zde - Adform

Transkript

zde - Adform

Jak začít s RTB?
How to get started with RTB?
Obsah
Úvod
2
Timing
3
Importování časových rozhraní do Kalendáře
4
Distribuce Budgetu v čase
4
Výkon
5
Pricing Models
6
CPM
6
CPC
7
CPA
8
Site Path Report
10
Optimization
11
Impression capping
12
Frequency Report
15
CZ Market Overview
16
Úvod
Real Time Bidding (RTB) - je jedním z nejperspektivnějších metod on-line reklamy,
která nabízí obrovské možnosti a optimalizace cílení v reálném čase. Vytvořit
dobře fungující RTB kampaň, která nejen dosáhne správnou cílovou skupinu, ale
také dosahuje cílů kampaně je proto je docela náročný úkol.
Tento dokument je úvodem pro nastavení kampaní v Adform, použitím různých
funkcí a nástrojů, a také poskytuje další vhledy do optimalizace kampaní a přezkum
výkonnosti.
Každá kapitola představuje použití odlišné funkce a navrhuje nezbytné kroky pro
dobrý výkon kampaně. Návrhy vycházejí z historických dat, reportů a analýzy,
stejně jako z letitých zkušeností. Návod by měl být nápomocen pro výběr
výchozích nastavení parametrů, stejně tak pro následnou optimalizaci.
Timing
Uživatelské rozhraní Adform DSP nabízí k výběru dvě možnosti nastavení
timingu - Celé období nebo Kalendář. Vybrané časové rozpětí určuje, kdy bude
kampaň bidovat (účastnit se aukcí) a kdy ne.
Pozn.: Pro Kampaň a Podkampaně (Line Items) lze vybrat různá data pro start/konec
(zahájení/ukončení každé „Line Item“ se musí vejít do celkového timingu Kampaně.
Timing
Description
Notes
Full
Period
The activity period will be the
same as campaign period by
default. In case RTB activity is
added to the already running
campaign, the period of the
activity will be set from the
day the activity was added
till the end of the campaign.
Majority of activities
running on Full Period.
Schedule
Time ranges when
activity will bid can be
Specified
days/hours/minutes.
Schedule is commonly used
when campaign is related to
live-stream events, such as
sports match, TV series, etc.
Streaming ad before and after
the airtime
helps to raise
awareness towards the event.
the
by
Time ranges can be
added
either manually or imported
from the excel file.
Important: when time ranges
added manually – click Apply
button
for
each
day
separately.
are
Pozn.: Všechny změny uložené v Line Item se aplikují ihned. Po změně začne Line
Item bidovat dle nových pravidel.
Import Časových rozhraní do Kalendáře
Pokud potřebujete přidat vícero časových rozhraní do jedné Line Item,
nejjednodušší a nejrychlejší způsob je využít možnost importu tabulky v Excelu,
kde vepíšete začátek (datum a čas) a konec (datum a čas). Vzor Excel tabulky
níže:
Tabulku lze stáhnout z UI, upravit a znovu nahrát do kampaně.
Pozn.: Již uplynulé dny a hodnoty v kalendáři nebudou updatovány.
Distribuce rozpočtu v čase
Celé období – kampaň bude rozpočet utrácet rovnoměrně.
Kalendář – celkový rozpočet je rozdělen na minuty, nehledí se na denní částku
Příklad: Pokud kampaň běží 2 hod v pondělí a 1 hodinu v úterý – denní rozpočet pro
pondělí bude 2/3 z celku, a 1/3 z celkového rozpočtu bude vyhrazena pro úterý.
Kontrola výkonu
Pro přehled výkonu kampaně v čase doporučujeme report Display
Performance, který je najdete v záložce Analytics v Adform UI. Pro data
agregovaná podle dne v týdnu nebo hodin vyberte datum nebo hodinovou
distribuci – dle obrázku níže (vpravo nahoře).
Reporty v Analytics lze přizpůsobovat, a to variovaním měřících parametrů dle
cílů kampaně.
Příklad: Pokud je cílem kampně nízké eCPA, nejlepší kontrolu výkonu vám umožní
porovnání výběru konverzí a COV% poměru.
Vidíme, že určité hodiny přinášejí daleko vyšší počet konverzí než jiné. Čas
kampaně lze následně přizpůsobit a kampaň nechat běžet pouze v těch hodinách,
kdy se to vyplácí, tj. kdy je generováno nejvíc konverzí.
Nákupní modely
V Adform DSP teď poznáme 4 nákupní modely: CPM, CPC, CPA a CPMV. Každý
z nich je podrobně popsán níže.
CPM
Nákupní model CPM biduje s pevnou, Vámi stanovenou cenou na každú jednu
cookie, která splňuje požadavky cílení (stanovené v Line Item). Nákup může být
dál optimalizován ručně – měněním stanovených pravidel v Line Item.
Použití: CPM je nejčastěji využíván při hodně omezeném cílení. Např. při snaze
zachytit malou specifickou skupinu uživatelů. Případně pokud se uživatele snažíme
zasáhnout na velmi úzce vymezeném prostoru (pouze na několika doménách,
použitím jedné velikosti, atd.).
Nedoporučuje se při širokém cílení, hrozí pak nebezpečí nákupu nekvalitního
prostoru a celkově slabý výkon kampaně.
Winrate závisí od výšky bid price (nabízené ceny). Čím vyšší cena, tím vyšší winrate.
Příklad: Pomocí Line Item retargetujete uživatele kteří navštívili stránky klienta. Tracking
stránek byl ale implementován pouze nedávno a odhadovaný zásah je nízky. (TP zatím
nenasbírali mnoho návštěvníků.) Nákup na CPM je v takovém případě dobrou volbou.
Cena: Maximální nabízená cena (max bid price) by měla být vybraná pečlivě,
s ohledem na historická data. Obvykle se stanovuje něco nad eCPM.
CPM max bid je maximální cena bidu nastavena v Adform UI, zatímco eCPM je
skutečná cena, kterou platíte nza vyhranou aukci (a tedy zobrazenou impresi).
CPM max bid price se liší dle země, inventory, velikosti baneru, vybraných domén
nebo přístrojů.
Časté problémy: Slabý výkon kampaně, neuspokojivé výsledky. Při nákupu
transparentní cestou maximální CPM množstvo dostupních informací není
vůbec bráno v potaz a klienti často končí tím, že imprese přeplácejí.
Příklad: Kampaň s vysokým předpokládaným zásahem nakupující na CPM se nekouká po
relevantních cookies, ale biduje nahodile na všechny requesty, které odpovídají cílení
kampaně a maximální nabízené částce. Výsledkem je pak vysoký počet impresí (eCPM ale
nepřesahuje stanovenou CPM), nízky počet kliků, vysoká eCPC a nízke CTR.
CPC
CPC model optimalizuje nákupní proces díky Cost per Click (CPC) algoritmu.
Tento model, stejně jako CPM, nakupuje imprese, ale biduje pokaždé jinak, se
zřetelem na co nejrozumnější výšku ceny nabízené za každou jednu impresi.
Cílem algoritmu je zvýšení počtu kliků a minimalizování eCPC. Případy, kdy eCPC
je výrazně nižší než cílová CPC jsou časté, není proto vždy nutno stanovovat cenu
velmi přísně. CPC algoritmus zohledňuje faktory jako je umístnění, pozice,
velikost, historie cookie, navštívené domény, etc.
Použití: CPC nákupní model je často používán jednak pro kampaně s vysokým
dosahem a také pro kampaně se striktními cíly ohledně ceny za proklik.
Algoritmus minimalizuje cílovou cenu za klik, drží ji pod maximální
stanovenou cenou (goal CPC).
Cena: Je potřeba dodržet podobný postup jako u CPM modelu. Podle cílů
kampaně a vnějších faktorů, jako třeba země/domény/kategorie/exchanges, ..
cíle by měly odpovídat trhové ceně.
Časté problémy: Nevyčerpání rozpočtu. Když CPC price je hodně nízká,
algoritmus bude nakupovat levné imprese s velmi nízkou pravdépodobností
generování kliků, a nebude schopen doručit vyhrazený denní budget. Řešení je
navýšení nabízené CPC nebo přepnutí do CPM nákupního modelu.
Je hodně důležité (a jistější) vybrat rozumnou/vyšší CPC protože algoritmus bude
stejné pořád bidovat míň než je stanovená cílová CPC.
Pozn.: Algoritmus pracuje tím líp, čím víc dat má k dispozici.
CPA
CPA nákupní model optimalizuje RTB nákup směrem k cílové CPA. Snaží se
minimalizovat konečnou eCPA. V zásadě CPA pracuje z velké míry stejně jako CPC a
ještě navíc optimalizuje na konverzní poměr jednotlivých cookies. CPA algoritmus cílí
na look-a-like cookies. Posuzuje je na základě historických dat klienta, přičemž
zvažuje nasledující faktory: placement, pozice, velikost, navštívené domény,
inventory, navštívené log points, etc.
Pozn.: CPA optimalizaci můžete zapnout rovnou, nejlíp ale funguje u kampaní, které již
nějaké ty Post-click RTB konverze nasbírané mají.
Použití: CPA optimalizaci používáme, pokud kompletně trackujeme všechny stránky
klienta a cílem kampaně je co nejvyšší počet akcí/konverzí/prodej.
Zvolte „All Conversions“, nebo si vytořte specifický tracking filter (kde přidáte pouze potřebné
konverzní TP – nemusíte tedy optimalizovat na všechny konverze (např. nákup + přihlášení se
o newsletter, ale vybrat is pouze určitou akci).
Cena: Je hodně důležité si cílovou CPA stanovit realisticky. CPA nelze určovat
žádným průměrem, cena za konverzi se dramaticky liší v závislosti od druhu konverze
(nákup zboží vs vyplnění dotazníku), klienta, atribucí a nastavením Cookie Lifetime,
atd atd. Ceny za konverzi dvou klientů tedy mohou být jen těžce porovnávány.
Časté problémy: Nevyčerpání rozpočtu hrozí, když je cílová CPA nastavena příliš
nízko. S nízkou hodnotou CPA je nemožné zúčastnit se dostatečného počtu aukcí a a
zabezpečit efektivní bidování, tj. zúčastnění se co největšího počtu soutěží. Proto
je vždy bezpečnější stanovit vyšší CPA, která může být následně ponížena podle
eCPA.
Někdy je časově náročné zabezpečit určité množství RTB konverzí pro lepší start a
fungování CPA algoritmu. Pro navýšení počtu konverzí může být dobrým
pomocníkem a řešením přidání vícero TP do filtru pro optimalizaci.
Příklad: E-shop prodává laptopy a má otrackovány všechny stránky. 1-2 uživatelé za
týden po kliku na reklamu koupí laptop (navštíví TP-Thank You page), tedy to může
trvat i přes 30 dní generovat 100 post-click RTB konverzí. Ale. 6-7 uživatelů týdně přidá
laptop do košíku (navštíví TP-košík), co dělá 180-210 TP návštěv v uplynulých 30 dnech.
v takovém případě je lepší optimalizovat CPA raději na TP-košík nebo na oba tracking
pointy (místo pouze TP-Thank You). Po určité době lze tracking filter vrátit na původní
nastavení, a tedy optimalizovat pouze na konverze TP-Thank You page.
Site Path Report
Analytics -> Site Path Report ukazuje cestu uživatele webem klienta a napomáhá
k určování nejefektivnější cesty ke konverzi a podle toho navýši nebo sníži publikum.
Tento report může být použit, pouze pokud je implementován celý tracking, napříč celým
webem, jelikož ukazuje cestu a navigaci uživatele webem.
Po výběru tracking pointu v “Select Page”, report generuje jména a IDs navštívených TP
před vybranou stránkou a po ní.
Optimalizace
Quick Stats -> Win rate report ukazuje procento vyhraných bidů ze všech
příležitostí (bidů celkově). Pokud je win rate nízká, nabízená cena stanovena
v Line Item v Adform UI je zřejmě také nízká. Pro navýšení win rate je potřeba
navýšit max bid price (někdy zde malinko pomůže i Accelerated model, ale pozor
na nastavení a odhadovaný zásah).
Win rate lze vidět v Quick Stats / RTB cost.
Analytics -> Costs report ukazuje eCPM, eCPC, a eCPA ceny za vybrané
období. Data mohou být rozdrobena na podkampaně/Line items.
Impression capping (Frekvence)
Impression capping je používán pro omezení počtu impresí zobrazených jedné cookie
za určité období. Dvě možnosti omezení frekvence jsou v současnosti přítomné v
Adform UI – Frequency capping and Accumulated capping.
Frequency capping
All limituje specifikovaný počet impresí na jednoho uživatele za určitou časovou
jednotku (nehledě na visibilitu banerů).
In-screen visibility time limituje určený počet in-screen impresí, které jsou viděny na
určitý počet vteřin jedným uživatelem v určitém časovém rozmezí.
Frekvence pracuje s těmito časovými jednotkami: hodina, den, určitý počet dní, celá
kampaň.
Accumulated
Akumulovaná frekvence limituje bidování/nákup impresí jedné cookie a to tak,
že sčituje čas dosud zobrazených banerů. Jeden uživatel tedy vidí reklamu po
dobu x vteřin (dohromady za hodinu, den, určitý počet dní, nebo kampaň).
Nehledě na to, zda ji viděl jednou na delší dobu, nebo se výsledný počet vteřin
nasčítal z desítky chvilkových zobrazení.
Universální frekvence (Universal Capping)
Universální frekvence nebo universální akumulovaná frekvence se vztahuje na celou
kampaň (tj. na všechny podkampně/strategie/Line Items) zahrnujíc také display. I
když, omezovat bude pouze RTB aktivity – brát v úvahu bude ale všechno, i imprese
viděné přes display. Jinými slovy, pokud stanovený počet impresí byl zobrazen
jednomu uživateli přes display, systém tohoto uživatele nebude dále nakupovat přes
RTB.
Universal Capping nastavení je k dispozici v detailech kampaně, může být používán
obdobně jako frekvence na úrovni Line Item. Frekvenci lze omezit na hodinu, den,
specifický počet dní, kampaň -- jde o frekvenci na unikátní cookie napříč všemi Line
Items v kampani. All nebo In-Screen nastavení je možné ve výběru:
Příklad: Kampaň má 2 Line Items s frekvencí na den 5 a 10 All. Navíc, Universální
Frekvence udává 60 All impresí na kampaň. To znamená, že 5 a 10 impresí bude
limitováno na unikátního uživatele pro jednu Line Item na den, ale s omezením 60
impresí celkově na kampaň.
Časté problémy: Velmi vysoká frekvence (All) na uživatele. Je velice náročné
předpovědět celkový počet impresí na cookie s nastavením in-screen frekvence.
Nesrovnalosti ve statistikách.
Pro kontrolu fungování cappingu je důležité si v reportech zvolit odpovídající level
unikátnosti. Pokud mám nastavenou frekvenci 8/den, pro kontrolu se budu dívat na
data s metrikou “Placement day unique”, kde bychom neměli vidět číslo vyšší než
8, atp.
Frequency Report
Reports -> Unique Users by Frequency report ukazuje základní data ke
každé frekvenci (počet unikátních impresí při této frekvenci a počet
impresí, které již neviděli kmapn víckrát).
Example: Report výše ukazuje že 7.4 mio uživatelů vidělo kampaň jednou, 3.1 mio
přesně 2x, tj celkový počet uživatelů, kteří viděli reklamu jednou nebo 2x je 10.5 mio.
Přehled a analýza reklamního prostoru v CZ
CZ / Únor 2015
Inventory / SSP (dle ceny jednotlivých adexchangí)
Avg. CPM (CZK)
Avg. CPC (CZK)
Avg. CTR %
30.00
0.45%
0.40%
0.35%
0.30%
0.25%
0.20%
0.15%
0.10%
0.05%
0.00%
25.00
20.00
15.00
10.00
5.00
-
Inventory
Avg. CPM (CZK)
Avg. CPC (CZK)
Avg. CTR %
Admeta
6,92
4,72
0,1468%
Doubleclick Ad Exchange by Google 2,87
4,31
0,0666%
Rubicon
18,55
10,46
0,1772%
iBillboard
8,52
4,55
0,1870%
Pubmatic
21,81
5,90
0,3699%
YouTube
6,91
1,62
0,4279%
Facebook Exchange
7,54
4,11
0,1833%
Inventory / SSP (dle počtu bid requestů (počtu volných impresí) z jednotlivých adexchangí):
Redux Media
OpenX Facebook
1%
2% Exchange
2%
YouTube
3%
Pubmatic
8%
Switch
bRealTime
Bannerconnect
bRealTime
Q1Media
Other
Concepts
Select
1%
0%
0%
1%
iBillboard
9%
Admeta
36%
Rubicon
17%
Doubleclick Ad
Exchange by Google
20%
Inventory
Requests
% of Requests
Admeta
4 424 772 400
36,46%
Doubleclick Ad Exchange by Google
2 366 302 200
19,50%
Rubicon
2 118 894 200
17,46%
iBillboard
1 048 195 100
8,64%
Pubmatic
967 872 500
7,97%
YouTube
376 355 900
3,10%
Facebook Exchange
240 065 600
1,98%

zde - Adform

Transkript

Podobné dokumenty

ČSN EN 206 - Beton University

O Adform

Program v PDF - Internet Advertising Conference 2016

Návod - Baxi

Deal Management manuál

Struktura Pop-upů - Notecaddy ProTools

Březen 2012

Specifikace reklamních formátů HTML 5 pro nasazení do iBillboard

VOP ke stažení - Impression Media sro

RTB – nový trend v display reklame

Reklamy na Facebooku

5-6 September 2016