Stáhnout materiál Marketing I

Transkript

Masarykova univerzita v Brně
Ekonomicko-správní fakulta
Marketing
Distanční studijní opora
Miroslav Foret
Michael Doležal
Klára Doležalová
Radoslav Škapa
Brno 2004
Tento projekt byl realizován za finanční podpory Evropské unie v rámci programu SOCRATES - Grundtvig.
Za obsah produktu odpovídá výlučně autor, produkt nereprezentuje názory Evropské komise a Evropská komise
neodpovídá za použití informací, jež jsou obsahem produktu.
This project was realized with financial support of European Union in terms of program SOCRATES - Grundtvig.
Author is exclusively responsible for content of product, product does not represent opinions of European Union
and European Commission is not responsible for any uses of informations, which are content of product.
Recenzoval: doc. Ing. Ivan Hálek, CSc.
Marketing
Vydala Masarykova univerzita v Brně
Vydání první
Brno 2004
© Miroslav Foret, Michael Doležal, Klára Doležalová, Radoslav Škapa, 2004
ISBN 80-210-3500-5
Identifikace modulu
Znak
■
KHMAR
Název
■
Marketing
Určení
■
Program: management, studijní program: ekonomika a management,
obor: management.
Garant
■
Prof. Ing. Ladislav Blažek, CSc.
Autor
■
■
■
■
Doc. PhDr. Miroslav Foret, CSc.
Ing. Michael Doležal
Ing. Klára Doležalová
Ing. Radoslav Škapa
Cíl
Vymezení cíle
Tento předmět dále rozvíjí teoretické poznatky, které jste získali během studia v kurzech
ekonomie, sociologie, psychologie, informatiky, nauky o podniku a managementu. Vedle
historického vývoje marketingu podává základní koncepce, hlavní principy a nástroje
marketingového řízení. Zahrnuje analýzu příležitostí na trhu, segmentaci, vypracování
marketingového mixu, marketingové strategie a analýzu portfolia. Součástí výuky jsou dále
informační zdroje včetně monitoringu a marketingový výzkum. Detailněji jsou probrány
jednotlivé složky mixu - produkt, cena, distribuce a propagace. Speciální pozornost je
věnována otázkám chování a rozhodování zákazníka a globálnímu marketingu. Výše
uvedená téma jsou základem pro pochopení významu a role marketingu při řízení podniku
či jiných organizací.
Dovednosti a znalosti získané po studiu textů
Budete schopni analyzovat prostředí podniku, sestavit marketingový plán, chápat chování
zákazníka a řídit marketingový mix.
Časový plán
Časová náročnost
■
■
■
■
■
prezenční část
samostudium
úkoly
otázky k zamyšlení
POT
12 hodin
28 hodin 30 minut
6 hodin 10 minut
6 hodin 50 minut
12 hodin
Celkový studijní čas
■
65 hodin 30 minut
3
Harmonogram
Říjen
■ 1. týden přednáška, obeznámení se s kurzem a požadavky, informace k samostudiu a
zpracování POTu
■ 2. + 3. týden samostudium – kapitola 1 až 5
■ 4. týden autokorekční cvičení na Internetu
■ tutoriál dle potřeby studentů
Listopad
■ 1. týden přednáška
■ tutoriál dle potřeby studentů
Prosinec
■ 4. týden zkouška
Způsob studia
Studijní pomůcky
■
povinná literatura: základní text DSO „Marketing“
Návod práce se studijními texty
Předkládaný text je zpracován podle metodologie distančního studia. Každá z kapitol je
zpracovaná dle struktury, která vám usnadňuje studium. V úvodu je uveden cíl kapitoly, tj.
pomyslný cílový stav vašich znalostí. Následuje vymezení časové náročnosti. Text kapitol je
prokládán příklady z praxe, které dokumentují, jak se s danou problematikou vypořádaly
známé i méně známé firmy. Konec každé kapitoly rekapituluje obsah. Zde je také prostor
pro vás ověřit si, zda jste látku pochopili. Jednak jsou to kratší otázky k zamyšlení a potom
delší úkoly, které doporučujeme vypracovat si písemně. Při jejich řešení jistě dobře využijete
své pracovní zkušenosti. Součástí požadavků na vás kladených je i POT, který je
"průřezový" úkol, tj. do jeho vypracování se promítají poznatky ze všech kapitol - na jeho
zpracování máte prakticky celý semestr.
Z technického hlediska je pro studium a zpracování POTu nutný přístup k PC, který je
připojen na Internet, včetně využití e-mailové pošty pro komunikaci s pedagogem a zaslání
POTu. Jako software postačuje běžný Windows (98, 2000, XP) a programu fungující na této
platformě (balík MS Office). Jak již bylo řečeno, každá kapitola textu DSO Marketing
předpokládá využití znalostí a zkušeností z praxe. Očekáváme aktivní přístup k řešení
zadaných úkolů.
4
Obsah
Obsah
Stručný obsah
Kapitola 1
Základní marketingové pojmy
V úvodní kapitole vás uvedeme do problematiky marketingu, vymezíme základní používané pojmy a přiblížíme si
podmínky směny jako základního mechanismu pro marketing. Stručně se seznámíme s historickým vývojem
marketingu a s principy marketingového řízení.
Kapitola 2
Marketingové strategie a plánování
V této kapitole se zaměříme na dlouhodobé plánování a řízení marketingových aktivit, vymezíme některé
používané marketingové strategie. Specifičtěji si pak rozebereme marketingový plán a jeho komponenty.
Kapitola 3
Marketingové prostředí
V této kapitole si vysvětlíme jak "úzké", tak i "široké" okolí firmy, které zahrnuje řadu sil a činitelů ovlivňující
fungování jakékoliv organizace, které ústí do zpracování SWOT analýzy. Kapitolu uzavřeme poznání další "síly" konkurence.
Kapitola 4
Analýza portfolia
V této kapitole zavedeme definici strategické podnikatelské jednotky a její postavení v rámci analýzy portfolia.
Seznámíme se s využitím dvou nejčastěji používaných portfoliových analýz GE a BCG, ale i kritikou portfoliových
modelů.
Kapitola 5
Marketingový výzkum
V této kapitole si vysvětlíme pojem marketingový výzkum, charakterizujeme si jednotlivé typy výzkumů a
zaměříme se na některé chyby, kterých se lidé někdy dopouštějí, když začnou o tomto tématu mluvit.
Kapitola 6
Nákupní chování spotřebitelů a organizací
V této kapitole předkládáme detailní rozbor chování zákazníků, jak "běžných" kupců na spotřebitelských trzích,
tak i trzích firemních. Vymezíme lidské potřeby, principy jejich uspokojování včetně rozhodování při koupi.
Nebude chybět ani výčet faktorů, které na spotřebitelské chování mají vliv.
Kapitola 7
Segmentace
V této kapitole si rozebereme důvody pro segmentaci, jednotlivá segmentační kritéria a objasníme si proces
segmentace - tržní cílení - tržní umísťování. Na základě získaných poznatků si v závěru této kapitoly uvedeme
několik možných přístupů marketingu k obsluze trhu.
Kapitola 8
Produkt
V této kapitole se budeme věnovat prvnímu P marketingového mixu. Přiblížíme si různé typy klasifikace zboží, dvě
koncepce vrstev produktu, možnosti konkurenčního odlišení. V závěru kapitoly si vysvětlíme koncepci životního
cyklu a zmíníme se i o jejích nedostatcích.
Kapitola 9
Cena
V této kapitole se budeme zabývat druhým P marketingového mixu, které je zajímavé tím, že jako jediné ze všech P
přináší podniku výnosy. Popíšeme si jednotlivé kroky tvorby a realizace cenové strategie, jednotlivé faktory, které
ovlivňují cenovou tvorbu a seznámíme se s možnými metodami stanovování ceny.
Kapitola 10
Distribuce
V této kapitole se budeme zabývat třetím P marketingového mixu, které do češtiny někdy překládáme jako místo a
někdy jako distribuce. Budeme se zde věnovat výhodám a nevýhodám délky distribuční cesty, seznámíme se
s jednotlivými typy marketingových systémů a typy distribuce.
Kapitola 11
Propagace
V této kapitole se budeme zabývat posledním P marketingového mixu. Někdy o propagaci hovoříme jako
o komunikačním mixu, jelikož se dá různě "namíchat" z nástrojů, které obsahuje. Patří sem reklama, podpora
prodeje, Public Relations, osobní prodej a přímý marketing. Všem těmto nástrojům budeme v této kapitole věnovat
pozornost.
Kapitola 12
Globální marketing
V této kapitole si nastíníme různé úrovně mezinárodního zapojení, budeme se věnovat základním globálním
strategiím, které může podnik používat, stejně tak jako strategiím produktovým a marketingové komunikaci
na globálních trzích.
Kapitola 13
Zelený marketing
V závěrečné kapitole si naznačíme problematiku ekologie a jejího vztahu k marketingu. Budeme se zabývat
jednotlivými "zelenými" marketingovými strategiemi a "zeleným" marketingovým mixem.
Obsah
Úplný obsah
1.
2.
3.
4.
5.
Základní marketingové pojmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1
Definice marketingu
14
1.2
Směna
15
1.3
Podnikatelské koncepce a přístup k zákazníkům
16
1.4
Makromarketing a mikromarketing
20
1.5
Marketingové řízení
21
Definice poslání a cílů firmy
21
Marketingové strategie a plánování. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1
Strategické plánování
26
2.2
Marketingové strategie
27
Strategie tržní pozice
27
Strategie růstu podniku (Ansoffova matice)
28
Konkurenční strategie dle Portera
30
2.3
Další používané marketingové strategie
30
2.4
Marketingové plánování
34
Marketingové prostředí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.1
Mikroprostředí podniku
40
3.2
Makroprostředí podniku
41
3.3
SWOT analýza
45
3.4
Poznání konkurence
46
3.5
Porterova analýza “pěti sil”
47
Analýza portfolia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.1
Analýza portfolia – strategické podnikatelské jednotky
52
4.2
Strategická podnikatelská jednotka (SBU)
52
4.3
BCG
53
4.4
GE
54
4.5
Kritika portfoliových modelů
57
Marketingový výzkum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
5.1
6.
Marketingový informační systém a jeho vztah k marketingovému výzkumu
60
5.2
Rozdíl mezi marketingovým výzkumem a přímým marketingem
61
5.3
Výzkumný proces a požadavky na informace
62
5.4
Typy výzkumů
63
5.5
Metody a techniky marketingového výzkumu
66
Nákupní chování spotřebitelů a organizací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
6.1
Chování spotřebitelů
72
6.2
Lidské potřeby
72
6.3
Rozhodovací procesy spotřebitelů
74
6.4
Faktory ovlivňující chování spotřebitele
76
6.5
Nákupní chování organizací
80
7.
8.
9.
Segmentace. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
7.1
Cílený marketing
86
7.2
Segmentace trhu
86
7.3
Tržní cílení
91
7.4
Tržní umísťování
93
Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
8.1
Pojem výrobek a produkt
96
8.2
Klasifikace zboží
96
8.3
Vrstvy produktu
97
8.4
Značka, design, kvalita, obal a dodatečné služby
98
8.5
Životní cyklus výrobku
102
8.6
Zvláštní typy průběhu životního cyklu
104
Cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
9.1
Cenové strategie
110
9.2
Faktory ovlivňující stanovení výše ceny
112
9.3
Metody stanovení ceny
114
9.4
Konečná cena
116
10. Distribuce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
10.1 Marketingová distribuční cesta
120
10.2 Úrovně marketingových distribučních cest
121
10.3 Typy distribučních cest
123
10.4 Typy marketingových systémů
126
10.5 Typy distribuce
128
10.6 Výběr distribuční cesty
129
10.7 Společná propagace (co-op advertising)
129
10.8 E-commerce
129
11. Propagace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
11.1 Komunikační mix
132
11.2 Reklama
133
11.3 Podpora prodeje
136
11.4 Public Relations (PR)
137
11.5 Osobní prodej
138
11.6 Přímý marketing
138
11.7 E-promotion
138
12. Globální marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
12.1 Úrovně mezinárodního zapojení
144
12.2 Internacionalizace a globalizace
145
12.3 Marketingové informace o zahraničním trhu
145
12.4 Formy vstupu na zahraniční trh
146
12.5 Globální marketingové strategie
148
12.6 Produktové strategie
149
12.7 Marketingová komunikace
149
Obsah
13. Zelený marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
13.1 Rostoucí zájem o ekologii
152
13.2 Stakeholders: analýza zájmových skupin
153
13.3 Příležitosti ke snížení nákladů
155
13.4 Tržní zhodnocení ekologického přístupu
155
13.5 Analýza užitku pro spotřebitele
156
13.6 Marketingové strategie podniků
156
13.7 Zelený marketingový mix
158
Úvod
11
Úvod
Vývoj trhu v naší zemi byl, vlivem plánovaného hospodářství a republikové účasti v hospodářském paktu (RVHP),
který násilným způsobem uskutečňoval dělbu práce, třídění strategických odvětví a oborů mezi členské země,
zabržděn řádově o desetiletí. Rozpad tohoto mechanismu, který se stal přirozenou a nedílnou součástí velkých
společenských a politických změn na přelomu osmdesátých a devadesátých let, společně s bouráním hranic a
ekonomických bariér mezi jednotlivými zeměmi Evropy, vrhl všechny české podniky do reality volného trhu,
založeném na pravidlech hospodářského soutěžení a konkurenčního boje.
S odstupem času je patrné, které podniky v této realitě obstály, a které ustrnuly, staly se konkurence neschopnými
a s postupnou ztrátou svých tržních podílů přestaly existovat. České podniky, které se transformovaly do
efektivních a dynamicky se rozvíjejících společností, musí i přes dosažené úspěchy (a pochopitelně i neúspěchy)
usilovat o neustálý rozvoj a inovace v oblasti výrobního sortimentu, vnitřní organizační struktury, kvality
nabízených produktů a služeb a také pokračovat ve snaze proniknout na nové trhy a oslovovat nové segmenty
zákazníků. Příčiny jejich úspěchů mnohou být různé, dovolujeme si však tvrdit, že jedním z nich byl zcela určitě
marketing a správné pochopení toho, kdo jsou zákazníci, co chtějí, v jaké podobě a za jakých podmínek.
Marketing je všude kolem nás a hraje zásadní roli v našem životě, ať již jsme spotřebitelé, manažeři podniku,
studenti či dokonce vše najednou. Využití marketingových znalostí může zlepšit náš život a ambice, protože
marketing není jen důležitou podnikovou funkcí, ale může být “přepracován” i pro naše osobní potřeby, protože v
tom či onom okamžiku našeho života může nastat situace, kdy budeme nuceni “dát na trh” sami sebe, abychom
dosáhli našich cílů či si splnili naše ambice.
Je všeobecně uznávaným faktem, že každý může přispět k marketingovému úsilí podniku či organizace, není to
pouze výsada marketingového oddělení. Proto vám v tomto textu ve stručné podobě prezentujeme základní
marketingová východiska a nejčastěji používané nástroje a postupy. Teprve po jejich objasnění a pochopení lze
totiž ve výuce pokračovat a dále rozvíjet, prohlubovat a zdokonalovat jak výchozí marketingové znalosti, tak také
konkrétní praktické zkušenosti z navazujících problémových okruhů jako jsou marketingový výzkum,
marketingová komunikace, marketing na zahraničních trzích (např. DSO ing. Aleny Klapalové, ESF MU Brno).
Marketing není exaktní věda, natož zkostnatělé dogma, ale naopak velice živá, na podněty společenskoekonomických proměn reagující disciplína. Za uplynulých více než sto let byly zavedeny a praxí nesčetněkrát
prověřeny mnohé postupy a nástroje. Stejně tak se ustálily a vyjasnily určité základní pojmy, o nichž byste měli
vědět a hlavně z nich vycházet a opírat se o ně v každodenním praktickém životě ve vaší organizaci. K tomu by vás
měly inspirovat i ilustrační příklady a taktéž úkoly za každou kapitolou. Jejich písemné vypracování se může stát
podkladem k odhalení zcela konkrétních chyb a námětem ke zlepšení fungování vašich marketingových aktivit.
Autoři
12
■
■
■
■
■
Definice marketingu
Směna
Podnikatelské koncepce a přístup
k zákazníkům
Makromarketing a mikromarketing
Marketingové řízení
Základní marketingové pojmy
1.
13
1. Základní marketingové pojmy
Cíl kapitoly
V úvodní kapitole se seznámíme s definicí marketingu, obeznámíme vás se základními
pojmy, které potom budeme používat v dalších lekcích a dalších materiálech týkajících se
marketingu. Poznáte historický vývoj této disciplíny, který sice není dlouhý, ale je zajímavý
z hlediska změn a vnímání role marketingu v podniku/organizaci. Přiblížíme vám podstatu
směny a její zásadní význam pro marketing. Dále objasníme, na co je zaměřené
marketingové řízení a kterých cílů má dosáhnout.
Časová zátěž
■
studium - 3 hodiny, úkoly - 30 minut, otázky k zamyšlení - 30 minut
1.1 Definice marketingu
Na základě společenských a politických změn v České republice a jejího začleňování
do mezinárodních trhů během posledních třinácti let se stala klíčovou potřeba věnovat
pozornost řadě nových disciplín nezbytných pro úspěšný chod celého národního
hospodářství. Kromě vzniku samotných soukromých subjektů je k jejich stabilitě na trhu
také třeba čím dál víc marketing, který se stává jedním z pilířů fungování podniků. Je velmi
nesnadné správně aplikovat marketingové postupy, protože u nás stále přetrvává
v některých oblastech názor o nepotřebnosti těchto aktivit a mnoho řídících pracovníků
stále neakceptuje poznatky a zkušenosti vyspělejších ekonomik. Je však stále zřetelnější tlak
zákazníků, kteří požadují další přidané hodnoty a uspokojení jejich potřeb můžeme řešit
prostřednictvím marketingu.
Existuje celá řada definic, jak ze strany autorů odborných knih zabývajících se
marketingem, tak i řady renomovaných institucí a společností. Jejich rozdílnost spočívá
zejména v různém záběru, v užším nebo širším chápání marketingu. Moderní pojetí
marketingu je možné považovat za způsob řízení podniku nebo organizace s dominantní
orientací na trh.
Marketing bývá v literatuře vymezen mnoha způsoby. Moderní a uznávanou je definice
přijatá Americkou marketingovou společností (AMA) v roce 1985: „Marketing je proces
plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřování myšlenek,
výrobků a služeb za účelem vyvolání směny, uspokojující požadavky jednotlivců i organizací”.
Světoznámý marketingový odborník a autor řady publikací prof. Philip Kotler (1998)
o marketingu říká: „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny
získávají prostřednictvím tvorby, nabídky a směny produktů to, co potřebují a žádají”.
Podle další definice, kterou zformuloval britský Autorizovaný institut marketingu je
marketing manažerským procesem, který umožňuje zjišťování, předvídání a uspokojování
požadavků spotřebitelů rentabilním způsobem.
Marketing lze také definovat jako: „Styl podnikového managementu charakterizovaný tím, že
všechny události v podniku jsou zaměřeny na požadavky trhu (zákazníka). Jedná se o řízení
na základě cílů, plánování, organizaci a kontrolu všech aktivit zaměřených na odbyt, nástroje
odbytové politiky a infrastrukturu tak, aby byla uspokojena poptávka na stávajících i
potenciálních trzích při současném dosažení podnikových cílů a s ohledem na konkurenční
vztahy“.
Při volné interpretaci můžeme říci, že marketing má pomoci tomu, aby bylo požadované
zboží (či služba) nabídnuto správným skupinám zákazníků, a to v pravý čas a na pravém
místě, za správné ceny a s přispěním přiměřené propagace.
14
Co mají tyto definice společné? Když si je znovu pečlivě přečtete, zjistíte, že se shodují
v několika následujících bodech:
■ marketing je komplexní soubor činností s orientací na trh
■ základním cílem je směna hodnot
■ východiskem marketingového procesu je odhad spotřebitelských potřeb a tvorba
nabídky vedoucí k jejich uspokojení
■ marketingovým cílem je stálý prodej produktu a dosažení zisku.
Zdůrazněme, že všechny definice tedy stručně a výstižně vyjadřují fakt, že marketing představuje integrovaný komplex činností zaměřených na spotřebitele a trh a že není pouze
jakýmsi nesourodým či roztříštěným souborem jednotlivých a různorodých aktivit a
operací, ale ucelenou a systematickou snahou o spolupráci a koordinaci činností velkého
počtu na sobě nezávislých a samostatně jednajících subjektů.
1.2 Směna
Jako aplikovaný vědní obor je marketing součástí managementu a zahrnuje širokou škálu
těch činností, které jsou zaměřeny na vytváření podmínek pro realizaci směny. Směnou se
rozumí forma lidské činnosti, jejíž pomocí lze požadovaný produkt získat za určitou
protihodnotu. Směna je základem marketingu.
K tomu, aby se směna mohla uskutečnit, je zapotřebí splnit následující podmínky:
■ existují dva nebo více partnerů (jednotlivců či organizací) s neuspokojenými potřebami
(zákazník si potřebuje koupit určitý produkt; výrobce či obchodník naproti tomu
potřebuje někoho, kdo si jeho produkty koupí);
■ jednotlivé strany chtějí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit (zákazník si musí chtít
produkt koupit a zboží pro něj musí být finančně i fyzicky dostupné; výrobce či
obchodník zase musí chtít prodat, musí být prodeje schopen a musí mít požadované
zboží k dispozici);
■ mezi stranami existuje komunikace (zákazník musí vědět jak o existenci zboží, tak také
o místu jeho prodeje a obchodník či výrobce musí znát jak trh, tak také potenciální
zákazníky, kteří si jeho zboží pravděpodobně koupí); strany jsou nejen schopné se
domluvit, ale jsou i natolik čestné, aby dojednané podmínky splnily;
■ existuje předmět směny (kupující i prodávající směňují nějakou hodnotu, např. zboží
za peníze; v rámci tohoto procesu každá strana něco získává a něco vydává,
v konečném efektu však jsou na tom obě lépe, neboť dosáhly uspokojení svých potřeb zákazník získal zboží, které chce a může konzumovat, výrobce nebo obchodník získal
peníze, které mu umožňují dále existovat a podnikat). Proces směny je tedy základem
marketingu a je rovnocenný výrobě, neboť rozšiřuje možnosti spotřeby.
Pokusme se nyní tyto teoretické požadavky přenést do praxe a přiblížit na konkrétním
příkladu, jako je nákup osobního vozidla. Jaké požadavky budou mít zúčastněné strany?
ZÁJEMCE
ŠKODA AUTO
Na straně zájemce o automobil tyto požadavky budou mít nejspíše následující podobu:
■ vysoká kvalita, trvanlivé zařízení
■ spravedlivá cena za hodnotu
■ včasná dodávka zařízení
■ dobré finanční podmínky
■ dostupnost náhradních dílů, servisu a poskytnutí záruk.
15
Na straně automobilky pak:
■ dobrá cena za zařízení
■ včasná platba
■ dobré lidské slovo.
TRH
TRANSAKCE
POTŘEBY
SMĚNA
PŘÁNÍ
PRODUKT
POPTÁVKA
Obr.: Postavení směny v marketingovém „koloběhu“.
Marketing se ve svém pojetí výrazně odlišuje od pouhého prodeje (odbytu) zboží. Zatímco
se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil, marketing usiluje o to,
aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje, a to tím, že jeho potřeby a
přání zjišťuje a že jim přizpůsobuje jak své produkty, tak také jejich cenu, design, balení, způsob prodeje, propagaci a další faktory.
Dříve bylo často mylně akcentováno zaměření marketingu na stimulaci poptávky, a to
zejména za situace, kdy existuje převis nabídky nad poptávkou, tj. v podmínkách trhu
odběratelů. Úkolem marketingu však je, aby zabezpečoval úspěšné podnikání v jakýchkoli
tržních podmínkách.
1.3 Podnikatelské koncepce a přístup k zákazníkům
Při svých každodenních aktivitách musí každý podnik komunikovat se svým okolím, musí
zjišťovat momentální situaci na trhu, vyhodnocovat ji a snažit se zvolit ten nejvhodnější
způsob jak své zákazníky a obchodní partnery oslovit. Soubor těchto opatření se označuje
termínem podnikatelská koncepce a jeho realizace určuje vztah firmy k jejímu
marketingovému okolí.
Výrobková koncepce
16
Obecně uznáváno celkem pět podnikatelských koncepcí, které ve své podstatě představují
jednotlivé historické etapy marketingu:
■ výrobková
■ výrobní
■ prodejní
■ marketingová
■ sociální.
Chronologicky první (časově bychom ji mohli zařadit na začátek 20. století) byla výrobková
koncepce, která vychází z toho, že spotřebitelé favorizují ty výrobky, které jsou vysoce
inovativní, kvalitní, mají vyšší výkon či poskytují uspokojení nových potřeb. Existovalo
očekávání, že samotná kvalita výrobků zajistí jejich odbyt; pochopení spotřebitelských
požadavků bylo nepodstatné. Výrobková orientace vede ke slepé závislosti na technologii a
manažeři věří, že technická dokonalost je klíčem k úspěchu na trhu. Výrobkově orientované
podniky se proto zaměřují na produkci špičkových výrobků a na jejich neustálé
zdokonalování.
Výrobková koncepce však někdy může vést k tzv. marketingové krátkozrakosti (marketing
myopia), při níž dochází k tomu, že se podnik přespříliš soustřeďuje na vlastní výrobek a
požadavkům spotřebitelů věnuje jen malou pozornost, takže na trhu nabízí výrobky, které
spotřebitele buď neuspokojují, nebo mají zbytečné a málo využitelné charakteristiky a
vlastnosti. Klasickým příkladem toho přístupu je věta: “Vyrobte lepší past na myši a svět si
najde cestu k vašim dveřím”. Zákazníci v takovém případě nemusí nutně potřebovat lepší
past na myši, ale spíše budou očekávat lepší řešení daného problému, tj. zbavení se myší
jiným způsobem, např. návnadou či chemickým postřikem. Podobných příkladů existuje
celá řada. Britský motocyklový průmysl vyráběl v 50. a 60. letech výjimečně kvalitní stroje,
přesto prohrál na tomto poli v souboji s Japonci, kteří přišli s novým stylingem, designem a
možnostmi výběru. Lidé prostě chtěli něco jiného… Výrobková orientace se však tu a tam
vyskytuje i nyní, vzpomeňte si např. na dobu krátce po roce 1989, kdy se na trhu objevilo
velké množství cestovních kanceláří, které nabízely zájezdy do tak dlouho zapovězených
zemí na západ od nás. Podstatné bylo, že lidé mohli “konzumovat” něco nového; okolnosti,
za jakých se tak dělo, byly druhořadé (pochybná kvalita autobusů, jazyková nevybavenost
průvodců, stravování z konzerv či spaní na parkovištích a odpočívadlech). Jistě budete
souhlasit, že kdyby nějaká cestovní kancelář poskytla v současné době služby na úrovni
roku 1990, dlouho by na trhu nevydržela.
Výrobní koncepce vychází z předpokladu, že spotřebitelé budou preferovat především
výrobky, které budou snadno dostupné a levné. Dodavatelské podniky pak koncentrují úsilí
na dosažení vysoké efektivnosti hromadné výroby a široké krytí trhu. Snaží se o vysoké
objemy výroby, které umožňují dosáhnout nižších nákladů na jednotku produkce, a tím i
vyšší zisk, přičemž často nepřihlížejí ke skutečným potřebám spotřebitelů. V této souvislosti
připomeňme známý výrok amerického průmyslníka Henryho Forda, který pravil: “Můžete
mít jakoukoliv barvu auta, za předpokladu, že to bude černá”. Přesto však musíme připustit,
že legendární model T, ke kterému se tato věta vztahovala, patří mezi nejúspěšnější modely
automobilky Ford; vyrobilo se ho více jak 15 mil. kusů. Model T byl navržen v roce 1908,
kdy byl ještě vyráběn dávkově (batch production), od roku 1913 se přešlo na pásovou
výrobu a prodejní cena byla 550 USD. Dalším zdokonalováním výroby klesla cena v roce
1925 na pouhých 260 USD.
Výrobní koncepce je typicky široce akceptována v těch situacích, kdy poptávka převyšuje
nabídku a kdy se spotřebitelé při nedostatku výrobků zajímají především o jejich získání a
kdy jsou vzhledem ke svým potřebám ochotni akceptovat jakékoli vyrobené zboží. Výrobní
koncepce se v současné době může uplatnit i v rozvinutých ekonomikách, a to zejména
v těch případech, kdy jsou náklady na výrobu výrobku značně vysoké a kdy je možné je
snižovat jen vyšší produktivitou a rozšiřováním trhu.
Prodejní koncepce se zakládá na předpokladu, že spotřebitelé o výrobcích nejsou dostatečně
informování, že o nich vědí jen málo a že jejich vztah k podniku a jeho nabídce je spíše
pasivní anebo dokonce i odmítavý. Základem této koncepce je proto snaha zákazníky
dostatečně informovat, přesvědčit je a přimět k nákupu nabízených produktů. Podnik proto
věnuje velkou pozornost komunikaci a vynakládá značné úsilí v oblasti reklamy a propagace
vlastních výrobků, buduje vlastní obchodní sítě a prodejní týmy.
Marketing myopia
Výrobní koncepce
Prodejní koncepce
Tato koncepce spadá svým historickým zařazením do doby po 2. světové válce, kdy
v padesátých letech již byl překonán nedostatek zboží a podniky na klesající odbyt začaly
reagovat zaváděním “tvrdých” prodejních technik v podobě agresivní reklamy, podpory
prodeje a osobního prodeje. Prodejní koncepci také napomáhalo to, že v poválečné době
došlo k rozvoji televize, přičemž toto médium bylo pochopitelně velmi vhodné k šíření
reklamních sdělení. Vzhledem k tomu, že tehdy existovala jen malá právní ochrana
spotřebitelů, možnosti podniků byly téměř neomezené. Lze také říci, že v řadě případů tyto
nečestné praktiky byly příčinou, proč má řada lidí odpor i k seriózně pojaté komunikaci.
17
Marketingová
koncepce
Většina podniků proto používá prodejní koncepci tehdy, existuje-li nadbytek výrobních
kapacit. Jejich cílem je přitom spíše prodat to, co již bylo vyrobeno, než vyrábět to, co
zákazníci požadují a co by mohlo být bez problémů prodáno. Prodejní koncepce se dnes
nejvíce uplatňuje u tzv. nepožadovaného zboží (unsought goods), tj. těch produktů, o jejichž
nákupu spotřebitelé normálně neuvažují (např. životního pojištění či hřbitovní pozemky).
Takovýto přístup k trhu, založený na agresivních metodách propagace výrobků a jejich
zejména osobního prodeje, je však provázen poměrně značným rizikem, neboť snadno
může dojít k tomu, že spotřebitelé, které se k nákupu podaří přimět, nebudou s výrobky
spokojeni a budou o firmě a jejích výrobcích šířit negativní informace, což může
v konečném efektu pověst firmy a její dobré jméno značně zhoršit.
Marketingová koncepce se zakládá na principu trvalé orientace dodavatelského podniku
na aktivním a efektivním uspokojování potřeb spotřebitelů, kterému podnik přizpůsobuje
zaměření procesů vývoje, výroby a prodeje zboží. Přijetím marketingové koncepce podnik
zdůrazňuje snahu o řešení problémů spotřebitele, nikoli vlastních problémů.
V marketingové koncepci se promítají čtyři hlediska:
1. zaměření na cílové trhy, pro které je nutné formulovat přizpůsobené marketingové
programy (žádný podnik nemůže působit na všech trzích a uspokojovat všechny
potřeby spotřebitelů).
2. orientace na zákazníka, tzn. že podnik bude definovat zákazníkovy potřeby z jeho
pohledu, nikoli ze svého vlastního. Uspokojení potřeb zákazníků vede ke spokojenosti
zákazníků, kteří pak opakují nákupy, vyjadřují se o podniku příznivě a věnují jen malou
pozornost konkurenčním výrobkům a propagaci konkurence;
3. koordinace všech marketingových funkcí (propagace, cenové tvorby, distribuce, prodeje
aj.) a koordinace činnosti marketingu s ostatními činnostmi podniku (při přijetí
marketingové koncepce je marketing integrován do všech fází podnikání, všichni
zaměstnanci podniku si uvědomují, jaký vliv má jejich činnost na uspokojení potřeb
zákazníků a tím i na image podniku);
4. snaha o realizaci vytčených cílů podniku na trhu, tj. především o dosažení optimálních
ekonomických výsledků, přičemž zisk sám o sobě není pouhým cílem, ale i odměnou
za dobrou práci.
Prodejní koncepce
Marketingová koncepce
výrobek
přání zákazníka (uspokojit potřeby)
nerozlišuje
segment zákazníků, cílový zákazník
Výchozí bod
podnik/organizace
organizace uplatňování marketingu
Orientace na
obrat
zisk a prosperita – dlouhodobé cíle
Důraz na
Rozlišení zákazníků
Tab.: Rozlišení prodejní a marketingové koncepce.
Aplikovat marketingovou koncepci v praxi však zpravidla nebývá snadné. Jak obtížné je
skloubit všechny činnosti dohromady, lze dokumentovat na následujícím příkladě.
Příklad
McDonald´s v Moskvě
McDonald´s Corporation je řetězec fast-food restaurací, který od roku 1955, kdy Ray Kroc
(mimochodem původem z Čech) koupil od bratří McDonaldových sedm restaurací, vyrostl
do světových rozměrů a občerstvení nyní poskytuje ve více než 21 000 místech v 104 zemích světa.
Všechny jednotky se řídí systémem QSCV, v žádné nenajdete juke-boxy, hrací automaty ani
automaty na cigarety. Řada provozoven ani neprodává alkoholické nápoje. Ve svých restauracích
mimo území Spojených států McDonald´s velmi pečlivě uzpůsobuje menu tak, aby vyhovovalo
18
místním zvykům a chutím. Např. McDonald´s India prodává výrobky speciálně vytvořené pro
indický trh, který je převážně vegetariánský. Součástí menu jsou pokrmy ze skopového, drůbeže,
ryb a zeleninových salátů; v nabídce určitě nenajdete ani vepřové ani hovězí maso. Když v roce
1990 otevíral McDonald´s svoji první fast-food restauraci v Moskvě, překonával neuvěřitelné
překážky. Musel vzdělávat svoje dodavatele, zaměstnance a dokonce i zákazníky, jak se dělá
podnikání á la McDonald´s. Zemědělští inženýři přivezli speciální odrůdy chorobám odolných
brambor z Kanady a učili ruské rolníky, jak je pěstovat. Byla postavena též pasterizační linka,
aby bylo dostatek kvalitního mléka. Ruští manažeři a další zaměstnanci absolvovali školení
v “Hamburger University” v Elk Grove Village, Illinoise, učili se, jak připravovat hovězí maso,
plnit hamburgery a poskytovat služby zákazníkům s úsměvem. McDonald´s také instruoval své
zákazníky pomocí videa, jak objednávat jídlo, neboť velká většina jejich prvních zákazníků fastfood restauraci ještě nikdy předtím neviděla. První provozovna v Moskvě odstartovala velmi
úspěšně, v den otevření ji navštívilo 50 000 zákazníků.
Zpracováno podle Advertising Age, březen 1990.
Současný vývoj proto směřuje k sociální koncepci marketingu, která vychází z požadavku,
aby činnost výrobců a prodejců nejenže vedla k dokonalému uspokojování potřeb
zákazníků, ale aby také neměla nepříznivý vliv na kvalitu životního prostředí a na fungování
lidské společnosti. Snahy o udržení ekologické rovnováhy, o zajištění tzv. trvale udržitelného
života jsou v zájmu nás všech a proto je třeba cílevědomě usilovat o to, aby nedocházelo
k vytváření zbytečných či umělých potřeb, aby nabízené výrobky byly bezpečné, aby nebyly
zdraví škodlivé, aby jejich výroba neměla za následek devastaci životního prostředí a aby
jejich užívání či spotřeba nevedly k zbytečnému plýtvání a nadměrnému vyčerpávání
deficitních a neobnovitelných přírodních zdrojů.
Sociální koncepce
Sociální koncepce marketingu se proto snaží uvést do souladu zájmy jednotlivců
s prospěchem celé lidské společnosti a předpokládá kompromisní řešení vztahů mezi zisky
podniků, uspokojováním lidských potřeb a zájmy veřejnosti. Její aplikace však obvykle
zvyšuje tzv. environmentální náklady podniku a komplikuje realizaci podnikových operací.
V dnešní situaci však jsou snahy tohoto typu obecně vysoce oceňovány a podstatně zvyšují
image a prestiž těch podniků, které svou činnost tímto způsobem realizují.
1.
2.
3.
4.
5.
Výrobková
koncepce
Výrobní koncepce
Prodejní
koncepce
Marketingová
koncepce
Sociální koncepce
Poč. 20. století
20. - 30. léta
Poválečná léta
Cca 70. léta
Přelom 20. a 21. století
P>N
N se přibližuje P
N>P
výraznější N > P
výraznější N > P
dominantní
postavení
výrobce, důraz
na výrobek
důraz na inovaci
uspokojení
nových potřeb
pasivní přístup
k trhu
maximalizace
zisku růst kvality
výrobků
stále dominuje trh
dodavatele
spotřebitelé chtějí
široce dostupné
výrobky za nízkou
cenu orientace
na levnou výrobu
(růst tempa
výroby, inovace,
vyšší využití výr.
kapacit, snižování
nákladů)
nasycený trh
nové formy
prodeje
reklama,
podpora
prodeje,
vytváření
prodejních
týmů, nátlakové
až agresivní
metody, chybí
zpětná vazba
intenzivní přístup
k zákazníkovi
komunikace
se spotřebitelem
definování požadavků
zákazníka z jeho
zorného úhlu (sledování
potřeb, přání, vnímání,
preferencí a
spokojenosti zákazníka)
a uspokojení prostřed.
designu, kvality,
komunikace, ceny a
rozsahu nabídky
vyhýbá se
potenciálním
konfliktům mezi
spotřebitelskými
požadavky,
spotřebitelskými
zájmy a dlouhodobým
blahobytem
spotřebitele a
společnosti rovnováha
mezi ziskem podniku a
spokojeností
zákazníka a veřejným
zájmem
T. A. Edison
Ford, Baťa
Lucky Strike
McDonald´s, IKEA
Henkel
Tab.: Stručný přehled jednotlivých koncepcí.
Pozn. N=nabídka, P=poptávka.
19
1.4 Makromarketing a mikromarketing
K sociální koncepci marketingu má proto určitý vztah makromarketing, který se zabývá
podobně jako makroekonomika obecnými aspekty fungování tržního mechanismu, věnuje
pozornost globálním vztahům mezi nabídkou a poptávkou, zabývá se agregovanými toky
zboží v národním a mezinárodním měřítku a studuje i všechny vedlejší efekty, které
z komplexního fungování marketingového systému rezultují. Na základě výsledků
takovýchto analýz pak makromarketing přispívá k iniciaci těch opatření, která brání již
zmíněnému plýtvání se zdroji, znečišťování životního prostředí, ohrožování lidského zdraví
a života vůbec a neetickému chování podniků.
Mikro-makro dilema
V této publikaci však je předmětem našeho zájmu spíše mikromarketing, který se především
zabývá marketingovými aktivitami individuálních subjektů a studuje způsoby jak tyto
subjekty své specifické problémy řeší. K těmto subjektům patří nejen výrobní podniky,
obchodní firmy a podniky služeb, ale také nejrůznější státní či soukromé instituce a
agentury, školy a neziskové organizace (divadla, nemocnice, charitativní organizace aj.),
které fungují v rámci národního hospodářství a které spoluvytvářejí ekonomiku každého
státu.
I zde dochází k jistému střetu, které je zpravidla označováno jako mikro-makro dilema.
Typickým příkladem je například výroba alkoholu. Na jedné straně je podnikatelský subjekt,
který chce uspokojit poptávku po produktech a vytvořit zisk, na druhé straně stojí zájmy
společnosti, která má pochopitelně zájem chránit před škodlivými účinky alkoholu, ať již
v podobě onemocnění, trestných činů spáchaných pod vlivem alkoholu či dopravních
nehod způsobených ze stejného důvodu. Řešení toho problémů se nejčastěji děje v rovině
určité regulace, ať již je to vyšší míra zdanění, omezení reklamy či další legislativní úpravy.
Hospodářský život moderní společnosti v sobě zahrnuje aktivity desítek a stovek tisíc
výrobních i nevýrobních organizací a podniků. Marketing jako takový proto ovlivňuje život
téměř každého z nás, neboť téměř všichni lidé ve svém každodenním životě fungují jako
výrobci, prodejci anebo kupující.
Příklad
I nejrůznější kulturní, společenské či sportovní instituce využívají marketing ke zlepšení své
činnosti. Příkladem může být Army Park v Ořechově u Brna, který definoval svoji nabídku tak,
aby vyhovovala určité cílové skupině, v tomto případě zájemcům o vojenskou historii a militárie.
Součástí marketingového úsilí je rozšiřování aktivit vhodným způsobem, dostatečná komunikace
se zákazníky či zabezpečení dalších služeb (např. občerstvení), které mají přispět ke spokojenosti
zákazníků.
Zpracováno dle www.orechov1945.cz.
Vzhledem k tomu, že spotřebitelé požadují od výrobců nabídku kvalitního zboží
za přijatelné ceny, dobrý servis, příjemné a kvalifikované prodavače, široký sortiment
výrobků atd., je úkolem výrobců a prodejců tyto nároky uspokojovat, a proto se musí
zabývat řešením celé řady naléhavých problémů, k nimž patří především tyto:
■ Na jaké skupiny spotřebitelů je třeba se zaměřit?
■ Jaké výrobky zákazníci požadují a jakou cenu jsou ochotni za ně zaplatit?
■ Jaká je a jak funguje spolupráce podniku s jinými organizacemi (tj. dodavateli, zprostředkovateli, odběrateli)?
■ Jaký personál je k prodeji určitého typu výrobků nejvhodnější?
■ Jakým způsobem je třeba spotřebitele o užitkových vlastnostech výrobků informovat a
jaké prostředky je třeba na tuto činnost vynaložit?
V moderní společnosti přispívá marketing k
■ maximalizaci spotřeby,
■ maximálnímu uspokojování potřeb,
20
■
■
maximalizaci výběru,
maximalizaci kvality života.
Je pochopitelné, že žádný z těchto úkolů není samoúčelný a že je třeba usilovat o dosažení
optimálního souladu mezi nimi, a to zejména pokud se týká jejich realizace v rámci
každodenních aktivit podniku.
Hovoříme-li například o maximalizaci spotřeby, musíme mít vždy na paměti, že i rostoucí
spotřeba může přispívat ke stimulaci výroby, k vytváření nových pracovních příležitostí a
ke zvyšování kupní síly obyvatel, může se ale také stát jednou z hlavních příčin
nepřiměřeného a nadměrného vyčerpávání omezených přírodních zdrojů, zbytečné
devastace životního prostředí a „konzumu pro konzum“; ten však je zcela nesmyslný, neboť
lidské štěstí zcela určitě není založeno jen a jen na vysoké spotřebě a materiálním
blahobytu, ale také - a to především - na hodnotách citových, estetických a etických.
Snaha o maximální uspokojování spotřebitelů je zcela nepochybně jedním z nejvýraznějších
rysů soudobé marketingové činnosti. Soustavné zjišťování požadavků a potřeb zákazníků a
jejich systematické uspokojování je v současnosti jedním z nejdůležitějších úkolů, který
dnes marketingoví pracovníci řeší. Heslo „Náš zákazník - náš pán“ totiž nemělo platnost jen
v době Tomáše Bati, ale platí i dnes a bez nadsázky lze říci, že tento slogan používají
v nejrůznějších obměnách a modifikacích všechny soudobé marketingově orientované
obchodní a výrobní organizace.
Stejně jako maximalizace spotřeby má své určité nevýhody i maximalizace výběru zboží,
neboť je finančně značně náročná, a to především vzhledem k vysokým finančním
nákladům, které souvisejí s vývojem a výrobou nových druhů zboží. V konečném důsledku
pak způsobují snahy o maximalizaci spotřeby poměrně rychlý a relativně vysoký růst cen.
Vysoké ceny zboží a služeb pak snižují reálné příjmy zákazníků a vedou nakonec až
k poklesu spotřeby. Příliš velký výběr zboží má kromě toho za následek i nepřehlednost trhu
a u některých skupin spotřebitelů může vést až k frustraci.
Pokud se týká maximalizace kvality života, lze v této souvislosti uvést, že tento ukazatel lze
hodnotit jen velmi obtížně. Názory na míru uspokojení tohoto požadavku se u lidí mohou
značně různit. Kvalita života je příliš složitý a komplexní jev. Proto jej lze posoudit a změřit
jen velmi obtížně. Jasné však je, že marketingový pracovník by v žádném případě neměl
usilovat o splnění cílů podniku a dosažení zisku „za každou cenu“, tj. bez ohledů na morální
a etické principy. Hlavním motivem jeho činnosti by proto vždy a za každých okolností
měly být serióznost, kvalita a čestnost, a to jak ve vztahu ke spotřebitelům, tak také
ke konkurentům a k lidské společnosti jako celku.
1.5 Marketingové řízení
Marketingové řízení musí být nedílnou součástí řízení organizace (podniku). Klíčová
marketingová rozhodnutí se uskutečňují na úrovni vrcholového managementu podniku, a to
v rámci procesu strategického plánování, kdy se definuje poslání podniku a kdy jsou
formulovány cíle, jichž chce podnik v rámci své činnosti dosáhnout. Při definování poslání
podniku je nutno vymezit okruh potenciálních zákazníků, na něž se podnik chce zaměřit,
specifikovat jejich potřeby a zvolit prostředky, jimiž budou tyto potřeby uspokojeny. Takto
definovaná povaha podnikání je pak vodítkem při výběru tržních příležitostí, které jsou
určovány potřebami zákazníků, aktivitami konkurence, dostupnými zdroji, kvalitou řízení
podniku a faktory marketingového prostředí.
1.5.1 Definice poslání a cílů firmy
Východiskem pro účinnou a úspěšnou aplikaci marketingu v řízení firem je definice
vlastního poslání podniku a vymezení jeho cílů. Poslání firmy bývá obvykle vyjádřeno velmi
obecně; všichni dobře známe slogany například sítě supermarketů „Albert drží ceny při
zemi“ nebo GE Capital Bank „Přinášíme dobré věci do života“ či do třetice „FISCHER
21
vám nabízí víc“, které stručně a výstižně charakterizují poslání uvedených společností.
Stanovení cílů podniku však naproti musí být tomu zcela přesné a konkrétní. Vytčené cíle
totiž bezprostředně určují činnost firmy v daném podnikatelském prostředí a jejich jasné
vyjádření pak napomáhá správně se orientovat a racionálně kontrolovat úsilí řídících i
výkonných pracovníků. Vymezení cílů a jejich plnění je tak úzce spjato se snahami o přežití
nebo rozvoj firmy nebo její části (závodu, divize apod.), s úspěchem či neúspěchem
určitého výrobku nebo celé výrobkové řady. Na rozdíl od poněkud obecnější, abstraktnější
formulace poslání firmy se u cílů obvykle požaduje vyjádření v kvantitativní (číselné)
podobě, umožňující následně také kvantitativní zhodnocení jejich plnění (dosažení). Mezi
základní ukazatele úspěšnosti rozvoje firem v tržním prostředí patří zisk, rentabilita, růst
obratu a podíl dosažený na určitém trhu. Tyto cíle samozřejmě nejsou cíli jedinými.
Při řízení podniku jako celku jde především o jejich účelnou dekompozici, takže výsledkem
pak je celá soustava cílů, kterou lze uspořádat například takto:
■ Cíle týkající se postavení podniku na trhu:
■ dosažení určitého tržního podílu,
■ zvýšení objemu odbytu,
■ upevnění pozice na trhu,
■ obsazení nových trhů.
■ Cíle v ekonomické oblasti:
■ zvýšení zisku,
■ zvýšení rentability odbytu (obratu),
■ zvýšení rentability vlastního a celkového kapitálu.
■ Finanční cíle:
■ dosažení lepší návratnosti úvěru (zhodnocení úvěru),
■ zvýšení likvidity,
■ stupně samofinancování,
■ zlepšení struktury kapitálu.
■ Cíle sociální oblasti (vztahy k zaměstnancům):
■ zlepšení spokojenosti pracovníků,
■ zvýšení důchodů a sociálního zajištění,
■ zajištění rozvoje osobnosti.
■ Cíle v oblasti tržní prestiže
■ posílení nezávislosti podniku,
■ zlepšení image podniku,
■ zvýšení jeho politického a společenského vlivu apod.
Uvedené cíle vrcholové strategie jsou v oblasti marketingu konkretizovány například
do těchto dílčích cílů:
■ získání určitého podílu na trhu v určité oblasti (výrobkové, v tržním segmentu),
■ dosažení určitého rozsahu krytí potřeb, a to získáním poptávky určité skupiny
spotřebitelů (odběratelů) v daných komoditách,
■ zvýšení objemu odbytu (prodeje, tržeb) určitého výrobku,
■ dosažení vedoucího postavení na trhu na základě získání technologické převahy
(předstihu) a nižších výrobních nákladů,
■ zvýšení konkurenceschopnosti určitého výrobku na základě jeho inovace, rozšíření
počtu modifikací, zkvalitnění obalů atd.,
■ dosažení vedoucího postavení na trhu na základě vyšší kvality výrobků a lepších
obchodně-technických služeb,
■ zvýšení podílu na trhu změnou odbytových a distribučních cest pomocí pohotovějších
dodávek a pružnější reakce na změny poptávky,
■ zvýšení odbytu na základě lepších dodacích a platebních podmínek, vyšších
poskytovaných záruk a kvalitnějšího a rychlejšího vyřizování případných reklamací,
■ snížení rozsahu reklamací (eliminace vadných dodávek), eliminace reklamačních
nákladů, omezení placených pokut, penále, úhrad škod apod.,
22
■
■
■
■
■
■
vyrovnání sezonních a konjunkturálních výkyvů v prodeji na základě lepšího využívání
výrobních kapacit a snižování nákladů,
vytvoření, popřípadě zlepšení image výrobků, značky i celého podniku,
uplatnění netradičních forem podpory odbytu a forem prodeje, např. leasingu, prodeje
na splátky apod.
zrychlení obratovosti zásob, snížení míry akumulace zásob bez negativního vlivu
na pružnost a efektivnost fungování výrobního a odbytového systému,
zvýšení efektivnosti fungování logistického systému podniku (přepravy, manipulace,
skladování, balení), snížení nákladů na základě jeho racionálního řešení a využití.
zdokonalení poznávací funkce marketingového systému (výzkumu a prognózování
vývoje tržních komponentů) a zvýšení účinnosti tvorby a využívání informačních
souborů a marketingové informatiky podniku atd.
Realistické stanovení cílů podniku předpokládá dokonalou znalost schopností firmy, tj.
jejích předností a nedostatků, jejích silných a slabých stránek. Tyto schopnosti jsou
určovány jak současnými a očekávanými zdroji (hmotnými i finančními), tak také úrovní
zaměstnanců (jejich kvalifikací, znalostmi, schopnostmi, ochotou ke spolupráci apod.).
Tyto zdroje nejsou neměnné. Jedním z hlavních úkolů vedoucích pracovníků firmy je volit a
používat taková opatření, která povedou ke zlepšení těchto zdrojů, k lepšímu využívání
potenciálních předností a silných stránek firmy.
Identifikace vnitřní situace firmy tedy znamená zhodnocení jejích silných a slabých stránek
(předností a kritických míst). V souvislosti s tím je také nutno také posoudit stávající pozici
firmy na trhu, vyhodnotit celkovou kapacitu tohoto trhu, odhadnout důchodovou situaci
faktických i potencionálních zákazníků a analyzovat intenzitu konkurence.
Shrnutí kapitoly
Tato kapitola vám přiblížila základní pohledy na marketing a objasnila vám význam
marketingu pro fungování podniku či organizace. Nutno podotknout, že zmíněné principy
jsou natolik obecné, že jich jde samozřejmě využít i při řízení neziskových organizací či
jiných institucí. Objasnili jsme vám podstatu směny jako jednoho hlavního marketingového
mechanismu.
Pojmy k zapamatování
Marketing, směna, podnikatelské koncepce, mikromarketing, makromarketing, mikromakro dilema, marketingové řízení, poslání organizace
Otázky k zamyšlení
1. Uveďte příklady mikro-makro dilema a vysvětlete způsob regulace.
2. Jaké jsou hlavní cíle marketingu? K čemu marketing přispívá v moderní společnosti?
3. Jaké kroky musela firma McDonald´s udělat, aby byla na ruském trhu úspěšná?
23
Úkoly
1. Jakou podnikatelskou koncepci používá vaše organizace? Popište a konkrétními
argumenty svá tvrzení podpořte.
2. Jakou vhodnější koncepci do budoucna byste své organizaci doporučili? Svá doporučení
náležitě zdůvodněte.
3. Popište stávající poslání vaší organizace. Zamyslete se nad ním a zkuste navrhnout
vhodnější formulaci. Svá doporučení náležitě zdůvodněte.
24
■
■
■
■
Strategické plánování
Další používané marketingové strategie
Marketingové plánování
2.
a plánování
25
2. Marketingové strategie a plánování
Cíl kapitoly
V této kapitole představíme používané marketingové strategie pro řízení podniku. Kromě
strategického pohledu se dále zaměříme i na marketingové plánování, které slouží jako
operativní nástroj pro řízení marketingových činností. Seznámíte se s charakterem strategií
a budete umět sestavit marketingový plán.
Časová zátěž
■
Úvod kapitoly
Slovo strategie je odvozeno od starořeckého slova stratégia a znamená umění vést válku a
řešit válečné operace tak, aby bylo dosaženo vítězství. V přeneseném slova smyslu se
pod pojmem strategie rozumí umění řídit činnost určitého kolektivu lidí způsobem, který
umožní splnit hlavní vytčené cíle.
Moderní podnik, který chce dlouhodobě prosperovat, musí bezpodmínečně používat tržně
orientované strategické plánování. Strategické plánování představuje v marketingu součást
řídícího procesu, v němž se rozvíjí a udržuje shoda mezi cíli a zdroji podniku se stále se
měnícími tržními příležitostmi a hrozbami jeho vnějšího prostředí. Cílem strategického
plánování je tedy formulace a modifikace aktivit a produktů podniku takovým způsobem,
který zaručuje dosažení uspokojivého zisku a umožňuje udržení stability anebo zajištění
růstu firmy.
2.1 Strategické plánování
Strategické plánování se pochopitelně týká všech sfér činnosti podniku. Zabývá se jím
vrcholový podnikový management, který vytyčuje dlouhodobé cíle a určuje směry vývoje.
Tyto strategické cíle by však měly být stanoveny tak, aby přetrvaly i v období případných
změn a všichni manažeři podniku musí být s těmito cíli naprosto ztotožněni.
Období velkého rozvoje a zdokonalování metod strategického plánování spadá
do sedmdesátých let 20. století. V tomto desetiletí postupně došlo k několika celosvětovým
krizím (zejména ropným), které měly za následek veliký nárůst inflace, ekonomickou
stagnaci a zvyšování nezaměstnanosti. Relativně četné a závažné „poruchy“ celosvětové
ekonomické rovnováhy a politické stability vyvolaly potřebu zformulovat nové řídící a
plánovací procesy, které by přispěly k zachování hospodářské stability a k eliminaci zmatků
a problémů, které se ve světovém měřítku začaly výrazně projevovat.
V rámci těchto nových procesů plánování jsou definovány tři základní a klíčové požadavky:
■ všechny aktivity podniku je třeba řídit jako finanční investice. Podnik musí alokovat své
finanční zdroje takovým způsobem, aby byly podporovány a rozvíjeny jen ty
nejslibnější a perspektivní aktivity,
■ vždy je třeba analyzovat a přesně vyhodnotit budoucí ziskový potenciál každé aktivity,
■ tvorba dlouhodobé strategie je nezbytností; pro každou ze svých aktivit musí podnik
vypracovat postup jak dospět k vytčeným dlouhodobým cílům. V této souvislosti je ale
třeba zdůraznit, že neexistuje žádná univerzální strategie, která by ve vztahu k ostatním
konkurentům byla pro danou aktivitu optimální. Každý podnik si proto musí
jednoznačně určit, co pro něj má z hlediska jeho postavení v daném oboru, za daných
podmínek z hlediska jeho cílů, z hlediska jeho příležitostí a zdrojů největší smysl.
Strategické plánování se skládá z několika opakujících se cyklů, které zahrnují analýzu,
plánování, realizaci a kontrolu. Řízení organizace je spojeno s nutností rozhodovat a přijatá
26
rozhodnutí pružně, reálně a důsledně realizovat. Vypracování strategie rozvoje podniku a
strategického plánu proto není činností jednorázovou, ale kontinuálním procesem procesem soustavného vyhledávání a nacházení nových možností, procesem reagování
na měnící se vlivy faktorů vnějšího i vnitřního marketingového prostředí podniku.
Strategické plánování je tedy procesem, který v sobě zahrnuje jak schopnost vedení uvádět
do optimálního souladu vnitřní možnosti podniku s podmínkami vnějšího prostředí, tak
také umění hledat a nalézat optimální způsoby realizace záměrů, které směřují k dosažení
stanovených cílů (projektové řízení). Tento proces je důležitý jak pro velké podniky, tak
také pro malé výrobní jednotky.
V každém podniku je strategické plánování významným úkolem jeho managementu, který
zodpovídá za realizaci celého plánovacího procesu.
Pokud má mít zvolená strategie smysl (a to bez ohledu na to, jaký styl řízení podnik
uplatňuje a bez ohledu na jeho velikost), musí všechny jeho organizačně provozní jednotky
realizovat následující tři plánovací aktivity:
■ rozvoj jasně deklarovaného poslání organizace,
■ identifikace strategických podnikatelských jednotek a
■ vyhodnocování portfolia běžného podnikání.
2.2 Marketingové strategie
Jedním z nejrozšířenějších vymezení strategie je – zejména z pohledu diverzifikovaných
podniků – rozlišení mezi strategiemi podniku, podnikatelských oborů a subjektů trhu. Podnikové strategie dávají především odpověď na otázku, ve kterých oblastech (resp. kombinací
výrobek/trh) by měl podnik vyvíjet aktivitu. Podnikové strategie zahrnují primární aspekty
rozvržení prostředků na různé obory podnikání, např. s ohledem na sílu konkurence
u jednotlivých oborů podnikání a atraktivitu odvětví.
Konkrétní utváření daných úkolů je věcí strategie podnikatelských oborů a účastníků trhu.
Hlavní otázky strategie podnikatelských oborů se vztahují mimo jiné na rozsah pokrytí trhu
i na druh konkurenční výhody, o kterou je třeba usilovat. Strategie subjektů trhu rozhoduje
o stupni diferenciace pro obhospodařování různých tržních segmentů a o základních
způsobech chování vůči účastníkům trhu (Meffert 1996, s 46-48).
2.2.1 Strategie tržní pozice
Jako výchozí bod systemizace strategií úsilí podniku je zvolena tržní pozice určená podílem
na trhu. Z tohoto pohledu vymezuje čtyři typy strategií. Podle tohoto pohledu může podnik
v modelovém případu volit mezi strategií tržního vůdce, tržního vyzyvatele, strategií tržní
souběžce či obsazování tržních výklenků.
Strategie tržního vůdce jsou většinou ve znamení udržení tržní pozice. Podniky jsou
konfrontovány se třemi úkoly: rozšíření celkového trhu, udržení tržního podílu uvnitř
konstantního celkového trhu a vedle toho zvýšení tržního podílu. Rozšíření celkového trhu
lze docílit jak získáním nových skupin uživatelů, tak realizací nového účelu použití výrobku
a zvýšením jeho způsobů použití.
Strategie tržního vyzyvatele zahrnuje plánované ofenzivní zvýšení tržního podílu „útokem“
na tržního vůdce nebo na malé podniky v odvětví. Obvykle s touto strategií přicházejí
opatření, která buď představují politiku nižších cen a menší jakosti, nebo nabídku
špičkových produktů, výrobkové inovace, zlepšené servisní výkony, inovace v distribuci
stejně tak jako intenzivní reklama.
Strategie tržního souběžce zahrnuje udržení rovnováhy v odvětví. To znamená, že podnik
uznává pravidla hry konkurence a v podstatných bodech se přizpůsobuje největšímu
podniku, zejména tržnímu vůdci.
27
Strategie obsazování tržních výklenků se nabízí menším podnikům, které obhospodařují
takovou část trhu, která vyžaduje speciální schopnosti a pro větší podniky je málo
atraktivní. Při tom může jít o specializaci podle trhů, skupin zákazníků, výrobků nebo např.
určitých technologií, aby bylo možno vybudovat v určité části celkového trhu konkurenční
výhodu (Kotler 1996, 330 – 352).
2.2.2 Strategie růstu podniku (Ansoffova matice)
Jedním z hlavních důvodů uplatňování marketingové strategie v podnicích je určení
podstaty a směru růstu podniku. Většina podniků si stanovuje růst jako jeden z hlavních cílů
a jejich plány a strategie se cílům podřizují. Jakou strategii pro růst firmy vybrat? Podívejme
se na čtyři základní strategie, kterými jsou: hlubší pronikání s dosavadními výrobky
na současný trh, nabídka nových výrobků současnému trhu, nabídka existujících výrobků
novému trhu a rozšíření podnikatelské činnosti (diverzifikace), tj. nabídnutí nových výrobků
novým trhům.
Ansoffova matice
Oblast výroby
současné trhy
vyráběné výrobky
nové výrobky
Strategie pronikání
Strategie nového
výrobku
Strategie rozvoje
trhu
Strategie
diverzifikace
Oblast trhu
nové trhy
Obr.: Matice růstu podniku (Ansoffova matice).
Pramen: Světlík, J. Marketing – cesta k trhu. Zlín:EKKA 1994, s. 238.
■
■
■
■
28
Strategie pronikání – v první uvedené strategii se snaží firma proniknout hlouběji
s vyráběným výrobkem na dosavadní trh. Strategie se dá dobře uplatňovat například
v případě, kdy se výrobek nachází v počáteční fázi svého životního cyklu a společnost
chce rozšířit jeho objem výroby a prodeje
Strategie rozvoje výrobku – pokud je trh současně vyráběnými výrobky nasycen a firma
již nemůže uvažovat o strategii hlubšího pronikání na trh, může nabídnout stejnému
trhu nový výrobek. Strategie je běžně využívána v případech, kdy je výrobek ve fázi
zralosti svého životního cyklu a zákazníci prokazují vyšší stupeň věrnosti značce
určitého výrobku.
Strategie rozvoje trhu – jinou strategií může být nabídka existujícího výrobku
na nových trzích. Postup je obvykle zvolen tehdy, jestliže trh je již výrobky nasycen.
Konkurence na trhu je neobvykle silná a firma může využívat své konkurenční výhody
z titulu nižších výrobních nákladů na jednotku produkce. Strategie předpokládá
především hlubší změny v podnikovém marketingovém mixu.
Strategie diverzifikace – poslední strategií, kterou mohou firmy použít k zabezpečení
svého růstu, je diverzifikace (nabídka nových výrobků na nových trzích). Tato strategie
ovšem v sobě skrývá značné riziko a je finančně velmi náročná. Podnik musí obvykle
totiž hledat a budovat nové distribuční cesty a způsoby propagace. Obvykle ani nezná
své nové zákazníky, neumí je správně oslovit a nemusí mít u nich vybudován silný
„image“, protože jeho jméno zákazníci nespojují s novými výrobky.
Ve výše uvedených případech se jedná výhradně o růstové strategie. Typologii je vhodné
přinejmenším rozšířit o alternativní strategie sbírání a ústupu. Kritika těchto strategií navíc
spočívá také v tom, že nelze explicitně odvodit orientaci na konečné odběratele a
na konkurenci. Strategické směry zaměření jsou příliš všeobecné, než aby z toho mohly být
odvozeny konkrétní úkoly pro vytváření strategických alternativ. Na tomto místě považuji
za vhodné uvést alternativní přístup: tzv. konsolidační strategie, které doznaly značného
rozkvětu zejména v období 80. let, tj. v období, které bylo charakterizováno značnou
hospodářskou recesí. Varianty konsolidační strategie jsou znázorněny na následujícím
obrázku:
Oblast výroby
udržení trhu
udržení výrobku
eliminování výrobku
SKLÍZEJ
OMEZ
STÁHNI SE
PRODEJ
Konsolidační
strategie
Oblast trhu
eliminování trhu
Obr.: Varianty konsolidační strategie.
Pramen: PROCHÁZKA, P. Marketing. Brno: VŠZ 1993, s. 18.
■
■
■
■
Varianta prodej znamená, že podnik prodá část svého výrobního programu nebo
některou výrobní technologii někomu jinému. Obvykle tomu tak bývá proto, že se
vedení domnívá, že určité výrobní činnosti neodpovídají příliš poslání podniku anebo
také proto, že by zachováním příliš rozmanitého výrobního programu docházelo
k nadměrnému tříštění sil.
Varianta sklízej je do určité míry opakem varianty pronikání na trh používané
u růstových strategií. Tohoto postupu se používá tehdy, odpovídá-li výrobní činnost
sice poslání podniku, ale nemá naději na další růst.
Varianta omez představuje eliminaci určité části výrobního programu. Omezování
výrobního programu je protikladem vývoje nových výrobků a jeho cílem je obsluhovat
tentýž trh, ale ne všechny jeho složky.
Varianta stáhni se je protikladem rozvoje trhu. Při této strategii pokračuje podnik
v nabídce téhož výrobku, avšak s tím rozdílem, že se zcela stáhne na svůj kmenový trh,
tj. tam, kde cítí svoji nejsilnější pozici (Procházka 1993, 16 - 19).
Nedostatek tržně orientované strategie je u mnoha podniků v tom, že neberou dostatečně
vážně ohrožení své tržní pozice domácí a zahraniční konkurencí. Vedle uspokojení
požadavků zákazníků musí být cílem každé podnikové a marketingové strategie nalezení
takové pozice, která umožňuje udržení nebo vylepšení naděje na zisk oproti konkurenci,
resp. vytvoření nového zdroje zisku.
29
2.2.3 Konkurenční strategie dle Portera
Porter charakterizuje konkurenční strategie jako hledání příznivého konkurenčního
postavení v určitém odvětví. Konkurenční strategie má za cíl vybudovat výnosné a
udržitelné postavení vůči silám, které rozhodují o schopnosti konkurence v daném odvětví.
Základní strategické koncepce založené na konkurenční výhodě jsou znázorněny
na následujícím obrázku.
Konkurenční
strategie dle Portera
Výkonová výhoda
Celkový trh
Strategie
diferenciace
(vůdcovství
v kvalitě)
Nákladová výhoda
Agresivní cenová
strategie
Segmenty
Specializace
Dílčí trh
Strategie
nízké ceny
Výrobek - segment
Obr.: Konkurenční strategie podle Portera.
Pramen: MEFFERT, H. Marketing Management. Praha: Grada Publishing 1996, s.123.
2.3 Další používané marketingové strategie
I když lze samozřejmě formulovat celou řadu marketingových strategií, k nejrozšířenějším
dále patří strategie minimálních nákladů, strategie diferenciace produktu a strategie tržní
orientace.
■
■
30
Strategie minimálních nákladů - při naplňování této strategie podnik tvrdě usiluje o to,
aby dosáhl co nejnižších nákladů na výrobu a distribuci a aby tak nabízel své produkty
či služby za nižší ceny než jeho konkurenti, což mu umožní získat větší podíl na trhu.
Smyslem tohoto úsilí je dosáhnout co největšího ziskového rozpětí při vysokém
objemu tržeb a malém zisku z prodané jednotky. Vytvořené prostředky jsou pak co
možná největší měrou reinvestovány do efektivnějšího vybavení a dokonalejších
výrobních technologií.
Podniky používající tuto strategii vycházejí z výrobní anebo výrobkové marketingové
koncepce; musí být orientovány na využívání kvalitních technologií a musí dosahovat
vynikajících výsledků jak v oblasti nákupu, tak také výroby a distribuce. Nepotřebují
však být příliš dokonalé v oblasti marketingu. Tuto strategii obvykle uplatňují podniky,
které se orientují na velmi rozsáhlý a svým charakterem masový trh.
Při použití této strategie však existuje určité riziko, že se na trhu objeví podnik s ještě
nižšími náklady a že tak zlikviduje nebo silně poškodí právě ten podnik, který celou
svou budoucnost zakládal na strategii minimálních nákladů. Správný klíč k dosažení
potřebné konkurenční výhody proto spočívá v aplikaci strategie nejnižších nákladů
ve vztahu k těm konkurentům, kteří aplikují buď stejnou anebo podobně jednostranně
zaměřenou strategii.
Strategie diferenciace produktu – v tomto případě se podnik soustřeďuje na dosažení
dokonalého výkonu v některé oblasti, která je pro zákazníka důležitá a která je
■
oceňována trhem jako celkem. Podnik může například usilovat o to, aby získal vůdčí
postavení v oblasti servisu, v oblasti poskytování těch doplňkových služeb, které
konkurence nenabízí (např. „bezplatný“ rozvoz zakoupených výrobků, možnost
telefonických objednávek podle katalogu, speciální finanční služby, prodloužená
prodejní doba apod.), v oblasti jedinečnosti produktů (výjimečná kvalita nebo
ojedinělé funkční vlastnosti), v oblasti stylu výrobků, v oblasti nových technologií atd.
Odlišení produktu se také dosahuje pomocí psychologických nástrojů (tj. ovlivňováním
představ a postojů zákazníků reklamou, obalem nebo cenami) anebo způsobem
distribuce (ve speciálních prodejnách, osobním prodejem přímo spotřebitelům atd.).
Podnik tedy rozvíjí ty své silné stránky, které mu umožňují získat v některé oblasti
konkurenční výhody. Tak například firma, která se snaží získat vedoucí postavení
v oblasti jakosti výrobků, musí vyrábět anebo nakupovat pouze komponenty špičkové
kvality, kvalitně a odborně je sestavovat dohromady, pečlivě kontrolovat celý výrobní
proces atd. Přitom je zcela jasné a pochopitelné, že jen velmi těžko lze získat
dominantní postavení ve všech důležitých oborech činnosti.
Strategii diferenciace obvykle uplatňují především střední a menší podniky, jimž jejich
omezené finanční zdroje nedovolují vstoupit do přímé konfrontace s těmi podniky,
které na trhu zaujímají vedoucí pozici.
Strategie tržní orientace - při uplatnění této strategie se podnik zaměřuje spíše na jeden
či více úzkých segmentů trhu a neusiluje o ovládnutí celého trhu nebo jeho převážné
části. Podnik se přitom zaměřuje na to, aby co nejlépe rozpoznal potřeby těchto
segmentů a snaží se získat vedoucí postavení v určité konkrétní oblasti zájmu
zákazníků. Při použití této strategie bývá trh nejčastěji členěn jednak podle hlediska
demografického nebo geografického a jednak na základě frekvence užívání produktu
či služby spotřebiteli. Příčinou koncentrace či specializace podniku na určitou část
trhu (často malý specifický výklenek – niche [čti: nyš], česky nika) obvykle bývá
nemožnost anebo nevýhodnost působení na trh jako na nediferencovaný celek.
V konkrétních situacích bývá příčinou tohoto přístupu nedostatek zdrojů pro obsluhu
trhu velkého rozsahu, vysoká ziskovost některého segmentu anebo malá konkurence
na určitém segmentu trhu.
Často také dochází k tomu, že podniky kombinují strategii tržní orientace se strategií
diferenciace anebo se strategií nízkých nákladů. Strategie diferenciace a strategie
minimálních nákladů však jsou dost protikladné a navzájem se spíše vylučují. V praxi
však existuje i celá řada podniků, které nesledují vůbec žádnou strategii.
Niche
Jak bylo řečeno již na začátku této kapitoly, historické kořeny problematiky strategií jsou
odvozeny z oblasti válečnictví a vojenství. Jejich aplikace v oblasti marketingu přitom
souvisí s tím, že na současných trzích, a to zejména v celosvětovém a globálním měřítku,
dochází ve vyspělých zemích skutečně k tvrdým a nelítostným soubojům a střetům, neboť
pro tyto trhy je zcela typický převis nabídky nad poptávkou. Za základní strategie lze proto
rozhodně považovat strategii útočnou a strategii obrannou. Podstatou strategického
marketingového plánování je proto snaha využít v každém střetu s konkurencí a její
nabídkou co nejvíce svých vlastních předností a naopak co nejvíce eliminovat své
nedostatky a maximálně využívat všech slabin konkurence a konkurenčních produktů.
31
Příklad
RYANAIR
Analýza odvětví
V naší analýze se budeme zabývat odvětvím letecké dopravy, z něhož vyjmeme jednu jeho část, a
to část levné letecké dopravy. Jako území tohoto segmentu budeme uvažovat Evropu. V tomto
odvětví působí v Evropě mnoho společností a v zásadě se dělí na společnosti národní a soukromé,
přičemž společnosti národní se zaměřují spíše na globální trh letecké dopravy (máme tím
na mysli mezikontinentální lety, lety s tradičním rozdělením sedadlové kapacity na třídu
obchodní a turistickou, nákladovou přepravu) a majoritním vlastníkem je zpravidla stát.
Společnosti soukromé se výhradně zaměřují na časté a krátké přímé lety zejména z místních
letišť a letišť druhé kategorie. V poslední době se národní společnosti nehodlají smířit s růstem
poptávky po levných, krátkých letech, kterou na sebe vážou společnosti zaměřené na levnou
leteckou dopravu a proto zakládají dceřiné společnosti s cílem ovládnout i tento segment trhu.
Společenské faktory
krátké vzdálenosti letů v Evropě,
cestování za obchodem, turistikou,
mezi VB a Irskem cestování za příbuznými,
vyšší hustota zalidnění než v USA,
Technologické faktory
provozní životnost letadel je 20 - 25 let, možnost dodání modernizačních prvků, ecommerce
Ekonomické faktory
žádná státní podpora,
cena paliva spojená s pohybem kurzů zahraničních měn,
nutnost dovozu paliva, omezené zdroje,
vytváření aliancí mezi národními dopravci,
vyšší provozní náklady než v USA,
vyšší daňové sazby a spotřební daně z paliva než v USA,
vyšší poplatky za přistávání, pozemní handling a řízení letového provozu než v USA,
Politicko – právní faktory
ochrana životního prostředí: nutnost omezení hlučnosti,
silné postavení odborů,
zrušení bezcelního prodeje zboží v rámci EU,
zavádění jednotné měny v EU,
zavedení opatření na liberalizaci letecké dopravy v Evropě – možnost vstupu nových
dopravců jak na vnitrostátní, tak na mezinárodní linky,
32
Strategická mapa – Letecká doprava v Evropě
CENA
Velké letecké
společnosti
vysoká
střední
nízká
Debonair
easyJet
BA - GO
Ryanair
TRH regionální
národní
mezinárodní
Silné a slabé stránky společnosti Ryanair
A. Silné stránky:
■ Ryanair je symbolem levné letecké dopravy
■ první levná letecká společnost v Evropě
■ časté a krátké přímé lety
■ důsledně dodržované časy letů
■ volba menších letišť s nižšími poplatky
■ jednotnost leteckého parku
■ uzavírání smluv na outsourcing
■ maximální využívání letadel
■ výkonnostní mzdové tarify
■ centralizované rezervační středisko, možnost cestování bez letenek
■ propracované doplňkové služby (cestovní pojištění, pronájem automobilů, vlakové spoje)
■ spolehlivé nakládání se zavazadly
■ slabý vliv odborů
B. Slabé stránky:
■ nízké provize pro cestovní kanceláře
■ starší letadla s vyššími provozními náklady
■ větší vzdálenost letišť od center měst
■ nezajištěná návaznost spojů jiných leteckých společností
■ vysoká závislost na centralizovaném rezervačním středisku
■ závislost na cestovních kancelářích
■ jednostranná orientace na levné letenky
Společnost Ryanair byla první levnou leteckou společností v Evropě po vzoru Southwest Airlines,
působící v USA. Evropské podmínky na tomto trhu jsou však značně odlišné. V Evropě se
ve srovnání s USA udržují vyšší cestovné a provozní náklady v důsledku především vyšších
daňových sazeb a spotřebních daní z paliva. Dále jsou zde také vyšší poplatky za přistávání,
pozemní handling a řízení letového provozu. Také relativně vyšší náklady na místo a míli (ASM)
vznikají jako důsledek kratších leteckých linek v Evropě.
Přes zmíněné problémy na evropském trhu je momentálně společnost Ryanair velmi stabilní
firmou, která se stále rozvíjí. Dobré postavení této firmy je nejvíce ovlivněno produktivitou práce
jejích zaměstnanců, snahou ignorovat postoje odborů, výborným geografickým postavením
(důležitou součástí příjmů společnosti Ryanair jsou lety mezi Velkou Británií a Irskem
k návštěvě příbuzných), a v neposlední řadě také kvalitním vedením a zvolenou strategií.
33
2.4 Marketingové plánování
Jedná se o specifičtější oblast plánování, která vychází z poslání marketingu. Marketingové
plány se oproti komplexním plánům podniku či podnikatelské jednotky více či zcela
zaměřují pouze na oblast produkt - trh a rozpracovávají strategicky stanovené cíle týkající se
vlastního trhu.
Marketingový plán je ústředním nástrojem pro řízení a koordinování marketingového úsilí.
V marketingovém plánování se řeší především následující problémy:
■ jaké jsou hlavní kroky v marketingovém procesu,
■ hlavní obsah marketingového plánu,
■ hlavní teoretické nástroje pro vyjádření toho, jak různě a s jakou silou se projevuje
různé marketingové úsilí vzhledem k prodeji a zisku společnosti.
1. Marketingové
informace a
doporučení
2. Rozbor
strategického
plánování
4. Marketingové
plány
3. Schválené
obchodní cíle
a zdroje
5. Realizace
marketingu
6. Zhodnocení
výsledků
Obr.: Vztah strategického a marketingového plánu.
Marketingový plán má několik částí (oddílů), které se liší tím, kolik podrobností vyžaduje
vrcholový management.
Většina marketingových plánů, především plány výrobků a značky, obsahují následující:
■ shrnutí,
■ běžná marketingová situace,
■ rozbor příležitostí a očekávání,
■ předpokládané finanční výsledky,
■ akční programy,
■ náklady (rozpočet) pro jednotlivé části plánu,
■ monitorování a kontrola.
V zásadě tvoří marketingový plán části jako jsou následující (prosím, abyste níže uvedenou
strukturu marketingového plánu použili při vypracování POTu, viz závěr kapitoly):
Úvod - začíná se krátkým shrnutím hlavních cílů, které by se měly dále rozpracovat v plánu.
Běžná marketingová situace – zde jsou základní údaje o konkurenci, distribuci,
makroprostředí a také údaje o výrobku.
34
Situace na trhu – obsahuje základní číselné údaje o prodejích, cenách, ziskovém rozpětí a
čistém zisku pro každý nabízený produkt za několik posledních let.
Situace v distribuci - pojednává o prodeji v každé distribuční cestě, o změnách v distribuci.
Jedná se především o změny v síle obchodníků, v cenách, obchodních podmínkách, o různé
motivace při prodeji.
Konkurenční situace - zahrnuje identifikaci hlavní konkurence, popisuje její velikost, cíle,
tržní podíl, kvalitu konkurenčních výrobků, případně další charakteristiky pro pochopení
jejich záměrů a chování.
Rozbor příležitostí a očekávání v makroprostředí - identifikuje hlavní příležitosti a vážná
ohrožení ve vztahu k silným a slabým stránkám, rizika, která mohou negativně působit
na obchod v rámci makroprostředí, zde jsou popsány demografické, ekonomické,
technologické, politicko-právní, sociálně-kulturní vlivy, které mohou mít přímý dopad
na budoucnost konkrétních výrobků (produktů).
Cíle - na základě předchozích zjištění a rozborů se stanoví základní typy cílů: finanční a
marketingové. Finanční cíle jsou zaměřeny na míru návratnosti investic, přepokládané
zisky. Marketingové cíle vycházejí z finančních cílů, určují objem produkce pro dosažení
finančních cílů.
Soubor cílů musí splňovat následující kriteria:
1. Každý cíl by měl být deklarován jednoznačně a kvantifikovaně s vymezením časového
horizontu (období) pro jeho dosažení. Kvantifikace cíle také znamená, že musí být
v určitých časových etapách změřitelný. Neměřitelný cíl není uspokojivě formulován a
nemá smysl.
2. Různé cíle by měly být vnitřně sladěny, tj. jednotlivé cíle by měly být navzájem
v harmonických vztazích.
3. Cíle by měly být vytyčeny hierarchicky, pokud možno cíle nižší úrovně (podřízené) by
byly odvozeny od cílů vyšších.
4. Cíle by měly být reálně dosažitelné, ale zároveň dostatečně mobilizující, aby
stimulovaly maximální úsilí všech zaměstnanců.
Akční programy – je v podstatě harmonogram, který definuje jednotlivé úkoly, které mají být
během plánovaného časového rámce splněny.
Perioda
1. Drive
leden
+
únor
2. Drive
březen
+
duben
Nové
výrobky
Znovuzavedení
3. Drive
květen
+
červen
4. Drive
červenec
+
srpen
5. Drive září
+
říjen
6. Drive
listopad
+
prosinec
Uvedení Nočního krému Q10
Oční krém
proti
vráskám
Čisticí řada
probl. pleť
Wipes – čisticí pleťové
ubrousky
Řada základní péče o pleť
Oční odličovač
Ukončení
Práce s
médii
Kao Bioré
– čisticí
proužky
Krém
Optimal 3
Zákl. řada - TV,
Print - Sampling
Noční krém Q10 – TV,
Print – Sampling
Zákl. řada TV, Print Sampling
35
Perioda
Promotion
PR
1. Drive
leden
+
únor
on-pack –
kosmetické
odličovací
tamponky
PR články
2. Drive
březen
+
duben
3. Drive
květen
+
červen
4. Drive
červenec
+
srpen
Stojan –
čisticí řada
Brožura –
celý
sortiment
Cestovní
balení
stojan Q10
plakát Q10
adhoc
výzkum –
Image study
PR články
Tisková
konferen ce krém Q10
samplingdirect
mailing
speciální
balení
5. Drive září
+
říjen
Vánoční
kazety
stojan –
základní
řada
6. Drive
listopad
+
prosinec
promo
teams,
sampling,
„Miss
Visage“trade
promotion
PR články
Tab.: Příklad harmonogramu akčních programů pro kolekci NIVEA.
Předpokládané výsledky - obsahuje rozpočet, který je výkazem o plánovaném zisku a ztrátě.
Na straně příjmů jsou tržby z prodejů, na straně výdajů vykazuje výrobní náklady, náklady
na distribuci a marketingu, rozdělené do čtyř kategorií (4P). Rozdíl je plánovaný zisk.
Kontrola - sleduje plnění plánu, marketingových cílů a rozpočtu. Definuje také, jaké
korekční mechanismy budou uplatňovány.
Právě na kontrolu často zapomínáme. Přitom kontrola by měla být průběžná, abychom
dokázali operativně reagovat na dosažené výsledky i měnící se situaci na trhu. Marketingový
plán není dogma. Podle situace v makroprostředí i mikroprostředí by měl být aktualizován a
v případě potřeby i modifikován.
V každém případě však musí být marketingový plán zpracován do písemné podoby a být
kdykoli dostupný.
Plánování
Realizace
Kontrola
situační analýza
plány
výsledky
stanovení cílů
vytvoření
měření skutečně dosažených
formulace akč. progr.
MAR
výsledků a jejich porovnání
stanovení MAR plánu
organizace
plány
výsledky
s plánem
rozbor odchylek
zpětná vazba
Obr.: Vzájemné propojení cyklu plánování - realizace - kontrola.
Shrnutí kapitoly
V této kapitole jsme se zabývali problematikou volby vhodné strategie. Pro volbu strategie je
výchozím bodem současná situace v podniku či organizaci a cílový stav, kterého má být
dosaženo. Krátkodobé úkoly jsou obsaženy v marketingovém plánu a slouží pro řízení
marketingových operací.
36
Strategie, plánování, niche
1. Co je smyslem strategického plánování?
2. Jakou volil strategii při vstupu na trh Ryanair?
Úkoly
1. Jak byste charakterizovali marketingovou strategii své organizace? Popište a svá tvrzení
náležitě podpořte argumenty.
2. Bylo by možné navrhnout vhodnější strategii? Zkuste to a zdůvodněte, v čem a proč ji
považujete za přínosnější a perspektivnější.
POT
Zadání: Vypracujte marketingový plán zvoleného podniku či organizace.
Komentář: POT je Vám zadáván již v této kapitole s vědomím toho, že pro jeho sestavení
potřebujete nastudovat kapitoly 2 až 11. Struktuře marketingového plánu budeme věnovat
druhou přednášku.
Tuto problematiku lze případně dostudovat v těchto zdrojích:
■ http://www.promarketing.cz
server věnující se problematice marketingu pro malé a střední firmy.
■ http://www.pearsoned.ca/armstrong/A6-A10_taxiguy.pdf
anglicky psaný soubor vysvětlující v jednotlivých krocích sestavení marketingového
plánu na konkrétním příkladu.
Termín odevzdání: bude upřesněn vyučujícím na přednášce
Rozsah: maximálně 10 stran
Adresa k zaslání: je preferováno elektronické zasílání POTu na e-mailovou adresu, která
bude uvedena vyučujícím na přednášce.
Fyzický text (není podmínkou) lze zaslat na adresu: Katedra podnikového hospodářství,
Ekonomicko-správní fakulta MU, Lipová 41a, 602 00 Brno
37
38
■
■
■
■
■
Mikroprostředí podniku
Makroprostředí podniku
SWOT analýza
Poznání konkurence
Porterova analýza pěti sil
Marketingové prostředí
3.
39
3. Marketingové prostředí
Cíl kapitoly
Ve třetí kapitole si objasníme, jak vypadá marketingové prostředí firmy a vysvětlíme si jeho
jednotlivé komponenty. Po nastudování kapitoly a přečtení příkladu budete umět sestavit
jednoduchou SWOT analýzu pro vybranou organizaci či podnik. Vysvětlíme si důležitost
poznání konkurence a budete umět identifikovat jednotlivé typy konkurentů a "směr" jejich
sil.
Časová zátěž
■
Úvod kapitoly
Soubor marketingových činností je ovlivňován nejen situací uvnitř podniku
(mikroprostředím), ale také vnějším prostředím (makroprostředím). Při vytváření plánů
musí marketingoví manažeři respektovat jak své vlastní zdroje, tak zejména potřeby a přání
zákazníků a členů společnosti vně organizace, dostupnost pracovních sil, informací, knowhow a dalších zdrojů z vnějšího prostředí. Podle Philipa Kotlera (1995, s. 140) marketingové
prostředí „zahrnuje všechny aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a
udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky.“
Popisu mikroprostředí a makroprostředí věnujeme následující stránky.
3.1 Mikroprostředí podniku
Mikroprostředí zahrnuje nejbližší účastníky podniku, kteří ovlivňují její schopnost
obsluhovat své trhy. Mezi ně patří: společnost, dodavatelé, tržní zprostředkovatelé,
zákazníci, konkurenti a veřejnost. Na této větě je zásadní to, že říká, že mikroprostředí má
firma z velké části pod kontrolou a může ho svým jednáním do značné míry ovlivnit
(na rozdíl od makroprostředí, viz dále).
Subjekt (firma, podnik) bývá tvořen především vrcholovým vedením, které definuje hlavní
činnosti firmy, její poslání a cíle, strategii a politiku. Finanční oddělení má na starosti
finanční prostředky a jejich efektivní vynakládání. Výzkumné a vývojové oddělení je
zaměřeno na výzkum a vývoj takových výrobků, které mají předpoklady pro úspěšné
zavedení na trh. Nákupní oddělení se stará o zabezpečení potřebného množství surovin.
Výrobní útvary se zabývají zajištěním dostatečných kapacit a potřebného počtu pracovníků.
Účetní oddělení sleduje příjmy a náklady, a tak umožňuje sledování ziskových cílů. Všechna
uvedená oddělení ovlivňují činnost marketingových pracovníků. Aby nevznikaly konflikty
mezi marketingem a ostatními funkcemi firmy, je třeba, aby marketingoví pracovníci
spolupracovali s ostatními odděleními v průběhu sestavování a realizace marketingových
plánů.
Dodavatelé představují vstupy pro činnost firmy, např. v podobě surovin, polotovarů, zboží,
služeb včetně marketingových, propagačních a reklamních. Jsou to obchodní firmy i
jednotlivci, kteří zabezpečují potřebné zdroje pro firmu, aby byla schopna vyrábět zboží
nebo poskytovat služby.
Marketingoví zprostředkovatelé jsou firmy, které pomáhají společnosti při propagaci, prodeji
a distribuci zboží k cílovým zákazníkům. Patří mezi ně obchodní zprostředkovatelé, firmy
pro fyzickou distribuci, agentury marketingových služeb, skladovací a přepravní firmy a
finanční zprostředkovatelé (např. banky, leasingové společnosti či pojišťovny).
Zákazníci představují pro firmu cílový trh. Ten může být reprezentován jedním nebo více
typy z následujících pěti typů spotřebitelských trhů: spotřebitelské trhy s osobní spotřebou,
40
průmyslové trhy s výrobou a ziskem, překupnické trhy, vládní a nevýdělečné trhy, zahraniční
trhy, kde se opět setkáváme s předchozími čtyřmi případy.
Konkurenti jsou všichni ti, kteří nabízejí stejné nebo podobné produkty či služby
(konkurenci je věnována samostatná subkapitola, viz dále)
Veřejnost je skupina, která má skutečný nebo potenciální zájem i vliv na schopnost
společnosti dosahovat svých cílů. Veřejnost může dosahování cílů usnadnit nebo ztížit.
Každá společnost čelí několika skupinám veřejnosti: finanční veřejnost, sdělovací
prostředky, vládní orgány, občanská sdružení, interní veřejnost. Práci s veřejností (přesněji
veřejnostmi) se věnuje modul DSO “Public relations a veřejné mínění”.
Právě v těchto šesti oblastech mikroprostředí se provádí analýza a vymezení silných a
slabých stránek firmy, která se anglicky nazývá Strengths and Weaknesses Analysis,
zkráceně tedy S - W analýza.
S - W analýza
3.2 Makroprostředí podniku
Nutnost uvážit všechny prvky a síly vnějšího prostředí se týká bez výjimky všech organizací,
ať jsou to soukromé firmy, státní podniky, vládní instituce či organizace neziskového
sektoru. Vzhledem k tomu, že existuje jen minimální možnost působit na vlivy z vnějšku,
nezbývá manažerům nic jiného, než na ně patřičně reagovat. Jak uvádí Koontz a Weihrich
(1994, s. 32), manažeři identifikují, vyhodnocují a reagují na ty síly mimo podnik, které
mohou ovlivnit jeho operace. Stručně řečeno, vnější prostředí svým charakterem ovlivňuje
všechny subjekty bez rozdílu.
Za běžné se považuje rozdělení makroprostředí na vlivy ekonomické, demografické,
politické, technologické, kulturní a přírodní. Je však zřejmé, že jednotlivé vlivy se vzájemně
prolínají - např. opatření finanční a daňové politiky spadá do politického prostředí, která má
na podniky bezesporu značný ekonomický vliv.
Ekonomické prostředí – dříve se mělo zato, že ekonomické prostředí se týká pouze
podnikatelského sektoru, který vytváří výrobky a poskytuje služby žádané na trhu
zákazníky. Avšak i ostatní typy organizací jsou ekonomickým prostředím ovlivňovány; tak
třeba státní instituce potřebují zdroje v podobě daní, aby mohly zpětně poskytovat služby
obyvatelstvu (např. vzdělávání, zdravotnictví, sociální zabezpečení). Na stejném principu
funguje i nezisková sféra, která také pro svoji činnost potřebuje nezbytné vstupy, aby mohla
svou činností doplňovat spektrum produktů nabízených na trhu. Míra rozvinutosti
ekonomického prostředí je dána mnoha faktory - opět tu hraje roli vzájemné prolínání
jednotlivých prostředí, např. přírodního (přímořský stát nabízející turistické vyžití versus
země uprostřed hor) a politického (totalitní systém s centrálně plánovaným hospodářstvím
kontra demokratický stát s tržním systémem). Hlavní ekonomické síly v rozvinutých
ekonomikách lze vyjádřit pomocí míry inflace, úrokové míry, reálného příjmu domácností,
dále hrubým domácím produktem, mírou nezaměstnanosti, směnným kurzem, velikostí
státního rozpočtu a obchodním deficitem (Donnelly, J. H., Gibson, J. L., Ivancevich, J. M.,
1997, s. 67). Analýzou takových údajů potom získáme přehled o tom, zda spotřebitelský i
průmyslový trh mají růstovou tendenci, či zda existují překážky v jejich dalším rozvoji.
Za klíčovou lze též považovat roli státu, který se snaží ekonomiku stabilizovat a zmírňovat
některé negativní účinky působení trhu, např. nezaměstnanost či inflaci. K prosazování
svých zájmů stát uplatňuje určitou hospodářskou politiku, která je chápána jako soubor
ekonomických cílů, trendů a opatření, a vyúsťuje v uplatnění čtyř nástrojů: monetárních,
fiskálních, důchodové politiky a vnější obchodní a měnové politiky.
Přírodním prostředím je myšleno vše, co vytváří přirozené podmínky existence lidí i dalších
živých organismů a je předpokladem jejich dalšího rozvoje. Jeho složkami jsou zejména
ovzduší, vodní zdroje, horniny, půda, organismy, ekosystémy, energie i klimatické
podmínky. Znamená to, že charakter přírodního prostředí do velké míry určuje povahu
podnikatelských aktivit, přitom zde existuje velmi těsná zpětná vazba, neboť mnohé
41
ekonomické aktivity člověka mají na přírodní prostředí závažný vliv a zhoršující se životní
podmínky vyvolávají stále sílící ekologické cítění a tlak na podnikatelský svět. Množství
organizací i jednotlivců v tomto ohledu apeluje na dodržování zásad trvale udržitelného
rozvoje a tomu by měl být uzpůsoben i charakter marketingu.
Země disponuje jak obnovitelnými, tak neobnovitelnými zdroji. Do první skupiny patří
půda, lesy a potraviny, do druhé pak nerostné suroviny jak uhlí, ropa, rudy a další. Ačkoliv
se předpovědi odborníků o zásobách nerosných surovin liší, nastane doba, kdy budou
vyčerpány. Pro firmy, které tyto vstupy používají ve výrobě, to bude znamenat postupné
zvyšování nákladů. Vzhledem k tomu, že tyto náklady se jen obtížně přenášejí na zákazníky,
je řešením vývoj nových substitučních materiálů. Specifickou skupinou jsou vzduch a voda,
kterých je relativní dostatek, ale u nichž neustále klesá kvalita. V minulých letech se
prokázalo, že obecně na světové hospodářství má evidentně zásadní vliv ropa. Dva ropné
šoky vedly k hledání alternativních zdrojů energie. Současné zásoby ropy se odhadují na cca
40 – 50 let v závislosti na intenzitě jejího čerpání a event. nalezení dalších ložisek.
Téměř všechny vyspělé státy proto přijímají opatření vedoucí k eliminaci poškozování
životního prostředí. Ve většině případů firmy byly nuceny investovat značné prostředky
do technologií, jež minimalizují množství škodlivin. Řada firem jako kritérium při vývoji a
výrobě uplatňuje ekologickou dokonalost a tu vhodně prezentuje svým zákazníkům jako
konkurenční výhodu.
Technologické prostředí a v rámci něho probíhající technologický rozvoj vyžaduje, aby
marketingoví manažeři “šli s duchem doby” a v rámci možností využívali tento pokrok
k posilování konkurenčního postavení podniku. 20. století přineslo významný pokrok
na poli vědy i techniky a ukázalo, že tento trend bude nadále pokračovat. Znalosti a
využívání poznatků a informací jsou surovinou budoucnosti. Studie výzkumníků
Fraunhoferovy společnosti v Mnichově naznačují, že za poslední dekádu bylo získáno více
poznatků než v celé dosavadní historii lidstva. Bohužel, ne vždy však mělo použití nových
technologií pozitivní důsledky (např. štěpení jádra, byť je tento objev staršího data).
Tempo hospodářského růstu je přirozeně ovlivňováno množstvím vyvinutých technologií.
Bohužel technologické novinky nepřicházejí pravidelně. Jedná se o inovace bazické (též
primární, přelomové, revoluční), které přinášejí zásadní změnu a obraty, po nich následuje
poměrně dlouhé období inovace zdokonalovací (sekundární, kontinuální). Bazické inovace
jsou zásadní v tom, že znamenají počátek dlouhého technicko-ekonomického cyklu, v němž
dochází k výměně generací techniky a technologií, změnu v pracovních postupech a
zdrojích energie přinášejících novou kvalitu. To má následný vliv na změnu struktury
spotřeby a také změnu marketingových systémů.
Jako zásadní se jeví skutečnost, že tempo technologických změn se stále zrychluje. Třebaže
byl v 18. století znám princip fotografie, na trhu se objevila teprve o 112 let později. Rozdíl
mezi objevem tranzistoru a jeho uvedením do výroby (v roce 1953) byl již jenom pět let.
Čas od vynálezu do uvedení do výroby se neustále zkracuje a pro úspěch na trhu stále více
platí: není důležité, kdo je na “křivce objevu”, ale na “křivce realizace”.
42
TRANZISTOR
5 LET
KŘIVKA
OBJEVU
FOTOGRAFIE
112 LET
KŘIVKA REALIZACE
OBJEVU NA TRHU
Obr.: Technologický pokrok dokumentovaný na křivce objevu a křivce realizace.
Je otázkou, jaké převratné novinky ze světa vědy a techniky můžeme očekávat v příštích
letech. S velkou pravděpodobností to však budou nové poznatky především z oborů, které
pohlcují největší prostředky na výzkum a vývoj: biomedicínské obory a genetika,
elektronická a telekomunikační zařízení, chemická výroba a příbuzné obory, strojírenství,
motorová vozidla a ostatní doprava, letecká a raketová technika. Výzvy, kterým výzkumníci
čelí, mají nejen technický rozměr, ale hlavně komerční, ovšem za předpokladu, že se podaří
vyvinout takovou verzi výrobku, která je pro spotřebitele použitelná a finančně dostupná.
Demografické prostředí - získání přehledu o stavu a vývoji demografického prostředí je
pro marketingové manažery neméně důležité. Pomineme-li podniky, zaměřující se
na průmyslové trhy, pak podniky orientující se na spotřebitelské trhy budou chtít znát jeho
hlavní charakteristiky. Jak uvádí P. Kotler (1991, s. 147), manažeři se budou zajímat
o velikost a růst světové populace, její složení, geografické rozčlenění a hustotu, o trendy
mobility, věkové rozdělení, porodnost, sňatkovost a o rasovou, etnickou i náboženskou
strukturu. Ale ani pro podniky působící na průmyslových trzích tyto informace nemusí být
neužitečné. To z toho důvodu, že poptávka na průmyslových trzích je odvozena z poptávky
na trzích koncových spotřebitelů.
Populační exploze již dosáhla čísla 6 miliard lidí žijících na Zemi. Dle odhadů se do roku
2010 počet obyvatel zvýší na 7 miliard, přičemž nejrychlejší růst obyvatelstva dnes
zaznamenávají nejméně rozvinuté země. Příznivá (alespoň pro naši společnost) ale není ani
výrazně a vytrvale klesající porodnost ve vyspělých částech světa, kde klesá až pod hranici
prosté reprodukce obyvatelstva. Růst světové populace znamená nárůst lidských potřeb, což
ovšem automaticky neznamená růst trhu, protože velká část lidí nemá dostatečnou kupní
sílu. Odhaduje se, že více jak 1 miliarda lidí ve světě musí žít za méně než 1 dolar denně.
Tato skupina zcela určitě ve středu zájmu marketingových odborníků nebude.
Zaměříme-li pozornost na rozvinuté země, pak tam měnící se věková struktura a rozdílné
míry růstu věkových skupin značně ovlivňují marketingové strategie firem. Jestliže většina
těchto zemí zaznamenává klesající porodnost na jedné straně a urychluje se stárnutí
populace a zvyšuje se průměrný věk na straně druhé, bude se zaměření firem měnit.
Pragmatismus a racionální ekonomická kalkulace se stávají klíčovými prvky sňatkového
chování zejména mladých lidí. Řada odvětví jako hotely, letecké společnosti, zábavní
podniky a sportovní areály těží ze skutečnosti, že mladé páry mají více času a více peněz.
Je nutné sledovat i geografické přesuny obyvatelstva. Zatímco Američané jsou považováni
za velmi mobilní lidi, v našich zeměpisných šířkách tomu tak doposud není. Přesto i zde
dochází ke stěhování obyvatel z venkovských sídel do městských aglomerací. Důvodem jsou
zejména vyšší příjmy, lepší dopravní infrastruktura, větší a rozmanitější nabídka zboží,
služeb či možnost aktivnějšího trávení volného času. Migračně ztrátová jsou velká města,
43
ziskové naopak jejich nejbližší zázemí – zejména vyšší příjmové skupiny se začínají stěhovat
do předměstí.
Takové výrazné změny staví před manažery další a další úkoly. I populační chování obyvatel
České republiky se postupně přibližuje reprodukci ve vyspělých zemích se všemi jejími
pozitivními i negativními důsledky. Podmínky pro výše analyzované demografické změny
byly vytvořeny již v minulosti a jejich negativní důsledky můžeme dnes jen minimalizovat.
Cílem politického prostředí resp. jeho reprezentantů jak na poli domácím, tak zahraničním
by mělo být odvracet a řešit konflikty mírovou cestou a vytvářet stabilitu prostředí
prostřednictvím respektování všech lidských práv a základních svobod, demokracie,
zabezpečení spravedlivého a účinného právního rámce, průhledného a účty skládajícího
řízení a správy ve všech veřejných, soukromých, národních a mezinárodních institucích,
dále účinné a rovné účasti všech lidí, na všech úrovních, při rozhodování a činnostech
dotýkajících se jejich života, práce i bezpečnosti. Postupy jsou zaručovány demokratickou
legislativou, fungujícími zákonodárnými a soudními systémy na ochranu práv všech lidí.
Politické prostředí zahrnuje zákony, vládní agentury a také však lobbystické skupiny, jež
ovlivňují a omezují různé organizace a jednotlivce.
Pro potřeby marketingu můžeme konstatovat, že v principu je existence legislativních
opatření zaměřena na ochranu firem mezi sebou navzájem, ochranu spotřebitele před
nekalými obchodními praktikami a ochranu zájmů občanské společnosti. Jako u všech typů
prostředí, politické a legislativní síly mohou vytvářet současně hrozby i příležitosti.
Jako poslední ve výčtu jednotlivých druhů prostředí zmíníme kulturní prostředí. Jestliže
charakteristiky předcházejících prostředí byly poměrně jasně kvantifikovatelné, pak
rozdílná pojetí a definice kulturního a společenského prostředí naznačují, jak složité je
nalézt jednotný pohled. Pro potřeby marketingu je nutné si uvědomit, že kulturu sdílejí
všichni nebo téměř všichni členové skupiny, že se přenáší od starších k mladším, že formuje
jednání a představy o světě. Základní přesvědčení a hodnoty jsou předávány v rámci rodiny
a dále posilovány hlavími společenskými institucemi, jako jsou školy, církve, společenské
organizace či vláda. I. Šroněk (2001, s. 45) uvádí, že pro správné vnímání kultury je nutné
citlivě vnímat zvyklosti a tradice.
Zvyklost je způsob myšlení nebo jednání, jenž charakterizuje určitou skupinu osob.
Zvyklosti ovlivňují styl, jakým se lidé oblékají, co jedí, jak jednají a jak se chovají. Mohou
mít formu morálních nebo právních norem. Zde je opět vidět, že jednotlivá prostředí nejsou
striktně oddělena, ale naopak složitě provázána.
Tradice je obecné předávání a přebírání mravů, zvyklostí a znalostí, životních zkušeností a
institucí. Je to podstatná část praxe a víry, která přechází z minulosti do současnosti a v ní je
považována za směrodatnou a požívá vážnosti proto, že vystihuje moudrost a zkušenosti
minulosti.
Za jednotlivé elementy kultury se dále považují jazyk, národnost, vzdělávací systém, přístup
k času, příslušnost k etnickým skupinám, náboženství, společenským skupinám a
rozvrstvení a některé další. Posuzovat samostatně nebo vytrhávat jednotlivé elementy
pro vytvoření obrazu marketingového prostředí nejde. O tom se poučila již dlouhá řada
marketingových manažerů... Stejně trpké zkušenosti pak měli i ti, kteří si neuvědomili, jak
zásadní je to, že v různých společnostech a zemích jsou představy o základních hodnotách i
jejich posloupnosti rozdílné. Je nutné vycházet z toho, že kultura určité dané geografické
oblasti, země či regionu tvoří vždy integrální celek.
Je zajímavé, jak velkou úlohu přisuzují kultuře a její roli v různých sférách života jednotliví
autoři. Obzvláště intenzivně se tato diskuse projevuje od konce studené války a řada vědců i
politiků se snaží vysvětlit ekonomické a politické souvislosti na základě kulturních oblastí a
nikoli na základě politiky, ideologie, ekonomických zájmů a pod. Diskusi rozvířil v polovině
devadesátých let S. Huntington (2001, s. 87), který konstatoval, že: “Podle mé hypotézy
nebude základním zdrojem konfliktu v tomto novém světě v první řadě ideologie nebo
44
v první řadě ekonomika. Dělící čarou mezi lidstvem a dominujícím zdrojem konfliktu bude
kultura.”
Analýza makroprostředí (jak si jistě všimnete, skládá se taktéž ze šesti prvků jako v případě
mikroprostředí) je vymezení příležitostí a hrozeb firmy, která se anglicky nazývá
Opportunities and Threats , zkráceně tedy O - T analýza.
O - T analýza
3.3 SWOT analýza
Jestliže spojíme dohromady vyhodnocení mikroprostředí a makroprostředí, vznikne tzv.
SWOT analýza, která je běžně považována za základní analýzu prostředí, ve kterém se
nachází podnik nebo organizace. Dokumentujme to na následujícím příkladu. Na základě
sestavní SWOT analýzy by management měl dát odpověď na to, jak zohlední nedostatky či
slabé stránky event. co udělá pro udržení silné pozice a konkurenčních výhod.
Příklad
Velký strojírenský podnik zabývající se výrobou středně těžkých nákladních vozidel si klade z cíl
dosáhnout postavení významného producenta autobusů. Vedení si uvědomuje, že je naprosto
nezbytné změnit dosavadní podnikatelskou koncepci a systematicky uplatňovat principy
marketingu. Pro stanovení výchozí pozice použil proto SWOT analýzu, která poslouží
pro formulování plánů do budoucnosti.
S-W analýza
úsek
silné stránky
slabé stránky
Technický
DOBRÁ KVALIFIKACE A
ZKUŠENOSTI TECHNICKÝCH
PRACOVNÍKŮ
DLOUHÁ DOBA VÝVOJE
PROTOTYPŮ
NÍZKÝ STUPEŇ AUTOMATIZACE
ZPRACOVÁNÍ TECHNICKÝCH
NÁVRHŮ
Výrobní
KVALIFIKOVANÁ PRACOVNÍ
SÍLA
PRACOVNÍ MORÁLKA
SCHOPNOST INDIVIDUÁLNÍ
ÚPRAVY ZAKÁZEK
ZASTARALÝ STROJNÍ PARK
OMEZENÁ VÝROBNÍ KAPACITA
OMEZENÁ MOŽNOST VÝBĚRU
A KONTROLY NĚKTERÝCH
DODAVATELŮ
Finanční
VYSOKÁ ZISKOVOST
PŘÍLIV DEVIZ Z EXPORTU
NÍZKÉ VÝROBNÍ NÁKLADY
VYSOKÁ MÍRA ZADLUŽENOSTI
VYSOKÁ ÚROKOVÁ MÍRA
Z ÚVĚRŮ
FINANČNÍ PROSTŘEDKY
VÁZANÉ V NADMĚRNÝCH
ZÁSOBÁCH
Marketing
FIRMA DOBŘE ZNÁMÁ,
TRADICE
DOBŘE ZAJIŠTĚNÝ SERVIS
GEOGRAFICKÁ POLOHA
VÝHODNÁ PRO EXPORT
STŘEDNÍ KVALITA PRODUKCE
MÁLO PRŮBOJNÁ OBCHODNÍ
POLITIKA
Org.+ pers.
„DUCH PODNIKAVOSTI“
KONTROLA NAD CHODEM
PODNIKU
KVALIFIKACE A ZAHR.
ZKUŠENOSTI MANAGEMENTU
NÍZKÁ PRUŽNOST A
PŘIZPŮSOBIVOST MĚNÍCÍM SE
OKOLNOSTEM
MÁLO MOTIVUJÍCÍ SYSTÉM
ODMĚŇOVÁNÍ
45
O-T analýza
příležitosti
hrozby
DLOUHODOBÝ TREND VE ZPŮSOBU
PŘEPRAVY OBYVATEL VE MĚSTECH,
V RÁMCI HOSPODÁŘSKÝCH
SOUVISLÝCH CELKŮ I NA DÁLKOVÝCH
TRASÁCH
ZÁKONY A PRÁVNÍ REGULACE, KTERÉ
OVLIVŇUJÍ DESIGN, VLASTNOSTI A
PRODEJNOST PRODUKTŮ (HLUKOVÉ A
ZPLODINOVÉ NORMY, PŘEPRAVA
INVALIDŮ A TĚLESNĚ POSTIŽENÝCH,
SYSTÉM LICENCOVÁNÍ PŘEPRAVCŮ)
ALTERNATIVNÍ ZPŮSOBY POHONU
S MINIMÁLNÍM MNOŽSTVÍM EMISÍ
DLOUHODOBÉ VÝHLEDY VÝVOJE CEN
NA TRZÍCH ROPY, ZEMNÍHO PLYNU A
DALŠÍCH MOŽNÝCH POHONNÝCH HMOT
NOVÉ VYVÍJENÉ TECHNOLOGIE A JEJICH
PŘÍPADNÝ VLIV NA VÝROBU AUTOBUSŮ
STRATEGIE KONKURENCE A SNADNOST
VSTUPU NOVÝCH VÝROBCŮ
DO ODVĚTVÍ
PERSPEKTIVA PRONIKÁNÍ NA SVĚTOVÝ
TRH
DOPAD EVENTUÁLNÍHO RŮSTU CEN
JEDNOTLIVÝCH DODÁVEK, MOŽNÁ
ŘEŠENÍ TÉTO SITUACE A JEJICH
DŮSLEDKY
3.4 Poznání konkurence
Problematika poznání konkurence je natolik závažná, že ji věnujme speciální prostor v této
kapitole. Efektivní marketing předpokládá dobrou znalost svých konkurentů, nestačí znát
své zákazníky a rozumět jim. Podnik musí neustále srovnávat své výrobky, ceny, odbytové
cesty a propagaci s konkurencí, a tak identifikovat své výhody a nevýhody.
Co všechno potřebuje podnik vědět o svých konkurentech?
Kdo jsou hlavní konkurenti - není důležité znát jednoho svého hlavního konkurenta, který je
na první pohled zřejmý, ale i další konkurenty, kteří se zdají, že nás neohrozí. Konkurenci
můžeme chápat v průmyslovém pojetí, kdy nabízené výrobky nebo služby v určitém
průmyslu se dají snadno vzájemně nahrazovat. Nebo se v tržním pojetí konkurence
zaměříme na firmy uspokojující stejnou potřebu zákazníků. Toto pojetí zaměřuje pozornost
firem na širší rámec potenciálních konkurentů a stimuluje vytváření dlouhodobějších
strategických marketingových plánů.
Jaké jsou strategie a cíle konkurentů - nejbližší konkurenti jsou ti, kteří se zaměřují na tentýž
cílový trh a používají stejnou strategii. Je třeba znát strategie svých konkurentů, aby firma
byla schopna identifikovat nejbližší konkurenty a zavést určitá opatření. Musí znát kvalitu
konkurenčních výrobků, jejich rysy, vlastnosti, sortiment, služby zákazníkům, cenovou
politiku, způsob a rozsah distribuce, obchodní strategii, reklamní a propagační programy,
výzkum a vývoj, výrobu, nákup, finance a ostatní strategie.
Cíle konkurentů jsou určovány mnoha faktory (velikost, historie, současné řízení,
ekonomika). Bude nás zajímat jakou váhu konkurence přikládá různým cílům, jako běžné
ziskovosti, podílu na trhu, toku hotových peněz, předním technologiím, úrovni služeb atd.
To nám umožní zjistit, jak bude reagovat na různé typy konkurenčního útoku.
V čem jsou přednosti a slabiny konkurentů - podniky musí získat nejnovější informace
o podnikání svých konkurentů, zvláště pak o prodeji, o podílu na trhu, zisku, návratnosti
investic, obratu peněz, nových investicích, využití kapacit. Některé informace lze obtížně
získat, ale jakákoliv informace pomůže vylepšit odhad předností a slabin konkurence. Tyto
informace se dají zjistit ze sekundárních informací, osobní zkušenosti a z doslechu, ale
také prováděním primárního marketingového průzkumu mezi zákazníky, dodavateli a
obchodníky. Získané informace podnik pak může porovnat s představami svých konkurentů
46
o podnikání a trhu. Pokud víme, že konkurence jedná na základě mylné představy, znamená
to pro nás výhodu.
Jakou podobu může mít reakce konkurenta - konkurentovy cíle, přednosti a slabiny určují
jeho reakci na činnost jiné firmy. Každý konkurent má určitou filozofii a určité vnitřní
přesvědčení. Je třeba znát tento konkurentův myšlenkový potenciál pro odhad jeho reakce.
Typy konkurentů:
■ laxní konkurent – nereaguje rychle či výrazně na pohyb konkurence (např. z důvodu
předpokladu věrných zákazníků)
■ vybíravý konkurent – reaguje jen na určité formy útoku a ostatních si nevšímá
■ konkurent-tygr – reaguje rychle a důrazně na jakékoliv ohrožení svého trhu
■ scholastický konkurent – nevykazuje předvídatelný způsob reakce
Znalost konkurentových možných způsobů reakce pomáhá firmě zvolit způsob a čas svých
akcí. Informace o konkurentech je třeba sbírat, interpretovat, třídit a rozšiřovat nepřetržitě.
Marketingoví manažeři musí mít neustále možnost získávat úplné a spolehlivé informace
o konkurenci.
3.5 Porterova analýza “pěti sil”
SWOT analýza není jediným nástrojem, který se používá pro hodnocení konkurence.
Michael Porter z Harvard Business School vytvořil systém analýzy, který se zaměřuje
na faktory ovlivňující podnikání v konkurenčním prostředí. Tato analýza není tak detailní
jako SWOTka, ale podává pravdivý obrázek o možných ohroženích. Porter tvrdí, že podnik,
dříve než vstoupí na trh, musí analyzovat “pět sil”, které ohrožují vstup (ekvivalentně lze
tento přístup použít i pro hodnocení současného trhu). Úkolem managementu je analyzovat
tyto síly a navrhnout postup, jak proti těmto silám působit či jak se jim bránit.
Porterova analýza
Porterovo shrnutí konkurenčních sil v odvětví
■ hrozba nově vstupujících na trh
■ obchodní síla zákazníků (mají stále větší možnosti volby mezi podniky/producenty)
■ obchodní síla dodavatelů (zpravidla rozhoduje ekonomická síla odběratele či
dodavatele při určování cen)
■ hrozba substituce výrobků a služeb
■ pozice mezi běžnými konkurenty = “jízdní prostor” pro tuto pozici (nutné si uvědomit,
že silní konkurenti mohou setrvávat na trhu i při problematické rentabilitě).
47
Potential
Entrants
Threat of
New Entrants
Bargaining
Power of
Suppliers
Industry
Competitors
Bargaining
Power of
Buyers
Suppliers
Buyers
Rivalry among
existing firms
Threat of
Substitute Products
or Service
Substitutes
Obr.: Porterovy konkurenční síly v odvětví.
Bližší popis jednotlivých sil naleznete v Horáková, I. (1992, s. 31 - 33).
Shrnutí kapitoly
Marketingové prostředí je místo, kde firma musí začít hledat své příležitosti a potenciální
možnosti. Zahrnuje veškeré účastníky a síly, které působí na schopnost firmy realizovat
efektivně transakce na cílových trzích. Pro potřeby marketingu rozeznáváme mikroprotředí
a makroprostředí. Kromě analýzy marketingového prostředí jsme se též seznámili s dalšími
nástroji (SWOT, Porter), pomocí nichž lze odhalit nedostatky či slabá místa podniku nebo
organizace.
1. Které oblasti marketingového makroprostředí musí manažeři sledovat a proč?
2. Definujte stručně demografické prostředí v ČR.
3. Definujte stručně ekonomické prostředí v ČR.
4. Definujte stručně přírodní prostředí v ČR.
5. Definujte stručně technologické prostředí v ČR.
6. Definujte stručně politické prostředí v ČR.
7. Definujte stručně kulturní prostředí v ČR. V čem se odlišujeme od jiných států?
48
Úkoly
1. Zvolte si nějaký konkrétní podnik ve vám známém odvětví a řekněte, jaké typy
konkurentů má. Jak asi konkurenti mohou reagovat?
2. Vyberte si vám známý podnik v určitém odvětví a pokuste se na tomto konkrétním
příkladu provést Porterovu analýzu.
49
50
■
■
■
■
■
Analýza portfolia - strategické podnikatelské
jednotky
Strategická podnikatelská jednotka
BCG
GE
Kritika portfoliových modelů
Analýza portfolia
4.
51
4. Analýza portfolia
Cíl kapitoly
V této kapitole si představíme problematiku strategické podnikatelské jednotky a na ni
navázanou analýzu portfolia v podobě matic BCG (Boston Consulting Group) a GE
(General Electric). Poznáme, jak je možné podnikatelskou jednotku definovat. Porovnáme
si výhody a nevýhody obou postupů. Budete umět určit SBU a zařadit ji do příslušné matice
a interpretovat možná opatření.
Časová zátěž
■
4.1 Analýza portfolia – strategické podnikatelské
jednotky
Jak bylo řečeno v předchozích kapitolách o marketingové strategii a marketingovém
plánování, slouží marketingová strategie k identifikaci specifických trhů, na něž se podnik
hodlá zaměřit a k vypracování souboru nástrojů, které mu umožní na tyto trhy proniknout a
dosáhnout na nich konkurenční výhody Marketingová strategie vyžaduje jasnou definici
cílů, navržení správného marketingového mixu a vypracování takového marketingového
programu, který umožní a zajistí její úspěšnou realizaci.
Strategický marketingový plán je nástrojem, který v sobě zahrnuje postupy a zdroje
potřebné k dosažení marketingových cílů firmy na určitém specifickém trhu. V tomto plánu
jsou obsaženy nejenom marketingové, ale i všechny ostatní funkční aspekty firmy, které je
třeba koordinovat, tj. výrobu, finance, personalistiku a ochranu životního prostředí.
Při vypracování specifických marketingových plánů a definování jednotlivých zájmových
oblastí se proto používá řady nástrojů, z nichž nejběžnější je tzv. analýza portfolia, která
umožňuje posoudit a názorně popsat atraktivitu jednotlivých produktů pro určité trhy a
naznačit perspektivnost jednotlivých podnikatelských jednotek (provozoven), zvolit pro ně
vhodné marketingové strategie a stanovit postup jejich realizace. Analýza portfolia je tedy
metodou, která je analogií analýzy finančního portfolia, používaného ke zhodnocení rizik
při investování. Jejím výsledkem hodnocení perspektivnosti tzv. strategických
podnikatelských jednotek.
4.2 Strategická podnikatelská jednotka (SBU)
Termín strategická podnikatelská jednotka (Strategic Business Unit) začal být
při strategickém plánování používán v 70. letech 20. století a slouží k označení výrobní
divize, výrobkové řady anebo jiného ziskového centra v rámci celého podniku. V praxi se
dnes běžně označuje zkratkou SBU. Tato jednotka je schopna samostatné existence, má své
vlastní vedení, obsluhuje jasně definovaný segment trhu a má své vlastní konkurenty. Její
náklady, zisky, investice a strategické plány lze jednoznačně vydělit z celkového
hospodaření podniku.
Ať už se strategickou podnikatelskou jednotkou rozumí konkrétní produkt, provozní
jednotka anebo soubor těchto jednotek, podstatné je, že vždy musí být splněny následující
tři podmínky:
■ strategickou podnikatelskou jednotku lze samostatně plánovat
■ má vlastní konkurenty, s nimiž se na trhu střetává a musí se s nimi vyrovnat nebo
dokonce je překonat,
■ má vlastního odpovědného manažera, zodpovídajícího za strategické plánování a zisk.
52
Vlastní analýza portfolia by měla dát odpověď na otázku, co dál s dotyčnou strategickou
jednotkou - zda má smysl ji dále budovat, udržovat či rozvíjet, anebo naopak tlumit či rušit.
Jako konkrétní praktické nástroje jsou nejčastěji používány dva modely:
■ bostonský model produktové analýzy – BCG model (Boston Consulting Group),
■ model firmy General Electric, (zkráceně GE model). Oba tyto modely si
v následujícím textu přiblížíme.
4.3 BCG
Podle modelu BCG vyplývá ziskovost strategické podnikatelské jednotky ze dvou hlavních
parametrů, a to jednak z jejího relativního podílu na trhu a za druhé z tempa růstu jejího
podílu na tomto trhu. První parametr tedy vyjadřuje poměr tržeb jednotky k tržbám celého
odvětví, (případně zvoleného nejzajímavějšího konkurenta, např. největšího, nejbližšího
apod.), druhý je chápán jako přírůstek tržeb z prodeje v daném odvětví. Hranicí mezi
“nízkým” a “vysokým” podílem na trhu je rovnovážná hodnota 1 a za předěl mezi
“pomalým” a “rychlým” tempem růstu bývá obvykle považována hodnota 10 %.
Pomocí těchto dvou parametrů pak lze každou strategickou podnikatelskou jednotku
umístit do jednoho ze čtyř kvadrantů jednouché matice, která marketingovému manažerovi
umožňuje charakterizovat pozici a perspektivu příslušné jednotky.
Rozlišovány jsou čtyři základní typy SBU:
■ “Hvězda” (SBU s vysokým podílem na trhu a s vysokým tempem rozvoje) se nachází
v perspektivním postavení; v tomto případě se jedná o SBU, která má na trhu
dominantní postavení a dobrou perspektivu dalšího růstu. Ale pro udržení kroku
s konkurencí vyžaduje tato SBU neustálé investice do vývoje a výzkumu. Na její další
rozvoj a zvětšování podílu na trhu je zpravidla zapotřebí vynakládat více finančních
prostředků, než kolik sama přináší. Také výdaje na propagaci bývají značně vysoké.
■ “Dojná kráva”, (SBU s vysokým podílem na trhu s malým tempem růstu) představuje
ideální případ; tato SBU nevyžaduje příliš velké investice (zejména ne do propagace),
přináší velký zisk a má vysoký podíl na trhu. Díky svému výsadnímu postavení na trhu
si firma může dovolit stanovit vyšší cenu než konkurence a geograficky rozšiřovat
prodej.
■ “Otazník” (SBU s nízkým podílem na trhu s vysokým tempem růstu) se sice vyznačuje
vysokým tempem růstu, avšak k tomu, aby došlo k přesunu do kvadrantu “hvězd”, by
bylo zapotřebí značných investic. Proto je třeba dobře zvážit, zda je dobré na tuto
perspektivu vsadit, anebo zda je výhodnější tuto SBU zrušit, neboť přináší jen malý
zisk. Rozhodování o jejím dalším osudu je pro marketingového manažera
nejnáročnější, neboť míra rizika je v tomto případě velká. I když se trh u této SBU
rozšiřuje, je její podíl na něm malý a její budoucnost je značně nejistá.
■ “Starý pes” (SBU s nízkým podílem na pomale rostoucím nebo stagnujícím trhu)
nepřináší téměř žádný zisk a přitom by do jeho další existence bylo zapotřebí
investovat; tuto SBU je jednoznačně třeba zrušit anebo prodat, neboť ve svém
konkurenčním prostředí již nikdy nebude úspěšná; tyto jednotky se poměrně často
vyskytují na vyspělých trzích (high-tech).
Model BCG
Pro úspěšnou podnikatelskou činnost je proto nutné mít jednotky (produkty) umístěny
nejen v kvadrantu “dojné krávy”, ale také v kvadrantech “hvězdy” a “otazníku”. Jejich
nároky na další investice lze hradit z výnosů “dojné krávy” a hlavně je třeba dělat vše pro to,
aby se z nich staly “dojné krávy”.
Jak vyplývá z předchozího textu, zdánlivou předností, ale v našich konkrétních současných
podmínkách i vážným nedostatkem bostonského modelu je to, že jeho výchozími
informacemi jsou tzv. harddata, tj. údaje z oficiálních (státních) statistik, které nejsou
pro tento účel snadno dostupné. Harddata jsou totiž informace o výsledcích činností
podniku, o jeho chování, např. údaje o počtu prodaných výrobků, o počtech vyrobených
53
kusů zboží, podílech na trhu, tempu růstu trh apod. Při současném stavu našich
statistických informací je spíše třeba počítat s tím, že takové údaje nebudeme mít
k dispozici. Bostonský model je navíc především diagnostickým nástrojem, jehož praktické
použití se doporučuje zejména pro dlouhodobé plánování s horizontem pět a více let,
případně pro řešení otázek optimalizace zisku podniku.
Použití a hlavně pak výsledné zobrazení bostonské matice lze znázornit na následujícím
jednoduchém příkladu:
■ Za SBU 1 si označme místní pivovar, který má podíl na trhu hodnocený koeficientem
2 a jeho tempo růstu trhu činí 3 %,
■ Místní léčebné lázně si označme jako SBU 2; jejich podíl na trhu 0,2 a tempo růstu
trhu dosahuje hodnoty 5 %,
■ SBU 3 představuje místní výstaviště s podílem na trhu 1,5 a tempem růstu trhu 15 %.
Výsledné umístění těchto SBU v jednotlivých kvadrantech je zachyceno na obrázku.
vysoké
Hvězda
Otazník
SBU3
Tempo
růstu
trhu
10%
Dojná kráva
Starý pes
SBU2
SBU1
nízké
vysoký
1,0
nízký
Relativní podíl na trhu
Obr.: Příklad modelu BCG.
Z obrázku je na první pohled patrné, že nejpřínosnější je místní pivovar, perspektivní, ale
náročné na další investice je místní výstaviště, zatímco místní lázně nemají prakticky
žádnou naději.
4.4 GE
Model GE
Na rozdíl od modelu BCG charakterizuje model GE především atraktivnost trhu a
konkurenční pozici organizace. Z těchto dvou komplexnějších parametrů pak lze následně
usuzovat na to, do jaké míry je vhodné do příslušné strategické jednotky investovat. Oba
zmíněné parametry je však třeba nejprve rozložit na konkrétnější položky (komponenty).
Uveďme si několik příkladů:
■ atraktivnost trhu může být vyjádřena velikostí trhu, tempem růstu trhu, cykličností či
sezónností trhu, povahou konkurence a chováním konkurenčních institucí,
technologickým vývojem, státní regulací, dosahováním hrubého zisku, citlivostí vůči
ekonomickým výkyvům atd.
■ konkurenční pozici podniku lze zase vyjádřit pomocí podílu na celkovém trhu, ročním
tempem růstu tržeb, věrností zákazníků, zkušenostmi a znalostmi provádění
54
marketingu v dané oblasti podnikání, přiměřeností distribučního systému,
technologickými možnostmi, strukturou finančních zdrojů apod.
Každé z takto vybraných a stanovaných komponent je nejprve přiřazena určitá váha
(významnost) v intervalu od 0 do 1. Tyto váhy se potom rozdělí tak, aby se jejich součet
za celou komponentu rovnal 1. Každá komponenta je přitom hodnocena například pomocí
pětistupňové škály a jsou ji přiřazovány hodnoty od 1 do 5, které charakterizují postavení
jednotky v dané komponentě následujícím způsobem 1 = velmi slabé, 2 = slabé, 3 =
průměrné, 4 = silné a 5 = velmi silné. Hodnocení jednotlivých komponent několika experty
se potom sumarizují, zprůměrují a nakonec vynásobí jejich vahami. Tím dostaneme
výslednou hodnotu komponenty. Agregací komponent potom získáme celkovou hodnotu
každého z obou parametrů (atraktivnosti trhu a postavení jednotky), tvořících souřadnice
pozice jednotky v tabulce 3 x 3, kde první tři políčka (silná pozice a vysoká atraktivita) jsou
pro investiční záměry velmi příhodná, trh je atraktivní a firma má na to, aby získala
výhodné postavení. Prostřední tři políčka na diagonále si vyžadují uvážené a opatrné
rozhodování v investičních otázkách. Poslední tři (spodní) polička (s nízkou atraktivností
trhu a slabou pozicí) postrádají atraktivnost a přesahují konkurenční schopnosti firmy, a
proto by se v těchto případech nemělo vůbec investovat.
Oba modely (BCG i GE) poskytují především první rychlou a vizuálně jasnou představu
o postavení jednotlivých SBU na jednotlivých trzích. I nezasvěcenému čtenáři napoví
v BCG modelu o pozici těchto jednotek víc než dostatečně již samotné názvy kvadrantů
(Hvězda, Dojná kráva, Otazník a Starý pes).
Podobně výslednou matici GE lze barevně ozřejmit trojicí barev, známých z pokynů
signalizačních zařízení (semaforů) v silniční dopravě. První tři políčka mohou mít barvu
zelenou („jeď, rozjeď to”), na diagonále může být oranžová („pozor, opatrně”) a konečně
poslední tři políčka pod diagonálou mohou být červená („stůj, brzdi”). Zdrojem informací
pro GE model jsou přitom mnohem snadněji dostupná tzv. softdata, která vyjadřují názory
určitých subjektů (expertů). Ve srovnání s harddaty však nejsou tato data ve své podstatě
o nic víc subjektivnější, a tudíž ani méně přesná, neboť v obou případech vlastním zdrojem
je člověk - subjekt.
Příklad
Poněkud náročnější výpočtový algoritmus se ukážeme na příkladu pouze jedné SBU, kterou
bude představovat místní podnikové muzeum:
Atraktivnost trhu
Váha
Hodnocení
Součin
Velikost trhu
0,2
4
0,8
Tempo růstu trhu
0,15
2
0,3
Typ konkurence
0,25
4
1,0
Průměrná míra zisku
0,15
4
0,6
Technologická náročnost
0,25
3
0,75
Součet
1,0
3,45
Tab.: Výpočet atraktivnosti trhu.
55
Konkurenční prostředí
Váha
Hodnocení
Součin
Podíl instituce na trhu
0,15
4
0,9
Roční tempo růstu tržeb
0,3
3
0,9
Úroveň výzkumu a vývoje
0,15
4
0,6
Distribuční systém
0,2
5
1,0
Známost instituce
0,2
3
0,6
Součet
1,0
3,7
Tab.: Výpočet konkurenčního prostředí.
Detailnější popis jednotlivých polí modelu GE najdete v Horáková, I (1992, 62).
V tomto případě má tedy SBU komponenty 3,45 a 3,7 a na obrázku 6-2 se nachází
v perspektivním poli nad diagonálou.
5,00
I. Chránit pozici
II. Výběrově
investovat
do rozvoje
Silná
IV. Chránit a
přehodnocovat
SBU
3,67
Střední
III. Investovat
do rozvoje
V. Výběrově
investovat,
upřednostňovat
tvorbu příjmů
VII. Restrukturalizovat,
upřednostňovat
tvorbu příjmů
VI. Investovat
uváženě
VIII. Omezit rovoj
IX. Sklízet
2,33
Slabá
1,00
5,00
Vysoká
3,67
Střední
2,33
Nízká
1,00
KONKURENČNÍ
POZICE
ATRAKTIVNOST TRHU
Obr.: Příklad modelu GE.
Místní podnikové muzeum lze tedy s jistou investiční obezřetností považovat za perspektivní
podnikatelskou jednotku.
56
Příklad
GE Lighting – analýza v praxi
O tom, že nástroje analýzy portfolia nejsou pouhou hříčkou, ale naopak manažery často
využívaným nástrojem, svědčí i případ brněnské firmy GE Lighting, která je dceřinou společností
amerického koncernu General Electric. Management GE toleruje na odvětvové i regionální a
lokální úrovni pouze první nebo druhé místo na trhu, jinak svou strategickou jednotku ruší nebo
prodává. Proto musí i firma GE Lighting dosáhnout v oboru osvětlovací techniky na našem trhu
v průběhu čtyř let podíl nejméně 25 %. Zásady, že GE musí být v každém oboru své činnosti
jedničkou nebo nanejvýš dvojkou, jinak je lépe z trhu odejít, se až do svého odchodu do důchodu
letos v září držela také manažerská legenda John Francis Welch, Jr. Za dvacet let svého působí
na nejvyšším postu GE se mu podařilo zvýšit hodnotu podniku z původních 15 mld. USD
na dnešních 400 mld. a přinášet investorům průměrný roční výnos ve výši 24 procent.
4.5 Kritika portfoliových modelů
Byly vyvinuty a jsou používány i další portfoliové modely, zejména pak model, jehož
autorem je Arthur D. Little, a model směrové politiky společnosti Shell. Využívání
portfoliových modelů má řadu přínosů. Modely pomáhají manažerům daleko lépe myslet
do budoucna, strategicky uvažovat, lépe chápat ekonomické aspekty podnikání, zlepšovat
kvalitu strategického i taktického plánování a dosahovat lepší vazby mezi vrcholovým
řízením a řízením jednotlivých podnikatelských aktivit. Manažeři též zásluhou
portfoliových modelů dokážou mnohem lépe specifikovat nedostatky v informačním
zabezpečení managementu a v řešení důležitých rozhodovacích problémů, eliminovat slabší
obchodní jednotky a naopak posilovat ty slibné většími investicemi.
Kritika portfoliových
modelů
Na druhé straně je třeba tyto modely používat obezřetně. Mohou totiž vést firmu k tomu, že
klade příliš velký důraz na růst tržního podílu, nepřiměřeně podporuje produkt s vysokým
tempem růstu prodeje a zanedbává řízení ostatních podnikatelských aktivit. Je nutné si
uvědomit, že výsledky hodnocení v portfoliových modelech jsou velmi citlivé
na známkování a určení významnosti jednotlivých faktorů. Může proto dojít k tomu, že
analytici přizpůsobí ocenění faktorů tak, aby výsledné postavení produktu odpovídalo jejich
představě podle pravidla “přání je otcem myšlenky”. Vzhledem k tomu, že postup
hodnocení představuje v podstatě vytváření průměrných hodnot, může se snadno stát, že
dva produkty budou mít stejné výsledné postavení v matici, i když se jejich jednotlivé
vstupní hodnoty od sebe značně liší. Mnoho produktů také skončí uprostřed matice
vzhledem ke kompromisům ve známkování, což však značně znesnadňuje určení jejich cílů
a efektivních strategií. Konečně je třeba upozornit též na to, že modely někdy selhávají
proto, že je v nich nesnadné postihnout jejich vzájemnou synergii produktů, která může
způsobit, že rozhodování o likvidaci některého produktu může být značně riskantní.
57
Shrnutí kapitoly
V této kapitoly jsme probrali dva standardní modely analýzy portfolia. Je to nástroj, který
opět pomáhá marketingovým manažerům vyhodnotit stávající situaci týkající se vlastních
produktů, výrobkových řad či dokonce částí podniku. Na řadě konkrétních případů bylo
potvrzeno, že portfoliové modely přispěly ke kvalitě manažerského rozhodování tím, že
zdokonalily jejich analytické a strategické schopnosti a umožnily jim vytvářet rozhodnutí
na základě analytického posouzení většího množství faktorů působících v dané oblasti
rozhodování.
1. Jaký praktický význam má analýza portfolia a jak se provádí?
2. Co konkrétně může být SBU?
3. V čem jsou výhody a nevýhody modelu BCG?
4. V čem jsou výhody a nevýhody modelu GE?
5. Proč jsou analytické modely kritizovány?
Úkoly
1. Nakreslete si obrázek GE a umístěte do něj SBU Ekonomicko-správní fakulty, která má
všechny hodnoty položek v obou parametrech (atraktivnost trhu i konkurenční prostředí)
rovné.
2. Nejprve zkuste logicky odhadnout prostor (červený, oranžový, zelený), v němž se bude
nová SBU nacházet, a teprve potom spočítejte její přesné souřadnice. Co byste
doporučovali v tomto případě? Jak vidíte perspektivu této SBU?
58
■
■
■
■
■
MIS a jeho vztah k marketingovému výzkumu
Rozdíl mezi marketingovým výzkumem a
přímým marketingem
Výzkumný proces a požadavky na informace
Typy výzkumů
Metody a techniky marketingového výzkumu
Marketingový výzkum
5.
59
5. Marketingový výzkum
Cíl kapitoly
V této kapitole bychom se měli seznámit se základními požadavky, které se kladou
na marketingový výzkum. Začneme s vymezením pozice marketingového výzkumu
v marketingovém informačním systému, naznačíme si některé chyby, kterých se dopouští
široká veřejnost, když se začne mluvit o marketingovém výzkumu. Závěr by měl patřit
seznámení se s možnými typy výzkumů, metod a technik využívaných při samotném
výzkumu. Po prostudování této kapitoly budeme schopni vysvětlit vztah marketingového
výzkumu k marketingovému informačnímu systému, rozdíl mezi marketingovým výzkumem
a přímým marketingem a budeme umět definovat jednotlivé metody sběru dat. Zároveň
budeme schopni diskutovat o vhodnosti použití jednotlivých výzkumných metod a technik.
Časová zátěž
■
studium – 3 hodiny, úkol – 30 minut, otázky k zamyšlení – 30 minut
5.1 Marketingový informační systém a jeho vztah
k marketingovému výzkumu
MIS
Bývalý ředitel společnosti Unilever kdysi řekl, že kdyby Unilever věděl, co vlastně ví, mohl
by zdvojnásobit své zisky (KOTLER, P. Marketing od A do Z. r. 2003. str. 38). Nalezení
toho, co podnik vlastně ví, by měl zabezpečovat marketingový informační systém (MIS).
Lze jej definovat jako soubor aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze,
vyhodnocování a prezentaci dat, jež jsou potřebná pro přesné, včasné a kvalifikované
strategické, taktické a operativní rozhodování. Jeho základním úkolem je trvale sledovat a
průběžně vyhodnocovat situaci na trhu. Marketingový informační systém podniku může mít
pochopitelně různé formy a v závislosti na jeho velikosti a finanční situaci může být tvořen
buď jen několika málo nástroji, anebo naopak rozsáhlým komplexem technického a
personálního vybavení.
Správně fungující MIS čerpá informace ze tří zdrojů:
■ z vnitřních zdrojů podniku – těmi jsou např. data z podnikového účetnictví, statistické
evidence podniku, operativní evidence, ze zpráv zaměstnanců, finančních zpráv a
z řady dalších podnikových materiálů. Jejich výhodou je, že je lze získat obvykle velmi
rychle, snadno a hlavně bez dalších finančních nákladů. Nevýhodou je to, že se jedná
většinou o údaje, které popisují minulost a které byly původně určeny pro zcela jiný
účel než jsou potřeby marketingového managementu
■ z marketingového zpravodajství – ty mohou pocházet z velmi různých a různorodých
zdrojů, a to jak od vlastních zaměstnanců firmy, tak také od pracovníků externích.
Cenným zdrojem informací je také samotná konkurence, u níž lze sledovat objem
produkce, nabízený sortiment výrobků, prodejní ceny, metody distribuce, způsob
propagace výrobků, náklady na reklamu, prezentaci v médiích, výroční zprávy,
internetové stránky atd. Všechny tyto informace lze získat buď vlastními silami a
prostředky, anebo je odkoupit od specializovaných agentur, které se sběrem informací
do databázových systémů, jejich zpracováním a následným prodejem zabývají
■ z marketingového výzkumu.
Podle ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice je
marketingový výzkum klíčový prvek v oblasti marketingových informací. Spojuje
spotřebitele, zákazníka a veřejnost s odborníky skrze informace, které jsou využívány
k porozumění trhu, na kterém podnikáme nebo chceme podnikat, k rozpoznání a určení
marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zlepšení a hodnocení marketingových
činností.
60
Marketingový výzkum vymezuje informace potřebné k vyřešení problému, navrhuje metody
pro sběr dat, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, zpracovává výsledky, prezentuje nalezené
skutečnosti a jejich důsledky.
Příklad
Mnozí operují při dokazování nefunkčnosti marketingového výzkumu příkladem Coca-Coly a
zavedením nové příchutě, které se ukázalo jako chybné a na nějaký čas ohrozilo situaci podniku.
Pojďme se podívat na celý příběh a zkusme si nastínit, proč k chybě došlo.
I přes silnou reklamu a kvalitní distribuci klesal na konci 70. a začátku 80. let 20. století tržní
podíl Coca-Coly. Společnost se tedy zaměřila na produkt samotný. Zdálo se, že pokles podílu je
způsoben chutí nápoje. Marketingový výzkum to potvrzoval. V září 1984 vytvořilo technické
oddělení sladší příchuť, kterou snad v největším šetření ohledně chuti stojícím čtyři miliony
dolarů schválilo 55 % ze 191.000 lidí a dokonce ji preferovalo před starým receptem Cola-Coly a
dokonce i před Pepsi. Vedení Coca-Coly se proto rozhodlo stáhnout původní Colu z trhu a
nahradit jí novou. Ačkoliv se čekaly nějaké protesty, nikdo nepočítal s 5.000 rozhněvanými
telefonáty denně a hromadou rozzlobených dopisů. Lidé mluvili o Cole jako o národním
symbolu, považovali ji stejně jako vlajku a jablečný koláč za součást amerického životního stylu.
Firma se začala obávat bojkotu nového produktu ze strany spotřebitelů. To mělo za následek, že
11. července 1985 vedení podniku podlehlo veřejnému mínění a opět na trh uvedlo starý recept
Coly, nový však na trhu ponechalo. Pepsi se bohužel z chyby Coca-Coly dlouho netěšila, protože
Coca-Cole vzrostly prodeje a v roce 1988 už vyráběla pět z deseti nejvíce prodávaných
nealkoholických nápojů a ovládala 40 % domácího trhu oproti 31 % Pepsi (HARTLEY, R. F.
Marketing Mistakes and Successes. r. 2001. str. 19 - 20). Někteří se proto domnívají, že mohlo jít
o strategický tah Coca-Coly dodat do maloobchodních prodejen nový druh Coly, který by přitáhl
nové zákazníky a dosáhnout tak zvýšení svého tržního podílu. Máme tu možnost, že se dnes
můžeme ohlédnout zpět a při tomto pohledu zjistíme několik pochybení ve výzkumu.
Respondentům nebylo řečeno, že když si vyberou jednu Colu, ztratí druhou. To vedlo
ke značnému zkreslení: jakékoliv rozšíření sortimentu je považováno za dalece přijatelnější než
nahrazení tradičního produktu. Výzkumníci se více soustředili na novou chuť a nebrali v úvahu
výrobek jako celek. Sladší příchuť se ve slepých testech ukazovala jako preferovanější.
Spotřebitelé byli též dotazováni, zda by podpořili změnu a jestli by pili Colu méně, více nebo
stejně, kdyby se změnila. Ale takovéto otázky mohou jen velmi těžko postihnout hloubku citů a
citové pouto s produktem (HARTLEY, R.F. Marketing Mistakes and Successes. r. 2001. str. 21).
Nelze tedy tvrdit, že selhal výzkum. Lze pouze konstatovat, že došlo k chybám při tvorbě návrhu
výzkumu a na základě chybného provedení bylo učiněno chybné rozhodnutí.
5.2 Rozdíl mezi marketingovým výzkumem a přímým
marketingem
Někdy se obsah marketingového výzkumu chybně zaměňuje s obsahem přímého
marketingu (direct marketing). Uveďme si několik základních rozdílů, které uvádí direktiva
ESOMARu, mezi těmito široce používanými marketingovými nástroji.
Charakteristiky marketingového výzkumu:
■ jeho prvotním cílem je použít vědeckých výzkumných metod ke sběru informací, které
pomohou při popisu a porozumění trhům, při plánování strategií, předpovídání a
sledování výsledků opatření založených na těchto informacích
■ ve většině případech je prováděn na relativně malém, obvykle reprezentativním vzorku
cílové skupiny
■ nepodává informace, které by mohly vést k identifikování respondenta
61
■
■
garantuje, že informace poskytnuté respondentem budou považovány za důvěrné a že
budou použity jen se souhlasem respondenta, a to pouze pro výzkumné účely
výzkumnými organizacemi, které se výzkumného projektu účastní
představuje jednosměrnou komunikaci od respondenta ke klientovi zajištěnou kvůli
utajení respondenta výzkumníkem. V žádném případě nesmí poskytnout možnost
komunikace např. formou obchodní nabídky z druhé strany, od klienta
k respondentovi. Výsledkem výzkumu nesmí být snaha o ovlivnění názorů respondenta
nebo jeho chování.
Znaky přímého marketingu se od charakteristik marketingového výzkumu značně odlišují:
■ prvotním cílem přímého marketingu je vedení reklamních a prodejních aktivit, které
jsou zaměřeny na určité osoby a organizace
■ nejde mu ani tolik o reprezentativnost konečné informace, ale spíše o postihnutí co
největšího počtu osob, organizací zahrnutých do cílové skupiny a shromáždění co
největšího množství osobních údajů těchto lidí, organizací
■ data jsou záměrně skladována v databázích a využívají se při identifikaci individua
■ není zde garantována anonymita respondenta a v mnoha případech jsou data
poskytnuta mnoha uživatelům, většinou pro jiné než výzkumné účely, jako jsou
reklamní aktivity a přímý prodej
■ přímý marketing je dvojsměrný proces, kdy osoba nejdříve poskytne svá osobní data a
na jejich základě jí je učiněna nějaká nabídka. Přímý marketing je považován za formu
obchodní komunikace.
5.3 Výzkumný proces a požadavky na informace
Výzkumný proces můžeme rozdělit na tři hlavní etapy:
1. přípravná fáze zahrnuje:
■ identifikaci problému nebo příležitosti – zde je základem problém či příležitost
přesně definovat a pokusit se o předběžnou formulaci hypotézy, která by nám
určovala, kudy se má výzkum ubírat
■ orientační analýzu situace – v této části ověřujeme stanovenou hypotézu, hledáme,
zda podobné problémy má i konkurence, odvětví nebo zda jde o specifický problém
naší firmy, výrobku. Probírají se cíle výzkumu, formulují se konečné hypotézy
■ vytvoření plánu výzkumného projektu, který specifikuje typy údajů, které budou
shromažďovány, způsob jejich sběru (metodu, techniku, vzorek), metody jejich
analýzy, rozpočet výzkumu, stanovení přesných specifických úkolů jednotlivých
pracovníků, kontrolu plánu a časový harmonogram prací
2. realizační fáze zahrnuje:
■ sběr dat – před započetím této fáze už musí být vyřešen způsob, jakým budeme data
zaznamenávat a uchovávat pro budoucí vyhodnocení
3. vyhodnocovací fáze zahrnuje:
■ zpracování shromážděných dat
■ analýzu a implementaci zpracovaných dat
■ interpretaci výsledků výzkumu, přípravu a prezentaci závěrečné výzkumné zprávy výsledky marketingového výzkumu je třeba prezentovat v jednoduché a srozumitelné
formě.
Výzkumník by se v žádném případě neměl snažit o to, aby čtenáře závěrečné zprávy
ohromil velkým množstvím čísel nebo použitými statistickými metodami. Závěry by měly
stručné, ucelené a srozumitelné, včetně konkrétních praktických doporučení. Stylisticky
propracovaný text by měl být provázen přehlednými tabulkami, které by měly být z důvodů
rychlé orientace a vizuální názornosti zpracovány také do grafů a diagramů. V závěrečné
zprávě každého marketingového výzkumu by měla být předkládána pouze ta zjištění, která
jsou pro marketingová rozhodnutí významná a relevantní a která by vedení organizace mělo
62
realizovat. Dobře provedený marketingový výzkum má zadavatelům nabízet lepší,
kvalifikovanější a spolehlivější řešení existujících problémů.
U informací, které jsou v procesu marketingového výzkumu získávány, se obecně požaduje,
aby byly:
■ relevantní – to znamená, že se mají k řešení daného problému přímo vztahovat
■ validní – mají vyjadřovat a charakterizovat to, co vyjadřovat a charakterizovat mají
■ reliabilní – to má zajistit, aby opakováním stejných metod byly získávány stejné nebo
podobné výsledky
■ pohotové – tento požadavek klade důraz na dostatečnou rychlost pořízení informací
■ rentabilní – tím se má na mysli požadavek, aby náklady spojené s jejich získáváním
nebyly příliš vysoké
Z hlediska sběru informací lze rozlišit dva základní typy shromažďovaných dat. Data, která
lze pomocí marketingového výzkumu získat, jsou buď harddata (zachycují výsledky
činnosti, výskyt jevu, chování jako počet vyrobených automobilů, zaměstnanost žen, počet
cestujících v hromadné dopravě zachycených např. Českým statistickým úřadem), se
kterými pracujeme spíše při sekundární analýze ve výzkumu od stolu a softdata (odrážejí
stav vědomí jako je spokojenost spotřebitelů, obliba značky, image podniku), se kterými se
jako s primárními daty častěji setkáme přímo v terénním výzkumu. Tím už se dostáváme
k dalšímu dělení dat na data primární a sekundární. Primární data jsou tedy získávána
v terénu a přímo se týkají řešeného problému. Zjišťují se nově, jsou aktuální a relevantní,
zatímco údaje sekundární již byly nějakým způsobem získány dříve v minulosti, většinou
však za jiným účelem, v čemž spočívá jejich hlavní nevýhoda. Jsou uložena někde
v podniku, v externí organizaci (např. v agentuře marketingového výzkumu), v archivu,
v publikacích (např. centrálních orgánů jako jsou ministerstva, statistické úřady,
hospodářské komory). Předností sekundárních údajů je jejich nenákladnost a snadná
dostupnost, nevýhodou je však jejich neaktuálnost, nerelevantnost a potenciální
nespolehlivost.
Primární data
Sekundární data
5.4 Typy výzkumů
Výzkum, jehož pomocí jsou data získávána a hodnocena, se dělí na výzkum v terénu (field
research) a výzkum od stolu (desk research). Před zahájením každého terénního výzkumu
je vhodné provést nejdříve výzkum od stolu a jeho pomocí získat a posoudit údaje
sekundární. Sekundárním výzkumem lze poměrně snadno a rychle získat velké množství
informací, které mohou posloužit jako kvalitní východisko pro primární výzkum a navíc
ušetřit hodně času i finančních prostředků. Zvláštním typem sekundárních údajů jsou
zprávy z tzv. longitudinálních výzkumů, které pracují po delší dobu se stejným výběrovým
souborem, kterému se říká panel, aby bylo možné zachytit vývoj, na rozdíl od ad hoc
výzkumů, které se vyznačují tím, že po každé pracují s novým souborem respondentů, a
tudíž mohou výzkumníci používat stále tentýž dotazník, pokud to nevylučuje cíl výzkumu.
Kvůli vzniku panelového efektu (tím jak je respondent pravidelně dotazován, začíná se jeho
chování vzdalovat od chování běžného spotřebitele, tj. více si všímá tržních nabídek, začíná
si více plánovat své nákupy, a tudíž podává zkreslené informace) je nutno soubor panelu
po čase vyměnit. U panelů je též problematický fakt, že vyšetřovaná osoba vychází
z anonymity, a tudíž někdy záměrně utajuje některé výdaje, většinou je to za alkohol,
pornografii. Tyto výzkumy nejsou prováděny pro žádný konkrétní podnik, nýbrž pro obecné
informační účely a jsou dostupné všem, kdo o ně projeví zájem a zaplatí.
Panel
Rozlišujeme několik typů panelů:
■ panely prodejen, při nichž se sledují např. ceny, zásoby a prodej všech značek daného
druhu zboží. Tento sekundární výzkum poskytuje informace o velikosti trhu, o podílu
určité značky na trhu, o cenách apod. Výsledky těchto šetření však jsou pouze popisné
a mají jen výpovědní hodnotu;
63
■
Omnibus
■
spotřebitelské panely sledují vybraný soubor domácností, které evidují všechny své
nákupy za sledované období. Oproti panelům prodejen je v tomto případě známa
struktura sledované skupiny spotřebitelů, je znám jejich spotřebitelský profil,
příslušnost k jednotlivým socioekonomickým skupinám. Lze zjistit, kterým značkám
dávají přednost a které druhy zboží při své spotřebě preferují;
omnibusový výzkum představuje situaci, kdy jsou do rozsáhlého a většinou pravidelně
a systematicky prováděného výběrového šetření zařazeny i některé otázky jednotlivých
zadavatelů (podniků). Omnibusový výzkum jim podstatně snižuje náklady
na marketingový výzkum, neboť dochází k jejich rozdělení mezi všechny
zainteresované zadavatele. Na rozdíl od vícetematického výzkumu pro jeden podnik,
kde jsou témata vnitřně propojena, je omnibus koncipován tak, že jednotlivá témata
být propojena nemusí a často ani nejsou. To s sebou nese tu nevýhodu, že respondent
“skáče” z tématu na téma, což může po nějaké době vést k otupení a respondent může
sklouznout ke stereotypním odpovědím. Vzhledem k rozsahu témat se obtížně hledá
společný soubor vyšetřovaných osob.
Marketingový výzkum se dále člení na výzkum základní a výzkum aplikovaný. Základní
výzkum se zabývá zpravidla řešením teoretických problémů a neočekává se od něj konkrétní
doporučení nebo návrhy na řešení daného problému na rozdíl od výzkumu aplikovaného.
Jeho cílem je shromáždit potřebné údaje, které objasněním zkoumaného problému umožní
navrhnout konkrétní praktické doporučení, řešení.
Z obecně metodologického hlediska je rozlišován výzkum:
■ popisný (deskriptivní) – slouží k popisu těch jevů, s nimiž se v dané oblasti lze setkat.
Hledá odpověď na otázku, jak vypadá zkoumaný jev nebo proces v současné době.
Příklad
Centrum pro výzkum veřejného mínění provádělo šetření na téma “Role žen a mužů v rodině”.
Vyplynulo z něj, že pokud v rodině ve vztahu k dítěti převažuje v některé z oblastí role jednoho
z rodičů, bývá to většinou matka, kdo se dítěti či dětem v daném ohledu více věnuje, i když
existují výjimky (např. sportování), ve kterých větší roli sehrávají otcové. Z výzkumu rovněž
vyplynulo, že zásadní rozhodnutí činí ve třech čtvrtinách rodin oba partneři společně. Starost
o běžný chod domácnosti zůstává spíše na ženách, i když ve výrazně menší míře, než tomu bylo
o generaci zpět.
Následující tabulka ukazuje v %, kdo pečuje v rodinách současné a předchozí generace o dítě
při různých aktivitách:
Rodiny současné
populace
64
Rodiny rodičů
současné populace
matka
otec
oba
matka
otec
oba
Hraní si
36
6
51
36
6
43
Četba pohádek
56
6
27
64
7
24
Povídání si
31
4
61
36
6
52
Učení
46
11
30
39
16
25
Čas na dítě
34
3
58
35
3
48
Výlety, sport
10
16
63
7
20
50
Kino, divadlo
21
5
45
16
6
39
Zájmové kroužky
25
7
22
20
5
18
Návštěva lékaře
74
3
16
82
3
12
Rodiny současné
populace
Rodiny rodičů
současné populace
matka
otec
oba
matka
otec
oba
Péče v nemoci
77
2
11
81
1
9
Tresty
16
17
49
22
30
38
Kupování dárku
20
2
75
21
3
72
Rozhodování o studiu,
profesi
10
4
68
12
14
55
*Dopočet do 100% v jednotlivých řádcích tvoří odpovědi “někdo jiný” a “nikdo”, údaj “oba” zahrnuje jak
společnou činnost, tak i střídání v závislosti na čase.
Zdroj: O dítě se partneři starají stále více společně. On-line magazín deníku PRÁVO a portálu
Seznam.cz [online]. 2003-05-21 [cit. 2003-07-20, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web:
<http://www.novinky.cz/00/82/09.html>
kauzální (diagnostický) – daný problém nejen popisuje, ale snaží se i o formulaci
určitých hypotéz, pátrá po příčinách popisovaných jevů a hledá souvislosti, závislosti a
kauzální vztahy (příčiny a následky). Hledá odpověď na otázku proč tomu tak je.
Východiskem pro tento výzkum bývá poměrně často výzkum popisný. Kauzální
výzkum však obvykle bývá náročnější jak na přípravu, tak také na zpracování a
interpretaci získaných údajů;
■ předpovědní (prognostický) – snaží se postihnout současné vývojové trendy a určit
předpokládaný budoucí stav sledovaných jevů. Snaží se zjistit kam spěje dosavadní
vývoj. Prognostický výzkum dodává informace, které by měly být využity jako podklad
pro rozhodování zaměřená na dlouhodobý horizont. Zde bohužel již nemáme možnost
zeptat se konečného spotřebitele jako v případě krátkodobého (operativního)
výzkumu, protože ani on sám tyto informace nemá. Nejlépe je to vidět na módním
průmyslu. Kdo ze spotřebitelů ví, jestli se za pět let budou nosit texasky nebo něžné
střevíčky na jehličkovém podpatku? Tyto informace lze získat tak, že provedeme
analýzu současného vývoje, identifikujeme klíčové vlivy a trendy, zjistíme
pravděpodobnost jejich výskytu a provedeme projekci do budoucna. Nejčastější
chybou při výzkumech malých souborů je to, že se závěry zobecňují na celou populaci.
Tím, že s informacemi z kvalitativního výzkumu zacházíme jako s informacemi
z kvantitativního výzkumu, dochází k chybné interpretaci a přecenění některých
názorů, postojů a mínění.
Marketingový výzkum prováděný v terénu lze dále členit na výzkum kvantitativní a
kvalitativní. Pomocí kvantitativního výzkumu jsou zkoumány rozsáhlé soubory čítající
stovky až tisíců respondentů a jejich cílem je charakterizovat dostatečně velký a
reprezentativní vzorek. Snaží se přitom kvantitativně a co nejvíce standardizovaným (tj.
objektivním) postupem zjistit názory lidí a popsat („změřit“) jejich chování a zjištěné
hodnoty pak zpracovat pomocí statistických postupů. Kvalitativní výzkum naproti tomu
umožňuje zjistit především motivy chování lidí, které si mnohdy ani respondenti
neuvědomují, a vysvětlit jeho příčiny. Má však některá významná omezení, například to, že
soubor respondentů je většinou velmi malý a hlavně nereprezentativní, takže získané
výsledky nelze zobecnit na celou populaci. Tento výzkum je však velice vhodný pro první
seznámení se s problematikou. Obecně ale nelze žádný z těchto přístupů upřednostňovat,
neboť oba nabízejí na zkoumanou problematiku specifický pohled. V praxi se proto oba
typy výzkumu často kombinují. Na začátku výzkumu se například celá problematika otevře
pomocí kvalitativního dotazování malé skupiny respondentů, které napomůže problém dále
upřesnit či zlepšit formulaci otázek a teprve pak se přejde k postupům kvantitativním a
zajistí se reprezentativnost výsledků šetření. Nebo naopak lze dát na počátku výzkumu
■
Kvantitativní výzkum
Kvalitativní výzkum
65
přednost kvantitativnímu šetření a teprve poté si výsledky rozsáhlého šetření ověřit,
konkretizovat a upřesnit na menším souboru pomocí kvalitativního přístupu.
Velmi důležitou složkou každého marketingového výzkumu je také vymezení (výběr)
souboru respondentů, tj. stanovení počtu zkoumaných jednotek (jedinců, domácností,
firem). Prvním krokem je proto vymezení tzv. základního souboru jednotek, které nás
zajímají s ohledem na výzkumný záměr. Pokud výzkum zahrnuje všechny jednotky
základního souboru, mluvíme o tzv. vyčerpávajícím šetření. To je ovšem velmi nákladné a
proto bývá využíván hlavně státními orgány, např. Statistickým úřadem při sčítání lidu.
Respondent nás však většinou nezajímá jako konkrétní osoba, ale jako zástupce určité
společenské skupiny. Objektem výzkumu se potom může stát jakýkoli sociální útvar s řádně
vymezenými základními časovými a prostorovými souřadnicemi. Objektem je tedy to, co
pomocí výzkumu studujeme a lze jej definovat pomocí demografických, geografických,
ekonomických, sociálních, organizačních a dalších parametrů (souřadnic).
Druhy výběru
Následně lze stanovit velikost výběrového vzorku ze sledovaného celku, který nám umožní
provést výzkum mnohem rychleji a levněji než při vyčerpávajícím šetření všech jednotek
zvoleného objektu.
V zásadě lze rozlišovat tři druhy výběru:
■ náhodný výběr – vychází z počtu pravděpodobnosti. V rámci náhodného výběru
zajišťujeme, aby každá jednotka měla stejnou pravděpodobnost, že do výběrového
souboru bude zařazena. V praxi se proto často volí například systém postupného
výběru ulic, domů, poschodí, rodin a členů domácností
■ kvótní výběr – patří k metodám výběru záměrného. Záměr spočívá v tom, že postup
při výběru jednotek je prováděn podle určitého klíče. Tak například se lze ze
statistických údajů seznámit se sociálně-demografickými charakteristikami obyvatel
určitého území a pak na základě těchto údajů stanovit kvóty pro výběr vzorku
respondentů tak, aby i ve vybraném souboru byla zachována proporcionalita
jednotlivých socio-demografických skupin
■ typologický výběr – k jeho použití přistupujeme tehdy, je-li pro potřeby výzkumu třeba
analyzovat typické představitele některých skupin obyvatelstva (např. ženy
v domácnosti, vrcholové manažery, důchodce, úspěšné mladé ženy apod.)
5.5 Metody a techniky marketingového výzkumu
Metoda vs. technika
Dotazování
66
V mnoha odborných publikacích se vyskytují pojmy metoda a technika, které občas splývají
v jeden pojem. Můžeme však mezi nimi vystopovat následující rozdíly. Metoda vyjadřuje
obecnější postup a dotýká se především charakteru poznávací činnosti. Metodou je tedy
dotazování, pozorování a experiment. Pojem technika je konkrétnější a vystihuje především
technologii provedení (SURYNEK, A. – KOMÁRKOVÁ, R. – KAŠPAROVÁ, E. Základy
sociologického výzkumu. r. 2001. str. 80). Za techniku pak považujeme jakoukoliv konkrétní
formu dotazování (individuální hloubkový rozhovor, psychologickou extrapolaci, skupinový
rozhovor a dotazování písemné, on-line, telefonické), pozorování (zúčastněné nebo
nezúčastněné, přímé nebo nepřímé) a experimentu (laboratorní nebo přirozený
experiment).
Dotazování není jedinou metodou a technikou marketingového výzkumu, ale
v kvantitativním i kvalitativním marketingovém výzkumu se používá nejčastěji. Přesto se
občas chybuje, když se má dotazování definovat jako metoda marketingového výzkumu.
V tomto kontextu se jím má na mysli (bez ohledu na to, zda se jedná o dotazování ústní,
písemné, telefonické, elektronické či kombinované) takové dotazování, při kterém je subjekt
vybrán např. tazatelem či nějakou statistickou metodou a nejedná se tedy o anonymní osobu
(tím jak se do obliby dostávají tzv. computer assisted výzkumy, kdy k výzkumu využíváme
výpočetní techniku, ochuzuje se rozhovor o informace získávané z analýzy a interpretace
chování dotazované osoby). Proto anketu nelze považovat za techniku metody dotazování,
protože je charakteristická tzv. samovýběrem účastníků. I přes tento nedostatek může mít
anketa svůj význam a opodstatnění, neboť může napomoci k navázání a upevňování vztahů
se zákazníky nebo s veřejností. Rozhodovací a plánovací činnost by však neměla z jejích
výsledků vycházet.
Základními technikami kvalitativního výzkumu založenými na metodě dotazování jsou:
1. individuální hloubkové rozhovory – pokoušejí se odhalit hluboce zakořeněné příčiny
určitých názorů a určitého typu chování. Někdy se doplňují o projektivní techniky,
které mají v respondentech vyvolat asociace a probudit jejich představivost. Tazatel
při nich pozorně respondentovi naslouchá, rozhovor zaznamenává a zjištěné
skutečnosti poté zpracovává. V praxi se často uplatňuje několik různých modifikací,
z nichž nejběžnější je tzv. anonymizované nakupování (mystery shopping). Je to velmi
stará výzkumná technika užívaná jak obchodními, neziskovými organizacemi, tak i
např. státními orgány. Jeho účelem je pomoci organizacím ohodnotit a zlepšit služby
poskytované zákazníkům. Tazatel navštěvuje vybrané obchody (prodejny) a vystupuje
jako potenciální zákazník. Mystery shopping se odlišuje od jiných typů výzkumu tím,
že si respondent neuvědomuje, že je objektem výzkumu. Proto by se výzkumníci měli
co nejvíce snažit, aby se uchránilo osobní soukromí respondenta a aby výzkumem
nebyl poškozen
Techniky
kvalitativního
výzkumu
2. skupinové rozhovory (focus group) – jsou vedeny jako řízená diskuse ve skupině lidí,
kteří byli vybráni tak, aby reprezentovali určitou cílovou skupinu. Ve skupinovém
rozhovoru jde zejména o sledování procesu působení společenských vlivů
na formování individuálních názorů a na individuální rozhodování. Skupinové diskuse
mohou být kombinovány s individuálními hloubkovými rozhovory před či
po proběhnutí focus group a také s home-use testem (home-use test znamená, že
spotřebitel testuje produkt u sebe doma)
3. psychologická extrapolace – využívá se např. ve výzkumu spotřebitele, který se týká
zkoumání důvodů nákupu určitého zboží. Důvody často nelze odhalit přímou otázkou
typu “Proč jste si koupil tento výrobek a ne tento?” a proto se používají speciální
dotazovací techniky, které mají skryté důvody odhalit. Nejčastěji používanými jsou:
■ projektivní techniky – patří sem např. tachystoskopická projekce, která se využívá
při výzkumu účinnosti obalů, tištěné inzerce a propagačních materiálů.
Respondentům se promítají v tachystoskopu zkoumané obrázky ve zlomku vteřiny
(obvykle 1/250 – 1/100 vteřiny), což má simulovat situaci, kdy nakupující prochází
okolo regálu a zlomek vteřiny je čas, během kterého může výrobek upoutat jeho
pozornost. Po projekci následují otázky ohledně dojmů a pocitů. Posléze je vybrán
ten návrh obalu, inzerce či propagačního materiálu, který vyvolává největší
pozornost a nejvhodnější emoce
■ asociativní postupy – tyto postupy jsou založeny na tom, že se v mysli člověka
sdružují minulé vjemy a představy podle podobnosti, časové nebo prostorové
blízkosti, analogie či kontrastu a že tato myšlená spojení mají relativně stálý
charakter (SURYNEK, A. – KOMÁRKOVÁ, R. – KAŠPAROVÁ, E. Základy
sociologického výzkumu. r. 2001. str. 104). Patří sem např. volné slovní asociace. Tato
technika se používá při zkoumání vhodnosti názvu pro výrobek či podnik
■ speciální škálovací postupy – snaží se do oblasti pocitů vnést objektivní měření. Patří
sem např. Technika párového srovnávání, kdy máme soubor jednotek, které
uspořádáme do párů a respondent posuzuje současně vždy jen dvě jednotky mezi
sebou podle různých kritérií
■ přiřazovací techniky – princip těchto technik spočívá v tom, že hodnotitel přiřazuje
různé vlastnosti zkoumané jednotce. Tyto vlastnosti vybírá z nějakého předem
připraveného souboru možných vlastností. Patří sem např. Technika nákupních
listů, kdy se respondentovi předloží seznam zakoupeného zboží a on má na jeho
základě popsat osobu, která nákup uskutečnila.
67
Příklad
Tento test byl použit na začátku 50. let dvacátého století v USA při šetření rozpustné kávy
Nescafé. Byly vybrány dva vyvážené soubory respondentek, kterým byl předložen nákupní lístek
obsahující 12 položek. Položky v obou souborech byly stejné až na jednu výjimku: soubor A měl
v nákupním lístku Nescafé a soubor B Maxwell Houses Coffee – tradiční zrnkovou kávu.
V souboru A se vyskytovaly odpovědi, že se jedná o ženu, která se nestará o rodinu, je líná a
záletná, zatímco soubor B hodnotil ženu jako dobrou matku, dobrou hospodyni a věrnou
manželku. Bylo objeveno hlubinné spojení rituálu přípravy tradiční kávy s hodnotami dobré péče
o rodinu. Instantní káva představovala v myslích spotřebitelek odmítání tradičních hodnot.
Techniky
kvantitativního
výzkumu
Pozorování
68
Zdroj: SURYNEK, A. – KOMÁRKOVÁ, R. – KAŠPAROVÁ, E. Základy sociologického výzkumu.
r. 2001, str. 108, zkráceno
Základními technikami kvantitativního výzkumu založenými na metodě dotazování jsou:
■ písemné dotazování – řeší se pomocí dotazníků. Při sestavování dotazníku je třeba
dávat si pozor na jeho strukturu a na správné formulování otázek. Špatná formulace
nebo chybné sestavení dotazníku mohou získané informace zpochybnit a dosažené
výsledky nemusí plně odpovídat potřebám a cílům realizovaného marketingového
výzkumu
■ osobní rozhovor (interview) – je poněkud náročnější než dotazování písemné.
V porovnání s dotazníkem lze pomocí interview oslovit za stejný čas mnohem menší
počet respondentů. S dotazníkem lze při relativně nízkých výdajích a jednoduché
manipulaci oslovit velký počet lidí, zatímco při osobních rozhovorech je to mnohem
obtížnější. Je to také nákladný způsob zjišťování informací, protože je třeba získat
velký počet tazatelů, vyškolit je, umožnit jim, aby dotazované osoby navštívili, aby
s nimi rozhovor uskutečnili a hlavně jejich práci řádně kontrolovat, zda postupují
podle instrukcí. Oproti dotazníku je další nevýhodou rozhovoru podstatně nižší míra
anonymity respondentů. Na druhé straně je ale jeho velkou předností pružnost a
přizpůsobivost. Při rozhovoru lze respondenta lépe motivovat pro spolupráci, vysvětlit
případné nejasnosti, konkretizovat předmět dotazování apod. Někteří lidé se totiž
mnohem raději a lépe vyjadřují ústně, a proto je výhodnější použít techniky rozhovoru
zejména v těch případech, kdy je třeba důvěru dotazovaných teprve získávat
■ telefonické dotazování – je velmi operativní technikou. U telefonního rozhovoru je
výhodou především jeho rychlost a cena. Respondent je navíc skryt v jisté anonymitě, a
proto může poskytnout i upřímnější a otevřenější odpovědi. Na druhé straně ale může
mnohem snadněji odmítnout spolupráci. Proto je třeba zvolit takový způsob úvodního
představení a oslovení, který by změnil jeho postoj. Telefonické dotazování nesmí být
příliš rozsáhlé, dlouhé
Další metodou marketingového výzkumu je pozorování, což je velmi specifický způsob
získávání primárních informací a uskutečňovat ho mohou jen vyškolení pracovníci. Velmi
důležitý je přitom systematický záznam výsledků pozorování. Výzkumník sleduje a
zaznamenává skutečné chování a jednání lidí, a to buď osobně anebo pomocí
elektronických přístrojů. Obrovské množství jevů, s nimiž se v tomto případě pozorovatel
setkává, je pak třeba utřídit a analyzovat a proto je vždy nezbytné předem vypracovat
seznam těch kategorií a typů chování, na něž bude pozorování zaměřeno. Podle toho, jak
získáváme informace, rozlišujeme pozorování přímé (objekt pozorujeme přímo v terénu)
nebo nepřímé (sledujeme objekt na videozáznamu, studujeme o něm materiály).
Pozorování můžeme také rozlišit na zúčastněné (výzkumník je součástí zkoumaného
objektu) a nezúčastněné (výzkumník není součástí zkoumaného objektu).
Příklad
Paco Underhill se specializuje se svým týmem na pozorování zákazníků v prodejnách.
Ve své knize Proč nakupujeme shrnuje hlavní poznatky, mezi něž patří např.:
■ muži se pohybují mezi regály rychleji než ženy
■ muži radši nic nekoupí, než aby se ptali. Mají rádi, když si informace mohou získat sami,
např. z tištěných zdrojů, instruktážních videonahrávek
■ senioři potřebují text s větším písmem a kontrastní (černé písmo na bílém papíře), protože
padesát let stará sítnice obvykle absorbuje o jednu čtvrtinu méně světla než sítnice
dvacetiletého člověka
■ nakupující zpomalí, když uvidí reflexní plochu a zrychlí tam, kde je volný prostor
■ v obchodě existuje něco jako šedá zóna (nachází se u vstupu), v níž se nakupující
přizpůsobuje tempu v obchodě a zhruba prvních deset metrů si nevšimne žádných
informačních tabulí, letáků, informačních zařízení.
Experiment je metoda, pomocí níž lze sledovat vliv jednoho jevu (nezávislé proměnné)
na jev druhý (závisle proměnnou), a to ve zcela nově vzniklé situaci (např. u tvrzení, že
změna ceny výrobku povede ke zvýšení či snížení nákupu tohoto výrobku, je nezávislou
proměnnou změna cen a závisle proměnnou zvýšení či snížení nákupu). V tomto případě
usilujeme o zachycení všech reakcí na nově vzniklou situaci a snažíme se nalézt pro toto
chování přijatelné vysvětlení.
Experiment
Můžeme rozlišit dvě konkrétní podoby experimentu:
■ pokusy v laboratoři, jež jsou uskutečňovány v řízeném prostředí, tj. v prostředí
umělém, laboratorním (např. výrobkové testy)
■ experimenty terénní (přirozené), které se uskutečňují v prostředí přirozeném (např.
tržní testy).
Základním rozdílem mezi pozorováním a experimentem je odlišná informace, kterou
získáme. Pozorování se omezuje na popis chování objektu v jeho přirozeném prostředí,
experiment se toto chování snaží vysvětlit, soustřeďuje se jen na některé stránky objektu.
Podrobnější vysvětlení výše uvedených metod sběru dat v marketingovém výzkumu a jejich
aplikaci naleznete v knize [21] na stranách 39 až 61.
Vedle výše zmíněných metod existují i další metody jako např. metody fyziologické. Jsou
založené na mimoslovní komunikaci využíváme pro měření mimovolných reakcí na stimuly.
Patří sem (NASH, E. Direct marketing. r. 2003. str. 90):
■ měření mozkových vln pomocí elektroencefalografu, který zaznamenává spontánní
elektrickou aktivitu v mozku, když jedinci ukazujeme určité věci. Výsledky zobrazují
různé druhy a míry pozornosti a vzrušení
■ sledování pohybu očí optickým zařízením zaznamenávajícím na co se oko dívá, jak
dlouho se na to soustředí a pořadí, ve kterém vnímá jednotlivé prvky sdělení
■ galvanická reakce kůže měřená psychogalvanometrem, který je napojen na konečky
prstů a vždy po 2,5 vteřinách zaznamenává míru pocení. Větší pocení naznačuje větší
vzrušení, těžko ale zjistíme, pokud použijeme jen tuto metodu, zda osoba zažívá
příjemné nebo nepříjemné pocity, pouze můžeme konstatovat, že zažívá nebo nezažívá
a jak silné.
Na závěr je třeba říct, že výběr vhodné metody a techniky šetření závisí především
na zkoumané problematice, na povaze zjišťovaných informací, na jejich požadovaném
rozsahu, na charakteru respondentů a na časových a finančních možnostech objednatele
výzkumu. Každá z výše uvedených metod a technik má pochopitelně určité výhody a
nevýhody, které je třeba vždy předem pečlivě zvážit. V praxi se použití jednotlivých technik
navzájem kombinuje a obecně nelze říci, že by některá z nich byla ta nejvhodnější.
69
Úkol
Představte si, že by zahraniční banka chtěla v České republice otestovat práci svých
zaměstnanců na přepážkách a jejich přístup k zákazníkům. Specifikujte deset otázek, které
by měl mít zadavatel marketingového výzkumu ujasněné před zahájením jednání
s výzkumnou agenturou.
Shrnutí kapitoly
Prvotně se marketingový výzkum snažil odpovědět na otázku, jakými technikami je možno
zvýšit tržby. Výzkumníci zkoumali, jak a kudy se výrobek pohybuje, jak a kde je skladován,
jak si vede v prodeji. Teprve později si začali marketingoví pracovníci uvědomovat, že
pro své aktivity potřebují také znát názory, pocity a postoje nakupujících. Od tohoto
momentu se stávají populární metody jako dotazování, pozorování a experiment.
V současné době se podnik s jejich pomocí snaží získat údaje o vnějším a vnitřním
marketingovém prostředí, tj. o změnách ekonomických, politických, demografických,
sociologických, kulturních a politických faktorů na straně jedné a o postojích, názorech a
potřebách zákazníků, partnerů, konkurentů a veřejnosti na straně druhé. Při realizaci
marketingového výzkumu jsou dnes běžně využívány statistické, psychologické a
sociologické postupy, které umožňují stanovit správnou velikost vzorku výběrového šetření,
vybrat vhodnou metodu šetření a zvolit odpovídající techniku.
Marketingový informační systém, marketingový výzkum, kvalitativní výzkum, kvantitativní
výzkum, panel, dotazování, pozorování, experiment.
1. V čem spočívá rozdíl mezi marketingovým výzkumem a direct marketingem?
2. Co zůsobuje panelový efekt? Lze se mu nějak vyhnout?
3. Jaký je rozdíl mezi metodou a technikou?
70
■
■
■
■
■
Chování spotřebitelů
Lidské potřeby
Rozhodovací proces spotřebitelů
Faktory ovlivňující chování spotřebitele
Nákupní chování organizací
6.
Nákupní chování spotřebitelů
a organizací
71
6. Nákupní chování spotřebitelů a organizací
Cíl kapitoly
V této části se budeme zabývat analýzou nákupního chování a rozhodování spotřebitelů
na cílovém trhu. V rámci marketingovém přístupu se stává zjištění a uspokojení jejich
potřeb základnou, na níž se rozvíjejí všechny další marketingové aktivity firmy. Aby podnik
mohl své zákazníky dobře uspokojit, musí je dobře znát. Nejdříve se zaměříme na chování
spotřebitelů, tj. na spotřební trh sestávající z jednotlivců a domácností, které nakupují nebo
vyžadují zboží a služby pro osobní spotřebu, a teprve potom si popíšeme nákupní chování
organizací.
Časová zátěž
■
studium - 3 hodiny, úkoly - 30 minut, otázky k zamyšlení - 1 hodina
6.1 Chování spotřebitelů
V minulosti znali obchodníci spotřebitele a jejich potřeby lépe, neboť většinou existovaly
jen malé obchody a jejich majitelé byli při prodeji se svými zákazníky v přímém a
každodenním styku. Pozdější růst velikosti firem a trhů tento přímý kontakt mezi prodejci a
spotřebiteli značně rozvolnil. Změna velikosti firem a trhů dnes vede marketingové
manažery k tomu, aby organizovali a prováděli marketingový výzkum (výzkumu trhu) a
jeho pomocí získávali potřebné informace a odpovědi na některé základní otázky, které se
týkají požadavků a očekávání spotřebitelů, jejich potřeb a postojů a v neposlední řadě i
celkové situace na trhu.
Pro lepší pochopení si můžete pamatovat následující tabulku. Jestliže si potom v nějakém
konkrétním případě odpovíte na všech 7 „O“, pak budete mít poměrně ucelenou představu
o tom, jak se chovají vaši zákazníci.
1. kdo tvoří trh?
OCCUPANT (držitel)
2. co trh kupuje?
OBJECTS (předměty)
3. proč trh kupuje?
OBJECTIVES (cíle a potřeby)
4. kdo se podílí na nákupu?
ORGANISATION (organizace) - hierarchie apod.
5. jak trh kupuje?
OPERATIONS (provoz)
6. kdy trh kupuje?
OCCASIONS (příležitost)
7. kde trh kupuje?
OUTLETS (odbytiště)
Tab: 7 “O” chování zákazníků.
6.2 Lidské potřeby
Maslowova teorie
72
Každý člověk má v každém okamžiku celou řadu nejrůznějších potřeb a očekávání. Některé
z nich člověka k okamžitému jednání nemotivují, jiné však ano. Lidské potřeby jsou velmi
různorodé a jejich spektrum přechází od potřeb základních (fyziologických) přes potřeby
sociální (lidské) až k potřebám společenským (nadstavbovým). Podle teorie amerického
psychologa Abrahama Maslowa ze 30. let minulého století lze všechny lidské potřeby
uspořádat hierarchicky a vytvořit z nich jakousi pyramidu potřeb (viz obr. na následující
straně). Po uspokojení jednoho druhu svých potřeb se lidé většinou snaží uspokojit své
potřeby další a další; základnu této pyramidy představují potřeby fyziologické (hlad, žízeň,
zachování rodu), nad nimi se nacházejí potřeby související s bezpečností (úkryt, ochrana
před negativními vlivy), následují potřeby sociální (příslušnost ke skupině, potřeba lásky),
potřeba uznání (ocenění ostatních, společenské postavení) a na úplném vrcholu této
pyramidy je potřeba seberealizace (pocit sebeuspokojení, radost z dobře vykonané práce).
Potřebou se proto tradičně rozumí rozpor mezi současnou situací (momentálním stavem) a
očekáváním (stavem požadovaným). Je-li určitá potřeba uspokojena, přestává být
pohnutkou k určitému druhu jednání a přestává mít motivační účinek. Při uspokojování
potřeb však samozřejmě záleží také na tom, za jak dlouho se u člověka rovnováha v dané
oblasti potřeb opět naruší a kdy se pocit nedostatku (deprivace) znovu dostaví.
V této souvislosti je také nutno zdůraznit, že mnohdy je takovýto přístup poněkud
zjednodušující. Snaha dosáhnout trvalé spokojenosti se u většiny lidí týká hlavně tří
spodních úrovní Maslowovy pyramidy. Každý jedinec se nejdříve snaží uspokojit své
potřeby nižší úrovně (např. chce ukojit hlad či žízeň anebo nalézt úkryt) a teprve potom
začne usilovat o uspokojení potřeb nadstavbových, potřeb „vyšších“. Hladový člověk
většinou nemívá zájem učit se cizím jazykům (potřeba seberealizace) a taktéž neusiluje o to,
aby byl chválen ostatními (potřeba uznání). Zajímavé přitom ale je, že u některých jedinců
nemusí být snaha o uspokojení potřeb vyššího řádu podmíněna úplným naplněním všech
potřeb řádů nižších a že o jejich uspokojení usilují i s pocitem hladu, nedostatku lásky či
hmotné nejistoty (např. malíři, spisovatelé, herci, misionáři apod.).
I když byla Maslowova teorie původně vypracována pro potřeby psychologie, má velký
význam i pro oblast marketingu, neboť s její pomocí lze objasnit a zjistit, po kterých věcech
lidé touží, co potřebují a které výrobky či služby odpovídají přáním potenciálních zákazníků
z hlediska jejich plánů, požadavků, cílů a životních potřeb.
Potřeba
seberealizace
(rozvoj osobnosti)
Potřeba uznání
(sebeúcta, uznání, status)
Společenské potřeby
(pocit sounáležitosti, láska)
Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí)
Fyziologické potřeby (hlad, žízeň)
Obr.: Maslowova pyramida potřeb.
Poměrně málo známá je ta skutečnost, že Maslow definoval ještě další dvě úrovně potřeb
(jako šestou potřebu poznávání a porozumění a jako sedmou potřebu estetických prožitků).
Celkově pak tento autor všechny lidské potřeby člení na potřeby „nedostatkové“
(od fyziologických až po potřebu uznání) a potřeby „růstové“ (od potřeby seberealizace až
po potřeby estetické). Vývojovou hierarchii těchto potřeb však je třeba chápat jen jako
možnost volby, nikoliv jako nutnost, což tedy znamená, člověk může – ale nemusí –
po uspokojení určité úrovně svých potřeb směřovat dále k uspokojování úrovní vyšších.
V určitých situacích přitom také platí, že snaha uspokojit potřeby vyššího stupně nemusí
zcela nutně vycházet z uspokojení potřeb nižších. Jak již bylo uvedeno výše, podle Maslowa
73
jsou někteří jedinci při snaze o uspokojení svých potřeb „růstových“ schopni potlačit snahu
uspokojovat některé ze svých potřeb „nedostatkových“.
6.3 Rozhodovací procesy spotřebitelů
Predispozice vyvíjející se na základě působení výše sledovaných vlivů vytvářejí rámec
pro rozhodování spotřebitelů v konkrétních situacích. Toto rozhodování probíhá v určité
pevně dané posloupnosti aktivit a ta bývá obvykle označována jako nákupní rozhodovací
proces a je představován pěti kroky.
potřeba
shromažďování informací
hodnocení alternativ
rozhodnutí o koupi
chování po koupi
Obr: Nákupní rozhodovací proces.
Potřeba – subjektivní pocit rozporu mezi požadovaným stavem a realitou. Člověk se
po uvědomění potřeby snaží tento nedostatek odstranit. Úlohou marketingu je vyvolat
v člověku pocit potřeby (potřeby zejména vyššího řádu) a následně jej formou nabízeného
zboží eliminovat.
Shromažďování informací – sběr údajů o možnostech zakoupení výrobku, konkurenci a
přednostech výrobku. Může se projevovat od zvýšeného zájmu o inzerci a reklamu až
po aktivní vyhledávání informací. Závisí na osobnosti člověka, jestli dává větší význam
osobním zdrojům (přátelská doporučení), komerčním zdrojům (reklama, prezentace
výrobků), zkušenostem nebo jiným formám informací o produktu.
Hodnocení alternativ – spotřebitel má na trhu na výběr obvykle z několika variant výrobku
podobných vlastností a je jenom na něm, jaké vlastnosti kterého výrobku upřednostní.
Každou užitnou vlastnost výrobku spotřebitel ohodnotí a obvykle výrobek s největší
užitností vítězí při koupi.
Rozhodnutí o koupi – vyústění procesu rozhodování o koupi. Existují nicméně okolnosti,
které nutí zákazníka vybrat si i méně užitný produkt, jako například umístění prodejny,
formy placení atd.
Chování po koupi – důležitý aspekt pro marketing z dlouhodobého hlediska. Význam
spočívá v komunikaci se zákazníkem, spokojeností zákazníka, případně odstranění příčin
nespokojenosti. Negativní postoj k zakoupenému výrobku se může projevit negativní
kampaní vůči firmě. Je mnoho případů, kdy firmy (zejména některé neseriózní zásilkové
74
společnosti) nereagovaly na poslední článek v procesu rozhodování zákazníka a byly
následně špatně společností hodnoceny.
Podrobná analýza tohoto rozhodovacího procesu nám potom umožňuje posuzovat a
vyhodnocovat nákupní chování spotřebitelů. Vzhledem k tomu, že ne všechny nákupní
situace jsou stejné, je třeba si uvědomit, že i rozhodování lidí se může vyznačovat různým
stupněm složitosti a že v některých případech zákazníci o nákupu nemusí přemýšlet vůbec,
zatímco v situacích jiných může být jejich rozhodování pomalé a časově dost náročné.
V principu můžeme rozlišit 4 druhy nákupních chování spotřebitele:
Vysoké zaujetí
Nízké zaujetí
Podstatné rozdíly mezi
produkty
Komplexní chování
spotřebitele
Chování spotřebitele
hledajícího rozmanitost
Nepodstatné rozdíly mezi
produkty
Chování redukující
nesoulad
Rutinní chování
spotřebitele
Tab: Čtyři typy chování spotřebitele.
Komplexní chování spotřebitele - v tomto případě se zákazník ocitá v situaci, kdy chce
uspokojit některou ze svých zásadních (životních) potřeb (např. rozhodnutí o koupi či
stavbě rodinného domu, o studiu na vysoké škole, o koupi automobilu apod.). Zpravidla se
jedná o nákladný a ne příliš často kupovaný výrobek, jehož koupě je z pohledu zákazníka
riskantní (míněno v podobě vydání velké částky finančních prostředků či dlouhodobým
důsledkem nákupního rozhodnutí). Zpravidla o dané kategorii výrobku mnoho neví a aby
se rozhodnul správně, je třeba získat relativně velké množství informací a ty pak vyhodnotit
buď samostatně anebo za pomoci jiných lidí (příbuzných, přátel, placených odborníků).
Úkolem marketingu je proto usnadnit zákazníkovi proces sběru informací, jejich význam a
zdůraznit, nakolik se žádaný produkt liší od produktů konkurenčních.
Chování snižující nesoulad – v některých případech zákazník intenzivně požaduje daný
produkt, ale mezi jednotlivými výrobky nevidí podstatné rozdíly. Výrobek je relativně
nákladný a jeho důsledky trvají po delší dobu (nátěrové hmoty). Zákazník se snaží získat
informace, ale protože mezi nabízenými produkty nejsou explicitní rozdíly, následuje rychlé
uzavření koupě. Podnětem pro nákupní jednání může být vhodné umístění prodejního
místa nebo cenové zvýhodnění.
Chování spotřebitele hledajícího rozmanitost - Situace spotřebitele, který se rozhoduje mezi
odlišnými produkty, ovšem důvod změny kupovaného zboží nesouvisí s nespokojeností.
Koupě je vedena emotivně, neplánovitě. Jako příklad by mohly posloužit čokoládové
tyčinky. Zákazník obvykle často střídá kupované druhy, a to zejména z důvodu touhy
po rozmanitosti. Při koupi tyčinek přistupuje zákazník k výběru s určitou představou, avšak
s malým množstvím konkrétních znalostí. Svůj názor si vytváří až v průběhu konzumace.
Rutinní chování - ve většině běžných a každodenních situací se lidé při nákupu nerozhodují
vůbec; jednají automaticky (rutinně), vycházejí ze svých zkušeností a mají zafixovaný svůj
typ výrobku a kupují svoji značku. Tento typ nákupního chování bývá označován jako
chování rutinní anebo automatické; při nákupech tohoto druhu lidé nepotřebují získávat a
vyhodnocovat informace o výrobku a jeho vlastnostech, neboť ho a jeho případnou značku
dobře znají a jsou s ní plně spokojeni. Koupě bývá také mnohdy zcela impulsivní a proces
vyhodnocení nákupu odpadá. Automaticky lidé obvykle kupují levné předměty každodenní
potřeby, například základní potraviny, cigarety, nápoje, apod. Z hlediska prodejců je
v tomto případě velmi důležité dbát na neměnnou kvalitu a na zřetelné odlišení výrobků
vlastních od výrobků ostatních.
75
Vzhledem k tomu, že svá nákupní rozhodnutí lidé obvykle nedělají samostatně a že se
obracejí se žádostí o radu a pomoc na jiné, hovoří se často o tzv. rolích, tj. o různých typech
činnosti, které se při nákupním chování a rozhodování vyskytují.
Přitom jak v běžném každodenním životě, při chování rutinním, tak také při řešení
složitých problémů existuje pět následujících rolí:
■ role iniciátora,
■ role poradce,
■ role investora,
■ role nákupčího (realizátora) a
■ role konečného uživatele.
6.4 Faktory ovlivňující chování spotřebitele
■
■
■
■
kulturní
společenské
osobní
psychologické.
Kulturní faktor je primární faktor, hrající v rozhodování zákazníka zásadní úlohu. Chování
člověka je určeno společností v jaké žije. Každá společnost žije jinak, vyznává jiné hodnoty
a člověk samotný je nucen se podle toho chovat. Rámec společnosti daný národnostním,
náboženským, historickým a geografickým zázemím podstatnou měrou ovlivňuje strukturu
a rozsah spotřeby. Co je někde tabu, může být jinde chápáno jako zcela přirozená věc. Je
proto pro firmu samozřejmé nabízet adekvátní produkty pro tu kterou společnost, potažmo
pro potencionální zákaznický okruh. Je nutno znát obecný žebříček hierarchie hodnot
v daném prostředí. Tyto hodnoty se však, jako ostatně většina společností obecně, unifikují.
Obr.: Na tomto obrázku jsou kulturní rozdíly zcela patrné.
Pro marketing, zejména mezinárodní marketing, je pochopení kulturní a dalších odlišností
klíčovou záležitostí. Kde všude mohou nastat problémy?
■ jazyk
■ gramotnost
■ barvy
■ gesta
■ národní identita
76
■
■
zákonná omezení
nesprávný výrobek.
Příklad
Kentucky Fried Chicken a Marlboro
V knihách o marketingu existují desítky a desítky příkladů, kdy firmy pronikající na cizí trh se
dopustily nějakého omylu či prohřešku. Nabízíme vám dva příklady: v tom prvním nastaly
problémy díky jazyku a vznikla úsměvné verze překladů a v druhém pak nastaly komplikace
díky nerespektování kulturních hodnot.
Kentucky Fried Chicken a jeho chybné reklamní slogany
Původní: „…jsou tak dobrá, že si olíznete všech pět prstů“
V Číně: „…jsou tak dobrá, že si okoušete všechny své prsty“
Původní: „Jen drsný muž dokáže udělat křehounké kuřátko“
V Číně: „Jen pohlavně vzrušený muž dokáže udělat smyslnou buchtu“
Marlboro v Japonsku
Pro Ameriku je Marlboro man – člověk, kovboj, neupravený, neoholený – symbolem
nespoutanosti, mužnosti. Firma zde využívá symboliky drsné, ale krásné krajiny s drsným
mužem, to znamená, že ke „správnému chlapovi“ patří cigareta jako nezbytnost k přirozené
dokonalosti. Tato symbolika byla vcelku přijatelná a velmi dobře pochopitelná pro západní svět,
nicméně při vstupu na japonské trhy utrpěla tato marketingová koncepce porážku v podobě
nepřijatelnosti neupraveného člověka jako úspěšného. Firma jako Marlboro si nemohla dovolit
změnit zaběhnutou image – Marlboro man byl známý po celém světě jako symbol Ameriky, a
proto přišla s nutnými inovacemi. V reklamách krásná příroda zůstala, avšak muž musel být
v čisté, vyžehlené košili, oholený. Aby se ale spojení značky s kovbojem nepřetrhalo úplně, byl
zanechán kovbojský klobouk, jako znak nespoutanosti. Firma tak prokázala neznalost
kulturního prostředí zákazníka, o kterého se chystala bojovat.
Společenské faktory vycházejí z báze kulturních faktorů. Společnost se v určitých znacích
liší – dochází k rozvrstvení na jisté společenské třídy. Tyto třídy se liší zejména vyznáváním
jiných hodnot, příjmovými možnostmi, způsobem života. S tím souvisí pro marketing
významná koncepce referenčních a aspiračních skupin. Referenční skupina jedince
představuje soubor lidí blízkých svému okolí – člověk patří do nějaké referenční skupiny.
Tito lidé jsou člověku blízcí jak po osobní stránce, tak i po stránce hodnotové. Referenční
skupiny lze dále rozdělit na primární a sekundární. Primární skupinu představuje zejména
rodina jedince, dále pak přátelé. Sekundární skupina je tvořena vším, kde se lidé sdružují –
77
to znamená profesní a zájmové útvary. Všichni členové těchto skupin mají do jisté míry
stejné kupní objekty. Naopak aspirační skupiny představují společenské skupiny lidí, do
kterých se jedinec chce dostat. Přizpůsobuje také tomu své preference. Vliv referenčních a
aspiračních skupin na koupi produktu je velmi zřejmý zejména u módních záležitostí.
Zřetelně je to například vidět u dětí školního věku, kde absence značkového oblečení
představuje opovržení kolektivem. Nicméně dominantním faktorem je nadále rodina a
domácnost. Hlavně rodiče hrají roli na rozhodování jedince – vliv tradice v domácnosti,
přenos na další generaci. Tady přichází v potaz rozdělení o koupi z hlediska dominantní
role ženy a muže při nakupování. Zatímco ženy preferují koupě věcí pro zařízení kuchyně,
odívání, potravin (věci jednorázové spotřeby), muži preferují koupě technického rázu a věcí
spjatých s jejich koníčky (věci investičního charakteru). Společný vliv je potom zřejmý
na věcech společného užití (např. zařízení obývacího pokoje), trávení volného času
(společná dovolená) či budoucnost potomků (volba školy).
Osobní faktory jsou spjaty s osobností zákazníka, s jeho životním stylem. Zde hraje roli
zaměstnání člověka, koníčky, finanční situace. Spotřebitelská koupěschopnost se během
života mění. Život člověka prochází časem s výraznými změnami, podle toho, zda-li je
na někom finančně závislý, nebo jestli je někdo na něm. Jsou vypracovány různé modely
koupěschopnosti např. novomanželů (pokud mají oba práci, tak je to víceméně finančně
nezávislá skupina; pořízení věcí do domácností), důchodců (pokles koupěschopnosti;
nákup je zaměřen na nutné zboží např.zdravotnické potřeby), nebo rodin s dětmi (orientace
na děti, sportování, rekreace). Firmy, vyrábějící statky cenově pružné by měly zkoumat
poptávku po těchto produktech, neboť tato poptávka nemá stálý charakter – z jejich
pohledu je nutno v lidech vyvolat pocit potřebnosti určitého výrobku.
Psychologické faktory – nákup zboží závisí na psychologických činitelích: motivace, učení,
postoje a vnímání.
■
■
■
■
motivace: člověk pociťuje v kteroukoli dobu jisté potřeby (viz Maslowova pyramida
lidských potřeb)
učení: představuje proces změn v chování jednotlivce, který je způsoben vzděláváním.
Je tvořeno různými pohnutkami, podněty, reakcemi na podnět. Výsledek procesu učení
je pro marketing ten, že lze lépe stimulovat poptávku. Cílem je vytvořit pozitivní vazbu
zákazníka se značkou.
postoje: pro firmu je postoj zákazníka ke značce, nebo výrobku velice důležitým jevem,
neboť pozitivní názor na výrobek je téměř zárukou opakované koupě. Není-li tomu tak,
může firma celkem zbytečně vynakládat nevelké výdaje na propagaci.
vnímání: lidé se liší různými reakcemi na tytéž podněty. Každý člověk může reagovat
jiným způsobem na vnější jevy. Pro marketing je proto důležité citlivě, ale hlavně
efektivně působit na spotřebitele.
Příklad
Pivní lokální patriotismus
78
Přechod na tržní principy s sebou přinesl v průběhu 90. let také změny v chování zákazníků a
spotřebitelů v České republice. Dokládají to mnohé výsledky desítek našich marketingových
výzkumů. Postupně začínáme být podobni zákazníků a spotřebitelům v západní Evropě
(přitažlivost hypermarketů), někde si však udržujeme specifické zvyklosti. Příkladem může být
zdánlivě sice poněkud zvláštní, ale pro Českou republiku a ostatní středoevropské země typické
oblasti konzumace piva. Naše průměrná roční spotřeba piva dosahuje 160 l na osobu, což
představuje téměř jedno pivo (půllitr) na občana denně. Česká republika je v pití piva na prvním
místě ve světě – ve druhém Německu se v průměru vypije ročně o 20 l na osobu méně.
Výzkumy v roce 1993 se zaměřily na frekvenci a oblibu pití piva ve městě Brně. Výsledky
ukázaly, že pouze 22 % obyvatel Brna starších 18 let vůbec nepije pivo. Na druhé straně téměř
stejně velká část (19 %) pije pivo pravidelně, další třetina (34 %) pije pivo zřídka a čtvrtina
(25 %) téměř vůbec ne.
Pití piva v Brně
vůbec ne
22%
téměř
vůbec ne
25%
pravidelně
19%
zřídka
34%
Graf: Pití piva v Brně (1993).
Přestože je Brno centrem jižní Moravy, proslulé spíše pěstováním a pitím vína, je i zde pití piva
značně rozšířeným jevem. Pití piva je však v České republice nesporně ještě typičtější pro české
regiony. Stačí si připomenout, že střední Čechy s Prahou mají známé značky piva jako
Staropramen, Krušovice nebo Bráník, západočeská oblast v čele s Plzní má zase Plzeňsky
Prazdroj a Gambrinus a jižní Čechy s Českými Budějovicemi jsou proslulé Budvarem.
Za nejdůležitější zjištění o spotřebě piva a jeho pití lze z toho výzkumu považovat následující:
■ čím častěji lidé pivo pijí, tím více dávají přednost točenému než balenému do lahví či
dokonce do plechovek,
■ pravidelní konzumenti piva dávají přednost 10° ,
■ pravidelní konzumenti pijí pivo nejčastěji ve společnosti (v hospodě), při sportování a
sportovních událostech, jako součást trávení a aktivit volného času. Naproti tomu
příležitostní konzumenti pijí pivo při stolování a jídle,
■ pro pravidelné konzumenty je při výběru značky rozhodující kvalita (36 %) a cena (33 %),
■ pivo pijí třikrát častěji muži než ženy,
■ většina spotřebitelů vypije za týden 5 piv.
Souhrnně se v tomto výzkum ukázalo, že pravidelní konzumenti piva jsou především muži
dělnických profesí, kteří mají velmi vyhraněný názor na značku a kvalitu.
Ve výzkumech na Mezinárodním veletrhu pivovarnictví a sladovnictví (PIVEX) v letech 1992 a
opakovaně 1993 se ukázalo, že v České republice působí na chování a spotřebu piva jev, který
jsme označili za pivní lokální patriotismus - pivo, které se vyrábí v daném regionu, se zde také
více nabízí a prodává v obchodech a restauracích. To vede k jeho větší spotřebě a nakonec i větší
oblibě. Konkrétně pro konzumenty z Brna je ve 41 % nejoblíbenější značkou Starobrno. Na
druhém místě skončil nedaleký (30 km) pivovar Černá Hora s 11 %. Naproti tomu Prazdroj
dosáhl pouze 4 % a Gambrinus 3 %.
79
Pro porovnání byl na konci roku 2000 uskutečněn další marketingový výzkum spotřeby piva a
obliby pivních značek. Rozhovory se zákazníky proběhly tentokrát přímo po tom, co si
v brněnských prodejnách (běžných obchodech, ale také v supermarketech a hypermarketech)
koupili pivo. Výsledky potvrdily, že pivní lokální patriotismus platí i po deseti letech. Nejčastěji
zakoupenou značkou bylo Starobrno (32 %), na druhém místě skončil Radegast (18 %).
Zbývající značky se objevily u maximálně 7 % dotazovaných konzumentů. Při výběru značky
piva pro ně zůstává i nadále nejdůležitějším faktorem chuť (48 %) a na druhém cena (14 %).
Díky podstatně širší nabídce konkurenčních značek je ovšem novým jevem, že zákazníci si
nekupují pouze jednu značku, ale naopak 15 % z nich si bere dvě a více značek. Zkoušejí a
porovnávají nabídku piv.
6.5 Nákupní chování organizací
V organizacích probíhá proces rozhodování v podstatě stejným způsobem jako
u individuálních zákazníků. Na jeho začátku vždy stojí identifikace problému (potřeby),
po ní následuje sběr informací, pak dochází vyhodnocení alternativ (případně variant) a
nakonec ke konečnému rozhodnutí o koupi a koupi samotné. Jako zpětná vazba je potom
výsledek nákupu vyhodnocen. Důležité přitom je, že vůbec nezáleží na tom, zda se jedná
o podnik výrobní či obchodní anebo o vládní, rozpočtovou či příspěvkovou organizaci. I
když je nákupní chování všech typů organizací stejné anebo velmi podobné, existuje celá
řada faktorů, které mohou nákupní chování organizací činit náročným a složitým.
K hlavním příčinám těchto komplikací patří:
■ nutnost skupinového rozhodování a hledání kompromisů. Procesu koupě se
v organizaci obvykle účastní více osob, z nichž každá má jiné, specifické postavení a
jiné zájmy, které mohou být velmi různorodé a mnohdy i protikladné (management
chce dosáhnout maximální rentability, ekonom chce co nejvíce ušetřit, technolog
požaduje co nejlepší provozní vybavení, právník se snaží dosáhnout co
nejvýhodnějších obchodních podmínek atd.);
■ u organizací je proces rozhodování specifický v tom, že většinou komunikují s různými
dodavateli, na nichž jsou obvykle značně závislé a proto jim musí přizpůsobovat svoji
strategii a své marketingové rozhodování;
■ v organizacích trvá rozhodování o nákupu obvykle déle, než u individuálních
kupujících či domácnosti, a to zejména proto, že se na konečném rozhodnutí podílí
mnohem větší počet osob;
■ lidé, kteří se procesu rozhodování o nákupu v organizaci účastní jsou ovlivňováni jak
objektivními, tj. racionálními, ekonomickými a technickými faktory, tak také faktory
subjektivními, které mohou vyplývat z jejich osobních ambicí, kontaktů, postavení
v rámci organizace, komunikačních schopností, snahy o seberealizaci a potřeby
dosáhnout uznání ostatních;
■ nakupované výrobky bývají dost často technicky náročné a proto musí mít účastníci
rozhodovacího procesu různé speciální technické a obchodní znalosti a dovednosti.
Specifickým rysem nákupního chování institucí tedy je týmová práce a skupinové
rozhodování, neboť na konečném rozhodnutí se vždy podílí více osob. Ti, kteří do
rozhodování zasahují, tvoří tzv. nákupní centrum organizace. V rámci instituce se složení
nákupního centra často může měnit, a to v závislosti na typu rozhodnutí a druhu
nakupovaných výrobků.
Vlastní rozhodovací proces je i kvalitativně na jiné úrovni než u individuálních spotřebitelů
a domácností. V organizací je tento proces výrazně náročnější na poskytování informací a
také racionalita rozhodování má nepoměrně větší význam. Většina nákupních rozhodnutí
organizací mívá dlouhodobý charakter, obchodní transakce jsou méně časté, jejich objem je
větší, počet partnerů nebývá příliš vysoký a peněžní styk (platby) probíhá většinou
bezhotovostní formou.
80
Pokud jde o jednotlivé fáze nákupního rozhodovacího procesu organizací, lze základních
pět kroků, z nichž sestává nákupní chování spotřebitelů, dále rozložit na následující
podetapy:
■ identifikace problému,
■ vznik potřeby (působení vnitřních i vnějších stimulů),
■ bližší určení charakteru potřeby (specifikace potřebných položek apod.),
■ sběr informací
■ vyhledávání potenciálních dodavatelů
■ navazování kontaktů,
■ specifikace nákupních, množstevních a dalších kriterií,
■ vyhodnocení získaných informací
■ varianty nabídek dodavatelů,
■ zvážení možností rozpočtu,
■ vyhodnocení jednotlivých variant,
■ koupě
■ dojednávání smluvních podmínek,
■ uzavření smlouvy, její realizace a užívání zakoupených produktů,
■ ponákupní vyhodnocení (zpětná vazba).
Uvědomění
potřeb
Specifikace
výrobků
Hledání
dodavatelů
Výběr
dodavatele
Vyhodnocení
nákupu
Obr.: Proces nákupního rozhodování v organizaci.
Podobně jako u individuálních spotřebitelů existují i u organizací tři základní typy
nákupního chování:
■ přímá (opakovaná) koupě,
■ modifikovaná koupě,
■ nové nákupní rozhodnutí.
Plné zastoupení všech pěti výše uvedených fází rozhodovacího nákupního procesu je
typické pro nové, zásadní rozhodování týkající se nákupu drahých a složitých produktů.
Některé fáze rozhodovacího procesu se zjednodušují anebo mizí při nákupu
modifikovaném (např. navazování kontaktů anebo vyhledávání dodavatelů) a při
nejjednodušším typu nákupního rozhodování, při přímém opakovaném nákupu, není řada
těchto fází potřebná vůbec a v nákupním rozhodovacím procesu se prostě nevyskytují (např.
vyhledávání dodavatelů, navazování kontaktů či hodnocení alternativních nabídek).
Identifikace potřeb je u organizací procesem daleko složitějším. Každá organizace se totiž
rozhoduje a nákup realizuje svým vlastním způsobem a všechny konkrétní situace se v řadě
postupů a kroků od sebe navzájem liší. Určitou potřebu přitom může identifikovat
kterýkoliv pracovník organizace, který zjistí, že pro výkon své funkce anebo pro zajištění
chodu svého oddělení potřebuje zajistit nákup určitých výrobků. Mezi tyto potřeby může
patřit například jak výstavba nové výrobní haly nebo vývoj a výroba nového produktu, tak
také nákup obyčejných čistících potřeb. U výrobků, jejichž nákup představuje
pro organizaci nový problém či modifikovanou koupi, bývá zjištění potřeby spíše úkolem
středního a vyššího managementu (viz. příklad vybavení firmy počítačovou sítí). V případě
rutinního nákupu je poznání potřeby záležitostí operačního managementu nebo dokonce
přímo výkonných pracovníků.
Ve fázi specifikace výrobků se jedná o definování potřeby určitého nákupu. Často jde
o rutinní záležitost, neboť organizaci jsou všechny podmínky dodávky obvykle známy.
Obyčejně se bez předchozí dohody s dodavatelem nemění. V ostatních kupních situacích
stanoví organizace určité cíle, jichž chce koupí dosáhnout. Cíl je určen bližší specifikací
81
výrobku, tj. určením požadované kvality, spolehlivosti, ceny, nakupovaného množství a
ostatních podmínek, kterých bychom chtěli při koupi dosáhnout.
Při popisu procesu rozhodování v organizaci se zdá, že každý krok je uskutečňován
samostatně a že je dána i posloupnost jednotlivých kroků. Ve skutečnosti však je situace
spíše taková, že organizace ke specifikaci svých požadavků na dodání určitého výrobku
potřebuje znát, jaké výrobky a služby jsou na trhu právě nabízeny, za jakých podmínek a
kým. Někdy se také může stát, že výrobek, který by požadavkům podniku přesně odpovídal,
na trhu prostě není k dispozici a že je nutné nalézt firmu, která by jej podle představ
organizace byla schopna vyvinout a vyrobit. V každém případě však organizace musí znát,
jaké výrobky lze na trhu získat a kteří dodavatelé a jakých podmínek jsou schopni tyto
produkty dodat.
Při nákupním chování organizací jsou zdroje informací rozmanitější než u individuálních
zákazníků a také jejich obsah je poněkud odlišný.Mezi hlavní zdroje v tomto případě patří
nabídka obchodních zástupců dodavatelských firem, veletrhy a výstavy, přímá nabídka
prostřednictvím pošty, novin, odborných časopisů a publikací, internet a další elektronická
média, telefonní seznam firem, účast na konferencích a vědeckých setkáních apod.
Významná je rovněž neformální komunikace, k níž běžně dochází mezi zástupci
jednotlivých firem. Pokud se jedná o obsah informací a propagace zaměřené
na mezipodnikový trh, nebývá většinou jejich cílem ihned výrobky prodat. Spíše jde o to
zlepšovat
image podniku, poskytovat informace o technických a ekonomických
vlastnostech výrobku nebo informovat o existenci firmy a jejího tržního sortimentu.
Vyhledávání dodavatelů - po zjištění dostatečného množství informací přistupuje organizace
k vyhodnocení variant nabídky a k výběru dodavatele. Při tomto hodnocení jsou hlavními
kritérii nabízené ekonomické (dodací) podmínky, technické vlastnosti výrobku a některé
další podmínky, které se samotným prodejem souvisejí. Konkrétně se jedná o kvalitu
výrobku, cenu, dodací podmínky, nabízený servis a image dodavatelské firmy. Důležité jsou
také dosavadní zkušenosti se vzájemnou spoluprací, lokalizace sídla dodavatele, pružnost
jeho reakce na případné měnící se požadavky organizace apod. Ještě před závěrečným
vyhodnocením se organizace může pokusit o dosažení dohody na zlepšení dodacích
podmínek. Tak např. může usilovat o slevu s odvoláním na věrnost dodavatelské značce
anebo o slevu množstevní. U obchodních organizací lze požadovat slevu za lepší umístění
zboží dodavatele v obchodě, za přednostní nabídku tohoto zboží, za intenzivní propagaci
apod. Některé organizace však nechtějí být příliš závislé pouze na jediném dodavateli, a
proto dávají při vyhodnocování přednost hned několika dodavatelům. Po vyhodnocení a
výběru finálního dodavatele pak organizace uzavírají smlouvu o dodávkách vybraných
výrobků. V této smlouvě jsou vždy obsaženy všechny specifikace, které se výrobku týkají.
V případě, že se jedná o dodávky, které se opakují v delším časovém horizontu, bývá
rozumné uzavřít smlouvu dlouhodobou a jednotlivé dodávky pak upřesňovat
na samostatných odvolávek.
Vyhodnocení nákupu - pravidelné hodnocení dodavatelů provádí každá dobře vedená
organizace. Základem tohoto hodnocení obvykle bývá spokojenost či nespokojenost
uživatele se zakoupeným výrobkem. Firma, která důsledně využívá marketingově nástroje
však na vyjádření odběratele obvykle nečeká a snaží se sama zjistit míru spokojenosti
uživatelů se svými výrobky a co nejlépe uspokojit všechna jejich přání.
Podrobné vysvětlení a další rozdělení trhu organizací na výrobní organizace,
zprostředkovatele a vládní trhy naleznete v Kotler, P., Armstrong, G., 1992 na stranách 155
až 169.
82
Shrnutí kapitoly
Pochopení chování zákazníků a procesu nakupování patří mezi klíčové znalosti všech
marketérů. I když některé prameny udávají, že zákazník je vlastně „černá skříňka“ a nevím
tudíž, co se odehrává v jeho nitru, lze konstatovat, že dosavadní výzkumy prokázaly, že lidé
se chovají podle určitých pravidel a algorytmů. Obdobně jsou na tom i organizace, přičemž
rozdíly vyplývají z rozdílných cílů (uspokojení osobní spotřeby versus tvorba zisku či snížení
nákladů).
1. V čem spočívá hlavní marketingový přínos Maslowovy teorie potřeb? V čem naopak
vidíte její omezení?
2. Jak lze popsat nákupní chování spotřebitelů?
3. Jak lze popsat nákupní chování organizací?
4. V čem spočívají hlavní odlišnosti tohoto rozhodování oproti rozhodování spotřebitele?
Úkoly
1. Popište, analyzujte a vyhodnoťte své nákupní chování v rodině. V čem by se dalo zlepšit?
2. Popište, analyzujte a vyhodnoťte nákupní chování ve své organizaci. V čem by se dalo
zlepšit? Kdo všechno nákupní chování ovlivňuje?
83
84
■
■
■
■
Cílený marketing
Segmentace trhu
Tržní cílení
Tržní umísťování
Segmentace
7.
85
7. Segmentace
Cíl kapitoly
Vysvětlíme si zde, proč je pro podnik důležitá segmentace, podle jakých kritérií ji můžeme
provádět a jaké požadavky klademe na segment, aby bylo účelné jeho vymezení. Následně si
uvedeme navazující procesy na segmentaci – tržní cílení a umísťování. Na základě této
kapitoly budeme již moci definovat segment a niku, vysvětlit výhody a nevýhody
jednotlivých typů marketingu z hlediska obsluhy trhu.
Časová zátěž
■
studium – 1 hodina 20 minut, úkol – 30 minut, otázky k zamyšlení – 30 minut
7.1 Cílený marketing
Cílený marketing
V současné době již není tak lehké uspokojit požadavky naprosto všech zákazníků. Je tomu
tak proto, že lidé, jejichž potřeby a zájmy jsou různorodé, si zvykli na to, že firmy čím dál
tím víc respektují jejich potřeby a přání a tvoří pro ně programy šité na míru.
Se vzrůstajícím počtem propagačních médií a distribučních cest zaměřených na určitý
segment začíná být obtížné a i méně ziskové zůstávat u konceptu hromadného marketingu.
Ukazuje se, že lepších výsledků může podnik dosáhnout cíleným marketingem, který Kotler
přirovnává ke střelbě kulovnicí, tj. k přímému zásahu zákazníka. Jeho výhodou je, že
omezuje plýtvání finančních prostředků tím, že se zaměřuje ne na všechny zákazníky, ale
jen na ty, u kterých se domnívá, že je dokáže uspokojit.
Cílený marketing zahrnuje tři hlavní kroky:
■ tržní segmentaci – dochází při ní k identifikaci potřeb a přání různých skupin
zákazníků. Aby je podniky mohly identifikovat, snaží se trh rozdělit na menší,
stejnorodější části, kterým říkáme segmenty. Spotřebitelé v jednom segmentu jsou
charakterističtí tím, že mají podobné požadavky a potřeby. Jednotlivé segmenty se
od sebe navzájem odlišují v celé řadě ohledů – například svým chováním, názory,
požadavky, preferencemi a možnostmi
■ tržní cílení – volí se zde nejpřitažlivější segment(y)
■ tržní umísťování – musí se určit klíčové vlastnosti produktu a jak budou sděleny
zákazníkům
7.2 Segmentace trhu
Trh lze segmentovat podle různých kritérií, ale aby měla tvorba segmentu vůbec smysl a
skýtala pro podnik užitek, musí segment splňovat tyto podmínky:
■ měřitelnost – musí být možné změřit velikost segmentu, kupní sílu segmentu a
identifikovat spotřebitele spadající do vymezeného segmentu
■ vydatnost – segment musí být dostatečně velký, aby se firmě vyplatilo ho obsluhovat
■ dostupnost – segment musí být dosažitelný a musí být možné jej obsloužit
■ diferencovanost – segmenty musí být mezi sebou navzájem odlišné, protože jedině tak
má smysl pro různé segmenty připravovat různou marketingovou komunikaci a
programy
■ akceschopnost – segment musí obsahovat spotřebitele, kteří mají o nabízený produkt
zájem
Pro segmentaci na spotřebních trzích můžeme použít např. tato kritéria (pozor – nejde
o úplný výčet, ale spíše jen o nástin možných proměnných):
86
KRITÉRIA TRŽNÍCH PROJEVŮ ( vymezující proměnné)
příčinná kritéria
kritéria užití
očekávaná hodnota (užitek)
uživatelský status
preference
míry používání
příležitost
věrnost
postoje
stupeň přijímání
KRITÉRIA POPISNÁ – ZALOŽENÁ NA CHARAKTERISTIKÁCH (vysvětlující proměnné)
tradiční kritéria
psychografická kritéria – netradiční
demografická
sociální třída
etnografická
životní styl
fyziografická
osobnost
geografická
KRITÉRIA REAKCÍ NA MARKETINGOVÉ NÁSTROJE
Zdroj: BÁRTOVÁ, H. – BÁRTA, V. – KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum. r. 2002. str.
95 – upraveno.
Kritéria tržních projevů se používají při segmentaci podle chování spotřebitele.
Tato segmentace v sobě obsahuje vymezení chování podle:
1. příčinných kritérií – ty se snaží postihnout důvody chování (proč se spotřebitel tak
chová). Na základě těchto kritérií rozlišujeme:
■ segmentaci založenou na očekávané hodnotě – rozděluje spotřebitele podle užitků,
které očekávají od produktu. Některé segmenty preferují nízkou cenu, jiným jde
o výrobky zdůrazňující prestiž nebo o vysokou jakost či skvělý servis
Kritéria tržních
projevů
Příklad
Příkladem firmy orientující se na spotřebitele vyhledávající nízké ceny nábytku je společnost
Sconto Nábytek (má to již v názvu, skonto znamená sleva z ceny). Jejím sloganem je Sconto –
nábytek pro každého, který v kontextu znamená, že prodává nábytek za rozumné ceny. Aby tuto
ideu ještě více podpořila, zdůrazňuje svou příslušnost k velkému nadnárodnímu koncernu Möbel
Walther AG, která jí umožňuje nakupovat nábytek za nejvýhodnější ceny a zároveň garantuje, že
pokud kupující zjistí do 8 dnů po nákupu, že lze zboží ve stejné kvalitě koupit jinde výhodněji,
vrátí cenový rozdíl. Opakem je firma Gardenline nabízející špičkový zahradní a terasový
nábytek. Ve své nabídce zdůrazňuje především kvalitu použitých materiálů, velmi dobré tvarové
zpracování s důrazem na individualitu jednotlivých kusů za rozumné ceny (rozuměj za cenu
odpovídající výše uvedeným charakteristikám). Zaměřuje se na rozumně uvažujícího zákazníka,
který je rád považován za někoho, “kdo se vyzná”, má estetické cítění a potrpí si na kvalitu,
za kterou je ochoten zaplatit přiměřenou cenu.
Zdroj: Společnost Sconto Nábytek [online]. [cit. 2003-07-17, upraveno]. Dostupné na World Wide
Web: <http://www.sconto.cz> a společnost Gardenline [online]. [cit. 2003-07-17, upraveno].
Dostupné na World Wide Web: <http://www.gardenline.cz>
■
segmentaci podle preferencí – rozděluje spotřebitele podle jejich požadavků
kladených na výrobek. Rozeznáváme tři druhy preferencí: homogenní (spotřebitelé
mají velmi podobné preference, a tudíž trh neobsahuje žádné přirozené tržní
segmenty), difúzní (spotřebitelé se značně liší ve svých preferencích) a shlukové
87
7. Segmentace
■
■
Kritéria popisná
(spotřebitelé se svými preferencemi sdružují do několika shluků, kterým říkáme
přirozené tržní segmenty)
segmentaci podle příležitosti – rozděluje spotřebitele podle toho, při jaké příležitosti
daný produkt užívají
segmentaci podle postojů – rozděluje spotřebitele podle svého vztahu k výrobku.
Kotler rozlišuje pět kategorií: nadšení, kladný postoj, lhostejný postoj, negativní
postoj a nepřátelský postoj;
2. kritérií užití – jsou založena na popisu užívání (jak spotřebitel produkt užívá).
Na základě těchto kritérií rozlišujeme:
■ segmentaci podle uživatelského statutu – zde Kotler navrhuje segmentovat trh na:
neuživatele, bývalé uživatele, potenciální uživatele, uživatele poprvé, pravidelné
uživatele výrobků
■ segmentaci podle míry používání – jedná se o objemovou segmentaci, zákazníky lze
rozlišit na silné, průměrné a podprůměrné uživatele
■ segmentaci podle věrnosti – Aaker zde navrhuje dělení zákazníků na: nezákazníky
(kupují konkurenční značky, nebo je nekupují vůbec), hlídače cen (rozhodující je
pro ně cena), pasivně věrné (kupují značku na základě zvyku), zákazníky
na rozhraní (kupují náhodně více značek) a oddané zákazníky
■ segmentaci podle stupně přijímání nových produktů – Rogers navrhuje rozdělení
spotřebitelů na: inovátory (milují novinky), včasné příjemce (jde většinou
o názorové vůdce, přijímají opatrněji, aby si chybným rozhodnutím nepodlomili
svou pozici), většinu včasných příjemců (rozvážliví lidé, následují vzor názorového
vůdce), většinu pozdních příjemců (skeptici, kteří čekají na ověření produktu
ve větším měřítku) a konzervativce (lidé, kteří přijímají pouze produkt navazující
na jimi vyznávané tradice).
K vymezujícím kritériím pak hledáme vysvětlující kritéria, která vysvětlují pohyb vymezujících
kritérií (kritérií tržních projevů).
Charakteristiky spotřebitelů rozdělujeme podle:
1. tradičních kritérií – na základě nich rozlišujeme:
■ demografickou segmentaci – rozdělujeme trh podle příslušných kritérií: věku,
pohlaví, velikosti rodiny, jejího životního cyklu, příjmu, zaměstnání a vzdělání
■ etnografickou segmentaci – rozdělujeme trh podle národnosti, rasy, náboženství a
etnické skupiny
■ fyziografickou segmentaci – rozděluje spotřebitele podle většinou vrozených
dispozic (tj. např. podle výšky, váhy, kvality vlasů, nehtů, skloviny a pleti) a podle
zdravotního stavu
■ geografickou segmentaci – rozděluje trh na různé geografické jednotky (oblasti,
státy, kraje, města, čtvrtě) a dále pak podle hustoty osídlení či podnebí,
2. psychografických kritérií – na jejich základě rozlišujeme:
■ segmentaci podle příslušnosti k určité sociální třídě
■ segmentaci podle životního stylu
■ segmentaci podle osobnosti.
Příklad
Zajímavý pohled na životně-stylovou typologii nám přináší společnost STEM/MARK. Při svém
výzkumu rozlišovala tři druhy psychografické orientace: na principy, na status a na aktivity.
Spotřebitele pak rozlišuje na spotřebitele s:
■ orientací na principy – činí svá rozhodnutí v porovnání nabídky se svými hodnotami a
principy
■ orientací na status – rozhodují se podle toho, jak okolí, ke kterému patří či chtějí patřit,
přijme jejich volbu (kupní rozhodnutí)
■ orientací na činy – podřizují svůj výběr nárokům vykonávaných činností.
88
Dimenze zdrojů zahrnuje jak materiální, tak psychologické zdroje například příjem, vzdělání,
sebedůvěru, zdraví, životní energii, či otevřenost ke změnám.
REALIZÁTOŘI
6,5%
ZDROJE
PŘEBYTEK
ZDROJŮ
orientace na
PRINCIPY
orientace na
STATUS
orientace na
ČINY
ZRALÍ
11%
ÚSPĚŠNÍ
15,5%
HLEDAJÍCÍ
11%
VĚŘÍCÍ
12%
DŘÍČI
16%
PRAKTICI
16,5%
NEDOSTATEK
ZDROJŮ
BOJUJÍCÍ
12%
OSOBNÍ ORIENTACE
Zdroj: Typologie životního stylu. Společnost STEM/MARK [online]. [cit. 2003-05-20]. Dostupné
na World Wide Web: <http://www.stemmark.cz/lifestyle_desc.htm>.
Výsledky rozdělily populaci podle této typologie na osm skupin. Každá z nich vykazuje jiný typ
spotřebního chování a jiný způsob tvorby kupních rozhodnutí.
Zralí
Jsou orientováni na principy a mají dostatek zdrojů. Jsou vnitřně vyvážení, spokojení, cení si
pořádku, znalostí a odpovědnosti. Většina z nich má dobré vzdělání a vykonává odborná
povolání. Jako spotřebitelé jsou konzervativní, praktičtí, zajímají se o funkčnost, hodnotu a
trvanlivost výrobků, které kupují.
Věřící
Jsou orientováni na principy a mají omezené zdroje. Potřebují něčemu věřit, ať je to náboženství
nebo politické učení. Jako spotřebitelé jsou konvenční a předvídatelní. Dávají přednost domácím
výrobkům před dováženými.
Úspěšní
Jsou orientováni na postavení a mají dostatek zdrojů. Cení si jistého postavení v sociálním
prostředí, které je považováno za společensky atraktivní. Jako spotřebitelé dávají přednost
známým výrobkům a službám, aby ukázali svoji úspěšnost. Je pro ně důležité image.
Dříči
Jsou orientováni na postavení s omezenými zdroji. Hledají motivaci a potvrzení sama sebe ve
svém okolí. Úspěch je pro ně spojen s penězi, které umějí vydělat a uspořit i na horší časy. Občas
se litují a myslí si, že mají těžký život.
Hledající
Jsou orientováni na aktivity, svůj život žijí naplno, chtějí vše zkusit. Mají dostatek zdrojů, které
jim různé experimentování umožňují. Snadno se nadchnou, ale stejně rychle vychladnou. Dávají
přednost společenskému životu před domácím a rodinným životem. Jejich klíčovým slovem je
hledání a zkoušení.
89
7. Segmentace
Praktici
Jsou praktičtí lidé, kteří mají schopnosti a dovednosti věci vytvářet. Cení si soběstačnosti. Svět si
osvojují tím, že na něm pracují - budují domy, vychovávají děti, spravují auta, zavařují zeleninu.
Jsou nadšeni výrobky, které mají jasný, praktický a funkční účel. Další dvě skupiny jsou
umístěny extrémně, mimo psychografický profil jedince. Společným jmenovatelem je zde úroveň
zdrojů. Absolutní nadbytek na straně jedné - Realizátoři a absolutní nedostatek na straně druhé
- Bojující.
Kritéria reakcí na
marketingové
nástroje
Zdroj: Typologie životního stylu. Společnost STEM/MARK [online]. [cit. 2003-05-20]. Dostupné
na World Wide Web: <http://www.stemmark.cz/lifestyle_desc.htm>
Podle kritérií reakcí na marketingové nástroje zakládáme segmentaci na tom, jaký je vztah
spotřebitelů k různým marketingovým nástrojům jako jsou např. cena, podpora prodeje,
média.
Příklad
Institut pro výzkum trhu GfK Praha provedl ve spolupráci s INCOMA Research analýzu
nákupního chování nazvanou SHOPPER TYPOLOGY & MEDIA BEHAVIOUR 2003 v ČR.
Tato analýza je postavena na více než 30 charakteristikách nákupních postojů a preferencí a
doplněna sociálním, demografickým a mediálním profilem nakupujících.
Typ nakupujících
Zastoupení v populaci
ovlivnitelný
15%
náročný
16%
mobilní pragmatik
16%
opatrný konzervativec
12%
šetřivý
13%
loajální hospodyňka
12%
nenáročný flegmatik
16%
Celková nákupní orientace
moderní (47%)
tradiční (53%)
Zdroj: SHOPPER TYPOLOGY & MEDIA BEHAVIOUR 2003. Společnost GfK Praha [online].
[cit. 2003-07-27, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.gfk.cz/download/press/
528_cj_int.doc>
Podle celkové orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování lze nákupní modely
rozdělit do dvou velkých skupin, na tradičně orientované a moderně orientované nakupující.
Základní rysy sedmi uvedených modelů jsou následující:
Ovlivnitelný: v nákupním rozhodování emotivní, ovlivněn reklamou a atraktivním vzhledem
výrobku, s vysokým podílem impulsivního nakupování. Rád zkouší nové značky a výrobky.
Náročný: má vysoké nároky na kvalitu, modernost a vybavenost nákupního místa. Vysoký důraz
je kladen zejména na nákupní komfort a služby poskytované prodejnou.
Mobilní pragmatik: cílem je optimalizovat poměr cena/hodnota zboží. Výrazně upřednostňuje
velkoplošné prodejny, pravidelně používá k nákupům auto (a nakupuje méně často, ale ve větších
objemech).
Opatrný konzervativec: racionální a konzervativní rozhodování, s nízkým podílem impulsivních
nákupů, nedůvěřuje reklamě, nenechává se ovlivnit vzhledem ani značkou. Neorientuje se podle
cen, ale podle svých dosavadních zkušeností a je věrný osvědčeným značkám a výrobkům,
minimálně používá k nákupům auto.
Šetřivý: snaží se minimalizovat výdaje; nakupuje racionálně a jen to, co skutečně potřebuje,
orientuje se podle ceny, využívá slev a výprodejů. Málo používá k nákupům auto.
Loajální hospodyňka: orientovaná na sociální stránku nákupů, vysoce si cení příjemného
90
personálu. Nakupuje častěji, ale v menších množstvích, za nákupy necestuje a dává přednost
menší prodejně, na niž je zvyklá.
Nenáročný flegmatik: nemá na prodejnu žádné nároky, i ceny mu jsou lhostejné, za nákupy
necestuje a nakupuje v nejbližší prodejně.
Představa, že jeden formát (supermarket, diskont, hypermarket, convenience...) odpovídá ideálně
jedné cílové skupině ve světle moderních výzkumů bere za své. Výsledky SHOPPER TYPOLOGY
& MEDIA BEHAVIOUR ukázaly, že neexistují zákazníci typicky “diskontní”, “hypermarketoví”
a podobně. Každý maloobchodní formát - a každý řetězec - má určitou specifickou strukturu
zákazníků, ale vždy se jedná o kombinaci několika převažujících typů. Tam, kde se struktura
zákazníků řetězců nejvíce překrývá, dochází k největší konkurenci - nakupující mají možnost si
vybrat z více alternativ.
Zdroj: SHOPPER TYPOLOGY & MEDIA BEHAVIOUR 2003. Společnost GfK Praha [online].
[cit. 2003-07-27, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.gfk.cz/download/press/
528_cj_int.doc>
V současnosti se využívá, jak je vidět z uvedených příkladů, současně několika proměnných
pro identifikaci segmentu. Říká se tomu vícenásobná segmentace. Jedním z nejnadějnějších
typů této segmentace je tzv. geoshlukování, které bere v potaz proměnné charakterizující
sociálně ekonomické postavení a životní styl spotřebitelů na daném trhu. Jak se společnost
v průběhu času mění, mění se i segmenty (a to nejen ve své velikosti), a proto je třeba proces
segmentace periodicky opakovat. Existují však i exaktnější metody, jak segmentovat – viz
následující příklad.
Příklad
Adastra, poskytovatel analytického CRM a datové integrace, dokončila ve společnosti Aliatel a. s.
řešení segmentace zákazníků. Toto řešení je zaměřeno na zákazníky firmy Aliatel v oblasti
hlasových služeb a umožní Aliatelu efektivněji zaměřovat své marketingové kampaně. Řešení
dodané firmou Adastra využívá pokročilých analytických postupů pro velké objemy dat (tzv.
Data Mining). Výhodou řešení byla možnost realizovat datovou integraci s využitím datového
skladu, který Adastra pro společnost Aliatel rovněž realizuje.
Segmentace zákazníků umožňuje rozčlenit zákaznickou bázi na marketingově zvládnutelný
počet relativně homogenních podskupin (obvykle 5 - 10), vůči kterým lze uplatnit stejný
marketingový nebo obchodní přístup. Technologie pro Data Mining umožňují na rozdíl od
klasických segmentací použít více segmentačních proměnných a objevit v zákaznických datech
souvislosti a trendy, které často nejsou intuitivní nebo jinak postřehnutelné. Podle vyjádření
zástupce společnosti by řešení segmentace dodané Adastrou mělo posunout marketingové
kampaně Aliatelu na kvalitativně vyšší úroveň díky přesnému zacílení a hlubšímu pochopení
potřeb zákazníků.
Zdroj: Adastra dodala řešení segmentace pro Aliatel. Marketingové noviny [online]. 2003- 04-14
[cit. 2003-07-17, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.mano.cz/
index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1119>
7.3 Tržní cílení
Tržní cílení je proces, během něhož se na základě výsledků segmentace trhu musí podnik
rozhodnout, který(é) segment(y) je(jsou) pro něj atraktivní (z hlediska velikosti a možnosti
jeho růstu, z hlediska ziskovosti a z hlediska dlouhodobých záměrů podniku a zdrojů) a ten
(ty) si vybrat.
Tržní cílení
91
7. Segmentace
Podnik se může soustředit na:
1. jeden segment – v praxi se můžeme setkat s těmito typy soustředění na segmenty:
■ jednostranná specializace – podnik nabízí jeden produkt jednomu segmentu. Nese
s sebou výhodu dokonalé znalosti potřeb a přání zákazníků, což může podniku
zabezpečit jeho úspěšnost. Nevýhodou jednostranné orientace je, že se může objevit
konkurent, který se bude snažit tento segment obsadit a též to, že daný segment
nemusí být stále výnosný
■ tržní specializace – podnik nabízí více produktů jednomu segmentu. Hlavní výhodou
této specializace je možnost většího uspokojení potřeb určité skupiny zákazníků.
Rizikem je závislost na určitém segmentu a jeho finanční situaci
2. více segmentů – v praxi se můžeme setkat s několika typy soustředění na segmenty:
■ výběrová specializace – podnik nabízí více výrobků (i zcela odlišných) více
segmentům. Z hlediska diverzifikace rizika je tato strategie lepší než strategie
soustředící se na jeden segment
Příklad
Novou produktovou řadou LEGO Sports hodlá příznivce sportovních her překvapit na začátku
tohoto roku firma LEGO. Sportovní trh tak bude obohacen o stavebnice, pomocí kterých si děti
nejen sestaví stolní verze oblíbených sportů, ale hry si také budou moci samy nebo společně se
svými kamarády zahrát. Jako první se v lednu objeví na pultech českých obchodů sady na téma
basketbal. V dubnu, v době konání Mistrovství světa v ledním hokeji, se objeví sady pro příznivce
právě tohoto zimního sportu. Na podzim sérii ještě doplní stavebnice zaměřené na stále
oblíbenější extrémní sporty.
Cílem společnosti LEGO je zavést silnou řadu v kategorii stolních sportovních her a zaplnit tak
mezeru, která v tomto segmentu na trhu existuje. Podle průzkumu společnosti je trh se
sportovními hrami příliš roztříštěný a dělí se o něj celá řada výrobců. Ambicí společnosti LEGO
je uvést na trh zatím neexistující kategorii indoorových verzí skutečných sportovních her a získat
v tomto segmentu trhu vedoucí pozici.
Zdroj: LEGO chystá překvapení pro sportovní fanoušky. Marketingové noviny [online]. 2003- 0123 [cit. 2003-07-17, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.mano.cz/
■
■
výrobková specializace – podnik nabízí jeden produkt více segmentům. Existuje zde
riziko, že bude objevena nová technologie a segment přestane mít o daný produkt
zájem
pokrytí celého trhu – podnik se snaží uspokojit všechny zákazníky různými
produkty.
Z hlediska obsluhy trhu můžeme rozlišit několik typů marketingu:
■ nediferencovaný marketing – dívá se na trh jako na celek, tj. ignoruje rozdíly mezi
segmenty. Výrobky jsou navrhovány tak, aby uspokojily co největší počet zákazníků.
Pomocí této strategie lze dosáhnout úspor z rozsahu díky hromadné výrobě, což mu
umožňuje prodávat výrobky za nízkou cenu. Na druhé straně však může být tento
přístup pro podnik značně nebezpečný, neboť je obecně velmi obtížné vyvinout takový
výrobek, který by uspokojoval potřeby širokého spektra konzumentů. Vychází-li přitom
ze stejného principu i konkurence, může dojít k ostrému střetu a k poklesu zisku. Tento
přístup je možný v případech velkého a nenasyceného trhu, který je však přitažlivý
pro mnoho dalších zájemců
■ hromadný zakázkový marketing – je založený na obsluze jednotlivce hromadným
způsobem tak, že jsou respektovány jeho specifické požadavky
■ diferencovaný marketing – podnik obsluhuje několik segmentů současně a v každém
uplatňuje odlišný marketingový program. Diferencovanou nabídkou dochází ke zvýšení
objemu prodeje, ke zlepšení pověsti firmy a k upevnění její pozice na trhu. Každá
92
■
modifikace si však vyžaduje vlastní náklady za výzkum a vývoj, výrobu, distribuci i
propagaci. Proto si tento přístup mohou dovolit jen velké a kapitálově silné podniky
koncentrovaný marketing – používá se především tehdy, jsou-li finanční zdroje
podniku do určité míry omezené. Místo toho, aby se firma snažila získat malý podíl
na rozsáhlém tržním segmentu, který přitahuje svou ziskovostí další firmy, usiluje
o získání dominantního postavení na některém z subsegmentů nazývajících se tržní
výklenky, niky. Tyto podniky mají vzhledem k malé velikosti nik detailnější informace
o potřebách a přáních cílové skupiny a dovedou ji proto lépe obsloužit než firma
operující na celém segmentu. Zákazníci jsou zase na oplátku ochotni zaplatit
za uspokojení svých specifických potřeb a přání tzv. prémiovou cenu (rozuměj vyšší
cenu). Nevýhodou koncentrovaného marketingu je nebezpečí, že se zvolená nika může
nečekaně ztratit, protože zákazníci začnou nabízený výrobek z nevysvětlitelných
důvodů zcela ignorovat, a tím vážně ohrozí existenci podniku. Přesto se však touto
cestou začínají vydávat i větší firmy, které si všimly, že díky výklenkářským firmám
ztratily část svého trhu.
7.4 Tržní umísťování
Pokud na trhu působí několik podniků, musí společnost odlišit svou tržní nabídku
od nabídek konkurence, aby mohla dosáhnout cenového zvýhodnění (např. odlišením
výrobku, služeb, personálu nebo image) a dát tyto odlišnosti veřejnosti najevo. Tomuto
procesu, kdy nabídka (ale i image) firmy získává odlišné místo v povědomí cílových
zákazníků, se říká umísťování.
Úkol
Zamyslete se nad tím, v čem se liší zákazníci využívající diskontních leteckých společností
od těch, co využívají tradiční letecké společnosti, a uveďte alespoň tři odlišnosti.
Shrnutí kapitoly
Segmentace trhu nám poskytuje číselně vyjádřené parametry (souřadnice) homogenních
podsouborů (segmentů), které jsou od sebe navzájem zřetelně odlišitelné. Přínos
segmentace oceníme jak v koncipování, obsahu a zacílení naší nabídky (marketingového
mixu), tak také při oslovení trhu prostřednictvím marketingové komunikace, konkrétně při
výběru sdělovacích prostředků. Segmentace totiž umožňuje zacílenější, a tím také
úspěšnější, hospodárnější (méně nákladné) a efektivnější pokrytí a oslovení trhu.
Cílený marketing, segment, výklenek, tržní cílení, umísťování, nediferencovaný marketing,
diferencovaný marketing, hromadný zakázkový marketing, koncentrovaný marketing.
1. Co je smyslem segmentace?
2. Zdůvodněte požadavky, které jsou kladeny na tvorbu segmentu.
3. V čem se odlišuje hromadný zakázkový marketing od nediferencovaného marketingu?
93
7. Segmentace
94
■
■
■
■
■
■
Pojem výrobek a produkt
Klasifikace zboží
Vrstvy produktu
Značka, design, kvalita, obal a dodatečné
služby
Životní cyklus výrobku
Zvláštní typy průběhu životního cyklu
Produkt
8.
95
8. Produkt
Cíl kapitoly
V této kapitole se seznámíme s první složkou marketingového mixu - produktem. Velká část
kapitoly bude věnována tomu, čím se může podnik odlišit od své konkurence. Na závěr si
vysvětlíme jednotlivé fáze životního cyklu. Po nastudování této kapitoly se budeme
orientovat v klasifikaci zboží, budeme umět vysvětlit koncepce vrstev produktu a životního
cyklu produktu, včetně jejích nevýhod.
Časová zátěž
■
studium – 2 hodiny, úkoly – 30 minut, otázky k zamyšlení – 30 minut
Úvod kapitoly
Mezi složkami marketingové mixu zaujímá výrobek (produkt) nesporně dominantní pozici.
Použijeme-li známého příměru, že marketingový mix se podobá těstu na koláč, přičemž
pouze vzájemně vyvážený poměr jeho jednotlivých složek (mouka, cukr, mléko, tuk) může
zajistit úspěšný výsledek, právě výrobek představuje zcela jistě základní složku, bez níž se
onen pomyslný koláč prostě upéci nedá.
8.1 Pojem výrobek a produkt
"Výrobkem je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co upoutá pozornost, co může sloužit
ke spotřebě, co může uspokojit nějaké lidské přání anebo potřebu", píše v knize Marketing
management P. Kotler. Z jeho definice přitom vyplývá, že v marketingu se nepovažuje
za výrobek pouze hmotný statek, jak je to obvyklé při naší běžné představě výrobku, ale vše,
co lze koupit nebo prodat. Proto zejména v oblasti nevýrobní (sport, umění, politika), kde
se na trhu nabízejí dokonce samotní lidé (sportovci, umělci, politici), je vhodnější používat
spíše pojem produkt než výrobek.
Podle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu
nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se
vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků. Produkt je výsledkem lidské
činnosti, a proto se k němu řadí jak fyzické předměty, tak také služby, osoby, místa,
organizace, myšlenky, kulturní výtvory a další hmatatelné i nehmatatelné věci.
8.2 Klasifikace zboží
Nejčastěji používaným typem klasifikace je klasifikace podle způsobu užití. Produkty lze
dělit na:
1. spotřební zboží - spotřebovává se jednorázově nebo se užívá opakovaně. Patří sem:
a) zboží denní potřeby (konvenční) - zákazník ho kupuje zpravidla často, bez velkého
přemýšlení. Nákup nevyžaduje vynaložení velkého úsilí. Kupuje většinou známé nebo
své oblíbené značky, pokud výrobky porovnává mezi sebou, hodnotí podle jednoduché
srovnávací volby - cena, kvalita. Dále se dělí na:
■ běžné zboží - nakupuje ho pravidelně s minimálním srovnáváním a nákupním úsilím
(např. mýdlo, noviny, základní potraviny)
■ zboží nakupované impulzivně - nákup je většinou neplánovaný, není k němu potřeba
vyvinou větší úsilí, protože zboží je umístěno na několika místech, kde na zákazníka
působí, většinou tam, kde čeká (např. žvýkačky, cukrovinky jsou ještě jednou
umístěny u pokladny)
96
■
zboží naléhavé potřeby - k nákupu zákazníka nutí situace anebo nouze (jsme-li např.
na dovolené či služební cestě a překvapí nás nečekaná změna počasí, musíme si
koupit pláštěnku, deštník, teplý svetr)
b)zboží dlouhodobé spotřeby (někdy zvané obchodní zboží, nákupní zboží nebo zboží
příležitostné poptávky) - při výběru předcházejícím nákupu jsou výrobky porovnávány
mezi sebou např. na základě svých vlastností, kvality, ceny, stylu. Zákazník dává
na zkušenosti ostatních spotřebitelů, výsledky výrobkových testů. Do této skupiny
řadíme např. nábytek, běžné automobily, bílou techniku, zábavní elektrotechniku,
oblečení a obuv. Dále se dělí na:
■ stejnorodé (homogenní) zboží - nabízí se v různých modifikacích podobné kvality,
ale za různé ceny, které mu umožňují porovnání
■ nestejnorodé (heterogenní) zboží - liší se mezi sebou mírou uspokojení specifických
požadavků zákazníka na vlastnosti a styl výrobku. Cena zde hraje menší roli
c) speciality (někdy nazývané jako zboží zvláštní poptávky) - jedná se především
o produkty s unikátními vlastnostmi (např. umělecká díla) a produkty značkové, které
se od ostatních odlišují speciální značkou (oblečení Adidas) nebo typem (automobil
FABIA). Při nákupu tohoto zboží zákazník uspokojuje svou touhu vlastnit daný
výrobek a neprovádí srovnávání
d)nepožadované zboží (někdy známé pod názvem nevyhledávané zboží) - jedná se
o produkty, o nichž zákazníci buď nejsou náležitě informováni a nebo jsou, ale
nechtějí je za normálních okolností kupovat. Proto je třeba je buď blíže informovat a
nebo dokonce ke koupi přesvědčovat (např. životní pojištění, antivirové programy,
lékařská vyšetření)
2. průmyslové zboží (nebo-li zboží pro zpracovatelské účely) - jedná se o předměty, které
jsou určeny pro další zpracování nebo pro použití při podnikání. Oproti spotřebnímu
zboží však mají zcela jiný účel, a právě ten mnohdy rozhoduje o tom, zda je určitý
produkt považován za spotřební zboží anebo za zboží používané pro zpracovatelské
účely. Tak např. sekačka na trávu určená pro práci na vlastní zahradě je spotřebním
zbožím, zatímco při zakoupení a používání pro účely podnikatelské činnosti (např.
při ošetřování městské zeleně) se stává výrobkem průmyslovým. Dále se člení na:
a) materiál a polotovary
b)kapitálové položky
c) pomocné materiály a služby.
8.3 Vrstvy produktu
V souvislosti s produktem mluvíme o jeho vrstvách, které se snaží postihnout, co všechno
produkt přináší svým spotřebitelům. Základní dělení produktu podle Kotlera je na:
■ základní produkt - přináší uspokojení základní potřeby
■ vnímatelný produkt - je materializovaná forma základního produktu vyjádřená
fyzickými vlastnostmi a přidanými charakteristikami jako je styl, značka a obal
■ rozšířený produkt - je vnímatelný produkt rozšířený o další služby, bonusy, kterými se
chce podnik ještě více odlišit od konkurence a přesvědčit jimi zákazníka k výběru
svého produktu. Právě do této roviny se dnes přesouvá konkurenční boj o zákazníka
■ s ohledem na dlouhodobé plánování uvádí ještě jednu vrstvu: potenciální produkt představuje všechny možné budoucí přídavky a rozšířené služby.
Leeflang rozlišuje produkt podle jeho vlastností na:
■ fyzický produkt - představuje charakteristické fyzické rysy produktu jako je jeho
velikost, váha, barva, chuť a vůně
■ rozšířený produkt - v sobě obsahuje fyzický produkt doplněný o přidané vlastnosti jako
je obal, značka, záruka, poprodejní služby a cena
■ totální produkt - přidává k rozšířenému produktu symbolické rysy jako je životní styl,
statut a vnímaná délka životnosti.
Podle Kotlera
Podle Leeflanga
97
8. Produkt
Úkol
Popište, analyzujte a vyhodnoťte tři roviny produktu, poskytovaného Vaší firmou.
Navrhněte, co by se mohlo v tomto směru zlepšit.
Míra neúspěšnosti nových produktů dosahuje 80 - 90 % u baleného zboží hromadné
spotřeby a 20 - 30 % u průmyslového zboží (KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: jak
vytvářet a ovládnout nové trhy, r. 2000, str. 67). Pokud se chce podnik se svým produktem
prosadit na trhu, má několik možností, jak se odlišit od konkurence - zde si uvedeme několik
možností v rámci kategorie produkt, kterými mohou být např. značka, design, kvalita,
balení a dodatečné služby.
8.4 Značka, design, kvalita, obal a dodatečné služby
Značka
Značka je v podstatě příslibem výrobce či prodejce, že bude zákazníkům dodávat zboží
s určitým souborem vlastností, zaručených funkcí a služeb (KOTLER, P. Marketing
management. 10. rozšířené vydání. r. 2001. str. 401). Úlohou značky je pomoci výrobci
odlišit svůj produkt od konkurence a spotřebiteli usnadnit identifikaci produktu, se kterým
byl spokojen.
Příklad
ODKOLEK a.s. v průběhu 1. čtvrtletí 2003 zavedl na svých pekárnách značení nebaleného
chleba Šumava á 1 200 g vyraženým logem - názvem ODKOLEK. Tímto krokem chce novým
způsobem komunikovat své logo na nebaleném chlebu a zároveň chce přispět i k tomu, aby
zákazník viděl, od které pekárny chléb pochází.
Zdroj: Společnost ODKOLEK [online]. [cit. 2003-07-18]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.odkolek.cz/novinky/novinky.php3>
Aby ostatní konkurenti nemohli těžit z úspěchu daného produktu podniku, lze značku
zaregistrovat do rejstříku ochranných známek vedeného Úřadem pro průmyslové vlastnictví
jako ochrannou známku. Po zápisu ochranné známky do rejstříku se přihlašovatel stává
jejím výlučným vlastníkem po dobu deseti let, pokud dobu neprodlouží, (spolu s ní může
používat značku R v kruhu) a nikdo jiný tuto ochrannou známku nesmí používat (Zákon
o ochranných známkách č. 137/1995 Sb.)
Příklad
Vysvětlení symbolů:
© - copyright - je symbol pro označení autorského práva k literárním a uměleckým dílům. Užívá
se obvykle u knih, filmů a počítačových programů
D - design - je symbol pro průmyslové vzory a výtvory, např. pro vzory na textiliích
® - registered mark - je symbol pro označení registrovaná ve státním rejstříku
TM - symbol pro označení ochranných známek, které nejsou zaregistrovány u úřadu
pro registraci ochranných známek
Zdroj: ŠPINDLER, K. Známková ochrana v České republice. Časopis AUTOMA [online]. č. 3/
2000 [cit. 2003-07-25, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.automa.cz/
automa/2000/au030035.htm> a Společnost Microsoft [online]. Poslední aktualizace 1999-0212 [cit. 2003-07-25, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.microsoft.com/cze/
permission/t-mark/g-lines.htm>
98
Příklad
Jako všechny známé výrobky na českém trhu i na mezinárodních trzích je limonáda Kofola®
chráněna ochrannou známkou, která tomuto nápoji zajišťuje uchování jeho jedinečnosti a
nenapodobitelnosti.
Kofola® si jako oblíbený lidový nápoj získala své dobré jméno během své více než čtyřicetileté
historie spojené s vynikající chutí a špičkovou kvalitou nápoje. O zápis ochranné známky
KOFOLA® požádala Úřad pro patenty a vynálezy již 9. 1. 1960. Ochranná známka č. 157039
KOFOLA® byla zapsána 12. 8. 1966. Do roku 2003 bylo postupně přihlášeno 9 ochranných
známek u Úřadu průmyslového vlastnictví ČR a ochranných známek u Úřadu průmyslového
vlastnictví SR.
Zdroj: Společnost Kofola [online]. [cit. 2003-07-25]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.kofola.cz>
Design
Design produktu může zabezpečit vyšší funkčnost produktu, zlepšit jeho užitné vlastnosti a
zvýšit jeho estetickou hodnotu. Zejména v našich podmínkách je třeba designu věnovat
větší pozornost. I když technické parametry mnoha našich výrobků jsou dnes již dostatečně
konkurenceschopné, design zůstává velmi často opomíjen, a proto při srovnání s výrobky
zahraničními působí naše produkty zastarale a neatraktivně. Design totiž mnohdy
představuje rozhodující konkurenční zbraň v marketingovém soupeření firem. Zejména
v oblasti spotřebního zboží. Jeho prostřednictvím lze:
■ přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků
■ zlepšit výkonnost produktu
■ snížit výrobní náklady
■ dosáhnout velké konkurenční výhody na trhu.
Design produktu kvalitativně mění a zlepšuje jeho užitné vlastnosti a zvyšuje jeho hodnotu
(např. využití aerodynamiky při vývoji karoserie zvyšuje bezpečnost osobního automobilu,
respektování ergonomiky usnadňuje užívání a ovládání výrobních nástrojů. Vybavení a
architektonické uspořádání prodejny nebo provozních prostor usnadňuje orientaci
zákazníků a následně zvyšuje jejich spokojenost. Jednotný vizuální styl interiéru zlepšuje
orientaci, zvyšuje míru informovanosti návštěvníků a přispívá i k atraktivnosti a většímu
zájmu návštěvníků o určité město či území).
Kvalita
Kvalita produktu je jedním z hlavních nástrojů budování jeho pozice na trhu a váže se
k pojmu značka. Jedná se o komplexní kategorii a obecně lze říci, že se jedná o způsobilost
plnit požadované funkce. Kvalita v sobě zahrnuje takové stránky produktu, jako jsou
životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost apod.
Z marketingového hlediska je kvalita produktu taková, jak ji vnímá a hodnotí zákazník.
Kvalitou je to, co zákazníci říkají, že je. Nedávné průzkumy ukázaly, že zákazníci definují
kvalitu jako kombinaci snadné dostupnosti, snadného ovládání, přijatelné ceny a
důvěryhodnosti značky s vysokou užitnou hodnotou.
Příklad
Pro výrobce pneumatik pro osobní automobily je důležitá výrobní technologie, použitý materiál,
životnost, dezén, přilnavost atd. Pro zákazníka však může být daleko důležitější to, zda zvyšují
bezpečnost jízdy a zda mu v kritické situaci mohou zachránit život. Celková kvalita produktu
proto může být ve skutečnosti určována buď jen některou jeho dílčí částí (např. nekvalitním
akumulátorem u automobilu), anebo i faktorem, který s výrobkem samotným vůbec nesouvisí
(např. přetíženou telefonní sítí, poruchou bankovního automatu). Z pohledu zákazníka se však
jedná jen a pouze o nepohotovost celkového produktu (auto nejde nastartovat a je tudíž
99
8. Produkt
nepojízdné, telefonem se zase nelze nikam dovolat ve chvíli, "kdy to člověk nejvíc potřebuje",
z peněžního ústavu nelze vybírat uložené peníze).
Aaker ve své knize Brand Building uvádí čtyři důvody, proč se vnímaná kvalita může
od skutečné kvality lišit:
■ předchozí představa, zkušenost - mohou nastat dva případy: buď je zákazník spokojen
s kvalitou jednoho výrobku a přenáší tuto zkušenost na další produkty daného podniku
a nebo může být zklamán nízkou úrovní výrobku a již nehodlá zkoušet nový výrobek
dané firmy
■ chybí přínos kvality - pokud si zákazníci nepovšimnou zvýšení kvality, jako by
neexistovalo
■ nesprávné kritérium - může se jim stát, že hodnotí kvalitu podle nesprávných kritérií,
protože přesně nevědí, na čem je kvalita postavena
■ pohodlnost zákazníků - zákazníci obvykle nemají všechny informace k tomu, aby
objektivně mohli kvalitu posoudit a pokud je mají, tak jsou většinou moc pohodlní
na to, aby prováděli podrobná srovnání.
Příklad
Společnost Intel vyrábí mikroprocesory do osobních počítačů. Pro své výrobky 8086, 286, 386 a
486 nezískala ochrannou známku, a tak toto značení bylo dostupné i konkurenci. Aby se od ní
odlišil, přišel v roce 1991 s nápadem, že přiměje výrobce počítačů jako jsou IBM, Compaq,
Gateway a Dell, aby ve svých reklamách a na obalech svých výrobků používali logo "Intel
Inside" (tj. "Intel uvnitř") výměnou za příspěvek na jejich reklamní náklady ve výši 3 %
celkového objemu nákupu (5 % pokud umístili logo i na obaly). Během realizace kampaně míra
identifikace Intelu mezi společnostmi a uživateli výrazně stoupla.
Zákazník při nákupu postupoval asi následujícím způsobem: "Výrobci počítačů, i ti nejlepší,
investují mnoho peněz do toho, aby mě informovali, že Intel vyrábí část tohoto počítače. Z toho
plyne, že je tento komponent velice důležitý a Intel je dobrým dodavatelem. Proto si radši trochu
připlatím a budu mít záruku kvality - jednoduše se spolehnu na jistotu značky Intel."
Zdroj: AAKER, D. A. Brand building: budování značky. r. 2003. str. 15, zkráceno
McCarthy
Balení
Někteří kritikové konceptu marketingového mixu (navrženého profesorem Jeromem
McCarthym počátkem 60. let 20. století) považují balení za páté P (packaging). Nemá to
však velké opodstatnění, neboť balení je součástí P zvaného produkt.
Vzhledem k neustálému tlaku na snižování počtu prodejního personálu se od obalu
očekává, že bude sloužit jako tichý prodavač vedle svých dalších funkcí, kterými jsou
ochrana obsahu a pohodlnost při manipulaci. Obal tedy musí zaujmout pozornost
zákazníka, navázat s ním vztah, přesvědčit ho o kvalitě produktu, podat mu informace
o složení, o obsluze a varovat ho před možným nebezpečím v případě nesprávného užití.
Komunikace se může dít hned přes několik prvků:
■ tvar - výhody, které sebou nese dobře navržený tvar jsou shrnuty v následujícím
příkladu popisujícím výrobek OLMA DOBRÉ RÁNO společnosti OLMA, a. s.,
kterým se firma pokusila oslovit především ty, kterým na trhu chyběly tradiční
skleněné lahve na mléko;
Příklad
Výrobky jsou baleny do recyklovaných PET lahví, které svým tvarem připomínají dříve oblíbené
skleněné lahve na mléko. Liší se však od nich nejen menší křehkostí, ale především velmi nízkou
hmotností (pouhých 27 g na litrový obal). Spotřebitel ocení i možnost opětovného uzavření
nespotřebovaného obsahu pomocí šroubového uzávěru, který zabraňuje nežádoucímu "chytání
100
pachů" z ostatních potravin skladovaných v ledničce. K důležitým výhodám patří též možnost
senzorického vnímání obsahu díky dokonalé průhlednosti lahve, anatomický tvar lahve
umožňující příjemné držení, bezproblémové nalévání a pohodlnou konzumaci z lahve.
Zdroj: Společnosti OLMA [online]. [cit. 2003-07-10, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web:
<www.dobremleko.cz>
■
barvu - různé druhy působí na lidskou psychiku odlišně. Je potřeba mít také na mysli,
že v různých kulturách barvy symbolizují něco jiného;
Příklad
Černobílá kráva zdobila již první fialové tabulky čokolády Milka z roku 1901 a byla po desetiletí
stálou součástí panoramatu Alp zobrazeném na obalu čokolády. Počátkem sedmdesátých let
sledovala Milka ve spolupráci s reklamní agenturou Young&Rubicam tuto strategii: "Neznámé
změň na známé a známé změň na neznámé." Tak přeměnila Milka barvu krávy na obalu a
vybarvila ji fialově. Fialová kravička se stala nezaměnitelným symbolem této čokolády a s jejím
životem je spjata i řada kuriózních situacích. Například v roce 1995 při malířské soutěži, které se
účastnilo 40.000 dětí z bavorských škol, vybarvilo každé třetí dítě krávu na plakátu selského
dvora fialovou barvou.
Zdroj: Kravička Milka slaví třicetiny. Marketingové noviny [online]. 2003-07-01 [cit. 2003-07-10,
zkráceno].
Dostupné
na
World
Wide
Web:
<http://www.mano.cz/
■
grafické zpracování;
Příklad
Podle Paca Underhilla už spotřebitelé nejsou svým značkám tak věrni jako v minulosti a
rozhodují se často až v obchodě, kterou značku koupí. Souběžně s tím byl vypozorován fakt, že
kupující hledá informace přímo na zboží. Zjistil např., že 91 % spotřebitelů kupujících si
prostředky pro péči o vlasy si výrobek koupí až tehdy, když si přečtou etiketu a celkem 42 % si
kromě toho přečte i informace na zadní straně balení. Problémem však zůstává velikost písma.
Uvádí, že na aspirinu a mnoha dalších analgetikách se velikost písma pohybuje od 6 do 9 bodů,
přičemž hlavně starší lidé by preferovali velikost 13 bodů. Dalším problémem, před kterým
budou v dohledné době grafici stát, je žloutnutí rohovky, které způsobuje neschopnost rozlišovat
jemné nuance barev a žlutý nádech čehokoliv.
Zdroj: UNDERHILL, P. Proč nakupujeme: jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a
zvyšuje prodej. r. 2002
■
velikost;
■
vůni.
Příklad
U The Absolut Company vyrábějící vodku ABSOLUT existuje směrnice zakazující používat
propagační materiály, které se pokoušejí napodobit aroma ABSOLUT příchutí. Umělá vůně,
jakkoliv dobře provedená, nemůže nikdy s úspěchem napodobit přírodní aroma produktů.
Zdroj: VESELÝ, J. ABSOLUT VODKA: výrobek fenomén a jeho komunikace. www.koktejly.cz bezpečný přístav chutných nápojů [online]. [2003-07-25]. Dostupné na World Wide Web: <http:/
/www.koktejly.cz/
modules.php?op=modload&name=Absolut_Story&p=1|3|8|9|10|16|17|22|27|30|32|38|4
2|48|53|56|61&c=4.2.0>
101
8. Produkt
Dodatečné služby
Dalším způsobem, jak se odlišit od konkurence, je nabízet zákazníkovi více přínosů, nejen
tedy samotný výrobek, ale i s ním spojené služby, které lze jen těžce zkopírovat. Mezi takové
služby mohou např. patřit:
■ zajištění individuálních úprav produktů
■ zajištění většího pohodlí
■ rychlejší služby
■ širší a/nebo rychlejší služby
■ zajištění instruktáží, školení nebo poradenství
■ poskytnutí neobvyklé záruky
■ vytvoření členských výhod.
8.5 Životní cyklus výrobku
Důležitým podkladem pro zpracování strategií podniku a jednotlivých částí plánů (výroby,
výrobních programů, odbytu, cenových nástrojů apod.) je sledování životnosti výrobků, tj.
studium jejich životního cyklu. Tržní životnost výrobku lze definovat jako dobu, po kterou
je výrobek schopen se na trhu udržet a být prodáván za přijatelných marketingových
podmínek. Tato životnost se vyjadřuje pomocí již zmíněného životního cyklu, který
vystihuje závislost mezi objemem prodeje výrobku a časem.
Životní cyklus je zpravidla členěn na čtyři etapy, které se od sebe navzájem podstatně liší a
to především objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem a modifikacemi marketingového
mixu. Někdy se ještě na začátku uvádí další, samostatná fáze vývoje produktu.
Obr.: Průběh životního cyklu výrobku.
V průběhu všech těchto fází musí výrobce pozorně sledovat vývoj cyklu tržní životnosti a
správně reagovat na změny, k nimž během času dochází. Vždy je proto nutné zavčas
pracovat na inovacích výrobků a mít v zásobě něco, co nahradí výrobek stávající a umožní
"včas" zastavit jeho nerentabilní výrobu. Přitom je ale třeba mít na zřeteli, že rozšíření
výrobkové linie o výrobek nový může mít na tržní situaci vliv jak pozitivní, tak také
negativní. Negativní efekt nově uvedeného výrobku na ostatní výrobky firmy se projevuje
tzv. substitučním efektem, při němž se např. uvedení nového typu osobního automobilu na
trh projeví náhlým snížením poptávky po ostatních obdobných (substituovatelných) typech
vozidel a dojde k tzv. marketingovému kanibalismu.
102
Příklad
Firmě Škoda Auto, a. s. unikla do tisku o tři měsíce dříve, než bylo plánováno, informace
o novém typu vozu (Felicia), a to ještě v době, kdy se na trhu pořád ještě poměrně dobře prodával
zavedený vůz Favorit. Tato informace velmi ovlivnila prodejnost vozu Favorit.
Úkolem marketingového pracovníka je proto zjistit pravé příčiny stagnace či poklesu
objemu prodeje výrobku a časově správně rozhodnout o jeho nahrazení výrobkem novým.
Správné načasování konce výroby stávajícího výrobku a uvedení na trh výrobku nového
(timing) je velmi významné pro udržení optimálního poměru mezi skutečnou potřebou
výrobku, která se projevuje aktuální poptávkou a operativním uspokojením této potřeby
ze strany výrobce.
Jednotlivé fáze životního cyklu výrobku lze charakterizovat takto:
■ fáze zavádění na trh - pro toto stadium životního cyklu výrobku je typická vysoká míra
podnikatelského rizika, vysoké náklady (plynoucí z postupného rozjíždění nových
výrobních kapacit, z potřeby intenzivní propagace nového výrobku, z rozvoje
obchodně technických služeb a někdy i ze zvýšeného počtu reklamací) a pomalý růst
prodeje, z čehož pramení, že v tomto období není většinou dosahováno zisku. Cena
nového výrobku přitom může být jak velmi nízká (průniková, zaváděcí - penetration
price), tak také poměrně vysoká (smetánková, skimming price). Marketingovým cílem
by mělo být v této fázi dostat produkt do povědomí spotřebitelů a vyvolat v nich touhu
výrobek vyzkoušet
■
fáze růstu objemu prodeje - pro tuto fázi je charakteristické vysoké tempo růstu prodeje
produktu. V důsledku vyšší produkce začínají náklady klesat. V tomto stadiu však již
na trh začínají pronikat obdobné výrobky konkurentů, kteří jsou přilákáni možnostmi
dobrého odbytu a nadějí dosažení velkých zisků. Ceny se ve fázi růstu obvykle nemění,
pokud ano, pak se snižují nebo zvyšují pouze v závislosti na tom, jak rychle se zvětšuje
poptávka na trhu a roste objem výroby. Marketingovým cílem by mělo být v této etapě
získání a udržení maximálního podílu na trhu.
Aby si firma udržela toto rychlé tempo růstu objemu prodeje po delší dobu, měla by se
zaměřit na:
■ získání nových tržních segmentů
■ zvyšování funkčnosti odbytových cest
■ cílenější uskutečňování propagace - se zdůrazněním těch motivů, kterým zákazníci
při nákupu zboží nejvíce přihlížejí
■ snahu o další zdokonalování stávajících výrobků, o nabídnutí rozšířeného produktu
a o vývoj výrobků nových
■ postupné snižování vysoce výnosných (smetánkových) cen
■
fáze zralosti - toto stadium je charakterizováno stagnací tempa růstu objemu prodeje i
zisku. V této fázi lze tržní životnost výrobku prodloužit následujícími opatřeními:
■ nalezením nových segmentů trhu pro svůj výrobek,
■ modifikací výrobku zlepšením jeho kvalitativních parametrů za účelem rozšíření
možnosti využití výrobků nebo změnou designu
■ výraznější podporou odbytu na základě cenových úprav, nových forem propagace i
aktivní podpory prodeje
V této fázi by mělo být marketingovým cílem maximalizovat zisk a udržet stávající tržní
podíl
■
fáze úpadku (poklesu) - v této fázi odbyt klesá (někdy až k nule, jindy "zatuhne"
na nějaké úrovni) a výrobek lze prodávat stále obtížněji. Dochází k tomu z několika
důvodů: např. vlivem technického pokroku (nástup počítačů silně ovlivnil prodej
psacích strojů), přesun zákaznických zájmů (v současné době velmi vzrostl zájem
o zdravou výživu, což ovlivnilo i složení jídla u McDonald´s) či zvýšení konkurence.
Produkt bývá bez vysokých výdajů na propagaci nebo bez výrazných slev často zcela
neprodejný, což zase ovlivňuje výši zisku. Při umělém udržování a prodlužování výroby
Fáze životního cyklu
103
8. Produkt
takovýchto výrobků však mohou největší problémy vzniknout až po čase, v blízké
budoucnosti, neboť nejsou-li takovéto výrobky včas staženy z distribuce, brzdí inovační
proces, brání vývoji nových výrobků a neuvolňují pro jejich výrobu potřebné kapacity.
Také image firmy a jejích produktů může značně utrpět, a to jednak proto, že jsou
na trhu nabízeny konkurenční výrobky mnohem dokonalejší, a jednak proto, že příliš
velké slevy či výprodejní akce mohou v zákaznících vyvolat pocity nedůvěry. Z výše
uvedeného vyplývá, že marketingovým cílem pro tuto fázi je snižování výdajů a sklízení
značky.
Příklad
Škoda Auto představila v roce 1995 výrazně inovovaný výrobek Škodu Felicii. Přestože koncepčně
tento vůz vycházel z Favorita, komunikací a reklamou se podařilo přesvědčit zákazníka, že se
jedná o nový vůz. Byla rozšířena paleta motorů (1.3, 1.6, 1.9 diesel) a doplňků, výrobce přišel se
zvýšením bezpečnosti.
Ve fázi zralosti byly nabídnuty limitované série, které se často od standardního vozu lišily jen
názvem a výbavou. Výrobce vystihl touhu zákazníků po odlišení a tyto série byly velmi oblíbené
(Atlanta, Color line, Green line, Magic line a další). Za pozornost stojí i verze Laurin a Klement,
s nimiž firma vstoupila do segmentu vozů s maximální výbavou a s koženými sedačkami. I
na tento trik zákazníci přistoupili a ještě před příchodem Octavie považovali tuto verzi za velmi
luxusní a reprezentativní, přestože se o tom dalo pochybovat.
Navíc byl u Felicie proveden tzv. facelift a tím se prodloužila fáze zralosti a nasycení životního
cyklu výrobku.
Zdroj: KOPECKÝ, P. Životní cyklus produktu (2.). Marketingové noviny [online]. 2001-10-29 [cit.
2003-07-28, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.mano.cz/
8.6 Zvláštní typy průběhu životního cyklu
V délce životního cyklu jednotlivých kategorií výrobků mohou pochopitelně existovat
značné rozdíly a u některých může být jejich životní cyklus dokonce i velmi dlouhý (např.
Coca-Cola, McDonaldovy hamburgery, cigarety, destiláty). Mnoho kategorií výrobků se
udržuje ve stadiu zralosti dlouho proto, že si je lidé oblíbili a že je považují za součást svého
životního stylu. Obecně lze konstatovat, že v současné době se již některé důležité kategorie
výrobků nacházejí v etapě stagnace nebo zániku (např. cigarety, noviny, káva, filmy),
zatímco jiné (např. počítače, videorekordéry, videokazety, mobilní telefony) jsou ve stadiu
zavádění nebo růstu. Před úplným zánikem dnes stojí například některé komunikační a
kancelářské technologie (telex, psací stroj), které již prošly všemi čtyřmi etapami svého
životního cyklu.
Podle jedné studie, kterou provedla známá agentura A.C. Nielsen, nepřekračuje průměrná
délka životního cyklu většiny výrobkových značek období tří let. Některé značky - např.
Domestos nebo Ivory - však mohou mít životní cyklus velmi dlouhý, a to proto, že tyto
výrobky jsou trvale inovovány, že jsou součástí každodenního života lidí a že se stejná
značka používá i pro modifikované a nové výrobky.
Výzkumem bylo stanoveno celkem asi 15 různých tvarů životního cyklu výrobků, z nichž
jmenujme jen některé:
Tak např. u malých kuchyňských spotřebičů má jejich křivka životního cyklu tvar zaváděnírůst-deprese-zralost. Někdy bývá tento tvar výstižně označován jako "zatuhnutí".
104
Obr.: Životní cyklus kuchyňských spotřebičů.
Cyklický tvar mívá životní křivka sezónních výrobků nebo audiovizuálních nahrávek
(hudby, filmů). V tomto případě se setkáváme s tím, že fáze růstu se pravidelně opakuje a
křivka pak má tvar cyklus-recyklus. Je to buď tím, že je výrobek používán jen v určitém
roční období (sportovní potřeby) nebo tím, že na začátku životního cyklu výrobku je objem
prodeje výrobku po intenzivní propagaci nejprve značný, pak ale dojde k poklesu (nasycení
trhu) a teprve nějaká další, mnohdy mimořádná událost (ocenění, výročí, úmrtí) zájem
zákazníků obnoví a dojde k nástupu recyklu.
Obr.: Životní cyklus prodeje audiovizuálních nahrávek.
Odchylky v životním cyklu módních výrobků, módních výstřelků, výrobků, které procházejí
cyklem "nového života" a výrobků, pro něž jsou nacházeny nové způsoby užití, jsou uvedeny
na následujícím obrázku:
105
8. Produkt
Zvláštní typy
životního cyklu
Obr.: Odchylky životního cyklu.
Koncepce životního cyklu je velmi jednoduchou metodou, jak vysvětlit vývoj produktu
v čase. Kritikové však poukazují na slabiny této koncepce, které spočívají v tom, že
jednotlivé etapy po sobě následovat nemusí, tj. k některé etapě vůbec nemusí dojít, a že
neurčuje, jak dlouho daná etapa trvá. Z toho pak pramení hlavní nedostatek této koncepce není možno přesně říci, v které etapě se produkt právě nachází.
Podrobnější vysvětlení fází životního cyklu včetně její kritiky naleznete v knize [9]
na stranách 303 až 316.
Úkol
Popište, analyzujte a vyhodnoťte životní cyklus výrobků své organizace.
Shrnutí kapitoly
Pokud v marketingu mluvíme o produktu, který je prvním ze 4P marketingového mixu,
máme na mysli jak výrobek, tak i službu. Aby byl produkt na trhu úspěšný, musí jej podnik
umět odlišit od konkurenčních produktů a většinou jej neustále inovovat, což se může dít
přes vylepšení v oblasti např. designu, kvality, balení nebo v poskytování dodatečných
služeb. Každý produkt prochází několika fázemi, z nichž každá vyžaduje jiná opatření
v různých oblastech. Tyto fáze a jednotlivá doporučení, která se k nim vztahují, popisuje
koncepce životního cyklu, která je však kritizována za to, že není schopna přesně určit, jak
dlouho se produkt bude v dané fázi nacházet.
Výrobek, produkt, vrstvy produktu, značka, design, kvalita, životní cyklus výrobku.
106
1. V čem je problematický pojem kvalita?
2. K čemu slouží rozlišování vrstev produktu?
3. Čím argumentují odpůrci koncepce Životního cyklu produktu?
107
8. Produkt
108
■
■
■
■
Cenové strategie
Faktory ovlivňující stanovení výše ceny
Metody stanovení ceny
Konečná cena
Cena
9.
109
9. Cena
Cíl kapitoly
V této kapitole si osvětlíme jednotlivé kroky strategického rozhodování o cenách, budeme
se věnovat faktorům, které mohou ovlivnit cenovou tvorbu a pozastavíme se nad možnými
metodami stanovení ceny. Po prostudování této kapitoly budeme umět definovat jednotlivé
cenové strategie a porovnat jednotlivé metody tvorby cen.
Časová zátěž
■
Úvod kapitoly
Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů.
Všechny ostatní jeho složky jako jsou výrobek, distribuce a propagace tvoří náklady. I když
je správné stanovení ceny jedním z nejdůležitějších a nejzávažnějších problémů podnikání,
mnohé firmy mu nevěnují dostatečnou pozornost a svou cenovou politiku nerealizují dobře,
a to především proto, že správné stanovení ceny znamená spojit racionální kalkul s uměním
odhadu reakcí budoucích zákazníků. Při tvorbě cen se chybuje především v tom, že podnik
až příliš úzkostlivě sleduje pouze své výrobní a provozní náklady a naopak nereaguje
dostatečně pružně a včas na změny, k nimž na trhu během času dochází. Velmi často jsou
ceny také určovány bez ohledu na ostatní složky marketingového mixu. Málo se přihlíží
k průběhu životního cyklu výrobku, čímž se následně zapomíná provádět odpovídající
cenové modifikace. Většina cen také nebývá dostatečně diferencována, a to jak podle
různorodosti výrobkových řad, tak také s ohledem na různé tržní segmenty.
9.1 Cenové strategie
Strategické rozhodování o cenách je poměrně složitý proces. Schéma zachycuje
ve zjednodušené podobě sled kroků tvorby a realizace cenové strategie.
K jednotlivých krokům lze uvést:
■ 1. krok – vymezení odbytového trhu. Rozhodnutí o tom, kterým zákazníkům budou
výrobky dodávány, patří k základním podnikatelským krokům. Podnik se přitom může
rozhodnout, že se bude orientovat buď na jediný tržní segment, nebo na několik
segmentů (vykazují-li slibný tržní potenciál)
■ 2. krok – výzkum spotřebitelského chování. V této fázi jsou zjišťovány nákupní motivy
zákazníků, jejich rozmístění, citlivost vůči cenám, jejich vztahy k výrobci a
k prodejcům, možnosti účinného reklamního působení apod. Shromáždění a
vyhodnocení potřebných údajů je v tomto případě úkolem marketingového výzkumu
■ 3. krok – analýza konkurence. Marketingový výzkum by měl být zaměřen také
na identifikaci současné i potenciální konkurence. Předmětem zájmu jsou v tomto
kroku otázky vztahující se ke způsobu tvorby cen, k podpoře podnikání a k dalším
prvkům marketingové strategie
■ 4. krok – vymezení role cen v marketingovém mixu. Cílem tohoto kroku je odhad
množství výrobků prodaných za různé ceny. K tomu je třeba mít promyšleny i
možnosti využití těch ostatních prvků marketingového mixu, s nimiž lze dosáhnout
odhadovaného prodeje výrobků. Dalším cílem je v tomto případě prognóza reakce
konkurentů na zvolené cenové strategie
■ 5. krok – vymezení nákladů ve vztahu k poptávce. Na základě údajů získaných
v předchozím kroku lze v závislosti na předpokládaném objemu prodeje výrobků
odhadnout i výši nákladů pro různé varianty objemu prodeje
110
■
6. krok – určení ceny. Výsledkem předchozích kroků je určení rozpětí, v němž se cena
výrobku může pohybovat. Tyto závěry je pak třeba konfrontovat s celkovými cíli firmy
a s jejími záměry v cenové oblasti. Konečná cena pak je výsledkem rozhodnutí, které je
učiněno na základě těchto cílů a podmínek uvažovaných v předchozích krocích.
1. Krok
vymezení odbytového
trhu
2. Krok
výzkum spotřebitelského
chování
3. Krok
analýza konkurence
4. Krok
vymezení role cen
v marketingovém mixu
5. Krok
vymezení nákladů
ve vztahu k poptávce
6. Krok
určení ceny
Obr.: Postup tvorby a realizace cenové strategie
Cenová strategie firmy vyplývá z celkové firemní strategie. V současné době používají
vyspělé firmy ve své činnosti čtyři druhy cenových strategií.
Jsou to:
■ orientace na nízké náklady – byla formulována v USA v 60. letech minulého století a
vychází ze zásady snižování nákladů při současném zvyšování objemu výroby,
využívání úsporných technologií a prevence vzniku neracionálních nákladů. Tato
strategie obvykle souvisí s relativně nízkými cenami vyráběného zboží. Tento přístup
v určitém směru omezuje hospodářskou činnost podniku: vyráběný sortiment se
zužuje, firma se orientuje na standardní výrobky, klesá počet modifikací a zprůměrňují
se technicko-ekonomické parametry. Cestou ke snižování nákladů je také snaha
o zlepšování prodejní sítě a o zavedení nových forem obchodně technických služeb.
Stanoví se přitom také tvrdé normy a požadavky na strukturu a obsah jednotlivých
nákladových druhů (to se týká hlavně mzdových a materiálových nákladů, dále pak
také nákladů režijních). Orientaci na snižování nákladů nelze pojímat zjednodušeně,
neboť v současnosti je velmi obtížné udržet se na trhu spotřebních či investičních
výrobků pouze s nízkými cenami. Zejména na trhu průmyslových výrobků ceny
poměrně často nepatří mezi nejdůležitější parametry, které zákazníky při volbě
jednotlivých dodavatelů ovlivňují
■ orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi – tato strategie se rozšířila ke konci
70. let 20. století. Výrobek je v tomto případě obohacen o jedinečné rysy, které se
týkají jak jeho kvality a technicko ekonomických parametrů, tak také dobře fungující
prodejní sítě a kvalitního poprodejního servisu. Zvýšené náklady s tímto opatřením
spojené uhradí spotřebitel ve zvýšené ceně výrobku. Prodejní cena výrobků
s vynikajícími vlastnostmi se tedy skládá ze základní ceny standardního výrobku a
Druhy cenových
strategií
111
9. Cena
■
■
z přirážky, která je odrazem hodnocení vlastností zboží ze strany trhu a uživatele.
Po zhodnocení vlastního postavení na základě analýzy konkurence se pak určí cena
zboží a služeb vyšší kvality, která obvykle o 5 – 30 % převyšuje cenu zboží
standardního. Podniky, které nabízejí výrobky vysoké kvality a dodržují uvedenou
zásadu tvorby cen, mají na trhu obvykle vysoký podíl. V roce 1987 činil např. podíl
IBM na trhu počítačů 70,4 %
kombinovaná strategie využívající obě předchozí strategie – orientuje výrobce
na využití výhod obou strategií předcházejících, tj. strategie nízkých nákladů a strategie
unikátních vlastností výrobků. Vějíř cen při použití této strategie se rozevírá. Podniky
dosahující relativně nízkých nákladů při výrobě zboží unikátních vlastností mají
možnost měnit své ceny podle vývoje tržní situace
strategie přizpůsobování – umožňuje existenci širokého vějíře cen: od cen nízkých až
po ceny vysoké. Tato strategie pracuje s dvojím způsobem cenové tvorby. V některých
případech se podniky orientují na průměrnou úroveň cen dosahovanou v daném
oboru. Jindy se zaměřují na adaptaci cenových struktur a úrovní cenových výkyvů, a to
i tehdy, pohybují-li se ceny v oboru jak nahoru, tak také dolů. U firem, které praktikují
strategii přizpůsobování, může mít snižování cen řetězový efekt. Motivy, které vedou
podniky ke snižování cen, přitom mohou být velmi různé a mohou zahrnovat snahy
o snížení zásob zboží, zvýšení podílu na trhu, předehnání konkurentů či zajištění
potřebné disponibility likvidních finančních prostředků.
9.2 Faktory ovlivňující stanovení výše ceny
Stanovení ceny výrobku je ovlivněno celou řadou faktorů, které cenu i celý marketingový
mix ovlivňují přímo či nepřímo. Tyto faktory lze rozdělit na vnitřní a vnější.
K vnitřním faktorům patří:
■ cíle firmy – v cenové oblasti lze uvažovat o cílech spojených s orientací na:
a) dosažení určité výše zisku (maximálního zisku, „uspokojivého“ zisku, dosažení
určité míry zisku)
b)dosažení určitého prodejního obratu (maximalizace prodejního obratu,
maximalizace podílu na trhu, maximalizace počtu získaných zákazníků, příp. jejich
minimalizace)
c) udržení statu quo (udržení stávajícího podílu na trhu, udržení image, udržení
stabilních cen, přizpůsobení se cenám konkurence)
■
organizace cenové politiky – důležitým faktorem cenové tvorby je i míra centralizace či
decentralizace v rozhodování o cenách. K tvorbě cen přistupují firmy různým
způsobem: vedle přísně centralisticky orientovaných firem existují i firmy s rozsáhlou
decentralizací, s velkými rozhodovacími pravomocemi v oblasti tvorby cen.
Příklad
Maloobchodní síť MIGROS je federací deseti regionálních družstev. Každé z nich je značně
svobodné při vyjednávání, prodeji produktů a nabídce služeb. Centrála navrhuje produkty a ceny,
ale družstva nemusí návrhy akceptovat, kromě cen některých produktů, které musí být stejné v
celém Švýcarsku. Patří sem např. oblečení, kosmetika, hygienické zboží či zábavní
elektrotechnika. Ceny ostatních výrobků, kam patří většina čerstvých produktů, jako např.
mléčné výrobky, ovoce, zelenina, maso, ryby, jsou většinou stanovovány nezávisle.
Zdroj: Společnost MIGROS [online]. [cit. 2003-07-30, vlastní překlad, upraveno]. Dostupné
na World Wide Web: <http://www.migros.ch/Migros_FR/Content/Services/M-Infoline/FAQ/
panel.htm>
112
■
marketingový mix – cenová politika je jednou ze součástí marketingového mixu, a
proto musí být vytvářena v souladu s celkovou strategií podniku. V této oblasti se
přitom nabízí celá řada možností jak určovat výši cen a jejich pohyb. Některé firmy se
za určitých podmínek rozhodnou ceny snižovat, zatímco jiné používají vysoké ceny
jako prostředku k zvyšování prestiže určité výrobkové řady. Provázanost ceny
s ostatními prvky marketingového mixu je zřejmá: není-li cenový pohyb spojen se
změnami ostatních prvků mixu, nepřináší očekávaný efekt. Nárůst cen výrobků
nebude patrně úspěšný tehdy, nebude-li doprovázen např. i promyšlenou propagační
kampaní, novým způsobem balení, poskytováním nových záruk, změnou platebních
podmínek
■
diferenciace výrobků – je evidentní, že čím více se vlastní výrobek od srovnatelných
výrobků konkurence odlišuje, tím větší je i možnost jeho cenového odlišení. Jsou-li
vyráběny výrobky, u nichž lze viditelného odlišení dosáhnout jen s obtížemi, je třeba se
zaměřit na jiné možnosti diferenciace (např. servisem, platebními podmínkami či
poradenskými službami)
■
náklady – jsou všeobecně považovány za jeden z rozhodujících faktorů tvorby cen.
Toto pojetí je v našich podmínkách podporováno i dosavadními způsoby tvorby cen,
založenými v převážné míře na kalkulaci individuálních nákladů výrobce.
Marketingové pojetí cen sleduje náklady jako cenový faktor v poněkud širším pojetí. První
odlišností od takto rigidně pojatého pohledu na náklady je respektování časového hlediska.
Teze o nutnosti uhradit v ceně náklady na výrobu platí zejména z dlouhodobého pohledu,
krátkodobě mohou výši ceny ovlivnit i jiné faktory než náklady samotné. To tedy znamená,
že krátkodobě lze někdy akceptovat i takové ceny, které nedosahují celkových nákladů.
Marketingový přístup k cenám často vede i k opačné interpretaci závislosti mezi cenou a
náklady: v některých případech totiž bývá praktikován postup obrácený, tj. od ceny
k nákladům. Výrobce přitom vychází z té předpokládané výše ceny, kterou vzhledem
ke stavu nabídky a poptávky na trhu očekává, a od ní pak odvozuje výši svých nákladů.
Ve vztahu k vnějším faktorům mají marketingoví manažeři dva důležité úkoly: zaprvé musí
popsat a analyzovat jejich působení na ceny a za druhé se musí snažit o ovlivnění vnějšího
prostředí takovým způsobem, aby bylo pro činnost firmy příznivé.
K vnějším faktorům patří:
■ poptávka – tržní poptávka po výrobku má na výši ceny mimořádný vliv. Poptávku
samu určuje celá řada faktorů, např. existence a dostupnost substitučních výrobků,
snadnost uspokojení potřeby, životnost výrobku, naléhavost potřeby výrobku, jeho
cena, příjmy (kupní síla) zákazníků, intenzita marketingové komunikace mezi výrobci
a prodejci, preference zákazníků a jejich nákupní chování, tlak konkurence apod.
Podstatná změna kteréhokoliv z těchto faktorů pak může vyvolat výraznou změnu
v poptávce;
■
konkurence – intenzita konkurence je dalším význačným faktorem cenové tvorby.
Před rozhodováním o výši cen musí podnik zjistit ceny konkurentů a odhadnout jejich
reakci na příchod nového konkurenta na trh nebo na změnu ceny stávajících výrobků.
Zároveň je také třeba odhadnout pravděpodobnost vstupu dalších konkurentů na trh.
Kritickým momentem je přitom předpokládaná výše těch nákladů, které jsou se
vstupem na daný trh spojeny;
■
distribuční síť – při rozhodování o cenách musí výrobce brát v úvahu zájmy všech
účastníků distribučního systému. Čím více zprostředkovatelských organizací v daném
tržním segmentu působí, tím méně mohou cenovou politiku výrobce ovlivňovat a
naopak;
■
ekonomické podmínky – pod tímto označením máme na mysli stádium ekonomického
cyklu, v němž se dané odvětví nalézá. Rostoucí poptávka po výrobcích vede na jedné
straně k možnosti jejich cenu zvýšit, na druhé straně ovšem vysoká míra zisku
přitahuje do odvětví další výrobce. To ale v konečném důsledku vede k růstu
113
9. Cena
konkurence a k omezení dosud existující cenové nezávislosti výrobce. Cenová strategie
je ovlivňována i méně příhodnými fázemi ekonomického cyklu – období dlouhotrvající
recese je provázeno snahou zbavit se hromadících se zásob výrobků a udržet výrobu
na přijatelné minimální úrovni. Prostředkem ke splnění těchto snah jsou např. rozsáhlé
cenové slevy. Snížení cen v této fázi může ale u konkurence vyvolat stejnou reakci, což
nakonec může vést k cenové válce (a to v právě nejméně příhodném okamžiku
stagnace poptávky);
■
opatření centrálních orgánů – vládní opatření ovlivňují hladinu cen i v těch
nejliberálnějších ekonomikách. Pravidlem přitom bývá, že centrální orgány určují ceny
produktů, jejichž výrobu bezprostředně řídí (např. energie, doprava). Kromě toho
působí na ceny i opatření protimonopolních (antitrustových) zákonů, které např.
v USA kladou překážky cenovým dohodám mezi konkurujícími si firmami. Jinou
oblastí, která je upravena právními akty, je prodej za dumpingové ceny.
9.3 Metody stanovení ceny
Metody tvorby cen
114
Analýzou okolí, která by měla předcházet tvorbě ceny, můžeme zjistit hranice a velikost
pásma, kde by se mohla cena nacházet. Je ale třeba znát náklady na jeden výrobek (ty tvoří
nejnižší možnou cenu, pod kterou se nedá jít), ceny konkurenčních výrobků stejné kvality a
ceny substitutů (ty tvoří rozmezí, ve kterém by se cena mohla pohybovat či strop, pokud
nabízí to samé co konkurence a je stejně umístěn) a poptávku (ta určuje strop ceny,
nad který nelze jít).
Metody tvorby cen lze rozdělit podle toho, jak tato kritéria využívají:
■ metoda založená na nákladech (nákladově orientovaná cena) – je jedním
z nejběžnějších a nejčastěji používaných způsobů stanovení ceny. Spočívá v aplikaci
různě modifikovaných kalkulačních postupů, které jsou obecně založeny na vyčíslení
nákladů na jeden produkt, ke kterým je připočtena zisková marže. Jedním z hlavních
důvodů používání této metody je její jednoduchost (a relativně snadná dostupnost
podkladových údajů pro výpočet). Kritikové však namítají, že pokud k určení ceny
používáme pouze tuto metodu, zanedbáváme vliv tržní poptávky a politiky hlavních
konkurentů na výslednou cenu. Může se např. stát, že podnik, který stanovuje cenu
na základě této metody, by mohl stanovit vyšší cenu a dosáhnout vyššího zisku, kdyby
vzal v úvahu poptávku;
■
metoda stanovení ceny na základě poptávky (poptávkově orientovaná cena) – tvorba
cen na základě poptávky je založena na odhadu objemu prodeje v závislosti na různé
výši ceny. Základním principem tohoto způsobu tvorby cen je stanovení vysoké ceny
při vysoké poptávce a nízké ceny při nízké poptávce, a to i tehdy, jsou-li náklady
na jednotku produkce v obou případech stejné. Znamená to založit tvorbu cen nikoliv
na nákladech, ale na hodnotě, kterou danému zboží přisoudí spotřebitel. Náklady se
stávají cenotvorným faktorem až tehdy, začnou-li spotřebitelé výrobkům přisuzovat
příliš malou hodnotu, tj. takovou hodnotu, která by podniku neumožnila dosáhnout
odpovídající zisk;
■
metoda stanovení ceny na základě cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena) –
užívá se většinou tam, kde má podnik předložit svou nabídku, která je posléze
konfrontována s nabídkou konkurence. V takovémto případě podnik odvozuje svou
cenu od předpokládané ceny konkurenta, která je pro něj limitujícím faktorem. Takto
stanovená cena je pak základem pro vymezení přijatelné výše nákladů, tj. takové výše,
která umožní dosáhnout plánovanou míru zisku. Metoda tvorby cen podle cen
konkurence je též použitelná v případě, že podnik vstupuje na nové trhy, tj. dostává se
do situace, kdy se na trhu střetávají zájmy velkého počtu stejně silných konkurentů a
kdy jsou ceny tvořeny pod vlivem trhu relativně nasyceného různými druhy takových
výrobků, jejichž technicko-ekonomické parametry jsou si podobné;
Příklad
Společnost Datart oznámila spuštění rozsáhlého programu monitoringu cen konkurenčních
obchodů. Týdně tým 21 pracovníků cenové policie zkontroluje v katalozích i přímo v obchodech
na 4 000 cen konkurence z oblasti spotřební elektroniky a podle nich případně sníží vlastní ceny.
Systém monitoringu cen konkurence začala společnost Datart zavádět již koncem října loňského
roku a v současné chvíli je již plně funkční.
„Naši zákazníci si mohou být jistí nejnižší cenou, kterou nyní systematicky vyhledáváme za ně.
Je to logické vylepšení naší Záruky nejnižší ceny, se kterou jsme jako první přišli před dvěma
lety. I nyní chceme být o krok před konkurencí,“ komentoval spuštění monitorovacího systému
Pavel Sláma, generální ředitel společnosti Datart. „Z naší zkušenosti vyplývá, že ceny jsou
nevyzpytatelné a mohou se měnit doslova v průběhu hodin, proto i v případě, že přes všechnu
snahu nebudeme mít k dispozici aktuální data, svému závazku nejnižší ceny dostojíme a
vyplatíme našim zákazníkům případný rozdíl v ceně.“
Zdroj: Společnost Datart zahájila rozsáhlý program monitoringu cen konkurence. Marketingové
noviny [online]. 2003-03-25 [2003-07-30, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.mano.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1073>
■
metoda stanovení cen z marketingových cílů podniku – v tomto případě musí podnik
tvořit své ceny v souladu s cíli, jichž chce, v rámci řešení svého marketingového mixu,
na svém cílovém trhu dosáhnout. Čím jsou marketingové cíle firmy stanoveny
jednoznačněji, tím snazší je určování finálních cen výrobků. Při určování tohoto typu
cen může firma sledovat některý z následujících hlavních cílů:
a) přežití – tento cíl přichází v úvahu tehdy, trápí-li podnik např. přebytek výrobní
kapacity, silná konkurence nebo nečekané změny požadavků a přání zákazníků.
Pod vlivem těchto okolností musí firma obvykle své ceny snižovat, snažit se vyprodat
své zásoby a udržet výrobu v chodu. Zisk se v tomto případě stává až druhořadou
záležitostí. Při takto snížených cenách jsou podniky schopny udržovat svou
obchodní aktivitu i nadále tehdy, pokrývají-li příjmy z prodeje jejich fixní náklady a
část variabilních nákladů. Koncepci přežití však lze uplatňovat jen krátkodobě,
neboť jinak firmě hrozí zánik
b)maximalizace běžného zisku – velké množství podniků se snaží na prodeji zboží co
nejvíce vydělat, a proto požadují za své výrobky co nejvyšší ceny, které jim umožňují
vytvářet maximální běžný zisk, dosahovat maximálních peněžních toků anebo
usilovat o maximální výnosnost investic. Tvorba ceny je založena na předpokladu, že
lze stanovit poptávkovou a nákladovou funkci, což není ve skutečnosti tak
jednoduché
c) maximalizace běžných příjmů – ceny jsou stanovovány tak, aby podniku zajistily
maximální běžné příjmy. V tomto případě je třeba znát průběh poptávkové funkce.
Při této cenové strategii se vychází z toho, že maximalizace příjmů vede dlouhodobě
k maximalizaci zisku a v relativně delším časovém období také k růstu tržního
podílu
d)maximalizace obratu – touto strategií se podnik snaží dosáhnout co největšího
objemu prodeje zboží. Vychází přitom z předpokladu, že čím větší bude odbyt
výrobků, tím nižší budou provozní náklady firmy a tím vyšší bude i její konečný zisk.
Podniky v tomto případě předpokládají, že trh bude na úroveň cen velmi citlivě
reagovat, a proto je stanovuje na co nejnižší úrovni. Tato cenová strategie se někdy
nazývá též cenové pronikání na trh
e) maximalizace využití trhu – tato strategie (nazývaná též “sbírání smetany”) vychází
ze stanovení vysokých cen. Příkladem upřednostňování této strategie – cenového
zužitkování trhu - je společnost Du Pont. U každého nového výrobku, který tato
firma zavedla na trh (např. celofán, nylon, teflon atd.), stanovila nejprve cenu co
nejvyšší, avšak takovou, aby ještě byla přijatelná pro relativně velký počet zákazníků.
Když však objem prodeje těchto výrobků začal klesat, snížila firma jejich cenu proto,
aby přilákala i další, na výši ceny citlivější zákazníky. Pomocí této strategie se firmě
115
9. Cena
Du Pont daří dosahovat maximálních příjmů současně z několika různých tržních
segmentů. Podobnou strategii používá například i firma Polaroid
■
metoda stanovení cen na základě vnímané hodnoty – za rozhodující faktor je
považována hodnota výrobku, jak ji vnímá zákazník, a ne jednotkové výrobní náklady.
Podnik vyvíjí výrobky a služby, jež jsou určeny pro jediný, přesně stanovený segment
trhu. Vnímání hodnoty daného výrobku zákazníkem je ovlivněno promyšlenou a
řízenou marketingovou taktikou, která využívá i některé nástroje necenové (např.
balení, značku, servis, způsob distribuce či propagaci). Takto „naprogramovaný“
výrobek (naprogramovaná identita) je doplněn „odpovídající cenou“. Při této metodě
se vychází především ze znalosti psychiky zákazníků a z možností jejího ovlivňování.
Bylo totiž zjištěno, že zákazníci se na trhu někdy nechovají zcela logicky a že jejich
jednání bývá mnohdy značně neracionální. Tak např. si zákazník výrobek (kosmetiku,
léčiva), jehož cenu vnímá jako nízkou, nekoupí proto, že ho považuje za podezřele
levný. Někdy si také zákazník nekoupí výrobek pouze z toho důvodu, že je prodáván
v nevhodném prostředí (stánkový prodej, fronty, neochota prodavačů) anebo proto, že
mu nedůvěřuje (jedná se hlavně o cizí, neznámé výrobky). Jindy ale se naopak nechá
zlákat výrobkem dražším, který má stejné nebo podobné užitné vlastnosti, a to jen
proto, že je lákavěji zabalen, že je prodáván v příjemném vhodném prostředí anebo že
je intenzivněji „naprogramován“. V současné době se však stále ještě velký počet
zákazníků rozhoduje k nákupu na základě ceny výrobku a snaha při nákupu ušetřit je
pro tyto lidi velmi typická.
Podnik, který uplatňuje tuto taktiku při tvorbě svých cen musí mít přesně zjištěno a
propočteno, kolik jsou její zákazníci ochotni za výrobky maximálně zaplatit, jak velký
bude její obrat při těchto cenách (při zjištění počtu potenciálních zákazníků) a zda
bude možno takovýto projekt technicky realizovat.
Bližší rozpracování strategií vycházejících z výše uvedených metod můžete nalézt v knize
[12] na stranách 505 až 520.
Úkol
Popište, analyzujte a vyhodnoťte způsoby stanovení ceny produktů ve Vašem podniku.
9.4 Konečná cena
Při konečném vyjádření ceny musíme vzít v úvahu i působení psychologického faktoru.
Řada zákazníků totiž, pokud nemůže nebo nemá čas posuzovat kvalitu, spoléhá na cenu
(vyšší cena obvykle symbolizuje vyšší kvalitu). I způsob, kterým cenu vyjádříme, hraje
značně velký vliv na chování zákazníka. Existuje mnoho způsobů, nejen tzv. baťovské ceny
(ty se navíc nedoporučují u podniků, které nabízejí luxusní zboží a jejich image podporuje i
vysoká cena)
Příklad
Pro ilustraci si uveďme několik možných způsobů, kterými lze vyjádřit cenu časopisu (výtisk stojí
30 Kč) a výhod předplatného (12 x 30 = 360 Kč, ale cena je stanovena na 180 Kč):
116
■
jeden ročník pouze za 180 Kč
základní cenové vyjádření
■
pouze 15 Kč za jedno číslo
základní cenové vyjádření na jednotku
■
poloviční cena
cena vyjádřená ve zlomcích
■
šest výtisků zadarmo
zdůraznění úspor v jednotkách
■
ušetřete 180 Kč
zdůraznění úspor v číslech
■
ušetřete 50 %
zdůraznění úspor v procentech
Zdroj: NASH, E. Direct marketing. r. 2003. str. 24, upraveno.
Je důležité si uvědomit, že stanovení konečné ceny musí být v souladu s cíli cenové politiky
podniku (což je souhrn rozhodnutí a opatření, které mají prostřednictvím ceny vést
k dosažení cílů podniku) a je nutné zvážit možné reakce ze strany distributorů, dealerů,
konkurence či státních orgánů.
Shrnutí kapitoly
Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který přináší podniku příjem a který je také
nepružnější (dá se velice rychle měnit v čase). Stanovení ceny je jednou
z nejproblematičtějších fází marketingového plánu, protože její výše ovlivňuje nejen
poptávku, ale i umístění v mysli zákazníků a může vzbudit nechtěnou reakci u účastníků
vnitřního okolí podniku. Existuje několik metod pro tvorbu ceny, z nichž každá odráží
alespoň jeden typ údajů: náklady na jeden produkt, cenu konkurenčních produktů či
substitutů a poptávku.
Cenové strategie (orientace na nízké náklady, orientace na výrobu zboží s unikátními
vlastnostmi, kombinovaná strategie, strategie přizpůsobování), vnější a vnitřní faktory
ovlivňující tvorbu cen, metody tvorby cen (metoda založená na nákladech, metoda
stanovení ceny na základě poptávky, metoda stanovení ceny na základě cen konkurence,
metoda stanovení cen z marketingových cílů podniku, metoda stanovení cen na základě
vnímané hodnoty).
1. Čím se cena odlišuje od ostatních prvků marketingového mixu?
2. Proč záleží na tom, jakým způsobem vyjádříme konečnou cenu?
117
9. Cena
118
■
■
■
■
■
■
■
■
Marketingová distribuční cesta
Úrovně marketingových distribučních cest
Typy distribučních cest
Typy marketingových systémů
Typy distribuce
Výběr distribuční cesty
Společná propagace
E-commerce
Distribuce
10.
119
10. Distribuce
Cíl kapitoly
V této kapitole si vysvětlíme, co je to distribuční cesta, čím (resp. kým) může být tvořena.
Blíže si rozebereme přímou a nepřímou cestu a v závěru si nastíníme, co za změnu
v distribuci přináší internet. Na základě této kapitoly budeme schopni vysvětlit výhody a
nevýhody spojené s využíváním přímé a nepřímé distribuční cesty a porovnat jednotlivé
typy marketingových systémů.
Časová zátěž
■
studium – 2 hodiny, úkoly – 30 minut, otázky k zamyšlení – 30 minut
Úvod kapitoly
Distribuce je dalším z prvků marketingového mixu. Podle encyklopedie Wikipedia se
distribuce zabývá tím, jak dostat výrobek nebo službu k zákazníkovi a před samotnou
tvorbou distribučního systému doporučuje zodpovědět si tyto otázky (Encyklopedie
Wikipedia [online]. Poslední aktualizace 2003-08-19 [cit. 2003-08-19, vlastní překlad,
zkráceno, upraveno]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.wikipedia.org/wiki/
Distribution_(business)>):
■ jakou úroveň (jednotlivé úrovně označují délku cesty) distribučních cest budeme
používat
a) může být využit multilevel marketing
b)produkt může být prodáván prostřednictvím maloobchodních prodejen
c) produkt může být distribuován prostřednictvím velkoobchodů
■ kdy a kde má být výrobek nebo služba dostupný(á)
■ má být distribuce rozsáhlá, výběrová nebo výhradní
■ kdo by měl kontrolovat cestu
■ budou se členové kanálu podílet na reklamě (např. společná inzerce) a jejích
nákladech
■ můžeme využít elektronickou formu distribuce.
10.1 Marketingová distribuční cesta
Marketingovou distribuční cestu lze chápat jako soubor organizací, které zabezpečují pohyb
zboží a služeb ke spotřebiteli. V marketingovém pojetí se distribuční cesty neomezují pouze
na zajištění přepravy zboží ve fyzickém stavu (tj. na materiálové toky), ale soustřeďují se i
na toky nehmotné, které plynou jak k zákazníkovi, tak i k výrobci skrze účastníky cest – viz
obr.
120
VÝROBCE
NEHMOTNÝ TOK
pohyb informací
propagační tok
ZÁKAZNÍK
HMOTNÝ TOK
fyzický pohyb zboží
převod vlastnických práv
platby za zboží
Obr.: Znázornění základních toků.
10.2 Úrovně marketingových distribučních cest
Počet úrovní (tj. délka distribuční cesty) závisí na tom, zda výrobce prodává své zboží
přímo zákazníkovi (pak mluvíme o přímé cestě), nebo k tomu využívá mezičlánky (pak
mluvíme o nepřímé cestě). Tyto mezičlánky můžeme rozdělit do dvou kategorií (někdy se
objevuje ještě třetí kategorie – tzv. podpůrné distribuční mezičlánky. Nejsou sice součástí
distribuční cesty, ale směnu a pohyb zboží značně usnadňují. Řadíme sem např. banky,
reklamní a mediální agentury, dopravce):
■ prostředníci (middleman nebo intermediary) – podniky, které přemísťované zboží
kupují (stávají se po určitý čas jeho vlastníky) a znovu ho prodávají
■ zprostředkovatelé (agent nebo broker) – podniky, které se aktivně podílejí na procesu
směny přemísťovaného zboží, vyhledávají pozitivní kontakty mezi výrobcem a
spotřebitelem, ale zboží, které je předmětem zájmu, se přitom nestává jejich
vlastnictvím.
FUNKCE
POPIS ČINNOSTI
Obchodní funkce
Nákup zboží pro opětovný prodej, vyhledávání všech
prostředků a způsobů komunikace se zákazníkem, nalézání
všech stimulačních aktivit na podporu prodeje, formování
nabídky a její přizpůsobení potřebám kupujících, dohody
o cenách, o podmínkách dodávky, o změnách v nabídce
převzetí rizik v případě zastarání nebo zhoršení kvality zboží
Logistické funkce
Třídění
a
zušlechťování
zboží
(obzvláště
důležité
u zemědělských a přírodních produktů), kompletování zboží,
manipulace se zbožím, doprava, balení
Doplňkové funkce
Shromažďování a poskytování informací o:
- příslušném marketingovém prostředí
- všech podmínkách, ve kterých podnik pracuje
- jeho slabých a silných stránkách
- vývojových tendencích.
Získávání a využívání finančních prostředků k pokrytí nákladů
na zajištění činnosti distribuční cesty.
Délka distribuční
cesty
Obr. Základní funkce a činnosti vykonávané v průběhu distribuční cesty mezičlánky.
121
10. Distribuce
K hlavním výhodám přímých distribučních cest patří:
■ přímý kontakt a komunikace se spotřebitelem
■ účinná zpětná vazba a citlivý přístup k zákazníkům
■ lepší kontrola nad zacházením s produktem (zachování kvality)
■ nižší náklady vzhledem k absenci mezičlánků.
Hlavní nevýhody přímých distribučních cest jsou následující:
■ nutnost navazovat značný počet kontaktů s velkým počtem partnerů
■ neekonomičnost přímých dodávek v případech zboží hromadného nebo širokého
použití nebo při dodávkách pro geograficky široce rozptýlené zákazníky.
K hlavním přednostem nepřímých distribučních cest patří to, že:
■ výrobce přenechává část prodejních úkonů distribučním mezičlánkům, což přináší
snížení objemu aktivit u výrobce i spotřebitele (bez této dělby práce by se výrobce
například musel stát v některých případech „distribučním mezičlánkem“ pro
doplňkový sortiment a musel by se starat o širokou distribuční síť, zatímco spotřebitel
by se musel obracet na celou řadu výrobců nebo dodavatelů a musel by budovat
kontakty s celou řadou podniků a společností)
■ ve styku se zákazníky se využívá zkušeností, specializace, kontaktů a prostředků
distribučních mezičlánků
■ prodej zboží je efektivnější
■ potřeba finančních prostředků je menší (není nutné budovat příruční sklady, servisní
střediska).
K hlavním nevýhodám nepřímých distribučních cest patří:
■ ztráta kontroly výrobce nad zbožím, které prodává některý jiný účastník distribuční
cesty
■ při získávání informací o konečném spotřebiteli nebo uživateli vznikají výrobcům
určité problémy v důsledku komunikačního šumu
■ periodická motivace distribučních mezičlánků pro vytváření maximálního úsilí při
prodeji výrobků je nezbytná
■ výrobce je závislý na marketingové strategii mezičlánků
■ nebezpečí značné kupní síly obchodních partnerů (v případě rozsáhlých společných
objednávek od většího počtu zákazníků ve stejném časovém období) a s tím spojené
požadavky na vysoké obchodní slevy.
122
10.3 Typy distribučních cest
Distribuční cesty - průmyslové zboží
Průmyslová
velkoobchodní
organizace
II.
VÝROBCE
Zprostředkovatel
Obchodní pobočka
III.
Zprostředkovatel
Průmyslová
velkoobchodní
organizace
Obchodní pobočka
Průmyslová
velkoobchodní
organizace
PRŮMYSLOVÝ ZÁKAZNÍK
I.
Obr.: Základní úrovně distribučních cest pro průmyslové zboží.
Výrobci zboží (většinou jde o zboží individuálně upravované) určeného průmyslovým
spotřebitelům se snaží minimalizovat či úplně vynechat prostředníky z toku tam, kde jsou
v těsné blízkosti s konečnými průmyslovými spotřebiteli a tam, kde produkt vyžaduje
speciální instalaci a zaškolení.
V ostatních případech se výrobci i spotřebitelé nejčastěji spoléhají jen na jeden distribuční
mezičlánek a tím zpravidla bývají průmyslové velkoobchodní organizace (prostředníci),
které se navzájem liší hlavně šíří prodávaného sortimentu (mohou být buď univerzální
anebo specializované). Výrobci však mohou své výrobky prodávat rovněž prostřednictvím
průmyslových zprostředkovatelů, kteří mají za úkol především vyhledávání obchodních
partnerů a navazování kontaktů s nimi. Obchodní pobočky (filiálky) výrobce jsou
v podstatě typem průmyslových velkoobchodních organizací a snižují závislost výrobce
na tradičních velkoobchodních mezičláncích. Třetí typ nepřímé distribuční cesty
předpokládá dva distribuční mezičlánky. Pro oblast výrobních prostředků by se mělo jednat
spíše o výjimečný způsob přemísťování výrobků ke konečnému spotřebiteli nebo uživateli.
Distribuční cesty – služby
Služby na rozdíl od zboží nevyžadují skladování a fyzickou přepravu. Proto si obchodní
podniky ve větší míře než výrobní podniky vytvářejí svůj vlastní dodávkový systém. Někdy
se však může naskytnout příležitost převést některé úkoly na prostředníka – nejčastější
formou delegace je franšíza.
123
10. Distribuce
Distribuční cesty – spotřební zboží
Přímý prodej
Direct marketing
Franšízy
Nezávislý
velkoobchodník
Nezávislý
velkoobchodník
ZÁKAZNÍK
VÝROBCE
Podnikové prodejny
Nezávislý
maloobchodník
Nezávislý
maloobchodník
Obr.: Některé z možných distribučních cest pro spotřební zboží.
Zdroj: LOVELOCK, CH. H. – WEINBERG, CH. B. Marketing chalenges: cases
188, vlastní překlad, upraveno.
& exercises. r. 1993. str.
Přímá distribuční cesta
Protože zde nefiguruje žádný mezistupeň, musí výrobce zajistit všechny funkce a činnosti
nutné v rámci této cesty.
Formami přímé distribuční cesty jsou:
■ prodej ve vlastních podnikových prodejnách, v prodejních místech v areálu podniku
■ prodej pomocí automatů
■ přímý prodej (direct selling) – tzv. podomní prodej uskutečňovaný za přispění
zprostředkovatelů.
Podle The World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA) je přímý prodej
rychle se rozvíjející distribuční kanál, který směřuje výrobky a služby přímo ke spotřebiteli.
Těm, kteří chtějí začít podnikat, umožňuje vydělat si, spotřebitelům nabízí alternativu
k obchodním centrům, obchodům. Přímý prodej přináší spotřebitelům výhodu v podobě
pohodlí a služeb, které poskytuje (předvedení a vysvětlení produktů, donášku do domu a
uspokojivou záruku). Přímý prodej nabízí distribuční kanál společnostem, které vyrábějí
novátorské či zvláštní produkty, které nemusí být snadno dostupné v tradičních
maloobchodech, nebo které si nemohou dovolit vysoké reklamní náklady spojené se
získáním místa ve výhodných policích maloobchodu. Problémem však zůstává přetrvávající
nedůvěra k přímému prodeji, nechuť vpustit si někoho do domu, resp. bytu, strach
z nemožnosti budoucí reklamace a také to, že je čím dál tím obtížnější sehnat prodejce.
124
Důležitou součástí přímého prodeje je multilevel marketing (někdy nazývaný síťový
marketing, mnohoúrovňový přímý prodej).
Příklad
Koncept podomního přímého prodeje existoval už několik století, ale organizované hromadné
tržní verze se dočkal až v 19. století v USA. V roce 1940 společnost Californian Vitamins jako
první dovolila svým prodejcům najímat další prodejce za provizi z jejich prodejů. Takto byla
vytvořena první společnost založená na multilevelmarketingu (MLM). Dva její distributoři (Rich
DeVos a Jay Van Andel) později (1959) založili vlastní podnik Amway Corporation. V roce 1975
napadla Federální obchodní komise (Federal Trade Commission) toto odvětví tzv. Pyramidovým
zákonem na základě podezření, že jde o ilegální distribuci. Amway v r. 1979 spor vyhrála a tím
dokázala, že MLM je zákonný způsob prodeje a distribuce výrobků. Úspěch Amwaye zapříčinil
mezi roky 1979 – 1984 boom v tomto odvětví.
Zdroj: History of Direct Sales. Direct Sales WorldUseful Info [online]. 1998-02-28 [cit. 2003-0730, vlastní překlad, zkráceno, upraveno]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.nmworld.com/pages/Useful/gen.html>, Our Story. Společnost Amway Corporation
[online]. [cit. 2003-07-30, vlastní překlad, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.amway.com/OurStory/o-hist.asp> a Multilevelmarketing [online]. Poslední aktualizace
2003-04-19 [cit. 2003-07-30, zkráceno, upraveno]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.multilevelmarketing.cz>
Přímý prodej by neměl být ztotožňován s pojmy jako přímý marketing nebo distance selling
(v jedenácté edici Britského kodexu reklamy, podpory prodeje a přímého marketingu ze dne
04/03/03 je marketingová komunikace skrze distance selling vymezena jako konečné
napsané propagační stádium procesu, který umožňuje spotřebitelům koupi produktu, aniž
by prodejce museli vidět), které mohou být popsány jako interaktivní systémy marketingu,
které užívají jednoho nebo více propagačních médií, aby dosáhly měřitelné odezvy a/nebo
transakce. Své aktivity zakládají na využívání databáze. Přesto občas organizace založené
na přímém prodeji využívají přímý marketing a techniky distance sellingu, většinou proto,
aby si vylepšily svůj hospodářský výsledek. Základním rozdílem mezi přímým prodejem a
přímým marketingem je kontakt tváří v tvář, který je vždy hlediskem vztahu založeného
na přímém prodeji (Direct Selling. The World Federation of Direct Selling Associations
[online]. [cit. 2003-07-30, vlastní překlad, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web:
<http://www.wfdsa.org/consumers_direct/direct_sub2.asp>).
■
přímý marketing (direct marketing) – mezi nejznámější typy přímého marketingu a
techniky distance sellingu patří telemarketing, direct mail a direct response. Hlavním
nedostatkem přímého marketingu je to, že zákazník zboží nevidí a nemůže si ho
vyzkoušet před tím, než si ho koupí. Dále sem patří nízká míra odezvy, intenzivní
konkurence a někdy také neetické praktiky, které poškozují jeho pověst.
Přímé distribuční cesty jsou využívány zejména:
■ u výrobků denní potřeby, které podléhají rychlé zkáze (ovoce, zelenina)
■ u výrobků, které jsou vhodné pro prodej v prodejních automatech (cukrovinky,
cigarety)
■ u výrobků, které lze nabízet prostřednictvím nejrůznějších katalogů, propagačních
brožur, elektronických nosičů informací (gramofonové desky, kompaktní disky, knihy,
hračky, počítačový software).
Nepřímá distribuční cesta
Začlenění jednoho jediného mezičlánku do distribuční cesty znamená přechod
na nepřímou distribuci. Tímto mezičlánkem může být maloobchodní organizace nebo
velkoobchodní organizace, která navíc zajistí i prodej konečným spotřebitelům.
125
10. Distribuce
Dva distribuční mezičlánky (většinou velkoobchodní a maloobchodní organizace)
koordinují vztahy mezi výrobcem a konečným spotřebitelem v případech distribuce zboží
s nízkou hodnotou, které je nakupováno denně nebo velmi často a které je také většinou
okamžitě spotřebováváno.
Nejdelší z nejběžněji používaných distribučních cest zahrnuje tři mezičlánky, které operují
mezi výrobcem a konečným spotřebitelem. Tento typ distribuční cesty se používá zejména
při koordinaci dodávek mezi jednotlivými mezistupni, např. mezi velkoobchodem a
značným množstvím malých maloobchodníků anebo mezi výrobcem a velkoobchodníky.
Třetí mezičlánek je pak reprezentován překupníkem.
Nepřímé marketingové distribuční cesty jsou používány zejména u:
■ zboží s nízkou jednotkovou cenou, které je nakupováno denně nebo velmi často
(některé základní potraviny, např. mouka, cukr, toaletní potřeby apod.)
■ standardních výrobků, které jsou v široké prodejní síti běžně dostupné (kuchyňské
nádobí, prádlo, svetry, boty atd.)
■ výrobků prodávaných na nejrůznějších trzích v malých kvantech širokému okruhu
spotřebitelů (např. čisticí prostředky, prací prostředky, papírenské zboží).
Úkol
Uveďte na příkladu, v čem spočívá výhoda využívání mezičlánků distribučního kanálu.
10.4 Typy marketingových systémů
Vertikální marketingové systémy
V oblasti distribučních cest existují další organizační systémy, které řadí jednotlivé,
samostatně vystupující a jednající distribuční mezičlánky do soustav, jejichž činnost je
regulována a koordinována. Zvláštní pozornost zasluhují tzv. vertikální marketingové
systémy, které představují spojení všech subjektů, působících na různých úrovních jedné
distribuční cesty a na základě pravidel tohoto systému pak fungují jako jeden celek (např.
výrobce, velkoobchod, maloobchod).
Dominujícím subjektem v systému může být kterýkoliv z účastníků cesty na základě:
■ vlastnických vztahů
■ ekonomické síly a velikosti
■ smluv o spolupráci s ostatními účastníky cesty.
Typy vertikálních
propojení
126
Tento způsob organizace vytváří předpoklady pro jednotné řízení, podporuje kooperaci a
usměrňuje chování a jednání všech účastníků distribuční cesty.
Jsou známy tři základní typy vertikálního propojení účastníků distribuční cesty:
■ korporační systém – znamená vertikální integraci výrobních a distribučních operací
prováděných v rámci jednoho vlastníka (např. výrobce vyrábí určitý produkt a zároveň
je vlastníkem maloobchodní sítě, kde se tento produkt prodává), který má tak vysoký
stupeň kontroly nad distribučními cestami
■ správní (administrativní) systém –
dosahuje koordinace výroby a distribuce po
vertikální linii především na základě velikosti a síly jednoho z účastníků cesty (jde
většinou o velice známé firmy typu Gillette či Procter&Gamble)
■ smluvní systém – koordinuje výrobní a distribuční činnosti nezávislých subjektů
po vertikální linii na smluvním základě. Tento způsob organizace distribučních cest je
u vertikálních systémů nejpopulárnější a nejrozšířenější. Existují tři možné varianty:
1. velkoobchodník organizuje na bázi dobrovolnosti skupiny maloobchodníků, které by
tak dosáhly větší konkurenceschopnosti ve srovnání s velkými prodejci
2. malí, nezávislí maloobchodníci vytvářejí vlastní organizaci, která se zabývá i
velkoobchodními činnostmi
3. koncesní organizace, jejíž nejznámější podobou je franšíza (franchising), která
znamená poskytnutí licence (uzavření licenční smlouvy) poskytovatelem
(franchisatorem) osobě nebo podniku, který se stává příjemcem této licence –
franšízy. Příjemce (franchisanta) takto uzavřená smlouva opravňuje provozovat
určitou činnost jménem poskytovatele při dodržování celého souboru pravidel.
Franšíza
Příklad
Francouzské slovo „la franchise“ se poprvé objevilo už ve středověku, kde znamenalo udělení
královského privilegia významným osobnostem. Ti měli za odměnu výsadní právo vyrábět
výrobky ve státním zájmu nebo obchodovat s určenými výrobky na vymezeném území. Obsah
pojmu se dále rozvíjel ve smyslu poskytování a využívání určitých výsad v diplomacii nebo
ve smyslu osvobození od cla a daní při prodeji výrobků. V průběhu 17. a 18. století se výraz
franchise začal používat i ve Velké Británii a USA.
Franchising jako forma podnikání vznikl v 60. letech 19. století v USA, kde jej jako první
aplikovala firma Singer Sewing Machine Company při prodeji šicích strojů. Druhou významnou
firmou amerického kontinentu, která přispěla v 18. století ke vzniku franchisingu byla
International Harvestr, která rovněž vybudovala svoji dealerskou síť v celosvětovém měřítku.
Firma General Motors v roce 1898 vyhotovila jako první franchisingovou smlouvu, podle které
nezávislý dealer získal licenci na prodej elektrických a parních automobilů. Z výše uvedeného je
patrné, že až na počátku 20. století získává pojem franšíza komerční smysl ve významu povolení
na využívání práv, která původně náležela jinému subjektu.
Zdroj: TITTELBACHOVÁ, Š. Franchising v cestovním ruchu. Jihočeská univerzita v Českých
Budějovicích, Fakulta zemědělská, Katedra cestovního ruchu v Táboře, sborník referátů
z 8. mezinárodní vědecké konference [online]. [cit. 2003-08-02, zkráceno, upraveno]. Dostupné
na World Wide Web: <http://www.ta.jcu.cz/etcr/veda/cdrom03/sekce2/15_tittel.doc>
Důraz na jednotnou image firmy je tak velký, že na běžného pozorovatele působí
franchisové seskupení jako jeden podnik. Prodej zboží s využitím franchisy představuje
například v USA 32% celkového maloobchodního obratu, v České republice jsou příkladem
franchisingu Coca- Cola, McDonald’s, OBI či Family Frost (Ústup ze slávy. Elektronická
verze časopisu 100+1 [online]. č. 3/2003 [cit. 2003-08-14, zkráceno]. Dostupné na World
Wide Web: <http://stoplusjedna.newtonit.cz/stare/200303/so03a26a.asp>). Této varianty
využívá především výrobce, který si chce ponechat značnou kontrolu nad poskytovanými
službami a jejich kvalitou. Rozšiřování tohoto systému však s sebou nese řadu problémů –
viz příklad.
Příklad
Základem franšízy, jak jsme si výše uvedli, je důsledná kontrola kvality a výrobních postupů.
S růstem sítě nastává problém s řízením a navíc je stále obtížnější v nejrůznějších podmínkách
dodržovat přesná kritéria franšízy. Např. společnost McDonald’s přesně stanovuje dobu smažení
hranolek (na sekundy), problémem ale zůstává kontrola. Dále stanoví, že brambory k výrobě
hranolek musí obsahovat 21% škrobu a zároveň musí být tak velké, aby umožňovaly vytvářet
hranolky předepsaných jednotných rozměrů. V Polsku se vhodné brambory nenašly a tak se
suroviny dovážejí z Ruska, což vyvolává nespokojenost místních a navíc se to prodraží. Dokonce
kvůli tomu bylo posunuto slavnostní zahájení prvního McDonald’s v Polsku v roce 1992.
Zdroj: Ústup ze slávy. Elektronická verze časopisu 100+1 [online]. č. 3/2003 [cit. 2003-08- 14,
zkráceno, upraveno]. Dostupné na World Wide Web: <http://stoplusjedna.newtonit.cz/stare/
200303/so03a26a.asp>
127
10. Distribuce
Horizontální marketingové systémy
Jedná se o spojení (dočasné nebo trvalé) dvou nebo více podniků, které nejsou
ve vzájemném vztahu, jehož cílem je využít nějaké marketingové příležitosti.
Příklad
Spojení Coca-Cola Company a Nestlé S.A., které začalo v roce 1991 jako Coca-Cola Nestlé
Refreshments, se dnes rozvinulo do Beverage Partners Worldwide (BPW). Cílem tohoto spojení je
stát se globálním vůdcem na poli tzv. ready-to-drink čajů, bylinných nápojů a káv. Sortiment
BPW zahrnuje např. tyto produkty: Nestea, Nescafé, čaje Tian Yu Di či Yang Guang, Mad River,
Planet Java a Belte. V září (2001) schválila Evropská komise novou fázi joint venture a BPW se
stává nezávislou společností. BWP využívá znalostí Nestlé v oblasti výzkumu a vývoje a znalostí
Coca-Coly v oblasti marketingu a distribuce.
Zdroj: VENTURE WITH NESTLE SHIFTS INTO A NEW GEAR. Coca-Cola Company
[online]. 2002-01-10 [cit. 2003-08-14, vlastní překlad, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web:
<http://www2.coca-cola.com/presscenter/nr_20020110_nestle_shifts.html>
Vícecestné marketingové systémy
Vícecestný marketingový systém vzniká, když podnik začne používat několik distribučních
cest pro svůj produkt, aby zasáhl jeden nebo více segmentů.
10.5 Typy distribuce
Z hlediska počtu použitých mezičlánků rozeznáváme tři typy distribuce:
■ rozsáhlou (extenzivní) – má smysl v těch případech, kdy se jedná o běžné standardní
zboží s rychlým obratem, které slouží k uspokojování základních a častých potřeb
zákazníků. Zboží je v podstatě k dispozici na „všech možných“ prodejních místech, a
to nejlépe po dvacet čtyři hodin denně a po sedm dnů v týdnu
■ výběrovou (selektivní) – týká se omezeného počtu míst, na kterých je příslušné zboží
k dispozici. Tato místa jsou vybírána především na základě specifické povahy výrobků
anebo na základě určitých rysů trhu. Znamená to, že se využívá činností většího počtu
mezičlánků, ovšem zdaleka ne všech, které pro nabídku příslušného zboží přicházejí
v úvahu. Vybraní distributoři se pak plně věnují distribuci zboží na trzích s vědomím
toho, že jejich postavení je výjimečné a že se jedná o distribuci selektivní. V tomto
případě jsou výrobci ve spojení s menším počtem mezičlánků a mají možnost s nimi
navazovat hlubší vztahy než při značném množství kontaktů, které přicházejí v úvahu
při nabídce v rámci extenzivní distribuce
■ výhradní (exkluzivní) – je typem distribuce s velmi malým počtem míst, kde je určité
zboží nabízeno. V podstatě se jedná vždy jen o jednoho distributora v určité vybrané
tržní oblasti. Jednotlivé mezičlánky si výrobci většinou velmi pečlivě vybírají a vybavují
je potom výhradním právem prodeje zboží v určité oblasti. Exkluzivní distribuce se
týká pouze některých druhů zboží (především luxusního zboží, uměleckých předmětů,
určitých osobních služeb) a je spojena s politikou vyšších cen. Možným důvodem
pro výhradní distribuci je snaha výrobce vyhnout se přímé konkurenci produktů
v regálu, zamezení cenové konkurence mezi jednotlivými obchody, snaha o umístění
produktu tak, aby byl do jisté míry shodný s image a službami poskytovanými určitým
obchodem či prostředníkem (LOVELOCK, CH. H. – WEINBERG, CH. B. Marketing
challenges: cases & exercises. r. 1993. str. 194, vlastní překlad).
Úkol
Popište, analyzujte a vyhodnoťte způsoby distribuce produktů ve Vašem podniku.
128
10.6 Výběr distribuční cesty
Rozhodování o výběru nejvhodnější distribuční cesty ovlivňují zejména následující faktory:
■ výrobek – např. jeho charakter a průběh životního cyklu, rozměry, hmotnost,
technická úroveň, stupeň standardizace, hodnota výrobku
■ dodavatelské výrobní podniky – např. jejich výrobní kapacity a rozmístění, úroveň
fyzické distribuce, technologické, finanční, materiálové a personální možnosti
■ spotřebitelský trh – např. kdo jsou naši zákazníci a jaké mají potřeby a požadavky
na výrobky a služby, kolik jich je, kde, kdy, jak a proč nakupují určité výrobky
■ distribuční mezičlánky – např. jejich hustota a dostupnost, specializace nebo
univerzálnost, technická vybavenost, úroveň a šíře poskytovaných služeb
■ faktory prostředí – např. hospodářské a sociální poměry v dané zemi, existující právní
omezení, poskytované finanční služby, míra úspor obyvatelstva, geografické rozložení
a hustota obyvatelstva.
Rozhodování o výběru konkrétní distribuční cesty předpokládá nutnost respektovat
následující podmínky:
■ účinné dosažení cílového trhu nebo segmentu cílového trhu
■ optimální uspokojení zákazníků na cílovém trhu (stupeň uspokojení zákazníka).
Závisí to na:
■ kvalitě a rozsahu informací, které má kupující k dispozici
■ úrovni komunikace s kupujícím
■ rozmanitosti nabídky
■ snadnosti nákupu (vzdálenost a čas potřebný pro realizaci nákupu, čekací doba)
■ na službách, poskytovaných zákazníkovi v rámci distribuční cesty (rozsah a úroveň
služeb a náklady na jejich poskytování, vyšší úroveň služeb znamená vyšší náklady
distribuční cesty a vyšší cenu pro kupující).
K výběru skutečně nejefektivnější konkrétní cesty dochází až po zhodnocení všech
alternativních možností.
10.7 Společná propagace (co-op advertising)
Společná propagace znamená, že se výrobce podílí na nákladech na propagaci spolu
s prodejcem (většinou maloobchodníkem). To s sebou ovšem nese problémy
s dokazováním, že výrobcovy peníze byly skutečně vynaloženy efektivně. V distribučních
cestách můžeme využít dva typy strategií – strategii tlaku (push) nebo tahu (pull). Pomocí
push strategie se výrobce a členové cesty snaží výrobek protlačit skrze distribuční cesty
do prodejních regálů obchodů. Strategie pull se naopak zabývá tím, jak vzbudit u zákazníka
povědomí o výrobku, touhu, která by vedla k nákupu. Peníze, které získává obchodník na
společnou propagaci, jsou formou push stimulu. Logika je asi následující: podporujete můj
produkt, tak Vám dám peníze, abych Vám částečně kompenzoval náklady spojené
s reklamou. Propagace zaměřená na spotřebitele, ať už je realizována výrobcem či
prodejcem, je formou pull stimulu (BARNES, D. Navigating the Co-op Minefield!. The
Freeland Group, série The Mini- Marketeer [online]. [cit. 2003-07-30, vlastní překlad,
zkráceno, upraveno]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.freelandgroup.com/
html/__co-op_minefield.html>).
Push a pull strategie
10.8 E-commerce
S růstem nákupů přes internet se musí měnit zažitá struktura distribučního systému.
Výrobci mají několik možností, jak přestavět své distribuční cesty. Extrémní možností je, že
nechají vše při starém a budou ignorovat on-line prodej. Pokud ho však vezmou v úvahu,
129
10. Distribuce
mají několik možností, jak uzpůsobit distribuční cesty. Jednou z možností je využití
přímého elektronického prodeje.
Příklad
Touto cestou se pustila např. firma Dell Computer. Tím, že vynechala prostředníky, může
dodávat za nižší ceny. Její výhodou též je, že prostřednictvím Internetu může být se zákazníky
v úzkém kontaktu a může tedy pružně reagovat na jejich požadavky, které nepodléhají žádnému
zkreslení ze strany prostředníků. Společnost začala být tak úspěšná, že i takové firmy jako IBM
či Compaq začaly přehodnocovat svou dosavadní distribuční strategii založenou na využívání
maloobchodníků a začali využívat tzv. duální distribuci (prodej prostřednictvím maloobchodníků
a přímého prodeje), což ovšem výrazně zkomplikovalo jejich vztahy s prostředníky.
Druhou možností je obsluhovat trh pomocí stávajících maloobchodníků a jejich webových
stránek.
Příklad
Mezi velmi úspěšné maloobchodníky působící i na Internetu patří britský řetězec Tesco.
Na rozdíl od svých konkurentů, kteří zakládají vysoce automatizovaná skladiště, využívá svých
skoro 650 maloobchodních prodejen v zemi. Zákazníkům tak může poskytovat stejně široký
sortiment jako v kamenném obchodě a výhodnější čas doručení, protože malé nákladní vozy
překonávají pouze malou vzdálenost.
Zdroj: KEEGAN, W. J. – SCHLEGELMILCH, B. B. Global marketing management: a
European perspective. r. 2001. str. 446, vlastní překlad
Dalším způsobem, jak začlenit e-commerce do podnikových distribučních cest, je vybrat si
on-line prostředníka, který provozuje svou činnost výhradně přes Internet (tzv.
cybermediary). Nové distribuční cesty budí odpor především u tradičních maloobchodníků
a distribučních partnerů, protože mají strach o svou práci.
Shrnutí kapitoly
Výrobce vždy řeší problém, kudy “pustí” svůj produkt ke spotřebiteli. V zásadě má dvě
možnosti: buď využije přímé cesty bez jakéhokoliv mezičlánku (to mu v současné době
ulehčuje Internet), nebo do cesty začlení jednoho či více mezičlánků. Jejich využívání
většinou zvyšuje výkonnost distribučního systému (např. i tím, že prostředníci znají lépe
prostředí lokálního trhu), ale na druhé straně jejich využívání snižuje možnost výrobcovy
kontroly nad tokem zboží. To s sebou přineslo tvorbu různých systémů a forem distribuce.
Marketingová distribuční cesta, přímá a nepřímá distribuční cesta, direct selling, direct
marketing, vertikální, horizontální a vícecestné marketingové systémy, extenzivní, selektivní
a exkluzivní distribuce, push a pull strategie.
1. V čem spočívá hlavní nevýhoda přímého marketingu?
2. V čem je využívání nepřímých distribučních cest výhodnější? V čem horší?
3. Jaké důvody, podle Vás, vedly Coca-Colu Company ke spojení se se společností Nestlé
S. A. v BPW?
130
■
■
■
■
■
■
■
Komunikační mix
Reklama
Podpora prodeje
Public Relations (PR)
Osobní prodej
Přímý marketing
E-promotion
Propagace
11.
131
11. Propagace
Cíl kapitoly
V této kapitole se zaměříme na poslední P marketingového mixu a na jednotlivé nástroje,
které obsahuje. V závěru kapitoly se podíváme na to, jaké podoby nabývá propagace
na Internetu. Po prostudování této kapitoly budeme schopni posoudit využití jednotlivých
nástrojů komunikačního mixu co do vhodnosti vzhledem k naší cílové skupině.
Časová zátěž
■
11.1 Komunikační mix
Propagace (promotion) v sobě zahrnuje všechny komunikační nástroje, kterými můžeme
předat nějaké sdělení. Někdy se místo slova propagace užívá výraz propagační nebo
komunikační mix, který vyjadřuje, že využíváme nástroje v nějakém poměru. I v rámci
jednoho odvětví mohou společnosti zvolit jiný mix. Např. společnost Avon koncentruje
prostředky na propagaci do osobního prodeje, naopak firma Revlon utratí největší část
za reklamu (KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vydání. r. 2001. str. 557).
Nadlinkové aktivity
Podlinkové aktivity
Propagačními nástroji jsou:
■ reklama – sděluje zákazníkům firemní nabídku prostřednictvím placených médií
(TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. r. 2000. str. 24)
■ podpora prodeje – program, který činí nabídku podniku atraktivnější pro zákazníky a
vyžaduje spoluúčast kupujícího (tamtéž)
■ Public Relations – sděluje spotřebitelům firemní poselství jinými způsoby (tamtéž)
■ osobní prodej (přímý prodej, v poslední době se používá i název prodejní personál) –
sděluje zákazníkům firemní nabídku prostřednictvím prodejního personálu (tamtéž)
■ přímý marketing – představuje cílené sdělení firemní nabídky.
V souvislosti s tím, jaké komunikační nástroje použijeme, mluvíme o nadlinkových (Above
the Line) nebo podlinkových (Below the Line) aktivitách. Nadlinkové aktivity zahrnují
nákup a využití médií s masovým zásahem (např. televize, rádio, noviny, časopisy, venkovní
reklama, internet či kina), u kterých absentuje přímý kontakt s výrobkem, možnost jeho
testování. Proto tyto aktivity také někdy nazýváme mediální komunikace. Podlinkové
aktivity nevyužívají masová média (např. Direct mail, výstavní panely, letáky, brožury
v místech prodeje, propagační tiskoviny, spotřebitelské soutěže, přehlídky, prospekty či
plakáty) a většinou vedou k maximalizaci okamžitých prodejů. Často nabízející cílovým
subjektům možnost analyzovat výrobek pomocí smyslových orgánů (Slovníček pojmů –
Marketing. Komunikační a reklamní společnost Sittardia [online]. [2003-08-01, zkráceno].
Dostupné na World Wide Web: <http://www.sittardia.cz/stranky/podpora/slovnicek/
marketing.html>).
Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu (KOTLER, P. Marketing
management. 10. rozšířené vydání. r. 2001. str. 559 - 61):
■ typ trhu produktů – jiné propagační nástroje jsou využívány na spotřebitelských trzích
(zde převažuje podpora prodeje a reklama) a jiné na průmyslových (zde osobní prodej
a podpora prodeje)
■ využití strategie tlaku nebo tahu
■ stádia připravenosti zákazníka ke koupi – ve stádiu získávání důvěry je nejúčinnějším
nástrojem reklama, ve stádiu tolerance k produktu je to reklama a osobní prodej,
ve stádiu uznání rozumových důvodů je to osobní prodej. Objednávka a opětovné
objednání je nejvíce ovlivněno osobním prodejem a podporou prodeje
■ etapy životního cyklu.
132
Výše prostředků věnovaných na propagaci může být vymezena:
■ finančními možnostmi podniku
■ procentem z prodejního obratu – výše prostředků je určena procentním podílem
na prodejním obratu
■ srovnáním s konkurencí – výše prostředků je dána skutečnou či odhadovanou výší
prostředků, jež na tyto aktivity vynakládá konkurence
■ výsledky marketingových výzkumů – ty jsou zaměřeny na podrobnou analýzu tržní
situace (hodnotí se tržní podíl, postavení podniku vůči konkurenci, úroveň
marketingového úsilí konkurentů apod.). Na základě této zevrubné analýzy se pak
zpracovávají plány propagace jednotlivých výrobků na jednotlivých trzích a stanoví se
výše nákladů na ně vynaložených a potřebných k dosažení vymezených
marketingových cílů.
Příklad
Agentura Brand Brothers zjistila při svém výzkumu, že v roce 2002 vydaly české společnosti
za veškeré své marketingové aktivity 47,14 miliard korun – rozvrstvení viz tabulka.
Typ
Podíl
Reklama
33,3 %
Direct marketing
19,5 %
Výstavy a veletrhy
15,7 %
Osobní prodej
14,6 %
Reklamní předměty
5,5 %
Výdaje na pracovníky
4,2 %
Výzkumy trhu
3,1 %
Internetové prezentace
2,1 %
Public Relations
2,0 %
Výzkum ukázal, že nejvíce podniky investují do reklamy (loni to bylo 15,7 miliardy korun).
V poslední době podle Brand Brothers podniky více investují do osobního prodeje. Na platech
obchodních zástupců vydaly firmy 6,9 miliardy, což už se velmi blíží tomu, kolik zaplatí
za pořízení reklamy. Výdaje na osobní prodej ve firmách rostou dvakrát rychleji než výdaje
na reklamu. A celkově platy obchodníků představují přibližně sedminu výdajů na propagaci.
Jediné dva způsoby oslovování zákazníků, do kterých firmy nedávají rok od roku větší peníze, je
Public Relations a účast na veletrzích. Firmy loni investovaly více peněz do prezentace
na webových stránkách, než kolik dají na PR.
Zdroj: NOVÁKOVÁ, P. Firmy daly 47 miliard na svou propagaci. MF Dnes. 09/08- 10/08/2003,
list A/9., zkráceno
11.2 Reklama
Rada pro reklamu definuje reklamu jako proces komerční komunikace, prováděný
za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho
zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen
“produkt”) i o činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace
šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se rozumí televize, rozhlas, nosiče
audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty
a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací (Kodex
133
11. Propagace
reklamy. Rada pro reklamu [online]. Poslední aktualizace 2003-08-01 [2003-08-02,
zkráceno]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.rpr.cz/cz/zaklad/
uvod_zaklad.htm>).
Jednoduše se dá říci, že reklama je neosobní placená forma jednosměrné komunikace
podniku se zákazníkem prostřednictvím různých médií. Je to cílená činnost, která
potenciálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci produktu, o jeho vlastnostech,
přednostech, kvalitě apod. a pak se pomocí racionálních či emocionálních argumentů snaží
vzbudit jeho zájem o daný výrobek. Konečným cílem reklamního sdělení je přimět
spotřebitele k tomu, aby učinil nákupní rozhodnutí. Dalším úkolem reklamy je také
působení na stávající zákazníky a snaha přesvědčit je pomocí podobných argumentů, aby
koupi daného produktu opakovali.
Příklad
Z monitoringu realizovaného společností TNS A-Connect vyplývá, že čeští zadavatelé i nadále
nejvíce peněz investovali v posledním půlroce do televize. Meziroční růst investic do TV ovšem
představoval 1,9 %. Z tohoto pohledu si nejvíc polepšila rádia, když investice do rozhlasové
reklamy meziročně vzrostly o 20,1 %.
Výdaje do reklamy Top 10 zadavatelů leden - červen 2003 v mil. Kč
Společnost
Celkové výdaje
1 - 6/2003
Celkové výdaje
1 - 6/2002
TV
Rádio
Tisk
Outdoor
Kino
Procter&Gamble
456,5
372,4
438,5
0,0
16,1
1,8
0,0
Eurotel
409,5
490,8
162,8
24,8
175,0
46,5
0,4
Unilever
396,8
374,3
322,1
9,2
42,8
17,2
5,5
Nestlé
367,7
346,4
348,7
3,9
13,7
0,5
0,8
Volkswagen AG
350,9
259,9
94,5
47,5
208,9
0,0
0,0
T-Mobile
278,0
510,4
104,5
16,8
139,3
17,5
0,0
Český Mobil
263,4
292,3
112,1
23,1
94,5
30,6
3,2
Opavia – LU
247,0
344,3
245,1
0,6
1,3
0,0
0,0
Danone
232,3
495,3
226,1
1,8
4,3
0,0
0,0
Reckitt Benckiser
216,8
225,8
213,6
0,0
3,2
0,0
0,0
Zdroj: ŠMEJKAL, P. P&G v čele zadavatelů. Strategie č. 32. 04/08/03. str. 17. ISSN 1210- 3756,
zkráceno.
Reklamu lze posuzovat podle:
■ její úlohy v životním cyklu produktu – podle tohoto kritéria rozlišujeme:
a) reklamu zaváděcí (informativní) – jejím smyslem je seznámit spotřebitele s určitým
výrobkem. Proto se používá hlavně v průběhu první fáze životního cyklu produktu,
tj. při uvádění výrobku na trh
b)reklamu připomínací – používá se většinou ve třetí fázi životního cyklu výrobku, tj.
ve stádiu zralosti. I když v této fázi je výrobek trhem zcela akceptován a je na něm
dostatečně známý, je nutno jeho existenci připomínat, udržovat jej stále v povědomí
spotřebitele a tím předcházet možným nepříznivým jevům, zvláště pak poklesu
prodeje. Tato forma reklamy musí zároveň i posilovat přesvědčení spotřebitele
o tom, že jeho nákupní rozhodnutí bylo správné a že si koupil výrobek, který mu
přináší největší užitek
134
c) reklamu přesvědčovací – tato forma reklamy se uplatňuje především ve druhé fázi
životního cyklu, tj. ve stádiu rychlého růstu, kdy se podnik snaží, aby si výrobek
získanou pozici upevnil, posílil, příp. aby získal větší tržní podíl. Proto je jejím
hlavním úkolem spotřebitele přesvědčit a přimět k tomu, aby nabízený výrobek
preferovali a nakupovali, přičemž je velmi často využívána tzv. srovnávací reklama,
která zdůrazňuje silné stránky a přednosti produktu ve vztahu k výrobkům
konkurenčním
Srovnávací reklama
Příklad
K problematice srovnávací reklamy Obchodní zákoník konstatuje, že srovnávací reklamou je
jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží
nebo služby nabízené jiným soutěžitelem.
Srovnávací reklama je přípustná, jen pokud:
■ není klamavá (Obchodní zákoník říká, že klamavou reklamou je šíření údajů o vlastním
nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou
představu a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch
na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů. Za šíření údajů se považuje sdělení mluveným
nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným
sdělovacím prostředkem. Klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem
k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl.)
■ srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu
■ objektivně srovnává jen takové znaky daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně
podstatné, relevantní, ověřitelné a reprezentativní. Zpravidla musí být srovnání ve více
znacích, mezi něž může patřit i cena. Jen výjimečně lze připustit srovnání v jediném znaku,
splňuje-li takové srovnání v plné míře všechny uvedené podmínky
■ nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama
podporuje, a soutěžitelem nebo mezi jejich podniky, zbožím nebo službami, ochrannými
známkami, firmami nebo jinými zvláštními označeními, která se pro jednoho nebo
druhého z nich stala příznačnými
■ nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží nebo služby soutěžitele ani jeho ochranné
známky, firmu či jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho
činnost, poměry či jiné okolnosti, jež se jej týkají
■ se vztahuje u výrobků, pro které má soutěžitel oprávnění užívat chráněné označení původu,
vždy jenom na výrobky se stejným označením původu
■ nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho
firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými, anebo z dobré
pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží
■ nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb
označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou.
Jakékoli srovnání odkazující na zvláštní nabídku musí jasně a jednoznačně uvést datum,
ke kterému tato nabídka končí, nebo musí uvést, že bude ukončena v závislosti na vyčerpání
zásob nabízeného zboží nebo služeb. Jestliže zvláštní nabídka nezačala ještě působit, musí
soutěžitel také uvést datum, jímž začíná období, v němž se uplatní zvláštní cena nebo jiné
zvláštní podmínky.
Zdroj: ZAVER, A. Nový zákon o regulaci reklamy (4.). Marketingové noviny [online]. 2002- 0314 [2003-08-01, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.mano.cz/
■
objektu reklamy – podle tohoto kritéria rozlišujeme:
a) výrobkovou reklamu – jejím cílem je zdůrazňovat přednosti a výhody produktu
společnosti (těmi mohou být např. odlišný vzhled, tvarová diferenciace, lepší
konstrukce, estetičtější provedení, lepší povrchová úprava, vhodné doplňky, snazší
manipulace či inovace)
135
11. Propagace
b)institucionální (podnikovou) reklamu – některá odvětví, resp. výrobní obory
nemohou výrobkovou reklamu používat, protože se jejich produkty
od konkurenčních neodlišují. Proto využívají institucionální reklamu (budující
image podniku), která se snaží vzbudit u spotřebitelů důvěru jak v daný podnik, tak
také v produkty, které vyrábí tím, že zdůrazňuje kladné stránky podnikatelské
činnosti (např. přísné dodržování dodacích a záručních podmínek, ekologických
předpisů, péče o vysokou kvalitu dodávaných produktů, včasného poskytování
služeb či ochrany spotřebitelů).
Ve vztahu mezi výdaji na reklamu a objemem prodeje lze při určité míře zjednodušení
konstatovat, že i při nulových výdajích na reklamu dosáhneme určitého objemu prodeje (a
to právě díky působení ostatních komunikačních kanálů a nástrojů marketingové
komunikace). Kromě toho také platí, že ne každé zvýšení výdajů na reklamu znamená
automaticky i zvýšení objemu prodeje.
11.3 Podpora prodeje
Podporu prodeje lze definovat jako soubor činností působících jako přímý podnět, který
buď nabízí dodatečnou hodnotu kupujícím anebo v rámci distribuční cesty působí jako
podpůrný stimul na prostředníky a prodejce.
Podpora prodeje se vyznačuje těmito vlastnostmi:
■ při podpoře se používá přímých stimulů a upozornění na nabízené výhody. Každý, kdo
je tímto způsobem osloven, si je vědom toho, že když se bude požadovaným způsobem
chovat, získá zcela jistě určitou výhodu
■ použitý stimul musí na rozhodování a chování příjemce působit velmi intenzívně.
Takovýmto stimulem může být např. nabídka výhodnější ceny, nabytí určité části zboží
zdarma anebo získání peněžité výhry v nějaké soutěži. Při podpoře prodeje se využívá
jednoho z nejsilnějších apelů, tj. apelu upozorňujícího zákazníka na možnou úsporu
peněz, na výhru či na získání dárku anebo něčeho hodnotného zdarma
■ působí téměř okamžitě po vyhlášení. Většinou se tohoto efektu dosahuje časovým
omezením platnosti výhodné nabídky anebo činnosti. Příjemce je tedy nucen reagovat
do určitého data anebo v průběhu určitého, obvykle ne příliš dlouhého období, kdy
jedině lze příslušnou výhodu získat
■ na rozdíl od reklamy a Public Relations má podpora prodeje ve většině případů pouze
krátkodobou účinnost. Po odeznění výhodné nabídky se chování a rozhodování lidí
oslovených v rámci podpory prodeje často vrací do původní polohy.
Podpora prodeje však v sobě skrývá určitá rizika:
■ při jejím použití může dojít k poškození image firmy tím, že např. při příliš častých
přechodných slevách lze u zákazníků vyvolat dojem nízké kvality výrobků
■ poskytují-li se speciální nabídky (např. kupóny, množstevní slevy, výhry atd.) příliš
často, mohou se spotřebitelé rozhodnout, že zboží přestanou nakupovat za běžné ceny
a že si počkají až na období, kdy se výhody budou opět poskytovat.
Příklad
Společnost Gfk Praha předložila v polovině roku 2002 výsledky svého výzkumu ConsumerScan,
který se opíral o data z panelu domácností z let 2000 – 2001. Zahrnoval 90 skupin výrobků a
157 značek, které Gfk Praha šetřila. Analýza 157 značek ukázala, že asi jedna čtvrtina všech
opatření k podpoře prodeje neměla očekávaný úspěch nebo v krátké době skončila bez
jakéhokoliv efektu. Z toho 73 % bylo krátkodobě úspěšných. Když to obrátíme, znamená to, že
27 % organizátorů propagace se u svých věrných zákazníků prodává pod cenou a nedokáží
dosahovat zisku zvýšeným objemem prodeje. Ze studie též vyplynulo, že klesající ceny jsou
u slabých značek pozitivním impulsem, zatímco silné značky spíše poškozují.
136
Zdroj: Cenová propagace: Co jednomu škodí, to druhému prospívá. Společnost Gfk Praha.
Novinky a tiskové zprávy [online]. 2002-07-15 [2003-07-30, zkráceno]. Dostupné na World Wide
Web: <http://www.gfk.cz/news/press/reader.asp?lang=CZ&ctr=203&msg=769>
Podporu prodeje lze realizovat z různých hledisek. Tím nejčastějším je subjekt této
stimulace, tj. určení na koho bude zaměřena, kdo bude osloven (zda prodejní personál,
prostředníci v rámci distribuční cesty anebo koneční spotřebitelé). Podporu prodeje lze také
uskutečňovat s ohledem na nabízené výrobky, tj. zda se jedná o podporu prodeje výrobků
zcela nových anebo výrobků již zavedených.
Bližší informace o zásadách cenové podpory prodeje naleznete v knize [22] na stranách
293 až 310.
11.4 Public Relations (PR)
Práce s veřejností (nebo také vztah k veřejnosti) představuje takový druh komunikačního
působení podniku na veřejnost, který vytváří a udržuje pozitivní postoje a vztahy veřejnosti
k podniku, k jeho aktivitám, výrobkům a službám. Práce s veřejností je zaměřena jednak
na komunikaci s vnějším marketingovým prostředím a jednak na vnitřní prostředí podniku.
Při působení „navenek“, tj. do vnějšího marketingového prostředí firmy, se jedná
o budování pozitivních kontaktů s pracovníky centrálních orgánů, o získání přízně občanů
v daném území, o vytváření dobrého jména firmy, o sponzorování kulturních a sportovních
akcí, o komunikaci se sdělovacími prostředky, o zveřejňování informací o výsledcích
podniku atd. Cílem tedy je vytvoření vhodných podmínek pro komunikaci s vnějším
marketingovým prostředím a získání partnerů pro řešení nejrůznějších problémů firmy.
Důležitým posláním PR je vytvářet pozitivní image, odstraňovat předsudky a naladit
veřejnost k tomu, aby pozitivně přijímala reklamu na firemní výrobky. Cílem vnitřního
působení PR je dosáhnout toho, aby zaměstnanci měli k firmě pozitivní vztah, aby se
s jejími zájmy ztotožnili, aby k ní byli loajální a aby se stali jejími aktivními propagátory jak
ve své pracovní činnosti, tak také v soukromém životě.
V literatuře se někdy setkáváme také s tím, že se k nástrojům PR řadí i sponzorství. Přitom
ale celá tato záležitost není tak jednoznačná a jasná. Je totiž všeobecně známo, jak
například hvězdy světových sportovních soutěží velmi ovlivňují prodej sportovního
oblečení, sportovní obuvi a sportovního nářadí. Jestliže tedy výrobci sportovního zboží
(např. firmy Nike, Adidas či Puma) sponzorují sportovní akce, má tato jejich aktivita
mnohem blíž k podpoře prodeje než k vlastní práci s veřejností. Něco jiného by ovšem bylo,
kdyby tyto firmy sponzorovaly například vybavení stacionářů pro mentálně postižené lidi,
neboť pak by se skutečně jednalo o sponzorství a tím i o Public Relations.
Lobování (lobbying) je dalším nástrojem PR. Jedná o institucionalizované prosazování
skupinových zájmů v tržních, demokratických podmínkách. V principu jde o nepřímé,
neoficiální informování nositelů politické moci, legislativních a správních orgánů
o problémech výrobců, distributorů či spotřebitelů a o snahu dosáhnout jejich oficiální
podpory. Základem lobování je poskytování pravdivých, avšak běžně málo dostupných či
známých odborných informací těm, kteří v příslušné oblasti rozhodují. Lobování tedy
rozhodně nelze zaměňovat s korupcí a rozhodně by u nás měla být věnována větší
pozornost jeho skutečným cílům, jeho účelu a jeho možnostem.
Sponzorství
Lobování
I institucionální forma reklamy může být nástrojem PR. Užívá se jí zejména v situacích,
kdy:
■ podnik prochází reorganizací – tehdy by měla sloužit k uklidnění klíčových skupin
partnerů podniku a k tomu, aby se jim dostalo zevrubných informací o smyslu, cílech a
přínosech prováděných změn
■ má-li podnik špatný image a chce napravit nedorozumění a pokusit se o znovuzískání
důvěry svého okolí
137
11. Propagace
■
■
■
je-li zaváděn nový produkt a je třeba jej podpořit, což může následně přinést snížení
nákladů na jeho propagaci
potřebuje-li povzbudit své přívržence, především vlastní zaměstnance
je-li v důsledku aktivit konkurence nucena měnit svoji tržní strategii a snaží-li se obhájit
své postoje a svá stanoviska.
11.5 Osobní prodej
Osobní prodej je velmi efektivním nástrojem marketingové komunikace, a to především
v těch situacích, kdy jsou vytvářeny preference spotřebitelů. Díky svému bezprostřednímu
osobnímu působení je tato složka komunikačního mixu schopna přesvědčit zákazníka
o přednostech produktu mnohem lépe a ovlivnit jeho chování mnohem účinněji než běžná
reklama.
K hlavním přednostem osobního styku při prodeji patří právě efektivnější komunikace mezi
zúčastněnými partnery. Prodávající se totiž mohou lépe a bezprostředněji seznámit
s reakcemi, názory, potřebami a zábranami zákazníků a velmi operativně na ně reagovat.
Pro další činnost firmy je také důležité vědět, jak by produkt měl být vylepšen a co je třeba
učinit, aby více odpovídal představám a požadavkům zákazníků a aby jim lépe sloužil.
Osobní prodej je typický pro některé druhy zboží dlouhodobé spotřeby (proslulý je zejména
u švédských vysavačů Electrolux) a služeb (pojišťovny). Velmi rozšířený je při prodeji mezi
výrobci a případně distributory průmyslového zboží (business-to-business), kdy každý
produkt je komplexem, často vzniklým na zakázku. Více viz kapitola Distribuce – přímý
prodej.
11.6 Přímý marketing
Připomeňme si, že direct marketing představuje interaktivní komunikační systém, který
využívá jedno nebo více komunikačních médií k vyvolání měřitelné reakce v libovolné
lokalitě, na každém trhu, v každém místě. Zákazník v tomto případě již na trh nemusí
chodit, neboť naopak nabídka přichází za ním - do jeho domu, na jeho pracoviště. Více viz
kapitoly Marketingový výzkum a Distribuce.
11.7 E-promotion
E-promotion zahrnuje tyto nástroje (STUCHLÍK, P. – DVOŘÁČEK, M. Reklama
na Internetu. r. 2002, str. 65, upraveno):
■ internetová reklama – Internet má pro inzerenta kouzlo především kvůli své
interaktivitě, která umožňuje dvoustrannou komunikaci mezi společností a uživatelem
a také mezi uživateli navzájem. Na rozdíl od tradiční reklamy může uživateli
poskytnout velice podrobné informace v okamžiku, kdy je žádá (tj. nemusí nikam volat
či chodit) a navíc ji lze operativně měnit, když nedosahuje plánovaných výsledků.
Existuje několik základních forem reklamy na webu (ale lze ji umístit i do určité plochy
programu, který je poskytován zdarma):
1. obdoby televizních reklam
a) vložená reklama (interstitial) – jedná se o reklamu (většinou přes celou
obrazovku) trvající zhruba 5 - 15 sekund, která se objeví před samotným načtením
stránky, na kterou uživatel mířil
b)vyskakovací okno pop-up – jde o reklamní sdělení, které na uživatele “vyskočí”
v okamžiku, kdy se dostane na stránku obsahující toto okno (má podobu dalšího
okna na stránce)
138
c) vyskakovací okno pop-down – je vylepšením okna pop-up. Jedná se o méně
agresivní formu, kdy okno vyskočí pod aktuálním oknem, aniž si toho uživatel
všimne a na sdělení narazí až v okamžiku, kdy aktuální okno uzavře
2. reklamní proužky (bannery) – jedná se o malou obdélníkovou plochu na webových
stránkách. První bannery se objevily na webových stránkách HotWired v říjnu 1994
a od té doby patří mezi nejpoužívanější formy internetové reklamy
a) tlačítka (buttons) – jedná se o malé bannery umísťované většinou na konci
stránek. Užívají se většinou pro potřeby internetové reklamy nebo virálního
marketingu na rozdíl od ikon (microbuttons), což jsou ještě menší bannery než
tlačítka, které se většinou využívají nekomerčně jako odkaz na spřátelené servery
(STUCHLÍK, P. – DVOŘÁČEK, M. Reklama na Internetu. r. 2002, str. 219, 222),
b)i-Candy – jedná se o pokročilou formu banneru, která byla v roce 1998 zavedena
firmou Levi Strauss & Co. Jedná se o ikonky nebo bannery, které se po kliknutí
spustí jako nová stránka se zajímavou grafikou, animací doprovázenou hudbou.
Po chvíli vrátí uživatele zpět na původní stránku.
Příklad
Kampaň i-Candy Levi Strauss & Co byla zaměřena na teenagery. Firma jako tlačítka využila
mrkající oko. Pokud na něj uživatel kliknul, zobrazily se mu na obrazovce na 15 až 30 sekund
padající sněhové vločky, které v průběhu letu různě měnily tvar, jak krystalizovaly. Tato scéna
byla doplněna sdělením: “No two pairs of Levi’s 501s are exactly alike” (vl. překlad: “Ani dva
páry Levi’s 501 nejsou úplně stejné”). Cílem kampaně bylo vzbudit u uživatele dojem: “Wow, I
hadn’t thought of the brand that way before.” (vl. předklad: “Hmm, takhle jsem ještě o této
značce nepřemýšlel.”)
Zdroj: A white paper for advertisers and advertising agencies Intel Corporation. TurboAds: The
Ultimate Resource for Rich Media Advertising [online]. 1998-06-10 [cit. 2003-08-01, vlastní
překlad, zkráceno, upraveno] Dostupné na World Wide Web: <http://www.turboads.com/
richmedia_news/98rmn/f19980610.shtml>
3. textové odkazy (Text Links) – fungují podobně jako bannery, ale sdělení je
přenášeno textem a ne obrázkem
4. sponzorství – umístění loga v nějaké sekci jako sponzora serveru, sekce
■
podpora prodeje – využívá stejných nástrojů jako klasická podpora prodeje.
Příklad
Internetová firma Eastbiz Net, Inc. provozuje server FAZOLE.cz, který na internetu nabízí
věrnostní program k podpoře prodeje zboží a služeb. Každá firma, jejíž stránky prostřednictvím
Fazole.cz uživatel navštíví, nabízí různý počet fazolí. Některé firmy mu zaplatí fazolemi za to, že
navštíví jejich servery, jiné za to, že využije některou z jejich nabízených služeb a na některých
stránkách může dostat zaplaceno za oboje. Na webových stránkách serveru FAZOLE.cz je
umístěn seznam společností, u kterých může uživatel vyměnit nasbírané fazole za různé zboží,
služby, slevy, kupóny, apod.
Takovouto společností je např. S.U.C. s.r.o. Nová Paka, výrobce dámského spodního prádla.
Na svých internetových stránkách nabízí možnost sebrat si jednu fazoli za den jen za návštěvu.
Fazole proměňuje za peníze v poměru 10 fazolí za 1 Kč. Tímto systémem může uživatel zaplatit
jakkoliv velkou část zboží do hodnoty 30%.
Zdroj: Server FAZOLE.cz [online]. [cit. 2003-08-01]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.fazole.cz/go/default.asp?uid=2003812154524> a Co získáte za fazole?. Společnost S.U.C.
s.r.o. Nová Paka [online]. [cit. 2003-08-01]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.suc.cz>
■
Public Relations – většinou má podobu sponzorství diskusních skupin a www serverů
139
11. Propagace
Virální marketing
■
virální marketing (viral marketing) – NetLingo Dictionary of Internet Words definuje
virální marketing jako chytrou formu marketingu, kterou uživatel podporuje
společnost, jež poskytuje službu. Vysvětluje jej na jednom příkladu: Když někomu
pošlete elektronickou pohlednici, musí si ji vyzvednout na určité webové stránce.
Stáváte se jako odesílatel pohlednice marketingovým pracovníkem společnosti, protože
ostatním navrhujete, aby se na tu kterou konkrétní stránku podívali a využili služby
společnosti. Každý příjemce e-pohlednice je dalším potenciálním marketingovým
pracovníkem společnosti, podobně jako původní odesílatel. Virální marketing využívá
na Internetu techniku užívanou v běžném životě – předávání informací z očí do očí
(Viral Marketing. NetLingo Dictionary of Internet Words [online]. [cit. 2003-08-03,
vlastní překlad]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.netlingo.com/
lookup.cfm?term=viral%20marketing>)
Příklad
Hotmail, který poskytuje zřízení e-mailové schránky zdarma, byl založen Sabeerem Bhatiou a
Jackem Smithem v červenci roku 1996. Na konci měsíce měl Hotmail přes 20.000 uživatelů.
Během čtyř měsíců překročil hranici 100.000 uživatelů. Po osmnácti měsících dosáhl 12 milionů
uživatelů. Na počátku měla každá odchozí zpráva z Hotmailu na konci dovětek: “Get your free
email at Hotmail” (vl. překlad: “Získejte zdarma e-mailovou schránku na Hotmailu”). Pokud
příjemce klikl na slovo Hotmail, byl přesměrován na domovskou stránku Hotmailu, kde mu byla
služba vysvětlena. Na přelomu let 1996 a 1997 uživatelé za internetové služby platili a byla v tom
zahrnuta i jedna e-mailová adresa. Hotmail jim dal možnost založit si několik adres zdarma.
Další výhodou, kterou poskytoval, byla možnost dostat se ke svému účtu odkudkoliv ze světa.
Hotmail v té době vynaložil na propagaci půl milionů dolarů oproti 20 milionům, které utratil
jeho největší konkurent Juno. Jeden z prvních zapsaných členů byl z Indie a dalších 100.000 se
jich zapsalo během tří týdnů. V současné době je Hotmail největším e-mail providerem v Indii,
aniž by kdy v zemi realizoval marketingovou kampaň.
Zdroj: LLOYD, T. Are You Using The Dynamic Power of Viral Marketing? Small Business and
Home Business [online]. [cit. 2003-08-01, vlastní překlad, zkráceno]. Dostupné na World Wide
Web: <http://www.businessknowhow.com/marketing/viralmark.htm> a Viral Marketing:
Marketing of, by and for the people. Viral marketing info and tools [online]. [cit. 2003-08-01,
vlastní překlad, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.viralmarketer.com/
vmcases.html>
■
Affiliate marketing
140
■
direct marketing
partnerské programy na Internetu (Affiliate marketing) – je proces, během něhož
poskytovatel jedné webové stránky (affiliate) propaguje zboží nebo službu na jiné
stránce výměnou za poplatek z prodeje realizovaného díky banneru umístěného
na stránce poskytovatele. Affiliate marketing je nová metoda řízení zisků. Příjem je
rozdělován mezi on-line inzerenta či obchodníka (kterého nazýváme affiliate
merchant) a vydavatele či prodejce (kterého nazýváme affiliate). Affiliate marketing
tlačí zboží do virtuálních polic k zákazníkovi skrze web, pro obchodníka vytváří
prostor pro další prodej, affiliate získává peníze navíc ze své webové stránky a
spotřebitel může najít zboží a služby, které požaduje, na internetu (What is Affiliate
(Publisher) Marketing? BBL INTERNET MEDIA [online]. [cit. 2003-08-01, vlastní
překlad, zkráceno, upraveno]. Dostupné na World Wide Web: <http://bblmedia.com/
affiliate_marketing.html> a Marketing Terms.com [online]. [cit. 2003- 08-01, vlastní
překlad, zkráceno]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.marketingterms.com/
dictionary/affiliate_marketing>.
Úkol
Uveďte nástroje komunikačního mixu, které využívá Váš podnik a navrhněte, co by se dalo v
marketingové komunikaci zlepšit.
Shrnutí kapitoly
Propagace je složkou marketingového mixu, zahrnuje reklamu, podporu prodeje, PR,
osobní prodej a přímý marketing. Hlavním úkolem těchto nástrojů je zvyšovat míru
informovanosti spotřebitelů o nabídce podniku. Mezi další úkoly patří např. zdůrazňování
některých objektivně existujících vlastností produktu, působení na zákazníky se snahou
přimět je k tomu, aby výrobek, službu či ideu přijali a upevňování dlouhodobých trvalých
vztahů se zákazníky a další veřejností. V současné době jsme svědky přesouvání výdajů
z reklamy do osobního prodeje a vzrůstajícího zájmu o možné využití těchto nástrojů
na Internetu.
Propagace, komunikační mix, reklama, podpora prodeje, PR, osobní prodej, přímý
marketing, virální marketing a Affiliate marketing.
1. Odlišuje se nějak klasická reklama od reklamy na Internetu? Pokud ano, uveďte v čem.
2. Proč je důležité vymezit, co je srovnávací reklama?
141
11. Propagace
142
■
■
■
■
■
■
■
Úrovně mezinárodního zapojení
Internacionalizace a globalizace
Marketingové informace o zahraničním trhu
Formy vstupu na zahraniční trh
Globální marketingové strategie
Produktové strategie
Marketingová komunikace
Globální marketing
12.
143
12. Globální marketing
Cíl kapitoly
V této kapitole si nastíníme, jakými způsoby se může podnik zapojit do mezinárodního
obchodu a dále se seznámíme se základními strategiemi, které může podnik na globálních
trzích využít. Na základě této kapitoly budeme moci definovat pojem internacionalizace a
porovnat jednotlivé formy vstupu na zahraniční trh.
Časová zátěž
■
Úvod kapitoly
Jestliže v polovině 20. století procházela mezinárodním obchodem pouze desetina světové
produkce a v polovině osmdesátých let asi jedna třetina, koncem století činil tento podíl
zhruba polovinu. Pro všechny země s tržní ekonomikou se mezinárodní ekonomické vztahy
staly po 2. světové válce významným akcelerátorem hospodářského růstu.
Zahraniční aktivity přinášejí výhody geografické diverzifikace poptávky a vyrovnávání
sezonních výchylek národního trhu. Mnoho firem vděčí zahraničním trhům za přežití
při dlouhodobě nepříznivé ekonomické situaci na domácím trhu. Mezinárodní aktivity
mohou významně prodloužit životní cyklus výrobku, zlepšit konkurenční pozici
na domácím trhu, stabilizovat pracovní sílu, vyrábí-li firma pro domácí trh část roku
pod produkční kapacity. Stimulují současně národní ekonomiku zvýšením zaměstnanosti,
růstem pracovních míst i větší sumou peněz, která se pak do ní dostává. Pro firmu mohou
být zajímavé i finanční stimuly, které často na srovnatelných domácích trzích neexistují
(vývozní úvěry, daňové úlevy či přebírání rizik spojených se zahraniční aktivitou státem).
Můžeme si položit otázku, zda je účelné přidávat k pojmu marketing přídavná jména jako
domácí, mezinárodní či globální. Pokud se zaměříme pouze na formální principy
marketingu, bude se nám tato činnost jevit jako neúčelná. Formální struktura
marketingového plánování, metodický postup tvorby marketingové strategie, techniky
výzkumu trhu, segmentace trhu či nástroje marketingového mixu jsou totožné jak
v národním, tak i v mezinárodním či globálním marketingu. Jelikož se však spotřebitelé a
jednotlivé trhy od sebe odlišují, musí se marketingové praktiky měnit země od země, trh
od trhu. Je to tedy především rozdílnost prostředí, v němž spočívají důvody pro oprávněné
rozlišování mezi národním, mezinárodním či globálním marketingem.
12.1 Úrovně mezinárodního zapojení
Podle toho, na jaký trh se podniky orientují a jaké využívají strategie, rozlišujeme
(Involvement in International Marketing [online]. [cit. 2003-08-15, vlastní překlad,
upraveno]. Dostupné na World Wide Web: <http://www001.upp.so- net.ne.jp/timecruise/
marketing/chap3/international1.htm>):
■ domácí marketing – orientace pouze na domácí trh
■ exportní marketing – orientace na domácí i zahraniční trhy, aniž by se produkt či
společnost musela výrazně změnit. Nejčastější formou je, že společnost většinou hledá
zahraniční trhy pro svůj stávající produkt, který je i nadále vyráběn v domácí zemi. Ta
je z hlediska objemu prodejů pro společnost klíčovým trhem
■ mezinárodní marketing – jedná se o opravdovou obsluhu zahraničních trhů. Podnik
snižuje svou závislost na prostřednících a začíná se přímo angažovat v zemi, kde je
jeho produkt prodáván. V tomto stádiu jsou zakládány zahraniční pobočky a produkt
již může být vyráběn v zahraničí
144
■
■
nadnárodní marketing – představuje další krok k přizpůsobení se místnímu vkusu a
chuti. Marketingový mix může být modifikován, aby byl přitažlivější místnímu trhu.
Nadnárodní společnosti se na zahraničním trhu začínají chovat jako domácí podniky
globální marketing – lze ho chápat jako strategii využívající jednotný marketingový
plán a program ve všech zemích, ve kterých společnost působí, takže způsob prodeje
výrobků a služeb této společnosti je v těchto zemích stejný (Projekt
KAMWORLD.com [online]. [cit. 2003-07-28]. Dostupné na World Wide Web: <http:/
/www.kamworld.com/cz/common/article.php?IText=838&BackRedir=http%3A%2F%
2Fwww.kamworld.com%2Fcz%2Fvisitor%2Funiv%2Findex.php>). Jedná se o úplné
nasazení mezinárodního marketingu, které využívá aktiva společnosti, její zkušenosti a
produkty. Ačkoliv je požadována jednotná marketingová strategie, jisté přizpůsobení
místním potřebám je stále potřebné. Globální marketing je nejextrémnější případ
mezinárodního zapojení, reprezentuje plnou integraci mezinárodního marketingu
do strategického plánování. Jednotlivé dceřiné společnosti již neoperují na národní
úrovni nezávisle, ale jsou zavázány z celosvětového pohledu k dělbě práce a
specializaci. Tlak integrace způsobuje, že zásadní podstatná strategická rozhodnutí
jsou prováděna centrálně v mateřské společnosti (Strategie na globálních trzích
[online]. [cit. 2003-08-15]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.kmo.zcu.cz/
ZAAT-MEZIN%C1RODN%CD/A-str.glob.-p%F8ehl..doc>).
12.2 Internacionalizace a globalizace
V souvislosti s tímto rozdělením se někdy můžeme setkat i s výrazy internacionalizace a
globalizace. Model U fázová teorie popisuje internacionalizaci jako proces, ve kterém
podnik postupně přebírá, integruje a využívá získané znalosti o zahraničních trzích a
zvyšuje na nich svou zainteresovanost (BŘEČKOVÁ, P. Malé a střední firmy v ČR:
Internacionalizace a metody výzkumu. Slovenská technická univerzita, Strojnícká fakulta,
Katedra matematiky [online]. [cit. 2003-08-15]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.km.sjf.stuba.sk/Aplimat/Proceedings/Communications/Breckova.pdf>).
V nižších
fázích internacionalizace hrály významnou roli dopravní technologie v nákladní dopravě,
umožňující rozsáhlé přesuny zboží mezi státy světa. Globalizace je pokládána za nejvyšší
stupeň internacionalizace (rozlišujeme čtyři stupně: sporadická zahraniční aktivita,
pravidelná zahraniční aktivita, multinacionalizace a globalizace), představuje mezinárodní
obchod s produktem, který je vyráběn v různých částech světa. Globalizace vyžaduje navíc
efektivní osobní dopravu, umožňující pohyb manažerů, osobní vyjednávání obchodních
podmínek v různým částech světa a rozvinutou datovou komunikační síť (SÝKORA, L.
Globalizace a její společenské a geografické důsledky. Politická a regionální geografie
[online]. [cit. 2003-08-10, zkráceno, upraveno]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.prg.aktualne.cz/kniha/kap2.htm>). Dosažený stupeň internacionalizace působí
na organizační strukturu podniku a způsoby vstupu na zahraniční trhy. U mezinárodně
činných podniků je běžné, že různá stadia internacionalizace existují paralelně vedle sebe
(do jedné země mohou např. exportovat své produkty přímo, v jiné zřídit podnik se
zahraniční majetkovou účastí, v další vybudovat vlastní výrobní jednotku). Za základní
způsoby vstupu na zahraniční trh lze při výrobě v tuzemsku považovat nepřímý a přímý
export, při výrobě v zahraničí pak předání licence, smlouvy o managementu, podnik se
zahraniční majetkovou účastí (joint - venture) a výhradní vlastnictví výrobní jednotky
v zahraničí.
Internacionalizace
Globalizace
12.3 Marketingové informace o zahraničním trhu
Důležitým počátečním krokem při jakémkoli novém marketingovém podnikání včetně
vývozu je porozumění trhu, na který chceme vstoupit, a pochopení úlohy, kterou může náš
145
výrobek na tomto trhu sehrát. Na každém trhu se podnik setkává s faktory, které ovlivnit
může (kontrolovatelné) a které ne (nekontrolovatelné).
K nekontrolovatelným prvkům, které mohou ovlivnit výsledek marketingového plánu, patří
všechny prvky makroprostředí. Podnik je nemůže ovlivnit, ale musí se jim přizpůsobit.
Ke kontrolovatelným prvkům patří všechny prvky marketingového mixu.
Příklad
Politické rozhodnutí v oblasti zahraniční politiky může velmi výrazně ovlivnit úspěch podniku.
Americké embargo na dodávky zbrojní techniky do Indie, které bylo v minulosti vyhlášeno a
zrušeno až na konci roku 2001, ovlivnilo i např. zbrojovku Aero Vodochody, protože jejím
akcionářem je firma Boeing. Účastnit se výběrového řízení na dodávku velkého množství
cvičných vojenských letounů mohla až po jeho zrušení.
Zdroj: Aero Vodochody chce společný podnik v Indii [online]. 2002-02-26 [cit. 2003-08-13,
upraveno]. Dostupné na World Wide Web: <http://gripen.wz.cz/Zpravy/2002/2/260202.htm>
Vývozce by se neměl nikdy spoléhat pouze na představy, ale raději na skutečné údaje (data)
a fakta, která jsou k dispozici, protože jejich analýza snižuje ekonomická rizika spojená
s průnikem na zahraniční trh.
Proto se ještě před vstupem doporučuje vypracovat celkovou analýzu trhu, která by měla
zahrnovat informace o:
■ existenci legislativních a devizových zákonech a omezeních, dovozních licencí, kvót,
dovozního cla a o způsobu jeho výpočtu, úvěrových podmínek pro vývozce,
obchodních dohod, systému dovozních a jiných daní, mimotarifních bariér,
antidumpingových zákonů a dopravních zařízeních daného trhu (přístavy, letiště, jejich
kapacita, sklady a rozmístění)
Příklad
V Japonsku mají celníci právo prohlédnout každý jednotlivý detail, což může účinně zabránit
dovozu hřebíků, kdyby měl být každý jednotlivě prozkoumán. Ve Francii vyžadují, aby veškeré
japonské elektrické zařízení vstoupilo do země jediným malým přístavem. Kapacita přístavu
zajišťuje, že se na francouzský trh dostane omezené množství zboží.
■
■
■
výskytu podobného či identického zboží, o potenciálních konkurentech
odhadované výši tržeb, úrovně dovozu a trendů prodeje, které pomohou naznačit jak
snadný, resp. obtížný bude vstup na trh
zákazníkovi a jeho potřebách a přáních. Je třeba zjistit nejen relevantní demografické
údaje, ale zaměřit se i na postoje k zahraničním výrobkům.
12.4 Formy vstupu na zahraniční trh
Podniky si mohou vybrat z mnoha způsobů, jak vstoupit na zahraniční trh:
■ export – je obvykle první fází zahraniční obchodní činnosti podniku, který vstupuje
na zahraniční trh formou nepřímého či přímého exportu
1. nepřímý export – jeho využití znamená, že podnik využívá služeb nezávislých
specializovaných exportérů či exportních společenství, která vystupují ve funkci
prostředníka mezi ním a zahraničním zákazníkem a přebírají na sebe odpovědnost
za prodej jeho výrobků v zahraničí i specifická rizika spojená se zahraničním
obchodem. Tím se ale výrobce vzdává přímé kontroly nad zahraniční obchodní
činností a nad naplňováním svých cílů
2. přímý export – je zralejším stupněm internacionalizace, kdy už nejde o náhodné
obchody, ale o systematickou práci s trhem podepřenou výzkumem a
146
marketingovým plánováním. Může být realizován bez přímých investic a s přímými
investicemi
a) export bez přímých investic - zboží je prostřednictvím cizích distribučních orgánů
v zahraničí dodáváno všem zahraničním zájemcům (specializovaným
importérům, maloobchodu, konečným spotřebitelům) nebo pouze generálnímu
zástupci (výhradnímu importérovi) v zahraničí
b)export s přímými investicemi – orgány vlastní nahrazují cizí, neovlivnitelné
distribuční orgány. Prodej v zahraničí může probíhat prostřednictvím
reprezentačních kanceláří, poboček a dceřinných společností
■
■
licence – licenční smlouvy umožňují zahraničnímu příjemci využívat určitý výrobní
postup, značku, vynález, obchodní tajemství, znalosti či zkušenosti. Tato forma vstupu
na zahraniční trhy je vhodná pro podniky, které mají slabou kapitálovou základnu a
nemohou si dovolit v zahraničí investovat přímo. Často je také předání licence jedinou
formou, jak proniknout na trhy chráněné dovozními omezeními a vysokými cly a jak
eliminovat vysoké riziko spojené se zřízením vlastních výrobních jednotek v zahraničí.
Nevýhodou poskytnutí licence je menší možnost kontroly příjemce a skutečnost, že
poskytovatel licence nemá z dobrých výsledků jejího příjemce žádné výhody a
po vypršení platnosti licenční dohody může nastat situace, že si tímto způsobem
vytvořil silného konkurenta
franšíza – více viz kapitola Distribuce
Příklad
IKEA vstupuje na neznámé, relativně malé a vysoce rizikové trhy pouze franšízou. To ovšem
neznamená, že by vstup na takovýto trh podceňovala. Výběru příjemce licence předchází značný
výzkum trhu a žadatele. Příjemce musí prodávat základní položky, ale má volnost
při sestavování zbylého produktového mixu, aby mohl co nejlépe uspokojit místní potřeby. Aby se
dodržel předepsaný servis, kvalita a logistické standardy, je u příjemce pravidelně prováděn audit
a je srovnáván s celkovou výkonností společnosti.
Zdroj: IKEA of Sweden [online]. 1996-01-12 [cit. 2003-08-14, vlastní překlad, zkráceno].
Dostupné na World Wide Web: <http://www.geocities.com/TimesSquare/1848/ikea.html>
■
■
■
smlouvy o managementu – jsou rovněž smlouvami o know-how, resp. o manažerském
know-how. Nejvíce rozšířené jsou v oblasti dodávek investičních celků
podnik se zahraniční majetkovou účastí (joint venture) – mohou nastat tři podoby
účasti – majoritní, paritní a minoritní. Jelikož smlouvy tohoto typu většinou mezi
sebou uzavírají zhruba stejně silní partneři, dobře fungují paritní účasti. Minoritní jsou
méně uspokojivé, neboť nelze vždy dobře odhadnout budoucí chování zahraničního
partnera s vyšší účastí. Podniky se zahraniční majetkovou účastí jsou často jedinou
možností, jak proniknout na některé chráněné trhy. Uzavírání účastnických smluv
iniciují též omezené zdroje, nechuť nést celé riziko na neznámých trzích, existence
místních úlev a zvýhodnění pro takový typ podnikání a konečně i skutečnost, že místní
partner zná trh lépe než zahraniční, který na něj chce proniknout. Nevýhodou mohou
být rozdílné názory na celkovou orientaci podniku, využití zisku či stupeň únosného
rizika
výhradní vlastnictví – představuje nejvyšší formu zahraniční činnosti. Může jít o koupi
výrobní jednotky nebo o její vybudování. Koupě zahraničního podniku umožňuje
využít služeb dosavadních spolupracovníků, okamžitě navázat úzký kontakt
s prostředím hostitelské země a ihned převzít trhy takového podniku. Zřízení podniku
je výhodné z toho důvodu, že instalované zařízení může být technicky i technologicky
skutečně nejprogresivnější. Největší výhodou výhradního vlastnictví je možnost úplné
kontroly podniku, možnost využít např. levnější pracovní sílu a existující surovinové
zdroje. Podporuje-li stát tuto formu vstupu na zahraniční trhy, obvykle takovým
investorům poskytuje různé daňové výhody či záruky. Pro podnik znamená výhradní
147
vlastnictví i lepší image vzhledem k tomu, že v hostitelské zemi vytváří nové pracovní
příležitosti. Tato forma vstupu na zahraniční trhy dovoluje udržovat i lepší vztahy
s lokální administrativou, zákazníky, místními obyvateli a distributory, což současně
přináší možnost dokonalejšího přizpůsobení se místním podmínkám a zvyklostem.
Podnik má v tomto případě přímou kontrolu nad investovanými prostředky a může
koncipovat svou výrobní i marketingovou politiku tak, aby plně korespondovala s jeho
cíli.
Zvolený způsob vstupu na zahraniční trhy závisí na cílech podniku, jeho manévrovacím
prostoru, pozici, internacionálním prostředí a jeho předpokládaném vývoji.
12.5 Globální marketingové strategie
Na základě poznatků z marketingového výzkumu je třeba vypracovat co nejpřesnější a
nejdetailnější profil zákazníků. Máme-li již dobře vymezen vývozní trh, musíme
identifikovat segmenty tohoto trhu a posléze zvolit tzv. atraktivní tržní segmenty a pro ty
připravit vhodnou marketingovou strategii.
Existují tři základní typy marketingových strategií (KEEGAN, W. J. –
SCHLEGELMILCH, B. B. Global marketing management: a European perspective. r. 2001.
str. 225 a 227, vlastní překlad, zkráceno):
■ standardizovaný globální marketing (standardised global marketing) – je podobný
hromadnému marketingu v jedné zemi. Marketingový mix je stejný pro celý trh
potenciálních zákazníků. Tato strategie vyžaduje extenzivní distribuci. Přitažlivost této
strategie spočívá ve větším objemu prodeje, nižších výrobních nákladech a vyšší
ziskovosti. Výhodou standardizované globální komunikace jsou též nižší náklady a
pokud je dobře udělaná i vyšší kvalitu a efektivitu marketingové komunikace
■ koncentrovaný globální marketing (concentrated global marketing) – marketingový
mix je sestaven tak, aby zasáhl poze jeden segment globálního trhu. Tento přístup je
úspěšně užíván např. v kosmetice firmami jako House of Lauder či Chanel, které cílí
na prestižní tržní segment
■ diferencovaný globální marketing (differentiated global marketing) – je variací
na koncentrovaný globální marketing. Cílí na dva nebo více odlišných segmentů,
pro které vytváří různé marketingové mixy. Tato strategie umožňuje společnosti širší
tržní pokrytí. Unilever oslovuje luxusní trh s parfémy značkami Calvin Klein a
Elizabeth Taylor´s Passion, hromadný trh značkami Wind Song a Brut.
Potom, co společnost zvolila vhodnou strategii, musí vymezit svému produktu místo, které
chce, aby zaujímal v povědomí spotřebitelů (positioning).
high-tech
positioning
high-touch
positioning
Existují dvě strategie umísťování globálního produktu (KEEGAN, W. J. –
SCHLEGELMILCH, B. B. Global marketing management: a European perspective. r. 2001.
str. 229, vlastní překlad, zkráceno):
■ high-tech positioning – osobní počítače, video a stereo vybavení a automobily mohou
být příkladem výrobkových kategorií, u kterých se high-tech positioning ukázal jako
efektivní. Tyto produkty jsou často nakupovány na základě konkrétních rysů produktu,
ačkoliv i image může být důležitý. Zákazníci obvykle vlastní nebo si přejí získat značné
technické informace
■ high-touch positioning – v případě těchto produktů, kam patří např. soft drinky,
kosmetika, oblečení, se klade větší důraz na image produktu než na specializované
informace.
Umísťování mnoha produktů se může pohybovat někde mezi těmito extrémy.
148
12.6 Produktové strategie
Společnosti mají na výběr ze tří základních strategií, které určují, jak bude nabízený produkt
vypadat:
■ standardizovaný produkt – znamená, že společnost nabízí ve všech zemích, kde
operuje, stejný výrobek nebo službu
Příklad
Necitlivost IKEA k požadavkům místního trhu představuje překážku v dalším rozvoji společnosti
na tomto trhu. Je vysoce diskutabilní, jestli současné centralizované oddělení designu a vývoje a
výzkumu je schopné porozumět globálním potřebám zákazníků a uspokojit je lépe než místní
konkurence. Skandinávští zákazníci mají např. radši nábytek ve světlých pastelových barvách.
Američané naproti tomu dávají přednost tmavějšímu a klasičtějšímu designu. V současné době
IKEA ignoruje tento požadavek a tlačí skandinávský design nábytku na americký trh.
Zdroj: IKEA of Sweden [online]. 1996-01-12 [cit. 2003-08-14, vlastní překlad, zkráceno].
Dostupné na World Wide Web: <http://www.geocities.com/TimesSquare/1848/ikea.html>
■
přizpůsobený produkt – představuje střední cestu mezi standardizovaným a
diverzifikovaným produktem. Produkt je upravován podle potřeb a přání daného trhu
Příklad
Společnost Matel Toys uvedla na japonský trh svou známou panenku Barbie a setkala se
s neúspěchem. Když situaci analyzovala, zjistila, že Japonci považují její nohy a hruď za příliš
velké. Matel aplikoval adaptační strategii a dosáhl pozoruhodného zisku.
Zdroj: WACH, K. Global product as a result of globalisation process. Opportunities of Change.
3rd International Economic Congress [online]. [cit. 2003-08-10, vlastní překlad]. Dostupné
na World Wide Web: <http://www.opportunities.edu.pl/oppo3/proceedings/panel1/ref10.pdf>
■
diverzifikovaný produkt – znamená, že na každý trh je uváděn jiný produkt. Hlavní
nevýhodou této strategie jsou vysoké zaváděcí náklady.
12.7 Marketingová komunikace
V oblasti globální marketingové komunikace je nutno zvlášť pečlivě sledovat politickoprávní a kulturní prostředí, aby si proti sobě podnik nepopudil jeho účastníky svým
chováním, které není v dané zemi přijatelné. Každá země má svůj styl a příliš striktně
globální přístup omezuje kreativitu, která je s reklamou nerozlučně spojena.
Příklad
Ve Velké Británii je propagace často založena na humoru, ve Francii má svůj specifický sexy
charakter, ve Španělsku využívá metafory, v Polsku klade důraz na rodinné hodnoty, v Německu
je naopak významným prvkem reklamy vážnost a dostatek informací.
Dalším úskalím je jazykový problém. Sdělení zasahuje cílovou skupinu pouze tehdy, jestliže
mu porozumí. Řešením rozhodně nemůže být pouhý doslovný překlad originálu. Sice
nemusí jít vždy o tvorbu nového sdělení, ale minimálně argumentace však musí být
přizpůsobena významovému kontextu cílového trhu.
Velká rozdílnost zahraničních trhů nutí podnik využívat rozdílných prostředků komunikace.
K propagaci domácího mikropočítače ve vyspělé zemi se silnou koupěschopnou poptávkou
lze využít hromadné sdělovací prostředky, zatímco v rozvojových zemích s omezenými a
149
přesně ohraničenými skupinami zákazníků bude preferováno spíše osobní doporučení
výrobku.
Také představa, kterou chce podnik vyvolat o sobě či svých výrobcích prostřednictvím
propagace, může být v různých zemích vědomě rozdílná.
Příklad
IBM se v USA prezentuje jako světový leader v informatice, ve Francii se však snaží spíše
o určitou naturalizaci a nenápadné přizpůsobení se prostředí, o čem svědčí např. i úspěšný
slogan: „IBM ve službách francouzských podniků!“. Reklama na klasické robustní jízdní kolo
bude právě tento znak akcentovat např. v afrických zemích, kde je jízdní kolo chápáno jako
dopravní prostředek, a tedy jako vysloveně užitková záležitost, zatímco propagace směřující
k evropskému zákazníkovi, který žije ve městě, bude zdůrazňovat např. dnes velmi módní „retro“
aspekt - pohled do minulosti.
Uvedené příklady na druhé straně nevylučují úspěšnost standardizovaného sdělení (viz
propagace cigaret Marlboro, šířící do celého světa mýtus amerického kovboje, nebo
atmosféra pohody a spokojenosti, charakterizující globální propagační sdělení Coca-Coly či
Gillette).
Úkol
Vyberte si jakýkoliv podnik, který obchoduje se zahraničím. Následně popište, analyzujte a
vyhodnoťte jeho stávající marketingovou strategii.
Shrnutí kapitoly
Ačkoliv jsou formální principy marketingu stále stejné, odlišnosti mezi spotřebiteli a trhy
nás opravňují k tomu, že můžeme mluvit o různých formách marketingu, ke kterým se váží
specifické strategie. Před vstupem na nový trh by měl podnik provést detailní výzkum trhu,
aby se seznámil s možnými omezeními, zvyky a potřebami trhu. Tyto informace mu pak
umožní vyhnout se případným problémům z nevhodného chování a komunikace.
Globální marketing, internacionalizace, standardizovaný, koncentrovaný a diferencovaný
marketing, high-tech positioning, high-touch positioning, standardizovaný, přizpůsobený a
diferencovaný produkt.
1. Proč, podle Vás, vstupuje IKEA na neznámé a relativně malé trhy pouze formou
franšízy?
2. Čím se odlišuje high-tech positioning od high-touch positioning?
150
■
■
■
■
■
■
Rostoucí zájem o ekologii
Stakeholders: analýza zájmových skupin
Příležitosti ke snížení nákladů
Tržní zhodnocení ekologického přístupu
Marketingové strategie podniků
Zelený marketingový mix
Zelený marketing
13.
151
13. Zelený marketing
Cíl kapitoly
V této kapitole se pokusíme odpovědět na otázku, zda a jak se dá využít ochrana životního
prostředí v marketingu podniku. Načrtneme historický vývoj zájmu podniků o toto téma,
následně budeme analyzovat příležitosti z pohledu podniků a spotřebitelů. Po prostudování
kapitoly budeme schopni zodpovědět otázku, jak ekologické smýšlení ovlivňuje sestavení
marketingového mixu.
Časová zátěž
■
studium - 2 hodiny, otázky k zamyšlení - 1 hodina
Úvod kapitoly
Problémy se životním prostředím vstupují do ekonomie hned při rozčlenění statků
na ekonomické (omezené) a na volné, se kterými nejsou spojeny náklady. Podíváme-li se
pohledem mikro- či makroekonomickým, vždy zjistíme, že náklady a užitek, které přinášejí,
nejsou v rovnováze, důsledkem čehož je pak obtížné hledat jakákoliv optimum.
Pokusme se proto položit otázku, jakým způsobem se dostává otázka životního prostředí
do každodenního podnikového života. Není totiž pochyb o tom, že v průběhu devadesátých
let se všechny podniky, které usilují o dlouhodobější existenci, s touto problematikou setkaly
a musely na ni začít reagovat.
13.1 Rostoucí zájem o ekologii
Do 50. - 60. let bylo téma životního prostředí a externalit mimo oblast relevantních
politických debat. Později se pod tlakem veřejnosti objevilo v podobě snahy o kontrolu
množství škodlivin, zvláště v hustě zalidněných oblastech. Státní aparáty především v USA,
Japonsku a Západní Evropě si k tomuto účelu vytvořily již vzpomenutou soustavu
normativních nástrojů, kterými do 80. let řeší problém znečišťování. Ovšem za cenu
nákladů, které jsou pro většinu ostatních zemí neúnosné - odtud známé rčení “na ekologii si
musíme nejdříve vydělat”. Každé takové opatření s sebou skutečně nese transakční náklady
ze strany státu (nové úřady a kontroly, monitorování, nebezpečí korupce) i ze strany
podniků (čisticí zařízení zvyšují náklady, tedy snižují konkurenceschopnost, to vyvolává tlak
na pracovní místa atd.). Nedostatkem norem je, že podniky nestimulují k překračování
limitů a celý systém zpravidla pracuje velmi neefektivně.
V západních zemích (prvně u Skandinávských a německy mluvících) lze pozorovat
v 90. letech nárůst tržních vlivů. Zatímco v 80. letech tlak na výrobce vyvíjela především
veřejnost (v souvislosti s 80. lety se mluví dokonce o „eko-histerii“, Kuckartz (2002) na
základě svých empirických výzkumů charakterizuje následující dekádu oddramatizování,
snížení emocí spojených s ekologickou situací) a stát, v následujícím desetiletí sílil tlak
zákazníků. Naopak zájem veřejnosti trochu opadl. Např. podle pravidelného výzkumu
barometru citlivosti Němců k otázkám životního prostředí toto téma propadlo až na čtvrté
místo nejdůležitějších problémů Německa (ke stejnému výsledku dochází např. také
Plettner 2000). Respondenti rovněž snižují svoji ochotu nést zvýšené náklady „zelenější
produkce“.
152
Životní prostředí jako jeden z nejdůležitějších
problémů z pohledu Němců
Pozn. Údaje v procentech
Obr.: Zájem o životní prostředí.
Zdroj: Kuckartz, 2002.
Nejběžnější vysvětlení je to, že v 80. letech minulého stolení došlo k několika ekologickým
katastrofám v rozsahu, na který nebyli lidé do té doby zvyklí – mediálně nejznámější
Černobyl a tanker Exxon Valdez. Stejnou roli sehrálo objevení ozónové díry. Z výzkumů
vyplývá, že v následujícím desetiletí bylo téma životního prostředí zastíněno problémy
spojené s ekonomickou recesí, jako je nezaměstnanost a v posledních letech bezpečnost a
terorismus.
Situace v Česku byla odlišná. Vlády ČSSR dlouho tajily informace o stavu znečištění země a
ačkoliv Československo platilo v mnoha parametrech za nejznečistěnější stát Evropy,
strategie utajování vedlo k paradoxnímu jevu a to, “že lidé dokonce přeceňovali jeho
negativní vliv na své zdraví“ (Moldanm 2000). V následujících letech zájem o ekologii
ustoupil zájmu o ekonomickou transformaci země.
13.2 Stakeholders: analýza zájmových skupin
Jak již bylo uvedeno, otázky ochrany životního prostředí vstupují do úloh managementu a
marketingu několika cestami. Bez nároku na úplnost výčtu je možné najít následující
faktory, které patří do makro- i mikro-roviny (prostředí).
Ekologická zátěž
transformována v požadavky prostřednictvím:
Trh
Politika
Veřejnost
Výsledkem jsou nové trhy:
Současný
Latentní
Potenciální
Obr.: Ekologie a trhy.
Zdroj: Dyllick/Belz/Schneidewind (1997).
153
Klasický tlak vytváří stát prostřednictvím své legislativy. Zjednodušeně se jeho aktivity dají
označit jako politika cukru a biče. Na jedné straně jsou to restrikce týkající se např. odpadů,
zacházení s nebezpečnými látkami, obalů, dopravy (povinné katalyzátory, zákaz jízdy
nákladních vozů v určité dny a hodiny).
Na straně druhé jde o podporu zavádění ekologických technologií, hromadné dopravy a
obecně zodpovědnějšímu životnímu stylu, formou daňových zvýhodnění nebo dotací.
V každém případě jde o zásahy státu do tržního prostředí. Pokud přijímáme koncepci
sociálně-tržního hospodářství (pojmenování může být různé) a z toho vyplývající funkce a
zodpovědnost státu, musíme tyto zásahy (tj. restrikce, ekologické daně, dotace) považovat
za oprávněné.
Příklad
Váhavost státního aparátu
Pokud je přístup politických činitelů liknavý, může dojít např. k situaci, která nastala
ve Švýcarsku v souvislosti s požadavkem na zákaz používání freonů v chladicí technice. Dřív než
producenti museli zareagovat na legislativní restrikci, byli k tomu donuceni veřejností (respektive
spotřebiteli) Zdroj Dyllick, Belz, Schneidewind (1997).
Další vliv na podnikovou sféru vytváří veřejnost jednak prostřednictvím volených zástupců,
v konečném důsledku tedy státem, dále aktivitou lobbistických skupin (nejrůznější
občanská sdružení). V obou případech jde o politický tlak.
Možná daleko více účinnější je tlak trhu (spotřebitelé, podnikatelské subjekty), který
ovlivňuje marketingové rozhodování manažerů přímo. Příkladem nechť jsou pojišťovny,
které zohledňují problematiku znečisťování životního prostředí ve svých cenách –
v platbách pojistného. Pro řadu podniků se může jednat o velmi vysoké sumy, protože
pojišťovny považují rizika plynoucí pro životní prostředí jako obzvlášť vysoké a tedy i drahé.
A nemusí se jednat zrovna o pojištění provozu atomové elektrárny, kde roční pojistné činí
několik stovek miliónů korun. Navíc některé typy rizik pojišťovny odmítají pojistit. I
bankovní ústavy analyzují rizika podniků pro životní prostředí s jasným dopadem na cenu
poskytnutého úvěru. Podniky jsou tak nuceny přehodnotit své fungování.
Stejně jako koncoví spotřebitelé, tak i odběratelé vyvolávají tlak na výrobce. V jejich případě
jde o jištění se proti riziku, že budou pykat za neduhy dodavatelů. Cílem je přenést riziko
zpět na dodavatele. Vyžadují od nich proto doklady o vlivu dodaného zboží na životní
prostředí. To je důležité zejména v případě, kdy se konečný výrobek uchází o některé
z označení „eko“.
Příklad
Recyklovatelné sáčky
Společnost Envision, Inc. (USA) je výrobcem mj. umělohmotných sáčků pro odpady domácností.
Na základě výzkumu trhu se rozhodla vyvinout nový typ sáčků, které budou 100% recyklovatelné
a budou obsahovat 30 % již recyklovaných plastických hmot. Běžně je tento podíl nižší. Proto
dala svým dodavatelům jasný signál: „Potřebujeme vstupní suroviny, které budou z 30 %
z recyklovaných surovin. Samotná firma Envision svou výrobu příliš měnit nemusela. Jediné, co
bylo potřebné upravit, byla tloušťka stěn sáčků, neboť pro zachování stejné pevnosti je třeba
tlustějších stěn, neboť recyklované suroviny vykazují přece jen nižší pevnost. Na výslednou cenu
sáčků to ale nemělo vliv, protože zvýšená spotřeba suroviny byla kompenzována její nižší cenou
(asi o 15 %). Dodejme, že uvedená inovace našla pozitivní odezvu na trhu. Podstatný nárůst
prodeje byl zaznamenán státními organizacemi (Ottman, 1998).
Jednoduše a přehledně lze způsoby, jak přimět producenty k ekologičtějšímu chování,
rozdělit do 2 základních komunikačních strategií tlaku a tahu (push a pull).
154
Ekostrategie PUSH:
■ příjímání zákonů na ochranu životního prostředí
■ protesty občanských iniciativ
■ směrnice odvětvových svazů
■ směrnice pro poskytování úvěrů
■ ekologická uvědomělost zaměstnanců
■ ekologické chování konkurence…
PULL
■ ekologicky uvědomělí spotřebitelé
■ přání odběratelů, obchodu
■ programy subvencí pro ekologické aktivity
■ udělování „eko-cen“ a „ecolabeling“…
Pro marketing je podstatné, že ekologické přístupy přináší příležitosti v následujících třech
oblastech:
■ potenciál snížení nákladů
■ tržní potenciál
■ potenciál růstu užitku.
13.3 Příležitosti ke snížení nákladů
Příležitosti ke snížení nákladů jsou v případě, že se podniku podaří nahradit některou
surovinu, její ekologickou a současně levnější variantou, sleduje tak ekologicky defenzivní
strategii (viz dále). Klasicky jde o substituci recyklovaným levnějším materiálem. Pravdou
je, že toto není příliš častý případ. Respektive, podnik může nahradit stávající materiál
levnější ekologickou variantou, ale pokud se rozhodl k ucelenějšímu ekologicky
zodpovědnému přístupu, tak většinou celkově náklady neušetří. Prostě je pravdou, že
ekologická výroba je až na výjimky dražší než její „neekologická“ obdoba.
Podnik by totiž měl sledovat dopady na životní prostředí v rámci celého životního cyklu
výrobku: od těžby surovin, přes vlastní výrobu až ke spotřebě a následné likvidaci výrobku
(viz také dále) a náklady na nápravná opatření promítnout do prodejní ceny. Jde o tzv.
internalizaci externích nákladů (negativních externalit).
Z hlediska marketingu jsou ale důležitější následující dvě oblasti uplatnění ochrany
životního prostředí.
13.4 Tržní zhodnocení ekologického přístupu
Je chybou, pokud se podnik na otázky životního prostředí dívá pouze jako na nákladovou
položku, tu se znaménkem plus, jindy s mínus. Chytrý manažer chápe toto riziko jako
příležitost. Omezování freonů neznamená pouze snížení jejich produkce, ale i nutnost
hledání alternativních řešení. Podobně stanovení zákonných limitů pro znečištění ovzduší je
v tomto pozitivním nazírání informace o růstu poptávky po měřicí technice. To vše jsou
úkoly pro strategický management (marketing). Jednoduše, jako má každá mince dvě
strany, tak i ekologie je pro podnikání rizikem i příležitostí.
Trh, na kterém tak mohou firmy působit, se dá rozdělit do tří segmentů (viz obr. Ekologie a
trhy): současný, latentní a potenciální. První z nich představuje již existující trhy (např.
biopotraviny). V latentním segmentu již firmy také působí, ale nějaká ucelená, jasná
alternativa ke svému „neekologickému“ protějšku zatím není. Jedná se vždy o ostrůvkovité
řešení. Zaplněny jsou zde jenom některé výklenky. Příkladem nechť je papír a jeho
„ekologická alternativa“ – bezpapírové (elektronické) zpracování dokumentů. V počáteční
fázi je potenciální segment. Pro něj je typické, že ekologické problémy jsou zde viditelné, ale
jejich řešení zatím neexistuje. Prakticky se sem dají zařadit hlavní konflikty trvale
155
udržitelného rozvoje a současných konzumních zvyků (např. rostoucí poptávka po osobní
mobilitě).
Samotné zajišťování čistější produkce se neobejde bez technického zázemí. A tak můžeme
mluvit o „ekoprůmyslu“, kam patří:
■ „end-of-pipe“ technologie (na konci potrubí) – filtrační a čisticí technika, spalovací
zařízení, skládkovací technika
■ integrované technologie – recyklační postupy, řídicí systémy
■ měřicí technika
■ služby - laboratoře, poradenské a školicí agentury, informační služby (databanky,
literatura).
13.5 Analýza užitku pro spotřebitele
Sledování ekologických strategií vytváří také možnost zvýšení užitku pro koncové
zákazníky. Tím může být např. úspora nákladů (energie) při používání výrobku (klasicky
úsporné žárovky, ledničky se sníženou spotřebou elektrické energie, pračka se sníženou
spotřebou vody…).
Zelené výrobky
Systematičtější pohled říká, že užitek pro zákazníka lze rozložit do dvou částí:
■ základní, určený materiálně-technickou stránkou výrobků, představující hlavní důvod,
proč spotřebitel daný statek kupuje (prací prášek na praní). Viz také „jádro produktu“;
■ vedlejší užitek, který je spíš psychologické, společenské povahy (dobrý pocit, že
bezfosfátový prací prášek znečišťuje okolí méně než prášky běžné). Užitek spotřebitele
je ovlivňován subjektivními faktory. Proto pro někoho má význam informace o čistém
„biopůvodu“ výrobku a je připraven zaplatit vyšší cenu (což se stalo nepsaným
pravidlem), a pro jiného ne. Podobně je tomu u informace o větší ohleduplnosti
výrobku k životnímu prostředí (např. bezfosfátové prací prášky). Spotřebitel zde musí
mít především důvěru ve výrobce (popř. kontrolní instituce), že jeho slova
o ekologickém přístupu jsou podložena i činy. Zde narážíme na problém
netransparentnosti a informační asymetrie mezi prodávajícím a kupujícím, který je
laikem.
Zelené výrobky nepřinášely (a částečně to platí stále) vyšší základní užitek spotřebitelům
(např. menší čisticí schopnost šetrných prášků). Své zákazníky si našly právě proto, že
spolu s vedlejším užitkem byl celkový užitek pro některé spotřebitele větší než
u konvenčního zboží. Dodejme, že teprve zdokonalené technologie v posledních letech
dokázaly vyrovnat nižší kvalitu „zelených“ výrobků ve vztahu k běžné produkci, což byl jev
poměrně častý.
Zákazník nakupuje tehdy, když užitek, který za celou dobu používání produktu získá,
převýší vynaloženou oběť, tj. náklady. Avšak nejde jen o nákupní cenu. Stejně jako u užitku,
musí (měl by) započítat do svých kalkulací náklady vzniklé za celou dobu používání
produktu - tzv. náklady na životní cyklus (Life Cycle Costs - LCC), kam patří pořizovací a
provozní náklady a výdaje spojené s likvidací výrobku (náklady na rozebrání, odvoz,
recyklaci, ekologické poplatky). Tato poslední kategorie bývá často podceňována a některé
definice nákladů na životní cyklus ji zcela opomíjejí.
Velikost LCC sledují např. spotřebitelské časopisy ve svých dlouhodobých testech výrobků.
Tyto informace pak využívají zákazníci při rozhodování o koupi.
13.6 Marketingové strategie podniků
Eko-marketing
156
V literatuře se setkáváme s termíny jako zelený marketing nebo eko-marketing. Teorie je
chápe jako ucelenou marketingovou orientaci, kompaktní přístup celého podniku směrem
k ekologickým otázkám. Ucelenost je dána tím, že vztah k životnímu prostředí se projevuje
jak v podnikových cílech, strategiích, tak i v konkrétních marketingových mixech. Zelený
marketing vlastně prohlubuje základní postuláty marketingu – zejména zákaznicky
orientované chování, protože vychází vstříc (uvědomělým i neuvědomělým) potřebám.
Opět se dá poukázat na analýzu nákladů životního cyklu výrobku, která je jednoznačně
ku prospěchu spotřebitelů.
Záleží na podnicích, jak se k ekologickým požadavkům postaví. Následující tabulka
představuje čtyři typy uplatňovaných strategií. Tato typologie vznikne, pokud jako kritéria
použijeme charakter strategie (zda je ofenzivní, nebo defenzivní) a objekt svého zájmu: či se
soustřeďují na trh či celou společnost. I zde platí, že se jedná o teoretické, čisté formy.
V praxi je uplatňován jejich mix.
Ekologické
konkurenční strategie
Vztah strategie k:
Společnost
Trh
Charakter strategie
Defenzivní
clean
effective
zajištění stávajících
nákladová strategie
trhů
Ofenzivní
progressive
rozvíjení trhů
innovative
strategie
diferenciace
Obr.: Ekologické konkurenční strategie.
Zdroj: Dyllick/Belz/Schneidewind (1997).
Clean
Clean strategie patří mezi defenzivní a je reakcí na signály - ekologické požadavky, které
přicházejí od společnosti a které nějakým způsobem výhledově ohrožují tržní pozici nebo
stávající chování podniku. Ještě před tím než tlak veřejnosti i politiků začne měnit pravidla
hry v tržním prostředí, přijímá podnik snadno čitelná opatření, kterými sleduje svoje zájmy.
Jde mu o zpomalení chystaných a pro něj nepříjemných změn, či dokonce o jejich ovlivnění
(=zmírnění, rozmělnění). Klasicky se používají nástroje Public Relations: podnik veřejně se
dobrovolně zaváže např. ke snižování spotřeby vody a elektrické energie o pár procent. Aby
rozptýlil obavy obyvatel, začne veřejně dokládat své aktivity v oblasti ochrany životního
prostředí (zveřejnění podrobných eko-bilancí, etc…). Cílem této strategie je stát se
„ekologicky čistým“ a zabezpečit své tržní pozice proti ekologickým požadavkům.
Effective
I tato strategie je strategií obrannou. Na rozdíl od předchozí se nesnaží ovlivnit rostoucí
nároky na ochranu životního prostředí, ale akceptuje je jako daný jev. Reakce podniků
sledujících strategii effective spočívá v minimalizaci nákladů spojených s ekologickými
požadavky, tj. spočívá v co nejefektivnějším vypořádání se se vzniklou situací. Podnik
pracuje na snižování energetické náročnosti výroby, protože i jemu to může přinést
nákladové výhody. Navíc stát některé aktivity podporuje subvencemi, a tak se jim podnik
"effective" nevyhýbá. Prakticky tato strategie znamená inovaci výrobních procesů v celém
hodnotovém řetězci.
Progressive
Útočnost progresivní strategie spočívá v tom, že spoluutváří společenské podmínky tak, aby
došlo ke zvětšení tržního prostoru pro eco-business, nebo aby dokonce vznikly trhy nové.
Objektem zájmu je ekologický transformační proces, kterému se dostává podpory a je
157
aktivně urychlován. Prostředkem bývá vyhlašování soutěží o ekoprodukci,
spoluorganizování ecolabelingu - označování výrobků symboly, upozorňující na specifičnost
výrobku.
Innovative
Tato strategie je výsledkem ofenzivního přístupu podniku, kde je hlavní zájem směřován
na trh. Ekologie je považována za prostředek, který odemyká nové možnosti pro inovace. Je
to důležité zejména na dnešních více-méně nasycených trzích, kde se jednotlivé výrobky
začínají podobat jako vejce vejci a pro spotřebitele jsou snadno zaměnitelné. Cedulka EKO
se tak stává pro mnohé zajímavým odlišovacím prvkem. Tato strategie diferenciace se velmi
dobře uplatnila v potravinářském průmyslu. Stále však existují obavy, zda většina
ekoproduktů nebude odsouzena k živoření na tržních výklencích (viz např. sluneční
kolektory).
13.7 Zelený marketingový mix
Podívejme se blíže na to, o jaké příměsi musíme doplnit marketingový mix, abychom
„ušlehali“ taková čtyři P, která se kvalifikují pro označení zelený marketing.
V případě produktu je třeba zdokonalit nejen výrobní proces, ale navrhnout změny produktu
jako takového (ekodesign): minimalizovat použití škodlivých látek, hledat uplatnění
pro recyklované suroviny, konstrukce výrobku má být uzpůsobena jednoduché likvidaci.
Uvedené platí samozřejmě i pro primární a sekundární (přepravní) obaly.
Představme si, že se výrobce rozhoduje o zavedení nového produktu, či se chystá ke změně
způsobu balení svých výrobků a chce porovnat výhody a nevýhody různých možností. Tyto
údaje mu poskytne bilance životního cyklu výrobku (Life Cycle Assessment - LCA), která
zahrnuje všechna stadia životního cyklu výrobku a která se zajímá především o kvantitativní
posouzení vlivu produktu na životni prostředí. Tyto studie týkající se určitých výrobků se
začaly objevovat ve větší míre v posledních letech z podnětu průmyslových výrobců (kteří se
zajímají o srovnání svých výrobků s konkurenčními a snaží se potvrzených
environmentalních předností využít při reklamě), vládních úřadů (které je používají např.
jako podklady pro různé regulace týkající se životního prostředí) a spotřebitelských nebo
environmentálních organizaci (kterým jde zpravidla o podklad pro doporučení
spotřebitelům). Nejrozšířenější aplikací LCA, která má také přímý význam pro spotřebitele
je ecolabeling (viz dále).
Cenová politika je z velké části determinována cenovou citlivostí zákazníků. Počáteční
euforie z ekoproduktů, zdá se, opadla a spotřebitelé již nejsou tolik vstřícní k vyšší ceně.
Proto strategie „sbírání smetany“ (skimming strategie) nemusí vést k očekávnému zisku.
Naopak šanci uchytit se na trhu mají ty ekologicky inovátorské výrobky, které zvolí
penetrační strategii. Daleko méně svázané ruce mají marketingoví pracovníci, kteří pracují
s ekoinovací, která výrobní náklady ušetří.
158
Produkt
Cena
■ ekologicky
■ šetrnější
šetrnější produkty
■ cenová
výroba (efektivnější užití
■ cenová
zdrojů)
■ redukce
obalů a snadnější likvidace
(vlnitá papírová lepenka, papír 40%
obalů)
diferenciace podle
ekologického atributu
přirážka za „ekologický
nadstandard“
■ finanční
zálohy (jako u vratných obalů)
■ široké
pole působnosti pro oblast
služeb
Distribuce
Propagace
■ Green
Logistics
■ reklama
■ tvorba
zpětných distribučních kanálů
■ užívání
■ odběr
použitých produktů
■ vytváření
s ekologickým podtextem
ekologických symbolů
(ecolabeling)
ekologicky přátelského
image firmy
■ sponzoring
Obr.: Čtyři P marketingového mixu.
Distribuční politika by měla být v souladu s nově vznikajícím oborem – zelenou logistikou
(Green Logistics), která se snaží optimalizací snížit toky přepravovaného zboží a tím i
zamezit ničení přírody. Nejčastějšími kroky je snižování hmotnosti obalů, nahrazování
problematického pěnového PVC papírovou vlnitou lepenkou, také např. koncentrování
čisticích prostředků. Novou pozici zde zaujímá otázka zpětných toků, tj. od spotřebitele
(použité zboží by mělo být demontovatelné na složky, které lze recyklovat či použít znovu).
Příklad
Distribuce nátěrových hmot
Obor, který prodělal významné změny v poslední době, je výroba a prodej nátěrových hmot. Vedle
jasného přechodu k barvám ředitelných vodou, jsou změny i v oblasti distribuce. Vezměme jako
příklad prodejce pokojových nátěrových hmot. Protože přání zákazníků ohledně barev jsou
rozmanité, byli prodejci nuceni držet na skladě širokou škálu odstínů, nebo se smířit s tím, že
zákazník ne každé zboží, které žádá, okamžitě dostane, neboť bude muset čekat na vyřízení
objednávky obchodníka u svého dodavatele. Dnes se situace mění – obchodník má na skladě jen
základní barvy, ze kterých je přesným dávkováním schopen namíchat všechny požadované
odstíny. Stačilo tedy obchody vybavit dávkovacím a míchacím zařízením.
Legislativní požadavek odebírat zpět některé druhy použitého zboží (např. baterie)
od zákazníků vede producenty a obchodníky k vyhlašování akcí „starý za nový“. Je to
výhodný způsob jak z trhu stáhnout staré zboží, za jehož likvidaci by byl výrobce i tak
odpovědný.
159
Příklad
Jednorázové fotoaparáty Kodak
Pro zapomnětlivé zákazníky, kteří si na svou dovolenou nevezmou fotoaparát, vyrábí společnost
Eastman Kodak fotoaparáty na jednou použití. Film se z nich nevybírá, ale celý fotoaparát je
předán laboratořím ke zpracování filmu. Ty jsou firmou Eastman Kodak finančně motivovány
zasílat použité aparáty zpět výrobci. V roce 1996 tak bylo recyklováno či znovu použito 80
miliónů fotoaparátů (tj. 77 %). Uvedené počínání ovšem otazník nad výrobky pro jedno použití
nesmaže…(Ottman, 1998)
Propagace využívá ekologii již dnes velmi umně. Z chování firem je dobře čitelná snaha,
„prodat“ každý, byť sebemenší skutek, který podnik v ochraně životního prostředí učinil.
Nástrojem propagace bývá ecolabeling, označovaní jistých výrobků, které v rámci analýzy
životního cyklu výrobku prokázaly větší šetrnost k životnímu prostředí. Právo k tomuto
označení zpravidla přiděluje vládní agentura ve spolupráci s nestátními environmentálními
a spotřebitelskými sdruženími. Nejstarším označením tohoto druhu je německý Modrý
anděl z roku 1977 (v kontextu již řečeného nepřekvapí, že význam Modrého anděla
při nákupní rozhodování za posledních 10 let snížil – počet kupujících, kteří tvrdí, že se
při nakupování orientují podle této značky klesl o pětinu (Kuckartz, 2002)). V České
republice je nejrozšířenějším podobným označením Ekologicky šetrný výrobek.
Strategie zeleného marketingu označovat výrobky nálepkami „eko“ (např. u výrobků
spotřební elektroniky) nebyly dosud příliš úspěšné. Je totiž velký rozdíl mezi úmysly a činy
spotřebitelů – vědí, že je správné upřednostňovat zelenou produkci. Analýza chování
spotřebitelů ale ukázala, že pouze asi 25 % z nich je citlivých na ekologické charakteristiky
produktů.
Příklad
Zdravé jogurty
Uveďme si příklad ucelené aplikace zeleného marketingu v konkrétní společnosti – jedná se
o americký podnik Stonyfield Farm of Londonderry (New Hampshire), což je středně velká
společnost, zabývající se produkcí mléka a jogurtů. Díky svému „ekologickému“ přístupu
k podnikání zažila strmý rozmach z regionálního na celonárodního i mezinárodního výrobce.
Vedle toto, že odlišila své (bio)produkty od konkurence, věnovala pozornost „výchově a
vzdělávání“ jak spotřebitelů, tak i farmářů a pomohla tím k revitalizaci celého sektoru
zemědělství v Nové Anglii.
Základním kamenem úspěchu byla výroba vysoce kvalitních jogurtů z mléka dodávaného pouze
farmami, které nepoužívají pro svůj skot kontroverzní růstové hormony, důsledkem čehož i
samotné jogurty obsahují méně „chemie“. Nepřidává se do nich ani želatina, škrob a
zahušťovadla, což jsou běžné praktiky při výrobě jogurtů. Dokonce i cukr je nerafinovaný.
Přítomnost prospěšných mikroorganismů (Acidophilus a Bifidus) pak vylepšuje trávení.
Výsledkem je tedy zdravější a chutnější jogurt, který ocení spotřebitelé citliví na zdravotní
aspekty svého stravování.
Vynikající kvalita zde vedla i k nadprůměrným ziskům, které dovolily firmě sponzorovat řadu
společensko prospěšných aktivit. Jedním z mimoekonomických cílů podniku je podpora svých
dodavatelů – tedy farmářů – v bioprodukci a současně i výchova spotřebitelů ke zdravějšímu
stravování. Právě aby se vytvořila pevnější vazba mezi výrobcem a svými zákazníky, přišla v roce
1989 Stonyfiled Farm s programem „Have-A-Cow“. Spotřebitelé si mohli „adoptovat“ jednu
z krav, jejíž mléko se používá při výrobě jogurtů. Za finanční obnos obdrželi fotku své kravičky,
její podrobný životopis a certifikát podepsaný ředitelem společnosti, dvakrát do roka pak ještě
dostanou dopis s informací, jak se čtyřnohým miláčkům daří. Úspěch programu prozrazuje
množství „adoptivních rodičů“ - sponzorů tohoto ekologicky šetrnějšího zemědělství: 30.000.
160
Následovaly další programy, které si kladly za cíl seznámit spotřebitele a celou veřejnost
s negativy konvenčního zemědělství, zejména s používáním růstových hormonů. Kampaň „Just
say Moo“ (zabučte si) využila rozhlasové spoty, billboardy i zelenou (bezplatnou) telefonní linku.
V roce 1996 následoval „Flip Your Lid“ (otoč víčko) – levný způsob jak šířit informace mezi
spotřebitele. Na spodní stranu víček jogurtů byl umístěn text ve formě dopisu Kongresu USA
odsuzující krácení financí na ekologii. Stačilo podepsat a zaslat. Během čtyř týdnů se tento text
dostal k 1,5 miliónu lidí.
Stonyfield sama na základě ekologických auditů uskutečnila řadu interních opatření k snížení
energetické náročnosti výroby, ke zlepšení v hospodaření s obaly a odpady. Právě to, spolu s její
usilovnou snahou přesvědčit veřejnost o správnosti ekologického zemědělství, vynesly podniku
několik prestižních ocenění za ekologický a etický přístup k podnikání, zájem médií a
v neposlední řadě i další ekonomický profit (Ottman, 1998).
Shrnutí kapitoly
Téma ekologie vstupuje do podnikového života v druhé půlce 20. století. V posledních
letech pozorujeme snížení mediálního zájmu o životní prostředí, což ale neznamená, že
podniky by na něj rezignovaly – právě naopak. Široká veřejnost, stát i tržní subjekty zvedají
v této oblasti pomyslnou laťku. Používají k tomu nástroje tahu (pull) i tlaku (push). Obecně
strategie zeleného marketingu mohou vést k růstu tržních příležitostí pro podniky, k úspoře
výrobních nákladů. Pro spotřebitele je pak rozhodující výše užitku, kterou „zelené“ výrobky
nabízejí ve srovnání s konvenčním zbožím. V rámci marketingového mixu je možné
identifikovat řadu konkrétních postupů, které přispějí k nižšímu znečisťování přírody nebo
toto téma využívají (je třeba podotknout, že bohužel i zneužívají).
1. Které zájmové skupiny ovlivňují počínání podniků v oblasti ochrany životního prostředí?
2. Uveďte příklady vlivů na chování podniků v oblasti ekologie, které lze označit za PULL
(tažné) přístupy?
3. Jaké výrobky nebo služby byste zařadili do kategorie „ekoprůmysl“?
4. Jak byste charakterizovali spotřebitele biopotravin z hlediska teorie užitku?
5. Uveďte rozdíly mezi strategiemi označovanými jako „clean“ a „effective“.
6. Jak lze využít ekologii v rámci propagace a distribuce (viz marketingový mix)?
161
162
Shrnutí
Shrnutí
Marketing ovlivňuje život každého z nás a je přítomen (ať uvědoměle či neuvědoměle)
v každé podnikatelské aktivitě. Je prostředkem, pomocí kterého se uspokojují a rozvíjejí
potřeby lidí, při naplňování tohoto složitého cíle kombinuje mnohé aktivity jako plánování,
zjišťuje chování zákazníků, iniciuje výzkum, vývoj produktu, distribuci, tvorbu cen, reklamu
a mnohé další.
Marketing tedy reprezentuje mnohostrannou lidskou činnost orientovanou na uspokojování
potřeb a přání prostřednictvím výměnných procesů. Marketingové řízení obsahuje analýzu,
plánování, realizaci a kontrolu programů určených pro budování a udržení oboustranně
výhodné směny na vhodných trzích při splnění stanovených cílů organizace. Ve srovnání
s dalšími disciplínami marketing prošel krátkým avšak dynamickým vývojem a přes
výrobkovou, výrobní, prodejní, marketingovou koncepci došel ke koncepci sociální.
Strategické plánování zahrnuje tvorbu strategie pro dlouhodobou existenci a růst.
Strategické plánování poskytuje určité výhody, včetně systémového myšlení, lepší
koordinace úsilí celé firmy, definování cílů a další opatření. Každé z nich může přinést
zlepšení prodeje a zvýšení zisků. Marketingové plány jsou potom "převodovým ústrojím",
kterým se marketingové strategie uvádějí do praxe a kontrolují.
Firma by měla při hledání příležitostí a zkoumání rizik začínat u marketingového prostředí.
Marketingové prostředí tvoří všechny činitele a vlivy, které podmiňují schopnost efektivní
výměny na cílových trzích. Marketingové prostředí je možné rozdělit na mikro a makro
prostředí. Výstižné shrnutí těchto elementů se označuje jako SWOT analýza, která
při správné interpretaci může poskytnou odpovědi na zásadní otázky. Vzhledem k tomu, že
podniky jsou neustále na trhu konfrontovány na trhu s ostatními podnikatelskými subjekty,
analýza konkurence je jedna ze závažných činností rekognoskace okolí podniku.
Součástí strategického plánování je analýza podnikatelského portfolia a rozhodnutí,
do kterých aktivit se má investovat víc nebo méně zdrojů. Podniky mohou použít formální
metodu plánování jako je BCG nebo GE matice.
K lepšímu pochopení prostředí, ve kterém se podnik pohybuje, používá podnik informace
z marketingového informačního systému (MIS). Jednou z velice důležitých složek MIS je
marketingový výzkum. Výsledky z něj získané se používají jako podklad pro rozhodování
o jednotlivých strategiích a opatřeních podniku.
Pro přípravu marketingových strategií je třeba poznat trhy. Na spotřebitelských trzích se
kupují výrobky a služby pro osobní potřebu. Spotřebitelské chování ovlivňují osobní
charakteristiky spotřebitele a proces rozhodování o nákupu. Vychází se přitom z lidských
potřeb, které jsou dle Maslowovy teorie uspořádané od nejvíce k nejméně naléhavým.
Při nákupu prochází kupující procesem rozhodování o nákupu, které začíná u poznání
problému a končí chováním po nákupu. Charakteristiky zákazníků zahrnují čtyři hlavní
faktory: kulturní, společenské, osobní a psychologické. Trhy organizovaných kupců jsou
v určitém smyslu obdobou spotřebitelských trhů, avšak v mnohé se odlišují. Cílem není
uspokojení potřeb, ale buď zvýšení zisku, nebo naopak snížení nákladů.
S postupem času se přechází od hromadnému k cílenému marketingu, což zvyšuje efektivitu
zásahu (oslovení) spotřebitele. Na druhé straně si je ale dobré uvědomit, že tím, jak podnik
připravuje odlišné nabídky a komunikaci pro zvolené segmenty, se mu zvyšují náklady např.
na výrobu, balení, či komunikaci. Nelze tedy říci, že výhoda cíleného marketingu spočívá
především v nákladové efektivitě, ale spíše v udržení si konkurenceschopnosti v tržním
prostředí.
S rostoucími nároky spotřebitelů se ukazuje, že ve většině případů již nestačí nabízet
produkt (první P marketingového mixu) samotný, ale produkt rozšířený. Rozšiřování
vlastností produktu souvisí s jeho životním cyklem - v počáteční fázi nejsou dodatečné
vlastnosti tak důležité jako v dalších fázích. Problematické u koncepce životního cyklu je, že
nelze přesně určit posloupnost jednotlivých fází, což ztěžuje přesné vytyčování
marketingových strategií.
164
Cena je jediným z nástrojů marketingového mixu, který přináší podniku příjem. Existuje
několik způsobů tvorby cen, z nichž každý má své přednosti a nedostatky. Je dobré mít
na paměti, že nejenom vnitřní, ale i vnější faktory spolu s faktory psychologickými ovlivňují
stanovení konečné výše ceny.
S vývojem nových technologií nastává renesance přímé distribuční cesty, kdy podnik
vynechává na cestě prostředníky. Podniky si navíc začínají se zvyšující specializací
uvědomovat, že nemohou obsáhnout dokonale všechny činnosti a začínají se spojovat, což
vede ke vzniku nových marketingových distribučních systémů.
Propagace bývá často chybně ztotožňována s reklamou, která je pouze jednou z jejích
složek vedle podpory prodeje, Public Relations, osobního prodeje a přímého marketingu.
Tato distanční studijní opora se zabývá především marketingem na spotřebitelských trzích,
ale uvedené principy a zásady i v oblasti komunikace se dají s menší úpravou přenést
na průmyslový trh.
Postupy, které v marketingu používáme, jsou stále stejné. Přesto se jeví jako účelné mluvit
o globálním marketingu vzhledem k rozdílnosti prostředí, ve kterém se podnik pohybuje.
Globalizace se považuje za nejvyšší stupeň internacionalizace, kdy podnik využívá
jednotnou marketingovou strategii, kterou občas místně přizpůsobuje.
S rozvojem koncepce sociálního marketingu se začalo více pozornosti soustředit
na problematiku ekologie a jejího dopadu na chování podniku. Zakomponování
ekologického cítění do jeho chování může působit jako dobrý prvek diferenciace a jako
možnost zvýšení konkurenceschopnosti.
165
Shrnutí
166
Glosář
Glosář
B
BCG - metoda analýza portfolia vytvořená Bostonskou konzultační skupinou.
C
Centrum pro výzkum veřejného mínění (CVVM) – zabývá se výzkumem a analýzou veřejného
mínění, názory obyvatel zejména na politické, ekonomické a sociální otázky v kontextu vývoje české
společnosti a s ohledem na vlivy, kterými je tento vývoj formován. Od 1. 1. 2001 je CVVM součástí
Sociologického ústavu AV ČR.
E
ESOMAR – světová asociace sdružující odborníky na marketingový výzkum a výzkum veřejného
mínění.
Experiment – metoda, pomocí níž lze sledovat vliv jednoho jevu na jev druhý ve zcela nově vzniklé
situaci.
G
GE - metoda analýzy portfolia vypracovaná podnikem General Electric.
H
Horizontální marketingové systémy – spojení (dočasné nebo trvalé) dvou nebo více podniků, které
nejsou ve vzájemném vztahu, jehož cílem je využít nějaké marketingové příležitosti.
I
i-Candy – pokročilá forma banneru. Po kliknutí spustí jako nová stránka se zajímavou grafikou,
animací doprovázenou hudbou. Po chvíli vrátí uživatele zpět na původní stránku.
ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice – Mezinárodní
kodex marketingové a sociologicko-výzkumné praxe formulovaný ESOMARem.
K
Koncepce životního cyklu – metodou, kterou se vysvětluje vývoj produktu v čase.
Konkurenti - všichni ti, kteří nabízejí stejné či podobné produkty.
Kvalitativní výzkum – zjišťuje především motivy chování lidí, které si mnohdy ani respondenti
neuvědomují, a vysvětluje jeho příčiny. Jeho hlavním omezením je, že soubor respondentů je většinou
velmi malý a hlavně nereprezentativní, takže získané výsledky nelze zobecnit na celou populaci.
Kvantitativní výzkum – se snaží kvantitativně a co nejvíce standardizovaným (tj. objektivním)
postupem zjistit názory lidí a popsat („změřit“) jejich chování a zjištěné hodnoty pak zpracovat pomocí
statistických postupů.
L
Lobování (lobbying) – je nástrojem PR. Jde o nepřímé, neoficiální informování nositelů politické moci,
legislativních a správních orgánů o problémech výrobců, distributorů či spotřebitelů a o snahu
dosáhnout jejich oficiální podpory.
M
Makroprostředí - soubor sil a aktérů vně organizace či podniku, zpravidla velmi těžko ovlivnitelný
samotným podnikem.
Marketing - koncept, vychází z vývoje potřeb a požadavků trhu a zaměřuje se na jejich přeměnu
ve specifickou poptávku, jejímž uspokojením se firma snaží dosáhnout na trhu optimální ekonomický
efekt.
Marketingový informační systém (MIS) – soubor aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění,
analýze, vyhodnocování a prezentaci dat, jež jsou potřebná pro přesné, včasné a kvalifikované
strategické, taktické a operativní rozhodování.
Maslowova pyramida - hierarchické uspořádání potřeb, koncept vyvinutý pro psychologické
zkoumání často využívaný k pochopení chování spotřebitelů.
Mikroprostředí - soubor sil a aktérů uvnitř organizace či podniku.
N
Nadlinkové aktivity (mediální komunikace) – zahrnují nákup a využití médií s masovým zásahem,
u kterých absentuje přímý kontakt s výrobkem, možnost jeho testování.
P
Panel – soubor respondentů, který zkoumáme delší dobu, aby bylo možno zachytit vývoj chování
v čase.
Pět sil Michaela Portera - analýza pěti konkurenčních sil působící na podnik, autorem je Michael
Porter.
Podlinkové aktivity – nevyužívají masová média, většinou vedou k maximalizaci okamžitých prodejů.
Podpora prodeje – soubor činností působících jako přímý podnět, který buď nabízí dodatečnou
hodnotu kupujícím anebo v rámci distribuční cesty působí jako podpůrný stimul na prostředníky a
prodejce.
Positioning - vnímání produktů a značek tak, jak je vnímá spotřebitel. Cílem je vymezit pozici firmy a
výrobků a vůči konkurenci a v mysli spotřebitelů stylizovat se do role, ve které chce firma být
spotřebiteli viděna.
Potřeba - rozpor mezi současnou situací (momentálním stavem) a očekáváním (stavem
požadovaným).
Práce s veřejností (Public Relations) – představuje takový druh komunikačního působení podniku
na veřejnost, který vytváří a udržuje pozitivní postoje a vztahy veřejnosti k podniku, k jeho aktivitám,
výrobkům a službám.
Propagace (promotion) – zahrnuje všechny komunikační nástroje, kterými můžeme předat nějaké
sdělení.
Přímá distribuční cesta – jeho účastníky jsou pouze výrobce a spotřebitel, nefiguruje zde žádný
mezičlánek.
Přímý marketing (Direct marketing) – interaktivní komunikační systém, který využívá jedno nebo více
komunikačních médií k vyvolání měřitelné reakce v libovolné lokalitě, na každém trhu, v každém místě.
R
Reklama – neosobní placená forma jednosměrné komunikace podniku se zákazníkem
prostřednictvím různých médií.
Rozhodovací proces spotřebitele - postup, podle kterého se zákazník řídí při pořizování určitého
výrobku.
S
SBU - strategická podnikatelská jednotka - jednotka schopna samostatné existence, má své
vlastní vedení, obsluhuje jasně definovaný segment trhu a má své vlastní konkurenty.
Segment – část trhu sdružující spotřebitele s podobnými požadavky, potřebami a např. stylem života.
Segmentace - metoda, při které se provádí rozdělování trhu na skupiny zákazníků, které se na trhu
projevují obdobně.
Směna - akt, kdy za účelem získání urč. produktu od někoho poskytneme něco jako náhradu; směna
je pokládána za klíčový prvek marketingu.
Spotřebitel - uživatel finálního zboží nebo služeb zakoupených za účelem uspokojení potřeb osobní
spotřeby.
Společnost STEM/MARK – společnost pro marketingový výzkum trhu.
SWOT - analytická metoda sloužící k identifikaci silných a slabých stránek a příležitostí a hrozeb.
T
Tržní cílení – proces, během něhož se na základě výsledků segmentace trhu musí podnik
rozhodnout, který(é) segment(y) je(jsou) pro něj atraktivní a ten(ty) vybrat.
V
Vertikální marketingové systémy – organizační systémy, které řadí jednotlivé, samostatně
vystupující a jednající distribuční mezičlánky do soustav.
Vložená reklama (interstitial) – reklamu (většinou přes celou obrazovku) trvající zhruba 5 - 15
sekund, která se objeví před samotným načtením stránky, na kterou uživatel mířil.
Výklenek (nika) – subsegment.
Glosář
Rejstřík
171
Rejstřík
A
S
Affiliate marketing, 140
segment, 31, 86, 92, 93, 128, 148, 155
segmentace, 86, 87, 88, 90, 91
spotřebitel, 15, 16, 17, 18, 67, 72, 74, 75, 76, 86,
87, 88, 133, 134, 136, 144, 155, 156
SWOT, 45
C
cenové strategie, 30, 110, 111, 115
cílený marketing, 86
D
design, 17, 99, 103
direct marketing (přímý marketing), 125, 138
direct selling, 124
distribuce (extenzivní, selektivní a exkluzivní),
30, 35, 120, 128, 148, 159
dotazování, 66, 67, 68
T
tržní cílení, 91
U
umísťování (high-tech, high-touch positioning),
93, 148
V
E
ecolabeling, 158, 159, 160
ekodesign, 158
experiment, 66, 69
virální marketing, 140
vrstvy produktu, 97
výklenek, 28, 31, 93
výrobek, 96
G
Z
globální marketing, 144, 145, 148
značka, 97, 98, 104
I
Ž
internacionalizace, 145, 146
životní cyklus výrobku, 28, 102, 103, 104, 105,
106, 132, 134, 135, 144, 155, 156, 158
K
komunikační mix, 132
konkurenti, konkurence, 30, 40, 46, 47, 52, 92,
103, 113
kvalita, 16, 99, 100, 116, 156
kvalitativní výzkum, 65, 67
kvantitativní výzkum, 65, 68
M
makroprostředí, 40, 41, 45, 146
marketingová distribuční cesta, 120, 121
marketingové systémy (vertikální, horizontální a
vícecestné), 126
marketingový informační systém, 60
marketingový výzkum, výzkum, 60, 61, 63, 64,
65, 66, 72
Maslowova pyramida, 73
mikroprostředí, 40, 41, 45
O
osobní prodej, 18, 138
P
panel, 63, 64
podpora prodeje, 136
potřeba, 14, 15, 17, 18, 19, 40, 72, 74, 81, 86,
92, 93
pozorování, 66, 68, 69
Public Realitons (PR), 137, 139, 157
produkt, 18, 30, 31, 53, 57, 75, 88, 92, 96, 97,
103, 106, 132, 149
propagace, 53, 129, 132
přímý marketing, 62, 125
pull strategie, 129, 155
push strategie, 129, 155
R
reklama, 17, 133, 134, 135, 136, 138
rozhodovací proces spotřebitele, 74, 75
172
Použitá literatura
173
Knihy
[1] AAKER, D. A. Brand building: budování značky.
1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. xiv, 312 s. ISBN 80-7226-885-6
[2] BÁRTOVÁ, H. – BÁRTA, V. – KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum.
1. vydání, Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2002, 208 s. ISBN 80-245-0410-3
[3] DONNELLY, J.H, GIBSON, J.L., IVANCEVICH, J.M. Management.
1. vydání. Praha.Grada Publishing, 1997, s. 824. ISBN 80-7169-422-3
[4] DYLLICK, T.,BELZ, T., SCHNEIDEWIND, U. Ökologie und Wettbewerbsfähigkeit.
München und Zürich, Carl Hanser und NZZ Buchverlag 1997.
[5] HARTLEY, R. F. Management mistakes and successes.
8. vydání. New York: Wiley, 2001. vii, 359 s. ISBN 0-471-37060-6
[6] HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi.
1. vydání. Praha. Grada, 1992. s. 368. ISBN 80-85424-83-5
[7] KEEGAN, W. J. – SCHLEGELMILCH, B. B. Global marketing management: a European perspective.
Harlow: Financial Times Prentice-Hall, 2001. xvi, 610 s. ISBN 0-138- 41826-8
[8] KOTLER, P. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer.
1. vydání. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1
[9] KOTLER, P. Marketing management.
10. rozšířené vydání. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6
[10] KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy.
[11] KOTLER, P. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola.
2. vydání upravené a doplněné. Praha: Victoria Publishing, 1995. xxvii, 789 s. ISBN 80-85605- 08-2
[12] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing.
1. vydání. Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava. 1992, s. 659. ISBN 80-08-02042-3
[13] KUCKARTZ, U. GRUNENBERG, H. Umweltbewusstsein in Deutschland 2002: Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage.
Berlin, Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit
[14] LOVELOCK, CH. H. – WEINBERG, CH. B. Marketing challenges: cases & exercises.
3rd edition. New York: McGraw-Hill, 1993. xxxix, 628 s., 4 přílohy. ISBN 0-07- 911577-2
[15] MEFFERT, H. Marketing Management.
1. vydání. Grada Publishing, Praha. 1996, s. 552 ISBN 80-7169-329-4
[16] MOLDAN, B. Ochrana životního prostředí.
In Sborník analytických studií pro Strategický program sociálního a ekonomického rozvoje České republiky.
Praha, Rada vlády České republiky pro sociální a ekonomickou strategii 2000.
[17] NASH, E. Direct marketing.
1. vydání. Praha: Computer Press, 2003. xxxiv, 604 s. ISBN 80-7226-838-4
[18] OTTMAN, J. GREEN Marketing: Opportunity for Innovation.
NTC-McGraw-Hill, 1998.
[19] STUCHLÍK, P. – DVOŘÁČEK, M. Reklama na Internetu.
1. vydání. Praha: Grada, 2002. 226 s. ISBN 80-247-0201-0
[20] SURYNEK, A. – KOMÁRKOVÁ, R. – KAŠPAROVÁ, E. Základy sociologického výzkumu.
[21] SVOBODOVÁ, L. – MYNÁŘOVÁ, L. – KAČER, R. Informace pro marketing.
Ostrava: AKS Ostrava, 1994. 74 s. ISBN 80-85798-16-6
[22] TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje.
174
[23] UNDERHILL, P. Proč nakupujeme: jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej.
[24] Zákon o ochranných známkách č. 137/1995 Sb.
[25] FORET, M. Marketingová komunikace.
1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226 811-2
[26] FORET, M. - PROCHÁZKA, P. - URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy.
1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-7226-888-0
[27] FORET, M. - STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum - Jak poznávat své zákazníky.
Internetové odkazy
[1] Adastra dodala řešení segmentace pro Aliatel. Marketingové noviny [online]. 2003- 04-14 [cit. 2003-07-17].
Dostupné na World Wide Web: <http://www.mano.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1119>
[2] Aero Vodochody chce společný podnik v Indii [online]. 2002-02-26 [cit. 2003-08-13]. Dostupné na World Wide
Web: <http://gripen.wz.cz/Zpravy/2002/2/260202.htm>
[3] A white paper for advertisers and advertising agencies Intel Corporation. TurboAds: The Ultimate Resource for
Rich Media Advertising [online]. 1998-06-10 [cit. 2003-08-01] Dostupné na World Wide Web: <http://
www.turboads.com/richmedia_news/98rmn/f19980610.shtml>
[4] BARNES, D. Navigating the Co-op Minefield!. The Freeland Group, série The Mini- Marketeer [online]. [cit.
2003-07-30]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.freelandgroup.com/html/__co-op_minefield.html>
[5] BŘEČKOVÁ, P. MALÉ A STŘEDNÍ FIRMY V ČR: INTERNACIONALIZACE A METODY VÝZKUMU. Slovenská
technická univerzita, Strojnícká fakulta, Katedra matematiky [online]. [cit. 2003-08-15]. Dostupné na World
Wide Web: <http://www.km.sjf.stuba.sk/Aplimat/Proceedings/Communications/Breckova.pdf>
[6] Cenová propagace: Co jednomu škodí, to druhému prospívá. Společnost Gfk Praha. Novinky a tiskové zprávy
[online]. 2002-07-15 [2003-07-30]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.gfk.cz/news/press/
reader.asp?lang=CZ&ctr=203&msg=769>
[7] Co získáte za fazole?. Společnost S.U.C. s.r.o. Nová Paka [online]. [cit. 2003-08-01]. Dostupné na World Wide
Web: <http://www.suc.cz>
[8] Direct Selling. The World Federation of Direct Selling Associations [online]. [cit. 2003-07-30]. Dostupné na
World Wide Web: <http://www.wfdsa.org/consumers_direct/direct_sub2.asp>
[9] Encyklopedie Wikipedia [online]. Poslední aktualizace 2003-08-19 [cit. 2003-08-19]. Dostupné na World Wide
Web: <http://www.wikipedia.org/wiki/Distribution_(business)>
[10] Gardenline [online]. [cit. 2003-07-17]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.gardenline.cz>
[11] History of Direct Sales. Direct Sales WorldUseful Info [online]. 1998-02-28 [cit. 2003-07-30]. Dostupné na
World Wide Web: <http://www.nmworld.com/pages/Useful/gen.html>
[12] IKEA of Sweden [online]. 1996-01-12 [cit. 2003-08-14]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.geocities.com/TimesSquare/1848/ikea.html>
[13] Involvement in International Marketing [online]. [cit. 2003-08-15]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www001.upp.so- net.ne.jp/timecruise/marketing/chap3/international1.htm>
[14] Kodex reklamy. Rada pro reklamu [online]. Poslední aktualizace 2003-08-01 [2003- 08-02]. Dostupné na
World Wide Web: <http://www.rpr.cz/cz/zaklad/uvod_zaklad.htm>
[15] KOPECKÝ, P. Životní cyklus produktu (2.). Marketingové noviny [online]. 2001-10- 29 [cit. 2003-07-28].
[16] Kravička Milka slaví třicetiny. Marketingové noviny [online]. 2003-07-01 [cit. 2003- 07-10]. Dostupné na World
Wide Web: <http://www.mano.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1275>
[17] LEGO chystá překvapení pro sportovní fanoušky. Marketingové noviny [online]. 2003-01-23 [cit. 2003-07-17].
175
[18] LLOYD, T. Are You Using The Dynamic Power of Viral Marketing?. Small Business and Home Business
[online]. [cit. 2003-08-01]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.businessknowhow.com/marketing/
viralmark.htm>
[19] Marketing Terms.com [online]. [cit. 2003-08-01]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.marketingterms.com/dictionary/affiliate_marketing>
[20] Multilevelmarketing [online]. Poslední aktualizace 2003-04-19 [cit. 2003-07-30]. Dostupné na World Wide
Web: <http://www.multilevelmarketing.cz>
[21] NetLingo Dictionary of Internet Words [online]. [cit. 2003-08-03]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.netlingo.com/lookup.cfm?term=viral%20marketing>
[22] O dítě se partneři starají stále více společně. On-line magazín deníku PRÁVO a portálu Seznam.cz [online].
2003-05-21 [cit. 2003-07-20]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.novinky.cz/00/82/09.html>
[23] Our Story. Společnost Amway Corporation [online]. [cit. 2003-07-30]. Dostupné na World Wide Web: <http:/
/www.amway.com/OurStory/o-hist.asp>
[24] Projekt KAMWORLD.com [online]. [cit. 2003-07-28]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.kamworld.com/cz/common/article.php?IText=838&BackRedir=http%3A%2F%
2Fwww.kamworld.com%2Fcz%2Fvisitor%2Funiv%2Findex.php>
[25] Server FAZOLE.cz [online]. [cit. 2003-08-01]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.fazole.cz/go/
default.asp?uid=2003812154524>
[26] SHOPPER TYPOLOGY & MEDIA BEHAVIOUR 2003. Společnost GfK Praha [online]. [cit. 2003-07-27].
Dostupné na World Wide Web: <http://www.gfk.cz/download/press/528_cj_int.doc>
[27] Slovníček pojmů – Marketing. Komunikační a reklamní společnost Sittardia [online]. [2003-08-01]. Dostupné
na World Wide Web: <http://www.sittardia.cz/stranky/podpora/slovnicek/marketing.html>
[28] Společnost Datart zahájila rozsáhlý program monitoringu cen konkurence. Marketingové noviny [online]. 200303-25 [2003-07-30]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.mano.cz/
[29] Společnost Kofola [online]. [cit. 2003-07-25]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.kofola.cz>
[30] Společnost Microsoft [online]. Poslední aktualizace 1999-02-12 [cit. 2003-07-25]. Dostupné na World Wide
Web: <http://www.microsoft.com/cze/permission/t-mark/g- lines.htm>
[31] Společnost MIGROS [online]. [cit. 2003-07-30]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.migros.ch/
Migros_FR/Content/Services/M-Infoline/FAQ/panel.htm>
[32] polečnost ODKOLEK [online]. [cit. 2003-07-18]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.odkolek.cz/
novinky/novinky.php3>
[33] Společnosti OLMA [online]. [cit. 2003-07-01]. Dostupné na World Wide Web: <www.dobremleko.cz>
[34] Společnost Sconto Nábytek [online]. [cit. 2003-07-17]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.sconto.cz>
[35] Strategie na globálních trzích [online]. [cit. 2003-08-15]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.kmo.zcu.cz/ZAAT-MEZIN%C1RODN%CD/A-str.glob.-p%F8ehl..doc>
[36] SÝKORA, L. Globalizace a její společenské a geografické důsledky. Politická a regionální geografie [online].
[cit. 2003-08-10]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.prg.aktualne.cz/kniha/kap2.htm>
[37] ŠPINDLER, K. Známková ochrana v České republice. Časopis AUTOMA [online]. č. 3/2000 [cit. 2003-0725]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.automa.cz/automa/2000/au030035.htm>
[38] TITTELBACHOVÁ, Š. Franchising v cestovním ruchu. Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Fakulta
zemědělská, Katedra cestovního ruchu v Táboře, sborník referátů z 8. mezinárodní vědecké konference
[online]. [cit. 2003-08-02]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.ta.jcu.cz/etcr/veda/cdrom03/sekce2/
15_tittel.doc>
[39] Typologie životního stylu. Společnost STEM/MARK [online]. [cit. 2003-05-20]. Dostupné na World Wide
Web: <http://www.stemmark.cz/lifestyle_desc.htm>
176
[40] Ústup ze slávy. Elektronická verze časopisu 100+1 [online]. č. 3/2003 [cit. 2003-08- 14]. Dostupné na World
Wide Web: <http://stoplusjedna.newtonit.cz/stare/200303/so03a26a.asp>
[41] VENTURE WITH NESTLE SHIFTS INTO A NEW GEAR. Coca-Cola Company [online]. 2002-01-10 [cit. 200308-14]. Dostupné na World Wide Web: <http://www2.coca- cola.com/presscenter/
nr_20020110_nestle_shifts.html>
[42] VESELÝ, J. ABSOLUT VODKA: výrobek fenomén a jeho komunikace. www.koktejly.cz - bezpečný přístav
chutných nápojů [online]. [2003-07-25]. Dostupné na World Wide Web: <http://www.koktejly.cz/
modules.php?op=modload&name=Absolut_Story&p=1|3|8|9|10|16|1
7|22|27|30|32|38|42|48|53|56|61&c=4.2.0>
[43] Viral Marketing: Marketing of, by and for the people. Viral marketing info and tools [online]. [cit. 2003-08-01].
Dostupné na World Wide Web: <http://www.viralmarketer.com/vmcases.html>
[44] WACH, K. Global product as a result of globalisation process. Opportunities of Change. 3rd International
Economic Congress [online]. [cit. 2003-08-10]. Dostupné na World Wide Web: <http://
www.opportunities.edu.pl/oppo3/proceedings/panel1/ref10.pdf>
[45] What is Affiliate (Publisher) Marketing?. BBL INTERNET MEDIA [online]. [cit. 2003-08-01]. Dostupné na
World Wide Web: <http://bblmedia.com/affiliate_marketing.html>
[46] ZAVER, A. Nový zákon o regulaci reklamy (4.). Marketingové noviny [online]. 2002- 03-14 [2003-08-01].
Tisk
[1] NOVÁKOVÁ, P. Firmy daly 47 miliard na svou propagaci.
MF Dnes. 09/08- 10/08/2003, list A/9. ISSN 1214-1062
[2] ŠMEJKAL, P. P&G v čele zadavatelů.
Strategie č. 32. 04/08/03. str. 17. ISSN 1210-3756
177
Masarykova univerzita v Brně
Centrum distančního a celoživotního vzdělávání
Marketing
Distanční studijní opora
Doc. PhDr. Miroslav Foret, CSc.
ing. Michael Doležal
ing. Klára Doležalová
ing. Radoslav Škapa, Ph.D.
Vydala Masarykova univerzita v Brně roku 2004
Technický redaktor: Martin Vlasák
Metodická spolupráce: doc. Ing. Ivan Hálek, CSc.
Jazyková úprava CDCV: Mgr. Jana Albrechtová
1. vydání, 2004 náklad 240 výtisků
AA – 8,59 VA – 8,74 178 stran
Tisk: Tiskárna BonnyPress, Heinrichova 16, Brno 602 00
Pořadové číslo 4000/ESF-33/04-17/99
ISBN 80-210-3500-5
Tato publikace neprošla redakční ani jazykovou úpravou
v redakci vydavatele.

Stáhnout materiál Marketing I

Transkript

Podobné dokumenty

Marketingová komunikace v rámci místního cestovního ruchu na

Hodnocení nákupního centra

Výzkum vnímání marketingu a kvality služeb supermarketů

Využití e-zdrojů: cesty mechové a cesty trnité

marketing je komplexní soubor činností s orientací na trh základním c

Marketingový výzkum v místním cestovním ruchu na příkladu

Rok 2006