company presentation CZ

Research Insights&Analytics
Pro CZMG (www.czmg.cz) připravil: Robert Stránský
13. únor 2013
Robert Stránský
Jak změřím účinnost marketingových aktivit
aneb výzkum trhu v praxi
1. BLOK Zhodnocení informačních potřeb
ve vazbě na prodej
 Informační potřeby a jejich pokrytí – marketingový mix
 Typy informací: Interní zdroje, Externí zdroje
 Co vlastně potřebujeme pro zvýšení prodeje
 Získávání primárních dat (dotazování, pozorování, …)
 Co si můžete udělat sami a na co se vyplatí najmout
specializovanou agenturu
 Odezva produktu (u potenciálního) zákazníka
 Cena a její vnímání
 Co zkoumáme na komerční komunikaci
Robert Stránský
 Prodejní kanály a jejich význam
Potřebujeme informace k (správnému) rozhodnutí?
,,Nevidím žádný důvod, proč by lidé chtěli mít doma počítač.“
Ken Olson, president, Digital Equipment Corp, 1977
,,Kdo sakra chce slyšet herce, aby spolu mluvili?"
H.M. Warner, Warner Bros, 1927
"Nelíbí se nám jejich zvuk a kytarová hudba je na odchodu."
„…640 K by mělo stačit pro každého…“
Bill Gates, 1981
Požadavky na systém Windows 8
Procesor: 1 gigahertz (GHz) nebo rychlejší s podporou technologií PAE, NX a SSE2
Paměť RAM: 1 gigabajt (GB) (32bitový systém) nebo 2 GB (64bitový systém)
Volné místo na pevném disku: 16 GB (32bitový systém) nebo 20 GB (64bitový systém)
Robert Stránský
Decca Recording Co, 1962
Správné informace ve správný čas mají cenu zlata!
Čas na opravu střechy je,
když svítí sluníčko.
Robert Stránský
-John F. Kennedy
Robert Stránský
Zdroj: Pro CZech Marketing Group s.r.o. realizovala agentura STEM/MARK, 03/2012
Robert Stránský
Informační potřeby a jejich pokrytí
Co potřebujeme?
Rozhodovat se rychle a správně. Proto potřebujeme:
1.
2.
3.
4.
Získávat informace (interní X externí)
Pracovat se zákazníky (stávající X potenciální)
Komunikovat (k trhu X dovnitř firmy)
Vytvářet a používat znalosti (CRM, data mining, prognózy)
„… zvýšit prodej a ušetřit = vydělat “
1.
2.
3.
4.
5.
Uspět v boji o zákazníka (zaujmout, získat, udržet)
Poskytovat přidanou hodnotu
Inovovat (produkty, služby, vztahy)
Vytvářet osobní vztahy
Získávat zpětnou vazbu a reflektovat ji
Role výzkumu trhu je nezastupitelná
Robert Stránský
Jakým způsobem:
Informační potřeby a jejich pokrytí
B2B ZAKÁZNÍCI = FIRMY
B2C ZÁKAZNÍCI = SPOTŘEBITELÉ
Robert Stránský
LIDÉ = ZAKÁZNÍCI
V čem se B2B liší od běžných výzkumů B2C?
Cílová skupina:
 Představitel firmy, osoba s rozhodující pravomocí nebo ovlivňovač
 Málo k zastižení = je třeba se k němu dostat (gatekeepers)
 Málo motivovaný = co mu účast ve výzkumu přinese?
 Unikátní = většinou nelze kontaktovat jinou osobu ve firmě
 Odborník v oboru = nekompetence tazatele či tematické nedostatky ho rozruší
 Bývá daleko = firmy v celé ČR
Rozhodovací procesy:
Respondent reprezentuje kolektivní i individuální rozhodování ve firmě =
formalizovaný rozhodovací proces a nákupní chování (např. výběrová řízení)
Význam emocí je vyšší v menších firmách s užším vedením a „zvykovým“ řízením
třeba oslovit více pozic ve firmě (různé pohledy na tutéž problematiku)
Robert Stránský
Do firemního rozhodovacího procesu vstupuje racionalita i emoce jeho aktérů
Informační potřeby a jejich pokrytí
marketingový mix (př. elektro maloobchod)
Komunikační strategií
Produktová
strategie
Datart = eDatart
Cenová strategie
tj. 1 hybridní obchod
Robert Stránský
Distribiční ( kanálová)
Informační potřeby a jejich pokrytí
marketingový mix (př. elektro maloobchod)
Datamining – vytěžení všech dat, co jsou k dispozici
•Spotřebitel
Panelová data GfK
•Hodnota
Zjištění jeho potřeb a tvorba
produktu, služby a řešení

Produkt
 Benefity
 Náklady
Cena
Lidé
Leadership
„dostat z
lidí
nemožné“
Promoce
•Komunikace
Typologie spotřebitele
Všechny interakce mezi
Vaší společností a zákazníky
Lokalita
•Dostupnost
Jak a kde chce zákazník
nakupovat?
Hodnocení řetězců
Volně prodejná studie
Incoma/GfK CZ
Leaflet monitor
Co a jaké jsou potřeby klíčových zákazníků?
Uspokojuje me tyto potřeby?
Hodnocení zákazníků
2010 Brand Awerness and Perception
Exkluzivní studie
MindBridge Consulting a.s.
Robert Stránský
2010
Informační potřeby a jejich pokrytí
marketingový mix (př. elektro maloobchod)
1) Co máme k dispozici?
2) Doporučení jak nalézt odpověď:
 Kdo je naším zákazník? Existuje?
 Kdo není naším zákazníkem a proč?
 Jak s nimi komunikovat?
 Funguje firemní slogan? Ano a jak? Ne a proč ne?
 Je budován vztah se zákazníkem – ví co může čekat?
 Next steps
Robert Stránský
 Klíčové potřeby zákazníků a uspokojujeme tyto potřeby?
Jaký je český zákazník?
 Konzervativní
 Líný - věrný / pokud k tomu nemá
důvod, tak svoje zvyky nemění
 Podezíravý
 Nespokojený
 Náročný
 Cenově citlivý
Robert Stránský
Jaký je náš zákazník?
Co má rád český zákazník?







Slevy a akce
Novinky
Kvalitu (i za lehce vyšší cenu)
Rychlé rozhodnutí (kategorizace sortimentu) GOOD, BETTER, BEST
Fakta – stručně a jasně
Možnost si zboží osahat a zkusit
Dlouhé otvírací doby





Změny
Chaos
Radu ano, vnucování se ne
Malý výběr - nedostatečná hlouba a šířka sortimentu
Hledání informací
A co má rád a co ne náš zákazník?
Robert Stránský
Co nemá rád český zákazník?
Jak oslovit českého zákazníka?




Být jiný / akce, sleva, nuda…/
Být přímý a jasný
Jasně se vyprofilovat
Nebát se být odvážně odvázaný, netradiční





Se „sexy“ obsahem
Jednoduchá - srozumitelná
Zapamatovatelná
Konkrétní
Bez ale …

Nízká cena je samozřejmost, ne benefit
Na co slyší a na co ne náš zákazník?
Robert Stránský
Jaká zpráva prodává?
Chcete být vnímaní jako levní?
„musíte dostat skrblíky
na svoji stranu co nejdříve“
CO ALE VLASTNĚ CHCEME?
 Víme, jak chceme být vnímáni?
 A jak jsme zákazníky vnímáni nyní?
 Jak nás vnímají zákazníci konkurence?
Komunikace by proto měla být universální.
Robert Stránský
Komunikace cílená čistě jen ke konkrétní podskupině zákazníků je
vnímána celkem a může i uškodit.
Benefity – jedinečné služby?
Objevte tajemství… které je skryté (?) tj. ví o nich zákazník? A jsou
pro něj vůbec důležité?
Záruka nejnižší ceny
Datart schůzka
Nadstandardní doprava

Pojištění výrobků

Základní instalace výrobků zdarma

Záruka bleskové výměny
Nákupy na splátky, finanční služby

Ekologická likvidace starého spotřebiče
Záruka vrácení zboží
PC služby

Komfortní servis (záruční)
Datart stále sebou
Můj Datart
Stejné ceny v prodejnách
jako na internetu
Jsme vám vždy nablízku
Lifestyle časopis
 …..
Robert Stránský











Kde nalezneme svého zákazníka? V jakém
okamžiku s ním komunikujeme?
Doma a na internetu
Venku (v aute, v MHD, na ulici)
Robert Stránský
Na prodejně
Doma a v práci
Internet (DM)
TV
Leták
Tisk
Robert Stránský




Na ulici a v autě
Robert Stránský
 Radio (v autě)
 OOH (i jako navigace)
Na prodejně – POS/POP
Kontakt s prodavačem






Robert Stránský
Zcela zásadní => Customer Experience
Komunikovat kvalitu a cenu
Dodržovat pravidla pro vystavení zboží G/B/B
Jasná cenotvorba
Akce na atraktivním zboží
Možnost prodeje bez, nebo jen s částečnou
interakcí zákazníka a prodavače
 Průběžně kontrolovat personál /soft skills/
Jak na ně – co jsou drivery u nás?
Robert Stránský
1. Co je cíl? (konkrétně)
2. Kdo je zákazník?
3. Co chce, co si o nás myslí?
4. Co chceme aby si o nás myslel?
5. V čem jsme nejlepší, jiní?
6. Máme nějaký příběh, který nám pomůže v prodeji?
7. Jak budeme mluvit k cílové skupině?
8. Kolik na to máme?
9. Další zdroje?
10.Kdy co budeme realizovat?
Cíle:
 Vyprofilovat se
 Ukázat jim své
přednosti
Robert Stránský
 Odlišit se od
konkurence
Typy marketingových informací
jaké můžeme získat sami
=AGENTURNÍ VÝZKUM ?
 databáze Albertina,
HBI
 internet
 www.justice.cz
Robert Stránský
 Klientské databáze
 Statistiky prodeje
 Fin. výkazy, zprávy
Parametry výzkumu
 velikost vzorku (počet dotázaných)

dotazovaný region (ČR, Praha, velká města?)

použitá metoda dotazování

metoda výběru vzorku

cílová osoba

(nebo) statistická odchylka
Robert Stránský
 termín terénního šetření (kdy probíhá dotazování)
Typy marketingových informací
jaké si můžeme získat sami
Měření a pozorování:
 Pozorování v místě prodeje
 Pozorování při „spotřebě“
 Mystery Shopping
 Mystery Calling/Mailing
 Elektronické měření
 Panelové výzkumy
Robert Stránský
Dotazování:
 Osobní v prostředí
respondenta
 Osobní studiové
 Osobní v místě prodeje
 Telefonické
 Poštovní ankety
 Novinové ankety
 Internetové dotazování
Typy marketingových informací – panelové VT
Copyright by GfK Praha
y:/prezentace/foto/ol_9901c/ 3/rs/ 10.12.02
Zdroj: Ondřej Typolt,Olympus C&S,marketingový ředitel (agentura GfK Praha)
Robert Stránský
jaké si musíme určitě koupit
- stálí respondenti
- pravidelné intervaly
- stejné informace
Jaká je moje cílová skupina?
„KOHO“ se ptát je, vedle toho na „CO“ se ptát,
tou nejdůležitější otázkou ve výzkumu trhu
 Jak se (potenciální) spotřebitel chová – jaké má
požadavky a jak je uspokojuje (psychografie)
 segmentace podle potřeb
 segmentace podle životního stylu
homogenní skupiny spotřebitelů (zákazníků), kdy jednotlivé segmenty
se od sebe dostatečně odlišují.
 concept test
 brand positioning
Robert Stránský
 Jaké atributy očekává od produktů (i budoucích)
Odezva produktu (u potenciálního) zákazníka
 Uspokojuje návrh produktu očekávání?
Jak jsou stávající produkty užívány?
CLT, concept test + brand positioning
 Vnímání produktu cílovou skupinou
awareness, likes/dislikes, purchase intention, usage
Robert Stránský
 Zákaznická loajalita / oddanost / retence
Spotřebitel 2011 (př. elektro)

Síla značky na trhu Elektro: 45 až 50 % zákazníků má ke značce vytvořen základní vztah, zvažují sice
nákup, ale jsou jejími průměrnými uživateli, značka uspokojuje jejich potřeby na střední úrovni, jejich
emocionální vztah ke značce je neutrální (BRP Ipsos Tambor 2009):
Malá loajalita zákazníků obecně
naopak podíl věrných zákazníků, kteří nakupují pouze v daném řetězci (BRP Ipsos Tambor 2009):
 Datart (11 %) a Electroworld (12 %)
 Okay (9 %)
 Euronics, Expert, Planeo (???)
Negativní vztah ke značce, tj. vůbec nenakupují v daném řetězci (BRP Ipsos Tambor 2009):

Datart (18 %) vs Electroworld (13 %) vs Okay (22 %)
Net promoting score (NPS)




Všechny řetězce mají NPS záporné => potvrzena nízká loajalita zákazníků v kategorii Elektro
NPS: nejlepší je dostat se na čísla 9 a 10. V tom případě totiž o vás bude zákazník mluvit kladně.
NPS: pokud dostanete 1 – 6, zákazník vás pomluví!
NPS: v rozmezí 7 a 8 se nestane nic, zákazník o vás mluvit vůbec nebude
Robert Stránský

Cena a její vnímání
 Je produkt v cenové kategorii, kterou cílová skupina nakupuje?
 Má ve srovnání s konkurencí cenovou výhodu nebo nevýhodu?
 Existují „statusové“ důvody pro prémiovou cenu? A pro diskontní
cenu?
 Jaká je cenová citlivost?
Robert Stránský
konkurence v kategorii
alternativy mimo kategorii
Prodejní kanály a jejich význam
 Chce/umí/může kanál XYZ produkt nabízet?
(B2B výzkum distribučních kanálů)
 Chce/umí/může cílová skupina kanál XYZ
k nákupu produktu používat?
(B2C výzkum distribučních kanálů)
Robert Stránský
 Desk research: objektivní předpoklady kanálu XYZ prodávat
produkt
Co zkoumáme na komerční komunikaci
 Mediální chování cílové skupiny
(TV-metry, MediaProjekt, TGI, G-Wert, audiometry, OMP,
atd.)
 Adekvátnost komunikačních kanálů příslušnému sdělení
(psychologické testy)
 Vnímání obsahu konkrétního sdělení
a jeho souvislost s nákupním záměrem
Robert Stránský
 Zásah cílové skupiny sdělením a efektivitu takového zásahu
Přímé indikátory komunikace
 Znalost reklam (ad awareness)
 Rozpoznání reklam (ad recognition)
 Zapamatování/Vybavení reklam (ad recall) a prvků v nich
 Co se v reklamě líbí / nelíbí (likes / dislikes)
 Porozumění (coprehension)
Robert Stránský
Důvěryhodnost (credibility)
Vztah zaklient agentura
Zadavatel sdělí
a) cíle výzkumu v rovině reálných marketingových problémů nebo komunikačních
záměrů
b) relevantní cílové skupiny
Výzkumná agentura navrhne
a) metodu zkoumání a výzkumné nástroje
b) výběrové postupy
c) reálné meze statistických i úsudkových výběrů
Robert Stránský
Rolí výzkumníka je nestranný výběr prezentovaných informací.
Interpretace významů. Výzkumník vkládá do zprávy své subjektivní přínosy.
Komentáře výsledků (a doporučení) uvádění empirických faktů i jejich interpretace do
souvislostí s jinými informačními zdroji.
Výzkumník (agentura) vkládá do zprávy svoji kumulovanou profesní kompetenci.
Co nového ve výzkumu trhu
Přehled organizací a agentur zabývající se výzkumem trhu
Oční kamera – typy kamer a kterou použít?
Neuromarketing – kdy má smysl použít?
Shopper Research – výzkum v místě prodeje
Výzkum na internetu a prostřednictvím internetu - výhody
a úskalí
 Co může přinést výzkum na sociálních sítích a na co si dát
pozor
Robert Stránský





Přehled organizací a agentur
zabývajících se výzkumem trhu*)
 ESOMAR www.esomar.com
 SIMAR www.simar.cz (12+1?)
*) výčet není úplný
Zájmové organizace:
 ČMS
 www.vyzkumy.cz (48)
 …..
Robert Stránský
Profesní asociace:
 AKA www.aka.cz
 SPIR http://www.spir.cz/
 APRA www.apra.cz
 ATO www.ato.cz
 ÚVDT http://www.unievydavatelu.cz/
 ...
Deklarovaná a odvozená důležitost atributů
Značka
DEKLAROVANÁ DŮLEŽITOST %
Příchuť (Varianta)
Sycenost (Perlivá
/ Neperlivá )
Cena (Cenová
úroveň)
Obsah minerálů
(Minerální /
Pramenitá)
Obsah cukru
(Cukr nebo Umělé
sladidlo)
Akce
Velikost balení
Spotřebitelé sice
tvrdí, že „Značka“
a „Příchuť“ jsou
nejdůležitější
atributy při výběru
ochucené vody u
regálu, ale jejich
volby produktů
prozrazují, že
výrazně důležitější
jsou „Velikost
balení“ a
„Sycenost“
výrobků.
ODVOZENÁ DŮLEŽITOST %
n= 200
Podstatná část mentálních procesů se děje pod prahem
vědomí
Robert Stránský
Obsah umělých
látek (Barviva,
příchutě,
konzervanti)
Moderní technologie ve VT

2 dva typy očních kamer, které se využívají v marketingu
pro sledování dráhy zraku: statická a mobilní oční kamera.

Mobilní oční kamera od společnosti Tobii, model Tobii
Glasses 2011; plánovaná koupě SMI Eye Tracking Glasses

Statická oční kamera od společnosti SMI, model X RED 250
z roku 2010, softwarové vybavení roku 2011

V období 2011/2012 zapojení se do vědecko-výzkumného
projektu zabývají se neuromarketingem (využití oční
Zdroj: www.constat.cz
Robert Stránský
kamery, EEG, EKG, GSR, magnetické rezonance)
Oční kamera – historie
•
původ v oční medicíně → marketing, pomoc handicapovaným osobám
•
v ČR průkopník společnost DIMAR → GFK
•
vývojové společnosti: ASL, SMI, Tobii
•
dělení: statická a mobilní oční kamera
•
metodologie: oční kamera + hloubkový rozhovor, případně dotazník
Zdroj: www.constat.cz
2010
Ing. Marcela Fejtová, I4Control,
ČVUT, katedra kybernetiky
Zdroj: idnes.cz
Robert Stránský
2000
Co je to oční kamera a jak funguje?









Oční kamera je vysoce výkonné testovací zařízení, které s vysokou přesností a
rychlostí zaznamenává a následně vyhodnocuje pohyb zraku na zobrazovací ploše
(monitoru či projektoru).
Testování oční kamerou slouží k přesnému vyhodnocení účinnosti různých
reklamních materiálů, online aplikací, webů a dalších komunikačních ploch.
Je to jediná metoda, která Vám umožní vidět svět očima respondentů (zákazníků,
návštěvníků).
Jak oční kamera funguje?
Systém dokáže analyzovat přesný bod pohledu použitím geometrického modelu
s maximální odchylkou 0,2 mm. Další výhodou je vysoká frekvence snímání
(až 120 Hz), která s přesností vyhodnotí také rychlost reakcí na podněty.
Digitálně zpracovaný záznam se z kamery dále vyhodnocuje v
automatizovaném softwaru, který nabízí širokou škálu možností
pro vyhodnocení všech nasbíraných dat.
Zdroj: www.constat.cz
22“
Robert Stránský

SMI Eye Tracking Glasses
Notebook s
analytickým
softwarem
Brýle s oční
kamerou
-
-
nejmodernější mobilní oční kamera od společnosti SMI
oční i scénická kamera ve full HD kvalitě
vestavěný mikrofon
samokalibrace (brýle se cca do 30 vteřin adaptují na oči respondenta)
identifikace dominantního oka
přesnost 0,5 mm
do cca 2-3 min od skončení nahrávky je záznam k dispozici (respondent může být
se svým očním chováním konfrontován)
možnost různých typů výstupů v podobě teplotních map, scan path, KPI s
možnost propojení s neuromarketingem
Zdroj: www.constat.cz
Robert Stránský
Nahrávací
jednotka
Zdroj: www.constat.cz
Robert Stránský
Typy výzkumů pomocí oční kamery
Velikosti testovaného vzorku
Statická oční kamera
Základní vzorek odhalující hrubé nedostatky: cca 15 – 20 recipientů pro 1 cílovou
skupinu
Střední rozšířený vzorek odhalující i drobnější nuance: cca 25 – 40 recipientů pro 1
cílovou skupinu
Semi-kvantitativní šetření (vhodné např. při výběru z mnoha layoutů, obalů): 100 a
více recipientů
Mobilní oční kamera
Zdroj: www.constat.cz
Robert Stránský
Základní vzorek odhalující hrubé nedostatky: cca 10 – 15 recipientů pro 1 cílovou
skupinu
Střední rozšířený vzorek odhalující drobnější nuance: cca 20 – 30 recipientů pro 1
cílovou skupinu
Semi-kvantitativní šetření (vhodné zejména pro rychlé testy ověření visibility daných
prvků – výlohy obchodů, billboardy, aj): 50 a více recipientů
Cenové rozpětí testu oční kamerou
Cena výzkumů prováděných za pomoci oční kamery je velmi individuální a záleží na konkrétním typu
výzkumu.
Na ceně se odráží mnoho různých faktorů:
• dostupnost cílové skupiny (výše odměny respondentům)
• rozsah potřeby výstupů
• zda jde o testování statických či dynamických prvků (např. u webu)
• lokalita testování
• počet testovaných parametrů
• testování konkurence nebo bez
• počet respondentů, cílových skupin – nutnosti porovnání mezi nimi
Běžné cenové rozpětí u testování statickou oční kamerou se zpravidla pohybuje v rozmezí 3 – 7 tisíc
Kč na 1 testovanou osobu. Testy pomocí mobilní oční kamery jsou při standardních výzkumech ve
výši 5 – 9 tisíc Kč na 1 respondenta. Výzkumy semi-kvantitativního charakteru se pohybují v řádech
stovek až malých tisíc Kč za testovanou osobu.
Oproti jednotlivě zadávaným projektům, poskytujeme slevu v řádech až několik desítek procent, a to v
prápadě pravidelné spolupráce. Míra zvýhodnění se odvíjí od celkové výše finančního objemu projektů.
Zdroj: www.constat.cz
Robert Stránský
Cena zahrnuje kompletní full servis-příprava testů, rekrutace, odměna respondentům, natáčení oční
kamerou, následný hloubkový rozhovor, zpracování výstupů z oční kamery a rozhovorů, závěrečná
zpráva/report.
Cenové rozpětí ostatních běžně nabízených
metod (příklady)
Mystery shopping
Cena realizovaných projektů v rozmezí 450 – 1 500 Kč za navštívenou prodejnu
Focus groups
Cena za 1 FG v rozmezí 35 – 60 tis. Kč
In-depth interview
Zdroj: www.constat.cz
Robert Stránský
Cena realizovaných projektů v rozmezí 3 500 – 10 000 Kč za 1 respondenta
1) Respondent má k dispozici n první běžný počítač a myš s
monitorem 22“ na kterém je nastaven internetový prohlížeč IE
7.0. Monitor je propojen s oční kamerou, která začne fungovat
okamžitě po cca 5-7s kalibraci zraku.
2) Respondent je seznámen s úkoly (vyhledej, kup, porovnej) a
následně bez jakékoliv průběžné nápovědy je vyzván k plnění
úkolů. Respondent může být v průběhu testování vyzván
moderátorem, aby okomentoval svůj postup.
3) Již v průběhu testování je lze na sledovat na co se respondent
momentálně zaměřil.
4) Po skončení úloh následuje individuální rozhovor, který odhalí,
jaké příčiny chování a postoje a respondenta ve vztahu
k testovanému materiálu.
5) Testování probíhá ve studiu s jednocestným zrcadlem, zadavatel
může být přítomen po celou dobu testování.
Zdroj: www.constat.cz
Robert Stránský
Jak testování probíhá?
Výstupy uživatelské testování s oční kamerou










Rozbor orientace uživatele při plnění úkolů
Intuitivnost ovládání - rychlost s jakou uživatelé pochopí systém/logiku uspořádání
informací na webu
Množství podnětů, které uživatelé zaregistrovali na klíčových stránkách a podstránkách.
,,Hit ratio“ –
konverze pro jednotlivé prvky webu
% Distribuce času na jednotlivé části stránek (navigace, akční nabídka, doplňkové
služby, atd.)
Počet fixací zraku na klíčové oblasti (nadpisy, navigace, grafická zobrazení výrobků,
popisků)
Zapamatovatelnost vybraných oblastí / množství produktů, na které se respondent
zaměřil
Výpis oblastí, které respondenti nezaznamenali/ ignorovali
Reakce uživatele na tzv. magnety (tj. místa, která strhávají pozornost uživatelů)
Celkový čas pro splnění jednotlivých úkolů a popis jejich hodnocení
Detailní rozbor nesplněných úkolů (rozbor příčin)
Zdroj: www.constat.cz
Robert Stránský
zahrnují tyto parametry
Proč testovat s oční kamerou?

Jasně identifikujeme přehlížené
prvky na stránce, odkazy, které
návštěvníci nevidí nebo je ignorují
tj.

Dozvíme se zda je jednotlivé prvky
nevybízejí k akci a nebo zda je
vůbec nezaregistrují.

Identifikace chybějících odkazů –
obvykle také zjistíme, že uživatelé
klikají či zvažují kliknout na prvky,
dělají, jsou také frustrování tím, že
jim web „nefunguje“.
Zdroj: www.constat.cz
Robert Stránský
na které kliknout nelze. Pokud to
Ukázka výstupů z oční kamery
Ukázka výstupů z mobilní oční kamery 1
Ukázka výstupů z mobilní oční kamery 2
Robert Stránský
Zdroj: www.constat.cz

Po dokončení testu následuje rozhovor tazatele s respondentem podle určitého
schématu, předem sestaveného ve spolupráci se zadavatelem. Pomocí co nejvolnějších,
ale tematicky předem vymezených asociací, zjišťuje skupinově specifické relevantní
obsahy, které lze najít na všech úrovních vědomí.






Např: Jak uživatelé hodnotí image jednotlivých stránek
a podstránek
Co jim chybí na portálech (co tam nebylo )
Kde se cítili nekomfortně
Co jim přišlo složité či nepřehledné
Jaké informace či služby hodnotí uživatelé jako atraktivní
Zdroj: www.constat.cz
Robert Stránský
Hloubkové rozhovory
Výstupní zpráva bude obsahovat:

Rekapitulace zadání / scénáře

Faktografie k testerům

Zpracované výstupy z oční kamery, mouse trackingu a hloubkových rozhovorů

Grafické znázornění kritických míst na

Doporučení na konkrétní úpravy webu / platformy:

Systémové (prioritní)

Tematické (dle výstupů z plnění jednotlivých úkolů)
Zdroj: www.constat.cz
Robert Stránský
Ostatní:
 Výstupy jsou zpracovány jako podklady pro následný workshop, na kterém si
podrobně rozebereme návrhy řešení pro uživatelskou optimalizaci či přípravy
podkladů pro stavbu nové platformy
NESPRESSO
OPTIMALIZACE REKLAMY POMOCÍ BIOMETRICKÉHO VÝZKUMU
V CZ se neuromarketingu nejvíce věnují agentury:
www.confess.cz
www.ipsos.cz
www.gfk.cz
Robert Stránský
 Přední firma v oblasti neuro výzkumu
 Globální zkušenosti
 Tým vědců a psychologů
Nástroj BIONAVIGATOR™
• Přední firma v oblasti neuro výzkumu
• Globální zkušenosti
• Tým vědců a psychologů
EEG
electoencephalography
GSR
galvanic skin response
ET
eye-tracking
Robert Stránský
Jak vnímáme
značku &
produkt na
úrovni
podvědomí?
Brain Waves
Eye Movements
Index RELEVANCE – odráží
úroveň emoční a racionální
relevance a identifikaci se
sdělením nebo se značkou.
Integrace měření činosti
mozku a pohybu očí
umožňuje přesně určit co
cítíte, když se díváte na
jednotlivé prvky reklamy
Body Reactions
Index AKTIVACE odráží úroveň vzruchu, které vyvolává
product nebo reklamní sdělení. Měří zda spotřebitelé jsou
nabiti energií, nadšeni reklamou a eventuálně zda reklama
vyvolává akci / jednání.
Robert Stránský
Co měříme nástrojem BIO?
Čeho můžeme dosáhnout s nástrojem BIO?
Detailní hodnocení:
Doporučení:
Nejvíce relevantních a emočně zajímavých scén
Scén s potenciálem aktivovat nákupní chování
Potenciál reklamy komunikovat hlavní sdělení
Toho co způsobuje odezvu spotřebitele
 Jak optimalizovat komunikaci / reklamu?
 Jak zvýraznit klíčové elementy sdělení? Které
elementy by měly být eliminované?
 Které prvky z reklamy využít v POS komunikaci?
 Jak vylepšit emoční spojení se značkou a stimulovat
k akci?
Robert Stránský
BIO je kompatibilní s
tradičními a novými
médii:
TV – commercials, trailers, movies, series, presenters
Press – printed ads, covers of magazines, brochures,
leaflets, POS materials
Outdoor – billboards, citylights, banners, posters
On-line – websites, ads, banners
Package design
Photos
RELEVANCE
Jak čteme výsledky?
ACTIVATION
HIGH
LOW
Flow
legend
Neutral
Irrelevance/
nezájem/nesouhlas
Summary
statistics
HeatMap
legend
Self-relevancy,
zájem/souhlas
• Based on the brain waves analysis
• Reflects the level of emotional and
rational subconscious reactions,
relevance and engagement with
a message or brand
• Predicts whether the ad conveys
ideas relevant to the consumer
Overall results for the whole stimuli.
Based on three parameters: standing out
of the clutter, key message, key-scenes
(product exposure, celebrities etc.)
MEASURE/bench
5
HeatMap Legend
red means most of the respondents are looking at the element
yellow means average amount of the respondents are looking at the element
blue means very few respondents are looking at the element
no color means none of the respondents are looking at the element
Activation
High
Low
• Based on body arousal
• Reflects arousal evoked by
a product or promise
• Predicts whether the consumer
got energized and excited,
57 driven to action
results
in
relation
to
general
benchmark/
benchmark
for
the
category if available.
in this
particular
time
Robert Stránský
Relevance
Robert Stránský
Efekt G. Clooney
Rozdíly muži vs. ženy
RELEVANCE (EEG)
Robert Stránský
N=40
ATTENTION
Nespresso ‘Clooney’ tisková reklama
The face of George Clooney and the coffee cup are strong
attractors. They grab the consumers’ attention very quickly – in
the first second. However, this attention is accompanied only by
neutral reactions.
Headline: „Nespresso. What else?” is
noticed by the consumers in the 2nd
second. But reactions remain still neutral.
Only after the 7th second, when the
attention is moved again to Clooney’s
face, the positive RELEVANCE appears.
Heat Map Legend
red means most of the respondents are looking at the element
yellow means an average amount of the respondents are looking at the element
blue means very few respondents are looking at the element
no color means none of the respondents are looking at the element
in this
particular
time
Robert Stránský
The ad demands prolonged contact to evoke positive reactions. The brand and logo remain almost unnoticed, even after long contact (10 sec). It
is very important for the commercial to catch the consumers’ attention in the first 3 to 5 seconds. If this does not happen, the consumers will just…
turn the page. RECOMMENDATION – The geometry of the ad needs to be improved.
Tisková reklama: Oblasti zájmu
RELEVANCE
EARLY CONTACT
% of CONTACTS:
POSITIVE
72%
88%
RELEVANCE
EARLY CONTACT
% of CONTACTS:
RELEVANCE
EARLY CONTACT
% of CONTACTS:
RELEVANCE
EARLY CONTACT
% of CONTACTS:
POSITIVE
86%
91%
NEUTRAL
81%
91%
NEUTRAL
16%
56%
RELEVANCE: a level of Emotional RELEVANCE to a particular element of the ad
EARLY CONTACT: a percentage of respondents who had contact with the element during the first 3 seconds of an ad presentation
% of CONTACTS: a percentage of respondents who had contact with the element during the whole ad presentation
Robert Stránský
RELEVANCE
EARLY CONTACT
% of CONTACTS:
NEUTRAL
7%
44%
Komplexní přístup k výzkumu
Ideální propojit metodu Bio / Neuro výzkumu s kvalitativním nebo
kvantitativním testováním
Robert Stránský
1. SHOPPER VÝZKUM
• Lépe porozumí reálnému chování spotřebitele v obchodě
• POS materiály, letáky, fotografie
2. KVALITATIVNÍ
• Lépe porozumíme PROČ se reakce staly
• Zjistíme vazby mezi tím, co si spotřebitelé myslí a co ukazují data
3. KVANTITATIVNÍ
• Znalost reklamy, zásah, rozpoznání
• Vliv na vnímání značky a konkrétních image atributů
• Podpoření zájmu o produkt / značku
“Умом Россию не понять...”
Shopper Experience
aneb má ruská anabáze
SVATEBNÉ KVĚTINY – SLEVY
PRO STÁLÉ ZÁKAZNÍKY
ROZUMEM RUSKO NEPOCHOPÍŠ
(tradiční ruské přísloví)
OBCHOD „Adidas“– VCHOD via
OBCHOD„Nike“.
SPECIÁLNÍ
RAJČATA
Rusko
Robert Stránský
NO COMMENT
Nejčastější témata v Shopperu
1.
Zákaznické chování / Segmentace
Vztahy mezi kategoriemi
Shopping Mise
2.
Celková a jednotlivá návštěvnost
Hotspoty
3.
Účinnost POS
Decision Trees
Planogramy
100 % (1775)
59 % (1056)
63 % (670)
Testy obalů/regálů na prodejním místě
Prodejní statistiky (panely)
Zákaznická spokojenost
Robert Stránský
4.
Retail Lab„Maloobchodní laboratoř“
 „Fiktivní“ umělé vytvořené prostředí maloobchodu – regály, cenovky, POS, výrobky …
 Alternativa pokud test na reálné prodejně není možný nebo žádoucí (např. nový produkty)
 Kontrolovatelné, nastavitelné a diskrétní prostředí
 Respondenti jsou rekrutovaní předem nebo v průběhu dotazování poblíž obchodů (právě
jdou nebo byli na nákupu – nákupní „mindset“)
 Lze využít na testy cen, obalu, POS materiálu, merchandisingu …
 Lze provádět jak kvalitativní tak i kvantitativní průzkumy
Ipsos Retail Lab (Praha)
Robert Stránský
 Kde – Tesco Centrála suterén (Sample Room – Vzorkovna) – u OC Eden
Cíle výzkumu
Definování Hot Spots = analýza prodejní plochy za účelem nadefinování
optimálních „pozic“ pro sekundární umístění z pohledu „prodejního potenciálu“.
Analýza vlivu změny jednotlivých parametrů podlahových stojanů na jejich
prodejní úspěšnost.
Výsledkem výzkumu by mělo být nadefinování "jaký podlahový stojan" a
"kam" v budoucnu umístit.
Zdroj: pro POPAI zpracoval Ipsos Tambor 2010
Robert Stránský
Výzkum se rozhodla realizovat Coca-Cola na značkách Coca Cola a MARS na
značce Snickers ve spoluprácí s POPAI Central Europe a Ipsos Tambor.
Hot Spots Pozorování - Celková návštěvnost*) (%)
OVĚŘENÍ
(Kvantitativní)
18
80 %+
60 % - 79 %
40 % - 59 %
20 % - 39 %
0 % - 19 %
6
8
7
17
19
Zóna 1 – Vstup a Akční zóna 1
16
Zóna 2 – Akční zóna 2
21
20
Zóna 3 – Ovoce a zelenina
Zóna 4 – Mléčné výrobky 1
24
2
25
Zóna 5 – Mléčné výrobky 2
Zóna 6 – Pečivo
15
Zóna 7 – Maso, uzeniny, sýry 1
22
5
Zóna 8 – Maso, uzeniny, sýry 2
Zóna 9 – Centrální ulička 1
Zóna 10 – Centrální ulička 2
10
Zóna 11 – Pokladny 1
9
Zóna 12 – Pokladny 2
26
4
Zóna 14 – Drogerie 2
1
23
13
Zóna 13 – Drogerie 1
Zóna 15 – Instantní potraviny a ochucovadla
Zóna 16 – Nealko nápoje 1
14
Zóna 17 – Nealko nápoje 2
Zóna 18 – Alkohol. nápoje - Pivo
12
11
Zóna 19 – Alkohol. nápoje - Víno + Lihoviny
Zóna 20 – Slané pochoutky
Zóna 21 – Sladkosti
Zóna 22 – Elektro
Zóna 23 – Oděvy
Zóna 24 – Potřeby pro domácí zvířata
*) Celkem N= 5874 návštěvníků za 12 hodin; Traffic total (%)
Zóna 25 – Domací potřeby
Zóna 26 – Hračky
Zdroj: pro POPAI zpracoval Ipsos Tambor 2010
Robert Stránský
3
Test umístění stojanů
Pozorování nákupního chování (7 dní)
Zdroj: pro POPAI zpracoval Ipsos Tambor 2010
Robert Stránský
Testování jednoho typu stojanu (Uni-stojan) od obou značek na 5 různých umístěních:
5 hypermarketů = 5 umístění CC + 5 umístění Snickers = celkem 10 různých umístění
Celkový Index výkonnosti stojanů
Klíčové „SOFT“ a „HARD“ parametry výkonnosti stojanů
Coca-Cola
Na základě indexu výkonnosti stojanů Coca-Cola byl jako nejvýkonnější vyhodnocen stojan Emoce žena,
následovaly Uni-stojan s policemi a Světelný stojan. Nejhoršího skóre dosáhl stojan Láhev s ledem.
Emoce žena
30,0%
Uni-stojan s policemi
28,6%
Světelný
28,5%
Uni-stojan s haky
Zdroj: pro POPAI zpracoval Ipsos Tambor 2010
12,3%
% Zastavili se u stojanu (celkem)c
Attention
% Zakoupili výrobek ze stojanu
(celkem)
Purchase
Deklarovaný vliv stojanu - % ANO
Conversion
Podíl prodeje ze stojanu v 2. část
Sales share
Průměrné hodnocení atributů stojanu
Evaluation
Robert Stránský
Láhev
22,1%
Co nového ve výzkumu trhu
výzkum na internetu a sociálních sítích
výzkum na internetu a sociálních sítích
Zdroj: Michal Pařízek, H1.cz
Robert Stránský
 Webová analytika – Google Analytics,
ClickTale.
 Získávání zpětné vazby od uživatelů.
 Testování – Uživatelské testování, Google
Co nového ve výzkumu trhu
výzkum na internetu a sociálních sítích
 Jsou tam zákazníci a občas i
nakupují
 Mám o zákaznících spotř.
informace
 Služby zákazníkům: informace
o nových produktech o svých
akcích, soutěže
 Virální marketing
 Budování značky = loajalita
 Rychlost a intereaktivita
Zdroj: www.illesova.cz
Rizika
 Kontrola obsahu
 Chyba je hned vidět a může se
rychle šířit
 Osobní informace
 Nemusí být doplňkem www
 Cena
Robert Stránský
Příležitosti

Rychle a snadno tak vidíte nejen její text a obrázek, ale i zacílení na
věk, pohlaví, skupiny atd.
Robert Stránský
Facebook přehledy (min. 30 uživatelů, kt. se stránka líbí)
Research analytics a marketingové poradenství
Přidaná hodnota pro zadavatele
 Celková flexibilita řešení a maximální spolupráce v celém projektu
 Týmová práce a dlouholeté zkušenosti z vedení výzkumných projektů
 Profesionální analýza výsledků
Znalost trhu technologií, technických produktů a orientace v mnoha B2B segmentech
 Platíte jen za reálně odvedenou práci na projektu
(ne režii a interní poplatky výzkumných agentur za tzv. „značková“ řešení)
 Pokud projekt vyžaduje, tak i doporučení optimální agentury (nejen podle ceny, ale i podle specializace)
V případě potřeby mě prosím
obratem kontaktujte!
Robert Stránský
Konzultant a analytik v oblasti výzkumu trhu
[email protected] resp. [email protected]
www.stranskey.com
IČ: 66271371
Podnikatel je zapsán do živnostenského rejstříku vedeného
na MÚ v Praze 4, odbor živnostenský, ev. č.: 360201-205700,
310004-19966392, 310004-19966393
73
Robert Stránský
mobile:+420 603163481 resp. +420 773088000