Výzkum vnímání marketingu a kvality služeb supermarketů

Transkript

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKOOMICKÁ ZOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program:
Ekonomika a management
Studijní obor:
Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb
VÝZKUM VÍMÁÍ MARKETIGU
A KVALITY SLUŽEB SUPERMARKETŮ
A VZORKU OBYVATEL ZOJMA
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Petr BYSTŘICKÝ
Vedoucí bakalářské práce:
PhDr. Jindřich URBAN, Ph.D.
Znojmo, 2010
Prohlášení
Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Výzkum vnímání marketingu a kvality služeb
supermarketů na vzorku obyvatel Znojma“ jsem vypracoval samostatně pod vedením
PhDr. Jindřicha Urbana, Ph.D. a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně
označil a uvedl v seznamu použitých zdrojů.
Ve Znojmě dne 15. dubna 2010
Petr BYSTŘICKÝ
Poděkování
Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu bakalářské práce PhDr. Jindřichu
Urbanovi, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této
bakalářské práce.
Abstrakt
Tato bakalářská práce se zabývá výzkumem vnímání marketingu a kvality služeb
supermarketů na vzorku obyvatel Znojma. V práci je definováno, co znamená nákupní
chování, jsou popsány druhy a subjekt nákupního chování. V práci se zaměřuji na proces
nákupního chování a charakteristiku rozhodovacích procesů. Podrobně popisuji rozvoj
supermarketů na území České republiky po roce 1989. V práci je analyzováno zastoupení
supermarketů v maloobchodních prodeji ve Znojmě. Průzkumem jsou zjištěny informace,
jak vnímají respondenti nakupování, co vnímají jako pozitivní a negativní stránku.
Klíčová slova
nákupní chování, spotřebitel, supermarket, Znojmo
Einleitung
Diese Bakkalaureatsarbeit bezieht sich auf die Forschung, wie das Marketing und die
Qualität der Dienstleistungen von Supermärkten aufgenommen werden. In der Arbeit ist
definiert, was das Kaufverhalten bedeutet, es sind die Arten und das Subjekt des
Kaufverhaltens beschrieben. Die Arbeit orientiert sich an den Prozess des Kaufverhaltens
und die Kennzeichnung der Entscheidungsprozesse. Speziell befasse ich mich mit
Entwicklung der Supermärkte im Gebiet der Tschechischen Republik nach dem Jahr 1989.
Es wird in der Arbeit die Vertretung der Supermärkte im Einzelhandel in Znaim analysiert.
Durch die Forschung sind die Informationen festgestellt, wie die Befragten den Einkauf
aufnehmen, was sie als die positive und negative Seite sehen.
Schlüsselwörter
Kaufverhalten, Konsument, Supermarket, Znaim
Obsah
1. Úvod ..................................................................................................................................7
2. Cíl práce a metodika........................................................................................................8
3. Teoretická část .................................................................................................................9
3.1 Definice nákupního chování......................................................................................9
3.2 Druhy nákupního chování.......................................................................................10
3.3 Proces nákupního rozhodování ..............................................................................11
3.4 Subjekt nákupního chování ....................................................................................11
3.5 Charakteristiky rozhodovacích procesů................................................................12
3.6 Motivy nákupu .........................................................................................................13
3.7 Rozvoj supermarketů na území České republiky po roce 1989 ..........................17
3.8 Marketingový výzkum.............................................................................................25
4. Praktická část.................................................................................................................29
4.1. Analýza zastoupení supermarketů v maloobchodním prodeji ve Znojmě........29
4.2. Dotazníkové šetření.................................................................................................31
4.3. Hypotéza ..................................................................................................................32
4.4. Výsledky průzkumu................................................................................................33
5. Závěr ...............................................................................................................................50
6. Použité zdroje.................................................................................................................52
6.1. Písemné zdroje ........................................................................................................52
6.2. Internetové zdroje...................................................................................................53
1. Úvod
Do roku 1989 byly maloobchody malé a jejich zásobování nebylo na příliš dobré úrovni.
Výrobci určovali, kam a kdy bude jejich zboží dodáno. V roce 1991 byl u nás otevřen
první řetězec supermarketů MANA. V témže roce vstoupily na trh supermarkety Delvita
a Billa. Nástup těchto velkých maloobchodů zásadně změnil rozložení trhu. Znamenal
oslabení jedinečného postavení družstva Jednota a obrat ve vztahu mezi velkými výrobci
a maloobchody. Tím, že zahraniční velké obchodní sítě objednávaly velká množství, měly
lepší podmínky pro vyjednávání s výrobci, a mohly je tím donutit ke zlepšení podmínek.
V dnešní době můžeme takovéto supermarkety najít už v téměř každém městě. Výhodou
těchto supermarketů je široký sortiment zboží, a to nejen co se týká potravin, ale i z oblasti
drogerie, textilu, hraček a elektroniky. Významnou roli, především pro naši dobu, hrají
delší otevírací doby, a to hlavně i o víkendu. Většina lidí tak má možnost si koupit zboží
i po své pracovní době.
Příchod zahraničních obchodních řetězců přinesl i změnu v přístupu k zákazníkovi.
Orientují se především na zákazníky a snaží se komplexně vytvořit příjemnou atmosféru
po celou dobu nakupování. Vzrostl i důraz na výrobu produktů vlastní značky,
protože ta vydělává nejlépe.
V teoretické části se budu věnovat popisu nákupního chování, popíšu druhy a subjekt
nákupního chování. Zaměřím se na proces nákupního chování a charakteristiku
rozhodovacích procesů. Vysvětlím druhy výzkumu a jejich techniky. Podrobně popíši
rozvoj supermarketů se zaměřením na prodej potravin na území České republiky
po roce 1989.
V praktické části budu analyzovat zastoupení supermarketů v maloobchodním prodeji
ve Znojmě a jejich rozvoj po roce 1989. Provedu dotazníkové šetření u obyvatel města
Znojma ve věku 40-50 let se středoškolským vzděláním. Výsledky průzkumu znázorním
pomocí grafů s komentáři.
7
2. Cíl práce a metodika
Cílem práce je prostudovat odbornou literaturu, českou i zahraniční, týkající se marketingu
se zaměřením na maloobchodní prodej v supermarketech a týkající se nákupního chování
a rozhodovacích procesů. Dílčím cílem je také po prostudování odborné literatury popsat
druhy výzkumu a jejich techniky. Dalším cílem je popsat rozvoj supermarketů na území
České republiky po roce 1989 a především podrobně popsat rozvoj supermarketů
se zaměřením na prodej potravin. Dále se chci věnovat podrobné analýze zastoupení
supermarketů v maloobchodních prodeji se zaměřením na potraviny ve Znojmě včetně
jejich postupného rozvoje od roku 1989.
Pomocí kvantitativního průzkumu respektive dotazníkového šetření chci zjistit, jak lidé
vnímají nakupování v supermarketech, co vnímají jako pozitivní a negativní stránku.
Dále chci zjistit, jak na ně působí určité metody marketingu supermarketů a jak vnímají
image jednotlivých supermarketů včetně jejich jednoduchého ohodnocení kvality služeb.
Jako vzorek průzkumu byli stanoveni respondenti ve věku 40-50 let se středoškolským
vzděláním, přičemž se musí jednat o obyvatele Znojma. Aby bylo dosaženo vyšší
návratnosti, rozhodnul jsem se pro osobní předávání dotazníků respondentům. Tím chci
také snížit riziko, že by dotazník obdržel respondent neodpovídající daným kritériím,
tedy věku, vzdělání a místu bydliště. Výzkum plánuji provést na konci měsíce
března 2010.
Na to navazuje dílčí cíl, a to je sestavit dotazník asi s 30 otázkami. Tento dotazník by měl
obsahovat např. otázky, jak vnímají zákazníci během nákupu hudbu v obchodech,
z jakých
důvodů
nakupují
v supermarketech,
jestli
navštěvují
webové
stránky
supermarketů, jak vnímají fronty v supermarketech a jak na ně působí stejnokroj
zaměstnanců supermarketů.
Získané výsledky průzkumu chci prezentovat respektive znázornit pomocí grafů s krátkým
komentářem a ozřejměním, zda byla moje hypotéza správná.
8
3. Teoretická část
3.1. Definice nákupního chování
Termín nákupní chování je definován jako chování, kterým se spotřebitelé projevují
při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami,
od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Nákupní chování se zaměřuje na rozhodování
jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související
se spotřebou. V tom je zahrnuto co, proč, kdy, kde a jak často položky nakupují, jak často
je používají, jak je hodnotí po nákupu a dopad těchto hodnocení na budoucí nákupy.1
Analýza, vysvětlení a prognóza resp. ovlivnění chování účastníků trhu je všeobecně
hlavním úkolem marketingu. Tímto tématem se ovšem zabývá mnoho vědních oborů.
Známe oblasti výzkumu, které se věnují empirickému zjišťování a modelování, a také jiné,
které potom tyto zjištěné informace aplikují do praxe. Vedle všeobecného průzkumu trhu
hrají důležitou roli oblasti psychologie, sociologie a antropologie. Podrobněji se tímto
tématem zabývá oblast tržní psychologie, kde je v popředí sledováno nákupní rozhodování,
jež se dále pak přenáší do teorií rozhodování zákazníka, kterými se snažíme zodpovědět
otázky nákupního chování kde, kdy, jak a proč.
V minulosti znali prodejci spotřebitele a jejich potřeby mnohem lépe a to proto,
že většinou existovaly jen malé provozovny a obchody, které obsluhovaly malý, přehledný
trh. Jejich majitelé byli při prodeji se svými zákazníky v přímém, každodenním kontaktu.
Následný růst velikosti firem a trhů, k němuž v posledních desetiletích došlo, tento přímý
kontakt mezi producenty, prodejci a konečnými spotřebiteli značně narušil, zkomplikoval
a odosobnil. Změny ve velikosti firem a trhů dnes nutí marketingové manažery k tomu,
aby využívali a prováděli marketingové výzkumy, jejichž pomocí lze získat potřebné
odpovědi na otázky, které se týkají požadavků spotřebitelů, jejich spokojenosti, očekávání,
potřeb a postojů.2
1
2
SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. ákupní chování. s. 14
FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy. s. 71
9
3.2. Druhy nákupního chování
Rozlišujeme pět hlavních druhů nákupního chování:
•
Rozsáhlé nákupní chování: opravdové rozhodnutí nákupu, kognitivní spoluúčast
a potřeba informací jsou vysoké, nalezení nákupního rozhodnutí trvá relativně déle,
jedná se zpravidla o vysoce kvalitní, dlouhodobé spotřební zboží.
•
Habituální
nákupní
chování:
zvykové
resp.
rutinní
rozhodnutí
nákupu,
vzdáváme se hledání jakýchkoliv alternativ, na různé stimuly se prakticky nereaguje,
jedná se především o zboží denní potřeby.
•
Limitované nákupní chování: přehlédnutelné množství produktů, bez oblíbeností
či upřednostňování, alternativy jsou ovšem vědomě porovnávány.
•
Impulzivní nákupní chování: spontánní, afektivní reakce u pokladny „Point of sale“.
•
Nákupní chování hledající změnu: vyskytuje se jen zřídka, protože jsou zde nejasné
přechody, jelikož přání změny vzniká často impulzivně, a tedy částečně není skutečné.
Tuto klasifikaci ovšem nemůžeme přenést na spotřebitele jako pevný celek,
protože nakupující může být díky různým okolnostem donucen se rozhodnout ve velmi
krátkém čase, kdy pro rozsáhlé nákupní plánování a srovnávání není dostatek času.
Je taky velmi pravděpodobné, že spotřebitel, který se chová u trafikanta habituálně (kupuje
vždy stejný časopis), se přesto extenzivně resp. rozsáhle rozhoduje při nákupu auta.
Z důvodu zvýšení konkurenčního prostředí v posledních letech přibývá na významu
tzv. „Point of sale“. Toto platí nejen pro obchodníky, kteří nabízejí své zboží na vlastních
prodejních místech, ale také pro výrobce, kteří nabízejí své zboží přes prodejce. Praxe
i výsledky pozorování poukazují na skutečnost, že více než dříve se nákupní rozhodnutí
odehrává na prodejních místech. Sice pokladní skenery a srovnávací systémy na více
místech dodávají obsáhlá a spolehlivá data o úspěšnosti prodeje, tedy o prodaných
produktech i o složení spotřebního koše. Tato data ovšem nevypovídají nic o tom,
jak k nákupům došlo, jaké nákupní plány měl spotřebitel, jaké posunul či úplně vzdal,
jaký kontakt navázal spotřebitel s produkty v obchodě, což ho mohlo dostatečně ovlivnit,
10
a jaké nákupy vůbec neplánoval. Takovéto informace je nutné zjistit pomocí nasazení
různých metod dotazování.3
3.3. Proces nákupního rozhodování
Nejuznávanější a nejrozšířenější model procesu nákupního rozhodování je rozčleněn
do pěti fází:
•
Identifikace potřeby: již zde je možné pozorovat rozdíly mezi jednotlivými spotřebiteli,
které jsou způsobeny různými vnitřními faktory (demografické, znalosti a osobní
zážitky či zkušenosti, životní styl a životní postoje, motivace) nebo vnějšími
jako prostředí, kde spotřebitel žije (geografické, kulturní, rodina).
•
Vyhledávání a sběr informací: vnitřní informační zdroje jako předchozí zkušenosti,
zhodnocení minulých nákupů nebo vnější jako nabídky od obchodníků, informace
z médií od přátel čí známých.
•
Vyhodnocení informací: spotřebitel vyhodnocuje všechny získané informace.
•
Rozhodnutí, nákup: vlastní nákup či posunutí rozhodnutí na později.
•
Vyhodnocení nákupu tzv. zpětná vazba: spotřebitel vyhodnocuje, zda se rozhodnul
správně či špatně, nakolik byly jeho potřeby uspokojeny a jestli bude své rozhodnutí
příště opakovat či ho na základě vyhodnocení změní.
3.4. Subjekt nákupního chování
Termín nakupování popisuje dva různé typy spotřebitelských subjektů: osobního
spotřebitele a organizačního spotřebitele. Osobní spotřebitel nakupuje zboží a služby
pro svou spotřebu a potřebu domácností, nebo jako dárky pro přátele. Ve všech těchto
případech jsou výrobky zakoupeny pro konečné využití jednotlivci, tzv. koncovými
uživateli nebo posledními spotřebiteli. Druhá spotřebitelská kategorie – organizační
spotřebitel – zahrnuje ziskové a neziskové organizace, vládní úřady (místní, státní
a národní) a instituce (např. školky, nemocnice a věznice), které všechny musejí nakupovat
výrobky, zařízení a služby pro svou činnost.4
3
4
SILBERER, G. Verhaltungsforschung am Point of Sale. s. 10-11 (přeloženo autorem)
SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. ákupní chování. s. 14
11
Složení domácnosti, fáze životního cyklu rodiny, změny ve způsobu života rodiny
a jiné faktory ovlivňují chování domácností jako specifického zákazníka. Pojem
domácnost není možné spojovat pouze s pojmem rodina. Do této kategorie spadají rovněž
osoby žijící mimo rodinu. Svobodní, rozvedení, rozvedení s dítětem, osoby žijící jako druh
a družka atd. „Nerodinné domácnosti“ jsou často méně stabilní než úplné rodiny,
a proto méně investují do vybavení domácnosti. Rovněž vynakládají podstatně méně
prostředků na aktivity spojené s rodinným životem. Například stravovací zvyklosti jsou
odlišné. Stravování se uskutečňuje ve větší míře mimo domov.5
Zkoumání rozhodování organizací v praxi ukazuje na potíže už v tom, že jsou značně
nedostupné.
V konkurenčním
prostředí
může
být
kterákoli
informace
citlivá,
a proto organizace raději chrání všechno. Obvyklý předpoklad, že jejich rozhodování
lze pochopit sledováním a analýzou rozhodovacího procesu, se naplňuje jen stěží.
Setkáváme se s komplexností, časovými a prostorovými vazbami, se zájmy jednotlivých
účastníků,
útvarů
a
jejich
seskupení.
Rozhodovací
pravidla
se
v čase
mění
a na rozhodování se významně projevuje symbolická a rituální stránka organizace
a její mýty. Rozhodování organizace probíhá v kontextu individuálních životů jejich členů.
Každý potenciální účastník rozhodovacích procesů musí provést osobní rozhodnutí týkající
se rozdělení svého času a pozornosti mezi různé a často si konkurující požadavky. Každé
konkrétní rozhodnutí bude tedy výsledkem jak objektivně nalezených variant a jejich
podmínek, tak souboru proměnlivých subjektivních skutečností týkajících se příslušných
řešitelů. Tyto soubory jsou tak nehomogenní, tak nestabilní, že konkrétní rozhodnutí
nakonec objektivní podmínky vůbec odrážet nemusí.6
3.5. Charakteristiky rozhodovacích procesů
•
Hledisko subjektu rozhodování: individuální nebo kolektivní rozhodování.
•
Hledisko informovanosti rozhodovatele: rozhodování za jistoty, rizika, nejistoty.
•
Stupeň formalizace: rozhodování empiricko-intuitivní nebo exaktní.
•
Rozsah účinnosti rozhodnutí: globální rozhodování nebo jen dílčí.
5
6
SVĔTLÍK, J. Marketing: cesta k trhu. s. 73
RIEGEL, K. Ekonomická psychologie. s. 202
12
•
Časový horizont účinnosti rozhodnutí: dlouhodobé, střednědobé a krátkodobé.
•
Hledisko úrovně řízení: strategické, taktické nebo operativní rozhodování.7
3.6. Motivy nákupu
Lidské jednání probíhá určitým způsobem, s určitou intenzitou a směřuje k dosažení
určitých cílů a všechny tyto jeho aspekty jsou variabilní. Způsob, či vzorec jednání, určuje
u zkušeného jedince učení, v jehož termínech odpovídáme na otázku, jak se jedinec chová.
Na otázku, proč se jedinec chová tak, jak se chová, lze však odpovědět dvěma různými
způsoby. První „proč“ se vztahuje ke struktuře chování, k jeho vzorci, který je situačně
podmíněn (v různých situacích se člověk chová různě). Druhé „proč“ se však vztahuje
k cíli chování, k jeho psychologickému důvodu a to je otázka motivace. Vzorec jednání
tedy určuje učení, avšak zaměření jednání na dosažení určitého cíle určuje motivace.
Funkce motivace je účelová selekce, prosazení určité tendence proti jiné z hlediska
subjektivní naléhavosti. Účel ovšem vždy vychází z určitého cíle a tím je udržování
a restaurace psychické rovnováhy, která je dána dosažením žádoucího stavu,
jimž je redukce výchozího motivačního stavu, potřeby.8
Pod pojmem potřeba se proto tradičně rozumí rozpor mezi stávající situací a lidským
očekáváním. Jedná se tedy o určitý pocit nedostatku, nouze. Je-li určitá potřeba
uspokojena, přestává být pohnutkou k určitému druhu jednání a ztrácí svůj motivační
účinek. Podle známé teorie amerického psychologa Abrahama Herberta Maslowa
lze všechny lidské potřeby uspořádat hierarchicky a vytvořit z nich jakousi pyramidu.
Po uspokojení jedné (nižší) úrovně svých potřeb se lidé většinou snaží uspokojit
své potřeby další (vyšší). Základnu této pyramidy přitom tvoří potřeby fyziologické
(tj. hlad, žízeň, zachování rodu), nad nimi se nacházejí potřeby související s pocitem
bezpečí (tj. úkryt, ochrana před negativními vlivy), pak následují potřeby sociální
(příslušnost ke skupině, potřeba lásky) a potřeba uznání (ocenění ze strany ostatních lidí,
dosažení určitého společenského postavení) a na úplném vrcholu této pyramidy je potřeba
seberealizace (pocit seberealizace a radost z vykonané práce).9
7
8
9
TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J. Chování a rozhodování spotřebitele. s. 19-21
NAKONEČNÝ, M. Úvod do psychologie. s. 195-199
FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy. s. 72
13
Obrázek č. 1: Maslowova pyramida lidských potřeb
Potřeba seberealizace
(rozvoj osobnosti)
Potřeba uznání
(sebeúcta, uznání, status)
Společenské potřeby
(pocit sounáležitosti, láska)
Potřeby bezpečnosti
(ochrana, bezpečí)
Fyziologické potřeby
(hlad, žízeň)
Zdroj: FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy. s. 72
Dále jsou známy tzv. „motivy nákupu vyššího stupně“. Jedná se o motivy, které jsou
cílenými, pocitovými, kognitivně řízenými, relativně všeobecně platnými a na teorii
založenými stimuly nákupního chování. Ekonomika, spořivost a racionalita označují
základní hospodářský motiv člověka „homo economicus“. Především je tento motiv
obsáhle popsán jako premisa mikroekonomie:
•
Cílem nákupního chování je uspokojení potřeby.
•
Pevný systém hodnot reguluje strukturu potřeby.
•
Jsou známy všechny alternativy s jejich všemi vlastnostmi.
•
K rozhodování se používá konzistentní struktury preferencí.
•
Jde při daných nákladech o dosažení maximální užitku nebo při daném užitku
o dosažení minimálních nákladů.
Tento ekonomicky racionální konzument, jehož chování vychází z tohoto motivu,
je sice ideální fiktivní subjekt, ovšem závisle na produktu, subjektu a situaci nabývá tento
motiv významu. Někteří se chovají při nákupu pračky relativně ekonomicky,
ovšem nikoliv při nákupu vozidla. Např. se nedá racionálně vysvětlit růst trhu
s terénními vozy v Německu, protože je tu velice málo možností k jízdě „Off-Road“.
Stejně tak na dovolené si koupíme spíše barevně veselejší moderní košili než ve všední
den. K tomuto motivu patří také tzv. „Smart-Shopper“. Jedná se o konzumenta,
který je jiný než ten tzv. „cenový konzument“, který nezávisle na značce vždy vybírá
cenově nejvýhodnější produkt. Narozdíl od tzv. „značkového konzumenta“, který při koupi
nehledí na cenu, je tento ovšem orientovaný jak na značku tak i na cenu.
14
Prestiž, status a uznání jsou popisy velmi vlivného sociálního motivu. Naše snažení
je orientováno na základě odhadu hodnot jiných lidí. Tento motiv se zaměřuje na sociální
odměny, prestiž propůjčuje sociální status. Příhodné pro symbol statusu jsou také viditelné
vlastnictví a demonstrativní konzumace. Motiv prestiže působí na chování konzumenta
jen tehdy, je-li nákup nebo konzum prestižního produktu nápadný a viditelný.
Jedná se často o auta, dovolené a hlavně oblečení (krokodýl na košili stojí více
než samotná košile).
Přání být sociální a podřizovat se normám jsou spojovány s motivem nejrůznějších
druhů chování. To spočívá ve snaze o získání přátelství a příslušnosti k rodině či okruhu
přátel, kamarádů nebo kolegů. Osoby, u kterých je tento motiv silně zjevný, se nechovají
autonomně, nýbrž v závislosti na očekávání odsouhlasení ostatních. Toto „sociálně závislé
chování“ se projevuje i při nákupu. Značky, které si kupuje skupina, do které chce jedinec
patřit, si opětovně kupuje. Něco si koupíme i přes „naše vlastní přesvědčení“,
jen abychom se zalíbili prodejci. Tento motiv hraje i svoji roli při výzkumech trhu,
a to jako chyba vyjádření respondentů. Sociálně závislý respondent odpoví tak,
jak by podle něho odpovídala většina.
Chuť, vzrušení a zvědavost navazují na oba pozitivní základní pocity „zájem, vzrušení“
a „radost, zábava“. Cílem je dosáhnout vzrušujícího optimismu, tedy stavu mezi nudou
a stresem. Potřebné stimuly vytváří spíše vzrušení při procesu uspokojování než samotný
stav spokojenosti. Spíše zvědavost stimuluje potřebné chování než-li samotný nedostatek
informací. Konzumace často znamená odměnění sama sebe, ať už při nákupu či spotřebě.
Znovu zakoupením určité značky oznamuje konzument svoji spokojenost a pozitivní
postoj. „Variety-seeking“ znamená, že kupující při opětovném zakoupení nemění značku
z externích důvodů nebo preferencí, nýbrž protože na něj působí již samotná změna značky
jako užitek.
Sex a erotika jsou označovány jednak jako individuální a biologický tak i jako sociální
motiv, protože se zaměřují na soužití. Patří sice k primárním motivům, převzaly
ovšem díky kulturním vlivům sekundární formu projevu a signálů, např. flirt, tanec,
decentní osvětlení, oblečení. Nejčastější využití motivu v reklamě necílí na uspokojení
sexuálních potřeb, nýbrž využívá motiv k jejich aktivaci. Tato vzrůstající technika zaujetí
v reklamě pomocí ženského těla byla již několikrát kritizována, a tak je obraz ženy
15
v reklamě vždy předmětem rozepří. Dostatek příkladů najdeme v reklamě na kosmetiku,
různý alkohol, ale také na technické produkty.
Strach, obava a nechuť k riziku zvyšují zájem o informace. Je-li riziko nákupu
považováno za příliš vysoké a vytvoří-li vnitřní napětí, vzniká motivace ke snížení rizika.
Jako opatření můžeme využít např. možnosti výměny, garance odkupu zpátky, můžeme
najmout místo koupit, pojistit se proti určitým rizikům nebo jednoduše snížit úroveň
nároků. Čím větší riziko si před koupí uvědomíme, tím větší máme potřebu ohledně
poskytnutých informací.10
Některé psychologické výzkumy se zabývaly také psychologickým působením hudby
na zákazníky přímo v prodejně. Hudba dokresluje celkovou atmosféru a s ní související
emocionální reakce zákazníka. Podílí se na tom, zda prostředí vnímáme aktuálně
jako příjemné či nepříjemné. Hudba v prodejně vytváří zvukovou kulisu, která musí být
zvolena tak, aby odpovídala vkusu většiny zákazníků. Ovlivňuje také subjektivní odhad
času, který na daném místě strávíme. Výzkumy ochoty čekat jednoznačně ukazují,
že v případě, kdy je čekání spojeno s hudbou, jsou lidé na určitém místě ochotni strávit
delší čas. Výzkum z 60. let prokázal, že při hlasité hudbě zákazníci strávili v supermarketu
méně času než při hudbě tiché. Jiný výzkum zase ukázal, že pokud hraje v supermarketu
pomalá hudba, lidé se v obchodních prostorách pohybují pomaleji, zatímco při rychlé
hudbě rychleji. Analýza nákupního chování ukázala, že při pomalé hudbě zákazníci
v obchodě utratili více peněz pravděpodobně díky tomu, že se pohybovali pomaleji a měli
tak možnost vybrat si více zboží. Empirické práce také potvrzují vliv různých hudebních
žánrů na výběr zboží. Klasická hudba je běžně spojena s představou exkluzivního prostředí
vyšší společnosti. V obchodních prostorách tedy tento druh hudby vyvolal představu
exkluzivního prostředí a zákazníci si pak vybírali zboží, které podle jejich představ patří
do tohoto typu prostředí.11
10
11
TROMMSDORFF, V. Konsumentenverhalten. (přeloženo autorem)
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. s. 68-69
16
3.7. Rozvoj supermarketů na území České republiky po roce 1989
Dokud byly maloobchody malé, byla moc v rukou výrobců. Nejsilnější výrobci mohli
diktovat podmínky a vybírat si, jak a kde chtějí umístit své zboží. Nástup velkých
maloobchodů toto rozdělení sil navždy změnil. Maloobchodní prodejny přestaly být
odkladištěm produktů výrobních podniků a staly se reprezentanty zákazníků.
Maloobchodníci si začali vybírat zboží, které nejvíce odpovídalo potřebám jejich
zákazníků. A obrovské maloobchodní sítě objednávaly takové objemy zboží, že mohly
s výrobci manipulovat a tlačit je k poskytnutí lepších podmínek. Přesun moci od výrobců
k maloobchodníkům výstižně ilustruje poznámka Kevina Pricea, obchodního ředitele
společnosti Bowling Green: „Před deseti lety (publikováno v roce 1991, poznámka autora)
byl maloobchodník něco jako ratlík, který tahal výrobce za nohavice – něco otravného,
to tedy ano, ale nijak zvlášť zatěžujícího. Prostě jste to nakrmili a ono to odběhlo.
Dnes je z toho pitbull a snaží se vám urvat ruce i nohy. Moc rádi byste to zvíře viděli
nohama vzhůru, ale musíte se neustále bránit jeho zubům, takže nemáte ani čas
pokusit se o odvetu.“ Jedinou silou omezující moc obrovských maloobchodů
je konkurence, které musí čelit ze strany jiných maloobchodních gigantů. Dnešní
maloobchodní prodejci se musí přizpůsobovat novým postupům a systémům, aby v tvrdém
tržním prostředí přežili. Především musí trávit více času poznáváním zákazníků.
Měli by svým zákazníkům dát klubovou kartu a shromažďovat informace v zákaznických
databázích. Díky analýze nákupů budou vědět, kdo nakupuje hodně vína nebo ryb
či zmrzliny, a mohou pro příslušné zákaznické segmenty uspořádat zvláštní akce.
Za druhé, maloobchodníci musí investovat do toho, aby z nákupu udělali zážitek místo
nudy. Pro vytvoření vztahu k značce je třeba mnohem víc než pouhá image značky.
Když vytvoří majitelé obchodů kolem své značky specifickou atmosféru, povzbudí
tím zákazníky, aby se k nim vraceli. Za třetí, maloobchodníci se musí mnohem aktivněji
vrhnout na vytváření vlastních značek. Vlastní značky jim vydělají více peněz než značky
národní. Za čtvrté, maloobchodník by měl mít svou webovou stránku a nabízet zákazníkům
více informací a příležitostí k dialogu a ke kontaktu.12
12
KOTLER, P. Marketing od A do Z. s. 54-55
17
Supermarket je samoobslužná prodejna s nabídkou převážně potravinářského zboží denní
potřeby a s doplňkovým nepotravinářským zbožím (drogerie, tisk). Zvýšený důraz se klade
především na nabídku čerstvého zboží. Prodejní plocha supermarketů se pohybuje
v rozmezí od 400 do 2 500 metrů čtverečních. Prvním supermarketem v Česku byla
MANA holandské společnosti Ahold v Jihlavě. Otevřena byla 6. června 1991. V roce 1991
vstoupily na český trh i prodejny řetězců Delvita a Billa, v roce 1992 diskontní prodejny
Plus. Již dříve však byly některé obchodní domy a velké samoobsluhy nazývány
velkoprodejnami. Vstup zahraničních společností provozujících supermarkety znamenal
postupné prolomení dominantního postavení spotřebního družstva Jednota, která měla
ale také velmi ztížené podmínky pro drobné podnikání v oblasti prodeje potravin
a spotřebního zboží.13
Ahold využívá pádu komunismu ve střední Evropě a otevírá v Československu svůj první
řetězec supermarketů pod názvem Mana. V roce 2000-2001 se v České republice z řetězců
supermarketů Sezam a Mana stává Albert a prodejny Prima, provozované Aholdem v ČR,
se přejmenovávají na Hypernovy.14 Ahold kompletně převzal v říjnu roku 2005
67 supermarketů řetězce Julius Meinl v České republice. Počet prodejen Aholdu,
který v ČR provozuje supermarkety Albert a hypermarkety Hypernova, se tak zvýšil
přibližně na 300 obchodů. Společnost Julius Meinl, která se nyní jmenuje Omega Retail,
za prodej bezmála 60 svých obchodů společnosti Ahold inkasovala zhruba 911 milionů
korun. Remodeling prodejen Julius Meinl započal hned 3. října 2005, kdy obě společnosti
oznámily ukončení transakce o převzetí 56 prodejen. Z vestecké prodejny se stala
během 4 dní kompaktní Hypernova. Ostatní prodejny Ahold přebudoval na standardní
Alberty. Na konci roku 2007 oznámil Ahold svoji strategii sloučit původní formát
Hypernova a Albert do jednoho – Albert a z velkých prodejen Hypernova vytvořit
meziformát HyperAlbert. Společnost v létě 2009 zavřela 20 supermarketů Albert a jeden
hypermarket Hypernova, jejichž provoz byl ztrátový. 15 prodejen bylo zavřeno 1. června
a zbytek 1. července. Uzavření 21 prodejen neznamená, že by Ahold chtěl vyklidit pozici
na tuzemském trhu, ze kterého v uplynulých letech odešlo už pět obchodních řetězců.
Uzavřením ztrátových prodejen si chce naopak společnost uvolnit ruce, aby mohla
investovat do ostatních prodejen. Ahold nejedná s žádným obchodním řetězcem o prodeji
13
14
WIKIPEDIA. Supermarket [online].
ALBERT. Historie [online].
18
uzavíraných obchodů. Ve většině z nich byl v nájmu, takže objekty vracel majitelům.
Firma také uskutečnila záměr zmenšit prodejní plochu 13 největších hypermarketů.
Největší Hypernovy měly rozlohu 10 000 metrů čtverečních, přitom plocha Albert
hypermarketů by podle nové koncepce neměla přesáhnout 5 000 metrů čtverečních.15
Obrázek č. 2: Počet prodejen společnosti Ahold
Zdroj: KAM WORLD. Ahold Czech republic a.s.. [online].
BILLA, spol. s r.o., provozuje v České republice 196 prodejen a zaměstnává
více než 5 600 pracovníků. Aktivity firmy Billa, spol. s r.o., v České republice započaly
26. 10. 1991 otevřením první filiálky v Brně. Další filiálky v Praze a Prostějově
následovaly s ročním odstupem. V dalších letech pokračovala expanze v rozsahu
5-8 filiálek za rok. K výraznému zrychlení tempa došlo od podzimu 1997. V roce 1997
bylo postaveno nové sídlo firmy v Modleticích u Prahy, jehož součástí je i centrální sklad
pro celou Českou republiku.16
Tabulka č. 1: Počet prodejen Billa podle kraje
Jihočeský kraj
Jihomoravský kraj
Karlovarský kraj
Kraj Vysočina
Královehradecký kraj
Liberecký kraj
Moravskoslezský kraj
Olomoucký kraj
Pardubický kraj
Plzeňský kraj
Praha
Středočeský kraj
Ústecký kraj
Zlínský kraj
CELKEM
10
18
6
10
7
9
12
14
11
10
40
24
16
9
196
Zdroj: BILLA. Fakta o společnosti [online].
15
16
KAM WORLD. Ahold Czech Republic a.s. [online].
BILLA. Historie [online].
19
Historii firmy SPAR v České republice začal psát rakouský koncern SPAR, který zahájil
své aktivity v České republice v březnu roku 1992. Firma pod původním názvem
SPAR Partner získala jako jedna ze dvou firem (spolu se SPAR Šumava) licenci na užívání
ochranné známky SPAR v České republice. Společnost SPAR Česká obchodní společnost
s.r.o., provozuje v současné době na území České republiky 32 hypermarketů
INTERSPAR a 4 supermarkety SPAR.17 První supermarket SPAR byl slavnostně otevřen
v roce 2006 v Třebíči. Díky velkému zájmu o nový typ prodeje byl o půl roku později
otevřen druhý supermarket SPAR v České Lípě. V roce 2008 byly slavnostně otevřeny
další 2 supermarkety SPAR, v pořadí již druhý v České Lípě a Kroměříži.18
V roce 1996 Tesco vstoupilo do střední Evropy. V České republice kupuje šest
a na Slovensku sedm obchodních domů od americké společnosti K-Mart.
•
1998 – své brány otevírá první hypermarket Tesco v Praze-Zličíně.
•
1999 – první návštěvníky vítá nové Obchodní centrum Letňany, dnes jedno
z největších v ČR.
•
2002 – v obchodech Tesco se objevují první výrobky pod vlastní značkou.
•
2004 – Tesco otevírá první model hypermarketu pro menší města do dvaceti tisíc
obyvatel – v Mělníku.
•
2005 – obyvatelé Mikulova a okolí mohou navštívit první supermarket Tesco
v Česku.
•
2005 – provoz zahajuje vlastní distribuční centrum Tesco v Postřižíně, severně
od Prahy, a první čerpací stanice Tesco v Karlových Varech.
•
2006 – Tesco dále rozšiřuje svou síť – přebírá 27 obchodů od Edeky a 11 obchodů
od Carrefouru.
•
2007 – Tesco otevírá první energeticky úsporný obchod v Žatci.
•
2008 – zákazníky vítá první Tesco Expres, v Bělehradské ulici v Praze.
•
2009 – v únoru představuje Tesco v Liberci svůj první obchodní dům
pod značkou My.19
17
18
19
INTERSPAR. SPAR v České republice [online].
INTERSPAR. Supermarket SPAR [online].
TESCO. Historie [online].
20
V roce
2010
tedy
společnost
Tesco
provozuje
6
obchodních
domů,
více jak 33 hypermarketů, více jak 12 malých hypermarketů, 32 supermarketů,
více jak 7 Expres prodejen a u některých hypermarketů po celé České republice provozuje
Tesco také vlastní síť čerpacích stanic.20
V roce 1998 se otevřela první prodejna společnosti Kaufland, a to v Ostravě. K dnešnímu
dni provozuje v České republice 94 hypermarketů, 2 centrální sklady a vlastní masozávod.
Jejich nabídka obsahuje i výrobky vlastních značek. Vedle nabídky potravin nabízí zboží
v oddělení domácích potřeb, textilu, elektroniky, papírnictví či hraček.21 Během roku 1998
bylo otevřeno dalších 9 prodejen. V roce 1999 přibylo dalších 13 filiálek. Expanze
na český trh pokračovala v roce 2000 otevřením 12 nových prodejen. Roku 2001 bylo
otevřeno dalších 8 prodejen. V červnu byl položen základní kámen distribučního střediska
v Modleticích. V roce 2002 vzniklo 6 nových prodejen. V květnu 2002 byl otevřen sklad
Modletice s 80 tisíci m² skladové plochy. Rok 2003 znamená otevření 6 nových prodejen.
Rok 2004 přinesl 5 dalších a rok 2005 10 filiálek. Za tento rok společnost získala prestižní
ocenění Obchodník roku 2006. K 1. lednu 2006 byl otevřen druhý centrální sklad
v Olomouci a dalších 9 prodejen. V roce 2007 byla otevřena 1 prodejna. Firma postavila
a provozuje od roku 2008 v Krnově hypermarket Kaufland, avšak bez platného územního
rozhodnutí. V roce 2009 byl otevřen Kaufland v Bohumíně, největší Český Kaufland
v Praze na Vypichu a na podzim v Praze na Spojovací.22
V Česku bylo otevřeno prvních 14 prodejen Lidl v červnu 2003. Dlouhodobý plán počítá
s cílovým počtem zhruba 300 prodejen v horizontu zhruba do roku 2012. Vstup firmy Lidl
na český trh byl charakteristický zejména opakovanými aférami s kácením stromů.
Od roku 2002 do října 2003 bylo zjištěno nejméně 102 stromů poblíž stavenišť prodejen
firmy Lidl, které by bránily výhledu na prodejnu nebo na její poutače a byly v noci
neznámými pachateli nezákonně pokáceny. V některých případech šlo o stromy,
k jejichž legálnímu pokácení se předtím společnost Lidl neúspěšně pokoušela získat
povolení. Při nezávislém testování v roce 2005 firma LIDL vykázala nejhorší výsledky
mezi německými obchodními řetězci v obsahu pesticidů v prodávaném ovoci a zelenině.
V reakci na akce organizace Greenpeace v roce 2006 LIDL slíbil v Německu zpřísnit
20
21
22
WIKIPEDIA. Tesco [online].
KAUFLAND. Společnost [online].
WIKIPEDIA. Kaufland [online].
21
systém kontroly kvality a ustavit vnitřní limity pro pesticidy. Začal také nabízet
biopotraviny a výrobky „Fair trade“. V říjnu 2006 ohlásil v Německu zastavení prodeje
konvenčně pěstovaných grepů, protože dlouhodobě obsahovaly vysoké hladiny pesticidů.23
Soustřeďuje se na tzv. diskontní prodejny, tedy jednotky s nižší kvalitou prodeje, menším
množstvím prodávaných položek a nízkými cenami, především v malých městech
a na venkově, kde mají lidé nižší průměrné příjmy, a mají proto větší zájem
o levnější výrobky.24
Obrázek č. 3: Počet prodejen společnosti Lidl
Zdroj: KAM WORLD. Lidl Česká republika v.o.s. [online].
Obchodní řetězce působící v České republice můžeme rozdělit do několika skupin.
Mezi potravinářské patří:
•
Schwarz ČR (Lidl + Kaufland),
•
Ahold (Albert + HYPER Albert, dříve Hypernova, v minulosti koupil MANA,
Sesam, Julius Meinl),
•
REWE Group (Billa – koupila Delivitu + Penny Market),
•
Globus,
•
Tesco (v roce 1996 koupilo 13 obchodních domů K-Markt, v roce 2006 Carrefour),
•
Interspar,
•
Plus,
•
ENAPO.
Dále známe drogistické řetězce (DM, Schlecker – dříve Droxi, Rossmann, Teta drogerie),
knihkupecké řetězce (Kanzelsberger, Luxor, LIBREX, BETA-Dobrovský, Academia),
hobby markety (Bauhaus, Baumax, Hornbach, Mountfield, OBI), řetězce s nábytkem
a bytovými doplňky (Asko, IKEA, Jysk, KIKA, Sconto), řetězce se spotřební elektronikou
23
24
WIKIPEDIA. Lidl [online].
KAM WORLD. Lidl Česká republika v.o.s. [online].
22
(Datart, Electro World, Euronics, Okay, Proton) a řetězce se zbožím pro sport a volný čas
(Giga sport, Intersport, Hervis, Sportissimo).25
I přes růst počtu supermarketů se jejich celkový tržní podíl v maloobchodě dlouhodobě
snižuje. Od roku 1998 byl zaznamenán nárůst v tržním podílů až v roce 2008. Většinový
tržní podíl v maloobchodě si dlouhodobě udržují hypermarkety. U diskontu můžeme
pozorovat postupný nárůst a od roku 2006 mají větší tržní podíl než supermarkety,
přičemž je nutno zdůraznit, že počet jejich prodejen je o 50 % větší než u supermarketů.
Obrázek č. 4: Tržní podíl v maloobchodě
Zdroj: INCOMA GFK. Trendy trhu a vývoj řetězců [online].
Češi se v roce 2008 rozhodně nebáli utrácet. V pokladnách deseti největších obchodních
řetězců v ČR nechali rekordních 312,2 miliardy korun, o 23 miliard víc než v roce 2007.
Nejvíce v roce 2008 utržily hypermarkety Kaufland a diskontní prodejny Lidl, které patří
do německé obchodní skupiny Schwarz. Druhá pozice připadla obchodnímu řetězci Tesco
a na třetí skončila společnost Ahold, která provozuje hypermarkety Hypernova
a supermarkety Albert. To, že na podzim nastaly horší časy, však velcí obchodníci
přece jenom pocítili. Zatímco v roce 2007 jejich tržby meziročně vzrostly o 12 procent,
25
WIKIPEDIA. Seznam obchodních řetězců působících v Česku [online].
23
loni už to bylo jen osm. Zpomalil se však také nárůst tržního podílu desítky největších
obchodníků. Jejich podíl v rychloobrátkovém zboží se loni zvýšil o dva procentní body
na 64 procent. Zatímco v roce 2007 se počet supermarketů, hypermarketů a diskontních
prodejen zvýšil meziročně o 27, tak loni v Česku přibylo 108 nových obchodů
a jejich celkový počet se vyšplhal na 1 325.26
Ke konci roku 2008 bylo v České republice celkem 434 supermarketů, což znamenalo
opětovný růst oproti minulému roku, přičemž v roce 2007 byl pokles počtu supermarketů.
Obrázek č. 5: Vývoj počtu prodejen v České republice k 31. 12. 2008
Zdroj: HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY. Obrat tuzemských hypermarketů loni vzrostl na 141 mld. Kč [online].
Obrázek č. 6: Top 10 obchodních řetězců v České republice podle tržeb v roce 2008
(v miliardách korun českých)
Zdroj: ČT24. Řetězce loni vydělávaly, krize nekrize [online].
Většina Čechů už nechce, aby obchodní řetězce poblíž jejich domovů stavěly další
prodejny. Proti stavbě nových diskontních prodejen, supermarketů a hypermarketů
se vyslovily čtyři pětiny dotázaných. Obchodní řetězce v Česku obsadily velká města
a nyní expanzi zaměřují i na obce s několika tisíci obyvateli. Nové prodejny obchodních
řetězců si ve svém blízkém okolí nepřeje 81,4 % z 900 respondentů celostátního
průzkumu. Největší odpor proti výstavbě nových obchodů mají obyvatelé středních Čech
26
ČT24. Řetězce loni vydělávaly, krize nekrize [online].
24
(93,3 %) a severní Moravy (87,1 %), kde je vysoká hustota moderních prodejen.
Nejvíce nové obchody odmítají lidé ve věku 50 až 59 let (85,3 %). Sedmi procentům
dotázaných Čechů by ale naopak nevadil nový supermarket, 6,4 % respondentů
hypermarket a 1,6 % účastníků průzkumu si přeje mít poblíž svého domova novou
diskontní prodejnu.27
3.8. Marketingový výzkum
Jedním důležitým roztříděním informací marketingové výzkumu, nehledě na druh trhu,
je kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní výzkum se zabývá měřením trhu a zahrnuje
oblasti, jako například velikost trhu, velikost částí trhu, podíly značky, frekvence nákupu,
míru povědomí o značce, úroveň prodeje atd. Kvantitativní údaje požadované pro určitou
úroveň přesností (ačkoli ne ve všech případech jde o úroveň vysokou) a užité metody
musejí být takové, aby cíle bylo dosaženo. Alespoň, že ve spotřebních trzích
je kvantitativní informace na výtahu ze vzorku průměrné populace či trhu a návrh
výzkumu, zejména výběrové metody musí být dostatečně přesné, aby to umožnily.
Definovat kvalitativní informaci je poměrně složité, ale důraz je kladen na „porozumění“
spíše než na jednoduché měření – proč si reklamu A zapamatujeme lépe než reklamu B
(kvantitativní informace), ale jak A funguje a proč je efektivnější než B?
Mnoho kvalitativního výzkumu se zabývá snahou vcítit se do kůže spotřebitele
a zkoumáním toho, jaký význam přikládá produktu, značce a jiným marketingovým
objektům. Dále se pozornost soustřeďuje na motivaci – např. proč jeden produkt
uspokojuje požadavky spotřebitele lépe než jiný a jaké že jsou ony uspokojené požadavky?
Stejně jako kvantitativní výzkum i kvalitativní výzkum je prováděn v rámci vzorku,
ale v tomto případě malém, jelikož neexistuje pokus o rozšíření vzorku na celou populaci,
a to žádným přesným způsobem.
Kvalitativní výzkum využívá metod klinické psychologie a myšlenek založených
na sociologii a antropologii. Malý počet dotazovatelů a soustředění se na kvalitu dovoluje
výzkumnému konzultantovi sbírat většinu dat osobně, na rozdíl od kvantitativních studií,
kde je počet rozhovorů obvykle příliš vysoký na to, aby se s nimi popral jen jeden člověk.
27
RESPOND & CO. Češi už nechtějí dle průzkumu ve svých městech další supermarkety [online].
25
Malý počet respondentů a jen dva či tři pracovníci provádějící dotazování umožňují
otevřenější otázky než je tomu u kvantitativního výzkumu. Namísto 1 000 otevřených
odpovědí na otázku: „Co vás dělá šťastným?“ stačí kvalitativnímu výzkumníkovi
20-30 odpovědí, na které může dále reagovat dodatky. Otevřené vyptávání je továrnou
na výrobu kvalitativního výzkumu.
Neexistuje
žádné
striktní
pravidlo
ohledně
velikosti
vzorku
v kvalitativním
a kvantitativním výzkumu. Většina výzkumníků souhlasí, že 30 i méně respondentů zajistí
kvalitní práci. Kvantitativní a kvalitativní výzkum se liší čtyřmi důležitými způsoby:
•
typem problému, který mohou řešit,
•
metodami výběru,
•
metodami a stylem sběru dat.
•
přístupy k analýze a technikami analýzy.
Kvantitativní výzkum se zabývá měřením aspektů trhu nebo populace spotřebitelů, kteří trh
vytvářejí. Patří sem fenomény „měkké“, jako stanoviska zákazníků a „drsné“, jako velikost
trhu, podíl značky, častost nákupů atd. Kvantitativní výzkum je tedy téměř vždy založen
na určitých, více či méně spolehlivých výběrových metodách, které předpokládají,
že sebraná data mohou zastupovat danou populaci či oblast. Výsledná data mohou tedy
reprezentovat populaci nebo poskytnout základ pro vytvoření celkové představy.28
Techniky kvantitativního výzkumu
Základní techniky kvantitativního výzkumu tvoří osobní rozhovory, pozorování,
experiment a písemné dotazy, případně analýza jakýchkoli záznamů. Osobní rozhovory
vedou
školení
a
kontrolovaní
tazatelé
na
předem
zvoleném
a
určeném
místě – v domácnostech, na pracovištích, na ulicích nebo na místech soustředění většího
množství
lidí
(například
v obchodních
centrech,
v areálu
výstaviště).
Jedná se o interaktivní techniku přímé komunikace face to face (z očí do očí). Je vhodná
pro zjišťování složitějších problémů, které je nutno případně blíž konkretizovat. Umožňuje
totiž používat vizuální pomůcky (obrázky, vzorky zboží, písemné podoby hodnotících
škál). U těchto standardizovaných rozhovorů je také přesnější kontrola, kdo byl skutečným
28
HAGUE, P. Průzkum trhu.
26
respondentem a nakolik byl vybrán přesně podle pokynů. Důležitou roli zde hraje osoba
tazatele, která může ovlivnit celý rozhovor, zejména u choulostivých témat jako jsou
majetkové, finanční, náboženské, sexuální či rasové otázky. Navíc jsou osobní rozhovory
nákladnější záležitostí. Při osobním rozhovoru se využívá tzv. „záznamového archu“.
Dotazník zpravidla rozesíláme nebo dostáváme zpět poštou, faxem či internetem. Dotazník
může být také rozdáván osobně, kdy se snažíme více zapůsobit na respondenta a přesvědčit
jej, aby nám dotazník vyplnil. Oproti standardizovanému rozhovor je dotazník
pro respondenta náročnější – vyžaduje odpovědi v písemné podobě. Proto by měl být
již na první pohled maximálně přitažlivý (vizuálně i obsahově). V úvodním oslovení
by měl podtrhovat význam spolupráce, motivovat adresáta k zodpovězení otázek
a vysvětlit postup vyplnění. Otázky by měli být formulovány jednoduše a jasně,
neboť chybí přítomnost tazatele, který by mohl věc ozřejmit. Návratnost dotazníků bývá
dost nízká, 10-30 % se zpravidla považuje za úspěch. Zvláštním a pro zjišťování
marketingových
informací
méně
vhodným
způsobem
jsou
potom
ankety,
při nichž dochází díky tzv. samovýběru k mimořádnému posunu vzorku respondentů,
jak co do jeho velikosti, tak především skladby. Nicméně i ankety, mohou být užitečnou
formou oslovení zákazníků a zahájením komunikace s nimi. Mohou se stát prvotním,
orientačním podnětem k hledání nápravy, odstraňování nedostatků a chyb, ale zejména být
zdrojem jmen a adres zákazníků pro direct marketing.
Obsah záznamového archu může být jednodušší a prostší, neboť se můžeme spoléhat
na to, že je pouze pomůckou pro tazatele, který prošel školením, a tudíž ví, jak oslovit
respondenta,
v jaké
posloupnosti
klást
otázky
a
jak
zaznamenávat
odpovědi.
Naopak dotazník, jeho text i grafická úprava musí toto všechno sám sdělit respondentovi.
Zejména ve svém úvodním textovém oslovení respondenta je důležité především vzbudit
zájem, vysvětlit, proč se výzkum provádí, proč by měl respondent věnovat vyplnění
dotazníku čas, co mu zpracování a využití výsledků výzkumu zpětně přinese. Druhou
podstatnou informací je vysvětlení a případně i konkrétní ukázka, jak má respondent
na otázky odpovídat (křížkovat, kroužkovat či podtrhávat nejvhodnější variantu odpovědí,
vypisovat slovně atd.). Důležité je rovněž upozornění respondenta na zachování
jeho anonymity, ubezpečení, že vyplněný dotazník bude sloužit pouze pro počítačové
zpracování a nebude nikomu poskytnut. Poslední důležitá informace by měla
respondentovi vysvětlit, jak se bude vyplněný dotazník vracet výzkumníkovi.
27
Je jen ku prospěchu, jestliže úvodní oslovení, stejně jako závěrečné poděkování,
budou formulovány co nejzdvořileji, stejně jako když je dotazník zaštítěn podpisem
odborné instituce jakožto neutrální garantem celého výzkumu.
Zvláštní formu představuje telefonické dotazování. Je velice operativní a má nižší náklady.
Pozorování provádějí opět vyškolení spolupracovníci. Mohou mít technicky dokonalá
záznamová a měřící zařízení. Aniž bychom někoho žádali o rozhovor, můžeme si sami
zjistit např. v městské hromadné dopravě, kolik a jakých cestujících zde během jízdy
čte denní tisk a časopisy, kolik a jakých zákazníků v samoobsluze se také zastaví u pultu
s lahůdkami apod. Experiment záměrně navozuje novou situaci a nás zajímá,
jak na ni budou zákazníci reagovat. V experimentu jde tedy o sledování vlivu jednoho jevu
(nezávislé proměnné) na druhý jev (závislou proměnnou). Např. v prodejně změníme
umístění zboží, na kterém nám víc záleží, a sledujeme, jak na tuto skutečnost reagují
zákaznici. Hlavní problém experimentu spočívá v tom, že vedle jevu, který chápeme
jako nezávislou proměnnou, zpravidla působí řada dalších faktorů, více či méně
ovlivňujících výsledek, leč bohužel těžko kontrolovatelných.
Techniky kvalitativního výzkumu
Základní tři techniky kvalitativního výzkumu tvoří hloubkové rozhovory, skupinové
rozhovory (focus group) a projektivní techniky. Při hloubkových rozhovorech tazatel
spíše jen nadhazuje problémy, ale především naslouchá názorům respondenta. Rozhovor
se zaznamenává a potom vyhodnocuje. U skupinových rozhovorů moderátor řídí diskuzi
v 8-12
členné
skupině
vybrané
a
sestavené
s ohledem
na
cílovou
populaci.
Oproti individuálním hloubkovým rozhovorům může skupinová atmosféra odbourat
zábrany a odpovědi se stávají bezprostřednějšími. Navíc rozdílné názory vyvolávají
ostřejší reakce. Projektivní techniky mají probudit představivost a asociace, ať už verbální
či vizuální.29
29
FORET, M. Marketingová komunikace.
28
4. Praktická část
4.1. Analýza zastoupení supermarketů v maloobchodním
prodeji ve Znojmě
K dnešnímu dni můžeme ve Znojmě najít celkem 7 prodejen velkých řetězců se zaměřením
na maloobchodní prodej potravin, přičemž obchodní řetězec Kaufland má jako jediný
dvojnásobné zastoupení v tomto městě.
Tabulka č. 2: Zastoupení obchodních řetězců prodeje potravin ve Znojmě
Gázev
Adresa
Albert hypermarket Znojmo
Vídeňská třída 684/69
Supermarket Billa
Pražská 72
INTERSPAR Znojmo
Brněnská 2937/21
Kaufland
Dukelských bojovníků 3632/156
Kaufland
Jarošova 2/1234
Lidl
Přímětická 3658/66
Penny market
Přímětická
Zdroj: Práce autora
V devadesátých letech byla jako první provozovna velkého řetězce se zaměřením
na maloobchodní prodej potravin ve Znojmě postavena Billa respektive byla přestavěna
bývalá provozovna Domu služeb. Později byl na druhém konci města Znojma,
tedy směrem do Rakouska, postaven na tzv. zelené louce maloobchod Prima.
Jako jeho konkurent vznikl v jeho blízkosti také nový obchod Kaufland, a to na místě
bývalé továrny a opravny ČSAO (Národní podnik Československé automobilové opravny).
Pro udržení konkurenceschopnosti se v roce 2002 po přejmenování obchodu Prima
na Hypernova přesouvá provozovna blíže ke středu města, a to na ulici Vídeňská třída.
Byl tu, po zbourání nejstaršího zpracovatelského podniku zeleniny na Znojemsku jménem
Fruta, postaven nový hypermarket. Tímto byla bývalá provozovna Prima zrušena.
Nejbližším obchodem pro městskou část Přímětice se stal obchod Penny market, který byl
postaven za mostem směrem k nové nemocnici, a tak vystřídal v této blízkosti obchod
Billa. Na podzim roku 2004 byl otevřen obchod Interspar. Převahy, co se týče počtu
29
prodejen ve Znojmě, dosáhnul řetězec Kaufland v roce 2005, kdy postavil uvnitř nově
vzniklého sídliště svůj další obchod. Dříve tu před zbouráním stála Žižkovy kasárna.
Jako zatím posledním velkým řetězcem zaměřeným na prodej potravin a působícím
ve Znojmě se stal na podzim roku 2008 diskont LIDL, který byl postaven na místě
bývalého znojemského velodromu v bývalém areálu dřevařského podniku na Přímětické
ulici, přičemž velodrom aspiroval na zápis mezi kulturní památky. V roce 2009
se hypermarket Hypernova přejmenoval na Albert hypermarket.
Obrázek č. 7: Prodejní místa obchodních řetězců prodeje potravin ve Znojmě
Zdroj fotomapy: GOOGLE. Mapy [online].
Zdroj umístění prodejních míst: Práce autora
30
4.2. Dotazníkové šetření
Dotazníkové šetření patří do oblasti kvantitativního výzkumu. Dotazník se zpravidla
rozesílá poštou či internetem, jeho návratnost není ovšem příliš vysoká. Aby bylo dosaženo
vyšší návratnosti, rozhodnul jsem se pro osobní předávání dotazníků respondentům,
přičemž jsem u jeho vyplňování zůstával v blízkosti respondenta, abych mu v případě
jakékoliv nejasnosti mohl poradit respektive otázku jinak ovšem se stejným obsahem
formulovat a abych přidal tomuto dotazníkovému šetření důležitosti v chápání
respondentů. Ve výzkumu jsem se pokusil zjistit, jak vnímají respondenti nakupování
v supermarketech. Co vnímají jako pozitivní a negativní stránku. Jak vnímají marketing
a image jednotlivých supermarketů. A jak respondenti toto nakupování psychologicky
vnímají. Zaměření pouze na určité respondenty bylo stanoveno již v zadání této bakalářské
práce. Dotazoval jsem se tedy respondentů ve věku 40-50 let se středoškolským vzděláním.
Počet respondentů splňující tyto vlastnosti byl stanoven na 50. Průzkum probíhal
na přelomu března a dubna roku 2010. Místem, kde jsem dotazník rozdával respondentům,
byly ve většině případů parkoviště u supermarketů zaměřených na prodej potravin
ve Znojmě.
Jelikož jsem dotazníky rozdával osobně, zredukoval jsem tím riziko, že by dotazník
obdržel
respondent
neodpovídající
daným
kritériím,
tedy
věku
a
vzdělání.
I přes tuto skutečnost vybrat respondenta odpovídajícího těmto kritériím nebylo snadné.
V mnoha případech můj odhad, že dotázaný splňuje výše uvedená kritéria, byl mylný.
Z těchto důvodů se doba průzkumu zdvojnásobila z původně plánovaného jednoho týdne
na dva týdny. Díky osobnímu předávání dotazníků jsem mohl regulovat vyváženost
pohlaví u respondentů, a tím dosáhnout vyrovnaného počtu jak na straně respondentů
mužů tak i žen.
Jelikož je průzkum pomocí dotazníků oproti např. standardizovanému rozhovoru
pro respondenta náročnější, a to v tom, že při dotazníků musí odpovědi zaznamenávat
písemně a sám, podtrhnul jsem již v oslovení jak v ústní, při oslovení možného
respondenta, tak i v písemné podobě, a to v úvodním oslovení na dotazníku, význam
a důležitost vyplnění dotazníků. Jak již bylo zmíněno, pokusil jsem se tuto důležitost
podpořit i mou osobní přítomností při vyplňování dotazníků, čímž jsem chtěl respondenty
31
také částečně motivovat. Jednotlivé otázky jsem se snažil formulovat jednoduše a jasně,
abych tím nenutil respondenta se na mě obracet s dodatečným dotazem, co otázkou
myslím, a tím ho stavěl do situace, ve které třeba nechce ani být a ve které se necítí dobře,
což by mohlo negativně ovlivnit jeho další postup při vyplňování dotazníku.
Stejně tak byly položeny jen ty otázky, které se zkoumaným tématem souvisí
a které pro zkoumané téma mají nejdůležitější a nejpodstatnější charakter.
4.3. Hypotéza
Předpokládám, že spíše ženy budou raději nakupovat než muži. Jako hlavní důvod,
proč rádi nakupují v supermarketech, budou respondenti uvádět delší otevírací dobu
a velké parkoviště. Z tohoto důvodu pro ně nebude hrát vzdálenost supermarketů
od jejich bydliště velkou roli. Stejně tak si myslím, že pohlaví pokladních nebudou
respondenti považovat za nijak důležité. V posledních letech silně vzrostl počet
domácností,
které
mají
doma
k dispozici
internet.
I
přes
tuto
skutečnost
se ovšem domnívám, že návštěvnost webových stránek supermarketů mými respondenty
bude velice nízká. Co se týče ovlivňování zákazníků pomocí reklamy v televizi, akčními
nabídkami a extra značenými slevami v prodejnách, předpokládám, že největší potenciál
ovlivnění budou mít akční nabídky. Dle mého názoru budou respondenti hodnotit kvalitu
letáků supermarketů jako dobrou. Stejně tak jistě respondenti vítají, že supermarkety
prodávají
výrobky
jejich
vlastní
značky.
Pozitivně
jistě
vnímají
i
hudbu,
která je jim pouštěna během nákupu v supermarketech. Věřím, že i ochutnávky zboží
budou velmi příjemně vnímány, avšak nebudou znamenat žádný reálný podnět ke koupi
onoho zboží. Pro respondenty bude spíše důležitější chování zaměstnanců supermarketů,
předpokládám ovšem, že bude ve většině hodnoceno jako dobré. Obdobně budou vnímat
i hlášení zaměstnanců supermarketů během nákupu, a proto je bude jejich obsah
také zajímat. Výjimkou nebude ani rozdělení zboží do úseků, v dnešním zavedeném
systému si myslím, že se většina orientuje dobře. Tím, že supermarkety se zaměřením
na prodej potravin se přece jenom, jak již je uvedeno v názvosloví, více orientují na prodej
potravin, a tak jejich specializace, a tím i nabídka zboží z jiných oblastí nemusí být a není
tak pestrá, předpokládám, že většina respondentů odvodí, že výběr je dostatečný závisle
na druhu zboží. Osvětlení, klimatizaci, čistotu jak v prodejně tak i nákupních košíků budou
dotazovaní jistě shledávat pozitivně. Jelikož žijeme ve velmi hektické době a času je málo,
32
myslím si, že většina respondentů bude fronty považovat za stresující část v nákupním
procesu v supermarketech. Jelikož je ve Znojmě docela vysoký počet prodejen velkých
obchodních řetězců se zaměřením na prodej potravin, nepředpokládám, že by většina
respondentů měla jeden preferovaný supermarket. Myslím si, že zákazníci jsou velice
opatrní, co se týče třeba sdílení nějakých informací o jejich osobě, z tohoto důvodu,
nevěřím, že by více jak polovina byla ochotna se zapojit do věrnostního programu
supermarketu, jako jsou např. zákaznické karty. Co se týče podpůrných aktivit
supermarketů, jako jsou např. nadační fondy, tak tu mám jednoznačný názor a to ten,
že se o tuto oblast zajímají více ženy než muži. Četnost nákupů v supermarketech se bude
pohybovat mezi několikrát do týdně a jednou týdně. Jelikož jsem již na začátku
předpokládal, že respondenti budou nakupovat v supermarketech rádi, musím zůstat
u svého názoru, a tedy předpokládám, že určitě většina respondentů nebude brát
nakupování celkově jako stresující. Další mojí hypotézou je, že se respondentům
stejnokroje a logo supermarketů bude líbit.
4.4. Výsledky průzkumu
Pro lepší znázornění výsledků jsem použil různé druhy grafů. Ke grafu náleží
ovšem vždy také stručný komentář, kde je i uvedeno, zda byla moje hypotéza správná,
tedy v případě, že jsem k popisované otázce hypotézu uvedl v předchozí kapitole.
Celkem bylo respondentům položeno 30 otázek.
Graf č. 1: Nakupují lidé rádi v supermarketech?
Celkem
ano
ne
22%
78%
33
Otázkou, zda-li nakupují respondenti v supermarketech rádi, jsem zjistil, že jednoznačně
většina respondentů nakupuje ráda v supermarketech, přičemž u žen byla převaha
velmi jasně vyjádřena. U mužů sice většina nakupuje ráda, ovšem více jak třetina
odpověděla na tuto otázku negativně. V tomto případě se tedy moje hypotéza potvrdila.
Graf č. 2: Nakupují ženy rády
Graf č. 3: Nakupují muži rádi
v supermarketech?
v supermarketech?
ano
ne
ano
8%
36%
64%
92%
ne
Jako důvody, proč nakupují respondenti rádi v supermarketech, byly nejčastěji pestrý
sortiment a delší otevírací doba. Avšak je nutné uvést, že důvod delší otevírací doba
se vyskytnul u žen výrazně častěji než u mužů. V tomto případě byla moje hypotéza
pouze z poloviny správná, jelikož pro respondenty nehrálo velké parkoviště tak důležitou
roli, jak jsem předpokládal.
Graf č. 4: Z jakých důvodů nakupují lidé rádi v supermarketech?
35
30
28
29
25
20
14
15
12
10
7
5
5
1
0
pestrý
sortiment
delší
otevírací
doba
velké
parkoviště
více
pokladen
34
prodej i
nižší ceny
jiného zboží
než potravin
jiný důvod
Graf č. 5: Důvod delší otevírací doba se vyskytuje častěji u žen
100%
87%
80%
60%
56%
40%
20%
0%
ženy
muži
Jako důvod, proč lidé nenakupují v supermarketech rádi, byl nejčastěji uveden velký počet
lidí v obchodě. Tento názor převažoval především u mužů. Naopak neosobnost nákupu
neuvedl žádný respondent.
Graf č. 6: Proč nenakupují lidé v supermarketech rádi?
100%
82%
80%
60%
40%
27%
20%
9%
9%
0%
0%
hodně lidí
neosobnost
nákupu
velký prostor
ochrana malých
obchodů
jiný důvod
Jak již jsem v mé hypotéze předjímal, vzdálenost supermarketu od místa bydliště
respondenta opravdu nehrála z celkového pohledu velkou roli, tedy že by ji respondenti
uváděli ve většině jako rozhodující. Naopak více jak 50 % respondentů uvedlo,
že vzdálenost pro ně rozhodující není. Vyskytnul se ovšem rozdíl mezi vnímáním
této důležitosti muži a ženami. Ženy s převahou vnímají vzdálenost od supermarketu
jako nerozhodující atribut. To naopak muži mají spíše opačný názor na tuto věc.
35
Graf č. 7: Jak důležitá je vzdálenost supermarketu od bydliště respondenta?
50
ženy
muži
celkem
40
27
30
17
20
16
11
10
3
3
6
11
6
0
rozhodující
důležitá
nerozhodující
V čem se ovšem respondenti shodli, byla preference určitého pohlaví na pokladnách.
Většina dotázaných totiž žádné pohlaví nepreferuje, což jsem již uváděl také
v mé hypotéze, která se tímto zjištěním potvrdila. Zajímavá informace, kterou jsem tímto
průzkumem zjistil, je, že muži neuvedli ani v jednom případě, že by preferovali mužského
pokladního.
Graf č. 8: Jaké pohlaví preferují dotázaní u pokladen?
6%
20%
74%
mužské
ženské
je to jedno
Ještě v drtivější většině respondenti bez ohledu na jejich pohlaví uvedli, že kvalitu
webových stránek supermarketů nemohou ohodnotit, protože tyto stránky vůbec
nenavštěvují. Tudíž byla moje hypotéza správná. Většina z již tak malé části respondentů,
36
kteří tyto webové stránky navštívili, hodnotí jejich kvalitu jako průměrnou respektive
dobrou. Pouze velmi malý počet mužů považuje kvalitu webových stránek supermarketů
za nedostačující.
Graf č. 9: Jak hodnotí respondenti kvalitu webových stránek supermarketů?
6%
8%
4%
82%
dobré
průměrné
nedostačující
nenavštěvuji
Při porovnání následujících tří grafů je zřejmé, že největší sílu ovlivnění zákazníků
podle jejich vnímání mají akční nabídky, přesně jak jsem uváděl ve své hypotéze.
U reklamy v televizi uvádí většina, že se necítí být ovlivněna takovouto reklamou,
to u akčních nabídek klesá toto vyjádření již pod třetinu všech respondentů,
přičemž více jak polovina se cítí být těmito akčními nabídkami ovlivněna částečně. Síla
ovlivnění pomocí extra značených slev v prodejnách je o trochu menší. U dvou otázek byly
odpovědi
nezávisle
na
pohlaví
respondentů
téměř
stejné,
avšak
u
otázky
týkající se ovlivnění extra značenými slevami na prodejnách byl markantní rozdíl
mezi ženami a muži. Většina mužů se necítila být touto formou ovlivněna vůbec,
přičemž u žen se většina cítila být ovlivněna částečně.
37
Graf č. 10: Ovlivnění reklamou v televizi
2%
37%
61%
velmi
částečně
vůbec
Graf č. 11: Ovlivnění akční nabídkou
14%
26%
60%
velmi
částečně
vůbec
Graf č. 12: Ovlivnění extra značenou slevou v prodejnách
10%
36%
54%
velmi
částečně
vůbec
Co se týče kvality letáků, tak zde převažuje většinově pozitivní názor a to opět bez ohledu
na pohlaví, přičemž muži byli tedy o něco málo kritičtější. Nicméně moje hypotéza byla
opět shodná s následným výsledkem průzkumu.
38
Graf č. 13: Kvalita letáků supermarketů
6%
58%
36%
dobrá
průměrná
nedostačující
V následujícím případě byla moje hypotéza mylná, výsledek je ovšem velmi vyrovnaný
a můžu z něho tedy vyčíst, že výrobky vlastní značky supermarketů nejsou rozhodně
vnímány lidmi jako negativní jev. Odpověď, že takovéto výrobky vůbec nekupují,
zaznívala spíše ze strany mužské populace.
Graf č. 14: Vnímání vlastní značky výrobků supermarketů
11
nekupuji je
značka pro mě
není rozhodující
20
je to dobrý nápad
19
0
10
20
30
40
50
Stejný počet žen i mužů nevnímá podle jejich názoru hudbu v obchodě vůbec. V případě,
že ji vnímá, tak ji pozitivněji hodnotí ženy. Muži jsou v této otázce nerozhodní a hudbu
vnímají různě popřípadě příjemně. Z těchto důvodů byla moje hypotéza pouze částečně
správná.
39
Graf č. 15: Vnímání hudby v supermarketech
ženy
různě
muži
nevnímám ji
nepříjemně
příjemně
0
5
10
15
20
25
Ochutnávky zboží mají pouze velmi malou relevanci při rozhodování o koupi zboží.
U většiny nehraje vůbec žádnou roli, ovšem více jak třetina ráda ochutná, i když ví,
že jí to stejně neovlivní. Hlavně ženy podle průzkumu chutnají dvakrát tak více rády
než muži. V souhrnu to ovšem znamená, že jsem se ve své hypotéze nemýlil.
Graf č. 16: Jakou roli hrají ochutnávky zboží?
6%
56%
rozhoduji se podle nich
38%
ochutnám, ale neovlivní mě to
žádnou
Opět jsem se mýlil ve své hypotéze, že chování zaměstnanců supermarketů bude ve většině
hodnoceno jako dobré. Toto hodnocení totiž nedosáhlo hranice 50 %, a tím pádem
nepřekročilo většinu. Zajímavé je, že častá odpověď byla, že chování je rozdílné
40
podle zaměstnanců. Toto zjištění mě překvapilo a shledávám ho za velmi špatné z pohledu
supermarketu, protože dobré chování bych očekával u všech zaměstnanců.
Graf č. 17: Jak hodnotí respondenti chování zaměstnanců supermarketů?
nevyhovující
rozdílné podle
zaměstnance
dobré
0
10
20
30
40
50
S nepatrnými rozdíly týkajícími se pohlaví respondenta, ovšem i přesto u obou dvou
většina vůbec nevnímá hlášení zaměstnanců supermarketu během nákupu. Jak jsem uvedl
v mé hypotéze, očekával jsem jiný výsledek průzkumu v této otázce. Přesto necelou třetinu
respondentů takovéto hlášení zajímá, jedná se ovšem spíše o muže než ženy. Muži
ovšem také častěji než ženy považují hlášení za rušivé.
Graf č. 18: Jak jsou vnímána hlášení zaměstnanců supermarketu během nákupu?
50
40
30
20
10
0
zajímají mě
nevnímám
41
rušivě
V obchodě respektive v rozdělení zboží do úseků se dobře orientuje více jak polovina
respondentů, přičemž ženy se orientují v tomto systému lépe. Ti, kdo toto rozdělení
shledávají částečně nepřehledným, respektive se jim nelíbí, jsou z větší části muži. Moje
hypotéza, že většina se orientuje dobře, se tedy průzkumem potvrdila.
Graf č. 19: Jak byste ohodnotili rozdělení zboží do úseků?
10%
28%
62%
dobře se orientuji
částečně nepřehledné
nelíbí se mi
Jak již jsem uvedl ve své hypotéze tím, že supermarkety se zaměřením na prodej potravin
se přece jenom, jak již je uvedeno v názvosloví, více orientují na prodej potravin, tak jejich
specializace a nabídka zboží z jiných oblastí nemusí být a není tak pestrá.
Přesto všechno si většina myslí, že supermarkety nabízí dostatečný výběr zboží.
Více jak třetina ovšem potvrzuje moji hypotézu, že výběr závisí na druhu zboží.
Graf č. 20: Nabízí supermarkety dostatečný výběr zboží.
38%
58%
4%
ano
ne
různě, podle druhu
42
Drtivá většina dotázaných shledává osvětlení v supermarketech plně dostačující,
přičemž ženy sdílí tento názor všechny. Jedinými kritiky tu tedy zůstávají někteří muži,
jsou ovšem ve velké minoritě. Moje hypotéza se tedy potvrdila.
Graf č. 21: Jak vnímáte osvětlení v supermarketech?
50
40
30
20
10
0
dostačující
příliš silné,
oslňující
nedostačující
Klimatizace je u většiny brána pozitivně, více jak třetina ji téměř ani nevnímá.
Ovšem každému desátému dotázanému klimatizace vadila. Všichni byli muži. Přesto byla
moje hypotéza správná.
Graf č. 22: Vnímání využití klimatizace
10%
pozitivně
neuvědumuji si ji
vadí mi
54%
36%
43
Většina, tedy 90 % respondentů, považuje čistotu v prodejnách za dostačující,
z toho více než polovina za dobrou. Je tu ovšem i menší kritická mužská část,
která považuje čistotu za nedostačující. Moje hypotéza se tímto shoduje s výsledkem
průzkumu.
Graf č. 23: Hodnocení čistoty v prodejně
10%
dobrá
dostačující
nedostačující
34%
56%
Na rozdíl od výsledku dotazování čistoty v prodejně jsou procenta spokojenosti u čistoty
nákupních košíků nižší. Za dobrou ji považuje už jen 20 %. Pořád sice většina považuje
čistotu u nákupních košíků za dostačující, ovšem poměr mezi chápáním čistoty
v prodejnách a u nákupních košíků je alarmující. Nicméně moje hypotéza byla
opět správná. Chci zde také zdůraznit, že opět muži byli v této oblasti přísnější,
a tak za nedostatečně čisté označovali nákupní košíky právě oni.
Graf č. 24: Hodnocení čistoty nákupních košíků
20%
60%
20%
dobrá
dostačující
nedostačující
44
Nyní jsem se ve své hypotéze mýlil, jelikož většině fronty u pokladen nevadí.
Ovšem rozdíl mezi vyjádřením, že mi fronty nevadí, a tím, že jsou pro mě stresující, není
příliš velký. Jak jsem mohl ovšem předpokládat, žádný dotázaný neuvedl, že by fronty
neznal. Jak můžeme vidět na grafu, fronty považují spíše muži za stresující než-li ženy.
Graf č. 25: Hodnocení front u pokladen
50
nevadí mi
neznám
stresující
40
30
20
10
0
ženy
muži
celkem
Téměř tři čtvrtiny respondentů nepreferují některý ze supermarketů. Více než jedna
čtvrtina, která je tvořena z větší části muži, preferuje nejčastěji supermarket Kaufland,
dále pak Interspar a Albert. Interspar byl ovšem uveden pouze mužskými respondenty.
Moje hypotéza byla tedy správná.
Graf č. 26: Preferujete některý ze supermarketů?
26%
74%
ano
ne
45
Téměř přesně polovina respondentů se nechce zapojit do věrnostních programů
supermarketů. Čtvrtina se již zapojila nebo by byla ochotna se zapojit do takovéhoto
programu, přičemž další čtvrtina zatím ještě není rozhodnuta. Obchody mohou získávat
velice užitečné informace z takovýchto programů, ať už to jsou objemy a časy nákupu,
ale i jejich složení a nepřímo i třeba reakce na nějaké akční nabídky. Moje myšlenka,
uvedená v hypotéze, byla ovšem správná.
Graf č. 27: Zapojení do věrnostního programu supermarketu např. zákaznické karty
nejsem ještě
rozhodnut/a
ne
ano
0
10
20
30
40
50
Jak můžeme vidět na grafu, tak pozitivně vnímají podpůrné aktivity supermarketů ženy,
je to jejich většinový názor. Odpověď, že při koupi nejsou důležité, je téměř vyrovnaná.
Muži se o tyto aktivity příliš nezajímají, respektive se nezajímají o ně vůbec. Tímto byla
moje hypotéza potvrzena.
46
Graf č. 28: Podpůrné aktivity supermarketů např. nadační fondy
25
ženy
muži
20
15
10
5
0
pozivitně,
při koupi nejsou nezajímám se o
všímám si jich pro mě důležité
ně
Jak jsem již v hypotéze předpokládal, většina nakupuje jednou týdně respektive několikrát
do týdne.
Graf č. 29: Jak často nakupujete v supermarketech?
2%
2%
8%
38%
50%
denně
několikrát do týdne
1xtýdně
1xměsíčně
výjimečně
Jak už je z výsledků z prvních otázek patrné, většina respondentů neshledala nakupování
v supermarketech nějak negativně. Proto nejsou překvapením výsledky, které jsou
znázorněny na níže uvedeném grafu. Většinu to buď baví, nebo to nevnímají nijak zvlášť,
47
což znamená, že to nevnímají negativně, čímž je potvrzena moje hypotéza. Pouze určitá
část mužů považuje nakupování za stresující.
Graf č. 30: Jak vnímáte celkově nakupování v supermarketech?
25
20
ženy
muži
15
10
5
0
baví mě
nijak zvlášť
je to stresující
Čtvrtině dotázaných se stejnokroje a logo supermarketů líbí, pro více než většinu nemají
však nějaký význam nebo je vůbec nevnímají. To znamená, moje hypotéza tímto
výsledkem mého průzkumu nebyla potvrzena.
Graf č. 31: Vnímání stejnokrojů a loga supermarketu
líbí se mi
8%
24%
nemají pro mě nějaký
význam
nevnímám je
26%
nelíbí se mi
42%
48
Nejlépe hodnocenými supermarkety byly Kaufland na Dukelské ulici, Interspar a Albert.
Jedná se o stejné tři supermarkety, které byly jako jediné uváděny při předchozí otázce
ohledně preference nějakého supermarketu. Zajímavé je, že nejméně navštěvovanými
supermarkety jsou ty, které mají nejmenší parkoviště. A naopak tři nejčastěji navštěvované
supermarkety mají největší parkoviště. Muži byli v hodnocení kritičtější než ženy.
Graf č. 32: Hodnocení celkové spokojenosti s jednotlivými supermarkety
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Albert
Billa
velmi spokojen
Interspar
spíše spokojen
Kaufland I
Kaufland II
spíše nespokojen
49
nespokojen
Lidl
nenavštěvuji
Penny market
5. Závěr
Po prostudování odborné literatury jsem na základě těchto poznatků vysvětlil v teoretické
části, co znamená nákupní chování, popsal druhy a subjekt nákupního chování.
Zaměřil jsem se na proces nákupního chování a charakteristiku rozhodovacích procesů.
Popsal jsem druhy výzkumu a jejich techniky. Podrobně jsem popsal rozvoj supermarketů
na území České republiky po roce 1989. V praktické části jsem na to navázal a zanalyzoval
jsem rozvoj supermarketů ve městě Znojmo.
V devadesátých letech byla jako první provozovna velkého řetězce se zaměřením
na maloobchodní prodej potravin ve Znojmě postavena Billa. Následoval obchod Prima,
pak Kaufland. Prima se přejmenovala na Hypernova a přestěhovala se na nové místo.
Následovaly obchody Penny Market, Intespar a druhý Kaufland. Jako zatím posledním
velkým řetězcem zaměřeným na prodej potravin působícím ve Znojmě se stal na podzim
roku 2008 diskont LIDL. K dnešnímu dni můžeme ve Znojmě najít celkem 7 prodejen
velkých řetězců se zaměřením na maloobchodní prodej potravin, přičemž obchodní řetězec
Kaufland má jako jediný dvojnásobné zastoupení v tomto městě.
Dotazníkové šetření patří do oblasti kvantitativního výzkumu. Aby bylo dosaženo vyšší
návratnosti, rozhodnul jsem se pro osobní předávání dotazníků respondentům.
Ve výzkumu jsem se pokusil zjistit, jak vnímají respondenti nakupování v supermarketech.
Co vnímají jako pozitivní a negativní stránku. Jak vnímají marketing a image jednotlivých
supermarketů. Průzkum probíhal na přelomu března a dubna roku 2010. Místem, kde jsem
dotazník rozdával respondentům, byly ve většině případů parkoviště u supermarketů
zaměřených na prodej potravin ve Znojmě.
Jak jsem z celého průzkumu zjistil, tak většina respondentů nakupuje ráda, a to především
ženy. Důležité jsou pestrost zboží a delší otevírací doba. Pohlaví pokladních nehraje
žádnou významnou roli. Webové stránky jsou jen zřídka kdy navštěvované. Respondenti
si myslí, že reklama v televizi je moc neovlivňuje, naopak vliv mají akční nabídky
a
extra
značené
slevy
v prodejnách.
Letáky
jsou
hodnoceny
pozitivně.
Stejně tak proti výrobkům vlastní značky nebyla zjištěna žádná negace. Dobrá orientace
a dostatečná nabídka zboží byly potvrzeny. Osvětlení, klimatizace, čistota na prodejně byly
50
pozitivně hodnoceny. Zlepšit by se mělo chování zbývajících zaměstnanců supermarketů
a čistota nákupních košíků. Fronty ženám nevadí, ovšem muži je shledávají stresujícími.
Preferovány jsou tři supermarkety: Kaufland na Dukelské ulici, Interspar a Albert.
Tyto dopadly také nejlépe v celém hodnocení. Celkově je bráno nakupování
v supermarketu spíše pozitivně než-li negativně, přičemž se nejčastěji nakupuje jednou
do týdne. Podpůrné aktivity supermarketů, jako jsou nadační fondy, vnímají pozitivně
spíše ženy než muži. Většina hypotéz, které jsem stanovil před výzkumem, se nakonec
potvrdila jako správná.
51
6. Použité zdroje
6.1. Písemné zdroje
FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 464 s. ISBN
80-251-1041-9.
FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy. 2. vyd.
Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.
HAGUE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 246 s. ISBN 80-7226-9178.
KOTLER, P. Marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 208 s. ISBN
80-7261-082-1
NAKONEČNÝ, M. Úvod do psychologie. 1. vyd. Praha: Academia, 2003. 507 s. ISBN 80200-0993-0.
RIEGEL, K. Ekonomická psychologie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 248 s. ISBN
978-80-247-1185-0
SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. ákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press,
2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4.
SILBERER, G. Verhaltungsforschung am Point of Sale. 1. vyd. Göttingen:
Universitätverlag Göttingen, 2009. 199 s. ISBN 978-3-940344-68-7.
SVĔTLÍK, J. Marketing: cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005. 344 s. ISBN 8086898-48-2
52
TROMMSDORFF, V. Konsumentenverhalten. 7. vyd. Stuttgart: Kohlhammer, 2009. 336
s. ISBN 978-3-17-020155-2.
TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J. Chování a rozhodování spotřebitele.
1. vyd. Brno: MSD, 2007. 102 s. ISBN 978-80-7392-013-5.
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9
6.2. Internetové zdroje
ALBERT. Historie [online]. Poslední revize 2009 [cit. 2010-04-03]. Dostupné z:
<http://www.ialbert.cz/jnp/cz/o_nas/o_spolecnosti/historie/index.html>.
BILLA.
Fakta
o
společnosti
[online].
[cit.
2010-04-03].
Dostupné
z:
<http://www.billa.cz/o-nas/fakta-cisla.php>.
BILLA. Historie [online]. [cit. 2010-04-03]. Dostupné z: <http://www.billa.cz/onas/historie.php>.
ČT24.
Řetězce
loni
vydělávaly,
krize
nekrize
[online].
[cit.
2010-03-12].
<http://www.ct24.cz/ekonomika/43151-retezce-loni-vydelavaly-krize-nekrize/>.
GOOGLE.
Mapy
[online].
[cit.
2010-04-03].
Dostupné
z:
<http://maps.google.cz/maps?hl=cs&tab=wl>.
HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY. Obrat tuzemských hypermarketů
loni
vzrostl
na
141
mld.
Kč
[online].
[cit.
2010-04-01].
Dostupné
<http://www.komora.cz/regionalni-a-oborove-informace/oborove-informace-1/obchod-acestovni-ruch-1/informace-z-oboru-obchod-a-cestovni-ruch/obrat-tuzemskychhypermarketu-loni-vzrostl-na-141-mld-kc-.aspx>.
53
z:
INCOMA GFK. Trendy trhu a vývoj řetězců [online]. [cit. 2010-03-08]. Dostupné z:
<http://www.incoma.cz/cz/ols/press.aspx>.
INTERSPAR. SPAR v České republice [online]. [cit. 2010-04-03]. Dostupné z:
<http://www.interspar.cz/spar/o_nas/SPAR_v_Ceske_republice.htm>.
INTERSPAR.
Supermarket
SPAR
[online].
[cit.
2010-04-03].
Dostupné
z:
<http://www.interspar.cz/spar/o_nas/SPAR_v_Ceske_republice/Supermarket_Spar.htm>.
KAM WORLD. Albert Czech Republic a.s. [online]. Poslední revize 2010 [cit. 2010-0403]. Dostupné z: < http://www.kamworld.com/cz/retezce/ahold-czech-republic-a-s-/>.
KAM WORLD. Lidl Česká republika v.o.s. [online]. Poslední revize 2010 [cit. 2010-0403]. Dostupné z: <http://www.kamworld.com/cz/retezce/lidl-ceska-republika-v-o-s/>.
KAUFLAND.
Společnost
[online].
[cit.
2010-02-27].
Dostupné
z:
<http://www.kaufland.cz/Home/05_Spolecnost/005_Skupina_Kaufland/001_Kaufland_Ce
sko/index.jsp>.
RESPOND & CO. Češi už nechtějí dle průzkumu ve svých městech další supermarkety
[online]. [cit. 2010-03-21]. <http://www.respond.cz/volna-data/>.
TESCO. Historie [online]. Poslední revize 2010 [cit. 2010-04-03]. Dostupné z:
<http://corporate.itesco.cz/historie.html>.
WIKIPEDIA. Kaufland [online]. Poslední revize 2010 [cit. 2010-04-03]. Dostupné z:
<http://cs.wikipedia.org/wiki/Kaufland>.
WIKIPEDIA. Lidl [online]. Poslední revize 2009 [cit. 2010-04-03]. Dostupné z:
<http://cs.wikipedia.org/wiki/Lidl>.
54
WIKIPEDIA. Seznam obchodních řetězců působících v Česku [online]. Poslední revize
2010
[cit.
2010-04-03].
Dostupné
z:
<http://cs.wikipedia.org/wiki/Seznam_obchodn%C3%ADch_%C5%99et%C4%9Bzc%C5
%AF_p%C5%AFsob%C3%ADc%C3%ADch_v_%C4%8CR>.
WIKIPEDIA. Supermarket [online]. Poslední revize 2009 [cit. 2010-03-01]. Dostupné z:
<http://cs.wikipedia.org/wiki/Supermarket>.
WIKIPEDIA. Tesco [online]. Poslední revize 2010 [cit. 2010-04-03]. Dostupné z:
<http://cs.wikipedia.org/wiki/Tesco>.
55
Přílohy
Dotazník
Vážení respondenti,
v rámci studia na Soukromé vysoké škole ekonomické Znojmo s.r.o. a v rámci vypracování
bakalářské práce provádím výzkum vnímání marketingu a kvality služeb supermarketů na vzorku
obyvatel Znojma, a to ve věku 40–50 let se středoškolským vzděláním. Proto mě zajímá, jak
vnímáte nakupování v supermarketech, co vnímáte jako pozitivní a negativní stránku a jak vnímáte
samotné supermarkety.
Dotazník, který Vám předkládám, je anonymní. Žádám Vás o upřímné odpovědi, aby bylo
zajištěno, že získaná data budou dostatečně věrohodná. Děkuji za Vaši spolupráci. Výsledky
můžete shlédnout v mé bakalářské práci „Výzkum vnímání marketingu a kvality služeb
supermarketů na vzorku obyvatel Znojma“.
Petr Bystřický
Většinou stačí z nabízených odpovědí zakroužkovat variantu, která nejlépe odpovídá Vašemu
názoru či situaci. V případě, že chcete již vybranou variantu odpovědí změnit, neplatnou
přeškrtněte a správnou znovu zakroužkujte.
Příklad:
Věk 40–50 let:
ano
ne
Bydlím ve Znojmě:
ano
ne
Dosažené vzdělání je středoškolské:
ano
ne
1. Jakého jste pohlaví?
mužské
ženské
2. Nakupujete v supermarketech rád/a?
ano
ne
V případě odpovědi AO, pokračujte otázkou č. 3 a poté č. 5. V případě odpovědi E, pokračujte otázkou č. 4.
3. V supermarketech nakupuji rád/a z těchto důvodů (možno více odpovědí):
pestrý sortiment
delší otevírací doba
velké parkoviště
více pokladen
prodej i jiného zboží než potravin nižší ceny
jiný důvod (prosím uvést) .......................................................................................................
4. V supermarketech nenakupuji rád/a z těchto důvodů (možno více odpovědí):
hodně lidí
neosobnost nákupu
velký prostor
ochrana malých obchodů jiný důvod (prosím uvést) ......................................................
5. Jak je pro Vás při výběru supermarketu důležitá jeho vzdálenost od Vašeho bydliště?
rozhodující
důležitá
nerozhodující
6. Jaké pohlaví preferujete u pokladních?
mužské
ženské
je to jedno
7. Jak byste hodnotili kvalitu webových stránek supermarketů?
dobré
průměrné
nedostačující
8. Do jaké míry Vás ovlivňuje reklama supermarketů v televizi?
velmi
částečně
nenavštěvuji
vůbec
9. Do jaké míry se rozhodujete pro návštěvu určitého supermarketu dle jeho akčních nabídek?
velmi
částečně
vůbec
10. Jak byste ohodnotili kvalitu letáků supermarketů?
dobrá
průměrná
nedostačující
11. Jak Vás ovlivňují extra značené slevy v prodejnách supermarketu?
velmi
částečně
vůbec
12. Jak vnímáte vlastní značky výrobků supermarketů?
je to dobrý nápad
značka pro mě není rozhodující
nekupuji je
13. Jak vnímáte hudbu v supermarketech?
příjemně
nepříjemně
různě
nevnímám ji
14. Jakou roli pro Vás hrají ochutnávky zboží?
rozhoduji se podle nich
ochutnám, ale neovlivní mě to
žádnou
15. Jak byste ohodnotili chování zaměstnanců supermarketů?
dobré
rozdílné podle zaměstnance
nevyhovující
16. Jak vnímáte hlášení zaměstnanců supermarketu během nákupu?
zajímají mě
nevnímám
rušivě
17. Jak byste ohodnotili rozdělení zboží do úseků?
dobře se orientuji
částečně nepřehledné
nelíbí se mi
18. Nabízí supermarkety dostatečný výběr zboží?
ano
ne
různě, podle druhu
19. Jak vnímáte osvětlení v supermarketech?
dostačující
příliš silné, oslňující
nedostačující
20. Jak vnímáte využití klimatizace v supermarketech?
pozitivně
neuvědomuji si ji
vadí mi
21. Jak byste ohodnotili čistotu v prodejně?
dobrá
dostačující
nedostačující
22. Jak byste ohodnotili čistotu nákupních košíků?
dobrá
dostačující
nedostačující
23. Jak byste ohodnotili fronty u pokladen v supermarketech?
nevadí mi
neznám
stresující
24. Preferujete některý ze supermarketů?
ano
ne
V případě odpovědí ANO, který?..................................................................
25. Zapojili jste se nebo byste se zapojili do věrnostního programu supermarketu např. zákaznické
karty?
ano
ne
nejsem ještě rozhodnut
26. Jak vnímáte podpůrné aktivity supermarketů např. pro nadační fondy?
pozitivně, všímám si jich při koupi nejsou pro mě důležité
nezajímám se o ně
27. Jak často nakupujete v supermarketech?
denně
několikrát do týdne
1x týdně
1x měsíčně
28. Jak vnímáte celkově nakupování v supermarketech?
baví mě
nijak zvlášť
výjimečně
je to stresující
29. Jak vnímáte stejnokroje v supermarketech a jejich logo?
líbí se mi
nemají pro mě nějaký význam
nevnímám je
nelíbí se mi
30. Ohodnoťte, jak jste celkově spokojení s jednotlivými supermarkety:
Albert
velmi spokojen/a
nespokojen/a
spíše spokojen/a
nenavštěvuji
spíše nespokojen/a
Billa
velmi spokojen/a
nespokojen/a
spíše spokojen/a
nenavštěvuji
INTERSPAR
velmi spokojen/a
nespokojen/a
spíše spokojen/a
nenavštěvuji
Kaufland I – Dukelských
velmi spokojen/a
nespokojen/a
spíše spokojen/a
nenavštěvuji
Kaufland II – Jarošova
velmi spokojen/a
nespokojen/a
spíše spokojen/a
nenavštěvuji
Lidl
velmi spokojen/a
nespokojen/a
spíše spokojen/a
nenavštěvuji
Penny market
velmi spokojen/a
nespokojen/a
spíše spokojen/a
nenavštěvuji
Ještě jednou děkuji za Váš čas a Vaši spolupráci.

Výzkum vnímání marketingu a kvality služeb supermarketů

Transkript

Podobné dokumenty

Celá práce v PDF

rozhodnutí mladého člověka

Stáhnout materiál Marketing I

Marketingová komunikace v rámci místního cestovního ruchu na

2006 / 7 červenec

Marketingové aktivity B2B firem

8990 - AkcniCeny.cz

VyzivaaFyzickadegen - VyzivujiciTradice.cz

Časopis 2001 PDF, 1,55 MB PDF, 1,55 MB Stáhnout - OR-CZ

Ministerstvo pro místní rozvoj ČR vyhlásilo dne 1

Hodnocení nákupního centra

PDF ke stažení

1 Význam bankovních poplatků

Témata profilové části maturitní zkoušky Český jazyk

Recenzce v časopisu Motorbike

Prodavač a výrobce lahůdek - Gemini

Majetkové, vecné a pozemkové práva

Šablona pro psaní absolventské práce VOŠE

Prezentace

SnailMap

1. test z PJC Jméno studenta: Pocet bodu

TNS Aisa - Česká televize