8. Značka – BRAND – Corporate Identity Značka Známá

8. Značka – BRAND – Corporate Identity
Značka
Známá obchodní značka je nejcennějším pokladem firmy. U těch nedražších se cena pohybuje
v desítkách miliard dolarů za značku. Hodnota českých značek se odhaduje v miliardách korun.
Coca-Cola a Google zápasí o titul nejhodnotnější obchodní značky světa. Ať má pravdu
žebříček Interbrand či Millward Brown Optimor, je jisté, že kupec by si musel připravit sumu blížící se
státnímu rozpočtu Česku. Tuzemské značky se do světové stovky nevejdou, ale třeba cena známky
Škoda se počítá v miliardách korun. Svoji hodnotu mají i Pilsner Urquell, Budvar či Becherovka, jejichž
hodnota se pohybuje v řádech stamilionů až miliard korun.
Google se pohybuje ve světě značek jako žralok zabiják. Nejznámější internetový vyhledávač
si doménu zaregistroval až v roce 1997 a podle Millwardu je cennější než dříve neotřesitelní velikáni
Coca-Cola či McDonald’s. Jeho cena je 100 miliard dolarů.
Celková hodnota první stovky světových značek dosahuje astronomických bezmála dvou
bilionů dolarů. Millward zohledňuje hodnotu značky, její schopnost generovat zisk a potencionál
růstu. Průzkum Interbrand je založen na metodologii, podle níž firmy musejí mít mimo jiné veřejně
dostupné finanční údaje a třetina příjmů firmy musí pocházet ze zahraničí.
V automobilovém průmyslu je nejvíce ceněna Toyota, díle BMW a Porche, které však vlastní
matečný podnik Škody Auto – Volkswagen. Z hlediska ceny značky vůči hodnotě celého podniku jsem
na špici Nike, Prada či Acer.
Známá obchodní značka může například pomoci při uvedení výrobků na nové trhy, ovlivňuje
věrnost zákazníků a zjednodušuje uvedení nových výrobků či služeb, nesoucí danou značku, na trhy,
kde je už značka zavedena.
Jen pro zajímavost… Magická trojka či čtyřka?
Při vytváření nejznámějších log se zdá, že hrají magickou úlohu číslice. Například Mercedes
má ve znaku trojcípou hvězdu. Firma Adidas zase provázejí tři pruhy. Čtyřka je „šťastným číslem“ pro
Audi, kde propojené pruhy symbolizují propojení čtyř nezávislých automobilek Audi, Horch, DKV a
Wanderer. Čtyři písmena či pruhy má zase v logu italská automobilka FIAT a velmi promyšlený
význam loga má Škoda. Velký kruh poukazuje na pronikání výrobků do celého světa a stylizovaný šíp
zaměření na nová vědeckotechnická řešení. Křídlo na šípu symbolizuje průnik do nových teritorií a
oko důraz na přesnost a kvalitu.
Nejcennější domácí značky
Mezi nejcennější domácí značky patří bezesporu Škoda, je registrována v 92 zemích celého světa. Hodnota
ochranné známky Škoda se pohybuje v miliardách korun. Logotyp Škody byl přihlášen již v roce 1923 a od té
doby se prakticky nezměnil. Dále mezi nejvíce ceněné domácí značky patří karlovarská Becherovka, Pilsner
Urquell, Budvar či Fernet Stock.
Podvodné značky parazitující na originálech
Obrovská marketingová síla nejznámějších značek přitahuje podvodníky, kteří chtějí parazitovat na úspěchu
jiného. Většina padělků a parazitů pochází z Číny. Falešnou značku nemusíme nutně odhalit na první pohled,
protože úplně kopírují vzhled originální značky, změněno je pouze pár detailů, hlavně v názvu značky. PUMA
přejmenovaná na PAMU, Rexona přejmenovaná na Roxanu, GUCCI jako CUGGI, KFC jako KFG, …
Nejcennější značky podle Interbrand
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Coca-Cola
IBM
Microsoft
GE
Nokia
McDonald’s
Google
Toyota
Intel
Disney
Nejcennější značky podle Millward Brown Optimor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Google
Microsoft
Coca-Cola
IBM
McDonald’s
Apple
China Mobile
GE (General Eletric)
Vodafone
Marlboro
Brand
Brand není synonymum pro značku. Brand znamená unikátní způsob fungování značky. Značkou může být
cokoli, ale brandem se značka stává až po jisté době svého fungování. Brandem se značka stává vymezením
pole působnosti, sepětím s výrobkem nebo s daným typem produktů. Reprezentuje. Ale jsou tu i další pohledy.
Jedinečnost brandu, srozumitelnost, zapamatovatelnost. Brand označuje značku konkrétních výrobků, je pod ní
chápáno nejen logo a značka, ale hlavně podstata toho, jak zákazníci vnímají a jak se ztotožňují se zbožím, které
je v rámci dané značky vyráběno pořípadně jaká služba je zákazníkům poskytována.
Jak odlišíme značku od brandu?







Brand v sobě nese schopnost odlišit „své“ výrobky od ostatních.
Brand je s výrobkem pevně spjatý, a tudíž lze výrobek, službu nebo člověka snadno rozeznat mezi
ostatními.
Brand je jedinečný, zapamatovatelný a snadno srozumitelný.
Brand musí mít schopnost se dále rozvíjet jak do dalších produktových oblastí, tak i do jiných
geografických končin.
Brand umožňuje svému nositeli a potažmo i majiteli dosahovat lepších výsledků i postavení, je lépe
viditelný na trhu.
Brand oproti značce umožňuje inkasovat vyšší cenu – zákazníci jsou ochotni si za logo připlatit,
preferují výrobky s brandem.
Brand tudíž umí efektivně eliminovat konkurenci a vytváří emocionální pouto k výrobku nebo službě.
Nejvýraznějšími prvky brandu je jméno a logo, v těsném závěsu následuje firemní identita. Základními
stavebními kameny značky, která má ambice se stát brandem jsou:




zapamatovatelnost,
význam,
uvěřitelnost (či přesvědčivost),
přenositelnost,


adaptabilita (=přizpůsobivost)
a možnost registrace.
Chyby na cestě značky za brandem
1. Spěch

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Nevyplatí se čekat s výběrem, ale raději prvně předem ověřit dostupnost zvolených variant
názvu na UOOHS a pokud chce firma podnikat i za hranicemi, je lepší vyloučit názvy založené
na hravosti českého jazyka.
Nedůležitost
 Jméno je to, s čím si zákazník výrobek spojí a hledání jména by ideálně mělo probírat ruku
v ruce s vývojem produktu.
Minulost
 Nesnažte se budovat úspěch na starých značkách jen proto, že kdysi měly úspěch nebo jen
proto, že jsou registrované a vy ušetříte na poplatcích. Pokud nevyhovují vašemu záměru,
raději takové jméno opusťte – rebranding (= změna obchodní značky) je nákladná a riziková
záležitost
Internetofóbie
 To, že je daná doména již registrovaná vás nemusí hned odradit. I domény jsou na prodej,
a pokud nikoli, vždy to lze šikovně obejít.
Subjektivita
 Vyplatí se zaplatit za výzkum v cílové skupině a nespoléhat jen na svůj názor a názory kolegů
v přilehlých kancelářích. Aby nakonec značka nefungovala jen pro vás.
Chaos
 Strategie značky musí být jasná od počátku – a musí zahrnovat i strategii výrobku. Berte v
úvahu atributy, benefity, odlišnost značky od konkurence i místo na trhu, které chcete
zasáhnout.
Krátkozrakost
 Nespojujte značku natěsno s produktem, značka může výrobek přerůst a vy budete mít potíže.
Stejně tak netvořte speciální jméno pro každý produkt. Spíše služby nebo výrobky spojte do
řad, vytvořte zastřešující značku – vybudujte architekturu skládající se ze značek a sub-značek,
které budou podporovat ústřední brand.
Hranice
 Nebojte se zasáhnout svou značkou i trhy jiné než domácí. Internet a logistika jsou dnes na
takové úrovni, že z pohodlí kanceláře můžete obsluhovat zahraniční trhy po většinu času.
Samozvanectví
 Jste pravděpodobně dobří v marketingu, ale to neznamená, že se stejným úspěchem si
dokážete najít jméno pro značku. Peníze, které zaplatíte agentuře, budou ve výsledku
mnohem menší, než náklady na váš čas, neúspěch na trhu a rebranding.
Comporate identity
= firemní styl. Je to souhrnné označení pro soubor pravidel určujících jak vnější vystupování firmy ke
svému okolí a zákazníkům, tak vnitrofiremní vztahy mezi zaměstnanci, systém komunikace, řízení a
odměňování.
Pod firemní styl spadá i jednotný vizuální styl. To je graficky zpracovaná vizuální tvář firmy.
V první řadě:







logo a logotyp,
dále firemní barvy,
popřípadě uniformy,
také třeba letáčky,
vizitky, obálky, hlavičkové papíry,
potisky textilií či automobilů a jiné propagační tiskoviny,
dále webové stránky,


reklamní hesla,
postupy, atd.
Jednotný vizuální styl tvoří grafický designér a jeho využívání definuje grafickým manuálem (logomanuálem).
Firma bez Comporate Identity je jako fotbalista bez trenýrek, nedůstojný a nedůvěryhodný.