Spotřebitelé v roce 2010

Transkript

Cetelem
CETELEM ČR, a.s.
Karla Engliše 5/3208
150 00 Praha 5
T: +420 257 080 111
F: +420 257 080 128
E: [email protected]
www.cetelem.cz
Barometr_deskoobalka.indd 1
Návrh: Oddělení Public Relations Cetelem, Design a sazba: Grafické oddělení Cetelem, Tisk a produkce: dot. DesignStudio, s.r.o.
Spotřebitelé v roce 2010:
nakupovat lépe, nikoli méně
Belgie
Česká republika
Francie
Itálie
Maďarsko
Německo
Polsko
Portugalsko
Rusko
Slovensko
Španělsko
Velká Británie
2010
2010
Barometr
Barometr
Cetelem
Evropské trhy
Česká republika
Francie
Itálie
Maďarsko
Německo
Portugalsko
Slovensko
Španělsko
2.4.2010 17:40:20
Úvodní slovo
« Nic už nebude takové jako dřív »
Tato věta se od počátku krize stala mnohokrát
opakovanou světovými politiky, experty a dalšími
význačnými činiteli. Období po krizi bude jiné,
než to před krizí. Barometr Cetelem 2010
chtěl zcela logicky zjistit, jestli se tato kouzelná
formule dá uplatnit také na spotřebu. Využil
proto osvědčeného postupu a zeptal se přímo
spotřebitelů, jak tomu skutečně je.
ojetých automobilů? Mají na to obchodníci nějak
reagovat? A pokud ano, jak se nejlépe vypořádat
s těmito změnami v chování spotřebitelů? Právě
tyto otázky si klade Barometr Cetelem 2010
a snaží se přinést zcela nové informace umožňující
porozumět vývoji spotřeby této ekonomické kategorie, která má klíčový význam pro nalezení východiska z krize.
Dlouhodobé trendy jsou patrné. Již nyní nastávají
zásadní demografické změny, v jejichž důsledku
se senioři stanou nejpočetnější skupinou ve
společnosti. Kvůli stárnutí obyvatelstva se mění
také skladba výdajů, jejichž rostoucí podíl je
určen na zdravotní péči. Jistě se nespleteme,
pokud do této kategorie zařadíme také rostoucí
oblíbenost bio výrobků mezi spotřebiteli. Tito lidé
jsou již delší dobu přesvědčeni, že blahobyt není
možný bez odpovědného chování a že výběrem
kvalitního zboží mohou přispět k ochraně
životního prostředí.
Měli bychom však k dlouhodobým trendům
přiřadit také rozvoj produktů tzv. « fair trade »,
nebo nakonec evropští spotřebitelé upřednostní
pouze vlastní zájmy? Nastávají zlaté časy pro
nákup a prodej použitého zboží, a to nejen
Ačkoli rok 2009 poznamenala hluboká krize,
spotřeba domácností odolávala lépe, než se
původně předpokládalo. Barometr Cetelem
2010 ukazuje, že Evropané v roce 2010
nechtějí nakupovat méně, ale chtějí nakupovat lépe.
Přejeme Vám příjemné čtení.
Metodika
Analýzy a prognózy byly vypracovány v prosinci 2009 ve spolupráci s výzkumnou a poradenskou
společností BIPE na základě průzkumu realizovaného v září a říjnu 2009.
Dotazování reprezentativního vzorku obyvatel (nad 18 let) proběhlo v těchto dvanácti zemích: Belgie,
Česká republika, Francie, Itálie, Maďarsko, Německo, Polsko, Portugalsko, Rusko, Slovensko,
Španělsko a Velká Británie.
Průzkumu se zúčastnilo přes 8 000 Evropanů, z toho nejméně 500 osob za každou zemi.
Barometr Cetelem 2010 –
Barometr.indd 1
1
2.4.2010 16:28:16
Celkový prehled
Nálada Evropanů: mírné zlepšení v roce 2010
V loňském roce panovaly velké obavy,
jestli se evropští spotřebitelé čelící bezprecedentní krizí nezhroutí pod dojmem
špatných zpráv, jako je celosvětová
hospodářská recese, všeobecný nárůst
nezaměstnanosti v Evropě nebo propad
veřejných financí, který bude jednou
nutné zaplatit. V roce 2009 se proto
očekávala výrazné zhoršení nálady
spotřebitelů. I přes tyto obavy se index
oproti předchozímu roku snížil na stupnici od 1 do 10 z hodnoty 4,3 na 4,2.
Ještě lepší zprávou je, že po dvou letech
nálady na bodu mrazu Evropané zřejmě
věří, že přijde oživení, které jim jejich
vlády na rok 2010 slibují. Nesmíme se
však radovat příliš brzy: ačkoli všechny
země sledované v rámci Barometru
Cetelem 2010 recesi s úspěchem
čelí, boj s krizí stále ještě neskončil.
Evropané to vědí. Dokazuje to i hodnota indexu, která vyjadřuje jejich
očekávání na rok 2010 a která dosahuje stupnici od 1 do 10 úrovně 4,5.
Hodnocení situace v jednotlivých zemích
« Jak byste na stupnici od 1 do 10 celkově ohodnotili současnou a budoucí situaci ve Vaší zemi? »
6
5,6
5
5,05,0
5,1
5,0
4,9
4,84,94,9 4,8
4,7
4,7
4,6
4,5 4,6 4,4
4,5
4,4
4,4 4,3
4,4
4,3 4,2
4,2 4,2
4,2
4
3,7
4,9
4,4 4,4 4,3
4,1
3,7
4,0
4,1
3,1
2,9
2,7
2,8
3
2
1
0
RU
UK
BE
DE
IT
SK
Průměr za
12 zemí
PL
ES
PT
FR
CZ
HU
■ Známka v roce 2008 ■ Známka v roce 2009 ■ Známka do v roce 2010
Zdroj: průzkum Barometr Cetelem 2010.
2
– Barometr Cetelem 2010
Barometr.indd 2
2.4.2010 16:28:31
Nakupovat lépe: « bio výrobky », « fair trade produkty* »
a « použité zboží ». To jsou dlouhodobé trendy a změny
v důsledku krize.
*Fair Trade je způsob obchodu s drobnými pěstiteli z rozvojových zemí Afriky, Asie a Latinské Ameriky. Fair Trade podporuje férovější přístup
k mezinárodnímu obchodu a klade důraz na jeho sociální a ekologické rozměry.
Evropané spoří
Očekávané oživení v letošním roce je
nejisté, spotřebitelé se stále ještě zotavují
a spotřebitelskou euforii několika posledních let vystřídalo vytváření rezerv pro
případ těžkých životních situací; Evropané
tedy více spoření. Poprvé za posledních
deset let ve Španělsku, Francii, Itálii
a Portugalsku předstihla chuť šetřit
chuť utrácet. V průměrném skóre za
všech dvanáct zemí si však spotřeba
udržuje převahu, a to díky zemím střední
Evropy, jejichž chuť utrácet se nemění.
Rozdíl mezi spotřebou a úsporami v roce 2010
(% dotázaných, kteří si přejí zvýšit spotřebu vs. % dotázaných, kteří chtějí více spořit).
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
Průměr
za 12
zemí
RU
2008
64
17
35
-5
52
44
17
78
61
45
54
49
43
2009
18
15
- 19
-2
-7
-4
14
76
34
49
58
0
19
S krizí přichází nová éra
Zdá se, že kromě zjevné opatrnosti, kterou dokazuje zvýšená chuť spořit, začne
pro evropské spotřebitele po krizi také
jejich přístup ke spotřebě.
nová éra, která se liší od období před
krizí. Celkem 64 % respondentů uvedlo, že současná krize trvale změní
« Myslíte si, že současná krize trvale změní Vaše spotřební zvyklosti? »
(% dotázaných, kteří odpověděli « určitě ano » nebo « spíše ano »)
80
80 %
73
73
74
72
69
70 %
64
63
61
60 %
56
53
53
50 %
41
40 %
30 %
20 %
10 %
0%
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
Průměr
za 12 zemí
Barometr.indd 3
3
2.4.2010 16:28:47
Ekologické a fair trade výrobky:
nastává doba odpovědných spotřebitelů
Důraz na ekologii: od dobrých úmyslů k činům
Spotřebitelé kladou stále větší důraz
na ekologickou spotřebu. Ta se stává
reálným fenoménem. V současnosti se
týká « jednoduchých » nákupů (recyklovaný papír, drobné úpravy domácností) nebo
nákupů zdravotně prospěšných výrobků
(bio výrobky).
Bio výrobky jsou nejviditelnějším projevem návratu ke zdravé výživě a k zemědělství šetrnému k životnímu prostředí.
V současnosti se staly běžnou součástí
nákupního košíku. Téměř čtyři z deseti Evropanů uvádějí, že bio výrobky
nakupují často. Nabídka těchto výrobků
se rozšířila také na nová odvětví, jako je
textil, drogerie nebo kosmetika. Nákup
bio výrobků přináší dvě výhody: umožňuje
zdravou a ekologickou spotřebu, což je
samozřejmě příčinou jejich úspěchu.
A přestože větších investic, jako je například zlepšení energetické účinnosti bytů
nebo nákup ekologičtějších automobilů, je
méně, veřejná podpora v této oblasti jistě
přispěje k nevyhnutelnému rozvoji ekologické spotřeby v příštích letech.
« Můžete o sobě říci, že jste již někdy… ? »
(% osob, které odpověděly « ano, již několikrát » )
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
Průměr
za 12
zemí
RU
Použili recyklovaný papír
70
63
70
64
62
75
65
68
54
59
68
43
63
Realizovali změny v domácnostech, jejichž cílem bylo
zlepšení ekologie a dosažení
úspor energií nebo vody
25
50
29
42
32
28
49
37
45
58
56
29
40
Koupili bio výrobky
45
35
46
37
39
47
38
39
47
22
36
30
38
Koupili místní výrobky kvůli
omezování emisí skleníkových plynů
35
35
36
40
43
41
47
40
27
26
26
45
37
Zvolili jiný dopravní
prostředek (vlak místo letadla nebo automobilu)
29
30
39
32
27
47
38
37
30
23
36
21
32
Koupili ekologický
automobil
26
8
2
7
16
21
4
8
6
16
6
2
10
Nutnost vyváženého hospodářského rozvoje: vzestup fair trade výrobků
Spotřebitelé nejsou pouze více vnímaví vůči
životnímu prostředí, ale uvědomují si také
nezbytnost větší ekonomické rovnováhy:
celkem 44 % Evropanů kupuje občas fair
trade výrobky, avšak podíl spotřebitelů,
kteří tento druh výrobků kupují často,
nepřesahuje ve většině zemí 10 %.
4
Cena a nedostatečná nabídka jsou hlavními
důvody, které podle evropských spotřebitelů zatím brzdí nákupy těchto výrobků.
Pokud obchodníci s fair trade zbožím chtějí
zvýšit prodej, musí vyvinout větší úsilí
v oblasti informování spotřebitelů, posílení
své důvěryhodnosti a zvýšení atraktivity
výrobků. Obchodní řetězce nyní hromadně
obsazují trh s fair trade výrobky a zavádějí
vlastní obchodní značky společné pro několik evropských zemí. Snadný přístup k těmto
výrobkům v supermarketech a nižší ceny
pomohou výrazně urychlit rozvoj fair trade
nákupů v Evropě.
Barometr.indd 4
2.4.2010 16:29:06
Porovnání fair trade produktů a bio výrobků: bio výrobky vítězí na celé čáře
« Koupili jste si již někdy fair trade výrobky a bio výrobky? »
(% dotázaných, kteří odpověděli « ano, mnohokrát »)
50 %
47
46
45
47
39
40 %
35
39
38
37
38
36
30
28
30 %
22
20 %
17
12
10 %
0%
9
7
DE
11
9
10
8
6
BE
■ Fair trade výrobky
ES
4
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
■ Bio výrobky
3
SK
5
RU
Průměr
za 12 zemí
Fair trade a bio výrobky se prodávají za
vyšší ceny. Spotřebitel tedy musí za
tyto výrobky zaplatit více, aby získal
větší blahobyt pro sebe (bio výrobky) nebo pro někoho jiného (fair
trade výrobky). Porovnání mezi oběma
kategoriemi ukazuje, že zatímco jsou
Evropané připraveni platit více za svůj
osobní prospěch (38 %), jsou mnohem
méně ochotni tak činit kvůli někomu
jinému (pouze 10 %). Tento výsledek je
stejný pro všechny země zahrnuté do
průzkumu.
Bio výrobek
Výrobek pocházející z biologického
zemědělství, které je založeno na
využívání přírodních biologických
procesů. Zemědělci proto uplatňují
agronomické a chovné postupy, které
usilují o zachování přirozené rovnováhy
životního prostředí a pohody zvířat.
Nesmí používat hnojiva, syntetické
pesticidy a geneticky modifikované
organismy (GMO). Pro spotřebitele
je biologické zemědělství stále více
symbolem původní a tradiční spotřeby,
která znamená návrat ke kvalitním
potravinám.
Fair trade výrobek
Výrobek pocházející ze spravedlivého
obchodu (fair trade), jehož zakoupením
spotřebitelé podpoří trvale udržitelný
rozvoj a solidaritu mezi rozvinutými
a rozvojovými zeměmi. Spravedlivý
obchod je založen na třech hlavních
zásadách: poskytnout výrobcům
a drobným podnikatelům spravedlivou
odměnu za práci, která jim umožní
Barometr.indd 5
uspokojit jejich základní potřeby, zajistit
dodržování základních lidských práv
(zákaz dětské práce a otroctví) a navázat
dlouhodobé a vzájemně výhodné vztahy
mezi hospodářskými partnery (drobní
výrobci, zprostředkovatelé a spotřebitelé).
Nejčastěji nakupovanými výrobky jsou
potraviny, které tvoří přes 80 % nabídky.
2.4.2010 16:29:21
Novinky na trhu s použitým zbožím
Použité zboží: nová kategorie výrobků?
« Koupili jste si nebo koupili byste si někdy použité zboží? »
(průměr za 12 zemí v %)
40
39
40 %
35 %
34
32
30 %
30
27
25 %
25
20 %
24
22
23
22
15 %
16
10 %
15
13
13
5%
10
8
0%
í
ké
hy, y)
ěvy
bily
ěts čen
kni ohr
Od
mo
va ( , vide
ě, d oble
uto
t
a
í
A
b
d
eo
a zá CD
péč
tura
l
,
u
y
k
K
č
Hra
■ Již jsem si koupil/a
7
y
e
o, a
ily
bič
třeb
kut
vide nik
otře vní po
-fi, í tech
pro
p
i
s
h
y
í
c
rto
řeb
TV, očetn
má
Spo
Pot
Do
výp
k
yte
Náb
■ Uvažuji o koupi v budoucnu
Nákup použitého zboží má z hlediska spotřebitele dva protikladné rysy.
Jde jednoznačně o chytrý nákup, díky
němuž lze získat zboží vyšší cenové
kategorie, což však přináší nižší kvalitu
výrobku; na druhou stranu se jedná
o zajímavý způsob, jak zvýšit svou spotřebu, díky nižším cenám.
6
Celkově jsou Evropané i díky současné
hospodářské situaci připraveni kupovat
použité zboží: 30 % z nich si již několikrát koupilo ojetý automobil a 40 %
uvádí, že o tom do budoucna uvažuje. U tohoto zboží i u většiny ostatních
použitých výrobků platí, že si je chce
koupit více lidí, než kolik jich v minulosti
již podobný nákup provedlo: obavy
z nákupu použitého zboží tedy
nejsou tak silné.
Barometr.indd 6
2.4.2010 16:29:38
Zákazník prodejcem, aneb když se spotřebitel zbavuje použitého zboží
Nákup použitého zboží zaznamenává
u Evropanů velký úspěch. Spotřebitelé
však mohou použité zboží nejen nakupovat, ale také prodávat. To by pro
ně bylo ještě zajímavější, protože by
se tak mohli osvobodit od tradičních
obchodů, ať už kamenných, nebo virtuálních na internetu. Stále více výrobků
je znovu uváděno na trh tímto způso-
Jejich zosobněním je informovaný
a aktivní spotřebitel, který je připraven opustit klasické distribuční
kanály, aby co nejvíce zvýšil svou
kupní sílu.
bem, ačkoli objem těchto transakcí
zůstává nízký. Zatím se jedná hlavně
o levné zboží, jako jsou knihy nebo
drobná elektronika. Z odpovědí průzkumu vyplývá, že skutečně dochází
k demokratizaci a k rozšiřování prodeje použitého zboží. Trhy se zbožím
z « druhé ruky » umožňují ušetřit,
nebo dokonce vydělat peníze.
« Prodali jste osobně alespoň jednou toto použité zboží nebo uvažujete o jeho prodeji v budoucnu? »
50
50 %
48
42
40 %
39
38
37
35
33
31
30 %
20 %
29
27
26
33
26
25
25
16
12
10 %
0%
,
y
k
e
ly
y,
ka
ěvy
utily
bič
dítě ení ábyte
nih hry)
obi
třeb
hni
Od
ro k
otře
N
a (k video
e o obleč
tom
tec
í po
p
v
p
č
í
u
n
a
s
é
y
v
n
A
t
,
b
e
cí
rto
, p ské
řeb
a zá CD
má
poč
čky dět
Pot
Spo
Do
, vý
tura
Hra
l
o
u
e
K
d
i, vi
hi-f
TV,
■ Ano, již jsem prodal použité zboží v minulosti.
■ Ano, uvažuji o prodeji použité zboží do budoucna.
Barometr.indd 7
2.4.2010 16:29:50
Budou tradiční obchody nuceny stlačit náklady
na minimum?
Obchodní řetězce musí změnit svůj přístup
Tradiční hypermarkety a supermarkety si
dobře uvědomují, že zákazníci hledají především co nejnižší cenu, a proto vedou
cenové války, aby zákazníci chodili nakupovat právě k nim. Jestliže se změnili
spotřebitelé, musí změnit své chování
také obchodníci. Řetězce tak budou
nuceny přehodnotit svůj přístup.
Musí přijít s úsporným řešením prodejen,
omezit zbytečný nadstandard a snížit
veškeré náklady, o jejichž účelnosti by
spotřebitelé mohli pochybovat. Sami spotřebitelé jsou ochotni učinit mnoho ústupků, pokud díky nim získají nižší ceny.
Mají však podmínku: kvalita musí zůstat
zachována.
« S jakými změnami byste souhlasili, pokud by se díky nim snížila cena zboží? »
100 %
81
80 %
60 %
49
48
47
47
44
39
40 %
30
26
20 %
13
0%
e
né upu
ek
lita
nší gii
oží
ty
čů, ní
rvis
něji ny
dél
me ekolo
kva
avace žád ě znač
r zb
í se
por ystave utoma
ák
říjem
ala
s
ě
d
ě
n
e
n
j
p
v
s
ú
n
o
b
i
r
e
t
r
t
v
ř
a
n
ý
n
ě
a
p o
é
y
by
od
yly a
ív
sta z n
én dí p
ily
ub
opr
éně dok bylo m
šila
enš
by b leny hrad
pod důra
by pmrostře
hod
y m nebo
hor
ym
y
se
án p
o
c
l
b
Z
bky zaba by na
v
b
b
y
b
y
o
l
o
r
o
t
b
r
o
B
ě
í
o
By
ky
Vý
dl
Byl
výb
ladn
Kla
ta d
pos
Na
Pok
l by
Ces
y
b
Ne
Jak si získat věrnost spotřebitelů?
Důraz na co nejnižší ceny nutně vede
k ostřejší konkurenci. Současní evropští spotřebitelé pátrají po zajímavých
nabídkách, dokáže je ovlivnit zboží
v akci a nedělá jim potíže porovnávat
8
ceny mezi jednotlivými obchody.
V konečném důsledku je narušena
věrnost zákazníka k jeho obchodníkovi.
Jak si získat zpět důvěru tohoto spotřebitele? Odpověď je známá a mnoho-
krát vyzkoušená, přitom je stále stejně účinná: je potřeba si jeho věrnost
koupit prostřednictvím nejrůznějších
výhod.
Barometr.indd 8
2.4.2010 16:29:53
« Dokáží následující výhody ovlivnit věrnost k prodejně, kde nakupujete? »
(v %)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
Průměr
za 12
zemí
Výhodné slevy
70
73
77
67
85
61
53
85
78
67
78
83
73
Slevové kupóny
57
81
79
75
82
61
62
74
70
65
63
69
70
Akční nabídky určené pouze
pro věrné zákazníky
80
72
72
65
78
57
64
82
60
63
74
63
69
Dárkové poukázky
54
73
76
75
74
46
59
73
54
47
47
65
62
Ačkoli zákaznické výhody nejsou
v žádné zemi tím hlavním důvodem pro
nákup (řídí se jimi pouze 27 % respondentů), Evropané přiznávají, že pro
ně mají svou přitažlivost. Ovlivnitelní
jsou zejména Italové a Maďaři, kteří
se nechávají zlákat výhodnými slevami
(platí to dokonce pro 85 % respondentů). Výhody nenechávají chladnými
ani Španěly a Belgičany, kteří upřednostňují slevové kupóny. Tyto výhody
sice zatím nedokáží přimět zákazníky
ke koupi konkrétního výrobku, mohou
však mít vliv na to, zda si zákazník
vybere určitý obchod nebo zda půjde
nakupovat jinam.
Alternativou k příliš vysokým cenám je internet
Internet se v minulých letech stal cenným pomocníkem pro spotřebitele,
kteří hledají nejlepší poměr kvality
a ceny. Díky němu mohou porovná-
vat on-line různé výrobky nebo ceny
nabízené v obchodech z celého světa.
Internet se tak stal nejúčinnějším
nástrojem pro vyhledávání kvalitních
výrobků za nízké ceny a je také nejlépe zásobeným skladem světa.
« Dokážete si představit, že byste následující výrobky nekupovali v běžných obchodech, ale přes internet? »
(v %)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
Průměr
za 12
zemí
Kultura a zábava (knihy, CD
a videohry)
77
56
60
72
66
62
82
55
77
50
92
66
68
Volný čas a cestování
58
57
68
58
62
58
72
43
53
43
79
42
58
Domácí spotřebiče
63
28
32
50
44
30
71
34
60
56
81
46
50
TV, hi-fi,video, výpočetní
technika
59
30
41
51
49
35
63
32
59
45
76
37
48
Oděvy
69
39
41
58
46
31
69
28
50
30
64
39
47
Potřeby pro kutily
45
22
28
38
37
19
56
29
54
30
76
37
39
Sportovní potřeby
34
22
38
33
41
28
52
26
52
25
68
30
37
Finanční produkty
24
22
29
16
25
32
57
22
37
22
46
28
30
Nábytek
43
19
22
36
25
16
48
20
32
16
54
18
29
Potraviny
19
15
28
23
19
25
57
14
20
7
24
15
22
Automobily
17
8
16
15
18
8
18
13
20
8
29
10
15
Barometr.indd 9
9
2.4.2010 16:29:53
Nálada Evropanu:
mírné zlepsení v roce 2010
Největší světová hospodářská krize od roku 1929: tak většina lidí označuje období, které právě prožíváme,
a během něhož řada firem vyhlásila úpadek, mnoho zaměstnanců ztratilo práci a byl zpochybněn stávající systém.
Jak v této souvislosti interpretovat letošní index nálady spotřebitelů, který dosáhl 4,2 bodů z 10? Tak nízkou hodnotu
sice Barometr Cetelem během své existence nikdy nezažil, ale ve srovnání s loňským rokem nebyl propad tak silný,
jak mnozí očekávali. Objevují se dokonce náznaky naděje, zejména pokud jde o odhad situace na tento rok, kdy sílí
kladná očekávání a nálada se mění k lepšímu (4,5). Může se tedy zdát, že to nejhorší máme již za sebou. Ovšem měli
bychom být ostražití: krize ještě neskončila a navíc zanechá důsledky. Evropští spotřebitelé budou jiní, než dříve
a jejich nákupní chování se bude rychleji měnit. Jisté ale je, že spotřeba přes svůj dočasný pokles zůstane i nadále
největší hybnou silou jednotlivých ekonomik.
Současnost: je potřeba čelit vzniklým problémům
Rekordní rozpočtové schodky, skokový růst nezaměstnanosti, pokles
cen nemovitostí. Všude v Evropě
čelí domácnosti stejným problémům
a obtížím. Mnozí se proto důvodně
obávali, aby se nálada Evropanů
letos nezhoršila ještě více než loni.
To se naštěstí nestalo: žádná země
sice nepřekonala hodnotu 5 bodů,
ale čtyři z nich zaznamenaly mírné
zlepšení nálady. Evropský průměr tak
dosáhl 4,2 bodů (na desetibodové
škále), oproti 4,3 v loňském roce*.
Zdá se, že všechny země zahrnuté
do průzkumu Barometru Cetelem
recesi překonaly, ale boj s krizí ještě
neskončil. Šest z dvanácti zemí je nad
evropským průměrem a tři další se
mu přibližují. Celkově se dá říci, že
zaostávají pouze tři země: Portugalsko,
Španělsko, které zaznamenalo největší
propad nálady ze všem zkoumaných
evropských zemí, a Maďarsko, v němž
index nálady nepřesáhl 3 body z deseti.
* Průměrná známka zahrnuje stejný počet zemí, tj. bez Srbska, které letos ještě nebylo do Barometru zařazeno.
Hodnocení současné situace v jednotlivých zemích
« Jak byste na stupnici od 1 do 10 ohodnotili současnou a budoucí situaci ve Vaší zemi? »
5
5,0 5,0 4,9
4,8 4,8
5,0
4,7
4,5 4,4 4,4
4,9
4,6
4,3
4,2
4,3
4,4
4,2 4,2 4,1
4,2
4,0
4
3,7
3,7
2,8
3
2,7
2,9
2
1
0
RU
BE
DE
UK
SK
PL
Průměr za
12 zemí
IT
FR
■ Známka v roce 2008
CZ
ES
PT
HU
10
Barometr.indd 10
2.4.2010 16:29:54
Ti nejlepší ukazují cestu vpřed
Belgii, Německo a Francii sice loni
ovládl pesimismus, ale v roce 2009
se tento propad podařilo zastavit
a spotřebitelská nálada se zlepšila
o 0,1 až 0,2 bodu. Tento nárůst je
samozřejmě zatím jen velmi slabý, ale
má svůj symbolický význam a přináší
naději, že to nejhorší je již za námi.
Belgičané po více než dvouleté poli-
tické krizi, která přerostla až do krize
identity, zažívají opět relativní stabilitu.
Hromadné zařazovaní zaměstnanců do
programů částečné nezaměstnanosti
v Německu umožnilo zmírnit dopady
krize, a zachránilo tak částečně pracovní trh. Nezaměstnanost v Německu
rostla dvakrát pomaleji než ve Francii.
Trh s nemovitostmi ve Velké Británii
zažil největší propad v první polovině
roku 2009: v současnosti na tomto trhu
nastává mírné oživení doprovázené stabilizací cen. Když si navíc uvědomíme,
jak jsou reality pro Angličany důležité,
je to určitě dobrá zpráva. Tuto trojici
států západní Evropy předstihlo
pouze Rusko a udrželo si druhý rok
po sobě první místo v žebříčku.
a evropským fondům, z nichž čerpá asi
nejvíce prostředků v EU. I to je důvodem
vstřícného vztahu Poláků k Evropské
unii. Česká republika (4,0), která si
dlouho udržovala náskok před svými
sousedy ve východní Evropě, byla
naopak postižena krizí a spolu se
Španělskem zaznamenala jeden
z největších propadů indexu spotřebitelské důvěry. Rok 2009 nepříznivě
ovlivnila politická nestabilita, proevrop-
ský předseda vlády musel bojovat
s euroskeptickým prezidentem
a vláda v průběhu českého předsednictví EU podala demisi. Česká republika
má navíc stejně jako jiné evropské země
vážné rozpočtové problémy a mohla by
přijmout velice tvrdá opatření na omezení schodku, jako je zvýšení DPH a nepřímých daní, zmrazení důchodů nebo
snížení platů státních zaměstnanců.
se z evropského premianta s výbornými
hospodářskými výsledky stalo nejhorším
státem z celé skupiny. Španělská míra
nezaměstnanosti se vyšplhala téměř na
19 %, domácnosti přestaly nakupovat
a pokud mohou, snaží se obnovit své
úspory. Stát zase bezstarostně utrácí
peníze na boj s krizí. Kvůli vysokým
výdajům vláda nedávno zvýšila daňové
zatížení. Zrušila slevu na daň z příjmu
ve výši 400 EUR a zvýšila DPH i daň
z finančních výnosů.
Východní Evropa lépe odolává
Slovensko (4,4) a Polsko (4,3) sice
zaznamenaly pokles, ale stále se drží
nad evropským průměrem. Loni jsme se
podivovali nad výjimečným optimismem
Poláků, kteří jako jediní v Evropě zaznamenali zlepšení spotřebitelské nálady.
Při zpětném pohledu již nejsme překvapeni: Polsko bude pravděpodobně jediným státem EU, jehož ekonomika v roce
2009 vzroste. Vděčí za to opatrnému
přístupu vlády, přísné finanční disciplíně
Iberijský poloostrov se drží zpátky
Ačkoli Portugalsko (3,7) zaujímá jedno
z posledních míst, jeho index spotřebitelské důvěry vzrostl téměř o jeden
bod, což je nejvíce ze všech dvanácti
sledovaných zemí. Španělsko (3,7) zažívá obrovský propad. Během dvou let
Barometr.indd 11
2.4.2010 16:29:56
Budoucnost: to nejhorší už máme za sebou
Obyvatelé téměř všech evropských
zemí si navzdory všem chmurným
předpovědím myslí, že se situace
v blízké budoucnosti zlepší. Pouze
v Belgii hodnota indexu zůstala stejná
jako v roce 2009. Rusko a Velká Británie
dokonce dosáhly symbolické hodnoty
5 bodů, což je důkazem zjevného
nárůstu optimismu. Průměrná očekávání
jsou však skromná. Na rok 2010 dosahují hodnoty 4,5 bodů z 10, což znamená jen slabý vzestup a malé pokroky.
Přestože Španělsko a Portugalsko
zaznamenaly vysoký nárůst a unikly tak
spodním příčkám žebříčku, jejich známky jsou stále pod evropským průměrem.
Francie se naopak poprvé zařadila mezi
tři země na samém konci. Tuto pozici
s ní sdílí ještě Česká republika
a Maďarsko.
jivé hospodářské situaci stále důvěřují
státním představitelům a ještě více jsou
možná přesvědčeni o tom, že je z obtíží
vytáhne « černé zlato », jehož cena
začíná opět stoupat. Následuje trojice
ve složení Velká Británie, Německo
a Belgie, na něž se dotahuje Itálie.
Přestože Italové zažívají politickou a
mravní krizi, která vzbuzuje pozornost v
celé Evropě, obrnili se trpělivostí a čekají
na lepší časy. Rodinná solidarita, která v
italské společnosti tradičně hraje velkou
úlohu, jim umožňuje čelit krizi s větší
jistotou.
Vedoucí čtveřice beze změn
Rusko bylo v roce 2009 jedinou zemí,
která si udržela známku 5 z 10.
I v současnosti nechává své evropské
partnery daleko vzadu, jak o tom
svědčí nálada ruských spotřebitelů,
která na příští rok dosahuje 5,6 bodů.
Ruské domácnosti navzdory znepoko-
Francie zaostává, Maďarsko je na pokraji bankrotu
Ačkoli Španělsko a Portugalsko
jsou pod evropským průměrem, obě
země jsou optimističtější a zaznamenaly největší nárůst indexu ze
všech dvanácti zemí. Naopak Francie
stagnuje a zůstává na posledních místech žebříčku. Recese sice už končí, ale
Francouzi očekávají těžké měsíce. Snaží
se na ně připravit, a tak spoří. Míra jejich
úspor dosáhla stejných hodnot jako v
roce 2002. Daleko vzadu se drží Maďaři,
kteří v současné krizi ztratili nejvíce.
Země je na pokraji bankrotu
a bude nucena přijmout tvrdá restriktivní
opatření: sám předseda vlády varoval,
že « reformy budou bolet ». Uvažuje se
o zrušení třináctých platů ve veřejné
správě a třináctých důchodů. Zmrazení
mezd a zrušení sociálních podpor pro
rodiny postihne domácnosti, které jsou
již dnes ve finanční tísni. Mnoho z nich
se totiž zadlužilo v zahraničních měnách,
aby si mohlo pořídit vytoužené zboží,
a kvůli pádu forintu již nejsou schopny
úvěry splácet. Na hospodářské oživení si
země bude muset ještě počkat.
Hodnocení situace v jednotlivých zemích na stupnici od 1 do 10
6
5,6
5,1
5,0
5
4,94,9
4,84,9
4,5
4,2
4,7
4,6
4,4
4,2
4,5
4,4
4,3
4
4,4
4,4
4,1
3,7
4,3
4,0
4,1
3,7
3,1
3
2,7
2
1
0
RU
UK
BE
DE
IT
SK
Průměr
ES
za 12 zemí
PT
PL
FR
CZ
HU
12
Barometr.indd 12
2.4.2010 16:29:58
Spotřeba versus spoření: lidé opět dávají přednost úsporám
Recese je za námi. Na toužebně
očekávané oživení si však budeme muset
ještě dlouho počkat. Zatímco chuť utrácet se v roce 2009 udržela na relativně
stejné úrovni, v roce 2010 se očekává
její pokles. Klíčovým slovem roku 2010
je nejistota, nejistota ohledně zaměstnání
nebo případného zvyšování daní. Lidé se
při spotřebě chovají racionálněji. Spoření,
které ve východní Evropě není tolik
rozšířené, slouží jako způsob ochrany
v Německu, Velké Británii a Francii
a umožňuje se připravit na složitou budoucnost, která čeká zejména ty nejhůře
postižené země.
Míra úspor ve Francii se odhaduje na
13,4 % v roce 2010 oproti 11,9 %
v roce 2008, ve Španělsku 13,8 % v roce
2010 oproti 11,2 % v roce 2008
a na Slovensku 4,1 % oproti 2,3 %
v týchž letech. V této souvislosti dosahuje chuť utrácet v průměru 53 % oproti
65 % v předchozím roce.
V roce 2009 byla chuť utrácet přitom
neobvykle vysoká, což bylo jistě
způsobeno nedostatečným pochopením
závažnosti krize. Země východní Evropy
si stále udržují vysokou chuť utrácet,
ale západní Evropa si přeje zvolnit
tempo. Všechny země, které měly až
dosud velmi nízkou míru úspor a vysokou spotřebu, chtějí v roce 2010 více
spořit. Rozdíl oproti roku 2008 je zřejmý:
zcela se změnilo rozhodování lidí mezi
spotřebou a spořením. Poprvé od roku
2006 se bude v pěti z dvanácti zemí
zahrnutých do průzkumu méně utrácet
než spořit.
V belgickém případě je to způsobeno
nutnou opatrností v období hospodářské
a politické krize, zatímco Britové čelí
hrozbě nezaměstnanosti a trpí poklesem
cen nemovitostí. Francie se od ostatních
zemí odlišuje překvapivou setrvačností
svého chování. Francouzi vyčkávají, což
kontrastuje s německým omezováním
spotřeby. Německé domácnosti chtějí
snížit výdaje na úroveň srovnatelnou
s rokem 2006. Dochází tedy k poklesu
z 82 % v roce 2009 na 40 % v roce 2010.
Hlavním důvodem je snaha o dosažení
rovnováhy mezi úsporami a výdaji.
a investovat své úspory, které ochrání
před nepříznivými životními událostmi.
Tak reagují lidé na neúspěch protikrizových opatření přijatých vládami těchto
zemí. Jisté je, že v zemích, které byly
zvyklé na vyšší hodnoty hospodářského
růstu, zejména ve Španělsku, se projevují rostoucí obavy.
se o překvapení postaralo Rusko
s Polskem. Respondenti z těchto
zemí uváděli, že jsou pevně rozhodnuti více spořit. Jde o výjimečný jev
především v Rusku, kde je obyvatelstvo
zneklidněno nestabilitou cen surovin
a plánovaným programem privatizací,
který má snížit obrovský deficit. Podle
federálního statistického úřadu Rosstat
byly výdaje Rusů v roce 2008 poprvé
vyšší než jejich příjmy, což si vynutilo
pokrýt tento rozdíl z úspor. Nyní se
Rusové proto snaží vytvořit novou
finanční rezervu.
Vítězný návrat úspor
Většina zemí, zejména těch v západní
Evropě, chce příští rok omezit výdaje
a začít intenzivněji spořit. Chuť spořit
dosahuje v průměru 34 %, což je hodnota, která nebyla zaznamenána od
roku 2005. Lidé si musejí vyvářet rezervy
pro případ nepříznivých životních událostí.
Z dvanácti zemí zařazených do průzkumu
pouze dvě nemají v úmyslu zvyšovat své
úspory. Tento trend předpovídá také
OECD ve svém odhadu čisté míry úspor
v letech 2009 a 2010, která je ve všech
zemích vyšší než hodnoty z roku 2008.
Princip opatrnosti v západní Evropě
Obyvatelé v zemích západní Evropy
úzkostlivě dbají na dodržování principu
opatrnosti: snižují tempo růstu výdajů,
aby mohli více spořit. Belgie a Velká
Británie mají stejné saldo výdajů
a úspor a podobné chování: snižují
nejen spotřebu, ale také úspory.
Jižní Evropa: rostoucí strach
Důraz na úspory je viditelný
především v zemích jižní Evropy: ve
Španělsku, v Itálii a v Portugalsku.
Snížit výdaje, aby bylo na nájem,
Ve východní Evropě vše při starém
Rozdíl mezi chutí utrácet a spořit se
v zemích východní Evropy téměř neliší,
obyvatelé ve srovnání se zeměmi
západní Evropy stále jednoznačně
upřednostňují spotřebu. V této
oblasti, v níž lidé s výjimkou České
republiky tradičně spoří jen málo,
Barometr.indd 13
13
2.4.2010 16:29:59
Rozhodování mezi spotřebou a úsporami
« Plánujete v následujících 12 měsících více spořit? »
(v %)
70 %
63
60 %
47
50 %
45
44
40
40
40 %
35
34
31 30
31
30 %
34
30
27
22 22
22
18
20 %
19
17
22
18
13
13
10
10 %
6
0%
DE
■ 2008
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
Průměr
za 12 zemí
■ 2009
« Plánujete v následujících 12 měsících více utrácet? »
(v %)
100 %
84
82
86
80
80 %
75 76
74
71
71
68
67
62
57
60 %
63 65
57
53
52
49
46
41
40
37
40 %
28
26
28
20 %
0%
DE
■ 2008
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
Průměr
za 12 zemí
■ 2009
14
Barometr.indd 14
2.4.2010 16:29:59
Rozdíl mezi chutí šetřit a utrácet
(% respondentů, kteří si v roce 2010 přejí zvýšit spotřebu vs. % lidí, kteří si v roce 2010 chtějí více spořit).
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
Průměr
za 12
zemí
RU
2008
64
17
35
-5
52
44
17
78
61
45
54
49
43
2009
18
15
- 19
-2
-7
-4
14
76
34
49
58
0
19
Krize se přání spotřebitelů nedotkla
Současná krize jistě změní způsob nakupování evropských spotřebitelů, ale jejich
touha pořídit si určité zboží se v průběhu
let nemění. Na prvním místě mezi nákup-
ními záměry najdeme kategorii Volný čas
a Cestování, které si domácnosti nechtějí
odpustit. Kategorie Úpravy a vybavení
domu patří k třetím nejčastějším nákup-
ním záměrům evropských spotřebitelů.
Volný čas a cestování pro všechny kromě Ruska
Přestože výdaje na volný čas a cestování jsou největší nákupní položkou
Evropanů, rozdíl mezi nimi a výdaji na
jiné kategorie zboží a služeb se letos
zmenšuje. Jedná se o nejčastější
přání evropských spotřebitelů, kteří
mají čím dál více volného času, ale
krize brzdí uskutečňování jejich tužeb.
Platí to zejména pro cestování: lidé si
vybírají bližší destinace, v nichž tráví kratší dobu. Podle výzkumu centra CRÉDOC
zaměřeného na « životní podmínky a
touhy Francouzů »sice počet cest neklesl, ale domácnosti se snaží ušetřit tím, že
zůstávají ve Francii, cestují mimo sezónu
a snižují své výdaje během pobytu. Počet
příjezdů zahraničních turistů se v Evropě
za první čtyři měsíce roku podle údajů
Světové organizace cestovního ruchu
snížil o 10 %. Pokračuje tak pokles, který
začal v druhém pololetí roku 2008.
Mobilní telefon: výrobek, který se vymyká
Chuť utrácet za mobilní telefony se v celé
Evropě zvýšila ještě více než v minulosti,
přestože míra vybavenosti tímto výrobkem přesahuje 100 % ve všech zemích
zahrnutých do průzkumu Barometr
Cetelem 2010 s výjimkou Francie
(93,5 % podle International
Telecommunication Union).
Barometr.indd 15
Zvláště patrné je to ve Španělsku, kde
je toto zboží na druhém místě za nejžádanější kategorií Volný čas a cestování,
ale také v Maďarsku a v Polsku, kde
je záměr pořídit si mobilní telefon třetí
nejčastější. Není to žádné překvapení:
jde o investici přinášející radost, která
upřednostňuje novinky a modely podle
poslední módy a umožňuje spotřebitelům
zahnaným do úzkých uspokojit jejich
spotřební touhy za poměrně nízkou cenu.
Důkazem je celoevropský úspěch
chytrých telefonů tzv. smartphones,
jejichž prodej v západní Evropě ve
druhém čtvrtletí roku 2009 vzrostl
o 25 %.
2.4.2010 16:30:19
Domov: poslední úkryt v době krize
Výdaje týkající se domu jsou stále
žádané. Platí to zejména pro Rusko, kde
kategorie Úpravy a rekonstrukce získala
více než 60 % kladných nákupních záměrů.
Touha po blahobytu je samozřejmě úzce
spjata s pohodlným bydlením, které patří
k hlavním tužbám ruské střední třídy.
Rusové, kteří si nemohou koupit moderní
bydlení s veškerým komfortem, hromadně
rekonstruují své byty a neustále se snaží
zlepšovat prostředí, v němž žijí. Celkem
63 % lidí uvažuje o nákupu
elektrospotřebičů a 58 % o koupi nábytku.
Stažení obyvatel do jejich domovů lze
pozorovat všude v Evropě, jak o tom svědčí
záměry nakupovat vybavení domácnosti,
ať už se jedná o spotřebiče, nábytek nebo
high-tech zboží.
Záměry nakupovat konkrétní výrobky versus celková chuť utrácet
Záměry nakupovat konkrétní výrobky obvykle dobře odrážejí představy
Evropanů, což se ale už nedá říci
o pozoruhodných údajích ohledně celkové
chuti utrácet v některých zemích. Krizí
postižení Maďaři nedokáží naplňovat
svou velkou touhu po spotřebě: ve všech
kategoriích výrobků výrazně zaostávají za
ostatními zeměmi zařazenými do průzkumu
Barometr Cetelem 2010. Podobnou
situaci, i když v menší míře, lze pozorovat
na Slovensku a v České republice. Jak to
vysvětlit? Spotřeba je stále velmi silným
požadavkem obyvatel, zejména v ekonomikách střední Evropy, které zažily štědré
období vysokého růstu umožňujícího
dohánět země západní Evropy. Současný
propad je zastavil v rozletu: údaje o chuti
utrácet ukazují, že je pro ně nesnesitelné
přijmout realitu nižší kupní síly.
Naopak obyvatelé zemí západní Evropy
jako Velká Británie, Německo nebo Francie
již za posledních patnáct let zažili dvě
vážné krize (1993, 2001) a jejich odpovědi
jsou opatrné a v souladu se skutečností.
Nákupní záměry
« Které z těchto výrobků a služeb zamýšlíte koupit během následujících 12 měsíců? »
(v %)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
Průměr
za 12
zemí
RU
Volný čas a cestování
57
63
50
44
52
47
74
33
47
59
51
54
53
47
39
28
34
38
45
53
19
46
47
38
62
41
Stavební úpravy
51
43
20
34
28
30
43
26
43
38
41
70
39
Potřeby pro kutily
28
31
17
26
21
16
33
15
33
34
27
43
27
Nábytek
44
32
30
33
34
44
39
18
40
36
35
58
37
TV, hi-fi, video
32
27
26
25
37
33
31
11
36
28
18
42
29
Mobilní telefony
33
25
36
22
31
38
33
20
44
27
27
50
32
Sportovní potřeby
22
20
16
15
22
23
21
11
22
24
19
31
20
Automobily
20
21
15
17
21
24
19
6
20
12
7
23
17
Osobní počítače do domácnosti
22
21
16
15
22
22
13
12
28
18
12
33
19
Nemovitosti
4
8
9
11
13
16
8
3
7
5
7
12
9
Motocykly/skútry
7
6
6
5
10
8
3
4
6
1
1
4
5
16
Barometr.indd 16
2.4.2010 16:30:36
Lépe nakupovat: « bio
výrobky », « fair trade produkty » a « pouzité zbozí » .
To jsou dlouhodobé trendy
a zmeny v dusledku krize.
Rok 2009 byl rokem vystřízlivění. Spotřebitelé se postupně zotavují z krize, o jejíž závažnosti svědčí zhroucení některých
hospodářských symbolů. Krize opět vyvolala strach z nedostatku, který díky euforii posledních let ustoupil do pozadí.
Spotřebitelé přehodnocují své výdaje, aby dosáhli co největšího blahobytu v podmínkách omezeného rozpočtu. Mají chuť
utrácet, což zpochybňuje některé názory, že se začínají odvracet od konzumní společnosti. Zároveň však chtějí změnit své
spotřební zvyklosti. Až s odstupem času se ukáže, jestli jejich současná předsevzetí skutečně budou mít dopad na budoucí spotřebu. Jisté je, že některé dlouhodobé trendy trvale mění spotřební chování Evropanů. V prvé řadě budou působit
demografické změny: na spotřební zvyklosti bude mít zásadní vliv všeobecné stárnutí obyvatelstva. Nové důsledky přinese
také ekonomický vývoj: domácnosti bez ohledu na krizi a na pokles kupní síly změní strukturu svých výdajů tak, aby více
zohledňovaly jejich současné priority a braly v úvahu nezbytná omezení.
Demografický vývoj: senioři mění spotřební zvyklosti
Stárnutí obyvatelstva je dlouhodobý
trend, který zasahuje většinu vyspělých
průmyslových společností. Charakterizuje
jej postupná změna věkové pyramidy do
zcela nového tvaru připomínajícího obe-
ve Francii přibyl nový senior každých 32
vteřin, zatímco nové miminko se narodilo každých 42 vteřin.
lisk, který je důsledkem nižší úmrtnosti ve
všech věkových kategoriích, včetně těch
nejstarších. Reálně se tak zvyšuje střední
délka života a rychlým tempem roste
počet seniorů. Například v roce 2007
Osoby ve věku 60 let a více v celkové populaci
(v %)
30
29
30 %
26
27
24
25 %
27
27
23
27
23
26
26
22
25
22
25
23
22
24
19
20 %
23
18
22
18
15 %
10 %
5%
0%
DE
■ 2010
IT
PT
FR
BE
HU
PL
CZ
ES
UK
SK
RU
■ 2020
Zdroj: BIPE podle demografické prognózy OSN.
Barometr.indd 17
17
2.4.2010 16:30:36
Věková pyramida ve 12 zemích v Evropě*
v roce 1990
Věková pyramida ve 12 zemích v Evropě*
v roce 2020
(v tisících osob pro každou věkovou kategorii)
(v tisících osob pro každou věkovou kategorii)
100+
95-99
90-94
85-89
80-84
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
100+
95-99
90-94
85-89
80-84
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
25 000 20 000 15 00010 000 5 000
0
5 000 10 00015 000 20 000 25 000
25 00020 000 15 00010 000 5 000
* 12 evropských zemí.
* 12 evropských zemí.
■ ženy
■ ženy
■ muži
Obecně rozšířený názor, že stárnutí
obyvatelstva povede k hospodářskému
poklesu, není zcela pravdivý. Právě
hospodářský růst naopak umožnil
snižovat míru úmrtnosti, což lze pozorovat ve všech zemích a v současné
době zejména v těch rozvojových.
Nejstarší obyvatelé jsou většinou také
nejbohatší: právě oni vlastní nejvíce
majetku. Je zajímavé, že současná krize
na tom nic nezměnila, protože měla jen
malý dopad na příjmy důchodců, ať se
jedná o výši důchodů nebo o majetkové
výnosy. Přestože mají senioři jiné
spotřební zvyklosti, jsou nadprůměrnými
18
100+
95-99
90-94
85-89
80-84
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
100+
95-99
90-94
85-89
80-84
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
0
5 000 10 000 15 000 20 00025 000
■ muži
spotřebiteli. Ještě před deseti lety
byla spotřeba seniorů o 7 % nižší než
jejich podíl na celkovém obyvatelstvu, ale tento poměr se v současnosti
zcela obrátil. V současnosti
spotřebovávají v průměru o 7 % více.
Tato nadprůměrně vysoká spotřeba
seniorů se ještě zvýší, jakmile do
důchodu odejde generace narozená
v období « baby boomu ». Ta vyznává
jiné hodnoty než jejich předci: je
početnější a má vyšší spotřebu než
současní důchodci.
Právě v této generaci se navíc poprvé
rozšířila zaměstnanost žen. Páry nových
důchodců tak často pobírají dva plné
důchody, což u jejich předchůdců
nebylo běžné. Senioři ve věku nad
50 let disponují kupní silou, která je
minimálně o 30 % vyšší než průměr.
V roce 2020 by k nim mohlo plynout asi
60 % všech příjmů. Již dnes například
pobírají více než 45 % všech francouzských příjmů.
Celkově se dá říci, že senioři mají vše
potřebné k tomu, aby zvýšili svou životní
úroveň a spotřebu.
Barometr.indd 18
2.4.2010 16:30:36
Ekonomika: spotřebitelé mají dlouhodobě pocit, že se jejich kupní síla zhoršuje
Barometr Cetelem v minulém vydání
zachytil obavy spotřebitelů ohledně
budoucího vývoje jejich kupní síly. Dají
se vysvětlit ekonomickými důvody, jimž
jsou spotřebitelé nuceni se přizpůsobit
(růst cen a nezaměstnanosti), ale
také postupným zhoršováním skladby
spotřebního koše. Základní životní
výdaje (bydlení, vzdělávání a zdraví) se
neustále zvyšovaly, a vytvořily tak tlak
na další typy výdajů (oblečení, doprava,
potraviny), což jsou tzv. druhotné výdaje. V důsledku sociálně a kulturně
podmíněných aspirací vzrostly také
výdaje za volný čas (zájmy, zábava).
Vzájemný vývoj těchto tří typů výdajů
přispěl k pocitu Evropanů, že se
jejich kupní síla zhoršuje. Jak se za
těchto podmínek bude vyvíjet kupní
síla evropských spotřebitelů v příštích
deseti letech?
Vývoj a prognóza skladby spotřebního koše francouzských domácností
(v % celkové spotřeby)
100 %
80 %
9,6
1,8
5,9
7,8
6,3
6,3
Výdaje za volný čas
z 15,5 % na 16,4 %
9,7
2,6
6,2
7,6
5,9
5,0
Výdaje za volný čas
z 16,4 % na 17,0 %
60 %
14,8
40 %
Druhotné výdaje
z 45,3 % na 42,1 %
15,0
Druhotné výdaje
z 42,1 % na 38,7 %
10,0
2,9
6,3
7,8
5,4
4,1
■ Jiné výrobky a služby
14,7
■ Oblečení
■ Doprava
3,4
2,8
14,5
13,4
2,2
12,3
3,8
4,5
3,4
Základní životní výdaje
z 29,6 % na 31,8 %
20 %
Základní životní výdaje
z 31,8 % na 34,3 %
■ Oblečení
■ Hotely, restaurace, kavárny
■ Volný čas a kultura
■ Vybavení domácnosti
■ Alkoholické nápoje a tabák
■ Potraviny a nápoje
■ Vzdělávání
25,5
27,2
28,8
1998
2008
2018
(0,7 % v roce 1998 a 1 % v roce 2018)
■ Zdraví
■ Bydlení
0%
Zdroj: Francouzský statistický úřad INSEE, prognózy BIPE..
Náklady na bydlení klesat rozhodně
nebudou a domácnosti budou muset
samy hradit rostoucí část výdajů na
zdravotnictví, což bude udržovat základní životní výdaje na vysoké úrovni.
Lidé vyžadují stále více aktivit v oblasti
volného času a zábavy a domnívají
se, že na ně mají právo. Senioři tyto
požadavky masivně podporují: mají
spoustu volného času a snaží se ho
tvořivě naplnit, na což mají po odpracovaných letech nárok. Výdaje za volný
čas se proto také nebudou snižovat.
Znamená to, že spotřebitel si bude
muset vybírat mezi zbývajícími výdaji
a toto rozhodování bude i nadále
mít vliv na to, jak bude hodnotit svou
kupní sílu.
Důsledky současné krize situaci jistě
nezlepší. Hospodářské oživení by ve
všech evropských zemích mělo být
poměrně slabé a průměrný hospodářský
růst každé země v letech 2010 až 2020
bude nižší než v letech 1998 až 2008.
Nízký růst bude znamenat i pomalý růst
příjmů v příštím desetiletí, což povede
ke zhoršení kupní síly.
Krize také výrazně sníží manévrovací
prostor všech vlád. V důsledku prudkého nárůstu veřejného zadlužení, které
v současné době dosahuje bezprece-
dentní úrovně, dojde ve všech zemích
ke zvyšování přímých a nepřímých
daní. Španělsko a Maďarsko již oznámily zvýšení daňové zátěže, které kromě
svých reálných dopadů také výrazně
zhorší náladu mezi spotřebiteli. Prohloubí
se pocit, že se kupní síla stále snižuje.
Otázkou příštích let tak bude skutečný
nebo domnělý pokles kupní síly.
Tyto demografické a hospodářské
změny nezpůsobí pokles spotřeby,
ale mnohem spíše promění chování spotřebitelů. A změny nejsou
samozřejmě nikdy pouze k horšímu.
Barometr.indd 19
19
2.4.2010 16:30:51
S krizí přichází nová éra
Evropané se v současnosti musí uskrovnit a poněvadž jsou přesvědčeni, že
krize potrvá dlouho, mění své chování
a snižují své náklady. Celkem 64 %
zvyklosti. Začíná tak nová éra, která
se bude lišit od situace před krizí.
spotřebitelů se proto domnívá, že tato
změna nebude jen dočasná. Téměř tři
čtvrtiny Francouzů, Italů a Portugalců
chtějí kvůli krizi změnit své spotřební
« Myslíte si, že současná krize trvale změní Vaše spotřební zvyklosti? »
(% dotázaných, kteří odpověděly « určitě ano » nebo « spíše ano »)
80
80 %
73
73
74
72
69
70 %
64
63
61
60 %
56
53
53
50 %
41
40 %
30 %
20 %
10 %
0%
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
Lidé chtějí zlepšit svou kvalitu života,
a proto již nenakupují vše, ale snaží
se nakupovat lépe. Poměr mezi kvalitou a cenou je klíčem k zachování
kupní síly. Cena a kvalita jsou hlavními
kritérii pro výběr zboží a služeb; první
z nich je důležitá pro 96 % a druhá z
20
nich pro 87 % spotřebitelů. Až s velkým
odstupem následují další kritéria, jako
je spravedlivý charakter výrobku, který
byl zmiňován jako třetí a získal hlasy
62 % respondentů. V krizi lidé dávají
najevo, že chtějí opět navázat na
historicky prověřené hodnoty. Jsou
RU
Průměr
za 12 zemí
jimi přiměřená cena a dobrá kvalita.
Úspěch tak nemine produkty, které
nabídnou kvalitu za nízké ceny.
Barometr.indd 20
2.4.2010 16:31:07
Výhodné nákupy
Lidé se snaží usilovně hledat, shánět
a sledovat výhodné nabídky ve městech
i na venkově, v kamenných obchodech i na internetu. Krize snižuje
jejich rozpočet a při nákupech se
proto uskromňují. Převládá nový
přístup: spotřebitelé dávají přednost
prostým výrobkům, střídmým výdajům
a jednoduchým nákupům. Do diskon-
tních prodejen začaly chodit všechny
společenské vrstvy, jak o tom svědčí
rostoucí počet obchodů « Vše za 99 »
v chudých i bohatých čtvrtích v Anglii.
Ať již pátrají po výhodných nabídkách
dobrovolně nebo z donucení, otevírají
se před nimi nové možnosti: inovace
jsou totiž často důsledkem vnějšího
tlaku. Roste tak nákup a prodej
použitého zboží přes nejrůznější
distribuční kanály. Lidé čelí poklesu
příjmů stále rozmanitějšími způsoby:
nabízejí nebo nakupují použité zboží
na « bleším trhu“, na internetových
aukcích nebo v dražbě.
druhé pro 62 % spotřebitelů. Významným
tématem této krize, která potrvá dlouho,
je trvale udržitelný rozvoj. Spotřebitelé
jsou tak nuceni se zajímat o budoucnost světa, z něhož získávají své zboží.
Musejí najít kompromis mezi svou touhou podpořit tyto změny a zajišťováním
svých každodenních potřeb a jsou si
stále více vědomi, že je třeba vzájemně
sladit hospodářské, ekologické a sociální
zájmy. Odpovědný spotřebitel, který
chce do budoucna předcházet podobným otřesům, jaké vznikly v důsledku
nynější krize, bude klást důraz na ekologii, nákup zdravých výrobků
a ochranu sociálně slabých.
Odpovědný spotřebitel
Chceme-li obnovit zdravé základy
ekonomiky, musíme se zamyslet nad
budoucností naší planety. Spotřební
zvyklosti, které předáme příštím generacím, musí počítat s ekologickými
náklady a upřednostňovat spravedlivý
obchod. První kritérium je při výběru
zboží zásadní pro 59 % spotřebitelů,
« Jaká kritéria Vás ovlivňují při nákupu? »
(% dotázaných, kteří odpověděly « určitě ano » a « spíše ano »)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
Průměr
za12
zemí
Cena
95
97
97
98
95
98
95
96
96
96
97
97
96
Kvalita
84
83
80
87
87
94
80
80
86
96
93
95
87
Fair Trade produkt
61
51
70
56
64
86
43
66
79
43
39
80
62
Ekologické náklady (doprava, výroba)
48
58
55
65
78
69
50
55
63
49
58
54
59
Přednostní nákup domácích
výrobků
52
42
45
42
61
60
30
42
34
59
64
30
47
Barometr.indd 21
21
2.4.2010 16:31:21
Ekologické a fair trade
výrobky: nastává doba
odpovedných spotrebitelu
Vstupujeme do nové éry odpovědných spotřebitelů, které zajímá, zda jsou jejich nákupy šetrné k životnímu prostředí nebo
zda jsou v souladu s požadavky spravedlivého obchodu. Jaký to má vliv na výrobky, které tito spotřebitelé chtějí kupovat?
Důraz na ekologii se stal součástí rozhodování při nákupu
Ekologická spotřeba zažívá v Evropě
zřetelný nárůst. Velmi rozšířené je používání recyklovaného papíru (63 %).
Investice do vyšší energetické účinnosti
prostředí dávají najevo konkrétními
činy. Portugalci a Britové uvádějí, že
se chovají nejvíce ekologicky, zatímco
Rusové poněkud zaostávají.
(40 %), nákup bio výrobků (38 %)
a místních produktů (37 %) svědčí
o tom, že lidé již o ekologii pouze
nemluví, ale svou starost o životní
« Můžete o sobě říci, že jste již někdy… »
(% dotázaných, kteří odpověděly « ano, již několikrát »)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
Průměr
za 12
zemí
RU
Použili recyklovaný papír
70
63
70
64
62
75
65
68
54
59
68
43
63
Realizovali změny v domácnostech, jejichž cílem bylo
zlepšení ekologie a dosažení
úspor energií nebo vody
25
50
29
42
32
28
49
37
45
58
56
29
40
Koupili bio výrobky
45
35
46
37
39
47
38
39
47
22
36
30
38
Koupili místní produkty
kvůli omezování emisí
skleníkových plynů
35
35
36
40
43
41
47
40
27
26
26
45
37
Zvolili jiný dopravní
prostředek (vlak místo
letadla nebo automobilu)
29
30
39
32
27
47
38
37
30
23
36
21
32
Koupili ekologický
automobil
26
8
2
7
16
21
4
8
6
16
6
2
10
Ekologická spotřeba: lidé upřednostňují nákupy, které je příliš nezatěžují
Spotřebitelé si zvykli nakupovat ekologické výrobky, které je příliš nezatěžují.
Nákup recyklovaného papíru vyžaduje
jen malé úsilí: nabídka tohoto druhu
papíru se rozšiřuje (toaletní papír, papír
do tiskáren atd.), a přestože je jeho
cena stále o něco vyšší, nepředstavuje
22
velkou zátěž pro peněženku.
Ekologické změny v domácnostech
sice zahrnují rozsáhlé investice, jako
je například přechod na jiný systém
vytápění nebo zlepšení izolace, ale
mnohem rozšířenější je nákup úsporných žárovek, šetřičů vody pro vodo-
vodní baterie nebo energeticky málo
náročných spotřebičů. Tyto ekologické nákupy jsou pro spotřebitele také
zdrojem úspor, což je výrazně motivuje k ochraně životního prostředí!
Barometr.indd 22
2.4.2010 16:31:35
Domácí spotřebiče – Tržní podíl spotřebičů
kategorie A+ v roce 2008 ve Francii
(z celkové hodnoty prodaných spotřebičů)
Prodej úsporných žárovek ve Francii
(v miliónech EUR)
(v %)
47
50 %
60
52
50
40 %
31
40
30 %
30
25
20 %
20
10 %
10
0
0%
Chladničky
Mrazničky
2007
Zdroj: Ministerstvo životního prostředí, energetiky, trvale udržitelného rozvoje a mořských ekosystémů.
Spotřebitelé naopak nejsou ochotni
vzdát se svého pohodlí nebo nákladně
investovat do ekologie. Jen 32 % z nich
se rozhodlo odložit cestu nebo využilo raději nejvíce ekologický dopravní
prostředek, tedy vlak, spíše než osobní
automobil nebo letadlo, přičemž v Rusku
se takto vyjádřilo pouze 21 % a v České
republice 23 % spotřebitelů. Evropští
spotřebitelé dosud nejsou připraveni
změnit způsob dopravy, který by umožnil
podstatně snížit emise. Letadlo je mnohem rychlejší na dlouhé vzdálenosti
a osobní automobil zase při každodenních přesunech, jak je vidět, pohodlí
stále vítězí nad ekologií.
2009
Zdroj: GIFAM
V dohledné době se nedá počítat
s tím, že by se Evropané vzdali auta jako
dopravního prostředku. Osobní automobil je bezkonkurenčně nejpoužívanější
prostředek a mnoho Evropanů, kteří
nemají k dispozici uspokojivou alternativní nabídku dopravy (hromadnou dopravu), se bez něj stále nemůže obejít.
Celkem 30 % evropských spotřebitelů si
již koupilo ekologický automobil (10 %
z nich již poněkolikáté). Každý respondent si jistě pod pojmem « ekologický
automobil » představí něco jiného. Bez
ohledu na rozdílnost názorů je ale zjevné, že automobilky nabízejí vozy se stále
nižšími emisemi, zatímco spotřebitelé
požadují menší a tedy ekologičtější auta.
V Evropě se v poslední době zavedly
daňové stimuly v podobě ekologických
bonusů, které tento vývoj dále podpořily.
Obecně se dá říci, že ekologická spotřeba z velké části závisí na finanční
podpoře státu: daňové úlevy pro stavební práce zaměřené na zvyšování
energetické účinnosti bytů, ekologický bonus za účelem podpory prodeje
vozidel s nízkými emisemi atd.
Ekologické nákupy jsou dobré i pro mě
Třetí nejčastější formou ekologické spotřeby jsou nákupy bio výrobků, které již
několikrát uskutečnilo 38 % Evropanů.
Tento výsledek je přibližně stejný ve všech
zemích, pozadu je pouze Česká republika
s 22 %. Bio výrobky jsou nejviditelnějším
projevem návratu ke zdravé výživě
a k zemědělství šetrnému k životnímu
prostředí a v současnosti se staly běžnou
součástí nákupního košíku. Jejich nabídka
se rozšířila také do dalších oblastí jako je
textil nebo kosmetika. Nákup bio výrobků
má dvě výhody: je zdravý a ekologický.
I když jej upřednostňují především ženy
(55 % evropských respondentů, kteří
podle svých tvrzení již několikrát koupili
bio výrobky), týká se stejnou měrou všech
příjmových skupin. Pokud lidé říkají, že bio
výrobky občas kupují, neznamená to, že
je kupují systematicky. Mezi těmi, kteří je
kupují soustavně, by jistě byly více zastoupeny vyšší příjmové skupiny, protože bio
výrobky jsou podstatně dražší.
Téměř stejně často jako bio výrobky nakupuje průměrný evropský spotřebitel také
místní produkty (37 %). Méně se to týká
Poláků, Čechů a Slováků. Nákup místních
výrobků umožňuje omezit uhlíkové emise
a vzbuzuje důvěru: spotřebitel ví, odkud
Barometr.indd 23
23
2.4.2010 16:31:36
výrobek pochází, a podporuje tak hospodářský růst svého regionu. Je tedy zřejmé,
že jej k tomu nevedou pouze ekologické
důvody, ale také další faktory.
Spotřebitelé začali nepochybně klást větší
důraz na ekologii. Ekologické nákupy se
týkají zejména výrobků, které spotřebitele
příliš nezatěžují (recyklovaný papír, malé
změny v domácnostech), nebo zdravotně
prospěšných výrobků (bio). Veřejná podpora bude mít v příštích letech za následek
další růst ekologické spotřeby.
Nový trend: nákup fair trade produktů
Kladou spotřebitelé kromě ekologie
důraz také na vyvážený hospodářský rozvoj? Spravedlivý obchod umožňuje nejen
nakupovat šetrně k životnímu prostředí,
ale také respektovat zájmy ostatních,
zejména drobných výrobců. Za posledních několik let zaznamenaly fair trade
produkty nárůst ve všech evropských
zemích.
Jaký je skutečný postoj spotřebitelů
k fair trade produktům? Cílem spravedlivého obchodu je zlepšit životní podmínky
drobných výrobců v rozvojových zemích
a zaručit jim minimální nákupní cenu. Za
tímto účelem vzniklo několik značek fair
trade produktů, které se snaží působit
na vnímavost a odpovědnost konečných
spotřebitelů a přimět je, aby dávali
přednost sociálně odpovědným nákupům.
Z průzkumu mezi evropskými obyvateli vyplývá, že fair trade produkty nakupují spíše výjimečně. Podíl
obyvatel, kteří tyto výrobky nakupují
často, ve většině evropských zemí
nepřesahuje 10 %.
« Koupili jste si již někdy fair trade výrobky? »
(v %)
58
60 %
57
55
54
53
50
49
50 %
44
38
40 %
33
32
28
30 %
26
20
20 %
17
12
10 %
9
7
11
9
10
8
6
4
3
CZ
SK
5
0%
DE
BE
■ Ano, kupuji je občas
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
■ Ano, kupuji je často
RU
Průměr
za 12 zemí
Celkem 44 % Evropanů občas kupuje fair
trade produkty, avšak existuje velký rozdíl
mezi západní a východní Evropou. Nákup
fair trade výrobků je celkově častější
v západní Evropě. I když mají obě oblasti
srovnatelný podíl spotřebitelů, kteří si tento
typ výrobků nikdy nekoupili, v zemích
východní Evropy mnohem více lidí nedoká-
zalo odpovědět. To svědčí o horší znalosti
těchto výrobků nebo o slabším zájmu o ně.
Velká Británie: království spravedlivého obchodu
Výjimkou je Velká Británie: 28 % Britů
nakupuje často fair trade produkty
24
a 53 % je nakupuje občas. Velká
Británie je nejvýznamnějším trhem
s těmito výrobky od roku 2008,
kdy předstihla Spojené státy.
Barometr.indd 24
2.4.2010 16:31:36
Hodnota trhu s fair trade produkty
(v miliónech EUR)
1 000
881
800
704
731 758
600
400
210
256
200
158 169
80
129
35 46 39 41
6 10
4 5
JAP
ES
0
■ 2007
UK
■ 2008
USA
FR
CH
CA
BE
IT
Zdroj: Fairtrade Foundation
Zdá se, že Britům se fair trade produkty
líbí ještě více než ekologické výrobky.
Fair trade nákupy jsou v současné
době ve Velké Británii velmi rozšířené a některé výrobky jako je cukr
nebo banány jsou v mnoha obchodech výhradně tohoto typu.
Trh s fair trade produkty roste (celosvětově + 22 % v letech 2007 až 2008
podle Fairtrade Foundation) a velikost
britského trhu je důkazem jeho velkého
potenciálu, ale ve velké většině zemí
ještě nedosáhl potřebné úrovně. Co
jej v současnosti nejvíce brzdí? Proč
spotřebitelé hromadně nenakupují fair
trade výrobky?
Nákup z přesvědčení, který je stále příliš drahý
Hlavní překážkou růstu spotřeby fair
trade produktů je cena. Zmiňuje ji 69 %
evropských spotřebitelů, kteří tyto
výrobky nenakupují. Jedná se o dražší
zboží, za něž nejsou vždy ochotni platit.
Nákupem fair trade produktů spotřebi-
tel pro sebe na rozdíl od bio výrobků
nic nezískává: když se rozhoduji pro
fair trade, pomáhám tím drobným
výrobcům, ale pokud kupuji bio výrobky, nejenže přispívám k ochraně životního prostředí, ale dělám také něco pro
své zdraví a tedy pro sebe. Spotřebitelé
tak mohou být ochotni platit více za bio
výrobky a naopak se mohou zdráhat
vydat více za fair trade zboží.
« Fair trade výrobek jsem si nikdy nekoupil, protože… »
(v %, respondent mohl uvést více odpovědí)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
Průměr
za 12
zemí
je příliš vysoká
80
73
68
81
62
76
80
65
65
74
59
40
69
je nedostatečná nabídka
63
62
75
62
61
78
68
59
68
68
60
46
64
je to jen další marketingový tah
37
39
42
46
36
46
39
40
50
51
47
49
43
nemám chuť si kupovat tyto
výrobky
51
53
44
36
35
42
48
36
44
37
40
41
43
nejsem přesvědčen(a) o
užitečnosti těchto výrobků
42
27
25
18
18
36
23
31
23
34
32
42
29
Barometr.indd 25
25
2.4.2010 16:31:37
Celkem 64 % spotřebitelů, kteří tyto
výrobky nekupují, také zmiňuje nedostatečnou nabídku, přičemž v Portugalsku
a ve Španělsku jejich podíl dosahuje 75
%. Nabídka fair trade produktů v současnosti skutečně zahrnuje převážně
kávu, čaj, obilniny, ovoce, kakao a bavlnu. Omezuje se tak na několik potravin
a spotřebitel nemůže svůj nákupní košík
naplnit pouze sociálně ohleduplnými
produkty.
kde převažuje pocit, že se jedná
« jen o další marketingový tah » . Sdílejí
jej i spotřebitelé z východní Evropy. Fair
trade výrobky kromě toho nelákají 43 %
spotřebitelů, kteří si je dosud nekupují,
a 29 % není vůbec přesvědčeno o jejich
užitečnosti.
Cena a nedostatečná nabídka jsou
dvěma hlavními důvody zmiňovanými evropskými spotřebiteli ve všech
zemích. Výjimkou je pouze Rusko,
Stane se sociální spravedlnost kritériem při nákupu?
ještě mnoho věcí změnit, v budoucnu
by mohli ve velkém rozsahu nakupovat také sociálně spravedlivé výrobky.
Podobně jako Britové, pro něž je fair
trade již dnes běžně dostupným standardem u mnoha výrobků.
produktů pro nejširší vrstvy? Snadný
přístup k fair trade produktům v
obchodních řetězcích a pokles cen,
který můžeme následně očekávat,
urychlí rozvoj nákupů tohoto zboží
v Evropě.
Obchodníci s fair trade výrobky musí
ještě zlepšit informovanost spotřebitelů, posílit svou důvěryhodnost a zvýšit
atraktivitu výrobků, pokud se chtějí
i nadále rozvíjet. Obchodní řetězce
v několika evropských zemích v současnosti hromadně zařazují do své
nabídky tyto odpovědné výrobky
a zavádějí své vlastní prodejní značky.
Dochází tedy ke zpřístupnění fair trade
Spotřební zvyklosti se v současné
Evropě mění. Zákazníci kladou velký
důraz na ekologii a přestože se musí
Porovnání fair trade produktů a bio výrobků: bio výrobky vítězí na celé čáře
« Koupili jste si již někdy fair trade výrobky a bio výrobky? »
(% dotázaných, kteří odpověděli « ano, mnohokrát »)
50 %
47
46
45
47
39
40 %
35
39
38
37
38
36
30
28
30 %
22
20 %
17
12
10 %
7
9
9
11
10
8
6
0%
DE
BE
ES
FR
■ Fair trade výrobky ■ Bio výrobky
4
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
3
SK
5
RU
Průměr
za 12 zemí
Fair trade a bio výrobky se prodávají za
vyšší ceny. Spotřebitel tedy musí za
tyto výrobky zaplatit více, aby získal
větší blahobyt pro sebe (bio výrobky) nebo pro někoho jiného (fair
26
trade výrobky). Porovnání mezi oběma
kategoriemi ukazuje, že zatímco jsou
Evropané připraveni platit více za svůj
osobní prospěch (38 %), jsou mnohem
méně ochotni tak činit kvůli někomu
jinému (pouze 10 %). Tento výsledek je
stejný pro všechny země zahrnuté do
průzkumu.
Barometr.indd 26
2.4.2010 16:31:37
Novinky na trhu
s pouzitým zbozím
Zdá se, že éra nákupů zboží na jedno použití již definitivně skončila. Jsme naopak svědky rozvoje trhu s použitým zbožím, který
vychází vstříc hlavnímu požadavku evropských spotřebitelů, tj. kupovat kvalitní výrobky za přijatelné ceny a který je také projevem
nového chování spotřebitelů. Jestliže se většina Evropanů nadchla pro nákupy použitého zboží, nepřekvapí nás, že také jejich
vedlejší efekt se stále více stává běžnou zvyklostí spotřebitelů.
Použité zboží: nová kategorie výrobků?
« Koupili jste si již někdy použité zboží? »
70 %
64 %
60 %
60 %
50 %
34
21
43 %
38 %
40 %
34 %
16
30 %
23
20 %
33 %
11
27 %
21
39
19 %
19 %
11
12
8
7
17
30
27
10 %
22
15
13
10
0%
tu
Kul
í
a
k
iče vení
utily
nik
yte
čen
ok
třeb t vyba
ech é oble
r
Náb
t
o
p
í
p
y
tn
sk
cí s Spor
řeb
oče
dět
má
Pot
výp
Do
tě,
í
,
d
o
o
de
če
i, vi
hi-f
, pé
y
,
k
V
č
T
Hra
,
ly
CD ry)
obi
om
hy, videoh
i
t
n
u
A
(k
ava
záb
a
ra
■ Ano, jen jednou
ěvy
Od
■ Ano, již několikrát
Barometr.indd 27
27
2.4.2010 16:31:51
Nákup použitého zboží: nový trend, který se rychle rozšířil
Celkem 64 % Evropanů si již koupilo
ojetý automobil a 60 % použité zboží
z kategorie Kultura a zábava. Nákup
použitého zboží je nový masový trend
ve všech zemích, který si však zachovává určité odlišnosti. Němci, Maďaři
a Poláci mají o použité zboží velký
zájem, zatímco Rusové, Portugalci
a Španělé jsou více odtažití.
Osobní automobil je stále nejčastěji
nakupovaným použitým zbožím. V
roce 2008 se ve Francii na každý nový
automobil prodalo 2,6 ojetých vozidel.
V Portugalsku tento koeficient činí 2,8
a ve Velké Británii dokonce 3,4. Mladí
lidé si tímto způsobem mohou pořídit
první vozidlo, zatímco ostatní mohou
přejít na modernější typ vozu, ojetý
automobil však bude vždy důležitou
etapou v životě motoristy.
« Koupili jste si již toto použité zboží? »
(% dotázaných, kteří odpověděli « ano, již několikrát »)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
Průměr
za 12
zemí
RU
Kultura a zábava (knihy, CD,
videohry)
61
46
29
50
29
30
53
46
54
23
34
20
39
Automobily
47
35
19
55
23
30
48
33
27
13
15
18
30
Oděvy
38
25
9
21
12
6
31
57
51
30
36
13
27
Hračky, péče o dítě, dětské
oblečení
40
25
4
27
10
6
26
36
33
18
23
9
22
Nábytek
26
21
8
26
8
11
23
24
14
6
9
4
15
TV, hi-fi, video, výpočetní
technika
22
13
9
13
11
9
15
23
24
5
9
8
13
19
8
8
11
6
6
17
17
16
6
7
5
10
Sportovní potřeby
13
6
4
10
3
2
9
13
17
6
11
4
8
Potřeby pro kutily
12
8
4
9
4
1
9
12
13
3
8
4
7
Následují videohry, knihy a CD, které
mnoho spotřebitelů užívá pouze krátkou dobu: jakmile si videohru zahrají,
koupí si novou. U těchto výrobků se
lidé také neobávají opotřebení. Třetí
místo mezi nákupy použitého zboží
obsadily oděvy. Obchody z druhé
28
ruky a tzv. bleší trhy mají stále velký
úspěch, ale největší možnosti přinesl
internet. Použité zboží se stalo běžným
i pro módní a luxusní oděvy, zejména
v oblasti retro stylu, kdy se oděvy známých značek vrací do módy.
Složitá hospodářská situace podporuje růst nákupů použitého zboží,
které již nejsou vyhrazeny jen pro
určité země nebo pro určité kategorie výrobků.
Barometr.indd 28
2.4.2010 16:32:06
Rozporuplné vnímání nákupů použitého zboží
němuž lze získat zboží vyšší cenové kategorie, což však přináší nižší
kvalitu výrobku; na druhou stranu se
Nákup použitého zboží má z hlediska
spotřebitele dva protikladné rysy. Jde
jednoznačně o chytrý nákup, díky
jedná o zajímavý způsob, jak zvýšit
svou spotřebu, díky nižším cenám.
« Jak vnímáte nákup použitého zboží? »
(v %)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
Průměr
za 12
zemí
Je to riziko, není zaručena
kvalita a funkčnost
54
52
58
49
53
70
47
63
56
67
53
67
57
Raději nakupuji lepší, ale
použité zboží než nové, ale
horší zboží.
72
52
49
63
55
62
50
68
74
47
44
50
57
Je to riziko, někdo Vás může
podvést (platba, výrobek v
horším stavu).
43
48
49
49
51
65
45
49
46
60
41
54
50
Je to možnost, jak nakupovat více zboží.
71
49
38
47
35
39
73
38
57
47
55
37
49
Je to nutnost.
46
39
50
46
51
63
38
77
43
24
33
50
47
Použité zboží nakupuji z
přesvědčení (recyklace,
snaha vyhnout se obchodním řetězcům).
52
39
44
44
44
49
30
44
47
23
36
27
40
Je to nákup, který považuji
za podřadný.
25
19
38
10
45
51
12
13
42
24
32
38
29
Podle situace v jednotlivých zemích převažuje kladný nebo záporný pohled na
nákup použitého zboží. Zemí s největší
spotřebou použitého zboží je Německo.
Přes 70 %, resp. 72 % německých spotřebitelů si myslí, že jde o způsob, jak
se dostat ke zboží vyšší kategorie
a pro 71 % se jedná o možnost, jak zvý-
Barometr.indd 29
šit svou spotřebu. V Polsku se ukázkově projevují rozpory ohledně použitého
zboží: spotřebitelé je vnímají kladně,
ale 42 % z nich se zároveň domnívá,
že jde o podřadný nákup. Rusové,
Španělé a Portugalci se drží nejvíce
zpátky: riziko podvodu a horší kvality
vítězí nad případnými přínosy.
V Portugalsku považuje nejvíce spotřebitelů nákup použitého zboží za
podřadný (51 %), zatímco ve Francii
tento názor zastává pouze 10 % lidí.
Situace na trhu s použitým zbožím je
rozporuplná. Spotřebitelé vnímají jeho
výhody, mají však také obavy a jejich
názory se v jednotlivých zemích liší.
2.4.2010 16:32:21
Trh, který má budoucnost
Evropané jsou připraveni nakupovat
použité zboží: 30 % evropských spotřebitelů již několikrát koupilo ojetý
automobil a 40 % uvedlo, že o takovém
nákupu v budoucnu uvažují. U tohoto
zboží i u většiny ostatních použitých
výrobků platí, že si je chce koupit více
lidí, než kolik jich v minulosti již podob-
ný nákup uskutečnilo: obavy z nákupu
použitého zboží tedy nejsou tak silné.
« Koupili byste si v budoucnu nějaké použité zboží? »
(% dotázaných, kteří odpověděli « určitě ano » a « spíše ano »)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
Průměr
za 12
zemí
RU
Automobil
40
24
46
42
26
62
46
44
38
37
33
53
40
videohry)
22
22
47
38
20
49
38
22
53
28
35
35
34
Potřeby pro kutily
24
24
32
39
13
36
46
24
56
29
26
33
32
Nábytek
18
21
29
33
15
34
32
19
48
19
19
17
25
technika
21
16
33
24
13
32
28
18
53
15
13
25
24
Sportovní potřeby
11
15
28
27
12
26
30
16
46
19
25
26
23
20
14
26
26
12
27
24
18
54
15
12
25
22
oblečení
20
15
10
21
10
16
18
10
41
16
18
7
16
8
10
12
15
9
12
18
9
54
9
13
7
13
Oděvy
Růst nezaznamenaly pouze výrobky pro
děti (hračky, vybavení, oblečení) a oděvy:
22 % Evropanů již pro své děti koupilo
použité zboží, ale pouze 16 % prohlašuje,
že se to v budoucnu chystá učinit. Zdá se,
že spotřebitelé pociťují větší psychologické zábrany, pokud mají kupovat použité
zboží, které se dotýká oblečení nebo hraček a péče o dítě. A pokud si v minulosti
tyto použité výrobky pořídili, jen neradi to
přiznávají a ještě méně se k těmto nákupům aktivně hlásí. S výjimkou těchto osobních věcí však mají v úmyslu použité zboží
nakupovat. Přestože přetrvávají určité
zábrany, záměry nakupovat použité
zboží ukazují, že tento trh čeká
v příštích letech rychlý růst.
Zákazník se stává prodejcem, aneb když se spotřebitel
zbavuje použitého zboží
Obchodování s použitým zbožím: tradiční způsob prodeje
Prodej použitého zboží, který spotřebitelům umožňuje si finančně přilepšit,
má dlouhou historii. Například dražba
je starý způsob prodeje, jejíž počátky
sahají do antiky. Občané se již dlouho
účastní trhů s použitým zbožím nebo
již zmíněných « bleších trhů »,
30
na nichž mohou prodat část svého
majetku. Nejslavnější z těchto trhů
ve Francii se koná v Lille. Má tradici
sahající do 12. století a na 100 kilometrech chodníků nabízí své zboží 10 tisíc
prodejců. Finanční tíseň spotřebitelů,
kteří bez zábran prodávají svůj majetek,
napomáhá rozvoji alternativních způsobů obchodu s použitým zbožím. Lze
pozorovat také návrat takových forem
spotřeby jako je například výměnný
obchod (například s oděvy) nebo využívání zastaváren, a to i v těch nejbohatších zemích Evropy. Tyto trhy se zbožím
Barometr.indd 30
2.4.2010 16:32:35
z druhé ruky se však neomezují na prodej zboží mezi jednotlivci. Prosazují se
na něm také obchodní řetězce, které se
vezou na této vlně. Ve Španělsku
společnost Cash Converter (obchody,
které vykupují zboží od spotřebitelů
a následně je samy prodávají) letos
vykázala růst výkupu od spotřebitelů
o 15 až 20 %. Mezi jejími zákazníky
jsou stále častěji také příslušníci
vyšších příjmových skupin, kteří nedokáží vyjít s penězi.
Internet aneb druhý trh s použitým zbožím
Není pochyb o tom, že trh s použitým
zbožím v nedávné době díky internetu nabral tzv. druhý dech. Objevilo
se mnoho aukčních serverů, na nichž
může kdokoli prodat část svého majetku a získat možnost inzerce po celém
světě (samozřejmě za podmínky, že
disponuje připojením k internetu).
Největším internetovým obchodem
s použitým zbožím je společnost eBay,
která má na celém světě 70 miliónů
aktivních uživatelů, z toho polovinu mimo USA, především v Evropě.
Propukla tak prodejní horečka, která
některým jednotlivcům umožnila získat
v období současné krize další nemalý
zdroj příjmů. Nepřekvapuje, že i tady
patří k nejčastěji prodávaným výrobkům
automobily a zboží z kategorie Kultura
a volný čas.
Rozdělení celosvětových tržeb společnosti eBay podle kategorií výrobků
(v %)
2,8 Foto a video
4,1 Průmysl a obchod
5,6 Sports
5,4 Knihy, filmy a hudba
4,2 Jízdenky a cestování
21,7 Automobily
7,2 Bydlení
2,1 Umění a starožitnosti
3,7 Hodiny a klenoty
1,9 Známky a mince
4,2 Sběratelské předměty
3,7 Hračky
8,7 Příslušenství
8,7 Oděvy
6,6 Výpočetní technika
9,4 Zábavní elektronika
Zdroj: eBay Metrics, 4. čtvrtletí 2008.
Průzkum Barometr Cetelem 2010 ukazuje, že některé země mají vysoké tržby
z prodeje použitého zboží a že prodejní
záměry jsou všude na vzestupu.
Kdo jednou prodal, bude prodávat dál
Máme-li věřit samotným Evropanům, tato
demokratizace a diverzifikace prodeje
použitého zboží dále pokračuje. Více
respondentů než v minulosti prohlašuje,
že má v úmyslu prodávat použité zboží.
Až na několik výjimek to platí pro všechny
země a všechny kategorie výrobků. Více
než třetina Evropanů chce zpeněžit výrobky, které až dosud nepatřily k nejprodávanějším, například kvůli obtížné dopravě
(nábytek nebo domácí spotřebiče).
Barometr.indd 31
31
2.4.2010 16:32:35
« Prodali jste v minulosti alespoň jednou toto použité zboží nebo uvažujete do budoucnu o jeho prodeji? »
50
50 %
48
42
40 %
39
38
37
35
33
31
29
30 %
27
33
26
26
25
20 %
25
16
12
10 %
0%
o,
vy
ily
by
iče
ítě, ní
tek
ihy, y)
bily
kut
vide hnika Odě
otře
o d bleče Náby
(kn ideohr tomo
třeb
,
p
i
e
f
o
í
a
c
i
č
pro
v
n
p
o
u
e
v
h
é
v
a
s
t
y
A
é
p
o
,
,
í
í
b
t
b
k
r
,
c
zá CD
TV četn
ře
má
čky děts
Spo
o
Pot
aa
Do
Hra
Výp
ltur
Ku
■ Ano, již v minulosti
■ Ano, uvažuji o tom do budoucna
Němci a Britové si upevnili svou pozici
evropských šampiónů v prodeji použitého zboží, ale překvapivě je dohánějí
Portugalci a Poláci. Přestože obyvatelé
těchto dvou zemí s použitým zbožím
dosud příliš neobchodují, v budoucnu
o tom velmi silně uvažují: každý druhý
respondent z Portugalska uvádí, že má
v úmyslu prodávat drobnou elektroniku,
produkty pro volný čas, domácí spotřebiče a nábytek a až 71 % Portugalců předpokládá, že prodá svůj osobní automobil!
Kromě Maďarů, kteří se nechystají tuto
zkušenost zopakovat (o prodeji totiž uva-
žuje méně maďarských spotřebitelů než
kolik jich v minulosti prodej uskutečnilo,
a to ve všech kategoriích výrobků), se
ve všech zemích komunita prodejců
rozrůstá, což svědčí o tom, že « kdo
jednou prodal, bude prodávat dál“.
« Prodali jste v minulosti alespoň jednou použité zboží? »
(v %)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
Průměr
za 12
zemí
videohry)
61
55
27
49
35
27
57
26
47
29
23
30
39
Automobil
45
35
25
41
28
36
44
45
39
39
30
49
38
technika
42
32
24
28
27
21
33
31
38
24
27
46
31
Oděvy
49
40
11
35
21
12
39
28
38
26
24
28
29
oblečení
42
39
11
37
18
10
36
23
30
26
21
25
27
Nábytek
33
34
13
31
19
14
37
33
23
22
18
36
26
36
27
14
23
19
14
37
26
25
29
15
34
25
Sportovní vybavení
20
18
9
18
16
8
20
16
16
20
16
16
16
Potřeby pro kutily
18
18
8
14
12
3
17
11
13
11
7
10
12
32
Barometr.indd 32
2.4.2010 16:32:36
Výnosy z prodejů jsou zatím skromné
« Jak vysokou částku jste získali prodejem použitého zboží (kromě prodeje automobilů)? »
(v %)
100 %
88
80 %
74
77
73
89
85
83
81
83
77
68
64
63
60 %
40 %
36
37
32
26
27
23
23
19
20 %
17
12
15
17
11
0%
DE
BE
ES
■ Méně než 300 EUR (7 800 Kč)
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
Průměr
za 12 zemí
■ Více než 300 EUR (7 800 Kč)
Prodejem použitého zboží s výjimkou automobilů získávají spotřebitelé
pouze malé částky – více než tři čtvrtiny Evropanů si tak přilepší méně
než 300 EUR (v přepočtu méně než
7 800 korun). I zde však panují velké
rozdíly mezi severní Evropou a ostatními
státy. Britové, Němci a Belgičané prodávají nejen nejvíce, ale také nejdráž z celé
Evropy. Celkem 37 % Britů, 36 % Němců
a 32 % Belgičanů tak získalo prodejem
Barometr.indd 33
použitého zboží více než 300 EUR (7
800 Kč). Malé částky, které vynáší prodej použitého zboží, lze vysvětlit také tím,
že se jedná většinou o relativně levné
výrobky, jako například knihy a drobná
elektronika. Přestože spotřebitelé mají
k nákupům použitého zboží stále větší
důvěru, zůstávají obezřetní, zejména
u drahých věcí. Bude výrobek fungovat? Jakou bude mít kvalitu? Stále totiž
platí, že cena je sice hlavním důvodem
nákupu, ale neméně důležitá je kvalita.
Tyto zábrany a nejistota kupujících mají
dopad i na prodej zboží, které spadá
většinou do nižší cenové kategorie.
Hodnota transakcí v budoucnu nepochybně vzroste, pokud soukromí prodejci budou schopni zaručit kvalitu výrobků.
Přispěje k tomu také zapojení většího
množství lidí do obchodování a rozšíření
prodeje o výrobky, které jsou zatím na
okraji zájmu.
2.4.2010 16:32:59
Budou tradicní obchody
nuceny stlacit náklady
na minimum?
Na nové požadavky spotřebitelů reagují také obchodníci: zásadní změny v přístupu spotřebitelů, které urychlila také hospodářská krize, u nich vyvolaly silnou odezvu, a to jak u tradičních řetězců, tak u alternativních prodejních kanálů, nebo
dokonce u spotřebitelů, kteří se rozhodli prodat použité zboží. Akční nabídky v hypermarketech, diskontní obchody na
internetu, rostoucí oblíbenost levných diskontů a expandující trhy s použitým zbožím: obchodníci v nejširším slova smyslu
posouvají stávající hranice a snaží se přizpůsobovat novému chování spotřebitelů.
Budou tradiční obchody nuceny stlačit náklady
na minimum?
Spotřebitelé opět hledají nejlepší poměr kvality a ceny
Není žádným překvapením, že se
v období hospodářské krize spotřebitelé ze všech zemí rozhodují při nákupu
zboží především podle ceny.
Cena je nejvíce důležitá pro Brity:
pro 85 % z nich je hlavní kritériem
při nákupu.
« Co považujete za nejdůležitější při nákupu zboží nebo služeb? »
(v %)
Top 3
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
Průměr
za 12
zemí
Nízké ceny
74
68
66
73
72
77
84
71
68
62
71
64
71
Kvalitu poskytovaných
služeb
66
55
60
52
62
62
50
49
59
64
64
49
58
Co nejširší nabídku zboží
30
34
50
23
35
32
40
42
33
44
45
42
38
Prodejnu v blízkosti bydliště
36
48
32
44
24
32
34
33
31
35
31
44
35
Výhody pro zákazníky
(věrnostní karty, body)
17
33
26
36
28
24
31
29
24
22
30
30
27
Ochranu životního prostředí
19
21
24
26
36
27
20
24
24
21
16
15
23
Úsporu času při nákupu
12
15
16
20
16
17
19
18
25
26
21
24
19
Rady prodavačů
25
12
14
17
13
13
10
16
19
15
14
17
15
Fair trade výrobky
21
13
12
10
14
16
11
18
16
11
9
16
14
V důsledku krize se nejvíce skloňovanými slovy staly nízká cena a levný diskont.
34
Barometr.indd 34
2.4.2010 16:33:23
Kromě ceny považuje více než polovina Evropanů při nakupování za
nejdůležitější kvalitu, což svědčí o tom,
že se snaží hledat nejlepší poměr kvality
a ceny. Spotřebitelé se rozhodují také
podle doplňkových kritérií, jako je široká
nabídka zboží a prodejna v blízkosti bydliště. Obyvatelé Evropy na druhou stranu
tvrdí, že nabídka fair trade výrobků ani
možnost dát si poradit od prodavačů
v jejich rozhodování nehrají velkou
roli. Pouze Němci (20 %) považují tato
kritéria za důležitá.
Tradiční řetězce hypermarketů a supermarketů si dobře uvědomují, že zákazníci požadují především nízké ceny,
a vedou mezi sebou cenové války, aby
je přilákaly do svých obchodů. To vedlo
v mnoha evropských zemích k historickému poklesu indexu spotřebitelských
cen. V červenci 2009 došlo v Německu
poprvé po dvaceti dvou letech k poklesu
spotřebitelských cen. Také ve Španělsku
zaznamenal cenový index největší propad od svého vzniku v roce 1962.
Obchodní řetězce, které se musely
vypořádat se změnou chování svých
zákazníků v období krize, totiž do cen
nejprodávanějších výrobků automaticky
promítly pokles cen energií a základních
potravin a navíc spustily neustálý kolotoč akcí a nízkých cen. Ukázkově se to
projevilo zejména ve Španělsku, kde se
Carrefour rozhodl snížit ceny deseti tisíc
výrobků až o 25 %, Lidl srazil své již tak
nízké ceny až o třetinu a Eroski oslavil
čtyřicetileté narozeniny 40procentními
slevami u stovek výrobků!
ceny mezi jednotlivými obchody.
V konečném důsledku je narušena
věrnost zákazníka k jeho obchodníkovi. Jak si získat zpět srdce těchto
přelétavých spotřebitelů? Odpověď
je známá a mnohokrát vyzkoušená,
přitom je stále stejně účinná:
musíme si jeho věrnost koupit
prostřednictvím nejrůznějších výhod.
Jak si získat věrnost spotřebitelů?
Důraz na co nejnižší ceny nutně vede
k ostřejší konkurenci: současní evropští
spotřebitelé pátrají po zajímavých
nabídkách, dokáže je ovlivnit zboží
v akci a nedělá jim potíže porovnávat
« Dokáží následující výhody ovlivnit Vaši věrnost k prodejně, kde nakupujete? »
(v %)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
Průměr
za12
zemí
Výhodné slevy
70
73
77
67
85
61
53
85
78
67
78
83
73
Slevové kupóny
57
81
79
75
82
61
62
74
70
65
63
69
70
Akční nabídky určené pouze
pro věrné zákazníky
80
72
72
65
78
57
64
82
60
63
74
63
69
Dárkové poukázky
54
73
76
75
74
46
59
73
54
47
47
65
62
Ačkoli zákaznické výhody nejsou
v žádné zemi tím hlavním důvodem
pro nákup (řídí se jimi pouze 27 %
respondentů), Evropané přiznávají,
že pro ně mají svou přitažlivost.
Ovlivnitelní jsou zejména Italové
a Maďaři, kteří se nechávají zlákat výhodnými slevami (platí to dokonce pro 85
% respondentů). Výhody nenechávají
chladnými ani Španěly a Belgičany, kteří
upřednostňují slevové kupóny. Tyto výhody sice zatím nedokáží přimět zákazníky
ke koupi konkrétního výrobku, mohou
však mít vliv na to, zda si zákazník vybere určitý obchod nebo zda zamíří jinam.
Barometr.indd 35
35
2.4.2010 16:33:24
Obchodní řetězce se musejí změnit
« S jakými změnami byste souhlasili, pokud by se díky nim snížila cena zboží ? »
(v %)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
Průměr
za 12
zemí
Výrobky by byly úsporněji
zabaleny a vystaveny
81
87
81
90
80
87
87
77
64
80
79
85
81
Pokladní by nahradily automaty
33
43
37
24
52
54
55
55
46
51
68
69
49
Bylo by méně prodavačů,
nebo dokonce žádní
42
46
30
31
61
47
53
67
43
45
47
66
48
Na výběr by bylo méně
značek
56
58
44
56
41
49
42
55
36
36
41
53
47
Bylo by méně příjemné
prostředí při nákupu
52
75
37
69
55
29
51
46
31
35
35
47
47
Cesta do obchodu by trvala
déle
37
39
47
30
60
40
42
40
62
49
40
44
44
Byl by menší výběr zboží
43
50
41
50
39
42
33
45
25
24
29
46
39
Nebyl by poskytován poprodejní servis
37
19
31
18
48
17
41
47
12
19
14
53
30
Kladl by se podstatně menší
důraz na ekologii
25
31
24
28
29
13
30
28
26
20
22
37
26
9
11
19
15
20
14
14
17
9
4
7
19
13
Zhoršila by se kvalita
Tradiční hypermarkety a supermarkety
se musejí změnit, pokud chtějí nabízet
co nejnižší ceny. Musejí přijít s úsporným řešením prodejen, omezit zbytečný
Barometr.indd 36
nadstandard a snížit veškeré náklady,
o jejichž účelnosti by spotřebitelé mohli
pochybovat. Sami spotřebitelé nám
ostatně říkají, že jsou ochotni učinit
mnoho ústupků, pokud díky nim získají
nižší ceny. Mají však podmínku: kvalita
musí zůstat zachována.
2.4.2010 16:33:24
« Souhlasili byste s následujícími změnami, pokud by umožnily snížit ceny zboží? »
(průměr dvanácti zemí v %)
100 %
81
80 %
60 %
49
48
47
47
44
39
40 %
30
20 %
26
13
0%
ji y
k
é u
o- ty
ů, ní
lita
oží
nší gii
éle
ván vis
če
rně ven
mn up
aut ma avač žád
kva
meekolo
r zb
yto í ser
la d
zna
říje i nák
ě
k
e
a
e
spovysta radily
ě
d
v
s
s
b
p
c
ě
ú
n
r
n
o
j
t
t a
ř
o
r n
n
y
ě
y
í vý
by
sta z n
y p ode
én dí p
ab
mé
ě p ko
nah
byl y a
enš
du
én o do
ršil
yl b popr e pod důra
y mostře
ylo
by alen ní by
m
o
o
m
b
b
b
h
h
b
y
y
e
k b
Z
lo pr
bc
N
by ne
lb
by
ys
ob za oklad
By
lo
By
ěr
oo
lb
P
Výr
By
ad
lad
výb
t
K
s
a
N
Ce
Úspornější prodej, který nesmí ohrozit kvalitu
Spotřebitelé připouštějí, že by se mohli
obejít bez prodavačů nebo dokonce bez
pokladních, pokud by se tyto snížené
náklady promítly do cen. Celkem 49 %
Evropanů by se obešlo bez pokladních, pokud by výměnou získali nižší
ceny. Odlišný názor mají Francouzi:
76 % z nich nechce obětovat pokladní za
nižší ceny. Tyto námitky však neobstojí,
protože stále více hypermarketů a supermarketů zavádí automatické pokladny,
dokonce i ve Francii, kde se už dávno
nejedná o zkušební provoz: v prodejnách
řetězce Syst me už je nyní přes 800
automatických pokladen, Carrefour jich
ve svých 125 hypermarketech zprovoznil
údajně 600 a dokonce i nepotravinářské
obchody nahrazují své pokladní těmito
úspornými stroji (Ikea, Decathlon).
Evropští spotřebitelé jsou připraveni učinit
další ústupky. 75 % Belgičanů by například
nevadilo zhoršené nákupní prostředí
a téměř 60 % by souhlasilo
s menším výběrem značek. Většina Poláků
(přibližně 60 %) a Italů je připravena jezdit
do vzdálenějších obchodů, pokud jim
nabídnou nižší ceny. Tuto ochotu však
zdaleka nesdílejí všichni: 70 % Francouzů
stále dává přednost prodejnám v blízkosti bydliště, jak o tom svědčí současná
popularita obchodů, které se nacházejí
přímo v obytných čtvrtích nebo které
mají výhodnou polohu (leží například na
cestě do zaměstnání). Evropané se také
neshodnou, zda je důležitý poprodejní servis. Zatímco Rusové, Italové, Maďaři nebo
Britové by si bez něj poradili, pokud by na
oplátku získali nižší ceny, více než 80 %
Poláků, Slováků a Portugalců si nedokáže
představit, že by o něj přišli.
Celkově se dá říci, že nejochotněji by se
spotřebitelé vzdali nákladných obalů
a pracně vystaveného zboží. Drtivá většina Francouzů (devět respondentů z deseti) si dokáže představit výrazné zjednodušení vzhledu nabízeného zboží. Můžeme
tak lépe pochopit, proč se nechají tak
často zlákat lacinými značkami obchodních řetězců nebo nejlevnějšími výrobky,
jejichž obal a vzhled je často obětován
v zájmu dosažení co nejlepší ceny. Stále
více obchodů nabízí zboží v novém typu
regálů. V těchto diskontních regálech je
umístěn pouze jeden druh (samozřejmě
neznačkových) výrobků. Často se jedná
o potraviny jako například obilniny nebo
další plodiny, které leží nezabalené ve volném výběru. Spotřebitelé se sami obsluhují, váží si vybrané zboží a balí
je do plastových sáčků.
Obchodní řetězce se tak inspirují
modelem nízkonákladových leteckých
společností. Aby mohly snižovat ceny
a současně zachovat stejnou kvalitu
zboží a služeb, redukují veškeré
náklady, omezují zbytečný nadstandard a některé činnosti přenášejí na
spotřebitele. Vše nasvědčuje tomu, že
tradiční obchody se tímto způsobem
přibližují jinému typu prodejen: levným
diskontům. Ty samozřejmě nejsou žádnou novinkou, ale krize jim poskytla nový
impuls pro jejich rozvoj.
Barometr.indd 37
37
2.4.2010 16:33:38
Oblíbené diskonty rozšiřují svou nabídku
Krize a zájem o výrobky s nejlepším
poměrem kvality a ceny podpořily všude
v Evropě růst diskontních prodejen. V Itálii,
kde v roce 2008 zaniklo 36 tisíc obchodů,
diskontní řetězce jako « Shop Preziofisso »,
« Eurocity » a další obchody typu « Vše
za 1 EUR » zažívají zlaté časy a vykazují
dvouciferný růst. Velká Británie má v současnosti 1 500 diskontních prodejen (mezi
nimi jsou také řetězce « 99p stores »
a « Poundland » ), což je o 60 % více než
před dvěma lety! Nejdále ze všech evropských zemí je Německo: nejvíce obchodů
s potravinami zde tvoří právě levné diskon-
ty. Jejich tržby se každý rok zvyšují o 10 %
a na celkovém prodeji potravin se podílejí
již 40 %. Rostoucí oblíbenost diskontů
a levných obchodů je důsledkem zásadních změn, k nimž v poslední době dochází.
navštěvovat. Zdá se, že více než polovina nejbohatších britských domácností nyní nakupuje v diskontních
prodejnách a nic nenasvědčuje tomu,
že by se po skončení krize začaly chovat jinak. Společnosti, které nabízejí
« vše za méně než 1 libru“, jsou si toho
dobře vědomy, a proto stále častěji otevírají nové obchody například v boha-
tých čtvrtích Cambridge nebo Oxfordu.
Dokazují tak, že diskonty se postupně
demokratizovaly.
dokáží stlačit náklady na minimum.
Stejná myšlenka co nejnižších nákladů
si našla cestu i na trh se vstupenkami.
Prodejce vstupenek « Live in Italy »
využívá podobný model jako letecké
nízkonákladové společnosti: čím více
vstupenek zůstává v prodeji a čím dříve
si je zákazník rezervuje, o to nižší je
jejich cena. Pozadu nezůstávají ani
operátoři mobilních telefonů. Někteří
s úspěchem nabízejí nízkonákladové
produkty. Část administrativní agendy,
například fakturaci, převádějí do virtuální podoby, zákazníky získávají na internetu a tyto úspory následně promítají
do účtovaných cen. Při nákupu nábytku
zaznamenává během současné krize
velký úspěch jiná forma diskontního
prodeje: « Smontuj si sám » aneb DIY
(Do it yourself). Zákazníci nekupují
hotový výrobek, ale smontují si nábytek sami, což dále snižuje cenu zboží.
Platí to zejména pro Velkou Británii,
kde roste prodej nízkonákladových
koupelen, ložnic nebo kuchyní, které
si spotřebitelé doma sami sestaví.
Oblíbenost diskontu neustále roste
také na internetu, který je cenným
spojencem spotřebitelů při snižování
jejich výdajů.
Rozšiřování skladby zákazníků
V mnoha evropských zemích se skladba zákazníků levných diskontů rozšiřuje
o nové společenské vrstvy. Zatímco
dříve diskontní řetězce oslovovaly především studenty a ženy v domácnosti,
v současnosti zde nakupují také
manažeři, vedoucí pracovníci nebo
podnikatelé. Příslušníci vyšších vrstev
společnosti se již nestydí tyto obchody
Rozšiřování nabídky
Velký zájem o diskonty dokazuje také
postupné rozšiřování nabídky o další
kategorie výrobků. Netýká se jen potravinových diskontních řetězců, ale také
dalších oblastí distribuce a spotřeby.
Zatímco textil pronikl do diskontu již
před několika lety (například z podnětu
společnosti « Zara »ve Španělsku),
v současnosti se mu otevřely také reality. Realitního « low-cost » veletrhu
« Feria low-cost » v Madridu, na němž
se nabízely produkty za méně než
50 tisíc eur, se ve Španělsku zúčastnilo
60 vystavovatelů a 45 tisíc návštěvníků.
V Itálii se zase pořádají nízkonákladové
svatby: snoubenci již nemusí škrtat
v seznamu hostů nebo šetřit na nákupu
smokingu, ale mohou využít diskontní
výrobky (pozvánky, obleky, bonboniéry
atd.) za méně než 300 EUR, díky nimž
38
Barometr.indd 38
2.4.2010 16:33:54
Alternativou k příliš vysokým cenám je internet
Stupeň rozvoje internetu se v jednotlivých zemích liší, ale celosvětová síť se
v minulých letech stala cenným pomocníkem pro všechny spotřebitele, kteří
hledají nejlepší poměr kvality a ceny.
Díky ní mohou porovnávat různé
výrobky nebo ceny nabízené v on-line
obchodech z celého světa (zejména na
serverech umožňujících porovnávání
cen). Internet se tak stal nejúčinnějším
nástrojem pro vyhledávání kvalitních
výrobků za nízké ceny
a je také nejlépe zásobeným skladem
světa. Spotřebitelé tak mohou přímo
z domova beze spěchu porovnávat
různé nabídky a hledat příležitosti pro
výhodný nákup.
Podíl uživatelů internetu na celkové populaci
(v %)
80 %
80
71
68
70 %
67
60 %
56
55
52
50 %
50
49
42
40 %
27
30 %
20 %
10 %
0%
UK
ES
FR
DE
HU
SK
PL
IT
CZ
PT
RU
Zdroj: Internet World Stats.
Není pochyb o tom, že rychlé šíření
internetu v Evropě usnadňuje vznik
nových nákupních zvyklostí. Stále
více lidí si dokáže představit, že místo
návštěvy kamenných obchodů bude
nakupovat na internetu. Panují však
rozdíly mezi internetově vyspělými
zeměmi jako je Velká Británie
a Německo a jinými, spíše konzervativními státy zejména ve východní Evropě
(Maďarsko, Česká republika, Rusko).
Největšími digitálními nadšenci jsou
však překvapivě Slováci, jejichž převážná většina je připravena vyměnit běžné
prodejny za on-line obchody, a to při
nákupu zboží pro volný čas (více než
devět z deseti respondentů), elektrických spotřebičů (81 % dotazovaných
Slováků oproti 50 % v celé Evropě),
nábytku nebo oděvů.
Barometr.indd 39
39
2.4.2010 16:33:55
Internet, největší obchod na světě
Barometr Cetelem 2010 přinesl
také další poznatek: zvyšuje se rozmanitost výrobků, které Evropané
nakupují přes internet. V minulosti se
nákupní košík uživatelů internetu omezoval na klasické výrobky pro volný čas
nebo na zábavní elektroniku, které se
rychle objevily v nabídce mnoha internetových obchodů, avšak jeho obsah je
v současnosti podstatně rozmanitější.
Přispěla tomu větší sebedůvěra spotře-
bitelů, kteří si zvykli nakupovat on-line,
a širší nabídka na internetu, která nyní
zahrnuje rovněž dříve opomíjené výrobky. Jestliže si v průměru pouze 22 %
Evropanů dokáže představit, že bude
potraviny místo v kamenných prodejnách nakupovat po internetu, již dnes
to za hotovou věc považuje 57 % Britů.
Totéž platí i pro finanční produkty,
u nichž je 57 % Britů a 46 % Slováků
připraveno vyměnit návštěvu na poboč-
ce za internetové bankovnictví. 43 %
Němců, 48 % Britů a 54 % Slováků si
dokáže představit internetový nákup
nábytku, ačkoli se jedná o typ výrobku, který si spotřebitelé většinou chtějí
prohlédnout, ohmatat a změřit, aby si
dokázali představit, jak se bude hodit
k nim domů.
« Které výrobky byste nekupovali v běžných obchodech, ale přes internet? »
(v %)
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RU
Průměr
za 12
zemí
Kultura a zábava (knihy, CD
a videohry)
77
56
60
72
66
62
82
55
77
50
92
66
68
Volný čas, cestování
58
57
68
58
62
58
72
43
53
43
79
42
58
63
28
32
50
44
30
71
34
60
56
81
46
50
TV, hi-fi,video, výpočetní
technika
59
30
41
51
49
35
63
32
59
45
76
37
48
Oděvy
69
39
41
58
46
31
69
28
50
30
64
39
47
Potřeby pro kutily
45
22
28
38
37
19
56
29
54
30
76
37
39
Sport potřeby
34
22
38
33
41
28
52
26
52
25
68
30
37
Finanční produkty
24
22
29
16
25
32
57
22
37
22
46
28
30
Nábytek
43
19
22
36
25
16
48
20
32
16
54
18
29
Potraviny
19
15
28
23
19
25
57
14
20
7
24
15
22
Automobily
17
8
16
15
18
8
18
13
20
8
29
10
15
A když se spotřebitelů ptáme, co přesně chtějí přes internet v roce 2010
nakupovat, sdělují konkrétní záměry:
65 % Evropanů (a dokonce 81 %
Španělů) se jednoznačně vyslovuje
pro kategorii Volný čas a cestování,
po níž následují domácí spotřebiče
s 56 %. Je logické, že naopak příliš
40
neuvažují o on-line nákupu výrobků,
které si nejraději pořizují v kamenných
obchodech: nábytek a automobil se
chystá koupit přes internet v průměru
pouze čtvrtina Evropanů; pouze
v Německu a v Polsku se jejich počet
blíží 40 procentům. Stejná situace je
také u potravin, které ve větším rozsa-
hu hodlají kupovat pouze Britové (45 %
britských respondentů). Jedinou výjimku tvoří Slováci: ačkoli o sobě tvrdí, že
jsou ochotni u mnoha výrobků opustit
kamenné prodejny a zamířit na internet,
nedaří se jim toto své nadšení
v dohledné době přetavit do konkrétních nákupních záměrů.
Barometr.indd 40
2.4.2010 16:33:55

Spotřebitelé v roce 2010

Transkript

Podobné dokumenty

Pravidla hry

nokia-e70

Srovnání evropských trhů

Nokia E61 - Uživatelská příručka

Venkov a krajina - Katedra environmentálních studií

Příbalová informace

RecenzeRD500