BAKAL´AˇRSK´A PR´ACE Spolecenská odpovednost firem

Komentáře

Transkript

BAKAL´AˇRSK´A PR´ACE Spolecenská odpovednost firem
Univerzita Karlova v Praze
Fakulta sociálnı́ch věd
Institut ekonomických studiı́
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Společenská odpovědnost firem
– mikroekonomický přı́stup
2008
Jiřı́ Kukačka
Univerzita Karlova v Praze
Fakulta sociálnı́ch věd
Institut ekonomických studiı́
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Společenská odpovědnost firem
– mikroekonomický přı́stup
Autor: Jiřı́ Kukačka
Vedoucı́ práce: prof. RNDr. Jiřı́ Hlaváček, CSc.
Akademický rok: 2007/2008
Prohlášenı́
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně a použil jsem jen uvedených pramenů a literatury. Souhlası́m se zapůjčovánı́m práce a jejı́m zveřejňovánı́m.
V Praze dne
podpis
i
Poděkovánı́
Na tomto mı́stě bych rád poděkoval prof. RNDr. Jiřı́mu Hlaváčkovi, CSc. za jeho
ochotu a čas, který mi věnoval, cenné rady a přı́pomı́nky. Dále bych rád poděkoval své
rodině za podporu při vysokoškolském studiu.
ii
Bibliografický záznam
KUKAČKA, J. (2008). Společenská odpovědnost firem – mikorekonomický přı́stup.
Praha : Univerzita Karlova, Fakulta sociálnı́ch věd, Institut ekonomických studiı́, 2008.
99 s. Vedoucı́ bakalářské práce prof. RNDr. Jiřı́ Hlaváček, CSc.
iii
Abstrakt
V bakalářské práci se věnuji koncepci společenské odpovědnosti firem (CSR). V prvnı́ části práce se zaměřuji na shrnutı́ důležitých momentů historie CSR a jejı́ teoretické
vymezenı́, zejména na vývoj koncepce CSR v USA během druhé poloviny 20. stoletı́
a souvislost s dalšı́mi ekonomickými teoriemi.
V druhé části práce komentuji množstvı́ empirických výzkumů zabývajı́cı́ch se
důsledky zavedenı́ společensky odpovědného chovánı́ na ekonomickou výkonnost firem.
Třetı́ část práce je věnována kritikům myšlenky společenské odpovědnosti a s koncepcı́ CSR spjatým problémům.
Ve čtvrté části práce pokračuji pohledem mikroekonomické teorie na podmı́nky
a předpoklady ekonomické motivace pro začleněnı́ společensky odpovědného chovánı́
do firemnı́ strategie. Věnuji se vlivu různých tržnı́ch struktur na konkrétnı́ projevy
CSR a uvádı́m vlastnı́ modelové přı́stupy k uchopenı́ dané problematiky. Ukazuji,
že za jistých podmı́nek je společensky odpovědné chovánı́ ekonomicky racionálnı́ a může
být považováno za konkurenčnı́ prostředek hodný zřetele. Nejvýznamnějšı́m výsledkem
práce je tzv. paradox duopolu“ – situace, kdy je z důvodu nákladového soupeřenı́ du”
opolistů paradoxně na daném trhu efektivnějšı́ monopolnı́ výrobce. Jde o výsledek
vymykajı́cı́ se závěrům standardnı́ mikroekonomie.
V závěru se zamýšlı́m nad situacı́ a budoucnostı́ CSR v České republice i vlivem
globalizce na CSR v rámci světové ekonomiky.
Název práce:
Společenská odpovědnost firem – mikroekonomický
přı́stup
Autor:
Jiřı́ Kukačka
E-mail autora:
[email protected]
Vedoucı́ práce:
prof. RNDr. Jiřı́ Hlaváček, CSc.
E-mail vedoucı́ho práce: [email protected]
Akademický rok:
2007/2008
Klasifikace JEL:
A130, D210
Klı́čová slova:
společenská
odpovědnost
firem,
SOF,
firemnı́
občanstvı́, podnikatelská etika, filantropie, paradox
duopolu.
iv
Abstract
In bachelor thesis I deal with the Corporate Social Responsibility (CSR) conception. In the first part I summarize important events of the CSR history and I focus
on theoretical definition of the topic, evolution of CSR in the USA from 1950´s and its
connection with further economic theories.
In the second part I comment an amount of empirical researches on the corporate
social performance–financial performance link.
The third part is devoted to the critics of CSR conception and related problems.
In the final part I apply microeconomic approach to consider conditions and assumptions of economic motivation for the implementation of socially responsible behavior into market strategy of a firm. I examine the influence of various market structures
on particular CSR–behavior and I develop original models to manage this issue. I argue,
that socially responsible behavior is rational under particular assumtions and thus it
can be considered as an interesting competitive tool. The most important result of this
thesis is duopoly paradox“, that is connected with the costs–competition among du”
opolists. In this situation monopoly works more efficiently than duopoly on particular
market. This result is beside standard microeconomic theory.
The conclusion is devoted to the several thoughts about contemporary CSR and its
future in the Czech Republic and about the effect of globalization on the CSR in the
world wide economy.
Title:
Corporate Social Responsibility – Microeconomic Approach
Author:
Jiřı́ Kukačka
Author’s e-mail:
[email protected]
Supervisor:
prof. RNDr. Jiřı́ Hlaváček, CSc.
Supervisor’s e-mail:
[email protected]
Academic year:
2007/2008
JEL Classification:
A130, D210
Keywords:
corporate social responsibility, CSR, corporate citizenship, CC, corporate social performance, CSP, business
ethics, philanthropy, duopoly paradox.
v
Obsah
Seznam obrázků
ix
Seznam tabulek
x
Seznam zkratek a značenı́
xi
1 Úvod
1
1.1
Motivace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1
1.2
Cı́l bakalářské práce a hlavnı́ otázky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
1.3
Struktura práce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
1.4
Použitá literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
2 Důležité momenty historie CSR
7
2.1
Prvnı́ zmı́nky o CSR v USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
2.2
Důležité momenty vývoje konceptu CSR . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
2.3
CSR v Evropské unii a v rámci OSN . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10
3 Teoretické vymezenı́ společenské odpovědnosti firem
12
3.1
Princip odpovědnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
3.2
Půlstoletı́ vývoje definice CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
3.2.1
Padesátá léta 20. stoletı́ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
3.2.2
Šedesátá léta 20. stoletı́ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
3.2.3
Sedmdesátá léta 20. stoletı́ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15
3.2.3.1
Model třı́ soustředných kruhů“ a dalšı́ vývoj . . . . .
”
Carrollova čtyřsložková definice CSR . . . . . . . . . .
16
3.2.4
Osmdesátá léta 20. stoletı́ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
3.2.5
Devedesátá léta 20. stoletı́ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20
3.2.6
Nejnovějšı́ vývoj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
Souvisejı́cı́ koncepce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
3.3.1
Firemnı́ občanstvı́ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
3.3.2
Společenská vnı́mavost firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
3.2.3.2
3.3
vi
17
3.3.3
Společenská výkonnost firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25
3.3.3.1
Carrollův 3D konceptuálnı́ model CSP . . . . . . . . .
25
Podnikatelská etika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
27
Širšı́ teoretický rámec společenské odpovědnosti . . . . . . . . . . . . .
28
3.4.1
Institucionálnı́ ekonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
28
3.4.2
Teorie her . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29
3.4.3
Teorie blahobytu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29
3.4.4
Teorie chovánı́ zájmových skupin při správě a. s. . . . . . . . . .
30
3.4.5
Teorie altruismu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
32
3.4.5.1
33
3.3.4
3.4
Členěnı́ altruistického chovánı́ . . . . . . . . . . . . . .
4 Výzkumy vlivu CSR na finančnı́ a ekonomickou výkonnost firem
34
4.1
Historické shrnutı́ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
34
4.2
Metodologie výzkumů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35
4.3
Přehled významných studiı́ a výsledků . . . . . . . . . . . . . . . . . .
37
4.4
Zhodnocenı́ výzkumných snah . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
40
5 Kritika koncepce CSR
41
5.1
Kritika Miltona Friedmana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42
5.2
Pohled Olivera E. Williamsona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42
5.3
Přı́spěvek Václava Klusoně . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
43
5.4
Problémy koncepce společenské odpovědnosti firem . . . . . . . . . . .
44
6 Mikroekonomický přı́stup k CSR
46
6.1
Proklamované benefity ze CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
6.2
Ekonomická motivace k CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
50
6.3
Modelové přı́stupy k CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51
6.3.1
Model nabı́dky a poptávky po CSR . . . . . . . . . . . . . . . .
51
6.3.2
Modiglianiho–Millerova teorie altruistického CSR . . . . . . . .
54
6.3.3
Leibensteinova x–neefektivnost . . . . . . . . . . . . . . . . . .
57
6.4
Modely začleněnı́ CSR do strategie firemnı́ produkce
. . . . . . . . . .
58
6.4.1
CSR jako strategie diferenciace produktu . . . . . . . . . . . . .
58
6.4.2
CSR zaměřené na budovánı́ firemnı́ image . . . . . . . . . . . .
58
6.4.3
CSR v modelu dokonalé konkurence . . . . . . . . . . . . . . . .
60
6.4.4
CSR v modelu monopolu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
64
6.4.4.1
Model monopolu zahrnujı́cı́ CSR . . . . . . . . . . . .
64
6.4.4.2
Zhodnocenı́ modelu monopolu zahrnujı́cı́ho CSR
. . .
70
CSR v modelech duopolu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
70
6.4.5
vii
6.4.5.1
CSR prvnı́ho druhu v Cournotově duopolu . . . . . . .
71
6.4.5.2
CSR druhého druhu v Cournotově duopolu . . . . . .
76
6.4.5.3
CSR prvnı́ho druhu v Bertrandově duopolu . . . . . .
78
6.4.5.4
CSR druhého druhu v Bertrandově duopolu . . . . . .
81
6.4.5.5
Zhodnocenı́ modelů duopolu zahrnujı́cı́ch CSR . . . . .
82
Paradox duopolu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
83
Dalšı́ oblasti firemnı́ CSR strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84
6.5.1
Marketingový rozměr CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84
6.5.2
Vnitropodnikový rozměr CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
85
6.5.3
CSR jako vzkaz investorům a obchodnı́m partnerům . . . . . . .
86
6.5.4
CSR a snı́ženı́ mı́ry státnı́ regulace . . . . . . . . . . . . . . . .
88
6.5.5
CSR a individuálnı́ situace firmy . . . . . . . . . . . . . . . . .
88
6.4.6
6.5
7 Závěr
90
7.1
Zhodnocenı́ výsledků bakalářské práce . . . . . . . . . . . . . . . . . .
90
7.2
Alternativnı́ přı́stup ke zkoumánı́ společenské odpovědnosti firem . . .
91
7.3
Situace CSR v České republice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
91
7.4
Limity CSR v globálnı́ ekonomice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
92
Literatura
93
A Přı́klad využitı́ CSR k PR
I
B Teze bakalářské práce
II
C Obsah přiloženého CD
VI
D Ex post úpravy
VII
viii
Seznam obrázků
1.1
2
1.2
Co by měla firma dělat, aby byla sociálně odpovědná“ . . . . . . . . .
”
Aktivity českých firem v oblasti společenské odpovědnosti . . . . . . .
3.1
Carrollovy kategorie společenské odpovědnosti . . . . . . . . . . . . . .
18
3.2
Čtyři tváře společenské odpovědnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
3.3
Carrollova pyramida společenské odpovědnosti firem . . . . . . . . . . .
21
3.4
Kategorie společenské vnı́mavosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24
3.5
Carrollův model společenské výkonnosti firem . . . . . . . . . . . . . .
27
3.6
Input–output model vs. stakeholderský model . . . . . . . . . . . . . .
31
6.1
Přı́klad členěnı́ CSR aktivit podniků a přı́slušných stakeholderů . . . .
48
6.2
Model nabı́dky a poptávky po CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
54
6.3
Dokonale konkurenčnı́ trh bez CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
61
6.4
Dokonale konkurenčnı́ trh zahrnujı́cı́ CSR . . . . . . . . . . . . . . . .
62
6.5
Dokonale konkurenčnı́ trh zahrnujı́cı́ CSR v krátkém obdobı́ . . . . . .
63
6.6
Monopol se standardnı́m produktem . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
67
6.7
Monopol s CSR produktem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
68
6.8
Monopol s kombinovanou produkcı́ – zbytkový trh . . . . . . . . . . . .
69
A.1 Přı́klad CSR společnosti T–Mobile Czech Republic a. s. . . . . . . . . .
I
B.1 Teze bakalářské práce – s. 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
III
B.2 Teze bakalářské práce – s. 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IV
B.3 Teze bakalářské práce – s. 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
V
ix
2
Seznam tabulek
3.1
Tři soustředné kruhy společenské odpovědnosti podle CED . . . . . . .
16
3.2
Tři úrovně CSR dle Woodové . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20
3.3
RDAP škála . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24
3.4
Rozdı́ly mezi společenskou odpovědnostı́ a společenskou vnı́mavostı́ . .
25
3.5
Členěnı́ stakeholderů na primárnı́ a sekundárnı́ . . . . . . . . . . . . . .
31
x
Seznam zkratek a značenı́
CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
společenská odpovědnost firem
CSR2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
společenská vnı́mavost firmy
SR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CSP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
společenská odpovědnost
společenská výkonnost firmy
CC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SRI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
firemnı́ občanstvı́
podnikatelská etika
společensky odpovědné investovánı́
P ...............................................
Q, y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
cena produkce
množstvı́ produkce
Π ....................................................
D ..............................................
tržnı́ poptávka
S ................................................
z ..............................................
w .........................................
zisk
tržnı́ nabı́dka
vstup produkce
cena vstupu produkce
TC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
celkové náklady
MC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
meznı́ náklady
AC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
průměrné náklady
SMC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
krátkodobé meznı́ náklady
LMC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
dlouhodobé meznı́ náklady
SAC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
krátkodobé průměrné náklady
LAC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
dlouhodobé průměrné náklady
TR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
celkové přı́jmy
MR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
meznı́ přı́jmy
MP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ROE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
výnosnost vlastnı́ho jměnı́
ROA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
NI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
EPS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
meznı́ produkt
výnosnost aktiv
čistý přı́jem
poměr mezi tržnı́ cenou akcie a ziskem na akcii
xi
Kapitola 1
Úvod
”
Jednej tak, abys byl ve shromážděnı́ oblı́ben . . . Lı́bezná mluva si zı́skává
mnoho přátel a přı́větivé jednánı́ dojde odměny v mnohé laskavosti.“
Kniha Ježı́še Siracha, kap. 4 verš 7, kap. 6 verš 5
1.1
Motivace
V bakalářské práci se věnuji problematice koncepce společenské odpovědnosti firem
(corporate social responsibility – dále jen CSR). Teoretický koncept CSR vznikl v druhé
polovině 20. stoletı́ v USA a od devadesátých let je toto téma diskutováno i v rámci
Evropské unie. Tématu je vlastnı́ jak filosofické a sociologické, tak ekonomické pojetı́.
V rámci této práce se zaměřı́m na ekonomické hledisko dané problematiky.
Hlavnı́ myšlenkou propagátorů koncepce CSR je základnı́ představa, že firmy a zvláště velké korporace jsou nedı́lnou součástı́ lidské společnosti, podnikatelská činnost
okolnı́ společnost výrazným způsobem ovlivňuje, a proto by firmy měly za své působenı́
převzı́t patřičný dı́l odpovědnosti nad zákonný rámec a oficiálnı́ předpisy. Je požadováno, aby podnikatelé, jejich firmy či korporace vyvı́jeli vedle své výdělečné činnosti
”
též obecně prospěšné aktivity kupř. v oblasti sociálnı́, životnı́ho prostředı́, vzdělánı́, v komunálnı́ politice, v charitativnı́ činnosti atp.“ (Klusoň, 2004, s. 97).
1
Pro ilustraci chápánı́ pojmu společenská odpovědnost firem“ mezi českou veřejnostı́1
”
uvádı́m následujı́cı́ graf.2
Obrázek 1.1: Co by měla firma dělat, aby byla sociálně odpovědná“
”
Zdroj: Jeřábková; Hartl (2003, s. 31, vlastnı́ grafická úprava).
Je také zajı́mavé se podı́vat, jak se ke společenské odpovědnosti stavı́ české firmy.3
Obrázek 1.2: Aktivity českých firem v oblasti společenské odpovědnosti
Zdroj: Trnková (2004, s. 23, vlastnı́ grafická úprava).
1
Dle Jeřábkové; Hartla (2003, s. 31): Nejsrozumitelnějšı́m přesahem ve směru širšı́ společenské
”
odpovědnosti firem je pro širokou veřejnost ekologicky šetrné chovánı́.“
2
Průzkum agentury STEM, 2003, volná otázka, nejvyššı́ podı́ly odpovědı́ v procentech.
3
Průzkumu se zúčastnilo 111 firem (42% návratnost dotaznı́ků).
2
Dle Trnkové (2004, s. 10) také koncept CSR přı́mo souvisı́ s cı́lem, který byl pro
Evropu vytyčen na Lisabonském summitu v roce 2000, a sice stát se do roku 2010
”
nejdynamičtějšı́ a konkurenčně nejzdatnějšı́ znalostnı́ ekonomikou na světě, zajišt’ujı́cı́
stálý ekonomický růst s většı́m počtem a lepšı́mi pracovnı́mi mı́sty a vyššı́ sociálnı́
soudržnostı́.“
Výše zmı́něná pojetı́ společenské odpovědnosti jsou však značně normativnı́ a ač
podobný pohled na problematiku prostupuje velkou část dostupných materiálů věnovaných tématu, nevyhovuje ekonomickému zaměřenı́ této práce.
Společensky odpovědné chovánı́ v této práci uvažuji zvláště z hlediska pozitivnı́
ekonomické teorie, kde ho při vhodném užitı́ lze chápat jako jeden z nástrojů k zı́skánı́
konkurenčnı́ výhody firmy na trhu (Hlaváček; Hlaváček 2007) a naplněnı́ zisk maximalizujı́cı́ho kriteria. Firmy si pomocı́ odpovědného chovánı́ budujı́ v očı́ch společnosti
dobré jméno, které jim v určitých přı́padech může pomoci v tržnı́ soutěži s konkurenty.
Právě takto tedy chápejme motto uvedené v úvodu.
1.2
Cı́l bakalářské práce a hlavnı́ otázky
Nezpochybnitelným faktem současně zůstává, že koncepce CSR je realitou v praktickém životě mnoha evropských i amerických společnostı́. Existuje řada přı́ruček k
implementaci CSR do firemnı́ch strategiı́, materiálů a pracı́ týkajı́cı́ch se CSR praxe4 i
přı́padových studiı́ podniků, které CSR principy prosazujı́. Problematice CSR se zřejmě
zvláště dı́ky zájmu Evropské unie o toto téma věnujı́ i různé poradenské agentury
a společnosti, které v něm pravděpodobně vidı́ perspektivnı́ možnost zisku. Proto si
téma společenské odpovědnosti firem zasloužı́ podrobnějšı́ mikroekonomickou analýzu,
kterou uvádı́m v kapitole 6 a která zatı́m dle dostupných informacı́ scházı́.5
Dle mého názoru existuje v České republice značný informačnı́ deficit týkajı́cı́ se
koncepce společenské odpovědnosti firem a to jak mezi veřejnostı́, tak v okruhu zainte4
Obsáhlý přehled je součástı́ publikace Napřı́č . . . (2005, s. 151–154).
5
Např. názor nestátnı́ neziskové organizace AISIS na množstvı́ a kvalitu informacı́ o CSR: Te”
oretické informace – existujı́ spı́še v základu, jedná se zpravidla o informace propagujı́cı́ koncepty
CSR či BE a jejich základnı́ koncepty. Chybı́ otevřená diskuse o výhodách a nevýhodách či o reálném
přı́nosu CSR pro firmy, chybı́ data, analýzy vlivu zavedenı́ CSR do firmy apod. – firmy zpravidla neuveřejňujı́ své neúspěchy. Praktické nástroje – existuje poměrně dost stručných a jednoduchých case
studies (vzhledem k rozšı́řenosti konceptu v ČR a SR), nedostává se však kritických“ analýz a po”
drobnějšı́ch návodů na implementaci. Doposud je málo hlubšı́ch diskusı́ o komplikovanosti zaváděnı́
CSR do firmy . . . Preferujı́ se informace pozitivnı́“ – jak nám to krásně funguje.“ (Čanı́k; Čanı́ková,
”
2006, s. 49–50).
3
resovaných subjektů. To vede často k chybnému pochopenı́ myšlenky a významu CSR,
s čı́mž je nutně spojena dezinterpretace nebo rovnou opomenutı́ výsledků, ke kterým
se dospělo během bezmála šedesáti let vývoje celé koncepce. Tento názor je podložen
i konzultacemi s odbornı́ky z praxe, které zmiňuji v sekci Literatura na konci práce.
Dalšı́m z cı́lů této práce je tedy snaha shrnout historický (kapitola 2) a názorový (kapitoly 3 a 5) vývoj koncepce společenské odpovědnosti firem ve světě, uvést výsledky
relevantnı́ch vědeckých výzkumů (kapitola 4) a závěry autorit a poskytnout tak ucelený
a nestranný pohled na danou problematiku.
Lze opravdu považovat společensky odpovědné chovánı́ za konkurenčnı́ prostředek
hodný zřetele? Za jakých podmı́nek ano a kdy naopak ne? A jaké společensky odpovědné přı́stupy by měla konkrétnı́ firma zvolit, pokud se rozhodne začlenit CSR do
své strategie? To všechno jsou otázky, které se pokusı́m v rámci této práce zodpovědět.
1.3
Struktura práce
V prvnı́ části bakalářské práce se zaměřuji na krátké shrnutı́ důležitých momentů
historie konceptu CSR (kapitola 2) a teoretické vymezenı́ okruhu zájmu bakalářské
práce (kapitola 3), zvláště na vývoj teorie CSR a souvisejı́cı́ch koncepcı́ v USA během
druhé poloviny 20. stoletı́ a jejı́ souvislost s teoriı́ chovánı́ zájmových skupin při správě
akciových společnostı́ (stakeholder theory), teoriı́ altruismu a dalšı́mi ekonomickými teoriemi a myšlenkovými směry. Detailně popisuji vývoj snahy ohraničit pojem společen”
ská odpovědnost firem“ pomocı́ rozličných definic a ekonomických modelů. Dále zmiňuji
významné práce týkajı́cı́ se tématu a závěry autorit, které se koncepcı́ CSR zabývaly
v minulosti.
V druhé části práce (kapitola 4) se věnuji kritickému okomentovánı́ množstvı́ empirických výzkumů a studiı́ zabývajı́cı́ch se důsledky zavedenı́ společensky odpovědného
chovánı́ na ekonomickou výkonnost firem. Uvádı́m též krátké shrnutı́ vývoje výzkumných snah a metodologie.
Třetı́ část práce (kapitola 5) je věnována autorům, kteřı́ se k myšlence společenské
odpovědnosti firem stavı́ kriticky, a dále problémům, které provázejı́ vývoj koncepce
CSR a komplikujı́ jejı́ využitı́ v praxi.
Ve čtvrté části práce (kapitola 6) pokračuji pohledem mikroekonomické teorie na
podmı́nky a předpoklady ekonomické motivace pro implementaci společensky odpovědného chovánı́ firem a komentuji jednotlivé dı́lčı́ projevy tohoto chovánı́. Jde zejména o
problematiku optimalizace nákladů na CSR a analýzu vhodnosti výběru konkrétnı́ch
společensky odpovědných přı́stupů v rozličných firemnı́ch podmı́nkách. Dále se věnuji
4
vlivu různých tržnı́ch struktur (dokonalé konkurence, monopolu a duopolu) na konkrétnı́ projevy CSR. Zde uvádı́m vlastnı́ modelové přı́stupy k uchopenı́ dané problematiky
zaměřené na analýzu vzájemně konkurenčnı́ho chovánı́ firem v oblasti produkce. V
rámci těchto modelů dělı́m společenskou odpovědnost firem na dvě základnı́ kategorie:
CSR prvnı́ho druhu zaměřená na přı́mou diferenciaci produktu (spjatá se zvýšenými
fixnı́mi i variabilnı́mi náklady) a CSR druhého druhu zaměřená na zlepšenı́ image
společnosti (spjatá pouze s fixnı́mi náklady). Nejvýznamnějšı́m výsledkem této práce
je jev souvisejı́cı́ s CSR prvnı́ho druhu, který nazývám paradoxem duopolu“ (viz sub”
kapitola 6.4.6 na straně 83). Jde o situaci, kdy je z důvodu vzájemného nákladového
soupeřenı́ duopolistů v oblasti výdajů na CSR paradoxně na daném trhu efektivnějšı́
monopolnı́ výrobce, který nemusı́ vynakládat prostředky na konkurenčnı́ boj. V rámci
kapitoly také stručně komentuji několik alternativnı́ch modelových přı́stupů jiných autorů.
Závěr je věnován zhodnocenı́ výsledků celé práce a několika myšlenkám, které sice
souvisı́ s tématem společenské odpovědnosti firem, ne však již s pojetı́m této práce.
Zamýšlı́m se zde nad situacı́ a budoucnostı́ CSR v České republice i vlivem globalizce
na CSR ve světové ekonomice.
1.4
Použitá literatura
Hlavnı́m pramenem pro tuto práci se staly ekonomické články z akademického
prostředı́ uveřejňované v poslednı́ch čtyřech desetiletı́ch v odborných amerických časopisech jako kupř. Business and Society, Journal of Business Ethics, Academy of Management Journal a dalšı́. Tyto práce mapujı́ vývoj konceptu CSR od samého počátku
jeho existence až do současnosti. Velkým přı́nosem tohoto studijnı́ho pramene je snaha
o názorovou vyváženost a vědeckou objektivitu. Články tohoto typu lze orientačně
rozdělit na práce teoretické, snažı́cı́ se o vymezenı́ a popis konceptu CSR, a dále ekonometrické studie, hledajı́cı́ závislosti mezi společenskou odpovědnostı́ a finančnı́mi
či výkonnostnı́mi ukazateli firmy. Zástupcem prvnı́ skupiny je např. Carroll (1979),
jako reprezentanta druhého proudu jmenujme např. studii Cochran; Wood (1984). Poslednı́m typem článků jsou přı́spěvky zaměřené spı́še z pohledu firemnı́ho managementu, zde jde např. o práci Burke; Logsdon (1996).
Obecný a širšı́ rámec a náhled do problematiky mi poskytly práce českých autorů
Hlaváčka (1999, 2004, 2007), Holmana (2005), Klusoně (2004), Kouby, Vychodila a
Robertsové (2004) a Mlčocha (2001, 2002, 2005).
Nezanedbatelným zdrojem informacı́ – zvláště o situaci v České republice – jsou
5
různé přı́ručky a studie informujı́cı́ o konceptu CSR a možnostech jeho začleněnı́ do
firemnı́ strategie. Jejich součástı́ nezřı́dka bývajı́ přı́padové studie firem působı́cı́ch v
ČR, přı́padně souvisejı́cı́ sociologické výzkumy. Jako zástupce uved’me např. studii Trnková (2004). Problémem tohoto typu pramenu je však často jednostranné zaměřenı́ na
přı́mou propagaci společenské odpovědnosti firem a s nı́m nutně spojená neobjektivita.
Při práci s tı́mto zdrojem je proto nutné mı́t toto nebezpečı́ neustále na paměti a na
informace z něj čerpané pohlı́žet vı́ce kriticky. Obdobná situace nastává ze zřejmých
důvodů v přı́padě zı́skávánı́ informacı́ z výročnı́ch zpráv jednotlivých společnostı́.
Náhled do reálné situace společenské odpovědnosti českých firem mi poskytly konzultace s obdornı́ky z praxe: Janou Majerovou ze společnosti PricewaterhouseCoopers
Česká republika, s. r. o. a Veronikou Šancovou ze společenosti CSR Consult s. r. o.,
které zmiňuji v sekci Literatura na konci práce.
Pro sledovánı́ aktuálnı́ho děnı́ okolo CSR ve světě i v České republice jsou zdrojem
články z tisku a relevantnı́ internetové stránky, které rovněž uvádı́m v sekci Literatura.
6
Kapitola 2
Důležité momenty historie CSR
”
Stáváš se navždy zodpovědným za to, cos ochočil. Jsi zodpovědný za svou růži.“
Antoine de Saint–Exupéry (1900–1944)
2.1
Prvnı́ zmı́nky o CSR v USA
Zájem podnikatelů o okolnı́ společnost lze pozorovat odedávna, je možno setkat se i s
myšlenkou, že se koncept CSR vlastně poprvé objevil už ve starověkém Řecku.1 Prvnı́
práce zabývajı́cı́ se formálně společenskou odpovědnostı́ však vznikajı́ teprve během
druhé poloviny 20. stoletı́ v USA. Evolucı́ konceptu CSR a vývojem jeho definičnı́ho
vymezenı́ se zabývá Carroll (1999). Shrnu zde proto pouze přehled nejdůležitějšı́ch
událostı́.2
Již na počátku 30. let např. Wendel Wilkie školil podnikatele k vědomı́ společenské
”
odpovědnosti“ (Cheit, 1964, s. 157, cit. historik William Leuchtenburg).3
Během 40. let 20. stoletı́ vycházı́ v USA několik prvnı́ch přı́spěvků, ve kterých je
zmı́něna problematika společenské odpovědnosti. Jmenujme napřı́klad publikace J. M.
Clarka Social Controll of Business 4 nebo T. J. Krepse Measurement of the Social Per1
Tato myšlenka je zmı́něna v článku Kanad’ana Iana Mortona, zakladatele a výkonného ředitele
kanadské společnosti, která zı́skala v roce 2007 oceněnı́ Eco Canada Environmental Employer of the
Year Award. Jeho článek The Birth of Corporate Social Opportunity [cit. 2008-03-10] je dostupný na
http://www.strategymag.com/articles/magazine/20071201/forumgreen.html.
2
Srov. Carroll, 1999.
3
CHEIT, E. F. (1964). The Busines Establishment. New York : Wiley, 1964. Citováno podle Carroll
(1979, s. 497, vlastnı́ překlad).
4
CLARK, J. M. (1939). Social Controll of Business. New York : McGraw–Hill, 1939. Citováno
podle Carroll (1999, s. 269).
7
formance of Business.5 Roku 1946 proběhlo šetřenı́ provedené magazı́nem Fortune, v
rámci kterého byli manažeři pravděpodobně poprvé dotazováni v souvislosti s jejich
společenskou odpovědnostı́.
V roce 1953 vycházı́ kniha ekonoma Howarda Bowena s názvem Social Responsibilities of the Businessman,6 která je označována za předchůdce dnešnı́ CSR. Archie
Carroll (1999, s. 270), jeden z přednı́ch teoretiků konceptu CSR, proto ve své práci
nazývá Bowena otcem corporate social responsibility“.7
”
2.2
Důležité momenty vývoje konceptu CSR
Sı́lı́cı́ zájem o problematiku CSR se ve Spojených státech začı́ná projevovat až v
60. letech 20. stoletı́. Přednı́m autorem té doby je Američan Keith Davis, který poprvé přicházı́ s myšlenkou o nutnosti posuzovat výnosy z implementace společensky
odpovědných firemnı́ch politik spı́še z dlouhodobého hlediska. Je také autorem tzv.
železného zákona odpovědnosti“, ve kterém řı́ká, že společenská odpovědnost podni”
”
katelů by měla být přiměřená jejich společenskému vlivu“ (Davis, 1960, s. 71).8
Důležitými přı́spěvky jsou téměř bezprostřednı́ nesouhlasné reakce amerického ekonoma Miltona Friedmana. V roce 1962 vycházı́ jeho kniha Capitalism and Freedom,
ve které pı́še, že . . . jen několik trendů dokáže podkopat základy svobodné společnosti
”
tak jako ztotožněnı́ se vedoucı́ch pracovnı́ků s konceptem společenské odpovědnosti ve
smyslu jiném, než zı́skat pokud možno co nejvı́ce peněz pro akcionáře firmy“ (Friedman,
1962, s. 133).9 O několik let později vycházı́ článek (Friedman 1970), ve kterém věrný
svému liberálnı́mu přesvědčenı́ Friedman podrobuje ostré kritice tehdejšı́ myšlenku
společenské odpovědnosti byznysu“ a stavı́ se i proti společenské odpovědnosti firem,
”
kterou stále chápe jako nebezpečı́ pro svobodnou společnost.10
5
KREPS, T. J. (1940). Measurement of the Social Performance of Business. In: An Investigation
of Concentration of Economic Power for the Temporary National Economic Committee. Monograph
No. 7. Washington, DC : American Enterprise Institute for Public Policy Research, 1940. Citováno
podle Carroll (1999, s. 269).
6
BOWEN, H. R. (1953). Social Responsibilities of the Businessman. New York : Harper & Row,
1953. Citováno podle Carroll (1999, s. 269).
7
Bowen také ustavil prvnı́ definici SR, která je podrobněji zmı́něna v subkapitole 3.2.1 na straně 14.
8
DAVIS, K. (1960). Can Bussiness Afford to Ignore Social Responsibilies? California Management
Review, 1960, No. 2, pp. 70–76. Citováno podle Carroll (1999, s. 271, vlastnı́ překlad).
9
FRIEDMAN, M. (1962). Capitalism and Freedom. Chicago : University Press of Chicago, 1962.
Citováno podle Carroll (1999, s. 277, vlastnı́ překlad).
10
Friedmanova kritika z roku 1970 je podrobněji zmı́něna v subkapitole 5.1 na straně 42.
8
Joseph McGuire ve své knize Business and Society 11 z roku 1963 zmiňuje, že
korporace se musı́ zajı́mat o politiku a blaho veřejnosti, o vzdělánı́, o štěstı́“ svých
”
”
zaměstnanců a o celý společenský svět okolo sebe. Proto se musı́ chovat tak, jak by
správný občan měl.“ (Carroll, 1999, s. 272, vlastnı́ překlad). Clarence Walton přicházı́
roku 1967 v knize Corporate Social Responsibilities 12 s názorem, že podstatnou součástı́
firemnı́ společenské odpovědnosti je dobrovolnost. Tento názor přetrval až do současnosti
a je chápán jako jeden z ideologických základů celé koncepce. Walton také zmiňuje
potřebu přijmout na korporátnı́ úrovni skutečnost, že je často nemožné přı́mo měřit
ekonomické výnosy ze zavedenı́ společensky odpovědných firemnı́ch politik.
Oficiálnı́ho přijetı́ se konceptu CSR dostalo v roce 1971, kdy Committee for Economic Development (CED) vydala publikaci Social Responsibilities of Business Corporations,13 v nı́ž je jednak zmı́něn názor, že základnı́ funkcı́ a účelem byznysu“ je sloužit
”
zájmům společnosti14 (Carroll. 1999, s 274) a kde též nalezneme definici společenské
odpovědnosti na základě třı́ soustředných kruhů“,15 na kterou navazujı́ pozdějšı́ autoři.
”
Stejného roku vycházı́ článek amerického ekonoma Paula Samuelsona Love that Corporation,16 ve které autor vyjadřuje podporu myšlence společenské odpovědnosti velkých
firem.
Pionýrským výzkumným přı́spěvkem v oblasti vlivu CSR na ekonomickou výkonnost
firem je práce Miltona Moskowitze Choosing Socially Responsible Stock 17 z roku 1972,
která se stala základnı́m kamenem pro množstvı́ navazujı́cı́ch empirických výzkumů.
11
McGUIRE, J. W. (1963). Business and Society. New York : McGraw–Hill, 1963. Citováno podle
Carroll (1999, s. 271).
12
WALTON, C. C. (1967). Corporate Social Responsibilities. Belmont, CA : Wadsworth, 1967.
Citováno podle Carroll (1999, s. 272).
13
COMMITTEE FOR ECONOMIC DEVELOPMENT. (1971). Social Responsibilities of Business
Corporations. New York : Commitee for Economic Development, 1971. Citováno podle Carroll (1999,
s. 274).
14
CED dokonce upřednostňuje snahu o dosaženı́ společenského pokroku i za cenu snı́ženı́ ziskovosti
firem.
15
Bude podrobněji zmı́něna v subkapitole 3.2.3.1 na straně 16.
16
SAMUELSON, P. A. (1971). Love that Corporation. Mountain Bell Magazine, 1971. Citováno
podle Carroll (1999, s. 277).
17
MOSKOWITZ, M. R. (1972). Choosing Socially Responsible Stock. Business and Society Review,
1972, Vol. 1, pp. 71–75. Citováno podle Alexander; Buchholz (1978, s. 479).
9
2.3
CSR v Evropské unii a v rámci OSN
Za meznı́k evropského vývoje v oblasti CSR lze považovat rok 1993,18 kdy dal tehdejšı́ prezident Evropské komise Jacques Delors prvnı́ impuls k pozdějšı́mu založenı́
evropské expertnı́ centrály na problematiku CSR, od roku 2000 nesoucı́ název CSR
Europe a dále rok 2001, kdy Evropská komise v návaznosti na závěry Lisabonského
summitu z roku 2000 (Trnková, 2004, s. 10) vydává tzv. Zelenou knihu (Promoting
a European Framework . . . 2001), obsahujı́cı́ prvnı́ EU definici CSR.19 Evropská komise chápe CSR zvláště jako inovaci, která může pomoci zajistit dlouhodobou existenci a být zdrojem konkurenceschopnosti podniku (Kašparová 2006a). V Evropě je
jakýmsi vůdcem v implementaci konceptu společenské odpovědnosti do firemnı́ch aktivit Velká Británie, kde byl v březnu 2000 dokonce jmenován ministr pro společenskou
odpovědnost firem. Naopak např. Francie patřı́ k zemı́m, kde se myšlenka CSR přı́liš
neujala.
Roku 2002 vzniklo z iniciativy Evropské komise Evropské fórum zájmových skupin
(European Multistakeholder Forum on CSR, CSR EMS), jehož cı́lem je propagovat
koncept CSR a vést dialog o společenské odpovědnosti mezi všemi zainteresovanými
zájmovými skupinami. V rámci Fóra se konaly různé konference a setkánı́ zástupců
jednotlivých organizacı́, v roce 2004 vznikla závěrečná zhodnocujı́cı́ zpráva Fóra.20
Hlavnı́ iniciativou OSN v oblasti společenské odpovědnosti firem je tzv. Global Compact z roku 2000, která navazuje na již existujı́cı́ mezinárodnı́ deklarace a snažı́ se o
prosazenı́ deseti bodů ve čtyřech základnı́ch oblastech: lidská práva, pracovnı́ standardy,
životnı́ prostředı́ a boj proti korupci. OSN též chápe CSR jako součást dodržovánı́ principů udržitelného rozvoje,21 který vyvažuje ekonomická, sociálnı́ a ekologická hlediska.
Veškeré CSR aktivity jsou v současné době dobrovolnou záležitostı́ jednotlivých
firem, vznikly však již i prvnı́ direktivy a zákony,22 týkajı́cı́ se CSR, a je samozřejmé, že
existujı́ zájmové skupiny, které volajı́ po zákonném zakotvenı́ určitých CSR povinnostı́
do činnosti firem nebo alespoň po nutnosti publikovat CSR výročnı́ zprávy a provádět
18
Zdroj: CRS Europe [online]. (2008). Brussels : CRS Europe, 2008 [quoted 2008-02-26]. Available
on http://www.csreurope.org/pages/en/history.html.
19
Definice je citována v této práci v subkapitole 3.2.6 na straně 22.
20
Dostupné na http://tinyurl.com/6crvx4 [cit. 2008-03-15].
21
Definice OSN charakterizuje udržitelný rozvoj jako rozvoj, který naplňuje potřeby současných
”
generacı́, aniž by ohrozil zdroje pro potřeby generacı́ přı́štı́ch“ (Napřı́č . . . , 2005, s. 30, 65).
22
Např. francouzský zákon Nouvelles Regulation Economiques z roku 2002 ukládá veřejně obcho-
dovaným společnostem povinnost uveřejňovat informace o sociálnı́ch a ekologických aspektech jejich
podnikánı́ ve výročnı́ch zprávách (Napřı́č . . . , 2005, s. 136). Přı́klady dalšı́ch zákonů v citované publikaci na stranách 81–82 a 135–136.
10
tzv. sociálnı́ audity.23
V současné době v Evropě probı́há vývoj CSR zvláště v rámci organizacı́ Evropské unie a na půdě mnoha různých nestátnı́ch, povětšinou neziskových organizacı́
a sdruženı́,24 které se problematikou CSR zabývajı́. Koncept společenské odpovědnosti
proniká i do výuky ekonomie na některých univerzitách. Např. The University of Nottingham nabı́zı́ přı́mo magisterský studijnı́ program s názvem Corporate Social Responsibility. Českým zástupcem může být Hospodářská fakulta Technické univerzity
v Liberci, kde momentálně připravujı́ zavedenı́ magisterského předmětu Společenská
odpovědnost firem.
23
Dle Napřı́č . . . (2005, s. 131): Deklarovánı́ etických principů a SOF strategie firmy je nezřı́dka
”
doprovázeno také následnou kontrolou dodržovánı́ těchto principů. Firmy a organizace zabývajı́cı́ se
SOF použı́vajı́ různé postupy, jak prověřit svou implementaci vytčených principů.“ Vı́ce informacı́
naleznete též v citované publikaci na s. 76–82. Auditorské právo majı́ údajně např. společnosti PwC
a KPMG.
24
Obsáhlý přehled je součástı́ publikace Napřı́č . . . (2005, s. 142–151).
11
Kapitola 3
Teoretické vymezenı́ společenské
odpovědnosti firem
”
Odpovědnost je cenou, kterou platı́me za svobodu.“
Edith Hamilton (1867–1963), německá spisovatelka
3.1
Princip odpovědnosti
Základem práce s jakýmkoliv pojmem je správné porozuměnı́ jeho významu. Termı́n,
který je předmětem zájmu tohoto textu, obsahuje rovnou tři pojmy, které je nutno
chápat v jejich vzájemné souvislosti. Klı́čovým slovem celého názvu je odpovědnost“
”
(responsibility).1 Internetový výkladový slovnı́k WordNet2 pod správou Princetonské
univerzity definuje odpovědnost“ jako společenskou sı́lu, která zavazuje ke konánı́
”
”
těch akcı́, které jsou touto silou požadovány“. Výkladový slovnı́k Longman (1991, s.
586) vysvětluje pojem např. jako morálnı́ nebo právnı́ závazek“.3
”
Václav Klusoň (2004, s. 34) se vymezenı́m principu odpovědnosti detailně zabývá
v jedné z úvodnı́ch kapitol své knihy Instituce a odpovědnost. Tvrdı́, že odpovědnost
”
je vztah, mı́řı́cı́ k následkům lidského jednánı́ . . . Je-li jednánı́m způsobena druhé osobě
nějaká újma či škoda, je jednajı́cı́ subjekt povinen škodu nahradit či újmu napravit . . . “
Tento pohled na odpovědnost je zaměřen spı́še na právnı́ hledisko problematiky spojené
1
S porozuměnı́m dalšı́m dvěma pojmům nepředpokládám problémy. Výraz společenská“ (social)
”
vyjadřuje zřejmou souvislost koncepce CSR s lidskou společnostı́ a jejı́mi členy a pojem firem“
”
(corporate) zdůrazňuje, že předmětem zájmu konceptu jsou zvláště velké firmy (korporace).
2
Dostupný [cit. 2008-02-29] na http://wordnet.princeton.edu/.
3
Obojı́ vlastnı́ překlad.
12
se zákonnými sankcemi.
Odpovědnost jednajı́cı́ch osob se však vztahuje i na následky takových činů, jimiž
”
sice žádná právnı́ norma porušena nebyla, přesto však došlo k narušenı́ morálnı́ho
řádu společnosti, některých norem morálky a pravidel chovánı́.“ (Klusoň, 2004, s. 34).
Důsledkem nedostánı́ takto šı́ře vnı́maného významu odpovědnosti jsou poté různé
nepřı́mé postihy ze strany společnosti. Jde např. o ztrátu důvěry a s nı́ spojené reputace. Přitom reputace má povahu aktiva, kapitálu, zásoby“ (Mlčoch, 2001, s. 3). Z
”
tohoto úhlu pohledu jde tedy o ztrátu srovnatelnou se zákonnou finančnı́ sankcı́. Ztráta
reputace může mı́t pro firmu vážné následky, odlivem zákaznı́ků počı́naje, nedostupnostı́ úvěru konče.
Klusoň též cituje H. Jonase (1977, s. 190),4 který poukazuje na Kantův výrok
můžeš, nebot’ máš“. Klusoň poté vyvozuje, že primárnı́ je tedy mı́t moc, tj. mı́t
”
”
možnost jednat. Teprve potom následuje povinnost jednat, mı́t odpovědnost.“ (Klusoň,
2004, s. 36).
Je zřejmé, že management společnosti má odpovědnost vůči vlastnı́kům, která je
upravena smluvně či zákonem. Neoddiskutovatelná je též odpovědnost zakotvená v
právnı́m řádu státu, v rámci kterého firma působı́. Posoudit morálnı́ odpovědnost firmy
nad zákonný rámec je však věc značně problematická a subjektivnı́. Domnı́váme se
proto, že je správné, aby aktivita v oblasti společenské odpovědnosti firem byla ponechána na uváženı́ a rozhodnutı́ samotných společnostı́, jejich vlastnı́ků a manažerů.
3.2
Půlstoletı́ vývoje definice CSR
Snaha ustavit vhodnou definici společenské odpovědnosti firem provázı́ ekonomy a
výzkumnı́ky, kteřı́ se tématem CSR zabývajı́, již od dob, kdy koncept teprve vznikal.
Přes veškerou jejich snahu, která bude zmı́něna v dalšı́m textu, je obecným problémem
celé koncepce CSR stále poněkud vágnı́ vymezenı́, co všechno lze pod pojem společenská
odpovědnost firem zahrnout, z čehož plyne značná šı́ře a rozdı́lnost pojetı́ koncepce
u různých autorů i v praktické implementaci. Považuji proto za nutné seznámit se
důkladně s vývojem celého konceptu a zdůraznit významné závěry, které tento vývoj
provázely.
V pracı́ch věnovaných tématu se mimo pojmu corporate cocial responsibility“, který
”
výrazně převládá v dnešnı́ době, lze setkat s pojmy corporate citizenship“, corporate
”
”
4
JONAS, H. (1977). Princip odpovědnosti. Praha : OIKOYMENH, 1997. Citováno dle Klusoň
(2004, s. 36).
13
social responsiveness“ či corporate social performance“.5 V 60. a 70. letech, kdy ter”
minologie teprve vznikala, se bylo možno též setkat s pojmy jako the human side of
”
company“ nebo např. social action“ (Bowman; Haire, 1975, s. 50). Široce pojatou
”
historii definičnı́ho konstruktu CSR lze opět nalézt v dı́le Carrolla (1979, 1991, 1999),
zde proto opět uvedu pouze shrnutı́ nejdůležitějšı́ch momentů a názorů.6
3.2.1
Padesátá léta 20. stoletı́
V samých počátcı́ch vývoje konceptu v padesátých letech dvacátého stoletı́ bylo
užı́váno spı́še kratšı́ho pojmu social responsibility“ (SR) oproti později užı́vanému
”
CSR. Čas velkých korporacı́ zatı́m nenadešel. Prvnı́ definice se objevila v knize již výše
zmı́něného otce corporate social responsibility“ Howarda Bowena:
”
Patřı́ k závazkům podnikatele uskutečňovat takové postupy, činit taková
”
rozhodnutı́ a věnovat se takovým aktivitám, které jsou žádoucı́ z hlediska
cı́lů a hodnot našı́ společnosti.“
(Bowen, 1953, s. 6, vlastnı́ překlad)7
Problémem tohoto pojetı́ však byla zřejmá nepraktičnost, jelikož definice neřı́ká
nic o zmı́něných žádoucı́ch aktivitách, což vedlo k dalšı́ snaze myšlenku společenské
odpovědnosti vı́ce konkretizovat.
3.2.2
Šedesátá léta 20. stoletı́
V šedesátých letech pozorujeme výrazný nárůst souvisejı́cı́ literatury i snahy koncept CSR lépe definičně vymezit. Davis (1960, s. 70)8 předkládá svoji definici společenské odpovědnosti tvrzenı́m, že ta souvisı́ s podnikatelskými rozhodnutı́mi učiněnými
”
přinejmenšı́m částečně z důvodů přesahujı́cı́ch přı́mý ekonomický nebo technický zájem
firmy“. Dalšı́m důležitým přı́nosem pro definičnı́ vymezenı́ CSR byl přı́spěvek McGuira (1963, s. 144):9 Myšlenka společenské odpovědnosti předpokládá, že korporace majı́
”
5
O souvisejı́cı́ch koncepcı́ch pojednávám v subkapitole 3.3 na straně 22.
6
Srov. Carroll, 1999.
7
BOWEN, H. R. (1953). Social Responsibilities of the Businessman. New York : Harper & Row,
1953. Citováno podle Carroll (1999, s. 270, vlastnı́ překlad).
8
DAVIS, K. (1960). Can Bussiness Afford to Ignore Social Responsibilies? California Management
Review, 1960, No. 2, pp. 70–76. Citováno podle Carroll (1999, s. 271, vlastnı́ překlad).
9
McGUIRE, J. W. (1963). Business and Society. New York : McGraw–Hill, 1963. Citováno podle
Carroll (1999, s. 271, vlastnı́ překlad).
14
nejen ekonomické a právnı́ závazky, ale také jistou odpovědnost ke společnosti, která
tyto závazky přesahuje.“ Zde můžeme vidět, jak pojmy korporace“ či firma“ v čase
”
”
přirozeně nahrazujı́ dřı́ve užı́vané pojmy podnikatel“ nebo byznysmen“. Davis (1967,
”
”
s. 46)10 po několika letech zrevidoval svůj definičnı́ koncept společenské odpovědnosti
takto: Podstata společenské odpovědnosti vycházı́ ze zájmu o etické důsledky činnosti
”
jedněch, která může ovlivnit zájmy druhých.“ Zde vidı́me zárodek v budoucnu budované teorie chovánı́ zájmových skupin při správě akciových společnostı́ (stakeholder
theory),11 která má v současnosti na vývoj koncepce CSR zásadnı́ vliv.
3.2.3
Sedmdesátá léta 20. stoletı́
Sedmdesátá léta se nesou ve znamenı́ snahy rozšı́řit a současně zkonkretizovat
stávajı́cı́ definice, předložit jejich praktičtějšı́ podobu vhodnou pro reálnou implementaci či dokonce vytvořit ekonomický model konceptu CSR. Prvnı́ komplexnějšı́ pohled
na společenskou odpovědnost předložil Johnson (1971).12 Ve své knize definuje čtyři
navzájem komplementárnı́ přı́stupy k CSR a poté je kriticky analyzuje z hlediska motivace k takovémuto chovánı́. Prvnı́ přı́stup zohledňuje existenci zájmových skupin, jde o
tzv. stakeholderský přı́stup. Johnson pı́še doslova: Namı́sto pouhé honby za ziskem pro
”
akcionáře bere společensky odpovědný podnik v úvahu i své zaměstnance, dodavatele,
prodejce, mı́stnı́ komunitu a stát.“ (s. 50, vlastnı́ překlad).
Druhý přı́stup zdůrazňuje chápánı́ společenské odpovědnosti jako jeden ze strategických prostředků firmy k dlouhodobé maximalizaci zisku. Třetı́ přı́stup předpokládá,
že hlavnı́ motivacı́ firmy je maximalizace užitku namı́sto pouhé maximalizace zisku.
Johnson tvrdı́, že společensky odpovědnému podnikateli záležı́ i na dalšı́ch členech
jeho firmy a na ostatnı́ch občanech a jeho užitek proto roste s růstem jejich užitku.
Konečně poslednı́ přı́stup vysvětluje motivaci ke společensky odpovědnému chovánı́
stádovostı́“ některých firem, které chtějı́ jednoduše dělat to, co již provozujı́ jejich
”
konkurenti: . . . jedinci i organizace obecně chtějı́ činit nejméně tak dobře, jak činı́
”
ostatnı́ za stejných okolnostı́“ (s. 73, vlastnı́ překlad).
10
DAVIS, K. (1967). Understanding the Social Responsibility Puzzle : What does the Businessman
Owe to Society? Business Horizons, 1967, No. 10, pp. 45–50. Citováno podle Carroll (1999, s. 272,
vlastnı́ překlad).
11
Stakeholder theory a jejı́mu propojenı́m s CSR se věnuji dále v subkapitole 3.4.4 na straně 30.
12
JOHNSON, H. L. (1971). Business in Contemporary Society : Framework and Issues. Belmont,
CA : Wadsworth, 1971. Citováno podle Carroll (1999, s. 274, vlastnı́ překlad).
15
3.2.3.1
Model třı́ soustředných kruhů“ a dalšı́ vývoj
”
Ve stejném roce uveřejnila již dřı́ve zmı́něná Committee for Economic Development
(CED) definici společenské odpovědnosti v podobě koncepce třı́ soustředných kruhů“.
”
Tento model je jednı́m z prvnı́ch přı́stupů, snažı́cı́ch se obsáhnout ekonomické i neekonomické zájmy firem při snaze ustavit definici CSR.
Tabulka 3.1: Tři soustředné kruhy společenské odpovědnosti podle CED
Vnitřnı́ kruh obsahuje nezpochybnitelnou základnı́ odpovědnost týkajı́cı́ se efektivnı́
realizace ekonomických funkcı́ firmy - produkce, nabı́dky pracovnı́ch mı́st a ekonomického růstu.
Prostřednı́ kruh zahrnuje odpovědnost provádět tyto ekonomické funkce citlivě
s vědomı́m postupných společenských změn, např. s ohledem na ochranu životnı́ho
prostředı́, vztahy se zaměstnanci, zákaznická očekávánı́, kvalitu výrobků a ochranu
zdravı́.
Vnějšı́ kruh naznačuje nově se objevujı́cı́ a stále ještě ne úplně vyprofilovanou odpovědnost byznysu v jeho širokém aktivnı́m zapojenı́ ve snaze o zlepšenı́ společenského
prostředı́.
Zdroj: Carroll (1999, s. 275, vlastnı́ překlad a grafická úprava).
Steiner (1971)13 opět zdůrazňuje chápanı́ společenské odpovědnosti jako dlouhodobé
investice a Manne a Wallich (1972)14 připomı́najı́ nutnost dobrovolnosti týkajı́cı́ se CSR
aktivit. Davis (1973, s. 313) opět přispı́vá do diskuse do dneška platným tvrzenı́m:
”
Společenská odpovědnost začı́ná tam, kde právo končı́.“
Eilbert and Parker (1973)15 přirovnávajı́ společenskou odpovědnost k sousedským
vztahům. Jejich koncept má dvě fáze. Ve fázi prvnı́ jde o to nečinit nic, co by sou”
sedy“ poškozovalo, ve fázi druhé jde o dobrovolnou pomoc v řešenı́ sousedských
”
problémů“. Backman (1975, s. 2)16 definuje společenskou odpovědnost jako činnosti,
”
které přesahujı́ ty aktivity firmy, které souvisı́ s jejı́ ekonomickou výkonnostı́“. Preston
13
STEINER, G. A. (1971). Business and Society. New York : Random House, 1971. Citováno podle
Carroll (1999, s. 275).
14
MANNE, H. G.; WALLICH, H. C. (1972). The Modern Corporation and Social Responsibility.
Washington, DC : American Enterprise Institute for Public Policy Research, 1972. Citováno podle
Carroll (1999, s. 276, vlastnı́ překlad).
15
EILBERT, H.; PARKER, I. R. (1973). The Current Status of Corporate Social Responsibility.
Busines Horizons, 1973, No. 16, pp. 5–14. Citováno podle Carroll (1999, s. 277–278, vlastnı́ překlad)
16
BACKMAN, J. (Ed.). (1975). Social Responsibility and Accountability. New York : New York
University Press, 1975. Citováno podle Carroll (1999, s. 279, vlastnı́ překlad).
16
a Post (1975, s. 9–10)17 upřednostňujı́ ve svém přı́spěvku pojem veřejná odpovědnost“
”
(public responsibility) s cı́lem zdůraznit nadřazenost veřejného politického procesu
nad individuálnı́mi názory a svědomı́m manažerů, ze kterých vycházı́ společensky odpovědné aktivity podniků.
Jiný přı́stup k vysvětlenı́ pojmu společenská odpovědnost zvolili Hay, Gray a Gates
(1976, s. 15–16),18 kteřı́ ho definovali přı́mým vyjmenovánı́m oblastı́, v rámci kterých
majı́ firmy odpovědnost vůči společnosti: znečištěnı́ ovzdušı́, chudoba, rasová diskriminace a dalšı́ společenské problémy.
3.2.3.2
Carrollova čtyřsložková definice CSR
Zásadnı́m přı́spěvkem je článek Carrolla (1979), ve kterém definuje svůj třı́dimenzionálnı́ model CSP,19 obsahujı́cı́ též novou souhrnnou definici CSR:
Společenská odpovědnost byznysu sestává z ekonomických, právnı́ch, etic”
kých a dalšı́ch dobrovolných očekávánı́, které má společnost vůči organizaci
v daném mı́stě a čase.“
(Carroll, 1979, s. 500, vlastnı́ překlad)
Všimněme si skutečnosti, že oproti mnoha předcházejı́cı́m autorům, kteřı́ vesměs
vnı́majı́ společenskou odpovědnost jako chovánı́ nad rámec ekonomických zájmů firmy
a právnı́ch norem společnosti, Carroll včlenil ekonomické poslánı́ firmy ( firma je
”
předevšı́m základnı́ ekonomickou jednotkou společnosti“ ) na prvnı́ mı́sto své definice
CSR. Lze se jen domnı́vat, zda tak učinil účelově s cı́lem přiblı́žit koncept blı́že podnikatelům a firmám nebo zda mu šlo pouze o nové teoretické pojetı́ problematiky.
Mimo ekonomické stránky (produkovat zbožı́ a služby, které společnost požaduje, a
prodávat je za cı́lem zisku, zhodnocovat investice vlastnı́ků) a stránky právnı́ (naplňovat
své ekonomické zájmy v rámci právnı́ch omezenı́) přidává Carroll stránku etickou (chovat se v rámci etických norem společnosti nad rámec zákonných požadavků) a stránku
17
PRESTON, L. E; POST, J. E. (1975). Private Management and Public Policy : The Principle
of Public Responsibility. Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall, 1975. Citováno podle Carroll (1999, s.
279, vlastnı́ překlad).
18
HAY, R. D; GRAY, E. R.; GATES, J. E. (1976). Business and Society. Cincinnati : Southwestern
Publishing, 1976. Citováno podle Carroll (1979, s. 498).
19
O souvisejı́cı́ch koncepcı́ch pojednávám v subkapitole 3.3 na straně 22 kde je popsán i zmı́něný
model CSP.
17
dobrovolnou 20 (která je ponechána na uváženı́ podnikatelů, vlastnı́ků a manažerů).21
Definice neřı́ká nic o relativnı́ důležitosti jednotlivých kategoriı́ CSR, nicméně jistou představu si lze učinit z obrázku, který text doprovázı́. Na jeho základě navrhujı́
Aupperle, Carroll a Hatfield (1985) chápat váhy důležitosti jednotlivých aspektů této
definice CSR v poměru 4 : 3 : 2 : 122 (s. 455) a tento poměr použı́vajı́ v rámci svého
výzkumu.
Obrázek 3.1: Carrollovy kategorie společenské odpovědnosti
Zdroj: Carroll (1979, s. 499, vlastnı́ překlad a grafická úprava).
20
V otázce dobrovolné stránky CSR již nenı́ vhodné mluvit o odpovědnosti“ jako takové, protože
”
jde o čistě dobrovolné rozhodnutı́ na straně firem, ač aktivita v této oblasti je určitou částı́ společnosti
pravděpodobně očekávána. Dobrovolná stránka CSR je ideově srovnatelná s třetı́ kružnicı́ modelového
přı́stupu CED (1971) viz tabulka 3.1 na straně 16 .
21
Může jı́t např. o filantropii, dobrovolné zaměstnávánı́ znevýhodněných skupin obyvatelstva a
dalšı́.
22
Aupperle docházı́ roku 1982 v empirické studii (AUPPERLE, K. E. (1982). An Empirical Inquiry
into the Social Responsibilities as Defined by Corporations : An Examination of Various Models and
Relationships. Doctoral dissertation, University of Georgia, 1982.) k poměru 3, 50 : 2, 54 : 2, 22 : 1, 30
a Pinkston v roce 1991 v empirické studii (PINKSTON, T. S. (1991). Corporate Citizenship : A
Comparative Analysis of Foreign Affiliates Located in the U. S. and Their Domestic Counterparts.
Doctoral dissertation, University of Georgia, 1991.) k poměru 3, 28 : 3, 07 : 2, 45 : 1, 15. Citováno
podle Pinkston, Carroll (1996, s. 200–201).
18
3.2.4
Osmdesátá léta 20. stoletı́
V osmdesátých letech docházı́ dle Carrolla (1999, s. 284) k částečnému třı́štěnı́“
”
zájmu o CSR mezi alternativnı́ témata (společenská vnı́mavost firmy, společenská
výkonnost firmy, podnikatelská etika, stakeholderská teorie)23 a dalšı́ výzkumné aktivity týkajı́cı́ se společenské odpovědnosti.24 Přesto se definice CSR dále vyvı́jı́. Jones
(1980, s. 59–60)25 poukazuje na šı́ři společenské odpovědnosti, která se netýká jen
akcionářů, ale též dalšı́ch skupin společnosti, jako jsou zákaznı́ci, zaměstnanci, dodavatelé a mı́stnı́ komunity. V zásadě tak popisuje modernı́ stakeholderský přı́stup.26
Dále zdůrazňuje nutnost vnı́mat CSR jako proces organizačnı́ch inovacı́ a tedy nejen
jako soubor výsledků. V roce 1982 uveřejňujı́ Dalton a Cosier svůj model čtyři tváře
”
společenské odpovědnosti“, zobrazujı́cı́ matici formátu 2 krát 2 a označujı́ kvadrant D
( legálnı́“ a zodpovědná“) za tu správnou CSR strategii, kterou by měly odpovědné
”
”
firmy následovat (s. 27, vlastnı́ překlad).
Obrázek 3.2: Čtyři tváře společenské odpovědnosti
Zdroj: Dalton; Cosier (1982, s. 20, vlastnı́ překlad a grafická úprava).
Peter Drucker (1984, s. 62, vlastnı́ překlad)27 přicházı́ roku 1984 s myšlenkou, že
”
byznys by měl přeměnit svoji společenskou odpovědnost do podnikatelských šancı́“.
23
O souvisejı́cı́ch koncepcı́ch pojednávám v subkapitole 3.3 na straně 22.
24
O těch pojednávám v kapitole 4 na straně 34. Výzkumnı́ci v rámci svých studiı́ společenskou
odpovědnost firem často vůbec nedefinujı́ a definičnı́ vymezenı́ bud’to jaksi implicitně předpokládajı́
nebo odkazujı́ na jiné autory, které zmiňuji v této kapitole. Lze však řı́ci, že jejich chápánı́ společenské
odpovědnosti obecně reflektuje tehdejšı́ho převládajı́cı́ vnı́mánı́ konceptu CSR v akademických kruzı́ch.
25
JONES, T. M. (1980). Corporate Social Responsibility Revisited, Redefined. California Manage-
ment Review, 1980, pp. 59–67. Citováno podle Carroll (1999, s. 284, vlastnı́ překlad)
26
Viz subkapitola 3.4.4 na straně 30.
27
DRUCKER, P. F. (1984). The New Meaning of Corporate Social Responsibility. California ma-
nagement Review, 1984, No. 26, pp. 53–63. Citováno podle Carroll (1999, s. 286, vlastnı́ překlad).
19
Varuje však, že snaha obrátit společenské problémy do ekonomických přı́ležitostı́ a
výhod, je jako snažit se zkrotit draka“. Jeho pohled se již v mnohém velmi podobá
”
pojetı́, kterým vnı́má společenskou odpovědnost firem tato práce.
3.2.5
Devedesátá léta 20. stoletı́
V letech devadesátých koncept CSR dále sloužı́ jako základ souvisejı́cı́ch koncepcı́
(firemnı́ občanstvı́, společenská výkonnost firmy, podnikatelská etika, stakeholderská
teorie).28 Hlavnı́ přı́spěvek k vývoji konceptu CSR pocházı́ od Donny Woodové (1991),
která navázala na práce Carrolla (1979) a Warticka a Cochrana (1985) a zasadila koncept CSR do mnohem komplexnějšı́ho a složitějšı́ho kontextu. Woodová ukazuje, že je
nutno rozlišovat tři úrovně CSR: institucionálnı́, organizačnı́ a individuálnı́ (s. 696).
Modelový přı́klad jejı́ koncepce znázorňuje následujı́cı́ tabulka.
Tabulka 3.2: Tři úrovně CSR dle Woodové
Úroveň:
1 – Institucionálnı́
2 – Organizačnı́
3 – Individuálnı́
společenská legitimita
veřejná odpovědnost
manažerská uvážlivost
Produkovat zbožı́ a služby, po-
Prodávat
skytovat zaměstnánı́, vytvářet
za ceny odrážejı́cı́ pravdivé
bohatstvı́ pro akcionáře.
náklady zahrnutı́m veškerých
šetrné k životnı́mu prostředı́,
externalit.
recyklovánı́m
Kategorie:
Ekonomická
zbožı́
a
služby
Produkovat
robky,
ekologické
užı́vat
vý-
technologie
snižovat
ná-
klady.
Právnı́
Etická
pro
re-
Využı́t regulatornı́ požadavky
osvı́cený
k inovacı́m produktů a techno-
Řı́dit se zákony a předpisy, ne-
Pracovat
lobovat za zvýhodněnı́ pozice
prezentujı́c
veřejnost
ve veřejné politice.
zájem.
logiı́.
vlastnı́
etické
Poskytovat kompletnı́ a přesné
Zaměřit
principy (např. poctivost při
informace o výrobcı́ch za úče-
o produktu k určitým trhům
označovánı́ produktů).
lem
(např. děti, cizinci) a propago-
Dodržovat
základnı́
zvyšovánı́
bezpečnosti
zákaznı́ků nad rámec zákon-
informačnı́
kampaň
vat to jako jeho přednost.
ných požadavků.
Dobrovolná
Chovat se jako řádný občan“
”
ve všech ohledech nad rámec
Investovat charitativnı́ zdroje
Vybrat charitativnı́ investice,
firmy do řešenı́ společenských
které se následně vrátı́ vyře-
zákona a etických norem. Vra-
problémů, které jsou spojeny
šenı́m společenského problému
cet část přı́jmů zpět komunitě.
s primárnı́m a sekundárnı́m
(tzn. užı́t kritériı́ efektivity).
zájmem firmy o společnost.
Zdroj: Wood (1991, s. 710, vlastnı́ překlad a grafická úprava).
28
O souvisejı́cı́ch koncepcı́ch pojednávám v subkapitole 3.3 na straně 22.
20
Ve stejném roce Carroll (1991, s. 40) mı́rně přehodnotil svoji definici společenské
odpovědnosti a nahradil dobrovolnou stránku CSR stránkou filantropickou, kterou spojuje s pojmem firemnı́ občanstvı́“ (corporate citizenship, CC): Společensky odpovědná
”
”
firma by se měla snažit být zisková, řı́dit se zákony, chovat se eticky a být dobrým firemnı́m občanem.“ (s. 43, vlastnı́ překlad). Nejnovějšı́ verzi své definice předkládá v
tzv. pyramidě společenské odpovědnosti firem“.
”
Obrázek 3.3: Carrollova pyramida společenské odpovědnosti firem
Zdroj: Carroll (1991, s. 42, vlastnı́ překlad a grafická úprava).
Znázorněnı́ ve tvaru pyramidy nenı́ náhodné, má zdůraznit hierarchii jednotlivých
aspektů CSR a základnı́ roli ekonomické stránky firmy. Carroll též zdůrazňuje důležitost
stakeholderského přı́stupu (Freeman 1984):29 Existuje přirozená souvislost mezi myšlen”
kou společenské odpovědnosti firmy a jejı́mi stakeholdery.“ Dále Carrol zdůrazňuje i
důležitost morálnı́ho managementu: Morálnı́ manažer chce dosahovat zisku, ale pouze
”
v rámci právnı́ch norem a etických pravidel . . . “ (Carroll, 1991, s. 43, vlastnı́ překlad).
29
FREEMAN, R. E. (1984). Strategic Management : A Stakeholder Approach. Boston : Pitman,
1984. Citováno podle Donaldson; Preston (1995, s. 65).
21
3.2.6
Nejnovějšı́ vývoj
Aktuálnı́ vývoj okolo konceptu CSR je pozorovatelný momentálně i na půdě Evropské unie. V tzv. Zelené knize nalezneme EU definici CSR:
Společenská odpovědnost firem je koncept, s jehož pomocı́ firmy dobrovolně
”
začleňujı́ sociálnı́ a ekonomická hlediska do svých každodennı́ch operacı́ a interakcı́ se stakeholddery.30 “
(Promoting a European Framework . . . , 2001, s. 8, vlastnı́ překlad)
Je také zmiňována myšlenka tzv. trojı́ho základu podnikánı́“ (triple–bottom–line
”
business),31 která znamená, že se firma soustřed’uje nejen na ekonomický růst, ale i na
environmentálnı́ a sociálnı́ aspekty své činnosti (Napřı́č . . . , 2005, s. 121).
Zajı́mavý je i pohled českých autorů. Např. Jeřábková (2003, s. 5) překládá pojem CSR jako zodpovědnost korporacı́ za věci veřejné“ a Kalousová (Napřı́č . . . ,
”
2005, s. 22) vnı́má společenskou odpovědnost firem jako koncept primárně zdůrazňujı́cı́
”
dodržovánı́ hodnot na business úrovni – vůči zaměstnancům, dodavatelům a odběratelům
atp. a vůči prostředı́, kde firmy působı́ a které svou činnostı́ ovlivňujı́ – životnı́mu
prostředı́, lidem a organizacı́m v komunitě“. Manažerský pohled na CSR nabı́zı́ např.
definice The Canadian Centre for Philanthropy: Soubor manažerských postupů, které
”
zabezpečı́, že organizace minimalizuje negativnı́ a zároveň maximalizuje pozitivnı́ důsledky jejı́ činnosti na společnost.“ (Bussard; Marček; Markuš, 2005, s. 6).
3.3
Souvisejı́cı́ koncepce
Vnı́mané nedostatky konceptu CSR se snažı́ překonat alternativnı́ přı́stupy, které
však celou problematiku spı́še rozšiřujı́, bez toho, že by podstatně reagovaly na zmı́ně”
nou kritiku“ (Hlaváček; Hlaváček, 2007, s. 7). Tyto přı́stupy tedy koncept CSR spı́še
doplnily a rozvedly.
30
Stakehloderská teorie viz subkapitola 3.4.4 na straně 30.
31
Pojem triple–bottom–line bussines“ vycházı́ z původnı́ho významu pojmu triple–bottom–line“
”
”
(trojı́ poslednı́ řádek), souvisejı́cı́ho s výzvou Komise o strategii udržitelného rozvoje, aby všechny
veřejně kótované podniky s 500 a vı́ce zaměstnanci uveřejňovaly ve svých výročnı́ch zprávách tzv. trojı́
”
poslednı́ řádek“, informujı́cı́ o jejich činnosti ve srovnánı́ s hospodářskými, ekologickými a sociálnı́mi
měřı́tky (Promoting a European Framework . . . , 2001, s. 19, vlastnı́ překlad).
22
3.3.1
Firemnı́ občanstvı́
Ze studia souvisejı́cı́ literatury je zřejmé, že pod pojmem firemnı́ občanstvı́ (corporate citizenship, CC) vidı́ každý autor něco trochu jiného.32 Někteřı́ ho vnı́majı́ jako
určitou formu filantropie,33 druzı́ ho považujı́ za jednu ze součástı́ CSR. V současné době
bývá termı́n CC často volně zaměňován s pojmem CSR. Vnı́mánı́ celé problematiky
se lišı́ zvláště regionálně, bývá uváděno, že USA, Velká Británie a Německo preferujı́
spı́še CC, Evropská unie zase CSR. Společenská odpovědnost vı́ce zdůrazňuje etickou
stránku problematiky, zatı́mco firemnı́ občanstvı́, které vycházı́ z pojetı́ řádný občan“,
”
je méně normativně zatı́žené34 a lze jej vnı́mat jako vı́ce zaměřené na lokálnı́ aktivity,
které majı́ pomoci zajistit dlouhodobou prosperitu podniku. Firemnı́ občanstvı́ může
být tedy chápáno jako vı́ce zacı́lené na spolupráci s mı́stnı́ komunitou, s čı́mž je logicky
spojena jasnějšı́ identifikace cı́lových skupin a jasnějšı́ určenı́ konkrétnı́ch firemnı́ch
aktivit.
3.3.2
Společenská vnı́mavost firmy
Koncept společenské vnı́mavosti firmy (corporate social responsiveness, CSR2 ) pocházı́ z práce Sethiho (1975, s. 70),35 který tento pojem spojuje se schopnostı́ sladit
firemnı́ aktivity s potřebami společnosti. Oproti CSR zde však jde o zcela konkrétnı́
přı́stup a postoj, jaký firma zaujme k určitému společenskému problému. Společenská
vnı́mavost se pohybuje v rozsahu absence jakékoliv reakce (reaktivnı́ přı́stup – nedělat
”
nic“) k aktivnı́mu zapojenı́ (proaktivnı́ přı́stup – dělat mnoho“). Jde primárně o
”
firemnı́ potřeby a druh manažerské reakce, bez ohledu na morálnı́ a etické souvislosti. Částečně tak CSR2 opouštı́ proklamativnı́ celospolečenské etické imperativy.“
”
(Hlaváček; Hlaváček, 2007, s. 7). CSR2 je také spojena s kratšı́m horizontem rozhodovánı́ než dlouhodobě zaměřená CSR. Sethiho pojetı́ přejı́má Carroll (1979), který
32
Srov. Kašparová (2006a, s. 6), Napřı́č . . . (2005, s. 23, 30, 46, 120), Hlaváček; Hlaváček (2007, s.
7), Matten; Crane; Chapple (2003), Blažek; Doležalová; Klapalová (2005, s. 16).
33
Firemnı́ občanstvı́ původně představovalo pouze určitou formu filantropie (Kašparová, 2006a,
s. 6).
34
Matten, Crane a Chapple (2003, s. 111, vlastnı́ překlad) dokonce tvrdı́, že
35
SETHI, S. P. (1975). Dimensions of Corporate Social Performance : An Analytic Framework.
. . . etika“ a od”
”
”
povědnost“ jsou pojmy, které v byznysu nemajı́ co dělat, ba co vı́ce, dokonce mu odporujı́“.
California Management Review, 1975, No. 17, pp. 58–64. Citováno podle Carroll (1999, s. 279, vlastnı́
překlad).
23
vycházı́ z Wilsona (1974)36 a dále zmiňuje McAdama (1973)37 a Davise a Blomstroma
(1975).38 Jejich přı́stupy ilustruje následujı́cı́ obrázek.
Obrázek 3.4: Kategorie společenské vnı́mavosti
Zdroj: Carroll (1979, s. 502, vlastnı́ překlad a grafická úprava).
Z těchto pojetı́ se možná i vlivem Carrolla prosadilo zvláště pojetı́ Wilsona, které je
označováno jako RDAP škála (the reactive–defensive–accommodative–proactive scale).
Tabulka 3.3: RDAP škála
Hodnocenı́
Postoj nebo strategie
Chovánı́
1
Reaktivnı́
Odmı́tánı́ odpovědnosti.
Dělat méně, než je požadováno.
2
Obranná
Uznánı́ odpovědnosti, ale bráněnı́ se jı́.
Dělat minimum toho, co je požadováno.
3
Přizpůsobivá
Akceptovánı́ odpovědnosti.
Dělat vše, co je požadováno.
4
Proaktivnı́
Předvı́dánı́, předcházenı́ odpovědnosti.
Dělat vı́ce, než je požadováno.
Zdroj: Clarkson (1995, s. 109, vlastnı́ překlad a grafická úprava).
36
WILSON, I. (1974). What One Company is Doing about Today’s Demands on Business. In:
STEINER, G. A. (Ed.). (1974). Changing Business–society Interrelationships. Los Angeles : Graduate
School of Management, ULCA, 1974. Citováno podle Carroll (1979, s. 502, vlastnı́ překlad).
37
McADAM, T. W. (1973). How to Put Corporate Responsibility into Practice. Business and Soci-
ety Review/Innovation, 1973, No. 6, pp. 8–16. Citováno podle Carroll (1979, s. 502, vlastnı́ překlad).
(3
38
DAVIS, K.; BLOMSTROM, R. L. (1975). Business nad Society : Environment and Responsibility.
rd
ed.). New York : McGraw–Hill, 1975. Citováno podle Carroll (1979, s. 502, vlastnı́ překlad).
24
Rozdı́ly mezi CSR a CSR2 shrnujı́ Wartick a Cochran (1985) v následujı́cı́ tabulce.
Tabulka 3.4: Rozdı́ly mezi společenskou odpovědnostı́ a společenskou vnı́mavostı́
Společenská odpovědnost
Společenská vnı́mavost
etická
pragmatická
společnost
firma
závěry
prostředky
pohled zvenčı́“ na firmu
”
pohled zevnitř“ firmy
”
závazky
reakce
morálnı́ činitel
výrobce zbožı́ a služeb
dlouhodobý
středně až krátkodobý
Hlavnı́ kritéria
Jednotka analýzy
Zaměřenı́ na
Smysl
Důraz na
Role firmy
Rámec rozhodovánı́
Zdroj: Wartick; Cochran (1985, s. 766, vlastnı́ překlad a grafická úprava).
3.3.3
Společenská výkonnost firmy
Model společenské výkonnosti firmy (corporate social performance, CSP) je nejkomplexnějšı́m pohledem na společenské otázky firemnı́ch aktivit a spojuje do té doby
částečně konkurenčnı́ koncepty společenské odpovědnosti a společenské vnı́mavosti
firmy v jeden logický celek. Jako jeden z prvnı́ch užı́vá pojem CSP Sethi (1975, s. 70,
vlastnı́ překlad)39 a předkládá myšlenku třı́ dimenzı́ chovánı́ firmy, které nazývá:
1. společenské závazky (social obligation), které souvisı́ pouze s ekonomickými a
legislativnı́mi omezenı́mi firmy;
2. společenská odpovědnost (social responsibility), označujı́cı́ chovánı́ za hranicemi
těchto omezenı́;
3. společenská vnı́mavost (social responsiveness), souvisejı́cı́ se schopnostı́ sladit firemnı́ aktivity s potřebami společnosti.
3.3.3.1
Carrollův 3D konceptuálnı́ model CSP
Carrollův (1979) třı́dimenzionálnı́ model společenské výkonnosti firem integroval
Carrollovo pojetı́ koncepce CSR a CSR2 spolu s konkrétnı́mi přı́klady zavedenı́ společen39
SETHI, S. P. (1975). Dimensions of Corporate Social Performance : An Analytic Framework.
California Management Review, 1975, No. 17, pp. 58–64. Citováno podle Carroll (1999, s. 279, vlastnı́
překlad).
25
sky odpovědného chovánı́ do strategie firem. Dle slov autora bylo základnı́m smyslem
celého přı́spěvku vytvořit komplexnı́ model jak pro akademiky, tak pro manažery.
Model sestává ze třı́ částı́, které lze (viz obrázek 3.5) graficky znázornit jako osy
trojrozměrného prostoru. Jde o:
1. již výše zmı́něnou Carrollovu čtyřsložkovou definici CSR;
2. výčet problémů a otázek, kterých se společenská odpovědnost firem týká;40
3. již zmı́něné Carrollovo pojetı́ společenské citlivosti firem.
V akademické rovině má model sloužit k uvědoměnı́ si odlišnostı́ mezi jednotlivými
”
definicemi CSR, které se objevily v literatuře . . . a pomoci akademikům systematizovat
důležité otázky, které musı́ být známy a pochopeny k vyjasněnı́ konceptu společenské
odpovědnosti“ (s. 503, vlastnı́ překlad). Model je však dle autora neméně vhodný i pro
manažery, kterým pomáhá chápat společenskou odpovědnost ne odděleně od ekonomických zájmů, ale jako jednu z částı́ rozsáhlé společenské odpovědnosti byznysu“,
”
protože integruje ekonomické zájmy firmy do rámce jejı́ společenské výkonnosti. Mo”
del má pomoci manažerům systematicky uvažovat o společenských otázkách, kterým čelı́
. . . může být použit k plánovánı́ nebo jako diagnostický nástroj při řešenı́ problémů.“
(s. 503, vlastnı́ překlad).
Wartick a Cochran (1985) dále rozpracovávajı́ Carrollův 3D konceptuálnı́ model
CSP a vsazujı́ ho do metodického rámce:
1. principů (filosofický aspekt modelu) – jde o Carrollovy kategorie společenské
odpovědnosti;
2. procesů (institucionálnı́ aspekt modelu) – jde o Carrollovy kategorie společenské
vnı́mavosti;
3. politik (organizačnı́ aspekt modelu) – v zásadě jde o rozpracovánı́ problematiky
Carrollových uvažovaných společenských otázek.
40
Např. životnı́ prostředı́, diskriminace, bezpečnost produktů apod. Identifikace témat společenské
odpovědnosti jsou v tomto přı́padě ponechána v souladu s myšlenkou dobrovolnosti CSR na uváženı́
samotných firem. Je však implicitně předpokládáno, že společensky odpovědná firma se odpovědně
zhostı́ i identifikace problémů, na které zaměřı́ své úsilı́ v rámci naplněnı́ konceptu společenské odpovědnosti. Carroll uvádı́: Např. banka nenı́ nucena zabývat se problematikou životnı́ho prostředı́ tolik
”
jako průmyslová továrna.“ (1979, s. 501, vlastnı́ překlad). Přı́klady uvažovaných společenských otázek
jsou pouze ilustrativnı́, každá organizace si musı́ zvolit své relevantnı́ společenské problémy, kterým
se bude v rámci CSR věnovat.
26
Obrázek 3.5: Carrollův model společenské výkonnosti firem
Zdroj: Carroll (1979, s. 503, vlastnı́ překlad a grafická úprava, upraveno autorem).
O několik let později Woodová (1991) navazuje na jejich pojetı́ a předkládá svůj
komplexnějšı́ a složitějšı́ model CSP, který je však plně konzistentnı́ s předchozı́mi
modely.
3.3.4
Podnikatelská etika
Podnikatelská etika (business ethics, BE)41 je podobně jako firemnı́ občanstvı́ ne
zcela jasně definovaným konceptem,42 který se částečně překrývá se společenskou odpovědnostı́. Představuje snahu o aplikaci etických zásad do podnikánı́, ovšem při zachovánı́ přirozené funkce firmy, tj. maximalizace zisku. Čanı́k a Čanı́ková (2006, s. 8–9)
dokonce uvažujı́ nad přespřı́lišnou podobnostı́ koncepcı́ společenské odpovědnosti firmy
a podnikatelské etiky a jako jeden z možných rozdı́lů mezi nimi uvádı́ reaktivnı́ roli BE
41
Možná definice [cit. 2008-02-29] dostupná např. na http://highered.mcgraw-hill.com/sites/
0072973714/student_view0/glossary.html: Accepted principles of right or wrong governing the
”
conduct of businesspeople.“
42
Srov. Čanı́k; Čanı́ková (2006, s. 9), Hlaváček; Hlaváček (2007, s. 6), Napřı́č . . . (2005, s. 122).
27
a proaktivnı́ roli CSR: Základnı́m cı́lem programů podnikatelské etiky je předcházet
”
škodám; oproti iniciativám v oblasti společenské odpovědnosti, kde je hlavnı́m cı́lem a
záměrem dělat dobro“, přinášet společenský užitek.“ (Altham, 2001).43 Uzavı́rajı́ však
”
zhodnocenı́m, že oba dva přı́stupy se snažı́ o společný a podobný cı́l . . . “ a ve své studii
”
považujı́ BE a CSR za jednotný myšlenkový směr.
3.4
Širšı́ teoretický rámec společenské
odpovědnosti
3.4.1
Institucionálnı́ ekonomie
Na myšlenku společenské odpovědnosti firem je možno z hlediska ekonomie nahlı́žet
dvěma pohledy. Prvnı́m je pohled mikroekonomický, který je hlavnı́m cı́lem této práce.
Druhým je pohled institucionálnı́ ekonomie (Mlčoch 2005, 2007). Instituce jsou zde
chápány jako jakákoliv omezenı́, která ovlivňujı́ a formujı́ chovánı́ ekonomického člověka.
Jednı́m z významných témat institucionálnı́ ekonomie je souběh formálnı́ch institucı́
( právnı́ho řádu“) a neformálnı́ch pravidel ( morálnı́ho řádu“), který se prolı́ná celým
”
”
historickým vývojem definičnı́ho vymezenı́ společenské odpovědnosti. Patrný je zcela
jasně např. v dı́le Carrolla (1979, 1985, 1991, 1999).
Mlčoch (2005, s. 30) také mluvı́ o principu samoregulace, kdy jsou formálnı́ instituce
ustavovány tzv. iniciativou zdola, a jejich respektovánı́ poté zajišt’ujı́ různá profesnı́
sdruženı́ a komory. Jde např. o etické kodexy a standardy. Souvislost s praxı́ společenské
odpovědnosti je zde zřejmá. Společensky odpovědné chovánı́ firem tak může vést k
výrazné úspoře transakčnı́ch nákladů na všech stranách vzájemných vztahů. Vývoj koncepce CSR lze proto považovat nejen za inovaci na úrovni firmy, ale i za inovaci institucionálnı́, přispı́vajı́cı́ ke změně společenských pravidel (Kašparová, 2006). Je však třeba
pamatovat na slova K. Poppera, že . . . jen málo společenských institucı́ je vybudováno
”
vědomě, velká většina prostě vyrostla jako nezáměrný výsledek lidského jednánı́, . . . “ a
že i většina z toho mála vědomě a úspěšně vytvořených institucı́ . . . se nevyvı́jı́ podle
”
plánu a to opět dı́ky nezáměrným společenským dopadům jejich záměrného vytvářenı́“
(Popper, 1994, II, s. 83–84).44 Obávám se však, že právě v přı́padě společenské od43
ALTHAM, J. (2001). Business Ethics versus Corporate Social Responsibility : Competing or
Complimentary Approaches? In: International Business Ethics Review, 2001, Vol. 4. Citováno podle
(Čanı́k; Čanı́ková, 2006, s. 9)
44
POPPER, K. R. (1994). Otevřená společnost a jejı́ nepřátelé, I, II. Praha : OIKOYMENH, 1994.
Citováno podle Klusoň (2004, s. 254).
28
povědnosti jde o výše zmı́něnou vědomě budovanou instituci.
3.4.2
Teorie her
Na společenskou odpovědnost lze pohlı́žet i z hlediska elementárnı́ch poznatků teorie her. CSR lze v tomto přı́padě chápat jako problém opakované kooperace firmy a
jednotlivých zájmových skupin, která má dlouhodobý charakter a nejasný časový horizont. Za takových předpokladů se má obecně za to, že pro jednotlivé hráče je ve většině
přı́padů výhodnějšı́ strategiı́ kooperativnı́ jednánı́ než sobecké chovánı́ (které popisuje
např. vězňovo dilema“),45 čı́mž je dle Čanı́ka a Čanı́kové (2006, s. 16) dán prostor
”
”
k etickému chovánı́“ a též možnost zı́skat ze svého etického a odpovědného chovánı́
”
prospěch“. V ekonomické rovině tedy může být ochota k CSR chápána jako jakási
záruka nesobeckého chovánı́, které je přitažlivé pro potenciálnı́ smluvnı́ partnery,46
jelikož umožňuje vyhnout se nákladům na ostražitost a uzavřenı́ smlouvy upevňuje
jejich vlastnı́ reputaci.47 Hlaváček (1999, s. 90, 129) naznačuje, že v přı́padně nı́zkých
nákladů na zı́skánı́ relevantnı́ch informacı́ (např. dı́ky tradičnı́ dobré pověsti renomovaných firem) individua v sektoru s většı́ ohleduplnostı́ ve vztazı́ch svých členů mohou
”
být ve výhodě . . . proti individuı́m v sektoru egoistů“. Jsou-li však náklady na zı́skánı́
informacı́ o důvěryhodnosti partnerů přı́liš vysoké, jsou ve výhodě egoisté. To platı́
i ve společenstvı́ firem, kde ale nelze předpokládat jiný důvod ke kooperaci a ohleduplnému chovánı́, než ziskový motiv. Ten vede někdy ke kooperativnı́mu a etickému
chovánı́ partnerů, někdy k podváděnı́. V některých přı́padech je tedy výhodné členstvı́
”
ve společenstvı́ firem s dobrou pověstı́ a etickým chovánı́m ke svým partnerům, jindy je
ziskově optimálnı́ toto společenstvı́ opustit.“
3.4.3
Teorie blahobytu
Souvislosti lze vidět i mezi CSR a teoriı́ blahobytu. Nezřı́dka se lze setkat s myšlenkou,
že na makroúrovni vede společensky odpovědné chovánı́ firem ke zvýšenı́ či dokonce
maximalizaci celkového užitku společnosti (Čanı́k; Čanı́ková, 2006, s. 15). Zde se však
autoři dostávajı́ na tenký led“ v oblasti ekonomické terminologie. Dle soudobého
”
45
Vězňovo dilema znázorňuje situaci, kdy absence vzájemné důvěry, resp. nedokonalost smlouvy
”
vede účastnı́ky k volbě oboustranně horšı́ alternativy. Jedná se o jeden z nejčastěji uváděných paradoxů neoklasické mikroekonomie (resp. teorie her), jehož objev bývá připisován A. W. Tuckerovi.“
(Hlaváček, 1999, s. 76). Vı́ce informacı́ [cit. 2008-03-15] např. na http://en.wikipedia.org/wiki/
Prisoner’s_dilemma.
46
Nové zákaznı́ky, odběratele, dodavatele, zaměstnance apod.
47
Srov. Hlaváček (1999, s. 130–131).
29
převládajı́cı́ho proudu ekonomické teorie (Holman 2005, Koubek 2008) je totiž možné
pouze intrapersonálnı́, nikoliv interpersonálnı́48 porovnánı́ jednotlivých užitků, přı́padně
je možné po přijetı́ určitých předpokladů interpersonálně porovnávat meznı́ užitky (bohatý věnuje penı́ze chudému).49 Zjednodušeně lze tedy řı́ci, že o změně celkového užitku
společnosti jsme těžko schopni cokoliv s jistotou tvrdit. V otázce CSR jde v nejširšı́m
slova smyslu předevšı́m o přerozdělenı́ zdrojů, které v daný okamžik někdo na jedné
straně zı́ská“ a na druhé ztratı́“. Považovat tuto situaci za maximalizaci celkového
”
”
užitku společnosti je dle mého názoru spı́še přánı́m autorů než skutečnostı́.
Výše zmı́něné teorie se konkrétnı́ch projevů společenské odpovědnosti firem dotýkajı́
jen okrajově či nepřı́mo. Dvě ekonomické teorie však s CSR těsně souvisı́. Jsou jimi
teorie chovánı́ zájmových skupin při správě akciových společnostı́ a teorie altruismu.
3.4.4
Teorie chovánı́ zájmových skupin při správě akciových
společnostı́
Teorie chovánı́ zájmových skupin při správě akciových společnostı́ (stakeholder theory of corporate governance, stakeholderská teorie) je submikroekonomický teoretický
přı́stup studujı́cı́ vztahy mezi jednotlivými skupinami uvnitř firmy, které jsou pro standardnı́ mikroekonomickou teorii firmy irelevantnı́. Souvisı́ s teoriı́ správy korporacı́ (corporate governance),50 na rozdı́l od nı́ž však chápe cı́lovou funkci firmy šı́ře než jako
maximalizaci blahobytu samotného akcionáře a zohledňuje i blahobyt dalšı́ch skupin
spjatých s firmou (Hlaváček; Hlaváček, s. 12). Zájmové skupiny jsou zde označovány
jako stakeholdeři“ (stakeholders).51 Tento pojem obecně označuje jedince nebo sku”
pinu osob, které mohou ovlivnit aktivity firmy nebo jsou jimi naopak ovlivňovány.
Koncept CSR je, jak uvádı́ Kašparová (2006b), staršı́ než stakeholderská teorie,
přesto bylo již v počátcı́ch jeho vývoje zřejmé, že společenská odpovědnost podniku
by se měla týkat zvláště skupin, které podnik obklopujı́ a jsou jı́m ovlivňovány. Se
stakeholderskou koncepcı́ přišel v roce 1984 Freeman52 a identifikoval tak nejdůležitějšı́
skupiny, které firma ovlivňuje nebo naopak. V rámci rozvoje stakeholderské teorie však
48
Tj. pouze jedinec je schopen porovnat jednotlivé užitky mezi sebou ze svého pohledu, nenı́ možné
porovnávat užitky mezi jedinci.
49
Viz subkapitola 3.4.5 na straně 32.
50
Oproti přı́stupu corporate governance odrážı́ teorie chovánı́ zájmových skupin při správě ak-
ciových společnostı́ spı́še německé a japonské mikroekonomické prostředı́ (Hlaváček, 1999, s. 130).
51
52
Výraz stake“ v anglickém jazyce vyjadřuje kůl, sloup, sázku či slovesa podepřı́t, vsadit, riskovat.
”
FREEMAN, R. E. (1984). Strategic Management : A Stakeholder Approach. Boston : Pitman,
1984. Citováno podle Donaldson; Preston (1995, s. 65).
30
docházı́ k postupnému rozmělňovánı́“ zájmu podniků mezi stále dalšı́ a dalšı́ zájmové
”
skupiny. Objevujı́ se i názory, že stakeholderem mohou být i neživé části přı́rody, např.
atmosféra nebo povodně. Je proto logické, že bylo nutné řešit otázku důležitosti jednotlivých stakeholderů. V současnosti je nejznámějšı́ a obecně uznávané členěnı́ stakeholderů na primárnı́ a sekundárnı́53 např. dle následujı́cı́ tabulky.
Tabulka 3.5: Členěnı́ stakeholderů na primárnı́ a sekundárnı́
Primárnı́ stakeholdeři
Sekundárnı́ stakeholdeři
vlastnı́ci
(obchodnı́ asociace)
investoři
(environmentálnı́ skupiny)
zaměstnanci
vláda
zákaznı́ci
lobbyisté
dodavatelé
konkurenti
tzv. veřejnı́ stakeholdeři, tj. mı́stnı́ úřady a komunita.
různé nátlakové skupiny
občanská a obchodnı́ sdruženı́
a dalšı́
Zdroj: Kašparová (2006b, vlastnı́ grafická úprava).
Obrázek 3.6: Input–output model vs. stakeholderský model
Zdroj: Donaldson; Preston (1995, s. 68–69, vlastnı́ překlad a grafická úprava).
Zásadnı́ otázkou je určenı́ důležitosti jednotlivých stakeholderů pro konkrétnı́ firmu.
Zde opět odkazuji na práci Kašparové (2006b), která vycházı́ z výzkumu Jawahara a
53
Rozdělenı́ primárnı́ch a sekundárnı́ch stakeholderů uvádı́m podle Kašparové (2006b), která od-
kazuje na zdroj CARROLL, A. B. (1981). Business and Society – Managing Corporate Social Performance. Boston : Little, Brown and Company, 1981. ISBN 0-316-130109. Někteřı́ jinı́ autoři prvnı́ dvě
skupiny sekundárnı́ch stakeholderů zařazujı́ mezi primárnı́ stakeholdery.
31
McLaughlina z roku 2001.54 Ti využili RDAP škálu (viz obrázek 3.3 na straně 24),
dále koncepci zdrojové závislosti rozhodovánı́ manažerů a Kahneman–Tverského asymetrickou oceňovacı́ funkci z roku 1979,55 kterou použili jako model hodnotové funkce
manažerů v oblasti rizika a ztráty. Pomocı́ těchto nástrojů pak analyzovali jednotlivé
strategie chovánı́ manažerů v jednotlivých fázı́ch vývoje podniku.56 Na základě jejich
výzkumu Kašparová uvádı́ pořadı́ důležitosti stakeholderů, které sestavila pomocı́ arbitrárnı́ho ohodnocenı́ jednotlivých částı́ škály vahami R : D : A : P = 4 : 3 : 2 : 1.57
Nejdůležitějšı́ jsou v jejı́m podánı́ vlastnı́ci, těsně následováni věřiteli a zákaznı́ky a s
malou ztrátou dále zaměstnanci a dodavatelé. S výraznou ztrátou je následuje vláda
a komunita, dále obchodnı́ sdruženı́ a na poslednı́m mı́stě se umı́stily environmentálnı́
skupiny. Toto pořadı́ v zásadě odpovı́dá původnı́mu rozčleněnı́ i nejistotě, kam zařadit
poslednı́ dvě skupiny stakeholderů. Je nutné mı́t však na paměti, že se jedná pouze o
modelový přı́klad, který nezohledňuje specifika konkrétnı́ch odvětvı́.
3.4.5
Teorie altruismu
Teorie altruismu souvisı́ zvláště s těmi projevy společenské odpovědnosti firem,
které Carroll (1979, 1991) nazývá jako dobrovolné, filantropické. V současném světě jde
o všemožné charitativnı́ přı́spěvky, nadačnı́ aktivity a dobrovolnou pomoc potřebným.
O teorii altruismu pojednává Hlaváček (1999) a velmi zajı́mavým ekonomickým pohledem na tuto problematiku je též diplomová práce Pavla Štiky (2006). Pojem al”
truismus“ 58 použil poprvé zhruba v polovině 19. stoletı́ zakladatel sociologie August
Comte k vyjádřenı́ chovánı́ jedince, který preferuje prospěch druhého před prospěchem
vlastnı́m. V tomto pojetı́ je možno altruismus chápat jako protiklad sobeckého chovánı́
– egoismu“. V dnešnı́ době altruismem rozumı́me předevšı́m nesobecké jednánı́ ve
”
prospěch druhých.
54
JAWAHAR, I. M.; McLAUGHLIN, G. L. (2001). Toward a Descriptive Stakeholder Theory : An
Organizational Life Cycle Approach. The Academy of Management Review, 2001, Vol. 26, No. 3. pp.
397–414. Citováno podle Kašparová (2006b)
55
KAHNEMAN, D.; TVERSKY, A. (1979). Prospect Theory : An Analysis of Decisions under Risk.
Econometrica, 1979, No. 47, pp. 263–291. Zdroj dohledán na Internetu v databázi JSTOR. Dostupné
na http://www.jstor.org/pss/1914185 [cit. 2008-03-16]
56
Např. ve fázi zahájenı́ jsou pro podnik nejdůležitějšı́ vlastnı́ci a věřitelé, kteřı́ jsou zdrojem
finančnı́ch prostředků a také zákaznı́ci, kteřı́ jsou zdrojem přı́jmů. K těmto stakeholderům by se měl
podnik chovat proaktivně, tj. předvı́dat jejich přánı́ a potřeby.
57
Neboli na základě předpokladu, že proaktivně se podnik chová k nejdůležitějšı́m stakeholderům,
je proaktivnı́mu chovánı́ přiřazena hodnota 4, přizpůsobovacı́mu hodnota 3, obrannému 2 a reaktivnı́mu 1.
58
Odvozeno z latinského alter“ – ten druhý“.
”
”
32
Evolučnı́ kořeny altruismu je možno hledat v dávných dobách našich předků, kteřı́
při lovu, dělenı́ se o kořist i při obraně museli využı́vat úzké spolupráce. To vše vedlo k
tomu, . . . že se z člověka vyvinul tvor společenský, pro kterého je altruistické, koopera”
tivnı́ chovánı́ zcela přirozené“ (Štika, 2006, s. 5). Podstatu altruismu lze dle Hlaváčka
(1999) potom vidět ve spolupráci s nenulovým součtem, kdy dı́ky oplácenı́ dobrého v
čase obě strany zı́skajı́. Názorným přı́kladem je situace, kdy menšı́ částı́ svého pokrmu
nasytı́m hladového. On zı́skává vı́c, než já ztrácı́m. Oplatı́-li mi moji půjčku“ až já
”
budu hladovět, zı́skám naopak já vı́ce než on ztratı́. Dalšı́ podstatu altruismu tvořı́
morálnı́ pouto mezi jedinci. S altruismem se tak lze setkat téměř na každém kroku,
např. v rodinných vztazı́ch, mezi dobrými přáteli apod.
3.4.5.1
Členěnı́ altruistického chovánı́
Dle zakladatele sociobiologie Wilsona (1993)59 rozlišujeme dva druhy altruismu:
altruismus tvrdého jádra, neboli autentický, tj. altruismus naprosto iracionálnı́, bez
logického vysvětlenı́. Jde o jakousi schopnost vlastnı́ho sebeobětovánı́,60 zaměřenou
výhradně na prospěch druhého. Ekonomie nebere tento typ altruismu v úvahu, jejı́
zájem o téma altruismu spadá předevšı́m do oblasti tzv. altruismu měkkého jádra, též
nazývaného recipročnı́ altruismus,61 který se jedinci vyplácı́. Je zřejmé, že naprostá
většina úvah o souvislostech mezi společenskou odpovědnostı́ firem a teoriı́ altruismu
se bude týkat recipročnı́ho altruismu. Různé altruistické aktivity manažerů a firem se
mohou, ač to nemuselo být nutně úmyslem, vyplatit komerčně (firma je např. dı́ky
svým charitativnı́m aktivitám známá široké veřejnosti), přı́padně cı́tı́ manažeři vnitřnı́
osobnı́ užitek z toho, že podpořili dobrou věc, že se stávajı́ veřejně známou osobnostı́
apod.62
Zajı́mavou otázkou jsou sponzorské aktivity. Ty jsou převážně motivovány vlastnı́m
prospěchem firmy, jsou využı́vány k reklamě a propagaci. Že v tomto přı́padě o au”
tentický altruismus nejde, nýbrž jen o dobře promyšlené uplatněnı́ vlastnı́ho zájmu,
je na bı́ledni. Vlastnı́ zájem, který je přı́činou těchto aktivit, ovšem nesnižuje jejich
význam.“, mı́nı́ Klusoň (2004, s. 39). Je však třeba dát pozor na rozlišenı́ sponzoringu
a mecenášstvı́, které je často anonymnı́ a má mnohem blı́že k altruismu tvrdého jádra.
”
Mecenáš reklamu nechce, sponzor o ni usiluje.“, tvrdı́ Hlaváček (1999, s. 24).
59
WILSON, E. O. (1993). O lidské přirozenosti. Praha : Lidové noviny, 1993, s. 145–162. Citováno
podle Hlaváček (1999, s. 28).
60
Dokonce až sebevraždy, motivované záchranou druhého.
61
Implicitně založený na principu odplaty – něco za něco“.
”
Viz subkapitola 7.2 na straně 91.
62
33
Kapitola 4
Výzkumy vlivu CSR na finančnı́ a
ekonomickou výkonnost firem
”
Ze ztráty dobré pověsti by si lidé pranic nedělali, kdyby nebyly
s dobrou pověstı́ spojeny mnohé hmotné výhody.“
Jan Neruda (1834–1891)
4.1
Historické shrnutı́
Již od samého vzniku koncepce společenské odpovědnosti firem v padesátých letech
dvacátého stoletı́ existujı́ jejı́ přesvědčenı́ propagátoři na straně jedné (viz kapitoly 2 a
3) i zarytı́ odpůrci a kritici na straně druhé (viz kapitola 5). Argumentacı́ obou táborů
se dopodrobna zabývám ve zmı́něných kapitolách. Tato argumentace však vždy byla
a i v současné době je podložena spı́še ideologickými nebo teoretickými ekonomickými
argumenty (viz kapitola 6). Nenı́ proto divu, že se někteřı́ odbornı́ci začali věnovat
empirickému výzkumu vlivu společenské odpovědnosti firmy na jejı́ ekonomickou a
finančnı́ výkonnost pomocı́ sofistikovaných ekonometrických metod.
Je však nutno hned z počátku dodat, že dodnes nebylo dosaženo jakéhokoliv obecného
vědeckého konsenzu v této otázce a názory různých skupin odbornı́ků se značně lišı́.
Někteřı́ výzkumnı́ci samozřejmě vydávajı́ výsledky svých studiı́ jako důkaz toho či
onoho tvrzenı́, nicméně veškeré takové závěry jsou málo přesvědčivé, při změně metodologie se vytrácı́ nebo např. závisı́ na realitě značně vzdálených předpokladech. V
čase lze pozorovat i trend relativnı́ho (vzhledem k absolutnı́mu nárůstu počtu autorů,
kteřı́ se daným tématem zabývajı́) snižovánı́ zájmu odbornı́ků o tuto problematiku,
což je samozřejmě logickým důsledkem skutečnosti, že žádný z předchozı́ch výzkumů
34
přesvědčivě nepotvrdil ani nevyvrátil vztah mezi CSR a ekonomickou výkonnostı́ firmy.
Relativně nejvı́ce výzkumných aktivit bylo prováděno v sedmdesátých a osmdestátých
letech v USA, kdy byl výsledkům těchto studiı́ přikládán značný význam i ze strany zainteresovaných firem. Naopak v letech devadesátých a později se i dı́ky nejednoznačným
závěrům význam i četnost těchto pracı́ snižuje a autoři se zaměřujı́ spı́še na teoretické
či deskriptivnı́ pojetı́ tématu.
Domnı́vám se, že tato situace je nutným důsledken vágnosti celé koncepce a z nı́ pramenı́cı́ praktické neuchopitelnosti a obtı́žné měřitelnosti exaktnı́ch dopadů společenské
odpovědnosti firmy na standardnı́ finančnı́, účetnı́ a výkonnostnı́ ukazatele. Společenská
odpovědnost firmy může mı́t samozřejmě za jistých podmı́nek, jak ukazuji v kapitole
6, vliv na konkurenceschopnost a ziskovost firmy, obecně je však v porovnánı́ s jinými
faktory, jakými jsou např. potenciál trhu, fáze hospodářského cyklu, inflace a dalšı́,
faktorem mnohem méně významným až nesignifikantnı́m, a proto je z principu velmi
obtı́žné oddělit jejı́ vliv od vlivu faktorů dominantnı́ch.
Přestože výzkumy společenské odpovědnosti firem nepřinesly požadované výsledky,
jsou důležitou součástı́ teoretického pojetı́ koncepce. Jejich závěry neposkytly přesvědčivé argumenty ani propagátorům, ani kritikům myšlenky společenské odpovědnosti firem, čı́m zůstává tato problematika značně neutrálnı́ a otevřená novým přı́stupům a
sofistikovanějšı́m výzkumným metodám.
4.2
Metodologie výzkumů
Ač výsledky výzkumů nepřinesly žádné zásadnı́ závěry, jejich metodologie prošla
výrazným vývojem a v průběhu desetiletı́ doznala zásadnı́ch změn. Historie výzkumu
vlivu společenské odpovědnosti na finančnı́ a ekonomickou výkonnost firem by se dala
ve zkratce označit jako historie zdokonalovánı́ samotné metodologie. Naprostá většina
pracı́ navazuje poměrně úzce na práce předchozı́ch výzkumnı́ků,1 které jsou často kritizovány za údajnou chybu v metodologii či opomenutı́ nějaké významné skutečnosti,
což je v aktuálnı́m studii vždy napraveno. Obdobná situace se však opakuje v pozdějšı́
studii jiného autora, která vycházı́ z aktuálnı́ho přı́spěvku.
Výzkumnı́ci vždy řešili otázku, jak ohodnotit firmy z hlediska jejich společenské odpovědnosti. Nejstaršı́ a současně nejdiskutabilnějšı́ metodou je subjektivnı́ ohodnocenı́
firem, které použil např. Milton Moskowitz ve článku Choosing Socially Responsible
1
Což je možné dı́ky skutečnosti, že tématu společenské odpovědnosti se věnovalo zvláště v minu-
losti relativně málo autorů a nebyl proto problém seznámit se dopodrobna s velkou částı́ relevantnı́
literatury.
35
Stock 2 v roce 1972. Dalšı́ značně diskutabilnı́ metodou je tzv. obsahová analýza“,
”
kdy je úroveň společenské odpovědnosti hodnocena pomocı́ počtu řádků, které jsou
tomuto tématu věnovány ve výročnı́ zprávě společnosti nebo pomocı́ poměru tohotu
počtu a celkového počtu řádků výročnı́ zprávy. Je zřejmé, jak neobjektivnı́ a zkreslené mohou být výsledky dosažené těmito metodami. Pokročilejšı́m způsobem je užitı́
ohodnocenı́ firem, které je zı́skáno na základě kvantitativnı́ho šetřenı́ např. mezi studenty či manažery. Tato šetřenı́ probı́hajı́ bud’ prezenčnı́ nebo korespondenčnı́ formou
a jejich výhodou je, že při velkém počtu respondentů jsou eliminovány individuálnı́
vlivy a zkreslenı́. Nevýhodou je ovšem skutečnost, že respondenti většinou hodnotı́
společenskou odpovědnost firem na základě subjektivnı́ch postojů, které ne vždy reflektujı́ skutečnou situaci. Patrně nejpokročilejšı́ metodou je užitı́ tzv. indexu repu”
tace“ pocházejı́cı́ho z nezávislého zdroje, který se dlouhodobě a systematicky zabývá
hodnocenı́m společenské odpovědnosti. V současné době existujı́ rozličné standardy
měřenı́ CSR3 nebo je možné využı́t ratingů, které pravidelně poskytuje např. magazı́n
Fortune a dalšı́ nezávislé organizace, přı́padně využı́t informacı́ ze specializovaných
burzovnı́ch indexů, které společenskou odpovědnost berou v potaz, např. skupina Dow
Jones STOXX Sustainability Indexes.
Samotné studie jsou pak v naprosté většině přı́padů realizovány formou regresnı́
ekonometrické analýzy, při které je využı́váno celého spektra jak vysvětlovaných, tak
vysvětlujı́cı́ch proměnných, v jednoduššı́m přı́padě je studie postavena na závěrech
vzájemné korelačnı́ analýzy rozličných faktorů.
Nedostatkem tohoto typu studiı́ je dle mého názoru často apriorně předpokládaná
a jednostranně uvažovaná kauzalita ve směru společenská odpovědnost firmy ⇒ ekonomická výkonnost firmy. Domnı́vám se, že tato kauzalita nenı́ vůbec zřejmá a u
mnohých firem může fungovat ve směru opačném: teprve dobré finančnı́ výsledky a
stabilnı́ situace firmy na trhu umožnı́ vyčlenit prostředky na realizaci firemnı́ CSR. Pokud by tato uvažovaná alternativa byla pravdivá, může vést ke zkresleným výsledkům a
chybné interpretaci analýz zaměřených směrem společenská odpovědnost ⇒ ekonomická
výkonnost.
Ač je možné, že některé ze studiı́ byly pojaty účelově s cı́lem podpořit či vyvrátit ten
či onen názor na společenskou odpovědnost firem, v následujı́cı́m komentáři předpokládám jejich nestrannost a vědeckou objektivitu.
2
MOSKOWITZ, M. R. (1972). Choosing Socially Responsible Stock. Business and Society Review,
1972, Vol. 1, pp. 71–75. Citováno podle Alexander; Buchholz (1978, s. 479).
3
Obsáhlý přehled je součástı́ publikace Napřı́č . . . (2005, s. 131–135)
36
4.3
Přehled významných studiı́ a výsledků
Pionýrským výzkumným přı́spěvkem v oblasti vlivu CSR na ekonomickou výkonnost
firem je práce Miltona Moskowitze Choosing Socially Responsible Stock z roku 1972
zmı́něná výše. Přestože je celá studie založena na subjektivnı́m a značně diskutabilnı́m
ohodnocenı́ úrovně společenské odpovědnosti jednotlivých firem samotným autorem,
stala se základnı́m kamenem pro množstvı́ navazujı́cı́ch výzkumů. Moskowitz rozdělil 67
společnostı́ do třı́ kategoriı́ z hlediska úrovně CSR: nejlepšı́ (best),4 hodné uznánı́ (honorable mention)5 a nejhoršı́ (worst).6 Poté z nejlepšı́ch vybral 14, které považoval za
nejdůvěryhodnějšı́ a vypočı́tal průměrnou mı́ru zhodnocenı́ jejich akciı́ za prvnı́ pololetı́
roku 1972. Výsledkem bylo průměrné zhodnocenı́ 7,28 %, zatı́mco index Dow–Jones
Industrial vykazoval za dané obdobı́ hodnotu o něco nižšı́. Moskowitz interpretoval
tento výsledek jako důkaz správnosti svého výběru (Sturdivan; Ginter, 1977, s. 30–
31; Alexander; Buchholz, 1978, s. 479, vlastnı́ překlad). Výzkum tedy spı́še potvrzoval
hypotézu, že CSR má pozitivnı́ vliv na ekonomickou výkonnost firmy.
Detailnı́ přehled o metodologii, hodnotı́cı́ch kritériı́ch, výsledcı́ch a nedostatcı́ch
významných pracı́ z obdobı́ 1972–1979 uvádějı́ Aupperle, Carroll a Hatfield (1985, s.
449–451). V následujı́cı́ části uvádı́m stručný přehled výsledků jednotlivých vybraných
studiı́ z obdobı́ 1972–2003:
1. Bragdon a Marlin (1972)7 zkoumali firmy vybrané na základě indexu zněčištěnı́“
”
dle Council of Economic Priorities, hodnotı́cı́m kriteriem byl ukazatel výnosnosti
vlastnı́ho jměnı́ (return of equity, ROE). Autoři došli k závěru, že čı́m lepšı́ má
firma index znečištěnı́“ , tı́m vyššı́ vykazuje ROE.
”
2. Bowman a Haire (1975) vzali v úvahu pětiletou ROE a dospěli k závěru, že existuje křivka ve tvaru pı́smene U, která vyjadřuje závislost výkonnosti firem na
CSR (U–shaped performance curve). Nejvýkonnějšı́ firmy se vyskytujı́ zhruba
uprostřed stupnice CSR. Firmy, které CSR ignorujı́ nebo naopak přeceňujı́, dopadly ve výzkumu hůře.
3. Parker a Eilbirt (1975)8 podnikli rozsáhlý průzkum na základě čistého přı́jmu
(net income, NI), marže (profit margin), ROE a poměru mezi tržnı́ cenou akcie a
4
Např. Johnson, Levi Srauss, Xerox a dalšı́.
5
Např. General Eletric, Phillips–VanHeusen, Polaroid a dalšı́.
6
Např. E. I. DuPont, Goodyear Tire and Rubber, U. S. Steel a dalšı́.
7
BRAGDON, J. H.; MARLIN, J. T. (1972). Is Pollution Profitable? Risk Management, 1972, Vol.
19, No. 4, pp. 9–18. Citováno podle Aupperle; Carroll; Hatfield (1985, s. 449).
8
PARKER, R.; EILBIRT, T. (1975). Social Responsibility : The Underlying Factors. Business
Horizons, 1975, Vol. 18, No. 4, pp. 5–10. Citováno podle Aupperle; Carroll; Hatfield (1985, s. 450).
37
ziskem na akcii (earnings per share, EPS) a dospěli k závěru, že ve všech čtyřech
kategoriı́ch jsou společensky odpovědné firmy ziskovějšı́.
4. Vance (1975)9 opakoval výzkum Moskowitze z roku 1972 a provedl korelačnı́
analýzu CSR a růstu ceny akciı́. Výsledkem studie byla negativnı́ korelace mezi
těmito dvěma veličinami.
5. Heinz (1976)10 provedl korelačnı́ analýzu ROE, výnosnosti aktiv (return of assets,
ROA) a marže a ukázal signifikantně pozitivnı́ korelaci mezi CSR a ROE.
6. Sturdivan a Ginter (1977) opět navázali na Moskowitze (1972) a zkoumali desetiletý EPS. Autoři dospěli k závěru, že firmy s vysokou úrovnı́ CSR (nejlepšı́ a
hodné uznánı́ dle terminologie Moskowitze) vykazujı́ vyššı́ výkonnost než firmy
s nı́zkou úrovnı́ CSR. Nejlépe pak dopadly firmy hodné uznánı́, což potvrzuje
závěry studie Bowman; Haire (1975) a částečně Bragdon; Marlin (1972).
7. Alexander a Buchholz (1978) navázali na Vance (1975), použili dvouletý a pětiletý
růst ceny akciı́ a dospěli k závěru, že CSR nemá žádný efekt na cenu akciı́, čı́mž
odmı́tli závěry obou autorů, na které jejich výzkum navazoval.
8. Abbott a Monsen (1979)11 uvažovali desetiletý výnos akciı́ a ukázali, že CSR
nemá vliv na celkový výnos pro akcionáře.
9. Aupperle, Carroll a Hatfield (1985) užili Carrolovu (1979) čtyřsložkovou definici
CSR (viz 3.2.3.2 na straně 17) a provedli rozsáhlý výzkum mezi 818 výkonnými
řediteli firem (návratnost dotaznı́ků 30 %). Výsledkem studie bylo, že autoři
nenalezli žádný vztah mezi firemnı́m CSR ani postojem generálnı́ho ředitele k
problematice společenské odpovědnosti a ziskovostı́ firmy.
10. Cochran a Wood (1984) použili ve své práci rovnou několik finančnı́ch ukazatelů a
dospěli k závěru, že v rámci jednotlivých průmyslových odvětvı́ existuje nejsilnějšı́
korelace mezi CSR a stářı́m firemnı́ch aktiv, konkrétně, že firmy se staršı́mi aktivy
dosahujı́ nižšı́ho ohodnocenı́ z hlediska společenské odpovědnosti. Po odstraněnı́
9
VANCE, S. C. (1975). Are Socially Responsible Corporations Good Investment Risks? Manage-
ment Review, 1975, Vol. 64, No. 8, pp. 19–24. Citováno podle Aupperle; Carroll; Hatfield (1985, s.
450).
10
HEINZ D. C. (1976). Financial Correlates of a Social Measure. Akron Business and Economic
Review, 1976, Vol. 7, No. 1, pp. 48–51. Citováno podle Aupperle; Carroll; Hatfield (1985, s. 449).
11
ABBOTT, W. F.; MONSEN, J. R. (1979). On the Measurement of Corporate Social Responsibi-
lity. Academy of Management Journal, 1979, Vol. 22, pp. 501–515. Citováno podle Aupperle; Carroll;
Hatfield (1985, s. 451).
38
vlivu stářı́ aktiv stále existovala slabá korelace mezi CSR a finančnı́ výkonnostı́
firem.
11. McGuire, Sundgren a Schneeweis (1988) provedli rozsáhlou korelačnı́ i regresnı́
analýzu velkého množstvı́ finančnı́ch a účetnı́ch ukazatelů, přičemž data o CSR
jednotlivých firem zı́skali z průzkumu magazı́nu Fortune. Kvůli komplikovanosti
studie nelze výsledky jednoznačně interpretovat, nicméně obecně je lze zhodnotit ve smyslu, že dřı́vějšı́ výkonnost firmy měřená jak pomocı́ údajů z akciového
trhu, tak z firemnı́ch účetnı́ch výkazů, je v mnohem těsnějšı́m vztahu s firemnı́
společenskou odpovědnostı́ než budoucı́ výkonnost firmy. Studie současně ukazuje, že rizikovost firmy je se společenskou odpovědnostı́ spjata mnohem vı́ce,
než ukazujı́ předchozı́ studie.
12. Griffin a Mahon (1997) zkoumali firmy z odvětvı́ chemického průmyslu, použili
pět účetnı́ch ukazatelů, dvě měřı́tka finančnı́ a dvě měřı́tka společenské výkonnosti
firem (CSP) (viz 3.3.3 na straně 25). Zajı́mavým výsledkem studie je tvrzenı́,
že pouhá vzájemná záměna měřı́tek může zásadně ovlivnit výsledek. Zatı́mco
měřı́tka finančnı́ výkonnosti v zásadě kopı́rovala jedno druhé, měřı́tka společenské
výkonnosti vykazovala navzájem veliké rozdı́ly a nekorelovala s finančnı́ výkonnostı́
firem.
13. Guerard (1997) zkoumal vliv CSR na cenu akciı́ firem v obdobı́ 1987–1994 a
ukázal, že neexistuje statisticky signifikantnı́ rozdı́l mezi průměrnými výnosy akciı́
společensky odpovědných a neodpovědných firem v tomto obdobı́.
14. Waddock a Graves (1997) použili metodologický rámec společenské výkonnosti
firem (CSP) (viz 3.3.3 na straně 25) a dospěli k závěru, že CSP je pozitivně spjato
s dřı́vějšı́ finančnı́ výkonnostı́ firmy. Dále ukázali, že CSP je též pozitivně spjato s
budoucı́ výkonnostı́ firmy, což podporuje tvrzenı́, že kvalitnı́ management a CSP
vykazujı́ pozitivnı́ závislost.
15. Greening a Turban (2000) se ve své studii a s nı́ spjatém experimentu zaměřili
na trh pracovnı́ch mı́st a dospěli k závěru, že potenciálnı́ uchazeči usilujı́ spı́še
o zaměstnánı́ ve společensky odpovědných firmách než ve firmách se špatnou
reputacı́.
16. McWilliams a Siegel (2000) ve své ekonometrické studii dospěli k závěru, že CSR
nemá žádný dopad na firemnı́ finančnı́ výkonnost. Autoři dále odhadujı́, že výdaje
na výzkum a vývoj by měly být silně korelovány s CSR, jelikož obě tyto složky
firemnı́ strategie jsou spjaty s inovacemi a v opomenutı́ této skutečnosti vidı́
39
hlavnı́ důvod údajné chybné interpretace výdledků některých předchozı́ch studiı́,
např. (Waddock; Graves 1997).
17. Českými zástupci jsou Potměšil, Sedláček a Špicar (2003), kteřı́ provedli deskriptivnı́ analýzu situace českých firem kótovaných na Burze cenných papı́rů Praha
a. s. na základě výročnı́ch zpráv.
4.4
Zhodnocenı́ výzkumných snah
Jak můžeme vidět ze značně rozdı́lných výsledků jednotlivých studiı́ a jak již bylo
řečeno v úvodu této kapitoly, do dnešnı́ doby neexistuje obecný vědecký konsenzus
ohledně této problematiky. Uvažuji-li nejobecnějšı́ otázku, zda má CSR pozitivnı́ vliv
na ekonomickou a finačnı́ výkonnost firem, osm z celkového počtu osmnácti zmı́něných
studiı́ podporuje tvrzenı́, že ano, šest pracı́, že nikoliv a závěry čtyř studiı́ nelze z tohoto
hlediska jednoznačně interpretovat. Dvě práce (č. 11. a 14.) navı́c podporujı́ názor, že
kauzalita mezi CSR a ekonomickou výkonnostı́ firmy může být i opačná, tedy že dobrá
ekonomická situace firmy může být podmı́nkou, nikoliv důsledkem začleněnı́ CSR do
firemnı́ strategie. Jsou-li však výsledky vědeckých studiı́ natolik nejednoznačné, proč
velké množstvı́ firem začleňuje společenskou odpovědnost do své strategie?
Mimo teoretické argumenty a důvody, proč se CSR může za určitých podmı́nek ekonomicky vyplácet (viz kapitola 6), může být dalšı́m alternativnı́m motivem k začleněnı́
CSR do firemnı́ strategie např. jakási stádovost“ (viz subkapitola 3.2.3 na straně
”
15) ve smyslu dělajı́ to tak ostatnı́, tak my budeme raději také“. Ta však nenı́ eko”
nomicky vůbec iracionálnı́. Ověřovánı́ efektivnosti nákladů na CSR může být totiž
značně problematické a drahé a tato strategie bez nutnosti jakýchkoliv dalšı́ch výdajů
efektivně snižuje riziko ztráty konkurenceschopnosti vůči ostatnı́m společensky odpovědným firmám.
40
Kapitola 5
Kritika koncepce CSR
”
Je lepšı́ být nezodpovědný a mı́t pravdu, než být zodpovědný a mýlit se.“
Sir Winston Leonard Spencer–Churchill (1874–1965)
U většiny autorů, kteřı́ se věnujı́ společenské odpovědnosti firem, je nutné zamýšlet
se nad jejich postojem k tomuto tématu. Lze se domnı́vat, že většina autorů statı́ s
tématikou CSR má k tomuto konceptu spı́še kladný vztah, čı́mž je silně ovlivněna
neutralita jejich přı́spěvků v ekonomické diskusi.1 Proto je k jejich pracı́m nutno
přistupovat s tı́mto vědomı́m a kriticky. Existuje však i menšina autorů, kteřı́ se k
otázce společenské odpovědnosti stavı́ negativně. Těm je věnována tato kapitola.
1
Velká část literatury zaměřené na téma CSR je totiž již prvoplánově zaměřena na prosazovánı́
či obhajobu tohoto konceptu. Usuzuji tak z vı́ce či méně evidentnı́ jednostrannosti pohledu na problematiku či z použité argumentace evidentně podporujı́cı́ myšlenku společenské odpovědnosti. Těžko
lze samozřejmě odhadnout, zda se v takových přı́padech autoři opravdu ztotožňujı́ s ideou CSR, či
tak činı́ z jiných důvodů. Tato situace je pozorovatelná zvláště v České republice.
Americké studie autorů z akademického prostředı́ budı́ často dojem neutrality, nicméně stále je
třeba mı́t na paměti varovánı́ Joan Robinsonové, že hodnotově neutrálnı́ vědu vytvořit nelze, nebot’ už
”
ekonomické pojmy nejsou hodnotově neutrálnı́ . . . “ (citováno [cit. 2008-02-26] ze skript k předmětu
Ekonomie I – soubor Mikro 01.doc prof. RNDr. Jiřı́ho Hlaváčka, CSc. na IES FSV UK [online].
Dostupné na http://samba.fsv.cuni.cz/~jihlava/).
Stejné je to s přı́stupem k ekonomickému výzkumu. Jeho neutralita (zvláště výběr tématu) může
být silně ovlivněna samotným zájmem výzkumnı́ka. Kriticky zaměřené práce jsou ojedinělé, osobně
vı́m o několika převážně zmı́něných v této kapitole. Důvodem k tomuto nepoměru může být prostý
nezájem ostatnı́ch autorů (u kterých lze předpokládat kritičtějšı́ přı́stup ke koncepci CSR) o toto
téma.
41
5.1
Kritika Miltona Friedmana
Již v samých začátcı́ch akademické debaty o společenské odpovědnosti se proti
tomuto konceptu ostře vymezil americký ekonom Milton Friedman. Před trendem
společenské odpovědnosti varuje2 poprvé roku 1962 v knize Capitalism and Freedom
a o několik let později vycházı́ jeho článek (Friedman 1970) zaměřený přı́mo na kritiku koncepce společenské odpovědnosti jako takové. Jde o jednu z mála kritických
reakcı́ na toto téma, a proto si dovolı́m rozvést zde několik hlavnı́ch myšlenek, kterými
Friedman argumentuje. Dle Friedmanova názoru pouze jednotlivci a firmy, nikoliv celý
byznys“, mohou mı́t odpovědnost. Manažer společnosti je potom přı́mo odpovědný
”
zaměstnavatelům a jeho odpovědnostı́ je obecně mı́t co největšı́ zisk a neprovinit se
proti základnı́m pravidlům společnosti, která jsou zakotvena v zákonech a mravnı́ch
zásadách.
Friedman se dále zamýšlı́ nad politickými důsledky společensky odpovědného chovánı́ firem. Pokud manažer rozhodne o využitı́ cizı́ch peněz v obecném společenském
zájmu, na jednu stranu vlastně uvaluje daň a na druhou ihned rozhoduje, jak bude
”
daňový výtěžek využit . . . zde se byznysmen, at’ už samozvaný nebo dosazený přı́mo či
nepřı́mo akcionáři, stavı́ současně do role legislativnı́, výkonné i soudnı́“ (Friedman
1970, vlastnı́ překlad). A to aniž by byl jakkoliv zvolen v rámci politického procesu.
Friedman se nestavı́ proti společensky odpovědnému chovánı́ obecně, to však musı́
být provozováno z vlastnı́ch prostředků jedinců, v přı́padě firem např. ze zisku akcionářů, kteřı́ se sami ze své vůle společensky odpovědně chovat chtějı́. Friedman dokonce tvrdı́, že zneužı́vánı́ pláštı́ku společenské odpovědnosti a nesmysly prohlašované
”
vlivnými podnikateli ohrožujı́ samotné základy svobodné společnosti“ a varuje, že dokt”
rı́na společenské odpovědnosti se z filozofického hlediska nelišı́ od doktrı́ny kolektivismu“
(Friedman 1970, vlastnı́ překlad).
5.2
Pohled Olivera E. Williamsona
Oliver E. Williamson v knize The Economics of Discretionary Behavior (1964)3
považuje společensky odpovědné chovánı́ za nelegitimnı́ přivlastňovánı́ bohatstvı́ akcionářů ze strany manažerů firmy a za zneužitı́ zmocněnecké pozice managemetu a
2
Friedmanova kritika byla již zmı́něna v subkapitole 2.2 na straně 8.
3
WILLIAMSON, O, E. (1964). The Economics of Discretionary Behavior : Managerial Objectives
in a Theory of the Firm. Englewood Cliffs, NJ : Prentice–Hall, 1964. Citováno podle Zivin; Small
(2005, s. 4, vlastnı́ překlad).
42
jeho odpovědnosti maximalizovat hodnotu akciı́ svěřených do péče. Společensky odpovědné chovánı́ je podle Williamsona jednı́m z přı́kladů rozsáhlé oblasti problematiky
principál–agent“, která vzniká v situaci oddělenı́ vlastnictvı́ akciı́ od samotného řı́zenı́
”
firmy, tedy zvláště v přı́padě akciových společnostı́.
5.3
Přı́spěvek Václava Klusoně
Václav Klusoň (2004) ve své knize Instituce a odpovědnos cituje několik amerických
ekonomů, kteřı́ se ke společenské odpovědnosti stavı́ vı́ce či méně kriticky. Prvnı́m z
nich je profesor William J. Baumol, který byl proti rozšı́řenı́ odpovědnosti firem bez
”
obecných pravidel pro všechny, nebot’ podnikatelé a manažeři se majı́ starat předevšı́m
o to, aby jejich aktivity odpovı́daly tržnı́ poptávce. Volánı́ po většı́ sociálnı́ odpovědnosti
firem je volánı́m po zvýšenı́ jejich již beztak zvýšené moci.“ (Baumol, 1975, s. 47).4
Obdobně argumentuje dalšı́ americký ekonom John Diebold: Jsem přesvědčen, že
”
výběr sociálnı́ch cı́lů je práce politika v demokratickém politickém procesu. Podnikatel
jako takový by v podstatě neměl dělat sociálnı́ (rozuměj společenské, pozn, V. K.) rozhodnutı́. Podnikatel by měl být nástrojem, který reaguje na tržnı́ poptávku a dělá to,
co společnost ukazuje, že potřebuje. Nečiňte jej ještě mocnějšı́m, nežli je.“ (Diebold,
1972, dle cit. Baumola, 1975, s. 47).
Problematikou společenské odpovědnosti firem se z hlediska formálnı́ch i neformálnı́ch pravidel zabýval i americký profesor Ronald N. McKean (1975, s. 29–44).5 Dle
něj je převzetı́ neformálnı́ch pravidel, ze kterých vycházı́ společenská odpovědnost, pro
většinu firem obtı́žné. Jednı́m z důvodů je i skutečnost, že jde o dlouhodobý a postupný
proces.6
Klusoň (2004) se dále vyjadřuje ve smyslu, že některé firmy své aktivity v oblasti
4
BAUMOLL, W. J. (1975). Business Responsibility and Economic Behaviour. In: Phelps, Altruism,
Morality and Economic Theory, pp. 45–56. Russel Sage Foundation, New Yourk, 1975. Citováno podle
Klusoň (2004, s. 98).
5
McKEAN, R. N. (1975). Economics of Trust, Altruism and Corporative Responsibility. In: Phelps,
Altruism, Morality and Economic Theory, pp. 29-44. Russel Sage Foundation, New Yourk, 1975.
Citováno podle Klusoň (2004, s. 98).
6
Dle Klusoně (2004, s. 98): Vznik neformálnı́ch pravidel je podle McKeana vázáno na splněnı́ ale”
spoň těchto čtyř podmı́nek: a) uplatňovánı́ pravidel musı́ v dlouhodobém horizontu přinášet hmatatelný
prospěch pro většinu lidı́, jichž se týkajı́; b) na přijetı́ a dodržovánı́ pravidel je uplatňován odpovı́dajı́cı́
sociálnı́ tlak; c) prostředı́ musı́ být relativně stabilnı́; d) pravidla musı́ být jednoznačná. Na přı́kladu
firem z odvětvı́ chemického průmyslu tento autor ukázal neschůdnost dobrovolné sociálnı́ odpovědnosti
podnikatelů, a proto dal přednost formálnı́m pravidlům a úpravě vlastnických práv.“
43
CSR úmyslně zveličujı́ a zkreslujı́ ve snaze uspokojit poptávku veřejnosti po společenské
odpovědnosti. Toto nepochybně sloužı́ i jako vhodný prostředek7 k jejich public relations 8 a samozřejmě vlastnı́ reklamě. Profesor Baumol takovéto úsilı́ firmy nazval velmi
”
přı́padně: symbolické aktivity (token activitites).“ (Klusoň, 2004, s. 99). Podle něj tržnı́
soutěž neumožňuje přı́lišné dobrovolné aktivity, jelikož ty oslabujı́ pozici společnosti
vůči konkurenci.
Jestliže by požadavky na zvýšenı́ společenské odpovědnosti firem měly být brány
vážně, muselo by dojı́t k podstatné změně pravidel, jež by upravovaly chovánı́ firem
k jejich záporným externalitám.“ (Klusoň, 2004, s. 99–100). Výsledná pravidla platná
pro všechny subjekty by pak neomezovala ekonomickou soutěž, protože by byla zakomponována do samotného tržnı́ho mechanizmu.
Klusoň se sám přiklánı́ spı́še k verzi, že v přı́padě projevů společenské odpovědnosti
firem jde spı́še o ony symbolické aktivity. Argumentuje zvláště érou globalizace, ve které
přı́padná institucionálnı́ změna ve společnosti vyžaduje daleko většı́ úsilı́ než v době
vzniku přı́spěvku profesora Baumola. Pı́še doslova: Zdá se mně, že naplněnı́ ideálu
”
sociálnı́ (společenské) odpovědnosti podniků je dnes vzdálenějšı́ nežli tomu kdykoliv v
minulosti bylo.“ (Klusoň, 2004, s. 100).
5.4
Problémy koncepce společenské odpovědnosti
firem
Velkým problémem celé koncepce CSR je stále, i přes veškerou snahu zmı́něnou v
předchozı́ch kapitolách, již zmı́něné vágnı́ definičnı́ vymezenı́, které umožňuje rozdı́lné
pojetı́ problematiky. Tato nejednotnost po několik desetiletı́ bránı́ ustálenı́ a sjednocenı́
teoretické roviny konceptu CSR a tı́m znesnadňuje pokusy o ekonomické bádánı́ v této
oblasti. Nelze ani řı́ci, že by na sebe jednotlivı́ výše zmı́něnı́ autoři přı́liš navazovali,
často se spı́še snažı́ přijı́t s vlastnı́m originálnı́m pohledem nebo uvažujı́ jednu z mnoha
definic, která jim pro daný účel vyhovuje. V lepšı́m přı́padě se jedná o skupiny autorů,
kteřı́ sdı́lı́ podobný pohled a vycházejı́ navzájem z přı́spěvků kolegů (viz. Carroll (1979,
1991, 1999), Wartick a Cochran (1985) a Wood (1991)).
Druhým nedostatkem je dle mého názoru značně normativnı́ a účelové pojetı́ 9
7
Viz Přı́loha A.1.
8
Možná definice [cit. 2008-02-29] dostupná na http://wordnet.princeton.edu/perl/webwn?s=
publicrelations: Propagace určená k vytvořenı́ dobré reputace osoby (rozuměj i právnické, pozn.
”
autora) či instituce.“ (vlastnı́ překlad autora).
9
Viz poznámka pod čarou č. 1 v kapitole 5 na straně 41.
44
velkého množstvı́ pracı́ a publikacı́, zabývajı́cı́ch se tématem CSR, které již předem
snižuje věrohodnost seriózně pojatých deskriptivnı́ch studiı́ a empirických výzkumů
v očı́ch odborné veřejnosti.
Dalšı́ problém celého konceptu vidı́m v nejasném a z principu exaktně neměřitelném dopadu 10 společensky odpovědných aktivit firem na jejich ekonomickou výkonnost. Tento aspekt vystupuje do popředı́ zvláště v kontrastu s argumentacı́ propagátorů
konceptu využı́vajı́cı́ch ekonomických kritériı́ pro jeho obhajobu, bez podloženı́ jakýmkoliv relevantnı́m vědeckým výzkumem.
Za poslednı́ velký nedostatek koncepce CSR považuji rozšı́řenou nereciprocitu efektů
a negativnı́ch externalit, kterými firmy působı́cı́ na společnost, a souvisejı́cı́ch reálných
projevů společenské odpovědnosti. S tı́m je samozřejmě spojena značná ekonomická
neefektivnost takového chovánı́.
Pokud je napřı́klad důsledkem ekonomické činnosti znečištěnı́ životnı́ho prostředı́,
zdá se logické, že pokud se daná firma rozhodne zachovat společensky odpovědně,
měla by svoji CSR politiku zaměřit právě na boj se znečištěnı́m. Pokud však zacı́lı́ své
společensky odpovědné aktivity např. na podporu dětského oddělenı́ mı́stnı́ nemocnice, jde o činnost bezesporu prospěšnou, musı́me se ovšem pozastavit nad tı́m, zda
poté vůbec jde o akt odpovědnosti“. Ekonomická neefektivnost takového jednánı́ je
”
zřejmá. Vliv negativnı́ externality zůstává nevyřešen a jeho kompenzace jakousi nově
vytvořenou pozitivnı́ externalitou je přinejmenšı́m diskutabilnı́.11
10
Viz kapitola 4 na straně 34.
11
Naskýtá se poté zajı́mavá morálnı́ otázka, jak vlastně chápat projevy společenské odpovědnosti
určitých firem, které ve značné mı́ře produkujı́ negativnı́ externality z principu své morálně diskutabilnı́
podnikatelské činnosti. Typickým přı́kladem je např. tabákový průmysl. Bez zajı́mavosti nenı́, že
právě v České republice je dlouhodobým partnerem neziskových organizacı́ na projektech naplňujı́cı́ch
koncept společenské odpovědnosti firem koncern Philip Morris a. s. (Jeřábková; Hartl, 2003, s. 4).
45
Kapitola 6
Mikroekonomický přı́stup k CSR
”
Nenı́ to laskavost řeznı́ka, sládka nebo pekaře, které vděčı́me za to, že máme
svůj oběd, nýbrž jejich zřetel na vlastnı́ zájem. Nespoléháme na jejich
lidskost, ale na jejich sebelásku a nezdůrazňujeme jim
naše potřeby, ale výhody, které plynou jim.“
Adam Smith (1723–1790)
V této části práce se zaměřı́m na mikroekonomickou analýzu koncepce společenské odpovědnosti firem. Vycházı́m z aktuálnı́ a odbornou veřejnostı́ v současné době
široce uznávané EU definice CSR:1
Společenská odpovědnost firem je koncept, s jehož pomocı́ firmy dobrovolně
”
začleňujı́ sociálnı́ a ekonomická hlediska do svých každodennı́ch operacı́ a interakcı́ se stakeholddery.2 “
(Promoting a European Framework . . . , 2001, s. 8, vlastnı́ překlad)
Současně uvažuji definičnı́ vymezenı́ Archie Carrolla (1991), jehož vývoj končı́
znázorněnı́m Carrollovy pyramidy společenské odpovědnost firem“.3 Základem pyra”
midy je ekonomická a právnı́ odpovědnost firmy, které jsou však již poměrně pevně
uchopeny standardnı́mi vědnı́mi disciplı́nami. V této části se naopak zaměřı́m na
zbývajı́cı́ aspekty Carrollovy definice a to odpovědnost etickou a filantropickou. Z hlediska firem jde v těchto přı́padech o aktivity dobrovolné a je tudı́ž nutné hledat a
analyzovat motivaci podniků k jejich začleněnı́ do firemnı́ strategie.
1
EU definice CSR již byla zmiňována v subkapitole 3.2.6 na straně 22.
2
Stakehloderská teorie viz subkapitola 3.4.4 na straně 30.
3
Viz subkapitola 3.2.5, obrázek 3.3 na straně 21.
46
Přı́spěvků, které by o společenské odpovědnosti firem pojednávaly z hlediska mikroekonomické teorie, existuje minimum. Ty, které mám k dispozici, zmı́nı́m a okomentuji
v subkapitole 6.3 na straně 51. Dále se pokusı́m pomocı́ mikroekonomického teoretického rámce uvažovat rozličné situace, které jsou se společenskou odpovědnostı́ firem
spojeny.
V celé kapitole 6 předpokládám racionalitu individuálnı́ho rozhodovatele (spotřebitel, firma) a klasický institucionálnı́ rámec mikroekonomické analýzy. Dále uvažuji standardnı́ zjednodušujı́cı́ předpoklady mikroekonomické optimalizace, zaručujı́cı́ existenci,
přı́padně jednoznačnost řešenı́ optimalizačnı́ho problému.
V celé kapitole 6 dále předpokládám, že motivacı́ k začleněnı́ CSR aktivit do firemnı́
strategie je zı́skánı́ konkurenčnı́ výhody a naplněnı́ zisk maximalizujı́cı́ho kriteria. Jeden
z mnoha přı́kladů členěnı́ podnikových aktivit v oblasti CSR podává obrázek 6.1 na
straně 48.
47
Obrázek 6.1: Přı́klad členěnı́ CSR aktivit podniků a přı́slušných stakeholderů
Zdroj: Společenská odpovědnost firem : průvodce nejen pro malé a střednı́ podniky (2008, s. 4).
48
6.1
Proklamované benefity ze CSR
Propagátoři koncepce CSR proklamujı́, že společensky odpovědné chovánı́ přinášı́
firmám určité výhody a benefity, které je možno kapitalizovat. Mezi nejvýznamnějšı́ z
nich považuji tyto:
1. diferenciace produktu za účelem zvýšenı́ zisku;
2. zlepšenı́ image společnosti ústı́cı́ v konkurenčnı́ výhodu.
Mezi významné dále řadı́m tyto:4
1. zvýšenı́ schopnosti zı́skat a udržet kvalitnı́ zaměstnance;
2. možné snı́ženı́ zákonného dohledu a zákonných opatřenı́;
3. snı́ženı́ rizikovosti firmy a s tı́m spojený možný přı́stup k dodatečnému kapitálu.
Na podporu těchto tvrzenı́ bývajı́ prováděny rozličné sociologické a marketingové
výzkumy. Jejich vypovı́dajı́cı́ schopnost však může být ovlivněna mnoha činiteli, od
subjektu zadavatele, přes formulaci otázek po validitu odpovědı́. Věrohodnost a s nı́
spjatý význam z nich plynoucı́ch závěrů je proto značně diskutabilnı́, a proto jim v
této práci nepřikládám většı́ význam. Pro zajı́mavost zde však uvádı́m některé z nich:
1. Dle sociologického průzkumu STEM z roku 2003, kterého se zúčastnilo 944 respondentů nad 18 let, 65 % občanů s nejvyššı́m dosaženým základnı́m vzdělánı́m
a celých 81 % vysokoškolsky vzdělaných rádo zaplatı́ třeba o deset procent vı́ce
”
za výrobek, který je šetrný k životnı́mu prostředı́“ (Jeřábková; Hartl, 2003, s.
31–32).
2. Jednı́m ze závěrů výzkumu agentury Millward Brown, kterého se zúčastnilo
21 000 spotřebitelů v USA a Velké Británii, je tvrzenı́, že většina spotřebitelů si
”
myslı́, že firmy by se měly chovat zodpovědně. Ale při nakupovánı́ ve skutečnosti o
etických problémech nepřemýšlı́ . . . Napřı́klad lidé si povětšinou myslı́, že společnost Nike nezacházı́ se svými zaměstnanci dobře, ale řı́kajı́, že by si nadále kupovali jejı́ produkty, protože jsou kvalitnı́.“ (Napřı́č . . . , 2005, s. 26).
4
K obdobným závěrům docházı́ i většina ostatnı́ch autorů, např. McGuire; Sundgren; Schneeweis
(1988), McWilliams; Siegel (2001), Trnková (2004), Napřı́č . . . (2005), Kašparová (2006d) a dalšı́.
49
3. Ze závěrů průzkumu veřejného mı́něnı́ realizovaného Cherenson Group vyplynulo,
že 78 % dotazovaných dospělých by raději pracovalo pro společnost s výbornou
”
pověstı́, než pro společnost se špatnou pověstı́, i když by jim tato společnost nabı́dla
vyššı́ plat“. (Guide to CSR Communication, s. 5).5
4. Při výzkumu provedeném společnostı́ PwC společně s World Economics Forum
v roce 2003 79 % z tisı́ce světových výkonných ředitelů uvedlo, že společenská
”
odpovědnost je pro profitabilitu firmy nezbytnostı́“ (Napřı́č . . . , 2005, s. 33).
6.2
Ekonomická motivace k CSR
Nezpochybnitelným faktem však zůstává,6 že mnoho společnostı́ dobrovolně přispı́vá
nemalé částky na charitativnı́ účely nebo se snažı́ vyhovět např. ekologickým standardům. V roce 2006 bylo pouze v USA korporátnı́mi donátory darováno dle organizace The Association of Fundraising Professional7 přibližně 295 miliard USD, což
představuje po očištěnı́ o inflaci nárůst o 4,2 % oproti roku 2005. Mnohé velké firmy v
současné době standardně informujı́ o svých CSR aktivitách ve výročnı́ch zprávách,
na webových stránkách nebo prostřednictvı́m rozličných marketingových kampanı́.
Na druhé straně nabı́zejı́ své služby konzultantské společnosti, zaměřené na oblast
společenské odpovědnosti, odbornı́ci na reportovánı́ CSR nebo firmy, majı́cı́ právo certifikace společenské odpovědnosti firem podle různých metodik.8
CSR aktivity nad rámec zákona jsou však nevyhnutelně spjaty s určitými náklady.
A vyššı́ náklady nutně snižujı́ zisk. Je tedy nutné zamýšlet se nad ekonomickou motivacı́ firem k takovému jednánı́. Je potom CSR slučitelná se zisk maximalizujı́cı́m kriteriem firmy? Lze opravdu považovat společensky odpovědné chovánı́ za konkurenčnı́
prostředek hodný zřetele? Za jakých podmı́nek ano a kdy naopak ne? Co motivuje
manažery začlenit společenskou odpovědnost do firemnı́ strategie a jaké společensky
odpovědné přı́stupy by měla konkrétnı́ firma zvolit, pokud se tak rozhodne?
Motivaci k začleněnı́ CSR do firemnı́ strategie uvažuji v následujı́cı́ch subkapitolách
z několika různých hledisek.
5
Guide to CSR Communication [on-line]. CSRwire – A Service of SRI World Group, Inc., [quoted
2005-04-03]. Available on http://www.csrwire.com. Citováno podle Kašparová (2006d).
6
Srov. Zivin; Small (2005, s. 1)
7
The Association of Fundraising Professional [online]. [quoted 2008-04-18]. Available on http:
//www.afpnet.org.
8
Obsáhlý přehled je součástı́ publikace Napřı́č . . . (2005, s. 131–135).
50
6.3
Modelové přı́stupy k CSR
V této části uvádı́m stručný přehled modelových přı́stupů jiných autorů k problematice konceptu CSR s přı́padným komentářem. Vlastnı́ modelové pojetı́ uvádı́m v
následujı́cı́ části počı́naje subkapitolou 6.4 na straně 58.
6.3.1
Model nabı́dky a poptávky po CSR
Existenci modelu nabı́dky a poptávky po CSR založeném na diferenciaci produktu
naznačujı́ McWilliams a Siegel (2001). Jejich pojetı́ je však velmi obecné, stejně jako
závěry jejich článku. Autoři vycházejı́ z následujı́cı́ch předpokladů. Firmy považujı́
CSR za formu investice a vynaložı́ určité náklady, jejichž prostřednictvı́m vytvořı́ jistý
stupeň nabı́dky CSR. Neexistujı́ žádné vstupnı́ bariéry spojené s nabı́dkou společenské
odpovědnosti. Společenská odpovědnost nenı́ produktem sama o sobě, společensky
odpovědný produkt vzniká přidánı́m nějakého CSR atributu ke stávajı́cı́mu výrobku
nebo užitı́m vstupů, které vznikly za společensky odpovědných podmı́nek. Autoři dále
předpokládajı́, že CSR atribut je z hlediska důchodové elasticity poptávky normálnı́m
statkem.9 Existujı́ dva hlavnı́ zdroje poptávky po CSR:
1. zákaznı́ci a ostatnı́ stakeholdeři (investoři, zaměstnanci apod.);
2. spotřebitelé, kteřı́ uspokojujı́ svoji poptávku po společenské odpovědnosti nákupem daného CSR výrobku.
Investičnı́ motivacı́ je tedy diferenciace produktu. Autoři ve svém článku definujı́
několik z hlediska ekonomické teorie logicky opodstatněných hypotéz, které by bylo
možné statisticky testovat:
• Hypotéza 1: Existuje pozitivnı́ korelace mezi relativnı́ velikostı́ výdajů na výzkum
a vývoj a nabı́dkou CSR atributů. Logickým zdůvodněnı́m je tvrzenı́, že výdaje
na výzkum a vývoj mohou vést jak k inovacı́m, tak ke společensky odpovědným
procesům v rámci firmy, pokud alespoň někteřı́ spotřebitelé CSR zohledňujı́.
• Hypotéza 2: Protože se spotřebitelé na reputaci a značku firmy spoléhajı́ vı́ce při
9
Tzn., že při zvýšenı́ disponibilnı́ho důchodu roste poptávka po tomto statku. Některé CSR atri-
buty mohou mı́t dle autorů povahu normálnı́ho luxusnı́ho statku. Poptávka po luxusnı́m statku roste
nadproporcionálně k růstu disponibilnı́ho důchodu.
51
experience“ 10 zbožı́ než při nákupu tzv. search“ 11 zbožı́, CSR
”
”
atributy budou spı́še spojeny s experience“ než se search“ zbožı́m.
”
”
nákupu tzv.
• Hypotéza 3: Existuje pozitivnı́ korelace mezi intenzitou reklamy v odvětvı́ a nabı́dkou CSR. Důvodem je potřeba informovat spotřebitele o společensky odpovědném
chovánı́, aby pro firmu mělo ekonomický smysl. Vı́ce viz subkapitola 6.5.1 na
straně 84.
• Hypotéza 4: Protože CSR atributy jsou normálnı́m zbožı́m, existuje pozitivnı́ korelace mezi přı́jmy spotřebitelů a nabı́dkou CSR.
• Hypotéza 5: Existuje pozitivnı́ korelace mezi cenou substitutů a poptávkou po zbožı́
s CSR atributy.
• Hypotéza 6: Existuje pozitivnı́ korelace mezi mı́rou organizovanosti pracovnı́ků
(např. odbory) a nabı́dkou CSR. Vı́ce viz subkapitola 6.5.2 na straně 85.
• Hypotéza 7: Existuje pozitivnı́ vztah mezi nedostatkem kvalifikovaných pracovnı́ků
v daném odvětvı́ a nabı́dkou CSR. Vı́ce viz subkapitola 6.5.2 na straně 85.
• Hypotéza 8: Existuje pozitivnı́ korelace mezi objemem státnı́ch zakázek a nabı́dkou
CSR. Vı́ce viz subkapitola 6.5.4 na straně 88.
• Hypotéza 9: Společensky odpovědné firmy budou mı́t vyššı́ náklady než ostatnı́
firmy ve stejném odvětvı́. Autoři předpokládajı́ v CSR atributech monotónně rostoucı́ nákladovou funkci a dále od určitého bodu rostoucı́ funkci meznı́ch nákladů
vedoucı́ k standardnı́ rostoucı́ nabı́dkové funkci CSR atributů.
• Hypotéza 10: Existence úspor z rozsahu při produkci“ CSR způsobı́ pozitivnı́ ko”
relaci mezi velikostı́ firmy a nabı́dkou CSR atributů. Většı́ firma totiž rozmělnı́“
”
fixnı́ výdaje spojené se společenskou odpovědnostı́ mezi většı́ objem produkce a
tı́m snı́žı́ své průměrné výdaje na CSR. Většı́ firma tedy bude nabı́zet vı́ce CSR.
• Hypotéza 11: Existence úspor z rozsahu při
produkci“ CSR způsobı́ pozitivnı́
”
korelaci mezi rozsahem firemnı́ch aktivit a nabı́dkou CSR atributů. Firma působı́cı́
ve vı́ce odvětvı́ch má opět (podobně jako v hypotéze 10) nižšı́ průměrné náklady
na CSR než firma působı́cı́ v jediném odvětvı́. Firma s většı́m rozsahem aktivit
tedy bude nabı́zet vı́ce CSR.
10
Spotřebitel je schopen vyhodnotit kvalitu statku až po jeho spotřebovánı́. Typickým přı́kladem
jsou potraviny.
11
Spotřebitel je schopen vyhodnotit kvalitu statku ještě před jeho spotřebou. Typickým přı́kladem
je nábytek.
52
Z výše popsaných hypotéz lze odvodit, jaké firmy by měly být nejvı́ce motivovány k
začleněnı́ CSR aktivit do své strategie. Domnı́vám se, že mezi typické firmy, pro které
má společenská odpovědnost relativně vysoký význam, lze zařadit společnosti, které se
vyznačujı́ kombinacı́ některých z následujı́cı́ch charekteristik:
1. zabývajı́ se výrobou a prodejem tzv. experience“ zbožı́;
”
2. působı́ v odvětvı́ spojeném s intenzivnı́mi reklamnı́mi kampaněmi;
3. působı́ v odvětvı́ s vysokou mı́rou organizovanosti pracovnı́ků;
4. potýkajı́ se s nedostatkem kvalifikované pracovnı́ sı́ly;
5. působı́ v odvětvı́, kam plynou státnı́ zakázky;
6. jejich velikost umožňuje využı́t úspory z rozsahu;
7. majı́ široký rozsah aktivit, působı́ ve vı́ce odvětvı́ch;
8. působı́ ve státem regulovaném odvětvı́.
Bod 8. nevycházı́ ze žádné z uvedených hypotéz, nicméně považuji ho za opodstatněný (viz subkapitola 6.5.4 na straně 88). Nalézt odvětvı́, které by splňovalo všechny
charakteristiky, je obtı́žné. Domnı́vám se však, že např. body:
• 1., 2., 6., 7., 8. obecně splňuje odvětvı́ telekomunikace a přenosu dat;
• 1., 2., 6., 7., 8. obecně splňuje odvětvı́ bankovnictvı́ a pojišt’ovnictvı́;
• 1., 4., 5.,6., obecně splňuje automobilový průmysl;
• 1., 4., 5., 6., 7. se týkajı́ velkých stavebnı́ch společnosti;
• 1., 2., 6., 7., 8. se týkajı́ velkých obchodnı́ch potravinářských řetězců;
• 3., 4., 6., 8. obecně splňuje např. důlnı́ průmysl.
Autoři uzavı́rajı́ svůj přı́spěvek konstatovánı́m, že zvolený rámec modelu nabı́dky
a poptávky implikuje existenci optimálnı́ zisk maximalizujı́cı́ úrovně produkce CSR
atributů závisejı́cı́ na poptávce po společenské odpovědnosti a s produkcı́ spjatými
náklady. Spotřebitelé, kteřı́ zohledňujı́ společenskou odpovědnost, jsou ochotni platit
vyššı́ cenu za výrobek s přidaným CSR atributem než za výrobek bez této charakteristiky. Společnosti, které produkujı́ CSR výrobky, majı́ vyššı́ náklady při každé úrovni
produkce, současně však čelı́ rozdı́lné (vyššı́ při každé ceně) poptávce viz obrázek 6.2.
53
Obrázek 6.2: Model nabı́dky a poptávky po CSR
Zdroj: autor (vlastnı́ grafická úprava).
Teoretické optimum se nacházı́ v bodě, kde se meznı́ zisk z produkce CSR atributů
rovná meznı́m nákladům této produkce. Společnosti, které produkujı́ CSR, budou dle
autorů stejně ziskové jako ostatnı́ společnosti, tedy: ΠCSR = Π. Pokud by tomu tak
nebylo, vı́ce firem by do své strategie začleňovalo CSR aktivity, čı́mž by rostla nabı́dka
a klesala cena výrobků s CSR atributy dokud by se ziskovost všech firem v odvětvı́
nevyrovnala.
6.3.2
Modiglianiho–Millerova teorie altruistického CSR
Modiglianiho–Millerova teorie (Zivin; Small 2005) je téměř aktuálnı́m uceleným
modelovým přı́stupem k problematice jedné z dı́lčı́ch oblastı́ společenské odpovědnosti
firem – firemnı́ filantropii. Nabı́zı́ alternativnı́ pohled na společenskou odpovědnost
firem, který je založen na předpokladu, že část akcionářů má určitý užitek z toho,
když jsou jejich prostředky investovány do firmy, která je řı́zena v souladu s jejich
vlastnı́m postojem k dobročinnosti. Autoři Zivin a Small předpokládajı́, že obdobný
užitek, který majı́ individuálnı́ dárci z přı́mého přispı́vánı́ na charitativnı́ účely, mohou
mı́t i v situaci, kdy vlastnı́ akcie společensky odpovědné firmy, která se věnuje firemnı́
filantropii. Firma pak působı́ jako tzv. charitativnı́ agent“ těchto akcionářů, kteřı́ by
”
54
jinak museli sami hledat způsob, jak přispět na dobročinné účely.
Autoři tvrdı́, že toto pojetı́ firemnı́ho dárcovstvı́ může mı́t pro společensky odpovědné akcionáře určité výhody. Jako hlavnı́ uvádı́ sniženı́ transakčnı́ch nákladů,
které by jinak byly spojeny s výběrem a rozhodovánı́m, na jaký charitativnı́ projekt přispět. Užitek z tohoto zprostředkovaného dárcovstvı́ také umocňuje fakt, že
prostředky věnované firmou na dobročinné účely by jinak byly zdaněny danı́ ze zisku
právnických osob nebo v přı́padě výplaty dividend navı́c podruhé danı́ z přı́jmů fyzických osob.
Autoři uvažujı́ model ekonomiky, který sestává z firem, vzdávajı́ch se určité části
potenciálnı́ch budoucı́ch přı́jmů ve snaze chovat se společensky odpovědně, a induviduálnı́ch akcionářů, kteřı́ odvozujı́ svůj užitek i z přispı́vánı́ na dobročinné účely.
Akcie společensky odpovědné firmy jsou pak spjaty se dvěma charakteristikami:
1. finančnı́m výnosem;
2. pocitem uspokojenı́“ z dárcovstvı́ (v originále tzv. warm glow“ 12 ).
”
”
Každý akcionář vytvářı́ portfolio akciı́ dle svých individuálnı́ch preferencı́ týkajı́cı́ch
se spotřeby a pocitu uspokojenı́ z dárcovstvı́. Aby bylo možné uvést formálně co nejjednoduššı́ model, uvádějı́ autoři následujı́cı́ předpoklady:
1. investoři jsou homogennı́ ve vnı́mánı́ firemnı́ filantropie jako perfektnı́ho substitutu přı́mého dárcovstvı́;
2. cena akciı́ společensky odpovědných firem je stejná jako cena akciı́ ostatnı́ch
jinak identických firem, které se však zaměřujı́ pouze na maximalizaci výnosů
pro akcionáře;13
3. firmy mohou být považovány za společensky odpovědné i dı́ky pouhé pasivnı́
absenci společensky neodpovědného chovánı́;
4. společensky odpovědné firmy soutěžı́ s ostatnı́mi dobročinnými a charitativnı́mi
organizacemi a nadacemi v poskytovánı́ pocitu uspokojenı́“ .
”
12
Pojem warm glow“ pocházı́ dle autorů od Kenetha J. Arrowa, který ho poprvé použil v článku
”
ARROW, K. J. (1972). Gifts and Exchanges. Philosophy and Public Affairs. 1972, Vol. 1, pp. 343–362.
Citováno podle Zivin; Small (2005, s. 5).
13
Zde se autoři odkazujı́ na článek MODIGLIANI, F.; MILLER, M. H. (1958). The Cost of Capital,
Corporation Finance and the Theory of Investment. American Economic Review, 1958, Vol. 48, pp.
261–297. Citováno podle Zivin; Small (2005, s. 3).
55
V modelu samotném, který je uveden ve značně formalizované podobě, zı́skává
investor užitek ze spotřeby i přispı́vánı́ na dobročinné účely. V ekonomice se nacházejı́
pouze dvě firmy A a B, z nichž jedna se rozhodne dobrovolně snı́žit své efektivnı́ výnosy
kombinacı́ firemnı́ filantropie a dobrovolného společensky odpovědného chovánı́. Akcie
této firmy majı́ sice nižšı́ finančnı́ výnos, ale naopak poskytujı́ majiteli hodnotu ve
formě jakési etické prémie. Akcionář vlastnı́ určité počátečnı́ bohatstvı́, které může
alokovat mezi akcie firem A a B a dále mezi přı́mé dárcovstvı́ na charitativnı́ účely a
osobnı́ spotřebu. Na základě těchto předpokladů vyvozujı́ autoři následujı́cı́ závěry.
Platı́-li uvedené předpoklady, nemajı́ do určité chvı́le (dokud firma nezačne přispı́vat
na dobročinné účely přı́liš mnoho prostředků) změny v politice firemnı́ filantropie vliv
na cenu akciı́ firmy nebo vliv na celkový objem dobročinných přı́spěvků v ekonomice. Hodnota firmy je tedy nezávislá na společenské odpovědnosti ve formě firemnı́ho
dárcovstvı́. Jakmile však firma překročı́ určitou únosnou mez firemnı́ filantropie, cena
jejı́ch akciı́ začne klesat.
Autoři dále uvádějı́ druhý obecnějšı́ model, ve kterém opouštějı́ prvnı́ předpoklad a
uvažujı́ heterogenitu akcionářů z hlediska vnı́mánı́ firemnı́ filantropie jako perfektnı́ho
substitutu přı́mého dárcovstvı́. Někteřı́ akcionáři tak mohou vnı́mat přı́mé dárcovstvı́
jako podřadný a někteřı́ jako nadřazený substit firemnı́ho dárcovstvı́ a též hodnota
etické prémie se u každého akcionáře může lišit.
Závěrem tohoto obecného modelu je, že:
1. cena akciı́ společnosti je závislá na firemnı́ filantropii;
2. pokud akcionáři preferujı́ přı́mé dárcovstvı́ před firemnı́ filantropiı́, je hodnota
akciı́ pro akcionáře maximalizována skrze čistou maximalizaci firemnı́ho zisku;
3. existuje-li naopak určitá část akcionářů preferujı́cı́ch firemnı́ filantropii, je hodnota akciı́ pro akcionáře maximalizována na určité kladné úrovni firemnı́ho dárcovstvı́.
Domnı́vám se, že ač praktická aplikovatelnost tohoto modelu nenı́ přı́liš vysoká,14
matematická čistota, stručnost a obecnost formalizovaného pojetı́ jsou velkým přı́nosem
pro ekonomickou teorii souvisejı́cı́ s koncepcı́ CSR.
14
Což však zcela zřejmě nebylo cı́lem této práce.
56
6.3.3
Leibensteinova x–neefektivnost
Myšlenkou x–neefektivnosti, kterou uvedl Harvey Leibenstein roku 1966 v American
Economic Review,15 se ve své bakalářské práci zabývá Kateřina Semianová (2006). X–
neefektivnost je situace, kdy nenı́ maximalizováno výrobnı́ úsilı́ na jednotku vstupu“
”
(s. 53) a firma tudı́ž nevyrábı́ s maximálnı́ efektivnostı́.
Dle Semianové obecně nenı́ maximalizována úroveň výstupu firemnı́ produkce a
protože x-neefektivnost můžeme zjednodušeně interpretovat jako nedostatečnou produktivitu práce, aby se firma stala x–efektivnějšı́, musı́ investovat do organizačnı́ho
”
kapitálu, za který lze považovat např. lepšı́ vybı́ránı́ a školenı́ zaměstnanců či manažerů“
(s. 54). Autorka dále uvažuje otázku, zda vedle sebe mohou v konkurenčnı́ rovnováze
koexistovat x–efektivnı́ a x–neefektivnı́ firmy a ukazuje, že x–neefektivnı́ firma může
”
zůstat konkurenceschopnou tak dlouho, dokud je nı́zká úroveň x–efektivnosti spojena s
nı́zkou úrovnı́ mezd a organizačnı́ho kapitálu“ (s. 54).
Na základě teorie x–neefektivnosti uvažuje autorka problematiku efektivnosti etického chovánı́ firem a dospı́vá k závěru, že aby x–neefektivnı́ etická firma dokázala na
”
volném trhu konkurovat těm, kteřı́ plně využı́vajı́ svůj potenciál, je nutné, aby etický
výrobnı́ proces zároveň zvyšoval x–efektivnost firmy. Etické firmy tedy mohou zůstat
nákladově konkurenceschopné pouze v přı́padě, kdy etický výrobnı́ proces
zdarma“
”
zvyšuje úroveň organizačnı́ho kapitálu.“ (s. 55). Dle Semianové dále samozřejmě exis”
tuje jistá úroveň etického chovánı́, pro kterou je dosaženo maximálnı́ x–efektivnosti a
dalšı́ etické chovánı́ je možné pouze za předpokladu vyššı́ch průměrných nákladů“ (s.
55–56).
Autorka se také dotýká problematiky produkce etických firem, kde považuje etické
chovánı́ firem za strategii diferenciace produktu (viz subkapitola 6.4.1 na straně 58) a
vyššı́ úroveň nákladů na etickou produkci vysvětluje dodatečnými vstupy spojenými s
dodatečným výstupem produkce nebo jejı́ vyššı́ kvalitativnı́ úrovnı́. Uzavı́rá tvrzenı́m,
že existence nákladů přı́ležitosti, které jsou spojené se spotřebou eticky vyráběných
”
výrobků, tedy snižuje pravděpodobnost, že etické firmy budou dominantnı́ organizačnı́
formou“.
15
LEIBENSTEIN, H. (1966). Allocative Efficiency vs. X–efficiency“. American Economic Review,
”
1966, Vol. 56, pp. 392–415. Citováno podle Semianová (2006, s. 53).
57
6.4
Modely začleněnı́ CSR do strategie firemnı́
produkce
V této části práce uvádı́m vlastnı́ modelové přı́stupy k uchopenı́ problematiky
začleněnı́ CSR do strategie firemnı́ produkce zaměřené na diferenciaci produktu a
zlepšenı́ image společnosti pomocı́ nákladů na CSR.
Z hlediska přı́mé optimalizace produkce (maximalizace zisku přes množstvı́ či cenu
v rámci daného trhu) pro účely této práce dělı́m CSR na dvě základnı́ kategorie:
1. CSR prvnı́ho druhu zaměřená na přı́mou diferenciaci produktu – náklady spojené
s CSR prvnı́ho druhu předpokládám dı́ky povaze problému fixnı́ i variabilnı́.
2. CSR druhého druhu zaměřená na zlepšenı́ image společnosti – náklady na CSR
druhého druhu předpokládám dı́ky povaze problému pouze fixnı́.
6.4.1
CSR jako strategie diferenciace produktu
Diferenciace produktu umožňuje firmám odlišit se od konkurence a zaujmout tak
spotřebitele. Často také vytvářı́ novou poptávku. Výdaje na CSR zaměřené na diferenciaci produktu chápu jako přı́mý náklad 16 vstupu produkce.17 V dalšı́m textu detailně
zkoumám důsledky přı́mé diferenciace produktu pomocı́ CSR v metodickém rámci třı́
modelových tržnı́ch struktur – dokonalé konkurence, monopolu a oligopolu.
6.4.2
CSR zaměřené na budovánı́ firemnı́ image
Základnı́ cenové kriterium spotřebitelské volby18 se v určitých situacı́ch dostává
do pozadı́, resp. do popředı́ vystupujı́ jiná necenová kriteria. Může se tak dı́t např.
v rámci duopolnı́ho či obecně oligopolnı́ho trhu značně homogennı́ho produktu, jehož
ceny jsou dı́ky silnému konkurenčnı́mu boji producentů shodné nebo natolik podobné,
16
Náklady na CSR lze také pokládat za investici (např. budovánı́ dobrého jména společnosti
prostřednictvı́m charitativnı́ činnosti) – viz subkapitola 6.4.2.
17
Např. náklady na kampaň, při které je navı́c každý prodaný výrobek spjat s určitým finančnı́m
odvodem na konkrétnı́ dobročinný účel. V České republice je známým přı́kladem dobročinná kampaň
Ostrovy života“. Tato charitativnı́ akce byla založena na principu přispı́vánı́ nákupem výrobků
”
označených symbolem Ostrovů života“. Firemnı́ donátoři veřejně vyhlásili pevné částky odvodů a po
”
dobu trvánı́ projektu nesměli zvýšit cenu výrobků označených logem.
18
Pod cenové kriterium pro zjednodušenı́ zahrnuji i kriterium kvality výrobku, protože lze
předpokládat, že ta je zohledněna cenou produktu.
58
že přestávajı́ být významnou determinantou spotřebitelského výběru. Zde pak roste
význam zákaznı́kovy zkušenosti a zvykového chovánı́, reklamy nebo právě společenské
odpovědnosti firmy.
Obecně lze řı́ci,19 že relativnı́ význam necenových kriteriı́ je nejvyššı́ v odvětvı́ch
vykazujı́cı́ch tyto charakteristiky:
1. značně homogennı́ produkt;
2. zanedbatelné meznı́ náklady na zvýšenı́ objemu produkce spojené s přı́chodem
nového zákaznı́ka;
3. vysoká koncentrace producentů, nicméně ne úplný monopol.
Může se jednat např. o oblasti:
1. mobilnı́ telekomunikace a přenosu dat;
2. vývoje a prodeje software;
3. bankovnictvı́ a pojišt’ovnictvı́;
4. liberalizovaného trhu s elektřinou;
5. automobilového průmyslu;
6. velkých obchodnı́ch potravinářských řetězců apod.
Z výše uvedených přı́kladů vidı́me, že se jedná zejména o odvětvı́ producent služeb
”
a sı́t’ových produktů, u kterých spotřebitelé nemajı́ užitek pouze z jejı́ho samotného
užı́vánı́, ale také z počtu jiných spotřebitelů, kteřı́ se zapojili do sı́tě (tzv. externalita
přijetı́)“ (Hlaváček; Hlaváček, 2007, s. 13), což je patrné zvláště v přı́padě mobilnı́
telekomunikace nebo prodeje software.20
19
Srov. Hlaváček; Hlaváček (2007, s. 13).
20
V přı́padě produkce software jde o tzv. nepřı́mou sı́t’, vznikajı́cı́ v situaci, kdy lidé použı́vajı́
kompatibilnı́ systémy.
59
6.4.3
CSR v modelu dokonalé konkurence
Předpokládejme standardnı́ model dokonale konkurenčnı́ho trhu.21 Cı́lem firmy je
maximalizace zisku Π z prodeje výrobku či služby y:
Π = Py −
n
X
wi zi
(6.1)
i=1
Podmı́nky prvnı́ho řádu rovnováhy výrobce jsou pak:
∂Π(z ∗ )
=0
∂zi
∧
∂ 2 Π(z ∗ )
<0
∂ 2 zi
i ∈ {1, . . . , n}
(6.2)
z čehož odvodı́me:
p · M P i = wi
i ∈ {1, . . . , n}
(6.3)
tedy, že hodnoty meznı́ch produktů vstupů M Pi , i ∈ {1, . . . , n} se musı́ rovnat
cenám těchto vstupů. Z tohoto vztahu vyplývá, že i hodnota meznı́ho produktu z
přı́padných výdajů na CSR se musı́ v rovnováze rovnat těmto výdajům.
CSR prvnı́ho druhu zaměřená na přı́mou diferenciaci produktu nemá v samostatném modelu dokonale konkurenčnı́ho trhu žádný ekonomický význam. Důvodem je
předpoklad homogenity produkce, který je v přı́mém rozporu CSR aktivitami prvnı́ho
druhu. CSR prvnı́ho druhu však může mı́t význam v modelovém rámci dvou či vı́ce
souběžně existujı́cı́ch trhů obdobných produktů – standardnı́ho a jinak stejného, avšak
společensky odpovědného produktu.
Uvažujme nynı́ dokonale konkurenčnı́ trh v dlouhém obdobı́. Všechny firmy
prodávajı́ homogennı́ produkt na cenové úrovni rovné meznı́m nákladům a dosahujı́
standardnı́ho ekonomického zisku Π = 0. Produkt y se prodává při dokonale konkurenčnı́ ceně P ∗ a firma vyrobı́ takové množstvı́ y ∗ , při kterém:
P ∗ = M R = LM C(y ∗ ) = LAC(y ∗ )
21
∧
∂M R(y ∗ )
∂LM C(y ∗ )
<
∂y
∂y
Kompletnı́ seznam značenı́, které je užito v celé kapitole 6, je uveden na straně xi.
60
(6.4)
Obrázek 6.3: Dokonale konkurenčnı́ trh bez CSR
Zdroj: autor (vlastnı́ grafická úprava).
Začleněnı́m CSR aktivit prvnı́ho druhu do firemnı́ strategie dojde k odlišenı́ produkce a firma se tak přesune z trhu původnı́ho produktu y na trh jinak stejného produktu yCSR , který však navı́c nese atribut společenské odpovědnosti.22 Předpokládejme,
že CSR atribut zCSR je vždy normálnı́m vstupem produkce yCSR . Předpokládejme dále,
že jde opět o standardnı́ dokonale konkurenčnı́ trh, kde všechny firmy prodávajı́ homogennı́ produkt na cenové úrovni rovné meznı́m nákladům a dosahujı́ standardnı́ho
ekonomického zisku Π = 0. CSR aktivity prvnı́ho druhu jsou však nerozlučně spjaty s
dodatečnými náklady na přidánı́ CSR atributu ke standardnı́mu výrobku. Tyto náklady
mohou mı́t jak část fixnı́,23 tak část variabilnı́,24 která se nutně promı́tá do zvýšených
meznı́ch nákladů a tedy i ceny společensky odpovědného produktu. Společensky od∗
povědný produkt yCSR se tedy prodává při ceně PCSR
, která je vyššı́ než cena P ∗
∗
standardnı́ho produktu, a firma vyrobı́ takové množstvı́ yCSR
, při kterém:
22
Jde např. o produkci prostřednictvı́m společensky odpovědných výrobnı́ch procesů nebo užitı́
vstupů, které vznikly společensky odpovědným způsobem apod.
23
Např. zřı́zenı́ nových pozic pro zaměstnance starajı́cı́ se o CSR podniku, CSR marketing apod.
24
Náklady spjaté s každou jednotkou produkce, např. náklady na nový obalový materiál.
61
∗
∗
∗
PCSR
= M RCSR = LM C(yCSR
) = LAC(yCSR
)
∧
∗
∗
∂M R(yCSR
∂LM C(yCSR
)
)
<
∂yCSR
∂yCSR
(6.6)
Obrázek 6.4: Dokonale konkurenčnı́ trh zahrnujı́cı́ CSR
Zdroj: autor (vlastnı́ grafická úprava).
Začleněnı́m společenské odpovědnosti do své strategie tedy firma opouštı́ původnı́
dokonale konkurenčnı́ trh standardnı́ho produktu a přesouvá se na trh společensky
odpovědného produktu, který však obecně (oproti našemu předpokladu) může mı́t libovolnou strukturu. Vykazuje-li paralelnı́ trh monopolnı́ či oligopolnı́ znaky,25 může
existovat velmi silná motivace firmy opustit trh původnı́ a přesunout se na trh nový.
Pokud je (v souladu s našı́m předpokladem) paralelnı́ trh též dokonale konkurenčnı́,
může být motivacı́ k přesunu na něj vyššı́ standardnı́ zisk,26 který na novém trhu firmy
dosahujı́, či krátkodobá možnost nadstandardnı́ho ekonomického zisku nově přı́chozı́
firmy v přı́padě, že dokáže snı́žit své náklady pod hranici dlouhodobých průměrných
25
O CSR v rámci monopolnı́ho či duopolnı́ho (obecně oligopolnı́ho) trhu pojednávajı́ subkapitoly
6.4.4 na straně 64 a 6.4.5 na straně 70.
26
Zde považuji standardnı́ zisk za náklad produkce.
62
nákladů daného trhu.
Obrázek 6.5: Dokonale konkurenčnı́ trh zahrnujı́cı́ CSR v krátkém obdobı́ – situace
nadstandardnı́ho ekonomického zisku
Zdroj: autor (vlastnı́ grafická úprava).
V takovém přı́padě ale z předpokladu dokonalé informovanosti vyplývá, že v dlouhém obdobı́ i ostatnı́ firmy zahrnou výše uvažovanou inovaci do své výroby, přı́padně
dalšı́ firmy využijı́ danou inovaci a vstoupı́ do odvětvı́ společensky odpovědného výrobku.
Dı́ky cenovému konkurenčnı́mu boji a standardnı́ dolů skloněné tržnı́ poptávce dojde
∗
v tomto odvětvı́ ke snı́ženı́ dokonale konkurenčnı́ ceny na úroveň PCSR2
, kdy:
∗
∗
∗
∗
PCSR
> PCSR2
= M RCSR2 = LM C(yCSR2
) = LAC(yCSR2
)
∧
∗
∗
∂M R(yCSR2
)
∂LM C(yCSR2
)
<
∂yCSR2
∂yCSR2
(6.8)
a firmy v odvětvı́ opět dosahujı́ standardnı́ho ekonomického zisku Π = 0.
Z modelu tedy vidı́me, že motivacı́ firem k zavedenı́ společensky odpovědného
chovánı́ prvnı́ho druhu na dokonale konkurenčnı́m trhu v modelovém rámci dvou či
63
vı́ce souběžně existujı́cı́ch trhů obdobných produktů může být přesun výroby mezi
trhy, spojený s možnostı́ nadstandardnı́ho ekonomického zisku.
CSR druhého druhu zaměřená na zlepšenı́ image společnosti nemá v modelu dokonale konkurenčnı́ho trhu žádný ekonomický význam. Z předpokladů modelu dokonalé
konkurence plyne, že firma je schopna umı́stit na trh libovolné množstvı́ svého výstupu
(které je však limitováno rostoucı́mi meznı́mi náklady produkce) a prodat ho za dokonale konkurenčnı́ cenu, kterou vnı́má jako parametr. Firma v dokonalé konkurenci se
tak nepotýká s nedostatkem odbytu, který by mohla zvýšit zlepšenı́m své image. Naopak, pokud by tak učinila, zlepšenı́ firemnı́ image by bylo nutně spjato s dodatečnými
náklady, v důsledku čehož by došlo k posunu nákladových křivek a firma by musela
omezit výrobu, přı́padně by byla jako nekonkurenceschopná úplně vytlačena z trhu.
6.4.4
CSR v modelu monopolu
Motivován závěry průzkumu agentury STEM (viz kapitola 6.1 na straně 49: 65 %
občanů s nejvyššı́m dosaženým základnı́m vzdělánı́m a celých 81 % vysokoškolsky
vzdělaných rádo zaplatı́ třeba o deset procent vı́ce za výrobek, který je šetrný k životnı́”
mu prostředı́“ ) uvažuji dále motivaci firem ke společensky odpovědnému chovánı́ v
rámci modelu monopolu. Pokud by byla tato informace pravdivá, mohl by monopolnı́
výrobce zavedenı́m CSR prvnı́ho druhu dále zvýšit svůj zisk.
6.4.4.1
Model monopolu zahrnujı́cı́ CSR
V monopolnı́m odvětvı́ může mı́t ekonomický význam pouze CSR prvnı́ho druhu
zaměřená na přı́mou diferenciaci produktu. Image společnosti nehraje v přı́padě monopolu při dané tržnı́ poptávce v rozhodovánı́ spotřebitele žádnou roli a CSR druhého
druhu tak nemá zřejmě pro monopolnı́ho výrobce žádný ekonomický význam.
Předpokládejme standardnı́ model monopolu, ve kterém jedna firma produkuje
určitý výrobek či službu. V ekonomice existuje celková poptávka D(P ) (viz (6.10) na
straně 66) po tomto standardnı́m produktu a dále specifická poptávka DCSR (P ) (viz
(6.18) na straně 67) po jinak stejném produktu nesoucı́m navı́c atribut společenské
odpovědnosti.27 Tato poptávka se v přı́padě uspokojenı́ odečı́tá od celkové poptávky.28
Předpokládejme dále, že jiná závislost mezi těmito poptávkami neexistuje. Firma se
27
Jde např. o produkci prostřednictvı́m společensky odpovědných výrobnı́ch procesů nebo užitı́
vstupů, které vznikly společensky odpovědným způsobem apod.
28
Domnı́vám se, že takto navržená struktura modelové ekonomiky vhodným způsobem přibližuje
situaci v ekonomice reálné.
64
rozhoduje, zda produkovat pouze standardnı́ či pouze společensky odpovědný produkt
nebo pro možnost kombinované produkce. S produkcı́ CSR výrobku či služby jsou
spjaty určité náklady nad rámec nákladů standardnı́ho výrobku, předpokládejme, že
společensky odpovědný výrobek je (1+γ), γ > 0 krát nákladnějšı́ než výrobek původnı́.
Firma maximalizuje zisk, podmı́nky prvnı́ho řádu rovnováhy výrobce jsou:
M R(Q∗ ) = M C(Q∗ )
∂M R(Q∗ )
∂M C(Q∗ )
<
∂Q
∂Q
∧
(6.9)
Mimo danou strukturu ekonomiky je nutno přijmout několik dalšı́ch zjednodušujı́cı́ch
předpokladů:
1. poptávka po společensky odpovědném produktu DCSR (P ) (viz (6.18) na straně
67) reaguje ihned a absolutně na změny na trhu tohoto produktu, spotřebitelé
vždy upřednostnı́ lepšı́“ CSR produkt;
”
2. fixnı́ i variabilnı́ náklady na společensky odpovědnou produkci jsou určeny jako
(1 + γ), γ > 0 násobek nákladů na standardnı́ produkci bez ohledu na předpokládaný objem produkce;
3. vstup na trh standardně odpovědného produktu je spjat pouze se zmı́něnými
zvýšenými náklady (tj. neexistujı́ jiné bariéry vstupu) a probı́há v nulovém čase;
4. pokud chce firma působit na trhu standardnı́ho i společensky odpovědného produktu (tzv. kombinovaná produkce), musı́ vynaložit fixnı́ náklady dvakrát;29
5. náklady na návrat z trhu společensky odpovědného produktu na trh standardnı́ho
produktu jsou nulové a návrat samotný probı́há v nulovém čase;
6. pro zjednodušenı́ předpokládejme lineárnı́ tržnı́ poptávkové funkce (viz (6.10) a
(6.18) na straně 67) a lineárnı́ funkce celkových nákladů firmy (viz (6.11) a (6.19)
na straně 67).30
29
Tento předpoklad volı́m zvláště proto, aby bylo možné mezi sebou jednotlivé modely rovnocenně
porovnávat.
30
Ty vycházı́ z odhadu, že křivky meznı́ch nákladů LM C jsou dnes velice ploché a tedy blı́zké
”
křivkám průměrných nákladů LAC. Potom lze přijmout zjednodušujı́cı́ předpoklad, že LM C(Q) =
LAC(Q) = c jsou konstantnı́ a tedy M C(QM ) = c. . . . Tento způsob má tu výhodu, že můžeme za c
dosadit průměrné náklady, které výrobce zná, mı́sto meznı́ch nákladů, pro které nemá žádnou přı́mou
evidenci.“ (Koubek, 2008, část Tržnı́ struktury, s. 9). Toto zjednodušenı́ nám umožnı́ přiblı́žit model
reálné výrobnı́ situaci.
65
Uvažujme nejdřı́ve situaci, kdy firma vyrábı́ standardnı́ výrobek :
D(P ) = a − bP ;
⇒
b>0
T C(Q) = cQ + f ;
P (Q) =
c<
a−Q
b
a
b
(6.10)
(6.11)
Z funkce celkových nákladů (6.11) odvodı́me funkci meznı́ch a průměrných nákladů:
∂T C(Q)
=c
∂Q
(6.12)
T C(Q)
f
=c+
Q
Q
(6.13)
M C(Q) =
AC(Q) =
Zisk optimalizujı́cı́ množstvı́ výstupu Q∗ monopolnı́ firmy se nacházı́ v bodě, kde
se křivka meznı́ch nákladů (6.12) protı́ná s funkcı́ meznı́ch přı́jmů:31
M R(Q) =
a
2Q
T R(Q)
= −
= M C(Q) = c
Q
b
b
(6.14)
Zisk maximalizujı́cı́ monopolnı́ firma tedy vyrobı́ množstvı́ Q∗ a prodává ho za cenu
P ∗ , ke kterým dojdeme standardnı́m výpočtem z (6.14):
Q∗ =
a − bc
2
(6.15)
P∗ =
a + bc
2b
(6.16)
a dosahuje přitom zisku Π:
Π = P ∗ · Q∗ − AC(Q∗ ) · Q∗ =
31
(a − bc)2
−f
4b
(6.17)
Druhá podmı́nka prvnı́ho řádu rovnováhy výrobce, že křivka meznı́ch nákladů M C(Q) musı́ mı́t
v bodě Q∗ většı́ sklon než křivka meznı́ch přı́jmů M R(Q) je zřejmě také splněna.
66
Obrázek 6.6: Monopol se standardnı́m produktem
Zdroj: autor (vlastnı́ grafická úprava).
Nynı́ uvažujme situaci, pokud by firma přešla pouze na výrobu CSR produktu:
DCSR (P ) = d − eP ;
d < a; e < b;
d
a
>
e
b
⇒
T CCSR (Q) = (1 + γ)(cQ + f )
P (Q)CSR =
d−Q
(6.18)
e
(6.19)
Optimalizace objemu produkce proběhne obdobným způsobem jako v (6.12) na
straně 66 až (6.16) na straně 66 a zisk maximalizujı́cı́ monopolnı́ firma vyrobı́ množstvı́
∗
Q∗CSR , prodává ho za cenu PCSR
:
Q∗CSR =
d − (1 + γ)ce
2
(6.20)
∗
PCSR
=
d + (1 + γ)ce
2e
(6.21)
a dosahuje přitom zisku ΠCSR :
∗
ΠCSR = PCSR
· Q∗CSR − ACCSR (Q∗CSR ) · Q∗CSR =
67
[d − (1 + γ)ce]2
− (1 + γ)f (6.22)
4e
Obrázek 6.7: Monopol s CSR produktem
Zdroj: autor (vlastnı́ grafická úprava).
Poslednı́ variantou je možnost kombinované produkce. Firma nejdřı́ve uvažuje maximalizaci zisku při poptávce po CSR produktu (viz (6.18) na straně 67). Vyrobı́ dané
∗
množstvı́ Q∗CSR (viz (6.20) na straně 67), které prodá za cenu PCSR
(viz (6.21) na
straně 67) a dosáhne tak zisku ΠCSR (viz (6.22) na straně 67). Poté uvažuje trh standardnı́ho produktu se zbytkovou poptávku DRE (Q) (6.24), která vznikne horizontálnı́m
odečtenı́m množstvı́ Q∗CSR od původnı́ poptávky D(Q) (viz (6.10) na straně 66):
DRE (P ) = a −
⇒
d − (1 + γ)ce
− bP ;
2
PRE (Q) =
b>0
2a − d + (1 + γ)ce − 2Q
2b
T C(Q) = cQ + f
(6.24)
(6.25)
Optimalizace objemu produkce proběhne obdobným způsobem jako v (6.12) na
straně 66 až (6.16) na straně 66 a zisk maximalizujı́cı́ monopolnı́ firma vyrobı́ množstvı́
∗
Q∗RE , prodává ho za cenu PRE
:
Q∗RE =
2a + (1 + γ)ce − d − 2bc
4
68
(6.26)
∗
PRE
=
2a + (1 + γ)ce − d + 2bc
4b
(6.27)
a dosahuje přitom zisku ΠRE :
∗
ΠRE = PRE
· Q∗RE − ACRE (Q∗RE ) · Q∗RE =
[2a + (1 + γ)ce − d − 2bc]2
−f
16b
(6.28)
Obrázek 6.8: Monopol s kombinovanou produkcı́ – zbytkový trh standardnı́ho produktu
Zdroj: autor (vlastnı́ grafická úprava).
Z tohoto modelu zcela logicky vyplývá, že monopolnı́ firmě se v naprosté většině
přı́padů32 vyplatı́ kombinovaná produkce mı́sto produkce samotného CSR výrobku.
Vzájemným porovnánı́m jednotlivých zisků Π, ΠCSR a ΠCSR + ΠRE pak může firma
učinit rozhodnutı́, zda ziskový potenciál trhu CSR produktu převážı́ náklady nutné ke
vstupu na tento trh a pro jakou variantu produkce se tedy rozhodne.
32
Mimo výjimečné situace, kdy by zisk ΠRE vyšel záporný.
69
6.4.4.2
Zhodnocenı́ modelu monopolu zahrnujı́cı́ho CSR
Model tedy znázorňuje rozhodovacı́ rámec monopolnı́ho výrobce, který uvažuje, zda
začlenit společensky odpovědné chovánı́ do své strategie. Jsou-li splněny předpoklady
a zná-li výrobce požadovanou strukturu ekonomiky,33 jsou finálnı́m výstupem modelu
zisky výrobce v přı́padě výroby standardnı́ho produktu, v přı́padě výroby CSR produktu i v přı́padě kombinované výroby obou produktů. Jednoduchým porovnánı́m zisků
lze pak rozhodnout, jaká varianta je pro monopolnı́ firmu zisk maximalizujı́cı́. Model
též umožňuje zkoumat ziskový potenciál trhu CSR produktu, což výrobci pomůže rozhodnout, zda je ekonomicky racionálnı́ CSR zavést. Model dále umožňuje změnou parametrů jednoduše zkoumat, jaký vliv majı́ jednotlivé faktory na objem produkce Q∗ ,
cenu produkce P ∗ a zisk monopolisty Π.
Monopolnı́ výrobce v reálné ekonomice má však obecně malou motivaci i ke společensky odpovědnému chovánı́ prvnı́ho druhu, které popisuji v modelu výše. Domnı́vám se
proto, že k jeho zavedenı́ se odhodlá jen v situaci, kdy tušı́ relativně velkou poptávku
po CSR produktu ústı́cı́ ve výrazný rozdı́l v ziskovosti.
6.4.5
CSR v modelech duopolu
Relativně nejvyššı́ význam začleněnı́ společensky odpovědného chovánı́ do firemnı́
strategie lze očekávat v modelové situaci duopolu (obecně oligopolu). Zde bude mı́t
význam jak CSR prvnı́ho druhu tak CSR druhého druhu.
Uvažujme Cournotův (optimalizace zisku přes množstvı́ produkce) či Bertrandův
(optimalizace zisku přes cenu produkce) duopol. Cournotův volı́me v přı́padě relativně
elastické tržnı́ poptávky (např. situace velkých obchodnı́ch potravinářských řetězců),
Bertrandův v přı́padě opačném, kdy existuje relativně stálá tržnı́ poptávka (např. liberalizovaný trh s elektřinou, kde se množstvı́ odběru přı́liš neměnı́). Zohledňuje-li v
ekonomice jistá část spotřebitelů společenskou odpovědnost firmy,34 je ekonomicky racionálnı́ vynaložit určité náklady a zabudovat projev společensky odpovědného chovánı́
33
Tu je možno pokusit se odhalit např. důvěryhodným ekonomicko–sociologickým výzkumem.
Zatı́mco však tradičnı́ trh standardnı́ho produktu má dlouhou historii a bývá poměrně dobře zmapován, nový trh společensky odpovědného produktu je pro producenty zastřen značnou nejistotou.
Modely začleněnı́ společensky odpovědného chovánı́ do firemnı́ strategie se proto dajı́ též interpretovat jako modelové pojetı́ situace, kdy některé firmy společenské odpovědnosti nepřikládajı́ žádný
význam a jiné naopak na konkurenčnı́ efekt společenské odpovědnosti věřı́“ . V modelech poté můžeme
”
zkoumat, jaký důsledek bude mı́t to či ono vnı́mánı́ společenské odpovědnosti různých strukturách
ekonomiky.
34
Tito spotřebitelé nemusı́ být obecně ochotni platit vyššı́ cenu za společensky odpovědný výrobek,
je postačujı́cı́, když při stejné ceně produkce obou firem tento výrobek upřednostnı́.
70
do firemnı́ strategie. Firmě se tak může podařit za cenu relativně nı́zké investice natolik zvýšit svůj podı́l na trhu, že navzdory vyššı́m nákladům a dokonce i identické ceně
výrobku nebo služby roste i jejı́ ziskovost. Lze však očekávat, že se ostatnı́ producenti
zachovajı́ obdobně racionálně. Nákladové soupeřenı́ tak dovede firmy až k situaci, kdy
se meznı́ náklady na CSR budou rovnat meznı́m přı́jmům těchto nákladů.
Zvyšovánı́ meznı́ch nákladů v celém odvětvı́ však v čase způsobı́ i zvyšovánı́ ceny
produkce tohoto odvětvı́. Z pohledu spotřebitele se snižuje jeho reálný důchod, což
nenı́ nic radostného, nicméně jde o logický důsledek zohledňovánı́ společenské odpovědnosti při výběru. V uzavřené ekonomice se nenı́ čeho obávat, nicméně v globálnı́
celosvětově otevřené ekonomice (viz subkapitola 7.4 na straně 92) může společensky
odpovědným firmám způsobit zásadnı́ konkurenčnı́ problémy vstup nového hráče, který
sice společenskou odpovědnost neproklamuje, nicméně na rovnovážném trhu společensky odpovědných firem je naopak schopný konkurovat cenou, která je zřejmě silnějšı́
determinantou rozhodovánı́ velké části spotřebitelů než CSR.
Model duopolu je zasazen do identicky strukturované ekonomiky, jako model monopolu (viz subkapitola 6.4.4.1 na straně 64). V ekonomice však působı́ dvě firmy, které
označujeme jako 1 a 2. Obě firmy majı́ stejnou nákladovou funkci jako monopolista v
subkapitole 6.4.4.1 viz vztah (6.11). Tržnı́ poptávkovou funkci na trhu standardnı́ho
produktu potom formálně zapisujeme jako:
D(P ) = a − bP ;
b>0
⇒
P (Q) =
a−Q
a − (Q1 + Q2 )
=
b
b
(6.29)
a na trhu CSR produktu jako:
DCSR (P ) = d − eP ;
⇒
6.4.5.1
P (Q)CSR =
d < a; e < b;
d
a
>
e
b
d−Q
d − (Q1 + Q2 )
=
e
e
(6.31)
CSR prvnı́ho druhu v Cournotově duopolu
Jako prvnı́ zkoumejme důsledky zavedenı́ CSR prvnı́ho druhu v rámci Cournotova
duopolu. V tomto modelu probı́há optimalizace zisku přes množstvı́ produkce, obě firmy
se rozhodujı́ současně a výstup konkurenta považujı́ za fixnı́. Uvažujme nejdřı́ve situaci
71
standardnı́ho duopolu na trhu standardnı́ho produktu. Zisk firmy 1 vyjádřı́me jako:35
aQ1 − Q21 − Q1 Q2 − bcQ1 − bf
b
Π1 = T R1 − T C1 = P1 · Q1 − cQ1 − f =
(6.32)
Při optimalizaci zisku položı́me:
∂Π1
1
= (a − 2Q1 − Q2 − bc) = 0
∂Q1
b
(6.33)
a ze vztahu (6.33) odvodı́me reakčnı́ křivky obou duopolistů:
F1 (Q2 ) : Q1 =
a − bc − Q2
2
(6.34)
F2 (Q1 ) : Q2 =
a − bc − Q1
2
(6.35)
Dosazenı́m (6.35) do (6.34) a (6.37) do (6.29) zı́skáme
Q∗1 =
a − bc
= Q∗2
3
Q∗ = Q∗1 + Q∗2 =
P∗ =
(6.36)
2
(a − bc)
3
(6.37)
a + 2bc
3b
(6.38)
Zisk Π1 firmy 1, který je dı́ky symetrické situaci identický se ziskem Π2 firmy 2,
vyjádřı́me z (6.32) na straně 72 pomocı́ (6.37) a (6.38):
Π1 = T R1 − T C1 = P ∗ · Q∗1 − cQ∗1 − f =
(a − bc)2
−f
9b
(6.39)
V modelové situaci námi uvažované ekonomiky však existuje ziskový potenciál poptávky DCSR (viz (6.31) na straně 71) po CSR produktu a je tedy ekonomicky racionálnı́ začlenit jisté výdaje na CSR prvnı́ho druhu k dosaženı́ monopolnı́ pozice na
trhu společensky odpovědného produktu.
Uvažujme nejdřı́ve situaci, kdy jedna z firem (bez újmy na obecnosti např. firma 1)
začlenı́ CSR prvnı́ho druhu do své strategie a racionálně zvolı́36 strategii kombinované
35
Vzhledem k identické nákladové funkci je situace obou firem symetrická, stačı́ tedy uvažovat
optimalizačnı́ problém pouze pro jednu z nich.
36
Viz subkapitola 6.4.4.1 na straně 64. Pokud by firma 1 zvolila pouze CSR produkci a firma 2
zůstala bez konkurenta na trhu původnı́ho produktu, jsme v situace dvou oddělených monopolnı́ch
trhů, kterou jsem již uvažoval ve výše zmı́něné sekci.
72
produkce. Firma 1 ovládne monopolnı́m způsobem (viz subkapitola 6.4.4.1 na straně
64) nově vzniklý trh CSR produktu, na kterém vyrábı́ množstvı́ Q∗CSR =
∗
(6.20) na straně 67) při ceně PCSR
=
ΠCSR =
[d−(1+γ)ce]2
4e
d+(1+γ)ce
2e
d−(1+γ)ce
2
(viz
(viz (6.21) na straně 67), dosahuje zisku
− (1 + γ)f (viz (6.22) na straně 67) a na zbytkovém trhu se se opět
ustavı́ Cournotova rovnováha za situace:
d − (1 + γ)ce
− bP ;
2
DRE (P ) = a −
⇒
d−(1+γ)ce
2
a−
PRE (Q) =
−Q
∧
b
b>0
Q = Q1 + Q2
(6.41)
Optimalizace proběhne obdobným způsobem jako v (6.32) na straně 72 až (6.38)
na straně 72, čı́m dostáváme:
F1 (Q2 ) : Q1 =
F2 (Q1 ) : Q2 =
a−
d−(1+γ)ce
2
− bc − Q2
(6.42)
2
a−
d−(1+γ)ce
2
− bc − Q1
(6.43)
2
Dosazenı́ (6.43) do (6.42) a (6.45) do (6.41) zı́skáme:
Q∗1
Q∗RE
=
Q∗1
=
+
a−
3
Q∗2
∗
PRE
=
d−(1+γ)ce
2
2
=
3
− bc
= Q∗2
d − (1 + γ)ce
a−
− bc
2
(6.44)
2a − d + (1 + γ)ce + 4bc
6b
(6.45)
(6.46)
a dále užitı́m (6.45) a (6.46) dostáváme zisk ΠRE firmy 1, který je dı́ky symetrické
situaci identický se ziskem firmy 2:
∗
ΠRE = T R1 − T C1 = PRE
· Q∗1 − cQ∗1 − f =
[2a − d + (1 + γ)ce − 2bc]2
− f (6.47)
36b
Pokud je tedy součet ΠCSR (viz (6.22) na straně 67) a ΠRE (viz (6.47)) většı́ než
Π1 (viz (6.39) na straně 72), je ekonomicky zcela racionálnı́ využı́t ziskový potenciál
trhu CSR produktu a začlenit CSR prvnı́ho druhu do firemnı́ strategie.
Tato situace však nenı́ rovnovážná, protože firma 2 inkasuje menšı́ zisk než firma 1
a je tedy ekonomicky racionálnı́, aby i firma 2 začlenila společenskou odpovědnost do
své strategie a podı́lela se tak na nadstandardnı́m zisku z trhu CSR produktu.
73
Firma 2 může teoreticky srovnat pozici“ s firmou 1 vynaloženı́m stejných nákladů
”
na CSR produkci nebo může vynaloženı́m vyššı́ch nákladů (čı́mž ceteris paribus vyrobı́
lepšı́“ CSR produkt) firmu 1 z trhu společensky odpovědného produktu vytlačit (viz
”
1. předpoklad v subkapitole 6.4.4.1 na straně 64).
V prvnı́m uvažovaném přı́padě se dı́ky vzájemnému soupeřenı́ firem ustavı́ na obou
trzı́ch Cournotova rovnováha. Na trhu CSR produktu se rovnováha ustavı́ v podobě:
Q∗CSR = Q∗1 + Q∗2 =
2
[d − (1 + γ)ce]
3
∗
=
PCSR
ΠCSR =
Q∗1 = Q∗2
∧
d + 2(1 + γ)ce
3e
[d − (1 + γ)ce]2
− (1 + γ)f
9e
(6.48)
(6.49)
(zisk jedné firmy)
(6.50)
a na zbytkovém trhu standardnı́ho produktu v podobě:
Q∗RE
=
Q∗1
+
Q∗2
2
=
3
2
a − [d − (1 + γ)ce] − bc
3
∗
PRE
=
ΠRE
∧
Q∗1 = Q∗2
3a − 2[d − (1 + γ)ce] + 6bc
9b
{3a − 2[d − (1 + γ)ce] − 3bc}2
=
−f
81b
(zisk jedné firmy)
(6.51)
(6.52)
(6.53)
V druhém uvažovaném přı́padě, který je ekonomicky racionálnı́, vynaložı́ firma 2
vyššı́ náklady na CSR:
T CCSR = (1 + δ)(cQ2 + f )
∧
δ>γ
(6.54)
čı́mž ovládne monopolnı́m způsobem (viz subkapitola 6.4.4.1 na straně 64) trh CSR
produktu, na kterém ustavı́ zisk maximalizujı́cı́ situaci:
Q∗CSR =
d − (1 + δ)ce
2
(6.55)
∗
PCSR
=
d + (1 + δ)ce
2e
(6.56)
[d − (1 + δ)ce]2
− (1 + δ)f
4e
(6.57)
ΠCSR =
74
a na zbytkovém trhu se opět ustavı́ Cournotova rovnováha v podobě:
Q∗RE
=
Q∗1
Q∗2
+
2
=
3
d − (1 + δ)ce
a−
− bc
2
∗
PRE
=
ΠRE =
∧
Q∗1 = Q∗2
2a − d + (1 + δ)ce + 4bc
6b
[2a − d + (1 + δ)ce − 2bc]2
−f
36b
(6.58)
(6.59)
(zisk jedné firmy)
(6.60)
Obě firmy budou takto soutěžit o trh CSR produktu, dokud se dı́ky zvyšujı́cı́m se
nákladům, které se promı́tajı́ do ceny i množstvı́ produkce na tomto trhu, nevyčerpá
jeho ziskový potenciál, což nastane v situaci takových nákladů na CSR, kdy:
T CCSR = (1 + ω)(cQ + f )
ΠCSR
∧
ω>δ>γ
(6.61)
Q∗CSR =
d − (1 + ω)ce
2
(6.62)
∗
PCSR
=
d + (1 + ω)ce
2e
(6.63)
[d − (1 + ω)ce]2
− (1 + ω)f = 0
=
4e
(6.64)
Na zbytkovém trhu standardnı́ho produktu se poté ustavı́ Cournotova rovnováha v
podobě:
Q∗RE
=
Q∗1
+
Q∗2
2
=
3
d − (1 + ω)ce
− bc
a−
2
∗
=
PRE
ΠRE =
∧
Q∗1 = Q∗2
2a − d + (1 + ω)ce + 4bc
6b
[2a − d + (1 + ω)ce − 2bc]2
−f
36b
75
(zisk jedné firmy)
(6.65)
(6.66)
(6.67)
6.4.5.2
CSR druhého druhu v Cournotově duopolu
Pokračujme dále zkoumánı́m důsledků zavedenı́ CSR druhého druhu v rámci Cournotova duopolu. Vycházı́me z výpočtů a vztahů uvedených v subkapitole 6.4.5.1 na
straně 71, avšak náklady na image firmy předpokládejme pouze fixnı́, které označı́me
jako fCSR . Dojde tedy (bez újmy na obecnosti) ke změně nákladové funkce firmy 1 na:
1
T C1 = cQ1 + f + fCSR
(6.68)
Dále předpokládejme, že určitá část spotřebitelů reprezentovaná poptávkovou funkcı́
DCSR dá při stejné ceně přednost CSR výrobku a pro ostatnı́ spotřebitele nenı́ společenská odpovědnost determinantou výběru. Lze tedy přijmout předpoklad, že tito spotřebitelé se rozdělı́ rovnoměrně mezi obě firmy, tedy, že:
Q1 = (d − eP ) + Q2
(6.69)
Dosazenı́m (6.29) na straně 71 do (6.69) dostáváme:
Q1 =
bd − ae + (b + e)Q2
b−e
(6.70)
Optimalizace proběhne obdobným způsobem jako v (6.32) na straně 72 až (6.38)
na straně 72 a dosazenı́m vztahu (6.70) do reakčnı́ křivky F1 (Q2 ) (viz (6.34) na straně
72) firmy 1 dostáváme:
Q∗1 =
b2 d − abe − 3bde + 2e2 a + ab2 − b3 c + bce2
b−e
(6.71)
ab − 2bd + ae − b2 c + bce
3b − e
(6.72)
Q∗2 =
Q∗ = Q∗1 + Q∗2
P∗ =
∧
Q∗1 > Q∗2
a − Q∗
b
(6.73)
(6.74)
1
Π1 = T R1 − T C1 = P ∗ · Q∗1 − cQ∗1 − f − fCSR
(6.75)
Π2 = T R2 − T C2 = P ∗ · Q∗2 − cQ∗2 − f
(6.76)
Protože předpokládáme, že firma 1 začlenila náklady na CSR na základě racionálnı́
úvahy, je Π1 > Π2 . Tato situace však nenı́ rovnovážná, protože firma 2 inkasuje menšı́
76
zisk než firma 1 a je tedy ekonomicky racionálnı́, aby i firma 2 začlenila společenskou
odpovědnost do své strategie a pomocı́ CSR druhého druhu též zlepšila svou image.
Firma 2 může teoreticky srovnat pozici“ s firmou 1 vynaloženı́m stejných nákladů
”
na CSR druhého druhu nebo může vynaloženı́m vyššı́ch nákladů (čı́mž ceteris paribus
zı́ská lepšı́“ image) firmu 1 předstihnout (viz 1. předpoklad v subkapitole 6.4.4.1 na
”
straně 64).
V prvnı́m uvažovaném přı́padě se dı́ky vzájemnému soupeřenı́ firem ustavı́ na obou
trzı́ch Cournotova rovnováha identická se situacı́ standardnı́ho duoplolu (viz subkapitola 6.4.5.1 na straně 71), pouze zisky obou firem budou snı́ženy o fixnı́ náklady
1
fCSR
:
Q∗1 =
a − bc
= Q∗2
3
Q∗ = Q∗1 + Q∗2 =
Π1 = T R1 − T C1 = P ·
Q∗1
−
cQ∗1
2
(a − bc)
3
a + 2bc
3b
P∗ =
∗
(6.77)
−f −
1
fCSR
(6.78)
(6.79)
(a − bc)2
1
− f − fCSR
= Π2 (6.80)
=
9b
V druhém uvažovaném přı́padě, který je ekonomicky racionálnı́, vynaložı́ firma 2
vyššı́ náklady na CSR, čı́mž na úkor firmy 1 zı́ská zákaznı́ky, zohledňujı́cı́ společenskou
odpovědnost:
2
T C2 = cQ2 + f + fCSR
∧
2
1
fCSR
> fCSR
(6.81)
Protože fixnı́ náklady nezasahujı́ do optimalizačnı́ho problému, rovnováha na trhu
zůstává zachována. Nadále tedy platı́ vztahy (6.71) na straně 76 až (6.74) na straně 76,
dojde však ke vzájemné záměně Q∗1 a Q∗2 , přičemž bude Q∗1 < Q∗2 , Π1 < Π2 a zvýšené
fixnı́ náklady pouze snı́žı́ celkový součet zisků obou firem:
1
Π1 = T R1 − T C1 = P ∗ · Q∗1 − cQ∗1 − f − fCSR
(6.82)
2
Π2 = T R2 − T C2 = P ∗ · Q∗2 − cQ∗2 − f − fCSR
(6.83)
Obě firmy budou takto soutěžit a předstihovat se navzájem v úrovni image, dokud
se dı́ky zvyšujı́cı́m se nákladům nevyčerpá ziskový potenciál zákaznı́ků, kteřı́ při stejné
77
ceně upřednostı́ výrobek společensky odpovědnějšı́ firmy, což nastane v situaci takových
n
fixnı́ch nákladů fCSR
na CSR, kdy (bez újmy na obecnosti):
(n−1)
n
Π1 = P ∗ · Q∗1 − cQ∗1 − f − fCSR
= P ∗ · Q∗2 − cQ∗2 − f − fCSR = Π2
(6.84)
a na trhu se ustavı́ přı́slušná rovnováha.
6.4.5.3
CSR prvnı́ho druhu v Bertrandově duopolu
Dále uvažujme zavedenı́ CSR prvnı́ho druhu v rámci Bertrandova duopolu. V tomto
modelu probı́há optimalizace zisku přes cenu produkce a obě firmy se rozhodujı́ současně.
Dle standardnı́ mikroekonomické teorie se na trhu homogennı́ho produktu ustavı́ rovnováha, při které cenová válka“ obou firem vyústı́ v situaci, kdy je cena produkce na
”
duopolnı́m trhu shodná s cenou produkce na trhu dokonale konkurenčnı́m, tedy:
P ∗ = MC = c
Q∗1 =
a − bc
2
∧
(6.85)
Q∗1 = Q∗2
Q∗ = a − bc
Π1 = T R1 − T C1 = P ∗ · Q∗1 − cQ∗1 − f = −f
(6.86)
(6.87)
(zisk jedné firmy)
(6.88)
Jak můžeme vidět, zisk firem je v této situaci záporný, což je však nutným důsledkem
přijetı́ zjednodušujı́cı́ho předpokladu lineárnı́ funkce celkových nákladů a existence
fixnı́ch nákladů (viz (6.11) na straně 66). Obecně však může být zisk kladný, nulový i
záporný. Ani záporný zisk však nenı́ nutně signálem k opuštěnı́ trhu nebo ukončenı́ produkce. Zejména v námi uvažovaných podmı́nkách nedokonalé konkurence lze v krátkém
obdobı́ operovat i se záporným ziskem s předpokladem zlepšenı́ tržnı́ situace v budoucnu.
V modelové situaci námi uvažované ekonomiky však existuje ziskový potenciál poptávky DCSR (viz (6.31) na strani 71) po CSR produktu a je tedy ekonomicky racionálnı́ začlenit jisté výdaje na CSR prvnı́ho druhu k dosaženı́ monopolnı́ pozice na
trhu společensky odpovědného produktu.
78
Uvažujme nejdřı́ve situaci, kdy jedna z firem (bez újmy na obecnosti např. firma 1)
začlenı́ CSR prvnı́ho druhu do své strategie a racionálně zvolı́37 strategii kombinované
produkce. Firma 1 ovládne monopolnı́m způsobem (viz subkapitola 6.4.4.1 na straně
64) nově vzniklý trh CSR produktu, na kterém vyrábı́ množstvı́ Q∗CSR =
∗
(6.20) na straně 67) při ceně PCSR
=
ΠCSR =
[d−(1+γ)ce]2
4e
d+(1+γ)ce
2e
d−(1+γ)ce
2
(viz
(viz (6.21) na straně 67), dosahuje zisku
− (1 + γ)f (viz (6.22) na straně 67) a na zbytkovém trhu se se opět
ustavı́ Betrandova rovnováha za situace:
∗
PRE
= MC = c
Q∗RE = Q∗1 = Q∗2 = a −
(6.89)
d − (1 + γ)ce
− bc
2
∧
∗
· Q∗1 − cQ∗1 − f = −f
ΠRE = T R1 − T C1 = PRE
Q∗1 = Q∗2
(zisk jedné firmy)
(6.90)
(6.91)
Pokud je tedy součet ΠCSR (viz (6.22) na straně 67) a ΠRE (viz (6.91)) většı́ než
Π1 (viz (6.88) na straně 78), je ekonomicky zcela racionálnı́ využı́t ziskový potenciál
trhu CSR produktu a začlenit CSR prvnı́ho druhu do firemnı́ strategie.
Tato situace však nenı́ rovnovážná, protože firma 2 inkasuje menšı́ zisk než firma 1
a je tedy ekonomicky racionálnı́, aby i firma 2 začlenila společenskou odpovědnost do
své strategie a podı́lela se tak na nadstandardnı́m zisku z trhu CSR produktu.
Firma 2 může teoreticky srovnat pozici“ s firmou 1 vynaloženı́m stejných nákladů
”
na CSR produkci nebo může vynaloženı́m vyššı́ch nákladů (čı́mž ceteris paribus vyrobı́
lepšı́“ CSR produkt) firmu 1 z trhu společensky odpovědného produktu vytlačit (viz
”
1. předpoklad v subkapitole 6.4.4.1 na straně 64).
V prvnı́m uvažovaném přı́padě se dı́ky vzájemnému soupeřenı́ firem ustavı́ na obou
trzı́ch Bertrandova rovnováha. Na trhu CSR produktu se rovnováha ustavı́ v podobě:
∗
PCSR
= (1 + γ)c
Q∗CSR = Q∗1 + Q∗2 = d − (1 + γ)ce
37
(6.92)
∧
Q∗1 = Q∗2
(6.93)
Viz subkapitola 6.4.4.1 na straně 64. Pokud by firma 1 zvolila pouze CSR produkci a firma 2
zůstala bez konkurenta na trhu původnı́ho produktu, jsme v situace dvou oddělených monopolnı́ch
trhů, kterou jsem již uvažoval ve výše zmı́něné sekci.
79
ΠCSR = −(1 + γ)f
(zisk jedné firmy)
(6.94)
a na zbytkovém trhu standardnı́ho produktu v podobě:
∗
=c
PRE
(6.95)
Q∗RE = Q∗1 = Q∗2 = a − [d − (1 + γ)ce] − bc
ΠRE = −f
Q∗1 = Q∗2
∧
(zisk jedné firmy)
(6.96)
(6.97)
V druhém uvažovaném přı́padě, který je ekonomicky racionálnı́, vynaložı́ firma 2
vyššı́ náklady na CSR:
∧
T CCSR = (1 + δ)(cQ2 + f )
δ>γ
(6.98)
čı́mž ovládne monopolnı́m způsobem (viz subkapitola 6.4.4.1 na straně 64) trh CSR
produktu, na kterém ustavı́ zisk maximalizujı́cı́ situaci:
Q∗CSR =
d − (1 + δ)ce
2
(6.99)
∗
PCSR
=
d + (1 + δ)ce
2e
(6.100)
[d − (1 + δ)ce]2
− (1 + δ)f
4e
(6.101)
ΠCSR =
a na zbytkovém trhu se opět ustavı́ Bertrandova rovnováha v podobě:
∗
PRE
=c
Q∗RE = Q∗1 + Q∗2 = a −
(6.102)
d − (1 + δ)ce
− bc
2
ΠRE = −f
Q∗1 = Q∗2
∧
(zisk jedné firmy)
(6.103)
(6.104)
Obě firmy budou takto soutěžit o trh CSR produktu, dokud se dı́ky zvyšujı́cı́m se
nákladům, které se promı́tajı́ do ceny i množstvı́ produkce na tomto trhu, nevyčerpá
jeho ziskový potenciál, což nastane v situaci takových nákladů na CSR, kdy:
T CCSR = (1 + ω)(cQ + f )
80
∧
ω>δ>γ
(6.105)
ΠCSR =
Q∗CSR =
d − (1 + ω)ce
2
(6.106)
∗
PCSR
=
d + (1 + ω)ce
2e
(6.107)
[d − (1 + ω)ce]2
− (1 + ω)f = 0
4e
(6.108)
Na zbytkovém trhu standardnı́ho produktu se poté ustavı́ Bertrandova rovnováha
v podobě:
∗
=c
PRE
Q∗RE = Q∗1 + Q∗2 = a −
d − (1 + ω)ce
− bc
2
ΠRE = −f
6.4.5.4
(6.109)
∧
(zisk jedné firmy)
Q∗1 = Q∗2
(6.110)
(6.111)
CSR druhého druhu v Bertrandově duopolu
V námi předpokládané modelové situaci Bertrandova duopolu nemá obdobně jako
v modelovém rámci dokonalé konkurence (viz 6.4.3 na straně 60) investice do CSR
druhého druhu žádný význam. Při identické ceně produktů standardnı́ i společensky
odpovědné firmy dá sice jisté množstvı́ spotřebitelů přednost CSR výrobku, nicméně
cena je zřejmě silnějšı́ determinantou výběru než image firmy a cenová ”válka” proto
dovede dovede oba duopolisty opět do situace, kdy:
P ∗ = MC = c
(6.112)
Jakékoliv dalšı́ fixnı́ náklady nad rámec nutných – např. právě náklady na image
společensky odpovědné firmy – jen dále snižujı́ záporný zisk:
Π = −f
(zisk jedné firmy)
(6.113)
K tomuto závěru docházı́me opět v důsledku přijetı́ zjednodušujı́cı́ho předpokladu
lineárnı́ funkce celkových nákladů a existence fixnı́ch nákladů (viz (6.11) na straně 66).
V reálné situaci by samozřejmě za určitých podmı́nek mohl mı́t přı́liv zákaznı́ků, kteřı́
při stejné ceně upřednostnı́ produkt společensky odpovědné firmy, pozitivnı́ vliv na
ziskovost firmy.
81
6.4.5.5
Zhodnocenı́ modelů duopolu zahrnujı́cı́ch CSR
Modelové pojetı́ CSR v situaci duopolu tedy znázorňuje rozhodovacı́ rámec duopolnı́ho výrobce, který uvažuje, zda začlenit společensky odpovědné chovánı́ do své strategie. Oproti jednoduché situaci monopolnı́ho výrobce musı́ duopolista jednak zhodnotit, zda se nalézá spı́še v modelové situaci Cournotova nebo Bertrandova duopolu
(viz subkapitola 6.4.5 na straně 70) a to jak z hlediska elasticity tržnı́ poptávky, tak
z hlediska vzájemných interakcı́ s konkurentem. Jsou-li splněny předpoklady a ználi výrobce požadovanou strukturu ekonomiky,38 jsou finálnı́m výstupem modelu zisky
obou duopolistů v přı́padech rozličných tržnı́ch situacı́. Jednoduchým porovnánı́m lze
pak rozhodnout, jaká varianta je pro duopolnı́ho výrobce za dané struktury ekonomiky zisk maximalizujı́cı́. Model též umožňuje zkoumat ziskový potenciál trhu CSR
produktu, což výrobci pomůže rozhodnout, zda je ekonomicky racionálnı́ CSR zavést.
Model dále umožňuje změnou parametrů jednoduše zkoumat, jaký vliv majı́ jednotlivé
faktory na celkový objem produkce Q∗ , cenu produkce P ∗ a zisk duopolistů Π.
Duopolisté v reálné ekonomice majı́ obecně vyššı́ motivaci k začleněnı́ společensky
odpovědného chovánı́ do firemnı́ strategie než monopolista. Domnı́vám se tedy, že se
k jeho zavedenı́ duopolnı́ výrobce odhodlá spı́še než monopolnı́ výrobce i v situaci,
kdy existuje relativně malý ziskový potenciál poptávky po CSR produktu. V reálné
situaci duopolista nedokáže přesně odhadnout efekt začleněnı́ CSR do firemnı́ strategie
a může pouze odhadovat velikost potenciálnı́ho trhu CSR produktu, o kterém však
nemá téměř žádné důvěryhodné informace. Náklady na CSR lze tedy chápat i jako
preventivnı́ opatřenı́ pro přı́pad, že by se trh CSR produktu zpětně ukázal jako výrazně
ziskový nebo se prokázal významný vliv firemnı́ image na rozhodovánı́ zákaznı́ků.
38
Tu je možno pokusit se odhalit např. důvěryhodným ekonomicko–sociologickým výzkumem.
Zatı́mco však tradičnı́ trh standardnı́ho produktu má dlouhou historii a bývá poměrně dobře zmapován, nový trh společensky odpovědného produktu je pro producenty zastřen značnou nejistotou.
Modely začleněnı́ společensky odpovědného chovánı́ do firemnı́ strategie se proto dajı́ též interpretovat jako modelové pojetı́ situace, kdy některé firmy společenské odpovědnosti nepřikládajı́ žádný
význam a jiné naopak na konkurenčnı́ efekt společenské odpovědnosti věřı́“ . V modelech poté můžeme
”
zkoumat, jaký důsledek bude mı́t to či ono vnı́mánı́ společenské odpovědnosti různých strukturách
ekonomiky.
82
6.4.6
Paradox duopolu
Nejvýznamnějšı́m výsledkem celého modelového rámce uvažovánı́ společenské odpovědnosti jako prostředku konkurenceschopnosti je jev, který v rámci této práce
nazývám paradoxem duopolu“. Dle standardnı́ mikroekonomické teorie by v iden”
tické ekonomice měl být duopol obecně efektivnějšı́ než monopolnı́ výrobce. Parado”
xem duopolu“ nazývám situaci, kdy je z důvodu nákladového soupeřenı́ duopolistů o
trh společensky odpovědného produktu v našich modelech na jinak stejném trhu efektivnějšı́ monopolnı́ výrobce, který nemusı́ vynakládat prostředky na konkurenčnı́ boj.
Srovnáme-li standardnı́ monopolnı́ a standardnı́ Cournotův duopolnı́ trh v tomto
modelovém pojetı́, tedy vztahy (6.15) na straně 66 a (6.37) na straně 72 vyjadřujı́cı́
celkové množstvı́ produkce na monopolnı́m a duopolnı́m trhu, dále vztahy (6.16) na
straně 66 a (6.38) na straně 72 vyjadřujı́cı́ cenu produkce na monopolnı́m a duopolnı́m
trhu a nakonce vztahy (6.17) na straně 66 a dvojnásobek (6.39) na straně 72 vyjadřujı́cı́
celkový zisk na monopolnı́m a duopolnı́m trhu, vidı́me, že se naše modely chovajı́
dle standardnı́ mikroekonomické teorie. V přı́padě monopolu je tedy celkové množstvı́
produkce na trhu nižšı́, cena produkce vyššı́ a monopolnı́ výrobce dosahuje vyššı́ho
zisku než oba duopolisté dohromady.
Zcela jiná situace ovšem nastává, když srovnáme monopolnı́ trh CSR produktu
a duopolnı́ trh CSR produktu v Cournotově nebo Bertrandově modelu duopolu. Zde
využijeme vztahů (6.20) na straně 67 a (6.62) na straně 75, (6.21) na straně 67 a (6.63)
na straně 75, (6.22) na straně 67 a (6.64) na straně 75 a (6.61) na straně 75, ze kterého
vı́me, že:
γ<ω
(6.114)
čı́mž dostáváme:
ΠM
CSR =
QM
CSR =
d − (1 + γ)ce
d − (1 + ω)ce
>
= QD
CSR
2
2
(6.115)
M
PCSR
=
d + (1 + γ)ce
d + (1 + ω)ce
D
<
= PCSR
2e
2e
(6.116)
[d − (1 + γ)ce]2
[d − (1 + ω)ce]2
−(1+γ)f >
−(1+ω)f = 0 = ΠD
CSR (6.117)
4e
4e
Jednoznačně tedy vidı́me, že monopolnı́ výrobce vyrábı́ většı́ objem produkce QM
CSR
M
D
za nižšı́ cenu PCSR
než duopolisté (QD
CSR a PCSR ) a ještě při tom dosahuje nadstan-
dardnı́ho ekonomického zisku ΠM
CSR . Je zřejmé, že nutnou podmı́nkou paradoxu du”
83
opolu“ je uvažovánı́ CSR prvnı́ho druhu a s nı́m spjatých zvyšujı́cı́ch se variabilnı́ch
nákladů, pomocı́ kterých firmy soutěžı́ o trh CSR produktu.
Domnı́vám se, že paradox duopolu“ nenı́ pouze důsledken zvolených předpokladů,
”
ale může mı́t obecnějšı́ platnost, protože variabilnı́ náklady standardně vstupujı́ do optimalizačnı́ho problému a jejich zvyšovánı́ vede obecně ke zvyšovánı́ ceny a snižovánı́
objemu produkce. Paradox duopolu“ se samozřejmě netýká pouze nákladů na CSR,
”
ale jakýchkoliv nákladů na konkurenčnı́ soupeřenı́ na duopolnı́m (obecně oligopolnı́m)
trhu, např. nákladů na reklamu, marketing apod. Domnı́vám se dále, že paradox du”
opolu“ se může dotýkat i situace na reálném trhu.
6.5
Dalšı́ oblasti firemnı́ CSR strategie
Výše zmı́něná motivace pro začleněnı́ CSR se týkala zvláště přı́mé konkurence v
oblasti produkce. Existujı́ však i jiné oblasti firemnı́ strategie, které mohou vést ke
konkurenčnı́ výhodě.
6.5.1
Marketingový rozměr CSR
CSR zaměřená na budovánı́ image firmy je hlavně marketingovým nástrojem soutěže
o zákaznı́ka. Domnı́vám se, že ekonomický efekt je ve většině přı́padů spı́še krátkodobý.
Pouze cı́lené budovánı́ reputace firmy s perspektivou do budoucnosti vykazuje dlouhodobý charakter. Stejně jako reklama sloužı́ CSR k tomu, aby se firma dostala do
podvědomı́ zákaznı́ků a ti se pak v nerozhodné situaci přiklonili k dané společnosti
na základě nepřı́liš racionálnı́ch kriteriı́ jako jsou emoce či podvědomá znalost značky.
Marketing spjatý s CSR aktivitami je proto důležitým doplňkem aktivit samotných.
Z hlediska funkce plnı́ CSR obdobnou roli jako reklama, nikoliv však již nutně z
hlediska obsahového. Reklama má v prvnı́ řadě na výrobek či firmu upozornit, v nejobecnějšı́m schématu zdůraznit např. nı́zkou cenu a vysokou kvalitu. Spotřebitelé jsou
si však často vědomi, že reklama přinášı́ zkreslené a jednostranně podané informace,
a proto ji nemusı́ považovat za zdroj relevantnı́ch informacı́. Dalo by se diskutovat
o diskreditaci informačnı́ hodnoty reklamnı́ho sdělenı́. Naopak CSR aktivity, i když
jsou spjaty s konkrétnı́m výrobkem, často nebudı́ dojem účelovosti. Pokud jsou naopak spjaty spı́še s firmou samotnou než s jejı́mi výrobky, málokterý spotřebitel si
uvědomı́, že efekt marketingového sdělenı́ je obdobný jako v přı́padě reklamy. Z hle-
84
diska marketingu lze proto jisté formy CSR považovat za substitut reklamy.39 V ekonomice, kde existuje dostatečně velká skupina spotřebitelů, kteřı́ reklamu ignorujı́, může
proto společenská odpovědnost částečně i nahradit jejı́ roli. Může jı́t o jakousi re”
klamu pro povznesené“. Pokud se v ekonomice naopak nacházı́ dostatečné množstvı́
spotřebitelů, pro které nenı́ zásadnı́m cenové kriterium,40 je nutno hledat jiné cesty,
kterými jim výrobek zatraktivnit. Hlavnı́mi determinantami rozhodovánı́ spotřebitele
budou v takovém přı́padě nejspı́še kvalita a reputace značky, ke které může společenská
odpovědnost firmy originálnı́m způsobem přispět.
6.5.2
Vnitropodnikový rozměr CSR
Důležitým aspektem konkurenceschopnosti firmy je kvalita zaměstnanců. Pro určité
typy odvětvı́ je lidský kapitál jednı́m z nejdůležitějšı́ch vstupů. Jedná se např. o:
1. konzultantské a poradnı́ společnosti;
2. programátorské firmy;
3. vzdělávacı́ společnosti apod.
Při náboru zaměstnanců vystupuje do popředı́ obdobný princip jako v přı́padě
reputace společnosti v očı́ch spotřebitele. Zároveň je zřejmé, že
vyššı́ poptávka po
”
zaměstnánı́ v dané firmě (ceteris paribus) povede (v porovnánı́ s konkurencı́) k vyššı́ kvalitě zaměstnanců“ (Hlaváček; Hlaváček, 2007, s. 15). Opět platı́, že relativnı́ důležitost
CSR jako rozhodovacı́ho kriteria roste s homogenitou tržnı́ poptávky po práci.
Zatı́mco spotřebiteli jde pouze o jednorázový či občasný nákup určitého výrobku či
služby, v zaměstnánı́ trávı́ lidé velkou část svého života. Užitek zaměstnance je tak dán
nejen finančnı́m ohodnocenı́m, ale také spokojenostı́ s druhem práce, kterou vykonává,
či hrdostı́ na dosaženou pracovnı́ pozici. Potenciálnı́ zájemce o pracovnı́ mı́sto bere v
úvahu také garanci jistoty zaměstnánı́ a stability společnosti, přı́větivost pracovnı́ho
39
Marketingové sdělenı́ však musı́ být dostatečně věrohodné, aby nedošlo k podobné deval-
vaci informačnı́ hodnoty jako právě v přı́padě reklamy. Důvěryhodnost zvyšuje např. vyhověnı́
určitému standardu, který je garantován nezávislou vládnı́ či nevládnı́ organizacı́. Praktickou stránkou
je pak zřetelné a spotřebitelům srozumitelné označenı́ takových výrobků, např. tzv. sociálnı́mi
a ekologickými nálepkami (viz http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/index_en.htm) či
každoročnı́ oceňovánı́ společensky odpovědných firem řadou nevládnı́ch organizacı́ zabývajı́cı́ch se
propagacı́ konceptu CSR.
40
Např. relativně bohatı́ spotřebitelé poptávajı́cı́ relativně levný produkt. Dále může jı́t např. o
zákaznı́ky, kteřı́ spotřebou relativně dražšı́ch produktů (biopotraviny), nesoucı́ch pečet’ společenské
odpovědnosti, demonstrujı́ své bohatstvı́ nebo společenském postavenı́.
85
prostředı́, bezpečnost, rovnováhu mezi pracı́ a volným časem, možnost dalšı́ho studia
a zvyšovánı́ kvalifikace v rámci pracovnı́ pozice nebo zaměstnanecké benefity. Všechny
tyto kategorie lze obecně zahrnout pod společenskou odpovědnost firem ve vztahu k
zaměstnancům.
Pokud jsou na trhu např. tři velmi podobné společnosti, které nabı́zejı́ z hlediska
náplně práce i finančnı́ho ohodnocenı́ téměř shodné pracovnı́ pozice, může se společenská
odpovědnost ve vztahu k zaměstnancům (samozřejmě vedle ostatnı́ch kriteriı́, jakými
jsou právě reputace firmy apod.) stát jednı́m z významných kritériı́ výběru. Údajné
důkazy tohoto tvrzenı́ uvádějı́ Greening a Turban (2000) viz subkapitola 4.3 na straně
37.
Přı́jemné pracovnı́ prostředı́ je do jisté mı́ry zaměstnanci vnı́máno jako substitut
mzdy. Jsou-li zaměstnanci ve firmě spokojeni, k čemuž by CSR ze svého principu měla
přispı́vat, je pravděpodobné, že nebude tak často docházet k nákladným stávkám,
právnı́m sporům či vyjednávánı́ s odbory. Nižšı́ bude také fluktuace pracovnı́ch sil
spojená s dodatečnými náklady na nábor nových zaměstnanců a jejich zaškolenı́, které
je navı́c spjato s nižšı́ počátečnı́ pracovnı́ produktivitou.
Firmy, které uspokojı́ zaměstnaneckou poptávku po CSR, mohou být odměněny
”
vyššı́ loajalitou svých zaměstnanců, vyššı́ pracovnı́ morálkou a produktivitou.“ (McWilliams; Siegel, 2001, s. 122, vlastnı́ překlad). Donald Siegel (1999)41 také uvádı́ údajné
důkazy, že firmy v odvětvı́ch s nedostatkem kvalifikované pracovnı́ sı́ly užı́vajı́ CSR
”
jako prostředek k náboru a udrženı́ pracovnı́ků“.
6.5.3
CSR jako vzkaz investorům a obchodnı́m partnerům
Názory na to, jak společenskou odpovědnost firmy vnı́majı́ investoři, se různı́. Z
jedné strany lze argumentovat, že společensky uvědomělý a zaiteresovaný management bude mı́t též potřebné předpoklady vést velkou společnost v otázkách byznysu
ve smyslu ziskovosti a ekonomické výkonnosti.42 S odvolánı́m na teoretické ekonomické
argumenty lze rovněž tvrdit, že za jistých podmı́nek může být pro firmu výhodné do
oblasti CSR investovat, protože přı́mé výdaje takové investice jsou minimálnı́ oproti
předpokládaným výnosům.
Kritici naopak zdůrazňujı́, poukazujı́ce zvláště na tvrdou kritiku celého konceptu
ze strany Miltona Friedmana (1970), že nadbytečné náklady na CSR, jejı́ž vliv na
ekonomickou výkonnost firmy zatı́m nikdo přesvědčivě neprokázal (vı́ce viz kapitola
41
SIEGEL, D. Skill–biased Technological Changes : Evidence from a Firm Level Survey. Kalamazoo,
MI : Upjohn Institute Press, 1999. Citováno podle McWilliams; Siegel (2001, s. 122, vlastnı́ překlad).
42
Srov. Alexander; Buchholz (1978. s. 479).
86
4), ve svém důsledku vedou ke konkurenčnı́ nevýhodě. Náklady na CSR považujı́ za
plýtvánı́ zdroji na úkor akcionářů a vlastnı́ků a management, který se ke společenské
odpovědnosti stavı́ přı́znivě, obviňujı́ ze zneužitı́ svěřených pravomocı́. Pokud akcionáři
vnı́majı́ CSR aktivity jako plýtvánı́ zdroji, existuje reálné nebezpečı́ tlaku na zvýšenı́
dividend či hromadného odprodeje akciı́.
Zajı́mavým pohledem je hypotéza, že společenská dpovědnost firmy zvyšuje dostupnost kapitálu (McGuire; Sundgren; Schneeweis, s. 856). Může se tak dı́t v přı́padě, že
CSR aktivity vedou k vyššı́ důvěryhodnosti společnosti ze strany bank a ostatnı́ch investorů. Fakt, že firma může uvolnit prostředky na CSR, napovı́dá o stabilitě společnosti
a finančnı́ch rezervách. Banky pak mohou být za jinak stejných podmı́nek ochotny
poskytnout firmě potřebné prostředky za nižšı́ úrok a investice do takového podniku se
jevı́ jako méně riziková. Obdobné důvody se týkajı́ ochoty obchodnı́ch partnerů navázat
spolupráci nebo uzavřı́t obchod.
Bez zajı́mavosti nenı́ nárůst tzv. společensky odpovědného investovánı́ (SRI). Základnı́mi motivy zohledňovánı́ společenské odpovědnosti firmy při investičnı́m rozhodnutı́
je subjektivně vnı́maná nižšı́ rizikovost investice a současně vı́ra v jejı́ v nadprůměrné
zhodnocenı́, které má být důsledkem dobrých vztahům společensky odpovědných firem s jednotlivými stakeholdery. Tato kombinace je však na investičnı́m trhu poněkud
nezvyklá, protože právě rizikové investice by dle ekonomické teorie měly přinášet vyššı́
zhodnocenı́, které je odměnou za podstoupené riziko. Faktem ovšem zůstává, že investorům jsou již k dipozici CSR verze známých burzovnı́ch indexů. Jde např. o skupinu
indexů Dow Jones STOXX Sustainability Indexes, které zahrnujı́ světové a evropské
vedoucı́ společnosti a berou v potaz jak ekonomická, tak ekologická a sociálnı́ kriteria.
Odlišnou motivacı́ začleněnı́ CSR do firemnı́ strategie může být snaha vyhnout se
záporné publicitě. Již starý citát Publilia Syra (1. stol. př. n. l.) řı́ká:
Kdo ztratı́
”
důvěru, vı́c ztratit nemůže.“ Image značky a důvěra zákaznı́ků jsou totiž nehmotným
kapitálem společnosti a u mnohých firem tvořı́ velkou část jejich tržnı́ kapitalizace.
Společensky odpovědné chovánı́43 pomáhá předcházet nebezpečı́ určitých problémů s
jistými zájmovými skupinami,44 průmyslových nehod či jiných nepřı́jemných událostı́,
které mohou ve chvı́li nenávratně poškodit dlouhodobě budovanou reputaci firmy nebo
být spjaty s vysokými náklady na nápravu škod. Investice do CSR tak může představovat účinnou prevenci před takovými situacemi.
43
Zde mám na mysli zvláště jednánı́ firem nad rámec jinak standardně uzákoněných norem.
Jde kupř. o dobrovolnou snahu vyhovět ekologickým standardům, produkovat bezpečnějšı́ výrobky,
než vyžaduje zákon či vyrábět etickým způsobem (bez využitı́ dětské práce, netestovat výrobky na
zvı́řatech apod.).
44
Mám na mysli např. ekologické aktivisty, ochránce zvı́řat apod.
87
6.5.4
CSR a snı́ženı́ mı́ry státnı́ regulace
Relativně vysokou efektivnost nákladů na CSR vidı́m v možnosti naklonit si veřejné
instituce a vládnı́ sektor. Firmy často čelı́ státnı́m regulacı́m a určitá odvětvı́ jsou
přı́mo či nepřı́mo regulována prostřednictvı́m zákonů. Značný význam tak mohou mı́t
společensky odpovědné aktivity v přı́padě monopolnı́ho či oligopolnı́ho trhu. Pokud
prostřednictvı́m CSR docházı́ k samoregulaci firemnı́ch aktivit,45 snižuje se potřeba
legislativně danou oblast vı́ce regulovat. Úroveň samoregulace, kterou po důkladném
uváženı́ nastavı́ sama firma, tak může vést k pro firmu přı́znivějšı́ situaci, než regulace
vynucená zákonem. Tato zákonitost však platı́ pouze v přı́padě důvěryhodnosti CSR
aktivity podniků a zapojenı́ podstatné části firem v odvětvı́. Zvláště z těchto důvodů
majı́ CSR aktivity tohoto typu spı́še dlouhodobý charakter.
Mı́stnı́ komunity a municipality bývajı́ významnými stakeholdery a firmy proto
často stojı́ o budovánı́ dobrého vztahu a spolupráci s nimi. CRS zaměřená na mı́stnı́
komunitu nemusı́ být finančně přı́liš náročná, zato může značně posı́lit vyjednávacı́
pozici firmy ve vztahu k zastupitelům.
Právě sociálnı́ rozměr společenské odpovědnosti může hrát významnou roli v rozhodovánı́ z principu populistického vládnı́ho nebo municipálnı́ho sektoru. Společenská
odpovědnost může být použita např. jako argument vlády pro podporu deregulace
určitého odvětvı́ a vztahy, které firmy prostřednictvı́m různých dobročinných či jinak
sociálně zaměřených CSR aktivit navážou s určitými zájmovými skupinami, mohou
ovlivnit politiky v rozhodnutı́ch týkajı́cı́ch se určité firmy nebo sektoru.
Morálně značně diskutabilnı́m, nicméně účinným způsobem využitı́ CSR může být
podpora aktivit či zájmových skupin, které majı́ vı́ce či méně přı́mou vazbu k určitým
politickým uskupenı́m či dokonce jednotlivým politikům. Zde se přı́mo nabı́zı́ spojitost
s oblastı́ zadávánı́ státnı́ch zakázek. Je však současně nutné minimalizovat nebezpečı́
konfliktu se zákonem a důkladně zvážit, zda možné podezřenı́ z korupce nenı́ přı́liš
vysoké vzhledem k očekávaným výsledkům těchto aktivit.
6.5.5
CSR a individuálnı́ situace firmy
McWilliams a Siegel (2001, s. 124) ve své stati zdůrazňujı́, že na CSR aktivity
firmy má velký vliv skutečnost, v jakém vývojovém stádiu se firma aktuálně nacházı́.
Ve fázi založenı́ a růstu je předpokládán úzký rozsah firemnı́ch aktivit a zaměřenı́ firmy
předevšı́m na zdokonalovánı́ produkce a uspokojenı́ rychle rostoucı́ poptávky. Pro CSR
v tomto obdobı́ nezbývá přı́liš mnoho mı́sta. Ve fázi dospělosti firma rozšiřuje své
45
Např. dobrovolné dodržovánı́ ekologických standardů nad rámec zákona.
88
aktivity, což znamená možnost pro vyššı́ nabı́dku CSR.
Současně je nutno uvažovat situaci firmy v kontextu hospodářského cyklu a individuálnı́ situaci firmy na trhu. Lze předpokládat, že náklady na společenskou odpovědnost nepředstavujı́ nezbytnou nákladovou položku, jejı́ž omezenı́ by pro firmu
představovalo existenčnı́ ohroženı́. V situaci, kdy má firma dostatek prostředků, může
společenská odpovědnost ještě vylepšit jejı́ situaci na trhu. V přı́padě opačném, kdy se
firma ocitá pod tlakem, at’ již kvůli makroekonomické recesi či individuálnı́m problémům, může naopak udržovánı́ výdajů na CSR na úrovni z lepšı́ch časů“ krizi firmy
”
ještě vı́ce prohloubit. Argumentem proti tomuto tvrzenı́ může být, že právě důvěra
zákaznı́ků může firmě pomoci přečkat obdobı́ krize, nicméně tato důvěra je důsledkem
akcı́ a investic učiněných již v minulosti. Obecně tedy rozvı́jenı́ CSR v obdobı́ firemnı́
krize nelze doporučit.
89
Kapitola 7
Závěr
”
Odpovědnost nás vychovává.“
Wendell Phillips (1811–1884), americký reformátor a abolicionista
7.1
Zhodnocenı́ výsledků bakalářské práce
Na závěr celé práce je potřeba zdůraznit, že společenská odpovědnost firem a efekty
s nı́ spojené majı́ sice své mı́sto v ekonomicky racionálnı́m chovánı́ firem, nicméně jejich
reálný význam nenı́ vhodné přeceňovat. Existujı́ mnohem podstatnějšı́ determinanty
spotřebitelského výběru a CSR je proto nutno vnı́mat spı́še jako jejich doplněk.
Jev společenské odpovědnosti firem se částečně svým pojetı́m vymyká možnostem
zkoumánı́ pomocı́ metod klasické mikroekonomie, přesto v kapitole 6 ukazuji, že společensky odpovědné chovánı́ může být jevem ekonomicky racionálnı́m a lze o něm uvažovat pomocı́ mikroekonomických přı́stupů. Za jistých podmı́nek, které jsou dopodrobna
diskutovány v téže kapitole, tedy může být společensky odpovědné chovánı́ opravdu
konkurenčnı́m prostředkem hodným zřetele a být slučitelné se ziskovým kriteriem firmy.
Mezi nejvýznamnějšı́ výhody, které implementace společensky odpovědného chovánı́
může firmě přinést, řadı́m diferenciaci produktu za účelem maximalizace zisku a zlepšenı́
image společnosti ústı́cı́ v konkurenčnı́ výhodu. Současně je však nutno dodat, že závěry
této práce nelze považovat za tvrdá data“, jedná se spı́še o jakási doporučenı́ či upo”
zorněnı́, která by každá jednotlivá firma musela posoudit na základě své individuálnı́
situace na trhu. Společenská odpovědnost firem a jevy s nı́ spojené jsou oblastı́, se
kterou se firmy v dnešnı́ době již standardně dostávajı́ do kontaktu, ale na kterou je
nutno aplikovat měkčı́ pravidla než pouze mikroekonomický aparát maximalizace ziku.
V situaci vzájemného soupeřenı́ firem v oblasti produkce (kapitola 6) dělı́m společen-
90
skou odpovědnost firem na dvě základnı́ kategorie: CSR prvnı́ho druhu zaměřená
na přı́mou diferenciaci produktu a CSR druhého druhu zaměřená na zlepšenı́ image
společnosti. Nejvýznamnějšı́m výsledkem této práce je jev souvisejı́cı́ s CSR prvnı́ho
druhu, který nazývám paradoxem duopolu“ (viz subkapitola 6.4.6 na straně 83). Jde o
”
situaci, kdy je z důvodu vzájemného nákladového soupeřenı́ duopolistů v oblasti výdajů
na CSR paradoxně na daném trhu efektivnějšı́ monopolnı́ výrobce, který nemusı́ vynakládat prostředky na konkurenčnı́ boj. Jde o výsledek, který se vymyká závěrům
standardnı́ mikroekonomie. Domnı́vám se, že zmı́něný paradox duopolu“ nenı́ pouze
”
důsledken zvolených předpokladů, ale může mı́t obecnějšı́ platnost.
7.2
Alternativnı́ přı́stup ke zkoumánı́ společenské
odpovědnosti firem
V této práci se na problematiku společenské odpovědnosti firem zaměřuji jako na
jeden z nástrojů k zı́skánı́ konkurenčnı́ výhody firmy na trhu a naplněnı́ zisk maximalizujı́cı́ho kriteria firmy. Alternativnı́m ekonomickým přı́stupem k popisu tohoto jevu
by mohla být např. analýza na základě vı́cekriteriálnı́ funkce užitku jednotlivých členů
vedenı́ firmy, která by zhodnocovala jak užitek jednotlivce ze ziskovosti firmy a s nı́ spojené osobnı́ spotřeby, tak jeho užitek z altruistického činu, z pocitu vykonánı́ správné
věci, ze společenského postavenı́, uznánı́ a dalšı́ch faktorů. Je možné, že pomocı́ této
značně odlišné metodologie bychom dospěli i ke značně odlišným závěrům.
7.3
Situace CSR v České republice
Situace týkajı́cı́ se společenské odpovědnosti firem v České republice je z historických a politických důvodů zatı́m spı́še na počátku vývoje a v mnohém proto nedosahuje takového stupně vnı́mánı́ této problematiky, jaký je patrný např. v USA nebo
ve Velké Británii. Je rovněž těžké odhadovat, jakým směrem se bude situace v České
republice vyvı́jet v budoucnu. V současné době je cı́tit zřetelný tlak na prosazovánı́
koncepce CSR ze strany jejı́ch propagátorů a zároveň nı́zká informovanost a jakási
stádovost“ ze strany firem ve smyslu dělajı́ to tak ostatnı́, tak my budeme raději
”
”
také“. Domnı́vám se, že jednou z možných variant vývoje společenské odpovědnosti
firem v celé Evropské Unii je cesta jakési vládou nebo určitou nezávislou institucı́
prováděné certifikace společensky odpovědných standardů, kterých se firmy budou
91
snažit dosáhnout, aby daným certifikátem osvědčily svoji společenskou odpovědnost.
Zda jde o cestu vhodnou a podporujı́cı́ myšlenku společenské odpovědnosti na základě
tržnı́ motivace nebo naopak o přı́stup, který degraduje ideologický základ společenské
odpovědnosti na pouhý hon“ za splněnı́m určitých kriteriı́, ukáže až čas.
”
7.4
Limity CSR v globálnı́ ekonomice
Limitem pro společenskou odpovědnost firem v globálnı́ ekonomice jsou země, které
myšlenku společenské odpovědnosti z principu ignorujı́. Evropská Unie proklamuje
CSR jako normu a jeden z prostředků, jak ekonomicky dostihnout a předstihnout USA.
Jiné světové ekonomické velmoci ovšem zvolily odlišný přı́stup, který lze označit téměř
jako společensky nezodpovědného chovánı́ – jakési antiCSR“. Jedná se napřı́klad o
”
Čı́nu a některé dalšı́ asijské státy. Tyto země porušujı́ světové standardy týkajı́cı́ např.
pracovnı́ch podmı́nek nebo dětské práce a tı́m dosahujı́ nekalé komparativnı́ výhody na
světovém trhu. Tento problém se zdá být mnohem závažnějšı́m než pozitivně zaměřená
problematika CSR a vydal by minimálně na několik dalšı́ch pracı́.
Zásadnı́, leč zatı́m spı́še filosofickou otázkou je, zda probı́hajı́cı́ globalizace bude mı́t
za následek spı́še opouštěnı́ od myšlenky společensky odpovědného chovánı́, které se
v globálnı́m kontextu ukáže jako nekonkurenceschopné, nebo naopak dojde k jakési
nápravě a nákaze odpovědným chovánı́m“ ve společensky nezodpovědných zemı́ch
”
v důsledku vstupu západnı́ch firem na tamnı́ trh nebo naopak v důsledku nutnosti
přizpůsobenı́ tamnı́ch firem podmı́nkám západnı́ho trhu. Zde však mnohem vı́ce než v
přı́padě samotné České republiky platı́, že o osudu myšlenky společenské odpovědnosti
firem rozhodne až trh a čas.
92
Literatura
AUPPERLE, K. E.; CARROLL A. B.; HATFIELD, J. D. (1985). An Empirical Examination of the Relationship between Corporate Social Responsibility and Profitability. Academy of Management Journal, 1985, Vol. 28, No. 2, pp. 446–463.
ALEXANDER, G. J.; BUCHHOLZ, R. A. (1987). Research Notes : Corporate
Social Responsibility and Stock Market Performance. Academy of Management Journal, 1978, Vol. 21, No. 3, pp. 479–486.
BLAŽEK, L.; DOLEŽALOVÁ, K.; KLAPALOVÁ, A. (2005). Společenská
odpovědnost podniků [on-line]. Centrum výzkumu konkurenčnı́ schopnosti české ekonomiky, 2005, Working Paper 9/2005 [cit. 2008-03-15]. Dostupné na http://www.
csr-online.cz/Page.aspx?publikace.
BOWMAN, E. H.; HAIRE, M. (1975). A Strategic Posture Toward Corporate
Social Responsibility. California Management Review, 1975, Vol. 18, No. 2, pp. 49–58.
BUSSARD, A.; MARČEK, E.; MARKUŠ, M. aj. (2005). Spoločensky zodpovedné podnikanie [on-line]. Bratislava : Nadácia Integra, 2005 [cit. 2008-03-15]. Dostupné na http://www.csr-online.cz/Page.aspx?publikace.
BURKE, L.; LOGSDON J. M. (1996). How Corporate Social Responsibility Pays
Off. Long Range Planning, 1996, Vol. 29, No. 4, pp. 495–502.
CARROLL, A. B. (1979). A Three–Dimensional Conceptual Model of Corporate
Performance. Academy of Management Review, 1979, Vol. 4, No. 4, pp. 497–505.
CARROLL, A. B. (1991). The Pyramid od Corporate Social Responsibility : Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizonts, 1991,
Vol. 34, No. 4, pp. 39–48.
CARROLL, A. B. (1999). Corporate Social Responsibility : Evolution of a Definitional Construct. Business and Society, 1999, Vol. 38, No. 3, pp. 268–295.
93
CLARKSON, M. B. E. (1995). A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating Corporate Social Performance. Academy of Management Review, 1995, Vol. 20,
No. 1, pp. 92–117.
COASE R. H. (1937). The Nature of the Firm. Economica, 1937, New Series, Vol. 4,
No. 16, pp. 386–405.
COCHRAN, P. L.; WOOD, R. A. (1984). Corporate Social Responsibility and Finanacial Performance. Academy of Management Journal, 1984, Vol. 27, No. 1, pp. 42–
56.
ČANÍK, P.; ČANÍKOVÁ, P. (2006). Aplikace metod a nástrojů podnikatelské etiky v českém podnikatelském prostředı́ [on-line]. Praha : Transparency International –
Česká republika, 2006 [cit. 2007-11-17].
Dostupé na http://www.plus-research.cz/downloads/amanpe.pdf.
DONALDSON, T.; PRESTON, L. E. (1995). The Stakeholder Theory of Corporation : Concepts, Evidence and Implications. Academy of Management Review, 1995,
Vol. 20, No. 1, pp. 65–91.
Etika podnikánı́ [on-line]. (2005). Praha : Gfk, 2005. Studie pro Transparency
International – Česká republika [cit. 2007-11-17]. Dostupné na http://www.gfk.cz/
download/press/1035_etika_podnikani_vysledky.pdf.
FRIEDMAN, M. (1970). The Social Responsibility of Business is to Increase its
Profits. The New York Times Magazine, 1970, September 13.
GREENING D. W.; TURBAN D. B. (2000). Corporate Social Performance
as a Competitive Advantage in Attracting a Quality Workforce. Business and Society,
2000, Vol. 39, No. 3, pp. 254–280.
GRIFFIN, J. J.; MAHON, J. F. (1977). The Corporate Social Performance
and Corporate Financial Performance Debate : Twenty–Five Years of Incomparable
Research. Business and Society, 1997, Vol. 36, No. 1, pp. 5–31.
GUERARD, J. B. (1997). Is There a Cost to Being Socially Responsible in Investing? Journal of Forecasting, 1997, Vol. 19, pp. 475–490.
HLAVÁČEK, J. (1999). Mikroekonomie sounáležitosti se společenstvı́m. Praha :
Karolinum, 1999, ISBN 8071848565.
94
HLAVÁČEK, J.; HLAVÁČEK, M. (2004). Ekonomická iracionalita donátora
plynoucı́ z nedůvěry k přı́jemci dotace. Finance a úvěr – Czech Journal of Economics
and Finance, 54, 2004, č. 3–4, s. 138–153.
HLAVÁČEK, J.; HLAVÁČEK, M. (2007). Za jakých podmı́nek je pro firmu
lukrativnı́m společensky zodpovědné chovánı́? [on-line]. Praha : IES Occasional Papers,
3/2007 [cit. 2007-05-14]. Dostupné na http://tinyurl.com/5lcu84.
HOLMAN, R. a kol. (2005). Dějiny ekonomického myšlenı́. 3. vyd. Praha : C. H.
Beck, 2005, ISBN 80-7179-380-9.
JEŘÁBKOVÁ, V., HARTL, J. (2003). Společenská odpovědnost firem [on-line].
Kladno : AISIS o. s., 2003 [cit. 2008-02-15]. Dostupné na http://www.sof.cz/index2.
asp?type=clanky&id=40.
KAŠPAROVÁ, K. (2006a). Vývoj CSR a jejı́ konkurenčnı́ koncepty [on-line]. csronline.cz, 2006 [cit. 2008-03-15]. Dostupné na http://www.csr-online.cz/Page.aspx?
publikace.
KAŠPAROVÁ, K. (2006b). Stakeholderská teorie a jejı́ propojenı́ s koncepcı́ společenské odpovědnosti podniku [on-line]. csr-online.cz, 2006 [cit. 2008-03-15]. Dostupné
na http://www.csr-online.cz/Page.aspx?publikace.
KAŠPAROVÁ, K. (2006c). Společenská výkonnost podniku a způsoby jejı́ho měřenı́
[on-line]. csr-online.cz, 2006 [cit. 2008-03-15]. Dostupné na http://www.csr-online.
cz/Page.aspx?publikace.
KAŠPAROVÁ, K. (2006d). Identifikované výhody zapojenı́ se do aktivit společensky
odpovědného chovánı́ [on-line]. csr-online.cz, 2006 [cit. 2008-03-15]. Dostupné na http:
//www.csr-online.cz/Page.aspx?publikace.
KLUSOŇ, V. (2004). Instituce a odpovědnost : K filosofii ekonomické vědy. Praha :
Karolinum, 2004. ISBN 80-246-0722-0.
KOUBA, K.; VYCHODIL, O.; ROBERTS, J. (2004). Privatizace bez kapitálu :
Zvýšené transakčnı́ náklady české privatizace [on-line]. Praha: Working paper UK FSV
– IES No. 46, 2004 [cit. 2005-10-11]. Dostupné na http://ies.fsv.cuni.cz/storage/
publication/382_wp_46.pdf.
95
KOUBEK, I. (2008). Skripta k předmětu Mikroekonomie I a II [on-line]. Praha : IES
FSV UK, 2008. [cit. 2008-03-13]. Dostupné na http://samba.fsv.cuni.cz/~koubek/
IES-FSVUK/UCEBNITEXTY.
Longman Family Dictionary. (1991). Praha : Aventinum 1991. ISBN 80-8527730-1.
McGUIRE, J. B.; SUNDGREN, A.; SCHNEEWEIS, T. (1988). Corporate
Social Responsibility and Firm Financial Performance. Academy of Management Journal, 1988, Vol. 31, No. 4, pp. 854–872.
McWILLIAMS, A.; SIEGEL, D. (2000). Corporate Social Responsibility and Financial Performance : Correlation or Misspecifacation? Strategic Management Journal,
2000, Vol. 21, pp. 603–609.
McWILLIAMS, A.; SIEGEL, D. (2001). Corporate Social Responsibility : A Theory of the Firm Perspective. Academy of Management Review, 2001, Vol. 26, No. 1,
pp. 117–127.
MLČOCH, L. (2001). Ekonomie důvěry [on-line]. Praha: Working paper UK FSV
– IES No. 7, 2001 [cit. 2007-06-20]. Dostupné na http://ies.fsv.cuni.cz/storage/
publication/110_wp7.pdf.
MLČOCH, L. (2002). Budovánı́ struktur důvěry. V: KABELE, J.; MLČOCH L.;
PSCHEIDT, S. (eds.). (2002). Konsolidace vládnutı́ v České republice a v Evropské
unii. Uměnı́ vládnout, ekonomika, politika (I). Praha : MatFyzPress, 2002, s. 28–40.
ISBN 80-86732-00-2.
MLČOCH, L. (2005). Institucionálnı́ ekonomie. Praha : Karolinum, 2005. ISBN 80246-1029-9.
Napřı́č společenskou odpovědnostı́ firem [on-line]. (2005). Kladno : AISIS
o. s., 2005 [cit. 2008-02-15]. ISBN 80-239-6111-X. Dostupné na http://www.sof.cz/
download/co-je-sof.pdf.
PINKSTON, T. S.; CARROLL, A. B. (1996). A Retrospective Examination
of CSR Orientations : Have They Changed? Journal of Business Ethics, 1996, Vol. 15,
pp. 199–206.
96
POTMĚŠIL, T.; SEDLÁČEK, T.; ŠPICAR, R. (2003). Corporate Social Responsibility : Results of the Survey in the Czech Republic [on-line]. Praha : The Leadership Forum, 2003 [quoted 2007-12-07]. Available on http://tinyurl.com/3pozph.
Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility :
Green Paper [on-line]. (2001). Luxembourg : Office for Official Publications of
the European Communities, 2001 [quoted 2008-02-26]. ISBN 92-894-1478-2. Available
on http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_en.pdf.
PRSKAVCOVÁ, M.; MARŠÍKOVÁ, K.; ŘEHOŘOVÁ, P. aj. (2007). Problematika Corporate Social Responsibility se zaměřenı́m na lidský kapitál, Gender Studies
a environmentálnı́ management : Syntetická studie [on-line]. Liberec : Technická univerzita v Liberci, 2007 [cit. 2008-03-15]. ISBN 978-80-7372-289-0. Dostupné na http:
//www.csr-online.cz/Page.aspx?publikace.
Společenská odpovědnost firem : průvodce nejen pro malé a střednı́ podniky
[on-line]. (2008). Praha : Business Leaders Forum, 2008 [cit. 2008-02-26]. Dostupné
na http://www.csr-online.cz/Page.aspx?publikace.
SACCONI, L. (2004). Corporate Social Responsibility (CSR) as a Model of ”Extended” Corporate Governance : An Explanation Based on the Economic Theories of Social Contract, Reputation and Reciprocal Conformism [on-line]. Cattaneo University
(LIUC) : LIUC Papers in Ethics, Law and Economics, 2004, No. 142 [quoted 2008-1415]. Available on http://econpapers.repec.org/paper/liuliuced/142.htm.
SEMIANOVÁ, K. (2006). Altruismus v ekonomii [on-line]. Praha : Univerzita Karlova, Fakulta sociálnı́ch věd, Institut ekonomických studiı́, 2006 [cit. 2008-04-10]. Vedoucı́ bakalářské práce prof. RNDr. Jiřı́ Hlaváček, Csc. Dostupné na http://ies.fsv.
cuni.cz/storage/work/739_katerina_semianova.pdf.
STURDIVANT, F. D,; GINTER, J. L. (1977). Corporate Social Responsiveness :
Management Attitudes and Economic Performance. California Management Review,
1977, Vol. 19, No. 3, pp. 30–39.
ŠTIKA, P. (2006). Alternativnı́ ekonomický přı́stup k fenoménu altruismu [on-line].
Praha : Univerzita Karlova, Fakulta sociálnı́ch věd, Institut ekonomických studiı́, 2006
[cit. 2008-03-05]. Vedoucı́ diplomové práce prof. RNDr. Jiřı́ Hlaváček, Csc. Dostupné
na http://ies.fsv.cuni.cz/storage/work/767_pavel_stika.pdf.
97
TRNKOVÁ, J. (2004). Společenská odpovědnost firem — kompletnı́ průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR [on-line]. Praha : Business Leaders Forum, 2004
[cit. 2007-12-07]. Dostupné na http://www.blf.cz/csr/cz/vyzkum.pdf.
WADDOCK, S. A.; GRAVES S. B. (1997). The Corporate Social Performance
– Financial Performance Link. Strategic Management Journal, 1997, Vol. 18, No. 4,
pp. 303–319.
WARTICK, S. L.; COCHRAN, P. L. (1985). The Evolution of Corporate Social
Performnce Model. Academy of Management Review, 1985, Vol. 10, No. 10, pp. 758–
769.
WOOD, D. J. (1991). Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management Review, 1991, Vol. 16, No. 4, pp. 691–718.
ZIVIN, A. Z.; SMALL, A. A. (2005). A Modigliani–Miller Theory of Altruistic
Corporate Social Responsibility [on-line]. Topics in Economic Analysis & Policy, 2005,
Vol. 5, Iss. 1, Article 10 [quoted 2008-04-15]. Available on http://papers.ssrn.com/
sol3/papers.cfm?abstract_id=900329.
Internetové zdroje z ČR
• http://www.blf.cz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Business Leaders Forum ČR (BLF)
• http://www.csr-online.cz . . . . . . . . . . . web Business Leaders Fora ČR o CSR
• http://www.sof.cz . . . . . . . . . . web projektu Společenská odpovědnost firem“
”
• http://www.csrconsult.cz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CSR CONSULT s. r. o
• http://www.aisis.cz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . nezisková organizace AISIS o. s.
• http://www.donorsforum.cz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fórum dárců o. s.
• http://www.transparency.cz . . . . . . . . Transparency International ČR o. p. s.
• http://www.osnoviny.cz . . . . . . . zpravodajský portál o občanské společenosti
• http://www.governance.cz . . portál zaměřený na téma corporate governance
98
Zahraničnı́ internetové zdroje
• http://www.blf.sk . . . . . . . . . . . . Business Leaders Forum, Slovenská republika
• http://www.business-ethics.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . on-line magazı́n o CSR
• http://www.csreurope.org . . . . . . . . . . . . . . . nezisková organizace CSR Europe
• http://ec.europa.eu/enterprise/csr . . . . . . . . . . CSR web Evropské komise
• http://europa.eu.int . . . . . . . . . . . . . . . . . . . informačnı́ portál Evropské komise
• http://www.iblf.org . . . . . . . . . International Business Leaders Forum (IBLF)
• http://www.corporateregister.com . . . . . . . . . on-line rejstřı́k firemnı́ch zpráv
• http://www.ethicalperformance.com . . . . . . . . . web zabývajı́cı́ se CSR a SRI
• http://www.ebenuk.org . . . . . . . organizace European Business Ethics Network
• http://www.afpnet.org . . . . . . . . . The Association of Fundraising Professional
• http://www.csrwire.com . . . . CSRwire – A Service of SRI World Group, Inc.
• http://www.unglobalcompact.org . . . . . . . . Global Compact – iniciativa OSN
• http://www.globalreporting.org . . . . . . . . . . The Global Reporting Initiative
• http://www.smekey.org . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . web na vytvářenı́ CSR strategie
• http://wordnet.princeton.edu . . . . Internetový výkladový slovnı́k WordNet
Konzultace
• Jana Majerová
PricewaterhouseCoopers Česká republika, s. r. o. (http://www.pwc.com/cz)
Marketing & Communications
• Veronika Šancová (roz. Jeřábková)
CSR Consult s. r. o. (http://www.csrconsult.cz)
autorka publikace Společenská odpovědnost firem (Jeřábková; Hartl 2003)
99
Přı́loha A
Přı́klad využitı́ CSR k PR
Obrázek A.1: Přı́klad CSR společnosti T–Mobile Czech Republic a. s.
Zdroj: Přispı́vejte s námi k lepšı́mu životu. Propagačnı́ leták společnosti T–Mobile Czech Republic a. s.,
distribuce únor 2008.
I
Přı́loha B
Teze bakalářské práce
Vzhledem ke skutečnosti, že text bakalářské práce byl zpracován v programu LATEX,
nebylo možné Tezi bakalářské práce z 21. června 2007 jednoduše vložit do textu práce.
Volı́m proto možnost naskenovánı́ a vloženı́ Teze v následujı́cı́ podobě.
II
Obrázek B.1: Teze bakalářské práce – s. 1
III
Obrázek B.2: Teze bakalářské práce – s. 2
IV
Obrázek B.3: Teze bakalářské práce – s. 3
V
Přı́loha C
Obsah přiloženého CD
K této práci je přiloženo CD s elektronickou verzı́ bakalářské práce ve formátu *.pdf:
• BP_2008_Jiri_Kukacka_Spolecenska_odpovednost_firem.pdf
• BP_2008_Jiri_Kukacka_Spolecenska_odpovednost_firem_zaloha.pdf
VI
Přı́loha D
Ex post úpravy
Tato bakalářská práce byla obhájena na Institutu ekonomických studiı́ FSV UK
při přı́ležitosti Státnı́ závěrečné bakalářské zkoušky dne 19. června 2008. Obdržela
hodnocenı́ 1“ a Pochvalu děkana Fakulty sociálnı́ch věd za vynikajı́cı́ bakalářskou
”
práci. Práce je uveřejněna na stránkách Institutu na:
• http://ies.fsv.cuni.cz/work/index/show/id/988/lang/cs
• http://ies.fsv.cuni.cz/work/index/show/id/988/lang/en
Po odevzdánı́ práce byly provedeny drobné dodatečné změny textu – jde však pouze
o stylistické úpravy a korektury překlepů. Obsah práce zůstal beze změn. Původnı́
odevzdaná verze textu je k dispozici na výše zmı́něných odkazech.
Přı́padné otázky, komentáře či upozorněnı́ na chyby týkajı́cı́ se této práce uvı́tám a
pokusı́m se zodpovědět prostřednictvı́m e-mailu: [email protected]
Aktuálnı́ verze textu byla naposledy změněna dne 9. listopadu 2008.
VII

Podobné dokumenty

Řídicí jednotka pro laserovou projekci - Real

Řídicí jednotka pro laserovou projekci - Real pro pražské planetárium. Řídicí jednotka musí být navržena tak, aby mohla být zaměněna za stávající systém bez velkých zásahů. Komunikace mezi nadřazeným PC a jednotkou je řešen pomocí UDP protokol...

Více

Konkurence, koncentrace a efektivnost českého bankovního sektoru

Konkurence, koncentrace a efektivnost českého bankovního sektoru a nevhodně zvolený rozsah operací zejména u velkých bank. V českém bankovním sektoru byl odhadnut negativní vztah mezi konkurencí a koncentrací a mezi koncentrací a efektivností. Mezi konkurencí a ...

Více

P 5 Monopol. k. + Oligopol

P 5 Monopol. k. + Oligopol V centrálně řízené ekonomice je bez ohledu na technické okolnosti z hlediska řízení vždy lepší, když je počet řízených subjektů co nejnižší. Proto se během téměř padesáti let bolševické diktatury, ...

Více

Obsah

Obsah 5.1.7 Dlouhodobá tržní nabídka dokonale konkurenčního odvětví 5.1.8 Závěr 5.2 MONOPOL 5.2.1 Struktura nákladů odvětví monopolu 5.2.2 Přizpůsobovací procesy a rovnováha monopolu (firmy i odvětví) 5....

Více