Využití IT při analýze působení outdoorové reklamy

Komentáře

Transkript

Využití IT při analýze působení outdoorové reklamy
Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta informatiky a statistiky
Katedra informačních technologií
Studijní program: Aplikovaná informatika
Obor: Kognitivní informatika
DIPLOMOVÁ PRÁCE
Vyuţití IT při analýze působení outdoorové reklamy
Bc. Tereza Jeníčková
Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Stanislav Horný, CSc.
Oponent diplomové práce: Ing. Libor Krsek
červen 2009
Prohlášení
Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a ţe jsem uvedla všechny
pouţité prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpala.
V Praze dne 22. června 2009
……………………………
Tereza Jeníčková
Poděkování
Děkuji především panu doc. Ing. Stanislavovi Hornému, CSc., vedoucímu své diplomové
práce, za cenné rady a podnětné připomínky při tvorbě této práce. Dále bych ráda
poděkovala Ondřejovi Herinkovi a Anně Smejkalové ze společnosti GfK Praha, s.r.o., kteří
mi poskytli svůj čas, prostor a techniku na provedení praktického výzkumu.
Abstrakt
Tato práce se zabývá vyuţitím informačních technologií při analýze působení reklamních
sdělení, se zaměřením na venkovní reklamu.
V teoretické části je čtenáři nastíněn vznik a vývoj reklamy, jak působí na člověka, zda je
schopna změnit jeho spotřební chování, jaké je její postavení v současném světě a jak se při
její analýze dají vyuţít nové moderní technologie ve spolupráci s psychologií.
Druhá část práce je zaměřena na praktický výzkum působení outdoorové reklamy na
člověka. Čtenář se detailně seznámí s vyuţitím technologie Oční kamery v praxi, jak
probíhala příprava na výzkum, jaké problémy byly řešeny v jeho průběhu, aţ po
analyzování získaných dat, která jsou slovně i graficky interpretována.
Klíčová slova
Stopování zraku, Oční kamera, outdoorová reklama, reklamní kampaň, selektivní vnímání.
-4-
Abstract
This thesis deals with use of Information technology for analysis of exposure to advertising
communications, focusing on outdoor advertising.
In the theoretical part is a brief outline of the beginnings and development of advertising,
its effects on people, whether it can change their consumption behaviour, its position in
the modern world and the way new technology along with psychology can be used for its
analysis.
The second part gives insight in the practical research of effects of outdoor advertising on
people. There is an approach of Eye Camera technology in praxis, preparation for research,
problems solved in its course. Data obtained are both verbally and graphically interpreted.
Keywords
Eye-tracking, Eye-tracker, outdoor advertising, advertising campaign, selective perception.
-5-
Obsah
ÚVOD.......................................................................................................................................................... 8
1.
TEORETICKÉ ZÁKLADY ............................................................................................................... 9
1.1.
1.1.1.
Vznik reklamy ............................................................................................................................................. 9
1.1.2.
Vznik reklamních agentur .......................................................................................................................... 10
1.1.3.
Vývoj zkoumání účinnosti reklamy ............................................................................................................. 10
1.2.
PSYCHOLOGIE REKLAMY ............................................................................................................................ 12
1.3.
SROVNÁNÍ JEDNOTLIVÝCH FOREM PROPAGACE .................................................................................... 18
1.4.
VÝZKUM POSTOJE ČESKÉ VEŘEJNOSTI K REKLAMĚ............................................................................... 23
1.4.1.
Intenzita reklamy v médiích ......................................................................................................................... 23
1.4.2.
Účinnost reklamy v jednotlivých médiích....................................................................................................... 25
1.5.
1.5.1.
1.6.
MOŢNÉ ZPŮSOBY ANALÝZY REKLAMY..................................................................................................... 26
Eye-tracking ................................................................................................................................................ 27
TECHNOLOGIE OČNÍ KAMERY .................................................................................................................. 30
1.6.1.
Konstrukce................................................................................................................................................... 31
1.6.2.
Výstupy Oční kamery ................................................................................................................................. 32
1.6.3.
Vyhodnocování výstupů ............................................................................................................................... 34
1.6.4.
Možnosti stopování zraku ........................................................................................................................... 37
1.6.5.
Využití Oční kamery .................................................................................................................................. 38
1.7.
2.
HISTORICKÝ EXKURZ .................................................................................................................................... 9
METODICKÉ PŘÍSTUPY K VÝZKUMU ÚČINNOSTI REKLAMY.................................................................. 44
1.7.1.
Empirický výzkum ...................................................................................................................................... 44
1.7.2.
Kvalitativní a kvantitativní výzkum ............................................................................................................ 47
1.7.3.
Další rozlišení výzkumných šetření .............................................................................................................. 48
PRAKTICKÝ VÝZKUM ................................................................................................................... 49
2.1.
FORMULACE PROBLÉMU.............................................................................................................................. 49
2.2.
CÍL VÝZKUMU................................................................................................................................................ 49
2.3.
METODA SBĚRU DAT.................................................................................................................................... 50
2.4.
PŘÍPRAVNÁ ETAPA........................................................................................................................................ 50
-6-
2.4.1.
Rekrutace .................................................................................................................................................... 50
2.4.2.
Výběr testovaného prostředí ......................................................................................................................... 51
2.4.3.
Příprava rozhovoru ...................................................................................................................................... 52
2.4.4.
Otázky a jejich záměr ................................................................................................................................. 52
2.5.
REALIZAČNÍ ETAPA ...................................................................................................................................... 53
2.6.
ANALÝZA VÝSLEDKŮ ................................................................................................................................... 55
2.6.1.
Příprava dat pro analýzu ............................................................................................................................. 56
2.6.2.
Celkový čas pozorování ................................................................................................................................ 58
2.6.3.
Frekvence fixací ........................................................................................................................................... 59
2.6.4.
Trvání pohledů ............................................................................................................................................ 61
2.6.5.
Srovnání – stejná reklamní sdělení, různá úspěšnost .................................................................................... 62
2.6.6.
Analýza úspěšnosti outdoorové reklamy dle typu .......................................................................................... 64
2.6.7.
Vyhodnocení dotazníku ............................................................................................................................... 65
2.6.8.
Úspěšnost při podpořeném rozpomenutí ........................................................................................................ 67
3.
ZÁVĚR ............................................................................................................................................. 70
4.
ZDROJE........................................................................................................................................... 72
5.
SEZNAM TABULEK, OBRÁZKŮ A GRAFŮ ................................................................................ 75
5.1.
SEZNAM TABULEK ........................................................................................................................................ 75
5.2.
SEZNAM OBRÁZKŮ ....................................................................................................................................... 75
5.3.
SEZNAM GRAFŮ............................................................................................................................................. 76
6.
SEZNAM ZKRATEK ...................................................................................................................... 77
7.
OBSAH PŘILOŢENÉHO CD ........................................................................................................ 78
8.
PŘÍLOHY ........................................................................................................................................ 79
8.1.
PŘÍLOHA Č. 1: KOMPLETNÍ ZNĚNÍ DOTAZNÍKU ..................................................................................... 79
8.2.
PŘÍLOHA Č. 2: PŘEHLED TESTOVANÝCH REKLAM.................................................................................. 81
8.3.
PŘÍLOHA Č. 3: ZÁKLADNÍ ZÍSKANÁ DATA ............................................................................................... 82
-7-
Úvod
Reklama se stala fenoménem dnešní doby. Je všude kolem nás a kdo dnes nepropaguje ať
uţ své jméno, nebo produkt, jako by neexistoval. Díky tomu se stal reklamní průmysl
jedním z nejziskovějších sektorů na světě.
Jsme zavaleni letáky, billboardy, televizními spoty a mnoha dalšími formami reklamy, které
se na nás hrnou se ze všech stran, a je velice obtíţné se jim ubránit. Inzerent se nás snaţí
jakýmkoliv způsobem zaujmout a zdůraznit, ţe právě ten jeho produkt je nejlepší na trhu.
Lidský mozek však není schopen tak velké mnoţství podnětů zpracovat. Díky selektivní
percepci1 se velká část vjemů do našeho vědomí vůbec nedostane a mnoho reklamních
ploch zůstane přehlédnuto a nesplní tak svůj účel.
Aby bylo tedy reklamní sdělení účinné, musí vyvolat pozornost, zaujmout, zanechat
v paměti pozitivní stopu a vyvolat přesvědčení o důleţitosti nákupu daného výrobku nebo
sluţby, aby na konci této dlouhé cesty došlo k samotnému nákupu. V první řadě je tedy
potřeba pochopit myšlení daného spotřebitele, na kterého je reklama zacílena. Musíme
objasnit, jaké mnoţství a druh informací je schopen přijmout a zpracovat, jedině pak můţe
být reklamní sdělení účinné. (Vysekalová, 2007)
Většina společností zabývajících se analyzováním outdoorové reklamy se soustředí
především na hodnocení konkrétního reklamního sdělení, v konkrétní podobě, převáţně
v laboratorních podmínkách. Cílem této práce však bude odhalit, jakou šanci na úspěch
reklamní materiály mají v reálném prostředí, kde se budou nacházet. Zda zvolená forma
a umístění poskytuje prostor k tomu, aby reklama byla účinná. Pro ověření míry a způsobu
registrace reklamních sdělení vyuţiji technologii Oční kamery v kombinaci s metodami
kvalitativního výzkumu.
Téma diplomové práce jsem si zvolila jako logické navázání na mou bakalářskou práci
z roku 2007, kde jsem se věnovala analýze internetových stránek a tiskových materiálů,
taktéţ za pomoci technologie Oční kamery.
1
Selektivní percepce, neboli vnímání pouze vybraných objektů. (WIKIPEDIA)
-8-
1.
Teoretické základy
V této části práce se věnuji především teoretickému úvodu do problematiky a metodickým
přístupům k výzkumu účinnosti reklamy. V prvních podkapitolách je nastíněn vznik a
vývoj reklamy jako takové a postupný vývoj ve zkoumání její účinnosti. Představuji zde
jednotlivé formy reklamních sdělení, jak se k problému ovlivňování reklamou staví česká
veřejnost a v neposlední řadě je představena technologie Oční kamery, která bude slouţit
ke sběru dat v části praktické.
1.1.
Historický exkurz
1.1.1.
Vznik reklamy
Slovo reklama pochází z latinského reklamare, v překladu znovu křičeti. (WIKIPEDIA)
Reklama má své kořeny jiţ v mladší době kamenné, kdy se vznikem potřeby směny
výrobků byla vyuţívána jako reklamní prostředek interpersonální komunikace. Na místě
směny předmětů byly pro upoutání pozornosti rozdělávány velké ohně, které za dne kouřily
a večer byly plameny vidět i zdaleka. Tyto signály můţeme povaţovat za předchůdce dnešní
světelné a vizuální reklamy. (Seger, 1987)
První písemné známky reklamního sdělení spadají aţ do starověku, ze kterého se dochoval
nejstarší inzerát. Jedná se o papyrus starý 3000 let, jehoţ obsahem je ţádost o informaci
o uprchlém otrokovi s příslibem odměny. Asi o 500 let mladší je hliněná tabulka nalezená
při vykopávkách ve staroegyptském městě Memfis, na kterou si nechal egyptský obchodník
vyrýt následující text: „Zde žiji já, Rinos z Kypru z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně
každý sen." (Seger, 1987) (WIKIPEDIA)
Reklama je spojena především s rozvojem výroby a obchodu. Nabízené zboţí je moţné
propagovat různými způsoby a mnoho z nich je známo jiţ ze starověku a středověku.
Pozornost kupujících se upoutávala buď přímo před dílnami na ulici, na trţištích nebo
kdekoliv, kde byla zvýšená koncentrace lidí, coţ lze povaţovat za jakýsi předstupeň masové
reklamy. Nejčastějším prostředkem propagace byly vývěsní štíty, na kterých byly
-9-
znázorněny symboly daného řemesla, či obchodu. Nejstarší dochované pompejské
vykopávky z počátku našeho letopočtu podávají svědectví o nápisech podél obchodních
cest, nebo na stěnách domů, které oznamovaly, kde se prodává víno, chléb či ryby. Uţ
odnepaměti bylo vyvolávání hlavním zdrojem reklamy trhovců. (Vysekalová, 2007 str. 36)
Mezníkem ve vývoji reklamy je vynález knihtisku. V polovině 15. století, kdy byl
Gutenbergem vynalezen, se začaly objevovat první tištěné letáky a vývěsky. Díky tomuto
vývoji se změnil i obsah reklamy. Tištěná reklama mohla obsahovat mnohem více
informací, neţ jen uvedení ceny a základních údajů o nabízeném produktu. Brzy výrobci
pochopili, ţe aby čtenáře zaujali, pouhý text k tomu nestačí. Proto k reklamě začali přidávat
obrázky a graficky zvýrazňovali určité prvky. Rozvoj moderní reklamy je však spojen aţ
s příchodem průmyslové revoluce. Ta změnila nejen techniku a hospodářství, ale
i společnost a lidi samotné. Technický pokrok umoţnil výrobu v masovém měřítku. K této
výrazně rostoucí nabídce se však ne zcela dostačujícím způsobem zvedala poptávka. Proto
byli producenti nuceni přistoupit k opatřením, která by tuto situaci pomohla řešit. A právě
to ovlivnilo rozvoj reklamy do její dnešní formy. (Vysekalová, 2007) (Seger, 1987)
1.1.2.
Vznik reklamních agentur
Vznik prvních reklamních agentur se datuje do začátku 19. století. Odborné prameny
uvádějí, ţe první reklamní instituce vznikla v Anglii v roce 1800, v USA v roce 1840 a u nás
v roce 1927. Reklamě se začali věnovat specializovaní odborníci vyuţívající řadu
technických prostředků. Centrem zájmu se stala především inzerce a rozšířila se i výroba
plakátů. První inzeráty byly nejprve tištěny na zvláštních listech, aţ později se staly součástí
novin. S rozvojem obchodních sítí se pozornost ubírala téţ k výkladním skříním. Pro
reklamu bylo postupem času vyuţíváno vše dostupné: karoserie automobilů, štíty domů,
lampy a s objevem neonu začala také éra světelné reklamy. Postupem času, spolu
s technickým rozvojem, přibývaly další hromadné prostředky jako rozhlas, televize, internet
a mnohá další nová média. (Vysekalová, 2007 str. 39)
1.1.3.
Vývoj zkoumání účinnosti reklamy
Tato podkapitola je shrnutím z knihy Psychologie reklamy (str.40-44) od Jitky Vysekalové.
- 10 -
Počátek 20. století
Uplatnění psychologických poznatků v reklamě nacházíme jiţ na začátku 20. století.
Zkoumala se především intenzita vyvolání pozornosti, coţ mělo v praxi za následek, ţe
propagační prostředky byly řešeny velmi nenápadně, pouţívaly se sexuální motivy a vše, co
mohlo vyvolat pozornost. Ke zvýšení pozornosti byly uplatňovány hlavně u inzerce teorie
o rámování inzerátů, jejich řazení, opakování či volbě místa a psychologové se zabývali
působením jednotlivých propagačních prostředků na pozornost, představivost, paměť
a vůli. Velmi populární byla v tomto období poučka AIDA, která vznikla koncem 19.
století v USA jako základ pro propagační práci:
attention (pozornost) – interest (zájem) – desire (přání) - action (jednání)
Model znázorňuje jednotlivé stupně účinku, kterými příjemce během komunikační
kampaně prochází.
V tomto období jiţ existovaly psychologické laboratoře, zabývající se zkoumáním
propagačních prostředků především z hlediska jejich formálního zpracování.
Třicátá aţ padesátá léta
Ve druhé čtvrtině 20. století se objevují tři základní výzkumné směry, které se soustředily
především na inzerci, jako nejvíce uţívaný prostředek tohoto období. Výzkumy se
zaměřovaly především na izolované zkoumání procesů vnímání, na měření stupně známosti
a znovupoznání na základě povšimnutí a rozpomenutí se s volným popisem zpaměti. Dále
na emotivní působení propagačních prostředků s hodnocením polarity klad-zápor (líbí nelíbí) a na měření vlivu propagačních prostředků na nákup propagovaných výrobků nebo
sluţeb.
Nejmocnějším médiem se v této době stává rozhlas, ten však musel ustoupit do pozadí
s rozvojem televize.
Šedesátá a sedmdesátá léta
V tomto období je nejdůleţitější otázka komunikačního působení propagace. Aţ do
poloviny 70. let jsou výzkumy zaměřeny na postoje, které byly povaţovány za hlavní
ukazatele úspěchu komerční marketingové komunikace.
- 11 -
V tomto období bylo také zformulováno komunikační působení propagace, odvozené
z modelu spotřebního chování, který prokazuje jiţ komplexnější přístup k dané
problematice. Psychologické jevy jsou v něm zařazeny do širších ekonomických
a společenských souvislostí.
Osmdesátá, devadesátá léta a přelom tisíciletí
Toto období je charakterizováno snahou o komplexní přístup, o vytvoření určitého
systému
psychologie
uplatňované
v rámci
marketingové
komunikaci
a
celého
marketingového mixu. Proběhly změny ve spotřebitelské segmentaci, zvýšil se význam
a role značky.
Do konce 80. let převaţovaly investice do reklamy šířené prostřednictvím různých médií,
ale ke konci let devadesátých se trend začal obracet ve prospěch reklamy působící na místě
prodeje. Důvodem této změny je fakt, ţe se neustále zkracuje doba trvání motivace
k nákupu reklamou vyvolaná. Ve chvíli, kdy uţ je člověk v dosahu médií, jeho celkové
vyladění se při příjmu reklamy většinou orientuje kamkoliv jinam, jenom ne na nákup.
Vnímání reklamy se při sledování televize, čtení novin, či poslechu rozhlasu stává
okrajovou činností. Na místě prodeje je však situace naprosto odlišná. Člověk sám aktivně
vstoupí do prodejny, rozhoduje se, co si vybere, tudíţ je naladěn pro nákup. Působení na
jeho psychiku je v tomto okamţiku nejefektivnější, jelikoţ se odehrává v optimální době
a minimalizuje se vliv času na oslabení motivace zákazníka. Proto se v dnešní době ubírá
pozornost stále více k nástrojům komunikace, které působí na místě prodeje a studie se
v současnosti zaměřují zejména na emocionální působení reklamy, a to ve vztahu
k paměťovým procesům, vnímání i vybavení komunikovaných informací.
1.2. Psychologie reklamy
Podkapitola zabývající se psychologií reklamy, jakým způsobem lze ovlivnit člověka
k nákupu, vychází převáţně z myšlenek uvedených v knize Jitky Vysekalové Psychologie
reklamy (str. 78-105).
Reklama můţe ovlivnit chování člověka jen v takovém případě, kdyţ projde procesem
přijímání a zpracování, tedy je vnímána a následně pochopena, zařazena a utříděna.
Znamená to tedy, ţe si člověk vytvoří vnitřní psychický obraz o sdělení obsaţeném
- 12 -
v reklamě. Pozitivně ovlivní reklama chování člověka jen v případě, ţe tento obraz má
potřebnou motivaci a jako celek se stane stimulem pro nákup zboţí, nebo sluţby.
Reklama projde nejprve procesem smyslového vnímání, tedy musí být zaznamenána
a zpracována našimi smyslovými orgány. Poté následuje fáze kognitivního vnímání, tedy
zpracování informací, utřídění, zařazení do správných kategorií, obohacení dosavadního
systému poznání a jeho doplnění nebo upřesnění. Oba tyto stupně vnímání jsou aktivním
procesem, nikoliv jen pasivním odrazem vnějšího světa. Vlastní aktivita vnímajícího
člověka určuje, co si vybere jako předmět poznávání.
Člověk vnímá a zpracovává podněty ze svého prostředí podle toho, co je pro něj skutečně
důleţité, jaké jsou jeho hodnoty, potřeby, zájmy, cíle a jaké zkušenosti jsou zaznamenávány
v jeho paměti a v celkovém poznávacím systému. Vybírá si z podnětů ty, které na něj
působí objektivně, většinou ty, které jeho obraz o světě potvrzují a doplňují.
Základní podmínkou smyslového vnímání je intenzita podnětu. Člověk musí být ve stavu
přiměřené aktivace, tedy bdělý, nikoliv utlumený, unavený, nebo vyčerpaný, či v afektu.
Vnímání je obecně aktivní proces, zprostředkovaný smyslovými orgány a zpracovaný
v mozku do podoby mentální reprezentace předmětu vnímání. Člověk nevnímá jen vnější
prostředí, ale i své vnitřní reakce a proţitky svého těla. Reklamní sdělení představuje vnější
podnět, ale obsah tohoto sdělení můţe vyvolávat i méně nebo více výrazné proţitky
tělesné, tzn. pocit hladu, sexuální vzrušení, něhu apod. Tělesné proţitky doprovázející
vnímání reklamy se samozřejmě promítnou do jejího mentálního obrazu.
Z hlediska frekvence vyuţívání jednotlivých smyslů při vnímání reklamy je nejčastěji
zaměstnáván zrak a sluch. Vidění tvarů a velikosti podnětů, vnímání jejich vzdálenosti
a pohybů umoţňují sloţité procesy organizace senzorických informací, kde působí
i zkušenost vnímajícího člověka. Lidské oči jsou na rozdíl od optických přístrojů aktivní ve
vyhledávání a zobrazování objektů, a vnímání proto není určováno jen jejich mechanickým
odrazem na sítnici. (Nakonečný, 1997)
Pro zrakové vnímání je charakteristické, ţe z celkového obrazu, který máme ve zrakovém
poli, nevnímáme všechny elementy stejně. Aktivně vyčleňujeme některé objekty, ty
vystoupí do popředí a my je vnímáme ostřeji a přesněji. Tyto objekty se stanou tzv. figurou,
tedy předmětem, na který se naše zrakové vnímání soustředilo. Vše ostatní se stává
- 13 -
ve zrakovém poli pozadím, které je mnohem méně přesné, méně ostré a subjektivně
nevýznamné.
V takovém případě můţe být jedna a ta samá venkovní reklama figurou, člověk se na ni
soustředí, vnímá ji, podruhé pozadím, pokud se soustředíme na terén jako celek, nebo
zaměříme svou pozornost na nějaký jiný detail poblíţ. Pro člověka, který je zaměřen při
procházce ulicemi města na jeho architekturu, vnímá budovy, architektonické detaily apod.,
nehrají billboardy, poutače, reklamní sloupy apod. velkou roli. Ustupují a tvoří nedůleţité
pozadí. Na tvůrcích reklamy je tedy to, aby vyuţili všech dostupných prostředků, které
reklamu pomáhají natolik zvýraznit, ţe se stane figurou.
Problematika figury a pozadí se neprojevuje pouze ve venkovní, ale i v tištěné reklamě. Při
čtení a prohlíţení novin, časopisů, nebo katalogů dochází k vyčleňování figury a pozadí tak,
ţe člověk se soustředí a vnímá pouze to, co jej zaujalo a přehlíţí nerozlišené pozadí. Díky
vysoké citlivosti našich sluchových orgánů dokáţeme lokalizovat zdroj zvuku, čehoţ
samozřejmě reklama vyuţívá. Při spojení zvukové a obrazové reklamy na místě prodeje, je
právě zvuk signálem, který přitahuje pozornost k vystavenému zboţí, reklamnímu sdělení
apod.
Nejdůleţitějším rysem, o který se opírá naše poznávání nejvíce, je tvar. Objekt dokáţeme
rozpoznat nezávisle na tom, jakou má barvu, velikost, strukturu povrchu i polohu
v prostoru. Tvar objektu je porovnáván s popisy tvarů a objektů uchovanými v paměti a při
nalezení relativní shody je vjem přiřazen do správné kategorie. (Atkinsonová, 1995)
Z hlediska reklamní praxe tato teorie podtrhuje význam značky, loga, sloganu, firemních
barev apod., které vytváří oporu pro kaţdé další nové vnímání reklamy, napomáhají
k rychlému uvědomění si kontextu a správnému zařazení nového vjemu do správné
kategorie.
Celý percepční systém je postaven tak, aby zajišťoval stálý vzhled objektů vnímání, a to
i v situaci, kdy se objekt pohybuje a mění se fyzikální podmínky, za kterých jej vnímáme.
Vzhledem ke skutečnosti, ţe člověk je bytost sociální, velice významným objektem pro
pozorování jsou pro něj druzí lidé. Jedním pohledem na člověka dokáţeme zaznamenat, co
proţívá. Velmi rychle dokáţeme rozpoznat, zda se nám druhý člověk líbí, je nám
- 14 -
sympatický či nikoliv. V případě reklamní praxe je podstatné, ţe do celostního vnímání
osob vstupují určité znaky, které při vnímání osob analyzujeme. Jedná se o znaky
kontextuální, tedy signály, které vyplývají ze situace a z prostředí, ve kterém se vnímání
odehrává. Tyto znaky mohou někdy osobu charakterizovat daleko lépe a výrazněji neţ
podrobný popis. Dalším důleţitým faktorem ovlivňujícím poznávání lidí je očekávání.
Máme tendenci přikládat větší váhu těm faktorům, které odpovídají našemu očekávání
a přehlíţet znaky, které mu odporují.
Pro reklamu a marketingovou komunikaci z toho vyplývá, ţe je velmi důleţitý naprostý
soulad mezi komunikovaným sdělením a osobou, která jej přijímá. Nesoulad často vede
k tomu, ţe celek působí nepřesvědčivě aţ zcela nesrozumitelně. Také je pro vnímání
reklamy důleţité navodit pozitivní vyladění příjemce. Toho lze dosáhnout tím, ţe osoby
zobrazované v reklamě se usmívají.
Selektivnost našeho vnímání ovlivňuje psychický stav, který nazýváme pozornost.
Rozlišujeme pozornost bezděčnou, kde je reklamní sdělení většinou vytvářeno tak, aby
vzbudilo právě tento druh pozornosti a pozornost záměrnou, která je součástí vědomé
psychické regulace. V druhém případě se jedná zejména o prodejní výstavy nebo prodejní
katalogy, které uţivatelé vyhledávají záměrně, kdyţ opravdu něco aktivně shánějí. Základem
bezděčné pozornosti, která je z hlediska vývoje člověka starší, je potřeba reagovat na měnící
se prostředí. Dojde-li v jeho okolí k nějakému pohybu, změně stavu, k něčemu
neobvyklému, pak je potřeba v zájmu zachování ţivota rychle prozkoumat o jaký druh
změny se jedná, zda je třeba na ni reagovat a pokud ano, tak jakým způsobem.
Během svého vývoje se kaţdý ţivý organismus naučí rozpoznávat podněty nevýznamné,
které ho neohroţují ani nic pozitivního nepřinášejí, a stejně tak dobře se naučí rozpoznávat
podněty, které mu dávají příleţitost k výhodám. Nejlépe pozná podněty, které pro něj
znamenají nebezpečí. Co se týče reklamy, záměrně se samozřejmě vyhýbá tomu, aby byla
zařazena do kategorie nevýznamných podnětů, které nevzbuzují ţádnou pozornost.
Všechny vjemy a poznané skutečnosti následně uchováváme v paměti. Paměť zabezpečuje
procesy uchování a vybavení si toho, co jsme dříve vnímali, poznali a proţívali. Kontinuitu
celého vnímání nám umoţňuje elementární senzorická paměť, která slouţí pro uchování
informace ze smyslových receptorů a trvá přibliţně 1 – 4 vteřiny. Dále máme paměť
- 15 -
krátkodobou (18-20 vteřin) a dlouhodobou, do které ovšem proniká jen malá část toho, co
bylo uloţeno v krátkodobé paměti. Aby reklama splnila svůj úkol, je třeba, aby postoupila
aţ do poslední fáze, tedy do dlouhodobé paměti, odkud se můţe znovu vybavit a ovlivnit
tak chování člověka.
Pro opětovné vybavení si informace uloţené v paměti je velmi příznivé tzv. znovupoznání.
Je daleko snadnější si vzpomenout, ţe jsme v minulosti vnímali určitou informaci o zboţí
ve chvíli, kdy se s daným zboţím setkáme v obchodě, neţ vybavení si informace o zboţí
bez nějakého podnětu. Ovšem znovupoznání samo o sobě ještě nemá ţádný vliv na
nákupní chování. Vybavení si informace uloţené v paměti napomáhají asociace, tedy
spojení, která vzniknou díky tomu, ţe si naše psychika vytváří vzájemně provázaný systém
poznatků. Asociace se utvářejí nejčastěji na základě podobnosti, ať uţ časové nebo
prostorové blízkosti toho, co jsme dříve vnímali na základě kontrastu. I přesto, ţe kaţdý
člověk má individuální kapacitu paměti, lze najít určitá obecná pravidla, díky kterým se
zvyšuje pravděpodobnost uchování si informace v paměti (Vysekalová, 2007 str. 98):

Lépe si zapamatujeme smysluplný materiál, neţ samostatné významové
jednotky bez logického uspořádání,

obsahy spojené se silným emocionálním proţitkem,

opakováním,

obsahem jsou informace, které doplňují a rozšiřují jiţ dříve utvořené paměťové
struktury,

subjektivně zajímavé a významné informace.
Z těchto základních pravidel lze odvodit jisté závěry, které plynou pro reklamu. V současné
reklamě se velmi často objevuje příběh, dokonce i ve venkovní reklamě se můţeme setkat
s reklamním sdělením na pokračování, které se snaţí vyvolat pozornost a napětí určitou
posloupností postupně odhalovaných dějů. Co se týče opakování, nejvíce je patrné u
televizní reklamy, ale i u venkovní reklamy, kolem které chodíme denně, je opakováním,
připomínkou toho, co si máme zapamatovat. K tomu také slouţí velmi často reklamní
předměty, které nesou logo inzerenta a popř. jeho slogan. Jedná se o tuţky, otvíráky,
zapalovače, přívěsky na klíče apod. Velmi efektivní se také jeví opakování v různých
obměnách, tedy opakování prostřednictvím různých médií, kde se setkáváme s různými
variantami jedné a té samé reklamy. Často jde o daleko účinnější variantu, neţ neustálé
- 16 -
doslovné opakování, které můţe být únavné aţ nepříjemné. Lepším řešením se jeví vtipné
variace, které na sebe navazují, splňují podmínku opakování, ale nevzbuzují nevoli svou
stereotypností.
Jedním z posledních nejsilnějších faktorů ovlivňujícím zapamatovatelnost je fakt, ţe si
člověk daleko snadněji zapamatuje to, co je v oblasti jeho zájmu, to co je pro něj aktuální,
důleţité a věnuje tomu dostatečnou pozornost. Zájmy a preference spotřebitelů jsou sice
individuální, ale lze vyuţívat příleţitostných akcí, či sezónních nákupů, které zvyšují šance,
ţe právě v té chvíli budou informace pro příjemce zajímavé a aktuální. Jedná se například
o předvánoční akce, Velikonoce, Valentýn apod. Kromě těchto období, která přichází
s ţeleznou pravidelností, se objevují i jiné příleţitosti, které spontánně vyvolají zájem a lze
na ně navázat i reklamu, jako jsou např. módní vlny, či kulturní společenské, či sportovní
akce, přírodní katastrofy apod.
Velkou příleţitostí pro reklamu je oslovování různých cílových skupin na místech, kde se
soustřeďují při různých zájmových aktivitách. Jedná se zejména o divadla, koncerty,
výstaviště, sportoviště apod. Taková místa navštěvují specifické skupiny populace, které
pojí určité aktivity a pak uţ je jen na zadavateli, aby byla reklama vhodně zpracovaná
a upoutala cílovou skupinu.
Důleţitou roli hraje také proces zapomínání. Pokud je tento proces sledován
v laboratorních podmínkách, výsledky se liší podle toho, jakou formu zapomínání měříme,
tedy o jaký obsah paměti se jedná (obrazový materiál, číselný materiál, texty apod.) a také
záleţí na tom, zda měříme úbytek obsahu při jeho reprodukci, znovupoznání nebo
opakovaném učení.
V reklamě je nutné s faktorem zapomínání počítat a reklamní kampaň správně načasovat
tak, aby pro spotřebitele bylo sdělení aktuální právě ve chvíli, kdy ho informace zajímá.
Propagovaný výrobek musí být dostupný hned, aby si jej mohl jít zákazník vyzkoušet. Je
naprosto neúčelné upozorňovat na výrobek, který bude na trhu aţ za týden či měsíc.
Naopak jako vhodné se jeví zvolit takové komunikační argumenty, které vytvoří určité
napětí a vzbudí pocit očekávání, aţ se výrobek na trhu objeví.
Časové rozdělení procesu učení, tedy načasování inzerátů, distribuci prospektů, či
outdoorovou kampaň, je nutné řídit. Podoba časového rozdělení má velký vliv na učební
- 17 -
výkon spotřebitele, neboli osvojování si určitého mnoţství znalostí, které vedou
k ţádoucímu způsobu chování ve spotřebě. Reklama opakovaně nabízí učební látku a snaţí
se o to, aby se spotřebitel naučil chovat ţádoucím způsobem, tedy aby nakupoval určité
značky zboţí, nebo aby si vytvořil nové nákupní zvyklosti. Časové rozdělení procesu učení
můţe být koncipováno buď jako masová akce, zaměřená na konkrétní sezónní vlnu, nebo
můţe být kontinuální během celého roku. Při masivní kampani je učení rychlejší, ale bývá
rychleji zapomenuto. Při průběţné propagaci je učení pomalejší, ale stabilnější.
V souvislosti s reklamou je také potřeba zmínit téma motivace. Z tohoto hlediska ji
můţeme definovat jako „soubor stimulačních prostředků, s jejichž pomocí se snažíme ovlivňovat
motivaci člověka“ (Vysekalová, 2007 str. 105). Motivace stojí za kaţdým našim jednáním, dává
podnět k jakékoliv lidské činnosti, určuje směr a intenzitu motivované činnosti a je
odpovědná za délku jejího trvání. V reklamním světě to znamená, ţe podněty mají vyvolat
v člověku určitou aktivitu, tedy nákup nějakého zboţí, či sluţby. Motivace musí být natolik
silná a vytrvalá, aby překonala jistou časovou prodlevu, která nastane od kontaktu
s reklamou aţ do samotného nákupu. Ovšem v prostředí přesyceném podněty, které
člověka neustále k něčemu nabádají a vybízejí, je veliký problém najít dostatečně silný
podnět, který by toto období překlenul.
1.3. Srovnání jednotlivých forem propagace
Aby reklama byla co nejúčinnější je potřeba zvolit co nejvhodnější distribuční kanál. Volba
vhodného propagačního média je dána především charakterem propagovaného výrobku,
nebo sluţby. Pro výběr nejvhodnějšího média je dobré nejprve zváţit poţadovaný dosah,
frekvenci a účinek reklamního sdělení. (Kotler, 1998 str. 703)
Dosah - počet různých osob, domácností vystavených působení média alespoň jednou za
určitý časový úsek.
Frekvence - kolikrát je během určité doby průměrná osoba, domácnost vystavena
působení sdělení.
Účinek - kvalitativní hodnota sdělení prostřednictvím daného média.
- 18 -
Při rozhodování je důleţité vybrat co nejlepší kombinaci mezi dosahem, frekvencí
a účinkem v rámci daného rozpočtu. Vhodné kombinování médií v rámci marketingového
mixu2 patří k zásadám účinné reklamní kampaně. Reklamní kampaň v jednom médiu
zpravidla zasahuje určitou část obyvatelstva, protoţe kaţdé médium má svůj okruh diváků,
čtenářů, nebo posluchačů. Pokud pouţijeme více médií, docílíme efektivnější zasaţení
reklamou. (Postler, 2003)
V současnosti lze k inzerci vyuţít pět základních typů médií, které se dále člení. Uvedeny
jsou v pořadí podle podílu na trhu v roce 2008.
Tisk
33,90 %
TV
Tisk
Internet
Outdoor
Radio
TV
45,40 %
Internet
8,60 %
Ostatní
Outdoor
Radio 6,30 %
Ostatní 5,60 %
0,20 %
Graf 1.1 Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2008 (SPIR, 2009)
Televize
Český televizní trh se obecně dělí do dvou segmentů. První je tvořen veřejnoprávními
kanály ČT 1, ČT 2, ČT 24 a ČT 4 Sport a druhý dvěma hlavními komerčními kanály TV
Nova a TV Prima. Zadavatelé vyuţívají hlavně tři televizní stanice – Nova, Prima, ČT1.
V roce 2008 dosáhla televize podílu 45,4 % na celkových investicích do reklamy
a s proinvestovanou částkou 26,7 miliardy korun obsadila první příčku.
2
Marketingový mix je souhrn či spojení 4 základních marketingových nástrojů, které firma pouţívá k tomu, aby usilovala
o dosaţení svých cílů. Téţ nazýváno jako „4P“ – Product (produkt), Price (cena), Promotion (propagace), Placement
(distribuce).
- 19 -
Prozatím se jeví tento trh velmi omezený, v roce 2008 dokonce ČT1 ještě více zmenšila
svůj reklamní prostor a to z 1 % na 0,75 %. Nové digitální televize se zatím vyvíjí pomalu,
ale vzhledem k nástupu digitalizace a s tím spojený nástup nových televizních stanic, to
vypadá, ţe by se trh v této oblasti mohl brzy rozrůst. (SPIR, 2009) (OMD, 2008)
Velkou výhodou tohoto média je, ţe lze vyuţít síly spolupůsobení obrazu a zvuku, které
dokáţe zasáhnout emoce a sdělení je tak předáváno daleko efektivněji neţ u ostatních
druhů médií. Inzerent sice v případě reklamy v televizi zaplatí nejvyšší částku, ale osloví
největší počet potenciálních spotřebitelů. Jako nejmocnější médium má i televize své
zápory. Řadí se mezi ně především špatná regionální a demografická zaměřitelnost
u celoplošných stanic, vysoké náklady na výrobu televizního spotu (1,5 – 2 mil. Kč za
výrobu 30 sec.) a vysoké ceny reklamních vysílacích časů, které se pohybují řádově ve
stovkách tisíc za 30 sec. spot. (Postler, 2003)
Tisk
V současné době je v České republice 10 hlavních celoplošných deníků, 80 regionálních,
1666 národních a 1455 regionálních časopisů. (OMD, 2008)
Kromě placených celoplošných deníků jsou vydávány i zdarma distribuované deníky, jako
je například Metro.
Segment trhu je v oblasti tisku nejširší. Noviny jsou lidé zvyklí kupovat, číst a udrţovat při
čtení pozornost. Místo pro inzerci dává v tištěných periodikách podstatně větší prostor pro
detailní představení produktu a vyzdvihnutí jeho výhod. Inzerci lze řadit do různých sekcí,
tudíţ zacílení je moţné s daleko větší efektivností neţ je tomu u ostatních médií. Mezi další
klady patří jeho dlouhá ţivotnost a s tím spojena moţnost uchovávání informací,
individuální volba rytmu a času přijetí informace, mobilnost aj. Mezi zápory patří zejména
omezená schopnost emocionálního působení, pasivní vnímání inzerátů a relativně vysoké
náklady z hlediska reklamy. (Postler, 2003)
V současné době reklamní výdaje v tisku stále utváří významný podíl na českém reklamním
trhu, i kdyţ procentuálně ve srovnání s ostatními reklamními výdaji má klesající tendenci.
V lednu 2009 se v Česku denně prodalo v průměru 1,41 milionů deníků, coţ je meziročně
o cca 11 % méně. (ABC ČR, 2009)
- 20 -
V roce 2008 činil tisk 33,9 % celkového reklamního trhu. Absolutní částka reklamních
výdajů, realizované v tiskové inzerci však stále stoupá. Zatímco v roce 1998 se
proinvestovalo do tisku celkem 7,9 miliardy korun, částka vynaloţená na reklamní inzerci
v tisku za rok 2008 činila jiţ cca 20 miliard korun. (SPIR, 2009)
Mezi nejčtenější deníky se za poslední 3 roky řadí (seřazeno dle odhadu čtenosti na vydání)
Blesk, MF Dnes, Právo, AHA!, Sport a Lidové noviny. (GfK, 2006) (GfK, 2007) (GfK,
2008)
Internet
Za rok 2008 bylo v České republice proinvestováno do inzerce prostřednictvím tohoto
média 5 miliard korun a umístil se tak na ţebříčku celkových investic do reklamy hned za
televizí a tiskem. Podíl internetu jako mediatypu tak dosáhl 8,6 % na celkových investicích
do reklamy za rok 2008. Vyplývá to z průzkumu realizovaného nezávislou výzkumnou
agenturou Factum Invenio pro SPIR3. (SPIR, 2009)
Internet je rychlé a dynamicky rostoucí médium a zadavatelé do něj investují stále více
peněz. Zatímco v roce 2007 to byly 2 miliardy korun, v roce 2008 jiţ o 3 miliardy více. Ve
srovnání výdaje do internetové reklamy jsou podstatně niţší neţ do tisku a mají neustále
stoupající tendenci.
Internetová reklama zasahuje velké spektrum příjemců, kde lze velmi dobře reklamní
sdělení zacílit a v poměru s cenou za inzerci jde o velmi efektivní médium.
Outdoor média
Český outdoorový trh můţeme rozčlenit na standardní outdoorové mediatypy jako jsou
billboardy, bigboardy, city light vitríny, na velkoplošné mediatypy jako jsou gigaboardy,
megaboardy, hypercube4, atd. a další alternativní média v ulicích jako velotrixi5, telefonní
3
Sdruţení pro internetovou reklamu.
4
Reklamní kostka obřích rozměrů.
5
Trojkolka polepená reklamním sdělením.
- 21 -
budky, lavičky atd. S nástupem nových technologií lze počítat s větší interaktivitou
a neustálou formátovou evolucí.
Největším kladem je dlouhodobé působení kampaní, které je zpravidla několik týdnů,
24 hodin denně (pokud je dobře osvětlená), je nevtíravá, v netradiční podobě sama
přitahuje pozornost, působí permanentně, mimoděk a má schopnost fixovat značku
a připomenou propagovaný výrobek téměř v kaţdém okamţiku. Lze ji velmi dobře zacílit.
Stačí nakoupit prostory na konkrétních místech, v konkrétních regionech.
Mezi nevýhody je řazeno problémové vyhodnocení úspěšnosti kampaně, které souvisí
s nezměřitelností jednotlivých ploch. „I přesto, ţe outdoorová reklama je důleţitou součástí
marketingového mixu, při jejím zařazování vzniká problém. Vzhledem ke skutečnosti, ţe
doposud neexistuje ţádné sdruţení, které by vyhodnocovalo účinnost jednotlivých ploch,
zahrnující například atraktivitu lokality odvozenou od počtu průchozích chodců či
projetých aut, viditelnosti, frekvence průjezdů, není moţnost relevantně poměřovat
jednotlivé plochy a dodavatele. Přestoţe se jednotlivé dodavatelské společnosti snaţí
poskytovat alespoň některá data, tato jsou pochopitelně rozdílně kvalitní a tím vzájemně
nepoměřitelná. Plánování se tak musí opírat o dílčí kvalitativní či kvantitativní výzkumy
zadavatelů, coţ je pochopitelně značně neefektivní a tak se zadavatelé častěji při výběru
opírají spíše o svůj reklamní cit.“ (Lečtyř, 2008)
Outdoorová reklama se stala jedním ze strategických bodů pro propagaci nových produktů
zejména díky ceně, která je niţší neţ u reklam v televizi a svým dosahem působnosti. Jedná
se o 24 hodinové médium, které potenciálního zákazníka neupozorňuje pouze po dobu 30
vteřin, jako je tomu například u televizního reklamního spotu. (Postler, 2003)
Venkovní reklama má v posledních letech 4 – 12% podíl na trhu reklamy. V České
republice činí podíl venkovní reklamy v současné době přibliţně 6,3 % z celkových investic
do nákupu reklamního prostoru v médiích a zaujímá tak čtvrté místo ve srovnání
s ostatními typy reklamy hned za televizí, tiskem a internetem. (SPIR, 2009) (Postler, 2003)
Podle údajů průzkumu realizovaného nezávislou výzkumnou agenturou Factum Invenio
pro Sdruţení pro internetovou reklamu činily čisté výdaje na venkovní reklamu v roce 2008
celkem 3,7 miliardy korun. Za poslední tři roky tak stouply o cca 2 miliardy korun. (SPIR,
2009)
- 22 -
Radio
Radiový trh v ČR se skládá z veřejnoprávních a soukromých rozhlasových stanic.
Veřejnoprávní rozhlas reprezentují 4 celoplošné stanice a 12 regionálních studií.
Soukromých rozhlasových stanic je v současné době 70, přičemţ mezi nejsilnější se řadí
Rádio Impuls, Frekvence1 a Evropa2. (MMS, 2008)
Mezi klady tohoto média patří zejména vysoká poslechovost. Lidé rádio poslouchají na
různých místech, při různých činnostech a často podprahově, jen jako kulisu. Výzkumy
však dokazují, ţe i toto podvědomé vnímání je účinné. Co se týče výroby rozhlasového
reklamního spotu, kvalitní 30 sec. spot lze dnes vyrobit v řádu několika tisíc a inzerovat lze
za relativně nízké náklady (v řádu desítek tisíc za 30 sec.) s maximální efektivností. Je vţdy
aktuální a vţdy v dosahu. Umoţňuje větší flexibilitu nasazení a lze jej vyuţít ke snadnějšímu
zacílení reklamy. Mezi zápory se řadí především špatná regionální a demografická
zaměřitelnost u celoplošných stanic, nemoţnost zobrazit propagovaný výrobek a není
vhodný pro přenos většího mnoţství informací. (Postler, 2003)
1.4. Výzkum postoje české veřejnosti k reklamě
Společnost Factum Invenio uskutečnila výzkum Postoje české veřejnosti k reklamě.
Dotazování proběhlo ve dnech 16. – 21. 1. 2009 metodou řízených osobních rozhovorů na
reprezentativním výběrovém souboru 1113 občanů České republiky ve věku od 15 let.
(Factum Invenio, 2009)
1.4.1.
Intenzita reklamy v médiích
Česká veřejnost je nejvíce zasaţena reklamou v klasických masmédiích, jako jsou televize,
rozhlas, denní tisk a časopisy. V následujícím grafu je znázorněno, jak je vnímána intenzita
reklamy v těchto klasických médiích.
- 23 -
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0
1
14
3
2
18
3
3
48
26
9
5
48
47
15
4
10
5
51
57
2
31
83
7
5
77
neví
46
41
39
38
30
28
mohlo by být více
přiměřeně
příliš mnoho
Graf 1.2 Vnímání intenzity reklamy v klasických médiích (N=1113, v %) (Factum Invenio, 2009)
Z grafu je patrné, ţe pocit přesycenosti reklamou je stále nejsilnější na komerčních
televizích Nova a Prima. O televizi Nova si to myslí čtyři z pěti občanů, u televize Prima tři
ze čtyř. Při sledování veřejnoprávní televize je reklamou přesycena necelá polovina
populace. U ostatních klasických médií jako v časopisech, na plakátech a billboardech či
v rozhlase nebo novinách je vnímání intenzity reklamy na mnohem niţší úrovni. (Factum
Invenio, 2009)
Ve srovnání s loňskými roky, byl letos zaznamenán pokles pocitu přesycenosti reklamou.
U časopisů a rozhlasu došlo k poklesu o 6 % a v novinách dokonce o 8 %. Tento pokles je
způsoben pravděpodobně relativním sníţením zájmu inzerentů o tato média, kdy na jejich
místo nastupují nové moderní technologie, jako je internet apod., který jako médium nabízí
inzerentům velké mnoţství moţností. Výdaje na reklamu na webových stránkách stále
rostou, přesto byl zaznamenán mírný pokles pocitu přesycenosti reklamou na internetu.
Nejvíce lidem vadí reklama v podobě automaticky vyskakujících oken, nebo ve formě
bannerů. (Factum Invenio, 2009)
- 24 -
1.4.2. Účinnost reklamy v jednotlivých médiích
Mnoţství reklamy kolem nás neustále roste a s ní přímou úměrou roste i nezájem na sebe
nechat reklamu působit. Je stále sloţitější a obtíţnější reklamou zaujmout a dosáhnout
toho, aby splnila svůj účel. Co si myslí občané České republiky? V kterých médiích má
reklama největší šanci, ţe si ji skutečně poslechnou, nebo prohlédnou? (Factum Invenio,
2009)
40%
35%
30%
25%
20%
38%
32%
28%
24% 23%
16% 16%
12%
15%
10%
6%
5%
6%
4%
3%
0%
Graf 1.3 Šance prohlédnutí si reklamy u tradičních médií (v %) (Factum Invenio, 2009)
- 25 -
1%
10%
Neví
Na stěnách záchodků a umýváren
Zvýrazněné používání značkových výrobků ve filmech
Na lavičkách
Na výpisech z účtů a fakturách
SMS a MMS v mobilních telefonech
Kina
Písemné pozvánky do spotřebitelských soutěží
TV obrazovky na místě prodeje
Dopravní prostředky
Ostatní reklamy na místě prodeje
Letáky v poštovních schránkách
Ochutnávky a prezentace na místě prodeje
3%
4%
4%
7%
10%
10%
11%
17%
19%
21%
40%
44%
0%
10%
20%
30%
40%
Graf 1.4 Šance prohlédnutí si reklamy u netradičních médií (Factum Invenio, 2009)
V případě netradičních formátů mají jednoznačně největší úspěšnost na zaznamenání
reklamy ochutnávky a prezentace na místě prodeje. Jako další nejúspěšnější se jeví letáky
vhazované do schránek, které mají šanci na prohlédnutí u 40 % Čechů. Z klasických médií
má šanci skutečně oslovit reklama na Nově a v České televizi. (Factum Invenio, 2009)
Celkové mediální investice vzrostly meziročně o 3 %. Pro rok 2009 se očekává spíše
stagnace díky dopadům světové hospodářské krize.
Ani u ostatních médií se neočekávají ţádné velké změny a trh bude poměrně stabilní.
Můţeme však očekávat zvýšenou poptávku po outdoorových reklamách a jako jiţ tradičně
i nadále poroste důleţitost internetu v mediamixu zadavatelů.
1.5. Moţné způsoby analýzy reklamy
Tato podkapitola je zpracována podle (Vysekalová, 2007 stránky 58 - 59).
V rámci experimentů prováděných při výzkumu reklamy je nejčastěji vyuţívána metoda
laboratorního výzkumu. Stejně jako u ostatních typů experimentů se jedná o modelování
skutečné situace mezi respondentem a testovaným materiálem.
- 26 -
Pro
testování
především
grafických
propagačních
prostředků,
je
vyuţívána
tachystoskopická metoda nebo perimetrický test. Jedná se o metody, kdy je respondentovi
exponován testovaný objekt v jeho zorném poli v určitém krátkém časovém intervalu
s cílem zjistit, co respondent viděl, jak to na něj působilo, co mu to připomínalo atd.
Další metodou je měření fyziologických reakcí. V rámci laboratorních technik se pouţívá
měření koţně-galvanických potenciálů, coţ je princip známý zejména u tzv. detektoru lţi.
Vychází z toho, ţe při vzrušení stoupá vlhkost kůţe, takţe je moţno přesně změřit, jak na
člověka působí prezentovaný inzerát, obal, produkt apod. Jediným důvodem, proč se tato
metoda příliš nevyuţívá je nutnost přístrojového vybavení a nepřirozenost laboratorní
situace.
Ke stejnému cíli můţe dovést i jednoduché snímání obrazu tváří např. nakupujících pomocí
skryté kamery. Věda přinesla poznatek, ţe frekvence mrkání je přímo úměrná nervovému
vzrušení, které aktuálně probíhá. Videozáznam tváře člověka, který si například prohlíţí
zboţí v prodejně nebo ve výkladní skříni, umoţňuje zjistit počet mrknutí a tím zjistit, které
zboţí zapůsobilo na spotřebitele silnějším dojmem. Opět se ale jedná o techniku pouze
pomocnou, která musí být doplněna některou ze základních psychologických metod.
V současné době je řadou výzkumných agentur vyuţívána metoda stopování zraku, kterou
se v následující podkapitole budu věnovat podrobněji.
1.5.1.
Eye-tracking6
Obsah této kapitoly je převzat především z materiálů zpracovaných předním odborníkem
na tuto problematiku u nás, Jeronýmem Klimešem. (Klimeš, 2002)
Stopování zraku je čím dál více rozvíjející se odvětví v oblasti výzkumu. Přispělo k tomu
nejen to, ţe oční kamery jsou dostupnější, neţ tomu bývalo před lety, ale především jsou
velmi snadno pouţitelné a dají se včetně softwaru obsluhovat po minimálním zaškolení.
I následné zpracování výstupů je mnohem levnější, rychlejší a propracovanější, především
co se týče automatizovaných procesů.
6
Eye-tracking, neboli technika umoţňující sledování dráhy zraku, označované téţ jako stopování zraku.
- 27 -
Pro stopování zraku se vzhledem k rozmanitosti vyuţití pouţívá desítka různých přístupů
a metodologií. Velmi často jsou přístupy závislé na pouţitém HW a nejsou tedy
přenositelné na jiné oblasti zkoumání. S vývojem HW samozřejmě souvisí i vývoj SW
a s tím souvisejících psychologických metodologií.
Princip stopování zraku
Stopování zraku je zaloţeno na kombinování informací o natočení očí, popř. hlavy
a informace o zorném poli člověka. Natočení oka je moţné sledovat např. pomocí
elektrostatických signálů. Nejčastěji se však uţívá metoda, při které dochází k porovnání
středu panenky a odlesku referenčního paprsku od rohovky. Díky těmto informacím lze
přesně spočítat natočení oka a tedy i vektor ostrého vidění.
Zorné pole je taktéţ moţno zjišťovat různými metodami. Pokud je hlava fixována pevně,
zorné pole lze jednoduše vypočítat. Ovšem tato metoda se vyuţívá především při výzkumu
čtení, ale pro výzkum reklamy z psychologického hlediska je téměř nepouţitelná. Z toho
důvodu se vyuţívá metoda tzv. scénické kamery, která je připevněna na brýlích, které má
testovaná osoba nasazené. Oba obrazy se následně v počítači zakomponují do sebe (viz
o konstrukci Oční kamery 1.6.1).
Metodologie
Stopování zraku je metoda behaviorální a instrumentální, která neposkytuje informace
o tom co si testovaný myslí, co cítí, nebo jaké má názory. Jedná se o metodu, která podává
informace o tom, co člověk sleduje očima. Je tedy nutné kombinovat ji s metodami jinými.
Výsledky jednotlivých metod se pak překrývají pouze z části.
- 28 -
Závěry behaviorálních
metod
Expertní posudek
experimentátora
Závěry výpovědí
testovaných osob
Obrázek 1.1 Přesah a vzájemné průniky různých zdrojů informací (Klimeš, 2002)
Jak znázorňuje obrázek, informace o testovaném materiálu přichází ze tří rozdílných
zdrojů. Jedná se o informace z pozorování chování, výpovědi o subjektivním proţívání
a také znalosti a zkušenosti experimentátora. Cílem osoby, která výzkum analyzuje, je najít
tento průnik zdrojů informací. Kaţdá metoda přináší velké mnoţství dat, které ovšem
nejsou ostatními metodami tak snadno ověřitelné. Při komerčním vyuţití jsou výzkumy
tohoto typu prováděny zpravidla pod časovým tlakem a není prostor na ověřování všech
předpokladů a empirické potvrzení všech závěrů z výzkumu plynoucích. Je tedy určitá váha
odpovědnosti i na experimentátorovi, od kterého se očekává v určité míře jeho vlastní
posouzení a zhodnocení testovaného materiálu a kvalitní doporučení, které navrhne na
základě měření.
Vyuţití eye-trackingu (Klimeš, 2002):

Pozorování, jak člověk manipuluje s testovanými materiály z jeho úhlu
pohledu. Tato kvalitativní metoda nevyţaduje přesné pozorování polohy zraku,
ale zaměřuje se na uchopení předmětu, způsob manipulace, pořadí čtení aj.
K takovému výzkumu nám postačí pouze jedna kamera, připevněná k TO tak,
aby snímala scénu, na kterou hledí.

Pozorování zraku testovaného se taktéţ řadí mezi kvalitativní metody.
Takový výzkum se jiţ zaměřuje na oblast ostrého vidění a zaměřujeme se při
- 29 -
analýze video výstupů především na to, v jakém pořadí si předloţené materiály
dotyčný prohlíţel.

Kódování a jiné kvantitativní postupy vyhodnocování výstupů z Oční kamery.
Tato metoda umoţňuje prezentovat chování jedince v přehledných grafech a
tabulkách, jejichţ výsledky při analyzování a srovnávání s ostatními testovanými
osobami mnohdy překvapí.
1.6. Technologie Oční kamery
Oční kamera je zařízení, které se v různé podobě (brýle, helma) připevňuje na hlavu
a s velkou přesností zaznamenává pohyb očí po sledovaném předmětu, tedy umoţňuje
stopování zraku.
Na trhu existuje velké mnoţství druhů očních kamer, které mají nejrůznější vyuţití
v psychologii, dopravě, ergonomii, virtuální realitě, v očním lékařství a neurologii. Důleţité
postavení má také v marketingu. Umoţňuje zkoumat jak statický, tak dynamický objekt
a v dnešní době je hojně vyuţívána v komerčním marketingu pro testování letáků, tiskovin,
inzerátů a katalogů. Nové aplikace se zaměřují na zkoumání webových stránek, televizních
reklamních spotů aj. (Klimeš, 2001)
Většina výzkumných metod zjišťuje, jak je vnímána image značky, jak se to či ono líbí,
nebo nelíbí spotřebitelům. Jde o subjektivní závěry spotřebitelů, jaké mají oni mínění. Ale
Oční kamera je jedinečná v tom, ţe nám sděluje to, co naše oči opravdu zaujme. (Klimeš,
2001)
Aby se testování přiblíţilo co nejvíce reálné situaci a nedošlo k ovlivnění chování
respondenta, nesmí vědět co je předmětem testování. Simuluje se tedy situace z běţného
ţivota, ve které se respondent se zkoumaným objektem setkává. Např. pokud se jedná
o výzkum tiskovin, respondent prohlíţí materiály, jakoby je právě vyndal ze schránky, při
testování webových stránek je respondentovi zadán určitý úkol (nalézt cenu určitého
produktu), kdy se posuzuje schopnost orientace, rychlost a účelnost stránek a při in-store
projektech se testovaná osoba podrobí reálnému nákupu v obchodním domě.
Nejdůleţitější pro celé odhalení úspěchu či neúspěchu sledovaného materiálu není to, co si
zákazník uvědomuje, naopak daleko důleţitější jsou procesy předešlé, ty nevědomé, nad
- 30 -
kterými spotřebitel nepřemýšlí. Dělá je podvědomě, a proto o nich posléze nemůţe
vypovídat.
1.6.1.
Konstrukce
Základní
konstrukci
tvoří
plastové
sportovní brýle, na které jsou upevněny
další komponenty. Oční kamera se
skládá ze dvou miniaturních kamer.
Barevná kamera je umístěna v prostřední
části brýlí a snímá pohled na zkoumanou
scénu. Druhá, černobílá kamera pracuje
v infračerveném spektru a přes výklopné
sklíčko sleduje odraz pravého oka
respondenta. Dále je na brýlích umístěna Obrázek 1.2 Mobile Eye (Inition)
infračervená LED dioda7 pro zaměření.
Tento způsob snímání se nazývá Dark pupil ilumination, coţ znamená, ţe odraz světla na
sítnici zcela chybí a pupila se jeví zcela černá. Je tak moţné snadno detekovat rozhraní mezi
duhovkou a zornicí. Odlesk infračerveného světla na oku slouţí jako pevný bod, díky
kterému jsme společně s centrálním bodem zornice schopni vypočítat úhel vychýlení oka.
(Vysekalová, 2007 str. 60)
Ovšem k takovému měření je nutné, aby byly splněny následující podmínky, díky kterým je
moţné přizvat k testování jen určité procento lidí ze širokého spektra obyvatel:
7

TO nesmí trpět astigmatismem8,

TO nesmí trpět strabismem9,

rohovka TO nesmí být narušena laserovou operací.
Light Emitting Diode.
Astigmatismus je porucha vidění vyvolaná nesprávným zakřivením rohovky. Světelné paprsky nedopadají na sítnici
rovnoměrně a pozorované objekty tak jsou vnímány neostře. (ABZ.cz, 2009)
8
9
Strabismus, neboli šilhání.
- 31 -
1.6.2. Výstupy Oční kamery
Výstupem z obou kamer jsou dva záznamy (rychlost 25
obr./s) digitálního formátu, který zajišťuje dostatečnou
kvalitu nahrávky pro následnou analýzu. Díky speciálně
upravenému DVCR rekordéru je signál z obou kamer
přenášen do počítače, který oba záznamy sloučí. Vznikne
tak video zorného pole TO a na něm vyznačená oblast
ostrého vidění.
Při vyhodnocování videa je nutné vzít v úvahu, ţe v daný
okamţik testovaná osoba viděla pouze jen to, co je
Obrázek 1.3 Sloučené záznamy kamer
v oblasti jejího ostrého vidění. To, ţe vidíme celé okolí, je s vyznačenou oblastí foveálního vidění
testované osoby (autor)
pouze náš subjektivní pocit a je dán pouze neostrým
periferním viděním a z části iluzí, která vyplývá z mentální reprezentace zorného pole.
(Klimeš, 2002)
Tento systém testování vychází z poznatků lékařů a vědců oční medicíny, týkající se ostrosti
vidění v zorném poli člověka. Technologie Oční kamery je zaměřena především na
identifikaci a sledování foveálního vidění10.
Obrázek 1.4 Oblasti vidění (Vysekalová, 2007 str. 61)
10
Foveální vidění, neboli oblast ostrého vidění.
- 32 -
Oční kamery vycházejí z dvou základních faktů (Klimeš, 2001):

Oko vidí ostře pouze malou oblast.

Oko vnímá pouze tehdy, kdyţ fixuje11 objekt, ne při rychlých přesunech.
Ostrý obraz oko vnímá pouze na velmi malé plošce sítnice – fovea centralis. Tato fovea má
tvar malé prohlubně, odtud také i latinský název. V překladu fovea = jáma. Lidské oko vidí
nejostřeji v úhlu 2 º (Tato oblast má velikost asi jako desetikorunová mince na vzdálenost
nataţené paţe).
Díky perifernímu vidění, je oko schopno monitorovat okolí. Nevýhodou je však neostrost
obrazu (o 15 % aţ 50 % horší neţ u foveálního) a menší rozlišovací schopnost barev.
Naopak výhodami periferního vidění jsou reakce na rychlý pohyb a lepší viditelnost za šera
a tmy. Hlavním úkolem periferního vidění se tak stává výběr pohybujících se a vizuálně
zajímavých objektů, na které se skokem přesune fixace zraku. (Klimeš, 2001)
Fixační body a sakády
Pohyb oka je řízen ze středního mozku, a jelikoţ neprochází přes mozkovou kůru, není
plně řízen vědomím člověka. Lze jej rozdělit na několik základních pohybů, jako je
sledování, třes, krouţení, posun, fixace a sakády.
Pro vyhodnocování výstupu Oční kamery jsou důleţité zvláště tyto dva pojmy (Klimeš,
2001):
Fixace - zastavení zraku delší neţ 0,1 s. Např. při čtení se zrak po řádce nepohybuje
plynule, ale přeskakuje po 2 – 4 slovech. Tyto skoky se nazývají sakády, zastávky pak fixace.
Sakáda12 - jedná se o rychlé skoky oka, přibliţně 0,05 s, kdy se oko přesouvá na nový cíl,
který mu určilo periferní vidění.
11
Fixací je myšleno zastavení zraku na dobu delší neţ 0,1 s.
12
Sakáda - slovo pochází ze staré francouzštiny = švihnutí plachty.
- 33 -
1.6.3. Vyhodnocování výstupů
Kódování
Pro vyhodnocování nahrávek Oční kamery se vyuţívá kódování. Jedná se o kvantitativní
metodu, u níţ je zapotřebí definovat základní jevy a události. Jevem je myšlen určitý časový
úsek, kdy se objevuje hledané chování a lze v tomto případě mluvit o trvání jistého jevu.
Událostí je myšlen časový okamţik, kdy se projevilo určité chování testovaného, kde není
podstatná délka trvání, ale vůbec existence takové události. Např. při testování tiskovin, kdy
respondent testovaný materiál vyhodí do koše, není důleţité, jak dlouho mu vyhození
trvalo, ale ţe se tak vůbec stalo. U takových případů se často měří čas, kdy k události došlo,
neboli po jak dlouhém časovém úseku respondenta testovaný materiál omrzel. Důleţité je
také označit absentující události, tedy události, které nenastaly. Kódování takových událostí
se vyuţívá zejména tehdy, kdyţ chceme mít kompletní přehled o chování skupiny osob.
Zde nemá význam zaznamenávat čas, ani trvání, jen pouze to, ţe událost nastala. (Klimeš,
2002)
Abychom byli schopni nahrávku okódovat, je zapotřebí SW, který je schopen práce
s videonahrávkou a nízkými hodnotami kroku (např. 0,1 s). Díky takovému programovému
vybavení jsme pak schopni přesně definovat časové rozmezí, v kterém docházelo
k hledanému chování. Časy jsou zaznamenávány do tabulky a k jednotlivým časům
přiřazeny příslušné kódy pozorovaných objektů. (Klimeš, 2002)
Trvání
Testovaná
osoba
čas
TO_02
385,79
Nondef
Nedefinované chování
0
Jev – pomocný kód
385,59
C39
Citylight – Česká pojišťovna
0,2
Jev
380,29
Nondef
Nedefinované chování
5,3
Jev – pomocný kód
377,39
C38
Coca Cola plakát na stánku
2,9
Jev
375,79
Nondef
Nedefinované chování
1,6
Jev – pomocný kód
kód
slovní popis
druh
(v sekundách)
…
197,51
…
C23
Obcházení překáţky zleva
- 34 -
0,5
Událost
192,21
C15
Ţivá reklama – Irish Pub
5,3
Jev
192,01
C14
Neonová reklama
0,2
Jev
191,41
C10
Výloha – razítka, tisk
0,6
Jev
165,72
Nondef
Nedefinované chování
25,69
Jev – pomocný kód
…
C50
Nepřítomnost ţivé reklamy
…
absentující událost
Tabulka 1.1 Ukázka vyhodnocení nahrávky z Oční kamery za pomoci kódování (autor)
Tato nahrávka byla zaznamenána s krokem 0,1 sekundy. Pouţity byly pro ukázku všechny
základní druhy kódů. Mezi jednotlivé události můţeme zařadit i kódy, které oddělují
jednotlivé fáze chování TO, nebo jednotlivé fáze výzkumu. Z tabulky lze pak rychle vyčíst,
jak TO pracovala se zkoumaným materiálem. Pokud chování pozorujeme u více osob, pak
je vhodné vyuţít k vyhodnocování tabulkový procesor (MS Excel) a kontingenční tabulky.
Z čísel, která nám poskytne kontingenční tabulka, očekáváme jasnější popis chování
pozorovaných jedinců, podle kterých budeme následně usuzovat obvyklé chování celého
vzorku a chování tzv. modálního pozorovatele13. (Klimeš, 2002)
Metoda stanovení kroku
Otázka stanovení kroku kódování při analýze nahrávek je tou nejtěţší. Krokem kódování je
myšlena minimální délka trvání kódu. U očního vnímání zjemnění kroku (př. z 0,5 s na
0,05 s) znamená několikanásobný nárůst počtu kódů, přičemţ většina z nich představuje
těkavé pohledy stranou, nebo poruchy signálu, mrkání apod. Tyto kódy však nelze
zanedbat, protoţe představují různé fáze prohlíţení. (Klimeš, 2002)
Hlavní zásadou je stanovit základní krok tak, aby byly eliminovány všechny takové kódy,
které mají trvání stanoveného minimálního kroku. Pokud tedy stanovíme krok 0,1 s, tak
z kódů v surové podobě, které máme po výzkumu k dispozici, vymaţeme všechny, které
trvají právě 0,1 s. Jedná se totiţ o různé přechody a odskoky. Dále tedy pracujeme s kódy,
které mají trvání 0,2 s a více. Racionálnost tohoto úkonu se projevuje zejména u delších
kroků. Pokud tedy předpokládáme, ţe např. u sledovaného tiskového materiálu bude TO
13
Modus – nejčastěji se opakující hodnota, odtud odvozen pojem modální pozorovatel.
- 35 -
věnovat Titulku celkem okolo jedné sekundy času, pak musíme zvolit takový kódovací
krok, abychom se dostali pod přijatelnou chybu. Pokud se tedy spokojíme např. s přesností
10%, pak 2K = 0,1 s a tedy K = 0,05 s. V praxi to znamená 0,04 s, coţ při intenzitě 25
snímků za sekundu představuje jeden snímek. (Klimeš, 2002)
Grafické výstupy
Nejen technický vývoj, ale i zdokonalování softwarových řešení umoţňuje stále kvalitnější
grafické výstupy, které pomohou lépe porozumět výstupům.
Obrázek 1.5 Příklad sledování dráhy pohledu (Klimeš, 2001)
Jednou z moţností vizuálního zpracování záznamu z Oční kamery je vyznačení dráhy
pohledu. Na obrázku 1.5 znázorňuje ţlutá dráha průběh zraku po titulní stránce časopisu
Týden a plakátu na parfém. Jedná o krátkou časovou sekvenci, cca 3 sekundy, která
odpovídá zběţnému prohlédnutí takového materiálu.
Další moţností je zobrazení výsledků v teplotních mapách
tzv. heat maps. Čím delší je fixace pohledu TO, tím teplejší
je barva na grafickém výstupu.
Obrázek 1.6 Reklamní materiál PRADA – heat map. Tento
reklamní materiál byl předloţen stovce pozorovatelů po dobu 5 s.
Z teplotní mapy je patrné, ţe téměř 99% účastníků zaměřilo svůj
pohled především na propagovaný telefon. (R&B, 2009)
- 36 -
Z těchto map lze vyčíst, jak určitá reklama dokáţe upoutat pozornost, jaká byla doba fixace
na určitý objekt a jaký vliv má umístění jednotlivých grafických prvků.
Výsledky mohou být reprezentovány i v 3D modelech, jako je tomu v následujícím
obrázku 1.7.
Obrázek 1.7 3D zobrazení výsledků po testování webových stránek Oční kamerou, zaloţeno na délce
pozorování jednotlivých definovaných oblastí (ASL)
1.6.4. Moţnosti stopování zraku
Metoda sledování zraku pomocí Oční kamery si mezi ostatními metodami uţívanými
v marketingu vypracovala svou důleţitou pozici a to zejména díky těmto moţnostem
(Klimeš, 2001):
1) Sledování nevědomých procesů - nevědomím se zabýval především Sigmund
Freud, který vyzdvihoval nevědomí velmi vysoko. Člověk si takových činů není
vědom, přitom tak zásadně ovlivňují jeho chování a celý ţivot.
2) Fázové zpracování reklamy - zákazník, aniţ by si toho byl vědom, zpracovává
reklamu v několika fázích. Dobrá reklama musí zaujmout v kaţdé fázi jiným
aspektem. Jednotlivé fáze si ukaţme na zpracování reklamního materiálu
v podobě letáku. (Klimeš, 2001)
1.fáze – musí mít dobrý grafický design, aby zákazníka v jeho rozmazaném
periferním vidění zaujal.
2.fáze – výstiţným sloganem, či obrázkem ho musí oslovit natolik, ţe zákazník jde
a vezme ho do ruky.
- 37 -
3.fáze – po zběţném zhlédnutí ho leták musí informovat o podstatě věci. Tady se ke
slovu dostává dobrá struktura a grafické zpracování. V této fázi je zákazník
přesvědčován, ţe stojí za to si leták vzít domů a pročíst ho celý.
4.fáze – Teprve aţ nyní přichází argumentace a přesvědčování zákazníka o kvalitě
výrobku.
Celý proces netrvá ani 3 vteřiny a právě v tak krátkém čase zadavatelé reklamy mohou
docílit svého – upoutat zákazníka. A to jen díky dobrému zpracování materiálu. Hlavní roli
v celém procesu sehráli právě první tři fáze.
3) Konkurence pravidel
Oční kamera sleduje nejen konkrétní příklady, hledá i obecná pravidla. Jedná se např.
o fakt, ţe nejvíce poutají objekty v optickém středu stránky. Má-li být koncovým
uţivatelem muţ, pak ho bude nejvíce přitahovat obrázek ţeny, nejlépe nahé, u ţen to
budou zase děti. Oči přitáhne šipka, velký text, podtrţení. Pravidel, jak upoutat, je mnoho,
avšak ne kaţdý zákazník je stejný. (Klimeš, 2001)
4) Kombinování s jinými vědeckými metodami
Oční kamera je nástroj s velmi vysokou vypovídací hodnotou, ale někdy sama o sobě
nestačí. Je vhodné takové experimenty doplnit preferenčními testy, paměťovými testy,
měřením reakčního času, hloubkovým rozhovorem aj. Díky kombinování metod jsme
schopni odhalit mnohdy i triviální nedostatky testovaného materiálu, které samotná Oční
kamera neodhalí (př. nezajímavost textu) a díky následným hloubkovým rozhovorům je
moţné pokrýt obě roviny vnímání – objektivní chování a subjektivní hodnocení. (Klimeš,
2001)
1.6.5. Vyuţití Oční kamery
Oční kamera se dá vyuţít ve všech oblastech marketingu, kde vyuţíváme zrak. Jedná se
o optimalizaci tiskovin, letáků ve schránkách, direct mailů14, katalogů, venkovních reklam,
Jedná se o jakýkoliv propagační materiál zaslaný poštou přímo osobě, které jej chceme nabídnout. Jedná se zejména o
dopisy, katalogy, ceníky aj.
14
- 38 -
televizních reklam, reklam na internetu, dárkových předmětů a dalších. Provádějí se
i výzkumy v přirozeném prostředí, jako je nákup v obchodě (space management), nebo
působení outdoorové reklamy při jízdě autem, či chůzi po ulici. Výzkum Oční kamerou se
pouţívá především pro ověření míry a způsobu registrace reklamního sdělení, přičemţ na
základě takto získaných výsledků lze podat doporučení na zlepšení zkoumaného materiálu.
Velký nárůst zájmu o vyuţití Oční kamery v marketingových průzkumech způsobila touha
inzerentů, kteří se snaţí pochopit, co se odehrává v hlavě spotřebitele, jeho vnitřní procesy
a díky tomu zapracovat na zvýšení účinnosti propagovaného materiálu. Mají tak moţnost
omezit předávané informace jen na ty, které zapříčiní to, aby výsledkem byl nákup daného
produktu, nebo sluţby. Cílem je vyvolat v potenciálním zákazníkovi pocit, ţe právě tento
produkt či sluţbu potřebuje. Pokud je v něm tato potřeba vyvolána, je velmi
pravděpodobné, ţe dříve či později k nákupu dojde.
V následující podkapitole představím jednotlivé moţnosti vyuţití Oční kamery
v komerčním marketingu jako např. u tištěných materiálů, webových stránek, testování
designu produktů, televizních spotů, outdoorové reklamě a také v ostatních odvětvích, jako
např. v lékařství či sportu.
Marketingový výzkum
Při analýze tiskových materiálů se analýza zaměřuje na získávání dat očních pohybů při
výběru inzerce, prohlíţení letáků a podobných tiskových materiálů. Hledá odpovědi na to,
co čtenáře nejvíce zaujme, v jakém pořadí a jak dlouho si sledované objekty prohlíţí.
Sledování pozornosti díky pohybu očí je vynikající způsob, avšak výzkumy za pouţití pouze
Oční kamery nám nebudou schopny vypovědět informaci o tom, co bylo uloţeno do
paměti, proto jsou často doplněny hloubkovými rozhovory.
Další moţné vyuţití Oční kamery je pro analýzu layoutu15 webových stránek. Díky eyetrackingu jsme schopni odhalit, na kterých objektech se zrak testované osoby zastavil
v první chvíli, jaké bylo pořadí viděných prvků a jak dlouhou dobu jim věnoval pozornost.
Tato metoda se pouţívá i pro analýzu pouţitelnosti a přístupnosti webových stránek.
15
Rozmístění základních prvků na stránce.
- 39 -
Testera lze poţádat o splnění určitého úkolu a my můţeme podrobně sledovat jeho
chování, kde hledal odpověď na daný úkol a zda se ke správnému řešení vůbec byl schopný
dopracovat.
Testování probíhá následujícím způsobem:
Obrázek 1.8 Grafické znázornění průběhu testování webových stránek
pomocí Oční kamery (Eyetools, 2009)
V oblasti televizního vysílání se výzkumníci zaměřují především na komerci, ale věnují se
i jiným problémům, jako např. zda při zpravodajských relacích jsou grafické prvky správně
umístěny, zda nejsou rušivé, diváka nematou, nebo jestli jsou sledovány texty ve spodní
části obrazovky, kde téměř na všech zpravodajských kanálech rotuje text s aktuálními
zprávami.
Obrázek 1.9 Výstupy z Oční kamery při analýze televizní reklamy (R&B, 2009)
Zadavatelům dokáţe Oční kamera odpovědět na otázky typu - zda jejich reklama je
dostatečně poutavá, všeříkající a diváka zaujme, nebo zda se zvedne ze ţidle a od televize
odejde. Takový výzkum probíhá obdobně jako u ostatních materiálů s tím rozdílem, ţe
- 40 -
testovaná osoba sedí před televizní obrazovkou. Následně je opět podrobena hloubkovému
rozhovoru.
Je daný produkt pro zákazníka viditelný? Vyniká? Je dobře v prodejně umístěn? Na
všechny tyto otázky je Oční kamera schopna odpovědět. Testování většinou probíhá
v reálném prostředí, kdy se testovaná osoba vyšle do terénu s konkrétním úkolem.
Takový úkol se většinou netýká přesně toho, co je testováno, ale měl by testovanou osobu
pouze lépe nasměrovat.
Obrázek 1.10 Výstupy z Oční kamery při analýze prodejního regálu (R&B, 2009)
Po této celkové analýze prodejní plochy většinou přijde analýza detailní. Konkrétní
testovaný materiál je pak TO předloţen a podroben podrobnějšímu prozkoumání jeho
designu.
Při analýze outdoorové reklamy jako např. plakátů, billboardů, citylight vitrín aj. je opět
postup obdobný, jako u ostatních komerčních materiálů.
Obrázek 1.11 Výstupy z Oční kamery při analýze billboardu (R&B, 2009)
- 41 -
Věda a technika
V několika posledních letech se metoda stopování pohybu zraku vyuţívá především
k usnadnění ovládání počítače člověkem, tzv. HCI16. Jako příklad lze uvést program
iDict vyvinutý na finské University of Tampere v rámci projektu iEye, který umoţňuje
čtenářům, kteří čtou text v cizím jazyce, okamţitě nabídnout překlad daného slova, pokud
se zdá, ţe čtenář pátrá po jeho významu. Během čtení je jeho zrak monitorován a ve chvíli,
kdy čtenář na slově setrvá o nějakou sekundu déle, okamţitě nabídne překlad. U takových
technologií je však zapotřebí odstranit neţádoucí chování programu, které můţe špatně
vyhodnotit chování čtenáře, jako např. pokud by se zamyslel, nebo jen tak letmo prohlíţel
dokument. Do programu tak byly naprogramovány základní vzory lidského chování při
čtení textu a neţádoucí poskytování překladu je tak eliminováno. (Aaltonen, A. Hyrskykari,
A., Majaranta, P., 2000)
Na jaře roku 2008 byl společností Nac Image Technology představen nový eye-trackingový
systém EMR-9, který dokáţe sledovat zrak za pomocí tří CCD17 kamer připevněných na
brýlích. Tento systém se vyuţívá především v automobilovém průmyslu, jako prevence
proti automobilovým nehodám. Za pomoci tohoto nového zařízení je moţné nahrávat
pohyb očí při frekvenci 240 snímků za sekundu ve formátu VGA18 (640 x 280), coţ je 10x
více neţ u standardní kamery. Lze tak zkoumat oblasti dnes ještě neprobádané, jako např.
chování řidiče, kam směruje jeho pohled při
řešení obtíţných dopravních situacích apod.
(Daylife.com, 2009)
V dnešní době se do některých typů vozidel jiţ
běţně
instaluje
systém
AEC19,
který
monitoruje zrak řidiče a ve chvíli, kdy je
přerušený signál, například kdyţ řidič zavře
Obrázek 1.12 Nový eye-trackingový systém EMR-9
oči, nebo se nedívá na vozovku před sebou, (Daylife.com, 2009)
Human Computer Interaction – v překladu styk člověka s počítačem.
Charge Coupled Device – v překladu zařízení s vázanými náboji. Jedná se o elektronickou součástku pouţívanou pro
snímání obrazové informace. (WIKIPEDIA)
18 Video Graphics Array - obrazový standard pro počítačovou zobrazovací techniku.
16
17
19
Automotive Electronic Components.
- 42 -
je automaticky spuštěn alarm. Systém také umoţňuje ovládat autorádio, navigační systém
a další zařízení na palubě vozidla bez pouţití rukou. Tato technologie je zdokonalována za
účelem větší bezpečnosti a komfortu z jízdy. (Suzuki, 2008)
Své uplatnění Oční kamera v různých podobách nachází i ve sportu. Dosud se věda snaţila
o zlepšení výkonnosti profesionálů podrobným vyšetřením jejich pohybu. Jako okamţitá
zpětná vazba dodnes slouţily pouze nahrávky pohybu na videokameru, kde bylo snadné
sportovci ilustrovat chyby, kterých se dopouští a zlepšit tak jeho výkon.
Pro zvyšování výkonnosti je však zapotřebí kombinovat jak fyziologická, biomechanická,
tak behaviorální data a poskytnout tak o výkonnosti daného sportovce úplný obrázek.
Vzhledem ke skutečnosti, ţe koordinace očí a jednotlivých částí těla hraje při sportu velkou
roli, pak sledování očí můţe významně pomoci vědcům a školitelům pro hodnocení
a měření pokroku svých svěřenců. Tímto způsobem lze zaměřit trénink na zlepšování
obecných dovedností, jako jsou reakční časy a pozornost. Při míčových sportech se
výzkum zaměřuje především na to, jakou dobu stráví sportovec koncentrací na míč a kolik
zaměřením se na cíl, nebo okolní objekty. Vyuţití eye-trackingu v této oblasti je účinné
především u golfu, tenisu, basketbalu, nebo střelby. (Smivision.com)
Zdravotnictví
Pro mnoho handicapovaných lidí je psaní za pomocí zraku velmi uţitečný prostředek
komunikace, zvláště kdyţ se jedná o tak závaţná postiţení, kdy mohou hýbat pouze očima.
Systém, který toto umoţňuje, zahrnuje virtuální klávesnici na monitoru počítače, nebo je
promítáno na zeď. Díky zaměření zraku po určitý časový úsek na písmeno, systém dané
písmeno zapíše do textového programu. (Duchowski, 2007)
Taktéţ je Oční kamera vyuţívána pro pohyb myši po obrazovce, kdy je obraz snímaný
kamerou přenášen do řídícího modulu, který vyhodnotí, jak se pohnula zornice oka a kam
se má kurzor přesunout. Lze také vybírat jednotlivé poloţky menu, nebo odkazy na
stránkách díky mrknutí apod. Provádějí se také výzkumy v oblasti oftalmologie a to jak při
základním lékařském výzkumu, tak i při studii související s vyšetřováním očních
onemocnění. Výsledky napomáhají pochopení principu fungování lidského oka a zároveň
přináší nové přístupy k diagnostice onemocnění. (SMI vision)
- 43 -
1.7. Metodické přístupy k výzkumu účinnosti reklamy
1.7.1.
Empirický výzkum
Takový výzkum zajišťuje přenos informací mezi realitou a jejím vědeckým zachycením,
zpracováním a uchováním. Konkrétními metodami a technikami získává empirická data
v sociální a sociálně psychické realitě a zpracovává je. Pro empirický výzkum je typické
právě zaměření se na konkrétní aktivity a dosahovat poţadovaných změn ve zkoumané
realitě.
Řádný sociologický a socio-psychologický výzkum se neobejde bez primárních
a sekundárních dat. Je nutné vyuţít oba typy, jelikoţ kaţdému výzkumu by měla předcházet
přípravná etapa, kde vyuţijeme data sekundární (tzv. výzkum od stolu), abychom zjistili
všechny dostupné informace ještě před tím, neţ je obtíţně a nákladně budeme zjišťovat
v terénu. Také se jedná o data, která jsou zaznamenána dříve, nebo jsou znovu vyvolána.
V etapě realizační (tzv. terénní výzkum) se ke slovu dostanou data primární, která jsou
získaná bezprostředně v realitě.
Nejčastěji jsou v empirickém výzkumu vyuţívána data primární. Jedná se například o data
získávaná dotazováním, nebo pozorováním lidí, jejichţ výpověď pak povaţujeme za
bezprostřední registraci reality. Jejich největší předností je přímý vztah se záměrem a cílem
výzkumu. Široké moţnosti má pak zejména jejich statistické zpracování. Můţe se však stát,
ţe pro malý počet dat, nemůţe být pokryta celá problematika, zvláště pokud je zkoumaná
oblast velmi rozsáhlá. Ne vţdy je moţné dosáhnout takového mnoţství dat, aby
problematiku pokryla v celé její šíři.
Data nazýváme sekundární v tom případě, kdy byla ve výzkumném šetření původně
získána jako primární, ale jejich zjišťování nikterak nesouviselo s výzkumem, který je
realizován za jiným účelem, nebo později. Většinou se jedná o statistické údaje statistického
úřadu, jehoţ předností je reliabilita, neboli potvrzenost a stabilita. Ovšem nevýhodou
sekundárních dat je, ţe ne vţdy přesně popisují ty skutečnosti, které jsou výsledkem
výzkumu. Zpravidla nedávají komplexní obraz zkoumané problematiky.
- 44 -
Na základě primárních a sekundárních dat rozlišujeme výzkum od stolu a výzkum terénní.
První jmenovaný pracuje se sekundárními daty, kde zdrojem informací jsou státní a veřejné
orgány, statistické úřady, výzkumné organizace, databáze knihoven, internet a další.
S primárními daty pracuje terénní výzkum, kde se dostáváme do oblasti řešení odborné
problematiky a velkou roli zde hraje především sloţka ekonomická a organizační. (Surynek
A., 1999 stránky 14-16)
Základní metody a techniky empirického výzkumu
Při ověřování účinnosti marketingové komunikace se na všech typech výzkumů podílí svým
způsobem psychologie a její metody. Psychologické přístupy vyuţíváme zejména při
výzkumu trhu, kdy se snaţíme určit cílovou skupinu a v neposlední řadě při komunikačním
výzkumu, kde zjišťujeme, jak nejefektivněji takovou cílovou skupinu oslovit.
Cílem základních metod uplatňovaných při běţném psychologickém výzkumu, je nutnost
porozumět spotřebiteli a tomu, co se děje ve společnosti. Jak víme, lidská psychika je velmi
sloţitá a citlivá, z čehoţ vznikají velké rozdíly mezi lidmi, s kterými musíme pracovat. Díky
odhalení těchto rozdílů, pak lze zaměřit ovlivňování spotřebitele tím správným směrem.
Mezi základní metody uţité v realizační fázi sociologického výzkumu patří:
Dotazování vychází z výpovědi respondentů. Jednotlivé techniky dotazování můţeme
členit dle kritérií, jako například stupně standardizace, počtu respondentů, zda je forma
osobní či neosobní, dle zaměření a v neposlední řadě podle počtu opakování. (Surynek A.,
1999 stránky 42-74)
Pozorování, které má za cíl zachytit pozorovaného v různých situacích v interakci
s druhými, s prostředím a jeho reakce na měnící se podněty. Jedná se o metodu, která se
podstatně liší od běţného pozorování světa kolem sebe, jelikoţ je prováděno za přesně
definovaných podmínek a je velmi přesně zaznamenáváno. „Pozorování lze ve výzkumu
vyuţít k různým účelům – můţe potvrdit výsledky získané pomocí interview, pouţívá se
však i jako hlavní metoda výzkumu, především kdyţ výzkum má popisný
charakter…Velkým problémem při pozorování je skutečnost, ţe většinu toho, co s děje,
výzkumník nepostřehne. To se stává především tehdy, jestliţe najednou probíhá více
zajímavých procesů.“ (Hendl, 1997 str. 192)
- 45 -
Experiment. „Nesnímá pouze obraz toho, co existuje nezávisle na něm, ale intervenuje,
ovlivňuje situaci a zkoumá reakce, a to buď v přísně kontrolovaných laboratorních
podmínkách, nebo i v přirozených podmínkách (tzv. přirozený experiment)“ (Surynek A.,
1999 str. 79)
Cílem experimentu je porozumět příčinám daného chování. Jednotlivé experimenty se
rozlišují podle toho, v jakých podmínkách se provádějí. Pokud se jedná o laboratorní
experiment, dochází k nevyšší míře kontroly podmínek, na rozdíl od experimentu
z přirozeného prostředí. Hranice mezi tzv. deskriptivními metodami (pozorování,
dotazování) a experimentálními metodami není vůbec ostrá, naopak se vzájemně prolínají.
Někdy jsou v experimentu zastoupeny dotazovací a pozorovací metody vyváţeně, někdy
převaţují spíše dotazovací metody, jindy metody pozorování.
„Mezi základní pojmy v této oblasti patří závislé a nezávislé proměnné. Nezávislé
proměnné jsou objektivně nezávislé, nejsou neměnné v rámci nějakého systému. Nezávislé
jsou jen pro experimentální situaci. Závislé proměnné by měly být závislé na nezávislých.
Cílem experimentu je řízením, změnou nezávislé proměnné, zjistit ovlivnění proměnné
závislé.“ (Surynek A., 1999)
Například nezávisle proměnnou můţe být značka rychlého občerstvení, konkrétně
hamburger, jeţ se pohybuje ve formě ţivé reklamy po ulici a závisle proměnnou je chování
zákazníků, tj. doba, kterou stráví prohlíţením si této formy reklamy a také výše prodeje
právě tohoto propagovaného výrobku. Poté se výsledky porovnávají s obdobím, kdy byl
hamburger propagován v prodejně pouze v obrazovém provedení jako jeden z mnoha
ostatních.
4 charakteristiky, které by měly být ve vědeckém výzkumu obsaţeny (Surynek A., 1999):

Interní validita: výstupem je jednoznačný výsledek, který vylučuje moţnost
jiných výkladů příčin zkoumaného jevu

Reliabilita experimentu: získané výsledky jsou spolehlivé, tzn. ţe při
opakování experimentu budou získány opět stejné výsledky

Citlivost experimentu: označuje to, jak experiment dokáţe odhalit i velmi
malé rozdíly v reakcích zkoumaných osob.
- 46 -

Externí validita:výsledky experimentu se dají zobecnit i pro jiné situace, neţ
jsou ty, které byly konkrétně zachyceny v experimentu
Ve skutečnosti se jen vzácně podaří, aby byly všechny čtyři najednou uplatněny
v maximální míře. Je to proto, ţe velmi často maximalizace jedné podmínky znamená
sníţení jiné.
Výhodou je, ţe děje probíhají za předem upravených podmínek, coţ umoţňuje opakování
experimentu, a tím ověřování platnosti výsledků. Nevýhodou je jeho náročnost zejména na
přípravu, ale většinou i na provedení a zejména pak na správné vyhodnocení a zpracování.
S náročností experimentu jsou spojeny i vyšší náklady na provedení a relativně dlouhá
doba, kterou potřebuje. Také to je značnou nevýhodou, jelikoţ zadavatelé výzkumů chtějí
vědět co nejvíc a co nejdřív. (Surynek A., 1999 stránky 79-80)
Analýza věcných skutečností, aneb zjišťování skutečností, které vznikly nejen spontánně,
ale i těch, které byly zadány jako úkol. Opírá se o hmotné výsledky činnosti jedince
v podobě verbálních i neverbálních produktů. Můţeme zkoumat i výsledky činností po
sobě jdoucích několika generací. V oblasti výzkumu reklamy se vyuţívají prakticky všechny
druhy analýzy věcných skutečností jako je například analýza dokumentů nejrůznějšího
druhu (informace o prodeji tisku, návštěvnosti výstav, pohybu cen zboţí atd.), analýza
fyzických stop například u internetové stránky, obsahová analýza a případová studie. Ve
všech různých podobách má analýza výsledků lidské činnosti jedno společné, a to ţe se
jedná vţdy o stopy reálně ţité skutečnosti. Jedná se tedy vţdy o velice věrohodný zdroj
informací za předpokladu, ţe analýza je provedena důkladně.
Často se pouţívají různé kombinace těchto metod. Většinou se jedná o pozorování
zákazníka při určitém procesu, např. nakupování, které je na závěr doplněno krátkým
rozhovorem.
1.7.2. Kvalitativní a kvantitativní výzkum
Tyto dva typy výzkumu můţeme chápat jako dvě etapy empirického výzkumu, kdy se
v první etapě snaţíme odhalit problém – kvalitativní charakter výzkumu a následně po
uspokojující analýze problému měřit jeho jednotlivé sloţky – kvantitativní výzkum.
- 47 -
Kvalitativní výzkum můţeme označit jako doplněk výzkumu kvantitativního. Jeho
základním úkolem je zjišťovat neznámé skutečnosti o zkoumaných jevech jako například
jejich existenci, strukturu, vlastnosti, funkce a další faktory, které tyto jevy ovlivňují.
Kvalitativní výzkum se zaměřuje především na pochopení příčin chování pozorovaných
subjektů. Snaţí se vytvořit logický model celku a poskytnout informace, podle kterých si lze
vytvořit jasnou představu o sloţitosti daného sociálního a sociálně psychologického jevu.
Kvantitativní výzkum je realizován tehdy, kdy se jedná o jevy do určité míry jiţ poznané
a neskryté smyslovému vnímání. Jevy jsou přesně popsány, tudíţ lze odhadnout, jak moc je
daný jev stabilní a zda jsou informace o něm stále platné. Kvantitativní výzkum se nezabývá
existencí jevu, jeho strukturou, nebo vlastnostmi. Zaměřuje se především na rozsah
výskytu, frekvenci výskytu a sílu jeho jednotlivých sloţek. Takové charakteristiky lze poté
převést do souboru stabilních ukazatelů, které jsou zjišťovány na velkém počtu
zkoumaných jednotek. Abychom byli schopni poměřovat kvalitativně velmi odlišné
skutečnosti, musí být tato kvalita převedena na homogenní třídu jevů vyjádřenou určitým
číslem. Lze tedy konstatovat, ţe kvantitativní výzkum uţívá statistických postupů. (Surynek
A., 1999 stránky 16-18)
1.7.3. Další rozlišení výzkumných šetření
Mezi další pouţívané výzkumné aktivity patří průzkum. Jedná se o nesystematizované
a nekvalifikované poznání, které poskytuje informace kvalitativního charakteru, které
nejsou vţdy důkazně podloţeny a nemusí tak věrně zobrazovat skutečnost. Například jde
o chyby v malém vzorku pozorování, kde se mohou vyskytnout náhodné chyby, které
budou v praxi eliminovány. Jde především o informace pro základní orientaci
v problematice.
Výzkum lze označit jako systematizované vědecké poznávání, které poskytuje podloţené
informace. Orientuje se především na poznání stavu a odhad změny. Šetření, při němţ se
mapuje neznámý a zúţený problém se nazývá sonda a při zkoumání trhu a veřejného
mínění se uţívá omnibusové šetření. Jeho zvláštností je, ţe bývá realizováno dle
poţadavků více zadavatelů, tudíţ má více témat, která jsou většinou odlišná. Děje se tak
kvůli finanční stránce, kdy jsou náklady rozděleny mezi více zadavatelů. (Surynek A., 1999
stránky 18-19)
- 48 -
2.
Praktický výzkum
V této části práce se budu snaţit zhodnotit schopnost venkovní reklamy zaujmout
potenciálního zákazníka jiţ v prvotní fázi, kdy se dostává s reklamou do kontaktu. Cílem
bude přesně změřit a popsat způsob, jak potenciální zákazník reklamu vnímá, jak dlouho
a zda je schopen si reklamní sdělení uchovat v paměti.
2.1. Formulace problému
Hlavní výhodou metody stopování zraku Oční kamerou je zmapování skutečného chování
zákazníka ve chvíli, kdy se dostává do kontaktu s testovaným materiálem. Nejedná se tedy
pouze o subjektivní dojem a představu chování testovaného, ale díky této technologii jsem
schopna určit objektivní pohyby jeho očí. Lze tak naprosto přesně analyzovat testovaný
materiál, jaké podněty testovaný zaznamenal, které zaregistroval jen okrajově a kterých si
vůbec nevšiml. Tato metoda můţe odhalit, jak je testovaný materiál účinný, zvláště pak, kde
jsou jeho slabiny.
V dnešním světě nás reklamní informační sdělení denně zahlcují, ať uţ z tradičních, nebo
z nových komunikačních kanálů. Neustále nás přesvědčují o dokonalé bělosti našeho
prádla, pokud budeme prát v propagovaném pracím prostředku, ţe nádobí se bude umývat
téměř samo a ţe naše rodina bude mnohem šťastnější, pokud si pořídí nový vůz. Opravdu
nás reklama dokáţe ovlivňovat v našem myšlení? Jednáme pod nátlakem reklamy? Abych
byla schopna na tyto otázky odpovědět, bude zapotřebí zjistit, zda lidé reklamu vnímají,
v jakém rozsahu a zda je jejich volba sluţby či produktu nějak reklamním sdělením
ovlivněna.
2.2. Cíl výzkumu
Cílem tohoto výzkumu je analyzovat účinnost outdoorové reklamy. Pokusím se zhodnotit
jednotlivé formy, zda jsou schopny upoutat pozornost potenciálního zákazníka, na jak
dlouhou dobu a zdali je člověk následně schopen si reklamní sdělení vybavit. Pokusím se
zjistit, nakolik nás můţe reklama zaujmout a zda jsme schopni ji uloţit do paměti, přičemţ
se zaměřím především na vybrané typy outdoorové reklamy.
- 49 -
2.3. Metoda sběru dat
Jako nejúčinnější metodu pro sběr dat jsem zvolila eye-tracking, neboli stopování zraku
v kombinaci s metodou kvalitativního výzkumu, individuálním hloubkovým rozhovorem.
Díky této metodologii jsem schopna zpracovat testovaný materiál jak z hlediska
objektivního přijetí, tak subjektivního vnímání.
V první fázi TO20 projde testováním Oční kamerou a po úspěšném absolvování bude
následovat individuální hloubkový rozhovor. Díky obrazovému záznamu pořízeného Oční
kamerou získám jasnou představu o tom, co TO viděla, jak dlouho byl daný objekt
sledován a následně se v rozhovoru přesvědčím, zda je získané informační sdělení schopna
v paměti uchovat a později i reprodukovat.
Budu se tak snaţit získat informace od dotazovaného, které má uloţené pouze ve své mysli
a Oční kamera je nemůţe zachytit. Jedná se například o jeho pocity, očekávání, hodnocení,
na co si vzpomíná a jaký obraz si dotazovaný respondent o zkoumané skutečnosti učinil.
Osobní dotazování jsem zvolila zejména proto, ţe je šance získat informace v daleko širším
měřítku a souvislostech a hlavně rozhovor bude neustále pod mým vedením, takţe
v případě neporozumění lze respondentovi otázku objasnit.
Nevýhodou zvolených metod sběru dat je nutnost splnění fyziologických poţadavků na
respondenta (viz podkapitola 1.6.1), aby se testování Oční kamerou mohl zúčastnit
a zejména pak vysoká časová náročnost při provádění samotného testování.
2.4. Přípravná etapa
2.4.1. Rekrutace
Jako první bylo třeba zajistit vhodný testovací vzorek, který bude podroben testování
a dotazování. Pro potřeby mého výzkumu jsem stanovila počet respondentů na 12. Aby
výběrový soubor měl stejné charakteristiky jako soubor základní, zvolila jsem náhodný
20
Testovaná osoba.
- 50 -
výběr jako nejpřesnější metodiku výběru, který bude dle mého soudu nejobjektivnější.
Bohuţel je však nutno počítat s tím, ţe výběr bude více či méně omezen na blízké,
příbuzné a kamarády, jelikoţ finanční rozpočet této práce je značně omezený a nebylo tak
v mých moţnostech si zaplatit kvalitní náhodný reprezentativní vzorek, podobně jako tomu
je v běţné praxi.
Tato etapa byla náročná zejména po organizační stránce. Jelikoţ samotné testování Oční
kamerou bylo omezeno podmínkami, které musel kaţdý respondent splňovat, rekrutování
testovaných osob bylo poněkud náročnější.
Bylo nutné najít takové jedince, kteří netrpí ţádnou zrakovou vadou a jsou ochotni se 45
minutového testování zúčastnit během pracovního dne.
Jelikoţ se jedná o testování
v terénu, bylo také zapotřebí příznivé počasí, aby se sníţilo riziko pádu TO a následně tak
poškození zařízení.
Bohuţel dva termíny testování musely být pro špatné počasí zrušeny, takţe se celý proces
organizace testovaných osob musel několikrát opakovat.
2.4.2. Výběr testovaného prostředí
Pro přípravu testování Oční kamerou bylo
nutné stanovit přesnou trasu, kterou kaţdá
TO absolvuje. Důleţitým poţadavkem byla
vysoká kumulace reklamních ploch v různých
formách na dostupném místě pro pěší.
Nakonec jsem zvolila trasu v centru Prahy
přes Václavské náměstí, pasáţí Rokoko, pasáţí
Lucerna, Vodičkovou ulicí a zpět, kde se
vyskytuje velké mnoţství reklamních ploch.
Celou trasu jsem náleţitě zdokumentovala
a pořídila obrazový záznam, aby bylo moţné Obrázek 2.1 Vyznačení testované trasy na
později s materiály z terénu pracovat detailněji.
- 51 -
mapě (autor)
2.4.3. Příprava rozhovoru
Velké mnoţství času bylo potřeba věnovat i přípravě následného rozhovoru. Abych dále
mohla zpracovávat odpovědi respondentů, bylo nutné, aby odpovídali na stejné dotazy ve
stejném pořadí. Z toho důvodu jsem si sestavila scénář, podle kterého jsem jednotlivé
rozhovory vedla. Při dotazování byla dodrţena stejná formulace otázek, jelikoţ i malá
změna ve formulaci mohla vést ke změně smyslu otázky.
2.4.4. Otázky a jejich záměr
Dotazník obsahoval 13 otázek (kompletní dotazník viz příloha č. 1). Většinu tvořily
otevřené otázky a to v takovém pořadí, aby průběh rozhovoru měl určitou dynamiku.
Vzhledem k tomu, ţe u většiny dotazovaných tato situace vyvolávala pocity jako při
zkoušce a TO měly strach, ţe by došlo k odhalení nějaké jejich neznalosti, na začátku
rozhovoru byly upozorněny, ţe se nejedná o testování inteligence jejich osoby, nýbrţ
o testování kvality obsahu a zpracování reklamních materiálů.
Na úvod jsem zvolila jednoduché otázky, snadno zodpověditelné, jako například pohlaví,
věk, vzdělání, jaké má respondent povolání a co se mu cestou při testování Oční kameru
přihodilo, či zda ho zaujalo něco zvláštního. (Otázka č. 1 aţ č. 5)
Další otázky směřovaly na spontánní rozpomenutí, tedy otázky typu - na kterou reklamu,
výlohu, plakát, nebo poutač si jedinec vzpomíná, která ho nejvíce zaujala, proč a zda by ji
dokázal popsat. Cílem těchto otázek bylo zjistit, kolik si toho z cesty zapamatoval a
při porovnání s výstupem z Oční kamery zjistím, kolik času pozorováním reklamní plochy
musel strávit, aby informace byla uchována. (Otázka č. 6 a č. 7)
Následně jsem se zaměřila na podpořené rozpomenutí, tedy jsem se snaţila dotazovanému
napovědět, pomoci mu ve vzpomínání, ať uţ otázkami typu - „Vzpomínáte si na něco
zeleného?“, nebo předloţenými obrázky reklam, které se na trase opravdu objevily. Otázky
však spolu s předloţenými obrázky byly záměrně poloţeny tak, aby dotazovaný měl pocit,
ţe tam být mohly, ale také nemusely. V rámci standardizovaného scénáře byly obrázky
předkládány dotazovaným v jednotném pořadí. Ve chvíli, kdy si dotazovaný reklamu
vybavil, odpovídal na doplňující otázky, jako např. jaký typ venkovní reklamy to byl, proč si
myslí, ţe ho upoutala a jaký z ní má dojem, jak na něj působí. (Otázky č. 8 a č. 9)
- 52 -
Poslední otázky byly zaměřeny obecně na reklamu a subjektivní názory dotazovaného.
Jednalo se o polootevřené otázky zaměřené na upoutání pozornosti z hlediska typu reklamy
– dotazovaný měl moţnost se vyjádřit k předem stanoveným moţnostem. (Otázky č. 10 a
č. 11)
Otázkou č. 12, jeţ obsahovala i doplňující podotázky, jsem se snaţila zjistit, zda
outdoorová reklama dokáţe plnit svůj účel. Tzn. zda v případě, ţe jedinec reklamní sdělení
zaregistruje, je schopen tuto informaci zpracovat a nechat se jí ovlivnit při dalších krocích
směřujících k nákupu.
Poslední otázka č. 13 ve znění „Kolik si myslíte, že jste schopen postřehnout ze 100 venkovních
reklam jakéhokoliv typu?“ byla záměrně první polovině dotazovaných poloţena na konci
dotazníku a druhé polovině respondentů přečtena na začátku hned po úvodních sociodemografických otázkách. Smyslem bylo zjistit, jak dotazovaný subjektivně hodnotí své
schopnosti ve vnímání outdoorové reklamy aniţ by byl ovlivněn svou výpovědí z testování
Oční kamerou.
Účelem otázek bylo zjistit, jak velké mnoţství reklamních materiálů je člověk při běţné
procházkové chůzi městem schopen zaznamenat, zpracovat a zapamatovat. Rozhovor je
doplňujícím materiálem k výstupům z Oční kamery, který ukáţe, jakou má souvislost doba
prohlíţení reklamy a míra zapamatování si základních informací v něm obsaţených.
Díky těmto otázkám budu schopna odhalit, které zkoumané materiály jedince zaujaly, které
naopak vůbec a jaký na to má vliv čas strávený pohledem na reklamu. Jak velké procento
těchto vjemů je schopen člověk zpracovat a „přeposlat“ do paměťového centra, aby o nich
později mohl vypovědět?
2.5. Realizační etapa
Výzkum se uskutečnil ve dnech 3. - 4. března 2009 v kvalitativním centru společnosti GfK
Praha, s.r.o. za pouţití Oční kamery MobilEye od společnosti ASL 21 a zúčastnilo se ho 12
osob, muţi a ţeny ve věku od 19 do 48 let.
21
Applied Science Laboratories, http://www.a-s-l.com
- 53 -
Kaţdý respondent obdrţel před samotným výzkumem pozvánku, ve které byly uvedeny
veškeré potřebné informace týkající se testování, tzn. čas, datum, místo a podmínky, které
musí jedinec splňovat, aby se mohl podrobit testování (netrpět ţádnou oční vadou apod.).
V pozvánce nebyl uveden účel celého výzkumu, ze zcela zřejmých důvodů. Jednotliví
respondenti byli zváni po 60 minutách, aby se nemohli vzájemně ovlivňovat nabytými
zkušenostmi a dojmy.
Testovaná osoba byla po příchodu do výše zmíněných prostor stručně informována
o průběhu následujícího testování a byla jí nasazena Oční kamera. Pro získání kvalitního
výstupu bylo zapotřebí docílit pevného usazení brýlí tak, aby při terénním sběru dat
nedošlo k jejich pohnutí a nezměnila se tak poloha snímaného oka vůči kameře. Celé
zařízení váţí necelých 80 gramů a umoţňuje volný pohyb celé hlavy, takţe TO by v tomto
směru neměla mít ţádné pohybové omezení.
Obrázek 2.2 a, b Testovaná osoba s nasazenou Oční kamerou a záznam oka na monitoru počítače (autor)
Dalším důleţitým poţadavkem pro kvalitní výstup bylo docílení minimálních odlesků na
oku testovaného a správné zamíření infračerveného světla na zornici přes výklopné sklíčko.
Aby bylo v pozdější analýze moţné určit co nejpřesněji směr pohledu, je zapotřebí u kaţdé
TO provést také kalibraci, která byla zajištěna fixováním pohledu respondenta na několik
pevných bodů, aniţ by pohyboval hlavou. V příslušném softwaru byly pozice těchto bodů
zaznamenány a díky tomu můţe speciální technické zařízení analyzačním algoritmem určit
přesnou polohu snímaného oka ve vztahu k poloze kamery.
- 54 -
Pro zahájení sběru dat v terénu byl testovaný odpojen od počítače, na kterém probíhala
kalibrace. Následně mu byly předány informace o trase cesty, kterou bude absolvovat.
Veškerý obrazový materiál byl zachycen na DV kazetu, ze které byl materiál následně
převeden do počítače pro pozdější analýzu.
Po návratu TO z terénu byla provedena kontrola kalibrace, zda nedošlo k pohybu Oční
kamery na hlavě. Ve chvíli kdy by došlo k velkému posunu, získaná data by neměla
dostatečnou vypovídající hodnotu. TO by poté musela být nahrazena jinou osobou, jelikoţ
při opakovaném procházení stejné trasy by mohlo dojít ke zkreslení výsledků. K této situaci
nedochází tak často, pokud jsou materiály analyzovány pasivně u stolu, ale bohuţel při
terénním výzkumu bylo riziko větší a ani tento výzkum se neobešel bez komplikací. Jiţ
první TO musela být nahrazena. Ostatní nahrávky proběhly bez problému.
Po sejmutí kamery byl dotyčný vyzván k rozhovoru. Pro záznam rozhovorů jsem čistě
z praktického hlediska vyuţila diktafon. Veškeré odpovědi jsou tak zaznamenané a později
je bude moţné posoudit s výstupem z Oční kamery při analyzování všech dat.
Při dotazování jsem se z důvodu docílení objektivních výpovědí snaţila chovat co nejvíce
neutrálně, nevyjadřovat souhlas ani nesouhlas a pouţívat neutrální intonaci a omezit další
veškeré neverbální projevy, které by mohly dotazovaného ovlivnit při jeho odpovědích. Při
kladení prvních otázek bylo zřejmé napětí TO, ale po úvodní části rozhovor získal svou
dynamičnost a opadly veškeré obavy z odpovídání.
2.6. Analýza výsledků
Testování se mělo původně zúčastnit pouze 12 osob, ale vzhledem ke skutečnosti, ţe u
první TO se záznam z Oční kamery nezdařil, musela být z testování vyřazena. Tato
nepříjemná záleţitost však byla zjištěna poměrně brzy, takţe se operativně vyuţil náhradník.
Zvolená trasa pro testování, byla dlouhá 0,4 km a testované osoby ji procházely v závislosti
na jejich rychlosti chůze od 4 do 6 minut, přičemţ jedna osoba se ztratila a cesta jí trvala 12
minut.
Pro ukázku je na přiloţeném CD k dispozici pořízený záznam z Oční kamery jedné
testované osoby.
- 55 -
Na úvod této kapitoly je třeba zmínit, ţe na rozdíl od laboratorního prostředí, kde lze vnější
vlivy minimalizovat, při testování v terénu docházelo k mnoha nepředvídatelným
událostem. Jednalo se zejména o náhodně vzniklé překáţky, které zamezily testované
osobě ve výhledu, nebo nastala neočekávaná situace, jeţ přitáhla zrak testera, či testovaný
materiál „odešel na oběd“, jak tomu bylo několikrát v případě ţivé reklamy. Nedalo se
očekávat ani stejné chování všech testerů. Někteří se pohybovali pomalu, jiní rychle, někteří
šli po levé straně chodníku, jiní po pravé a dokonce se i stalo, ţe testovaný jedinec
zabloudil.
Všichni tedy neměli naprosto totoţné podmínky, ale pokud se jedná o výzkum
v přirozeném prostředí, je třeba s těmito „nedostatky“ počítat. Samozřejmě je také nutné
vzít v úvahu fakt, na který upozorňuje Jitka Vysekalová ve své knize Psychologie reklamy:
„Pozorování chování lidí v přirozených podmínkách, kteří ani nevědí, že jsou pozorováni, je metoda,
která přináší nejspolehlivější výsledky. Bohužel jen vzácně je možno takové pozorování uskutečnit (z
etických důvodů). Pokud lidé vědí o tom, že jsou pozorováni, pak mohou své chování bezděčně nebo
záměrně upravit…“
(Vysekalová, 2007 str. 56)
Při analýze se zaměřím především na celkový čas pozorování reklamních materiálů, trvání
pohledů na jednotlivé testované objekty, frekvenci jejich fixací a porovnám je s výpověďmi
z hloubkového rozhovoru. Srovnám úspěšnost zhlédnutí jednotlivých druhů outdoorových
reklam a v podkapitole 2.6.5 se pokusím ukázat, jak dvě naprosto totoţná reklamní sdělení
umístěná v těsné blízkosti, měla rozdílnou úspěšnost v pozorování. Na závěr kapitoly
zhodnotím výsledky získané z hloubkového rozhovoru a shrnu veškeré poznatky získané
praktickým výzkumem.
2.6.1. Příprava dat pro analýzu
Po sběru dat následovala časově nejnáročnější etapa výzkumu – vyhodnocování.
Veškeré materiály zachycené z Oční kamery na kazetu DV bylo nutno pomocí počítače
a DV přehrávače v reálném čase převést do formátu avi pro následnou analýzu. Taktéţ bylo
- 56 -
nutné převést nahrávky z diktafonu do formátu mp3 a zpracovat veškerou fotodokumentaci
testované trasy.
Z pořízených fotografií terénu jsem
definovala oblast zájmu tzv. ROI –
region of interest. Jedná se o venkovní
reklamy různého typu a formátu, které
budou
posléze
analyzovány
a
vyhodnocovány. Jednotlivé objekty je
zapotřebí opatřit identifikačními kódy,
se kterými budu následně pracovat
v kódovacím
softwaru.
K testování Obrázek 2.3 Okódovaná oblast zájmu (autor)
bylo vybráno 40 reklamních ploch
označené jednotlivými kódy (C1 - C40). Taktéţ byl uţit kód Nondef, který symbolizuje
pohled mimo definovanou plochu. V příloze č. 2 je uveden seznam všech testovaných
outdoorových reklam, včetně jejich popisu a kódu.
Pro analyzování nahrávky je zapotřebí speciální software, který umoţňuje obousměrné
krokování nahrávky s nastavitelnou délkou kroku a zároveň lze vkládat kódy označující
jednotlivé objekty zájmu. Základní krok pro analýzu byl zvolen na hodnotu 0,1 s. Tento
postup aplikuji na všechny nahrávky. Vzniká tak časová řada s přiřazenými kódy pro kaţdý
krok videa, kterou následně zpracuji v tabulkovém procesoru MS Excel a vyuţiji při
analýze. Výsledná data byla posléze ještě upravena tak, ţe byly vynechány všechny fixace
zraku dlouhé právě 0,1 s (viz podkapitola 1.6.3 Metoda stanovení kroku).
Veškerá získaná data jsou uvedena v tabulce v příloze č. 3.
Ze zbylých dat jsem vytvořila za pomocí tabulkového procesoru kontingenční tabulku,
kterou vyuţiji pro přehlednou vizualizaci vzájemného vztahu dvou statistických znaků
a přistoupím k samotné interpretaci získaných dat.
Při analýze dat byly potřebné zejména průměrné hodnoty. Vyuţila jsem tedy medián, jako
statistický ukazatel, který není ovlivněn extrémními hodnotami, které se v pořízených
datech mohou vyskytovat.
- 57 -
2.6.2. Celkový čas pozorování
Z výsledků vyplývá, ţe jedinci pozorovali testované reklamní plochy v průměru 6,7 % času,
zatímco zbylých 93,3 % věnovali okolnímu prostředí. Kdybychom se podívali na tato čísla
z bliţšího pohledu, procentuální vyjádření času stráveného pozorováním reklamních ploch
se u jednotlivých testovaných osob pohybovalo v rozmezí od 2,6 % do 15,8 %. Ti co
většinu času strávili pozorováním nedefinované plochy, svůj zrak zaměřovali především na
kolemjdoucí, projíţdějící auta a ruch na ulici.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
Nedefinovaná plocha
40%
Definovaná plocha
30%
20%
10%
0%
Graf 2.1 Celkový čas pozorování definované a nedefinované plochy (autor)
Abych získala srovnání získaných dat se subjektivními názory testovaných jedinců, zahrnula
jsem do rozhovoru i otázku: „Kolik si myslíte, že jste schopen/schopna zrakem postřehnout při běžné
chůzi reklamních ploch ze sta?“. Testovaní se shodli na tom, ţe si reklamní plochy prohlíţí
vcelku často, ale schopni si nějakou zapamatovat, tak jednu nebo dvě ze sta. Výsledky
z Oční kamery však hovoří jasně a průměrný subjektivní odhad všech TO, ţe v průměru
55% času při chůzi tráví sledováním reklamních ploch, byl mylný. Skutečnost je taková, ţe
je sledováno v průměru pouze necelých 7 %. Pro představu, z 5 minut chůze po této trase
jedinci sledovali reklamní plochy pouhých 20 vteřin.
Jednotlivá reklamní sdělení přitahovala zrak testovaných osob s různou úspěšností. Některá
pro ně byla tzv. neviditelná, jiná si vedla naopak velice dobře. Domnívám se, ţe odpověď
- 58 -
na otázku, zda je reklama pro běţného člověka viditelná, je pro inzerenty jednou
z nejpodstatnějších. Podívejme se tedy, jakou měly testované outdoorové reklamy
úspěšnost v počtu lidí, jejichţ zrak reklama přitáhla.
Celkem 4 testované reklamy byly pro 12 TO naprosto neviditelné (jedná se o C7, C11, C12
a C17). Zrak TO nebyl ani v jednom případě touto reklamní plochou upoután. Je tedy na
zváţení, zda je problém v nezajímavě podaném sdělení, ve formě, či v umístění. Odpovědi
by jistě přinesla jejich podrobnější analýza, která však jiţ nespadá pod rozsah této práce. Na
druhé straně plnou pozornost si vyţádalo pouze jedno reklamní sdělení (C30). Jednalo se
o papírovou postavu ţeny v ţivotní velikosti.
Zajímavé také bylo zjištění, ţe člověk nesleduje okolní prostor dlouhými fixacemi na
objekty, ale těkavými pohledy. Nejdelší zaznamenaný čas fixace byl 8,3 s, přičemţ
průměrně se délka fixování pohledu na reklamní plochu pohybovala okolo 1 s. Frekvencí
jednotlivých fixací se budu zabývat v následující podkapitole.
V následující tabulce uvádím prvních pět nejdéle sledovaných reklamních ploch.
TO
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
Celkový součet (s)
C15
4,7
2,4
6,9
0,2
1,7
2,6
-
1,3
1,6
-
4,2
0,6
26,2
C31
3,8
4,0
0,6
0,5
2,0
-
1,1
-
1,4
1,4
1,1
2,8
18,7
C27
2,0
2,8
5,4
1,7
1,1
0,7
1,4
-
0,3
0,8
1,2
1,1
18,5
C23
4,4
0,3
-
1,2
1,8
-
3,3
0,6
1,0
1,5
4,2
-
18,3
C30
0,5
0,4
3,3
0,4
1,5
0,6
1,9
0,8
1,4
0,7
2,2
0,2
13,9
KÓD
Tabulka 2.1 Prvních pět nejdéle sledovaných reklamních ploch (autor)
2.6.3. Frekvence fixací
Pokud sledovaný objekt nějakým způsobem upoutal pozornost, pak má člověk tendenci se
na reklamní plochu vrátit znovu a podrobněji daný materiál prozkoumat.
Četnost jednotlivých fixací na testované reklamní plochy se pohybovala od jednoho aţ po
čtyři opakované pohledy – viz graf 2.2 níţe.
- 59 -
136
140
120
100
80
42
60
40
15
2
20
0
1x
2x
3x
4x
Graf 2.2 Četnost fixací na testované reklamní plochy (autor)
Jak je z grafu patrné, přitáhnout zrak jedné TO celkem 4x se podařilo pouze dvěma
reklamním plochám. Nejčastější byla situace, kdy TO na reklamu pohlédla pouze jednou.
Obrázek 2.4 Zobrazení dvou nejčetněji (4x) fixovaných reklamních ploch (C30 vlevo a C38 vpravo) (autor)
V následující tabulce 2.2 jsou uvedeny reklamní plochy, jejichţ četnost fixací testovanými
osobami byla nejvyšší, jinak řečeno dokázaly nejčastěji přitáhnout zrak.
TO/kód
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
výsledek
C30
1
1
1
1
3
1
2
1
2
1
4
1
19x
C31
2
2
1
1
3
-
2
-
3
1
3
1
19x
C27
3
2
2
1
2
1
1
-
1
1
3
1
18x
C15
3
2
3
1
1
2
-
2
1
-
2
1
18x
Tabulka 2.2 Nejvyšší četnost fixací reklamních sdělení (autor)
- 60 -
2.6.4. Trvání pohledů
Dalším neméně důleţitým aspektem při analýze outdoorové reklamy je součet času, který
věnovaly testované osoby danému objektu a počet jedinců, kteří jej vůbec zaznamenali.
Nabízí se otázka, které hledisko je z pohledu přenosu informačního sdělení
prostřednictvím reklamy účinnější? Odpověď se pokusím najít ve výstupech z Oční kamery
a v hloubkových rozhovorech. V následující tabulce jsou porovnány dvě reklamní sdělení.
První (C15 viz příloha), které bylo sledováno respondenty v celkovém součtu nejdéle a
druhé zaznamenáno největším počtem testovaných osob (C30 viz příloha).
TO
PRŮMĚR
Celkový součet
(s)
(s)
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
KÓD
C15
4,7
2,4
6,9
0,2
1,7
2,6
0,0
1,3
1,6
0,0
4,2
0,6
1,7
26,2
C30
0,5
0,4
3,3
0,4
1,5
0,6
1,9
0,8
1,4
0,7
2,2
0,2
0,7
13,9
Tabulka 2.3 Porovnání reklamních sdělení nejdéle a nejčetněji sledovaných (autor)
Na první pohled je z tabulky patrné, ţe testované reklamní sdělení s kódem C15 bylo
sledováno zrakem respondentů téměř 2x déle, neţ je tomu v případě druhé uváděné
reklamy, ovšem na druhou stranu, reklamní sdělení s kódem C30 mělo daleko větší
úspěšnost v počtu zhlédnutí, kdy jako jediné dosahovalo 100% zhlédnutí ze všech
testovaných objektů.
Úspěšnost reklamního sdělení závisí na tom, zda jej člověk uloţil do paměti a takový
výsledek nám neposkytnou výsledky z Oční kamery, ale odpovědi z hloubkového
rozhovoru. V tabulce 2.3 jsou výrazně podtrţena ta pole, kdy si byla TO schopna bez
podpořeného rozpomenutí vybavit, ţe reklamu viděla a dokonce popsat její obsah.
Podle výzkumů Wedela a Pieterse, kteří zkoumali rozpoznání jiţ dříve viděných reklam
je realita taková, že čím déle si spotřebitel reklamu prohlíží, tím roste pravděpodobnost uložení
požadované informace do střednědobé a dlouhodobé paměti. Z výzkumu také plyne, že ve chvíli kdy
je reklama pouze v textové podobě bez patřičného grafického provedení, je testovanou osobou
vybavována podstatně delší dobu, nebo si ji nevybaví vůbec.
(Wedel, 2000)
- 61 -
Výsledek je velmi překvapující - plných 50 % lidí (5 z 10 – v tabulce vyznačeno
podtrţením), kteří reklamu C15 viděli, si byli schopni na ni vzpomenout a popsat i formu,
v jaké se reklamní sdělení vyskytovalo. Dalším zajímavým zjištěním bylo, ţe 3 z 5 dokázali
naprosto přesně popsat vizuální obsah a věděli, jaké sdělení jim tento reklamní materiál
přináší. Časy pozorování se pohybovaly v rozmezí 0,6 s aţ do 6,9 s. Spodní hranici, tedy
nejkratší čas pozorování měli ti, kteří vypověděli, ţe reklamu jiţ někdy v minulosti viděli.
Jejich průměrný čas zhlédnutí a následného spontánního vybavení byl 1,6 s, zatímco ti,
kteří jej viděli poprvé (dle jejich subjektivního dojmu) potřebovali na zapamatování
v průměru 5,3 s.
Co se týče spontánního vybavení u pozorované reklamní plochy C30, úspěšnost byla
nulová. Ani podpořené rozpomenutí nepřispělo k tomu, aby si alespoň jedna TO vybavila
tento testovaný objekt.
Závěrem k této kauze „kvalita versus kvantita“ zhlédnutí lze tedy konstatovat, ţe z výsledků
jasně vyplývá důleţitost délky času, po který reklamní sdělení přitáhne zrak pozorovatele.
Musíme však brát v úvahu fakt, ţe testované osoby mohly být působení reklamních sdělení
vystaveny jiţ dříve a čas věnovaný reklamnímu sdělení tak byl niţší.
Této problematice se věnoval E. Rosbergen, který analyzoval pozornost věnovanou
reklamě se zaměřením právě na vliv opakování daného marketingového sdělení. Výsledkem
bylo zjištění, ţe při zvyšujícím se počtu opakování reklamního sdělení se sniţuje čas, který
jedinec věnuje jejímu pozorování a naopak se zvyšuje rychlost rozpoznání. Uvedl, ţe při
třetím opakování dojde ke sníţení pozornosti aţ o 50 %. (Rosbergen, 2008)
2.6.5. Srovnání – stejná reklamní sdělení, různá úspěšnost
Při výzkumu došlo k situaci, kdy se reklamní materiál Jeden svět 09 objevil v těsné blízkosti
na dvou citylightech, přičemţ jeden obsadil první příčku ve sledovanosti (C15), zatímco ten
druhý (C16) aţ příčku čtrnáctou.
- 62 -
Obrázek 2.5 Umístění zkoumaných reklamních materiálů C15 a C16
propagující Festival Jeden svět 09 (autor)
Jednalo se o otočný citylight, tudíţ ne všechny testované osoby měly stejnou šanci
pozorovat jej po celou dobu, co procházely. 10 lidí z 12 tuto šanci mělo, přesto se tak
nestalo. Jako jednu z hlavních příčin vidím to, ţe více sledovaný reklamní materiál byl
umístěn na výklopných dveřích trafiky na hlavní promenádě Václavského náměstí a byl tak
svou polohou blíţe k procházejícím lidem.
Je také velmi pravděpodobné, ţe jedinec
vzdálenější reklamní plochu zaznamenal v periferním vidění, ale zhodnotil materiály jako
totoţné a tudíţ jeho zrak uţ neupoutal. Z výsledků vyplývá, ţe vzdálenější reklamní
materiál (C16) byl shlédnut pouze 2 testovanými osobami. Důvod jejich počínání jsem se
snaţila najít na videozáznamech z Oční kamery a vyhodnocených výstupech.
Při pohledu na záznam TO_03, je patrné, ţe v zorném poli testovaná osoba zaznamenala
pohyb (otáčení citylightu) a tak reklamní sdělení krátkým pohledem (0,5 s) porovnala
s prvně viděným a následně se dál věnovala nedefinované oblasti.
Kód oblasti
Trvání (s)
Nondef
8,4
C15
2,1
C16
0,5
C15
0,3
Nondef
18,5
Tabulka 2.4 Záznam z Oční kamery u TO_3 při analýze C15 a C16 (autor)
- 63 -
V druhém případě se TO_13 zaměřila nejprve na vzdálenější reklamní plochu a to z toho
důvodu, ţe měla ztíţený rozhled ostatními chodci. V zorném poli se tak jako první objevila
reklamní
plocha
s kódem
C16,
která
upoutala
pozornost
TO
na
dlouhých
8,3 s vyhodnocených jako nejdelší čas na objekt celého výzkumu. Ve chvíli kdy se jedinec
pohyboval zhruba 1 m od reklamní plochy, zaznamenal téţ kód C15. Jelikoţ jeho mozek
vyhodnotil materiál jako jiţ dříve shlédnutý, nevěnoval mu přílišnou pozornost a během
0,6 s odvrátil zrak na nedefinovanou oblast.
Kód oblasti
Trvání (s)
Nondef
6
C16
C15
Nondef
8,3
0,6
9,3
Tabulka 2.5 Vyhodnocený záznam z Oční kamery u TO_13 při analýze reklamní plochy C15 a C16 (autor)
2.6.6. Analýza úspěšnosti outdoorové reklamy dle typu
V následujícím grafu je procentuálně vyjádřena úspěšnost konkrétního typu venkovní
reklamy.
100,0%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
62,5%
54,2%
50,0%
41,7% 41,7% 41,7%
33,3%
20,8%
Graf 2.3 Úspěšnost jednotlivých druhů venkovních reklam (autor)
- 64 -
Z grafu je patrné, ţe maximální úspěšnosti 100% zhlédnutí z 12 testovaných osob dosáhla
reklamní plocha znázorňující ţenskou postavu v ţivotní velikosti, zatímco na opačném
konci ţebříčku úspěšnosti se octl vývěsný štít na domech s pouhými 3 lidmi z 12. Jako
druhý nejsledovanější testovaný materiál se stala ţivá reklama, která zaujala pozornost
v průměru 8 lidí a třetí pozici ve sledovanosti zaujaly na zemi stojící reklamní plochy ve
tvaru “A“, které zaujaly 7 lidí z 12 testovaných.
2.6.7. Vyhodnocení dotazníku
Domnívám se, ţe názory a postoje náhodného vzorku české veřejnosti vztahující se
k reklamě jsou dobrým vodítkem pro vytvoření kvalitní a hlavně efektivní reklamní
kampaně.
Z dotazníků vyplývá, ţe univerzální návod na dokonalou reklamu neexistuje, ale
respondenti se shodli v tom, ţe by určitě měla být pravdivá, důvěryhodná, vtipná a hlavně
srozumitelná.
Odpovědi na otázku č. 10, tedy „Jaká forma reklamy si myslíte, že nejvíce upoutává vaši pozornost?“
byly velmi rozdílné. Jelikoţ výpovědi byly zaloţeny na subjektivním dojmu respondentů,
nelze je podloţit ţádnými čísly. Přesto však mají určitou vypovídající hodnotu.
Jako nejčastější názor se objevovalo ovlivnění televizní reklamou, kde jako nejpodstatnější
bylo uváděno spojení obrazu a zvukového doprovodu, dokola se opakující stejné reklamní
bloky, které jsou divákovi podstrčeny do napínavé části filmu. Dle názoru respondentů jsou
nejčastěji zaujati hýbajícími se obrázky s chytlavou melodií, ale ne vţdy jsou si schopni
vybavit, co reklama propaguje. Jedna polovina dotazovaných zastává názor, ţe čím je
reklama hloupější, tím si ji člověk snadněji zapamatuje, zatímco druhá polovina si stojí za
názorem, ţe by měla mít vtip a myšlenku. Všichni se však shodují v tom, ţe pokud
u televize při reklamách vydrţí, sledují je pouze jako zábavu, nebo přemýšlí úplně o něčem
jiném. Většinou však od televize odchází, přepínají program, nebo vypínají zvuk.
Co se týče reklam v rádiu, většina jej poslouchá v autě. Dotazovaní si stěţovali zejména na
to, ţe ne vţdy jsou schopni z reklamního sdělení rychle zaznamenat nějaký kontakt, nebo
internetovou adresu. Kdyţ uţ ji postřehnou, ne vţdy se jim podaří si tuto informaci
zapamatovat, aby si později mohli v klidu najít další informace. Taktéţ se shodli na tom, ţe
- 65 -
zapamatování podporuje časté opakování a podbízivá melodie s textem obsahující dané
reklamní sdělení.
Internetovou reklamu většina hodnotila velmi kladně s tím, ţe pouhým kliknutím mohou
získat okamţitě daleko nejvíce informací. Většina se shodla na tom, ţe bannery naprosto
ignoruje a vyskakovací okna okamţitě zavírá, nebo je má zablokovaná.
Jednohlasně všichni dotazovaní odsouhlasili, ţe nejvíce se outdoorové reklamě věnují ve
chvíli, kdy na něco čekají a nemají co jiného na práci, např. na zastávkách, v metru na
eskalátorech, či na nástupišti. Často kladně hodnotili situaci, kdyţ se plakáty podél
eskalátorů několikrát opakují v určitých odstupech, jelikoţ ne vţdy stačí vstřebat veškeré
informace a tak očima hledají další stejný, aby jej mohli dočíst.
Co se týče billboardů, megaboardů, nebo reklamy na dopravních prostředcích v centru
města, ty byly hodnoceny velmi záporně, jelikoţ při řízení auta většina nemá čas sledovat
okolí, musí se věnovat dopravní situaci. Naopak na dálnici se zase rádi podívají, kdyţ se na
silnici nic neděje, ale ne vţdy stačí přečíst obsah, jelikoţ se jedná opravdu o mţik, takţe
stejně tak jako u plakátů podél eskalátorů se shledává s úspěchem reklamní materiál, který
se opakuje častěji.
Velmi pozitivně byla hodnocena ţivá reklama. Jak uvedl respondent „Té si nejde nevšimnout,
když se vám postaví do cesty a ještě si vezme tak výrazně barevný obleček, že mezi ostatními chodci
vyloženě svítí!“. Padl i názor, ţe by jasně na první pohled z designu mělo být zřetelné, o jaké
reklamní sdělení se jedná, např. plyšová liška, či chodící hamburger. Pokud jedinec jasně na
první pohled nepozná, co mu chce „to záhadné stvoření“ sdělit, rozhodně to sám nebude
zkoumat, raději ho obloukem obejde, moţná se i zasměje, ale určitě nebude mít tušení, na
co to byla reklama.
Úspěšnost ovlivnění reklamními letáčky byla minimální. Většina si reklamní letáčky vůbec
nebere, a pokud ano, tak jej v prvním koši vyhodí. Jediné místo, kde jsou letáčky úspěšné,
se jeví prodejna, kde je letáček umístěn k danému zboţí jako doplňující informace, nebo
akční sleva apod.
Otázka č. 12 směřovala k jedinému, zda respondenti přiznají, ţe jsou ovlivňování reklamou
či nikoliv. Z výpovědí však nelze jednoznačně určit, kolik osob se ve skutečnosti reklamou
- 66 -
řídí. Důvodů je hned několik, a to, ţe jedinci si buď účinek reklamy sami neuvědomují,
ovlivněni nejsou, nebo to nechtějí přiznat. Převáţná část odpovědí u testovaných osob se
přikláněla k variantě, ţe se reklamou ovlivnit nedají, zbylá část váhavě odpověděla, ţe si
není jistá, zda se tak někdy stalo.
Podívejme se na výsledky výzkumu Focus Agency z roku 2008, která provedla výzkum
s daleko větším počtem respondentů. 63 % lidí uvedlo, ţe by si ţádný výrobek na základě
reklamy nekoupilo a ovlivnění reklamou při nákupu přiznalo zbylých 27% dotázaných.
(FocusAgency, 2008)
2.6.8. Úspěšnost při podpořeném rozpomenutí
Tato část testování se zaměřila na to, jestli je člověk schopen si na základě předloţených
fotografií pořízených z absolvované trasy vybavit, zda dané reklamní sdělení viděl, či
nikoliv. Cílem je zjistit, zda se informační sdělení uloţilo do paměti, ale jedinec nebyl
schopen o něm spontánně vypovídat a vybaví si jej aţ při následném zhlédnutí, či nikoliv.
Jak jiţ bylo řečeno, otázka byla poloţena tak, aby si testovaná osoba nebyla jistá, zda se
cestou vyskytovala, či nikoliv. Předloţeno bylo 5 testovaných reklamních materiálů (A aţ
E), které testované osoby neuvedly ve výpovědi při spontánním rozpomenutí. Výpovědi
všech respondentů jsem srovnala s výsledky ze záznamu Oční kamery a dospěla jsem
k následujícím závěrům:
V průměru více neţ polovina dotazovaných odpovídala dle skutečnosti. Jednalo se
o odpovědi, kdy Oční kamera potvrdila, ţe TO reklamní sdělení viděla a na základě
předloţených fotografií si vzpomněla, nebo naopak kdy testovanému objektu při
procházení nevěnovala ţádnou pozornost a její odpověď byla tedy negativní.
Jedna čtvrtina respondentů uváděla výpovědi, které nekorespondovaly se skutečností, tedy
neodpovídaly výsledkům z Oční kamery. Jednalo se o situace, kdy jedinec vypověděl, ţe
reklamní sdělení viděl, přičemţ ze záznamu se ukázalo, ţe tomu tak nebylo a naopak.
K odpovědím tohoto typu mohlo docházet z různých důvodů. Jednak výpověď
respondenta nemusela být zaloţena na pravdě, nebo mohlo dojít k tomu, ţe reklamní
sdělení viděl jiţ v minulosti a vzpomínka se mu vybavila. Několik dotazovaných dokonce
- 67 -
vypovědělo, ţe reklamu zná, určitě ji viděli, ale nejsou si jistí, zda tomu tak bylo na této
trase. Bohuţel takovým situacím předejít nelze.
V případě, kdy testovaná osoba reklamní sdělení prokazatelně viděla, ale ani po absolvování
podpořeného rozpomenutí si jej nevybavila, dochází k situaci, kdy reklamní materiál
nedokázal zaujmout natolik, aby se vryl TO do paměti. V takovém případě by se měli
zadavatelé zamyslet, zda nedošlo k chybám v designu, zvolené formě reklamy, či
ke špatnému umístění.
Dva z 12 dotazovaných si svou výpovědí nebyla jistí, a proto zvolili neutrální odpověď
„nevím“. Odpovědi jednotlivých respondentů jsou uvedeny v následujícím grafu.
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
3
3
1
3
4
3
1
3
3
3
8
A
neví
8
6
B
5
C
D
neodpovídající
skutečnosti
6
odpovídající skutečnosti
E
Graf 2.4 Poměr jednotlivých odpovědí respondentů při podpořeném rozpomenutí (autor)
V následujícím grafu je znázorněn počet osob, které se snaţily vybavit si reklamní sdělení
spontánně a následně za podpory předloţených obrazových materiálů.
- 68 -
5
5
4,5
4
3,5
3
3
spontánní rozvzpomenutí
2,5
podpořené rozvzpomenutí
2
1,5
1
0,5
1
0
0
0
0 0
0 0
A
B
C
D
E
0
Graf 2.5 Výsledky spontánního rozpomenutí versus podpořeného rozpomenutí u testovaných osob (autor)
- 69 -
3.
Závěr
Práci jsem rozdělila na dvě hlavní části. V první části jsem se věnovala teoretickému úvodu
do problematiky, nastínila jsem vznik a vývoj reklamy včetně vývoje zkoumání její
účinnosti, kdy můţe ovlivnit chování spotřebitele, jaké jsou její moţné formy a jak se k nim
staví česká veřejnost. Také jsem se zde zabývala moţností vyuţití informačních technologií
při analýze reklamy, se zaměřením na technologii Oční kamery a s ní spojenou metodu
stopování zraku, tzv. eye-tracking. Poslední kapitola teoretické části byla věnována
metodickým přístupům k výzkumu účinnosti reklamy.
Výsledkem této práce je kromě teoretického základu, především detailní popis postupu při
analýze outdoorové reklamy, spolu s detailním rozborem dosaţených výsledků, kterým se
zabývám v druhé části práce. Cílem výzkumu bylo zanalyzovat účinnost outdoorové
reklamy v jejím reálném prostředí. Vybrané formy outdoorové reklamy jsem hodnotila
z hlediska moţnosti upoutání pozornosti, doby, po kterou jej sledujeme a z hlediska
schopnosti si reklamní sdělení uloţit do paměti.
I přes to, ţe výzkum se neobešel bez komplikací a na jedince v průběhu testování působilo
velké mnoţství vnějších vlivů, které mohly výsledky ovlivnit, domnívám se, ţe celý proces
analýzy outdoorové reklamy v jejím reálném prostředí proběhl úspěšně.
Z výsledků vyplynulo, ţe outdoorové reklamě věnuje oko člověka v průměru necelých 7 %
času. Byla tedy vyvrácena domněnka respondentů, ţe reklamní plochy sledují
v průměru 55 % času pohledu při běţné chůzi po ulici. Alarmující zjištění bylo, ţe kaţdá
desátá testovaná reklama nepřitáhla zrak ani jedné testované osoby. V takovém případě se
jedná o naprosto zbytečně investované peníze. Naopak jako potenciálně dobrou investicí se
projevilo papírové reklamní sdělení v podobě ţeny v ţivotní velikosti, kterou neminul zrak
ani jednoho testovaného. Ovšem zajímavý výsledek přinesly výpovědi hloubkového
rozhovoru - ani jeden z respondentů si nebyl schopen reklamní sdělení vybavit. Oproti
tomu citylight, který přitáhl pozornost 10 testovaných osob z 12, měl při spontánním
rozpomenutí 50% úspěšnost – 5 lidí z deseti, kteří ji prokazatelně viděli, o ní byli schopni
při rozhovoru vypovědět. Tak vysoké procento lidí, kteří ji uloţili do své paměti, bylo
s největší pravděpodobností způsobeno tím, ţe se jednalo o v průměru nejdéle sledovanou
- 70 -
reklamní plochu. Je tedy patrná jistá souvislost mezi délkou pozorování a schopností si
obsah sdělení uloţit do střednědobé aţ dlouhodobé paměti.
Jak jiţ bylo zmíněno, při provádění výzkumu došlo k řadě problémů, kterým je potřeba se
pro příště vyvarovat. Jednalo se zejména o skutečnost, ţe testované reklamní materiály byly
jedinci viděny jiţ v předchozí době, přičemţ tak docházelo ke zkreslení času pozorování
a zaujetí. Této skutečnosti lze předejít jen v takovém případě, kdy se bude jednat
o testování nové reklamní kampaně, jíţ působení tester nemohl být dříve vystaven. Dalším
problémem byla skutečnost, ţe prostředí, v kterém se výzkum prováděl, nebylo totoţné pro
všechny testované osoby. Co se týče sledovaného reklamního materiálu, nebylo v mých
silách zajistit, aby se otočné citylighty otáčely vţdy ve stejném okamţiku, aby ţivá reklama
byla vţdy na stejném místě a aby případně ze dne na den nedošlo k výměně testovaných
reklamních sdělení na trase. Nelze předpokládat ani pohyb osob po trase, takţe některé
testované osoby měly ztíţený výhled a neměly šanci být vystavené působení těchto reklam a
i trasa jednotlivých testovaných jedinců se mohla mírně lišit.
Pro dosaţení relevantnějších výsledků navrhuji analyzovat veškerý reklamní materiál na
testované trase, ne jen jeho vybranou část. S tím by souviselo i mnoţství reklam, které by
byly předkládány pro podpořené rozpomenutí.
Výsledky mnou provedeného empirického výzkumu lze tedy díky výše uvedeným
problémům interpretovat pouze do určité míry. Pokud se podaří tyto problémy do
budoucna vyřešit, domnívám se, ţe bude moţné provést takový výzkum, na jehoţ konci
získáme relevantnější a lépe interpretovatelné výsledky.
Předpokládám, ţe technologie Oční kamery a s ní související analyzační softwary se budou
neustále vyvíjet, zdokonalovat a bude tak moţné prostoupit ještě hlouběji do světa
viděného očima zákazníka.
- 71 -
4.
Zdroje
Aaltonen, A. Hyrskykari, A., Majaranta, P. 2000. Design issues of iDICT: a gaze-assisted
translation aid Proceedings of the 2000 symposium on Eye tracking research & applications. Florida :
ACM, 2000. ISBN: 1-58113-280-8.
ABC ČR. 2009. Souhrnné náklady titulů od roku 1993. ABC ČR 2009. [Online] ABC ČR,
2009. [Citace: 2. duben 2009.] http://www.abccr.cz/tabgraf96soucasnost/tabprod_nak96_98.html.
ABZ.cz. 2009. ABZ.cz. Slovník cizích slov. [Online] 2009. [Citace: 5. březen 2009.]
www.abz.cz.
ASL. Gazetracker. Applied Science Laboratory. [Online] ASL. [Citace: 30. duben 2009.]
http://www.asleyetracking.com/Site/Products/SoftwareSolutions/Gazetracker/tabid/74/
Default.aspx.
Atkinsonová, R.L. a kol. 1995. Psychologie. Praha : Victoria Publishing, 1995. ISBN 8085605-35-X.
cis.rit.edu. Munsell Color Science Laboratory. Eye Tracking Golfers While Putting. [Online]
Munsell Color Science Laboratory. [Citace: 25. březen 2009.]
www.cis.rit.edu/fairchild/putting.html.
Daylife.com. 2009. Daylife.com. Organizing and distributing the world´s news. [Online] 2009.
[Citace: 18. březen 2009.] http://www.daylife.com/photo/02zh4w63zI1CL?q=EMR-9.
Duchowski, A. 2007. Eye tracking methodology: Theory and Practice. London : Spronger, 2007.
ISBN 978-1-84628-608-7.
Eyetools, Inc. 2009. Eyetools. [Online] Eyetools, Inc., 2009. [Citace: 28. listopad 2006.]
www.eyetools.com/.
Factum Invenio. 2009. Češi a reklama 2009. Factum Invenio. [Online] Factum Invenio,
s.r.o., 19. únor 2009. [Citace: 14. duben 2009.] http://www.factum.cz/tz333.
FocusAgency. 2008. Marketingové průzkumy. Marketing Journal. [Online] Focus Agency,
s.r.o., 17. prosinec 2008. [Citace: 20. duben 2009.] http://www.mjournal.cz/cs/marketingovy-vyzkum/marketingov-przkumy__s390x471.html.
GfK, Praha. 2008. Media Projekt. Median. [Online] 7. květen 2008. [Citace: 10. duben
2009.] http://www.median.cz/docs/MP_2007_zprava.pdf.
—. 2006. Media Projekt. Median. [Online] 3. srpen 2006. [Citace: 10. duben 2009.]
http://www.median.cz/docs/MP_2006_1+2Q_zprava.pdf.
—. 2007. Media Projekt. Median. [Online] 9. srpen 2007. [Citace: 10. duben 2009.]
http://www.median.cz/docs/MP_2007_zprava.pdf.
- 72 -
Heath, R., Nairn, A. 2007. Marketing a Média. 2007, Sv. 18.
Hendl, J. 1997. Úvod do kvalitativního výzkumu. Praha : Nakladatelství UK, 1997. ISBN
8024600307.
Inition. ASL Mobil Eye. Inition. [Online] Inition. [Citace: 10. březen 2009.]
http://www.inition.co.uk/inition/product.php?URL_=product_mocaptrack_asl_meye&Su
bCatID_=22.
Klimeš, Jeroným. 2001. Dívat se neznamená vidět. Týden. 2001, 37.
—. 2001. Kamera do duše zákazníka. [Dokument] Dimar s.r.o., 2001.
—. 2001. Kamera odhalí, kam se díváme. Lidové noviny. Věda, 2001, 9.
—. 2001. Oční kamera a její vyuţití v marketingu. Strategie. 2001, 9.
—. 2002. Vyuţití Oční kamery ve výzkumu reklamních materiálů. [Online] Klimeš,
Jeroným, 2002. [Citace: 9. březen 2009.]
http://klimes.mysteria.cz/clanky/psychologie/okkody/.
—. 2001. Způsoby sledování pohybu zraku. Strategie. 2001.
Kotler, R. 1998. Marketing Management, analýza, plánování, využití, kontrola. Praha : Grada
Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5.
Lečtyř, Ivan. 2008. Outdoor. Marketing journal. [Online] Focus Agency, s.r.o., 15. prosinec
2008. [Citace: 16. duben 2009.] http://www.m-journal.cz/cs/media/typy-medii/outdoor(out-of-home)__s377x450.html.
Lohse, G. L. 1997. Consumer Eye Movement Patterns on Yellow Pages Advertising.
Journal of Advertising. 1997, Sv. III, 26.
MMS. 2008. Marketing Media Services. [Online] Marketing Media Services, a.s., 2008. [Citace:
5. duben 2009.] http://www.mms.cz/.
Nakonečný, Milan. 1997. Encyklopedie obecné psychologie. Praha : Academia, 1997. ISBN 80200-0625-7.
OMD. 2008. Mediální agentura OMD. [Online] OMD Digital, 2008. [Citace: 5. duben 2009.]
http://www.omd.cz/.
Postler, Milan. 2003. Média v reklamě. Praha : Oeconomica, 2003. ISBN: 80-245-0629-7.
R&B, Group. 2009. Eyetracking. Eyetracking. [Online] R&B Group, 2009. [Citace: 10.
březen 2009.] www.eyetracking.com.ua/eng.
Rosbergen, E. 2008. Analyzing visual attention to repeated print advertising using
scanpath Theory. University of Groningen. [Online] 2008. [Citace: 14. leden 2008.]
som.eldoc.ub.rug.nl/FILES/reports/1995-1999/themeB/1997/97B32/97b32.pdf,.
- 73 -
Seger, J. 1987. Jak se lidé dorozumívali. Oko. 1987, Sv. 20.
SMI vision. Senso Motoric Instruments. [Online] Senso Motoric Instruments. [Citace: 25.
březen 2009.] http://www.smivision.com/.
Smivision.com. SensoMotoricInstruments. [Online] SensoMotoricInstruments. [Citace:
25. březen 2009.] http://www.smivision.com/.
SPIR. 2009. Sdružení pro internetovou reklamu. [Online] SPIR, 2009. [Citace: 15. duben 2009.]
http://www.spir.cz/.
—. 2009. Internetová reklama hlásí 5 mld. korun za loňský rok. SPIR. [Online] 24. únor
2009. [Citace: 5. duben 2009.]
www.spir.cz/index.php?Itemid=38&gid=52&option=com_docman&task=doc_download.
Surynek A., Komárková R., Kašparová E. 1999. Metody sociogického a sociálně psychologického
výzkumu. Praha : VŠE Praha, 1999. ISBN 80-7079-203-5.
Suzuki, Yoshinori. 2008. Automotive Electronic Components Business. [Online] Omron
Corporation, 2008. [Citace: 26. březen 2009.]
http://www.omron.com/corporate/csr/business_company/03_aec.html.
Vysekalová, Jitka. 2007. Psychologie reklamy. Praha : Grada Publishing, 2007. 978-80-2472196-5.
Wedel, M., Pieters R. 2000. Eye Fixations on Advertisements and Memory for Brands. Marketing
Science, 2000. ISSN: 1526-548X.
WIKIPEDIA. CCD. [Online] [Citace: 18. červen 2009.]
http://cs.wikipedia.org/wiki/CCD.
—. Marketingový mix. [Online] [Citace: 20. duben 2009.]
http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketingov%C3%BD_mix.
—. Reklama. [Online] [Citace: 19. duben 2009.] http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama.
—. Vnímání. [Online] [Citace: 21. duben 2009.] http://cs.wikipedia.org/wiki/Percepce.
- 74 -
5.
Seznam tabulek, obrázků a grafů
5.1. Seznam tabulek
Tabulka 1.1 Ukázka vyhodnocení nahrávky z Oční kamery za pomoci kódování (autor) ... 35
Tabulka 2.1 Prvních pět nejdéle sledovaných reklamních ploch (autor) ................................. 59
Tabulka 2.2 Nejvyšší četnost fixací reklamních sdělení (autor) ................................................ 60
Tabulka 2.3 Porovnání reklamních sdělení nejdéle a nejčetněji sledovaných (autor) ............ 61
Tabulka 2.4 Záznam z Oční kamery u TO_3 při analýze C15 a C16 (autor) ......................... 63
Tabulka 2.5 Vyhodnocený záznam z Oční kamery u TO_13 při analýze reklamní plochy
C15 a C16 (autor) ............................................................................................................................ 64
5.2. Seznam obrázků
Obrázek 1.1 Přesah a vzájemné průniky různých zdrojů informací (Klimeš, 2002) ............. 29
Obrázek 1.2 Mobile Eye (Inition) ................................................................................................. 31
Obrázek 1.3 Sloučené záznamy kamer s vyznačenou oblastí foveálního vidění testované
osoby (autor) .................................................................................................................................... 32
Obrázek 1.4 Oblasti vidění (Vysekalová, 2007 str. 61) .............................................................. 32
Obrázek 1.5 Příklad sledování dráhy pohledu (Klimeš, 2001) .................................................. 36
Obrázek 1.6 Reklamní materiál PRADA – heat map. (R&B, 2009) ........................................ 36
Obrázek 1.7 3D zobrazení výsledků po testování webových stránek Oční kamerou,
zaloţeno na délce pozorování jednotlivých definovaných oblastí (ASL) ................................ 37
Obrázek 1.8 Grafické znázornění průběhu testování webových stránek................................ 40
Obrázek 1.9 Výstupy z Oční kamery při analýze televizní reklamy (R&B, 2009) ................. 40
Obrázek 1.10 Výstupy z Oční kamery při analýze prodejního regálu (R&B, 2009) ............. 41
Obrázek 1.11 Výstupy z Oční kamery při analýze billboardu (R&B, 2009) ........................... 41
Obrázek 1.12 Nový eye-trackingový systém EMR-9 (Daylife.com, 2009) ............................. 42
Obrázek 2.1 Vyznačení testované trasy na mapě (autor) ........................................................... 51
- 75 -
Obrázek 2.2 a, b Testovaná osoba s nasazenou Oční kamerou a záznam oka na monitoru
počítače (autor) ................................................................................................................................ 54
Obrázek 2.3 Okódovaná oblast zájmu (autor) ............................................................................ 57
Obrázek 2.4 Zobrazení dvou nejčetněji (4x) fixovaných reklamních ploch (C30 vlevo a C38
vpravo) (autor) ................................................................................................................................. 60
Obrázek 2.5 Umístění zkoumaných reklamních materiálů C15 a C16 propagující Festival
Jeden svět 09 (autor) ....................................................................................................................... 63
5.3. Seznam grafů
Graf 1.1 Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2008 (SPIR, 2009) ........................................... 19
Graf 1.2 Vnímání intenzity reklamy v klasických médiích (N=1113, v %) (Factum Invenio,
2009) .................................................................................................................................................. 24
Graf 1.3 Šance prohlédnutí si reklamy u tradičních médií (v %) (Factum Invenio, 2009) ... 25
Graf 1.4 Šance prohlédnutí si reklamy u netradičních médií (Factum Invenio, 2009)......... 26
Graf 2.1 Celkový čas pozorování definované a nedefinované plochy (autor)........................ 58
Graf 2.2 Četnost fixací na testované reklamní plochy (autor) .................................................. 60
Graf 2.3 Úspěšnost jednotlivých druhů venkovních reklam (autor)........................................ 64
Graf 2.4 Poměr jednotlivých odpovědí respondentů při podpořeném rozpomenutí (autor)
............................................................................................................................................................ 68
Graf 2.5 Výsledky spontánního rozpomenutí versus podpořeného rozpomenutí u
testovaných osob (autor) ................................................................................................................ 69
- 76 -
6.
Seznam zkratek
AEC
Automotive Electronic Components
ASL
Applied Science Laboratories
CCD
Charge Coupled Device
HCI
Human Computer Interaction
LED
Light Emitting Diode
ROI
Region of interest
SPIR
Sdruţení pro internetovou reklamu
TO
Testovaná osoba
VGA
Video Graphics Array
- 77 -
7.
Obsah přiloţeného CD
Adresář DOKUMENTY

Tabulka získaných dat
Adresář MATERIÁLY

Fotodokumentace všech testovaných reklam

Video záznam pořízený Oční kamerou
- 78 -
8.
Přílohy
8.1. Příloha č. 1: Kompletní znění dotazníku
1. Pohlaví
Ţena – Muţ
2. Uveďte, do jaké věkové kategorie patříte
18-21
22-25
26-29
30-33
34-37
38-41
42-45
45 a více
3. Dosaţené vzdělání

Základní

Střední bez maturity, vyučen/a

Střední s maturitou

Vysokoškolské
4. Povolání
5. Zaujalo vás něco cestou?
6. Dokáţete si vzpomenout na nějakou reklamu, plakát, nebo poutač, který jste
potkali cestou?

Zkuste jich vyjmenovat co nejvíce

Zaujala vás některá z nich? Proč?

Vyberte si nějakou a zkuste ji popsat
7. Pokuste se uvést, kolem jakých obchodů jste šli

Zaujala vás výrazně nějaká výloha?
8. Vzpomínáte si na…. ? (ano? DOPLŇUJÍCÍ OTÁZKA)

…něco zeleného?

…poutač znázorňující postavu v ţivotní velikosti? (ţenská postava)

… nějakou telefonní budku? Byla na ní nějaká reklama?
Vzpomínáte si jaká?
DOPLŇUJÍCÍ OTÁZKA: Můţete ji nějak popsat? Na jaký produkt, nebo společnost?
Jak vypadala? Barva, tvar, forma (plakát, stojan..)
9. Otázka na konkrétní reklamu (A, B, C, D, E)

máte dojem, ţe jste tuto reklamu cestou viděl?
- 79 -

vzpomenete si kde?

líbí se vám?

co byste na ní změnil, aby vás více zaujala? (př. změnit formu
reklamy, barevnost…)
10. Která z forem reklamy si myslíte, ţe nejvíce upoutává vaši pozornost a proč?

Televize

Rádio

Internetová reklama

Venkovní reklama
11. Která z forem venkovní reklamy?

Plakáty

Billboardy

Citylighty

Reklama na sloupech v úrovni očí

Letáčky

Reklama na dopravních prostředcích

Výlohy

Plakáty na eskalátorech v metru

Ţivá reklama
12. Vzpomínáte si, ţe by vás někdy ve vašem ţivotě zaujala reklama natolik, ţe …

… si ji pamatujete dodnes? Popište ji…

… byste ihned poté začali o výrobku, či sluţbě zjišťovat
podrobnější informace?

… jste následně daný výrobek, nebo sluţbu zakoupili?
13. Subjektivní odhad – kolik si myslíte, ţe jste schopen postřehnout ze 100
venkovních reklam jakéhokoliv typu?
- 80 -
8.2. Příloha č. 2: Přehled testovaných reklam
kód
definice
typ
popis
C01
KFC
vývěsný štít
C02
Bourjois
citylight
C03
C04
C05
C06
Trebbia
Internet hotline
Shamrock
Coca-Cola
otočný citylight
otočný citylight
ţivá reklama
plakát
C07
Prague Proms
reklamní sloup
C08
Zoo Praha
reklamní sloup
C09
C10
C11
C12
C13
Irish pub
O2
sluţba 1188
Darling Cabaret
Film: Stráţci
Vyšší úroková
míra
Festival Jeden
svět 09
Festival Jeden
svět 09
panel na sloupu
telefonní budka
citylight
citylight
otočný citylight
nad úrovní očí, připevněný billboard na stěně domu
v úrovni očí na výklopných dveřích trafiky, velmi blízko ke
kolemjdoucím
v úrovni očí, na přehledném úseku
v úrovni očí, na přehledném úseku
v úrovni očí, stojí v cestě
pod úrovní očí, vylepené na stánku s občerstvením
mohutný sloup z vyvěšenými reklamními plakáty po celé
délce
mohutný sloup z vyvěšenými reklamními plakáty po celé
délce
vysoko nad úrovní očí, mezi stromy
nad úrovní očí
v úrovni očí, umístěno po směru procházejících
v úrovni očí, umístěno po směreu procházejících
v úrovni očí, na přehledném úseku
otočný citylight
v úrovni očí, na přehledném úseku
C17
Citibank
otočný citylight
C18
Pizza
áčko
C19
C20
Český lev
Prague Proms
otočný citylight
otočný citylight
C21
Camel
vývěsný štít
C14
C15
C16
C22
C23
C24
C25
C26
C27
C28
C29
C30
C31
C32
C33
C34
C35
C36
Grafika roku
2008
Irish pub
Coffee Heaven
Coffee Heaven
Coffee Heaven
Action Games
EsthetX Clinic
Deník ŠÍP
Deník ŠÍP
Hospoda v
Lucerně
Café Darboven
Film: Vévodkyně
Fujifilm
Olympus
Pilsner Urquell
citylight
otočný citylight
v úrovni očí na výklopných dveřích trafiky, velmi blízko k
procházejícím
v úrovni očí na boční straně trafiky, na přehledném úseku,
dále od procházejících
v úrovni očí na boční straně trafiky, na přehledném úseku,
dále od procházejících
pod úrovní očí, nepřehledný úsek, na protější straně
chodníku
v úrovni očí, na přehledném úseku
v úrovni očí, na přehledném úseku
v úrovni očí na výklopných dveřích trafiky, velmi blízko k
procházejícím
citylight
v úrovni očí, na přehledném úseku
ţivá reklama
plakát
neonová reklama
áčko
áčko
áčko
áčko
papírová postava
v úrovni očí, stojí v cestě
nad úrovní očí, ne příliš viditelně umístěno
umístěno ve výloze, dobře viditelné
pod úrovní očí, na přehledném úseku
pod úrovní očí, na přehledném úseku
pod úrovní očí, na přehledném úseku
pod úrovní očí, na přehledném úseku
v úrovni očí, na přehledném úseku
citylight
v úrovni očí, na přehledném úseku
áčko
citylight
áčko
plakát
áčko
nad úrovní očí, umístěno po směru procházejících
v úrovni očí, na přehledném úseku
pod úrovní očí, na ne úplně přehledném úseku
umístěno ve výloze, pod úrovní očí
pod úrovní očí, na přehledném úseku
- 81 -
C37
C38
C39
foto Škoda
různá propagace
Pepe Jeans
vývěsný štít
sloup
vývěsný štít
C40
Razítka a vizitky
polepená výloha
nad úrovní očí, větší vzdálenost od procházejících
v úrovni očí, na přehledném úseku
nad úrovní očí, malý formát, na přehledném úseku
v úrovni očí, nepřehledný úsek, na protější straně
chodníku
Tabulka 8.1 Podrobný popis testovaných reklam (autor)
8.3. Příloha č. 3: Základní získaná data
TO
Kód
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
Σ
C01
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
0,6
-
0,6
C02
-
0,4
0,6
-
1,3
1,7
1,6
-
-
-
0,2
-
5,8
C03
-
2,3
-
1,8
0,6
-
2,5
-
-
-
-
2,2
9,4
C04
0,2
-
-
-
0,6
-
-
-
0,3
-
0,2
0,2
1,5
C05
0,8
-
1,3
0,3
-
-
-
-
0,2
1,2
1,1
-
4,9
C06
0,6
-
-
-
-
-
1,3
0,6
0,6
-
-
0,3
3,4
C07
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
0,0
C08
-
0,9
2,7
0,7
-
-
-
-
-
-
-
1,9
6,2
C09
-
0,7
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
0,7
C10
0,6
-
-
0,4
0,6
-
-
-
-
-
-
-
1,6
C11
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
0,0
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
0,0
5,3
1,5
-
1,9
1,5
-
0,6
-
-
-
-
-
10,8
0,2
0,4
-
1,1
-
1,5
-
1,4
-
-
-
0,9
5,5
4,7
2,4
6,9
0,2
1,7
2,6
-
1,3
1,6
-
4,2
0,6
26,2
-
0,5
-
-
-
-
-
-
-
-
-
8,3
8,8
C17
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
0,0
C18
-
-
-
-
-
-
1,3
-
-
-
-
-
1,3
C19
0,8
0,8
-
2,8
1,2
1,5
1,6
1,9
-
-
-
-
10,6
C20
4,4
1,1
-
2,1
-
-
-
-
0,3
-
0,5
-
8,4
C21
2,7
0,8
-
0,7
0,9
-
-
0,3
0,4
-
0,3
0,4
6,5
C22
-
1,6
-
0,9
0,3
4,3
1,7
1,0
-
-
-
-
9,8
C23
4,4
0,3
-
1,2
1,8
-
3,3
0,6
1,0
1,5
4,2
-
18,3
C24
-
-
-
2,2
-
0,7
-
-
-
-
-
-
2,9
C25
-
-
1,0
0,6
0,4
0,6
-
-
-
-
-
1,9
4,5
C26
-
1,3
1,2
0,3
1,7
2,5
1,0
-
2,1
-
1,6
-
11,7
C27
2,0
2,8
5,4
1,7
1,1
0,7
1,4
-
0,3
0,8
1,2
1,1
18,5
C13
C14
C15
C16
NEZDAŘENÝ ZÁZNAM
C12
01
- 82 -
C28
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
0,3
-
0,3
C29
3,4
3,0
-
0,6
0,5
0,1
0,2
-
1,0
-
0,7
2,5
12,0
C30
0,5
0,4
3,3
0,4
1,5
0,6
1,9
0,8
1,4
0,7
2,2
0,2
13,9
C31
3,8
4,0
0,6
0,5
2,0
-
1,1
-
1,4
1,4
1,1
2,8
18,7
C32
-
0,2
-
1,3
-
-
2,1
-
-
-
0,7
-
4,3
C33
-
-
0,4
-
-
-
-
-
1,1
-
-
-
1,5
C34
0,3
0,6
-
-
0,5
-
1,3
-
-
-
-
0,2
2,9
C35
0,6
0,4
0,4
-
-
1,4
1,1
-
0,8
0,2
-
-
4,9
C36
-
0,5
3,5
-
-
-
0,6
1,4
1,1
0,8
1,0
1,8
10,7
C37
-
0,4
-
-
0,7
-
-
-
-
-
0,2
-
1,3
C38
5,4
0,6
-
-
-
-
-
-
1,8
0,3
0,7
1,2
10,0
C39
0,2
-
-
-
-
2,1
-
-
-
-
-
-
2,3
C40
-
-
0,7
0,6
1,2
-
-
-
-
-
1,2
0,3
4,0
DEF
40,9
27,9
28,0
22,3
20,1
20,3
24,6
9,3
15,4
6,9
22,2
26,8
264,8
NON
DEF
217,1
295,1
322,0
753,7
271,9
276,7
274,4
230,7
265,6
254,1
260,8
285,2
3707,3
Σ
258,0
323,0
350,0
776,0
292,0
297,0
299,0
240,0
281,0
261,0
283,0
312,0
3972,0
13
Σ
Tabulka 8.8.2 Součet trvání pozorování reklamy v sekundách (autor)
TO
kód
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
C01
C02
1
C03
1
1
C05
1
C06
2
C07
C08
C09
C10
C11
C12
NEZDAŘENÝ ZÁZNAM
C04
1
2
1
1
2
1
1
1
1
8
2
1
1
1
1
1
1
1
2
1
6
1
5
1
1
7
1
6
0
1
1
1
2
1
5
2
1
1
2
4
0
0
C13
1
2
1
C14
1
1
1
C15
3
2
C16
1
12
3
1
2
1
1
7
1
1
2
2
1
C17
1
2
1
6
1
18
1
2
0
- 83 -
C18
1
C19
1
1
2
C20
2
1
1
C21
3
1
2
2
2
1
1
1
1
1
C22
C23
3
C24
2
C25
C26
C27
1
3
1
2
1
1
1
1
1
1
2
1
9
1
1
1
1
6
1
7
1
2
3
15
1
3
2
1
1
1
1
2
1
2
2
1
1
2
2
1
2
1
1
1
1
3
1
C28
3
1
2
C30
1
1
C31
2
2
C32
1
2
1
1
1
1
3
1
2
1
1
3
1
C33
1
1
2
1
1
C34
1
1
C35
1
1
1
C36
1
1
C37
1
C38
4
C39
1
1
3
3
15
1
4
1
19
3
1
3
1
19
1
4
2
1
3
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1
3
1
2
2
2
1
1
1
11
3
2
1
C40
5
7
1
1
18
2
1
1
6
13
1
C29
12
13
2
1
1
5
Nondef
31,0
26,0
18,0
21,0
25,0
14,0
21,0
10,0
18,0
11,0
30,0
19,0
244,0
Σ
64,0
56,0
36,0
45,0
55,0
30,0
44,0
20,0
40,0
22,0
65,0
41,0
518,0
Tabulka 8.3 Četnost pozorování jednotlivých reklamních sdělení (autor)
- 84 -

Podobné dokumenty

Zde - ZX Magazín

Zde - ZX Magazín disciplína a její vznik je úzce spojen právě s rozvojem počítačů. Asi je jasné proč, a pokud ne, zkuste si na papíře o rozměru sto krát sto buněk nasimulovat pár tisíc generací! Slovem automat se m...

Více

Přednáška 1

Přednáška 1 o pointové dotazování ... co si myslíte o člověku v kavárně mající náš produkt? věci dělají člověka – obtížně se získávají » potřeba vyškoleného člověka, otázka psychologie o kódování a interpretac...

Více