Studii naleznete zde (soubor pdf, 3MB)

SOFTEC
Bankovní studie
Budoucnost distribučních kanálů
v České republice a na Slovensku
Bankovní studie
Budoucnost
distribučních
kanálů v České
republice a na
Slovensku
Trendy a nové vize
Březen 2012
1
Obsah
Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Hlavní zjištění . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Východiska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Distribuční kanály v bankách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
• Tradiční kanály . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
• Elektronické kanály . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
• Internet banking (IB) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
• Smartphone banking (SPB) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Nové možnosti distribučních kanálů . . . . . . . . . . . . . . . . . .
• Osobnější a emocionálnější vztah s klientem . . . . . . .
• Inspirace jinými obory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
• Užší spolupráce s nefinančními institucemi . . . . . . . . .
• Jak dál v internet bankingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
• Skutečně chytrý smartphone banking . . . . . . . . . . . . .
21
23
25
27
29
30
Od nápadu k novým výnosům . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
O studii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
O autorovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
© Softec CZ, spol. s r. o., 2012
Všechna práva vyhrazena. Tento materiál jako celek a ani jeho jednotlivé části se
nesmí bez souhlasu firmy Softec CZ, spol. s r.o. reprodukovat, kopírovat ani distribuovat v žádné formě a žádnými prostředky (grafickými, elektronickými ani mechanickými, včetně fotokopií a záznamů na magnetických nebo optických médiích).
Úvod
Naší snahou
bylo poskytnout
užitečné
a inspirativní
vstupní úvahy
pro vytváření
strategie nových
distribučních
kanálů.
3
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
Úvod
Nové on-line distribuční kanály, zejména smartphone banking (SPB), dnes poskytuje
na českém a slovenském trhu většina bank, aby si v silné konkurenci udržela vysokou úroveň služeb a tím i své klienty. Využívají ale plně jeho potenciálu? A co noví
hráči na trhu – Air bank, ZUNO, Equa bank? Mají šanci ve srovnání se zavedenými
bankovními domy? I na tyto otázky hledala odpověď naše studie, přičemž v rozsahu
úvah se zaměřuje na retailovou klientelu.
První část studie se věnuje východiskům a způsobům využití distribučních kanálů v českém a slovenském bankovního sektoru. Společně s popisem distribučních
kanálů a krátkou exkurzí do jejich historie přicházejí hypotézy vývoje situace na
bankovním trhu.
Hlavní část studie upozorňuje na trendy, kterým se banky v nejbližší době pravděpodobně nevyhnou. Přináší vize a potenciál budoucího rozvoje distribučních kanálů. Co bankám tento rozvoj přinese? Jaké nové způsoby prodeje a nové komunikační formy se dají zakomponovat do celkové bankovní strategie? Co víc je možné
nabídnout klientům?
Naší snahou bylo poskytnout užitečné a inspirativní vstupní úvahy pro vytváření strategie nových distribučních kanálů, která dnes pravděpodobně ve většině dotčených bank intenzivně probíhá.
Hledání odpovědí, možností řešení či implementace zde uvedených vizí je složitý a dlouhodobý proces, do kterého kromě ekonomických otázek jako je rentabilita
a návratnost investic vstupují i faktory bankovní regulace a omezení lokální legislativou. Studie proto neaspiruje na poskytnutí univerzálního řešení všech otázek, ale
nabízí vizi toho, kam by se distribuční kanály mohly v blízké budoucnosti ubírat. Naznačuje také potřebný přístup k zodpovědnému hledání řešení v rámci každé banky,
přičemž – jak poslední trendy naznačují – některé z nich se již na tuto objevnou výpravu vydaly.
4
Hlavní zjištění
Nové technologie
změnily pohled
– banky se
transformují do
pozice moderního
poskytovatele
služeb.
5
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
Hlavní zjištění
∙∙Smarthone banking (SPB) bude mít brzy většina bank; ne každá však řeší jeho začlenění do své strategie. Otázka už dnes není, jestli je potřeba jej implementovat,
ale jak jej implementovat.
∙∙Potenciál nových distribučních kanálů, především SPB, není využíván naplno.
Chytrý telefon umí víc, než domácí počítač. Předpokládáme, že jej banky budou
ke komunikaci s klienty skutečně efektivně využívat až za několik let od současného boomu.
∙∙Nové technologie změnily pohled na banky – vznikají nová kritéria jejich hodnocení ze strany klientů, banky se transformují do pozice moderního poskytovatele
služeb.
∙∙ Tradiční distribuční kanály nezaniknou. Banky je budou udržovat a v rozumné
míře i dále rozvíjet, aby si udržely konvenční způsoby komunikace s klientem
a klasickou formu prodeje svých služeb.
∙∙Je možné, že vznikne nová banka založená především na SPB.
∙∙Odhadujeme tři nové, budoucí trendy:
∙∙tradiční i nové finanční instituce navážou se zákazníkem osobnější, emocionálnější vztah (umožní to nové technologie, důvěra a změna životního
stylu klientů);
∙∙tradičně konzervativní bankovní domy změní svůj přístup k novým modelům – aby mohly klientům poskytnout nové služby, začnou se inspirovat
u jiných oborů (především pojišťovnictví, telekomunikace, utility). To jim
pomůže odlišit se od ostatních;
∙∙banky budou mnohem intenzivněji spolupracovat i s dodavateli nefinančních služeb a budou vytvářet účelové ekonomické aliance za účelem křížového prodeje produktů členů aliance. Díky informacím, které budou s nimi
klienti sdílet prostřednictvím chytrého telefonu či tabletu, budou moci lépe
odhadnout jejich potřeby a nabídnout jim řešení v reálném čase (nákup spotřebního zboží, komunikace s energetickými společnostmi, cestování, apod.).
∙∙U internet bankingu se dá očekávat, že se postupně více přizpůsobí osobnosti
konkrétního uživatele – bude graficky propracovanější a přitažlivější, umožní mu
vlastní nastavení vzhledu i obsahu, navíc nabídne mnohem širší portfolio služeb
a informací, bude plně odpovídat požadavkům pro použití na mobilních zařízeních.
∙∙Současná řešení SPB bude nutné zásadně modernizovat směrem k chytřejším
aplikacím, které přinesou mnohem víc užitečných a skutečně inteligentních funkcí
širšímu okruhu uživatelů.
6
Východiska
Vznikají nové
produkty
přizpůsobené
distribučním
kanálům, reflektující
změny v chování
klientů.
7
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
Východiska
∙∙Finanční sektor je většinou konzervativní. Veliké a historicky významné instituce
zachovávají tradici bankovních služeb definovaných při jejich vzniku: banka jako
stabilní a důvěryhodný partner spravuje prostředky svých klientů a na základě jejich důkladného výběru (rating/scoring) jim poskytuje úvěry.
∙∙Bankovní archetyp však přestává platit – i banka s 200-letou tradicí může padnout, i vzor důvěryhodnosti může záměrně mystifikovat své klienty. Extrémní případy (Barings Bank, Lehman Brothers) společně s finančním a hospodářským vývojem v letech 2008-2011 přinášejí nový pohled na finanční sektor.
∙∙Původně se distribuční kanály přizpůsobovaly produktům. Trend diktuje opačný
směr – vznikají nové produkty přizpůsobené distribučním kanálům, čímž se začíná naplno využívat jejich potenciál. Z pohledu klient-produkt se přechází na pohled klient-distribuční kanál-produkt.
∙∙ Nové způsoby a formy komunikace (např. sociální sítě) mění chování lidí v řádech
měsíců na rozdíl od tradičně rozšířeného názoru „změna chování potrvá generace“. Nové technologie pomáhají především on-line distribuci produktů a služeb.
∙∙Tradiční distribuční kanály finančních institucí jako jsou pobočky a bankomaty se
nadále rozvíjejí. Nové on-line možnosti prodeje finančních produktů a poskytování služeb (internet banking, SPB) využívají části původně zavedeného modelu
a procesů prodeje produktů.
∙∙Produkty se pravidelně inovují, segmentace se dále zjemňuje, forma a obsah online distribuce začínají banky odlišovat.
8
Distribuční
kanály
v bankách
Přirozený rozvoj
tradičních kanálů,
výrazné inovace
elektronických
distribučních kanálů
a nástup smartphone
bankingu.
9
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
Banky poskytují své službyklientům prostřednictvím tradičních a elektronických
distribučních kanálů.
Tradiční kanály
Patří k nim:
∙∙pobočky
∙∙prodejci (vlastní nebo externí obchodní prodejní síť)
∙∙poštovní korespondence
∙∙call-centrum (operátor)
∙∙platební karty*
∙∙bankomaty a POS terminály*.
Bankomaty, POS
terminály, platební karty
Na území bývalého Československa byla
a na Slovensku, včetně vývoje počtu a ob-
zavedena akceptace zahraničních plateb-
jemu transakcí. Z podrobnějšího zkou-
ních karet již v roce 1969. Jako první se
mání dat vyplývá, že na Slovensku i přes
přijímaly karty Diners Club. První skuteč-
soustavný nárůst počtu debetních karet,
ná platební karta s omezeným použitím
došlo v letech 2009 k meziročnímu úbytku
byla vydána v roce 1988. První banko-
kreditních karet o více než 20 %, co způso-
matová karta se začala používat v červ-
bilo pokles celkového počtu karet v letech
nu 1989.
2009 a 2010. V roce 2011 došlo k opětov-
Na následujících grafech je zachyce-
nému růstu počtu platebních karet, což by-
ný vývoj počtu platebních karet, banko-
lo způsobeno celkových růstem kreditních
matů a POS terminálů v České republice
karet zejména v České republice.
* Používání platebních karet pro bezhotovostní úhrady či výběr hotovosti je forma tradičního bankovnictví kombinovaná s elektronickým bankovnictvím, kde není pro výkon operací
potřebná fyzická přítomnost klienta přímo v bance či zprostředkování transakce bankovním
úředníkem nebo obchodníkem.
10
Počet bankomatů
CZ
SK
4 000
3 500
3 000
2 500
2 000
1 500
1 000
500
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Poznámka: Některé údaje jsou dostupné až od roku 2007
Počet výběrů z bankomatů
CZ
SK
225 000 000
200 000 000
175 000 000
150 000 000
125 000 000
100 000 000
75 000 000
50 000 000
25 000 000
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Poznámka: Některé údaje jsou dostupné až od roku 2007
Počet POS terminálů
CZ
SK
90 000
80 000
70 000
60 000
50 000
40 000
30 000
20 000
10 000
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Poznámka: Některé údaje jsou dostupné až od roku 2007
11
2009
2010
2011
Počet transakcí na POS terminálech
CZ
SK
225 000 000
200 000 000
175 000 000
150 000 000
125 000 000
100 000 000
75 000 000
50 000 000
25 000 000
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Poznámka: Některé údaje jsou dostupné až od roku 2007
Objem výběrů/transakcí z bankomatů
CZ (tis. CZK)
000
000
000
000
000
000
000
000
000
000
000
000
SK (tis. EUR)
Objem
výběrů
ATM
12 000 000
000
000
000
000
000
000
000
000
000
000
000
000
0
10 000 000
Objem
plateb
POS
8 000 000
6 000 000
4.000 000
2 000 000
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
1011
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
600
550
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
Poznámka: Některé údaje jsou dostupné až od roku 2007
Počet platebních karet
CZ
SK
12 000 000
10 000 000
8 000 000
6 000 000
4 000 000
2 000 000
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Poznámka: Některé údaje jsou dostupné až od roku 2007
12
2009
2010
2011
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
Elektronické kanály
Kromě klasických distribučních kanálů se na našich trzích v posledním desetiletí zabydlely také elektronické distribuční kanály. Například internet banking zpřístupnily
první banky již před téměř patnácti lety.
V současné době rozlišujeme následující typy elektronických distribučních kanálů:
∙∙internet banking
∙∙homebanking
∙∙on-line platby v e-shopech
∙∙java banking
∙∙GSM banking
∙∙smartphone banking
∙∙mobile internet banking
Generace elektronického bankovnictví
∙∙ • internet banking (IB)
∙∙ • mobile internet banking
∙∙ On-line přístup k bankovním produk-
∙∙ Jedná se o obdobu IB, který je optima-
tům (účty, platební karty, úvěry, in-
lizován pro použití na mobilním tele-
vestiční portfolio) prostřednictvím
fonu prostřednictvím integrovaného
webovského prohlížeče klasického PC
webového prohlížeče
∙∙ • on-line platby v e-shopech
∙∙ On-line platba za nákup v internetovém obchodě přímo z účtu nebo pomocí kreditní karty
∙∙ Zpravidla prostřednictvím platební
∙∙ Obyčejně obsahuje podmnožinu funkčnosti IB.
∙∙ • java banking
∙∙ Java aplikace, komfortnější grafické
rozhraní, komunikace pomocí dato-
brány, poskytovatele internetových
vých přenosů – jde o předchůdce SPB,
plateb (např. PayPal, popř. poměrně
kde klientská aplikace, stejně jako
inovativní TrustPay) nebo speciálně
u SPB, již byla nainstalována na zaří-
připravené stránky IB své banky, kde
po přihlášení zrealizuje zjednodušenou platbu na základě před-vyplněných údajů.
∙∙ • GSM banking
∙∙ Zadávaní transakcí a kontrola účtu
zení.
∙∙ • smartphone-banking (SPB)
∙∙ Nativní aplikace pro mobilní platformy
(např. Apple iOS, Android)
∙∙ Na rozdíl od mobile internet bankingu
i java bankingu jde o nativní aplikaci,
s použitím SIM toolkit (aplikace na SIM
kterou si uživatel jednoduchým způso-
kartě příslušného operátora), komuni-
bem stáhne z App Store a nainstaluje.
kace s bankou pomocí šifrované SMS
Aplikace pak přenáší pouze instrukce
∙∙ • homebanking
∙∙ Zadávání platebních příkazů ve speciál-
a pokyny pro banku, nikoliv textový či
grafický obsah obrazovek. SPB navíc
ní aplikaci banky nebo v účetní aplikaci,
využívá moderní funkce chytrého zaří-
které se následně exportují do banky
zení (GPS, fotoaparát, další funkce ope-
prostřednictvím souboru. Zahrnuje také
račního systému)
import transakcí z banky do účetnictví.
13
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
Přehled elektronických distribučních kanálů, které dnes nabízejí jednotlivé banky
Banky v ČR
Equa bank
Fio banka
GE Money Bank
Komerční banka
mBank
Raiffeisenbank
UniCredit Bank
Volksbank
ZUNO
ČSOB
mBank
Slovenská sporiteľňa
Tatra banka
UniCredit Bank
Volksbank
VÚB
ZUNO
O
P
P
O
P
P
P
P
P
O
P
O
P
P
P
P
P
P
P
O
P
P
P
O
P*
P
P
O
P
P
P
O
P
O
P
P
P
P
P
O
Mobile IB
O
P
P
O
O
P
O
O
P
P
O
O
P
O
P
P
P
P
P
O
P
O
O
O
O
P
O
P
PDA
O
O
P
O
P
P
P
O
O
O
P
SPB
ČSOB
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
Java Banking
Česká spořitelna
Homebanking
Citibank
GSM banking
Internet
Banking
On-line e-shop
v České republice a na Slovensku:
Banky v SR
SOFTEC
O
O
O
O
O
O
P
O
O
O
O
O
O
O
O
O
P
O
O
O
P
P
P
P
P
P
P
P
O
P
O
O
P
P
P
P
O
O
O
O
Data aktuální k 29.2.2012
Vysvětlivky:
P – platby v e-shopech jen prostřednictvím otevřeného systému PayMyway
PDA – Raiffeisenbank má stránky optimalizované pro PDA („kapesní počítače“) a ne pro mobilní telefony
14
SOFTEC
Bankovní studie
Budoucnost distribučních kanálů
v České republice a na Slovensku
V následujících kapitolách se budeme podrobněji věnovat především internet
a smartphone bankingu, protože představují v současné době nejdynamičtěji se rozvíjejícími kanály.
Internet banking
Mezi nejdůležitější elektronické distribuční kanály s největší dynamikou vývoje
v uplynulých letech patří internet banking (IB). Banky jeho první verze zpřístupnily před téměř patnácti lety – v roce 1998. Tehdy poskytovaly jen pasivní přehledy
o zůstatcích na účtech a realizovaných transakcích. Od té doby prošel tento kanál
První verze velkým a rychlým vývojem. V současnosti zákazníci bank jeho prostřednictvím re-
internet alizují například aktivní operace jako je zadávání plateb nebo inkasa, resp. mají pří-
bankingu stup k celému svému portfoliu v příslušné bankovní skupině (např. k platebním kartám, různým druhům úvěrů, spořicím účtům, investičním fondům, a pod.).
V České republice a na Slovensku byly některé banky průkopníky v zavádění IB.
Historická zkušenost, konkrétně z projektů Eliot na Slovensku a eBanky v České re-
spatřily u nás světlo světa
již v roce 1998.
publice, ukazuje, že obchodní model založený na čistém internetovém bankovnictví,
nebyl v čase, kdy na trh dorazil, samostatně životaschopný. Tento závěr se podobá
situaci v 70. letech 20. století, kdy se při nasazení prvních bankomatů v USA očekávalo masivní snižování kamenných poboček. Dnes víme, že se tento scénář nenaplnil
a bankomaty přirozeně doplňují služby poboček, i když jejich význam dále významně roste.
Průkopnické banky uplynulých let nepochybně splnily svůj hlavní smysl – ukázaly možné trendy a svým způsobem vychovávaly trh. Ačkoliv byly následně zařazeny do klasické bankovní struktury (Eliot – Tatra banka), případně rozšířily své
portfolio distribučních kanálů a byly převzaty jinou velkou bankou (eBanka – Raiffeisenbank), je užitečné si krátce připomenout jejich historii a poslání:
.eliot.
První internetová banka na Slovensku odstartovala v červnu 2000. Nešlo o banku
v pravém slova smyslu, ale o značku – produkt vytvořený Tatrabankou jako reakce
na éru internetové horečky. Byl prostředkem toho, jak předejít příchodu zahraničních internetových bank na Slovensko. Přístup k účtu byl možný pouze prostřednictvím internetu nebo call centra (služba Dialog), kamenné pobočky se nedaly použít.
Hlavní výhodou bylo vedení účtu bez poplatku. Od června 2004 došlo k zpoplatnění
produktů. O rok později mělo účty přibližně 20 tisíc klientů.
15
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
eBanka
Banka vznikla v České republice již v prosinci 1990 a zanikla koncem roku 2008 fú-
Větší počet zí s Raiffeisenbank. Během své existence několikrát změnila vlastníky i název, ale
uživatelů
nejvíce vstoupila do povědomí pod názvy Expandia banka a eBanka, a to v souvis-
internet losti s velmi inovačním přístupem k využití internetu. V roce 1998 přišla jako jedna
z prvních českých bank s nabídkou homebankingu pro maloobchodní klientelu. Tím-
bankingu může to odstartovala rozvoj elektronického bankovnictví v České republice. Zpočátku po-
na Slovensku užívala fyzický elektronický klíč, což bylo dost nákladné. Se svými produkty před-
pomoci zvýšit běhla dobu, a proto si o něco složitěji získávala klientelu mezi běžnými klienty bank,
efektivitu což se odráželo na jejích hospodářských výsledcích. V roce 2007 měla 53 poboček
a přibližně 118 tisíc klientů.
tamních bank
Uživatelé IB v České republice, Slovensku a EU (%)
CZ
SK
2008
2009
EU
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2004
2005
2006
2007
2010
Poznámka: Některé údaje jsou dostupné až od roku 2007
Pozn. Jedná se o uživatele ve věku 16-74 let, kteří mají přístup na internet z domova
Domácnosti s přístupem k internetu z domova
Česko: 2009 – 54 %, 2010 – 61 %
Slovensko: 2009 – 62 %, 2010 – 67 %
Jednotlivci pravidelně využívající internet (alespoň jednou týdně)
Česko: 2009 – 54 %, 2010 – 58 %
Slovensko: 2009 – 66 %, 2010 – 73 %
Zdroj: Eurostat
Data aktuální k 31.12.2011
16
SOFTEC
Bankovní studie
Budoucnost distribučních kanálů
v České republice a na Slovensku
Zajímavé je porovnání uživatelů IB, kterých je dle Eurostatu na Slovensku víc. Tento
rozdíl může při správném použití nových distribučních kanálů ve finále více pomoci
zvýšit efektivitu a následně ziskovost právě u slovenských bank.
Smartphone banking Smartphone banking (SPB) je nový distribuční kanál, který se začal v našich zemích
používat v roce 2010. Souvisí s možnostmi nových mobilních zařízení tzv. chytrých
telefonů, což jsou mobily nové generace s plnohodnotným operačním systémem.
Umožňují nahrávat a používat různé aplikace zpřístupňující produkty banky. Na rozdíl od klasického IB z domácího počítače (nebo mobilního IB), kde klient přistupuje
na stránky on-line IB prostřednictvím webového prohlížeče, je SPB založen na nativní aplikaci stažené z oficiálního App „marketu“ a nainstalované přímo na chytrém
telefonu uživatele. Ve smartphonu se tak lokálně nachází celé uživatelské prostředí
(obsah obrazovek, grafika, formuláře) optimalizované pro ergonomické zobrazení
a obsluhu na dotykovém telefonu. Na rozdíl od přístupu k web-stránkám tradičního
IB se v případě SPB během komunikace klienta s bankou přenáší pouze autorizační a transakční informace (data k přihlášení do banky, pokyny k úhradě, zůstatky na
účtu apod.), popřípadě aktualizace sazebníků, kurzovních lístků a dalších informací o bance. Komunikace a obsluha účtu je tak rychlejší, má menší nároky na rychlost
připojení a množství přenesených dat, navíc statické informace (např. zmiňované
sazebníky či kurzy) zůstávají na smartphonu uložené i po odhlášení z banky nebo
v čase, kdy uživatel není připojený k internetu. Smartphony dále poskytují aplikaci
SPB možnost využití integrovaných chytrých funkcí – okamžitá lokalizace uživatele
(zabudované GPS), nebo integrovaná kamera pro foto či nasnímání čárových/QR kódů složenek apod. To jsou hlavní rozdíly, které přinášejí nové příležitosti pro SPB ve
srovnání s IB. Trendu těchto řešení navíc nahrává i fakt, že penetrace těchto zařízení
v poslední době prudce roste.
17
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
Přehled bank nabízejících smartphone banking se členěním na skupiny funkcí,
které jednotlivé banky podporují.
Funkce
Citibank
Česká spořitelna
Banky v ČR
ČSOB
Equa bank
Fio banka
GE Money Bank
Komerční banka
mBank
UniCredit Bank
ČSOB
Bankyv SR
SOFTEC
mBank
Slov. sporiteľňa
Tatra banka
UniCredit Bank (J)
Vyhledání
nejbližší
pobočky /
ATM
P
P
P
O
P
P
P
P
P
P
O
P
P
O
Kurzy
P
P
P
O
O
P
P
O
P
P
O
P
P
P
Účty
(přehled,
zůstatky,
historie
plateb –
pasivní)
Platby
(aktivní
transakce)
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
P
J
J
P
P
P
P
P
P
P
P*
P
P
P*
P
P
P
Karty
(přehled,
limity,
historie)
P
O
O
O
O
P
O
P
P
O
P
O
P
P
Investice
(přehled
portfolia)
P
O
O
O
O
O
O
O
O
O
P
O
O
O
Vysvětlivky:
* – mBank – platby pouze na předdefinované účty;
J – podporováno pouze separátní Java aplikací (není součásti Smartphone aplikace)
Data aktuální k 29.2.2012
18
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
VÝVOJ INTERNET BANKINGU
A SMARTPHONE BANKINGU
CZ
CZ
CZ
2012
Plán Smartphone
banking
Plán
v dalších
Smartphone
bankách
banking
v dalších
bankách
2012
2011
První
Smartphone
2011
banking
2007
Start mBank
2007
2001
Start mBank
Rozmach
1998
První
Internet
1998
banking
První
(eBanka,
Internet
FIO)
banking
(eBanka,
FIO)
internet
2001
bankingu
Rozmach
dalších
internet
bank
bankingu
dalších
bank
První
(FIO)
Smartphone
banking
Start ZUNO
(FIO)
Boom
Start
ZUNO
Smartphone
bankingu
Boom
dalších
Smartphone
bank
bankingu
dalších
Start Air
bank
Bank
Start Air
Bank
SK
SK
SK
2012
Plán Smartphone
banking
Plán
v dalších
Smartphone
bankách
banking
v dalších
bankách
2012
2011
Boom
Smartphone
bankingu
Boom
dalších
Smartphone
bank
bankingu
dalších
bank
2011
2010
První
Smartphone
2010
banking
2007
Start mBank
2007
2001
První
(TB)
Smartphone
banking
Start ZUNO
(TB)
Start ZUNO
Start mBank
Rozmach
internet
2001
bankingu
2000
Vznik Eliot
(zánik
2000
09/2005)
1999
Internet
1998
První
Internet
1998
banking
Rozmach
dalších
internet
bank
bankingu
dalších
bank
Vznik Eliot
(zánik
09/2005)
banking
1999
SLSP
Internet
banking
SLSP
První
(TB)
Internet
banking
(TB)
19
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
Důvody a formy diferenciace
při vstupu nových „bankovních
hráčů“ na trh
Proč by vstupovali noví hráči v tomto
vysoké marketingové náklady společně
období na bankovní trh? Buďto počíta-
s náklady na vzdělávání klientů odrazují
jí s tím, že získají kritický počet klien-
od této možnosti. Navíc banka musí při-
tů a stanou se atraktivními pro některou
jít na začátku své působnosti s tradičními
z velkých bank, anebo cítí, že navzdory
jednoduchými produkty, aby vůbec mohla
opakovaným vlnám konsolidace, je ještě
fungovat. Nové IT systémy je ale možné
místo na trhu – a dokážou tuto možnost
už na začátku nastavit tak, aby se vstup
využít lépe než velké banky. Kde to volné
nových produktů na trh výrazně zkrátil
místo na trhu hledat?
v porovnání s tradičními postupy.
1. Segmentace klientů? Těžko. Celkově jde
3. Distribuční kanály? Snaha o odlišení se
o malý počet klientů; nové bance se proto
v této oblasti není nová. Na takové strate-
vzhledem k vysokým vstupním investicím
gii byla založená i eBanka. Dá se tento mo-
nevyplatí v nových segmentech diverzi-
del zopakovat? Ano. Banky přehodnotí no-
fikovat.
vou strategii využívání především on-line
2.Nové produkty? Podobně nereálné. Fix-
vznikla nová banka založená primárně na
ní náklady, neznalost vlastních klientů,
SPB (nikoliv však pouze na SPB).
kanálů. Nepřekvapilo by nás tak, pokud by
20
Nové možnosti
distribučních
kanálů
Banky potřebují
„jít s dobou“, budou
aplikovat osobnější
přístup, inspirují
se a uzavřou nová
partnerství s jiným
odvětvím. Smartphone
banking se stane
víc „smart“.
21
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
Nové možnosti
distribučních kanálů
Stejně jako nástup IB spolu s ostatními alternativními distribučními kanály způsobil
v krátkém čase posun v chování klientů, stejně tak očekáváme vliv používání chytrých telefonů na chování klientů a jejich nové požadavky. Předpokládáme, že tím
vznikne tlak na banky, které kromě zahrnutí SPB do svého portfolia, budou muset
přijít s inovativním přístupem a službami klientům založenými na jedinečných vlastnostech a možnostech chytrých telefonů.
Kromě technologického posunu, kterému se banky zcela jistě nevyhnou, budou
muset „jít s dobou“ nejen v přístupu k obsluze klientů, způsobů prodeje svých produktů a služeb, ale také věnovat pozornost formám budování svého PR a vztahů
s klienty. Nápady, nové trendy, změny v chování klienta, změny hodnotících kritérií
vůči bankám – to vše jsme se snažili stručně popsat v hlavních bodech této kapitoly.
Nejedná se o úplný výčet možností nových technologií, ani o přesný rozbor a předpověď budoucího vývoje. Hlavním smyslem byl strukturovaný přístup k obrovskému množství informací, ze kterého nám vyšly jako důležité pro finanční instituce tyto tři hlavní trendy:
1. Tradiční i nové finanční instituce navážou se zákazníkem osobnější, emocionálnější vztah (umožní to nové technologie, důvěra a změna životního stylu klientů)
2. Tradičně konzervativní bankovní domy změní svůj přístup k novým modelům
– aby mohly klientům poskytnout nové služby, začnou se inspirovat u jiných oborů
(především pojišťovnictví, telekomunikace apod.). To jim pomůže odlišit se od ostatních.
3. Banky budou mnohem intenzivněji spolupracovat i s dodavateli nefinančních
služeb a budou vytvářet účelové ekonomické aliance za účelem křížového prodeje
produktů členů aliance. Díky informacím, které budou s nimi klienti sdílet prostřednictvím chytrého telefonu či tabletu, budou moci lépe odhadnout jejich potřeby a nabídnout jim řešení v reálném čase (výhodný nákup spotřebního zboží a služeb,
komunikace s energetickými společnostmi, cestování, apod.).
22
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
Osobnější a emocionálnější
vztah s klientem
V současnosti, i přes snahu bank se v tomto směru trhu postupně přizpůsobovat, je
vztah banka-retailový klient nadále málo osobní. Bankám, kterým se podaří přiblížit se klientovi nejen svými produkty, ale také individuálním přístupem a navázáním
vztahu v emocionální rovině, získají na trhu určitou konkurenční výhodu. Tato výhoda pramení z efektu rostoucí loajálnosti klientů, která pomáhá předejít jejich odchodu ke konkurenci. Klient nejde pouze za nejlevnější nabídkou, s bankou ho váže
hlubší vztah, pocit osobnějšího kontaktu a přístupu.
V následující části uvádíme inspirativní nápady, které by mohly podpořit snahu
bank si tento typ vztahů se svými klienty vybudovat.
∙∙ Poznejme svého klienta
Smyslem vizí v této oblasti je motivace banky budovat osobnější vztah, ve kterém
dá klientovi najevo, že ho zná, vnímá jeho unikátnost, chápe jeho životní situace či
aktuální potřeby. Aby toho dosáhla, musí si banka řadu informací o klientovi zjišťovat. Navzdory regulaci je však pro banku možné tato data odvozovat a hledat
způsoby takové implementace, která umožní vztah s klientem prohlubovat.
∙∙Osobní výročí, věrnost
∙∙Klient má narozeniny / kulaté výročí / je klientem banky již X-let
Příklad: Banka pošle klientovi gratulační SMS (a přitom může nabídnout službu/produkt za zvýhodněných podmínek, např. X plateb/
transakcí v daný den přes IB bez poplatku, žádost o kreditní kartu
s nulovým poplatkem za první rok, apod.)
∙∙Vytěžení z existujících dat (využití CRM)
∙∙Na základě aktuálních statistik o klientovi nabídnout něco, co by mu
subjektivně přineslo užitek. Důležité je zohlednit časové hledisko,
aby měl pocit, že mu banka věnuje pozornost přiměřeně často.
Příklad: Poslední měsíc klient využil X-transakcí typu Y a proto jako
poděkování dostává Z transakcí zadarmo, banka mu poskytne výhodnější balíček služeb aby zaplatil méně...
∙∙Budování pozitivního PR ∙∙Banka má přehled o sociálních či demografických poměrech svých
klientů. Na základě těchto informací může připravit promyšlené PR aktivity, které budou mít díky zaměření na konkrétní skupinu větší
potenciál úspěchu
Příklad: Banka podle statistiky, kterou střední školu navštěvují děti jejích klientů nejvíce, rozhodne o sponzorském daru pro tuto školu s cílem pomoci jejímu rozvoji a tím i zvýšení kvality vzdělávání těchto dětí.
23
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
∙∙Služby na míru
∙∙Zákazník, který má hypotéku, může ocenit doplňkovou službu realitního poradenství.
Příklad: Banka může poradit jak ušetřit na nákladech souvisejících se
správou nemovitosti, jaké jsou aktuální ceny nemovitostí, rizika, daňové povinnosti, legislativa atd. Jde v podstatě o rozšíření nabídky
služeb současných účelových center bydlení.
∙∙Stav účtu, bonita klienta, behavioral.
Příklad: Pokud má klient vysoký zůstatek na účtu, banka mu může nabídnout krátkodobý termínovaný vklad nebo možnosti investování. Pokud často čerpá kontokorent, nabídne mu za výhodných
podmínek kreditní kartu. Požívá-li často kreditní kartu, může získat
věrnostní program s výhodami cestovního pojištění či bonus – money-back procento z nákupů.
∙∙ Služby pro neplnoleté
U většiny mladých lidí není banka vnímána jako partner, neuvažují o ní jako o instituci, která jim nabídne pro jejich život jakékoliv výhody. Smyslem snažení bank
v tomto směru je ambice změnit toto vnímání a ukázat, že i banka umí být tzv. cool. Tím že si začne budovat vztah s neplnoletým klientem mnohem dřív, vypěstuje
si u něj pozitivní návyk vedoucí k budoucí loajalitě.
∙∙I když ještě nemá účet, může mu banka zprostředkovat výhodné služby
Příklad: Dobíjení kreditu, informace o cenách či trendových novinkách.
(„Nejlevnější doplňky k iPhone získáte po předložení tohoto kódu v prodejně XY.“)
∙∙Služba typu členský „klub“, do kterého se může přihlásit každý, kdo si nainstaluje aplikaci banky.
∙∙Levnější jízdenky a vstupenky v rámci partnerství banka-poskytovatel
∙∙Výhody, pokud si založí účet – bonus z partnerských obratů
∙∙Poskytování kupónů na slevy při nákupu produktů členů aliance
∙∙ Nákupní chování
V této oblasti je cílem banky odvodit z legálně dostupných klientských dat vhodnou nabídku. Díky cílené kampani může klienta příjemně překvapit výhodnou nabídkou služby či produktu, který je často využíván skupinou klientů s podobnými
nákupními zvyklostmi či klienty z podobné sociální skupiny.
∙∙Banka může vytvářet clustery podobných klientů na základě jejich chování
Příklad: Díky platbě kartami rozpozná typ/sektor obchodníka, u kterého
klient platí. Na základě jednoduché analýzy těchto dat může klientovi doporučit: „Lidé s podobnými nákupními zvyklostmi jako vy nakupují také
v obchodě XYZ.“
24
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
∙∙Banka může doporučit své produkty podobným klientům ve skupině (sociální doporučení bankovních produktů).
∙∙Příklad: „Většina klientů, kteří mají podobný cash-flow, s oblibou využívá službu připojištění schopnosti splácet hypotéku.“
Inspirace jinými obory
Banky žily v konzervativním světě, jehož pravidla se po desetiletí téměř neměnily.
Pod vlivem událostí z posledních let však dochází k jistým posunům a banky začínají upravovat a optimalizovat své procesy. Inspiraci pro postupné změny a vylepšení mohou hledat v jiných odvětvích. Níže uvádíme některé myšlenky vycházející ze
sektoru pojišťovnictví, telekomunikací nebo prodeje.
∙∙ Pojišťovnictví
Pojišťovny aktuálně vnímáme v přístupu k přímým distribučním kanálům jako
inovátory, proto zde vidíme prostor pro banky, jak by se svým sesterským odvětvím mohly inspirovat.
∙∙Přímá obsluha klienta – některé z pojišťoven mají velice efektivně vypracovanou přímou obsluhu klienta (klientské zóny, self-care portály)
∙∙Banka vybuduje portál, kde klient uvidí své portfolio pojistek
(i v rámci rodiny), seznam pojistných událostí a jejich stav řešení
∙∙Šlo by o integrované prostředí internet bankingu, které kromě bankovních funkcí a přehledů může obsahovat také přehledy pojistných
produktů, informaci o již zaplaceném pojistném, informaci o plnění
či o expiraci smluv apod.
∙∙Strategie prodeje – pojišťovny mají propracovanou strategii prodeje produktů (např. pojišťovací agenti, prodej pojištění přes internet) na rozdíl od
bank, které v tomto ohledu spoléhají primárně na osobní bankéře a reklamní kampaně.
∙∙Vhodné spojení bankovních produktů s pojišťovacími produkty – pokud má klient v bance dostatek volných finančních prostředků, může
si navýšit své pojištění; sjedná si životní pojistku v průběhu splácení
hypotéky a sníží se mu tak úroky na hypotéce
∙∙Větší propracovanost bankovních balíčků kombinovaných s pojištěním (majetkové, životní, cestovní) s vysokou mírou přizpůsobení aktuálním potřebám nebo životním situacím klienta, s možností změny
na měsíční bázi.
Příklad: Kratší dovolená v zahraničí, rizikové zimní období, dočasné
přestěhování se mimo město, apod.
25
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
∙∙ Mobilní operátoři
Jak dokládají aktuální trendy, banky se již snaží spolupracovat s mobilními operátory a hledají způsoby, jak si efektivně vzájemně pomáhat se zvyšováním objemu
prodeje vlastních služeb a produktů. I zde vidíme možnost další inspirace a to konkrétně ve způsobu konfigurace balíčku služeb.
∙∙Banky by mohly stejně jako mobilní operátoři nabízet možnost jednoduché
změny balíčku služeb/produktů přes internet (volba tarifu nebo paušálu
a dalších služeb za příplatek).
Příklad: Jako klient jedu na dovolenou do zahraničí, hodí se mi paušál, ve
kterém je zahrnuto více výběrů z bankomatů v zahraničí, pojištění v zahraničí – lehce si ho tedy na jeden měsíc změním.
∙∙ Dostupná pobočková síť
Jedním z faktorů efektivity distribučního kanálu je jeho dostupnost klientovi.
Navzdory elektronizaci bude klient často vyžadovat osobní kontakt s bankéřem.
Proto by mělo být prioritou banky vybudovat síť poboček a klientských míst tak,
aby je měl na dosah stejně, jako má svou banku ve své kapse. Na jedné straně se
banky již v tomto směru dnes angažují, na straně druhé mnohé z nich pobočky
z důvodu úspor redukují. Smyslem je najít optimální řešení, které přinese s minimálními náklady vysoký synergický efekt.
∙∙Minipobočky, malá obchodní místa, kiosky na frekventovaných místech
(např. nákupní centra, stanice metra, přestupné uzly – místa, kde se lidé
zdržují a čekají).
∙∙Otevřené i v nestandardních časech pro banky – víkendy, pozdní noční hodiny, apod.
∙∙Kiosky přímo na velkých společenských akcích
Příklad: Během hudebního festivalu si u nás otevřete účet a dvaceti z vás
proplatíme vstupenku.
∙∙ Slevy v reálném životě
Zapomeňme na vouchery! Smyslem je klientům nabídnout služby a k nim výhody
i v dalších, zdánlivě nesouvisejících oblastech. Výhodou je aktivní zájem klienta
o místní nabídku a možnost jejího okamžitého využití pro aktuální potřebu. Banka
přitom profituje z možného partnerského programu, v rámci něhož klient používá
její kartu nebo jiný platební kanál.
∙∙Na rozdíl od tradičních slevových portálů se jedná o infrastrukturu k propojení lokálních obchodníků s aktuálním přebytkem zboží (poskytovatelů
služeb) s aktuální nevyužitou kapacitou a lokalizovaných klientů (díky GPS
v chytrém telefonu v kapse).
Příklad: Květinář ke konci dne svým chytrým telefonem zadá výraznou slevu na neprodané květiny. Stejně tak může fungovat akce v kadeřnictví nebo v restauraci během nízké obsazenosti, happy hours, otevírání nové provozovny, apod.
26
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
∙∙Klient s aktivní aplikací a lokalizací v chytrém telefonu dostává podle
svých preferencí a na základě svolení k odběru vhodné nabídky v místě
svého výskytu.
∙∙Klient platí za zboží či službu některou z on-line metod (kartou na internetu, pomocí SPB z bankovního účtu, krátkodosahové bezdotykové spojení
– NFC, atd.) nebo u obchodníka prostřednictvím POS terminálu banky, přičemž sleva platí pro registrované uživatele nebo pro klienty dané banky
a je automaticky uplatněna při platbě.
Tato část, pojednávající o partnerské bázi prodeje produktů a služeb, je detailněji
rozpracována v následující kapitole, kde analyzujeme možnosti a principy cross-sellingu a partnerství bank s jinými nefinančními subjekty.
Užší spolupráce
s nefinančními institucemi
Banky vystupují jako nezávislé instituce, které všechna rozhodnutí klientů nesouvisející přímo s ní nechávají bez povšimnutí (vyjma připojištění). A to zcela jistě proto,
že klienti od své banky jiné než finanční služby neočekávají.
Aktuální situace na trhu se však mění – produkty a služby jsou dnes mnohem víc
provázané, výrobci a poskytovatelé investují do marketingu a jejich vzájemného
cross-sellingu společně. A tak i vnímání bank klienty se bude postupně měnit – banka nebude pouze finanční institut, stane se partnerem pro řešení důležitých nebo
často se opakujících životních situací.
Banky začnou mnohem efektivněji využívat svou datovou základnu týkající se
návyků a chování klientů, aby klientům nabídly další služby. Budou více spolupracovat s nefinančními institucemi (např. s dodavateli energie, obchody, čerpacími stanicemi, apod.), což při vhodně nastavených podmínkách a jasné vizi většího objemu
prodeje přinese prospěch všem zúčastněným stranám (klient, banka i partner). Samotné nastavení podmínek, vyjednávání s partnery a výběr těch správných, pro klienty zajímavých služeb, bude přitom tou největší výzvou.
Pro banku je přínosem motivace klientů v rámci partnerských programů využívat její produkty – placení kartou dané banky, převod nebo NFC platba, v některých
případech třeba i motivace přenést k dané bance svůj účet, díky čemuž klient dosáhne na výhody partnerského programu.
V další části nastiňujeme oblasti, ve kterých dnes buď již existuje pozitivní zkušenost, nebo kde je vzhledem k provázanosti odvětví spolupráce nejlépe dosažitelná.
27
SOFTEC
Bankovní studie
Budoucnost distribučních kanálů
v České republice a na Slovensku
∙∙Spolupráce s energetickými společnostmi
∙∙Podle bankovních účtů se dají rozpoznat energetické společnosti, kterým
klient banky realizuje platby. Na základě historie plateb za energii (elektřina, plyn, voda) může banka navrhnout optimalizaci – přechod k jinému poskytovateli nebo výrobce energie.
∙∙Potenciální partnerství banky s energetickou společností, účelově založené
pro potřeby cross-sellingu služeb
Příklad: Banka motivuje klienty, aby se stali zákazníky energetické společnosti, protože je pro ně, jako klienty levnější než konkurence. Naopak energetická společnost motivuje klienty, aby měli účet u konkrétní banky, čímž
dosáhnou na slevové schéma. Banka i energetická společnost získávají nové klienty na základě vzájemných doporučení.
∙∙Spolupráce s čerpacími stanicemi
∙∙Využití informace na jakých čerpacích stanicích klienti tankují
∙∙Dohody s čerpacími stanicemi na výhodnějších cenách pro klienty banky,
resp. na jiných benefitech (dárečky, slevy na přidružené produkty, apod.),
platba kartou příslušné banky + POS terminál banky.
∙∙Výhodou cross-sellingu je pro obě strany, podobně jako v dřívějším příkladu banka – energetická společnost, získání nových klientů.
∙∙Spolupráce se slevovými portály
∙∙Na základě informací o nákupním chování klientů ze svého CRM může banka, v případě aktivního zájmu, klientům doporučit koupi zboží / služby na
partnerském slevovém portálu.
∙∙Klient si může ve své aplikaci pro banking (IB/SPB) nebo na pobočce zvolit,
o jaké slevy má zájem, jakým způsobem chce informace dostávat (e-mail,
notifikace v aplikaci ve smartphonu, zprávy v IB)
∙∙Banka umí ve spolupráci se slevovým portálem vyhodnotit, co klient konkrétně nakupuje
Např.: Koupili jste si již několikrát po sobě voucher na relaxační pobyt – nemáte zájem o novinku, která je momentálně ve slevě?
Ne všechny vize, které zde předkládáme, jsou univerzální a realizovatelné u každé z bank. Klienti se liší, jejich segmentace má různé formy a různá zjištění. Na druhé straně vstupuje do hry i šikovnost bank vytvořit užitečná partnerství s poskytovateli jiných typů služeb a produktů a šikovné strategie budování vztahů s klienty.
Tím si banky umožní zvýšení efektivity distribuce a prodeje vlastních služeb díky
měnícím se technologiím na dynamickém trhu.
28
SOFTEC
Bankovní studie
Budoucnost distribučních kanálů
v České republice a na Slovensku
Jak dál v internet bankingu
Oblast internet bankingu již prošla obdobím revolučních změn. Aktuálně neočekáváme žádné zásadní zvraty, které by změnily jeho účel nebo vnímání ze strany klientů
bank.
Nicméně jeho další rozvoj bude motivován potřebou jednotlivých bank přistupovat ke klientům individuálně, integrovat širší portfolio služeb a informací, které IB
nabízí. V neposlední řadě se banky budou zabývat také grafickou optimalizací, která
povede k trendovějším a marketingově přitažlivějším formám bankovních webů.
Rozvoj IB očekáváme primárně v těchto směrech:
∙∙Další optimalizace vzhledu a obsahu IB
Internet ∙∙zdokonalování grafického zpracování,
banking ∙∙integrace grafů, kalendářů, přehledových tabulek a číselníků.
budoucnosti ∙∙Vytváření klientských zón
∙∙integrace napříč celým produktovým portfoliem klienta,
se přizpůsobí
∙∙samoobsluha pro nákup produktů do „košíku“,
více osobnosti ∙∙brokerské aplikace, integrace funkcí pro investory,
konkrétního ∙∙integrace s pojišťovnou,
zákazníka.
∙∙sjednání schůzek, emailová komunikace s bankéřem.
∙∙Podpora individuality klienta
∙∙vlastní nastavení prostředí – jeho vzhledu i obsahu,
∙∙možnost použití tematických „skinů“ či šablon,
∙∙zablokování nepoužívaného obsahu IB.
∙∙Přizpůsobování vzhledu a formy IB mobilním zařízením (chytré telefony, tablety).
Otázkou zůstává, zda mají banky možnost rozvinout IB tak, aby přinášel trendový obsah podobný sociálním sítím a motivoval tak klienty trávit ve svém IB profilu
více času, než je tomu dnes během velmi krátkých vstupů do IB při úhradách složenek či kontrole zůstatků. Naším názorem je, že tento účel má šanci splnit spíše inteligentně integrovaná aplikace SPB, kterou analyzujeme z pohledu dalšího možného
rozvoje v následující kapitole.
29
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
Skutečně chytrý
smartphone banking
Smartphone banking (SPB) je samo o sobě vysoce aktuální téma – řada českých
a slovenských bank uvedla tuto službu koncem roku 2011, resp. ohlásila, že tak učiní začátkem roku 2012. Hromadné zavedení nového distribučního kanálu nápadně
připomíná bankovní psychózu na přelomu tisíciletí při zavádění IB. Princip zavedení
takto inovativního přístupu k finančním službám a samotný vývoj dynamiky tohoto
distribučního kanálu ukazují, že reálně efektivní využití klienty přichází až několik
let po jeho zavedení. A protože i vývoj IB neustále pokračuje, očekáváme dynamický
růst i v oblasti SPB.
Je však evidentní, že tento typ distribučního kanálu neodradí klienty od využívání IB, pobočky či bankomatu. Bankám nebude stačit pouze umožnit SPB; budou
muset velmi precizně zapracovat novou distribuční cestu do celkové strategie prodeje produktů a komunikace s klienty. Dá se očekávat, že důraz bude kladen právě
na kvalitativně i kvantitativně lepší úroveň komunikace s klientem. To naznačuje již
vznik privátních sekcí všech hlavních bank (VIP či prémiové bankovnictví pro bohatší klientelu) společně s přípravou konceptů typu „osobní bankéř pro každého“.
V další části analyzujeme možné trendy rozvoje SPB aplikací tak, jak je umožní
technické vlastnosti zařízení a v určitém smyslu i jak je budou formovat pragmatická
očekávání klientů, která povedou ke zjednodušení jejich života.
∙∙Integrovaná SPB aplikace
∙∙Aplikace bude propojena s e-mailovou schránkou a kalendářem, což umožní vytvářet připomínky pro pravidelné úhrady a jejich další synchronizace
například s Exchange nebo iCloud/Google Cloud.
∙∙Připomínka může obsahovat přímé volání úhrady v aplikaci SPB, kterou
bude potřeba pouze autorizovat.
∙∙Využití chytrých funkcí
∙∙K automatickému převodu tištěných faktur či složenek na platební příkazy
stačí použít fotoaparát telefonu, který nasnímá složenku, čárový nebo QR kód a z něj automaticky importuje informace pro úhradu. Opět stačí autorizovat, bez nutnosti údaje ručně zadávat.
∙∙Geolokace – ve smyslu dříve uvažovaných partnerských služeb (např. slevomaty) možnost vyhledání služby z vybraného okruhu dle polohy. Dnes je
v SPB aplikacích bank implementováno např. vyhledání bankomatu vlastní
banky, na druhé straně může být leckdy užitečnější informace o konkurenčním bankomatu. Zákazník se totiž může vyskytnout v situaci, kdy se mu hodí jakýkoliv nejbližší bankomat.
30
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
∙∙Asistence klientovi a služby „on-the-spot“
∙∙Bankovní služby tzv. „za běhu“
∙∙Usnadnění cesty na pobočku – tak, jako má klient možnost sjednat si
schůzku s osobním bankéřem emailem, telefonicky nebo prostřednictvím webu, měl by mít tuto možnost i v tramvaji cestou do banky
– a to buď na konkrétní čas a den, nebo v předstihu, krátce před návštěvou, kdy si zarezervuje nejbližší volný termín u libovolného bankéře. V obou případech je bankéř předem o návštěvě a jejím účelu
informován a může se na klienta připravit.
∙∙Klient přichází do banky s elektronickým lístkem z turniketu (který
obdržel s elektronickým potvrzením schůzky), nemusí jej na místě
tisknout a ztrácet tak čas.
∙∙Průvodce bankovními úkony
∙∙Např. přehledný checklist dokumentů, potřebných pro schválení hypotéky, úvěru, kreditní karty. SPB aplikace klienta přes workflow naviguje, on pouze „odklikává“ co má již zařízeno.
∙∙V některých případech je možné využít integrovanou kameru na zaslání kopií dokumentů nebo formulářů pro předschvalování, za účelem zrychlení „manuálních“ procesů (např. vyřizování hypotéky).
∙∙Využití chytrého telefonu a SPB aplikace při nákupech
∙∙Díky vyfocení produktu, jeho popisu, čárového nebo QR kódu má klient možnost pomocí propojení se svým SPB nechat aplikaci na místě kalkulovat platební možnosti v případě zakoupení daného zboží
nebo služby. Aplikace může upozornit na nedostatek finančních prostředků na účtu, v případě inteligentnější finanční analýzy upozornit, že po zakoupení zboží nezbude do další výplaty dost peněz pro
typický cash-flow. Aplikace nabídne analýzu úvěrových možností –
přepočítá podmínky spotřebitelského úvěru, poplatků, výhody oproti
použití kreditní karty apod.
∙∙Přídavný modul SPB se může starat i o funkci srovnávače, poskytujícího klientovi informace o konkurenčních produktech nebo o konkurenčních prodejnách ve chvíli, kdy nesedí doma u počítače, ale zkouší
produkt v kamenné prodejně. Srovnávač vyhledá na internetu nejlepší nabídku pro daný produkt, upozorní na výhody/nevýhody internetového prodeje ve srovnání s kamenným obchodem (doprava
zadarmo, zapojení, záruční servis). Zákazník bude mít možnost si
vybrat, případně tlačit na cenu u obchodníka.
31
SOFTEC
Bankovní studie
Budoucnost distribučních kanálů
v České republice a na Slovensku
∙∙Client to Client služby
∙∙Zajímavou možností, jak využít schopnosti a technické vybavení chytrého telefonu je jednoduchá komunikace klientů přímo prostřednictvím SPB
aplikace.
∙∙Komunikace se dá využít například pro rychlé, bezhotovostní půjčky nebo
účelové úhrady mezi přáteli a rodinou. Klient A, bez toho, aby znal bankovní data svého protějšku (příjemce platby), zadá ve své SPB aplikaci příkaz
k párování s tímto klientem (Klient B) a úhradě konkrétní částky v jeho prospěch. Díky Bluetooth nebo NFC technologii se telefony spárují, předají si
informace o čísle účtu a u Klienta A vystaví příkaz k úhradě, který Klient
A opět pouze jedním klikem nebo PINem autorizuje.
∙∙Další možnosti se nabízejí ve sféře social-networkingu, kde uživatelé mohou prostřednictvím social-pluginu komunikovat nebo sdílet užitečné informace přímo přes SPB aplikaci.
∙∙Komunikaci mezi smartphony u těchto funkcí může zabezpečovat technologie chytrých zařízení – tradiční Bluetooth nebo nová forma bezkontaktní
komunikace (NFC).
∙∙Integrované služby
∙∙Jak již bylo v předcházejících kapitolách nastíněno, trend rozvoje elektronických distribučních kanálů přináší potřebu sjednocení všech produktů
Smartphone a služeb pod jednu střechu (banka, pojišťovna, penzijní fond, investice).
banking brzy
Cílem je, aby se tato integrita objevila i v aplikacích pro SPB v kapse.
přinese mnohem ∙∙Jako vize budoucnosti se dá označit možnost integrace SPB pro více bank,
kde jedna SPB aplikace může obsluhovat účty u různých bank – stačí si
v aplikaci vybrat správný profil.
inteligentnější
funkce, které
klientům S rozvojem SPB služeb souvisí také otázka bezpečnosti smartphonů a rizik zneužití SPB. V tuto chvíli ji vnímáme jako nedostatečně vyřešenou, ale očekáváme že
dlouhodobý rozvoj SBP neovlivní. Divize mobilního softwaru největších poskytova-
pomohou jednoduše řešit telů bezpečnostního softwaru se již otázkou ochrany smartphonů jistou dobu zabý-
řadu životních vají, my se proto ve studii problematice detailně nevěnujeme.
situací
SPB má před sebou dlouhé období dynamického rozvoje. Banky postupně spouštějí první verze svých SPB aplikací a klienti začínají díky penetraci chytrých telefonů tuto oblast dále objevovat. Je zřejmé, že významnému rozvoji SPB budou v cestě
stát zejména legislativní překážky (elektronizace podpisů, nemožnost omezit papírové agendy, opatření namířená proti praní špinavých peněz, apod.) a také ekonomické aspekty investování do jejich rozvoje.
32
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
Příklad použití chytrého
telefonu v přímém prodeji
Pojišťovny na finančním trhu mohou svou nabídkou moderních distribučních metod
v některých ohledech poskytnout inspiraci svým kolegům z bank. Na závěr proto
nabízíme příklad využití platformy chytrého telefonu jako jednoho z distribučních
kanálů v prodejním procesu v konkrétní pojišťovně. Věříme, že se může stát inspirací pro řadu bank.
Příklad: Smartphone aplikace
v České pojišťovně
Česká pojišťovna spustila 15. března 2011
Strategie: První etapa zaměřená na moto-
mobilní aplikaci „Pojišťovna“ cílenou na
risty. Postupné přidávání dalších funkcio-
motoristy, která nabízela praktické infor-
nalit, například prodej pojištění. Vydává-
mace, co dělat v případě nehody, umožňo-
ní jednotlivých verzí aplikace v souladu
vala GPS lokalizaci a vyhledání nejbližší
s marketingovými kampaněmi a vzájem-
pobočky a odeslání formuláře s hlášením
ná podpora kampaň-aplikace. Z dlouho-
o nehodě a přiložením mobilem pořízené
dobého hlediska konsolidace klíčových
fotodokumentace.
funkcionalit do jedné aplikace (pojišťovna
Na tiskové konferenci uvedla Hana Ko-
v kapse).
vářová, vrchní ředitelka Úseku marketingu: „Jako zodpovědný lídr na trhu jsme
Úspěšnost: Počet stažení aplikace ke konci
připraveni jádro kódu nové aplikace na-
června 2011 dosáhl počtu 6 611 (z toho
bídnout zdarma ostatním pojišťovnám
5 144x iPhone a 1 470x Android).
v České republice, a umožnit tak všem
motoristům rychle a jednoduše řešit případné pojistné události.“
Řešení pro svou inovativnost získalo několik ocenění v soutěži Internet Effectiveness Awards 2011. V nejnovější verzi
Cíle řešení: Proniknout na trh mobilních
Pojišťovny v kapse 3.0 již podporuje také
aplikací, otevřít nový komunikační kanál
sjednání cestovního nebo úrazového po-
pro stávající zákazníky, zatraktivnit znač-
jištění. V aktuální reklamní kampani byly
ku České pojišťovny zejména pro mladší
nabízeny nové balíčky povinného ručení,
klientelu a propagovat ji ve specializova-
v nejvyšších variantách je zdarma v ceně
ných médiích.
chytrý telefon s předinstalovanou Pojišťovnou v kapse.
33
Od nápadu
k novým
výnosům
Klíčem je odhadnout
potřeby klienta
a ochota flexibilně
investovat do inovací.
34
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
Od nápadu k novým
výnosům
Na začátku studie jsme si položili dvě otázky – za prvé, zda banky využívají plně potenciálu smartphone bankingu a za druhé, zda mají noví hráči na trhu šanci ve srovnání se zavedenými bankovními domy.
V prvním případě nás zjištění dovedla k závěru, že tomu tak bohužel není. Banky
jsou teprve na počátku, ve svých aplikacích zatím nabízejí spíše základní funkce. Pro
smartphone banking teprve hledají správné strategie a jeho potenciál budou v plné
míře využívat až v průběhu několika let.
Co se týká nových hráčů na trhu, tam jsme dospěli k názoru, že šanci určitě mají.
Jsou totiž flexibilnější a méně závislí na bankovním stereotypu. Proto mohou klientovi nabídnout něco navíc – větší rozsah elektronických služeb a vyšší komfort díky
možnostem chytrých telefonů. Tím mohou zároveň přilákat určitou skupinu zákazníků, pro kterou je tato přidaná hodnota zajímavá. Šanci mají ale i zavedení hráči. Své
klienty si udrží, pokud budou pružně reagovat na změny a dokážou efektivně přizpůsobit svou nabídku aktuálním trendům.Od nápadu k realizaci nového, fungujícího a ekonomicky efektivního obchodního modelu, až po ucelenou nabídku řešení je
dlouhá cesta, na které je potřeba udělat řadu strategických rozhodnutí, zvážit kontext a rizika, vyhodnotit náklady a přínosy takové realizace.
Protože nemáme dostatek prostoru zde předkládat kompletní kalkulaci zavedení obchodního případu pro vybraný distribuční kanál v modelové finanční instituci,
předkládáme dva různé pohledy na potřebu zavedení inovací, o kterých naše studie
pojednává.
V prvním případě se banky mohou dívat na potřebu transformace distribuční
strategie jako na klasický nový produkt či službu, jejíž úspěšnost závisí na tom, zda
přináší pozitivní obchodní případ. Tento přístup není neobvyklý, v uvedené perspektivě dává smysl a banky jej dnes hojně využívají.
V tom druhém se naopak na moderní distribuční kanály dá pohlížet jako na příležitost a tedy „enabler“ nové, inovativní image bankovních institucí, které i tímto způsobem dávají najevo, že jdou s dobou, zajímají se o své klienty a přináší jím služby
navíc.
Nejideálnějším přístupem se však jeví rozumná kombinace obou uvedených pohledů, při kterém je potřeba zvážit nejen kalkulaci nákladů a odhady rizik, ale ve
značné míře také schopnost banky odhadnout potřeby svých klientů.
35
O studii
36
SOFTEC
Budoucnost distribučních kanálů
Bankovní studie
v České republice a na Slovensku
O studii
Studie vychází z dlouholetých zkušeností společnosti Softec z poskytování IT řešení a poradenství finančním institucím. Za jejím zpracováním stál tým senior business analytiků a konzultantů s bohatými zkušenostmi z oblasti bankovnictví a pojišťovnictví. Při jejím sestavování vycházel z konkrétních rozhovorů a konzultací se
zástupci bank, dále z dostupných zdrojů informací centrálních bank, statistických
úřadů, bankovních a kartových asociací ČR, SR i EU. Inspiroval se ale také tematickými portály jako je například www.wired.com nebo www.comScore.com. Detailní
analýzou prošly rovněž výroční a tiskové zprávy dvanácti nejvýznamnějších českých a osmi slovenských bank za posledních deset let. Samotnému tématu studie
bylo věnováno několik celodenních workshopů. Předběžné závěry byly diskutovány
s vybranými odborníky a managementy českých a slovenských bank, jejichž názory
jsme ve studii zohlednili.
37
SOFTEC
Bankovní studie
Budoucnost distribučních kanálů
v České republice a na Slovensku
O společnosti Softec
Softec je přední informačně konzultační společností, která poskytuje své služby ve
více než deseti zemích střední a východní Evropy. Jedná se především o poradenství v oblasti informačních systémů, analýzu, návrh a vývoj komplexních IT řešení,
dále systémovou integraci nebo outsourcing IT vývoje. Mezi klíčové zákazníky Softec patří významné společnosti z oblasti bankovnictví, pojišťovnictví, telekomunikací, státní správy a zdravotnictví. V současné době má v Česku a na Slovensku více
než 250 zaměstnanců.
Více na www.softec.sk nebo www.softec.cz.
V oblasti bankovnictví firma vyvinula řadu systémů a procesních aplikací. Řeší rovněž efektivnější obsluhu klientů – například integrováním bankovních aplikací a vytvářením přehledných portálových řešení. Kromě toho se věnuje také řešením na
podporu rozhodování, jako jsou manažerské informační systémy, datové sklady,
reporting nebo zvyšování kvality dat. Svým klientům pomáhá i s podporou procesů
prodeje produktů, vyhodnocením marketingových kampaní a implementací různých
druhů aplikací bankingu.
Profil autorů:
Jakub Harmanec pracuje jako konzultant a analytik ve společnosti Softec CZ. Kromě projektové práce působí také jako expert Expertního centra Analýza a věnuje se
evangelizaci mobilních technologií. Má mnohaleté zkušenosti z IT projektů v sektoru
bankovnictví, kapitálových trhů a pojišťovnictví v odborných i manažerských pozicích. Do Softecu přišel z pražské pobočky společnosti Capgemini.
Peter Jehlár v současné době působí jako konzultant a analytik ve společnosti Softec. Jeho hlavním zaměřením jsou finanční instituce a z nich zejména sektor bankovnictví. Podílel se na tvorbě řady systémů pro banky (např. pobočkové, karetní,
zúčtovací, procesní systémy), ale i pro stavební spořitelny a státní správu. Ve společnosti Softec působí již více než 10 let.
Mario Strapec působí jako nezávislý konzultant a projektový manager pro nadnárodní finanční a energetické společnosti, především v oblasti programového / multi-projektového managementu, risk managementu, operations a enterprise content
management-u. Zkušenosti získané z více než 6 letého působení v oblasti consultingu (Andersen Consulting, Deloitte) - využil ve velkých nadnárodních projektech skupiny ERSTE.
38
SOFTEC
Bankovní studie
Budoucnost distribučních kanálů
v České republice a na Slovensku
Softec CZ, spol. s r. o.
City Empiria
Na Strži 65/1702
140 62 Praha 4
Česká republika
Tel.: +420 222 588 061
Fax: +420 222 588 061
E-mail: [email protected]
http://www.softec.cz
Softec, spol. s r. o.
Jarošova Office Centre
Jarošova 1
831 03 Bratislava
Slovensko
Tel.: +421 2 4949 0000
Fax: +421 2 4949 0103
E-mail: [email protected]
http://www.softec.sk
Pobočky:
Priemyselná 11
971 01 Prievidza
Slovensko
Za plavárňou 3
010 01 Žilina
Slovensko
39