Okruh Marketingové řízení 2013 ke stažení zde!

SZZ 2012 - MAŘÍ
Pozn.
ŠEDIVÉ PÍSMO ČI ŠEDIVÉ PODBARVENÍ JE JEN PRO INFO.
OBSAH:
1. INFORMAČNÍ POTŘEBA, KOMUNIKAČNÍ PROCES, KOMUNIKAČNÍ MODELY
3. PUBLIC RELATIONS, PUBLICITA, VZTAH K VEŘEJNOSTI, IMAGE, MASMÉDIA
4. REKLAMA, FUNKCE A DRUHY REKLAMY, HODNOCENÍ ÚČINNOSTI REKLAMY, REKLAMNÍ
AGENTURA
6. KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PUSH A PULL (TLAK A TAH)
7. MÉDIA – TRANSMISNÍ A TIŠTĚNÁ MÉDIA, FUNKCE MÉDIÍ, NOVÁ MÉDIA, INTERNETOVÁ
KOMUNIKACE
8. MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS) – VAZBA MEZI MIS A MARKETINGOVÝM
VÝZKUMEM
9. VÝZNAM MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU PRO MANAŽERSKÉ ROZHODOVÁNÍ
10. PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
11. ZDROJE DAT – SEKUNDÁRNÍ A PRIMÁRNÍ (PODSTATA, ČLENĚNÍ, PŘÍKLADY)
12. TECHNIKY SBĚRU DAT – POZOROVÁNÍ, DOTAZOVÁNÍ, EXPERIMENT
13. KVALITATIVNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM VERSUS KVANTITATIVNÍ
14. TYPICKÉ VÝZKUMY PROVÁDĚNÉ V MARKETINGU: ZJIŠŤOVÁNÍ TRŽNÍHO POTENCIÁLU,
ANALÝZA PRODEJE, ANALÝZA IMAGE
15. SEGMENTACE, CÍLENÍ A UMISŤOVÁNÍ
16. STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES – PLÁNOVÁNÍ, REALIZACE, KONTROLA –
MARKETINGOVÝ PLÁN.
17. MARKETINGOVÉ STRATEGIE ORIENTOVANÉ NA ZÁKAZNÍKA – VYUŽITÍ NÁSTROJOVÝCH
PROMĚNNÝCH MARKETINGOVÉHO MIXU NA SPOTŘEBNÍM A PRŮMYSLOVÉM TRHU
18. MARKETINGOVÉ STRATEGIE V ZÁVISLOSTI NA TRŽNÍ SITUACI – VSTUP NA NOVÉ TRHY,
STAGNUJÍCÍ TRHY, RECESIVNÍ TRHY, ROSTOUCÍ TRHY. MATICE VÝROBEK/TRH (ANSOFF) –
TRŽNÍ PENETRACE, ROZVOJ TRHU, ROZVOJ VÝROBKU, DIVERZIFIKACE.
19. MARKETINGOVÉ STRATEGIE PODLE PODÍLU NA TRHU – TRŽNÍ VŮDCE, TRŽNÍ
VYZYVATEL, TRŽNÍ NÁSLEDOVATEL, TRŽNÍ TROŠKAŘ (NICHE MARKETING)
20. MARKETINGOVÉ STRATEGIE ZAMĚŘENÉ NA SUBJEKTY TRHU – KONKURENTY,
SUBSTITUTY, DODAVATELÉ, ZPROSTŘEDKOVATELÉ, ZÁJMOVÉ SKUPINY.
1
7
11
16
17
19
24
25
32
36
42
45
46
53
58
76
85
86
1
SZZ 2012 - MAŘÍ
1. INFORMAČNÍ POTŘEBA, KOMUNIKAČNÍ PROCES, KOMUNIKAČNÍ MODELY
INFORMAČNÍ POTŘEBA
- příčina komunikace, potřeba informace
- potřeba systému chovat se s vyšší mírou určitosti; informace přináší informační efekt
- komunikační efekt – realit. podmínka informačního efektu; umožňuje vyrovnávat inf. potenciály objektů
o Informace a komunikace
- kybernetika: fyzikální děj, snižující míru entropie systému
- informace je sdělitelná vlastnost objektu
- komunikace je procesem, umožňujícím sdělování takové informace
- existence komunikace ještě nemusí znamenat, že nastane sdělování informace
- sděluje-li zdroj příjemci zprávy a údaje, které obsahuje nulové množství info, nejde o sdělování info
- zprávy probíhající mezi členy formálně vytvořené skupiny lidí, obsahují uvedené charakteristiky:
- mohou existovat informace, mající entropický účinek
- mohou existovat informace, neovlivňující entropii příjemce
- mohou existovat inf. potenciály objektů a neexistuje komunikační kanál, umožňující
jejich vyrovnání
- mohou existovat komunikační kanály, jimiž neprochází informace
Komunikační plán = nástroj, jehož prvořadým cílem je vylepšit obchodní výsledky a to prostřednictvím realizace
efektivních komunikačních aktivit. Je součástí mktg. plánu společnosti.
KOMUNIKAČNÍ PROCES = podstata MK, přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem
charakter sdělení závisí na 3 faktorech:
- příjemce sdělení - všichni kupující, kupující z určitého segmentu, zástupci distribuční cesty, akcionáři firmy,
tisk, široká veřejnost atd.
- charakter sdělení - pokus vzbudit zájem, přesvědčit o koupi, info o vlastnostech výrobku, představa o firmě
- forma komunikace - reklama, publicita, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing
Komunikační proces – prvky
- Dva hlavní subjekty v procesu komunikace – odesílatel a příjemce zprávy.
- Dva nejdůležitější nástroje komunikace – zpráva a média.
- Čtyři prvky představují hlavní komunikační funkce (činnosti) – kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba
- Šum.
Cíle marketingové komunikace: informování, přesvědčování, ovlivňování rozhodovacích procesů zákazníků
Prvky komunikace
- Zdroj komunikace - firma, její marketingové oddělení, oddělení PR, reklamní oddělení aj.
o důvodem je podnět, informace, nápad – vhodné místo na trhu, zviditelnění, konkurenční výhoda aj.
- Zakódování - komunikace znaková (znak – slovo, symbol, signál, symptom, obraz, barva, slova, neverbální komun.)
o neosobní prodej – prostředky odpovídající volbě média (televizní klip, billboard, tisk, rozhlas)
- Přenos médiem - osobní prodej – sdělení přímé (verbální i neverbální komunikace)
o média: tištěná, transmisní, internet
- Dekódování sdělení příjemcem- znaky známé, srozumitelné příjemci
o v MK jsou znaky podřízené známosti u cílové skupiny – musí vyvolávat emoce
- Denotace, pochopení sdělení- stav pochopení – adresát a příjemce – mezi nimi bude co největší shoda
o používání stejných znaků není zárukou úspěšné komunikace
- Zpětná vazba - jednostranný proces komunikace nedokáže vytvořit fungující zpětnou vazbu
o zpětná vazba – zpráva, že sdělení bylo přijato – s jakým ohlasem, odezvou, jaká je ochota k realizaci
- Šum - rušivý faktor, který může sdělení zkreslit
Model komunikačního procesu
2
SZZ 2012 - MAŘÍ
Vícestupňový model komunikace
NO – názorový ovlivňovatel
NV – názorový vůdce
Proces selektivní pozornosti - ovlivňují průběh komunikace
1. Selektivní pozornost - při množství komerčních sdělení člověk jednoduše „vypouští“ to, co ho nezaujme
2. Selektivní zkreslení - příjemce slyší to, co zapadá do jeho přesvědčení, díky tomu si příjemce sdělení upravuje –
přidává, co v něm není (rozšíření) a nevšimne si toho, co ve sdělení je (nivelizace) → efekt rozšíření; efekt zúžení.
3. Selektivní uchování - příjemci uchovají jen část informací, které k nim denně směřují
Podprahové vnímání
KOMUNIKAČNÍ MODELY - schéma struktury komunikace – jak funguje
technické pojetí – vysílač, přijímač, komunikační kanál
1. člověk na místě přijímače
- dřívější zkušenosti, naladěnost na informace, úroveň (ne)zájmu o informaci, rozdílná denotace přijímaných
- zpráv a informací, různá motivace a očekávání posluchače - neumožňují technické pojetí
2. člověk na místě vysílače
- vysílané signály nemusí být jasné – př. morseovka
- nejde jen o význam ale i o záměr
3. rozdíl mezi technickým a lidským signálem
- lidský signál
- člověk něco nějak říká + neverbální projev – vícekanálový přenos
- důležitá je výměna rolí – řečník se stává posluchačem a posluchač řečníkem technický signál
- mění se role zúčastněných na přenosu zpráv a jejich stanoviska
- obousměrný a vícekanálový přenos vede k potvrzení, korekci, pochopení atd.
Marketingový komunikační proces
Dlouhodobý proces řízení a usměrňování nakupování zákazníků ve všech fázích:
- před uskutečněním prodeje,
- při nákupu,
- při spotřebě
- a po ukončení spotřeby.
Úkol – dostat k příjemci takovou zprávu, aby jej zaujala.
Postup při vývoji účinné komunikace
1. Určení cílových příjemců zprávy.
2. Stanovení cílů komunikace.
3. Sestavení zprávy.
4. Volba komunikačního kanálu.
5. Vypracování celkového rozpočtu.
6. Rozhodnutí o komunikačním mixu.
7. Změření výsledků (účinnosti) komunikace.
Ad 1. Určení cílových příjemců
 Potenciální kupující, současní uživatelé, ovlivňovatelé, rozhodovatelé.
 Jednotlivci, skupiny, část veřejnosti, celá veřejnost.

analýza image – stupeň známosti, stupeň oblíbenosti;
3
SZZ 2012 - MAŘÍ
Ad 2. Stanovení cílů komunikace
Reakce na marketingovou zprávu: rozumová (poznávací), citová (emocionální), akční (jednání).

Modely reakce zákazníků:
- „poznej – pociťuj – jednej“,
- „jednej – pociťuj – poznej“,
- „poznej – jednej – pociťuj“.
Modely odezvy a chování zákazníků
modely
stádia
MODEL AIDA
MODEL
POSTUPNÝCH
KROKŮ
MODEL
INOVAČNĚADAPTAČNÍ
pocit potřeby
rozumové
působení
pocit potřeby
pozornost
poznání
zájem
citové
záliba
MODEL
KOMUNIKAČNÍ
vnímání
rozumová reakce
zájem
postoj
hodnocení
úmysl
preference
touha
přesvědčení
vyzkoušení
akční
akce
koupě
čin
přizpůsobení
Model postupných kroků - stadia připravenosti ke koupi
- Pocit potřeby – zlepšení informovanosti.
- Znalost – jak velké jsou znalosti o firmě či výrobku.
- Oblíbenost – Co si příjemce zprávy o výrobku myslí?
- Preference – Je výrobek preferován před ostatními?
- Přesvědčení – přesvědčení ke koupi.
- Nákup – chybí odhodlání ke koupi.
Ad 3. Sestavování zprávy
 Obsah zprávy – co chceme říci.
 Struktura zprávy – jak to říci srozumitelně.
 Formát zprávy – jak to říci symbolicky.
 Zdroj zprávy – kdo by to měl říci.
Obsah zprávy - Hledá se apel, téma, myšlenka nebo mimořádná nabídka prodeje.
Tři druhy apelů:
o racionální (rozumový) apel – vlastní zájmy příjemce;
o emocionální apely – vyvolání kladných nebo záporných emocí;
o morální apely – co je správné a vhodné.
Struktura zprávy
 Kladení otázek pro vytvoření vlastních závěrů.
 Nejednoznačnost stimulů  širší využívání výrobku.
 Jednostranné, dvoustranné argumenty a jejich pořadí.
Formát zprávy
 Propagační materiály a inzeráty – titulek, způsob tisku, ilustrace, barvy.
 Rozhlasové zprávy – volba slov, hlasový projev, další zvukové projevy.
 Moderátor – výraz tváře, gesta, oblečení, postoj, účes apod.
 Výrobek – barva, struktura materiálu, vůně, tvar, velikost atd.
Pozn. Barvy
4
SZZ 2012 - MAŘÍ
• Červená - energie, životní síla, vitalita, pudy
• Oranžová - kreativita, inspirace, radost, projevit se, ukázat se,
• Žlutá - moudrost, teplo, světlo, ego, já
• Zelená - naděje, klid, láska, city
• Modrá - konzervativnost, soulad, komunikace
• Fialová - vznešenost, intuice, vhled, pochopení
Zdroj zprávy
 Vlastnosti podporující věrohodnost:
o odbornost,
o důvěryhodnost,
o oblíbenost.
Ad 4. Volba komunikačního kanálu
Komunikační kanály:
 osobní
o podpůrné kanály,
o odborné kanály,
o sociální kanály;

neosobní
o média,
o atmosféra,
o události.
Ad 5. Celkový rozpočet
 Metoda možností.
 Metoda procenta z příjmu.
 Metoda konkurenční rovnocennosti.
 Metoda cíl a úkol.
Ad 6. Rozhodování o propagačním mixu
Reklama (inzerce) = jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb určitým
investorem.
 Velký rozsah, resp. dopad na veřejnost.
 Pronikavost – možnost opakování.
 Neosobní charakter – monolog, ne dialog.
Nástroje reklamy (inzerce)
 Tištěné a vysílané inzeráty.
 Promítané reklamy.
 Nápisy na obalech.
 Světelná reklama.
 Letáčky v balení.
 Symboly a loga.
 Pohyblivé reklamy.
 Billboardy.
 Brožury a letáky.
 Poutače.
 Prospekty a plakáty.
 Videokazety.
Podpora prodeje = krátkodobé stimuly, které mají povzbudit zákazníka k vyzkoušení výrobku nebo služby
nebo k jejich nákupu.
 Přitahuje pozornost.
 Motivuje.
 Je výzvou k uskutečnění nákupu právě teď.
Nástroje podpory prodeje
 soutěže, hry, loterie, sázky,
 úvěry s nízkým úročením,
 odměny a dárky,
 odkoupení staré verze při nákupu
nové,
 vzorky,
 ochutnávky,
 výstavy a veletrhy,
 kupóny.
 přehlídky,
 ukázky,
Public relations = řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy nebo výrobku.
 Vysoká věrohodnost (vyšší než u reklamy).
 Schopnost zaujmout nakupujícího – vliv na zákazníky, kteří se vyhýbají prodejcům a inzerci.
 Zdůrazňování firmy nebo výrobku.
5
SZZ 2012 - MAŘÍ
Nástroje PR
Interní:
 přímý styk se zaměstnanci,
 vývěsky,
 dopisy,
 oběžníky,
Externí:
 nezávislé zprávy v médiích,
 setkání,
 pozvání a prohlídka firmy,
 tiskové konference,
 krizové scénáře,



vlastní periodikum,
jiné druhy tiskovin,
časopisy pro podílníky.




prezentace,
sponzorství,
charita,
lobby.
Osobní prodej = jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobku,
zodpovězení dotazů a získání objednávky.
 Nejúčinnější dopad v těchto fázích prodeje – budování preference, přesvědčení a akce kupujícího.
 Finančně náročný.
 Osobní setkání.
 Kultivace vztahů.
 Odezva – pocit povinnosti kupujícího vyslechnout sdělení.
Nástroje osobního prodeje
 Obchodní nabídky.
 Obchodní setkání.
 Veletrhy a prodejní výstavy.
Přímý marketing = využívání poštovních zásilek, telefonu, e-mailu, faxu a dalších neosobních prostředků
kontaktu pro bezprostřední předávání zpráv a získávání přímých odpovědí od určitých zákazníků a průzkum
jejich názorů.
 Adresný – určen konkrétní osobě.
 Zákaznicky orientovaný – přitažlivé sdělení.
 Aktuální – odráží nejnovější stav věcí.
 Interaktivní – modifikace dle sdělení respondenta.
Nástroje přímého marketingu






Poštovní zásilky.
Telemarketing.
Telefonické rozhovory a vzkazy.
Elektronické nakupování.
Zasílání informací faxem.
Zasílání informací e-mailem.
Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu
- Druh trhu
- Tlak X Tah
- Stadium připravenosti ke koupi
- Životní cyklus produktu
6
Ad 7) Měření výsledků mkt. komunikace
 Analýza prodeje
 Analýza tržního podílu
- nákladů a rentability mkt.
 Koeficienty efektivnosti
- efektivnost prodejní síly
- efektivnost reklamy
- efektivnost podpory prodeje
- efektivnost PR a publicity
- efektivnost distribuce
 Revize efektivnosti mkt.
 Mkt. audit
Strategie push & pull
 Strategie tlaku (push) – osobní prodej a podpora prodeje
 Strategie tahu (pull) – inzerce a podpora prodeje.
Modely vztahu mezi komunikací a procesem rozhodování při nákupu
- teorie o tom, jak se lidé rozhodují při nakupování, jak je tento proces ovlivněn komunikací
Klasické hierarchické modely
- různé znalosti, hodnoty, přesvědčení při nákupu
- konzumenti si vybírají produkty, které znají, mají vlastnosti, které splňují důvody koupě
- role komunikace:
- zajistí známost značky a znalost kvality
- ovlivní hodnocení značky a produktu
- může vést ke změně chování při nákupu - změna značky
 Model Lavidge a Steiner
1. neuvědomování si: potenciální zákazník neví o existenci produktu nebo značky
2. uvědomování si: zákazník si je vědom jeho existence
3. znalost: zákazník zná vlastnosti produktu
4. pozitivní vztah: zákazník získá pozitivní postoj
5. přednost: zákazník začne preferovat produkt nebo značku
6. přesvědčení: zákazník začne být přesvědčen, že si vybral správně
7. nákup: zákazník kupuje produkt
 Model Dagmar - stanovení reklamních cílů, které jsou měřitelné, měří se účinky reklamy v každé fázi:
1. neuvědomování si
2. uvědomování si
3. pochopení
4. přesvědčení
5. akce
 Model AIDA - orientován na prodej; kroky:
1. pozornost
2. zájem – cílová skupina
3. touha – je vzbuzena
4. akce – cílová skupina
 Model Rogers
1. uvědomování si – potencionální zákazník si všimne výrobku, značky
2. zájem a vyhodnocení – perspektivní zákazník začíná mít zájem a vyhodnocuje si produkt nebo značku
3. pokus a přizpůsobení – perspektivní zákazník přistupuje ke koupi a přeměňuje tuto akci ve stav vnitřního uspokojení
- modely předpokládají racionální proces učení, výběru, vedoucích k nákupu
- neberou v úvahu realitu, nenechávají prostor, aby se fázemi prošlo jinak – nelze vynechat
Neklasické hierarchické modely - vznikly kvůli kritice klasických hierarchických modelů
 Teorie redukce disonance
- redukce kognitivní disonance (poznání, vyplývající z nespokojenosti s určitým koupeným produktem)
- jsem nespokojená s produktem, hledám informace o ospravedlnění – u zboží dlouhodobé spotřeby
SZZ 2012 - MAŘÍ
 Teorie nízkého zaujetí
-
výběr produktů, pro které není konzument zvlášť zaujat – např. výrobky nejsou zvlášť důležité, rozdíl mezi
značkami je nepatrný
konzumenti si vyberou známou značku – pozitivní vztah se vyvíjí až později
Porovnání stádií komunikačních modelů
Klasický hierarchický model Teorie redukce disonance
- znalost
- chování
- hodnocení
- hodnocení
- chování
- znalost
Teorie nízkého zaujetí
- znalost
- chování
- hodnocení
2. VYMEZENÍ ÚKOLŮ A CÍLŮ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE, KOMUNIKAČNÍ MIX
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
- komunikace se zákazníky s účelem dosažení určitého cíle
- část marketingových aktivit, které bezprostředně působí na spotřebitele s cílem seznámit ho s produktem a přesvědčit
ho k nákupu
- souhrnný pojem zahrnující různé druhy komerčních komunikací.
- obecné označení všech forem komerční i nekomerční komunikace, jejichž cílem je podpora marketingové strategie
firmy; zahrnuje nástroje nadlinkových i podlinkových komunikací, např. reklamu, public relations, přímý marketing,
sales promotion atd1.
5M marketingové komunikace: Mission (poslání), Money (peníze), Message (sdělení), Média (média), Measurement
(měření výsledků).
CÍLE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
- cíle marketingové komunikace: informování, přesvědčování, ovlivňování rozhodovacích procesů zákazníků, tzn.:
- poskytnout informace – o výrobku, společnosti, službě, novinách
- zvýšit poptávku – úspěšnou MK, propagací
- odlišení výrobku – zajistit vědomí konzumentů o výlučnosti výrobku, služby od konkurence
- zdůraznit hodnotu a užitečnost výrobku – zdůraznit výhodu vyplývající z vlastnictví výrobku
- stabilizovat obrat – minimalizovat vliv sezónnosti
Jakubíková cíle marketingové komunikace definuje jako seznámení cílové skupiny s produktem firmy (výrobkem nebo
službou) a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit skupinu věrných zákazníků, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se
podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky, redukovat fluktuaci prodejů.2
CÍLE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE – ČLENĚNÍ
- ekonomické (zvýšení obratu, zvýšení zisku, udržení či zvýšení tržního podílu, launch nového či inovovaného
výrobku/služby apod.)
- mimoekonomické, jež souvisí s chováním cílové skupiny (ovlivnění image značky/produktu, změny postojů
ke značce/produktu, společenská zodpovědnost apod.).
- SMART- Specific (konkrétní), Measurable (měřitelné), Agreed (odsouhlasené celým týmem), Realistic
(reálné) a Timed (časově ohraničené).
Měly by být spojeny se současnou, ale i s žádoucí pozicí produktu/značky. Z pohledu organizačního, je
podstatná dělitelnost na dílčí cíle, které se pak dále vztahují k jednotlivým aktivitám kampaně.
1
ATL (Above-the-line) - nadlinková marketingová komunikace zahrnuje reklamu v televizi, v tisku, v rozhlase, venkovní a
elektronickou reklamu (outdoor), reklamu v kinech, ale i některé placené formy PR apod.
BTL (Bellow-the-line) - podlinková marketingová komunikace představuje přímý marketing, reklamu v místě prodeje, podporu
prodeje (sales promotion), osobní prodej, některé formy PR tj. sponzoring, vizuální identitu apod.
V dnešní době se ona pomyslná linka stírá a dochází ke ztrátě hranice mezi nadlinkovými (masovými) a podlinkovými aktivitami.
S tímto trendem vznikl pojem TTL (Through-the-line), jenž je v určitém smyslu synonymem integrované MKTG komunikace.
2
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing, s. 242
2
SZZ 2012 - MAŘÍ
- Cíle předmětné - obsazení cílové skupiny co nejefektivnějším způsobem (tzn. maximální znalost segmentů je
podmínkou)
- Cíle procesní - jsou podmínky, kt. musí být splněny, aby komunikace mohla být efektivní. Je nezbytné, aby všechny
komunikační aktivity vyvolaly pozornost cílové skupiny, a byly touto skupinou oceněny a zapamatovány.
- Cíle efektivnosti – nejdůležitější, zajišťují správné nasměrování akce, zatímco protestní cíle zajišťují jen dostatečně
zpracované sdělení
KOMUNIKAČNÍ MIX
Komunikační mix je součástí celého marketingového mixu a cíle komunikační kampaně musejí odpovídat
marketingové strategii a být v souladu s cíly firemními.
- osobní prodej – původní forma MK, vyžaduje speciální kvalifikační připravenost prodejců
- public relations – vytváření a budování vztahů firmy s různými subjekty; zajištění publicity, image
- reklama – placená, neosobní forma komunikace skrz média; přesvědčení cílové skupiny
- podpora prodeje – výstavy, veletrhy, předvádění výrobků
- přímý marketing
Složky marketinkové komunikace/komunikační mix:
Reklama
Podpora prodeje
Tištěné a vysílané reklamy Soutěže, hry, loterie
Vnější vzhled balení
Prémie a dary
Přílohy v balení
Vzorky
Materiály posílané poštou Veletrhy a obchodní výstavy
Katalogy
Výstavky
Filmy
Předvádění
Domácí časopisy
Kupóny
Brožury
Rabaty
Plakáty a letáky
Úvěry s nízkými úroky
Telefonní seznamy
Zábavní podniky
Přetiskované reklamy
Slevy při vrácení starší verze
Plakátovací tabule
Reklamní tabule
Výstavky v místě prodeje
Audiovizuální materiál
Symboly a emblémy
- Plus někdo ještě zařazuje přímý marketing
Osobní prodej
Prezentace při prodeji
Prodejní setkání
Telemarketing
Stimulační programy
Vzorky
Veletrhy a obchodní
výstavy
PR
Články v tisku
Projevy
Semináře
Výroční zprávy
Charitativní dary
Sponzorství
Publikace
Styky se společností
Lobby
Identifikační média
KOMUNIKAČNÍ KANÁLY
Neosobní komunikační kanál
- probíhá formou masové komunikace oslovení neurčitého počtu lidí (média = reklama, podpora prodeje, PR)
Osobní komunikační kanál
- osobní komunikace se zákazníkem (osobní prodej, telemarketing, PR, podpora prodeje)
 podpůrný komunikační kanál - skládá se z prodejců (zástupců) organizace, kteří kontaktují kupující
na cílovém trhu
 odborný komunikační kanál - nezávislí experti, kteří činí prohlášení pro cílové kupující
 sociální komunikační kanál - sousedé, přátelé, členové rodiny a příbuzní, kt. s pot. zákazníky hovoří
Výhody a nedostatky osobní a neosobní komunikace
Druh
Náklady
Výhody
komunikace
Vysoké náklady na přímý Umožňuje pružnou prezentaci a
1. osobní
kontakt se zákazníkem
získání okamžité reakce
prodej
2. public
relations
Relativně levné, publicita
zdarma
Vysoký stupeň důvěryhodnosti
Nevýhody
Náklady na kontakt jsou vysoké a
není snadné získat schopné
obchodníky
Nelze tak snadno řídit jako ostatní
formy
3
SZZ 2012 - MAŘÍ
3. reklama
4. podpora
prodeje
Relativně levná na jeden
kontakt
Vhodná pro masové působení,
dovoluje výraznost a řízení sdělení
Může být nákladná
Upoutá pozornost a dosáhne
okamžitého účinku
Značně neosobní, nelze přímo
ovlivnit nákup, nesnadné měření
účinků
Snadno napodobitelná konkurencí
Optimalizace komunikačního mixu
- správná směs reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations = komunikační mix
- využití testu vhodnosti reklamy a osobního prodeje – jestliže je více ANO, tak je lepší osobní prodej
faktory ovlivňující volbu:
1) Charakter trhu
- omezený počet kupujících – osobní prodej
- počet zákazníků se zvětší a jsou geograficky rozptýleni – reklama
- trh tvořen průmyslovými firmami (VO, MO) – lepší osobní prodej
2) Charakter výrobku
- vysoce standardizované výrobky
- výrobky technicky složité, vyžadující službu – osobní prodej
- běžné spotřební zboží – reklama
- zboží běžné spotřeby – reklama výrobce; zákazník chce zboží pravidelně, okamžitě s min. námahou
- zboží dlouhodobé spotřeby – reklama výrobce i MO; porovnává se cena, kvalita, design, barvy atd.
- výjimečně nakupované zboží – reklama výrobce i obchodník; zaplatí vysokou cenu, vyvine velké úsilí
3) Stádium životního cyklu výrobku
- komunikační mix mu musí odpovídat
- zaváděcí fáze – osobní prodej; informovanost, veletrhy, výstavy, reklama má informační charakter
- růst a zralost – reklama přesvědčuje o diferenciaci, osobní prodej
- pokles – připomínková reklama jen na počátku, na konci už by byla neefektivní
4) Cena
- reklama pro výrobky s nízkou cenou – zasáhne masově (žvýkačky, nápoje, osobní hygiena atd.)
5) Disponibilní zdroje
- velikost rozpočtu
 velké firmy – televize, národní a regionální rozhlas a tisk
 malé obchody – inzerce, reklamní vývěsní štíty, výloha, interiér obchodu
Aspekty optimalizace komunikačního mixu
Důraz
Faktory
Osobní prodej
Reklama
Omezený počet
Velké množství
 Počet kupujících
Koncentrovaný
Rozptýlený
Podstata trhu
 Geografická koncentrace
Organizace
Konečný spotřebitel
 Druh zákazníka
Komplexní, na míru Standardní
 Komplexnost
Značná
Minimální
 Servisní náročnost
Podstata výrobku
Průmyslové
Spotřební
 Druh zboží
Obvyklá
Neobvyklá
 Kompletizace subdodavateli
Zavádění a počáteční Pozdní růstová stadia,
Stadium životního cyklu výrobku
růstová stadia
Zralost a počátek poklesu
Vysoká jednotková
Nízká jednotková
Cena
cena
cena
Druhy marketingové komunikace
E-commerce
Business-to-business (B2B) – model je tvořen transakcemi, kde obě strany (prodávající a kupující) jsou firmy.
Business-to-consumers (B2C) – na straně prodávajícího stojí firma a na straně kupujícího jsou individuální
spotřebitelé.
Consumer-to-business (C2B) – spotřebitelé si sami vyhledávají prodejce, zjišťují jejich nabídky a jsou iniciátory
nákupů, někdy dokonce určují i podmínky transakcí.
4
SZZ 2012 - MAŘÍ
Consumer-to-consumer (C2C) – jednotlivci prodávají produkty nebo služby ostatním jednotlivcům. Speciálním
případem je typ peer-to-peer (P2P) tzn. vztah rovný s rovným, kde jednotlivci vystupují se stejnými právy a
povinnostmi).
Dle ŽC výrobku
IMC – integrovaná MC
Dle CS
atd.
Kontext marketingové komunikace dle Švece:
Marketingové komunikaci předchází tvorba marketingové komunikace vycházející z:
- Analýza tržního/marketingového prostředí
- Analýza spotřebních trhů a kupního chování
- Analýza trhů organizací a kupní chování organizací
- Analýza konkurence
- Měření a předpovídání poptávky na trhu
- Identifikace tržních segmentů
- Tvorba marketingových strategií pro odlišování a umisťování produktů či služeb
- Vývoj, testování a zavádění nových výrobků a služeb
- Řízení cenových strategií a programů
- Výběr a řízení marketingových distribučních cest
- Tvorba obchodních strategie
5
SZZ 2012 - MAŘÍ
6
SZZ 2012 - MAŘÍ
3. PUBLIC RELATIONS, PUBLICITA, VZTAH
Cílové
publikum
K VEŘEJNOSTI, IMAGE, MASMÉDIA
aktivitách
Zdroje
Vztahy s veřejností
Sdělovací
prostředky
Časové
situační
faktory
Podstata
organizace
Text
PUBLIC RELATIONS
- Neosobní forma stimulace poptávky po službách či
organizace publikováním pozitivních informací.
- práce s veřejností – vztahy k veřejnosti
- komunikační působení podniku na veřejnost
- jsou zaměřeny jednak na komunikaci s vnějším
marketingovým prostředím a jednak na vnitřní
podniku
- Diagram dle Blacka (1994):
Sféry
zájmu
prostředí
Zájmové skupiny PR: vnitřní zájmové skupiny; vnější zájmové skupiny; zájmová veřejnost
vnější subjekty podniku = makroprostředí:
- dodavatelé – prodej produktů a služeb; cena, spolehlivost, kvalita – monitoring; více dodavatelů – míň rizik
- zprostředkovatelé – vyhledávají zákazníky, sami ale zboží
Technologie
Ekonomika
nekupují, služby poskytují za provizi
Politika
Noví
- dopravci (skladování, mark. služby) – reklamní agentury,
Stálí konkurenti
konkurenti
Etika
průzkumy trhu, dopravní a skladovací firmy
Zaměstnanci
Zákazníci
Dodavatelé
- finanční instituce – banky, pojišťovny
Vlastníci
Management
- zákazníci – domácnosti (spotřební zboží), podniky
Vláda
Zákony
Místní komunita
(kapitálové statky), k další výrobě (trh průmyslový)
- síť obchodních společností – VO a MO činnosti, odbytové
Demografie
Kultura
jiné organizace
- vláda a státní instituce – správní orgány, armáda, policie,
rozpočtové a příspěvkové org.
a
vnitřní subjekty podniku (mikroprostředí)
- zaměstnanci
- vlastníci
- management
Hlavní cíle PR
- udržení a upevnění pozitivní image
- zlepšení informovanosti, motivace vlastních zaměstnanců
- podpora vážnosti podniku na veřejnosti
- informace o nových produktech a službách
- upevnění image podniku
- péče o vztahy se společenskými a politickými kruhy
- odvrácení útoků na podnik
- vytváří se a udržují pozitivní postoje a vztahy veřejnosti k podniku, k jeho aktivitám, výrobkům a službám
Nástroje PR:
P – publikace (Publications): firemní časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřeby zákazníků, atd.
E – veřejné akce (Events): sponzorování sportovních nebo uměleckých akcí, či prodejních výstav
N – novinky (News): příznivé zprávy o firmě, jeho zaměstnancích či produktech
C – angažovanost pro komunitu (Community involvement activities): vynakládání peněz a času na potřeby místních
společenství
I – identita (Identity): nosiče a projevy vlastní identity (Identity media), hlavičkové papíry, vizitky, firemní pravidla
oblékání apod.
L – lobbystické aktivity (Lobbying activities): snaha o prosazení příznivých a zablokování nepříznivých legislativních
a regulačních opatření - nesměšovat s korupcí!
S – aktivní soc. zodpovědnost (Social responsibility): "budování dobré pověsti" v oblasti firemní soc. odpovědnosti
7
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
-
-
PR dle činností: Business-to-business (mezifiremní komunikace), Firemní (podnikové), Spotřebitelské/produktové (o
značce výrobku), Vztahy k místním orgánům a komunitám, Krizová komunikace, Řízená komunikace o změnách,
Vztahy k zaměstnancům, Ekologie/životní prostředí, Vnitřní komunikace, Vnější záležitosti, Politika/lobování,
Finanční a investorské vztahy, Zdravotní péče/PR ve farmacii, Volný čas/turistika, PR v maloobchodě, Řízené
utváření pověsti a způsobu vnímání* , Profesionální služby, PR v mezinárodních vztazích, PR v technologiích a
internet, PR v nekomerční sféře/charita
Působení PR: Vnější - budování pozitivních kontaktů s pracovníky centrálních orgánů, získání přízně občanů
v daném území, vytváření dobrého jména firmy, sponzorování kulturních a sportovních akcí, komunikaci
se sdělovacími prostředky; Vnitřní působí na vlastní zaměstnance, aby: měli k firmě pozitivní vztah, ztotožnili
se s jejími zájmy, byli k ní loajální a stali se jejími aktivními propagátory.
Nástroje PR: Nástroje interní komunikace: přímý (osobní) styk, vývěsky, dopisy, oběžník, vlastní periodikum
organizace, zprávy pro podílníky, akcionáře, výroční zprávy, ap., jiné druhy tiskovin. Externí nástroje PR: Určené pro
tisk: tisková zpráva, odborný článek, zvláštní přílohy, rozhovor. Určené pro rozhlas a televizi: rozhovor
prostřednictvím telefonu, diskusní pořady, vystoupení, jiné formy. Další formy mající převážně nepravidelný
charakter: setkání, pozvání, tiskové konference. Nástroje určené pro internet jsou kombinací nástrojů určených pro
televizi a tisk.
Hlavní zásady, na nichž PR stojí:
- aby lidé mohli věřit, musí vědět – docenění pravdivých informací, výraz etiky
- nikoliv prodat, ale prodávat –objektivní zákony ekonomiky masové výroby
- veřejné mínění má sílu ničit, musí mít tedy i sílu tvořit – nechovat se k veřejnému mínění indiferentně
- působit na veřejné mínění nelze amatérsky – amatérský přístup vede k nečekaným tragickým důsledkům
- vědecký základ metod PR – sociologie (analýza), psychologie (struktura potřeb), žurnalistika (média)
- specialisté v PR vyžadují vysokoškolskou přípravu – ochrana před amatéry
- v praxi je třeba vytvořit institucionální základnu – PR zařazena v top managementu
- image je cílovou funkcí metod PR – návrh celkové koncepce, koordinace cest, sledování účinnosti
- PR nelze ztotožňovat s reklamou
REKLAMA
- oslovuje veřejnost jednosměrně, oznamuje,
informuje, získává ke konkrétnímu nákupu
- realizuje se prostřednictvím kampaní
- má se pohybovat v rámci PR
-
PUBLIC RELATIONS
- metody vycházejí z dlouhodobé koncepce, nesledují přímý prodej,
ale vytváření pozitivních vztahů mezi veřejností a firmou
- uskutečňují se prostřednictvím dlouhodobé a cílevědomé práce
s veřejností
- PR hodnotí reklamu z hlediska upevňování image firmy
každá informace k publikování ve sdělovacích prostředcích by měla respektovat pravidlo „5W&1H“:
- kdo (WHO) – ten kdo něco sděluje (firma, osoba)
- co (WHAT) – co se sděluje, co se děje, co se připravuje apod.
- kde (WHERE) – přesné určení místa, kde se co událo, nebo místa, kde se něco chystá, připravuje
- kdy (WHEN) – obdobně přesné uvedení doby (hodina, den)
- proč (WHY) – jakého charakteru je událost, co je jejím smyslem a cílem
- jak (HOW) – je důležité i vědět jak – např. u inzerce podle vzoru obrácené pyramidy – nejpodstatnější na úvod
8
SZZ 2012 - MAŘÍ
Význam PR v krizových situacích
- firma má vypracovaný plán postupu v krizových situacích – tiskové zprávy, seznamy osob krizového štábu
- krizové komunikační manuály – firmy z oblasti potravinářské, farmaceutické, chemické a letecké dopravy
- zaměstnanci musí být vycvičeni, připraveni postupovat podle plánu
- zabezpečení komunikace, rozhodování a koordinace
- základní principy krizové komunikace: rychlost, otevřenost, jednotnost ve vystupování, neustálá komunikace
Úkoly a kompetence oddělení PR
- vydává časopisy firmy – podnikový tisk, časopisy pro veřejnost, diskuse odborníků, zájem personalistů
- vyjadřuje se ke všem tiskovinám, kterými se firma obrací navenek – letáky, katalogy, plakáty, pozvánky
- pořádá tiskové konference – firma organizuje sama nebo zadává agentuře, význam pro média
- pořádá další akce – kulturní, sportovní, diskusní, vzdělávací
- exkurze – předvedení výrobků, prezentace, rozšíření znalostí, zahraniční návštěvy
- studuje tisk a sleduje masmédia – připravenost na okamžitou reakci a ohlasy, zajišťování zpětné vazby
- podílí se na přípravě výstav a veletrhů – vyjádření a posilování image firmy
- organizuje akce pořádané k významným příležitostem – jubilea firmy a pracovníka, konference, úspěchy
- zabývá se poprodejní péči o zákazníky – spokojenost zákazníka, servis, návody, užívání
- rozhoduje o „tváři“ firmy – prac. prostředí, okolí budovy firmy, vzhled kanceláří, vše v souladu s image
- organizuje a řídí lobbing – informovat důležité činitele, ovlivnit jejich rozhodnutí žádoucím směrem
- organizuje sponzorování – cílená aktivita spojená s podnikatelským cílem
Pro PR je nutné znát:
- Podniková identita = strategicky naplánovaná představa vycházející z podnikové filozofie a z dlouhodobého
podnikatelského cíle
- Podnikové poslání = ústřední myšlenka, od které se odvíjí vše uvnitř i vně organizace; vyjadřuje, čím by organizace
měla být, je zaměřena do budoucnosti a představuje aspirace, aniž by blíže specifikovala způsob jejich naplnění;
obvykle se jedná o vnitřní mentální představu manažerů, vlastníků, zakladatelů o budoucnosti
o poslání firmy je tvořeno 5 prvky: historie, aktuální preference vedení a majitelů firmy, tržní prostředí,
zdroje firmy, charakteristické kompetence firmy
- Podnikový design = jedinečná vizuální podoba organizace
Tisková zpráva má obsahovat:
- Titulek
- domicil – na začátku v závorce – Praha-Datum
- perex - první odstavec (kdo, co, kdy, kde, jak a proč)
- citaci, zdroj
- zdroj více informací
- kontakt
Téma tiskové zprávy musí být:
o včasné,
9
SZZ 2012 - MAŘÍ
o aktuální,
o nezvyklé,
o pokud možno konfliktní či kontroverzní,
o spojené se známou osobností,
o všeobecně zajímavé,
o zábavné,
o inspirativní,
o obsahující dopad na širší část čtenářů
o nebo řešící zásadní problematiku.
Čím více těchto charakteristik bude téma tiskové zprávy splňovat, tím vyšší šanci na uveřejnění tisková zpráva má.
PUBLICITA
- stav výrobku, kterého je užitečné dosáhnout v zájmu dosažení co nejlepšího postavení na trhu
- prostřednictvím PR lze usilovat o vhodnou publicitu
- PR přesvědčuje osobnosti tvořící masmédia o pozitivním přístupu k firmě a rozšiřování kladných info o ní
- Lze ji definovat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, službě, osobě, případu nebo organizaci tím, že se
ve sdělovacích prostředcích umístí významná zpráva nebo se jim dostane příznivé prezentace v televizi, rozhlase
a podobně. [Přikrylová, Jahodová 2010, 43]
o
PR má výhody:
- důvěryhodnost a délka sdělení
- nižší náklady
- vysoká návratnost investice
VEŘEJNOST
- faktor podnikového mikroprostředí (určité skupiny obyvatelstva)
- místní komunita – okolí podniku v oblasti, kde je podnik fyzicky situován (obyvatelstvo, organizace atd.);
negativní (poškozuje ŽP) i pozitivní vztah (pracovní příležitost, investice do školy atd.)
- zájmové skupiny – občany mající snahu prosazovat zájmy skupiny; ovlivnění image firmy
- sdělovací prostředky – firmy mají tiskového mluvčího – poskytuje jim info atd.
- zaměstnanci podniku – kladný vztah k podniku – pak i k vnějšímu prostředí
- široká veřejnost – celkový pohled veřejnosti na postavení podniku; oddělení pro styk s veřejností (PR)
- definice: Veřejnost je v dikci moderní filozofie a sociologie skupinou, která se zajímá o veřejné dění (politické,
ekonomické, sociální, kulturní etc.) a řízení státu a usiluje o vliv na správu věcí veřejných, a to zpravidla
prostřednictvím masových médií. Mezi její základní funkce patří funkce politické a sociální kontroly a funkce
legitimizace (o veřejnost jeví zájem subjekty, jež pro svou legitimizaci potřebují podporu veřejného mínění).
[Reifová 2004: 307-309].
IMAGE
- představa o něčem (dobré jméno, zvuk, pověst neveřejnosti, pozitivní pocit při vyslovení značky)
- cílová funkce PR
- firmy do toho investují značné fin. částky, protože:
- je nesnadné proniknout na přeplněný trh a být veřejností akceptován
- záplava informací vyvolává odpor k novým nárokům na psychiku zákazníka
- mediální ovlivňování je samozřejmé, když základní funkce jsou nezpochybnitelné:
- kvalita produktu, spolehlivý servis, rozumná cena, trvalý inovační proces aj.
- Způsoby měření image
 měření postojů
 sémantický diferenciál
 obsahová analýza
MASMÉDIA
- volba média, aby sdělení bylo akceptováno z hlediska prostoru, času i formy
- schopnost dosáhnout komunikačních cílů – maximálního pokrytí potenciálního trhu (limitem jsou dostupné
finanční zdroje – ovlivní strukturu médií)
Transmisní média
10
SZZ 2012 - MAŘÍ
 Televize
dominantní, nejdražší; vysoká konfrontační síla, vysoké pokrytí
typ vysílací struktury, charakter jednotlivých stanic a diváků, vysílací časy, náklady na 1min vysílání – kritéria
výhody: působení na více smyslů, působení v rovině one-to-one, masový dosah i selektivita, flexibilita v časovém
plánování
- nevýhody: vysoké náklady na pořízení i vysílání, možnost přepínání kanálů, omezená selektivita
 Rozhlas
- výhody: vysoká segmentace, cenová dostupnost, rychlost, osobní forma oslovení
- nevýhody: médium v pozadí, roztříštěnost posluchačů
-
Tištěná média
 Noviny
- národní, regionální a lokální charakter
- výhody: masové publikum, flexibilita prezentace, rychlost prezentace, důvěryhodnost média
- nevýhody: omezená selektivita, kvalita reprodukce, rychlé stárnutí výtisku novin
 Časopisy
- spotřebitelské, zábavné, odborné
- výhody: možnost zasažení specifických cílových skupin, delší životnost a pravidelnost, vyšší kvalita reprodukce,
podrobnost a věrohodnost informací
- nevýhody: delší doba realizace, celoplošnost, delší doba k vybudování čtenářské obce
 Přímá pošta
- nabídkové dopisy, pohlednice, letáky, skládačky, brožury, katalogy aj.
- junk mail – spotřebitel zahodí do koše rovnou z dopisní schránky
- výhody: selektivnost, intenzivní pokrytí, rychlost, flexibilita tvarů zasílané nabídky, kompletní informace, dojem
osobního kontaktu
- nevýhody: vysoké náklady na kontakt, závislost na kvalitě provedení, kvalita poštovní služby, pocit narušení
osobní svobody zákazníka
 Venkovní reklama
- reklamní tabule, plakáty, vývěsní štíty, reklama na dopravních prostředcích, reklamní skříňky, neonové,
animované a jiné znaky, laserové projekce, teplovzdušné balóny atd.
- pohotová komunikace myšlenek (logo, slogan, nová informace), opakování a připomínání
- výhody: rychlá komunikace jednoduchých sdělení, opakování, schopnost lokální podpory
- nevýhody: stručnost, veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění
4. REKLAMA, FUNKCE A DRUHY REKLAMY, HODNOCENÍ ÚČINNOSTI REKLAMY, REKLAMNÍ
AGENTURA
REKLAMA
neosobní placená forma jednosměrné komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií – různé
subjekty prostřednictvím sdělovacích prostředků oslovují současné i budoucí zákazníky s cílem informovat a
přesvědčit je o užitečnosti výrobků, služeb či myšlenek
největší podíl výdajů na obratu mají kosmetické firmy, výrobci lihovin, piva, šperků, aut atd.
DRUHY REKLAMY
 orientace na výrobek (neosobní forma prodeje výrobku)
 orientace na instituci (podporuje myšlenku, filosofii, dobrou pověst odvětví, firmy, místa atd.)
rozdíly a podobnost mezi výrobkovou a firemní reklamou
 výrobková:
- zaměřená na výhody a užitek značky nebo výrobku (hmatatelné důkazy, apely)
- odlišení vlastního produktu od konkurenčních výrobků stejného typu
- zdůrazňování předností a výhod, které s sebou nese používání výrobků, jež jsou objektem reklamy
- nákupní chování jasně definovatelné
- rozhodnutí na nižší úrovni
 firemní:
- pro firmu, poskytnout informace dlouhodobě ovlivňující postoje a představy
- dává najevo pocity a názory firemních představitelů
11
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
zaměřuje se na zdůrazňování kladných stránek podnikatelské činnosti
(přísné dodržování ekologických předpisů, péče o vysokou kvalitu dodávaných produktů a ochrana spotřebitelů)
rozhoduje vedení (top management) firmy
základní cíle firemní reklamy
 finančně orientované cíle - získat levný kapitál, vytvořit konkurenční výhodu
- reklama musí směřovat do finančních kruhů a poskytovat info s cílem pomoci v rozhodovacím procesu s vysokou
zainteresovaností na řešení („centrální cestou“)
 obhajovací cíle - při změně postojů; používají firmy „nezdravého zboží“ – alkohol atd.
 náborové cíle - posílení firemní image u potenciálních zaměstnanců
 situační sdělení - souvisí se sponzorstvím např. veřejného vysílání v rozhlase, televizi
 image - základní představa o firmě, vytváří identitu a pozici
důvody kritiky firemní reklamy:
- nepřesně definované cíle firemní reklamní kampaně a nekonzistentnost kampaně s očekávanou pozicí
- nepřesně měřená účinnost kampaně, jde o budoucí, strategickou pozici, tedy i výsledky by se měly dostavovat
postupně, ale trvale
- reklamní agentury, které nemají problém s výrobkovou reklamou, tápají při realizaci reklamy firemní, často
z neznalosti jejího určení a z důvodu, že na firemní reklamu většinou připadá menší část rozpočtu
FUNKCE REKLAMY
Reklama podle prvotního cíle sdělení
 informativní - snaha vzbudit prvotní poptávku a zájem o výrobek, podpora nového vstupu na trh
- ve fázi zavádění
- obsah reklamy zaměřen na racionální uchopení zákazníkem
- rozsah podřízen množství sdělovaných údajů
 přesvědčovací
- rozvinutí poptávky po výrobku
- konkurenční forma podpory
- fáze růstu a počátek zralosti
- reklama obranná
- k pozitivnímu ovlivnění veřejného mínění
 připomínková
- k zachování značky, výrobku
- 2. fáze zralosti a fáze poklesu
- cílem je vyvolat připomenutí, sdělení podřízeno emocionálním aspektům
- reklama – méně rozsáhlá
 srovnávací - porovnává výrobek s konkurencí; zakazuje zákon o nekalé soutěži
 maloobchodní reklama - reklama, kterou dělají obchody, přímo zaměřená na spotřebitelskou veřejnost
 kooperativní reklama - spolupráce při dělení nákladů a aktivit mezi VO a MO
Reklama podle účasti více zadavatelů
 kolektivní - společná reklama výrobců nebo prodejců stejného zboží; důležitost společného trhu
 kombinační - týká se dodavatelů, kteří sdílejí jednu budovu nebo chtějí snížit náklady a proto vytvářejí společně
reklamní poselství
 kooperační reklama - společná reklama výrobce a maloprodeje, výrobce poskytuje hotovou reklamu, ke které
dealeři doplní pouze jméno a adresu
-
-
Reklama - jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb identifikovatelným
subjektem.
Příklady: tiskové a vysílané reklamy (inzeráty, spoty), vnější balení, vkládaná reklama, filmy, brožury a
propagační tiskoviny, plakáty, letáky, adresáře, katalogy, billboardy, poutače, POS displeje, audiovizuální
materiál, symboly a loga, videokazety atd.
Znaky: informování, přesvědčování, připomínkování, posilování, jednosměrná komunikace směrem k masám,
veřejná prezentace. Jedná se o nejvýraznější formu marketingové komunikace.
Účel: informovat, přesvědčovat, připomínkovat, posilovat přesvědčení stávajících zákazníků o správné volbě.
Slouží k upoutání pozornosti, vzbuzení zájmu a vyvolání odezvy cílového publika, tvorbě silné značky, zvýšení
12
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
-
-
poptávky, posílení finanční pozice, tvorbě pozitivního image, motivaci vl. pracovníků, zvýšení možností
distribuce, identifikaci a odlišení produktu/značky, budování preference a věrnosti apod.
Informativní reklama: informovat trh o nových produktech, informovat o možnostech nového využití produktu,
informovat trh o změnách cen, vysvětlit fungování výrobku, poskytnout informace o nabízených službách,
napravit mylné představy o nabízeném zboží, budovat firemní image apod.
Přesvědčovací reklama: zvýšit preference dané značky, podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky, změnit
vnímání některých užitných vlastností daného zboží, přimět spotřebitele k okamžitému nákupu, přesvědčit
spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany firmy apod.
Připomínková reklama: připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat, kde je možné
zboží zakoupit, udržovat povědomí o výrobku i mimo sezónu, udržovat známost výrobku
Posilující reklama: ujistit současné zákazníky, že učinili správnou volbu.
Výhody: široké pole působnosti, umožňuje kontrolu a energičnost sdělení, dlouhodobý charakter.
Nevýhody: neosobní charakter, jednosměrnost, komunikace omezeného množství informací velkému počtu osob,
obtížně měřitelný účinek, nelze stimulovat přímo k nákupu a podrobně představit výrobky.
Náklady: poměrně nízké náklady na jeden kontakt.
EFEKTIVNOST REKLAMY
- ve vztahu ke splnění cílů reklamy (cíl: zvýšení prodeje – kontrola statistiky prodeje)
- vliv faktorů: cena, dosažitelnost produktu
- dokreslení údajů: zjišťování reakcí zákazníků – dotazování
- Měří se jak výkonnost, tak i míra přispění k celkovému úspěchu firmy. Při hodnocení účinnosti kampaně se
používají jak statistické údaje, tak i metody kvantitativního i kvalitativního výzkumu. Během hodnocení
úspěšnosti hodnotíme prodejní a komunikační efekt.
- Jednoduše řečeno, měříme kvantitativní a kvalitativní ukazatele efektivnosti reklamy či marketingové komunikace.
Kvantitativní měření je možné rozdělit do dvou velkých skupin podle toho, zda měří dosah (reach) nebo dopad3
(impact) působení kampaně.4
Afinita - ukazatel vhodnosti média pro oslovení dané cílové skupiny (sledovanost příslušného média cílovou skupinou v
poměru k jeho sledovanosti celkovou populací)
Net Reach - čistý zásah - počet příslušníků cílové skupiny, kteří shlédli alespoň jednou spot
G.R.P. - celkový počet vjemů (počet shlédnutí spotu)
Frekvence - průměrný počet shlédnutí spotu jedním příslušníkem cílové skupiny
C.P.T. - množství vynaložených finančních prostředků na oslovení 1 tis. příslušníků cílové skupiny
CPP = Cost per rating point; CPP = Cost of ads / Total GRPs
REKLAMNÍ AGENTURA
- full service, specializované agentury (media, creative hot shops, BTL: soutěže, PR, direct mailing)
- groups
o
o
Struktura agentury
- client service
- media planning and buying
- creative
- tisková produkce
- TV a radio produkce
- DTP (sedí u počítače, programátoři, konečná úprava)
- výzkum, brand planning
- traffic (dostávají informace a dokumenty včas kam patří)
Funkce agentury
- prodávat
- kreativita agentury
- napomáhat vytváření preferencí v hlavách spotřebitelů vůči danému výrobku (psychologie spotřebitele,
strategie / technika prodeje)
- limity – schopnost agentury, výrobek
3
Dopad marketingové komunikace představuje skutečný efekt jejího působení, přičemž velký dosah není zárukou žádoucího dopadu.
VYSEKALOVÁ, Jitka., MIKEŠ, Jiří. Reklama: Jak dělat reklamu. s. 85
4
13
SZZ 2012 - MAŘÍ
o
Spolupráce klienta s agenturou
- důvěra v reklamu
- dlouhodobost, efektivita spolupráce
- výběrová řízení
- principy financování (agentura má slevy od médií cca 15%)
- zajistí výrobu plakátů, spotu, dohlídne na to (10-15%)
- poplatek za vývoj
- dohodnutá paušální cena
5. PODPORA PRODEJE, OSOBNÍ PRODEJ, STANOVENÍ ROZPOČTU NA PROPAGAČNÍ ČINNOST
PODPORA PRODEJE
- soubor činností působících jako přímý podnět, který nabízí dodatečnou hodnotu kupujícím
- nebo v rámci distribuční cesty působí jako podpůrný stimul na prostředníky a prodejce
- prováděna nepravidelně a jejím cílem je dosažení okamžitého, krátkodobého efektu (zvýšení obratu prodeje)
- cílem je stimulovat prodej výrobků prostřednictvím dodatečných podnětů
- zaměřena na konečné spotřebitele – cílem je stimulovat okamžitý prodej, aktivity probíhají v omez. období
- zaměřena na distribuční články – okamžitá stimulace prodeje, vytváření dlouhodobých vztahů
- silnější využívání podpory prodeje způsobuje snížení věrnosti značkovým výrobkům a poškozování image
- využívají menší producenti výrobků
o
Cíle podpory prodeje
- krátkodobý charakter, někdy pomáhají budovat i dlouhodobé cíle (tržní podíl)
- zvýšení prodeje – plnější využívání výrobní kapacity, snížení nákladů na jednotku
- stimulace k zakoupení většího množství určitého výrobku – kupující přebírají náklady na skladování
- stimulování zákazníka k vyzkoušení výrobku – bezplatné rozdávání vzorků (časopisy, prací prášky
atd.)
- stimulování opětovného nákupu – slosovatelný kupón, slevy při budoucím nákupu
- stimulování zákazníků citlivých na cenu výrobku – let. spol. nabízejí soc. slabším levnější letenky
- snížení cykličnosti v prodeji – výprodeje za nižší ceny
o
Nástroje podpory prodeje spotřebitelům
- volba závisí na cíli, konkurenci a jejich aktivitách, nákladech a efektivitě použití jednotlivých nástrojů a
trhu
- vzorky – zdarma, poštou, nabízeny v obchodních domech (ochutnávky)
- kupony, certifikáty – možnost výhry, drobný dárek, sleva při dalším nákupu; pro opětovný nákup;
uvnitř nebo na obalu
- cenové stimuly – iniciovány výrobcem nebo prodejcem (balení dvou kusů prádla v ceně jednoho)
- prémie - + hračka, po odeslání určitého počtu ústřižků obdržíš prémii
- vystavení zboží – nejvíce u pokladny, konce regálů, směr do uličky, regál, plakát, dekorativní předmět
- soutěže a loterie – odpovědi na otázky - možnost získat ceny; slosování s výhrou; výhry jsou výrobky
- předvádění výrobků – nejen předvedení, ale i slevy apod.
- dárky – krátkodobá stimulace, zvětšování počtu věrných zákazníků, se jménem firmy
o
Nástroje podpory prodeje v distribuční síti
- zaměřena na VO a MO články; cílem je přesvědčit o větším rozsahu distribuce a prodeje, dělení
nákladů
 cíle podpory:
- stimulace prodeje v MO síti
- ovlivňování výše zásob ve VO a MO článku
- rozšiřování distribuce výrobku do nových oblastí
- vytváření vysoké míry spokojenosti při prodeji příslušného výrobku u jeho prodejců
 hlavní nástroje:
 společná reklama
- výrobce poskytuje prostředky, informace a právo prodeje, maloobchodník odebere výrobky,
podporuje jejich prodej, výrobce uhradí část nákladů nebo poskytne slevu
14
SZZ 2012 - MAŘÍ


obchodní slevy
- výrobci nebo distributoři poskytují slevu odběratelům většího množství výrobků, nákupu
v určitém období, kteří vystaví zboží na vybraných místech (sleva, dar)
veletrhy a výstavy
- předvedení, maximum info, odpovědi na otázky, porovnání, objednání
-
OSOBNÍ PRODEJ
- nástroj marketingové komunikace
- komunikace tváří v tvář
- nástroj k budování dlouhodobých vztahů s určitými klienty
- zacílen na kvalifikované potenciální zákazníky
- forma osobní komunikace s jedním nebo více zákazníky
- cílem je dosažení prodeje výrobku; obsahuje přímou komunikace mezi dvěma lidmi, tváří tvář
- vyvolává specifické nároky na pracovníky - obchodní zástupce a obchodní cestující
- Má ve srovnání s ostatními nástroji komunikačního mixu tři základní výhody:
• živý a vzájemný osobní kontakt mezi dvěma nebo více osobami
• kultivují se všechny druhy vztahů počínaje prostým prodejem až po hluboké přátelské vztahy
• příležitost naslouchat kupujícímu a určitá povinnost kupujícího vyslechnout sdělení prodávajícího,
bezprostřední reakce na aktivity druhé strany
3 hlavní úkoly a z toho vyplývají funkce:
o ovlivňují kupujícího v procesu rozhodování o zakoupení výrobku
o zprostředkovávají informace o výrobku směrem od výrobce ke kupujícímu a také jeho reakci, připomínky,
přání a názory, které adresuje zpět výrobci
o poskytují servis, mohou zajišťovat dodání výrobku, poskytovat řadu doplňujících služeb spojených
s prodejem výrobku, zaškolit kupujícího a vysvětlit podmínky obsluhy výrobku atd.
-
snaha uspokojit přání a potřeby zákazníka; výrobek přináší užitek; prodejce by se měl umět vcítit
o
Identifikace
Fáze procesu osobního prodeje (6)
Zvládnutí
Uzavření
potřeb
námitek
zákazníků
- segmentace trhu, tržní zacílení, typ zákazníka,
který
bude osloven
Následná
1) průzkum
Příprava 1.
Prezentace
péče o
kontaktu
- prodejce hledá vhodné tipy a vytváří seznam
zákazníka
potencionálních zákazníků (osoby, firmy)
Analýza
- definice trhů
Kontakt
potřeb
2) kontakt
zákazníka
- zjištění informací o podniku (zákazníkovi)
- úvodní dopis – sdělení základních informací, pozitivní atmosféra
- telefonát – cílem je domluvení osobní schůzky
- osobní schůzka – zaujmout zákazníka, vyvolat zájem, zvědavost, vztah důvěry, důležitá je příprava
3) prezentace
- informace + prezentace v praxi; důraz na vlastnosti výrobku
- zjištění potřeb zákazníka, jeho problémů, chování, stylu práce apod.
15
SZZ 2012 - MAŘÍ
4)
-
naslouchání, vizualizace výrobku (praktické předvedení, prospekty, multimédia, vzorky)
aplikace modelu AIDA (pozornost, zájem, přání, akce)
řešení připomínek
otázky týkající se vlastností výrobku, ceny, platebních podmínek aj.
profesionální přístup prodejce, odborné fundované odpovědi
5) uzavření prodeje
- zákazník souhlasí s nákupem výrobku
- pomoc při sepsání objednávky, otázka modelu, dohodnutí všech podmínek prodeje (termín dodání,
doprava, platební podmínky, upřesnění charakteristik zboží atd.)
6) další kontakt
- kvůli plnému uspokojení zákazníka – existuje perspektiva dalšího prodeje
- poskytování služeb spojených s výrobkem, vyhodnocení spokojenosti, dodání výrobku, instalace
- zlepšení image firmy a vytváří se konkurenční výhoda
Význam neverbální komunikace v osobním prodeji
1. mimika – výraz obličeje
2. proxemika – oddálení lidí od sebe
3. haptika – doteková komunikace
4. posturologie – postoje lidí při vzájemné komunikaci
5. kinezika – pohybová komunikace
6. gestika – pohyby rukou při komunikaci
7. pohledy
8. tón řeči
9. úprava zevnějšku atd.
7
slova
zvuky
36
57
řeč těla
STANOVENÍ ROZPOČTU
různé metody:
 metoda zbytku - toho, co si můžeme dovolit; firma utrácí za reklamu, když jí zbudou peníze
 metoda podílu na obratu - fixní % z obratu na reklamu, metoda se vyznačuje:
jednoduchým stanovením rozpočtu
malým finančním rizikem
minimem příležitostí k úpravě rozpočtu
 met. konkurence - stanovení svého rozpočtu na základě rozpočtu společnosti vedoucí na trhu a vydělení svým
podílem na trhu
 met. stanovení úkolů (orientace na cíl)- firma stanoví reklamní cíle a pak rozpočet na pokrytí všech činností
 anticyklické stanovení rozpočtu - investice firmy do reklamy v recesi a klesajícím obratu
6. KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PUSH A PULL (TLAK A TAH)
STRATEGIE PULL (TAH – POPTÁVKOVÁ)
- snaha prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční cesty
- chce stimulovat poptávku konečného spotřebitele nejčastěji reklamou nebo podporou prodeje tak, aby vyžadoval
u zprostředkovatelů určitou značku a tím je nepřímo přiměl k objednávce u výrobce
- vlivem marketingových nástrojů na konečného odběratele je docíleno toho, že ten sám „táhne“ prodej svojí
poptávkou – obchod je pak nucen produkty od výrobce odebírat (viz schéma). Strategie tahu je tedy vhodná
tehdy, jestliže u zákazníků existuje vysoká věrnost produktu, spotřebitelé vnímají rozdíly mezi jednotlivými
značkami a vybírají si značku už před tím, než vstoupí do obchodu
- stimulant – poptávající zákazník
- výrobce informuje obchodní mezičlánky o realizaci kampaně na spotřebitele, aby byli připraveni na zvýšení
poptávky; výrobce také poskytne podporu výrobku (prodejní literatura, finanční příspěvek MO)
16
SZZ 2012 - MAŘÍ
STRATEGIE PUSH (TLAK – NABÍDKOVÁ)
- spoléhá na osobní prodej a společnou reklamu všech účastníků distribučního kanálu. Výrobce se snaží o získání
dalších prostředníků, kteří by propagovali a prodávali zboží konečným uživatelům
- cílem je podpora výrobku na jeho cestě ke spotřebiteli
- příspěvky na společnou reklamu, obchodní slevy, programy na podporu dealerů atd.
- motivace zástupců VO a MO
- výrobce své produkty „tlačí“ odbytovými kanály na trh (viz schéma). Strategie tlaku je vhodná zejména tehdy,
když je u zákazníků nízká věrnost značce, kupující si vybírají značku až v prodejně, nakupují na základě náhlého
popudu
- stimulace VO, následně MO a MO pak stimuluje ke koupi zákazníka
 úspěšné firmy používají kombinaci strategie pull a push pro různé výrobky
Načasování
- důležitý faktor, nesmí se zanedbat při přípravě komunikační strategie
- reklamní aktivity převažují před prodejem, při prodeji je důležitější osobní prodej, po prodeji reklama
7. MÉDIA – TRANSMISNÍ A TIŠTĚNÁ MÉDIA, FUNKCE MÉDIÍ, NOVÁ MÉDIA, INTERNETOVÁ
KOMUNIKACE
MÉDIA
- volba média, aby sdělení bylo akceptováno z hlediska prostoru, času i formy
- schopnost dosáhnout komunikačních cílů – maximálního pokrytí potenciálního trhu (limitem jsou dostupné finanční
zdroje – ovlivní strukturu médií)
- prostředky komunikace, umožňující přenos (sdělení) určitého informačního obsahu v rámci daného komunikačního
systému
- zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, počítačové
sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky
TRANSMISNÍ MÉDIA
o Televize
- dominantní, nejdražší; vysoká konfrontační síla, vysoké pokrytí
- typ vysílací struktury, charakter jednotlivých stanic a diváků, vysílací časy, náklady na 1min vysílání – kritéria
- výhody: působení na více smyslů, působení v rovině one-to-one, masový dosah i selektivita, flexibilita
v časovém plánování
- nevýhody: vysoké náklady na pořízení i vysílání, možnost přepínání kanálů, omezená selektivita
o Rozhlas
- výhody: vysoká segmentace, cenová dostupnost, rychlost, osobní forma oslovení
- nevýhody: médium v pozadí, roztříštěnost posluchačů
TIŠTĚNÁ MÉDIA
o Noviny
- národní, regionální a lokální charakter
- výhody: masové publikum, flexibilita prezentace, rychlost prezentace, důvěryhodnost média
17
SZZ 2012 - MAŘÍ
o
o
o
- nevýhody: omezená selektivita, kvalita reprodukce, rychlé stárnutí výtisku novin
Časopisy
- spotřebitelské, zábavné, odborné
- výhody: možnost zasažení specifických cílových skupin, delší životnost a pravidelnost, vyšší kvalita
reprodukce, podrobnost a věrohodnost informací
- nevýhody: delší doba realizace, celoplošnost, delší doba k vybudování čtenářské obce
Přímá pošta
- nabídkové dopisy, pohlednice, letáky, skládačky, brožury, katalogy aj.
- junk mail – spotřebitel zahodí do koše rovnou z dopisní schránky
- výhody: selektivnost, intenzivní pokrytí, rychlost, flexibilita tvarů zasílané nabídky, kompletní informace,
dojem osobního kontaktu
- nevýhody: vysoké náklady na kontakt, závislost na kvalitě provedení, kvalita poštovní služby, pocit narušení
osobní svobody zákazníka
Venkovní reklama
- reklamní tabule, plakáty, vývěsní štíty, reklama na dopravních prostředcích, reklamní skříňky, neonové,
animované a jiné znaky, laserové projekce, teplovzdušné balóny atd.
- pohotová komunikace myšlenek (logo, slogan, nová informace), opakování a připomínání
- výhody: rychlá komunikace jednoduchých sdělení, opakování, schopnost lokální podpory
- nevýhody: stručnost, veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění
FUNKCE MÉDIÍ
- z funkcionalistického hlediska při podpoře kontinuity a řádu:
o informování – poskytování info o událostech, podmínkách života, rozdělení moci, adaptace atd.
o socializace – vysvětlování událostí, platných společenských vztahů, vytváření konsensu atd.
o kontinuita – podpora převládajících kulturních vzorců, objevování subkultur a nových směrů atd.
o zábava – nabídka napětí, pobavení, rozptýlení, prostředek uvolnění a oslabování sociál. napětí
o získávání – agitování pro společensky významné cíle
INTERNETOVÁ KOMUNIKACE
o internet – médium reklamní a transakční
- interaktivní médium, může se stát účinný nástroj marketingu a MK
- umožňuje synchronizované komunikační styly
- čas mezi vysíláním a přijetí zprávy je velmi krátký
- zákazníci mají kontrolu, mohou rozhodovat zda chtějí sdělení či nikoliv
 vlastnosti srovnatelné s klasickými médii:
- zasahuje širokou veřejnost
- spojení s komerčními sděleními je velmi silné
- umožňuje osobní a interaktivní kontakty se členy cílové skupiny
 slouží: k informování, stimulaci požadavků, k usnadnění transakcí a k udržování zákazníků
 reklama na internetu: email, bannery, sponzorování diskusí, direct mail
-
většina nákladů na webové stránky
klasifikované inzeráty, bannery, tlačítka, sponzorování chat roomů, úvodníky
e-commerce – elektronický obchod, problém bezpečnosti, jinak se rozšiřuje
Internetová reklama
- Plošná reklama – web bannery5 (display reklama), pop-up, pop-under, buttons
- Kontextová reklama - v kontextu s obsahem stránky, nebo svázaná s konkrétním slovem v určitém textu
(intext – např. TakeIt nebo BBText)
- Behaviorální reklama - vychází z chování zákazníka na internetu. Za tímto účelem se sleduje historie
návštěvníka (jaké weby navštívil, jaké stránky dal do oblíbených či zazáložkoval apod.)
- Sponzoring,
- Zápis do katalogů,
- Předností výpisy,
5
Kromě klasických bannerů sem patří i další formáty - ilayers, skyscrappers (svislé pruhy po pravé straně), Squars (čtvercové
bannery), Aheads (velké podélné pruhy na vrcholu stránky).
18
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
Emailing,
PR,
Reklama v sociálních médiích.
Obchodní (platební) modely reklamy na internetu
- platba za proklik - CPC (cost per click)
- platba za zobrazení - CPM (cost per mile, platba za tisíc zobrazení), CPI (cost per impression, platba za impresi),
CPT (cost per thousand, platba za tisíc zobrazení)
- platba za proklik s aukční cenou - PPC (pay per click), CPC (cost per click)
- platba za pevné umístění a čas - sponzorship, pronájem
- platba za akci, za provizi - CPA (cost per action) - platba za uskutečněnou objednávku, z ceny uskutečněné
objednávky, registrace atd.
- platba za unikátní uživatele - cena za počet unikátních uživatelů, kteří shlédli reklamu (klikly atd.).
NOVÁ MÉDIA (DIGITÁLNÍ MÉDIA A NOVÉ TECHNOLOGIE)
Internetová média, tedy internetová periodika a e-ziny, servery, seriály, rádia, vysílání, webové stránky a
prezentace, blogy, pošta, komunikační programy typu Skype, ICQ, chat apod. Z textu je patrné, že tradiční
(nebo též stará) média jsou ta, jenž nejsou vytvořena ani zprostředkována digitální technologií, jsou omezena
časem a prostorem, uživatel má jen velmi omezenou a často poměrně zdlouhavou možnost na ně veřejně
reagovat. Za tradiční médium označujeme masmédia (pochopitelně s výjimkou internetu), kino, telefon apod.
E-zin - internetový magazín.
Internetový portál - webový server, který poskytuje zpravidla bezplatně množství služeb (e-mail,
zpravodajství, vyhledávání, blog, mapy, slovníky, zábavu atp.), plní funkci rozcestníku a často bývá uživatelem
nastaven jako domovská stránka. Webové portály představují velmi důležitou součást internetu.
Nejnavštěvovanějším českým portálem je Seznam.cz, další významné portály jsou Centrum.cz, Atlas.cz nebo
GoogleApe.com, nejvýznamnější portály ve světě jsou Google.com, Yahoo.com, atd.
Kromě těchto portálů řekněme obecných, existují také oborové portály (řídce nazývané vortály), které mají
nepoměrně menší návštěvnost, jsou zaměřené na užší skupiny lidí a poskytují méně služeb, ale přesto jsou pro
cílové skupiny cenným zdrojem informací. Jmenujme například portál Spráce.cz (zprostředkovává nabídky
práce a poskytuje související informace) nebo Hununpa.cz, který je zaměřen na dětské oddíly.
Blog - web log což znamená webový zápis, záznam. Blog je způsob prezentace jednotlivce nebo i firmy či
redakce, přispívat do něj může jediný autor (blogger), pak se jedná o osobní blog, nebo kolektiv autorů, to
bývají obvykle blogy odborné. Pro blogy je typické, že jednotlivé zápisy jsou řazeny v obráceném
chronologickém pořadí, tedy od nejnovějšího příspěvku k nejstarším. Nejčastější jsou textové blogy na
nejrůznější témata (politika, sport, osobní deníčky apod.), objevují se ale i např. fotoblogy.
E-mail - způsob odesílání, doručování a přijímání zpráv pomocí elektronických komunikačních systémů s
využitím protokolu SMTP, tj. Simple Mail Transfer Protocol.
Elektronická pošta s sebou nese množství rizik: spam (nevyžádaná pošta, obvykle obchodní nabídky), poplašné
zprávy (hoaxy) a v neposlední řadě též značně nebezpečné e-mailové viry a červy. Navíc obvykle není obsah
zpráv nikterak šifrován ani jinak chráněn proti čtení třetí osobou.
Internetové rádio
Online televize
Možnosti, zvláštnosti, výhody a nevýhody nových médií
- Interaktivita
- Finanční nenáročnost
- Multimedialita
- Dostupnost
- Virtuální realita
8. MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS) – VAZBA MEZI MIS A MARKETINGOVÝM
-
VÝZKUMEM
systematické, kontinuální shromažďování, třídění, analýza, poskytování info nezbytných pro rozhodování ve všech
fázích procesu MŘ,řízení toku relevantních info k rozhodovatelům
19
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
ZAHRNUJE:
- opakující se evidenční údaje z interních zdrojů (o prodeji, zásobách,N, objednávkách…)
- zpravodajské info z externích zdrojů o vývoji mtg. prostředí (denní/odborný tisk, zprávy pracovníků prodeje,
obch. zástupců, z rozhovorů se zákazníky/dodavateli/distrib.)
- studie MV užitečné k začlenění do MIS – využitelné i k jinému než původnímu účelu
Formální a neformální informační toky
- masmédia
- dodavatelé
- veletrhy a výstavy
- prospekty
- obchodní cestující
MIS (marketingový informační systém)
- články distribučního kanálu
- internet
- časopisy a periodika
- zákazníci
- přátelé a známí
Marketingový výzkum
!!! všechny jsou neformální !!!
- vstupují do procesu a stanou se z nich formální – je potřeba do nich něco dodat
Jakým způsobem se stávají formálními?
- ověřují se výzkumem
- když se provádí výzkum – zejména kvantitativní – z neformálních se stanou formální – setřídíme otázky, analyzujeme
je příslušnými metodami, má to cosi společného s validitou
- protažením přes ten výzkumný proces - nemůžeme dát na info, které jsou poskytovány jednotlivci, zejména ne
v oblasti hromadného marketingu, zde jeden názor nemusí znamenat nic, je třeba získat desítky a tisíce názoru a na
základě dalšího zpracování můžeme říct „ano, tohle je formální informace“
MARKETINGOVÝ VÝZKUM JE SOUČÁSTÍ MIS (V PODSTATĚ ALE NE V REÁLU)
- výzkum je v mnohých případech prováděn outsourcovaně, a proto je oddělen od MIS
Společné znaky neformálních informačních toků
- jejich kvalita a správnost vykazují značné výkyvy
- nejsou přenášeny nebo přijímány systémovými cestami
- často jsou předávány formou mluveného než psaného slova
- v mnoha případech nejsou příjemcem vědomě vnímány jako informace
- nejsou pod kontrolou příjemce – nemůže si přesně ověřit původ informací
- často jsou subjektivní
OBECNÁ FUNKČNÍ STRUKTURA MIS (MARKETINGOVÉHO INFORMAČNÍHO SYSTÉMU)
Součásti MIS:
-
Vnitřní informační systém zahrnuje pracovní zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analýzu,
zhodnocování a distribuci potřebných, včasných a přesných informací.
Marketingový zpravodajský systém je zaměřen na okolí podniku a předvídání vývoje, všechny dostupné informace
vně (statistika, časopisy, obchodní schůzky) a podrobná analýza marketingového rozhodnutí.
Marketingový výzkumný systém představuje shromažďování, zpracovávání a analýzu veškerých informací,
potřebných pro optimální fungování marketingu
NUTNO ZNÁT:
– funkci, jakou tento systém musí plnit a to je těchto sedm (modrých) bodů v systému
1. Sběr dat
- Databanka
2. Vlastní zpracování dat
- Zpracování dat
3. Analýza dat
- Zpracování dat
4. Uchování dat
- Databanka
5. Vyhledávání dat
- Databanka
6. Třídění informací
- Informační banka
20
SZZ 2012 - MAŘÍ
7. Poskytování informací
- Informační banka
- Problémy MISu: neposkytují uživateli takovou informaci, jakou by potřeboval, je třeba exportovat ze SAPu do Excelu...
abych si udělal vlastní výstup
- problémy s nastavením / verzí systému
Zdroj: Kotler
CHARAKTERISTIKA MDSS (MARKETING DECISSION SUPPORT SYSTEM)
integrovaný systém dat, statistických analýz a modelů, využívající PC hardware a software k poskytování informací
v procesu mtg. rozhodování  nákladný analytický nástroj
PC systém zpřístupňování, manipulování s údaji MIS a jinými (integruje údaje) umožňující aplikaci metod analýzy,
modelování a bezprostředního získávání požadovaných výsledků
užívají se v diagnostice, je to expertní systém na podporu marketingového rozhodování. Bohužel to v systémech moc
nebývá, protože jsou velmi drahé a to proto, že tyto systémy na podporu rozhodování musejí být vyrobeny na míru
pro danou firmu a okruh jejích problémů.
Jsou založeny na tzv. expertních systémech, což je záležitost matematicko-statistická a obsahuje (x-1)
případů/modelů, které nám pak pomůžou se rozhodnout – je to tímhle způsobem, či pokud nastane takováto situace,
pak se systém/trh/okolí bude chovat určitým způsobem a dá nám tedy nějakou odpověď / návrh.
MDSS systémy se tedy používají zejména nikoli v marketingu, ale zejména v diagnostice – např. v medicíně ve
spojených státech.
OPTIMALIZACE MARKETINGOVÝCH ČINNOSTÍ
MDSS by měly být (Charakteristika / požadavky MDSS):
- interaktivní
- flexibilní
- dostupný
- srozumitelný
- napomáhající odhalovat podstatu / problém
- snadno ovladatelný
Pozor – nebezpečí → zahlcování a zpomalování systémů z důvodů velkého objemu dat - je pak obtížnější informace
nalézt!!!
CRM (Customer Relationship Management) = řízení vztahů se zákazníky – doplnění od Čerkasova
- filozofie, která vnímá marketing jako proces utváření dlouhodobých vztahů se zákazníky tak, aby byli spokojeni a
vraceli se;
- obchodní koncept, kdy firma získává ucelenou představu o zákazníkovi pro zlepšení vztahu s ním a maximalizaci
zisku z něho;
- koncept CRM lze rozdělit na hCRM (lidské CRM) a eCRM (elektronické CRM) – hCRM se zaměřuje na mezilidské
vztahy, eCRM na management vztahů založený na systému.
21
SZZ 2012 - MAŘÍ
Vztahy se zákazníky
- pojem zákazník: klienti společnosti (stávající i potenciální), další subjekty, např. obchodní partneři, zaměstnanci
společnosti atd.,
- čistá hodnota zákazníka = finanční hodnota vztahu se zákazníkem v průběhu celkové doby existence vztahu,
- hodnota vztahu se zákazníkem by měla integrovat jak finanční, tak nefinanční aspekty,
- vztah se zákazníkem je považován za dlouhodobé aktivum podniku.
Cíle CRM
- zvýšit úspěšnost získávání nových zákazníků
- zvýšit ziskovost stávajících zákazníků
- zvýšit celkový počet zákazníků,
- snížit náklady na získání nových zákazníků,
- snížit náklady prodeje,
- zvýšit příjmy na zákazníka,
- snížit náklady udržení stávajících zákazníků,
- zvýšit průměrnou výši objednávek,
- zkrátit obchodní cyklus,
- snížit náklady na zaškolení nových obchodníků,
- zkrátit reakční doby,
- zlepšit komunikaci se zákazníky atd.
CRM systém
- informace o zákaznících,
- propojení s dalšími podnikovými informačními zdroji:
• ERP systémy (Enterprise Resource Planing),
• internet,
• intranet a extranet,
• groupwarové nástroje,
• nástroje pro spolupráci s office systémy,
• další nástroje pro komunikaci (telefon, fax, SMS)
• apod.
- integrace nástrojů CRM do IT systému.
Data Warehouse (datové sklady)
- prvek v architektuře informačních systémů,
- ukládání dat za delší časové intervaly  analýzy časových řad, vývojových trendů, nejrůznějších závislostí apod.,
- data mining (dolování dat) - proces extrakce relevantních, předem neznámých nebo nedefinovaných informací
z velmi rozsáhlých databází,
techniky data miningu:
- clustering,
- klasifikace,
- asociace,
- odhalování sekvenčních vzorů,
- odhalování obdobných časových sekvencí.
MIS – doc. Švasta
MIS jsou zaměřeny především na podporu rozhodování (DSS systémy) ve všech oblastech řízení společnosti (finance,
obchod, marketing, personalistika) a k podávání informací nejvyššímu vedení (EIS systémy).
Cíl MIS: zajistit uživatelům na úrovni výkonného a vrcholového řízení přístup k potřebným informacím, v potřebném
tvaru a v potřebném čase, umožnit jim jejich analýzu a tím pozitivně ovlivňovat jejich rozhodování a tedy i budoucnost
firmy.
22
SZZ 2012 - MAŘÍ
Střední a top M-komplexní a integrovaný MIS. Z koncepč. hl. je nejvýhodnější ,
MIS tvořil homogenní vrstvu nad obvykle heterog. prostředím základních
(provozních) IS.
Transakční systémy (TPS) –následovník klas. dávkových syst. pro mechanizaci
agendových úloh jako jsou mzdy, fakturace, inventarizace. Nyní:zpracování
transakce objednávky zboží, prováděné pracovníkem obchodního oddělení.TPS pro
operativní úroveň řízení.
MIS: Vycházejí z účetních a ekonomických systémů. MIS bývají v současné době
dostupné pomocí el. pošty na terminálech. MIS pro taktickou úroveň řízení
(periodické výstupy z transakčních systémů, provádějí se sumarizace, modelové
agregace a reporty.
Systémy pro podporu rozhodování (DSS) : rozmanité analýzy dat bez potřeby složitého ovládání. Jedná se o počítačovou
podporu metod rozhodovací analýzy a operační systémové analýzy. Shodným rysem DSS je, že jsou orientovány na
metodu, umožňují rychle provádět příslušné výpočty a manipulace se vstupními údaji.Předpokládají, že uživatel rozumí
podstatě metody, ví kdy a proč ji má použít a jaká vstupní data musí zajistit, aby ji mohl aplikovat na svůj problém.
Poskytují i možnosti grafického zobrazení výsledků, jejich prezentaci a dokumentaci formou, která má pro řídící
pracovníky mnohem vyšší vypovídací schopnost. Mají rovněž prostředky pro analýzu důsledků různě se měnících
podmínek.
Systémy pro podporu vrcholového řízení (EIS):vrchol řídící pyramidy. Info z okolí organizace (technické inovace, trh,
banka, politická situace, konkurence apod.). EIS jsou navrhovány tak, aby umožňovaly přístup k externím datům a jsou
napojeny na IS fy. Ze základních dat operativního charakteru vytvářejí přísně strukturovaná a vysoce agregovaná data
s vysokou vypovídací hodnotou. Jejich další typickou vlastností je multidimenzionalita, která umožňuje rychle a
jednoduše vytvářet nové pohledy na data, jejich řazení do nových souvislostí, vyhledávání zákonitostí (trendových
charakteristik), indikaci odchylek klíčových ukazatelů od plánovaných hodnot, práci s historií a anticipaci budoucího
vývoje. Tyto systémy jsou charakteristické jednoduchým ovládáním (často intuitivním) a obsahují účinné prostředky pro
přehlednou prezentaci dat (grafy, tabulky). EIS jsou orientovány na řešení problémů vrcholového strategického
řízení:plánování v dlouhodobém horizontu,ekonomická analýza celkového hospodaření firmy,hodnocení podnikatelských
záměrů,příprava inovačních akcí,formulace strategických projektů metodami projektového řízení,podpora specifikace
mktg strategie fy,rozbor situace na trhu apod.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
chápán jako funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím
informací – informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě,
zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení
marketingového procesu
specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací řídí
a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky
MV je: specifikace, shromažďování, analýza a interpretace informací sloužících jako podklad pro rozhodování
v procesu MTG řízení; poskytuje info pro plánovací a kontrolní fce řízení
získané informace umožňují:
 porozumět trhu, kde firma podniká (bude podnikat)
 identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu, příležitosti
 formulovat směry mtg. činnosti
 hodnotit výsledky mtg. činnosti
Oblasti informací, které MV poskytuje
- Trh (velikost, profil spotřebitelů, segmentace, trend – růst x pokles)
- Prognostický výzkum (prognózy poptávky, dynamiky vývoje trhu,…)
- Produkt (modely spotřeby, rozlišování produktu, životní cyklus produktu, spokojenost spotřebitelů…)
- Představy spotřebitelů (o značkách, představy dodavatelů, odběratelů, proces kupního chování…)
- Výroba nového produktu (přijetí nového produktu…)
- Distribuce (MO prodej a typ filiálky, požadavky maloobchodníků)
- Struktura trhu (tržní podíly většinových hráčů, tržní podíl značky, struktura distribuce)
- Ceny (trendy ve vývoji cen, citlivost na cenu, prognóza reakce na změnu ceny)
- Výzkum průmyslového trhu (B2B, industrial research)
- Výzkum reklamy (hodnocení reklamní kampaně)
23
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
Výzkum konkurence
Výzkum prodeje
9. VÝZNAM MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU PRO MANAŽERSKÉ ROZHODOVÁNÍ
-
marketing patří k základním funkcím firmy, která pracuje v tržním prostředí
efektivnost marketingu těsně souvisí s informacemi, se kterými pracuje - získat spolehlivé informace je především
otázkou fungujícího firemního MIS - jeho důležitou součástí je systém marketingového výzkumu
MARKETINGOVÝ VÝZKUM A PROCES MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ
- marketingový výzkum je součástí procesu marketingového řízení podniku - bez marketingového výzkumu si
nelze představit úspěšné marketingové řízení
- cílem marketingového řízení podniku - uspokojit podnikatelské záměry daného podniku tím, že jsou
uspokojovány požadavky zákazníků
- má-li podnikový marketing tyto cíle splnit, musí vést k tvorbě takové nabídky zboží či služeb, po kterých je
poptávka - tuto poptávku musí podnik svou nabídkou uspokojovat lépe než konkurence
V praxi proto marketingové řízení znamená:
a) znát podnikatelský prostor, ve kterém se podnik pohybuje, znát trhy, na kterých chce umístit své výrobky,
znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti, znát konkurenci
- závisí na dostatku kvalitních informací a jejich kvalifikovaném vyhodnocení
b) reálně zhodnotit vnitřní možnosti podniku, jeho zdroje a schopnosti a stanovit si reálné cíle na trhu
Celý proces marketingového řízení v podniku - 5 etap:
PŘÍNOS MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU PRO MANAŽERSKÉ ROZHODOVÁNÍ
o tom, do jaké míry bude výzkum trhu přínosem pro celý marketingový proces řízení podniku, rozhodují dvě
základní podmínky (obě jsou nezbytné): kvalita vlastního výzkumu a kvalita marketingového řízení fy
Marketingový řídící proces probíhá jako jednota tří částí:
1. analytické - jde o poznávání trhů a principů jejich fungování, hledání tržních mezer,
2. plánovací - jedná se o přípravu a realizaci market. strategií a jednotlivých operací,
3. kontrolní - kontroluje se průběh market. aktivit a jejich soulad se situací na trhu.
- MV se podílí rozhodujícím způsobem na realizaci analytické funkce, ale je nezbytný i pro další dvě (zabezpečuje
taktické i strategické informace pro přijetí příslušných rozhodnutí a pomocí zpětné vazby umožňuje dobře plnit i
kontrolní funkci)
JAK SE MARKETINGOVÝ VÝZKUM PODÍLÍ NA MANAŽERSKÉM ROZHODOVÁNÍ?
 zmenšuje rizika a informační nejistoty při plánování marketingových činností
 průběžným monitorováním a kontrolou marketingových operací umožňuje rozhodovat o jejich pružném přizpůsobení
změněným podmínkám
Rozhodovací proces v marketingu
24
SZZ 2012 - MAŘÍ
PRINCIP LEDOVCE
Symptomy (ŠPIČKA LEDOVCE)
- Nespokojení zákazníci
- Ztráty prodejů
- Snižující se podíl na trhu
- Další zřejmé měřitelné symptomy
- vyřešit symptomy znamená znát příčiny
- nesmí se řešit symptomy, ale příčiny
Příčiny (POD POVRCHEM, POD VODOU)
- Neetické jednání se zákazníky
- Nevhodný distribuční systém
- Nedostatečná práce prodejců
- Nízká kvalita produktů
- Slabá image produktu, značky
- Špatná práce managementu
- management často vidí pouze ty symptomy
- úkolem výzkumu je odhalit příčiny – to co je pod hladinou
- většina výzkumů se dělá formou outsourcingu
- SIMAR – asociace výzkumných agentur
MV = hledá příčiny, odhalit příčiny a snaží se je napravit = úkolem MV
Základní rozdíly v přístupu k MV mezi managementem a výzkumem
Kvantitativní výzkum = statistika, PC
Kvalitativní výzkum = psychologie
Špatně = pokud MV provádí obchodníci!!!
10. PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
M.V. je systematický a objektivní přístup k rozšiřování a k přípravě informací pro rozhodovací proces
marketingového managm.
- chápán jako funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem
prostřednictvím informací – informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a
problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a
k zlepšení pochopení marketingového procesu
- specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací,
řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky
25
SZZ 2012 - MAŘÍ
=
1) Analýza
2) Plánování
3) Implementace (marketingového mixu)
4) Kontrola (Marketingový audit, MS)
Marketingový výzkum stojí na Segmentaci!!! a s ní spojených dalších krocích. Základním analytickým nástrojem je právě
provedení segmentace. Abychom trh rozdělili, aby jsme si vybrali cílový segment a na ten se zaměřujeme. MV je
systematický a objektivní přístup k rozšiřování a k přípravě informací pro rozhodovací proces marketingového
managementu.
Implementace – zavedení Marketingového mixu do praxe. V rámci ní můžeme dělat celou řadu výzkumů – např. „životní
cyklus produktu“
Kontrola – kontrolní mechanismy – tzv. Marketingový audit – celá řada prvků - zda správně fungují a zda by s nimi nešlo
ještě něco udělat. V rámci auditu se používá i tzv. Mistery shopping
Typy výzkumů
• Monitorovací výzkum - představuje soustavné sledování zaznamenávání a analýzu
•
interních údajů (sleduje interní proměnné na trhu)
• externích údajů (sleduje externí proměnné na trhu)
monitorovací výzkum je základním prvkem kontroly realizace marketingového plánu – ODCHYLKY (nahoru i dolů)
• kontinuální monitoring. (výstřižková služba)
• ad hoc monitoring (na základě poptávky, nahodile)
používá se jak
 sekundární (sebral někdo jiný pro jiný výzkum)
 primární sběr dat (sesbíráme my např. panely TV diváků)
•
Explorativní výzkum - používá se obvykle v počátečních fázích slouží k předběžnému zkoumání situace s minimem
časových a finančních nákladů
• vyznačuje se velkou flexibilitou
•
používání nestandardních metodických postupů (komparace na základě předchozí zkušenosti)
• prováděn v malém rozsahu
• využívají se jak sekundární, tak primární data (rozhovory, desk research…)
• některé formy kvalitativního výzkumu
• slouží téměř vždy jako předvýzkum
•
Deskriptivní v. - poskytuje obraz o vybraných aspektech trhu v daném období popisuje jevy procesy, které jsou
relevantní pro rozhodování m., sleduje frekvenci, míru asociace, může být použit i pro predikci výskytu jevu, užívá
dotazník a anketu, zajímá nás důvod, proč k jevu došlo
• sekundární sběr dat
• primární sběr dat
• pozorování – stěžejní metoda
• dotazování
•
Kauzální v. - odhaluje příčinné vztahy přítomných v marketingovém prostředí
– podmínky pro možnou aplikaci K.V.
• prokazatelně dochází k existenci příčinného vztahu
• existuje časová sekvence mezi P a A
• pro pozorovaný účinek neexistuje jiné validní vysvětlení
– experiment je podstatnou technikou sběru dat v K.V.
V oblasti výzkumu se vyskytují pojmy validita a reliabilita
o VALIDITA = správnost informací
o RELIABILITA = opakováním identických metod různými výzkumníky musí být získány stejné výsledky – pokud se
stav zkoumaného jevu nezměnil, při několika opakováních to nevyšlo stejně
Vysvětlete:
26
SZZ 2012 - MAŘÍ
o
o
nereliabilní výsledky měření znamenají vždy, že informace takto získané nebudou validní – v případě že udělám
testování opakovaně, tak je jasné, že je něco špatně
reliabilní výsledky měření nemusí nutně znamenat, že výsledky jsou validní – se to často, v tom samém měření
bude ta samá špatná odchylka, nebo to mohou být špatné jednotky, které použijeme k měření
Specifické výzkumy např.
 výrobkový
 výzkum reklamy
 výzkum prodeje
 prognostický výzkum
 výzkum image
Celková analýza trhu:
 rámcově charakter poptávky, nabízený sortiment, hlavní konkurence
 poskytuje základní statický a dynamický obraz, odpovídá na otázky zdali je trh velikostí, dynamikou, existující
konkurencí vhodný pro vstup, setrvání, expanzi?
Výzkum konečného spotřebitele
 objasňuje chování na trhu ve vztahu ke zkoumanému výrobku a vnitřní motivace tohoto chování
 často jsou zkoumány „znalosti“ spotřebitele, postoje názory
 zjišťování procesu kupního rozhodování(viz. spotřebitel jako černá skřínka)
Výzkum průmyslových trhů
- chování podniků, organizací, analýza kupního rozhodování a to zejména nákup výrobních prostředků (viz. členění
výrobků)
- business to business research- výzkum „znalostí“ postoje, názory managementu a odborných pracovníků. Obecně
se jedná o zjišťování vztahů mezi podnikatelskými subjekty zaměřené na finální výrobky s širokým použitím jako
třeba kancelářské zařízení komunikační technika atd. (B2B - Business-To-Business - Obchodování mezi firmami.
Toto obchodování probíhá většinou na tzv. B2B tržištích (B2B Marketplace), což jsou aplikace zefektivňující výměnu
informací, uzavírání kontraktů, vyhledávání obchodních partnerů apod. mezi firmami.)
- industrial research- užší pojem zaměřený na výzkum v průmyslových odvětvích a zabývající se zejména trhem
surovin, polotovarů, součástek, strojů, technologií. Vzhledem ke značné specializaci problematiky je nutná značná
erudice (znalost) pracovníků provádějících tento druh výzkumu.
Výzkum konkurence
a) informace o konkurenci, podílu na trhu, kvalitě, vlastnostech, cenách, strategii ještě neznamená provádět marketingový
výzkum konkurence. Tyto údaje by měly být přirozenou součástí MISu
b) jedná se o hlubší analýzy chování konkurence a příčin podmiňující právě určité chování
c) tento výzkum je velmi obtížný, zejména pro omezený přístup k informacím a etickým omezením při jejich získávání
d) nezaměňovat s průmyslovou špionáží a jinými neetickými praktikami
Výrobkový výzkum:
a) zaměřuje se na výrobek, vlastnosti, kvalitu, obal, značku, cenu a jeho porovnání s konkurenčními výrobky
b) mezi V.V. patří výzkum zaměřený na analýzu vnímání určitého výrobku zákazníkem.
c) výzkum reklamy
d) výzkum prodeje
e) prognostický výzkum
f) výzkum image
g) V.V. má prvořadé postavení při vymezení místa na trhu pro nově zaváděný výrobek
Výzkum reklamy
- má zabezpečit informace pro přípravu a realizaci a hodnocení reklamní kampaně
- má za úkol identifikovat cílové skupiny, specifikaci vhodných argumentů, které bude vhodné použít pro komunikaci s
C. S.
- má zajistit informace o sledovanosti vytypovaných medií C. S.
27
SZZ 2012 - MAŘÍ
Výzkum prodeje
- sleduje průběh prodeje, porovnávání prodeje a jeho efektivnosti u různých segmentů, postihování výkyvů, sezónnosti,
předpovědi prodejů pro různé časová období.
- data získaná pomocí V. P. přinášejí podklady pro plánování prodeje, organizaci a zlepšení efektivnosti.
Prognostický výzkum
- je určen pro předpovídání budoucího vývoje poptávky a dynamiky vývoje trhu jako celku i předpovědi vývoje faktorů,
které na dynamiku a vývoj trhu působí.
- P.V. je založen na
•
•
•
analýze minulého chování subjektů na trhu
analýzy současného chování
analýzy a měření postojů, názorů vztahujících se k budoucímu chování
- využívá analýzy časových řad statistické analýzy poptávky, dotazovaní, expertní metody.
Výzkum image
- zjišťuje, co si zákazníci myslí o produktu, firmě
- využívá především metody a techniky psychologického výzkumu
Typy výzkumu podle využití v rozhodovacím procesu
MV aplikovaný na MM
28
SZZ 2012 - MAŘÍ
LIMITY V M.V.
- možnosti použitých metod a technik- zejména v prognostickém výzkumu
- působení času mezi sběrem dat a jejich zpracováním a implementací zjištěných informací do praxe, event. zastaralost
dat již v době pořízení - platí zejm. pro sekundární d.
- kvalifikace a osobní vlastnosti tazatelů
- kvalita respondentů a ochota spolupracovat
- finanční omezení
OBECNÝ PRŮBĚH INFORMACÍ A DAT V MARKETINGOVÉM VÝZKUMU (algoritmus marketingového
výzkumu z metodologického úhlu)
-
sekundární výzkum je levnější než primární – musím u něho sebrat
sekundární – je outsourcovaným způsobem, dělá se dodavatelsky, dodavatelé raději dělají ten dražší, proto se dělá
více primárních výzkumů
DATA – jsou nezpracované informace; údaje, které vstupují do IS a jsou zpracovány
INFORMACE – jsou zpracovaná data
29
SZZ 2012 - MAŘÍ
Postup - Fáze M. výzkumu
I. Identifikace a definování m. problému nebo příležitosti
II. Stanovení cílů výzkumu
III. Vypracování metodiky
1. Vymezení nezbytných informací
2. Určení zdrojů informací
3. Určení metody výběru primárních dat
4. Způsob kontaktování respondentů
5. Vypracování dotazníku, výběr technických pomůcek
6. Plán výběru reprezentativního vzorku
IV. Sběr, zpracování a analýza dat
V. Vypracování zprávy pro management
1. Identifikace a definování marketingových problémů nebo příležitosti – krok 1
 25% výzkumu, zbytek řeší marketingový management
 existuje mnoho cest, identifikace by měla být přesná, je třeba jít po dílčích částech a přesně je identifikovat, ale
ne příliš úzce – pak by to šlo jedním směrem
 zjistit příčinu od do došlo k nějakým změnám, které nemají co dělat s produktem, ale s vnějšíma podmínkami
(stouply úroky – krize – banky nechtějí půjčovat)
2. Stanovení cílů výzkumu – krok 2
 Obecné, postupné cíle (jakým způsobem bude dosaženo toho obecného cíle) a jaké kroky nás k tomu obecnému
cíli přivedou
3. Sestavení metodiky marketingového výzkumu 1 – krok 3
a. Vymezení nezbytných informací
b. Určení zdrojů informací
c. Určení metody výběru primárních dat
d. Způsob kontaktování respondentů
e. Vypracování dotazníku, výběr technických pomůcek
f. Plán výběru reprezentativního vzorku
30
SZZ 2012 - MAŘÍ
1. Vymezení nezbytných informací - jaký druh sekundárních dat budeme potřebovat nebo jaká sekundární
data vůbec mohu sehnat
2. Určení zdrojů informací - internet, statistiky (ČSÚ) apod.
3. Určení metody sběru primárních dat
- dotazování, experiment (jaký druh), pozorování (nijak respondenta nekontaktujeme)
- podle Hogena:
1. dotazování – 44%,
2. telefonické dotazování – 22%,
3. pozorování – např. mystery shopping)
- sběr dat = pozorování, dotazování a experiment
4. Způsob kontaktování respondentů - odvíjí se od určení metody sběru primárních dat
- nejrozšířenější ankety (písemné, telefonické, pošta, internet, face to face)
5. Vypracování dotazníku, výběr technických pomůcek
- technické pomůcky (papír, tužka, modely, obrázky, SW, HW, diktafon, kamera, peoplemeter,
tachistoskop, EEG, psychogalvametr (měření odporu kůže)
6. Plán výběru reprezentativního vzorku
- jak bude vypadat - náhodný nebo nenáhodný
- pokud dělám zmenšeninu souboru, je třeba formulovat otázku velice jednoduše
- pokud to provádím na spotřebním trhu – mámy s malými dětmi, nebo lidi se specifickým
jazykem – je třeba používat specifickou terminologii
4. Sběr, zpracování a analýza dat – Krok 4
- 75% je marketingový výzkum
- 25 % je marketingový management
Sběr dat:
- Tazatelé pozorovatelé, moderátoři, operátoři, …
- Příprava na terénní sběr
- Kontrola dodržení principů
Kontrola dat:
- Pro získání dotazníků z terénu
- Nevyplněné, nelogické
- Logická kontrola – kontrolní otázky
- Odpověď „nevím“
- Logické otázky v průběhu dotazníku (3 otázky za sebou na stejnou věc, ale jinak položené)
Kódování: převod odpovědí do podoby použitelné ke zpracování
Analýza:
- Metody (matematicko-statistické, …)
- Zkoumání příčin a souvislostí
5. Vypracování zprávy pro management firmy – krok 5
- 50% je marketingový výzkum a 50% marketingový management
- Závěrečná fáze
- Návrat k základnímu cíli výzkumu
- Do závěrečné zprávy nelze dostat více informací, než bylo zjištěno!!!!
- Transformace výsledků do podoby informací
- Rozhodující je závěrečná zprávy a prezentace!
Obecné požadavky na závěrečnou zprávu
- Srozumitelnost,
- Definice odborných termínů,
- Jasné popisy grafů, tabulek, uvedení pramenů.
- ČSN ISO 690 norma na prameny
Prezentace
 Definice vstupního marketingového problému.
 Rámcový přehled použitých výzkumných metod.
31



SZZ 2012 - MAŘÍ
Ukázky hlavních údajů, dat získaných v analytické části.
Hlavní souhrnné poznatky.
Vysvětlení, jak výsledky ovlivňují marketingový a prodejní rozhodnutí a činnost podniku.
Jasně formulovaný a zřetelně deklarovaný přínos výzkumu pro proces marketingového řízení v podniku. (nejvíce
důležité)
Je třeba si uvědomit několik důležitých faktů:
- stává se z několika kroků, které je třeba dodržet, čím kvalitnější a sofistikovanější informační systém, tím je to snazší
- je třeba definovat problém a pořádně, ne zavádějící otázky a ne dvojité otázky
- podíly, které dělí odpovědnost mezi marketingovým výzkumem a marketingovým managementem
- většinou se ten výzkum dělá outsourcingem - zda je firma ve sdružení SIMAR – sdružení agentur provádějících
výzkum
- pro provádění výzkumu se rekrutují studenti a jiní lidé, které nezajímá o co ve výzkumu jde
- marketingový management – funkce kontrolního mechanismu – kromě 1.bodu – ta je na bedrech managementu - ti
vědí, co je trápí
- je třeba nejprve odhalit příčiny a pak teprve odstranit symptomy – princip ledovce
- symptomy můžeme tlumit, ale je to jen oddalování problému
-> Návod jak to udělat, je složitý, to se obecně ani nedá.
11. ZDROJE DAT – SEKUNDÁRNÍ A PRIMÁRNÍ (PODSTATA, ČLENĚNÍ, PŘÍKLADY)
Formy informací
Pragmatické formy
- Subjektivní informace
- Sekundární informace
- Primární informace
Vědecké formy
- Fakta
- Odhad
- Predikce
- Souvztažnost
DRUHY INFORMACÍ
 primární – získány z vlastního výzkumu
 sekundární – již dříve shromážděny původně k jinému účelu a někým jiným
 interní – původ v podniku
 externí – zdroje mimo podnik
32
SZZ 2012 - MAŘÍ
 kvantitativní – vyjadřují množství, objem, velikost, úroveň nebo intenzitu
 kvalitativní – charakterizují zkoumané jevy, nejsou přímo číselně měřitelné
DĚLENÍ ZDROJŮ INFORMACÍ
Sekundární
 interní – podnikové dokumenty, účetnictví, prodej, evidence zákazníků,
 externí – veškerá literatura, dokumentace, statistické a odborné publikace, agenturní zprávy.
Primární
 interní – pracovníci podniku,
 externí – externí odborníci, konsultanti, odběratelé, dodavatelé.
- sběr sekundárních informací by měl předcházet každému pořizování primárních informací
ZDROJE SEKUNDÁRNÍCH ÚDAJŮ
Interní zdroje sekundárních dat
- shromažďování uvnitř firmy vyplývají z evidování vlastní činnosti
- jejich kvalita je daná kvalitou existujícího informačního systému ve formě:
 údaje finanční povahy
- údaje o cenách
- nákladech
- platebních podmínkách
- dodacích podmínkách
- vnitropodnikové logistice
 údaje pocházející ze sféry P.R.
- vyhodnocování reklamací, stížností
- vyhodnocování podnětů ze strany vnějšího prostředí
- rychlost reakce firmy na podněty ze strany vnějšího prostředí ve smyslu zpracování dat na informace
(viz. MIS)
Externí zdroje dat - údaje shromažďování různými org.k nejrůznějším účelům
 klasické statistické periodické přehledy
- periodicita vykazuje rozdíly, přičemž převažují roční, pololetní, čtvrtletní eventuelně měsíční
- výkazy ministerstev a ČSÚ
- odvětvové statistiky
- průřezové statistiky (práce, investice, energetika, nemocnosti, živ.prostředí, demografie, ceny,
atd.)
- resortní statistiky podle zaměření aj.
 statistiku rodinných účtů (SRÚ)
- výběrové šetření sledující hospodaření domácností zejména využití a rozdělení fin. prostředků
- již od r. 1921
- validní zdroj informací
- pro marketing příliš obecné, ale využitelné – pro určité případy (CAT)
 mikrocensus
- výběrové šetření sledující příjmy domácností podle jednotlivých zdrojů s následnou analýzou
jejich vývoje a diferenciace příjmů různých typů domácností
- provádí se v tří až pětiletých cyklech
- na 1% domácnostech – 38 tis. domácností
 agenturní výzkum – panelová šetření
- jsou stálé výběrové soubory zpravodajských jednotek, které poskytují agentuře opakovaně
informace v delším časovém horizontu (1 rok a více)
a) panel domácností
- podrobné informace o nákupech (množství, značka, cena, vel.bal., místo nákupu;
potraviny, drogerie kosmetika, vybrané druhy textilu, vybrané druhy S.V.
b) panel prodejen
Počáteční zásoba + nákup = prodej + konečná zásoba
-
počáteční zásoba sledovaného období je konečnou zásobou předchozího období
33
SZZ 2012 - MAŘÍ
nákup se získává z faktur
konečná zásoba se zjišťuje fyzickou inventurou
prodej se vypočítá jako neznámá z bilanční rovnice - pozor! možné zjednodušení –
ČÁROVÝ KOD
c) panel televizních diváků - people meter
-
ZDROJE PRIMÁRNÍCH ÚDAJŮ
o Pozorování
- záměrné, cílevědomé a plánovité sledování smyslově vnímatelných skutečností
- sledování jevů statických i dynamických
 přirozeně nebo uměle vyvolaná situace
 zřejmé nebo skryté



o
strukturované nebo nestrukturované
přímé nebo nepřímé
osobní nebo pomocí technických pomůcek
Šetření - potřebné informace jsou od zkoumaných subjektů získávány dotazováním
a) vyčerpávající šetření
- údaje zjišťovány u všech jednotek základního souboru (počet je relativně malý)
b) výběrové šetření
- údaje zjišťovány jen u jednotek vybraných ze základního souboru (výběrová chyba, časové a
finanční úspory)
 výběr záměrný:
- anketa – bez zvláštních výběrových hledisek
- řetězový výběr – na doporučení předchozího respondenta
- úsudkový výběr – na základě úsudku, že respondent patří do základního souboru
- kvótní výběr – soubor proporcionálně stejný jako složení základního souboru
- metoda základního masívu – zákl. soubor tvořen několika velkými jednotkami a
množstvím Drobných
 výběr pravděpodobnostní:
- prostý náhodný výběr – každá jednotka má stejnou ppst výběru (losování, náhodná
čísla atd.)
- oblastní výběr – výběr v dílčích souborech
- skupinový výběr – náhodný výběr skupiny v níž jsou šetřeny všechny jednotky
- vícestupňový výběr – dělení do skupin a podskupin s použitím náhodného výběru
Druhy šetření
 panel
- reprezentativní výběr spotřebitelů, vybráni řádnými výběrovými metodami, periodicky
šetření určitou technikou dotazování, zabezpečit dostatečnou velikost souboru
- negativa – ovlivňování chování
 písemné dotazování
- dotazníky, průvodní dopis, nutná příprava
- široký územní rozsah, dostatek času pro odpovědi, nepřítomnost tazatele (důvěrnější
otázky), méně organizačních příprav, nízké náklady
- negativa – delší doba, omezení formulace otázek, narušení reprezentativnosti, nelze
kontrolovat
 osobní dotazování
- prostřednictvím tazatele
- krátký čas, informace obohacené o pozorování, přesná struktura výběru, tazatel může
motivovat, flexibilní dotazník, složitější otázky
- negativa – vliv na respondenta, zábrany a obavy respondenta, finanční náročnost, velké
nároky tazatele
34
SZZ 2012 - MAŘÍ
Druhy rozhovorů
 standardizovaný
- přesné stanovení pořadí a formulace otázek
- kvantitativní výzkum
- snadné vyhodnocení
 nestandardizovaný
- volné otázky
- dán jen cíl
- spíše pro kvalitativní výzkum
- obtížné vyhodnocování
 polostandardizovaný
- dané otázky
- možnost rozšiřujících podotázek
o
Telefonické dotazování
- snadnost a velká rychlost, opakovatelnost, snadné použití IT, hospodárnost
- omezený počet účastníků, bez názorných pomůcek, absence přímého pozorování, musí být krátké aby
nenudilo, podezřívavost a nedůvěra ze strany respondenta
o
Experiment
- obecná charakteristika = jedná se o sledování reakcí vyvolaných na základě předem definovaných a
připravených podnětů
a) v terénu – v přirozených podmínkách
- u výrobků nebo služeb vzácně používaná metoda
- spíše využívaná pro zjištění cenové citlivosti trhu (viz. tvorba ceny z marketingového hlediska)
- z důvodu „za jiných stejných podmínek = ceteris paribus“ velmi náročné → moc se nepoužívá
- marketingový mix lze ovlivnit – zkoumá se cena, ale nesmí se hnout s jednotlivými položkami
marketingového mixu
b) v laboratorních podmínkách
- nejčastější použití při výrobkových testech – při vývoji nových produktů, testují se koncepty,
vývoj prototypů
 testy konceptu výrobků - pouze nákresy, charakteristiky, ale ne skutečný výrobek, součást
vývoje výrobku
 testy dojmové u skutečných výrobků - dojem, IN-HALL, local test se screeningem (na základě
užšího výběru podrobnější experimentování)
 testy zkušenostní u skutečných výrobků - zkušenost, IN-HOME (u dlouhodobější zkoušky
prací prášky)
 slepé testy výrobků bez identifikátorů - eliminace určité image výrobků
 skupinové rozhovory - při pretestování reklamních spotů nebo komunikačních kampaní
Příklady sekundárních zdrojů:
35
SZZ 2012 - MAŘÍ
12. TECHNIKY SBĚRU DAT – POZOROVÁNÍ, DOTAZOVÁNÍ, EXPERIMENT
POZOROVÁNÍ
- záměrné, cílevědomé a plánovité sledování smyslově vnímatelných skutečností
- sledování jevů statických i dynamických
1. Přirozeně nebo uměle vyvolaná situace
2. Zřejmé nebo skryté
3. Strukturované nebo nestrukturované
4. Přímé nebo nepřímé
5. Osobní nebo pomocí tech. pomůcek
Pozorování nemůže být kvalitativní metodou, ptže jen pozorujeme a nemůžeme se zeptat, proč to ten člověk udělal.
Obecná charakteristika
• bez aktivní účasti pozorovaného
•
se značnou účastí pozorovatele
•
sleduje se chování tzn.. zjišťování otázek evidenčního charakteru
•
je třeba předem určit
- objekt pozorování, - jeho charakteristiky
- časové rozložení pozorování
- způsob pozorování
KVANTITATIVNÍ ANALÝZA VÝSLEDKŮ Pozor, skutečně pouze kvantitativní?
Pozorování:
1. Přirozeně nebo uměle vyvolaná situace
- pozorování zda je zboží přítomno v regálech či nikoliv
- STORE - CHECK
- frekvence návštěvníků u sledovaného stánku na veletrhu
- způsob konzumace jídel (viz. propagační akce před otevřením Mc Donalda v Moskvě)
- chování lidí před výlohou (prodejní inventura - audit)
- v podstatě cokoliv, jestliže neovlivním chování pozorovaných
36
SZZ 2012 - MAŘÍ
- skupinové rozhovory IN - HALL výrobkové testy, chuťové reakce atd.
- pozorování takových jevů, které se běžně nevyskytují
2. Zřejmé nebo skryté
- skryté - poskytuje objektivnější výsledky pozorovaný objekt se chová přirozeněji, než když ví, že pozorován
3. Strukturované nebo nestrukturované
- strukturovaný - přesné plnění instrukcí vzhledem k rozsahu pozorování, způsobu záznamu (veškeré zápisy jsou
prováděny do standardizovaných protokolů, stejných pro všechny pozorovatele v rámci daného výzkumného úkolu)
- nestrukturovaný - pozorovatel dostane pouze úkol a požadavky na data, která má přinést
- náročné na sběr i zpracování
- výhoda spočívá v postižení sledovaných jevů v celé jejich šíři
- vhodné použít v úvodní fázi projektu a při formulovaní pracovních hypotéz
4. Přímé nebo nepřímé
- přímé je takové pozorování, které probíhá současně s pozorovaným jevem
- je typické pro pozorování projevů chování, zjišťování frekvence zákazníků
- nepřímé se týká následků či výsledků určité lidské činnosti
- rozbor odpadků po hromadné akci, atd.
5. Osobní nebo pomocí tech. pomůcek
- osobní pozorování je založeno na používání smyslů
- smysly musí dobře fungovat (pozor na Daltonismus /citlivost barev/ např.)
- schopnost simultánního předchozího a současného pozorování
- musí zaznamenávat to, co skutečně vidí a slyší a ne to co by rád viděl a slyšel
- nejrozšířenější technické pomůcky jsou
- videokamera, magnetofon - skupinové rozhovory
- psychogalvanometr měří změnu kožního odporu v závislosti na různých stimulech
- oční kamera - zaznamenává pohyby zornic použití při
- projekci obrázků obalů nebo jiných „vizuálních marketingových nástrojů“ a slouží při testech
zapamatovatelnosti
- tachystoskop – zapamatování si obrázku na různé době jeho expozice, čím kratší doba – tím horší; metoda neuromarketingu – spojena s heatmapama a emocemi, brýle - čelenka, nákup (GFK, Mil.Brown), pak ještě
přístroj Tobii (Symbio)
- people - meter - průběh sledování televize v domácnostech
DOTAZOVÁNÍ
1. osobně
2. telefonicky
3. poštou
4. elektronicky
Dotazování (anketa, interview)
Obecná charakteristika
- všechny formy vyžadují aktivní účast respondentů
osobní a telefonické dotazování vyžadují značnou účast tazatele
písemné a elektronické dotazování nevyžadují účast tazatele
základem je pokládání otázek v nejrozmanitějších formách
1. osobně
- je založeno na přímé komunikaci respondentem tváří v tvář (FACE TO FACE)
- nejvýznamnější dotazovací technika
37
SZZ 2012 - MAŘÍ
- mezi hlavní přednosti patří existence zpětné vazby mezi T.a R. a je tedy možné vyjasnit případné nejasnosti ev.
motivovat R. k odpovědi kompletní dotazníky, vysoká návratnost.
- možnost využít názorných pomůcek (karty s variantami odp. obaly, výrobky)
- jak kvalitativní tak kvantitativní zjišťování
- náročnější na „kvalifikaci“ (schopnosti) k navázání kontaktu k neovlivňování R. nedovoleným způsobem (více či méně
zřejmé navádění k určité odpovědi)
- doba trvání 30 - 40 min. maximálně (na ulici je vhodné provádět ještě kratší dotazování)
- spolehlivé, ale velmi drahé a časově náročné
2. telefonicky
- podobné osobnímu s výhodou ho lze použít v oblastech s hustou telefonní sítí jak pro dotazování spotřebitelů, tak pro
dotazování zákazníku.
- mezi hlavní výhody patří:
 rychlost
 nízké náklady na jeden kontakt
o lze získat odpovědi i od těch, kteří těžce snášejí (přítomnost cizích osob v soukromí)
o výhody se násobí s využitím elektronického (ukládání a třídění dat)
- mezi nevýhody patří:
 problémy s navázáním kontaktu, nedůvěra (limitace témat vhodných ke zjišťování)
 nemožnost použít vizuálních pomůcek
 problémy s reprezentativností vzorku
 doba je limitována do 10 min. max. u spotřebitelů
 u zákazníků může být delší
3. poštou
- různé formy doručení
- společný znak - respondent dostane dotazník předem a sám se rozhoduje kdy ho vyplní
- dotazník musí obsahovat, vysvětlující dopis, slib anonymity a nezneužitelnosti, obálku se zpětnou adresou a „známku“
datum do kdy, poděkování za vyplnění a odeslání
? motivační pobídky?
 hlavní výhody
o čas na rozmyšlenou
o nízké náklady zvláště u některých typů distribuce
 hlavní nevýhody
38
SZZ 2012 - MAŘÍ
o
o
o
o
ztráta kontroly nad velikostí a strukturou dotazovaného s.( respondenti s vysokým a naopak s nízkým
vzdělání, osoby velmi zaměstnané a osoby staré nejčastěji nevyplňují d.)
nízká návratnost max. 30% (i pod 5%)
střední až nízká rychlost provedení
velká konkurence ve schránkách junk-mail
4. elektronicky - moderní metody sběru dat
známé pod souhrnným názvem CADAC (computer assisted data collection)
společným rysem těchto technik je, že tazatel předčítá otázky resp. přímo z obrazovky a záznam je prováděn přímo do
computeru.
CATI - computer assisted telephone interviewing, viz ad. 2
CAPI - computer assisted personal interviewing - tazatel vede rozhovor s notebookem ev. hand-held copm.
zaznamenávání třídění filtrovaní atd. se děje téměř vzápětí.
CASI - computer assisted self inreviewing - vhodné zejména pro IN-HALL testy r. sám zaznamenává odpovědi do
formuláře v PC.
CAWI – portály, vyplnto.cz
DBM - disk by mail dotazník je zasílán na disketě zpracován a zpětně na disketě odeslán V.A.
EMS - electronic mail survey - dotazník přes e-mail nebo pouze přístupové heslo, dotazník na www. stránkách V.A.
velmi výhodné vzhledem k možnému on line vyhodnocování, proti DBM je výhodou universálnost HTML formátu
On-line focus group - podmíněno rozvojem vysokorychlostních datových sítí (ATM asynchronous transpher mode)
- charakter videokonferencí
TATI - touchtone aided telephone interviewing - r. odpovídá na otázky kladené automatizovaným hlasovým systémem
zmačknutím tlačítka (mobilního) telefonu
- seznam informací, které má dotazování přinést:
- vychází ze stanoveného cíle výzkumu a jeho kvantifikovatelných údajů
- důkladné provedené této části s písemným seznamem požadavků je nezbytné
- některé informace se mohou ukázat jako zbytečné
- jiné informace je třeba zjistit průzkumem sekundárních údajů
- na co se zapomene, se nedá v rámci výzkumného projektu získat a je pro výzkumný úkol téměř vždy
nenávratně ztraceno
- pomáhá při vlastní formulaci otázek a snižuje nebezpečí špatné formulace otázky
EXPERIMENT
- obecná charakteristika = jedná se o sledování reakcí vyvolaných na základě předem definovaných a připravených
podnětů
a) v terénu – v přirozených podmínkách
- u výrobků nebo služeb vzácně používaná metoda
- spíše využívaná pro zjištění cenové citlivosti trhu (viz. tvorba ceny z marketingového hlediska)
- z důvodu „za jiných stejných podmínek = ceteris paribus“ velmi náročné → moc se nepoužívá
39
SZZ 2012 - MAŘÍ
marketingový mix lze ovlivnit – zkoumá se cena, ale nesmí se hnout s jednotlivými položkami marketingového
mixu
b) v laboratorních podmínkách
- nejčastější použití při výrobkových testech – při vývoji nových produktů, testují se koncepty, vývoj prototypů
 testy konceptu výrobků
- pouze nákresy, charakteristiky, ale ne skutečný výrobek, součást vývoje výrobku (viz. příští konzultace)
 testy dojmové u skutečných výrobků
- dojem, IN-HALL, local test se screeningem (na základě užšího výběru podrobnější experimentování)
 testy zkušenostní u skutečných výrobků
- zkušenost, IN-HOME (u dlouhodobější zkoušky prací prášky)
 slepé testy výrobků bez identifikátorů
- eliminace určité image výrobků
 skupinové rozhovory
- při pretestování reklamních spotů nebo komunikačních kampaní
-
Obecná posloupnost etap tvorby dotazníku:
A. Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést.
B. Určení způsobu sběru dat
C. Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr.
D. Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace.
E. Konstrukce celého dotazníku.
F. Pilotáž.
A. Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést.
- vychází ze stanoveného cíle výzkumu a jeho kvantifikovatelných údajů důkladné provedení této části s
písemným seznamem požadavků je nezbytné
- Některé informace se mohou ukázat jako zbytečné, jiné informace můžeme zjistit průzkumem
sekundárních zdrojů dat.
- Na co se zapomene, se nedá v rámci výzkum. projektu získat a je pro výzkum. úkol téměř vždy nenávratně
ztraceno.
- Pomáhá při vlastní formulaci otázek a snižuje nebezpečí špatné formulace otázky.
-
otázky podle účelu v dotazníku
 nástrojové (filtrační, analytické, psychologicko-funkční, kontrolní)
 výsledkové (nominální, měřítkové, dokreslující)
 pomůckové (verbální, obrazové, vzorek)
B. Určení způsobu sběru dat (Techniky sběru dat) – pozorování, dotazování, experiment
C. Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr.
Respondenti - koho se budeme ptát
Výběr vzorku (je třeba mít na paměti, že se zde vždy střetávají ekonomické a výzkumné zájmy)
Přístupy k výběru vzorku
Slepý odhad - provádí se na základě intuice a výběr je prováděn řešitelem projektu. Nejméně spolehlivé a přesné.
Statistický přístup - pravděpodobnostní práce s náhodně vytvořeným souborem. Každá jednotka má nenulovou
pravděpodobnost být vybrán podrobnosti viz. statistika – se moc v MKTG nepoužívá
Kvótní výběr - záměrné, nenáhodné, nepravděpodobnostní.
- nejčastější technika vybírání.
- základní ideou je vytvoření miniatury základního souboru, která kopíruje jeho rozhodující strukturu a
je třeba vybrat několik výběrových (kvótních) znaků, tedy výběrový soubor je reprezentativní právě podle těchto znaků.
- v rámci kvótních skupin existuje vůle při vybírání, což může být příčinou chyby.
40
SZZ 2012 - MAŘÍ
- příklad SRÚ (v r.1995 cca 3 000 zpravodajských domácností, které byly rozděleny na základní zpravodajský soubor,
který byl rozdělen na zaměstnanecké d. zemědělské d. a samostatně. výdělečně. činné. d. a doplňkový zpravodajský
soubor, který byl tvořen d. s nezaopatřenými dětmi a důchodcovských d.)
- údaje pro SRÚ jsou získávány z mikrocensů
Výběr na zákl. úsudku a dosažitelnosti
- výběr respondentů na základě očekávané reprezentativnosti jejich názorů.
- velikost vzorku je dána subjektivně zkušeností
- nebo na základě tradice tradičně se za dostatečně velký soubor považuje 1000 respondentů
Nákladový přístup
- založeno na kalkulaci nákladů na dosažení a dotázání jednoho respondenta.
- do nákladů se obvykle započítává i časový limit.
- tento přístup nerespektuje základní souvislosti výzkumu.
Nepravděpodobnostní výběry jsou usnadňovány použitím pomůcek. Tyto pomůcky vycházejí z kumulované zkušenosti
opakovaných šetření a zpracování údajů. Tyto pomůcky mohou mít formu tabulek, které shrnují vztah mezi velikostí
celého souboru a vzorku při předpokládaném rozsahu
třídění údajů.
D. Konstrukce dotazníku ve vztahu k informacím
při konstrukci otázek je třeba zvažovat dvě základní hlediska:
1. Jakou funkci daná otázka v dotazníku má
2. Jakým způsobem ji položit, aby odpověď přinesla informaci, kterou potřebujeme
Konstrukce dotazníku
konstrukce dotazníku má logickou stavbu a dynamiku, která pomáhá udržet pozornost respondenta a určitou délku.
Otázky podle funkcí:
1) Úvodní otázky - slouží k navázání kontaktu, důvěry
2) Meritorní otázky - jádro dotazování
3) Filtrační otázky - určují logickou strukturu dotazníků a resp.
4) Třídící otázky- podle různých kriterií
Strukturovaný dotazník se vyznačuje pevnou logickou strukturou, která striktně předurčuje průběh rozhovoru a v
podstatě vylučuje zachytit odlišnosti v individuálních případech - využívá uzavřených typů otázek.
Polostrukturovaný dotazník - polouzavřené otázky.
Pilotáž
ověření dotazníku v praxi na malém vzorku nezaujatých respondentů za účelem minimalizace šumů ve vnímání
Dotazníky
Funkce dotazníků:
1) Získání přesných informací
2) Poskytuje strukturu k rozhovorům
3) Formulář pro zapisování zjištěného
4) Ulehčují zpracování dat
E. Konstrukce celého dotazníku
TYPY DOTAZNÍKŮ
1) Strukturovaný - B2C, velké soubory, všude tam, kde lze očekávat přesné odpovědi TELEFON, OSOBNĚ,
SAMOVYPLNĚNÍ
2) Polostrukturovaný - B2B, tam, kde nelze předem odhadnout varianty odpovědí, OSOBNĚ, TELEFON
3) Nestrukturovaný - Základ všech hloubkových rozhovorů, fokusů, OSOBNĚ, SKUPINOVÁ DISKUZE,
INTERVIEW, někdy i TELEFON
41
SZZ 2012 - MAŘÍ
CO MÍT NA PAMĚTI PŘI TVORBĚ DOTAZNÍKU
Cíle výzkumu – dodržení (viz metodika 2) = úplnost výsledků
Způsob provedení interview – otevřené o. v samovyplňovacím dotazníku = malá úspěšnost
O čem informovat v úvodu – jasné a opodstatněné cíle = větší ochota ke spolupráci
Vzhled dotazníku – přehledná a jednoduchá forma = validní a úplné odpovědi
Respondent – logická návaznost otázek = správnější odpovědi
Typy otázek – stejné typy otázek = únava, nuda, nevyužití potenciálu
Možné odpovědi – nevhodně formulovaná otázka = nižší reliabilita a validita
Způsob zpracovaní dat – kvalita vs. kvantita = vhodné typy otázek vzhledem ke zpracování
Tazatele – vhodné instrukce a proškolení = méně zmatků a vyšší reliabilita a validita
13. KVALITATIVNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM VERSUS KVANTITATIVNÍ
ROZDÍLY MEZI KVALITATIVNÍM A KVANTITATIVNÍM VÝZKUMEM
42
SZZ 2012 - MAŘÍ

KVALITATIVNÍ METODY
- získávají info vysvětlující příčiny zcela určitého chování spotřebitelů za urč. podmínek
- užití v explorativních MV popř. výzkumu motivací, podkladové info pro další výzkum
Typy kvalitativních metod
 individuální hloubkový rozhovor sondážní nestandardizovaný osobní rozhovor umožňující individuálnímu
respondentovi volně hovořit a podrobně vyjádřit názory/pocity k předmětu výzkumu
- různá validita a spolehlivost (dle odborných znalostí tazatele), diskuse o daných tématech, cca 1 hodinu (popř.
magnet. záznam pro detailnější analýzu)
- důležité jsou reakce  cíl: odhalit často hluboce zakořeněné příčiny urč. názorů, chování, kt. si respondent třeba
ani neuvědomuje  předpoklady úspěchu rozhovoru: vytvoření sympatického vztahu tazatel-respondent,
schopnost tazatele sondovat zajímavé a pravdivé odpovědi, umění tazatele usměrňovat diskusi  2 typy
rozhovoru:
o volný (neřízený) - tazatel nechá konverzaci v urč. mezích max. volný průběh
o cílený (řízený) - tazatel má k dispozici specif. seznam témat k prodiskutování, pořadí, formulace je na
tazateli (př. při zkoumání názorů manažerů, techniků…o trendech na trhu,technologii) 
nestandardizovaný může vést ke zjištění neočekávaných fakt/postojů
 skupinové rozhovory - moderátorem řízený rozhovor malé skupiny vybraných osob na určité dané téma
- průběžná konfrontace názorů, modifikace  vzájemné ovlivňování členů, dynamika názorů, moderátor
usměrňuje diskusi (dodává náměty, potlačuje vliv dominantních jedinců)
- neformálnost, spontánnost, 1,5 - 2 hodiny, optimum počtu osob: 10-12 (oblast spotřeb.zb.), 6-7 (oblast
nespotřeb.zb.)
- výběr členů skupiny: maxim. homogenita (osoby:stejný živ. styl, věk, pohlaví…- podobné vnímání), členové
s adekvátní zkušeností, osoby bez vzájemných vztahů (sousedi,přátelé..tendence hovořit spolu, ne s celou
skupinou)
 projektivní techniky - k nepřímému získávání údajů o názorech/pocitech týkajících se objektu výzkumupromítání
názorů na vícevýznamové podněty/situace, těžká interpretace:
- test slovní asociace - respondentu říkají předem pečlivě vybraná neutrální slova, respondent nejrychleji odpovídá
1. slovem, co ho napadne (dle citové hodnoty)  asociace: volné (co mu 1. přijde na mysl), vázané/řízené (řekne
protivýznam slova), sukcesivní (říká několik vztahujících se asociací), trojité (asociace PO, výrobku/značky a
propagačního sloganu)
- test dokončování vět - stimulace neúplnou myšlenkou  vyjádření respondenta odhaluje skryté motivy, postoje,
názory
- test dokončování příběhu - respondent dovypráví
- test doplňování obrázků - respondent v comicsu doplňuje „bubliny“ dialogů
43
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
-
test interpretace obrázků - respondent o každém výjevu zkonstruuje historku, vysvětlí (v hlavní postavě přisuzuje
vlastní postoje, motivy, emoce v analogické situaci)
technika 3. osoby - dotaz, jak by reagovali na určité situaci přátelé, sousedé, normální člověk (aby nezkresli
odpověď kvůli společenské nevhodnosti dotazu)  př. technika „seznam nakoupeného zboží“ - respondent podle
něj popíše osobu, která to koupila
hraní rolí - respondent hraje roli (př. prodavače), pokusí se prodat výrobek, který proti výrobku mají námitky,
prodavač je překonává
Kvalitativní Online Výzkumy
Online Focus Groups
- Online skupinové diskuze probíhají prostřednictvím internetového prohlížeče. Účastníkem diskuzní skupiny se
může stát každý, kdo získá pro vstup patřičné oprávnění. Internetové skupinové diskuze umožňují online chat
mezi účastníky, sdílení obrázků (například reklamních konceptů) či videa (spoty) a v neposlední řadě také
využívat interaktivní kreativní nástroje (brainstorming apod.).
Internetové skupinové diskuze patří mezi rychle se rozvíjející kvalitativní formu sběru dat v online prostředí.
Probíhají prostřednictvím internetového prohlížeče tak, aby se účastníkem skupin (respondentem, moderátorem a
dalšími zúčastněnými osobami, které mají možnost diskuzi pasivně přihlížet) mohl stát kdokoli (ať už se nachází
kdekoli), kdo má přístup a patřičné oprávnění pro vstup. Internetové skupinové diskuze umožňují online chat
mezi účastníky, sdílení obrázků (například reklamních konceptů) či videa (spoty) a v neposlední řadě také
využívat interaktivní kreativní nástroje (brainstorming apod.)
- Internetové skupinové diskuze (Online Focus Groups) představují obdobu tradičních skupinových diskuzí, které
probíhají offline. Výhody Online Focus Groups jsou následující:
o geografická rozmanitost - online diskuzních skupin se mohou zúčastnit respondenti z jakéhokoli místa na
světě,
o možnost použití nejenom vizuálů, ale i video a audio záznamů – například pro testování reklamních
konceptů,
o informačně bohatší celková zjištění z výzkumu – tím, že účastníci online diskuze mohou reagovat na
dotazy moderátora najednou (simultánně), se zvyšuje intenzita vzájemné komunikace.
iVOX – internetová fóra
- Internetová fóra jsou dlouhodobé skupinové diskuze, jichž se účastní desítky respondentů a trvají obvykle několik
týdnů. Fórum probíhá spontánně a respondenti reagují především na příspěvky ostatních respondentů. Moderátor
pouze určuje hlavní témata diskuzí. Online fóra jsou nástroji zjišťujícími především latentní postoje či zkušenosti
s produkty a službami.
- Online fóra jsou online skupinovými diskuzemi, kterých se účastní desítky respondentů a trvají obvykle několik
týdnů. Diskuze je vedena moderátorem, ale jeho role ve srovnání s Online Focus Groups spíše omezená. Diskuze
probíhá spontánně a respondenti reagují spíše na příspěvky ostatních účastníků diskuze nežli na otázky
moderátora, který určuje pouze hlavní témata diskuzí.
- Metodu online fór je také vhodné zvolit v případech, kdy je zkoumanou populací těžko dostupná skupina lidí, u
nichž nelze předpokládat ochotu účastnit se např. klasických Focus Groups. Online fór se nemusí účastnit všichni
respondenti ve stejném čase a mohou účast na výzkumu přizpůsobit svým (zejména časovým) možnostem.
- Obvyklá doba trvání výzkumu jsou dva týdny. Výstupem z výzkumu je analytická kvalitativní zpráva.
- Využití:
o online fóra je vhodné využít jako nástroj průzkumu trhu pro analýzu latentních postojů, zkušeností s
produkty a službami nebo účinnosti komunikačních a reklamních kampaní,
o online fóra je také vhodné využít v kombinaci s kvantitativními průzkumy s cílem prohloubit či zpřesnit
výsledky a zjištění, která byla získána na základě kvantitativních dat.
Omezení kvalitativních metod:
- nereprezentativní malý počet respondentů  výsledky nelze zobecnit pro celý ZS
- výsledky jsou víceznačné, interpretace závisí na analytikovi
44
SZZ 2012 - MAŘÍ
14. TYPICKÉ VÝZKUMY PROVÁDĚNÉ V MARKETINGU: ZJIŠŤOVÁNÍ TRŽNÍHO POTENCIÁLU,
ANALÝZA PRODEJE, ANALÝZA IMAGE
ZJIŠŤOVÁNÍ TRŽNÍHO POTENCIÁLU (CELKOVÁ ANALÝZA TRHU)
- rámcově charakter poptávky, nabízený sortiment, hlavní konkurence
- poskytuje základní statický a dynamický obraz, odpovídá na otázky, zda-li je trh velikostí, dynamikou, existující
konkurencí vhodný pro vstup, setrvání, expanzi
- pozorování zákaznických zájmů, vyhodnocení názorů prodejců, expertní názory, testování trhu (nové výrobky,
nové distribuční cesty), analýza časových řad, statistická analýza poptávky
- celkový potenciál trhu = počet zák. * množství koupené Ø zák. * cena Ø jednotky
Určování objemu trhu (maří Huml)
- Určování objemu trhu v rovině výrobců
• přímé metody
• nepřímé metody
výroba + dovoz - vývoz
- Určování trhu na úrovni obchodu
počáteční zásoba + nákup konečná zásoba
- Určování objemu trhu na úrovni kupujícího
• zboží krátkodobé spotřeby
•
zboží dlouhodobé spotřeby
počet
dodavatelů
x
průměrný obrat
počet prodejních míst
x
průměrný obrat
x
průměrný podíl na
obratu
populace x spotřeba x
cena
populace x spotřeba x
cena x
úroveň proniknutí
počáteční poptávka
+
výměnná poptávka
+
dodatečná poptávka
Segmentační studie (výzkum konečného spotřebitele)
- trh se skládá z kupujících, kteří se od sebe liší svými zájmy, kupní silou, geografickým rozmístěním, kupními
postoji a kupními zvyky
- rozdělení trhu podle určitých charakteristik = pohyb od tržních segmentů k tržním výklenkům (menší, speciálně
utvořený segment)
- objasňuje chování na trhu ve vztahu ke zkoumanému výrobku a vnitřní motivace tohoto chování
- často jsou zkoumány „znalosti“ spotřebitele, postoje, názory
- zjišťování procesu kupního rozhodování (spotřebitel = černá skřínka)
 segmentační studie:
1. fáze dotazování - neformální rozhovory – porozumět motivacím, postojům, chování
2. fáze analyzování - vytvoření určitého počtu maximálně odlišných segmentů
3. fáze profilování - vymezení profilu každého shluku – odlišující se postoje, chování, zvyky ap.
-
tržní segmenty se mění – proces segmentace se musí periodicky opakovat
-
geografická segmentace (státy, oblasti, města ap.)
demografická segmentace (věk, pohlaví, příjem, zaměstnání, vzdělání, rasa, národnost ap.)
psychografická segmentace (životní styl, charakteristiky osobnosti – nezávislý, sebevědomý ap., sociální třída)
segmentace podle chování (kmenoví příznivci, slabí příznivci, proměnliví příznivci, nestálí zákazníci – nejsou
věrni žádné značce, ap.)
45
SZZ 2012 - MAŘÍ
VÝZKUM PRODEJE
- sleduje průběh prodeje, porovnávání prodeje a jeho efektivnosti u různých segmentů, postihování výkyvů,
sezónnosti, předpovědi prodejů pro různá časová období
- data získaná pomocí výzkumu prodeje přinášejí podklady pro plánování prodeje, organizaci a zlepšení
efektivnosti
VÝZKUM IMAGE
- zjišťuje, co si zákazníci myslí o produktu, firmě
- využívá především metody a techniky psychologického výzkumu
VÝZKUM TRHU (OD ČERKASOVA)
- je základní a nejobvyklejší aplikací marketingového výzkumu.
- vychází z precisního definování trhu a identifikace jeho segmentů.
- spočívá v deskripci podstatných rysů dosavadního vývoje a současného stavu trhu a v prognózování jeho budoucího
vývoje, a to s přihlédnutím ke všem relevantním faktorům, které vývoj na trhu ovlivňují.
Definice trhu z hl.: /l/ produktu /2/ zákazníků, /3/ geografického umístění a /4/ časového období
Produkt - předmět spotřeby, užívání či akceptace, tzn. výrobek/sl./idea, čím specifičtěji je definován, tím více se trh
zužuje.
Zákazníci: /1/ spotřebitelé, kteří produkty užívají, a jimiž mohou být koneční spotřebitelé, výrobní spotřebitelé, popř.
veřejné a státní instituce, a /2/ prostředníci či distributoři, kteří zabezpečují dostupnost produktu pro spotřebitele.
Geografie: trh světový, národní, regionální, místní ap.
Trh: definován lokalitou, kt. se vyznačuje určitou intenzitou aktuální a potencionální poptávky.
- potencionální trh, představovaný souborem spotřebitelů, kteří mají nebo mohou mít zájem o určitý produkt a jimž je
tento produkt finančně a fyzicky dostupný;
- aktuální trh, jenž tvoří soubor spotřebitelů, kteří již produkt nakupují;
- cílový trh, což je část trhu, kterou se podnik rozhodl získat.
→ SEGMENTACE
15. SEGMENTACE, CÍLENÍ A UMISŤOVÁNÍ
Cílený marketing – proces STP
Segmentation (segmentace)
Targeting (tržní cílení)
Positioning (tržní umisťování)
Cílený marketing:
- Identifikace hlavních tržních segmentů.
- Volba jednoho nebo několika málo přitažlivých segmentů.
- Vývoj vhodných produktů a marketingových programů odpovídajících specifickým, zákaznickým potřebám a přáním
v daném tržním segmentu.
Cílený marketing zahrnuje 3 kroky:
1. Segmentace trhu: identifikování a charakterizování odlišných zákaznických skupin, které vyžadují odlišné produkty
nebo odlišné market. programy.
2. Tržní cílení: volba jednoho nebo několika tržních segmentů vhodných pro vstup.
3. Positioning (pozicionování): specifikování klíčových vlastností produktů a jejich sdělování potenciál. zákazníkům.
Utváří se pozice produktu v mysli zákazníka.
SEGMENTACE
CO JE TO SEGMENTACE
- záměrný proces definování a vydělení specifických částí z heterogenního celku zvaného trh
- výsledkem segmentace jsou pak části, které se vyznačují vnitřní homogenitou a vnější heterogenitou
46
SZZ 2012 - MAŘÍ

Segmentace pomáhá
 přesněji definovat trh
- vliv sociální skupiny na rozhodování, referenční skupiny příslušníky segmentu, získávání informací o
produktu atd.
- tedy – jak ovlivňuje přítomnost k určité soc. skupině rozhodovací proces a následně kupní chování?
- Jak získávají informace o produktu? atd...
 informovat o konkurenci - viz. analýza vnějších podmínek
 odpovědět na měnící se potřeby trhu - změna vkusu zákazníků, změna životního stylu
 efektivněji alokovat zdroje
 efektivněji strategicky plánovat

Úrovně segmentace trhu
 segmentový marketing
 výklenkový marketing – mezera
 lokální marketing – geografická
 individuální marketing – ze segmentu se vydělují pouze jednotlivci

1.
2.
3.
Postup segmentace trhu
fáze průzkumná – cílem je shromáždit informace o zákaznících z hlediska jejich motivace, postojů a chování;
fáze analytická – vytvoření určitého počtu maximálně odlišných segmentů;
fáze profilování – vymezení profilu každého shluku (popisují se, charakterizují).
 Shluková analýza
o shluky
 Diskriminační analýza
 Faktorová analýza
Proces segmentace trhu
1) Vymezení daného trhu.
2) Postižení významných kritérií
3) Odkrytí segmentů.
4) Rozvoj profilu segmentu.
Hlediska segmentace
- spotřebitelské trhy
 geografické hledisko (oblast, počet obyvatel, charakter oblasti, podnebí);
 demografické hledisko (věk, příjem, povolání, vzdělání, společenská vrstva, životní cyklus rodiny);
 etnografické hledisko (rasa, národnost, náboženství);
 fyziografické hledisko (fyzické disp., zdrav. stav);
 psychografické h.(životní styl, osobnost);
dle chování (uživatelský status, stupeň používání, status věrnosti, postoj).
Kombinace kritérií – ABCDE – vychází ze socioekonomického členění




- průmyslové trhy
finální užití produktu;
běžné nákupní chování;
velikost zákazníka;
geografické proměnné.
Požadavky na efektivní segmentaci (Požadavky na segment):
 Měřitelnost
 Vydatnost
 Dostupnost
 Diferencovatelnost
47

SZZ 2012 - MAŘÍ
Akceschopnost
Tržní cílení (targeting)
Hodnocení tržních segmentů
 velikost a síla segmentu;
 růst segmentu;
 image firemního výrobku;
 posouzení konkurence.
Strategie tržního zacílení
 rozhodování o strategii pro uplatnění svých výrobků na trhu.
Tři základní strategie pokrytí trhu
1) Masový (nediferencovaný) marketing – jednotná segmentační strategie.
2) Diferencovaný marketing – zaměření na více cílových segmentů – různá nabídka.
3) Koncentrovaný marketing – získání velkého tržního podílu na jednom či několika tržních segmentech.
Přístupy k volbě cílových trhů
1) Single (soustředění na jeden segment)
2) Specializace výběrová
3) Specializace výrobková
4) Specializace tržní
5) Úplné pokrytí
Přístupy k volbě cílových trhů
P = produkt ; M = trh
1) Single (soustředění na jeden segment)
- nevýhodná, když segment změní chování, trh představuje koncentrovaný marketing
- jednoduchý a levný marketing
- nevýhoda – příchod konkurenta, změna vkusu zákazníka, ztráta trhu – konec
2) Výběrová specializace- nediferencovaný produkt pro všechny trhy, automobilový průmysl
3) Specializace výrobková - např. Škoda auta – nižší, nižší střední, střední
4) Specializace tržní - zaměření na jeden trh ale různé výrobky např. rybářské náčiní, sportovní nářadí
5) Úplné pokrytí - nezbytný produkt, např. pekárny
-
v rámci toho se někdy uplatňuje supersegmentace: jednotlivé segmenty vykazují určitou stejnou reakci na stejnou
marketingovou strategii – dochází ke sdružování segmentů
- skutečná
48
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
falešná – pokud trh přesegmentuji
Tržní umístění (positioning)
Positioning vymezuje místo produktu na trhu.
Umístění výrobku = způsob jeho vnímání zákazníky v porovnání s výrobky konkurenčními.
Úloha umístění zahrnuje tři kroky:
1) identifikace odlišností;
2) specifikace kritérií pro výběr nejdůležitějších odlišností;
3) vypracování plánu marketingové strategie.
Rozvíjení umisťovací strategie
„segmentace není status quo“
- primární a záložní segmenty
- primární – maximum úsilí ale nechávám si ty záložní segmenty, kdyby se v primární oblasti něco stalo
SEGMENTACE JAKO PRVEK MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ – STP
Segmentace – cílení – umísťování (segmenting, targeting, positioning)
Segmenting – proces, jímž je trh rozdělen na odlišné kupující, kteří mohou vyžadovat rozdílné výrobky
Targeting - proces měření atraktivity segmentů a výběr jednoho nebo několika segmentů pro podnikání
Positioning- proces uplatnění životaschopného konkurenčního postavení firmy a její nabídky u každého cíl. trhu
- Jedno navazuje na druhé, nelze udělat např. segmentaci bez cílení a umisťování a naopak.
PRVKY STRATEGICKÉHO PLÁNOVÁNÍ A K NĚMU VZTAŽENÉ ÚKOLY MV
Marketingová situační analýza
Úkoly MV
- analýza trhu
- CAT – výzkum příležitosti
- segmentace trhu
- VALS deskript. výzkum trhu
- analýza konkurence
- výzkum konkurence
VALS
49
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
v současné době probíhá segmentace modifikací VALSu ve většině firem – trh je rozdělen na určité segmenty –
realizátoři, bojující
Cílem MV v rámci situační analýzy je monitorovat vhodnost použitých marketingových programů a včas indikovat
změny na trhu a iniciovat vhodné změny marketingové strategie.
Samozřejmě také připravit výchozí informace pro následující kroky.
Tvorba marketingové strategie
- targeting
- positioning
- plánování nového produktu
-
Úkoly MV
- analýza cílového trhu
- tvorba percepčních map
- testování konceptu, prototypu
Cílem této části je definovat cílový trh a strategický přístup k němu, hledat metody umisťování produktu, značky na
cílovém trhu, pomoci při vývoji nových produktů a testování nových trhů pro nové, ale i stávající produkty.
DETERMINANTY CÍLOVÉHO TRHU A CHARAK.PROMĚNNÉ ZJIŠŤOVANÉ V RÁMCI MV
- demografické p. - věk, pohlaví, příjem, vyznání, povolání, velikost rodiny, bydliště (město, venkov)
- psychografické p. - spotřebitelské zvyklosti, zájmy, názory
- použití produktu - použití při příležitosti (dar aj). , situaci (místo, čas, klimatické p. aj.), četnost používání
- preference značky - stupeň loajality, důležité atributy produktu, povědomí o produktu/značce
- rozhodovací proces -množství nakupovaného p. a četnost nákupů sklon k nakupování, disonanční složky nákupního
procesu
PROCES SEGMENTACE
1) Analýza a popis tržních segmentů
2) Segmentační proměnné (spotřebitelský trh x průmyslový trh)
3) Popis segmentů a test validity - test validity ukazuje, jestli segmentace a targeting mají smysl (měřitelnost,
dostupnost, velikost segmentu, rce na jednotlivé podněty)
4) Výběr segmentační strategie vzhledem ke konkurenci
5) Vypracování poziční strategie
STRATEGIE DEFERENCIACE TRHU
Nediferencovaný marketing
Cílený marketing
 hromadný
 výrobkově diferencovaný
 koncentrovaný
 diferencovaný
50
SZZ 2012 - MAŘÍ
ALTERNATIVNÍ STRATEGIE SELEKCE TRHŮ
Nediferencovaný
- hodně diskutabilní
- jednoduchá segmentační proměnná geografické umístění provozovny – nediferencovaný marketing provozují
řetězce pizzerií, občerstvovacích zařízeních, Mc´Donalds
- jeden úhel pohledu
- hledá to, co je pro zákazníky společné, snaha oslovit většinu zákazníků
- výhoda: nižší náklady – hromadná výroba, nižší náklady na výrobu, reklamu...
Diferencovaný
- nejrůznější MM určené pro jednotlivé segmenty – např. automobilky, výrobci obuvi
- modifikované výrobky – pro každou „kapsu“, pro každou „osobnost“
51
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
výhoda: objem prodeje
nevýhoda: náklady na výzkum, vývoj
Koncentrovaný
- zaměření na jeden segment
- výklenkový marketing – u velmi luxusního zboží, nebo na opačném konci trhu snaží se konkurovat např. jen
cenou
- nízké náklady, které plynou ze specializace
Vypracování poziční strategie
A) Konkurenční positioning
- na trhu je celá řada konkurenčních produktů a konkurenční produkty dělíme na:
- značkové konkurenční produkty (brand competitive products)
- produktová konkurence - na to se zaměřuje (př. BeBe Dobré ráno)
- generické konkurenční produkty
B) Prodejní positioning
a) orientovaný na produkt
- využívá takových atributů jako jsou funkční vlastnosti produktu, balení, cena, použití
- může být i zdůrazňovaná značka, podpořená např. designem obalu
- Legs (Egs; plastová vajíčka a v něm punčochové kalhoty – dříve; nyní recyklovaný papír, jen špička z
vejce)
b) orientovaný na zákazníka
- prezentuje produkt způsobem, který nezdůrazňuje např. značku, ale spíše atmosféru spojenou s užívání
produktu
- Nike – emoční prožitek spojený s užíváním zboží
ANALÝZA P. P.
- Poznámka: Produkt je vymezen vůči ostatním produktům nástroji positioningu, nicméně boj o prvenství se
odehrává v zákazníkově mysli.
Produktové žebříčky
- jsou jedním z nástrojů produktové analýzy produktového umísťování
- mnohdy nemusí jít ani o převažující podíl na trhu, ale o umístění v zákazníkově mysli (srovnej Škoda a
Porsche)
Percepční mapy
REPOSITIONING PRODUKTU
- jedná se o záměrnou změnu kdy se marketér snaží změnit zákazníkovo vnímání produktu
- Důvodů pro změnu může být mnoho – např. získat podíl v segmentech, které nebyly primární viz. produkt
firmy Johnson & Johnson NO MORE TEARS (šampon nejen pro děti, ale i pro celou rodinu)
- Dalším důvodem mohou být vědecké objevy, které odhalují nové užití produktu – TEFLON, ASPIRIN nebo
aktivity firmy v rámci remarketingu – viz. PLC (ŽC) „Věčný Brouk“ (přenesení do jiných zemí)
52
SZZ 2012 - MAŘÍ
16. STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES – PLÁNOVÁNÍ, REALIZACE, KONTROLA –
MARKETINGOVÝ PLÁN.
Proces podnikatelského strategického plánování
Faktory ovlivňující marketingovou strategii firmy
Komponenty strategického marketingového plánu
1. Externí analýza (analýza vnějšího prostředí) – viz. koridor EKO !!!
- analýza makroprostředí
- analýza odvětví
- analýza trhu
- analýza spotřebitele
- analýza konkurence
- analýza distribuce
2. Interní analýza (analýza vnitřního prostředí firmy) – viz. koridor EKO !!!
- analýza tržní pozice
- analýza marketingové strategie používané firmou
- finanční analýza firmy
- analýza organizace marketingu ve firmě
3. výběr cílů a strategie
- SWOT matice; SPACE analýza
- alternativní možnosti
- marketingové cíle a strategie (cílové trhy, tržní cíle)
4. Rozpracování pro každý trh a cílovou skupinu marketingového mixu
- výrobková politika
53
SZZ 2012 - MAŘÍ
- cenová politika
- distribuční politika
- politika marketingové komunikace
5. Implementace, kontrola a přizpůsobování
- marketingový rozpočet
- finanční výsledek
- organizace marketingu
- kontrola a přizpůsobování
STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ – od Humla
Podstata marketingového řízení
- Marketingové řízení je proces vedoucí při uvažování vnitřních podmínek i zdrojů a vnějších příležitostí ke stanovení a
dosažení marketingových cílů.
- Klíčová marketingová rozhodnutí jsou formulována v rámci komplexu strategického řízení (poslání podniku,
podnikové cíle, podnikové strategie, příležitosti podniku).
Proces marketingového řízení
1) Plánování – plánovací proces:
a) marketingová situační analýza,
b) stanovení marketingových cílů,
c) formulování marketingových strategií,
d) sestavení marketingového plánu.
2) Realizace.
3) Kontrola.
Definice a cíl strategického plánování
- Strategické plánování je řídící proces rozvíjení a udržování životaschopné shody mezi cíli a zdroji organizace a jejími
měnícími se tržními příležitostmi.
- Cílem strategického plánování je vytvářet a přetvářet obchody a výrobky podniku tak, aby jejich kombinace
zabezpečovala uspokojivé zisky a růst. (Kotler,1992)
Strategické plánování firmy
- proces tvorby a realizace firemní strategie - vychází z podnikových cílů a možností a zohledňuje měnící se
marketingové příležitosti
- cílem je vytvoření plánu – splnitelných cílů, prostředků a postupů; základní plánovací činností je mkt plán – jaké
výrobky, pro koho, distribuční cesty, ceny, za které budou vyrobeny v naturálních a peněžních jednotkách (cenové
strategie – rabaty, doby splatnosti, provize, zaváděcí ceny, bonusy)
- marketingový plán končí rozpočtem marketingové komunikace, udržení distribučních sítí, ceny, investic
- strategické plány se zabývají příležitostmi, které poskytuje stále se měnící prostředí
Uskutečňované činnosti v rámci strateg. plánování:
- určení poslání podniku
- identifikace strategických obchodních jednotek (SBUs)
- analyzování a vyhodnocování běžného financování obchodů (přiřazení zdrojů všem SBU)
- identifikace nových obchodních příležitostí
Poslání firmy- tvořeno pěti prvky:
- historie
- aktuální preference vedení a majitelů firmy
- tržní prostředí
- zdroje firmy
- charakteristické kompetence firmy
Identifikace strategických obchodních jednotek
- Strategické obchodní jednotky jsou samostatné, odlišné obchodní jednotky u velké firmy, představované určitými
výrobky, které jsou samostatně propagovány, řízeny i obchodovány.(Koontz, 1993)
54
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
Strategická obchodní jednotka je v rámci podniku decentralizované, na zisku založené středisko, řízené způsobem,
který odpovídá řízení samostatného celku. (Horáková, 1997)
PLÁNOVÁNÍ  REALIZACE  KONTROLA
Plánování
- přispívá k součinnosti všech složek podniku při provozování budoucích aktivit v podmínkách tržního prostředí
- hodnocení konkrétní situace, poznání trhu a konkurence, analýzu a prognózu vývoje poptávky, stanovení cílů,
tvorbu strategických variant a sestavení funkčního dokumentu – plánu - slouží jako základ mkt řízení podniku
- znamená sladit zdroje a schopnosti podniku s příležitostmi na trhu tak, aby to odpovídalo podnikovým cílům
- stanoveny základní úkoly pro realizační etapu - je třeba ho realizovat způsobem, který odpovídá cílům plánu
- marketingová situační analýza (situační → SWOT analýza) → stanovení marketingových cílů (mise →
podnikové cíle → marketingové cíle /proces segmentace, zacílení, positioning/) → formulování marketingových
strategií (výběr mkt strategií → rozhodování v rámci mixu) → sestavení marketingového plánu
Realizace
- uskutečnění řady operací, vyžaduje přesnou znalost úkolů a adresné vymezení odpovědností
- dobře organizovaný komplex marketingových činností provázaný s aktivitami ostatních podnikových útvarů a
jejich vhodné začlenění do organizační struktury podniku
Kontrola
- porovnávají se plánované úkoly se skutečně dosaženými realizačními výsledky
- nutno zjistit příčiny nesouladu mezi výsledky realizace a standardy plánu a provést příslušná opatření – změna
plánu, revize, úprava realizačních aktivit
- Obsahuje 4 fáze:
mkt cíle → vyhodnocení plnění cílů → analýza příčin neplnění cílů →
návrh dílčích úprav
a) operativní kontrola
- srovnání skutečných výsledků s ročním plánem, určení ziskovosti jednotlivých výrobků,
dosažení zisků v jednotlivých teritoriích, trzích nebo distribučních sítí
b) strategická kontrola
- nakolik firemní strategie reaguje na obchodní příležitosti, nutnost periodického vyhodnocení
přístupu k jednotlivým trhům
- marketingový audit – systematické, nezávislé, jasné a pravidelné hodnocení firemního
prostředí, cílů, strategií a aktivit
ANALÝZA PODNIKATELSKÉHO PORTFOLIA
- vedení firmy vyhodnocuje aktivity, které společnost vyvíjí - např. se chce věnovat více aktivitám, které
přinášejí zisk a omezit činnosti, které prodělávají
- firemní portfolio musí brát v úvahu silné a slabé stránky firmy i existující příležitosti a rizika
Vyhodnocování portfolia běžného obchodu – od Humla
Analytické nástroje:
 matice BCG
 matice GE
Matice BCG
 vyvinuta poradenskou firmou Boston Consulting Group
 nástroj při rozhodování o alokaci zdrojů
 nástroj při formulaci strategií fy nebo jednotlivých SBUs
Produkty jsou rozděleny do 4 skupin:
 otazníky
 hvězdy
 dojné krávy
 psi
55
SZZ 2012 - MAŘÍ
Matice BCG – strategie
Pro každý produkt přicházejí
v úvahu čtyři alternativní strategie:
- strategie budování
- strategie udržování
- strategie sklízení
- strategie ústupu / zbavování se
Matice GE
- vyvinuta firmou General Electric
- vícefaktorová portfoliová matice
- dvě dimenze:
 přitažlivost (atraktivita) trhu (rozměr trhu, růst trhu, struktura konkurence atd.)
 konkurenční postavení (výrobek a jeho kvalita, cenová politika, efektivnost propagace atd.)
Identifikace nových obch. příležitostí
- strategie intenzivního růstu
- strategie integrovaného růstu
- strategie diverzifikačního růstu
Intenzivní růst
- spočívá v nalezení a využití možností
- v rámci běžných obchodů
- strategie pronikání trhu - SP ST
- strategie rozvoje trhu - SP NT
- strategie rozvoje produktu -NP ST
Integrační růst
- strategie zpětná
- strategie dopředná
- strategie horizontální
Diverzifikační růst
- strategie soustředěné diverzifikace
- horizontální diverzfikační strategie
- strategie nesourodé diverzifikace
SWOT analýza - analýza vnějšího a vnitřního
prostředí
-
strengths – silné stránky
weaknesses – slabé stránky
opportunities – příležitosti
threats–hrozby
Typy strategií:
- S – O: ofenzivní strategie
- S – T: mírně ofenzivní strategie
- W – O: defenzívní strategie
- W – T: zůstatková strategie
Vnější - heslovitě
STEP – vliv faktorů globálního prostředí na podnik (Sociální, Tech. Ek – trend HDP, úroková míra, M, inflace, ŽC fy;.
Pol.). Ještě před zahájením analýzy, je nutné definovat rozsah analýzy prostředí. Působnost – celonárodní, nadnárodní,
regionální, místní.
56
SZZ 2012 - MAŘÍ
Scénáře – konzistentní příběhy popisující alternativy budoucího vývoje, začínají ohodnocením současného stavu např.
výsledky STEP, dále definice různých předpokl. jež mohou ovlivnit budoucnost fy. Metodika scénářů: m. premise,
novinových titulků, kritického bodu). Musí být vnitřně konzistentní a uvěřitelné. Aplikace – nejpravděpodobnější vývoj,
pesimistický scénář, optimistický scénář.
Analýza ekonomických charakteristik odvětví – pro definování odvětví samotného, analyzuje strukturu odv.,zahrnuje
fa S a D, vhodné před vstupem do pro podnik nového odvětví – velice exaktní analýza, fin. hodnocení. Ukazatele:
velikost trhu, míra rivality mezi konkurenty, míra růstu trhu, stádium ŽC, počet podniků v odv., profitabilitu odv., stupeň
vertikální integrace, bariéry vstupu/výstupu …Měřítkem NENÍ ziskovost, ale tvorba hodnot pro společnost.
Analýza hybných sil v odvětví – každé odvětví se neustále mění, hybné síly vyvolávají tyto změny, je třeba určit
stádium, ve kterém se odv. nachází a identifikovat vliv těch sil, které budou určovat další vývoj (některé možnosti sil:
marketingové, vládní opatření, vstup či výstup velkých podniků, inovace produktu, inovace výrobního procesu apod.)ŽC
odvětví – ranný vývoj, rychlý rozvoj a vzlet, setřesení konkurence, konsolidace, ranné dozrání, nasycení, ústup, rozpad.
Analýza konkurence v odvětví – Porterův model – systematicky prezentuje tvorbu pěti konkurenčních sil – Odběratelé,
Dodavatelé, Noví konkurenti, Substituty, Rivalita. Cíl: izolovat fu co nejvíce od působení konkurenčních sil, využít
konkurenční síly ve svůj prospěch, usadit se na pozici, kde může fa rozehrát hru
Strategické mapy – pro odvětví, kde existuje několik char. skupin konkurentů – Cena, Kvalita, Image/ Velikosti Trhu,
lze si zvolit i jiné kvadranty. Nalezení hl. charakteristik, kt. odlišují fy v daném odvětví od sebe, znázornění fy na mapě o
2 proměnných – odlišné charakteristiky, zařazení fy do strategického prostoru a sk.
Obkreslení kružnic okolo každé str. sk, kruh má velikost proporce k podílu dané sk na celkových výnosech odv.
Analýza konkurentů – navazuje na strategické mapy a snaží se rozlišit výhodně a nevýhodně situované podniky
v odvětví – dává podnikům známky v různých faktorech (Odhad tržeb, Nákladová výhoda, Pozice v odvětví, Distribuční
podmínky apod.)1st runner, jeden z předních, follower, outsider, generální změna a repozice, agresivní nováček.
Analýza atraktivity odvětví – sumarizuje výsledky jednotlivých analýz konkurence a ohodnocuje podobně jako u an.
konkurentů ale pro celé odvětví. Hodnotí se 15 fa a silám, kt. ovlivňují se přiřazuje skore 1-10. Vysoké skore = fy muzou
max. využít dispon. Zdroje, kde je skore nízké – podnik není schopen dostát požadavkům odv. 75 a méně – nutná
repozice, optimum 150. Fa růstový potenciál (síla rostoucí D), Diverzita trhu (počet segmentů), Ziskovost (rostoucí,
stagnující, klesající), Specializace (zaměření, diferenciace, jedinečnost).
Vnitřní - heslovitě
Evaluace dosavadní strategie – čistě hodnotí jak se povedlo strategii implementovat a zda splnila svá očekávání, snaží
se odpovědět na tyto jednotlivé otázky (Přináší strat. očekávané výsledky?, Je stále ještě vhodná?, souhlasí všeobecně
zaměstnanci? apod.)
Analýza výsledků v jednotlivých funkcionálních oblastech – benchmarking pro výrobu, finance, marketing,
management, personalistiku. Sledujeme trendy. Použijeme i finanční analýzu (riziko bankrotu– Zscore Altmana (1,81 –
2,99) =tržby/celková aktiva)
Analýza exponovanosti podniku – hodnotí do jaké míry je podnik zranitelný zvenčí, vychází z otázky: „Absence
kterých faktorů může ohrozit existenci podniku?“ fa: přání a potřeba zák, zdroje a A+, nákladová pozice ve vztahu ke
konkurentům, spotřebitelská základna /velikost, demografie, trendy/.Výsledkem je matice – v.Ohrožení/ h.Schopnost
podniku reagovat s kvadranty –Ohrožení, Bezbrannost, Zranitelnost, Připravenost
Portfolio analýza – BCG, GE, Matice životního cyklu -jsou vhodné pro diverzifikovanou strukturu aktivit podniku. BCG
matice- Míra růstu odvětví/ relativní podíl na trhu s kvadranty –Hvězdy, Problémové děti, Dojné krávy, Bídní psi. GE
matice- v.Atraktivita odvětví/h.Síla podniku a konkurenční pozice s kvadranty- Růst a budovat, Udržovat, Ukončit. 9
buněk, Matice životního cyklu popisuje distribuci pod. činností ve vztahu k vývojovým stádium odv.; lze s ní
identifikovat potencionálního vátěze; v.ŽC /ranné st, počátek rozvoje, rychlý růst, překonání konkurence, dospělost,
nasycení trhu, stagnace/zánik/ a h. konkurenční pozice – silná, průměrná, slabá. Kruh – velikost daného odv., výseč –
podíl na trhu, 15 buněk
57
SZZ 2012 - MAŘÍ
Analýza hodnotového řetězce – smyslem je popsat jednotl. činnosti z hl. tvorby hodnoty a N spojených s vytvořením
hodnoty. Primární (řízení vstupních opcí, výroba, řízení výstupních opcí…)– týkají se výroby produktu, jeho mktg a
prodeje a sl. spojených s užíváním – poprodejní sl. Podpůrné (Infrastruktura, ŘLZ, technolog. Rozvoj, zásobování) –
všechny, které zajišťují realizaci prim. Činností Výsledek= rekonfigurace procesů/činností s cílem max. hodnotu při min.
N..
Analýza klíčových procesů – vychází z procesního pohledu (procesy – primární, podpůrné a kontrolní sysémy. Cílem je
identifikace klíčových procesů a podpůrných procesů zbytných/nezbytných. Navazuje rozhodnutí o rekonfiguraci pod.
procesů a rozhodnutí o outsourcingu.
Analýza klíčových fa úspěchu – určení prvků ovlivńujících konkurenceschopnost v daném odv., fa jsou pro každé odv.
specifické, Zákl. zdroje klíčových fa: Charakteristika odv., konkurenční pozice, globální prostředí, org. vývoj. Pro
posouzení míry významnosti fa – kritéria: vliv na výsledné ukazatele, vztah ke strat. Tlakům, vztah k ŽC výrobku, Vztah
k hl. činnostem, fin. požadavky v relaci k ost. činnostem
Analýza konkurenceschopnosti – ohodnocuje podnik ve vztahu k jeho hlavním konkurentům, zjišťujeme konkurenční
přednosti a nedostatky. Navazuje na anal. klíčových fa úspěchu. Identifikátory konkurenční pozice: Přednosti (důležité
klíčové kompetence, velký podíl na trhu, nadprůměrná zisková marže, lehce odlišitelné výrobky) a Nedostatky
(nedostatek fin. zdrojů, nízká kvalita výrobků, vysoké N, zaostávání ve vývoji).
Klíčové fa: kvalita výr, reputace, fin. situace, N pozice. Dojde ke kvantifikaci – přiřazení vah jednotl. kritériím a score.
Součet vah se pohybuje v intervalu 1,0 a pak se počítá vážené skore konkurenční síly.
BSC – zaměřuje se na zevrubné hodnocení, pohlíží na fu z různých a vzájemně se doplňujících perspektiv, systematický
přístup; Perspektiva + přiřazený ukazatel – Fin (EVA, ziskovost, Růst), Zák (Diferenciace, N, Rychlost rce), Provozní (
Vývoj výrobku, řízení D, vyřizování obj), Organizační (vedení lidí, učení se, schopnost realizování změn)
17. MARKETINGOVÉ STRATEGIE ORIENTOVANÉ NA ZÁKAZNÍKA – VYUŽITÍ NÁSTROJOVÝCH
PROMĚNNÝCH MARKETINGOVÉHO MIXU NA SPOTŘEBNÍM A PRŮMYSLOVÉM TRHU
Marketingové nástroje
- výrobkový mix, komunikační mix, cenová strategie, distribuce
- rozdíly vyplývají z těchto charakteristik průmyslového trhu, kterými se trh liší od trhu spotřebního:
1. méně zákazníků - organizace operující na průmyslovém trhu, má mnohem méně zákazníků než firma prodávající
na trhu spotřebitelském
2. zákazníci jsou více koncentrovaní - většina produkce je nakoupena několika málo největ. Odběrateli
-
poptávka na trhu je odvozena od poptávky na trhu spotřebitelském
poptávka se vyznačuje poměrně nižší mírou pružností
poptávka je rozkolísaná podle fáze hospodářského cyklu
nákup je realizován většinou prostřednictvím profesionálně školených pracovníků
přímé nakupování – bez zprostředkovatele
Výrobek – důležitou roli hrají služby, které jsou součástí dodávek
Distribuce – zde jsou důležité termíny dodávek
Cena – co se týče průmyslového trhu je cena nejdůležitější částí
Propagace – nevýznamná
- většina podniků dává přednost tzv. systémovému nakupování - tzn. že dodavatel může prodávat produkty, které spolu
těsně souvisejí
- hlavní dodavatel nese celkovou zodpovědnost za komplexní dodávku a odběratel se nemusí zabývat dílčími koupěmi
- další důležitou roli hrají dlouhodobé smlouvy
- při řízení dodávek se mohou uplatňovat různé metody Just in time:
1. Just in time – způsob výroby, při kterém jsou veškeré suroviny dodávány přesně v okamžiku, kdy jsou
vyžadovány (cíl: nulové zásoby, 100% jakost); nutná dokonalá synchronizace výrobních procesů dodavatele a
odběratele, lhůtové plánování dodávek - žádné pojistné zásoby
58
SZZ 2012 - MAŘÍ
2. Přísná kontrola jakosti – zákazník přejímá od dodavatele dokonalé zboží; to vyžaduje, aby dodavatelé používali
propracované systémy řízení jakosti
3. Časté a spolehlivé dodávky – denní dodávky - předejít hromadění zásob; stále více dávají zákazníci přednost
upřesňování okamžiků dodávek jednotlivých položek před termíny dodávek větších množství položek a
případným vymáháním penále za jejich nedodržení
4. Bližší umístění – dodavatelé by měli mít provozovny umístěny co nejblíže u svých hlavních odběratelů; menší
náklady znamenají menší přepravní náklady a vyšší spolehlivost dodávek
5. Jediný zdroj a pružný dodavatel – kupující a prodávající spolu těsně spolupracují – snížení N; odběratelé jsou
přesvědčeni, že dodavatelské firmy jsou ve svém oboru profesionální a že je vhodné je přizvat ke spolupráci při
vývoji svých produkčních procesů; odběratelé často uzavírají dlouhodobé smlouvy jen s jedním dodavatelem
MARKETINGOVÝ MIX
Marketingový mix = “4P“
- Soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu.
• Product (výrobková politika / submix)
• Price (cenová politika / submix)
• Place (distribuční politika / submix)
• Promotion (marketingová komunikace /submix)
Další obory - další “P“ navíc
Produkt - jakákoliv nabídka, která je určena trhu za účelem uspokojení poptávky (hmotné výrobky, služby,
myšlenky) [I. Horáková ]
Produkt - podstata+dodatečné vlastnosti
59
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
značka výrobce nebo prodejce (jméno, termín, zkratka, podpis, grafický symbol či design, představitel, slogan,
popěvek)
kvalita, design, obal (ochrana, informace, pozornost, logistika…)
záruční podmínky a pozáruční servis
speciální služby (předvedení výrobku, odborná pomoc při výběru,..........)
image výrobce nebo prodejce atd.
Tři vrstvy (dimenze) produktu
Výrobní sortiment - souhrn všech výrobních řad jednotlivých výrobků či služeb, které nabízí konkrétní výrobce na trhu.
Výrobní řada - skupina příbuzných produktů organizace (výrobky s podobnou funkcí, prodávané stejným skupinám
zákazníků, spadající do téže cenové kategorie a distribuované stejným způsobem.
Šíře výrobního sortimentu - počet výrobních řad
Délka (hloubka výrobní řady)- počet typů produktu konkrétní řady
Šíře výrobkového mixu a hloubka výrobkové řady
60
SZZ 2012 - MAŘÍ
Kategorie výrobků
1. Spotřební výrobky
Spotřební výrobky jsou takové výrobky, které jsou zamýšleny pro finálního spotřebitele.
Spotřebitelské třídy výrobků jsou založeny na tom, jak spotřebitel uvažuje o daném výrobku a jak jej nakupuje.
2. Výrobní prostředky (průmyslové výrobky)
Průmyslové výrobky jsou takové, které jsou určeny pro využití při výrobě dalších výrobků.
Průmyslové třídy výrobků jsou založeny na tom, jak nákupčí uvažují o daném výrobku a jak jej budou používat.
Vývoj nového produktu
Získávání nových výrobků
• Akvizice
koupě jiné firmy
koupě patentů
koupě licencí, koncesí
• Vývoj
- vlastní vývoj
- vývoj nezávislými subjekty
Fáze vývoje nového produktu
- Shromažďování (generování) nápadů a námětů
- Třídění (filtrování) nápadů a námětů
- Vývoj a testování koncepce
- Tvorba marketingové strategie
- Ekonomická analýza
- Vývoj prototypu výrobku
- Marketingový test (testování trhu)
61
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
Komercializace
Shromažďování nápadů a námětů
 Hlavní zdroje:
o Vnitřní zdroje firmy.
o Zákazníci
o Konkurenti.
o Distributoři a dodavatelé.
 Techniky:
o Individuální hloubkové rozhovory.
o Skupinový rozhovor.
o Brainstorming atd.
Třídění nápadů a námětů - Redukce celého seznamu vytvořených námětů. Dvě chyby: opomenutí, pokračování.
Vývoj a testování koncepce
• Vypracování upřesňujících charakteristik nového výrobku.
• Výsledek:
– Schválení testované koncepce.
– Rozhodnutí o nutnosti modifikace koncepce.
– Rozhodnutí o vytvoření koncepce zcela nové.
Tvorba marketingové strategie
• Vypracování marketingového strategického plánu:
• Popis cílového trhu, plánované umístění produktu a objem prodeje, podíl na trhu a cílový zisk v několika
prvních letech.
• Návrh ceny výrobku, distribuční strategie, marketingový rozpočet pro první rok.
• Dlouhodobý prodej, ziskové cíle, strategie marketingového mixu.
Ekonomická analýza
• Sleduje se atraktivita výrobku z hlediska předpokládaných prodejů a z toho plynoucích nákladů a zisků.
• Analýza bodu zvratu
• Doba návratnosti investice
• ČSH investice atd.
Vývoj prototypu výrobku
• Převedení koncepce do reálné podoby.
• Vyvinutí prototypu (funkční zkoušky).
Marketingový test
• Testování nového výrobku firmy s reálnými tržními podmínkami
• Rozšíření prototypu o další prvky komplexního výrobku - značka, název, obal atd..
Komercionalizace
• Načasování.
• Umístění.
• Oslovení.
• Způsob provedení.
Adaptace spotřebitele
• Sledování chování spotřebitele.
• Rozdílné reakce spotřebitelů na nový výrobek:
– inovátoři
– adaptéři
– včasná většina
– pozdní většina
62
SZZ 2012 - MAŘÍ
–
opozdilci
Životní cyklus výrobku
• Výrobek má omezený život.
• Výrobek prochází různými etapami, které představují odlišné výzvy, příležitosti a problémy.
• Zisky rostou a klesají v různých etapách životního cyklu výrobku.
• Výrobek vyžaduje v jednotlivých etapách svého životního cyklu rozdílné marketingové, finanční, výrobní, prodejní a
personální strategie.
S - křivka životního cyklu
I. Zavádění
II. Růst
III. Zralost
IV. Pokles
Fáze zavádění I.
• Začíná v okamžiku, kdy je nový výrobek
uveden na trh.
• Produkt zakoupí pouze nízké procento spotřebitelů  tržby rostou pomalu.
• Investice do dodatečného odstranění nedostatků.
• Je dosahováno ztrát nebo nízkého zisku.
• Vysoká rizika při zavádění.
• Nízký počet konkurentů.
• Tendence udržet ceny na vysoké úrovni.
Fáze růstu II.
• Prudké tempo růstu prodeje.
• Vstup konkurenčních firem.
• Ceny jsou stabilní.
• Roste zisk.
• Objevují se konkurenti.
Fáze zralosti III.
 Tempo růstu prodeje klesá.
 Tuto etapu lze rozčlenit na 3 fáze:
o růst zralosti,
o stabilní zralost,
o slábnutí zralosti.
 Boj konkurentů o vstup i do malých tržních segmentů.
Fáze poklesu IV.
 Podstatné snížení tržeb z prodeje.
 Snižování cen  snižování zisku.
 Snižování nabídky, popř. opuštění trhu.
Shrnutí charakteristik
63
SZZ 2012 - MAŘÍ
Jiné tvary ŽC výrobku
Mkt. Strategie v životním cyklu výrobku
Mkt strategie v etapě zavádění
 Strategie rychlého „sbírání“.
 Strategie pomalého „sbírání“.
 Strategie rychlého pronikání (penetrace).
 Strategie pomalého pronikání (penetrace).
Mkt strategie v etapě růstu
 růst kvality, další vlastnosti, styl;
 rozšíření sortimentu;
 nové tržní segmenty;
 nové distribuční kanály;
 přechod od info k přesvědčující reklamě;
 snížení ceny.
Mkt strategie v etapě zralosti
 Modifikace trhu – neuživatelé , nové trž. Segmenty, zisk konkurentova zákazníka, častější užívání, větší spotřeba,
nové užití
 modifikace produktu – kvalita, vlastnosti, styl,
 modifikace mkt mixu
Mkt strategie v etapě poklesu
• Zvyšování investic
• stávající investice
• výběrové snižování investic
• sklizení
• rychlé zbavení se obchodu
64
SZZ 2012 - MAŘÍ
Typologie marketingu z hlediska poptávky
65
SZZ 2012 - MAŘÍ
CENA
• Cena – mnoho jmen.
• Výše peněžní úhrady zaplacená za službu či výrobek.
• Jediná část marketingového mixu, která představuje pro firmu zdroj příjmů ???
Stanovení ceny
1) Upřesnění poslání ceny
2) Odhad poptávky
3) Odhad nákladů
4) Rozbor konkurence
5) Metody cenové tvorby
6) Stanovení konečné ceny
Upřesnění poslání ceny
• přežití
• maximalizace běžného zisku
• maximalizace běžných příjmů
• maximalizace růstu prodeje
• maximalizace využití trhu (sbírání smetany)
• vedoucí postavení v kvalitě výrobku
Odhad poptávky
• Vztah cena x poptávka
• Pružnost poptávky
• Metody odhadu
– Statistická analýza
– Cenové experimenty
– Dotazníkové akce
Faktory ovlivňující citlivost poptávky k ceně
• Vliv mimořádné hodnoty
• Povědomí o existenci substitutů (náhradě)
66
SZZ 2012 - MAŘÍ
•
•
•
•
•
•
•
Vliv obtížné srovnatelnosti
Vliv poměru ceny k celkovým výdajům
Vliv velikosti podílu na celku
Vliv společného podílu na nákladech
Vliv již dříve vynaložených nákladů
Vliv kvality
Vliv skladovatelnosti
Odhad nákladů
• Druhy nákladů
• vliv objemu produkce na výši nákladů (křivka nákladů na jednotku produkce)
• změny nákladů jako funkce akumulace výrobních zkušeností (křivka učení)
Rozbor konkurence
• Znalost cen, nákladů a možných reakcí
Výběr metody tvorby cen
• přirážkou
• pomocí cílové návratnosti (bod zvratu)
• pomocí vnímané hodnoty
• pomocí běžných cen
• pomocí cenových nabídek
Stanovení konečné ceny
• Psychologický faktor
• Cenová politika firmy
• Vliv ostatních prvků marketingového mixu
• Vliv ceny na další účastníky
Přizpůsobování ceny
 Tvorba cen z geografického hlediska - INCOTERMS
o FOB
o Zahrnující dodání
o Zónová
o Dle základního bodu
o Absorpcí nákladů na dopravu
 Cenové srážky a slevy
o Hotovostní slevy (2/10, netto 30)
o Sleva za množství
o Funkční slevy
o Sezónní slevy
o Srážky
 Propagační tvorba cen
o Tvorba cen na úkor vedoucích firem
o Tvorba cen pro zvláštní příležitosti
o Hotovostní rabaty
o Financování s nízkým úrokem
o Záruky a servisní smlouvy
o Psychologická sleva
 Diskriminační tvorba cen
o Ceny pro různé zákaznické segmenty
o Ceny pro různé formy výrobku
o Cena dle image
o Cena dle místa
o Cena dle doby
 Tvorba cen výrobkového mixu
67
SZZ 2012 - MAŘÍ
o
o
o
o
o
o
Výrobkové řady
Zvláštních doplňků
Pro vázané výrobky
Dvoudílných cen
Vedlejších produktů
Balíku výrobků
DISTRIBUCE
 Pohyb s komoditami od výrobce až ke spotřebiteli (uživateli).
 Nejedná se pouze o nakládání se: zbožím, ale i službami
 Smysl: poskytnout zákazníkům požadované výrobky a služby na dostupných místech v čase, kvantitě i kvalitě, které
požadují.
 Veškeré činnosti zpřístupňující výrobky a služby zákazníkům prostřednictvím …
Distribuci ovšem nelze chápat pouze jako pohyb zboží ve fyzickém stavu, nýbrž také jako souhrn hmotných a
nehmotných toků, které k distribuci patří a které společně vytvářejí konkrétní distribuční systém. (Foret)
Distribuční cesty
 Soubor podnikových orgánů a externích relativně nezávislých organizací zúčastňujících se procesu, který umožňuje
užití nebo spotřebu výrobku či služby zákazníkem.
 Rozlišujeme horizontální,tj. šířka, a vertikální strukturu, tj. délka distribuční cesty (též obchodní nebo
marketingové cesty nebo též kanálu).
Funkce v distribučních cestách
 Logistická.
 Informační.
 Propagační.
 Vyjednávací (vč. následného objednávání).
 Finanční.
 Přebírání rizika.
 Platební.
 Majetková.
Podniky s výhodou k těmto činnostem využívají zprostředkovatele
Zprostředkovatelé
 Obchodníci – stávají se vlastníky zboží (VO,MO).
 Obchodní jednatelé – nenabývají vlastnických práv (makléři, prostředníci, zástupci apod.).
 Obstaravatelé – zabezpečují další nutné funkce prodejního řetězce (přepravci, banky atd.).
Vytvářejí distribuční marketingovou cestu.
Jedná se o veškeré mezičlánky prodejního řetězce.
Význam zprostředkovatelů při distribuci
- Delegování části obchodní činnosti.
- Snížení množství peněz vázaných ve formě zásob dohotoveného zboží.
- Zvýšení počtu obratů kapitálu za stejné časové období.
- Eliminace nákladů na udržování vlastní prodejní sítě a školených pracovníků prodeje.
- Nezávislý prodejce má praktické a každodenní zkušenosti s daným trhem.
- Koncentrace pestré nabídky (zboží více výrobců).
- Bohatší sortiment uspořádaný s ohledem na potřeby a nákupní zvyklosti zákazníků.
- Efektivnost – a) 3+3 místo b) 3 x 3.
a)
MxC=3x3=9
b) M + C = 3 + 3 = 6
68
SZZ 2012 - MAŘÍ


Firma se s mezičlánky dělí o část svého zisku.
Ztráta části kontroly nad způsobem a podmínkami prodeje zboží zákazníkům.
Členění distribučních cest
Přímé – bezprostřední kontakt výrobce a nakupujícím
 Podomní prodej
 Zásilkový prodej
 Vlastní prodejny
Nepřímé - účast dalších mezičlánků
 Jednoúrovňová V – MO – S
 Dvouúrovňová V – VO – MO – S
 Tří a víceúrovňová
Zpětná distribuční cesta – sběr surovin apod. (značné rezervy!)
Distribuční cesty spotřebních výrobků
V–S
V – výrobce
V – VO – S
VO – velkoobchod
V – VO – MO – S
MO – maloobchod
…
S – spotřebitel
Distribuční cesty výrobních prostředků
V–O
O – odběratel
V – PD – O
PD – průmyslový distributor
V – OA – /PD/ – O
OA – obchodní agent
V – PP – /PD/ – O
PP – prodejní pobočka podniku
Distribuční cesty SV
Distribuční cesty VP
69
SZZ 2012 - MAŘÍ
Distribuce dle intenzity
 Intenzivní - Co největší počet obchodů, značná propagace, prodej bez velkého úsilí.
 Výběrová (selektivní) - Větší počet zprostředkovatelů se značným prodejním úsilím.
 Výhradní (exkluzivní) - Minimální počet zprostředkovatelů s výhradním zastoupením, tj. nesmí obchodovat se
zbožím či službami konkurence.
Tvorba distribučních cest
 Vycházíme z potřeb zákazníků.
 Určení distribučních cílů na základě zjištění: co, kdy, kde, jak a proč.
 Posouzení cílové úrovně poskytovaných služeb:
o Velikost zakázky
o Čekací doba
o Prostorová dostupnost
o Rozmanitost sortimentu
o Pomocné služby – úvěry, dovoz, instalace, servis atd.
 Určení distribučních cílů na základě charakteru výrobků:
o výrobky podléhající zkáze,
o trvanlivé produkty,
o nestandardní produkty
Hodnocení distribučních cest
 Ekonomické hledisko – co nejnižší náklady.
 Způsobu a možnosti kontroly.
 Přizpůsobivost – zprostředkovatelů navzájem.
70
SZZ 2012 - MAŘÍ
Maloobchod
 Maloobchodní činnost - zahrnuje veškeré činnosti související s prodejem zboží a služeb přímo konečným
spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní užití.
 Maloobchodní prodejci – firmy, jejichž tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje.
Typy MO
 Specializované prodejny
 Obchodní domy
 Supermarkety
 Obchody smíšeným zbožím (koloniály)
 Obchodní „supercentra“
 Diskontní prodejny
 Obchody se zbožím za zvýhodněné ceny
 Prodej bez maloobchodních provozoven
Velkoobchod
Velkoobchodní činnost – zahrnuje veškeré aktivity spojené s prodejem zboží a služeb těm, kdo je kupují za účelem
dalšího prodeje nebo pro použití při vlastním podnikání.
Velkoobchodní firmy – nakupují převážně od výrobců a prodávají většinou maloobchodním prodejcům, firmám a jiným
velkoobchodníkům.
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Mix marketingové komunikace
 Reklama (inzerce)
 Podpora prodeje
 Public relations
 Osobní prodej
 Přímý marketing
Spotřebitel jako černá skříňka
Model kupního chování spotřebitele
Predispozice spotřebitele
 spotřební zázemí utvářející se na základě kulturních, sociálních a psychických podmínění, jeho sklon spotřebně jednat
v určitém směru,
 predispozice k určitému spotřebnímu chování se během života spotřebitele utvářejí a rozvíjejí v několika rovinách,
 spotřebitelské predispozice předznamenávají prostor, ve kterém se bude odvíjet konkrétní kupní rozhodování.
V komplexním marketingovém pohledu se snažíme blíže charakterizovat vzájemnou interakci vlastních predispozic
spotřebitele a její promítnutí do průběhu konkrétního kupního chování. Tyto procesy jakoby vystupovaly v roli černé
skříňky spotřebitele.
Černá skříňka spotřebitele
71
SZZ 2012 - MAŘÍ
Faktory ovlivňující kupní chování
Kupní proces
Marketéři musejí rozumět tomu, jak zákazník vytváří svá kupní rozhodnutí, kdo skutečně rozhoduje o koupi, jaké typy
kupního rozhodování existují a jaké kroky kupní proces zahrnuje.
Dále musí zjistit, jaký je stupeň zainteresovanosti spotřebitele a jaké existují rozdíly mezi disponibilními značkami na
trhu.
V závislosti na tom je možné určit typ kupního chování spotřebitele.
Kupní role
Je třeba rozlišovat, kdo je kupujícím
 iniciátor: osoba, která první navrhne koupit určitý produkt nebo službu
 ovlivňovatel: osoba, jejíž názory a rady ovlivňují rozhodnutí
 rozhodovatel: osoba, která učiní veškeré komponenty kupního rozhodnutí (zda koupit, co, jak a kde)
 kupující: osoba, která provede vlastní nákup výrobku nebo služby
72

SZZ 2012 - MAŘÍ
uživatel: osoba, která používá koupený výrobek či službu
Kupní chování
Vlastní kupní rozhodování ve vztahu ke konkrétnímu produktu se označuje jako kupní rozhodovací proces.
Rozhodování:
 zjištění určitého problému,
 zkoumání možností,
 vlastní rozhodnutí o nákupu,
 hodnocení výsledků nákupu užíváním produktu – ponákupní rozhodování. Tato fáze přináší odpověď na zákl.
marketingový cíl – uspokojení potřeb zákazníků.
Někdy se proto znázornění celého kupního procesu zjednodušuje na:
 přednákupní,
 nákupní,
 ponákupní fázi.
Assael rozlišuje 4 typy spotřebitelského kupního chování podle stupně zainteresovanosti spotřebitele a stupně
odlišnosti značek
Pětietapový model kupního procesu
Model typického kupního procesu zdůrazňuje, že kupní proces začíná dávno před vlastním nákupem a pokračuje dlouho
po něm. To, zda spotřebitel projde všemi etapami kupního procesu závisí na jeho zainteresovanosti (ceně výrobku).
Podněty a faktory ovlivňující kupní chování spotřebitele:
Mezi záměrem a kupním rozhodnutím působí na spotřebitele ještě dva faktory:
73
SZZ 2012 - MAŘÍ
Kroky mezi hodnocením alternativ a kupním rozhodnutím
Vzory chování nespokojeného zákazníka
Spokojenost řekne 3, nespokojenost 10 lidem
ROZDÍLY V MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍCH NA TRZÍCH VÝROBKŮ A TRZÍCH SLUŽEB (PODLE
POVAHY PRODUKTU)
SLUŽBA
- činnost, která může jedna strana nabídnout druhé
- je nehmatatelná a nevytvoří nabyté vlastnictví
- realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem – 4 kategorie nabídky:
1) pouze hmatatelné zboží - s výrobkem není spojena žádná služba
2) hmatatelné zboží s doprovodnými službami - pro zvýšení spotřebitelské přitažlivosti (záruka, servis)
3) důležitá služby s doprovodnými výrobky a službami - př. letecká dopravní služby + letenka, nápoje...
4) pouze služby - masáže, psychoterapie atd.
a) závisející na lidech
- nekvalifikovaná práce (pěstování trávníku, domovnické služby)
- kvalifikovaná práce (instalatérské práce, zásobování)
- profesionální práce ( právníci, účetní)
b) závisející na zařízeních
- automatizované (automatické mytí automobilů)
- sledované relativně kvalifikovanými operátory (kina, taxi)
- ovládané kvalifikovanými operátory (hloubení, aerolinie)
a) osobní služby
b) obchodní služby
74
SZZ 2012 - MAŘÍ
a) vyžadující bezpodmínečně přítomnost zákazníka
b) nevyžadující bezpodmínečně přítomnost zákazníka
Vlastnosti služeb
 nehmatatelnost - nemůžeme si je prohlédnout, ochutnat, poslechnout, očichat dříve než je koupíme
 nedělitelnost - vytvářeny a spotřebovávány současně; to neplatí pro fyzické výrobky
 proměnlivost - služby jsou vysoce proměnlivé, závisí na tom kdo, kdy a kde je poskytuje – jestliže mají zákazníci silný
zájem o určité dodavatele služeb, jejichž časové možnosti jsou omezeny, jejich poptávka se reguluje pomocí cen – řízení
jakosti: školení personálu, standardizace procesu, sledování uspokojení
 pomíjivost- služby nelze skladovat, není problémem při stálé poptávce
Strategie pro zlepšení rovnováhy mezi poptávkou a nabídkou služeb
 cenová diferenciace - např. nižší ceny odpoledne, o víkendech ap.
 pěstování poptávky mimo špičku - spec. nabídka pouze ráno ap.
 doplňkové služby - ve špičce pro čekající zákazníky – bar, bankovní automaty v bankách
 rezervační systémy - aerolinie, hotely, lékaři ad.
Kritéria kvality služeb - dostupnost, komunikace, kompetence, zdvořilost, důvěryhodnost, spolehlivost, vnímavost
(flexibilita), bezpečnost, reálnost, porozumění a znalost zákazníka
Tři typy marketingu služeb
a) externí marketing - týká se běžné práce, kterou musí firma vykonávat v souvislosti s přípravou, oceňováním,
distribuováním a propagováním služeb
b) interní marketing- týká se prací, které musí firma vykonávat v souvislosti se školením a motivováním svých vnitřních
zákazníků, tj. zaměstnanců
c) interaktivní marketing - závisí na zručnosti zaměstnanců při styku se zákazníky
Firmy poskytující služby by měli zvýšit
- konkurenční diferenciaci - (cenová konkurence; image; 3P – personál, fyzikální prostředí, proces)
-
kvalitu služeb- (očekávaná služba nesmí mít vyšší úroveň než vnímaná služba, proto musí firma přesně identifikovat
přání zákazníka)
Firmy poskytující služby ve srovnání s výrobními firmami
1. nebudou pravděpodobně realizovat činnosti marketingového mixu pomocí marketingového oddělení
2. nebudou pravděpodobně provádět analýzy v oblasti nabídky
3. budou své reklamní akce provádět většinou vlastními silami
4. nebudou mít většinou celkový prodejní plán
5. nebudou pravděpodobně vytvářet školící programy v oblasti prodeje služeb
6. nebudou pravděpodobně využívat výzkumné a poradenské marketingové firmy
7. budou mít pravděpodobně menší podíl nákladů na marketing, vztaženo k celkové hodnotě prodeje
75
SZZ 2012 - MAŘÍ
18. MARKETINGOVÉ STRATEGIE V ZÁVISLOSTI NA TRŽNÍ SITUACI – VSTUP NA NOVÉ TRHY,
STAGNUJÍCÍ TRHY, RECESIVNÍ TRHY, ROSTOUCÍ TRHY. MATICE VÝROBEK/TRH (ANSOFF) –
TRŽNÍ PENETRACE, ROZVOJ TRHU, ROZVOJ VÝROBKU, DIVERZIFIKACE.
Penetrace trhu – o této strategii hovoříme tehdy, když se firma snaží aktivním využitím nástrojů marketingu zvýšit svůj
podíl na současném trhu, aniž by došlo ke změně produktu
Posílení trhu – tato strategie spočívá v zavádění produktu na nové trhy
Ansoff
- Strategie proniknutí na trh - označuje se také jako
strategie tržní penetrace. Spočívá v zesílení mktg aktivit při
zvýšení rozsahu tržního podílu na stávajícím trhu. V praxi
se může projevovat několika způsoby. Můžeme zvýšit užití
výrobků u stávajících zákazníků, získat zákazníky konkurence (snížení ceny, intenzivnější akce na podporu prodeje,
zlepšení parametrů výrobků) nebo získat nové zákazníky, kteří dosud výrobek nepoužívali (nové distribuční kanály).
- Strategie rozvoje trhu - smyslem je nalezení jednoho nebo více nových trhů pro naše stávající výrobky. Naplnit tuto
strategii můžeme získáním dalších odbytových trhů rozšířením regionálního trhu, národního či mezinárodního nebo
získáním nových trhů (tržních segmentů). Nové tržní segmenty můžeme získat speciálními modifikacemi výrobků pro
nové cílové skupiny zákazníků.
- Strategie rozvoje výrobku - Strategie je založena na vyvinutí nových výrobků pro naše stávající trhy. Novým
výrobkem může být ve smyslu nové inovace zcela tržní novinka či vývoj další verze výrobku.
- Strategie diverzifikace - Strategie spočívá v zaměření podnikových aktivit na nové výrobky pro nové trhy. Rozlišují se
následující formy diverzifikace. Horizontální diverzifikace vychází z rozšíření stávajícího výrobního programu o
výrobky,
jež věcně s programem souvisejí. Můžeme využít stejné suroviny, příbuzné technologie, existující prodejní systémy či
příbuzné dílčí trhy. Vertikální diverzifikace znamená prohloubení programu, např. výrobce otevře i obchodní síť.
Laterální (soustředná) diverzifikace představuje zcela nové výrobky i trhya vzdálenější oblasti tradičních aktivit firmy.
STRATEGIE TRŽNÍ PENETRACE
- Růst tržního podílu - Strategie zaměřená na zvýšení množství zákazníků na úkor konkurence
76
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
Růst nákupů zákazníků - Strategie zaměřená na zvýšení průměrného nákupu u jednoho zákazníka
Vstup na nové tržní segmenty
Růst tržní poptávky
STRATEGIE VSTUPU NA NOVÉ TRHY
- příčiny:
o atraktivní tržní příležitosti v rámci existujících trhů jsou omezené
o splnění výkonových cílů je realističtější mimo existující trhy
o pohyb na nové trhy pomáhá diverzifikovat podnikatelské zdroje ziskovosti a snižuje výkyvy ve výkonu
- Strategie vstupu na příbuzné trhy
o výhoda: vědomí značky, pověst vynikající kvality, vynikající design, expertíza ve výrobě, existující
marketingový kanál a prodejní systém - zvyšuje nákladovou a marketingovou účinnost
o problémy: náklady vstupu, požadavky na technologii
- Strategie vstupu na diverzifikované trhy
o nové zdroje růstu: potenciál k rozvoji růstu prodeje a zisku
o rovnoměrnější výkon: diverzifikace zákazníků, což snižuje rozsah výkyvů v prodeji a tvorbě zisku
o snížení zranitelnosti: snižuje závislost na trzích, což lépe chrání výkon a v některých případech umožňuje
i přežití
- Strategie vstupu na rychle rostoucí trhy
o je velice riziková, protože se jedná často o vstup s výrobky, které jsou nové jak pro společnost, tak pro trh
o umožňují však vytvořit pozici tržního leadera
o vyžaduje investice jak do vývoje výrobku, tak do marketingu (informační kampaň o užitných hodnotách
výrobku, budování distribuční sítě, stanovení ceny, trénink prodejních sil)
- Strategie vývoje nového tržního potenciálu
o zaměření se na nevyužitou tržní příležitost
o Apple rozšířil použití počítačů do domácností : „Pouze několik expertů pracuje s počítači.... vyvinuli
jsme Macintosh i pro laiky (for the rest of the world)
77
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
-
Obrana tržního podílu
o úkolem je obrana tržního podílu s cílem udržet ziskovost společnosti
o vychází z atraktivity trhu a dosahovaní konkurenční výhody společnosti
Obrana vysokého tržního podílu
o společnosti s vysokým tržním podílem dosahují odpovídající tržby a zisky, které přímo ovlivňují finanční
situaci společnosti
o proto udržení vysokého tržního podílu je kritické pro krátkodobé udržení zisku a poskytuje zdroje pro
investice do ofenzivních marketingových strategií, které mohou generovat růst tržeb a zisku v
dlouhodobém horizontu
Realizace strategie obrany vysokého tržního podílu
o společnosti s vysokým tržním podílem musí významně investovat do obrany tržního podílu nezávisle na
jiných erozních faktorech jako je růst trhu, vstup konkurence nebo konkurenční strategie
o způsoby realizace:
 investice do vývoje nových výrobků
 investice do zlepšování kvality výrobků a služeb rychleji než u konkurence
 podpora marketingového rozpočtu potřebného k udržení vysokého tržního podílu
Obrana tržního podílu následovatele
o následovatel (vyzyvatel) je společnost, která má na relevantním trhu druhý největší tržní podíl (po tržním
leaderu)
o obranná strategie závisí na rozdílu v tržních podílech tržního leadera a následovatele a na celkovém
postavení tržního leadera a následovatele ve vztahu ke zbývajícím konkurentům
Obrana tržního podílu výklenkáře
o výklenkář je společnost, která zaujímá na relevantním trhu velice nízký tržní podíl, ale většinou tvoří
významný tržní podíl na části trhu (segmentu, výklenku), v podstatě se jedná o tržního leadera na velmi
úzce definovaném trhu
o společnost, která používá výklenkový strategický plán, je buď small business firmou s omezenými zdroji,
nebo velkou společností, která zvolila strategii úzkého zaměření a přesto dosahuje vysoké úrovně
ziskovosti
Snížení rozsahu relevantního trhu
o rozhodnutí o této strategii vyplývá z nedostatečných zdrojů na investice do obrany současného tržního
podílu nebo ze zjištění, že vyšší ziskovosti lze dosáhnout na užší selektivněji vybrané skupině cílových
zákazníků
o tato strategie se může odrazit ve snížení tržeb a marketingového rozpočtu, ale může přinést zvýšení
ziskovosti (procentuální podíl zisku k tržbám)
MARKETINGOVÉ STRATEGIE VÝSTUPU Z TRHU
- rozhodnutí vychází z identifikované atraktivity trhu a existence (spíše však neexistence) konkurenční výhody
dosahované společností
- strategie pomalého výstupu z trhu je vhodná tehdy, jestliže lze dosáhnout pomalým výstupem dodatečných
zisků
- strategie okamžitého výstupu z trhu je vhodná tehdy, pokud lze z krátkodobého hlediska zvýšit zisky eliminací
zdroje negativního cash - flow
VÝSTUPNÍ CENOVÁ STRATEGIE
- je založena na zvýšení ceny při předpokládaném snížení naturálního prodeje a tržeb, očekává se však, že zvýšení
jednotkové ceny přinese zvýšení marže, které se odrazí celkově ve zvýšení variabilního krycího příspěvku (VKP)
- tato strategie je zároveň doprovázena snížením marketingových výdajů, což ve spojení se zvýšením variabilního
krycího příspěvku může přinést zvýšení čistého marketingového krycího příspěvku (ČMKP)
- dosažení pozitivního čistého marketingového krycího příspěvku je tak dosahováno snížení výdajů na marketing a
výdajů na dotování jednotkové ceny
VÝSTUPNÍ ZDROJOVÁ STRATEGIE
- používá se, když strategie zvýšení ceny je nerealizovatelná, vzhledem k prudkému poklesu naturálního prodeje i
tím i tržeb
- jako zdroj na zlepšení krátkodobých zisků se využívá úspor ze snížení rozpočtu na reklamu
78
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
na spotřebních trzích, kde společnosti intenzivně investují prostředky do reklamních kampaní, snížení reklamních
rozpočtů se projeví výrazně v erozi tržního podílu
z databáze PIMS vyplývá, že rychlost změny tržního podílu je ovlivněna rychlostí změny reklamního rozpočtu
STRATEGIE OKAMŽITÉHO VÝSTUPU Z TRHU
- jedno z nejobtížnějších rozhodnutí, společnost investovala do výrobku a výroby, ovšem s ohledem na nízkou
atraktivitu trhu a prakticky neexistující konkurenční výhodu zatěžuje tato výrobková řada ekonomiku společnosti
negativním cash flow
- řešení:
o nalezení kupujícího a prodej výrobkových řad (značky) - prodej může přinést vyšší návratnost investic
než pokračování ve výrobě a prodeji neúspěšných výrobkových řad
o uzavření v provozu a prodej aktiv
- omezení: bariéry výstupu
STRATEGIE NA SMRŠŤUJÍCÍM A STAGNUJÍCÍM TRHU
- podniková vedení musí řešit problém volby strategie pro smršťující se a stagnující trhy – jde o akutní problém
světové ekonomiky
- za tyto trhy se považují trhy, jejichž objem trhu nebude v budoucnu s vysokou pravděpodobností vykazovat nijak
pozoruhodnou míru růstu, popřípadě bude tato míra negativní
- důvody pro stagnaci nebo pro smrštění je
- nasycení trhu
- vznik nákladově příznivých a technologických výhodnějších substitučních výrobků
- demografické a společenské změny
- změny dané makromarketingovým okolím
- tendence k nasycení jsou dány klesajícím počtem spotřebitelů, popř. uživatelské intenzity
- při posuzování potenciálu trhu je nutno brát v úvahu připravenost spotřebitelů na cenu
- předpokladem jakéhokoliv kroku ve strategickém marketingu je poznání a akceptování strukturní stagnace nebo
smrštění trhu
- základním typem strategie v těchto podmínkách je
strategie udržení trhu,
- ale i strategie odchodu z trhu – rozhodovací proces při zvolení strategie udržení trhu je omezen
vnitropodnikovými faktory – např. situace podniku a daných oborů podnikání
- rozhodneme-li se pro odchod z trhu, je nutné prověřit, které strategie jsou realizovatelné – je nutné určit, jaká rizika a
náklady jsou s odchodem spojené
- strategie udržení trhu:
1) soustředěná strategie tržního vůdce
2) soustředěná strategie výklenku
3) diferencovaná strategie tržního vůdce
4) diferencovaná strategie výklenku
soustředěná strategie tržního vůdce = cílem je docílení pozice nákladového vůdce pomocí využití efektu
zkušenostní křivky a nákladové inovační degrese
diferencovaná strategie tržního vůdce = zaměřuje se na dosažení vedoucí pozice na trhu pomoci intenzivní práce
s jednotlivými tržními segmenty
soustředěná strategie výklenku = za cíl dosáhnout přesným programem výkonu silnější pozice ve speciálních
segmentech
diferencovaná strategie výklenku = zaměřena na obhospodařování specifického tržního segmentu širokým
programem výkonů, podstatnými prvky této strategie je vysoce flexibilní výroba a široká paleta poskytovaných
služeb
STRATEGIE NA GLOBÁLNÍCH TRZÍCH
- globální marketing usiluje o konkurenční přednosti na světovém trhu, při čemž by je měl zabezpečit vysokou mírou
integrace přesahující vlastní zemi popřípadě koordinací
- přitom nejde jen o standardizaci v oblasti výrobkové a komunikační politiky, jak se to často jeví, ale je třeba brát
v úvahu celé marketingové instrumentárium
- je nutné si ujasnit:
a) které globalizační síly působí na podnik
b) jaké cíle mohou být globální strategií podnikem dosaženy
c) na základě jakých forem by měl být GM vytvářen
79
SZZ 2012 - MAŘÍ
d) pomocí jakých konkrétních opatření je možné uvést tyto strategie v život
e) jak by měla být strategie globalizace úspěšně implementována
ofenzivní globalizace = charakteristická proaktivní jednotou integrací všech podnikových funkcí
defenzivní globalizace =je šetrnější
cíle strategií globalizace
 zvýšení podnikatelské účinnosti a efektivnosti
 zvýšení užitku pro zákazníka
 často přispívají k růstu prestiže a image firmy
 interní účinky se projevují v rozšíření inovačního potenciálu na základě efektu učení
standardizace postupů
- umožňuje výměnu informací a tím je ulehčeno i plánování a management vůebec
- výrazným účinkem je degrese nákladů a časová výhoda
ovlivňující faktory a bariéry globalizačních strategií
= zvětšuje se rozsah působících faktorů, i bariér, jde o
- přizpůsobování hospodářského vývoje globálnímu prostředí
- rozmanitý vývoj technologického prostředí
- faktory spojené s prostředkováním prodeje
STRATEGIE
a) mezinárodní marketingové strategie (MS)
b) multinárodní MS
c) globální MS – založeny na tom, že přechod od multinárodního ke globálnímu spočívá v nové orientaci soutěže
d) duální marketing = smíšená strategie
hlavní strategické problémy z hlediska globální integrace
- rozhodnutí o pokrytí trhu
- orientace na náklady – zkoumá, jak snížit náklady
- orientace na kvalitu
- orientace na inovace
PROBLEMATIKA STANDARDIZACE
 strategie standardizace se objevují v oblasti výrobkové politiky – z pohledu fyzických vlastností výrobků rozlišujeme
a) uniformní
b) modifikované
c) přizpůsobeným výrobkem




úplná standardizace fyzického výrobku probíhá pomocí rozšíření národní výrobkové řady na jiné trhy, tak pomocí
vývoje výrobku
modifikace výrobků probíhat většinou pomocí modulárních postupů v rámci výrobkové politiky
přizpůsobený výrobek – dimenzován předem na různé možnosti použití podle konkrétních podmínek (národních,
regionálních)
standardizace politiky značky – týká se mezinárodního sjednocení jména a značky, balení a pozice značky – to se
týká světové značky v plném rozsahu, do značné míry pak i lokální značky
= standardizace v komunikační politice – týká se mezinárodního sjednocení komunikačních nástrojů
ZÁKLADNÍ STRATEGICKÉ DIMENZE
- inovační orientace
- jakostní orientace
- orientace na značku
- šíře programu
preferenční strategie
80
SZZ 2012 - MAŘÍ
- nákladová orientace – strategie cena-množství

MARKETINGOVÉ STRATEGIE V ZÁVISLOSTI NA POVAZE TRHU
- volba strategie závisí na situaci na trhu a velikosti vstupující firmy
Vstup na rostoucí trh
- firma umisťuje značku vzhledem ke značce leadera trhu
1. Strategie jednoho umístění (výklenek trhu)
2. Strategie hromadného umístění (na stejnou část trhu se značkou konkurenta)
3. Strategie vícenásobného umístění (dva nebo více výklenků)
- malá firma bude volit spíše strategii 1 a 3, velká firma si může dovolit aplikovat strategii 2
Vstup na zralý trh
- dochází k zaplnění segmentů, segmenty se dále zmenšují (vyhraňují na základě drobných odlišností)
- firmy musí počítat s nasazením svého výrobku proti zavedené značce a tomu přizpůsobit marketingový mix
(odlišení produktu, lepší cena či služby, image známé firmy nebo některá z forem propagace)
- v důsledku vývoje (výrobku) může dojít ke konsolidaci trhu
- fragmentace je výsledkem konkurence, konsolidace je výsledkem inovace
Vstup na klesající trh
- při vstupu je třeba vzít v úvahu možnost zániku trhu v důsledku vývoje nových technologií
- trh je rozdělen, v důsledku jeho poklesu je opouštěn stávajícími „okupanty“, existuje možnost obsazení
existujícího segmentu
- je nutné počítat s tím, že podniky působící na trhu delší dobu budou mít pravděpodobně nákladovou výhodu, je
třeba výrobek odlišit nebo zaměřit na konkrétní segment
- odlišeným výrobkem s významnější inovací je možné zvrátit tendenci trhu - podobně funguje i propagace
zaměřená na rozšíření trhu (získání nových uživatelů)
Mkt. Strategie v životním cyklu výrobku
Mkt strategie v etapě zavádění
 Strategie rychlého „sbírání“.
 Strategie pomalého „sbírání“.
 Strategie rychlého pronikání (penetrace).
 Strategie pomalého pronikání (penetrace).
Mkt strategie v etapě růstu
 růst kvality, další vlastnosti, styl;
 rozšíření sortimentu;
 nové tržní segmenty;
 nové distribuční kanály;
 přechod od info k přesvědčující reklamě;
 snížení ceny.
Mkt strategie v etapě zralosti
 Modifikace trhu
o neuživatelé
o nové trž. segmenty
o zisk konkurentova zákazníka
o častější užívání
o větší spotřeba
o nové užití
 modifikace produktu
o kvalita
o vlastnosti
o styl
 modifikace mkt mixu
81
SZZ 2012 - MAŘÍ
Mkt strategie v etapě poklesu
• Zvyšování investic
• stávající investice
• výběrové snižování investic
• sklizení
• rychlé zbavení se obchodu
Typologie marketingu z hlediska poptávky

MARKETINGOVÁ STRATEGIE KONKURENČNĚ ZAMĚŘENÁ NA INOVACE
82
SZZ 2012 - MAŘÍ
významně inovačně orientovaný podnik je charakteristický výší rozpočtu na výzkum a vývoj ve vztahu
k obratu, vysokým podílem nových výrobků ve výrobním programu a pionýrskou pozicí na trhu (rozvoj tržního
konw-how, vybudování progresivního technologického image; účinek silnější při prům. standardech)
-
o
významnou konkurenční výhodu zde tvoří čas – 2 hlediska:
a) včasný vstup na trh (pionýrská výhoda), časová komponenta při bezprostředním
uspokojování aktuálních přání zákazníků
b) „turbo marketing“ – jedna z více jakostních dimenzí
o
Předpoklady úspěchu inovační orientace
a) cílený management v oblasti vědy
- vědeckovýzkumná základna pro inovace
- řízení vybavení stávajícím know-how
b) explicitní stanovení inovačních cílů
- (např. podíl nových výrobků)
c) zesílená integrace technických a tržních odbytových aktivit v duchu inovačně
zaměřeného managementu průsečíkových míst
d) podpora inovační angažovanosti spolupracovníků
- akceptování neúspěchu jako „part of the game“
- vytvoření systému odměňování zaměřeného podle stupně inovace
- úspěšné inovační podniky poskytují pracovníkům časový prostor pro vlastní výzkumné aktivity
e) opatření k udržení inovační strategie
- patenty, striktní utajování, časový předstih, efekt křivky zácviku, vyráběné množství, vysoké
náklady na imitaci, vysoká úroveň servisních výkonů

MARKETINGOVÁ STRATEGIE KONKURENČNĚ ZAMĚŘENÁ NA JAKOST
- vysoká jakost – vysoká cena; v empir. výzkumech představována kvalita výrobku na základě relativní ceny
- posuzování kvality – objektivní (aspekty spojené s nabízejícím – kontrola kvality, souhlas s určenými
specifikacemi, stanovená míra zmetků apod.) a subjektivní komponenty (spojené s odběratelem)
- kvalita – stupeň plnění potřeb odběratele
- relativní kvalita – kvalita posuzovaná s ohledem na konkurenci
- podnik si musí určit, které dílčí vlastnosti tvoří relativní kvalitu; kvalitativní dimenze:
- užitné vlastnosti - funkční hlediska výrobku
- trvanlivost
- spolehlivost – např. ppst doby, po kterou si není potřeba ničeho všímat
(doba k první poruše atd.)
- vybavení – sekundární aspekt kvalitativní dimenze užitné vlastnosti
- souhlas s normami
- estetičnost
Kvalita služeb - specifická kritéria:
- vybavení - věcné a personální
- spolehlivost - se kterou jsou služby prováděny
- obecná pohotovost - podpořit odběratele při řešení problému
- hodnověrnost – vlastní kompetence, zdvořilost a důvěryhodnost pracovníků
- porozumění pro zákazníka – schopnost vyplnit a pohotovost přijmout individuální přání odběratele
-
dynamická kvalita je jádrem tzv. expanzivní kvalitativní strategie
- klíčový faktor úspěchu japonských podniků na americkém a evropském trhu - vstupují na trh s lacinými
standardními výrobky nízké kvality, pak rozšiřují aktivity až na úroveň amerických a evropských podniků, pak
teprve nastoupí s 3. generací výrobků se značně vyšší kvalitou
-
strategie kvality musí být realizována na základě Total quality management (TQM) – body:
a) plánování kvality
- filozofie kvality, která má svůj výraz v kvalitativní orientaci zásad firmy
b) řízení kvality
83
SZZ 2012 - MAŘÍ

MARKETINGOVÁ STRATEGIE KONKURENČNĚ ZAMĚŘENÁ NA ZNAČKU
- zejména u výrobků, které mají z hlediska odběratele srovnatelně silnou homogenitu se využívá
kvazidiferenciace pomocí značky - psychologická diferenciace
- nedá-li se plně využít objektivních kritérií pro hodnocení výrobků, musí být využity jiné atributy, např. image
výrobku, značky nebo firmy
o

informace, komunikace, normy a standardy, metody k přezkoušení standardů
příručka kvality – kontrola v rámci auditu kvality
systémy zajištění kvality – zde je vhodné určit tzv. náklady na kvalitu
zabránění vadám (plánování kvality, trénink, školení dodavatelů)
hodnocení vad (dozor a přezkoumání)
interní závady (opravy a zmetky)
externí závady (případy garance a ručení)
prosazování kvality – změna v organizaci
3 požadavky na image
- jedinečné poselství
- poselství je zprostředkováno nezaměnitelným způsobem
- přenesena intenzivní komunikací
OSTATNÍ
o Šíře programu
- určována flexibilitou - nabídnutí specifické varianty výrobku stejně jako v oblasti služeb
zákazníkům
- diferenciace výrobková na základě šíře a hloubky programu i nabídky spolupůsobících služeb
- diferenciace nabídky spojena s vysokým nasazením prostředků - podnik s diferenciovanou nabídkou
může být oproti podniku se speciálním programem v nákladové nevýhodě - je třeba redukovat
náklady pomocí managementu synergie (můžeme-li při tvorbě rozdílných výrobků využít
společného know-how, prostředků (strojů) nebo odběratelských segmentů)
- na bázi tzv. modulárních koncepcí mohou být jednotlivé komponenty vyráběny ve velkém počtu a ty
pak mohou být použity v různých konfiguracích
o
Orientace na náklady
- charakter samostatného strategického typu
- nízké přímé náklady realizované využitím efektu degrese na základě množství, efektu zkušenostní
křivky i využíváním inovací ve výrobním procesu
- strategie zaměřené na N – prosazeny centrálně řízenou, funkčně zaměřenou, přímou organizační
strukturou (jednoznačně určená odpovědnost a kompetence; účinné plánování a kontrola N)
Efekt množství
- úspory z rozsahu – úspory nákladů, které vzniknou rostoucím množstvím
- efekt degrese fixních nákladů – snižování průměrných nákladů
-
-
výzkumy v oblasti flexibilních výrobních technologií - nákladové výhody lze kompenzovat
získanou výhodou flexibility
v oblasti výzkumu a vývoje firmy často spolupracují, aby dosáhly vyššího objemu outputu
v oblasti nákupu mohou být náklady realizovány centralizací a Global Sourcing
- Just-in-time snižují vázanost kapitálu
orientace na inovativní procesní technologie - základní faktory úspěchu:
- nejnovější postupy a použité techniky
- vlastnictví know-how a patentů
v oblasti výroby standardizace výrobních procesů k realizaci výhod specializace a přenesení
pracovišť do tzv. zemí s levnou pracovní sílou
nákladové výhody nemusí být hned poskytnuty odběrateli - možno věnovat na rozvoj jakosti
apod.
84
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
„vůdcovství v nákladech“ splývá se strategií cena-množství - nákladové výhody odrážejí
přímo jako cenové výhody v konkurenční strategii zaměřené na odběratele
19. MARKETINGOVÉ STRATEGIE PODLE PODÍLU NA TRHU – TRŽNÍ VŮDCE, TRŽNÍ VYZYVATEL,
TRŽNÍ NÁSLEDOVATEL, TRŽNÍ TROŠKAŘ (NICHE MARKETING)
Strategie dle podílu na trhu (Kotler)
- tržní vůdce; (40%)
- tržní vyzyvatel; (30%)
- tržní následovatel; (20%)
- tržní troškař. (10%)
Tržní vůdce
• má na trhu největší podíl
• ovlivňuje ostatní firmy, je napodobován,
• snaží se zvětšit celkovou poptávku trhu, chránit svůj podíl
• snaží se zvětšit svůj podíl na trhu, neustále inovovat, udržet nízké náklady, ucpávat díry aby do nich nepřítel
„neskočil“
• působí na ostatní firmy, aby prováděly změny
• působí na zavádění nových výrobků
• ovlivňuje distribuci a propagaci
• např: Coca-Cola, McDonalds...
• Aby si firma udržela první pozici:
- Musí najít způsob, jak zvětšit celkovou poptávku trhu
- musí chránit svůj stávající tržní podíl/obranou i útokem/
- musí se pokusit se o zvýšení tržního podílu (platí závislost: ziskovost firmy vzrůstá s relativní velikostí
tržního podílu na obsluhovaném trhu)
• Zvětšování celkového trhu: Hledat nové uživatele, hledat nové či větší užití výrobku
• Ochrana stávajícího tržního podílu:
- neustálá inovace
- udržovat prvenství ve: vývoji nových nápadů, v zákaznických službách, ve zvyšování účinnosti
distribuce, ve snižování nákladů
- Rozšířit produktové portfolio o specializované produkty
Vyzyvatel
• Snaží se útočit na vedoucí firmu a na další konkurenty a ucházet se o tržní podíl
• cíl musí být jasný, získat větší podíl, napadnout tržního vůdce, jiného vyzyvatele, slabší lokální firmu,
- Napadnout a koho?
• Napadnout vedoucí firmu - je to riskantní, ale výnosné
• Napadnout stejně velkou firmu, která dělá chyby a nemá peníze (zastaralé výrobky, vysoké ceny)
• Napadnout malé lokální firmy (ty, které dělají chyby, nemají peníze)
Možné strategie
- Str. cenových slev
- str. levnějšího zboží
- str. prestižního zboží
- str. rychlého rozšiřování škály výrobků (uvedení několika nových variant výrobku na trh)
- Strategie inovace výrobku
- strategie zdokonalování služeb
- strategie inovace distribuce
- strategie intenzivní reklamní kampaně
Následovatel
• Chce vedoucí firmu následovat
• nesnaží se s ní bojovat o prvenství
• chce si udržet svou pozici (% TP)
• nechce riskovat
85
SZZ 2012 - MAŘÍ
•
•
•
•
často je cílem útoků vyzyvatelů
nesmí být pasivní
hledá své cesty, které nevyvolávají odvetu konkurentů
Celkově má následovatel menší zisky, protože nepřináší žádné inovace
Možné strategie
- parazit - bez povolení vyrábí stejné zboží
- napodobitel - napodobeniny, ale malé odlišnosti
- upravovatel - zdokonalí výrobek
Troškař
• vyhledává tržní kouty a tam je nejlepší
• je to sdružení malých firem s vlastním vývojem
• Zaměřuje se na obsluhu mezer a koutů (výklenků) na trhu
• slouží tam, kde není velká firma, obsluhuje malý segment
• typická je specializace (toho využívají větší firmy při spolupráci)
• mohou být velmi ziskoví díky dobré strategii
• Nabízí vysokou spotřební hodnotu, cenové prémie, vysokou kulturu prodeje a vysokou úroveň projevu firmy
• troškař má svůj segment a dobře jej zná
• je schopen vyhovět přáním svého segmentu
• s vysokou přidanou hodnotou je spojena i vyšší cena
Úkoly troškaře
- vytvářet
- rozšiřovat
Výklenky (např. pro různé druhy sportů nabízet speciální obuv)
- bránit
- velké riziko- co když výklenek zmizí nebo vstoupí konkurence
Dílčí typy strategií (viz. ot 18)
• Integrační
• Intenzivní
• Diverzifikační
• Obranné
20. MARKETINGOVÉ STRATEGIE ZAMĚŘENÉ NA SUBJEKTY TRHU – KONKURENTY, SUBSTITUTY,
DODAVATELÉ, ZPROSTŘEDKOVATELÉ, ZÁJMOVÉ SKUPINY.
Typy zákazníků
a) konečný spotřebitel
b) zprostředkovatel
- velkoobchod
- maloobchod
c) průmysloví zákazníci
- výrobci zboží a služeb
- výrobní (farmáři, rybáři, těžaři, stavaři)
- finanční instituce (pojišťovny, banky, nemovitosti)
- ostatní služby (dopravní firmy, lékaři, hotely, právníci)
- vládní organizace, státní obchodní inspekce
- neziskové organizace (armáda, vysoké školy, červený kříž)
Vlivy na průmyslové zákazníky:
- prostředí (úroveň AD, HDP, finančních nákladů – regulační opatření, technické změny, změny v politice)
- organizace (cíle, politika podniku, postup jednání, systémy)
- interpersonální (pravomoc, postavení, postup jednání, systémy)
- individuální (věk, příjem, vzdělání, prodej)
Strategie zaměřené na subjekty trhu
 Strategie zaměřené na odběratele
86
SZZ 2012 - MAŘÍ
dlouhodobý plán činností, jehož obsahem je realizace jedné nebo více konkurenčních výhod na relevantním
trhu (tj. na úrovni oboru podnikání)
o Konkurenční výhoda nastane pouze tehdy, když:
- poskytuje zákazníkovi nejdůležitější výkonovou charakteristiku,
- zákazníkem je vnímána
- konkurencí je krátkodobě nedostižitelná
- inovace, jakost, značka, diferenciace výrobku, nízká cena
- cíl získat preference pro vlastní podnik. Mohou být zaměřeny různými směry, je však nutné respektovat zásadní
kritéria, podle nichž si zákazník vybírá produkty.
- Orientace na inovace – představuje vysoké náklady na výzkum a vývoj, vysoký podíl nových produktů v portfoliu a
pionýrskou pozici na trhu. To s sebou nese konkurenční výhodu v podobě časového předstihu, který umožňuje včasný
rozvoj know-how, patentovou ochranu a ztěžuje napodobeniny. Tím přispívá k vytvoření dobrého technologického
image. Inovačně orientované podniky současně spoluutvářejí průmyslové standardy daného odvětví, čímž si upevňují
pionýrskou pozici.
- Orientace na jakost – splňuje kvalitativní požadavky jak objektivní (tedy technicky dané, jako např. minimální
stanovený podíl zmetků), tak subjektivní požadavky zákazníka. To vyžaduje splnit několik předpokladů:
o dosažení užitných vlastností, které jsou základem objektivního určení pořadí výrobků podle vnímání
zákazníka,
o zajištění potřebné míry životnosti produktu (jeho trvanlivosti),
o zabezpečení požadované spolehlivosti produktu (vč. bezpečnostních norem),
o dosažení určité úrovně estetičnosti (design a styl),
o komplexní vybavení produktu a kvalita poskytovaných služeb.
Strategie kvality bývá realizována pomocí systému TQM (Total Quality Management), což znamená udržování
vysoké kvality na všech úsecích činnosti podniku.
- Orientace na značku – image značky přináší jedinečnost a nezaměnitelnost vůči ostatním produktům. Zde se
projevuje výrazná role komunikační politiky.
- Orientace na šíři programu – vyjadřuje pružnost firmy, schopnost nabízet specifické varianty výrobku a flexibilní
služby. Vzhledem k tendenci individualizace potřeb zákazníků lze očekávat prohlubování této orientace.
- Orientace na náklady – konkurenční výhoda je dána nízkými variabilními náklady a úsporami z rozsahu.
-
Centrem strategií se subjekty trhu je konkurenční strategie zaměřené na odběratele:
o Strategie diferenciace
o Strategie vůdčího postavení (Porter)
o Strategie „cena – množství“ výlučně nízké náklady a ceny
o Strategie preference = uspokojování dodatečných potřeb zákazníků
Strategie zaměřené na odběratele = ústřední bod strategického plánu, z toho se odvozuje chování k ostatním subjektům
trhu (konkurenci, zprostředkovatele, ovlivňovatele) – 4 typy strategií:
o Přizpůsobení – spíše pasivní přístup
o Kooperativní – aktivní spolupráce s účastníky trhu
o Konfliktní – konfrontační, útočná
o Úhybná – snaha vyhnout se konfliktům
 Strategie zaměřené na konkurenci
- analýza soutěže a konkurentů, Porterův model
- Rivalita
mezi
existujícími
(přímými)
konkurenty
(Konkurenční ring): stupeň koncentrace, diferenciace výrobků,
změna velikosti trhu, struktura nákladů, růst výrobních
kapacit, bariéry výstupu
- Rivalita ze strany nových konkurentů: strategická bariéra, jak
zajistit neatraktivnost odvětví?
- strukturální bariéra: co brání novým příchozím vstupu na trh
(jaké jsou překážky)
- Rivalita vznikající působením substitutů: míra nahraditelnosti
produktů, poměr mezi cenou a užitkem, ochota zákazníků
87
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
měnit produkty, náklady zákazníků spojených se změnami ve výrobě
Rivalita ze strany zákazníků: míra koncentrace, citlivost na kvalitu, diferenciace výrobků
Rivalita ze strany dodavatelů: míra koncentrace, náklady na změnu dodavatelů, diferenciovaná nabídka
Základní soubory charakteristik konkurence: od Kaly V
- Výkon konkurence – výsledky konkurence vyjádřené podílem na trhu, obratem, ziskem, podílem nákupů od
vnějších dodavatelů…
- Cílová skupina konkurence – celý trh nebo jen několik segmentů či pouze jeden?
- Strategie marketingového mixu a konkurence – jakým směrem orientuje konkurent své úsilí v uvedených
segmentech? Jaký je jeho rozpočet a jak jej dodržuje? Jaká je jeho sortimentní výrobková, cenová, komunikační a
distribuční politika?
- Vnitřní schopnosti konkurence - silné a slabé stránky podle hlavních schopností a nástrojů marketingového mixu?
- Jaká bude pravděpodobná reakce konkurenta na aktivity jiných tržních subjektů – typy konkurentů:
o Konkurent – pronásledovatel – jeho aktivity jsou orientovány na firmu, kterou velmi pečlivě sleduje a
využívá všech vnitřních možností a příležitostí ke konkurenční reakci
o Laxní konkurent – nereaguje rychle nebo nějak výrazně na aktivity svých konkurentů (je si jist např.
věrností svých zákazníků, že nepostřehli změnu chování konkurence, nemají dostatek
prostředků/schopností na odpovídající reakci…)
o Vybíravý konkurent – reaguje na určité formy útočných aktivit a ostatních si nevšímá – nutno zjistit, na
co reaguje
o Konkurent – tygr – reaguje rychle a rozhodně na jakoukoli formu ohrožení v jeho tržním segmentu a
jestliže začne s „protiakcemi“, bojuje až do konce
o Stochastický konkurent – nevykazuje předvídatelných způsob reakce
Otázky postihující profil konkurenta:
Sledovaná oblast
Zvláštní pozornost
Spotřebitelské, Průmyslové, Služeb a non-profit, Státní, Recyklační…
Trhy
Velcí zákazníci, Střední a malí zákazníci, Zahraniční zákazníci, Speciální zakázky
Zákazníci
Vládní zakázky, Ostatní zakázky…
Podíl na trhu, Růst, Zisk a ostatní základní ekonomické charakteristiky
Výsledky
Sortiment, Kvalita, Značka, Balení, Služby, Pověst, goodwill, Ceny + kontraktační
podmínky
Výrobky
Trendy…
Organizace a metody prodeje, Distribuční kanály, Typ zastoupení, Prodejní pozice,
Distribuce a
Management zakázek, Personální zajištění, Logistické podmínky,
Udržování, pohotovost a strategie zásob, Pokrytí trhu distribučním systémem
formy prodeje
Ekonomické parametry distribuce…
Reklamní motto, Média, Promotion politika dle cílových skupin
Podpora prodeje,
Intenzita reklamy, Reklama dealerů, cyklická reklama, agresivní reklama
publicita, propagace Reklamní korporace, Ostatní publicita, Reklama
Bezplatná publicita Deníky, týdeníky, Televize, Rozhlas, Dny otevřených dveří
Pověst, Agresivita, schopnost riskovat, Věková struktura, Vzdělání
Management
Speciální lidé a profese, Nedávné změny…
Celkové náklady, struktura nákladů, Zařízení a jeho využití
Stav objektů, továrny, Poloha, umístění, Organizační a logistické řešení výroby
Výroba
Schopnosti managementu výroby, Technologická a organizační kázeň
Pracovní doba…
Rozvaha, Výsledovka, Rezervy, Zisk, Investice, Cash flow, Likvidita…
Finance
Nové výrobky, Inovace výrobků, Technologické inovace, Logistické inovace
Výzkum a vývoj
Získávání informací o konkurenci:
- Pozorování počínání v akce
- Studium komunikačních aktivit
- Studium ostatní propagace
88
SZZ 2012 - MAŘÍ
-
Studium odborného tisku
Návštěvy výstav a veletrhů
Rozhovory se zprostředkovateli
Vlastní vyzkoušení výrobku
Sledování a získávání údajů u odborných databází a specializovaných katalogů
Sledování inzerce „volných pracovních míst“ u konkurenta
 Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu
- tyto strategie vychází s předpokladu, že o tržním úspěchu rozhoduje obchod, jeho vzrůstající moc na trhu, funkce
distribuce a možnosti kooperace
Push strategie - je vhodná zejména tehdy, když je u zákazníků nízká věrnost značce, kupující si vybírají značku až
v prodejně, nakupují na základě náhlého popudu.
Pull strategie – vlivem marketingových nástrojů na konečného odběratele je docíleno toho, že ten sám „táhne“ prodej
svojí poptávkou – obchod je pak nucen produkty od výrobce odebírat.
- vhodná tehdy, jestliže u zákazníků existuje vysoká věrnost produktu, spotřebitelé vnímají rozdíly mezi jednotlivými
značkami a vybírají si značku už před tím, než vstoupí do obchodu.
 Strategie zaměřené na zájmové skupiny
- jsou to hlavně ekologické, občanské a spotřebitelské iniciativy
- postupuje se jako při klasickém zaměření na tržní segment
- zájmová skupina = tržní segment
- je třeba dodržet všechny podmínky jako při výběru cílového segmentu:
TRŽNÍ SEGMENTACE
1. Vymezení segmentačních proměnných (= určení zájmových skupin) a segmentování trhu
- mezi zájmové skupiny mohou patřit lidé s ekologickým smýšlením, obyvatelé typických lokalit (velké města,
malá města, venkov), zaměstnanci (vs. podnikatelé), příznivci politické strany (uskupení), lidé určitého
názorového proudu
2. Rozvoj profilu výsledných segmentů
- podrobnější popis vybrané zájmové skupiny/skupin – výběr typických zástupců skupiny (podle požadavků na
výrobek, servis, cenu apod.)
- skupina by měla být měřitelná (zájmová skupina rasistů/xenofobů je poměrně početná, leč
s výjimkou skinheads obtížně měřitelná), významná (co do velikosti), přístupná (musíme být
schopni zajistit obslužnost), firma musí být odpovídajícím způsobem akceschopná (schopná
obsloužit vytipované segmenty/zájmové skupiny).
TRŽNÍ ZACÍLENÍ
3. Zhodnocení atraktivity každého segmentu
- velikost a tempo růstu segmentu
- strukturální přitažlivost (hrozba rivality, vstupu nové konkurence apod.)
- nebezpečí nahrazení výrobku
- nebezpečí rostoucí cíly zákazníka a odběratelů (viz. Porterův model)
- vstupní a výstupní bariéry segmentu (finanční, imageové apod.)
89
SZZ 2012 - MAŘÍ
4. Výběr cílového segmentu (cílové zájmové skupiny)
- specializace na jeden segment, několik vybraných, specializace na jeden trh nebo výrobek, úplné pokrytí trhu
TRŽNÍ UMÍSŤOVÁNÍ
5. Vymezení možných přístupů pro každý cílový segment
- diferencovaný marketing – pro každý segment, pro skupinu segmentů, pro jeden výrobek
- je třeba zohlednit náklady na modifikaci výrobku, výrobní náklady modifikovaných výrobků, náklady na
administrativu, zásoby a propagaci - vše vyjde dráž pokud se provozuje ve více než jedné verzi
- porovnat tyto náklady s přínosem diferencovaného marketingu
-
nediferencovaný marketing – pro všechny stejný přístup
6. Výběr, rozvinutí a uplatnění zvolené koncepce umísťování
ZÁJMOVÉ SKUPINY
= v chování zájmových skupin na národní i mezinárodní úrovni je možné identifikovat tyto vývojové tendence:
- silné propojení a spolupráce těchto skupin
- zvyšující se propojování požadavků různých skupin
- pokrokové kritické uvědomování skupin
= podnik musí brát v úvahu existenci a vazbu těchto skupin, které používají k prosazení svých zájmů různé strategie,
např.
 mobilizování tlaku veřejnosti
 mobilizování politického tlaku
 aktivizace tržních sil
 aktivizace společníků podniku
 přímé jednání s podnikem
= zvláštní postavení mají média, která jsou vnímána jako regulátor usměrnění
= zvláštní význam mají spotřebitelské organizace
občanské iniciativy - volná sdružení osob, kt. se cítí byt dotčeny určitými jevy přímo v jejich blízkosti a tím i ohroženy
ekologické organizace - vznikají v důsledku zvyšujícího se postižení společnosti
model cyklu životnosti společenského zájmu - je analogií průběhu cyklu tržní životnosti výrobku, rozlišují se fáze
1) skrytá
2) vyrůstání na povrch
3) fáze rozmachu
4) fáze dospělosti
5) fáze opadávání
= strategické možnosti podniku jsou tyto:
- strategie inovace - aktivní postoj podniku, společenským nárokům zájmových skupin se v předstihu čelí
inovačním řešením, které je v souladu s požadavky
- strategie přizpůsobování - podnik zaujímá vyčkávací postoj a reaguje tehdy, když jsou konkretizovány nároky a
vysloveny výraznější požadavky zájmových skupin
- strategie odolávání - zaměřena na zachování nynějších poměrů
- strategie úhybná - podnik se snaží vyhnout požadavkům zájmových skupin
Nezapomenout na analýzu ZS – už je zpracovaná v koridoru EKO!!!
90