P 5 Monopol. k. + Oligopol

Úvod do ekonomie
Přednáška 5
PhDr. Jiří KAMENÍČEK, CSc.
MONOPOLISTICKÁ KONKURENCE
Předpoklady modelu:
1) Většina firem určuje své prodejní ceny.
Při zvýšení ceny firma ztratí část, nikoli všechny zákazníky, jako při dokonalé konkurenci, když statky jsou
dokonalými substituty. U této tržní struktury proto poptávková křivka klesá.
2) Většina produktů má na trhu blízké substituty. Firmy své produkty diferencují.
Nenabízejí ani dokonalé substituty (dokonalá konkurence), ani nejsou jediným nabízejícím (monopol).
V odvětví působí velký počet nezávislých firem. Firmy si konkurují a snaží se od sebe odlišovat. Proto
vznikají řady značek produktů. (Cigarety, pasty na zuby, boty, oděvy, automobily, vysavače, fotoaparáty, počítače atd.)
Firmy vytvářejí tzv. odvětvové skupiny. Například: (Ariel, Lanza, Persil, Tix atd.); (Blendamed, Colgate, Signal atd.); (Sony,
Sanyo, Philips atd.); (Nokia, Samsung, LG, Motorola, HTC, Sony Ericsson atd.).
Následky: situace všech firem v odvětví je symetrická. Jedna firma svým rozhodnutím a chováním přímo neovlivní
ostatní. Přesto, zásluhou symetrie, ostatní reagují.
Firma čelí dvěma poptávkovým křivkám.
Viz obr. 1
Kritika tohoto modelu. George STIGLER: pojem odvětvová skupina je neurčitý a nepřesný!
Např.: při procházce z Můstku k Muzeu.
(Pepsi, koktejl, zmrzlina, ovocný zákusek, dort.)
Jedná se skutečně o blízké substituty? Existují vůbec odvětvové skupiny? Odvětvová skupina je vágní termín.
Pro monopolistickou konkurenci je typická rozmanitost produkce. Proč firmy diverzifikují svou výrobu?
Pozorujeme masivní diverzifikaci. Například auta: Škoda, VW, Opel, Audi, BMW, Mercedes, Seat. Japonská auta: Toyota,
Honda, Nissan, Mazda, Suzuki. Korejská auta, britská, švédská, francouzská, italská, španělská, rumunská, čínská, indická atd.
Za rozmanitost se platí. Nebylo by na světě lépe, kdyby namísto této drahé diverzifikované nabídky existovala
jen jedna, ale výrazně levnější řada modelů?
Nevnucují nám rozmanitost výrobci? Nevede rozmanitost k plýtvání, když výrobci ignorují výnosy z rozsahu?
Tento problém má mnoho variant. Proto jej posuďme ve zjednodušení.
1) Poptávka po rozmanitosti roste s důchodem, s příjmem spotřebitele.
2) Jak se rozloží náklady?
Viz obr. 2
Propracovaný a NE-propracovaný model. Náklady se významně neliší, firmy používají obdobná výrobní zařízení.
Sofistikovaná cenová politika. Poptávka po propracovaném modelu není elastická, tj. není pružná. Proto je
poptávková křivka strmá. Poptávka po standardu je velmi pružná, poptávková křivka tudíž klesá pomaleji.
DEFINICE:
Je-li poptávka po daném produktu pružná, pak se při malé změně ceny výrazně změní objem nákupů.
1
Úvod do ekonomie
Přednáška 5
PhDr. Jiří KAMENÍČEK, CSc.
Není-li poptávka po daném produktu pružná, pak se ani při velké změně ceny objem nákupů výrazně
nemění.
P(j)
P(j)
P1
Elastický trh
P2
P1
NE-elastický trh
P2
Q(j)
Q(j)
Q1
Q2
Q1
Q2
Na neelastickém trhu jsou vyšší ceny (a výrazně vyšší zisky), jimiž firma doplní menší zisky z nízké ceny na
elastickém trhu.
To znamená, že náklady na rozmanitost platí ti, kdo ji preferují, tj. bohatší zákazníci.
Zásluhou dlouhodobých následků však profitují i ti spotřebitelé, kteří o diverzifikaci nestojí! (Viz zvyšování standardu
spotřeby + technická zlepšení)!
Při monopolistické konkurenci často pozorujeme zajímavý jev:
A
Hotellingovi prodavači
B
Příklady: Benzinová pumpa přes křižovatku, prodej krmení pro ptáky a domácí zvířata atd.
Ale též chování politických stran před volbami (při honbě za hlasy voličů).
Jaké kritérium rozhoduje, když to nemůže být soutěž prostřednictvím ceny a hospodářských výnosů? Při monopolistické
konkurenci je důležité i chování firem vůči zákazníkům. Soutěží o ně též různými formami vstřícnosti (nákupní střediska,
nabídka prodeje přes web, nepeněžní formy úhrady atd.).
Pro monopolistickou konkurenci je typická diverzifikace (rozčleňování) produkce. Jaký důvod mohou mít firmy,
aby „chrlily” nové a nové modely a jejich blízké substituty? Soutěží, aby získaly (přetáhly) maximum zákazníků!
Spotřebitelské preference a reklama.
Cílem je snížit elasticitu (= pružnost) poptávky. Jak?
Vnutit své zboží jako poziční statek!
Například reklamou Chicquita! Mohou banány Chicquita narůst lepší než jiné banány? Co tedy reklama Chicquita vlastně
způsobuje? Nepodsouvá spotřebiteli mýtus, že Chicquita je poziční statek?
Při dokonalé konkurenci, ani při monopolu nemá reklama smysl.
Při monopolistické konkurenci hypertrofuje!
Proč?
Závody ve zbrojení. Bez reklamy ztráta zákazníků! Zaměřování na nejcitlivější segmenty trhu. Vyhledávání tzv. „krátkozrakých“
zákazníků, myopický model návyku.
Viz pravidlo zveřejnění úplné informace.
Vznik nového jevu, tzv. revidované sekvence.
Klasická sekvence. Adam Smith. Svobodný spotřebitel utváří poptávku. Následná reakce výrobců.
Revidovaná sekvence. John K. Galbraith. Velká firma zvolí svůj záměr. Následuje rozhodnutí o výrobě, +
masivní reklama. „Zpracovaný“ spotřebitel přinese firmě vyšší zisky.
2
Úvod do ekonomie
Přednáška 5
PhDr. Jiří KAMENÍČEK, CSc.
Názor: platí dnes klasická, anebo spíše revidovaná sekvence?
IQ + ♥ = Škoda
Reklama má změnit statek v očích zákazníka ve statek poziční.
Může firma zásluhou reklamy vydělat na prodeji nenákladného, laciného a neužitečného výrobku?
Necháte se zlákat každou = jakoukoli reklamou na cokoli?
Dejme tomu, že si koupíte mobilní telefon, ale „není to ono”! Co uděláte, když zjistíte svůj omyl? Zatratíte veškerou reklamu a
přestanete na ni reagovat? Ne. Příště si tuto značku nekoupíte. Navíc na firmu (respektive na určitý model) upozorníte známé atd.
Zkušenosti:
Firma nejprve vyvine produkt. Pak testuje trh, jak zareaguje spotřebitel, jak bude výrobek přijat! Viz časté laboratoře „za sklem“. Po
této fázi, když se produkt jeví jako přijatelný pro spotřebitele, firma spustí masivní reklamní kampaň. (Opět platí pravidlo zveřejnění
úplné informace.)
To znamená, že když firmy zahájí masívní reklamu až po předvýrobní přípravě, revidovaná sekvence neplatí!
OLIGOPOL
Tržní struktura, ve které konkurenti vzájemně sledují své strategie, zvažují jednání druhé strany. Typický je
malý počet firem.
Kolik je: malý počet? Magické číslo 4.
Cournotův duopol: minerálka. Náklad na výrobu = 0. Firma očekává, že konkurent nezmění objem svého výstupu.
Reakční funkce firmy 1 a reakční funkce firmy 2.
Viz obr. 3
Z hlediska spotřebitele se zdá rozhodování firem o objemech výroby lhostejné. Spotřebitele zajímá cena.
Bertrandův model: Předpokládá, že konkurent nezmění svou cenu. Snížení ceny však znamená, že každý
zákazník uspoří! Proto vzniká cenová válka, která trvá, dokud se cena neustálí na minimu.
Výsledek je nakonec téměř stejný jako u dokonalé konkurence.
Stackelbergův model: firmy se nenechají vlákat do cenové ani do množstevní války. Proto cenový vůdce a
cenový následovník.
Viz obr. 4
Je výhodnější pozice cenového (množstevního) vůdce, nebo pozice následovníka?
Co mohou firmy udělat, aby dosáhly maxima zisku, ale aby se vyhnuly cenové (konkurenční) válce?
Nabízí se dohoda o nekalé konkurenci, tzv. koluze (Collusion).
Dohodnou se, že nebudou usilovat o větší podíl na trhu, že si nebudou přetahovat zákazníky nabídkou nižších cen.
Je to frekventovaný případ?
Jestliže ano, potom je spotřebitel v trvalé nevýhodě!
Svůdnost koluze není jednoznačná.
Návrat k dilematu vězně
Viz tab. 1
Po zvážení situace v tabulce se zdá, že nejlepší je koluzi porušit. To by znamenalo výhodu pro spotřebitele!
Situace však není jednoduchá.
Nutno zvážit pravděpodobnost spolupráce v neukončeném, tj. při neznámém horizontu aktivit na daném trhu.
3
Úvod do ekonomie
Přednáška 5
PhDr. Jiří KAMENÍČEK, CSc.
Nezvratná nevýhoda pro spotřebitele?
Zvažme dále:
1) Koluzivní dohody jsou stabilní zejména v depresi. V obdobích hospodářského růstu jsou labilní.
2) Smlouva o koluzi v dlouhém horizontu ztrácí na stabilitě vývojem technologií. Ty přinášejí úsporu nákladů +
nové užitné hodnoty. Tj. soutěž o zákazníka se přesouvá do oblasti vývoje. To je pro spotřebitele výhodné.
3) Problém, jak potrestat narušitele (zejména při větším počtu účastníků trhu). Vše musí zůstat utajeno před
„antimonopolním“ úřadem, ale současně vše musí být pro eventuálního narušitele dostatečně tvrdé,
odstrašující. Tj. koluze nejčastěji u duopolu, při větším počtu firem se spíše neobjeví.
Další častý jev: Napadnutelné trhy (Contestable Markets). Okolnost, která v případě oligopolu (nebo u
monopolu na malém trhu) má vliv na to, že se firma chová jako při dokonalé konkurenci.
Příčiny?
1) Volný vstup na trh a volný výstup z trhu.
2) Minimální utopené náklady. Utopené náklady jsou v tomto případě signálem, prostředkem, který buď
odstrašuje, nebo naopak neodstrašuje od vstupu na daný trh.
Příklad: letadlo versus cementárna.
Aktivum lze směnit buď za investici do cementárny, nebo za investici do letecké přepravy.
Investice do cementárny, když se cement dobře prodává, majiteli dovoluje, aby cenu stanovil s relativně vysokým ziskem.
K podnikání v této branži nezbytně patří vysoké utopené náklady. Ty brání přelévání kapitálu.
Má-li firma na jiném trhu možnost zvyšovat cenu letenek, pak nízké utopené náklady nezabraňují přelévání kapitálu za vyšší
poptávkou po letecké přepravě. To znamená, že snadný vstup na trh, jemuž nebrání vysoké utopené náklady, drží ceny letenek
na nízké úrovni.
Komentář
Monopol má nejhorší pověst ze všech tržních struktur. Laikové jsou přesvědčeni, že když firma dosáhne monopolního postavení,
nutně na tom budou nejhůře.
V postkomunistických zemích tento předsudek posiluje životní zkušenost generací, které zažily „diktaturu dělnické třídy“.
V centrálně řízené ekonomice je bez ohledu na technické okolnosti z hlediska řízení vždy lepší, když je počet řízených subjektů co
nejnižší. Proto se během téměř padesáti let bolševické diktatury, tj. při výrobě řízené z jednoho centra plánem, počet firem
snižoval. Plánovací úřady nařizovaly slučování firem s blízkou, nebo s navazující výrobou. Následkem „administrativního“ snižování
počtu řízených subjektů přibývalo výrobců, jejichž postavení se blížilo monopolu. Navíc byli výrobci k zákazníkům přezíraví. Jejich
úkolem bylo plnit plán a nikoli vyhovět spotřebitelům.
Monopolní postavení není pro spotřebitele nutným zlem, jehož příčinou je podstata tržní formy. Zákazníkům a spotřebitelům
škodí, když firmy zneužívají své hospodářské síly. Přitom to mohou být firmy prodávající své výrobky nebo služby na kterémkoli
typu trhu, s výjimkou dokonalé konkurence.
Firmy mohou zneužívat své hospodářské síly nejen vůči zákazníkům, ale i vůči svým dodavatelům, nebo vůči vlastním
zaměstnancům. Vinu za takové chování vždy nese agresivní, nenasytné a chamtivé vedení, management firmy. Spotřebitelé i
zaměstnanci by na tom mohli být lépe, kdyby se firmám tohoto typu spíše vyhýbali.
4