Rozdílnost metod pro zhodnocení kulturních hodnot a reklamy

Rozdílnost metod pro zhodnocení kulturních hodnot a reklamy

Rozdílnost metod pro zhodnocení kulturních hodnot
a reklamy
Ing. Ludmila Navrátilová
Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, Kolejní 4, 612 00 Brno, Česká republika,
[email protected]
ABSTRAKT
Příspěvek se zabývá vysvětlením důležitosti kultury, komunikace a kulturními rozdíly,
které musíme poznat při cílení reklamy. V příspěvku jsou objasněny metody, jenž se pro
popsání kultur obecně používají, dále je zde vysvětleno, jaký je jejich vývoj za poslední tři
dekády a praktické využití v marketingu.
KLÍČOVÁ SLOVA
kultura, komunikace, kulturní hodnoty, kulturní dimenze, reklama
ÚVOD DO PROBLEMATIKY
Kultura a komunikace
Kultura vždy byla, je a bude velice používaný pojem, který popisuje společnost v dané
chvíli. Termíny pojmu kultury se vyskytují v různých podobách a samotný pojem kultura je
velice mediálně používán. Kultura prochází různými sférami managementu, zdravotnické
péče, psychologie, vzdělávání, marketingu a zejména reklamy jako takové. (Samovar et al.,
2008).
Komunikace nás provází v našem každodenním životě, všude, kam se podíváme, ať je
to budík či mobilní telefon, který nás ráno probouzí, rádio, televizní obrazovka, internet, který
použijeme pro získání čerstvých informací; dopravní značky, billboardy, plakáty i
komunikace s našimi blízkými, kolegy i například lidmi, které neznáme, kdy přenos informací
probíhá verbální i neverbální komunikací.
Komunikujeme-li, bez ohledu na situaci či kontext, snažíme se druhé přesvědčit,
informovat či bavit. Jinými slovy, lidé vždy komunikují za nějakým účelem; mají nějaký cíl
(Samovar et al. 2008).
Přesnou definici komunikace bychom mohli pojmout jako management (vedení)
zpráv, jejichž cílem je vytvořit konkrétní význam (Griffin, 2008).
Kulturní zvláštnosti
Pojetí a definici kultury každý můžeme chápat jinak a můžeme mít všichni pravdu.
Existují však hlavní charakteristiky, které kulturu představují a pomáhají tak zvýšit
porozumění, co vše můžeme za výrazem kultura hledat.
1
Kultura není vrozená, ale učíme se ji. Je přenášena z generace na generaci, je
symbolická, dynamická a etnocentrická. Při narození znalost sociálních pravidel je u každého
jedince nulová a zná to, co se v průběhu svého života naučí. Kultura je přenášena
mezigeneračně, od starších k mladším ať v rodině, škole, z literatury či přes média.
Symbolické pojetí kultury spočívá v různých gestech, slovech, i slavení svátků, které jsou pro
různé typy kultur velice příznačné. I přesto, že každá kultura má svoji historii, z důvodu
zejména migrace a stále většího rozšíření internetu, je stále více dynamická. Etnocentrismus
dokáže podporovat sílu a soudržnost každé skupiny, kultury, ale na druhou stranu může být
nebezpečný, protože rozdílná kultura je pro druhé nová a v některých případech nepřijatelná,
odchýlená od standardu v zažité kultuře (Samovar et al., 2008).
CÍLE VÝZKUMU
Cílem výzkumu je porovnání nejznámějších metod pro zhodnocení kulturních dimenzí
a hodnot využívaných v posledních letech. Příspěvek se zaměřuje na teorie dle Hofstedeho,
Schwartze a GLOBE projekt.
POUŽITÉ METODY
Klasifikace kulturních hodnot
Přestože jsme jako bytosti ojedinělí a máme jedinečný soubor hodnot, existují
hodnoty, které mají tendenci být společné pro různé kultury. Teoretickým základem pro
analýzu kulturních hodnot je rámec podobných vlastností, kterým národy čelí společně.
Různé jsou pohledy, které se na konkrétní problematiku soustřeďují (Okazaki, Mueller,
2007).
Velké množství marketingových a reklamních studií jsou spojeny s kulturním
dimenzemi Hofstedeho. V menší míře jsou používaný Schwarzovy kulturní hodnoty a třetím
nejznámějším klasifikačním systémem je GLOBE přístup nabízející novější alternativy.
Kulturní dimenze dle Hofstedeho
Od doby, kdy Geert Hofstede zveřejnil typologii nejdůležitějších kulturních rámců,
uplynulo několik dekád. Hofstede ve své práci zpracoval kolem 117 tisíc dotazníků od 88 tisíc
respondentů ve 20 jazycích z různých 60ti zemí, podle kterých vymezil pět nejdůležitějších
dimenzí, které mohou být použity pro hodnocení zemí. Patří mezi ně: vztah k autoritám, zda
kultura podporuje hierarchické složení společnosti nebo spíše inklinuje k rovnosti ve
společnosti; míra individualismu versus kolektivismu; míra maskulinity versus feminity;
vyhýbání se nejistotě, kulturní tolerance nejistoty a poslední dimenzí je dlouhodobá versus
krátkodobá orientace (Hofstede, 2001).
Schwartzovy kulturní hodnoty
Schwartz uchopil myšlenku rozlišení kultur dle individuálních kulturních hodnot, které
postavil na sociálních charakteristikách národů. Jeho průzkumu se zúčastnilo 38 národů, který
celkem reprezentuje 41 kulturních skupin (Schwartz, 1999).
2
Základními sociálními tématy je vztah mezi jednotlivcem a skupinou, odpovědné
sociální chování a role mezi člověkem v přírodním a sociálním světě.
Jednotlivé kulturní hodnoty pro kulturní přizpůsobení lze dle Schwartze rozdělit do
rámce sedmi národně-kulturních domén, které kulturu rozlišují. Mezi tyto domény patří
konzervatizmus, intelektuální nezávislost (samostatnost myšlení) a emocionální nezávislost
(důraz na stimulaci a hédonismus); hierarchie versus rovnost mezi jednotlivci či skupinou;
harmonie, či umění vyniknout neboli být nejlepší (Schwartz, 1999).
GLOBE studie
V současnosti nejnovější studií je projekt GLOBE, který je alternativním rámcem
Hofstedeho kulturních dimenzí. Tato studie vychází ze zkoumání více než 17 tisíc subjektů
v 62 různých zemí světa, kterého se zúčastnilo na 160 výzkumných pracovníků. Projekt
datujeme do devadesátých let minulého století.
Jednotlivé země, které se zúčastnily GLOBE studie, se nacházejí v následující tabulce.
Albánie
Hong Kong
Kuvajt
Argentina
Indie
Maďarsko
Singapur
Slovinsko
Austrálie
Indonésie
Malajsie
Španělsko
Bolívie
Irán
Maroko
Švédsko
Brazílie
Írán
Mexiko
Švýcarsko
Česká republika
Izrael
Namibie
Švýcarsko (franc. mluvící)
Taiwan
Čína
Itálie
Německo (část)
Dánsko
Japonsko
Německo (západní)
Thajsko
Egypt
Jižní Afrika (bílá rasa)
Nigérie
Turecko
Ekvádor
Jižní Afrika (černá rasa)
Nový Zéland
USA
Filipíny
Jižní Korea
Polsko
Velká Británie
Finsko
Kanada (anglicky mluvící)
Portugalsko
Venezuela
Francie
Katar
Rakousko
Zambie
Gruzie
Kazachstán
Rusko
Zimbabwe
Guatemala
Kolumbie
Řecko
Holandsko
Kostarika
Salvador
Tab. 1: Země podílející se na projektu GLOBE
(vlastní zpracování podle: House, 2004, p. 12)
Tento výzkum se soustředil na pracovníky středního managementu ze tří různých
kategorií finanční služby, zpracování potravin a telekomunikace. Kulturní dimenze jsou oproti
předchozím dvěma modelům rozšířeny celkem na devět oblastí, mezi které patří asertivita,
vyhýbání se nejistotě, vzdálenost mocí, kolektivismus I (institucionální kolektivismus),
kolektivismus II (skupinový kolektivismus), rovnost pohlaví, časová orientace, výkonová
orientace a humánní orientace.
DISKUSE
Problémů v Hofstedeho dimenzích můžeme najít hned několik. Jak již bylo zmíněno
dříve, Hofstedův průzkum je starší a samotných pět dimenzí není dostačujících pro určení
obecných charakteristik jednotlivých národů.
3
Hofstede měřil chování spojené s prací a hodnoty mezi zaměstnanci nadnárodní
společnosti IBM. Poté přenesl svůj průzkum na jednotlivé skupiny, ať již to jsou spotřebitelé
či lidé zabývající se marketingem, inzercí apod.
Podstatnější je avšak fakt, že Hofstede do svého průzkumu nezahrnul země, jejichž
kultura je významná a velice odlišná od kultury evropské či obyvatel Spojených států. Jedná
se o arabské a africké země, vyjímaje Jižní Afriky, která do průzkumu zahrnuta byla
(Okazaki, Mueller, 2007).
Porovnáme-li, jakým způsobem se pracovalo s dotazníky v Hofstedeho průzkumu a
v případě projektu GLOBE, narazíme na zásadní rozdíly. Hofstedeho šestičlenný tým
pracoval samostatně napříč Evropou, kde firma IBM sídlí, zatímco v případě GLOBE
projektu se výzkumní pracovníci dle dotazníku zaměřili na zemi, ve které oni sami žijí a až
poté informace hodnotili společně.
Porovnáme-li překlad dotazníků do mateřského jazyka pro všechny zúčastněné,
Hofstede a jeho tým přeložili dotazníky do mateřského jazyka zúčastněných zemí bez
zpětného překladu a vědci z týmu GLOBE následně zpět dotazníky přeložili a mohli tak lépe
reflektovat konkrétní odpovědi.
Novější přístupy – Schwartzův a GLOBE byly zaměřeny více na sociální tématiku,
takže mohou být obecnější pomůckou pro bližší prozkoumání kulturních hodnot jednotlivých
národů.
ZÁVĚR
Ale i přesto, že na Hofstedeho modelu můžeme najít spoustu nedostatků a zejména
brát v potaz dobu, před kterou byl tento model formulován, je stále největším a
nepraktičtějším vodítkem pro mnoho badatelů v oblastech marketingu, reklamy a kultury
samotné.
Schwarzova typologie je obecnější než Hofstedeho z toho důvodu, že se více zaměřuje
na sociální tématiku, na druhé straně však pro potřeby využití v marketingu a samotné
reklamy hůře aplikovatelná.
Projekt GLOBE, přináší nové myšlenky, avšak nesmíme zapomenout, že tento
průzkum nebyl také konkrétně zaměřen na samotný marketing a reklamu.
LITERATURA
[1]
GRIFFIN, E. A First Look at Communication Theory. 7th ed. Boston : McGraw-Hill,
2008. p. 560. ISBN 978-0-073-38502-0
[2]
HOFSTEDE, H. H. Culture's Consequences : Comparing Values, Behaviors,
Institutions and Organizations Across Nations. 2nd ed. Sage Publication, 2001. 616 p.
ISBN: 978-0803973244
[3]
HOUSE, R. J. et al. Culture, Leadership and Organizations : The GLOBE Study of 62
Societies. SAGE Publications, 2004. 848 p. ISBN: 9780761924012
4
[4]
SAMOVAR, L. A., PORTER R. E., McDANIEL, E. R. Intercultural Communication:
A Leader. 12th ed. Boston : Wadsworth Cengage Learning, 2008. 482 s. ISBN 978-0495-55418-9
[5]
SCHWARTZ, S. H. A Theory of Cultural Values and Some Implications for Work.
Applied Psychology : An International Review, 1999, p. 23-47
[6]
OKAZAKI, S. – MUELLER, B. Cross-cultural advertising research : where we have
been and where we need to go. International Marketing Review, 2007. Vol. 24. No. 5.
pp. 499-518. DOI 10.1108/02651330710827960
5