Psychologie spotřebitele digitálního věku, Doc. PhDr. Jitka

Psychologie spotřebitele digitálního věku, Doc. PhDr. Jitka

DIGIMEDIA
Psychologie spotřebitele digitálního
věku
7. ČERVNA 2012
Doc. PhDr. Jitka Vysekalová Ph.D., prezidentka ČMS
Jaký je zákazník
digitálního věku, co nás
ovlivňuje?
Co nás ovlivní v roce 2012
Přetrvávající ekonomická nejistota
Nové technologie
Podle prognózy bude ekonomika tlačit značky do toho, aby nabízely
víc základních balíčků pro cenově citlivé zákazníky a tak se
přizpůsobily „novému normálu“
Současná situace podpoří vlnu podnikavosti a to zejména u mladé
populace.
Agentura JWT vydává svou sedmou předpověď klíčových trendů, které
budou ovlivňovat spotřebitelské chování a postoje v příštím roce.
Top 10 spotřebitelských trendů pro rok 2012
Konektivita vládne
Každý se může stát poskytovatelem služeb
Sociální média nově definují oblast zpravodajství
Mobilní telefony hrají významnou roli v každodenním životě
Transparentnost je častější než soukromí
Používání on-line služeb ke sdílení informací a médií.
Chytré telefony si pořizují především ženy
Potřeba snadnějšího nakupování (platby)
Všechno se připojuje k internetu
Nejistá doba – spotřebitelé chtějí mít věci pod kontrolou
Ericsson ConsumerLab: celosvětový výzkumný program vychází z rozhovorů, které
jsou každoročně vedeny se 100 000 respondenty ve více než 40 zemích včetně České
republiky.
Jaká očekávání mají Evropané?
Nové záchranné balíčky, nejistota ohledně vývoje v Řecku, Itálii a
Francii a vyhlídky horšího ekonomického vývoje v roce 2012 zvyšují
obavy a nejistota evropských spotřebitelů
V průběhu tohoto vývoje se snížila ekonomická očekávání, příjmová
očekávání a ochota nakupovat téměř ve všech zemích začleněných do
průzkumu (výjimkou je Německo)
Toto je jedno ze zjištění průzkumu spotřebitelského klima GfK v Evropě,
které předkládá přehled vývoje ekonomických očekávání, očekávaných
příjmů a ochoty nakupovat mezi spotřebiteli v Rakousku, Bulharsku, České
republice, Francii, Německu, Řecku, Itálii, Polsku, Rumunsku, Španělsku a
Velké Británii.
V čem jsme stejní …………..
– stále nás okouzlují nevšední zážitky
– podléháme emocím
– chceme být výjimeční
lidé chtějí výjimečné zážitky a jsou ochotni do nich
investovat
(studie TNS AISA a Leo Burnett)
Zákazník budoucnosti???
…hovoříme o trendech, novinkách, nových
nástrojích marketingu
…ale jak se vyvíjí zákazník?
•
z výzkumů víme, že slevy nemohou trvale upoutat
•
•
že ani novinky vždy „nezaberou“ (75 % neúspěch)
důležitost pevného vztahu se zákazníkem
Jací budou spotřebitelé zítřka….
- kritičtí a nároční, uvědomují si svoji „moc“
– nepodchytitelní a nedůvěřiví
– soustředění na smysly, unášení emocemi
– stresovaní časem
– spojeni novými technologiemi a žijící
virtuální světy
– polarizovaní a roztříštění
obtížnost segmentace
Jak poznat zákazníka
digitálního věku?
Neuroscience - porozumět
myšlenkám, motivacím a touhám
metody mapování mozkových aktivit
spotřebitelů
propojuje poznatky z neuropsychologie,
kognitivní psychologie a neurověd s
prostředím marketingového rozhodování
využívá lékařskou technologii magnetické
rezonance (fMRI) a další technologie
scanování mozku
některé jevy jsou lépe uchopitelné a
popsatelné, ale pozor na interpretaci
10
Jak využít neuroscience
používejte kritické myšlení, vyžadujte
důkazy, paralelně využívejte další metody
integrujte používání více metod. Pouze
kombinací přístupů získáme lepší a hlubší
poznání
hledejte zkušenosti
použití správného nástroje ve správnou
dobu
11
NeuroTVplannig (mediální agentura PHD)
Využití technologie magnetické rezonance pro umístění
TV reklam
Výzkum realizovaný společně s Akademií věd ČR
Efektivita plánování
Zařazení reklam adekvátně k TV pořadům
12
Emoce – ústřední část komunikace
Využívání emocí….nové poznatky výzkumu mozku
emoce – role při zpracování informací, ovlivňují i
kognitivní procesy jako je např. pozornost, učení,
paměť
selektivita informací – zážitky spojené s emocemi
neurovědci zjistili, že stanovení důležitosti
přicházejícího podnětu se účastní amygdala
(klíčová mozková struktura pro emoce- součást
limbického systému)……ale mozek je složitá vysoce
organizovaná hmota, složité funkce nezajišťuje
jedna mozková struktura, interindividuální
variabilita……..
13
EMMA – EMotion Marketing (Factum Invenio)
Nový výzkumný nástroj sloužící k objektivnímu měření
emocionální a psychické odezvy na audiovizuální
podněty
Komplaktní přístroj EMMA měří čtyři objektivní
indikátory probíhajících emocí (kožně galvanickou
reakci, tepovou frekvenci, variabilitu srdečního rytmu a
tělesnou teplotu)
EMMA je využitelná v celém procesu testování
komerční komunikace
14
Takže co nového ???
zůstává nutnost důkladné znalosti a porozumění
zákazníkům, pochopení zákaznických preferencí
(Kotler mluví „o lidském doteku a souznění“)
posun sil v rovnováze, zákazník má větší vliv
management si uvědomuje význam změn, ale
primárně se zaměřuje na tradiční zdroje
nové metodické přístupy - obohacení poznání
zákazníka a jeho oslovení
Závěrem
Když se jedny dveře zavřou, jiné se
otevírají.
My ale tak dlouho hledíme s lítostí na ty
zavřené, že si nevšimneme těch, které se
pro
nás právě otevřely.
Bell Alexander Gragam
Kontakt
doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.
prezidentka ČMS
[email protected]