prezentace

Klíč ke spolupráci s lékárnou
aneb
příležitosti a rizika z praxe!
PharmDr. Michal Krejsta, MBA
Výkonný ředitel/ Jednatel ViaPharma s.r.o.
Předseda Asociace velkodistributorů léčiv AVEL
Obsah
1.
Současné výzvy s ohledem na tržní síly a trendy V-D-L
2.
Klíčové očekávání V-D-L od vzájemné spolupráce
3.
Příležitosti a rizika spolupráce každého segmentu
4.
Adekvátní strategie a související marketingové nástroje
5.
Doporučení pro efektivní spolupráci a motivaci jednotlivých
segmentů
6.
Otázky & diskuze
VÝVOJ OBJEMU SOP 2008-2013
(HRAZENÉ LP)
Vlivem změn CV, strukturou lékového koše, DPH a reg. poplatky
se SOP snížila od 2009 do 2013 o 2,043 mld. Kč (-16%)
14,000
SOP [mld.]
12,000
12,575
11,264
12,325
11,991
11,531
10,532
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
0,000
2008
2009
Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP
2010
2011
2012
2013
VÝVOJ OBJEMU SOP 2008-2013
(NEHRAZENÉ LP)
Vlivem změn CV, lék. koše, deregulací, DPH a reg. poplatky
se SOP zvýšila od 2009 do 2013 o 983 mld. Kč (+49%)
4,000
3,311
3,500
SOP [mld.]
3,000
2,500
2,000
2,539
2,699
2009
2010
OP
3,522
2,885
2,021
1,500
1,000
0,500
0,000
2008
Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP
2011
OP28%
2012
06/
2012
2013
VÝVOJ OBJEMU SOP 2008-2013
(VŠECHNY LP)
Díky všem významným přímým i nepřímým změnám a vlivům
se SOP snížila od 2009 do 2013 o 1,061 mld. Kč (-7%)
15,115
15,024
14,876
14,842
2009
2010
2011
2012
13,285
14,054
SOP [mld.]
16,000
14,000
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
0,000
2008
OP
Zdroj: data SÚKL, SOP dle DIS 13 z CV bez DPH a ZULP
BEZ ZULP
2013
SYSTÉMOVÉ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ
CENU a SOP
o Plošná opatření na snižování maximální ceny o 7 %
o „Janotův balíček“…2009-2010
o „Šnajdrův balíček“…4/2011-4/2012
o Revize maximálních cen 2008, 2012
o Regulovaných (max. cenou a SOP) je pouze polovina
hrazených LP
o Revize úhrad 2008, 2012
o Výše sazby SOP…cenový předpis MZ, změna 2008 a 2012
o Regulační poplatek za položku 2008-2011, za recept
2012+
o Snížení doplatku o regulační poplatek v letech 20092011
Regulační poplatek v lékárnách
Zavedení RP
za položku
Zdroj: data SÚKL 2014
Změna!
RP za recept
DPH 9%
Regulační poplatek v lékárnách II
DPH 15%
DPH 14%
DPH 10%
DPH 5%
Zdroj: data ÚZIS 2014
Regulační poplatek v lékárnách III
Zavedení RP
za položku
Zdroj: data SZP a VZP ČR 2014
Změna!
RP za recept
Regulační poplatek (RP) - kompenzace
o Zrušení všech RP způsobí propad příjmů poskytovatelů
zdravotních služeb v celkové výši cca 8 mld. Kč. Z toho se
v roce 2013 se v lékárnách vybraly RP v celkové výši cca
1,764 mld. Kč
o V roce 2015 bude v systému veřejného zdravotního pojištění
navíc cca 4,2 mld. Kč na základě zvýšení úhrady za státní
pojištěnce (2,1 mld.Kč nemocnicím již zkompenzováno
z navýšení v 2014)
=> bude chybět přes 1 mld. Kč i přes to, že se
zachová poplatek za pohotovost!
Pozitivní listy VZP ČR
*
Zdroj: data VZP, MUDr. JUDr. Petr Honěk
* = plán
Úspora z PL a SÚKL revizí
v 2013 - 2014
o Pozitivní listy 2013
o Celkem na Pozitivní list VZP ČR zařazeno 10 molekul
o Úspora za Pozitivní listy VZP ČR a zkrácené SÚKL revize
=> 425,1 mil. Kč pro VZP ČR/ 708,5 mil. Kč pro systém
o Pozitivní listy 2014
o Plán je zařadit celkem 18 molekul na Pozitivní list VZP ČR
o Předpokládaná úspora z Pozitivního listu VZP ČR a zkrácené revize
=> 988,7 mil Kč pro VZP ČR/ 1647,6 mil. Kč pro systém
Zdroj: data VZP, MUDr. JUDr. Petr Honěk
Úspora z PL a SÚKL revizí
v 2013 - 2014
Přehled dopadů změn z průběhu 2013
na úspory finančních prostředků z v.z.p. v 2014
(zdroj: dopadová analýza IMS Health)
Dopad změn cen a úhrad v průběhu 2013:
1/ - 3,60 mld. Kč v tržbách výrobců (-7,2% registrovaného trhu)
2/ - 0,88 mld.Kč ve SOP distributorů a lékáren
Mgr.
Štajer,
3/ -Libor
0,67 mld.
Kč advokát
na DPH
4/ + 0,12 mld. Kč ve vyšších výdajích pacientů
=> + 5,28 mld. Kč v úsporách zdravotních pojišťoven
Vývoj trhu za MAT 07/2014
(zdroj IMS Health)
„Špatná zpráva je ta, že čas letí.
Dobrá zpráva je, že piloty jste Vy."
(Michael Althsuler)
1.
Současné trendy a související výzvy
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Dynamizace eroze cen i úhrad
Akcelerace PL VZP ČR, SZP ČR
Patent Cliff a LOE
Diverzifikace portfolia o OTC a
FS (kompenzace Value Rx
ztráty)
Významný reexport (5mld.Kč,
9%) a riziko SOS nebo US
Legislativní podpora Gx
preskribce a substituce včetně
el. receptů, výkon lékárníka?
Změna strategií od
„volume/value game & double
digit growth“ směrem k „net
profit growth“
Oligopolyzace trhu (Inorganic
Growth, Cost-saving, Tax issue)
Posílení přístupu „Portfolio
Management a Key Account
Management“
Tlak na vyšší protiplnění díky
nižší cenové flexibilitě
MAH s povolením distribuce
• Tendence zvýšit zajištění a
kontrolu nad distribučním
kanálem (NWC, GM, OR)
• Důraz na řetězení (aliance či
pevné sítě) a na ↓ LS
• Velká motivace pro nové
distribuční a obchodní kanály
• Tender Management (-40%/
-50%) a zadluženost nemocnic
(-5mld. Kč)
• Využití potenciálu detailingu a
přidaných hodnot a servisu
pro výrobce
• Optimalizace tras dodávek
léků
• Rozvoj servisu koncovým
uživatelům v podobě e-shopů
• Reexport jako přidaný servis
• Optimalizace skladových zásob
• Razantní pokles tržeb,
absolutní marže a zisku
(CP a žádný výkon)
• Rostoucí soutěživost
posilující komerční trendy
(horizontální a vertikální
integrace – 30/40/30)
• Žádný closing a dohody ZP
• Optimalizace skladových
zásob s aktivním i pasivním
CatManem
• Cena a sortiment je stále
klíčem v boji o klienta (ZoRR)
• Nižší diverzifikace služeb
a přidané hodnoty (menší
segmentace cílových skupin)
• Tlak na distribuční marži
• Zájem o reexport a baťohy
• Řetězce a aliance:
- klientský mrkt , private
labels a vyší podíl OTC/ FS,
- vyšší bonusy díky
protiplnění.
FENOMÉN TRHU
1. CENA / CASH
2. ROI/ PROTIPLNĚNÍ
3. INTEGRACE / KONSOLIDACE
4. DYNAMIZACE / AKCELERACE
2.
Klíčové očekávání výrobce od:
Distributora
• Bezpečné a dostupné
dodávky
• Včasné platby ve LS nebo
back bonusy při EP
• Rabatovou politiku za
Volume
• Rovný přístup
• Využití konsignace /
řízených kanálů
• Aktivní podpora
(numerická/ vážená
distribuce) a spolupráce
při kampaních a launch
aktivitách
• „Safety channel“ – řízení
reexportu
• Adaptace změny ceny na
lékárnách i na skladě
Lékárenské sítě
či aliance
• Rychlejší/vyšší růst
centralizovanou realizaci
aktivit díky řízení
a motivaci personálu
• MRKT: CatMan, leták,
aktivní doporučování,
mediálky, vizibilita,
switch, cenotvorbu, data
• SALES: úsporu na SF,
transféry, numerickou a
váženou distribuci
• Zvýšení SoV realokací SF
na další část trhu
• Rychlejší „saturaci trhu“
při kampaních
• Spolupráci na odborných
projektech a
screeningových či
research programech
Nezávislé lékárny
• Dlouhodobá preference
produktů výrobce a
motivace personálu
• Aktivní a pravidelné
využití transferů přes OZ –
loading zásob před a v
době sezony
• Switch nebo
nezaměňování produktů
• Využívání vazby lékařlékárník pro kontrolu
preskripce či obraně před
switchem
• Zvýšení visibility produktu
• Nižší back bonusy =
zajímavější net profit
výrobce na jednotku, ale
nízké protiplnění ve
Volume
2.
Klíčové očekávání sítě/ aliance od:
Výrobce
Distributora
Nezávislé lékárny
• Pravidelné dodávky bez
výpadků s delší exspirací
• Minimální požadavky
výrobce na nadzásoby
(nebo za bonus)
• Dostatek limitních položek
pro pacienty sítě/ aliance
• Vysoké back bonusy z
CatManu a transferů
• Promo aktivity nebo i např.
produkty exkluzivně jen
pro danou síť
• Cenovou diferenciaci
• Informace včas při změně
úhrad a 100% kompenzace
stavu skladu
• Společné synergie v
marketingových aktivitách
a obchodě
• Garance dostupnosti a
bezpečnosti dodávek dle
SDP (teplota, exp. a šarže)
• Uznávání vratek produktů
• Delší dobu splatnosti a/
nebo nižší OPD
• Penále za pozdní dodávky
či chyby distributora
• Závozy alespoň 2x denně
• Dostatečná dodávky
limitních položek
• Alokace dodávek
a dostatečná blokace
akčních produktů pro síť
• Urgentní dodávky produktů
dle požadavků pacienta
• Back bonusy od výrobce za
odběr sítě přes
dodávajícího distributora
• Připojení se k řetězci
prodejem, frančízingem, nebo
RS
• Focus na cenu a plnou šíři
sortimentu, spolupráci s lékaři
a SF
• Closing nezávislých lékáren
regionu se stejnou obchodní
politikou (možnost zlomit MS,
obchodní synergie pro nákup
a jednání s výrobcem)
• Pokud zůstane nezávislá
„změna“ cílových klientů
• Servis pro pacienty tržní niky
– specifické produkty či mimo
pozitivní list s nesouhlasem
záměny a nebo nechtějí čekat
na objednání léku
• PL VZP ČR/ SZP ?!
2.
Klíčové očekávání veř. lékárny od:
Výrobce
Distributora
• Dostupnost produktů bez
výpadků s dlouhou exspirací
• Dostatečný přístup k limitním
položkám
• Vysoké back bonusy z obratu
a transferů
• Promo programy/kampaně
spojené s vytvářením
loajálních klientů/pacientů
dané lékárny
• Atraktivní cenové nabídky,
rabaty, prodloužené
splatnosti, akce s 0% OPD
• Pravidelný servis SF
• Informace při změně úhrad a
100% kompenzace rozdílu cen
skladových zásob
• Úhradu školících programů
s kredity ČLnK
• Dlouhodobá spolupráce s
požadovaným KL
• Uznání vratek produktů a
rychlé reklamace
• Dlouhou LS a nižší OPD
• Žádné zajištění (osobní
ručení, movitý majetek, atd.)
pro případ úpadku
• 24 hod servis
• 2-3 závozy denně
• Dostatečná zásoba akčních
produktů
• Dostatečný přístup k limitním
položkám (i na Dis. ID)
• Promptní dodávky produktů
dle požadavků pacienta (do 12 hod)
• Back bonusy za odběr přes
daného distributora
Lékárenské sítě/
aliance
• „přátelský marketing“ a „fair
fight“ zaměřený na produkty
a ne corporate identity sítě
• Zaměření se na jasně
diferencovanou cílovou
skupinu klientů
• Hodně úzký sortiment v
jednotlivých kategoriích
• Robotizaci Mystery shoppingu
• Více businessu a méně
odbornosti
• Významný generický switch
• Zmírnění tlaku na výrobce pro
back bonusy=větší díl pro ně
• nabídka koupě, frančízingu,
aliance
3.
Příležitosti a rizika spolupráce VLD
Distributor
Výrobce
Příležitosti
Hrozby
P1: Volume Game
P2: Evoluční index nad 100 a růst MS
P3: Protiplnění a jistý efekt spolupráce se
sítěmi/ aliancemi
P4: Programy komerční a tréninkové s
vybranými nezávislými lékárnami pro
komunikaci s maximem koncových uživatelů
P5: PL VZP ČR a nezávislé lékárny
P6: INN a e-health
H1: Downsize v EBIT díky neprofitabilitě
H2: Pilovitý efekt díky koncentraci tržeb
H3: Koncentrace obchodu, využití maximima z
potenciálu a integrace investic
H4: Dlouhodobá investice s nejistým efektem
kvůli legislativním změnám a výběru lékáren
H5: Lavinovitý efekt Dohod o ceně a negativní
Volume Game
H6: Intenzifikace PL a SOS, úplná komoditizace
generického trhu a změna chování zákazníků
P1: Získání MS
P2: Vyjednávací pozice s výrobcem
P3: DTP/ DTH a konsignace
P4: Limitní položky
P5: E-commerce
P6: Kapitalizace vlastněných dat
H1: Opravné položky a nedobytné pohledávky
H2: Koncentrační strop
H3: Logistické náklady a vázanost a hodnota
kapitálu, e-aukce, výrobci s vlastní dis. licencí
H4: Nezdravá část zákaznické struktury
H5: Méně klientů lékáren a silná eroze marže
H6: Regulační změny, IMS či ÚHOS
3.
Příležitosti a rizika spolupráce VLD
Nezávislá lékárna
Síť/ aliance
Příležitosti
P1: Růst (organický a in-organický), INN a PL
P2: Centralizace extenzivních mrkt a sales
aktivit a lokální mrkt do regionů (užší CatMan)
P3: Expanze PL OTC/FS nebo exlusive brands
P4: Centralizovaná e-commerce (E-shopy,
laboratoř a zásobování zdr. ústavů)
P5: Lékárna- místo prvního kontaktu
P6: Sociální sítě – odborná PR, klientelismus
P7: Klientský program-SMART MRKT
a kapitalizace vlastněných dat
P1: Individualizace přístupu a nástavbové
služby (klientelismus a poradenství)
P2: Užší CATMAN a vyšší vizibilita
P3: E-farmacie
P4: Projekty se spádovými lékaři a ústavy APSS
(vakcinace, depistáže., atd.)
P5: OOVL ve spádové a nedostupné oblasti
P6: INN, PL a VZP ČR, closing
Hrozby
H1: Dominance a VTS, kanibalizace a regulace
autorit, limit kapacity personálu
H2: Price flexibility a velikost výrobce pro
Volume Game –> přímý vliv na CatMan
H3: Kvalita a reputační riziko a roční jednání
H4: Eroze marže a záchyt klientů (projekt
ČP/EU)
H5: Otázka výkonu, samoléčby a spol. s lékaři
H6: Edukace cílových skupin a e-gramotnost
H7: ZoRR a regulační změny, IMS a ÚHOS
H1: SMART marketing (klientské karty,
komunikace)
H2: Limit v řízení lékárny, edukaci personálu
a jejich motivaci
H3: Eroze marže a nízký záchyt klienta
(srovnávače)
H4: Regulace a etika
H5: Projekt ČP a EU
H6: Marže a ne výkon, plná liberalizace trhu
Portfolio Management
- co nám umožní?
4.
Adekvátní marketingové nástroje
Výrobce
Pevný
řetězec
Alianční
řetězec
Nezávislá
lékárna
Leták
XXX
XXX
XXX
X
CATMAN/PPV,PV
XXX
XXX
XX
X
Poznámka
Silný nástroj pro komunikaci s
pacientem, jednoznačně
preferovaný ze strany výrobce
Silný nástroj pro visibilitu a
"ochranu" před konkurencí,
jednoznačně preferovaný ze strany
výrobce
X
Silný negociační nástroj, rozšíření
servisu, udržení či získání cenově
senzitivního klienta. Záleží na
vhodném sekundárním obalu a
dobré kvalitě produktu s vysokou
marží a nízkou cenou
Třeba udržet v rozumném rozměru,
hrozí ztráta pacienta a konflikty s
lékaři. Záleží zda Gx nebo Orig =
switch nebo ne.
Privátní značka
GS
Legenda
XXX
XX
X
XXX
XXX
XXX
XXX
XX
Transfer
XXX
XXX
X
X
Klientské karty
XXX
XXX
XX
X
Silná preference
Preference
Občasné využití
Nevyužitelné
Preferován výrobcem pro rychlé
zasycení trhu a blokací konkurence.
Finanční výhodnost před sezonou.
Velký prostor pro výrobce pro cílený
marketing a spolupráci s řetězci,
cenná data o nákupním chování
pacienta. Omezené zkušenosti u
nezávislých lékáren.
5.
Doporučení jednotlivým segmentům
VÝROBCE
s diferencovanou nabídkou
5.
Doporučení jednotlivým segmentům
SÍŤ a ALIANCE
BRAND
protiplnění
privátní značka
5.
Doporučení jednotlivým segmentům
ALIANCE?!
5.
Doporučení jednotlivým segmentům
ALIANCE?!
 Peníze na lékárníky a expedienty primárně nefungují!
 Pouhým navýšením bonusů nenavýšíte prodej ani zisk!
 Lékárník potřebuje především srozumitelný nástroj, osobní
důvod a úměrný dohled a tlak, bonus je až druhotná věc!
 Základní chybou je extrémní tlak na sell-in, klíčový ukazatel je
sell-out Market Share!
 Aliance či virtuální řetězec neumí za peníze přímo dodat
lékárnám sell-out, ale umí dodat velmi
efektivní nástroje pro získání
a udržení klienta!
5.
Doporučení jednotlivým segmentům
JEDNOTLIVÉ NEZÁVISLÉ LÉKÁRNY?!
5.
Doporučení jednotlivým segmentům
JEDNOTLIVÉ NEZÁVISLÉ LÉKÁRNY?!
SPACE MANAGEMENT / VIZIBILITA
•
•
PRIMÁRNÍ MCHDS NAVYŠUJE PRODEJ U PREFEROVANÝCH ZNAČEK A TO BEZ INTERVENCE LÉKÁREN
DÁLE VEDE K LEPŠÍMU ZAPAMATOVÁNÍ GS A PODPOŘÍ PŘÍPRODEJ PPV A PV
5.
Doporučení jednotlivým segmentům
JEDNOTLIVÉ NEZÁVISLÉ LÉKÁRNY?!
NEZÁVISLÁ LÉKÁRNA
(klientelismus) a navázání na
spolupráci s lékaři
CatMan
orientovat se na pacienta směrem k expedici s důrazem na cross a
up-selling.
„Nechoď tam, kde vede cesta,
namísto toho choď tam, kde není,
a zanech stopu.“
(Ralph Waldo Emerson)
Pyramida potřeb pro efektivní
OTC/ DS prodej
Merchandising
&
Cross-selling
BÝT
VYVOLENÝ
BÝT
VIDITELNÝ
Product
Placement
&
SpaceMng
Planogram
&
Promotion
BÝT
OBJEDNANÝ
BÝT
ZALISTOVANÝ
CatMan
Promotion & Product Placement
Děkuji za pozornost!