SEGMENTACE TRHŮ, TARGETING, POSITIONING A

Transkript

SEGMENTACE TRHŮ, TARGETING,
POSITIONING A BENCHMARKING
(RNDr. Tomáš Raiter)
1
Segmentace, targeting, positioning…
OBSAH:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Segmentace: Proč?
Segmentace: Jak?
Rozhodovací proces spotřebitele
Vlivy na rozhodovací proces
Socio-kulturní vlivy
LIFESTYLE
LS segmentace
Přehled LS typologií
LS 2000
Ukázky výstupů
Benchmarking – případová studie ze zdravotnictví
2
ZÁKLADNÍ POJMY
SEGMENTATION
SEGMENTATION
TARGETING
POSITIONIG
BENCHMARKING
3
DEFINICE: SEGMENTACE
SEGMENTACE
=
hledání vztahu mezi potřebami zákazníků a
marketingovými aktivitami prodejce. Nalezení tohoto
vztahu vyúsťuje v identifikaci relativně homogenních
skupin spotřebitelů, kteří vykazují podobné potřeby
(ve smyslu nabídky produktu nebo služby) a
podobnou reakci na marketingovou akci prodejce.
4
DEFINICE: TARGETING
TARGETING
=
zacílení nabídky produktu nebo služby na vybraný
segment trhu, které umožňuje maximalizovat efekty
prodeje. Cílový segment trhu odpovídá strategii,
kapacitě a ekonomice firmy. Cílovému segmentu se
přizpůsobuje komunikace a všechny marketingové
aktivity.
5
DEFINICE: POSITIONING
POSITIONING
=
způsob, jakým chceme být jako firma vnímáni v mysli
spotřebitele. Díky charakteristikám své nabídky se
odlišujeme od konkurence a zaujímáme na trhu
určitou pozici.
6
DEFINICE: BENCHMARKING
BENCHMARKING
=
„kontinuální systematický proces porovnávání
výkonnosti organizace, funkcí nebo procesů s jejich
nejlepšími v praxi existujícími analogy s cílem nejen
dosáhnout stejných výsledků (výkonnosti), ale
překonat je“.
7
EKONOMICKÝ PŘEDPOKLAD SEGMENTACE
• cílem segmentace je ekonomický efekt
• zvýšení ziskové marže
obvykle růstem objemu prodeje
nebo růstem ceny (snížením nákladů)
NÁRŮST TRŽEB VYUŽITÍM SEGMENTACE MUSÍ BÝT VĚTŠÍ
NEŽ NÁKLADY NA ZÍSKÁNÍ PŘÍSTUPU K SEGMENTŮM
šance na splnění tohoto základního kritéria rostou při splnění dalších podmínek:
8
TEORETICKÉ PŘEDPOKLADY SEGMENTACE
• Podmínka vnitřní homogenity segmentů
Existuje dostatečná podobnost potřeb
spotřebitelů uvnitř segmentů.
• Podmínka diferenciace mezi segmenty
Mezi segmenty se projevuje rozdílnost potřeb.
9
PRAKTICKÉ PŘEDPOKLADY SEGMENTACE
Možnost
uplatnění
• Je reálné oslovit segment marketingovou akcí.
Pokud taková akce neexistuje, nemá smysl
segment vytvářet.
• Existuje dostatečně jednoduchý způsob
umožňující přiřazení spotřebitelů segmentům.
Metodologická
výzva
10
DIFERENCIACE
Segmenty splňující tyto předpoklady umožňují:
- produktovou diferenciaci
- komunikační diferenciaci
11
FORMOVÁNÍ SEGMENTŮ V PRAXI
•
ČLENĚNÍ TRHU – VYTVÁŘENÍ SEGMENTŮ SE PROVÁDÍ PODLE ŘADY
PROMĚNNÝCH
•
DVĚ ZÁKLADNÍ KATEGORIE PROMĚNNÝCH JSOU:
– CHARAKTERISTIKY SPOTŘEBITELE
– CHARAKTERISTIKY SPOTŘEBNÍ
SITUACE
12
CHARAKTERISTIKY SPOTŘEBITELE
TYP
PROMĚNNÁ
GEOGRAFICKÉ:
region
kraj
velikost lokality
velikostní pásma obcí
hustota osídlení
městská, příměstská, venkov
věk, pohlaví, vzdělání,
příjem, majetkový status,
fáze rodinného cyklu,
rozhodovací vliv:
přednosta domácnosti, hospodyně
vybavenost domácnosti
počet dětí
DEMOGRAFICKÉ:
HODNOTY PROMĚNNÝCH
PSYCHOGRAFICKÉ:
osobnost
životní styl
otevřený, uzavřený, hédonický, asketický,
konformní, nezávislý, radikální, umírněný
lifestylové typy
13
CHARAKTERISTIKY SPOTŘEBNÍ SITUACE
TYP
PROMĚNNÁ
HODNOTY PROMĚNNÝCH
UŽITÍ:
uživatelský status
neužívá, užívá, bývalý uživatel, první uživatel,
pravidelný uživatel, potenciální uživatel
slabý, střední, intenzivní uživatel
síla užití
POVĚDOMÍ A ZÁMĚRY:
znalost značky,
připravenost koupit:
NÁKUPNÍ PODMINKY :
druh obchodu
typ nákupní aktivity
zná spontánně, zná s nápovědou, preferuje,
odmítá
informovaný, zajímá se, zvažuje koupi,
rozhodnutý koupit
specializovaný, obchodní dům, večerka...
konformní, nezávislý, radikální, umírněný
snadný nákup, obtížný nákup, velký výběr,
malý výběr
14
SEGMENTACE A TRH
SEGMENTACE, TARGETING A POSITIONING
JSOU FUNKCÍ TRHU
ZMĚNÍ-LI SE TRH, JE TŘEBA TYTO AKTIVITY
PŘEHODNOTIT
15
CHARAKTERISTIKY SOUČASNÉHO TRHU
Konkurence roste, je stále tvrdší, je
mnohem náročnější uspět!
Setkáváme se s pojmy
hyperkonkurence,
hyperfragmentace trhu.
JAK Z TOHO VEN?
16
VLIVY NA ROZHODOVACÍ PROCES SPOTŘEBITELE
4C
Marketing mix influences
4P
•
•
•
•
Psychologické
vlivy
•
•
•
•
•
Product
Price
Promotion
Place
•
•
•
•
Customer value
Convenience
Comunication
Cost (Transakce/Cost)
Consumer purchase decision
process
Problem recognition
Motivace
Osobnost
Vnímání,
selektivní ...
Učení
Hodnoty,
postoje, názory
•
•
Information search
Alternative evaluation
Purchase decision
Postpurchase behavior
•
•
•
•
•
Situational influences
Purchase task
Social surroudings
Physical surroudings
Temporal effects
Antecedent states
•
•
•
Sociokulturní
vlivy
Osobní vliv
Referenční
skupiny
Rodina
Sociální třída
Kultura/
subkultura
17
SOCIOKULTURNÍ VLIVY
•
•
•
•
•
Osobní vliv
Referenční skupiny
Rodina
Sociální třída
Kulturní vlivy
18
OSOBNÍ VLIV
1. OPINION LEADRSHIP (TVŮRCI NÁZORU)
Viktor Kožený – kampaň na fondy, 90. léta
2. WORD OF MOUTH (ŠEPTANDA)
silný vliv 37% vs. reklama 20%
19
REFERENČNÍ SKUPINY
1. ČLENSKÉ SKUPINY (kam patřím)
2. ASPIRAČNÍ SKUPINY (kam chci patřit)
3. DISOCIATIVNÍ SKUPINY (kam nechci patřit)
kluby, klany, spolky, rodiny
20
RODINA
1. SPOTŘEBNÍ SOCIALIZACE získávání spotř.návyků
2. RODINNÝ CYKLUS
3. RODINNÝ ROZHODOVACÍ MODEL
21
RODINNÝ CYKLUS
22
CVIČENÍ: RODINNÝ CYKLUS
1. Navrhněte vývojový diagram všech fází rodinného cyklu a vyznačte nečastější
vývojovou linii nebo linie v naší současné společnosti.
Pracujte s proměnnými:
partnerský vztah:
věk hlavy domácnosti:
stáří dětí:
velikost rodiny:
svobodná/ý, ženatý/vdaná, rozvedená/ý, ovdovělá/ovdovělý
vyznačte přibližné rozpětí
malé děti (do 7 let), děti (do 15 let), starší děti
malá rodina, velká rodina
svobodný/ženatý
žádné děti
22-30 let
2. Diskutujte o rozdílech, které by odpovídaly diagramu společnosti před 100 lety.
Jak se změní podle vašeho názoru za 100 let.
23
CVIČENÍ: RODINNÝ ROZHODOVACÍ MODEL
dominuje muž
rozhodují společně
dominuje žena
rodinná dovolená, potraviny, životní pojištění, forma spoření, oblečení pro ženu, oblečení pro
muže, čistící prostředky, zahradní nářadí, filmové představení, divadelní představení,
nábytek do obývacího pokoje, domácí přístroje, životní pojistka, škola pro děti
24
RODINNÝ ROZHODOVACÍ MODEL
dominuje muž
životní pojistka
zahradní náčiní
rozhodují společně
oblečení pro
muže
forma spoření
rod.dovolená
film.představení
škola pro děti
nábytek do
obýv.pokoje
domácí přístroje
potraviny
dominuje žena
oblečení pro
ženu
čistící prostředky
rodinná dovolená, potraviny, životní pojištění, forma spoření, oblečení pro ženu, oblečení pro
muže, čistící prostředky, zahradní nářadí, filmové představení, divadelní představení,
nábytek do obývacího pokoje, domácí přístroje
25
KULTURNÍ A SUBKULTURNÍ VLIVY
OBVYKLÉ ROLE ŽEN A MUŽŮ
NÁRODNÍ ZVYKY, TRADICE
NÁKUPNÍ VZORCE ETNIK A MENŠIN
26
CVIČENÍ: ROZHODOVACÍ PROCES
Vraťte se do doby, kdy jste se rozhodovali,
kterou VŠ budete studovat a zkuste
rekonstruovat, co vás v které fázi
ovlivnilo.
27
VLIVY NA ROZHODOVACÍ PROCES SPOTŘEBITELE
4C
Marketing mix influences
4P
•
•
•
•
Psychologické
vlivy
•
•
•
•
•
Product
Price
Promotion
Place
•
•
•
•
Customer value
Convenience
Comunication
Cost (Transakce/Cost)
Consumer purchase decision
process
Problem recognition
Motivace
Osobnost
Vnímání,
selektivní ...
Učení
Hodnoty,
postoje, názory
•
•
Information search
Alternative evaluation
Purchase decision
Postpurchase behavior
•
•
•
•
•
Situational influences
Purchase task
Social surroudings
Physical surroudings
Temporal effects
Antecedent states
•
•
•
Sociokulturní
vlivy
Osobní vliv
Referenční
skupiny
Rodina
Sociální třída
Kultura/
subkultura
28
LIFE STYLE - DEFINICE
Životní styl jedince je způsob života,
který odráží jeho aktivity, zájmy,
zkušenosti a systém hodnot a
názorů na svět.
Životní styl je manifestace představy
o sobě samém.
29
LIFE STYLE –Anthony Giddens (umírněná postmoderna, 1992)
„Životní styl je možno definovat jako více
méně integrovaný soubor praktik, které
individuum realizuje ne proto, že jsou
užitečné, ale také, ba hlavně proto, že
dávají materiální podobu výpovědím o
vlastní identitě.“
„Životní styl se stal nutností. ... V podmínkách pozdní
modernity má každý nějaký životní styl, ba co víc – je
nucen k tomu, aby jej měl: nemá volbu, protože musí
volit.“
internet: Poznámky k životnímu stylu v časech postmoderny, Miloslav Petrusek
30
VÝZKUM ŽIVOTNÍHO STYLU
Typ
hodnotové
orientace
Moderní:
modus užívat si
Svět
sociálních
interakcí
Pre-moderní:
modus mít
Člověk uvnitř
různých
sociálních
prostředí
Svět
ekonomických
interakcí
Svět
mediálních
interakcí
Post-moderní:
modus
realizovat se
31
CO VŠECHNO JE SOUČÁSTÍ ŽIVOTNÍHO STYLU?
Životní hodnoty
Volnočasové aktivity
Občanské a společenské postoje
Spotřební a nákupní chování
Mediální chování a postoje
Život domácnosti
Zaměstnání
Ideální způsob života
32
LS SEGMENTACE USNADŇUJE KOMUNIKACI SE SEGMENTY
Role značky – značkový vs. generický trh
Kreativní uchopení komunikace
Složky komunikace
– Reklama
– CRM a věrnostní programy
– PR
Mediální plánování
Sledování dlouhodobých trendů
33
LS - EFEKTIVNĚJŠÍ KOMUNIKACE
Otázky:
Koho a kolik oslovit?
(Kvantita)
Sociodemografika
anonymní charakteristiky
Jak a čím oslovit?
(Kvalita)
Životní styl
plnokrevné charakteristiky
34
TYPICKÝ POPIS CÍLOVÉ SKUPINY
Sociodemografický popis
(tvrdá data)
Popis pomocí životního stylu
(měkká data)
věk 25-35 let
muž
větší města
středoškolské vzdělání
nadprůměrný příjem
nakupuje podle značky a je
otevřený novým podnětům
vede čilý společenský život ale
veřejně se neangažuje
odkládá založení rodiny
důležitý je osobní úspěch
má svoji oblíbenou rozhlasovou
stanici
čte tyto noviny
sleduje tyto tv pořady
35
PREDIKČNÍ SCHOPNOST LS
„Měkká“ vs. „tvrdá“ data
Změny postojů obvykle předchází změnám
v kvantitativních ukazatelích
(čtenost, poslechovost, náklad, ...)
Predikce potenciálu trhu
36
TYPY LS SEGMENTACE
Ad hoc segmentace
– Explorační přístup
– Rozsáhlejší výzkum, sofistikované statistické metody
Standardizované segmentace
– Typicky 4-10 segmentů
– Obecná kritéria
– Často snaha minimalizovat nutné vstupy
– Modulárnost
– Kulturní podmíněnost
37
NĚKTERÉ STANDARDIZOVANÉ SEGMENTACE
• Young & Rubicam (4C`s)
• RISC (Research Institute on Social Change)
• SocioConsult (Social Milieu)
• SRI (VALS2)
• STEMMARK (Life/Style 2000)
38
NĚKTERÉ STANDARDIZOVANÉ SEGMENTACE
Rozdíly:
•
•
•
•
Počet vstupních proměnných (možnost zařazení do dalších
výzkumů)
Segmentační kritéria a jejich počet
Závislost na kulturním kontextu
Počet, velikost a případný překryv segmentů
39
4C`s, Cross Cultural Consumer Characteristic-Young & Rubicam
Typ živ. stylu
Cíl
Motivace
Životní hodnota
THE CONSTRAINED (Ti, kteří mají zábrany, komplexy)
Resigned Poor
Přežití
Žádná - už se vzdali
Prostě být, přežívat
Struggling Poor
Vymanění se
Únik z tvrdého údělu
Naděje a štěstí
THE MIDDLE MAJORITY (Většina středu)
Mainstreamers
Bezpečí
Zodpovědnost za
rodinu,
přizpůsobení
Přijetí svým okolím
Aspirers
Status
Závist
Postavení
Succeeders
Úspěch, kontrola
Touha po úspěchu
Uznání
THE INNOVATORS (Ti, kteří objevují nové)
Transitional
Nalezení vlastní
identity,
individualita
Vzpoura, sebevědomí
Sebeuspokojení
Reformers
Zlepšení sociálního
prostředí,
vyjádření se
Vědomí sounáležitosti s
ostatními lidmi
Morální sebejistota
Sebehodnocení
Sociální dobrodiní
40
RISC – Research Institute on Social Change
•objevování vs.
stabilita
•společenský vs.
individualistický
•globální vs. lokální
(otevření x uzavření)
41
SocioConsult (Social Milieu)
Socioekonomický
status
Hodnotová
orientace
42
SRI (VALS2)
Úroveň zdrojů
Životní orientace
43
STEM/MARK (Life/Style 2000)
nadbytek
Z
d
r
o
j
e
realizátoři
principy
status
akce
zralí
úspěšní
hledající
věřící
dříči
praktici
nedostatek
bojující
44
STEM/MARK (Life/Style 2000)
Úroveň zdrojů (vzdělání, sociální
status, životní energie, ...)
– Nadprůměr
– Podprůměr
– Extrémy
Životní orientace
– Principy
– Status
– Činy, aktivita
• Realizátoři
• Zralí
• Úspěšní
• Hledající
• Věřící
• Dříči
• Praktici
• Bojující
45
POPIS SEGMENTŮ: ZRALÝ
Obecný profil
smysl pro zodpovědnost
vyrovnaný
vyšší vzdělání a příjem
vítá změny
vitální, plný životní energie
komunikativní
Společenské postoje
pozitivně vnímá budoucnost
neočekává žádné zásadní změny ve vývoji
společnosti
spíše pravicově orientovaný
46
ZRALÝ
Spotřební chování
rád nakupuje
doba vhodná pro investice
preferuje hodnotné výrobky trvalé kvality
cena nemusí znamenat kvalitu, ale levné nemůže být
luxusní
47
VĚŘÍCÍ*
*
pojmenování tohoto segmentu nemá religiózní význam,
ale označuje skupinu konzervativních lídí, kteří věří
(upínají se k) nějaké poměrně konkrétní představě o světě.
Obecný profil
vyšší věk
nižší příjem
vyrovnaný
smysl pro odpovědnost
šetřílek
neradi experimentují
Mediální chování
málo sleduje média
negativní vztah k mediím
48
ÚSPĚŠNÝ
Obecný profil
velmi dobré finanční zázemí
otevřený změnám
rázné řešení problémů
důraz na hodnotu peněz
rád nakupuje pro sebe
Mediální profil
Hospodářské noviny
Týden
Frekvence 1
49
DŘÍČ
Obecný profil
umírněné řešení životních situací
často se cítí unaven
Zaměstnání
práci obětuje mnoho
snaží se něčeho dosáhnout
nedosahuje svých cílů
důraz na silnou roli státu
nakupuje když musí
kupují levné imitace
50
HLEDAJÍCÍ
Obecný profil
mladí energičtí muži
silná sebedůvěra
mají rádi změnu
rádi riskují
životní hodnoty nejsou zakotveny
spíše negativní hodnocení stávající situace
pozitivní očekávání budoucího vývoje
liberální pravice
nízký zájem o politiku
51
HLEDAJÍCÍ
rádi nakupují
sklon k utrácení
spotřební experimentátoři
snadno ovlivnitelní reklamou
Zázemí
vysoký příjem domácnosti
dobré rodinné zázemí
Média a reklama
sklon k bulváru
imageová reklama táhne
52
PRAKTIK
Obecný profil
hledá jistotu
opatrná řešení situací
soběstačný
manuálně zaměřený
změny jim spíše vadí
pesimistické výhledy do budoucna
nezájem o politiku
hledání „českých cest“
Postoj k reklamě
nemá rád reklamu
53
REALIZÁTOR
A
BOJUJÍCÍ
54
Realizátoři
Hodnoty a společenské postoje
politické hodnoty, hodn. spojené s postavením
důraz na úspěch, každý se musí starat sám
o sebe, důraz na život. prostředí a vstup do EU
Rodina, domácnost, ideální bydlení
menší ochota obětovat se pro rodinu
neodmítá nemanželské soužití
ideál bydlení – velkoměsto
Spotřební chování a reklama
rád nakupuje nové výrobky, podle značky
nakupuje v hypermarketech
rád sleduje reklamu, často na internetu
Práce, volný čas, media
práce je smyslem života, pevný vztah k práci
široké spektrum volnočasových aktivit
(koncerty, četba, sport, spolková činnost...)
zájem o odborné přílohy, naučné pořady
55
Bojující
Hodnoty a společenské postoje
tradiční hodnoty (víra, tradice)
důraz na sociální rovnost, levicová orientace
méně oceňují úspěch v životě
Rodina, domácnost, ideální bydlení
manželství je na celý život
sňatek bez předchozího života na zkoušku
ideál bydlení - venkov, malá obec dál od města
Spotřební chování a reklama
nenakupuje nové věci, nestřídá značky
málo nakupuje, většinou podle ceny
reklama mu vadí, ovlivňuje jej rozhl. reklama
Práce, volný čas, media
práce není v jejich životě prioritní
odpočinek, domácí hobby, zahradničení, spotřebitelské soutěže
posluchači dechovky, oblibují české filmy
56
AKTIVITA
Vysoký status
Aktivní
Nízký status
Pasivní
57
STEM/MARK
(Life/Style 2000)
Životní styly - vlastníci mobilních
telefonů
450,0
1999
2001
% nárůst
400,0
350,0
300,0
250,0
200,0
150,0
100,0
50,0
0,0
realizátoři
úspěšní
hledající
zralí
dříči
praktici
věřící
bojující
58
ZNALOST A PREFERENCE
Preferovaná ->
Z n a lo s t a p r e fe r e n c e z n a č e k a u t o m o b ilů
B M W a M e rce d es
BMW
M e rce d e s
D ř íč i
H le d a jíc í
R e a liz á to ř i
P r a k t ic i
V ě ř íc í
Z r a lí
Ú spěšní
B o ju jíc í
Z n á m á ->
59
MEDIÁLNÍ PREFERENCE
Odchylky od populace v životněstylových kategoriích
Vybrané deníky
Právo
Věřící
Mladá Fronta Dnes
Zralí
Dříči
Úspěšní
Lidové noviny
Praktici
Hledající
Hospodářské noviny
Blesk
60
-0,15
-0,1
-0,05
0
0,05
0,1
0,15
Aplikace marketingových nástrojů
ve zdravotnictví
(případová studie)
61
Tři pilíře při měření kvality
a bezpečnosti zdravotní péče:
Měření spokojenosti
hospitalizovaných pacientů
Měření spokojenosti
ambulantních pacientů
Měření kvality
pracovního života
62
… bonum aegroti suprema lex
Spokojenost pacientů = legitimní metoda měření kvality ve zdravotnictví
Motivace pro měření spokojenosti pacientů:
etická
legislativní
ekonomická
politická
63
… dobro pacienta je nejvyšší zákon
Etické motivace:
pacient
Ekonomické motivace:
spokojený pacient
rychlejší léčba
Legislativní motivace:
veřejné informace
= uživatel služby
= rychlejší léčba
= nižší náklady
= kratší pracovní neschopnost
(vyšší výkonnost ekonomiky)
= podklad pro svobodnou volbu lékaře, zakotvenou v
právním řádu
= veřejná kontrola ZZ financovaných
z veřejných rozpočtů
„Informace o spokojenosti pacientů sebrané a zveřejněné celonárodně jednotným konzistentním způsobem jsou také významnou
podporou veřejné a parlamentní odpovědnosti.“ (NHS Plan, The Department of Health, UK)
64
Role státu a státní samosprávy
Pacienta zastupuje stát (parlament-vláda-MZ-kraj)
Stát nastavuje podmínky pro chování účastníků trhu
Pacient
(občan/volič)
Plátce
(pojišťov.)
Poskytovatel
(zdr.zaříz.)
65
Spokojený pacient = veřejný zájem
spokojený pacient
= rychlejší léčba
rychlejší léčba
= nižší náklady
= kratší pracovní neschopnost
(vyšší výkonnost ekonomiky)
kvalitní zdravotnictví
veřejné informace
= efektivní zdravotnictví
= podklad pro svobodnou volbu lékaře
66
Spokojený pacient - společný zájem
Shodný zájem státu a pojišťovny.
Co motivuje zdravotnická zařízení ke zvyšování spokojenosti pacientů?
– Rychle vyléčený pacient = méně výkonů, méně bodů a nižší plnění
od pojišťovny…?
– Spokojený pacient znamená více práce a úsilí …!
– Hippokratova přísaha lékařů?
(nezáleží jen na lékařích, ale i dalším personálu)
– Zájem o pacienta – pacient má možnost volby!
67
Možnost volby = informace
V zájmu zefektivnění služby – zdravotnictví:
pacient = zákazník
Aby pacient mohl být zákazníkem, musí mít
možnost volby!
Aby si mohl vybrat, musí mít přiměřené
informace o kvalitě zdravotnických zařízení!
68
DEFINICE SPOKOJENOSTI
Spokojenost = Vnímaná hodnota - Očekávání
Je-li hodnocení skutečnosti lepší než očekávání,
je spokojenost vysoká
Je-li skutečnost horší než očekávání, dochází k
frustraci a spokojenost je nízká
69
SPOKOJENOST
Očekávání
<=>
Skutečnost
Lze ovlivnit obě veličiny:
zlepšováním služeb se zvyšuje hodnocení spokojenosti
pacientů
správnou komunikací a informovaností pacientů se
nastavuje reálné očekávání, a tím se zvyšuje spokojenost
pacientů
70
Pickerovy dimenze kvality – lůžková péče
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Přijetí pacienta do nemocnice
Respekt-ohled-úcta k pacientovi
Koordinace a integrace péče o pacienta
Informace-komunikace-edukace pacienta
Tělesné pohodlí pacienta
Citová opora a zmírnění strachu a úzkosti pacienta
Zapojení rodiny a přátel do léčby pacienta
Propuštění a pokračování péče o pacienta
žádná dimenze neobsahuje hodnocení odborného lékařského výkonu
71
DIMENZE KVALITY V AMBULANTNÍ PÉČI
1/ Dostupnost péče
opoždění péče jako zdroj nespokojenosti nemocných
zpoždění jsou drahá i v potenciálních nákladech za sníženou spokojenost pacientů a ve vedlejších klinických výsledcích
2/ Prostředí a čekání
čekání v čekárně bývá nejhůře hodnoceným parametrem
orientace v zařízení, kvalita prostředí
3/ Návštěva lékaře/specialisty
schopnost lékaře naslouchat a získat si důvěru pacienta
dostatek času na probrání zdravotního stavu
4/ Chování personálu a informování pacientů
přiměřenost informací
soukromí v ambulanci
komunikace
5/ Informace o vyšetření a léčbě
vysvětlení důvodů léčby a testů
dostupnost výsledků
6/ Informace o lécích
Indikace a vedlejší účinky léků
7/ Následná péče
vysvětlení příznaků nemoci
kontakt pro případ potíží
8/Celkový dojem
–
–
celková organizace provozu
respekt-ohled-úcta
ambulance
72
Nástroje zvyšování kvality péče:
Primární: (motivace, tlak, aktivace zájmu ZZ)
1. Benchmarking / srovnávání
2. Zveřejňování výsledků
Sekundární: (podklady pro řízení růstu
kvality)
3. 50 indikátorů kvality na každou
stanici
=► nutné předpoklady: vysoká kvalita dat
srovnatelnost dat
73
Spokojenost se sestrami
Základ: Pacienti hospitalizovaní na jednotlivých pracovištích
77,3
(n=709)
82,6
Fakultní nemocnice Ostrava
(n=2892)
82,0
Fakultní nemocnice Plzeň
(n=2413)
81,5
(n=611)
81,4
(n=1425)
80,7
(n=555)
79,3
(n=1454)
78,5
(n=174)
77,6
(n=986)
75,3
(n=1371)
75,3
(n=1759)
74,3
(n=1300)
73,9
(n=1580)
73,1
Fakultní nemocnice Brno
(n=1851)
72,3
Fakultní nemocnice Na
Bulovce
(n=1197)
71,5
Nemocnice Na Homolce
Masarykův onkologický
ústav
Fakultní nemocnice Hradec
Králové
Úrazová nemocnice v Brně
Fakultní nemocnice u sv.
Anny v Brně
Ústav pro péči o matku a
dítě
Fakultní Thomayerova
nemocnice
Fakultní nemocnice
Olomouc
Všeobecná fakultní
nemocnice
Fakultní nemocnice
Královské Vinohrady
Fakultní nemocnice v
Motole
0
10
20
30
40
50
ZDROJ: RNDr. Tomáš RAITER & STEM/MARK, a.s. - Kvalita Očima Pacientů, 2008
60
70
80
90
100
74
VŠECHNY NEMOCNICE
Souhrnná spokojenost
Základ: Všichni pacienti
79,4
Celkem
0
79,4
Celkem (n=20317)
Zapojení rodiny
90,4
Propuštění a pokračování
péče
86,4
Respekt, ohled, úcta
80,4
Přijetí do nemocnice
80,4
Informace
79,6
Koordinace a integrace péče
78,3
Tělesné pohodlí
75,1
Citová opora
75,0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
75
80,4
0
80,4
Celkem (n=20254)
Způsob komunikace před
pacientem ze strany sestry
90,8
Způsob komunikace před
pacientem ze strany lékaře
87,9
Úcta a respekt ze strany
zdravotnického personálu
81,1
Důvěra k ošetřujícím
sestrám
80,5
Znalost ošetřujícího lékaře
71,7
Potřeba většího zapojení do
rozhodování o vlastní léčbě
69,4
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
76
Informace, komunikace
79,6
Informace
0
79,6
Celkem (n=20261)
Frekvence návštěv
ošetřujícího lékaře
94,9
Seznámení s právy
nemocného
91,4
Frekvence hovorů s lékařem
91,0
Srozumitelnost odpovědí
sester
77,0
Srozumitelnost odpovědí
lékaře
66,4
Spokojenost s vybranými
službami nemocnice
(telefon, TV, noviny atd.)
58,6
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
77
ZÁVĚREM
Při porovnávání a zveřejňování výsledků platí:
1. KVALITNÍ METODIKA !
Chtějte vědět: - na jak velkých vzorcích byl výzkum proveden
- jaká byla reprezentativita vybraného vzorku (návratnost)
- jaký je interval spolehlivosti výsledku
Media zveřejní cokoliv, co vypadá jako žebříček! I když vypovídací schopnost je „NULA“.
Chybné výsledky mohou znehodnotit poctivou práci řady lidí ve zdravotnictví!
http://hodnoceni-nemocnic.cz - portál kvality s databází výsledků a nástrojem pro třídění a porovnávání výsledků ZZ
http://portalkvality.mzcr.cz/ – portál kvality a bezpečí – Měření kvality zdravotních služeb prostřednictvím spokojenosti pacientů
78
SEZNAM LITERATURY
Marketing – Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius, IRWIN, Boston 1992
Marketingový výzkum v praxi –Přibová a kol., Grada 1996
Průzkum trhu – Paul Hauge, Computer Press, 2003
Inovativní marketing – Kotler, Trias de Bes, Grada 2005
Články:
Poznámky o životním stylu v časech postmoderny – Miloslav Petrusek,
( http://tucnak.fsv.cuni.cz/~petrusek/czech/texty/ZStyl.doc )
Household Life Cycles and Lifestyles in the United States – R. Du, W. Kamakura
(Journal of Marketing Research, Vol. XLIII, February 2006, str. 121-132)
79
DĚKUJI ZA POZORNOST
RNDr. Tomáš Raiter
Zakladatel společnosti STEM/MARK, a.s. a předseda představenstva mateřské společnosti ALFA/MARK, a.s.
Je zakládajícím členem profesní asociace SIMAR sdružující přední společnosti výzkumu trhu a veřejného mínění v ČR
a v letech 1998-2001 byl jejím prezidentem a členem představenstva.
V 90. letech inicioval vznik a vývoj české lifestylové typologie LS2000, která vychází z modelu VALSII. Tato typologie
se postupně stala součástí několika národních mediálních projektů (MEDIAPROJEKT, NET PROJEKT, TV PROJEKT) a
řady dalších klientských výzkumů.
Od roku 2001 spolupracuje s MZČR na rozvoji metodiky měření kvality zdravotní péče. Spolupracuje i s dalšími
společnostmi zabývajícími se výzkumem trhu a kvalitou zdravotní péče – např.HMC, PROTEQ, STAPRO, ICZ, Koalice
pro zdraví, Centrum pro rozvoj péče o duševní zdraví a dalšími.
O výzkumech spokojenosti zákazníků a o systému měření kvality zdravotní péče příležitostně přednáší (např.: CMC
Graduate School of Business v Čelákovicích, ICEQ, MZČR)
Publikace:
Marketingový výzkum v praxi – Přibová a kol. (kap. segmentační studie)
Strategický marketing zdravotnických zařízení - Exner, Raiter, Stejskalová, Professional Publishing, 2005.
Kvalita Očima Pacientů, metodická příručka pro pracovníky zdravotnických zařízení
Je autorem řady článků a publikací na téma marketingového výzkumu, životního stylu a měření spokojenosti
zákazníků.
[email protected]
[email protected]
80

SEGMENTACE TRHŮ, TARGETING, POSITIONING A

Transkript

Podobné dokumenty

kvalita a bezpečí - Oblastní nemocnice Jičín as