Časopis Direkt č. 8/2009

ČASOPIS PRO DIRECT MARKETINGNEPRODEJNÝ VÝTISKŘÍJEN 2009
ČÍSLO
8
Robert Haas,
Symbio
UVNITŘ PŘÍLOHA
Rory Sutherland,
Ogilvy
Milan Rumler,
Ahold
SPIKESASIA’09
McCann Erickson pro
GMP
Ogilvy & Mather
pro Vodafone
JWT
pro Kit Kat
JWT pro Nokia
www.idirekt.cz
NOVÝ server pro
direct a digital marketing
Vydává:
OZVĚNY
KONFERENCE
EDITORIAL
OBSAH
Vážené čtenářky, vážení čtenáři,
4
NEWS
věřím, že v tomto Direktu dokážete
opět nasbírat inspirující informace
pro váš marketing a obchod.
13
NÁZOR / NEADRESNÝ MAILING
– ROZHODUJE KVALITA NEBO
„NEZÁVISLÁ KVALITA“
Tomáš Pavlíček na téma nezávislosti kontrolních
agentur.
14
VZNIKÁ DEFACTO.AETNA
Rozhovor s jednatelem nového joint venture
Marcusem Wailersbacherem
16
AHOLD DÁVÁ NA LETÁKY PŮLKU
MARKETINGOVÉHO ROZPOČTU
Jeden z největších zadavatelů neadresné distribuce
nedávno vyměnil svého mnohaletého dodavatele.
Direkt mluvil s Brand Support Managerem
Milanem Rumlerem
19
HYPOTEČNÍ FIRMY OBJEVUJÍ TRANSPROMO
Další ze série případových studií ze světa na téma
zefektivnění komunikace prostřednictvím TransProma
20
SPIKES ASIA 2009
Několik skvělých kampaní z kategorií direct a digital
26
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ / TECHNOLOGIE
SE PŘIBLIŽUJE ČLOVĚKU
Hostem Tomáše Jindříška byl tentokrát Robert Haas
ze Symbio Digital.
28
OZVĚNY DNŮ DM / DIGITÁLNÍ KONVERZACE
S DANIELEM MORELEM
Digital marketing pohledem CEO sítě Wunderman
Worldwide, jejíž obrat v této oblasti představuje
650 mil. USD.
30
OZVĚNY DNŮ DM / KAMPAŇ BECHEROVKY
LEMOND UKÁZALA, JAK VYUŽÍT
SOCIÁLNÍCH SÍTÍ
Dan Kafka z První multimediální podrobně popisuje
kampań v jejímž centru stála Skleničková věž.
32
OZVĚNY DNŮ DM / CO SE DNES DĚJE ONLINE?
Sam De Volder, kreativní ředitel belgické These Days,
prezentuje práce své agentury.
34
OZVĚNY DNŮ DM / DNY DM V OBRAZECH
36
OZVĚNY DNŮ DM / VZKAZ RORY SUTHERLANDA
37
CALL CENTRUM
Příloha obsahuje pokračování Ozvěn Dnů DM,
dvojrozhovor Tomáše Hájka s Alešem Hýbnerem
a Slavomirem Laskowským, kulaltý stůl na téma
střední management a další zajímavé články
z oblasti kontaktních center.
Direkt je tu s vámi vice než 3 a půl roku
a www.idirekt.cz bezmála 4 měsíce. Větší
zacílení idirektu do digital marketingu řadě
z vás velmi vyhovuje. Rozhodli jsme se naskočit
na vlnu tohoto zájmu a na 4. 12. 2009 jsme
pro vás připravili první »Den IDirektu«
s podtitulem »Připravte se na digitální
marketing v roce 2010«. Tématy konference
budou cílení a data e-komunikaci, SEO/SEM/
PPC reklama, mobilní marketing, e-mailing,
webový marketing, sociální sítě, blogy,
virální marketing nebo videoreklama.
Sledujte www.idirekt.cz a brzy se dozvíte
podrobnější informace o programu akce.
Hezké dny přeje
Jakub Oth
Vydavatel časopisu Direkt
Časopis
16
20
28
B2B Media s.r.o. je členem
Asociace direct marketingu
a zásilkového obchodu
číslo 8, říjen 2009  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,
mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected]  Produkce a sekretariát: Markéta Dolejšová, tel./fax: 224 872 007, mobil: 739 288 386, e-mail: marketa.dolejsova@
b2bmedia.cz  Marketing: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191,
[email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth a David Daniel  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o.
Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., P. O. Box 141, 140 21 Praha 4, tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected] MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227
3
4
NEWS
Agentura SYMBIO použila na
kampaňové microsite » Pinkněte
si domů pevný internet«« připravené pro T-Mobile tzv. augmented reality (rozšířenou realitu). Jde
pravděpodobně o první komerční
využití augmented reality v České
republice.
Direct mail s vizitkovníkem v barvě T- Mobile zamířil k začínajím
podnikatelům a do právě startujících firem.
Direct mail na
začínající podnikatele
a firmy
Společnost Dimar s.r.o., zrealizovala v červenci 2009 direct marketingovou zásilku pro klienta
T-Mobile Česká republika. Cílem
bylo oslovit začínající podnikatele
a firmy s nabídkou tarifů a vzbudit
povědomí o tom, že rozumí potřebám začínajících podnikatelů
nebo firem a v době rozjezdu bu-
sinessu jim pomůže vyřešit komunikaci. Direct mail obsahoval magnetový vizitkář, který byl vložen do
plastového přebalu. Uvnitř přebalu byl vložen dopis pro zákazníky a vizitka s kontakty na T-Mobile. Plastový přebal byl opatřen
papírovým rukávem s headlinem
a podrobnými informacemi o nabídkách tarifů. Součástí kampaně
byly kromě direct mailu také letáky, billboardy a informace na webových stránkách.
Návštěvníci díky technologii mohou ovládat obraz na microsite
pohybem vlastního obličeje před
webovou kamerou. Objeví se na
scéně a mohou se po ní »rozhlédnout««. Kampaň navazuje na velkolepou hudební akci T-Mobile, která
proběhla na Trafalgarském náměstí v Londýně v podobě hromadného karaoke a je součástí podzimní komunikace nabídek T-Mobile,
kam patří také aktuální kampaň
»Pinkej kámošům SMSky zdarma««.
Jejím hlavním kanálem je web pro
karaoke www.bavse.cz, kde probíhá soutěž o 200 lístků na koncert Pink.
Augmented reality je označení
používané pro reálný obraz světa
doplněný počítačem vytvořenými
objekty. Jinak řečeno jde o zobrazení reality (např. budovy nasnímané
fotoaparátem v mobilním telefonu)
a následné přidání digitálních prvků
(třeba informací o daném objektu).
Do češtiny se tento pojem překládá
jako »rozšířená realita««.
Je tu nová agentura
Defacto.aetna
Brněnská komunikační agentura
Aetna založila s německou společností Defacto.marketing joint
venture agenturu specializující se
na aktivity spojené s Customer
Relationship Marketingem. Nový
podnik dostal název Defacto.aetna.
Německá skupina Defacto.group realizuje úspěšně vztahový marketing
na trzích celé Evropy řadu let a pro
průnik na východoevropské trhy
si vybrala právě agenturu Aetna.
Ředitel společnosti Aetna Pavel Doležal k tomu říká: »V době bující krize, klesání obratu a nejasném výhledu do budoucna stojí každý majitel
firmy před vážným rozhodnutím.
Propustit nadbytečné zaměstnance, osekat režijní náklady a zastavit
zaměstnanecké výhody. To je jedna
cesta. Být přikrčen, nic nepodnikat a
čekat na změnu celkového klimatu
je další cesta. Naše agentura se vydala cestou opačnou. Postavili jsme
vlastní sídlo, věnujeme výraznou péči vytvoření inspirujícího pracovního
prostředí, udržujeme agenturu v plné síle a hledáme pro ni každý den
nové příležitosti. Nechceme být přikrčeni, nechceme čekat na nějakou
změnu. Chceme být ti, co změny
přinášejí. Mám za to, že tento aktivní přístup, který je možná riskantní,
nás převede přes rozbouřené vody
krize. A to je taky odpověď na otázku, proč jsme založili novou firmu
a pustili se do další oblasti marketingových služeb.««
Rozhovor s jednatelem agentury
Defacto.aetna najdete na straně 14.

První komerční využití
augmented reality
od Symbio Digital
INZERCE
!
e
n
i
l
on
i
m
á /klik
í
í
alš
č
en
d
z
K
,ra
Pa
d 1 zob HO
o
,S
iž
00
y j č/10 DEO
n
I
Ce ,- K
,V
0
O
0
5
OG
od IP, L
aV
lin
jte
u
r
ze
In
b
Bu
sn
Takto může vypadat
Vaše reklama...
Bublina VIP
- design dle Vašeho přání
- 100% zaujme
- exkluzivita kampaně
Bublina Logo
- text + malý obrázek
- platba za klik
- propagace loga firmy
Bublina Flash/
Bublina Video
-
flash animace nebo video
platba za imprese
maximální využití kreativity
vhodný doplněk televizní
reklamy
Další formáty a informace na tel.: 553 615 555 nebo [email protected]
www.billboard.cz/intext
6
NEWS
Prospea kontroluje
Takko Fashion
Od července kontroluje distribuci letáků řetězce Takko Fashion
v Česku i na Slovensku Prospea.
Na zakázce je zajímavé i to, že její objednávka přišla ze zahraničí.
Kontrolu si totiž objednala německá reklamní agentura. Letáky pro
Takko Fashion distribuuje v Česku
Mediservis.
Kampaň kondomů
Primeros v Chorvatsku
Speciální nabídku konta pro advokáty připravila UniCredit Bank.
Kampaň vytvořila agentura OgilvyOne, produkuje Korveta.
Banka, která
nepotřebuje obhajobu
UniCredit Bank během září a října
tohoto roku rozesílá speciální nabídku konta pro advokáty ve formě leporela. Bohyně spravedlnosti, která symbolizuje právní profesi
již od pradávna, je ústředním motivem tohoto DM. Ačkoliv se říká,
že je spravedlnost slepá, banka své
potencionální klienty nabádá, aby
byli objektivní a nestranní a při výběru profesního konta se pořádně
rozhlédli. Úroveň služeb UniCredit
Bank je zde demonstrováno titulem Nejlepší banka 2009.
Kreativní koncept tohoto DM
připravila agentura OgilvyOne,
produkci zajistila společnost Korveta.
Call centra 2009
Již podeváté se setkají zájemci
o problematiku call center na
konferenci ADMAZ, tentokrát
v pražském TOP Hotelu 24. listopadu. Vystoupí zde zástupci
externích i interních call center
a firem školících personál kontaktních center. Zatímco klíčové
prezentace loňské konference
byly úzce zaměřeny na automatické hlasové systémy, letos
se hlavní přednášky budou týkat zejména personálu call center. Na konferenci mimo jiných
vystoupí zástupci společností
Santia, Teleperformace, Atento, Česká pojišťovna, Telefónica O2 a další. Pro bližší informace sledujte www.admaz.cz.
Agentura Proximity Prague vyhodnotila chorvatskou kampaň
připravenou pro českou značku
kondomů Primeros. Cílem bylo odlišit Primeros od konkurence, posílit povědomí o značce
a zdůraznit evropskou kvalitu
těchto výrobků. Jak ukazují výsledky, kampaň se setkala se značným
zájmem. Hlavním médiem kampa-
ně jsou stránky www.iqsex.eu, kde
si každý návštěvník může otestovat své »sexuální IQ««. Výsledek mu
doporučí optimálního partnera
ze seznamky, která je také součástí zmíněného webu. Velkým
lákadlem je pak možnost vytvořit
si personalizované video s přímočarým sdělením – pro Primeros se
rozhodují (nejen sexuálně) chytří
spotřebitelé, kteří mají díky kvalitním výrobkům Primeros také kvalitnější sexuální život.
Virální autenticky působící video
je možné přeposlat jako »důkaz««
přátelům. Součástí kampaně je
i stránka na Facebooku, odkazy
z chorvatských stránek, bannery a e-mailing. Míra odezvy na emailing dosáhla nadprůměrných
6,5 %, stejně tak zaznamenané
míry reakce na bannery dosáhly
až dvojnásobných hodnot oproti
průměru. Nyní by se kampaň měla přesunout také na Slovensko
a do Česka.
Webem www.iqsex.eu se značka Primeros zaměřila na Chorvatsko
INZERCE
DIRECT MAIL, LETTER SHOP, DTP, FOTOBANKA,
ODBORNÉ PORADENSTVÍ, PLÁNOVÁNÍ
TELEMARKETING, TELESALES, ADRESNÁ
KAMPANÍ, VĚRNOSTNÍ PROGRAMY, BUDOVÁNÍ
A NEADRESNÁ DISTRIBUCE, DATABÁZOVÝ SERVIS,
BRAND AWARENESS, WEB DESIGN, E-MAILING,
MARKETINGOVÉ ANALÝZY, VYHODNOCOVÁNÍ
NEWSLETTERY, MOBILNÍ MARKETING, SMS,
KAMPANÍ, GEOMARKETINGOVÉ ANALÝZY,
MMS, 3D GRAFIKA, ON-LINE DOTAZNÍKY
[email protected]
www.mailboxgroup.cz
7
NEWS
Asociace direct marketingu
a zásilkového obchodu (ADMAZ)
se rozhodla počínaje letošním
rokem jmenovat ve své branži
Osobnost českého direct marketingu. Do této síně slávy bude
postupně vybírat takové osobnosti, které se významnou měrou zasloužily o rozvoj českého
přímého marketingu.
Direct marketing se v novodobé
dvacetileté historii naší republiky vyvíjí od počátku devadesátých let. Za tu dobu si vydobyl
osobité místo v rámci ostatních
marketingových komunikací. Titul »Osobnost českého direct
marketingu« ADMAZ neuděluje
za úspěšnou jednorázovou akci,
ale za dlouhodobý přínos oboru. I tak je těžké takovou osobnost vybrat, protože skvělých lidí
v branži je určitě hodně.
stupně přebíral řízení společnosti
v dalších zemích: Slovensko (1996),
Maďarsko (1999), Polsko (2003),
Rumunsko, Slovinsko, Chorvatsko
(2004), Srbsko, Bosna a Hercegovina (2005), Bulharsko (2006). Významně tak přispěl k propojení
jednotlivých evropských trhů.
Luboš Beniak byl kromě práce ve
firmě aktivní i v rámci české direct marketingové komunity. Byl
členem a také předsedou představenstva ADMAZ, aktivně se ve
Zdroj: Asociace ADMAZ
prospěch oboru účastnil jednání
se státními orgány a organizacemi, zejména v době přípravy
některých legislativních předpisů. V současné době je jako
nadnárodní ředitel členem představenstva EMOTA (European
E-commerce and Mail Order Trade Association).
Titul Osobnost českého direct
marketingu udělila ADMAZ
3. září 2009 na Dnech direct marketingu.
INZERCE
V roce 2009 ADMAZ uděluje
titul Osobnost českého direct
marketingu Luboši Beniakovi.
Luboš Beniak (*1957) vystudoval Fakultu žurnalistiky Univerzity Karlovy (1980) a dále absolvoval řadu kurzů managementu,
např. Advanced Management
Program (INSEAD, Francie).
V letech 1979-1992 pracoval
pro tehdy populární časopis
Mladý svět; do roku 1985 jako
sportovní redaktor, poté byl vedoucím kulturní rubriky. V prosinci 1989 byl zvolen šéfredaktorem. Od privatizace v roce
1990 se stal zároveň ředitelem
akciové společnosti Mladý svět.
Do poloviny devadesátých let
pracoval jako ředitel public relations firmy Shilland And Co Central Europe, poté jako tiskový
mluvčí a poradce ministra průmyslu a obchodu ČR Vladimíra
Dlouhého nebo jako dramaturg
a moderátor v TV Nova.
Od roku 1995 spojil svůj život se
společností Reader’s Digest, globálním vydavatelstvím časopisů,
knih a hudebních a video kolekcí, fungujícím na bázi direct
marketingu. Dnes zde pracuje
jako generální ředitel pro střední
Evropu. Původně nastoupil jako
ředitel české pobočky, ale po-

Luboš Beniak vyhlášen
Osobností českého direct marketingu
Přímé světlo • Přímí lidé • Přímý marketing
LMS_Ad_Direct_final.indd 1
Lighthouse Marketing Solutions
Thámova 11-13, Praha 8
www.lighthouse-ms.cz
8/25/09 3:35:35 PM
8
NEWS
Kampaň na dětské
pojištění s direct
mailem
Agentura Proximity Prague připravila pro Českou pojišťovnu
originální direct marketingovou
kampaň spojující kreativní zpracování s pokročilejší personalizací.
Mottem kampaně, ve které Česká
pojišťovna oslovuje rodiče s nabídkou pojištění pro děti, je »Wanted – hledá se nepojištěné dítě.
Odměna jistá.«« Kampaň zahrnuje
originální direct mail, komunikaci v obchodních místech a dárek
pro klienty v barvách kampaně. Na
každého klienta, který na zásilku
s tímto heslem zareaguje a navštíví
některé z nově zřízených obchodních míst České pojišťovny, čeká
malý dárek. Pokud uzavře jakékoliv dětské pojištění, dostane větší
odměnu – školní pomůcky v barvách kampaně. Zajímavostí direct
mailu je jeho kreativní ztvárnění
a zároveň skutečnost, že obsahuje kromě standardní personalizace
i odkaz na nejbližší obchodní místo klienta. Zásilky byly rozeslány na
zhruba 35 tisíc adres.
INZERCE
Vítězové Spikes Asia
2009 vyhlášeni
Podrobný popis několika kampaní
ze Spikes Asia najdete na str. 20.
V Singapuru byly 18. září uděleny
prestižní asijské ceny za reklamu
a kreativitu Spikes Asia. Do letošního ročníku bylo přihlášeno 2 685
prací v 11 kategoriích, rozdáno bylo 258 trofejí, z toho 36 v kategorii Digital a 29 v kategorii Direct.
Grand Prix v kategorii Digital získala agentura Robot Communications za kampaň »Wish I Could Be
True to Myself«« pro Sony Music.
Agentura vymyslela úplně nový
4. prosince 2009
proběhne digitální
Den IDirektu
Společnost B2B Media připravuje na pátek 4. 12. 2009 konferenci »Den IDirektu aneb Připravte
se na digitální marketing v roce
2010««. Tématy konference budou
cílení a data e-komunikaci, mobilní marketing, SEO, SEM, PPC reklama, webové stránky, e-mailing,
sociální sítě, blogy, virální marketing nebo videoreklama. IDirekt je
server pro digital a direct marketing, který B2B Media provozuje
od 19. června 2009. Na www.idirekt.cz brzy najdete podrobnější
informace o akci.
Nové centrum Pitney
Bowes v Británii
Grand Prix na Spikes Asia
získala i kampaň, která
inovativně využila mobil.
Společnost Pitney Bowes, americký výrobce obálkovacích linek,
kterého v České republice zastu-
Obálkovací linka FPS s online
ink jetem na výstupu.
puje firma Xertec, otevřela v září
ve Velké Británii »Evropské technologické centrum««. Je zde možné
si ve dvou podlažích prohlédnout
a otestovat kompletní produktové
portfolio produkčních strojů včetně SW aplikací.
Proximity Prague
získala Pet Center
Největší síť obchodů pro chovatele
v Česku Pet Center vybrala v tendru agenturu Proximity Prague,
která se tak postará o kompletní
změnu vizuální identity řetězce,
od loga přes claim až po design
obchodů, inzerce a veškerých tiskovin, navigaci, category management nebo online prezentaci.
Zásilkový obchod
poosmé
13. října 2009 se uskutečnil 8. ročník konference asociace ADMAZ
» Zásilkový obchod««. Zaměřil se
například na témata role katalogů
v budoucnosti, online a offline prodeje nebo na problematiku loyality zákazníků v zásilkovém obchodě. Jako řečníci vystoupili Martin
Groß-Albenhausen (FID Verlag),
Naďa Šolcová (Mather RMG), Ondřej Herink (GfK), Jiří Štěpán (Et Netera), Matěj Novák (Ataxo) nebo
Petr Růžička (Proximity Prague).

V kampani na dětské pojištění byl i direct mail na 35 000 rodičů.
koncept »pair movies««, kde se jedná o videa určená speciálně pro
mobilní telefony, k jejichž sledování jsou potřeba dva mobily. Pair
movies fungují tak, že si nejprve
každý z uživatelů stáhne do telefonu jednu polovinu obrazu videa.
Poté přiloží přístroje vedle sebe
a oba současně spustí přehrávání
videa. Na každém displeji se odehrává část scény, proto je nutné sledovat oba mobily. Kampaň sestávala z pěti videí, která dohromady
tvořila romantický příběh mladého
japonského páru a byla podkreslena hudbou zpěvačky JUJU, jejíž nové album kampaň podpořila.
Folijujte s MS
Šetřete náklady, komunikujte efektivně!
S pƎíchodem nových materiálƽ a technologií se i foliování
stalo alternaƟvou ke kreaƟvním formám balení adresných
zásilek. KromĢ využiơ klasického foliování ēasopisƽ,
katalogƽ a brožur se v souēasnosƟ v EvropĢ a ve svĢtĢ
využívá fólií i pro kreaƟvní, luxusní, dárkové a speciální
direct maily. V tomto duchu MS pƎináší do ech nové
materiály, nové technologie poƟsku, nové technické
vybavení s vysokou kapacitou a možnostmi personiĮkace.
V ēem spoēívá kouzlo foliování s MS?
ї
ї
ї
ї
ї
ї
ї
V bezpeēném doruēení zásilky bez poškození
V nízkých nákladech na realizaci
V širokých možnostech kreaƟvity
V pestrém sorƟmentu materiálƽ, barev, poƟsku
V rychlosƟ zpracování, možnostech skupinového balení a personiĮkace
V reklamním pƽsobení v prƽbĢhu distribuce
V možnosƟ balení do dalších materiálƽ (papír, pergamen…)
Základní technické informace:
ї
materiál: PE, PP, LDPE a PVC
vlastnosƟ: fólie smršƟtelné i bez smrštĢní
barevnost: fólie ēiré, transparentní, barevné
poƟsk: ēerný, bílý, barevný (pƎímé barvy, CMYK), i bez poƟsku
speciální nabídka: metalizované fólie, fólie s holograĮckým efektem
personiĮkace: skupinové balení (až 9 vkladƽ), individuální obsah dopisu, textu apod.
pƎíbal: strojní i ruēní vkládání 3D pƎedmĢtƽ
ї
stroje, kapacita: 5 strojƽ Buhrs & Sitma s kapacitou 500 000 ks formátu A4 dennĢ
ї
ї
ї
ї
ї
ї
PodrobnosƟ naleznete na www.cms-praha.cz
Kontaktujte nás a my Vám ukážeme,
co umíme: David Frost, tel.: +420 226 800 121,
e-mail: [email protected]
O vaše zásilky se komplexnĢ postaráme: poradíme vám s volbou formátƽ
i materiálƽ, navrhneme kreaƟvní Ǝešení obalu podle úēelu vaší zásilky,
opersoniĮkujeme, zabalíme a roztƎídíme podle požadavkƽ zvoleného
poštovního distributora.
10
NEWS
Příští ročník Dnů direct marketingu
s pořadovým číslem 5 se uskuteční
1. a 2. září 2010.
Úspěšné využití
sociálních sítí
TNT Post podpořila ve dvoufázovém direct mailu svou službu
Komerční psaní, kterou poskytuje firmám v B2B i B2C segmentu.
TNT Post podpořila
adresné doručování
Dny direct marketingu
narostly o třetinu
Společnost TNT Post realizovala
v září direct mailovou kampaň na
podporu adresného doručování.
Kampaň na téma »Nemusíte zmenšovat formát, abyste ušetřili«« měla
seznámit potenciální klienty s produktem Komerční psaní. Tento produkt poskytuje firmám v segmentu B2B i B2C ekonomicky výhodné
řešení zasílání direct mailových zásilek. Doručovatelé TNT Post doručili v první vlně zásilku, která měla
imageový charakter, a o týden později byl doručen direct mail s osobním dopisem a podrobným popisem produktu. Ústředním motivem
kreativního zpracování, na kterém
se společně s produkcí podílela
agentura DIMAR, je fotografie Michelangelovy sochy Davida.
Ve dnech 2. a 3. září 2009 proběhl
v hotelu Pyramida v Praze čtvrtý
ročník konference Dny direct marketingu. Akce se letos zúčastnilo
300 hostů a potvrdil se tak trend
rostoucí návštěvnosti z předchozích ročníků. Vloni akci navštívilo
220 hostů V přednáškách a diskusních panelech vystoupilo 35 předních českých i zahraničních řečníků. Hlavními zahraničními hosty
byli kreativní viceprezident Ogilvy Worldwide Rory Sutherland
a Daniel Morel, Chief Executive
Officer Wunderman Worldwide.
Rozhovor s Danielem Morelem,
článek Roryho Sutherlanda a řadu
dalších redakčních materiálů a fotografií najdete v Ozvěnách Dnů
DM na str. 28.
INZERCE
Agentura První multimediální
realizovala v létě pro značku Becherovka Lemond kampaň, v níž
byly v masovém měřítku využity
sociální sítě. Nejúčinnější součástí
kampaně byla virální facebooková aplikace »Skleničková věž««, ve
které měl uživatel za úkol posílat
virtuální skleničku Lemondu přátelům. Díky letadlovému principu
získala aplikace v prvním týdnu
přes 150 000 unikátních uživatelů a ve špičkách ji používalo přes
80 000 lidí denně. Celkem se zaregistrovalo 590 000 unikátních uživatelů Facebooku, což v té době
byla více než polovina všech uživatelů Facebooku z Česka.
Skleničková věž přitáhla
590 000 unikátních uživatelů.
IKEA se rozhodla
pro Prospeu
Společnost Prospea, která nedávno oslavila dva roky své existence,
bude stejně jako v loňském roce
zajišťovat kontrolu distribuce katalogu IKEA 2010. Katalog IKEA distribuuje Mediaservis.
Jedním z řečníků letošních Dnů direct marketingu byl i Marcus
Wailersbacher, jednatel nové společnosti Defacto.aetna.
INZERCE
Na dvoře Korvety těsně před zahájením akce Obří obálka.
Zleva: Jakub Oth, vydavatel Direktu, Petr Bucha, kreativní ředitel
TBWA\Praha a Tomáš Křivánek, ředitel Korvety.
Obří obálka
Jednodenní direct marketingovou
kampaň uskutečnil 1. 9. 2009 jako
poděkování svým nejvýznamnějším klientům časopis Direkt. Obří
obálka s logem a sloganem „Osobně je to nejlepší“ putovala do desítky pražských firem. Když adresát
obálku otevřel, vystoupil z ní zástupce časopisu Direkt, který mu
osobně poděkoval za spolupráci.
Originální děkovný direct mail vymyslela pro Direkt TBWA\Praha
a produkčně jej zajistila společnost
Korveta.
novou, vizuálně netradiční webovou prezentaci. Scandium patří mezi nejvýznamnější dovozce
a prodejce skandinávského designového nábytku a doplňků. Společně s přechodem na novou firemní webovou prezentaci vznikl
také blog a e-shop, který lidem
jako první v ČR nabízí koupi velké části skutečných designérských
legend online.
Nechybí ani úzké provázání na
Facebook nejen prostřednictvím
sdílení oblíbených kusů, ale především skrze aplikaci, díky níž
si mohou nerozhodní zákazníci
Nový web nabízí řadu legendárních designérských kousků.
Společnost Scandium prodávající věhlasný skandinávský designový nábytek spustila 5. 10. svou
nechat od svých přátel v sociální síti poradit, jaký designérský
skvost si vybrat. Styl a ovládání webu korespondují se zaměřením společnosti na vizuální
stránku. Graficky náročné řešení vytvořila kreativní internetová
agentura SYMBIO.

Scandium s novým,
designově náročným
webem
12
NEWS
skou vlnu a také originální polepy
vchodových dveří.
Nivea: Webová přání
pro rozjasnění dne
Nový web Magnesie od Web Design Factory.
Magnesia má nový
web a soutěž
Internetová agentura Web Design
Factory vytvořila pro Karlovarské
minerální vody novou webovou
prezentaci minerálky Magnesia.
Následovat budou weby pro produkty Aquila a Mattoni.
V prezentaci na adrese www.
magnesia.cz byl kladen důraz na
image – typické jsou výrazné fotografie a čistá grafika. Web dále
nabízí zajímavé nástroje, funkce
i informace. Pomocí hořčíkové
kalkulačky si například uživatelé
mohou spočítat bilanci hořčíku
ve svém organismu. V sekci Magnesia Café se nachází další zajímavost – Blogový román, alias
» veřejná škola tvůrčího psaní««.
Uživatele web vyzývá: zapojte se
do tvorby prvního blogového románu Michala Viewegha a staňte
se jedním ze spoluautorů tohoto
neobvyklého díla.
Získat můžete nejen uznání, ale také zajímavý finanční honorář. Zároveň je možné si pomocí elektINZERCE
ronické knížky rozepsaný román
přečíst nebo třeba stáhnout do
mobilu. Za zmínku také stojí originální navigace – netypicky zpracovaná druhá úroveň menu.
O2 podpořila internet
v mobilu
Za dobíjení kreditu na předplacených kartách O2 svým zákazníkům dosud nabízela možnost vybrat si jednu ze tří výhod NA!VÍC.
Nyní k nim přibyla výhoda čtvrtá Internet v Mobilu neboli surfování
za 20 Kč týdně s možností vyzkoušet si surfování na měsíc zdarma.
Nevšední vizuál surfaře jedoucího na O2 SIM kartě, který pro tuto komunikaci vytvořili kreativci
z agentury Wunderman, znázorňuje sjíždění vlny plnou rychlostí,
přesně jak to umožňuje surfování s internetem v mobilu. Jelikož
je tato služba určena především
studentům, byla komunikace zaměřena na střední školy. Kromě
letáků a plakátů byly po celý říjen
ve vybraných školách umístěny
tzv. woblery, připomínající moř-
Nivea nabízí ženám na svém webu
www.nivea.cz možnost sestavit si
své přání, jehož splnění by »rozjasnilo«« jejich den. Přání mohou poslat pro inspiraci partnerovi nebo
kamarádce. Webová aplikace vytvořená agenturou SYMBIO tak zábavným způsobem promuje produkty Nivea Visage Natural Beauty.
Motiv rozjasnění dne se v kampani
objevuje proto, že úkolem je propagace řady rozjasňovačů značky Nivea. Návštěvnice stránek si na
začátku zvolí, zda chce přání poslat partnerovi nebo kamarádce.
Následuje volba překvapení, kte-
ré by rozjasnilo její den. Nakonec
si zvolí, jaký výrobek z řady Nivea
Visage Natural Beauty by jí udělal
radost, pokud by nevyšlo překvapení z předchozího kroku. Celé
přání je pak připraveno k odeslání
partnerovi nebo kamarádce, přičemž předem připravené texty lze
jakkoli upravovat.
Pro ty, kteří nechtějí projít celým
procesem, je k dispozici seznam
doposud nejpoužívanějších kombinací » rozjasňovačů dne«« odeslaných jinými uživatelkami. Na
jedno kliknutí jich mohou využít
a rozesílku přání k rozjasnění dne
tak výrazně zrychlit. Na celou kampaň byla společně s reklamou v televizi spuštěna i bannerová kampaň. Obojí proběhlo ve stejném
rozsahu i na Slovensku.
■
Editace NEWS (jao)
Přání je připraveno k odeslání partnerovi nabo kamarádce.
NÁZOR
Neadresný mailing – rozhoduje kvalita,
nebo »nezávislá kvalita«?
Letákový business
Letákový trh je miliardový business. I přes
všechna negativní vnímání a pesimistické
prognózy, se neadresný mailing úspěšně drží
na marketingovém poli v České republice více
než osmnáct let. Po celou dobu tohoto odvětví na hranici direkt marketingu a poštovního
doručování roste, dynamicky se rozvíjí, přináší
nové metody a možnosti a prokazatelně pomáhá přímému prodeji svých zadavatelů. Leták skvěle funguje v době vysoké konjunktury
i v době ekonomické krize, a to jak samostatně,
tak jako součást kampaní napříč linkami, což
jednoznačně ukazují investované prostředky zadavatelů a následné obraty poštovních
a distribučních firem, které rostou. Velký zájem
ze strany jednotlivých poštovních operátorů
(tuzemských i zahraničních) i různých jiných
distribučních a síťových společností potvrzuje, že tento trh je perspektivní a žádaný.
Konkurenční boj
Právě tato tržní situace byla a je důvodem,
k často vyostřenému tržnímu a konkurenčnímu boji. Na jedné straně dlouhotrvající cenové
války mezi jednotlivými poštovními operátory
a tlak velkých zadavatelů letákových akcí na
nižší ceny a na straně druhé zvyšující se nároky
na kvalitu neadresného mailingu, moderních
metod cílení a investic s tím spojených. To vše
je dnes více či méně, tvrdá, ale běžné realita.
Konkurenční boj jinak
V posledních letech se ovšem tento tržní
a konkurenční boj mnohdy posunul za hranici
běžných a známých obchodních metod. Příkladem mohou být tzv. TV kauzy. Již několikrát byly odvysílány (TV Nova 2007 a TV Prima
2009) reportáže o znehodnocení a vyhození
letáků různými distribučními společnostmi,
a to vždy velmi sugestivním způsobem a za
hranicí objektivity. Osobně se domnívám, že
to bylo v obou případech způsobeno účelově,
troufám si říci, že v rámci nekalého konkurenčního boje. V konečném důsledku to poškodilo nejen distributora, ale i zadavatele (klienta)
a hlavně celý trh.
Konkurenční boj nově –
»výborná kvalita « distribuce
Situace na trhu a pochybnosti o kvalitě služby
jako takové přinesly v posledních letech snahy
o kontrolu prostřednictvím kontrolních panelů nebo nezávislých kontrolních agentur.
Zhruba patnáct let zde fungují v zásadě dvě
metody kontroly distribuce – interní systémy
distributorů a společné kontroly zadavatele
a distributora. Kvalita distribuce reklamních
letáků je totiž v konečném důsledku ten nejdůležitější faktor, který ovlivňuje úspěšnost
letákových akcí. Kvalita je tedy zásadní nástroj
pro rozhodování zadavatele, komu svěří své
miliony za distribuci letáků.
ze strany distribučních společností, nakonec
nejen z tohoto důvodu zkrachoval.
To, co se děje v současné době, je z mého pohledu mnohem závažnější.
Nově byl navíc tento rok spuštěn projekt LDA
(Leaflet Distribution Audit – mohutný panel
měření kvality distribuce letáků, který spustili největší zadavatelé letákových akcí, spolu
s výzkumnou agenturou GFK-Incoma).
Podle informací z trhu navíc tohoto dodavatele tato kontrolní agentura doporučila jako
nového, čímž vytlačila současné dlouholeté
dodavatele. To přeci není objektivní a už vůbec NE nezávislé! Tyto případy se aktuálně
dějí na našem trhu a u několika největších zadavatelů.
Začátkem roku 2008 se na trhu objevil fenomén »nezávislých kontrolních agentur««. Tyto
nově vzniklé kontrolní agentury začaly pracovat nejdříve pro celý trh – jak distributory,
tak zadavatele. Vznikla zde ovšem naprosto
Ptám se tedy, co je důležité pro zadavatele
letákových akcí, kteří utrácejí desítky a stovky milionů korun ročně na podporu prodeje. Je to špičkový servis za nízkou cenu? Je to
kvalita distribuce, zjištěná dnes standardními
Jak je možné považovat průzkum kvality dodavatele
za objektivní a NEZÁVISLÝ, když tento dodavatel je současně
velkým klientem kontrolní agentury, která průzkum provádí?!
paradoxní situace. Jedna konkrétní kontrolní
agentura, která dlouhodobě pracuje na kontrolování kvality distribuce letáků pro klienty
(zadavatele) a to ve dvou případech pro jedny
z největší řetězců v zemi, začala dlouhodobě
pracovat i pro distribuční společnost, která si ji
najala a která letáky oněch řetězců neroznáší.
Dnes už tato distribuční společnost tyto zmíněné dva velké zadavatele získala a to v krátkém období tří měsíců. Podle informací z trhu se zdá, že tato distribuční společnost byla
doporučena zmiňovanou kontrolní agenturou
jako distributor mnohem lepší, se zaručenými
výsledky.
prostředky, případně doplněná o opravdu nezávislý VÝZKUM, např. zmíněný výzkum LDA?
Nebo stačí „doporučení“ od nezávislé kontrolní agentury, která pracuje společně s doporučenou novou distribuční společností…?
Odpovím si sám – záleží na tom, jaký chce zadavatel výsledek. Zda kvalitní dlouhodobou
spolupráci s distribuční společností a reálné
výsledky, ovšem za cenu každodenní práce na
neustálém zlepšování kvality, protože neadresný mailing byl a vždy bude masové a chybové médium, nebo může mít klid, protože
má garantovaná výborná čísla, které mu zaručuje „nezávislá kontrolní“ agentura, ruku v ruce
v úzké spolupráci s distribuční společností…
Komentář
…a v tomto vidím největší problém.
Jak je to v dnešní době možné? Jak je možné
považovat průzkum kvality dodavatele za objektivní a NEZÁVISLÝ, když tento dodavatel je
současně velkým klientem kontrolní agentury,
která průzkum provádí?! Neříká se tomu konflikt zájmů? Kde je etika podnikání? Má to tato
společnost opravdu zapotřebí?
Není to tak dávno, co se trh bouřil proti prvnímu projektu GFK-Incoma, který byl zpočátku
financován pouze jedním z distributorů, a pochyboval o jeho »nezávislosti««. Tento projekt,
který měl být postaven na spolufinancování
Jsem ovšem (jako vždy) optimista. Český trh
je sice kreativnější než trhy v okolních zemích,
ale dlouhodobě ani v ČR nevydrží nic, co není
funkční. Letákový trh je příliš velký business,
než aby v něm delší dobu fungovala takováto
anomálie… Možná by konečně pomohla dostatečně silná asociace zastřešující většinu doručovacích společností
s dobře ošetřeným etickým kodexem a funkční
kontrolní komisí.
■
Tomáš Pavlíček,
ředitel společnosti C-Print
13
14
AGENTURA
Vzniká Defacto.aetna
Marcuse Wailersbachera mohla řada z vás vidět 3. září na Dnech direct marketingu, kde vystopil s přednáškou zaměřenou především na rozvinutý trh mobilního marketingu v Japonsku. Je jednatelem nového joint venture Defacto.aetna,
ve kterém se spojují dvacetileté zkušenosti německé společnosti zaměřené na relationship marketing a brněnské Aetny,
která sedmnáctým rokem úspěšně obsluhuje desítky významných klientů.
DIREKT: Začněme vaším joint venture se
společností Aetna – proč jste se rozhodli
přijít do České republiky a proč jste si vybrali právě tuto společnost?
MARCUS WAILERSBACHER: Zaprvé, součástí naší strategie je zaměřit se na nové trhy.
To znamená na jedné straně zaměření geografické – vstup do nových zemí. Na druhé straně
je to také vstup do nových oblastí a nových
problematik našeho odvětví. Strategie vstupu
do České republiky je součástí té první expanze, geografické expanze, protože jsme zjistili, že v mnoha částech německého průmyslu
máme vysoký podíl na trhu, například v maloobchodním prodeji módního oblečení jsou
všechny velké společnosti našimi klienty. Takže jak generovat růst? Vezmeme znalosti, které jsme získali v Německu při práci na těchto
projektech, a jedeme s nimi za hranice. Hledáme společnosti, které jsou schopné pracovat s našimi insighty a daty a přicházet na trh
s úspěšnými řešeními, dále společnosti, které
mají stejnou filosofii a které jsou připravené.
A to nás přivedlo k agentuře Aetna.
DIREKT: A jak jdou Aetna a Defacto se svými znalostmi a zkušenostmi dohromady?
MARCUS WAILERSBACHER: Podle mě
je to perfektní spojení, protože Defacto má
velmi bohaté zkušenosti v sektoru direct marketingu a věrnostních programů, zatímco
Aetna má velmi bohaté zkušenosti v ostatních aspektech, které Defacto nepokrývá. Samozřejmě mají také zkušenosti z direct marketingu, ale ne tak zaměřené na data, řízené
DIREKT: V České republice už máte prvního klienta, budete pro něj pracovat společně...
MARCUS WAILERSBACHER: Ano, je to
značka Van Graaf. V příštím roce bude otvírat
první obchod v Praze a my budeme připravovat event právě k otevření obchodu.
Hledáme společnosti, které jsou schopné pracovat s našimi
insighty a daty a přicházet na trh s úspěšnými řešeními,
dále společnosti, které mají stejnou filozofii a které
jsou připravené. A to nás přivedlo k agentuře Aetna.
daty. Takže my jsme do jejich portfolia doplnili malou část, která může obohatit celou úroveň hodnot nabízených jejich zákazníkům.
A na druhou stranu, pokud my jsme schopni
nabídnout Aetně takovou velmi úzce specializovanou část marketingu – direct marketing, věrnostní programy, IT infrastrukturu,
business intelligence –, máme velmi dobrý
prostředek pro otevírání dveří Aetně a produktům, které nabízí.
DIREKT: Tady jde tedy hlavně o aktivity
v místě prodeje. O data asi moc nepůjde…
MARCUS WAILERSBACHER: Jedna část je
zaměřená na samotný event a aktivity v místě
prodeje. Nicméně jedná se o první vstup a přirozeně doufáme, že se nám podaří dostat se
i k práci s daty, jakmile obchod získá zákazníky.
DIREKT: Mohl byste nám představit Defacto v Německu? Z vašich webových
stránek vím, že jste na trhu dvacet let, že
vaše sídlo je nedaleko České republiky,
u Norimberku, a že máte poměrně bohatou strukturu. Mohl byste ji popsat – jak
funguje?
MARCUS WAILERSBACHER: Řekl bych
to jedním slovem nebo jednou větou. Popsal
bych Defacto jako toolbox (soupravu nástrojů) pro vztahový marketing. Nabízíme našim
klientům všechny služby, které jsou potenciálně spojené se relationship marketingem,
jako jedna společnost. A to je jedna z našich
největších výhod. Výhodou je, že kromě CRM
děláme také průzkum trhu a jsme pak schopni
dát k sobě data a názory lidí. Tyto dva pohledy
kombinujeme a získáváme nový insight pro
komunikační kampaně. Máme také servisní
oddělení, kde jsou account manažeři, kteří
produkují, realizují kampaně pro naše zákazníky. Dále máme velké servisní call centrum.
DIREKT: Kolik lidí v něm pracuje?
Marcus Wailersbacher
MARCUS WAILERSBACHER: Okolo šesti
set lidí. Dál máme nezbytnou IT infrastrukturu, kterou zajišťuje Defacto IT, a Defacto digital, kteří zajišťují digitální služby, služby online,
15
AGENTURA
online marketing. Máme kompletní řetězec
všech služeb pro direct marketing a CRM
v jedné společnosti a to je velká výhoda.
DIREKT: Můžete na některém z vašich klientů demonstrovat, jak pracujete? Mohl
byste vyjmenovat některé klienty z Německa a jakou práci pro ně děláte?
MARCUS WAILERSBACHER: Ano, pracujeme například pro Esprit – módní značku. Je to
klient, který působí i v České republice a zde
také nabízí služby Defacto. Když se totiž stanete členem klubu Esprit e*club, což je věrnostní program společnosti Esprit, jste obsluhován
společností Defacto. Děláme direct marketing,
všechny online i offline kampaně, zajišťujeme
technickou infrastrukturu databází, analýzy
CRM a také servisní centrum. Všechno, o čem
jsem vám řekl, platí, když mluvíme o Esprit,
a s podobným modelem pracujeme například
i pro SportScheck – sportovní maloobchod,
Wöhrl, SinnLeffers a mnoho dalších.
DIREKT: Co klienti z jiných odvětví?
MARCUS WAILERSBACHER: Například HP,
Motorola jsou zákazníci z oblasti B2B, z automobilové oblasti spolupracujeme s Audi, jsme
jejich celosvětovou CRM agenturou. Máme ale
i malé vysoce inovativní kampaně, které realizujeme jako lead generation pro jednoho z luxusních výrobců automobilů. Operovali jsme
v business komunitě xing.com, což je největší
business komunita v Německu. Jsou v ní skupiny, v nichž se lidé sdružují a baví se o svých
zájmech. Založili jsme skupinu zaměřenou na
tohoto výrobce, ve které si příznivci této značky – z nich mnoho platebně schopných a silných manažerů – vyměňují zkušenosti s touto
značkou. Jde o nejlepší výchozí bod k získání
nových zákazníků.
DIREKT: Jaké zkušenosti máte v oblasti
B2B kampaní, například pro HP nebo Motorola?
MARCUS WAILERSBACHER: V mnoha
kampaních, které děláme v B2B jde o lead generation, nebo o lead management.
DIREKT: Můžete to přiblížit?
MARCUS WAILERSBACHER: Obecně se
zaměřujeme na všechno, co vás přivede k novým klientům a pomůže vám je získat, ale zároveň si i tyto ziskové klienty udržet – a je jedno, zda jde o B2B nebo B2C. Když se podíváte
na B2B, lead management je jednou ze služeb,
která vás přivede k novým klientům. To znamená, že děláme kampaně prostřednictvím
direct marketingu – direct mail, email, call centra –, pak generujeme data o adresátovi mailingu nebo emailu, potom vezmeme tyto informace, kvalifikujeme adresáta a předáme ho
dealerovi, který je partnerem našeho klienta.
A tento náš partner chce prodávat jeho produkty. Staráme se o to, aby partner s tou správnou kvalifikací obdržel identifikovaný lead. Pak
Řekl bych to jedním slovem nebo jednou větou.
Popsal bych Defacto jako toolbox (soupravu nástrojů)
pro vztahový marketing. Nabízíme našim klientům
všechny služby, které jsou potenciálně spojené
se relationship marketingem, jako jedna společnost.
následuje »podpora«« obchodního procesu tak,
že připomínáme prodejcům některé věci. Například existuje konkrétní kontakt, který chce
koupit vysílačky Motorola. Vím, že jich chce
koupit 200, předávám vám tento lead a vy jste
můj dealer. Takže teď chci, abyste mi během
48 hodin dal vědět, že jste telefonoval s člověkem, který chce vysílačky. Pokud nedostanu
odpověď, databáze mi řekne, že jste neodpověděl, takže dostanete email, ve kterém se
ptáme, co se stalo – proč jste neodpověděl?
Jestliže jste neodpověděl, zavoláme vám. Tak
to pokračuje, dokud nekontaktujete zákazníka
a nedostanete odpověď. Když ho kontaktujete, chceme se ujistit, že si zákazník koupil daný
produkt, ne jiný produkt – chceme vědět, co
jste jako dealer nabízel. Takže musíte hlásit, jakou nabídku dostal kontakt, který jste obdržel.
Je to několik kroků procesu, který končí hlášením o tom, že byl uzavřen obchod, nebo že byl
lead z nějakého důvodu ztracen.
DIREKT: Pojďme se ještě podívat na vaše
call centra. Byli jste několikrát oceněni…
Všech těch šest set lidí ve vašem CC sedí
v Německu?
MARCUS WAILERSBACHER: V současnosti ano. Máme okolo devíti set lidí v Defacto group, z toho je šest set agentů call center
a servisních center, která jsou lokalizovaná
v Erlangenu, Norimberku a Ambergu, což je
také velmi blízko České republice, a máme
pozici vysoce kvalitního poskytovatele služeb.
Když se podíváte na počet zaměstnanců, které
máme, a porovnáte ho s velkými konkurenčními společnostmi v Německu, zjistíte, že jsme
poměrně malí, což odpovídá naší pozici na trhu. Nechceme být těmi největšími a nebudeme ani nejlevnějšími – ale usilujeme o to být
nejlepšími. Protože pokud chcete dělat projekty náročné na dovednosti operátorů a agentů,
potřebujete hodně zkušeností a tréninku.
DIREKT: Tak možná proto máte ta ocenění…
MARCUS WAILERSBACHER: Ano, máme
ceny za etické chování, za ochranu dat, za kvalitní management a vysokou úroveň servisu.
DIREKT: Ještě k vašim expanzím. Defacto
má pobočku v Turecku. Je to kvůli klientovi?
MARCUS WAILERSBACHER: Ano, máme tam pobočku. Některé země na Blízkém
východě bylo těžké pokrýt z Erlangenu kvůli
jazykům. Poskytujeme tam služby americké
vládě. Pokud chcete cestovat do Ameriky, potřebujete k tomu často vízum. Informace, jak
lze toto vízum získat, jsou k dispozici na internetu. Můžete se ale také obrátit na informační
linku. Je to služba pro několik zemí.
Co je Defacto
Co je Aetna
Společnost defacto.group je největší
německou nesíťovou marketingovou
agenturou a jedním z předních evropských poskytovatelů služeb v oblasti
CRM. Působí na více než padesáti trzích
po celém světě a v mnoha různých odvětvích. Jako fullservisový poskytovatel pokrývá celý řetězec tvorby hodnot
v CRM. Součástí celé skupiny defacto.
group jsou: defacto marketing GmbH,
defacto call center GmbH, defacto kreativ GmbH, defacto digital GmbH, defacto software GmbH a defacto research
& consulting GmbH. Dalšími složkami jsou také defacto.akademie, která
nabízí špičkové profesní vzdělávání
a možnosti osobního rozvoje, a defacto.stiftung, nadace, která řídí projekty
na pomoc a podporu dětí. V současné
době defacto.group zaměstnává více
než 850 zaměstnanců.
Komunikační agentura Aetna, spol.
s r.o., byla založena v listopadu 1992
současným majitelem firmy Pavlem
Doležalem a na trhu marketingových
služeb je silným hráčem již 17 let. Díky spolupráci pěti interních oddělení
je agentura schopna nabídnout svým
nadnárodním, národním i regionálním
klientům kompletní služby z oblasti
reklamy, marketingu a komunikace.
Prioritou agentury je intenzivní a dlouhodobá spolupráce s klienty, pragmatický přístup k řešení úkolů a optimalizace nákladů na komunikační aktivity.
Cílem agentury je účinná komunikace
všech aktivit z portfolia klientů.
■
Ptal se Jakub Oth
Přeložila Kateřina Sochorová
16
ZADAVATEL
Ahold dává na letáky půlku
Milan Rumler, Brand Support Manager společnosti AHOLD Česká republika, má
kromě webových stránek ialbert.cz a Albert Magazínu na starosti především
neadresně distribuované periodické letáky pro síť supermarketů a hypermarketů Albert. Protože v Aholdu nedávno proběhla optimalizace distribuce
letáků, zeptali jsme se nejdříve, jaké jsou její výsledky?
MILAN RUMLER: Náš tržní podíl zůstal i po
optimalizaci stejný, takže jsem přesvědčen,
že proběhla úspěšně. U hypermarketů jsme
již v loňském roce seškrtali tištěný náklad
o třetinu. Pokud jde o supermarkety, tam optimalizace nyní probíhá. Úspory tištěného nákladu zde odhadujeme kolem pěti až deseti
procent.
DIREKT: Kolik má Ahold vlastně prodejen?
MILAN RUMLER: Pod značkou Albert provozujeme více než 280 prodejen, z toho je
padesát pět hypermarketů, ostatní pak supermarkety. Navíc u 23 hypermarketů provozujeme i čerpací stanici.
DIREKT: Jakou část marketingového rozpočtu letáky tvoří a kolik jich ročně distribuujete?
MILAN RUMLER: Letáky tvoří přibližně polovinu marketingového rozpočtu a jejich počet se pohybuje v řádu stamilionů výtisků ročně. Týdně připravujeme samostatné letáky pro
hypermarkety a samostatné letáky pro super-
systém kontrol nebo projekt, jaký připravila Incoma. Pokud jde o panel Incomy, má z našeho
pohledu několik nevýhod, kvůli kterým jsme
od spoluúčasti odstoupili.
DIREKT: Jaké byly důvody odstoupení?
MILAN RUMLER: V první řadě – průzkum
v rámci iniciativy společnosti Incoma probíhá pouze třikrát (původně měl probíhat čtyřikrát) ročně a další čtyři měsíce bychom nevěděli, »co se v distribuci děje««. Výsledky tedy
nejsou tak flexibilní, jak bychom pro své účely
potřebovali. Druhým problémem je kontrolovaná oblast samotná. Jako účastník nemáme
jakoukoliv možnost ovlivnit, jaká oblast bude do kontroly zařazena. Navíc nejnižší kontrolovanou jednotkou je město. To je pro nás
neuchopitelná věc, pokud máme prodejnu
v jedné části města a dostaneme výsledek za
město jako celek. Dalším negativem je pro nás
to, že na základě výsledků nemůžeme penalizovat distribuční agentury, protože s nimi máme dohodnuty systémy kontrol a penalizační
pravidla jinak. Nedostatkem panelu také je neúčast distribučních firem.
Účast v panelu Incomy by pro nás znamenalo získat pouze
indicie, že někde není distribuce v pořádku. Nakonec bychom
museli stejně vyslat do terénu lokální kontrolu za účasti
zástupce distribuční společnosti a zjistit skutečný stav.
markety. Navíc šíři sortimentu prezentujeme
během roku i v několika katalozích (například
od 14. 10. 2009 platí speciální »Baby katalog««
s nabídkou zboží pro rodiny s dětmi).
DIREKT: Velkým tématem je nyní kontrola kvality doručování. Vy jste původně
participovali na projektu společnosti Incoma, ale pak jste z něj vystoupili a nyní
řešíte kontrolu jinak. Proč?
MILAN RUMLER: Projekt společnosti Incoma se nám zpočátku zdál velmi zajímavý a audit kvality distribuce je jistě dobrý počin. Dříve
se projevovaly hlavně tlaky na co nejnižší cenu za distribuci. Nyní jsme se začali soustředit
především na kvalitu distribuce. I proto vzrůstá význam kontrol kvality distribuce. Pak záleží
na strategii zadavatele, zda zvolí spíše lokální
DIREKT: Co by konkrétně pro vás spoluúčast v panelu znamenalo?
MILAN RUMLER: Účast v panelu Incomy
by pro nás znamenala získat pouze indicie,
že někde není distribuce v pořádku. Nakonec
bychom museli stejně vyslat do terénu lokální
kontrolu za účasti zástupce distribuční společnosti a zjistit skutečný stav. Jako výhodnější
vidím sbírat indicie možných problémů od zákazníků, zaměstnanců našich prodejen nebo
na základě negativního výkyvu v prodejních
výsledcích. Každá chyba v distribuci se totiž
ihned projeví na prodejních výsledcích příslušné prodejny. Veškerá data od zaměstnanců a zákazníků pro nás sbírá agentura Prospea.
Na základě získaných indicií pak můžeme
ovlivnit plány kontrol. Vše je proto flexibilnější
a případné problémy můžeme řešit okamži-
tě. Navíc můžeme do stejného místa poslat
kontrolu v krátkém čase opakovaně, abychom
ověřili, že přijatá nápravná opatření ze strany
distribuční agentury splnila svůj účel.
DIREKT: Jak Prospea spolupracuje vámi
a s distributorem?
MILAN RUMLER: Kontroly probíhají za účasti agentury Prospea a distribuční společnosti.
Vzhledem k velmi dobrým zkušenostem s výsledky práce agentury Prospea jsme upustili
od účasti našeho zástupce na kontrolách. Zájmy Aholdu tak nyní hájí pouze zástupce kontrolní agentury. Tím samozřejmě šetříme čas
i peníze. Do budoucna je společným cílem naším a naší distribuční společnosti dohodnout
se na kontrolách tak, aby se ani zástupce distributora nemusel kontrol účastnit. Pokud se
nám společně daří včas identifikovat případné problémy s kvalitou distribuce, navrhneme
společně takové řešení, aby zákazníci dostali
letákovou nabídku a na jejím základě v naší
prodejně nakoupili.
DIREKT: Jaký je u vás termín roznosu letáků a jak připravujete distribuční plány?
MILAN RUMLER: V současnosti máme jednotnou dobu roznosu, je to pondělí a úterý,
protože letáková nabídka platí od středy. Pokud jde o distribuční oblasti, využíváme nástroje, které nám poskytuje distribuční společnost, tedy i geomarketing. V optimalizaci
distribučních oblastí nám pomáhá i společnost Prospea. V terénu děláme svůj vlastní
průzkum mezi zákazníky. Jeho výsledky porovnáváme s tím, co máme v teoretických
podkladech. V konečné fázi dostáváme optimální distribuční plán.
DIREKT: Jste jedním z největších zadavatelů neadresné distribuce a nyní jste změnili dodavatele. Proč jste se rozhodli pro
Mediaservis?
MILAN RUMLER: Výběr distributora se uskutečnil na základě standardního výběrového řízení, z nějž vyšly jako finalisté dvě firmy. Byl
to náš původní distributor TNT Post a Mediaservis. Při vyjednávání konečných podmínek
jsme se dohodli s Mediaservisem, jehož nabídka byla lepší.
DIREKT: To znamená, že Mediservis nabídl nižší cenu?
MILAN RUMLER: Odpovím vám tak, že
dnes s Mediaservisem doručujeme podle našich měření více než 90 % letáků a to je číslo,
se kterým jsme spokojeni.
ZADAVATEL
17
marketingového rozpočtu
MILAN RUMLER: Nechtěli jsme jít do jakéhokoli rizika, a proto jsme zvolili cestu, v jejímž
rámci jsme Mediaservis vyzkoušeli. Pro test
jsme vybrali problematický region, kde mohlo
dojít k chybám. Tato firma se v něm osvědčila, a tak jsme test rozšířili na všechny hypermarkety. Náběh distribuce probíhal současně
s rebrandingem prodejen, takže leták s novým logem začal distribuovat nový dodavatel.
Po vyhodnocení testu a srovnání nabízených
podmínek obou společností jsme rozhodli, že
se novým partnerem stane Mediaservis.
DIREKT: Jak je to s grafikou letáků?
Milan Rumler
Brand Support Manager Ahold Česká
republika vystudoval VŠE v Praze.
V Aholdu začínal v září 2007 jako Brand
Manager značky Hypernova a na své
současné pozici je od dubna 2008.
Dříve působil jako Brand Manager
v ČSOB nebo Account Manager
v Procter & Gamble.
MILAN RUMLER: Nyní vycházejí ve formátu
A4 a po rebrandingu je jejich forma jednotná.
Máme letáky pro supermarkety a hypermarkety. Nyní pracujeme na větším rozlišení obou
letáků. V každém letáku je totiž jiná akční nabídka a chceme se vyhnout omylům, k nimž
by mohlo dojít např. ve velkých městech, kde
se při překrytí distribuce do jedné schránky
může dostat leták super- i hypermarketu.
DIREKT: Kdo se podílí na tvorbě letáku
po obsahové stránce?
MILAN RUMLER: Máme vytvořenou funkci promo manažera, který spolu s komerčním
oddělením určuje produkty a slevy uváděné
v letáku. Na nás, na marketingu, je grafická
úprava, forma další komunikace, popisky a fotografie atd. Letáky pro hypermarkety pro
nás dělá firma WOW, supermarkety Český lev
Brno, tisk letáků pro hypermarkety zajišťuje
Svoboda Press, pro supermarkety Europrint.
DIREKT: Co se v letácích měnilo?
MILAN RUMLER: Při rebrandingu byla vytvořena například nová grafická úprava cenovek, změnila se barevná kombinace pro
komunikaci akčního zboží. Nyní je na první
pohled vidět propojení mezi letákem a in-store komunikací. Vše, co je ve slevě, je na letáku
i v prodejně označeno stejně.
DIREKT: Jak se mění v době ekonomické
recese chování zákazníků a jak na to reagujete?
MILAN RUMLER: V tomto období jde více
na odbyt zboží z letákových akcí a jeho podíl
na celkových tržbách se zvyšuje. Druhý trend
můžeme vidět, když srovnáme letáky z loňska
a z letošního roku – procento slev a agresivita
promocí jsou výrazně vyšší.
DIREKT: Znamená to také, že se mění složení letáku?
MILAN RUMLER: To se nedá takto zjednodušeně říci. Myslím, že skladba produktů v letácích se hodně opakuje, ale liší se hloubkou
promoce.
DIREKT: Jste zodpovědný i za webové
stránky ialbert.cz. Jak vypadají v současnosti a jak je plánujte do budoucna rozvíjet?
MILAN RUMLER: Opět musím zmínit proběhnuvší rebranding. Do června existovaly dva weby – Albert a Hypernova. 8. června

DIREKT: Neměli jste obavy po tak dlouhé
spolupráci s TNT Post zadat distribuci nevyzkoušenému dodavateli?
18
ZADAVATEL
Nechtěli jsme jít do jakéhokoli rizika, a proto jsme zvolili
cestu, v jejímž rámci jsme Mediaservis vyzkoušeli.
Pro test jsme vybrali problematický region,
kde mohlo dojít k chybám. Tato firma se v něm osvědčila,
a tak jsme test rozšířili na všechny hypermarkety.
DIREKT: Můžeme si na závěr říct, jak vypadá oddělení marketingu vaší společnosti?
jsme spustili nové webové stránky v nové firemní identitě. Ta je svěží a moderní a odpovídá naší strategii značky a jejímu positioningu.
Nové webové stránky jsou také výrazně přehlednější než předchozí. Přípravu nových stránek zajistila firma Et Netera.
MILAN RUMLER: Marketing je rozdělen
na dvě oddělení – Brand a Brand Support,
druhé z nich vedu já. Oddělení Brand se zabývá privátními značkami, ATL komunikací
a průzkumem trhu, moje oddělení se zabývá veškerou BTL komunikací, včetně letáků,
webu a Albert Magazínu, o kterých jsme
mluvili. Navíc sem ještě patří komunikace
v prodejnách a mimo ně, navigace k našim
prodejnám a zajišťování lokálního a event
marketingu. V obou odděleních dohromady
pracuje asi dvacet lidí.
Stránky zákazníci využívají především pro vyhledávání akčního zboží a informací o prodejnách. Zákazníci si také mohou jejich prostřednictvím objednat elektronické doručování
letáků. Samozřejmě tam také najde informace o našem sortimentu, privátních značkách,
kvalitě našich produktů nebo o CSR aktivitách.
Zájemci si také mohou přečíst elektronickou
verzi našeho Albert Magazínu včetně všech
receptů, které v něm publikujeme. V nejbližší budoucnosti chystáme rozšíření stránek
o prodávaném sortimentu, především z oblasti čerstvého zboží nebo o naší exkluzivní
nabídce vína.
DIREKT: Co můžete říci o současné podobě Albert Magazínu, který patří také pod
vaše oddělení?
MILAN RUMLER: Magazín koncipovaný
jako časopis pro zákazníky značky Albert dříve vycházel jednou za dva měsíce a dostávali jej při nákupu nad tři sta korun zdarma
pouze zákazníci supermarketů, jinak stál pět
korun. Při rebrandingu jsme se rozhodli magazín poskytnout i zákazníkům našich hy-
MILAN RUMLER: V současnosti je samofinancovatelný, takže základní ambicí je tento
stav s pomocí inzerce udržet. Musíme také
zachovat rovnováhu mezi reklamou, recepty
a redakčními články, aby byl stále pro zákazníky zajímavý. Z průzkumů víme, že zákazníci
tuto rovnováhu oceňují a že časopis vyhledávají. Navíc je nově srovnáván s časopisem
Apetit, což je pro nás velká motivace do budoucna.
DIREKT: Které další agentury pro vás
pracují?
permarketů. Navíc jsme změnili periodicitu
– nyní je to měsíčník, zvýšili jsme náklad –
dnes vydáváme každý měsíc 750 tisíc výtisků
oproti dřívějším 300 tisícům a pro zákazníky
jsme připravili velmi příjemnou změnu – je
k dispozici všem zákazníkům zdarma, a to
bez limitu nákupu.
MILAN RUMLER: Hlavní kreativní agenturou je po loňském tendru Lowe GGK, pokud jde o mediální agentury, pracuje pro nás
S.E.N. – marketingová společnost. Dále spolupracujeme s různými produkčními a marketingovými společnostmi (například Gerin,
U&WE, 3P, Inrema, Lemonade atd.), společnostmi zajišťujícími navigaci, instalaci naší
komunikace či prodej reklamního prostoru
v našich prodejnách.
DIREKT: Jaké má tento časopis ambice
do budoucna?
Jakub Oth, David Daniel
■
INZERCE
YYGHQTWOOGFKCE\ QQQQ XÈEGKPHQTOCEÈPCYYYGHQTWOOGFKCE\ QQQQ XÈEGKPHQTOCEÈPC
Kongresové
centrum
Praha
4. – 5. 11. 2009
HLAVNÍ PARTNER
ODBORNÍ GARANTI
PARTNEŘI
ORGANIZÁTOŘI
10.TQìPÈMMQPHGTGPEGQOCTMGVKPIQXÃMQOWPKMCEK
19
TRANSPROMO
Hypoteční firmy objevují TransPromo
Jeden z nevětších hypotečních věřitelů v Americe při vypracovávání projektu
na zvýšení zákaznické retence objevil, že transakční dokument může být velmi efektivním nástrojem – a to nejen v oblasti navyšování retence, ale zároveň
i při generování celkových zisků.
Úvodem řekněme, že přibližně tři čtvrtiny poskytnutých půjček prodává tato firma svým partnerům,
zbylých 25% jsou její vlastní klienti. Každý měsíc jsou
produkovány hypoteční
a transferové výkazy, uvítací a rozlučkové dopisy nebo
ARM dopisy. (Tedy dopisy
vztahující se k Adjustable
Rate Mortage – Nastavitelné úrokové sazbě hypotéky,
která se využívá například
k nastavení nižší sazby v prvních dvou letech splácení).
Podle údajů společnosti se
produkční náklady na jeden
platební výkaz bez poštovného pohybují v rozmezí
0,12$ – 0,15$. V závislosti
na promovaném produktu jsou partneři ochotni za
TransPromo službu zaplatit
od 0,10$ do 0,25$ na jeden
výkaz, a to i při černobílém
provedení. To je dobrým
příkladem toho, jak se může umístění promo nabídek
na výkazy firmám vyplatit
– náklady za výrobu výpisů
tak lze jednoduše přeměnit
na zdroj zisku.
Viceprezident pro Customer
Development této nejmenované firmy říká: »v současné
době využíváme Transproma pouze na měsíčních
platebních výpisech, zvažujeme ovšem testování této
techniky i na ARM výpisech
a výpisech z vázaných účtů.
Zejména v souvislosti s ARM
výpisy bychom rádi zahrnuli
nabídku, která by zákazníky
přesvědčila, aby s námi uzavřeli novou půjčku.««
Jako věřitel si může společnost zvolit, jestli má být vyplňování jednotlivých polí
v databázi vázaných účtů
povinné nebo volitelné. To jí
umožňuje zahrnout i služby
třetí strany, jako je například
pojišťovnictví.
Společnost uvedla, že nabídky, které jsou pouze přikládané k účtům, začínají již zákazníci ignorovat – response rate (míra odezvy) na tyto
přílože poklesla na 0,3%. Přidání černobílých
textových sdělení a přizpůsobení druhé strany výpisu
na míru konkrétnímu zákazníkovi ovšem vedlo ke
zdvojnásobení response
rate a společnost očekává,
že přidání černobílé grafiky
povede k dalšímu navýšení. Ačkoli se zaznamenaná
response rate obecně zdá
nízká, v kontextu milionu
výpisů rozeslaných každý
měsíc může vést ke značnému nárůstu zisku pojišťovacích partnerů – ti jsou
pak ochotni za tuto příležitost náležitě zaplatit.
Ilustrační foto: Direct mail americké hypoteční firmy.
Firma poté v tiskárně sjednotí data z výpisů s layoutem, aby vytvořila
opravdu přesné selektivní cílení. »Nabídku zakládáme na našich znalostech o jednotlivých
zákaznících a na poznatcích našich partnerů
– tedy například pojišťoven – o potenciálu
jednotlivých zákazníků zakoupit si určitý produkt.«« Další kritéria cílení mohou být založena na informacích, vycházejících z každého
jednotlivého výpisu, jako je například výrazné
zpoždění platby konkrétního zákazníka a podobně.
Společnost výpisy omezuje na rozsah dvou nebo tří stran. První strana je výpis samotný, do
kterého je možné umístit např. nabídku pojištění domácnosti. V současné době společnost
výpisy tiskne pouze v černobílé podobě a plá-
nuje přidat ještě černobílou grafiku, aby výpis
vzbudil více pozornosti. Druhá strana výpisu by
se měla skládat z nabídky pojišťovatele a třetí
V rámci ještě většího zvýšení míry návratnosti začíná
společnost s umisťováním
promo sdělení i na samotnou obálku výpisu. Dalším
krokem by pak dle společnosti mělo být přidání barvy
a odkazů na web prostřednictvím personalizovaných URL a microsites.
Ačkoli se zaznamenaná response rate obecně zdá nízká,
v kontextu milionu výpisů rozeslaných každý měsíc může
vést ke značnému nárůstu zisku pojišťovacích partnerů
– ti jsou pak ochotni za tuto příležitost náležitě zaplatit.
strana – pokud by byla zahrnuta – by obsahovala dalšího přídavné sdělení, s ohledem na zákazníkovu půjčku a konkrétní informace vycházející z výpisu nebo z promo nabídek partnerů.
■
Zdroj: Archiv společnosti Boom Tisk
Přeložila: Markéta Dolejšová
20
SPIKES ASIA
Sledujte odhalení celé
INZERCE
Spikes Asia 2009
ZLATO
Kategorie:
Digital – Interaktivní nástroje & aplikace,
včetně mobile advertising
Klient:
Produkt:
Agentura:
Název:
WWF Čína
Aplikace na mobilní telefon
BBH Čína Šanghaj
Osud je ve vašich rukou
Popis:
Každý den na světě ubývá 30 000 hektarů z celkové výměry lesního porostu. Aby se podařilo podnítit zájem čínské mládeže, byla vyvinuta aplikace na mobilní telefony umožňující na vlastní
oči spatřit, jak musí divoká zvěř mimo své přirozené prostředí
denně bojovat o přežití. Hlavní myšlenka: osud divoké zvěře je
ve vašich rukou.
1. Virtuální zapojení. Umístěte váš mobilní telefon kamkoli,
kde může virtuální medvěd interagovat se svým okolím. Když
tak učiníte, začne medvěd narážet do stěn, zakopávat na schodech atd.
2. Zapojení v reálném světě. Jedním kliknutím se můžete zapojit
do iniciativy WWF nebo sdělení přeposlat kontaktům z vašeho
adresáře. Kampaň je inovativní metodou, jak využít mobilního
telefonu, která zároveň jasně ukazuje, že i jednotlivci mohou pomoci reálné změně.
Popis k obrázku:
Osud divoké zvěře je ve vašich rukou.
Zjistěte prostřednictvím vašeho mobilního telefonu, jak musí divoká zvěř každý den bojovat o přežití.
Aby se podařilo podnítit zájem mladých lidí z čínských velkoměst o program ochrany biodiverzity WWF, byla vyvinuta aplikace na mobilní telefony umožňující na vlastní oči spatřit, jak
musí divoká zvěř mimo své přirozené prostředí denně bojovat o
přežití. Vznikla tak vůbec první aplikace na mobilní telefony, kde
se virtuální zvíře setkává s reálným prostředím kolem vás. Nová
technologie využívala MAR (Markerless Augmented Reality): pomocí fotoaparátu zabudovaném v mobilním telefonu dokázala
konvertovat reálný svět do virtuálního prostředí. To umožňovalo, aby virtuální zvíře – v tomto případě medvěd – rozpoznalo
objekty v reálném okolí, ve kterém se majitel telefonu zrovna
nacházel.
Výsledky:
Pouze dva týdny po uveřejnění kampaně:
● počet členů WWF narostl 2,34 krát
● 534 574 jedinečných návštěv webových stránek, což je
3,4 krát více v porovnání se stejným obdobím v loňském roce
● zisk z mediálního pokrytí v čínských online médiích přes
114 000 RMB (a to z původního nulového rozpočtu na média)
● uveřejnění v China & International TV News, publikacích,
blozích & sociálních sítích
SPIKES ASIA
21
ZLATO
Kategorie:
Digital – Veřejné služby, Charita & Fund raising
Text kampaně:
Klient:
The United Nations World Food Programme
Produkt:
Celosvětový boj proti hladomoru
Agentura:
Dentsu Tokyo
Název:
Harapeko: Zachraňte děti před hladem!
Popis kampaně:
»Harapeko: Zachraňte děti před hladem« je projekt, který si
klade za cíl zvýšit obecné povědomí o celosvětovém problému
hladomoru, a to prostřednictvím webových stránek a mobilních
telefonů. Každých šest sekund na světě v důsledku hladovění
zemře jedno dítě. Na webových stránkách kampaně se nachází
velké množství dětských fotografií. Ty se postupně zformují do
podoby velkého hladovějícího obličeje, který se střídavě proměňuje ve dvojrozměrný QR kód. Návštěvníci stránek mají šanci
během šesti sekund QR kód načíst, jinak se rozpadne. Pokud načtení během vymezených šesti sekund zvládnou, nabídne se jim
možnost prostřednictvím mobilního telefonu přispět na pomoc
hladovějícím dětem – a když tak opravdu učiní, začne se ihned
po odeslání sms daru velký obličej na obrazovce usmívat.
GRAND PRIX
Kategorie:
Digital – Interaktivní nástroje & aplikace,
zahrnující mobile advertising
Sony Music Entertainment
Promotion umělce
Robot Communications Tokyo, Japonsko
Kéž bych k sobě byl upřímný
Popis kampaně:
Cílem této kampaně byla propagace nové písně japonského hudebníka JUJU, nazvané »Kéž bych k sobě byl upřímný«. V rámci
kampaně, která měla být vedena prostřednictvím mobilního telefonu, vznikla zcela nová metoda vytváření filmů, nazvaná »párový film«. Byl vytvořen krátký film o pěti epizodách, který byl
od 1. prosince 2008 do 14. února 2009 zdarma ke zhlédnutí na
webových stránkách kampaně.
Popis k obrázku:
Jednoduché, ale originální!
Originální kampaň realizovaná skrze mobilní telefon, propagující nový singl japonského interpreta JUJU.
Japonský hudebník JUJU vydal nový singl »Kéž bych k sobě byl
upřímný«, určený mladému dívčímu publiku.
Japonský hudební trh:
Rapidní rozvoj mobilních telefonů v Japonsku změnil celkový
přístup k hudbě – CD nosiče se stávají minulostí, stále více lidí
hudbu stahuje z internetu. Za těchto podmínek chtěla nahrávací společnost Sony Music Associated Records vyvinout originální mobilní kampaň na nový singl, který se chystala vypustit do
oběhu.
Řešení:
Agentura vyvinula zcela novou metodu filmů na mobilních telefonech, nazvanou »párový film«. V rámci kampaně bylo uveřejněno pět originálních hudebních videí, která se dala přehrát pouze
na mobilním telefonu. Podstatou této nové techniky bylo rozdělení filmu na dva displeje – celý film bylo možné sledovat pouze
prostřednictvím dvou displejů, přiložených k sobě.
Tři originální novinky, které párový film nabízí:
Párový film lze sledovat na mobilním telefonu.
Párový film vytváří nový druh komunikace.
Párový film je jednoduchý, ale jeho vyjadřovací možnosti jsou neomezené.
Výsledky:
Kampaň se dostala na titulní strany tisku.
Párové filmy byly v průměru zhlédnuty 400 000 krát měsíčně.
V prvním týdnu před oficiálním uvedením singlu na trh si jej do
mobilu nebo PC stáhlo 200 000 lidí.
Celkově si krátké filmy doposud stáhlo 2 200 000 lidí; toto číslo
ovšem stále narůstá.
Celkový prodej CD se singlem přesáhl číslo 150 000.

Klient:
Produkt:
Agentura:
Název:
22
SPIKES ASIA
ZLATO
Kategorie:
Direct & Sales Promotion – Direct response digital media
Direct & Sales Promotion – Business nástroje & služby
Digital – Nejlepší využití virálu
BRONZ
Kategorie:
Digital – Integrovaná digitální kampaň
Klient:
Produkt:
Agentura:
Název:
GMP personální služby
Personální a HR poradenství
McCann Erickson Singapore
Duch na Raffles Place
Zadání:
GMP, agentura zabývající se personálním a HR poradenstvím,
se v konkurenci takových gigantů, jakým je například Monster.
com, potýkala s nízkým zájmem široké veřejnosti o své služby.
Aby prorazila, potřebovala GMP (s celkovým rozpočtem na propagaci pouhých 64 000 amerických dolarů) přijít s originální
a výraznou komunikační strategií.
Cílem kampaně bylo přilákat nové práci hledající klienty a zároveň i motivovat klienty stávající. Podle průzkumů pracují lidé
v Singapuru obvykle velmi dlouho – průměrná pracovní doba je
zde 55 až 60 hodin týdně. V návaznosti na tento fakt a podnikovou filosofii GMP byla vytvořena komunikační strategie s názvem: »GMP – mistr pracovní rovnováhy.«
1. Tajemné virální video, bez označení autora
Řešení:
Asiaté jsou známí svou vírou v nadpřirozeno. Žádná značka na
asijském trhu ovšem zatím ve své kampani »duchařinu« nevyužila. Slogan kampaně »Nikdo by neměl pracovat příliš dlouho« byl
vytvořen v souladu s jednou s klíčových hodnot GMP – s pracovní
rovnováhou. Tento důraz na práva pracujících pomohl GMP vytvořit pozitivní image, což potvrdil i výzkum focus groups provedený po kampani. Ten ukázal, že důvěra ve značku GMP u veřejnosti opravdu vzrostla. Kreativní provedení kampaně navíc
využilo výhod internetu, který dokázal vytvořit maximální buzz
– a to pomocí kombinace dvou populárních webových strategií:
komunitních sítí a kontroverzního videa.
Online kampaň »Nikdo by neměl pracovat příliš dlouho« byla
rozložena do tří fází: v první bylo vytvořeno online video, obsahující průmyslovou kamerou natočené záběry ducha, který se
v nočních hodinách pohyboval v kancelářích na Raffles Place,
obchodního centra Singapuru. V druhé fázi pak byla vytvořena
fiktivní amatérská skupina »krotitelů duchů«, kteří o tomto tajemném videu začali psát blog. To výrazně pomohlo rozšíření videa do širokého povědomí veřejnosti, ještě před odhalením jeho
skutečného původu. V poslední fázi kampaně, která připadla na
1. dubna – což je v Malajsii svátek Den práce – se GMP veřejně
přihlásila k autorství videa i desetidenního fiktivního »honu na
ducha« a zároveň uveřejnila svůj slogan : »Nikdo by neměl pracovat příliš dlouho«. Nabádala přitom zájemce, aby na webové
stránky GMP nahráli svůj životopis a využili tak jejích služeb při
shánění té nejvhodnější práce.
Výsledky:
Tisíce lidí se do kampaně zapojilo a do »honu na ducha« aktivně
přispívalo. Někteří se dokonce chtěli připojit k fiktivní skupině
krotitelů a pomoci jim v pátrání – agentura na tyto ohlasy reagovala a navázala tak obousměrnou komunikaci. Virální video
na internetu shlédlo přes dva miliony diváků, kromě toho bylo
video vloženo na více než 80 blogů a 60 diskusních fór. Základní
vyhledávání Googlu nalezlo odkazy na 36 relevantních stránek.
GMP zaznamenala devětkrát větší návštěvnost webových stránek, než se na začátku kampaně čekalo. Počet online registrací oproti loňskému roku vzrostl o 48 %. Média na mezinárodní
úrovni informovala o kampani.
4. Odhalení původu videa na Den práce
5. Mezinárodní mediální pokrytí před a po odhalení
2. Blog, zabývající se záhadným videem
3. Veřejnost se aktivně zapojila stovkami vlastních příspěvků
SPIKES ASIA
Kategorie:
Klient:
Produkt:
Agentura:
Název:
Integrated
Vodafone Essar
Poskytovatel telekomunikačních služeb
Ogilvy & Mather Mumbai
ZooZoos
Popis kampaně:
Kriketová liga mistrů je v Indii jakýmsi ekvivalentem amerického
Superbowlu. Po celý měsíc svého trvání jsou ligové zápasy sledovány miliony televizních diváků po celé Indii. Vzhledem k tomu,
že se ale zápasy hrají opravdu každý den, začínají být pravověrní
diváci postupem času znuděni i těmi nejlepšími doprovodnými
kampaněmi a spoty. Zadáním tedy bylo vytvořit takovou kampaň, která by diváky dokázala bavit po celý měsíc do takové míry, aby se každý den doslova těšili na komerční přestávky mezi
zápasy. Kampaň se skládala ze třiceti krátkých filmů, vysílaných
v období třiceti herních dnů. Hlavními hrdiny filmů byla stvoření označovaná jako ZooZoos, charakteristická bujarým smíchem
a neustálým žvaněním o široké paletě služeb firmy Vodafone. Třicet jednoduchých příběhů vyprávěných prostřednictvím třiceti
filmů – každý den jeden, po celou herní dobu.
Výsledky:
Individuální VAS prodej (value added services – služby s přidanou hodnotou) vzrostl ze 30 na 200 %, preference značky se
zvedly z 20 na 24 (což je nejvyšší za rok 2009). Vůbec poprvé tak
Vodafone předčil stávajícího lídra na trhu v popularitě. Dopro-
vodná stránka na Facebooku měla přes 310 000 fanoušků, což
je nevyšší počet v rámci všech indických profilů i fan stránek –
s více než sedmi miliony shlédnutí fan stránky dokonce předčily
návštěvnost oficiálních webových stránek Kriketové ligy mistrů.
Zoozoo kanál na YouTube se stal nejoblíbenějším v celé Indii
a v rámci deseti dní se slovo »Zoozoo« stalo čtvrtým nejvyhledávanějším na Googlu. ZooZoos se stali úctyhodným soupeřem
indických voleb na novinových stránkách i televizních obrazovkách – kanály jako CNN-IBN a CNBC vysílaly hodinové pořady,
zaměřené speciálně na ZooZoos. V dubnu 2009 ZooZoos stanuli
na vrcholu žebříčku nejlepších světových virálů Advertsing Age
list – do žebříčku přitom naskočili hned na první pozici, což se
doposud nepodařilo žádné kampani na světě.
Postupné rozšiřování kampaně napříč médii:
ZooZoos se narodili v sobotu 18. května 2009 během zahajovacího zápasu Kriketové ligy mistrů, souběžně vznikla i microsite
na stránkách Vodafone. Druhého dne už byli ZooZoos na billboardech napříč celou Indií. O dva dny později byly nastartovány
facebookovské fan stránky a kanál na YouTube, o ZooZoos se zároveň mluvilo i v rádiích. V průběhu druhého týdne byla kampaň
spuštěna i na Twitteru a každý den byl uveřejňován nový film.
Zájem fanoušků byl tak obrovský, že na Facebook byly vkládány exkluzivní bonusové materiály ještě několik hodin v předstihu, před uveřejněním filmu. Ke stažení zde byli šetřiče obrazovky nebo různé hry a soutěže. O tři týdny později byl uveřejněn
ZooZoos – film o filmu, bylo vytvořeno doprovodné merchandisingové zboží a průběžně byla natáčena interview s jednotlivými
ZooZoos přímo na stadionu, během zápasů.
ZooZoos

ZLATO
23
24
SPIKES ASIA
ZLATO
Kategorie:
Digital – Nejlepší využití virálu
Direct & Sales Promotion – Konzumní zboží
Direct & Sales Promotion – Uveřejnění nového produktu
/ Znovuuveřejnění
STŘÍBRO
Kategorie:
Direct & Sales Promotion – Direct Response Digital Media
Klient:
Produkt:
Agentura:
Název:
Nokia
Nokia N96 – limitovaná edice Bruce Lee
JWT Peking
Bruce Lee Power
Popis kampaně:
Hlavní cílovou skupinou kampaně byly soutěživé cílové skupiny
tech & style, které sice značku Nokia respektují, ale zároveň neprahnou po tom kupovat její výrobky. Dále byla kampaň zacílena na stávající fanoušky Nokia, kteří se značky nemohou nabažit
a stále shánějí její nejnovější produkty. Členové tohoto Nokia
fan klubu jsou obvykle pravidelnými uživateli internetu a sociálních sítí. Cíl kampaně: navést potenciální zákazníky na webové
stránky, kde mohou zjistit podrobnější informace o produktech
a uskutečnit objednávku. Technologické novinky z oblasti mobilních telefonů se v Číně nacházejí ve středu zájmu zákazníků – zejména pak v případě, kdy jejich prodejní cena pětkrát převyšuje
průměrný měsíční plat. Proto bylo potřeba na stránky přilákat
opravdu velké množství potenciálních kupců.
Řešení:
Bruce Lee je v Číně považován za ikonu – a přesně tak chtěla
být v očích veřejnosti chápána i Nokia. Řešení bylo velmi prosté – uveřejněním dosud neznámého virálního videa (natočeného
speciálně pro účely kampaně) s Brucem Leem v hlavní roli přilákat pozornost zákazníků a inspirovat je ke koupi.
Video bylo uveřejněno na komunitních webech, kde mělo spustit
vlnu zájmu a rozruchu a motivovat tak potenciální zákazníky k
návštěvě oficiálních webových stránek kampaně. Cílem nebylo
vytvořit jednorázovou prodejní akci, jak tomu je u klasických televizních reklam. Kampaň si vytyčila dosažení 1 milionů unikátních zhlédnutí stránek – 1% míru prokliku a 10 tisíc unikátních
návštěvníků.
Výsledky:
Video doposud zhlédlo více než 16 milionů diváků po celém
světě, což je 16 krát více než bylo stanoveno jako cíl na počátku
kampaně. Více než 1,2 milionů unikátních návštěv oficiálních webových stránek nokia-lee.com.cn oproti původně očekávaným
10 tisícům. Míra prokliku 7,5 % oproti očekávanému 1%. 10 tisíc
komentářů, odkazů, přeposlání atd. Celý online sklad byl vyprodán za méně než 5 dní – odhadovaná hodnota ze „získaných médií“(earned media) více než 3 miliony amerických dolarů (vypočítáno jako násobek nákladů na nákup devadesátivteřinového
videa a více než 16. milionů unikátních zhlédnutí s ohledem na
průměrnou inzertní sazbu hlavních komunitních webů, na kterých se video objevilo (včetně YouTube a Youku).
Virální »ping pong«
Virální zápas
Webová stránka s možností přímé objednávky
Bruce Lee – tvrdý boj v mobilní »hře smrti«
»Divadlo« přímo
uvnitř obchodu
Sběratelské
plakáty
Limitovaná
edice figurek
SPIKES ASIA
25
ZLATO
Kategorie:
Direct & Sales Promotion – Alternativní média
BRONZ
Kategorie:
Direct & Sales Promotion – Merchandising/In- store Marketing
inc. Promotional Packaging
Klient:
Produkt:
Agentura:
Název:
Nestlé Confectionery
KIT KAT
JWT Japan Tokyo
KIT KAT MAIL 209
Zadání:
Na vysoce konkurenčním japonském trhu řešila značka KIT KAT
problém, jak si při současném boomu nových druhů cukrovinek
udržet svou pozici na maloobchodních regálech.
Řešení:
KIT KAT využil japonského zvyku, kdy rodiny a přátelé přejí studentům úspěch v průběhu zkouškového období na školách. KIT
KAT navíc zní v japonštině podobně jako »kitto katsu«, čili »jasné
vítězství.« Záměrem bylo z čokoládové tyčinky vytvořit jakýsi talisman štěstí a symbol pro dodání odvahy japonským studentům
v těžkých časech.
Raději než bojovat o zákazníky na regálech se stále rostoucí konkurencí se KIT KAT rozhodl vstoupit do prostředí japonské pošty
a postupně se tak vedle známek a pohlednic stát běžnou součástí
poštovního sortimentu. Byly vytvořeny speciální balíčky KIT KAT
na posílání pro štěstí a také speciální regály s KIT KAT, kterým na
poště nekonkurují žádné jiné čokoládové výrobky.
Unikátní partnerství s japonskou poštou umožnilo vytvořit jedinečný KIT KAT poštovní balíček s vyhrazeným místem pro osobní sdělení a známku. Přímo na poště tedy zákazníci kupovali balíčky a posílali je adresátům. Spojení KIT KATu a japonské pošty
z KIT KAT Mailu vytvořilo národní instituci. KIT KAT je vůbec první značku, která byla propagována přímo v prostředí pošty. To
KIT KATu pomohlo upevnit v myslích zákazníků svou pozici talismanu – symbolu štěstí.
Výsledky:
Díky kampani se z KIT KATU doslova přes noc stala značka komunikovaná na více než 20 000 poštovních pobočkách – tedy
v prostředí, kde nehrozila žádná konkurence. Celkově bylo rozesláno přes 260 000 KIT KAT mailů, kampaň dosáhla PR pokrytí
přesahujícího hodnotu 11 milionů amerických dolarů.
A ačkoli již zkouškové období dávno skončilo, stále si lidé v Japonsku při různých příležitostech posílají KIT KAT Mail pro štěstí.
Nabídka
KIT KAT MAILŮ
na poštách
Napiš zprávu
TV spot
Nalep známku
Plakáty
Pošli
■
Zdroj: Pořatel festivalu Spikes Asia
Přeložila: Markéta Dolejšová
26
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
Robert Haas je spolumajitel a leader nezávislé internetové agentury
SYMBIO DIGITAL. Vzhledem k tomu,
že je v internetovém byznysu již jedenáct let, patří bezesporu i se svým stále mladistvým obličejem k internetovým seniorům. Duší se i přesto cítí více
než majitelem firmy spíše kreativcem,
ostatně na tom SYMBIO vyrostlo…
Sešli jsme se v holešovické kavárně
& restauraci Molo 22, protože ji oba máme za rohem. Dobré jazyky o ní říkají,
že je v Holešovicích nejlepší, zlé jazyky
říkají, že je to tím, že v Holešovicích nemá žádnou konkurenci. Každopádně
otevírá již v osm a tím skvěle naplňuje
odkaz dělnicko-přístavní čtvrti.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Takže jaký je tvůj
vztah ke kavárenskému povalečství?
ROBERT HAAS: Ten je veskrze kladný,
poslední dobou zjišťuji, že kavárna je jedno
z mála míst, kde jsem schopen něco produktivně vytvořit nebo sepsat. Když potřebuji
klid, vybírám kavárnu s wi-fi, těch je ale bohužel stále málo.
Technologie
se víc přibližuje
člověku
RH: Vždy je potřeba najít něco, čím se člověk
odliší. V začátcích stačilo, že jsme např. dělali
věci hezčí než ostatní. Postupem času už to
ale přestávalo fungovat a musely přicházet
nápady na zpracování, na komunikaci, na
TJ: Jak se bude dál vyvíjet vaše kreativita?
RH: Největší prostor vidím v přibližování
technologie a člověka. Dnes už se futuristické
vize stávají realitou a vidíme, jak se technologie ohýbá směrem k lidem. V tom jsou podle
mého názoru prostředky, které budou dominovat naší schopnosti komunikovat s lidmi.
Lidé už totiž nebudou zvědaví na to, aby si
věci hledali v tzv. strojovém módu, ale budou
je hledat spíš v tom lidském.
TJ: Jsi už jedenáct let v branži. Kam se
podle tebe za tu dobu posunula – tedy
nejen technologie, ale i celý trh?
RH: Velký posun je podle mne v tom, že lidé z oboru už dnes mají trochu problém přicházet s novinkami. Na počátku bylo snadné
klienta ohromit, dnes jsou ale klienti už poměrně osvícení, a také se novinky šíří daleko
rychleji. V dnešní době je dost náročné vymyslet něco, aby byl klient v produktivním
slova smyslu překvapen a zaskočen.
TJ: Podívejme se na to konkrétně, na čem
zajímavém teď pracujete?
RH: My jsme teď jako každoročně přešli do
fáze vánočních kampaní. V tuto chvíli nám
jich běží paralelně asi pět, a vytíží nás až do
Ježíška.
TJ: Jak na tento stav ve firmě reagujete? Od začátku jste se profilovali jako
kreativní internetová agentura, která
se právě kreativním přístupem bude lišit od ostatních. Říkáš, že je dnes těžké
najít nové věci. Kde je tedy vlastně hledáte?
RH: Jádrem našeho snažení a kreativity je
snaha zpochybnit to, co už je zavedené, co
je očividné. Snažíme se sami sebe trochu vyprovokovat k tomu, abychom si řekli: Jak by
se asi věc dala udělat obráceně, o sto osmdesát stupňů? Z takového přístupu se dá načerpat poměrně hodně zajímavých úvah. Ne
vždy se nám ale takové věci daří prosazovat
– nedávno nám klient například řekl, že naše práce je to nejkreativnější, co zatím viděl,
ale že to může použít nejdřív za deset let...
TJ: V kreativitě tedy máte dnes pořád oproti konkurenci náskok. Na druhou stranu ale všechny velké kreativní
agentury zakládají své onlinové divize.
Vnímáš situaci tak, že do budoucna budete muset najít něco dalšího, čím se
odlišíte?
styku čím dál častěji. My jsme se spíš přiblížili formě online reklamní agentury na rozdíl
od klasické internetové firmy. Tím pádem zde
vnímáme konkurenci, ale paradoxně i největší
prostor pro spolupráci.
TJ: Nápadů máte hodně a samozřejmě
i poptávek je potom dost. Kde čerpáte inspiraci? Máte nějaké zdroje, kam se mohou dívat marketéři, nebo máte hodně
kreativní tým, ve kterém nápad vznikne?
Robert Haas
RH: Kreativita každého člověka je založena
na tom, co na něj působí a tvoří jeho pohled
Generování nápadu nevychází ze zahraničí,
spíš si myslím, že to je hodně i mimodigitální.
Hodně nápadů k nám přichází z animovaného filmu,
od něj jsme se v mnoha věcech odpíchli, nebo třeba
z komixu, z loutkového divadla a z podobných zdrojů.
oslovení zákazníka apod. V dnešní době se reklamní agentury navzájem snaží odlišit tím, že
usilují o to pokaždé přicházet s nějakou úplně jinou formou. S tím budeme přicházet do
a názory na věc. Generování nápadu nevychází ze zahraničí, spíš si myslím, že to je hodně
i mimodigitální. Hodně nápadů k nám přichází
z animovaného filmu, od něj jsme se v mnoha
27
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
věcech odpíchli, nebo třeba z komixu, z loutkového divadla a z podobných zdrojů.
TJ: Jaký je profil zaměstnance nebo člověka, který je součásti vaší agentury?
RH: Vybereme si jej většinou na základě toho, že má chuť a že je vidět, jak ho tato práce baví. Někdy k nám přijdou i lidé, kteří mají
obrovské know how, ale je na nich vidět, že
jsou trošku vyhořelí nebo bez elánu. To je pak
člověku líto, protože by rád jejich potenciál
využil.
TJ: Sledujete nějaké zahraniční zdroje
a říkáte si například, že by sem bylo něco
dobré přivést?
RH: V takových případech je nám spíš líto, že jsme na to nepřišli my. Určitě se ale
díváme na ty nejvyhlášenější zdroje. Nás
oslovují např. švédské agentury, třeba North Kingdom, Fantasy Interactive. Jsou zde
i jiné agentury, které dělají výbornou práci –
Goodbye Silverstein z Ameriky apod. To jsou
místa, kam se díváme.
lze dostat do médií, do řeči. Tohle je ta šance,
kterou vidím v příštím roce – bude se víc a víc
mluvit o těchto věcech…
TJ: U nás je mobilní marketing vykládán
tak, že je to primárně mobilní reklama,
nebo různé sms, soutěže, promo akce…
Co podle tebe bude mobilní marketing?
Zmínil jsi například aplikace...
RH: Mobilní marketing je dnes všechno to, co
jsi říkal. Ale problém je, že s tím už žádný velký rozruch nezpůsobíme. Možná budou tyto
formy více využívány, nicméně si myslím, že
budou získávat na síle spíše formy netradiční.
Např. rozšířenou realitu je v dnešní době možné dostat i na mobilní telefony. Tím se zase
zvyšuje efekt, který tím můžeme u lidí získat.
U těchto novinek či technologických hrátek je
docela zajímavé, že podle mého názoru bude
v příštím roce velmi výrazně růst snaha, aby
byly k něčemu užitečné. Dnes jsou to hračky,
ale zítra by to mohly být nástroje.
TJ: Módní vlny přicházejí stále, například
sociální sítě apod. Jak se k tomu stavíte
vy? Do určité míry z toho musíte těžit nebo se k tomu stavět reaktivně, možná že
vy sami občas módní vlny i vytvoříte…
TJ: Cítíš, že vaše kampaně mají přesah i do
offline světa, nebo sami už navrhujete,
jak je aplikovat offline?
RH: To navrhujeme, otázkou ale pak je, kolik
se z toho použije. Nemáme totiž později už
ani možnost to realizovat. Naši klienti ale řeší
kampaně integrovaně a my jsme opravdu tlačeni k tomu, aby se agentury sešly. Díky tomu
máme možnost navrhovat věci, které se později realizují – např. propojení s ambientními
médii, napojení offline na digitál apod.
RH: To není jen otázka politických stran. Tohle škatulkování považuji za absurdní obecně
– dřív se škatulkovala cílová skupina demograficky, ale nikdo se neptal lidí. Vidíme to každý
kolem sebe, mezi svými známými najdeš lidi,
kterým je padesát a jsou duchem mnohem
mladší než tvoji pětadvacetiletí kamarádi, ale
padesátiletí najednou spadnou do skupiny,
které se bude vnucovat penzijní pojištění.
Dnes, když nabízíme rozšířenou realitu, která
hodně stojí na webové kameře, klient říká, že
webovou kameru má stále jen padesát procent lidí a že je to málo. To je sice pravda, ale
já tvrdím, že zbývající se o tom dozví třeba na
Youtube. Snažíme se dnes zkoušet věci, které
apriori nezasáhnou úplně všechny, ale vytvoří
se kolem nich šum.
RH: Myslím si, že konečně po pěti letech řečí
o mobilním marketingu tato věc skutečně příští rok přijde. Bude to ale v trochu jiné podobě,
než se čeká. Zatím se zdálo, že mobilní marketing spočívá v tom, že si konečně budeme moci otevřít přizpůsobení stránky, že budou vidět
mobilní bannery a bude se soutěžit přes mobilní telefony. Rozšiřování možností mobilních
telefonů ale postoupilo už v letošním roce tak
daleko, že se zase na tom dá stavět. Příkladem
může být iPhone – v dnešní době v Česku může být prodáno podle mého odhadu přes sto
tisíc iPhonů a to není ani procento trhu. Přesto je ale mnohem lepší udělat nějakou aplikaci
na iPhone, protože se tak jejím prostřednictvím
RH: U nás je to v podstatě mix, který spočívá v tom, že stojíme na rozhraní, kde máme
na rozdíl od reklamních agentur produkci
i kreativní část společně pod jednou střechou.
A právě u kampaní máme nastavené cíle v parametrech tak, jako to mají reklamní agentury
awareness. Hodně se ale pořád ještě musíme
zodpovídat i z hlediska konverzních poměrů
zejména u kampaní, které mají taktické cíle, tedy třeba navýšení prodejů nebo aktivací.
TJ: Nedávno ses vyjadřoval aktuálně
k politickému marketingu a formuloval jsi
zajímavou myšlenku – máš pocit, že se cílí
hlavně podle klišé nebo podle skupin, ale
že by se mělo spíš cílit podle zájmu komunikace. Co k tomu můžeš říct pro Direkt?
RH: My se spíš u klientů snažíme trendy vyvolávat, jde např. o rozšířenou realitu, kterou
jsme nedávno spustili pro T-Mobile, kde počítač rozpozná tvář uživatele, a ten je schopen
pomocí obličeje a jeho pohybu ovládat web.
U nás jde o to, že musíme tyto nové trendy
aktivně na internetu vyhledávat a snažit se je
zachytit.
TJ: Jaký je tvůj odhad na příští rok? Co
nového se v branži stane?
TJ: Jak se tedy stavíte k vyváženosti kreativity a efektivity? Děláte spoustu image kampaní, kde není efektivita tolik důležitá…
TJ: Společně s námi a dalšími agentury
jsi součástí určitého přístupu k meziagenturní spolupráci a fair-play. Co si tedy
přesně myslíš o otázce agenturní cti, o férové spolupráci mezi agenturami?
Tomáš Jindříšek
TJ: Vy dnes děláte také hodně kreativní
a zábavné kampaně. Myslíš, že bude čím
dál tím větší tlak i na vás, abyste dělali
věci, které mají smysl?
RH: Doufáme, že budeme mít možnost se
znova vrátit k tvorbě webu. Dnes děláme především komunikační kampaně, to znamená,
že potřebujeme předat sdělení, a není zde
žádná velká ambice přinést přidanou hodnotu z hlediska nástroje. Korporátní nebo produktové webové stránky jsou dlouhodobé,
a tak si myslíme, že i tam dozrál čas na to přijít s nějakou technologickou novinkou, nápadem, ale co přitom bude užitečné.
RH: Myslím, že obecně bez ohledu na to, že
je ekonomicky a politicky výhodné nejít si
v tomhle malém rybníčku po krku, je to otázka
základní slušnosti a podnikatelské etiky. V okamžiku, kdy se člověk začne chovat jako hulvát a začne kolem sebe plivat, nejenže mu to
nepomůže, ale vytváří se tady i podnikatelské
prostředí, ve kterém vládne nedůvěra, a nepomůže to vůbec nikomu. A jsou zde i zcela
finančně i jinak vyčíslitelné benefity – často se
nám stává, že se snažíme konkurenty respektovat a vycházíme společně dobře a potom se
můžeme potkávat bez nějaké zbytečné nedůvěry i na společných projektech.
■
Tomáš Jindříšek, David Daniel
28
OZVĚNY DNŮ DM
Digitální konverzace
s Danielem Morelem
Hlavním řečníkem digitální části Dnů direct marketingu (2. a 3. 9. 2009) byl letos CEO Wunderman Worldwide Daniel Morel. V době zhruba před dvěma lety Wunderman vstoupil řadou agresivních akvizic do světa digital marketingu,
který dnes tvoří přibližně 65 % jeho miliardového obratu. K oněm významným
nákupům směřovala i naše první otázka.
DIREKT: Možná už je to pro vás historie,
ale před dvěma lety jste udělali hodně
akvizicí, mezi těmi největšími ZAAZ...
DANIEL MOREL: Ano, Blast Radius, ZAAZ,
These Days, Designkitchen...
DIREKT: Mohl byste popsat, co přinesla
každá z těchto agentur do vaší sítě?
DANIEL MOREL: Nejdříve vám musím říct
jedno: Když máte velké klienty, jako je Ford,
Nokia nebo HP, kteří vstupují do digitální arény, musíte být připraven. Klienti nebudou
čekat, až si vybudujete takovou síť, nebudou
čekat, když řeknete, aby počkali osm měsíců.
Tyhle věci zkrátka máte, nebo nemáte, nemůžete švindlovat. Protože jsou to velcí klienti
a jsou v mnoha zemích, musíte být na těch
trzích také přítomen. A to se dá velmi těžko
zvládnout interně se stávajícími zdroji, protože tím stávající zdroje přepínáte. Účelem akvizice není získat podíl a prostor, ale být stále
aktuálně relevantní pro své klienty, a protože
nemáte dostatek vnitřních zdrojů, musíte je
přivést zvenku.
Například Blast Radius se víc zabývají technologiemi, dokáží vybudovat velkou technologickou infrastrukturu pro velké klienty,
kteří mají velké požadavky v mnoha zemích.
Různým potřebám přizpůsobují infrastrukturu stránek – pro e-commerce, ale i pro jiné
účely, například syndikované stránky, publikační stránky, stránky s novinkami. Všechno
se to týká infrastruktury, ZAAZ by tohle nedělali.
Zjistil jsem ale jednu věc. Totiž, že web, internet je tak nový, že ve srovnání s televizí je
to opravdu dítě. K televizi, rádiu, tisku mám
50 let dat a informací. Můžu vám říct všechno
o tom, jak přes ně vydělat peníze. Na internetu má každý hráč jinou představu o tom,
co může fungovat a co se dá dělat. A protože
ještě nejsou napsaná přesná pravidla, každý
Když umíte kombinovat informace z minulosti
s informacemi o tom, co dělají zákazníci posledních
pět minut, máte opravdu silný model. Máte celou historii
jejich chování, ale zároveň víte, že jsou právě online
a jsou připravení uzavřít obchod. To je úžasné,
nikdy dříve se nestalo, že byste mohli v jednom
okamžiku člověka poznat a hned ho obsloužit.
se snaží na to jít z jiného úhlu. Což je dobré
a klienti dnes mají mnoho druhů interaktivního byznysu, protože nikdo nemá perfektní
nástroje, ještě nikdo nenašel to kouzelné tlačítko. Možná proto, že kouzelných tlačítek je
hodně, ale každá z těch agentur má své vlastní kreativní kouzlo, které používá v nových
médiích, v nových kanálech.
Když trh roste a klienti si žádají vaše služby, je
akvizice tou správnou strategií, tou správnou
cestou, kterou se vydat. O nic jiného nejde –
chcete získat business. Upřímně, na dnešním
trhu by bylo hloupé jít a kupovat podniky.
Dnes budu raději svůj business konsolidovat
a nebudu brát business menším a slabším
hráčům.
Proto se snažíme takové společnosti získat,
reprezentují rozmanitý talent a dívají se na
internet různě.
DIREKT: Řekl byste něco bližšího o těch
společnostech, které jste před dvěma
roky, když trh rostl, získali?
DANIEL MOREL: Každá z nich má svou
specifickou charakteristiku. Během prezentace jsem mluvil o ZAAZ a o optimalizaci, na
kterou se specializují. Jason Burnby a Shane
Atchinson ze ZAAZ napsali knihu Actinable
Web Analytics. Zaměřují se na to, čemu říkáme traffic a path (cesta) na webu, analyzují
je, snižují bounce-rate, zvyšují prodeje. Dělají
hodně e-business.
Lidé z Designkitchen jsou víc marketingově
zaměření. Je to společnost, která se pohybuje v e-businessu, ale na straně maloobchodu.
Většinou spolupracují se společnostmi jako
Sears, Container Store. Pohybují se v oblasti
designu a podpory prodeje na webové stránce. Zvyšují stickiness (lepkavost) stránky, průměrný objem prodeje atd.
DIREKT: Právě jste uspěli v aktuálním
průzkumu Forrester Research, byli jste
vyhodnoceni jako americká internetová
jednička v oblasti execution&strategy
(provedení a strategie)...
Daniel Morel
DANIEL MOREL: Ano, z toho mám velikou
radost. A když se podíváte na hodnocení, jsou
v něm tři společnosti ze skupiny WPP, my, Ogilvy Interactive a VML. Když se podíváte na pololetní zprávu WPP, kterou vydali myslím minulý týden, uvidíte, že je v ní speciálně zmíněno
29
OZVĚNY DNŮ DM
é pravdy
Pravda je, že reklama je
efektivní jen pokud vzbudí
zájem a přiměje k aktivitě.
www.interakt.cz
INZERCE
umístění tří společností skupiny WPP v první
desítce podle průzkumu Forrester Research.
DIREKT: A co si myslíte, že bylo hlavním důvodem takového úspěchu?
DANIEL MOREL: Protože v současnosti je
náš business z 65 % digitální. Z celosvětového
ročního obratu 1 miliarda dolarů je 65 % z digitálního obchodu. Takže více než 650 milionů
z digitálu – s tím přece musíte dělat obrovské
věci. Tím chci říct, že s tím množstvím společností, které máme, se musí většinou dostavit
úspěch. A jsme rádi, že naši kolegové z Ogilvy
a VML jsou tam s námi. Ve WPP je velký zájem
o tyto nové kanály, je na ně kladen důraz. Martin Sorell (CEO WPP Group) je velmi agresivní
v několika oblastech, říká jim matrix, optimalizace, měřitelná komunikace a trh, který nazývá
BRIC plus 11 – což je Brazílie, Rusko, Indie, Čína
a sekundární trh v jedenácti zemích (Thajsko,
Vietnam, Filipíny a další nové trhy).
DIREKT: Mohu se zeptat na letošní kategorii Direct z Cannes Lions? Co si myslíte
o vítězích? Například o The Best Job in
the World (nejlepší práce na světě) nebo
The Great Schlap.
DANIEL MOREL: The Great Schlap je můj
favorit, tu kampaň miluji, protože vychází
z velmi vyhraněné myšlenky – přesvědčit rodiče nebo prarodiče o tom, že Obama je tím
správným kandidátem.
Podařilo se zapojit mladší generaci, která sdělení předávala svým rodičům a prarodičům,
myslím, že je to úžasný nápad. A využít pro to
etnický podtext (židovská komunita v USA) –
to ukazuje, že můžete být tak úzce zaměřený,
jak chcete, ale zároveň kampaň funguje, protože lidé si najdou souvislost a analogii s jinými
úzce zaměřenými případy nebo předměty.
Nejsem úplně přesvědčený o Nejlepší práci
na světě. Ale jsem rád, že uspěli. Začalo to
v jedné společnosti v Brisbane a z jednoho
inzerátu na práci v časopise se najednou,
díky povaze té práce, stal společenský fenomén. Myslím, že je skvělý nápad začít hledání
zaměstnance tím, že ukážete výhody práce
na ostrově v jižním Pacifiku. Ale nevím, jestli všechna ta pozornost byla adekvátní. Co si
pamatuji, vyhráli cenu za PR, direct marketing, interactive... fajn, stojím na straně hledání nových myšlenek, ale chci, aby ty nové nápady budovali business mého klienta.
A když se podívám na tento nápad, snažím
se vymyslet, jak bych ho mohl využít, aby to
pomohlo businessu mého klienta, moc možností tu nevidím. Jak využít takový nápad pro
HP, Nokii, Ford? Nevím...
DIREKT: Mohl byste stručně shrnout poslání vaší dnešní prezentace na Dnech direct marketingu?
DANIEL MOREL: Až někdo přepíše historii
internetu, za rok nebo za deset let, doufám, že
bude věnovat dost pozornosti pojmu času.
Dříve jsme vyslali sdělení, a ať už to bylo prostřednictvím televize, tisku, rádia, telefonu,
a museli jsme čekat, dokud lidé nepřišli do
obchodu, nezareagovali na katalog, na kupó-
Na webu víte, že přesně v této minutě, v tomto okamžiku jsou připraveni něco koupit, něco udělat. A můžete s nimi komunikovat, můžete s nimi začít dialog.
Otázkou zůstává – Když mám nashromážděná
historická data, znám trendy, mám informace
o tom, kde lidé žijí, co dělají, co mají, zůstává
otázkou – jestli to opravdu všechno potřebuji.
Protože v podstatě chci s paní, která je v mém
obchodě, na mé webové stránce uzavřít obchod. Tak na co potřebuji historická data, proč
si musím držet tu obrovskou infrastrukturu?
My dnes máme obojí, máme shromážděná
data v databázových skladech a zároveň máme to, čemu říkáme web intelligence.
V mnoha případech je samozřejmě užitečné zaznamenat si historii vztahu se zákazníkem, pro případ, že se rozhodnete pro crossselling, upselling, další kontakt. Pokud třeba
prodáváte auta nebo nabízíte kredit, chcete
vědět, jestli jsou solventní. Když umíte kombinovat informace z minulosti s informacemi
o tom, co dělají posledních pět minut, máte
opravdu silný model. Máte celou historii jejich
chování, ale zároveň víte, že jsou právě online
a jsou připravení uzavřít obchod. To je úžasné,
nikdy dříve se nestalo, že byste mohli v jednom okamžiku člověka poznat a hned ho obsloužit. Pro mě je to jako kouzlo. Nikdy dříve
se to nestalo. Nemůže to fungovat v televizi,
v žádném jiném kanálu.
U toho chceme opravdu být, a proto kultivujeme
tu myšlenku dalšího shromažďování dat spolu
s poznáváním lidí online a obsluhou online.
Internet je tak nový, že ve srovnání s televizí je to opravdu
dítě. Na internetu má každý hráč jinou představu o tom,
co může fungovat a co se dá dělat. A protože ještě nejsou
napsaná přesná pravidla, každý se snaží na to jít z jiného úhlu.
ny.. Dneska se to všechno stane rychle, identifikujete cílové skupiny, přizpůsobíte jim několik různých sdělení a dostanete responsi
do nějakých pěti minut. A to je revoluce, to je
neuvěřitelné.
A v závislosti na tom, když tohle vidíte na
vlastní oči, ptáte se sám sebe – co potřebuji,
jakou informaci potřebuji, abych přežil v takovém prostředí?
Protože, když to řeknu jednoduše, když přijde
do obchodu paní, nevíte o ní nic, nevíte, kde
žije, jestli je vdaná, jestli je bohatá atd., ale víte jedno – dneska má chuť nakupovat a je ve
vašem obchodě. Zareagujete bezprostředně,
snažíte se něco prodat. V directu víme o člověku všechno – kde žije, kolik vydělává…, ale
co nevíme? Jestli je připraven si něco koupit!
Proto musíme pořád dokola posílat katalogy.
Ale na webu okamžitě znáte záměr člověka.
DIREKT: Má poslední otázka je o České
republice. Jak se z vašeho pohledu potýká s ekonomickou recesí vaše pražská
kancelář?
DANIEL MOREL: Když se v některé části
ekonomiky nedaří, poznáte, kdo je nejodolnější. A my jsme zjistili, že lidé v České republice a východní Evropě jsou v současném
prostředí velmi přizpůsobiví. To nás uklidňuje,
protože manažeři nepodlehli panice, i když
byl důvod panikařit. Naopak, bylo to v pořádku, řekli si: něco se děje, tak co s tím uděláme?
Nezalekli se krize, zjistili, že ji mohou zvládnout, a trh to ustál lépe než v jiných zemích,
kde důvod k panice ani nebyl, ale zpanikařili
a stalo se to nejhorší...
■
3. 9. 2009
Ptal se Jakub Oth
Přeložila Kateřina Sochorová
30
OZVĚNY DNŮ DM
Kampaň Becherovky Lemond
ukázala, jak využít sociálních sítí
Na Dnech direct marketingu prezentoval Daniel Kafka podrobnou případovou
studii kampaně, kterou První multimediální připravila pro značku Becherovka
Lemond. Jedná se o velmi zajímavou kampaň, v níž nejen že byly v masovém
měřítku využity sociální sítě, ale především byly využity opravdu účinně.
kovská základna striktně omezena na uživatele starší 18 let. Velkou výhodou pro toto cílení
je možnost sociodemografického cílení na
Facebooku, díky kterému se dařilo oslovovat
přesně zvolenou cílovou skupinu.
PRODUKT: Becherovka Lemond
ZADAVATEL: Jan Becher
– Karlovarská Becherovka
AGENTURA: První multimediální
Česká republika
ZEMĚ:
2009
ROK:
Zároveň s těmito aktivitami byla spuštěna „seedingová aktivita“ nazvaná 1000 Lahví Lemondu
na portálu Libimseti.cz. Vybraných 4 200 uživatelů komunitního serveru (starších 18 let a s co
největším počtem aktivních kamarádů) obdrželo vnitřní poštou cílený osobní vzkaz s nabídkou lahve Lemondu k ochutnání. Ze 4 200
oslovených se zaregistrovalo více než 1 200 zá-
ZADÁNÍ:
Becherovka Lemond je relativně nový (na trhu od října 2008) alkoholický nápoj s citrusovou chutí. Úkolem bylo vytvořit koncept
digitální komunikace této značky. Cílovou
skupinou byli vcelku tradičně mladí lidé žijící
aktivním životem, odmítající standardní autority a chtějící se hlavně bavit.
ŘEŠENÍ:
V agentuře První multimediální usoudili, že
nemá smysl se pokoušet vytvořit vlastní komunitní server nebo prostor, kam by se mladí
chodili bavit. Co ale smysl má, je jít za lidmi
tam, kde jsou sami rádi. Tam, kde je jejich přirozené prostředí, a bavit se s nimi řečí, kterou
se chtějí bavit. Proto byly webové stránky Lemondu koncipovány primárně jako rozcestník
na »život Lemondu«« v celé internetové síti.
Mash-up aplikace postavená na Google Maps
vizuálně ukazovala, kde se po celé ČR konají
party s Lemondem, na kterých mimo jiné Lemond reportéři natáčeli v klubech na mobilní
telefony zábavné pantomimy (například »Jak
roste citrus«« nebo »Jak se nalévá Lemond««)
Lemond – Skleničková věž na Facebooku
a rovnou je nahrávali na Lemond kanál na
YouTube a postovali aktuality na Twitter.
Jednou z hlavních komunikačních platforem
Lemondu byla spolupráce s portálem Libimseti.cz – nejen pomocí možnosti přímého oslovení desetitisíců vybraných uživatelů Libimseti.
cz, ale také aktivní účastí Lemondu na desít-
Asi nejsilnějším komunikačním nástrojem Lemondu
s jeho spotřebiteli se ale stal Facebook, a to primárně díky
jednoduchým nástrojům pro komunikaci s cílovou skupinou.
Na Facebooku se agentura zaměřila jak na budování
obsahu (fotky, videa, atd), tak i na každodenní
komunikaci s fanoušky.
kách akcí, odkud se fotky a videa objevovaly
zprostředkovaně přes Facebook a Libimseti.cz
opět na stránce becherovka-lemond.cz.
Asi nejsilnějším komunikačním nástrojem
Lemondu s jeho spotřebiteli se ale stal Facebook, a to primárně díky jednoduchým nástrojům pro komunikaci s cílovou skupinou.
Na Facebooku se agentura zaměřila jak na budování obsahu (fotky, videa, atd), tak i na každodenní komunikaci s fanoušky. Fanouškovská základna na Facebooku byla podpořena
kampaní, která jednak přiváděla návštěvníky
na stránku Lemondu, ale hlavně rekrutovala
nové fanoušky. Vzhledem k tomu, že Lemond
je alkoholický nápoj, od začátku byla fanouš-
Top 21 hráčů
jemců, kterým v následujících dvou měsících
přijela láhev Lemondu až domů. Kdo se nechal
s lahví a děkovacím dopisem vyfotit, objevil se
ve speciální galerii na stránkách Lemondu.
Největší »trhák«« si v agentuře schovali do druhé fáze kampaně, která proběhla letos v létě.
Vytvořili vysoce virální Facebookovou aplikaci
»Skleničková věž««, která byla postavena na jednoduchém principu: Uživatel měl za úkol posílat virtuální skleničku Lemondu přátelům. Za
každého přítele, který se do aplikace přihlásil
a sám poslal další skleničky, pak dostal příslušný počet skleniček. A za přátele přátel, kteří se
do Skleničkové věže přihlásí, také vždy jednu
skleničku. Cílem pak bylo postavit ze získaných skleniček co největší pyramidu a překonat tak světový rekord ve stavění pyramidy ze
skleniček. Motivací uživatelů této aplikace byla
především touha překonat své přátele v počtu
skleniček, ale motivující byly i týdenní a měsíční ceny pro nejlepší »skleničkáře««.
I ukončení aplikace bylo využito pro komunikaci značky a jejích podzimních aktivit. Titulní
strana aplikace Skleničková věž zafungovala
jako plocha pro marketingový výzkum. V něm
byly jednak zjišťovány informace o tom, co
uživatele zajímá, a zároveň posloužil k propagaci nadcházejících podzimních aktivit
Lemondu. Celkem se každé ze čtyř vln dotazníků zúčastnilo kolem 100 000 unikátních
uživatelů.
31
OZVĚNY DNŮ DM
Wall aplikace Skleničková věž
Reakce na vypnutí aplikace
Lemond – Skleničková věž
www.becherovka-lemond.cz
facebook.com/lemond.cz
facebook.com/SklenickovaVez
Dan Kafka
■
Dan Kafka, První multimediální
VÝSLEDEK:
Díky letadlovému principu aplikace došlo
k jejímu extrémně rychlému rozšíření: během
prvního týdne aplikace získala přes 150 000
Vyjádření klienta:
Lemond web – home page 1000 lahváčů
Díky letadlovému principu aplikace došlo k jejímu
extrémně rychlému rozšíření: během prvního týdne
aplikace získala přes 150 000 unikátních uživatelů
a ve špičkách ji používalo přes 80 000 lidí denně.
Celkem se do aplikace zaregistrovalo 590 000
unikátních uživatelů Facebooku.
unikátních uživatelů a ve špičkách ji používalo přes 80 000 lidí denně. Celkem se do aplikace zaregistrovalo 590 000 unikátních uživatelů Facebooku, což v té době byla více než
polovina všech uživatelů Facebooku z České
Republiky.
Další čísla:
1 680 přátel na Libimseti
19 713 fanoušků Lemondu na Facebooku
70 000 uživatelů Skleničkové věže denně
428 000 odpovědí na dotazník
Nebát se, zkusit to a mít na paměti, že dosud neexistuje »kuchařka« na úspěch brandové komunikace na sociálních sítích. Tak by se dalo v kostce popsat
to, co se nám s LEMONDEM povedlo. Pokud bychom
měli jít do detailu, tak pro nás jako klienta je nejdůležitější interakce s profesionální new-media agenturou, která je schopna reflektovat naše požadavky
a potřeby! Je však důležité říci, že cesta k úspěchu
je o spolupráci.
V problematice se orientující klient s otevřenou myslí + profesionální support od agentury = 85 % cesta
k úspěchu. Těch 15 % ponechme štěstěně, nebo chcete-li pro dynamicky se měnící online prostředí ;-) )
Jarda Haž, web strategy specialist
Jan Becher – Pernod Ricard
http://www.facebook.com/jardahaz
INZERCE
32
OZVĚNY DNŮ DM
What’s going on-line, these days?
(Co se dnes děje online?)
Samuel De Volder je kreativním ředitelem These Days/Wunderman – komunikační agentury sídlící v belgických
Antwerpách. Agentura These Days se zaměřuje především na integrované kampaně postavené na interaktivním principu a po několik let pravidelně sbírá ocenění z oblasti marketingu. V letošním roce byl Samuel členem poroty festivalu Cannes Lions v kategorii Cyber, začátkem září byl rovněž hostem pražské konference Dny direct marketingu. Požádali
jsme ho proto, aby se s námi podělil o své názory na současný svět reklamy.
Barterová ekonomika se vrací
Svět reklamy a marketingu v dnešní době připomíná směnný systém, známý z doby před
několika sty lety (však víte – tehdy lidé mezi sebou směňovali zboží, místo aby si za něj
navzájem platili). Jediným rozdílem je, že dnes
nesměňujeme zboží, ale komerční sdělení za
zákazníkův čas.
Podoba současného zákazníka se oproti minulým rokům také změnila – nejenže má méně
času, který by mohl strávit s reklamou, on ho
především s reklamou trávit nechce.
Otázkou, kterou bychom si měli pokládat vždy,
když směrem k zákazníkům vysíláme další reklamu, by mělo být: co bychom vlastně měli
dělat pro to, abychom skutečně získali jejich
pozornost?
Dobrým příkladem je kampaň Hotel 626 výrobce chipsů Doritos, která byla uveřejněna
v období Haloweenu, aby propagovala dvě
dříve vyráběné a dnes již »mrtvé«« příchutě.
Hotel 626 je webová stránka otevřená od šesti hodin večer do šesti hodin ráno. Vaším úkolem je probojovat se ze strašidelného hotelu
ven – a nutno říci, že se opravdu jedná o jednu
z nestrašidelnějších webových stránek, kterou
jste kdy viděli! Jedná se o skutečně dokonalou kampaň: je to film, je to hra, je to webová
stránka, ale zároveň také reklama. Kupodivu
zde ovšem není jediná zmínka o promovaném
produktu – v celé kampani nespatříte ani jediný bramborový lupínek (alespoň ne během
hry). A přesto Doritos vyprodali sklad do posledního balíčku během pouhých dvou týdnů.
Kampaň si můžete prohlédnout na:
Trojský kůň
Naštěstí ovšem známe i odpověď – a ne pouze
jednu! Jedním z magických triků je směřovat
reklamu do úrovně očí – tam, kam nejčastěji dopadne zákazníkův pohled. Lidé rádi sledují filmy, hrají hry, čtou knihy. Víme, že lidé
si kupují noviny, protože si chtějí číst články
– ne reklamu. Namísto snahy upoutat jejich
pozornost mimo hranice článků bychom se
http://www.awards.goodbysilverstein.
com/2009/hotel626/
Vyprávění příběhů v reklamě samozřejmě není ničím novým – všichni to děláme již léta,
naše příběhy byly pouze omezeny na rozsah
třiceti sekund nebo jedné novinové stránky.
V obou dvou případech byla ovšem zápletka
příběhu předvídatelnější než u toho nejhorší-
Cestou, jak zaujmout všeobecnou pozornost, je okořenit
kampaň originálním nápadem. To se týká především
produktů, které na sebe nepoutají pozornost samy od sebe.
Jeden příklad: These Days vytvářelo kampaň
pro Feve – Evropskou federaci pro recyklaci skla.
Zadání bylo stejně tak snadné, jako byla obtížná jeho realizace: přesvědčit veřejnost, aby preferovala skleněné obaly, kdykoli bude mít možnost. Konkrétně jde o to, že pouze sklo je 100%
recyklovatelné (oproti plastu, který může být
recyklován pouze ze 75 %). A upřímně řečeno
– lidé takovou pravdu neslyší rádi. Bylo proto
potřeba je nějak „obměkčit“ a vymyslet takový
příběh, který by dokázal zaujmout jejich pozornost. Hlavním hrdinou našeho příběhu byl
Hank – zpívající lahev. Znovu a znovu se Hank
dostával do momentu, kdy to vypadalo, že je
s ním konec – pokaždé se ovšem vrátil zpět
v nějaké jiné podobě. Jeho motto přitom bylo:
»Já se vrátím«« (což je okřídlená hláška jiné velké hvězdy, Arnolda Schwarzeneggera). V online
filmu tedy Hank chodil světem a vyprávěl, nebo
lépe řečeno zpíval, o svých dobrodružstvích.
Příběh ale po skončení filmu pokračuje dál:
Hank nejenže zpívá, ale také píše dopisy.
Opravdové dopisy. Píše například starostovi
Hollywoodu, jestli by nemohl dostat hvězdu
na chodníku slávy hned vedle Arnolda, nebo
Chanelu, aby poděkoval za to, že jako balení
pro své parfémy používají sklo. Belgickému
zpěvákovi s pseudonymem Plastic Bertrand,
kterého proslavil hit »Ça plane pour moi«« zase píše, zda-li by si nechtěl změnit jméno na
Glass Bertrand. Každý člověk pak může k dopisům připojit svůj podpis, aby tak podpořil
kampaň a její myšlenku posilovat povědomí
o vhodnosti využívání skla místo plastů.
Kampaň naleznete na:
měli snažit o to stát se článkem samotným…
a nebo také filmem či hrou. Právě tak se dnes
směňují komerční sdělení za pozornost a čas
zákazníků.
Ono to ale vůbec není snadné. Jakožto inzerent zkrátka chcete jen říct to své a pěkně
nahlas, no ne? To ale nemá valný smysl, když
vás zákazník neposlouchá. Je zkrátka potřeba
sdělení zaobalit jinak – nejlépe pak do podoby Trojského koně. Dobrou zprávou ovšem je,
že uděláte-li to dobře, pozitivní efekt převáží
a vy nebudete pouze šířit a prodávat vaše komerční zprávy, ale zároveň dokážete i posilovat image vaší značky.
ho béčkového filmu: ve finále byl příběh vždy
o tom, jak lahodná je naše omáčka na špagety,
jak osvěžující je náš džus nebo jak neskutečně
pohodlné jsou naše boty. I když se občas objevily spoty okořeněné vtipem nebo nějakou
sentimentální hudbou, asi se všichni shodneme, že se doposud opravdu nejednalo o žádnou světovou podívanou.
Co se týče vyprávění příběhů, nabízejí interaktivní média dvě skvělé výhody: zaprvé zde není žádný časový limit (pokud se tedy na chvíli
oprostíme od otázky rozpočtu…): kampaň
může být tak dlouhá, jak potřebujete. Druhou
výhodou pak je možnost aktivně do kampaně
zapojit samotného zákazníka.
http://www.friendsofglass.com/hank
(dopisy už bohužel online k dispozici nejsou)
Méně atraktivní produkt?
O to atraktivnější kampaň!
Další cestou, jak zaujmout všeobecnou pozornost, je okořenit kampaň originálním nápadem. To se týká především produktů, které
na sebe nepoutají pozornost samy od sebe.
Pokud již několik let sníte o koupi Harleye,
šance na to, že několikrát do roka navštívíte
web Harley Davidson je poměrně velká. Vsadím se ale deset ku jedné, že jste se dnes ráno
neprobudili s tím, že si okamžitě musíte prohlédnout webové stránky vašeho oblíbeného
výrobce margarínu.
33
OZVĚNY DNŮ DM
A přesně takové produkty pak více než kdokoliv jiný potřebují do své propagace zapojit nějaký chytlavý a originální prvek, který dokáže
vzbudit všeobecný zájem.
Příkladem může být kampaň kečupu Heinz
»Mluvte s rostlinami««. Heinz chtěl zákazníkům
ukázat, že pěstuje tak dobrá rajčata, jako nikdo
jiný na světě – tedy s pořádnou dávkou vášně,
péče a lásky. Proto prý kečupy Heinz chutnají
lépe než ty ostatní. V rámci propagační kampaně vznikl zajímavý experiment: na webu
Heinz jste mohli pozorovat dvě rostoucí rajčata, snímaná web kamerou. Vedle jednoho
z rajčat byl zároveň umístěn i mikrofon. Každý
návštěvník pak mohl na stránky vepsat zprávu,
která byla následně namluvena do mikrofonu.
Cílem experimentu bylo zjistit, jestli rajčata
porostou rychleji, když na ně bude někdo pravidelně mile a vlídně mluvit.
Kampaň je dostupná na:
http://www.daddy.se/comp/2009/cannes/talktotheplant/default.htm
Příští stanice: Buzzword station
– konverzační zastávka.
V pravidelných intervalech jsme zaplavováni
vlnou nových buzzwords. Dříve to byl například termín »viral««, poté »second life«« a v poslední době je to právě slovo »conversation«.
«.
Všechno dnes musí mít formu konverzace. Není samozřejmě nic špatného na tom chtít, aby
Samuel De Volder
V rámci kampaně byla poté oslovena i veřejnost, aby se s mladšími generacemi také podělila o své životní zkušenosti. Ačkoli si tím
nikdy nemůžete být jisti, máte pocit, že právě
tato idea by lidi mohla zaujmout. A opravdu
to tak bylo – každý chtěl předat svou porci životní moudrosti a zkušenosti dál a povzbudit
mladé lidi – a to zejména v době, kdy se vět-
Že je vaše kampaň dobrá poznáte podle toho,
že se nenachází v sekci inzerce vedle článků,
ale sama je článkem.
si lidé povídali o vašem produktu nebo kampani. Ale stejně jako u virální kampaně se konverzace rozvíjí spíše jako důsledek originálního a zábavného nápadu – není to něco, co by
se dalo jen tak chytit ve vzduchu.
Ale dobrá, pokud je vaším cílem nastartovat
konverzaci, možná by mohly pomoci následující rady. Zaprvé, nikdy se nesnažte začít
konverzaci od úplného začátku – vždycky je
lepší se nenápadně zapojit do diskuse, která
již běží. Hledejte takovou konverzaci, která už
má silný základ a je ustálena, nebo nastartujte konverzaci na nějaké ožehavé téma, které
by podle vás mohlo být středem zájmu široké
veřejnosti.
Dokonalým příkladem je »Setkání«« – španělská kampaň Coca-Coly. V dnešní složité době
chtěla Coca-Cola lidem dodat odvahu a přesvědčit je, aby zůstali optimističtí. Kampaň šířila sdělení, že ať se děje cokoli, život má cenu
a každý musí stále doufat ve světlé zítřky.
V rámci kampaně Coca-Cola zorganizovala
setkání Josepa Mascara, nejstaršího muže ve
Španělsku, s právě narozeným dítětem, kterému měl Josep předat svou pozitivní vizi života.
šině z nich nedaří nijak výjimečně. Na druhé
straně, narození dítěte bylo perfektní příležitostí, kdy se společnost dokázala spojit a akumulovat energii.
Je tedy jasné, že kampaň veřejnost opravdu
zaujala: 400 tisíc lidí navštívilo webové stránky, bylo předáno 16 tisíc přání, tlumočících
mladým lidem kuráž a naději, video se setkáním Jospea a novorozeněte bylo na YouTube
zhlédnuto více než milionkrát.
Kampaň naleznete na:
http://www.interachtung.com/destapa/
Je vaše kampaň dobrou tiskovou
zprávou?
Jak už jsem říkal: že je vaše kampaň dobrá
poznáte podle toho, že se nenachází v sekci
inzerce vedle článků, ale sama je článkem. Jinými slovy, vaše šance na úspěch je tím vyšší, čím viditelnější je vaše kampaň v médiích,
potažmo čím větší PR potenciál má. Abyste
toho dosáhli, musíte ovšem přijít s něčím originálním. Nezapomínejte na barterovou ekonomiku směnného obchodu – nemůžete přeci vašeho zákazníka poslat pryč s prázdnýma
rukama.
Příkladem budiž »Stefan the Swopper«« (»»Stefan
Měnič««), kampaň propagující balíkové služby
Švédské pošty. Idea? Stefan chtěl vyměnit úplně všechno, co měl. Ale opravdu úplně všechno – od ponožek přes kytaru po lampičku na
nočním stolku, samozřejmě i včetně stolku. Na
webových stránkách jste mu mohli nabídnout
obchod: například výměnu vašeho terénního
kola za Stefanovu televizi. Takovou kampaň
média prostě nemohla ignorovat – Stefan
byl v televizi, novinách, rádiu... každý se chtěl
o tomto originálním chlapíkovi zmínit. Fyzická
výměna věcí pak proběhla – jak jinak – prostřednictvím balíkové služby Švédské pošty.
A opět tu byl úžasný úspěch: 4 miliony návštěvníků webových stránek (a to nezapomeňte, že
Švédsko má celkem 9 milionů obyvatel!).
Kampaň naleznete na:
http://www.akestamholst.se/awards/swooper/
Závěr
Pokud chceme propagovat zboží způsobem,
který zákazníky zaujme, musíme mít stále na
paměti dvě nezbytné podmínky: zaprvé se
musíme odhodlat investovat do produkce.
Účinek kampaně se musí vyrovnat úsilí, které
do ní vložíte. Téměř nikdo nechodí na průměrné filmy, které vznikaly s téměř nulovým rozpočtem – a to samé platí i pro reklamu. Zadruhé je potřeba nalézt rovnováhu mezi mírou
komerce obsažené v kampani a jejím příběhem. Musíme si umět udržet správný odstup
od propagovaného produktu. Reklama zkrátka musí být příběhem kompromisu – právě to
ji dělá zajímavou a přitažlivou.
■
Samuel De Volder, kreativní ředitel These Days
Přeložila Markéta Dolejšová
Článek najdete také na www.idirekt.cz,
kde si můžete jednoduše prohlédnout
i ukázky kampaní.
34
OZVĚNY DNŮ DM
Dny DM v obrazech
Panel ředitelů reklamních agentur:
Zleva Evžen Drtina z Wundermanu,
Marek Řídký, Underline,
Pavel Matějíček, OgivyOne.
Hovoří Naďa Šolcová z čerstvě
rebrandované Mather RMG.
Lucie Staňková, CI Business
Consultant SAS, se zeptala
účastníků Dnů DM, kolik toho
vědí o svých zákaznících.
Zástupci vítězných agentur z posledních
Internet Effectiveness Awards: Zleva
Tomáš Jindříšek z Ogilvy Interactive,
Robert Haas, Symbio, a Daniel Kafka,
První multimediální.
35
OZVĚNY DNŮ DM
Dotaz má Miro Lukačka, významná
osobnost slovenského direct
marketingu a ředitel slovenské
společnosti Pekná modrá.
Miloš Červinka, ředitel Infasu,
během své prezentace.
Dalibor Komárek, manažer marketingové
komunikace, Home Credit, a Juraj Čech,
marketingový ředitel, Tesco, při rozhovoru
v předsálí konference.
Nechyběla přednáška společnosti
Boom Tisk na téma TransPromo.
Hovoří obchodní ředitel divize
Digital Pavel Janoušek.
■
Jakub Oth a David Daniel
36
OZVĚNY DNŮ DM
Hlavním hostem prvního dne letošních Dnů direct marketingu byl Rory Sutherland. Známý účastník světových
konferencí a reklamních festivalů nezklamal a zapůsobil svou řečí i na české obecenstvo. Jako shrnutí hlavních
myšlenek své pražské přednášky nám pak poslal následující text.
(red)
Vzkaz Rory Sutherlanda
Když mým dcerkám byly asi tři roky (jsou to
dvojčata), sníval jsem o tom, jak bude život
snadnější, až si osvojí základy racionálního
myšlení. Všechno bude o tolik jednodušší, až
jim budu moci jenom vysvětlit, že na silnici se
prostě neběhá, místo abych je vodil na dětských kšírech jako psy na vodítku.
jí pokusy o to pochopit motivy zákazníkova
chování, ačkoli ten ho velmi často nedokáže
vysvětlit o nic víc, než hráč kriketu fyziku chytání míčku. A reklama stále pracuje tak, jako by
lidé byli řízeni více svým rozumem, než svými
vnitřními pocity.
základních lidských charakteristik, které jsou
žádoucí v párovém životě. Oněch šest základních proměnných, které chceme signalizovat
– totiž inteligence, uvědomělost, otevřenost,
přizpůsobivost, extroverze a stabilita – jsou
pravděpodobně společné nejen všem lidem
ve všech kulturách světa, ale také všem vyšším
primátům a savcům, včetně psů, koček, koní
a – ne, to jsem také opravdu nečekal – ježkům. Spent je nejspíš pouze jedním z mnoha
vysvětlení funkce reklamy. Jiná marketingová
Jak jsem se ale mýlil. Neuvědomil jsem si totiž,
že pouhých několik sekund poté, co si osvojí tyto základní vzorce myšlení a rozvažování,
osvojí si také základy racionální argumentace.
Náš život tak rázem začal připomínat soužití se
dvěma malými advokáty: Proč sis koupil ten
klobouk? Proč musíš do práce? Proč jsme si
museli pořídit zrovna černé auto?
Důvodem, proč jsou tyto nekonečné křížové
výslechy tak psychicky náročné, je, že většinou
skutečně nemáme žádné racionální vysvětlení pro to, co děláme. Vysvětlit, proč používám
zrovna tuto zubní pastu nebo proč pojedeme
na dovolenou zrovna do Francie, je bez argumentů typu »prostě to tak dělám, tak nepátrej
a běž se koukat na Hannah Montana«« často
dost obtížné.
Ve své knize Strangers to ourselves Dr. Timothy D. Wilson srovnává roli lidského vědomí při
procesu rozhodování s dítětem hrajícím videohru na automatu, do kterého předtím nevhodilo žádnou minci. Zatímco útočníci z vesmíru
na obrazovce automatu pobíhají v předprogramovaném demo módu, škube dítě nadšeně
joystickem ve snaze přesvědčit samo sebe, že
postavy na obrazovce skutečně ovládá. Podle
mnohých vědeckých výzkumů z posledních
let není člověk racionálně, ale spíše post- racionálně smýšlejícím tvorem: vědomá část mozku
zdůvodňuje činnosti, které člověk dělá nevědomě, podobně jako komentátoři fotbalových
zápasů vymýšlejí zdůvodnění většinou čistě
náhodných událostí, které se na hřišti stanou.
Nové poznatky z behaviorální ekonomie a neuropsychologie jsou zajímavou výzvou pro reklamní průmysl a výzkum chování spotřebitelů,
které oba vychází z premisy, že při nakupování
rozhoduje vědomá část mozku. Stále probíha-
Rory Sutherland
Zbrusu nová kniha Spent darwinistického
psychologa Geoffreyho Millera přichází se
zajímavým přístupem k výzkumu zákazníkova chování, které zkoumá z hlediska signalizace. Podle Millera lidé instinktivně nakupují určité značky proto, aby signalizovali šest
Stále probíhají pokusy o to pochopit motivy zákazníkova
chování, ačkoli ten ho velmi často nedokáže vysvětlit
o nic víc, než hráč kriketu fyziku chytání míčku.
A reklama stále pracuje tak, jako by lidé byli řízeni
více svým rozumem, než svými vnitřními pocity.
odvětví, jako je například design, samozřejmě
pracují téměř zcela na úrovni podvědomí.
Širší pochopení těchto modelů je v dnešní době, kdy reklama nabývá obrovského množství
různých forem, důležitější než kdy předtím.
Značky jsou stále častěji posuzovány z hlediska zkušenosti a prožitku, které zprostředkovávají, spíše než ze slibů, které manifestují.
iPhone aplikace tak dnes může mít stejnou
komerční funkci, jakou má televizní reklama.
■
Rory Sutherland,
Creative Director OgilvyOne London
Přeložila Markéta Dolejšová
OBSAH
38
Call centra na Dnech DM
40
Krize – příležitost pro call centra?
42
Diskuse u kulatého stolu na téma střední management
45
Integrovat nebo outsourcovat zákaznickou linku?
46
Péče o zákazníky v podání DHL Express
INZERCE
Přílohu podporuje společnost
38
Call centra na Dnech DM
Závěr konference Dny DM 3. září 2009 patřil ředitelům společností Proveon,
Dinsight a Cortex. Na souvislost mezi kvalitou databáze a jejího dopadu na
činnost call centra se zaměřil Robert Stehlík z Dinsightu. Tématu cross sellingu
a trendů v oblasti kontaktu se zákazníkem se věnoval Jozef Biroš z Proveonu.
Dinsight: Propojení call centra
a databázových služeb
Společnost Dinsight se zabývá telemarketingem, databázovým marketingem a výzkumem
trhu. Přednáška Roberta Stehlíka ukázala na
praktických příkladech přímou souvislost mezi
kvalitou dat a finanční rentabilitou prodejního
telemarketingového projektu. Nižší kvalita dat
klade větší nároky na práci agenta a zvyšuje
náklady na úspěšný prodej. Náklady na data
a telemarketing jsou v podstatě spojené nádoby. Levná a nekvalitní databáze neúměrně
zvyšuje náklady na telemarketing a dělá celý
Dále přednáška pojednávala o tom, že používání nekvalitních databází vede ke špatným
zkušenostem s telemarketingem, a to jak na
straně klienta, tak především na straně potenciálního zákazníka, kterému jsou často komunikovány nerelevantní nabídky. Na praktickém
příkladu prodeje firemních automobilů v B2B
segmentu můžeme na příkladu velmi levných
»běžně dostupných«« databází ukázat, jak se
snižuje potenciál vytěžitelnosti databáze. Kvůli
špatné dovolatelnosti o 50 %, kvůli nesprávné
Náklady na data a telemarketing jsou v podstatě
spojené nádoby. Levná a nekvalitní databáze
neúměrně zvyšuje náklady na telemarketing a dělá celý
projekt nerentabilním, naopak čím je databáze kvalitnější,
tím méně musí klient utratit za telemarketingovou
kampaň a celý projekt se stává velmi rentabilním.
projekt nerentabilním, naopak čím je databáze
kvalitnější, tím méně musí klient utratit za telemarketingovou kampaň a celý projekt se stává
velmi rentabilním. Na kvalitních databázích se
nevyplatí šetřit, navýšení response díky lepší
databázi se klientům mnohonásobně vrátí.
osobě o dalších 50 %, kvůli špatné relevanci
o 30 %, kvůli špatnému načasování o 70 %.
V konečném důsledku to pak znamená, že
z obvolaných firem má v tomto konkrétním
případě agent možnost skutečně prodat
automobil jen v pěti hovorech ze sta.
Robert Stehlík
Současná dostupná levná data jsou spíše polotovarem, se kterým je potřeba do budoucna dále pracovat, tzn. databázi dále profilovat
a zušlechťovat. Teprve potom může databáze
vést k úspěšnému komerčnímu využití. Správná databáze pro telemarketing by měla mít
především správný kontakt – ideálně přímo na
decission makera. Vytipovaní zákazníci by měli
být relevantní pro nabízený produkt a nabídka
by měla být správně načasovaná.
Každý hovor realizovaný na call centru je zdrojem cenných informací a danou databázi zhodnocuje a doplňuje o tyto informace. S těmito
informacemi je možné dále pracovat a postupně tak vytvářet kvalitní a cenné databáze.
Kontakt: [email protected]
Cortex: Využití kontaktního centra
Kontaktní centrum je v mnoha případech důležitou součástí marketingové
kampaně, troufám si dokonce tvrdit, že málokterou dobrou a měřeno prodejními výsledky úspěšnou kampaň si lze zcela bez servisní podpory kontaktního
centra představit. Z hlediska těchto úvah není podstatné, zda se jedná o interní nebo outsourcované řešení, podstatnější je rozlišit, v jakých fázích kampaně
lze zmíněné servisní podpory využít.
Miloslav Pexa
Služeb kontaktního centra lze využít již při
přípravě kampaně v situacích, kdy potřebujeme one to one komunikovat s větším množstvím respondentů. Telefonické dotazování je
rychlým a spolehlivým kanálem při průzkumu trhu, lze jej využít pro pilotní testování
úspěšnosti jednotlivých alternativ komunikace či pro účely valuace výsledků segmentace.
Vysokou výtěžnost investovaných prostředků
má také validace, aktualizace a doplňování
osobních a dalších údajů ve zdrojové databázi. Dobré kontaktní centrum, které poskytuje
další servis v oblasti zpracování dat, by mělo
být schopno nejen velké množství vstupních
informací získat, ale mělo by je umět analyzovat a využít pro účely behaviorální či RFM
$NWLYQtDSDVLYQt
WHOHPDUNHWLQJ
3URGHMSRWHOHIRQX
6MHGQiYiQtVFK˜]HN
O3U˜]NXP\WUKX
O,QIROLQN\
O0\VWHU\FDOOV
O
O
&&FHQWUHVUR.ROOiURYRQiP2ORPRXFWHOID[
LQIR#FFFHQWUHF] O ZZZFFFHQWUHF]
INZERCE
Proveon: Trendy kontaktních center
Strategie pro úspěšný cross selling
Prezentace Jozefa Biroše byla určena vedoucím pracovníkům call center a top managementu společností, které využívají nebo plánují využívat call centra v oblasti přímého
prodeje a zákaznického servisu. Bylo představeno šest základních strategií, které je
třeba si osvojit v každé společnosti, která
chce:
●
zavést cross-selling produktů a služeb stávajícím zákazníkům a využít při tom potenciál,
který nabízejí kontaktní centra
●
zlepšit výsledky a zvýšit efektivitu přímého
prodeje prostřednictvím kontaktního centra
a případných dalších přímých prodejních
kanálů
Popis jednotlivých strategií byl doplněn stručnými doporučeními, která je potřeba mít na
zřeteli při jejich uplatňování.
Dále se prezentace věnovala ekonomickému
vztahu mezi kvalitou a náklady zákaznického
servisu na straně jedné a výnosy z cross sellingu a dosažené úrovně zákaznického servisu
na straně druhé. Cílem je poskytnout »záchytný bod«« v ekonomické rovině pro nalezení optimální úrovně zákaznického servisu.
Na základě popisu profilů jednotlivých typů
kontaktních center (Cost center, Loyalty center,
Profit center) ve vztahu mezi kvalitou servisu
a náklady byla v prezentaci predikována cesta ke »Customer Value center««, což odpovídá
Ve vztahu mezi kvalitou servisu a náklady byla v prezentaci
predikována cesta ke »Customer Value center«, což odpovídá
strategickému směřování kontaktních center, která
se zaměřují na zvyšování hodnoty portfolia zákazníků.
v rámci marketingové kampaně
segmentace, pro účely analýz obratových
segmentů či analýz nákupního koše. Rozsáhlé využití možností kontaktního centra přináší lepší možnosti při predikování budoucího
vývoje a realistická očekávání pro realizaci
kampaně.
K nejrozsáhlejšímu a masovému nasazení
operativních sil kontaktního centra dochází samozřejmě v průběhu samotné realizace
marketingové kampaně. Alternativy využití
jednotlivých komunikačních kanálů závisí na
výsledcích testování v přípravné fázi a správné
analýze vstupních údajů. V procesu realizace
kampaně považuji za zásadní systematický
přístup k měření kvality, průběžnému reportování a ke zpracování získané odezvy. Znamená
to nejen exaktní a včasné zpracování reakce,
poptávek či objednávek od zákazníků, které je
většinou dnes již samozřejmé, ale také kvalitní
systémové uložení těchto podnětů a následnou práci s nimi.
Řešením je přenos a agregace veškerých marketingových vstupů do systému CRM, který
slouží nejen ke skladování těchto informací,
ale přináší následně komfort analytiky a podporu rozhodování. Z hlediska časové souslednosti je tak poslední fází využití kontaktního
centra fáze vyhodnocení kampaně. Běžně po-
Jozef Biroš
strategickému směřování kontaktních center,
která se zaměřují na zvyšování hodnoty portfolia zákazníků. Kvalita servisu a náklady na něj
jsou následně odvozeny od tohoto cíle.
Pro elektronickou verzi prezentace, bližší
informace a konzultace k popsaným tématům,
nebo problematice kontaktních center obecně
kontaktujte Jozefa Biroše, ředitele Proveon, a.s.:
[email protected], tel.: +420 724 095 926
žadovaný je dnes nejen základní finální report,
ale také průběžné či online reportování a detailní analýzy průběhu odezvy, analýzy reakce
jednotlivých segmentů, artiklové či geografické analýzy.
Kvalitní kontaktní centrum je dnes tedy nejen
subjektem, který umí v rámci marketingové
kampaně »obvolat a obeslat hodně zákazníků«,
umí ale také dobře měřit kvalitu, zaznamenat
a systémově zpracovat zpětnou vazbu a vytvořit kvalitní analýzy a doporučení pro podporu manažerského rozhodování, volbu strategie a plánování.
■
Miloslav Pexa, Cortex
Kontakt:[email protected]
40
Krize – příležitost pro call centra?
Konference o call centrech, kterou pořádá ADMAZ 24. listopadu 2009, se aktivně zúčastní i šéfové dvou významných
externích call center – Aleš Hýbner (Lion Teleservices, český
zástupce skupiny Teleperformace) a Slawomir Laskowski
(Atento Česká republika, dříve Telemarketing Prague).
Jejich názory jsme zachytili na následujících řádcích.
DIREKT: Jste zástupci mezinárodní sítě call center. Jaké výhody
přináší příslušnost k velké skupině Atento či Teleperformance?
ALEŠ HÝBNER: Lion Teleservices CZ je na českém trhu od roku 1997
a od roku 2004 je součástí nadnárodní skupiny Teleperformance. Příslušnost k této skupině hodnotíme po více než pěti letech velmi kladně.
Máme bezprostřední možnost využívat celosvětové zkušenosti skupiny,
která podniká v oblasti kontaktních center již více než 31 let. Výměna
znalostí probíhá velmi intenzivně, což nám umožňuje zvýšit přidanou
hodnotu pro naše zákazníky. Jako příklad mohu uvést pravidelné integrační semináře skupiny nebo benchmark klíčových projektů. Na druhou stranu má management v jednotlivých zemích vcelku velkou volnost postupovat dle lokální potřeby.
SLAWOMIR LASKOWSKI: Po akvizici Telemarketing Prague skupinou
Atento jsme získali větší důvěru ze strany prestižních společností. Každý
z klientů ví, že je za námi velký kapitál, know how, zdroje celosvětových
zkušeností, které můžeme ve spolupráci s ním využít.
Aleš Hýbner
DIREKT: U velkých síťových reklamních agentur existují »globální«« zákazníci. Je i u síťových call center běžné, že stejný zadavatel
využívá stejné call centrum ve více zemích?
SLAWOMIR LASKOWSKI: Vývoj je pomalý. Ve skupině Atento je pouze Telefónica celosvětovým klientem. Když se podívám na client list ve
všech sedmnácti zemích, kde působíme, ne v každé z nich je stejný klient.
V České republice již mnoho firem dlouhodobě spolupracuje s nějakým
externím call centrem a rozhodnutí o změně není snadné. Dlouhodobá spolupráce je postavena na kvalitě a důvěře. U klientů začínajících
působit v Česku se ale určitě snadněji navazuje spolupráce na základě
doporučení z jiných zemí.
ALEŠ HÝBNER: Tento jev zatím není u call center běžný v takové míře,
v jaké se s tím setkáváme u reklamních agentur, ale vývoj se tímto směrem ubírá. Velmi častá je například spolupráce v oblasti východoevropského regionu (Česko, Slovensko, Polsko, Maďarsko), kde je jednotné zastoupení v těchto zemích výhodou. Tyto země mají velmi často spojený
marketing, který realizuje kampaně pro všechny země jednotně.
DIREKT: Jak se projevuje období ekonomické krize v call centrech?
Cítíte teď nějaké rozdíly v požadavcích zadavatelů (zákazníků)?
ALEŠ HÝBNER: Krize se nikterak neprojevila na objemu zakázek, spíše
naopak, ale zároveň se zvýšil tlak zadavatelů na cenu a flexibilitu. O kampaních se rozhoduje v menším předstihu a je tedy kratší čas na přípravu.
Celkově vnímáme, že pro externí call centra by současná situace měla
znamenat příležitost.
SLAWOMIR LASKOWSKI: Samozřejmě světová krize ovlivnila naši
práci a změnila strukturu projektů. Finanční sektor místo agresivního
prodeje všech produktů postupuje velmi selektivně při výběru nových
klientů. Pro nás to znamená menší objem hovorů a důkladnou připravenost agentů. Pokles obratu ve všech sektorech způsobil větší aktivitu
při mapováni trhu. Velmi časté jsou v poslední době poptávky typu „client profiling“, neboli naši zadavatelé se chtějí víc dozvědět o potřebách
a plánech potenciálních klientů a chtějí přesně vědět, s kým mají jednat.
Svým zadavatelům poskytujeme cestu k podnikáni.
Slawomir Laskowski
DIREKT: Jak obtížné je podle vašich zkušeností vysvětlit zadavatelům, že nízká cena by neměla být jediným kritériem pro jejich
rozhodování?
SLAWOMIR LASKOWSKI: Velmi správná otázka! Mnoho malých
a začínajících firem se snažilo získat klienta nízkou cenou. Pro společnost
naší velikosti to jsou velmi těžcí soupeři. Naštěstí tato tendence zastavila
a poslední zakázky pocházejí od velkých klientů, což znamená rostoucí
poptávku po kvalitě.
INZERCE
we perform
ALEŠ HÝBNER: Je nutné přesně vědět, co všechno v sobě daná »nízká
cena«« zahrnuje, tedy jaká je struktura ceny. Předpokladem spokojenosti
je jednoznačně transparentní cenový model, který předejde případným
nedorozuměním. V současné době se již zadavatelé vcelku dobře orientují v cenách a mají většinou dobrý přehled o tom, jakou kvalitu mohou
za danou cenu dostat.
DIREKT: Jedním z klíčových faktorů úspěchu call centra je personál. Projevuje se rostoucí nezaměstnanost i v lepších možnostech výběru operátorů?
ALEŠ HÝBNER: Ano, tento trend je zcela zřejmý. Na druhou stranu
jsme očekávali, že ta možnost lepšího výběru bude ještě větší.
SLAWOMIR LASKOWSKI: Myslím, že klesla fluktuace a současně
vzrostl zájem o práci ze strany kandidátů. Bohužel, pořád nám chybí organizace, školící profesionální kádr pro call centra.
DIREKT: V České republice patří k největším uživatelům telemarketingových služeb banky, pojišťovny, telekomunikační
firmy.
ç
V jakých oborech vidíte další perspektivy růstu?
SLAWOMIR LASKOWSKI: Zvláště bankovní sektor je těžko odhadnutelný z důvodu vzniklých volných kapacit v inhouse call centrech.
Ty lze využít prací, která by mohla být předmětem ousourcingu. Proto
jsem velmi opatrný v této prognóze. Více se dozvíme na začátku čtvrtého kvartálu letošního roku, tedy období, které každý rok přináší velkou
poptávku.
ALEŠ HÝBNER: Jedním z oborů mohou být státní zakázky a vládní
organizace. Uplatnění call centra je možné prakticky ve všech oborech –
pouze každý obor je specifický svojí velikostí a požadavky na operátory.
Call centrum/Telemarketing
Inbound/outbound
Vymáhání pohledávek
Školení telefonních operátorů
Chat/helpdesk
Automatický hlasový systém
Věrnostní a retenční programy
Zvyšování hodnoty zákazníka
DIREKT: Mezi vývojové trendy ve vašem oboru patří například
Direct mail
sofistikovanější automatické hlasové systémy. Jak vidíte jejich
budoucnost vedle »živých«« operátorů?
Spotřebitelské soutěže
ALEŠ HÝBNER: Automatické hlasové systémy získávají díky stále lepšímu uživatelskému rozhraní stále větší uplatnění. Budou tvořit doplňkovou podporu pro telefonní operátory (například pro jednoduché, opakující se transakce, noční směny, monitoring kvality hovorů atd.). Tento
trend bude klást větší požadavky na dovednosti a znalosti telefonních
operátorů.
SLAWOMIR LASKOWSKI: Bohužel, velká pořizovací cena mnoho
klientů odradí od investice. Na první pohled se může zdát představa
šetření mzdových nákladů lakomá. Dnes jsou však produkty perfektně
připravené, kdy volající ani neodhadne, že mluví se softwarem. Není to
však na masové uplatnění v nejbližších letech.
Internetové služby a mobilní marketing
Webdesign
Internetové aplikace
Intranet/extranet
SMS soutěže
Promoakce, objednávání
WAP aplikace
Poradenské služby
Výběr technologie
Projektový management
Příprava personálu
Call centrum na klíč
CRM projekty
■
Za Direkt zpovídal Tomáš Hájek (ADMAZ)
Call centra 2009
Devátý ročník konference ADMAZ Call Centra (dříve Telemarketing) proběhne 24. 11. 2009 v TOP Hotelu Praha. Letos
se zaměří především na personální témata a vystoupí zde
například zástupci společností Santia, Teleperformace,
Atento, Česká pojišťovna nebo Telefónica O2.
Pro bližší informace sledujte www.admaz.cz.
Integrované komunikační centrum
Lion Teleservices CZ, a. s.
Erno Košťála 870, 530 12 Pardubice
tel.: 800 123 444
www.teleperformance.cz
42
Diskuse u kulatého stolu na
Jedním z témat zářijového setkání CC Fóra, pořádaného Simonou Benešovou
z Team Trackers, byl střední management. Diskuse pak pokračovala i pro kulatý stůl Direktu za účasti zástupců interních (Olympus, DHL IT Services), externích (Atoda, Simbio) i kombinovaných (Team Trackers) call center. Moderování
se ujal Libor Holý, který v Praze vede customer care centrum Olympus.
několik menších a věnuje se operátorům. Na
úrovni projektového manažera je další manažerská pozice – pesonálně provozní manažer,
který řídí další tři lidi – specialisty –, kteří odpovídají za nábor, trénink a kontrolu provozní
efektivity.
LIBOR HOLÝ, OLYMPUS: Tématem dnešního kulatého stolu má být střední management. Chtěl bych se tedy na úvod
zeptat, co ve vašich firmách považujete
za střední management a kolikastupňový management vlastně v call centrech
máte?
JURAJ BORŠOŠ, SIMBIO: My máme více poboček v několika městech v Česku a na
Slovensku. Když půjdeme od nejnižší úrovně,
LENKA KULHAVÁ, DHL IT SERVICES: Pro
mě střední management představuje role team leaderů. Máme jen jednu úroveň středního
managementu. Myslím si totiž, že nic jiného
v našem prostředí (80 operátorů) nemá smysl. Team leader má za úkol pracovat s agenty
a na stejné úrovni jsou i další pozice, jako jsou
trenéři a procesní manažeři.
kdo řídí práci jiných, a úkolem této pozice je
prostřednictvím dalších lidí dosáhnout nějakého výsledku, specialisty bych neopomněla.
Charakter jejich práce je ale odlišný – obvykle
zajišťují dodávky a výsledky vlastními silami.
LIBOR HOLÝ: My jsme sice malé centrum se třiceti lidmi, ale přesto máme téměř dvoustupňový střední management,
protože operation manažer koordinuje
práci team leaderů. Kromě toho máme
technického manažera, který zodpovídá
za to, že všichni jeho kolegové budou mít
správné znalosti a dokážou zákazníkům
správně zodpovědět všechny technické
otázky týkající se našich produktů. Jsme
Rozhodně neplatí, že vynikající operátor bude
vynikajícím team leaderem. Obecně se dává podpora
interním kandidátům, ale je občas i užitečné přijmout
externího pracovníka, který do práce vnese nový pohled.
Když se navíc kontaktní centrum rozšiřuje, je to i nutnost.
Simona Benešová, Team Trackers
SIMONA BENEŠOVÁ, TEAM TRACKERS:
Naše kontaktní centrum má už přes 300 pracovníků, takže jsme letos díky nárůstu počtu
koordinátorů v první linii přistoupili k tomu,
že jsme ve středním managementu jednu
úroveň přidali. Mezi top managementem
a mezi lidmi první linie jsou tedy jednak team leadeři, kteří se starají o své týmy, jednak
lidé, kteří koordinují práci více týmů v rámci
některého ze čtyř relativně nezávislých produkčních unitů. Zaměření těchto vyšších
středních manažerů je operativní, odpovídají
za řízení kapacit a dosahování výsledků. V této souvislosti bych zmínila i důležitou skupinu
specialistů. Přestože pro mě je manažer ten,
INZERCE
navíc jazykově diverzifikování, a tak za
každou jazykovou skupinu ještě odpovídá jeden jazykový team leader.
TOMÁŠ KRUPPA, ATODA: U nás je v současné době sto operátorských pracovišť.
Z osmdesáti procent se zaměřujeme na aktivní telemarketing. Pokud jde o střední management, máme jej ve dvou úrovních. Řediteli
call centra podléhá projektový manažer, který je odpovědný za koordinaci všech projektů – např. v současnosti u nás je v běhu dvanáct projektů – a tento projektový manažer
má pod sebou supervizory. Supervizor má
pak na starosti buď jeden velký projekt, nebo
Simona Benešová
na níž je operátor, následuje u patnáctičlenné pobočky volající leader, nad nímž už je
manažer pobočky. Pokud je tým třicetičlenný, leader už není volající a stará se o nováčky
a o rozdělení úkolů v týmu. Vykonává zároveň
práci personalisty, trenéra i pracovníka náboru. Projektový manažer má separátní oddělení,
kde je pětičlenný pilotní tým a kde se vylaďují
procesy, a hotový projekt pak dává do »sériové výroby«« na pobočky.
LIBOR HOLÝ: Nabízí se otázka, jak ve
svých call centrech tento střední management vybíráte?
43
téma střední management
Na to lze mít dva pohledy. Pokud se z operátora stane
supervizor, ví sice, jak se má telefonovat, ale všechno ostatní
je pro něj nové. Ještě se mi nestalo, aby takový člověk
do práce nevnesl něco nového. Druhá věc je, že člověk zvenčí
se může z gruntu podívat nově na všechno. Podstatné je,
co je pro nás v daném okamžiku důležitější.
Tomáš Kruppa, Atoda
TOMÁŠ KRUPPA: Když jsme v roce 2005
začínali, střední management stejně jako operátoři neexistovali, takže jsme museli najmout
lidi, kteří s prací supervizora již měli zkušenosti. V současnosti na všechny pozice máme interní výběr z řad operátorů. Jedním z důvodů
je ukázat nově příchozím i stávajícím pracovníkům, že je u nás možný kariérní postup. Dalším důvodem je to, že jsme přesvědčeni, že
dobrý supervizor musí dobře vědět, co obnáší
práce operátora. Na to je zaměřeno i výběrové
řízení. Pokud jde o pozice manažerů, ty jsou
u nás vytvořeny nedávno a jsou na nich lidé,
kteří také vyšli z call centra.
SIMONA BENEŠOVÁ: Tím jste potvrdil to,
co dnes zaznělo i na CC Fóru. Převážná většina
manažerů preferuje při výběru středního managementu interní zaměstnance, i když jsou si
vědomi, že do nich bude třeba investovat čas
a energii. Je velmi důležité vědět, jaké schopnosti musí mít člověk zastávající pozici ve
středním managementu. Rozhodně neplatí,
že vynikající operátor bude vynikajícím team
leaderem. Obecně se dává podpora interním
kandidátům, ale je občas i užitečné přijmout
externího pracovníka, který do práce vnese
nový pohled. Když se navíc kontaktní centrum rozšiřuje, je to i nutnost. Nároky na střední management jsou přitom velmi vysoké
a tato skupina má v provozu klíčovou roli. Je
potěšující, že se nám daří podporovat nejschopnější prvoliniové pracovníky nejen na
cestě k manažerské kariéře, ale pokud splňují
odborné předpoklady, tak nechť se profilují ve
zdatné odborníky ve financích, IT nebo HR.
LENKA KULHAVÁ: To, co jsi říkala o roli
středního managementu, mohu jen potvrdit. Je to úroveň, kde musí lidé mít znalosti
o byznysu, který provádějí, a u nás teamleadeři
stoprocentně vzešli z agentských pozic. Mám
ráda lidí, kteří přicházejí s novými nápady,
a právě tito pracovníci často přinášejí zajímavé
návrhy.
SIMONA BENEŠOVÁ: Interní postup je motivací pro tým, ale je to i radost pro nás, manažery. Je to krásný pocit, když vidíme, jak nám
pod rukama roste nový manažerský talent.
Tomáš Kruppa
LENKA KULHAVÁ: U nás mají lidé díky
tomu, že jsme velká firma, větší možnosti –
mohou přejít do projekt managementu, jsou
z nich asistentky, pracují v solution supportu
apod.
LIBOR HOLÝ: U nás také rektrutujeme
střední management z interních zdrojů,
ale znamená to pro mne vždycky těžkou
volbu, protože pak jsou mí spolupracovníci inteligentní, argumentačně silní,
svéhlaví a samostatní a můj život je pak
peklo.
SIMONA BENEŠOVÁ: Tento proces začíná
už při náboru agentů. Jestliže se nebojíme
vybrat lidi s vyššími ambicemi a přirozenými
schopnostmi vést, pak se nabízejí zajímavé
možnosti. Je sice pravda, že se také brzy začnou poohlížet po jiné práci, ale i to je dobře.
Je lepší, když budeme mít rok v centru kvalitního agenta, než čtyři roky někoho, kdo si
s prací neví rady.

JURAJ BORŠOŠ: Vždy se v první fázi snažíme dát šanci kariérního růstu interním kandidátům. Momentálně je u nás taková situace,
že nemáme v call centru operátora, který by
se mohl stát leaderem, a jsme odkázáni na výběr externích lidí. Děláme to tak, že nového
člověka necháme měsíc v centrále v call centru, aby poznal naši interní politiku a viděl práci jiných manažerů, pak odchází na pobočku
v jiném městě.
Momentálně je u nás taková situace, že nemáme v call
centru operátora, který by se mohl stát leaderem,
a jsme odkázáni na výběr externích lidí. Děláme to tak,
že nového člověka necháme měsíc v centrále v call centru,
aby poznal naši interní politiku a viděl práci jiných
manažerů, pak odchází na pobočku v jiném městě.
Juraj Boršoš
Juraj Boršoš, Simbio
44
My se snažíme z agentů vytipovat možné kandidáty,
kteří by se mohli uplatnit ve středním managementu.
A těm pak dáváme různé úkoly, aby se ukázalo, jestli jsou
schopni takovou práci vykonávat. Následují pak kurzy,
coaching atd. Důležité je také o věci s lidmi mluvit,
protože někteří, i když výjimečně, na vyšší pozice nechtějí.
Lenka Kulhavá, DHL IT Services
TOMÁŠ KRUPPA: V naší firmě máme adaptační program na půl roku až rok, v jehož rámci definujeme, co nově příchozí adept na pozici středního manažera umí nebo neumí. To
dává společný základ a v tom je částečně také
standardizace.
LENKA KULHAVÁ: My se spíše snažíme
Lenka Kulhavá
LIBOR HOLÝ: Co kromě osobní angažovanosti a invence, které jsou pro pracovníka středního managementu nezbytné,
rozvíjíte u svých kolegů?
TOMÁŠ KRUPPA: Každopádně je dobré tyto lidi rozvíjet a připravovat na manažerskou
roli. Už na začátku musí mít takový člověk
přirozený leadership, musí dokázat lidi přesvědčit. Pak je třeba na něm pracovat, volíme
individuální přístup, a podle toho postavíme
adaptační plán. Někdo potřebuje získat praxi
ve vedení lidí, někdo potřebuje zlepšit komunikační dovednosti apod.
SIMONA BENEŠOVÁ: V naší firmě je zhruba pětadvacet lidí středního managemenetu,
takže plně individuální přístup není tak úplně
možný. Nedávno jsme odstartovali dvouletý
projekt, který obsahuje speciálně zaměřené
tréninkové moduly a snažíme se, aby každý team leader, supervizor nebo manažer supportního oddělení měl standardizované penzum
znalostí. Na to pak navazuje individualizovaná
podpora, koučingy, účast na projektech. Jako výstupy z tréninků se snažíme stanovovat
jednoduché, zapamatovatelné zásady, které
ale potom soustavně vyžadujeme a rozvíjíme
v praxi. Ve větším počtu lidí se vyplácí určitá
standardizace, přesto – co manažer, to osobnost. A to respektujeme.
z agentů vytipovat možné kandidáty, kteří by
se mohli uplatnit ve středním managementu.
A těm pak dáváme různé úkoly, aby se ukázalo, jestli jsou schopni takovou práci vykonávat.
Následují pak různé kurzy, koučing atd. Důležité je také o věci s lidmi mluvit, protože někteří,
i když výjimečně, na vyšší pozice nechtějí.
JURAJ BORŠOŠ: I my si uvědomujeme, že
střední management je velmi důležitý pro celou firmu, ale snažíme se využívat naše prodejní zkušenosti a snažíme se je školit právě
v prodejních dovednostech. Naše firemní politika znamená, že dveře jsou stále otevřené,
takže kdokoli může vždy přijít a poradit se.
Snažíme se pracovníky motivovat i k samostudiu apod. Minulý měsíc celý management
firmy prošel dvoudenním školením »7 návyků
efektivních lidí««.
SIMONA BENEŠOVÁ: A proč ne? Pokud
pracujete ve špičkovém týmu a daří se vám
předávat zkušenosti a jedinečné znalosti
z oboru, pak v kombinaci s obrovským potenciálem nastupující generace, jehož nositelem
jsou různé osobnosti, můžete vytvořit ještě
lepší ´nové originály´.
LIBOR HOLÝ: Není nebezpečí, že lidé
jdoucí do středního managementu z firmy mají jen jakýsi tunelový pohled a jejich schopnost invence je omezená?
TOMÁŠ KRUPPA: Na to lze mít dva pohledy. Pokud se z operátora stane supervizor, ví
sice, jak se má telefonovat, ale všechno ostatní
je pro něj nové. Ještě se mi nestalo, aby takový
člověk do práce nevnesl něco nového. Druhá
věc je, že člověk zvenčí se může z gruntu podívat nově na všechno. Podstatné je, co je pro
nás v daném okamžiku důležitější.
SIMONA BENEŠOVÁ: Kdyby platilo, že
jen externí člověk může do středního managementu přinést něco nového, nemusela
by se konat CC Fóra, kde stále hledáme nové
výzvy a sdílíme inspiraci. Kdybych, co se týče inovací, spoléhala jen na nově přicházející
střední manažery, nebyla bych já sama dobrý
manažer. Pokud hovořím o dobrém manažerovi, tak ten musí mít schopnost rychlého
vhledu do problematiky a schopnost vidět
nové příležitosti a řešení. Zjednodušeně řečeno, dobrý interní kandidát zná lépe prostředí
a může rychleji nalézat řešení a průměrný externí člověk nemusí vymyslet vůbec nic nebo
zůstane jen u teoretických možností. Tak kolegové, šťastnou ruku při výběru budoucích
manažerských špiček!
LIBOR HOLÝ: Tato standardizace je místní nebo funguje v rámci firmy celkově?
SIMONA BENEŠOVÁ: Standardizace je interní, je to soubor hodnot, dovedností a znalostního základu, ke kterému jsme postupně
spolu s ostatními top manažery a kolegy z HR
došli. Nejde tedy o systém převzatý ze zahraničí. Naší snahou je, aby firma fungovala jako
originální celek a aby pravidla pro projevy
a chování platily napříč firmou, adekvátně pro
všechny zaměstnanecké úrovně.
LIBOR HOLÝ: U nás menších firem, kde by
nebyly smysluplné nějaké sofistikované
rozvojové celky, je to spíše na one-to-one
koučingu. Nehrozí, že pak vytváříme jen
své vlastní kopie?
■
Moderoval Libor Holý
Zaznamenali Jakub Oth a David Daniel
Kulatý stůl se uskutečnil 23. září 2009
v prostorách společnosti Czech Invest
Libor Holý
45
Integrovat nebo outsourcovat
zákaznickou linku?
Outsourcing služeb v oblasti kontaktních center je jednoznačně na vzestupu.
Teoretici i praktici zákaznické péče na druhou stranu již mnoho let svorně prohlašují, že péče o zákazníka není záležitostí nějaké skupiny v organizaci, ale
organizace jako celku. Je tedy vůbec rozumné v tomto kontextu vyčlenit klíčový prvek zákaznické péče mimo ni? A jak je vůbec pravidlo zákaznicky orientované organizace uplatňováno tam, kde vůbec nic neoutsourcují? Nebylo by
naopak lepší zákaznickou linku do organizace hlouběji integrovat?
Podle studie Aspect z roku 2008 vyžaduje více než 10 procent telefonních hovorů, které
kontaktní centra přijmou, asistenci pracovníků
z jiných oddělení. Někomu by se to mohlo zdát
málo, podíváme-li se však na věc z pohledu
známého Paretova pravidla, lehce nás napadne otázka: jak si můžeme být jisti, že těchto 10
procent hovorů nepřichází od nejvýznamnějších 20 procent zákazníků, kteří nám generují
80 procent obchodních výsledků? Nejde o
spěšné pokusy o přepojení, zákazník čekající
na lince, než se operátorovi podaří někoho
»sehnat««, a nakonec frustrace či vztek z toho,
že celé čekání bylo zbytečné, protože to už
operátor vzdal nebo hovor přepojil na někoho
nekompetentního. Určitě nechceme, aby zákazník měl pocit, že v organizaci žádný odborník vlastně není, protože se operátorovi nikdy
nepodaří na něj přepojit. Dost důvodů pro to,
abychom se do něčeho takového vůbec ne-
Integrace zákaznické linky určitě smysl dává. Posune nás
o několik kroků vpřed ke skutečné zákaznicky orientované
organizaci. Outsourcovat na druhou stranu nutně nemusí
znamenat »odříznout«. Věřím, že se najdou dodavatelé,
kteří v rámci outsourcingu pomohou i se zmíněnou integrací.
hovory, kterých bychom mohli prostřednictvím širší spolupráce s ostatními kolegy využít
k budování loajality zákazníka? Nejde o hovory,
u kterých bychom s pomocí experta zvedli
úspěšnost prodeje produktů? Jak s takovými
hovory ve vašem kontaktním centru zacházíte?
Je tu však ještě další přínos, proč experty z jiných částí organizace do činnosti zákaznické
linky zapojit. Nezávislá oborová organizace ICMI
ve své studii v roce 2008 zjistila, že 45 procent
kontaktních center nesdílí zpětnou vazbu od
zákazníků s jinými odděleními a vyšším managementem. Přitom nejúčinnějším způsobem,
jak posunout jednání jednotlivce v organizaci
vpřed, je přímo jej konfrontovat se zákazníkem.
Jak by se u vás změnila situace, kdyby přímo
vaši lidé z jiných oddělení na vlastní uši slyšeli
problémy, potřeby i přání zákazníků? Nemohlo
by to být spouštěcím mechanismem potřebných změn ve vaší organizaci?
Technické bariéry zmizely
V minulosti bylo předávání hovorů expertům
v organizaci nebo jakékoli jejich rychlé dotazování prakticky nemožné především z technických důvodů. Možnosti sice existovaly, ale
často přinášely více škody než užitku: neú-
pouštěli. Z technologického hlediska se však
situace změnila. Nepřehlédnutelný rozvoj komunikačních nástrojů ve sféře internetu se začal promítat i do podnikové sféry prostřednictvím tzv. Unified Communications technologií.
Jak takové nástroje vypadají v praxi? Například
na mnoha elektronických obchodech narazíme na ikonku, která zákazníka informuje, zda
je prodavač právě dostupný. Červené a zelené
ikonky v komunikačních nástrojích Skype nebo ICQ nás informují o okamžité dostupnosti
našich přátel.
Technologii, která toto vše umožňuje, nazýváme presence a prakticky všichni významní
světoví výrobci komunikačních technologií ji
dnes mají ve svém portfoliu. Problém s hledáním expertů na telefonu v rámci organizace
odpadá, operátor může kdykoli vidět aktuální dostupnost všech expertů. Otázku výběru
nejvhodnějšího dostupného experta však za
něj může rovněž vyřešit automat. S presence
je úzce spjata i možnost komunikace pomocí
textových zpráv (tzv. instant messaging), která může také mnoho situací se zákazníkem na
telefonu vyřešit. Dodavatelé technologií kontaktních center již představili nadstavby, které
umožňují takovéto využívání expertů při vyři-
zování požadavků kontaktním centrem systematicky zavést.
Potřeba manažerského rozhodnutí
Skutečné překážky integrace ve větším využívání expertů nyní již neleží v technologické
rovině, ale v rovině manažerské. Překračujeme
zde totiž hranice oddělení i hranice pohodlí pracovníků. Kontakt se zákazníkem týkající
se přímo náplně práce zaměstnance je obvykle jakýkoli, jen ne pohodlný. Největší riziko
projektů tak obvykle představují hierarchické
manažerské struktury podporující mocenské
způsoby řízení. Každý určitě na vlastní kůži pocítil známé »my to děláme dobře, oni to dělají
špatně««, kde »my«« i »oni«« je jedna organizace.
Přímý kontakt se zákazníkem tento stav (který
ve skutečnosti lidem většinou vyhovuje) přirozeně odbourává.
Vraťme se nyní k původní otázce outsourcingu kontaktních center. Outsourcing v kontextu předchozích úvah by mohl představovat
riziko »odříznutí«« kontaktu se zákazníkem od
organizace, které jde přímo proti popisované
integraci. Znamená to však, že outsourcing je
špatná cesta? Nemusí být. Z praxe naší společnosti, která mimo jiné radí firmám, jak minimalizovat rizika při outsourcingu, jasně vyplývá,
že dobře promyšlený a dobře řízený outsourcing jednoznačně smysl má.
Je tedy lepší integrovat nebo outsourcovat
zákaznickou linku? Otázka vlastně staví proti
sobě dvě nepříliš související věci. Integrace
zákaznické linky určitě smysl dává. Posune nás
o několik kroků vpřed ke skutečné zákaznicky orientované organizaci. Outsourcovat na
druhou stranu nutně nemusí znamenat »odříznout««. Věřím, že se najdou dodavatelé, kteří
v rámci outsourcingu pomohou i se zmíněnou integrací. Přestože organizace využije
externí operátory, bude během kontaktu se
zákazníkem využívat expertů napříč organizací. Klíčová otázka však nakonec leží u vás. Ať
již outsourcujete nebo ne, položte si ruku na
srdce, neodřezáváte si své zákazníky od velké
části organizace sami?
■
Petr Mojžíš
Business Consultant,
Contact Centers
& Unified
Communications
Anect
46
Péče o zákazníky v podání DHL Express
S Věrou Tichou jsme se sešli v kancelářích DHL Express v Nových Butovicích,
kam se call centrum přestěhovalo v květnu letošního roku. Povídali jsme si
o jejich nové technologii Alcatel – Genesys, druhém call centru, které otevřeli
v roce 2007 v Olomouci, ale především o tom, jak jejich oddělení funguje.
DIREKT: DHL je velká firma, jaké jsou v jejím rámci úkoly vašeho call centra?
VĚRA TICHÁ: Jsme call centrem DHL Express
Česká republika, to znamená, že jsme součástí sítě dvou set dvaceti zemí, kde DHL působí.
Tím, že jsme zaměřeni především na mezinárodní přepravu, musí síť dokonale fungovat
a úplně stejně musí navzájem spolupracovat
call centra. Pokud se na nás obrátí zákazník
v České republice, musíme být schopni sledovat zásilku kamkoli ve světě. Naše centrum je
zaměřeno na české zákazníky a zajišťuje doručování do všech částí světa. Zákazníky přitom
zajímá, co se se zásilkou děje během přepravy,
takže naši operátoři a pracovníci celého zákaznického servisu musí být schopni tyto informace poskytnout.
VĚRA TICHÁ: Zákaznický servis má v současnosti osmdesát pracovníků, z toho třicet je
v call centru. První vstupní branou pro zákazníka je právě call centrum, které se zaměřuje
na přijímání hovorů a poskytování informací.
Dá se říci, že asi polovina hovorů jsou objednávky a dotazy na možnosti přepravy. Druhá
část hovorů se týká vlastního procesu přepra-
VĚRA TICHÁ: Další jeho součást tvoří oddělení reklamací, které řeší případy, kdy už dojde
k pochybení. Vedle něj působí ještě oddělení
podpory klíčových zákazníků. Jestliže přirovnám zákaznický servis k supermarketu, pak
Key Account Support je něco jako butik s individuálním přístupem.
DIREKT: Zabýváte se tedy i aktivními hovory?
VĚRA TICHÁ: Ano, proaktivně sledujeme
zásilky a snažíme se případné nedostatky
v přepravě dát do pořádku ještě dříve, než to
Je mi agentů někdy až líto, protože je vlastně nikdo
pořádně neocení – zahraniční země od nich chtějí rychlý
zákrok, zákazník je nespokojený, protože cítí nějakou
diskrepanci a náš obchodník pochopitelně tlačí na to,
aby byl zákazník spokojen. Když agenti dosáhnou výsledku,
věc se vlastně dostane »jen« do normálu.
DIREKT: Jaká je struktura oddělení zákaznického servisu?
DHL
Společnost DHL je největším poskytovatelem služeb mezinárodní expresní
přepravy a logistiky na světě. Je odborníkem nejen v oblasti expresní, letecké, námořní, silniční a železniční
dopravy, ale také ve smluvní logistice
a na poli mezinárodních poštovních
služeb. Dále nabízí celosvětové pokrytí a detailní znalosti místních trhů. Síť společnosti DHL pokrývá více
než 220 zemí a teritorií a zaměstnává
310 000 pracovníků.
vy. Call centrum je kromě přijímání objednávek schopno poskytnout jakoukoli cenovou
nabídku, informovat o tom, kde se v daném
okamžiku určitá zásilka nachází.
zákazník pocítí. Kromě toho, že se zásilky sledují, mohou zákazníci dostat informace o tom,
jaká je úroveň doručování a kde se zásilka v danou chvíli nachází.
Kromě toho distribuuje další požadavky, které
nelze vyřídit okamžitě, a předává je na backline. To je primárně oddělení trasing, o němž
říkám, že je nejstatečnější a z mého pohledu
nejnáročnější. Jde o dohledávání zásilek. Když
dojde k výjimečnému případu, že zásilka sejde z určené trasy a je třeba ji dohledat, toto
oddělení má za úkol ji rychle najít a vrátit na
určenou cestu. Psychicky je to pro agenty velmi náročné.
DIREKT: Je zde i možnost prodeje, třeba
nabídky dalších služeb?
DIREKT: Jak konkrétně tato komunikace
DHL je součástí skupiny Deutsche Post
DHL a v České republice je zastoupena několika právními subjekty, mezi
něž patří právě DHL Express (Czech Republic,) s.r.o., které je tvořeno divizemi
DHL Express a DHL Freight. DHL v České republice obsluhuje 61 poboček
a zaměstnává více jak 1200 lidí.
Call centrum DHL Express (Czech Republic,) s.r.o. patří mezi středně velká
call centra se sídlem v Praze a Olomouci a zaměstnává více jak 80 lidí. Call
centrum funguje 24 hodin denně, 7 dní
v týdnu a 365 dní v roce.
Webové stránky společnosti DHL
www.dhl.cz
tel. číslo na Call centrum 840 10 30 00
vypadá?
VĚRA TICHÁ: Na jedné straně agenti komunikují se zákazníkem, ale i s naším obchodníkem, na druhé s naší sítí v zahraničí.
Je mi agentů někdy až líto, protože je vlastně
nikdo pořádně neocení – zahraniční země od
nich chtějí rychlý zákrok, zákazník je nespokojený, protože cítí nějakou diskrepanci a náš
obchodník pochopitelně tlačí na to, aby byl
zákazník spokojen. Když agenti dosáhnou výsledku, věc se vlastně dostane »jen«« do normálu. Jejich práce přitom není jednoduchá
– roli hraje i časový posun, jiné kultury atd.
I když jsou pravidla globálně hodně propracována, přece jen vždy funguje lidský faktor
a i to má svůj vliv.
DIREKT: Co je dál součástí zákaznického
servisu?
VĚRA TICHÁ: Pro prodej je určeno především oddělení telesales, které nepatří do zákaznického servisu, ale do obchodu. My nicméně
využíváme příchozích hovorů i k nabídce, protože zákazník nezná celou škálu našich služeb
a mnohdy netuší, co vše se v nabídce může
objevit. Škála služeb je poměrně široká – například pojištění, dřívější doručení, doručování
o sobotách apod. – a úkolem našich operátorů je nabízet všechny možnosti služeb. Kromě
toho pracujeme i s potenciálními zákazníky, to
znamená se zákazníky, kteří se dotazují na nějakou službu. Ty pak předáme oddělení prodeje. V současnosti je typické, že zákazníci hledají
optimální přepravu a velmi pečlivě váží všechny náklady.
DIREKT: Jak zapůsobila současná recese
na práci vaší firmy?
VĚRA TICHÁ: Nijak dramaticky. Zabýváme se
přepravou navázanou na průmysl, a když průmysl klesá, klesá i objem přepravy. Současný
pokles našich zakázek ale zdaleka neodpovídá
tomu, jak dramaticky poklesl průmysl. Současnost vypadá tak, že velcí zákazníci, kteří přepravují velké objemy, komunikují přímo s naším obchodníkem, menší zákazníci jsou zase
pečlivější ve výběru, více sledují kvalitu. Určitý
47
me nové, uživatelsky přátelské stránky a nyní
k nim přidáváme ještě další možnosti, jak jednoduše objednávat. Kromě toho call centru
usnadňuje práci i to, že zákazník má možnost
získat aplikaci, která mu umožňuje sledovat
samostatně cestu zásilky. Tato aplikace mu
zajistí např. informace přes sms o tom, kde se
zásilka nachází, nebo mu s těmito informacemi přicházejí e-maily. Taková komunikace je
z našeho pohledu optimální.
typ hovorů proto nyní stoupá. Určité procento
poklesu se projevilo na začátku roku a v létě,
nyní v září jsme zaznamenali vzestup a v současnosti máme nejvyšší počty hovorů za letošní rok.
DIREKT: Vaše call centrum je nyní na
dvou místech…
VĚRA TICHÁ: V roce 2007 jsme se rozhodli
pod tlakem situace na trhu otevřít call centrum i mimo Prahu. Důvodem byla stabilizace
týmu a v té době velmi obtížný nábor. Sehnat
v Praze dobrého operátora bylo téměř nemožné. Vybrali jsme si Olomouc jako univerzitní vzdělané město, sledovali jsme i tamní
vývoj trhu práce a přihlédli i k trhu nemovitostí apod. Byla to skvělá volba a možná tomu
nahrál i fakt, že potřebujeme anglicky mluvící operátory, což je v univerzitním městě samozřejmostí. Výhodou byla i poloha, protože
naše ředitelství sídlí v Ostravě a Olomouc je
vlastně na spojnici do Prahy.
DIREKT: Jak jsou sms a e-maily generovány?
VĚRA TICHÁ: V současnosti spadají e-maily
do systému, který je rozděluje stejně jako hovory. K mailování se využívají tzv. sedlové časy,
ale snažíme se, abychom na e-mail odpověděli do hodiny, maximálně do dvou hodin.
DIREKT: Jak vypadá komunikace e-mailem?
DIREKT: Kolik míst jste tam vytvořili a jaké byly hlavní důvody tohoto kroku?
VĚRA TICHÁ: Nechtěli jsme jít cestou dramatických změn v systému call centra, rozhodli jsme se tedy, že v Olomouci bude paralelní call centrum. Cílem bylo poměrně rychle
centrum naplnit, nyní je tam přes dvacet lidí
a ještě zbývá prostor pro další. Důležité bylo
využít výhod obou lokalit. Jednak jsme si udrželi kvalitní pracovníky, kteří jsou součástí týmu – máme zde lidi více než dva roky –, a navíc nám Olomouc poskytuje výhodu, že jsou
odstraněny jakékoli výkyvy. Nepředpokládáme například, že chřipková epidemie vypukne
současně v Praze i Olomouci, že sněhová ka-
Věra Tichá
vystudovala Pedagogickou fakultu
Univerzity Karlovy v Praze a od roku
2006 zodpovídá za řízení a rozvoj péče o zákazníky DHL Express CZ. V roce
1994 začínala v zákaznickém servisu
Kabel Net, následně pak Kabel Plus
a UPC ČR v letech 2003 až 2006 byla
manažerkou útvaru péče o zákazníky
Tiscali Telekomunikace ČR.
VĚRA TICHÁ: To se liší podle obsahu. Některé věci jsou jednoduché, ty se řeší přímo
na call centru.A pak jsou věci, které přesahují
možnosti operátora, a ty se předávají k řešení
na back-office.
DIREKT: Co nového připravujete?
VĚRA TICHÁ: Vzhledem k počtu hovorů
a tomu, že nechystáme rozšiřování call centra,
nyní pracujeme na emergency programu, v jehož rámci se zapojují i jiná oddělení, abychom
neztratili ani jediný hovor. Pokud je call centrum plně vytíženo, přerozdělují se hovory na
ostatní oddělení zákaznického servisu, která
jsou schopna je zpracovat.
DIREKT: Tady jde o jednodušší hovory?
Sledujeme grade of service, tedy hovory zvednuté
do časového limitu. Nyní jsme na hodnotě 85 % hovorů
do patnácti vteřin, a to je hodně vysoký standard.
lamita a dopravní problémy nastanou v obou
městech zároveň apod. Další věc, která se mi
líbí, je to, že zde vznikla i určitá soutěživost.
Máme dvě call centra pracující na stejných
principech a je dobré vidět, jak se porovnávají.
To je jakási přidaná hodnota tohoto řešení.
DIREKT: Pražské call centrum se nedávno
přestěhovalo do nových prostor…
VĚRA TICHÁ: Ano, bylo to letos v květnu
a důvodem byla skutečnost, že se naskytla
možnost přejít do nové budovy a že je k ní
dobré spojení metrem. To je pro takové pracoviště velká deviza. I když někteří naši lidé
vnímali sídlo na letišti jako prestižnější adresu,
dnes již říkají, že by zpátky nechtěli.
DIREKT: Na jakých technologiích call
centrum pracuje? Nakupovali jste v souvislosti se stěhováním?
VĚRA TICHÁ: Novou technologii jsme neobjednávali kvůli tomu, že jsme měnili sídlo
pracoviště, spíš jsme chtěli spojit dohromady tři kroky – stěhování, zřízení call centra
v Olomouci a implementaci nové technologie. Nyní pracujeme na Alcatel- Genesys
a oproti předchozí technologii, s níž jsme pracovali více než deset let, je to výrazný pokrok.
DIREKT: Využíváte i jiné kanály než telefonní hovory – např. sms nebo e-maily?
VĚRA TICHÁ: V současnosti se snažíme zákazníky převést i na jiné formy komunikace,
než jsou telefonní hovory. Máme na to v rámci
zákaznického servisu oddělení e-commerce,
které poskytuje zákazníkům jednak aplikace,
které se implementují přímo u nich – to platí
zejména pro naše velké zákazníky – a jednak
samozřejmě rozvíjíme komunikaci i prostřednictvím webových stránek. Již přes rok má-
VĚRA TICHÁ: Vůbec ne, jsou to třeba hovory
na dohledání informací o zásilce, takže takový hovor přechází na oddělení vyhledávání,
kde je specialista právě na tuto problematiku.
Zákazník pak dostane mnohdy širší informaci než přímo v call centru. To právě umožňuje
naše nová technologie Alcatel – Genesys.
DIREKT: Jaké jsou standardy vašich služeb?
VĚRA TICHÁ: DHL Express má standardy
kvality nastaveny vysoko. Sledujeme grade of
service, tedy hovory zvednuté do časového
limitu. Nyní jsme na hodnotě 85 % hovorů do
patnácti vteřin, a to je hodně vysoký standard.
Máme také vysoké standardy na řešení reklamací – do pěti a stížností do deseti dnů. Je
to náročné a je dobré vědět, jak na tom jsme
nejen ve srovnání v ČR, ale i globálně. Získáváme tak velmi zajímavý benchmarking. Když
jsme zaváděli vysoký grade of service, hodně
jsme o tom diskutovali a domnívala jsem se,
že na to český trh není připraven, ale nakonec
jsme to dokázali.
■
Jakub Oth a David Daniel