Management a marketing pro neziskové organizace

Transkript

Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České Republiky.
Projekt: K naplnění předpokladů pro výkon činnosti v sociálních službách
Registrační číslo projektu: CZ.1.04/3.1.03/22.00130
________________________________________________________________________________
Management
a marketing pro neziskové organizace
Studijní materiál vytvořený v rámci projektu
K naplnění předpokladů pro výkon činnosti
v sociálních službách
České Budějovice 2010
________________________________________________________________________________
Management a marketing pro neziskové organizace
Obsah
1. Neziskové organizace
2. Sociální služby
3. Základní pojmy a vývoj managementu
4. Management jako proces - plánování
5. Management jako proces - organizování
6. Manažer v organizaci
7. Strategický záměr v neziskových organizacích
8. SWOT analýza a strategický plán
9. Komunikace v řízení
10. Etika v řízení a kultura organizace
11. Marketing v neziskové organizaci
12. Marketingový mix
13. Marketing služeb
14. Propagace v neziskovém sektoru
________________________________________________________________________________
VYSOKÁ ŠKOLA EVROPSKÝCH A REGIONÁLNÍCH STUDIÍ o.p.s.
Centrum celoživotního vzdělávání
370 01 České Budějovice, Žižkova 6
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
www.vsers.cz, http://granty.vsers.cz/, e-mail: [email protected]
2
________________________________________________________________________________
1. Neziskové organizace
Charakteristika neziskových organizací:
Ziskový (tržní), tj. první sektor, tvoří ziskové subjekty, které získávají prostředky z prodeje
zboží za účelem dosažení zisku. Neziskový (netržní), tj. druhý sektor, tvoří neziskové subjekty,
které získávají prostředky přerozdělovacími procesy za účelem dosažení užitku nejčastěji v podobě
veřejné služby.
Neziskový sektor zahrnuje:
a) Neziskový veřejný sektor (veřejný nebo též druhý sektor) financovaný z veřejných financí.
b) Neziskový soukromý sektor (třetí sektor) financovaný ze soukromých financí, sektor
domácností tvořený lidmi, kteří zasahují do koloběhu finančních toků.
c) Sektor domácností je tvořen lidmi, kteří svým vstupem na trh produktů a trh výrobních
faktorů zasahují do koloběhu finančních toků. Tento sektor má význam pro formování
společnosti, což zpětně ovlivňuje kvalitu i chod neziskových organizací.
Neziskové organizace jsou právnickými osobami, nejsou založeny za účelem podnikání
a za účelem tvorby zisku, uspokojují potřeby občanů, většinou jsou financovány z veřejných
rozpočtů. Poslání neziskových organizací je definováno souborem potřeb, které příslušná
organizace uspokojuje prostřednictvím užitných hodnot produkovaných statků a služeb.
V neziskovém sektoru tedy působí dvě základní skupiny organizací:
1. veřejný sektor, tj. neziskové organizace působící ve veřejném neziskovém sektoru, kterými
je zabezpečován zejména výkon veřejné správy na úrovni státu, regionu obce
2. třetí sektor, tj. neziskové organizace působící v soukromém neziskovém sektoru. Posláním
těchto organizací je podílet se na veřejné politice v rámci občanské společnosti (sdružování
občanů)
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
3
________________________________________________________________________________
3. Typologie neziskových organizací:
a) zájmová sdružení právnických osob, pokud mají právní subjektivitu
b) občanská sdružení vč. odborových organizací
c) politické strany a politická hnutí
d) státem uznávané církve a náboženské společnosti
e) nadace a nadační fondy, obce
f) organizační složky státu a územních samosprávných celků
g) příspěvkové organizace
h) státní fondy
i) obecně prospěšné společnosti
j) veřejné vysoké školy
Členění neziskových organizací, neziskové organizace lze v našich podmínkách dělit do pěti
typových skupin:
1. vzájemně prospěšné, jako jsou občanská sdružení, profesní komory, atd.
2. veřejně prospěšné, tj. nadace a nadační fondy
3. organizace typu organizačních složek a příspěvkových organizací a samosprávných
územních celků, tj. organizační složky státu, kraje, obce, NKÚ, ústavní soud, atd.
4. ostatní veřejnoprávní organizace jako jsou Český rozhlas, Česká televize, Česká národní
banka, VZP, veřejné vysoké školy atd.
5. neziskové obchodní společnosti, tj. akciové společnosti, družstva, s.r.o., atd.
Finanční zdroje neziskových organizací tvoří zejména výnosy z vlastní a doplňkové činnosti,
z prodeje či pronájmu, z reklam, darů, dědictví a sponzoringu, od pojišťoven a fondů, z úroků,
sbírek, tombol, loterií, daňových úlev a z veřejných rozpočtů. Zvláštními finančními zdroji pro některé
neziskové organizace jsou členské příspěvky, příspěvky věřících občanů, výnosy z daní a poplatků
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
4
________________________________________________________________________________
stanovených zákony, vklady zakladatelů, výnosy z poplatků a pokut, výnosy z obchodování s cennými
papíry ve vlastnictví organizace, úvěry atd. Fundraising znamená získávání finančních prostředků a zahrnuje
různé metody a postupy jak získat finanční prostředky a jiné prostředky na činnost neziskových organizací.
Metody získávání finančních prostředků:
a) trh masově anonymních dárců (sběr na ulicích, schránky v obchodních domech)
b) trh členů organizace a jejich přátel (benefiční koncerty)
c) trh vlivných osob (slavnostní večeře), kampaně
Zdroje financování: Podpora jednotlivců, z nadací a nadačních fondů, z korporací, od státu
a vlády. Hospodaření neziskových organizací: Podmínkou hospodaření každé organizace (ziskové
i neziskové) je důsledná a podle závazných předpisů vedená účetní evidence výnosů a nákladů,
aktiv a pasiv, toku finančních prostředků, zdanění příjmů, majetku a služeb.
Kritéria členění neziskových organizací:
1. členění organizací podle vlastnických vztahů:
a) státní
b) soukromé
2. členění organizací podle způsobu hospodaření:
a) rozpočtové
b) příspěvkové - uvedené členění je již překonané; komerčně zaměřené organizace, jejichž
financováni je z větší míry zabezpečováno z vlastních zdrojů na základě poskytovaných
služeb
c) organizace dotované, které dostávají převážnou část prostředků z dotací
3. členění organizací podle subjektu managementu:
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
5
________________________________________________________________________________
a) organizace převažující řídící činností profesionálních pracovníků, kteří pracují v těchto
organizacích za plat nebo za mzdu
b) organizace s převažující činností dobrovolných pracovníků
4. členění organizací podle rozhodovacích procesů:
a) první skupina - rozhodují vlastní členové organizace
b) druhá skupina - rozhodují orgány státní správy
c) třetí skupina – rozhodují orgány státní moci a poslanci
5. členění organizací podle charakteru odběratele:
a) organizace orientující se na specifického zákazníka - poskytují služby zákazníkům za určitý
poplatek, který hradí stát nebo sám zákazník
b) organizace veřejně orientované, které poskytují služby pro všechno obyvatelstvo na náklady
společnosti, přičemž jde především o zabezpečování kolektivních statků
c) organizace orientované na zabezpečení potřeb vlastních členů; příkladem jsou družstva
a odborové organizace
6. členění organizací podle marketingových kritérií:
a) organizace podle času spotřeby, jedná se o to, zdali zákazník spotřebovává služby
v pracovním nebo ve volném čase
b) organizace podle formy spotřeby, zda se jedná o formu dobrovolnou nebo povinnou
7. členění podle kontrolního subjektu:
a) organizace kontrolované převážně svými členy, tj. organizace poskytující služby převážně
svým vlastním členům např. odborové orgány
b) organizace kontrolované převážně svým okolím — např. kontrola prostřednictvím státní
správy, masmédii
c) organizace s podnikatelskou kontrolou
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
6
________________________________________________________________________________
2. Sociální služby
Sociální služby lze charakterizovat jako všechny služby, krátkodobé i dlouhodobé povahy,
které jsou poskytované oprávněným uživatelům, a jejich cílem je zvýšení kvality klientova života,
příp. i ochrana zájmů společnosti. K typickým sociálním službám patří: výchova, vzdělávání,
zdravotnické služby a bydlení.
Charakter sociálních služeb:
a) sociální služby jsou služby poskytované oprávněným uživatelům
b) sociální služby jsou charakteristické obtížným hodnocením jejich výsledných efektů
Za základní sociální služby považujeme: Ubytování, stravování, hygienu, pomoc při zajištění
chodu domácnosti, kontakt se společenským prostředím, poradenství, pomoc při prosazování práv
a zájmů klientů, služby výchovné, vzdělávací a aktivizační, služby socioterapeutické. Proces
poskytování sociálních služeb: Sociální služby představují vstupy do určitého reprodukčního
procesu, které ve spojení se zákazníky přinášejí určité pozitivní výsledky (výstupy). Druhy
sociálních služeb: Azylové domy, centra denních služeb, domovy a penziony, domy na půli cesty,
domovy pro matky s dětmi, chráněné bydlení, kluby důchodců a jídelny, kontaktní centra, krizová
intervence, linky důvěry, nízkoprahová denní centra, nízkoprahová zařízení pro děti a mládež,
noclehárny, pečovatelská služba.
Vliv trhu na cenu:
a) vysoká cena znamená, že zákazník jde jinam
b) snížená cena znamená, že ji sníží i konkurence
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
7
________________________________________________________________________________
Možné reakce na vliv trhu na cenu:
1. Politika postupného snižování cen - nejprve vysoké zaváděcí ceny za služby, ale pak jsou
následně snižovány, jakmile náklady začnou klesat
2. Politika průnikových cen - nejprve nízké zaváděcí ceny, které umožní neziskové organizaci
proniknout na trh a tato skutečnost vede ke zvýšení ceny.
Vliv zákazníka na cenu: Zákazník posuzuje kvalitu, dostupnost, použití služby a všechny tyto
vlivy se promítají do cenové tvorby. Vliv prostředí na cenu: Neziskové organizace musí brát
v úvahu několik faktorů, a to politických, sociálních, ale také ekonomických. Služba nebo výrobek
je poskytován tak, že spotřebitel (zákazník) nemusí za služby či výrobek hradit žádné poplatky,
organizace nic neúčtuje z důvodu politických, sociálních apod. (např. bezplatné školství), nebo
neziskové organizace účtují pouze sníženou tzv. subvencovanou cenu, příp. neziskové organizace
účtují plnou cenu včetně zisku. Ceny v neziskové organizaci se stanovují tak, že se do ceny
nabízené služby či výrobku zakalkuluje průměrný zisk. Poskytovatelem sociálních služeb je
subjekt, jehož aktivity směřují k odstraňování či zmírňování nepříznivých situací a jež poskytuje
přímou podporu nefinančního charakteru lidem, kteří se v takové situaci vyskytnou.
Kdo může být poskytovatelem sociálních služeb:
1. stát, tj. zařízení a ústavy spadající pod jednotlivá ministerstva
2. nestátní organizace:
a) obce – mohou zřizovat např. domovy důchodců
b) soukromníci – zajišťování pečovatelské služby, poradenská činnost
c) nevládní neziskové organizace mohou získávat granty, dotace, např. občanská sdružení,
nadace, církve, občansko-prospěšné společnosti
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
8
________________________________________________________________________________
3. Základní pojmy a vývoj managementu
Management lze charakterizovat jako řízení (označení funkce), řídící pracovníky (skupinu
lidí vykonávající manažerské funkce), vědní disciplínu a předmět studia. Cílem všech organizací je
být produktivní. Důraz kladen na verifikovatelnost cílů, tzn., zda je možné na konci nějakého
časového období zjistit (určit) zda bylo cíle dosaženo, tj. ověřitelnost cíle. Je důležité cíle revidovat,
a pokud už nejsou aktuální, je třeba je zrušit a stanovit cíle nové.
Cíle managementu:
a) cíl je stav, kterého má být dosaženo
b) u obchodních manažerů je to zisk
c) u neziskových organizací je to změněná lidská bytost
d) členění cílů:
1. základní, tj. cíle společné pro všechny podnikatelské subjekty, např. maximalizace zisku,
kvalita výrobků a služeb)
2. specifické, které znamenají konkretizaci těchto obecných cílů pro jednotlivé firmy,
pracoviště, úseky činnosti
3. krátkodobé, střednědobé, dlouhodobé, operativní
e) cíle neziskových organizací jsou obsaženy ve strategickém plánu
Znaky poslání: musí vycházet ze základní filozofie neziskové organizace, mělo by ctít morální
zásady a altruistický pohled na svět, musí být konkrétní, musí vycházet z potřeb klientů
a z možností organizace, umět formulovat poslání tak, aby bylo srozumitelné všem. Poslání má
oproti vizi konkrétní charakter, musí vycházet z potřeb klientů a možností organizace, detailně
zpracované poslání je obsaženo v dokumentech, které musí nezisková organizace vypracovat, např.
zřizovací listina, výroční zpráva, atd.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
9
________________________________________________________________________________
Vývoj managementu:
1. Etapa: Klasický management, ve kterém byl položen důraz na technickou stránku řízení
a psychologické a sociální přístupy.
2. Etapa: Procesní přístupy - důraz na klasifikaci manažerských funkcí, systémové přístupy,
tj. komplexní chápání jevů a kvantitativní přístupy, tj. matematické modely).
3. Etapa: Empirické přístupy - aplikují manažerskou praxi.
4. Etapa: Procesní přístupy jsou typické pro společnost postindustriální, kde základním
předpokladem úspěchu je lidský faktor. Variantou procesního přístupu je reengineering.
Znalostní management považuje za základní bohatství organizace znalosti lidí.
V průběhu vývoje managementu se vytvořila tři centra managementu, a to centrum americké
(v čele s USA), centrum asijské (Japonsko) a centrum evropské (kolem EU).
Vývojové pojetí managementu a jeho představitelé:
• F. W. Tailor - považován za otce vědeckého managementu
• H. L. Gantt - grafické metody využitelné pro potřeby plánování a manažerské kontroly
• H. Fayol - považován za otce moderního managementu; sestavil 14 principů managementu
• H. Můnsterberg -
otec průmyslové psychologie; aplikoval psychologii v průmyslu
a do managementu
• W. D. Scott - aplikoval psychologii v reklamě a do marketingu
• V. Pareto - považován za otce sociálně systémového přístupu k organizování a managementu
• P. Drucker - zabýval se neziskovými organizacemi
Moderní trendy managementu jsou výsledkem reakce na radikální změny v okolí. Je to postupné
utváření nové filozofie managementu, nejčastěji nazývané jako procesní řízení. V tomto pojetí
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
10
________________________________________________________________________________
managementu se promítá posun paradigmatu od industriální společnosti ke společnosti znalostí
(postindustriální).
4. Management jako proces - plánování
Management jako proces charakterizuje management ve vztahu k používání manažerských
funkcí, Manažerské funkce jsou základní činnosti, které manažer vykonává z titulu své funkce:
1. Plánování zahrnuje stanovení cílů (tj. žádoucího stavu) a prostředků k jejich dosažení.
Výsledkem je plán (tj. postup k dosažení stanovených cílů). Strategie znamená dlouhodobý
rozvojový program a způsob činnosti organizace.
2. Organizování znamená uspořádání prvků a vztahů mezi nimi v soustavě. Výsledkem je
organizační struktura, tj. vnitřní uspořádání organizace.
3. Personální zajištění znamená obsazování pozic v organizační struktuře nejschopnějšími
lidmi. Charakteristika procesu personálního zajištění, vedení a motivace, kontroly:
Personální činnosti představují dílčí a specializované aktivity v rámci personálního řízení,
např. vytváření pracovních míst, personální plánování, získávání, rozmísťování, hodnocení
a odměňování pracovníků, péče o pracovníky, atd.
4. Vedení lidí znamená schopnost vést, usměrňovat, motivovat a stimulovat. Motivace
je vnitřní proces utváření cílů člověka, motiv je vnitřní potřeba podněcující jeho jednání.
Mezi hlavní teorie motivace patří Maslowova teorie hierarchie potřeb (pět motivačních
úrovní), Herzbergova teorie dvou faktorů (hygienické vlivy a motivátory), teorie X a Y
(pevné a volné vodítko). Stimulace znamená usměrňování jedince pomocí vnějších podnětů.
Stimul je vnější podnět, který má určitý motiv podnítit či utlumit.
5. Kontrola dosažení podnikových cílů zjišťuje skutečný stav a porovnává ho se stavem
plánovaným.
Rozhodování
znamená výběr
jedné možnosti
z několika dalších.
Při rozhodování lze využít: indukci, dedukci, analogii, brainstorming, genealogický strom.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
11
________________________________________________________________________________
Komunikace verbální a nonverbální znamená předávání a přijímání informací potřebných
k výkonu manažerských funkcí, tj. k samotnému zabezpečení procesu rozhodování a řízení.
Body 1. až 5. jsou manažerské funkce (činnosti). Komunikace je prostředkem k vykonávání
manažerských funkcí a rozhodování je součástí každé řídící funkce.
PLÁNOVÁNÍ:
Plánování je považováno za nejnáročnější a nejdůležitější funkci manažera. Je to činnost,
která zahrnuje stanovení cílů a prostředků k jejich dosažení výsledkem plánovací funkce je plán,
který znamená promyšlený postup, jak dosáhnout stanovených cílů z každého plánu by mělo být
zřejmé, čeho chceme dosáhnout a jak. Podstatou plánování je to, že:
•
přispívá k dosahování záměrů a cílů
•
vztahuje se na veškeré aktivity
• umožňuje efektivní provádění činností
Druhy plánů:
Z hlediska časového horizontu lze rozlišovat tři základní úrovně plánování:
•
dlouhodobé plánování (většinou prováděné na více než pětileté období)
•
střednědobé plánování (pohybující se obvykle v rozsahu jednoho až pěti let)
• krátkodobé plánování (rozsah do jednoho roku, rozpracovaný na kratší období)
Z hlediska úrovně rozhodovacího procesu lze rozlišovat:
•
strategické plánování jako výchozí plánování v organizaci, navazuje na strategické cíle, vyznačuje
se dlouhodobým charakterem a komplexním přístupem k organizaci jako celku
•
taktické plánování vychází ze strategického plánování, specifikuje a konkretizuje cíle a prostředky
k uskutečnění strategických cílů pro určitou vymezenou dobu, má střednědobý charakter, je
realizováno na střední úrovni řízení
• operativní plánování vychází z taktického plánování a z konkrétních, známých podmínek
a zdrojů, má krátkodobý charakter, je realizováno nejnižším managementem.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
12
________________________________________________________________________________
Základní plánovací kategorie:
1. Cíle znamenají žádoucí stav, kterého chce organizačně dosáhnout. Cíle jsou formulovány v různé
míře obecnosti, např.:
•
obecné cíle, jsou cíle společné pro všechny podnikatelské subjekty, např. cíle marketingové, růstové,
sociální atd.
• specifické cíle, znamenají konkretizaci obecných cílů pro jednotlivé organizace, pracoviště,
úseky činnosti atd. podle konkrétních podmínek.
2. Strategie vyjadřují dlouhodobý rozvojový program a způsob činnosti organizace. Vztahují se
především ke strategickému plánování a dávají odpověď na to:
•
jak udržet či zlepšit konkurenční pozici organizace, jak se chovat na trhu
•
které výrobky či sortiment vyrábět a služby poskytovat, které trhy obsadit
•
jakou finanční strategii zvolit atd.
Rozdělení strategií:
1. Strategie založené na základní orientaci firmy na trhu, tzv. „Porterovy generické (obecně použitelné)
konkurenční strategie:
•
Strategie vedoucího postavení v celkových nákladech. Účelem je redukce nákladů na základě
celkového množství zkušeností
•
Strategie odlišení. Jde o snahu v daném odvětví přijít s ojedinělou nabídkou služeb nebo výrobků
•
Strategie zaměření, tj. zaměření orientace na specifické skupiny zákazníků, nabízení výrobků
na celém trhu
2. Inovační strategie, tj. způsoby zavádění nových výrobků či služeb a patří sem:
•
strategie ofenzivní (přijít na trh jako první)
•
defenzivní
•
mírně ofenzivní (postavení tzv. druhého na trhu)
•
zůstatkové (zaměřená na přežití)
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
13
________________________________________________________________________________
3. Konkurenčně orientované strategie, tj. silná konkurence nutí organizace hledat strategie k udržení
se na trhu a patří sem:
•
nezávislé strategie (využívají řady způsobů konkurence bez snahy se z konkurencí spojovat)
•
strategie zaměřené na spolupráci
•
strategie manévrování
4. Růstové strategie, které dávají odpovědi na otázky:
•
Jaký růst je možno očekávat?
•
Jaké bude tempo růstu?
•
Jak růst vznikne?
5. Management jako proces - organizování
Organizování je činnost, jejímž cílem je vytváření funkční organizační struktury (je výsledkem
organizování), tzn. uspořádání prvků (tj. lidí a výrobních prostředků) a jejich vzájemných vztahů (vazeb)
v soustavě (v organizaci, podniku, dílně). Organizační struktura (neboli organizační pyramida) je výsledkem
organizování, která představuje vnitřní uspořádání organizace, tzv. vnitřní hierarchii. Organizační struktura
je složena z organizačních útvarů, např. podnik, závod, provoz, dílna, které tvoří jednotlivé organizační
stupně, např. 4. stupeň - podnik; 3. stupeň - závod; 2. stupeň - provoz; 1. stupeň - dílna. V čele organizačních
útvarů jsou jejich vedoucí. Vztahy mezi jednotlivými organizačními stupni představují vztahy nadřízenosti
a podřízenosti. Z tohoto pohledu mluvíme o stupních řízení tvořených vedoucími jednotlivých organizačních
útvarů, kteří vytvářejí odpovídající řídící strukturu, např. 4. stupeň - ředitel podniku, školy; 3. stupeň -
vedoucí závodu, zástupce ředitele školy; 2. stupeň - vedoucí provozu, vrchní mistr; 1. stupeň vedoucí dílny, mistr odborného výcviku.
Základní charakteristiky organizační struktury, tj. rozpětí řízení a dělba pravomocí:
1. Rozpětí řízení vyjadřuje počet přímo podřízených pracovníků jednomu nadřízenému.
S ohledem na limitující tělesnou i duševní kapacitu vedoucího existuje maximální počet
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
14
________________________________________________________________________________
podřízených, které je vedoucí schopen ještě optimálně vést. Tento počet se označuje jako
optimální rozpětí řízení, za optimální rozpětí se uvádí 5-10 pracovníků.
a) Plochá organizační struktura, tzn. čím větší je rozpětí řízení, tím je organizační pyramida
plošší), např. vedoucí manažer přímo řídí nákupčího, účetní, skladníka, pokladní
a hospodáře.
b) Strmá organizační struktura, tzn. čím menší je rozpětí řízení, je pyramida strmější, např.
vedoucí manažer přímo řídí účetního a nákupčího. Účetní pak přímo řídí pokladní a nákupčí
přímo řídí hospodáře a skladníka.
2. Pravomocí se rozumí právo rozhodovat a vydávat příkazy k provádění těchto rozhodnutí.
Pravomoc má být v souladu s odpovědností za prováděná rozhodnutí. Tzn., že odpovědnost
je nedelegovatelná. Pravomoc a odpovědnost jsou souhrnně nazývány jako kompetence.
Typy organizačních struktur:
Klasifikace organizačních struktur vychází z dělby pravomocí a podle tohoto hlediska existují
tři nejdůležitější typy organizačních struktur:
a) Liniová organizační struktura je charakterizována jediným odpovědným vedoucím, a také
jednoznačnými vazbami mezi podřízenými a nadřízenými. Jsou dány jasné kompetence
a jednoduché vztahy podřízenosti a nadřízenosti, přehlednost, relativně krátké řetězce
informačních vazeb a možnost použití i pro větší jednotky. Nevýhodou je jednosměrnost
předávání informací (shora dolů), takže vedení má malou zpětnou vazbu.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
15
________________________________________________________________________________
b) Funkcionální organizační struktura je charakterizována funkčně specializovanými
vedoucími a funkčně specializovanou pravomocí a odpovědností, tzn., že vedoucí má
pravomoc a odpovědnost za jemu příslušnou specializovanou funkci. Vstup odbornosti
a specializace do řízení. Nevýhodou funkcionální struktury je velká četnost a složitost vazeb
mezi jejími prvky.
c) Liniově štábní organizační struktura slučuje kladné rysy předchozích typů struktur. Je
tvořena dvěma základními složkami, a to liniovou a štábní. Úkolem liniové složky je
komplexní řízení daného útvaru. Štáb plní úlohu poradní či pomocnou, která ale nemusí být
řídicím systémem vždy akceptována. Omezenost či absence pravomocí specialistů ve štábním
útvaru je nevýhodou uvedené struktury, narušení principu jediného odpovědného vedoucího
(v daném schématu jde o dvojí řízení) a křížení kompetencí.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
16
________________________________________________________________________________
Kromě uvedených typů organizačních struktur se vyskytují tzv. věcné struktury, kde o uspořádání
organizace rozhoduje konkrétní hledisko:
a) obor činnosti (výzkum, marketing, výroba, finance atd.) jde o funkční organizační strukturu
b) výrobek, služba, teritorium (místo působení), skupiny zákazníků atd., jde o divizní
(divizionální) organizační strukturu
6. Manažer v organizaci
Manažer je vedoucí pracovník odpovědný za dosahování cílů jemu svěřených organizačních
jednotek. Má vymezeny kompetence, tj. úkoly, pravomoc a odpovědnost. Technokratické pojetí
manažerské práce předpokládá široké vzdělání manažera, které mu zajišťuje mocenskou převahu a
postavení nařizovatele a kontrolora podřízených. Humanistické pojetí zdůrazňuje podporu rozvoje
všech pracovníků a postavení kouče.
Charakteristika manažerské profese:
Úlohou manažera je zejména umět využít odborníků a svých podřízených za účelem splnění
vytyčených cílů a z toho vyplývá, že manažerské profese vyžadují univerzální znalosti
a dovednosti. Předpoklady k manažerské práci:
•
vrozené projevuje se u něho potřeba řídit, touha po moci, schopnost vcítit se
• získané, tj. výcvikem, výchovou, vzděláváním, znalost metod řízení, ekonomické, sociálně
psychologické znalosti, umění komunikovat, dobrá tělesná a duševní kondice, dobrý
zdravotní stav atd.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
17
________________________________________________________________________________
Dovednosti manažera:
a) technické (schopnost používat postupy, techniky a znalosti specializovaných útvarů, např.
metody účetnictví, organizace práce)
b) lidské dovednosti (schopnost pracovat s lidmi, vést týmy, motivovat),
c) koncepční dovednosti (schopnost koordinovat činnosti organizace - vidět souvislosti,
odhadovat budoucí vývoj)
d) projekční dovednosti (schopnost vidět problém a navrhnout efektivní řešení)
Diferenciace manažerů do jednotlivých úrovní řízení:
a) vrcholoví manažeři (nejvyšší top management)
b) manažeři druhé linie (střední, middle management)
c) manažeři první linie (nejnižší, first-line, lower management)
Styl řízení představuje způsob chování manažera k podřízeným:
a) autokratický styl (veškeré rozhodování je v rukou vedoucího)
b) demokratický styl (partnerský - vedoucí deleguje část své pravomoci a umožňuje
spoluúčast podřízených na rozhodování)
c) liberální styl (styl volného průběhu - minimální zasahování vedoucího do činnosti
podřízených)
Základní manažerské schopnosti:
a) profesionalita (úroveň kvalifikace, profesionální chování a vystupování
b) úsudek (identifikovat, chápat a řešit problémy)
c) iniciativa (přebírat odpovědnost)
d) řízení a kontrola, řízení času, komunikace
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
18
________________________________________________________________________________
e) přesnost (vysoká kvalita práce)
f)
inovativnost (nové nápady)
Sociální schopnosti:
a) spolupráce
b) řízení stresu
c) spolehlivost
d) stanovení cílů a překonávání překážek
Timemanagement znamená hospodaření s časem manažera. Dle Druckera: „Kdo neumí řídit
svůj čas, neumí řídit vůbec nic.“ Ztracený čas se však nedá nahradit, hmotné statky ano, čas nelze
koupit ani prodat, uschovat či skladovat.
7. Strategický záměr v neziskových organizacích
Úloha strategického záměru spočívá v zajištění rozvoje organizace, je nutné definovat její
poslání, cíle a strategie, které vedou k jeho dosažení. Pro tyto účely se před samotným začátkem
podnikatelské činnosti sestavuje strategický projekt, tj. podrobný plánovací dokument, který slovy
i čísly vyjadřuje zvažovaný podnikatelský záměr. Sestavuje se při založení zcela nové organizace
anebo při významnějším rozšíření, restrukturalizaci, modernizaci či uvedení nových výrobků/služeb
na trh u organizace již zavedené. Projekt určuje směr, jímž by se činnost organizace měla ubírat
po dobu minimálně prvních tří let, někdy i déle.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
19
________________________________________________________________________________
Strategický projekt plní obvykle dvě základní funkce:
1. Interní, tj. slouží jako nástroj pro plánování nezbytný pro řízení organizace, pro koordinaci
jednotlivých aktivit a lze jej použít i jako nástroj pro vnitřní kontrolu. Plánované cíle se
potom porovnávají s cíli skutečně dosaženými.
2. Externí, tj. slouží jako dokument pro komunikaci s okolím organizace (např. s dodavateli,
bankou, investory atd.).
Obsah a zpracování strategického projektu
Formulace vize je vůbec prvním krokem jak pro založení organizace, tak pro úspěšné
uplatnění jejího poslání a vypracování úspěšného strategického projektu. Záleží na charakteru
poslání organizace, zda je formulace vize snadná nebo naopak obtížná. Podnikatelský záměr
znamená koncepční představu o budoucí činnosti organizace.
Obsah strategického projektu a jeho rozsah je ovlivněn typem organizace. I přes rozdíly lze
za obvyklou považovat následující strukturu:
1. Titulní strana
2. Analýza současného stavu organizace
3. Analýza podstatného okolí (analýza vnějšího prostředí)
4. SWOT analýza
5. Formulace hlavního cíle
6. Strategie k dosažení cíle
7. Plán činnosti
8. Finanční plán
9. Řízení a kontrola
10. Závěr a shrnutí
11. Přílohy
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
20
________________________________________________________________________________
Zásady správného sestavení strategického projektu:
a) optimální rozsah je cca 20—40 stran
b) pokud je záměr delší než pět stránek, je vhodné jej doplnit na začátku obsahem
c) není žádoucí používání odborného žargonu
d) nutné dodržovat logickou návaznost jednotlivých částí plánu
e) formulovat cíle jasně a zřetelně
f) první návrh podnikatelského projektu by měl být sepsán manažerským týmem
organizace, přičemž platí zásada, že každý zainteresovaný odborník by měl připravit tu
část plánu, za kterou je přímo odpovědný
g) některé organizace mohou vyhledat odbornou pomoc agentur specializovaných
na sestavování podnikatelských záměrů
Strategický projekt se obvykle píše ve třetí osobě, např. „ ředitelé “, „ majitel “, „majitelé„,
Jaroslav Novák“. Organizace již zavedené mohou užívat první osobu („my“).
8. SWOT analýza a strategický plán
Strategického plán a jeho fáze
1. Analýza výchozí situace. Pro analýzu vlivu vnitřních faktorů (tzn. umístění organizace, její
právní forma, historie, výrobky a služby, zaměstnance, finanční situace) i pro analýzu
vnějšího okolí (makrookolí tzn. globální prostředí) a mikrookolí (to je tvořeno dodavateli,
veřejností, konkurencí a zákazníky) na organizaci lze nalézt mnoho přístupů. STEP analýza
hodnotí faktory globálního prostředí (tj. segment společenský, technologický, ekonomický
a politicko-právní). SWOT analýza na základě hodnocení vnitřních faktorů (silných
a slabých stránek organizace) a vnějších faktorů (externích příležitostí a ohrožení) stanoví
základní
podnikatelskou
pozici
organizace.
Tato
analytická
metoda
je
jedna
z nejúspěšnějších a nejrozšířenějších metod. Název metody SWOT je odvozen
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
21
________________________________________________________________________________
od anglických slov Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities
(příležitosti) a Threats (nebezpečí, hrozby). Silné stránky S a slabé stránky W jsou faktory
vnitřní konkurenceschopnosti. Příležitosti O a nebezpečí T představují vliv vnějšího okolí.)
Účelem SWOT analýzy je zaměřit se na maximální využití příležitostí vnějšího prostředí a
vyzdvižení těch silných stránek, které mají pro organizaci strategický význam. Pozornost
vyžadují i ohrožení a slabiny organizace, které je třeba eliminovat, na druhé straně mohou
být v určitých případech výzvou či podnětem k jejich řešení. Výstupy SWOT analýzy jsou
pak východiskem pro formulaci vize a výběr strategie. SWOT analýza je zkratka pro:
S – Strenghts, tj, silné stránky
O – Opportunities, tj. příležitosti
SW - sleduje vnitřní prostředí:
• kvalifikace pracovníků
• organizace služeb
• management
• pověst firmy
• technologie výroby
• poloha firmy
• kapacita výroby
• image firmy
W – Weaknesses, tj. slabé stránky
T - Treats, tj. hrozby
OT - sleduje vnější prostředí:
• konkurence
• dodavatelé
• odběratelé
• legislativa
• politická situace
2. Stanovení vize. Vize je relativně jasná a konkrétní představa budoucího stavu organizace,
která motivuje své nositele a jejich úsilí usměrňuje a s vizí se musí seznámit všichni
zaměstnanci a přesvědčit je o její správnosti, tzn., že musí být sdílena.
3. Formulace cílů. Vize, aby byla naplněna, je třeba rozpracovat do souhrnu zastřešujících
obecných cílů. Jde o formulaci strategických (dlouhodobých cílů), které jsou dále
rozpracovány na cíle taktické a operativní, tj. krátkodobé, konkrétní dílčí cíle a úkoly,
včetně určení vzájemných vazeb, odpovědnosti za jejich plnění, termínu plnění a způsobu
průběžné a závěrečné kontroly. Cíle organizace zpravidla vyjadřují podnikatelské záměry,
jež mohou být zaměřeny na ziskovost, růst firmy, podíl na trhu, zvyšování kvality výrobků
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
22
________________________________________________________________________________
a služeb, rozvoj výzkumu atd. U neziskových organizací bývá hlavním cílem uspokojení
potřeb klientů.
4. Formulace strategie. Rysem strategických scénářů je snaha o určení konkurenční výhody
a strategie jsou sestavovány z mnoha hledisek:
a) strategie založené na základní orientaci organizace na trhu (strategie nízkých nákladů,
diferenciace, ohnisková
b) strategie založené na chování organizace na trhu a jejího vztahu k inovacím (strategie
ofenzivní, mírně ofenzivní, defenzivní, zůstatková)
c) strategie konkurenčně orientované (nezávislé strategie, strategie zaměřené na spolupráci,
strategie manévrování)
d) strategie růstové (udržet dosavadní konkurenční pozici na trhu nebo zlepšit konkurenční
pozici)
5. Realizace strategie. V této etapě jde o přeměnu strategických záměrů na realitu praxe.
Vlastní realizace se uskutečňuje soustavou návazných plánů.
6. Kontrola je nezbytnou součástí tvorby plánů a měla by probíhat jako:
a) předběžná
b) průběžná
c) následná kontrola
Jedním z podstatných kroků efektivního plánování je prognózování, tj. předpověď prostředí,
ve kterém se bude plán realizovat. Hlavní otázka strategie neziskových organizací zní: „Jak
nejlépe koncipovat službu zákazníkům?“ Pak je nutné zpracovat detailní plán co, kdy a kde je
nutno udělat. Centralizace vyjadřuje přenášení pravomocí na vyšší organizační úrovně
a decentralizace znamená naopak přenášení pravomocí na nižší organizační stupně.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
23
________________________________________________________________________________
9. Komunikace v řízení
Komunikace je jednou ze základních podmínek fungování každé organizace a zároveň
prostředkem k vykonávání manažerských funkcí. Je procesem vzájemného sdělování. Cílem
komunikace je prosazení a dosažení společných cílů organizace. Většina manažerů věnuje
komunikačním procesům 75 - 90 % své pracovní doby.
1. Komunikace formální předepsaným způsobem spojuje jednotlivé funkce, její formy jsou
závazné a určují kdo, komu, kdy a jak je povinen poskytovat určité informace. Vzniká však
řada závažných nedostatků, které formální komunikaci omezují, neboť se vyznačuje větším
počtem řídících mezistupňů a tedy i delší cestou, kterou musí informace projít.
2. Komunikace neformální vzniká na základě neformálních mezilidských vztahů (osobní
kontakty, náhodná setkání, poplašné zprávy, fámy). Význam neformální komunikace roste
tam, kde formální kontakty neplní dostatečně svoji úlohu. To znamená, že nedostatek
informací z oficiálních zdrojů je nahrazován informacemi zdrojů neoficiálních.
Formy komunikace:
1. Podle charakteru komunikačních kanálů (komunikačních cest) lze rozlišovat komunikaci:
a) Komunikaci ústní, která je nejrozšířenější formou komunikace v organizaci. K zesílení či
popření ústní komunikace slouží neverbální komunikace.
b) Komunikace písemná se používá zejména pro hromadná sdělení (pokud chceme informovat
více osob najednou).
2. Podle směru komunikačních toků rozlišujeme komunikaci vertikální a komunikaci příčnou:
a) Komunikace vertikální probíhá na různých organizačních úrovních, vyjadřuje vztah
nadřízenosti a podřízenosti. Může probíhat směrem dolů nebo směrem nahoru. Komunikace
shora dolů se uplatňuje u organizací s autokratickým stylem řízení. Jde o předávání informací
zaměstnancům. Komunikace zdola nahoru znamená získávání informací od zaměstnanců,
uplatňuje se zejména u organizací s demokratickým stylem řízení.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
24
________________________________________________________________________________
b) Komunikace příčná zahrnuje komunikaci horizontální, která probíhá na stejné
organizační úrovni, komunikaci diagonální, která se uskutečňuje na různých
organizačních úrovních, ale nevyjadřuje vztah nadřízenosti a podřízenosti. Komunikace
horizontální tedy zahrnuje tok informací mezi pracovníky na stejné organizační úrovni,
to je důležité i při koordinaci práce a komunikace diagonální znamená tok informací
mezi pracovníky na různé organizační úrovni, ale nevyjadřuje přímý vztah nadřízenosti a
podřízenosti jako u vertikální komunikace.
Druhy komunikace:
1. Komunikace verbální (slovní) má formu ústní nebo písemnou. Důležitou složkou verbální
komunikace je paralingvistika, tj. mimoslovní projevy, písemně nezaznamenatelné akustické
stránky naší řeči, jako je hlasitost řeči, rychlost řeči, objem a plynulost řeči, chyby v řeči,
opakování slov, vyplňování mezer atd.
2. Komunikace neverbální (mimoslovní) komunikace tělem, která doplňuje verbální
komunikaci jiným způsobem než slovy. Jejím prostřednictvím může být určité sdělení
zesíleno nebo popřeno.
Efektivní komunikace se vyznačuje zpětnou vazbou, aktivním nasloucháním, pečlivou přípravou,
využitím asertivity, optimálním množstvím informací, vyjadřováním se jasně, stručně
a srozumitelně, upřednostňováním osobní komunikace a přizpůsobením se příjemci. Efektivní
komunikace je taková komunikace, při které za vzájemného respektování partnerů dochází k účelné
výměně informací mezi subjekty.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
25
________________________________________________________________________________
10. Etika v řízení a kultura organizace
Etika má svůj původ v řeckém slově „ethos“, tj. mrav, zvyk, obyčej, tedy morálka. Jedná
o nauku zabývající se správným, nebo také obvyklým chováním v lidské společnosti. Disciplína,
která se zabývá tím, co je dobré a co je špatné, morální povinností a svědomím. Osobní etika jsou
pravidla, která jednotlivci uplatňují ve svém osobním životě. Profesní etika je etika účetního, etika
lékaře, etika manažera atd. Znamená to, že jsou aplikována obecná etická ustanovení, tzv. etický
kodex na konkrétní profesionální činnost. Podnikatelská etika znamená uplatňování etických
principů ve všech podnikatelských činnostech, zahrnuje individuální i společenské normy
a hodnoty. Obchodní etika se zabývá otázkami, jako je poctivá konkurence, poctivá reklama, vztah
k veřejnosti, nároky a požadavky spotřebitelů. Etický kodex stanoví základní principy etického
chování v organizaci. Dva základní přístupy k sestavování (tvorbě) kodexů:
a) Skandinávský model – přikládá důležitost prodiskutování a formulaci podnikového
kodexu za aktivní účasti všech zaměstnanců
b) Americký model – etické kodexy vytvářejí představitelé managementu a vlastníci
podniků
Tři etické teorie:
a) Teorie utility (čti: jutility) jsou plány nebo činnosti, které by měly být vytvářeny tak, aby
přinášely co největší užitek co největšímu počtu lidí
b) Teorie základních práv znamená, že všichni lidé mají svoje základní práva
c) Teorie práva znamená, že lidé, kteří rozhodují, musí být vedeni poctivostí, spravedlností
a nestranností.
Podniková kultura je vnitřní hodnotou organizace, je souhrnem postojů a hodnot, který se
vytvořil tradicí a je specifický pro konkrétní organizaci.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
26
________________________________________________________________________________
Hlavní prvky kultury organizace:
a) normy chování jsou nepsaná pravidla, kterými se jednotlivci i skupiny řídí
b) klíčové hodnoty je základní přesvědčení pracovníků, co je dobré a špatné pro firmu
c) ovzduší organizace jsou převládající formální či neformální vztahy na pracovišti,
spolupráce či izolace spolupracovníků, organizace pružná či byrokratická, stresující či
uvolněné prostředí
d) chování lidí v organizaci je způsob, jak jednají zaměstnanci
e) organizační struktura a členění vystihuje pružnost nebo nepružnost organizace
f) styl řízení závisí na osobních vlastnostech, na postojích a návycích (demokratický,
liberální, autokratický)
Projevy kultury jsou symboly, viditelné a vědomě ovlivnitelné; pravidla jednání (částečně
vědomé a částečně ovlivnitelné); základní životní představy (nevědomé, neviditelné, spontánní).
Význam kultury je vytvářet a udržovat systém hodnot a rozvíjet kulturu organizace vyžaduje
aktivitu jak od vedení, tak od členů organizace. Toto úsilí se však vyplatí, neboť význam kultury
pro jedince organizaci je nemalý. Přínos lze shrnout do následujících bodů:
a) kultura sjednocuje a koordinuje jednání jedinců i skupin
b) umožňuje lidem pochopit smysl a cíle činnosti organizace
c) je významným činitelem motivace jedinců
d) ovlivňuje formování osobnosti členů organizace
Etické kodexy mohou být vytvářeny na různých úrovních, a to úroveň jednotlivce (osobní
etický kodex), úroveň organizace, úroveň profese (profesní kodexy např. pro lékaře, poradce,
advokáty, učitele, inženýry, manažery, sociální pracovníky atd.), úroveň asociací, korporací atd.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
27
________________________________________________________________________________
11. Marketing v neziskové organizaci
Význam a funkce marketingu
Marketing je součástí procesu řízení, zaměřuje se na identifikaci, předvídání a uspokojování,
požadavků zákazníka (u ziskové organizace se definice doplňuje: s cílem vytvořit zisk). Z
praktického hlediska znamená marketing umění nabídnout poptávané výrobky nebo služby ve
správný čas a na správném místě, za odpovídající cenu, s účinnou reklamou a podporou prodeje těm
správným zákazníkům. Podstatou marketingu je soulad potřeb vnějšího světa s účelem, cíli a zdroji
instituce, nebo také může být marketing vnímán jako podnik viděný z hlediska zákazníka.
Společným prvkem definic marketingu je uspokojení potřeb zákazníků.
Funkcí marketingu je rozhodování o tom:
a) jaké výrobky a služby zákazníci chtějí
b) jak zabezpečit tyto výrobky a služby
c) jak je ocenit
d) jaké balení, reklamu a prodej použít
e) jaká bude distribuce konečnému spotřebiteli
Nejdůležitější úkoly marketingu:
1. studium trhu a jeho segmentace
2. identifikace cílových skupin, kterým jsou sužby určeny
3. vytvoření pozice na trhu
4. vytvoření produktu, který uspokojí potřebu (pozn. 1 – 4 prioritní)
5. propagace
6. prodej
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
28
________________________________________________________________________________
Marketingové koncepce:
1. Výrobní koncepce zastává názor, že spotřebitelé mají v oblibě výrobky/služby, které jsou na
trhu široce dostupné za nízkou cenu.
2. Výrobková koncepce zastává stanovisko, že spotřebitelé mají v oblibě kvalitní výrobky
nebo služby s rozumnými cenami, proto je na propagaci potřeba poměrně malého úsilí.
3. Prodejní koncepce zastává názor, že spotřebitelé jsou při nakupování neteční, nebudou
kupovat dost výrobků nebo služeb organizace, pokud nebudou za velkého propagačního a
prodejního úsilí stimulováni.
4. Marketingová koncepce se soustřeďuje na zákazníka, Její čtyři principy jsou následující:
a) soustředění se na trh
b) orientace na zákazníka
c) koordinovaný marketing
d) tvorba zisku prostřednictvím uspokojení zákazníka
5. Koncepce společenského marketingu bere v úvahu nejen krátkodobé uspokojení zákazníka,
ale i dlouhodobý blahobyt spotřebitelů a celé společnosti, mimo jiné i ochranu životního
prostředí (tato koncepce je v souladu s koncepcí trvale udržitelného rozvoje).
Marketingový trojúhelník
Hlavním, cílovým účastníkem trhu je podle marketingové koncepce kupující (spotřebitel,
zákazník, klient). Průvodním jevem tržní ekonomiky je ovšem konkurence. Vzniká zde vztah,
který graficky znázorňuje tzv. marketingový trojúhelník:
zákazník
organizace
konkurence
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
29
________________________________________________________________________________
Marketing je tedy stěžejní metodou řízení v procesu výroby a distribuce a má významné
postavení i v nevýrobní sféře i v neziskovém sektoru.
12. Marketingový mix
Marketingové zásady:
1. Zajištění konkurenční výhody - obecně platí, že čím lépe se podaří organizaci využít
konkurenční výhodu a odlišit se od konkurence, tím více zákazníků (klientů) získá. Nejlepší
konkurenční výhodu je vhodné formulovat do jedinečného a nezaměnitelného sloganu.
2. Aktivní využívání tržních příležitostí - tržní příležitosti lze rozpoznat na základě rozboru
informací o spotřebitelské poptávce a konkurenci (využití tržních příležitostí je možné
pouze v omezeném rozsahu, neboť reakce trhu na nabídku je ovlivněna řadou
neovlivnitelných faktorů (např. populační vývoj).
3. Zaměření se na jednotlivé tržní segmenty - je nutná orientace na určitou cílovou skupinu
zákazníků, tj. segment trhu, který lze identifikovat pomocí segmentace trhu. Jeho cílem je
přizpůsobit všechny prvky marketingového mixu konkrétnímu tržnímu segmentu. Pro
organizaci je segmentace trhu nezbytná z důvodu efektivního využití vynaložených nákladů.
Segmentace trhu je součástí tzv. cíleného marketingu. Segment trhu představuje skupiny
spotřebitelů, které mají stejné či podobné potřeby a spotřební chování.
4. Koncentrované použití sil - cílem koncentrovaného použití sil je buď dosažení lepšího
výsledku se stejným objemem výdajů, nebo stejného výsledku s nižším objemem výdajů.
Koncentrace sil může znamenat rozšíření vlastní nabídky, tj. diverzifikace, nebo účelové
spojení s jinou firmou, tj. fúze, případně spolupráci mezi právně samostatnými firmami, tj.
kooperace. Koncentrace sil sleduje dva cíle:
a) zlepšení výkonnosti organizace - z důvodu úspory nákladů, společného vývoje nových
produktů, vzájemné informovanosti
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
30
________________________________________________________________________________
b) zlepšení tržní pozice - prostřednictvím společných nákupů, společných reklamních a
prodejních akcí atd.
Marketingový mix:
Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které organizace používá k dosažení
svých marketingových cílů na cílovém trhu. Existuje velké množství nástrojů marketingového
mixu. Nejdůležitější je rozdělení do čtyř základních skupin, známých jako čtyři P („4P“):
1. Product (produkt, tj. výrobek, služba)
2. Price (cena)
3. Place (místo, distribuční cesty)
4. Promotion (propagace, komunikace)
Cílem efektivní marketingové strategie je taková kombinace čtyř proměnných, která
maximálně uspokojí zákazníky.
1. Product je základním nástrojem marketingového mixu (produkt u neziskových organizací je
především poskytovaná služba), který na trhu zastupuje nabídku organizace, včetně svých
vlastností a kvality.
2. Price vyjadřuje cenu, tj. množství peněz, které musí zákazník za produkt zaplatit. Pro
organizaci je cena důležitým prvkem konkurenčního boje a ceny jsou ovlivňovány
marketingovými cíli. Nezisková organizace musí při stanovení ceny brát v úvahu vliv
ekonomických, politických a sociálních faktorů.
3. Place znamená místo prodeje a distribuční cesty. Organizace se snaží za pomoci různých
distribučních cest své výrobky a služby rychle a efektivně dodávat na svůj cílový trh.
4. Promotion (propagace, komunikace) představuje nejrůznější činnosti, které organizace
rozvíjí, aby se svým produktem seznámila cílové zákazníky a přesvědčila je o koupi.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
31
________________________________________________________________________________
Marketingový komunikační program, nazývaný komunikační mix, obsahuje 5 základních
nástrojů: reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing.
13. Marketing služeb
Marketing služeb, který je typický i pro neziskový sektor a je specifický tím, že hlavním
předmětem obchodu není výrobek, ale služba. Cílem sociálního marketingu není prodat, ale ovlivnit
sociální chování lidí. Cíl má být jasný, přiměřený a realizovatelný. Charakteristika služeb je
činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé.
Vlastnosti sociálních služeb:
1. Nehmatatelnost. Služby jsou nehmotné, tj. nehmatatelné. Zákazník vyhledává svědectví
o kvalitě služeb (např. podle místa, vybavení, podle zaměstnanců, propagačních materiálů,
symbolů, ceny poskytované služby atd.).
2. Nedělitelnost. Fyzické produkty jsou nejdříve vyrobeny, poté skladovány, distribuovány
a teprve pak spotřebovány. Zatímco služby jsou vytvářeny a spotřebovány současně
na stejném místě (služba nemůže existovat odděleně od svého dodavatele).
3. Proměnlivost (nestálost). Služby jsou vysoce proměnlivé, protože závisejí na tom, kdo je
poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje.
4. Pomíjivost (neskladovatelnost). Vyrobený výrobek lze skladovat a je možné ho koupit v
kteroukoliv dobu, kdy má obchod otevřeno. Služba je v tomto ohledu vysoce pomíjivá.
Nelze ji skladovat, což má vliv na náklady, které jsou spojené s udržováním disponibility
služby.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
32
________________________________________________________________________________
Marketingový mix u služeb je rozšířen o další 4P - celkem na 8P:
1. Product (produkt, zejm. služba). Mnoho neziskových organizací produkuje službu, než je
nabídka výrobku. Služba obsahuje silný lidský element, tedy páté „P“ people (lidé), kteří
„poskytují“ službu, jsou ve skutečnosti součástí produktu, resp. služby.
2. Price (cena). Za poskytnuté služby vzniká organizaci nárok na odměnu, tj. na cenu, která
však v neziskové organizaci není tak důležitá, protože ne vždy se zde požaduje přímý
poplatek za službu, příp. je služba subvencovaná.
3. Place (místo, distribuce). Volba distribuční cesty je způsob, jakým bude prezentována
nabídka neziskové organizace potenciálním zákazníkům. Může být přímá či nepřímá.
4. Promotion (propagace). Je komunikace se současnými i potenciálními zákazníky, např.
sdělit veřejnosti, že existují a poskytují takové a takové výrobky a služby.
5. People (pracovníci, lidé). Na jedné straně působí pracovníci, kteří poskytují služby
a na straně druhé klienti. Důležitá je komunikační schopnost řešit krizové situace apod.
6. Packaging (sestavování balíků služeb). Kombinace různých výrobků a služeb, za které klient
zaplatí cenu tak, aby přesně odpovídaly jeho přáním, požadavkům a možnostem.
7. Programming (programová specifikace). Znamená vytváření zájmu o určitý balík služeb,
který má zvýšit prodej určité služby.
8. Partnership (kooperace, spolupráce). V neziskovém sektoru má velký význam vzájemná
spolupráce více společností v oboru, neboť se jednotlivým subjektům mohou vlivem
vzájemné spolupráce snížit náklady a může se tak urychlit finanční návratnost jejich
investic.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
33
________________________________________________________________________________
Neziskový marketingový mix
Typický neziskový marketingový mix bude klást velký důraz na výrobek nebo službu a dále
na obsluhu (poskytovatele služby), menší důraz na cenu, reklamu a obal. Služba musí dosáhnout
určité úrovně, i když je levná nebo „zdarma“. Marketingový výzkum se zabývá marketingovými
aktivitami uvnitř trhu a snaží poskytnout odpovědi na šest marketingových otázek: KDO? CO?
KDY? KDE? JAK? PROČ? Má-li být organizace úspěšná, musí předčit svoje konkurenty, tzn. být
konkurenceschopná. Sociální marketing usiluje o ovlivňování sociálního chování ne ve prospěch
obchodníka, ale ve prospěch příslušné skupiny zákazníků a celé společnosti.
Je aplikací
generického marketingu (všeobecně použitelného) na specifickou formu problémů a od jiných
oblastí marketingu se liší s ohledem na cíle.
14. Propagace v neziskovém sektoru
Propagace je komunikace se zákazníky neziskových organizací, je vnímána jako důležitá
součást marketingového mixu. Je soubor metod a prostředků v poskytování pomoci klientům,
protože NO mají omezené finanční prostředky. Marketingová komunikace obsahuje pět
komunikačních (propagačních) nástrojů, které tvoří komunikační, resp. propagační mix (reklama,
podpora prodeje, public relations, osobní prodej, přímý marketing). Cílem marketingové
komunikace je seznámit zákazníka s výrobkem či službou, přesvědčit ho o nákupu daného produktu
a produkt neustále připomínat.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
34
________________________________________________________________________________
1. Reklama - mezi hlavní prostředky reklamy patří:
a) tištěné a vysílané reklamy, reklamní dárky
b) vnější vzhled balení, přílohy v balení
c) brožury a letáky
d) prospekty a plakáty, bilbordy
e) telefonní seznamy
f) audiovizuální prostředky, symboly a loga atd.
Reklama patří k nejtypičtějším propagačním prostředkům, která je definována jako jakákoliv
placená forma neosobní prezentace výrobků, služeb nebo myšlenek určitého sponzora. Základními
cíli reklamy jsou:
a) informovat potenciální zákazníky
b) připomenout se zavedeným zákazníkům
c) znovu získat ztracené zákazníky
2. Podpora prodeje představuje souhrn nástrojů, které stimulují (podněcují) uskutečnění
nákupu. Prostředky podpory prodeje jsou zaměřeny jak na zákazníky, tak na zprostředkující
mezičlánky (např. obchod). Cílem podpory prodeje je narušit dosavadní zvyky spotřebitelů.
Mezi hlavní prostředky podpory prodeje patří soutěže, hry, loterie, vzorky zdarma, prémie,
odměny a dárky, ochutnávky, přehlídky, slavnostní události, veletrhy a prodejní výstavy,
semináře, ukázky, úvěry s nízkým úročením, slevy při vrácení starší verze atd.
3. Public relations a publicita, tj. vztahy s veřejností a publicita, jsou v některých směrech
doplňkem reklamy. Odlišnost je v tom, že vztahy s veřejností a publicita jsou obvykle
„bezplatné“, zatímco reklama není. Public relations je komunikace zaměřená především
na ovlivňování postojů. Cílem práce s veřejností je vytvoření příznivého klimatu, získání
sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových
záměrů.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
35
________________________________________________________________________________
4. Osobní prodej je činnost, při které jde o prezentaci informací o výrobku nebo službě
v rozhovoru s perspektivními spotřebiteli za účelem získání jejich souhlasu se směnou.
Může jít o dar organizaci, zápis studenta do kurzu nebo léčení pacienta. K hlavním úkolům
osobního prodeje patří získání informací o prodejních možnostech, konkurenci a vlastní
prodejní činnosti, příprava a plánování prodeje, tj. informace o zákaznících, příprava
prodejní taktiky, argumentace, kontakt se potencionálními zákazníky, uzavření obchodního
jednání a nákupu. Při vytváření preferencí a při rozhodování o koupi se osobní prodej jeví
jako nejefektivnější prostředek komunikačního mixu.
5. Přímý marketing využívá především poštovních zásilek, telefonu, faxu, e-mailu nebo
internetu pro bezprostřední předávání sdělení a získávání přímých odpovědí od určitých
zákazníků a průzkum jejich názorů. Přímý marketing je neveřejný (sdělení je určeno
konkrétní osobě), přizpůsobený (sdělení může být zpracováno tak, aby působilo na určitou
osobu), aktuální (sdělení je možné připravit velmi rychle), interaktivní (sdělení je možné
změnit na základě reakce osloveného). Komunikační proces. Jeho podstatou je komunikace,
tj. předání srozumitelné informace a cílem propagace je vytvořit příznivý obraz organizaci
v zájmu zvýšení poptávky. Propagaci lze tedy označit za účelový typ komunikace.
________________________________________________________________________________
Telefon: 383 839 552, 383 839 553, 724 757 611, 724 757 612, fax: 386 116 824
36

Management a marketing pro neziskové organizace

Transkript

Podobné dokumenty

APLIKACE VRIO METODY A FAKTOROVÉ ANALÝZY K NALEZENÍ

Strategie nabídky

ORL číslo 201310

Umění delegovat

management výzkumné činnosti i: současnost a teorie

MBAce in Management for Competitiveness

Plánování rozvoje sociálních služeb metodou komunitního

ZPRAVY_PRO_VH_2016_3_tisk

Fotbal a trénink číslo 2015 03