Příklad projektu pro bakalářskou práci (MNG)

Návrh projektu bakalářské práce
MARKETINGOVÝ VÝZKUM OSOBNOSTI SPORTOVNÍ ZNAČKY NIKE
Vedoucí práce: Doc. Ing. Eva Čáslavová, CSc.
Vypracovala: Adéla Ondrášková
Abstrakt
Bakalářská práce je zaměřena na problematiku identifikace osobnosti sportovní značky
Nike, která je výrobcem oblečení, obuvi a vybavení pro různá sportovní odvětví.
Cílem práce je na základě informací zjištěných marketingovým průzkumem navrhnout
řešení, která by mohla vést k vylepšení osobnosti značky Nike na českém trhu.
Výzkumný vzorek bude vybrán ze základního souboru, který tvoří obyvatelé České
republiky, kterým je méně než 60 let. Ti své názory a postoje vyjádří v elektronickém
dotazníku.
Klíčová slova: sportovní značka, osobnost, marketingový výzkum
Obsah
1)
Úvod ................................................................................................................................................ 4
2)
Přehled literatury ............................................................................................................................. 5
3)
2.1
Značka a její osobnost ............................................................................................................. 5
2.2
Marketingový výzkum ............................................................................................................ 6
Cíle práce a přesné určení řešené otázky a hypotézy ...................................................................... 8
3.1
Problém ................................................................................................................................... 8
3.2
Cíl výzkumu ............................................................................................................................ 8
3.3
Výzkumná otázka .................................................................................................................... 8
3.4
Hypotéza.................................................................................................................................. 8
4)
Teoretické zdůvodnění .................................................................................................................... 8
5)
Postup řešení.................................................................................................................................... 9
6)
5.1
Výzkumný soubor ................................................................................................................... 9
5.2
Metody získání dat .................................................................................................................. 9
5.3
Organizace výzkumu ............................................................................................................... 9
5.4
Analýza dat............................................................................................................................ 10
5.5
Shrnutí postupu řešení ........................................................................................................... 10
Rozsah platnosti ............................................................................................................................ 11
6.1
Vymezení............................................................................................................................... 11
6.2
Omezení................................................................................................................................. 11
7)
Předpokládaný průběh akcí ........................................................................................................... 11
8)
Požadavky na výdaje ..................................................................................................................... 12
9)
Seznam použité literatury.............................................................................................................. 13
1) Úvod
V současné době se čím dál častěji objevují snahy zvýšit pohybovou aktivnost lidí, kteří
mají problémy související s nedostatkem fyzické aktivity. Toto nahrává právě výrobcům
sportovních potřeb, mezi něž Nike patří, jelikož každý člověk samozřejmě ke své aktivitě
potřebuje určité vybavení. Odvětví se proto nyní velice dynamicky rozvíjí a umožňuje tak
firmám zde působícím zvyšovat prosperitu. Musí však uspět v širokém spektru konkurence.
Společnost Nike s. r. o. je jedna z nevýznamnějších firem nejen ve sportovním sektoru.
Působí ve více než 160 zemích a dohromady zaměstnává téměř 1 milion lidí. V naší republice
i ve světě stále bojuje se svým největším konkurentem, společností Adidas. I nadále vychází
z této bitvy vítězně, ovšem v současné době největší sok dosahuje čím dál tím vyšších zisků a
Nike tak musí pečlivě promýšlet strategii, aby si zachovala svou nynější pozici. Největší
pozornost musí věnovat evropským trhům, na kterých není tak silná jako na domovské půdě
v Americe a nedováží na ně všechny své kompletní výrobní řady.
Osobnost značky, kterou se zabývá tato práce, lze označit za jakousi podskupinu či
součást vlastní image značky. „Souhrn přesvědčení o jedné konkrétní značce se nazývá image
značky. Přesvědčení zákazníků může zahrnovat vše od skutečných vlastností založených na
zkušenosti s produktem až po účinky selektivní pozornosti, selektivního zkreslení a selektivní
paměti“, (Kotler, 2007, s. 340). Image značky lze tedy definovat jako soubor přesvědčení, jež
má spotřebitel vůči konkrétní značce.
„Osobnost značky má lidskou charakteristiku či rysy, jež mohou být připsány značce“,
(Keller, 2007, s. 468). Jedná se tedy o určitou formu personifikace značky, jež vychází
z typických vlastností značky, které by měla jako živá osobnost.
Celková hodnota značky, jejíž součástí je stejně jako image značky i její osobnost, je
měřena na základě subjektivního názoru zákazníka s využitím modelu CBBE. „Model CBBE
přistupuje k hodnotě značky z perspektivy spotřebitele – jedince nebo organizace. Hodnota
značky vycházející z pohledu zákazníka je metodologicky definována jako rozdílový účinek,
který má znalost značky na reakci spotřebitele na marketing dané značky“, (Keller, 2007, s.
90). Jedná se tedy o mínění zákazníka určující jeho nákupní chování.
A právě výše zmíněné fenomény bude zkoumat tato bakalářská práce, která poskytne
kompletní informace o současném vnímání osobnosti sportovní značky Nike.
4
2) Přehled literatury
Přehled literatury bude zaměřen na informace týkající se jak osobnosti značky, která
podstatně ovlivňuje její hodnotu, tak na teorii marketingového výzkumu.
2.1Značka a její osobnost
„Značky (anglicky brands) souží po celá staletí k rozlišování zboží jednotlivých výrobců.
Slovo brand pochází ze staroirského slova brandr, což znamená „vypálit“, protože značka či
cejch se používaly a stále používají ke značkování a identifikaci zvířat ze stáda jednoho
vlastníka“, (Keller, 2007, s. 32)
Dále Keller (2007, s. 90) uvádí, že „síla značky spožívá v tom, co spotřebitelé o značce
vědí, co k ní cítí, co o ní slyšeli nebo viděli v rámci svých dlouhodobých zkušeností“. Jinak
řečeno, síla značky tkví v názoru spotřebitelů, a proto je velikou výzvou pro všechny podniky
vytvořit ideální marketingovou strategii, jejímž důsledkem budou pokud možno jen příznivé
reakce zákazníků.
Podle Jennifer Aaker (1997) lze osobnost přesněji odhadnout pomocí následujících
faktorů, které jsou reprezentovány ratingy přídavných jmen: upřímnost (realistický, čestný,
zdravý a veselý), vzrušení (odvážný, oduševnělý, nápaditý a aktuální), schopnost (spolehlivý,
inteligentní a úspěšný), náročnost (vyšší třída a atraktivita), odolnost/zemitost (venkovní
a drsný).
D. A. Aaker (2003) tvrdí, že značka bez osobnosti nemá své příznivce a je snadněji
přehlédnutelná. Autor ve své práci vyzdvihuje význam osobnosti značky jako persony, jelikož
spotřebitel právě tyto aspekty a vlastnosti vnímá při nákupním rozhodování.
„Nejtrvalejším a nejudržitelnějším významem jsou její základní hodnoty a osobnost“,
(Kotler, 2007, s. 639). Dále pak Kotler (2007, s. 324) definuje osobnost jako „odlišující
psychologické charakteristiky, které vedou k relativně konzistentním a trvalým reakcím na
okolní prostředí.“ Z uvedeného jasně vyplývá, že osobnost není nevýznamnou součástí
hodnoty značky, ba naopak se na její tvorbě podílí velmi zřetelným způsobem. Autor ve své
knize taktéž uvádí definice základních marketingových pojmů, které souvisí se značkou, jako
je např. hodnota značky a její image.
5
Keller a Kotler (2003) definují osobnost značky jako specifický mix lidských vlastností,
které lze připsat konkrétní značce. Tito autoři ve svém díle mimo jiné citují výše zmíněnou
Jennifer Aaker a její rozdělení značek podle vlastností, které reprezentují rozličná přídavná
jména.
„Osobnost značky je jednou z charakteristik, které vytvářejí identitu značky, vymezují její
podstatu“, (Vysekalová a Mikeš, 2009, s. 27). Celá uvedená publikace se detailně zabývá
firemní identitou, kterou právě osobnost značky z nemalé části tvoří, a proto je také velice
důležitým zdrojem informací pro tvorbu bakalářské práce.
2.2 Marketingový výzkum
Kotler (2007) tvrdí, že marketingový výzkum je klíčem k pochopení, jak prorazit či zlepšit
své nynější postupy a kontakty v marketingu.
Benett (1988) tvrdí, že: „Marketingový výzkum je funkce, která spojuje spotřebitele,
zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací – informací
užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě,
zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí
a k zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje
požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr
informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky
a jejich důsledky.“
„Marketingový výzkum představuje shromažďování, zpracování a analýzu veškerých
informací potřebných pro optimální fungování marketingu“, (Přibová, 1996, s. 13). Celá
publikace je věnována marketingovému výzkumu. Specializuje se na praktickou stránku věci
a konkrétní opatření, což je pro marketingový výzkum této práce relevantní.
Svobodová (1994) dodává, že se jedná o cílevědomý proces, který směřuje k opatření
určitých konkrétních informací, které nelze získat jinak. Je základním předpokladem
uplatňování
marketingového
přístupu
k řízení
firmy
ovlivňované
proměnlivým
marketingovým prostředím.
Velmi detailně se marketingovým výzkumem zabývá také Kozel (2005), který uvádí, že
dobrý marketingový výzkum umožňuje vyhnout se nákladným omylům a měl by fungovat
jako vědecká metoda představující přístup k rozhodování se zaměřením na objektivnost
6
a systematičnost. Kozlova publikace se zabývá problematikou výzkumu v marketingu spíše
z teoretického hlediska, ovšem velice podrobně a v přehledné logické sekvenci. Rozděluje
výzkumné metody na kvalitativní a kvantitativní.
Pro tuto bakalářskou práci bude použita kvantitativní metoda, jelikož je dobře
kvantifikovatelná a lze ji zobecnit na většinu populace ČR. Dotazník bude rozesílán pomocí
e-mailu obsahujícího dokument v programu MS Word z důvodu nižších nákladů, jelikož bude
nutné mít velký vzorek respondentů a také kvůli možnosti mít data ihned v elektronické
podobě. Uvedené publikace budou po celou dobu zpracovávání práce spolu s ostatními zdroji
hojně využívány, což zajistí dobrou úroveň práce. Za stěžejní díla tvořící kostru jsou
považovány knihy Strategické řízení značky od Kevin Lane Keller a Moderní marketingový
výzkum od Romana Kozla.
7
3) Cíle práce a přesné určení řešené otázky a hypotézy
3.1 Problém
Cílem všech společností na trhu je dosáhnout co největších zisků ve svém oboru a získat
co největší podíl na okupovaném trhu. K tomu je potřeba dostatečného odbytu produktů, který
výrazně podporuje osobnost značky. Jak je možné vylepšit vnímanou osobnost značky?
3.2 Cíl výzkumu
Cílem výzkumu je shromáždit potřebná data, která identifikují osobnost sportovní značky
Nike na českém trhu a následný návrh opatření k jejímu vylepšení.
3.3 Výzkumná otázka
Existují nějaká marketingová opatření, která lze aplikovat u značky Nike, aby bylo
dosaženo pozitivnějšího vnímání její osobnosti na českém trhu?
3.4 Hypotéza
Čím lepší je vnímaná osobnost značky, tím vyšší je prodej výrobků konkrétní značky.
4) Teoretické zdůvodnění
V poslední době se rozmáhá fenomén zdravého životního stylu, který je důležitý pro
kvalitní život. Tento životní styl z velké části tvoří kromě výživy také pohyb, pro který je
nutné vlastnit adekvátní, oblečení, obuv a ostatní vybavení. Právě proto se též rozvíjí oblast
sportovního průmyslu a roste konkurence v tomto odvětví. Proto je pro každou společnost,
zabývající se tímto průmyslem stěžejní udržení či vylepšení stávající pozice na trhu.
Uvedeného lze dosáhnout různými marketingovými nástroji, včetně posilování osobnosti
značky.
8
5) Postup řešení
Tato kapitola má za cíl osvětlit, jak konkrétně bude vypadat marketingový výzkum, který
bude realizován za účelem získání dat nutných k vytvoření bakalářské práce.
5.1 Výzkumný soubor
Cílová skupinou tohoto marketingového výzkumu budou občané České republiky, kterým
je méně než 60 let, jelikož chci vyzkoumat vnímání osobnosti značky nejen u sportovně
založených jedinců, ale u celkové populace našeho státu. I samotné pole působnosti značky
potvrzuje správnost tohoto rozhodnutí, jelikož Nike není jen značkou sportovní, ale také
volnočasovou. Podle Přibové (1996) je pro takovýto výzkum dostačující, zařadíme-li do něj
120 respondentů. Mým cílem je ovšem získat údaje od 150 dotazovaných, aby byla data více
validní a reprezentativní.
5.2 Metody získání dat
Výzkumná data získám pomocí elektronického dotazování. Dotazník rozešlu svým
známým a přátelům, které poprosím o jeho vyplnění a poslání dále. V případě, že dat bude
nedostatek či výběrový soubor nebude odpovídat základnímu, získám požadovaná chybějící
data pomocí sociálních sítí, které jsou v současné době asi největším možným zdrojem
respondentů.
Dále pak použiji kvalitativní metodu, a to konkrétně pozorování, které budu provádět
v pražských prodejnách Nike. Pomocí této techniky se pokusím převést poznatky získané
dotazníkem do praktických příkladů, a tak ověřím platnost dat zjištěných kvantitativní
metodou – dotazováním.
5.3 Organizace výzkumu
Tento výzkum bude prováděn pomocí mezinárodně standardizovaného dotazníku, a proto
není nutné řešit jeho tvorbu a pilotáž, která by odhalila jeho případné nedostatky. Nakonec
dotazník umístím na internetové stránky www.vyplnto.cz. Umístění dotazníku do tohoto
webového prostoru je zcela zdarma. Data budou sbírána cca 2 měsíce, po tuto dobu bude
dotazník možné vyplnit. Pouze pokud by počet získaných dotazníků přesáhl 200 ks, bude sběr
dat ukončen dříve.
9
5.4 Analýza dat
Analýza dat bude výrazně zjednodušena faktem, že data budou již od počátku
v elektronické podobě. Otázky budou jednotlivě rozpracovány a přehledně shrnuty v grafech
či tabulkách, a to za pomoci počítačového programu MS Excel.
5.5 Shrnutí postupu řešení
V průběhu tvorby bakalářské práce použiji následující metody: popisná analýza,
internetové dotazování a pozorování.
V této práci bude zkoumáno veřejné mínění a postoj veřejnosti k značce Nike, bude tedy
kvantitativní výzkum. Konkrétně půjde o elektronické dotazování pomocí internetu, a to
z důvodu nízkých nákladů, snadnější realizaci a možnosti snadněji zpracovávat výsledky,
jelikož již od počátku budou v elektronické podobě.
V první části řešení budu shromažďovat informace o problematice osobnosti značky Nike.
Tyto potřebné informace budu hledat v odborné literatuře, na internetu a elektronických
zdrojích naší fakulty.
Dále použiju standardizovaný dotazník pro výzkum osobnosti značky, které zpracovala
Jennifer Lynn Aaker, který přepíši do elektronické podoby a umístím na stránky
www.vyplnto.cz. Následně pak aplikuji také metodu pozorování, což je jedna z kvalitativních
technik marketingového výzkumu.
Ve třetí části zpracuji a zanalyzuji data získaná výzkumem a také navštívím autorizované
prodejce značky Nike, kde budu pozorovat chování a reakce zákazníků právě na tuto značku.
Výsledky marketingového výzkumu následně zpracuji a přehledně zobrazím v tabulkách
a grafech pomocí absolutních a relativních četností.
V poslední, tedy čtvrté, části se na základě výsledků pokusím navrhnout konkrétní
opatření, která by mohla zlepšit vnímání osobnosti značky Nike v České republice.
10
6) Rozsah platnosti
6.1 Vymezení
Tvrzení budou platná pouze pro prostředí sportovní značky Nike a její působení na
českém trhu. Výsledky marketingového výzkumu osobnosti značky lze zobecnit na celou
populaci České republiky do 60 let věku, jelikož lidé starší nejsou pro tento výzkum
vhodnými respondenty.
6.2 Omezení
Je zde možnost zkreslení externí validity, jelikož dotazník je sestaven z otázek, které jsou
zařazeny podle subjektivních pocitů. Ovšem u mezinárodně standardizovaného dotazníku by
toto možné omezení mělo mít vliv pouze v minimální míře.
7) Předpokládaný průběh akcí
I.
II.
Studium literatury a zdrojů k dané problematice (průběžně)
Přihlášení bakalářské práce (duben 2012)
III.
Konzultace s vedoucí práce Doc. Ing. Evou Čáslavovou, CSc. (od května 2012)
IV.
Tvorba elektronického dotazníku na www.vyplnto.cz (září 2012)
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
Rozesílání dotazníku respondentům a následný sběr dat (říjen – listopad 2012)
Analýza získaných dat (prosinec 2012)
Návrh opatření pro zlepšení vnímání osobnosti značky Nike (leden 2013)
Sestavení bakalářské práce a závěrečné úpravy (únor – březen 2013)
Odevzdání bakalářské práce (duben 2013)
11
8) Požadavky na výdaje
Výdaje týkající se marketingového výzkumu jsou cca 300,- Kč, jelikož právě za tuto cenu
server vyplnto.cz poskytuje vložení dotazníku s většími možnostmi a kontrolou průzkumu.
Tuto placenou verzi chci využít, jelikož základní produkt, který je zdarma, neumožňuje
pokročilé funkce a také neposkytuje uživatelům kontrolu nad dotazováním.
Konzultace budou probíhat v budově Fakulty tělesné výchovy a sportu UK, takže
nevzniknou ani žádné cestovní výdeje.
Studovna FTVS UK je pro studenty zdarma, zde tedy také žádné výdaje neočekávám. To
samé platí i u elektronických zdrojů, jelikož internetové připojení je na naší fakultě též
dostupné bezplatně. Další možností je využívat domácí připojení k internetu, které má
v dnešní době téměř každá domácnost.
Celkově jsou tedy finanční náklady rovné hodnotě 300,- Kč. Další náklady, které
v souvislosti s bakalářskou prací vzniknou, jsou náklady ekonomické (Synek 2003), které jsou
tvořeny časem obětovaným výzkumu na úkor jiných aktivit.
12
9) Seznam použité literatury
1) AAKER, D.A. Brand Building – budování značky. 1.vydání. Computer Press, Brno
2003, ISBN 80-7226-8856.
2) AAKER, Jennifer. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research.
1997, č. 34.
3) Adidas má rekordní zisk. A letos čeká ještě víc. Monitoruji [online]. [cit. 2012-05-07].
Dostupné z: http://www.monitoruji.cz/ekonomika/586310/adidas-ma-rekordni-zisk-aletos-ceka-jeste-vic
4) BENETT, Peter D. Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Association,
1988.
5) Citace [online]. 2004 [cit. 2012-05-07]. Dostupné z: http://www.citace.com/
6) HENDL, Jan a Petr BLAHUŠ. Návrh projektu závěrečné práce. WIKI pro FTVS
UK [online]. [cit. 2012-05-07]. Dostupné z:
http://www.ftvs.cuni.cz/hendl/metodologie/navrh_projektu_diplomove_prace.htm
7) KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80247-1481-3.
8) KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80247-1545-2.
9) KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing Management. Rotolito
Lombarda: Pearson Education Limited, 2009. ISBN 978-0-273-71856-7.
10) KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada, 2005. ISBN 80-2470966-X.
11) Nike, Inc. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA):
Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2012-05-07]. Dostupné z:
http://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc.
12) Nike vs. Adidas. Recomparsion [online]. [cit. 2012-05-07]. Dostupné z:
http://recomparison.com/comparisons/100305/nike-vs-adidas/
13) PŘIBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada, 1996. ISBN 80-7169299-9.
14) SVOBODOVÁ, Hana, Lenka MYNÁŘOVÁ a Robert KAČER. Marketingový
výzkum. Ostrava: VŠB-TUO, 1994.
15) SYNEK, Miloslav. Manažerská ekonomika. 3. přepracované a aktualizované vydání.
Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0515-X.
16) VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Image a firemní identita. Praha: Grada, 2009.
ISBN 978-80-247-2790-5.
13