T oday ` sideaswillbecometomor row ` sworld

M-COMMERCE
trendová studie
T o d a y ’ s
i d e a s
w i l l
b e c o m e
t o m o r r o w ’ s
w o r l d .
Obsah
M-COMMERCE
1.Definice
2. Nástup m-commerce
3. Širší kontext – spotřebitelské trendy
4. Trendy v m-commerce
5. Fakta a čísla
6. Charakteristika českého trhu
v oblasti mobilních plateb
1.
Definice
2.
Nástup m-commerce
3.
Širší kontext –
spotřebitelské trendy
M-commerce je oblast elektronických
transakcí (e-commerce), kde platby
a interakce spotřebitele s druhou stranou
probíhá za pomoci příručních mobilních
zařízení. Primárně se v rámci m-commerce
uvažuje o smartphonech a tabletech,
definice však zahrnuje i notebooky.
Mobilní transakce úzce souvisí s celkovou
obchodní a marketingovou strategií
obchodníků a značek.
Počet zařízení, která jsou připravena pro
využití při mobilních transakcích a souvisejících interakcích, v posledních letech
výrazně roste. Elektronické transakce
a nákupy (e-commerce) se mezi spotřebiteli
těší stále větší oblibě, což se projevuje
i v oblasti mobilních nákupů. V příštích
letech lze očekávat rozvoj m-commerce
jako jedné z oblastí e-commerce.
Globální společnost prochází neustálým
vývojem a změnami, které lze pozorovat
v oblasti sociální, ekonomické, politické
a technologické. Při citlivém pozorování
různých projevů těchto změn lze vypozorovat trendy, které tvarují spotřebitelské
chování.
Rychlý rozvoj oblasti m-commerce podporuje několik faktorů – poptávka po aplikacích ze strany zákazníků, rostoucí důvěra
spotřebitelů vůči platbám přes internet,
s tím související zlepšování bezpečnosti
platebních ekosystémů. Důležitou roli hraje
také technologický rozvoj bezdrátových
zařízení, která nyní disponují dostatečným
výkonem a výdrží pro pohodlné užití
Masa spotřebitelů je velmi různorodá a stále více roztříštěná. Klasické kategorizace
spotřebitelů jsou doplňovány s ohledem na
různé subkulturní proudy a stále vznikající
spotřebitelské „kmeny“ se specifickými
nároky a hodnotami. I tak je možné představit trendy, které jsou pro všemožné
skupiny spotřebitelů nějakým způsobem
relevantní. Samozřejmě vždy existuje část
masy, která je od aktuálních trendů
odpojena a nelze je k ní vztahovat.
Níže jsou popsány trendy relevantní pro
přemýšlení a strategické plánování v oblasti m-commerce. Součástí jednotlivých
sekcí jsou i příklady ilustrující projevy
daných trendů.
3.1. Měřitelný život
S novými technologiemi jako smartphony mají spotřebitelé možnost měřit a sbírat data o různorodých aspektech svých životů.
To jim přináší radost a uspokojení. Data a informace o svých životech navíc rádi sdílí se svým okolím, a to především za pomoci
online sociálních sítí. Trend je podporován řadou aplikací a zařízení, které se v poslední době objevují.
Shine – elegantní monitorovací
zařízení pro denní dávku pohybu
Nutrino – virtuální nutriční poradce
Kinsa – chytrý teploměr
Developeři ze San Franciska Misfit Wearable uvedli
na trh nositelné zařízení Shine. Elegantní zařízení
umožňuje monitoring denních pohybových aktivit.
Uživateli poskytuje pomoci LED diod informaci
o postupu v denním pohybovém plánu. Zařízení
je určeno k synchronizaci s iOS přístroji.
Volně stažitelná aplikace Nutrino, designovaná v USA,
nabízí uživateli služby virtuálního nutričního poradce.
Aplikace pomáhá optimalizovat váhu a nutriční příjem
na základě preferencí uživatele. Aplikace na základě
aktualizací v reálném čase radí uživateli ohledně volby vhodného jídla nebo receptů. Nabízí asistenci při
tvorbě nákupního seznamu vhodných ingrediencí
a je schopna navést uživatele do partnerských
obchodů s požadovaným sortimentem.
Start-upový projekt z New Yorku nabízí teploměr,
který lze spojit s iPhonem. Související aplikace je
posléze schopna zaznamenávat naměřené teploty
a údaje o symptomech. Údaje jsou synchronizované
s online účtem, kde má uživatel přístup k dlouhodobým statistikám a grafům. Aplikace také nabízí
návody jak postupovat při léčbě nemocí určených
na základě symptomů.
Link: http://bit.do/gJuR
Link: http://www.nutrino.co/
Link: https://www.kinsahealth.com/thermometer
3.2. Osobní značky
Spotřebitelé motivovaní touhou po vlastní identitě, statusu a věhlasu budují vlastní osobní značky offline i online. Spojení své osoby se značkou, profily na sociálních sítích, playlisty, herní skóre a osobní statistiky jsou příklady oblastí, skrze které spotřebitelé
budují osobní (veřejnou) identitu, potažmo značku. Online aspekt tohoto trendu nabývá na stále větším významu a je výrazně podporován mobilními technologiemi.
Čínská sociální sít nabízí osobní QR kódy
American Eagle Outfitters – zákazníci
jako modelové a modelky
Konkero – web, který uživatele podporuje
v dosahování životních cílů
V roce 2012 Sina Weibo čínská obdoba Facebooku nabídla uživatelům možnost tvorby osobního QR kódu.
Po jeho oskenování je osoba nasměrována na uživatelovu osobní stránku. Kódy může uživatel upravovat
podle svých představ.
V roce 2012 americký obchodní řetězec s oblečením
a doplňky American Eagle Outfitters nabídl svým zákazníkům účast na reklamní kampani. Zákazníci měli
za úkol vytvořit si osobní profily v oblečení od značky.
Současně měli odpovědět na otázky o jejich osobnosti
a životním stylu, poté byl profil zveřejněn na speciálním webu. Účastníci soutěže měli za úkol získat co
nejvíce hlasů pro svoji osobou, k čemuž intenzivně
používali sociální sítě. Soutěžící s nejvyšším počtem
hlasů se pak stali tvářemi kampaně.
Stránka spuštěná v roce 2012 v Brazílii nabízí svým
členům pomoc při dosahování životních cílů. Uživatelé si mohou vybrat z několika cílů, kterých chtějí
dosáhnout. Jejich cílem může být nákup auta, naučit
se jazyk nebo optimalizovat své výdaje. Po zvolení
cíle jim stránka nabídne cenné rady a návody jak ho
dosáhnout, stejně tak přichází doporučení a rady od
ostatních členů komunity. Uživatelé, kteří cíle dosáhnou mají pak možnost sdílet svůj úspěch na sociálních
sítích.
Link: http://bit.do/gJwn
Link: http://konkero.com.br/home
3.3. On/off-line svět
Spotřebitelé rádi prezentují to, co mají rádi, online i offline. Vítají každou možnost, jak prezentovat svoje chutě, záliby a aktivity
online. Stejně tak dochází k tomu, že symboly z online prostředí si spotřebitelé rádi vtahují i do svého offline světa. Vzniká tak
univerzum, kde se život na síti a mimo ni, pokud to vůbec ještě jde, stává nerozlišovaným celkem.
Krabička od Pukka/Dank
– zpropitné jako Like
Nike - live report přes sociální sítě
přímo z trati (RDIF čipy)
C&A – digitální ramínka
Turecká designerská firma Pukka/Dank v roce 2011
vytvořila produkt „Like Tip Box“. Jedná se o krabičku
z plexiskla s motivem facebookového „Like“, která je
určená pro vkládání zpropitného. Aplikace motivu
z online světa do fyzického prostoru podněcuje
zákazníky k tomu, aby personálu v restauraci vyjádřili
svojí spokojenost a dali jim svůj „Like“ v jiné formě.
V roce 2011 posunula společnost Nike závod SP-Rio
pořádaný v Brasilii do světa sociálních sítí. Použila
k tomu bezkontaktní čipy (RFID). Závodníkům byly
přiděleny čipy s osobním tagem, který je propojil
s jejich profily na Facebooku a Twitteru. Po délce celé
trati byly na zemi umístěny speciální nápisy, které
reagovaly na kontakt s čipem. Závodník, který na ně
šlápl, automaticky odeslal informaci o své aktuální
poloze na sociální sítě. Jeho přátelé tak mohli celou
dobu sledovat, jak si v závodě vede.
V roce 2012 společnost C&A umístila do svých obchodů v Brazílii ramínka, která v sobě měla integrované
propojení s Facebookem. Ramínka u jednotlivých
položek sortimentu zobrazovala počet „Like“, který
produktu přidělili uživatelé na sociálních sítích.
Link: http://bit.do/gJwR
Link: http://bit.do/gJwW
Link: http://bit.do/gJwZ
3.4.Hyperlokalizace
Potřeba spotřebitelů vědět o tom, co se děje v jejich okolí. S pomocí nových technologií se tento fenomén posouvá do roviny teď
a tady. Spotřebitelé chtějí informace ze svého okolí proto, aby byli v obraze a měli pocit kontroly. Chtějí vědět, kde se co děje,
jaké mají aktuální možnosti a chtějí to vědět hned.
Elixr – aplikace pro komunitní
infoservis o barech
Rio de Janeiro – QR kódy na chodníku
Aplikace od amerických vývojářů z počátku roku
2013 nabízí uživatelům možnost informovat své okolí
o dobrých barech a jejich nabídkách. Uživatelé, kteří
se zadarmo přihlásí, mohou sdílet fotky drinků a informace o tom, kde jsou k dostání. Aplikace umožňuje
vyhledávat v síti zmíněných lokalit, komentovat
jednotlivé příspěvky a domlouvat se s přáteli.
Město Rio de Janeiro nechalo vytvořit QR kódy
z dlažebních kostek přímo na chodnících vedoucích po
Ipanema Beach. Naskenováním kódu dostane uživatel
informace o nejbližších turistických atrakcích, nebo
popis historie místa. Součástí informace je i video se
západem slunce z daného místa. Město plánuje tento
projekt rozšířit i do dalších míst ve městě.
Link: http://elixrapp.com/
Link: http://bit.do/gJxM
3.5. Život hrou/ Gamifikace
Spotřebitelé hledají nové, zábavné a vzrušující způsoby konzumace informací, zboží a služeb. Trend se projevuje zapojováním
her a herních prvků do interakce spotřebitele a jeho okolí. To dodává informacím, produktům a službám novou úroveň, která
je pro spotřebitele přitažlivá. Množství příkladů lze pozorovat v oblastech jako je zdravotnictví, vzdělání a zdravý životní styl.
Gamifikace nachází své uplatnění i v souvislosti s trendem měřitelného života.
IND Group – gamifikace e-bankingu
Mattel – Scrabble wi-fi
Uniqlo – interaktivní hra o ceny
V roce 2012 představila maďarská developerská společnost IND Group svůj gamifikační koncept pro elektronické bankovnictví. Byl vytvořen s cílem podnítit zákazníky
k většímu využívání bankovních produktů. E-bankingová
platforma zahrnující herní prvky byla vytvořena tak,
aby bavila a byla zajímavá. Rozhraní umožňuje bankám
odměňovat klienty za různé aktivity, jako jsou transakce
nebo platby. Rozhraní nabízí možnost propojení se sociálními sítěmi, uživatelé tak mohou sdílet své výsledky
s okolím. Rozhraní nabízí zajímavé vizualizace výsledků
jako žebříčky nebo různé typy grafů.
V květnu 2013 vytvořil Mattel kampaň k propagaci
deskové hry Scrabble. Uživatelům speciální aplikace
nabídl možnost získat na různých místech Paříže
volný přístup k wi-fi signálu. Přístup byl podmíněn
složením slova ze sedmi písmen. Body, které za slovo
získal, se rovnaly minutám volného přístupu na wi-fi.
Při zveřejnění výsledku na Facebooku se počet minut
zdvojnásobil.
V roce 2012 společnost Uniqlo využila k propagaci
otevření svého nového obchodu v San Francisku
interaktivní online hru. V rámci podpory virálního
potenciálu byla v kampani využita kočka Maru známá
z mnoha internetových vtípků a obrázků. Na speciálních stránkách uživatelé vybírali, které krabice s překvapením má Maru otevřít. V některých se skrývaly
hodnotné ceny z obchodu, v jiných možnost stáhnout
hudbu od lokálních umělců nebo recepty od známých
šéfkuchařů.
Link: http://bit.do/gJxS
Link: http://bit.do/gJxZ
Link: http://vimeo.com/59312592
3.6. Hlavně interaktivně
Značky poutají spotřebitele za pomoci zábavných a interaktivních kampaní. Díky spektru komunikačních technologií se může spotřebitel dostat do interakce s kampaní na mnoha úrovních – ulice, mobilní telefon, tablet, osobní počítač, obchod – a vždy se specifickým zážitkem. Díky propojení jednotlivých úrovní nabývá interakce na síle a komplexnosti, což spotřebitele baví a přitahuje.
Weetabix – interaktivní videa
s ranními příběhy
Fundawear – interaktivní spodní
prádlo od Durexu
Sephora – parfémový bar
Britský výrobce cereálních sušenek Weetabix vytvořil
v roce 2013 interaktivní kampaň, při které využil
on-line službu Vine (extenze Twitteru určená pro sdílení krátkých videí). Mezi své fanoušky na Twitteru
vypustil sérii videí o ranních situacích. Fanoušci měli
posílat návrhy na další kroky, které mají postavy ve
videích vykonat. Podle odpovědí se následně příběhy
dále rozvíjely.
V dubnu 2013 představil Durex Australia Fundawear
vibrující spodní prádlo. Lze jej ovládat na dálku přes
speciální aplikaci. Prádlo je vybaveno sadou stimulátorů, které simulují lidský dotyk. Ke každému stimulátoru je v aplikaci přiřazeno samostatné tlačítko pro
ovládání. Oficiální vydání Fundawearu mělo proběhnout koncem roku 2013.
Zařízení vytvořené pro pobočku Sephory v čínské
Shanghai nabízí zákazníkům pomoc při výběru parfémů. Zákazníci, kteří navštíví parfémový bar, mohou
s pomocí tabletu specifikovat své preference a charakteristiky, které pomohou počítači vybrat několik
potenciálně vhodných parfémů. Vybrané vzorky má
zákazník možnost rovnou vyzkoušet. Zařízení je vybaveno atomizéry, které vzorek na požádání vypustí.
Výsledný výběr mohou zákazníci také sdílet na sociální
síti Sina Wiebo (čínská obdoba Facebooku).
Link: http://bit.do/gJx6
Link: http://bit.do/gJyH
Link: http://bit.do/gJy3
3.7. Dynamické nabídky
Jedná se o tendenci vytvářet ceny a nabídky, které jsou vysoce targetované, lokálně zaměřené a časově omezené. Tento trend otvírá
cestu k okamžité reakci spotřebitelů. Pro spotřebitele se „lov cen a nabídek“ stává čím dál snadnější díky novým technologiím.
Významně souvisí s mobilními technologiemi a spotřebitelským přístupem „tady a teď“.
Target – Cartwheel slevová aplikace
propojená s Facebookem
AT&T Alerts – lokalizované SMS nabídky
Společnost Target uvedla v květu 2013 aplikaci
Cartwheel. Ta je propojena s Facebookem a nabízí
uživatelům slevy za tvorbu virtuálních kolekcí oblečení, které si chtějí koupit. Systém Cartwheel reflektuje,
jak jsou uživatelé na svých účtech aktivní, jestli své
kolekce sdílí s přáteli a podobně. Díky tomu mají
možnost získat ještě větší slevy. Nasbírané body,
respektive slevy, lze koncentrovat do QR kódu,
který je uplatněn při samotném nákupu v obchodě.
SMS služba AT&T Alerts nabízí registrovaným uživatelům informace o lokálních slevách od partnerských
obchodníků. Uživatelé si mohou zvolit oblast svého
zájmu i preferované obchodníky. Služba byla zavedena v roce 2012 na americkém území.
Link: http://cartwheel.target.com/
Link: http://bit.do/gJzj
4.1. Near Field Communication & Bluetooth Low Energy
NFC – Near Field Communication
BLE – Bluetooth Low Energy
Starbucks Mobile Payments
Mobilní platby se stávají čím dál běžnější součástí
nákupních procesů. V posledních dvou letech se však
intenzivně mluví o bezkontaktních NFC platbách.
NFC technologie umožnuje bezkontaktní komunikaci
s chytrými zařízeními, která jsou velmi blízko u sebe.
NFC lze, kromě jiného, využít k bezkontaktním platbám v obchodě. Pro využívání NFC je potřeba mít
speciální SIM kartu a telefon, který je pro technologii
uzpůsoben. V telefonu finanční operace řídí speciální
aplikace, často označovaná jako mobilní peněženka.
S NFC platbami byla spojena velká očekávání. Poslední čísla zveřejněná poradenskou společností Gartner
ale ukazují, že nástup NFC plateb není zdaleka tak
suverénní, jak se předpokládalo. Uživatelé i obchodníci ve Spojených státech nemají o NFC platby předpokládaný zájem. NFC platby tvoří v roce 2013 pouze
dvě procenta celkového objemu mobilních plateb
za zboží. V evropském prostoru je trend NFC plateb
o něco opožděn. V zemích od Velké Británie po
Českou republiku se se zaváděním NFC plateb
aktuálně počítá.
Technologií, která je alternativou k NFC, je BLE
- Bluetooth Low Energy. BLE není na trhu novinkou,
ale zájem o ní roste především v roce 2013. Oproti
NFC nabízí několik výhod. Je to větší dosah signálu
a možnost distribuce různého obsahu podle vzdálenosti od zdroje. Také má oproti NFC lepší vlastnosti
v uzavřených prostorách jako jsou obchodní domy.
S využitím BLE počítá i nově uvedená služba od Apple
iBeacon. Ta kromě rozšířených možností mobilní platby přinese i novinky v oblasti cílené reklamy založené
na lokalizaci spotřebitele. Společnost Estimote vyvinula ve spolupráci s Applem zařízení, které podporuje
právě BLE technologii. Na příkladu Estimote je dobře
vidět, kam personalizovaná reklama na mobilech směřuje. Paypal nedávno představil Paypal Beacon, zařízení zaměřené na propojení technologie BLE, mobilní
spotřebitelské zkušenosti mobilních plateb. Pilotní
program je přichystán na konec roku 2013 a s oficiálním uvedením zařízení se počítá během roku 2014.
Příkladem použití ze začátku roku 214 může být
www.lyst.com, stránka pro prodej módního zboží.
Americký Starbucks je nejvýraznějším příkladem
úspěšného zavádění mobilních bezkontaktních plateb
do nákupního procesu.
Link: http://bit.do/gJzK
Link: http://bit.do/gJAm
Link: http://bit.do/gJCv
Link: http://bit.do/gJA3 , http://bit.do/gJBp
Estimote
Společnost vyrábí stylové zařízení, kde využívá BLE.
Řešení je určeno pro maloobchod a vzhledem k snadné
programovatelnosti se otvírá celá řada dalších možností. Estimote zařízení je kompatibilní iOS.
Link: http://bit.do/gJB8
Samsung Tectiles
Programovatelné nálepky využívající NFC technologii.
Link: http://bit.do/gJCp
Paypal Beacon
4.2. Mobilní peněženka
Pod označením mobilní peněženka jsou zahrnuty aplikace, které uživateli umožňují schraňovat zákaznické
kupóny, věrnostní karty, slevy, lístky na kulturní akce
či letenky. Lze s nimi snadno provádět on-line nákupy
a jsou připraveny i na bezkontaktní platby v obchodě.
Smartphony s NFC čipem umožňují zákazníkovi přenést informace potřebné k platbě. Ve speciální aplikaci zadá PIN, zvolí účet, ze kterého má být platba
provedena. Poté může k platbě přidat nasbírané slevy
či kupóny a samotnou platbu provede přiblížením
telefonu k platebnímu terminálu.
V roce 2013 je na světě 13 zemí, kde se elektronické
peněženky s NFC k bezkontaktním platbám používají.
Zatím se však jedná o službu pro malý segment spotřebitelů, kde dochází k mírnému rozvoji. Nejvýznamnějšími službami v euroamerické oblasti jsou Google
Wallet, ISIS a Turkcell Wallet, které mají všechny více
jak 100 tisíc uživatelů. Prozatím se rozvíjí tento trh
především ve Spojených státech a některých asijských
zemích. Jak již bylo zmíněno, NFC platby se nerozšiřují podle očekávání. I největší provozovatelé Google
Wallet a ISIS mají problémy dosáhnout kritické masy
zákazníků. V Evropě se mobilní peněženky s možností
platby dostávají do kurzu až v roce 2013.
Ukazuje se, že mobilní peněženky jsou efektivním
nástrojem pro rozvoj a udržování vztahu mezi značkou
a spotřebitelem. Umožňují cílit speciální nabídky
a slevy přímo v obchodech, a přinášejí hlubší vhled
do zákaznického chování.
Rozvoj plateb přes mobilní peněženku je zatím relativně pomalý a technologii zatím používá malé procento obchodníků i zákazníků. V blízké budoucnosti
je možné čekat rozvoj především v oblasti restaurací
s rychlým občerstvením a podobných služeb,
viz úspěšné zavedení NFC plateb ve Starbucks.
V roce 2013 je na světě 13 zemí, kde se elektronické
peněženky s NFC k bezkontaktním platbám používají.
Zatím se však jedná o službu pro malý segment spotřebitelů, kde dochází k mírnému rozvoji. Nejvýznamnějšími službami v euroamerické oblasti jsou Google
Wallet, ISIS a Turkcell Wallet, které mají všechny více
jak 100 tisíc uživatelů. Prozatím se rozvíjí tento trh
především ve Spojených státech a některých asijských
zemích. Jak již bylo zmíněno, NFC platby se nerozšiřují podle očekávání. I největší provozovatelé Google
Wallet a ISIS mají problémy dosáhnout kritické masy
zákazníků. V Evropě se mobilní peněženky s možností
platby dostávají do kurzu až v roce 2013. Výzkumy
z roku 2014 ukazují, že nejpopulárnější službou je
PayPal. Mobilní aplikace umožňuje využívat běžného
PayPal účtu i v obchodech.
Link: http://bit.do/gJKY, http://bit.do/gJMM
Apple Pay
Novinkou je Apple Pay spuštěný v říjnu 2014. Jedná
se o další službu v oblasti mobilních plateb a mobilních
peněženek. Stejně jako Google Wallet funguje na technologii NFC. Aktuálně je služba přístupná ve Spojených
státech zhruba na 200 tisících místech (5 %). Okolo
spuštění Apple Pay panuje velký rozruch jak na straně
odborníků, tak na straně uživatelů. Během prvních
72 hodin bylo do systému zaregistrováno přes milion
platebních karet. Apple Pay lze používat s nejnovějšími
produkty od Applu. V oblasti bezpečnosti využívá technologii Touch ID (identifikace dotykem prstu) a propracovaný systém „tokenizace“ (místo čísel platebních
karet systém využívá unikátních kódů pro jednotlivé
transakce). Apple Pay se výrazně neliší od konkurenčních řešení (především PayPal), ale výzkumy ukazují,
že spotřebitelé mají ke službě větší důvěru – nebojí
se ji používat pro větší transakce. Tento fakt může
v příštím roce hrát významnou roli v tom, jak jaký
podíl na trhu Apple Pay získá v roce 2015.
Link: http://bit.do/VnUp
4.3. Loajální mobilní
zákazníci
CurrentC
Nejnovějším hráčem na trhu mobilních plateb bude od
roku 2015 služba CurrentC za níž stojí velká skupina
významných amerických maloobchodníků (Walmart,
Best Buy, Kmart, Sears a další). Ti jsou sdruženi pod
značkou Merchant Customer Exchange (MCX). MCX
se jasně vymezila oproti konkurenci, především Apple
Pay, když oznámila, že v obchodech spadajících do
konsorcia se bude používat pouze jejich služba.
CurrentC se od Apple Pay liší v několika ohledech.
Především se jedná o přístup služeb k zákaznickým
datům. Provozovatelé CurrentC mají přístup k podrobným informacím o zákaznickém chování a osobním
datům uživatelů. To je pro velké prodejce velmi
důležité a následně to otvírá široké možnosti pro
věrnostní programy a slevové kupony, které budou
velmi přesně cílené. Apple Pay se sběr těchto dat
nezaměřuje. Takto rozsáhlé monitorování zákazníků
se veřejnosti příliš nelíbí. Navíc se objevily obavy
o bezpečnost získaných dat, navíc podpořené velkým
únikem ze zkušebního provozu. Dalším rozdílem je
požívání QR kódu ke komunikace s platebními terminály. Některé zdroje ale naznačují, že se CMX nakonec
přikloní k NFC řešení. Použití QR kódů navíc snižuje
uživatelský komfort, protože s CurrentC je potřeba
aktivovat telefon, zapnout aplikaci a až posléze platit.
U Apple Pay oproti tomu stačí identifikace prstem
a přiblížení zařízení k terminálu.
S chytrými mobilními technologiemi a mobilními
peněženkami se objevila možnost efektivně rozvíjet
věrnostní programy pro spotřebitele. Pro obchodníky
mohou nová data získaná během mobilních transakcí
přinést zcela novou vrstvu informací, které o zákaznících mají. Pro marketéry je to šance k výrazné
personalizaci akčních nabídek a rozvoji věrnostních
programů přes mobil. Rozšiřují se možnosti kdy
a jak nabízet zákazníkům speciální body a odměny
nebo jak je informovat o exkluzivních akcích.
Link: http://bit.do/VnUz
Zavádění mobilních věrnostních programů pomáhá
zvyšovat průměrný počet návštěv v obchodech.
Konkurenční boj na poli mobilních plateb sílí a do hry
v roce 2014 vstupují další velcí hráči. To naznačuje, že
z mobilního placení se stává čím dál lukrativnější oblast.
Zároveň se jedná o další prostor, kde mohou značky
nebo obchodníci upevňovat svoji pozici ve vztahu
k zákazníkovi. Ti dnes očekávají, že věrnostní programy budou uzpůsobeny i pro mobilní užití a že jim
umožní různé druhy interakce v reálném čase.
Google Wallet
Mobilní peněženka od Google.
Link: http://bit.do/gJMP
ISIS
Mobilní peněženka vzniklá díky spolupráci velkých
mobilních operátorů (AT&T Mobility, T-Mobile USA,
Verizon Wireless) ve Spojených státech.
Link: http://bit.do/gJM5, http://bit.do/gJM8
Příklady aplikací pro věrnostní programy:
Front Flip:
http://frontflip.com/
LoyalBlocks:
http://www.loyalblocks.com/
http://bit.do/gJNk
http://bit.do/gJNo
4.4.Personalizace
a připojený
spotřebitel
4.5. Více mobility
– tablety a malá mobilní zařízení
Současnost a blízká budoucnost je ve znamení
personalizace produktů a služeb, což se odráží
i v přístupu značek k zákazníkovi. Mobilní technologie
jsou v tomto směru významným hráčem. Nabízejí
značkám a obchodníkům možnost přiblížit se zákazníkovi a přizpůsobit svoji nabídku právě jeho potřebám.
Za zmínku stojí, že spotřebitelé, kteří v obchodech
využívají mobilní technologie, jsou považováni za
jedny z nejvěrnějších zákaznických skupin.
Když mluvíme o chytrých mobilních zařízeních, je
potřeba myslet i na tablety a malá zařízení určená
k nošení. Smartphony jsou stále nejrozšířenějším
typem zařízení v segmentu mobilních komunikačních
technologií, ale prodejní čísla tabletů rostou a rozvíjí
se i trh s dalšími (menšími) zařízeními.
Je možné si představit několik příkladů, jak může
personalizace ve vztahu ke spotřebiteli vypadat. Představte si situaci, kdy přijdete do restaurace a mobilní
aplikace vám nabídne výběr z menu na základě toho,
jaké chutě preferujete, případně podle toho, na jaké
suroviny jste alergičtí. Nebo přijdete do obchodu, kde
vám aplikace nabídne mapku obchodu s označenými
nabídkami podle vašeho vkusu, předešlých nákupů
nebo třeba i podle denní doby.
Vzhledem k efektivitě personalizované komunikace
se spotřebitelem, lze očekávat velký a pestrobarevný
rozvoj této oblasti.
Ukazuje se, že na tabletech jsou spotřebitelé ochotni
trávit více času spojeného s nákupním procesem
a věnovat se komplexnějším činnostem. Tablety
spotřebitelé používají spíše doma v klidu a pohodlí.
To jim přináší jiný typ uživatelské zkušenosti, a to jak
díky situacím, ve kterých je používají, tak díky odlišným parametrům zařízení. Toho lze využít při tvorbě
mobilní strategie, respektive při designování uživatelské zkušenosti napříč různými typy rozhraní.
Malým zařízením, která často fungují ve spolupráci se
smartphony, se dostává čím dál větší pozornosti. Objevuje se jich celá řada - chytré hodinky a biometrické
náramky, lokalizátory pro malé děti, zařízení určená
pro využití v autě nebo při správě domácnosti, a další.
Takový vývoj naznačuje, že chytré a mobilní technologie se stávají stále pevnější součástí našich životů.
Zdroj: http://bit.do/gJNy, http://bit.do/gJNA
Příklady chytrých hodinek
Sony: http://bit.do/gJNC
Samsung: http://bit.do/gJND
Příklady biometrických náramků
Nike: http://bit.do/gJNH
Fitbit: http://www.fitbit.com/
4.6.Gamifikace
4.7. V kontaktu se zbožím či službou
Gamifikace znamená inkorporaci herního přemýšlení
a herních mechanizmů do různých oblastí lidské činnosti, ať už je to řešení problémů nebo marketingová
komunikace. Ve všech oblastech má tento přístup
za cíl jediné - zvýšit zájem aktéra o interakci. Mobilní
technologie jsou pro takové účely ideální a efektivní
platformou. Díky variabilitě užití smartphonů se předestírá opravdu široké pole možností, jak uživatele
vtáhnout do interakce.
Díky stále přesnější lokalizaci v reálném čase je možné
mít přes mobilní aplikaci nepřetržitý přehled o dodávce objednaného zboží. Vzrůstající počet služeb, které
zajišťují dodání zboží v den objednávky či kratší čas,
vytváří prostor pro smysluplné využití lokalizace
přes GPS a mobilní telefon.
Ve vztahu k marketingu gamifikace neznamená jen
vývoj obrandovaných herních aplikací nebo spojení
značky s některou již existující hrou. Pod pojem se
řadí i různé jiné aktivity, které spotřebitele zábavným
způsobem propojují se značkou. Může to být vzdělávání nebo zdokonalování vlastních dovedností,
sledování osobních dat, propojení online obsahu
s akcí v offline prostředí, různé varianty věrnostních
programů nebo získávání obrandovaných předmětů
(online i offline). Ve všech aktivitách je však potřeba
zohledňovat herní či hravý přístup.
Lokalizační aplikace mohou ukázat, kde přesně
se zboží nachází a za jak dlouho bude doručeno.
Zároveň mohou nabízet i přímé spojení s doručovatelem. V souvislosti s tím je pak možné operativně měnit
místo dodání podle aktuálních potřeb. Lokalizační
aplikace pravděpodobně najdou uplatnění ve velkých
městech, kde je vysoká koncentrace zásilkových
a taxi služeb.
Principu lokalizace mohou využívat marketéři
při přípravě a komunikaci promočních akcích,
které jsou pořádány na neobvyklých místech
a pouze po omezený čas.
Příklady aplikací:
Seznam aplikací pro tracking zásilek:
http://bit.do/gJNM
CitySprint, další příklad trackovací aplikace:
http://bit.do/gJNP
GrubHub Tracking, trackovací aplikace zaměřená
na donášky jídla
http://bit.do/gJNS
5. Fakta a čísla / ze světa
Níže jsou zařazeny údaje, které poukazují na vzrůstající význam mobilních technologií v každodenním životě spotřebitelů. To samozřejmě reflektují i značky, které se snaží zesilující trend používání mobilních technologií zařadit do svých obchodních a marketingových strategií.
Čísla spojená s mobilními platbami
Podíl mobilního internetu
na globálním provozu
Američtí spotřebitelé a on-line nákupy
na mobilních zařízeních
Juniper Research uvádí, že v roce 2011 bylo přes
mobil utraceno 60 miliard dolarů za zboží. Podle
odhadů instituce to má být až 670 miliard v roce
2015. Gartner odhaduje, že v roce 2013 bude utraceno při platbách přes mobil 235 miliard dolarů,
což je o 44% více než v roce 2011 (163 miliard
USD). Předpověď na rok 2017 míří k 720 miliardám.
Mobilní zařízení mají stále větší podíl na celkovém internetovém provozu. V roce 2010 se jednalo o necelé
3 %, v roce 2012 o 10 % a v půli roku 2013 to bylo
15 %. Odhady naznačují, že podíl na celkovém internetovém provozu bude v příštích letech růst ještě
o něco rychleji.
Podle studie od comScore tráví online spotřebitelé
55 % času věnovaného nákupům na mobilních zařízeních. 44 % z toho připadá na smartphony a 11 %
na tablety. Studie dále uvádí, že v druhém čtvrtletí
2013 nakoupilo aspoň jednou přes internet 69 %
spotřebitelů používajících k nákupu počítač, 34 %
spotřebitelů, kteří používají k nákupu tablet, a 21 %
spotřebitelů, kteří nakupují přes smartphony.
Zdroj: Kleiner Perkins Caufield & Byers
Zdroj: http://bit.do/gJN4
Gartner zmiňuje i NFC platby. Ty v roce 2012 nedosáhly očekávaných výsledků a jejich přijetí na trhu
probíhá mnohem pomaleji, než bylo očekáváno.
Mobilní peněženka od Googlu i konkurenční ISIS
mají problémy zapojit se do stávajícího businessu
mobilních plateb. Pro rok 2013 činil podíl NFC plateb pouze 2 %. V roce 2017 očekává Gartner pouze
5% podíl na celkovém objemu plateb.
Smartphony na globální úrovni
Na světě je v roce 2013 okolo 1, 5 mld. aktivních
uživatelů smartphonů. To znamená 21% penetraci
technologie na globální úrovni.
Američané a data z fitness aplikací
a zařízení – case study
Růst významu smartphonů při výnosech
z reklamy na Facebooku (USA)
Prodeje iPadů globálně
Obliba aplikací a monitorovacích zařízení při cvičení se odráží i v masivním nárůstu objemu datové
komunikace. Níže uvedený graf ukazuje růst počtu
datových interakcí u fitness aplikace MyFitnessPal
od konce roku 2012 do poloviny roku 2013. Každý
měsíc došlo k jejich zdvojnásobení.
Níže uvedená čísla ukazují podíl výnosů z reklamy
na Facebooku v souvislosti s využíváním mobilního
internetu. Zvyšuje se počet aktivních uživatelů
a roste průměrný výnos z reklamy připadající
na jednoho uživatele smartphonů, viz sloupcový graf.
(Pozn. ARPU = průměrný výnos na uživatele)
Graf ukazuje, jak se vyvíjel počet prodaných iPadů
za poslední tři roky (vztaženo k prvnímu čtvrtletí
roku 2013). Graf ukazuje, že nárůst počtu prodaných
iPadů je až třikrát rychlejší než nárůst počtu
prodaných iPhonů.
Zdroj: Kleiner Perkins Caufield & Byers
Zdroj: Kleiner Perkins Caufield & Byers
Zdroj: Kleiner Perkins Caufield & Byers
Rychlý nástup tabletů v porovnání
s notebooky a stolními počítači
Graf ukazuje, jak se počty prodaných tabletů velmi
rychle blíží počtům prodaných stolních počítačů
a notebooků.
Zdroj:
Kleiner Perkins Caufield & Byers
Zdroj:
http://bit.do/gJPf
http://bit.do/gJPa
http://bit.do/gJPn
5. Fakta a čísla / z České republiky
Mobilní technologie v České republice
Nákupy online a mobilní technologie
K čemu používají smartphony čeští
spotřebitelé při běžném nákupu?
•
Výzkumy mluví o tom, že v České republice bylo
v roce 2012 okolo 1,5 milionu smartphonů, což
představuje penetraci technologie na úrovni
zhruba 16 % populace. Mezi rokem 2011 a 2012
došlo k růstu o 6 %.
K nákupu online používá smartphone 16 % jejich majitelů. Tablety ke stejnému účelu používá 36 % jejich
majitelů.
Významní čeští online prodejci – Mall.cz, Aukro.cz
a Alza.cz uvádí:
• 34 % spotřebitelů si fotí zboží při nákupech.
•
Dalších 7 % populace mluvilo o tom, že si smartphone v blízké budoucnosti pořídí. V roce 2013
se odhaduje, že smartphone vlastní 25 až 30 %
české populace.
• Mall.cz – přes mobil přichází na jejich stránky
5 % návštěvníků, kteří vytvoří 1,5 % objednávek.
•
U tabletů také dochází ke kontinuálnímu růstu
počtu zařízení. V roce 2011 je vlastnilo 2,5 %
populace, v roce 2012 to bylo 5,5 % obyvatel
a v roce 2013 se odhaduje počet vlastníků
tabletů na 8 % populace.
• Mobilní internet používá v České republice 25 % populace.
• Aukro.cz – přes mobil k nim přichází 3,6 %
návštěvníků, přes tablet to jsou 2,4 %. Objednávky
z mobilu tvoří 3 % a z tabletu 2 % objednávek.
• Alza.cz – přes mobil k nim přichází 5 %
návštěvníků, kteří provedou 2,3 % objednávek,
z tabletu to jsou 2 % uživatelů, kteří vytvoří 1,7 % objednávek.
• 31 % spotřebitelů používá smartphone k lokalizaci obchodu.
• 31 % spotřebitelů si na smartphonech čte recenze
na zboží.
• 24 % spotřebitelů používá smartphone
k porovnávání cen.
Spotřebitelské názory spojené
s pronikáním ICT do nákupního procesu
• 55 % spotřebitelů tvrdí, že by byli více loajální vůči značkám nebo obchodníkům, kteří by jim pomáhali s výběrem pro ně vhodného zboží.
• 79 % spotřebitelů si myslí, že by obchodníci měli
vymýšlet lepší způsoby jak odměňovat věrné
zákazníky.
• 71 % spotřebitelů tvrdí, že používá nové zdroje
informací a způsoby vyhledávání zboží, které
potřebuje.
Zdroj: http://bit.do/gJPH, http://bit.do/gJQb
6.
Charakteristika českého trhu v oblasti mobilních plateb
Z výzkumu společnosti MasterCard vyplynulo, že 62 %
české populace by rádo využívalo mobilní telefon
podobně jako platební kartu. Na českém trhu je
již několik projektů, které nabízí řešení pro
mobilní platby.
Telefónica O2 koncem roku 2012 začala nabízet
SIM karty s podporou NFC v testovacím módu.
V roce 2013 operátor ve spolupráci s GE Money
Bank a MasterCard spustil službu O2 Peněženka
naostro. T-Mobile spolu s ČSOB odstartoval pilotní
projekt bezkontaktních NFC plateb na podzim 2013.
Účastní se ho 400 klientů banky a 100 zaměstnanců z obou společností. Test potrvá do května roku
2014. V České republice také fungují služby pro mobilní platby bez NFC – Mobito a MasterCard Mobile.
Služby umožňují přenesení bankovních účtů do tele-
fonů a provádět s nimi platby online i v kamenných
obchodech.
Další alternativou pro mobilní platby jsou bezkontaktní nálepky MasterCard PayPass. Nálepka funguje
v podstatě stejně jako bezkontaktní platební karta,
jen s tím rozdílem, že si ji lze nalepit na mobilní
telefon. Velice slibně se rozvíjí placení přes QR kódy.
Používá je šest českých bankovních domů (Komerční
banka, Raiffeisenbank, ČSOB (+ Era), Česká spořitelna, Fio banka a Air Bank) především pro usnadnění
platby různých účtů. Používá je také stále více online
prodejců. S QR kódy pro platby se začalo pracovat
na začátku roku 2013 po schválení Národní bankou.
Placení přes mobil se v České republice dostává stále
větší pozornosti a jak je vidět, zájem mají uživatelé
i provozovatelé různých druhů mobilních platebních
systémů. Podle zástupců MasterCard je v současnosti
největší prioritou zavádění a šíření systémů, které používají NFC. Rychlejší nástup technologie zatím blokuje
složitost dohod mezi bankami, provozovateli služeb
a mobilními operátory. Další komplikací rychlejšího
rozvoje NFC řešení je omezené množství typů telefonů,
které s NFC spolupracují. Na českém trhu jich je 12.
Lze předpokládat, že všechny způsoby mobilních plateb se budou dále rozvíjet a budou se rozšiřovat řady
jejich uživatelů jak na straně zákazníků, tak na straně
obchodníků a poskytovatelů služeb. Zatím je ale celá
oblast ve svých začátcích a na boom teprve čeká.
Například regionální zástupce asociace Visa odhaduje, že v roce 2020 bude polovina transakcí v jejich
sítích uskutečněna přes mobil.
Česká populace a názory na to kde
a jak používat bezkontaktní platby
Zdroj: MasterCard.com
Typy mobilních plateb
Zdroj:
Rozdělení mobilních plateb
Zdroj:
http://bit.do/gJPX
http://bit.do/gJP3,
http://bit.do/gJP4
Významným zdrojem informací a inspirace př i t vorbě studie nám byla stránka w w w.trendwatching.com.
Z jejich databáze a trendové mapy jsme v ybrali relevantní spotřebitel ské trendy a př í klady.
w w w.idealisti.eu