Přednášky Obchodní nauka ©Tereza Sieberová, 2015 LS 2014

Transkript

Přednášky Obchodní nauka
©Tereza Sieberová, 2015
LS 2014/2015
Ing. Daniela Šálková, Ph. D. – [email protected]
Literatura: Obchodní nauka (Hes, Šálková, Regnerová, Toth; ISBN 80-213-1155-x, nejstarší 2013)
-v těchto skriptech jsou špatně obchodní společnosti – hledat jinde
-černě – přednášky
-červeně – cvičení
-Štefan Toth – č. 127; [email protected]
-zápočet:
 Prezentace tématu
0-10 bodů
 Průzkum v terénu
0-10 bodů
 Dotazníkové šetření
0-4 body
o Dva dotazníky, každý vyplníme sami + někdo z rodiny
 Veletrh pracovních příležitostí
0-2 body
o Ve čtvrtek
o Dotazník do neděle
o Esej do dalšího cvičení
 Autotesty
o 9 z 10 (min 70%)
 26 bodů – pro zápočet min. 19 bodů (75%)
PŘEDNÁŠKA 10.2.
PLATNÁ ZNĚNÍ ZÁKONŮ (AKTUÁLNÍ PRÁVNÍ ÚPRAVA):
 Občanský zákoník – č. 89/2012 Sb.
 Zákon o živnostenském podnikání – č. 455/1991 Sb.
 Zákon o obchodních korporacích – č.
 Zákon o cenách
 Zákon o ochranných známkách
 Zákon o ochraně spotřebitele
TRH A OBCHOD, OBCHOD JAKO SYSTÉM, TRŽNÍ SUBJEKTY
-obchod – činnost, při které dochází ke směně zboží za zboží (barter), zboží za peníze či naopak nebo
peníze za peníze
 Výsledek tržně peněžních vztahů mezi výrobci a spotřebiteli
 Vztah mezi existujícími statky a potřebami
 Specifická ekonomická činnost, prostřednictvím které se uskutečňuje směna zboží (služeb)
formou koupě a prodeje (poptávka x nabídka)
o Zboží – součástí jsou jak produkty hmotné, tak i nehmotné (služby)
 Vztah mezi tržními subjekty a objekty
o Subjekt – stát, podniky, domácnost, …
o Objekt – výrobní faktory, služby, …
-trh – místo, kde dochází ke směně
 Samuelson, R. – uspořádání, při kterém na sebe vzájemně působí prodávající a kupující, což
vede ke stanovení cen a množství komodity
o Některé trhy existují na určitém obvyklém místě, zatímco jiné trhy fungují pomocí
telefonů nebo jsou organizovány počítači
 Šik, O. – oblast oběhu zboží, kde se uskutečňuje přeměna zboží na peníze a přeměna peněz
na zboží
 Ekonomické pojetí – prostor, v jehož rámci konvergují síly poptávky a nabídky, aby stanovily
jednotlivou cenu
 Trh – představují lidé, kteří prodávají a nakupují určité zboží v rámci své činnosti
1

LS 2014/2015
Členění trhu
o Podle předmětů
 Trh spotřebního zboží
 Trh investičního zboží (pozemky a porosty na pozemcích, nemovitosti)
 Trh služeb
o Z časového hlediska
 Trh minulý
 Trh současný
 Trh budoucí
o Územně
 Trh domácí (vnitřní obchod) – širší, na hranice všech členských státu EU
 Trh zahraniční
o Jiné hledisko územních
 Trh místní, regionální
 Trh národní v rámci území státu
 Trh evropský
 Trh světový
-obchodní nauka se zabývá domácím trhem (vnitřním obchodem)
-směna může mít naturální a finanční …
-tržní prostředí - DOPNIT VAZBY
 do vazeb vstupují i zahraniční podniky
POTŘEBY
-klasifikace potřeb – Maslow
-klasifikace potřeb – Ernest Engel
 Nezbytné – uspokojení je nutností lidského života
 Zbytné – uspokojují se tehdy, jsou-li uspokojeny potřeby nezbytné
2

LS 2014/2015
Luxusní – přepychové
VNITŘNÍ OBCHOD
-vymezení vnitřního obchodu
 Z věcného hlediska – nákup a prodej spotřebního zboží, doprovodné služby
 Z prostorového hlediska – z pohledu státu (vše co proběhne uvnitř státu), vymezen hranicemi
evropské unie
 Z časového hlediska – obchod probíhá celý rok, dochází k sezonním výkyvům
 Z legislativního hlediska – každá změna vlastníka (hmotného i nehmotného statku a s tím
spojené služby, hmotného a nehmotného užitného efektu
-subsystémy vnitřního obchodu
 Maloobchod
 Velkoobchod
 Pohostinství a veřejné stravování
 Cestovní ruch
-význam obchodu
 existence obchodu uspoří množství nákladů
 čím větší počet účastníků, tím větší úspora na nákladech, když existuje obchod
 Pro větší počet vazeb
o
𝑁(𝑁−1)
𝑀𝑝 =
2
 𝑀𝑝 …maximální počet vazeb
 𝑁…počet partnerů
-roste hustota sítě: dostupnost pro nakupující, náklady pro detail
-funkce obchodu
 Směnná – přeměna výrobního schématu na obchodní
 Spojovací – obchod propojí koncentrovanou výrobu s decentralizovanou spotřebou, která
probíhá na 2-3 místech v republice
 Překlenovací – obchod překlene časový nesoulad (skald, konzervace, zmražení) – časové a
prostorové hledisko
 Hodnototvorná – obchod se podílí na HDP (12%) – druhé nejvýznamnější odvětví
 Iniciační – obchod inicializuje výrobu odpovídajícího zboží
 Racionalizační – úspora nákladů
 Reprodukční – včasná úhrada dodavatelům, za zboží
 Kontrolní –
 Ekologická – obchod se musí chovat ekologicky
3
LS 2014/2015
OBCHODNÍ SUBJEKTY
-právní formy obchodního podnikání
-restrukturalizace norem obchodního zákoníku
-NOZ – nový občanský zákoník
-ZOK – zákon o obchodních korporacích
-hlavní změny v novém Občanském zákoníku
 Nezletilí mohou od roku 2014 podnikat
 Společnost s ručením omezeným může být založena za pouhou korunu základního
 …..
Korporace
 právnický subjekt (právnická osoba), který – přestože je tvořen více osobami – má z pohledu
práva status osoby samostatné
 jako taková má vlastní právní osobnost, nemá ale klasicky chápanou svéprávnost, právně
jednají za ni osoby fyzické, zejména tzv. statutární orgány, které ji zastupují
 jako sdružení osob je odlišná od sdružení majetku (nadace), ačkoli též vzniká kvůli dosažení
nějakého cíle
 liší se také od volného sdružení osob, společnosti nebo tiché společnosti, protože ty jsou jen
obligačním poměrem, samostatnými právnickými osobami nejsou
 vnitřní poměry korporace se pravidelně řídí jejími vlastními stanovami
Fundace
 znamená založení, a to ve smyslu:
o nezisková organizace, obvykle vybavená majetkem: například klášter, škola, špitál;
o nadace - nadační fond, majetek a prostředky k takovým účelům.
Ústava
 základní zákon (nebo jejich soubor u ústavy polylegální) státu a nejvyšší právní norma jeho
právního řádu
4


LS 2014/2015
ústava je právním výrazem existence státu a vytváří pravidla výkonu státní moci a zaručuje
občanům základní lidská práva
zákony a podzákonné právní předpisy musejí být v souladu s Ústavou a ústavními zákony,
které dohromady tvoří ústavní řád (v České republice ústavní pořádek České republiky)
PŘEDNÁŠKA 17.2.
OBCHODNÍ OPERACE
-činnost obchodních subjektů, která vede k uzavření kontraktu
-na sebe navazující nákupní, přepravní, skladovací, prodejní a další ekonomické aktivity a s nimi
spojené právní úkony spjaté s fungováním obchodu (směny)
-fáze:
 Přípravná fáze – začátek kontaktu
 Smluvní fáze – strany se sejdou a dohodnou se na podmínkách a je uzavřena smlouva
 Realizační fáze – samotná realizace té obchodní operace
 Převzetí a placení
 Fáze uzavření
-obchodní transakce – obchodní operace, která je zúžená o přípravnou fázi a o fázi uzavření
-obchodní případ – vymezení obchodní transakce z pohledu účetnictví (zanesení do účetních
systémů)
-základní znaky:
 Smluvní určitelnost a určitost – každá obchodní operace musí být podložena konkrétním
typem smlouvy, př. smlouva kupní, licenční, o zprostředkování atp.
 Vymezení smluvních stran – musí být definováno podle typu smlouvy a obchodní operace,
kdo je prodávající a kdo je kupující, jejich jména, kdo je komisionář atp.
 Určení předmětu a podmínek smlouvy – co je předmětem, za jakých podmínek se obchodní
operace uskuteční, některé podmínky dané ze zákona, některé podmínky si určují strany
 Vznik pohledávky a závazku – jedna strana má pohledávku druhá má závazek
 Místo obchodní a platební bilance
-obchodní operace jako jednota 3 stránek
 Ekonomické
 Právní (rozhodující a zastřešující) – zabezpečení smluv
 Organizačně technické
-svými důsledky obchodní operace mají vliv na
 Předvýrobní sféru
 Výrobní strategii a taktiku podnikatelských subjektů
 Povýrobní etapu
FAKTORING
-představuje metodu financování krátkodobých pohledávek vzniklých při dodávkách zboží a služeb
-jakási forma poskytování úvěru
-finanční operace
5
LS 2014/2015
-řeší odloženou platnost  dobu, kdy prodejce musí čekat
 Krátké doby čekání – max. doba splatnosti 90-120 dnů
 Když nemůže čekat na peníze, prodá pohledávku faktoringové firmě  peníze získá
okamžitě, ale ne v plné výši (třeba o 2% méně)
 Skrytý faktoring – kupující převede peníze prodávajícímu a ten pak faktoringové společnosti
-formy faktoringu
 Bez regresu – bez zpětného postihu
o firma plně převezme stoprocentní riziko za nezaplacení kupujícím
 S regresem – se zpětným postihem
o nechtějí na sebe převézt stoprocentní riziko
o zpětný postih prodávajícího, jestliže se firmě nepodaří získat prostředky od
kupujícího, tak to pak vymáhá na prodávajícím…
-náklady na faktoring
 Faktoringový poplatek – hodnota, o kterou dostane prodávající méně
 Úroková/diskontní sazba – běžná sazba komerčních bank za poskytnutí úvěru
-regionální zaměření Factoringu v roce 2014
 Tuzemský faktoring: 70,7%
 Exportní faktoring: 26,1%
 Importní faktoring: 3,2%
-podíl regresního a bezregresního faktoringu v roce 2014
 Regresní factoring: 62,2%
 Bezregresní factoring: 37,8%
-vývoj faktoringových obchodů (v mld.Kč)
 2005 – 83,8
 2010 – 111,9
 2006 – 104,8
 2011 – 128,2
 2007 – 127,1
 2012 – 130,6
 2008 – 134
 2013 – 145,4
 2009 – 99,7
 2014 – 163,9
FORFAITING
-odkup krátkodobých, střednědobých a dlouhodobých pohledávek vzniklých při prodeji, především
pak vývozu
-většinou pohledávky orientované do zahraničí
-používá se pouze bezregresní forma
1 – zavření kupní smlouvy
2 – dodání sjednaného zboží
3 – dovozce nezaplatí, ale vystaví závazek, ve kterém přiznává povinnost zaplatit – ale ještě dříve se
dostane do rukou ručitelské banky, který se zaručí za to, že v případě nezaplacení to zaplatí ten
ručitel (používá se aval. Směnky,
4 – uzavření smlouvy
5 – doklady
6 – zaplacení
7 – předložení pohledávky
8 – vyplacení
6
LS 2014/2015
-jednorázově uzavřené smlouvy
-náklady na forfaiting
 Forfaitingový poplatek – zohledňuje výši hodnoty pohledávky, administrativní náklady, zisk,
teritoriální riziko, …
 Diskont
-aktuální statistická data 2014
 vzrostlo financování … - o 14%
 …uzavřené operace – 135 mld. Kč
 …dosáhly celkově 250 mld. Kč
 Hodnota pohledávek postoupených v rámci faktoringu se meziročně zvýšil o 13% a dosáhl
hodnoty 155 mld.
 Domácnostem byly poskytnuty finance 37 mld.
LEASING
-nájem zboží investičního charakteru na předem stanovenou dobu
-splácení rozloženo do delšího časového období
-nejedná se o předměty spotřební, ale investiční - musí mít nějakou min pořizovací hodnotu a určitou
dobu životnosti
-vlastnictví předmětu
 úvěr – vlastníkem daný subjekt
 leasing – vlastníkem leasingová společnost
-schéma možných vztahů leasingových subjektů
-zákon o daních z příjmů
 přenechání věci (s výjimkou věci, která je nehmotným majetkem) vlastníkem k užití uživateli
za úplatu, pokud je při vzniku smlouvy ujednáno, že po uplynutí sjednané doby převede
vlastník užívané věci vlastnické právo k ní za kupní cenu nebo bezúplatně na uživatele věci
(tzv. povinný odkup)
-finanční pronájem s následnou koupí dané věci = finanční leasing
-leasing lze dělit podle několika hledisek:
 Podle míry krytí pořizovací ceny předmětu leasingu
o Leasing finanční (dlouhodobý pronájem, jeden uživatel)
o Leasing operační (krátkodobý pronájem, kdy jeden předmět se postupně za sebou
pronajímá více nájemců, většinou specifické produkty, stroje nebo zařízení, nemá
zájem si ho pořizovat, ale pouze pronajmout na nějakou určitou dobu)
 Podle teritoriálního hlediska
o Leasing tuzemský
o Leasing zahraniční
 Podle charakteru účastníků leasingové operace
o Leasing přímý (leasingovou smlouvu uzavírá přímo výrobce produktu)
o Leasing nepřímý (do tohoto vztahu vstupuje další subjektu, leasingová společnost,
která odkupuje ten daný subjekt a pak ho dále pronajímá)
7
LS 2014/2015
-podíl produktů určených na financování podnikatelských investic v roce 2014
 Podnikatelské úvěry 48,6%
 Finanční leasing 28,9%
 Operativní leasing 22,5%
-způsob placená
a) Fixní
b) Variabilní
a. Progresivní
b. Degresivní
c. S odkladem splátek
c) Kombinace
-leasing s nulovým navýšením – stejná hodnota toho předmětu jako kdyby si ho koupil v obchodě
 Zisk např. výrobce prodá ten výrobek např. za nižší cenu.
-zaměření leasingu movitých věci členů ČLFA 2014
 Osobní automobily 31,4
 Nákladní automobily 32,6
 Stroje a zařízení 23,7
 A další ...
-zaměření leasingu nemovitostí členů ČLFA v r. 2012 podle povahy pronajaté nemovitosti
 Ostatní 77,5%
 Hotely a zábavní zařízení 11,1%
 Průmyslové budovy 8,2%
 Prodejny 3,1%
 Úřední budovy 0,1%
-Česká leasingová a finanční asociace
 Připravuje právní předpisy souvisejících nebankovními finančními produkty a s postavením
společností poskytujících leasing, spotřebitelské úvěry, splátkové prodeje a faktoring
 Prosazuje naplňování Etického kodexu jednání členských společností
-typické znaky a odlišnosti finančního leasingu a bankovního úvěru
Finanční leasing
Vlastníkem je leasingová společnost
Bankovní úvěr
Vlastníkem je daná osoba
U úvěru se pojištění platí zvlášť (není nebytnou
součástí) při sjednání individuální pojistky lze
uplatnit i bonusy u povinného ručení
Úvěr je obvykle dražší než leasing
Doby vyřízení se prodlužuje spolu s objemem
úvěru
Součástí leasingové splátky je pojištění (je
nezbytnou součástí)
Leasing bývá celkově levnější než úvěr
Doba vyřízení je kratší
Smlouva je sjednána obvykle přímo u prodejce /
poskytovatele leasingu, jednoduché sjednání a
rychlé vyřízení
Smlouva je sjednána obvykle v bance, složitější
vyřízení formalit při podpisu smlouvy
U vyšších částek je třeba ručit dalším majetkem
nebo si najít ručitele
Osvobozen od DPH z finančních služeb
Pro podnikatele možnost odepisovat vůz
v účetnictví (až 25% v roce pořízení vozu)
Je možné si zvolit libovolnou dobu splácení, již
od 6 měsíců
Za standartních podmínek mohou fyzické osoby
jednorázově doplatit smlouvu
Není třeba ručit dalším majetkem
Z leasingu se platí HDP
Pro podnikatele daňová výhoda
Vzhledem k daňovým omezením Dzp je
stanovena minimální délka trvání smlouvy
Za standartních podmínek nemohou fyzické
osoby jednorázově doplatit smlouvu
8
LS 2014/2015
OBCHODNÍ SMLOUVY
-smluvní právo
-právní základ realizace výměny zboží
-důležitý dokument, který předurčuje podmínky a pravidla, za nichž se uskuteční obchodní operace
-vznikají dohodou obou (popř. všech) stran na podstatných náležitostech smlouvy
-formy uzavření smlouvy
 Ústní (telefonická)
 Písemná (faxem, elektronická, ...)
 Souhlasný čin – např. smlouva o přepravě (MHD, vlak)
-adhezní smlouva: Smlouva uzavřená adhezním způsobem, jsou takové smlouvy, u kterých nedochází
mezi stranami k žádnému vyjednávání. Jsou uzavřeny na principu formuláře
-úprava smluvního práva v souvislosti s NOZ
 Právní úkon již neplatí  právní jednání
 Obecná povinnost jednat v právním styku poctivě
 Odpověď na nabídku s dodatkem nebo odchylkou, která podstatně nemění podmínky
nabídky, je přijetím nabídky, pokud navrhovatel bez zbytečného odkladu takové přijetí
neodmítne
 Možnost určit číst smlouvy odkazem na obchodní podmínky
 Zaveden specifický „subjekt“ malý a střední podnikatel
 Zavedena ochrana slabší strany (podnikatel i nepodnikatel)
-obchodní závazkový vztah
 Právní vztah, který vzniklý mezi podnikateli, o konkrétním ...
-kupní smlouva
 kupní smlouvou se prodávající zavazuje, že kupujícímu odevzdá věc, která je předmětem
koupě, a umožní mu nabýt vlastnické právo k ní
 kupující se zavazuje, že věc převezme a zaplatí prodávajícímu kupní cenu
 cenu je možné...
-vedlejší ujednání při kupní smlouvě
 Strany si mohou v kupní smlouvě sjednat tato vedlejší ujednání:
o výhradu vlastnického práva
o výhradu zpětné koupě
o výhradu zpětného prodeje
o předkupní právo
o koupi na zkoušku
o výhradu lepšího kupce
o cenovou doložku
-obsah klasické kupní smlouvy:
1. Úvodní část:
o název dokumentu, číslo
o místo a datum vystavení
o určení prodávajícího a kupujícího, vč. přesného názvu firmy a jejich adres (sídel)
o úvodní věty, odvolání na všeobecné podmínky určitého zákona
2. Podmínky kupní smlouvy:
o předmět kupní smlouvy
o kupní cena
o dodací lhůta
o platební podmínky
o dodací podmínky (parita)
o způsob přepravy
o ostatní podmínky, ... apod.
3. Závěrečná ustanovení vč. podpisů statutárních orgánů obchodních partnerů
9
LS 2014/2015
PŘEDNÁŠKA 24.2.
INFRASTRUKTURA VNITŘNÍHO OBCHODU
-osídlení je soustava (síť) sídel a komunikací propojujících jednotlivá sídla a ostatní složky osídlení
realizovaná v území lidskou činností
-sídla – základní prvky osídlení
 prostorově oddělené jednotky navzájem propojené celou řadou významných vazeb
ekonomického, legislativního, administrativně správního, sociologického, ekologického aj.
původu a charakteru
-vývoj osídlení je ovlivňován dvěma základními tendencemi:
 dynamický faktor – je charakterizován především vývojem počtu obyvatelstva, změnami ve
vývoji výrobních sil
o Největší vliv v historii na osídlení měla průmyslová revoluce
 statický faktor – pak především již vytvořenými a fungujícími fyzickými fondy, infrastrukturní
základnou osídlení
 Přírodní podmínky
 Demografický faktor
 Technická infrastruktura
 Ceny pozemků
 Možnost práce
-urbanizace je proces přejímání a rozvíjení městského způsobu života v prostoru celého osídlení
 Charakteristickým znakem urbanizace je koncentrování obyvatelstva do měst a jejich zázemí
o Hl. průmyslová revoluce
o Míra urbanizace – míra obyvatel ve městech vůči míře obyvatel bydlících ve vesnicích
o 50% obyvatel ve městech, každý rok do města přibude 2 % celosvětové populace
o 75% koncentrace ve městech v ČR (více Chile, Kolumbie)
o 90% ve městech v Anglii
o 100% urbanizace – Monako, Singapur, Nauru
o 98% Kuvajt, Belgie, Venezuela, Argentina, Austrálie
o Hl. důvod proč se lidé stěhují – je hlavně ekonomický předpoklad
 Suburbanizace – přesun obyvatel a některých aktivit, z centra města do oblastí, které tvoří
zázemí města (okolí města, vnější oblasti)
ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA ČESKÉHO OSÍDLENÍ
 Čechy a severozápadní Morava a Slezsko mají velký počet sídel, zejména hustou síť měst a
městeček a rozptýlené venkovské osídlení
 Osídlení je poměrně rovnoměrné, zejména v rozmístění velkých a středních měst
 Obecně hustá číst sídel přispívá ke stírání rozdílů ve způsobu života na venkově a ve městě
 Velikostní struktura sídelní soustavy dokumentuje určitý růst koncentrace, ovlivněný
přirozenou migrací obyvatelstva do měst
 Vývoj počtu obyvatel dle velikosti obce od roku 1961 až do roku 2009
o Vývoj počtu obyvatel ve městech, kde až do roku 1995 narůstal počet obyvatel, ale
od tohoto roku je spíše až do roku 2009 zaznamenaný pokles (stěhovali se především
do širšího okolí města, než do vesnic).
 Regiony podle hustoty zalidnění
o Převážně venkovské regiony – zde žije více jak 50% obyvatel na venkově
o Významně venkovské regiony – zde žije mezi 15 až 50 % obyvatel na venkově
o Významně městské regiony – zde žije méně jak 15% obyvatelstva na venkově
MALOOBCHOD
-je článek obchodního subsystému, který zabezpečuje směnu zboží mezi výrobcem a konečným
zákazníkem
10
LS 2014/2015
-poskytuje služby, jimiž uspokojuje potřeby lidí
-dodává produkty konečným zákazníkům
-infrastruktura subsystému maloobchodu zahrnuje smíšené, plnosortimentní, širokosortimentní a
specializované obchodně provozní jednotky
-význam:
 plynulé zásobování obyvatelstva zbožím v potřebné kvalitě, struktuře, místě a čase
 udržení sortimentu zboží odpovídající poptávce
 výzkum spotřebitelské poptávky
 rozšiřování prodejní sítě (účelné, ekonomicky efektivní rozšiřování sítě)
 zavádění nových forem prodeje
 dodržování zásad hygieny prodeje, poctivosti prodeje, bezpečnosti práce, pravdivé
informovanosti
-3 zásady maloobchodu
 Zásada dobrého jména (dodržování zásad - poctivosti)
 Naplněna zásada růstu (investice – rozšiřovat jak kvantitativně tak kvalitativně obchod)
 Zásada zisku (hl. ekonomický faktor, bez kterého není možné fungovat – realizovat takovou
nabídku, která přináší zisk)
-základním prvkem jsou provozní jednotky
 maloobchodní provozní jednotky se uplatňují jako veřejně prospěšná účelová zařízení ve
všech velikostních typech sídel s výjimkou samotě, osad a některých nejmenších vesnic
o Akční rádius prodejny
 Působení prodejny v určitém území ve vzájemné interakci s ostatními
prodejnami a s ostatními typy občanského vybavení
 Není přesně vymezen, je různý pro různé prodejny, pro různé sortimenty
zboží, pro různou obratovou velikost, počty pracovníků, v prostoru i čase
o Zájmová oblast prodejny
 Prostor vzhledem ke vzdálenosti, horší dostupnosti a zvýšené
konkurenceschopnosti méně atraktivní
-maloobchodní síť
 soubor jednotek zaměřených na konečnou realizaci zboží umístěných na určitém území
 uspořádaný soubor (systém) provozních jednotek maloobchodu, s jejich vzájemnými vazbami
vytvářenými rozdílností i příbuzností sortimentního a provozního zaměření, konkurencí i
určitou kooperací a koordinací činnosti
-klasifikace MO sítě:
 z hlediska působení v místě či oblasti lze maloobchodní síť členit na
o stálou (celoročně)
o doplňkovou (pouze ve výjimečných situacích – např. o prázdniny, aby se pokryla
v létě poptávka. Stálá síť nestačí – krátká působnost)
 z hlediska místa působení lze členit MO síť na:
o stacionární (nemohou se přesouvat, pevné působiště – stálá působnost)
o ambulantní (mohou se přesouvat – doplňková působnost (síť))
 z hlediska typu osídlení, kde MO síť působí, lze rozlišit MO síť:
o městskou
o síť působící ve venkovských sídelních útvarech
o nákupní centra mimo sídelní útvary. (Většinou umístěna na okraji města, ale musí být
dobře dostupná)
-top 10 obchodních řetězců v ČR podle tržeb v r. 2013
 Kaufland ČR, Tesco Stores ČR, Ahold Czech Republic, Makro Cash & Carry ČR, Penny Market,
Globus ČR, Lidl ČR, Billa, Geco, SPAR ČSO
11
LS 2014/2015
-Český obchod: řetězce získávají většinu 2013
Podíl na hlavním
Podíl na celkovém
Top řetězce
nákupním místě maloobchodním objemu
Top 1
20%
11%
Top 3 (Kaufland)
47%
32%
Top 5
70%
46%
Top 10
95%
66%
- od roku 2010 se na celkové hodnoty prodejů podílí maloobchody ze ¾
-typy provozních jednotek
 prodejna nebo prodejní jednotka maloobchodu
 třídění provozních jednotek
o znaky statické (např. sortimentní profil, umístění a velikost prodejny, forma prodeje
apod.)
o znaky dynamické (např. cenová politika, kvalita zboží, soubor služeb, vývojový trend
apod.)
 typy prodejen
o Úzce specializované prodejny
o Specializované prodejny
o Odborné velkoprodejny nepotravinářského zboží
o Superrety (menší prodejny potravinářského zboží, málo nepotravinářského)
o Supermarket (velkoprodejna potravin)
o Hypermarkety
o Obchodní domy
o Prodejny smíšeného zboží
o Ambulantní prodejny
o Diskontní prodejny (hard – discount)
o Zásilkový obchod (součástí jsou i e-shopy)
Hypermarkety
Albert
Globus
Interspar
Kaufland
Tesco
Supermarkety
Albert
Billa
Tesco
Diskonty
Coop Diskont
Lidl
Norma
Penny Market
Menší prodejny
COOP
Jednota
Konzum
Spar
-nákupní spád – část celkových výdajů obyvatel realizovaná v jiném místě než v místě trvalého
bydliště
 Vnější nákupní spád – územní přesuny výdajů obyvatelstva v maloobchodě mezi jednotlivými
sídelními útvary (městy, vesnicemi)
o Vnější kladný nákupní spád
o Vnější záporný nákupní spád
 Vnitřní nákupní spád – přesun (části) výdajů obyvatel v maloobchodě realizovaných v místě
bydliště, avšak mezi jednotlivými částmi sídelního útvaru (zpravidla z okrajových částí
městského sídla do centra města)
o Vnitřní kladný nákupní spád
o Vnitřní záporný nákupní spád
PŘEDNÁŠKA 3.3.
OBCHODNÍ SORTIMENT
-zboží = produkt (výrobek i služba), který prochází trhem (směnou)
 Výrobky – vznikají výrobou, sběrem a pěstováním, lovem a chovem (zemědělství, lesnictví,
myslivost, rybolov), dobýváním energetických a ostatních surovin, výstavbou, úpravami apod.
12
LS 2014/2015
 Služby – ekonomická činnost, jejímž výsledkem jsou hmotné a nehmotné užitné efekty
-sortiment – utříděný seznam zboží podle určitého klasifikačního hlediska
 šířka sortimentu – druhové zastoupení výrobků, určitý počet zastoupených tříd spotřebního
zboží
 hloubka sortimentu – četnost zastoupení jednotlivých druhů, položek a podpoložek
spotřebního zboží
 specializace sortimentu – proces omezování šířky sortimentu (počet zastoupených tříd a
skupin) ve prospěch hloubky sortimentu určité maloobchodní provozovny
o desocializace (univerzalizace)
 typizace prodejen – vymezení podstatných znaků prodejen
-superreta – do 400m2
-supermarket – forma prodejny, kde prodejní plocha je 400 – 2500 m2
-hyper – 2500 a více m2
-nákupní spád – spádová oblast –
-model obchodní gravitace –
KLASIFIKACE ZBOŽÍ
-klasifikace – hierarchicky uspořádané třídění určitých ekonomických jevů či procesů
-důvody klasifikace
 rozšiřování a prohlubování sortimentu ve všech ekonomických činnostech
 rozšiřování a prohlubování mezinárodní dělby práce a mezinárodního obchodu
 politická a ekonomická integrace států
 snaha o efektivní uspořádání základní ekonomické informace o zboží a službách
 existence a rozvoj výpočetní techniky
-klasifikace sortimentu zboží a služeb
 základní klasifikační systémy:
o odvětvová klasifikace ekonomických činností
o standartní klasifikace produkce
o celní sazebník
o klasifikace individuální spotřeby podle účelu
-klasifikace ekonomických činností (CZ-NACE)
 standardní klasifikace ekonomických činností Evropské unie
 dělí ekonomické činnosti (oblast ekonomických činností) tak, že každé statistické jednotce,
která vykonává nějakou ekonomickou činnost, lze přiřadit značku NACE
 CZ-NACE je národní verze NACE
 Od 1. ledna 2008 nahradila OKEČ
 zkratka NACE je odvozena z francouzského názvu „Nomenclature générale des Activités
économiques dans les Communautés Européenes“
-klasifikace produkce (CZ-CPA)
 Byla zavedena sdělením Českého statistického úřadu č. 275/2008 Sb. ze dne 31. července
2008
 Nahrazuje Standartní klasifikaci produkce (SKP), dále jen „klasifikace SKP“
 Předmětem klasifikace CZ-CPA je produkce, tzn. Výsledek ekonomických činností
 Produkce je v zásadě dvojího charakteru: mohou to být produkty nebo služby
 Nahrazuje standardní klasifikace produkce (SKP), dále jen „klasifikace SK“
 Závazná pro statistická zjišťování
-celní sazebník
 nejucelenější seznam sortimentu zboží
13
LS 2014/2015

podrobná klasifikace obchodního sortimentu, který je předmětem mezinárodního obchodu,
mezinárodní dělby práce, dvoustranné a vícestranné výrobní, obchodní a všeobecné
ekonomické mezinárodní spolupráce
 používá kombinovanou nomenklaturu (CN) celního sazebního Evropské unie (EU)
-klasifikace individuální spotřeby podle účelu CZ-COICOP
 předmětem je zatřídění všech druhů individuální spotřeby (zboží, služeb apod.) podle účelu
 vypracována na podkladě mezinárodního standardu COICOP – „Classification of Individual
Consumption by Purpose“
 zavedena do statistické praxe v roce 1997
 výdaje na individuální spotřebu = vydávány ve prospěch jednotlivce nebo domácnosti
 používána k identifikace výdajů domácnostmi, neziskovými institucemi a vládnímu
institucemi
 využívá se pro přehledy rozpočtu domácností, indexy spotřebitelských cen a mezinárodní
srovnání HDP
 víceúčelové zboží je zařazeno podle převažujícího účelu užití
-jakákoliv činnost, jakákoliv produkce musí být vždycky zanesena v klasifikaci CZ-NACE nebo CZ-CPA
-klasifikace sortimentu spotřebního zboží podle častosti nákupu
 1/ sortiment spotřebního zboží a služeb základní (denní) potřeby a spotřeby
 2/ sortiment zboží časté spotřeby
 3/zboží občasné a dlouhodobé potřeby a spotřeby
IDENTIFIKACE ZBOŽÍ
-klasifikace – zatřídění zboží podle určitého kritéria
-identifikace – jednoznačné rozlišení zboží jednoho od druhého podle určitých identifikačních znaků
 Čárový kód souží pro automatickou identifikační technologii dovolující rychle sesbírat data
s vysokou přesností a bez chyb.
 Výhody čárových kódů
o Přesnost, rychlost, flexibilita, produktivita, efektivita
-systém UPC
 UPC Universal Product Code
 UCC – Uniform Code Council
o
o
o
o
Z1 – charakteristika zboží
O1-O5 – číslo výrobní organizace
V1-V5 – číslo výrobku (zboží)
K – kontrolní číslice
-systém EAN
 EAN – European Article Numbering
 EANA – European Article Numbering Association
 IANA EAN – Internacional Article Numbering Association
o Jednotný systém označování zboží, který umožňuje jeho přesnou a jednoznačnou
identifikaci
o Identifikace jednotlivých druhů zboží podle země, výrobce a podle číselného
označení výrobku toho to výrobce
 EAN 13
o
14
o
P1-P3 – je tzv.
prefix – identifikuje národní
organizaci – zemí
o
O1-O5 – je číslo
výrobní organizace zapojené
do systému EAN
V1-V5 – slouží k označení výrobku (zboží)
o
K – kontrolní číslice

LS 2014/2015
EAN 8
859 – prefix, identifikuje národní organizaci
o V1-V4 – identifikuje výrobek
o K – kontrolní číslice
-další čárové kódy
 CODABAR – knihovny, krevní banky a letecká doprava
 CODE 11 – mikroelektronika
 CODE 39 – automobilový průmysl, zdravotnická služba, vojsko
 ITF – přepravní obaly
 ISBN – knihy
 ISSN – seriálové publikace (časopisy)
-snímače kódu
 Tři korky
o Snímání – přečíst a sejmout čárová kód
o Dekódování – zjištění všech informací které jsou v čárovém kódu zaneseny
o Komunikace – zpětné vyslání těchto informací uživateli
 Dělíme:
o Podle mobility
 Pevně instalované
 Ruční
o Posle typu snímání
 Dotykové
 Bezdotykové
-radiofrekvenční identifikace – RFID
 Předmět malé velikosti s pamětí a anténou, který je schopen:
o Udržet informace
o Komunikovat tyto informace na dálku
 RFID tagy mohou obsahovat 96bitové unikátní číslo, které může být přiděleno každému
jednotlivému konkrétnímu kusu zboží a je přidělováno centrálně výrobcům v jednotlivých
řadách tak, aby byla zaručena právě jeho unikátnost
(Electronic Product Code – EPC)
 EPC o délce 96 bitů nabízí dostatečný prostor 268 milionům výrobců, kteří mohou
produkovat každý až 16 milionů druhů výrobků a pro každý druh výrobku je prostor pro
68miliard sériových čísel
PREZENTACE NA CVIČENÍ
CHARAKTERISTIKA ŽIVNOSTÍ
-živnost – taková činnost, která vykazuje všechny znaky podnikáním, ale je podřazena pod režim
 Soustavná činnost provozovaná samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost, za
účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených zákonem o živnostenském podnikání
-podmínky provozování
 Všeobecné – dosažení 18 let, způsobilost k právním úkonům, bezúhonnost
 Odborné – odborná či jiná způsobilost
-doporučený postup
 Web  dokumenty  ŽÚ  Banka
-klasifikace živností
 Ohlašovací – vázané, volné, řemeslné
 Koncesované
-zánik – zánikem právnické osoby, smrtí podnikatele, pokud nepokračují dědicové, …
15
LS 2014/2015
FRANCHISING JAKO OBCHODNÍ OPERACE
-charakteristika
 Odbytový systém
 Na trhu – zboží, služby, technologie
 Franchisor a jeho franchisanti
-druhy franchisingu
 Podle druhu činnosti
 Podle druhu know-how předávaného franchisantovi
 Podle organizace systému
-typy franchisingu
 Dohoda o distribuci
 Obchodní franchising
 Exkluzivní franchisa
o Právo na činnost v určitém teritoriu (Coffeeshop Company)
 Master franchisa
o Franchising přesahující území státu (BurgerKing, Starbucks, FasTracKids, …)
o Master licence
 Pobočka vlastněná společností
-hlavní rysy franchisingu
 Licence na podnikání
 Předmětem smlouvy je obchodní činnost
 Franchisor obchodní koncept této metody
 Podnikatel zaškolí nabyvatele k provozování
 Poskytovatel poskytne propagační služby, poradenství, …
 Procento z dosaženého obratu
 Podnik patří nabyvatel
-konstrukce poplatku – vstupní poplatek, průběžný poplatek, poplatky za reklamu
-výhody – levnější obchodní expanze, pozice na trhu, snazší průnik tržní bariéry, …
-nevýhody – hotový a fixní obchodní koncept, ohleduplnost vůči zájmům jiných členů, …
-příklady společnost – CrossCafe, McDonalds, UGO, Husky, Baťa, Benu lékárny, …
OUTSOURCING
-„vyčleňování“
-vztah s externím poskytovatelem služby
-představuje pronájem externích zdrojů
-předmětem – konkrétní výrobek, informace, kapitál, činnost
-cíle – snížení nákladů, zvýšení kvality, úspora času, specializace, zvyšování efektivnosti, zvýšení
flexibility, snížení rizika
-oblasti využití – právní služby, účetnictví, úklid, stravování, logistika, …
-výhody – nabídka profesionálních služeb, nové technologie, rychlejší nástup technologií, …
-nevýhody – nízká operabilita, nevratnost rozhodnutí, vyšší náklady, nutnost řízení vztahu
-druhy:
 Plný outsourcing – veškeré činnosti jsou smluvně vykonávány jedním poskytovatelem
 Selektivní outsourcing – pro jednotlivé oblasti různí partneři
 Konsorcium – modifikace dvou předchozích modelů
 Obchodně-procesní outsourcing
 Single-sourcing
 Multi-sourcing
 Interní outsourcing
 Externí outsourcing
16
LS 2014/2015
PŘEDNÁŠKA 10.3.
ZNAČKA JAKO PROSTŘEDEK ORIENTACE SPOTŘEBITELE
-Značka


produkt je to, co se vyrábí ve fabrice  oproti tomu značka je něco, co kupuje zákazník



 produkt (značka) + aura = BRAND  vyšší pojem











Hlavně mladí lidé se řídí nákupem podle značek. Značka obstarává loajální zákazníky (např.
pribináček). Značka je významný marketingový nástroj.
největší brand – Coca – Cola. Test Pepsi a Coca Coli upřednostňuje značku před chutí
v obchodním vyjádření značka vytváří dlouhodobou hodnotu pro zákazníka, zvyšuje jeho
spotřebitelskou důvěru, uživatelskou spokojenost, pozitivní naladění z rozhodnutí apod.
Funkce značky:
o Identifikační (rozpoznání výrobku či firmy)
o Diferenciační (vymezení nositele ve vztahu k ostatním subjektům na trhu)
o Diverzifikační (vytvoření různých úrovní – jakostních, cenových)
o Nositel tradice a záruky kvality (!!! Neplatí, že značka je zárukou kvality!!!)
o Tvůrce image spotřebitele
Životní cyklus produktu
o Fáze zavádění
o Růstová fáze
o Fáze zralosti
o Úpadek
Životní cyklus ochranné známky
o Zavádění/zavedení
o Růstová fáze
o Stagnace
není úpadek
ochranná známka může být značkou, značka nemusí být ochrannou známkou
UPV – úřad průmyslového vlastnictví – zde se známka registruje
může být zaregistrovaná jen barva, písmo, ...
stálé podvědomí vytváří hodnotu značky
fázový proces:
o zájem
o schvalovací proces odborné komise
o přihlašování do 2. kola – přihlašuje se i konkurence
Jaká jména a názvy používat
o Osobní důvody (Ford, Jawa, Škoda)
o Symboly (Jaguár, Peugeot – lev)
o Význam (Kleenex – čistota, Letraset – písmo)
o Délka (Spak, Heinz, Alfa)
o První písmeno (Rover, Rolex, Revlon, Kodak)
o Slabikovatelnost (Adidas, Mercedes, Cinzano)
o Zkratky (Minolta – Machine Instrumenti Optical Tajima)
V internacionálním marketingu je značně důležité rozhodnutí o tom, zda bude značka
používána jako:
o Jednotně na všech trzích (globální standardizovaná značka (T-mobile))
o Nebo bude přizpůsobena teritoriu (lokální, adaptovaná značka)  Anglie OPEL =
Vougsgof (nebo tak něco)
Požadavky na značku v internacionálním marketingu
o Snadná výslovnost
o Rozdílné symbolické interpretace
(Sova  neštěstí x moudrost, Čáp  smrt matky x narození)
17




LS 2014/2015
o Sémantický obsah (Ford Fiera = stará ošklivá žena)
Pořadí nejhodnotnějších světových značek
o Google, Apple, IBM, Microsoft, McDonalds, CocaCola, Visa, ...
Nejmilovanější značka na světě
1. Disney
2. Yahoo
3. Google
4. Sony
5. Nestlé
Nejkupovanější značka (32 zemí, 52 značek)
1. Coca-cola
2. Colgate
3. Nescafé
Právní ochrana značky:
o Ochranná Známka – označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně
osobních jmen, barvy, kresby, číslice, tvar výrobku, nebo jeho obal, pokud je toto
rozlišení způsobilé odlišit výrobky či služby jediné osoby od výrobků nebo služeb jiné
osoby
 Ochrannou známkou se může stát pouze označení, které má:
 Rozlišovací způsobilost (celofán, linoleum)
 Schopnost grafického znázornění (není možná vůně, znělka, atd.)
 Spojitost značky s výrobkem nebo službou
 Registr. Známky stojí 1000,- u kolektivních 2000,-. Platí na 10 let a trvá to
přibližně půl roku, než známku dostanete. V ČR je asi 900 000 ochr. známek.
Ročně 8 – 9000 nových známek.
 Co je možné použít jako OZ
 Slovní označení (slova, jména, číslice), (yahoo, …)
 Obrazová označení (kresby) (puma)
 Kombinovaná (slova + kresby = Loga) (camel + velbloud)
 Prostorová 3D označení tvořená tvary výrobků nebo jejich obalů
(láhev becherovky, toblerone)
 Údaje, které nemohou být OZ
 Druhové označení
 Označení odporující dobrým mravům
 Údaje klamavé nebo nespravedlivé
 Označení, jež obsahuje vysoké symbolické hodnoty (nábož. symboly)
 Členění OZ:
 Z hlediska počtu subjektů
o OZ Individuální
o OZ Kolektivní
 Podle druhu činnosti majitele
o OZ výrobní
o OZ obchodní
o OZ služeb
 Podle grafického vyjádření
o OZ slovní
o OZ obrazová
o OZ prostorová
o OZ kombinovaná
18
o
o
o
o
o
LS 2014/2015
Všeobecně známé známky
 = známka natolik silná, že se pro dané výrobky a služby vžila spotřebitelské
veřejnosti natolik silně, že získala rozlišovací způsobilost, aniž by byla zapsána
do rejstříku ochranných známek (coca-cola, Canon, Škoda auto)
Národní ochranné známky
Mezinárodní ochranné známky
Ochranné známky Společenství CTM
České výrobky, které získaly ochrannou známku EU:
 Budějovické pivo
 Budějovický měšťanský pivovar
 Českobudějovické pivo
 Štramberské uši
 Pohořelický kapr
 Hořické trubičky
PŘEDNÁŠKA 17.3.
Speciální přednáška – Celní správa
PREZENTACE N A CVIČENÍ
CESTOVNÍ RUCH
-část národního hospodářství
-zájezd
 soubor služeb cestovního ruchu
 zájezd z pohledu silniční dopravy
 delší jak 24 hodin
 náležitosti zájezdu: ubytování, přenocování, doprava
-smlouva o zájezd – specifikace služby ještě před podpisem smlouvy
 od 1/2014 podle NOZ nemusí být smlouva písemná, písemné musí být potvrzení o zájezdu
-jednodenní návštěvník vs. Turista
 jednodenní návštěvník – krátkodobá návštěva, nepřesáhne 24 hodin
 turista – dlouhodobý pobyt, návrat do svého stálého bydliště, alespoň 24 hodin
-druhy – rekreační, kulturní, společensky zaměřený, profesně zaměřený, sportovní, nákupní turistika
-cestovní kancelář
 sestavuje a nabízí zájezdy jiným subjektům
 předmět činnost: zprostředkování, organizace a zabezpečení služeb cestovního ruchu
-cestovní agentura – zprostředkovává prodej zájezdu
KLASIFIKACE PROVOZNÍCH JEDNOTEK POHOSTINSTVÍ – SLUŽBY STRAVOVACÍ
-stravování
 uspokojování základní potřeby (výživy)
 v CR – uspokojování základních potřeb během pobytu a přepravy
 napomáhají zotavení – příjem živin
 poskytovány stravovacími zařízeními více kategorií
-rozdělení stravovacích zařízení
 podle místa působnosti:
o stabilní (stacionární)
 mají stálé sídlo
o pohyblivá (ambulantní)
 pojízdná prodejna, kiosek
 pochůzkový prodej na pláži, ve vlaku
 doplněk stabilní sítě
 reakce na sezónní poptávku
19
LS 2014/2015


podle časové působnosti: celoroční X sezónní
podle funkce:
o se stravovací funkcí (základní stravování)
o s funkcí doplňkového stravování a občerstvení
o se společensko-zábavní funkcí (kavárna, vinárna, bar)
-stravování v cestovním ruchu
 společné stravování – stravovací služby
 individuální stravování – v místech bez pohostinských zařízení (při pobytu ve vlastních
ubytovacích zařízeních)
-kategorie hostinských zařízení – restaurace, bary
-dělení restaurací – restaurace, samoobslužné restaurace (jídelny), rychlá občerstvení, …
-dělení barů – denní bar, lobby bar, vinárny, kavárny, espressa, pivnice
-povinnosti stravovacích zařízení
 požadavek umístění informací na viditelném místě u vstupu do hostinského zařízení:
o označení kategorie (kategorii určuje provozovatel)
o jméno a název provozovatele
o IČ
o adresa, jméno odpovědného vedoucího
o provozní doba
 všechny hostinské provozovny: toalety pro hosty
 + nově! seznam alergenů
KLASIFIKACE PROVOZNÍCH JEDNOTEK POHOSTINSTVÍ – SLUŽBY UBYTOVACÍ
-AHR – Asociace hotelů a restaurací ČR
-oficiální jednotní klasifikace ubytovacích zařízení ČR
 Je součástí evropského systému Hotelstars Union
 Není obecně závazným právním předpisem a má doporučující charakter
 Revize požadavků klasifikace ubytovacích zařízení probíhá vždy jednou za 3 roky
-Klasifikace = označení minimálních požadavků jednotlivých tříd ubytovacích zařízení
-pojmy „standard“ a „standardizace“ obecné stanovují požadavky na poskytované služby a vybavení
-Kategorizace = proces, kdy dochází k dělení ubytovacích zařízení do jednotlivých kategorií (hotel,
penzion apod.)
-Certifikace = proces udělení Certifikátu a Klasifikačního znaku dle Oficiální jednotné klasifikace
ubytovacích zařízení České republiky kategorie hotel, hotel garni, penzion, motel a botel
-kategorizace ubytovacích zařízení
 Hotel
 Motel
 Pension
 Botel
 specifická hotelová zaříezní:
o lázeňská /Spa Hotel
o lázeňský hotel garní
o resort/ Golf Resort
o dependence
-třídy ubytovacích zařízení
 * turistická
 ** ekonomická
 *** standart
 **** první třída
 ***** luxusní
-kritéria rozhodnutí – rozměry pokojů, rozložení místností, vybavení, hygienické zařízení, postel, …
20
LS 2014/2015
PŘEDNÁŠKA 24.3.
CENA A CENOVÁ TVORBA V OBCHODĚ
-struktura
 Cena
 Strategie cenové tvorby
 Faktory působící na výši ceny
 Metody tvorby ceny
 Cenové praktiky v maloobchodě
-definice ceny
 Ekonomická teorie
o Cena je vyjádřením množství jednotlivých zdrojů bohatství (práce, půdy, kapitálu)
spotřebovaných při vytvoření produktu [klasická ekonomie]
o Cena odráží míru užitečnosti produkce, tedy schopnost uspokojit potřeby [subjektivní
ekonomická škola]
 Marketing
o Cena je peněžním vyjádřením hodnoty výrobku (služby) ve srovnání s jinými výrobky
nebo službami
-zákon č. 526/90 Sb. – o cenách
 Cena je
o Peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží
o Určená podle zvláštního předpisu (zákon č. 151/1997 Sb. o oceňování majetku) k jiným účelům
než k prodeji
-cena je důležitým marketingovým nástrojem, jehož působení má mnoho aspektů:
 Cena je faktorem ovlivňujícím poptávku
 Cena je faktorem ovlivňující efektivnost výrobní i obchodní činnosti
 Cena je komunikačním faktorem
-termíny
 Obchodní marže – rozdíl mezi prodejní („tržní“) a nákupní („skladovou“) cenou
prodaného zboží
 Rabat – sleva nebo srážka z prodejní ceny, obvykle vyjadřovaná v procentech
-každý tržní subjekt si vytváří vlastní tržní strategii, která obsahuje složky:
1. Strategii výrobkovou – rozhodnutí o výrobku, množství, ceně, způsoby výroby
2. Strategii marketingovou – vytvoření funkčního mechanismu v řízení, obchodu, na trhu
3. Strategii ziskovou – předpoklad ekonomické úspěšnosti
-faktory ovlivňující výši ceny
 Stanovení ceny výrobku je ovlivněno celou řadou faktorů, které cenu i celý marketingový mix
ovlivňují přímo či nepřímo
 Tyto faktory lze rozdělit do těchto dvou skupin
o Vnitřní faktory
o Vnější faktory
-vnitřní faktory
1. Cíle firmy (firmy při svém podnikání vždy sledují více cílů – dosažení určitého zisku, dosažení
obratu, udržení statusu quo)
2. Organizace cenové politiky (míra centralizace či decentralizace v rozhodování o cenách)
3. Marketingový mix (cenová politika musí být vytvářená v souladu s celkovou strategií podniku)
4. Diferenciace výrobků (čím více se vlastní výrobek od srovnatelných výrobků konkurence
odlišuje, tím větší je i možnost jeho cenového odlišení)
5. Náklady (jsou všeobecně považovány za jeden z rozhodujících faktorů tvorby ceny)
-vnější faktory
1. Poptávka (substituční výrobky, snadnost uspokojení potřeby, životnost výrobku, naléhavost
potřeby, cena, příjmy (kupní síla), preference a nákupní chování, tlak konkurence apod.)
21
2.
3.
4.
5.
LS 2014/2015
Konkurence (podnik musí zjistit ceny konkurentů a odhadnout jejich reakci)
Distribuční síť (výrobce musí brát v úvahu zájmy všech účastníků distribučního systému)
Ekonomické podmínky (stadium ekonomického cyklu, v němž se dané odvětví nalézá
Opatření centrálních orgánů – centrální orgány určují ceny produktů, jejichž výrobu
bezprostředně řídí (např. energie, doprava))
-cenou je možné nazvat:
 Relativní hodnotu produktu nabízeného vybranému segmentu trhu, která musí být
dostatečně vysoká na to, aby pokryla fixní i variabilní náklady a aby umožnila dosáhnout
přiměřeného zisku
-cíle podniku při stanovení ceny
1. Zisk – výše ceny, která pokryje úplné náklady a zaručí dosažení určité míry zisku
2. Maximalizace zisku – zabezpečení maximální tržby z prodeje ve vztahu k nákladům
3. Tržní podíl – zajištění dlouhodobé ziskovosti získáním dominantního postavení na trhu
4. Růst objemu prodeje – krátkodobý zájem podniku uvolnit skladovací prostory
5. Kvalita výrobků – špičková kvalita výrobku spojena s vyšší cenou
6. Ostatní – přechodné snížení cen, snaha zabránit konkurenci vstoupit na trh
-chyby, kterých se firmy při cenové tvorbě dopouští:
 Tvorba ceny příliš respektuje náklady
 Ceny jsou málokdy revidovány, a tak nedostatečně využívají změn na trhu
 Cena je určována bez ohledu na ostatní prvky marketingového mixu místo toho, aby
představovala vnitřní prvek marketingové strategie umisťování výrobku na trh
 Cena není dostatečně diferencována vzhledem k různorodosti výrobkových položek a tržních
segmentů
-magický trojúhelník (tvorby ceny)
 Nejjednodušší metoda, jakou může být stanovena cena v podniku
-základní metody stanovení ceny zboží ve firmě
1. Tvorba ceny vycházející z nákladové situace firmy
2. Tvorba cen na základě odbytu (poptávky)
3. Cenová tvorba vázaná na tvorbu ceny konkurenta
4. Zvláštní metoda v překladu: „Zbav se honících psů...“
5. Metoda stanovení ceny na základě kvality výrobků (služeb)
6. Metoda „nejprve získejte zákazníky nízkými cenami“
7. Cena je odvozena od předem stanovené míry zisku
8. Cenová tvorba vycházející ze stanovení:
 Horní hranice ceny
 Dolní hranice ceny
-specifické metody tvorby cen
 Tvorba cen z geografického hlediska – kde se to prodává
o Tvorba cen formou FOB (free on board – vyplaceně na palubu lodi)
o Tvorba jednotlivých cen zahrnujících dodání
o Zónová tvorba cen
o Tvorba cen podle základního bodu
22
LS 2014/2015

Propagační tvorba cen
o Tvorba cen na úkor vedoucích (špičkových) firem
o Tvorba cen pro zvláštní příležitosti
o Hotovostní rabaty = dodatečné slevy
o Financování s nízkým úrokem
o Záruky a servisní smlouvy
o Psychologická sleva
 Diskriminační tvorba cen – komu se to prodává
o Ceny pro různé zákaznické segmenty
o Ceny pro různé formy výrobku
o Tvorba ceny podle image
o Tvorba ceny podle místa
o Tvorba ceny podle doby
-jaké jsou nejčastější prohřešky obchodníků:
 Neseznámení zákazníka s konečnou cenou
 Prodávají výrobky bez návodů k použití v českém jazyce
 Nesprávně účtují nákup
 U výrobku chybí informace nebo je výrobek nesprávně označen
 Používají nekalé obchodní praktiky
 Nevydají doklad o zaplacení
PŘEDNÁŠKA 31.3.
DISTRIBUCE
-distribuční kanály
 Přímý distribuční kanál znamená, že existuje přímo spojení výrobce a spotřebitele bez dalších
článků
 Výrobce musí přesně
 Znát cílovou skupinu spotřebitelů – znalost spotřebitelské preference,
znalost spotřebitele, …
 Vědět, jak spotřebitele získat a působit na jeho udržení
 Musí zabezpečovat servis
o Náklady u tohoto distribučního kanálu jsou poměrně vysoké
 Nepřímý distribuční kanál pro výrobce je efektivnější mít zprostředkovatele, a tím jsou:
o Výhradní zástupci výrobců
o Velkoobchod – základní elementární jednotka je sklad
o Maloobchod – hypermarkety, supermarkety, specializované obchody
-distribuční politika
 Cílem je tvorba optimálních podmínek pro fyzický pohyb zboží podle ekonomických,
provozních a zbožíznaleckých zásad s přehlédnutím k cílevědomé činnosti pracovní síly
 Formy:
o Autodistribuce – za kvalitu ručí on sám
o Selektivní distribuce – výrobce si vybírá, kdo bude prodávat výrobky
 Nástroj: vyselektování franschisou, cenou, smlouvou, …
o Exkluzivní distribuce – pouze jeden výrobce může prodávat zboží
o Intenzivní distribuce – neakceptuje sezónnost zboží (v zimě exotické ovoce)
-distribuční politika
 Soustřeďuje se zejména na:
1. Oběh dodávek zboží z výroby
2. Přeměnu výrobního sortimentu na sortiment obchodní
3. Skladování zboží
4. Pomocné činnosti
 Úprava zboží, porcování, expediční úkony, …
23
LS 2014/2015
5. Prodej zboží
-distribuce obchodní
 Formy organizace obchodu
o Integrace
 Retailing – vlastník celého řetězce
o Kooperace – spojení distributorů za účelem splnění úkolů a cíl distribuční politiky
o Nezávislí distributoři
 Samostatní podnikatelé bez žádného propojení s ostatními články
distribučního řetězce
-distribuční články
 Výhradní zástupci – zprostředkovatelé
o Využívají se v zahraničním obchodě při importech určitého zboží (např. automobily)
 Velkoobchod
o Dodávkový
o Odvozní (CASH AND CARRY) – objednáme, oni nám to připraví a my jen přijedeme a
zaplatíme a naložíme (Makro)
o Agenturní (traťový)
o Regálový
o Prodej z palet – nevybaluje se do regálu, zákazníci si vybalují sami (hard diskont – Lidl
– používají i regály, soft diskont – nepoužívají žádné regály)
 Maloobchod
o Dle schématu v infrastruktuře vnitřního obchodu
o V prodejnách
 S prodavačem
 Tradiční specializované
 Obchodní domy
 Lidové obchody
 Bez prodavače
 Samoobsluhy
o Supermarkety
o Hypermarkety
 Prodej na paletách – diskonty
 Specializované obchody
o Bez prodejny
 Osobní prodeje
 Telefonem
 Osobní návštěvy v domácnostech
 Neosobní prodeje
 Katalogový prodej
 e commers, internetové prodeje
 Automatičtí distributoři
LOGISTIKA
-jako vědní disciplína
- o koordinaci aktivních a pasivních prvků podniků směřující k nejnižším nákladům v čase, ke zlepšení
flexibility přizpůsobivosti podniku na měnící se hospodářské podmínky, včetně na měnící se trh
-má za úkol sladit všechny probíhající procesy mezi výrobním cyklem a cyklem finálních výrobků
-nezbytnou úlohu musí hrát i diversifikovaná výroba v podnicích nejen jako zdroj potřebných součástí
(služeb) pro oba cykly, ale i jako zdroj kapitálový (finanční)
-význam
 Důležité postavení v logistice má systémová integrace různých subsystémů do jednoho
uceleného systému, jehož vzájemné vztahy s okolím jsou určovány koordinací
24
LS 2014/2015

V praxi to znamená např. u výrobkových vertikál koordinaci jednotlivých podílů podniků
(provozů, pracovišť) obou navzájem výrobkově propojených cyklů na finalizaci produkce a na
její distribuci k zákazníkům
 Logistika je založena na optimalizaci hraničních podmínek finančního hospodaření a vychází
z počáteční posloupnosti fází vzniku výrobku
-přístupy
 Logistický podnikový přístup – vertikální přístup:
o Klasický pohled ekonomiky podniku je zaměřen:
 Produktivitu
 Rentabilitu
 Hospodárnost
o Ekonomický pohled je rozšířen o další tržní hlediska – horizontální přístup:
 Dodržování termínů
 Průběžná doba sledování ekonomických ukazatelů
 Logistický pohled:
o Hodnotí průtok materiálu a informací napříč podnikem
o Nástrojem podnikového řízení
-funkce, technologie, metody
 Logistická funkce
o Pomocí kterých se uskutečňují přeměny
o Balení, nakládka, třídění, vystavování dokladů, …
 Logistické technologie
o Pojetí sledu úkonů, operací, dílčích procesů a metod vedoucí k minimalizaci nákladů
na logistické řetězce
 Logistické metody
o Just in Time (v Japonsku „Kanban“)
o Metoda ABC, přím výrobková (zbožová) rentabilita
o centralizace skladů
o matematicko logické metody
o simulační metody
o matematické a statistické modelování
-členění
 Makrologistika
 Průmyslová logistika
 Obchodní logistika
 Dopravní logistika
 Mezipodniková logistika
 Mikrologistika
 Eurologistika
 Výrobní – JUST IN TIME
 Zásobní – metoda ABC
 Distribuční – přímá výrobková rentabilita


Diskontinuální
Kontinuální
PROGRAM ČESKÁ KVALITA
-vznik 2002
-princip – podpora libovolného množství značek kvality různých cechů, sdružení, …
-1 zásadní podmínka – základní kvalitativní ukazatele ověřuje třetí nezávislá strana
25
LS 2014/2015
-cíl programu:
 zavést jednotný systém důvěryhodných značek kvality
 zlepšit informovanost spotřebitelů o nabídce kvalitních produktů a služeb na našem trhu
 umožnit jim lepší orientaci v nabídce
 pomoci zlepšit image českých firem v zahraničí
-druhy značek
 komplexní značka kvality – ověření všech vyhovujících vlastností výrobku
 speciální značky kvality – značky dokladující ověření převážně jedné vlastnosti výrobku
-značky programu
 2002 - BIO Produkt, CZECH MADE, Ekologicky šetrný výrobek
 2003 - CG, Tesco - program kvality, Nákup bez obav, METRO QUALITY
 2004 - Program kvality Carrefour*
 2005 - Podporované zaměstnávání, Kvalitní a bezpečná montáž
 2006 - Bezpečná a kvalitní hračka
 2007 - Certifikované služby IT
 2008 - Ekologicky šetrná služba
 2010 - Práce postižených
 2012 - Q21 - prodejna 21. století
-organizace – řídící výbor
 Členi
o zástupci zainteresovaných vládních, spotřebitelských organizací
o zástupci podnikatelských sdružení a svazů
o správci značek
-CZECH MADE – poskytuje jednoduchý návod, jak vybrat s minimálním rizikem kvalitní výrobek nebo
službu; logo značky je garancí kvality nakupovaného zboží, přijata do programu v roce 2002
-Ekologicky šetrný výrobek – označení výrobků a služeb, které jsou v průběhu celého životního cyklu
prokazatelně šetrnější nejen k ŽP, ale i ke zdraví spotřebitele
-zajímavost – Tesco získalo program kvality 2003, ale neudrželo si značku dodnes
ZNAČKY POUŽÍVANÉ U POTRAVINÁŘSKÝCH PRODUKTŮ
-biopotraviny – produkty vyrobené z rostlin, živočichů a jejich produktů pěstovaných, chovaných a
zpracovaných podle zákona o ekologickém zemědělství č. 242/2000 Sb.
-fairtrade
 fair trade – označuje myšlenku nebo koncept spravedlivého obchodování obecně, popř. hnutí
lidí, kteří jej podporují
 Fairtrade – název certifikace a ochranné známky, kterou vlastní organizace Fairtrade
International
-regionální potravina – produkt (potravinářský nebo zemědělský výrobek) určený ke konzumaci
konečnému spotřebiteli, který je vyroben v příslušném regionu a pochází zejména z tuzemských
surovin – projekt Ministerstva zemědělství ČR
-Klasa - Česká značka kvality potravin, slouží k lepší orientaci na trhu při
identifikaci výjimečně kvalitních produktů v porovnání s běžně
dostupnými konkurenčními potravinami – od roku 2003 uděluje
Ministerstvo zemědělství
-identifikační označení výrobků živočišného původu
 Označení potravin živočišného původu
 Podnik splňuje hygienické podmínky pro výrobu potravin
 České podniky pod dozorem Státní veterinární správy
-chráněná označení v rámci EU
 V rámci Evropské unie funguje od roku 1993 systém chráněných označení potravinářských a
zemědělských výrobků, které si získaly věhlas v zemích Evropské unie.
26

LS 2014/2015
Tři kategorie:
o Zaručená tradiční specialita – označení pro zemědělský produkt či potravinu se
zvláštní povahou uznávanou Evropskou unií
o Chráněné zeměpisné označení – označení produktu z regionu nebo obecně z
určitého místa, který má určitou jakost, pověst nebo jinou vlastnost, kterou lze
přičíst tomuto zeměpisnému původu
o Chráněné označení původu – název regionu, určitého místa používaný k označení
potravin a zemědělských výrobků pocházejících z tohoto území
OZNAČENÍ OBALŮ A DALŠÍ ZNAČKY
-identifikační obalová značka
 povinnosti výrobce – identifikace výrobního
materiálu, sdělení spotřebiteli, jak naložit
s použitým obalem
 označení – písemným kódem či grafickým
symbolem doplněným o číselný kód
 zákon – označovat obaly, které jsou
uváděny do oběhu prodejem spotřebiteli
-Zelený bod – ochranná známka obalů
 za obal byl uhrazen finanční příspěvek
organizací zajišťující zpětný odběr a využití
obalového odpadu
 opakované použití obalu se zeleným bodem (tříděný obal)
 použití pouze se souhlasem společnosti EKO-Kom, a. s.  smlouva o sdruženém plnění
 ve členských státech EU
-označení obalů
 PAP – „průhledný“ trojúhelník
o Obal je vyroben z již recyklovaného materiálu – např. sáčky, balící papír, kelímky, …
 PET – černý trojúhelník s jedničkou uprostřed
o Skladování a přeprava kapalin v potravinářském, chemickém, drogistickém nebo
farmaceutickém průmyslu
o Doba rozkladu pet lahve je 50-80 let
 HDPE – černý trojúhelník s dvojkou uprostřed
o Využití: výroba varných sáčků, izolačních lepenek, svařovacích výrobků
o Tradiční materiál mezi plasty na výrobu potrubí
 PVC – černý trojúhelník s trojkou uprostřed
o Využití ve stavebnictví – vhodnost pro svařování a lepení, dobré mechanické
vlastnosti
 LDPE – černý trojúhelník s čtyřkou uprostřed
o Balení širokého spektra výrobků (potraviny, tiskoviny, …)
 PP – černý trojúhelník s pětkou uprostřed nebo s písmeny PP pod ním
o Výroba lan a provazů, náhrada PVC, sportovní funkční prádlo
 PS – černý trojúhelník s šestkou uprostřed
o Polystyren – obaly nebo jednorázové nádobí, polystyrenové desky, drcený polystyren
 ALU – černý trojúhelník s čtyřicet jedničkou uprostřed a nápisem ALU pod ním
o Hliník – obaly čokolád, víčka jogurtů, víčka zavařovacích sklenic, …
 Kombinované - černý trojúhelník s osmdesát čtyřkou uprostřed
o Hlavními složkami papír, vrstva polyetylénu a hliníku – nápojový kartón (mléko, džus)
-obalová značka – obal má být po použití vyhozen do koše, výrobce nezajistí recyklaci, končí na
skládce (panáček s košem)
-kódy E – potravinářská aditiva se označují tzv. E-kódy (tvar E a trojčíslí)
27
LS 2014/2015
PŘEDNÁŠKA 7.4.
Speciální přednáška - lidl
PŘEDNÁŠKA 14.4.
INTERNETOVÝ OBCHOD V PODMÍNKÁCH ČR
-hlavní trendy v retailu:
 Mobilita – více mobilních telefonů, tabletů, mobilní marketing
 Využití sociálních sítí – informace ze sociálních sítí a internetu ovlivňují nákupní chování
zákazníků  porpagační kanál
 E-commerce – online nakupování přináší úsporu času, širší výběr zboží, za lepší ceny
 Inovace, smart shopping – nové technologie při nakupování, mobilní aplikace, bezkontaktní
platby, samoobslužné kiosky
 Efektivita, snižování nákladů – efektivnější a pružné procesy, nižší investice a náklady
-MULTI-CHANNEL – integrace všech obchodních aktivit takovým způsobem, která umožňují interakci
se zákazníkem prostřednictvím všech prodejních kanálů
 Nakupování prostřednictvím: počítače, kiosky, web, …
-OMNI-CHANNEL – souvisí a navazuje na multi-channel
 Daleko větší důraz klade na zákazníka
-čeští zákazníci jsou považováni za digitální spotřebitele
-další směr vývoje
 podstatný nárůst @-nakupování
 růst významu smarphonů a tabletů
 možnost rychlého a komfortního vyhledávání produktů a charakteristik spojených s nákupem
(cena, služby, recenze, lokace prodejny apod.)
 eWoM electronic worth of mouth jako významný prvek při rozhodování zákazníků
-smartphony a nakupování
 34% zákazníků pořizuje snímek produktu
 31% vyhledává prodejnu
 31% čte hodnocení
 24% srovnává ceny
-nejvíce nakupujících přes internet: Čína, Amerika (jsou realizovány největší tržby), Japonsko
-internet ČR – podíl domácností vybavených osobním počítačem a internetem
 Pc:
o rok 2004 34% domácností
o rok 2014 72% domácností
-1989 – 2-3% počítačů v domácnostech, dnes 72% (2/3 domácností)
-způsob připojení domácností k internetu – dnes hlavně Wi-fi, TV kabel, ADSL
-internetový obchod – elektronický obchod, virtuální obchod, on-line obchod, e-shop
-„dotcoms“ – čistě virtuální obchody
-„dotcorps“ – obchody, které slouží jako doplněk, rozšíření ....
-schéma vztahu mezi pojmy elektronické podnikání, elektronický obchod a internetový obchod
-elektronické podnikání – e-business
28
LS 2014/2015
-elektronické obchodování – e-commerce, m-commerce)
-internetový obchod – e-shop
-výhody nákupu přes internet
 Z pohledu zákazníků
o Nižší ceny, pohodlí a úspora času, velké množství informací k dispozici, globálnost,
široký sortiment, personalizace, nepřetřžitost
 Z pohledu prodejce
o Úspora nákladů, specializace, nižší ceny, alternativní cesta, zacílení, pružnější
komunikace, prostorová a časová neomezenost
-proč lidé nakupují na internetu
 73% ušetřím čas, 64% můžu porovnávat ceny, 59% mám větší výběr zboží , …
-nevýhody nákupu přes internet
 Z pohledu zákazníka
o Nedůvěra o obavy, virtuální prodejce a zboží, rychlá změna cen
 Z pohledu prodejce
o Konkurence, získávání nových či udržování stávajících zákazníků, problém práva,
problém plateb, problém dopravy, investice do reklamy a propagace, problém
anonymity
-81% - bojím se zneužitá platební karty, 67% - nemůžu si zboží vyzkoušet a osahat, 53% - potřebuji
poradit od prodavače, …
-právní úprava elektronického obchodování
 Zákon o ochraně osobních údajů – definuje pravidla, jak s osobními údaji nakládat
 Autorský zákon - není moc dodržován
 Zákon o elektronickém podpisu - dodržuje pravidla, jak …
 Občanský zákoník -jak platit za zboží a služby na internetu
 platba na dobírku, premium SMS/mPlatba, platba kartou, platba bankovním převodem,
platba elektronickou peněženkou, platba v hotovosti při převzetí zboží
-nákup bez obav – asociace pro elektronickou komerci
LOGISTICKÁ METODA – PŘÍMÁ VÝROBKOVÁ RENTABILITA (DPP)
-základem této metody je sledování pohybu
zboží od jeho vstupu do oblasti obchodu až po
prodej zákazníkovi
-cílem je zjistit, kolik konkrétních nákladů bylo
potřeba na prodej určitého druhu zboží
-tato metoda sleduje přímé výrobkové náklady
tj. náklady na skladování, prodej, balení a další
úpravy
-jedná se o sledování pohybu zboží od jeho
vstupu do oblasti obchodu až po prodej
zákazníkovi
-aplikace metody
 kolik času bylo potřeba na převzetí zboží
ve skladu a kolik místa toto zboží zaujalo
 zda bylo potřeba překládat zboží, kolik času to zabralo a náklady
 doba, která byla potřeba pro převoz zboží, druh přepravy a rozsah kapacit
 doba uložení zboží ve skladu
 doba jízdy, vzdálenost, druh vozidla
-euromodel – model DPP upravený na podmínky EU
-výhody – druhy málo výnosné je možné vyřadit ze sortimentu, získat podklady pro cenovou politiku..
29
LS 2014/2015
-nevýhody – nepočítá se změnou nákladů, využití pouze ve velkých prodejnách a velkoobchodech, …
CAPE systém – software pro optimalizaci skladování a distribuci
LOGISTICKÁ METODA – JUST IN TIME A METODA ABC
-obchodní logistika = vědní disciplína zabývající se plánováním, řízením a realizací toku zboží za
informace
-cíl: uspokojení požadavků odběratele na požadované úrovni a v požadované kvalitě při minimalizace
nákladů
-zásoby
 zásobami můžeme chápat základní prvky, které vstupují do výrobního procesu
 jedná se o tu část užitných hodnot, které byly vyrobeny, ale ještě nebyly spotřebovány
 všechny suroviny, součástky, polotovary, hotové výrobky, náhradní díly, které prochází
podnikem
-řízení zásob – představuje efektivní zacházení a efektivní hospodaření se zásobami, využívání všech
rezerv, které v této oblasti existují, a respektování všech činitelů, které mají vliv na účinnost řízení
zásob
-metoda Just in Time
 dodávky potřebného zboží v přesný potřebný čas na potřebné místo
 tzv. výroba bez udržování zásob (odběratel nemusí mít téměř žádnou zásobu)
 dokonalá spolupráce mezi dodavatelem a odběratelem
 nejčastěji se používá ve výrobě
 základní principy
o zjednodušování, zviditelnění, synchronizace, neustálé zlepšování, …
 pojistná zásoba – pomáhá firmám překlenout krizová období
o velikost je závislá na spolehlivosti dodavatele, jeho dodacích lhůtách a kapacitních
možnostech podniku
 výhody: úspory nákladů, menší zásoby, zkrácení doby cyklu výroby, zvýšení jakosti, …
 nevýhody: snížení hladiny zásob, zvýšení objednávacích nákladů, zvýšení dodacích nákladů, …
-metoda ABC
 jedna z nejčastěji používaných metod
 teorie: ne každý materiál má stejnou váhu důležitosti
 je velmi pracné a často i neúčelné věnovat stejnou pozornost všem druhům materiálu
 dělíme materiál do 3 skupin: A, B, C
Skupina A
Materiály s velkým rozsahem
výskytu, ale s malým počtem
druhů
5-15% druhů představuje 6080% podíl na celkové spotřebě
Příklady: mouka, cukr, olej, …
Skupina B
Materiály s vyváženým podílem
počtu druhů a podílu na prodeji
Skupina C
Materiály mající velmi malý podíl
na prodeji
5-25% druhů představuje 15-25%
podíl na celkové spotřebě
Příklady: hřebíky, barvy,
provázky, …
60-80% druhů představuje 5-15%
podíl na celkové spotřebě
Příklady: náhradní díly, koření,
tužky, hygienické potřeby, …
30
LS 2014/2015


výhody: přesnější identifikace nákladů, lepší řízení nákladů, přesnější cenová kalkulace, …
nevýhody: náročnost na zjišťování dat, potíže s pořizováním nákladů, které jsou společné více
aktivitám, problém vztahu modelu ABC k jiným účetním metodám používaných ve finančním
účetnictví při oceňování produktu
-rámcová smlouva – strany ta, kde předpokládají dlouhodobější obchodní vztah, stanoví jejím
prostřednictvím základní pravidla, jimž budou podléhat všechny konkrétní smlouvy na jejím základě
v budoucnu uzavřené, nebude-li v té či oné realizační smlouvě ujednáno jinak
CENA A 3 ZPŮSOBY REGULACE CEN PODLE ZÁKONA O CENÁCH A VÝMĚR MF – SEZNAM ZBOŽÍ
S REGULOVANÝMI CENAMI; CENOVÉ ORGÁNY
-cena
 vyjadřuje směnný poměr mezi směňovanými statky
 v tržním mechanismu patří k nejdůležitějším ekonomickým kategoriím
 tvoří nepostradatelnou složku nabídkové a poptávkové strany
 v obchodní činnosti je na vrcholu zájmu
-funkce ceny – informační, motivační, alokační, distribuční
-správná cenová tvorba u statků i u VF vytváří rovnovážnou cenovou soustavu  reguluje výrobu i
spotřebu na základě N a P
-metody stanovení ceny
 Nákladově orientovaná – na základě výroby a prodeje, v jednoduchých tržních podmínkách
 Orientovaná na konkurenci=konkurenční – vychází z předpokládaných cen konkurence, resp.
dominantního prodejce
 Orientovaná na poptávku – pohyblivá cena - závisí na ochotě kupujícího koupit produkt
-6 kroků stanovení ceny – stanovení cíle cenové politiky, určení poptávky, určení nákladů, analýza
konkurenčních cen a nabídek, určení definitivní ceny, ověření stanovení ceny
-cenové srážky a slevy – sleva za množství RABAT, funkční sleva, sezónní sleva, srážky
-obchodní marže = obchodní přirážka - vyjadřuje podíl obchodu na tvorbě ceny
(nákupní cena + obchodní přirážka = prodejní cena)
-regulace ceny – stanovení cen, mezí, ve kterých mohou být sjednávány, usměrňování výše cen nebo
i stanovení postupu při sjednávání, uplatňování a vyúčtování cen nemovitostí, jejich částí a služeb
spojených s jejich užíváním cenovými orgány
-způsoby regulace cen
 Úředně stanovené ceny - ceny určeného druhu zboží stanovené cenovými orgány jako
maximální, pevné nebo minimální
o Pevné ceny – cena cigaret
o Limitované ceny – stát určí horní nebo dolní limit
 Usměrňování vývoje cen v návaznosti na věcné podmínky
 Cenové moratorium
-cenové orgány oprávněné k regulaci a kontrole cen
 Ministerstvo financí, Ministerstvo zdravotnictví, Ministerstvo dopravy a spojů, Český
telekomunikační úřad, Energetický regulační úřad, Státní ústav pro kontrolu léčiv, Celní úřad
Kolín, Kraje, Obce
PŘEDNÁŠKA 21.4.
ZÁKLADY MARKETINGOVÉHO POJETÍ OBCHODNÍ ČINNOSTI
-vymezení znaku – market + ing
-činnost zabývající se trhem, ale přímo se nepřekládá, používá se originální výraz
-dva základní znaky:
 potřeba nebo užitek spotřebitele (uživatele, zákazníka) jako základ filosofie
 způsob efektivního podnikání (řízení) jako předpoklad úspěšnosti na trhu
-úkolem marketingu he zabezpečit maximální ekonomický efekt podniku tím, že systematicky vytváří
poptávku po nabízeném produktu
31
LS 2014/2015
-je potřeba přesvědčit zákazníky, že něco potřebují, a že tohle je ten správný produkt, které je
uspokojí
-marketing často zaměňován za reklamu (reklama je nástrojem)
-úkoly marketingu:
 Orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb
 Tvorba přiměřeného zisku, z něhož je financován další rozvoj podniku nebo organizace
-v marketingu jde především o dvě věci:
 Jak být jiný (jak se odlišit od konkurence)
 Jak řešit problémy svých zákazníků
-každý nový výrobek je podložený marketingovým plánem
-důvody neúspěchu nabízeného produktu:
1) Nikdo si výrobku nevšiml
2) Lidé si výrobku všimli, ale nezaujal je natolik, aby ho vyzkoušeli
3) Lidé si výrobku všimli, vyzkoušeli, ale nezaujal je natolik, aby ho i nadále používali
4) Lidé si výrobku všimli, vyzkoušeli, používali ho, byli s ním dokonce spokojeni, ale již to dále
nikomu dalšímu neřekli
 to znamená, že někde něco selhalo
-marketingové pojetí obchodní činnosti spočívá:
 V marketingovém přístupu
o Marketing musí proniknout celým systémem obchodní činnosti
 V marketingové koncepci
o Vychází z poznatku, že uspokojení potřeb, přání a zájmů spotřebitelů – zákazníků je
ekonomickou a sociální podmínkou existence podnikatelského subjektu
 V marketingovém výzkumu
-koncepce marketingu
 Prostřednictvím koncepce se jednotlivé subjekty snaží bojovat s konkurencí s cílem získat
zajímavá a efektivní odbytiště pro své produkty v příslušném regionu či tržním segmentu
 Existuje několik konkurujících si koncepcí, podle nichž by organizace měly vést svou
marketingovou aktivitu:
o 1) VÝROBNÍ koncepce – zákazník dá přednost produktu sériové výroby
o 2) VÝROBKOVÁ koncepce – možnost definovat vlastnosti (vyšší cena)
o 3) PRODEJNÍ koncepce – nabídka produktu je rozhodnutím managmentu
o 4) MARKETINGOVÁ koncepce – pracuje se zákazníkem, využívá ho, probíhá výzkum,
zákazník je dotazován, o jaké výrobky má zájem
o 5) SPOLEČENSKÁ marketingová koncepce – rozšiřuje marketingovou o společenský
pohled – předpokládá se, že zákazník se bude chovat zodpovědně, bude se jednat o
inteligentní spotřebu (nebude zatěžovat ŽP)
o 6) HOLISTICKÁ marketingová koncepce – bere v úvahu aktuální změny v celkovém
hospodářském prostředí – globalizace, internetová síť, společenská zodpovědnost
firem, … (spadá do 21. století)
 1.-3. – existují souběžně
-marketingový výzkum – jde o sběr, analýzu a zobecnění informací o trhu sloužících
k marketingovému rozhodování
-marketingový mix
 Nástroj implementace (uskutečňování, provádění) marketingové strategie
 Jaké proměnné veličiny, jaké prostředky a s jakou intenzitou nasadit k dosažení cíle
(uspokojení potřeb cílových zákazníků)
 Cílem je dosažení individualizace produktu, aby byl vnímán odlišně od jiných konkurenčních
produktů
 Marketing Mix = Marketing Tools
32
Produkt
Rozmanitost výrobků
Jakost
Design
Funkce
Značka
Balení
Velikosti
Služby
Záruky
Vrácení výrobků

Cena
Celková cena
Slevy
Služby
Termín placení
Úvěrové podmínky
Propagace
Podpora prodeje
Reklama
Prodejní personál
Public relations
Přímý marketing
LS 2014/2015
Místo
Distribuční cesty
Pokrytí
Sortiment
Lokalita
Zásoby
Doprava
Základní nástroje MM = 4P
o Produkt – PRODUCT
 Hmotný i nehmotný statek, tj. výrobek, služba, myšlenka, volební program, …
 Celková nabídka
zákazníkovi (doplňkové
služby, prestiž výrobce či
prodejce, obchodní
značka, kultura prodeje) =
komplexní (totální)
výrobek
 Obrázek – struktura
komplexního výrobku 
 Životní cyklus výrobku –
idealizovaný k času
vztažený model tržní
reakce
 Model životního cyklu výrobku vyjadřuje tržní životnost výrobku,
tedy dobu, po kterou je výrobek prodáván, a rozsah prodejů
v závislosti na čase
 Obrázek – průběh životního cyklu výrobku
o
Distribuce – PLACE
 Distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke
spotřebiteli
 Cesty
 Přímá
 Nepřímá
33
o
o
LS 2014/2015
Cena – PRICE
 Důležitým marketingovým nástrojem, jehož působení má mnoho aspektů:
Propagace – PROMOTION
 Smyslem propagační činnosti je zejména informovat o produktu
 Propagační (komunikační) mix
 Reklama – placená forma neosobní prezentace
 Podpora prodeje – ochutnávky
 Public relations – nepřímá stimulace poptávky po výrobku
 Osobní prodej
 Obrázek – jak komunikační mix navazuje na marketingový mix
-výkladový slovník reklamy
 NOVÝ - má odlišnou barvu od předchozího modelu
 ZCELA NOVÝ – náhradní díly pro nový model se neshodují s díly pro model předchozí
 NEDOSTIŽNÝ – skoro tak dobrý jako konkurenční výrobky
 JEDNODUCHOST KONSTRUKCE – výrobce odřel až na kost své výrobní náklady
 JEDNODUCHOST OBSLUHY – nedají se provádět žádná provozní nastavení
 POKROČILÁ KONSTRUKCE – reklamní agentura nepochopila funkci výrobku
 KONEČNĚ JE TO TADY! – Úspěšná práce. Stejně nikdo nevěděl, že se něco podobného
připravuje
 TESTOVÁNO V PRAXI – výrobce nemá na pořádnou testovací laboratoř
 VYSOKÁ PŘESNOST – jednotka, jejíž součástky náhodou pasují na svá místa
 POUZE PŘÍMÝ PRODEJ – továrna se nedávno hrozně pohádala se svými distributory
 VÝSLEDEK MNOHALETÉHO VÝVOJE – konečně se to podařilo dát jakž takž dohromady, aby to
fungovalo
 REVOLUČNÍ KONCEPCE – liší se trochu od podobných výrobků konkurenčních firem
 FUTURISTICKÝ DESIGN – neexistuje žádný lepší důvod, proč to vypadá tak, jak to vypadá
 VÝRAZNÝ – jiná barva a tvar než ostatní výrobky tohoto druhu
-odvětví obchodu je charakteristické:
 převahou nabídky nad poptávkou
 dominancí velkých obchodních firem vůči dodavatelům
 ostrou konkurencí mezi mezinárodně působícími obchodními řetězci ve velkoa maloobchodu, ale i v subsystému pohostinství a nyní lze říci i v cestovním ruchu
-cílený marketing – zdůraznění marketingového přístupu ke zvolenému segmentu, pro který je
stvořen speciální marketingový mix
34
LS 2014/2015
PŘEDNÁŠKA 28.4.
MÉDIA V REKLAMĚ
-média umožňují převedení a přenos propagačního prostředku v určitém místě a v určitém čase
-„Propagačním prostředkem se rozumí tvůrčí a technické tvárnění propagačního záměru,
transformace poselství do konkrétní podoby vhodné pro zvolené médium.“ (Bárta)
-členění médií
 z hlediska dosahu
o masová média (mas-media) – televize, rozhlas, noviny a časopisy, kino, internet
o specifická média (outdoor media) – billboardy, dopravní prostředky, výkladní skříně,
obaly, ohrady sportovišť, reklamní předměty
 z hlediska působení na emoce
o horká média – televize, rozhlas, kino, dealer
o chladná média – noviny a časopisy, billboardy, dopravní prostředky, výkladní skříně,
ohrady sportovišť, obaly, prospekty a různé reklamní předměty
 z hlediska technologie
o elektronická média – televize, rozhlas, internet
o média klasická – noviny, časopisy, dopravní prostředky, výkladní skříně, obaly,
ohrady sportovišť, billboardy
-96% domácností v ČR má televizi
-televize
 parametry televize z hlediska reklamy
o vybavenost domácností televizními přijímači, sledovanost televize, sledovanost
pořadů během dne a týdne, pokrytí území televizním signálem, legislativní omezení
reklamního času, zákaz reklam na některé výrobky a služby
 klady a zápory televize jako reklamního média
o klady – vysoká sledovanost, široký záběr, emocionální působení, možnost vyjádřit děj
v pohybu, relativně nízké náklady na jednu „zasaženou“ osobu
o zápory – špatná demografická a regionální zaměřitelnost (u celoplošné televize),
méně vhodná pro přenos věcných informací, vysoké náklady na reklamu, relativně
dlouhé dodací lhůty, setting (tj. přepínání dálkovým ovladačem)
-rozhlas
 parametry rozhlasu z hlediska reklamy
o vybavenost domácností rozhlasovými přijímači, dosah rozhlasových stanic,
poslechovost během dne a týdne, poslechovost jednotlivých rozhlasových stanic,
legislativní omezení reklamního vysílacího času
 klady a zápory rozhlasu jako reklamního média
o klady – vysoká poslechovost, vnímání i při jiné činnosti, emocionální působení,
vytvoření vlastního obrazu v hlavě, výborná regionální zaměřitelnost, dobrá
demografická zaměřitelnost, výborná přizpůsobivost, mobilnost, relativně nízké
náklady na reklamu
o zápory – podvědomé vnímání, nemožnost zobrazit výrobek, nevhodný pro přenos
většího množství informací, špatná regionální a demografická zaměřitelnost
 první rozhlasové studio v pražských Kbelích mělo podobu skautského stanu
 samotná stanice byla umístěna v dřevěném domku
-tisk
 rozdělení
o podle šíře zásahu cílových skupin, dělíme tisk na:
 Celostátní
 Regionální
o podle periodicity dělíme tisk na:
 Deníky, týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky, čtvrtletníky
35
LS 2014/2015

z hlediska vhodnosti inzerce je možno rozdělit tisková média na:
o Periodika přinášející aktuální informace (např. MF Dnes, Blesk)
o Periodika odborná (např. Ekonom, Amatérské rádio)
o Periodika populární (např. Květy, Story)
o Inzertní periodika zaměřená čistě na inzerci (např. Annonce)
 Parametry tisku z hlediska reklamy
o Působnost (celostátní, regionální)
o Periodicita
o Náklad (vydaný a prodaný)
o Provedení média (černobílé, barevné)
o Čtenost
o Počet čtenářů na jedno číslo
 klady a zápory tisku jako reklamního média
o Klady – vysoká čtenost, vysoká životnost a uchovatelnost, individuální volba rytmu a
času, regionální zaměřitelnost, demografická zaměřitelnost, mobilnost
o Zápornost – omezená schopnost emocionálního působení, špatná demografická
zaměnitelnost, špatná regionální zaměnitelnost, pasivní vnímání obchodních
inzerátů, špatná přizpůsobivost, relativně vysoké náklady reklamy
-Rada pro reklamu – vznikla za účelem prosazování samoregulace reklamy
-všeobecné zásady reklamní praxe – slušnost, čestnost, pravdivost, společenská odpovědnost
MARKETINGOVÝ VÝZKUM – VÝZKUM VÝROBKU, VÝZKUM TRHU A VÝZKUM SPOTŘEBITELE
-marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe
-důležitou funkcí výzkumu je pomoci managementu firmy, předpovědět chování a jednání zákazníků
a snížit podnikatelské riziko
-zaměření marketingových výzkumů – trh, spotřebitel, výrobek, konkurence, ostatní prvky
marketingového mixu
-výzkum trhu
 Demografický výzkum – předmětem zkoumání je chování tržních subjektů
 Ekoskopický výzkum – zkoumaným předmětem jsou objekty trhu
-výzkum spotřebitele – spokojený zákazník = loajální zákazník (potřeby, přání, nákupní chování)
-výzkum výrobku – jak jsou uživatelé spokojeni, jak se využívá výrobek, jaké jsou možnosti inovací
-hlavní kroky marketingového řízení – tržní výzkum; segmentace, cílení, umisťování; marketingový
mix, realizace, kontrolu
-marketingový mix – metoda stanovení produktové strategie a produktového portfolia
POŽADAVKY NA ETIKETU V REKLAMĚ
-etika – zkoumá morálku při svobodné vůli, hodnotí činnosti člověka z hlediska dobra a zla
-reklama – cílená propagace výrobku, služby, myšlenky, obchodní značky, …
 Cílem je zvýšení prodeje - reklama má  informovat, přesvědčovat, připomínat
 Placená X neplacená
 Podle druhu propagace – televizní, rozhlasová, internetová, plakátová, novinová, …
-Rada pro reklamu – vznik 1994
 Samoregulační, nestátní instituce (neukládá sankce)
 Cíl – prosazování v ČR čestnou, legální, pravdivou a decentní reklamu
 Nezabývá se – reklamou volební, politických stran, stížnostmi
 Kodex reklamy – regulace reklamy v ČR (2 části po 3 a 10 kapitolách)
-klamavá reklama – navozuje dojem, že bez zakoupení zboží utrpíte vážnou újmu, proklamuje
vlastnosti, které výrobek nemá a které pro svou povahu ani mít nemůže
-neetická reklama – reklama na alkohol a cigarety
36

Přednášky Obchodní nauka ©Tereza Sieberová, 2015 LS 2014

Transkript

Podobné dokumenty

Infrastruktura 7

2. Historie projektu

ročník 2, číslo 1, 2012, issn 1804 - 8315

Slovníku neologizmů 2

Jiná verze vypracování, od kolegy z PZA

Přednáška 1

Vypracované otázky na zkoušku z Logistiky

Čtvtletní zpráva o činnosti ZZ Vídeň