Marketing I

ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Marketing I - přednášky
Literatura:
- Kotler (škola manažerského marketingu): Marketing management – především kapitoly portfoliové analýzy
- zelená knížka s velkým „e“
- Marketing podle Kotlera – tenká, ale navíc
- Marketing od A do Z – výtah
- skripta Marketing – minimum
Test – učivo z přednášek a ze cvičení
Vyučující: Klára Kašparová
Katedra podnikového hospodářství
Č. dveří 634
Tel.: +420 549 495 203
E-mail: [email protected]
Konzultační hodiny:
Čt: 13:00 - 14:20
1.přednáška
20.2.2007
Marketing management
-
-
Nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Jeho smyslem je vytvoření
dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní podnikům a dalším subjektům
dosáhnout stanovených cílů
řízení poptávky s cílem ji sladit, aby nekolísala
demarketing – cíl: snížit poptávku (trvalé i dočasné), např. dny bez aut, časová diskriminace
– poplatky za volání ve špičce a mimo špičku
Vývoj marketingu
- vznikl z prodeje, jedna z odbytových složek
Selling (pouze prodej)
selling, advertising (prodej + propagace)
selling, advertising, marketing research (marketingové výzkumy, propagace)
marketing department (společnosti se samostatným oddělením marketingu)
market-oriented copany (celkové zaměření firmy na zákazníka)
Tři úrovně poznání
I. Consciousness One – marketing je definován vztahem zákazníka a firmy, tržní transakce
II. Consciousness Two – marketing mohou aplikovat nejen podniky, pokud mají nějaké klienty;
obecnější – organizace a klient (i ve veřejné správě, v neziskové sféře),
organization client transaction
III. Consciousness Three – ještě obecnější: zaměřený na vztahy nejen se zákazníky ale i s dodavateli
atd. (stakeholders = mají zájem v podniku, drží podíl nebo jsou jeho
činností ovlivňováni, př: zaměstnanci, dodavatelé, zákazníci, lidé žijící
v blízkosti firmy), generic marketing
Koncepce marketingového řízení
- používají se všechny, první byla výrobní
• Výrobní – spotřebitelé upřednostňují levné a široce dostupné výrobky, vychází ze Sayova
zákona (pokud je poptávka větší než nabídka), malý sortiment – snížení nákladů
z rozsahu, cena se odvozuje od výrobních nákladů, jednoduché obaly (nejsou
důležité a zdražovaly by výrobek), žádný marketingový výzkum, žádná propagace,
př.: Fordův automobil typu T: “můžete mít jakékoli auto, pokud bude černé“, aby si
to mohl dovolit kdokoli
Štaflík a Špagetka
-1-
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
• Výrobková – spotřebitelé upřednostňují kvalitní, moderní a zajímavé produkty (tzv. inženýrský
přístup) – kritika tzv. marketingové krátkozrakosti (Levitt r. 1960), př.: pasti na
myši, které jsou nebezpečné, neberou v úvahu substituty
• Prodejní – využívání podpory prodeje, vychází z představy, že zákazník je líný – je nutná
agrese k jeho přesvědčení, př.: encyklopedie, pojištění; nejdřív se něco vyrobí, pak
se to firma snaží prodat.
• Marketingová – přání a potřeby zákazníků, na jejich základě nabídne řešení; firma zjistí, co
chce trh a na tom základě vyrobí výrobek, nebezpečí zavedení příliš širokého
sortimentu
Východiska
Podnik
Nástroje
Základy
Stávající
produkty
Prodej
a PP
Výsledky
Zisk je výsledkem
objemů prodeje
Prodejní
Prodejní koncepce
Trh
Potřeby
Integrovaný
zákazníků marketing
Zisk je výsledkem
spokojenosti zák.
Marketingová
Marketingová koncepce
• Koncepce společenského (sociálního) marketingu – založena na myšlence, že firma musí
uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než konkurence. Zohledňuje
nejen dlouhodobé zájmy spotřebitelů, ale i dlouhodobé zájmy společnosti (zdravější
jídlo – lidé budou zdravější, míň nemocní a budou čerpat míň peněz od státu;
společensky odpovědné chování, MacDonald´s – zavedli saláty a vody, alternativní
lov tuňáků – plechovky s obrázkem delfína – při lovu tuňáků se nezabíjejí delfínci). Tlak EU.
• Alternativní náhled na historii marketingového myšlení (J. G. Hutton)
• Producent --- distribuční kanál (v jeho rámci prostředníci) --- spotřebitelé
To se ale dá aplikovat i na neziskovky a životní prostředí
Vývoj názorů na úlohu marketingu
Výroba
Finance
Výroba
Výroba
Finance
Personál
Marketing Personál
Marketing
a. Marketing jako
rovnocenná funkce
Personál
b. Marketing jako
významnější
funkce
Výroba Finance
Marketing
Finance
c. Marketing jako
hlavní funkce
Výroba
Personál
Finance
Marketing
Zákazník
Zákazník
Marketing Personál
d. Zákazník jako
řídící funkce
Štaflík a Špagetka
e. Zákazník jako řídící
funkce a marketing jako
funkce integrující
-2-
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Marketing – definice American Marketing Association
= Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and
distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational
objectives – (1985)
= Marketing is an organizational function and set of processes for creating, communicating and
delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders - (2004), obsahuje navíc společensky odpovědné chování
Pojmy
Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl rozdíl mezi hodnotou, kt. zákazník získá z vlastnictví a
užívání produktu, a náklady, kt. musí vynaložit na to, aby si produkt opatřil
Spokojenost zákazníka
Potřeba je pocit nedostatku
Touhy a přání
Produkt zahrnuje jak hmotné zboží tak služby
Marketingový mix
J. McCarthy - 4P
1.
2.
3.
4.
product (produkt)
price (cena)
place (místo)
promotion (propagace)
Možné rozšíření o packaging (obal), služby, personel (personál), procedures (postupy), physical
evidence (fyzické charakteristiky)
4C - soustředěné na zákazníka místo na výrobce
1. customer value (hodnota pro zákazníka)
2. customer cost (náklady pro z.)
3. convenience (pohodlí)
4. communication (komunikace)
soustředěné na zákazníka místo na výrobce
„Typy“ marketingu
• Marketing na mezipodnikových trzích (B2B) – B2C převedeno na vztahy mezi firmami
• Marketing založený na emocích – nevyzdvihují se kvality výrobku, ale působí se na emoce,
př.: Kofola – když ji miluješ, není co řešit, tzv. lovebrand
• Event Marketing – spotřebitel si značku oblíbí, pokud ji má spojenou s nějakým zážitkem
(pivní slavnosti, …)
• Vztahový marketing (Relationship marketing) – dlouhodobé budování vztahu se zákazníkem
• Megamarketing – power (politics) a public opinion – pokud se firma snaží dostat na trh, který
už je obsazený, je nutné 4P rozšířit o power – faktor makroprostředí lze
změnit lobováním (Pepsi v Indii – slib, že pomůžou vybudovat čističky,
silnice, …) a public opinion – slib snížení nezaměstnanosti, atd.
• Guerrilla marketing – původně pro malé podniky, musí aplikovat jiné postupy, musí být
dynamické, nízkonákladové formy propagace; pak se to rozšířilo i na
velké podniky; př.: reklamy tvořené jakoby na domácí video (př.: Lotto),
netradiční kampaně, outdoorová media
• Undercover marketing – na spotřebitele je cíleno reklamní sdělení, aniž by o tom věděl;
zaplatí se člověk, který vypadá jako vrstevník a propaguje. Skrytá
reklama je ale u nás zakázaná (James Bond(!) – značky aut, hodinek)
Štaflík a Špagetka
-3-
ESF-MUNI
•
•
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Buzz marketing - povzbuzení zákazníka, př.: Mattel – vytvořil fámy o produktu, který přitáhne
pozornost (Novinové titulky v seriózních listech – Barbie se po 45 letech rozešla
s Kenem! Není to gay? Proč ji za celou tu dobu nepožádal o ruku? …) – vzrůst
zájmu o panenky Barbie, v posledních letech kritizované pro nelidský
vzhled, který působil mnoha dětem bulimii a anorexii,…
Viral marketing – marketingová strategie založená na šíření reklamy pomocí řetězové reakce
(např.mail, Hotmail, jako první nabízel mailovou schránku zadarmo, ale
neměl prostředky na reklamu, každému, komu přišel mail z Hotmail,
připojili za zprávu informaci, že ,tento uživatel používá hotmail a má ho
zadarmo‘. Řetězová reakce vyvolala velký zájem o hotmail, aniž by museli
vydat jediný $ za reklamu.)
2.přednáška
27.2.2007
Marketing je podřízen podnikovým cílům – m.plán musí být vypracován až potom. Jak se
vypracovává?
1. stanovení podnikového cíle
2. vypracování marketingové strategie – začne se zkoumat analýza vnitřního prostředí –
všechny faktory, které podnik může sám ovlivnit, jak je na tom on se svou výkonností,
kde jsou možnosti, jestli má dostatek zdrojů (lidského i finančního), jaké má výrobky,
kdo jsou jeho zákazníci, …
Toto všechno by se mělo hodnotit ve vztahu ke konkurenci = Bunch marking
Vedle toho se zkoumá také vnější prostředí – pomocí megamarketingu – podle
Kotlera, logování, změna názoru – budování dobrého vztahu lidí k prostředí. Je třeba
neustále porovnávat konkurenční podniky!! jak si podnik stojí v konkurenčním
prostředí. Potom se zkoumá, kudy se dál pustil, aby podnik v konkurenci obstál.
3. vybrání cílového segmentu a cílových skupin. Aby uspěl, musí mít nějakou
konkurenční výhodu (nový nebo inovovaný produkt). Podnik musí říct, jak chce, aby
vás veřejnost vnímala – Positioning.
4. Realizace naplánovaného – před tím je nutno rozdělit si úkoly.
Marketingové prostředí
Marketingové prostředí společnosti zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a
udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky. Dělíme jej na mikroprostředí a
makroprostředí.
Mikroprostředí zahrnuje nejbližší účastníky společnosti, kteří ovlivňují její schopnost obsluhovat své
trhy.
Makroprostředí se skládá z větších společenských sil, které ovlivňují veškeré účastníky v mikroprostředí.
DEMOGRAFICKÉ
EKONOMICKÉ
TECHNOLOGICKÉ
Konkurenti
DodavateléSpolečnostMarket. zprostředkovat.Zákazníci
Veřejnost
SOCIÁLNĚKULTURNÍ
Štaflík a Špagetka
PŘÍRODNÍ
POLITICKOLEGISLATIVNÍ
-4-
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Faktory marketingového makroprostředí
Demografické:
Analýza velikosti a tempa růstu populace ve městech, regionech a zemích, věkové a národnostní
struktury obyvatelstva, jeho postojů a chování a očekávaných rozvojových trendů.
Zkoumá se:
1. Růst celosvětové populace – Čína, rodiny mohou mít pouze 1 dítě vynikající příležitost pro
marketéry – většina pozornosti věnována jen jednomu dítěti, mají
přednosti skoro ve všem,… „malí císaři“
2. Populační věkový mix – generace; Babyboomers – narozeni těsně po WWII, jsou velmi
zhýčkaní – z důvodu prvenství v zaměřenosti marketingových společností, válcování
reklamou, ale! – jak se dostávají do důchodu, stávají se z nich „homeless“ v oblasti
marketingu, malá část trhu se na ně obrací. Bouří se, pochopili to např.farmaceutické
spol., rozvoj i u jiných společností.
Generace X – narozena 1965-1976, méně početnější než babyboomers (jejich děti).
Jsou charakteristické tím, že vyrůstali v období feminismu – oba rodiče pracovali,
rozvoj HIV – hippie, rozpadlé manželství,… stali se z nich konzervativní lidé, kteří
nekupují bezhlavě, ale poměřují cenu/výkon. Začali se také více zaměřovat na
ekologii – teď se dostávají do řídících pozic řeší se problematika rovnosti mužů a
žen, … Tato generace také umí používat techniku, ale ne pro zábavu
Generace Y – 1977-1994, počtem se podobá generaci babyboomers, vyrostla s novou
technologií, využívá ji k zajištění všech svých potřeb, trochu má krizi identity, bojí se,
že „ztratí tvář“ – mají rádi propagaci, ale nemají rádi zesměšňování sami sebe. Ale
pozor! Generace je v rozpětí 20let, není logické zaměřit se s nabídkou na celou
generaci, jsou zde velké rozdíly!
3. Etnické trhy
4. Vzdělanostní skupiny
5. Typy domácností - jak je početná domácnost, kolik je tam dětí, jestli žijí na vesnici,… trend
poslední doby – singles – lidé se nehrnou do svazků, žijí často u rodičů
nebo mají své byty, ale občas se navštěvují (poptávka po malých bytech,
malých porcích, předvařených produktů, …)
6. Geografické přesuny populace – migrace z oblastí do oblastí, jak to na ně působí (lidé ze
severu republiky objednávají více v katalogovém prodeji, nebo více na
východ je potřeba doslazování produktů – hořká čokoláda je tam sladká ☺)
7. Přesun z hromadných trhů na mikrotrhy
Ekonomické
1. Struktura příjmů
a. velmi nízké příjmy
b. převážně nízké příjmy
c. velmi nízké a velmi vysoké příjmy
d. nízké, průměrné a vysoké příjmy
e. převážně průměrné příjmy
2. Úspory, dluhy, dostupnost úvěrů
Pozn:
Privátní výrobky – ne všichni si mohli dovolit luxusní zboží – jsou to výrobky ne podniku, ale
maloobchodníka. Jsou levné, bez krášlících obalů, … (Tesco výhodný nákup) Tesco nekonkuruje tímto, ale
vyrábí také luxusní privátní produkty. Vytvořilo katalog, ve kterém do sloupců dali své privátní levné výrobky,
cizí luxusní značky a svoje luxusní značky, ve kterých je dodržena normální kvalita. Tesco pochopilo, že existuje
několik skupin spotřebitelů, i těch, kteří chtějí luxusní džus ☺
Štaflík a Špagetka
-5-
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Technologické
Každá nová technologie stimuluje ekonomický růst.
Např. rozvoj železniční dopravy vytvářel podmínky pro velké investice až do doby, kdy se začal
rozvíjet automobilový průmysl. Rozvoj rozhlasového vysílání byl stimulující pro investice až do doby
vzniku televize.
Každá nová technologie vytváří významné dlouhodobé důsledky, které nelze vždy dobře předvídat.
Antikoncepce zapříčinila vznik menších rodin, větší zaměstnanost žen, větší průměrný příjem rodin.
Výsledkem bylo zvýšení výdajů za cestování, za zboží dlouhodobé spotřeby, za luxusní věci.
Politické a legislativní
Zahrnuje zákony, vládní organizace a nátlakové skupiny.
Rozdíly:
Norsko zakazuje několik forem podpory prodeje – obchodní známky, soutěže a odměny – jako
nečestné n. nevhodné nástroje propagace.
Thajsko vyžaduje, aby distributoři potravin neopomíjeli dodávat na trh levné produkty domácí
výroby.
V Indii musejí mít distributoři potravin od státu povolení, jestliže chtějí na trh uvést nějaký duplicitní
produkt jako je např. nová značka rýže.
Analýza SWOT
Pozitivní
Externí
faktory
Negativní
Strengths (Silné stránky)
Weaknesses (Slabé stránky)
Kvalitní produkt
Slabé jméno
Zákaznická loajalita
Špatná distribuce
Opportunities (Příležitosti)
Threats (Hrozby)
Přístup na nové trhy
Zvýšení daní
Nové technologie
Nové technologie
Zahrnuje v sobě analýzu mikro i makroprostředí, Síla, Slabost, Příležitostí a Hrozby (více na cviku)
Analýza PEST (Obdoby STEP, STEEP nebo PESTLE)
Když se zařadí ještě jedno E – ekologie, L - legislativa
Politické faktory
Ekonomické faktory
Sociokulturní faktory
Technologické faktory
Štaflík a Špagetka
-6-
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
SPACE analýza = strategic position and action evaluation
Podniková dimenze
Odvětvová dimenze
Finanční síla podniku
ROI
Míra zadlužení
Likvidita
Požadovaný vs. disponibilní kapitál
CF
Výstupní bariéry
Míra rizika
Obrat zásob
Využívání úspor z rozsahu a zkušeností
Stabilita prostředí
Technologické změny
Míra inflace
Proměnlivost poptávky
Cenové rozpětí konkurenčních
výrobků
Vstupní bariéry
Konkurenční tlak
Cenová elasticita
Tlak ze strany substitutů
Podniková dimenze
Odvětvová dimenze
Konkurenční výhoda
Podíl na trhu
Kvalita výrobku
Životní cyklus výrobku
Rychlost zavádění nových výrobků
Loajalita zákazníků
Technologické know-how
Vertikální integrace
Inovační cyklus
Síla odvětví
Růstový potenciál
Ziskový potenciál
Finanční stabilita
Technologické know-how
Využití zdrojů
Kapitálová intenzita
Složitost vstupu do odvětví
Produktivita
Vyjednávací síla výrobců
Dává do souvislosti vždy 2 dimenze. Pokud se podnik pohybuje v prostředí, tak aby mohl využít
konk.výhody a být úspěšný, to záleží na tom, jak bude prostředí stabilní – méně stabilní, o to více
podnik potřebuje fin.prostředky, aby se tam udržel. Záleží také na atraktivitě prostředí – musí mít
velkou konkurenční výhodu. Dále na finanční síle podniku a samozřejmě na síle odvětví.
Mapa SPACE analýza
Finanční síla
Konzervativní
strategie
Konkurenční
výhoda
Agresivní
strategie
Síla
odvětví
Obranná
strategie
Konkurenční
strategie
Stabilita
prostředí
Po zjištění daných věcí (v tabulkách) nanesu hodnoty na graf, podle toho, ve kterém kvadrantu se
podnik objeví, takovou strategii budu v podniku volit. (Tady se podnik nachází ve IV. kvadrantu a
tudíž pro něj bude vhodné volit konkurenční strategii)
Štaflík a Špagetka
-7-
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Porterova analýza 5-ti konkurenčních sil
– zkoumá faktory mikroprostředí, co způsobuje konkurenci? Porter identifikoval 5 faktorů, které jsou
ve vzájemném vztahu
Potential Entrant (Vstup nových konkurentů) + Kupující (buyers) - podnik musí sledovat pozorně své
konkurenty, a to nejen stávající, ale i všechny potenciální. Jestli ty společnosti na trh vstoupí nebo ne
ovlivňuje několik faktorů (vstupní náklady – Amazon, internetový prodejce, průkopník, velmi nízké vstupní
náklady, žádní prodavači, žádné kamenné obchody,…; otevřenost x bariéry distribučních kanálů; odlišnost od
ostatních (Student Agency)
Substituty – marketingová krátkozrakost,…. Je potřeba uspokojit potřeby, ne třeba vyrobit dokonalé
výrobky, které budou na prd. Pošta email
Jaká je vyjednávací pozice dodavatelů/odběratelů – jestli si mohou podmínky diktovat dodavatelé
(když jsou velcí, jediní, nejbližší,…) či odběratelé (př.Bohunická nemocnice – spolupracuje s Dětskou
nemocnicí a Nemocnicí u Sv.Anny – mají silnější vyjednávací pozici)
3.přednáška
6.3.2007
Segmentace, targeting a positioning – proces STP
Cílený marketing:
Segmentace - rozčlenění trhu na jednotlivé skupiny a vypracovávání určitého profilu jednotlivých
segmentů.
Targeting – cílování
Positioning – to, co se spotřebitelům vybaví u jména značky. Cílem je sdělení pro určitý segment
Tvorba marketingového plánování – mám segment, vím jak ho oslovit můžu přejít
k marketingovému plánování
Segmentace = proces, který se spotřebitelé rozdělí do skupin s podobnými potřebami, přáními a
srovnatelnými reakcemi na mar. a kom. aktivity
Výklenky (niky) – samostatné skupiny, oblasti na trhu, kde jsou lidé ochotni platit víc za kvalitnější
služby, které nejsou dostatečně poskytované (místo České pošty DHL, PPL, UPC,… - rychlejší
doručování zásilek)
Štaflík a Špagetka
-8-
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Segmentace se dělá, protože:
- podnik může mít omezené množství produktů, ale obrácením se na správný segment
spotřebitelů může být velmi úspěšný (Dell – domácí počítače, malé, velké, střední firmy,
…pořád stejné výrobky, ale dělá produktové sety, vypadá to, že vyrábí mnohem více produktů
než opravdu dělá)
- Je velmi obtížné stanovit cenu pro všechny zákazníky, ale pro určitou niku je možné stanovit
výhody, také je někdy zřejmé, že jsou skupiny lidí, kteří nejsou obsluhování velkými firmami
možnost obsluhovat je, ve výklencích jsou lidé ochotni platit víc
- Segmentace stimuluje inovace
Kritéria, podle kterých segmentujeme trh – segment musí být:
- demografická a geografická – věk, pohlaví, místo bydliště, …
- musí být snadno zjistitelný a ověřitelný, zjistitelnost nenáročná na finance
- pro každý segment musíme vymyslet nový marketingový plán => segment musí být
dostatečně velký
- dostupnost služeb – abychom byli schopni zákazníky obsloužit
- odlučitelnost od druhého segmentu
- musí být akční
VALS – value & lifestyle – důležité kritérium pro segmentaci trhu
Úrovně členění trhu (Stupně segmentace)
Když se segmentace neprovádí nediferencovaný marketing (nejnižší náklady – jen jeden
marketingový plán --> snížení ceny, velký trh, velké zisky (Ford) )
Segmentace trhu
Mikrosegmenty – niky
Mikromarketing – podnik se dívá na potřeby a přání velmi úzkých skupin obyvatel (už se nedá
mluvit o nikách)
1.lokální – firma uzpůsobuje nabídku místnímu trhu (např.trh Kamenného vrchu, Židenic,
…když Albert v Židenicích nabízí něco jiného než Albert na Mendláku)
2.customize marketing, individualizovaný, one 2(to) one – firma nabízí nabídku, kterou
dokonale přizpůsobí požadavkům zákazníka (již v minulosti – krejčí – na míru),
Levi strauss – oblečení na míru, ve skeneru změřili vaši velikost a na míru ušili míru,
Matell – barbínky mají své designové stránky, kde si mohou holčičky sestavit svou
dokonalou barbínku, nadefinuje si vlastnosti panenky a ona pak dojde poštou jako
zásilka, Nike – boty podle sebe, na podrážku svůj nápis apod.
Segmentační kritéria:
KRITÉRIA TRŽNÍCH PROJEVŮ
příčinná kritéria
kritéria užití
oček. hodnota (užitek)
uživatelský status
preference
míra používání
příležitost
věrnost
postoje
stupeň přijímání
Štaflík a Špagetka
-9-
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
KRITÉRIA POPISNÁ
tradiční kritéria
psychografická kritéria
demografická
sociální třída
etnografická
životní styl
fyziografická
osobnost
geografická
Typ nakupujících
Zastoupení v
populaci
ovlivnitelný
15%
náročný
16%
mobilní pragmatik
16%
opatrný konzervativec
12%
šetřivý
13%
loajální hospodyňka
12%
nenáročný flegmatik
16%
Celková nákupní
orientace
moderní
(47%)
tradiční
(53%)
Targeting = výběr cílových skupin
- zjistit, do jaké segmentace se ponořit (atraktivnost), nutno zkontrolovat všechny faktory
určitého segmentu
Které segmenty a jak obsluhovat:
zaměření se na 1 segment – obrovské zkušenosti, ale pokud tento segment zanikne (pošta email), objeví se něco nového, je zde riziko!
Selektivní specializace – možnost koncentrace na několik atraktivních segmentů, mezi kterými není
žádné propojení
Výrobková specializace – specializace na jeden produkt, nabízený mnoha segmentů: např. fa vyrábí
čočky, které se dávají jak do brýlí, tak do mikroskopů, foťáků...
Tržní specializace – spol.se koncentruje na jeden segment, ale nabízí mu kompletně všechno –
obsluha VŠ – od obsluhy po výpočetní techniku
Plné pokrytí trhu – firma se snaží uspokojit všechny segmenty různými produkty
Strategie pokrytí trhu
Masový nediferencovaný marketing – firemní mar.mix trh
Diferencovaný marketing – mar.mix 1 segment 1, mar.mix 2 segment 2, …
Koncentrovaný marketing – firemní mar.mix segment 1, 2 i 3
Štaflík a Špagetka
- 10 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Positioning = stanovení pozice výrobku na trhu, způsob, jakým jsou u konečných zákazníků
definovány důležité atributy výrobků – místo, které produkt zaujímá v myslích
zákazníků ve srovnání s konkurenčními výrobky
Strategie positioningu:
Vlastnosti produktu
Uživatelé produktu
Cena / kvalita – vhodná kombinace
Konkurenti – srovnávací reklama (Kia –
auto, které ho by se Škoda měla bát)
Užití – cereální zdravé svačinky místo Kulturní aspekty
velké krabice müsli
Třída produktu – nejsou koleje jako
koleje
Charakteristický rys musí být:
- důležitý
ležitý
- výrazný
- výjimečný
výjime ný
- sdělitelný
sd litelný
- nenapodobitelný
- cenově
cenov dostupný
- ziskový
Chyby v positioningu:
♦ Přehnaný positioning – zdůrazňování jednoho rysu odsunuje další rysy, je na ně pozapomínáno (Ikea
– je levná, je levná, je levná,… mohlo by se zapomenout, že je kvalitní)
♦ Nedostatečný positioning – nedostatečně odlišený produkt (je nový,… to říkají všichni)
♦ Matoucí positioning – pokaždé se říká něco jiného (Máme luxusní oblečení ale začneme jej
prodávat v hypermarketu)
Volba celkové strategie positioningu
- hledáme unique selling proposition (USP)– něco, čím se produkt liší od ostatních
CENA
větší
UŽITEK
stejný
menší
vyšší
stejná
větší užitek za
vyšší cenu
větší užitek za stejnou větší užitek za nižší
cenu
cenu
náš standardní
produkt
nižší
stejný užitek za nižší
cenu
menší užitek za
mnohem nižší cenu
Strategie Stejný užitek za nižší cenu – vynechá se některý zprostředkovatel, např.internetové
obchody (nepotřebují kamenné obchody úspora nákladů)
Štaflík a Špagetka
- 11 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Strategie Menší užitek za mnohem nižší cenu – lidé, kteří často cestují, hřejí jen někde přespat a
umýt se, nepotřebují mít bonbon na polštáři a sametové prostěradla (hotel Formule 1v pokojích kromě postele, umyvadla a TV – odvádí pozornost od rošťáren ☺ není nic, zbytek
je na chodbě)
Větší užitek za nižší cenu – dlouhodobě to není možné, protože pokud nabízíte nadstandard, musíte
to mít nějak ošetřeno a mít někde ty náklady pokrýt = zabudovat to do ceny
4 C – Genesis
Analýza, kterou provedla Young & Rubicam New York
4Cs = Cross-Cultural-Consumer-Characterisation
Hlavní segment trhu je MAINSTREAM, znamená bezpečí, vyhýbání se jakémukoliv riziku, lidé chtějí
být součástí nějakého většího celku. Tento segment je velmi šetrný, vždycky několikrát obrátí minci,
než ji vydá za nějaký produkt. Platí, že nechtějí vyčnívat z davu, platí na ně sladká komunikace (taťka,
mamka, děti, všeci jsou šťastní, platí na ně jednoduché reklamy, vysvětlující výhody,…), mají rádi
zavedené spolehlivé značky
Dalším segmentem je ASPIRER – hlavním mottem je získání statutu, nějakého uznaní. Pro tyto lidi je
potřeba uznání, jsou materialističtější, daleko více dají na atraktivní obal, než na to, co je uvnitř. Je jim
jedno, kolik peněz vydají za značku, hlavně že to přinese statut. Jsou nejistí, proto je třeba, aby jim
reklama zvyšovala sebevědomí.
SUCCEEDER – úspěšný následovník, pro kterého je potřeba kontrola. Tyto lidi oslovíme tradicí,
oceněním výrobku, lidé mají velkou sebedůvěru, jsou orientovaní na cíle, umí nést odpovědnost. Ve
svém myšlení jsou trochu rigidní, mají život zaškatulkovaný, velice rádi mají jakékoliv tabulky –
výrobkové testy, průzkumy, analýzy,…
EXPLORER – průzkumníci, badatelé, nejsilnější hodnotou je objevování, snaží se bourat mýty,
profiluje se proti mainstreamu, často se sem řadí teenageři a studenti. O těchto lidech se říká, že milují
jakékoliv adrenalinové věci. Komunikace je potřeba vést v chytré, hádankové formě, něco, co si hraje,
co se hodně liší. Mají rádi také rozpory – dynamičnost, barevné rozpory, … Požadavek na značku je
progresivnost, inovativnost,…
REFORMER – reformátoři, hlavní hodnotou je osvícení, svoboda pohybu, názoru,… Hledají vnitřní
hodnotu věcí, jestli je věc funkční, zda vyřeší problém, názory odborníků zesměšňují. Zvídavost těchto
lidí vede k tendenci odmítání komerční nabídky, ale poté si o produktu zjistí co se dá, dobrá strategie
je, aby se firma dožadovala jejich názoru, mohou být velmi inovativní – velmi rádi debatují. Nesnáší
hybridní modely (2v1,…) Mají také rádi hádankovou komunikaci, kterou si sami umí vysvětlit.
Preferují vztahový marketing.
Další dvě skupiny, o kterých není zas až tak velký zájem:
RESIGNED – odevzdaní, hlavní hodnotou je přežití, většinou důchodci, ale v zásadě i ti, kterým utíká
život mezi prsty, aby se dostali do stability, stávají se velmi rigidní. Stále se obrací do minulosti, jak
bylo dříve,… Tyhle lidi chápou, že je třeba se obětovat pro druhé, že mají k něčemu nebo k někomu
povinnost. Mají své gender stereotypy. Nejlépe pro ně funguje komunikace, která odkazuje na experty,
na ověření zkušených specialistů. Hádanky nebo sexuální podtexty jsou zde nepřípustné. Potřeba
zdůrazňovat, že koupě je výhodná.
STRUGGLER – zápasící, snažící se uniknout realitě (drogy, sázení,…). I tito lidé mají určitý prodejní
potenciál, ale těžké, co jim prodávat. Nejlépe na ně funguje reklama, která je ukazuje jako Drsné
chlapáky s dobrým srdcem (alkohol, instatní jídlo, …) Komunikace by měla být stejně jako oni
agresivní.
Štaflík a Špagetka
- 12 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
4.přednáška
jaro 2007
13.3.2007
Tvorba marketingového plánu
Marketingový plán je rozpracováním business plánu v oblasti marketingových strategií. V business
plánu můžeme najít strategické cíle, které jsou dále rozpracovány v marketingové strategické cíle.
Je třeba, aby byl marketingový plán srozumitelný, proto by neměl být moc dlouhý. Existují plány
s různorodým stupněm rozpracování (10-100stran). Protože je plán napsaný, pro všechny lidi
participující na plánu mají sepsány pokyny a kroky, jak postupovat v časovém horizontu.
Pro zpracování MP je potřeba mnoho informací. Ty lze získat na sekundárním výzkumu (který už
někdo udělal), nebo na primárním plánu (udělám si ho sám, je to sice nákladnější, ale přesnější,
sekundární byl proveden za jiným účelem). Potřeba podívat se do finančních výkazů, jaká je
prodejnost produktů podle regionů, … Potřeba popsat celý výrobkový mix, které skupiny kupují které
produkty,…
Struktura plánu:
Akronym AOSTC
(executive summary)
Obsah a představení projektu (Table of Contents, Introduction)
Analýza (situační analýza)
Cíle (Objectives and goals)
Strategie (Strategies)
Taktika (Tactics)
Rozpočet (Budget)
Kontrola (Control)
EXECUTIVE SUMMARY – přehled toho, o čem bude marketingový plán, shrnutí, které má za cíl
zaujmout lidi, kteří budou číst marketingový plán. Něco jako úvod u diplomky, ač je na začátku,
zpracovává se až nakonec. Záměr, produkt, kterého se to týká, co to přinese společnosti, … Nalákání
čtenářů na marketingový plán a ukázka toho, že my víme nejlépe, co je nejlepší pro firmu.
OBSAH – dodává marketingovému plánu určitou úroveň, čtenářům se budou velmi dobře hledat
potřebné informace.
PŘEDSTAVENÍ PROJEKTU – konkrétnější executive summary
SITUAČNÍ ANALÝZA – zkoumání spousty věcí v prostředí, prodejní pohled – pohled uspokojení
prodejce (učíme karate) a marketingový pohled – uspokojení zákazníka (učíme vyrovnanosti, kondici,
…) .
Faktory mikroprostředí:
Podniková analýza – např. kvalifikovanost pracovní síly,
Produktová analýza - popis produktů z marketingového pohledu, pro který z produktů je
marketingový plán vytvářen. Jaká je konkurence, jaké jsou odlišnosti,…
Cenová analýza – 3 způsoby nastavení cen (1. náklady + zisková přirážky, 2. co chtějí zákazníci, 3. na
základě nastavení cen konkurence - nebezpečné, konkurence může mít jiné
náklady!!)
Strategie sbírání smetany Penetrační zboží – stejné zboží za mnohem nižší cenu (Tesco, Albert, Tchibo,…)
BEP analýza – analýza bodu zvratu, dává do souvislosti fixní a variabilní náklady a obrat.
Kolik toho musíme vyrobit, abychom dosáhly zisku.
Analýza distribučních kanálů – jaké kanály využíváme, jaké jsou podmínky naší spolupráce, jak je na
tom konkurence, v rámci analýzy si kromě distribučního auditu je třeba také
zohledňovat i to, jak distribuční kanál ovlivňuje délku dodávky, jak moc musíme
motivovat složky distr. kanálu, kolik nás to stojí,…
Štaflík a Špagetka
- 13 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Promotion analýza – jaké nástroje komunikačního mixu jsme použili, jaké máme zkušenosti, zda se
nám peníze z tohoto nějak vrátili (? – jak to zjistit), které z nástrojů bychom
chtěli použít
Prodejní analýza – sezónnost načasování kampaně (čaje v zimě), kampaň, pití zeleného čaje je
zdravější – stoupne prodejnost zeleného čaje
Konkurenční analýza – co nabízí konkurence a co nabízíme my, jaké má konkurence finanční a lidské
zázemí, jak je vnímána spotřebiteli, jaké produkty v jaké kvalitě, v jaké ceně
jaké cílové skupině, … nabízejí.
Zákaznická analýza - segmentace, targeting, positioning. Hodnotit potřeb a přání zákazníků a naše
schopnost je naplnit. Růst a klesání zákaznického potenciálu.
Faktory makroprostředí:
Jaká je legislativa, kulturní hodnoty společnosti, ekonomická úroveň země, … - faktory, které
ovlivňují naše podnikání, které témata jsou diskutována ve společnosti, jaké podporují média, …
PODNIKOVÉ CÍLE
Objectives – obecné cíle (zavést nový produkt, rozšířit trh, změnit produkt,…), tyhle cíle musí být
rozpracovány operačními cíly – Goals (zvýšit prodej o 20% do ledna 2008,…).
STRATEGIE - následuje operativní strategie, kdy říkáme, jako dosáhnout operativního cíle (goals) –
oslovení těhotných přes gynekologa pomocí nějaké brožurky, …
Akční plán – musí být někdo, kdo gynekology osloví, připraví pro ně soutěže,…, sestaví brožurky
(layout), vytiskne je, …
TAKTIKA – jak co dělat,…
ROZPOČET – přesný výpis, kolik peněz na co budeme potřebovat
KONTROLA – kdo bude kontrolovat, co udělat, pokud nebude dosahováno stanovených cílů,…
5.přednáška
20.3.2007
Nákupní rozhodování
Model nákupního chování
Vnější vlivy
Firemní marketingové úsilí
1. Výrobek
2. Propagace
Vstup
3. Cena
4. Distribuční cesty
Rozhodování spotřebitele
Fáze rozhodování:
Rozpoznání potřeby
Proces
Průzkum před nákupem
Vyhodnocení alternativy
Výstup
Chování po rozhodnutí
Nákup
1. zkušební
2. opakovaný
Společensko-kulturní prostředí
1. Rodina
2. Neformální zdroje
3. Jiné nekomerční zdroje
4. Společenská třída
5. Kultura a subkultura
Psychologická oblast:
1. motivace
2. vnímání
3. učení se
4. osobnost
5. přístupy
Zkušenost
Hodnocení po nákupu
Štaflík a Špagetka
- 14 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Faktory ovlivňující nakupování:
Referenční skupina – zahrnuje všechny skupiny, které mají vliv na chování a postoje jedince
Aspirační referenční skupina – skupina, kam člověk chce vstoupit, ovlivňuje člověka nejvíc
(chová se tak, aby ho lidé v té skupině přijali)
Existence názorového vůdce/ovlivňovatele (Opinion leader) – člověk, na kterého se lidé obracejí,
když potřebují poradit
Teorie magické střely
Médium – reklama, časopisy, TV,…
Názorový vůdce – liší se od ostatních vůdců tím, že mají o danou oblast
velký zájem, strašně rádi diskutují o dané
problematice, vytvářejí si názor, lidé, kteří ten názor
nemají (ovečky), se na ně obrací
Ovečky – udělají, co říká médium
Maslowova pyramida potřeb
Seberealizace
sebeuspokojení
Potřeby ega
Prestiž, postavení, sebeúcta
Společenské potřeby
Cit, přátelství, sounáležitost
Potřeba bezpečí a jistoty
Ochrana, pořádek, stabilita
Fyziologické potřeby
Jídlo, voda, vzduch, přístřeší, sex
Nikdy nebyla ověřena v praxi, další nevýhodou je, že se většinou neví, kdy jedna potřeba přechází do
druhé.
Vnímání = proces, kterým lidé vybírají, třídí a interpretují informace tak, aby si vytvořili
smysluplný obraz světa.
3 procesy vnímání:
Selektivní pozornost – z údajů, které se na nás hrnou, si pamatujeme jen určitý zlomek (proto
se při reklamě používá opakování, aby byl zapamatován cíl, je třeba ho
opakovat třikrát a je třeba, aby byl třikrát vnímán!)
Selektivní zkreslování – když slyšíme určité informace, které se nám nelíbí, protože jdou proti
našim hodnotám (např.), tak si je interpretujeme po svém, aby to hezky
zapadlo do našeho rámce
Selektivní paměť – pamatujeme si jen to, co chceme, co nám zrovna přišlo zajímavé
Motivace – lidé věří např. v doporučení lékařem,…, na základě Freudovských výzkumů pracuje
mnoho marketingů firem
Štaflík a Špagetka
- 15 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Nákupní rozhodovací proces:
Rozpoznání problému
Hledání informací
Hodnocení alternativ
Rozhodnutí o koupi
Hodnocení po nákupu
Typy kupního chování:
Velká zainteresovanost
Malá zainteresovanost
Významné rozdíly komplexní kupní chování
mezi značkami
kupní chování hledající
rozmanitost
Malé rozdíly mezi disonančně-redukční kupní
chování
značkami
zvykové kupní chování
Store interpret survey (SIS)
= projekt realizovaný GfK Praha v březnu a dubnu 2001
- odobní dotazování metodou CAPI (Computer Assisted Penci Interview)
- dotazováno bylo 10.257 zákazníků
- ve 14 hypermarketech, 24 supermarketech a 12 diskontních prodejnách v ČR
- 10-min. vstupní a 15-min. výstupní rozhovor
- sledováno 39 sortimentních kategorií
Nejvíce peněz se utratí v Kauflandu, ale nejoblíbenější je Globus
Štaflík a Špagetka
- 16 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Uskutečněný nákup u vybraných kategorií
Uskutečněný
u vybraných kategorií
(Podíl plánovanéhonákup
a impulsivního)
(Podíl plánovaného a impulsivního)
Plánovanýnákup
nákup== procentuální
procentuálnízastoupení
zastoupenízákazníků,
zákazníků,kteří
kteříměli
mělinákup
nákupdané
danékategorie
kategoriepředem
předemnaplánovaný
naplánovaný
Plánovaný
Plánovaný
nákup
procentuální
zastoupení
zákazníků,
kteří
měli
nákupdané
dané
kategorie
předem
naplánovaný
Impulsivní
nákup
=
procentuální
zastoupení
zákazníků,
kteří
nakoupili
danou
kategorii,
anižjijipředem
předem
plánovali
Plánovaný
nákup
== =
procentuální
zastoupení
zákazníků,
kteří
měli
nákup
kategorie
předem
naplánovaný
Impulsivní
nákup
procentuální
zastoupení
zákazníků,
kteří
nakoupili
danou
kategorii,
aniž
plánovali
Impulsivní
nákup
=
procentuální
zastoupení
zákazníků,
kteří
nakoupili
danou
kategorii,
aniž
ji
předem
plánovali
Impulsivní nákup = procentuální zastoupení zákazníků, kteří nakoupili danou kategorii, aniž ji předem plánovali
100
100
Plánovaný nákup
Plánovaný
nákup
Impulsivní
nákup
Impulsivní nákup
%
%
80
80
60
60
40
40
20
Dětské plenky
Minerální a stolní vody
Dětské plenky
Mléko
Pivo
Pivo
Minerální a stolní vody
Prací prášky
Mléko
Žluté tuky
Prací prášky
Těstoviny
Káva
Káva
Žluté tuky
Čaje
Rýže
Rýže
Těstoviny
Sycené nealko nápoje
Čaje
Čistící a mycí prostředky
Vlasové šampóny
Vlasové šampóny
Sycené nealko nápoje
Čokoláda tabulková/tyčinky
Čistící a mycí prostředky
Koření
Džusy
Džusy
Čokoláda tabulková/tyčinky
Kečupy
Koření
Zubní pasty
Kečupy
Dámská hygiena
Zubní pasty
Majonézy, dresinky
Polévky
Polévky
Dámská hygiena
Bujóny
Mýdlo
Mýdlo
Majonézy, dresinky
Slané snacky
0
0
Slané snacky
Bujóny
20
Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = 10 257 respondentů
5
Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = 10 257 respondentů
5
6.přednáška
27.3.2007
Produkt
Identita, image
Identita = komplexní obraz firmy utvářený filozofií, historií, zásadami vedení, současností i
budoucností, to, co se firma snaží vytvořit a jak chce být vnímána, výpověď podniku o sobě
Tvoří ji:
- firemní design
- firemní kultura
- firemní komunikace
Štaflík a Špagetka
- 17 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Image = obecný pojem, které se o určité instituci šíří na základě pohledu z vnějšku
Produkt = veškeré výrobky, služby, zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky
Služby jsou charakteristické tím, že:
jsou nedělitelné a pomíjivé
mají rozmanitou kvalitu a nehmotnou povahu
3 formy marketingu v oblasti služeb:
Firma
Interní
marketing
Externí
marketing
Zaměstnanci
Zákazníci
Interaktivní marketing
Vlastnosti služeb:
- neurčitost
- pomíjivost
- nemožnost přepravy
- nemožnost standardizace
- pracovní úsilí
- výkyvy v poptávce
- zaangažování kupujícího
Spotřební výrobky
Druhy spotřebního zboží
Rychloobrátkové Dlouhodobé
spotřeby
Kupní chování Časté nákupy,
spotřebitelů impulzivně
nakupované
zboží
Ceny
Nízké
Štaflík a Špagetka
Speciální
Neznámé a
nevyhledávané
Méně časté,
Loajální
plánované nákupy, spotřebitelé,
porovnávání
malá cen.
značek
citlivost,
porovnává se
málo
Zboží málo
známé n.
neznámé n.
záměrně
nevyhledávané
Vyšší
Různé
Vysoké
- 18 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Vrstvy produktu:
Instala
Balen
Značk
Dodávky
a
Kvalit
Základ
ní
užitek
Doplňk
Prodej
ní
Styl a
desig
Záruk
jádro produktu
vnímatelný produkt
rozšířený produkt
potenciální produkt
Značka
= jméno, pojem, symbol, design, n. jejich kombinace, která slouží k rozpoznání produktu
prodávajícího
Fáze zrodu značky:
analýza tržního prostředí
definování cílové skupiny
insight
nalezení idey(jí), jejich protřídění a vytvoření konceptů
výběr konceptu(ů) pro detailní vývoj
dotvoření produktu z hlediska mar. mixu
příprava komunikační kampaně, distribučních podmínek
Faktory úspěšnosti značky:
Dobrá kvalita
Odlišnost
Integrovaná komunikační kampaň
Dlouhodobá perspektiva
Originalita
Další služby
Štaflík a Špagetka
Dobrá značka
- 19 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Strategické rozhodování o značkové politice:
Výběr názvu značky
- výběr značky
- ochrana značky
Garant značky
- značka výrobce
- značka distributora
- společné využívání značek (co-branding)
Výrobková řada (kategorie)
stávající
nová
stávající
rozšíření výrobkové řady použití stávající značky
pod stávající značkou
pro další výrobky
nový
využívání několika
využívání nových značek
nových značek ve stejné na nových výrobcích
kategorii výrobků
Název
značky
Výrobková řada = skupina výrobků, které jsou si velmi blízké, mají obdobné užitné vlastnosti, jsou
určeny stejné cílové skupině zákazníků, při prodeji procházejí stejnými distribučními cestami
Je třeba se rozhodnout, jak by ta výrobková řada měla být dlouhá (tendence ke zvětšování). Dá se
zvětšit tzv. prodloužením – zavedení nových výrobků, různé strategie (cenové, komunikační,…),
vyplněním (do současného cenového rozpětí se zavádějí další produkty – např.inovace u walkmanů
Výrobkový mix = zahrnuje všechny výrobkové řady i jednotlivé produkty, které jsou nabízeny
k prodeji
Parametry výrobkového mixu:
- šířka výrobkového mixu (Avon – dekorativní kosmetika, šampóny, léčivé přípravky, dekorační
předměty, … - postupně prozkoumává trh a rozšiřuje nabídku)
- délka výr.mixu (Celkový počet výrobku ve všech výrobkových řadách)
- hloubka výr.mixu (Počet všech variant ve všech výr.řadách)
- konzistence výr.mixu (do jaké míry jsou si blízké vztahy mezi jednotlivými výrobky v rámci
4P)
Generický produkt – firma, která produkt vyvinula, má jedinou licenci po dobu, než se jí vrátí
náklady na výzkum a vývoj, po vypršení licence mohou vyrábět tento produkt i jiná firma
Fáze vývoje nového produktu:
Shromažďování
nápadů na
námětů
Shromažďování
nápadů na
námětů
Stanovení
koncepce výrobku
a její testování
Stanovení koncepce
výrobku a její
testování
Ekonomická
analýza
Vývoj
prototypu
výrobku
Marketingový test
Komercializace
Cyklus životnosti produktu:
Štaflík a Špagetka
- 20 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
7.přednáška
jaro 2007
3.4.2007
Propagace
= zahrnuje v sobě všechny komunikační nástroje, kterými můžeme předat nějaké sdělení (reklama,
podpora prodeje, Public Relations, Direct Marketing)
Komunikační mix - zahrnuje v sobě komunikaci propagačních nástrojů tak, aby byl nejvíce efektivní
Nadlinkové aktivity (ATL – above the line) – všechny aktivity, které využívají masmédia, není zde
zprostředkován přímý kontakt s produktem (nemůžeme si ho ohmatat, očuchat,…), jsou
představovány reklamou, venkovní reklamou, internetem,…
Podlinkové aktivity (BTL – bellow the line) – vše, co nevyužívá masmédií, např. podpora prodeje
Štaflík a Špagetka
- 21 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Pokud nelze určit, jestli aktivita je ATL nebo BTL, existují ještě tzv. mezilinky
Integrovaná marketingová komunikace
= koordinace všech komunikačních nástrojů tak, aby se ke spotřebiteli dostávalo jednotné sdělení
Faktory ovlivňující sestavení komunikačního mixu:
typ trhu produktů – jestli je B2B nebo B2C
využití strategie tlaku ne tahu
Komunikační strategie
strategie „push“
Marketingové
aktivity
výrobce
Výrobce
Marketingové
aktivity
mezičlánků
Velkoobchod a maloobchod
Spotřebitelé
strategie „pull“
Poptávka
Výrobce
Poptávka
Velkoobchod a maloobchod
Spotřebitelé
Marketingové aktivity výrobce
stádium připravenosti zákazníka ke koupi
etapy životního cyklu
finanční prostředky: podle fin. možností, % z prodejního obratu – běžné v praci, srovnáním s
konkurencí, výsledek market. výzkumu, metoda úkolů a cílů – doporučuje teorie
Reklama – první z nástrojů komunikace, jedná se o placenou formu komunikace
Podle úlohy v životním cyklu produkty:
zaváděcí (informativní)
připomínací
přesvědčovací
Podle objektu reklamy:
produktová - http://reklamy.mesec.cz/hlasovani/
podniková (institucionální)
Hierarchický model AIDA (Attention Interest Desire Action)
Typy reklamy:
ze života
životní styl
fantazie
nálada a image
hudební
osobnost jako symbol
odbornost
vědecký důkaz
reference nebo doporučení
http://www.effie.fr/_palmares_2003.htm
http://www.adc-czech.cz/index.php?id=1857
Reach – dosah, kolika lidem se dostane sdělení
Štaflík a Špagetka
- 22 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
Frenvence – kolikrát se zákazník s cíleným sdělením setkal, doporučené je 3x, kvůli selektivní
pozornosti až 5-6x.
Impact – dopad, kam reklamu umístíme, koho tím zaujme, bla bla bla
Kontinuita – propagace probíhá během delšího období stále, aby to lidi časem neodradilo, reklama se
obmění nebo zkrátí
Pulzování – někdy se inzeruje více, někdy méně
Od roku 2005 došlo k nasycení reklamou v časopisech a v televizi (hlavně nova a prima). Časem se
nasytí i reklama na internetu: přesycení internetovou reklamou se cítí lidé do 29 let, nasycení do 40 let.
Správné množství reklamy je v rádiu. Direct mail a spotřebitelské soutěže ještě nejsou přesyceny.
(výzkum doc. Vysekalové)
Typy spotřebitelů a podpora prodeje:
Typ spotřebitele
Chtěné výsledky
Nástroje PP
Loajální (Loyal customers) Posílení chování,
Věrnostní programy
Spotřebitelé, kt. produkt
zvýšení spotřeby, změna Bonusy, dárky, prémie
kupují stále n. velmi často načasování nákupu
Porušení věrnosti,
Zákazníci konkurence
Spotřebitelé, kt. kupují
přechod na firemní
konkurenční produkt stále produkt
n. velmi často
Přesvědčit je, aby více
Brand Switchers
Spotřebitelé, kt. nakupují kupovali značku firmy
různé značky v dané
kategorii
Přesvědčit je, aby
Price Buyers
Spotřebitelé, kt. nakupují za kupovali značku firmy
nejnižší ceny
Vzorky (srovnání s
konkurencí)
Soutěže (upoutání
pozornosti)
Promoční akce, kt. snižuje
cenu – kupóny, větší
balení za stejnou cenu,
bonusové balíčky
Kupóny, větší balení za
stejnou cenu, nabídka
vyšší přidané hodnoty
Public Relations
= budování dobrých vztahů s různými částmi firemní veřejnosti
Postihuje tyto funkce:
zpracování tiskových zpráv a agenturní činnost
publicita produktu
veřejné záležitosti
lobbování
vztahy k investorům
sponzorství
Transakční vs. vztahový marketing
Štaflík a Špagetka
- 23 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
Transakční marketing
Vztahový marketing
Udělá se obchod a zmizí se
Zůstává se poblíž zákazníka
Protlačuje se cena
Podporuje se hodnota
Krátkodobé myšlení a jednání
Dlouhodobé myšlení a jednání
Budování podnikání na obchodních
případech
Budování podnikání na vztazích
Získávají se noví zákazníci
Snaha o udržení stávajících zákazníků
jaro 2007
Poprodejní služby jsou chápány jako náklady Poprodejní služby jsou chápány jako
investice do vztahu
Zaměření na výrobek/služby
Zaměření na přání a očekávání zákazníka
Direct marketing
= interaktivní systém marketingu, který využívá 1 n. více reklamních sdělovacích prostředků, aby
vyvolal měřitelnou odezvu zákazníků n. uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa
Typy direct marketingu:
- osobní prodej
- specializované stránky
- on-line marketing
- teleshopping
- zásilkový prodej
- katalogový prodej
- telemarketing
8.přednáška
10.4.2007
Cena
= výše peněžní úhrady zaplacené na trhu za prodávaný výrobek nebo poskytovanou službu
= peněžní vyjádření hodnoty zboží
-
nejpružnější část marketingového mixu (na rozdíl od ostatních částí MM ke změně ceny může
a dochází často)
jediná část MM, která produkuje příjmy (ostatní produkují pouze náklady)
určuje hodnotu výrobku/služby zákazníkovi
Tvorba ceny:
- cena se stanovuje, když:
se uvádí nový výrobek na trh
Se uvádí zavedený výrobek do nové distribuční cesty nebo na nové území
Podnik dostane nabídku od nového odběratele
- Podnik se musí rozhodnout do jakého segmentu trhu (nejvyšší, luxusní, výběrová, střední,
dobrá, imitace značkové, nejisté) umístí svůj výrobek z hlediska jeho kvality a ceny
Strategie ceny a kvality: - tabulka
Štaflík a Špagetka
- 24 -
ESF-MUNI
zápisky z přednášek předmětu PHMARI
jaro 2007
vysoká
střední
nízká
vysoká
1. Strategie získání 2. strategie vysoké hodnoty 3. strategie
mimořádné ceny
střední
nízká
Cenová strategie:
Kroky tvorby a realizace cenové strategie:
1. - vymezení odbytového trhu
2. – výzkum spotřebitelského chování
3. – analýza konkurence
4. – vymezení role cen v marketingovém mixu
5. – vymezení nákladů ve vztahu k poptávce
6. – určení ceny
Cenová strategie vyplývá z celkové firemní strategie. V současné době používají vyspělé firmy 4
druhy cenových strategií:
Orientace na nízké náklady
- vychází ze zásady snižování nákladů při současném zvyšování objemu výroby, využívání
úsporných technologií a prevence vzniku neracionálních nákladů
Orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi
- výrobek je v tomto případě obohacen o jedinečné rysy, které se týkají jak jeho kvality a
technicko ekonomických parametrů, tak také sobře fungující prodejní sítě a kvalitního
poprodejního servisu
Kombinované strategie využívající obě předchozí strategie
Strategie přizpůsobování
Štaflík a Špagetka
- 25 -