Rešerše - Reklamní kampaň Get a Mac

REKLAMNÍ KAMPAŇ „GET A MAC“
Semestrální práce
Úvod do multimédií - 4ME100
http://www.adweek.com/adfreak/apples
http://www.adweek.com/adfreak/apples-get-mac-complete-campaign
campaign-130552
ZS 2012/2013
Jan Kocián
Úvod
Společnost Apple platila za leadera v oblasti marketingu po celou dobu svého působení na
trhu, vždy pro ně pracovali ti nejlepší kreativci a jejich reklamy vzbuzovaly zájem veřejnosti. Právě
proto jsem si vybral momentálně poslední velkou kampaň této firmy nazvanou „Get a Mac“. Vznik
této kampaně měla na starost americká pobočka reklamní agentury TBWA Media Arts Lab TBWA\Chiat\Day 1, pod vedením Lee Clowa, který byl dobrým přítelem Steva Jobse a spolupracoval
s Applem již od samotného začátku. Z dřívějších dob najdeme jeho podpis pod patrně nejznámější
kampaní Applu „1984“, po znovuusednutí Jobse do ředitelského křesla v roce 1997 pak vytvořil
velmi úspěšnou kampaň „Think Different“, která pomohla opětovně nastartovat zájem o počítače
Mac a možná tak zachránila společnost Apple, která se tehdy nacházela na pokraji krachu 2. Ne
náhodou si ho proto Steve vybral i pro tvorbu další velké reklamní kampaně, tentokrát takřka
výhradně zaměřené na počítače Mac, která odstartovala v roce 2006 a volně pokračovala až do
roku 2009. Jednalo se o sérii 66 třicetisekundových videospotů, pro TBWA je zrežíroval Phil
Morrison 1.
Použité výrazové prostředky
Všechny spoty byly natočeny v jednotném, a do té doby unikátním, stylu, staly se tak pro
zákazníky snadno rozpoznatelné v dnešní džungli reklamních sdělení. Jak je pro veškerou mediální
prezentaci společnosti Apple zvykem, i v této kampani vládne filozofie minimalismu. Užito je tedy
pro Apple typického bílého pozadí, které soustřeďuje veškerou pozornost diváka na 2 hlavní
postavy, tyto pak reprezentují personifikované počítače, na nichž běží operační systémy Mac
a Windows. Zapamatovatelnosti reklamy pomáhají i úvodní 2 věty, které jsou v drtivé většině spotů
stejné, počítače se na úvod představují „Hello, I‘m a Mac“ „And I‘m a PC“.
Zástupce platformy Windows ztvárnil americký komik John Hodgman 1, ten je vždy oblečen
formálně, v košili s kravatou a v obleku, zatímco Justin Long 1, představující Mac, má spíše ležérní
oblečení, džiny, triko, mikinu. „PC“ je zároveň evidentně starší a mírně obtloustlý, působí nevýrazně
a často neohrabaně, naproti tomu „Mac“ je mladý, svěží a sebejistý. Tyto postavy můžeme
interpretovat nejen jako pouhé počítače, stejně dobře totiž představují „otce“ obou platforem Billa Gatese a Steva Jobse.
Rovněž podkresová hudba je velmi osobitá, ale zároveň nerušící děj, mnohdy ho naopak
decentně dokresluje. Jde o skladbu "Having Trouble Sneezing" od Marka Mothersbaugha 3, na
internetu je známá spíše jako „Get a Mac Melody“.
1
Podstata předané informace a způsoby komunikování
Kampaň „Get a Mac“ je postavena komparativně, srovnává platformy PC a Mac OS. Tento
způsob reklamy je oblíben zejména proto, že negativní informace zasáhne rozhodovací proces
člověka výrazněji, než informace pozitivní, podle některých studií má jedna negativní informace
„sílu“ až pěti informací pozitivních 4. Zároveň s tím však taková reklama vždy vyžaduje velmi
pečlivou práci s vyzněním, v případě špatného uchopení totiž může snadno skončit fiaskem (což
můžeme vidět u konkurence).
Pod satirickým hávem jsme ve spotech svědky frustrace uživatelů Windows, jejichž systém
je pomalý, zranitelný, nestabilní apod., Mac je naproti tomu jednoduchý na používání, bezpečný,
bezproblémový, jejich uživatel je tedy spokojenější. Tyto vlastnosti jsou přitom v reklamách
demonstrovány nikoli jako konkrétní problémy, jde spíše o obecné porovnávání filozofie, či pocitů
z používání toho či onoho systému. Jak je u Applu zvykem, útočí reklamou spíše na emoční stránku
osobnosti, než na tu racionální. Autoři zde umně využili známých předsudků o systémech Windows
a Mac, které jsou zdrojem drtivé většiny děje, nesnaží se tedy vnutit pozorovateli jiný názor, ale
staví na již hotových základech, divák se pak lépe ztotožní s obsahem předaného sdělení a reklama
mu přijde věrohodnější.
Ve druhé půli kampaně pak bylo využito uvedení konkurenčních operačních systémů
Windows Vista a později Windows 7, kdy byla hlavní pozornost soustředěna na objevující se
počáteční neduhy těchto systémů, vyznění reklam však zůstalo totožné.
Mac tedy vychází ze všech „duelů“ jako vítěz, což
může, samo o sobě, na příjemce působit až příliš
vychloubačně, taková reklama by tedy mohla být ve
výsledku kontraproduktivní. Proto je toto sdělení korigováno
citlivou prací s osobnostmi obou hlavních aktérů. „PC“
vystupuje jako provokatér, není schopen připustit evidentní
výhodu konkurenta, má snahu s Macem soupeřit. „Mac“ je
vždy přátelský, příjemný, vtipný, své klady nedává na odiv a
Obrázek č. 2
naopak uznává přednosti „PC“. Výsledný dojem z „Macu“ je proto pozitivní a jen podporuje
demonstrované klady.
Bez zajímavosti není, že s podobným způsobem reklamy má Apple zkušenosti již
z dřívějška, například když si v televizních spotech, které byly součástí kampaně „Think different“,
„utahovali“ z rychlosti konkurenčních procesorů Intel, ty zde vyobrazili jako šneky 5.
2
Ekonomické aspekty realizace
Dobré reklamy často levné nebývají a nejinak je tomu i u této kampaně. Celkový reklamní
rozpočett Applu byl na roky 2007 až 2009 chronologicky 467, 486 a 501 milionů dolarů 6 – tyto čísla
tedy zahrnují jak produkci, tak především reklamní prostor, přičemž tvorba kampaně z rozpočtu
ukousne pouhý zlomek, obzvláště
obzvláště u Applu, který pravidelně publikuje své reklamy v ty
nejlukrativnější vysílací časy, resp. v těch nejlukrativnějších médiích. Když vezmeme v potaz, že
zároveň s kampaní Get a Mac běžely souběžně ještě dvě kampaně a to na iPod a iPhone, můžeme
náklady na kampaň odhadnout na cca 150 milionů dolarů ročně.
Přímý vliv kampaně na prodejnost samozřejmě prokázat nelze a ani Apple se svými odhady
nechlubí, můžeme nicméně vycházet z předpokladu, že jenom úspěšná kampaň vydrží více než
3 roky beze změn. I přesto, že prodejům počítačů Mac mohla do jisté míry pomoct rostoucí obliba
mobilního telefonu iPhone, můžeme považovat kampaň za velmi úspěšnou. Již v roce 2006 (tedy
před vydáním iPhonu) po uvedení kampaně totiž zaznamenaly prodeje počítačů skokový nárůst
o půl milionu kusů, přičemž do konce kampaně se prodeje více než zdvojnásobily, jak je vidět
z grafu 6 níže.
Rovněž hodnota firmy na burze za sledované období stoupla více než dvojnásobně a to
i přes nástup finanční krize,
ze, jejíž projevy jsou jasně patrné na grafu 7.
3
Publikování a prezentování díla
Jednalo se primárně o sérii televizních spotů, první z nich se v amerických televizích
objevily 2. května 2006 1. Postupně byla všechna videa, původně určená pro televizi, uveřejněna
také na oficiálním webu Applu, to ale nebylo vše, v roce 2007 byly na stejném ideovém základě
natočeny další reklamy speciálně pro web – byly kratší o deset sekund a jejich obsah reagoval na
jejich umístění na webu, několik z nich bylo určeno na konkrétní servery, kdy děj počítal s předem
známou pozicí v layoutu stránky a tuto znalost využíval k zajímavé interakci 9.
Vzhledem k úspěchu ve Spojených státech byla kampaň spuštěna i v dalších zemích, beze
změn byly spoty publikovány v Kanadě, Austrálii a v Novém Zélandu, předabovány byly do
Španělštiny, Francouzštiny, Němčiny a Italštiny. Následovaly i lokální mutace pro klíčové trhy
Applu, kterými jsou mj. Velká Británie a Japonsko, kde bylo využito místních známých osobností
a obsah přizpůsoben kulturním odlišnostem 10.
Apple zde vhodně využil celosvětové
internetové známosti své americké kampaně,
v nejdůležitějších zemích pak zvýšil efektivitu
sdělení za pomoci adaptace na tamější kulturu,
což je postup v marketingovém světě poměrně
neobvyklý, zpravidla jsou globální kampaně
pouze dabovány, nebo si místní zastoupení
v jednotlivých zemích zajišťují vlastní propagaci,
Obrázek č. 3
která se sice drží korporátní identity, ale nikoli
jednotného stylu a filozofie reklam.
Mediální a společenský dopad
Brzy po spuštění kampaně vešly spoty ve všeobecnou známost, vzhledem k vyznění reklam
mělo totiž mnoho zainteresovaných lidí potřebu vyjádřit svůj názor, ostatní zase zaujal specifický
humor, což byla ideální situace pro virální marketing. Videa se začala po internetu velmi rychle
samovolně šířit, jak mezi „odbornou“ veřejností, tak mezi běžnými uživateli. Postupem času se staly
tyto reklamy součástí internetové kultury a jsou mezi uživateli internetu dodnes velmi známé, a to
i v našich končinách, kde se nikdy v televizi nevysílaly.
Důsledkem toho jsou desítky parodií na videoserveru youtube.com, pocházející jak z tábora
milovníků nakousnutého jablka, tak od zarytých vyznavačů Windows. Mnoho z nich je však
4
„oficiálních“, kdy se nejrůznější firmy, zejména
z oblasti IT, snažily svézt na vlně zájmu. Zajímavostí
je, že mezi ně patří i Microsoft, který vytvořil rovnou
parodiální kampaň „I’m a PC“.
I v odborném světě sklízela kampaň v drtivé
většině případů kladné ohlasy, toho je asi
nejvýznamnějším důkazem titul „Nejúspěšnější Obrázek č. 4
marketingová kampaň roku 2007“ od Effie Awards 11, v roce 2009 pak byla jmenována jako
„Nejlepší marketingová kampaň desetiletí“ prestižním časopisem AdWeek 12.
Závěr
Reklamní kampaň „Get a Mac“ je ukázkovým příkladem správného marketingu, který
nejenže splňuje podmínky zadavatele, nejenže přináší zisk zadavateli i vyhotoviteli, ale především
zaujme a pobaví diváka, což je mimochodem nadále v zájmu inzerenta. Totiž, i když si
potencionální zákazník neběží koupit inzerovaný produkt hned po zhlédnutí reklamy, podvědomě
si buduje pozitivní postoj ke značce, který se časem může přetavit v byznys. Myslím, že stojí za to se
takovýmto dílem inspirovat a nabyté poznatky aplikovat ve své práci.
5
Zdroje
1.
NUDD, Tim. Apple's 'Get a Mac,' the Complete Campaign: Hodgman and Long, ad characters for
the ages. In: Adweek [online]. 13. 4. 2011 [cit. 2012-11-11]. Dostupné z:
http://www.adweek.com/adfreak/apples-get-mac-complete-campaign-130552
2.
ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Vyd. 1. Praha: Práh, 2011, 678 s., [16] s. obr. příl. ISBN 978-80-7252352-8.
3.
ROBERTS, Randall. Are You Not Devo? You Are Mutato: How Mark Mothersbaugh, an Agent of DeEvolution, wormed his way into America's subconscious. In: LA Weekly [online]. 5. 12. 2007 [cit.
2012-11-11]. Dostupné z: http://www.laweekly.com/2007-12-06/music/are-you-not-devo-you-aremutato/
4.
RHOADS, Kelton. Get-A-Mac Campaign Analysis. Working Psychology [online]. 10. 1. 2007 [cit. 201211-11]. Dostupné z:
http://www.workingpsychology.com/download_folder/GAM_Campaign_Analysis.pdf
5.
Apple Computer Ad - Think Different Snail. YouTube [online]. 14. 11. 2006 [cit. 2012-11-11].
Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=Cz78v4euRd0
6.
Form 10-K: Apple Inc. Investor relations services [online]. 27. 10. 2009 [cit. 2012-11-11]. Dostupné z:
http://phx.corporateir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9MTg1OTB8Q2hpbGRJRD0tMXxUeXBlPTM=&t=1
7.
SCHWARZ, Francesco. Unit sales - Mac (total). Bare Figures: An interactive, easy-to-use chart with data
from Apple’s quarterly figures. [online]. 2012 [cit. 2012-11-11]. Dostupné z: http://barefigur.es/
8.
Apple Inc. (AAPL): From Jan 3 2006 To Dec 28 2009. Yahoo Finance [online]. [cit. 2012-11-11].
Dostupné z:
http://finance.yahoo.com/echarts?s=AAPL+Interactive#symbol=aapl;range=20060103,20100101;c
ompare=;indicator=;charttype=area;crosshair=on;ohlcvalues=0;logscale=off;source=undefined;
9.
AKHTAR, Iyaz. The “Get A Mac” ads you won’t find on your television. GIGAOM [online]. 7. 5. 2007
[cit. 2012-11-11]. Dostupné z: http://gigaom.com/apple/the-get-a-mac-ads-you-wont-find-onyour-television/
10. BRIAN, Greg. The Mac Vs. PC Commercials: International Editions. Yahoo voices [online]. 22. 5. 2008
[cit. 2012-11-11]. Dostupné z: http://voices.yahoo.com/the-mac-vs-pc-commercials-internationaleditions-1469211.html
11. 2007 Grand - Computer hardware: Get a Mac Campaign. Effie worldwide [online]. 2007 [cit. 2012-1111]. Dostupné z: http://www.effie.org/winners/showcase/2007/1826
12. Campaign of the Decade: Apple, “Get a Mac”. Best of the 2000s [online]. 2010 [cit. 2012-11-11].
Dostupné z: http://www.bestofthe2000s.com/campaign-of-the-decade.html
13.
Obr. na titulní straně: http://ic.pics.livejournal.com/annyong/1129267/183775/183775_original.gif
14.
Obr. č. 2: http://theinspirationroom.com/daily/commercials/2006/12/get-a-mac-hug.jpg
15. Obr. č. 3: http://theinspirationroom.com/daily/commercials/2007/1/apple-mitchell-and-webb.jpg
16.
Obr. č. 4: http://www.gizmodo.jp/img/080921PC.jpg
6