1.díl - Computer Media sro

Marketing
Základy marketingu
Díl 1.
Ing. Marek Moudrý
Nakladatelství a vydavatelství
Vzdìlávání, které baví
www.c o mp u t e r m e d i a . c z
R
Obsah
OBSAH – 1. DÍL
SLOVO AUTORA ..............................................................................................................................5
SEZNAM KAPITOL...........................................................................................................................6
VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI .....................................................................7
1. PODSTATA MARKETINGU .........................................................................9
1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU ....................................................................................................9
1.2 MARKETINGOVÝ MIX - 4 P MARKETINGU ............................................................................10
1.3 PODNIKATELSKÉ KONCEPCE - HISTORIE MARKETINGU ....................................................11
Výrobní koncepce ................................................................................................................................................... 11
Výrobková koncepce ............................................................................................................................................. 12
Prodejní koncepce .................................................................................................................................................. 13
Marketingová koncepce ....................................................................................................................................... 13
Společenská koncepce (eko-sociální) ................................................................................................................ 14
1.4 POSTAVENÍ MARKETINGU V TRŽNÍ EKONOMICE ................................................................16
Rozdělení marketingu ........................................................................................................................................... 16
Cíle marketingu ...................................................................................................................................................... 16
Kritika marketingu ................................................................................................................................................. 16
1.5 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................17
2. MARKETING A TRH.................................................................................21
2.1 PODSTATA TRHU .....................................................................................................................21
Charakteristika a základní rozdělení trhu ........................................................................................................ 21
Historický vývoj směny ......................................................................................................................................... 22
2.2 NABÍDKA A POPTÁVKA ..........................................................................................................22
Nabídka .................................................................................................................................................................... 23
Poptávka .................................................................................................................................................................. 23
Tržní rovnováha...................................................................................................................................................... 24
Faktory ovlivňující nabídku ................................................................................................................................. 24
Faktory ovlivňující poptávku ............................................................................................................................... 24
Podoby trhu ............................................................................................................................................................. 25
Konkurenční prostředí v tržní ekonomice ........................................................................................................ 26
Monopolizace trhu ................................................................................................................................................ 27
2.3 TRŽNĚ NEDIFERENCOVANÝ A DIFERENCOVANÝ MARKETING .........................................28
Nediferencovaný marketing ................................................................................................................................ 28
Diferencovaný - cílený marketing ...................................................................................................................... 28
2.4 SEGMENTACE TRHU ...............................................................................................................29
Kritéria segmentace............................................................................................................................................... 30
Výhody segmentace .............................................................................................................................................. 30
Hlediska segmentace ............................................................................................................................................ 30
2.5 TRŽNÍ ZACÍLENÍ A UMÍSTĚNÍ ................................................................................................32
2.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................33
3. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ .................................................................37
3.1 MIKROPROSTŘEDÍ .................................................................................................................37
Firma jako organizace .......................................................................................................................................... 37
Dodavatelé .............................................................................................................................................................. 38
Marketingoví zprostředkovatelé ........................................................................................................................ 38
Konkurence .............................................................................................................................................................. 39
Zákazník ................................................................................................................................................................... 40
Veřejnost................................................................................................................................................................... 40
3.2 MAKROPROSTŘEDÍ ...............................................................................................................42
Demografické prostředí ........................................................................................................................................ 42
Ekonomické prostředí ........................................................................................................................................... 43
Přírodní prostředí ................................................................................................................................................... 44
Technologické prostředí ....................................................................................................................................... 45
Politické prostředí................................................................................................................................................... 45
Kulturní prostředí ................................................................................................................................................... 45
3.3 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ...................................................................47
3
Marketing
Základy marketingu
4. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ .........................................................................49
4.1 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ ........................................................................................................49
Poslání firmy (mission).......................................................................................................................................... 49
Vize firmy .................................................................................................................................................................. 50
Cíle firmy................................................................................................................................................................... 50
4.2 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ ...............................................................................................51
Časové hledisko plánování .................................................................................................................................. 51
Fáze marketingového plánování ...................................................................................................................... 52
4.3 MARKETINGOVÉ STRATEGIE .................................................................................................53
Matice růstu podniku ............................................................................................................................................ 54
Konkurenční strategie ........................................................................................................................................... 55
4.4 SWOT ANALÝZA ......................................................................................................................56
Strategie vyplývající ze SWOT analýzy.............................................................................................................. 56
4.5 BCG ANALÝZA .........................................................................................................................57
4.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ....................................................................58
5. MARKETINGOVÝ VÝZKUM ......................................................................62
5.1 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ....................................................................................................62
5.2 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS)....................................................................63
Marketingové zpravodajství ............................................................................................................................... 64
5.3 FÁZE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ...................................................................................65
5.4 TECHNIKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ..........................................................................66
Kvantitativní výzkum ............................................................................................................................................ 66
Kvalitativní výzkum ............................................................................................................................................... 69
5.5 DOTAZNÍK ...............................................................................................................................70
Motivování k vyplnění dotazníku....................................................................................................................... 71
Zásady tvorby dotazníku ..................................................................................................................................... 71
Strukturování dotazníku ...................................................................................................................................... 72
Typy otázek dotazníku .......................................................................................................................................... 73
5.6 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA ...................................................................77
POUŽITÁ A DOPORUČENÁ LITERATURA ....................................................79
POZNÁMKY.................................................................................................80
4
Marketing
Základy marketingu
SEZNAM KAPITOL
UČEBNICE STUDENTA Č. 1
Výuku předmětu Marketing koncipovanou podle RVP Ekonomika a podnikání pokrývají tato
témata:
1. Podstata marketingu
Kapitola seznamuje s podstatou marketingu, s podnikatelskými koncepcemi a postavením marketingu
v tržní ekonomice.
2. Marketing a trh
Obsahem kapitoly je charakteristika trhu a marketingových přístupů k trhu.
3. Marketingové prostředí
Ve třetí kapitole je podrobně charakterizováno marketingové prostředí s vlivy působícími
na firmu.
4. Marketingové řízení
Kapitola aplikuje znalosti marketingového prostředí do marketingového řízení s poukazem
na základní marketingové strategie a analýzy.
5. Marketingový výzkum
Pátá kapitola je věnována marketingovému výzkumu s poukazem na dotazníkovou formu
zjišťování informací.
UČEBNICE STUDENTA Č. 2
6. Výrobek
6
Obsahem učiva je charakteristika výrobku, marketingový pohled na výrobek a jeho části, jako
jsou např. obal a značka. Kapitola se podrobně věnuje ochranným známkám a životnímu cyklu
výrobku.
7. Cena
Obsah kapitoly vede ke schopnosti vnímat cenu z pozice výrobce i spotřebitele. Cena je
charakterizována z hlediska firemních cílů a strategií.
8. Distribuce
Kapitola charakterizuje distribuci z hlediska přímé a nepřímé distribuční cesty. Důraz je kladen
na jednotlivé typy maloobchodních jednotek.
9. Propagace
Kapitola se věnuje propagaci z hlediska marketingové komunikace se spotřebitelem. Podrobně
popisuje jednotlivé složky komunikačního mixu, jako jsou reklama, podpora prodeje, přímý marketing,
osobní prodej a public relations.
Jak pracovat s učebnicí
VYSVĚTLIVKY K PRVKŮM POUŽITÝM V UČEBNICI
V knize naleznete několik značek a oblastí, které mají svůj přesně vymezený smysl. Na první
pohled tak snadno vizuálně pochopíte, zda se jedná o definici či důležitou pasáž k zapamatování,
text k doplnění studentem, rozšiřující učivo apod.
Cíle kapitoly
Vymezují znalosti, které by měl student (čtenář) získat po prostudování
dané kapitoly.
Definice /
Pamatujte
Tímto symbolem jsou v textu označeny pasáže, které je vhodné si zapamatovat
a znát. Často se jedná o základy probírané látky, definice a formulace, bez
jejichž zapamatování je obtížné chápat další učivo.
Zapište si
Doporučený text určený k zápisu. Ve většině případů se jedná o důležité
pasáže či pojmy, které by měly být právě díky vlastnoručnímu zápisu
silněji fixovány v paměti. Student do tohoto místa doplní dle výkladu vyučujícího
text (či vyhotoví schéma).
Rozšiřující
učivo
Doplňující učivo, které má rozšířit oblast znalostí o přednášené problematice. Student do tohoto místa doplní dle výkladu vyučujícího text (či
vyhotoví schéma).
Shrnutí
Závěrečná stať kapitoly, která stručně shrnuje probranou látku.
Poznámky
Prázdné pole zařazené na závěr kapitoly. Slouží k individuálním
poznámkám studenta k probíranému učivu, jehož zápis se případně nevešel
do předdefinovaných míst (např. z důvodu, že dotyčný píše výrazně větším
písmem).
Cvičení č. 1
Příklady a cvičení sloužící k pochopení učiva, včetně oddychových forem
opakování probrané látky (křížovky, samostatné doplnění textu a tabulek,
zjištění údajů z internetu apod.).
7
Podstata marketingu
1. PODSTATA MARKETINGU
Cíle kapito
oly
y
Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:
•
definovat marketing a odlišit jej od prodeje a reklamy
•
vysvětlit jednotlivé složky marketingového mixu
•
vysvětlit a na praktických příkladech aplikovat podnikatelské koncepce
•
kriticky zhodnotit význam marketingu pro firmu a spotřebitele
1.1 DEFINOVÁNÍ MARKETINGU
Výroba sama o sobě nevytváří firmě zisk. Zisk je až výsledkem prodeje zboží a služeb. Marketing
napomáhá firmě uspokojit vlastní potřeby, protože se snaží pochopit trh (jeho potřeby, odlišnosti…)
a zvyšovat kvalitu podnikatelských rozhodnutí, což snižuje podnikatelské riziko.
Zajímavost
Marketing zahrnuje mnoho činností souvisejících s uspokojením firemních
potřeb: průzkum a ovlivňování potřeb zákazníků, poznávání konkurence,
boj s konkurencí o zákazníka, vývoj výrobku, podporu prodeje, reklamu,
distribuci výrobku… Marketing tedy není pouhý prodej, ale prodej je
součástí širokého spektra činností marketingu.
Při všech podnikatelských rozhodnutích působí na firmu řada vnitřních
a vnějších vlivů, a proto firma potřebuje dostatek přesných, objektivních
a rychlých informací. Jejich získáváním se zabývá marketingový výzkum.
Zákazník je tedy podstatou marketingu, a proto je velmi důležité, na jakou
skupinu se firma zaměří. K tomu jí napomáhá segmentace trhu – rozčlenění
na menší skupiny zákazníků.
American Mar
keting Associ
ation (Americ
marketingová
ká
asociace). By
la založena v
1937, sídlí v
roce
New Yorku a
ve svých řadá
sdružuje před
ch
evším odborn
íky z oblast
obchodu a m
i
arketingu (v
současnosti
než 30 000 čl
více
enů). Význačný
m členem té
asociace je i Ph
to
ilip Kotler.
Moderní marketing klade na první místo zákazníka. Nejlépe pak věrného,
který nevyhledává konkurenci a je věrný značce či výrobci. Dříve byl
ve středu zájmu marketingu zisk firmy. V globalizované ekonomice je
však důležité umět komunikovat se zákazníky. Zjišťovat jejich potřeby
a nabídnout jim SPRÁVNÝ PRODUKT (zboží nebo službu) na SPRÁVNÉM MÍSTĚ
STĚ (hypermarket
x osobní prodej) ve SPRÁVNÝ ČAS (sezonní prodej) a za SPRÁVNOU CENU. Zisk je pak
výsledkem zákazníkova zájmu o zboží nebo službu. 21. století tak stále výrazněji vyzdvihuje do
popředí komunikaci mezi nabízejícími (výrobci a prodejci) a kupujícími (spotřebiteli). Marketingová
komunikace se proto stává stále důležitější složkou marketingu. Z tohoto důvodu také většina lidí
vnímá marketing jako prodej a zvláště pak jako reklamu. Příčinou je neustálý kontakt veřejnosti
s různými formami reklamy v televizi, tisku, na ulicích…
Zajímavost
Zapiššte si
Marketing je:
.......................................................................................
..................................................................................................
•
Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace
a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny,
která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (Americká marketingová
asociace, 1988).
•
Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání,
ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka
efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.
(Jaroslav Světlík, Marketing – cesta k trhu, 1994).
•
Marketing je komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby
produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný zážitek (Miroslav Foret,
Marketing – základy a principy, 2005).
Americká marketingová asociace:
Philip Kotler:
Philip Kotler – jedna z nejuznávanějších
autorit marketingu, autor mnoha
odborných publikací zaměřených na
marketing a management.
http://www.marketingpower.com/
http://www.pearsoned.co.uk/kotler
9
Marketing
•
Základy marketingu
Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci
a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot (Philip Kotler – Moderní
marketing, 2007).
1.2 MARKETINGOVÝ MIX − 4 P MARKETINGU
Marketingový mix představuje základní marketingové prvky, pomocí kterých se firma snaží
dosáhnout vytyčených cílů. Tyto prvky jsou vzájemně propojené a firma může zaměřit maximální
pozornost na kterýkoliv z nich. Marketingový mix slouží k účelovému ovlivňování poptávky. Podle
začátečních písmen anglických ekvivalentů jsou také tyto prvky označovány jako 4 P marketingu.
Defi
finicce
Marketingový mix
•
je souborem marketingových nástrojů, které firma používá k ovlivnění poptávky po svém
produktu (zboží nebo službě).
Výraz marketingový mix použil jako první James Culliton na konci 40. let 20. století. Marketingový
mix tehdy zahrnoval produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Distribution) a propagaci
(Promotion). Časem se distribuce nahradila slovem místo (Place), a tak vznikl klasický
marketingový mix. Stejně jako marketing se vyvíjí i marketingový mix. Původní 4 P se někdy rozšiřují
o obal (Pack) a lidi (People). Marketing služeb zase pracuje s dalšími P, jako jsou např.
zaměstnanci (Personnel), proces (Process), který zahrnuje obsluhu zákazníků (rychlost, kvalitu,
formu) a materiální vybavení (Physical evidence). Klíčovými prvky pro moderní marketing
jsou v současnosti lidé a proces. Lidé proto, že firma má nabízet produkty vycházející z potřeb
a přání zákazníků. I dokonalý produkt však potřebuje, aby byl dodán včas, vhodným způsobem
a s kompetentní obsluhou. Nerudný, neznalý a nekomunikativní prodejce může v konečné fázi
způsobit nenávratné škody (např. odradit zákazníka od koupě). Marketingový mix by v řízení
firmy neměl být na prvním místě. Nejdříve by se mělo vycházet ze segmentace trhu, tržního
zacílení a umístění.
Zapište
e si
VÝROBEK (Product):
.........................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
CENA (Price):
.........................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
DISTRIBUCE (Place):
.........................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
10
Marketing
Základy marketingu
1.4 POSTAVENÍ MARKETINGU V TRŽNÍ EKONOMICE
Marketing je uplatňován v tržním hospodářství, kde je nadbytek zboží. Bohatství každé země
spočívá v hodnotě za prodané výrobky nebo poskytnuté služby. Není dáno pouhou výrobou.
Proto hraje marketing výraznou roli v ekonomice každého státu. Jsou však případy, kdy marketing
nemá význam a jeho uplatňování se považuje za zbytečné. Tak například v nedávné minulosti
v období centrálně plánovaného hospodářství v socialistickém Československu neměl marketing
opodstatnění. Některého zboží byl nedostatek, nebylo spotřebitelsky atraktivní, jiné zbytečně
leželo v regálech a na skladech. Státní podniky neměly pražádnou potřebu
hleda cestu k zákazníkovi a nebyly nuceny používat žádnou z podnikatelských
hledat
st
Zajímavo
konce
koncepcí.
Mírný posun nastal až koncem 80. let, kdy si někteří „socialističtí
mana
manažeři“
uvědomovali potřebu marketingu při firemním řízení. Návrat
mark
marketingu
pak plně nastal až v 90. letech s obnovou tržního hospodářství.
Rozdělení marketingu
Roz
Marketing je možné rozlišovat např. podle toho, na jakou oblast se zaměřuje:
Mar
1. marketing výrobků
2. marketing služeb:
• marketing bankovnictví
• marketing cestovního ruchu
cialismu...
oží za dob so
žném
Zahraniční zb
byste v bě
edstavit, že
80. let
bí
do
ob
Umíte si př
V
sehnali rifle?
cialistického
obchodě ne
í – za éry so
et
ol
onty
st
o
éh
minul
se stály fr
ska (kdy
ečně
ut
sk
k
ta
Českosloven
to
ní papír) –
iční zboží,
i na toalet
chtěli zahran
te
js
d
ku
ém ovšem
er
kt
bylo. Po
ve
do Tuzexu,
ny, nýbrž
ru
ko
museli jste
nakupovat za
né
ož
ukazů
m
lo
neby
běrních po
vím tzv. od
byly
ak
vš
Ty
).
prostřednict
ů“
on
zývaných „b
žko
na
tě
ě
ou
ov
st
ng
ce
la
(s
atele legální
yv
ob
za
e
o
uz
éh
žn
pro bě
ěnitelné po
otože byly sm
tedy
a
,
at
sk
zí
dostupné, pr
je
u cestou jak
itní
valuty. Jedino kupovat v Tuzexu kval
na
st
ražený
no
ed
př
za
mít mož
ě
ln
upit je nelegá
zboží bylo ko
trhu.
ém
rn
če
kurz na
• marketing muzeí a galerií
3. komunální marketing (krajů, měst a obcí).
Cíle marketingu
C
Marketing se snaží dosáhnout:
Zapištte si
...............................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
.........................................................................................
V 21
21. století ovlivňuje marketing prakticky celou společnost. Potřeby a přání zákazníka jsou
hnacím motorem firem, které se snaží nabídnout to, co si zákazník přeje. To však s sebou nese
i určitá negativa. V posledních letech pak neustále narůstající konzumní chování a tím vytváření
konzumní společnosti, která opouští racionalitu a nahrazuje ji požitkem z uspokojení potřeb.
Kritika marketingu
Ve smyslu výše uvedených skutečností kritikové marketingu vyčítají, že:
1. vlivem propagace zvyšuje náklady a tím i konečnou cenu výrobků
či služeb
 MARKETING ZVYŠUJE NÁKLADY,
2. vytváří konzumní společnost s výraznými dopady na mezilidské
vztahy
 MARKETING NEGATIVNĚ PŮSOBÍ NA SPOLEČNOST,
Dnešní moderní společnost je založena na
výrazné spotřebě. Rostoucí bohatství a s tím
spojené výrazné konzumní chování člověka je
předmětem cíleného marketingu firem.
16
3. napomáhá ničení životního prostředí
 MARKETING NEGATIVNĚ PŮSOBÍ NA EKOLOGII.
Podstata marketingu
1.5 CVIČENÍ K POCHOPENÍ PROBRANÉHO UČIVA
1. Křížovka:
Tajenka: Jméno prezidenta Československa, během jehož funkčního období doznala
obuvnická firma Baťa největšího rozmachu.
Cviččení
č. 1
1. Nauka o trhu
2. Výše peněžní úhrady za zboží
3. Přesun zboží od výrobce ke spotřebiteli
4. Kupující jinak
5. Město, ve kterém se před 1. sv. válkou vyráběla auta Ford
6. Křestní jméno zakladatele pásové výroby
7. Masová neosobní forma komunikace výrobce se zákazníkem
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
2. Zjištění typu podnikatelské koncepce:
Z následujícího textu poznejte, o jakou podnikatelskou koncepci se jedná.
Cviččení
č. 2
Etický kodex společnosti Oriflame
„PODNIKAT ČESTNĚ, ETICKY A TRANSPARENTNĚ“
(PROVOZNÍ PRINCIPY FIRMY)
Firma Oriflame Cosmetics má silné etické cítění, které je zřetelné ve všech stránkách naší
činnosti a projevuje se zejména následujícími způsoby:
•
výroba je sledována a kontrolována v souladu s Postupy výroby kvalitní kosmetiky (cGMP)
a v souladu s Kodexem dodavatelských praktik firmy Oriflame Cosmetics, které zajišťují vysokou
kvalitu výrobků,
•
se všemi dodavateli jsme si vypěstovali otevřené a slušné vztahy, které zajišťují, aby veškeré
speciální technologie a vyvinuté výrobky zůstaly důvěrné,
•
zavazujeme se obchodovat způsobem, který bude respektovat naše životní prostředí;
od všech našich dodavatelů očekáváme, že budou vystupovat zodpovědně s ohledem
na ochranu a zachování životního prostředí, budou realizovat řádné ekologické kontroly
a dodržovat národní a místní předpisy,
•
bereme v úvahu etnické a náboženské víry lidí v zemích, ve kterých naše společnost obchoduje,
•
zaručujeme, že dodržujeme místní a národní předpisy týkající se požadavků na zdraví
a bezpečnost na pracovišti, minimální mzdy a délky pracovní doby; dále pak očekáváme od
našich dodavatelů, že pracují eticky s ohledem na mladé a bezbranné lidi, kteří jsou součástí
jejich pracovní síly; naše společnost má zájem na prospěchu dětí a je zakládajícím členem
Světové nadace pro dětství,
•
neprovádíme testy našich výrobků nebo přísad na zvířatech a nepoužíváme žádné přísady,
které pocházejí z mrtvých zvířat nebo které byly získávány ze zvířat, přičemž by jim byla
způsobena újma,
17
Marketing
Základy marketingu
•
provádíme bezpečné a efektivní testování pod dohledem kvalifikovaného lékařského
personálu na plnoletých a zdravých dobrovolnících (starších 18 let),
•
sledujeme místní a mezinárodní předpisy a zajišťujeme, abychom dodávali našim zákazníkům
bezpečné a účinné produkty, které odpovídají daným zákonům.
Zdroj: www.oriflame.cz
Odpověď: Jedná se o .................................................................... koncepci marketingu.
Cviče
ení
č.. 3
3. Doplňte chybějící slova v následujícím textu:
Podle prestižního časopisu Forbes je ................................... nejvlivnějším byznysmanem historie.
Když vezmeme v úvahu, že dokázal svými výrobními linkami zefektivnit výrobu automobilů
a zároveň zvýšil ......................... dělníků natolik, že si mohli dovolit koupit více než dříve, skutečně
to může být muž, který stál za zrodem střední třídy v Americe a navždy změnil její tvář.
................................... se narodil 30. července 1863 v Dearbornu nedaleko Detroitu irským
přistěhovalcům. Přestože jeho otec byl farmář a chtěl, aby jeho syn jednou farmu převzal, Henryho
odmalička zajímaly stroje. V roce 1891 začal pracovat v Edison Illuminating Company jako inženýr
a o dva roky později již byl šéfinženýrem. Ve volném čase ale neustále zkoušel postavit „vůz
bez koní“. To se mu podařilo v roce ..............., kdy poprvé vyjel ve svém .................................
– čtyřkolce. ................................... se však nespokojil s jedním úspěchem. Čtyřkolku prodává
za 200 dolarů a vydělané peníze investuje do zlepšování motorů.
V roce 1899 opouští Edison Illuminating Company a spolu s několika společníky zakládá
...................................................... . Firma však neuspěla a ................................... z ní odešel.
Zbývající společníci ji poté přejmenovali na .........................., čímž vznikla slavná automobilová
značka. .............................. však nepřestával pracovat na zlepšování svého motoru a zanedlouho
získává pozornost dalších investorů. S prototypem dokázal vyvinout rychlost ......... kilometrů
za hodinu, což byl v té době světový rekord. V roce 1903 zakládá........................................ .
Zpočátku společnost vyráběla drahá auta, ................................ však nikdy neopustila myšlenka
lidového vozu.
Z této touhy vznikl legendární model ................. . V roce 1908 stál 850 dolarů, což byla na svou
dobu bezkonkurenční cena, a ........................ s tímto modelem začal dobývat americký trh.
Díky zavedení ................................................. v roce 1913 se podařilo stlačit cenu tohoto modelu
na nejnižší možnou úroveň. V roce 1924 stálo Téčko ...............dolarů. ................................ byl
také šikovným obchodníkem a v roce 1912 už jeho auta prodávalo přes sedm tisíc dealerů po
celých Spojených státech. Tím se značka rozšířila skutečně po celém území USA a dokázala
ovládnout polovinu amerického trhu. Spolu se snižujícími se náklady na výrobu automobilu
mohl ............................... platit svým zaměstnancům více, než bylo zvykem v jiných továrnách.
Zatímco běžný plat byl okolo ........ dolaru na den, ............................... platil ........ dolarů.
I obyčejný dělník si tak mohl vydělat na automobil ........................ , který denně u pásu montoval.
Tímto krokem si chtěl také zajistit stálé zaměstnance namísto nádeníků. Kromě toho zavedl svůj
sociální program pro stálé zaměstnance, do kterého patřila podniková zdravotní péče, sportovní
a kulturní vyžití, popřípadě speciální prémie. Tyto ........................ ovšem mohli mít pouze
zaměstnanci žijící počestným způsobem, takže v podniku bylo zavedeno ještě sociologické
oddělení, které mělo dohlížet, zda dělníci nejsou závislí na ........................... či na ...................... .
Přesto však své společnosti vládl tvrdou rukou a byl například proti existenci odborů.
18
Marketing a trh
2. MARKETING A TRH
Cíle kapito
oly
y
Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:
•
definovat trh, tržní ekonomiku a směnu
•
graficky znázornit a vysvětlit nabídku, poptávku a tržní rovnováhu
•
odlišit konkurenční prostředí od nedokonalostí na trhu, kriticky zhodnotit existenci monopolů
a státních zásahů do trhu
•
odlišit diferencovaný a nediferencovaný marketing
•
pochopit podstatu a význam segmentace trhu pro marketingové řízení firem
2.1 PODSTATA TRHU
Každé hospodářství funguje podle určitých pravidel, která tvoří tzv. ekonomický systém společnosti.
Příklady ekonomických systémů:
1. Tradiční (zvykový) systém
Tento sytém je typický pro málo rozvinuté oblasti a země, kde se většina lidí zabývá zemědělstvím
a lovem (primitivní civilizace). Statky se dlouhou dobu vyrábějí stejným způsobem, produkce je
nízká, stačí pouze k tomu, aby se lidé uživili. Členové kmene pracují podle schopností, podíl na
vyrobených statcích je určován na základě potřeb nebo práva silnějšího.
2. Příkazový systém
Je založen na principu direktivně řízeného hospodářství (centrálně plánovaná ekonomika socialistického typu). Stát určuje, co, jak a pro koho se bude vyrábět, nerespektují se zákony
trhu a svobodné podnikání. Například v naší minulosti období let 1948 – 1989 (komunistický
systém řízení ekonomiky) a v současnosti např. Kuba a Severní Korea.
Příklad
Čínská ekonomika
Čínská ekonomika je v současnosti největší na světě. Přestože je Čína zemí s centrálně
plánovanou ekonomikou ovlivňovanou komunistickou ideologií, došlo zde za posledních
několik let k výraznému
nárůstu tržního hospodářství.
Vytvořil se tak zcela nový
at jako
systém, který lze nazvat
příkazově tržní.
3. Čistě tržní systém
Propojení výroby a spotřeby je uskutečňováno pouze prostřednictvím trhu, stát do trhu
nezasahuje. Neřeší se potřeby v procesu přerozdělování (nemocní a staří lidé), problémy
monopolů a veřejných statků (armáda, školství...). Tento systém nemůže v praxi existovat
pro svou sociální neúnosnost.
4. Sociálně tržní systém
Předpokládá fungování tržního systému, který je doplněn o působení nástrojů
hospodářské politiky státu. Ve většině vyspělých států světa existují více či méně sociálně
tržní systémy, ovšem s výraznými rozdíly, např. mezi USA (více ovlivněn samotnými
tržními principy) a Švédskem (tržní systém s výrazně sociálními prvky).
Na obrázku vidíte největší kontejnerový přístav světa, který
se nachází v Šanghaji.
Zapištte si
Trh:
..........................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
Charakteristika a základní rozdělení trhu
Základními subjekty trhu jsou: stát, podniky a domácnosti.
Rozdělení trhu:
1. Podle množství zboží rozlišujeme trhy:
•
dílčí (jeden druh zboží, např. trh s mobilními telefony),
•
agregátní (trh veškerého zboží).
21
Marketing
Základy marketingu
2. Z hlediska územního členíme trh na:
•
místní (region města Prahy, Chomutova,
Plzně, Prostějova apod.),
•
národní (Česká republika, Německo,
Francie, Portugalsko atd.),
•
nadnárodní (střední Evropa, Evropská
unie, země Latinské Ameriky apod.),
•
světový – globálně pojatý trh celého světa.
3. Podle předmětu směny rozlišujeme trh:
•
výrobků a služeb,
•
výrobních faktorů (práce, půda, kapitál),
• finanční (peněžní a kapitálový).
Příklad
Mezinárodní obchod
Žádná země na světě se výrazně neobejde
bez obchodování s jinými státy. Země, které
prosazují protekcionismus (uzavřenost
vůči mezinárodnímu obchodování), jsou
většinou politickými diktaturami (např.
Severní Korea, Kuba).
Historický vývoj směny
V počátcích lidské společnosti sloužily vyrobené statky k vlastní spotřebě – neexistovala jejich
směna. Postupně vznikla naturální směna, tedy výměna zboží za zboží. V moderní terminologii je
ttento typ směny označován pojmem barter (bártrový obchod)
[[bártr, bártrový].
Příklad
N
Naturální směnu začal zprostředkovávat všeobecný ekvivalent
– speciální druh zboží, který se používal ke směně (plátno,
jjantar, mušle, sůl apod.).
Posléze se jako výhodnější všeobecný ekvivalent začaly
používat drahé kovy – bronz, zlato, stříbro. Z drahých kovů se
začaly razit mince – první oběživo.
Mince z drahých kovů pak doplnily papírové peníze a mince
z jiných kovů, u kterých stát garantoval jejich hodnotu.
jsou
o tradiční oběživo)
Mince a bankovky (jak
ího
stn
ovo
hot
ny formami bez
stále častěji nahrazová
ěz
pen
u
vod
pře
k
azy
ní přík
platebního styku (plateb
ty apod.).
z účtu na účet, platební kar
Platebním prostředkem současnosti jsou bezhotovostní
peníze (obchody realizované prostřednictvím plateb z účtu
a na účet, platebními kartami, šeky apod.).
Historický vývoj směny
Rozšiřující
učivo
..........................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
2.2 NABÍDKA A POPTÁVKA
V tržním systému se střetávají ekonomické subjekty. Jsou to na jedné straně výrobci (prodávající)
a na straně druhé kupující (domácnosti, firmy, vláda a státní instituce). V zásadě se subjekty
rozhodují samy, jejich chování je však ovlivněno zákony trhu.
Pam
matujjte
e
22
Zákony trhu:
•
zákon nabídky – s rostoucí cenou roste i nabídka zboží
•
zákon poptávky – s rostoucí cenou klesá poptávka po zboží
Marketing a trh
Nabídka
Nabídka je množství zboží, které výrobci dobrovolně dodají na trh při určité ceně.
Definice
e
Může se jednat o nabídku:
1. individuální – tedy nabídku jednoho výrobce,
2. tržní – součet individuálních nabídek určitého trhu.
Qs = f (P)
Nabízené množství je závislé na ceně, je funkcí ceny:
Grafické znázornění nabídkové křivky:
Q
Zapištte si
Například: Nabídka jablek
Cena (Kč)
P
Nabídka (Supply) – S
Množství (Quantity) – Q
Cena (Price) – P
Nabízené množství (kg)
6
40
9
70
15
100
18
130
21
160
Z dat tabulky je zřejmé, že při příliš nízké
ceně by prodávajícímu nestálo za to zvyšovat
nabídku této komodity – neutržil by (a naopak).
Poptávka
Poptávka je množství zboží, které jsou kupující ochotní koupit za určitou cenu.
Definice
e
Může se jednat o poptávku:
1. individuální – množství, které je ochoten koupit jednotlivec,
2. tržní – součet individuálních poptávek.
Poptávané množství závisí na mnoha faktorech,
nejvíce však na ceně, je funkcí ceny:
Grafické znázornění poptávkové křivky:
QD = f (P)
Například: Poptávka po cukru
Cena (Kč)
P
Q
Poptávka (Demand) – D
Množství (Quantity) – Q
Cena (Price) – P
Zapištte si
Poptávané množství (kg)
45
60
40
80
32
115
18
130
12
150
Z dat tabulky je zcela zřejmé, že při klesající
ceně cukru se bude zvyšovat jeho spotřeba
zákazníkem. Vysoká cena jeho spotřebu omezí.
23