Na začátku bylo slovo akcionáře

Jak jsme budovali značku tak,
aby ji lidi měli rádi
Zákaznická loajalita a akvizice ve finančních službách
Jakub Petřina
Praha / 20. června 2012
I banku můžete mít rádi
Na začátku bylo slovo
akcionáře
2
1
Hledali jsme silný insight
3
42 bank, které lidi nemají rádi
a berou je jen jako nutné zlo
4
2
A to byl na dva roky asi tak
poslední výzkum, co jsme
udělali
5
Jak definovat značku, když
ještě nemáme žádnou
produktovou nabídku?
6
3
Vytvořit produktovou nabídku
až podle značky
7
Air Bank musí být
elegantně jednoduchá
8
4
Air Bank musí být
otevřená a pravdomluvná
9
Air Bank musí být
odvážná
10
5
Air Bank Brand Key
Values and Personality
V co brand věří a za čím si stojí.
Jaká osobnost je, jak se chová.
Air Bank je
elegantně
jednoduchá,
odvážná,
pravdomluvná
Věříme tomu,
protože je
postavená na
zelené louce
Kellnerovou
PPF
I banku můžete
Benefit
Jak řeší brand problémy nebo
nabízí vylepšení života?
Motivátory ke koupi. Funkční,
emocionální, self-expressive.
mít rádi
Air Bank
Překvapivě
slibuje, že
příjemná
banka,
bude první
se kterou
bankou, kterou
ušetříte.
lidé můžou mít rádi
Core Insight
“Human truth”, která otvírá
příležitost pro značku vylepšit
každodenní život.
Všichni víme, že banky jsou
nutné zlo, které nikdo nemá
rád.
Konkurence
Co si může zákazník
vybrat místo nás? Komu
sebereme klienty?
Konkurencí je Česká spořitelna
a další velké tradiční banky.
Zákazník, který má rád dobře
promyšlené věci. Dovede si
představit, že změní banku.
Reasons to Believe
Proč je lepší než konkurence?
Detaily produktu, dědictví,
demonstrace, endorsements...
Consumer
Discriminator/Promise
Jeden hlavní důvod, proč si
zvolit značku. Co dává největší
konkurenční výhodu?
Musí zachytit pozornost, být
uvěřitelný, odlišný a zakotvený
v insightu.
Target Consumer
Spotřebitel, kterého má značka
nadchnout. Popisuje člověka,
pro kterého je “first choice”.
11
Hlavní benefit se promítá do všech
našich produktů
Values and Personality
V co brand věří a za čím si stojí.
Jaká osobnost je, jak se chová.
Air Bank je
elegantně
jednoduchá,
odvážná,
pravdomluvná
Věříme tomu,
protože je
postavená na
zelené louce
Kellnerovou
PPF
I banku můžete
Benefit
Jak řeší brand problémy nebo
nabízí vylepšení života?
Motivátory ke koupi. Funkční,
emocionální, self-expressive.
mít rádi
Air Bank
Překvapivě
příjemná
slibuje, že
banka,
bude první
se kterou
bankou, kterou
ušetříte.
lidé můžou mít rádi
Core Insight
“Human truth”, která otvírá
příležitost pro značku vylepšit
každodenní život.
Všichni víme, že banky jsou
nutné zlo, které nikdo nemá
rád.
Konkurence
Co si může zákazník
vybrat místo nás? Komu
sebereme klienty?
Konkurencí je Česká spořitelna
a další velké tradiční banky.
Zákazník, který má rád dobře
promyšlené věci. Dovede si
představit, že změní banku.
Reasons to Believe
Proč je lepší než konkurence?
Detaily produktu, dědictví,
demonstrace, endorsements...
Consumer
Discriminator/Promise
Jeden hlavní důvod, proč si
zvolit značku. Co dává největší
konkurenční výhodu?
Musí zachytit pozornost, být
uvěřitelný, odlišný a zakotvený
v insightu.
Target Consumer
Spotřebitel, kterého má značka
nadchnout. Popisuje člověka,
pro kterého je “first choice”.
12
6
Vytvořili jsme si 25 principů,
které se staly biblí
13
Area
Product
strategy
Key principles
▪ To make selection easier for clients, we focus on people’s key banking needs
▪ Therefore, we offer fewer products than traditional banks do
▪ Our products are revolutionary in terms of simplicity, and we systematically eliminate all
unnecessary features and processes
▪ We use technologies smartly to make using our products convenient and fast
Price
strategy
▪
▪
▪
▪
Our pricelist is the simplest in the market and fits one page
We charge no absurd fees
We are slightly cheaper than incumbents, but only in order to remove the acquisition barrier
If clients are not satisfied, they do not have to pay
Distribution
strategy
▪
▪
▪
▪
Distribution channels include branches, web, call center
All products are available through all channels
Branches epitomize the brand; therefore, they are strikingly different from those of other banks
We are the first bank which can offer its services under a white label
Client
acquisition
▪
▪
▪
▪
Attractive brand plays a key role in generating client interest
We actively support referrals from satisfied clients to acquire new customers
Current account is our key acquisition product
We promote branch events to drive local client acquisitions
Servicing
▪
▪
▪
▪
We offer full service level across all distribution channels
However, the Internet is the primary service channel
A team of experts is available at the call center to give advice on mutual funds and mortgages
We minimize clients’ administration by eliminating unnecessary processes through automation
CRM
▪ Our goal is a high penetration of loans through primary banking relationship with clients
▪ We build long-term relationships; therefore, we use feedback better than our competitors
▪ We are willing to recommend a better solution to a client even at the expense of our short-term
“The first bank I like”
… because it makes banking
elegantly simple
… because it does not hide
things
… because I pay only when I
am satisfied
revenues
▪ We do not give clearly irrelevant offers
Operations
▪ We minimize processes and keep brutal focus to be a lean organization
▪ We are a paperless organization with automated processing
▪ We leverage synergies with HC and outsource maximum of non-client-facing operations
14
7
Pricing Principles
“The first bank I like”
… because it makes
banking elegantly
simple
… because it does not
hide things
… because I pay only
when I am satisfied
▪ Our pricelist is the simplest in the
market and fits one page
▪ We charge no absurd fees
▪ We are slightly cheaper than
incumbents, but only to remove the
acquisition barrier
▪ If clients are not satisfied, they do not
have to pay
15
Walk the talk
16
8
Ceník se vejde na
jednu stránku
Walk the talk
17
Ceník se vejde na
jednu stránku
Walk the talk
Nespokojení klienti
neplatí
18
9
Ceník se vejde na
jednu stránku
Walk the talk
Nespokojení klienti
neplatí
Nejsme zdarma, ale
jsme levnější než
velké banky
19
Ceník se vejde na
jednu stránku
Nemáme poplatek za
vklad hotovosti
Walk the talk
Nespokojení klienti
neplatí
Nejsme zdarma, ale
jsme levnější než
velké banky
20
10
Ceník se vejde na
jednu stránku
Nemáme poplatek za
vklad hotovosti
Walk the talk
Nemáme žádné
hvězdičky
Nespokojení klienti
neplatí
Nejsme zdarma, ale
jsme levnější než
velké banky
21
Nemáme poplatek za
vklad hotovosti
Walk the talk
22
11
Z každého dobrodružství se dá něco naučit
Věděli jsme, o co nám jde
Nestavěli jsme lepší, ale jinou značku
Měli jsme jasno v tom, kdo je naší konkurencí
Měli jsme svoje vlastní principy
Těmito principy se doposud řídíme
Otevřeně mluvíme o tom, co děláme
Zákazník není náš pán
23
„Dělat věci jednoduše je bohužel
daleko složitější, než je dělat složitě“
Erich Čomor
(to je můj šéf)
I banku můžete mít rádi
12