principy zvyšující úspěšnost dárcovství u občanských sdružení

PRINCIPY ZVYŠUJÍCÍ ÚSPĚŠNOST DÁRCOVSTVÍ U
OBČANSKÝCH SDRUŽENÍ
Barbora Čapková
.
ÚVOD
Tento článek vychází především z výzkumu, jehož cílem je analýza využívání principů
projektového řízení při získávání volných zdrojů v NNO. Tento výzkum byl inspirován výzkumem
realizovaným pod záštitou ProjektManagement Group ve Vídni a empirickým výzkumem realizovaným
na VŠE pod vedením Novotný, Lukeš. První výzkum se zabývá novým trendem řízení, kterým je
aplikace projektového řízení. Zahraniční studie ukazují, že existuje souvislost mezi projektovým
řízením, výkonem a efektivitou organizace. Faktory úspěchu nestátních neziskových organizací viz
Novotný, Lukeš (2008, s. 77) ukazují, že české nestátní neziskové organizace příliš nezískávají
finanční prostředky prostřednictvím fundraisingu. Podle výzkumu se na tento zdroj financí spoléhalo
pouze 8 % organizací.
Mnou realizovaný výzkum analyzuje tři právní formy: obecně prospěšné společnosti, občanská
sdružení a nadace a nadační fondy. Tento článek reprezentuje pouze právní formu občanských
sdružení a jednu objevenou kategorii. Vzorek organizací občanských sdružení je popsán
v samostatné kapitole. Záměrem výzkumu je inspirovat organizace a motivovat ty, které mají menší
nebo žádnou zkušenost v této oblasti.
Významnými faktory úspěchu podle Novotný, Lukeš (2008, s. 77), které se váží k získávání
finančních prostředků, jsou kvalitní propagace, propracované finanční řízení a snaha inovovat. Z mnou
realizovaného výzkumu vyplynuly principy zvyšující úspěšnost dárcovství jako samostatná kategorie.
Tato kategorie zahrnuje všechny faktory, které přispívají k úspěšnosti fundraisingu. Dělí se na tři subkategorie, které se vzájemně doplňují a tím umožňují organizacím zvýšit pravděpodobnost úspěšnosti
dárcovství.
1
1.1
TEORETICKÁ VÝCHODISKA
ZÍSZKÁVÁNÍ FINANČNÍCH PROSTŘEDKŮ V NNO
Pro realizaci stanovených poslání, vizí a cílů organizací je zapotřebí finančních prostředků, zázemí,
služeb, materiálu a lidských zdrojů. Financování neziskových organizací spočívá ve vícezdrojovém
financování. Jak je v definici problému definováno jedná se o: Systém veřejného financování a finance
z neveřejných zdrojů. Rektořík (2010) upozorňuje na různé možnosti dělení zdrojů neziskových
organizací, závislé na úhlu pohledu. Z pohledu charakteru zdrojů existují: finanční prostředky (zdroje)
a nefinanční prostředky (zdroje – věci, dary, čas, informace, apod.).
Podle geografického určení zdroje se může jednat o domácí či zahraniční zdroje. Zajímavý pohled
je způsobem nabytí, který rozlišuje finanční příjem pro organizaci či ušetření finančních prostředků
organizace. Pojmenovává to jako přímé a nepřímé zdroje.
Posledním zmiňovaným pohledem je původ prostředků: z vnitřních zdrojů (zdroje z vlastní
činnosti), z vnějších zdrojů, veřejné zdroje, individuální dárci a soukromé zdroje (nadace, nadační
fondy, podnikatelské subjekty).
Pro získávání finančních a nefinančních prostředků v neziskovém sektoru je v České republice
ustálen pojem fundraising, který byl převzat ze zahraničí a oproti doslovnému překladu zobecněn.
„Fundraising je specifickým pojmem úzce svázaný s neziskovým sektorem. Může být definován jako
systematické získávání finančních prostředků i nefinančních zdrojů pro konkrétní neziskovou
organizaci na obecně prospěšnou činnost, kterou vyvíjí.“ (Boukal, 2009: 102) Pro získávání a
pěstování zdrojů je zapotřebí realizovat řadu aktivit, které budou přispívat k řádnému chodu a
úspěšnosti těchto činností. Fundraising zahrnuje různé činnosti, metody a postupy jak získávat
finanční a jiné prostředky. Jedná se o proces, který je vytvářen provázanými aktivitami, které ve
správném pořadí zajistí dostatečné zdroje. Rektořík (2010) hovoří o třech základních aktivitách ve
fundraisingu: o plánování, administrativě a komunikaci. Pod plánování zahrnuje například vytváření
fundraisingového plánu, příprava komunikace s dárcem, sledování plnění plánů. Pro administrativu
jsou nejdůležitější aktivity: správa databází dárců a kontaktů, zpracování průběžných a závěrečných
zpráv, příprava podkladů pro jednání správní rady. Poslední, ale klíčovou aktivitou je komunikace,
která je charakteristická komunikací se stávajícím a potenciálními dárci, distribucí fundraisingových
materiálů a žádáním o spolupráci či dar.
Boukal (2009) definuje zásady ve fundraisingu, které při dodržování zajistí úspěšnost získávání
volných zdrojů. Nejdůležitější zásadou je získávání finančních prostředků pro možnost realizace
poslání neziskové organizace. Cíl získávání finančních zdrojů musí být v souladu s dlouhodobým
cílem organizace a tím bude naplněna potřeba smysluplnosti daru pro dárce. Druhá zásada hovoří o
systematickém vzdělávání a informování okolí neziskové organizace o poslání a činnosti organizace.
Vhodným způsobem financování je podpora od komunity, ve které organizace realizuje své poslání.
Fundraising se opírá o jednotlivce či firmy a proto je zapotřebí, aby organizace postupně seznamovaly
veřejnost se svou činností a získávaly si jejich důvěru. Další zásadou je komunikace vždy pravdivých
informací a dodržování etických pravidel. Posledními dvěma prvky, které zvyšují pravděpodobnost
úspěšnosti získání finančních prostředků, je pro-aktivní přístup organizace a poděkování dárci. Dárce
potřebuje vědět, co daná organizace potřebuje, co jí pomůže a proč. Nejsilnější motivací pro dárce je
poděkování a vědomí, že jeho počin byl přínosný a oceněný.
2
METODIKA, ZÁKLADNÍ INFORMACE O VÝZKUMU A OSLOVENÝCH
ORGANIZACÍCH
Při výběru vzorku respondentů byla využita metoda záměrného, kriteriálního výběru. Vhodnou
organizací pro výzkum je taková organizace, která podle výroční zprávy využívá více-zdrojové
financování. Byly vyhledávány organizace, které pracují s individuálními, firemními dárci, prodávají
zboží či služby. Tyto organizace musely splnit ještě kritérium právnické formy.
Oslovení vytipovaných organizací proběhlo v období listopad 2010 až únor 2011. Jednotlivé
organizace byly osloveny na základě jimi zveřejněných informací ve výročních zprávách a na
internetových stránkách pomocí emailového dopisu. Bylo osloveno 37 občanských sdružení. Email byl
směřován k ředitelům organizace či přímo fundraiserům, pokud taková pozice a kontakt na ni byl
zveřejněn. Rozhovory byly vedeny s 12ti organizacemi v sídlech uvedených organizací či na jiných
předem domluvených veřejných místech. Rozhovory probíhaly v období prosince 2010 a března 2011
a trvaly od 50 do 120 minut. U jedné organizace byl rozhovor proveden s dvěma osobami - jedním
fundraiserem a jedním projektovým manažerem, kterému se podařilo získat finanční prostředky pro
založení nové sociální firmy. V tabulce 1 je seznam organizací, které rozhovor poskytly.
Tab. 1: Organizace zahrnuté do zveřejněného výzkumu
Kód
OS1
Organizace
Sdružení Linka bezpečí
OS2
SOS dětské vesničky
OS3
OS4
OS5
Občanské sdružení LATA
Občanské sdružení - Máme otevřeno?
Humanistické centrum Dialog
OS6
Kontaktní centrum Anabell
OS7
OS8
OS9
Fórum 50%
Občanské sdružení Rozum a Cit
Sdružení Leccos
OS10
OS11
Klub nemocných cystickou fibrózou
Amnesty International
Zdroj: Čapková, B. Osobní výzkum na téma možnosti aplikace projektového řízení v českém
občanském sektoru
Výzkum byl realizován využíváním kvalitativních metod, byla zvolena kvalitativní strategie. Pro tuto
strategii je příznačné, že výzkum probíhá v přirozených sociálních podmínkách, ke zkoumané
problematice se přistupuje komplexně. Od výzkumníka se vyžaduje neutralita a celý výzkumný proces
má pružný charakter. Cílem kvalitativního výzkumu je popis a porozumění sociálnímu jevu. Právě s
ohledem na tento cíl byla zvolena kvalitativní strategie.
K přepsání rozhovorů byla využita metoda doslovné transkripce, která umožnila přesné zachycení
rozhovorů. Dále byly rozhovory a závěrečné zprávy jednotlivých organizací podrobeny metodě
otevřeného a axiálního kódování. Na základě takto získaných informací došlo k interpretaci dat a ke
konečnému doporučení. Díky využití dvou druhů dat došlo k datové triangulaci.
Oslovené organizace se věnují různým oblastem působení. Klíčovým společným prvkem těchto
organizací je, že v různé míře získávají finanční prostředky pomocí fundraisingu. Mezi využívané
způsoby získávání finančních prostředků mimo státních dotací a evropských prostředků jsou:
dárcovství (individuální, firemní, nehmotné dary - zvýhodněné služby); samofinancování (benefiční
akce, školení, prodej reklamních předmětů); tuzemské a zahraniční nadace; veřejné sbírky;
spolufinancování mateřskou organizací; sociální podnikání.
Dvě oslovená občanská sdružení mají mateřskou organizaci v zahraničí. Jedno občanské sdružení
spolupracuje s jinými zahraničními organizacemi a jedno realizuje své aktivity v zahraničí. Většina
z oslovených organizací nemá celorepublikovou působnost. Nejstarší organizací je Amnesty
Intenational, která byla založena v roce 1991. Nejmladším občanským sdružením je Fórum 50%, které
bylo založeno v roce 2004.
3
PRINCIPY ZVYŠUJÍCÍ ÚSPĚŠNOST DÁRCOVSTVÍ, KTERÉ BYLY
IDENTIFIKOVÁNY V RÁMCI REALIZOVANÉHO VÝZKUMU
Oslovené organizace v rámci rozhovorů pojmenovaly principy, které podle nich zvyšují úspěšnost
získávání volných finančních prostředků. Tato kapitola je v rámci popisovaného výzkumu samostatnou
kategorií, která se člení na tři sub-kategorie, které zde jsou samostatnými podkapitolami. Souhra
všech těchto principů pomáhá osloveným organizacím být úspěšnými při fundraisingu.
3.1
VNITŘNÍ ZPŮSOB PRÁCE NEZISKOVÉ ORGANIZACE
Vnitřní způsob práce organizace je první sub-kategorií, která je nejčetnější a popisuje uchopení a
uspořádání práce v rámci oslovených organizací. Sub-kategorie obsahuje tři pojmy.
Strategické plánování zahrnuje několik oblastí. První oblastí je samotný strategický plán, který
vypracovávají všechny oslovené organizace. Devět z nich hovoří o fundraisingovém plánování jako o
faktoru, který významně zvyšuje úspěšnost získávání finančních prostředků, a vědomě tuto aktivitu
rozvíjejí a evaluují. V rámci fundraisingového plánu je vždy střednědobý či dlouhodobý cíl a posléze je
zpracován i krátkodobý cíl. „Vytváříme novou strategii, střednědobý plán okolo tří let. Dáváme si cíle
pro každý jednotlivý program, pro sdružení, kde bychom chtěli za tři roky být.“ (OS4) Rozdělení cílů
mají organizace zpracováno různě. Některé podle svých programů a aktivit, které realizují, a jiné podle
oblastí činnosti v organizaci. Většinou existuje samostatný cíl za organizaci jako celek. Strategický
plán vzniká postupně a je to aktivita vyžadující minimálně jeden či dva měsíce práce. Tvoří se
v menších skupinkách a je dotvářen celou organizací a nakonec schvalován správní radou či
mezinárodní mateřskou organizací. Pro zpracování strategických plánů jsou využívány různé metody
a analýzy. Pro uchopení nápadů využívají organizace brainstorming a SWOT analýzu, která popisuje
silné a slabé stránky organizace a hrozby a příležitosti, které se týkají prostředí, ve kterém se
organizace pohybuje. „Nejdříve probíhá hromadný brainstorming: co by se dalo dělat, co se už dělalo,
v čem se určitě bude pokračovat, apod.“ (OS7) Další důležitou metodou jsou různé studie a výzkumy,
které umožňují organizacím lépe plánovat a evaluovat. Pro efektivní fungování strategického
plánování musí být nastaveny měřitelné indikátory.
Další oblastí je strategické vnímání aktivit, které organizace realizuje. Organizace nechtějí
rozdělovat energii navíc do více aktivit. Snaží se vše propojovat a hledat možnosti pro efektivní
spolupráci jednotlivých oddělení, činností či projektů. Organizace strategicky uchopují své činnosti.
Projevuje se to tím, že ty činnosti plánují a připravují tak, aby byly v souladu s identifikovanými silnými
stránkami uvnitř organizace a docházelo k využívání příležitostí, které se jim v okolí objevují. „My jsme
s kolegou vymysleli dobrý plánovací systém a máme s ním velké úspěchy. Umíme relativně přesně
předpovídat výsledky různých furndaisinovejch kampaní.“ (OS11) Tato oblast souvisí s efektivitou a
flexibilitou oslovených organizací. Flexibilita a efektivita jsou dalšími faktory úspěšnosti, které se
v analyzovaných rozhovorech objevily jako klíčové. „Člověk se musí orientovat, jak věci plynou. Co se
objeví a na to reagovat.“ (OS3) S tím souvisí otevřenost vůči novým věcem a experimentům.
Organizace upozorňují na důležitou skutečnost, kterou je neustálá změna. Flexibilita je vyžadována a
realizována organizacemi právě díky neustálé potřebě reagovat na změny ve svém okolí a též
systematicky měnit a inovovat vnitřní aktivity, principy apod.
Se všemi výše zmíněnými oblastmi souvisí evaluace realizovaných aktivit. „Průběžně
vyhodnocujeme, co nám co přináší. Sledujme si dny, kdy bylo DMSek více a kdy méně…“ (OS3) Tato
aktivita je nedílnou součástí činnosti organizací, které na sobě systematicky pracují a neustále něco
vylepšují. Jedná se o prvky procesního řízení.
Další oblastí, která navazuje na výše popsané aspekty, je inovativní přístup. Organizace na
základě vyhodnocení předchozích aktivit plánují nové činnosti a vždy se snaží věci zlepšovat,
posouvat, testovat a inovovat. „Vyvíjí se každým rokem, protože jsou nové aktivity, nové kanály,
kterými můžeme k těm dárcům vstupovat, takže se to vyvíjí. Od nás přicházejí také vstupy. Hodnotíme
ten náš trh, snažíme se aplikovat nové věci na trh.“ (OS2) Míra inovace se liší. Většina inovací je
v řádu 3 až 5. Organizace se snaží přicházet i s úplně novými aktivitami, tak aby zaujaly na trhu a
zvýšili svou pravděpodobnost úspěšnosti. Tento přístup souvisí s flexibilitou a kreativitou organizací.
Organizace práce je druhým pojmem, který v sobě nese několik rovin. Jednou rovinou je popis rolí
a odpovědností. Organizace mají popsanou pracovní náplň a jasnou organizační strukturu.
„Koordinátorky si za ten svůj projekt odpovídají a jednou týdně podávají report. Co je nového a co je
zapotřebí řešit.“ (OS7) Další rovinou je způsob komunikace uvnitř. Všechny oslovené organizace mají
pravidelné porady, kde si předávají potřebné informace. Plánování je běžnou součástí organizace i
mimo strategické řízení. Organizace si nastavují měřitelné indikátory nejen při strategickém řízení.
„Každý měsíc děláme hodnocení té práce. Tam si dopředu určujeme, jaké budou úkoly, indikátory a
jaké množství. A potom to na konci měsíce vždycky s vedoucím oddělení reflektujeme.“ (OS1) Dvě
organizace mají server, takže jejich způsob získávání informací je flexibilní a efektivní. Efektivita
organizací se objevuje též v co nejlepším vedení porad, přípravě na jednotlivá jednání a strategickém
uvažování. „Nadační fond nám půjčí peníze na začátku roku a tím my překonáme tu krizi většiny
organizací, kdy čekáme, až přijdou peníze od státu. Dostaneme půjčku a máme zajištěné cash flow na
ty dva měsíce.“ (OS8) Pravidelná setkání jsou i na úrovni vedení. Jak je již výše popsáno, organizace
mají nastaveny různé pravidelné reporty. Díky reportingu a monitorování stavu dochází k evaluaci a
přijímání adekvátních rozhodnutí a opatření. Všechny výše popsané činnosti a způsoby práce
poukazují na systémový a procesní přístup. Organizace mají již vyzkoušené, osvědčené aktivity, dárce
a další oblasti, které pravidelně opakují a ve správnou chvíli využívají.
Další rovinou tohoto pojmu je týmová práce, která je pojmenovávána u všech oslovených
organizací a je vnímána jako důležitý element úspěšnosti získávání finančních prostředků. Týmová
práce je též zmiňována jako významný prvek u strategického plánování. Vzhledem k týmové práci
musí být jasně rozděleny kompetence. Poslední rovinou je tedy definice pozic a rolí. „Kolegyně
zodpovídá za psaní grantových žádostí. Tzn. když má nějaká společnost vyloženě oficiální výběrové
řízení, které splňuje určité podmínky, je tam nějaké rozmezí termínové,… Já mám na starosti všechny
benefiční akce, informační akce a pak ta komunikace s individuálními a firemními dárci.“ (OS10) Pět
organizací má zpracované manuály či určité bližší návody pro různé role. „Máme manuál od mateřské
organizace. Máme fundraisingový manuál, kde jsou daná pravidla, etická pravidla a podobně.“ (OS2)
Vnímání fundraisingu oslovenými organizacemi je posledním pojmem této sub-kategorie. Všechny
oslovené organizace v určité míře využívají fundraisingových aktivit k získávání finančních prostředků.
Většinou mají fundraisera na plný úvazek, ale objevují se též organizace, kde je tato pozice dělena
mezi dvě osoby. „Fundraiser je tu na poloviční úvazek a dělí se o firemní fundraising s paní
ředitelkou.“ (OS3) Fundraising je propojen s prezentací organizace navenek, proto jsou ředitelé
organizací a PR oddělení vždy ve větší či menší míře zapojeni.
Fundraising prostupuje celou organizací, a proto organizace tvoří skupiny, které se nad těmito
tématy scházejí a společně hledají nové možnosti, nápady a posouvají činnost dopředu. U většiny
organizací je tento tým tvořen fundraiserem, zástupcem PR oddělení a ředitelem/kou organizace.
Pouze u Amnesty International se podařilo vybudovat fundraisingový tým, který je tvořen dobrovolníky.
„Je to tým dobrovolníků, kterých je dvanáct, třináct. Zabývá se všemi těmito věcmi. Vyřešit tisk
zadarmo, věci do e-shopu zadarmo, elektronika, auto, apod. Toto vše obstarávají dobrovolníci, kteří
pracují pod mojí supervizí.“ (OS11) Manuál pro fundraising mají tři organizace.
Důležitým faktorem ve fundraisingu jsou vlastnosti fundraisera, znalosti a přístup k dárci.
Organizace se shodují, že fundraiser musí být vyvážená a odolná osobnost. Musí mít přehled o
činnostech organizace a věřit cílům a aktivitám. Fundraiser musí být trpělivý, odolný proti stresu,
schopen motivovat sám sebe a nadchnout dárce pro danou věc, aktivitu. „Fundraising musí dělat lidi,
kteří jsou spojení s posláním toho sdružení. Musí dopředu prezentovat organizaci a nevztahovat si
osobně odmítnutí. Ideální je, když jsou šarmantní, výřeční a musí vždy vědět, co od toho sponzora
chtějí získat.“ (OS9) Další zmíněnou vlastností je práce s intuicí, empatie, trpělivost, schopnost rychle
a flexibilně reagovat, mít matematickou představivost. Respondenti se shodují na tom, že fundraiser
musí k dárci přistupovat jako k rovnocennému partnerovi. „Dodržujeme silnou morální zásadu
fundraisingu. Nezneužíváme emoce. Nechceme, aby členové procházeli deziluzí.“ (OS11)
Zaškolování fundraiserů nejčastěji probíhá řediteli organizací a v SOS dětských vesničkách
existuje podpora od mezinárodní organizace, takže po zaškolení v týmu dochází k proškolení
v zahraničí.
3.2
PRÁCE S DÁRCEM
Práce s dárcem je druhou sub-kategorií, která zahrnuje následující pojmy: strategické a
systematické uchopení práce s dárcem, individuální přístup a partnerský přístup.
Prvním pojmem je strategické a systematické uchopení práce s dárcem, které má několik rovin.
První a velmi důležitou rovinou je způsob kontaktování dárců. Organizace upozorňují na skutečnost,
že nejefektivnějším způsobem získávání individuálních i firemních dárců je pomocí kontaktů od
známých, současných dárců, správní rady či od dobrovolníků. „Velkou roli hrají osobní kontakty.
Pokud máte kontakty, potom je to mnohem rychlejší, než když se člověk obrátí na cizí lidi.“ (OS8)
Když se podaří získat souhlas k první schůzce, organizace vždy domlouvají osobní setkání. Další
důležitou rovinou je dárce motivovat. Umět mu nabídnout něco, co ho přesvědčí o smysluplnosti
záměru, aby podpořil danou věc. S tím souvisí fakt, že organizace mají své aktivity promyšlené,
nevykonávají věci neefektivně, danou problematiku co nejvíce medializují a plánují adekvátní činnosti.
„Vždycky to vztahujeme k tomu, co zrovna děláme. Takže rovný příležitosti nebo ženy
v rozhodovacích pozicích.“ (OS7) Občanská sdružení se snaží propojovat své činnosti a co nejvíce
využívat synergického efektu.
Další oblastí je správné zacílení, konkrétnost daru. „Spousta lidí chce slyšet, na co ty jeho peníze
půjdou. Chtějí tu darovací smlouvu na konkrétní věc.“ (OS9) Zacílenost a konkrétnost daru má
souvislost s efektivitou konané činnosti. Když organizace správně pojmenují cílovou skupinu,
porozumí její motivaci, záměrům a kořenům, bude jejich činnost, kampaň mít vyšší pravděpodobnost
úspěšnosti. „Tak prvotní je ho informovat, pokud neví. Pokud má zájem, tak očekáváme nějakou
spolupráci.“ (OS10) Správné zacílení dále odvíjí od skutečnosti, že organizacím jde o dlouhodobé
dárce, proto se zde hodně ukazuje obchodní přístup k dárci. Obchodní přístup k dárci je další rovinou
a projevuje se promyšleným oslovováním dárce, promyšlenou argumentací a nabízením svých
vlastních služeb či produktů. „Říct potřebujeme 200 tisíc na tohle a tohle, protože jinak to znamená
tohle a tohle.“ (OS3) Obchodní přístup se projevuje též v nabídce a komunikaci s dárcem, stejně tak
jako ve stupňování odměny dárci podle výše daru. Pořádání pravidelných i nepravidelných aktivit je
další úrovní tohoto pojmu. Organizace na tyto aktivity své pravidelné dárce zvou. Pořádání akcí
(pravidelných i nepravidelných) je dalším nezanedbatelným elementem, který zvyšuje úspěšnost
získávání finančních prostředků. Obě dvě výše zmíněné roviny jsou voleným způsobem péče o dárce,
který dárce motivuje a pomáhá udržovat dobré vztahy.
Poslední rovinou je vhodná propagace dárců i aktivit, které organizace pořádá. „K tomu byly
letáčky. Aby veřejnost věděla, co děláme. Aby rozuměla, kam ty peníze půjdou.“ (OS9) Strategičnost
či systémovost se projevuje též tím, že organizace zvažují optimální marketing a precizují všechny
detaily, které se kolem těchto činností objevují. Zaměření na detail zvyšuje pravděpodobnost
úspěšnosti dané kampaně či jiných aktivit. I zde je vidět kreativita a flexibilita se kterou organizace
k činnostem přistupují.
Individuální přístup je druhým pojmem souvisejícím s partnerským přístupem, který je často
zmiňovaným termínem u oslovených organizací. Organizace pojmenují svou nabídku, popíší svá
očekávání a stejný prostor nabízí dárci. Zde organizace velmi často zmiňují individuální přístup
k dárci. „Záleží prostě na konkrétním případu.“ (OS2) Organizace nabízejí možnost společných
projektů, realizaci nových nápadů či úpravu současného programu na oboustranně vyhovující (podle
vzájemných potřeb).
Partnerský přístup je třetím a posledním pojmem, který hovoří o rovnocenném přístupu k dárci, ke
klientům a ke svému okolí. Organizace musí znát svou hodnotu, rozumět svým záměrům a poskytnout
stejné podmínky dárci. Tento pojem je nejčastěji pojmenován u občanských sdružení při iniciaci
dárcovství, ale souvisí též s dlouhodobou prací s dárcem. Partnerský přístup je v souladu
s obchodním principem, který se prolíná všemi pojmy.
3.3
ZPŮSOB KOMUNIKACE S DÁRCEM
Způsob komunikace s dárcem navenek je poslední sub-kategorií principů, které zvyšují
pravděpodobnost úspěšnosti získávání finančních prostředků.
Důvěryhodnost organizace pro veřejnost je prvním pojmem, který organizace pojmenovávají jako
klíčový faktor pro dárce, aby podpořil danou organizaci. Důvěryhodnost je spojována s čestností,
poctivostí a transparentností organizace. Tento pojem je pro oslovené organizace spojen s důvěrou
v práci dané organizace, kde je zrcadleno vnitřní fungování dané organizace. Způsob práce
organizace uvnitř podporuje vnímání důvěryhodnosti navenek. „Pracujeme transparentně,
systematicky, dobře zacházíme s prostředky, které dostáváme.“ (OS1) V tomto pojmu se skrývá též
otevřenost organizace k veřejnosti, její schopnost správně pojmenovat účely, pro které jsou získávány
finanční prostředky.
Uchopení komunikace s veřejností je též propojeno s vnitřním fungováním organizace. Organizace
musí mít správně pojmenovánu cílovou skupinu, se kterou chtějí komunikovat. Na základě dobrého
zacílení je možné zvolit vhodnou komunikaci s veřejností. Správně zvolená kampaň, šitá na míru dané
cílové skupině musí být podpořena medializací a známostí organizace. Reakce dárce souvisí s
důvěryhodností a známostí organizace. „Třeba nyní běžela kampaň o nás v televizi. Vyšel nám velký
projekt nadace ČEZ a v rámci něho byla kampaň v televizi. Běžela i v dobrém vysílacím čase a měli
jsme spoty. Každý rok se dělá velká mediální kampaň, kdy vyvěsíme plakáty na jeden výrobek. Byli
jsme v Dobrém ránu. Předtím byla pozvaná naše patronka a mluvila o nás.“ (OS8) Vhodná
medializace spočívá v partnerském a věcném pojmenování cílů, záměrů a činností, které organizace
realizuje a přínosů, které jejich práce má. Organizace volí různé mediální kanály. Nejčastěji voleným
komunikačním kanálem jsou tiskové konference. „Vydáváme tiskové zprávy, když je event, tak
kontaktujeme novináře. Aby přijeli, natočili výstup do televize, rádia a podobně.“ (OS2) Většina
organizací někdy využila k medializaci spot v televizi, články v časopise či v novinách. Facebook pro
svou medializaci využívá sedm z oslovených organizací. Práce s médii je u některých organizací více
systematická. Jedna organizace pojmenovává, že jejich spolupráce s médii je již na bázi poptávky a
nabídky. Novináři již vědí, že budou-li zpracovávat dané téma, mohou se na ně obrátit. „Co se docela
daří, tak jsme se dostali do povědomí. Pokud se řeší nějaký problém, který se vztahuje k našemu
tématu, tak se na nás novináři sami obracejí.“ (OS7) Dochází ke shodě, že medializace organizace
musí být vhodně diverzifikována a strategicky volena.
ZÁVĚR
Výzkum potvrdil, že organizace, které jsou úspěšné v získávání volných zdrojů, využívají tři
základní fundraisingové aktivity. Nejvíce propracovanou oblastí aktivit u občanských sdružení je
plánování a komunikace.
Všechny organizace vytváří strategický plán. Více než polovina z nich vytváří v rámci strategického
plánu též fundraisingový plán. Komunikační plán je naproti tomu připravován pouze čtyřmi
organizacemi. Strategický plán vzniká postupně a v různých skupinách a finalizace probíhá v rámci
celé organizace a vždy musí být schválen managementem. Všechny realizované aktivity jsou
prodiskutovány v týmu, v případě nových nápadů jsou vypracovány různé studie či výzkumy a dochází
k nastavování měřitelných indikátorů a k jejich průběžné evaluaci.
Občanská sdružení vzájemně propojují podobné aktivity, synchronizují je a dbají na efektivitu
práce. S tím souvisí jasný popis rolí a odpovědností a důraz na týmovou spolupráci. Dalším důležitým
faktorem je přístup organizace k fundraisingu. Fundraising prostupuje celou organizací. Činnost
organizace musí být srozumitelně vysvětlena dárci, dostatečně propagována na veřejnosti a s dárcem
musí být systematicky pracováno. Z výše pojmenovaných skutečností vyplývá, že fundraiser musí být
vyrovnaná a odolná osobnost, která má přehled o činnostech organizace a umí nadchnout dárce pro
danou věc.
Efektivní způsob získávání dárce je na základě doporučení, kontaktů od známých, současných
dárců, správní rady či od dobrovolníků. Při tvorbě kampaně musí být správně pojmenována cílová
skupina, definovány záměry a motivace. Organizace usilují o dlouhodobé dárcovství, které podporují
obchodním principem. Obchodní přístup je reflektován v nabídce dárci, komunikaci či stupňováním
odměny podle výše daru. S obchodním přístupem je spojen partnerský a individuální přístup, který
usiluje o rovnocenný přístup a prostor pro diskuzi. Organizace též pořádají pravidelné a nepravidelné
akce, které mohou sloužit jako odměna pro dárce a udržování dobrých vztahů.
Dalším důležitým principem je důvěryhodnost organizace navenek. Důvěryhodnost je spojována
s transparentním přístupem k veřejnosti, s jednotným vystupováním uvnitř a navenek, s čestností a
poctivostí. Vyšší pravděpodobnost získat dar má organizace, která je známá. Nejčastěji voleným
způsobem jsou tiskové konference a facebook. Medializace organizací musí být vhodně
diverzifikována a strategicky volena.
Výzkum ukázal, že posledním a významným prvkem pro získávání volných zdrojů je systémový
přístup. Systémový přístup posiluje přehled o vztazích mezi různými subsystémy. Jedná se o
dynamický proces, který shrnuje všechny činnosti v jeden smysluplný celek. Hledá optimální řešení
nebo strategii při řešení problému. To se ukazuje při získávání volných zdrojů tím, že organizace musí
efektivně a strategicky pracovat uvnitř sebe samé a se svými klienty, ale současně též jednotně a v
souladu se svou strategií a posláním, komunikovat svou činnost na veřejnosti a se svými dárci.
Zásadním doporučením pro organizace, které chtějí být úspěšné v získávání volných zdrojů, je
dodržování strategického myšlení a systémového přístupu. Základním stavebním kamenem pro
úspěšnou organizaci ve fundraisingu je správné a oficiální pojmenování cílů, poslání a vizí dané
organizace. Na tomto základě vzniká první pilíř, jímž je strategické plánování neziskových organizací
realizované v několika rovinách. Pro fundraising jsou klíčové tyto strategie: strategie organizace,
fundraisingová a komunikační strategie. Všechny cíle musí mít stanoveny měřitelné indikátory, které
jsou v pravidelných intervalech evaluovány a dále plánovány. Druhým pilířem je organizační struktura
a komunikační matice. Nezisková organizace musí mít jasně pojmenované role a kompetence
jednotlivých zaměstnanců a dobrovolníků, a musí mít stanoveny způsoby, jimiž předává informace,
monitoruje svou činnost a schvaluje potřebná rozhodnutí. S tímto pilířem souvisí též týmová práce,
která umožňuje synergický efekt. Tyto tři základní principy jsou zastřešeny komunikací organizace
navenek, která předává jasně stanovené cíle, vize a poslání správné cílové skupině (klientům, dárci a
veřejnosti) a umožňuje tím efektivní a transparentní získávání zdrojů.
Pro úspěšný fundraising je nejen důležité pevné postavení a fungování neziskové organizace, ale
též vlastnosti a dovednosti fundraisera. Klíčovou vlastností fundraisera je vyvážená a odolná
osobnost, která věří tomu, co dělá organizace, kterou reprezentuje. Mezi základní dovednosti
fundraisera patří přehled o aktivitách organizace a umění nadchnout dárce pro danou věc.
Literatura
[1] BÁRTA, J.: Strategické plánování pro neziskové organizace: jak rozhodovat o budoucnosti vaší
organizace. 1. vyd. Praha: NROS, 1997. ISBN 80-902302-0-2
[2] BOUKAL, P.: Nestátní neziskové organizace (teorie a praxe). 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009.
ISBN 978-80-245-1650-9
[3] NOVOTNÝ, J., LUKEŠ, M. a kol.: Faktory úspěchu nestátních neziskových organizací. Vysoká
škola ekonomická v Praze. 1. vyd. Praha: Oeconomica 2008. ISBN 978-80-245-1473-4
[4] OCHRANA, F.: Manažerské metody ve veřejném sektoru. Teorie, praxe a metodika uplatnění. 2.
vyd. Praha: Ekopress, 2007. ISBN 80-86929-23-X
[5] STRAUSS, A., CORBINOVÁ, J.: Základy kvalitativního výzkumu. Postupy a metody zakotvené
teorie. 1. vyd. Albert, Boskovice, 1999. ISBN 80-85834-60-X.
[6] REKTOŘÍK, J. A KOL.: Organizace neziskového sektoru. Základy ekonomiky, teorie a řízení. 3.
vyd. Praha: Ekopress, 2010. ISBN 978-80-86929-54-5
Adresa autora:
Mgr. Čapková, Barbora, Vysoká škola ekonomická v Praze, fakulta podnikohospodářská, katedra
podnikové ekonomiky, [email protected]
PRINCIPLES OF INCREASING SUCCESS WITH DONATION
IN CIVIC ASSOCIATIONS
Abstract
Non-profit organizations in czech republic are financed by multiple source system.
The most famous source is state and Europien Union. But government grants are
rapidly degraded so there is need to obtain sources by fundraising. This artickles is
representing part of research, which was aimed on analysis of the use of project
management principles in obtaining free resources in NGOs. The research analyzes
free legal forms: public bnefit corporations, civic associations and foundations and
endowment funds. This article represents the only legal form of civic associations and
discovered one category.
Key words
civic associations,success in fundraising, donation
JEL Classification
G30, P43