Skripta_Marketing v době wikinomie a - E

PILOTNÍ OVĚŘOVÁNÍ
INOVATIVNÍ MANAŽER MARKETINGU
MARKETING V DOBĚ WIKINOMIE A REFERENČNÍ EKONOMIE
Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem
a státním rozpočtem České republiky.
1
www.ecs-eurofinance.cz
OBSAH:
1
2
Wikinomie – plavba v dokonalé bouři kolaborativní ekonomiky ................................. 3
1.1
Příklad: Využití „on-line spolupráce“ je doslova zlatý důl ....................................... 3
1.2
Coaseho teorém ...................................................................................................... 4
Celý svět je vaše oddělení výzkumu a vývoje .............................................................. 5
2.1
3
4
Prozumenti ................................................................................................................ 6
3.1
Zákazníci jako spoluinovátoři .................................................................................. 6
3.2
Zákaznické spoluinovace jako samoobsluha ........................................................... 7
3.3
Pravidla pro využívání komunit prozumentů .......................................................... 8
Vznik globální tovární haly ......................................................................................... 9
4.1
5
6
7
Příklad: On-line videohra jako cesta k řešení vědeckého problému ....................... 5
BMW – tak trochu jiná automobilka ....................................................................... 9
Digital Natives.......................................................................................................... 11
5.1
Charakteristika Digital Native ................................................................................ 11
5.2
Nejvýznamnější změny generace Digital Natives .................................................. 12
5.3
Jak ovlivňuje generace Digital Natives marketing firem: ...................................... 12
Referenční ekonomie ............................................................................................... 14
6.1
Příklad: Heuréka není vyhledávač zboží, ale „nákupní rádce“ .............................. 14
6.2
Příklad: United Airlines porazil Dave s kytarou ..................................................... 15
Plán uplatnění poznatků .......................................................................................... 18
2
www.ecs-eurofinance.cz
1
Wikinomie – plavba v dokonalé bouři kolaborativní ekonomiky
Představte si, že vaše firma/instituce nemá hranice, využívá kolektivní vědění, schopnosti a
zdroje začleněné do obrovských sítí účastníků… To není utopie – to je wikinomie.
Termín wikinomie použili Don Tapscott a Anthony D. Williams jako název své knihy
zaměřené na současné internetové trendy nejen v byznysu, ale i v různých kreativních
činnostech. Ostatně, podtitul knihy zní „Jak masová spolupráce mění svět a obchod“.
„Hlavní myšlenka knihy vychází z předpokladu, že lidstvo stojí na počátku nové éry, kdy slovo
dostává i jednotlivec, který se díky online prostředí a novým nástrojům může podílet třeba
na vzniku celosvětové online encyklopedie (Wikipedie) nebo může pomoci vylepšit nový
software (Linux), apod.
Možnosti počátku 21. století vedou lidstvo ke kolaborativní ekonomice, kde firmy mohou
existovat společně s miliony samostatných tvůrců, kteří se mohou propojovat a společně
vytvářet hodnoty (prostřednictvím děl, obsahů aj.) ve volně propojených sítích.“1
„Spolupráce“ a „sdílení“ jsou pohonem wikinomie. Prostorem, kde ke spolupráci a sdílení
dochází, je samozřejmě web – webové stránky, sociální sítě, platformy komunitního
financování, atd.
Schopnost spojit vlohy a dovednosti jednotlivců a organizací z nejrůznějších míst se stává v
dnešní době klíčovou.
Budoucnost je ve spolupráci přes hranice států a kontinentů, napříč kulturami, společnostmi
a obory. Firmy, kterým se nepodaří geograficky rozprostřít své aktivity a rozvinout masivní
globální inovační sítě nebudou schopny konkurovat v globálním světě.
Výhody pro malé a střední podniky jsou zřejmé: nejsou zatíženy armádami zaměstnanců,
vysokými investicemi do kamenného provozu nebo organizační nepružností.
Výhodou není snížení nákladů díky globálnímu sourcingu, ale možnosti růstu, inovace a
rozmanitosti – mozková kapacita bude početnější, rozmanitější a více rozptýlená, než kdykoli
dříve.
1.1
Příklad: Využití „on-line spolupráce“ je doslova zlatý důl
V roce 2000 společnost Goldcorp vyhlásila soutěž „Goldcorp Challenge“. Odměna byla 575
tisíc dolarů pro ty, kteří nabídnou nejlepší metody a odhady pro vytipování nových nalezišť
zlata. Společnost dala k dispozici on-line veškeré geologické studie a všechna data o
nalezištích zlata od roku 1948. Zapojili se geologové, studenti, poradci, matematici, vojenští
důstojníci, fyzici, počítačoví grafici. Soutěžící označili na mapě 110 míst – z toho 50% ještě
1
Zroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/Wikinomie
3
www.ecs-eurofinance.cz
společnost nezkoumala, více než 80% nalezišť bylo maximálně výtěžných. Původní plány na
určení nalezišť 6 milionů uncí zlata byly překonány, společnost získala naleziště s 8 miliony
uncí zlata.
http://www.ideaconnection.com/open-innovation-success/Open-Innovation-Goldcorp-Challenge-00031.html
1.2
Coaseho teorém
Objevuje se zásadní změna ve způsobu, jakým společnosti organizují schopnost inovovat a
vytvářet hodnotu.
Moudré firmy s mnohamiliardovými obraty poznaly, že inovace často začíná na periferiích.
Stále více se hierarchické podniky obracejí ke spolupracujícím sebeorganizovaným modelům
byznys sítí, ve kterých masy spotřebitelů, zaměstnanců, dodavatelů, obchodních partnerů a
dokonce i konkurentů vytvářejí hodnoty bez přímého manažerského dohledu. Proč se to
děje? Je to o klesající ceně spolupráce.
Mladý anglický socialista Ronald H. Coase v roce 1937 publikoval přednášku s názvem
„Povaha firmy“. Coase v ní hledal zdůvodnění pro vertikálně jednotnou strukturu velkých
firem jako například Ford a General Motors.
Coase zjistil, že hlavním důvodem jsou tzv. transakční náklady – tj. náklady na koordinaci
zdrojů, náklady na vyjednávání a smluvní zajištění a náklady na sdílení informací. Většina
společností dospěla k závěru, že největší smysl dává provádět co nejvíce funkcí uvnitř firmy.
Jeho úvahy lze shrnout následovně: Firma bude mít sklon se rozrůstat, dokud se náklady na
další transakci uvnitř firmy nevyrovnají nákladům na zajištění té samé transakce na
otevřeném trhu.
Dokud je levnější provést nějakou transakci uvnitř firmy, udělejte ji tam. Ale pokud je
levnější vyrazit pro ni na trh, nesnažte se ji provést interními zdroji.
Internet způsobil tak prudký propad transakčních nákladů, že začalo být mnohem užitečnější
formulovat Coaseho teorém obráceně: Dnešní firmy by se měly zmenšovat tak dlouho,
dokud náklady na provedení nějaké transakce vlastními silami nezačnou být nižší než náklady
na její provedení vně firmy.
Skvělým příkladem z praxe je příběh videohry Foldit – viz. další kapitola. Její autoři pochopili,
že interní náklady na řešení vědeckého problému jsou vyšší, než když se jej pokusí vyřešit ve
světě on-line kolaborace.
4
www.ecs-eurofinance.cz
2
Celý svět je vaše oddělení výzkumu a vývoje
Podniky dvacátého století měly dobrý důvod, aby vytvářely inovace uvnitř svých organizací.
Výzkum a vývoj byl těsně spjatý s jejich proprietárními produkty a technologiemi výroby,
strategiemi a vnímanými příležitostmi.
Interní výzkum a vývoj také hodně zjednodušil kontrolu nad duševním vlastnictvím. Protože
firmy získávají prospěch z výzkumu a vývoje z velké části díky získání náskoku před
konkurencí, podrobnosti o výzkumu a vývoji se musely držet pod pokličkou, dokud nebyly
připraveny k realizaci.
Vnitřní výzkum a vývoj bude i nadále důležitý. Firmy musí trvale investovat do vnitřního
výzkumu a vývoje, aby dokázaly rozpoznat obchodní příležitosti a rychle je využily.
Ale interní inovace sama o sobě nebude stačit k přežití v rychle se měnící a nesmírně
konkurenční ekonomice.
Investovat peníze do interní tvorby inovací bude přinášet čím dál méně průlomových objevů,
zatímco náklady na výzkum a vývoj se budou zvyšovat.
Společnosti, které nebudou získávat rostoucí část nápadů na nové výrobky a služby z vnějších
zdrojů, už nebudou schopny udržet úroveň růstu, pružnosti, schopnosti reagovat.
Společnosti musejí proces výzkumu a vývoje stále více směrovat dvěma směry:
a) Ke svým vnitřním projektům a kompetencím
b) a k vnějšímu tržišti, kde nakoupí nové duševní vlastnictví a schopnosti.
Inovace se musí rozšířit za hranice firmy do samých periferií webu, kde se společnosti spojí
se zákazníky a dynamickou sítí vnějších spolupracovníků. Firmy se musí napojit na bohatství
nových myšlenek, inovací a mimořádně nadaných lidí.
Vzpomeňte se na výzvu GoldCorpu a vydejte se hledat svých dalších osm milionů uncí zlata!
2.1
Příklad: On-line videohra jako cesta k řešení vědeckého problému
Foldit je multiplatformní on-line videohra, jejíž náplní je skládání bílkovin. Je součástí
výzkumného projektu Washingtonské univerzity a jejím cílem je pomocí různých pomocných
metod vytvořit co nejlepší struktury vybraných bílkovin. Nejpovedenější výsledky jsou
následně zkoumány výzkumníky, kteří ověří, jestli odpovídají strukturám bílkovin v přírodě.
Vědci poté mohou výsledků využít např. k léčení nemocí a k biologickým inovacím. Pro
akademické a nekomerční účely je hra dostupná jako freeware.
Za jejím vznikem stojí výzkumník v oblasti bílkovin David Baker, jehož cílem je vyřešit
struktury bílkovin pomocí počítačů. Když si Baker uvědomil, že lidé by mohli tuto činnost
5
www.ecs-eurofinance.cz
provádět lépe, spolu s kolegy z Washingtonské univerzity vyvinul právě hru Foldit. Její
betaverzi vydali v květnu 2008 a od té doby ji hrálo více než 46 000 uživatelů
V roce 2011 se hráčům hry Foldit podařilo rozluštit krystalickou strukturu retrovirální
proteázy Mason-Pfizerova opičího viru (M-PMV), který způsobuje AIDS u opic. Správný 3D
model tohoto enzymu zvládli vytvořit za tři týdny, vědci se přitom tímto problémem zabývali
přes patnáct let.
3
Prozumenti
Výraz „prozument“ byl použit poprvé v knize „Digitální ekonomika“ v roce 1996. Popisuje
smazání rozdílu mezi „producenty“ a „konzumenty“.
Zákazníci se stali nedílnou součástí procesu tvorby služeb a produktů. Dělají víc, než jen
upravují nebo personalizují své zboží – mohou se sebeorganizovat, aby vytvářeli své vlastní
produkty.
3.1
Zákazníci jako spoluinovátoři
Myšlenka, že zákazníci by měli vstupovat do návrhu a výroby produktů, není nová. V Anglii
počátku devatenáctého století například cornwallští výrobci parních motorů otevřeně
spolupracovali s vlastníky dolů, aby zlepšili výkonnost parních motorů používaných
k vypumpování vody z uhelných dolů.
Nadšenci a amatérští tvůrci hráli vždy důležitou roli například v technologickém pokroku.
Navzdory bohaté historii zákaznických inovací považuje většina firem „amatérskou“ tvořivost
za okrajový jev, který je pro jejich trhy málo zajímavý nebo rovnou nevýznamný. Výrobcům
6
www.ecs-eurofinance.cz
aut trvalo více než deset let, než „vynalezli“ pick-up poté, co američtí farmáři celé roky
vyndávali zadní sedadla ze svých aut, aby si udělali místo pro náklad.
Tato zdrženlivost se ale změní, až se spojí dvě síly:
1) Zákazníci využívají web jako prostor pro vytváření prozumentů
2) Společnosti zjišťují, že „vůdčí uživatelé“ často vytvářejí úpravy a rozšíření produktů,
které se budou nakonec zamlouvat i zavedeným trhům.
Například BMW v současnosti na své webové stránce provozuje „virtuální inovační
agenturu“, kde malé a střední podniky mohou předložit své nápady s tím, že jim umožní
navázat trvalé partnerství.
3.2
Zákaznické spoluinovace jako samoobsluha
David Pescovitz, šéfredaktor Make, časopisu věnovaného fenoménu „do-it-yourself“ (česky
„udělej si sám“) říká: „Lidé nesmírně baví upravovat nějaký produkt, vytvářet něco
jedinečného, čím se mohou pochlubit svým přátelům a nechat jiné lidi přejímat jejich
nápady.“
Jedna z prvních a stále nejživějších skupin prozumentů se vytvořila kolem výrobků Lego.
Samotné Lego se stalo vlajkovou lodí toho, jak zapojit zákazníky do spoluvytváření a
spoluinovace výrobků. Například s Lego Mindstorms uživatelé staví skutečné roboty
z programovatelných kostek. Když společnost v roce 1998 tento výrobek poprvé představila,
byla překvapena zjištěním, že robotické hračky jsou oblíbené nejen u náctiletých, ale také u
dospělých nadšenců, kteří se je snaží dále vylepšit.
7
www.ecs-eurofinance.cz
Dnes Lego prostřednictvím mindstorms.lego.com vybízí doslova ke šťourání do svého
softwaru. Společnost nesmírně těží z práce této dobrovolnické byznys sítě. Pokaždé, když
zákazník zveřejní nové využití pro Mindstorms, hračka zvyšuje svou cenu. Ačkoli za to
zákazníci nedostanou zaplaceno, zvyšují kvalitu zážitku, který můžete získat s Mindstorms.
Když v roce 2005 nadešel čas vyvinout novou verzi Mindstorms NXT, společnost Lego přijala
čtyři ze svých nejlepších uživatelů jako své „téměř zaměstnance“, aby se stali součástí
návrhářského oddělení.
3.3
Pravidla pro využívání komunit prozumentů
Prozumace se stává jedním z nemocnějších motorů změny a inovací. Společná tvorba se
zákazníky je jako využívání té nejunikátnější kvalifikované zásobárny duševního kapitálu, jaký
se kdy nashromáždil.
Znamená to však nová pravidla pro zapojení a velké otazníky pro existující obchodní modely.
Víc, než přizpůsobování:
V prozumaci nejde o přizpůsobování produktů zákazníkům. O tom hovoříme tehdy, když
zákazník dostane konfekční výrobek upravený jeho požadavkům. Na masovém
přizpůsobování není nic špatného: zákazníci si nechávají ušít produkty na míru k určitým
účelům, zatímco společnosti mohou udržet velkovýrobu.
Problém ale je, že přizpůsobování mísením a slučováním předem stanovených prvků
významně omezuje pružnost a inovace pro uživatele.
Skutečná prozumace znamená hlubší a včasnější zapojení lidí do procesů navrhování a
výroby produktů.
Ztráta kontroly:
Zákazníci se čím dál více chovají k vašemu produktu jako platformě pro jejich vlastní nápady.
Pokud nezůstanete v kontaktu se svými zákazníky, budou vás ve svých nápadech obcházet –
a vytvářet tak příležitost pro konkurenci. Nepochybně je lepší obětovat část kontroly než
přenechat kompletně celý úspěch nějakému obratnějšímu, prozumentsky orientovanému
konkurentovi.
Sady nástrojů pro zákazníky a tvorba kontextu
Připravte prostředí pro zákaznickou inovaci. Dejte jim prostor. Vybudujte uživatelsky
přívětivou sadu nástrojů pro zákazníky. Poskytujte zdrojové materiály, které potřebují
k přidávání hodnoty k vašemu produktu. Usnadněte remixování a sdílení.
8
www.ecs-eurofinance.cz
Dělba zisku:
Zákazníci budou očekávat, že se budou podílet na vlastnictví a zisku ze svých výtvorů. Pokud
zajistíte, že je pro zákazníky výhodné se zapojit, budete moci počítat s dynamickým a
plodným ekosystémem pro růst a inovaci.
Vzpomeňte na mikroekonomiku eBay nebo App Store. Vydělávají si tam stovky tisíc
zákazníků a eBay i Apple si odkrojí z jejich transakcí.
4
Vznik globální tovární haly
Klíčovým poselstvím je, že „staré“ nadnárodní korporace vytvářejí hodnoty v uzavřených
hierarchických systémech. Dnešní vítězné firmy mají otevřené a prostupné hranice a získávají
konkurenční výhodu díky svému napojení na vnější svět, ze kterého čerpají znalosti, zdroje a
dovednosti.
Skvělým příkladem je nový pohled na „dodavatelský řetězec“. Dodavatelé získávají čím dál
větší moc. Už se o nich neuvažuje jako o „dodavatelích“, ale jako o partnerech.
Multimiliardoví výrobci jako Foxconn, Flextronics či Solectron se zabývají výrobou počítačů,
mobilů, videoher, televizí a spousty další elektroniky pro velké firmy z oboru spotřební
elektroniky. Ale rozhodně nejsou pouhými dodavateli. Přisívají k produktovému designu,
testování, distribuci a opravám. Termín dodavatelský řetězec je dnes nahrazován termínem
„síť tvorby hodnot“.
4.1
BMW – tak trochu jiná automobilka
Všichni si myslí, že automobilky vyrábějí auta. A všichni se pletou. Čím dál častěji jsou to totiž
špičkové firmy, které vytvářejí software a navrhují složitá elektronická udělátka, která
pohánějí současná prémiová auta.
9
www.ecs-eurofinance.cz
Až se kolem vás prožene nablýskaná BMW X5 nebo 7, buďte si jistí, že 70% celého auta bylo
navrženo, postaveno a smontováno v celosvětové síti dodavatelů.
Ještě nedávno využívali v BMW většinu výzkumného a vývojového rozpočtu na vylepšení
mechanických částí svých aut, například motorů a šasi. V současnosti ovšem dochází
k inovacím na nových digitálních teritoriích. BMW očekává, že 90% nových inovací se zrodí ve
světě elektroniky a softwaru. Nelze se pak divit, že BMW se stále více považuje za
automobilovou značku, která zastřešuje především schopnosti v designu a softwarovém
vývoji. Vedoucí vývoje Burkhard Göschel tvrdí: „Byla by to pro nás cesta do pekel,
kdybychom tyto kompetence nepovažovali za klíčové pro BMW.“
Tato nová tržní realita se zásadně promítá v přístupu BMW k tvorbě inovací a k jeho
vlastnímu provozu. Mnoho neklíčových kompetencí, které se týkají návrhů a konstrukce, je
ponecháno na partnerech a dodavatelích. Firemní model outsourcingu uvolňuje finanční a
lidské zdroje k tomu, aby BMW nastavilo vyšší laťku v oblastech, které zásadně ovlivňují jeho
značku.
BMW spolupracuje při vývoji i s konkurenty. Například náklady a rizika při vývoji nových
benzínových motorů sdílí s francouzskou automobilkou Peugeot.
10
www.ecs-eurofinance.cz
5
Digital Natives
Pojem Digital Native poprvé použil americký autor, řečník, poradce a herní designér v
kritických oblastech vzdělávání a učení, Marc Prensky, ve svém článku „Digital Natives,
Digital Immigrants“, publikovaném v roce 2001. Tento termín lze přeložit do češtiny
jako digitální domorodec.
5.1
Charakteristika Digital Native
Do kategorie digitálních domorodců patří dnešní studenti, a to od dětí předškolního věku až
po studenty vysokých škol. Ačkoliv mezi jednotlivými generacemi vždy existovaly určité
rozdíly, až dodnes se jednalo spíše o změny stylistické (styl oblékání, mluvy, hudby).
Současná generace studentů se však změnila mnohem výrazněji a také i v jiných oblastech
než všechny generace předchozí. Důvodem těchto změn je příchod a rapidní rozšíření
digitálních technologií v několika posledních desetiletích.
Současní studenti jsou úplně první generací, která vyrostla ve světě všudypřítomných
digitálních technologií. Strávili celý svůj život obklopeni počítači, videohrami, mobilními
telefony, digitálními hudebními přehrávači a mnoha dalšími digitálními technologiemi, které
zcela samozřejmě používají. Tyto technologie se staly nedílnou součástí jejich životů.
Skutečnost, že se děti narodily v době plné digitálních technologií a používaly je od útlého
věku, má za následek to, že uvažují a zpracovávají informace jinak než lidé z předchozích
generací, kteří vyrůstali v „analogovém světě“. Tyto studenty Marc Prensky nazývá
digitálními domorodci a považuje je za „rodilé mluvčí“ digitálního jazyka počítačů, videoher
Internetu.
11
www.ecs-eurofinance.cz
5.2
Nejvýznamnější změny generace Digital Natives
Díky tomu, že jsou současní studenti digitálními domorodci, zpracovávají informace úplně
jinak, mají odlišná schémata myšlení. Ve způsobu zpracovávání informací digitálními
domorodci můžeme vidět oproti předchozím generacím mnoho rozdílů. Jsou zvyklí přijímat
informace mnohem rychleji, preferují multi-tasking, tedy souběžné zpracovávání více úloh.
Upřednostňují grafické znázornění informace před textem, náhodný přístup k informacím
(např. hypertext). Nejefektivněji pracují tehdy, když mohou být v kontaktu prostřednictvím
sítě. Neméně důležitým faktem je také to, že tito studenti dávají přednost hrám před
„seriózní“ prací.
Kromě těchto navenek viditelných změn patrně nastaly také fyzické změny v mozcích
studentů. „Odlišné druhy zkušeností vedou k odlišným strukturám mozku,“ říká Dr. Bruce
Berry z Baylor College of Medicine. Pro toto tvrzení existuje mnoho silných argumentů, které
prokázaly výzkumy z oblasti neurobiologie a sociální psychologie. Ačkoliv ještě nevíme
mnoho o tom, jak lidský mozek pracuje, jisté skutečnosti, které byly objeveny poměrně
nedávno, nám napomáhají mnohé pochopit. Asi nejdůležitější je vědomí neuroplasticity
(tvárnosti) mozku. Bylo zjištěno, že struktura lidského mozku se mění po celý život dle toho,
jak je mozek stimulován a že tyto změny mají významný vliv na to, jakým způsobem lidé
myslí. Mozek je mimořádně plastický a je neustále reorganizován. Protože dnešní studenti
mají díky digitálním technologiím zcela jiné zkušenosti s vnímáním a zpracováváním
informací než jejich předchůdci, je velmi pravděpodobné, že také jejich mozky jsou
přizpůsobeny jinak, což zcela určitě vede k tomu, že také myslí a nazírají na svět jinak.
5.3
Jak ovlivňuje generace Digital Natives marketing firem:
Jednoduchá odpověď: zásadně.
Stačí udělat rychlou analýzu napříč marketingovým mixem:
Produkt:
Vývoj produktů pro generaci digital natives musí splňovat jejich očekávání: chtějí se na něm
podílet, chtějí ho personalizovat. Nechtějí se nic složitého učit, číst dlouhé návody. Chtějí vše
hned.
Distribuce:
Společnosti musí dokonale rozumět nákupním procesům nové generace a využít nové
prodejní kanály a zejména „referenční místa nákupu“ v on-line světě.
Cena:
Cenové strategie už nemohou počítat jen „má dáti“, ale také „dal“. Neboli, zákazníci
očekávají odměnu za svůj zájem o značku. A ta nemusí být vždy jen finanční. Možná ještě
více očekávají od svých oblíbených značek „uznání“, pozitivní gesto, prosté „děkujeme“.
12
www.ecs-eurofinance.cz
Ruku v ruce s výzkumem generace digital natives vznikla i teorie tzv. „štědrých značek“ –
neboli takových značek, které přemýšlí o tom, jak své zákazníky pravidelně příjemně
překvapovat a poskytovat jim „malá drobná potěšení“, aniž by za to chtěli okamžitě obratem
získat finanční výnos. Vztahy jsou pro ně důležitější než peníze.
Komunikace:
Zjevně oblast, kde dochází k největšímu posunu v marketingu. Nejde jen o využití on-line
prostoru a sociálních sítí pro reklamu.
Největší posun je z komunikace „jednocestné“ do komunikace „dvoucestné“.
Klíčový pojem komunikace s digital natives je interaktivita. Nejsou pasivními příjemci vašich
sdělení. Reagují na ně. Komentují je, píší dotazy, vlastní zkušenosti, reference. Očekávají, že
s nimi budete komunikovat, nikoli jim jen informace sdělovat. Odpovídat na dotazy,
doplňovat informace na vyžádání. Pokud chcete opravdu úspěšně komunikovat, buďte
připraveni na skutečný dialog. On-line komunikace není „levný způsob propagace“. Naopak.
Vyžaduje čas a úsilí. Probíhá 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, celý rok.
S interaktivitou úzce souvisí ztráta kontroly a tvorba obsahu uživateli. Velkou část obsahu
internetu dnes tvoří jeho uživatelé. Blogy, recenze, videa, atd. Některé průzkumy například
uvádějí, že až jedna třetina všech blogů byla založena uživateli nespokojenými s konkrétním
výrobkem či službou a jejich cílem je tuto špatnou zkušenost sdílet s dalšími uživateli.
Nemůžete uživatelům zakázat umísťovat na internet obsah, který se vás týká. Nemůžete
například zamezit diskuzi pod článkem v on-line periodiku, obtížné je i spravovat komentáře
a příspěvky uživatelů na vašem profilu v sociálních sítích. Zatímco obsah inzerátu nebo
článku v tištěném periodiku můžete určit a kontrolovat, protože jej tvoříte vy, obsah na
internetu kontrolovat nemůžete. Můžete jej monitorovat, reagovat na uživatelský obsah –
ale nikoli kontrolovat. Zejména při zvládání komunikačních krizí a problémů je potřeba mít
toto na paměti.
13
www.ecs-eurofinance.cz
6
Referenční ekonomie
Pojem referenční ekonomie (referral economy) definuje Wikipedia následovně: „ Je to efekt
působící na prodej (akceptaci výrobku či služby), který vzniká díky tomu, že spotřebitelé
získávají reference od ostatních spotřebitelů. Vzniká na webu prostřednictvím blogů,
sociálních sítí, stránek recenzí a podobně, kdy uživatelé doporučují produkty a služby jiným
uživatelům. Tato doporučení jsou vnímána jako nezávislá a nekomerční a mají proto vyšší
důvěryhodnost v očích uživatelů.“
Referenční ekonomie samozřejmě nevznikla díky internetu. Doporučení od známých, přátel
nebo příbuzných byla vždy klíčovým faktorem při rozhodování o nákupu (téměř) libovolné
komodity. Internet a sociální sítě jen zásadně umocnily její dopad: došlo k propojení stovek
milionů uživatelů po celém světě, můžete získat okamžitou odpověď v kteroukoliv denní i
noční dobu a dostatečně velká skupina „respondentů“ objektivizuje původně subjektivní
názory.
Efekt referenční ekonomie se samozřejmě netýká jen prodeje zboží či služeb. Většina z nás se
denně chová podle modelu referenční ekonomie – například výběr filmu, na který půjdete
večer do kina prostřednictvím csfd.cz databáze může být zásadně ovlivněn hodnocením těch,
kteří již film viděli před vámi.
Jak ovlivňuje referenční ekonomie chování firem a institucí? Jistě bude mít vliv například
v procesu náboru nových zaměstnanců, při vyhledávání obchodních partnerů. Jaké reference
o vaší firmě/instituci dnes na webu získají? Je vaše firma, značka či projekt tématem on-line
diskuzí, v jakých souvislostech se objevuje, co o ní lze „vygůglovat“? To vše hraje roli.
6.1
Příklad: Heuréka není vyhledávač zboží, ale „nákupní rádce“
14
www.ecs-eurofinance.cz
6.2
Příklad: United Airlines porazil Dave s kytarou
15
www.ecs-eurofinance.cz
Zpěvák a kytarista Dave (do té doby relativně neznámý) letěl do Nebrasky přes Chicago. Tam
z letadla viděl, jak letištní personál zachází hrubě s jeho kytarou – přesto, že aerolinky
předem upozornil, že je pro něj cenná a aby na ni dávaly pozor. Po příletu zjistil, že je kytara
poškozená. Devět měsíců se pokoušel donutit United Airlines, aby s ním incident vyřešily.
Nikdo se k tomu ale neměl, Dava si přehazovali jako horký brambor.
Tak o tom Dave natočil hezkou písničku. A dal ji na YouTube.
A začaly se dít věci…








12 milionů lidí si video pustilo!
Desítky tisíc lidí se ozvaly, že mají také špatnou zkušenost s United Airlines.
Všechny velké americké TV stanice o události a zejména jejím dopadu na internetu
rozsáhle informovaly.
Následovaly vyhazovy řadových zaměstnanců i šéfů
Několik měsíců krizového PR
Škody v řádech desítek milionů dolarů – pokles tržeb, právní služby, služby mediálních
poradců.
A v neposlední řadě silně poškozená pověst…
Dave je dnes mnohem známější, vydal o celém příběhu knížku, výrobce kytar jej
sponzoruje za propagaci jeho značky a jeho hudba se prodává mnohem lépe, než
před incidentem.
Jaké plyne z příběhu ponaučení: Nemůžeme si dovolit chovat se špatně byť k jedinému
zákazníkovi! Se sociální sítí v zádech může i jediný nespokojenec ohrozit fungování celé
firmy!
16
www.ecs-eurofinance.cz
Zdroje:







TAPSCOTT, Don a Anthony D. WILLIAMS. Wikinomie: Jak masová spolupráce mění
svět a obchod. Praha: Fragment, 2010.
BRDIČKA, Bořivoj. Vzdělávání a internet 2. generace. (2011)
PRENSKY, Marc. Digital Natives, Digital Immigrants
PRENSKY, Marc. Do They Really Think Differently?
www.wikipedia (cz. com)
www.kickstarter.com
www.hithit.cz
17
www.ecs-eurofinance.cz
7
Plán uplatnění poznatků
Napište konkrétní cíle pro uplatnění Vašich poznatků z tohoto kurzu.
Začnu dělat:
Přestanu dělat:
Budu dělat jinak:
18
www.ecs-eurofinance.cz
DĚKUJEME ZA SPOLUPRÁCI A PŘEJEME VÁM
MNOHO ÚSPĚCHŮ.
Mimoňská 3223, Česká Lípa
Tel./fax: +420 487 826 886
19
www.ecs-eurofinance.cz