vyhodnocení marketingových aktivit firmy hitrádio magic

Transkript

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program:
Ekonomika a management
Studijní obor:
Marketing a management
VYHODNOCENÍ MARKETINGOVÝCH
AKTIVIT FIRMY HITRÁDIO MAGIC
BRNO VE VZTAHU K ZÁKAZNÍKŮM
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Jaroslav INGERLE
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Martin PŘIBYL
Znojmo, 2010
1
2
Poděkování
Děkuji panu Ing. Martinovi Přibylovi za odborné rady, vedení a cenné připomínky,
které mi poskytoval při vypracování bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat
reklamnímu manažerovi, panu Jakubovi Janouškovi z firmy Hitrádio Magic Brno, za
poskytnuté materiály a vynaložený čas při odborných konzultacích bakalářské práce.
3
4
5
Abstrakt
Bakalářská práce je zaměřena na analýzu a vyhodnocení marketingových aktivit
firmy Hitrádio Magic Brno ve vztahu k zákazníkům. Tématicky je rozdělena do dvou
hlavních částí, a to na část teoretickou a část praktickou. V teoretické části je obecně
specifikován pojem marketing a marketingové nástroje, dále pak marketingová
komunikace a její základní formy, ale také vztahy s veřejností (public relations) a jejich
historie, cíle, nástroje, funkce a komunikační role. V praktické části je charakterizována
firma Hitrádio Magic Brno a její marketingová komunikace ve vztahu k zákazníkům
s cíleným zaměřením na event marketing a jeho obecné zásady a formulace pro
uskutečnění nového eventu a možnosti jeho realizace. Závěr je věnován shrnutí všech
dosažených poznatků a naznačení jejich možného budoucího vývoje prostřednictvím
marketingových aktivit firmy Hitrádio Magic Brno.
Klíčová slova:
Marketing, public relations, event, média, zákazníci.
Abstract
Bachelor's thesis is focused on analyzing and evaluating marketing activities
Hitrádio Magic Brno company to customers. It is divided into two main parts, namely the
theoretical and practical. The theoretical part is generally specified term marketing and
marketing tools, as well as marketing communication and its basic forms, but also public
relations (PR) and their history, objectives, tools, functions and role of communication.
The practical part is characterized by firm Hitrádio Magic Brno and its marketing
communications to customers with a targeted focus on event marketing and guidelines for
the formulation and implementation of the new Event and the possibility of its realization.
Conclusion is a summary of all achievements and findings suggesting their possible future
development through the marketing activities of companies Hitrádio Magic Brno.
Keywords:
Marketing, public relations, event, media and customers.
6
Obsah
1. Úvod...................................................................................................................................7
2. Cíl práce a metodika...........................................................................................................8
3. Teoretická část ...................................................................................................................9
3.1 Marketing .....................................................................................................................9
3.1.1 Marketingové prostředí .......................................................................................10
3.1.1.2 Analýza trhu .................................................................................................10
3.2 Marketingové nástroje................................................................................................11
3.2.1 Marketingový mix...............................................................................................11
3.2.1.1 Výrobek (product)........................................................................................12
3.2.1.2 Cena (price).................................................................................................12
3.2.1.3 Prodejní místo (place) ..................................................................................13
3.2.1.4 Propagace (promotion).................................................................................14
3.3 Marketingová komunikace.........................................................................................14
3.3.1 Reklama...............................................................................................................14
3.3.2 Podpora prodeje ..................................................................................................15
3.3.3 Osobní prodej ......................................................................................................16
3.3.4 Přímý marketing (Direct marketing)...................................................................16
3.3.5 Vztahy s veřejností (Public relations) .................................................................17
3.4 Vztahy s veřejností (Public relations) ........................................................................17
3.4.1 Vymezení pojmu public relations .......................................................................17
3.4.2 Historie public relations ......................................................................................18
3.4.3 Cíle public relations ............................................................................................19
3.4.4 Nástroje public relations .....................................................................................19
3.4.5 Media relations....................................................................................................20
3.4.5.1 Media relations rozhlasových a televizních organizací ...............................20
3.4.5.2 Funkce a role médií v současné společnosti ................................................20
3.4.5.3 Vývoj médií a praxe media relations ...........................................................21
3.4.6 Press relations......................................................................................................21
3.4.7 Tiskové konference .............................................................................................22
3.4.8 Krizová komunikace v public relations...............................................................23
3.4.9 Lobbying .............................................................................................................23
3.4.10 Event marketing ................................................................................................24
3.4.10.1 Events.........................................................................................................25
3.4.10.2 Ucelené akce ..............................................................................................26
3.4.11 Sponzoring ........................................................................................................26
4. Praktická část ...................................................................................................................28
4.1 Charakteristika firmy Hitrádio Magic Brno ...............................................................28
4.1.1 Obecná charakteristika ........................................................................................28
4.1.2 Vizuální styl (identita média)..............................................................................29
4.1.3 Řídící struktura....................................................................................................31
4.1.4 Mediální zastupitelství rozhlasového média .......................................................32
4.2 Marketingová komunikace firmy Hitrádio Magic Brno ve vztahu k zákazníkům.....34
4.2.1 Nástroje komunikace...........................................................................................34
4.2.1.1 Street-Call Promotion (on-air, off-air) .........................................................34
4.2.1.2 Outdooring ...................................................................................................37
4.2.1.3 Internet .........................................................................................................39
4.2.1.4 Tiskové konference ......................................................................................41
4.2.2 Cílové skupiny zákazníků ...................................................................................42
7
4.2.2.1 Obchodní partneři (klienti)...........................................................................43
4.2.2.2 Veřejnost (posluchači) .................................................................................47
4.2.3 Event marketing firmy Hitrádio Magic Brno......................................................48
4.2.3.1 Obecné zásady a formulace pro uskutečnění nového eventu.......................48
4.2.3.2 Návrh nového eventu pro Hitrádio Magic Brno ..........................................50
4.2.3.3 Možnosti realizace nového eventu Hitrádia Magic Brno.............................52
4.3 Rozhlasový trh České republiky (Jihomoravský kraj) ...............................................55
4.3.1 Struktura posluchačské obce firmy Hitrádio Magic Brno...................................56
4.3.2 Analýza poslechovosti firmy Hitrádio Magic Brno ............................................56
4.4 SWOT analýza firmy Hitrádio Magic Brno...............................................................57
5. Závěr ................................................................................................................................58
6. Použité zdroje...................................................................................................................60
Seznam obrázků: ..................................................................................................................61
Seznam tabulek: ...................................................................................................................61
Seznam příloh: .....................................................................................................................62
Přílohy
8
1. Úvod
Vlastní iniciativa a touha po mediálním poznání a vědění byli hned od začátku
prvotními a nejdůležitějšími impulsy při výběru tématu bakalářské práce s názvem:
,,Vyhodnocení marketingových
aktivit firmy Hitrádio Magic Brno ve vztahu
k zákazníkům.“ A je to právě o specifickém vztahu k veřejnosti (public relations), který
z marketingových aktivit regionální rozhlasové stanice dělá jedinečný a nezapomenutelný
zážitek. Public relations je neustále se rozvíjející vědní obor, který díky své všestrannosti
stále nachází uplatnění v mnoha organizacích. Přitom v dřívějších dobách bylo veřejné
mínění dosti nedoceněnou záležitostí, jenž se až postupem času stalo jednou
z nejvýznamnějších priorit moderních organizací a firem. V současnosti do vztahu
s veřejností, ať už chce či nechce, vstupuje prakticky každý jedinec, firma, či jiná
organizace. To co je na public relations na první pohled zajímavé, je systematické
objevování a definování problémů a hledání jejich racionálních řešení. Ve vztazích
s veřejností nejde totiž o nic jiného, než o trvalý a nepřetržitý proces vzájemné komunikace
a spolupráce.
Stěžejním pilířem public relations jsou ve většině případů také vztahy s médii
(media relations). Znalost médií a schopnost efektivně s nimi komunikovat přináší
klientům měřitelné výsledky v podobě pravidelné publicity a podpory v dobách krizové
komunikace. Důležitou složkou public relations je i mnohými již opomíjený sponzoring,
jenž spočívá ve zvyšování známosti a upevňování image firmy či jiné organizace, kdy je
důležité dobře zvážit volbu sponzorované oblasti (sport, kultura, sociální sféra) tak, aby se
co nejvíce ztotožnila s cílovými skupinami zákazníků. A právě z pohledu zákazníka je
dozajista nejatraktivnějším prvkem public relations v dnešní době poměrně aktuální forma
prezentace nazývající se event marketing. Jako nepostradatelný nástroj marketingu se snaží
prohloubit vztahy s obchodními partnery, ale také upoutat nové potenciální klienty pomocí
nevšedních zážitků. Emocionální podněty, které event vyvolává, velmi dobře působí na
image nabízené služby či produktu, čímž efektivně ovlivňuje obchodní partnery a upevňuje
tak jejich loajalitu.
Vztahy s veřejností (public relations) by tedy v rámci regionální rozhlasové stanice
měly být především tím, co bude utvářet fungující a všestrannou spolupráci, jenž by
formovala komunikační kanály a koordinovala společné zájmy mezi zúčastněnými
skupinami.
7
2. Cíl práce a metodika
Tématem bakalářské práce je vyhodnocení marketingových aktivit firmy Hitrádio
Magic Brno ve vztahu k zákazníkům. Cílem práce je charakterizovat a analyzovat
dosavadní marketingovou komunikaci firmy Hitrádio Magic Brno ve vztahu k cílovým
skupinám zákazníků (obchodní partneři, veřejnost), vypracovat obecné zásady úspěšného
event marketingu a formulovat jeho obecná doporučení vedoucí k návrhu a zpětné vazbě
nového eventu. Závěr obsahuje hodnocení návrhů a možnosti řešení marketingových
aktivit, které by přispěly k rozvoji rádia a ke zvýšení jeho atraktivity na regionálním
rozhlasovém trhu v Jihomoravském kraji.
Teoretická část bakalářské práce je zaměřena na obecné pojetí marketingu a jeho
nástrojů, marketingovou komunikaci a její složky, ale také na vztahy s veřejností (public
relations) v jejich klasických podobách. V praktické části bakalářské práce je obecně
charakterizováno Hitrádio Magic Brno, jeho vizuální styl (identita média), řídící struktura
a mediální zastupitelství na rozhlasovém trhu. Následuje analýza nástrojů marketingové
komunikace rádia ve vztahu k jeho cílové skupině zákazníků, na něž navazuje event
marketing a jeho obecné zásady a formulace pro uskutečnění nového eventu, dále návrh
nového eventu a možnosti jeho následné realizace. V konečné fázi nechybí ani analýza
poslechovosti a struktury posluchačské obce, ale ani analýza silných a slabých stránek,
příležitostí a hrozeb Hitrádia Magic Brno, známá pod zkratkou SWOT.
V bakalářské práci bylo využito několika metod. V teoretické části bylo využito
metody popisné. Praktická část je pak založena na analytické metodě vyhodnocení
marketingových aktivit. Hlavním cílem a zároveň i výsledkem bakalářské práce je návrh
nového eventu rádia a jeho možnost budoucí realizace na regionálním rozhlasovém trhu.
Při zpracování bakalářské práce bylo využito dostupných zdrojů odborné literatury
z oblasti marketingu, marketingové komunikace a vztahů s veřejností, z informací
získaných z internetových portálů zabývajících se marketingovou činností, ale především
z interních materiálů a zdrojů informací firmy Hitrádio Magic Brno.
8
3. Teoretická část
3.1 Marketing
Marketing není jen slovo či pojem z teorie, ale je to i součást našeho každodenního
života, která nás neodmyslitelně ovlivňuje a také obklopuje při našich činnostech. Podstata
slova marketing bývá definována mnoha významy, avšak obecně lze marketing
charakterizovat jako souhrn postupů a nástrojů využívaných ke zvýšení pravděpodobnosti
úspěšného dosažení stanovených cílů.
Nejznámější soudobý marketingový specialista Kotler (2005, s. 6) ve své knize
uvádí, že ,,marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí
potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky.
Definuje, měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potenciální zisk. Přesně určuje, které
tržní segmenty je společnost schopna nejlépe obsloužit, navrhuje a propaguje vhodné
výrobky a služby.“
Podle Foreta (2005, s. 9) ,,se marketing ve svém pojetí výrazně odlišuje od pouhého
prodeje zboží. Zatímco prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu tohoto zboží, které
podnik již vyrobil, marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které
zákazník požaduje, a to tím, že jeho potřeby a přání zjišťuje a že jim přizpůsobuje jak své
produkty, tak také jejich cenu, způsob prodeje, propagaci, design, balení a další faktory.
Nelze proto čekat od zákazníků, že budou sami navrhovat konkrétní produkty, které
postrádají, ale spíše nás upozorněním na nedostatky stávajících mohou inspirovat a
nasměrovat ke hledání nových možností a vývoji jim odpovídajících produktů.“
Definice Americké marketingové asociace AMA (2005, online) z října 2007 zní:
,,Marketing je činnost, systém institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, dodávání a
výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako
celek.“
Pojetí marketingu ve své knize cituje ze slov Petera Druckera i další marketingový
specialista Baker (1998, s. 5), který uvádí, že ,,marketing není jen více nadřazený
prodávání, není specializovanou aktivitou všeho. Je však nedílnou složkou obchodování. Je
to souhrn ekonomických aktivit z pohledu konečných uživatelů, tedy z pohledu
zákazníků.“
9
3.1.1 Marketingové prostředí
Marketingové
prostředí
se
z obecného
hlediska
dělí
na
mikroprostředí
a makroprostředí.
Do marketingového mikroprostředí podle Foreta (2005, s. 46) ,,počítáme vlastní
podnik
s jeho
zaměstnanci,
dále
potom
zákazníky,
dodavatele,
marketingové
zprostředkovatele, veřejnost a konečně i konkurenty. Tito všichni činnost podniku více či
méně ovlivňují, podnik je na nich více či méně závislý, ale podstatné je, že je může sám
aktivně měnit. K posouzení úrovně a kvality podnikového mikroprostředí slouží analýza
silných a slabých stránek (anglicky nazývaná Strengths and Weaknesses Analysis), jejíž
pomocí si lze vyhodnotit přednosti a nedostatky ve všech výše uvedených šesti faktorech –
tzn. vlastní organizace, dodavatelé, marketingoví zprostředkovatelé, veřejnost, zákazníci a
konkurence. Zkráceně bývá tento postup označován jako S-W analýza. Marketingové
makroprostředí se někdy také označuje za globální makroprostředí, sestává se z šesti
skupin faktorů, které firmu ovlivňují zvenčí a přímo i nepřímo (zprostředkovaně) působí na
všechny její aktivity. Na tyto faktory nemá firma prakticky vůbec žádný vliv, nemůže je
žádným
způsobem
kontrolovat,
a
proto
se
o nich
hovoří
jako
o
faktorech
nekontrolovatelných, determinujících. Patří k nim demografické, ekonomické, přírodní,
technologické, politické a kulturní prostředí. Právě analýza těchto šesti okruhů by měla
odkrýt firmě atraktivní příležitosti na trhu, co trh nabízí, ale také jaká nebezpečí a nástrahy
jsou zde skryty, co by se mohlo stát pro firmu výhodou i s jakými těžkostmi musí počítat.
Jedná se o analýzu příležitostí a hrozeb, anglicky Opportunities and Threats Analysis,
zkráceně O-T.“
Foret (2005, s. 47) ve své knize také uvádí, ,,že celková souhrnná analýza vnitřních
a vnějších předpokladů, nebo také někdy nazývaná jako analýza marketingového prostředí
(trhu), se zkráceně označuje spojením obou předchozích zkratek jako SWOT a běžně se
hovoří o SWOT analýze, která je základem vypracování každé marketingové strategie
a marketingového plánu.“
3.1.1.2 Analýza trhu
Podle Vaštíkové (2008, s. 58) se ,,analýza mikroprostředí a analýza makroprostředí
vzájemně doplňují a společně tvoří SWOT analýzu – analýzu marketingového prostředí
(trhu). Na schopnosti firmy zhodnotit své silné a slabé stránky a identifikovat vhodné
příležitosti a hrozby závisí aplikace vhodné marketingové strategie.“
10
3.2 Marketingové nástroje
Základními nástroji marketingu jsou tvorba poptávky, průzkum trhu, plánování
výrobního programu a propagace výrobků a služeb. Při tvorbě marketingového plánu se
často používá tzv. zásada 4P. Konkrétní způsob naplnění jednotlivých zásad se nazývá
marketingový mix.
3.2.1 Marketingový mix
Podle Vaštíkové (2008, s. 26) ,,marketingový mix představuje soubor nástrojů,
jejichž pomocí marketingový manažer utváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům.
Jednotlivé prvky mixu může marketingový manažer namíchat v různé intenzitě i v různém
pořadí. Slouží stejnému cíli: uspokojit potřeby zákazníků a přinést organizaci zisk.“
Foret (2005, s. 90) uvádí, že ,,marketingový mix je tedy tvořen souhrnem, který
vyjadřuje vztah podniku k jeho vnějšímu okolí, tzn. k zákazníkům, dodavatelům,
distribučním a dopravním organizacím, zprostředkovatelům, médiím apod. Jednotlivé
složky marketingového mixu se přitom mohou ještě dále členit, a protože svým obsahem
vytvářejí jednotný, homogenní systém, bývají často označovány termíny výrobkový,
cenový, kontraktační, distribuční či propagační (komunikační) mix.“
Obvykle se člení následovně:
Výrobek (produkt – Product)
Výrobkový mix
kvalita,
značka,
obal,
design.
Cena (prodejní cena – Price)
Cenový mix
rabat,
platební podmínky,
úvěrové podmínky.
Distribuce (prodejní místo – Place)
Distribuční mix
distribuční cesty,
distribuční mezičlánky,
11
distribuční systémy,
fyzická distribuce.
Marketingová komunikace (propagace – Promotion)
Komunikační mix
reklama,
podpora prodeje,
public relations (vztahy s veřejností),
osobní prodej,
přímý (direct) marketing.
3.2.1.1 Výrobek (product)
Výrobek nebo-li produkt je základní složkou marketingového mixu. V marketingu
se za produkt chápe cokoli, co slouží k uspokojení určité potřeby anebo splnění určitého
přání. Tedy vše, co lze nabízet ke směně.
Jak píše Kotler a Armstrong (2008, s. 49) ,,produkt je vše co může zvýšit pozornost
a akvizice nabídky na trhu, ale hlavně také to, co slouží k uspokojování potřeb a přání
zákazníka. Produkt zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a
myšlenky.“
Podle definice Americké marketingové asociace AMA (2005, online) ,,je za
produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání,
k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo
potřeby zákazníků.“
3.2.1.2 Cena (price)
V minulosti byla cena tím, co u spotřebitele rozhodovalo, kde určitý produkt koupit
či nekoupit. Dnes je tomu z části jinak a zákazníci si často za stejný produkt raději připlatí,
pokud tím získají něco navíc.
Jak uvádí Synek (2007, s. 179) ,,cena je definována jako specifická forma směnné
hodnoty, totiž jako směnná hodnota vyjádřená v penězích jako všeobecném ekvivalentu.
V praxi je cena určena jako ,,peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží“.
S cenami se nejčastěji setkáváme při nákupu v maloobchodních prodejnách, na trzích a při
prodeji výrobků mezi podniky. Cenou jsou však i různé tarify, studijní poplatky, nájemné,
honoráře, částky, za které jsou v aukcích vydraženy umělecké předměty, výrobní
12
a obchodní provozovny, popř. za které podnik nebo jeho část vstupuje do společného
podnikání se zahraničním partnerem (joint venture). Na fondových burzách se formují
ceny akcií, vyjadřující aktuální hodnotu příslušeného podniku. Cena je výsledkem
působení nabídky a poptávky. Pokud je nabídka rovna poptávce a trh je tedy v rovnováze,
nazýváme cenu, při které bylo tohoto stavu dosaženo, rovnovážnou cenou. Způsoby
stanovení ceny jsou: cena založená na nákladech (nákladově orientovaná cena), stanovení
ceny na základě poptávky (poptávkově orientovaná cena), stanovení ceny na základě cen
konkurence (konkurenčně orientovaná cena), stanovení cen z marketingových cílů firmy
a stanovení cen na základě vnímané hodnoty.“
3.2.1.3 Prodejní místo (place)
Prodejní místo, cesty, kterými se zboží dostane až k zákazníkovi, způsob přepravy,
jak se tam dostane, toto všechno se dá shrnout do jediného slova – distribuce. Cílem
distribuce je zabezpečit požadované zboží na požadovaném místě. To se na toto místo
dostane pomocí distribučních cest.
Kotler (2007, s. 953) ve své knize píše, že ,,to, jak jsou výrobky a služby
dopravovány k zákazníkům k finální spotřebě, může výrazně ovlivnit, jak zákazník vnímá
kvalitu a hodnotu celé nabídky. Rychlost dodání, záruka kvality a dostupnost, pohodlí pro
nakupující a další faktory mohou podpořit vztahy kupujících a prodávajících a zvýšit
spokojenost zákazníka. Proto firmy věnují stále větší pozornost tomu, jak řeší svou
distribuci a marketingové cesty, aby zboží a služby, které zákazníci chtějí, dodali v pravý
čas, na správné místo a za správnou cenu.“
V marketingovém pojetí patří k základním vlastnostem distribuce následující procesy:
1. Fyzická distribuce, která v sobě zahrnuje přepravu zboží, jeho skladování a řízení
zásob takovým způsobem, aby prodejci byli schopni vždy uspokojit požadavky
poptávky.
2. Změna vlastnických vztahů, kdy směna umožňuje kupujícím užívat předměty nebo
služby, které potřebují anebo chtějí mít.
3. Doprovodné
a
podpůrné
činnosti,
k nimž
patří
například
organizace
marketingového výzkumu, zajišťování propagace zboží, poradenská činnost,
poskytování úvěrů, pojišťování přepravovaných produktů atd.
13
3.2.1.4 Propagace (promotion)
Podle Foreta (2005, s. 117) ,,je nedílnou součástí marketingového mixu také vlastní
propagace nabízených produktů a marketingová komunikace s nejrůznějšími skupinami
klíčových veřejností, včetně obchodních partnerů. Proces marketingové komunikace mívá
obvykle následujících pět základních kroků: volba cílového publika (segmentu trhu);
stanovení požadované odezvy, jíž může být např. snaha o upoutání pozornosti, vzbuzení
zájmu, vyvolání touhy anebo podnícení příjemců k akci; volba typu sdělení (rozhodnutí o
obsahu, struktuře a formě sdělení); volba komunikačního média (kanálu); zpětná vazba, tj.
vyhodnocení účinnosti procesu komunikace.“
Foret (2006, s. 228) ve své další knize uvádí, že ,,marketingové pojetí propagace,
někdy také označované za komunikační mix, se tradičně opírá o následující čtyři základní
nástroje: reklamu jako placenou formu extenzivní a neosobní prezentace nabídky ve
sdělovacích prostředcích; podporu prodeje představující krátkodobé podněty pro zvýšení
nákupu nebo prodeje produktu; public relations jako vytváření a rozvíjení dobrých vztahů
s veřejností, zejména prostřednictvím aktivní publicity ve sdělovacích prostředcích; osobní
prodej reprezentovaný přímou osobní komunikací s jedním nebo i několika potenciálními
zákazníky.“
3.3 Marketingová komunikace
Jak ve své knize píše Kotler (2003, s. 64) ,,marketingová komunikace patří mezi
nejdůležitější marketingové dovednosti. Komunikace je širší pojem. Komunikujeme, ať
chceme, nebo ne. Prostředkem komunikace je oblek obchodního zástupce, katalogová cena
i vzhled kanceláří – to vše vytváří u návštěvníka určitý dojem. Tato skutečnost také
vysvětluje rostoucí zájem o integrovanou marketingovou komunikaci. Je nutné, aby dojmy,
jež vyvolávají zaměstnanci, zařízení kanceláří i firemní aktivity byly v souladu, protože
jejich prostřednictvím si jednotlivé cílové skupiny, které firmy oslovují, vytvářejí názory
na značku a hodnotí míru naplnění jejich příslibů.“
3.3.1 Reklama
Existuje mnoho definic reklamy, ale to, co mají společné, je, že jde o komunikaci
mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím
nějakého média s komerčním cílem. Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná
14
prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské
činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeji
nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb,
propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak. Reklama je nezbytnou a dnes již
samozřejmou součástí tržního hospodářství. Její funkcí je informovat spotřebitele
o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit
prodat nabízené zboží.
Vysekalová a Mikeš (2007, s. 14) definují pojem reklama jako ,,určitou formu
komunikace s obchodním záměrem. Většinou reklamu nepoužíváme proto, abychom
spotřebitele přesvědčili o nákupu něčeho, co koupit nechce, neboť to je příliš drahý a málo
účinný proces, ale spíše abychom informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo
službu, která může uspokojit jeho potřeby.“
Du Plessis (2007, s. 18) ve své knize zdůrazňuje, že ,,role reklamy je stát se
zapamatovatelnou, aby mohla nějakým způsobem ovlivňovat nákupní rozhodnutí. Úkolem
těch, kdo plánují reklamní kampaně, je naplánovat je tak, aby si je lidé zapamatovali.
Pravděpodobné je, že spotřebitelé z reklamy něco absorbují, aniž by o tom vědomě příliš
nebo vůbec v daný okamžik přemýšleli. Potom v okamžiku nákupního rozhodnutí tento
dojem ,,použijí“, což ovlivní jejich výběr. Můžeme tedy říci, že spotřebitelé si reklamu
,,pamatují“, ale to neznamená, že se ji naučili nazpaměť a že by ji zpětně dokázali popsat
nebo reprodukovat.“
Reklama dle Foreta (2005, s. 119) ,,má tradičně tři základní funkce, které vycházejí
jednak z časového aspektu a jednak z životního cyklu výrobku, jedná se o reklamu:
zaváděcí, přesvědčovací a připomínací.“
3.3.2 Podpora prodeje
Podpora prodeje zahrnuje široký sortiment nástrojů, jako jsou kupóny, soutěže,
slevy, prémie a další, které mají většinou velmi specifické vlastnosti. Přitahují pozornost
zákazníků, silně je podněcují ke koupi a mohou dramaticky zvýšit upadající prodej.
Využívá krátkodobých, ale účinných podnětů
a pozorností zaměřených na aktivizaci
a urychlení prodeje, odbytu, přičemž se zaměřuje hlavně na zákazníka, obchodní
organizaci či obchodní personál.
Světlík (2005, s. 278) ve své knize definuje podporu prodeje ,,jako formu
komunikace, která má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb konečným spotřebitelům
15
či distribučnímu článku prostřednictvím dodatečných podnětů, které nabízenému produktu
dodávají přidanou hodnotu v časově omezené době. Jinými slovy, podpora prodeje
představuje stimuly platné pro celou distribuční cestu – od výrobce až ke konečnému
spotřebiteli – jejichž cílem je zvýšení a podpora pohybu zboží.“
3.3.3 Osobní prodej
Osobní prodej patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu, který
využívá psychologické poznatky z verbální i neverbální interpersonální komunikace. Díky
svému bezprostřednějšímu působení je schopen mnohem účinněji ovlivnit zákazníka
a přesvědčit ho o přednostech nové nabídky, než je tomu u ostatních nástrojů komunikace.
Jak uvádí Vysekalová (2007, s. 21), osobní prodej ,,má celou řadu podob, od
obchodního jednání přes zajišťování prodeje obchodními zástupci až po prodej
v maloobchodní síti. Osobní kontakt umožňuje lépe poznat potřeby druhé strany a podle
toho zaměřit prodejní argumentaci. Při osobním prodeji získáváme informace o prodejních
možnostech či o konkurenci , které umožňují optimalizovat vlastní prodeje. Důležitou roli
hraje přímý kontakt se zákazníky a možnost péče o ně i po nákupu (například poskytování
dodatečných služeb, nové nabídky, vyřizování případných reklamací apod.).“
3.3.4 Přímý marketing (Direct marketing)
Kotler a Lane (2007, s. 642) definují přímý marketing ,,jako využití přímých kanálů
k oslovení
zákazníků a k doručení
zboží
i služeb
k zákazníkům bez
použití
marketingových prostředků (mezičlánků). Tyto kanály zahrnují direct mail, katalogy,
telemarketing, interaktivní televizi, kiosky, internetové stránky a mobilní zařízení. Je to
jedna z nejrychleji se vyvíjejících cest obsluhy zákazníka. Stále více marketérů volí direct
mail a telemarketing v reakci na vysoké a stále rostoucí náklady spojené s oslovením
cílových trhů prostřednictvím prodejních sil.“
Podle Světlíka (2005, s. 301) bychom direkt marketing měli chápat jako ,,určitou
filozofii, která je založena na vybudování trvalé a pevné vazby mezi firmou a zákazníky –
stávajícími i potenciálními.“
Ve své knize Foret (2006, s. 313) popisuje přímý marketing jako ,,zacílený
marketing vycházející z co nejpřesnější segmentace trhu, koncentrace na přesný segment a
jasně
deklarované
optimální
pozice.
Direkt
marketing
představuje
interaktivní
komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní reakci
16
v libovolné lokalitě, v jakémkoliv místě. Zákazník už nemusí chodit na trh, ale naopak
nabídka přijde za ním – na místo trvalého i přechodného bydliště, stejně jako na
pracoviště.“
3.3.5 Vztahy s veřejností (Public relations)
Dle Foreta (2005, s. 122) ,,je hlavním úkolem této složky komunikačního mixu
soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace
s veřejností za účelem vědomého kladného působení a ovlivňování.“
3.4 Vztahy s veřejností (Public relations)
3.4.1 Vymezení pojmu public relations
Názory, jak přesně definovat pojem public relations (dále jen PR) se u mnohých
autorů rozcházejí a odlišují. Ovšem v určitých bodech sdílejí společné názory. Například
podle Asociace PR agentur APRA (2005, online) jsou PR ,,záměrné, plánované
a dlouhodobé úsilí vytvářející a podporující vzájemné pochopení a soulad mezi
organizacemi a jejich veřejností.“
APRA (2005, online) na svých internetových stránkách dále uvádí, ,,že v roce 1978
byla více než 30 národními a regionálními asociacemi PR na Světovém shromáždění
přijata asociací PR tzv. Mexická deklarace (Mexican Statement). Deklarace zní: PR v praxi
jsou umění a sociální věda analyzující trendy a jejich dopady a také poradenské služby
managementu firem při provádění naplánovaných programů a aktivit, které poslouží jak
zájmům organizace, tak zájmu veřejnosti. K dnešnímu dni existuje ve světě více než 500
různých definicí PR.“
Bez ohledu na jejich množství je možné vybrat některé jejich společné prvky:
I.
PR zahrnují navázání a udržování vzájemného porozumění, vzájemné důvěry,
respektu a sociální odpovědnosti mezi organizacemi a jejich veřejností.
II.
PR jsou disciplínou řízení, což vyžaduje, aby všechny formy připravované
komunikace byly prováděny efektivně.
III.
PR jsou řízením vztahů mezi firmou/společností a její klíčovou veřejností/cílovou
skupinou.
IV.
PR jsou proces směřující k vytvoření pozitivních postojů na základě znalostí nebo
k přeměně negativních postojů a názorů na pozitivní.
17
V.
Kde je to vhodné, PR se snaží slaďovat soukromé a veřejné zájmy. PR jsou více
než pouhé přesvědčování: jsou komplexem řízeného komunikačního procesu, který
zahrnuje řízení reputace společnosti a jejího image.
VI.
PR jsou nepřetržitou funkcí, která v opodstatněných případech podporuje (a může
dokonce být i korekcí) reklamní a marketingové aktivity.
VII.
PR řídí obojí, tj. pověst i vnímání firem, značek a jednotlivců.
Foret (2006, s. 275) ve své knize Marketingová komunikace uvedl, že ,,public
relations přestavují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a
upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými
skupinami veřejnosti. Tyto klíčové, cílové segmenty (v zahraniční literatuře označované
jako publics nebo častěji stakeholders) představují skupiny či jednotlivce spjaté s našimi
aktivitami, případně jimi ovlivněné.“
3.4.2 Historie public relations
Ftorek (2006, s. 16) ve své knize píše, že ,,prvopočátky ovlivňování veřejného
mínění lze nalézt daleko v lidské historii. Starověký Řím užíval úsloví Vox populi, vox Dei
– Hlas lidu je hlasem Božím. Poprvé tak byl vysloven a zaznamenán význam názoru
veřejnosti pro rozhodování politiků. Obsahem prvních tištěných médií, které se objevují
krátce po vynálezu knihtisku Johannem Guttenbergem kolem roku 1447, nebyly jen
biblické texty, ale i reklamní letáky. Propagandistický účel měly pochopitelně i masově
šířené tištěné obrázky svatých a církevní odpustky. V roce 1623 vytvořil Alessandro
Ludovisi, papež Řehoř XV., první školu církevní manipulace, a to v rámci činnosti
Kongregace pro propagaci víry (Congregatio de propaganda fide). Počátky současného PR
jako komunikační aktivity směřující k ovlivnění mínění lze datovat do období, kdy bylo
v USA a Evropě na přelomu 19. a 20. století zavedeno všeobecné volební právo.“
Faktickým dnem vzniku PR bylo vydání knihy Crystalizing Public Opinion
(Utváření veřejného mínění) Edwarda L. Bernayse v r. 1923 a především jeho knihy
Propaganda (1928). Byly to první učebnice popisující vztahy s veřejností, neboli
v terminologii té doby, propagandu. Byl to právě E. L. Bernays, kdo dal ovlivňování
mínění – vytváření souhlasu mezi občany krátce po I. světové válce jeho současný název –
public relations. Terminologii public relations si později osvojila zejména soukromá,
ekonomická sféra odkud se pozvolna přenesla i do politiky. V r. 1948 byl v Londýně
18
založen Institut vztahů s veřejností (IPR). Od r. 1951 se tvořily národní instituty nebo
asociace PR, což vyvrcholilo v r. 1955 vytvořením Mezinárodní asociace public relations
(IPRA), která má v současné době přes tisíc členů ve více než šedesáti zemích světa.
3.4.3 Cíle public relations
Na rozdíl od reklamy, která si klade za cíl zvýšení prodeje určitého produktu,
public relations se snaží spíše o budování lepšího obrazu organizace v očích veřejnosti.
Světlík (2005, s. 288) ve své knize píše, že ,,mezi hlavní cíle PR patří: budování
povědomí organizace a jejich produktů, budování její větší důvěryhodnosti a připravenost
na případnou krizovou situaci (krizový management), stimulování zájmu veřejnosti o
aktivity organizace, zájem partnerských organizací (například dodavatelů, distributorů atd.)
na spolupráci, snižování nákladů na efektivní komunikaci organizace s veřejností,
posilování vnitřní komunikace a motivace zaměstnanců organizace.“
3.4.4 Nástroje public relations
Jak píše ve své knize Foret (2005, s. 123) ,,soubor základních nástrojů činnosti
public relations je tvořen souborem výstupů, které jsou zkráceně nazvány podle akronymu
,,PENCILS“, což česky znamená tužky“:
P = Publications (publikace – např. výroční zprávy o hospodaření, podnikové časopisy,
tiskoviny pro zákazníky atd.),
E = Events (veřejné akce, organizování událostí – např. sponzorování sportovních
a kulturních akcí, prodejních výstav atd.),
N = News (novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference – např. informace
o podniku, jeho výrobcích, zaměstnancích, mimořádných úspěších atd.),
C = Community involvement activities (angažovanost pro komunitu, podpora místních
aktivit – např. investování peněz a vynakládání času pro potřeby místních občanských
sdružení a jejich aktivit atd.),
I = Identity media (projevy podnikové identity, využití jednotného vizuálního stylu – např.
dopisní papíry s podnikovou grafikou, navštívenky, podnikové ,,uniformy“ atd.),
L = Lobbying activity (lobbovací aktivity – např. snaha o zadržení nepříznivých opatření
nebo zpráv o podniku, regulační opatření atd.),
S = Social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti – např. budování
dobrého jména v podnikové sociální oblasti).
19
3.4.5 Media relations
Caywood (2007, s. 75) charakterizuje media relations jako ,,verbální i neverbální
komunikaci prostřednictvím sdělovacích a jiných osvědčených prostředků, které musí také
uvádět do rovnováhy veřejné mínění s obchodní strategií, což se děje pomocí sledování
společenských a politických trendů, poradenství a rozvíjení vnitřních i vnějších vztahů.
Moderní mezinárodní společnosti také spoléhají na to, že media relations napomáhají
slaďování vznikajících trendů a poptávky světové veřejnosti po zprávách. Tato slibná
perspektiva je zároveň jednou z charakteristik, jež zvýrazňují rozdíl mezi media relations
a reklamou. Specialisté na media relations v celém světě využívají tiskových zpráv a široké
škály taktických postupů publicity, avšak také nabyli cenných zkušeností při určování
strategie a zúročení celkové pozornosti, kterou tisk věnoval formování názorů veřejnosti na
aktuální otázky. Volba správné taktiky vychází z vlastního zaměření media relations.“
3.4.5.1 Media relations rozhlasových a televizních organizací
Ve své knize Caywood (2007, s. 84) poukazuje na to, že ,,praktici, kteří dostatečně
nepřihlížejí ke strategickým plánům organizace a vlastní záměry i cíle neslaďují
s potřebami odborné veřejnosti a vysílajícími médii, s nimiž navázali spolupráci, prokazují
medvědí službu svým klientům, rozhlasovým i televizním zpravodajům, a také sami sobě.
Media relations s rozhlasovými a televizními organizacemi mohou být pojímány jako
zákonitý proces, napomáhající sdělovacím prostředkům ve shromažďování aktuálních,
důležitých a zajímavých informací, umožňujících efektivnější zhodnocení mediálních
produktů v tržním prostředí.“
3.4.5.2 Funkce a role médií v současné společnosti
Podle Ftorka (2006, s. 93) ,,masmédia zprostředkovávají aktuální zpravodajské,
dokumentární, naučné a samozřejmě i zábavné informace ze světa a o světě kolem nás.
Poskytují informace o světě, který je mimo náš fyzický nebo intelektuální dosah. I tak je
mediální vykreslení reality spíše jen přefiltrovaným odrazem skutečnosti nebo jednou
z variant jejího výkladu. Novináři a vlastníci médií mají nezanedbatelný vliv na veřejné
mínění a politiku, protože do značné míry regulují to, o čem lidé přemýšlejí, a to aktivním
nastolováním témat, o kterých je podle nich třeba diskutovat a informovat, a která se tedy
objevují na stránkách novin a časopisů a na televizních obrazovkách. Média v podstatě
20
naznačují, co je normální a co ne. V jazyce médií jsou ,,odchylky od správného směru“,
pokud se vůbec stanou předmětem mediálního obsahu často označovány termínem
,,kontroverzní“. Tento termín (v redakčním, masmediálním jazyce) již mnohdy dopředu
diskvalifikuje projekty a autory jiných než obecně preferovaných myšlenek a postojů.“
3.4.5.3 Vývoj médií a praxe media relations
Caywood (2007, s. 245) uvádí, že ,,s rozšířením spektra médií dochází k výrazné
proměně profesionální komunikace, nikoli ovšem samotné podstaty profese. I když se
akční rádius sdělovacích prostředků zvětšuje, přetrvává jejich výchozí význam, fakticky
spočívající ve zefektivnění lidského vnímání. Média někdy předhánějí čas, zkracují
vzdálenosti, znásobují rozsah smyslových vjemů, stírají původně předpokládaná vymezení
činnosti mozku. Jedna z hlavních příčin transformace sdělovacích prostředků ke konci 20.
století je připisována hromadnému zavádění digitální techniky, usnadňující například
převádění mluveného projevu pro tisk na počítačové tiskárně a ukládání na disk.“
Co se týče budoucích trendů media relations, tak specialisté působící v této oblasti
bývají velmi zvídaví. A jelikož pracují a pohybují se v organizacích a profesích různých
forem, využívají také nabízejících se příležitostí k vlastnímu poučení. Musí být
disciplinovaní, dokumentovat důležité poznatky a průběžně se přizpůsobovat měnícím se
potřebám klientů i prostředí, v němž tyto organizace vyvíjejí činnost. Pro budoucnost
media relations může být určující, jak se profese přizpůsobí novému mediálnímu prostředí
a jak se jejich adaptabilita projeví v úrovni poradenských služeb pro klienty, nehledě na to,
zda budou poskytovány zaměstnanci podniku či externími pracovníky.
3.4.6 Press relations
Svoboda (2006, s. 152) ve své knize upozorňuje, ,,že informovat veřejnost není
právě lehký proces a do popředí se vždy staví dvě otázky: Je veřejnost (cílová skupina)
dostatečně informována? Je veřejnost (cílová skupina) správně informována? Na první
otázku lze odpovědět tak, že k dostatečné informovanosti veřejnosti jsou dnes vytvořeny
všechny potřebné předpoklady, včetně dosažení špičkové technické úrovně dnešních
médií. Příliv informací je pro obyvatele technicky i finančně nenáročný. Vzdělanost
obyvatelstva je na úrovni, která zajišťuje dobrý příjem informací. Ve všech vyspělých
zemích je zajištěna svoboda tisku. Naopak se v posledních letech objevují názory na
informační přesycenost obyvatelstva. Na druhou otázku není odpověď jednoznačná.
21
Američan William Lederer přišel svého času ve své knize Národ ovcí k závěru, že
průměrný Američan není o některých věcech vůbec a o některých věcech jen nedostatečně
či špatně informován. Ve středoevropských demokraciích tomu není zřejmě jinak.
Rozsáhlost ekonomických a společenských
přeměn, které se zde odehrávají, hloubka
sociálních a strukturálních změn obyvatelstva i hospodářství, k tomu vznik nových
institucí, legislativy a pravidel ve všech oblastech života jsou situace, kdy se již sama
věcná správnost informování stává složitým problémem a kdy je zřejmé, že všechny
významné subjekty by měly aktivně a správně informovat své sociální okolí. Často tomu
tak ovšem není. Svědčí o tom četné politické a hospodářské problémy, skandály a jiné
negativní celospolečenské jevy, s nimiž v různé míře nedokonalé či nesprávné informování
veřejnosti souvisí.“
Jak dále Svoboda (2006, s. 178) uvádí ,,volba médií pro press relations se
v mnohém shoduje s vytipováním médií pro klasickou reklamu firmy či společnosti. Mezi
základní kritéria patří: sledovanost média, struktura cílových skupin, druh sdělení press
relations, druh produktu a charakteristické znaky cílových skupin.“
3.4.7 Tiskové konference
Tiskové konference jsou obvyklou formou sdělování informací více sdělovacím
prostředkům v jednom místě a v jeden čas. Konají se jak v soukromém, tak vládním či
neziskovém sektoru.
Ftorek (2006, s. 25) ve své knize uvádí, že ,,tisková konference nebo setkání
představuje tradiční nástroj vytváření vztahů s novináři, vhodný zejména pro veřejné
oznámení nových skutečností (např. nový produkt, nová strategie, hospodářské výsledky,
významný kontrakt, nástup nového manažera, fúze apod.) současně většímu počtu médií.
Tisková konference většího významu je svolávána prostřednictvím veřejných informačních
služeb (např. ČTK) a je zpravidla otevřena všem novinářům, kteří o ni projeví zájem.
Tisková konference je moderována tiskovým mluvčím společnosti nebo instituce. Většinou
sestává z vystoupení zástupců svolavatele a části pro otázky a odpovědi; současně
s tiskovou konferencí se vydává tisková zpráva (ideálně je uvolněna pro média v okamžiku
ukončení tiskové konference) nebo tzv. presskit, který obsahuje kromě tiskové zprávy
v elektronické a tištěné podobě i další informační materiály, případně i prezentační
předměty.“
22
3.4.8 Krizová komunikace v public relations
Do krizových situací se dostáváme, ať chceme nebo ne, je jen otázkou, jak na ně
správně reagovat popřípadě jak se snažit jim předcházet.
Svoboda (2006, s. 76) ve své knize píše, že ,,ne vše se musí v životě podniků
podařit. A ne vždy závisí úspěch dané organizace jen na ní samotné. Katastrofy, neštěstí,
mimořádné události či škody se stávají nejen nečekaně, ale mnohdy za souhry okolností,
které je velmi těžké předvídat. Je samozřejmé, že každá negativní událost spojená
s organizací se projeví také na jejím image. Přesvědčit pak veřejnost o důvěryhodnosti
instituce či podniku je pak mnohdy velmi obtížné.“
Určité ponaučení, jak komunikovat v krizové situaci ve své knize shrnul i Foret
(2006, s. 280), podle kterého je ,,základním požadavkem na komunikaci v krizové situaci
rychlost. Proto klade důraz na rychlé informování médií, například formou operativně
svolané tiskové konference, případně do redakcí zaslanou tiskovou zprávou či zasláním
SMS. Rychlá informovanost pomůže v krizových situacích jednak předejít zveličujícím
fámám spekulovaných v médiích, ale hlavně přispěje k varování ostatní veřejnosti před
nenadálým nebezpečím. Díky rychlé informaci z rozhlasu či televize mají někteří lidé šanci
se zlé situaci vyhnout nebo jí uniknout. Již první informace o vzniklé situaci by o všem
měla být co nejpravdivější, nejobjektivnější, nejkonkrétnější a nejotevřenější a obsahovat
alespoň předběžně v číselné podobě odhadované možné ztráty na majetku či lidských
životech. S tímto sdělením by měli předstoupit nejvyšší představitelé postižené instituce.
Například majitel, generální ředitel, starosta, primátor nebo hejtman. Také je vhodné
aplikovat naznačený postup do nejrůznějších směrnic či memorand, podobě, jako je tomu
v případech požárních a bezpečnostních vyhlášek podniku. S těmito směrnicemi by pak
měli být seznámeni všichni zaměstnanci, zejména ti, kterých se tato oblast bezprostředně
týká a ti by měli být pečlivě a opakovaně proškolováni a trénováni.“
3.4.9 Lobbying
O lobování máme v poslední době možnost dozvídat se hojně ze strany médií, kde
jsou však čeští lobbyisté prezentováni většinou v negativních souvislostech. Např.
v Evropském parlamentu je lobování každodenní činností. Lobbování (z anglického slova
lobby, původně vrátnice, předsíň, v přeneseném smyslu zájmová skupina) je soustavné
23
prosazování skupinových zájmů zejména v médiích, na veřejnosti, u orgánů státu a jeho
představitelů.
O problematice lobbyingu se ve své knize zmiňuje i Svoboda (2006, s. 131), který
tvrdí, ,,že se této metodě public relations dostává v posledních desetiletích velké
pozornosti. Její využívání nezasahuje zdaleka jen do sféry veřejných záležitostí, ale bývá
stále více také prostředkem používaným v hospodářském životě. Rozvoj lobbyingu, jako
specifické formy PR se dostává do praxe českého veřejného a hospodářského života.
Lobbying jako formu PR charakterizuje jeho podstata, kterou je stejně jako v ostatních PR
sociálně psychologická metoda řešení určitých záměrů subjektu prostřednictvím
komunikace, přičemž mají obě strany na závěr komunikačního procesu dospět k souladu a
vzájemnému porozumění o předmětu komunikace. Druhou významnou charakteristikou
této formy PR je skutečnost, že vlastní realizace lobbyingu spočívá v převážně
interpersonální formě vztahu mezi lobbyistou a zástupcem subjektu, který má být lobován.
Za třetí charakterizuje lobbying zvláštnost, že jej realizují tzv. lobbyisté, kteří prosazují své
cíle komunikaci s lidmi, schopnými svými kompetencemi ovlivnit určitý vývoj nebo
rozhodování o předmětu veřejného zájmu či legislativy.“
3.4.10 Event marketing
Event marketing, jakožto součást integrovaného marketingu, má velmi úzké vazby
se všemi prvky komunikačního mixu. Nejvíce styčných bodů však má se sponzoringem,
zejména v souvislosti s velkými akcemi, např. koncerty, galavečery atd. Takové to akce se
těší velké pozornosti sdělovacích prostředků. Nastává tedy ideální spojení event
marketingu a public relations. Event marketing zahrnuje nejen externí komunikaci, ale také
interní v rámci společnosti. V komerčním světě jde o tzv. zážitkový marketing. Hlavním
cílem neziskových organizací je především získat alespoň několik omezených zdrojů:
peníze a schopné lidi. Podstatou event marketingu je:
•
výjimečná událost, zvláštní představení,
•
prožitek, který je vnímán více smysly najednou,
•
komunikační sdělení.
Šindler (2003, s. 23) ve své knize uvádí, že ,,event marketing je považován za
zastřešující nástroj využívající jednotlivých komunikačních nástrojů k zinscenování
24
zážitků. K hlavním důvodům, které vedou k zapojení event marketingu do komunikačního
mixu, patří následující“:
•
event marketing zvyšuje synergický efekt v komunikaci,
•
event marketing nemůže existovat samostatně,
•
emociální komunikace je ve vlastní řadě komunikačních nástrojů,
•
integrace komunikace snižuje celkové náklady.
3.4.10.1 Events
Hledáme-li určitou definici PR aktivit typu events, dostává se Svoboda (2006,
s. 140) k závěru, že ,,events jsou takové ucelené akce PR, při nichž multimediálně
nasazené prostředky vytvářejí emociální zážitek a pomáhají tak společně s obsahem
uplatňovat cíle subjektu ve veřejnosti.“
Obecným trendem současnosti je, aby se každá komplexní akce PR formovala více
méně jako event. Dokonce i tiskové konference dokáží někteří specialisté z public relations
připravit tak, aby zde dosáhli zcela pragmatických informačních výsledků také určité
efekty emocionální. Schopnost té či oné akce PR stylizovat se jako ,,event“ je ovšem různá
a možnosti v tomto směru je třeba posuzovat s rozumem.
Podle Foreta (2006, s. 278) bychom měli hovořit o ,,institucionalizovaném
prosazování skupinových názorů a zájmů v tržních, demokratických podmínkách. Jedná se
v podstatě o nepřímé, neoficiální informování politické moci, legislativních a správních
orgánů ze strany výrobců, distributorů, spotřebitelů, ale i odborných a občanských sdružení
a spolků.“
Svoboda (2006, s. 140) ve své knize dále uvádí, že ,,sdělení public relations jsou
přijata jen tehdy, když se jim věnuje pozornost. Popud musí být pro cílovou osobu natolik
silný, aby dokázal vyvolat psychickou reakci. Teprve pak existuje šance vnímat nějakou
informaci. Tuto informaci pak v každém případě člověk lépe zpracovává, když je mu
podána s emociálními prvky. Klasická média v reklamě i PR ustupují se svými
dominantami do pozadí a kupředu se dostávají multimediální systémy, které dokážou
informacemi s emotivním podáním postihnout náladu a tužby veřejnosti daleko efektivněji
než klasické kampaně. V oblasti marketingu PR se stále naléhavěji projevuje požadavek
více se v komunikaci odlišovat, vytvářet kampaně typu ,,tailor made“ (šité na míru). Právě
tato uvedená fakta jsou podstatou, na níž se koncipují komplexní PR akce s názvem
events.“
25
3.4.10.2 Ucelené akce
Podle Svobody (2006, s. 136) jsou ucelené akce ,,významným prostředkem
realizace public relations v praxi. Z názvu vyplývá, že jde o aktivitu, při níž se používají
různé dílčí prostředky PR spojené do jednoho komplexu. Z ověřeného poznání psychologie
víme, že upevnění určité informace ve vědomí jejího příjemce závisí na různém nasazení
technik, jež při komunikaci použijeme. Druhým rysem ucelených akcí je, že se konají
tehdy, když chceme zvlášť vybrané cílové skupině sdělit obsáhlejší informace speciálního
obsahu, nebo v případě, že u jejich účastníků chceme vyvolat specifické prožitky, které
utužují pozitivní vztahy mezi subjektem a objektem PR. Takový účinek zprostředkovávají
obvykle různé společenské akce PR. Objektem ucelených akcí mohou být jakékoliv cílové
skupiny, vyplývající z plánu PR. Povaha ucelených akcí však limituje kvantitu cílových
osob obvykle spíše do řádu desítek až stovek než tisíců osob. Okolnost určitého
kvantitativně omezeného počtu účastníků ucelených akcí je jejich třetím rysem. Druhy
ucelených akcí jsou: prezentace, konference, sympozia, firemní dny a firemní přednášky,
společensky reprezentativní akce a společenská setkání.“
3.4.11 Sponzoring
Sponzoring je podpora převážně neziskové akce, osoby nebo organizace formou
finančního nebo materiálního daru. Sponzor je někdy považován za synonymum mecenáše,
na rozdíl od něho ale klade sponzorství v současnosti velký důraz na marketingový přínos
pro sponzora, především pokud jde o jeho zviditelnění. Sponzorovány jsou nejvíce oblasti
sportu, vědy, výzkumu a vzdělání, kultury, charitativní a jiné společenské aktivity.
Sponzoring není jen záležitostí obchodních společností. Na sponzoringu se mohou podílet
i nadace a fondy či významné osobnosti, v jejichž případě už ale často přechází do sféry
mecenášství.
Jak ve své knize uvádí Caywood (2007, s. 170), tak ,,k vypracování vyhovujícího
programu pro poskytování dobrovolných příspěvků (sponzorských darů) je nezbytné“:
Stanovit konkrétní cíle.
Vymezit kritéria pro hodnocení výsledků.
Zabezpečit odpovídající finanční rozpočet, umožňující dosažení stanovených
cílů, i obecné hodnocení.
26
Strategické cíle sponzorských programů obchodních společností mohou být
realizovány nebo podporovány uplatňováním různých taktických postupů, počítaje v to:
Budování profesionální pověsti, zvyšování kvality, vyvíjení nových výrobků nebo
služeb.
Motivování řídících pracovníků, jejich zviditelnění.
Zapojení do politického života, přijímání osobností, majících podstatný vliv na
utváření veřejného mínění.
Povzbuzování zaměstnanců, poděkování za jejich dobře vykonanou práci, pozvání
osazenstva do muzea nebo na slavnostní koncert.
Zlepšování úrovně vzdělávání budoucích zaměstnanců, financování školy nebo
třídy.
Zvyšování kvality života ve společenství, se zaměřením na zabezpečení
odpovídajících místních zdrojů pracovních sil, podporu aktivit pro vytváření
pracovních míst a vyšší úrovně bydlení, rozšiřování systematického odborného
vzdělávání, nebo pořádání kulturních akcí, divadelních představení, koncertů,
výstav v umělecké galerii atp.
Navazování bližších kontaktů s politickými představiteli, třeba jejich přizváním
k účasti na významných společenských akcích, kde mohou trávit příjemné chvíle se
svými hostiteli.
Zaměření zvýšené pozornosti na péči o zdraví zaměstnanců a společenství,
podporování nemocnic, klinik atp.
Utváření image kvality a inovace, provádění nebo financování výzkumu
v oblastech zvláštních zájmů.
Získávání nových zákazníků, hledání vhodných příležitostí k vystupování ve funkci
hostitele prodejců při sportovních nebo kulturních akcích.
27
4. Praktická část
4.1 Charakteristika firmy Hitrádio Magic Brno
Hitrádio Magic je brněnská rozhlasová stanice, která má své sídlo v pasáži hotelu
Slovan na ulici Lidická 1005/23b, 659 89 Brno. Držitelem licence pro rozhlasové vysílání
s programovým názvem Hitrádio Magic Brno je společnost AZ Rádio, s.r.o. taktéž
působící na ulici Lidická 1005/23b, PSČ 602 00, Brno-střed.
Společnost je zapsána v obchodním rejstříku vedeném Krajským soudem v Brně,
oddíl C, vložka 25594 pod IČ: 25325418 a DIČ: CZ25325418.
4.1.1 Obecná charakteristika
Hitrádio Magic Brno je nové brněnské rádio hitového formátu, patří do rodiny
Hitrádií, která vznikla v září 2005 (přičemž samotný Magic vysílá v Brně od srpna 2008,
kdy zde nahradil upadající AZ Rádio, s.r.o.) a hraje především všem obyvatelům Brna
a jeho okolí ve věkovém rozpětí 25–45 let. Je to rádio pro dospělé, hraje prověřené
současné a starší zahraniční i domácí hity, oproti většině konkurenčních stanic nabízí více
hudby a zábavy. Zpravodajství a servisní informace jsou primárně orientovány
na regionální dění na Brněnsku. Moderátoři nejsou známé celebrity, ale hovoří jazykem
regionu a žijí podobnými problémy jako posluchači. Hrají se zde hity, které mají lidé rádi,
hity, na kterých vyrůstali, které milují a které jim přináší lepší náladu do jejich všedního
života. Týdně si toto rádio poslechne přes 34.000 posluchačů ve věku 12-79 let.
Hitrádio Magic Brno, jako ryzí metropolitní rádio, má Brno pod drobnohledem
a tak svým posluchačům může den co den, servírovat ty nejčerstvější a nejužitečnější
informace, aktuální přehled o dění v Brně, témata o kterých se mluví a diskutuje. Mapuje
každodenní příběhy svých posluchačů a rovněž nabízí nepostradatelnou zábavu, která je
kořením jeho vysílání. Hitrádio Magic se během necelých dvou let, během nichž v Brně
a okolí působí, dostalo díky své fungující marketingové koncepci a také ideální
organizační
struktuře do podvědomí mnoha věrných posluchačů a široké veřejnosti,
jejichž spokojenost je znát jak při reklamních akcích rádia v terénu, tak i v živých
vysílacích vstupech v éteru rádia. Hitrádio Magic Brno vysílá na frekvenci 99,0 FM (Brnoměsto a venkov), možnost poslechu pro posluchače mimo frekvenční rozsah rádia je na
internetových stránkách http://www.magicbrno.cz.
28
4.1.2 Vizuální styl (identita média)
Pro potřebu sjednocení vnitřní i vnější vizuální komunikace Hitrádia Magic Brno
byl vyvinut grafický manuál, který popisuje prvky firemní identity. Je určen pro všechny
zaměstnance Hitrádia Magic Brno a pro osoby a firmy, které připravují prvky firemní
identity Hitrádia Magic Brno k tisku nebo k jiné formě prezentace.
Logotyp
Logotyp Hitrádia Magic Brno je grafickou konstantou vizuální komunikace.
Používá se vždy v jeho vektorové podobě z daného zdroje v grafickém manuálu rádia.
Nesmí se deformovat ani vytvářet jeho varianty.
Obr. 1 – Logotyp Hitrádia Magic Brno
Zdroj: Hitrádio Magic Brno – interní grafický manuál
Logotyp – firemní barvy
Logo se skládá ze dvou barev – zelené a červené na bílém podkladu. To jsou
oficiální firemní barvy a spolu s logotypem a firemním fontem tvoří základ firemní
identity. Jako doplňková barva pro použití např. v korespondenci slouží černá. Při realizaci
vizuálních komponentů společnosti tiskem, je preferována barevnost v systému
PANTONE. V případě realizace barvotiskem jsou barvy specifikovány dle vzorníku
CMYK. Pokud se realizují vizuály pro zobrazení na webu, jsou dány vzory dle spektra
RGB. V případě použití fólií na jakýkoli výrobek např. řezanou grafiku je pro dosažení
nejlepších barevných výsledků vhodné použít tyto barvy, které jsou také součástí
Přílohy č.1:
zelená – vzorník ORACAL 651 je č. 064 yellow green, RAL 6018, HKS 65
červená – vzorník ORACAL 651 je č. 032 light red, RAL 3020, HKS 14
29
Písmo
Firemní písmo je jedním ze základních prvků, na kterých je firemní styl postaven.
Zvolené řezy písma Myriád Pro se používají jak pro tištěné materiály tak pro
korespondenci. Není dovoleno písmo deformovat zúžováním, rozšiřováním atd. Porušila
by se harmonie tvaru litery. Velikost písma se v grafickém manuálu předepisuje
v typografických bodech monotypové soustavy. Velikost bodu je 0,3525 mm. Řez písma
Serpentine D CE, jenž je součástí Přílohy č. 2, je použit v logu, sloganu a titulcích
firemních, reklamních tiskovin atd., jako titulkové písmo.
Textové logo
Textové logo se používá v případech úzké a dlouhé reklamní plochy, kam se
nevejde nebo nehodí umístit oválné logo. Např. bannery o podobných rozměrech jako 2 x
0,5 m, tužky atd. (viz Příloha č. 3).
Slogan
Slogan může být součástí loga, nebo může být použit i samostatně například tam,
kde se již logo vyskytuje na jiném místě. Na barevném pozadí je opět třeba dbát na jeho
výraznost a čitelnost. Doporučené pozadí pro slogan je firemní červená, zelená a bílá
podkladová barva (viz Příloha č. 4).
V případě A na červeném pozadí se smí umístit logo a bílý slogan.
V případě B na firemní zelené smí být pouze červený slogan. Pro logo je toto pozadí
zakázané!
V případě C lze na bílém pozadí využít jak červeného sloganu, tak i firemního loga.
Razítko
Razítko s použitím pérovky (černo-bílé provedení loga) má rozměr 70 x 40 mm.
Pérovka loga se používá tam, kde technologie neumožňuje použití jiné, než černé barvy,
např. faxové zprávy.
Osobní průkaz
Osobní průkaz je plastová karta ve formátu 85 x 54 mm. Na lícové straně je
použitelný tiskový podklad na umístění sazby jmen, zatímco na rubové straně je použit
slogan jako samostatný prvek (viz Příloha č. 5).
30
Oblečení
Firemní oblečení v základních barvách rádia je využíváno především pro reklamní
účely (prezentace rádia) a ošacení rádiového týmu při promo akcích (viz Příloha č. 6).
Reklamní předměty
Nedílnou součástí podnikové identity Hitrádia Magic Brno jsou i jeho reklamní
předměty, které svojí jedinečností oslovují jak obchodní partnery, tak i klienty rádia.
Obr. 2 – Reklamní předměty Hitrádia Magic Brno
Zdroj: Hitrádio Magic Brno – interní grafický manuál
Vnitřní informační systém
Označení pracovišť a zázemí v budově Hitrádia Magic Brno je velmi důležitou
složkou firemní identity a její struktury, bez níž se v současnosti neobejde žádná moderně
fungující firma či instituce. Tento systém slouží pro rychlejší a pohodlnější orientaci uvnitř
firmy, ale například i pro zvýraznění jednotlivých funkcí vedoucích pracovníků daných
pracovišť, jak je možné vidět v Příloze č. 7.
Dopravní prostředky
Hitrádio Magic Brno využívá pro své firemní účely terénní automobil značky
Mitsubishi L 200 s dieselovým motorem o zdvihovém objemu 2500cm3 s pohonem 4x4
(viz Příloha č. 8).
4.1.3 Řídící struktura
Při skupinové komunikaci v Hitrádiu Magic Brno se navzájem projevují a propojují
jednotlivé poziční role všech jeho členů. Jsou formovány komunikační sítě (řídící
struktury), které lze vizuálně znázornit obrazci, jež naznačují tok informací mezi
jednotlivými články skupiny: hvězda, kruh, řetěz či vidlice. Tento typ komunikace je vždy
komplikovanější než komunikace mezi dvěma lidmi (komunikace interpersonální), protože
komunikátorů, kteří mají potřebu sdělovat nějaké informace, názory a postoje, je více.
31
Tutor tudíž musí být vybaven sociálními kompetencemi, kam patří jeho schopnost vytvořit
přátelskou atmosféru ve skupině a schopnost aplikace sociální komunikace. Řídící
struktura Hitrádia Magic Brno je podrobněji vyobrazena v Příloze č. 9.
Každý vedoucí pracovník Hitrádia Magic Brno má své vlastní stanovené
kompetence pro rozhodování a tvůrčí činnosti na pracovišti ve vztahu ke svým podřízeným
i nadřízeným (viz Příloha č. 10).
4.1.4 Mediální zastupitelství rozhlasového média
Skupina Media Bohemia a.s. (dříve Stamford Managing)
Nejsilnější ryze česká mediální skupina, jejíž společnosti působí na mediálním trhu
České republiky od roku 1995 (založení Media Marketing Services s.r.o.). Do skupiny
patří 26 regionálních rozhlasových stanic (včetně Hitrádia Magic Brno), jejichž týdenní
poslechovost přesahuje 2,8 milionu lidí.
Obr. 3 – Regionální rozhlasové stanice patřící do skupiny Media Bohemia a.s.
Zdroj: SKMO – Radio projekt – 1. 7. - 17. 12. 2009
Media Bohemia a.s.
Držitel podílů ve společnostech, které jsou licencované k provozování rozhlasového
vysílání. Hlavní ambicí skupiny Media Bohemia a.s. je zachovat silnou českou přítomnost
na rozhlasovém trhu. Budováním marketingového know-how a přípravou kvalitních lidí
chce rozvíjet úspěšná česká regionální rádia a poskytovat kvalitní služby zadavatelům
rozhlasové reklamy. Při rozvoji rozhlasových stanic v jednotlivých regionech klade důraz
na spojení s lidmi, kteří z tohoto prostředí pocházejí, znají jej a respektují jeho specifika.
32
Skupina Media Bohemia a.s. respektuje úspěšnou samostatnou historii rádií, která
jsou její součástí a snaží se zachovat jejich blízkou vazbu na regionální posluchače
a rozvíjet jejich tradičně silnou angažovanost v regionálním dění.
Kromě rozhlasového trhu se skupina Media Bohemia a.s. zaměřuje i na další oblasti
podnikání. V posledním roce provedla významné akvizice na internetovém trhu a plánuje
rozvoj i do dalších oblastí spojených s médii a marketingovou komunikací.
Pro skupinu Media Bohemia a.s. pracuje více než 600 zaměstnanců a stálých
spolupracovníků. V roce 2009 dosáhla konsolidovaného obratu 1,2 mld. Kč. Akcionáři
skupiny jsou výhradně české fyzické osoby. Skupina se chce i nadále rozvíjet jako
významný ryze český mediální investor.
Media Marketing Services a.s. (MMS)
Společnost byla založena 29. listopadu 1995 prostřednictvím dceřinných
společností zastupovaných médií. Obchodně zastupuje 60 regionálních a lokálních
rozhlasových stanic sdružených v síti MMS Radio Network.
Společnost MMS je s podílem 38,2% nejsilnějším mediazastupitelstvím na českém
rozhlasovém trhu. Na národním reklamním trhu zastupuje 54 rozhlasových stanic (včetně
Hitrádia Magic Brno), vedle stanic vlastněných společností Media Bohemia a.s. jsou to
například Kiss rádia, Country rádio, rádio Beat nebo ostravské rádio Čas. V 6 krajích
České republiky má pobočky zaměřené na prodej reklamního času lokálních rádií,
která jsou součástí skupiny Media Bohemia a.s. Společnost také vyvíjí aktivity spojené
s programovou, marketingovou a komunikační podporou rozhlasových stanic, servisních
společností a mateřského holdingu. Koordinuje marketingové výzkumy a zavádění jejich
závěrů do vysílání vlastněných rozhlasových stanic. MMS zároveň vytváří marketingovou
podporu pro veškeré aktivity skupiny Media Bohemia a.s.
Rozhlasové stanice jsou tedy na národním reklamním trhu zastřešeny tzv. média
zastupitelstvími. Stanice Českého rozhlasu zastupuje společnost Media Master (podíl na
trhu 22,0%). Trh soukromých stanic je od 1. 6. 2005 rozdělen mezi dva konkurenční
subjekty - 60 lokálních a regionálních rádií zastupuje společnost Media Marketing
Services (podíl na trhu 38,2%), a 3 celoplošná a 3 regionální rádia společnost Regie Radio
Music (podíl na trhu 31,8%), (viz Příloha č. 11).
33
4.2 Marketingová komunikace firmy Hitrádio Magic Brno ve
vztahu k zákazníkům
Hitrádio Magic Brno poskytuje komplexní služby v oblasti rozhlasové reklamy.
Specializuje se na poradenství v oblasti marketingu, komunikace a reklamy. Připravuje
a optimalizuje rozhlasové reklamní kampaně. Pro své klienty vytváří speciální reklamní
akce dle jejich individuálních potřeb.
Nedílnou součástí jeho činnosti jsou také návrhy reklamních spotů a jejich výroba.
V oblasti marketingové komunikace nabízí jednak klasické spotové kampaně, dále pak
sponzoringy pořadů a servisních informací a v neposlední řadě také projekty speciálních
operací (sponzoring informací o počasí, časomíry a dopravního servisu).
4.2.1 Nástroje komunikace
4.2.1.1 Street-Call Promotion (on-air, off-air)
Street-Call Promotion (SCP) jsou produktem, který nabízejí jenom některá lokální
a regionální rádia. Hitrádio Magic Brno je samozřejmě jedním z nich. První z jeho principů
je založen na aktivním postavení rádia v místní komunitě se zájmem o vizualizaci - jednak
samotných iniciátorů, ale také značek spojených s rádiem, především s logem. Z hlediska
zadavatele jsou SCP zajímavé svým integrovaným řešením, jež zahrnuje komerční
i nekomerční rozhlasové on-air produkty, spojení značky rádia se značkou společnosti
nebo produktu, off-air sampling (reklamní akce zaměřená na distribuci reklamních
produktů) v místech s vysokou frekvencí pohybu potenciálních zákazníků i případnou
plakátovou nebo tištěnou inzerci. Téměř každá kampaň je připravena na ,,klíč“ a obecně
převažuje snaha o odborný přístup pracovníků obchodních a reklamních oddělení, a to
i v Hitrádiu Magic Brno, kteří zabezpečí nejenom její produkci, ale i kreativitu.
Stručně řečeno je tedy SCP logicky uzavřený komunikační celek, synergicky
spojující efekty různých komunikačních kanálů: éteru v čtyřkombinaci spoty, anonce,
soutěže, pozvánky (on-air), lokálního zásahu při vlastním eventu (událost spojená
s propagací značky) a lokálního zásahu při podpoře prostřednictvím ozvučeného vozu
s vizuální podporou pomocí plakátů a letáků (off-air), (viz Příloha č. 12).
34
Street-Call Promotion Hitrádia Magic Brno
Pro realizaci SCP má Hitrádio Magic Brno k dispozici jeden až dva vozy, výrazně
označené logy rádia a minimálně jeden z nich je opatřený ozvučením pro vnější reprodukci
(smyčka zákazníka, vysílání rádia). Pro každou SCP jsou k dispozici dvě hostesky.
Hostesky jsou oblečeny jednotně. Hlídka SCP je vybavena mobilním telefonem pro přímé
vstupy do vysílání rádia a megafonem pro možné ozvučení na místě konání akce. Na
požádání zákazníka je součástí hlídky i moderátor (není součástí standardní nabídky, je
kalkulováno
individuálně).
Na
požádání
zákazníka
je
hlídka
schopna
zajistit
fotodokumentaci akce na místě. SCP je rozděleno do 3 variant, lišících se časovým
rozsahem a programem:
Varianta A:
výjezd rádio hlídky je realizován v délce 120 minut v čase mezi 12:00-18:00,
stanoviště jsou vybírána dle zkušeností rádia a nebo dle zadání zákazníka, který
zajistí povolení ke stání. Během 120 minut je možno navštívit hned několik míst
současně,
složení rádio hlídky: 2 hostesky, 1 promotér, 1 ozvučený automobil pro reprodukci
smyčky,
rádio hlídka realizuje vstup do vysílání rádia,
v určeném čase rádio hlídka realizuje sampling produktů + letáků.
Varianta B:
výjezd rádio hlídky je realizován v délce 60-120 minut v čase mezi 12:00-18:00,
stanoviště vybírá rádio, nebo zákazník, pokud nebude souhlasit s výběrem rádia.
Ten v tom případě zajistí povolení ke stání,
smyčky,
rádio hlídka během zmíněných 60 minut, respektive 120 minut zrealizuje jeden,
respektive dva vstupy do vysílání rádia v délce maximálně jedné minuty,
v určeném čase rádio hlídka realizuje sampling produktů + letáků, dále realizuje na
místě soutěže pro kolemjdoucí o malé i větší ceny. Může také realizovat soutěž pro
posluchače (výzva k příchodu na místo). Podmínkou jsou atraktivní ceny,
tato varianta může být podporována anoncemi, které jsou kalkulovány zvlášť.
35
Varianta C:
výjezd rádio hlídky je realizován v délce 180-240 minut v čase mezi 12:00-18:00,
stanoviště a povolení ke stání zajišťuje rádio, nebo zákazník, pokud nebude
souhlasit s výběrem rádia,
rádio hlídka na místě setrvává 180 minut, respektive 240 minut,
smyčky + technické zajištění pro ozvučení a realizaci soutěží na místě akce,
rádio hlídka během zmíněných 180 minut, respektive 240 minut zrealizuje tři,
respektive čtyři vstupy do vysílání rádia v rozmezí 60 minut a každý v délce
maximálně jedné minuty,
v určeném čase rádio hlídka realizuje sampling produktů + letáků, dále realizuje na
místě konání akce soutěže pro kolemjdoucí o menší ceny (cca. 3-4x – hodnota ceny
minimálně 400 Kč). Může také realizovat soutěž pro posluchače (výzva k příchodu
na místo),
varianta C může být podporována anoncemi, které jsou kalkulovány zvlášť,
zákazník získává, dle individuální dohody a možností místa konání akce, branding
(reklamní poutač) v místě akce.
Anonce:
na přání zákazníka je možno objednat, dle varianty, vysílání anonce na SCP (onair), která musí obsahovat citaci rádia a konkrétního zákazníka,
anonce budou umístěny mimo reklamní bloky ostatních zákazníků a budou
zakončeny zákaznickým spotem v délce deseti vteřin,
samotná anonce bude vytvořena v režii Hitrádia Magic Brno, v rámci návaznosti
na jeho styl. Případné změny v textu mohou být konzultovány, jejich konečná
podoba ale vždy podléhá schválení odpovědného manažera oddělení Speciálních
operací mediálního zastupitelství firmy Media Marketing Services a.s. (MMS)
a programového ředitele Hitrádia Magic Brno.
Benefity:
Realizací SCP na Hitrádiu Magic Brno zákazník získává:
nadstandardní formu prezentace (on-air, off-air),
regionální zásah,
účinnou formu komunikace,
36
exkluzivní spojení s rádiem,
podporu návštěvnosti provozoven.
Kalkulace:
Varianta A = 6 500 Kč (120 min.),
Varianta B = 7 500 Kč (60 min.), 9 000 Kč (120 min.),
Varianta C = 10 500 Kč (180 min.), 13 500 Kč (240 min.),
anonce je zakončena deseti sekundovým klasickým spotem. Je kalkulována dle
standardního ceníku MMS jako reklamní spot do třiceti sekund,
produkční náklady na výrobu anonce jsou 2 000 Kč, výroba klasického spotu za
anonce je 1 500 Kč a výroba smyčky stojí rovněž 1 500 Kč.
4.2.1.2 Outdooring
Outdoorová reklama (neboli také out-of-home reklama) je považována za ,,páteřní“
formát reklamní komunikace Hitrádia Magic Brno. Je důležitou součástí jeho
marketingového mixu. Slouží především k vedení dlouhodobých kampaní (souvisí
s pronájmem plochy, jež bývá poskytována nejčastěji na dobu kolem jednoho měsíce),
hodí se tedy zejména pro kampaně, budující povědomí o značce rádia. Tento nástroj
marketingové komunikace je zajímavý tím, že v něm Hitrádio Magic Brno figuruje ve
dvou tržních rolích a to jako klient svého externího dodavatele (pronájem reklamních ploch
za vlastními účely) a také jako poskytovatel vlastní služby pro své zákazníky (propagace
rádia pomocí reklamních spotů na billboardech apod.).
Jakkoli je outdoorová reklama důležitou součástí marketingového mixu Hitrádia
Magic Brno, při jejím zařazování vzniká závažný problém – vzhledem k tomu, že
neexistuje sdružení, jež by vyhodnocovalo účinnost jednotlivých ploch, zahrnující
například atraktivitu lokality odvozenou od počtu průchozích chodců či projetých aut,
viditelnosti, frekvenčním počtu průjezdů, nemá rádio možnost relevantně poměřovat
jednotlivé plochy a dodavatele. Přestože se jednotlivé dodavatelské společnosti snaží
poskytovat alespoň některá data, tato jsou pochopitelně rozdílně kvalitní a tím vzájemně
nesourodá a tudíž je nelze nijak změřit. Plánování se tak musí opírat o dílčí kvantitativní či
kvalitativní výzkumy zadavatelů, což je pochopitelně značně neefektivní a tak se
zadavatelé častěji při výběru opírají spíše o reklamní cit.
37
Venkovní (outdoor) reklama má pro rádio jednu velkou výhodu. Pokud je rádio
dostatečně kreativní, poskytne mu výtečný prostor pro realizaci jeho záměrů. Taková
reklama pak s sebou nese prvky určitého zaujetí a v dané lokalitě se tak může stát
výrazným objektem zájmu. Mezi tradiční formáty outdoorové reklamy Hitrádia Magic
Brno patří:
Bigboardy:
deska o rozměrech 9,6 x 3,6 m, základní formát, používaný podél rychlostních
komunikací. S kvalitním osvětlením a umístěním má velmi dobrou účinnost.
Billboardy:
5,1 x 2,4 m, nejrozšířenější formát, umísťuje se především v centru města Brna a na
frekventovaných místech (hlavní silniční okruhy kolem centra), určen i pro chodce.
Plachty (bannery):
jejich rozměry jsou univerzální, stejně jako jejich využití (viz Příloha č. 13).
Další formáty:
mezi které patří například: reklamní stojany s vlajkami, nafukovací reklamní
oblouky či nafukovací stánek rádia (viz Příloha č. 14).
Guerilla marketing:
je speciálním formátem outdoorové reklamy Hitrádia Magic Brno, pomocí něhož
rádio bojuje se svou největší konkurencí (Rádio Krokodýl a Rádio Čas). Podstatou
této formy marketingové komunikace je udeřit na nečekaném místě, zaměřit se na
přesně vytipované cíle (cílové skupiny zákazníků) a ihned se zase stáhnout zpět.
K těmto účelům Hitrádio Magic Brno využívá nástroje jako jsou reklamní pásky
s logem rádia, reklamní nálepky a speciální šablony pro obtisk názvu stanice na
asfaltový povrch s viditelnou frekvencí rádia (viz Příloha č. 15).
Outdoorová reklama je pro brněnský Magic nepostradatelným nástrojem, je to jeden
z nejlepších formátů pro budování povědomí o značce rádia a to i v poměru cena/výkon.
Navíc, s nástupem nových technologií lze počítat také s neustálou formátovou evolucí.
38
4.2.1.3 Internet
Webová prezentace Hitrádia Magic Brno je klíčovým nástrojem jeho marketingové
komunikace se zákazníky, a to ať už se jedná o posluchače či obchodní partnery.
Vlastníkem autorských práv a zároveň i provozovatelem internetového portálu rádia je
společnost Media Marketing Services a.s. Stránky rádia se nacházejí na internetovém
portále http://www.magicbrno.cz, který je součástí sítě jednotlivých Hitrádií po celé České
republice, nacházejících se na společném internetovém portále http://www.hitradio.cz.
Obr. 4 – Internetová síť rodiny Hitrádií v České republice
Zdroj: Hitrádio, 2010, online
Web Hitrádia Magic Brno
Prezentace na webu Hitrádia Magic Brno, jak je možné vidět v Příloze č. 16, je
sladěna do barev typických pro rádio (červená, zelená a bílá), přičemž tento formát webové
stránky je zachován i pro ostatní rozhlasové stanice v síti Hitrádia.
Hlavní stránka webové prezentace rádia nabízí přehledný seznam rubrik, ve kterých
si každý snadno a rychle najde přesně ty informace, které aktuálně hledá. Položky
jednotlivých rubrik jsou umístěny v rolovacím menu na hlavní stránce rádia:
Aktuálně:
akce – aktuální eventy pořádané Hitrádiem Magic Brno,
bleskovky – aktuální přehled denních zpráv ve zkratce + odkaz na celý článek,
stalo se – seznam uspořádaných eventů Hitrádia Magic Brno.
39
Pořady:
Magické ráno - moderuje Věra Müllerová a David Hasman, 6:00-10:00,
Dobré dopoledne – moderuje Martin Dudák, 10:00-14:00,
Hezké odpoledne – moderuje Petra Jonášová, 14:00-18:00,
Magická noc – automat rádia, 20:00-06:00,
Víkend – moderuje Jiří Flaisig, Petra Jonášová, Martin Dudák a Honza Láska,
sobota 8:00-neděle 19:00,
Tip na výlet s Hitrádiem – každý víkend nové tipy Hitrádia Magic Brno na výlety
po jižní Moravě,
80tka Hitrádia Magic Brno - hudební speciál toho nejlepšího z 80. let, od pondělí
do pátku od 18:00 do 20:00,
90tka Hitrádia Magic Brno - hudební speciál toho nejlepšího z 90. let, každou
sobotu a neděli od 19:00 do 21:00,
Zóna lásky – zamilované hity posledních dvaceti let, každý den od 21:00 do 24:00,
Afrika – moderuje Jakub Zahradníček, problémy z pohledu života na africkém
kontinentu, každou sobotu a neděli na Hitrádiu Magic Brno.
Lidé z rádia:
profily jednotlivých členů řídící struktury Hitrádia Magic Brno.
Zábava:
podcast rádia - tato služba umožňuje automaticky stahovat vybranou hudbu z
vysílání přímo do počítače, I-podu, nebo mp3 přehrávače uživatele (posluchače).
K tomu je potřeba připojený počítač k internetu a v něm nainstalovaný program,
který umožní podcast využívat. Jsou to např. WinAmp nebo iTunes,
fotogalerie – archiv fotografií z eventů pořádaných Hitrádiem Magic Brno.
Hitrádio Magic Brno:
kontakt – kontaktní údaje Hitrádia Magic Brno,
základní údaje – představení rozhlasové stanice Hitrádio Magic Brno,
přidejte se k nám – nabídka volných pracovních míst v Hitrádiu Magic Brno,
pravidla soutěží – pravidla a ustanovení pro právě probíhající soutěže rádia,
obchod – prodej reklamního času ve vysílání Hitrádia Magic Brno,
tipy na volný čas – každý týden aktualizované tipy na víkend v Brně a okolí.
40
Na hlavní webové stránce rádia je pro přehlednost v levém sloupci umístěn také
tzv. multimediální panel, který obsahuje důležité položky pro nově příchozí posluchače
rádia. Ti zde najdou například informaci o:
aktuálním datu a čase,
online moderátorovi ve vysílání,
čísle SMS brány + možnosti vložit vzkaz moderátorovi,
možnosti poslechu online přes webový přehrávač rádia, a to v různých kvalitách
přenosu dat,
aktuální předpovědi počasí na několik dní dopředu,
poměrně nové možnosti stát se fanouškem Hitrádia Magic Brno na celosvětově
známé sociální komunikační síti http://www.facebook.com, a to na stránce s
názvem ,,Magic Brno“.
4.2.1.4 Tiskové konference
Hitrádio Magic Brno jako elektronické médium pro rozhlasové vysílání, potřebuje
vždy po určité době uskutečnit interakci svých interních informací mezi své zákazníky, a to
především mezi své obchodní partnery a klienty. Tuto potřebu nejlépe realizuje
prostřednictvím tiskových konferencí. Hitrádio Magic Brno pořádá tiskové konference
v těchto případech:
chce-li sdělit něco významného (prezentace zajímavé nebo zásadní informace),
zahajuje-li dlouhodobý projekt (event), nebo jej ukončuje a hodnotí jeho
výsledky,
chce-li představit zajímavého hosta ve vysílání nebo osobnost při eventu,
reaguje-li na nějakou aktuální událost (pohroma, havárie, skandál, ale také
ocenění),
reaguje-li na útok vůči své organizaci v médiích (poškození dobrého jména
rádia).
Před samotným zahájením tiskové konference Hitrádia Magic Brno je vždy potřeba
zajistit následující věci:
tiskovou zprávu,
cedulky se jmény účastníků konference,
41
prezenční listinu,
další písemné materiály k tématu (mohou být na CD),
interní materiály rádia (výroční zprávy, analýzy),
CD s fotografiemi či videa a audio nahrávky ve vysílatelné kvalitě (jsou-li potřeba
k prezentaci),
občerstvení.
Scénář tiskové konference Hitrádia Magic Brno:
uvítání (pozdrav, představení, oslovení),
proč byla tisková konference svolána (jednou větou),
představení účastníků a hostů konference (jména, tituly, funkce - proč jsou tady),
seznámení s programem (časový odhad jeho částí),
jednotlivé úvodní řeči účastníků a hostů tiskové konference,
prostor pro dotazy,
poděkování za účast, upozornění na materiály a další akce,
závěr.
Ideální tisková konference Hitrádia Magic Brno trvá asi 30 minut (vlastní sdělení) + 20
minut (prostor na dotazy), v případě velkého počtu účastníků konference se předem
domlouvají časové limity pro jednotlivé výstupy. Nepostradatelnou součástí každé tiskové
konference rádia je také zpětný monitoring a vyhodnocení jejich zásadních bodů, které pak
mají velký význam při odstraňování nežádoucích vlivů v průběhu jejího konání.
4.2.2 Cílové skupiny zákazníků
Rádio je médium, které poslouchá téměř každý. Takřka 90 % současné populace ve
věku 12-79 let poslouchá v jihomoravském regionu každý týden své oblíbené rádio.
Vzhledem k tomu, že je rádio také selektivním médiem, tak umožňuje přesné zacílení
zvolených skupin posluchačů na třech úrovních:
výběr stanice (produktu),
výběr časových pásem,
výběr pořadu.
42
Na této filozofii o zacílení skupin zákazníků je založen i marketingový program
komunikace Hitrádia Magic Brno, které svým klíčovým skupinám zákazníků nabízí
možnost pružně realizovat jejich aktuální informace a potřeby.
4.2.2.1 Obchodní partneři (klienti)
Hitrádio Magic Brno nabízí prostřednictvím éteru svým obchodním partnerům
a klientům různé možnosti zviditelnění jejich reklamy. Pro tyto potřeby byl pro rádio
vytvořen manuál speciálních operací, který slouží k rozšíření a zatraktivnění nabídky
klientům a obchodním partnerům. Zahrnuje všechny formy prezentace klienta v éteru rádia
– mimo klasickou formu reklamních spotů. Specializované operace realizované v Hitrádiu
Magic Brno se dělí na standardní speciální operace a nestandardní speciální operace. Jejich
realizaci zajišťuje a spravuje pro Hitrádio Magic Brno partnerská firma Media Marketing
Services a.s. (MMS).
Standardní speciální operace
Jsou to takové speciální operace, které byly již schváleny a tudíž se mohou ze
strany MMS realizovat automaticky:
Sponzoring informací o počasí:
klientovo reklamní sdělení je připojeno k informacím, které jsou nejžádanější
v éteru Hitrádia Magic Brno,
každý se pravidelně rozhoduje, co si má například ráno obléct, nebo plánuje
program na víkend, a proto potřebuje vědět jaké bude počasí o víkendu apod.,
vysoká periodicita vysílání – intenzivní oslovení posluchačů,
exkluzivní umístění sponzorského vzkazu mimo reklamní blok.
Hitrádio Magic Brno má v rámci svého programu vyhrazeno od pondělí do pátku vždy
5 vysílacích časů denně (tj. 25 sponzorských vzkazů týdně), které závazně rezervuje
pro své klienty (viz Tabulka č. 1). Sponzorský vzkaz za rubrikou (informace o počasí)
je kalkulován jako deseti sekundový spot pro dané pásmo + až 30% přirážka za
exkluzivní umístění mimo reklamní blok (viz Příloha č. 17).
43
Tabulka č. 1 – Média plán vysílání sponzoringu informací o počasí
pásmo/den
po
út
st
čt
pá
5-7 h
1
1
1
1
1
7-10h
1
1
1
1
1
10-13h
1
1
1
1
1
13-16h
1
1
1
1
1
16-18h
1
1
1
1
1
so
ne
Zdroj: MMS – 1. 1. 2010
Sponzoring informací o čase:
čas je nedílnou součástí života každého z nás, klientovo reklamní sdělení je tedy
připojeno k informacím, jenž potřebujeme všichni,
3 vysílací časy denně (tj. 25 sponzorských vzkazů týdně), které závazně rezervuje pro
své klienty (viz Tabulka č. 2). Sponzorský vzkaz za rubrikou (informace o čase) je
kalkulován jako deseti sekundový spot pro dané pásmo + až 30% přirážka za
exkluzivní umístění mimo reklamní blok (viz Příloha č. 17).
Tabulka č. 2 – Média plán vysílání sponzoringu informací o čase
Zdroj: MMS – 1. 1. 2010
Sponzoring informací o dopravním servisu:
klientovo reklamní sdělení je připojeno k žádaným aktuálním informacím o
nehodách, uzavírkách a jiných mimořádných událostech, ke kterým dochází
v silniční dopravě,
44
3 vysílací časy denně (tj. 25 sponzorských vzkazů týdně), které závazně rezervuje pro
své klienty (viz Tabulka č. 3). Sponzorský vzkaz za rubrikou (informace o dopravním
servisu) je kalkulován jako deseti sekundový spot pro dané pásmo + až 30% přirážka
za exkluzivní umístění mimo reklamní blok (viz Příloha č. 17).
Tabulka č. 3 – Média plán vysílání sponzoringu informací o dopravním servisu
Zdroj: MMS – 1. 1. 2010
Superspot:
dříve samostatný blok, je vždy vysílán následujícím způsobem:
A) samostatně v programu rádia,
B) odděleně od běžného reklamního bloku reklamním předělem – znělkou,
C) exkluzivně na první pozici v reklamním bloku.
standardní délka superspotu je třicet sekund, delší stopáž je klientovi nabízena po
dohodě s programovým ředitelem Hitrádia Magic Brno,
superspot má následující strukturu a název:
A) Superspot klasik - klasický reklamní spot, u něhož si klient objedná výše uvedené
pozice,
B) Superspot PSA (Public Service Announcement) – netradiční reklamní spot umístěný
exkluzivně mimo klasické reklamní spoty – tzv. klientská sdělení,
C) Superspot servis – dotáčený reklamní spot s měnící se servisní informací.
45
10 vysílacích časů denně (tj. 50 sponzorských vzkazů týdně), které závazně rezervuje
pro své klienty (viz Tabulka č. 4). Sponzorský vzkaz za rubrikou (superspot) je
kalkulován jako třiceti sekundový spot pro dané pásmo + až 30% přirážka za
exkluzivní umístění mimo reklamní blok (viz Příloha č. 17). Kratší nebo delší
superspoty jsou kalkulovány dle reálné délky + 30% přirážka za exkluzivní umístění. V
průběhu jednoho vysílacího dne se může na pozici superspot střídat více kampaní
různých klientů.
Tabulka č. 4 – Média plán vysílání reklamního superspotu
Zdroj: MMS – 1. 1. 2010
Nestandardní speciální operace
Jsou takové speciální operace, jejichž realizace je ze strany obchodního týmu MMS
konzultována s oddělením speciálních operací MMS nebo obchodním ředitelem MMS:
Reportérský vstup:
pro realizaci reportérského vstupu má Hitrádio Magic Brno k dispozici 1 reportéra
(moderátora), vybaveného mobilním telefonem pro přímé vstupy do vysílání rádia,
rádio má v rámci svého programu vyhrazeny čtyři vysílací časy denně mezi 9:0018:00, které závazně rezervuje pro své klienty, vždy minimálně jeden týden do
začátku realizace.
Tabulka č. 5 – Časová osa reportérského vstupu
Reklamní předěl
cca 2sec
Vlastní rep. vstup
1min.
Zdroj: MMS – 1. 1. 2010
46
Reklamní předěl
cca 2sec
vlastní blok radia
kalkulace – jeden výjezd reportéra v délce 20-40 minut s jedním vstupem do
vysílání do jedné minuty je kalkulován jako fixní částka 4 500 Kč.
Hity týdne:
Hitrádio Magic Brno v rámci daného vysílacího pásma vybere reklamní blok,
za kterým bude následovat sponzoring písničky. Rádio odvysílá reklamní blok,
ukončí jej znělkou reklamního bloku, poté zařadí jednosekundovou znělku,
sponzorský vzkaz klienta v délce deseti sekund, ukončí jej opět jednosekundovou
znělku a zařadí písničku dle svého hudebního programu,
Hitrádio Magic Brno má v rámci svého programu vyhrazeno 5 vysílacích časů
denně, ve kterých je realizován sponzoring hitové písničky vybrané rádiem a které
závazně rezervuje pro klienty MMS, vždy minimálně jeden týden do začátku
realizace,
časy sponzoringu Hitů týdne: po-pá 7-8, 9-10, 13 -14, 15-16 a 17-18 hodin,
kalkulace: sponzorský vzkaz před písničkou je kalkulován jako deseti sekundový
reklamní spot pro dané pásmo + 30% přirážka za exkluzivní umístění mimo
reklamní blok (viz Příloha č. 17).
Tabulka č. 6 – Časová osa vysílání Hitů týdne
reklamní blok
cca 2 min
Reklamní předěl
cca 2sec
sponzorský vzkaz
cca 10sec
Reklamní předěl
cca 2sec
písnička
cca 3min
další program
rádia
Zdroj: MMS – 1. 1. 2010
K významným obchodním partnerům a klientům Hitrádia Magic Brno patří především
soukromé výrobní firmy, firmy z automobilového a zábavního průmyslu, ale také brněnské
sportovní kluby (viz Příloha č. 18).
4.2.2.2 Veřejnost (posluchači)
Posluchačské jádro Hitrádia Magic Brno tvoří převážně produktivní část populace
mužů a žen ve věku 20-40 let. Přibližně 40 % posluchačů má ukončené alespoň
středoškolské vzdělání s maturitou. Většina z nich je ženatých nebo vdaných a mají již
děti, byt nebo dům, starají se o svoji rodinu a práci, mají silný vztah ke svému regionu.
Zhruba 48 % z nich tráví většinu volného času mimo svůj domov – aktivním
sportováním, návštěvou restaurací nebo kina, aktivním odpočinkem – zajímají se
47
o muziku, módu a současné trendy. Prioritou je však pro ně rodina. Více než 35 %
posluchačů utratí během roku za dovolenou částku mezi 10 000-50 000 Kč.
Posluchači Hitrádia Magic Brno jsou moderní lidé:
95 % z nich vlastní mobilní telefon,
93 % z nich vlastní počítač,
95 % z nich má přístup k internetu,
74 % z nich vlastní bankovní platební nebo kreditní kartu,
75 % z nich má doma DVD přehrávač nebo videorekordér.
Obr. 5 – Cílová skupina posluchačů Hitrádia Magic Brno
Zdroj: Hitrádio Magic Brno – interní fotogalerie
Spokojenost a věrnost cílové skupiny posluchačů představuje pro Hitrádio Magic Brno
jakousi pomyslnou, avšak velmi důležitou metu na stupnici neustálého zlepšování své
marketingové komunikace, která každým dnem oslovuje stále více skupin posluchačů.
4.2.3 Event marketing firmy Hitrádio Magic Brno
4.2.3.1 Obecné zásady a formulace pro uskutečnění nového eventu
Před uvedením nového eventu Hitrádia Magic Brno na trh je velmi důležité zajistit
potřebné kroky k jeho uskutečnění. Pro tento účel byl sestaven tzv. ,,check list event“
(harmonogram úkolů provázející kompletnost eventu), který slouží také jako organizační
a kontrolní směrnice pro nově se utvářející event:
48
Náležitosti a zásady nového eventu:
1. vytvoření konceptu eventu,
2. tvorba rozpočtu pro event,
3. cenová kalkulace pro obchodní oddělení,
4. vytvoření obchodní prezentace eventu,
5. předání prezentace obchodnímu oddělení (8 týdnů před uvedením eventu na trh),
6. umístění článku o novém eventu na webových stránkách rádia,
7. zadání grafického zpracování eventu,
8. odsouhlasení grafického zpracování,
9. zaslání požadavků na reklamní předměty centrálnímu obchodu,
10. zaslání požadavků na tisk informací o novém eventu centrálnímu obchodu.
Přípravné kroky k uskutečnění nového eventu:
1. povolení pro uskutečnění eventu na předem určených místech (zábor míst –
Městský úřad, povolení od Policie ČR, nahlášení záchranné zdravotnické služby,
zajištění požární hlídky),
2. zajištění instalace reklamních transparentů a bannerů přímo v místě konání eventu,
3. zajištění zvukové techniky v místě konání eventu,
4. zajištění volné dostupnosti pravidel nového eventu (v případě soutěže),
5. zajištění scénáře nového eventu pro hostesky a moderátory rádia,
6. seznámení moderátorů s průběhem eventu ve vysílání,
7. příprava promo vozů (dostatek PHM, ozvučení),
8. kapacitní zajištění hostesek,
9. příprava promo oblečení pro hostesky,
10. fotodokumentace celého průběhu nového eventu.
ON – AIR zpracování ve vysílání rádia:
1. tvorba reklamního spotu nového eventu,
2. nasazení reklamního spotu nového eventu do vysílání rádia,
3. stanovení časů na přímé vstupy moderátorů a soutěžících,
4. pre-promotion (naznačení blížícího se konání nového eventu),
5. rozhovory s VIP hosty eventu ve studiu rádia.
49
Prezentace, archivace a zhodnocení nového eventu:
1. umístění fotogalerie na webové stránky do 24 hodin od ukončení eventu,
2. archivace vizuální podoby eventu,
3. report (zpráva) o eventu,
4. vyčíslení skutečných nákladů na event,
5. poděkování partnerům podílejícím se na přípravě a realizaci nového eventu.
4.2.3.2 Návrh nového eventu pro Hitrádio Magic Brno
Charakteristika soutěže:
Novým eventem Hitrádia Magic Brno bude soutěž s názvem ,,Magický muž“, která
svým charakterem a realizovatelností bude ideálním zážitkem pro potenciální brněnské
soutěžící (cílová skupina rádia – věk 20-40 let – mladé rodiny s malými dětmi), ale také
pro zúčastněné obchodní partnery (klienty) rádia.
Princip soutěže:
Na různých místech v centru Brna se objevuje ,,Magický muž“, kterého nikdo
z široké veřejnosti a posluchačů osobně nezná (člověk mediálně neznámý, vybraný
programovým ředitelem Hitrádia Magic Brno). Tento muž se objevuje nečekaně na veřejně
přístupných místech, a to vždy jen po krátkou dobu (10-15 min.), snaží se chovat
nenápadně, avšak jeho činnost ho velmi dobře charakterizuje:
pomáhá ženám s kočárky při vystupování z dopravních prostředků MHD na
zastávkách v centru města Brna,
na světelných křižovatkách v centru města Brna radí stojícím řidičům na červené,
kde nejlépe v centru Brna zaparkovat => propojení s moderátorem rádia (dopravní
servis rádia) apod.
Důležitý je však fakt, že část oděvu tohoto ,,magického muže“ je vždy viditelně označena
barvami Hitrádia Magic Brno (zelená nebo červená bota muže, zelená nebo červená
kravata, zelené nebo červené sako, tričko, kalhoty, košile atd.).
Principem výhry v soutěži je poslouchat Hitrádio Magic Brno a za pomoci indicií,
které moderátoři rádia postupně uveřejňují ve vysílání (aktuální místo, čas, případně
zvláštnost oděvu) tohoto muže poznat (najít) a identifikovat oslovením: JSTE MAGICKÝ
MUŽ HITRÁDIA MAGIC BRNO? V případě odhalení ,,magického muže“ se posluchač
stává okamžitě výhercem symbolického šeku (jenž obdrží přímo od ,,magického muže“),
na kterém je vytištěna hodnotná cena, kterou si posluchač musí do 2 hodin vyzvednout
50
přímo v sídle Hitrádia Magic Brno, jinak tato výhra putuje zpět do soutěže. S každým
výhercem soutěže je ,,Magický muž“ povinen se vyfotit (obecný požadavek každého
eventu rádia) a provést i reportérský vstup přímo do vysílání rádia, kdy se spojí
s moderátorem a šťastného výherce nechá živě sdělit jeho bezprostřední dojmy z výhry. Po
odhalení ,,magického muže“ dojde podle pravidel k fyzické výměně za jinou osobu (opět
vybranou programovým ředitelem Hitrádia Magic Brno) a soutěž tak může dále
pokračovat (vždy 1 soutěžní den = 1 výherní poukaz).
Grafická podoba soutěže:
Při grafickém zpracování reklamních letáků, billboardů a bannerů pro soutěž
,,Magický muž“ je důležitým aspektem také to, aby byla dodržena tzv. základní paleta
barev typických a charakteristických pro Hitrádio Magic Brno (zelená, červená a bílá).
Dalším nezanedbatelným prvkem těchto tiskovin je také zvolený font ,,rádiového písma“,
který je nutné jednotně dodržovat při prezentaci všech typů reklamy rádia. Avšak
nejdůležitějším prvkem z pohledu posluchačů (veřejnosti), ale i zadavatelů reklamní
tiskoviny (Hitrádio Magic Brno), je viditelné umístění logotypu rádia, jenž je rozhodujícím
komunikačním prvkem vůči cílové skupině posluchačů (veřejnosti).
Prvky dotvářející celkový dojem o soutěži jsou taktéž stručný a srozumitelný
slogan soutěže, vlastní grafické prvky rádia (frekvence rádia, silueta muže), ale také odkaz
na webové stránky rádia, kde se soutěžící doví o samotné soutěži mnohem více informací,
viz níže uvedený obrázek.
Obr. 6 – Grafický návrh pro pre-promotion soutěže ,,Magický muž“
Zdroj: Práce autora
51
4.2.3.3 Možnosti realizace nového eventu Hitrádia Magic Brno
Hitrádio Magic Brno bude mít v rámci svého programu vyhrazeno pět vysílacích
časů denně, které závazně rezervuje pro své klienty (obchodní partnery), vždy minimálně
jeden týden do začátku realizace soutěže. Soutěž by se uskutečnila ve dvou fázích. První
fáze soutěže: 10. 5.-23. 5. 2010 (pre-promotion). Druhá fáze soutěže: 24. 5.-20. 6. 2010
(promotion).
Hlavními obchodními partnery soutěže ,,Magický muž“ Hitrádia Magic Brno
budou firmy: SVĚT OKEN s.r.o. (výroba a prodej plastových oken a dveří), MITSUBISHI
MOTORS (výhradní dodavatel automobilů pro celou síť Hitrádií v České republice),
BONGO BRNO (rodinný zábavní park) a HC KOMETA BRNO (extraligový hokejový
klub), kteří do soutěže vloží hodnotné sponzorské poukazy (viz Příloha č. 14).
Časy, ve kterých budou sponzorské vzkazy realizovány ON-AIR jsou: 5-7, 7-10,
10-13, 13-16, 16-18 hod. (pondělí až pátek). Soutěžní kolo bude standardně ukončeno
deseti sekundovým sponzorským vzkazem ve formě: ,,Soutěž Magický muž Vám přináší
firma XY + slogan firmy“. Každé soutěžní kolo včetně deseti sekundového klientské spotu
(sponzorského vzkazu) musí být ohraničeno reklamním předělem.
Obr. 7 – Časová osa vysílání soutěže ,,Magický muž“
rekl. předěl
Výherní signál
Vyhl. Soutěže
rekl. předěl písnička
rekl. předěl
Vstup
s posluchačem
rekl. předěl vlastní blok radia
kl. spot
Zdroj: MMS – 1. 1. 2010
V rámci anoncí bude odvysíláno 300 sponzorských vzkazů hlavních obchodních partnerů
(klientů) rádia (v tomto případě jsou čtyři), které budou nasazovány do vysílání náhodným,
avšak rovnoměrným výběrem, tak aby nebyla narušena jednotná kalkulace sponzorské
kampaně. Samotná anonce bude vytvořena v režii Hitrádia Magic Brno, v návaznosti na
jeho styl. V OFF-AIR prezentaci soutěže bude obchodním partnerům (klientům)
k dispozici prostor pro jejich propagaci o velikosti 3 % plochy v rámci grafického vizuálu
soutěže, a to na letácích, billboardech a na webové prezentaci soutěže na
http://www.magicbrno.cz.
52
Média plán soutěže ,,Magický muž“
Tabulka č. 7 – Média plán sponzorských vzkazů (anoncí) soutěže ,,Magický muž“
Zdroj: MMS – 1. 1. 2010
V rámci anoncí během pre-promotion (2 týdny před začátkem soutěže) bude odvysíláno
100 sponzorských vzkazů a přímo v průběhu promotion soutěže ,,Magický muž“ (4 týdny)
bude odvysíláno 200 sponzorských vzkazů.
Kalkulace soutěže ,,Magický muž“
Anonce:
100x sponzorský vzkaz (anonce-2 týdny) pre-promotion = 20.070 Kč, 200x
sponzorský vzkaz (anonce-4 týdny) promotion = 40.140 Kč, celkem = 60.210 Kč.
Reklamní spot:
Základní cena za realizaci jednoho reklamního spotu v rámci soutěžního kola
v délce trvání do třiceti sekund bude v Hitrádiu Magic Brno: 5-7 hod. = 1.600 Kč, 7-10
hod. = 4.500 Kč, 10-13 hod. = 4.900 Kč, 13-16 hod. = 3.900 Kč, 16-18 hod. = 2.600 Kč,
celkem = 17.500 Kč.
Výroba anonce a reklamního spotu:
Za výrobu anonce bude klientovi (obchodnímu partnerovi) účtováno 3.000 Kč (v
případě výroby anonce 2 dny před vysíláním se tato částka zvýší na 4.000 Kč). Výroba
reklamního spotu nebude klientovi kalkulována – klient platí pouze výrobu deseti
sekundového sponzorského vzkazu (anonce), který bude umístěn až za reklamním spotem.
53
Hodnota soutěžní ceny:
Minimální hodnota denního soutěžního šeku bude činit 500 Kč. Hitrádio Magic
Brno ve spolupráci se svými obchodními partnery zařadí do hodnotných cen soutěže tyto
poukázky:
SVĚT OKEN s.r.o. – poukázka na slevu 30 % při nákupu 2 ks dvoudílných
plastových oken (převyšuje a splňuje minimální stanovenou hodnotu 500 Kč),
MITSUBISHI MOTORS – poukázka na zapůjčení osobního automobilu na víkend
dle vlastního výběru (převyšuje a splňuje minimální stanovenou hodnotu 500 Kč),
BONGO BRNO – poukázka na celodenní návštěvu v rodinném zábavním parku
v hodnotě 590 Kč (rodiče + neomezený počet dětí – nutno doložit),
HC KOMETA BRNO – poukázka na permanentku v hodnotě 2.600 Kč (sezóna
2010/2011 – stání).
Přínos pro klienty (hlavní obchodní partnery soutěže):
podpora image a znalosti,
emotivnější komunikace svého jména, značky, produktů či služeb,
exkluzivní umístění mimo klasické reklamní bloky (mimo reklamu ostatních
klientů),
úzká provázanost s programem rádia,
oslovení cílové skupiny,
nadstandardní a efektivní forma komunikace,
zpracování sponzorského vzkazu.
Poznámka:
Ceny pro obchodní partnery (klienty) Hitrádia Magic Brno jsou kalkulovány dle
aktuálního ceníku mediálního zastupitele rádia, firmy Media Marketing Services a.s.
(MMS), platného od 1. 1. 2010, ceny jsou uvedeny v Kč bez DPH. Z produkčních nákladů
není poskytována agenturní provize. Konečná podoba reklamní komunikace obchodních
partnerů (klientů) Hitrádia Magic Brno v rámci soutěže ,,Magický muž“ podléhá schválení
oddělení Speciálních operací MMS a.s. a programového ředitele Hitrádia Magic Brno.
Celkové předpokládané náklady soutěže ,,Magický muž“ Hitrádia Magic Brno, v Kč bez
DPH, jsou součástí Přílohy č. 19.
54
4.3 Rozhlasový trh České republiky (Jihomoravský kraj)
Historie rozhlasového trhu České republiky
Ve smyslu existence soukromého (komerčního) vysílání - je poměrně mladý. Jeho
počátek se datuje od roku 1990-1991, kdy bylo Radou pro rozhlasové a televizní vysílání
uděleno prvních 15 licencí k šíření privátního rozhlasového signálu. Od tohoto
okamžiku existuje v České republice podobně jako v ostatních vyspělých evropských
zemích
duální
rozhlasové prostředí,
které
je tvořeno
vysílatelem
ze zákona
("veřejnoprávní" Český rozhlas) a soukromým sektorem. Veřejnoprávní rozhlas
reprezentují 4 celoplošné stanice a 12 regionálních studií. Soukromých rozhlasových stanic
je v současné době 70 (terestricky vysílající s licencí) - 2 celoplošné (Frekvence 1, Impuls),
Evropa 2 (celoplošná programová síť) a zbytek regionální a lokální (Hitrádio Magic Brno).
Jihomoravský rozhlasový trh:
populace 989.000 osob (12-79 let),
50,5 % ženy, 49,5 % muži,
zastupuje okresy: Brno-město, Brno-venkov, Blansko, Břeclav, Hodonín, Vyškov a
Znojmo.
Populace podle věku:
12-19 let
20-29 let
30-39 let
40-49 let
50-59 let
60-69 let
70-79 let
tis.
104
178
183
153
163
127
80
Populace podle velikosti bydliště:
%
10,5
18,0
18,5
15,5
16,5
12,8
8,1
afinita
0,96
1,06
0,98
1,01
0,96
0,99
1,05
Populace podle příjmu domácnosti:
tis
příjem dom. do 6 tis.
5
příjem dom. 6-12,5 tis. 81
příjem dom. 12,5-20 tis. 188
příjem dom. 20 tis.
567
%
0,5
8,2
19,0
57,3
Afinita
0,58
0,86
1,01
1,00
do 999 obyv.
1000-4999 obyv.
5000-19999 obyv.
20000-99999 obyv.
100000+ obyv.
tis
180
243
106
110
349
%
18,2
24,6
10,8
11,1
35,3
Afinita
1,08
1,28
0,60
0,47
1,58
Poslechovost rozhlas celkem:
daily (tis.) daily (%) weekly (tis.) weekly (%)
radio total 645
65,2%
856
86,6%
Poslechovost podle typu stanice:
soukromé celoplošné
soukr. regionální a lokální
veřejnoprávní celoplošné
veřejnoprávní regionální
veřejnoprávní
soukromé
55
tis.
266
381
103
101
189
526
%
26,9
38,6
10,4
10,2
19,1
53,2
Afinita
0,95
1,08
0,85
1,35
1,03
1,02
Hitrádio Magic Brno má své posluchačské zastoupení především v okrese Brno-město, a to
v cílové skupině 20-45 let (viz Příloha č. 20). V období 1. 7. – 17. 12. 2009, pondělí neděle (poslední uskutečněná aktualizace) provedli realizátoři výzkumu poslechovosti
rozhlasových stanic v České republice (STEM/MARK a Median, SKMO Radio Projekt)
výzkumné šetření v cílové skupině jihomoravského rozhlasového trhu (12-79 let) na
vzorku 1 670 respondentů. Cílem tohoto výzkumu byla analýza poslechovosti jednotlivých
regionálních a celoplošných rozhlasových stanic, kdy se zkoumala jejich denní a týdenní
poslechovost a také jejich procentuální podíl na jihomoravském rozhlasovém trhu (viz
Příloha č. 21, 22, 23, 24).
4.3.1 Struktura posluchačské obce firmy Hitrádio Magic Brno
Reklamou na Hitrádiu Magic Brno je možno každý týden oslovit až 34.000
posluchačů ve věku 12-79 let. Hitrádio Magic Brno poslouchá každý den 15.000
posluchačů v jeho cílové skupině 25-45 let. Posluchač Hitrádia Magic Brno stráví každý
den 133 minut poslechem své oblíbené stanice. V okrese Brno-město, který čítá 349.000
osob (12-79 let) je zastoupeno 48,9 % žen a 51,1 % mužů.
Populace podle věku:
12-19 let
20-29 let
30-39 let
40-49 let
50-59 let
60-69 let
70-79 let
tis.
41
81
71
46
51
38
21
Populace podle velikosti bydliště:
%
11,9
23,2
20,4
13,1
14,5
10,9
6,0
afinita
1,08
1,36
1,08
0,86
0,85
0,84
0,78
do 999 obyv.
1000-4999 obyv.
5000-19999 obyv.
20000-99999 obyv.
100000+ obyv.
tis
0
0
0
0
349
%
0,0
0,0
0,0
0,0
100,0
Afinita
0,00
0,00
0,00
0,00
4,49
Populace podle příjmu domácnosti:
příjem dom. do 6 tis.
příjem dom. 6-12,5 tis.
příjem dom. 12,5-20 tis.
příjem dom. 20 tis.
tis
3
23
58
211
%
0,8
6,7
16,6
60,6
Afinita
0,86
0,70
0,88
1,06
4.3.2 Analýza poslechovosti firmy Hitrádio Magic Brno
V období 1. 7. – 17. 12. 2009, pondělí - neděle (poslední uskutečněná aktualizace)
provedli realizátoři výzkumu poslechovosti Hitrádia Magic Brno (STEM/MARK
56
a Median, SKMO Radio Projekt) porovnání s předchozím obdobím 1. 4.-30. 9. 2010 na
vzorku 1 670 respondentů. Cílem tohoto výzkumu byla analýza poslechovosti firmy
Hitrádio Magic Brno, kdy se zkoumal vývoj denní a týdenní poslechovosti, vývoj denní
poslechovosti ve srovnání s minulými roky, ale také přechody k této rozhlasové stanici
a odchody z ní. (viz Příloha č. 25, 26, 27).
Hitparáda stanic:
Okres: Brno-město
Rádio Petrov
Evropa 2
Kiss Hády
Rádio Impuls
Frekvence 1
ČRo 1 - Radiožurnál
Rádio Krokodýl
jiné české stanice
ČRo 2 - Praha
Hey! (Brno)
Radio Čas
ČRo Brno
Hitrádio Magic Brno
ČRo 3 - Vltava
Country Rádio
Rádio Proglas
zahraniční stanice
Daily Reach (tis.)
Share (%)
43
42
39
36
31
28
27
18
14
13
12
11
8
6
4
3
3
14,3
10,6
10,7
8,1
11,4
9,0
6,8
5,4
4,5
5,5
2,4
4,3
1,9
1,0
1,3
0,4
0,7
4.4 SWOT analýza firmy Hitrádio Magic Brno
57
5. Závěr
Kladné vztahy s veřejností (posluchači) a obchodními partnery (klienty) jsou
významným faktorem rozvoje firmy Hitrádio Magic Brno na regionálním rozhlasovém
trhu Jihomoravského kraje. Proto je marketingová komunikace rádia ve vztahu
k zákazníkům v prvotní fázi cíleně orientována na obyvatele Brna a jeho okolí ve věkovém
rozpětí 25-45 let. Jedná se především o mladé rodiny s malými dětmi, které preferují
aktivní styl života a mají silný vztah ke svému regionu. Důležitým předpokladem pro jejich
spokojenost je v tomto ohledu nezaměnitelná vizuální komunikace rádia (identita média),
která k nim na první pohled promlouvá. Další, avšak nezanedbatelnou cílovou skupinou,
na kterou je marketingová komunikace rádia směřována jsou obchodní partneři, mezi které
patří především organizace působící v Brně. V jednání s nimi je proto zapotřebí zajistit
fungující řídící strukturu rádia a také silného mediálního zastupitele, jenž je v případě
Hitrádia Magic Brno společnost Media Marketing Services a.s. s 38,2% podílem na
rozhlasovém trhu České republiky (nejsilnější zastoupení), patřící pod mateřskou mediální
skupinu Media Bohemia a.s.
Pro aktivní propojení vztahů mezi rádiem a klíčovými skupinami veřejnosti a
klientů je využíváno speciálních nástrojů komunikace jako je street-call promotion, který je
založen na aktivním postavení rádia v místní komunitě se zájmem o vizualizaci - jednak
samotných iniciátorů, ale také značek spojených s rádiem, především s logem, dále pak
outdooring, jenž je důležitým nástrojem dlouhodobých kampaní budujících povědomí o
značce rádia a v neposlední řadě také moderní nástroje komunikace jako je internet
(webová prezentace rádia) a tiskové konference (prezentace vlastních interních informací
cílovým skupinám zákazníků).
Nejpodstatnější formou marketingové komunikace firmy Hitrádio Magic Brno ve
vztahu k zákazníkům je bezesporu event marketing, jehož obecné zásady a formulace se
staly základem pro návrh nového eventu (soutěže) s názvem ,,Magický muž“ Hitrádia
Magic Brno. Event je svým charakterem ideálním zážitkem pro potenciální brněnské
soutěžící v cílové skupině 20-40 let, což odpovídá základní cílové skupině rádia (mladé
rodiny s malými dětmi, žijící aktivním způsobem života), ale také pro obchodní partnery,
bez jejichž přispění by se nový event nedal prakticky realizovat. Součástí návrhu nového
eventu je také stanovení principu jeho pravidel včetně grafického řešení pro pre-promotion
soutěže (vlastní práce autora).
58
Samotná realizace eventu má svůj vlastní časový harmonogram (média plán), který
je nutné striktně dodržet, a to jak ze strany rádia, tak i ze strany hlavních obchodních
partnerů, kteří do soutěže vložili hodnotné výherní poukazy. Nový event bylo nutné taktéž
vykalkulovat, tak aby bylo možné dosáhnout zpětné vazby jak pro rádio, tak i pro jeho
klienty. V kalkulaci nového eventu s názvem ,,Magický muž“ Hitrádia Magic Brno, jenž je
součástí přílohy bakalářské práce, jsou vyčísleny jeho celkové předpokládané náklady,
které činí 393.559 Kč.
V závěru praktické části je vyhodnocena také působnost Hitrádia Magic Brno na
rozhlasovém trhu v rámci Jihomoravského kraje, kdy byla zkoumána jeho struktura
posluchačské obce, ale také analýza poslechovosti ve vztahu k ostatním regionálním a
celoplošným rozhlasovým stanicím.
Celou práci vyhodnocuje SWOT analýza, na jejímž základě lze z pohledu silných
stránek a příležitostí říci, že uskutečněné analýzy marketingových aktivit firmy Hitrádio
Magic Brno ve vztahu k zákazníkům jsou pro budoucí prognózy a předpokládané výsledky
v tomto ohledu velmi optimistické. Zatímco charakter slabých stránek a hrozeb by se měl
stát jakýmsi přínosem pro nutné zlepšení marketingových aktivit rádia, a to například
v posílení znalosti značky, zvýšení počtu posluchačů, posílení regionu ve vysílání a
vytvoření silného týmu moderátorů, rozšíření pokrytí rozhlasovým signálem, růstu
spolupráce s novými partnery, lepší péči o zákazníka či postupném odbourávání
konkurenčních výhod ostatních regionálních rozhlasových stanic.
Přínosem bakalářské práce jsou tedy analyzovaná, vyhodnocená data a návrhy na
zlepšení marketingových aktivit firmy Hitrádio Magic Brno ve vztahu k cílovým skupinám
zákazníků.
59
6. Použité zdroje
1. AMA – American Marketing Association [online]. 2005. Poslední revize: říjen 2007
[cit.2009-11-27]. Dostupné z:
<http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx>
2. APRA – Asociace PR Agentur: Public relations [online]. 2005. Poslední
revize: 2009 [cit.2009-11-28]. Dostupné z:
<http://www.apra.cz/cz/index.php?show_page=text&section=7.1.1.>
3. BAKER, M., GRAHAM, P., HARKER, D., aj. Marketing: Managerial
foundations. 1.vyd. Palgrave Macmillan Australia, 1998. 542 s. ISBN 0732952115,
9780732952112.
4. CAYWOOD, C. L. Public relations: Řízená komunikace podniku s veřejností .
1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 582 s. ISBN 80-7226-886-4.
5. DU PLESSIS, E. Jak zákazník vnímá reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007.
215 s. ISBN 978-80-251-1456-8.
6. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006.
443 s. ISBN 80-251-1041-9.
7. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy.
2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.
8. FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění. 1. vyd. Praha: Grada, 2006.
168 s. ISBN 978-80-247-1903-0.
9. Hitrádio [online]. 2010. Poslední revize: 2010 [cit.2010-04-09]. Dostupné
z: <http://www.hitradio.cz/>
10. KOTLER, P. Marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003.
203 s. ISBN 80-7261-082-1.
11. KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno: CP Books, 2005.
130 s. ISBN 80-251-0518-0.
12. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., WONG, V., aj. Principles of marketing. 5. vyd.
Financial Times Prentice Hall, 2008. 1020 s. ISBN 0273711563, 9780273711568.
13. KOTLER, P., KOTLER, M., LANE, K. Marketing management. 12. vyd.
Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
14. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., aj. Moderní marketing. 4. vyd.
Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 80-247-1545-7.
15. SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005.
344 s. ISBN 80-86898-48-2.
60
16. SVOBODA, V. Public relations: Moderně a účinně. 1. vyd. Praha: Grada, 2006.
244 s. ISBN 80-247-0564-8.
17. SYNEK, M. Manažerská ekonomika. 4. vyd. Praha: Grada, 2007. 464 s. ISBN 97880-247-1992-4.
18. ŠINDLER, P. Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci.
1. vyd. Praha: Grada, 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6.
19. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada,
2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.
20. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. 296 s. ISBN 97880-247-2196-5.
21. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. 2. vyd. Praha: Grada,
2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2.
Seznam obrázků:
Obr. 1 – Logotyp Hitrádia Magic Brno............................................................................. 29
Obr. 2 – Reklamní předměty Hitrádia Magic Brno........................................................... 31
Obr. 3 – Regionální rozhlasové stanice patřící do skupiny Media Bohemia a.s............... 32
Obr. 4 – Internetová síť rodiny Hitrádií v České republice .............................................. 39
Obr. 5 – Cílová skupina posluchačů Hitrádia Magic Brno ............................................... 48
Obr. 6 – Grafický návrh pro pre-promotion soutěže ,,Magický muž“.............................. 51
Obr. 7 – Časová osa vysílání soutěže ,,Magický muž“..................................................... 52
Seznam tabulek:
Tabulka č. 1 – Média plán vysílání sponzoringu informací o počasí................................ 44
Tabulka č. 2 – Média plán vysílání sponzoringu informací o čase................................... 44
Tabulka č. 3 – Média plán vysílání sponzoringu informací o dopravním servisu ............ 45
Tabulka č. 4 – Média plán vysílání reklamního superspotu.............................................. 46
Tabulka č. 5 – Časová osa reportérského vstupu .............................................................. 46
Tabulka č. 6 – Časová osa vysílání Hitů týdne ................................................................. 47
Tabulka č. 7 – Média plán sponzorských vzkazů (anoncí) soutěže ,,Magický muž“ ....... 53
61
Seznam příloh:
Příloha č. 1 – Logotyp Hitrádia Magic Brno – firemní barvy
Příloha č. 2 – Písmo Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 3 – Textové logo Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 4 – Varianty sloganů Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 5 – Osobní průkaz zaměstnance Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 6 – Oblečení Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 7 – Vnitřní informační systém Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 8 – Mitsubishi L 200 Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 9 – Schéma řídící struktury Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 10 – Funkce řídících pracovníků Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 11 – Podíl na trhu jednotlivých rozhlasových média zastupitelství
Příloha č. 12 – Street-Call Promotion (off-air) Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 13 – Plachty (bannery) Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 14 – Další formáty outdoorové reklamy Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 15 – Nástroje guerilla marketingu Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 16 – Webová prezentace Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 17 – Koeficient stopáže pro přepočet ceny reklamního spotu
Příloha č. 18 – Obchodní partneři (klienti) Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 19 – Celkové předpokládané náklady soutěže ,,Magický muž“
Příloha č. 20 – Rozhlasový trh Brno-město (populace 20-45 let)
Příloha č. 21 – Denní a týdenní poslechovost regionálních rozhlasových stanic (JK)
Příloha č. 22 – Podíl regionálních rozhlasových stanic na trhu Jihomoravského kraje
Příloha č. 23 – Denní a týdenní poslechovost celoplošných rozhlasových stanic (JK)
Příloha č. 24 – Podíl celoplošných rozhlasových stanic na trhu Jihomoravského kraje
Příloha č. 25 – Denní a týdenní poslechovost Hitrádia Magic Brno (srovnání období)
Příloha č. 26 – Vývoj denní poslechovosti Hitrádia Magic Brno (srovnání v letech)
Příloha č. 27 – Pohyby posluchačů Hitrádia Magic Brno (srovnání odchodů a příchodů)
62
Přílohy:
Příloha č. 1 – Logotyp Hitrádia Magic Brno – firemní barvy
Příloha č. 2 – Písmo Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 3 – Textové logo Hitrádia Magic Brno
63
Příloha č. 4 – Varianty sloganů Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 5 – Osobní průkaz zaměstnance Hitrádia Magic Brno
64
Příloha č. 6 – Oblečení Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 7 – Vnitřní informační systém Hitrádia Magic Brno
65
Příloha č. 8 – Mitsubishi L 200 Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 9 – Schéma řídící struktury Hitrádia Magic Brno
Programový ředitel
Josef Müller
Obchodní
ředitel
pobočky
Jan Vašíček
Zvukový producent
David Kousal
Vedoucí vysílání
Alice Heráková
Vedoucí zpravodajství
Jitka Valášková
Asistent obchodního
oddělení
Alice Krechlerová
Moderátoři
Věra Müllerová,
David Hasman,
Martin Dudák,
Petra Jonášová,
Jiří Flaisig,
Honza Láska,
René Hnilička.
66
Promotion manažer
Jakub Janoušek
Redaktoři
Aneta Bartoníková
Reportéři
Lenka Weissová,
Aleš Karásek.
Příloha č. 10 – Funkce řídících pracovníků Hitrádia Magic Brno
Programový ředitel:
je ústřední postavou celé organizační struktury rádia,
komunikuje se všemi svými podřízenými,
zastupuje rádio na konferencích a prezentacích,
rozhoduje o činnosti vedoucích pracovníků jednotlivých oddělení rádia,
rozhoduje strategicky ale i operativně o všech aktivitách rádia.
Obchodní ředitel pobočky:
vedení a organizace obchodní pobočky,
komplexní zodpovědnost za obchodní jednatelství,
odpovědnost za plnění obchodních plánů,
řízení a rozvoj obchodních aktivit.
Asistent obchodního oddělení:
podpora obchodních aktivit firmy,
kontakt a komunikace se zákazníky a dodavateli firmy,
vyřizuje objednávky, fakturace, telemarketing aj.
Vedoucí vysílání:
spravuje a sestavuje jednotlivé body vysílacího programu,
zodpovídá za obsah vysílaného programu,
vyhodnocuje plán vysílacího dne.
Moderátoři:
profesionálně a komunikačně vybavení lidé,
všeobecně nadaní, uznávaní a flexibilní lidé,
pracují s odbavovací technikou a komunikují s posluchači (on-air),
jsou podřízeni rozhodnutím vedoucího vysílání.
Vedoucí zpravodajství:
organizuje strukturu vstupů reportérů a redaktorů ve vysílání,
komunikuje se všemi reportéry a redaktory a operativně řeší případné nedostatky.
67
Redaktoři:
sledují aktuální zpravodajské služby,
sestavují přehled denních zpráv a příspěvků do éteru,
jsou podřízeni rozhodnutím vedoucího zpravodajství.
Reportéři:
sledují aktuální dění ve městě a jeho okolí (rozhovory s lidmi + sběr informací),
své poznatky předávají redaktorům a jsou podřízeni vedoucímu zpravodajství.
Promotion manažer:
je hlavním propagátorem a organizátorem reklamy (web rádia, outdoor),
zastupuje rádio při obchodních schůzkách a jednáních s klienty,
komunikuje s obchodními partnery a klienty rádia,
zajišťuje a organizuje promo akce rádia (viditelnost značky, organizace hostesek).
Zvukový producent (traffic):
nejdůležitější osoba z pohledu technického zabezpečení tvorby vysílaného obsahu
informací v éteru,
programuje a sestavuje zvukové nahrávky (reklamy, časomíry, pořady, efekty),
komunikuje s vedoucím vysílání a zpravodajství,
zajišťuje správu technického vybavení a zařízení nahrávacího studia.
Příloha č. 11 – Podíl na trhu jednotlivých rozhlasových média zastupitelství
68
Příloha č. 12 – Street-Call Promotion (off-air) Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 13 – Plachty (bannery) Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 14 – Další formáty outdoorové reklamy Hitrádia Magic Brno
69
Příloha č. 15 – Nástroje guerilla marketingu Hitrádia Magic Brno
70
Příloha č. 16 – Webová prezentace Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 17 – Koeficient stopáže pro přepočet ceny reklamního spotu
71
Příloha č. 18 – Obchodní partneři (klienti) Hitrádia Magic Brno
Příloha č. 19 – Celkové předpokládané náklady soutěže ,,Magický muž“
72
Příloha č. 20 – Rozhlasový trh Brno-město (populace 20-45 let)
Brno-město
Populace = 160 tis.
.000
Kiss Hády
Rádio Krokodýl
Evropa 2
Rádio Impuls
Frekvence 1
Rádio Petrov
ČRo 1 - Radiožurnál
Hey! (Brno)
Hitrádio Vysočina
Radio Čas
Znalost
% populace
Weekly Reach
.000
% ze Znalosti
76,3
77,9
53,0
56,7
54,7
42,8
44,7
36,2
14,0
15,0
8,4
10,9
122
125
85
91
88
69
72
58
22
24
14
18
Daily Reach
.000
% z WR
45,6
41,8
52,6
46,4
37,1
45,9
37,2
34,9
62,2
33,4
57,2
40,3
56
52
45
42
33
31
27
20
14
8
8
7
25
20
26
19
18
20
17
10
7
4
2
3
Nejčastěji posl.
.000
% z WR
44,6
38,7
58,2
45,4
55,7
62,2
61,9
49,8
49,8
47,0
19,7
41,3
Share
%
42,4
42,4
53,0
30,3
30,6
56,4
55,9
27,3
28,4
39,1
15,4
17,0
24
22
24
13
10
18
15
6
4
3
1
1
ATS relativ Prům.čtvrt.
min.
tis.
13,60
10,80
18,50
7,90
12,30
7,60
7,50
9,50
2,50
1,40
0,30
0,80
172
168
224
131
215
122
144
298
114
120
56
88
4,8
3,2
6,5
2,9
4,8
2,4
2,7
2,8
0,7
0,5
0,1
0,3
Příloha č. 21 – Denní a týdenní poslechovost regionálních rozhlasových stanic (JK)
Denní poslechovost
Týdenní poslechovost
Kiss Hády
101
ČRo Brno
205
168
Rádio Krokodýl
Kiss Hády
101
Rádio Krokodýl
Rádio Jih
59
Radio Čas
24
23
Rádio Dyje
77
50
Radio Čas
24
Rádio Blaník
107
Hey! (Brno)
31
116
Rádio Jih
70
Hey! (Brno)
153
ČRo Brno
Rádio Petrov
78
Rádio Petrov
43
Rádio Blaník
41
Rádio Dyje
37
30
Rádio Proglas
27
15
Rádio Haná
19
ROCK MAX
16
Rádio Proglas
12
Country Rádio
13
11
Rádio Rubi
10
0
30
60
90
0
120
50
100
150
200
250
Příloha č. 22 – Podíl regionálních rozhlasových stanic na trhu Jihomoravského kraje ( v %)
ČRo Brno
12,3
Rádio Jih
8,3
Rádio Petrov
8,1
Kiss Hády
7,4
Rádio Krokodýl
6,6
Hey! (Brno)
3,7
Rádio Blaník
3,3
2,2
Radio Čas
2,0
Rádio Dyje
1,5
ROCK MAX
1,0
Rádio Haná
0,9
Rádio Proglas
0,8
0,7
Country Rádio
0,4
0
3
6
9
12
15
73
Příloha č. 23 – Denní a týdenní poslechovost celoplošných rozhlasových stanic (JK)
Denní poslechovost
Rádio Impuls
Rádio
Impuls
120
Frekvence 1
90
Evropa 2
Evropa 2
89
ČRo 1 Radiožurnál
141
ČRo 2 Praha
9
0
171
ČRo 1 Radiožurnál
29
ČRo 3 Vltava
173
Frekvence 1
74
ČRo 2 Praha
240
56
ČRo 3 Vltava
50
100
22
150
0
50
100
150
200
250
Příloha č. 24 – Podíl celoplošných rozhlasových stanic na trhu Jihomoravského kraje (v %)
Rádio Impuls
10,7
9,5
Frekv ence 1
Č Ro 1 Radiožurnál
7,1
Ev ropa 2
6,8
ČRo 2 Praha
2,8
ČRo 3 Vltav a
0,6
0
3
6
9
12
15
Příloha č. 25 – Denní a týdenní poslechovost Hitrádia Magic Brno (srovnání období)
Denní poslechovost
74
Příloha č. 26 – Vývoj denní poslechovosti Hitrádia Magic Brno (srovnání v letech)
Příloha č. 27 – Pohyby posluchačů Hitrádia Magic Brno (srovnání odchodů a příchodů)
Přechod od stanic (tis.)
Rádio
Krokodýl
Hey!
(B rn o )
Odchod ke stanicím (tis.)
3
2
Evropa 2
K is s H á ddyy
1
1
0
1
2
3
4
1
0 0,5 1 1,5 2 2,5
75

vyhodnocení marketingových aktivit firmy hitrádio magic

Transkript

Podobné dokumenty

26.5.2011 - Bílina 2006

Marketingový výzkum v místním cestovním ruchu na příkladu

Podzim 2014 Nové produkty a doplňky

6. Formy komerčních komunikací uplatňované v retailingu

Propaganda, škola, normalizace. Didaktické využití normalizační

MC560 Uživatelská příručka

replika Panzerfaust

BranyPosuvne.sk Manuál pohonu NICE Spin

GD1- GD10 - TECHNOPARK.CZ

Prezentace aplikace PowerPoint

Teplice si udržují dobrou finanční kondici

Uživatelská příručka C5000 Series