Pohled na čísla: Rich media udrží déle pozornost lidí

2/2014
Vydáno 21. 3.
Pohled na čísla: Rich media udrží déle pozornost lidí
Bannerové formáty reklam prošly v posledních letech
obrovským vývojem. Inzerenti se již dávno nemusí spokojit ve
svých kampaních se statickým obrázkem či, v lepším případě,
s flashovou animací. O slovo se v poslední době začínají stále
více hlásit rich media reklamní formáty. Analyzovali jsme
kampaň EUROMEDIA GROUP na našich službách, abychom
zjistili, jak jim rich-media pomohla dosáhnout cíle, který si
společnost nastavila.
Rich-media jsou formáty využívající více technologií, které dle
sledovaného komunikačního cíle kombinují. Nejčastěji se jedná o
kombinaci klasických prvků (obrázků, textů, animací) s audio složkou
či, mnohem častěji, s videem. Možnosti rich medií jsou ale téměř
neomezené a mohou jít ještě o krok dál. Můžete například nechat
uživatele zaregistrovat se k odběru různých newsletterů a zaslat jim
následně na e-mail více informací, nabídnout možnost objednání na
testovací jízdu či získat leady v podobě telefonních čísel těch
návštěvníků stránek, kteří projeví zájem o zpětné obvolání a vloží svůj
telefonní kontakt do připraveného formuláře, který je součástí banneru.
Tyto a podobné varianty řešení samozřejmě nabízíme i na Seznam.cz.
Protože oblast rich medií vnímáme jako opravdu důležitou součást online reklamy, máme v oddělení digitálních služeb přímo specialistu
nestandardních reklamních formátů, kterým je Pavol Lukáč. Paľo
zjišťuje potřeby našich klientů a zároveň zajišťuje ve spolupráci s
dalšími odděleními i externími partnery realizaci vybraných formátů.
Propagace tištěné knihy moderním formátem fungovala
Petr Fryš
manažer digitálních
služeb
<p>Petr působ&iacute;
v Seznam.cz jako
manažer
digit&aacute;ln&iacute;ch
služeb. Dř&iacute;ve
pracoval pro
společnost
NetCentrum,
provozovatele
port&aacute;lu
Centrum.cz, a
různ&eacute;
medi&aacute;ln&iacute;
a komunikačn&iacute;
agentury, kde
zaji&scaron;ťoval online
medi&aacute;ln&iacute;
komunikaci pro
velk&eacute;
klienty.</p>
Příkladem kampaně využívající rich media na našich službách byla
spolupráce s klientem EUROMEDIA GROUP. Cílem bylo nestandardní formou zpropagovat
novou knihu Temné kouty od populární autorky bestsellerů Gillian Flynnové. Klient měl ke knize
připravený trailer se zdařilým dabingem a grafickým zpracováním. Pro kampaň jsme společně
vybrali formát AdTV na serveru ProŽeny.cz, jelikož vykazoval nejvyšší afinitu primární cílové
skupiny. Formát AdTV umožňuje ukázat statický brand ve spojení s videem, které se při
uživatelské interakci roztáhne. Uživatel je tak vystaven dvojímu sdělení: Nejprve ve statické
uživatelské interakci roztáhne. Uživatel je tak vystaven dvojímu sdělení: Nejprve ve statické
podobě a poté prostřednictvím videa, které sám svou akcí spustí. Právě zásah na podvědomí
uživatele a mimořádná viditelnost prohlubuje jeho pozornost k formátu, a tedy i k samotnému
brandu a jeho sdělení. Dochází k lepšímu zapamatování si reklamního sdělení a vyvolání emocí,
které by standardní formát nevyvolal v tak vysoké míře jako právě formát AdTV.
Jak vypadal formát AdTV na serveru ProŽeny.cz pro Euromedia Group.
Výsledky této kampaně byly velmi zajímavé. Formát expandovalo 32 tisíc uživatelů, což je 9 % z
těch, kterým byl zobrazen. Z tohoto počtu si více než 53 % uživatelů přehrálo video až do konce,
což znamenalo téměř minutový kontakt s daným produktem. Uživatelé, kteří se z dané reklamy
proklikli na webovou stránku klienta, zde strávili v průměru 2 minuty a 17 vteřin – konverze
formátu byla tedy sedminásobně vyšší oproti standardním variantám, u kterých se doba strávená
na stránce pohybovala okolo 17 vteřin.
I přes tyto vynikající výsledky je třeba podotknout, že rich media primárně rozhodně nejsou
výkonovým nástrojem, ale mají sloužit především k zaujetí uživatele, získání jeho pozornosti,
vytvoření netradičního zážitku a zároveň zvýšení image značky. Pokud formát vykáže přímý
výkon (vedle zvýšení znalosti produktu a pobídnutí uživatele k vyhledávání dalších informací
atd.), jako tomu bylo v tomto případě, jde samozřejmě o velmi příjemný bonus.
Přestože se spojení tištěné knihy a moderníreklamy, jakým bezesporu rich media jsou, zdá
možná na první neobvyklé, na ukázkové kampani vidíme, že i tato kombinace velmi dobře
fungovala. Díky exkluzivitě, jakou stále rich media mají, je jejich využití vždy něčím specifickým,
čím přilákáte pozornost potenciálních zákazníků. Míra interakce lidí s vaší kampaní roste a image
vaší značky získává na neotřelosti. Neodmyslitelnou výhodou je navíc i variabilita účelů, ke
kterým podobné kampaně můžete využít, ať už jde o získání kontaktů, ambasadorů či testerů
vašeho produktu.
Jak nastavit Retargeting a navýšit objednávky
V lednu jsme spustili novou funkci Skliku – Retargeting.
Inzerentům umožňuje cílit na uživatele, kteří již navštívili jejich
webové stránky. Analyzovali jsme čísla jednoho konkrétního
klienta, abychom zjistili, jaký vliv na kampaně využití
Retargetingu mělo. Výsledky byly velmi zajímavé. Retargeting
přinesl nižší cenu za proklik a nárůst objednávek.
Retargeting na Skliku může využít každý inzerent. A je to přitom velmi
snadné. Ve svém sklikovém účtu zkopírujete tzv. retargetingový kód na
svůj web. Od té chvíle bude každý návštěvník vašeho webu „označen“
pomocí cookies. Vy následně můžete nadefinovat podmínky, dle
kterých budete cílit na uživatele v obsahové síti Skliku (např. na
Novinky.cz, Super.cz a dalších několika tisících webech), kteří byli
nebo naopak nebyli na určitých stránkách nebo kategoriích vašeho
webu.
Retargeting nabízí mnoho možností cílení. Můžete se zaměřit mimo
jiné na uživatele:
kteří si ve vašem e-shopu prohlíželi určité kategorie nebo produkty,
třeba je i vložili do košíku, ale váš obchod bez dokončení
objednávky opustili. Pomocí Retargetingu je můžete přilákat zpět na
web a pobídnout je (třeba speciální nabídkou) k dokončení nákupu,
David
Velechovský
manažer obchodního
týmu PPC konzultace
David je manažer
obchodního týmu PPC
konzultace. V
Seznam.cz působí od
roku 2011 a zastřešuje
zde péči o největší
klienty a agentury
inzerující v Skliku. PPC
reklamě se věnuje od
roku 2006. Dříve
působil v agentuře H1.
Ve volném čase rád
cestuje.
kteří na vašem e-shopu již nakoupili a nabídnout jim doplňkové
zboží (např. těm, kteří si koupili herní konzoli, nabídnete konkrétní hry),
kteří byli pouze na vašem satelitním informačním webu (kde jej označíte) a cílit na ně produkty
nebo služby vašeho hlavního – prodejního – webu,
kteří nakupují určité zboží periodicky (např. kontaktní čočky) v čas, kdy víte, že dané zboží opět
budou potřebovat.
Princip retargetingu.
Jak jsme nastavili Retargeting klientovi a jak to ovlivnilo jeho kampaně?
Společnost EXITERIA působící na českém trhu pod značkou MT Nábytek (http://www.mtnabytek.cz/) je jedním z předních internetových prodejců nábytku a bytových doplňků. Její
kampaně v Skliku dlouhodobě spravuje optimalizátor ze Seznam.cz. Po společné domluvě na
tom, že pro klientovy kampaně vyzkoušíme službu Retargeting, jsme mu zaslali retargetingový
kód z rozhraní a požádali jej o nasazení do šablony webu. Začali jsme díky tomu označovat
všechny uživatele, kteří se pohybují po jakékoliv jeho části. Sbírání uživatelů je pro úspěšnou
kampaň je nezbytné. Z informací o lidech (jejich cookies), které chcete oslovit, můžete poznat
například to, jaké stránky navštěvují a co je zajímá.. Data si proto musíte nějaký čas sbírat. Pak
můžete využít toho, že náš retargetingový systém dokáže okamžitě zacílit i na uživatele, kteří
splňovali vámi nově zadanou podmínku až 540 dní zpětně.
Dalším krokem bylo vytvoření jednoduchých seznamů s uživateli. Rozdělili jsme je dle toho, zdali
se pohybovali na libovolné části webu, v určitých sekcích (sedací souprav, stoly atd.), zdali vložili
nějaký produkt do košíku nebo celý nákup na webu dokončili.
V kampaních jsme nejprve zacílili textovou inzerci jen tím nejjednodušším možným způsobem: na
uživatele, kteří v minulosti navštívili web. V těchto inzerátech jsme od prvních dnů dosahovali
velmi dobrých výsledků co do počtu konverzí a především v efektivitě – podíl nákladů na obratu
(PNO) (http://sklik.cz.sblog.cz/2013/06/28/118) ze získaných objednávek byl u této sestavy přibližně
o 20 % nižší než u průměru kampaní pro vyhledávání!
Dalším krokem byla podpora klientovy aktuální speciální nabídky na jídelní sety. Inzerát s
touto nabídkou jsme zacílili na uživatele, kteří navštívili sekci webu s jídelními sety někdy
v minulosti – ještě před tím, než akce začala - , a opustili ji bez nákupu. Poté jsme již tvořili další
sestavy s cílením na uživatele, kteří se pohybovali po ostatních sekcích webu a opustili je bez
nákupu.
Celkové výsledky od spuštění retargetingové kampaně v porovnání s kampaněmi ve vyhledávání
od doby spuštění v druhé polovině ledna:
Celkové výsledky od spuštění retargetingové kampaně
Jelikož Retargeting v Skliku přinesl klientovi množství nových objednávek při velmi vysoké
efektivitě, budeme v blízké době retargetingovou kampaň dále rozšiřovat o cílení na konkrétní
produkty a o upsellové cílení na doplňkové produkty. Např. uživatelům, kteří nakoupili
manželskou postel, budeme nabízet noční stolky.
Další příklady úspěšných výsledků a jak začít na specializované stránce k Sklik retargetingu
(http://retargeting.sklik.cz/) .
Přichází nové Mapy.cz. Neztratíte se ani na webu, ani v ulicích
Marek Dobrý
V dubnu spustí Seznam.cz novou podobu služby Mapy.cz. Vedle úprav vzhledu, které
vedou k rychlému a snadnému přecházení mezi různými mapovými sadami, se na
službě objevují i zcela nové funkce a služby. Bude mezi nimi i Seznam.cz Panorama,
3D mapy či plánování tras, které kombinuje pěší chůzi s městskou hromadnou
dopravou.
Nový vzhled mapového portálu byl vytvořen s ohledem na to, aby umožnil co nejsnazší
přecházení mezi různými mapovými podklady a funkcemi, které na Mapy.cz jsou. Přepínání
z klasické mapy na zimní, cyklistickou či turistickou tak bude velmi intuitivní a rychlé. Design
nových map následuje trend, který Seznam.cz ukázal u již představené podoby katalogu
Firmy.cz. Dominantním prvkem je možnost zvolit si šířku mapy a informačního panelu po pravé
straně dle aktuální potřeby. Široká veřejnost si tyto novinky bude moci vyzkoušet již od prvního
dubna ve veřejné beta podobě služby. V průběhu dubna pak lze očekávat nasazení nové podoby
serveru Mapy.cz do ostrého provozu.
Jak budou vypadat nové Mapy.cz.
Naplánujte si cestu včetně hromadné dopravy
Na Mapy.cz bude Seznam.cz postupně přidávat multimodální hledání. To vám pomůže
naplánovat si trasu po městě a zkombinuje při tom různé varianty cesty pešky s městskou
hromadnou dopravou. V některých případech proto plánovač navrhne delší chůzi na jinou
zastávku, pokud zjistí, že je odtamtud spojení rychlejší a výhodnější.
Tento plánovač bude pro Prahu a okolí spuštěn v rámci bety nové podoby serveru Mapy.cz na
začátku dubna. Seznam.cz postupně rozšíří jízdní řády a plánovač tras veřejnou dopravou i pro
ostatní regiony. Data bude doplňovat postupně, protože celorepubliková data o jízdních řádech
stále nejsou veřejně zpřístupněna a Seznam.cz si proto data obstarává individuálními cestami z
více zdrojů. Po datech z Pražské integrované dopravy budou v dubnu následovat
celorepubliková vlaková spojení a vybrané meziměstské autobusové spoje, během května pak
jízdní řády pro Jihomoravský kraj a několik dalších lokalit. Většina ČR by měla být jízdními řády a
novým hledáním spojení pokryta do konce roku. Do doby, než bude možné nasadit plánovač tras
veřejnou dopravou pro celou republiku, bude u zastávek, kde má Seznam.cz podklady, alespoň
zastávkový jízdní řád. V něm lidé najdou spoje, které zastávkou projíždí, a informace o
nejbližších odjezdech.
Jak bude vypadat plánovač tras.
Podívejte se přímo do ulice. Seznam.cz Panorama a 3D mapy
Od prvního dubna najdou uživatelé na Mapy.cz i první snímky Seznam.cz Panorama. To umožní
vhlédnout do ulice z pohledu chodce a získat tak velmi jasnou představu o tom, jak dané místo
vypadá. V dubnu bude zatím pokryta Praha a část jižní Moravy. V současné době totiž probíhá
přefocování zcela novou technologií, která zaručí vysokou kvalitu snímků.
Pokud ale toužíte po vícedimenzionálním zážitku a sledování leteckých snímků, šikmých snímků
či pohledu z ulice vám nestačí, můžete se na Mapy.cz těšit ještě na jednu velkou novinku - 3D
mapy. Ty umožní libovolné otáčení 3D modelu měst do stran nebo pohled z větší či menší výšky.
Na začátku dubna bude na Mapy.cz k dispozici 3D mapa Špindlerova Mlýna. Postupně budou
přibývat další města. Na projektu 3D map se podílí Vysoká škola báňská. Její „superpočítač“
pomohl urychlit výpočet 3D modelu na pouhý jeden rok. Bez tohoto hardwaru by výpočet 3D map
trval několik let. Na vývoji 3D map se podílí i firma Citationtech.
Takhle budou vypadat 3D mapy.
Myslíme i na lidi s poruchami zraku
Seznam.cz také dokončil práci na jedinečném projektu: Zveřní haptické mapy celé České
republiky. Ty slouží nevidomým a slabozrakým. Používají specifický mapový klíč, který generuje
černobílé mapy, které po tisku na speciální papír a za použití fuseru nabobtnají do hmatem
čitelné podoby. Mapy jsou k dispozici na hapticke.mapy.cz. Tato specializovaná stránka je
optimalizovaná pro tisk a skládání jednotlivých vytištěných listů map.
Celý projekt vývoje haptických map trval několik let. Seznam.cz na něm spolupracoval se dvěma
univerzitními pracovišti, konkrétně se střediskem Teiresiás Masarykovy univerzity a střediskem
Elsa při ČVUT. Seznam.cz poskytl svá data a vyrobil technologie, vysokoškolská pracoviště v
praxi odladila podobu map, tedy značkový klíč, hustotu a rozmístění prvků na mapách a podobně.
Co se děje v Seznamu
Vyhledávač Seznam.cz přichází s širšími náhledy stránek a rychlými
odkazy
Seznam.cz upravil podobu náhledů stránek ve svém vyhledávání. Nově je jejich podoba
širokoúhlá. Některé přirozené výsledky navíc obsahují rychlé odkazy, které vedou na
nejdůležitější podstránky webu. Nové změny ve vyhledávači jsou reakcí na zjištění, která
Seznam.cz získal při testování nové podoby vyhledávání. Původní motivací byla snaha najít lepší
rozložení výsledků vyhledávání, které by více vyhovovalo i potřebám uživatelů, kteří chtějí hledat
na mobilních zařízeních. Při testování nové podoby hledání se potvrdila důležitost náhledů
webových stránek pro orientaci uživatelů ve výsledcích. Z toho důvodu se ve výsledcích
vyhledávání budou již v tomto týdnu zobrazovat širší náhledy. U vybraných přirozených výsledků
pro navigační dotazy budou náhledy celkově větší a navíc přidáváme i rychlé odkazy vedoucí na
významné podstránky webu.
Hráči Fantasy na Sport.cz mohou nyní vyhrát milion korun
Fanoušci Fantasy na Sport.cz a fotbalové Gambrinus ligy mohou od začátku jarní sezony bojovat
o jeden milion korun. Stačí tipnou nejlepší a nejlevnější jedenáctku. Princip soutěže „Dream
team“ o milion korun je velice jednoduchý a vyplývá z klasických pravidel hry. Soutěžící mají na
každé kolo virtuální rozpočet 100 000 000 Kč, za který nakupují hráče (každý má podle svých
kvalit jinou cenu). Na konci kola se jednotlivým hráčům přiřazují body podle toho, jak ve
skutečném zápase vybraní hráči hráli. Ať už některý fotbalista dostane v reálném zápase žlutou
kartu nebo vstřelí gól, vše se promítne na jeho bodování v rámci Fantasy na Sport.cz a tedy i na
konkrétní výsledek soutěžícího. Soutěžící, kterému se v některém kole podaří získat nejvyšší
možný počet bodů za nejnižší možný rozpočet, trefil tzv. „Dream team“ a vyhrává 1 milion korun.
Seznam.cz začíná s testováním RTB
Seznam.cz začíná s testováním technologií pro prodej reklamních ploch za pomocí RTB.
Testovat bude během letošního jara několik SSP technologií zároveň. V létě z nich pak vybere tu
nejvhodnější platformu, kterou pak plnohodnotně integruje do svého systému výdeje reklamy.
Všechny plochy zapojené do RTB bude nabízet v otevřené aukci, tedy pro jakéhokoliv klienta,
který splňuje stávající podmínky pro inzerci na Seznam.cz. Privátní i otevřené aukce nabízí stejné
plochy, které jinak nabízí i obchodníci Seznam.cz klientům, kteří RTB nevyužívají. Jde tedy o
standardní reklamní pozice, na které jsou klienti Seznam.cz zvyklí. Každá z nabízených ploch má
přitom stanovený svůj cenový práh, aukce nezačíná na nule. Výsledná cena je pak závislá na
aktuální konkurenci v dané aukci. Plochy, které Seznam.cz dává k dispozici pro aukce v rámci
RTB, mají podle prosincových dat NetMonitoru měsíční zásah přes 6 000 000 RU, a tím tedy
pokrývají 90 % české internetové populace.