Kdo by se dival na logo?

úspěch
Kdo by se díval na logo?
Výlet do světa značkové zábavy
J
estliže Budweiser zakládá projekt na podporu původní tvorby a městské kultury a vydává knihu o designérech a módě, nemá to
na první pohled zas až tak moc společného
s pivem. Samozřejmě ale nejde o nic jiného než
o pokus zvýšit obrat piva.
„Běžný sponzoring je vyhazování peněz,“
říká Robert Peňažka, zakladatel studia Yinachi, a kreslí na papír billboard s velkým nápisem „Miss Czech 2010“. Na okraj připojuje
čtverečky pro umístění značek sponzorů. „Kdo
se bude dívat na loga? Nikdo!“ Jedním z aktuálních řešení spotřebitelské únavy je „artvertising“, tedy další vlna renesance spojení
tvůrčí činnosti (art) s komerčním světem reklamy (advertising). Otázka je pořád stejná:
jak dostat ten či onen produkt mezi lidi? Dříve
se jednoduše koupila „audience“ čili sekundy
či minuty v reklamních pauzách nebo billboardy či inzeráty. „Křičet na lidi už dnes nefunguje,“ říká Peňažka a nabízí náhradu v podobě
„branded entertainment“ (tedy cosi jako „značková zábava“).
Je tu něco navíc
Robert Peňažka se zabývá reklamou už
dvacet let, studio Yinachi zakládal před třemi
roky. „Vždycky mě lákal pioneering,“ vysvět↓ INZERCE
38
luje svůj krok pustit se v oboru jinou cestou.
Praxi dobře ilustruje třeba projekt, který se na
léto chystá s firmou Hermès, vyrábějící luxusní
oděvy a doplňky. Hermès by se mohl propagovat
na plakátových stěnách s obvyklými fotomodelkami, ale hledal zajímavější způsob. S pražským
tetovacím studiem Tribo vytvořili fotografie
kombinující „luxus a rafinovanost šátků Hermès
s krásou originálních tetování“. Fotografie nebudou jen libovolně rozšiřovány po městech, ale
staly se základem plánované výstavy.
I když slovo artvertising zní vcelku současně, v branži na něj narážíme už od začátku
minulého století. Příkladem budiž známé reklamy na nápoj Campari nebo plakáty Alfonse
Muchy.
Všechno už prostě bylo vymyšleno, jen
možná se zpřístupněním televizí trochu pozapomenuto. „V osmdesátých letech ve světě televizní šoty fungovaly, protože se dívali všichni.
Dneska to jsou už jenom spíš pasivnější konzumenti,“ vysvětluje Peňažka mediální vývoj. To,
že televizní reklama už nefunguje tak spolehlivě a plošně jako před několika desítkami let,
vyvozuje Peňažka i z vlastní zkušenosti. Když
přednáší na vysokých školách a požádá studenty, aby mu napsali svých deset oblíbených
značek, znají z televize maximálně pětinu. Výzvou je zjistit, jak se ostatních osm značek k lidem vlastně dostalo.
S měřením úspěšnosti té či oné reklamy je to
samozřejmě velmi ošidné, ale artvertising každopádně přináší firmám – a nejen jim – zajímavou perspektivu. Značka díky němu dostává
originální reklamu, která je obvykle levnější
než televizní šot, potenciální kupující má šanci
se pobavit a umělci dostanou práci.
A propagátoři stylu se nezdráhají tvrdit, že
tento způsob propagace nás na rozdíl od starších metod chrání před „zahlcením“ reklamou.
A ještě prý dostáváme něco navíc: ve studiu
Yinachi právě připravují knihu o moderní výtvarné výchově pro nápojovou značku, jejíž
jméno v tuto chvíli není možné prozradit. „Zatím tady neexistuje nic podobného, tu knihu
budou moci používat učitelé i žáci při výtvarné
výchově,“ říká Peňažka. Pod taktovkou krále
street artu v Česku Vladimira 518 se reklamní
specialisté zaměřují na současnost a pár kapitol z dějin výtvarného umění. „Slibujeme si, že
to bude mít praktický dopad na tvorbu a umělecké vyjádření dětí,“ říká Peňažka. „Možná
někdo z nich přijde knize na chuť a nová generace se vydá po našich stopách.“ Q
F OT O J A N T R N K A / Y I N AC H I
CHRISTINE BERTSCHI
Televize už tolik nefunguje.
R E S P E K T 2 5 | 2 1. – 2 7. Č E R V E N 2 0 10