Mediální komunikace Vliv disciplin Jazykoveda Semiotika

Mediální komunikace
Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů
PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D.
8. 10. 2014
Soumrak novinářů? Robot napsal zprávu do novin za tři minuty. In Aktuálně.cz, 20. 3. 2014.
Dostupné elektronicky na: http://magazin.aktualne.cz/kuriozity/soumrak-novinaru-jejich-pracise-uci-roboti/r~ab526f44b00e11e384150025900fea04/
Studium médií jako studium:
• institucí (mediální systémy)
• systému výroby produktu (mediální systém,
mediální komunikace)
• podmínek vzniku produktu (mediální studia)
• produktu (marketing, komunikace)
• publika (masová komunikace)
Vliv vědeckých disciplin:
• sociologie: věda o společnosti, mediální komunikace je
součást společnosti, techniky mediálního výzkumu pochází
ze sociologie, zkoumá postavení médií ve společnosti a
jejich sociální význam
Sociální konsenzus: Chicagská škola, pozitivní – integrační
funkce médií
Sociální patologie: rozpad primárních sociálních vztahů,
oslabení společenských hodnot a norem, izolace člověka
Sociologie politiky: média jako nástroj manipulace veřejné
mínky; jako prostředek demokratizace společsnoti; jako faktor
vlivu ve veřejných kampaních
Sociologie volného času: médiá = fenomény masové kultury
Vliv vědeckých disciplin:
média jako zprostředkovatelé informací a novinek mají vliv na
rozvoj v zemích 3. světa (rozdělení z dob studené války: první
svět=kapitalistický, druhý svět=socialistický blok)
http://en.wikipedia.org/wiki/Alfred_Sauvy
• ekonomie a ekonomika:
a) ekonomika mediálního podniku (mikroekonomika –
výdaje, struktura, management, marketing, hospodáření)
b) ekonomika mediálního trhu (národohospodářský pohled,
mediální trh, konkurence, daně, monopoly, koncentrace)
c) publikum jako trh (mediální obsahy jsou zboží –
audiovizuální produkce; a služby – vysílání)
Publikum komerčních médií: souhrn potenciálních spotřebitelů kulturních
a informačních produktů; souhrn potenciálních konzumentů reklamy
Vliv vědeckých disciplin:
• psychologie a sociální psychologie:
aspekty existence člověka a interakce s prostředím
sociální psychologie v USA:
- výzkum Střediska skupinové dynamiky v Ann Arbor (Kurt
Lewin)
- sociologický výzkum na Yale University (Carl Hovland)
- sociálněpsychologický výzkum (Paul Lazarsfeld)
• politika a politologie: média jako objekt i subjekt politiky,
analýzou médií se anal yzuje politika (účinky politické
přesvědčovací komunikace, účinky propagandy)
- média jako nástroje politických cílů
- médiá mají vlastní politiku
Vliv vědeckých disciplin:
• právo: mediální právo a legislativa týkající se médií, tiskové
zákony, cenzura, autocenzura
vliv mezinárodní legislativy (Evropský dohovor o přeshraniční
televizi, Televize bez hranic, atd.)
• lingvistika: text jako jazykový komunikát, způsob
vyjádřování, sémiotika – věda o znacích a značení (média
jako znakové výpovědi), výzkum srozumitelnosti
mediálních obsahů, jazykové normy...
strukturalizmus a postrukturalizmus: mediální obrazy
(Barthes, Baudrillard, Virillio, atd.)
Joseph Klapper v knize The Effects of Mass Communication
zhrnul účinky masových médií takto:
• masová komunikace není dostačující příčinou účinků na
publikum, protože výpověď v masové komunikace se stává
účinnou díky intervenujícím (zprostředkujícícím) faktorům;
• masová komunikace je spíše agensem než příčinou účinků,
nejpravděpodobnější jsou účinky u posílení, zachování
nebo oslabení původníchn postojů – nejmíň
pravděpodobný je vliv na změnu postojů;
• pokud masová komunikace vyvolá změnu názorů a postojů,
pak pravděpodobně jsou intervenující faktory neúčinné
(masová komunikace působí přímo na přijemce), anebo
faktory posílující původný postoj podporují změnu;
• účinky masové komunikace jsou podmíněny multikauzálně.
Charakter evropského komunikačního výzkumu:
• holistický přístup=všechny instituce a procesy masové
komunikace je potřeba zkoumat v jejich vztazích k
okolnímu společenskému pořádku;
• role masmédií v politice a rozpory (neutralita – vazby,
hodnoty a zájmy – ekonomické, politické a jiné aspekty);
• analýza médií a interních/externých vlivů (tlaky, omezení);
• výzkum mediální politiky.
Na rozdíl od USA, kde se vyvíjel model soukromého a
komerčního zprostředkování, v Evropě byly tradičně
dominantní státní média (televize, rozhlas), které sloužily
veřejnosti a financované z koncesních poplatk anebo přímých
státních dotací.
V Evropě se zkoumají média jako nástroje moci, sociální
kontroly, které blokují radikální společenské změny a usilují o
zachování status quo.
V USA se média chápou jako nástroje nepřímé společenské
změny. Považují se za autoritativní informační zdroje, na
kterých jsou lidé s narůstající složitostí okolního světa stále
více závislejší. Používají je političští hráči na dosahování
publicity a uskutečňování svých projektů.
Agenda setting vychází z konfrontace mediálních obsahů a
recepcí publika. Mediální organizace zpracovávají vysílané
informace a jsou zárověň ovlivňované zájmovými skupinami,
tedy dalším prvkem mimo novinářů a publika.
Práce se skutečnostmi a událostmi s následkem na poznatky
příjemců.
Kritika mediálního výzkumu:
• rozdíl mezi prosazováním norem a institucionální
podporou; posílování norem může podkopávat nebo
posilovat instituce a jejich vůdce
• představa o kulturní neutralitě je nedosažitelná (Glasgow
Media Group)
• novináři a média předpokládají, že jako členové společnosti
sdíli s ostatními společnou zásobu kulturních poznatků a
společné „mapy myšlení“ (S. Hall)
Recipienti nepříjímají všechno mechanicky, vybírají si a
odmítají:
• musí mít vzdělání (na dekódování obsahů), čas,
ekonomickou sílu (přístup k médiím)
• média slouží jako prostředek hodnotové orientace ve
společnosti, k uspokojení potřeby sociálního kontaktu
(Thomas, 4 potřeby) a dále potřeb prestíže (informovanost
získaná s pomocí médií)a identifikace (náhradní realizace
potřeb)
Uses and Gratifications (užití a uspokojení) – zaoberá se
recepcí, volbou a způsobem odezvy na straně publika, člen
publika vědomě vybírá z nabízených kanálů a obsahů:
- média prezentují svět jako svět problémů, na které jsou
média řešením (užívání médií=uspokojování).
Další potřeby:
• získavaní informací, snižování osobní nejistoty
• opora pro vlastní hodnoty, pohled na vlastní život
• základní prosociální kontakt, náhrada za sociální kontakt
• únik od problémů, přístup do imaginárního světa
• emocionální uvolnění, struktura pro běžnou denní činnost
• poučení se o splečnosti a světě, spojení s druhými
• výplň času
Teorie očekávané hodnoty: médium je východiskovým
tématem při konverzacích (vznik neformálních vztahů),
mediální osobnosti jsou náhradami za vzory a negativní vliv
může narůstat až do mediální narkománie, ztráty identity,
osobního selhání a závislosti na médiích.
Teorie komunikace podle literární vědy
- komunikační činnost je operace s prvky
AUTOR
SPOLEČENSKÁ REALITA
↕
→
DÍLO
→
PŘÍJEMCE
↕
LITERATURA
↔ komunikační osa
↕ kontextová osa
Dialektika (teorie protikladů, Hegel, Marx)
předpokládala vzájemnou souvislost vztahů
(dichotomie=protikladnost, jednota)
např. konstrukce literatury v společnosti jako utváření člověka
lidskou prací, jako krok k ovládnutí přírodních a společenských
sil v prospěch člověka (K. Marx)
Z toho se vyvinula teorie sítě prvků a jejich vztahů =
struktury, systému
např. teorie N. S. Trubeckého o binárních opozicích,
distinktivních (odlišujících) exkluzivních protikladech
Trubeckoj, Nikolaj Sergeevic. Principles of phonology. [Translated by Christiane A. M. Baltaxe]
Berkley and Los Angeles: University of California Press, 1969.
Teorie „předstrukturní“
-
-
historické hledisko jazyka a srovnání příbuzných jazyků:
např. Jacob Grimm (1785–1863) rozuměl jazykem celek a
hledal souvislost jazyka s jinými formami projevu lidského
ducha, považoval ho za „bránu k všestrannímu poznání
starověku a k obecným dějinám“
filosofický aspekt jazyka: Wilhelm Humboldt (1767–1835)
pokládal jazyk za prostředek k utvoření vnitřního světa a
jazykovědu za náuku o jazykových obsazích a obrazech
světa. Jazyk podle něj není hotový útvar (ergon), nýbrž
činnost (energie). Také tvoří celek, ve kterém se zrcadlí
nejen zvuky (tvary a obsahy), ale i vztahy k lidem, ke
kultuře a k celkovému obrazu světa
HORECKÝ, Ján. Vývin a teória jazyka. SPN : Bratislava, 1983. 113 stran
Teorie jazyka Ferdinanda de Saussura (1857-1913)
- rozlišoval mezi systémem jazyka (lang) a
systémem řeči (parole): langue souvisí s myšlením
a má kogitatívní funkci (usuzovací) a parole
souvisí s konkrétní realizací jazyka do jazykového
projevu a má kognitivní (poznávací) funkci
- jazyk je „celek sám o sobě a princip klasifikace“
- „jakmile mu mezi fakty řeči přidelíme místo,
zavedeme přirozený řád do souboru, který se
žádné jiné klasifikaci nepodvoluje“.
SAUSSURE, Ferdinand de. Kurs obecné lingvistiky, s. 46.
- systém šachová partie: tah figurkou mění situaci
Teorie jazyka Ferdinanda de Saussura (1857-1913)
-
-
význam jako mentální obraz se dotváří kontextem:
jazykově (jmenná věta Ministerstvo vnitra souvisí s
tabulí označující instituci) a nejazykově (mimojazykověhněv, tempo, tón, neverbální projevy-řeč těla)
denotace znamená označování; konotace znamená
naznačování
jazykový znak: systémový a komunikační
bilaterální teorie: označované (signifié) a označující
(signifier)
trilaterální teorie: označované, označující, jazyková
(lidská) práce)
nemotivovanost, arbitrérnost, jazykového znaku
Teorie jazyka Ferdinanda de Saussura (1857-1913)
- Jazykový znak nesjednocuje věc a jméno, ale
pojem a akustický obraz (obraz není materiální
zvuk, něco čistě fyzického, ale psychický otisk
tohoto zvuku, reprezentace, o které nám
poskytují svědectví naše smysly
- lang (jazyk), parole (řeč), langage (mluva)
- znak je nositelem významu, který vyplývá ze
vztahu k jiným znakům (strom=ne-pes)
Znakový trojúhelník Ferdinanda de Saussura
VÝZNAM
http://lgam.wdfiles.com/local-files/wayne-eddy-s-photos/tree1.jpg
VĚC
FORMA
[S-T-R-O-M]
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/7/72/Tree.gif
Estetická komunikace a formální škola
Formalismus – literární a uměnovědní směr v Rusku,
kterého příznivci chápali proměny formy jako
nadřazené obsahu (proměny literatury např. neslouží
žánrové nebo systémové pestrosti, ale vyjádřují
způsoby vnímání světa lidmi, literárnost)
Jelikož se formalismus nezabýval „ideovým obsahem“
literatury, byl stejně jako strukturalizmus v
socialistických zemích podroben kritice.
PLK: Pražský lingvistický kroužek
Moskevský lingvistický kroužek (Jakobson), Sdružení pro studium
básnického jazyka (OPOJAZ): Šklovskij, Vladimír Propp, (Morfologie
pohádky) Boris Ejchenbaum, Jurij Tyranov
http://www.vaseliteratura.cz/teorie-literatury/45-clanky/318-rusky-formalismus.html
http://www.stonedragonpress.com/vladimir_propp/propp_generator_v1.htm
Schéma komunikace podle Romana Jakobsona
kontext
CONTEXT
mluvčí
sdělení
adřesát
SENDER
MESSAGE
RECEIVER
kanál
CHANNEL
kód
CODE
1. funkce emotivní
(expresivní) odráží vnitřní
prožitky a pocity mluvčího
2. funkce konativní –
ovlivňování recipienta
3. funkce referenční –
vztah k tématu promluvy
4. funkce poetická estetika vyjadřování
5. funkce fatická – navázání
a udržení kontaktu v
mezilidské interakci
6. funkce metajazyková –
vztah k prostředkům
přirozeného jazyka
Znaky a znakové systémy
- Charles Sanders Peirce (1839-1914) je považován
za zakladatele moderní sémiotiky, rozdělil znaky
na: indexy (naznačují), ikony (zobrazují) a
symboly (zastupují)
- Charles William Morris (1901-1979) rozdělil
sémiotiku: sémantiku (studuje význam znaků),
syntaktiku (studuje vztahy znaků) a pragmatiku
(studuje použití znaků)
- předznaky a znakový dvojníci (diplastie): zvuk
ohně, jeskynné malby...
Estetický přístup k informaci vychází z výzkumu
umělecké komunikace a hodnoty informace (ne každá
informace je estetická).
Moderní sémiotika počínajíc Jurijem Lotmanem (19221993) charakterizuje tvorbu textu jako výsledek činnosti
dvou generátorů textů (levomozkového, lineárního,
sekvenčního a pravomozkového, celostního) a pokusu o
neekvivalentní překlad mezi nimi.
Sémiosféra je pojem inspirován biologickou komunikací
mezi dvěma svéty a vyjádřuje sféru sémiozy, ve které
znaky fungují v sadách propojených světů (sémiotických
univerz, sémiotická nika).
Uspořádání komunikace:
podle média: řečová, písemná, telefonická, rozhlasová, televizní,
počítačová, scénická, atd.
podle stupně důvernosti: soukromá, veřejná
podle záměru: informace, vzdělání, zábava, ovlivňování
podle profesní specializace: PR, reklama, propaganda, novinářství, film,
hudba, literatura, výtvarné umění, divadlo, atd.
KATEGORIZACE MÉDIÍ:
Primární (lidské, do r. 1500): signály, řeč, písmo, divadlo, orlní kultura
Sekundární (tiskové, 1500-1900): leták, sešit, dopis, kniha, noviny
Terciární (elektronické, 1900-2000): fotografie, film, telefon, gramofon,
rozhlas, televize
Kvartérní (substituční, multimédia, od roku 2000): chytrý mobilní
telefon, tablet, chytrá televize, internet, atd.
Výzkum médií (McQuail):
• epocha všemocných médií (19. století-30. léta 20. století)
teorie zázračné střely, neuvažuje se o individuální recepci
vliv propagandy – zneužití médií v Německu a Rusku
• epocha slabých médií (30.-50. léta 20. století)
funkce médií na obnově společnosti, socializace po válce
• spirála mlčení (60. léta 20. století)
nástup televize, výzkum kontextu a společenských změn
• dohodnutý vliv médií (od 60. let 20. století)
sociálně konstruktivistický model, zkoumání mediálních textů,
konstrukce významu, vliv společenského kontextu
Výzkum médií (McQuail):
• mediokracie (80.-90. léta 20. století)
vliv médií na politickou komunikaci, zájem o jazyk a výrazové
prostředky (moc médií je vepsaná do sdělení)
• moc zprostředkování (konec 90. let 20. století)
kulturní politika v závislosti na médiích
Teorie médií zkoumají vliv sociální struktury na kulturu a
naopak, média jsou součástí společnosti, kultury
• materialistické hledisko: kultura je závislá na ekonomické a
mocenské struktuře (vlastník médií ovládá)
• idealistické hledisko: média komunikují poselství, ideje,
hodnoty
Výzkum médií (McQuail):
• mediokracie (80.-90. léta 20. století)
vliv médií na politickou komunikaci, zájem o jazyk a výrazové
prostředky (moc médií je vepsaná do sdělení)
• moc zprostředkování (konec 90. let 20. století)
kulturní politika v závislosti na médiích
Teorie médií zkoumají vliv sociální struktury na kulturu a
naopak, média jsou součástí společnosti, kultury
• materialistické hledisko: kultura je závislá na ekonomické a
mocenské struktuře (vlastník médií ovládá)
• idealistické hledisko: média komunikují poselství, ideje,
hodnoty
Média jako:
•
•
•
•
•
•
•
vztah – veřejný prostor ↔ osobní prostor=prostor médií
okno – zprostředkování událostí, rozhledu
zrcadlo – veřejný odraz/ zrcadlově obrácený obraz
filtr – gatekeeping, třídění, potláčení
ukazovatel, průvodce – dodávají smysl
fórum, platforma – názory veřejnosti, diskuse
plátno, bariéra – odříznou od skutečnosti, falešný obraz
světa
Přístupy k médiím (McQuail):
mediocentrické
↔
vliv komunikace
význam média
nevyhnutelný vývoj technologií
(progresivní změny)
kulturální
↔
vliv na tvorbu kultury
sociocentrické
komunikace jako obraz
politických a ekon. sil
materialistické
materiální podmínky
Přístupy k médiím a jejich zaměření (McQuail):
medio-kulturální: poznávání obsahu a příjem mediálních
sdělení, jež jsou ovlivňovány bezprostředním osobním
prostředím
medio-materialistické: politickoekonomické a technologické
aspekty médií
socio-kulturální: vliv společnských faktorů na mediální
produkci a její příjem (funkce médií ve společnosti)
socio-materialistické: média jsou odrazem politických a
ekonomických podmínek
Harold Lasswell definoval politiku jako systém, kde „kdo
dostane co, kdy a jako“
mediokratická perspektiva výzkumu médií: v centru zájmu je
tvořba události v médiu/médiem
- kulturální studia: účinky médií, publikum, obsahová analýza
- mediocentrická teorie: mediální technologie určují změny
společnosti (technologický determinizmus)
sociokratická perspektiva výzkumu médií: v centru zájmu je teorie
masové komunikace a sociologická tradice výzkumu médií
- změny společnosti mění i její komunikace (která je obrazem
společenského a politického dění)
- např. kritická politická ekonomie, (neo)marxistické teorie, teorie
masové komunikace
Typy mediálních teorií (McQuail):
• sociálněvědní: obecná tvrzení založené na výzkumech
• normativní: zkoumání a předepisování (preskripce)
zákonů...
• provozní: praktické/pragmatické, jak média fungují,
uspokojování publika, postřehy diváka
• každodenní: intuitivní (common sense), osobní zkušenosti,
jak média zasahují do života, recepce – příjem
S nástupem televize a zábavné funkce médií (Charles R.
Wright, 1960) dochází k vytváření nových zájmových skupin a
typů publika.
Představy o účincích masové komunikace nezanikají, mění se
názvy a kategorie – stále dochází a bude docházet k tvorbě
nedifirencované masy a vysílání poselství, zpráv, sdělení
širokému publiku (broadcasting) a k ovlivňování specifických
potřeb malých, diferencovaných skupín cíleným působením
(narrowcasting).
Kulturální studia a studia zaměřena na příjem sdělení a
příjemce (S. Hall a další), kultivace příjemce (G. Gerbner)
MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 2007. s. 81.
Děkuji za pozornost!
PhDr. Peter Jan Kosmály, PhD.
V případě nejasností mě kontaktujte na: [email protected]