Obchody a internet: spotřebitel si žádá jejich propojení

Komentáře

Transkript

Obchody a internet: spotřebitel si žádá jejich propojení
2014
Grafická úprava a realizace :
– 12506 – 100 65771N
7 900 evropských respondentu
Obchody a internet:
spotřebitel si žádá
jejich propojení
Barometr Cetelem 2014
Pruzkum
OBCHOD 2.0: UŽITEČNÉ VEDE NAD ZBYTEČNÝM
A SEN SE STÁVÁ SKUTEČNOSTÍ
OBSAH
ÚVODNÍK
1
SOUHRN VÝSLEDKŮ
2
PRŮZKUM
6
NÁLADA EVROPANŮ: NADĚJE NA LEPŠÍ ZÍTŘKY
7
OBCHODY A INTERNET:
JEDEN BEZ DRUHÉHO SE NEOBEJDE
15
JING A JANG SPOTŘEBY
16
OBCHOD BUDOUCNOSTI – OBCHOD
MODERNÍCH TECHNOLOGIÍ
30
OBCHOD 2.0: UŽITEČNÉ VEDE NAD ZBYTEČNÝM
A SEN SE STÁVÁ SKUTEČNOSTÍ
61
Partneři a metodika
Analýzy a prognózy provedl v prosinci roku 2013 Barometr Cetelem ve spolupráci s výzkumnou a poradenskou
agenturou BIPE na základě srovnávacího průzkumu veřejného mínění, který proběhl 17. října až 5. listopadu 2013.
• Průzkum provedla formou internetové ankety agentura TNS Sofres s využitím panelu TNS_LRS a kvótního výběru
vzorku obyvatel.
• V rámci ankety bylo dotázáno 7 918 Evropanů, přičemž každá země byla zastoupena minimálně 500 respondenty (ve
Francii se průzkumu zúčastnilo 2 400 respondentů).
• Dotazovány byly reprezentativní vzorky obyvatel (ve věku 18 let a více) 12 zemí:, Belgie (BE), Česká republika (CZ),
Francie (FR), Itálie (IT), Maďarsko (HU), Německo (DE), Polsko (PL), Portugalsko (PT), Rumunsko (RO), Slovensko
(SK), Spojené království (UK) a Španělsko (ES).
Přání, které evropští spotřebitelé vyjádřili v letošním
vydání Barometru Cetelem, je jasné: chtějí i nadále
kamenné obchody, ale takové, které mají blízko k moderním technologiím. Spotřebitelé totiž musí mít možnost
chovat se online i v offline prostředí, a to nejen s využitím
digitálního vybavení obchodů (tablety, interaktivní kiosky),
ale i díky smartphonovým aplikacím, které obchodu
umožňují být zákazníkovi neustále nablízku, plnit jeho
přání a motivovat ho.
Obchod budoucnosti by se proto neměl omezit pouze
na to, že se vybaví nejmodernějšími technologiemi
využívajícími internet. Evropští spotřebitelé očekávají od
obchodů i odvážnější a trvalejší nabídku zboží a služeb,
zejména pak služby, které jsou jinak vyhrazené světu
luxusu, zábavy nebo bazarů a second handů. Obchody
se proto musí osmělit a vstoupit na půdu dosud vyhrazenou pro tzv. pure players, kam patří např. prodej
použitého zboží, neboť to může být ku prospěchu jak
značkám a distributorům, tak zákazníkovi.
Prozatím se zdá, že spotřebitelé dávají přednost
užitečnému před zbytečným: spotřebiteli nejvíce žádané
digitální aplikace jsou právě ty, které jsou primárně vnímané jako užitečné rozšíření služeb a moderní podpora
prodavačů v obchodech. Jejich využití by mělo reagovat
na základní a praktické potřeby spotřebitelů, ať už se
jedná o informace o ceně či výrobku, zefektivnění procesu
nakupování nebo o to, jak spotřebiteli při nákupu ušetřit
čas či mu nabídnout více možností (např. možnost objednat si zboží online přímo v butiku nebo na požádání
přizpůsobit zboží požadavkům zákazníka).
Nebude dlouho trvat a inovativní či přelomové aplikace
převzaté ze světa internetu věcí (inteligentní zrcadla,
ramínka napojená na sociální sítě) nebo digitálního
nomádství (virtuální obchody, digitální panely se zbožím
umístěné mimo prodejny) ještě více rozšíří možnosti
spotřebitelů. Otevřou brány do nové éry, kdy se nakupování v obchodě stane interaktivnějším, zábavnějším a více
individuálním zážitkem. Přichází doba nakupování, které
bude splňovat specifické potřeby digitálního zákazníka!
Barometr Cetelem 2014
Úvodník
Obchody a internet:
provázanost
a postupné sbližování
Rok 2014 začal pro evropskou ekonomiku s lepšími vyhlídkami. Některé země nastoupily po několika
čtvrtletích recese opět cestu (mírného) růstu. Míra nezaměstnanosti se stabilizuje a v některých
zemích, např. ve Španělsku, dokonce klesá. Že by konečně Evropě svítalo na lepší časy? Po pěti
letech krize by tomu Evropané rádi věřili. Podle výsledků Barometru Cetelem 2014 se jejich nálada
poprvé od roku 2008 zlepšuje. Ba co víc, díky znovu nabytému optimismu uvažuje 40 % Evropanů
oproti 33 % v minulém roce o zvýšení své spotřeby.
Nicméně roky krize hluboce poznamenaly zvyklosti spotřebitelů. Objevují se nové modely
spotřebitelského chování. Jak jsme upozornili v minulém roce, nabývá na významu sdílená spotřeba.
Spotřebitel, který je neustále v pohybu a jehož nároky se stále zvyšují, ovlivňuje svým dynamismem
způsoby obchodování. A tak zatímco návštěvy kamenných obchodů zaznamenaly v důsledku krize
útlum, internet z krize profitoval. Ostatně internet byl již delší dobu vnímán jako hrozba pro prodejní
pulty. Plným právem: obrovský a nezadržitelný nárůst e-businessu vedl k destabilizaci mnoha značek.
Otázka, zda internet může ohrozit existenci obchodů, je dnes už překonaná. Jak naznačuje Barometr
Cetelem 2014, spotřebitelé již rozhodli: chtějí jak internet, tak obchody a po značkách a výrobcích
pak požadují větší vzájemnou provázanost. Ostatně Evropané jsou stále více připojeni k síti, a to díky
ohromujícímu rozmachu smartphonů a tabletů. Jsou online, dokonce i když se nacházejí přímo
v prodejně. Oddělovat od sebe online a offline ztrácí díky tomu opodstatnění.
V konečném důsledku tak skutečná otázka zní, jak může internet pomoci obchodům najít nové
důvody existence. Internet dokáže přilákat do prodejen davy zákazníků, může pomoci získat a udržet
jejich důvěru a sehrát zásadní roli i v nasměrování zákazníka. Internet, dříve vnímaný jako hrozba
obchodů, se stane jejich nejlepším spojencem, což povede ke stále intenzivnějšímu sbližování obou
distribučních kanálů. K tomuto cíli bude ale ještě třeba urazit velký kus cesty a čelit mnoha výzvám.
Přeji vám příjemné chvíle strávené nad stránkami výsledků průzkumu Barometru Cetelem.
Flavien Neuvy
manažer Barometru Cetelem
obchod 2.0
llect
Click & Co
s
e-busines
1
Barometr Cetelem 2014
Souhrn výsledk
OBCHODY A INTERNET:
PROVÁZANOST
A POSTUPNÉ SBLIŽOVÁNÍ
4 /10
To je známka,
kterou Evropané
ohodnotili situaci
ve své zemi.
70 %
posledních
nákupů
uskutečnili
Evropané
v kamenném
obchodě.
Po pěti letech pesimismu
se nálada Evropanů opět
zlepšuje
Minulý rok byla nálada Evropanů na bodu
mrazu. Krize a především negativní pocity,
které v nich zanechala, dosahovaly maxima.
Rána byla hluboká, takže i cesta k zotavení
musela být dlouhá. V letošním roce dávají
některé makroekonomické výsledky naději
na mírné zlepšení. Současně jsme svědky
mírně optimistického záchvěvu – byť nejde
o nějaký výrazný posun – v náladě Evropanů.
Ti ohodnotili situaci ve své zemi průměrnou
známkou 4,0 bodů ve srovnání s 3,7 body
udělenými v minulém roce. O to větší pozornost si zasluhuje skutečnost, že osm zemí
(včetně Španělska a Portugalska) vykazuje
nárůst bodového ohodnocení. Ve Francii jsme
zjistili historicky nízký výsledek (3,9 bodu
oproti loňským 4,1). Vedoucí trojice států
a jejich pořadí v čele žebříčku se nemění:
Německo, Belgie a Spojené království.
Pokud jde o hodnocení osobní situace,
jsou Evropané také o něco optimističtější,
jak o tom svědčí jimi udělená známka dosahující přesně průměru (5,0 bodů oproti loňským 4,8 bodům). A tady opět zaznamenalo
osm zemí zlepšení. Pouze Francie vykazuje
zhoršený výsledek, a to 5,2 bodů oproti
loňským 5,3. Rozdíl mezi bodovým hodnocením osobní a celkové situace je často dosti
značný a například v případě Španělska činí
2
1,8 bodu. Další známkou toho, že Evropané
opět získávají naději v lepší budoucnost, je
skutečnost, že 40 % z nich oproti loňským
33 % chce v roce 2014 zvýšit svou spotřebu.
Oblibě spotřebitelů se těší nejvíce položka
„Cestování a volnočasové aktivity“.
Obchody stále žijí
Evropané jsou tedy připraveni utrácet, a to stále
na stejném místě: kamenný obchod totiž
zůstává rozhodujícím místem, kde spotřebitel
dává svým přáním konkrétní podobu. Tento
závěr je podložen hned několika výsledky. 70 %
posledních nákupů uskutečnili Evropané
v obchodě. Dále 43 % z nich tvrdí, že nakupují
výlučně v obchodě, přičemž v kamenných prodejnách nakupuje dokonce 59 % Francouzů. Za
zmínku stojí, že ve Spojených státech připadá na
internetový maloobchod pouze 7 % z celkového
objemu obchodů. Stejně je tomu i ve Francii,
s výjimkou potravin. Pouze 20 % Britů, kteří jsou
tradičně internet friendly, používá při nákupech
metodu store-to-web. A konečně další
významné zjištění: Evropané v průzkumu pro
Barometr Cetelem uvedli, že internet a kamenné prodejny mají všechny předpoklady
pro to, aby existovaly vedle sebe, a nestály
proti sobě, třebaže 37 % spotřebitelů tvrdí, že
budou čím dál více nakupovat na internetu.
Barometr Cetelem 2014
Souhrn výsledk
Chytrý výběr, chytrá cena
a chytrý nákup: trojnásobná
výhoda digitální ekonomiky
Jistě není náhoda, že e-business zaznamenal
ve Francii v letech 2011 až 2012 meziroční
nárůst o 19 %. Překvapení je to nicméně pouze
relativní, neboť internet přináší zisky především specializovaným distributorům, kteří
díky pestré nabídce značek a výrobků nabízejí
nejširší možný výběr a velmi rozmanitou cenovou nabídku. Za těmito „tahouny“, které
najdeme zejména u obchodu s bílým a hnědým
zbožím, vykazují nárůst webové portály
s prodejem použitého zboží, a to nejen po
svátcích. Rozmach serverů se skupinovými
nákupy a soukromými prodeji rovněž potvrzuje,
že Evropané dychtí po chytrém nákupu, což je
koncept obzvláště lákavý v období krize.
„Multimediální“
a v mnoha ohledech
klidnější spotřebitelé
Stále většímu významu internetu ve světě
spotřeby nahrává i fakt, že Evropané jsou
vybaveni v širokém měřítku nejmodernějšími
technologiemi, kdy notebook vlastní 68 %
osob. Smartphony, které fungují jako jakési
novodobé kompasy spotřebitelů, vlastní
42 % Evropanů. Tablety, které používá 19 %
osob a které zaznamenaly dvouciferný
nárůst, rozevírají nůžky mezi Západem
a Východem, a to ve prospěch Západu.
Internet si rovněž upevňuje svou pozici informačního nástroje č. 1. To také vysvětluje
ohromující nástup web-to-store. 70 % Evropanů vyhledává před nákupem v obchodě
informace a slevy na internetu. Internet je
nyní i synonymem důvěry v bezpečnost
platby, v logistiku a poprodejní servis, což ještě
před několika lety nebylo vždy samozřejmostí.
Ale pozor na paradox digitálního světa: internet, který je založený na bezprostředním
efektu, je totiž i zdrojem určité frustrace.
Pokud ho totiž evropští spotřebitelé při nákupu
používají, musejí si pak nějakou dobu počkat,
než si budou moci svůj nákup užít.
42 %
Evropanů vlastní
smartphone.
Nezastupitelný zážitek
z nakupování
V tomto bujícím virtuálním světě, který je
v neustálém pohybu, se webové stránky
značek v očích 62 % Evropanů vydělují od
ostatních, což dokazuje, že k úspěchu
v tomto světě není třeba být pure player, tj.
působit pouze na internetu. Pokud mají
webové stránky dobrou kvalitu, tři ze čtyř
spotřebitelů budou mít zájem obchod
navštívit osobně, a to i proto, že jim to současně umožní využít geolokalizační služby.
Především si však přejí, aby prostředí a kvalita – ať už jsou virtuální, nebo skutečné –
zůstaly zachovány. Spotřebitelé touží při
nákupu zboží po skutečném zážitku. Milují
teatrální prostředí, jaké nabízí např. značky
Apple nebo Nespresso. Vidět, osahat si
zboží, vyzkoušet si je – při spotřebě jde
hlavně a především o smyslový a konkrétní
zážitek. A obchody musí být místem, kde lze
věci zažít a objevovat a kde je rada a asistence samozřejmostí.
Návrat k základním atributům
prodeje
Aby obchody přesvědčily své odpůrce
a odlišily se od internetu, musí se logicky
vrátit ke svým základům, které je činí jedinečnými a nezastupitelnými. Asistenci
poskytovanou zákazníkovi při nákupu
vítají tři čtvrtiny Evropanů. Odborný názor
na kvalitu výrobků pak požadují dvě třetiny
z nich. Evropané tak vlastně očekávají, že se
3
19 %
To je nárůst, který
zaznamenal trh
e-businessu ve
Francii mezi roky
2011 a 2012.
3 Evropané
ze 4
budou mít
zájem navštívit
obchod, pokud
má daná značka
kvalitní webové
stránky.
Barometr Cetelem 2014
Souhrn výsledk
60 %
Evropanů by
uvítalo možnost
koupit si
v obchodě
použité zboží.
prodavač znovu stane středobodem prodeje. Rovněž by uvítali možnost zboží vrátit
(79 %) nebo si v obchodě koupit použité
zboží (60 %). A jakýsi druh čtyřhvězdičkového nákupu je pro ně spojen s poměrně
jednoduchými očekáváními. 61 % by si přálo
mít k dispozici rezervaci parkovacího místa.
57 % by ocenilo dětský koutek a 47 % by
uvítalo vytvoření prostor určených pro
zábavu a relaxaci.
ve skutečnosti neláká. A protože rychlost
a internet jsou pro Evropany neoddělitelné,
považují možnost rychlé platby za věc
zásadního významu. Platit pomocí smartphonu si přeje 37 % Evropanů, přičemž
15 % již tímto způsobem platbu realizovalo.
39 % Evropanů zvažuje platbu na dotykovém kiosku. Existuje ještě snazší a velmi
očekávané řešení: instalace inteligentních
portálových zařízení, díky nimž by nebylo
třeba procházet přes pokladny. 66 % Evropanů si přeje, aby značky investovaly právě
do této oblasti.
Zrychlující se digitalizace
prodejních prostor
58 %
Evropanů by
o návštěvě
obchodu
uvažovalo, pokud
by jim na smartphony chodily
speciální nabídky
zboží okamžitě
dostupného
v obchodech.
-20 %
Pokud obchod využije internet, může to
být pro oba v mnoha směrech prospěšné.
Evropané tuto novou situaci vítají a spojují
s ní řadu očekávání. Chtějí nejen informace,
které hrají v dnešním světě klíčovou roli, ale
požadují i ceny v reálném čase, jak si to krize
žádá. 58 % Evropanů, zejména z románských zemí, by o návštěvě obchodu uvažovalo, pokud by jim na smartphony chodily
speciální nabídky zboží okamžitě dostupného v obchodech. Připojují se Evropané
k internetu doma? Jistěže, ale rádi by měli
tuto možnost i přímo v obchodě, kde zrovna
nakupují. Vzhledem k tomu, že 71 %
Evropanů požaduje stejnou rozmanitost
výběru v režimu online či offline, umožnily
by jim dotykové informační kiosky a tablety v obchodech přístup k širší nabídce.
Evropané by rovněž uvítali možnost nakoupit online v obchodě v případě, že by byl
výrobek právě vyprodán, což je požadavek
následující hned po požadavku na dostatek
informací. 64 % spotřebitelů rovněž očekává, že prodejce přizpůsobí výrobky požadavkům zákazníka a učiní je jedinečnými.
Avšak možnost využít inteligentní zrcadla
nebo digitální zkušební kabiny spotřebitele
4
S internetem k lepšímu
nakupování v obchodě
Obecněji vzato, Barometr Cetelem rovněž přichází s cennými poznatky o tom, jakým způsobem si spotřebitelé přejí propojit internet
a obchod. Široké oblibě se u nich těší příprava
nákupů na dálku, která doznala zásadního průlomu díky konceptu drive in (osobní vyzvednutí
zboží v prodejně po nákupu přes internet) nebo
Click & Collect. 73 % Evropanů se domnívá, že
je to vynikající způsob, jak je přilákat do určitého
obchodu. V tomto způsobu uvažování jdou
ještě dále, neboť chtějí využívat speciálních
nabídek v rámci prostoru vyhrazeného tomuto
způsobu nakupování. Rovněž očekávají, že by
pro ně mohly být předem připravovány výrobky,
které považují za zajímavé.
Již dříve jsme zaznamenali, že se Evropané pídí
po informacích. 41 % používá v obchodě
srovnávače cen a 42 % by uvítalo možnost
sjednat si po internetu schůzku s kvalifikovaným
prodavačem.
Evropané mají ve svých požadavcích jasno:
31 % již použilo geolokalizaci a 35 % respondentů považuje tuto funkci za užitečnou.
Barometr Cetelem 2014
Souhrn výsledk
Vlažný vztah spotřebitelů
k sociálním sítím
Vzhledem k tomu, že sociální sítě představují uskupení miliónů „přátel“, mohli bychom
zcela oprávněně očekávat, že se přirozeně
prosadí i v novém spotřebitelském světě.
Tak tomu ale prozatím není. Při nákupu využilo sociálních sítí 23 % Evropanů a 26 %
respondentů připadá tato myšlenka zajímavá. Používat sociální sítě v obchodech?
Uvažuje o tom každý pátý Evropan. Avšak
třetina Evropanů (43 % Francouzů) nesouhlasí s tím, aby značky používaly osobní
údaje spotřebitelů za účelem lepšího
zaměření výrobků a nabídky služeb. Ve
skutečnosti tak mají Evropané zatím blíže
k diskusním fórům než k sociálním sítím.
1 Evropan z 5
uvažuje o tom, že by
se v obchodě připojil
na sociální sítě, aby
komunikoval s přáteli.
41%
Evropanů používá
v obchodě srovnávač
cen.
5
OBSAH
NÁLADA EVROPANŮ: NADĚJE NA LEPŠÍ ZÍTŘKY
7
Blýská se na lepší časy
7
Obnovení osobní důvěry: vítězství relativity
10
Osobní obavy již nejsou na místě
11
Utrácet hlavně pro potěšení
13
OBCHODY A INTERNET: JEDEN BEZ DRUHÉHO SE NEOBEJDE
15
JING A JANG SPOTŘEBY
16
Internet neznamená konec obchodů
16
Internet jako nová šance pro specializované distributory
18
Multimediální Evropané
21
Možnost osahat si zboží je pro spotřebitele zásadní
23
Web-to-store: spojovací článek mezi internetem a obchodem
25
Vyhledávám na internetu, nakupuji v obchodě
26
OBCHOD BUDOUCNOSTI – OBCHOD MODERNÍCH TECHNOLOGIÍ
30
Zaměřeno na základy prodeje
30
Obchod a internet: každý vztah je třeba udržovat
35
Internet věcí: hravější nakupování
58
OBCHOD 2.0: UŽITEČNÉ VEDE NAD ZBYTEČNÝM
A SEN SE STÁVÁ SKUTEČNOSTÍ.
61
obchod 2.0
s
e-busines
llect
Click & Co
6
Barometr Cetelem 2014
Studie
NÁLADA EVROPANŮ: NADĚJE NA LEPŠÍ ZÍTŘKY
Pokud jde o obecnou situaci,
blýská se na lepší časy
Oživení ekonomiky, kterého jsme od jara 2013 svědky
ve většině evropských zemí, svědčí o tom, že proces
překonání krize již odstartoval. Zdá se, že Evropané
tomu věří, soudě podle zlepšení nálady domácností:
průměrný počet bodů, kterým spotřebitelé 12 zemí
v rámci průzkumu Barometr Cetelem hodnotí obecnou
situaci, dosahuje 4 bodů z deseti (ve srovnání
s loňskými 3,7 body z deseti). (Obr. 1) Osm zemí
z dvanácti pak vykazuje ve srovnání s minulým rokem
nárůst bodového ohodnocení. Pouze u čtyř zemí lze
pozorovat opačný trend: ve Francii, Itálii, Polsku a na
Slovensku se spotřebitelé domnívají, že se celková
situace znovu zhoršuje. Jejich názor dává tušit, že
hospodářské oživení v Evropě je stále křehké a že
k zotavení ekonomiky povede ještě dlouhá cesta, byť
se zdá, že to nejhorší už máme za sebou.
Obr. 1 - Jak hodnotíte současnou situaci své země na stupnici 1 až 10?
2013
7
4,0
3,7
4,0
3,6
3,7
3,6
3,3
3,7
4,0
3,9
3,4
2,6
2,5
3,2
2,4
2
2,9
2,5
3
3,1
4,1
3,9
4
4,5
4,7
5
4,7
5,6
5,9
6,3
2014
6
1
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Sever Evropy stále vede
Podobně jako v předchozích vydáních Barometru
Cetelem stojí na předních pozicích Německo, Belgie
a Spojené království, které vykazují nejvyšší bodové hodnocení. Podle Němců nebyla hospodářská situace nikdy
tak dobrá, což ohodnotili historicky nejvyšší známkou 6,3
bodů z deseti (o 0,4 bodu lépe než v minulém roce), která
dokonce překonala hodnocení před krizí (5,2 bodů
z deseti podle vydání Barometru Cetelem z roku 2008).
Tento záviděníhodný klid spotřebitelů vysvětluje mohutný
skok německé ekonomiky ve druhém čtvrtletí 2013,
k němuž došlo po stagnaci hrubého národního produktu
na počátku roku. Dalším klíčovým faktorem této důvěry
spotřebitelů je dynamika trhu práce: míra nezaměstnanosti
v Německu klesla ve druhém čtvrtletí roku 2013 na 6,8 %,
což je jedna z nejnižších hodnot od roku 1990.
zný posun k lepšímu oproti minulému roku (ve srovnání
s loňským vydáním Barometru je jejich letošní hodnocení
o 0,9 bodu lepší). I v Belgii je příčinou vzrůstající důvěry
příznivá ekonomická situace: HDP Belgie začal ve druhém
čtvrtletí 2013 opětovně růst a od té doby se neustále
zvyšuje.
Pokud jde o Spojené království, tam obnovená důvěra
spotřebitelů v celkovou situaci ve srovnání s minulým
rokem opět o něco posílila, o čemž svědčí udělená
známka 4,7 bodů z 10 možných (+ 0,2 bodu), avšak ve
srovnání s obdobím před krizí se pohybuje stále na nižší
úrovni (5,5 bodu z 10 ve vydání Barometru z roku 2008).
Známky hospodářského oživení jsou nepřehlédnutelné
a jsou nepochybně důvodem vyššího ohodnocení: HDP
Spojeného království dosahuje nejlepší úrovně od druhého
čtvrtletí 2010, přičemž ve třetím čtvrtletí roku 2013 vzrostl
o 0,8 %. Spotřeba domácností opět stoupá, což platí i pro
veřejnou spotřebu a investice.
Důvěra Belgičanů v ekonomiku se upevňuje. Obecnou
situaci ohodnotili 5,6 body z deseti, což představuje výra-
7
Barometr Cetelem 2014
Studie
Ticho po bouři
Evropské unie (+1,6 % ve třetím čtvrtletí 2013), tak snadno
vysvětluje zlepšení situace, na které poukazují spotřebitelé.
Pokud jde o Maďary a Čechy, pozitivnímu vývoji ekonomické situace nasvědčuje více skutečností. Překonání
recese, pokles nezaměstnanosti a výše veřejného dluhu
nepřekračující 3 %: maďarská ekonomika je, zdá se,
silnější než v roce 2012. Ustálená míra nezaměstnanosti
a klesající inflace: česká ekonomika, které se ve druhém
čtvrtletí 2013 podařilo překonat dlouhou osmnáctiměsíční
krizi, zažívá pomalé oživení.
Pozitivnější vnímání hospodářské situace ve většině zemí,
na které se zaměřil průzkum Barometr Cetelem, by mělo
potvrdit oživení evropských ekonomik, které se očekává
v roce 2014. Eurostatem předpokládané zvýšení HDP se
totiž týká všech dvanácti zemí figurujících v průzkumu
Barometru Cetelem. (Obr. 2)
Tři země střední a východní Evropy (Rumunsko, Maďarsko
a Česká republika) stejně jako dvě jihoevropské země
(Španělsko, Portugalsko) zvýšily ve srovnání s loňským
vydáním Barometru své hodnocení obecné situace.
Rumuni, kteří hodnotí pozitivně především zlepšení
hospodářské situace, udělili známku 4 body z 10, což je
v rámci 12 zemí, kterým se průzkum Barometru Cetelem
2013 věnuje, průměrný výsledek (oproti loňským 3,6 z 10).
Zdá se, že Maďaři a Češi, kteří byli v minulém roce v zajetí
pochyb, opustili turbulentní zónu. Situaci ve své zemi sice
i nadále hodnotí nízkými známkami, ty nicméně vzrostly
na 3,4 bodů z 10 (Maďaři) a 3,7 bodů z 10 (Češi).
V případě Maďarska jde o navýšení o 0,8 bodu, v případě
České republiky o 0,4 bodu. Dobrý stav rumunské ekonomiky, která zaznamenala největší čtvrtletní růst v rámci
Obr. 2 - Hrubý národní důchod
Meziroční vývoj v procentech
3,0
2,2
2,1
2,1
1,8
0,7
- 1,0
- 1,0
0,7
- 1,7
- 1,8
- 1,8
- 3,2
- 2,5
- 2,0
2013
2014
0,9
1,3
1,8
1,9
1,8
2,2
1,3
0,1
0,8
0,7
0,2
0,9
0
0,5
- 1,3
- 1,6
- 1,0
1,1
0,1
1,7
- 0,1
0,7
0,5
1,0
0
2,5
2012
2,0
- 3,0
- 4,0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Zdroj: Eurostat.
Situace ve Španělsku a v Portugalsku se vyvíjí obdobně
jako ve střední a východní Evropě, nicméně růst zdejších
ekonomik je pomalejší a křehčí. Zlepšení situace znamená především to, že si tyto země „sáhly na dno“, aniž
by však své problémy úplně překonaly. Španělské
hospodářství po devíti po sobě následujících čtvrtletích
útlumu ekonomiky recesi ve třetím čtvrtletí 2013
nepochybně překonalo, nicméně i nadále čelí velmi
vysoké míře nezaměstnanosti dosahující téměř 26 %,
která s sebou nese i drastický pokles mezd: španělská
ekonomika sice znovu nabyla na konkurenceschopnosti,
ale za cenu vysokých sociálních nákladů. Tím je dána
i vyšší známka v hodnocení celkové situace ve srovnání
8
s minulým rokem, tj. 2,9 bodů z 10 (oproti 2,5/10), která
se ale i tak řadí v rámci Barometru Cetelem k nejnižším.
I portugalská ekonomika si vede o něco lépe: po
jedenácti čtvrtletích poklesu překonala ve druhém
čtvrtletí 2013 recesi a míra nezaměstnanosti se sice
ustálila, ale je stále velmi vysoká (téměř 16 %). Další
negativum: státní rozpočet Portugalska pro rok 2014
plánuje další vlnu úsporných opatření, která se dotkne
zejména státních zaměstnanců a důchodců. Není tedy
žádným překvapením, že Portugalci již druhý rok po
sobě vykazují v Barometru Cetelem nejhorší hodnocení
celkové situace, a to 2,5 z 10 (+ 0,1 bodu oproti
loňskému vydání Barometru).
Barometr Cetelem 2014
Studie
Čtyři země s opačnou vývojovou tendencí
2008 kladný růst. Specifické postavení těchto čtyř zemí
tak dává tušit, že vnímají ekonomické vyhlídky nadále
jako nejisté a mlhavé, a to i přes nepochybné známky
oživení ekonomiky. Nejistota v podnikání (v Itálii zejména
z důvodu obtížných podmínek financování), zavádění
opatření na zlepšení stavu veřejných financí, která tvrdě
dopadají na domácí poptávku (Francie a Itálie),
a především zvýšená rizika v oblasti zaměstnanosti
(vysoká míra nezaměstnanosti v Polsku a na Slovensku)
(Obr. 3) – to všechno jsou faktory, které vedou tyto země
k obezřetnosti. Tedy žádný velký důvod k radosti…. tím
spíše, že očekávané oživení ekonomiky v roce 2014
nová pracovní místa nepřinese. Předpokládaná míra
nezaměstnanosti v roce 2014 totiž nedává žádnou
naději na zlepšení situace na trhu práce v žádné ze
dvanácti zemí, kterých se průzkum Barometru Cetelem
týká.
Ve čtyřech zemích se nálada mírně zhoršila, což je výjimka z obecného trendu: v Itálii (již čtvrtým rokem po
sobě), Francii, Polsku a na Slovensku. Přeborníci
v pesimismu – Francouzi (3,9 bodů z 10), Italové
(3,1 bodu z 10) a Slováci (3,6 bodu z 10) hodnotí situaci
historicky nejhůře od vydání Barometru Cetelem 2006!
Poláci se známkou 3,9 bodu z 10 nejsou daleko od
nejnižšího skóre (3,7 bodu z 10), které situaci ve své
zemi udělili v roce 2006.
Tyto čtyři země, podobně jako ostatní země, na které se
zaměřuje průzkum Barometru Cetelem, se v průběhu
roku 2013 opětovně vydaly na cestu hospodářského
růstu, ovšem jeho tempo se v jednotlivých zemích liší.
Zdá se, že zemí s nejstabilnější ekonomikou je Polsko,
které jako jediné zaznamenalo od počátku krize v roce
Obr. 3 - Míra nezaměstnanosti
V procentech
30
2012
25,0
26,9
26,7
25
2014
PL
7,0
7,1
7,1
10,1
10,9
11,0
HU
7,0
7,4
7,5
10,9
11,3
11,1
IT
8,0
7,7
7,5
10,7
12,5
12,4
FR
5,5
5,6
5,5
5
7,6
8,7
8,6
10
10,3
11,0
11,1
15
14,0
14,4
14,4
15,7
17,4
17,7
20
2013
0
DE
BE
ES
PT
UK
Zdroj: BIPE, FMI.
9
CZ
SK
RO
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obnovení osobní důvěry: vítězství
relativity
„Já“ se mám lépe…
Podobně jako obecnou situaci země hodnotí evropští
spotřebitelé ve srovnání s minulým rokem lépe i svou
osobní situaci: průměrné bodové ohodnocení ve
dvanácti zemích dosahuje 5 bodů z 10 možných (oproti
4,8 bodům z 10 v minulém roce). (Obr. 4) Obyvatelé osmi
zemí vnímají svou osobní situaci lépe, přičemž tři země
setrvávají na svém hodnocení z předešlého vydání
Barometru. Španělé a Portugalci, jak už to ostatně
naznačili svým hodnocením obecné situace v zemi,
potvrzují obrat k lepšímu i vyšší známkou, kterou udělili
své osobní situaci (u Španělů je to známka 4,7 bodu
z 10, Portugalci ji hodnotí 4,1 body z 10, tj. + 0,2 bodu).
Pouze Francouzi promítli zhoršení své osobní situace do
mírně negativnějšího hodnocení: 5,2 bodů z 10 (oproti
5,3 z 10). Podzim roku 2013 totiž přinesl pro kupní sílu
Francouzů současně několik špatných zpráv: zvýšení
daní, avizované zvýšení DPH a plánované zvýšení cen
elektřiny… To všechno jsou důvody, které mohou
vysvětlovat rozčarování Francouzů.
Obr. 4 - Jak hodnotíte svoji současnou osobní situaci na stupnici 1 až 10?
5,0
4,8
5,1
4,8
4,5
4,4
4,8
4,4
4,4
4,2
3,6
4,1
3,9
4,6
5,6
2014
4,9
4,9
5,2
5,3
4
4,7
4,5
5
5,7
2013
6,1
5,8
6,1
6
6,1
7
3
2
1
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
… vítězí s přehledem nad „my“
Evropané vnímají pravidelně svou osobní situaci lépe
než celkovou situaci země, s výjimkou Němců (ti hodnotí
svou osobní situaci známkou 6,1 bodu z 10, zatímco
u celkové situace v zemi je to známka 6,3 bodu z 10),
(Obr. 5) nicméně Němci se spolu s Belgičany a Brity řadí
mezi Evropany s nejlepší náladou.
10
Španělé, Francouzi, Italové a Portugalci jsou se svými
osobními poměry spokojenější, což se odráží ve výrazném rozdílu mezi tím, jak hodnotí celkovou situaci v zemi
a svou osobní situaci: u Španělů a Italů je osobní situace
ohodnocena známkou o 1,8 bodu vyšší, u Portugalců
je toto hodnocení vyšší o 1,6 bodu a u Francouzů o 1,3
bodu. To je další důkaz toho, že všechno je relativní,
neboť spotřebitelé mají pocit, že jsou schopni si poradit
i v době zhoršené ekonomické situace.
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 5 - Rozdíly mezi hodnocením obecné a osobní situace v roce 2014
Obecná situace v zemi ve srovnání s osobní situací
5,0
5,1
4,0
4,0
3,6
4,5
4,8
3,7
4,4
3,9
3,4
Osobní situace v roce
2014, hodnocení
na stupnici 1 až 10
2,5
2,9
2,9
3,1
3
4,2
4,1
3,9
4
4,7
4,9
4,7
5
5,2
5,6
5,7
6,1
Obecná situace v roce
2014, hodnocení
na stupnici 1 až 10
6,1
6
6,3
7
2
1
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Osobní obavy již nejsou na místě
Po dvou letech ve znamení úspor „na horší časy“
dochází u Evropanů, jejichž osobní situace se zjevně
zlepšila, v roce 2014 k obratu. V šesti zemích z dvanácti
mají spotřebitelé v úmyslu více utrácet než spořit. Patří
mezi ně Francie a Německo, jimž sekundují všechny
státy východní Evropy (vyjma Polska), což jsou země,
které mají v evropském měřítku tradičně největší sklon
k utrácení. Obezřetnost ve výdajích už tedy zřejmě není
v Evropě, doufající ve světlejší zítřky, natolik aktuální.
Spotřebitelé si povolují opasky…
Spotřebitelé dvanácti zemí, na které se změřil průzkum
Barometru Cetelem, se vyjádřili jasně: výdaje se budou
v roce 2014 ve srovnání s předchozím vydáním Barometru zvyšovat. Evropané plánují v budoucnosti více
utrácet. V roce 2014 si přeje zvýšit své výdaje
v průměru 40 % Evropanů, zatímco minulý rok jich
bylo jen 33 %. (Obr. 6)
Evropští spotřebitelé vnímají
svou osobní situaci
lépe než minulý rok.
Jako zásadní se pro spotřebu jeví východ Evropy, neboť
zde každý druhý Evropan uvádí, že má v úmyslu více
utrácet, zatímco v západní Evropě je to sotva každý
třetí. Nicméně dlužno konstatovat, že touha utrácet
nabývá u Evropanů racionálnějších rozměrů, což platí
i pro země východní Evropy. Procentní úroveň, kterou
vykazují Maďaři (38 %), Poláci (31 %) a Češi 41 %), je
srovnatelná se záměry spotřebitelů ze západoevropských zemí. Pouze Rumuni (71 %) a Slováci (77 %) setrvávají na dříve zjištěných procentních úrovních ve
východní Evropě, což svědčí o tom, že chtějí i nadále
nakupovat, aby dosáhli evropských standardů ve vybavenosti domácností.
11
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 6 - Máte v úmyslu v příštích 12 měsících více utrácet?
V procentech
80
77
2013
2014
64
71
73
70
60
33
40
41
31
29
38
17
19
23
29
31
28
22
26
28
23
24
20
33
30
34
39
40
40
39
50
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
… a méně spoří
(+ 2 body) a Slovenska (+ 6 bodů). (Obr. 7) V roce
2014 vykazuje dvanáctka zemí sledovaných v rámci
průzkumu Barometru Cetelem obdobnou míru
spoření: průměrně 37 % spotřebitelů by chtělo více
spořit, přičemž v roce 2013 mělo tento záměr 39 %
respondentů.
Vzhledem k tomu, že spotřebitelé chtějí více utrácet,
je jejich odhodlání spořit ve všech evropských zemích
spíše nižší, popř. se nijak nemění, a to s výjimkou
Itálie, Maďarska (obě země + 1 bod), České republiky
Obr. 7 - Máte v úmyslu v příštích 12 měsících více spořit?
39
24
30
37
44
2013
40
39
37
31
30
35
26
20
48
45
41
43
42
37
38
33
38
42
36
30
35
40
48
50
48
V procentech kladných odpovědí
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
12
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
2014
Barometr Cetelem 2014
Studie
Portugalsko zaujímá první místo mezi zeměmi, které chtějí
v roce 2014 „obětovat“ úspory ve prospěch výdajů,
zatímco v roce 2013 patřilo spolu s Polskem mezi země,
jejichž obyvatelé měli v úmyslu nejvíce spořit. Zatímco
v roce 2013 uvedlo 48 % portugalských spotřebitelů, že
hodlá více spořit, v roce 2014 jich o tom uvažuje už pouze
35 % (-13 bodů). Tento zdánlivý obrat v jejich chování je
nicméně nutno uvést na pravou míru: pokud se totiž
Portugalci rozhodují, zda utrácet (29 %) nebo spořit
(35 %), vždy nakonec dají přednost druhé variantě. Klesající odhodlání Portugalců spořit však lze částečně
vysvětlit tím, že si v uplynulých letech již něco našetřili na
horší časy: míra úspor domácností v Portugalsku totiž
mezi lety 2011 a 2012 vzrostla z 9 na 12 %. (Obr. 8)
Obr. 8 - Hrubá míra úspor domácností
V procentech hrubého disponibilního důchodu domácností
2011
18
16
11
10
9
9
10
10
11
11
12
12
12
13
14
14
15
15
16
2012
16
5
6
7
7
8
8
7
16
4
2
2
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
Zdroj: Eurostat.
Utrácet hlavně pro potěšení
Hlavní touha spotřebitelů se nemění
Rok 2014 není výjimkou: spotřebitelé ve všech zemích
hodlají nejvíce utrácet za položku „Cestování,
volnočasové aktivity“, a to s výjimkou Polska
a Slovenska, kde tato kategorie následuje až po
položce „Domácí spotřebiče“ nebo „Stavební úpravy,
rekonstrukce“ (Tab. 1). Spotřebitelé i nadále zaměřují
svou pozornost na vše, co nějak souvisí s domácností:
položky „Domácí spotřebiče“ a „Stavební úpravy,
rekonstrukce“ se dělí o druhé a třetí místo v nákupních
záměrech pro rok 2014. Velmi dobře si vedou smartphony a tablety. U smartphonů došlo ke zvýšení nákupních záměrů ve všech zemích s výjimkou Spojeného
království, které vykazuje pokles o tři procentní body
oproti minulému roku. Tablety rovněž zaznamenaly
nárůst nákupních záměrů v jedenácti zemích z dvanácti:
pouze Portugalci přiznali této položce o jeden procentní
bod méně než ve svých nákupních záměrech v minulém
vydání Barometru. Nákup nejmodernějších technologií
spotřebiteli umožňuje, aby v zatím stále ještě
nepříznivém ekonomickém prostředí uspokojil svou
touhu utrácet.
Evropský spotřebitel zůstává ve svých nákupních
záměrech na rok 2014 dosti realistický. V tomto ohledu
jsou velmi výmluvné údaje o plánovaných výdajích
v kategorii automobilů. V průměru 16 % Evropanů
uvažuje v příštích 12 měsících o koupi ojetého vozu
oproti 11 % Evropanů, kteří se pro stejné období
přiklánějí ke koupi nového vozu, což odpovídá poměru
počtu koupených ojetých a nových vozů v západní
Evropě. Spotřebitelé si totiž pořizují spíše ojetý než
nový vůz. Poměr prodeje ojetých a nových vozů se
v Německu ustálil na hodnotě 2,4, zatímco v Itálii,
Spojeném království a ve Francii připadá na tři ojeté
vozy jeden nový.
13
Barometr Cetelem 2014
Studie
Tab. 1 - Nákupní záměry v roce 2014: Máte v úmyslu v příštích měsících zakoupit níže
uvedené výrobky/služby
DE
V procentech
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014
2014
Cestování, volný čas
59
63
51
56
44
46
48
44
50
53
27
32
60
61
40
45
45
46
36
48
35
38
54
60
49
Domácí
spotřebiče
35
38
49
48
23
26
29
29
39
36
23
27
41
37
30
40
35
39
38
45
35
44
49
58
39
Stavební úpravy,
rekonstrukce
47
49
26
31
15
19
36
32
30
37
17
24
50
53
31
42
42
47
24
32
29
36
47
54
38
Nábytek
36
36
22
28
23
21
29
24
37
32
21
20
31
33
20
29
31
33
31
40
27
34
37
37
30
Smartphony
25
31
14
19
24
32
18
19
23
31
16
19
25
22
20
27
24
29
17
29
15
23
30
45
27
Potřeby pro kutily
a zahrádkáře
21
21
23
27
10
17
22
20
25
29
13
14
31
27
20
26
20
26
26
35
22
31
25
28
25
TV, hi-fi, videotechnika
29
31
15
18
16
16
18
15
27
23
12
16
20
19
12
17
28
27
17
23
19
25
32
37
22
Tablety
17
19
16
19
15
20
15
15
23
28
16
15
20
23
11
19
21
22
12
26
12
18
21
36
22
Osobní domácí počítače
20
23
13
17
11
17
12
12
23
25
8
10
15
15
10
14
23
20
16
22
17
19
20
27
18
Sportovní výbava
15
17
10
17
17
19
10
11
22
20
10
12
10
9
13
17
16
20
20
25
16
24
19
27
18
Ojetý automobil
12
13
11
10
9
15
16
15
20
17
15
15
17
18
9
13
22
23
11
21
13
13
19
22
16
Nový automobil
11
13
13
12
13
18
16
11
23
16
9
6
15
11
6
6
15
9
9
12
8
8
19
7
11
Nemovitost
5
6
7
10
8
9
11
8
13
12
7
5
10
10
6
7
10
9
9
10
6
8
17
16
9
Motocykl, skútr
4
4
2
5
4
5
3
3
10
11
3
4
3
4
1
5
5
6
3
5
2
3
5
5
5
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Plánovaný výdaj č. 1
Plánovaný výdaj č. 2
Evropané povolují uzdu výdajům
Mezi šesticí zemí, které se rozhodly v roce 2014 zvyšovat
výdaje na úkor úspor, vykazují Německo, Maďarsko,
Česká republika, Slovensko a Rumunsko v nákupních
záměrech podle kategorií naprosto konzistentní výsledky. Tak například Němci zvýšili procentní ohodnocení
u 11 kategorií ze 14, Rumuni u deseti. Maďarsko dosáhlo
ve srovnání s minulým rokem vyšší výsledek u 13 kategorií, přičemž u Čechů a Slováků nedošlo k poklesu
nákupních záměrů u žádné ze zkoumaných kategorií.
Pouze Francouzi své nákupní záměry celkově snížili.
Pokud jde o rozhodování „výdaje“ versus „spoření“,
vychýlili Francouzi jazýček vah ve prospěch spotřeby.
Přitom ale ve srovnání s minulým rokem vykazují pokles
nákupních záměrů takřka u všech kategorií nákupů!
14
Plánovaný výdaj č. 3
Tento postoj nasvědčuje tomu, že Francouzi stále
považují ekonomické oživení za velmi křehké.
Co se týče šestice zemí, která volí spíše cestu úspor,
vykazují nákupní záměry Britů a Italů u jednotlivých
položek obdobný trend: pokles nákupních záměrů byl
v Itálii zaznamenán u sedmi položek, ve Spojeném
království u šesti. U Belgičanů, kteří jsou při svém
rozhodování velmi opatrní, došlo přesto k nárůstu
nákupních záměrů u jedenácti kategorií, což výborně
ilustruje zlepšení jejich nálady a osobní situace.
Portugalci, Španělé a Poláci i nadále raději šetří, což
jim ale nebrání v tom, aby popustili uzdu svým výdajům,
jak je patrno z navýšení jejich nákupních záměrů pro
rok 2014 u některých položek. V případě Portugalců se
toto zjištění týká 9 položek, u Španělů 12 a Poláků
10 sledovaných položek.
Barometr Cetelem 2014
Studie
OBCHODY A INTERNET:
JEDEN BEZ DRUHÉHO SE NEOBEJDE
V souvislosti s famózním nástupem e-businessu mnozí
předvídali, že kamenné obchody zaniknou nebo se přinejlepším změní na pouhé mezisklady.
V současné době je však patrné, že i přes rychlý rozvoj
e-businessu, který získal velkou část trhu a stojí za mírným zvýšením celkového obchodování, obchody jen tak
nezaniknou, ba co víc, žádají si je sami spotřebitelé.
V současném nepříliš příznivém ekonomickém prostředí
však nejsou všichni na stejné lodi: podle CNCC*
návštěvnost nákupních center ve Francii v roce 2012
opakovaně poklesla (o 1,1 % po poklesu o 1,3 % v roce
2011): Virgin musel své prodejny uzavřít, zatímco
obchody Apple Store mají stále více zákazníků,
a obchodní skupina Inditex, která vlastní mimo jiné Zaru,
otevřela v roce 2012 po celém světě 482 prodejen.
S internetem, který je synonymem motta: “Více, levněji,
rychleji“, lze jen těžko soupeřit. Značky a obchodníci,
kterým se v současnosti daří přilákat do svých obchodů
zákazníky, to pochopily, a proto v tomto ohledu přizpůsobily i svou marketingovou strategii. Pro tyto hráče na
trhu není internet konkurentem, ale akcelerátorem
modernizace, který je nedílnou součástí prodejen
a zdrojem nových možností, připraveným být zákazníkovi za každých okolností k dispozici. V současné době,
i přes rychlý rozvoj e-businessu, kamenné obchody jen
tak nezaniknou.
V současné době, i přes
rychlý rozvoj e-businessu,
kamenné obchody jen tak
nezaniknou.
Obchody mají kromě toho v rukávu dvě velká esa, tedy
výhody, které zatím internet není schopen nabídnout:
jednak reálně existující prostor, kde mohou vystavit
výrobky a kde si je spotřebitel může vyzkoušet, jednak
možnost zákazníkovi při nákupu asistovat a poradit.
Osahat si výrobek, vyzkoušet si ho a pochopit, to jsou
atributy, které i nadále spotřebitele lákají do obchodů.
Značky z toho musí vytěžit maximum a nabídnout spotřebitelům moderní prodejní prostor, jehož nedílnou součástí budou nejmodernější technologie.
Obchody a internet: že by přátelé na celý život?
Prozatím alespoň přátelé…
* Národní rada pro obchodní centra.
e-business
obchod 2.0
Click & Collect
15
Barometr Cetelem 2014
Studie
JING A JANG SPOTŘEBY
Internet neznamená konec obchodů
Obchody vedou…
Evropané to vyjádřili jasně: obchod není mrtev, ať žije
obchod! I pokud jde o výrobky typu hi-fi a domácí
elektrospotřebiče, kterých se nákup na internetu týká
nejvíce, přímo v obchodě je naposledy nakupovalo
70 % Evropanů. Tento podíl je dokonce ještě vyšší
(80 %) u potřeb pro kutily a zahrádkáře a u kategorie
bytové doplňky/nábytek.
Není samozřejmě sporu o tom, že e-business dosáhl
nepopiratelného úspěchu, třebaže jednotlivé země
vykazují v tomto ohledu různou míru zralosti či zájmu.
Mezi zeměmi západní Evropy je pravidelně nejvíce
spotřebitelů využívajících internet v Německu a Spojeném království. Němci, kteří nakupují s velkou oblibou
na internetu domácí elektrospotřebiče (45 %) a TV, hi-fi
a videotechniku (44 %), si na něm rovněž nejvíce
pořizují bytové doplňky a nábytek (Obr. 9). Téměř stejně
je na tom Spojené království: Britové se s železnou pravidelností objevují na prvních třech příčkách, pokud jde
o procento obyvatel, kteří nakupují výše uvedené kategorie zboží na internetu.
Země východní Evropy za nimi nikterak nezaostávají.
Slováci, Češi, ale také Rumuni a Poláci patří mezi
největší příznivce internetových obchodů, které lákají
do svých sítí další a další zákazníky.
Obr. 9 - Kde jste naposledy nakupovali?
Na internetu
Domácí elektrospotřebiče
TV, Hi-Fi, video
52 %
47 %
42 %
45 %
35 %
32 %
34 %
Bytové doplňky, nábytek
33 %
Potřeby pro kutily a zahrádkáře
35 %
22 %
25 %
19 %
21 %
16 %
39 %
44 %
34 %
17 %
17 %
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
16
22 %
Barometr Cetelem 2014
Studie
Když se Evropanů zeptáte na jejich nákupní zvyklosti
a distribuční kanál, který používají, 43 % z nich (Obr. 10)
uvádí, že nehodlají na svých zvycích v budoucnu nic měnit
a budou i nadále nakupovat hlavně, popřípadě výhradně,
v kamenných obchodech. To platí částečně i pro Francii
(59 %) a Portugalsko (53 %).
11 % Evropanů dokonce tvrdí, že budou v obchodech
nakupovat stále více. Obava, že se obchody stanou pouhými mezisklady, jak to někteří předpovídali před deseti lety,
či se promění v showroomy sloužící k prezentaci výrobků,
jak se ještě nedávno tradovalo, se tak zdá být definitivně
zažehnána.
Obr. 10 - Myslíte si, že v budoucnosti… ?
Průměr za všech 12 zemí
budete více
nakupovat
přes internet
9
11
37
43
V procentech
budete více
nakupovat
v obchodě
nezměníte své zvyklosti
a budete i nadále
nakupovat zejména/
výhradně v obchodě
nezměníte své zvyklosti
a budete i nadále
nakupovat zejména/
výhradně přes internet
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
jak je tomu ve Spojeném království. Objem nákupů přes
internet roste, což ostatně dokládají konkrétní čísla:
37 % Evropanů si v budoucnu bude objednávat stále
více zboží na internetu, přičemž 9 % z nich tvrdí, že
bude nakupovat pouze tímto způsobem.
Rozhodně však není namístě nějak omezovat nový
přístup spotřebitele store-to-web, kdy spotřebitel před
nákupem na internetu získává informace v obchodě.
V závislosti na druhu výrobku a vyspělosti země může
přístup store-to-web představovat až 20 % nákupů,
Tab. 2 - Pokud nakupujete níže uvedené výrobky…
… zpravidla si je nejdříve jdete prohlédnout do obchodu a potom je koupíte na internetu?
V procentech
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
TV, Hi-Fi, video
17
7
12
15
16
6
21
9
20
18
17
16
14
Domácí spotřebiče
11
5
8
17
14
6
18
13
20
21
16
13
13
Kutilství, zahrada
11
5
9
10
12
5
18
9
27
13
10
7
11
Bytové doplňky, nábytek
9
7
8
8
14
2
11
5
14
7
14
11
9
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
17
Barometr Cetelem 2014
Studie
Ve skutečnosti je tak otázka, zda budou mít navrch
obchody či internet, zcela překonaná. Už nepůjde o to,
zda to bude ten či onen, budou to oba společně: internet
si již našel cestu do obchodů, a to zejména díky
smartphonům spotřebitelů, a prodejny s ním budou
muset v budoucnu ještě více počítat a přizpůsobit se
novému digitálnímu a mobilnímu chování spotřebitelů.
… ale e-business útočí
E-business v posledních deseti letech zásadně změnil
svět spotřeby. V roce 2012 se jednalo o trh s hodnotou
312 mld. eur, který zaznamenal oproti roku 2011 meziroční
nárůst o 19 %, což je v dnešní době vzácný jev.
V roce 2012 činil obrat e-businessu ve Francii 45 mld. eur
a v Německu 50 mld. eur (Obr. 11). Podle francouzského
sdružení Fevad (La Fédération de l’e-commerce et de la
vente à distance, Federace pro e-business a dálkový
obchod) tato hodnota představuje ve Francii 7 % maloobchodu s vyloučením potravin, přičemž ve Francii je téměř
32 miliónů a v Německu 37 miliónů internetových
spotřebitelů, tj. 48 % obyvatel těchto zemí.
Přesto ani v těch nejvyspělejších zemích, jako jsou USA
a Japonsko, nepřekračují nákupy na internetu 10 %
maloobchodu (7 % v USA v roce 2011 podle Forrester
Reserch). Prognózy varující, že mocný a tolik obávaný
internet obchody „spolkne jako malinu“, se tak nevyplnily.
Obr. 11 - E-business: vedoucí pětice evropských zemí v roce 2012
V mld. eur
96
100
75
45
50
10
13
27
25
0
UK
DE
FR
ES
RU
Zdroj: Fevad, Bundesverband des Deutschen Versandhandels, E-business Europe.
Internet jako nová šance
pro specializované distributory
Pokud jde o bytové doplňky a nábytek, zůstává vedoucí
trojice webových portálů stejná, jen pořadí se v jednotlivých zemích prozatím neustálilo.
Při nákupech bílého, hnědého a šedého zboží dávají
spotřebitelé z velké většiny přednost webovým portálům
specializovaných prodejců, po nichž následují na
žebříčku oblíbenosti servery s použitým zbožím a portály
jednotlivých značek či výrobců.
18
* Výrazem bílé zboží“ se označují domácí spotřebiče určené zejména pro
použití v kuchyni nebo koupelně (varné desky, trouby, chladničky, automatické pračky, myčky nádobí atp.).. Pod pojmem „hnědé zboží“ se rozumí
elektrotechnika určená k zábavě (televizory, hi-fi, radiopřijímače atd.), „šedé
zboží“ zahrnuje telefony nebo faxy.
Barometr Cetelem 2014
Studie
Specializovaní
distributoři
Prodej použ.
zboží
Značky,
výrobci
1
2
3
DOMÁCÍ SPOTŘEBIČE
TV, HI-FI, VIDEO
KUTILSTVÍ, ZAHRADA
Specializovaní distributoři
50
55
41
Prodej použitého zboží
15
14
23
Značky, výrobci
13
13
20
V procentech
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Širší paleta výrobků, větší rozmanitost cen
jejichž základě může spotřebitel zvažovat, pro který výrobek
se rozhodne. Řada serverů specializovaných distributorů
rovněž nabízí zákazníkům možnost umístit na jejich stránkách názor či komentář na výrobek a přečíst si názory
ostatních spotřebitelů. Vzhledem k tomu, že spotřebitel
nemá u monitoru svého počítače k dispozici kvalifikovaného prodavače, který by mu poradil, jde o informace více
než užitečné.
Není žádným překvapením, že Evropané upřednostňují
především portály specializovaných distributorů. S více
značkami a širokou škálou výrobků totiž nabízejí nejširší
možný výběr spotřebitelům, kteří ještě nejsou rozhodnuti
pro určitý model výrobku. Jejich nedílnou součástí často
bývá i možnost porovnat výrobky podle různých kritérií, na
Tab. 3 - Na jakém webovém portálu jste naposledy nakupovali?
Webový portál specializovaného distributora
V procentech
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
TV, Hi-Fi, video
51
36
63
59
69
50
67
47
32
72
65
53
55
Domácí spotřebiče
38
42
45
66
43
41
64
37
31
61
67
58
50
Kutilství, zahrada
34
45
55
37
32
-
66
23
13
45
63
35
41
Bytové doplňky, nábytek
30
45
42
32
23
50
50
15
6
9
32
39
32
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Prodej použitého zboží, aneb ze starého nové
Koupě zboží z druhé ruky je pro Evropany ten nejlepší
způsob, jak udělat dobrý obchod, zvláště pak v době,
která není pro kupní sílu příliš příznivá.
Rozmach portálů specializovaných na prodej použitého
zboží (eBay, leboncoin.fr ve Francii, gumtree.co.uk ve
Spojeném království atd.) v posledních patnácti letech
umožnil, že spotřebitelé mohou navázat vzájemný
kontakt snadněji, než tomu bylo při tradičních bleších
trzích, a to kdekoliv po celém světě. Pro Poláky, kteří při
nákupech na internetu vyhledávají přednostně portály
se zbožím z druhé ruky, jde stejně jako u německých
spotřebitelů o takřka systematický způsob spotřeby
v případě nákupu vybavení pro kutily a zahrádkáře.
(Tab. 4)
19
Barometr Cetelem 2014
Studie
Tab. 4 - Na jakém webovém portálu jste naposledy nakupovali?
Webový portál obchodující s použitým zbožím
V procentech
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
TV, Hi-Fi, video
21
24
11
5
6
13
6
6
34
5
10
25
14
Elektrospotřebiče
23
6
3
4
21
24
10
18
45
13
5
13
15
Kutilství, zahrada
39
27
20
21
24
-
11
27
47
25
6
12
23
Bytové doplňky, nábytek
28
20
8
14
6
25
11
29
64
26
11
18
22
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Značky a výrobci: jak přilákat spotřebitele
Značky a výrobci, kteří velmi pozorně sledují fenomén
obchodování s použitým zbožím, již uvažují o tom, jak
začlenit nabídky podobného druhu na své internetové
stránky, neboť si jsou vědomi toho, že trh se zbožím
z druhé ruky láká stále více spotřebitelů. Nic na tom
nemění skutečnost, že webové portály značek a výrobců
zaujímají ve výběru Evropanů v průměru až třetí místo.
Internetový portál by měl rovněž spotřebitele nalákat,
seznámit ho se světem značky, jejími přísliby a hodnotami, a podnítit ho k tomu, aby ve svém zážitku
pokračoval při návštěvě obchodu. Pro značky a výrobce
je přilákání spotřebitelů na jejich webové portály nejen
otázkou zisku, ale i podpora obchodu, kdy po návštěvě
online bude následovat návštěva offline. (Tab. 5)
Tab. 5 - Na jakém webovém portálu jste naposledy nakupovali?
Webový portál značky, výrobce
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
TV, Hi-Fi, video
3
8
4
15
17
-
17
25
20
14
13
9
13
Elektrospotřebiče
2
6
12
7
19
24
16
14
21
16
10
13
13
Kutilství, zahrada
8
27
20
8
28
-
11
23
31
18
20
29
20
Bytové doplňky, nábytek
17
25
15
24
19
13
28
24
23
43
34
24
24
V procentech
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Skupinové nákupy, soukromé prodeje:
chytrý nákup par excellence
Skupinové nákupy praktikuje stále více evropských
spotřebitelů. Rozmach obchodních serverů typu Groupon
umožňuje výhodný skupinový nákup pod podmínkou, že
je skupina kupujících dostatečně početná. Webové portály
nabízející soukromé prodeje zase poskytují jasný příslib
20
ceny a určitou formu exklusivity, a to jak ve vztahu k zákazníkovi (být součástí úzkého klubu zasvěcených), tak pokud
jde o nabídku výrobků (často v omezeném množství). Existují přitom značné rozdíly mezi zeměmi severní Evropy
(Německo, Spojené království, popř. Francie), které
k tomuto novému trendu přistupují spíše zdrženlivě,
a zeměmi jižní Evropy v čele se Španělskem, kde je o chytrý
nákup velký zájem. (Tab. 6)
Barometr Cetelem 2014
Studie
Tab. 6 - Na jakém webovém portálu jste naposledy nakupovali?
Webový portál skupinových nákupů/soukromých prodejů
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
TV, Hi-Fi, video
3
12
15
4
6
13
6
13
5
5
5
12
9
Elektrospotřebiče
9
25
30
5
8
6
5
23
2
5
8
14
12
Kutilství, zahrada
7
9
13
7
13
13
6
9
18
10
10
6
10
Bytové doplňky, nábytek
13
-
31
19
43
13
4
26
4
13
14
13
19
V procentech
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Multimediální Evropané
k použití výrobku. A právě z toho důvodu si Evropané
pořizují v tak velkém měřítku zařízení informačních technologií, aby se připojili k síti, kdykoli to potřebují, ať již
jsou doma nebo na cestách.
Internet se stal nejen nákupním kanálem, ale i místem,
kde spotřebitel hledá informace, názory či návody
Obr. 12 - Jaká zařízení informačních technologií vlastníte pro přístup k internetu?
Průměr za všech 12 zemí
19
42
62
68
V procentech
Notebook
Stolní počítač
Smartphone
Tablet
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Tab. 7 - Jaká zařízení informačních technologií vlastníte pro přístup k internetu?
V procentech
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
Notebook
67
70
64
70
55
84
74
58
73
66
73
64
68
Stolní počítač
64
57
61
66
76
52
55
75
50
63
55
72
62
Smartphone
41
31
46
45
58
40
55
48
29
35
31
48
42
Tablet
18
25
19
22
27
23
31
15
11
14
8
21
19
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
21
Barometr Cetelem 2014
Studie
Více než šest Evropanů z deseti vlastní počítač, ať již
stolní či přenosný, a více než 40 % z nich vlastní rovněž
smartphone. (Obr. 12)
Zatím poněkud pokulhává vybavenost tabletem, což je
spíše novější informační technologie (19 %): vybavenost
tabletem přitom vytváří jakousi pomyslnou „digitální propast“ mezi zeměmi západní (23 %) a východní Evropy,
kde s výjimkou Rumunska vlastní tablet v průměru pouze
14 % Evropanů. V závislosti na zařízeních informačních
technologií, která Evropané vlastní, se liší i způsob jejich
spotřeby. Byť mají velmi silnou vazbu na své smartphony,
na nichž vyhledávají zejména informace, nákupy realizují
především na svých stolních počítačích. Zaměříme-li se
blíže na Spojené království a Francii, tedy na země, kde
e-business zaznamenal největší rozmach, lze dojít ke
dvěma závěrům:
• Důležitou roli hraje jednoznačně velikost monitoru:
používání počítače, ať již stolního nebo přenosného,
tak s velkým náskokem vede nad jinými technologiemi;
• Spotřebitel nakupuje na internetu více doma než mimo
domov, o čemž ostatně svědčí nízký podíl smartphonů
na nákupech na internetu (8 % ve Spojeném království,
1 % ve Francii), přičemž i tablety používá spotřebitel
v současnosti spíše doma. (Obr. 13)
Obr. 13 - Jaké zařízení informačních technologií jste naposledy použili
při nákupu na internetu?
Vybavenost zařízeními informačních technologií – průměr v UK a FR
V procentech
70
63
UK
60
FR
43
50
40
29
27
30
20
20
10
1
8
10
0
Notebook
Stolní počítač
Smartphone
Tablet
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Třebaže spotřebitelé nakupují přes internet spíše doma,
zaznamenává velký rozmach i m-business (obchod
s využitím mobilního telefonu či tzv. mobilní obchod), a
to zejména ve Francii. Podle agentur Fevad a Médiamétrie tak dosáhly prodeje s využitím
22
mobilního telefonu v roce 2012 obratu ve výši 1 miliardy
eur oproti 400 miliónům v roce 2011, což představuje
roční navýšení o 150 %. Tento nárůst dokládá i skutečnost, že 4,6 miliónu Francouzů již použilo svůj
mobilní telefon k nákupu na internetu.
Barometr Cetelem 2014
Studie
Možnost osahat si zboží má
pro spotřebitele zásadní význam
E-business: fungování na principu vzájemné
důvěry
E-business vděčí za svůj dvouciferný nárůst částečně
také vzrůstající důvěře spotřebitelů k tomuto způsobu
nakupování.
Obr. 14 - Z jakých důvodů jste svůj poslední nákup neuskutečnili přes internet?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
25
21
20
13
14
Nemohu využít
servisních služeb
nebo si nejsem zcela
jistý kvalitou výrobku
7
11
12
14
10
Obávám se, že se
výrobek při přepravě
poškodí
15
16
16
14
16
15
Nerad platím přes
internet
3
3
3
5
5
0
Domácí
spotřebiče
TV, hi-fi, video
Bytové doplňky
a nábytek
Obávám se, že
výrobek bude odcizen,
nebudu-li přítomen při
jeho převzetí
Potřeby pro kutily
a zahrádkáře (sekačka
na trávu, vrtačka atd.)
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
K rozvoji nákupu na internetu přispěli jeho jednotliví
aktéři, a to ve všech fázích nákupu:
• při provádění platby, která je stále bezpečnější, zejména díky bankám a kontrolním systémům, které
zabraňují zneužití bankovních karet,
• při dopravě, neboť dopravci zajišťují dodávku zboží
v nepoškozeném stavu,
• při případném využití poprodejního servisu, vyskytneli se při používání výrobku nějaký problém.
Tady a teď
Aby se mohl e-business dále rozvíjet, bude muset
některé postupy ještě více rozšířit: každý čtvrtý Evropan
totiž považuje dodávku zboží za překážku, resp. brzdu
nákupu na internetu, přičemž nutnost být přítomen
dodávce zboží či se přemístit kvůli jejímu vyzvednutí
odrazuje 14 % Evropanů. Problém zkrácení dodacích
lhůt tak aktéry e-businessu neustále zaměstnává,
přestože je jasné, že možnost nakupovat zboží po
celém světě si žádá trochu trpělivosti.
23
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 15 - Z jakých důvodů jste svůj poslední nákup neuskutečnili přes internet?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Musím čekat
na doručení zboží,
nemohu si zboží
hned odnést
24
22
21
20
22
25
13
14
10
14
15
15
Musím jít na poštu
nebo být doma, abych
si zboží mohl převzít
5
0
Domácí
spotřebiče
TV, hi-fi, video
Bytové doplňky
a nábytek
Potřeby pro kutily
a zahrádkáře (sekačka
na trávu, vrtačka atd.)
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Zážitek z nakupování
Naprostá většina Evropanů si chce výrobek před jeho
zakoupením prohlédnout, osahat a vyzkoušet; to je
přitom hlavní překážka při nákupu na internetu
a současně nesporná konkurenční výhoda kamenných
prodejen oproti internetu.
Kamenné obchody jsou tedy zatím v tomto ohledu
nezastupitelné, ale nic není vyhráno. Aby si i nadále
udržely svou klíčovou pozici, musí spotřebitele inspirovat, tedy nebýt už jen pouhým prodejním prostorem, ale
místem, kde lze věci zažít a objevovat. Dále je nutné,
aby se transformovaly s využitím toho nejlepšího, co
internet a nové informační technologie nabízejí.
Odbornost, nebo nic
Vedle požadavku na zážitek z nakupování vyjadřují
spotřebitelé rovněž přání, aby jim při nákupu asistoval
a poradil kvalifikovaný personál.
24
Ve svém vydání z roku 2011 Barometr Cetelem již profil
ideálního prodavače načrtl: „vstřícný, ale ne „vlezlý“, sdílný,
ale ne příliš upovídaný, znalý věci, ale ne povýšený, zaujatý
pro věc“.
Od prodavače se už nevyžaduje pouze to, aby prodával.
Musí také umět reagovat na zákazníkův zájem a svou
oblast prodeje dobře ovládat, neboť stále informovanější
zákazník rád prodavače některými svými dotazy „zkouší“.
Pokud v tom všem prodavač uspěje, získají jeho informace
v očích zákazníka na věrohodnosti, což má zásadní význam
při vytváření image určité značky či výrobce.
Naopak prodavač bez potřebné autority riskuje, že zákazníka odradí. Přitom v době nelítostného konkurenčního
boje, kdy spotřebitelé mezi sebou komunikují více méně
okamžitě, jakmile opustí brány obchodu, na informačních
fórech a sociálních sítích, mohou značky na nelibost
zákazníků a negativní komentáře tvrdě doplatit.
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 16 - Z jakých důvodů jste svůj poslední nákup neuskutečnili přes internet?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
80
66
Raději si zboží
prohlédnu, osahám
a vyzkouším
60
62
60
75
70
50
Potřebuji názor,
radu prodavače
28
17
20
28
30
32
40
10
0
Domácí
spotřebiče
TV, hi-fi, video
Bytové doplňky
a nábytek
Potřeby pro kutily
a zahrádkáře (sekačka
na trávu, vrtačka atd.)
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Web-to-store: spojovací článek mezi
internetem a obchodem
Nákup na internetu v sobě sice spojuje řadu výhod
(zdroj informací, výběr, dostatečné zásoby, zajímavé
ceny atd.), ale zároveň trpí zásadním nedostatkem
(spotřebitel se nemůže výrobků dotknout, ani si je prohlédnout).
Web-to-store, který je opravdovým trendem posledních
dvou let, tím pádem poskytuje to nejlepší z toho, co
může internet a kamenný obchod nabídnout. Tato
nákupní metoda se u Evropanů těší stále větší oblibě,
zejména pokud jde o bílé, hnědé a šedé zboží. Internet
tak přestává být pouhým distribučním kanálem, ale
stává se i vstupní branou do obchodů.
V současné době, kdy si přednostní právo na web-tostore nárokují velké značky, které mají pro jeho rozvoj
finanční a logistické prostředky, si web-to-store pomalu
vydobývá své místo i u menších a nezávislých
obchodníků, kteří správně pochopili, jak je důležité mít
internet, který dříve pokládali za nepřítele, na své straně.
Jsme tak svědky stále častějšího spojení nezávislých
obchodníků: například kytici, kterou si objednáme
online, květinář doručí do pekařství, kam si za hodinu
půjdeme pro chléb.
Pro spotřebitele je to tudíž jasná volba. Pro obchodníky,
ať už velké či menší, je to samozřejmě z finančního hlediska poněkud komplikovanější matematický oříšek.
Jako příklad můžeme uvést potravinové drive in, které
stále nedosahují vytoužené rentability a dosud nenalezly
ten správný obchodní model. Ale v dnešní době se tato
otázka neřeší: co spotřebitel chce, to dostane. Zvláště
když bude moci využívat výhod služeb online, i když je
zrovna offline…
25
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 17 - Když nakupujete zboží, tak zpravidla…
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Dom. spotřebiče
45
TV, Hi-Fi, video
45
Bytové doplňky,
nábytek
Prohlédnete si zboží
na internetu a potom
si ho jdete koupit
do obchodu
22
20
40
Kutilství,
zahrada
Nakupujete zboží
přímo v obchodě, aniž
byste si ho předtím
prohlédli na internetu
38
43
31
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Tab. 8 - Když nakupujete zboží, tak si zpravidla…
… prohlédnete zboží na internetu a potom si ho jdete koupit do obchodu?
V procentech
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
TV, Hi-Fi, video
39
43
41
42
50
63
37
51
45
40
44
50
45
Domácí spotřebiče
36
48
49
41
50
62
36
48
47
32
42
48
45
Kutilství, zahrada
36
39
34
43
42
47
37
57
35
39
50
58
43
Bytové doplňky, nábytek
22
39
41
42
33
53
37
47
36
41
40
53
40
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Plánovaný výdaj č. 1
Vyhledávám na internetu, nakupuji
v obchodě
Spotřebitelé využívají internet, protože tam mohou najít
informace či názory ještě předtím, než přistoupí
k samotnému nákupu.
Je tedy nutné, aby značky a distributoři již v této fázi
nákupu získali spotřebitele na svou na stranu tím, že
mu nabídnou na internetu informace, které jsou
dostatečně obsáhlé, pěkně zpracované a přehledné.
Od tohoto okamžiku by měly být nedílnou součástí
webových portálů i názory ostatních spotřebitelů a virtuálních odborníků.
Je to důležité proto, aby spotřebitel tyto informace nehledal jinde, a nepřerušil se vzájemný kontakt mezi
spotřebitelem a obchodníkem.
Obr. 18 - Než jdete do obchodu/butiku, tak někdy…
… hledáte na internetu akční nabídky a slevové kupóny
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
70
Potenciál
70
Ano
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
26
22
Ne, ale je to velmi užitečné
Barometr Cetelem 2014
Studie
Další významný fenomén: evropští spotřebitelé vyhledávají na internetu akční nabídky a slevové kupóny.
Takto se chová 70 % Evropanů; 22 % Evropanů, kteří
tomuto chování nepodlehli, považují tento přístup za
velmi užitečný, což naznačuje jeho skrytý potenciál.
(Obr. 18)
Vzhledem k tomu, že spotřebitel může při nákupu
využívat stále více distribučních kanálů a má k dispozici
technologie, které mu umožňují být nepřetržitě online,
stává se informovanějším a náročnějším, a je tak
složitější ho upoutat a udržet si ho. Přednákupní fáze
proto musí spotřebitele dostatečně navnadit, aby si dal
tu práci, vydal se do obchodu a své hledání završil na
prodejním místě nákupem. A pokud se už spotřebitel
rozhodne zajít do obchodu, aby si koupil zboží, jehož
dostupnost offline si ověřil online, nepřipadá v úvahu ho
zklamat a oznámit mu, že zboží zrovna není na skladě,
protože by to znamenalo nejen promarnit obchodní
transakci, ale i trvale přijít o zákazníka.
Internet nasměroval nákupy
do kamenných obchodů
Už víme, že webový portál značky může hrát podstatnou
roli při jejím vymezení se vůči konkurenci, což ostatně
potvrzuje většina Evropanů (62 %). (Obr. 19)
Obr. 19 - Řekli byste, že kvalita webových stránek nebo mobilních aplikací určité značky
nebo distributora…
…vás může motivovat k tomu, abyste si koupili spíše jeho výrobek/službu než výrobek/službu
jeho konkurenta, který má méně kvalitní mobilní aplikace či webové stránky?
V procentech odpovědí „Ano, zcela souhlasím“ a „Ano, spíše souhlasím“
52
62
UK
48
50
69
65
PT
56
63
60
65
68
70
72
75
80
80
38
40
30
20
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Novinkou ovšem je, že internet jednoznačně nasměroval
obchodování do kamenných prodejen.
Téměř tři Evropané ze čtyř nám potvrdili, že kvalita
webových stránek nebo mobilní aplikace je může
přimět k tomu, aby se vydali do obchodu dotčené
značky nebo distributora. (Obr. 20)
27
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 20 - Řekli byste, že kvalita webových stránek nebo mobilních aplikací
určité značky nebo distributora…
… …vás může přimět k tomu, abyste se vydali do obchodů této značky/distributora
V procentech odpovědí „Ano, zcela souhlasím“ a „Ano, spíše souhlasím“
100
73
78
87
77
69
61
55
60
76
68
66
70
73
77
80
50
89
90
40
30
20
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Doba vzájemného soupeření mezi internetem a obchody
je minulostí. Nové podmínky si žádají spolupráci, což
budou muset zohlednit nové marketingové strategie.
Řekni mi, kde jsi, a já ti povím, kde nakupovat
Pro značky a distributory začíná cesta k získání zákazníka
již v okamžiku, kdy poprvé hledá na internetu, což klade
vysoké nároky na webové stránky a mobilní aplikace.
Důležité je zaujmout spotřebitele jako první: odkazy na
Googlu a dalších internetových vyhledávačích proto
představují naprostou prioritu, a to zejména pro ty hráče
na trhu, kteří na něm nejsou dosud pevně etablováni.
Jestliže tedy internet musí spotřebitele nasměrovat tam,
kde má nakupovat, je třeba, aby měl spotřebitel následně
přístup k maximálně operativním geolokalizovaným informacím. 72 % Evropanů tvrdí, že na internetu hledají
nejbližší obchody, které nabízejí jimi požadované zboží
(Obr. 21). Klíčové jsou přitom občas naprosté
samozřejmosti: jestliže značka chce, aby zákazníci kupovali její zboží, je dobré jim říct, kde je najdou!
28
Boj o zákazníka offline
začíná v okamžiku, kdy poprvé
hledá na internetu.
V tomto ohledu mají značky vynikajícího pomocníka:
smartphone. Díky vysoké míře vybavenosti spotřebitelů
smartphonem, která v našem evropském prostoru
dosahuje v průměru až 50 % (podle Barometru Cetelem
58 % v Itálii, 55 % ve Spojeném království), je pro ně
spotřebitel s využitím mobilních aplikací dosažitelný
kdekoliv a mohou mu asistovat v průběhu celého procesu nákupu. To znamená nutnost poskytovat
spotřebitelům nabídky reagující nejen na jejich potřeby
a zájmy, ale také s ohledem na to, kde se nacházejí!
Stačí tedy, aby značky a distributoři přivedli spotřebitele
do svého obchodu.
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 21 - Než jdete do obchodu/butiku, někdy…
… hledáte na internetu nejbližší obchody, které nabízejí vámi požadované zboží?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
72
Potenciál
72
Ano
19
Ne, ale je to velmi užitečné
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
K tomu je nutné, aby měl spotřebitel k dispozici odkazy na
místní obchody, ať již prostřednictvím speciálních webových stránek pro každý obchod, nebo s využitím funkce
„Vyhledání výrobku a obchodu“ na mobilních aplikacích
značek a výrobců dostupných na smartphonech. Tuto
službu by měly doplňovat mapy přímo napojené na systém
GPS ve smartphonech spotřebitelů, které by spotřebitele
dovedly přímo do obchodu, kde už přebírá štafetu
prodavač.
Digitální svět míří do obchodů
Obchod musí konečně spotřebiteli umožnit, aby mohl
ve svém nákupním zážitku, který zahájil ve virtuálním
světě, pokračovat v reálném světě kamenného
obchodu. Tento přechod „z jednoho světa do druhého“
musí být plynulý a konzistentní, bez narušení propojení
internetu a kamenné prodejny. Je nutné zachovat kontinuitu prostředí, nálady a kvality služeb. Spotřebitelé si
zvykli surfovat z jedné webové stránky na druhou,
několika kliknutími myši provést platbu a maximálně
účelně využít čas strávený nákupem. Rychlost se stala
pravidlem, a proto je třeba, aby stejnou rychlost a plynulost nabídly spotřebiteli i obchody.
Tento trend se musí odrazit také v nabídce služeb webto-store, který zákazníkům umožní využít praktičnosti
e-businessu i v prodejnách. Pokračování „nákupní
story“ v prodejnách tak vyžaduje změnu, a to především
digitálního charakteru, která se dotkne samotných
základů prodeje.
Ještě nedávno byl internet pro spotřebitele pouze možným vstupním bodem do světa nákupu,
vektorem, který jej při nákupu navigoval určitým směrem a který měl mizivý vliv na jeho nákupní
zvyklosti. Ve skutečnosti se ale digitalizace v současné době stává středobodem spotřebitelského
chování, a to, jak tento „digitalizační skok“ značky a výrobci zvládnou, je klíčové pro to, aby
přilákali méně věrného zákazníka, získali ho na svou stranu a udrželi si ho.
Proces nákupu totiž doznal zcela zásadních změn s tím, jak roste míra vybavenosti domácností
nejrůznějšími digitálními technologiemi (počítače, tablety či mobilní telefony), které je používají
čím dál častěji a na nejrůznějších místech.
Kamenné obchody si sice zachovávají postavení oblíbeného místa pro kontakt mezi spotřebiteli a
značkami, a zůstávají tak pro spotřebitele podstatnou součástí nákupního procesu, avšak internet
prostřednictvím smartphonů a tabletů umožňuje, aby značky a výrobci zastihli spotřebitele
kdykoliv během dne, ať už je kdekoliv, tedy třeba i v obchodě.
Spotřebitel se tudíž pohybuje v jakémsi propojeném světě, v němž online a offline už nestojí proti
sobě, ale vzájemně se doplňují, a to ve všech etapách procesu nákupu.
Obchod tak bude i nadále hrát při nákupu významnou roli, ale aby tomu tak bylo, musí se obchody
přizpůsobit rostoucí popularitě moderních technologií, které by se měly stát nedílnou součástí
prodejen. Pro značky (výrobky a výrobce) je to nová příležitost, jak spotřebitele zaujmout, ovšem
samozřejmě pod podmínkou, že se prodejny změní tak, aby splňovaly požadavky zákazníků, kteří
využívají ve stále rostoucí míře mobilní aplikace a internet.
29
Barometr Cetelem 2014
Studie
OBCHOD BUDOUCNOSTI – OBCHOD MODERNÍCH TECHNOLOGIÍ
Důvěra, které se kamenné prodejny těší u spotřebitelů, jim
nepochybně napomůže v tom, aby si zachovaly pozici
nákupního místa č. 1. Oproti internetu mají totiž jednu
velkou výhodu: kamenné prodejny jsou jediným místem,
které zákazníkovi nabízí při nákupu skutečný zážitek.
To je bezesporu jejich velmi silná stránka, ale sama o sobě
jim nadějnou budoucnost nezaručí. Je proto třeba, aby se
tento jedinečný zážitek stal pro spotřebitele
v budoucnu něčím, bez čeho se neobejdou, což
vyžaduje skutečně solidní základ. Kamenné obchody se
musí především zaměřit na základní atributy prodeje:
zákazníkovi se věnovat, poradit mu, poskytnout mu informace o výrobku, a konečně mu při nákupu zboží nabídnout onen kýžený zážitek.
Zaměřeno na základy prodeje
Místní prodej
Spotřebitelé očekávají, že prodavač bude plnit své
původní a prvořadé poslání, tedy věnovat se zákazníkovi individuálně a s vhodně zvoleným přístupem.
Tomu odpovídají i výsledky průzkumu Barometru Cete-
Kamenné prodejny
jsou jediným místem, které
zákazníkovi nabízí při nákupu
skutečnýzážitek.
lem ve 12 zemích: téměř tři čtvrtiny spotřebitelů uvádějí,
že právě přístup prodavače, který jim pomůže při
nákupu s hledáním zboží, které nemohou najít, by je
motivoval k tomu, aby obchod navštěvovali častěji.
(Obr. 22) Po prodavači, který zákazníkovi při nákupu
usnadní jeho cestu ke zboží, volají Portugalci (78 %)
a potřebitelé ze střední a východní Evropy: Maďaři
(75 %), Slováci (77 %), Poláci (87 %) a Češi (83 %). Tato
zásadní role prodavače si zasluhuje náležitou pozornost: podle třetiny Evropanů totiž podobný přátelský
postoj ze strany prodavače do značné míry ovlivňuje
jejich rozhodnutí, zda obchod navštěvovat či nikoliv.
Obr. 22 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste
navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny?
Prodavač mi pomůže při nákupu s hledáním zboží, které nemohu najít
9
18
23 7
16 7
13 3
Málo
36
35
45
43
Spíše ano
40
48
26
42
48
10 4
18 6
22
16 6
11
20
14
23
20 7
19 10
RO
30
35
SK
17
24
21
25
22
26
30
28
36
38
40
37
48
35
50
20
Vůbec
42
60
48
70
44
80
18
90
49
100
12
V procentech
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
30
HU
PL
CZ
Ø
Určitě ano
Barometr Cetelem 2014
Studie
Využití individuálních služeb prodavače znamená i možnost
nechat si od něho poradit, získat jeho odborný názor. Dvě
třetiny Evropanů totiž považují právě „odbornost a kompetentnost prodavače v určitém oboru“ za hlavní vlastnost,
pro kterou je v obchodě nezastupitelný. Bezprostředně
poté uvádějí schopnost umět „dobře poradit“ (62 %), schopnost „navrhnout při výběru zboží další možnosti“ (41 %)
a schopnost umět „vyjádřit vlastní názor“ (37 %). (Obr. 23)
Jinými slovy řečeno, schopnost prodavače poradit s výběrem v klíčovém okamžiku nákupu je pro Evropany hlavním
důvodem, proč chodí nakupovat do kamenných obchodů.
Stoprocentně personalizovaný přístup k zákazníkovi, tedy
že prodavač pozná určitého zákazníka hned, jak vstoupí
do prodejny, oceňují zejména spotřebitelé v Německu
(37 %), Maďarsku (29 %), Španělsku a Portugalsku
(25 %). (Tab. 9)
Obr. 23 - Pro kterou z následujících vlastností jsou pro vás prodavači v obchodě
nezastupitelní?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Odbornost a kompetentnost v určitém oboru
66
Schopnost umět dobře poradit
62
Schopnost nabídnout i další možnosti výběru
nebo naopak vaši volbu lépe nasměrovat
41
Schopnost vyjádřit vlastní názor, skutečnost, že
vás nenutí koupit si určitý výrobek za každou cenu
37
Flexibilita, pokud jde o platební podmínky
28
Skutečnost, že odměňují vaši věrnost
27
Skutečnost, že vás poznají hned,
jak vejdete do obchodu
22
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Tab. 9 - Pro kterou z následujících vlastností jsou pro vás prodavači v obchodě
nezastupitelní?
V procentech
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
Odbornost a kompetentnost
71
63
62
46
65
74
60
59
68
71
64
88
66
Schopnost poradit
65
71
49
67
56
71
59
43
66
62
67
73
62
Schopnost nabídnout
33
33
32
28
13
66
40
55
50
47
38
58
41
Vlastní názor
41
29
34
27
35
37
38
29
46
32
33
60
37
Flexibilita, pokud jde
o platební podmínky
29
22
33
27
27
31
22
20
33
23
27
45
28
Odměna za vaši věrnost
36
22
31
23
27
25
20
18
30
32
21
45
27
Skutečnost, že vás poznají, hned
jak vejdete do obchodu
37
22
25
18
18
25
21
29
14
18
16
17
22
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
31
Barometr Cetelem 2014
Studie
Odbornost v určitém oboru a schopnost dobře zákazníkovi poradit jsou pro Evropany natolik nepostradatelné, že si nedokážou představit, že by se v budoucnu
bez prodavače v obchodě obešli! To je dobrá zpráva pro
prodavače ve všech zemích, kde průzkum Barometru
Cetelem proběhl: tablety, interaktivní dotykové kiosky
a všemožné informace dostupné na internetu jejich
výsostné postavení neohrozí. Jsou to pomocné nástroje,
které prodej usnadňují, ale prodavač při prodeji zůstává
i nadále klíčovou postavou. Jak vyplývá z průzkumu
Barometru Cetelem, tři čtvrtiny Evropanů budou pomoc
prodavače potřebovat ve stejné či dokonce vyšší míře
při nákupu technologického zboží (např. domácích
elektrospotřebičů, TV, hi-fi a videotechniky) nebo
v případě „náročných“ nákupů vyžadujících velkou investici (např. koupě automobilu). (Obr. 24)
Naproti tomu se zdá, že méně významnou roli má
prodavač při nákupech bytových doplňků a nábytku:
přibližně jedna třetina Evropanů se domnívá, že
v budoucnu budou prodavači tohoto druhu zboží méně
potřební. Je to dáno tím, že při nákupu bytových doplňků
a nábytku vystupuje do popředí individualita kupujícího
a jeho osobní vkus.
Obr. 24 - Myslíte si, že v budoucnosti, když půjdete do níže uvedených typů obchodů,
budete potřebovat prodavače stále více, stále méně nebo stále stejně?
Obchody s domácími elektrospotřebiči
24
30
23
20
23
29
21
19
25
24
24
24
100
26
V procentech
Stále méně
39
49
47
57
45
36
61
51
43
56
70
45
Stále více
52
Stále stejně
80
50
90
60
50
31
RO
27
30
10
SK
23
PT
26
IT
18
BE
30
24
DE
20
24
20
31
30
32
41
40
0
ES
FR
UK
HU
PL
CZ
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Obchody s bytovými doplňky a nábytkem
31
33
30
27
28
37
28
23
33
33
29
28
100
39
V procentech
Stále méně
51
41
50
50
46
42
52
48
53
60
55
70
56
Stále více
62
Stále stejně
80
57
90
50
40
26
18
20
17
22
10
17
20
8
10
15
17
23
20
25
30
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
32
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obchody s TV, hi-fi a videotechnikou
24
30
23
28
24
27
20
22
27
21
24
21
100
20
V procentech
90
Stále více
37
46
43
54
35
46
57
46
40
54
45
70
48
Stále stejně
48
80
Stále méně
60
50
SK
RO
18
30
33
PT
34
IT
23
20
27
ES
32
31
BE
33
31
DE
25
32
30
41
40
10
0
FR
UK
HU
PL
CZ
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Prodejny automobilů
21
22
21
28
18
20
18
16
29
20
24
21
100
16
V procentech
90
53
53
57
45
Stále více
44
54
66
45
59
49
55
70
58
Stále stejně
53
80
60
50
10
26
33
15
16
26
26
PT
26
26
IT
21
24
20
27
31
38
40
30
Stále méně
0
DE
BE
ES
FR
UK
HU
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
33
PL
CZ
SK
RO
Ø
Barometr Cetelem 2014
Studie
Doba si žádá informovanost
Informace hrají v dnešní době moderních informačních
technologií klíčovou roli: rozvoj technologií vede k tomu,
že se spotřebitel stále více orientuje v nejrůznějších
oblastech a zvykl si předtím, než se vydá do obchodu,
vyhledávat informace o zboží, a to buď na webovém
portálu příslušné značky, nebo na základě názorů
ostatních spotřebitelů. Nicméně tento sběr informací
u brány obchodu nekončí: i když už je spotřebitel
v obchodě, chce si být jist tím, že si vybere zboží správně
a svou volbu velmi pečlivě zvažuje. Jak jsme již zjistili,
právě v procesu rozhodování má prodavač nezastupitelné místo. Další významný aspekt: od počátku ekonomické krize je spotřebitel maximálně citlivý, pokud jde
o cenu zboží. Evropané nespouští ze zřetele svou kupní
sílu a obchody by tudíž mohly zvýšit svou návštěvnost
tím, že by zákazníkům nabídly službu, umožňující dos-
távat na smartphony akční nabídky zboží dostupného
toho času v obchodech. Téměř šest Evropanů z deseti
(58 %) uvádí, že by ho tato skutečnost motivovala
k tomu, aby kamenné prodejny navštěvoval častěji.
(Obr. 25) Uvedená mobilní aplikace umožňuje spotřebiteli
využít aktuálních akčních nabídek a reaguje na potřebu
tzv. chytrého nákupu za co nejvýhodnější cenu, po kterém evropští spotřebitelé tolik prahnou. Smartphonové
aplikace, díky nimž dostanou zákazníci ve správný
moment speciálně jim určené nabídky, se mohou stát
skutečným „spouštěčem“ nákupu a podpořit tzv. impulzivní nákupy. Tento druh aplikací mají nejvíce v oblibě
Španělé (73 %), Italové (72 %) a Portugalci (68 %), které
krize zasáhla silněji než jejich sousedy, a dále také země
střední Evropy (Polsko, Česká republika, Slovensko), kde
si podobné mobilní aplikace získaly své příznivce
u většiny spotřebitelů (více jak dvou třetin).
Obr. 25 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste navštěvovali
častěji obchody či „kamenné“ prodejny?
Možnost dostávat na smartphone akční nabídky zboží dostupného toho času v obchodech
18
15
13
12
24
23
22
23
24
38
32
43
44
44
14
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
20
20
30
31
27
13
ES
22
BE
21
DE
19
0
10
14
25
20
10
29
35
27
27
30
Spíše ano
Určitě ano
33
50
40
31
21
37
45
28
48
33
27
60
Vůbec
Málo
80
70
13
26
26
22 10
24
18 10
90
20 7
30
100
32
V procentech
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Díky těmto geolokalizovaným mobilním aplikacím lze
spotřebitele zastihnout kdekoliv a přilákat ho do obchodů.
Např. londýnský Jessops vyvinul speciální mobilní aplikaci,
pomocí níž zasílá akční nabídky spotřebitelům, kteří se
právě pohybují v okolí prodejen jeho obchodního řetězce.
Zmíněná služba přinesla značný nárůst prodeje.
Umět se odlišit
Spotřebitelé, kteří si jdou koupit zboží do obchodu, touží
hlavně po skutečném zážitku, kterého se jim při nákupu
34
přes internet nedostane: chtějí si zboží předtím, než se ho
rozhodnou koupit, prohlédnout, vyzkoušet, vzít do ruky.
Více jak tři čtvrtiny Evropanů (77 %) uvádí, že by je motivovalo k častější návštěvě „kamenných“ prodejen, pokud
by jim prodavač vysvětlil, jak funguje výrobek, který si
chtějí koupit. (Obr. 26) Blízký servis výrobku nebo značky
požadují Španělé (83 %), Portugalci (86 %) a Poláci (83 %)
ve větší míře než jejich němečtí (67 %) nebo britští (68 %)
sousedé.
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 26 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste
navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny?
Prodavač vám vysvětlí, jak funguje výrobek, který si chcete koupit
(např. nakonfiguruje zboží informačních technologií)
16 7
15 5
Vůbec
46
43
42
9
16
17 6
40
55
45
45
13 4
8
20
13
19
12 2
49
46
43
14 6
16
10
14 3
49
39
70
60
9
49
80
21
90
15
100
12
V procentech
Spíše ano
Málo
Určitě ano
50
PL
38
31
HU
32
28
34
27
BE
23
27
DE
25
28
20
34
30
37
43
40
10
0
ES
FR
IT
PT
UK
CZ
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Obchod a internet: každý vztah je třeba
udržovat
Smartphony, tablety a další informační technologie,
které vtrhly do evropských domácností a neopouští
spotřebitele ani v obchodě, způsobily skutečnou revoluci v nákupních zvyklostech spotřebitelů.
Tento trend nutí obchod k tomu, aby se mu přizpůsobil
a našel si své místo vedle nových aktérů na trhu.
Obchod se musí modernizovat, aby se změnil na
obchod typu „Web 2.0“, který je propojený s nabídkou
na internetu a s multimediálními aplikacemi stejně jako
spotřebitelé, kteří ho navštěvují.
Smartphony, tablety a další
informační technologie vtrhly do
evropských domácností
a neopouští spotřebitele ani
v obchodě.
35
Barometr Cetelem 2014
Studie
Vzít si z internetu to nejlepší
a zpřístupní spotřebiteli tutéž nabídku, jaká je k dispozici
online.
Obchody to pochopily správně: internet není nepřítel,
ale konkurent, který nabízí rychlé, kompletní a efektivní
služby. Aby obchody v budoucnosti splňovaly
požadavek propojení služeb online a offline, musí
investovat nejen do mobilních technologií určených
pro spotřebitele (tzn. do vývoje vlastních speciálních
aplikací pro smartphony), ale také do pevných technologií v obchodě (vybavení obchodů tablety určenými
pro použití prodavačem a/nebo zákazníkem, instalace
interaktivních dotykových kiosků).
Zítra si už vybereš
Tato investice si vyžádá především vybavení obchodů
tablety a dotykovými kiosky. Začleněním těchto zařízení
do prodejních prostor obchody odstraní nevýhodu
spočívající v nedostatku prostor na vystavení zboží
100% neomezený
Výběr, to je především možnost prohlédnout si i zboží,
které není v obchodech vystaveno. Obchody nedisponují dostatečnou kapacitou, a nemohou proto vystavit
vše, co nabízejí, zatímco na internetu je dostupný kompletní katalog zboží online. S využitím tabletů a dotykových kiosků zpřístupní obchody napříště spotřebitelům
veškeré nabízené zboží, tedy nejen to, které je vystavené
v jednotlivých odděleních, ale i modely nebo jejich varianty,
které tam vystaveny nejsou. Spotřebitelé považují rozšíření
výběru modelů zboží za důležité kritérium. 71 % z nich
očekává v obchodě stejnou rozmanitost nabídky, jakou
nabízí internet. Více jak tři Evropané z deseti již takové
rozšířené nabídky využilo. (Obr. 27)
Obr. 27 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní
kiosky, abyste si…
… prohlédli modely nebo jejich varianty, které nejsou v obchodě vystaveny,
ale které si můžete objednat?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
33
Potenciál
33
Ano
38
Ne, ale je to velmi užitečné
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Obchody jsou přitom už v tomto ohledu aktivní, např.
firma Adidas, která od roku 2011 ve svých „kamenných“
obchodech umísťuje obrovské interaktivní tabule
s názvem „adiVerse“. Tabule tvoří dotykové obrazovky,
prostřednictvím kterých má zákazník přístup ke kompletní katalogové nabídce značky. Jednotlivé modely
jsou tu z důvodu lepší vizualizace zobrazeny v 3D režimu.
I další obchodní řetězce zavedly do svých prodejen
moderní technologie, aby je mohly propojit se svými
elektronickými obchody, např. francouzský obchod
s hudebními nástroji Milonga v Marseille. Za pomoci interaktivních zařízení nainstalovaných v obchodech této
značky má zákazník přístup k celé, velmi bohaté katalogové nabídce, která byla ještě nedávno dostupná
výlučně na internetu.
36
Internet není nepřítel, ale
konkurent, který nabízí rychlé,
kompletní a efektivní služby.
Barometr Cetelem 2014
Studie
Mít možnost si zboží koupit
Výběr rovněž znamená možnost koupit si zboží, které
není právě dostupné. Je-li požadovaný výrobek
v obchodě vyprodán, hrozí ze strany spotřebitele
okamžitá sankce, a to že přejde ke konkurenci nebo si
výrobek koupí na internetu, pokud ovšem nemá možnost
si ho objednat v obchodě. Přibližně jedna třetina Evropanů
již využila možnosti objednání zboží přímo v obchodě
pomocí interaktivních kiosků, a asi čtyři Evropané z deseti
takové služby sice nevyužili, ale považují ji za velmi
užitečnou. (Obr. 28) Zpřístupnění tabletů a interaktivních
kiosků za tímto specifickým účelem zaujímá dokonce
druhou příčku, pokud jde o požadavky spotřebitelů na
vybavení prodejen tímto typem digitálního zařízení, a to
v těsném závěsu za požadavkem přístupu k informacím
o výrobku. Pokud tedy obchod spotřebiteli umožní, aby
nákup realizoval přímo v prodejně, otevírají se mu
v budoucnu obrovské možnosti.
Obr. 28 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní
kiosky, abyste si…
…objednali zboží, které už není na skladě, přímo v obchodě?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
32
Potenciál
32
Ano
39
Ne, ale je to velmi užitečné
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
K vašim službám
Bohatá nabídka zboží v obchodě dává spotřebiteli možnost vytvořit si svůj vlastní model výrobku, který odpovídá jeho vkusu a přáním. Nová zařízení s připojením na
internet musí nabízet službu umožňující přizpůsobit výrobek
požadavkům spotřebitelů.
V Evropě takovou službu hodnotí příznivě 64 % spotřebitelů, více než čtvrtina Evropanů už takové služby využila.
(Obr. 29)
Obr. 29 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní kiosky,
abyste…
… personalizovali či přizpůsobili model výrobku svým požadavkům s využitím různých variant
(změna barvy, materiálu), učinili si tak o nich lepší představu a mohli si lépe vybrat?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
26
Potenciál
26
Ano
38
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
37
Ne, ale je to velmi užitečné
Barometr Cetelem 2014
Studie
Jak ušetřit zákazníkovi čas
Nemuset procházet přes pokladny a stát ve frontě, mít
možnost rychle zaplatit nebo se předem ujistit, že bude
prodavač k dispozici, atd.: existuje celá řada řešení, jak
může obchod zákazníkům ušetřit jejich drahocenný
čas a nabídnout kvalitu služeb, kterou skýtá internet. To
si ale od obchodů žádá větší mobilitu, aby se
spotřebitelem, který má velmi silnou vazbu na svůj
smartphone, neztratily kontakt.
V okamžiku, kdy zákazník platí u pokladny, je pocit
ztráty času zpravidla nejintenzivnější. Obchody mohou
proces placení urychlit tím, že vyvinou bezpečné aplikace, které umožní urychlit platbu např. s využitím
smartphonu nebo nepřenosného technologického
zařízení. Tím jsou třeba portály, kde lze v několika
sekundách naskenovat celý obsah nákupního košíku,
aniž by bylo nutné ho vyprázdnit a potom do něj zase
vše naskládat.
Smartphone, platební karta 2.0
Bezkontaktní platba je často skloňované téma. Přesto
tento způsob platby používá velmi malé množství
evropských spotřebitelů. Důvodem je bezpochyby
roztříštěnost nabídky podobných služeb: hráčů na trhu
je mnoho a každý z nich nabízí jiné řešení. Možnost placení smartphonem sice existuje, ale doposud jí využilo
jen 15 % Evropanů. Tento způsob platby má nicméně
vysoký potenciál, protože 37 % Evropanů tvrdí, že se
o tuto novou funkci smartphonu zajímají. (Obr. 30)
Obr. 30 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste …
… zaplatili bez nutnosti projít přes pokladny, tj. že pouze naskenujete
čárový kód/QR kód* výrobku?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
15
Potenciál
15
Ano
37
Ne, ale je to velmi užitečné
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
* QR kód (z anglického výrazu Quick Response) je typ čárového kódu, jehož
obsah lze po naskenování smartphonem, čtečkou čárových kódů nebo
mobilním telefonem rychleji dekódovat.
Bezkontaktní platba předpokládá i možnost rychlé
platby v obchodech na interaktivních kioscích, aniž
by bylo nutné projít přes pokladny. Jde o další službu
offline, která by evropským spotřebitelům navštěvujícím
„kamenné“ prodejny ušetřila čas.
Spotřebitel se zatím celkem obtížně orientuje
38
v nepřeberném množství technologických možností,
které se mu nabízejí, což vysvětluje, že bezkontaktní
platbu zatím použila sotva jedna čtvrtina Evropanů.
Přesto 39 % z nich uvádí, že je o důležitosti těchto
nových služeb přesvědčeno. (Obr. 31)
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 31 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety
nebo interaktivní kiosky, abyste…
… zaplatili bez nutnosti projít přes pokladny, tj. že pouze naskenujete čárový
kód/QR kód výrobku?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
23
Potenciál
23
Ano
39
Ne, ale je to velmi užitečné
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Ostatně 57 % Evropanů by zřízení interaktivních kiosků
offline, které by jim šetřily čas, motivovalo k tomu, aby
navštěvovali obchody častěji. (Obr. 32) Spotřebitele
přitom nejvíce láká právě možnost bezkontaktní platby
na interaktivních kioscích: potenciál jejich využití
dalšími spotřebiteli je 39 %, kdežto u smartphonů je to
37 %.
U bezkontaktních plateb na interaktivních kioscích
spotřebitelé oceňují hard před soft, bezpochyby
z důvodů zabezpečení a ochrany osobních údajů.
Obr. 32 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste
navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny?
Možnost provedení rychlé platby (tak že si smartphonem nebo na interaktivním
kiosku sami naskenujete kódy výrobků) bez nutnosti vystát frontu u pokladen
18
25
12
22
13
25
10
19
10
17
35
31
36
39
46
27
33
35
22
26
32
27
19
21
0
ES
FR
IT
PT
UK
HU
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
39
PL
CZ
Spíše ano
Určitě ano
13
BE
13
14
DE
21
28
35
27
25
13
20
Vůbec
Málo
29
30
26
40
10
24
36
50
30
14
42
60
29
42
30
70
31
80
29
9
29
22
90
23 10
26
100
30
V procentech
SK
RO
Ø
Barometr Cetelem 2014
Studie
Nutnost projít „přes kasu“ představuje pro zákazníka
zdržení nejen kvůli placení, ale i proto, že tu musí ukázat
veškeré kupované zboží. Právě v této pro ně zpravidla
neoblíbené etapě nákupu by evropští spotřebitelé rádi svůj
čas ušetřili. Pokud by měli možnost provést rychlou platbu
průchodem přes inteligentní portály, nemuseli by vyskládat celý obsah nákupního košíku/vozíku, a pak do něj
před odchodem z obchodu znovu vše vracet.
66 % Evropanů se domnívá, že kamenné prodejny by
měly investovat právě do moderních zařízení tohoto typu,
pokud chtějí přilákat více spotřebitelů. (Obr. 33) Inteligentní portálová zařízení už v některých obchodech fungují, a to zejména v USA, kde firma Whole Food Market
vyvinula inteligentní nákupní vozík, který umí identifikovat
veškeré zboží, které do něho zákazník vloží.
Obr. 33 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste
navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny?
Možnost naskenovat obsah nákupního košíku průchodem přes speciální portálové
zařízení bez nutnosti vyložit jeho obsah
9
12
22
Málo
31
37
33
33
Určitě ano
36
CZ
43
39
PL
29
33
37
20
30
10
19
BE
27
DE
23
21
29
22
20
Vůbec
Spíše ano
40
30
17
24 10
9
19
11 7
45
15
29
23
41
37
36
31
38
17
10
42
60
50
26
9
18
23
46
25
70
25
80
19
90
19 6
16
100
22
V procentech
UK
HU
0
ES
FR
IT
PT
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
obchod 2.0
40
Barometr Cetelem 2014
Studie
Jak zdokonalit nabídku Click & Collect
Způsoby platby nejsou jedinou službou nabízenou internetem, kterou se obchody mohou inspirovat, aby zákazníkovi šetřily jeho čas. Objevila se nová služba, která
zákazníkovi umožňuje, aby si předem vybral zboží na
internetu a teprve pak si ho šel vyzvednout do obchodu:
jedná se o službu Click & Collect, spojující nákup online
a offline.
Tuto službu už nabízí řada obchodů. Obchodní řetězce
(Leclerc, Auchan, atd.) zavedly tzv. drive, jehož koncept
je jednoduchý a praktický: spotřebitel si nakoupí na
internetu potraviny a spotřební zboží dle vlastního
výběru a potom si určí čas, kdy si pro nákup do obchodu
přijede. Zákazník si vyzvedává zboží v blízkosti obchodu,
v zóně určené speciálně pro uživatele služby drive,
a netráví tak čas zbytečným čekáním. Není proto divu,
že koncept drive je pro 73 % Evropanů nezbytnou podmínkou pro to, aby obchody přilákaly více spotřebitelů.
(Obr. 34)
Obr. 34 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste
navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny?
Možnost využít speciálních zón, které jsou určené pro vyzvednutí zboží koupeného
přes internet, a ušetřit tak čas
10
17
12
16
8
17
8 4
36
Málo
41
44
Určitě ano
37
34
9 6
46
15
22
11
12
Vůbec
Spíše ano
45
8
20
41
17 6
45
52
41
35
60
50
13
18
43
70
46
22
80
25
90
14 6
18
100
18
V procentech
UK
38
32
32
PT
26
31
31
IT
26
32
10
19
22
20
34
30
39
40
0
DE
BE
ES
FR
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
e-business
Click & Collect
41
Barometr Cetelem 2014
Studie
Tyto speciální zóny by ale neměly být pouze jakýmsi
pultem pro vyzvednutí zboží nakoupeného přes internet. Naopak, obchodům skýtají netušené možnosti,
pokud si „internetovou“ klientelu budou hýčkat a nabídnou jí příjemné prostředí, které ji podnítí k tomu, aby
v nákupu pokračovala a nakoupila si další zboží. Tyto
zóny tedy ponechávají dostatečný prostor i pro tzv.
impulzivní nákupy, které jsou pro obchody velmi
výhodné. Této příležitosti uměl velmi dobře využít
například francouzský řetězec obchodních domů
Galeries Lafayette, který vyvinul speciální model spojující výhodu zóny vyhrazené e-spotřebitelům a potěšení
procházet se v jim vyhrazeném „koutku“: v průměru
40 % zákazníků, kteří využili služby Click & Collect,
opouští Galeries Lafayette se zbožím, které jejich
e-košík původně neobsahoval.
Když nejde hora k Mohamedovi…
Obchod budoucnosti by měl nejen umět využít výhod
internetu, ale především dokázat, že nic moderního mu
není cizí. Nebát se změnit zavedené modely a být flexibilní – to je způsob, jak spotřebitele překvapit a znovu
upoutat jejich pozornost.
Smartphone se stal jakýmsi novodobým kompasem
spotřebitele. Evropský spotřebitel svůj smartphone
takřka neodkládá a vyhledává na něm informace
(o výrobku, o umístění jednotlivých butiků, akčních
nabídkách apod.), od nichž přechází k samotnému
nákupu s využitím nových aplikací, které smartphony
pro platbu nabízejí. Spotřebitel dnešní doby je mobilní
a tudíž i nepředvídatelný, pokud jde o jeho chování při
nákupu. Má k dispozici více informací, a proto je méně
věrný kamennému obchodu.
Spotřebitel spěchá? Je více mobilní? Žádný problém,
spotřebiteli „půjde vstříc“ samotný obchod.
Vzhledem k narůstající mobilitě spotřeby musí obchody
vytvořit více kontaktních míst a tím i nové příležitosti
Obchod budoucnosti by měl
nejen využívat výhod internetu,
ale především dokázat, že nic
moderního mu není cizí.
k nákupu. Konkrétně mohou mít podobu digitálních
panelů v metru či v jiných veřejných prostorech, kudy
spotřebitelé procházejí, nebo automatických boxů pro
vyzvedávání zboží, které najdeme například na
některých londýnských parkovištích nebo ve francouzských obchodních centrech (Monoprix, Darty), kam si
spotřebitelé jezdí vyzvedávat objednané zboží.
Díky digitálním nákupním panelům mají uživatelé
mobilních telefonů rychlý přístup k výrobkům v kteroukoliv denní či noční hodinu. Tento trend se zrodil
v Koreji, kde se obchodní řetězec Tesco vydal za svými
zákazníky přímo do metra. Tento počin zaznamenal
obrovský úspěch a v současné době si na tuto metodu
nákupu, která už zaujala čtyři spotřebitele z deseti,
začíná zvykat i Evropa. (Obr. 35) Můžeme se tak setkat
s belgickými sušenkami Delhaize na digitálních nákupních panelech bruselského nádraží Gare centrale, nebo
s výrobky Carrefour na panelech virtuálních obchodů
na francouzských nádražích. Zdá se, že obchody
v tomto trendu virtuálního nákupu předhonily tzv. pure
players, protože ho začínají používat i webové portály
nabízející elektronický nákup. Příkladem může být portál Rueducommerce.com, který prezentuje své zboží
na digitálních nákupních panelech na nádražích francouzské metropole.
e-business
Click & Collect
42
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 35 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody…
… nabízejí možnost naskenovat si čárové kódy zboží na „digitálních nákupních
panelech“, které se nacházejí v místech, kudy lidé často procházejí, objednat si
tak zboží a potom si je vyzvednout v obchodě?
40
25
32
32
36
31
39
47
38
53
36
57
100
52
V procentech
90
Nevím
CZ
19
19
41
PL
49
24
21
44
UK
43
38
49
15
PT
Považuji to
za velmi užitečné
25
26
20
21
30
38
48
22
49
17
27
50
23
14
15
60
20
70
65 10
80
40
Nepovažuji to
za příliš užitečné
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
HU
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Mít prodavače jen pro sebe
S rozvojem elektronického obchodování se nároky
spotřebitele zvyšují. Je náročnější, protože není ochotný
se „jen tak pro nic za nic“ přemísťovat, dále protože
očekává, že jeho zboží nebude vyprodáno, ale i protože
nechce ztrácet čas hledáním zboží, které si už vybral.
Spotřebitel je náročnější i z toho důvodu, že to, co si
vybral, chce hned a bez jakýchkoliv omezení.
Spotřebitelé proto budou nakupovat v obchodech,
pokud jim obchody zajistí veškerý uživatelský komfort.
Obchody tak začínají například nabízet služby umožňující
zákazníkovi, aby provedl předběžný výběr zboží na
internetu a nechal si připravit svůj nákupní košík prodavačem.
Tento model nákupu nejenže využívá čtvrtina spotřebitelů,
ale navíc skrývá i velký potenciál: 45 % Evropanů láká
možnost nechat si předem připravit zboží, které je zajímá.
(Obr. 36)
Některé obchodní řetězce, např. Bricorama, Lacoste,
Nature & Découvertes, již tuto službu spojující svět online
a offline nabízí.
obchod 2.0
43
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 36 - Než se vydáte do obchodu/butiku, tak si někdy…
… necháte prodejcem připravit různé modely zboží, které jste si předem vybrali
na internetu?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
26
Potenciál
26
Ano
45
Ne, ale je to velmi užitečné
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Prodavači, jejichž přítomnost v obchodě tak oceňujeme
a které pořád tolik potřebujeme, jsou zároveň i příčinou
jedné z nevýhod obchodů, a tou je ztráta času. Řešení,
které spotřebitelům zajistí, že jim bude prodavač
okamžitě k dispozici, spatřují v možnosti sjednat si
předem schůzku s kvalifikovaným prodavačem, který je
obslouží ihned po příchodu do obchodu.
Takto si tedy moderní spotřebitel představuje své
nákupy. Téměř tři Evropané z deseti již této služby na
míru využili, přičemž 42 % respondentů ji považuje za
zajímavou a chtěli by ji v budoucnosti využít. (Obr. 37)
Obr. 37 - Než se vydáte do obchodu/butiku, tak si někdy …
… sjednáte schůzku přes internet, abyste neztráceli zbytečně čas a byli obslouženi
ihned po příchodu do obchodu?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
29
Potenciál
29
Ano
42
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Každého druhého spotřebitele by v současné době
podobná služba motivovala k tomu, aby se příště do
obchodu vrátil. (Obr. 38)
44
Ne, ale je to velmi užitečné
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 38 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste
navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny?
Možnost sjednat si předem schůzku, abyste byli obslouženi ihned po příchodu
do obchodu
16
19
14
31
11
16 7
32
28
35
33
34
53
21
24
10
34
Málo
Spíše ano
Určitě ano
29
36
35
38
32
29
37
39
23
19
PT
24
IT
17
FR
17
ES
17
BE
RO
Ø
10
12
DE
19
7
10
13
22
20
19
30
40
33
34
50
0
Vůbec
42
60
30
12
30
34
33
34
80
70
20
28
90
8
21
100
29
V procentech
UK
HU
PL
CZ
SK
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Spotřebitel si žádá aktuální informace
Nakupovat na internetu také znamená přístup k neomezenému množství informací v reálném čase, což
spotřebiteli umožňuje zvolit si prodejní místo online/
offline a rozhodnout se pro konkrétní výrobek.
Obchody proto musí zajistit přístupnost informací dostupných na internetu také z tabletů či z interaktivních
kiosků přímo v prodejně.
Aplikace, které poskytují informace spotřebitelům,
rozhodně nemají podružný význam. Spotřebitelé je
považují za velmi důležité, neboť jim otevírají přístup ke
stejně bohatému rozsahu informací, na jaký jsou zvyklí
na internetu. 23 % Evropanů z dvanácti zemí, na které
se Barometr Cetelem zaměřil, již svými smartphony
skenuje QR kódy výrobků a 37 % vnímá takovou aplikaci smartphonu jako velmi užitečnou, i když ji zatím
nepoužilo! (Obr. 39) Rovněž 39 % Evropanů už
vyzkoušelo v obchodech speciální zařízení (tablety
nebo interaktivní kiosky), aby získalo o zboží více informací. Skrytý potenciál této služby je vysoký: 36 %
Evropanů, byť tablety a kiosky prozatím nepoužilo, považuje
tyto služby za velmi užitečné. (Obr. 40)
e-business
Click & Collect
obchod 2.0
45
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 39 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste…
… naskenovali čárové kódy/QR kódy výrobků a zjistili si tak informace o těchto výrobcích?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
23
Potenciál
23
Ano
37
Ne, ale je to velmi užitečné
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Obr. 40 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní
kiosky, abyste …
… získali podrobnější informace o výrobcích?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
39
Potenciál
39
Ano
36
Ne, ale je to velmi užitečné
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Více srovnávám, méně platím
Velké množství internetových srovnávačů cen nabízí
spotřebiteli seznam webových portálů a obchodů, kde
lze výrobek podle jeho ceny nalézt. Evropané už neporovnávají ceny pouze před nákupem na internetu či
předtím, než jdou do obchodu, ale také přímo v obchodě.
V době, kdy se spotřebitelé chystají mírně zvýšit své
výdaje, chtějí utrácet „správně“, to znamená nakupovat
za „lepší cenu“. Poté, co se počátkem 21. století objevil
srovnávač cen Kelkoo, zaplavilo internet nepřeberné
množství srovnávačů cen a jiných nástrojů se srovnávacím hodnocením všech druhů výrobků.
46
Náklady na cestování, domácí elektrospotřebiče, nábytek
a high-tech, za které chtějí Evropané v roce 2014 nejvíce
utrácet, představují značný výdaj. Proto chce mít spotřebitel
před jejich pořízením k dispozici maximum informací, které
získá v první řadě od prodavače a ze srovnávače cen. 41 %
evropských spotřebitelů využívá srovnávače cen před
nákupem. (Obr. 41) Pro obchody je to obrovská změna,
která je nutí vytvářet ke zboží informativní popisy a občas
i přehodnotit cenovou politiku: v tomto ohledu ještě zbývá
přesvědčit 32 % spotřebitelů, kteří tvrdí, že srovnávače cen
nepoužívají, třebaže jejich užitečnost uznávají.
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 41 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste …
…porovnali ceny výrobků s cenami, za které je prodávají jiné obchody?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
41
Potenciál
41
Ano
32
Ne, ale je to velmi užitečné
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Jde to i bez hledání...
Nová inovativní zařízení jako tablety a zejména interaktivní kiosky, které lze využít mimo jiné k lokalizaci zboží
v obchodě, mohou pomoci nasměrovat Evropany znovu
k branám kamenných obchodů. Moderní spotřebitel,
který již zažil okamžitý efekt internetu, chce vše a hned
a rozhodně nemá zájem bloudit mezi regály a hledat
zboží, které si chce koupit.
Proto se také objevily téměř všude v Evropě směrovací
interaktivní kiosky, ať už v obchodních centrech - aby
zákazníkům usnadnily lokalizovat jednotlivé obchody, či
uvnitř samotných obchodů – aby jim umožnily výrobek
určit a zjistit, kde se v obchodě nachází. 31 % Evropanů
už metody geolokalizace zboží využilo. (Obr. 42) 35 %
spotřebitelů ji považuje za užitečnou, ale ještě se
k jejímu použití neodhodlali. Proto je nadmíru žádoucí,
aby si obchody pořídily směrovací interaktivní kiosky
jako součást svého vybavení.
Obr. 42 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní
kiosky, abyste…
… zjistili, kde se nachází zboží, které vás zajímá?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
31
Potenciál
31
Ano
35
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
47
Ne, ale je to velmi užitečné
Barometr Cetelem 2014
Studie
Sociální sítě a svět nákupů: spotřebitel je zatím
zdrženlivý
Evropský spotřebitel je sice velmi dobře technologicky
vybavený, ale ještě není skutečně napojený na ostatní
spotřebitele. I když se sociální sítě postupně vkradly do
společenského života Evropanů, do jejich nákupních
vozíků se jim prozatím proniknout nepodařilo. Zjišťování
názoru ostatních spotřebitelů na sociálních sítích je
samozřejmostí pouze pro 23 % Evropanů, přičemž jen
26 % to považuje za zajímavé. (Obr. 43)
Obr. 43 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste…
… zjistili na sociálních sítích názor ostatních spotřebitelů na výrobky, které vás zajímají?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
23
Potenciál
23
Ano
26
Ne, ale je to velmi užitečné
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Názory přátel a anonymních osob srdcem spotřebitele
nepohnou, neboť nehrají v nákupních zvyklostech
evropských spotřebitelů prim.
Vyfotografovat se v obchodě v módním modelu a dát
fotografii na sociální sítě, abych zjistil názory a dojmy
přátel na síti? Ani tato možnost evropské spotřebitele
zatím příliš nenadchla. Pouze 23 % z nich to již jednou
vyzkoušelo a 21 % to považuje za zajímavé, aniž by to
kdy zkusilo. (Obr. 44)
Obr. 44 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy smartphone, abyste…
… se vyfotografovali v různých modelech oblečení a poslali fotografie svým blízkým
přátelům, aby vám obratem sdělili, co na to říkají?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
23
Potenciál
23
Ano
21
Ne, ale je to velmi užitečné
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Proto je poněkud předčasné od obchodů očekávat,
že nainstalují digitální zkušební kabiny napojené na
Facebook, z nichž by bylo možné odeslat fotografie
přímo na sociální sítě – Evropané na to zatím nejsou
připravení a k tomuto cíli zbývá ještě kus cesty. Není
tedy kam spěchat a obchody mají na pořizování
48
podobného zařízení napojeného na sociální sítě dostatek času. V tomto ohledu jsou výmluvná následující
zjištění: méně než 20 % Evropanů podobná služba
zajímá, což je dosti chabý výsledek, nemluvě o tom,
že dvě třetiny z nich ji považují za zbytečnou. (Obr. 45)
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 45 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody…
…nabízí možnost využít digitální zkušební kabiny, které vás vyfotografují
v oblečení, které si zkoušíte, a z nichž pak lze odeslat fotografii na váš profil
na Facebooku a zjistit tak názor vašich přátel?
64
62
59
56
59
66
60
71
59
69
57
77
100
70
V procentech
90
Nepovažuji to
za příliš užitečné
80
Nevím
70
Považuji to
za velmi užitečné
60
BE
ES
19
17
19
25
28 10
16
25
26
18
21
23
17
16
19
18
18
FR
12
10
DE
0
13
9
10
26
13
20
21
30
17
40
15
50
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Je zřejmé, že podobné technologické vymoženosti
(například ramínko napojené na Facebook) zatím své
příznivce v Evropě těžko hledají.
Sotva 13 % evropských spotřebitelů by považovalo takovouto inteligentní pomůcku za užitečnou a 67 % ji dokonce vnímá jako zcela zbytečnou. (Obr. 46)
Obr. 46 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody…
… zapisují na ramínka s oblečením počet ohodnocení „Líbí se mi“, kterého zboží dosáhlo
v článcích na Facebooku?
V procentech
67
64
71
62
66
70
63
68
62
73
61
77
90
67
100
Nepovažuji to
za příliš užitečné
80
Nevím
70
Považuji to
za velmi užitečné
60
50
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
49
23
20
13
25
18
PL
CZ
SK
13
HU
11
UK
13
PT
18
IT
16
18
27
18
22
FR
12
ES
10
BE
14
DE
6
8
0
8
10
16
21
15
20
21
25
30
18
40
RO
Ø
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 47 - 5 nejoblíbenějších smartphonových aplikací určených pro použití v obchodě
V procentech odpovědí „Ano“ a „Ne, ale považuji to za velmi užitečné
Průměr za všech 12 zemí
Možnost porovnat ceny výrobků s cenami, za
které se prodávají v jiných obchodech
73
Možnost naskenovat čárové kódy/QR kódy
výrobků a zjistit tak o nich další informace
60
Možnost zaplatit smartphonem
a nemuset jít přes pokladnu
53
Možnost zjistit, jaký je názor uživatelů sociálních
sítí na výrobky, které vás zajímají
49
Možnost vyfotografovat se v určitém oblečení
a obratem zjistit názor přátel
44
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Obr. 48 - 5 nejpožadovanějších služeb, které by spotřebitelé chtěli mít k dispozici
na tabletech a na interaktivních kioscích v obchodě
V procentech odpovědí „Ano“ a „Ne, ale považuji to za velmi užitečné“
Průměr za všech 12 zemí
Mít přístup k podrobnějším informacím
o výrobcích
75
Objednat si přímo v obchodě zboží,
které není na skladě
71
Prohlédnout si modely výrobků nebo varianty
modelu, které nejsou v obchodě vystaveny
71
Geolokalizovat v obchodě výrobky,
které vás zajímají
66
Možnost vytvoření variant modelu výrobku dle
vašich požadavků, abyste si učinili představu
o konečném výsledku
64
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Spotřebitelem nejvíce žádané digitální aplikace musí
především reagovat na jeho základní a praktické potřeby,
a to jak z hlediska informací o ceně a o výrobku samotném, tak i pokud jde o pohodlí zákazníka nebo o to, jak
mu ušetřit čas, který nákupem tráví.
Dále by měl mít spotřebitel díky digitalizaci obchodů
stejně neomezený výběr, jaký mu souběžně nabízí internet. Interaktivní kiosky a tablety v obchodech jsou přitom
výborným způsobem, jak rozšířit nabídku zboží
v obchodě.
„Přísně tajné“ osobní údaje
Začleňování moderních internetových technologií do
kamenných obchodů je sice vedeno snahou poskytnout
zákazníkovi co nejlepší nabídku služeb, ale současně
s sebou nese nutnost vést evidenci osobních údajů, což
může vyvolat nedůvěru spotřebitelů.
Na otázku využívání osobních údajů (znalost osobního
profilu zákazníků a jejich vkusu) značkami, které takto
chtějí své služby a výrobky lépe přizpůsobit požadavkům
zákazníka, nemají spotřebitelé stejný názor: přibližně
každý druhý Evropan považuje používání osobních
údajů za dobrou věc, více než třetina ho hodnotí
negativně a vnímá to jako vměšování se do osobního
života spotřebitelů a 17 % v této otázce nemá jasno.
(Obr. 49) Nedůvěra spotřebitelů je více patrná u Němců
(53 % z nich považuje používání osobních údajů za
„spíše špatnou věc“), Belgičanů (41 %), Francouzů
(44 %), Poláků (46 %) a Čechů (42 %).
50
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 49 - Značky stále více usilují o to, aby si vytvořily profil zákazníků a zjistily
jejich vkus i místo, kde se nachází, aby nabízené výrobky/služby lépe
přizpůsobily jejich požadavkům. Je to podle vás dobrá nebo špatná věc?
Spíše špatná věc,
protože hraničí
s vměšováním se
do soukromí
zákazníků a může
posílit tlak značek
na spotřebitele
36
29
22
42
46
31
27
13
36
29
17
90
44
28
41
100
53
V procentech
17
12
59
44
41
Považuji to za velmi
užitečné, protože
pak můžeme
dostávat takové
nabídky, které
skutečně odpovídají
našemu vkusu
a našim možnostem
47
14
13
53
40
59
16
60
54
16
Nevím
30
30
20
40
36
40
17
50
57
23
60
24
15
70
19
80
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Shovívavý spotřebitel
I pro obchody má digitalizace svou obrácenou stranu
mince: internet dává spotřebitelům možnost okamžitě
je „pranýřovat“ na diskusních fórech a sociálních sítích.
Spotřebitelé jsou ale naštěstí spíše shovívaví, protože
s ostatními sdílí v daleko větší míře své pozitivní dojmy
než nespokojenost.
V průměru 52 % Evropanů už přitom umístilo na fórum
spotřebitelů své kladné hodnocení, záporné hodnocení
zveřejnilo jen 47 % z nich. (Obr. 50 a 51) Na sociálních
sítích se pak uvedený poměr kladných (42 %) a záporných (34 %) názorů vychyluje ještě zřetelněji ve prospěch
příznivých komentářů.
Obr. 50 - Jestliže jste s nákupem spokojeni, umístíte někdy své kladné hodnocení
na sociální sítě nebo diskusní fóra spotřebitelů?
V procentech
Zaslání kladného
hodnocení
na sociální
sítě (Twitter,
Facebook)
52
56
42
44
46
45
44
36
40
24
23
20
61
60
57
40
33
29
30
44
50
42
40
48
48
50
53
60
67
69
70
70
80
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
51
PL
CZ
SK
RO
Ø
Zaslání kladného
hodnocení
na diskusní fóra
spotřebitelů
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 51 - Jestliže nejste s nákupem spokojeni, umístíte někdy své záporné
hodnocení na sociální sítě nebo diskusní fóra spotřebitelů?
V procentech
70
66
34
47
49
37
38
35
33
Zaslání záporného
hodnocení
na diskusní fóra
spotřebitelů
24
23
22
47
45
47
51
42
48
32
30
38
38
41
40
45
50
50
57
61
62
60
20
Zaslání záporného
hodnocení
na sociální sítě
(Twitter,
Facebook)
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Nevraživý postoj spotřebitelů k sociálním sítím
Pokud jde o sdílení kladných či záporných stanovisek
s ostatními, jsou sociální sítě v chování spotřebitelů ještě
méně zakořeněny než diskusní fóra. Diskusní fóra vnímají spotřebitelé jako plnohodnotné místo pro vyjádření
svého názoru, kdežto sociální sítě, kde se prolíná soukromý a veřejný život, považují za méně vhodný, resp.
méně legitimní prostor pro podobné výměny názorů.
Tento postoj evropských spotřebitelů dává tušit, že si
většinou přejí oddělit sociální sítě od všeho, co nějak
souvisí s nákupem. Ostatně výskyt reklam na sociálních
sítích neschvaluje 68 % Francouzů, přičemž 62 % z nich
dokonce hodnotí reklamy jako méně zajímavé než
názory spotřebitelů!* Proto by měly značky a obchodní
řetězce, které uvažují o zavádění sociálních sítí do svých
butiků, na tuto půdu vstupovat s maximální opatrností.
Přítomnost reklam
na sociálních sítích neschvaluje
68 % Francouzů.
Návštěva obchodu: příjemný zážitek díky
nabídce doplňkových služeb
Čtyřhvězdičkový nákup
Na rozdíl od nákupu na internetu, který bezprostředně
reaguje na potřeby spotřebitele a lze ho realizovat kdykoliv a kdekoliv, si nákup v obchodě žádá ze strany spotřebitele skutečné úsilí: spotřebitel se musí do obchodu
přemístit a vyhradit tomu určitý čas. Kamenné prodejny
tak mohou zákazníky motivovat k častějším návštěvám
tím, že jim nabídnou svět služeb a pohodlí, v němž se
snoubí praktičnost s příjemnou atmosférou, kde spotřebitel zapomene na nepříjemnosti spojené s cestou
do obchodu a kam se bude rád vracet.
52
Pokud jde o praktická opatření, která by měla usnadnit
příjezd zákazníka do obchodu a jeho návštěvu v obchodě,
považuje 61 % Evropanů za velice užitečné, pokud obchod
nabízí možnost rezervace parkovacího místa. (Obr. 52)
Problém s parkováním se zdá být ještě palčivější v Itálii, kde
79 % spotřebitelů uvádí, že by je tato služba motivovala
k návštěvě obchodů, dále v Portugalsku (76 %), Španělsku
(75 %), ale také v Polsku (73 %) a na Slovensku (72 %)
* Průzkum Ifop/Generix z 11. října 2013 zveřejněný pod názvem
„Sociální sítě: Francouzi říkají stop reklamě!“
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 52 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste
navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny?
Možnost rezervovat si parkovací místo pro návštěvu obchodu a usnadnit si tak
příjezd do obchodu
16
23
19
Vůbec
Málo
Spíše ano
42
49
31
24
29
18 10
13
22
18
9
25
25
7
17
41
15 6
45
30
46
30
38
40
Určitě ano
25
HU
24
16
UK
PL
CZ
23
PT
16
BE
22
35
14
DE
30
28
35
35
34
13
20
10
IT
29
30
27
40
37
50
17
60
30
70
28
80
18
20 5
90
21
100
30
V procentech
0
ES
FR
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Další službou, kterou by Evropané velmi uvítali, jsou
dětské koutky: průměrně 57 % spotřebitelů z dvanácti
zemí se domnívá, že by je taková služba motivovala
navštěvovat obchodní centra častěji. (Obr. 53)
U Poláků (81 %), Španělů (74 %) a Portugalců (69 %)
zaznamenal Barometr Cetelem o tuto službu větší
zájem než u jejich německých (34 %) a britských (39 %)
sousedů.
Obr. 53 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste
navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny?
Nabídka dětských koutků, kde můžete děti zanechat po dobu nákupu
IT
22
18
14
23
8
21
22
Spíše ano
36
37
35
31
RO
21
SK
16
21
UK
32
28
21
23
11
28
50
PT
28
FR
26
ES
12
BE
HU
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
53
PL
Vůbec
Málo
28
27
23
11
DE
14
10
0
28
31
24
20
10
44
17
38
37
21
40
41
42
60
30
21 10
25
70
43
26
80
50
15
20
24
19 7
90
25
100
45
V procentech
CZ
Ø
Určitě ano
Barometr Cetelem 2014
Studie
V oblasti služeb zákazníkům vsadily značky a obchodní
řetězce na nabídku té nejvyšší kategorie, a to i pokud jde o
obecnější aspekty nakupování: například ve Francii nabízejí
některé řetězce soubor služeb Premium, které zahrnují
mimo jiné možnost využít služeb řidiče (Monoprix, obchodní
dům Le Printemps, obchodní centrum Beaugrenelle
v Paříži) nebo službu „Nákup s volnýma rukama“ (veškeré
zboží nakoupené v obchodním domě je shromážděno na
jednom místě a zákazník zaplatí vše najednou). Některá
obchodní centra šla v kvalitě přijetí zákazníka a jemu určených služeb ještě dále a nabízí například všem zákazníkům
možnost využít služeb recepce! Podobné novinky v poskytovaných službách dávají obchodům novou image: stávají
se jakýmisi čtyřhvězdičkovými spotřebními prostory, kde
jsou privilegia – jinak vyhrazená světu luxusu – dostupná
všem. To je nepochybně dobrý způsob, jak znovu navrátit
zákazníkovi jeho stěžejní místo ve světě nakupování a přidat
nakupování na atraktivitě.
Obchody jako místa pro nové zážitky
Jsme svědky dalších originálních aktivit, kterými chtějí
obchodní řetězce přilákat zákazníka, a to přeměnou svých
prostor na místa, která nebudou určena jen k nakupování,
ale stanou se vyhledávanou destinací zákazníků a oázou
procházek a zážitků, kam bude zákazník chodit také za
zábavou. V průměru každý druhý Evropan (47 %) si myslí,
že návštěvnost kamenných obchodů by se zvýšila, pokud
by nabízely doplňkové volnočasové aktivity souvisejí se
Lačnost spotřebitelů
po obchodech jako místech
společenského vyžití dokazuje,
že spotřebu nelze oddělovat
od potěšení a příjemného
prostředí.
zaměřením obchodu, například kurzy vaření v obchodě
specializovaném na kulinářské umění a stolování. (Obr. 54).
V této otázce existuje stále zřetelný rozdíl mezi Španěly
(66 %), Portugalci (61 %), Italy (59 %) a Poláky (63 %), kteří
mají o tento typ aktivit větší zájem, a Němci (33 %), Belgičany (38 %), Brity (38 %) nebo Maďary (27 %), které je
i v tomto případě obtížné zaujmout.
Lačnost spotřebitelů po obchodech jako místech společenského vyžití, tak silně přítomná ve výše zmíněných třech
zemích jižní Evropy a v Polsku, jasně dokazuje, že
spotřebu nelze oddělovat od potěšení a příjemného
prostředí obchodů, a to zejména v době, kdy je ekonomická situace v zemi nejistá a ani kupní síla domácností na tom není zrovna nejlépe
Obr. 54 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu,
abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny?
Nabídka doplňkových volnočasových aktivit, souvisejících se zaměřením obchodu
V procentech
21
18
32
33
34
34
34
31
32
33
45
30
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
54
PL
CZ
SK
RO
13
HU
10
18
UK
12
FR
18
21
ES
6
BE
8
7
DE
8
6
10
Málo
Spíše ano
42
30
40
21
PT
24
21
27
10
31
32
8
31
27
21
20
0
IT
32
31
30
27
40
39
50
20
45
33
36
70
36
80
60
14
24
26
90
8
26
Vůbec
34
100
Ø
Určitě ano
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 55 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu,
abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny?
Nabídka doplňkových volnočasových aktivit, souvisejících se zaměřením obchodu
36
29
39
41
34
33
27
39
44
37
37
36
100
34
V procentech odpovědí „Určitě ano“ a „Spíše ano“
podle věkových kategorií
50 let a více
90
35–49 let
80
18–34 let
25
22
32
39
41
46
49
20
27
20
26
41
FR
35
35
ES
26
36
30
35
40
40
50
50
26
30
28
27
24
31
60
23
70
20
10
0
DE
BE
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Z analýzy podle věkových kategorií vyplývá, že tento
koncept láká nejvíce mladé (18–34 let) a seniory (50 let
a více). (Obr. 55)
Skupina osob ve středním produktivním věku (35–49 let)
se v zájmu o tento koncept obchodu pohybuje ve všech
sledovaných zemích o stupeň níž a chce nakupovat
především efektivně a bez zbytečné ztráty času, narozdíl
od mladých lidí a seniorů, kteří vyhledávají potěšení
a zážitky. Toto zajímavé zjištění by si zasloužilo ze strany
značek podrobnější analýzu, protože může pomoci obnovit klientelu (přitáhnout mladé), ale také zaujmout seniory,
na které je zaměřena silver economy (segment ekonomiky
orientovaný na seniory).
Výsledky krátkého hlasování, v němž se Evropané oslovení Barometrem Cetelem vyjádřili k tzv. retailmentu –
kombinaci obchodu (retail) a zábavy (entertainment) – jsou
velmi poučné, pokud jde o způsob uvažování dnešních
spotřebitelů, kteří jsou ve vleku protikladných přání: volají
po obchodech, které garantují rychlý a efektivní nákup,
ale zároveň přikládají velkou důležitost příjemné atmosféře
místa, kde nakupují. Pokud obchodní řetězce chtějí, aby
spotřebitelé více utráceli, nesmí tyto jejich dvě „tužby“
pouštět ze zřetele a musí najít tu správnou rovnováhu mezi
praktičností a přátelským prostředím, která z obchodů
učiní „The place to be“.
55
Barometr Cetelem 2014
Studie
Bazar a směna „v jednom“
Internet povýšil směnu a prodej použitého zboží na nové
umění spotřeby. V době krize, byť se nálada evropských
spotřebitelů poněkud zlepšila, se přímo nabízí, aby
obchody do svých katalogů zařadily i zboží z druhé ruky.
Rozšíření nabídky na trh s použitým zbožím, to je trend,
který obchodní řetězce a značky velmi dobře zaznamenaly
a začínají takové zboží nabízet na svých webových portálech. Podle evropských spotřebitelů, jejichž hlas
Barometr Cetelem reprezentuje, by nemělo chybět ani
v kamenných obchodech.
Osm Evropanů z deseti (79 %) by totiž uvítalo možnost
vrátit opotřebené zboží, přičemž taková služba by je motivovala k častější návštěvě kamenných obchodů. (Obr. 56)
Zcela logicky si ji žádají nejvíce Poláci, z nichž 90 %
považuje takovou službu za velmi lákavou: Poláci se řadí
mezi evropské spotřebitele, kteří při svých nákupech na
internetu v největší míře navštěvují webové portály s prodejem použitého zboží. Tento způsob nákupu láká rovněž
Italy (86 %), Čechy (85 %) a Španěly (84 %).
Obr. 56 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu,
abyste navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny?
Možnost vrátit opotřebené zboží, kterého se chcete zbavit
15 6
18 4
16 6
11 4
45
36
45
53
Vůbec
Málo
41
8
25
45 7 3
9
16
14 4
43
42
11 3
7
51
51
Spíše ano
Určitě ano
42
60
43
70
44
80
15
11
20
90
13 3
11
100
15
V procentech
33
34
CZ
42
44
PL
25
22
27
33
26
20
30
30
39
44
40
45
50
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
SK
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
60 % evropských spotřebitelů uvádí, že by je k častější
návštěvě obchodů motivovalo, pokud by si tam mohli
koupit použité zboží. (Obr. 57)
Click & Collect
56
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 57 - Myslíte si, že níže uvedená služba by vás motivovala k tomu, abyste
navštěvovali častěji obchody či „kamenné“ prodejny?
Možnost koupit si použité zboží
13
19
13
33
27
29
34
28
32 6 2
8
26
15
18
9
28
14
25
14
29
30
37
44
41
PT
43
IT
60
44
19
51
41
39
35
40
43
60
50
Spíše ano
Určitě ano
20
70
Vůbec
Málo
53
30
80
32
90
20 6
18
100
20
V procentech
FR
UK
PL
15
HU
CZ
SK
19
ES
18
0
15
BE
10
13
DE
14
13
10
21
20
14
30
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Taková služba má samozřejmě svou praktickou stránku
(možnost zbavit se opotřebených věcí), ale kromě toho
značka či obchodní řetězec spotřebiteli umožní zvolit si
cestu „odpovědné“ či „trvale udržitelné“ spotřeby,
aniž by přišly o svou marži.
Použijí se tak znovu věci, které bychom jinak vyhodili,
a spotřebitel samotný se stává ve světě spotřeby
skutečným aktérem, který směňuje jeden předmět za
jiný.
obchod 2.0
e-business
57
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 58 - 5 služeb nabízených obchody, které se těší největší oblibě
evropských spotřebitelů
Průměr za všech 12 zemí
V procentech odpovědí „Určitě ano“ a „Spíše ano
Možnost vrátit opotřebené zboží, kterého
se chcete zbavit
79
Možnost nechat si vysvětlit, jak funguje
výrobek, který si chcete koupit
77
Mít k dispozici prostory vyhrazené pro vyzvednutí
zboží zakoupeného na internetu
73
Prodavač vám pomůže najít zboží,
které hledáte
73
Možnost naskenovat si obsah nákupního košíku
bez nutnosti vyložení zboží
66
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
K tomu, aby obchod získal evropskou klientelu na svou
stranu, si už nevystačí pouze s tím, že bude přebírat ty
nejlepší nápady, které přináší internet, a s využitím moderních technologií jim dodá na větší dokonalosti. Musí se
rovněž zaměřit na svou základní nabídku a mobilnímu
spotřebiteli zajistit veškeré uživatelské pohodlí.
Nejde totiž jen o prodej jako takový – je třeba umět upoutat pozornost spotřebitele a přimět ho k tomu, aby se do
obchodu vydal.
Tuto skutečnost by měly mít obchody zvláště na zřeteli,
neboť v očekáváních Evropanů zaujímá klíčové místo.
Možnost vrátit použité zboží považují Evropané za službu,
která by je nejvíce motivovala k častější návštěvě kamenných obchodů, přičemž služby šetřící čas díky využití inteligentních zařízení za ní v žebříčku oblíbenosti značně
zaostávají.
Internet věcí: hravější nakupování
Internet jako správný vyzyvatel přinutil své konkurenty –
kamenné obchody - k tomu, aby přehodnotily nabídku
svých služeb a reagovaly na nové požadavky dnešních
spotřebitelů. Při hledání cest, jak nakupování urychlit
a udělat je pro zákazníka pohodlnějším, přišly obchody na
chuť novým technologiím. Obchod budoucnosti je tedy
obchod využívající moderní technologie, a to v takové
míře, že v této oblasti předstihne internet a zákazníkovi
nabídne nejmodernější inteligentní zařízení, která
spotřebitel nenajde nikde jinde než v kamenném obchodě.
Zrcadlo, zrcadlo, řekni mi, co si mám koupit!
Příkladem technologické vymoženosti, která by mohla
„zastoupit“ prodavače, který se právě věnuje jinému
58
zákazníkovi, je inteligentní zrcadlo. Pokud se před ně
postavíte, je schopno doporučit vám zboží odpovídající
vašemu profilu. Toto „zrcadlo budoucnosti“ už používají
zejména některé obchody s módou a kosmetikou,
neboť umí zákazníkům/zákaznicím poradit, jaké
oblečení či líčení zvolit, aby odpovídalo jejich tělesným
proporcím a profilu. Např. v Japonsku se inteligentní
zrcadla používají už od roku 2009.
Nicméně zavedení inteligentních zrcadel, které lze
s nadsázkou označit jako prodavače integrující služby
web 2.0, do evropských prodejen není radno uspěchat,
neboť tento technologický „bonbónek“ zaujal podle
výsledků průzkumu jen čtyři Evropany z deseti. (Obr. 59)
Barometr Cetelem 2014
Studie
Obr. 59 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody…
… mají nainstalovaná tzv. inteligentní zrcadla, která vám na základě fotografie
vaší tváře navrhnou několik variant líčení?
Otázka položená pouze ženám
41
32
37
33
34
36
44
44
36
46
32
58
100
51
V procentech
90
Nepovažuji to
za užitečné
SK
16
CZ
35
43
PL
62 6
47
HU
16
18
49
21
UK
19
46 10
18
46
PT
29
25
30
20
IT
37
13
24
40
51
50
17
60
47
Považuji to za
velmi užitečné
18
70
46
Nevím
17
80
10
0
DE
BE
ES
FR
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Obr. 60 - Považujete za velmi užitečné nebo nepříliš užitečné, jestliže obchody…
… mají nainstalovaná tzv. inteligentní zrcadla, která vám na základě fotografie
vaší tváře navrhnou několik variant líčení?
Otázka položená pouze ženám
36
30
38
46
36
49
30
31
42
36
28
29
100
36
V procentech odpovědí „Považuji to za užitečné
50 let a více
18–34 let
26
22
23
32
22
48
45
31
30
38
42
CZ
SK
25
20
33
36
39
41
49
40
30
18
50
40
28
33
28
24
60
22
70
25
35–49 let
80
33
90
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
RO
Ø
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Mezi evropskými spotřebitelkami zaujalo inteligentní
zrcadlo především ženy mladší 35 let a hned po nich
ženy starší 50 let. (Obr. 60) V následujících letech by
mohl zájem o inteligentní zrcadla vzrůstat s tím, jak se
bude zvyšovat kupní síla moderních mladých žen.
Je proto v zájmu obchodních řetězců a značek, aby se
připravily na budoucnost a investovaly do tohoto inteligentního zařízení, které přitahuje současnou mladou
generaci.
59
Barometr Cetelem 2014
Studie
Digitální zkušební kabiny…
ještě nenastal ten správný čas
Další inovaci představují digitální zkušební kabiny.
Spotřebitel se s jejich pomocí může vyfotografovat
a ke své fotografii přikládat oblečení, které si vybere,
aniž by si ho musel zkoušet.
Že by byli Evropané natolik zaneprázdněni, že by
neměli ani čas vyzkoušet si oblečení? Prozatím tomu
tak není.
Evropané stále vyhledávají při nákupu skutečný zážitek,
což vysvětluje jejich nezájem o podobná inteligentní
zařízení, která by je o něj připravila. Zkušební kabina
budoucnosti proto není příliš rozšířená a zatím ji
vyzkoušelo pouze 16 % Evropanů. (Obr. 61) Možnost
vyzkoušet si oblečení, ověřit si, zda mi sedí velikost
a střih – to jsou pádné důvody, proč pouze méně než
třetina Evropanů považuje podobnou vymoženost za
užitečnou a zatím ji ani nevyzkoušela.
Obr. 61 - Když jste v obchodě/butiku, použijete někdy jeho tablety nebo interaktivní
kiosky, abyste …
…se vyfotografovali a ke své fotografii pak přikládali oblečení prodávané v obchodě,
aniž byste ho zkoušeli?
Průměr za všech 12 zemí
V procentech
Aktuální
stav
16
Potenciál
16
Ano
28
Ne, ale je to velmi užitečné
Zdroj: Barometr Cetelem 2014.
Značky a obchodní řetězce mají možnost zavádět nejrůznější typy služeb, aby v budoucnosti
přilákaly zákazníky do svých prodejen. A k tomu, aby zpřístupnily „luxusní“ služby nejvyšší
kategorie všem zákazníkům a chytře spojily zábavu s nakupováním, mohou využít i mobilní
aplikace a inteligentní zařízení.
Ale opatrnost je na místě: obchody by měly svou nabídku správně nastavit, neboť zákazník je stále
náročnější, což zvláště platí pro země, které jsou již delší dobu internet friendly. Francie,
Německo, Belgie a Spojené království ušly, pokud jde o zařízení využívající moderní technologie
a služby, mnohem delší cestu než jiné země a místní spotřebitele není až tak snadné přesvědčit
nejnovějšími technologickými inovacemi, které si do obchodů nacházejí cestu (např. inteligentní
zrcadla, nové mobilní aplikace). Nicméně rozdíl mezi jednotlivými zeměmi je pouze
technologického rázu: země jižní a východní Evropy dokazují, že více vítají nové služby využívající
internet a další počiny, jejichž cílem je modernizace prodejen a dynamizace prodeje.
60
Barometr Cetelem 2014
Pruzkum
OBCHOD 2.0: UŽITEČNÉ VEDE NAD ZBYTEČNÝM
A SEN SE STÁVÁ SKUTEČNOSTÍ
OBSAH
ÚVODNÍK
1
SOUHRN VÝSLEDKŮ
2
PRŮZKUM
6
NÁLADA EVROPANŮ: NADĚJE NA LEPŠÍ ZÍTŘKY
7
OBCHODY A INTERNET:
JEDEN BEZ DRUHÉHO SE NEOBEJDE
15
JING A JANG SPOTŘEBY
16
OBCHOD BUDOUCNOSTI – OBCHOD
MODERNÍCH TECHNOLOGIÍ
30
OBCHOD 2.0: UŽITEČNÉ VEDE NAD ZBYTEČNÝM
A SEN SE STÁVÁ SKUTEČNOSTÍ
61
Partneři a metodika
Analýzy a prognózy provedl v prosinci roku 2013 Barometr Cetelem ve spolupráci s výzkumnou a poradenskou
agenturou BIPE na základě srovnávacího průzkumu veřejného mínění, který proběhl 17. října až 5. listopadu 2013.
• Průzkum provedla formou internetové ankety agentura TNS Sofres s využitím panelu TNS_LRS a kvótního výběru
vzorku obyvatel.
• V rámci ankety bylo dotázáno 7 918 Evropanů, přičemž každá země byla zastoupena minimálně 500 respondenty (ve
Francii se průzkumu zúčastnilo 2 400 respondentů).
• Dotazovány byly reprezentativní vzorky obyvatel (ve věku 18 let a více) 12 zemí:, Belgie (BE), Česká republika (CZ),
Francie (FR), Itálie (IT), Maďarsko (HU), Německo (DE), Polsko (PL), Portugalsko (PT), Rumunsko (RO), Slovensko
(SK), Spojené království (UK) a Španělsko (ES).
Přání, které evropští spotřebitelé vyjádřili v letošním
vydání Barometru Cetelem, je jasné: chtějí i nadále
kamenné obchody, ale takové, které mají blízko k moderním technologiím. Spotřebitelé totiž musí mít možnost
chovat se online i v offline prostředí, a to nejen s využitím
digitálního vybavení obchodů (tablety, interaktivní kiosky),
ale i díky smartphonovým aplikacím, které obchodu
umožňují být zákazníkovi neustále nablízku, plnit jeho
přání a motivovat ho.
Obchod budoucnosti by se proto neměl omezit pouze
na to, že se vybaví nejmodernějšími technologiemi
využívajícími internet. Evropští spotřebitelé očekávají od
obchodů i odvážnější a trvalejší nabídku zboží a služeb,
zejména pak služby, které jsou jinak vyhrazené světu
luxusu, zábavy nebo bazarů a second handů. Obchody
se proto musí osmělit a vstoupit na půdu dosud vyhrazenou pro tzv. pure players, kam patří např. prodej
použitého zboží, neboť to může být ku prospěchu jak
značkám a distributorům, tak zákazníkovi.
Prozatím se zdá, že spotřebitelé dávají přednost
užitečnému před zbytečným: spotřebiteli nejvíce žádané
digitální aplikace jsou právě ty, které jsou primárně vnímané jako užitečné rozšíření služeb a moderní podpora
prodavačů v obchodech. Jejich využití by mělo reagovat
na základní a praktické potřeby spotřebitelů, ať už se
jedná o informace o ceně či výrobku, zefektivnění procesu
nakupování nebo o to, jak spotřebiteli při nákupu ušetřit
čas či mu nabídnout více možností (např. možnost objednat si zboží online přímo v butiku nebo na požádání
přizpůsobit zboží požadavkům zákazníka).
Nebude dlouho trvat a inovativní či přelomové aplikace
převzaté ze světa internetu věcí (inteligentní zrcadla,
ramínka napojená na sociální sítě) nebo digitálního
nomádství (virtuální obchody, digitální panely se zbožím
umístěné mimo prodejny) ještě více rozšíří možnosti
spotřebitelů. Otevřou brány do nové éry, kdy se nakupování v obchodě stane interaktivnějším, zábavnějším a více
individuálním zážitkem. Přichází doba nakupování, které
bude splňovat specifické potřeby digitálního zákazníka!
2014
Grafická úprava a realizace :
– 12506 – 100 65771N
7 900 evropských respondentu
Obchody a internet:
spotřebitel si žádá
jejich propojení

Podobné dokumenty