Diplomka

SLEZSKÁ UNIVERZITA
Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
Katedra marketingu
Využití internetu v propagaci firmy Walmark a.s., divize farmacie
Diplomová magisterská práce
Karviná 2004
Lucie Kufová
-1-
SLEZSKÁ UNIVERZITA
Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
Katedra marketingu
Obor: Marketing a management
Lucie Kufová
Využití internetu v propagaci firmy Walmark a.s., divize farmacie
Diplomová magisterská práce
Vedoucí diplomové práce:
Karviná 2004
Ing. Josef Botlík
-1-
Prohlašuji, že jsem diplomovou magisterskou práci zpracovala samostatně a
uvedla v ní všechny prameny, literaturu a ostatní zdroje, které jsem použila.
Souhlasím s tím, aby práce byla prezenčně zpřístupněna a zveřejněna
v elektronické podobě v Odborné fakultní knihovně Slezské univerzity v Opavě,
Obchodně podnikatelské fakulty v Karviné.
V Karviné dne 30. června 2004
-2-
Děkuji Ing. Josefu Botlíkovi, vedoucímu mé diplomové práce, za konzultace a
připomínky a věnovaný čas. Děkuji také svým bývalým spolupracovníkům
z firmy Walmark a.s. za poskytnutí údajů a informací potřebných ke zpracování
dané problematiky.
-3-
Obsah
Úvod............................................................................................................................1
1. Využití Internetu v marketingu ...........................................................................3
1.1. Reklama na Internetu .......................................................................................5
1.1.1. Internetové stránky firmy..........................................................................7
1.1.2. Vyhledávací servery a katalogy ..............................................................11
1.1.2.1. Optimalizace stránek pro vyhledávače ......................................................11
1.1.2.2. Zařazení v katalogu....................................................................................12
1.1.3. Reklamní proužky ...................................................................................13
1.1.3.1. Typy reklamních proužků z hlediska zpracování .......................................13
1.1.3.2. Reklamní proužky z hlediska rozměrů........................................................16
1.1.3.3. Účinnost reklamních proužků ....................................................................18
1.1.4. Aliance ....................................................................................................20
1.1.5. Sponzorství..............................................................................................21
1.1.6. E-mailový marketing...............................................................................22
1.1.6.1. Spam...........................................................................................................24
1.1.6.2. Účinnost e-mailové kampaně.....................................................................25
1.1.6.3. Reklamní vsuvky e-mailu............................................................................26
1.1.7. Přímý marketing......................................................................................27
1.2. Osobní prodej na Internetu.............................................................................28
1.3. Public Relations na Internetu .........................................................................28
1.4. Podpora prodeje na Internetu .........................................................................30
1.4.1. Soutěže a hry ...........................................................................................30
1.4.1.1. Mc Donald’s a Lentilky..............................................................................33
1.4.2. Věrnostní programy ................................................................................33
1.4.2.1. Fazole.cz ....................................................................................................35
1.4.3. Prémie a reklamní předměty ...................................................................35
2. Základní charakteristika Walmark a.s., divize farmacie................................36
3. Analýza internetové prezentace firmy Walmark a.s., divize farmacie ..........39
3.1. Analýza podle základních požadavků na vlastnosti webu .............................42
3.1.1. Zařazení ve vyhledávacích serverech a katalozích .................................47
3.2. Aktivity divize farmacie na Internetu ............................................................49
3.2.1. Reklama...................................................................................................50
3.2.2. Aliance, sponzorství, public relations .....................................................50
3.2.3. E-mailový marketing...............................................................................52
3.2.4. Podpora prodeje ......................................................................................53
4. Výsledky analýzy, návrhy a doporučení ...........................................................56
Závěr.........................................................................................................................58
Cizojazyčné resumé
Seznam použitých pramenů a literatury
Seznam příloh
Seznam tabulek
Seznam grafů
Seznam obrázků
-1-
Úvod
Internet je stále častějším prostředkem komunikace jak v komerční, tak občanské
sféře. Počet jeho uživatelů neustále roste. Veškeré informace na něm umístěné
jsou dostupné neustále a v každé chvíli milionům uživatelů, navíc prakticky
zadarmo. Pro mnohé uživatele se Internet stal hlavním zdrojem informací. To vše
podporuje zájem firem o jeho zařazení do svého marketingového mixu.
V této diplomové práci, jejímž tématem je propagace firmy na Internetu, se budu
zabývat jednou konkrétní složkou marketingového mixu, a to „promotion“ neboli propagací (také komunikace, komunikační mix). Chtěla bych ukázat, že
propagaci na Internetu netvoří jen reklama, ale také další složky, jako e-mailový
marketing, soutěže, věrnostní programy, aj. Mnohé firmy, které se rozhodnou k
propagaci na Internetu, však o těchto možnostech ani netuší.
Pro svou diplomovou práci jsem stanovila následující cíle:
1. Seznámit se s možnostmi propagace firmy na Internetu.
2. Zjistit, jakým způsobem využívá Internet ke své propagaci divize farmacie
firmy Walmark, a.s.
3. Na základě zjištěných faktů navrhnout další postupy, které by mohly být
pro propagaci divize farmacie firmy Walmark, a.s. přínosem.
Divizi farmacie firmy Walmark, a.s. jsem zvolila záměrně, převážně proto, že
jsem během svého působení zde, měla možnost podílet se na vzniku aktuální
verze jejích internetových stránek a na počátcích propagace této firmy na
Internetu. Zaměřím se tedy především na podmínky neinternetově založené
výrobní firmy, jejíž produkty jsou určeny konečným spotřebitelům.
V první části diplomové práce se budu věnovat bližšímu seznámení s nástroji
komunikačního marketingového mixu, které jsou uplatňovány na Internetu, a
jejich specifickými formami v tomto médiu. Přitom budu čerpat z dostupné
-1-
literatury a samotného Internetu, kde jsem již dříve vyhledala řadu článků a
statistik na toto téma a zároveň jsem pozorováním zkoumala uplatňování metod v
praxi. Abych si potvrdila některé názory samotných uživatelů Internetu na
internetový marketing a reklamu, vypracovala jsem krátký dotazník na toto téma,
umístila na Internet a rozeslala žádost o jeho vyplnění na e-mailové adresy z
vlastního adresáře. Díky respondentům, kteří postoupili moji žádost na další
adresy, jsem získala celkem 175 vyplněných dotazníků. Údaji získanými z tohoto
šetření doplňuji vybrané kapitoly. V první části této práce jsem zvolila
uspořádání podle nejdůležitějších složek komunikačního mixu v marketingu, tj.
reklamy, public relations, podpory prodeje a osobního prodeje.
Ve druhé části práce analyzuji internetovou prezentaci divize farmacie firmy
Walmark, a.s., konkrétně její internetové stránky a dosavadní činnosti a postupy
propagace na Internetu, k čemuž využiji poznatků z první části práce a také údajů
získaných v samotné firmě. Na základě svých zjištění uvedu několik návrhů a
doporučení, které by mohly být pro propagaci divize farmacie firmy Walmark,
a.s. přínosem.
-2-
1. Využití Internetu v marketingu
Stejně jako jsou bohaté a rozmanité formy marketingu ve fyzickém světě, jsou i
v prostředí Internetu, a protože je tématika internetového marketingu poměrně
mladá, vyznačují se především nedostatečným nebo nevhodným využitím. Na
mnohé z metod marketingu na Internetu se zapomíná úplně.
Doplňujeme-li využití Internetu do stávajícího marketingového mixu výrobku,
pak je nezbytné, aby byly aktivity na Internetu sladěny nejen navzájem mezi
sebou, ale i s aktivitami mimo Internet. I na Internetu je třeba si stanovit cíle a
strategie k jejich dosažení a znát své zákazníky a jejich potřeby. Cíle
marketingové komunikace na Internetu mohou být následující:
• vybudovat nebo posílit image výrobku, firmy, značky,
• informovat o existenci nového výrobku (služby),
• představit nové vlastnosti (vylepšení) stávajícího výrobku,
• informovat o změně ceny,
• blíže vysvětlit vlastnosti a funkce výrobku,
• uvést nesprávně domnívané informace na pravou míru,
• změnit vnímání výrobku / firmy zákazníkem,
• podnítit zájem o výrobek / firmu,
• snížit obavy zákazníka z rizik pořízení výrobku,
• přesvědčit k nákupu,
• udržet trvalý zájem spotřebitele o výrobek / firmu.
Výše uvedené cíle je v praxi samozřejmě možno kombinovat a je jasné, že
k dosažení každého z nich se hodí jiný nástroj marketingové komunikace.
Marketing standardně rozlišuje čtyři základní nástroje marketingové komunikace
(tzv. komunikační nebo-li promotion mix): reklamu, public relations, podporu
prodeje a osobní prodej. Dále se blíže seznámíme s možnostmi propagace firmy a
-3-
jejích produktů v aplikaci na prostředí Internetu. Tabulka 1 uvádí příklady
nástrojů komunikačního mixu na Internetu.
Tabulka 1 - Formy složek komunikačního mixu v aplikaci na Internet
Reklama
firemní web, proužková reklama, vyskakovací okna (popups), textové odkazy, reklamní e-maily, sponzoring1
Public Relations
neplacené zprávy a články, neziskové aktivity, firemní web,
intranet
Podpora prodeje
věrnostní programy, kupony, slevy, soutěže, reklamní
předměty, dárky (jednoduché hry, šetřiče, tapety, ikony,
programy, hudba - vše pod logem firmy)
Osobní prodej
chat, messaging, on-line konference
Zdroj: Vlastní
Uživatelé Internetu
Celkové množství uživatelů českého Internetu neustále roste. Téměř denně
navštíví internet 55% jeho uživatelů. 75% respondentů hledá na Internetu
informace pro osobní potřebu, využívá e-mail a informace o zboží a službách.
Nejvíce roste hledání informací potřebných v zaměstnání. Ženy nejvíce surfují
přes den a ze zaměstnání, muži používají Internet i po 19. hodině a na konci
víkendu. Ženy jsou aktivnější v počtu zobrazených stránek. Mezi jejich oblíbené
servery patří e-maily, chaty a cestování. Muži převažují v sekcích auto/moto,
zpravodajství, ekonomika/finance a zábava. V České republice je nejsilněji
zastoupena skupina uživatelů do 34 let s 64% podílem na celkovém počtu
uživatelů. Uživatelé starší 60 let se v roce 2003 na celkovém počtu podíleli 7% a
jejich počet má rostoucí trend2. Podle společnosti Yankee Group3 tráví evropští
uživatelé Internetu on-line stejně a nebo více času než sledováním televize. Podle
tohoto zdroje tráví 52% uživatelů širokopásmového připojení na Internetu ve
1
Vzhledem ke specifikům Internetu uvádím sponzoring vrámci reklamy, nikoliv
public relations, jak je obvyklé.
2
SCHREIER, M. Internet hlásí zisky.
3
KOZÁK, D. Zlomový rok 2003.
-4-
svém volném čase denně tři hodiny (ve srovnání s 26% uživatelů vytáčeného
připojení). Podle průzkumu European Interactive Advertising Association4 je
Internet používanějším informačním zdrojem než časopisy. Zatímco hledáním
informací na Internetu stráví uživatelé 10% času, nad časopisy stráví 8%.
Bezkonkurenčním vítězem však stále ještě zůstává televize. Jejím sledováním
tráví respondenti průzkumu 41% svého času.
1.1. Reklama na Internetu
Nejčastěji se na Internetu setkáváme s reklamou ve formě reklamního proužku
(tzv. banneru) a takto většina uživatelů internetovou reklamu také chápe. Forem
reklamy na Internetu je ovšem mnohem více a ty v této práci postupně
představím. Internetová reklama je plně srovnatelná s reklamou v klasických
médiích. Liší se především tím, že je interaktivnější. Zareagují-li na ni uživatelé
Internetu, pak mohou okamžitě získat více informací o nabízeném produktu či
službě, nebo dokonce přímo přistoupit k nákupu. Má také řadu dalších specifik a
především výhod:
Dostupnost - reklama je na Internetu zobrazována neustále a průběžně. Každá
stránka umístěná na Internetu je okamžitě dostupná mnoha milionům uživatelů
na celém světě.
Měřitelnost - reklamní kampaně spuštěné v prostředí Internetu následně
umožňují poměrně přesné měření reakcí na doručené reklamní sdělení
v marketingovém výzkumu. Lze jednoduše vyhodnotit počet zobrazení reklamy,
počet reakcí kliknutím, počet nákupů na základě tohoto sdělení. V rámci
internetové prezentace firmy lze vysledovat pohyb uživatele po stránkách a tak
zjistit, o které informace se nejvíce zajímá. Reklama na Internetu poskytuje
možnost sledování toho, odkud - tj. ze kterých stránek kam jsme umístili reklamu
4
KOZÁK, D. Zlomový rok 2003.
-5-
- k nám nejčastěji zákazníci během kampaně přicházejí, což umožňuje okamžitě
změnit umístění reklamy za vhodnější. Jak však popíšu v následujících
kapitolách, otázka přesné měřitelnosti reakcí na reklamní kampaň je poněkud
složitější.
Cílení - technologie na Internetu dovoluje marketérům účinně cílit reklamní
kampaně a zasáhnout tak přesně segmenty zákaznického trhu, jež právě
potřebují. Kampaň lze díky rozvinuté technologii přizpůsobit podle země,
regionu, oboru, věku, zájmů cílových skupin, nastavit na určité dny v týdnu, část
dne, atd.
Obr. 1 - Český reklamní proužek na zahraniční www stránce
Zdroj: http://www.webmonkey.com [online]
Pozn.: Díky softwaru je provozovatel www stránek nejen schopen zjistit zemi, ze které se
na jeho schránky uživatel přihlásil, ale podle toho také nastavit příslušný obsah stránek,
v tomto případě reklamu určenou českým uživatelům.
Interaktivita - další výhodou je interaktivita, která umožňuje uživatelům získat
jednoduchým kliknutím velmi podrobné informace o výrobku nebo službě a
v případě zájmu umožní i jeho nákup. Velmi zajímavá pro potencionální
zákazníky je rovněž tzv. postnákupní aktivita uživatelů, kteří své zkušenosti
s výrobkem rádi sdílejí s ostatními (např. v komentářích a diskusních fórech).
-6-
Reakce spotřebitelů umístěná na stránkách vedle nabízeného produktu napomáhá
potencionálním spotřebitelům v nákupním rozhodování.
Cena - cena je ve srovnání s tradičními médii u většiny internetových nástrojů
komunikačního mixu nižší. Mnohé z možností propagace a reklamy na Internetu
jsou dokonce zdarma.
Pro většinu zadavatelů reklamy se internetový marketing, jak už jsem zmínila,
rovná pouze reklamním proužkům, které jsou navíc vnímány jen jako lepší
řádková inzerce v novinách. Tím pro mnohé firmy možnosti marketingu na
Internetu končí. Přitom, jak je na Internetu zvykem, přímo se nabízí spousta
dalších možností a to prakticky zadarmo. V dalších kapitolách, se budu zabývat
otázkou, jak lze pomocí nástrojů propagačního mixu na Internetu zviditelnit
firmu a její produkty, tedy ji propagovat, což v aplikaci na virtuální prostředí
v jejím důsledku znamená otázku, jak zvýšit zájem potencionálních zákazníků o
webovou prezentaci firmy, nebo také jak zvýšit její návštěvnost.
1.1.1. Internetové stránky firmy
Chce-li firma přistoupit k Internetu jako dalšímu marketingovému nástroji, mělo
by výchozím krokem, předcházejícím volbě kterékoliv další formy reklamy na
Internetu, být vytvoření vlastní internetové prezentace5. Pro slušnou firmu je dnes
prezentace na Internetu formou www stránek prakticky povinností. Potencionální
zákazníci, kteří při nákupním rozhodování hledají informace na Internetu, tam
nechtějí nalézt pouze informaci, že firma nebo produkt existuje, ale doufají, že se
dozvědí mnohem více, než je napsáno na obalu výrobku. Investice na výrobu
5
Synonyma pojmu „internetová prezentace“, se kterými se lze v literatuře setkat,
jsou následujíci: „internetové stránky“, „www stránky“, „web“, „webová
prezentace“. U firemních internetových prezentací pak konkrétněji: „firemní
stránky“, „firemní web“ apod.
-7-
firemních internetových stránek je ve srovnání s inzercí v klasických médiích
podstatně nižší a proto si ji může dovolit prakticky každá firma.
Web firmy může být nesmírně aktivním nástrojem marketingu. Sám o sobě už je
reklamou. Především firmy zabývající se výrobou nebo prodejem zboží mohou
využít firemní prezentaci formou www stránek ke zlepšení komunikace se svými
zákazníky, zkvalitnění svých služeb a snížení nákladů na servisní činnost. Firma
může díky svému webu přímo, bezprostředně a interaktivně komunikovat se
svými zákazníky i ostatní veřejností (žurnalisté, investoři). Znamená to však
vytvoření profesionálních stránek splňujících základní požadavky na vlastnosti
webu:
Vhodně zvolený software pro realizaci webu
Odborně zvolený software a správné naprogramování zajistí minimalizaci
výskytu chyb, které jsou na stránkách nežádoucí. Pro správné generování stránek
je nutné kvalitní propojení s databází. Nechceme, aby návštěvník našich stránek,
když už se nám ho podařilo získat, byl zklamán neplatnými odkazy, pomalým
zobrazováním nebo jinou nefunkčností, a netýká se to jen toho, co se uživateli
Internetu nakonec zobrazí jako výsledná www stránka. Souvisí s tím i klíčová
slova, pro běžného uživatele neviditelná, která významnou měrou ovlivňují
úspěch při hledání stránek v různých vyhledávačích. Více o této vlastnosti se
zmíním v kapitole 1.1.2.1. Optimalizace stránek pro vyhledávače.
Poutavá grafika
Grafika musí být co nejméně objemná a přitom co nejlépe provedená. Stejně jako
se dbá na kvalitní grafické zpracování běžné inzerce a reklamy, nesmí se
podceňovat kvalita grafiky www prezentace. Podobně jako v případě
programování, je lepší zvolit specializovanou firmu. Je zvykem, že firmy
zabývající se tvorbou www stránek je zároveň programují i vytvářejí grafiku.
-8-
Kvalitní jazykové zpracování a gramatika
Často se na Internetu v textech stránek, a to i u renomovaných firem, lze setkat
s pravopisnými chybami. Stejně jako u tištěných materiálů je nutné před
zveřejněním provést důkladnou kontrolu pravopisu, což platí také pro všechny
cizojazyčné mutace.
Aktuálnost a obsah
Je potřeba provádět pravidelné aktualizace a přinášet vždy něco, co bude pro
návštěvníky důvodem, aby se vrátili. Bohužel řada českých firem má www
adresu pouze protože "se to nosí", což rozhodně není správným smyslem www
stránek. Pokud potenciální zákazník najde na takových stránkách rok staré
ceníky, určitě si o firmě pomyslí své a na stránky se možná již nikdy nevrátí.
Hned na první stránce je vhodné výrazně upozornit na to, co je nové a čeho by si
návštěvník měl všimnout (slevy, novinky v sortimentu a ve službách, soutěže,
atd.). Na firemních stránkách by neměly chybět podrobné a aktuální informace o
nabízených produktech, zboží, službách a cenách. Internetové stránky umožňují
podat zákazníkům obrovské množství informací, na jejichž základě se mohou
rozhodnout, že nakoupí právě u dané firmy. Pro lepší udržení aktuálnosti webu
doporučuji zvolit dynamicky generovanou formu stránek, která umožňuje i
úplným laikům velice rychlé a jednoduché aktualizace obsahu (nikoliv celkového
vzhledu).
Interaktivnost
Interaktivnost spočívá například v možnosti okamžitého nákupu nebo objednání
přes Internet, a to buď prostřednictvím formuláře, nebo přímo pomocí některého
ze systémů pro on-line nakupování. Za interaktivní lze považovat i diskuse, kde
návštěvníci stránek s oblibou zveřejňují své názory k diskutovanému tématu
nebo výrobku. Stránky by měly se zákazníkem „komunikovat“. Výborný příklad
interaktivnosti internetové prezentace lze najít na stránkách automobilových
firem, kde má každý návštěvník možnost sestavit si klikáním myší auto podle
-9-
svých představ. Levnějším řešením jsou různé testy, či křížovky, známé už z
tištěných časopisů. Příkladů je celá řada a mnohé záleží jen na fantazii tvůrců.
Přehledná navigace
U všech webových prezentací je klíčem k úspěchu dobře provedená navigace,
která umožní návštěvníkovi snadnou a rychlou orientaci mezi jednotlivými
sekcemi webu. Uživatelé jsou dosti konzervativní a jen velmi neradi si zvykají na
netradiční styly ovládání. Každý návštěvník stránek by měl na první pohled
vědět, kam má kliknout. Nemělo by se zapomínat na možnost návratu na úvodní
stránku z kterékoliv podstránky. Odkazy na cizí weby by se měly automaticky
otevírat do nového okna, aby nedocházelo k nežádoucímu náhlému odchodu
návštěvníka z našich stránek. Máte-li pochybnosti, zda se budou všichni
uživatelé na vašich stránkách dobře orientovat, zařaďte do hlavního menu odkaz
na „mapu serveru“ zobrazující jeho stromovou strukturu.
Další doporučované vlastnosti webu
Firemní prezentace by měla mít dobře zapamatovatelnou adresu. Nejvhodnější
pro české prostředí jsou adresy typu www.firma.cz nebo www.produkt.cz. S
takto zvolenou adresou se výrazně zvyšuje šance uživatelů Internetu na nalezení
daných stránek. V mém dotazníkovém šetření uvedlo 89,8 % respondentů, že
navštívilo některou internetovou stránku na základě toho, že si zapamatovali
odkaz na ni z tisku nebo televize (viz. příloha 1, graf 13). Dále by na každé
internetové stránce měl být uveden kontakt na firmu: e-mail, telefon, případně
fax, adresa, jméno kontaktní osoby. Kontakt je velmi důležitý, protože zákazník
musí mít možnost komunikovat přímo se zástupci firmy.
Vytvoření www stránek firmy je, jak už jsem zmínila, základním krokem
k prezentaci a úspěšné propagaci firmy na Internetu. Veškerá následná propagace
firmy v prostředí Internetu vždy nějakým způsobem odkazuje právě na firemní
nebo přímo produktové stránky a proto musí správně reprezentovat a doplňovat
-10-
celkovou image firmy. Avšak samotné vytvoření a zprovoznění internetových
stránek nemá význam, pokud je potencionální zákazníci na Internetu nenajdou.
1.1.2. Vyhledávací servery a katalogy
Má-li již firma vytvořeny své internetové stránky, měly by její další kroky vést
k zařazení stránek do některého z mnoha internetových katalogů. Ke zviditelnění
stránek, a to prakticky zdarma, totiž vede jejich nalezení ve vyhledávači nebo
katalogu uživatelem. Přitom záměrně hovořím o nalezení, nikoliv pouhé
zařazení. Rozdíl je v tom, že i když jsou stránky zařazeny do katalogu, nebo
zaindexovány vyhledávačem, neznamená to skoro nic, dokud se v katalozích a
vyhledávačích nenalézají na předních místech. Výzkumy6 totiž prokazují, že
41,2% uživatelů prochází pouze první stranu výsledků vyhledávání a až 81,7%
projde jen první tři strany, pak hledání ve vyhledávači buď úplně ukončí, nebo se
pokusí vyhledat jiný výraz.
1.1.2.1. Optimalizace stránek pro vyhledávače
Vyhledávač, nebo-li indexér je program, který listuje obsahem stránek na
Internetu, hledá klíčová slova a ukládá si je do databáze. Zadá-li někdo tato slova
do vyhledávače, indexér vypíše odkazy na stránky, ve kterých klíčová slova
nalezl. Pořadí výpisu je pak řazeno podle důležitosti - obvykle podle počtu a
umístění klíčových slov na stránce. Za nejdůležitější je přitom považován titulek
stránky, začátek textu a nadpisy, proto mají být co nejvýstižnější. Nadpisy typu
„Vítáme vás“, stránky do popředí neposouvají.
V kódu stránky se nalézá tzv. meta deklarace, která je přímo určená k vepsání
klíčových slov. Bohužel, bývá často opomíjena, protože programátor není
marketér a nestará se o návštěvnost webu. Před volbou klíčových slov pro meta
6
iPROSPECT. Search Engine Marketing Firm iProspect Survey Confirms
Importance of Visibility on the First Three Pages of Search Results.
-11-
deklaraci stránky je vhodné provést průzkum u cílové skupiny zákazníků a zjistit,
jaká slova nebo slovní spojení by zadávali při hledání informací na určité téma,
ta pak použít.
Další kritéria, která ovlivňují zařazení stránek na přední místa vyhledávače, jsou
tato: množství informací, návštěvnost, dostupnost (datová propustnost, rychlost
odezvy, zobrazení stránky), množství odkazů směřujících z jiných webů,
aktuálnost.
Tabulka 2 - Nejpoužívanější vyhledavače a katalogy
České (cz)
Podíl
Mezinárodní
Podíl
Seznam
52,66 %
Google
56,1 %
Centrum
7,69 %
Yahoo
21,5%
Atlas
6,85 %
MSN Search
9,4 %
Quick
0,92 %
AOL Search
3,7 %
Tiscali
0,60 %
Terra Lycos
2,3 %
Redbox
-
AltaVista
1,9 %
Volný
-
AskJeeves
1,6 %
Zdroj: PROKOP, M. Které vyhledavače přivádějí nejvíc návštěvníků.
1.1.2.2. Zařazení v katalogu
Katalogy se nejčastěji nacházejí na internetových portálech. Jsou to seznamy
stránek roztříděné podle oborů nebo tématických skupin (něco jako Zlaté
stránky). Záznamy v internetových katalozích jsou řazeny jiným způsobem, než
u vyhledávačů, a to podle abecedy nebo zaplacené pozice. Začíná-li název firmy
písmenem „Z“, bude určitě zařazen někam na konec katalogu. Pro vylepšení
pozice se používá trik - předsazení některého alfanumerického znaku (podtržítko,
hvězdička, tečky, atd.) před samotný název, avšak stále více katalogů začíná tyto
znaky umísťovat až za abecedu, čímž se celý efekt ztrácí. Nabízí se tedy druhá
možnost, vyžadující finanční investici, která umístí odkaz do čela kategorie ještě
před abecední pořadí. Z běžného odkazu se tak stává odkaz na placené pozici,
-12-
jehož účinnost je díky svému výhodnějšímu umístění mnohem vyšší. Při
rozhodování je nutné zvážit množství vynaložených prostředků vzhledem k
návštěvnosti dané kategorie, či oborového katalogu.
Zařazení do katalogu je, až na některé specializované katalogy, zdarma. Každá
firma, která chce zvýšit návštěvnost svého webu, by se měla pokusit
zaregistrovat své stránky do co největšího množství z nich, včetně zahraničních,
kde často vyhledávají i Češi. Je to také způsob, jak zvýšit množství odkazů
z jiných webů a tím, jak bylo zmíněno v předchozí kapitole, zvýšit šanci na lepší
umístění ve vyhledávačích.
1.1.3. Reklamní proužky
Za reklamní proužek7 lze považovat každé místo na internetové stránce, jež
slouží k umístění reklamního sdělení a zároveň není pouze textovým komerčním
odkazem8. Stejně jako všechny formy reklamy na Internetu, prošly i reklamní
proužky rozsáhlým vývojem. Pro mnohé zadavatele reklamy jsou právě reklamní
proužky tím jediným, co považují za reklamu na Internetu, nejvíce se totiž
podobají klasické reklamě, a zároveň jim mylně připisují její vlastnosti.
1.1.3.1. Typy reklamních proužků z hlediska zpracování
V současné době se reklamní proužky dělí na tři základní typy. Liší se od sebe
především interaktivností a multimediálními prvky použitými pro jejich
vytvoření. Základní rozdělení je následovné:
7
V anglické terminologii Internetu se na základě rozměrů reklamních proužků
rozlišují tzv. bannery, buttony, skyscrapery a jiné. V češtině se pro všechny tyto
formy obvykle užívá souhrnné označení „reklamní proužky“.
8
STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M., Marketing na internetu, s. 169
-13-
Statické reklamní proužky
Jsou to neměnné obrázky obsahující reklamní sdělení. Jedná se o nejstarší druh
reklamních proužků používaných na Internetu. Jejich výrobu zvládne i naprostý
laik. Výhodou je jejich malá datová velikost, obvykle 3 - 8 kB, a
bezproblémovost umístění - podporují je všechny reklamní systémy na Internetu.
Nejvíce se podobají klasické reklamně v tištěných médiích. Mají jen malou šanci
zaujmout.
Animované reklamní proužky
Na rozdíl od statických reklamních proužků dovolují zařadit více obrázků
najednou. Ty se ve stanovených intervalech na obrazovce střídají a vytvářejí tak
dojem animace. Na stránce zabírají stejný prostor jako statický proužek, ale díky
animaci dávají více reklamního místa. Můžeme do nich tedy zařadit delší sdělení,
měnit barvy, či napodobit pohyb. Zdařilým animovaným reklamním proužkem
máme větší šanci upoutat pozornost potencionálních zákazníků.
Obr. 2 - Animovaný reklamní proužek (standard banner, rozměr 468x60 pixelů)
Obr. 3 - Animovaný reklamní proužek (button, rozměr 88x31 pixelů)
Nevýhodou animovaného proužku je jeho větší datová velikost, ta by neměla
přesáhnout 25 kB, i když se zlepšujícími se možnostmi připojení uživatelů
k Internetu se tento údaj může zvětšovat. V praxi znamená větší datová velikost
-14-
proužku riziko, že zvláště u pomalejších spojení přeskočí uživatel na jinou
stránku ještě před tím, než se stihne celá animace zobrazit. Animovaný reklamní
proužek je také náročnější na výrobu a tedy dražší.
Interaktivní reklamní proužky
Jedná se o proužky s aktivními prvky jako Java, JavaScript, Macromedia Flash,
VRLM, InterVU, RealAudio, RealVideo, či jiné. Jejich cílem je nabídnout
uživatelům více funkcí, než pouhé kliknutí. Bývají označována jako tzv. „richmedia“. Jedná se o reklamní proužky, které:
• jsou buď schopny interakce s uživatelem, efektně reagují na uživatelovo
klikání, umožňují rozbalovat seznamy, hrát jednoduché hry apod.,
• nebo zobrazují efekty, kterých nejsou běžné animované reklamní proužky
schopné, mohou zobrazovat skutečnou plynulou filmovou animaci, měnit
velikost a pozici na stránce.
Interaktivní
reklamní
proužky
se
Obr. 4 - Rich-media banner
obvykle vyznačují vyšší úrovní reakce
- pro uživatele jsou skutečně něčím
překvapujícím,
něčím,
co
z webu
nezná a nad čím se často s obdivem
pozastaví. Rich-media bannery jsou
oblíbené inzerenty proto, že jim
umožní více se „realizovat“, vytvořit
originální a zajímavé kampaně – k
tomu je statický reklamní proužek už
téměř
nepoužitelný.
Používají
se
především pro marketingovou podporu
značky.
Jejich
nevýhodou
jsou
poněkud vyšší náklady spojené s
-15-
Zdroj: http:://www.seznam.cz
Pozn.: Kampaň zadal Český mobil, a.s.
náročností zhotovení. Tabulka 3 pro ilustraci uvádí ceny zhotovení různých typů
reklamních proužků několika náhodně vybraných firem, jak byly zaznamenány v
jejich cenících v listopadu 2003. Ceny jsou většinou uváděny za nejlevnější
nabízené verze reklamních proužků, u specifických zakázek se tedy mohou
podstatně lišit.
Tabulka 3 - Ceny standardního reklamního proužku
Název firmy
Statický
Glass
1500 Kč
Kubex
od 50 Kč
4web
Animovaný
Interaktivní
2500 Kč
od 1000 Kč
od 2000 Kč
IT design
od 450 Kč
od 500 Kč
Dtpinet studio
od 300 Kč
od 500 Kč
od 850 Kč
Tpdesign
od 250 Kč
od 300 Kč
od 800 Kč
1000 Kč
1500 Kč
od 500 Kč
do 3000 Kč
Eldon IT
Holopage.cz
od 200 Kč
Sediss
od 499 Kč
Zdroj: Vlastní
1.1.3.2. Reklamní proužky z hlediska rozměrů
Doporučení pro standardizaci velikostí reklamních proužků vydala organizace
Interactive Advertising Bureau9. Až na výjimky se tedy setkáváme s rozměry
reklamních proužků uvedenými v tabulce 4. Většinou se jedná o reklamní
proužky implementované přímo do zobrazované stránky. Jejich grafické
znázornění je zaznamenáno v příloze 3.
9
Interactive Advertising Bureau (www.iab.net) bylo založeno roku 1996
několika velkými internetovými firmami (CNet, InfoSeek, JunoOnline Services,
Microsoft, Prodigy a další). V ČR vznikla asociace podobného zaměření (APO,
Asociace poskytovatelů obsahu) v roce 1997, jejími zakládajícími členy byli I.
Lukačovič (Seznam), O. Neff (Neviditelný pes) a P. Zandl (Mobil Server).
-16-
Alternativou reklamních proužků implementovaných přímo do zobrazované
stránky jsou tzv. „pop-up windows“, nebo-li vyskakovací okna, která se
automaticky zobrazují v samostatném okně internetového prohlížeče. Umožňují
do své plochy umístit reklamu větších rozměrů, aniž by narušila vzhled samotné
stránky. Nevýhodou vyskakovacích oken je, že jsou mnohdy uživateli zavřena
dříve, než se jejich obsah vůbec stačí zobrazit (dle vlastního průzkumu až 77 %
uživatelů - viz. příloha 1, graf 12). Jedním z triků jak předejít jejich uzavření
ještě před vlastním zobrazením, je jejich umístění v zákrytu za hlavní
zobrazovanou stránkou, kde mají více času ke svému načtení.
Tabulka 4 - Rozměry reklamních proužků dle mezinárodních standardů
Název reklamního proužku
Rozměry
Plný banner
468 x 60 px
Plný banner s vertikální navigační lištou
392 x 72 px
Poloviční banner
234 x 60 px
Vertikální banner
120 x 240 px
Čtvercové tlačítko
125 x 125 px
Tlačítko 1
120 x 90 px
Tlačítko 2
120 x 60 px
Ikona (micro button)
88 x 31 px
Mrakodrap (skyscraper)
120 x 600 px
Široký mrakodrap (wide skyscraper)
160 x 600 px
Rectangle
180 x 150 px
Medium rectangle
336 x 280 px
Large rectangle
336 x 280 px
Vertical rectangle
240 x 400 px
Čtvercové vyskakovací okno (square pop-up)
250 x 280 px
Zdroj: INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU. Interactive Marketing Units.
Co se týče popularity jednotlivých typů reklamních proužků, pak podle
průzkumu DoubleClicku pokračuje nárůst podílu velkých a „obohacených“ (rich
media) reklamních ploch na Internetu, standardní bannery klesají. V druhém
čtvrtletí roku 2003 stále dominoval standardní banner (468x60 pixelů), který je
-17-
zodpovědný za 42% všech reklamních shlédnutí na Internetu, ale zároveň to
znamenalo pokles přibližně o čtvrtinu oproti předchozímu roku. Druhý
nejpopulárnější je velký svislý banner, nazývaný skyscraper, s 9% všech
zobrazení. Silně stoupá podíl rich-media bannerů10.
1.1.3.3. Účinnost reklamních proužků
Podobně, jako venkovní reklama, se i bannery snaží upoutat kolemjdoucí
výstižnou a vhodně graficky zpracovanou reklamou. Podaří-li se tento první a
nejdůležitější krok reklamy, tedy „upoutat“, pak se zvyšuje šance, že se
potencionální zákazník bude o nabídku dále zajímat a že se dokonce rozhodne
k nákupu. Dosažení konečného cíle je mnohem reálnější na Internetu, protože
zákazník má možnost získání dalších informací okamžitě, kliknutím na
interaktivní banner, který jej odešle ke zdroji. Banner je tedy schopen nabídnout
mnohem více informací, než venkovní reklama. V mém průzkumu uvedlo 77 %
respondentů, že je již alespoň jednou zaujala reklama na Internetu natolik, že na
ni kliknuli, dále si 21,5 % respondentů na základě internetové reklamy již něco
koupilo, 12,5 % nakupovalo opakovaně (viz. příloha 1, grafy 3 a 5).
Především v marketingovém výzkumu lze využít měřitelnost četnosti shlédnutí a
četnosti reakcí, které jsou mnohdy nesprávně zaměňovány za jejich účinnost.
Hovoříme-li o četnosti shlédnutí (nebo také zobrazení) banneru, jedná se vlastně
o počet zobrazení stránky, na které je banner umístěn. Nezískáváme tím přesné
informace o počtu lidí, kteří skutečně reklamu viděli, ale značně se přibližujeme.
Je to podobná nejistota jako když víme, kolik lidí si koupilo časopis s naší
reklamou, avšak nevíme, kolik lidí ji opravdu vidělo. Četnost reakcí už
vypovídá konkrétně o počtu reakcí na banner, projevenou kliknutím na něj, avšak
mnoho uživatelů si také může reklamní sdělení zapamatovat, aniž by na něj
10
HLAVENKA, J., Vývoj v internetové reklamě: standardní banner klesá, rich
media stoupají.
-18-
kliknulo. Dále se v této statistice neprojeví ani dlouhodobý pozitivní imageový
efekt reklamy, kterou nepochybně má. Diskutabilní jsou rovněž reakce na
trikovou reklamu (viz. obr. 5), kdy na ni uživatel
klikne omylem. Až 87 % respondentů mého
průzkumu uvedlo, že už na reklamu omylem
reagovalo (viz. příloha 1, graf 4). Skutečnou účinnost
reklamních proužků, a mnozí zadavatelé se mylně
domnívají o opaku, tedy nezměří ani internetové
Obr. 5 - Trikový banner
nástroje.
Také umístění reklamy ovlivňuje účinnost. Na základě další otázky vlastního
průzkumu, kdy jsem chtěla zjistit, zda si návštěvník internetových stránek všímá
více reklamního proužku umístěného v záhlaví stránky, či proužku umístěného
uprostřed, jsem obdržela údaje uvedené v následující tabulce (v hlavičce stránky
byl umístěn standardní banner s nápisem „Letadlo“, ve středu s nápisem „Zajíc“ viz. příloha 2).
Tabulka 5 - Účinnost reklamního proužku dle umístění
Umístění reklamy
Odpovědi
Záhlaví
Střed
Suma
Letadlo
41,24 %
0,56 %
41,80
Zajíc
18,64 %
51,41,%
70,05
Jiná odpověď
40,11 %
47,75 %
Zdroj: Vlastní
Pozn.: Procento správných odpovědí pro dané umístění je označeno tučně.
Z odpovědí je patrné, že text prostředního banneru správně určilo o 10 % více
respondentů, než text banneru v záhlaví. Zajímavější však je, že při určování
textu prvního banneru, tj. banneru umístěného v záhlaví stránky, si skoro 19 %
respondentů vybavilo text druhého, prostředního banneru. Dá se tedy říci, že
-19-
banner umístěný uprostřed stránky, má větší účinnost, než stejný, umístěný
v jejím záhlaví (viz. graf 1).
Graf 1 - Účinnost reklamního proužku dle umístění
Zdroj: Vlastní
1.1.4. Aliance
Za poskytnutí místa pro umístění reklamy na Internetu se provozovatelům
stránek samozřejmě platí. Výjimkou mohou být různé metody spolupráce, tzv.
aliance. Jedná se o spojenectví, nebo reciproční spolupráci dvou subjektů na
Internetu. Příklady, které uvádím, patří pouze mezi ty nejrozšířenější a je jen
otázkou vyjednávání mezi potencionálními partnery, jaké podmínky si
dohodnou. Formám spojenectví se meze nekladou.
Nejtypičtější formou je spojenectví zaměřené na zvýšení návštěvnosti mezi
dvěma weby vzájemnou výměnou reklamy, nejčastěji recipročním umístěním
-20-
reklamy ve formě tlačítka na stránkách obou partnerů. Obvykle se přitom jedná o
provozovatele webů podobné kategorie (oboru, návštěvnosti, obratu).
Další obvyklé metody spolupráce v aliancích:
• Spojenectví obchodních firem sloučením nabídky do jednoho místa na
Internetu, zvyšující okruh zákazníků (např. sloučené on-line obchody tvořené
několika samostatnými obchody - např. Vltava a Cybex).
• Spolupráce firmy a webu s vysokou návštěvností, pořádajícího soutěže, či
slosovatelné ankety. Jedná se o barter, kdy firma nabídne pořádajícímu své
produkty jako výhru pro účastníky. Pořádající web tak nemá náklady na
pořízení výher a výrobky firmy i firma jsou na oplátku propagovány.
• Spolupráce obchodní firmy a oborového webu s vysokou návštěvností:
a. produkty firmy jsou nabízeny a prodávány partnerským webem, ten je buď
prodává přímo, nebo jen zprostředkuje prodej za provizi,
b. partnerský web odkazuje reklamou (obvykle tlačítkem) na stránky s nabídkou
produktů firmy a má provizi z prodeje zákazníkovi, který přišel z jeho
stránek.
• Dohoda, že zákazníkovi, který přijde do obchodu partnera z našeho webu,
náleží sleva nebo jiná forma podpory prodeje.
1.1.5. Sponzorství
Také sponzorstvím, které je v marketingu zařazováno pod reklamu, lze realizovat
propagaci na Internetu. Podpora sponzora má za cíl vylepšit jeho image, případně
vyjádřit sponzorův vztah ke sponzorované aktivitě. Na Internetu se sponzoruje
především www stránky, či jejich určité sekce. Nejobvyklejší formou je umístění
reklamního
tlačítka
na
sponzorované
stránce
(stránkách).
Internetové
vyhledávače nabízejí také sponzorství klíčových slov - zadá-li uživatel
vyhledávání sponzorovaného slova (aniž by sám tušil, že je sponzorované),
zobrazí se odkazy na sponzora přednostně nebo na zvýrazněné pozici. Platí, že
čím častěji je slovo vyhledáváno, tím dražší je pak jeho sponzorování.
-21-
• Příklad možnosti realizace sponzorství sekce (kategorie) internetového
portálu: Farmaceutická firma se rozhodne pro sponzorství sekce „Zdraví“ na
internetovém portálu Centrum.cz. Ve standardní dohodě o sponzorství sekce by
se v úvodu její stránky pouze zobrazovala ikonka sponzora, což může uživatelům
splynout s obyčejnou proužkovou reklamou. Pokud by však firma byla ochotna
investovat více a s dohodou bude souhlasit provozovatel webu, může být celá
sponzorovaná sekce v barvách a designu firmy, či na pozadí zobrazená tapeta
s logem nebo jinou ilustrační grafikou reprezentující firmu. Podobné zpracování
je na sebe schopno upozornit mnohem lépe. I zde je vše otázkou domluvy
s provozovatelem portálu.
1.1.6. E-mailový marketing
E-mailová kampaň je další možností využití Internetu v marketingu. Její výhodou
ve srovnání s dalšími nástroji propagace na Internetu je především nízká cena,
možnost uvedení několika aktivních odkazů najednou, přesného cílení a možnost
prezentace rozsáhlého sdělení - textového i grafického. E-mailový marketing se
stále více prosazuje v praxi. Z průzkumu mezi americkými on-line obchodníky
byl nejúspěšnějším nosičem reklamního sdělení právě e-mail (viz. tabulka 6).
Tabulka 6 - Nejúspěšnější nosiče reklamních sdělení (v procentech z počtu respondentů)
Reklamní nosič
Úspěšnost
Vlastní marketingové e-maily
86 %
Search engine marketing (vyhledávače)
58 %
Affiliate marketing
50 %
Zásilkové katalogy
37 %
Prodejní portály
17 %
Pop-up/Pop-under reklama
12 %
Reklama / prodej na portálech
9%
Zdroj: KOZÁK, D. Jak účinně propagovat on-line aktivity.
-22-
Hovoříme-li o reklamním e-mailu, máme tím na mysli e-mail, obsahující pouze
reklamu. Jedná se tedy o jakýsi reklamní leták v elektronické podobě. Při jeho
tvorbě postupujeme podobně, jako při tvorbě tištěného reklamního letáku, navíc
se však musíme řídit několika zvláštními, avšak pro elektronickou poštu
základními pravidly, která by tvůrci reklamního e-mailu měli mít neustále na
paměti:
• Hromadný reklamní e-mail by měl být malý (co do objemu dat) a stručný.
HTML podoba e-mailů umožní pěkné grafické zpracování, ale pozor na
datovou velikost (především u použitých obrázků)!
• Pokud posíláme přílohy, je opět potřeba dbát na jejich velikost. Přílohy
neposílat, pokud s tím není příjemce výslovně a předem seznámen a nedostalli možnost toto odmítnout. Největším „faux-pas“ je odeslaný virus.
• Pokud se chystáme e-maily rozesílat pravidelně, je třeba uvést metodu, jak se
může adresát ze seznamu příjemců jednoduše odhlásit.
• V žádném případě nesmí dojít k situaci, že příjemce bude mít z obdrženého emailu možnost zjistit adresy ostatních příjemců.
Firmy by si měly při rozhodování o e-mailové kampani uvědomit, že e-mailovou
adresu si uživatelé obvykle zřizují za účelem korespondence s obchodními
partnery, spolupracovníky, přáteli, úřady, firmami a podobně. Tuto jedinečnou
adresu pak sdělují s podobnou opatrností, jako třeba telefonní číslo, jen těm
stranám, se kterými mají oni sami zájem komunikovat. S menší ochotou pak také
dalším, se kterými nemají zájem komunikovat, ale v rámci toho, že něco získají
(informaci, program zdarma) ji poskytnou také. Svou e-mailovou adresu vnímají
jako určitý osobní údaj. Reklamní e-maily můžeme rozdělit do dvou skupin:
nevyžádaná (Spam) a vyžádaná nebo-li autorizovaná pošta (Authorized/
Permission mail).
-23-
1.1.6.1. Spam
Nevyžádaná pošta, nebo-li spam je specifická pro Internet jako reklamní
médium. Internet umožňuje velice rychle a levně (prakticky zdarma) doručit
určitou informaci třeba milionu adresátů najednou a mnozí „marketéři“ toho
zneužívají. Tak se, i přes snahu regulace poskytovateli připojení, do e-mailových
schránek dostává obrovské množství nevyžádané pošty. Spam se v poslední době
stal tak problematickým, že se v některých zemích dokonce uvažuje o
možnostech jeho postavení mimo zákon. Firma Microsoft zase navrhuje
zpoplatnění veškeré elektronické pošty.
Většina nevyžádaných e-mailů je adresáty vnímána jako více či méně obtěžující.
Důvody? Subjektivní pocit adresáta o narušení jeho soukromí, adresát je
přesycen reklamou i množstvím nevyžádaných e-mailů (v prosinci roku 2003
dosáhl podíl nevyžádaných zpráv na celkovém počtu e-mailů 56 %)11, je-li
připojen k Internetu telefonem, pak mu vznikají náklady, hrozí „ucpání“
schránky, e-mail může mít z pohledu adresáta pohoršující obsah, atd. Nejčastější
reakcí respondentů mého dotazníkového průzkumu na nevyžádaný reklamní email je jeho odstranění, a to aniž by jej vůbec otevřeli (až 51 % respondentů, viz.
příloha 1, graf 10).
E-mailový marketing je velice rychle rostoucí oblastí. Poskytuje obrovské
možnosti, ale také velkou příležitost chybovat a ztratit své potencionální i
stávající zákazníky. Přestože, stejně jako u jakékoliv jiné reklamy, existují i u
spamu kladné reakce zákazníka, je potřeba zachovávat značnou opatrnost a
korektnost. Hranice mezi vyžádanou a nevyžádanou elektronickou poštou je
velice tenká. V každém případě by seriozní firmy neměly neetický spam používat
a pokud zvolí e-mail jako možnost propagace, pak by jej měly posílat pouze
zákazníkům, se kterými byly již dříve ve styku (zákazník si například koupil
11
KOZÁK, D. Zlomový rok 2003.
-24-
výrobek firmy) a v rámci tohoto styku buď výslovně nebo i způsobem, který
vyplývá z jeho pravidel, souhlasí s tím, že odesílatel je oprávněn jim tyto maily
posílat - tzv. vyžádaná pošta. Při získávání e-mailové adresy je nezbytné, aby byl
majitel e-mailu seznámen s přesnými pravidly a účelem, pro který bude jeho
adresa používána, zároveň musí být budoucímu příjemci poskytnuta garance o
nepředání e-mailové adresy třetím osobám. Lze také využít služeb jiné firmy,
která reklamní e-mail rozešle na svou zodpovědnost svým zákazníkům, kteří
s touto formou „obtěžování“ souhlasí.
1.1.6.2. Účinnost e-mailové kampaně
Účinnost e-mailové reklamy závisí na výběru adresátů, tedy cílové skupiny,
podobně jako u jiných
médií. Ne každý uživatel na přijatý e-mail ihned
zareaguje a ne každý, který e-mail odmítne, ho ihned smaže. Mnoho příjemců si
jej ponechá v příchozí poště s tím, že se k němu někdy vrátí. Tímto zachovává
možnost pozdější reakce.
Podle výzkumu12 se cca 85 % reakcí realizuje do jednoho týdne a 60 % během
prvních dvou až tří dnů. Účinnost kampaně je jednoznačně největší do 24 hodin
od jejího spuštění, pokud je následující den pracovní, což by měla být
samozřejmost. Pak postupně klesá. Řada průzkumů potvrdila, že cílené a
vyžádané reklamní e-maily patří k nejefektivnějším formám reklamy. Podle
průzkumu agentury DoubleClick reaguje na dobře cílené a vyžádané reklamní emaily 8,3 procenta oslovených uživatelů. To je jedna z nejvyšších hodnot
response rate (míra reakce) mezi reklamními médii.
Studie americké The Direct Marketing Association13 navíc ukazuje, že investice
do e-mailových marketingových kampaní vykazují výrazně vyšší návratnost než
12
HLAVENKA, J., Internetový marketing, s. 131
13
KOZÁK, D. Zlomový rok 2003.
-25-
jiné druhy marketingové komunikace. Při práci s existujícími zákazníky je
průměrná návratnost investic (ROI) 14,2. Televizní reklama přitom podle
citované studie dává ROI jen 8,4 a klasický direct mail 7,2. V mém průzkumu
uvedlo 55 % respondentů, že po přečtení reklamního e-mailu navštívili stránky,
na které odkazoval viz. příloha 1, graf 11), což je dobrý výsledek.
1.1.6.3. Reklamní vsuvky e-mailu
E-mail se dá využít nejen jako samostatná reklama, ale také jako místo pro méně
agresivní reklamní vsuvku. Účinnost této formy je sice podstatně nižší, zato
příjemce ji lépe snáší. Reklamní vsuvky jsou nejčastěji umisťovány
provozovateli freemailových14 služeb na konec běžného e-mailu jejich uživatelů
následovně:
Obr. 6 - E-mailová reklamní vsuvka (konec e-mailu)
… konec textu vlastního e-mailu.
-------------------Telefonujte stylově s mobilními telefony Samsung.
http://user.centrum.cz/redir.php?url=http://www.kiboon.cz/telefony.asp
Malá účinnost je způsobena tím, že většina příjemců si přečte až do konce jen tu
část e-mailu, napsanou přímo odesílatelem a reklamní vsuvka v úplném závěru
už je vůbec nezajímá. Účinnější tedy je umístění reklamní vsuvky v úvodu nebo
uprostřed textu, jako tomu bývá u tzv. newsletterů15, avšak měla by být vhodně
oddělena od zbytku e-mailu, například takto:
14
Freemail je služba poskytující svým uživatelům zdarma e-mailovou schránku
(např. Email.cz).
15
Newsletter je internetový časopis, zdarma rozesílaný registrovaným
uživatelům.
-26-
Obr. 7 - E-mailová reklamní vsuvka (průběh e-mailu)
Text vlastního e-mailu …
----------------------------------- R e k l a m a ---------------------------------Načepuj míru a nový originální půllitr je tvůj!
http://user.centrum.cz/redir.php?url=http://www.pilsnerurquell.cz/sklo
----------------------------------- R e k l a m a ---------------------------------… pokračování vlastního textu e-mailu.
Firmy s vlastním e-mailovým serverem, mohou zvážit automatické přidávání
vlastních reklamních vsuvek na konec e-mailů odcházejících přes jejich server
z firmy. Zajistí to další bezplatnou propagaci firmy. Toto opatření se nemusí
týkat všech odchozích e-mailů - jako závěr důležitého obchodního dopisu není
umístění reklamní vsuvky vhodné. Řešením je nastavení vhodného filtru na
poštovním serveru. Firmy, které vlastní poštovní server nemají, ale přesto často
komunikují prostřednictvím e-mailu, mohou vkládat krátké reklamní sdělení jako
součást automatického podpisu.
1.1.7. Přímý marketing
K přímému marketingu uvádím několik existujících příkladů: Služba GE Capital
Bank využívá modifikovaný systém živé konverzace na Internetu (tzv. chatu), a
jeho prostřednictvím poskytuje svým stávajícím i potencionálním zákazníkům
on-line konzultační a poradenské služby ke svým produktům tzv. „naživo“. Tato
služba nevyžaduje žádnou registraci a je přístupná kterémukoliv uživateli
Internetu. Rozdíl mezi kontaktem prostřednictvím telefonu a tímto systémem je
jen ve formě - ústní resp. písemné.
Dalším příkladem je komunikace na úrovni B2B, kdy odběratelská firma využívá
pro komunikaci s dodavatelem na Internetu běžně přístupný a celosvětově
rozšířený program ICQ. Může tak jednoduše, levně a rychle zjistit informace o
stavu dodávky, velkoskladu, doplňující informace o zboží apod. Stále častěji se
-27-
na firemních webech lze setkat také s možností přímé
komunikace se zástupci firmy
prostřednictvím již
zmíněného ICQ, kteří přímo na www stránky umísťují
ikonku se svým členským číslem a informací, zda jsou
právě on-line (viz obr. 8). 68,4 % respondentů mého
dotazníkového průzkumu uvedlo, že má praktickou
zkušenost s živou internetovou diskusí (viz. příloha 1, graf
14). Podle mého názoru je vhodnější systém GE Capital,
nevyžadující ze strany uživatele instalaci žádného
programu ani jeho registraci.
Obr. 8
1.2. Osobní prodej na Internetu
Do budoucna se, myslím, dá uvažovat o Internetu také jako o alternativě
osobního prodeje, přestože nyní se s touto formou ještě nesetkáme. Podobným
způsobem, jakým obchodní zástupci získávají telefonní čísla pro jeho realizaci,
lze
oslovovat
uživatele
registrované
v některém
z diskusních
systémů
prostřednictvím klávesnice počítače, ve chvíli, kdy jsou připojeni k Internetu. Je
možné, že on-line obchody brzy uplatní v honbě za originalitou i „prodavače“,
kteří se budou snažit oslovit každého návštěvníka hned po vstupu na jejich
stránky, podobným způsobem, jaký známe z kamenných obchodů. Firmy také
mohou prezentovat své produkty v on-line videokonferencích.
1.3. Public Relations na Internetu
Internet dovoluje rozšířit okruh způsobů podpory vztahu s veřejností formou
tiskových zpráv, on-line diskusí, poskytnutí živých interview, testů, recenzí,
členství v asociacích pro ochranu spotřebitelů aj.
Tiskové zprávy
Prostředí Internetu lze velice dobře využít k distribuci tiskových zpráv ať už
jejich pravidelným umisťováním přímo na firemní stránky, kde je především
-28-
žurnalisté jednoduše najdou, či rozesíláním prostřednictvím e-mailu na adresy
těch, kteří si tuto službu vyžádali. Tímto způsobem se sdělení dostane velice
rychle k jeho adresátům, zároveň zůstane po dlouhou dobu přístupné uživatelům
Internetu. Distribuci tiskových zpráv lze začlenit také do e-mailového
marketingu.
On-line diskuse a interview
Další možností pro ryze internetové public relations jsou on-line interview nebo
diskuse, buď přímo se zástupci firmy, kteří však musí být připraveni odpovídat i
na velice nepříjemné dotazy, nebo s odborníky z oboru, ve kterém firma podniká.
První varianta je využívána především ve styku s novináři, může však být také
součástí kontaktu vedení firmy s vlastními zaměstnanci, kteří jsou díky této méně
osobní formě ochotni vyslovit více názorů.
Příkladem dobře
organizované
on-line
diskuse
s odborníkem
je
série
pravidelných diskusí organizovaných serverem Lékárna.cz. Konají se vždy ve
stejný den a hodinu. Zdravotní témata jsou předem určena a vždy je přizván
odborník, který odpovídá na dotazy návštěvníků stránek.
Pokud podobnou diskusi moderuje sama výrobní firma, je jednoduché do ni
nenápadně zařadit vlastní reklamu. Vždy je třeba dostatečně a s předstihem
upozornit na konání diskuse, s kým bude možno „hovořit“, v jakém čase a na
jaké téma.
Testy a recenze
Spotřebitelé často využívají Internet k získání informací o produktech, které si
chtějí pořídit, přičemž je zajímají spíše názory a zkušenosti třetích osob, než
samotných výrobců. Testy a recenze zveřejňované některými internetovými
portály a časopisy takové informace poskytují. Vyrábí-li firma vhodný a kvalitní
produkt, získá další popularitu jeho poskytnutím k otestování a následné recenzi.
-29-
Členství v asociacích pro ochranu spotřebitele
Také členství v různých asociacích podává věrohodný obraz o firmě a garantuje
veřejnosti kvalitu, kterou firma svým členstvím v asociaci prokazuje. Například
Asociace zdraví na Internetu je jednou z organizací požadující po svých členech,
aby jejich internetová prezentace splňovala daná kritéria. Pokud je splní, obdrží
certifikát a je oprávněna na své stránky umístit ikonu asociace, což má zvednout
důvěryhodnost informací zde podávaných.
Intranet
Intranet, nebo-li vnitrofiremní web, je zpravidla přístupný pouze zaměstnancům
firmy a svým způsobem je schopen vyjádřit její vztah k nim. Umísťují se zde
informace určené zaměstnancům, jednak potřebné pro jejich práci a jednak
vyvolávající pocit, že se o ně firma zajímá.
1.4. Podpora prodeje na Internetu
Na Internet lze převést většinu běžných nástrojů podpory prodeje, které se dá, až
na výjimky, aplikovat jak na zboží prodávané na Internetu, tak i mimo něj.
Podporu prodeje je i zde nutné doplnit reklamou ve virtuální i nevirtuální
podobě. Nyní představím a podrobněji popíšu především ty nástroje, které
v porovnání s nevirtuálním prostředím poskytují určité výhody a širší možnosti
realizace.
1.4.1. Soutěže a hry
Soutěžení a možnost něco vyhrát se těší velké oblibě. Soutěže na Internetu mají
za úkol zvednout prodeje firmy, zvýšit povědomí značky, působit jako imageová
reklama, vylepšit návštěvnost www stránek, avšak nejčastěji tyto cíle kombinují.
Aby se o soutěži dověděli rovněž zákazníci, kteří běžně nepoužívají Internet, je
nutná podpůrná reklama v běžných médiích. Má-li soutěž na Internetu, sloužit
jako nástroj podpory prodeje, pak nejlépe splní svůj účel, podmíníme-li účast v ní
-30-
nákupem výrobku, a nemusí nutně jít o nákup prostřednictvím on-line prodeje.
Tím bychom se totiž silně omezili pouze na zákazníky s přístupem k Internetu.
Účast v soutěžích má mezi spotřebiteli všeobecně velkou popularitu. Až 60,4 %
respondentů mého průzkumu se již zúčastnilo nějaké e-mailové nebo internetové
soutěže (viz. příloha 1, graf 8).
Obr. 9 - Soutěže na portálu Soutez.cz
Zdroj: http://www.soutez.cz [online]
Pokud se snažíme na sebe upozornit prostým zvyšováním návštěvnosti www
stránek, pak mohu doporučit zařazení soutěže na některý ze soutěžních serverů
(např. www.soutez.cz), který určitým způsobem sdružuje soutěživé uživatele
Internetu a díky tomu nám umožní velice levně realizovat náš cíl (od 1000 Kč za
kampaň16). Nevýhodou je, že tito soutěžící se ve většině případů zajímají jen o
rychlé nalezení odpovědí na zadané otázky. Sice naše stránky navštíví ve velkém
počtu, ale jejich návštěva se většinou omezí jen na několik rychlých kliknutí. Pak
stojí za zvážení, zda jsme opravdu chtěli dosáhnout právě tohoto cíle.
16
Cena v lednu 2004. Rozsah kampaně: 7 dnů, 1 soutěžní otázka.
-31-
Soutěže lze také realizovat ve spolupráci s provozovateli internetových serverů
tematicky zaměřených na náš obor. Podrobnosti soutěže zde závisí na dohodě
s partnerem, do jaké míry budeme chtít zasahovat do jejího průběhu, zda pouze
poskytneme výhru v podobě výrobků, nebo se budeme podílet i na tvorbě
soutěžního úkolu. Velkou výhodou je, že pokud například domluvíme soutěž o
tablety na hubnutí na serveru Obezita.cz, pak soutěžící budou zcela jistě patřit do
cílové skupiny produktu. Příklady různých forem soutěží obsahuje tabulka 7.
Podmínky
soutěže
Nákup produktu +
splnění soutěžního
úkolu na www
Splnění soutěžního
úkolu na www
Vyhledání
odpovědi na
soutěžní otázky na
firemních www
(realizuje cizí
soutěžní server)
Dle dohody s
provozovatelem
serveru
Nevýhody / výhody
Omezí soutěžící na uživatele Internetu /
zvýší návštěvnost www stránek firmy
partner
vlastní
Realizace
Tabulka 7 - Formy soutěží na Internetu jako nástroj propagace firmy
/ Přinutí k nákupu výrobku, upozorní stávající
zákazníky na existenci www stránek firmy, na
základě úkolu se zákazník dozví informace o
dalších produktech
/ Podpoří zájem o www stránky firmy, na základě
úkolu se zákazník blíže seznámí s produkty i
firmou
Soutěžící se zajímají jen o soutěž, výrobek ani
firma je nezajímá, ve většině případů se nejedná o
zákazníky / návštěvnost www stránek se zvýší
výrazně, o firmě se dozví noví potencionální
zákazníci, o průběh soutěže se prakticky
nemusíme starat
Soutěž probíhá na cizím serveru, nenutí soutěžící k
návštěvě www firmy / soutěžící většinou patří do cílové
skupiny produktu
Zdroj: Vlastní
-32-
1.4.1.1. Mc Donald’s a Lentilky
Výbornými příklady využití kombinace internetových her a soutěží v podpoře
značky jsou následující dvě kampaně: Mc Donald’s a Lentilky. První jmenovaná
společnost spustila na Internetu desetietapovou hru s názvem Rallye Mc
Donald’s. Každé tři dny na své stránky umístila další etapu, ve které se hrálo o
věcné ceny. Účastníci všech etap pak soutěžili o cenu hlavní. Podmínkou
registrace do soutěže bylo zodpovězení několika otázek, jejichž odpovědi se
nacházely na firemních www stránkách. Mc Donald’s tak zkombinoval zvýšení
návštěvnosti stránek (nové etapy) se zvýšením znalostí o firmě (nutnost vyhledat
informace pro správné zodpovězení soutěžních otázek). Nejméně na jeden měsíc
byla návštěvnost stránek zajištěna a účastníci hry mysleli během této doby každé
tři dny na Mc Donald’s. Také Lentilkám se povedlo zvednout zájem o značku
spuštěním podobné série internetových soutěžních her s možností vyhrát mobilní
telefony v designu Lentilek.
Obr. 10 - Soutěžní internetové hry Mc Donald’s a Lentilek
Zdroj: http://www.mcdonalds.cz [online] a http://www.lentilky.cz [online]
1.4.2. Věrnostní programy
Věrnostní programy jsou vytvářeny za účelem opakovaného přilákání zákazníka
a snížení pravděpodobnosti jeho přesunu ke konkurenci. Jako motivaci využívají
firmy různé bonusové a bodové systémy známé i z nevirtuálního světa -33-
kupony17, slevy při opakovaném nákupu, získávání bodů, za něž je později
možné získat výrobek nebo dárek „zdarma“. Internet tyto systémy značně
zjednodušuje, protože umožňuje okamžitou registraci a aktualizaci „bonusového“
konta zákazníků, zvláště,
jsou-li založeny na on-line nákupu, nebo
automatickém přičítání bonusů za samotnou návštěvu18 stránek firmy.
Následující tabulka uvádí příklady věrnostních systémů na Internetu a některých
jejich provozovatelů. Uvedené možnosti jejich provozovatelé často kombinují
(viz. tabulka 8).
Tabulka 8 - Formy věrnostních systémů na Internetu
Provozovatel
Věrnostní systém
Motivace zákazníka
Soutěž.cz,
AkcniCeny.cz
Kumulace bodů za správně
Účastníci s největším počtem
zodpovězené soutěžní otázky. získaných bodů za dané období
získávají hodnotné ceny.
Vltava.cz,
Cybex.cz
Rozesílání dárkových
(slevových) poukázek emailem.
Sleva na nákup v on-line
obchodě.
Centrum.cz
Sbírání bodů za každé
kliknutí v rámci e-mailové
schránky uživatele.
Slevy na nákup u partnerských
firem, zvětšení kapacity emailové schránky.
Musicserver.cz,
Clear Holding,
Pramenyzdravi.cz,
Lealcomputer.cz
Body za přístup na www
stránky za dané období (den,
týden), body za vyplnění
ankety nebo dotazníku.
Sleva na nákup za získané
body.
AvonShop.cz
Hempshop.cz,
Gsm4u.cz
Body za on-line nákup zboží
(% z hodnoty nákupu).
Slevy na nákup v on-line
obchodě.
Zdroj: Vlastní
17
41,5 % účastníků mého průzkumu, kteří získali e-mailem nebo jinak
z Internetu slevový kupon, jej využilo při nákupu. 6,2 % respondentů se rozhodlo
k nákupu, jako důsledek získání kuponu (viz. příloha 1, grafy 6 a 7).
18
13,6 % respondentů mého průzkumu uvedlo, že navštěvuje některé internetové
stránky častěji, protože za to dostává body, za které může později něco získat
(viz příloha 1, graf 9).
-34-
1.4.2.1. Fazole.cz
Na českém Internetu se lze na stránkách některých firem setkat s tzv. fazolemi.
Jedná se o věrnostní program, který provozuje server Fazole.cz. Firmy zde
v různých typech kampaní nabízejí svým potencionálním zákazníkům buď
možnost získání fazolí (forma bonusových bodů), nebo na druhé straně jejich
utracení ať už přeměnou ve slevu, či samotné peníze určené pro nákup jejich
zboží. Body (Fazole) lze získat v následujících kampaních: návštěva - za
návštěvu www stránek; účast - za účast v anketách, průzkumech, zadání inzerátu
apod.; registrace - registrace na serveru, v mailing listu, vyplnění osobních údajů
v přihlášce; nákup - za provedení nákupu; ostatní - za vše ostatní, podle nápadu
zadavatele.
1.4.3. Prémie a reklamní předměty
Dárky a reklamními předměty lze zákazníky odměňovat i v elektronické podobě
prostřednictvím Internetu a to formou „stáhnutelného“ softwaru. Přístup k němu
může být zákazníkům umožněn buď zcela zdarma, registrací, nebo s použitím
přístupových kódů získaných koupí výrobku. Softwarovou odměnou pak jsou
různé hry, užitečné programy (kalendář, budík), šetřiče obrazovky, tapety na
plochu počítače, obrázky, sady ikon, hudba, atd. Každý z těchto „předmětů“ musí
být, stejně jako opravdové dárky, přibalované k výrobkům, dostatečně atraktivní,
aby vyvolal zájem a zároveň by měl propagovat firmu (výrobek). Dobře
zpracovaný spořič obrazovky nebo tapeta, umístěná na plochu počítače, zaručí
připomenutí firmy prakticky při každém spuštění uživatelova počítače.
-35-
2. Základní charakteristika Walmark a.s., divize farmacie
Firma Walmark vznikla zápisem do Obchodního rejstříku dne 30. července 1990.
Od roku 1992 se datuje zahájení aktivit společnosti v oblasti farmaceutických a
parafarmaceutických přípravků a tím vznik divize farmacie firmy, která je v
současné době zaměřena na výrobu potravinových doplňků, především vitaminů,
minerálů a bylinných přípravků. V současné době je v České a Slovenské
republice výhradním dovozcem produktů firmy Nature´s Bounty (USA) největšího amerického výrobce vitamínů. V roce 1994 firma investovala do
technologického zařízení a zahájila výrobu vlastních vitamínových přípravků,
bylinných výtažků a léčivé kosmetiky pod obchodní značkou Walmark.
Snaha o aktivní přístup a poskytnutí nadstandardního servisu pro stálé zákazníky
vedla k založení Klubu zdraví Walmark, který oficiálně zahájil svoji činnost v
říjnu roku 1998. Cílem je zlepšení komunikace a informovanosti, poskytování
bezplatného poradenství v oblasti zdraví a zdravé výživy pro více než 50 000
členů Klubu zdraví Walmark.
V březnu roku 2000 byla uvedena do provozu nová výrobní hala, vybavená
nejmodernějším technologickým zařízením pro výrobu potravinových doplňků.
Na počátku roku 2003 obdržela firma Walmark, a.s. rozhodnutí o povolení
výroby léčiv od Státního ústavu pro kontrolu léčiv v Praze na základě splnění
požadavků zákona o léčivech a vyhlášky SVP pro výrobu a distribuci léčiv v
České republice a prokázané funkčnosti zavedeného systému Správné výrobní
praxe (SVP).
Ve výrobě firma využívá nejnovějších výsledků světového výzkumu a zkušeností
nejlepších odborníků v České republice. Z této spolupráce se zrodily výrobky
jako jsou Reghaar - řada přírodních vlasových přípravků, Santoin - výrobky ústní
hygieny proti parodontóze, a velký počet doplňků výživy. Základem
marketingové strategie divize je dlouhodobé budování jednotlivých značek,
-36-
upevňování jejich pozic, podpora znalosti značek a zvyšování tržních podílů. V
čele výrobkového portfolia Walmark stojí značky jako Marťánci - multivitamin
pro děti, Femine - speciální řada pro ženy, či původně patentově chráněné
přípravky ústní hygieny Santoin. Velké oblibě u zákazníků se těší také ostatní
výrobky Walmark, jejichž počet se dnes pohybuje okolo stovky. Pro účely
zajišťování dlouhodobé marketingové strategie zřídila divize síť vlastních
lékáren (Třinec, Ostrava, Český Těšín, Bohumín, Valašské Meziříčí), které slouží
především k provádění podrobných marketingových průzkumů.
Tabulka 9 - Vývoj základních ekonomických ukazatelů Walmark a.s.
Údaje jsou v mil. Kč, u zaměstnanců v počtech osob (průměrný stav fyzických osob)
Období
1991 1992 1993 1994 1995 1996
Tržby společnosti Walmark Třinec,
z toho:
55
209
132
298
340
616
55
40
72
86
105
176
• divize potravin
112
28
152
156
268
• divize farmacie
57
32
60
79
172
7
12
8
34
26
60
Průměrný počet zaměstnanců
12
35
68
89
104
141
Obrat Walmark Třinec
55
211
132
312
362
623
Obrat celé skupiny Walmark
55
278
170
383
513
810
• divize zemědělství
Přidaná hodnota
Období
1997 1998 1999 2000 2001 2002
Tržby společnosti Walmark Třinec,
z toho:
1134 1520 1628 1700 1829 1777
• divize zemědělství
365
489
329
312
146
-
• divize potravin
554
680
831
905
982 1041
• divize farmacie
215
351
468
481
652
735
Přidaná hodnota
146
183
204
229
307
410
Průměrný počet zaměstnanců
242
311
327
380
418
485
Obrat Walmark Třinec
1159 1572 1725 1802 2034 1851
Obrat celé skupiny Walmark
1316 1822 2243 2502 2731 2581
Zdroj: http://kzw.walmark.cz/www/walmark/economy.asp [online]
-37-
Rostoucí poptávka po produktech firmy se projevila nejen u nás, ale také za
hranicemi republiky. Vznikly pobočky na Slovensku, v Rumunsku a Polsku.
Kromě toho byly navázány další obchodní kontakty a v současné době se
realizuje vývoz výrobků do Bulharska, Litvy, Lotyšska, Estonska, Slovinska,
Chorvatska, na Ukrajinu a Kypr. Za dobu svého působení dosáhla divize
farmacie významných úspěchů na trhu vitamínových přípravků jak u nás, tak i v
zahraničí. Dlouhodobým cílem firmy Walmark je stát se největším výrobcem
těchto produktů ve střední Evropě.
-38-
3. Analýza internetové prezentace firmy Walmark a.s., divize
farmacie
Stávající verze internetové prezentace firmy Walmark je v pořadí již třetí. Její
nejnovější zpracování, na kterém se začalo pracovat před koncem roku 2000, je
dynamicky generované, což umožňuje efektivnější a levnější administraci
stránek. Firma používá vlastní web server (s MS Windows Server a MS SQL
Server) s více než dostatečnou kapacitou a zároveň umožňujícím rychlejší přístup
ke svým databázím. Toto řešení dále umožňuje firmě klást specifičtější
požadavky na software. Správa serveru je nyní zajištěna externí firmou
outsourcingově.
Pro vytvoření samotných www stránek byla v tendru vybrána zkušená zahraniční
firma. Hlavní návrh koncepce stránek byl zformulován marketingovým
oddělením a ve spolupráci s vlastním oddělením IT předložen a dále konzultován
s vítěznou firmou. Konzultace probíhaly i během samotné tvorby stránek a
následného testování. Cílem bylo vytvořit atraktivní internetové stránky, které by
prezentovaly produkty firmy i firmu samotnou a zároveň nabízely i něco navíc,
čímž chtěla veřejnosti ukázat, že prioritou není jen propagace vlastních výrobků,
ale že má o své zákazníky hlubší zájem. Zároveň tímto chtěla rozšířit výhody
členství v zákaznickém klubu a zvýšit jeho atraktivitu.
Vzniku nové, dynamicky generované verze stránek divize farmacie těsně
předcházelo vytvoření stránek Klubu zdraví Walmark, prioritně určených jeho
členům. Samotné stránky divize farmacie vznikly jen o málo později jako součást
stránek celé korporace, avšak měly přímou návaznost na již zmíněné klubové
stránky.
Divize farmacie nyní spravuje tři hlavní skupiny stránek: internetové stránky
samotné divize farmacie, internetové stránky Klubu zdraví a od roku 2003 také
internetové stránky dětského klubu zdraví Marťánek. V této práci se budu
-39-
zaměřovat především na stránky divize farmacie, které jsou obsahově i
strukturou velice blízce propojeny se stránkami Klubu zdraví Walmark. Stránky
Klubu zdraví Walmark19 se od stránek divize farmacie liší především grafickým
zpracováním a existencí sekce určené jen členům klubu, kteří zde mají přístup
k bonusovému kontu věrnostního programu a možnost on-line nákupu. Obsahově
si však jsou velice podobné, protože oba weby čerpají data ze stejné databáze.
Také elektronická verze tištěného Klubového zpravodaje, který je pravidelně
rozesílán členům klubu v direct mailu, se nachází jen na stránkách KZW.
Posledně zmíněnými stránkami, tj. stránkami klubu Marťánek, přestože jsou
nejmodernější, se budu zabývat pouze okrajově, z důvodu pozdního data jejich
vzniku.
Tabulka 10 - Uživatelé a obsah webů pod správou divize farmacie
Prezentace (web) Uživatelé
Obsah
Zobrazení
Divize farmacie
Běžní návštěvníci
stránek
farmaceutické
divize firmy
Informace o divizi farmacie, o
výrobcích, zajímavosti z oboru,
odborné rady, dokumenty ke
stažení (katalogy, odborné brožury,
letáky, TV reklamy, apod.).
7280*
Klub zdraví
Členové Klubu
zdraví Walmark
Informace o Klubu zdraví a
členských výhodách, obchod,
členské konto, elektronická verze
Klubového zpravodaje výrobky,
soutěže, odborné rady.
3030*
Marťánci
Členové dětského Informace o dětském Klubu
Klubu Marťánek Marťánek, hry, zajímavosti,
informace a rady pro děti.
(děti do 14 let)
neměřeno
Zdroj:Vlastní
*) Průměrný měsíční počet zobrazení příslušné titulní stránky za poslední čtvrtletí roku 2003
19
Klub zdraví Walmark (KZW) byl založen roku 1998. Jeho členům je
pravidelně zasílán direct mail, jsou pro ně pořádány speciální setkání a akce a
mají možnost účastnit se věrnostního programu založeného na sbírání bodů za
čárové kódy z výrobků divize farmacie.
-40-
Divize farmacie má zaregistrovaných několik domén druhého řádu. V České
republice to jsou tyto: Arthrostop, Byliny, Femine, Cholesterol, Kzw (pro lepší
zapamatovatelnost doporučuji doregistrování volné domény Klubzdravi, zkratka
KZW je nedostatečná), Martanci, Multivitamin, Multivitaminy, Viaredin,
Vitaminy a Walmark. Firma v roce 2001 zavedla interní nařízení, podle kterého
je na etikety všech jejích výrobků a tištěné propagační materiály uváděn odkaz
na internetové stránky firmy www.walmark.cz.
Návštěvnost internetových stránek divize farmacie firmy Walmark, a.s. má
dlouhodobě rostoucí trend, což ukazuje i následující graf 2. Největší pokles
návštěvnosti bývá zaznamenán v období letních prázdnin, kdy lidé všeobecně
tráví u počítače méně času.
Graf 2 - Vývoj měsíční návštěvnosti internetových stránek divize farmacie firmy
Walmark, a.s. od vzniku jejich poslední verze
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
Měsíční návštěvnosti
Spojnice trendu (polynomická, stupeň 5)
V.04
III.04
IV.04
I.04
II.04
XII.03
X.03
XI.03
IX.03
VII.03
VIII.03
V.03
VI.03
III.03
IV.03
I.03
II.03
XII.02
X.02
XI.02
IX.02
VII.02
VIII.02
V.02
VI.02
III.02
IV.02
I.02
II.02
XII.01
0
R 2 = 0,5979
Stránky divize farmacie existují v několika jazykových mutacích - slovenské,
polské, rumunské, ukrajinské, anglické a německé. První čtyři zmíněné verze
jsou po stránce obsahové spravovány a aktualizovány zahraničními pobočkami.
Jsou přizpůsobeny místním trhům. Anglická a německá verze jsou pouhým
překladem české verze. Jsou poněkud neaktuální - jejich poslední aktualizace
byla provedena v roce 2002 (tj. před dvěma lety). Přístup k cizojazyčným verzím
-41-
vede ze všech stránek kliknutím na vlajku příslušné země zobrazené v záhlaví.
Zdroj dat se nachází v oddělených databázích.
3.1. Analýza podle základních požadavků na vlastnosti webu
Nyní analyzuji vlastnosti internetové prezentace divize farmacie na základě
základních požadavků na vlastnosti webu popsaných v kapitole 2.1.1. Internetové
stránky firmy.
Kód a grafika
Vytvořením webu divize farmacie, jak po technické, tak grafické stránce, byla
pověřena zkušená odborná firma. Na tvorbě stránek Marťánci.cz se pak
významnou měrou podílela firma se zkušenostmi s animační tvorbou pro děti.
Zpracování tedy bylo svěřeno profesionálům.
Datová velikost obsahu inicializační stránky se pohybuje okolo 180 000 bytů,
což představuje nejméně 45 sekund potřebných k úplnému zobrazení stránky při
připojení 56Kbps modemem, což je příliš mnoho. Kontrola neprokázala žádné
neplatné odkazy. Bohužel ani tak zkušené tvůrce, kterou zvolená firma bezesporu
byla, nezajímalo, jak úspěšné budou stránky ve vyhledávačích, a nezadala, ani
nedoporučila zadání meta deklarací (viz. kapitola 1.1.2.1. Optimalizace stránek
pro vyhledávače). Walmark je doplnil až později. Zadané meta deklarace ukazuje
tabulka 11.
Podle volně přístupného testovacího softwaru20 obsahuje popis stránek divize
farmacie celkem 251 znaků, přičemž doporučovaná délka, kterou akceptuje
indexér, je 200 znaků. Shoda popisu a samotného obsahu stránek činí velice
slabých 29%. Shoda klíčových slov k obsahu stránek je jen o málo lepší, a to
36%. Jak jsem napsala v první části této práce, i tyto vlastnosti ovlivňují pozici
20
http://www.submitexpress.com [online]
-42-
ve vyhledávačích, avšak u dynamicky generovaných stránek je téměř nemožné
toto hlídat.
Tabulka 11 - Titulek, popis a klíčová slova v kódu inicializačních stránek divize farmacie
Farmacie
Titulek
Walmark FARMACE (syntaktická chyba)
Popis
Výrobce a distributor potravinových doplňků. Součástí našeho
portfolia jsou značky Marťánci, ArthroStop, Ginkoprim, Spektrum,
Viaredin, Megacéčko a řada dalších produktů. Naleznete zde
informace týkající se zdraví, zdravé výživy, vitaminů a minerálů.
Klíčová slova
vitamín, minerál, multivitamin, klouby, hubnutí, zdraví, potravinové
doplňky, arthrostop, viaredin, megacéčko, marťánci, ginkoprim,
spektrum, výroba
Klub zdraví
Titulek
Klub zdraví WALMARK ... výhoda na vaší straně - Aktuality
Popis
Portál Klubu zdraví Walmark, klubu jehož posláním je propagace
prevence a péče o zdraví a zdravý způsob života. Na stránkách
naleznete výhody klubového členství, informace o spotřebitelské
soutěži, klubových aktivitách a výrobcích Walmark s přímou
možností internetového obchodu.
Klíčová slova
Zdraví, péče o zdraví, zdravý, vitamíny, minerály, klubový
zpravodaj, spotřebitelská soutěž, zajímavosti, rady lékaře, Walmark,
multivitamin, KZW, soutěže, klubový zpravodaj
Zdroj: Vlastní
V lednu 2004 patřila mezi prvních 2500 nejčastěji zadávaných dotazů ve
fulltextovém vyhledávači Jyxo21 vybraná hesla, mající určitou míru tématické
spojitosti s obsahem stránek divize farmacie firmy Walmark. Protože se jedná o
nejčastěji zadávaná slova a zároveň mající spojitost s obsahem stránek
Walmarku, doporučuji jejich rovněž zařazení mezi klíčová slova (viz. příloha 4).
21
Zdroj žebříčku: http://jyxo.cz/top [online] (Jyxo používají pro své vyhledávání
např. Atlas.cz, Quick.cz a Volný.cz).
-43-
Aktuálnost a obsah
Dynamická forma stránek dovoluje jednoduchou aktualizaci textů z webového
rozhraní chráněného heslem, s přístupem i mimo firmu. Povolen je interní i
externí upload obrázků a souborů. Textová pole webového rozhraní akceptují
vkládání HTML kódu, čímž dávají větší prostor zkušenějším administrátorům
webu, laikům stačí zadat čistý text a k přidání ilustračního obrázku označit jeho
název. Ke každému textu je možné zadat relace k jiným, již dříve zveřejněným
článkům i výrobkům, které se tématicky podobají. Tyto relace se pak projeví
jako aktivní hypertextové odkazy umístěné na konci článku. Relace jsou však
funkční jen na klubových stránkách, protože na část kódu, která by dovolovala
jejich zobrazení i na divizních stránkách, se zapomnělo.
Data na stránkách jsou poměrně často obnovována, prakticky se zde nenacházejí
informace, které by svou neaktuálností mátly uživatele. Platné jsou i informace
ve statické části stránek. Zaručena je aktuálnost informací o výrobcích, jež jsou
čerpány z databáze společné s on-line objednávkovým formulářem Klubu zdraví
Walmark. Není však výjimkou, že výrobek zůstává označen jako novinka i déle
než tři měsíce. Některé produkty nejsou opatřeny fotografií.
Web divize farmacie podle mého názoru potřebuje více odborných článků na
zdravotní témata, což je jen částečně kompenzováno zveřejňováním Klubového
zpravodaje na stránkách Klubu zdraví v březnu a září. V části „lékař radí“ se
vyskytují občasné gramatické chyby, způsobené prostým zkopírováním
původního dotazu autora na stránky. Odpovědi na odborné dotazy se mohou zdát
značně opožděné (1 den až 3 měsíce), důvodem je specifičnost některých dotazů
a potřeba zpracování odpovědi odborníkem z daného oboru. Obsah jednotlivých
částí webu podle položek hlavního menu je blíže popsán v tabulce 12.
-44-
Tabulka 12 - Rozdělení webu divize farmacie - hlavní menu
Oddíl
Obsah
Novinky
Stránka novinek je zároveň stránkou inicializační. Upozorňuje na
změny a novinky v sortimentu výrobků, informuje o akcích (slevy,
soutěže) a významných událostech divize farmacie, resp. Klubu
zdraví (PR aktivity).
O divizi
Obsahuje údaje o historickém vývoji divize farmacie a kontakty.
Produkty
V této části se nacházejí informace o produktech. Menu produktů je
dále rozděleno v rozbalovacím menu podle jednotlivých
výrobkových řad, v souladu s tištěným katalogem.
Lékař radí
Sem jsou pravidelně vkládány odborné odpovědi lékařů a poradců
z oblasti zdravé výživy na dotazy zákazníků. Zákazníci odtud mají
možnost svůj dotaz zároveň odeslat.
Dokumenty
Určeno pro soubory a dokumenty ke „stažení“ - odborné brožury,
katalog, TV spoty, PR materiály, fota výrobků v tiskové kvalitě, aj.
Vaše názory
Zde si mohou uživatelé přečíst názory druhých na firmu a její
výrobky a zároveň názor podat. Odeslané názory se zobrazují až po
schválení administrátorem stránek.
Zajímavosti
Především poučné články z oblasti medicíny, zdraví a zdravé
výživy.
Soutěže
Informace o probíhajících soutěžích divize farmacie a zveřejnění
výherců již ukončených soutěží.
Hledej
Stránky obsahují vyhledávání, a to jak fulltextové, tak na základě
klíčových slov speciálně nadefinovaných v databázi.
Zdroj: Vlastní
Navigace
Hlavní menu stránek divize farmacie je umístěno v záhlaví uprostřed, pod
ilustračním bannerem, který odkazuje na jednotlivé divize firmy. Díky použití
rozbalovacích podnabídek hlavního menu, se lze ke všem informacím
obsaženým na webu firmy dostat maximálním počtem dvou kliknutí, což
zpříjemňuje navigaci především uživatelům s pomalým připojením k Internetu.
Z kteréhokoliv místa webu se lze jediným kliknutím dostat na titulní stránku.
Obsah příslušných oddílů webu se zobrazuje do střední části stránek. Jedná se
o nadpisy jednotlivých článků s krátkým úvodem (3 - 5 řádků), ilustračním fotem
a datem zveřejnění. Kliknutím na nadpis se do nového, speciálně definovaného
-45-
okna zobrazuje celý článek. V užších vertikálních sloupcích v levé a pravé části
stránek jsou umístěny moduly takto: levý sloupec - vyhledávání, anketa,
zajímavosti; pravý sloupec - soutěže, novinky, odkazy. V jednotlivých modulech
odkazujících na články je zobrazeno vždy pět nejaktuálnějších titulů formou
hypertextových odkazů. Kliknutí na titulek modulu zobrazí stejný obsah jako
příslušný oddíl hlavního menu. Odkazy na cizí weby se otevírají do nového okna,
díky čemuž nedochází k nežádoucímu opuštění webu uživatelem.
Interaktivnost
Interaktivností se na webu divize farmacie firmy Walmark vyznačují oddíly
„Lékař radí“, „Vaše názory“, některé články v části „Zajímavosti“, dále modul
„Anketa“ a na stránkách Klubu zdraví je to formulář pro on-line objednávky
výrobků.
První zmíněný oddíl umožňuje uživatelům podávat dotazy a následně získat
odbornou odpověď. Každý dotaz, jakmile je na něj zpracována odpověď a
tázající výslovně neuvede, že si nepřeje jeho zveřejnění, je zde i s odpovědí
vystaven. Postupně tak vzniká rozsáhlá databáze.
Anketa, která je umístěna v levém bočním sloupci stránek, umožňuje uživatelům
kliknutím odeslat svůj hlas a tak také vyjádřit svůj názor k dané otázce, zároveň
tímto Walmark provádí malé marketingové průzkumy. Bohužel modul ankety na
stránkách často chybí, protože po skončení platnosti staré ankety, se zapomíná na
vložení nové.
Oddíl „Vaše názory“ se nevyznačuje stejnou interaktivností, jako na jiných
webech, kde je zvykem, že se každý odeslaný názor okamžitě zobrazí. Walmark
zvolil určitou formu cenzury a zveřejňuje odeslané názory teprve po jejich
kontrole administrátorem webu. Tento oddíl je zároveň jediným místem ve
struktuře webu divize farmacie, kde se objevují názory zákazníků a uživatelů
-46-
webu. Tato část je tedy, co do interaktivnosti, využita nedostatečně. Naopak
velice interaktivními jsou zábavné testy zařazované do oddílu „Zajímavosti“,
zatím je jich však málo.
3.1.1. Zařazení ve vyhledávacích serverech a katalozích
Abych zjistila zařazení internetových stránek divize farmacie firmy Walmark ve
třech nejnavštěvovanějších českých internetových portálech a katalozích (viz.
tabulka 2), provedla jsem test, ve kterém jsem zvolila čtyři cíle:
1. Zjistit, zda byl do některé z kategorií jednotlivých katalogů zařazen
odkaz na stránky divize farmacie firmy Walmark.
2. Zjistit, zda byl do některé z kategorií jednotlivých katalogů zařazen
odkaz na stránky Klubu zdraví Walmark.
3. Zjistit, zda se po zadání vyhledání slova „vitamin“, zobrazí výsledek
odkazující na některou ze stránek Walmarku na prvních třech stranách
výsledků vyhledávání.
4. Zjistit, zda se po zadání vyhledání slova „zdraví“, zobrazí výsledek
odkazující na některou ze stránek Walmarku na prvních třech stranách
výsledků vyhledávání.
Po uskutečnění průzkumu, jsem došla k těmto výsledkům:
Seznam.cz:
1. Zařazen na druhé straně kategorie: První pomoc a zdravotnictví
- Výrobci zdravotnického zboží - Výrobci farmak a léčiv
2. Nezařazen
3. Odkaz nalezen na 3. straně
4. Odkaz nebyl nalezen
Centrum.cz: 1. Nezařazen
2. Nezařazen
3. Odkaz nalezen na 1. místě 1. strany
4. Odkaz nebyl nalezen
-47-
Atlas.cz:
1. Zařazen v katalogu firem: Obor: Léky, léčiva
2. Zařazen na první straně kategorie: Zdraví a styl - Zdravá výživa
a diety - Zdravá výživa, prodej*
3. Odkaz nebyl nalezen
4. Odkaz nalezen na 2. a 3. straně
)* Pozn.: Na Atlasu.cz jsou všechny odkazy zařazené do jednotlivých kategorií katalogu vypisovány na
jediné straně.
Dle mého názoru je tento výsledek nedostatečný, firma je v nejpoužívanějších
českých vyhledávačích téměř neviditelná. Nápravu stavu v bodech 1. a 2. je
možné provést téměř okamžitě registrací v katalozích. To zároveň zlepší
výsledky v bodech 3. a 4., které jsou mnohem hůře ovlivnitelné (viz. kapitola
1.1.2.1. Optimalizace stránek pro vyhledávače).Dále by bylo praktické zařadit
odkazy na stránky do oborových katalogů a portálů. Nejnavštěvovanější z nich
uvádí tabulka 13.
Tabulka 13 - Nejnavštěvovanější portály sekce Zdraví, Navrcholu.cz (březen 2004)
Titul a popis
Návštěvy
1. Rodina - každodeník o dětech a rodičích
111 047
Vše, co byste si přáli vědět o dětech. Těhotenství, porod, miminka,
škola, dospívání, adopce. Poradny a diskuse rodičů! (Rodina.cz)
2. Doktorka.cz
64 145
Informační web o kráse a zdraví, online lékařská poradna, alternativní
medicína, přírodní léčba a kosmetika, strava, meditace, relaxace,
vitamíny, dieta, fitness. (Doktorka.cz)
3. Centrum celostní medicíny na Internetu
22 286
Články o zdraví, poradna, obchod, katalog stránek z oblasti celostní,
alternativní, přírodní medicíny. (Celostnimedicina.cz)
4. Zdravcentra.cz
18 145
Zdravotnický internetový portál. Vyhledávání - lékař, lékárna,
ambulantní specialista. Konference, on-line diskusní fóra, odborné
informace, léky, nemoci, poradna. Aktuality z médií. (Zdravcentra.cz)
5. Medicina.cz
Zdravotnický portál. Deník, průvodce medicínou. Pro veřejnost:
nemoc a zdraví, lékařské poradny, léčivé rostliny, sex aj. Pro
-48-
8 581
odborníky:
novinky
ze
světových
odborných
časopisů,
farmakoterapie, informace o lécích, odborné akce atd. On-line med.
slovníky. (Medicina.cz)
6. MediCentrum
MediClub - Lékařský internetový portál, nejnovější odborné
informace pro lékaře členěné podle specializací, kalendář akcí,
diskusní fóra, databáze časopisů, číselníky VZP & MediCentrum úplné informace z oblasti zdraví pro veřejnost, rodinný lékař.
(Medicentrum.cz)
8 314
7. Prameny zdraví.cz
Zpravodajský a poradenský server pro odborníky i širší veřejnost
zaměřený na zdraví, alternativní a přírodní medicínu, zdravou výživu,
psychologii, relaxaci, astrologii atd. Mezi autory článků patří
osobnosti jako MUDr. Josef Jonáš nebo J. A. Zentrich.
(Pramenyzdravi.cz)
7 874
8. Zhubneme - kurzy tvarování postavy
Kurzy snižování nadváhy, korespondenční kurzy hubnutí, kurzy
tvarování postavy, zdravě ke štíhlé linii, portál o hubnutí, diskusní
forum, chat. Tabulka na sledování Vašich výsledků hubnutí.
(Zhubneme.cz)
6 726
9. STOB - stop obezitě
Stránky o rozumném a zdravém hubnutí. Kurzy snižování nadváhy,
aktuální akce společnosti STOB, zajímavé články z různých aspektů
pokrývající problematiku snižování nadváhy, pomůcky pro
samostatné hubnutí a mnoho dalšího. (Stob.cz)
6 430
10. Miminka a rodiče
Vše, co k životu bude potřebovat nejen Vaše dítě, ale i Vy. Pravidelné
rubriky na téma: Zdraví a výživa, Výchova, Hry a zábava, Něco pro
maminky. Diskusní skupiny. Srovnání výrobků. Inzerce.
(Miminka.cz)
5 633
Zdroj: Vlastní a Navrcholu.cz, http://navrcholu.cz/Zebricek/Spolecnost/Zdravi/2004/03/
3.2. Aktivity divize farmacie na Internetu
Walmark využívá ke své propagaci na Internetu kromě svých vlastních
internetových stránek a zařazení ve vyhledávacích katalozích také další nástroje
internetového marketingového mixu, pomocí kterých se snaží na své stránky
přilákat co nejvíce uživatelů a tak na sebe a své výrobky více upozornit.
-49-
3.2.1. Reklama
Reklama na cizích webech ve formě různých velikostí reklamních proužků je
Walmarkem využívána jen malou měrou. Na několika z nich je umístěno
reklamní tlačítko, výměnou za reciproční umístění na webu Walmarku. Pokud
dojde k umístění standardního banneru, pak jen tehdy, dostane-li firma tuto
nabídku jako bonus k některé jiné službě. Nejvíce je k vlastní reklamě využit
web firmy. Výhodou je nulová cena za umístění jakéhokoliv typu reklamy a to,
že ji většinou shlédnou jen uživatelé, kteří již zájem o firmu projevili návštěvou
jejího webu (ze stejného důvodu toto můžeme považovat za nevýhodu). Z velké
části se v tomto případě tedy jedná o cílovou skupinu spotřebitelů.
3.2.2. Aliance, sponzorství, public relations
Walmark dlouhodobě spolupracuje se dvěma servery: Lékárna.cz22 a Žena-in.cz,
jejichž tématika je zaměřena na skupiny uživatelů podobné cílové skupině
produktů divize farmacie firmy. Je členem asociace APEK23.
Sponzorství na Lékárna.cz
Projekt, na kterém se Walmark na Lékárna.cz sponzorsky podílí, se jmenuje
„Škola zdraví“. Jak již název napovídá, má informovat a vzdělávat laickou
veřejnost v oblasti zdraví. Jedná se o společný projekt Lékárny.cz, Zdravotní
pojišťovny Metal-Aliance, Všeobecné fakultní nemocnice v Praze a 1. lékařské
fakulty Univerzity Karlovy. Již tento fakt evokuje u spotřebitelů určitou
serióznost projektu a působí jako dobré PR. Na titulní stránce projektu má
Walmark umístěno reklamní tlačítko a vertikální banner se seznamem vybraných
produktů s přímými odkazy na jejich umístění na stránkách Walmarku. Součástí
projektu jsou také soutěže, do kterých poskytuje Walmark produktové balíčky
22
Ve své kategorii se podle žebříčku Navrcholu.cz tento server dlouhodobě
umísťuje v první desítce nejnavštěvovanějších stránek.
23
Asociace pro elektronickou komerci (www.apek.cz)
-50-
jako výhru. Návštěvnost stránek Walmarku z tohoto serveru nezaznamenává
výrazné výkyvy.
Spolupráce s Žena-in.cz
Walmark dále spolupracuje s již zmíněným serverem Žena-in.cz. Zde poměrně
často umisťuje PR články na zdravotní témata a zároveň v nich doporučuje
produkty firmy. Ve spolupráci se serverem rovněž proběhl test výrobku firmy,
pro který bylo vybráno padesát návštěvnic serveru, aby samy vyzkoušely účinky
na sobě a výrobek zhodnotily. Celá akce byla doprovázena dalšími PR články.
Kampaně Walmarku na Žena-in.cz v období, které zachycuje graf 3, probíhaly
v říjnu a listopadu 2003 a v lednu až květnu 2004. Z tohoto grafu, znázorňujícího
počty uživatelů v jednotlivých měsících, kteří přišli na stránky Walmarku
z Lékárna.cz a Žena-in.cz, je patrné, že největší účinnost měly kampaně, do
kterých byly zahrnuty soutěže (únor, březen a květen 2004).
Graf 3 - Návštěvníci internetových stránek firmy Walmark příchozí z www.lekarna.cz a
Návštěvníci (visitors)
www.zena-in.cz
-51-
Intranet
Intranet firmy Walmark, a.s. je poměrně novou záležitostí. Vzhledem připomíná
klasické internetové portály. Je určen zaměstnancům firmy. Jsou zde přístupná
aktuální data o prodejích výrobků, statistiky návštěvnosti firemních www
stránek, ankety pro zaměstnance, informace o plánovaných i proběhlých
firemních akcích, sportovních a společenských událostech ve firmě, včetně
fotogalerie, možnostech výhodnějších nákupů výrobků atd. Svým obsahem
podporuje public relations vůči zaměstnancům a jejich loajalitu k firmě.
3.2.3. E-mailový marketing
Firma Walmark využívá pro účely e-mailového marketingu adresy členů Klubu
zdraví Walmark. Přibližně v polovině roku 2001 byli poprvé obesláni reklamněinformačním e-mailem s nabídkou možnosti odhlášení zasílání všichni členové
klubu, jejichž e-mailové adresy byly v klubové databázi, společně s účastníky emailové soutěže, která byla spuštěna s cílem získat co největší počet adres i od
nečlenů klubu. Pozdější informační e-maily již byly považovány za vyžádanou
poštu, možnost odhlášení ovšem zůstala.
Informační e-maily Walmarku nejsou zasílány pravidelně, avšak určitá
pravidelnost je jedním z cílů strategie e-mailového marketingu firmy. Jejich
grafický vzhled byl postupně sjednocen s designem internetových stránek Klubu
zdraví Walmark. Na obsahu se nejvíce podílí reklama, menší měrou upozornění
na soutěže nebo jiné PR akce. Všechny hypertextové odkazy e-mailu jsou ještě
před zobrazením samotného odkazu směrovány na stránku, která automaticky
zaznamenává statistiku kliknutí, což Walmarku umožňuje lepší monitoring.
Běžný uživatel si toho však vůbec nevšimne. Součástí každého e-mailu je také
možnost jednoduchého odhlášení uživatele ze seznamu adresátů.
Nárůst návštěvnosti internetových stránek firmy Walmark po odeslání
reklamních e-mailů znázorňuje graf 4. Je patrné, že změna je výrazná, avšak
-52-
účinnost je velice krátkodobá - zvýšený zájem o web firmy trvá maximálně tři
pracovní dny od odeslání e-mailu (pozn.: nevýrazná reakce na e-mail z 12. 3.
2004 byla způsobena jeho zacílením na dětskou část e-mailové databáze). Podle
mého názoru byla forma reklamních e-mailů zvolena velice dobře. Po grafické,
obsahové i technické stránce je na profesionální úrovni.
Graf 4 - Návštěvnost internetových stánek firmy Walmark - reakce na rozeslané reklamní
Návštěvníci (visitors)
e-maily
Walmark zatím v e-mailovém marketingu nepřistoupil k využití reklamních
vsuvek v e-mailech odcházejících z jeho serveru. Tato metoda totiž všeobecně
není u firem nijak rozšířená, přesto bych ráda doporučila alespoň její vyzkoušení.
3.2.4. Podpora prodeje
Firma Walmark uplatňuje podporu prodeje na Internetu hlavně jako doplněk
klasické podpory prodeje. Konkrétně se jedná především o soutěže a věrnostní
program Klubu zdraví Walmark.
-53-
Soutěže
Walmark provozuje čistě internetově založené soutěže pouze vyjímečně.
Mnohem častěji používá Internet, jak už bylo řečeno, k podpoření klasických
soutěží. Pokud nějaká soutěž probíhá, vždy se na ni snaží co nejvíce upozornit
reklamou na vlastním webu, ať už formou článku na titulní straně, reklamního
proužku, vyskakovacího okna, či jejich kombinací. Dále využívá prostoru na
svém webu k umístění detailních informací o soutěžích, včetně podrobných
pravidel.
S hlavním cílem výrazně zvýšit návštěvnost internetových stránek zadal
Walmark soutěžnímu serveru Soutěz.cz během roku 2002 celkem pětkrát
spuštění soutěže o věcné ceny, přičemž každá trvala 14 dní. Cíle bylo vždy
dosaženo, avšak opět jen dočasně. Jedním z důvodů je fakt, že soutěží na
zmíněném serveru se uživatelé účastní jen s cílem vyhrát jednu z cen a stránky,
na které soutěže odkazují, navštěvují čistě kvůli nalezení správných odpovědí na
soutěžní otázku. Samotného obsahu webů si nevšímají. Tento způsob propagace
firmy tedy vede jen k umělému zvýšení zájmu o její web. Změny v návštěvnosti
stránek Walmarku jsou dobře patrné ze čtyř výrazných vrcholů v grafu 5.
Graf 5 - Návštěvnost stránek firmy Walmark za 100 dnů předcházejících datu 3.1.2002
Zdroj: Navrcholu.cz
Pozn.: Datum 3.1.2002 = 0
-54-
Věrnostní programy
Věrnostní programy na Internetu zastupuje program Klubu zdraví Walmark.
Opět se nejedná o čistě internetovou záležitost. Tento program původně vznikl
jako součást klasické podpory prodeje, jehož podstatou je sbírání bodů za čárové
kódy z výrobků a jejich výměna za dárky i samotné výrobky. Jeho účastníci,
členové klubu, získali díky zpřístupnění programu přes Internet, možnost
rychlejšího přístupu k informacím a on-line objednávání výrobků. Do budoucna
se uvažuje o možnosti získávání bodů do programu také za návštěvy firemních
stránek a vyplňování on-line dotazníků, které jsou zatím součástí pouze
klasického direct mailu.
-55-
4. Výsledky analýzy, návrhy a doporučení
Během analýzy internetové prezentace divize farmacie firmy Walmark a.s. jsem
došla k závěru, že firma věnuje internetovému marketingu velkou pozornost.
Vlastní internetové stránky se chovají tzv. uživatelsky-přítulně (user-friendly), tj.
jsou přehledné, graficky jednotné a mají jednoduchou a srozumitelnou navigaci.
Datová velikost přesahuje doporučovaný standard, avšak ne výrazně.
Po stránce obsahové z velké části splňují obvyklé požadavky uživatelů, avšak pro
to, aby se na ně uživatelé Internetu vraceli ve větší míře, je podle mého názoru
potřebné výrazně zvýšit frekvenci a množství článků se zdravotní tématikou a
stejně tak zařadit interaktivní testy, které uživatelé vyplní a podle bodového
ohodnocení jednotlivých odpovědí dostanou nějaké doporučení (např. test BMI,
test rizika náchylnosti k chorobě).
Relace (odkazy) na koncích článků, které se zobrazují na stránkách Klubu zdraví,
by se měly zobrazovat i na stránkách divize farmacie.
Množství a umístění reklamy na vlastním webu není obtěžující (cca 5%). Už od
vzniku nejnovější verze stránek však zůstává v jejich spodní části nevyužitá
plocha, původně míněná pro umísťování standardních bannerů. Provizorní
banner, který zde je, od počátku nezaznamenal žádnou změnu. Protože se
postupně zvedá návštěvnost stránek, dalo by se tento prostor nabídnout
k reciproční výměně reklamy, nebo zde umístit jinou aktuální reklamu.
Na cizí servery umisťuje divize farmacie reklamu (reklamní proužky) jen
výjimečně a s rozsáhlejší bannerovou kampaní nemá zkušenosti. Doporučila
bych spuštění čtrnáctidenní bannerové kampaně na několika oborových portálech
najednou, nejlépe 3 - 5 nejnavštěvovanějších v sekci „Zdraví“ podle
Navrcholu.cz. Na základě jejích výsledků pak zvolit její opakování nebo naopak
odstoupení od této formy propagace.
-56-
E-mailový marketing je prováděn na velice dobré úrovni, jeho frekvence však u
adresátů nesmí přejít snesitelnou hranici. Pro zájemce o zasílání reklamních emailů, kteří se zatím nechtějí stát členy Klubu zdraví Walmark, doporučuji přidat
na web jednoduché přihlašovací pole, do kterého by zájemci mohli zadat svoji emailovou adresu a přihlásit se tak k seznamu adresátů. Do e-mailů odcházejících
z firmy vkládat při průchodu serverem krátké reklamní vsuvky - soukromá pošta,
kterou zaměstnanci hojně odesílají by tímto získala alespoň částečný užitek.
Podle statistik (viz. graf 5, str. 54) nejvíce zvedají návštěvnost stránek divize
farmacie soutěže. Na stránkách firmy by proto měly probíhat pravidelné soutěže
o drobné výhry - nejlépe jednou týdně vždy ve stejný den, aby uživatelé na
možnost soutěžit nezapomínali a sami se automaticky vraceli.
Stránky firmy nenabízejí, kromě dokumentů, žádný zajímavý stáhnutelný
software. Povedlo-li by se vytvořit graficky zdařilé a atraktivní pozadí na plochu
počítače, spořič obrazovky nebo jednoduchou, avšak užitečnou utilitu jako
jmeninový kalendář, poznámkový blok, jídelníček, počítadlo energetického
výdeje během dne atd., vše samozřejmě pod logem firmy, bude tato imageová
reklama působit na uživatele prakticky při každém zapnutí počítače.
Na spolupráci se servery Lékárna.cz a Žena-in.cz i jiné podobné akce, by mělo
být upozorněno také přímo na stránkách Walmarku, poslouží to jako dobré PR.
Je nutné vylepšit pozici ve vyhledávačích a zařadit odkazy na divizi farmacie a
Klub zdraví Walmark do hlavních českých katalogů. Pro lepší zapamatovatelnost
zaregistrovat doménu Klubzdravi.cz, která je zatím volná. Navíc se díky slovu
„zdraví“ přímo v názvu domény zlepší pozice ve výsledcích vyhledávání.
-57-
Závěr
V této diplomové práci jsem představila možnosti propagace firmy na Internetu,
k čemuž jsem použila také praktických příkladů, se kterými jsem se na Internetu
setkala, a zjistila, jak k tomuto problému přistupuje divize farmacie firmy
Walmark, a.s., jíž jsem v závěru analýzy doporučila některé další postupy.
Podle mých zjištění je nejčastější formou propagace na Internetu reklama v
podobě různých druhů reklamních proužků, přičemž jejich nápaditost se neustále
vyvíjí. Nové nápady vznikají především na amerických webech a se zpožděním
se pak projevují i u nás. Na významu opatrně nabírá e-mailový marketing, který
se však potýká s obrovským problémem spamu ze strany neseriózních firem.
Ostatní nástroje komunikačního marketingového mixu na Internetu zůstávají
firmami produkujícími výrobky konečné spotřeby nevyužity především z důvodů
neznalosti.
Na základě analýzy internetové prezentace divize farmacie firmy Walmark, a.s.,
jsem dále konstatovala, že firma dobře chápe důležitost internetového
marketingu jako celku, uplatňuje všeobecně doporučované postupy a postupně
rozšiřuje množství nástrojů aplikovaných ke své propagaci na Internetu. V práci
jsem doporučila další způsoby, kterými může firma zlepšit svoji propagaci na
Internetu a lépe využít potenciál tohoto média.
Závěrem bych chtěla říci, že vývoj tohoto vysoce interaktivního média jde rychle
kupředu a proto je nutné, pokud ho chceme zařadit do marketingu firmy, neustále
sledovat jeho změny a přizpůsobovat se. Myslím, že se mi podařilo dosáhnout
cílů, které jsem si v úvodu této práce vytýčila, a zároveň ukázat, že Internet je v
propagaci firmy významným médiem a díky neustálému růstu počtu jeho
uživatelů a množství času, který na něm tráví, nelze jeho pozici mezi médii v
žádném případě podceňovat.
-58-
Résumé
Internet has become common means of communication in both commercial and
public areas and the main source of information to many people. The number of
its users rises constantly. Information contained on the web is accessible to
millions of people worldwide, 24 hours a day. All these facts attract companies to
include the Internet in their marketing mix.
In this paper I present different forms and possibilities of company promotion
over the Internet, not only theoretically but also in practical examples, which can
be seen on many Internet sites. I also analyse the practical approach of the
pharmaceutical division of Walmark, a.s. to this problem.
I show that Internet promotion consists not only of advertising, but also other
tools like e-mail marketing, contests, games, etc., by applying the non-virtual
compounds of promotion marketing mix to the Internet environment.
Unfortunately, many companies who decide to promote over the Internet are not
aware
of
these
possibilities.
My
research
showed,
that
commercial
advertisements of all kinds and shapes are the most common form of promotion
on the Internet. Their resourcefulness constantly improves. New ideas come
mainly from U.S. webs and are applied on Czech webs with delay. E-mail
marketing is carefully becoming more important, but it faces serious problem of
spam. Other tools of Internet promotion remain unexploited by non-Internet
based companies, mainly because of their ignorance.
Based on my analysis of Walmark’s web-presentation I concluded that this
company understands the importance of Internet marketing correctly. They apply
generally recommended methods and constantly extend the amount of tools used.
In the end I recommend new ways, which if applied, can improve the company’s
Internet promotion and take better advantage of this media’s potential.
-1-
Seznam pramenů a literatury
ALSBURY, A., JAY, R. Marketing - to nejlepší z praxe. 1. vyd. Praha:
Computer Press, 2002. ISBN 80-7226-617-9.
AUST, O. Britové začali propagovat online reklamu v tisku. Lupa.cz [online].
2003, červenec. URL: http://www.lupa.cz/clanek.php3?show=2928.
AUST, O. Operátoři využívají ke své propagaci microsity. Lupa.cz [online].
2003, srpen. URL: http://www.lupa.cz/clanek.php3?show=2969.
BERKOWITZ, N., KERIN, A., RUDELIUS, W. Marketing. 2. vyd. Homewood,
IL, Boston, MA: Irwin, 1989. ISBN 0-256-07613-8.
BHATACHAREE, E. Profi_M@rketing na Internetu. 2. vyd. Praha: Profess
Consulting, 1999. ISBN 80-7259-015-4.
HLAVENKA, J. Americké weby přestávají měřit kliknutí na bannery! Živě.cz
[online]. 2001, červenec. URL: http://www.zive.cz/h/Uzivatel/AR.asp?ARI=
101024&CAI=2114.
HLAVENKA, J. Dvě třetiny bannerů v USA se soustředí na „tvorbu značky“.
Živě.cz [online]. 2000, prosinec. URL: http://www.zive.cz/h/Byznys/AR.asp?
ARI=23317&CAI=2034.
HLAVENKA, J. E-mailový marketing na vzestupu. Živě.cz [online]. 2000,
listopad. URL: http://www.zive.cz/h/Byznys/AR.asp?ARI=21122&CAI=2034.
HLAVENKA, J. Internetový marketing - praktické rady, tipy, návody a postupy
pro využití internetu v marketingu. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. ISBN
80-7226-4982.
HLAVENKA, J. Nemusí se klikat, a přesto prší. Živě.cz [online]. 2000, květen.
URL: http://www.zive.cz/h/Uzivatel/AR.asp?ARI=13457&CAI=2114.
HLAVENKA, J. Studie ukazuje na vyšší účinnost nových forem internetové
reklamy. Živě.cz [online]. 2001, srpen. URL: http://www.zive.cz/h/Byznys/
AR.asp?ARI=101329&CAI=2034.
HLAVENKA, J. Vývoj v internetové reklamě: standardní banner klesá, rich
media stoupají. Živě.cz [online]. 2003, listopad [cit. 21. listopadu 2003]. URL:
http://www.zive.cz/h/Byznys/Ar.asp?ARI=113677&CAI=2034.
-1-
HLAVENKA, J. Zpátky ke kořenům: propagace na webu důležitější než ekomerce. Živě.cz [online]. 2001, leden. URL: http://www.zive.cz/h/Uzivatel/AR.
asp?ARI=25687&CAI=2114.
INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU. Interactive Marketing Units.
Interactive Advertising Buerau [online]. 2004. URL: http://www.iab.net/
standards/adunits.asp.
IPROSPECT. Search Engine Marketing Firm iProspect Survey Confirms
Importance of Visibility on the First Three Pages of Search Results. iProspect
[online]. 2004, duben [cit. 8. května 2004]. URL: http://www.iprospect.com/
media/ press2004_04_20.htm.
KILIÁN, K. Propagace www stránek - 1. díl. Živě.cz [online]. 2000, červen.
URL: http://www.zive.cz/h/Uzivatel/Ar.asp?ARI=113441&CAI=2114.
KOPTA, M. Jak dopadla použitelnost TITLE českých webů. Lupa.cz [online].
2003, leden. URL: http://www.lupa.cz/clanek.php3?show=2653.
KOPTA, M. Více než čtvrtina odkazů posílá čtenáře z homepage na cizí weby.
Lupa.cz [online]. 2002, prosinec. URL: http://www.lupa.cz/clanek.php3?
show=2607.
KOZÁK, D. Český Internet v číslech. E-kommerce.cz -Český magazín o využití
internetu pro komerční účely [online]. 2003, listopad [cit. 7. března 2004]. URL:
http://konzultace.e-komerce.cz/ec/ec.nsf/0/ACC7DD37316D442BC1256DE1006
740D5.
KOZÁK, D. Jak účinně propagovat on-line aktivity. E-kommerce.cz -Český
magazín o využití internetu pro komerční účely [online]. 2004, březen [cit. 7.
března 2004]. URL: http://www.e-komerce.cz/ec/ec.nsf/0/8E7BF0FCA9B726A1
C125 6E4A0066FE50.
KOZÁK, D. Zlomový rok 2003. E-komerce.cz - Český magazín o využití
internetu pro komerční účely [online]. 2004, leden [cit. 7. března 2004]. URL:
http://www.e-komerce.cz/ec/ec.nsf/0/384C88A80BDD9F15C1256E1200715BF7
LAPÁČEK, J. Zdraví na internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2002. ISBN 80-7226652-7.
-2-
PETERKA, J. Internetových ignorantů ubývá. Lupa.cz [online]. 2002, duben.
URL: www.lupa.cz/clanek.php3?show=2038.
POE, R. Wave 4: Network Marketing in the 21th Century. Roseville: Prima
Publishing, 1999. ISBN 0-7615-1752-9.
POSPÍŠIL, P. Efektivní Public Relations a media relations. 1. vyd. Praha:
Computer Press, 2002. ISBN 80-7226-823-6.
PROKOP, M. Jak zlepšovat návštěvnost webových stránek. Živě.cz [online].
2003, listopad. URL: http://www.zive.cz/h/Uzivatel/Ar.asp?ARI=113441&CAI
=2114.
PROKOP, M. Které vyhledavače přivádějí nejvíc návštěvníků. Živě.cz [online].
2003, listopad [cit. 7. března 2004]. URL: http://www.zive.cz/h/Uzivatel/
AR.asp?ARI= 113847.
SCHREIER, M. Internet hlásí zisky. Marketing & Media [online]. 2004, březen
[cit. 7. března 2004]. URL: http://mam.cz/1-10010830-13751700-100000_
detailglobal-6c.
STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada,
2000. ISBN 80-7169-957-8.
TELLIS, G. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. ISBN 807169-997-7.
VRABEC, V., WINTER, J. Internet: podnikatelská příležitost, nebo hrozba?. 1.
vyd. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-026-0.
ZEMAN, M. Kolik času tráví lidé na stránkách serverů?. Lupa.cz [online]. 2003,
září. URL: http://www.lupa.cz/clanek.php3?show=3030.
Další internetové zdroje
http://jyxo.cz
http://www.4web.cz
http://www.akcniceny.cz
http://www.apek.cz
http://www.areko-praha.cz
-3-
http://www.atlas.cz
http://www.avonshop.cz
http://www.awor.cz
http://www.azi.cz
http://www.centrum.cz
http://www.cybex.cz
http://www.doubleclick.com
http://www.dtpinet.cz
http://www.e-komerce.cz
http://www.eldon.cz
http://www.fazole.cz
http://www.gks.cz
http://www.glass.cz
http://www.grswan.cz
http://www.gsm4u.cz
http://www.hemax.cz
http://www.hempshop.cz
http://www.holopage.cz
http://www.iab.net
http://www.iprospect.com
http://www.itdesign.cz
http://www.ivax.cz
http://www.kubex.cz
http://www.kzw.cz
http://www.lealcomputer.cz
http://www.lekarna.cz
http://www.lentilky.cz
http://www.lupa.cz
http://www.mcdonalds.cz
http://www.musicserver.cz
-4-
http://www.naturprodukt.cz
http://www.navrcholu.cz
http://www.orling.cz
http://www.pramenyzdravi.cz
http://www.sedis.cz
http://www.seznam.cz
http://www.soutez.cz
http://www.submitexpress.com
http://www.tpdesign.cz
http://www.vltava.cz
http://www.walmark.cz
http://www.webmonkey.com
http://www.zena-in.cz
http://www.zentiva.cz
http://www.zive.cz
-5-
Seznam příloh
Příloha 1
Grafické zobrazení vybraných reklamních proužků
Příloha 2
Dotazník: Reakce na internetovou reklamu
Příloha 3
Výsledky dotazníkového šetření
Příloha 4
Vybraná klíčová slova žebříčku vyhledávače Jyxo
-1-
Seznam tabulek
Tabulka 1
Formy složek komunikačního mixu v aplikaci na Internet ............ 4
Tabulka 2
Nejpoužívanější vyhledavače a katalogy....................................... 12
Tabulka 3
Ceny standardního reklamního proužku ....................................... 16
Tabulka 4
Rozměry reklamních proužků dle mezinárodních standardů ....... 17
Tabulka 5
Účinnost reklamního proužku dle umístění .................................. 19
Tabulka 6
Nejúspěšnější nosiče reklamních sdělení ...................................... 22
Tabulka 7
Formy soutěží na Internetu jako nástroj propagace firmy............. 32
Tabulka 8
Formy věrnostních systémů na Internetu ...................................... 34
Tabulka 9
Vývoj základních ekonomických ukazatelů Walmark, a.s............ 37
Tabulka 10
Uživatelé a obsah webů pod správou divize farmacie .................. 40
Tabulka 11
Titulek, popis a klíčová slova v kódu inicializačních stránek divize
farmacie ........................................................................................ 43
Tabulka 12
Rozdělení webu divize farmacie - hlavní menu ............................ 45
Tabulka 13
Nejnavštěvovanější portály sekce Zdraví na Navrcholu.cz (březen
2004) .............................................................................................. 48
-1-
Seznam grafů
Graf 1 Účinnost reklamního proužku dle umístění ........................................... 20
Graf 2 Vývoj měsíční návštěvnosti internetových stránek divize farmacie firmy
Walmark, a.s. od vzniku jejich poslední verze ...................................... 41
Graf 3 Návštěvníci
internetových
stránek
firmy
Walmark
příchozí
z www.lekarna.cz a www.zena-in.cz ..................................................... 51
Graf 4 Návštěvnost internetových stránek firmy Walmark - reakce na rozeslané
reklamní e-maily ................................................................................... 53
Graf 5 Návštěvnost stránek firmy Walmark za 100 dnů předcházejících datu
3.1.2002.................................................................................................. 54
-1-
Seznam obrázků
Obrázek 1
Český reklamní proužek na zahraniční www stránce ..................... 6
Obrázek 2
Animovaný reklamní proužek (standard banner, rozměr 468x60
pixelů) ............................................................................................ 14
Obrázek 3
Animovaný reklamní proužek (button, rozměr 88x31 pixelů)...... 14
Obrázek 4
Rich-media banner......................................................................... 15
Obrázek 5
Trikový banner .............................................................................. 19
Obrázek 6
E-mailová reklamní vsuvka (konec e-mailu) ................................ 26
Obrázek 7
E-mailová reklamní vsuvka (průběh e-mailu)............................... 27
Obrázek 8
....................................................................................................... 28
Obrázek 9
Soutěže na portálu Soutez.cz ......................................................... 31
Obrázek 10 Soutěžní internetové hry Mc Donald’s a Lentilek......................... 33
-1-
Příloha 1 - Výsledky dotazníkového šetření
Otázka 1 (výsledky viz graf 1):
Do které věkové kategorie patříte?
Možné odpovědi: do 14 let, 15 – 20 let, 21 – 30 let, 31 – 40 let, 41 – 50 let, 51 –
60 let, nad 60 let
Otázka 2 (výsledky viz graf 1):
Jste muž nebo žena?
Graf 1 - Otázka 1 a 2
160
Poměr muži:ženy celkem
140
120
48%
52%
104
100
80
60
35
40
19
20
0
Muži
do 14
15-20
21-30
31-40
41-50
51-60
nad 60
1
4
49
19
12
5
1
1
55
16
7
3
1
5
104
35
19
8
2
Ženy
Celkem
8
1
5
1
Otázka 3 (výsledky neuvádím):
Váš e-mail nebo jméno.
2
Otázka 4 (výsledky viz graf 2):
Odkud se připojujete k Internetu?
Možné odpovědi: Z domova, ze školy, z práce, jinak (knihovna, café).
Pozn.: Úkolem bylo rozdělit sto procentních bodů mezi jednotlivé odpovědi.
Graf zobrazuje počty respondentů, kteří nejčastěji volí daný druh připojení.
Záporná čísla vyjadřují počet respondentů, kteří daný druh připojení nevyužívají
vůbec.
Graf 2 - Otázka 4
Jinak
3
Práce
Škola
128
8
Domov
-175
-125
-75
-25
47
25
75
125
175
Domov
Škola
Práce
Jinak
nejčastěji
47
8
128
3
vůbec
-52
-153
-35
-148
Otázka 5 (výsledky viz graf 3):
Už vás někdy zaujala reklama na Internetu natolik, že jste na ni kliknul(a)?
Možné odpovědi: ano, ne
Graf 3 - Otázka 5
ne
40
135
ano
0
20
40
60
80
100
120
140
ano
ne
Muži
80
12
Ženy
55
28
Celkem
135
40
160
Otázka 6 (výsledky viz graf 4):
Stalo se Vám někdy, že jste na reklamu kliknul(a) omylem?
Možné odpovědi: ano, ne
Graf 4 - Otázka 6
ne
22
ano
153
0
20
40
60
80
100
120
140
ano
ne
Muži
83
9
Ženy
70
13
Celkem
153
22
160
Otázka 7 (výsledky viz graf 5):
Koupil(a) jste si už něco na základě reklamy na Internetu?
Možné odpovědi: a. jen jednou, b. vícekrát, c. ještě jsem si nic nekoupil(a)
Graf 5 - Otázka 7
c.
136
b.
22
a.
16
0
20
40
60
80
100
120
140
a.
b.
c.
Muži
11
13
68
Ženy
5
9
68
Celkem
16
22
136
160
Otázka 8 (výsledky viz graf 6):
Už jste někdy e-mailem nebo jinak z Internetu získal(a) kupon na slevu?
Možné odpovědi: a. ještě ne, b. jen jednou, ale nevyužila(a), c. vícekrát, ale
nevyužila(a), d. jen jednou a využil(a), e. vícekrát a nejméně jednou využil(a)
Graf 6 - Otázka 8
e.
18
d. 6
c.
21
b.
12
118
a.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
a.
b.
c.
d.
e.
Muži
63
5
12
4
8
Ženy
55
7
9
2
10
Celkem
118
12
21
6
18
Otázka 9 (výsledky viz graf 7):
Pokud jste už slevový kupon využil(a), myslíte, že kdybyste jej nezískal(a), pak
byste o nákupu vůbec neuvažoval(a)?
Možné odpovědi: a. o nákupu jsem byl(a) rozhodnut(a) již před získáním kuponu
(slevy), b. o nákupu jsem začal(a) uvažovat až po získání kuponu (slevy), c.
kupon jsem nevyužil(a)
Graf 7 - Otázka 9
147
c.
b.
11
17
a.
0
20
40
60
80
100
120
140
a.
b.
c.
Muži
11
5
76
Ženy
6
6
71
Celkem
17
11
147
160
Otázka 10 (výsledky viz graf 8):
Už jste se někdy zúčastnil(a) nějaké e-mailové nebo internetové soutěže?
Možné odpovědi: a. ještě ne, b. jen jednou, c. vícekrát, d. soutěžím pravidelně
Graf 8 - Otázka 10
d. 6
72
c.
27
b.
a.
70
0
20
40
60
80
100
120
140
160
a.
b.
c.
d.
Muži
34
14
41
3
Ženy
36
13
31
3
Celkem
70
27
72
6
Otázka 11 (výsledky viz graf 9):
Navštěvujete nějaké internetové stránky častěji, protože za to dostáváte body, za
které později můžete něco získat?
Možné odpovědi: a. ano, b. ne
Graf 9 - Otázka 11
151
ne
24
ano
0
20
40
60
80
100
120
140
ano
ne
Muži
13
79
Ženy
11
72
Celkem
24
151
160
Otázka 12 (výsledky viz graf 10):
Jak nejčastěji reagujete, když vám přijde nevyžádaný reklamní e-mail?
Možné odpovědi: a. bez otevření jej hned vyhodím, b. otevřu a po přečtení
vyhodím, c. otevřu, přečtu a pak ještě nějakou dobu ponechám ve schránce,
abych se k němu mohl(a) později vrátit, d. neotevřený e-mail si ponechám ve
schránce s tím, že si jej určitě přečtu později
Graf 10 - Otázka 12
d. 6
10
c.
69
b.
90
a.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
a.
b.
c.
d.
Muži
51
32
7
2
Ženy
39
37
3
4
Celkem
90
69
10
6
Otázka 13 (výsledky viz graf 11):
Už vás někdy zaujal reklamní e-mail natolik, že jste po jeho přečtení navštívil(a)
stránky, na které odkazoval?
Možné odpovědi: a. ano, b. ne
Graf 11 - Otázka 13
ne
77
97
ano
0
20
40
60
80
100
120
140
ano
ne
Muži
56
36
Ženy
41
41
Celkem
97
77
160
Otázka 14 (výsledky viz graf 12):
reagujete na vyskakovací reklamní okna, která se sama otevírají?
Možné odpovědi: a. rychle je zavírám, aniž bych čekal(a), až se plně zobrazí, b.
zavírám je až poté, co si je prohlédnu, c. žádná z možností
Graf 12 - Otázka 14
c.
25
b.
15
135
a.
0
20
40
60
80
100
120
140
a.
b.
c.
Muži
73
6
13
Ženy
62
9
12
Celkem
135
15
25
160
Otázka 15 (výsledky viz graf 13):
Navštívil(a) jste někdy internetovou stránku, protože jste si zapamatoval(a)
odkaz na ni z tisku nebo televize?
Možné odpovědi: a. ano, b. ne
Graf 13 - Otázka 15
18
ne
ano
157
0
20
40
60
80
100
120
140
ano
ne
Muži
85
7
Ženy
72
11
Celkem
157
18
160
Otázka 16 (výsledky viz graf 14):
Už jste na Internetu "chatoval(a)" (naživo diskutoval(a))??
Možné odpovědi: a. vůbec nevím, co to je "chat", b. vím, oč jde, ale ještě jsem to
nezkoušel(a), c. už jsem to zkoušel(a), ale skoro vůbec to neprovozuji, d.
“chatuji” občas, e. “chatuji” velmi často
Graf 14 - Otázka 16
10
e.
33
d.
c.
76
b.
54
a. 2
0
20
40
60
80
100
120
140
160
a.
b.
c.
d.
e.
Muži
1
19
41
22
9
Ženy
1
35
35
11
1
Celkem
2
54
76
33
10
Otázka 17 (výsledky viz graf 15):
Aniž byste se díval(a) zpět na začátek této stránky, pokuste si vzpomenout, co bylo napsáno:
a. na prvním reklamním proužku (v hlavičce této www stránky – horní banner):
b. na druhém reklamním proužku (uprostřed této www stránky – středový banner):
Pozn.: Správná odpověď a. je “Letadlo”, v bodě b. “Zajíc”. Grafické zobrazení bannerů a jejich umístění viz.
příloha 2.
Graf 15 - Otázka 17
Odpovědi - horní banner
Letadlo (správně)
Odpovědi - středový banner
Zajíc (správně)
0%
100%
90%
41,24%
2
51,41%
80%
70%
1 banner
Středový
60%
50%
1
40%
30%
20%
Horní 2banner
Letadlo (správně)
41,24%
Zajíc (chybně)
18,64%
Zajíc (správně)
51,41%
Letadlo (chybně)
0,56%
Jiná odpověď (chybně)
47,75%
40,11%
10%
100%
0%
Příloha 2 - Dotazník: Reakce na internetovou reklamu
Dotazník: Reakce na internetovou reklamu
Prosím o zodpovězení tohoto krátkého dotazníku. Jeho vyplněním mi pomůžete
získat údaje pro svou diplomovou práci.
Pozorně si přečtěte otázky a odpovězte prosím na všechny. Po odeslání dotazníku se již
nebudete moci k odpovědím vrátit.
V dotazníku je celkem 17 otázek a všechny jsou zobrazeny na této stránce.
Už nyní děkuji, že jste tuto stránku vůbec navštívil(a).
Lucka Kufová
1. Do které věkové kategorie patříte?
j do 14 let
k
l
m
n
j 15 - 20
k
l
m
n
j 21 - 30
k
l
m
n
j 31 - 40
k
l
m
n
j 41 - 50
k
l
m
n
j 51 - 60
k
l
m
n
j nad 60 let
k
l
m
n
2. Jste:
j muž m
k
l
m
n
n žena
j
k
l
3. Váš e-mail nebo jméno:
(Vyplnění není povinné. Pokud uvedete e-mailovou adresu, pošlu Vám po zpracování
dotazníku výsledky. K jiným účelům nebude použita.)
4. Odkud se připojujete k Internetu? (přidělte procenta k jednotlivým možnostem tak,
aby byl celkový součet roven 100)
0
% z domova
0
% ze školy
0
% z práce
0
% jinak (knihovna, café, atd.)
100
5. Už vás někdy zaujala reklama na Internetu natolik, že jste na ni kliknul(a)?
j ano m
k
l
m
n
n ne
j
k
l
6. Stalo se Vám někdy, že jste na reklamu kliknul(a) omylem?
j ano m
k
l
m
n
n ne
j
k
l
7. Koupil(a) jste si už něco na základě reklamy na Internetu?
j jen jednou m
k
l
m
n
n vícekrát m
j
k
l
n ještě jsem si nic nekoupil(a)
j
k
l
8. Už jste někdy e-mailem nebo jinak z Internetu získal(a) kupon na slevu?
j ještě ne
k
l
m
n
j jen jednou, ale nevyužil(a)
k
l
m
n
j vícekrát, ale nevyužil(a)
k
l
m
n
j jen jednou a využil(a)
k
l
m
n
j vícekrát a nejméně jednou využil(a)
k
l
m
n
9. Pokud jste už slevový kupon využil(a), myslíte, že kdybyste jej nezískal(a), pak
byste o nákupu vůbec neuvažoval(a)?
j o nákupu jsem byl(a) rozhodnut(a) již před získáním kuponu (slevy)
k
l
m
n
j o nákupu jsem začal(a) uvažovat až po získání kuponu (slevy)
k
l
m
n
i kupon jsem nevyužil(a)
j
k
l
m
n
10. Už jste se někdy zúčastnil(a) nějaké e-mailové nebo internetové soutěže?
j ještě ne
k
l
m
n
j jen jednou
k
l
m
n
j vícekrát
k
l
m
n
j soutěžím pravidelně
k
l
m
n
11. Navštěvujete nějaké internetové stránky častěji, protože za to dostáváte body,
za které později můžete něco získat?
j ano m
k
l
m
n
n ne
j
k
l
12. Jak nejčastěji reagujete, když vám přijde nevyžádaný reklamní e-mail?
j bez otevření jej ihned vyhodím
k
l
m
n
j otevřu a po přečtení vyhodím
k
l
m
n
j otevřu, přečtu a pak ještě nějakou dobu ponechám ve schránce, abych se k němu
k
l
m
n
mohl(a) později vrátit
j neotevřený e-mail si ponechám ve schránce s tím, že si jej určitě přečtu později
k
l
m
n
13. Už vás někdy zaujal reklamní e-mail natolik, že jste po jeho přečtení navštívil(a)
stránky, na které odkazoval?
j ano m
k
l
m
n
n ne
j
k
l
14. Jak reagujete na vyskakovací reklamní okna, která se sama otevírají?
j rychle je zavírám, aniž bych čekal(a), až se plně zobrazí
k
l
m
n
j zavírám je až poté, co si je prohlédnu
k
l
m
n
j žádná z možností
k
l
m
n
15. Navštívil(a) jste někdy internetovou stránku, protože jste si zapamatoval(a)
odkaz na ni z tisku nebo televize?
j ano m
k
l
m
n
n ne
j
k
l
16. Už jste na Internetu "chatoval(a)" (naživo diskutoval(a))?
j vůbec nevím, co to je "chat"
k
l
m
n
j vím, oč jde, ale ještě jsem to nezkoušel(a)
k
l
m
n
j už jsem to zkoušel(a), ale skoro vůbec to neprovozuji
k
l
m
n
j "chatuji" občas
k
l
m
n
j "chatuji" velmi často
k
l
m
n
17. Aniž byste se díval(a) zpět na začátek této stránky, pokuste si vzpomenout, co
bylo napsáno:
a. na prvním reklamním proužku (v hlavičce této www stránky):
nevím
b. na druhém reklamním proužku (uprostřed této www stránky):
nevím
Odeslat (bez návratu)
Příloha 3 - Grafické zobrazení vybraných reklamních
proužků
468 x 60: plný banner
392 x 72: plný banner s vertikální navigační lištou
120 x 240:
vertikální banner
125 x 125:
čtvercové tlačítko
120 x 90: tlačítko
120 x 60: tlačítko
88 x 31: ikona
234 x 60: poloviční banner
Příloha 4 - Vybraná klíčová slova žebříčku vyhledávače Jyxo
Vybraná klíčová slova z žebříčku 2500 nejčastěji zadávaných dotazů ve
fulltextovém vyhledávači Jyxo podle umístění (data za měsíc leden 2004):
45. koleno
1115. doktorka
150. tehotenstvi
1137. zdrava vyziva
394. hemeroidy
1219. lekarsky slovnik
468. soutez
1225. diety
491. delena strava
1309. vlasy
505. kosmetika
1323. gynekologie
540. dieta
1334. stitna zlaza
601. zdravi
1351. lekarna
632. boubelky
1706. hemoroidy
638. hubnuti
1831. baculky
691. zdravotnictvi
1926. vitaminy
824. fitness
2241. prostata
877. rodina
2351. nemoci
943. viry
2453. homeopatie
1089. porod
2472. chripka