SZZ 2012 - OBCH Pozn.

SZZ 2012 - OBCH
Pozn.
ŠEDIVÉ PÍSMO ČI ŠEDIVÉ PODBARVENÍ JE JEN PRO INFO.
OBSAH
1. TARIFNÍ OPATŘENÍ STÁTU, CELNÍ ŘÍZENÍ, CLA, CELNÍ SAZBY, CELNÍ REŽIMY A CELNÍ
PREFERENCE
1
2. NETARIFNÍ OPATŘENÍ, LICENČNÍ ŘÍZENÍ, FYTOSANITÁRNÍ A ZOOVETERINÁRNÍ OPATŘENÍ
15
3. MEZINÁRODNÍ DOPRAVA A POJIŠTĚNÍ V MEZINÁRODNÍM OBCHODĚ, DODACÍ PARITY,
DOKUMENTACE
18
4. PLATEBNÍ NÁSTROJE POUŽÍVANÉ V MEZINÁRODNÍM OBCHODĚ, RIZIKA PLATEBNÍCH
OPERACÍ
27
5. ZAHRANIČNÍ CENA, KONSTRUKCE, ZÁSADY TVORBY CENY V MEZINÁRODNÍCH
OBCHODNÍCH OPERACÍ
35
6. VELKOOBCHOD - SUBJEKT VNITŘNÍHO OBCHODU, VÝZNAM, FUNKCE, ČLENĚNÍ
38
7. INFRASTRUKTURA VELKOOBCHODU, SKLADY, OPERACE, TECHNOLOGIE
43
8. MALOOBCHOD - SUBJEKT VNITŘNÍHO OBCHODU, VÝZNAM, FUNKCE, ČLENĚNÍ
49
9. MALOOBCHODNÍ SÍŤ, VÝZNAM, ŘEŠENÍ, MALOOBCHODNÍ JEDNOTKY
53
10. MALOOBCHODNÍ TECHNOLOGIE, TVORBA SORTIMENTU, PODPORA PRODEJE, ZÁKAZNÍCI,
FINANCE
56
11. VYSVĚTLETE POJEM LOGISTIKA, ZÁKLADNÍ ZNAKY LOGISTICKÉHO PŘÍSTUPU,
LOGISTICKÝ SYSTÉM
61
12. LOGISTICKÝ VÝKON, LOGISTICKÉ SLUŽBY A LOGISTICKÉ NÁKLADY
64
13. LOGISTICKÉ ŘETĚZCE - POJEM, TYPY A ZÁKLADNÍ LOGISTICKÉ FUNKCE
68
14. PODNIKOVÁ LOGISTIKA - ZÁSOBOVACÍ, VÝROBNÍ, DISTRIBUČNÍ
71
15. LOGISTICKÝ CONTROLLING - ZÁKLADNÍ UKAZATELE
77
16. VÝVOJOVÁ STÁDIA MODERNÍ MARKETINGOVÉ FILOZOFIE (OD VÝROBNÍ KONCEPCE AŽ PO
VZTAHOVÝ MARKETING)
79
17. ANALYZOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH PŘÍLEŽITOSTÍ, VÝZKUM A VÝBĚR CÍLOVÝCH TRHU
82
18. SEGMENTACE, CÍLENÍ A UMISŤOVÁNÍ PRODUKTU A FORMULACE FIREMNÍ A
MARKETINGOVÉ STRATEGIE - ZÁKLADNÍ ELEMENTY PLÁNOVÁNÍ MTG PROGRAMŮ 86
19. "4P" JAKO ZÁKLADNÍ NÁSTROJ IMPLEMENTACE MARKETINGOVÝCH PLÁNU, ZÁKLADNÍ
ANALYTICKÉ NÁSTROJE KONTROLY MARKETINGOVÝCH PLÁNU
90
20. STANDARDIZACE A ADAPTACE, TRENDY GLOBÁLNÍHO MARKETINGU
95
1
SZZ 2012 - OBCH
1. TARIFNÍ OPATŘENÍ STÁTU, CELNÍ ŘÍZENÍ, CLA, CELNÍ SAZBY, CELNÍ REŽIMY A CELNÍ PREFERENCE
TARIFNÍ OPATŘENÍ
- týká se regulace mezinárodní obchodní výměny
- je to protekcionistický prvek, který omezuje volný pohyb zboží přes vnější hranice státu či seskupení
- pomocí tarifů vymezuje množstevní podmínky dovozů a vývozů (kontrola přeshraniční zbožové výměny)
- význam regulací = ochrana trhu před přílivem nekvalitního zboží ze zahraničí a ochrana tuzemské výroby
- nástroje = dovozní a vývozní cla, dovozní daně
Formy mezinárodních ekonomických vztahů
a) výměna zboží - nejstarší forma;
- obchody dvoustranné, nebo vícestranné
- největší objemy obchodu se zbožím hromadné spotřeby probíhají prostřednictvím komoditních
burz (burza s kakaem, kávou, obilím, ropou, nerostnými surovinami atd.),
b) výměna služeb
- služby bankovní, pojišťovací, dopravní, zdravotní, reklamní, turistické, telekomunikační apod.,
c) pohyb kapitálu
1) přímé zahraniční investice
- investiční výstavba v cizí zemi, společné podniky – joint ventures, investor se snaží
získat manažerskou kontrolu a řídit firmu
2) portfoliové investice
- investor koupí v zahraniční minoritní podíly v řadě firem (nezískává kontrolní balík),
nejde mu o manažerské převzetí, ale o investici, která vydělává peníze;
3) bankovní půjčky
- od privátních bank, konsorcií bank, Světové banky apod.
d) transfer vědeckotechnických znalostí
- prodej licencí, software, know-how, patentů
e) migrace pracovních sil.
- země hojně vybaveny prací mohou za určitých okolností dovážet kapitálově náročné statky,
- země hojně vybavené kapitálem mohou dovážet statky náročné na práci nebo začít zaměstnávat
zahraniční dělníky.
- země, které jsou příliš malé, mohou dovážet statky vyrobené velkými firmami v zahraničí nebo
napomoci výrobě těchto statků doma podporou zahraničních mezinárodních firem
Mezinárodní hospodářská politika
- hospodářsko politické principy – způsoby chování, reagování …, které uplatňují mezinárodní organizace
- subjekty mimo vládu jedné země = subjekty mezinárodní hospodářské politiky:
1) FAO, MMF, EU;
2) OSN, OECD, ILO, WTO;
3) TNC – transnacionální organizace
- obchodně hospodářská opatření:
- autonomní – vyplývají ze suverenity jednotlivých států, historicky starší; nutnost uplatňovat tato opatření v koordinaci,
v souhlasu, podle smluv
- smluvní – smluvně zakotvené dohody (ujednání 2 či více států)
- vývoj: každý stát se nejdříve snažil omezovat import, regulovat export a v moderních ekonomikách podporovat export =
autonomní i smluvní nástroje
- regulace dovozu – nástroje
- tarifní – cla (vývozní, dovozní), účinek slábne
- netarifní
- WTO
- kvantitativní restrikce, zdravotní předpisy, ekologické předpisy, dovozní přirážky, dovozní
depozita (přirážka k ceně a propadá, depozitum se složí a pak je vráceno)
- antidumpingová cla – k vyrovnání cen
- vyrovnávací opatření
- stanovení minimálních cen
- uplatňování tradičních principů: liberalizace, nediskriminace, multilaterality, parity
2
SZZ 2012 - OBCH
- využívá se širokého spektra nástrojů mnoha politik: měnová, fiskální, migrační, hospodářská soutěž, strukturální,
stabilizační, integrace do EU, mezinárodní hospodářská politika, OSN, OECD, EU, MMF, FAO, ILO, WTO, GATS,
Transnacionální kooperace
Princip liberalizace, nediskriminace a parity
- doložka nejvyšších výhod (MFC) – GATT  předznamenání vývoje liberalizace po 2. sv. válce
- všechny výhody a výsady poskytnuté kteroukoliv smluvní stranou jakémukoliv výrobku pocházejícímu z jiné smluvní země
budou přiznány obdobnému výrobku z kterékoliv další země
- později byly dohodnuty výjimky v rámci integračních ujednání tj. v rámci celní unie, zóny volného obchodu
MEZINÁRODNÍ POHYB STATKŮ, KAPITÁLU A KNOW-HOW
- mezinárodní pohyb VF = jde o migraci pracovníků mezi zeměmi, transfer kapitálu (mezinárodní půjčky) a specifické podoby
fungování mezinárodních korporací
- i přes určitou podobnost jsou u mezinárodního pohybu faktorů rozdíly:
- země, které jsou hojně vybaveny prací mohou za určitých okolností dovážet kapitálově náročné statky, za jiných
okolností mohou dovážet kapitál pomocí půjček
- země hojně vybavené kapitálem mohou dovážet statky náročné na práci nebo začít zaměstnávat zahraniční dělníky
- mezinárodní pohyb faktorů vytváří daleko více politických problémů, než mezinárodní obchod
- imigrační restrikce se vyskytují skoro všude, většina zemí si také udržuje kontrolu nad přesuny kapitálu, i když mají v zásadě
volný obchod se svými sousedy
Mezinárodní mobilita práce
- pracovníci se fyzicky pohybují z jedné země do druhé
- pracovní mobilita je vyvolána mezinárodními rozdíly ve vybavení zdroji
- výhodná z hlediska zvýšení světové produkce
- současně je spojena se silnými efekty přerozdělování důchodů, které činí tuto výhodu problematickou
- země A a B – vytvářejí světové hospodářství, každá má 2 VF (půdu, práci)
- vyrábějí pouze 1 statek, neuvažuje se zde běžný obchod (směna statků) – jediná integrace je prostřednictvím mezinárodních
přesunů faktorů – půda se přesouvat nemůže, jde tedy jen o přesun práce
- klesající MP práce a výnosy z rozsahu
- MP práce klesá a reálná mzdová sazba je rovna MP – platí, pokud je dokonalá konkurence v ekonomice, kterou zde
předpokládáme
- obě země mají stejnou technologii, ale odlišný poměr práce a půdy (L/T)
- A je hojněji vybavena prací – pracovníci v A dostávají nižší mzdu než v B
- v B je hojněji zastoupena půda  obvykle je to podnět pro mezinárodní přesun VF
- pracovníci z A se budou přesouvat do B = mezinárodní přesun práce
Z uvedeného vyplývají určité závěry:
1. proces přesunu práce vede ke sbližování reálných mezd, reálná mzda roste v zemi A a klesá v zemi B
2. dochází ke zvýšení světového množství finálního outputu
3. přes existenci zisku jsou někteří přesunem poškozeni – ti, kteří původně pracovali v A, dostávají teď vyšší reálné mzdy, ti, kteří
by původně pracovali B, dostávají nižší reálné mzdy; majitelé půdy v B získávají, majitelé půdy v A ztrácejí
Mezinárodní pohyb kapitálu
- mezinárodní pohyb kapitálu znamená změnu pohledávek a závazků rezidentů vůči zahraničí
- v praktické podobě jde o:
- přesuny peněžních fondů (hotovosti, bankovních depozit) nebo cenných papírů (akcií, obligací, aj.)
- poskytování nebo splácení úvěrů (finančních, zbožových) apod.
- mezi subjekty národních ekonomik
- tento pohyb je vyvolán:
a) platbami za dodávky zboží (a podobné platby) – má též podobu transferových plateb a také intervenčních operací CB při
regulaci měnových fondů
b) v převážné míře držbou finančních aktiv jako jedné z forem bohatství s cílem zhodnocení finančních aktiv
- je ovlivněn státní regulací
- toky kapitálu mezi 2 zeměmi – jde o finanční transakce = banka v jedné zemi půjčí firmě v druhé zemi nebo firma investuje do
druhé země
- v první zemi poskytne půjčku do druhé země, výměnou za to získává příslib větších zpětných plateb
- finanční transakce jsou určitým druhem mezinárodního obchodu = jde o směnu dnešního zboží za zboží v budoucnosti =
mezičasová směna
- reálná úroková míra (i)– velikost platby v budoucnu bude (1+i)krát větší než spotřebované množství v současném období, které
bylo půjčeno, relativní cena budoucí spotřeby 1/(1+i)
- mezičasové komparativnívýhody
- země, která má komparativní výhodu v budoucí výrobě spotřebních statků je ta, která by při absenci mezinárodních
půjček měla nižší relativní cenu budoucí spotřeby – tato země by měla vyšší reálnou úrokovou míru
3
SZZ 2012 - OBCH
- země, které si půjčují na mezinárodním trhu jsou ty, které mají produktivnější investiční příležitosti relativně ve vztahu
k běžné kapacitě, zatímco země, které půjčují jsou ty, ve kterých tyto příležitosti takové nejsou
Obchodní politika a analýza jejích nástrojů
- je součástí hospodářské politiky státu – to, jak se stát staví k mezinárodnímu obchodu
- souvisí s politickou situací země
- autarkie – úplná uzavřenost ekonomiky dané země
- systém centrálního plánování (CP) – zahr. obchodní politika je řízena polit. rozhodnutími a direktivními nařízeními
- protekcionismus – ochranářství domácího trhu výrobků
- dovozní substituce – nahrazení dovozu domácí produkcí
- strategická obchodní politika – např. Japonsko, J-Korea, Hongkong v 50-70..letech– stát si vytipuje odvětví, které chce,
aby se rozvíjelo, a to podporuje; ty, které mají pozitivní externality (subvence, podpora vědy a výzkumu) jsou vyváženy
na cizí trhy
- agresivní politika – razantní prosazování se na zahraničních trzích
- regionální integrace (propojení) – propojování ekonomik, např. EU, NAFTA
- volný obchod – státem zcela neřízený, stát „nezasahuje“ do obchodu, žádná cla (má k němu nejblíže Hongkong)
- 2 hlavní směry: liberalismus a protekcionismus
Nástroje obchodní politiky
a) autonomní – jednostranné, ze strany a vůle státu (s cílem ovlivnit vývoj zahraničního obchodu země)
b) smluvní – dohody (dvou nebo více stran)
AUTONOMNÍ NÁSTROJE:
1) clo:
a) vyměřované hodnotou (valorické) – v procentech, např. 4% z ceny
b) specifické clo – např. za kg, za litr, ….
Účinky uvalení cla:
- podporuje tuzemskou neefektivní výrobu,
- nutí spotřebitele, aby omezovali své nákupy, na něž bylo uvaleno clo, až pod efektivní úroveň
- opatřuje příjmy vládě.
- pouze první dva účinky nutně způsobují ztráty efektivnosti v ekonomice
1) prohibitivní clo - je tak vysoké, že naprosto vylučuje jakékoli dovozy, tj. clo které je vyšší než rozdíl mezi cenou dováženého
statku a cenou toho samého statku, který je nabízen tuzemskými výrobci.
2) neprohibitivní clo - není tak vysoké, aby vylučovalo jakékoli dovozy, pouze omezuje výši dováženého množství statků. Toto
clo má za následek snížení dovozů, zvýšení domácí výroby, zvýšení cen a snížení spotřeby domácností.
Následky uvalení cel:
a) domácí výrobci pracující pod deštníkem cla mohou rozšířit výrobu
b) spotřebitelé musí nakupovat za vyšší ceny a tudíž snižují svou spotřebu
c) stát získává na příjmech ze cla
Cla vytvářejí ekonomickou neefektivnost. Uvalení cel způsobuje, že ekonomické ztráty spotřebitelů převyšují příjem získaný
vládou plus dodatečné zisky vydělané výrobci.
2) kvantitativní restrikce (množstevní omezení)
- stát omezí dovoz zboží do země jen na urč. množství
- pak vydává licence
3) dovozní depozita
- dovozce musí uložit neúročně urč. % z ceny zboží na 30, 60 nebo 90 dnů do banky
- částka, která musí být při dovozu složena ve stanovené výši na stanovenou dobu bezúročně (po uplynutí stanovené lhůty
je vrácena)
4) vývozní přirážka
- povzbuzení exportu, význačné dopady na důchody exportérů, podporují vývozce a zvyšují jejich důchody, nedochází
k odbourávání – stále se používají
5) vývozní restrikce
- kvantitativní omezení země, která vyváží na žádost sousední země, vytváří se náklady pro vyvážející zemi, renta přichází
do zahraničí
6) certifikáty jakosti = technické překážky, certifikáty, hygienická a veterinární opatření
- je tendence tyto omezení snižovat
4
SZZ 2012 - OBCH
Clo:
-
nejstarší finanční nástroj
nástroj regulace komoditní a teritoriální struktury dovozu
nástroj obchodní politiky
CELNÍ ŘÍZENÍ ČESKÉ REPUBLIKY
Celní území
1.5.2004 se Evropa stala jednotným celním územím
• Jednotná celní úprava platná pro všech 25 zemí
• Přijetí dohod a úmluv do vnitrostátní úpravy
• Přijetí podmínek celního řízení uplatňovaného v EU
• Společné tarify vůči nečlenským zemím
Členění cel
a) podle ÚČINKU NA CLA
- fiskální
- ochranná
- preferenční
- vyrovnávací
- odvetná
b) podle ZPŮSOBU STANOVENÍ CELNÍ VAZBY NA CLA
specifická1 (Antidumtingová, odvetná, vyrovnávací)
valorická
CELNÍ SAZBY
x
Výše cla
smíšená
diferencovaná
c) cla DOVOZNÍ a VÝVOZNÍ
„Cla představují dávky, vybírané přes hranice státu“
FUNKCE CEL
- fiskální
- obchodní
- cenotvorná
- ekologická
podle obchodní operace se cla rozlišují na:
 Cla dovozní
 Cla vývozní
Celní zákon č.13/1993 Sb. ve znění zákona č. 113/1997 rozlišuje druhy cel:
- dovozní
- vývozní
- vyrovnávací
- odvetné
CELNÍ ŘÍZENÍ A JEHO POSLÁNÍ
• ÚČELEM CELNÍHO ŘÍZENÍ, které se provádí v rámci CELNÍHO DOHLEDU, je rozhodnout o přidělení příslušného
CELNĚ SCHVÁLENÉHO URČENÍ danému zboží.
• CELNÍ DOHLED je souhrn opatření a úkonů, prováděných celními orgány v zájmu zajištění dodržování zákonů a dalších
obecně závazných právních předpisů.
• CELNĚ SCHVÁLENÉ URČENÍ je pojem, kterým se označuje, jak celní orgán o vyváženém zboží rozhodl a jak má být se
zbožím dále nakládáno.
CELNÍ ŘÍZENÍ se provádí na celních úřadech nebo v celním prostoru na celém území
CELNÍ PROHLÁŠENÍ
• písemně na tiskopisech, schválených GŘ cel
• na nosičích informací (CD, disketa, EDI, fax,..)
• ústním prohlášením
– nepřesahuje-li celní hodnota jedné zásilky 1.000 EURO nebo čistou hmotnost 1.000 kg.
• musí být doloženo všemi příslušnými doklady
• o propuštění jeho zboží do navrženého celního režimu - /8/
1
Podle businessinfo.cz
5
SZZ 2012 - OBCH
•
zpravidla na tiskopise JSD – Jednotný správní doklad
• tiskopis JSD obsahuje 54 kolonek označených číslem 1 až 54 a kolonky označené velkým písmenem A
až J.
DEKLARANT může jednat v celním řízení osobně nebo
• přímým zástupcem (jedná jménem a ve prospěch zastoupené osoby )
• nepřímým zástupcem ( jedná vlastním jménem ve prospěch zastoupené osoby (musí prokázat své zastoupení
deklaranta).
CELNĚ SCHVÁLENÉ URČENÍ
1. propuštění zboží do celního režimu
2. umístění zboží do svobodného pásma, nebo do svobodného skladu
3. zpětný vývoz zboží z celního území Společenství-EU
4. zničení zboží
5. přenechání zboží ve prospěch státu
UPLATNĚNÍ ZÁKAZŮ A OMEZENÍ
• veřejnou mravností
• veřejným pořádkem
• veřejnou bezpečností
• ochranou zdraví a života lidí
• zvířat a rostlin
• ochranou národních kulturních statků, jež mají uměleckou, historickou nebo archeologickou hodnotu
• ochranou průmyslového a obchodního vlastnictví
HIERARCHIE POUŽÍVÁNÍ CELNÍCH PŘEDPISŮ  SOUČASNÁ PRÁVNÍ ÚPRAVA
- je zvláštní druh správního řízení
- účelem celního řízení, které se provádí v rámci celního dohledu, je rozhodnout o přidělení příslušného celně
schváleného určení danému zboží
- ukončení celního režimu, které bylo dle celního zákona před jeho novelou rovněž účelem celního řízení, bylo
nahrazeno přidělením celně schváleného určení
CELNÍ DOHLED
= souhrn opatření a úkonů, prováděných celními orgány v zájmu zajištění dodržování zákonů a dalších obecně
závazných právních předpisů
= dovážené zboží podléhá celnímu dohledu od vstupu do celního území Společenství bez ohledu na to, zda je vstup
v souladu s celními předpisy či nikoliv
= celní dohled končí v okamžiku:
* změny celního statusu zboží
* umístění zboží do svobodného celního pásma (skladů)
* zpětného vývozu
* zničení pod dohledem celních orgánů
* zaplacením cla !!!
= každé zboží podléhá celnímu dohledu, přestože nepodléhá clu
= celní dohled se provádí celní kontrolou:
-> zjišťování a ověřování deklarovaných vlastností zboží
-> prověřování existence a pravosti dokladů
6
SZZ 2012 - OBCH
-> kontrola účetních dokladů a záznamů
-> kontrola zavazadel a jiného zboží, převáženého osobami jiným osobám
-> provádění úředních šetření s cílem zajistit, aby byly dodržovány celní předpisy
= pokud má osoba zboží podléhající celnímu dohledu, může být podrobena celní kontrole, v odůvodněném podezření
je prováděna i osobní prohlídka, celnímu dohledu podléhají i listovní zásilky
= celní kontrole nepodléhá:
 zboží dovážené, vyvážené a přepravované v transitu jako zavazadlo představitelů jiných států a ostatních osob, které
používají výsady a imunity dle zákona mezinárodního práva
 diplomatická pošta a konzulární zavazadlo + jiná pošta pod ochranou mezinárodního práva
 diplomatická pošta Ministerstev ČR a zastupitelských úřadů ČR = zboží, které je osvobozeno od celní kontroly je
současně osvobozeno od cla, není však současně osvobozeno od dovozních daní
CELNĚ SCHVÁLENÉ URČENÍ
= pojem, kterým se označuje, jak celní orgán o vyváženém zboží rozhodl a jak má být se zbožím dále nakládáno
= celně schváleným určením zboží se rozumí:
1) propuštění zboží do celního režimu
2) umístění zboží do svobodného pásma nebo do svobodného skladu
3) zpětný vývoz zboží z celního území Společenství
4) zničení zboží
5) přenechání zboží ve prospěch státu
CELNÍ ŘÍZENÍ
= je zahájeno dnem, kdy celní úřad přijal celní prohlášení na propuštění zboží do navrženého režimu nebo na
ukončení režimu (dnem, kdy podání daňového subjektu došlo příslušnému správci daně – celnímu úřadu)
= se provádí na celních úřadech nebo v celním prostoru na celém území Společenství za přítomnosti deklaranta (na
jeho žádost může celní řízení proběhnout mimo celní prostor, je-li to hospodárnější, účinnější a neruší-li pravidelnou
činnost celních úřadů – deklarant za to platí)
= k celnímu řízení musí být připraveny všechny doklady o zboží, dopravní prostředek + doklady k němu
= deklarant:
* FO či PO, která navrhuje celním orgánům propuštění zboží do některého z celního režimu a sděluje údaje
požadované k naplnění ustanovení tohoto režimu
* může jednat v celním řízení osobně, přímým zástupcem (jedná jménem a ve prospěch zastoupené osoby) nebo
nepřímým zástupcem (jedná vlastním jménem ve prospěch zastoupené osoby)
* může být pouze česká osoba, v případě režimu tranzitu nebo dočasného použití i zahraniční osoba
= proběhne-li celní řízení bez problémů, celní úřad vydá rozhodnutí a propustí zboží do navrženého režimu (nemusí
udávat důvody), v případě nepropuštění zboží musí úřad písemně uvést důvody, včetně rozhodnutí o řádných a
mimořádných opravných prostředcích
= přednostně se celní řízení provádí u rychle zkazitelného zboží, živých zvířat a zboží určeného k odstranění následků
havárií, přírodních katastrof a podobných událostí
Zjednodušené celní řízení
VÝVOZ ZBOŽÍ
• použití zjednodušeného celního prohlášení – neúplné JSD obchodní
• použití administrativního dokladu nahrazující JSD
• použití prohlášení vývozce na faktuře místo použití dalších formulářů o původu zboží
• místní řízení, při kterém je zboží propuštěno do celního režimu zapsáním do evidence deklaranta bez předložení zboží
celnímu úřadu.
• vytvoření databáze registrovaných vývozců a dovozců.
CELNÍ PROHLÁŠENÍ
= se podává písemně na tiskopisech schválených generálním ředitelstvím cel (zboží obchodního charakteru) nebo na
nosičích informací (CD, fax,..) a dále ústním prohlášením (zboží neobchodního charakteru), jímž držitel zboží
vyjádří svou vůli, aby bylo propuštěno do příslušného režimu
= celní prohlášení musí být doloženo všemi příslušnými doklady
= celním prohlášením deklarant žádá celní úřad o propuštění jeho zboží do navrženého režimu, zpravidla na tiskopise
JSD – Jednotný správní doklad
 ZÁKLADNÍ ZÁSADY CELNÍHO ŘÍZENÍ
1) zásada zákonnosti
= celní orgány jsou povinny v řízení postupovat v souladu se zákony a jinými právními předpisy
2) zásada volného hodnocení důkazů
= celní orgány hodnotí důkazy podle své úvahy, a to každý důkaz jednotlivě a všechny důkazy ve vzájemné
souvislosti, a přihlíží ke všemu, co v řízení vyšlo najevo
7
SZZ 2012 - OBCH
3) zásada projednací a zásada hospodárnosti
= celní orgány postupují v řízení v úzké součinnosti s osobami na řízení zúčastněnými a volí takové prostředky,
které tyto osoby nejméně zatěžují a umožňují dosáhnout cíle řízení
4) zásada neveřejnosti řízení
= celní řízení a řízení ve věci vyměření a vybrání cla a daní jsou neveřejná
5) zásada oficiality
= řízení ve věci vyměření a vybrání cla a daní prováděné mimo celní řízení zahájí celní orgán z úřední povinnosti
vždy, jakmile jsou k tomu splněny zákonné předpoklady
= celní řízení je ovládáno zásadou dispoziční -> zahajuje se pouze na návrh – podáním celního prohlášení
6) zásada mlčenlivosti
= zamci celních orgánů a osoby jakkoli zúčastněné na celním řízení a účastníci řízení v ostatních případech jsou
povinny zachovávat mlčenlivost o všech skutečnostech
7) zásada procesní rovnosti
= deklaranti v celním řízení a účastníci řízení mají před celními orgány stejná procesní práva a povinnosti
= to neplatí pro vztah mezi deklarantem, účastníkem řízení a celním orgánem (ten jedná z pozice moci)
8) zásada aktivní součinnosti účastníků řízení
= deklaranti a účastníci řízení mají právo i povinnost úzce spolupracovat s celními orgány v průběhu řízení a
dodržovat přitom zákony a jiné právní předpisy
9) zásada materiální pravdy
- celní orgány jsou podle celního kodexu a zákona správci:
-> dovozních daní vybíraných při dovozu
-> spotřebních daní vybíraných při dovozu
-> poplatků spojených s dovozem a vývozem (cla)
-> silniční daně u zahraničních osob
ČLENĚNÍ CEL
a) podle účinku na cla
 fiskální - zatížené zboží, které se v zemi vyrábí, představuje zdroj finančních příjmů státu
 ochranná- chrání domácí výrobu před zahraniční konkurencí, dovoz se zdražuje
 preferenční- uděluje se individuálně a jednostranně, nižší sazba v rámci úmluv
 vyrovnávací - tzv. antidumpingové odstraňuje nevýhodu domácího výrobce proti zahraničnímu, který používá subvence,
dumpingové ceny, může být i ve formě kompenzačního cla (dovozní daň)
 odvetná- odveta za cla nebo zvýšení celních sazeb v jiné zemi, které postihují vývozní zboží dané země
b) podle způsobu stanovení celní sazby na cla
 specifická- určena v sazebníku jako pevné sazby za fyzickou jednotku zboží
 valorická- nejčastěji využívána, % sazba z ceny dováženého zboží, základ stanoven předpisy – zpravidla ceny CIF
- typem valorických cel jsou klouzavá cla – sazby jsou pohyblivé podle pohybu světových cen
 smíšená - kombinace specifických a valorických cel
 diferencovaná- tvořena několika celními sazbami na stejné množství, použití např. v námořní dopravě
celní sazby  výše cla
c) dovozní a vývozní
CLA „cla představují dávky, vybírané přes hranice státu“
Podle obchodní operace se cla rozlišují na:
 cla dovozní
 cla vývozní
Celní zákon č. 13/1993Sb. ve znění zákona č. 113/1997 rozlišuje druhy cel
 dovozní - vybírané při dovozu, podléhá mu všechno s výjimkou zboží označené v sazebníku jako bez cla
 vývozní - není ustanoveno prováděcí vyhláškou
 vyrovnávací - clo vybírané za účelem vyrovnání prémie nebo subvence, která byla přímo nebo nepřímo poskytnuta na
zhotovení, výrobu nebo vývoz zboží
 odvetné - přirážka k celním sazbám, popř. zavedení cla u zboží nepodléhající obyčejnému clu z důvodu odvety
FUNKCE CEL
 fiskální – příjem státu
 obchodní
 cenotvorná – clo by mělo být součásti kalkulace konečné ceny
8
SZZ 2012 - OBCH
Celní sazebník obsahuje
• kombinovanou nomenklaturu zboží
• jakoukoliv jinou nomenklaturu, která je plně nebo částečně založena na kombinované nomenklatuře
• celní sazby a další podklady pro vyměření cel
• cla a dovozní poplatky stanovené v rámci společné zemědělské politiky
• preferenční sazební opatření obsažená v dohodách
• preferenční sazební opatření přijatá jednostranně Společenstvím
• autonomní pozastavovací opatření poskytující snížení dovozního cla nebo osvobození od něj u některého zboží,
• další sazební opatření
CELNÍ SAZBY
- jsou uvedeny v celním sazebníku EU - TARIC
- TARIC = je součástí společného celního tarifu EU, včetně mezinárodních preferenčních dohod a spolu se společnou
zemědělskou politikou tvoří společnou obchodní politiku EU
- společný celní tarif je vydáván formou nařízení Komise každý rok vždy k 1. lednu
- je postaven na kombinované nomenklatuře, která využívá harmonizovaný systém popisu a číselného označování zboží
s osmi místným kódováním
- při dovozu je skladba pro sazby:
1) 8-místný kód kombinované nomenklatury
2) 2-místný kód TARICu (numerický)
3) event. 4-místný doplňkový kód TARICu (alfanumerický) -> antidumpingové a vyrovnávací cla, zemědělské komponenty,
farmaceutické výrobky, zboží CITES, referenční ceny ryb, ostatní položky dle mezin. dohod
CELNÍ SAZBY:
= se vypočítávají ad valorem (procenticky) z celních hodnot dováženého a vyváženého zboží
= průměrné celní sazby celkem jsou kolem 6,4 %, zemědělských produktů 16,1 % a nezemědělského zboží 4,1 %
= a) smluvní celní sazby
* jsou základem celního tarifu a jsou přiznávány na základě dvoustranných nebo mnohostranných smluv o
vzájemném poskytování celních výhod (např. doložka nejvyšších výhod podle Všeobecné dohody o clech a
obchodu – GATT)
* používají se vždy, nepřicházejí-li v úvahu využití preferenčních cel nebo nižší všeobecné celní sazby
* možno použít i u zboží pocházejícího se státu, se kterým nebyla uzavřena smlouva (např. Austrálie, Kanada,
Tchaj-wan, Hong Kong, Japonsko, Jižní Korea, Nový Zéland, Singapur, USA)
b) všeobecné celní sazby
* používají se mimo smluvních celních sazeb, pokud jsou nižší a nebo v případech, není-li s určitou zemí
uzavřena smlouva u použití smluvních celních sazeb
* jsou ze všech sazeb nejvyšší (nejsou vázány žádnou mezinárodní smlouvou)
c) specifické celní sazby
* např. při dovozech alkoholických nápojů s objemovým alkoholem 40 %
d) kombinované celní sazby
* např. dovoz zemědělských komponentů
Nomenklatura
1. 8-místný kód kombinované nomenklatury
2. 2-místný kód TARICu (numerický)
3. event. 4-místný doplňkový kód TARICu (alfanumerický).
Mezi doplňkové kódy patří zejména:
- antidumpingové a vyrovnávací cla
- zemědělské komponenty
- farmaceutické výrobky
- referenční ceny ryb a ostatní položky dle mezinárodních dohod.
CELNÍ HODNOTA:
= je převodní hodnota dováženého nebo vyváženého zboží
= je to cena v Kč skutečně placené nebo cena, která má být za zboží zaplacena při jeho prodeji při dovozu do ČR,
musí odrážet všechny provedené platby i platby, které mají být realizovány kupujícím nebo prodávajícím
= význam – důležitá pro stanovení cla a pro stanovení sazebních opatření
= stanovení 6 metodami:
1) metoda převodní hodnoty dováženého zboží (obecná metoda)
-> cena skutečně placená nebo cena, která má být za zboží zaplacena při jeho prodeji při dovozu do ČR
-> má odrážet všechny provedené platby, mají být realizovány kupujícím nebo prodávajícím
-> nemůže být uplatněna, jestliže cena skutečně placená neobsahuje všechny platby
-> převodní hodnota musí obsahovat všechny N, které jdou k tíži kupujícího
9
SZZ 2012 - OBCH
2) alternativní metody
-> a) metoda převodní hodnoty stejného zboží
b) metoda převodní hodnoty podobného zboží
c) + d) metoda založená na jednotkové ceně nebo hodnotě vypočítané dle volby dovozce
e) metoda vhodných prostředků slučitelných s mezinárodními smlouvami a na základě údajů, které jsou
v tuzemsku k dispozici
= do celní hodnoty se nezapočítávají:
-> náklady na dopravu zboží ve Společenství po jeho příchodu na místo, kde vstoupilo na jeho území
-> náklady na konstrukční práce, instalaci, údržbu
-> úroky z ujednání uzavřeného kupujícím na nákup dováženého zboží
-> poplatky za právo reprodukovat dovezené zboží v tuzemsku
-> dovozní cla, daně, poplatky splatné v tuzemsku při dovozu nebo prodeji zboží
CELNÍ KVÓTY A CELNÍ STROPY
- jsou tarifním opatřením množstevního charakteru používaná při propouštění zboží do režimu volného oběhu
- rozhodující pro použití celních kvót a stropů je datum přijetí celního prohlášení
Celní kvóty
• určeny množstvím zboží (vyjádřené měrnou jednotkou nebo hodnotou) pro dané období, které může být propuštěno do
režimu volného oběhu za zvýhodněnou celní sazbu.
• Jsou společné pro všechny členské státy Společenství.
• Rozhodující pro použití celních kvót a celních stropů je datum přijetí celního prohlášení
Celní stropy
• jsou určeny množstvím zboží (vyjádřené měrnou jednotkou nebo hodnotou) pro dané období, které může být propuštěno do
režimu volného oběhu za zvýhodněnou celní sazbu
• zvýhodněná celní sazba uplatňována i po překročení stanoveného množství.
• po dosažení stropu pokračuje uplatňování snížené celní sazby, pokud některá členská země nepožádá o zavedení smluvní
celní sazby.
• Evropská komise vydá o tomto procesu vyrozumění 3 dny před zavedením smluvních sazeb
CELNÍ REŽIMY
- účel určitého vývozu nebo dovozu zboží v závislosti na jeho další předpokládaném užití a nakládání s ním
1) volný oběh – na dovoz
2) vývoz – praktikujeme my
3) tranzit – patří do unijního celku, jsme celistvou republikou, proudí přes nás zboží i které není pro nás
4) uskladňování v celním skladu – neplatíme poplatky kromě skladného
5) aktivní zušlechťovací styk
6) pasivní zušlechťovací styk
7) přepracování pod celním dohledem
8) dočasné použití
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
1) Volný oběh
S dovezeným zbožím je možno v tuzemsku volně nakládat tak, jako by to bylo české zboží.
Začíná podáním celního prohlášení a končí vybráním dovozního cla
Dovozní clo vzniká v okamžiku přijetí celního prohlášení celním úřadem, který časově předchází okamžiku propuštění zboží
V případě, že celní úřad zboží nepropustí, celní dluh nevzniká !
Dlužníkem je deklarant (popřípadě jeho zástupce). Částku celního dluhu (cla) bankovní spojení deklaranta a celního úřadu je
nutné uvést v JSD + příkaz k úhradě nebo složenku
KÓDY POPLATKŮ V JSD : CLO = clo, SPD = spotřební daň, VDD = vyrovnávací dávky při dovozu, DPH = daň z přidané
hodnoty
2) Vývoz
Zboží, které bylo navrženo k propuštění do režimu vývozu, je pod celním dohledem od okamžiku přijetí celního prohlášení
do okamžiku, dokud nevystoupí z celního území EU
Celní prohlášení na české zboží se podává zpravidla u celního úřadu, v jehož územním obvodu má vývozce sídlo nebo
bydliště a nebo v jehož územním obvodu je baleno nebo nakládáno.
Celní prohlášení lze podat na celém území EU !!
U vyvážených obchodních vzorků nepatrné hodnoty, tiskovin, reklamních materiálů tak i u nácestných celních středisek při
použití silniční dopravy nebo železniční dopravy zpravidla propouští pohraniční celní úřad zboží se snadnou a rychlou celní
kontrolou.
Zboží může být ve podobě:
- volně ložené - balené v pytlích, žocích, latění, v sudech
- nebalené na paletách - připevněné fólií, průhlednými obaly
10
SZZ 2012 - OBCH
- tekuté, sypké a plynné v nádržkových vozech nebo speciálních kontejnerech.
Zboží je definováno tak, že to jsou veškeré hmotné věci movité a elektrická energie.
3) Tranzit
celní režim, kterému podléhá zboží dopravované pod celním dohledem od jednoho celního úřadu k celnímu úřadu druhému
Návrh na propuštění zboží do režimu tranzitu musí být v celním prohlášení (JTD), deklarant musí prokázat, že je oprávněn se
zbožím nakládat a že má zodpovědnost za nezměněný stav zboží (např. neporušení celní závěry).
v EU rozeznáváme tranzit vnější a vnitřní
•
•
Tranzit vnější
Režim vnějšího tranzitu umožňuje přepravu zboží mezi dvěma místy přes celní území Společenství:
– 1. zboží, které není zbožím Společenství, aniž by toto zboží podléhalo dovozním clům a dalším poplatkům
nebo obchodně-politickým opatřením,
– 2. zboží Společenství v případech a za podmínek stanovených postupem projednávání ve výboru tak, aby
produkty, na které se v souvislosti s vývozem vztahují určitá opatření, nemohla tato opatření obcházet nebo
neoprávněně využívat.
• Režim vnějšího tranzitu je UKONČEN, když je zboží propuštěné do tohoto režimu s požadovanými doklady předloženo
celnímu ÚŘADU URČENÍ V SOULADU S PODMÍNKAMI PRO TENTO REŽIM.
• Hlavní povinný poskytne JISTOTU k zajištění úhrady celního dluhu
Tranzit vnitřní
• umožňuje přepravu zboží Společenství za podmínek uvedených níže mezi dvěma místy nacházejícími se na celním území
Společenství přes území třetí země beze změny jeho celního statusu
• v režimu vnitřního tranzitu Společenství, je-li tato možnost upravena v mezinárodní dohodě (Úmluva o společném tranzitním
režimu ze dne 20. května 1987 mezi zeměmi Společenství a ESVO),
• na podkladě karnetu TIR (Úmluva TIR)
• na podkladě karnetu ATA používaného jako tranzitní doklad
• na podkladě Rýnského manifestu (článek 9 Revidované úmluvy pro plavbu na Rýně)
• na podkladě tiskopisu 302 v rámci Úmluvy mezi účastníky Severoatlantické smlouvy o statusu jejich ozbrojených sil,
podepsaná v Londýně dne 19. června 1951
• poštou (včetně balíkové pošty)
4) Uskladnění v celním skladu
• podporuje obchod - zejména tranzitní, zpětný vývoz nebo naopak umístění zboží do volného oběhu
• umožňuje nakupovat ve velkém v době nejpříznivějšího okamžiku nabídky
• celní sklad je veřejné (nebo soukromé) zajištěné prostranství, objekt nebo prostor
• celní sklad je možno zřídit pouze na základě povolení celního úřadu.
• SKLADNÍK může být vlastníkem objektu, nikoliv zboží.
• Osoba, která je oprávněna provozovat celní sklad = tzv. SKLADOVATEL může mít zodpovědnost za podmínky provozu a
vyrovnávání celního dluhu podle dohody s celním úřadem.
5) Aktivní zušlechťovací styk
• dočasně dovážené zboží má projít na celním území Společenství jednou nebo několika zpracovatelskými operacemi
• zahraniční zboží v tomto režimu je propuštěno bez vybírání cla a daní
• nejsou uplatňovány množstevní zákazy a omezení.
• po provedení zpracovatelských operací musí být vyvezeno do zahraničí v podobě zušlechtěných výrobků.
Význam režimu AZS:
- podpora českého zpracovatelského průmyslu,
- vlastníkem zboží může být jak česká, tak i zahraniční osoba,
- vytváří podmínky k vyrovnání obchodní bilance ČR,
- vytváří podmínky pro pracovní příležitosti
PODMÍNĚNÝ SYSTÉM :
zahraniční zboží, které má být vyvezeno zpět z tuzemska ve formě zušlechtěných výrobků, aniž by podléhalo clu,
daním,..
– zušlechtěné výrobky určeny k vývozu do zahraničí v rámci odbytu na zahraničních trzích.
2. SYSTÉM NAVRÁCENÍ /DRAWBACK/
• zboží propuštěné do volného oběhu (získává statut českého zboží) s vrácením nebo prominutím dovozního cla, kterému
toto zboží podléhá, je-li vyvezeno zpět z tuzemska /EU/ ve formě zušlechtěných výrobků.
– Drawback umožňuje podnikům vyhradit si právo na přiznání stejných výhod (neplacení, navrácení cla, daní)
pokud zušlechtěné výrobky vyvezou do zahraničí.
6) Pasivní zušlechťovací styk
pořadí operací je opačné než u aktivního zušlechťovacího styku
nejdříve je zboží do zahraničí vyvezeno, v zahraničí jsou provedeny zpracovatelské operace
potom jsou zušlechtěné výrobky dovezeny do tuzemska buď s úplným nebo částečným osvobozením od cla
režim odčerpává pracovní příležitosti a využívá levnější pracovní sílu v zahraničí
1.
•
•
•
•
•
11
SZZ 2012 - OBCH
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
zboží vyvážené do zahraničí v tomto režimu se nazývá zbožím dočasně vyvážené
POVOLENÍ se uděluje pouze českým osobám, lze-li zjistit, že :
–
dovážené výrobky pocházejí z dočasně vyvezeného zboží
–
nehrozí-li poškození zásadních ekonomických zájmů českých výrobců
CLO SE VYMĚŘÍ Z PŘIDANÉ HODNOTY VYTVOŘENÉ V ZAHRANIČÍ
• celní sazbou pro dovážený zušlechtěný výrobek
7) Přepracování pod celním dohledem
UMOŽŇUJE pod celním dohledem přepracování zahraničního zboží ve Společenství při takových zpracovatelských
operacích,
– změní jeho sazební zařazení nebo stav, aniž by podléhalo dovoznímu clu.
– vzniklé výrobky celní úřad propustí do volného oběhu s použitím pro ně platných celních sazeb.
POVOLENÍ k přepracování pod celním dohledem se udílí na žádost osoby, která provádí přepracování nebo zajistí, aby
přepracování bylo provedeno:
- osobám usazeným ve Společenství
- může-li být dovozové zboží ztotožněno v přepracovaných výrobcích
- nelze-li zboží po přepracování hospodárným způsobem vrátit vlastnosti nebo stav, v němž se nacházelo před
přepracováním,
- nedojde-li použitím tohoto režimu k obcházení předpisů upravujících stanovení původu zboží nebo množstevní
omezení vztahující se na dovážené zboží,
- jsou-li splněny podmínky nutné k tomu, aby tento režim přispěl k vytvoření nebo zachování přepracování zboží ve
Společenství, aniž by byly nepříznivě dotčeny zásadní zájmy výrobců podobného zboží ve Společenství
(hospodářské podmínky).
- byly splněny podmínky na zpracovatelské činnosti tuzemských výrobců a nejsou dotčeny jejich zásadní ekonomické
zájmy
8) Dočasné použití
umožňuje, aby zahraniční zboží, které má být vyvezeno zpět v nezměněném stavu, bylo v tuzemsku používáno s úplným
nebo s částečným osvobozením od cla, aniž by se na tento dovoz vztahovala obchodně -politická opatření
patří mezi režimy s ekonomickými účinky.
dovážené zboží musí být vlastnictvím zahraniční osoby i po celou dobu jeho pobytu v tuzemsku.
žádost předkládá osoba, která zboží bude používat sama nebo na jejíž odpovědnost bude zboží používáno.
udělení povolení nemusí mít písemnou formu a zboží není možno ztotožnit s jiným zbožím, musí mít zjistitelné identifikační
znaky, nemá-li je, celní úřad povolení neudělí!
v povolení celní úřad stanoví lhůtu, během níž bude zboží zpět vyvezeno nebo mu bude přiděleno jiné, celně schválené
určení. (max. lhůta 24 měsíců = 2 roky)
vlastník zaplatí dovozní clo ve výši 3% z úhrnné částky cla za každý započatý měsíc, během kterého bylo zboží propuštěno
do režimu dočasného použití
částka dovozního cla nesmí být vyšší než ta, která by byla vybrána, kdyby předmětné zboží v okamžiku propuštění do režimu
dočasného použití bylo propuštěno do volného oběhu.
Částka se vybere až po skončení tohoto režimu.
pokud vznikl celní dluh u dovozového zboží, vyměří se tento celní dluh na základě podkladů pro vyměření cel platných pro
dané zboží v době přijetí celního prohlášení s návrhem na jeho propuštění do režimu dočasného použití.
REŽIMY S PODMÍNĚNÝCH OSVOBOZENÍM OD CLA A REŽIMY S EKONOMICKÝM ÚČINKEM
Splatnost cla
- clo je splatné ve lhůtě 10 dnů ode dne, kdy celní úřad sdělil jeho výši dlužníkovi.
- lhůta nesmí být delší, než kdyby mu byl povolen odklad platby
- lhůta se automaticky prodlužuje v případech, kdy dlužník nemohl ve stanovené lhůtě zaplatit, protože mu částka cla byla
sdělena pozdě.
12
SZZ 2012 - OBCH
Způsob placení cla
1. bezhotovostní převod z účtu na účet
2. v hotovosti
a) poštovní poukázkou
b) přímo penězi
c) výkonnému úředníkovi při výkonu exekuce
3. přeplatkem na jiné clo
Odklad úhrady povolen celními orgány max. 30 dnů. Celní orgány mohou povolit tzv. posečkání cla a povolení splátek v
odůvodněných individuálních případech (např. vážná zdravotní újma)
Den platby
- u bezhotovostních převodů : den, kdy bylo uskutečněno odepsání z účtu dlužníka
- v hotovosti : den, kdy banka (pošta) hotovost přijala nebo převzala
Peněžní úřady jsou povinny převést platby na příslušné účty celních úřadů vždy nejpozději následující pracovní den poté,
kdy platba z účtu dlužníka byla uskutečněna nebo kdy byla ve prospěch účtu celního úřadu v hotovosti přijata.
Při nedodržení lhůty splatnosti na vyplacení cla, vznikají podmínky pro sankce od celních orgánů pro dlužníka.
Zánik celního dluhu
- zaplacením cla
- prominutím cla
- prohlášením celního prohlášení za neplatné
- zničením zboží se souhlasem celního úřadu (vyšší mocí, nehodou)
- přenecháním zboží ve prospěch státu
Vrácení a prominutí cla
= vrácení již zaplaceného cla rozhodnutím o zániku celního dluhu na základě, že částka nebyla v souladu s celními předpisy.
Žádost na vrácení cla je nutné podat ve lhůtě 3 let ode dne, kdy byla částka sdělena dlužníkovi.
Příklady : - platnost celního prohlášení byla zrušena a byla podána včas žádost na vrácení cla, zboží bylo odmítnuto dovozcem
vzhledem k jeho vadám, zboží nebylo použito v tuzemsku a je vyvezeno zpět do zahraničí
Celní přestupky a celní delikty = porušení celních předpisů
Celní přestupek = zaviněné jednání, které porušuje nebo ohrožuje zájem společnosti.
Sankce:
a) napomenutí
b) pokuta a bloková pokuta
c) propadnutí zboží
Mohou se uložit samostatně nebo společně s pokutou
Celní delikty = porušení zájmu společnosti právnickou osobou ve stejném jednání jako u přestupků
Sankce:
a) pokuta
b) propadnutí zboží. Platí to i pro fyzickou osobu - podnikatele
Mohou být sankce uloženy rovněž společně.
Pokuty jsou splatné do 30 dnů ode dne, kdy nabylo právní moci rozhodnutí, kterým byla uložena.
Celní orgány mají právo na :
1. Celní zástavní právo
2. Vymáhání nedoplatků
3. Na exekuci zboží k tíži nákladům dlužníka
4. Na zajištění zboží
5. Prodej zboží
CELNÍ PREFERENCE
PŮVOD ZBOŽÍ
DEFINICE PŮVODU ZBOŽÍ
- jednostranně podle vyhlášky MF ČR
- na základě mezinárodních smluv (např. smlouva v rámci visegrádského seskupení)
- preferenční původ zboží
- nepreferenční původ zboží
PREFERENČNÍ PŮVOD ZBOŽÍ - dovoz nebo vývoz ze státu, s nímž má SPOLEČENSTVÍ sjednánu smlouvu o poskytování
celních preferencí (výhod) nebo ze státu, kterému tyto výhody ČR jednostranně poskytuje (příklady: dovoz zboží z CEFTA,
rozvojovým zemím)
smlouvy - rozvojové země - jednostrannost ČR
13
SZZ 2012 - OBCH
NEPREFERENČNÍ PŮVOD ZBOŽÍ - pokud není použito ustanovení o preferenčním původu zboží. Za zboží, které má původ
v určitém státě, se považuje zboží, které bylo zcela získáno
Problémy s kumulací původu
- velmi složité
- na základě dohod EU a integračních seskupení
Obecně: zboží pochází z té země, kde nabytá přidaná hodnota reprezentuje nejvyšší % podíl na celkové hodnotě, kromě
aktivního zušlechťovacího styku.
Výjimka neplatí v EU (zboží je původní v té zemi, kde prochází zpracováním v celním režimu aktivního zušlechťovacího styku).
DŮKAZY PŮVODU ZBOŽÍ
Doklady:
- PROHLÁŠENÍ VÝVOZU NA FAKTUŘE
- EUR 1 - Průvodní osvědčení (potvrzují celní orgány v zemi vývozu)
- EUR 2 - potvrzovaný vývozcem, stanovený Protokolem EU
- LT EUR 1 - stanovení platnosti LT osvědčení
- preferenční podmínky EU a ČR se člení na:
1) evropský hospodářský prostor
- patří sem EU a ESVO (Evropské sdružení volné obchodu – Norsko, Island, Lichtenštejnsko)
2) oblasti volného obchodu
- jednotlivé země, které úzce spolupracují s EU (Švýcarsko, Rumunsko, Bulharsko, Faerské ostrovy, Makedonie,
Chorvatsko, Maroko, Tunisko, Alžír, Egypt, Jordánsko, Sýrie, Libanon, Izrael, Palestina, Mexiko, Chile, JAR)
3) celní unie
- celní unie má EU uzavřenu s Tureckem, Andorrou a San Marinem
4) dohoda o partnerství
- dohoda se uzavřela s vybranými zeměmi ACP (Africka, Carbic, Pacific)
5) asociační dohoda
- země OCT (zámořské země a území VB, F, Dánska, Holandska – kolonie)
- celní preference se určují podle Pravidel o původu zboží:
a) preferenční pravidla původu
= preferenční smluvní celní sazby
= jsou používány na základě uzavřených mezinárodních dohod, jejichž cílem je postupné odstraňování tarifních i
netarifních celních bariér (př. oboustranně – dovoz zboží z EU, jednostranně – rozvojové země)
= předpokladem pro přiznání preferenčních výhod je prokázání původu zboží v příslušné zemi či skupině zemí
b) nepreferenční pravidla původu
= není použito ustanovení o preferenčním původu zboží
- původ zboží se prokazuje osvědčením o původu zboží (doklad EUR 1) nebo písemným prohlášením vývozce na
obchodním dokladu (faktuře)
Jednostranná preferenční opatření ze strany ČR
1) jednostranná sazební opatření u některého zboží
2) preferenční sazební opatření přijatá jednostranně vůči některým státům
3) preferenční smluvní sazby (EU, ESVO, CEFTA)
=> vztahují se buď ke zboží, ke státu nebo k integračnímu seskupení
Evropské sdružení volného obchodu ESVO
Po rozpadu ČSFR na dva samostatné státy ČR potvrdila sukcesi dohody, která byla uzavřena se státy ESVO před r. 1993.
Dohoda má charakter zóny volného obchodu
S jednotlivými zeměmi ESVO byla dohoda uplatňována od rozdílných dat.
Švýcarsko, Norsko, Švédsko (1. 1. 1995 v EU) .................od 1. 7. 1992
Rakousko, Finsko (od 1. 1. 1995 v EU) ............................od 1. 12. 1992
Island ................................................................................od 1. 1. 1993
(S Lichtenštejnskem se dohoda dosud neuplatňuje)
Při vzájemném obchodu se státy ESVO se rovněž poskytují oboustranná zvýhodňovaná opatření - preference. Původ zboží se
určuje podle Pravidel o původu zboží, která jsou velmi obdobná s pravidly platná pro obchod s EU.
Středoevropská zóna volného obchodu CEFTA
Dohoda o středoevropské oblasti volného obchodu vstoupila v platnost dne 1. 3. 1993. Uzavřely jí země „Visegrádské čtyřky“
(ČR, SR, Polsko, Maďarsko), zájem o spolupráci a připojení mělo Slovinsko, Rumunsko, Bulharsko.
14
SZZ 2012 - OBCH
V rámci plnění této dohody by měly být úplně odstraněny tarifní i netarifní překážky obchodu průmyslovými výrobky (kap.
25 - 97 celního sazebníku) a postupné snižování a odstraňování cel u obchodu zemědělskými a potravinářskými výrobky.
Charakter dohody CEFTA je zvláštní oproti dohodám s ostatními seskupeními (EU, ESVO). Zvláštnosti této dohody jsou např.
a) dva smluvní státy ČR a SR mají mezi sebou uzavřenou dohodu o celní unii vyplývající ze vztahu z období společného státu.
b) vybrané průmyslové a zemědělské (potravinářské) výrobky jsou dováženy do ČR z Maďarska a Polska bez cla, popř. se
sníženou celní sazbou, zejména u výrobků zemědělských a potravinářských.
2. NETARIFNÍ OPATŘENÍ, LICENČNÍ ŘÍZENÍ, FYTOSANITÁRNÍ A ZOOVETERINÁRNÍ OPATŘENÍ
NETARIFNÍ OPATŘENÍ
- patří mezi silné protekcionistické prvky MO, tvořeno soustavou bariér omezení dovozů vybraných druhů zboží do EU
- proces konkrétního omezování dovozů a vývozů ve formě direktivně stanovených množstevních kontingentů
- mezi nejvýznamnější mimocelní opatření patří bezesporu množstevní omezení a zákazy dovozu, popř. vývozu.
- vnitřní netarifní opatření = jsou součástí členských dohod a smluv a jsou pro členy závazná, omezení regulují
vnitřní trh EU s cílem zachovat výrobní strukturu a dominantní postavení podniků
z vyspělých států
- vnější netarifní opatření = jsou uplatňována v rámci společné zahraniční obchodní politiky EU, která tímto
způsobem chrání celý jednotný trh před přílivem nežádoucího zboží
- netarifní opatření (mimocelní) se prosazuje nejvíce v oblastech:
1) množstevní omezení dovozu a vývozu zboží – licenční řízení
2) zooveterinární opatření
3) fytosanitární opatření
4) individuální opatření dle okamžité situace řešené ad hoc
LICENČNÍ ŘÍZENÍ
- množstevní omezení dovozu zboží:
= nejčastější formou jsou dovozové licence
a) individuální dovozní licence - jednorázové povolení k dovozu zboží včetně pravidel obchodních operací
b) generální licence - podporuje postupnou liberalizaci možnosti dovozů, protože představuje (trvalé) povolení
k dovozu určených výrobků bez jakýchkoliv omezení hodnotou nebo množstvím
c) automatické licence - dovozce počítá s velkou pravděpodobností udělení licence, ale musí si ji obstarat
d) neautomatické licence - jsou s časovým a množstevním omezením
MNOŽSTEVNÍ OMEZENÍ VÝVOZU ZBOŽÍ:
= u vývozu existují vývozní licence, které mají chránit vývoz strategických surovin nebo materiálu (např. vojenský
materiál, suroviny pro energetický a zbrojní průmysl)
= vývozní licence mohou z politických důvodů vést až k embargu vývozu některého zboží
ČR:
= netarifní opatření uplatňovaná v ČR formou licenčního režimu ve specifických případech a ve vymezeném rozsahu
omezují a regulují pohyb zboží a služeb v hospodářských stycích se zahraničním
= řízením a vykonáváním činností spojených s uplatňováním licenčního režimu v oblasti hospodářských styků se
zahraničním je pověřeno Ministerstvo průmyslu a obchodu a v rámci něho Licenční správa
LICENČNÍ REŽIMY V
LICENČNÍ SPRÁVA:
= zpracovává a posuzuje návrh koncepcí vývoje licenčního režimu v celku i v jeho jednotlivých oblastech
= zabezpečuje systémové vedení a koordinaci činnosti odborných týmů zpracovávajících agendu jednotlivých
= licenčních režimů včetně komisí celostátního a mezinárodního významu
= zpracovává z věcného hlediska návrhy právních předpisů v oblasti licenční politiky
= činnosti:
- posuzuje a vyřizuje žádosti o licence k vývozu a dovozu zboží a služeb
- navrhuje položky zboží podléhající licenčnímu režimu a výši dovozních a vývozních kvót na dané období
- kontroluje dodržování předpisů platných pro licenční režimy a uplatňuje sankce za jejich porušení
- zabezpečuje informační systém v oblasti licencí
- analyzuje účinnost předpisů upravujících licenční režimy (+ jejich tvorba a změny)
- zabezpečuje podklady pro jednání na mezistátní úrovni
- spolupracuje v rámci své působnosti s příslušnými ústředními orgány státní správy v ČR i zahraničí
= odborné komise - složené ze zástupců zainteresovaných resortů jsou ustaveny k zabezpečení objektivnosti a
transparentnosti činností licenční správy
- doporučují položky k licenčnímu režimu a výši kvót na dané období a navrhují kritéria a
postupy při posuzování žádosti o licence pro dané časové období
- provádějí kontrolu využívání vydaných licencí, navrhují výběrová řízení pro specifické položky
= koordinační rada - koordinuje činnost jednotlivých odborných komisí
- předsedou je vedoucí licenční správy a členy zástupci ministerstev zemědělství, zdravotnictví,
15
SZZ 2012 - OBCH
vnitra, zahraničních věcí, ŽP, obrany, financí, práce a sociálních věcí
- posuzuje návrhy zásadních koncepčních a legislativních materiálů v oblasti lic. režimů ČR
- organizace licenční správy:
= 1) odbor zboží a služeb s odděleními – zboží a služeb, pracovních sil
2) odbor speciálního materiálu s odděleními – vojenského materiálu, zbraní, střeliva a výbušnin nevojenského
charakteru, mezinárodních kontrolních režimů
= vývozní množstevní kvóty jsou rozdělovány metodou přidělování úměrně množstvím požadovaným při předkládání
žádosti a metodou vycházející z tradičních obchodních toků, metoda vycházející z pořadí předkládaných žádostí je
málo využívaná
- režimy kontroly:
= vývozu citlivého zboží – v oblasti mezinárodních kontrolních režimů a v oblasti vojenského materiálu
= citlivé položky zboží = oblast zbraní, střeliva a výbušnin nevojenského charakteru, zboží z oblasti omamných a
psychotropních látek, prekursorů, jedů včetně některých radioaktivních materiálů¨
- kontrolní režim v ČR:
= zahrnuje kontrolu nakládání s některými druhy zboží a technologií - položky dvojího užití - zboží je svým
charakterem a parametry určeno pro běžné civilní užívání, ale lze jej využít i pro vojenské cíle nebo pro vývoj
zbraní hromadného ničení
= vytvářený zejména pro splnění požadavků a poskytnutí záruk členským zemím COCOM
= seznam kontrolovaného zboží COCOM se člení:
- seznam průmyslových výrobků
- atomový seznam
- zbrojní seznam
= přísná licenční politika je z důvodů bezpečnosti u položek prekursory, chemické zbraně, superpočítače, speciální
elektronické zařízení vhodné k vojenským účelům
= u položek zařazených do kontrolního režimu provádějí předběžnou, celní a průběžnou kontrolu celní orgány
= vývoz zboží podléhá kontrole, jestliže se zboží nachází na seznamu kontrolního režimu anebo bylo dovezeno na
základě povolení k dovozu (vývozní povolení – 500 Kč, rozhodnutí o žádosti do 30 dnů)
= kontrolní činnost státu je vykonávána ve 2 etapách:
1) povolovací řízení
- žadatel musí nejdříve získat obecné povolení, aby vůbec mohl vstupovat do oblasti obchodu s voj. materiálem
- povolení může získat pouze české PO s majoritním podílem českého kapitálu, která je pro tuto činnost
dostatečně vybavena po stránce materiální, technické, finanční i personální
- povolení k obchodu s vojenským materiálem vydává Ministerstvo průmyslu a obchodu po souhlasném
vyjádření M zahraničních věcí (politické zájmy), M obrany a M vnitra (bezpečností zájmy státu)
2) vlastní licenční řízení
- výsledkem je udělení či neudělení licence na konkrétní dovoz, vývoz nebo nakládání s vojenským materiálem
v cizině, odpovídajíc rozsahu jedné smlouvy
- licenci uděluje M průmyslu a obchodu po předchozím souhlasu M zahraničních věcí
- žádosti o licence se posuzují systém případ od případu, důležitým dokladem k posouzení je vedle příslušné
smlouvy i potvrzení o konečném užití (End User Cerfiticate)
Vydávání licence
- rozsah + podmínky stanovené v licenci (urč. zb, mn, v hodnotě, čas. obd.)
- souhrn EX nesmí přesáhnout roční stanovenou kvótu
- žádost o udělení lic. – předepsaný formulář
- licence zní na obchod. Jméno žadatele
- lze ji odejmout
- úhrada správního poplatku → vydání vývozní licence
Opatření měnového a platebního charakteru
1) subvencování vývozu - umožňuje částečně dotovat určité výrobky, aby mohly konkurovat na zahraničním trhu
vlivem snížení N položek
2) systém daňové politiky - daňovým zatížením může stát (jako u licencí) vytvářet bariéry dovozů a podporovat
domácí producenty či naopak
3) ostatní opatření - dokumenty, předpisy o kontrole jakosti, normy zdravotní či veterinární a další pravidla, kterými
se dovozce chrání před narušením kvality domácího trhu či vzniku epidemií
- dalšími opatřeními mohou být => daňové úlevy vývozcům, poskytování surovin, polotovarů či energie za
subvencované ceny, výhody v poskytování úvěru, apod.
FYTOSANIRÁRNÍ OPATŘENÍ
- opatření se uplatňují na produkty rostlinného původu
16
SZZ 2012 - OBCH
- jde zejména o určení kontingentů výroby referenčního množství zemědělských produktů a o zajištění zdravotně
nezávadných výrobků
dovoz:
= pro dovoz určitých zemědělských komodit byly zavedeny mechanismy dovozních odvodů, jejichž výše je variabilní
a závisí na ceně dané komodity na světovém trhu -> jestliže je světová cena nižší než stanovený dovozní práh, je při
dovozu daných komodit vybírán dovozní odvod ve výši tohoto rozdílu, je-li světová cena vyšší než dovozní práh,
mohou být komodity dováženy bez dovozního odvodu
= odvod slouží jako zdroj financování společné zemědělské politiky
= dovezené komodity nemohou být na vnitřním trhu nabízeny levněji, než komodity domácí produkce
vývoz:
= při vývozu může být poskytnuta evropským vývozcům finanční dotace na vývoz určitých zem. komodit, které by
v cenových relacích vnitřního trhu na světových trzích neobstály
= vývozní náhrady představují rozdíl mezi vnitřní cenou a světovou cenou, kterou vývozce obdrží, aby na světových
trzích mohl nabízet zboží za cenou tam běžnou a tudíž konkurenceschopnou
= pokud by světové ceny převýšily ceny vnitřního trhu, bude na vývozce uvaleno zdanění vyváženého zboží, aby se
zabránilo nadměrnému odlivu domácí produkce na světové trhy
ZOOVETERINÁRNÍ OPATŘENÍ
- při mezinárodním obchodu se zvířaty, surovinami a potravinami živočišného původu, krmivy a předměty, které
mohou být nositeli původců nákaz se všeobecně nad rámec běžných náležitostí vyžaduje zvláštní veterinární režim
jehož podstatou jsou garance, které země určení tohoto zboží vyžaduje od země původu, kde bylo zboží vyrobeno
- rozsah garancí je dán vždy požadavky země určení (země, kam se dováží)
- obecně obsahuje tyto záruky z oblasti:
1) zdraví zvířat = týkající se nákazové situace v chovech zvířat v zemi původu
2) zdraví lidí = požadavky na zdravotní nezávadnost produktů pro člověka odpovídající zdravotní legislativě země
- forma garancí:
= garance je ve formě veterinárního certifikátu ze země původu, kde poskytuje garanci stát prostřednictvím své
veterinární služby a úředních veterinářů
= veterinární režim při mezin. obchodu chrání dovozní zemi před zavlečením nákaz zvířat i ohrožením zdraví lidí ze
zdravotně závadných potravin + netarifní opatření v mezin. obchodu
- veterinární náležitosti při dovozu do ČR:
= k dovozu zboží, které vyžaduje veterinární kontrolu musí dovozce požádat:
1) státní veterinární správu ČR
- o stanovení veterinárních podmínek dovozu, lhůta pro podání je 30 dnů před plánovaným dovozem
2) městskou veterinární správu (okresní veterinární správu v místě určení)
- o souhlas s místem a způsobem karantény zvířat nebo skladování potravin
- kontroly při dovozu:
= pohraniční veterinární kontrola na určených hraničních přechodech se provádí dokumentační, identifikační,
případně fyzická kontrola
= na základě splnění dovozních podmínek se rozhodne o:
a) propuštění do navrženého celního režimu
b) nepropuštění zásilky a vrácení do země původu (případně doplnění chybějící dokumentace)
= zboží propuštěné do ČR podléhá před uvedením do oběhu veterinární kontrole v místě určení
= dovozce či příjemce zásilky je povinen okamžitě po příchodu zásilky uvědomit příslušnou veterinární správu a
uložit ji ve schváleném prostoru (karanténě)
= veterinární správa je povinna do 24 hodin provést kontrolu (+ dle zákona č. 110/1997 Sb, o potravinách a
tabákových výrobcích, u zboží určeného pro maloobchodní prodej z hlediska správnosti označování) v místě určení
a na základě výsledku kontroly se zboží uvolňuje do volného oběhu
- veterinární opatření při vývozu obchodního zboží z ČR:
= vyvážet lze jen živočišné produkty vyrobené v provozech, které pro tento účel schválila Státní veterinární správa
= v EU jsou veterinární náležitosti upraveny registrací vývozců a dovozců, kteří musí splňovat podmínky registrace
Zahraničně obchodní politika
- státní regulace vnějších ekonomických vztahů a mezinár. obchodu
- protekcionismus = diskriminace, omezování (chrání území před dovozem levných výrobků)
- liberalismus = preference, výhody (minimální zásahy státu)
- prostředky:
1) autonomní
a) pasivní = cla, celní řízení, množstevní restrikce, licenční řízení, devizové restrikce (rozsah konvertibility měny
vůči zahraničí)
17
SZZ 2012 - OBCH
b) aktivní = podpora exportu (vývozní prémie, úvěrování, státní záruky na úvěr)
2) smluvní
a) multilaterální dohody
b) bilaterální smlouvy = reciproční doložka, paritní, doložka nejvyšších výhod
3. MEZINÁRODNÍ DOPRAVA A POJIŠTĚNÍ V MEZINÁRODNÍM OBCHODĚ, DODACÍ PARITY,
DOKUMENTACE
MEZINÁRODNÍ DOPRAVA
- vývozní i dovozní obchodní případy jsou výrazně spojeny s přemisťováním zboží (výroba je dislokována v zemi
s nejpříznivějšími VF a její produkty se přepravou dostávají na místa poptávky – obchodu)
- pro zajišťování přepravy je nutné vycházet ze základních principů logistiky, tj. přistupovat k dopravě zboží
systematicky, minimalizovat náklady na dopravu a eliminovat rizika vznikající při dopravě zboží
- nové informační technologie a komunikační linie jsou základem dobrého fungování mezinárodní dopravy, která tvoří
páteř logistiky
- dopravu ovlivňují náklady na dopravu a čas přepravy => využití controllingu v logistice = umožňuje spočítat, aby
doprava nebyla ekonomicky a časově náročná
- nezbytná součást všech obchodních operací se zahraničním
- s dopravou souvisí řada činností (balení, třídění, kompletace, úprava zboží)
- podmínky přepravy jsou součástí obchodních (kupních) smluv a jsou charakterizovány v dodací paritě
2 OBLASTI MEZINÁRODNÍ DOPRAVY:
1) doprava s hmotným zbožím ; 2) doprava s rámci průmyslových kooperací (vývoz investičních celků)
HLAVNÍ KRITÉRIA VÝBĚRU VHODNÉ DOPRAVY:
a) ekonomické = výše nákladů na přepravu
b) časové = délka času potřebného k přepravě
c) organizační = maximalizace vytížení dopravních prostředků
POJMY V MEZINÁRODNÍ PŘEPRAVĚ:
a) přepravce
- vývozce nebo dovozce, který je z obchodní smlouvy vázán povinností zajistit přemístění zboží dle dodací parity
(doprava zboží na ujednané místo + uhrazení dopravy)
- náklady se stávají součástí kupní ceny a kupující je povinen je uhradit spolu s celkovou kupní cenou
- služby přepravců => zajištění kombinace dopravy, poradenství, sběrná služba, péče o zásilku během přepravy,
obstarávání dokladů, proclívání, kontrola zásilek, inkasní služby – platba formou zasilatelské
dobírky
b) zasílatel (speditér)
- uzavírá zasilatelskou smlouvu s přepravcem (příkazcem), ve které se zavazuje, že na jeho účet a vlastním
jménem obstará přepravu zboží z určitého místa odeslání do určitého místa určení a příkazce se mu zavazuje
zaplatit odměnu
- představuje spojovací článek mezi přepravcem a dopravcem
- zasilatelské potvrzení o převzetí zásilky = identifikace zboží a stav zboží (spedice nese za zásilku odpovědnost)
c) dopravce
- je vlastníkem nebo provozovatelem dopravního prostředku a přímo provádí zásilku zboží podle podmínek
přepravní smlouvy, jež uzavírá se zasilatelem příp. přepravcem
- přepravní smlouvou se dopravce zavazuje přemístit dopravním prostředkem převzaté zboží z místa nakládky na
místo vykládky (např. celní, spediční, konsignační sklady) a zasílatel se zavazuje mu zaplatit předem dohodnutou
odměnu
- dopravce není vlastníkem zboží a zodpovídá za škody dle obchodního zákoníku
- u nedodržení smluvních podmínek zasilatelem nebo odběratelem zboží je dopravce oprávněn využít ustanovení
o zástavním a zadržovacím právu k přepravované zásilce (zástavní právo dopravce má přednost před zástavním
právem zasilatele)
VADY PŘI DOPRAVĚ:
= skryté –> příjemce ani spedice na první pohled nepozná vady, spedice za ně nezodpovídá
= zjevné –> musí se vždy napsat škodní protokol při zjištění vady
HLAVNÍ DRUHY MEZINÁRODNÍ PŘEPRAVY
1) mezinárodní železniční doprava
= uskutečňuje se na základě Úmluvy o mezinárodní železniční přepravě – COTIF, jejíž nedílnou součástí jsou „jednotné
právní předpisy pro smlouvu o mezinárodní přepravě – CIM“, které platí pro všechny zásilky podané k přepravě
přímým nákladním listem vystaveným pro přepravní cestu procházející území nejméně 2 států po tratích, které jsou
v seznamu zapsány
= RID – řád pro mezinárodní železniční přepravu nebezpečného zboží
= přepravní smlouva vzniká převzetím zásilky k přepravě spolu s nákladním listem CIM, který je potvrzen odesílací
18
SZZ 2012 - OBCH
stanicí (originál cestuje se zásilkou + duplikát zůstává u odesílatele) a vyplňuje odesílatel, žel. stanice jej potvrzuje
= železnice odpovídá za provedení přepravy zásilky po celé přepravní cestě až do jejich dodání příjemci
= železnice odpovídá za dodací lhůty, nikoliv za ztrátu a poškození zásilky, vyplývající z povahy zboží (ztracené
zboží -> zboží, které nebylo dodáno do 30 dnů po uplynutí dodací lhůty)
= k nákladnímu listu je nutné dodat další doklady -> faktury, JSD, doklad o původu (EUR 1) a další potřebné
dokumenty (např. licence, atesty, certifikáty)
= náklady na přepravné se skládají z několika položek:
1) přepravné - dovozné a doplňující poplatky (např. pronájem kontejnerů, palet, nakládka a vykládka,...)
2) pro vhodnou volbu tarifů - je důležité tarifní označení zboží, které nemusí být shodné s běžným obchodním
pojmenováním, svazové tarify – výsledkem poskytovaných cenových úlev
- dovozné:
- je sestaveno podle doporučených tarifů, ty lze členit na:
JTT – jednotný tranzitní tarif (ve kterém se zboží kategorizuje do 1 – 13 tříd)
MTT – mezinárodní tranzitní tarif (1 – 7 tříd)
- dle těchto tarifů se odvozuje výše dovozného + ostatní poplatky spojné s dovozem
- v nákladním liste se označí výplatní záznam dovozného, tj. formu určující, které náklady platí odesílatel a které
příjemce zboží dle dodací parity
- odesílatel a příjemce zásilky jsou oprávněni měnit přepravní smlouvu dodatečným příkazem
- výhody železniční dopravy:
- pravidelný provoz, bezpečnost, rychlost, velká objemová kapacita
2) mezinárodní silniční nákladní doprava
= patří k neprogresivnějším odvětvím přepravy jako celku
= výhody - relativní rychlost, dostupnost, operativnost, rychlá flexibilita ke změnám poptávky
= dělí se na 3 relativně samostatné celky:
a) celosvozová přeprava - zásilka přepravovaná 1 odesílateli 1 jízdou, celková hmotnost nákladu je vyšší než 2,5 t
b) mezinárodní sběrná služba - přeprava sdružených kusových zásilek
c) nadgabartní (nadrozměrná) přeprava - zahrnuje se do speciálních přeprav, která je organizována podle
zvláštních předpisů a speciálními vozidly
= mezinárodní úmluvy v silniční nákladní dopravě:
CMR – Dohoda o přepravní smlouvě v mezinárodní silniční dopravě
TIR – celní úmluva o mezinárodní přepravě zboží na podkladě karnetu
ADR – Evropská dohoda o mezinárodní silniční přepravě nebezpečných věcí
ATP – Dohoda o mez. přepravách zkazitelných potravin a specializovaných prostředků určených pro tyto přepravy
AETR – Evropská dohoda o práci osádek vozidel v mez. silniční přepravě
=> mez. silniční doprava není upravena souhrnně, existují pouze bilaterální smlouvy řešící podmínky silniční dopravy
jednorázově a ad hoc
= dokladem o uzavření přepravní smlouvy je nákladní list CMR, vyplňuje odesílatel a potvrzuje dopravce (zasílatel),
neupravuje podmínky nakládky, vykládky a uložení zboží v dopravním prostředku (3 orignály)
= IRU – Mezinárodní silniční unie -> instituce pro integraci mez. silniční dopravy, která zastupuje zájmy silničních
dopravců, vystupuje jako patron mez. kamionové dopravy (MKD)
= ČESMAD -> sdružené českých automobilových dopravců
= zahraniční povolení se člení podle typů realizovaných přeprav (teritorií):
-> loco povolení – pro jednu plnou (loženou) přepravu ve směru export a jedno ve směru import
-> tranzitní povolení – slouží k realizaci jedné přepravy MKD přes území státu vydávající toto povolení tam a zpět
-> třetizemní povolení – umožňuje realizovat přepravu MKD vozidlem jednoho státu ze státu druhého do státu třetího (jde o
podnikání cizího dopravce na cizím dopravním trhu)
-> příhraniční povolení – jsou povolení jednorázová nebo trvalá
-> EURO I – norma, na jejímž základě získávají zahraniční povolení tzv. zelené kamiony (povolení CEMT)
-> EURO II – vyšší a náročnější norma, získávají zahraniční povolení tzv. superzelená a bezpečná nákladová vozidla
3) letecká nákladní doprava
= nejmladší dopravní odvětví
= vyžaduje značné finanční nároky, proto patří k těm nejdražším
= výhody - rychlost, frekvence, bezpečnost, nižší náklady na pojištění zásilek, úspora balícího materiálu (až 60 %),
technické možnosti z hlediska objemu a hmotnosti nákladu
= ICAO – mezinárodní organizace pro civilní letectví
= IATA – mezinárodní sdružení letecké dopravy
= úspěšný rozvoj letecké dopravy předpokládá hodně znalostí, zejména předpisů a tarifů, ty jsou sestaveny do souboru
19
SZZ 2012 - OBCH
pod názvem TACT (The Air Cargo Tariff)
= přepravní smlouvu mezi odesílatelem a dopravcem osvědčuje letecký nákladní list (AWB), vystavuje dopravce a
odesílatel zodpovídá za jeho správnost (3 originály, 11 kopií), není cenným papírem, je neobchodovatelný
= právo nakládat se zbožím během jeho přepravy má výlučně odesílatel,právo zaniká převzetím zásilky v místě převzetí
= výše leteckého dopravného je určena tarifní strukturou:
a) všeobecné – sazby jsou pro určitý směr za 1 kg pro zásilku o celkové váze 45 kg, vymezeny min. a max. sazby
b) třídové s přirážkami a se slevami – přirážky pro cenné zboží, lidské pozůstatky, transplantáty a slevy pro denní
zprávy, noviny, časopisy slepeckého tisku
c) komoditní tarify – používány pro určité komodity, pravidelně se vyhlašují
4) námořní doprava
= je zabezpečována lodními společnostmi, které provozují dopravu:
a) liniovou
- představuje pravidelné spoje z určitých míst odeslání (nalodění) do přístavů určení podle jízdního řádu
- tarify jsou vydávány námořními konferencemi a jednotlivými liniovými společnostmi
- dopravné se počítá za jednotku hmotnosti nebo rozměru nákladu nebo ad valorem (%) z hodnoty zboží,
v dopravném je zohledněna velikost kontejnerů (dvacetistopý – TEU, čtyřicetistopý –FEU)
- hlavním dokladem osvědčující uzavření přepravní smlouvy je konosament, zejména náložní list (Bill of
Ladings), na jeho vrubu jsou přepravní podmínky, je převoditelných obchodovatelným CP znějícím na zboží,
může mít podobu palubního náložného listu
b) trampová
- je provozována bez vymezení oblasti a bez předem stanoveného jízdního řádu
- dopravné je nasmlouvané podle tržní situace (stav nabídky a poptávky) a ad hoc (případ od případu)
- přepravní podmínky jsou sjednány v přepravní smlouvě – Charter Party (C/P)
- formy smluv:
a) smlouva o provozu lodi – sjednána buď na dobu nebo na jízdu
b) smlouva o nájmu lodi – je pronajímán dopravní prostředek bez posádky
- smlouvy v trampové dopravě:
a) cestovní charter – rejdař se zavazuje přepravit zásilku
b) časový charter – sjednává se na určitou dobu
=> smluvní typy pro ČR – o provozu lodi, o nájmu lodi
= lodě se člení dle druhu zásilek:
a) velké moderní kontejnerové – nejvíce využívané v rámci kontejnerizace
b) nosiče bárek – kombinace říční a námořní dopravy
c) systém Ro-Ro (Roll on – Roll off) – známé jako trajekty
= doprava se člení z hlediska vzdálenosti:
a) dálná (oceánská) – je zabezpečována přes oceány
b) pobřežní kabotáž – malá (v rámci 1 státu) a velká (i více států)
= formy spolupráce:
a) čestné ujednání – neformální dohoda o nekonkurenci
b) námořní konference – druh kartelu, členové se zavazují dodržovat předem stanovená určitá pravidla
c) integrace POOL – nejužší forma provozovatelů liniové námořní přepravy
d) konsorcia – kontejnerová přeprava (řeka-moře-řeka)
5) říční doprava
= spojená s námořními přístavy, sezónnost, malá rychlost
= celkové náklady bývají nižší ve srovnání s ostatními dopravami
= snížení nároků na překládku v přístavu: člun – námořní loď
= v ČR soustavy vodních děl - malá splavnost českých řek: Labe, Odra a část Vltavy
6) potrubní a kabelová (drátová) doprava
= používá se při vývozu a dovozu tekutých produktů (roby, chemikálií, zemního plynu) a elektrické energie
= je upravena zvláštními předpisy, které zachovávají v této oblasti mez. obchodu podstatnou roli státu
= jsou používány i clearingové nebo kompenzační obchodní operace
DODACÍ PARITY
- neboli dodací podmínky vyjadřují povinnost smluvních stran v souvislosti s dodávkou a převzetím zboží
- ujednání o dopravních podmínkách je zcela v kompetenci smluvních stran a jsou součástí obchodní smlouvy
- patří sem především:
20
SZZ 2012 - OBCH
- způsob a místo dodání zboží kupujícímu
- místo a okamžik přechodu úhrady nákladů spojených s dodávkou zboží
- místo a okamžik přechodu rizik z prodávající na kupující stranu
- povinnost smluvních stran při zajišťování dopravy, opatření průvodních dokladů, zabezpečení pojištění, kontroly a
celního odbavení
- INCOTERMS:
= jde o vzájemnou relaci dodavatelsko odběratelských vztahů, nezabývají se vztahem k ostatním účastníkům
= právně závazné se pro smluvní strany stávají až tehdy, když je obě strany bezpodmínečně přijmou a v obchodní
smlouvě řádně a náležité stvrdí
= neřeší otázku přechodu vlastnictví ke zboží, ale řeší otázku přechodu nákladů a rizik spojených s dodávkou zboží
INCOTERMS 2010
Mezinárodní obchodní komora dokončila v předloňském roce revizi standardních dodacích podmínek a byly stanoveny nové
dodací podmínky , které od 1. ledna 2011 nahradily podmínky INCOTERMS 2000. Některé z podmínek byly zrušeny či
nahrazeny, vznikly dvě úplně nové podmínky. Celkový počet se snížil na 11.
INCOTERMS – mezinárodní podmínky platné pro přepravu zboží, určují, do jakého místa nese rizika a náklady za dodání
zboží prodávající a ve kterém okamžiku tato rizika a náklady přecházejí z prodávajícího na kupujícího. Neupravují
okamžik přechodu vlastnictví, který je spojen s platebními podmínkami nebo jiným smluvním ujednáním (např. je upraven
kupní smlouvou).
Těchto jedenáct pravidel se nově dělí:
1) pravidla použitelná pro jakýkoli způsob přepravy (EXW, FCA, CPT, CIP, DAT, DAP, DDP)
2) pravidla, použitelná pouze pro námořní a vnitrozemskou vodní přepravu (FAS, FOB, CFR, CIF).
Byly vytvořeny standardy, které mají jednotný výklad. Stačí, aby obchodní partneři uvedli ve smlouvě mezinárodně
používanou zkratku dodací podmínky, přičemž místo a přístav je třeba uvést co nejpřesněji
V nových INCOTERMS 2010 jsou zavedeny dvě nové dodací podmínky DAT a DAP, které nahrazují (DAF, DES, DEQ a
DDU).
 DAT (Delivered at terminal) – s dodáním do překladiště
Prodávající splní dodání, jakmile zboží vyloží z příchozího dopravního prostředku a je dáno k dispozici kupujícímu v
překladišti/terminálu, na kterém se předem dohodnou. Může to být místo kryté/nekryté, ale musí být akceptováno oběma stranami.
 DAP (Deliverd at place) – s dodáním v místě určení
Nahrazuje podmínky DAF, DES, DEQ a DDU, pokrývá všechny. Prodávající splní dodání, jakmile je zboží dodáno kupujícímu na
určitém dopravním prostředku připraveném na vykládku.
Tzn. už se nerozděluje na do skupin C, D, E a F ale pouze do dvou skupin podle způsobu přepravy (všechny druhy
přepravy a vodní přeprava)!
- EXW
- FCA (Free Carrier – vyplaceně dopravci)
- CPT (Carriage paid to – dopravné placeno do)
- CIP (Carriage and Insurance Paid to – dopravné a pojištění placeno do)
- jako doložka CPT s dodatkem, že prodávající musí sjednat dopravní pojištění proti nebezpečí ztráty a poškození
- prodávající je povinen poskytnout kupujícímu pojistku, kupující má právo domáhat své nároky přímo u poj.
- DAT (Delivered at terminal) – s dodáním do překladiště
- DAP (Deliverd at place) – s dodáním v místě určení
- DDP (Delivered Duty Paid – s dodáním, clo placeno)
- FAS (Free Alongside Ship – vyplacené k boku lodi)
- FOB (Free on board – vyplaceně loď)
- CFR (Cost and Freight – výlohy a dopravné placeny)
- CIF (Cost, Insurance and Freight – výlohy, pojistné, dopravné placeny)
EXW
Jakýkoliv druh
dopravy
ex works
FCA
Jakýkoliv druh
dopravy
free carrier
CPT
ZE ZÁVODU ... (ujednané místo)
Riziko přechází okamžikem, kdy prodávající dá zboží k dispozici kupujícímu, jak je stanoveno v
kontraktu (závod, sklad, továrna, atd.)
VYPLACENĚ DOPRAVCI ... (ujednané místo)
Riziko přechází okamžikem, kdy prodávající dodá zboží ve jmenovaném místě do péče dopravce
určeného kupujícím. U sběrné služby hradí manipulaci ve sběrném středisku kupující
PŘEPRAVA PLACENA DO ... (ujednané místo určení)
21
SZZ 2012 - OBCH
Jakýkoliv druh
dopravy
carriage paid to
CIP
Jakýkoliv druh
dopravy
carriage and insurance
paid to
DAT (Delivered at
terminal) – s dodáním
do překladiště
DAP (Deliverd at
place) – s dodáním v
místě určení
DDP
Jakýkoliv druh
dopravy
delivered duty paid
FAS
námořní
free alongside ship
FOB
námořní
free on board
CFR
námořní
cost and freight
CIF
námořní
cost insurance and
freight
Riziko přechází okamžikem, kdy prodávající dodá zboží do péče prvního dopravce.
PŘEPRAVA A POJIŠTĚNÍ
PLACENY DO ...
(ujednané místo)
Riziko přechází (jako u CPT), okamžikem, kdy prodávající dodá zboží do péče prvního dopravce.
Prodávající musí zajistit dokument pojištění v souladu s minimálním krytím podle Institute Cargo
Clauses nebo s jinými podobnými podmínkami. Pojistka musí krýt rizika až do vyložení v místě určení.
Prodávající splní dodání, jakmile zboží vyloží z příchozího dopravního prostředku a je dáno k dispozici
kupujícímu v překladišti/terminálu, na kterém se předem dohodnou. Může to být místo kryté/nekryté, ale
musí být akceptováno oběma stranami.
Nahrazuje podmínky DAF, DES, DEQ a DDU, pokrývá všechny. Prodávající splní dodání, jakmile je
zboží dodáno kupujícímu na určitém dopravním prostředku připraveném na vykládku.
S DODÁNÍM CLO PLACENO... (ujednané místo určení)
Riziko přechází okamžikem, kdy prodávající dá zboží k dispozici kupujícímu v ujednaném místě určení,
clo placeno.
VYPLACENĚ K BOKU LODI ... (ujednaný přístav nalodění) Riziko přechází okamžikem, kdy
prodávající dodá zboží ve jmenovaném přístavu nalodění k boku lodi určené kupujícím.
VYPLACENĚ LOĎ ...
(ujednaný přístav nalodění) Riziko přechází okamžikem, kdy zboží skutečně překročí zábradlí lodi v
ujednaném přístavu nalodění.
NÁKLADY A PŘEPRAVNÉ ... (ujednaný přístav určení)
Riziko přechází (jako u FOB) okamžikem, kdy zboží opravdu překročí zábradlí lodi v ujednaném
přístavu nalodění.
NÁKLADY, POJIŠTĚNÍ A PŘEPRAVNÉ ...
(ujednané místo)
Riziko přechází (jako u FOB) okamžikem, kdy zboží skutečně překročí zábradlí lodi v ujednaném
přístavu nalodění. Prodávající musí zajistit dokument pojištění v souladu s minimálním krytím podle
Institute Cargo Clauses nebo s jinými podobnými podmínkami. Pojistka musí krýt rizika až do vyložení
na určeném místě.
= u všech dopravních parit je prodávající povinen zaplatit N kontrolních operací (kontrola jakosti, kontrola míry
hmotnosti, počtu, atd.), které jsou potřebné pro dodání zboží
= dále je povinen opatřit na vlastní N balení nutné pro přepravu zboží
= kupující je povinen zaplatit N spojené s kontrolou zboží před naložením
DOKUMENTACE
1) zasilatelské potvrzení o převzetí zásilky
- forwanding agentś certificate of receipt
2) konosament
- zajišťuje kombinovanou přepravu
- na 1 konosament se může uskutečnit několik přeprav, je to obchodovatelný cenný papír, vydává se v několika
originálech, je přenosný, konosament zobchodujeme indosamentem (dáváme právo, vyzvednou si zboží)
3) přepravní smlouva
- smlouva o přepravě zboží, kde se dopravce zavazuje přepravci, že za odměnu přepraví zásilku z místa odeslání do
místa určení
4) nákladní list
- vystavený odběratelem jako písemné potvrzení objednávky přepravy a potvrzený dopravcem, neobchodovatelný
5) náložní list
- je adresným cenným papírem potvrzující převzetí zboží k přepravě a osvědčuje uzavření přepravní smlouvy, je
určitou formou konosamentu
Přepravní dokumenty z businessinfo.cz
Hlavními úkoly přepravních jsou úloha dispoziční (kdo v daném okamžiku má ke zboží dispoziční právo), úloha řádné dopravit
zboží na určené místo (tedy v každém okamžiku prokázat, kde se zboží fyzicky nachází) a provázet zboží po celém úseku
přepravy, kterou exportér platil. Doklady umožní importérovi nabýt právo nakládat se zbožím v určitém předem
dohodnutém okamžiku. Speditérovi slouží doklady k celnímu projednání event. k dalšímu jednání s úřady. Doklady tedy
umožňují zboží volný pohyb do místa určení.
22
SZZ 2012 - OBCH
Pokud se přidržíme shora stanoveného rozdělení průvodních dokumentů, patří sem:
 námořní nákladní list (konosament)
 nákladní list letecký
 nákladní list železniční,
 nákladní list CMR
 poštovní stvrzenka
 ostatní (např. někdy vyžadovaná certifikovaná faktura za dopravné, potvrzení speditéra o převzetí k přepravě apod.)
Konosament
Tento dokument vyplňuje kapitán lodi jež převáží náklad zboží (ten zpravidla pověří nakládkou prvního důstojníka) a to v
několika originálech a kopiích. Při tom musí všechny údaje konosamentu souhlasit s ostatními dokumenty a samozřejmě se
skutečností - signa, adresy, váhy, kupující, prodávající, počet beden atd. Snahou je, aby konosamenty byly tzv. "čisté" - bez
poznámek (např. bedny jsou mokré, některá z beden je poškozená apod.).
Balicí list
Někdy jsou též používána označení konsignace, specifikace. Je to podrobný seznam zboží podle jednotlivých druhů a množství v
zásilce. Jedno vyhotovení se vkládá buď do zásilky, nebo se upevňuje na vnější straně obalu (bedny) zásilky. Jde o důležitý
dokument, který usnadňuje a urychluje celní odbavení.
ATA Karnet
Vystavuje Hospodářská Komora ČR, za úplatu, na jejím formuláři. Karnet slouží k celnímu propuštění zboží do dočasného oběhu
v zemi určení. Používá se např. při výstavách pro exponáty, ale i pro vybavení a nářadí při provádění prací v zahraničí. V případě,
že je exponát v zahraničí prodán, pomůže karnet k rychlejšímu a snazšímu celnímu odbavení prodaného exponátu.
Nákladní listy
 letecký nákladní list
 železniční nákladní list
 nákladní list CMR
Všechny výše uvedené nákladní listy vystavují přepravci tj. letecké společnosti, České Dráhy, špeditéři apod.
Poštovní stvrzenka
V některých obchodních případech vystupuje jako dopravní doklad poštovní stvrzenka - např. dodání projektové dokumentace,
apod.
POJIŠTĚNÍ V MEZINÁRODNÍM OBCHODĚ
- chrání pojistná rizika (zákon č. 185/1991 Sb., o pojišťovnictví)
- pojistný poměr mezi pojistitelem a pojistníkem vzniká formou příkazu k pojištění a jeho přijetí pojistitelem (vztah
upraven v pojistné smlouvě)
- pojistná smlouva = předmět pojištění, balení, hmotnost, místo odeslání, druh dopravy, trasa, místo určení, jméno lodi
a datum vyplutí, dokladem o vzniku smlouvy je pojistný certifikát (nepřevoditelný CP)
- rozsah pojistných krytí = pojistná částka, AAR – proti všem rizikům, WPA – včetně zvláštní havárie, FPA –
s vyloučením zvláštní havárie
FORMY POJIŠTĚNÍ:
a) smluvní – dobrovolné a povinné (civilní letectví, myslivost, advokacie, notáři, členové lékařské komory)
b) zákonné – na skutečnosti, na které zákon pojištění ukládá dle pr. předpisů s určením poj., která bude úkol plnit
CÍL POJIŠTĚNÍ:
= chránit pojistného před finančními důsledky vzniklé škody, ke kterým došlo u pojištěných rizik
= je nástrojem pro vytváření devizových rezerv
= ekonomický význam a přínosy:
- vytváří pojistnou rezervu na krytí nahodilých událostí
- krytím rizik z předem vytvořeného pojistného fondu vytváří předpoklady k plynulosti reprodukčního procesu
- napomáhá rozvoji podnikového klimatu
- zdroj devizových prostředků prodejem svých služeb do zahraničí
- vytváří možnosti pro hladký a bezrizikový průběh obchodních operací se zahraničím
Pojištění v mezinárodním obchodním styku
- zákon č. 185/1991 Sb. o pojišťovnictví
 č. 320/1993 Sb
 č. 60/1995 Sb.
 č- 149/1995 Sb.
- vyhláška č. 52/1994 Sb. tvorba, použití a způsob umístění
prostředků technických rezerv pojišťoven
23
SZZ 2012 - OBCH
-
občanský zákoník
vyhláška č. 492/1991 Sb. rozsah a podmínky zákonného pojištění odpovědnosti za škodu způsobené motorovým vozidlem
novely
o vyhláška č. 98/1996 Sb. odpovědnost zaměstnavatele za škodu a ublížení na zdraví
vyhláška č. 125/1993 Sb. podmínky a sazby pojištění
Česká asociace pojišťoven
• zájmové sdružení pojišťoven založené podle občanského zákoníku
• dne 8.12.1996 zapsáno do registru sdružení
• soustřeďuje kolem 35 pojišťoven
• zakládající pojišťovny - 14 členů sdružení
Právní formy pojišťoven
pro české osoby - a.s., družstva, státní podnik
pro zahraniční osoby - pouze a.s.
Předmět podnikání
o pojišťovací činnost - záchranná
- zprostředkovatelská
o zajišťovací činnost
o související činnost
o Předpoklady k podnikání v pojišťovnictví
o kauce 10 mil. Kč
o obchodně podnikatelský plán
o všeobecné pojistné podmínky
 specifikace pojistné události
 splatnost pojistného a jeho výpočet
Fondy pojišťoven
- životní pojištění
- neživotní pojištění
- zábrany - např. příspěvky na hasičské vybavení
- dodržování pravidla solventnosti
- Dozorčí orgány
o státní instituce - Státní kontrolní úřad
o Ministerstvo financí
Formy pojištění
•
smluvní
o
dobrovolné
o
povinné

civilní letectví pro provozovatele

myslivost

advokacie

notáři

autorizovaní pracovníci

členové lékařské komory
•
zákonné
o
na skutečnosti, na které zákon pojištění ukládá dle právních předpisů s určením pojišťovny, která bude úkol plnit
Cíl pojištění
- chránit pojištěného před finančními důsledky vzniklé škody, ke kterým došlo u pojištěných rizik
- je nástrojem pro vytváření devizových rezerv
EKONOMICKÝ VÝZNAM A PŘÍNOSY
- Vytváří pojistnou rezervu na krytí nahodilých událostí
- Krytím rizik z předem vytvořeného pojistného fondu vytváří předpoklady k plynulosti reprodukčního procesu
- Napomáhá rozvoji podnikatelského klimatu
- Zdroj devizových příjmů prodejem svých služeb do zahraničí
- Vytváří možnosti pro hladký a bezrizikový průběh obchodních operací se zahraničím
Pojistné podmínky
Vztah mezi pojistitelem a pojistníkem je upraven v pojistné smlouvě:
o Výhradně písemná
o Základem jsou pojistné podmínky, které vydal pojistitel
o Dokladem o uzavření pojistné smlouvy – pojistka

je legitimačním dokumentem
24
SZZ 2012 - OBCH

•
Pojistný certifikát
 Pouze potvrzení pojistitele o hlavních ustanoveních pojistné smlouvy
 Obsah – pojistné podmínky+pojištěná rizika+pojistná částka
slouží jako prokázání existence pojistky např. v souvislosti s plněním akreditivů

Pojistka se v některých zemích považuje za cenný papír

v ČR cenným papírem není!
 Pojistný poměr mezi pojistitelem a pojistníkem vzniká formou příkazu k pojištění a jeho přijetí
pojistitelem.
Příkaz k pojištění
• FORMA
o předmět pojištění, balení, hmotnost, signo
o místo odeslání, druh dopravy, trasa, místo určení
o v příp. námořní dopravy – jméno lodi a datum vyplutí
o požadovaný rozsah pojistného krytí, pojistná částka
o zvláštní požadavky
• Hromadné pojistné smlouvy - nahradily jednotlivé smlouvy na každou expedici (obchodní případ)
Rozsah pojistného krytí
• AAR („againts all risks“)
• WPA („with particular average“)
• FPA („free of particular average“)
proti všem nebezpečím
včetně zvláštní havárie
s vyloučením zvláštní havárie
VÝLUKY z pojištění:
• Absolutní-nelze je nahradit žádným připojištěním (např. škody způsobené pojistníkem nebo jeho zaměstnanci, následky
působení jaderné energie, a radioaktivních materiálů)
• relativní - způsobené přirozenou povahou zboží (např. rozbití křehkého skla, okysličení, hmyz,…)
o vzniklé následkem válečného konfliktu, protiprávního zabavení věci, zasažení dopravního prostředku,…)
Příklady pojištění zahraničních zájmů
1. zahraniční přepravy zboží – pojištění karga
2. námořní, říční a letecké dopravní prostředky – pojištění kaska
3. vývozní úvěry
4. investiční celky
5. speciální rizika
6. pojištění odpovědnosti
Časový rozvrh pojistného krytí je závislý na dopravním prostředku.
• platí po dobu trvání přepravy a končí dodáním do místa určení
• nejpozději však uplynutím 60 dnů po vylodění z námořní lodi
• 30 dnů po vyložení z posledního dopravního prostředku
• Pojištění zaniká – před uplynutím této lhůty dodáním do skladu příjemce.
Stanovení místního rozsahu pojištění
- sjednání pojištění zásilky bez porušení platnosti od okamžiku expedice zboží ze skladu v místě odeslání až do složení z
dopravního prostředku ve skladu v místě určení.→ „pojištění ze skladu do skladu“
- Při kombinované dopravě, kdy dochází k překládání zboží z jednoho dopravního prostředku na druhý a jednotlivé úseky jsou
pojištěny u různých pojistitelů → „lomené pojištění“
Např. při CIF, kdy přechod nákladů a pojištění končí v okamžiku vyložení zboží z lodi. Je nutné potom výslovné připojištění.
Společná havárie
- Pojistná událost v námořní dopravě
- účelem je spravedlivé rozvrh obětí a výloh, k nimž došlo ve snaze zachránit loď a náklad ze společného nebezpečí
- každý z účastníků nese důsledky vzniklých škod sám
o všichni členové plavebního společenství
- původ v římském právu - musí být uhrazeno všechno co bylo obětováno pro všechny
o úkon, který má za následek společnou havárii a byl záměrný
o mimořádná oběť
o společné nebezpečí pro loď a náklad - terorismus
o společná záchrana
 svržení nákladu do moře
 hašení požáru
 odsekání trosek
 přepětí hnacích zařízení
 poskytnutí pomoci vlečnými loděmi
25
SZZ 2012 - OBCH
 uchýlení se do přístavu útočiště, … apod.
Dispaš a dispašní řízení
• Konstatování vzniku nebo vyhlášení výsledku společné havárie a určení jejího rozsahu
• obsahuje výčet škod a jejich ocenění
• výpočet příspěvků jednotlivých členů plavebního společenství k jejich úhradě
• věřitelská podstata
– souhrn škod, které mají být jednotlivým účastníkům uhrazeny
– škody na lodi, nákladu, ztráta přepravného, finanční oběti
• dlužnická podstata
– souhrn zachráněných hodnot těch, kteří mají povinnost uhradit pohledávky zjištěné z věřitelské podstaty společné
havárie
Příspěvek
- Souhrn obětí a nákladů je rozvržen v poměru k záchranným hodnotám
- je stanoven podílem v % z příspěvkové hodnoty a v dispaši je vyjádřen absolutní částkou
- Dispašní řízení může probíhat i několik let
- Dispašér
o odborníkem na společné havárie
o je jmenován provozovatelem lodi
o soukromá osoba - anglo-americké právo
o polooficiální osoba - v ČR, musí být zapsán do seznamu dispašérů
Pojištění odpovědnosti za škodu
- kryje jednání pojistníka, které s sebou nese rizika vůči třetím osobám a vůči nimž je povinen náhradou za utrpěnou újmu
- odpovědnost smluvní
- DRUHY POJIŠTĚNÍ ODPOVĚDNOSTI:
o dopravce
o zasílatele (z volby dopravce)
o při provádění prací
o za věci svěřené (např. v cestovním ruchu)
o za výrobek (v USA)
 mohly by ohrozit zdraví spotřebitelů
Zajištění a zajišťovny
- faktor pomáhající pojišťovnám přijímat zejména velké rizika
- opakované nebo druhé pojištění, kterým se pojistitel chrání zcela nebo z části proti riziku, které převzal do pojištění.
- vzniklé škody a jejich následky činí pro pojišťovnu ekonomicky stabilnějšími
- rozdrobení a rozložení velké pojistné částky do pokud možno většího prostoru tak, aby podíly pojistitele a jednotlivých
pojistitelů v případě pojistné události nemohly ohrozit stabilitu jejich hospodaření
- ZAJISTITEL - ten, kdo přejímá do zajištění od klienta část rizika a dále přejímá i odpovídající část pojistného =zajistného,
sníženou o provizi skonta.
- Zajištění aktivní - převzaté (pojistitel)
- zajištění pasivní - odevzdané (cedent-zajistník)
POJMY:
= pojištění CARGA – pojištění nákladu (zboží)
= pojištění CASCA – pojištění dopravního prostředku
= pojistný fond – slouží pro odstranění nebo zmírnění následků škody (pojistné události)
= pojistitel – každá pojišťovna, která se v pojistné smlouvě s pojistníkem zavazuje nahradit škodu způsobenou
nahodilou událostí pojistníkovi nebo třetí osobě v jejichž prospěch byla pojistná smlouva uzavřena
(pojištěný)
= pojistník – FO či PO uzavře nebo v čí prospěch je uzavřena s pojistitelem pojistná smlouva za účelem pojištění
určitého zájmu
= cedent – zajistník
= pojistná hodnota – hodnota pojištění zásilky v okamžiku sjednání smlouvy (hodnota zboží + dopravné + náklady
spojené s přepravou + clo + očekávaný zisk –> 10 % z ceny zboží), obal není předmětem
pojištění (dá se pojistit zvlášť, použití u vratných obalů)
= pojistná částka – částka, na kterou je zásilka pojištěna (= pojistná hodnota)
= spekulace – nadpojištění nebo podpojištění
= pojistná událost – škoda týkající se bezprostředně pojistného zájmu pojistníka, vznik se deklaruje
– objektivní (nelze předpovědět -> přírodní vlivy) a subjektivní (selhání lidského faktoru)
– pojistník je povinen oznámit pojistnou událost včas pojistiteli a zajistit zjištění příčiny a rozsah
škody havarijním komisařem, zanedbání -> krácení pojistné náhrady či úplné odmítnutí
= likvidace škod – ukončení řešené pojistné události, zjištění havar. komisařem není pro pojistitele závazná (konečný
názor vyjadřuje pojistitel)
- výluky z pojištění:
26
SZZ 2012 - OBCH
a) absolutní – nelze je nahradit žádným připojištěním
b) relativní – způsobené přirozenou povahou zboží
- dispaš a jeho řízení:
= konstatování vzniku nebo vyhlášení společné havárie a určení jejího rozsahu (výčet škod + jejich ocenění)
= věřitelská podstata - škody jednotlivým účastníkům + škody na lodi, nákladu, ztráta přepravného
= dlužnická podstata - souhrn zachráněných hodnot těch, kteří mají povinnost uhradit pohledávky zjištěné
z věřitelské podstaty
= odborníkem na společné havárie je dispašér
- pojištění odpovědnosti za škodu:
= kryje jednání pojistníka, které s sebou nese rizika vůči třetím osobám a vůči nim je povinen náhradou za utrpěnou
újmu, smluvní odpovědnost
- zajištění:
= pomáhá pojišťovnám přijímat zejména velká rizika (tzv. pojištění pojišťovny), eko stabilnější pojišťovny
= rozdrobení velké pojistné částky do většího prostoru, aby podíly pojistitele a jednotlivých pojistníků v případě
pojistné události nemohly ohrozit stabilitu jejich hospodaření (rozložení rizika na více pojišťoven)
Při sjednávání pojistné smlouvy se od klienta obvykle požaduje:
- specifikace zboží a balení,
- způsob/metoda lodění nebo nakládky,
- teritoriální informace (z toho případné omezení pojištění),
- údaje týkající se hodnoty/ohodnocení zboží.
- dopravní prostředek/dopravce/místo nakládky/překládky/vykládky zboží,
- výše a způsob pojistného krytí.
Pro exportéra je nejdůležitější, aby v případě pojistné události u jeho zboží byla pojistka bez prodlení proplacena. Pro toto
se doporučuje následující postup:
- škoda musí být nahlášena pojišťovně ihned po jejím zjištění,
- jestliže škoda překročí mezinárodně uznávanou hranici (zpravidla GBP 500 - nebo ekvivalent), je nezbytné předložit zápis škodní protokol (survey report),
- uplatnění škody vůči přepravci (dopis),
- jestliže došlo ke ztrátě celé zásilky - exportér nedá z ruky čisté přepravní doklady (originály).
Při pojistné události obvykle pojistitel (pojišťovna) po dodavateli požaduje následující doklady:
- pojistný certifikát nebo smlouvu
- obchodní fakturu
- konosament nebo jiný doklad (RWB,AWB,stvrzenku atd.)
- korespondenci s přepravcem/rejdařem
- odhad ztrát
- škodní protokol
4. PLATEBNÍ NÁSTROJE POUŽÍVANÉ V MEZINÁRODNÍM OBCHODĚ, RIZIKA PLATEBNÍCH OPERACÍ
PLATEBNÍ NÁSTROJE
- mezinárodní platební styk je proces finančního krytí pohledávek vývozců
- představuje soubor platebních a devizových podmínek, operací a nástrojů, které se používají na kompenzaci obchodně
závazkových vztahů mezi smluvními partnery
- důležitou roli hrají platební nástroje a devizové obchodní operace
- platební nástroje:
1) závazkové
= finanční instituce vstupují do smluvního vztahu mezi partnery a přebírají na sebe závazek
= dokumentární akreditiv, stand-by akreditiv (bankovní směnečný aval), bankovní záruka, bankovní idemnita
2) bezzávazkové
= fin. instituce nepřebírají žádné závazky, provádějí pouze finanční operace na základě požadavků smluvních stran
= platba v hotovosti, hladký plat, dokumentární inkaso, směnečné inkaso
- jiná hlediska rozdělení:
a) dokumentární = realizace předpokládá předložení dokumentů (o dodávce zboží)
b) nedokumentární = realizace nepředpokládá předložení dokumentů
c) platební = plat proběhne prostřednictvím instrumentů (dokumentární akreditiv, inkaso)
d) zajišťovací = v případě řádného plnění nejsou vůbec použity (bankovní záruky, bankovní avaly směnek,..)
Platba v hotovosti
- se v zahraničním obchodě již prakticky nevyskytují, výjimkou jsou snad jen provize, popř. placení menších částek na
veletrzích a aukcích
27
SZZ 2012 - OBCH
- použití = souvisí s nedůvěrou v solventnost kupujících a zároveň s dlouhými platebními lhůtami českých bank
- problematická je úhrada do zahraničí (zahraniční banka si příslušnou měnu musí nejprve obstarat)
Hladké platby (úhrada, bankovní převod)
- je vedle šeku nejrozšířenější platební instrument v platebním styku
- podmínky pro provádění mezin. hladkých platů jsou v ČR daná ustanoveními devizového zákona č. 528/1990 Sb.
- je použitelný jak pro platby obchodní, tak neobchodní povahy
- obchodní platby = vyplývají z přímého uskutečňování obchodních transakcí, tj. z provádění obchodu, přepravy a
zasílatelství (např. platby za zboží, služby, dopravu), hladkým platem končí i dokumentární operace
- neobchodní platby = úhrady darů, penzí, alimentů, stipendií, cestovní a turistické výlohy, výnosy z CP a nemovitostí,
autorské a umělecké honoráře, soudní a arbitrážní výlohy ze sporů,...
- prováděním platů jsou pověřeny pouze devizové banky (devizová místa)
- placení s uskutečňuje v podmínkách vnitřní a vnější konvertibility
- druhy hladkých plateb:
a) z pohledu banky = došlé hladké platby (např. úhrady ze zahraničí)
= vyšlé hladké platby (např. úhrady do zahraničí)
b) z pohledu klienta = došlé hladké platby obchodní povahy (např. platby za vývoz)
= vyšlé hladké platby obchodní povahy (např. platby za dovoz)
c) moment doručení zboží zákazníkovi = platby předem - akontace
= platby po dodání zboží
- způsob provádění hladkého platu:
= banka provádějící hladký plat na základě klientova příkazu, který je podložen krytím prostředků (vkladem na BÚ,
složením hotovosti nebo v rámci poskytnutého úvěru) požádá svého zahraničního korespondenta (tj. banku, na jejíž
jméno vede účet ve svých knihách), aby na vrub jejího účtu vyplatila nebo jinak uhradila příslušnou částku příjemci
= banka příjemce po ověření platnosti příkazu provede výplatu příjemci (připíše mu ji na účet, vyplatí v hotovosti,
vystaví šek), banka příkazce může ke svému příkazu uvést podmínky pro provedení výplaty, platba je pak
realizována až po splnění této podmínky
- použití hladkého platu:
a) po uskutečnění dovozu
= platnost vystavená v kontraktu se váže k vystavení faktury, k odeslání zboží, k přechodu zboží přes hranice
b) placení předem (avans, akontace)
= tento způsob je důkazem nedůvěry partnerů, zboží je odesláno až po obdržení platu
- náklady hladkého platu:
= důvodem používání platů je nízká nákladovost platového instrumentu
= banka si vždy účtuje výlohy za platby do zahraničí, banky si účtují za platby, které uskutečňují mezi sebou
Dokumentární inkaso
- představuje bezzávazkový styk banky s klienty, banka je pouze zprostředkovatelem a nepřebírá žádné závazky
1) vývozní dokumentární inkaso
= forma platebního styku se zahraničím, při které je vydání dokumentů a tedy i zboží podmíněno zaplacením, akceptací
směnky nebo splněním jiných podmínek
= představuje větší jistotu než přímá úhrada, protože dovozce se nedostane ke zboží dříve, než zaplatí
= účastníky transakce jsou 4 strany - vývozce, vysílající banka, předkládající (inkasní) banka, dovozce
= použití
- v případě, kdy vývozce není ochoten dodat zboží proti úhradě hladkým platem, ale nemá potřebu
zajišťujícího instrumentu (např. dok. akreditiv)
= výhody
- nízké bankovní odměny (lacinější než dok. akreditiv), menší pracnost a s tím související rychlé
obstarání celého případu, neváže devizové prostředky či domácí měnu
= nevýhody
- nedává vývozci jistotu, že zboží bude dovozcem převzato a zaplaceno
= podmínky pro DI:
- vývozce nemá pochybnost o schopnosti a ochotě dovozce zaplatit
- politické, hospodářské a právní prostřední dovozce je stabilní
- země dovozce nevydala restrikce na dovoz zboží
= postup DI:
1) stanovení inkasních podmínek
2) inkasní příkaz a odeslání dokumentů
3) předložen dokumentů a úhrada
= dvě formy DI:
28
SZZ 2012 - OBCH
a) dokumenty proti zaplacení (D/P)
- předkládající banka je zmocněna vydat dokumenty dovozci pouze proti okamžitému zaplacení (ne později, než
je avizován příchod zboží na místo určení)
- vývozce nechce čekat - zahrne do inkasního příkazu klauzuli "placení při první prezentaci dokumentů"
b) dokumenty proti akceptaci směnky (D/A)
- předkládající banka vydá dokumenty kup. proti jeho akceptaci směnky, která je obvykle splatná 30 - 180 dnů po
vidění nebo má fixní splatnost
- dovozce obdrží zboží dříve, než uskuteční plat => prodej zboží na zaplacení směnky => získává tak směnečný
úvěr a je zproštěn potřeby zajistit si krátkodobé financování
- v období před splatností směnky nese vývozce riziko nezaplacení, může proto požádat kup., aby směnka byla
garantována inkasní bankou nebo jinou prvotřídní bankou (avaly směnky může mít formu podpisu na líci
směnky nebo výslovného závazku s doložkou)
- není-li směnka akceptantem při splatnosti zaplacena, může být vyzván k zaplacení dluhů avalista (ručitel)
- prod. tím minim. své vlastní riziko,má možnost nechat směnku eskontovat či jí prodat forfaitingové společnosti
2) dovozní dokumentární inkaso
= DI jako nástroj platebního styku u dovozu představuje nakládání banky s dokumenty na podkladě přijatých instrukcí
zahraničního příkazce (tj. zahraniční banky nebo dodavatele) za účelem zaplacení, akceptace nebo jiných podmínek
= smlouvou o bankovním DI se tedy zavazuje tuzemská banka vydat dlužníkovi dokumenty opravňující nakládat se
zbožím, bude-li při jejich vydání zaplacena sjednaná částka nebo proveden jiný inkasní úkon
= doklady mohou být vydány:
a) proti zaplacení (D/P)
- vydání dokumentů může být podmíněno úhradou ihned, při prvním předložení dokladů nebo s odloženou
splatností (např. 180 dnů od data faktury) nebo k určitému datu
b) proti akceptaci směnky (D/A)
- součástí takto zasílaných inkasních dokladů inkasním příkazem je směnka nebo více směnek a podmínkou
vydání dokumentů je akceptace směnky tuzemským dlužníkem, popř. i aval směnky tuzemskou bankou
- po obdržení akceptované směnky překontroluje předkládající banka formální správnost provedeného vystavení,
oznámí to příkazci a vydá doklady, případně vrátí směnku zpět příkazci nebo mu sdělí důvody neakceptace
c) proti částečnému platu a akceptaci směnky
- tuzemská banka předkládá dlužníkovi směnku k akceptaci a zároveň požaduje úhradu určité částky kontraktu
ihned (zpravidla 10 - 20 %)
d) proti výměně za jiné dokumenty (u výměnných obchodů)
e) proti jinému inkasnímu úkonu
= rizika a výhody použití DI při dovozu:
- je z pohledu dovozce výhodnější než z pohledu vývozce, neboť ten se, pokud zašle zboží přímo na dovozce
vystavuje nebezpečí možného neseriózního přístupu partnera
- pro dovozce výhodné také proto, že mu neváže platební prostředky do okamžiku úhrady
- banka nemůže donutit dlužníka k zaplacení i pokud jsou doklady i zboží v pořádku, neboť záleží jen na dlužníkovi,
zda převezme doklady proti zaplacení (nemá možnost ani pravomoc vynutit plnění kontrakčních povinností)
- banka nezkoumá, zda předložené dokumenty odpovídají kontraktu, pouze kontroluje zda obdržela doklady
odpovídající inkasnímu příkazu
- je levnější než dok. akreditiv
Dokumentární akreditiv (L/C)
- je písemný závazek banky vystavený na základě žádosti jejího klienta, že poskytne třetí osobě nebo na její řad určité
plnění, jestliže budou do určité doby splněny akreditivní podmínky
- vazba na dokumenty a ne na dodávku zboží
- jeden z nejpoužívanějších platebních nástrojů (nezávislost na kupní smlouvě, přísná formálnost vztahu)
- výhody:
- zajišťuje prod. zaplacení zboží, splní-li všechny akreditivem předepsané podmínky
- zajišťuje kup., že výplata bude provedena až po splnění podmínek předepsaných akreditivem
- výhody akreditivu mohou být značně oslabeny nebo úplně zmařeny nedodržením podmínek
- nevýhody:
- kup. váže předem finanční prostředky a způsobuje mu tak výlohy spojené s obstaráním úvěru a obvykle i náklady
(akreditivní odměny a výlohy)
- postup při placení akreditivem:
= účastníky jsou tři strany => žadatel o akreditiv (kupující), banka otevírající akreditiv, beneficient (prodávající)
= platnost končí jeho vyčerpáním, zrušením odvolatelného akreditivu nebo uplynutím stanovené doby platnosti
= jakmile banka akreditiv otevře nemá možnost neodvolatelný akreditiv odvolat, zrušit nebo změnit, leda se
souhlasem všech zúčastněných stran
1) stanovení akreditivních podmínek (zejména lhůty, podmínky akreditivu)
29
SZZ 2012 - OBCH
- v průběhu jednání o obsahové náplni kontraktu jsou zároveň dohodovány lhůty a podmínky dok. akreditivu
2) otevření akreditivu (akceptace nabídky => potvrzení otevření akreditivu, komunikace bank, kontrola souladu
lhůt a podmínek akreditivu se sjednaným)
3) výplata (čerpání) akreditivu
- prodávající odeslal zboží nebo provedl službu ve stanovené době
a) soulad s akreditivními podmínkami (banka kontroluje dokumenty x srovnává s podm. akreditivu)
b) shoda s akreditivními lhůtami
- mezi dokumenty, které akreditiv předepisuje patří:
= dopravní dokument - dle druhu přepravy (námořní konosament, speditérské potvrzení, duplikát železničního
nákladního listu, třetí originál leteckého nákladního listu, poštovní podací lístek,..)
= směnka, podepsaná obchodní faktura, konsulární nebo celní faktura, pojistka nebo pojistný certifikát
= různé další doklady (osvědčení o původu zboží, inspekční certifikát, veterinární osvědčení, vážní a balící listy,..)
DRUHY AKREDITIVŮ:
1) odvolatelný akreditiv
- akreditiv může být kdykoli pozměněn nebo zrušen vystavující bankou bez předchozího oznámení beneficientovi
či bez jeho souhlasu, neposkytuje beneficientovi patřičné zajištění platby
- lze použít v případě, kdy se prod. a kup. již velmi dobře znají a mají k sobě důvěru (praxe - téměř nevyskytuje)
2) neodvolatelný akreditiv
- pevný závazek vystavující banky:
=> zaplatit nebo provést platbu na viděnou (akreditiv stanoví okamžité placení)
=> zaplatit nebo provést plat k datu zjistitelnému dle podmínek akreditivu (odložené placení)
=> akceptovat směnku (akceptaci vystavující bankou)
=> odkoupit
- akreditivní podmínky mohou být změněny jen se souhlasem všech zúčastněných stran
3) nepotvrzený (avizovaný) neodvolatelný akreditiv
- akreditiv vystavující banky, který druha banka beneficientovi pouze avizuje
- avizující banka nevstupuje v právní závazek, není povinna traty negociovat ani zálohovat nebo proplatit dokum.
4) potvrzený akreditiv
- jde o neodvolatelný akreditiv, který druhá banka (zpravidla banka vývozce) potvrdí beneficientovi na příkaz
vystavující banky, čímž vzniká pro druhou banku stejný přímý závazek jako pro banku vystavující
- potvrzující banka má svůj závazek z akreditivu splnit, i když vystavující banka není schopna zaplatit
5) remboursní akreditiv
- takový, při kterém místo hotového placení akceptuje banka na podkladě přikazující banky směnku vystavenou
na ni beneficientem
- výhoda - beneficient dostane ihned plně zaplacenou hodnotu zboží, zatímco příkazce platí až za určitou dobu,
kdy už zboží dostal a mohl je buď prodat dál nebo zčásti zpracovat (je mu poskytován laciný úvěr)
6) revolvingový akreditiv
- akreditiv se po každém čerpání obnovuje na původní výši, přičemž je zpravidla udána úhrnná částka, do níž
může být čerpán
- výhoda - po vyčerpání původní celkové sumy či její určité částky není potřeba zřizovat nově stejný akreditiv
- úspora časová a na výlohách
7) převoditelný akreditiv
- akreditiv může být původním beneficientem převeden na jinou osobu jen tehdy, je-li jako převoditelný výslovně
označen a není-li jinak uveden může být takový akreditiv převeden pouze jednou
8) krytý akreditiv
- dochází k úhradě, popř. k vázání příslušného krytí na účtu přikazující banky současně s jeho otevřením
9) nekrytý akreditiv
- nedochází k úhradě krytí při jejich otevření, nýbrž teprve po předložení dokumentů
10) stand-by akreditiv
- záruční typ instrumentu, použití v USA (role bankovních záruk)
11) Back-to-back akreditiv
- zvláštní druh akreditivu (použití při financování nepřímých obchodů - reexportů, switchů)
- obdoba převoditelného akreditivu, ale představuje 2 samostatné akreditivy
12) akreditiv s červenou nebo zelenou doložkou
- umožňuje beneficientovi získat část akreditivní částky jako zálohu před odesláním zboží
ROZDĚLENÍ AKREDITIVŮ PODLE PLATEBNÍCH PODMÍNEK:
a) hotovostní
b) úvěrové (s odloženým placením)
AKREDITIVY PŘI VÝVOZU A DOVOZU:
a) akreditiv kryjící dovoz
30
SZZ 2012 - OBCH
= zboží dává otevřít dovozce ve prospěch svého zahraničního dodavatele
b) akreditiv kryjící vývoz
= zboží zasílá zahraniční banka bance exportéra se žádostí o jeho avizování nebo potvrzení
JAKO AKREDITIVNÍ DOKLADY SE ZPRAVIDLA POŽADUJÍ:
- faktura
- dopravní doklad nebo potvrzení o převzetí zboží ve formě (kopie dodacího listu či protokol o přejímce zboží
podepsaný určenými osobami)
DOKUMENTY POUŽÍVANÉ PŘI PLATBÁCH AKREDITIVEM:
1) dopravní = konosamenty, námořní list (neobchod.), železniční, silniční, letecké a nákladní listy, poštovní a kurýrní
stvrzenky, říční konosamenty a náložní listy, speditérská potvrzení
2) dispoziční = většina konosamentů, vydací listy
3) podpůrné = faktury, balící listy, specifikační listy, potvrzení certifikace, pojistky, různá osvědčení
- dopravní dokumenty - konosamenty:
= používají se při námořní, říční nebo kombinované přepravě zboží
= hlavní funkce:
- dávají právo disponovat se zbožím
- jsou adresné a jsou cennými papíry
- potvrzují převzetí zboží dopravní nebo přepravní firmou
- jsou evidencí pro uzavřený kontrakt o námořní nebo multimodální dopravě
= nejčastěji používané konosamenty:
- palubní - potvrzuje, že zboží bylo skutečně naloděno na jmenovanou loď
- přejímací - potvrzení o převzetí zboží dopravcem
- multimodální - kryje několik druhů dopravy z určeného místa do místa cílového
- Charter Party Bill of Lading - na pronájem lodi
- speditérský - vystavuje ho speditér jako přepravce zboží
- Mate´s Receipt - funkce průkazního dokl. jako potvrzení prvního lodního důstojníka o převzetí zboží k dopravě
- po nalodění je vydán příslušný konosament oproti vrácení (předložení) tohoto dokladu
- Good Receipt - průkazní dokument o převzetí zboží, nemá dispoziční charakter
- zkrácený
- neobchodovatelný námořní list - není dispoziční dokument, vystavován ve snaze odstranit zdržení
- železniční nákladní list - není dispoziční dokument, originál doprovází zásilku zboží, bance se překládá duplikát
Bankovní záruka
- vzniká písemným prohlášením banky v záruční listině, že uspokojí do výše určité peněžní částky podle obsahu záruční
listiny, jestliže třetí osoba (dlužník) nesplní určitý závazek
- jde o zajišťovací instrument a slouží u všech instrumentů (kromě dok. akreditivu)
- druhy záruk:
1) podle typu ručení
- a) akcesorické = vázány na hlavní zaručení závazek - podmínky kontraktu
= subsidiární (podpůrné) => banka plní až po žádosti k plnění dlužníka
solidární => banka může být požádána kdykoliv, aniž byl k tomu dlužník vyzván
b) abstraktní = nejsou vázány na hlavní závazek, plnění je na první výzvu a bez námitek
= záruky bezpodmínečné a záruky s podmínkou (např. je nutné předložení dokumentů)
2) podle charakteru závazku
- a) platební = ručení za splnění platebního závazku dlužníka
b) neplatební = ručení za splnění nepeněžních podmínek (např. kvalita)
- záruka za vádium = je složená % částka z ceny uvedená v nabídce ve prospěch vypisovatele soutěže pro případ,
kdyby se kontrakt nepodepsal (při soutěžích vypisovaných ministerstvy, korporacemi v
různých státech na dodávky zařízení nebo provedení prací
- hotovost, šek nebo bankovní záruka
- akontační záruka = záruka za zaplacenou akontaci nebo za její část v případě, že prodávající nesplnil určitou
podmínku
- kauční záruka = záruka za dobré provedení kontraktu, za kvalitu dodávky
- záruka za ztracené dokumenty = nejčastěji se jedná o konosamenty
- záruka celní = slouží jako celní jistota
- záruka soudní = k zaplacení soudních výloh
3) dle krytosti
- a) záruky kryté = banka vystavující žádá plné nebo částečné krytí vázáním potřebné částky na účtu dlužníka
b) záruky nekryté = banka se spokojí s prohlášením banky příkazce, že vyrovná všechny náklady vzniklé z titulu
převzetí záruku - protizáruky
31
SZZ 2012 - OBCH
4) z hlediska klienta = vydané a přijaté
Bankovní idemnita
- představuje slib odškodnění, kdy se slibující písemně zavazuje, že nahradí příjemci slibu škodu, jež mu vznikne z
určitého jeho jednání, o něž ho slibující žádá a k němuž není příjemce slibu povinen
- prakticky se používá při ztrátě směnky nebo jiného cenného papíru
SMĚNKY
- je cenný papír vystavený na řad (zákon č. 191/1950 Sb.)
- směnka vlastní = výstavce se sám zavazuje zaplatit určitou částku v přesně stanovení den (v době splatnosti závazku)
směnečně oprávněnému majiteli listiny (osoba označená v řadu) na stanoveném místě
- směnka cizí (trata) = výstavce (věřitel) přikazuje jiné osobě (dlužníkovi), aby zaplatila určitou částku v přesně
stanovený den osobě označené v řadu listiny na přesně stanoveném místě
- podstatné náležitosti:
- slovo směnka v textu listiny
- bezpodmínečný příkaz výstavce zaplatit
- měna a částka, která je uvedena jak v číslicích, tak ve slovech
- stanovený den splatnosti
- jméno osoby, které má být placeno (na jejíž řad je směnka vystavena = remitent)
- stanovení místa, kde má být placeno (adresa), pokud údaj chybí platebním místem je sídlo směnečníka
- jméno směnečníka (dlužníka), podle obchodního rejstříku, aby nedošlo k záměně
- podpis výstavce
- nepodstatné náležitosti ve formě různých doložek:
- domicilační doložka = stanoví, že směnka je splatná u stanovené třetí osoby v určitém místě (u banky)
- doložka úzkosti = vylučuje odpovědnost výstavce směnky (cizí) za přijetí směnky
- rektadoložka = zakazuje převod směnky indosamentem (rubopisem)
- o efektivním placení = dluž. stvrzující tento záv. vyplývající ze směnky je povinen částku uhradit v efektivní měně
- splatnost směnek:
- vista směnky = splatné na viděnou (při předložení), platnost omezena na dobu 1 roku od data vystavení
- časové vista směnky = splatné určitou dobu pro vidění (lhůtní), např. 60 dní po vidění, lhůta se počítá od data
směnečného akceptu
- fixní (denní) směnky = splatné v určitý den
- dato směnky = splatné určitou dobu po vystavení (např. 120 dní ode dneška)
- výhody směnek:
= promptní obchodovatelnost, jednoduchý platební instrument
- nevýhody směnek:
= riziko po dodání zboží, že dodavatel nechce plnit svůj závazek (řeší to soud)
= riziko pro odběratele, že akceptuje i stejnopis směnky mimo originálu, oba papíry se dostaly do oběhu a jsou
prezentovány k proplacení
- základní operace se směnkou zprostředkované bankou:
- akceptace = úkon, kterým dlužník vyjadřuje svou vůli přijmout směnku předkládanou mu k přijetí ("přijato")
- reakceptace = úkon, kterým dlužník vyjadřuje svůj souhlas s "novou" akceptací směnky v určitém prodlouženém
datu splatnosti (prolongace)
- protest = pro neakceptaci nebo pro neplacení do 2 pracovních dnů po splatnosti směnky
- eskont = převod směnečných práv majitele na banku za úplatu, banka si sráží diskont a zbytek jde majiteli
- avalizace = k zajištění řádně akceptované směnky slouží majiteli směnečný aval (rukojemství), per aval
- forfaiting = odkup směnky bez postihu
- převod práv ze směnky plynoucích = indosamentem (žirem), převodem provedený na rubu směnky a podepsaný
indosantem (osobou převádějící na osobu jinou - indosantáře)
- druhy indosamentů:
a) rekta indosament = indosant ručí pouze svému bezprostřednímu indosantáři
b) indosament s doložkou úzkosti = indosant se zbavuje ručení, není směnečně vázán
c) indosament zmocňovací (prokura indosament) = indosant zmocňuje indosatáře k vykonání práv vyplývajících
ze směnky, používá se v mezibankovním styku k obstarání inkasa korespondentem
- účinky indosamentu:
- převodní = převod na indosantáře veškerých práv ze směnky
- záruční = indosant ručí pozdějšímu majiteli směnky za akceptaci
- legitimační = průkaz řádného majitele směnky
32
SZZ 2012 - OBCH
ŠEKY
- představují platební příkaz, který dává příkazce (majitel účtu) šekovníkovi (peněžnímu ústavu), aby k tíži jeho účtu
zaplatil určitou částku ve prospěch osoby uvedené na šeku
- převoditelný cenný papír
- v mezinárodním styku platí jako u směnek dvě právní úpravy pro používání šeků (ženevská a anglosaská oblast)
- použití:
- v případě, kdy není známo bankovní spojení příjemce pro placení bezhotovostně
- není schůdné propojení plátce s bankou příjemce
- platba diskrétní povahy
- podstatné náležitosti:
- písemná forma a jeden jazyk v listině
- pro posouzení šeku jsou důležité další instituty:
- jméno toho, kdo má platit (šekovník) => peněžní ústav
- peněžní částka na šeku (číslice, slova => větší váha)
- lhůty k předložení a proplacení šeku
a) ženevská oblast = šek vydaný a platný ve stejném státě, platí lhůta 8 dnů
= ve stejném světadíle, lhůta 20 dnů
= v různém světadíle, lhůta 70 dnů
b) anglosaská oblast = uznává tzv. rozumný čas, v praxi se používá 90 dnů, pokud není stanoveno jinak
- druhy šeků:
1) podle toho, kdo šek vystavil
- a) šeky bankovní = výstavcem je banka (peněžní ústav)
b) šeky soukromé = výstavcem je FO nebo PO, většinou je ze šekové knížky, kvalita šeku je dána bonitou
výstavce, modifikací je eurošek (je zaručen kartou vydanou peněžním ústavem)
2) podle toho, v čí prospěch je šek vystaven
- na jméno (označený určitým jménem)
- na řad (doložka "na řad", "nikoliv na řad")
- rektašek (není převoditelný)
- na doručitele
- operace prováděné se šeky:
1) žirování šeku = osoba uvedená na řadu šeku může převést svá práva dále rubopisem
- bianco formou - prosté podepsání šeku
- vyplněným indosamentem - "za mě na řad" + vlastnoruční podpis
2) krosování šeku (křižování) = má zabránit zneužití šeku neoprávněnou osobou
3) zastavení splacení šeku = stop payment
4) protest šeku = provádějí státní notářství a obecní úřady - písemný záznam, šek byl v zákonné lhůtě předložen k
proplacení a nebyl proplacen
5) potvrzení šekovníka = rovnocenné protestu šeku
Devizové operace
- finanční deriváty = hodnota je odvozená a závislá na ceně určitého aktiva (cizí měna, zahraniční CP či zlato)
1) spotové transakce (promptní)
= nákup nebo prodej deviz za aktuální kurz na světových trzích v daném okamžiku
= dodání a platba se uskutečňuje 2 pracovní dny po dni, kdy byla tato operace uzavřena
2) depozita
= vklad na určitou dobu při předem dohodnuté úrokové míře (ukladatel nemůže po určitou dobu s částkou disponovat)
= výše úrokové míry závisí na úrokové míře na mezinárodním peněžním trhu a ukládané částce
3) forward - termínované operace
= termínová operace umožňuje prodat nebo koupit určitou měnu za fixní kurs a tím se vyhnout riziku z pozdějšího
výkyvu kursu, N jsou dány úrokovým diferenciálem (rozdíl úrokových sazeb daných měn, jichž se forward týká)
4) swapy
= kombinace operací spot a forward
= podnikatel nakupuje na spot USD za EUR a současně tyto USD prodává za EUR na určitý forward (př. na 2 týdny)
5) opce
= je právo vlastníka opce prodat nebo koupit dohodnuté množství určité měny při stanoveném kursu za určitou cenu
(za prémii), opce typu call (právo koupit) a typu put (právo prodat)
= vhodná -> podnik. chce zajistit kursové riziko u obchodního případu, o kterém neví, kdy k němu v budoucnu dojde
RIZIKA PLATEBÍCH OPERACÍ
- riziko je negativní odchylka od žádoucího nebo předpokládaného stavu věci (kvantifikace nejistoty faktoru)
- nejčastěji se riziko charakterizuje jako možnost ztráty, vzniku škody nebo snížení předpokládaných hospod. užitků
- příčiny jsou nezávislé (nelze ovlivnit) či závislé (jeho chyba) na vůli subjektu
33
SZZ 2012 - OBCH
RIZIKA PODLE FÁZE OBCHODNÍ OPERACE:
1) teritoriální rizika (spojená s rozhodnutím, na který trh firma vstoupí)
a) riziko platebních potíží
- vyvolána politickými událostmi v zemi sídla dlužníka (přerušení hospod. vztahů -> vznik nedobytné pohled.)
- eliminace díky výběru vhodného platebního nástroje (např. akreditivu, bankovní záruky,...)
b) riziko nemožnosti transferu úhrad do ČR
- vznikají z důvodů vážných ekonomických potíží, jež vrcholí zavedením jednostranných vládních opatření
znemožňujících devizový platební styk
- eliminace díky důslednému výzkumu trhu a politického prostředí, přistoupení 3 osoby do závazkového vztahu
c) rizika administrativního rozhodnutí orgánů státu dlužníka
- odebrání již vydaných povolení nezbytných k realizaci kontraktu nebo o zmrazení vkladů
- eliminace díky důkladnému výzkumu ekonomického a politického prostředí
d) rizika administrativních a politických opatření ve třetích zemích
e) rizika přírodních katastrof
f) kursové riziko
2) komerční rizika (spojená s výběrem obchodních partnerů)
= riziko dlužníka (platební neschopnost či platební neochota) a riziko třetí osoby
= minimalizace - reference o obchodních společnostech, analytické oddělení v bance (nejlepší informace)
3) rizika spojená s volbou podmínek kontraktu
a) riziko podmínky platebního instrumentu
- např. někteří dovozci vyžadují v rámci dok. akreditivu dokumenty, které by sami měli vystavit, dovozce je
tedy původcem zdržení celé realizace kontraktu
b) riziko podmínky zajišťovacího instrumentu
- zneužití abstraktní záruky za dobré provedení díla, nutná analýza rizik
c) riziko podmínek smlouvy
- kursová (devizová) doložka = vymezuje stranu k jejíž tíži jsou případné změny kursu
- kolizní norma = určuje ve kterém právním řádu je třeba hledat řešení případného právního sporu
- cenová (inflační) doložka = dovoluje úpravu ceny po podpisu smlouvy (součást podmínek o ceně)
- platební podmínka = určuje způsob platby (instrument), dobu platby a další podmínky (předem, po zboží,..)
d) riziko ostatních dokumentů
4) rizika spojená s vypořádáním kontraktu
a) riziko platebního místa
- riziko ztráty případně odcizení finančních prostředků při požadované platbě v hotovosti nebo riziko výběru
nestabilního bankovního domu, není upraveno ve smlouvě - místo předání u prodávající strany + platba
b) riziko snížení současné hodnoty pohledávek
c) riziko vzniku dodatečných nákladů při vymáhání pohledávky
RIZIKA PODLE OSOB:
1) rizika kupujícího
- prodávající nebude v budoucnu schopen či ochoten splnit podmínky kontraktu (technické či finanční důvody)
2) rizika prodávajícího
- prodávající nedostane od kupujícího včas a rádně zaplaceno
RIZIKA PODLE MOŽNOSTI OVLIVNĚNÍ:
1) rizika ovlivnitelná (lze se jím subjektivním postupem/přístupem vyhnout)
2) rizika neovlivnitelná (nelze je chováním ovlivnit, rizika bývají často velmi snadno pojistitelná)
MINIMALIZACE RIZIK V PLATEBNÍM STYKU
1) samopojištění
= vytváření vlastních rezerv ke krytí případných ztrát, méně finančně a časově nákladné
= mohou provozovat pouze finančně silné subjekty, které si svojí předcházející činností rezervy vytvořily
2) zajištění
= přenesení rizika nebo jeho části na třetí osobu pomocí zajišťovacích nástrojů
= finančně náročné, ale výhodnější (zkušenosti specializovaných subjektů)
= a) právní zajišťovací instrumenty
- zástavní (právo dispozice se zbožím dokud není zaplaceno - př. celní správa), pozástavní a zadržovací právo
- ručení
- postoupení pohledávky (převod na 3 osobu, nabyvatel má určitý diskont z objemu pohledávky)
- smluvní pokuta
- slib odškodnění (záruka je realizována v době projevení rizika, pokud ne - částka jako u pojištění)
- převod práva či uznání závazku
34
SZZ 2012 - OBCH
b) finanční zajišťovací instrumenty
- akreditivy, bankovní záruky, eskont pohledávek, factoring a forfaiting
5. ZAHRANIČNÍ CENA, KONSTRUKCE, ZÁSADY TVORBY CENY V MEZINÁRODNÍCH OBCHODNÍCH
OPERACÍ
ZAHRANIČNÍ CENA
- proces tvorby zahraniční ceny patří mezi silní konkurenční faktory, které výrazně ovlivňují:
a) úspěšnost vstupu na zahraniční trh
b) udržení se na trhu
c) případně může způsobit odchod ze zavedeného trhu
- cena a její tvorba by měla být v souladu s MTG koncepcí, která by měla být zpracována pro každou zahraniční
obchodní operaci zvlášť
- v procesu tvorby ceny je nutné ponechat si dosti velký prostor pro manévrování a flexibilitu pro stanovení ceny
konečné (kontraktní)
- cenu nelze konstruovat bez znalosti cen světových a konkurenčních
- ceny kontraktní = vycházejí z cen světových
- ceny světové = ceny na hlavních světových trzích, od nich se odvíjejí ceny hlavních vývozců a dovozců
= zahrnují v sobě řadu faktorů:
- technická kvalita (Švýcarsko, Německo, Japonsko)
- módnost (Itálie)
- goodwill značky (Švédsko)
- platební podmínky (Rusko - nejsou žádné problémy)
- stav poptávky a nabídky (evropské vyspělé státy)
- sezónnost (otázka určitých komodit)
- konkurence domácích a zahraničních cen
- schopnost přesvědčovat zbožím potencionální zákazníky
 tyto schopnosti se v literatuře označují jako: KVALITA SUBJEKTIVNÍHO FAKTORU
KVALITA SUBJEKTIVNÍHO FAKTORU
Kontraktní cena: 25%
Ostatní faktory: 75%
-
-
kvalita subjektivního faktoru ovlivňuje kontraktní cenu zhruba z 25%
ostatní faktory ovlivňují kontraktní cenu až z 75%
klíčovým bodem v rozhodování o výši zahraniční kontraktní ceny je to, že by se měla rovnat ceně optimální,ta vychází
z konkrétních individuálních podmínek trhu – na kterém se vývozní zboží uplatňuje, podstatné je ale to, že nemusí být
nejvyšší
Optimalita ceny: je zde vyjádřena dosažením marketingového cíle – což může být např. likvidace konkurence levnou
cenou; tento proces způsobí odchod konkurentů z trhů a resegmentaci trhu ve prospěch vývozce, potom může následovat
plnění dalších marketingových cílů, např. získat dominanci na trhu, budování positioningu,.. apod.
ZÁSADY TVORBY CENY
- pro úspěšný vstup na trh v procesu tvorby zahraniční kontraktní ceny je nutné vycházet z následujících postupových
kroků a průzkumu podmínek zahraničního trhu
- postupné kroky a průzkum podmínek:
1) je nutné dodržovat podnikové zásady pro tvorbu cen
2) je nutné dodržovat ustanovení mezinárodních dohod a protokolů ohledně cen v zahraničním obchodě
3) je nutné dosahovat co nejvýhodnějších cen při českém vývozu a dovozu
- výhodnost ceny se posuzuje ve 2 oblastech:
a) posouzení = dostupné cenové dokumentace
b) ceny trhu = obchodní podmínky
= technických informací
= technické podmínky (dodání,
= provedeného průzkumu zahr. trhů
přeprava)
= cenových a tržních informací
= ekonomické podmínky (za kolik,
= volba platebních podmínek
jak, jaká měna)
= volba měny
= cenová rizika
4) při tvorbě ceny je nutné do ní zahrnout veškeré výlohy, které s cenou přímo souvisí
5) úroveň ceny musí být schválena před předložením nabídky (podpisem kupní smlouvy) zahraničnímu zákazníkovi
6) provést předběžnou kalkulaci propočtovou navrhované ceny (propočet eko ceny)
7) základem a podkladem při jednání o ceně se zahraničním partnerem je cenová dokumentace
35
SZZ 2012 - OBCH
CENOVÁ DOKUMENTACE:
= soubor cenových, technických, kalkulačních podkladů, které umožňují komplexní technicko-ekonomické porovnání
vyvážených výrobků s konkurenčními
= součásti cenové dokumentace:
- originály a kopie faktur, zakázek, kupních smluv a nabídek
- výrobní + ostatní ceny, výsledky soutěží (tendrů)
- zprávy z burz a aukcí
- informace pracovníků na obchodních odděleních a afilací v zahraničí
- informace obchodních zástupců
- záznamy o jednáních se zákazníky s příslušnými rozbory
- vývozní ceny u předchozích obchodů
- ceníky a nabídky konkurence
- informace o cenách z odborných časopisů
- informace celních úřadů, bank a statistických úřadů
- technicko-ekonomické hodnocení parametrů výrobků
- konjunkturní zprávy a rozbor trhu
NEVYHOVUJÍCÍ PODKLADY PRO TVORBU CENY:
= pobídkové ceny konkurence (vadné zboží, likvidace firmy, skladu)
= zaváděcí ceny konkurence (vstup na nové trhy - nízké ceny)
= u obchodů s nepatrným množstvím zboží (to je neporovnatelné)
= u zvláštních a výjimečných obchodů (u zvláštních dohod obchodních partnerů)
Vývozní kalkulace propočtová
1) předběžná kalkulace propočtová
= je prvním stádiem procesu tvorby ceny a vychází z obecných principů kalkulace ceny
= založena na propočtu všech N na výrobu případně pořízení zboží
= k celkovým N se připočítá obchodní rozpětí, které obsahuje jednak N vývozního subjektu a jednak přiměřený zisk,
který chce ze zahraniční obchodní operace získat
= cena z této kalkulace musí být zkonstruována před nabídkou zahraničním partnerům
= z taktických důvodů by se neměla uvádět její přesná výše, aby cena nebyla zneužita konkurenčními nabídkami
= doporučuje se nechat si určitý prostor na upřesnění kontraktní ceny v rámci operativní kalkulace
Obecný princip konstrukce ceny
1) ekonomická část I
- stanovení výrobku, který chce firma vyrábět
- zatřídění výrobku do škály podobných výrobků
- návrh rozsahu výroby, technologie, odběratelů
- návrh ceny
- možný odhad zisku na základě rozboru jednotl. N
- sumarizace celkových N
- rozčlenění N na variabilní, fixní,..
- vymezení okamžiku, kdy jednotka produkce přináší čistý zisk
- provést kontrolní výpočty mezního zisku
3) ekonomická část II
- pozorné sledování cen
- firemního výrobku o něco vyšší než u konkuren. výrobků
- indiferentní cena
- korekce cen (strategické rozhodnutí)
- cenu upravit podle funkčně-technických parametrů výrobku,
ale věnovat pozornost tomu, aby snížení ceny nevedlo k
nižším parametrům výrobků než ve skutečnosti má
- analýza odbytových možností
- úvahy o rozšíření např. dovozem k odběratelům
2) technicko-ekonomická část
- vymezení technických parametrů výrobku z hlediska jeho funkčnosti (počet parametru není nutné přehánět, stačí 3-6, jinak se
snižuje váhá jednotlivých parametrů)
- kvantifikace parametrů výrobků - ocenění maximem podle technických tabulek jako ideální výrobek (model)
- kvantifikace parametru výrobku s ideálním výrobkem (modelem)
- vymezení spolehlivosti a kvality
- ocenění váhy každého parametru pro zákazníka (např. spolehlivost x kvalita = 30 % x 30 %) váhovým indexem (či váženým)
včetně porovnání poměrem výrobků firmy k ideálnímu výrobku (modelu)
- podobně srovnat výrobek s výrobky konkurence
2) operativní kalkulace propočtová
= založena na osobním jednání s obch. partnery, se kterými se dojedná cena kontraktní (konečná) ve společné shodě
= jednání o ceně jsou velmi náročná a předpokládá značné znalosti a přesvědčovací schopnosti vývozce
= sjednaná cena se stává cenou fakturovanou
= projednávají se i platební podmínky kontraktu
3) výsledná kalkulace propočtová
= je ukazatelem úspěšnosti nebo ztrátovosti zahraniční obchodní operace
= provádí se po ukončení operace a zanáší se do účetnictví a do obchodní bilance vývozního subjektu
36
SZZ 2012 - OBCH
KONSTRUKCE CENY (OBOROVÝ KALKULAČNÍ VZOREC PRO ZAHRANIČNÍ CENU)
- obecný oborový kalkulační vzorec:
1) zahraniční cena (v obchodní paritě)
- cena pořízení předmětu, bez zahraničních úroků, zahraniční úroky z úvěrů delších než 1 rok
2) přímé zahraniční obchodní náklady
- přepravné, skladné, pojistné, provize, náklady na převzatá rizika, ostatní náklady
3) náklady na stavební práce v zahraniční
4) zahraniční cena franco hranice společenství - EU
- cena vyskytující se na hranici ČR (na Ruzyň), všechny N (při dovozu ze zahraničí +, při vývozu ze zahraničí -)
5) vnitřní úrok (popř. poplatek z vládních úvěrů)
6) obchodní rozpětí
- součástí provize (vyvezu za dohodnutou provizi - pokryji obchodní rozpětí a přiměřený zisk)
7) garanční paušál
8) jiné náklady
9) běžná (kupní) cena
10) rozdíl mezi běžnou a smluvní cenou
11) smluvní cena
=> u dovozu je kalkulováno navíc => clo, daně (DPH, dovozní daň), dovozní přirážka
- zahraniční cena:
= cena smluvně dohodnutá se zahraničními odběrateli nebo dodavateli (operativní kalkulace) a fakturovaná (ve
výsledné kalkulaci)
= součástí ceny jsou také zahraniční úroky při úvěrových dodavatelských obchodech (úvěry delší 1 roku)
= u dovozu - zahr. cena v obchodní paritě se uvádí snížená o případní garanční paušál (v položce č.7 znaménko +)
= u vývozu - se kalkuluje prodejní cena snížená o smluvně dohodnutý garanční paušál
- garanční paušál:
= poskytuje se při vývozu podniky obchodní činnosti zahraničnímu odběrateli na úhradu N na záruční opravy a N na
zahraniční servis (druh slevy - dovozce to pošle výrobci do zahraničí, aby si to opravil sám)
= v případě jeho neposkytnutí dodavatel přejímá závazek, že odstraní všechny závady na vlastní N v záruční lhůtě
PŘÍMÉ ZAHRANIČNÍ OBCHODNÍ NÁKLADY:
= veškeré korunové a devizové N vznikající při obchodní činnosti mimo jednotné celní území Společenství (EU)
= přepravné - železniční, říční, námořní, silniční, letecké, nákladní
= překládka
= celní odbavení
= nájem dopravních prostředků
= demurage - náhrada za zdržení lodi při nedodržení lhůt nakládky a vykládky
= dispatch - prémie + odměny za zkrácení lhůt nakládky a vykládky
= skladné - mimo jednotné celní území EU (nepatří jsem N na skladování v konsignačních skladech)
= pojistné - pojistné společné za tuzemský i český úsek
- kargo = pojištění nákladu (zboží), kasko = pojištění dopravního prostředku
= provize - zastupitelská provize, odměny zástupcům, zprostředkování (slevy, množstevní rabaty, obratové bonusy)
= náklady za převzatá rizika -předem dohodnutá na zajištění př. inkasa, forfaitingu (zabezpečení při přepravě zvířat)
- ostatní náklady (patří sem od N na přejímku, až po geologické průzkumy vše, co stojí peníze)
- náklady na stavební práce v zahraničí (N související se stavební činnosti – geologický průzkum např.)
- vnitřní úrok (= úvěr na profinancování vývozu, dotace, vládní úvěr)
=  (zahraniční cena v obchodní paritě - zahraniční úroky) - akontace - platby proti dokumentům x úroková sazba
- jiné náklady (atesty, certifikace, homologace, poplatek státní zkušebně -> vždy hradí vývozce)
- běžná (kupní) cena:
= výpočet u vývozu -> zahraniční cena franco EU - (vnitřní úrok + obchodní rozpětí + jiné náklady)
= výpočet u dovozu -> zahraniční cena franco EU + obchodní rozpětí + garanční paušál + jiné náklady - vnitřní úrok
- rozdíl mezi běžnou a smluvní cenou:
= rozdíl mezi propočtenou běžnou cenou a cenou skutečně ujednanou ukazuje ekonomickou úspěšnost zahraniční
obchodní operace (kupní cena > běžná kupní cena = plus, kupní cena < běžná kupní cena = mínus)
- cenová tvorba je důležitou součástí nejen tuzemských, ale především zahraničních obchodních operací
- hraje významnou roli v konkurenci na mezinárodních trzích
- při cenové tvorbě zahraniční ceny nelze zapomenout na volbu cenové marketingové strategie
- pokud se v tuzemsku objevují výrazně nižší ceny dovozového zboží než u tuzemské produkce,je to výsledek tří
uplatňovaných tendencí:
1) nízké VF v zahraničí a předražená neefektivní tuzemská výroba
2) proexportní podpora v zahraničí prostřednictvím subvencí nebo účelových dotačních titulů (antidumpingové řízení)
37
SZZ 2012 - OBCH
3) působení šedé ekonomiky
Cenové marketingové strategie
1) stanovení jednotných cen pro všechny mezinárodní trhy
2) stanovení tržních cen pro každou zemi
3) stanovení nákladových cen pro každou zemi
Teritoriální výhodnost dovozu a vývozu
- lze zjistit obecně používaným způsobem Terms of trade:
=> systém reálných směnných relací
=> vykazuje výhodnost zahraniční ceny metodou indexovou a metodou srovnávací (komparační - cenové rozdíly v
určitých časových pásmech)
=> systém zjišťuje vývoj a dosaženou úroveň cen zahraničního obchodu země
=> dosažené ceny se hodnotí podle vývoje a úrovně cen!
=> porovnání v rámci statistických propočtů mezi státy
=> umožňují porovnat cenový vývoj inflačních a deflačních jevů v různých státech
6. VELKOOBCHOD - SUBJEKT VNITŘNÍHO OBCHODU, VÝZNAM, FUNKCE, ČLENĚNÍ
PŘEDMĚT ČINNOSTI VOO
- systém vnitřního obchodu:
= činnost charakterizovaná směnováním spotřebního zboží a služeb počínaje výrobou a konče spotřebou se historicky
vyvinul jako samostatné odvětví národního hospodářství integrující do sebe subsystémy (obory): velkoobchod,
maloobchod, pohostinství a cestovní ruch
= společným jmenovatelem specializovaných činností odvětví vnitřního obchodu je nákup a prodej spotřebního zboží
a poskytování vybraných služeb konečnému spotřebiteli
= obchod probíhá za existence trhu a zbožní výroby
- předmět činnosti VOO je:
1) nákup velkých objemů spotřebního zboží z výroby a dovozu, jejich skladování a prodej MOO
2) vytváření zásob a sezónních zásob, jejich skladování a péče o ně v zájmu vyrovnávání časových rozdílů mezi
výrobou a spotřebou
3) vytváření širokého obchodního (spotřebitelského) sortimentu spotřebního zboží pro MOO z relativně úzkého
sortimentu výrobního a dovozního
4) vyrovnávání prostorových rozdílů mezi specializovanou a koncentrovanou výrobou na straně nabídky a
decentralizovanou poptávkou po širokém a hlubokém sortimentu zboží a služeb na straně poptávky
5) péče o množství, strukturu a jakost spotřebního zboží na straně nabídky i poptávky (péče o vysokou úroveň
komplexní provozní pohotovosti vnitřního obchodu)
6) velkoobchodní výzkum trhu (signály co se bude či nebude prodávat)
FUNKCE VOO
1) funkce směnná (odběratelsko - dodavatelská)
= nákup spotřebního zboží od výroby nebo z dovozu a prodej především MOO neboli změna vlastnických vztahů
= VOO nakupuje zboží a stává se jeho vlastníkem (kromě konsignačních - celních - skladů)
= typy směnných vztahu ve VOO činnostech:
- výroba, odbyt - VOO
- VOO - VOO
- dovoz - VOO
- VOO - MOO
- zprostředkovatel (agent) - VOO
- VOO - přepravce
- přepravce - VOO
- VOO - konečný spotřebitel
2) funkce spojovací
= VOO je spojovacím článkem (zprostředkovatelem) mezi výrobou a spotřebou
3) funkce překlenovací
= a) věcná - VOO řeší rozpor mezi výrobním a dovozním sortimentem na jedné straně a požadavkem na obchodní
(spotřebitelský) sortiment na straně druhé
b) prostorová - VOO řeší rozpor mezi specializovanou a koncentrovanou výrobou na jedné straně a
decentralizovanou a nespecializovanou poptávkou na straně druhé
c) časová - VOO řeší rozpor mezi plynulou výrobou a sezónní spotřebou na jedné straně a sezónní výrobou a
plynulou spotřebou na straně druhé (čas výroby = čas prodeje)
4) funkce hodnototvorná
= měří se podílem VOO na tvorbě HDP, nákladovostí subsystému, rychlostí obratu zásob a hospodářskými
výsledky VOO v čase a prostoru (prostorová a časová komparace)
= zahrnuje:
- péči o zásoby, jejich objem, strukturu, hodnotu, obrátku a rychlost obratu zásob
- péči o zásoby, jejich užitnou hodnotu, minimalizací škod (rozbitím, přirozenými úbytky, zastaráváním, kráděž)
- dokončování výrobního a servisního procesu ve sféře oběhu (balení, mletí, čištění, dozrávání, oceňování,...)
5) funkce marketingová (iniciační)
38
SZZ 2012 - OBCH
= iniciace poptávky vůči výrobě vyplývající ze znalosti požadavků (objednávek) MOO na jedné straně a iniciaci
nabídky vůči MOO vyplývající z nabídky nových výrobků tuzemské výroby a dovozu
= výzkum + iniciace výrobců na prodejní výrobky -nereaguje - snížení objednávek VOO
= zahrnuje:
- pasivní a aktivní ovlivňování nabídky výroby a dovozu poptávkou VOO (nákup VOO)
- pasivní a aktivní ovlivňování poptávky MOO nabídkou MOO (prodej VOO)
- primární a sekundární výzkum trhu VOO v maloobchodě
- primární a sekundární výzkum trhu VOO ve výrobě a u dovozců spotřebního zboží
6) funkce logistická (racionalizační)
= hledání racionálnějších (levnějších, objemnějších, kvalitnějších, informačně komplexnějších, apod.) systémů
zásobovacích cest fyzického pohybu a informačního oběhu zboží
= racionalizace objednávkových cyklů na základě prodejních (dává je do souladu), sjednocení obalů
= zahrnuje:
- technickou, technol., přepravní, provozní, organizační a standardizační racionalizaci procesu pohybu zboží
- snižování nákladů a růst výkonů uvnitř subsystému
7) funkce platební (reprodukční)
= má napomáhat plynulosti reprodukčního procesu včasnou úhradou závazků vůči dodavatelům a úvěrujícím
bankám, racionalizací platebního styku a vytvářením optimálních podmínek pro plnění platebních povinností i u
svých dlužníků a vůči svým zaměstnancům
= zahrnuje:
- zajištění plynulého platebního koloběhu úhrad za nakoupené a prodané zboží a racional. platebního procesu
8) funkce kontrolní
= VOO plní v rámci vnějších i vnitřních kontrolních systémů buď jako relativně samostatné specializované
kontrolní procesy anebo jako kontrolní systémy odvozené z provozně technologických a ekonomických procesů
= zahrnuje:
- vnější kontrolní systémy (např. životní a pracovní prostředí, bezpečnost práce, požární ochrana,..)
- vnitřní kontrolní systémy (hrubá a čistá přejímka zboží do skladu, inventarizace zboží,..)
9) funkce ekologická
= zákon o odpadech a obalech
- VOO je definován v OKEČ jako činnost:
= nákupu a prodeje zboží určeného pro další prodej nebo na další zpracování, VOO zprostředkovatelů
= skladování, balení, manipulace spojené s prodejem
= sortimentní klasifikace VOO - eko činnosti jsou klasifikovány v rámci kategorie G, oddílu 50-51 a pododdílu 1-7
= pro zatřídění VOO činnosti je rozhodujícím kritériem převažující činnost podnikatelského subjektu
ČLENĚNÍ
- podle formy činnosti se VOO člení na:
a) dodávkový (obslužný) VOO
- obvyklý systém s klasickými VOO sklady, s nákupem ve výrobě a u importérů zahraničního spotřebního zboží a
s prodejem do MOO
b) agenturní (traťový) VOO
- nezajišťuje fyzický pohyb zboží přes vlastní sklad, ale organizuje dodávky z výroby či od jiných velkých
dodavatelů (importérů) odběratelům
c) samoobslužný velkoobchod - CASH  CARRY
- je určen pro menší odběry vlastním dopravním prostředkem zákazníků (živnostníci, stánkaři, řemeslníci,..)
d) regálový (komisionářský) VOO
- dohoda, že maloobchodník bude na riziko velkoobchodníka prodávat ve vymezené části prodejny sortiment,
který velkoobchodník dodává, doplňuje a obměňuje
e) prodejní sklady (demigrosisté)
- prodejny stavebnin a stavebních hmot, řeziva, pevných paliv a palivového dříví, hutních výrobků, apod.
- technologické členění VOO sortimentu:
= členění, které podmiňuje nebo vytváří možnost racionálního způsobu manipulace se zbožím na VOO stupni
= odpovídá používaných technologickým systémům, jež dle použité techniky a systému řízení mají vždy varianty:
1) sortiment na paletách určených pro řadové skladování
- které vyžaduje přístup ke každé paletové jednotce
2) sortiment na paletách určených pro blokové skladování
- nevyžaduje přístup ke každé paletové jednotce, jednodušší sortiment s velkými objemy zásob (př. spotřebiče)
3) sortiment vhodný pro ruční manipulaci
- vyskytuje se v malých množstvích, manipulace v přepravkách
4) sortiment neskladný
- pro manipulaci vyžaduje zvláštní systém (př. koberce, žebříky)
39
SZZ 2012 - OBCH
Sortiment spotřebního zboží a služeb
- sortiment = z různých hledisek utříděný soubor zboží a služeb
- základním kritériem třídění sortimentu je statistická Standardní klasifikace produkce (SKP) a s ní kompatibilní OKEČ
- základní členění spotřebního zboží a služeb:
a) výrobní sortiment = produkce spotřebního zboží tuzemské výroby
b) dovozový sortiment = produkce spotřebního zboží zahraniční výroby
c) sortiment služeb = poskytovaných či nakupovaných zpravidla u tuzemských podnikatelských subjektů
d) sortiment spotřebního zboží = vytvářen nákupem VOO a MOO organizací od výrobních a dovozních organizací a
přetvářený dle objednávek pro odběratelské (zpravidla maloobchodní) organizace
- klasifikace individuální spotřeby domácností podle účelu (CZ - COICOP):
1. potravinářské zboží a nealko nápoje
7. doprava
2. alko nápoje, tabák a narkotika
8. spoje
3. odívání
9. zboží a služby pro rekreaci, kulturu a sport
4. bydlení
10. výrobky a služby pro vzdělávání
5. bytové vybavení, zařízení domácnosti
11. stravovací a ubytovací výrobky a služby
6. zdravotnické zboží a služby
12. ostatní zboží a služby jinde neuvedené
- základní rozdělení spotřebního zboží ve VOO:
1) potravinářské zboží = trvanlivé potravinářské zboží (dry food) a rychle se kazící potravinářské zboží (non-food)
2) nepotravinářské zboží = měkké (odívání-textil, obuv) a tvrdé (železo,nábytek, potřeby pro domácnost a volný čas)
- šíře sortimentu = zahrnuje více sortimentních souborů zboží, které se většinou více méně doplňují, kombinují svými
různými užitnými hodnotami, uspokojují různé lidské potřeby
- hloubka sortimentu = zahrnuje jeden sortimentní soubor zboží s jednou (podobnou) užitnou hodnotou, uspokojující
jednu skupiny lidských potřeb v širokém výběru komerčních druhů zboží
- sortiment spotřebního zboží a služeb VOO zahrnuje (znaky VOO sortimentu):
- omezený sortiment přímých dodávek z výroby fyzicky přímo do MOO a účetně přes VOO do MOO
- rozšiřování sortimentu zejména potrav. zboží prodlužováním trvanlivosti výrobků se VOO sortiment rozšiřuje
- sortiment stavebnin, paliv, dřevěných výrobků, hutních výrobků, pletiva a polotovarů PO i FO zpravidla ke
konečné spotřebě (tzv. demigrosisté)
- omezený sortiment spotřeb. služeb a velmi široký sortiment vlastních i nakupovaných a poskytovaných služeb s
nepřímým vztahem ke spotřebnímu zboží
- pracnost a výkon sortimentu VOO činnosti:
= pracnost - množství času potřebného na zmanipulování (příjem, uložení, vyskladnění, expedici, prodej) určitého
množství (jednotky) zboží vyjádřeného v měřících jednotkách => P = T (čas) / Q (množství)
= výkon - zmanipulování určitého množství zboží za jednotku času => V = Q / T
= pracnost ovlivňují faktory:
- šíře a hloubka sortimentu
- počet dodavatelů a počet odběratelů
- frekvence dodávek z výroby/dovozu a frekvence rozvozů odběratelům
- sortimentní struktura dodávek z výroby a sortimentní struktura objednávek z MOO
- článkovitost pohybu zboží od výrobce ke spotřebiteli
- fyzikální vlastnosti sortimentu ovlivňující pracnost příjmu, expedice, skladovatelnost zásob
- úroveň manipulační techniky a technologie provozu
- identifikace sortimentu spotřebního zboží ve VOO:
= EAN (evropský čárový kód)
- slouží pro číslování (kódování) spotřebního zboží a zajišťuje jednotný způsob identifikace zboží, EAN 13
- umožňuje moderně řídit činnosti související s řízením a prováděním obchodních a logistických operací
- zavádí do operací pořádek a možnost provádění důsledné kontroly
= pro kódování a prodej slouží 3 základní podoby:
- spotřebitelské jednotky - spotřebitelské balení (1 láhev minerálky)
- distribuční jednotky - manipulační balení (6 lahví v obalu)
- nákladní jednotky - přepravní, transportní balení (palety, kontejnery)
= vytváří předpoklady pro:
- automatizované řízení stavu zásob
- lepší informovanost o nákupech, zásobách a prodeji
- zlepšení vazeb mezi výrobou a VOO
- podstatné zjednodušení průběhu inventarizací
- jednodušší systém objednávek zboží
- zavádění podmínek pro automatizaci skladového hospodářství
- operativní získávání základních průběžných informací o eko výsledcích VOO firmy (ceny, obrat, marže,..)
40
SZZ 2012 - OBCH
Balení zboží a obaly
- obal = prostředek nebo soubor prostředků chránící výrobky před škodou, kterou by mohly utrpět nebo způsobit,
umožňuje manipulaci s výrobky a usnadňuje odbyt a spotřebu výrobků
= typy -> spotřebitelský, manipulační a přepravní
- základní funkce obalu:
1) ochranná
-> spočívá v ochraně výrobku před agresivními vlivy prostředí, před ztrátou množství a kvality výrobků a v
zabránění nežádoucím vlivů samotných výrobků na okolí
-> nároky na ochranu potravinářského zboží jsou vyšší než u nepotravinářského (ochrana před vlhkostí a
vysycháním, oxidací, ztrátu či vnikáním aromatických látek, světelným zářením, biologickými vlivy)
2) informační
-> prostředek vizuální komunikace mezi spotřebitelem a výrobkem, informuje o obsahu, užitné hodnotě, množství,
složení, nutričních hodnotách výrobků, datu výroby a datu spotřeby, výrobci, zemi původu, bezpečném užití
3) reklamní a propagační
-> týká se zásadně spotřebitelských obalů a spotřebitelského balení zboží
4) standardizační
-> má výrazný racionalizační (logistický) obsah jak pro obal manipulační tak i pro spotřebitelský
-> rozměry všech přepravních obalů musí odpovídat dohodnutému rozměru evropské standardní palety
(europalety), tj. 800x1200x170 mm
5) manipulační
-> druhy přepravních obalů = palety, přepravky, pojízdné přepravky (roltejnery), kontejnery
-> mají schopnost snížit pracovní náročnost manipulace, stohovatelnost a zvýšit stabilitu zboží v manipulačních
obalech, obal by měl být vhodný i pro automatizovanou manipulaci a úsporný z hlediska místa
6) ekologická
-> souvisí s ochranou ŽP, s jejich likvidací, recyklací, separovaným sběrem
- požadavky na obaly:
1. velkost spotřeb. obalu musí odpovídat přáním a požadavkům zákazníka (obsah, gramáž)
2. rozměry všech přepravních obalů musí vycházet z rozměru europalety
3. schopnost plnit všechny uvedené funkce
4. manipulační balení pro ruční manipulaci odpovídá potřebám MOO a nesmí překročit hmotnost 15 kg
VOO NÁKUP A PRODEJ
- zprostředkovatelé a místa zprostředkování VOO nákupu a prodeje:
= velkoobchodník - výrobce
- prodává převážně výrobky své produkce, doplňuje však prodej (odbyt) o sortiment i od jiných výrobců
= velkoobchodní nákupce - dohotovitel
- upravuje zboží čištěním, sušením pražením, balením,.. pro dokončení a kompletaci užitných hodnot
= velkoobchodník - importér a exportér
- účelové exportní a importní činnosti, kompletace předprodejních a prodejních služeb
= specializovaný velkoobchodník
- zabezpečuje kompletní servis VOO činností, tj. nákup, příjem, skladování, expedice, rozvoz a služby
= velkoobchodník - retailer
- představitel MOO firmy s kompletním VOO servisem pro svoji firmu
= obchodní zástupce
- samostatný subjekt pracující jménem organizace (obchodním zastoupení), vyhledává vhodné odběratele
= obchodní zprostředkovatel
- připravuje obch. transakce tak, aby jednání skončilo kontraktem se 3 osobou a bylo výhodné pro obě strany
= komisionář
- prodává a nakupuje vlastním jménem, vztah komisionář - komitent -> komisionářská smlouva
= zasilatel (speditér)
- obstarává přepravu a související služby (zasilatelská smlouva)
= obchodní cestující
- obchodní pracovník dodavatele-velkoobchodníka jehož jménem sjednává obchodní transakce (objednávky)
MÍSTA ZPROSTŘEDKOVÁNÍ VOO ČINNOSTÍ:
a) burza
- obchoduje se ve velkém s hromadným, zastupitelným a nepřítomným zbožím (CP, devizy, suroviny)
- organizují se pod státní kontrolou, k provozování je třeba zvláštní povolení
- jednotlivé druhy obchodů jsou přesně stanoveny, zboží musí být připuštěno a schváleno vedením, čas a místo
obchodů jsou orgány přesně stanoveny a obchoduje se s určením množstvím
- burzovní obchody se uzavírají prostřednictví dohodců-makléřů
41
SZZ 2012 - OBCH
- podstatou je spekulace na vzestup nebo pokles cen
b) aukce
- veřejné dražby, zboží se prodá tomu kdo nabídne vyšší cenu (jednostranná soutěž kupujících)
- VOO charakter mají aukce zem. komodit, dobytka a nemovitost, MOO charakter mají aukce koní, plemenného
dobytka, starožitností, výtvarných a uměleckých děl, hobby sbírky
c) veletrh
- slouží ke zprostředkování koupě a prodeje, má funkci informační, poznávací, propagační a komerční
- druhy = mezinárodní, národní a místní a ze sortimentního pohledu na všeobecné a specializované
Velkoobchodní nákup
- nákup samostatných VOO organizací, nákup družstevních VOO organizací, nákup ústředních a regionálních skladů
MOO filiálkových podniků, nákupní činnost agentů, makléřů, komisionářů, překupníků, zástupců, exportérů,
importérů, speditérů a dopravců
- nákupní centrály:
= nejvyšší forma vertikální kooperace obchodních firem
= hlavní činností je centrální nákup od velkých výrobců spotřebního zboží s cílem dosáhnout co nejpříznivějších cen
= jsou účelová a uzavřená společenství subjektů, kdy jednotliví členové jsou zároveň vlastníky vloženého kapitálu, ale
i konzumenty výsledků činností centrály
= členové - velké retailingové filiálkové firmy, řetězce obchodních domů, obchodní korporace, samostatné VOO
firmy, spotřební družstva, odbytové organizace výrobních firem, dovozní firmy, aliance
= činnosti:
- společný nákup velkých objemů spotřebního zboží za výhodné ceny
- rozšíření sortimentní nabídky organizováním nákupu spotřebního zboží ve více zemích
- organizovaný MTG průzkum nabídky i poptávky a strategie nákupu a prodeje spotřebního zboží
- zajišťování a podpora úspěšných moderních prodejních systémů ve více zemích
- využívání logistické racionalizace pohybu spotřebního zboží
- rozšiřovat obchodní činnost i na další služby (poradenské, MTG, vzdělávací,..)
- dodavatelské nákupní služby:
a) dodací lhůta = doba, která uplyne od předání objednávky do dodání zboží na určené místo
b) místo plnění = místo kde vlastnictví i nebezpečí z přepravy přechází na odběratele, stanoveno v kupní smlouvě
c) dodací spolehlivost = pravděpodobnost s jakou budu dodací lhůty, výše a struktura objednávky splněny
d) dodací flexibilita = schopnost expedičního systému pružně reagovat na požadavky a přání zákazníků
e) dodací kvalita = dodací přesnost podle způsobu, množství a struktury dodávky
f) provozně logistické podmínky nákupu = způsob označení zboží a obalů, použité přepravní prostředky, způsob
zpětného vrácení a likvidace obalů, průvodní doklady, způsob předávní info o zboží a platbách
g) cenové podmínky dodávek = vycházejí ze základu nákupní ceny zboží
h) platební podmínky dodávek = placení zboží do určitého termínu po dodávce zboží z výroby (30,60 a 90 dnů)
Velkoobchodní prodej
- směřuje převážně do MOO
- respektuje sortimentní požadavky, častost a velikost dodávek, rychlou reakci na objednávky a další (př. balení,..)
- formy VOO prodeje:
- návštěvy obchodních zástupců VOO = aktivní, účinná a aktuální nabídka, osobní kontakt, nejdražší, v
potravinářském obchodě pro malé prodejny a ve special. VOO
- telefonická objednávka MOO ve VOO
- písemná objednávka MOO
- objednávka pomocí čárového kódu
- objednávka podle standardu = VOO dodává do MOO jen tolik množství zboží, kolik je ho zapotřebí do stanovené
výše zásob dohodnuté předem
- prodej VOO přes vzorkovny = typické pro nepotravinářské zboží
- prodej v samoobslužném VOO = určen pro drobné odběratele
- prodej v regálovém VOO = dodávky do vymezené části MOO prodejny nepotravinářského sortimentu
- prodej v prodejních skladech (demigrosisté) = VOO činnost u specifického spotřebního zboží
Logistické cesty zboží
- pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli se uskutečňuje různými způsoby
- fyzický pohyb zboží doprovázejí různé informace o zboží
- cílem obchodní logistiky - je ovlivňovat pozitivně proces oběhu a pohybu spotřebního zboží tak, aby se správné
zboží dostalo ve správný čas na správné místo za optimální náklady
- distribuční kanály:
1) výrobce - zákazník = přímý prodej, vnitrozemský farmářský prodej potravin. zboží, místní produkce řemeslníků
2) výroba - MOO - spotřebitel = přímé dodávky čerstvého a rychle se kazícího pekárenského, mlékárenského,
42
SZZ 2012 - OBCH
cukrářského a lahůdkářského sortimentu, čerstvá zelenina a ovoce do prodejny
3) přímé traťové dodávky = nákup sortimentu ve výrobě a dodávky do velkokapacitních MOO jednotek
4) výroba - dodávkový VOO - MOO - spotřebitel = rozhodující log. cesta zboží pro potrav. i nepotrav
5) dovozní - VOO - MOO - spotřebitel = zkrácen o cestu zboží z výroby do VOO skladu
6) výroba - VOO - MOO - spotřebitel = VOO článek pracuje v režimu samoobslužného VOO
7) výroba - VOO sklad zásilkové základny - spotřebitel = cesty zboží zásilkového obchodu
8) přímý prodej z VOO skladů = prodejní sklady
7. INFRASTRUKTURA VELKOOBCHODU, SKLADY, OPERACE, TECHNOLOGIE
INFRASTRUKTURA VOO
- zahrnuje obchodně provozní jednotky - VOO sklady (základní prvek), které nakupují zboží z výroby a dovozu, vytváří
zásoby, přetváří relativně úzký výrobní a dovozní sortiment v široký sortiment obchodní, skladují, expedují a rozváží
zboží odběratelům
- skladový obvod = urbanisticky samostatná zóna města určená pro výstavbu a soustředění VOO infrastruktury pro
město nebo širší územní region
- VOO skladovací základna = centrální, regionální nebo místní je soustředění skladů zpravidla jedné organizace
- skladový areál = soustředění určitého počtu skladových objektů a navazujících služeb pro více firem s VOO činností
- výhodou místního soustředění skladů je zajištění levnějších nákladů výstavby i provozu, úspory jsou dosahovány
společným technickým vybavením, společnými komunikacemi a provozy
- současný trend rozmisťování skladů = kvalitativní přestavba -> koncentrace VOO kapacit, centralizovaný nákup
zboží z výroby a dovozu, snižování objemu zásob a zkracování fyzického toku zboží ve sféře oběhu
- tvorba VOO infrastruktury vychází z:
1) současného rozmístění, sortimentní struktury, kapacity a technicko-technol. úrovně jednotl. skladů a VOO sítě
2) z rozmístění kapacit, specializace a koncentrace tuzemské výroby
3) z rozmístění a koncentrace spotřebitelské poptávky
- prostorová charakteristika VOO sítě:
= je prostorově uspořádaný soubor obchodně provozních jednotek - skladů, která tvoří významný logistický
mezičlánek v procesu fyzického pohybu zboží od výroby a dovozu přes VOO ke spotřebiteli
= vlivy působící na výběr vhodné lokality pro výstavbu VOO skladu:
- územní centralizace (soustřeďování) do skladových areálů
- územní centralizace do průmyslových zón měst
- provozní (kapacitní) koncentrace stavební a sortimentní
- organizační (firemní) koncentrace
- možnosti budoucího rozvoje (existence rezervních ploch)
- intenzita spotřebitelské poptávky v místech spotřeby
- geografické, urbanistické, komunikační a přírodní podmínky
VOO SKLADY
- podle forem VOO činnosti, sortimentu, poskytovaných služeb a funkcí v zásobovacím systému se sklady člení na:
1) zásobovací sklady výroby
- nákupní sklady výroby pro zabezpečení plynulosti výroby a pro předzásobení výroby
2) technologické sklady výroby
- představují fázi výroby, během níž na výrobky působí fyzikální, chemické a jiné technologicky, normativně,
intenzitně a časově vymezené vlivy (vaření, sušení, zrání, kvašení,..)
3) sklady hotových výrobků
- připravené k odbytu nebo ke kompletaci
4) centrální odbytové sklady výroby
- soustřeďují hotové výrobky všech výrobců firmy, která centrálně komunikuje s odběrateli tuzemskými i zahran.
5) tranzitní sklady (reexpediční)
- v místech časté a objemové velké překládky zboží
- zboží přijmout, u importovaného zboží podle potřeby nechat proclít, rozdělit, opět naložit a odeslat odběrateli
6) dodávkové obchodní sklady spotřebního zboží
- s velkým počet odběratelů a dodavatelů
7) samoobslužné obchodní sklady spotřebního zboží
- volný výběr zboží, okamžitá úhrada, odběr a odvoz zboží určený pro drobné podnikatele s podnik. oprávněním
8) sklady maloobchodu (příruční sklady prodejen)
- s jedním, ale zpravidla i více dodavateli
9) konsignační sklady výrobce-dodavatele
- náhradních dílů, součástek, komponentů, řemeslných potřeb u odběratelů, v nichž je zboží skladováno na účet a
riziko dodavatele, odběratelé odebírají zboží podle potřeby
10) veřejné nájemní sklady
- slouží jako pronajímatelná skladovací kapacita pro přechodné skladování zboží firmám nebo pro účelové
43
SZZ 2012 - OBCH
přechodné uskladnění majetku soukromých osob
Skladování zemědělské a potravinářské výroby
- uplatňují se:
1) nákupní a zásobovací sklady = surovin, paliv, pomocného a režijního mat., polotovarů a subdodavat. výrobků
2) technologické sklady výroby = dohotovování výrobků
3) sklady hotových výrobků = do obchodní sítě, pro export, do sítě výrobních odběratelů
- skladování potravin:
= mezi dobou výroby a dobou spotřeby existuje období, které je nutno překlenout skladováním
= vlivy působící na skladovací podmínky:
- klimatické - teplota vzduchu, vlhkost, sluneční záření, mechanické a chemické znečištění atmosféry
- biologické - mikoorganismy, hmyz, hlodavci, plísně - nebezpečí rozmnožování, hygienické a infekční dopady
- mechanické, statické a dynamické - tlaky vyplývající z vlastní hmoty zboží a zásob, manipulace se zbožím
= použití skladů uzavřených (standardní a speciální) + klimatizační zařízení (sklady s řízenou atmosférou)
- speciální sklady:
a) sila na obilí, mouku, cukr, rýži a kávu
b) sklady na ovoce, zeleninu a brambory
c) dozrávárny banánů
d) chladírenské a mrazírenské sklady
Skladování obilí
- speciální sklady musí zajistit obilí před ztrátami, krádežemi a škůdci a chránit je před nepříznivými přírodními vlivy
- sklady:
a) podlahové (sýpky)
- jedno nebo vícepodlažní budovy, využití v zemědělských závodech, nejstarší typ
- nevýhody = velká půdorysná plocha, malé využití obestavěného prostoru, zvýšené nároky na ruční práce, nízká
nosnost podlah vyšších podlaží, špatná ochrana proti škůdcům, nízká skladovací kapacita
- výhody = možnost skladování z nové sklizně, neustálá výměna vzduchu a odvádění tepla, snadná přístupnost a
kontrola, investičně a provozně levné, stavebně jednoduché
b) sklady s nálevkovitou podlahou
- přechodný typ pro skladování vlhkého zrna, soustava propojených nízkých komor postavených nad sebou
c) obilní sila
- nejracionálnější typ, použití ke skladování stálých zásob určených pro výživu obyvatel a průmyslové zpracování
- nevýhody = vhodná jen pro suché obilí
- výhody = nejmodernější technika, vysoký koeficient využití prostoru (96 %), dokonala izolace od vnějšího
prostředí, mechanizace a automatizace procesů, ochrana proti škůdcům, bezpečnost proti požárům
- technologie skladování obilí:
= a) volně ložené = hospodárnější, skladuje se tak převážná část obilí
b) v obalech (pytle, kontejnery) = zvyšuje N, pracnost, možnost poškození hlodavci a ztěžuje měření teploty
Skladování mouky
- v mlýnech se mouka skladuje jako volně ložená v moučných silech nebo balená v textilních či papírových pytlích
(především pro pekárenský průmysl)
- pro dodávky do obchodní sítě se balí do 1 kg papírových obalů, skladuje a do obchodní sítě se přepravuje na paletách
- technologie skladování:
= čerstvě vymletá mouka nemá optimální pekařské vlastnosti, ty získává až po určité době skladování v důsledku
biochemického zrání mouky (pšeničná -> 2-4 týdny, žitná -> 2 týdny)
= technologické podmínky skladování předpokládají mouku suchou, čisté suché a dobře větrané sklady s optimální
atmosférickou teplotou a vlhkostí, bez živočišných škůdců
Skladování ovoce, zeleniny a brambor
- cílem skladování je:
- omezit ztráty od doby sklizně po spotřebu a zachovat čerstvost, biolog. a výživné hodnoty, vzhled a chuťové vlast.
- regulace dozrávacího procesu a zrovnoměrňování spotřeby ovoce a zeleniny v průběhu celého roku
- přímá spotřeba (stolní ovoce) = sklízí se v plné plodové zralosti, letní neskladovatelné druhy = konzumní zralost
- ovoce pro přepravu a přechodné uskladnění ve VOO = sklízí se před konzumní zralostí (dostatečné tuhé a
mechanicky odolné), technická zralost v době sklizně, jež dosáhne konzumní po sklizni
- předchlazování neskladovatelných druhů ovoce a zeleniny:
= ve vychlazeném stavu lze přepravovat 2 - 3 dny
= 1) tunelové předchlazování -> listové zeleniny a drobného bobulového ovoce vzduchem odebíráním tepla
2) komorové chlazení vzduchem -> v chladírenských skladech
3) ponoření do směsi vody a ledu -> případně předchlazené solanky ve spotřebitelských obalech
44
SZZ 2012 - OBCH
4) vakuové chlazení -> v pojízdných komorách přímo na poli a v sadech
1) skladování ovoce
= a) sklady pro krátkodobé skladování
- před dalším transportem (volný prostor, střecha)
b) sklady pro dlouhodobé skladování
- velkokapacitní klimatizované, mechanizované a automatizované sklady s řízenou atmosférou, paletizace v
ohradových paletách či přepravkách na prostých paletách, použití nízko a vysokozdvižných vozíků
2) skladování zeleniny
= a) krátkodobé skladování
- tj. na dobu po sklizni nezbytně nutnou před expedicí k přímému konzumu, postačí jednoduché chladné, stinné a
vzdušné prostory, chráněné před škůdci s nízkotlakými ventilátory pro chlazení v nočních hodinách
b) dlouhodobé skladování
- krechty či speciální sklady s chladícím zařízením a nucenou cirkulací vzduchu, v kontrolované atmosféře
(kysličník uhličitý zpomaluje v optimální koncentraci dýchací pochody, zrání a snižuje ztráty na hmotnosti)
3) skladování brambor
= a) přechodné sklady
- hromady na volném prostranství - krátkodobé uskladnění, pro brzké zpracování do příchodu mrazů
- splavy (riedingery) - zděná či betonová koryta vespod s plavícím kanálkem, jež slouží k provětrávání brambor
- mechanizované skládky brambor - odstranění ruční práce při přejímce soustavou dopravníků ke sklad. prostoru
b) velkokrechty a krechty
- výpomocný způsob skladování, nevyžadují trvalé investice, kladou vysoké nároky na manuální práci, zabírají
velkou plochu a vyžadují značné množství kvalitní slámy
c) sklepy
- pro malé množství, umístěné pod hospodářskými či obytnými budovami
d) bramborárny
- speciální trvalé investičně náročné stavby zařízené tak, aby se v nich daly udržet optimální skladovací podmínky
- jako VOO sklady určeny pro skladování, jako technologické sklady určeny pro sadbu všech stupňů množení
Skladování masa
- se řídí požadavky na délku skladování masa
- skladuje se maso vychladlé, chlazené a mrazené, v uzenářské výrobě se skladuje maso solené a naložené v láku
- čerstvé maso vychladlé = se rozváží přímo z jatek do vybraných prodejen, stravovacích a ubytovacích zařízení
- skladované maso v prodejnách = se skladuje v chladírnách a chladírenských boxech
- maso, které je třeba skladovat delší dobu se skladuje v mrazírnách
Skladování mrazených potravin
- jsou potraviny, které byly zmrazeny tak, že jejich teplota byla snížena na optimálních - 18 stupňů
- jsou určeny ke skladování, přepravě a prodeji ve zmrzlém stavu a nejméně mění původní užitné vlastnosti
- zmrazování:
= důležitá hromadná technologická metoda prodlužování uchovatelnosti masa, ovoce, zeleniny, hotovek a polotovarů
= nákladné - skladování a přeprava v mrazírenských podmínkách
- mrazírenský řetězec:
= fáze výroby a zpracování produktů ve spotřeb. a přepravním balení, hromadné skladování zmrazených výrobků ve
speciálních skladech, přeprava do míst spotřeby ve speciálních dopravních prostředcích, přechodné uskladnění v
provozních skladech MOO, vyložení a nabídka v prodejních prostorách MOO, přesun do domácností ke spotřebě
Skladování ostatního potravinářského zboží
- cukr:
= nutno chránit pře navlhnutím, otřesy a nárazy a mrazem, sklady hotových výrobků, odbytové a VOO, palety
- cukrovinky nečokoládové i čokoládové:
= zabránění prudkých výkyvů teplot a vysokým hodnotám relativní vlhkosti vzduchu, sklady hotových výrobků
- tuky (másla, margaríny, ztužené tuky, oleje, sádla):
= specifické požadavky na obal ->nepromastitelný, k tukům inertní, jeho složky se nesmí v tuku rozpouštět, s tukem
chemicky reagovat, nepropustný pro světlo a kyslík (hliníková folie, odlehčené sklo, plasty, plechovky)
- vejce:
= sezónní přebytky se skladují při nízkých chladírenských teplotách a relativně vysoké vlhkosti vzduchu
- sušené potraviny a pochutiny:
= nejstarší metoda konzervace potravin, ochranu před zvlhnutím zajišťuje obal (uzavíratelné plechové krabice,
kombinované materiály, hliníkové materiály s ochrannou řízenou atmosférou), běžné potravinářské sklady
- pražená káva:
= skladuje se odděleně od látek, které by svým pachem nepříznivě ovlivnily její jakost (naruší vůni i jiných komodit)
- balené sodové, stolní a minerální vody:
45
SZZ 2012 - OBCH
= temné a chladné sklady (světlo a teplo -> růst mikroorganismů)
SKLADY SE SPOTŘEBNÍM ZBOŽÍM
- VOO činnost zabezpečuje převážně sortimentní VOO:
1. s potravinářským sortimentem
2. s nepotravinářským sortimentem
3. s univerzálním sortimentem nepotravinářského zboží pro obchodní domy a hypermarkety
4. se širokým sortimentem potravinářského i nepotravinářského zboží pro supermarkety s smíšené prodejny
- pro skladování potravinářského a nepotravinářského zboží se uplatňují především:
a) dodávkové VOO sklady - se širokým nebo specializovaným sortimentem, velký počet dodavatelů a odběratelů
b) samoobslužné VOO sklady - velký počet dodavatelů a odběratelů
c) reexpediční VOO sklady - importovaného nebo čerstvého rychle se kazícího zboží (konsignační sklady-tranzitní)
d) příruční sklady MOO
Provozně technické členění skladů
1) členění podle provozních funkcí
a) provozní = provádí všechny podstatné VOO operace (příjem, přejímka, uskladnění, skladování, vychystávání,
kompletace, expedice, rozvoz)
b) poloprovozní = neprovádí se některé operace, není kapacitní, technické a prostorové vybavení
c) odlehčovací = přesunutí zboží na určitou dobu (pomaluobrátkové, bezobrátkové, mimosezónní), aby
nezabíralo potřebnou plochu v provozním skaldu či v prodejnách
d) sezónního zboží = varianta poloprovozního skladu (zboží pro sezónní předzásobení)
e) detašovaný = vzdálenější s odlehčovací funkcí, nižší úroveň techn. a technol. vybavení (pro MOO síť v okolí)
2) členění podle stavebního provedení
a) uzavřený = je zastřešený a uzavřený ze čtyř strany
b) krytý = je zastřešen (tzv. přístřešek)
c) otevřený = tzv. složiště umožňuje skladování i na zpevněné ploše
d) speciálního stavebního povolení = charakter sortimentu, technologie skladování a vybavení (mrazírny)
3) členění podle výšky objektu
a) jednopodlažní = přízemní (do 4 m), halový (4 - 8 m), výškový (8 - 10 m)
b) vícepodlažní = etážové (patrové)
4) členění podle stupně mechanizace vnitroskladové technologie
a) nemechanizovaný = ruční manipulace se zbožím
b) mechanizovaný = mechanizační prostředky nejsou propojeny, mechanizace jen vybraných úseků
c) vysoce mechanizovaný = progresivní technologie s určitými prvky automatizace (spolupráce člověka)
d) automatizovaný = automatizované řešení vlastního skladování
e) plně automatizovaný = automatizace téměř všech manipulačních procesů (investiční a provozní náročnost)
5) členění podle způsobu průtoku zboží skladem:
a) průtokový (dvouhlavý) = zboží má jednosměrný pohyb, neruší se vzájemné činnosti příjmu a vyskladnění
b) hlavový (jednohlavý) = příjem i expedice jsou na jedné straně, což vytváří křížení cest zboží
6) členění podle kvality
a) halové o světlé výšce skladového prostoru nad 5 m = uplatnění progresivní technologie manipulace se zbožím
b) halové o světlé výšce skladového prostoru do 5 m = systémově ucelená mechanizovaná manipulace
c) patrové = systémově ucelená mechanizovaná manipulace
d) sklady, v nichž nelze uplatnit vyšší stupeň mechanizace
e) ostatní neperspektivní sklady různé nižší i vyšší kvality
Výkon, kapacita a členění ploch VOO skladů
- výkon = představuje průtok zboží skladem na úrovni expedice
- kapacita = schopnost pojmout určité množství zboží (např. v tunách, kusech, m2 či m3, počtu palet)
- členění ploch skladů:
= celková podlahová plocha skladu se zásadně dělí na plochy provozní a plochy neprovozní (administrativní, sociální,
komunikační a technické)
= provozní plochy:
1. provozní plochy celkem (= celková hrubá skladovací plocha)
2. skladovací pole (= hrubá plocha skladu zboží) - užitná skladovací plocha (=čistá plocha skladu zboží),
manipulační a dopravní uličky
3. manipulační plochy -> plochy příjmu, expedice, skladu obalů, rampy (příjezdová a expediční)
4. pomocné provozní plochy -> spojené se vzorkovnami, laboratoří
46
SZZ 2012 - OBCH
Provoz VOO skladů
1) manipulační jednotky spotřebního zboží
= předmětem systému manipulačních jednotek je spotřební zboží jako:
a) výrobní, dovozní a obchodní sortiment
b) soubor užitných hodnot a hodnot ve formě zásoby zboží
c) technologické skupiny zboží vyžadující shodné podmínky pro manipulaci
= manipulační jednotky jsou vytvářeny obaly a přepravními prostředky jako zboží nebo soubor zboží tvořící jednotku
schopnou manipulace jako s jedním kusem
= pro vnitřní obchod (VOO i MOO) přicházejí prakticky v úvahu jednotky 0. - 2. řádu s tím, že z hlediska obsahu je
základní (nejmenší) jednotkou spotřebitelské balení a z hlediska rozměrového jednotka 2. řádu evropská paleta
= dle hmotnosti:
1. jednotka nultého řádu = zboží ve spotřebitelském obalu (např. láhev 1,5 l vody)
2. jednotka prvního řádu = základní a požaduje se, aby procházela všemi články distribučního řetězce až do MOO
bez potřeby ji dělit na jednotku nultého řádu (do 15 kg), např. balení po 6 l vody
= papírové, kartónové, plastové, dřevěné, hliníkové přepravky, obaly,pytle,vaky, demižony
3. jednotka druhého řádu = větší počet jednotek 0. a 1. řádu pro mechanizovanou a automatizovanou přepravu s
cílem snížení manipulační náročnosti (paleta -> 250-1000 kg, roltejner -> 160-250 kg)
4. jednotka třetího řádu = pro dálkovou a kombinovanou přepravu (velké kontejnery,výměnné nástavby->10-30 tun)
5. jednotka čtvrtého řádu = pro dálkovou a kombinovanou říční a námořní přepravu (400-2000 tun)
2) přepravní prostředky ve VOO
a) palety = druhy - základní evropská paleta má rozměry 800x1200x170 mm a slouží jako základ pro rozměry
ostatních přepravních a obalových jednotek
- půlpaleta (600x800 mm), dvojpaleta (1200x1600 mm), velkopaleta (1400x1200 mm), americká
nebo průmyslová (1000x1200 mm)
= podle provedení - prosté (dřevěné), ohradové (kovové se sklopnými stěnami) a skříňové (kovové,
ohradová část, uzamykatelné víko)
= dle možnosti nabírání palet - dvojcestné (náběr z obou protilehlých stran) a čtyřcestné (jakákoli strana)
= speciální druhy - sudové palety, paletové stohovací koše, drátěné či plechové stohovací přepravníky
b) přepravky = přeprava nebo vyložení a prodej zboží mnohdy nestandardizovaného (1/8 paletové plochy)
c) pojízdné přepravky (roltejnery) = zpravidla půlpaleta se základnou 600x800 mm nejčastěji používaná pro rozvoz
spotřebního zboží z VOO do MOO
d) kontejner = přepravní prostředek, většinou ve tvaru skříně, s objemem větším než 1 m3 přizpůsobený
mechanizované manipulaci a skladování, překládání a stohování
3) mechanizační a skladovací prostředky ve VOO
a) ruční vozíky
= doplněk pro hlavní manipulační operace se zbožím na paletách pro vychystávání, kompletaci a expedici
= neoddělitelná součást horizontální vnitroskladové přepravy
= druhy -> skladové plošinové vozíky čtyřkolové, skladové přípravné vozíky (paleťák), ruční stohové a nakládací
vozíky, rudly, speciální schodové rudly, univerzální podvozky s různě velkými a kovovými rámy,
univerzální plošinky s rukojetí a s různými velikostmi a tvary podlážek
b) vozíky pro manipulaci s paletami
= používají vidlice (bezmotorové, motorové, nízkozdvižné, vysokozdvižné)
c) regálové nakladače
= mechanizační prostředky, které pojíždějí v uličce regálového výškového skladu po vodící kolejnici v podlaze
nebo v horní části regálového skladu, výsuvná ramena zakladačového stolu ukládají palety na obě strany
d) dopravníkové tratě
= představují vnitrosklad. přepravní systém pro pravidelné kapacitní přesuny zboží v rámci vnitrosklad. technologie
= druhy -> vozíkové tratě, podpodlahové řetězové dopravníky, kontinuální dopravníkové tratě
e) regály
= určeny pro ukládání a skladování zboží zpravidla na paletách
= umožňují systémové ukládání zboží, identifikaci místa pro uložení, skladovat zboží do výšky a využívat prostor
určený k uložení, přístup k jednotlivým manipulačním jednotkám nebo k jejich seskupení v blocích
= druhy -> pevné a mechanizované pojíždějící po kolejnicích
VOO OPERACE
- příjem, příjemka, uskladnění, skladování, vychystávání, kompletace, expedice a rozvoz
- operace:
1) příjmové = začínají odběrem zboží na rampě či v prostoru příjmu tzv. hrubým příjmem (srovnání dodávky s
průvodním dodacím dokladem) a končí připraveností dodávky k uložení do skladovacího pole
2) skladovací = začínají vytvořením skladovacích jednotek se zbožím (palety, přepravky, volně ložené) a jejich
uložením v prostoru skladovacího pole (stohování v blocích, ukládání v regálech)
3) expediční = vyskladnění ze skladového pole (vychystávání, kompletace) a předání zboží podle objednávky do
47
SZZ 2012 - OBCH
expedice a k rozvozu odběratelům, součástí je kontrola dodávek zboží
4) rozvozní = převzetí a kontrola zboží, nakládka, vykládka u odběratele, předání zboží a kontrola dodávky s
odběratelem porovnáním průvodního dokladu, převzetí vratných obalů
- základní podmínky a faktory pro moderní VOO skladové technologie:
-> sortiment zboží a jeho struktura (obchodní, technologická - hluboký, široký)
-> systém nákupu zboží z výroby a dovozu (plynulost, rychlost a přesnost - cestující, dovoz,..)
-> objem zásob (obrat ve VOO - 3 měsíce, potraviny - měsíc)
-> příjem zboží (denní průměr a maximální denní příjem - čistá příjemka, inventarizace)
-> expedice zboží (denní průměr a max. denní expedice)
-> propočet celkového ročního výkonu skladu (úroveň příjmu, skladování a expedice)
-> volba systému kompletace objednávek/dodávek
-> volba technologie skladování
-> posouzení stupně mechanizace/automatizace skladových operací (k nákladům, výkonnosti a spolehlivosti)
-> struktura odběratelské klientely
- příjem zboží:
= hrubá příjemka -> porovnání dokladu s počtem obalových jednotek, kusů nebo hrubé hmotnosti a zjištění
neporušenosti uzavřených přepravních prostř. a vnějších obalů, čistá příjemka -> kvant. a kvalit. posouzení zboží
- skladování zboží:
a) ruční skladování zboží
= tam, kde není možno uplatnit jiné produktivnější systémy skladování, doplňkový systém moderních skladů, pro
skladování malých množství drobného zpravidla nepotravinářského zboží
b) blokové skladování zboží
= zaskladňování zboží na paletách do sloupců a řad (bloků), vyšší využití prostoru a plochy skladu, nemožnost
přístupu k jednotlivých paletám
= pro frekventovaný jednodušší sortiment s menším počtem kusů na paletě a s minimální nutností vracet zboží z
kompletační zóny zpět do skladového pole
= varianty:
1) ukládání palet se zbožím do stohů
2) ukládání palet do průjezdných blokových regálů
3) ukládání palet do samospádového blokového regálu (válečkové tratě)
4) ukládání palet do blokového regálu s poháněnými válečkovými nebo řetězovými tratěmi
c) řadové skladování zboží
= systém přehledný, sortimentně univerzální s přístupností ke každé paletě se zbožím
= výhodnější pro sortiment drobný, sortimentně hlubší, s vyšší mírou zpětného vracení z kompletační zóny
= vyžaduje přesný program řízení PC vč. identifikace zboží, palet, jejich umístění ve skladě, data příjmu,...
= varianty:
1) řadové regály obsluhované vysokozdvižnými vozíky
2) řadové regály obsluhované regálovými zakladači (aplikace automatizovaného systému skladování)
- kompletace dodávek zboží:
= jsou praktickou realizací tvorby obchodního sortimentu velkoobchodem
= zahrnují:
1) přijetí a zpracování objednávek od odběratelů
2) vyskladňování zboží z místa uložení ve skladovém poli až po expedici (výdej) zboží ze skladu
3) vychystávání zboží z místa uložení do kompletační zóny a vytváření komisek, tzn. kompletace zboží podle
jednotlivé objednávky pro jednoho odběratele
4) kontrola komisek podle objednávek, zabezpečení objednávek z hlediska fyzické stability a proti zcizení, předání
komisky do expediční zóny a její převzetí expedientem
= kompletaci ovlivňují - síře a hloubka skladového sortimentu, počet odběratelů, rychlost a kvalita zpracování objednávek,
technologické podmínky VOO skladu,...
= způsob vychystávání zboží ze skladového pole provozního skladu:
1) individuální vychystávání
- oddělený odběr zboží pro každého odběratele ev. pro každou komisku spojený s ručním vychystáváním
2) hromadné vychystávání (reglety)
- vychází z globálního odběru zboží ze skladového pole provozního skladu pro všechny odběratele, jimž se
kompletují dodávky najednou
- vyrovnávací (rezervní) místa v provozu VOO skladů:
= nezbytnost rezervní plochy je nutným parametrem pro plynulost technologického procesu ve VOO skladech
= plocha se vytváří na několika místech skladu:
- v příjmu pro zvládnutí převzetí zboží
- mezi příjmem zboží a začátkem skladového pole pro plynulé zvládání připravených jednotek při zaskladňování
- mezi skladovým polem a kompletační zónou pro plynulé vyvážení jednotek
48
SZZ 2012 - OBCH
- mezi kompletační zónou a expediční zónou pro plynulé zvládnutí expedice zkompletovaných dodávek
- komiska = tvoří se až po posledním příjmu zboží na daný závozový den
= přeprava palet probíhá opačným směrem než u reglety
= jednotlivé druhy zboží jsou řazeny z regálů na paletu
= pro kontrolu zapisují do komisky skutečný počet vychystaného zboží
- regleta = tvoří se konkrétně na zboží, které bylo napříjmováno (z čistého příjmu)
= zboží se skládá na palety označené číslem provozovny
= podpis skladníka, kontrolní číslo provozovny x číslo provozovny -> zajištění kontroly přiděleného zboží,
identifikace zodpovědné osoby za vychystané zboží
8. MALOOBCHOD - SUBJEKT VNITŘNÍHO OBCHODU, VÝZNAM, FUNKCE, ČLENĚNÍ
PŘEDMĚT ČINNOSTI MOO
- prodává zboží či služby zákazníkům a uspokojuje tak potřeby jejich vlastní nebo jejich domácností (výrobek si zde
najde spotřebitele, střed N a P, nejvíce se zde prodává)
- činnost MOO se liší od prodeje zboží pro výrobní spotřebu, kde se jedná o zboží nezbytné k realizaci podn. činností
- MOO podnikání má různé formy, sestává se z mnoha činností MOO na různých místech, odehrává se v obchodech,
domovech, kancelářích, stáncích kolem cest, v bankách,...
- v MOO rozeznáváme:
1) zboží pro výrobní spotřebu = zboží, které organizace spotřebovávají samy
2) zboží pro osobní spotřebu = zboží (služby) prodané MOO spotřebitelské veřejnosti
- forma:
= MOO je takovou formou distribuce, při které se zboží prodává konečným spotřebitelům za účelem splnění jejich
potřeb a přání
= každá MOO transakce se týká směny mezi spotřebitelem a maloobchodníkem
- významné změny a tendence v MOO:
- vznik butiků
- MOO bez prodejních prostor (pr. oriflame, internet, traťový VOO)
- růst velkých MOO společností (spojování na základě franšízy)
- rozšiřování vertikálních MTG systémů (aliance, konsorcia, sdružení)
- růst významu konkurence
- rostoucí zájem zákazníků o nákup doma
- růst významu řetězců, filiálek
- rozšiřování teleMTG jako nástroje podpory prodeje
- zdůrazňování produktivity
- požadavky na profesionalitu (kvalifikované lidi)
- koupe domácích MOO společností zahraničními (obchodní domy,...)
- vznik a růst skladových klubů, superprodejen, supermarketů
- MOO cyklus:
1) získání pevného postavení na konkurenčním trhu
= druhy operací - nízké náklady, obchodní rozpětí
= diskontní prodejny, diskontní obchodní domy (cenové výhodné), omezená nabídka, včetně služeb, nízké režijní N
2) rozšiřování sortimentu, inovace nabízeného množství
= snaha o dominanci na konkurenčním trhu, zavádění nových prodejních technik, servisu, služeb, zvyšování počtu
pracovníků i kontrolorů, zvyšování MOO cen (inovace než se dostaneme do 3. kroku)
3) nástup nového maloobchodníka - novátora
= opakuje se celý cyklus
- faktory ovlivňující MOO cyklus:
- důmyslná reklama (MTG podpora, prodloužení 2 kroku)
- růst počtu nákupních center (prodloužení 2 kroku)
- vznik obchodních konglomerátů (MOO organizace vlastnící různé MOO podniky s řídícím centrem, větší síla a
kapitál pro udržení 2. kroku)
49
SZZ 2012 - OBCH
ČLENĚNÍ MOO
- jednotná klasifikace MOO podniků (činností) je velmi obtížná pro obrovský rozsah a různorodost MOO činností
Maloobchodníci
vlastnící prodejen
- přímé vlastnictví
- vlastníci řetězů obchodů
- spotřebitelská družstva
bez prodejen
- smluvní vztahy (např. franchising)
- zprostředkovatelé
- dobrovolné řetězce sponzorované velkoobchodem
- aliance, kooperační seskupení
- typy provozních jednotek MOO:
= provozní jednotka - prodejna nebo prodejní jednotka MOO
= znaky statistické (např. sortimentní profil, umístění a velikost prodejny, forma prodeje) a dynamické (např. cenová
politika, kvalita zboží, soubor služeb)
= 1) úzce specializované prodejny
- sortiment: velmi úzký ze značnou hloubkou, převažuje zboží občasné a dlouhodobé spotřeby
ceny: vyšší, prodej je doprovázen specializovanými službami (N na odborný personál)
uplatnění: v intenzivních městských centrech a nákupních střediscích
vývojový trend: rostoucí
- např. foto-kino, kancelářské potřeby, boutique, značková výpočetní technika
2) specializované prodejny
- sortiment: hluboký s omezenou šíří
ceny: vyšší (i N na zboží s menší obrátkou, na odborný personál, doprovodné služby)
uplatnění: v městských centrech a nákupních střediscích
trend: pomalý růst u nepotravinářského zboží, silný pokles u potravinářských prodejen
- např. prodejny se sortimentem elektro, oděvy, cukrárny
3) odborné velkoprodejny nepotravinářského zboží (Ikea, Baumax, Obi)
- sortiment: navazuje na sortiment specializovaných obchodních domů
ceny: nízké při vyšší úrovni kvality zboží
uplatnění: na předměstí nebo okrajích měst s příjezdovými komunikacemi a parkovišti
trend: rychlý rozvoj na úkor specializovaných obchodních domů
forma prodeje: samoobsluha
prodejní plocha: od cca 800 m2 (1 - 4 tisíce m2)
4) superety
- sortiment: široký sortiment potravin
ceny: střední při střední a vyšší úrovni kvality zboží
uplatnění: v prostorově omezených dispozicích obytných center
trend: mírný růst až stagnace
forma prodeje: samoobsluha
prodejní plocha: do 400 m2
5) supermarket (velkoprodejna potravin)
- sortiment: komplexní sortiment potravin a základní druhy nepotravinářského zboží
ceny: střední při vyšší úrovni kvality zboží
uplatnění: v obytných zónách, parkovací místa
trend: stále ještě rostoucí
forma prodeje: samoobsluha
prodejní plocha: min. 400 m2, max. 2500 m2
6) hypermarkety
- sortiment: plný sortiment potravinářský a velký rozsah nepotravin. zboží včetně služeb (nepotraviny mají
vždy nadpoloviční podíl na počtu druhů zboží a cca 50 % podíl na obratu), zajištěno občerstvení
cena: nižší při vyšší úrovni kvality zboží
uplatnění: samostatně na předměstí, u dálničních tahů
trend: růst
forma prodeje: samoobsluha
prodejní plocha: od cca 2500 m2 (3 - 15 tisíc m2)
7) Obchodní domy univerzální - plnosortimentní
- soubor specializovaných prodejen pod jednou střechou s možností komplexního nákupu
- sortiment: široký, hluboký včetně potravin, restaurace, (cca 100 - 200 tisíc druhů zboží)
ceny: střední a vyšší při střední a vyšší úrovni kvality zboží
uplatnění: v centrech měst, v regionálních nákupních střediscích
trend: stagnace v důsledku uplatnění nových typů prodejen a změny nákupních zvyklostí
50
SZZ 2012 - OBCH
8) obchodní domy specializované (dům módy, sportu)
- doplněk plnosortimentních obchodních domů
- sortiment: hluboký s omezenou šíří (zpravidla nepotravinářské zboží)
ceny: střední a vyšší při střední a vyšší kvalitě zboží
uplatnění: v blízkosti obchodních domů univerzálních
trend: v průměru stagnace
9) prodejny smíšeného zboží
- sortiment: široký s malou hloubkou, zaměřený na zboží denní, běžné spotřeby s výraznou převahou potravin
ceny: dosti vysoké (malý rozsah prodeje)
uplatnění: ve venkovském prostoru
trend: pokles v důsledku koncentrace supermarketů a nákupních středisek
10) ambulantní prodejny (pojízdné)
a) v oblastech s malým osídlením
- sortiment: smíšené zboží (široký s malou hloubkou) nebo specializované (úzký a hluboký, maso)
ceny: vysoké (N na přepravu, malý rozsah prodeje)
uplatnění: místa s malým osídlením - horské a podhorské oblasti
trend: pokles
b) pro příležitostný prodej
- sortiment: omezená šíře i hloubka (občerstvení, dárky, hračky)
ceny: vysoké (malý rozsah prodeje, vysoké N)
uplatnění: trhy, poutě, slavnosti, sportovní akce
trend: stagnace
11) diskontní prodejny
- nemají stabilní sortiment, používají samoobslužnou formu prodeje, objekty prodejen jsou řešeny stavebně a
techniky jednotně, vybavení je jednoduché (skladové regály, palety), zřizovány na levných pozemcích
12) zásilkový obchod
- výhody (lze uplatnit průmyslové metody práce, výběr zboží v klidu domova), nevýhody (vysoké počáteční
investice, vysoké N na katalogy, problémy při reklamacích)
- sortiment: omezená hloubka a šířka
ceny: vysoké (N na katalog, balné, poštovné,...)
uplatnění: na celém území státi i za hranice
trend: rostoucí
FUNKCE MOO
1. nákup zboží k dalšímu prodeji spotřebitelům
2. prodej a podpora prodeje zboží
3. přeprava zboží
4. převzetí podnikatelského rizika
5. finanční operace
6. získávání informací pro rozhodovací proces
7. poskytování informací zákazníkům
Služby
- nabídka služeb je odlišena od nabídky zboží vlastnostmi:
a) nehmotnost
- díky nehmotnosti poskytovaných služeb není snadné jejich hodnocení zákazníky, protože je založené pouze na
osobním uspokojení a příjemné (nepříjemné) vzpomínce (-> poskytnou zákazníkovi mnohem více informací)
b) neoddělitelnost práce od služby
- služba je vždy spojena se svým poskytovatelem,nelze práci oddělit od služby, je klíčovou složkou služby
c) pomíjivost
- užitná hodnota je krátká, nelze je skladovat a schraňovat jako zboží
=> všechny vlastnosti jsou i překážkou úspěšnému MTG služeb, poskytují se proto prostřednictvím určitého množství
MOO míst, zde se spojuje podpora prodeje a výrobní činnost (služba)
- kategorizace podle konečných uživatelů:
a) pro výrobní spotřebu = určené pro spotřebu podniků
b) pro spotřebitele = uspokojují přání a potřeby spotřebitelů
c) doprovázející prodej zboží = např. úče, reklama, architekti, poradenství, pojištění, oprava, servis, údržba
d) prodávané nezávisle na prodeji zboží = např. zábavní parky, salóny krásy, mytí a oprava aut, hotely, kina
51
SZZ 2012 - OBCH
Evropská systematizace prodejen
- představuje stanovení hlavních podstatných znaků provozních jednotek
- znaky se dělí do dvou skupin:
a) fixní (strukturální)
b) variabilní (instrumentální)
= neměnné, déle při změně, zvykají si i zákazníci
= rychle měnit, zákazníci je rychle chápou, možnost
- provozní forma jednotky (MOO, VOO, tranzit)
rozvoje, manipulovatelné
- vymezení sortimentu (potraviny, elektro,..)
- cenová politika
- systémy zpracování trhu (samoobshluha,
- kvalita zboží (standard, exkluzivní, náročná,..)
automaty, zásilkový, obslužný prodej,..)
- rozsah nabízených služeb
- umístění provozní jednotky (centrum, periférie)
- osobní péče o zákazníka (nárůst)
- plošná velikost jednotky (počet zamců, obratů)
- související služba
- doprava, financování (leasing)
- systematizaci nelze zaměňovat s typizací prodejen, která je v tržním hospodářství uplatňována jen v rámci velkých
obchodních firem (dělá si je MOO sám)
- typizace prodejen je spojena se znaky:
1. přesné vymezení sortimentu a jeho rozmístění v prodejně
2. způsob prodeje, nabídky (samoobsluha, katalog, internet,..)
3. centrální řízení cen, doprodejů (sítě - stejná cenová politika)
4. oblečení zaměstnanců
5. způsob objednávek zboží (internet, katalog, osobní prodej,...)
Formy organizace MOO firem
A) integrace
= firma v integrované formě buduje vlastní MOO síť, která je napojena na VOO, nezřídka má vlastní banku
= nadnárodní a retailingové společnosti (centrální vedení, kapitál), progresivní forma
B) kooperace
= samostatní MOO podnikatelé se spojují v rámci konkurenčního boje proti podnikám integrovaným, v určitých
obchodních operací (např. společnými nákupy od dodavatelů - slevy, rabaty)
= nákupní a investiční aliance, vertikální
C) nezávislí maloobchodní podnikatelé
= představují základní odvětví MOO (restaurace, bary, koloniály, benzínky, bankovní služby, servisy, kadeřnictví,
čistírny, motely, hotely, služby lékařů), dnes se prosazují -> existence podpor
= nevýhody -> značná odpovědnost, nedostatek kapitálu, nízký rozpočet, nekvalifikovaní zaměstnanci, nedostatek
času na řízení podniku z důvodu kumulace činností, výhody -> samostatnost, nezávislost, relativně vyšší pružnost
Franchising
- forma obchodní činnosti (původ v USA, v 80. letech rozšíření do Evropy)
- pojem se používá ve třech MTG rovinách:
1) licenční smlouvy (servisní frančíza)
- nabyvatel licence (frančízant) je oprávněn provozovat pod obchodním jménem, ochrannou známkou,.. apod.
náležejícími poskytovateli licence (frančízor), frančízant podniká pod kontrolou frančízora, který mu může
poskytnout určitou pomoc a radu týkající se podnikatelské činnosti
2) distributorské smlouvy (distributorská frančíza)
- např.na spotřební elektroniku, auta,...
3) výroba patentovaných výrobků (výrobní frančíza)
- součástí licence je i právo výrobce připojovat k výrobkům ochranné známky frančízora (např. Coca-cola)
- licenční smlouva:
- po dobu platnosti může frančízant (nabyvatel) provozovat svoji podnikatelskou činnost pod obchodním jménem
(známkou) frančízora (poskytovatel)
- opravňuje frančízora průběžně kontrolovat frančízanta a jeho činnost
- frančízor je vázán frančízantovi pomoci v jeho podnikání (např. zaškolení, propagace,...)
- frančízant je zavázán platit po dobu platnosti smlouvy v pravidelných intervalech dohodnuté částky peněz za
poskytnutí práva provozovat frančízový podnik (% z hrubého obratu)
- smlouva mezi nezávislými obchodními partnery
- frančízor pomáhá frančízantovi v oblastech:
- spoluvytváří celkovou koncepci podnikání
- pomáhá při založení podniku (půjčka peněz), zajišťuje vyškolení pracovníků
- odstraňuje rizika spojená s otevřením nového podniku (ověřené nástroje a metody)
- poskytuje "nezkušenému podnikateli" uváděním vzorů
- podrobné směrnice týkajících se vedení podniku (např. informační bulletin)
- průzkum trhu (proč, kde, jak , pro koho)
52
SZZ 2012 - OBCH
- celoplošná i místní inzerce a reklama
- možnost nákupu ve velkém
- manažerské a účetní poradenství a služby
- studium výrobních postupů a obchodních metod
- rysy franchisingu:
= licence na podnikání - na dobu určitou, v určené geografické oblasti, pod názvem poskytovatele, použití
jeho ochranných známek,...
= předmětem smlouvy je obchodní činnost ve formě služby (obchodní koncept - testován a vyzkoušen na trhu, je
reálně proveditelný)
= frančízor poskytuje frančízantovi celkový obchodní koncept metody, kterou používá a je osvědčená na trhu,
frančízant ho musí přesně dodržovat
= frančízor zaškolí frančízanta
= fračízor poskytuje frančízantovi tzv. zajišťovací služby a pomáhá mu, aby byl úspěšný (např. MTG)
= frančízant za poskytnutí licence se zavazuje provést:
- úvodní investice do frančízového podniku
- platit frančízantovi = z dosaženého obratu svého podniku
= podnik vlastní frančízant (nabyvatel) a podniká na své vlastní riziko
= při prodeji podniku obvykle vyžaduje přednostní právo odkupu frančízor
- druhy:
a) servisní = frančízant poskytuje služby pod obchodním názvem, symbolem či známkou frančízora
b) výrobní = frančízant vyrábí produkty podle instrukcí poskytovalele a prodává je pod známkou
c) distribuční = frančízant prodává určité zboží v obchodě, který nese obchodní název či symbol frančízora
- důvody úspěšnosti:
1) pro poskytovatele (frančízora) forma frančízingu představuje
- levný způsob obchodní expanze
- způsob proniknutí na nové trhy s existujícími administrativními a obchodními bariérami
- účinná MTG metoda na podporu vlastní prestiže, image
- efektivní metoda řízení, spojená s efektivní metodou kontroly nabyvatele
- rozšíření podniku do vhodných teritorií
- příjmy z poplatků od nabyvatelů
2) pro nabyvatele (frančízanta) je frančíza příležitost k:
- získání nového obchodního formátu osvědčeného již na trhu (snižují se vlastní rizika podnikání)
- ušetření investičních prostředků na vybudování vlastního podniku
- snazšímu získání potřebného vstupního kapitálu od bank
- získání cenného know-how a dalších nehmotných statků od poskytovatele
- vlastnímu podnikání s vlastním majetkem
- frančízingové společnosti si velmi pečlivě zjišťují národní zákony chránící jejich obchodní formáty a případné možné
postupy proti narušitelům -> vlastní jádro obchodního formátu tvoří práva k nehmotným statkům
- práva k nehmotným statkům v ČR:
- ochranná známka, obchodní jméno, označení původu, průmyslový vzor, autorské dílo, užitný vzor, patent, reklama
9. MALOOBCHODNÍ SÍŤ, VÝZNAM, ŘEŠENÍ, MALOOBCHODNÍ JEDNOTKY
MALOOBCHODNÍ SÍŤ
- soubor jednotek zaměřených na konečnou realizaci zboží a umístěných na určitém území
- hlavní funkce:
- tvorba nákupních podmínek pro uspokojování poptávky po spotřebním zboží a službách (podmínky by měly
odpovídat kapacitě tak, aby zabezpečily konkrétní potřeby domácností, obyvatel)
- zajištění ekonomické a společenské efektivnosti spojené s jejich realizací
- kvantitativní a kvalitativní struktura MOO sítě je podmíněna sídelní strukturou
- rozlišujeme vybavenost:
- nestřediskových sídel
- středisek osídlení místního významu
- středisek osídlení obvodního významu = okrskové, obvodové a centrální obchodní vybavenosti
- komplexnost MOO vybavenosti v jednotlivých typech sídel úzce souvisí s jednotlivými stupni vybavenosti
- typová struktura MOO vybavenosti je podmíněna:
- stupněm obchodní vybavenosti
- objemem a strukturou koupěschopné poptávky
- intenzitou a strukturou vnějšího nákupního spádu
53
SZZ 2012 - OBCH
- faktory ovlivňující kapacitu a sortimentní soubory zboží v MOO síti:
- dostupnost provozoven (jednotek) sítě
- velikost a struktura osídlení
- nákupní zvyklosti obyvatel
- charakter bydlení
- nástroje MTG mixu
=> faktory jsou těžko kvantifikovatelné, umístění jednotek záleží i na dokonalém MTG výzkumu trhu, důležité je
předvídat vývoj spotřebitelské poptávky, směry v obchodní technologii a ve struktuře osídlení
- metoda na řešení MOO sítě je založena na 3 řešitelných úkolech:
1) stanovení kapacity sítě
= jedním z nejvýznamnějších vlivů na stanovení kapacity sítě je řešení poptávky vesnic a malých měst (zde
neexistuje potřebná škála údajů, proto všechny podnik. záměry jsou směřovány do center hospodářské, eko a
obchodní efektivity - okresní města)
= řešení venkovské a městské sítě - založeno na umožnění kvantifikace výše nákupů obyvatel pomocí výpočtů
nákupního spádu
= řešení krátkodobých přesunů poptávky - nutné stanovit podnik. záměr MOO tak, aby jeho kapacita vyhovovala
jak místním obyv. tak i rekreantům při eko efektivnosti obchodů
2) umístění sítě
3) propočet počtu jednotek (i konkurenčních)
= propočty nákupního spádu, jež vystihuje určitou hierarchii mezi místy osídlení, přesuny kupních fondů mezi
jednotlivými středisky osídlení
- vlivy na intenzitu nákupního spádu:
- struktura obyvatelstva (rozdílnost kupních fondů)
- mikrostruktura regionu (vybavenost komunikačním systémem, občanská vybavenost)
- nákupní zvyklosti
- rovnoměrné a koncentrické rozmístění MOO sítě je provázeno:
- prostorovou koncentrací a centralizací kapacit MOO vybavenosti do míst soustředěné poptávky a frekvence zák.
- provozní koncentrací (růstem průměrné velikosti provozních jednotek)
- sortimentní koncentrací a specializací MOO sítě ve prospěch souborné nabídky zboží ve velkokapacitních jednot.
=> doplněno o optimalizaci dostupnosti MOO jednotek (např. doporučená dostupnost MOO vybavenosti za
sortimentem základní poptávky - zboží denní potřeby)
- metodika analýzy a prognózy rozvoje MOO sítě:
1) vstupní údaje a informace o území a jeho specifických znacích
2) analýza současného stavu MOO sítě s využitím vstupních dat
3) prognóza potřeb kapacit celkem a v sortimentní struktuře vychází z prognózy spotřeby
4) návrh věcné, prostorové a časové realizace závěru analýzy a prognózy (kapacitní, sortimentní, velikostní,
lokalizační a etapizovaný program optimalizace vývoje MOO sítě v daném sídle)
METODIKA ŘEŠENÍ NÁKUPNÍCH PODMÍNEK
- při projektu uspokojení spotřebitelské poptávky v nestřediskových místech osídlení je možné vycházet z analýz:
1) počet obyvatel v regionu
2) rozdělení regionu na menší územní celky
3) k rozděleným územím vypočítat počet obyvatel a % z celkového počtu obyvatel v regionu
4) počet současných MOO jednotek v rozdělených územních celcích
- rozdělení jednotek, druhů, typů s uvedenými prodejními plochami podle sortimentních tříd zboží
5) výpočty obratů MOO jednotek v tis. Kč
- obraty rozdělit podle sortim. skupin zboží na potraviny (suché, rychle se kazící) a nepotraviny (tvrdé, měkké)
6) výpočty nákupního spádu
- nutné vzít v úvahu spádovou oblast a obraty konkurenčního regionu
- i migrace obyvatelstva ovlivňuje zkoumanou jednotku v důsledku krátkodobých přesunů poptávky
- nutné znát předpokládané MOO obraty pro každou skupinu sortimentu zboží
Určení počtu a výměry MO jednotek
- propočet kapacity a struktury MO sítě:
= se uskutečňuje na základě doporučených plošných standardů MOO sítě
= plošný standard - představitel hmotných (kvantifikovaných) ukazatelů, který určuje potřebu jednotlivých
sortimentních skupin/1000 obyvatel (počet m2 prodejní plochy na 1000 obyvatel)
= výhoda - rychlý propočet, nevýhoda - obecný ukazatel nepostihující spád, sociální podmínky, MTG nástroje
- hodnotové ukazatele:
54
SZZ 2012 - OBCH
= kupní fondy - nejsou podklady k výpočtu, pracné zjišťování
= MOO obraty - na 1 obyvatele
= plošný standard - taková průměrná norma pro jednotlivé sortimentní skupiny vypočítaná pro předpokládaný
počet obyvatel
= hodnotové ukazatele:
- celkový MOO obrat
- průměrný roční MOO obrat / obyvatele obce
- nákupní spád / sortimentní skupiny
- předpokládaný MOO obrat dle výzkumu trhu
- výpočet požadované prodejní plochy
= vlivy vnějšího nákupního spádu - dostupnost, obchodní vybavenost nejbližších středisek, pracovní příležitosti,
počet obyvatel měst a obcí, apod.
= nákupní spád - je část výdajů obyvatelstva (kupních fondů) v MOO síti realizovaných v jiném místě nežli v místě
bydliště
= vzhledem k tomu, že je obtížné zjistit údaje o velikosti kupních fondů, používá se průměrný MOO obrat/1 obyvatele
= výhody - statisticky dostupný, zahrnuje i obchodní kapacitu cizinců a rekreantů
MALOOBCHODNÍ JEDNOTKY
- uplatňují se jako veřejně prospěšná účelová zařízení ve všech velikostních typech sídel (kromě samot, osad,..)
- každá obchodně provozní jednotka MOO sítě působí v určitém území ve vzájemné interakci spolu s dalšími
prodejnami, ostatními typy občanského vybavení, s komunikační infrastrukturou, s dodavateli a s obyvateli
- akční rádius prodejny = je toto podstatné okolí, není přesně vymezen, je různý
- zájmová oblast prodejny = je prostor vzhledem ke vzdálenosti, horší dostupnosti, zvýšení konkurenceschopnosti
méně atraktivní (druhý okruh působení prodejny navazující na akční rádius)
- MOO jednotky jsou vymezeny:
= územně - lokalizací do obchodně urbanisticky vymezeného prostoru - stupňů obchodní vybavenosti
= stavebně - jako monofunkční nebo polyfunkční objekty
= technicky - technickým vybavením a zařízením
= právně a organizačně - vlastnicky a začleněním do organizační struktury firmy
= provozně-technologicky - dispozičně provozní vztahy, formy a techniky prodeje, cesty zboží, rozložení provozní
a prodejní doby, směnnost, rozdělení pravomocí a odpovědností
- provozní plochy a dispoziční řešení:
= prostorové uspořádání a návaznost jednotlivých druhů ploch v prodejně a obchodního zařízení
= velikost a struktura ploch je dána plošnými možnostmi řešení prodejní jednotky
= členění provozních ploch:
1) hlavní provozní plocha
a) prodejní plocha = plochy zastavené výstavním a prodejním zařízením pro vystavení zboží a uložení zásob, pro
pohyb zboží při doplňování do výstavního a prodejního zařízení, pro pohyb zamců a zák.
b) ostatní hlavní druhy ploch = plocha pro poskytování služeb, občerstvení
2) pomocná provozní plocha
a) s přímým vztahem ke zboží = plochy příjmové, určené k uskladnění zásob mimo prodejní plochu, příručního
skladu, pomocné, přípraven a výroben, výkupu zálohovaných obalů
b) s nepřímým vztahem ke zboží = plochy správy a zařízení (kanceláře, úklid, sklad odpadu), sociální (šatny,
umývárny, sprchy, wc, zasedací místnost, učebna,..)
c) technického vybavení = plochy strojovny, vzduchotechniky, kotelny, skladu paliv, telefonní ústředny
d) komunikace = plochy horizontální (chodby,haly),vertikální (schodiště,výtahy)a vnějšího provozu (vjezd,rampa)
Umístění prodejny
- pojem správného umístění maloobchodníků je determinován znaky (intuice):
- soulad s nabídkou firmy a potřebami zákazníků
- podpora prodeje
- atraktivnost sousedících obchodů
- síla konkurence, ...
- kategorie prodejen nákupních obvodů:
1) starší = neplánované obvody uvnitř měst
2) novější = plánovaná nákupní centra
- lokalizace se dělí na 3 typy tradičních nákupních obvodů:
1) centrální obchodní obvod (COO)
= nachází se převážně ve středu nebo centru města, středem prochází hlavní ulice a jsou ze umístěny i ústřední
budovy, banky, divadla, restaurace
55
SZZ 2012 - OBCH
= obchody jsou zde zastoupeny většími typy jednotek (např. obchodní domy, supermarkety,..)
= dostupnost je zajištěna MHD, pěšky, automobilový provoz je omezován pro nedostatek parkovacích míst (drahé)
= nevýhody - vysoké nájemné a ceny nemovitostí, přesun středních vrstev obyvatelstva na předměstí, stárnoucí
struktura budov, vyšší daňové sazby, snaha maloobchodníků následovat obyvatele na periferie měst
2) sekundární obchodní obvody (SOO)
= umístěny na hlavních tepnách města směrem z centra, aktivní nákupní obvody (10 - 20 min jízdy vozem)
= obchody nejsou tak velké, ale rozmanité v sortimentní skladbě zboží a služeb
= v těchto lokalitách není tak vysoké nájemné, dostatečné obraty
3) místní nákupní ulice (MNU)
= celé bloky obchodů po celé délce obvodu do vzdálenosti několika set metrů i kilometrů
= obchody jsou umístěny do nájemních domů, mírné nájemné, ceny nemovitostí nejsou tak vysoké
= nezávislé firmy, specializace na určitý sortiment (železářství, lékárny, pekárny, holičství,..)
- ostatní lokality uvnitř města:
= na rozích bloku obytných domů, mírný dopravní provoz, dostupnost střední (MHD, auta), obchody jsou nezávislé
nebo zařazeny do určitých řetězců (retailingů)
- nová plánovaná nákupní střediska:
= umožňují splnit téměř všechny požadavky zákazníků, které se rychle mění v souladu s moderním stylem života
(zaměstnanost žen, nákupy pod jednou střechou, široký sortiment)
= druhy -> regionální (hypermarkety, nákupní sítě), obvodní (střediska nejmenší), místní (místní 1 supermarket,
obchodní centrum)
- rozhodování o umístění obchodních jednotek firmy se používají:
a) gravitační metody = pro vymezení spádové oblasti pomocí např. rovnice zlomového bodu
b) negravitační metody = jednoduché modely pomocí kritický metod, založeny na demografických údajích a
určitých faktorech, které daný maloobchodník posuzuje (odhad objemu tržeb, obrat, počet
a struktura obyvatel, odhad kupní síly obyvatel)
c) ostatní metody = analogové metody, modely vybavenosti území, regresní analýza, metody sektogramů,
mikroanalytické modelování
- úrovně výzkumu umístění obchodu:
I. obec = charakteristika populace, eko faktory, kvalita života (veřejná doprava, spolky, parky, školy, kultura)
II. bezprostřední okolí = přitažlivost, velikost obchodní oblasti, parkovací možnosti, místní předpisy
III. místo samo = dostupnost, slučitelnost sousedních obchodů, prostorové podmínky,...
- ekonomické faktory k umístění prodejní jednotky:
1. dostupná pracovní síla
2. disponibilní příjmy obyvatelstva
3. rozdělení kupní síly
4. rozsah zaměstnanosti
5. sezónní příliv návštěvníků
6. daňové zatížení
7. druhy podniků ve městě
8. celkové tržby v MOO (celkový MOO potenciál)
- na kvalitu života - dostupnost veřejné dopravy, občanské skupiny, podnebí, spolky, náboženství, možnosti využití
volného času, parky, rekreační oblasti, kvalita policejních a protipožárních služeb, silnice, cesty, divadla
Získání prodejní jednotky
1) výstavba obchodu
= předpokladem je dostatek financí na výstavbu
2) koupě obchodu
= podobné výhody a nevýhody jako u výstavby, prostor zůstává stejný, může být i nevhodný pro maloobchodníka
3) pronájem obchodu
= nejoblíbenější metoda získání prodejní jednotky
10. MALOOBCHODNÍ TECHNOLOGIE, TVORBA SORTIMENTU, PODPORA PRODEJE, ZÁKAZNÍCI, FINANCE
NÁKUP ZBOŹÍ A TVORBA SORTIMENTU
- podstatou MOO činnosti je nákup a prodej zboží
- nákupčí v MOO plní potřeby a přání zákazníků X nákupčí ve VOO zodpovídají za zabezpečení plynulého toku
materiálu a součástek pro výrobu za výhodné ceny
- nezávislí maloobchodníci = starosti se zákazníky,s působením na trhu - není čas kvalitněji vybírat dodavatele zboží
- vlastník provozovny = nakupuje sám nebo si najímá nákupčího-specialistu
- velké firmy = zaměstnávají nákupčí na specializovaný sortiment zboží, mnoho nákupčích má vlastní asistenty
zabývající se kontrolou pohybu zboží (logistici, analytici)
- předpoklady pro nákupčího v MOO:
1. znalost výrobků, se kterými obchoduje
2. znalost potřeb, přání a preferencí zákazníků (který segment chceme oslovit)
56
SZZ 2012 - OBCH
3. invence (nápaditost), držet krok s módními trendy (povinnost)
4. neustále sledování obchodních časopisů, publikací,...
- nákup zboží je dynamický proces charakteristický:
- držet krok s informacemi o trhu, tržních trendech
- předvídat objem prodeje v budoucím období (př. metody odhadu tržeb)
- vytvořit soulad N s P
- vyhledávat a rozvíjet zdroje dodávek zboží
- vyjednávat o cenách, termínech a podmínkách prodeje
- sledovat pohyb zásob (inventura - stav zboží -> dle toho objednávky)
- vyhodnocovat výsledky a opravovat plány
- informační zdroje pro nákupčího v MOO:
a) vnitřní zdroje
= informace svého předchůdce - seznam s kontakty na dodavatele zboží, ceny, hodnocení dodavatelů
= interní zprávy podniku - zprávy z reklamací a úpravách prodávaného zboží
= analýzy o pohybu zboží, MTG nástrojích a přáních zákazníků - ankety, dotazníky, soutěže
= prodavači - vědí dost o zákaznících
b) vnější zdroje
= návštěvy dodavatelů - prostor pro seznámení se se zbožím a jeho vlastnostmi - objednávky nákupčím
= návštěvy nákupčích u místních, regionálních dodavatelů - vytváření dobrých vtahů
= obchodní cesty - na veletrhy, výstavy, předváděcí akce (nákladné, akvizice)
= telefonický a písemný kontakt - prodej pomocí telefonu
- zdroje dodávek zboží:
= jsou úměrné s velikostí MOO firmy, malé firmy volí více kanálů - zdrojů,velké využívají různých zprostředkovatelů
Producenti - Výrobci
agenti
velkoobchodníci
maloobchodníci
velkoobchodníci
maloobchodníci
maloobchodníci
Spotřebitelé
- hodnocení dodavatelů:
= objektivními metodami, nikoliv podle subjektivních názorů (chyba), běžně používanou metodou je hodnotící
formulář s hodnotícími kritérii (např. čistá cena, kvalita, dodávka, přístup dodavatele k zák., finanční stabilita)
TVORBA CEN V MOO
- cena je nástroj, který podnikům zajišťuje příjmy, potřebné k jejich existenci a růst, důležitý faktor (konkurenční boj)
- pro výrobce je cena složitým mechanismem, jež je vyjádřen na základě:
=> N na materiál (vstupní N), N na pracovní sílu, režijních N, požadovaného rizika (N na pokrytí rizik)
- faktory ovlivňující cenová rozhodnutí v MOO:
= většina maloobchodníků vychází při stanovení ceny ze svých N na nákup zboží
= při cenové politice musí maloobchodník přijmou různá rozhodnutí, aby jeho obchod byl efektivní
= cena vyjadřuje dílčím způsobem kvalitu zboží
= faktory:
1) rozdílné náklady dle různých dodavatelů
- nákladová struktura (kalkulace) je v MOO rozdílná oproti kalkulaci N ve výrobě
- N na nákup zboží + reklama, podpora prodeje, slevy, reklamace a úpravy zboží pro zákazníka, dodávka
zboží a další služby, slevy zamcům, dopravné, krádeže, režijní N, mzdové N a
přiměřený zisk => spotřebitelské ceny
2) politika společnosti
- řízení tvorby ceny v MOO musí být v souladu s ostatními podnikatelskými faktory (image, GMROI a ROI návratnost investic, podpora prodeje, stav eko, konkurence na místní úrovni, zákonodárství, podnik. etika)
3) marketingová taktika - kampaně, zaváděcí ceny
4) vliv prostředí - dražší území, velká koncentrace poptávky, kupní fondy
5) samotné vlastnosti zboží
- obecně přijímané metody tvorby cen:
= dle nákladů, dle odbytu, dle konkurence, "zbav se honících psů", horní a dolní hranice ceny, "získání zákazníků
nízkými cenami", dle míry zisku
1. stanovení fixních a variabilních cen
2. cenové řady (diferenciace cen v rámci ingrediencí)
3. psychologické slevy
4. ceny za jednotku zboží
57
SZZ 2012 - OBCH
- hlediska rozhodování při tvorbě cen:
a) cíle společnosti = návratnost investic, zvýšení objemu prodeje, růst, podíl na trhu, zvýšení míry hrubého zisku,...
b) výběr orientace cenové tvorby = volba koncepce, průniku nebo sklízení výhod,cena vyšší nebo nižší než  na trhu
c) analýza faktorů působících uvnitř podniku = umístění prodejny, zařízení, výzdoba, požadovaná image
d) posouzení nákladových faktorů = materiální, mzdové, režijní, na podporu prodeje, na provoz prodejny, slevy...
e) posouzení vnějších faktorů = stav eko, zákonodárství, místní závody, konkurence
f) faktory týkající se zboží = vlastnosti, faktory ovlivňující P a N (elasticity)
g) stanovení cenové politiky = podpora prodeje pomocí cen -> cenový vůdce, prodejní cena,cena při zpětném nákupu
- techniky tvorby cen v MOO:
= cenová strategie může být orientována podle vztahu - ke konkurenci, k trhu, k poptávce (segmentu)
= ve vazbě na vytváření image podniku může vedení stanovit cen na, nad nebo pod cenou, obvykle dosahovanou
= techniky:
1) nízká cenová hladina = agresivní, nízké provozní a nákupní N, obchody nenabízejí téměř žádné služby (diskont)
2) stanovení fixních a variabilních cen = fixní - jedna cena, stabilní a neměnná, změněny poskytováním slev
= variabilní - ceny flexibilní, závislé na vyjednávání mezi obchodníkem a
zákonem (např. u sezónního zboží)
3) cenová řada = obchodníci dělí podobné zboží do několika stupňů dle kvality, zpracování, stylu nebo N, vytvářejí
cenové řady výrobků s pohyblivými úrovněmi cen
4) psychologické ceny = ovlivnění nákupního rozhodnutí zákazníků stanovením cen (př. zaokrouhlené ceny, ceny s
lichými čísly - cena se zdá příhodnější)
5) prestižní cena = prezentace výrobků vyšší kvality, cílem je oslovení zákazníků, kterým záleží na vyšším spol.
postavení, firmy jsou lépe vybaveny, vyhýbají se cenám s lichými či zaokrouhlenými čísly
6) cenový vůdce = technika podpory prodeje, obchodník si vybere jednu nebo více položek zboží, jehož
spotřebitelské ceny jsou zákazníkem dobře známé a prodává je za nižní cenu
7) obchodní přirážka = částka převyšující nákupní cenu v MOO (MOO cena = N + přirážka)
8) slevy = starším občanům, dětem, v rámci konkurenčního boje, přilákání zákazníka
- obchodní přirážka:
= kryje určitou část provozních N podnikatele a přináší zisk, pomáhá plánovat a kontrolovat operace v MOO,
napomáhá rovněž při nákupu zboží pro další prodej, vyjadřuje se absolutně
- slevy (rabaty):
= hotovostní, množstevní, funkční (obchodní) a srážky (propagační, za zboží na protiúčet)
= důvody ke slevám:
- faktory podnikatelem nekontrolovatelné
- nezkušení nákupčí
- nižší výkon ekonomiky
- nedokonalé sledování konkurence
- místní události snižující kupní sílu obyvatel
- nadměrné nadšení - nákupy, objednávky
- nepříznivé počasí
- chybné sledování pohybu zásob
- chyby podnikatelů
- špatná příprava i časová nevhodnost
- špatné metody plánování, prognóz
- nevhodný (široký) sortiment
- špatné informace
- nevýkonný personál
- MTG tvorba cen:
1. přirážkou
7. pomocí běžných cen
2. metodou C
8. pomocí cenových nabídek
3. pomocí vnímané hodnoty
9. maximalizace zisku
4. pomocí cílové návratnosti (ROI)
10. maximalizace příjmů
5. požadovaná návratnost * vložený kapitál
11. maximalizace růstu prodeje
6. ROI = jednotkové N + prodej (ks)
12. maximalizace využití trhu
PODPORA PRODEJE
- znamená cílenou komunikaci, zaměřuje se na stimulaci obchodu a podporu spotřeby (tlumočit informace o své
společnosti, nabídce, cenách, cílové skupině zákazníků)
- cíl = získání stálých a loajálních klientů
- projektuje image společnosti:
= různá forma komunikace využívána firmou k informování, přesvědčování, připomínání výrobků firmy, služeb,
image, myšlenek,... a zapojení se do života místních obyvatel a regionu
- v MOO lze chápat PP jako množinu tří přístupů:
1. reklama ve sdělovacích prostředcích = neosobní, dotýká se velkého množství potencionálních zákazníků
2. osobní prodej = působení 1-2 prodávajících na jednotlivce či malou skupinu lidí
3. propagace = doplnění reklamy a osobního prodeje
=> reklama a osobní prodej jsou protichůdné druhy (způsoby) přijímání strategických a taktických rozhodnutí
58
SZZ 2012 - OBCH
- hlavní cíl PP:
1) přivést do obchodu více kupujících
2) dosáhnout určitého objemu prodeje
3) další možné cíle
= zlepšit image firmy, odlišit společnost od konkurentů, stimulovat opakované nákupy, posílit pověst firmy, zvýšit
návštěvnost firmy, informovat veřejnost o nových výrobcích, prodávat zákazníkům doplňkové zboží
=> výsledky -> zavádění nových výrobků, rozšíření oblasti podnikání, stimulace zák. k prodeji formou vnitřních účtů
- vytváření image prodejny:
= umístění obchodu a jeho prostory působí na zák., reklama a propagace tuto image upevňují, vliv úrovně cen a zboží
= image - představuje komplexní jev
= faktory ovlivňující představu spotřebitele:
- charakteristika obchodu, vlastnosti zboží a služeb, činnost na PP, vlastnosti zákazníků
- např. reklama, výzdoba, umístění prodejny, atmosféra, zboží, dostupnost, ceny, personál, služby,...
- druhy propagačních technik:
1. reklamní předměty = levné, rozdávají se zdarma za účelem propagace či oznámení zvláštní události
2. audiovizuální prostředky (metody) = vysoká hodnota v propagaci, ukazují výrobek a postup jeho používání,
upozorňují na výhody pro spotřebitele, nahrazují osobní předvádění
3. katalogy = přímá distribuční cesta (zásilky), oslovení zákazníků ze vzdálenějších míst
4. informování a instruktáž zákazníků = návody, instruktáže, které zák. podrobněji seznamují o potenciálu výrobku
5. soutěže a hry = využití zvědavosti lidí a jejich touhu po bezpracném zisku, populární
6. kupóny = zvýšení návštěvnosti či prodeje, umístěny v reklamách v tisku, letácích či přímo na obalech výrobků
7. demonstrativní ukázky = informují zák., přesvědčují je o důležitosti předmětu v domácnostech
8. výstavy a show = podporují utváření image a dobré vztahy se zákazníky (př. módní přehlídky)
9. prémie a reklamní dárky = dar zák., který nakoupil více kusů zboží, aby se rád vracel, doporučoval ho okolí
10. peněžní odměny = vyplácen personálu ke zvýšení jejich prodejního úsilí
11. poukázky (klubové karty)
12. vzorky
13. obchodní známky
14. technika "trade in" = výkup použitého výrobku při prodeji nového
15. public relations v provozovnách, firmách
- reklama v MOO:
= snaha získat pozornost spotřebitelů a přesvědčování o tom, aby navštívili určitý obchod
= představuje neosobní formy komunikace provozované prostřednictvím médií, placených určitým sponzorem
= typy:
a) podpůrná = má vyvolat rychlou reakci spotřebitele, cílem je zvýšení návštěvnosti prodejny, výprodej zboží z
regálů nebo ohlášení specifických prodejních akcí
b) institucionální = úkolem je udržovat jméno společnosti v povědomí veřejnosti
c) účelová = podle účelu
= posloupnost rozhodovacího procesu při řízení reklamy:
- zhodnocení příležitosti k započetí reklamní kampaně, stanovení cílů, rozpočet pro reklamu, vývoj tvůrčí strategie
a taktiky, zpracování plánu pro reklamní média a vyhodnocení výsledků reklamy
ZÁKAZNÍK V MOO
- maloobchodníci potřebují znát co, kdy, proč, kde a jak zákazníci kupují pro správné podnikatelské rozhodování o
sortimentu nabízeného zboží, PP, vybavení prodejny, personálu v prodejně
- musí pochopit přání, motivaci spotřebitelů
- zákazník = komplexní a složitý mechanismus, je ovlivňován fyziologickými a duševními silami,jež jsou v něm ukryté
- potřeby = jsou klíčem k porozumění chování zákazníka, vnitřní síly, podmínky a napětí, které člověka podněcují k
realizaci určité akce, jsou vyvolávány poznáním, že něco chybí (pocitem nedostatku)
= Herzberg - nezbytné, zbytné, luxusní, Maslow - fyziologické, bezpečí, sociální (sounáležitosti),
sebevědomí (poznání) a seberealizace
- motivy = jsou potřeby, impulsy, pobídky, které člověka vedou k cíli
- postoje = způsob, jak člověk myslí, cítí a jedná vůči určité stránce jeho okolí (ovlivňují vnímání, názory, hodnoty,
osobnost, chování),v průběhu času se vytváření společně s tím, jak se jedinec snaží uspokojit potřeby a přání
- osobnost = souhrn osobních vlastností, které činí osobnost jedinečnou
- proměnné:
= chování spotřebitele je výsledkem vzájemného působení značného počtu proměnných
= působení proměnných na zák. ovlivňuje jeho interpersonální dimenze - způsob, jakým běžně reagujeme na jiné
osoby, lidé jsou ovlivňovány lidmi jinými, přesto nemusí ovlivňovat zák. svou fyzickou přítomností
= a) vnitřní proměnné = potřeby, přání, pocity, víra, mínění, znalosti, zkušenosti
59
SZZ 2012 - OBCH
b) vnější proměnné = rodinné vztahy, okolní stimuly, normy, hodnoty, zvyky, fyzické prostředí
=> úloha zákazníka, nákupní záměry
- rozhodování spotřebitelů:
= většina nákupních rozhodnutí vede k uspokojení spotřebitelů, nespokojenost z poznání je zpravidla výjimkou
= maloobchodník - připraven vyhovět správně potřebám zák., sleduje sympatie a antipatie zák., preference, postoje
a nákupní motivy, osobnost a celkové chování
= motivy k nákupu jsou determinovány:
- emocionálností, racionálností, náladou, pohodlím, zvědavostí, napodobeninou, strachem, individualitou, hrdostí,
oddychem, socialitou, společenským postavením
= nejčastější faktory obliby obchodu:
- příhodná poloha, zdvořilý personál, stálost a přitažlivost ceny, výběr a kvalita zboží, prostředí obchodu
- nákupní orientace zákazníků:
a) hospodárný = pocit odpovědnosti za nákupy, citlivý na cenu, kvalitu a sortiment v obchodě, zdatný prodavač
b) zosobňující = osobní vztahy s prodejním personálem (stálá klientela)
c) etický = posuzuje obchod dle kvality pozornosti, jež jim byla prokázána a péče od prodejního personálu
d) apatický = pociťují nákup jako zátěž, nakupování je nebaví, netěší, vybírají si obchody příhodně umístěné
- druhy zákazníků:
a) inovátoři = nakupují nový výrobek ve značném předstihu před ostatními, rychle je následují další zákaníci
= testují novinku, jsou ochotni přijímat riziko z nákupů (mladí lidé, vzdělaní,..)
b) časní osvojitelé = následují inovátory
c) pozdní většina = patří k průměrným lidem s průměrnými příjmy
d) opozdilci nebo osoby rezistentní vůči novinkám = posuzují výrobek jako poslední, buď ho přijmou nebo
odmítnou, špatné eko postavení i IQ
- proces přizpůsobování zákazníků:
I. ETAPA - poznávání = stadium, kdy se zákazník seznámí s existencí novinky
II. ETAPA - zájem = jeho existence je spojena s motivací, informacemi
III. ETAPA - hodnocení = rozhodování, zda zákazník výrobek vyzkouší
IV. ETAPA - zkouška = nákup výrobku a zkouška uspokojení potřeby
V. ETAPA - přijetí/odmítnutí = na základě výsledku zkoušky zákazník rozhodne
FINANCE V MOO
- ukazatele v MOO:
1) likvidity
2) ziskovosti
3) analýza nulového bodu (bod zlomu, bod zvratu)
4) zadluženost
SORTIMENTNÍ SLOŽENÍ NABÍDKY
- rozhodnutí maloobchodníka týkající se zásob zboží, jež jsou pro činnost MOO životně důležitým systémem
- úkol maloobchodníka = udržovat citlivou rovnováhu mezi náklady na zásoby zboží a potencionálním ziskem
- řízení zásob představuje soubor činností, který patří k řízení MOO:
- využívání informačních zdrojů o potřebách zákazníků
- rozhodnutí o druzích a sortimentu zboží
- rozhodnutí o šíři a hloubce běžných zásob zboží
- stanovení hlavních dodavatelů
- plynulé dodávky potřebného množství zboží dle potřeb
- stanovení cen zboží
- kontrola stavu zásob
- rozhodování o zásobách zboží bere v úvahu 4 faktory:
1) různorodost = počet různých výrobkových řad, jež maloobchodník zák. nabízí
2) sortiment = různý počet různých položek zboží, které se může zák. vybrat z určité výrobkové řady
3) šířka sortimentu = dána počtem různých druhů zboží na skladě (uspokojí různé lidské potřeby)
4) hloubka sortimentu = dána počtem kusů zboží jednoho druhu (uspokojuje 1. lidskou potřebu)
- varianty skladování zásob:
- šíře a omezenost zásob
- síře a hloubka zásob
- úzké a omezené zásoby
- úzké a hluboké zásoby
- efektivnímu plánování a kontrole zásob napomáhají:
1) klasifikace zboží - SKP, OKEČ
60
SZZ 2012 - OBCH
2) nástroje plánování a kontroly zboží
a) návratnost investic z hrubého rozpětí (GMROI
- dokazuje, že zásoby zboží mohou přinést vložené prostředky ve formě obratu a ve formě obchodního rozpětí
b) analýza ABC
- založena na tom, že 80 % objemu prodeje výrobce je výsledkem asi 20ti % všech položek prodaných ve
výrobkové řadě určitého podniku (kategorizace zboží do 3 skupin)
3) ostatní nástroje plánování sortimentu v MOO, analýza potřeb zákazníků
- zdroje informací:
1) vnitřní
a) zprávy podniku o prodeji = nejhodnotnější zdroje informací,slouží jako vodítko pro plánování obchodní činnosti
b) evidence úvěrů = firmy poskytují spotřebitelský úvěr jako nástroj na PP, stimulace zák. k nákupu zboží
c) zprávy o reklamách = řešeny přijetím vráceného zboží
d) prodavači = osobní kontakt se zák., mnoho informací o jejich potřebách
2) vnější = dodavatelé, publikace
Technologická návaznost MOO provozních operací
1) příjem zboží
= odběr zboží od dodavatele zahrnuje kontrolu neporušenosti dodávky a kontrolu, že předávané množství na
průvodních dokladech odpovídá fyzickému přepočtu
= přejímka je podrobným sortimentním, kvantit. a kvalit. porovnáním dodávky zboží z hlediska množství, záručních
lhůt, obchodních značek s objednávkou a především s dodacím listem
= uložení zboží do prodejny nebo do skladu
2) skladování zboží v MOO
= uskladnění zboží a příprava zboží k prodeji
= plynulá tvorba a čerpání zásob zboží s přihlédnutím k vývoji poptávky, péče o rozložení zásob ve skladě prodejny a
na prodejní ploše s přihlédnutím ke kapacitě skladu, organizace doplňování zboží ze skladu
3) prodej zboží
= závěrečná fáze pohybu zboží od výroby ke spotřebiteli končí v MOO jednotce uzavřením a realizaci kupní smlouvy
mezi prodejnou a zák., skládá se z dílčích obchodních operací za účasti zák. (koordinace pohybu zboží a zák. v
MOO jednotce, nabídka a prodej zboží, placení zboží)
= nabídka zboží a služeb uvnitř prodejny či vně prodejny, prodejní rozhovor
4) platby a výdej zboží
= má přímou vazbu na použitou formu prodeje, velikost a organizaci provozu MOO jednotky (např. placení na
základě samoobslužného výběru zboží u pokladny s okamžitým odběrem a výdejem zboží,...
11. VYSVĚTLETE POJEM LOGISTIKA, ZÁKLADNÍ ZNAKY LOGISTICKÉHO PŘÍSTUPU, LOGISTICKÝ
SYSTÉM
LOGISTIKA
- náklady na fyzickou distribuci tvoří 25% prodejní ceny - snížení těchto nákladů umožní snížení ceny
- struktura nákladů na distribuci následující:
=> přeprava 37%, udržování zásob 22%, skladování 21%, vyřizování objednávek, administrativa 20%
- rychlejší dodávky produktů – závod s časem:
= čas - včasnost dodání, klesá čas mezi průzkumem trhu, vývojem, výrobou a distribucí
= úspora času ve všech fázích podnikání např. tzv. komprese času ve fázi vývoje nových výr. (největší časové úspory)
- snižování zásob (nejsou efektivní nadbytečné zásoby, pro snížení daňového základu)
- snižování provozních nákladů – výrobních (specializovaná oddělení na vyřizování objednávek)
- zvládat složitější objednávky, naplňovat rostoucí požadavky zákazníků
- megatrendy:
1) Převaha tržního hospodářství a západního způsobu individualizace
= přechod od trhu prodávajícího k trhu kupujícího, zvětšování sortimentu výrobků, zkracování životního cyklu
výrobku (auta, PC - inovace - nový model), růst komplexnosti výrobků, zkracování termínu dodání
2) Globalizace
= proniká do všech sfér života společnosti
= internacionalizace
= ekologizace - omezuje podnikatelské aktivity, likvidace odpadů
= deregulace
= standardizace - standardní pracovní postupy, výrobky, stavebnicové řešení projektu (př. auta -> platformy)
3) Technická revoluce = rozvoj dopravy, telekomunikací, informatizace
4) Stárnutí průmyslových podniků
5) Mezinárodní migrace = volný pohyb kapitálu, pracovníků
- nové tendence v procesu globalizace:
a) hodnotová orientace společnosti
61
SZZ 2012 - OBCH
= změna životního stylu, vztahu k práci (člověk chce více volna), rostoucí touha po uspokojování potřeb
b) turbulentní charakter vývoje
= dříve možno extrapolovat jednotlivé vývojové trendy, výroba technologické inovace nemají kontinuální průběh
c) mění se povaha konkurence
= konkurenční boj se zostřuje (kratší dodání, levnější výroba, kvalita a variabilita výrobků, kratší životní cyklus)
d) růst významu informací
e) strategickým faktorem se stává čas
POJEM LOGISTIKA
- usměrňování materiálového toku a informací od dodavatelů surovin, přes výrobce až ke konečnému spotřebiteli s
cílem maximálně uspokojit zákazníka při vynaložení přiměřených nákladů
- původ = můžeme odvozovat od řeckého slova logistikon – důmysl, rozum, logos – slovo, řeč, myšlenka, pravidlo
- vojenská logistika = nauka o pohybu, zásobování, ubytování vojsk
- dříve způsoby myšlení v logistických ostrůvcích, nyní způsoby myšlení v logistickým systémech
- hospodářská logistika:
= aplikace logistických principů v civilní sféře řešící problém materiálového a informačního toku (zásob, dopravy,
rozmisťování, skladování, ale i výroby)
- definice nejsou jednotné, ale vyplývá z nich:
= logistika se zabývá řízením, koordinací a synchronizací materiálového toku a návaznými informačními toky
= překračuje hranice podniku (zabývá se procesy již od dodavatele surovin nebo součástí do podniku a jejich cestou
z podniku k odběrateli či zákazníkovi)
= posuzuje procesy z hlediska místa, času a prostoru
= cílem je uspokojení zákazníků a dosažení optimálních nikoliv minimálních nákladů na činnost (optimum je
kompromis mezi určitým stupněm uspokojení požadavků zákazníků a logistickými náklady podniku)
- teoretická východiska logistiky:
1) produktivita = optimalizuje nejrůznější technické, výrobní, provozní, řídící a jiné děje směřující k výnosnosti,
výkonnosti apod.
2) ergonomie = vytváří soulad mezi požadavky člověka, stroje a pracovního prostředí (pro optimální využití jeho
potencionální pracovní síly)
3) synergetika = zkoumá spolupráci mezi lidmi, která podmiňuje úspěšnost uplatnění produktických a
ergonomických projektů, cílem je dosažení synergického efektu (vzájemné působení části systému,
kdy celkový efekt systému je větší nebo kvalitativně odlišný než efekt, jaký by vznikl sloučením
dílčích efektů části systému)
- znaky nového pojetí logistiky:
= logistika prochází vývojovými změnami v kontextu změn managementu tzn. aktivně utvářet budoucnost a změnit
strategii – orientovat se na přínos pro zákazníka
= znaky:
- logistika se stává součástí podnikové strategie (podílí se na dotváření metodologie formulace strategie firmy ve
smyslu časově podmíněného umísťování zdrojů a harmonizování činnosti
- logistické služby – součást „Služby zákazníkům“ (služby jsou stále významnějším nástrojem k dosažení vyšší
konkurenceschopnosti)
- logistické procesy jsou všeobecně akceptovány a chápány jako ucelený logistický systém na bázi logistických
řetězců (netechnologické, reengeneering procesů – optimalizace)
- zvětšuje se rozsah i hodnota zpětné logistiky (recyklace, likvidace odpadu)
- klasické vztahy nahrazuje tvorba partnerství (dlouhodobá integrace podniků zúčastněných v LŘ)
- probíhá změna kompetencí logistických specialistů (jsou připravováni na řešení logistiky komplexně)
- změny v logistickém myšlení manažerů se vyznačují novými rysy
- nové tendence v řízení logistiky v procesu globalizace:
a) rozvoj globálních logistických řetězců
= globální trh a individuální „globalizovaný“ zák., prodlužují se a kombinují LŘ, překračují hranice mnoha států
b) tvorba vyspělé logistické infrastruktury
= materiální (dopravní, technická, skladová), informační a znalostní infrastruktura (využívá mat. a info infrastruk.)
c) synchronizace a optimalizace integrovaných logistických řetězců
= využít informační technologie, integrovat nové prvky v komunikační a dopravní infrastruktuře, realizovat
moderní principy harmonizace činností a slaďování kapacit, vše přizpůsobit maximálně požadavkům zákazníka a
zároveň tyto požadavky ovlivňovat, tj. „utvářet zákazníka“
d) poskytovatelé logistických služeb
= 4PL (Fourth Party Logistics Providers) – jeho posláním je:
=> fungovat jako integrátor sítě (SCM), pro nadpodnikové řízení slouží jako systémový poskytovatel, poskytovat
technickou, odbornou i realizační podporu pro e-obchod, e-prodej, virtuální tržiště, nabízet logistické
62
SZZ 2012 - OBCH
plánování a poradenství, efektivně provádět administrativní a operativní logistické činnosti, poskytovat
podporu informatiky a síťové architektury, zajišťovat vývoj software pro SCM a plnit funkce provozovatele
globálních logistických sítí
ZÁKLADNÍ ZNAKY LOGISTICKÉHO PŘÍSTUPU
- abychom mohli nějaký přístup nazvat logistickým musí platit:
1. Zásada (existuje finální produkce, která má finálního zákazníka)
2. Zásada (řeší koordinaci, synchronizaci a celkovou optimalizaci všech hmotných a nehmotných procesů, které předcházejí a
to z pohledu času a hospodárnosti)
3. Zásada (současně řeší problém manipulace, přepravy, skladování, balení, popř. servis, a to kapacitně a časově
4. Zásada (do řešení jsou zahrnuty všechny články, které zprostředkovávají pohyb materiálů, zboží, obalů a přepravních
prostředků, odpadů, informací)
5. Zásada (rozhodujícím článkem celého řetězce je zákazník, jehož potřebám se všechny ostatní články podřizují
= zákazník - první článek z hlediska pohybu informací a poslední článek z hlediska pohybu materiálů (zboží)
LOGISTICKÝ SYSTÉM
- systémový přístup = charakterizován jako způsob myšlení, spočívající v komplexním chápání jevů v jejich vnitřních
a vnějších souvislostech (opak mechanického přístupu)
1) logistický systém
= představuje účelné uspořádání množiny všech technických prostředků, zařízení, budov, cest a pracovníků
podílejících se na uskutečnění funkcí (činností) logistických řetězců
= zvláštní druh systémů tzv. multisystém ve smyslu množiny systémů definovaných na jednom logistickém objektu
podle různých hledisek
- charakteristika logistického multisystému:
- dynamický – měnící se v čase
- samoorganizující – schopnost zlepšovat vlastní strukturu a organizaci v zájmu dosažení vyšší kvality systému
- samoopravující se – schopnost nahradit své již nevyhovující vazby a prvky rezervními
- otevřený – vybavený vstupy a výstupy (stochastický)
- s cílovým chováním ekonomického typu
- struktura a chování LS:
= struktura – tvoří množina prvků a vazeb mezi nimi (vazby jsou hmotně energetické a informační)
= chování – rozumíme způsob realizace cílů systému kterými mohou být:
- posílení a upevnění pozice podniku na trhu
- optimalizace logistického výkonů se složkami logistické služby a log. náklady
- musí být odvozeny od podnikových cílů
- dekompozice logistického systému:
a) systém technicko-technologický
= funkcí je realizace netechnologických operací, jejíchž převážná část spočívá ve změně místa pasivních prvků
= prvky systému - technické prostředky a zařízení, budovy, dopravní komunikace
b) systém řízení
= uskutečňuje proces logistického řízení tj. účelné působení řídícího subjektu (systému) na systém technickotechnologický s cílem vyvolat takové chování jenž vede k dosažení konečného efektu s minimální potřebou času
a co největší hospodárnosti
c) systém informační
= smíšený systém pořizující, zpracovávající, přenášející a uchovávající informace pro potřeby systému řízení
= požadavky na systém - poskytovat informace na potřebném místě, potřebném čase ve správné formě a rozsahu
= prvky - technické a pomocné prostředky, zřízení a lidé sloužící uvedenému účelu
= vazby jsou toky informací zprostředkované nosiči informací
d) systém komunikační
= představuje soustava technických prostředků a zařízení přenosové, organizační, automatizační a výpočetní
techniky a lidí, sloužící potřebám informačního systému
2) vlastnosti multisystémů
 Integrace systému
= proces v němž dochází spojováním (sdružováním) prvků a vazeb systémů a sjednocování jejich vlastností a
parametrů, tím dochází ke zlepšování konzistence a homogenity systému
 Konzistence systému
= hustota, pevnost, vytrvalost
= vlastnost spočívající v plném kvantitativním a kvalitativním sladění prvků a vazeb, cílů a funkcí včetně vlastností
a parametrů, tím je zaručena zvýšená odolnost, soudržnost a homogenita
63
SZZ 2012 - OBCH


Homogenita systému
= stejnorodost, vlastnost spočívající v účelovém odstranění různorodosti, logické rozpornosti a neadekvátnosti
prvků, vazeb, cílů a funkcí systému, a nesouladu ve vlastnostech a parametrech
Soudržnost systému
= vlastnost systému a rovněž schopnost přizpůsobovat se změnám
= změna v jedné části systému vede ke změnám v dalších částech systému, změny nevedou k rozpadu systému
- další členění LS:
a) makrologistický systém = překračuje hranice podniku, většinou na úrovni určitého státu nebo několika států
b) mikrologistický systém = zabývající se pohybem zboží uvnitř určitého podniku
c) metalogistický systém = soubor LS, které se týkají pouze určitého podniku, ale překračují hranice jeho činnosti
(např. speditérské firmy)
3) strategické chování logistického systému
- obecné schéma plánovacího procesu = cíle <-> strategie <-> taktika <-> plán <-> realizace <-> kontrola
- strategie = je soubor alternativních rozhodnutí pro fungování a chování logistického systému v různých možných
situacích jejichž účelem je dosažení žádoucího cíle systému
- taktika = popis způsobů jak má systém realizovat jednotlivé kroky strategie
- typy strategického myšlení (generické strategie podle Portera se to jmenuje správně):
a) nákladová priorita = firma usiluje o dosažení nejnižších N na výrobu a distribuci (minimalizace, optimalizace)
b) diferenciace = firma se soustřeďuje na dosažení dokonalého výkonu v oblasti přínosu pro zákazníka (servis)
c) ohnisko soustředění (strategie FOCUS) = firma se zaměří na jeden či více úzkých segmentů trhu, místo aby usilovala o celý
trh
- přístupy k tvorbě strategie:
1) přístup - zdrojový
= vychází ze silných stránek podniku a na nich staví další vývoj, odpovídá na otázku „Co umíme lépe než
ostatní“ , tomu hledá odpovídající oblasti, trhy nebo výrobky
= přístup přizpůsobuje cíl zdrojům a je krátkozraký
2) přístup - cílový
= ptá se na otázku „Čím se chceme stát, jak by měl náš podnik vypadat v budoucnosti“, potom hledá cesty a
prostředky jak tohoto zformulovaného cíle dosáhnout tzn. zjišťuje nezbytné zdroje, existující silné stránky
= tvůrčím způsobem přizpůsobuje zdroje definovaným cílům, více doporučován
- správná strategie podniku musí sledovat:
 Úspory času – zvyšování pružnosti v reakci na poptávku
 Snižování nákladů
 Růst kvality
= předpokladem je růst produktivity práce jako základ existence podniku v budoucnosti a jako zdroj veškeré
ekonomické hodnoty => produktivita práce = Q / T
= faktory ovlivňující růst produktivity práce:
=> zkrácení průběžné doby (od objednání po dodání zboží zák.), technologické inovace, nižší zásoby (větší
obrátkovost - vyšší produktivita práce), účast pracujících na řízení, vzdělanost pracovníků, zdůraznění funkce
nákupu surovin, materiálů a zboží, soutěže a prodejnost produkce,...
- zvýšení vnitřní výkonnosti LS vede k:
- zrychlení průtoku zboží (od suroviny po hotový výrobek) v systému až ke konečnému zákazníkovi
- snížení zásob
- uvolnění kapitálu vázaného v zásobách
- poklesu nákladů v systému
- znaky hospodárných LS:
 Pružné technologie – přizpůsobit tržním změnám
 Zákaznicky orientovaná firma – tzn. procesy orientované na zákazníka
 Učící se organizace – ochota vzdělávání, využití permanentní změny (chyba podněcuje změnu)
 Výsledek orientovaný na výkon
 Podniková kultura orientovaná na pracovníka – podpora komunikace a prostor pro vlastní zodpovědnost
 Změny v organizaci práce – osobní rozvoj, práce v týmu, zvětšení času využití, pobídkový systém
12. LOGISTICKÝ VÝKON, LOGISTICKÉ SLUŽBY A LOGISTICKÉ NÁKLADY
ZÁKAZNICKÝ SERVIS
- součást celkové spokojenosti zákazníka
- definice:
= proces, který probíhá mezi kupujícím, prodávajícím a třetí stranou
64
SZZ 2012 - OBCH
= výsledkem procesu je přidaná hodnota, která zvyšuje hodnotu výrobků či služby, které jsou předmětem směny
- hodnota vnímaná zákazníkem:
= pevný vztah se zákazníkem = podnikové aktivum
= problém na trhu kde síla značky a image firmy KLESÁ z důvodu větší informovanosti zákazníka o alternativách,
věrnost značce je pomíjivá => budovat pevný vztah se zákazníkem !
- budování vztahu se zákazníkem:
= znamená -> udržet si zákazníka – loajalita, poznat jeho nejvyšší hodnotu, zaměřit se na procesy přinášející hodnotu
= cíl -> zvýšit hodnotu vnímanou zákazníkem, zaměřit se na ty vlastnosti výrobků, jež pokládá zák. za nejdůležitější
= hodnota (vnímaná zákazníkem) rovná se cena výrobků a další přínosy pro zákazníka
- zákazník:
= konečný spotřebitel, odběratel v řetězci - každý má své cíle
= hodnota poskytovaná zákazníkovi je poměr mezi:
- vnímané přínosy - vyšší než N (včasné dodávky, zkrácení dodací lhůty, pohotová reakce,...)
- celkové náklady na držení výrobků - N na skladování, provoz a údržbu (méně zásob, menší objednací N)
= jak zvýšit hodnotu vnímanou zákazníkem:
- maximalizovat poměr mezi těmito dvěma faktory tzn. zvýšit hodnotu výrobku a snížit náklady
- logistika je nástrojem, jak zlepšit čitatele i jmenovatele
- např. MOO prodej - měřítko hodnoty poskytované odběrateli dodavatelem je vliv na růst tržeb, růst zisku
- předání námi vytvořené hodnoty zákazníkovi znamená:
= akt fyzického předání, schopnost pružné odezvy, propojení informačního systému
=> zkrácení času vyřízení objednávek, zkrácení času dodání, sledování stavu zásob u odběratele
= z procesního hlediska jsou účastníkům dodávkového řetězce poskytovány významné přínosy z přidané hodnoty a to
nákladově efektivním způsobem
Pohled na zákaznický servis – služby zákazníkům
1. organizační kontext = soubor funkcí zařazených do konkrétního uspořádání např. útvar služeb
2. odraz očekávané určité výkonnosti = např. počet vyexpedovaných zakázek do 24 hodin
3. hodnototvorný proces = součást podnikové filosofie, proces směny jednorázový či dlouhodobý, jehož výsledkem je
přidaná hodnota sdílená účastníky transakce
- hodnototvorný řetězec:
= vstupy - stroje a zařízení, metody a postupy, informace, lidé, technologie, materiály
= hodnototvorný proces - zpracování surovin, výroba materiálu, výroba komponent, montáž, balení, dodávky zák.
= model zachycuje tok tvorby přidané hodnoty, která je vytvářená prostř. aktivit, jejichž seskupení tvoří procesy
= preference řetězce:
- dodavatel i odběratel znají aktuální stav hodnoty vnímané zákazníkem, tzn. informace o vlastnostech výrobků či
služby, které považuje zákazník za nejdůležitější
- dodavatel zná, jakým způsobem vytváří hodnotu odběratel, který poskytuje hodnotu svým zákazníkům
- odběratel zná, jak vytváří hodnotu všichni jeho dodavatelé
- nutnou podmínkou je uvolnění toku informací
- hodnototvorný proces:
= posloupnost aktivit (operací) vytvářejících přidanou hodnotu
= procesy lze hodnotit z pohledu produktivity, z pohledu průběžné doby trvání a optimalizovat s cílem růstu
produktivity práce a zkrácení času
= každý proces má vstupy a výstupy, které mohou být součástí vstupů jiného procesu
- význam zákaznického servisu při získávání strategické výhody:
= výstup logistiky a představuje klíčové pojítko mezi MTG a logistickou funkcí
= podporuje prvek "místa" v rámci MTG mixu
= přispívá k vytváření a udržování loajality a spokojenosti zákazníků (servis je součástí celkové spokojenosti zák.)
= přispívá k odlišení se od konkurence
Složky zákaznického servisu
1) předprodejní složka
= souvisí většinou s politikou či strategií organizace v oblasti servisu
= mohou mít vliv na to, jak zákazníci vnímají organizaci, jaká je jejich úroveň spokojenosti
= tyto složky se nemusí týkat přímo logistiky
= např. písemné prohlášení o politice zákaznického servisu, předání písemného prohlášení zákazníkům, organizační
struktura (útvar služeb, útvar logistiky), manažerské služby (pomoc při reklamním prodeji, při řízení zásob), ¨
pružnost systému
2) prodejní složka
= ty složky, které jsou většinou spojovány s pojmem zákaznický servis resp. logistické služby v užším pojetí
- úroveň vyčerpání zásob – dostupnost produktu
65
SZZ 2012 - OBCH
- informace o stavu objednávky
- přesnost systému – informace budou přesné
- rovnoměrnost cyklů objednávky – doba od objednání do přijetí zakázky
= speciální řešení dodávek – extra objednávky
- snadnost objednání – např. přehlednost objednávkových formulářů
- substituce produktu – v případě, že objednané zboží není na skladě
3) poprodejní složka
= zabezpečují podporu produktů nebo služby poté, co je zákazník obdržel, např.:
- instalace, záruky, opravy a náhradní díly – důležité při nákupu produktů
- sledování produktů – evidence prodávaných produktů
- vyřízení stížností reklamací, vrácení zboží
- náhrada produktů
LOGISTICKÉ SLUŽBY
- strategii rozvoje a uplatňování logistických služeb, jenž by měly obsahovat:
1. uznání logistických služeb jako proces přesahující hranice podniku
2. měření výkonu služeb by mělo být zaměřeno na kupujícího
3. vyvinout a zavést celopodnikové měření zajišťující přesné a včasné monitorování klíčových oblastí
4. akceptovat postup sledování vlivů vstupujících do oblastí služeb z vnějšího prostředí apod.
- formulace cílů logistických služeb:
= vyžaduje odpovědět na tyto otázky:
- definice a rozsah logistických služeb
- definice prodejních situací ve kterých se logistické služby mohou stát rozhodujícími parametry nákupu
- identifikace působení účinků různých úrovní logistických služeb
- zjišťování nákladů na každou úroveň logistických služeb
- stanovení relativního významu logistických služeb v porovnání s jinými nástroji odbytu
- stanovení relativního významu log. služeb do rámce ostatních stupňů hodnototvorného procesu
- prvky logistických služeb:
= je nutné definovat a kontrolovat na každém stupni LŘ
1) dodací čas (lhůty)
= časový interval,který uplyne od předání objednávky zákazníkem až po dodání resp. dostupnosti zboží u zákazníka
= cyklus objednávky tvoří:
- podání objednávky zákazníkem (Tp)
- zadání objednávky do systému (Tz)
- vyřízení objednávky, kompletace a balení zboží pro expedici, doba přepravy, vlastní proces předání (Tv)
= průměrná délka dodacího cyklu tvoří: Tp + Tz + Tv
2) dodací spolehlivost
= vyjadřuje dodržování dodacích termínů (lhůt dodání)
= faktory ovlivňující dodací spolehlivost -> organizace práce, úroveň vyčerpání zásob (řízení zásob),řízení dopravy,
3) dodací flexibilita
= vyjadřuje schopnost pružně reagovat na požadavky zákazníků, které nelze vyřídit v rámci obvyklého
dodavatelsko distribučního systému např. z důvodů speciálních požadavků na balení, dopravní varianty,
reklamních akcí
4) dodací kvalita
= vyjadřuje dodací přesnost podle způsobů množství a stavu dodávky
=je dána: -> min. počtem nesprávných zásilek, nepoškozením zásilek, nechybějícími a nezpožděnými doklady
5) poskytování informací
= informování zákazníka, kde se právě zakázka nachází
- měření logistických služeb:
= ukazatele vztahující se ke kvalitě a míře spokojenosti, např.
-> dostupnost výrobků – % objednávek, které jsme schopni pokrýt z existujících zásob (počet objednávek / zásoby)
-> frekvence dodávek
-> procento nevyřízených objednávek
-> procento neúplných objednávek
-> poškození produktů, kvalita obalů apod.
LOGISTICKÝ VÝKON
- výstupní (výkonová) stránka logistiky = zásobovat odběratele rychle a pružně, účinek dlouhodobější a vyšší přínos
- vstupní stránka logistiky = poskytovat log. výkon s optimálními (min.) N, účinek rychlejší, omezený rozsah
- ovlivněno chápáním logistiky a rozvojem podniku, např. srovnávat náklady při vlastním výkonu
66
SZZ 2012 - OBCH
- vztah mezi složkami logistického řízení:
Logistický výkon
Logistické služby
Logistické náklady
Dodací lhůta - čas
Náklady zásob
Dodací spolehlivost
Náklady na manipulaci a dopravu
Dodací pružnost
Náklady systému
- měření výkonu = velikost prodeje, množství objednávek, výnosy, obrat skladu, počet expedicí
LOGISTICKÉ NÁKLADY
- jsou hlavním kritériem návrhu logistického systému především z pohledu minimalizace resp. optimalizace N
- jako kritérium minima resp. optima celkových logistických nákladů se bere poměr mezi N a úrovní služeb
- informace o nákladech by měly odpovědět na otázky:
- jak logistické náklady ovlivňují zisk podniku
- jaké náklady jsou spojeny s vyšší úrovní zákaznického servisu
- jaká výše zásob je optimální (minim., umrtvení v oblasti již nepřinášející podniku žádný výnos)
- kolik regionálních skladů používat (umisťování a alokace distribučních center)
- složení logistických nákladů:
= do logistických nákladů počítáme veškeré náklady, které se vyskytují v celém logistickém řetězci, a to:
- od zdrojů (surovin, materiálů, polotovarů)
- až po distribuci hotových výrobků konečnému uživateli
- význam a analýza celkových nákladů:

logistické N představují více než 25 % veškerých N souvisejících s podnikáním ve výrobních podnicích

analýza celkových nákladů je klíčovým prvkem v řízení logistických funkcí

ovlivňují ekonomiku hospodaření podniku

rozhodování o progresivních přepravních systémech

volba mezi veřejným dopravcem a vlastní dopravou

ovlivňují výši úrovně poskytovaných služeb zákazníkům

zvyšovat dodávky nebo zásoby

změnit způsob vyřizování objednávek

změnit způsob balení apod.
- členění logistických nákladů:
1) náklady na řízení systémů
= N na formování, plánování a kontrolu oběhových procesů včetně N na dílčí funkce plánování
výrobních programů, řízení výroby, dispoziční činnosti
2) náklady na zásoby
= tyto N vznikají udržováním zásob, vázáním kapitálových N na udržování zásob, pojištění, znehodnocení apod.
3) náklady na skladování
= náklady na udržování skladovacích kapacit v pohotovosti, na uskladňovací a vyskladňovací procesy
4) náklady na dopravu = náklady na vnitropodnikovou a mimopodnikovou dopravu
5) náklady na manipulaci = na balení, manipulační operace, příjem, expedice apod.
6) náklady na zpracování objednávek = náklady na komunikace, N spojené s administrativní činností
- nákladová kalkulace:
1. přímé logistické náklady
= náklady na dopravu, skladování, na nákup surovin a dílů, některé položky N na zpracování objednávek a zásoby
2. nepřímé logistické náklady vyplývající z alokace kapitálových prostředků do logistického procesu
= např. dopravních a skladovacích zařízení (sazba by se měla pohybovat mezi běžnou úrokovou mírou a výnosností
kapitálů při jiném použití)
3. ostatní režijní náklady
- náklady řízení logistických činností:
1) standardní náklady
= vznikají za přesných technicko-organizačních podmínek stanovených v plánech
2) rozpočty
67
SZZ 2012 - OBCH
= u jednorázových specifických úkolů, kde je obtížné definovat ukazatel měření jednotky práce
3) normy produktivity
= prostřednictvím ukazatelů produktivity např. počet expedovaných objednávek/počet došlých objednávek apod.
4) řízení podle činností
= sledování N dle činností (activity based costing - metoda ABC); sledují se N dle požadavků výrobků či zákazníků
- kalkulace dle aktivity - systém ABC:
= přiřazuje náklady dle relativní spotřeby zdrojů na činnosti
= založen na - výstup spotřebovává aktivity, aktivity spotřebovávají zdroje, zdroje spotřebovávají náklady
= 2 typy činností:
- přímé – spotřebovávané v provozu
- nepřímé – podporují provoz, nejsou přímo spotřebovávaný procesem
Oběhový proces
- oběh = souhrn všech předvýrobních a podvýrobních hmotných procesů, jimiž prochází materiál určený k prodeji
= jedná se o procesy zásadně netechnologické povahy, složené z netechnologických operací:
-> balení
-> tvorba manipulačních a přepravních jednotek
-> nakládka a vykládka zboží
-> přeprava, skladování
= vedle hmotných procesů patří do oběhu i nehmotné procesy spočívající v pohybu informací a v jejich užití při
rozhodování (tzn. sběr, přenos, zpracování, uchování informací nutných k nákupu a prodeji)
13. LOGISTICKÉ ŘETĚZCE - POJEM, TYPY A ZÁKLADNÍ LOGISTICKÉ FUNKCE
POJEM LOGISTICKÝ ŘETĚZEC
- logistický řetězec je klíčovým pojmem logistiky
- představuje:
 dynamické propojení trhu spotřeby s trhy surovin, materiálů a dílů v jeho hmotném a nehmotném aspektu – trh je
dynamický, řešíme nabídku a poptávku, aby byl zákazník uspokojován
 vychází od poptávky (objednávky) konečného spotřebitele a váže se na konkrétní zakázku, výrobek atd.
 posloupnost činností, které vedou k finálnímu výrobku k zákazníkovi
 logistický řetězec chápeme jako jednotu dvou jeho stránek
a) hmotná = váže se na uchování a přemísťování věcí (hotové výrobky) schopné uspokojit potřebu zákazníka
a nebo věci uspokojení podmiňující (obal, pomocný materiál)
= řízení logistických aktivit spojené s pohybem zboží
b) nehmotná = přemístění informací (zpráv, údajů, dat) potřebných k tomu, aby se uchování a přemístění
všech uvedených věcí či osob mohlo uskutečnit
- logistický řetězec:
= obecná rovina - posloupnost činností, které jsou nutné k dosažení konečného efektu (spokojený zákazník)
- znaky řízení LŔ:
 Integrace, propojení - předvýroba, výroba, doprava, dodávka logistického produktu
 Základní články - (provozy), LŘ jsou v integraci s předcházejícími či následnými články
 Zaměřený na informační a materiálový tok
 Zahrnuty veškeré logistické procesy -sleduje se celý hodnotový řetězec
- účastníci řízení LŘ:
1) provozovatelé - klíčový hráči
= diktují podmínky, integrují logistické procesy, dirigují strategie řetězce, řídí celý řetězec (např. Škodovka)
2) hlavní partneři - hlavní hráči
= podniky resp. provozy realizující dílčí logistické procesy (dodavatelé, zpracovatelé, dopravci)
3) koneční zákazníci - příjemci log. produktu
= nepředstavují přímé účastníky řízení LŘ
- články LŘ:
= LŘ je složen z dílčích hmotných a nehmotných toků, které se uskutečňují mezi články (podsystémy) ve výrobě, v
dopravě a zasilatelství, v obchodě
= cesty (kanály) po nichž se pohybuje zboží, informace či peníze nemusí propojovat tytéž články (mohou být
prostorově i časově diferencované)
= články:
a) ve výrobě = továrny, výrobní linky, sklady surovin, výrobní a montážní mezisklady, balící linky, ...
b) v dopravě a zasilatelství = železniční stanice, logistická, distribuční a zásobovací centra, letiště, terminály,..
c) v obchodě = sklady VOO a MOO, prodejny
68
SZZ 2012 - OBCH
- integrace LŘ:
= odstranění nespojitého (ostrůvkovitého) chápání podnikových funkcí sledující dílčí optimalizace (nepřekračující rámec
příslušného útvaru či podniku)
= odstranění tříště dílčích cílů jedním společným cílem pro všechny útvary podniku, tj. plné uspokojení potřeb zák. při
současném splnění výkonového a ekonomického cíle
= propojení podniku (finálního výrobce) s jeho dodavateli a distribučními a obchodními články (partnery) až po
konečného zák. celistvým LŘ (resp. i zpětné toky reklamovaného zboží, obalů, odpadů -> Total Supply-Chain, tzv.
horizontální dimenze integrace)
AKTIVNÍ A PASIVNÍ PRVKY LŘ
1) pasivní prvky
- reprezentují věci a informace, které probíhají v logistickém řetězci = vše, co je manipulováno
- manipulační jednotka = jakýkoliv materiál (balený i nebalený, ložený na přepravním prostředku nebo i bez něho),
který tvoří jednotku schopnou manipulace, aniž by bylo nutno dále ji upravovat
= s manipulační jednotkou se manipuluje jako s jedním kusem
- přepravní jednotka = jakýkoliv materiál tvořící jednotku způsobilou bez dalších úprav k přepravě
- přepravní prostředek = technický prostředek (paleta, kontejner apod.), který spoluvytváří manipulační nebo
přepravní jednotku a usnadňuje manipulaci či přepravu
- členění manipulačních a přepravních jednotek:
1) Manipulační jednotka I. řádu
= tvoří základní manipulační jednotku přizpůsobenou k ruční manipulaci a zároveň reprezentuje minimální
objednací, odběrné a dodací množství
 hmotnost max. 15 kg
 přepravní prostředky – přepravky, ukládací bedny, krabice z kartonu apod.
 způsob manipulace – ručně, dopravníky
2) Manipulační jednotka II. řádu
= odvozená manipulační (přepravní) jednotka přizpůsobena mechanizované nebo automatizované manipulaci
v přepravě, skladování, mezioperační dopravě apod.
 hmotnost do 1 tuny
 přepravní prostředky – palety, přepravníky, malé kontejnery apod.
 způsob manipulace - nízko-vysokozdvižné vozíky
3) Manipulační jednotka III. řádu
= odvozená, slouží výhradně k dálkové vnější přepravě v kombinované železniční, silniční, vodní námořní dopravě
 hmotnost do 30,5 tuny
 přepravní prostředky – velké kontejnery ISO řady, letecké kontejnery
 způsob manipulace – jeřáby, speciální vysokozdvižné vozíky
4) Manipulační jednotka IV. řádu
= odvozena přepravní jednotka pro dálkovou kombinovanou dopravu
 hmotnost – od 400 tun
 přepravní prostředky – lichtery (člunové kontejnery)
 způsob manipulace – portálové jeřáby
- obaly:
= plní funkci marketingovou (informativní, prodejní, reklamní) a logistickou (ochrannou, manipulační, informační)
= druhy:
a) spotřebitelský obal
- slouží pro jeden výrobek nebo sadu
- hlavní funkce: ochranná, marketingová, manipulační (redukována velikostí – např. 1 kg mouky, cukru atd.)
b) distribuční obal
- je vnější, skupinový, představuje 1 typ spotřebitelského obalu a mezičlánek mezi spotřeb. a přepr. obalem
- hlavní funkce: ochranná, manipulační, informační (zaměřena na potřeby identifikace v logistickém řetězci)
- podoba – kartony, spoluvytváří manipulační jednotky I. a II. řádu
c) přepravní obal
- vnější obal přizpůsobený pro přepravu, konstrukce je robustnější, tvoří přepravní jednotku II. řádu
- hlavní funkce: ochranná (mechanické a povětrnostní vlivy), manipulační, informační (způsob manipulace)
- podoba – bedny, větší kartony
2) aktivní prvky
- fyzicky realizují logistické funkce (netechnologické operace) = vše to, čím se provádí činnost manipulace:
- operace balení
- tvorby a rozebírání manipulačních a přepravních jednotek
- nakládky, vykládky
- sledování, identifikace, sběr, zpracování, přenos a uchování informací apod.
69
SZZ 2012 - OBCH
- lidský prvek je nedílnou součástí aktivních prvků
- aktivní prvky = nízko-vysokozdvižné vozíky, jeřáby, dopravníky apod.
LOGISTICKÉ FUNKCE
- představují procesy, které probíhají v článcích logistických řetězců
- představují transformaci objednávek určitých výrobků (zboží) na jejich dodávky (v případě hmotného zboží)
- např. procesy -> balení, tvorba manipulačních jednotek, nakládka, přeprava, vykládka, vyskladňování,
kompletace, konsolidace apod.
- úrovně logistických funkcí:
1) strategické
= zásadní, dlouhodobé rozhodování o zdrojích, pravidlech a postupech (např. nákupní a prodejní podmínky, volba
dodavatele, postup vyřizování objednávek, postup při příjmu a expedici, metody zúčtování, způsob skladování,..)
2) dispoziční
= krátkodobé rozhodování (přiřazování, přikazování) o způsobu uspokojení vzniklých potřeb v souladu se
strategickým rozhodnutím (např. dispozice pro vnější a vnitřní dopravu, manipulaci, skladování,..)
3) administrativní
= informační procesy vystavování, sledování a evidování dokladů (např. vypisování a sledování objednávek a
příkazů pro nákup a expedici, vypisování příjemek, vstup dat do informačního systému,...)
4) operativní
= realizace hmotné stránky logistických řetězců podle dispozic resp. objednávek či příkazů z nadřízených úrovní
(např. realizace přepravy surovin, jejich vyskladňování a přemisťování do výroby, přeprava a uskladňování
hotových výrobků, přeprava hotových výrobků do distribučních skladů,...)
=> za podnět k strategickým, dispozičním a administrativním procesům se považuje vydání dispozice - příkazu
TYPY LOGISTICKÝCH ŘETĚTCU
A. Tradiční typ logistického řetězce s přetržitými toky
- na základě vyhodnocení prodeje a predikce prodeje jsou uzavírány kontrakty s dodavateli (surovin, materiálů, ..)
- tyto dodávky jsou uskutečňovány v velkých dávkách (výhody – rabaty, nižší náklady na dopravu)
- dodávané suroviny, díly apod. se skladují
- výrobky jsou vyráběny ve velkých sériích a jsou skladovány
- sklad hotových výrobků = rozhodující článek pro pružnost při uspokojování zákazníka
- materiálové toky fungují na principu – push (tlačný)
B. Logistický řetězec s kontinuálními toky
- má zjednodušenou strukturu – schází sklad surovin mezi dodavateli a výrobci
- sklad hotových výrobků je redukován pouze na článek vyrovnávající tok z výroby k zákazníkovi
- využíván princip JIT – tím se zpružní výroba a distribuce
- frekvence toku materiálů i informací se zrychluje – tok je plynulý
- články předávají menší dávky – tím se zmenšují zásoby
- materiálový tok – uplatňuje se pull princip (tažný)
- tzn. předcházející článek odesílá dávku odebírajícímu článku až v okamžiku kdy odebírající článek
avizoval připravenost jí zpracovat (dát do montáže, uskladnit, zkompletovat)
- tok informací má sériový charakter
- skladové kapacity se redukují u hotových výrobků
- skladové zásoby surovin jsou ve výši pojistných zásob
- do řetězce je vložen článek „Kompletace konsolidace“ zásilek (sdružování)
- výroba = rozhodující článek řetězce
C. Logistický řetězec se synchronními toky
- sestává z výroby, kompletace a konsolidace, zákazníků, dodavatelů
- strukturní a procesní stránka je plně adaptována na pružnost reakcí na straně změn poptávky
- tok materiálů je plynulý bez přerušení a bez zásob (vyjma pojistných zásob)
- v řetězci se pohybuje pouze takové množství materiálů, které je požadováno tzv. Pipeline princip
- tok informací je paralelní
- logistický útvar = rozhodující článek řetězce, oddělení, které vyřizuje objednávky zákazníků, koordinuje,
synchronizuje a optimalizuje všechny procesy v řetězci
- informace ze všech článků řetězce jsou v reálném čase
- pro rozhodování využívá podpůrné programy – simulace apod.
Klíčové procesy řízení LŘ
- cílem je plynulý proces dodávek o dodavatelů do podniku až k zákazníkům
1) řízení vztahů se zákazníky (řízení zákaznického servisu)
2) řízení poptávky
70
SZZ 2012 - OBCH
3) řízení materiálového toku
= pohyb materiálu od vstupu surovin až k finálnímu výrobku
= materiálový tok -> souhrn operací při manipulaci s materiálem (přeprava, nakládka, vykládka, překládka,
skladování, balení, měření a počítání kvantity, expedice, výroba a zpracování)
= zásady pro materiálové toky:
-> přímé a nejkratší dopravní cesty bez zbytečného křížení a zpětných pohybů
-> vyloučení zbytečných manipulací
-> rytmičnost, nepřetržitost a plynulost toku (synchronizace toku)
-> zvýšení mechanizace při toku (odstraňování ruční práce)
-> vytvoření vhodných pracovních podmínek (oblast ergonomie)
= rozbor materiálového toku vychází z charakteristiky 6 základních požadavků:
P - výrobků (druh materiálu, vlastnosti,..)
Q - množství (opakovatelnost, sériovost,..)
R - technologie (reprodukční proces)
T - čas, termíny
S - služby
N - náklady (aby byla hospodárnost)
= logistické operace v rámci materiálového toku: => plynulost a hospodárnost
a) kompletační operace
-> netechnologické operace přerozdělení materiálů dle požadavků spotřeby
b) technologická manipulace
-> netechnologické operace prováděné s materiálem na pracovišti
 ve výrobě => např. vkládání a vyjímaní mat. do (z) stroje, přetváření mat.
 v oběhových skladech => např. depaletizace a následná paletizace
c) mezioperační manipulace
-> netechnologické operace přemístění materiálů (manipulačních jednotek), mezi více operacemi (např. v auto
průmyslu - někde dají sklo, jinde kola, atd.)
 mezi technologickými pracovišti => např. skladování, balení, kontrola
 mezi kompletačními pracovišti => místy kontroly, vybalování či balení, místy předprodejní přípravy
d) skladové operace
-> netechnologické, uskladnění a vyskladnění, vychystávání materiálů v objektech výroby, skladů
e) ložné operace
-> nakládky, vykládky a překládky materiálů (přepravních jednotek materiálů)
-> plnění a vyprazdňování přepravních prostředků (palet, kontejnerů), včetně fixace manipulačních jednotek
f) meziobjektová přeprava
-> netechnologické operace přemístění materiálů v rámci výrobního či skladového areálu
g) vnější přeprava
-> přeprava pomocí veřejné či závodové dopravy
h) pomocné operace
-> identifikace, sledování velikosti a počtu zboží
ch) operace balení
4) řízení výroby
5) řízení (pořizování) zdrojů
a) řízení zdrojů = nákup strojů a zařízení, získávání pracovníků
b) zapojení dodavatelů = do vytváření strategických plánů, vývoje produktů, efektivní řízení materiálového toku
c) vytváření dlouhodobého partnerství s dodavateli = klíčový dodavatelé
6) vývoj a komercionalizace produktu
14. PODNIKOVÁ LOGISTIKA - ZÁSOBOVACÍ, VÝROBNÍ, DISTRIBUČNÍ
Postup zavádění logistiky do podniku
1. Úvodní analýza
= logistický audit, benchmarking, expertizy - identifikace vztahů podnikových cílů a logistických cílů, vymezení
hranic logistického systému, shromáždění a vyhodnocení vstupních informací a dat o konkurentech zákaznících,
očekávaných a perspektivních službách zákazníkům, dodavatelích apod.
= analýza prodeje a distribuce (zpracování objednávek, služby zák.), analýza nákupu (řízení zásob, skladovací
kapacity), řízení výroby (charakter výrobních procesů), organizační uspořádání, doprava, skladování, manipulace,
balení, logistické N
2. Studie proveditelnosti
= zpracování strategické logistické koncepce, zpracování variant logistické koncepce, eliminace prvků ve struktuře a
chování logistického systému nepřispívajících ke zvyšování hodnoty, výběr optimální varianty logistické koncepce
3. Detailní plánování
= vypracování variantních návrhů realizace - rozbor podsystémů ve výrobě, skladování, dopravě, rozbor hmotných a
71
SZZ 2012 - OBCH
informačních toků, rozbor stavebních a ekologických podmínek a návrh variantního řešení
4. realizace
= projektové řízení - zadání realizace projektu, koordinace činností pomoci síťových grafů, finanční řízení, kontrola
fungování systémů
ZÁSOBOVACÍ LOGISTIKA
- má v podniku 2 směry a to:
1. orientace na trh – výzkum nákupního trhu, výběr dodavatele
2. orientace na správu a fyzické úkoly spojené s toky materiálů a zboží
- prvky logistiky = cíle zásobování, systematické poskytování podnikových a tržních info, nástroje zásobovací politiky
- cíle zásobování = jsou odvozeny z podnikových cílů
= hlavní strategický cíl v podniku může být stanoven jako – „zajištění potenciálů úspěšnosti“, úkol
zásobovací strategie spočívá v podpoře tohoto cíle např.: zajištění zásobovacích toků zlepšením
informačních toků, snížením závislosti na dodavatelích, zabezpečení jakosti,...
- nutno mít na zřeteli cíle snižování nákladů, zlepšování výkonů, zlepšování služeb zákazníkům
- nástroje zásobovací politiky:
= vedou k dosažení optimalizace cílů zásobování
= cenová politika, politika kvality, politika propagace a reklamy
politika výběrových metod - výběr tržních partnerů z hlediska velikosti, počtů, rozmístění stanovišť
politika vedlejších výkonů - pomoc při vývoji výrobků
ad. 1 - Úkoly orientované na trh
1) výzkum nákupního trhu
= získávání informací, výzkum nákupního trhu musí být zaměřen pro všechny výrobní resp. produkční faktory
= obsah informací pro výzkum nákupního trhu:
- data vázána k výrobkům - vývoj výrobků, možnosti substituce, výrobní postupy
- data o dodavatelích - podíl na trhu (dominantní, rozhodující, podřadný), sídlo (souvisí s N na dodávku),
technologické vybavení (špičkové,průměrné), spolehlivost, flexibilita, kapitálová struktura
- data o nabídce - druh zboží, cena, kvalita, dodací lhůty, regionální rozdělení atd.
- souhrnná hospodářská data a údaje o odvětví - hospodářský růst, stav zakázek, vliv konjunktury atd.
- konkurence na nákupním trhu - objem poptávky, nákupní zvyky, hospodářská situace atd.
- právní rámcové podmínky
2) výběr dodavatelů a jejich hodnocení
= cílem průzkumu trhu je vyhledání nejvhodnějších dodavatelů jejichž zásobovací potenciál odpovídá požadavkům
odběratelů, k tomu se využívá řada metod např. metoda váhového a bodového hodnocení
= hodnotící kritéria - cena, dodací lhůta a jakost výrobků nemohou být jediným kritériem
= nutno přihlížet k - dodacím podmínkám, spolehlivosti dodacích lhůt,dodacích kapacitách, druzích obalů,
jednotkách balení, geografických vzdálenostech atd.
= cílem výběru dodavatelů je:
- snižování počtu dodavatelů
- zaměření se pouze na dodavatele, kteří jsou špičkou ve svém oboru
- tento přístup vede ke snižování nákladů a zvyšování kvality
= forwarding sourcing -> proces zaměřen na hledání dodavatelů v síti již existujících dodavatelů
= global sourcing -> výběr nových dodavatelů (příprava poptávky - tendru, odevzdání nabídek, srovnání nabídek a
nominační dopis dodavateli)
= analýza dodavatelů:
- výsledkem hodnocení je zařazení dodavatelů do 1 ze 3 kvalitativních kategorií A, B, C => zařazení je založeno
na % skle plnění požadavků daných odběratelem, výsledné zařazení je závislé na nejnižším dosaženém skóre v
rámci hodnocených oblastí
 skupina C - nevyhovující dodavatel, stává se podmínečným a nemůže dostat žádné zakázky na výrobu
nových dílů, na základě spolupráce s hodnotícím auditorem stanoví systém okamžitých
opatření, během 1 měsíce proběhne nové hodnocení způsobilosti
 skupina B - auditorem definovaná slabá místa a návrh na opatření, je povinen sestavit zlepšovací program a
informovat o tomto program zákazníka, za 3 měsíce proběhne opakovaný audit
 skupina A - mohou být definovaná slabá místa a návrh na opatření na jejich odstranění, realizace zlepšovací
programu je plně v jeho kompetenci, vhodní pro nejužší spolupráci, autorizováni pro dodávky v
logistickém konceptu JIT přímo do taktu výrobní linky a k dodávkám tzv. D dílů
ad. 2 - Úkoly zaměřené na fyzický tok materiálů a zboží
- funkční náplní je:
72
SZZ 2012 - OBCH
=> příjem zboží, vykládka zboží, vybalování zboží, kontrola (identity, kvality, lhůty), skladování a správa skladů,
řízení a kontrola hmotných a informačních toků
- nákupní a zásobovací strategie:
= využívá se Portfoliová analýza, která umožňuje porovnat tržní sílu podniku s tržní sílou dodavatelů
= poustup má 4 fáze:
1) klasifikace materiálů
- provádí se podle významu materiálů (surovin, dílů) a zásobovacího rizika
- význam - podíl materiálu na celkových pořizovacích N (na hodnotové struktuře spotřeby)
- riziko - vyjadřuje se prostřednictvím dostupnosti pořizovaných druhů položek materiálů, počtu nakupujících
(konkurentů při nákupu) a jejich tržní síly, možnosti vlastní výroby jako alternativa k dodávkám, rizik
skladování, substituční možnosti
- a) strategický materiál - rozhodující podíl na pořizovacích N resp. spotřebě s velkým zásobovacím rizikem
- při jeho spotřebě je nutné orientovat se na dlouhodobé smluvní vztahy s prověřenými
dodavateli, pečlivě sledovat jeho ceny, podmínky, ceny dopravy, plánovat potřebu a
provádět vícehladinovou kontrolu zásob s pevnými termíny objednávek
b) problémový materiál - nedostatkový (úzkoprofilové položky) z důvodu např. malý počet výrobců, slabý vliv
na konečný výsledek, velké zásobovací riziko apod.
- předpokládá to kontrolovat dodavatele, zásoby, cenu, plánovat potřebu
c) substituční materiál - soustředit se na plné využití nákupních kapacit, výběr vhodných dodavatelů,
substituční možnosti, smluvní nákupy na místních trzích
d) bezproblémový materiál - nízký vliv na konečný výsledek a nízké zásobovací riziko
- nutné optimalizovat zásoby, využívat standardizace výrobků a plánovat potřebu
2) analýza trhu nákupu
- porovnává se vyjednávací síla na straně podniku a na straně dodavatele
- hodnotí se:
1. vztah velikosti trhu v poměru ke kapacitám dod.
6. vstupní bariéry na straně dodavatele
2. růst nabídky proti růstu poptávky
7. atraktivnost předmětu nákupu
3. využívání kapacit
8. zajímavý objem dodávek
4. konkurenční situace u dod. a vlastního podniku
9. stanovené podmínky a kritéria
5. ziskové, cenové a nákladové poměry
10. počet a kvalita poptávaných dodavatelů
3) přiřazení materiálů klasifikovaných jako strategické na pozici v matici nákupního portfolia
- je možno vyvinout určité strategie:
- aktivní vystupování – podnik zaujímá na trhu silné postavení vůči slabšímu dodavateli
- alternativní vyhledávání (diversifikace) – podnik má na trhu podřadné postavení a dodavatel silnou pozici
- rozvažování – strategie středu, u materiálu bez větších zásobovacích rizik a vyšší ekonomické efektivnosti
Síla poptávky
vysoká
střední
nízká
nízká
střední
Síla dodavatelů
vysoká
Sbírat smetanu, Rozvažovat, Diverzifikovat
4) sestavení akčních plánů
Řízení zásobovacího systému
- na řízení zásobovacího systému má dále vliv charakter součástek (dílů, materiálů), polotovarů a agregátu
- při klasifikaci těchto komponentů se využívá metoda ABC, metoda YXZ
- analýza ABC:
= základ pro jednoznačné kvantifikování hodnotových kritérií jako jsou např. hodnota zásob a potřeb za určité období
= zjišťuje se poměr mezi množstvím a hodnotou jednotlivých druhů sortimentu, který odráží relativní významnost
určitého druhu materiálů
= probíhá při členění materiálů podle hodnoty roční spotřeby ve 4 způsobech:
1) zjištění hodnoty roční spotřeby pro každou materiálovou položku
2) výpočet % podílů jednotlivých mat. položek na celkové spotřebě a kumulace % hodnot
3) zjištění % podílu množství každé materiálové položky na celkovém počtu položek
4) definování mezitřídních intervalů
- analýza XYZ:
= umožňuje přiřazovat k jednotlivým materiálům statistické váhy podle jejich spotřební struktury
X – konstantní spotřeba při pouhých příležitostných výkyvech, vysoká predikční schopnost
73
SZZ 2012 - OBCH
Y – spotřeba se silnějšími výkyvy, střední predikční schopnost
Z – zcela nepravidelná spotřeba, nízká predikční schopnost
Modely synchronního zásobování s výrobou
- pro synchronní zásobování výroby je nutné využívat i další kritéria:
=> reprodukční časy, životnost a stárnutí součásti, četnost technologických změn, minimální pojistné zásoby apod.
=> zde je možné vyčlenění kombinace skupin a to: AX, BX, CY jež jsou vhodné pro tuto výrobu
Základní modely dodávek
1) přímé odvolávky
= plánovací roviny:
a) rámcová dohoda - platnost 12 měsíců, obsahuje vymezení předpokládaných kapacit a potřeb podle
sortimentních skupin na čtvrtletní bázi, vymezují se zde rovněž pevné požadavky na jakost
- dává dodavateli volné pole pro pořízení materiálů, které sami potřebují
b) rámcová smlouva - uzavírá se na 3 měsíce, při měsíční aktualizaci
c) přímá odvolávka - poslední plánovací rovina, kde se odvolává na množství naplánované v rámcové smlouvě,
jsou zde rovněž uvedeny dodací lhůty a místo dodání
2) umístění dodavatelů v blízkosti odběratele
3) společné řízení zásob
VÝROBNÍ LOGISTIKA
- úkoly:
= výrobní plánování podniku - tvorba výrobní struky podniku založené na účelném systému hmotných toků
= plánování a řízení výroby - krátkodobějšího charakteru
- oblasti v jednotlivých fázích výroby zboží (log. pohled):
- předvýrobní skladování materiálů a polotovarů
- manipulace s materiálem v různých stupních fáze výroby
- mezioperační a operační doprava
- mezioperační skladování
- manipulace při montáží celků (podskupin, skupin)
- manipulace s hotovými výrobky
Plánování výrobní struktury
- tato oblast zahrnuje plánování výrobních kapacit a organizace pracovišť v souladu s materiálovým tokem
- vlastní projektování výroby musí respektovat 5 základních faktorů (P-výrobek, Q-vyráběné množství, R-technologie,
postupy, faktory, S-služby,servis, T-čas, časovou strukturu, N-náklady)
- zahrnuje - projektování nových výrobních systémů (dílen, pružných výrob, typových pracovišť)
- rekonstrukce nebo rozvoj již existujících výrobních systémů
- hlavní cíle v této oblasti jsou:
=> optimální výrobní a materiálové toky, příznivé pracovní podmínky, příznivé vytížení ploch a prostorů, strojů a
zařízení, vysoká flexibilita (pružnost) při využití budov, staveb a zařízení
Plánování a řízení výroby
A. Plánování výroby
1) plánování výrobních programu (druh výrobků, množství)
= výchozí krok pro každé plánování průběhu výroby, musí probíhat v těsném kontaktu s oddělením odbytu
= stanovuje se - druh, množství, termín
= prognóza předpokládaných zakázek je založena:
• odhadu prodeje
• prodejních prognózách
• extrapolaci minulých období
= pro minimalizaci prodejního rizika musí skutečné dispozice probíhat tak pozdě, jak je možné, pokud možno na
základě skutečného přijetí zakázek
= optimalizace plánování výrobního programu musí probíhat jako postupné projednávání a dohadování plánu
mezi výrobou a prodejem - tím se minimalizuje odbytové riziko a vázaný kapitál
2) plánování potřeby
= zjišťuje se materiálová potřeba
= a) dle dokumentace výrobního stupně
- využívá se např. kusovník
- rozlišujeme: primární spotřeba = očekávaná potřeba finálních výrobků
sekundární potřeba = potřeba surovin, součástí, skupin k výrobě primárních potřeb
terciární potřeba - potřeba provozních a pomocných materiálů
74
SZZ 2012 - OBCH
b) dle stavu zásob ve skladech
- zjišťuje se brutto a netto spotřeba
- metody zjišťování potřeb: programové orientované = analytické (např. s využitím kusovníků)
spotřebně orientované = stálá potřeba, trendová, sezónní
subjektivně orientované = znalecké hodnocení, intuitivní
= analytické určení potřeby dle kusovníků:
- kusovník - seznam všech surovin, dílů a sestav, které jsou zapotřebí pro výrobu jedné jednotky výrobků
- na základě souhrnných kusovníků je stanovena brutto potřeba sestav a jednotlivých dílů pro určité období tak, že
násobíme data o množství primární potřebou finálních výrobků, čímž získáme sekundární potřebu
3) plánování termínů a kapacit
= koordinuje časový průběh zakázek s ohledem na použitelné kapacity
= zahrnuje:
a) termínování průběhu zakázek
- propočet počátečního a konečného termínu pro každou operaci (u každé zakázky)
- stanoví požadované množství a termíny určené při stanovení potřeby, informace o strukturním propojení
operací a časových údajů
- metody termínování:
 zpětným postupem - operace se plánují tak, že se vychází z termínu dohotovení poslední operace,
výsledkem je stanovení nejpozdějšího termínu startu zakázky
 postupem vpřed - nejdříve se stanoví možné počátky všech operací a tím i trvání zakázky (postupné
přičítání průběžných dob), rozdíl mezi nejdříve možným a nejpozději přípustným
termínem začátku jednotlivých operací je časovou rezervou
 zkrácení průběžných dob - princip překrývání, souběžné předávání (nečeká se na dokončení celé výrobní
dávky), dílčí zpracované dávky se předávají k dalšímu zpracování, náročná
koordinace dopravy
b) propočet potřeby kapacit
- pro každé pracoviště se provede na základě vypočteného startovacího termínu – a to sumarizaci potřeb kapacit
pro jednotlivé operace, kapacitní potřeba se znázorní diagramem zátěže
c) kapacitní vyrovnání
- kapacitní termínování stanoví počáteční a konečné termíny operací vzhledem k omezené kapacitní nabídce
- neodpovídá-li kapacitní potřeba nabídce lze pro uvedení použitelné a poptávané kapacity použít řadu opatření
pro kapacitní vyrovnání, které můžeme rozdělit:
- přizpůsobení kapacitní poptávky - změny profilu obsazení tzn.:
- zvýšit kapacitní poptávku – zvětšením dávek, dodatečnými zakázkami
- snížit kapacitní poptávku – zmenšením dávek, změnou zadávání
- přizpůsobení kapacitní nabídky – „ změny kapacitních hranic“
- snížit kapacitní nabídku např. vysazením strojů, snížením směnnosti
- zvýšit kapacitu nabídky např. přesčasy, dodatečné směny, využitím rezervních strojů apod.
d) plánování pořadí zakázek
- stanovení pořadí zadávání zakázek na pracoviště
- pořadí musí zajistit plynulý, termínově spolehlivý a bezproblémový průběh výroby
- cílem optimalizace pořadí může být:
=> minimalizace průběžných dob, maximální využití kapacit, snížení nákladů na skladování apod.
B. Řízení výroby
1) uvolnění zakázky
= podle předem naplánovaného zadání zakázky do výroby (zakázka je již opatřena termínem)
= nutno prověřit materiálně technickou připravenost výrobního a logistického systému (zda je schopen zakázku
realizovat), neproveditelné zakázky jsou vyřazeny s fronty
2) rozvrhování práce
= pracovním místům se zakázky přiřazují podle určitého klíče (dokladů, sestav)
= používá se:
- termínování jednotlivých pracovních operací uvnitř zvoleného časového úseku
- podnět k přípravě příslušných materiálů a pomůcek
- podnět k dopravě materiálů
- přiřazení operací pracovištím
-vydání pracovních příkazů na pracovní místa
= systém:
a) centrálního rozvrhování
- vedoucí (mistr) je zbaven rozhodování o termínech, které získává z centrálního plánování zakázek
b) decentralizované rozvrhování
- postoupení rozhodovacích kompetencí na místa prováděcí (vedoucí výroby, mistr), např. rozhodování o
75
SZZ 2012 - OBCH
pořadí zakázek, systém nevyžaduje tolik informací, lepší využití pracovníků, ztrácí se přehled o
integrovaném pohybu zakázek
3) sledování zakázky
= sleduje se průběh ve výrobě (včasného odhalení poruch, nedostatků apod.), cílem musí být dodržení termínu
4) správa dat – informační data o zakázce
Vztah logistiky a výroby
Tradiční přístup
- hromadná či velkosériová výroba
- přesuny velkých dávek s nízkou frekvencí
- postupné zpracování
- centralizované plánování
- slabá koordinace a synchronizace
- nízká kvalita – velké procento zmetků
- ostrůvkovitě automatizovaná výroba
- dlouhé průběžné doby
Nový přístup
- malosériová výroba s persp. zakázkové individ.
- přesuny malých dávek s velkou frekvencí
- souběžné zpracování
- decentralizované řízení
- koordinace a synchronizace činností
- vysoká kvalita, malá zmetkovitost
- integrované systémy
- krátké průběžné doby
Systémy používané pro plánování a řízení výroby
- při plánování a řízení výroby se používá řada systémů, které využívají softwarové programy pod názvem –
PPC –Production Planning and Control
1) Systém MRP – Materiál requirement planning
= informační systém pro řízení výroby založený na řízení zakázek a rozvrhování zásob svázaných s výrobou
= odpovídá na - co je třeba, kolik je toho třeba, kdy to potřebujeme
= prvotní vstupy:
a) plán materiálových požadavků - seznam všech použitých materiálů, dílů, skupin, atd. tvořící konečný produkt
b) hlavní plán výroby - rozvrh, který říká kolik výrobků je požadováno a kdy
c) stav zásob - rozsah skladových zásob, poskytuje informace o každé položce výrobního sortimentu v čase
= fungování systému:
- na základě plánu materiálových požadavků vzniká „hrubý plán materiálových požadavků“(HPMP) – jde o
součet očekávané poptávky po výrobní položce (materiálu) během každé plánovací periody
- čistý plán materiálových požadavků (ČPMP) – představuje nezbytnou spotřebu materiálu pro naplnění
hlavního plánu výroby za určité období
- ČPM = HPM – plánovaná zásoba + pojistná zásoba
2) Systém KANBAN
= založen na použití karet (štítků) tzv.“Kanbany“, které jsou připojeny ke kontejnerům obsahující standardní
množství jednoho druhu dílů
= hlavní cíle - minimalizace zásob ve výrobě, zjednodušené řízení, plnění termínu
= oblast použití - sériová, velkosériová, dílenská a linková výroba, výroba s jednoduchou strukturou výrobků
= přesun části zodpovědnosti řízení na nižší úrovně (produktivní)
= systém ber (namísto nech přinést)
= typy karet: 1) pohybové (přesunové) karty - avizují začátek spotřeby kontejneru
2) výrobní karty - avizují výrobci zahájit výrobu dílů
= princip:
- začne-li pracovník používat díly z kontejneru, pohybová karta připojena ke kontejneru se odebere a pošle do
střediska které, zabezpečuje dodávku dílů, to je signál, že se má poslat další kontejner
- nový kontejner má připojenou „Výrobní kartu“, která se před odesláním nahradí „pohybovou kartou“
- výrobní karta se odešle výrobními středisku, tím avizuje zahájení výroby nového kontejneru
= pravidla pro systém:
- ke kontejneru musí být v jednom okamžiku připojena pouze jedna karta
- přesun dílů z dodávajícího pracoviště musí iniciovat středisko momentálně používající kontejner
- středisko nesmí vyrábět díly, pokud nedostane „výrobní kanbanovou kartu“
- nikdy se nesmí přesunovat (vyrábět) více výrobků než kolik udává kanbanová karta
- uplatňuje se systém FIFO
- hotové díly se musí ukládat na místo které udává kanbanová karta
= předpoklady použití:
- opakovatelnost výrobních toků, synchronizace a vyvážené kapacity, vysoká jakost výroby, jednosměrný
mat. tok, nízké časy na přestavění strojů, využití výpočetní techniky, dlouh. plánování výrobního programu
76
SZZ 2012 - OBCH
3) Systém JIT
= propojuje nákup-výrobu-logistiku
= má se vyrábět v co největším časovém souladu s poptávkou prostřednictvím synchronizace zásobování s výrobou
a zjednodušením vnitropodnikových a mimopodnikových oběhových procesů
= primární cíle - minimalizovat zásoby, zlepšit kvalitu výrobků, maximalizovat efektivnost výroby, poskytovat
optimální úroveň zákaznického servisu
= přínosy - snížení stavu surovin a hotových výrobků, zkrácení doby cyklu výroby, zlepšení produktivity práce,
zlepšení obrátky zásob, pružná reakce na změnu výroby
= předpoklady použití:
- vysoká úroveň kvality – surovin hotových výrobků, jednosměrné a hladké materiálové toky, nízké zásoby, malé
výrobní dávky (snižují vázanost kapitálů), integrace všech logistických činností, rychlé a pružné seřizování
strojů, preventivní opravy a údržby strojů, výpadek nespolehlivých dod., tažný systém výrobního toku je zboží
DISTRIBUČNÍ LOGISTIKA
- reprezentuje tu část LŘ, ve které je již výrobek hotov a začíná se uskutečňovat dodávka zboží zákazníkovi
- zabývá se pohybem a skladováním zboží na každé úrovni distribučního kanálu, náklady a přidanou hodnotou
- zahrnuje = plánování, organizace a řízení všech aktivit přesunu, skladování
- tok produktu (distribuce) od chvíle hotových výrobků do konečné spotřeby
- cíl - maximalizace zisku a rostoucí úroveň služeb zákazníkům, udržování správného poměru mezi poskytováním
služeb a náklady (distribuce tvoří 25 % ceny)
- distribuce ≠ doprava (ta je složkou distribuce)
- důraz na:
= spolupráci, využití IT (řízení zásob, plánování trasy, komunikace), použití segmentovaného MTG
= na rychlost, spolehlivost, efektivnost, bezpečnost distribuce a schopnost flexibilně reagovat na nové podněty a plnit
tak požadavky konečného zákazníka
- distribuční řetěz:
= soubor organizačních jednotek podnikatele a externích zprostředkovatelů, jejichž prostřednictvím jsou výrobky
nebo služby prodávány (zabývá se distribucí zboží)
= funkce - kompletace zboží, přeprava, skladování, manipulační práce, komunikační funkce
= každý článek v řetězci (pokud je jeho činnost potřebná a výhodná) přidává ke zboží nejenom další N, ale i přidanou
hodnotu, za kterou je zákazník ochoten zaplatit
15. LOGISTICKÝ CONTROLLING - ZÁKLADNÍ UKAZATELE
LOGISTICKÝ CONTROLLING
- využívá logistický MNG při plánovacích, řídících a kontrolních úkolech poskytováním informací nutných pro
realizaci racionalizačních opatření ve využívání zdrojů a zvyšování kvality poskytovaných služeb zákazníkům
- controlling = systém pravidel, který napomáhá dosažení podnikových cílů, zabraňuje překvapením a včas signalizuje
nebezpečí (nutnost zásahu a učinění příslušných opatření v řízení)
= systém řízení LŘ, jehož jádrem je porovnání plánovaného stavu se skutečností a z toho vyplývající
opatření k usměrnění vývoje
- smysl = cílové plánování, řízení, kontrola a koordinace dílčích úseků logistického systému podniku
- výsledky LC jsou využívány při plánování logistického rozpočtu
- pracuje se speciálními logistickými ukazateli (např. dopravní N podle jednotky příjmu a expedice, časová náročnost, N
na balení, frekvence poškození,...)
- pro účinný LC je nutno definovat logistické cíle (strategické a operativní)
- provádí a zajišťuje úkoly:
= permanentní kontrola hospodárnosti prostřednictvím porovnání plánu se skutečností u nákladů a výkonů
= pořizování, zhušťování a poskytování informací po potřeby rozhodování
- druhy:
a) strategický LC
= určení strategického významu logistiky pro podnik
= integrování logistiky do strategického podnikového plánování
= vybudování strategické kontroly
= zajištění realizace strategického logistického plánování v operativních věcných cílech,...
b) operativní LC
= snaží se pomocí normovaných operativních veličin určit stupeň dosaženého cíle
= operativní cíle - např. maximalizace vytížení dopravních vozidel, min. času pro realizaci zakázky, min. času
kdy nákladní vozidlo čeká na nakládku
77
SZZ 2012 - OBCH
= využití při logistickém plánování (dlouhodobé log. strategie, krátkodobé plánování průběhu činnosti a plánování
investic pro logistický sektor)
= dodává potřebné informace a rozhodovací postupy, spolupůsobí při budování plánovacího systému
- nástroje LC:
1. logistické portfolio
2. vybudování účetního systému pro logistické výkony a náklady
3. vytvoření systému směrných čísel
- postup LC:
1) stanovení cílů = operativní, realistické a kvantifikovatelné (velikost a zaměření cíle, rozsah, časový horizont)
2) zjištění skutečností = stanovit rozsah měření, relevantní měřené veličiny a ukazatele, měřící body a postupy
3) analýza odchylek = mezi plánovanými a skutečnými hodnotami, zjistit skutečné příčiny vzniklých odchylek
4) plánování opatření = k odstranění příčin odchylek
5) tvorba nových plánovacích hodnot = podkladem pro tyto hodnoty jsou při tom účinky provedených opatření
6) výkaznictví (zpravodajství) o výsledcích = dokumentace o stupni dosažení cíle, návrhy na žádoucí změny cíle
UKAZATELE
- LC využívá ukazatele opírající se o účetní evidenci
- základním vstupem do analýzy ukazatelů je vytvoření strukturních a rámcových ukazatelů, jenž se vztahují:
- rozsah úkolů, které se mají splnit (objem a struktura výkonů)
- počet a kapacita nositelů úkolů (zejména pracovní síly, kapacita věcných prostředků)
- časové období sledování vznikajících nákladů
- jsou vztaženy k logistickému výkonu, jehož měření může být prováděno pomocí struktury kritérií, jenž vycházejí s
logistických služeb zákazníkům (využití ke stanovení ukazatelů):
- velikost prodeje
- celkové množství přijatých objednávek
- výnosy
- počet nevyřízených objednávek nebo zrušených
- obrat skladu
- počet expedicí
1) ukazatelé produktivity
= mají za úkol měřit produktivitu pracovních sil a technických zařízení (produkt. živé či minulé práce popř. pracnost)
= patří sem např. expediční činnost, velikost prodeje, doba přepravy,...
= ukazatelé:
 průměrný čas přepravy na 1 dopravní zakázku
 stupeň vytížení dopravních prostředků
 výkonnost dopravy
 počet ujetých km na 1 dopravní prostředek
2) ukazatelé hospodárnosti
= vyjadřují poměr logistických nákladů k jednotkám výkonů
= patří sem např. N na vyřizování zákaznických objednávek, podíl těchto N na celkovém obratu, distribuční N na
zakázku, rychlost obratu hotových výrobků, dopravní N,..
= ukazatelé:
 náklady dopravy (průměrné) na 1 dopravní zakázku
 náklady dopravy (průměrné) na jednotku hmotnosti
 náklady na 1 tunokilometr
3) ukazatelé kvality (jakosti)
= vyjadřují stupeň dosažení stanoveného cíle
= patří sem např. průměrný dodací čas, podíl chybných dodávek, dodací přesnost, podíl reklamací, ....
= ukazatelé:
 stupeň služby zákazníkům
 dodržování lhůt
78
SZZ 2012 - OBCH
16. VÝVOJOVÁ STÁDIA MODERNÍ MARKETINGOVÉ FILOZOFIE (OD VÝROBNÍ KONCEPCE AŽ PO
VZTAHOVÝ MARKETING)
VÝVOJOVÁ STADIA MTG
- do 17. století = producenti a spotřebitelé jsou identičtí (platí pro americké reálie)
- 18. století = oddělení výroby a spotřeby
= specializace výroby a výroba zboží na zakázku, počátek spekulativní výroby (do zásoby) - nutnost znát
potřeby zákazníka, výrobce a potencionální zákazník byli "sousedé"
- druhá pol. 19 století = průmyslová revoluce -> konec přímých vztahů
= rozvinutí spekulativní výroby, vznik prostředníků (obchodní cestující)
- počátek 20. století = vznik pásové výroby
- současnost = nabývají na významu přímé vztahy (levnější a efektivnější), CMR
A. Výrobní koncepce - "vyráběj co umíš vyrábět"
- období od počátku průmyslové revoluce do 1920 - 1930
- poptávka převyšuje nabídku (lidí je více, výrobků méně)
- pozornost je soustředěna na výrobek
- uplatňování metody snižování cen produkce a zvyšování efektivity výroby (produkty bez variací)
- rozmach pásové hromadné výroby (chybí na výrobní lince živá pracovní síla)
- zisk je dosahován růstem objemů prodeje
- analýza U křivky - zkušenostní křivka, úspory z rozsahu výroby (pokles JN v závislosti na Q, rozptýlení FN)
- řídící styl: vědecké řízení = člověk byl povýšen na úroveň stroje (Taylor)
"Náš zákazník si může vybrat automobil v jakékoliv barvě. Pokud si ovšem vybere černou" (Henry Ford)
- vyjadřuje, že pozornost výrobce byla věnována zefektivnění
- každá další varianta produktu efektivnost snižuje
- říká zákazníkům - nezajímáš nás, buď si kup nebo ne
- v současné době není příliš uplatňována - někteří výrobci např. televizních přijímačů, digitálních hodinek,
elektronických kalkulátorů a komponentů pro PC tuto metodu používali nebo stále ještě používají
B. Prodejní koncepce - "prodej všechno co máš"
- období 30 - 50. léta
- nabídka převyšuje poptávku vyjma období 2. světové války a určitou dobu po válce
- orientace sleduje potřeby prodejce
- největší pozornost je věnována propagaci a prodeji
- zisku je dosahováno růstem objemů prodeje
"Klient je v podstatě tupec a bez pořádného přesvědčování by si žádné pojištění nekoupil" (Anonym)
- užitná hodnota z produktu se realizuje za dlouho (produkt je v budoucnu)
- komunikace - nízká cena, nejrůznější výhody
- v současné době je orientace využívána prodejci jednak nejrůznějších druhů pojištění a spoření a jednak některých
druhů spotřebního zboží
- při prodeji jsou využívány tzv. hard-sell techniques (aktivity zaměřené na růst nebo podporu prodejů produktů), a to
jak formou osobního prodeje, tak formou TV marketingu s přímou odezvou (přímý MTG)
- koncepce se používá i dnes - produkt je někde v budoucnu (např. spoření, pojištění) - kategorie pravidelně
neviděných produktů
- prodejní koncepce:
= intenzivní rozvoj prodejních specialistů
= zvýšení účinnosti prodeje
= vznik řetězců
= vznik a rozvoj konsumeristického hnutí
= posun od trhu prodejců k trhu zákazníků
= zákazník zvyšuje své požadavky v době kdy nabídka vyrovná poptávku
79
SZZ 2012 - OBCH
= o výrobky takto nabízené by jinak nebyl patrně patřičný zájem jaký je potřeba -> zákazník si neuvědomuje, že je
bude někdy potřebovat -> propagace
- konsumeristické hnutí:
= zpětná vazba, kterou zákazníci prostřednictvím hnutí dávají najevo prodejcům (výrobcům)
= má chránit spotřebitele (sdružení spotřebitelů)
= vývoj probíhal v několika vlnách
= konsumerismus - spojeno s konzumní společností (konzumní způsob života), prolíná se všemi koncepcemi
= fáze:
1) konsumerismus 1
- "Mířil jsem na srdce národa a zasáhl jsem jeho žaludek" (Upton Sinclare)
- spontánní reakce na knihu Sinclaira a vydanou v r. 1906 - The Jungle, kde jsou naturalisticky popsány
podmínky ve zpracovně a balírně masa → „Federální zákon o potravinách a léčivech“ a „Zákon o dozoru nad
masem“
2) konsumerismus 2 (prodejní koncepce)
- r. 1930 jako důsledek publikace Chase a Schlinga - Your Money´s Worth, jenž kritizuje nečisté praktiky
uplatňované v prodeji
- Wheeler-Leaův zákon – zakazuje nepoctivé a záludné praktiky bez ohledu na to, zda poškodí
obchodní soutěž; podřizuje reklamu potravin a léčiv kontrole Fed. komise pro obchod
- řada výrobků zneužívá svízelného postavení svých zákazníků (výrobci potrav. doplňků–tváří se,že mají léčiva)
- trh s potravinovými doplňky (vitamíny, minerály atd. ) – mnohamiliardový trh
- v období 2. světové války dochází k útlumu konsumerismu
3) konsumerismus 3 (výrobková koncepce)
- publikace R. Nadera - Unsafe at any speed, jež původně vznikla jako kritika GM Chevrolet za nebezpečný
model Chevrolet Corvailr
- tato kniha se stala manifestem spotřebitelů proti TNC a iniciovala schválení zákona o povinné výbavě
automobilů bezp. pásy a dalšími bezpečnostními prvky (např. plast místo kovu na palubní desce, dvoubodový
brzdný systém atd.)
- vlna se projevuje do dneška - auta musí splňovat velice přísné standardy
C. Výrobková koncepce
 obliba produktů s vyšší jakostí, výkonností nebo zcela novými vlastnostmi;
 výroba dokonalých produktů a jejich nepřetržité zdokonalování – zahledění výrobce do technologie => chybějící souvztažnost
s požadavkem zákazníků
 jsou přehlíženy požadavky zákazníků;
 vede k marketingové krátkozrakosti => o produkty není zájem (chybějící reflexe na přání zákazníka)
 inovační koncepce
 časově se umisťuje buď za výrobní koncepci nebo až za prodejní koncepci – autoři se různí
 výrobce až příliš "zamilován" do svého výrobku - vede to k marketingové krátkozrakosti
 výrobce nevnímá, co se na trhu děje a jaká jsou přání a chování zákazníka
- výrobková koncepce:
= mezistupeň mezi prodejní a marketingovou koncepcí
= spotřebitelé budou kupovat takové výrobky, které se budou lišit od řady minulé
= založena na designové diferenciaci a ne na funkční (např. spojlery u aut)
D. Marketingová koncepce - " Měj všechno co můžeš prodat"
- marketing byl definován již na počátku století a od této doby dochází k více méně jeho intenzivnímu zavádění
(vznik v USA v polovině 50. let 20. století)
- ve středu pozornosti je zákazník a jeho potřeby
- metodou je integrovaný marketing využívající všechny složky marketingového mixu v návaznosti na znalost
cílových trhů a jejich potřeb
"Zákazník kupuje čtvrtpalcové díry, nikoliv čtvrtpalcové vrtáky" (Theodor Levitt)
- zisku je dosahováno uspokojením potřeb zákazníka
- je lepší zjistit, co kupující chce, než mu nabízet něco, co nechce
- 4 pilíře - cílový trh, zákaznické potřeby, integrovaný MTG a výnosnost
E. Sociálně etický marketing - "Měj všechno co můžeš prodat odpovědně k okolí"
- období od 80. let 20. století
- marketingovou orientací rozšiřuje o aspekt vzájemném vztahu firmy a okolí (zájmy spotřebitelů + zájmy společnosti,
to zvyšuje náklady)
- v zájmu jsou potřeby společnosti jako celku se zřetelem na šetrné využívání neobnovitelných zdrojů (trvale udržitelný
80
SZZ 2012 - OBCH
rozvoj)
"Můžeme uspokojovat své potřeby,ale jen do té míry,aby nebyly ohroženy potřeby budoucích generací (G.H.Bruntland)
- na potřeby zákazníka je pohlíženo z hlediska kontinuity vývoje – z hlediska budoucích generací
- snaha zalíbit se spotřebitelům, vydělat na určité módní vlně
- zisku je dosahováno uspokojením zákazníků v rámci pravidel trvale udržitelného rozvoje
- sociální marketing:
= vznikl v 70. letech z potřeby zvýšit účinnost humanitárních programů
= MTG nástrojem je tzv. NGO (not for profit organization) zabývající se humanitárními a sociálními aktivitami
= postupně začal být aplikován i v jiných než humanitárních programech (např. ekologických)
= MTG mix v sociálním marketingu:
- place, product, price, promotion
- partnership - partnerství (potřeba spolupráce) se ziskovým sektorem, zapojení do aktivit sociálního MTG
- policy - strategie, taktiky, rozvoje
- politics - politika, aby vzniklo partnerství
a) Cause related marketing
= základní myšlenka: „Já pomohu Tobě a Ty zase mně.“
= doplňkový nástroj užívaný při zdůrazňování sociálních problémů dnešní společnosti
= spolupráce s neziskovou nebo účelovou organizací s cílem oboustranného zisku
= nástroje:
- Cause Related Lincesing - půjčuje svou značku pro komerční účely, funguje i jako podpora prodeje (př. ostrovy
života), licence - prodej výrobků s logem
- externí public relations - sponzorství (musí být vidět)
- interní public relations - motivační a jiné programy pro zaměstnance
- podpora prodeje
- Niche Marketing - využívání mezery na trhu, strategie identifikuje jedinečný výrobek na trhu (např. košér
potraviny) a prodává je v rámci existující mezery na trhu
= co není CRM:
- dobročinnost - pouhé dávání bez očekávaného prospěchu
- dar - bez očekávaného návratu
- společenský marketing - jednorázová podpora nějaké akce nebo programu nezahrnutá do marketingových cílů
podniku (např. konto bariéry, nadace naše dítě)
- Cause Marketing - marketingová činnost prováděná samotnými NGO
- Customer Relationship Marketing - vztahový marketing, řízení vztahů se zákazníky
= výhody CRM:
a) pro podnik = zjištění, že dělat něco pro společnost je výnosné, zákazník hledá něco co pozitivně či negativně
ovlivní jeho nákup, odlišení jedinečnosti vlastní značky, možnost synergie s jinými akcemi
b) pro NGO = snižování vládních podpor vede ke zvyšování tlaku na financování veřejností, možnosti financování
konkrétních projektů
b) Green marketing
= základní myšlenka: „It is not just environment stupid.“ (J. A. Otmann)
= všechny aktivity nezbytné k vytvoření a usnadnění toků vedoucích k uspokojování lidských potřeb a
přání tak, aby toto uspokojování mělo minimální škodlivý dopad na životní prostředí
= cílem - není úplné odstranění negativních vlivů na ŽP (nejde to), ale jejich zmírnění
= není to pouze o ŽP, není ustálená terminologie
= spíše podniková filozofie než výroba a propagace z recyklovaných materiálů (-> dražší produkty)
= zelený bod - značka (ochranná známka) vtahující se pouze k obalu, neeokoznačka, výrobci přispívají na zpětný
odběr a využití obalového odpadu
= eko-značky v ČR - kvítek, BIO, ekologicky šetrný výrobek, Eco Pack
= význam GM:
- příležitost pro firmy nabízející produkty šetrné vůči ŽP mají výhodu před konkurencí
- odpovědnost vůči společnosti
- tlak vládních orgánů na snižování výroby škodlivých výrobků, působení na spotřebitele, udělování licencí,
stanovení přísných pravidel
- tlak konkurence, náklady
= rizika spojená s aplikací GM:
- možnost zklamání zákazníka nepravdivými údaji
81
SZZ 2012 - OBCH
- ekologicky šetrné aktivity konané dnes mohou být v budoucnu považovány za ekologicky škodlivé
- představy a vnímání některé problematiky není z hlediska zákazníků správné (např. co je ekologické? sklo x pet ->
sklo vyžaduje neekologické mytí, papír x igelit -> papír neekologická výroba)
- snižování N pro zvýšení zisků nemusí firmu přimět k šetrnému přístupu k ŽP
VÝVOJ MTG
II.
I.
1
2
3
4
III.
2
2
1
1
3
4
4
2
V.
IV.
1
5
4
3
4
1
3
2
5
3
1 marketing, 2 výroba, 3 finance, 4 personál, 5 zákazníci
1. fáze - MTG jako rovnocenná funkce
= k výrobě, financím, personálu a zákazníkům (všechny funkce jsou na stejné úrovni)
= výrobní odvětví
= 1 z důležitých firemních funkcí v kontrolovaném a vyrovnaném stavu
2. fáze - MTG jako významnější funkce
= MTG funkce je nejdůležitější, prodejní období
= MTG vládl kvantitativní výzkum (zjišťování ex post)
= "jsme marketingové oddělení, víme co chce zákazník, musíme tedy dostat více" (nedostatek poptávky)
3. fáze - MTG jako hlavní funkce
= centrální postavení - krize identity MTG, absence zpětné vazby -> koncept nefungoval
= MTG - sterilní inkubátor
= bez zákazníků firma nebude -> hlavní je tedy MTG
4. fáze - zákazník jako řídící funkce
= zákazník ve středobodu myšlení (orientace firmy na zákazníka), průmyslový MTG
= slabina - nesjednocení informačních toků
= jednotlivá oddělení neměla zdaleka marketingový charakter
= v současnosti se k tomuto vzoru firemní filozofie blíží CRM
= počátek kvalitativního výzkumu v marketingu
= všechny funkce - spolupráce, aby zákazníkovi sloužily, uspokojovaly a respektovaly ho
5. fáze - zákazník jako řídící funkce a MTG jako integrující funkce
= optimální pro práci s informacemi
= vývoj pokračuje dál, kdy integrujícím prvkem je oddělení IT (SAP), pořád ještě trend současnosti
= MTG potřebuje zaujmout ústřední postavení ve firmě, mají-li být potřeby zákazníků účinně uspokojovány
17. ANALYZOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH PŘÍLEŽITOSTÍ, VÝZKUM A VÝBĚR CÍLOVÝCH TRHU
MTG PROSTŘEDÍ
- místo, kde si firma musí začít hledat své příležitosti a potencionální ohrožení
- mikroprostředí: - ovlivňuje schopnost firmy obsluhovat své trhy
a) podnik = zaměstnanci, vybavení, jeho schopnosti
b) dodavatelé = zdroje
c) zprostředkovatelé = firmy pomáhající podniku při propagaci, prodej, distribuci podnikového zboží a služeb
= prostředníci (agenti), podniky pro fyzickou distribuci (dopravní společnosti, speditéři),
agentury MTG služeb (reklamní agentury, sdělovací prostředky, poradenské služby, správci
webových stránek), finanční zprostředkovatelé (banky)
d) konkurenti = konkurence přání, druhů, forem a značek, vědět proč se ptát, koho a kdy (konkurent očima zák.)
= 4 C efektivní konkurence: -> customers - poznat zákazníka, jeho povahu, channels - cesty, kanály k
zákazníkovi (tok informací, komunikace, distribuce), competition - kompetence (aby na to podnik
měl, dovedl kompletně konkurovat), company - zapotřebí dobrá koordinovaná firma
e) zákazník
f) veřejnost =skupiny mající zájem a vliv na naši činnost (mohou a ovlivňují podnik)
= finanční (banky), sdělovací prostředky, úředníci, občanská sdružení, občanská veřejnost (lidé žijící v
okolí firmy), interní (zaměstnanci - podmínky pro dobré výkony)
82
SZZ 2012 - OBCH
- makroprostředí: - neovlivnitelné proměnné
a) kulturní prostředí
= vztahy mezi muži a ženami -> rovnost příležitostí v zaměstnání, postavení v rodině, rozdělení povinností,
rozdělení dominancí (uplatnění při nákupu určitého druhu zboží)
= vztah rodičů a dětí -> jak dlouho děti vydrží v původní (jádrové) rodině
= vztah mezi zaměstnavateli a zaměstnanci -> a převažující způsoby řízení (vliv majitelů firem)
= vztah mezi ekonomikou a ekologií
= vztah mezi dobou pracovního volna a pracovní dobou -> s poměrem těchto dob jde ruku v ruce poptávka po
určitých produktech (více volna - větší P po produktech vztahujících se k volnu)
b) politické a právní prostředí
= legislativa -> upravující podnikání, mantinely činnosti firem (zákony, deregulační opatření)
= existence a síla zájmových organizací -> jež mají co dočinění s druhem podnikání, důležité při exportních
aktivitách, např. lékařská komora
= síla lobbistických skupin v odvětví
c) technologické prostředí
= ovlivňuje vývoj společnosti, výdaje na vědu a výzkum
= mikroelektronika -> využití v produktech, které se vyrábí
= úroveň telekomunikací -> využití a vybavenost výpočetní technikou a její propojení na internet (stěžejní pro
MTG - dohady se zákazníky, dodavateli, partnery v zahraničí,..)
= high-tech a higt-touch -> nanotechnologie, využití a úroveň biotechnologií, molekulární biologie
d) demografické prostřední
= zákazníci tvořící trh (velikost a tempo růstu populace, věková a národnostní struktura, náboženství)
= natalita (porodnost), fertilita (plodnost), mortalita (úmrtnost), věkové složení obyvatel (průměrná délka života,
strom života), geografické rozložení populace (putování obyvatel)
e) konkurenční prostředí
= sledování MTG aktivit - tiskové zprávy, výroční zprávy, info od prostředníků, rozebrání produktu
- značková konkurence - vyrábí to samé co my, ale pod jinou značkou (např. střechy Bramac, Tondach)
- produktová konkurence - výrobky jsou vyráběny jiným způsobem, ale plní stejnou funkci jako naše výrobky
(substituty - plechová střecha, pálená střecha)
- generická konkurence - pro výrobce střechy je to topenář, instalatér, obtížné ji sledovat (ale dobré)
= velikost trhu je dána počtem účastníků na trhu a počtem produktů
f) ekonomické prostředí
= činitelé ovlivňující kupní sílu a strukturu výdajů
= HDP, úroveň příjmů, úroveň a vývoj nezaměstnanosti, úroveň a vývoj inflace, cena peněz (úroková míra)
ANALÝZA MTG PŘÍLEŽITOSTÍ
1) řízení MTG informací a měření tržní poptávky
- informace = jedna z nejdůležitějších součástí MTG, dostatek spolehlivých informací o situace na trhu -> analýza
příležitostí, zvolení cílového trhu zaručující nevyšší zisk
- zjišťují se informace o firmě, zákazníkovi a konkurenci
- techniky sběru = uchazečů o místo (fiktivní), od těch kteří mají obchodní styky s konkurencí, z tisku, rozbor výrobků
- MIS = tvoří pracovníci, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, rozbor, vyhodnocování a publikování
včasných a přesných informací pro tvůrce MTG rozhodnutí (spojují manažery s vnějším prostředí)
- 4 informační subsystémy:
a) vnitřní informační systém
= poskytuje běžné informace o prodejích, nákladech, zásobách, tocích hotovosti a obdržených a splatných účtech
= dává informace co se stalo (zkoumá minulost i současnost), roli hraje výpočetní technika, čárový kód
= podklady -> objednávka (co zák. chce), dodávka (jak byl zák. uspokojen), faktura (zaplacení)
b) MTG zpravodajský systém
= dává manažerům každodenní informace o vývoji vnějšího prostředí, zdokonalení díky dobře vyškolenému
personálu a zpravodajské kanceláři
= nepřímé sledování -> prodejci sledují zák., není žádný cíl ani účel, motivace prodejců ke sběru a přenosu info
podmíněné sledování -> sleduje se určitá oblast v určitém čase, vyhledávání info není plánované
c) MTG výzkumný systém
= formální výzkum, plánování, cíl a účel (sběr info odpovídající MTG problému, kterému musí firma čelit)
= 3 předpoklady -> dodavatelé, rozsah výzkumu (co sledovat - analýza prodeje, tržních podílů) a proces výzkumu
= proces výzkumu:
1. definování problému a cílů výzkumu
2. sestavení plánu výzkumu = infor primární, nástroje (experiment, technická zařízení, dotazník)
3. shromažďování informací = nejnákladnější
4. analýza informací = tabulky, výpočet, statistika
5. prezentace výsledků
d) podpůrný systém MTG rozhodování
83
SZZ 2012 - OBCH
= statistické techniky a rozhodovací modely pro vytváření lepších rozhodnutí (HW, SW, matematické modely)
- tržní poptávka:
= potřeba zná odhad běžné i budoucí poptávky -> kvantitativní vyjádření poptávky pro analyzování tržních příležitostí
= existuje několik druhů odhadů poptávky (pro různé výrobky, časová období, oblasti)
= trh se sestává ze skutečných a potencionálních kupců
= velikost trhu - závisí na tom, kolik lidí má zájem, příjem a přístup k určité tržní nabídce
= poptávka trhu - celkový objem zboží a služeb, které může koupit určitá skupina zák. v určité oblasti a době
= poptávka firmy - poptávková funkce => podíl podniku na trhu (Qi) = procentuální podíl (si) * poptávka trhu (Q)
= druhy poptávky:
a) celková - stanovena pomocí metody řetězových podílů (postupné násobení výchozí hodnoty několika
redukčními podíly)
b) oblastní tržní - určena pomocí metody rozvoje trhu (pro průmyslový trh) nebo vícefaktorovou indexní metodou
(pro spotřební trh)
= velikost poptávky závisí:
- na tržním potenciálu - celkový potenciál trhu, max. objem prodejů, který může celé odvětví dosáhnout v určitém
období (poptávka po určitém výrobku - např. pivo)
- regionálních tržním potenciálu - potenciál tržní oblasti (např. ústecka)
- celkovém prodeji v odvětví - odhad prodeje
- tržním podílu - podíl na trhu
= metody odhadu budoucí poptávky:
 pozorování zákaznických zájmů = pouze pokud zák. dává najevo své úmysly (stupnice kupní pravděpod.)
 vyhodnocování názorů obchodních zástupců = odhad co se bude příští rok odehrávat
 expertní předpovědi = názory obchodníků, distributorů, služby profesionálních firem
 testování trhu = vlnový prodej (zdarma, zdarma, zaváděcí cena), simulace obchodu (laboratorní testy trhu)
 analýza časových řad = předpověď na základě minulých prodejů
 statistická analýza poptávky = pro vytváření prognóz, počítačově podporované sta metody
2) analýza marketingového prostředí
- analýza potřeb a trendů v makroprostředí:
- firma, dodavatelé, tržní zprostředkovatelé, zákazníci, konkurenti, veřejnost operují v makroprostředí sil a trendů,
které vytvářejí příležitosti i hrozby - "nekontrolovatelné", co musí firma sledovat a na co musí reagovat
- úkolem pracovníků je příležitosti včas identifikovat
- mnoho informací o nových příležitostech lze získat identifikováním trendů, pozornost je třeba věnovat i
megatrendům (sociální, ekonomické, politické a technologické změny)
3) analýza spotřebitelských trhů a kupního chování
- smyslem je zjistit u trhu: kdo, co, proč, kdo se podílí, jak, kde
- zjišťuje se stupeň zainteresovanosti spotřebitele
- chování spotřebitele ovlivňují vnější stimuly (4 P, prostředí) a vlastnosti kupujícího
- spotřební trh = základní trh, skládá se z množství tržních podskupin, při jeho zkoumání musíme znát držitele,
předměty, pohnutky kupujícího, organizace, operace, příležitosti
- před plánováním marketingu cílového trhu musí obchodník znát své cílové spotřebitele a jejich rozhodovací
proces - množství kupních úvah závisí na rostoucí složitosti kupní situace
- kupní rozhodovací proces:
= úkolem pracovníků je zjistit, jak se spotřebitel v jednotlivých etapách chová, čím je jeho chování ovlivněno a dbát
na to aby byli spotřebitelé spokojeni
1) zjištění problému = identifikace potřeby, působí motivace a vnímání okolí
2) hledání alternativ = sběr informací, působí učení a paměť (osobní zdroje - rodina, přátelé, komerční zdroje reklama, osobní zkušenost)
3) ocenění alternativ = hodnocení informací a výběr, zkoumání možností (která je výhodná), působí postoje a
zpracování informací
4) rozhodnutí (nákup) = nejsložitější, působí mnoho vnějších vlivů
= a) kulturní - kultura, subkultura, společenská vrstva (sociální skupina)
b) sociální - referenční skupiny (primární, sekundární, aspirační, despirační), rodina, role,
statusy
c) psychologické - osobnost, sebeuvědomění (motivace, vnímání, zkušenost, postoje)
d) osobní (situační) - situace, ve které se nachází (věk, stupeň životního cyklu, povolání,
eko podmínky, životní styl)
5) chování po koupi
= nespokojenost => vyvolá následnou činnost => veřejná akce => hledání náprav u firmy, právní formy nápravy,
stížnost organizacím, řešení prostřed. médií
84
SZZ 2012 - OBCH
=> soukromá akce => bojkot prod., značky, firmy, varování okolí
=> nevyvolá násl. činnost
- kupní rozhodnutí:
= volba výrobku, značky, prodejce, načasování koupě, volba množství
- kupní role:
= iniciátor (navrhne koupi)
= ovlivňovatel (doporučí značku)
= rozhodovatel, kupující (zaplatí)
= uživatel (užívá)
- typy kupního chování:
a) komplexní = zákazník je plně zaujat koupí, plně vnímá rozdíly mezi variantami výrobků i rizika související s
finančně náročnějším kupním rozhodnutím, dostatek informací, požaduje technické, funkční i
obchodně-ekonomické parametry
b) redukční = zákazník eliminuje nesoulad a diference, nevnímá rozdíly mezi výrobky, sleduje cenové rozdíly (jsou
pro něj podstatné), důležitost místa prodeje, těžiště kupního chování spočívá v jednání (získání info,
zaujetí konečného postoje k produktu)
c) zvykové = koupě je standardní postup, rozdíly mezi výrobky považuje za nepodstatné, návyková koupě k běžnému
uspok. potřeb (př. jídlo), orientace na 1 firmu a 1 značku, nevyžaduje info, nevnímá reklamní sdělení
d) hledající rozmanitosti = zákazník není příliš zaujat, rozhoduje se okamžitě, hodnotí produkt až po koupi ne před
ní, zkouší nové věci
4) analýza trhu obchodních organizací a jejich kupní chování
- sledování konkurence (firmy snažící se uspokojit stejné potřeby stejných zák. jiným způsobem, podobná nabídka)
- poznat konkurenci = kdo jsou hlavní konkurenti, jaké mají strategie, cíle, silné a slabé stránky, reakce na ohrožení ->
pro rozvinutí takové strategie při které získá firma výhody
- identifikace konkurentů pomocí analýzy odvětví a analýzy trhu
- informační systém o konkurenci slouží pro snadnější vytváření strategie pro dosahování cílů
- pozornost věnovat domácích i zahraničním konkurentům
- analýza spotřebitelské hodnoty = zjistit jakou spotřeb. hodnotu zák. vyžadují a jak vnímají hodnotu konkur. výrobků
- trh organizací (trhy organizovaných kupců):
a) průmyslové trhy = zboží může být použito jak pro další zpracování, tak pro spotřební trhy (trh s přírodními a
zemědělskými surovinami, s komponenty, hotové výrobky)
b) obchodní trhy (služeb) = firma nakupuje zboží a služby, aby mohla sama generovat kvantitativně a kvalitativně
jiný druh služeb, jež následně prodává (produkt není fyzické podstaty)
c) trhy překupníků = nejrůznější typy VOO vztahů
d) veřejné trhy = státní trhy (nákupy a prodeje prováděné prostř. státních organizací) a NGO trhy (nevládní, jde o
službu společnosti)
- charakteristika TOK:
= derivovaná poptávka - odvíjí se od P po finálním produktu na spotřebitelském trhu (např. rostoucí P po autech
vyvolá zvýšenou P po hlubokotažném plechu - sledovat trendy na trhu, který zdánlivě nemá nic společného s
oborem, ve kterém firma podniká)
= geografická koncentrace výrobců - clustery - snadná a levná dostupnost zdrojů
= vertikální a horizontální trhy - výrobce na vertikálních trzích vyrábí 1 produkt a jeho modifikace, relativně
jednoduchý MM (výrobková a tržní segmentace), na horizontálních trzích může výrobní řada vyžadovat úpravu
MM pro každý ze segmentů
= velikost kontraktů - omezený počet odběratelů a větší objemy při nákupech, přímá distribuce přes přímé obchodní
cestující, využití odborných médií
= přímá distribuce, osobní prodej, profi nákupčí (spolehlivost, pravidelnost dodávek), reciprocita (vzájemný
zvýhodněný vztah - já nakoupím od tebe a ty ode mě), leasing, výběrová řízení, tendry
5) identifikace tržních segmentů a volba cílových trhů
- segmentace trhu, tržní cílení a tržní umisťování (srdce MTG)
- tržní segmenty:
= identifikovatelná skupina zákazníků na trhu (vyžadují odlišné výrobky a služby)
= rozdělení dle různých hledisek (velikost, kupní chování - upřednostňuji kvalitu, práci či servis, druh - banky, firmy,
živnostníci), využití charakteristik zákazníků, jejich odezvu
= užitečný tržní segment - měřitelný, vydatný, dostupný, diferenciovaný a akceschopný
= identifikace příležitostí jednotlivých segmentů - rozhodnutí, do kterých z nich vstoupí
= při hodnocení segmentů je třeba brát v úvahu jejich přitažlivost, cíle firmy a disponibilní zdroje
= firma se může soustředit na jediný segment, na několik segmentů, na specifický produkt nebo na celý trh
- segmentační proměnné:
a) geografické = oblast, počet obyvatel, charakter oblasti, podnebí
85
SZZ 2012 - OBCH
b) demografické = věk, příjem, povolání, vzdělání, pohlaví
c) psychografické = životní styl, kultura, osobnost, sociální skupiny
d) chování kupujícího
= dle příležitosti, užitku (co od toho očekává), uživatelského statutu (neuživatel, bývalý uživatel, potencionální,
poprvé a pravidelný), stupně užívání (lehčí, střední, silné), statutu věrnosti (kmenoví, slabí, proměnlivý, nestálí),
stupně připravenosti ke koupi, postoje (nadšení, kladný, lhostejný, nepřátelský)
- mikromarketing:
= zaměřený na segmenty, výklenky, lokální oblasti nebo jednotlivce
= výklenek - úzké skupiny s odlišnými specifickými potřebami a přáními (část trhu nepřitahující všechny konkur.)
= lokální oblasti - obchodníci realizují své prodejní úsilí zakázkovým způsobem pro obchodní oblasti, pro
místní občany i pro jednotlivé MO prodejny
- prodávající mohou k trhu přistupovat 3 způsoby:
1) hromadný MTG
- hromadně vyrábět a distribuovat 1 výrobek, snaha zaujmout tímto výrobkem všechny typy zákazníků
2) výrobkově rozmanitý MTG
- vyrábět a nabízet více výrobků různé kvality, stylu, ceny apod., a dát zákazníkovi možnost výběru rozlišením
vlastní produkce od výrobků konkurence
3) cílený MTG
- rozlišuje na trhu několik skupin, které mají různé potřeby a vyvíjí odpovídající výrobky a MTG mixy pro
zvolené skupiny
- klíčové kroky - segmentace trhu, tržní cílení (zhodnocení atraktivity vybraných segmentů a výběr cílového
segmentu) a tržní umisťování (přístupy umístění pro každý segment)
MTG VÝZKUM
- výzkum trhu = systematické shromažďování, zaznamenávání a analýza dat se zřetelem na určitý trh (specifická
skupina zákazníků ve specifické geografické oblasti), postižení komplexních souvislostí na zkoumaných trzích
- provádění výzkumu buď vlastními silami či specializované marketingové poradenské firmy
- proces MV = specifikování problému, stanovení výzkumných cílů, sestavení plánu
= rozhodnutí o využití existujících sekundárních informací nebo získat informace primární (nové)
- metody = pozorování, skupinové dotazování, průzkum, experiment
- techniky sběru dat = dotazníky, technické prostředky (výběr souboru respondentů, způsob jejich kontaktu)
- dobrý MV se vyznačuje vědeckým přístupem, výzkumnou tvořivostí, vícenásobnými výzkumnými metodami,
spolehlivými modely, analýzami nákladů a užitků, zdravým skepticismem a etickým zaměřením; použití
systémů na podporu rozhodování
- použití MV = odhalení tržních příležitostí -> posouzení MNG, rozhodnout o jejich případném využití, vytváření
prognóz budoucího prodeje na základě odhadů potencionální poptávky
18. SEGMENTACE, CÍLENÍ A UMISŤOVÁNÍ PRODUKTU A FORMULACE FIREMNÍ A MARKETINGOVÉ
STRATEGIE - základní elementy plánování MTG programů
SEGMENTACE PRODUKTU
- představuje záměrný proces definování a vydělení specifických částí z heterogenního celku (trhu), výsledkem jsou pak
části, které se vyznačují vnitřní homogenitou (stejnorodost - zákazníci by si měli být co nejvíce podobní tržním
projevem) a vnější heterogenitou (různorodost - jednotlivých segmentů)
- proč segmentace = trh je tvořen zák.,jež jsou odlišní ve svých potřebách,zájmech,příjmech,bydlišti a jiných atributech
- segment = skupina zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na určitou skupinu výrobků
- neexistuje jeden způsob a ani jedno hledisko segmentace (použití více hledisek ve vzájemné kombinaci)
- segmentace pomáhá:
- přesněji definovat trh, informovat o konkurenci, odpovědět na měnící se potřeby na trhu (změna vkusu, životního
stylu), efektivněji alokovat zdroje (kam se obrátit s nabídkou), efektivněji strategicky plánovat
- výhody segmentace:
- uspokojení potřeb zákazníka = výrobek vyvinut a vyroben podle potřeb a přání určitého zákazníka
- efektivnější stimulace a distribuce výrobku = okruh zákazníků pro něž je výrobek vyroben, dostává o výrobku
informace; firma bude distribuovat výrobek pouze pro určitou skupinu zákazníků
- přizpůsobení výrobku zákazníkovi = k větší uspokojení potřeb zákazníka (firma může dát vyšší cenu - zákazník
je ochoten za něj zaplatit -> větší zisky)
- získání konkurenční výhody = odlišný výrobek je nabídnut trhu, tím vzniká nový trh s nižší konkurencí
- kritéria segmentace:
= existence rozdílů mezi potřebami a přáními zákazníků
86
SZZ 2012 - OBCH
= určitá skupina zákazníků musí mít některé potřeby společné - v ní musí být dostatečný počet členů a musí být
uskutečnitelné vytvoření speciálního MM
= segment musí být dostatečně velký, dostupný a stabilní, aby se N vynaložené na tvorbu specifického MM vyplatily
= při výběru segmentu a tvorbě odpovídající strategie musí firma pečlivě zvažovat a vyhodnocovat ekonomické
rozměry segmentu
= segment musí být na venek heterogenní a přitom uvnitř homogenní!!
Segmentace jako prvek MTR řízení - STP
- segmenting = proces jímž je trh rozdělen na odlišné skupiny kupujících, kteří mohou vyžadovat rozdílné výrobky
- targeting = proces měření atraktivity segmentů a výběr 1 nebo několika segmentů pro podnikání
- postitioning = proces uplatnění životaschopného konkurenčního postavení firmy a její nabídky u každého cílového
trhu (specifikace klíčových vlastností produktů a jejich sdělování potencionálním zákazníkům)
- proces segmentace:
1) analýza a popis tržních segmentů
= vymezení daného trhu
2) segmentační proměnné
a) spotřebitelský trh - geografické, demografické, socioekonomické, chování, psychografické (AIO, VALS)
b) průmyslový trh - finální užití výrobku, běžné nákupní chování, velikost zákazníka, geografické
3) popis segmentů a test validity
= test validity ukazuje jestli segmentace a targeting mají smysl
= můžeme testovat:
a) měřitelnost - formulace segmentačních proměnných, segment je potřeba změřit
b) dostupnost - segmentu, dosažení segmentu nesmí být příliš nákladné, reálnost segmentu
c) velikost - segment vzhledem k výrobě dostatečně velký
d) rozdílná reakce na jednotlivé podněty - stejné reakce na stejné podněty (přesegmentovaný trh),
supersegmentace - přesegmentace spotřebitelského trhu => segmenty pro určité produkty se přirozeně shlukují
do větších segmentů
4) výběr segmentační strategie vzhledem ke konkurenci = tržní cílení
= přístupy k selekci cílového trhu:
a) single segment strategie
- nevýhodná, když segment změní chování, trh představuje koncentrovaný MTG, jednoduché a levné
- výrobkem se zaměřím na 1 segment (trh)
- nevýhodou je příchod konkurenta, změna vkusu zákazníka, ztráta trhu ( konec)
b) multi segment strategie
 výrobková specializace - 1 produkt na více trzích (např. auta - nižší, nižší střední, střední)
 tržní specializace - zaměření různých výrobků (výrobkové řady) na 1 trh, pokud vypadne 1 produkt
firma přežije, nebezpečí znehodnocení značky (např. sportovní nářadí,..)

výběrová specializace - nediferencovaný produkt pro všechny trhy (např. automobilový průmysl),
pokud 1 segment vypadne firma přežije, nebezpečí znehodnocení značky

úplné pokrytí - zásobuje všechny trhy, roli hraje dostupnost, nezbytný produkt (např. pekárny)
= alternativní strategie selekce trhů:
a) nediferencovaný MTG - masový, intenzivní podpora prodeje, jednotný mix pro celý trh, jednoduchá
segmentační proměnná geografické umístění provozovny (např. řetězce pizzerií,
občerstvení), 1 úhel pohledu, jednotná segmentační strategie
b) diferencovaný MTG - zaměření na více cílových segmentů, nejrůznější mixy určené pro jednotlivé segmenty
(např. automobilky, výrobci obuvi, nealko nápojů), velké prodeje, ale nákladnější
c) koncentrovaný MTG - zaměření 1 mixu na 1 segment, získání velkého tržního podílu na 1 segmentu,
výklenkový MTG (např. u velmi luxusního zboží, výstroj pro horolezectví),
5) vypracování poziční strategie = umístění
= způsob vnímání umístění výrobku (zákazníkem) v porovnání s výrobky konkurentů
= druhy:
a) konkurenční positioning
- snaha odlišit produkt, na trhu je celá řada konkurenčních produktů (značkové konkurenční produkty,
produktová kokurence-substituty, gererické konkurenční produkty)
b) prodejní positioning
- orientovaný na produkt - využívá takových atributů jako jsou funkční vlastnosti produktu, balení, cena,
použití, může být zdůrazněna i značka podpořená např. designem obalu (př. 7 UP - Uncola drink)
- orientovaný na zákazníka - prezentuje produkt způsobem, který nezdůrazňuje např. značku, ale spíše
atmosféru spojenou s užíváním produktu (př. Nike - emoční prožitek spojený s užitím)
- analýza - poznání jak si stojí produkt u zákazníků, pomocí produktových žebříčků (umístění produktu v
určitém stupni v zákazníkově mysli), percepční mapy (seřazení věcí v mozku dle kvality)
c) repositioning
87
SZZ 2012 - OBCH
- jde o záměrnou změnu zákazníkova vnímání produktu
- důvody pro změnu - získání podílu v segmentech, které nebyly primární (př. Jonson a Jonson - šampon
nejen pro děti, ale i celou rodinu), vědecké objevy, které odhalují nové užití produktu (např. teflon, aspirin)
CÍLENÍ PRODUKTU
- po rozdělení trhu na segmenty se musí firma rozhodnout, na který segment se zaměří (posouzení a výběr segmentu)
- zaměření na 1 nebo více segmentů (vytvoření rozdílného MM pro jednotlivé segmenty i v případě nabízení stejného
výrobku), optimální je pro podnik najít velký segment s vysokou kupní silou
- zaměření se na mezeru na trhu - niche (výklenkový) MTG - nevládne tam konkurence
- charakteristiky hodnocení tržních segmentů:
a) velikost, síla a růst segmentu
b) přitažlivost - image firemního výrobku pro zákazníky v příslušném segmentu
c) posouzení konkurence
=> po jejich vyhodnocení následuje rozhodnutí o strategii pro uplatnění výrobků na trhu
=> při rozhodování o strategii musí podnik také vyhodnotit vlastní situaci - zdroje a charakter výrobku (omezené
zdroje, podnik není schopen pokrýt MM celý trh – zaměření na určitý segment)
UMISŤOVÁNÍ PRODUKTU
- jaké prostředky firma použije pro získání zákazníků a jak svůj výrobek umístí
- způsob vnímání výrobku zákazníky v porovnání s výrobky konkurenčními
- umístění výrobků = vytvářeno řadou faktorů (vlastnosti výrobku, cena, distribuční síť, reklama aj.)
- image vytváří = vlastnosti výrobků - vyplývá z nich užitek, který zákazník koupí výrobků získá
= cena a kvalita - dána materiálem, zpracováním (vyšší cena - vyšší kvalita)
- po rozhodnutí o umístění se plánuje odpovídající MM – složitý proces
- dobře vybudovaná pozice výrobku na trhu je základem budoucí úspěšnosti (lze ji snadno a rychle ztratit)
FORMULACE STRATEGIE
- MTG strategie = dlouhodobá koncepce činnosti podniku v oblasti marketingu, jejímž smyslem je promyšleně a
účelně rozvrhnout zdroje podniku tak, aby mohly být co nejlépe splněny dva základní cíle =>
spokojenost zákazníka a dosažení výhody v konkurenčním boji
- přijatá marketingová strategie se odráží v návrhu a vývoji podniku, ve výrobkové politice, ve výběru cílového
trhu, ve způsobu komunikace se spotřebitelem, při stanovení ceny a ve volbě cest distribuce
- formulace strategie:
= cílem je najít takový model chování (strategii), který využívá příležitostí ve vnějším prostředí při optimálním
využití podnikových zdrojů tak, že uspokojuje zájmy relevantních zájmových skupin
- postup:
1) analýza vnějšího okolí
= step analýza, scénáře, analýza eko charakteristik odvětví, analýza
hybných sil v odvětví, Porterův model,
strategické mapy, analýza konkurentů, analýza atraktivity odvětví
2) analýza zájmových skupin
3) analýza vnitřního prostředí
= analýza zdrojů a kompetencí, hodnotového řetězce, klíčových
procesů, exponovanosti podniku, portfolia,
konkurenceschopnosti, skórovaní karty, klíčové faktory úspěchu
4) formulace poslání a cílů podniku
= zásady - hierarchie, kvantifikace, reálnost a sladění (např. posílení image), ukazují kam chceme dojít
5) formulace strategie
= jakým způsobem tam chceme dojít
= 3 typy: nákladová (soustředění na snížení N), diferenciace (pěstování silných stránek), ohnisko soustředění
88
SZZ 2012 - OBCH
6) zhodnocení alternativ a volba strategie
- postavení firmy na trhu:
a) dominantní = ovlivňuje ostatní konkurenty, široký výběr strategických možností
b) silné = podnikání nezávislých akcí bez ohledu na konkurenci, neovlivní postavení na trhu
c) příznivé = podnik má sílu na průměrné možnosti zlepšovat své postavení či udržení pozice na trhu
d) udržitelné = podnik mající uspokojivou úroveň a podprůměrné množství příležitostí k udržení pozice na trhu, jeho
působení na trhu je podmíněno tichým souhlasem dominantního podniku
e) slabé = neuspokojivá situace, existují možnosti pro zásadní změnu (zlepšení postavení pozice firmy), jinak zánik
f) neschopné = neuspokojivá situace, nemá žádné možnosti změn
Marketingové strategie pro tržní vůdce, vyzyvatele, následovatele a troškaře
1) strategie tržního vůdce
= dominantní postavení na trhu (nadnárodní společnosti - např. GM, Coca-Cola)
= podíl využívá na:
- působí na ostatní, aby prováděli cenové změny a aby zaváděli nové výrobky
- vede ostatní konkurenty ke změně distribuční a komunikační politiky
= strategie:
a) zvětšování celkového trhu
- hledá nové uživatele, působí na stávající zákazníky (přimění k většímu užití svého produktu), hledá a nachází
nové užití svého produktu (např. nilon - padáky-> koberce)
b) obrana tržního podílu
- křídelní obrana - podnik je neustále v pohotovostí
- preventivní obrana - útočím na nepřítele dřív, než on (vyhledám si jeho slabá místa a tam zaúčtočím)
- protiofenzivní obrana - na útok odpovídáme útokem (nepřítel odhalí své slabí stránky - útok na ně)
- pohyblivá obrana - rozšiřuje se doména na nová teritoria, pomocí rozšiřování trhu (př. investice do výzkumu),
diverzifikace trhů (pronikání i do jiných oblastí podnikání)
- stažená obrana (únik) - strategický ústup, vzdáváme se slabších pozic
c) rozšiřování tržního podílu
- nemusí vždy znamenat růst ziskovosti (záleží na strategii), dbát na existující bariéry (protimonopolní zákony,
pokles ziskovosti, špatná strategie MM)
2) strategie vyzyvatele
= firmy na vzestupu, chtějí větší tržní podíl - útočí (např. Pepsi, Colgate), rozdrcení či zmenšení konkurence
= definování strategických cílů a protivníka:
a) napadení vedoucího podniku - riskantní, potřeba dobrého zázemí, výnosné
b) napadení stejně velkého podniku - např. v případě, že nemá dostatek prostředků, aby se bránil
c) napadení malého podniku - dobré jméno, ale málo peněz, buď pohlcení nebo likvidace
3) strategie následovatele
= firmy na vzestupu, nechtějí být první, kopírují, zdokonalují a nemají téměř žádné inovační výdaje
= typy:
a) parazit = napodobuje výrobky, distribuci, reklamu, nic nevymyslí
b) napodobitel = napodobí, ale odliší se balením reklamou, cenami, trpěn dominantním podnikem, aby se vyhnul
monopolním opatřením
c) upravovatel = přebírá, upravuje a zdokonaluje výrobky tržního vůdce, vybírá si i jiné trhy než vůdce, může se z
něho stát vyzyvatel
4) strategie troškaře
= specialista na tržní kouty (malé tržní segmenty - výklenky), vyhýbání se konkurenčnímu střetu s velkými firmami
= faktory úspěšnosti malých podniků:
- vysoká užitná hodnota odlišující troškaře od ostatních
- poskytovaná cenová prémie (př. rohlík je chutnější než v marketu, i když je dražší)
- dobrá předvídatelnost (přímé spojení se zákazníkem)
= ideální tržní kout:
- dostatečné velký i dost velká kupní síla (což zaručí zisky), má tendenci růst, není zajímavý pro hlavní
konkurenty, podnik je zde schopen se ubránit (např. díky goodwillu)
ZÁKLADNÍ ELEMENTY PLÁNOVÁNÍ MTG PROGRAMU
- MTG plán = by měl být zajímavý, zpracován tvůrčím způsobem, úplný, vnitřně konzistentní
- kroky:
1) Formulace cíle nebo odpovědi na otázku „Jaký je důvod existence naší firmy“
2) Finanční přehled se schématickým vyjádřením plánovaných příjmů a zisků na celé plánované období
89
SZZ 2012 - OBCH
3) Přehledná charakteristika trhu
= co je to za trh, jeho tendence, segmentace, trendy jednotlivých segmentů
= jednoduché srozumitelné výstupy, možno použít odhady
4) Identifikace klíčových segmentů a SWOT analýza pro každý z nich
= SW – silné a slabé stránky, srovnání s konkurencí
= OT – příležitosti a ohrožení, možný vliv na každý klíčový segment (analýza citlivosti)
5) Vypracování krátkého přehledu s popisem klíčových bodů
= které musí být zdůrazněny, propracovány, provedeny v rámci marketingového plánu
= na popis bodů (témat) je třeba pohlížet z pozice nebo úhlu provedené SWOT analýzy
6) Sumarizace “výsledků“ SWOT analýzy
= vzhledem k nutnosti ilustrovat vzájemné vztahy mezi klíčovými prvky v oblasti podnikání, pro které je
marketingový plán prováděn
7) Vytvoření seznamu předpokladů pro provedení marketingového plánu
= předpoklady jsou důležité v oblasti nekontrolovatelných vnějších proměnných (např.dopad inflace,úrokové
míry, cenových regulací) na sféru podnik. aktivit, pro které je market. plán zpracován
8) Stanovení cílů a strategií
= jasná a stručná formulace cílů – předpoklad úspěšnosti
= předpoklad pro práci market. Managera - schopnost vymýšlet a implementovat vhodné strategie vedoucích
k dosažení podnikových cílů
= cílový trh + MM = mkt. strategie + detaily o čase a kontrol. postupy = mkt. plán + ostatní mkt. plány = mkt.
program firmy
= cílový trh je determinován procesem segmentace; MM obsahuje všechny ovlivnitelné faktory marketingového
prostředí 4P a jejich submixy v nejrozmanitějších kombinacích
9) Sumarizace požadavků na zdroje na celé plánovací období ve formě rozpočtu
= předpovědi prodeje a rozpočtové požadavky musí být zpracovány pro období taktického i strategického plánu
= je třeba vzít v úvahu cash flow z hlediska zisku a ztrát
19. "4P" JAKO ZÁKLADNÍ NÁSTROJ IMPLEMENTACE MARKETINGOVÝCH PLÁNU, ZÁKLADNÍ
ANALYTICKÉ NÁSTROJE KONTROLY MARKETINGOVÝCH PLÁNU
MTG MIX
- firma musí rozhodnout, jak rozdělit celkové výdaje na MTG mezi jednotlivé nástroje MM
- soubor MTG nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla cílů na cílovém trhu
- pro každou kategorii, ale i identické produkty odlišný MM
- podstata MM = nástroje by neměly být v rovnocenném postavení (otázka toku peněz), pouze cena přináší do firmy
peníze (produkuje finanční toky), ostatní P peníze spotřebovávají, omezený rozpočet pro 4P
- úskalí při použití MM:
= omyl považovat ho za strategický nástroj - jde o nástroj taktiky
= je považován za ústřední téma MTG filozofie a používán bez návaznosti na problematiku STP
= je považován za šablonu, která je následně aplikována beze změny pro všechny případy
= ve své jednoduchosti je považován na status quo
= svádí k mechanizovanému pojetí
1) Product - výrobek
- má své jádro (užitná hodnota - uspokojení potřeby), 1. vrstvu (vlastnosti, vzhled - obal, značka, styl, kvalita, design) a
2. vrstvu (servis, záruka, instalace, poprodejní služby)
- výrobková strategie vyžaduje koordinovaná rozhodnutí o výrobkových mixech
- úrovně produktu (cibulový model):
90
SZZ 2012 - OBCH
1) základní užitek = jádro, základní služba či vlastnost pro níž zákazník produkt kupuje (př. auto - transport)
2) obecně použitelný výrobek = př. osobní automobil (bez ohledu na značku)
3) očekávaný výrobek = soustava charakteristik, které u výrobku zákazník předpokládá (př. auto - bezproblémový
provoz se základními atributy pro danou třídu, rychle a bezpečně přepraví)
4) rozšířený výrobek = dodatečné služby navíc, v současnosti se zde odehrává hlavní klání konkurenčního boje (př.
auto - vyšší výbava, asistenční služby, naváděcí systém)
5) možný výrobek = možné změny produktu, ke kterým dojde v budoucnu (inovace), rozšíření produktu
- druhy:
1) spotřební výrobky
a) výrobky denní potřeby = běžné (základní druhy potravin), impulzivní (žvýkačky u kas), koupě v nouzi (deštník)
b) nákupní výrobky = homogenní (cena je rozhodující faktor, značka či vlastnictví nezvyšuje status uživatele - př.
šedá elektronika), heterogenní (rozhodnutí dle značky - př. černá elektronika
c) zvláštní výrobky = luxusní výrobky (ne vždy - pro někoho luxusní, pro někoho běžný výrobek)
d) neviděné výrobky = nově neviděné (vstoupí poprvé na trhu, začátek ŽC, zákazníci nejsou informováni o jeho
existenci), pravidelně neviděné (víme o něm,nevyhledáváme ho - př. nákup náhrobků,zubař)
2) výrobní prostředky
a) základní prostředky = budovy, pozemky, hlavní vybavení (technologie)
b) příslušenství = doplňky rozšiřující užitnou hodnotu základních prostředků (např. skladová technika)
c) suroviny = zemědělské produkty (prvovýroba), přírodní suroviny
d) komponenty = materiály (lze dál zpracovávat), součástky (z materiálu, vyšší přidaná hodnota)
e) odborné služby = poradenství, účetnictví, MTG konzultace - vlastní nebo outsorcované (externí firmy)
f) provozní materiál = opravy, údržba
- vývoj nového produktu:
= v každém kroku lze uplatnit MTG výzkum, původní počet nápadů se redukuje
= 1) idea nového produktu = tvorba nápadů (10)
2) průzkum trhu = trhem akceptované koncepty, jejich třídění (5)
3) plánování a ekonomická analýza výroby = vývoj a testování koncepce, vývoj MTG strategie (velikost cílového
trhu, distribuce,..), obchodní analýzy (údaje o budoucím prodeji,odhadování N,V a zisku), schválené koncepty (3)
4) vývoj prototypu = pracovní modely, dojmové testy, funkční i spotřebitelské zkoušky (2)
5) marketingové testy = testování trhu na základě předběžného MTG programu (reakce na název, značku, balení,
manipulace, používání), dojmové s zkušenostní testy (1)
6) komercializace = uvedení finálního produktu na trh, informační kampaň o výrobku (1)
- neúspěchy nového produktu:
= nedostatečná diferenciace, nedostatečné poznání cílového trhu a jeho požadavků, malý trh a jeho malá atraktivita,
špatné provádění MM, špatná kvalita produktu v klíčových parametrech, špatné načasování vstupu na trh
- strategie aplikované při zavádění produktu:
a) rychlý sběr = vysoká cena a N na propagaci, potřebuji dostat výrobek na trh co nejrychleji (v omezené míře),
vychází ze skimmingu (rychlým sběrem zaútočit na novátory), aplikujeme proto že ŽC je krátký,
produkty se musí vyznačovat něčím zvláštním (např. módnost)
b) pomalý sběr = vysoká cena a nízké N na propagaci, produkty nepodléhající módnosti (drahý produkt a propagace
na nízké úrovni - př. Ferrari), produkt má delší ŽC (modely na delší časové období)
c) rychlá penetrace = nízká cena a vysoké N na propagaci (rychloobrátkové zboží), potřebuji je na trh dát co
nejrychleji a na co největší část trhu, nemají dlouhý ŽC, uplatnění zkušenostní křivky
d) pomalá penetrace = nízká cena a N na propagaci (základní druhy denní zboží - př. tesco výrobky)
91
SZZ 2012 - OBCH
2) Place - místo
- distribuční cesty (přímé, nepřímé), intenzita distribuce, zásoby, doprava, logistika (samostatný obor)
- kategorie trhu:
a) celkový trh = max. objem trhu daný počtem zákazníků (peníze či objemové jednotky za rok)
b) potencionální trh = redukován o ty, kteří nemají zájem o koupi, dá se ovlivnit zčásti, analýza konkurence
c) dostupný trh = redukovaný omezeními jako je nedostatek produktů v čase, místě, nedostatek finančních
prostředků na straně kupujících, pořád se zde vyskytuje konkurence
d) kompetentní dostupný trh = u produktů, kde je nákup podmíněn splněním určitých podmínek (např. alkohol počet let, zbraně - povolení)
e) cílový trh = orientace na vybraný segment, na který se zaměřuji já i konkurence
f) proniknutý trh = sklizení zákazníci
- funkce mezičlánku:
= zprostředkovatelé - obchodníci (vlastníci zboží), obchodní jednatelé (makléři, zástupci), obstaravatelé (přepravci)
= redukce transakcí, skladování, zhodnocování, propagace, poskytování servisu, zdroj MTG informací, doprava, zdroj
financování, přebírání rizik
- prodejní cesty spotřebního zboží:
-> výrobce - agent - VO - MO - spotřebitel
-> výrobce - VO - MO - spotřebitel
-> výrobce - VO - spotřebitel
-> výrobce - spotřebitel (vlastní prodejna)
-> výrobce - MO - spotřebitel
-> spotřebitel - MO - výrobce
-> spotřebitel - výrobce
- prodejní cesty výrobních prostředků:
-> výrobce - prodejní pobočka firmy - odběratel
-> výrobce - prodejní pobočka firmy - průmyslový distributor - odběratel
-> výrobce - obchodní agent, reprezentant firmy - odběratel (MEO)
-> výrobce - obchodní agent, reprezentant firmy - průmyslový distributor - odběratel (MEO)
-> výrobce - průmyslový distributor - odběratel
-> výrobce - odběratel (př. zemědělské produkty)
-> odběratel - výrobce (zpětná vazba - reklamace, obaly, záruční a pozáruční servis)
=> průmyslový distributor = podnik zastupující více značek, schopen poskytovat předprodejní i poprodejní servis,
není výhradní zástupce jednoho podniku (př. stavebniny - ne OBI, Baumax - pro hobby segmenty)
- distribuce dle intenzity (počet distributorů):
1) intenzivní = výrobky denní potřeby a částečné nákupní výrobky homogenní
2) selektivní = možnost nakoupit daný produkt je omezená na specializované firmy, patří sem nákupní výrobky
heterogenní a částečně i homogenní
3) exkluzivní = produkt zvláštní, luxusní povahy, velmi omezený počet obchodů
- strategie push a pull:
= trhové strategie vtahující se na konečného spotřebitele z hlediska reklamy
= a) push - tlaku
-> chceme protlačit výrobek přes zprostředkovatele, strategie komunikace v rámci distribučního řetězce
-> spoléhá na podporu prodeje a osobní prodej => cílem je podpora výrobku na jeho cestě ke spotřebiteli
-> příspěvky na společnou reklamu, funkční slevy (obchodní), programy na podporu dealerů, atd.
-> pro specifické produkty (nutnost proškolení zprostředkovatelů)
b) pull - tahu
-> výrobce se snaží přímo oslovit konečného spotřebitele (reklama, podpora prodeje), intenzivní distribuce
-> pro spotřební zboží
-> snaha prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční cesty
3) Price - cena
- poslání ceny, cenové nástroje podpory prodeje, platební a úvěrové podmínky
- faktory ovlivňující stanovení ceny:
 cíle ceny
 náklady
 flexibilita ceny - proměnlivost ceny na základě průběhu životního cyklu výrobku (většinou se nemění)
 slevy - při stanovení ceny mít jasno, jaké slevy udělit produktu v jednotlivých fázích
 právní prostřed - stát
 konkurence - uvědomit si konkurenci značkovou, produktovou a generickou (ale nehledět na ni)
92
SZZ 2012 - OBCH



přirážky v distribuční cestě - to co si účtují mezičlánky
poptávka - je stropem
ceny ostatních výrobků - nemůžu nasadit takovou cenu, abych zničil svoji dojnou krávu (viz kanibalizace)
- faktory ovlivňující citlivost vůči ceně:
 vliv jedinečné hodnoty
 povědomí o náhradě - když nevím o tom, že mohu sehnat substitut levněji
 vliv obtížného porovnání - výrobky se skládají z dílčích částí, porovnání je technicky složitější
 vliv celkových výdajů - cena je jen částí výdajů či nepatrnou částí našich možností -> nejsme vůči ní citliví
 vliv sdílených nákladů - částečně za mě něco uhradí -> jsem méně citlivá na cenu
 vliv zhodnocení investice - dodatečný nákup zařízení více zhodnotí investici -> menší citlivost vůči ceně
 vliv celkového užitku - spotřební zboží (multifunkcionalita - kuchyňský robot) -> menší citlivost vůči ceně
 vliv kvality - větší kvalita -> menší citlivost
 vliv skladovatelnosti - co se dá skladovat déle a nekazí se to -> menší citlivost
- algoritmus stanovení ceny:
1) upřesnění poslání ceny
a) přežití = krátkodobá strategie, kdy dojde k výkyvům na trhu (př. zák. přestanou výrobek kupovat, konkurence
zavede nový výrobek, vstup nového konkurenta)
b) maximalizace zisku = nutno znát poptávkovou funkci, jež je obtížně stanovitelná
c) maximalizace současných příjmů = zaobírám se odhadem
d) maximalizace obratu = stanovit takovou cenu, aby se výrobek prodával co nejvíce, trh musí být cenově
senzitivní (vysoce citlivý), uplatnění efektu zkušenostní křivky (s rostoucím Q výroby
klesne jednotková cena), nízká cena odradí konkurenci od toho, aby nás následovala
e) strategie sbírání = aby dražší výrobek byl považován za kvalitní, JN s rozsahem produkce neklesají (ruční
výroba - vysoká kvalita), o výrobek musí být zájem
f) cena za mimořádnou kvalitu = exkluzivní zboží, cena není v poměru k N, jedinečnost značky (př. lávová voda)
2) odhad poptávky
= MTG výzkum (př. experiment - v laboratorních podmínkách, v terénu, ceteris paribus)
3) odhad nákladů
= JN, průměrné N, celkové N - a vztahy mezi nimi (na zkušenostní křivce)
4) rozbor cen konkurence
= nepřebírat slepě ceny konkurence,zjištění aktuálních cen aktuálních produktů,vyžádání si ceníků, rozbor produktů
5) metody cenové tvorby
a) stanovení ceny přirážkou
b) cena respektující návratnost investice = udělat analýzu mrtvého bodu
c) následování cen konkurence = na trhu je majoritní hráč (dříve u ceny PHM - Česká Rafinérská)
d) stanovení ceny se zřetelem na pravděpodobnost uzavření kontraktu = s každou novou zakázkou se stanovuje
specifická cena (např. stavební průmysl, řemeslné profese)
e) cena jako vyjádření hodnoty vnímané zákazníkem = přímá metoda (výrobky k vyzkoušení, kolik by za ně
zaplatili), bodová (100 bodů mezi zkoumané výrobky), diagnostická (2x100 bodů mezi výrobky a vlastnosti)
6) konečná úprava ceny
a) geografické hledisko
= FOB, tvorba jednotných cen zahrnující dodání (průměrná cena dopravy produktu), zónová tvorba cen (území
dělit na zóny - jiná cena), tvorba cen podle základního bodu, tvorba cen absorpcí N (absorpce N na přepravu)
b) cenové srážky a slevy
= hotovostní sleva 2/10 netto 30 (do 10 dnů, sleva 2 %, splatnost fa 30 dní), sleva na množství, funkční slevy
(pro distributora na skladování), sezónní slevy (pro konečného spotř.), srážky z ceny při vrácení starší verze
c) propagační tvorba cen
= tvorba cen na úkor vedoucích firem (sleva na značkové věci), tvorba cen pro zvláštní příležitosti, hotovostní
rabaty, financování s nízkým úrokem, záruky s servisní smlouvy, psychologické slevy
d) diskriminační tvorba cen
= ceny pro různé zákaznické segmenty (zvýhodnění - studenti, staří), ceny pro různé formy výrobku (láhev,
aplikátor), tvorba ceny podle image (parfémy), podle místa, podle doby (př. telefony)
4) Promotion - propagace
- cíle propagace = informovat, přesvědčovat a připomínat
- komunikační proces = odesílatel -> kódování -> zpráva (média) -> dekódování -> příjemce -> odezva -> zpětná
vazba (všude působí šum)
- dlouhodobý proces řízení a usměrňování nakupování zákazníků ve všech fázích (před uskutečněním prodeje, při
nákupu, spotřebě i po jejím ukončení)
93
SZZ 2012 - OBCH
- komunikační nástroje:
1) propagace
= obaly, přílohy v balení, katalogy, letáky a brožury, telefonní seznamy, výlohy, bilboardy, reklamy, audiovizuální
záznamy, časopisy, cross promotion (v rámci 1 se propagují 2 výrobky - např. toustovač a toustový chléb),
product placement (umístění produktu do filmu)
2) podpora prodeje
= krátkodobé stimuly, které mají povzbudit zákazníka k vyzkoušení výrobku či k jeho nákupu, využití cenových i
necenových nástrojů
= soutěže, hry, loterie, sázky, prémie a dárky, vzorky, výstavy a veletrhy, přehlídky a ukázky, úvěry s nízkými
úroky, slevy při vrácení staré verze, ochutnávky, kupóny, rabaty, cross selling (nabídka alternativního zboží či
příslušenství společně s konkrétním produktem - 1 značka)
3) public relations
= řada programů pro zlepšování, udržení nebo ochranu image firmy či výrobku, vysoká věrohodnost, schopnost
zaujmout nakupujícího, zdůrazňování firmy nebo výrobku
= interní -> přímý styk se zamci, vývěsky, dopisy, oběžníky, vlastní periodikum
externí -> nezávislé zprávy v médiích, články, publikace, projevy, setkání na semináři, pozvání a prohlídka
firmy, tiskové konference, výroční zprávy, sponzorství, charita, lobby, identifikační média
4) osobní prodej
= jednání tváří v tvář s 1 nebo více potencionálními kupci za účelem prezentace výrobku, zodpovězení dotazů a
získání objednávky (nejúčinnější dopad), finančně náročné, osobní setkání, odezva
= veletrhy a prodejní výstavy, prezentace při prodeji, prodejní setkání, multilevel MTG (oriflame), teleMTG
5) přímý MTG
= využití poštovních zásilek, telefonu, mailu, faxu a dalších neosobních prostředků kontaktu pro bezprostřední
předávání zpráv a získávání přímých odpovědí od zák. a průzkum jejich názorů, adresné, aktuální, interaktivní
= poštovní zásilky, teleMTG, elektronické nakupování, zasílání info mailem, faxem
NÁSTROJE KONTROLY MTG ČINNOSTÍ
Marketingový controlling
- konfrontace dat získávaných v průběhu realizace MTG opatření, respektive z průběhu podnikového procesu
uspokojování potřeb zákazníka, s informacemi MTG výzkumu
- konkrétní objekt controllingu je např. reklama - kontrola účinnosti reklamy např. pomocí Balanced Scorecard
- metodické principy MTG controllingu:
1. Diagnostika strategické tržní pozice – analýza výrobkového portfolia, konkurence, silných a slabých stránek
2. Plánování cílů
3. Plánování marketingových opatření (nástrojů) a souvisejícího rozpočtu
4. Krátkodobé kontroly výsledků na základě účetnictví - přizpůsobeno odbytovým segmentům
5. Kontrola strategických plánů - postupná prověrka dosažení dílčích cílů
6. Marketingový audit
- proces controllingu:
= zajištění informací (okolí, podnik) –> strategické a operativní plánování –> porovnání výsledků (nové strategické
rozhodnutí, operativní opatření)
Marketingový audit
- rychlé změny marketingového prostředí – pravidelné hodnocení MTG efektivnosti a postavení na trhu
- forma nezávislého zkoumání marketingové výkonnosti podniků, jejímž cílem je určit problémové oblasti a
marketingové příležitosti a doporučit plán opatření ke zlepšení marketingové výkonnosti firmy
- zkoumání je:
= komplexní (pokrývá všechny mkt. aktivity), systematické (systematická sekvence kroků), nezávislé (externí
konzultanti) periodicky prováděné
- obsahuje analýzu způsobu, jakým organizace realizuje MTG výzkum, strategii a cíle
- marketing posuzován v kategoriích 4 P
- studuje trhy organizace, její zákazníky a konkurenty a celkové ekonomické, politické, kulturní a technické
prostředí
- marketingové prostředí organizace tvoří vnější faktory ovlivňující vlastní MTG systém a úspěšný směnný
proces se zákazníky, lze je rozdělit do 4 kategorií, někdy nazývaných faktory STEP: sociální, technologické,
ekonomické a politické faktory
SWOT analýza
- pro MTG plán je důležité znát slabé a silné stránky podniku, příležitosti i ohrožení
- pomáhá zaměřit pozornost na klíčové oblasti v organizaci - je sumarizací výsledků MTG auditu
94
SZZ 2012 - OBCH
- vnitřní silné a slabé stránky z hlediska zákazníků ve vztahu k vnějším příležitostem a hrozbám
- dovednosti:
= realizace marketingu musejí ovládat určitý soubor dovedností, aby dosáhli účinné realizace jakéhokoliv MTG
programu nebo záměru;
= jedná se o 4 dovednosti:
1. rozmisťování – přidělení času, peněz, personálu
2. sledování – kontrola a vyhodnocování výsledků MTG činností
3. organizování – při rozvoji výkonné firmy
4. spolupráce – ovlivňování ostatních k dosažení realizace, motivace
Druhy marketingových činnosti – kontrola
- ročního plánu – analýza prodeje, podílu na trhu, poměru výdajů a tržeb, fin. analýza, mínění zákazníků
- rentability – ziskovost – výrobku, regionu, zákazníků, segmentů, distribučních cest, velikost objednávek
- efektivnosti – prodejních sil, reklamy, inzerce, propagace prodeje, distribuce
- strategie – kontrola nástrojů pro hodnocení činnosti marketingu, audit marketingu, kontrola kvality marketingu,
kontrola etických a sociálních závazků firmy
- kontrolní činnosti:
1. stanovení cílů (čeho chcete dosáhnout)
2. měřítka výkonnosti (čeho bylo dosaženo)
3. zkoumání výkonnosti (proč se toho podařilo dosáhnout)
4. nápravná opatření (co bychom měli zlepšit)
- kontrola efektivnosti (výkonnosti):
= prodeje, reklamy a inzerce, podpory prodeje, distribuce
20. STANDARDIZACE A ADAPTACE, TRENDY GLOBÁLNÍHO MARKETINGU
STANDARDIZACE A ADAPTACE
- současný svět je v řadě oblastí tlačen k uniformitě-jednotnost, monotónnost, a to i důsledkem technického rozvoje
(ovlivnil dopravu, pohyb osob, komunikaci)
- některým výrobcům trendy vyhovuje => masovost se odráží v úsporách ve výzkumu a vývoji, výrobě i MTG
- existence globálních výrobků = celosvětově standardizované výrobky s identickým či velmi blízkým MM
- stále více společnosti opouští globální MTG a přesouvá se k mikroMTG
- adaptace:
= je klíčovým prvkem úspěšné komercionalizace (i přes existenci globálních výrobků v internacionálním MTG)
= povinné imperativy (příkazy) adaptace:
- legislativa, geografické a klimatické podmínky (např. automobilový průmysl - speciální příslušenství pro hornaté
krajiny, písčité a prašné prostředí, pro chladné klima atd.)
= strategická adaptace:
- v centru pozornosti je diferenciace výrobku ve vztahu ke konkurenčním místním i zahraničním výrobkům,
změna chování místního spotřebitele, apod.
- diference potom znamená zvýšenou schopnost konkurence výrobků se značné rozdílnými kupujícími a
spotřebiteli, kteří v každém národním kontextu výrobek nejen různě hodnotí, ale i různě spotřebovávají)
- standardizace:
= proces, při kterém dochází k výběru, sjednocování a ustálení jednotlivých variant postupů, procesů, vstupů a jejich
kombinací, ale stejně tak i výstupů, činností a informací v procesu řízení firmy nebo v jeho dílčích částech (např.
mat. standard na vstupu - snížení N na nákup mat., možnost racionalizovat logistické operace - lepší využití
skladových ploch, manipulačních prostředků,..)
= ISO - mezinárodní organizace pro standardizaci
= přínosy pro výrobce - pozitivní vliv na vývoj výrobků (zjednodušení, rychlost), efektivnější využití výrobního
zařízení, zrychlení procesu přípravy výrobku, nákupu a vlastní výroby, snižování FN,
jednodušší plánování a řízení výroby, možnost vyšší automatizace a robotizace
= přínosy pro zákazníka - nižší pořizovací a provozní N, snazší orientace a rozhodování
GLOBÁLNÍ MTG
- strategie globálního MTG umožňuje firmám uplatnit na světovém trhu stejný typ výrobku a nabízet jej stejnému
okruhu zákazníků
- globální koncepce = založena na používání jednotného MTG postupu na všech trzích (a to zásadně bez zvláštního
95
SZZ 2012 - OBCH
zřetele na národní přání a potřeby)
- prodejce se zabývá hromadnou výrobou, distribucí a propagací jednoho druhu výrobku pro všechny zákazníky, tak
jako kdyby celý svět nebo jeho hlavní oblasti byli jediným trhem => prodává stejné věci stejným způsobem všude a
ignoruje všechny národní a místní rozdíly
- koncepce globálního MTG:
= předpoklady:
1) homogenizace potřeb na světovém trhu
2) tendence spotřebitelů preferovat průměrně kvalitní výrobky za přijatelné ceny
3) velkosériová výroba a uplatnění výrobků na světovém trhu snižuje N a podnik realizuje tzv. úspory z rozsahu
= koncepce se zaměřuje na snížení N na jednotku výroby pod úroveň nejsilnější světové konkurence, aby tak bylo
dosaženo globálního vedení v nákladech
= důsledek standardizované hromadné výroby -> jednotlivé dceřinné společnosti již neoperují na národní úrovni
nezávislé, ale jsou zavázány z celosvětového pohledu k dělbě práce a specializaci
= globální strategii mohou aplikovat pouze firmy se silnou osvědčenou filozofií a finanční úspěšností
- bariéry globální strategie:
- sociálně – kulturní odlišnosti spotřebitelů (př. pepsi reklama s Madonou s náboženskými narážkami -> američtí
církevní hodnostáři v pořádku, ostatní ne -> stažení)
- politicko-právní faktory
- pomalá reakce na akce konkurence
- demotivace pro manažery v zahraničních dceřiných společnostech, kteří uplatňují koncept daný centrálou a
mají silně omezené rozhodovací pravomoci
- problémy související s přizpůsobováním hospodářského vývoje globálnímu prostředí
=> příklady strategií - McDonald´s, Philips
- globalizace:
= je odpovědí na přesycenost domácích trhů, hledání nových odbytišť a zdrojů, využívání konkurenčních výhod
= je doprovázena přechodem od trhu prodávajícího k trhu kupujícího, zkracováním životních cyklů, růstem
komplexnosti výrobků a služeb, urychlením doby jejich dodání
= podniky mají dvě možnosti:
1) sledovat její projevy a přizpůsobovat se jim
2) aktivně se zapojit do globalizačních procesů s využitím efektivních MTG přístupů
MEZINÁRODNÍ MTG
- celosvětový proces internacionalizace se stal významný faktorem rozvoje mezinárodního MTG
- definice = společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují prostřednictvím tvorby,
nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními (Kotler)
- globální přístup je nová koncepce internacionálního MTG založená na procesu mondializace trhů (zesvětovění)
- relativně dlouhou dobu se internacionální MTG vyvíjel jen jako bipolární koncepce (národní-zahraniční) v poměrně
omezeném prostoru
- globální x internacionální MTG:
= globální MTG akcentuje spíše podobnost jednotlivých trhů
= internacionální MTG zvýrazňuje jejich rozdílnost
VÝKLENKOVÝ MTG
- v souvislostí s globalizací trhu a konkurence je snahou většiny malých a středních podniků najít v rámci velkých
tržních komoditních prostor subsegment (výklenek) => malý, úzce specializovaný, tvořen menší skupinou
potencionálních odběratelů vyznačujících se specifickým životním stylem
- trh výklenků:
= nutné vnikat a působit současným vnímáním širokého spektra konkurenčních výhod, které odpovídá vnímání
specifické skupiny osob daného životního stylu
= velké podniky -> získávají ve výklencích na základě lepších výrobních technik vedoucí pozici
= malé a střední podniky -> je tento způsob udržení se na trhu často jedinou možností (zpravidla nedisponují
konkurenčními výhodami spojených s velikostí podniku, tj. úsporami z velkosériové
výroby a ze sortimentu)
= výklenky:
- vyvíjí se během času zcela rozdílně - nutno k nim rozdílně přistupovat
- rostoucí stupeň rozvoje trnu přináší otázku tržního potenciálu výklenků
- posuzovat nejen z národního, ale i z mezinárodního-globálního hlediska
- nelze je považovat za dlouhodobě nedotknutelné !!!
- otázkou je i velikost výklenku z hlediska jeho hospodárnosti, jež je důležitá pro obchodní strategii firmy
96
SZZ 2012 - OBCH
= malé domácí firmy se správným MTG mohou využít výhody znalosti domácího trhu a znevýhodnit tak zahraniční
vzdálenější konkurenty
= pokud malé společnosti výklenkové požadavky uspokojí -> zlepšují se, stávají se obranyschopnější vzhledem k
velkým konkurentům, tím že se dokáží specializovat
= faktory zajišťující úspěšnost práce s tržním výklenkem:
- jsou faktory výklenkové mixu, jež odlišují nabídku ve výklenku od jiných tržních nabídek
- není možné zaměřit se pouze na 1 vlastnost produktu jako konkurenční výhodu, ale je nutné vytvořit soubor
takových složek, jako je design, servis, cena, image a kvalita
- rozlišení výklenků:
1) výklenky dle druhu
a) horizontální = faktor výklenku na stejné dimenzi jako využívají ostatní nabízející na trhu, která je však
namířena nedostatečně na určitou cílovou skupinu
b) vertikální = specifický objevený výklenek - mezeru, na který konkurenti nereflektují svým zájmem a neoslovují
jej nabídkami
2) dle možnosti jejich rozvoje - indikátory šancí uplatnění v tržním výklenku
a) odbytové indikátory
= vztahují se na všechny spojení firmy s jejím okolím
 vztažené na spotřebitele - většinu z těchto faktorů firma nemůže ovlivnit, příkladem faktoru je
zvyšující se zájem o ekologičnost (př. bio a ekologické výrobky)
 vztažené na konkurenci - externí faktory, které se dají nepodmíněně ovlivnit, je výhodné vytvořit v
rámci nového výklenku pokud možno bariéry vstupu (např. patenty - ochrana
před nižšími cenami konkurence), důležité posuzovat konkurenci v rámci
výklenku i konkurenční situaci v jeho okolí (trvalý či rostoucí monopol ->
lepší odolnost vůči konkurenčním tlakům)
b) interní podnikové indikátory
 vztažené na produkt - při vertikálním výklenku může nabízející využít specifické vlastnosti produktu a
to i na více trzích (např. redbull - studenti před zkouškami,..)
 vztažené na MM - produkty firmy zastávají velmi vysokou kvalitu, výrazný design, speciální servis,
exkluzivní image a zvláštní odbytový systém, jednotlivé části nejsou samostatně
důležité pro výklenek, ale kombinace všech komponentů, která je na trhu jedinečná
vede k úspěchu na výklenkovém trhu (př. exkluzivní televize)
 celopodnikové indikátory - díky intenzivnějšímu výzkumu a vývoji se lépe hledá mezera na trhu a
úspěšněji se zpracovává, čím komplexnější je firma, tím snadněji mohou
být jednotlivé části sladěny, čím vyšší podíl výzkumu a vývoje se podílí na
celkovém obratu firmy, tím má společnost předstih před konkurencí,
výklenek se může vyvinout až k masovým trhům (dostačující kapacity),
pokud nemá, je možno toho dosáhnout výstavbou strategických aliancí
c) indikátory okolí
= pro získání trvale vedoucí pozice v rámci výklenku musí být neustále sledovány ostatní trhy zboží, služeb a
sociálně kulturní systémy v okolí
- nelze hovořit o jednotné strategii výklenku, ale je nutné zohlednit hranice různých přístupů a tím i různé typy strategií
výklenku, při volbě strategie se vychází z cíle společnosti (ne vždy o monetární cíl - vysoké zisky, ale může jít o
nefinanční cíl - výstavba vedoucího postavení ve výklenku) => strategie ovládnutí trhu, úhybné a obranné strategie
- rizika:
a) indikátory rizika na straně spotřebitelů
= pokud firma plánuje investovat do vertikálního výklenku, musí nejdřív zjistit, jestli je tento nový výklenkový
faktor vůbec spotřebitelsky relevantní a zda je tato relevance trvalá
b) indikátory rizika na straně konkurence
= pokud se nepodaří vytvořit odpovídající bariéru vstupu na trh u výklenku, může být společnost vytlačena
konkurencí -> konkurence najde „podvýklenek“ a obsadí jej (např. MTV - 1 vysílání na evropském trhu,
vytlačeno vysíláním VIVA na německém trhu)
c) indikátory rizika na straně firmy
= moderní výrobní technologie umožňují přizpůsobit výrobek individuálně na jednotlivé spotřebitele
=„přespecializace“ s sobě skrývá riziko, že se cílová skupina zmenší a kvůli evolučnímu vývoji celkového trhu se
výklenek stane neúnosný - není možné realizovat výklenek trvale
= riziko změny zákonu - odbourání celních kontrol a liberalizaci dopravního trhu se zlepšily podmínky transportu
natolik, že výklenkoví nabízející ztratili svou národní ochrannou zónu
= pokud nabízející nestačí dynamickému evolučnímu vývoji -> vytlačení z výhodného postavení, z výklenku se
může stát globální trh (např. snow-boardy, horská kola, inline-skates)
d) indikátory rizika okolí
97
SZZ 2012 - OBCH
= vysoká závislost na jiných trzích nebo na jiných systémech (př. specializovaný dodavatel automobilového
průmyslu, jež je na tomto odvětví silně závislý)
- příklady výklenkového marketingu – Tamara (radiolokátor), Shell Fahrzeugblau KG – karavany PhoeniX
Závěr
- globální MTG:
- nabízení stejného typu produktu pro všechny zákazníky (není zřetel na jeho přání či potřeby)
- nižší ceny pro učinění výrobků spotřebitelsky co nejdostupnější na všech trzích
- využívání úspor z hromadné výroby (nízké ceny)
- lákání zákazníků na produkt, vnucování prostřednictvím reklam v multimédiích
- jednotný MTG postup pro všechny trhy
- výklenkový MTG:
- výroba produktu, jež je přesně identifikovaný na základě potřeby zákazníka (potřeba není na celkovém trhu
uspokojena - stává se konkurenční výhodou výklenku)
- není hromadná výroba - nákladnější a vyšší cena produkce
- ochota zákazníka ji zaplatit, protože odpovídá užitku, který mu daný produkt přináší
- smyslem propagace není lákání zákazníka, ale jeho udržení
- reklama probíhá osobním kontaktem (není masový rozsah)
CRM
- strategie, která se orientuje na vybudování a podporu dlouhotrvajících vztahů se zákazníky (důraz kladen na zák.)
- obchodní koncept, kdy firma získá ucelenou představu o zák. pro zlepšení vztahu s ním a max. zisku z něho
- představuje sadu procesů a technologií podporujících tvorbu dlouhodobého ziskového vztahu se specifickým zák
- cílem = zvýšení hodnoty zákazníka díky lepšímu pochopení jeho potřeb a preferencí
- MTG je chápán jako vztahy, vazby a interakce
- nástroj pro budování a řízení vztahů se zákazníkem
- CRM = řízení vztahů se zákazníkem, spolupracujícím je zákazník, hledání produktu pro konkrétního zákazníka
X
- MM = řízení produktů na základě potřeb zák., zák. je objektem komunikačních snah, pro produkty se hledají zák.
- kroky CRM:
1. rozvíjet data ze vztahů se zákazníky
2. porozuměj datům ke zvýšení ziskovosti
3. udrž si své nejlepší zákazníky
4. vytvoř si na ně účinné strategie
5. chraň si tyto zákazníky
- přínosy CRM:
= zefektivnění procesů (lepší finanční výkony), podrobnější informace o zák. (pro obchod, vedení, MTG), získání a
udržení si zákazníků a jejich loajality, lepší uspokojování obchodních i lidských potřeb, snížení operativních N,
silnější značka
- změna pohledu na MM - 4 C:
-> customer need and wants - potřeby a přání zákazníka (product)
-> cost to the customer - N spojené se získáním a užíváním produktu (price)
-> convenience - pohodlí spojené s obstaráním produktu, komfort (place)
-> communication - vzájemná komunikace se zákazníkem (promotion)
98