Časopis Direkt č. 4/2010

ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING J CENA 59 KČ J KVĚTEN 2010
ČÍSLO
4
Josef Kadlec
Česká pošta
Tomáš Hájek
ADMAZ
Filip Kahoun
Generali
ēESKÝ DIREKT & PROMO 2009
Momentum pro Junkers
Selfpromo Wundermanu
Symbio pro Kofolu
Ogilvy Action
pro Chiquitu
Mark BBDO pro Direct
Konference
DIRECT MAIL
již 14. května!
Více uvnitŭ ŋísla
Vydává:
idirekt.cz
NOVÝ server pro
direct a digital marketing
EDITORIAL
OBSAH
Vážené čtenářky, vážení čtenáři,
4
NEWS
Direkt č. 4 patří z větší části soutěži Český direkt
& Promo.
12
ZADAVATEL / NOVÁ CRM STRATEGIE GENERALI
Marketing Pojišťovny Generali se bude v budoucnu
více věnovat práci se zákaznickými údaji. Jedním
z prvních výsledků tohoto směřování byl i tendr
na strategického partnera v oblasti CRM, ve kterém
vyhrála koncem roku agentura Wunderman.
Hovořili jsme s marketingovým ředitelem Generali
Filipem Kahounem.
14
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ / O ADMAZU
V DIGITÁLNÍ DOBĚ
Tomáš Jindříšek je jedním z odborníků digitální oblasti,
ale rozhodně nežije v ghetu této branže. Naopak
se s digitálem snaží propojovat další osoby a skupiny,
což přináší pro všechny zúčastněné nové obchodní
příležitosti. Hostem digitální snídaně je tentokrát
výkonný ředitel asociace ADMAZ Tomáš Hájek.
Tohle klání je každým rokem lepší a letos se navíc
rozšířilo o promo kategorie. Změna hodnocení,
kdy shortlist je vytvořen online a z něj se pak vybírá
na základě diskuze poroty, soutěži prospěla.
Upravilo se také bodování kampaní, kde 30 %
známky tvoří nyní body za výsledek.
Po hodnocení můžu konstatovat, že v Česku
se realizují kvalitní a účinné kampaně. Porota
ale několikrát silně zapochybovala o původnosti
některých prací.
Kdybyste se mě po rozchodu komise zeptali,
zda se český direct marketing vyrovná tomu
světovému, odpovím, že přes všechna pozitiva
určitě ne. Možná, až se soutěže v Německu a Británii
začnou hemžit zkopírovanými direct maily, které
vymysleli Češi, začnu o téhle otázce znovu uvažovat.
Dalším tématem nového Direktu jsou tzv. lettershopy,
tedy firmy, které zajišťují kompletaci poštovních
zásilek, ale také tisk nebo zpracování adres, případně
dalších zákaznických údajů. Pohybují se na trhu,
který ročně zpracovává 160–180 milionů direct
mailových nabídek a zhruba dvakrát více transakční
pošty, tedy výpisů a faktur. Oblast direct mailu
a transakční pošty se dnes propojuje umísťováním
barevných customizovaných nabídek přímo
na výpisy. Technologie k tomu mají kolínský
Boom Tisk, bratislavský Cromwell a nyní i budějovický
Postservis.
16
ČESKÝ DIREKT & PROMO
V osmém ročníku soutěže, která se letos rozšířila
o kategorie promotion, získaly zlaté ceny Mark BBDO,
Wunderman, Symbio, OgilvyAction a Momentum/
McCann Erickson. Výsledky okomentovali Graeme
Murray, Vláďa Bureš a Richard Stiebitz.
28
OZVĚNY KONFERENCE DATA MARKETING
Data jsou klíčem k úspěšné přímé komunikaci.
Proto je tu pro vás série článků, která vznikla
na základě přednášek z konference Data marketing.
Prezentace byly zveřejněny 19. 4. na www.idirekt.cz.
21
28 Kde najít ty nejlepší databáze a kde vzít
nové a »čerstvé« adresy?
Petr Váňa a Miroslav Červenka, Schober
30 Příprava dat na direct marketingovou
kampaň krok za krokem
Zbyněk Rehart, Česká mailingová společnost
31 Příležitosti a úskalí segmentace zákazníků
Pavel Korec, Underline
33 Praktické tipy pro správce databází
Petr Kůta, KMVS
Direct mailu, jehož využívání pro marketing
náš časopis podporuje, je věnována jednou v roce
samostatná konference. Proběhne v pátek 14. května
a zájemci se na ní mohou dovědět, jak dobrý direct
mail dělat a vydělat.
Hezké dny přeje
Jakub Oth
Vydavatel Direktu
5
34
LETTERSHOPY – PŘEHLED
40
LETTERSHOPY – ROZHOVORY
40 Postservis
41 Copy General
43 Mailstep
44 Ferda reklamní počta
45 BISS
43
B2B Media s.r.o. je členem
Asociace direct marketingu
a zásilkového obchodu
Časopis
číslo 4, květen 2010  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,
mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected] Marketing a produkce: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej a speciální
projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel Překlady: Markéta Dolejšová Korektury: Vlaďka
Letenská  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o.  Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o.,
tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected]  MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227
3
4
NEWS
Český direkt & Promo
2009 zná vítěze
Na vyhlášení 8. ročníku soutěže
s novým názvem Český direkt &
Promo bylo 29. 4. rozděleno celkem
22 cen v osmi kategoriích. Pět zlatých si odnesly agentury Mark BBDO,
Wunderman, Momentum/McCann
Erickson, OgilvyAction a Symbio za
práce pro klienty Direct Pojišťovna,
Wunderman (selfpromo), Junkers,
Chiquita a Kofola. V pořadí agentur
se na prvním místě umístila Mark
BBDO, o druhé až třetí místo se rozdělily Symbio a OgilvyAction. Grand
Prix nebyla udělena.
Soutěž získala v tomto ročníku nové kategorie a nový, dvoukolový
způsob hodnocení, který zohledňuje čtyři kritéria: Strategii (20 %),
kreativitu (30 %), provedení (20 %)
a výsledky (30 %). V závorkách jsou
uvedeny váhy jednotlivých kritérii.
K výsledným oceněním na rozdíl
od minulých ročníků pak porota
dospěla na základě diskuze.
Soutěže Český direkt & Promo pořádá asociace ADMAZ spolu s iBTL
sekcí AKA. Oceněné kampaně najdete na str. 16–26.
ČESKÝ DIREKT & PROMO výsledky
Pořadí Název soutěžní kampaně
Značka / zadavatel
INTEGROVANÁ KOMUNIKACE
2.
Sousedi
Direct Pojišťovna
2.
Otevíráme trezory
Česká pojišťovna
3.
Kam mám jít
FOD
PŘÍMÁ B2B KOMUNIKACE
1.
Junkers – netradiční B2B hodinky
Junkers
1.
Optimista nebo pesimista
Wunderman
2.
Oběd
O2
3.
MS Exchange
Microsoft
PŘÍMÁ B2C KOMUNIKACE
2.
Měl jsem se líp učit
www.skoly.cz
2.
Obálky
Optimální půjčka
3.
Staré za nové
RWE
3.
MS Insider
Microsoft
DIGITÁLNÍ KOMUNIKACE
1.
Sousedi
Direct Pojišťovna
2.
Can´t touch this
Wrigley / Orbit
3.
Dožiju se konce roku?
Nemyslíš, zaplatíš / Min. dopravy
LOAJALITNÍ A DLOUHODOBÝ MARKETING
3.
Dobij a vyhraj
Prepaid volání
EVENT A FIELD MARKETING
2.
Playboy – Press to play...
Playboy
2.
Ballantine´s – příběh skotské legendy
Ballantine´s
3.
Místo na střídačce
O2
RETAIL / MERCHANDISING / IN-STORE MARKETING
1.
Líp než s kytkou rozvitou...
Chiquita
WEBOVÉ STRÁNKY A MIKROSTRÁNKY
1.
Kofola – Vánoční věštba
Kofola
2.
T-Mobile Singalong
Relaunch tarifu Bav se
3.
3Bit Intenssimo hrozně přitahuje
3Bit Intenssimo
Agentura
Strana
Mark BBDO
Mather Activation
Proximity
16
16
–
Momentum – McCann Erickson
Wunderman
Proximity
Wunderman
17
20
20
–
Underline
Proximity
OgilvyOne
Wunderman
21
21
–
–
Mark BBDO
Mark BBDO
Euro RSCG
16
21
–
OgilvyOne
–
OgilvyAction
McCoy&Partner
Mather Activation
22
22
–
OgilvyAction
24
Symbio
Symbio
Mather Advertures
24
26
–
Porota soutěže Český direkt
& Promo, která se sešla
21. 4. 2010 ve Studiu MAT
na Karlově nám. v Praze: stojící
zleva Vladislav Bureš, copywriter Proximity, Jan Havlíček,
kreativní ředitel Ogilvy, Radek
Málek, webdesigner Euro RSCG,
Drahomír Viktorin, obchodní
ředitel 5P Agency, Jakub Oth,
vydavatel Direktu, Pavel Kříž,
senior copywriter ag. Momentum, Richard Stiebitz, kreativní
ředitel Wundermanu, sedící
zleva Martina Suchá, redaktorka Marketing & Media,
Linda Pertová, kreativní
ředitelka Garp*cz, Graeme
Murray, konzultant a předseda
poroty, Zuzana Kubisová,
kreativní ředitelka Wellenu,
Miroslav Červenka, ředitel B2C
v Schoberu.
INZERCE
NEWS
Postservis České pošty s. p. v Českých Budějovicích spustil v dubnu novou tiskárnu OCÉ JetStream
1000, která umožňuje plnobarevný transpromo tisk. Postservis ji
poprvé využil pro interní zakázku
doručování důchodů a připravuje
spolupráci s klienty Home Credit, GE
Capital Bank a Veolia. Více se dozvíte v rozhovoru s řediteleme Postservisu Josefem Kadlecem na straně 40.
René Břečťan
do Mather RMG
Novým managing directorem
agentury Mather Advertures se stal
1. dubna René Břečťan. Tuto pozici zastávala od ledna 2009 Naďa
Šolcová, která se nyní posunula
do pozice managing partnera. René přichází z OgilvyOne a předchozí zkušenosti má například z agentury Proximity Prague.
René Břečťan
OCÉ a Kooperativa
Společnost OCÉ začala nově zajišťovat outsourcing pro pojišťovnu
Kooperativa v Brně. Pro obálkování
je využito linky Pitney Bowes.
Použijte pøímý zásah!
Zkuste si rozeslat direct emailovou reklamu v rámci
naší propagaèní akce na 5000 uživatelù Emailing.cz
ZDARMA
Více informací najdete na
www.admass.cz/zkouska
heslo pro vyzkoušení je
direkt.2010.03
Copy General s XMPie
Xerox prodal první software XMPie na českém trhu společnosti
Copy General. Software umí mimo
jiné tzv. personalizaci obrazu, která může být vynikajícím nástrojem
ke zvyšování responze u direct
mailů. Dalším z výhod tohoto nástroje jsou široké možnosti řízení
multikanálové komunikace. Více si
můžete přečíst v rozhovoru s Martinem Hofmeistrem z Copy General na straně 41.
Data marketing
firmy zajímá
V pátek 16. dubna proběhla v sále
Autoklubu v Praze konference Data
marketing, která přilákala více než
80 hostů. Jako nejlepší byly účastníky hodnoceny přednášky »Praktické rady pro správce databází«
právníka Petra Kůty a »Profilování
a segmentace zákaznických dat«
Pavla Korce, analytika agentury Underline. Články autorů na témata jejich prezentací najdete v Ozvěnách
konference Data marketing na straně 28–33, prezentace si můžete
prohlédnout na www.idirekt.cz.
Akci navštívili marketingoví manažeři společností Seznam.cz, International Masters Publishers, Česká
INZERCE
pojišťovna, ČSOB Penzijní fond Stabilita, Komerční banka, Henkel, 4home,
Manutan, Tesco Stores, Multibus,
Fleur de Santé, Globus, RWE Transgas, Ness Czech, Citroën, Vodafone,
T-Mobile, Cetelem, Českomoravská
stavební spořitelna, Nutricia, MAFRA,
Bayer nebo Nestlé Česko. Ze strany
agentur pak například OgilvyOne,
Euro RSCG, Lighthouse Marketing Solutions, Seal Communication, Underline či Dimar.
metodě tisku a efektivnímu použití barev snižuje náklady na tisk.
Automatizovaný podavač obálek
a dopravník nevyžadují nepřetržitou přítomnost obsluhy, a šetří tak
čas i náklady. Rychlost tisku je až
60 barevných obálek/min. s možností potisknout vice než 500 tisíc obálek měsíčně. Ve dnech
7. a 8. dubna proběhlo představení Iluminy v prostorách Xertecu za
účasti zástupců Xanté.
Xertec nově nabízí
značku Xanté
Xerox pro KB
Firma Xertec byla vybrána jako
partner společností Xanté pro
Česko, a stala se tak dodavatelem
řešení pro barevný potisk obálek.
Barevná digitální tiskárna Xanté
Ilumina Digital Envelope Press+ je
stroj, který díky elektrofotografické
Xerox převzal koncem roku 2009
od IBM outsourcing zpracování transakční pošty pro Komerční
banku. Středisko je vybaveno také stroji od Boewe Systec. IBM tuto, jednu z největších zakázek na
českém trhu, zajišťovalo více než
patnáct let.

Postservis spustil OCÉ
JetStream 1000
5
INZERCE
PostServis
6
NEWS
Konference Direct
mail
Online kampaň
pro Mars Czech
Časopis Direkt vás zve 14. května
na konferenci Direct mail. Pokud
se chcete zlepšovat v práci s tímto nástrojem nebo ho pro váš marketing znovu objevit, přijďte si poslechnout řečníky, kteří vás direct
mailem provedou. Zaměříme se na
přípravu nabídky, zadání agentuře,
přípravu adres, výběr formátů obálek nebo možnosti jejich potisku za
účelem zvýšení responze. Přednášející zodpoví otázky, za jakou cenu je možné direct mail dnes realizovat a na co si při jeho zadávání
dát pozor. Bude představena také
řada případových studií, a to přímo
těmi, kteří jsou sami autory úspěšných kampaní s vysokou návratností investic. Přednášet budou Vláďa
Bureš, copywriter Proximity, Miloš
Červinka, ředitel Infasu, Zbyněk
Rehart a David Frost, spolumajitelé České mailingové společnosti, nebo Marek Řídký, ředitel agentury
Underline.
Agentura Wunderman spustila
12. dubna na webu Whiskas speciální program pro majitele koťat »Buďte tou nejlepší mámou
s www.whiskas.cz!«, jehož hlavní
myšlenkou je informovat čerstvé
kočičkáře o výchově, výživě a péči svých čtyřnohých kamarádů. Registrovaným uživatelům je, v závislosti na věku jejich kotěte, zasílán
pravidelný přísun užitečných rad
a informací v podobě newsletterů.
Registrací zároveň získávají junior
balíček s krmivem Whiskas® pro
svého mazlíčka na pět dní zdarma.
Akce se koná v sále Autoklubu,
Opletalova 29, Praha 1. Podrobnosti najdete v programu na straně 42. Nejaktuálnější informace
pak hledejte na www.idirekt.cz,
kde se můžete na konferenci registrovat.
Underline pro
roaming T-Mobile
Začátkem roku připravila Underline
direct mailovou nabídku roamingového zvýhodnění Cestovatel
pro zákazníky T-Mobile. Primárně
byla určena zákazníkům s roamingovým zvýhodněním EU s cílem
nabídnout jim přechod na výhodnější roaming Cestovatel.
Exekuce byla připravena na dvě
cílové skupiny (Consumer a Business). Direct mail vtipně a názorně porovnal způsob volání do zahraničí s Cestovatelem a bez něj.
Obálkou prosvítal text v podobě
strohých vět, úsečných odpovědí a zkratek, který připodobňoval
stručné volání bez Cestovatele.
Obálkou prosvítaly strohé věty, uvnitř byl dlouhý rozhovor
Po otevření DM se klient začetl do
přepisu dlouhého rozhovoru zážitků z dovolené nebo služební cesty,
který evokoval bezstarostné volání
s Cestovatelem. Součástí dopisu
byl i návod na aktivaci roamingu
a odkaz na detaily nabízené služby.
KB a Euro RSCG Prague
Agentura Euro RSCG Prague zvítězila ve výběrovém řízení Komerční
banky Société Générale Groupe na
podlinkovou komunikaci, a rozšíří
tak své služby pro tohoto klienta,
pro kterého dlouhodobě pracuje
v ATL. Pražská kancelář francouzské agentury získala zakázku v tříměsíčním tříkolovém tendru, kde
v posledním kole bojovala s OgilvyOne. Tendrované BTL služby se týkají celé skupiny KB, do které spadá
také stavební spořitelna Modrá pyramida. Euro RSCG nahradí 1. května 2010 agenturu Proximity, která
pro banku v oblasti BTL komunikace pracovala přibližně tři roky.
zvat významné zákazníky ve spolupráci s jednotlivými dealery na
slavnostní představení vozu. V komunikační strategii byl využit hlavní benefit vozu: Stejně jako Superb
Combi vyčnívá nabídkou vnitřního
prostoru nad většinu konkurence,
tak i poštovní zásilka vyčnívala ze
záplavy pošty svými rozměry.
Do DM kampaně se zapojilo přes
třicet nejvýznamnějších dealerů
ze všech regionů Česka, kteří měli možnost ovlivnit obsah zásilky
a individualizovat znění dopisu
podle svých potřeb. Dealeři, kteří se do kampaně zapojili, dobře
hodnotili design a celkové provedení zásilky. Kampaní bylo přímo osloveno přes 12 000 VIP zákazníků.
Nová motivace
na Tosivypijes.cz
Staropramen pokračuje v odměňování loajality svých zákazníků na
portále Tosivypijes.cz, který provozuje agentura Wunderman pro Pivovary Staropramen. Hlavní změnou,
která v programu 1. 4. nastala, bylo obohacení portfolia dárků. Věrní
konzumenti si nyní mohou za $taráče nakoupit například produkty
pivovaru – pivní multipacky, CoolKeg nebo $taráče proměnit za hravé dárky – pokrový kufřík, Petangue
a magnetické šipky. »Návštěvníci
portálu mají novou motivaci ke střádání vršků z pivních lahví, aby je proměnili za $taráče a nakoupili si dárky,
které ještě nemají ve své sbírce,« říká
Vít Vojtěch, nový brand manager,
který přišel do Staropramenu v březnu ze společnosti Walmark.
Lighthouse
pro Škodu Auto
Na podporu launche Superb Combi
připravila Škoda Auto DM kampaň,
kterou pro ni vytvořila a zrealizovala Lighthouse Marketing Solutions. Cílem kampaně bylo po-
DM Superb Combi vyčníval svými rozměry i ze záplavy pošty.
INZERCE
XANTE ILUMINA - nové řešení
v oblasti potisku obálek
tel.: 225 004 211
www.xertec.cz
NEWS
7
(30 x 30 x 25 cm) adresáti nalezli také personalizovaný dopis a tři brožurky, které komunikovaly hlavní
benefity IP Centrex: moderní funkce, flexibilitu a snížení nákladů.
Kampaň dále pokračuje na internetu v podobě produktové microsite
www.volanibudoucnosti.cz z dílny
OgilvyInteractive.
Jarní bannerová
kampaň pro Ciba Vision
14 dnů od spuštění přišlo na Jojo planetu 26 836 návštěvníků.
Symbio připravilo na zadání agentury Line Art redesign a aktualizaci dětského webu Jojo planeta pro Nestlé
Česko, výrobce cukrovinek Jojo. Na
webu vznikla nová planeta se sedmi kontinenty. Na každém kontinentě planet je připravena hra a postupně přibývají každý týden další
a další. Malý uživatel si může v sekcích například vyzdobit svůj online
pokojíček, stáhnout si omalovánky
nebo si za nasbíraná Joura ve hrách
vybrat dárek. Vznik nové planety
podporovala také masivní mediální
kampaň, pro kterou Symbio vyrobilo reklamní formáty. Během prvních 14 dnů od spuštění, které bylo
5. dubna, přišlo na českou verzi Jojo
planety 26 836 návštěvníků.
Zákazníky O2
obletěly raketoplány
OgilvyOne
Klientům společnosti Telefónica O2
ze segmentu veřejné správy přistál na stole model raketoplánu.
Byl součástí akvizičního 3D direct
mailu agentury OgilvyOne, nabízejícího novou dimenzi volání s řešením O2 IP Centrex. Ve velké krabici
Společnost SAS ČR v loňském roce
uspořádala 1. ročník soutěže o nejlepší studentskou práci za použití
softwaru SAS. Vítězem soutěže určené autorům bakalářských, diplomových, disertačních i jiných studentských prací se stal Petr Jakubík
z Univerzity Karlovy v Praze. Hlavní
výhrou je finanční odměna 10 000
Kč a účast na světové konferenci
SAS Global Forum v Seattlu.
(Půl)maratonský
teambuilding
ČMS pro Mountfield
Česká mailingová společnost získala
v březnu nového klienta – společnost Mountfield.
Studentská soutěž SAS
Klientům ze segmentu veřejné správy přistál na stole model
raketoplánu, který byl součástí akvizičního DM Telefóniky O2.
V sobotu 26. března se tým Wundermanu složený ze čtyř kreativních
borců zúčastnil Hervis 1/2Maratonu. Vynikající atmosféra, aprílové
počasí, slušné 186. místo, vylepšené osobní rekordy, dobrý oběd
a pivo udělaly z masové štafety 3 x 5
km plus 1 x 6 km skvělou firemní akci Wundru. Dalším milníkem letošního sportovního nasazení agentury
bude májová maratonská štafeta
na 42 195 km.

Symbio: Jojo planeta
Agentura Wunderman připravila
trojlístek bannerů – tři různé kreativy, jejichž cílem bylo zdůraznit
unikátnost produktu – třicetidenních kontaktních čoček AIR OPTIX
NIGHT & DAY AQUAMTM, s nimiž je
možné spát bez rizika poškození
očí až jeden měsíc v kuse. Bannery
Vánoce – »Jen 8x si vyměníš čočky
a jsou Vánoce«; Rande – »Za měsíc
zase tady« a Trable – »Zkus vyndat čočku, když jsi unavenej«, byly
umístěny na portály Super.cz, Prozeny.cz, Spoluzaci.cz a Ceknito.sk.
Strategií kampaně je bannery v tý-
denním intervalu prostřídat a tím
porovnat účinnost jednotlivých
kreativ na danou cílovou skupinu.
INZERCE
ideální řešení
Tiskárna obálek
Obchodní a reklamní tiskoviny
Direct mail, lettershop
Kreativní a grafické služby
NICOS s. r. o., Vrbenská 6, 370 01 České Budějovice, tel.: +420 387 229 933, fax: +420 389 779 179, [email protected]
www.nicos.cz
NEWS
Telefónica O2 se rozhodla využít vizuál vytvořený pro BTL i do ATL.
Vizuál Korunománie
rozšířen z BTL do ATL
Wunderman
pro Microsoft ČR
Hlavní vizuál Korunománie, který Wunderman připravil jako nosnou myšlenku BTL komunikace, se
Telefónica O2 rozhodla použít také
pro některé své nadlinkové aktivity, konkrétně pro outdoor a print.
Původní BTL komunikační mix (tištěné materiály, polepy prodejen,
direct maily, door dropy a guerilla
výlepy), který dostal Wunderman
v zadání, tak byl rozšířen i do ATL
komunikace.
Bezpečnost jako hlavní výhoda,
proč by si zákazník měl pořídit
prohlížeč Internet Explorer 8, tak se
rozhodla komunikovat společnost
Microsoft. Téma bezpečnosti ve
spojení s internetem je velmi důležitým pojmem, nad kterým by se
každý měl vážně zamyslet. Vezměme si např. situaci, kdy vyplňujete
osobní údaje, číslo platební karty,
PIN při službách, které internet nabízí, a přitom váš prohlížeč na vaši
bezpečnost nemyslí. Co se může
Akce Korunománie je určena pro
všechny, kteří si ve značkových
prodejnách O2 v období od 1. 4.
do 30. 6. 2010 zakoupí novou O2
předplacenou službu s tarifem O2
NA!PIŠTE nebo O2 NA!HLAS. Po
dobití minimálně 300 Kč mohou
zákazníci volat na všechna čísla
v síti O2 po dobu čtyř týdnů pouze za 1 Kč za minutu.
Právní aktuality
Poslanecká sněmovna ve třetím
čtení schválila novelu zákona č.
202/1990 Sb., o loteriích a jiných
podobných hrách (loterní zákon).
Předmětná novela sice přímo neřeší problematiku tzv. spotřebitelských soutěží, nicméně obsahuje
v § 1 odst. 8 nové ustanovení, které
zakazuje propagaci, reklamu a podporu prodeje loterií a jiných podobných her nepovolených nebo neoznámených podle daného zákona.
Za loterie a jiné podobné hry se
podle dosud platného znění loterního zákona (tato úprava zůstane
zatím i nadále) považují i tzv. spotřebitelské soutěže. Spotřebitelské
soutěže (pozor, jedná se o odlišný
Microsoft si vybral pro komunikaci téma bezpečnosti.
druh akcí, než jsou tzv. marketingové soutěže typu: »vyhrává každý«, »SMS doručená na x-tém pořadí«, »kreativní, znalostní«, atp.
– na ty se loterní zákon vůbec nevztahuje) jsou charakterizovány
těmito znaky:
●
●
●
●
náhodný výběr výherce
(nejčastěji princip losování)
platí pro ně zákonné limity
výher (20 000,- Kč na jednu
výhru a 200 000,- Kč pro
všechny výhry za jeden
kalendářní rok u jednoho
provozovatele)
výhrou nesmí být zejména
peněžní ceny, vkladní knížky,
cenné papíry, pojištění apod.
podává se oznámení místně
příslušnému finančnímu úřadu
dle sídla provozovatele
přihodit? Tak třeba ve vašem oblíbeném a levném e-shopu zaplatíte
za nové kalhoty místo výhodných
900 Kč všechny peníze, které máte ve chvíli zadání PINu na kartě.
Hloupý žert? Myslíte, že jste u počítače sami a nikdo se nedívá? Na
internetu nejste nikdy sami a nikdy
nevíte, kdo vám nahlíží do soukromí a odhalí třeba to, že se každý
večer koupete ve vaně se svým
psem… bannerovou kampaň včetně nestandardních formátů, jak se
díky prohlížeči Internet Explorer
8 chránit před nástrahami internetu, připravila agentura Wunderman. Kampaň byla spuštěna 5. 4.
a potrvá do 6. 6. 2010.
počet kategorií a očekává nejvyšší
počet přihlášek do soutěže za celou historii IEA. Celkem bude vyhlášeno šestnáct kategorií. Přihlášky do soutěže je možné podávat
od 1. května 2010.
Wunderman pomáhá
hudební skupině
postižených
Kapela The Tap Tap, složená převážně ze zdravotně postižených
studentů Jedličkova ústavu, pořádala 27. 3. v pražském divadle Archa již osmý ročník hudební »Party
Nový videoklip celou akci propagoval s humorem a sebeironií.
Nové kategorie
na IEA 2010
Poprvé udělí letos porota soutěže Internet Effectiveness Awards
cenu za nejlepší využití sociálních
médií, virálního marketingu, internetového portálu a Content Management systému. Asociace.BIZ,
pořadatel soutěže, tak rozšiřuje
Nové ustanovení v loterním zákoně by v případě definitivního přijetí novely zakazovalo reklamu na
ty spotřebitelské soutěže, které by
jejich provozovatel neoznámil finančnímu úřadu.
Vzhledem k tomu, že nyní ještě
bude pokračovat schvalování novely zákona v Senátu a následně
je potřeba k dokončení legislativního procesu ještě podpis prezidenta republiky, není zatím jasné,
zdali uvedená novela bude vůbec
schválena a jaká bude její případná konečná podoba.
Závěr: Schválení novely zákona o loteriích zatím nic nemění na dosavadní praxi v oblasti
spotřebitelských a marketingových soutěží.
na kolečkách«. Během tohoto koncertu skupina pokřtila své nové
CD, na kterém hostují David Koller,
Matěj Ruppert, Ewa Farná, Tomáš
Hanák. Agentura Wunderman přispěla na vytvoření nového videoklipu, který celou akci propagoval s humorem a sebeironií (režie:
Radovan Síbrt). Dále se podílela
na přípravě internetových stránek
kapely www.thetaptap.cz.

8
Poslanecká sněmovna přijala dne
13. 4. 2010 pozměňovací návrhy
zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, který bude mj. za zákonem stanovených podmínek povolovat tzv.
product placement (umístění produktu v audiovizuálních dílech), tj.
umožní legálně využívat další reklamní nástroj.
Závěr: Lze očekávat, že legislativní proces týkající se zákona
o audiovizuálních mediálních
službách na vyžádání by měl
být definitivně ukončen do
léta 2010, odkdy by mohl být
uvedený zákon účinný.
■
Petr Kůta, advokát, AK KMVS
10
NEWS
E-Commerce
Fórum již 27. 5.
ADMAZ uspořádá 27. května 3. ročník konference E-Commerce Fórum v kongresovém centru U Hájků v Praze. Podrobnější informace
o akci najdete v nejbližších dnech
na www.admaz.cz.
Nový projekt Formiky
Formica Group od března 2010 realizuje roční kontrakt se společností
Lidé a Příležitosti s.r.o., která nabízí
vzdělávací otevřené nebo uzavřené firemní semináře.
Navštivte konferenci
DIRECT MAIL
14. května 2010
Více informací na
www.idirekt.cz
Čestlice, Pardubice a Hradec Králové). Marketingová podpora bude probíhat několikrát za rok
a bude se týkat nejen hypermarketů Albert, ale všech nájemců uvedených center. Prvním konkrétním projektem byla velikonoční akce, která
obsahovala zákaznickou soutěž.
Rozšířený tým
Wundermanu
Agentura Wunderman v dubnu
rozšířila svůj tým o nového kolegu Martina Milotu, který nastoupil do Interaktivního oddělení na
pozici Webdesigner. Jeho hlavní
náplní bude převážně tvorba ban-
Projekt Adquira
v Atentu Brno
Jedním ze strategických kroků
Telefónica O2 pro rok 2010 je rozhodnutí převést hovory Adquira
do call centra Atenta Česká republika. Ve vzájemné spolupráci s Telefónica O2 Atento odstartovalo
cizojazyčný projekt v brněnském
call centru, které je určeno k péči o projekty společnosti Telefónica O2 v České republice. Nyní
INZERCE
bude mít nově na starosti poskytování podpory aplikací Adquira,
které používají tisíce dodavatelů Telefónica O2 po celém světě
a také interní zákazníci. Atento bude mít na starosti přijímání hovorů
pro region, který zahrnuje Českou
republiku, Slovensko, Německo,
Velkou Británii a Irsko. Pro Atento
je to příležitost začít s cizojazyčný-
mi projekty Telefónica O2. Adquira
je dceřiná společnost pro řízení nákupu a procurement skupiny Telefónica s centrálou ve Španělsku.
ONYX Advertising
pro Slovensko
Potravinový řetězec BILLA Slovenská republika připravil spotřebitelskou SMS soutěž, kde je hlavní výhrou bydlení v hodnotě € 100 000
dle vlastního výběru. Kampaň odstartovala dvoutýdenním teaserem v komerčních televizních stanicích. Kromě televize je kampaň
nasazená v rádiu, printu, outdooru, letáku, v místě prodeje a nově
také prostřednictvím 3D poutačů
umístěných na vybraných místech u prodejen BILLA. Kreativu
připravila pražská agentura ONYX
Advertising, která spolupracuje
s BILLOU v Česku.
FEPE v Bratislavě
Evropská asociace výrobců obálek
FEPE se sídlem v Bruselu pořádá
10. května v Bratislavě konferenci
s mezinárodní účastí na podporu
direct mailu. Členy asociace jsou
v Česku Krkonošské papírny a na
Slovensku Harmanec Kuvert.
Podpora obchodních
center Ahold
Ve výběrovém řízení společnosti
Ahold se podařilo agentuře Proximity Prague získat zakázku na zajištění marketingové podpory tří
obchodních center (Průhonice-
Martin Milota
nerů, newsletterů a spolupráce
na tvorbě grafických návrhů webů a microsites. Martin Milota dříve pracoval v První Multimediální
a externě pro Noesis, kde zastřešoval klienty Nivea, Nokia, Heineken,
Škoda Praha a další.
Wunderman pro
Microsoft CEE
Tým agentury Wunderman, který
spravuje webové stránky poboček
společnosti Microsoft v regionu
CEE, se rozšířil o Atanase Filipova
a Janu Kasákovou. Wunderman
v současné chvíli pracuje pro následující pobočky: Řecko, Bulharsko, Slovensko, Maltu a Kypr. Tým
se podílí na realizaci speciálních
kampaní (protipirátská kampaň v
Řecku, redesign portálu Môj digitálny svet na Slovensku, lokalizaci
kampaně »Na IT záleží« pro Slovensko, Ukrajinu, Rumunsko a Řecko),
pravidelně aktualizuje některé části stránek a jejich titulní strany.
■
Editace NEWS (jao)
12
ZADAVATEL
Nová CRM strategie Generali
Pojišťovna Generali nedávno zahájila v oblasti zákaznických dat spolupráci
s agenturou Wunderman. Proč pojišťovna vyhlásila na toto téma tendr a jaké
byly důvody pro její volbu, jsme se zeptali marketingového ředitele Generali
Filipa Kahouna.
FILIP KAHOUN: V souvislosti s naší novou tržní strategií, která byla vyhlášena v roce
2009, vznikla potřeba pokrývat nová témata.
Jedním z nich byla hlubší datová analýza, tedy
klasický data mining, na který jsme v první fázi
nechtěli vytvářet interní kapacitu, ale převzít
jej odněkud, kde již jsou prokazatelné konkrétní výsledky. Vypsali jsme proto výběrové řízení
na strategického partnera v oblasti CRM.
a tady by agentura měla fungovat jako exekutivní partner. Ve druhé rovině jde o poradenství, které by mělo pokrývat ostatní oblasti
CRM, tedy zejména řízení životního cyklu klienta. Nejlépe na naše požadavky reflektovala
agentura Wunderman, která se stala vítězem
výběrového řízení. Prokázala nejen dostatečné
know-how, ale i silný partnerský potenciál.
to partnerství?
DIREKT: Můžete říci, jak je velké vaše oddělení a jaké v jeho rámci pracují specializace?
FILIP KAHOUN: Ty se dělí do dvou rovin –
první je spolupráce v oblasti vytěžování dat
FILIP KAHOUN: Začnu trochu zeširoka: stejně jako každý holding nebo národní struktura
DIREKT: Jaké jste měli požadavky na to-
DIREKT: Jak vypadají cíle konkrétně?
FILIP KAHOUN: Marketingové cíle lze rozdělit do tří úrovní. První je klasické budování
značky klasickými nástroji marketingové komunikace. Druhou je oblast CRM a třetí tvoří
online. Oběma posledně jmenovaným disciplínám se dostává výrazně větší pozornosti
v rámci celofiremních cílů než dříve, kdy hrála
prim prakticky výhradně vlastní síť obchodníků, resp. externí distribuční sítě. Online a CRM
byly přitom chápány jako obory, které obchodníky nepodporují. Změna po roce 2009
v reálu znamená, že podpora obchodní služby
a externích sítí zůstává, ale přidáváme k ní ještě aktivity, které mají pro firmu další potenciál,
a pro obchodní službu přitom nepředstavují
ohrožení. Přidáváme tedy CRM, které obchodní službu aktivně zapojuje, a online, kde také
nedochází ke kolizi kanálů, protože s ní vytváří
synergické vazby.
Strategie Generali říká, že chceme budovat pečující
pojišťovnu rodinného typu, v níž je kladen větší důraz
na zákazníka jako na individualitu. A takto zvolená
filozofie staví právě na pevných CRM základech.
se snaží vytvářet synergie v rámci své skupiny,
i Generali PPF Holding zná pojem kompetenční
centra. Jsou to týmy, které podporují jednotlivé
země při plánování a řízení konkrétních projektů. U nás tento proces funguje tak, že máme
vlastní CRM team, který vznikl relativně nově,
a současně tady paralelně funguje holdingové
kompetenční centrum pro CRM, které je schopné poskytnout jak know-how, tak kapacitu, aby
projekty běžely, jak mají. Když máme mluvit
o interní kapacitě, je třeba rozlišit tyto dvě úrovně. Naše kapacita pro CRM čítá čtyři pracovníky plus disponujeme podporou holdingového
centra, kde působí další interní kapacita.
Ing. Filip Kahoun, Ph. D.
DIREKT: A celkový počet lidí v marketin-
FILIP KAHOUN: Z hlediska nadlinkové marketingové komunikace cíle spočívají v budování image pojišťovny podle definované identity
značky. V oblasti CRM jsou cíle pragmatičtější.
Jednak jsou nastaveny cíle vázané na obchodní
výkon, kdy na cross sellu, up sellu nebo retenci musíme získat určitou sumu předepsaného
pojistného. A dále jsou definovány cíle projektového ražení. Jde například o fixaci datové infrastruktury, o data miningové projekty atd.
DIREKT: Jaké máte softwarové vybavení
pro CRM?
gu Generali?
marketingový ředitel pojišťovny Generali
Filip Kahoun pochází z Českých Budějovic, kde absolvoval ekonomickou fakultu Jihočeské univerzity. Ve studiích
dále pokračoval v rámci doktorského
studijního programu ekonomika a management na VŠE v Praze. Během své
praxe působil mimo jiné ve společnosti Cetelem ČR jako ředitel marketingu,
dále v České pojišťovně, kde zastával
post ředitele CRM a přímých kanálů,
a v současné době pracuje jako marketingový ředitel Generali Pojišťovny.
DIREKT: Můžete porovnat cíle v nadlince
a v CRM?
FILIP KAHOUN: Jde o patnáct lidí.
DIREKT: Zmíníte vaše hlavní cíle jako ředitele marketingu, který má podporovat
CRM řešení a analýzy?
FILIP KAHOUN: Cíle, které primárně sleduji, vycházejí ze zmíněné dlouhodobé tržní strategie Generali, která říká, že chceme budovat
pečující pojišťovnu rodinného typu, v níž je
kladen větší důraz na zákazníka jako na individualitu. A takto zvolená filozofie staví právě na
pevných CRM základech.
FILIP KAHOUN: V loňském roce šlo hlavně
o to konsolidovat data. Nyní máme datovou
infrastrukturu, kterou již lze považovat za konsolidovanou pro účely CRM, vytváříme nad ní
další nástroje, které nám pomáhají data vytěžovat. Během druhého čtvrtletí letošního roku bude následovat systematické řešení pro
campaign management.
DIREKT: Kdo je pro vás dodavatelem online řešení?
FILIP KAHOUN: Online řešíme inhouse.
Máme tým, který se věnuje primárně online
ZADAVATEL
Od roku 2009 se využití direct mailu zvýšilo
a stejný trend bude pokračovat i letos, protože
se tento přístup osvědčil. Výsledky direct marketingu
za loňský rok byly nad očekávání dobré.
agendě, a někdy si ad hoc bereme na pomoc
externí partnery. Najímáme si např. konzultanty v oblasti efektivity online aplikací.
DIREKT: Chystáte v online oblasti nějaké
změny?
FILIP KAHOUN: Konkrétní záměry bych
nerad vyzrazoval, internet je velmi dobře kopírovatelný.
DIREKT: Využíváte e-mailing?
FILIP KAHOUN: Generali Pojišťovna se svými klienty historicky komunikovala mailem jen
v případech, kdy se klient na ni e-mailem sám
obrátil, nikdy přitom neprobíhaly obchodní
e-mailingy. Nově chceme s tímto kanálem
začít více pracovat, protože disponujeme poměrně velkým množstvím e-mailových kontaktů. Nejde však jen o e-maily, ale i o SMS
a obecně o elektronickou komunikaci.
DIREKT: Využíváte neadresné doručování? Direct mail?
udělat s vyšší nákladovou efektivitou více muziky např. na internetu. Něco jiného jsou ale
direct maily. Tam myslím, že nefunguje s online komunikací plná zastupitelnost. Každý
z nich má svou efektivitu a nelze zatím jeden
druhým nahradit. My se snažíme v obou oblastech udělat maximum.
DIREKT: Jak komunikujete direct maily?
FILIP KAHOUN: Není tajemstvím, že našim
klientům v minulosti mnoho nabídek od Generali direct mailem nechodilo. Od roku 2009
se ale využití tohoto kanálu zvýšilo a stejný
trend bude pokračovat i letos, protože se tento přístup osvědčil. Výsledky direct marketingu za loňský rok byly nad očekávání dobré.
13
Generali Pojišťovna a.s.
Generali Group patří mezi 100 největších společností světa. Je třetí největší
pojišťovnou na světě, druhou největší
v Evropě a největším evropským životním pojistitelem. Generali Pojišťovna
a.s. je součástí Generali PPF Holdingu
B.V., který působí ve 14 zemích střední
a východní Evropy. Generali PPF Holding spravuje prostřednictvím svých
dceřiných společností aktiva ve výši
přes 12 miliard eur a poskytuje v regionu služby více než 10 milionům klientů. Generali PPF Holding má sídlo
v Nizozemsku a jeho hlavní organizační pobočka sídlí v České republice
v Praze. Generali PPF Holding B.V. je
společný podnik Assicurazioni Generali (podíl 51 %) a PPF Group (49 %).
Pojišťovna Generali patří mezi největší pojišťovny na českém pojistném trhu, na kterém zaujímá pátou příčku.
V oblasti neživotního pojištění je čtvrtou největší pojišťovnou.
DIREKT: Jak využíváte call centra?
FILIP KAHOUN: Pro aktivní telemarketing
jsme využívali externí kapacitu, letos je v plánu zavést i interní kapacitu, kterou by měl
v rámci call centra získat marketing.
FILIP KAHOUN: Momentálně ne. Myslím si,
DIREKT: Jak uvažujete o nových zákaznících, co akvizice?
že se vhodnost využití letáku liší podle odvětví. V našem případě to nepovažuji za extrémně účinný nástroj a za stejné peníze dokážu
FILIP KAHOUN: Jsme pojišťovna, která má
poměrně velké zákaznické portfolio, a jeden
z důvodů, proč vznikl výrazný tlak na CRM
aktivity, je fakt, že současná kapacita trhu má
pro nás již určité limity z hlediska výtěžnosti.
To znamená, že kromě tržní ofenzivy musíme
umět zaujmout i defenzivní postoj a chránit
vlastní databázi. Akvizice tedy probíhá přes tři
klasické kanály – přes obchodní síť, přes multilevelové struktury a internet. Na druhou stranu
se zvýšil důraz na obranu vlastní databáze.
■
Jakub Oth, David Daniel
8. - 9. 9. 2010 DNY DIRECT MARKETINGU
DIRECT MAIL NEADRESNÁ
DISTRIBUCE DATA
MARKETING VĚRNOSTNÍ
PROGRAMY ONLINE
A MOBILNÍ MARKETING
KONTAKTNÍ CENTRA
PRODEJ PÉČE
O ZÁKAZNÍKY
Pořádá časopis
Více informací již brzy v časopise Direkt nebo na www.idirekt.cz
14
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
O ADMAZu v digitální době
S Tomášem Hájkem, výkonným ředitelem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu, jsme se tematicky sešli
v novém konferenčním centru a kavárně v pasáži U Hájků. Tomáš to považoval za dobrý vtip, ale kategoricky popřel, že
by byl s majiteli centra příbuzensky propojen. »Asi budu muset stále vysvětlovat, že tady nemám žádné provize, když teď
zde pořádám konference.« Povzdechl si s úsměvem. Povídali jsme si o jeho práci v asociaci, trendech direct marketingu,
ale také o tom, jak začínal jako geolog…
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Digitální snídani
vždy zahajuje tatáž otázka: Co ty a kavárenské povalečství?
TOMÁŠ HÁJEK: Musím říct, že k němu mám
veskrze pozitivní vztah. Jsou kavárny, které pro
mě mají velmi inspirativní význam, a když se
v nich posadím s notebookem, jsem schopen
rychle vymyslet to, co se mi v kanceláři nepodaří. Nemám rád kavárny hlučné, dávám přednost malým, tichým a útulným a podmínkou
také je, aby tam měli dobrou kávu.
snažím sledovat, co se v technologiích děje,
včetně nových online aplikací, komunitních
sítí apod., a snažím se mít nadhled. Papírová
komunikace má i dnes své výhody – i když
má velká část populace doma počítač, používá jej spíš k zábavě a nečte v něm reklamu.
Tradiční typ komunikace pro tuto skupinu lidí bude stále zajímavý. Věřím spíš v synergii
obou forem.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Je o tobě známo,
že jsi prošel mnoha profesemi – jsi vystudovaný geolog a nyní se zabýváš marketingem. Jak tento vývoj konkrétně vypadal?
ketingovým obdobím jsem měl ještě roční
epizodu, kdy jsem vychovával drogově závislou mládež. V roce 1996 jsem začal pracovat
v knižním nakladatelství a věnoval jsem se již
PR a marketingu, poté jsem se stal redaktorem v ekonomickém týdeníku Profit. Psal jsem
o obchodu a vývoj mířil dál k marketingu. Tehdy jsem už věděl, co je ADMAZ, později jsem
se dověděl, že asociace hledá výkonného ředitele. To pro mě byla velká výzva a zkusil jsem
to. Zkušenosti z různorodé pracovní minulosti
při této práci uplatním i dnes.
TOMÁŠ HÁJEK: Je především jasné, že
v devadesátých letech vše ovlivnil nástup internetu, a to se týká zvlášť direct marketingu.
Na konci devadesátých let jsem pracoval v časopiseckém vydavatelství a direct marketing
byl vrcholným nástrojem, který jsme používali
při podpoře prodeje, získávání předplatného
apod. V té době už u nás internet fungoval
a lidé se jej učili využívat i pro byznys. Dnes už
je to běžné a elektronická komunikace začíná
nahrazovat papírovou. Bude to ale zřejmě ještě trvat dlouho, než ji nahradí úplně...
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Proč mluvíš o dlouhé době?
TOMÁŠ HÁJEK: Pohybuji se v oboru, který
je závislý na vývoji technologií, moje přesvědčení je ale zčásti konzervativní. Současně se
TOMÁŠ HÁJEK: Situaci u nás charakterizuje
hlavně fakt, že český trh je malý. Před třinácti
lety se sloučily dvě asociace – došlo ke sloučení Asociace direct marketingových agentur
a Sdružení zásilkového obchodu. K tomuto kroku došlo hlavně proto, že si zadavatelé
i agentury uvědomili, že je spojuje direct marketingový obor, ať už jde o telemarketing, papírový direct marketing nebo internetovou
komunikaci. A že tedy mají společné zájmy
například při projednávání legislativy a spojení je pro ně výhodné.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaké výhody firmám přináší členství v ADMAZ?
TOMÁŠ HÁJEK: Mezi geologickým a mar-
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Ve výkonné pozici
působíš už osm let. Kam se vývoj direct
marketingu za tu dobu posunul?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: V asociaci ADMAZ
je nyní čtyřicet šest členů a jde o dost
různorodé firmy. Proč hledají společnou
platformu?
Tomáš Hájek (1959)
výkonný ředitel ADMAZ
Absolvent geologie na Přírodovědecké
fakultě UK. Od poloviny 90. let pracoval v oblasti marketingu a médií. Certifikován jako »marketingový specialista« Českou marketingovou společností
v roce 2003. Několik let byl spoluautorem Ročenky obchodu. V současné době pracuje jako výkonný ředitel Asociace direct marketingu a zásilkového
obchodu (ADMAZ). Je autorem několika desítek odborných článků.
Ve volném čase spí, hraje basketbal,
jezdí na kole nebo inline bruslích, oblézá antické a středověké památky, poslouchá rockovou hudbu a skládá verše
nevalné kvality.
TOMÁŠ HÁJEK: Výhodou by mělo být už
samo členství, tedy příslušnost k určité profesní skupině. Členství totiž znamená mimo jiné
závazek dodržovat určité etické zásady a pravidla. To neznamená, že firmy, které v asociaci
nejsou, jsou špatné, z pohledu zákazníků ale
to, že firma je členem asociace, znamená větší
důvěryhodnost a hodnotu. Být členem asociace také znamená možnost podílet se na dění
v branži. Platforma asociace umožňuje diskutovat se státními a kontrolními orgány a ovlivňovat i legislativu. Pro asociaci je to někdy
mravenčí práce na roky, ale určitě se vyplatí.
Pro členy asociace se navíc snažíme organizovat služby směřující k výměně informací na
bázi ADMAZ klubu, specializovaných seminářů, zajišťujeme právní a jiné poradenství, zajišťujeme slevy na určité služby apod.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Vím o tobě, že velmi
sleduješ trendy i v zahraničí. Účastníš se
i různých zahraničních konferencí. Jaký je
rozdíl mezi evropským a českým prostředím v oblasti direct marketingu?
TOMÁŠ HÁJEK: Snažím se posledních pět
let jezdit na zahraniční konference a většinou
jde o Německo a Rakousko, ale účastním se
akcí i v Nizozemsku nebo Francii. Sleduji i obsah konferencí, které navštívit nestihnu. Rozdíl
mezi situací u nás a v zahraničí je v současnosti velmi malý, je vidět, že české firmy sledují,
co se děje ve světě. Rozdíly jsou větší, pokud
jde o e-commerce. Je tomu tak i proto, že
e-shopy jsou v západních zemích více rozšíře-
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
ADMAZ
ADMAZ je profesní sdružení právnických a fyzických osob podnikajících
v oblasti direct marketingu a zásilkového obchodu. Je členem Svazu obchodu
a cestovního ruchu, na mezinárodním
poli pak Evropské asociace e-commerce
a zásilkového obchodu (EMOTA) a Federace evropského přímého a interaktivního marketingu (FEDMA). Spolupracuje s řadou dalších profesních sdružení,
organizuje konference a semináře.
Více informací na www.admaz.cz
ny a mají vyšší úroveň. V západních státech se
také více uplatňuje mobilní komerce – platby
v elektronické podobě jsou tam běžnější a také cítím větší zkušenosti v platebních systémech, provozování e-shopů i v internetovém
marketingu.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jedna z nejdiskutovanějších forem komunikace jsou nyní zásilkové katalogy. Jak vidíš jejich budoucnost v souběhu s elektronickou formou?
TOMÁŠ HÁJEK: Pokud jde o tištěné katalogy, jsou v nich kromě grafické úpravy
poměrně omezené možnosti vymyslet něco nového. Firmy proto hledají strategii, jak
sladit tištěný a internetový katalog. Hovoří se
například o tom, že by se z tištěného katalogu mohl stát určitý typ lifestylového časopisu, který bude nejen prodejní, ale i zábavný
a bude přitom odkazovat na internet. Internet má neomezené možnosti, pokud jde
o sortiment a počet položek, a vše bude záležet na vývoji vztahu tištěného a elektronického katalogu. Papír bude ještě mít po nějakou
dobu svůj význam, existuje ještě hodně lidí,
kteří katalog rádi otevřou, a někdy je to pro
ně pohodlnější než otevírat počítač.
ma, která vznikla na přelomu 19. a 20. století
a dostala se v internetovém nakupování dost
daleko. Sears se také snaží využívat customizační trendy. Je však i mnoho jiných…
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: O soutěži Český direkt & Promo se dá říci, že je tvým
profesním dítětem. Z malých rozměrů se
rozrostla do podoby respektované akce
s velkým kreditem. Jak vnímáš její vývoj
a co lze uvést k aktuálnímu ročníku?
TOMÁŠ HÁJEK: Předně bych chtěl říci,
že Český direkt není vůbec můj nápad, myšlenka na pořádání takové soutěže existovala
ještě před mým příchodem do ADMAZ. Realizace se ale uskutečnila na přelomu 2002
a 2003, kdy byla připravena první koncepce. Ta se pak po tři roky opakovala. Po tomto
prvním období se nám zdálo, že akce stagnuje, a tak do její koncepce vstoupil Petr Frey
a navrhl soutěž se širokým portfoliem kategorií podle západního střihu. Po dalších třech
letech jsme se spojili s Asociací komunikačních agentur (AKA), která nám navrhla přidat
kategorie sales promotion a soutěž pojmout
trochu jinak. Došlo i k propojení s IMC European Awards. Tak vznikla současná podoba
Českého direkt & Promo, kdy jsou kategorie
TOMÁŠ HÁJEK: Když si projdeme řadu našich e-shopů, vidíme, že mnoho z nich podceňuje základní věci, například zobrazení zboží.
Na to jsem například narazil sám, když jsem si
chtěl koupit prostřednictvím webu kolo. Na
malém a nekvalitním obrázku nevidíš skoro
nic. K dispozici jsou přitom velmi chytré software, kdy lze např. zařídit v 3D místnost nábytkem, oděvní firmy zase umožňují upravit oblečení podle návrhu zákazníka. Tato customizace
je podle mne velmi zajímavá, firmy u nás ale
zatím říkají, že je to pro ně příliš drahé.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kdo je v inovacích
podle tebe leader se správnou vizí?
TOMÁŠ HÁJEK: Je těžké někoho jmenovat, jedním z nejlepších ale je určitě Amazon,
který se velmi snaží vývoj posouvat kupředu.
V USA je to Sears, což je někdejší zásilková fir-
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jak se díváš do budoucna, pokud jde o branži, co potřebuje
trh a co by mělo nastat?
TOMÁŠ HÁJEK: Spíš bych řekl, co bych nechtěl, aby nastalo – a to je zpřísnění legislativy, jako je tomu nyní například v Německu,
kdy je do jisté míry více omezena papírová
komunikace. Výsledek vždy stojí na kvalitě databáze a moje přání je, aby u nás byly kvalitní
databáze a aby bylo z čeho čerpat. Udržovat
ale kvalitní databázi na malém trhu není nic
jednoduchého.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Za direct marketing lze dnes považovat ledacos. Nemáš
obavy, že se obor bude opět dále fragmentovat?
TOMÁŠ HÁJEK: V Česku to podle mne nehrozí. Pod pojem direct marketing se může
skutečně řadit cokoli. Odborníci se o to přou.
Nám v praxi jde ale především o to, jak věci
a kampaně fungují a jak jsou efektivní.
■
Tomáš Jindříšek, David Daniel
Papírová komunikace má i dnes své výhody – i když má velká
část populace doma počítač, používá jej spíš k zábavě a nečte
v něm reklamu. Tradiční typ komunikace pro tuto skupinu
lidí bude stále zajímavý. Věřím spíš v synergii obou forem.
uspořádány jinak a snadno se uplatní každá
kampaň, i když má různé složky a pracuje
s různými marketingovými kanály. Podle zájmu o soutěž se zdá, že se to osvědčilo.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co lze říci k letošní
úrovni soutěže?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaké nedostatky vidíš v elektronické komunikaci?
15
TOMÁŠ HÁJEK: Byli jsme letos příjemně
překvapeni, v době krize se agentury snaží
pracovat efektivně, a dosahovat tak dobrých
výsledků. Nemusí ale vždy platit, že kampaň,
která vyhraje, bude v praxi nejlepší.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Změnilo se i hodnocení soutěže a více se berou se v úvahu
i výsledky kampaní...
TOMÁŠ HÁJEK: I v předchozím pojetí Českého direktu byly tyto aspekty zohledňovány,
kampaně byly hodnoceny dvěma známkami,
jedna z nich přitom byla za efektivitu. Dál už
ale hodnocení bylo subjektivní. Současný systém sestává ze čtyř známek a je jasně propočítáno, kolik procent se uděluje za efektivitu.
Navíc v druhém kole hodnocení porota diskutuje o každé kampani individuálně. Kreativita je zajímavá, bez ní si kampaně oslovovaný
nevšimne, ale na druhou stranu komunikace
musí vést ke splnění cíle.
O centru U Hájků
Celý komplex pasáže U Hájků propojuje budovy stojící v ulicích Na Poříčí 42 a Na Florenci
29. Na Florenci tak vznikla nová gastronomická a odpočinková zóna, jejímž záměrem je dle
majitelů skloubit navrženou městskou pasáž
s restauracemi, barem a zároveň kolemjdoucím nabídnout oázu klidu uprostřed rušného
města. Součástí komplexu je KONGRESOVÉ
CENTRUM, na které navazují restaurace, kavárny a ve dvoupodlažních suterénních prostorách lázně MONSOON SPA.
Recenze kavárny:
Specialitou kavárny jsou různé druhy palačinek. Až na vyžádání jsme dostali i snídaňové
menu. Zvolili jsme shodně s Vlastou Burianem
tři vejce do skla. Gurmánský požitek z jinak
výborných vajíček kazila jen uvadlá petržel
a lehce zmatený číšník. Káva byla bohužel jen
průměrná, na druhou stranu prostředí je klidné a přívětivé. Věřím, že tyto drobné mouchy
centrum časem vychytá a u Florence nám tak
přibude další dobrá kavárna.
16
ČESKÝ DIREKT & PROMO
Český direkt & Promo
Na následujících stranách najdete podrobné popisy nejúspěšnějších kampaní české direct marketingové soutěže, která byla ve svém 8. ročníku rozšířena o kategorie z oboru sales promotion. Při přípravě spojily tentokrát síly asociace ADMAZ a AKA. O komentář k výsledkům jsme požádali tři porotce, předsedu jury, konzultanta Graema Murraye, copywritera Proximity Vladislava Bureše a kreativního ředitele Wundermanu Richarda Stiebitze. Jejich názory najdete na
str. 18 a 19.
ZLATO
Kategorie:
STŘÍBRO
Digitální komunikace
Kategorie:
Agentura:
Zadavatel:
Název:
Integrovaná komunikace
Mark BBDO
Direct Pojišťovna
Sousedi
Cíle a pozadí:
Pro Českou pojišťovnu jsou pobočky jedním z klíčových prodejních kanálů. Klient v posledních letech nemá kapacitu tohoto kanálu vytíženou podle svých představ a poptal aktivitu, která by
síť poboček více vytížila. Cílem komunikace měli být klienti i neklienti České pojišťovny.
STŘÍBRO
Kategorie:
Agentura:
Zadavatel:
Název:
Cíle a pozadí:
Launch produktu »Pojištění domácností« jako online alternativy.
Popis vývoje:
Všechny pojišťovny se snaží prodat pojištění domácností tím, že
straší přírodními katastrofami. Ignorují tím ale jiné, často reálnější ohrožení domovů – sousedy. Tuhle skutečnost jsme se rozhodli využít. Každému Čechovi jsme dali šanci nahlédnout do
soukromí svých sousedů. Vytroubili jsme do světa – tvůj soused
je na webu, koukni se na www.tvujsoused.cz. Tohle sdělení jsme
dali do tisku, na internet, šířili ho virálními videy a direct mailem.
Každé šokující video končilo sdělením kampaně: »Opravdu znáš
svoje sousedy? Radši si pojisti majetek.«
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením:
Online pojištení od Directu se dá jednoduše a rychle sjednat po
internetu, proto naše kampaň lidi shromažďovala na naši webpage a kliknutím na button »pojistit« tak jednoduše mohli udělat.
Výsledky:
A kolik Čechů se dozvědělo šokující odhalení o svých sousedech?
Jen za první měsíc přišlo na stránky 1 137 916 lidí a každý z nich
tam strávil více než 6 minut.
Integrovaná komunikace
Mather Activation
Česká pojišťovna
Otvíráme trezory
Popis vývoje:
Jednoduchá soutěž bez bariér – zákazník i nezákazník České pojišťovny může každý den uhodnutím číselné kombinace »otevřít
trezor« a vyhrát až 20 tis. Kč. Online registrační a tipovací aplikace »Trezor«, díky níž není potřeba na přepážky nic dodatečného
instalovat, lze soutěžit na každé jednotlivé přepážce v ČR. Soutěž
je dobrým úvodem pro obchodní rozhovor. Bez toho, aby to lidé
věděli, se výhercem stal každý z nich. Ti, kdo neuhodli aktuální
kombinaci trezoru, získali v následné hře »Druhá šance« poukaz
na slevu 365 Kč na nově zřízené povinné ručení. Díky registracím
klient získal kvalitní databázi soutěžících s možností dalšího marketingového využití. Kromě výrazného brandingu soutěž komunikovali promotéři v kostýmech »ochranky trezoru«. Netradiční
komunikace v podobě guerilla kampaně na elektrických skříňkách v ulicích, minitrezory na náměstích, telefonující »výherce«
upozorňující na promo v MHD, virální online hra šířená přes Facebook. Motivace pracovníků přepážek pomocí toho, že počty
registrovaných na jejich přepážkách mohly i jim pomoci získat
některou z výher.
ČESKÝ DIREKT & PROMO
17
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením:
Použitá mechanika přivedla na přepážky lidi bez ohledu na to,
do jaké pojišťovny jsou zvyklí chodit. Klientovi jsme lidi přivedli
nejen na pobočku, ale přímo na přepážku a tím usnadnili možnost uskutečnit obchod. Díky online registraci a celému systému
soutěž mohla probíhat současně na všech přepážkách pobočky
pojišťovny. Vypsání paralelní soutěže pro zaměstnance pomohlo tomu, aby zvýšený počet lidí na pobočkách vnímali pozitivně – příchozí pro ně znamenali nejen možnost uzavřít pojistnou
smlouvu, ale také šanci vyhrát peníze v soutěži se »zaměstnaneckým trezorem«. Poukazy ze hry »Druhá šance« byly dobrým impulsem pro uzavření nové pojistné smlouvy.
rý měl celou aktivitu naplnit, a to, že Junkers slavil 150. výročí
narození svého zakladatele Hugo Junkerse a při této příležitosti
se rozhodl rozdávat svým obchodním partnerům legendární hodinky v hodnotě 4990,- Kč za 1,- Kč ke každému kotli. Hodinky
odkazují na slavnou éru letadel Junkers, a proto jsme se rozhodli
povýšit každého prodejce, který zakoupí kondenzační kotle, na
pilota elitního týmu Junkers. Na této myšlence jsme postavili klíčový vizuál, který jsme dále rozpracovali do direct mailu, který
se skládat z motivačního dopisu, lentikulárního letáčku s vizuálem hodinek a diplomu, který prodejce/instalatéra »pasoval« do
elitního týmu. Kampaň dále zahrnovala POS materiály a inzerci
v technických titulech. Kampaň běžela od 1. 8. – 30. 9. 2009.
Výsledky:
385 promodnů realizovaných na 202 výrazně brandovaných pobočkách. Personální promo u poboček zvýšilo počet soutěžících
v průměru o 1/3. Celkem 117 313 registrovaných soutěžících,
9717 (přes 8 %) již v období do konce projektu Otevíráme trezory
uzavřelo pojistnou smlouvu.
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením:
Výrobci kotlů svádí neustálý boj o získání ať přímého, tak nepřímého prodejce (instalatéra) s cílem zvýšení svého podílu na trhu.
Instalatér je v mnoha případech právě tím, který finálního spotřebitele dokáže ovlivnit a značku výrobce doporučit. Proto jsme
pro oslovení tohoto segmentu zvolili formu direct mailingu na
databázi současných i potenciálních instalatérů a vsadili na komunikaci s podtextem sounáležitosti v elitním týmu v kombinaci
s kvalitním benefitem.
ZLATO
Výsledky:
Hlavní kanál komunikace (direct mail) se realizoval na více než
3 500 kontaktů, bylo rozdáno 4000 lentikulárů a na prodejny
umístěno 200 ks stojek. Během dvouměsíční kampaně, jejíž hodnota nepřesáhla 500 000 Kč, se prodeje kondenzačních kotlů Junkers navýšily o překvapujících 68 % nad plánovaný objem. Značka Junkers dosáhla růstu obratu o 3 % na recesí zasaženém trhu
tepelné techniky, který v roce 2009 klesal rychlostí cca 10 %.
Kategorie:
Agentura:
Značka:
Název:
Přímá B2B komunikace
Momentum / McCann Erickson
Junkers
Junkers – Netradiční B2B – hodinky
Cíle a pozadí:
Junkers je jedním z hlavních výrobců plynových kotlů v Evropě
a v ČR na trhu zaujímá celkově objemově 4. pořadí. Značka je
součástí koncernu Robert Bosch, do kterého nově patří i značky
Buderus a Dakon. Kotle Junkers se profilují jako značka, která
přináší chytrá řešení pro pohodlí každého z nás. Kotle jsou inovativní, přispívají k ekologické spotřebě energie a dají se pořídit
za přijatelnou cenu. Marketingovým cílem značky Junkers bylo
v roce 2009 zviditelnění značky na trhu a zvýšení podílu na trhu
kondenzačních plynových kotlů a tím i zvýšení prodeje Junkers
v ČR. Aktivita, která měla tento cíl podpořit, se měla orientovat
na přímé a nepřímé obchodní partnery, přesvědčit je o kvalitách
kondenzačních kotlů Junkers, aby je doporučovali svým klientům (koncovým zákazníkům) a tím zvýšili obrat z prodeje kotlů
Junkers.

Popis vývoje:
Při zadání a při zpracování podpůrné kampaně pro kondenzační
kotle Junkers jsme vycházeli z hlavního motivačního prvku, kte-
INZERCE
18
ČESKÝ DIREKT & PROMO
KOMENTÁŘE
POZNÁMKY PŘEDSEDY POROTY
Zde je můj osobní výběr vítězů:
Direct Pojišťovna – »Sousedi«
Graeme Murray
Kampaň je velmi zábavným a kreativním
způsobem, jak k poměrně neatraktivní oblasti, jakou je pojištění domácnosti, upoutat pozornost široké veřejnosti zákazníků.
Originální idea, která prostřednictvím online nástrojů dokázala pozvednout zájem
o značku.
Česká pojišťovna – »Otevíráme trezory«
Tato kampaň je další inovativní ukázkou toho, že poskytovatelé finančních služeb se nemusí prezentovat pouze tradiční cestou. Použitím mnoha různých kanálů dokázala přivést zákazníky do poboček
a prostřednictvím jednoduchého proma o nich nasbírat cenná data.
Junkers – »Hodinky«
Pěkný příklad toho, jak využít pověsti značky. Kampaň odkazovala
k historickému vztahu značky Junkers k letectví a vytvořila direct
mailovou kampaň, odměňující prodejce plynových kotlů Junkers
značkovými hodinkami. Ty u nich i u zákazníků vzbuzovaly pocit, že
jsou součástí jakéhosi »Junkers elitního klubu«.
Wunderman – »Optimista nebo pesimista«
Je pěknou netradiční variací na standardní self-promotion. Agentury
obvykle rády hovoří samy o sobě – v tomto případě ovšem chtěla
agentura naopak slyšet, co potenciální zákazníci očekávají od roku
2010: nechala je vyplnit krátký test, jehož výsledky měly ukázat, zda
byly jejich vyhlídky pesimistické, optimistické nebo realistické. Někdy je zkrátka lepší poslouchat než mluvit.
stránkách mohl každý návštěvník svým přátelům poslat speciální
»vánoční věštbu«.
Tipy do budoucna:
Vzhledem k tomu, že se Český direkt zaměřuje na celkové vyznění
kampaní: tedy od strategie, přes kreativní řešení a implementaci, až
po výsledky, je potřeba věnovat speciální pozornost tvorbě popisu
kampaně pro soutěž.
● Buďte jasní a výstižní
Porota je tvořena inteligentními lidmi. Nezajímá ji ovšem zbytečné »okecávání« – naopak, upřednostňuje dobře napsaný a jasně strukturovaný vstupní popis kampaně. Snažte se tedy omezit
žargon a »techno-speak« a především: nebuďte vágní. Stále se
ovšem snažte, aby byl váš popis zajímavý a poutavý.
● Buďte transparentní
Porotci nejsou jasnovidci! Vstupní popisy musí obsahovat dostatečné vysvětlení pozadí kampaní i jejich detailů, aby byly na
první pohled pochopitelné. Obchodní okolnosti, jasné vymezení
cílů kampaně i cílové skupiny, popis strategie a výsledků – to vše
je nezbytnou součástí popisu.
● Ilustrujte kampaň na názorné ukázce
Použití doprovodného videa, přibližujícího obsah kampaně, je
nespornou výhodou. Pro porotce je kampaň snáze pochopitelná, když ji mohou vidět či slyšet »v akci«.
● Využijte reálná data
Kvalitní data = kvalitní vstupní popis kampaně. Špatná, nejednoznačná nebo neúplná data = špatný vstupní popis kampaně.
Speciální péči je nutno věnovat zejména výsledkům kampaně.
● Zahrňte klienta jako partnera
V neposlední řadě nezapomeňte zahrnout klienty. Podpora
z jejich strany zajistí přístup k datům a výsledkům.
■
Graeme Murray, konzultant (předseda poroty Český direkt & Promo)
Přeložila Markéta Dolejšová
Školy.cz – »Měl jsem se líp učit«
Kampaň zvolila odvážnou a nekonvenční cestu: propagace edukačních webových stránek portálu Školy.cz zacilovala na pražské dělníky. Ty vyzvala, aby nosili speciální tričko s nápisem »měl jsem se
líp učit – www.skoly.cz«. Využití virálu a PR vygenerovalo buzz, který
značku dokázal efektivně zviditelnit. Skvělá myšlenka, založená na
nízkém rozpočtu.
»Wrigley – Can´t touch this«
Kampaň je skvělou ukázkou kreativní ideje v akci. Nové žvýkačky Orbit jsou tak neodolatelné, že vám je stále někdo bere. Kampaň jejich
konzumenty vyzvala, aby na speciálně vytvořených webových stránkách navrhli a poté si i stáhli své vlastní – co nejodpornější – návrhy
na obal krabičky Orbit. Tím své žvýkačky spolehlivě ochrání od případných zlodějů. Originální způsob, jak prostřednictvím digitálního
kanálu převést kreativní myšlenku do reálu.
Ballantines – »Příběh skotské legendy«
Značka Ballantines má bohatou historii, jejíž kořeny sahají do Skotska. Kampaň se chtěla ke kořenům značky vrátit a prostřednictvím
série eventů Čechům vyprávěla její příběh.
Chiquita – »Líp než s kytkou rozvitou vyznáš lásku
Chiquitou!«
Kampaň využila síly samolepek a nechala své zákazníky doslova se
zamilovat do (dražších) banánů Chiquita. Jednoduchá, ale zajímavá
a přesně cílená idea na zákazníky zapůsobila skvěle: všichni oslavovali sílu »Packvertisingu«.
Kofola – »Vánoční věštba«
A samozřejmě nemohu zapomenout na kampaň Kofoly. Při příležitosti Vánoc vznikla kouzelná online kampaň, na jejíchž webových
LINKA MEZI NAD A POD UŽ JE HODNĚ TENKÁ.
SOUTĚŽE TO DOKAZUJÍ
Ano, je to tak. To, co se již nějakou dobu
předvídalo, se stává skutečností. Podlinka
a nadlinka se k sobě přibližují a letos to
bylo znát obzvlášť silně na soutěžích. To,
co bylo donedávna doménou podlinkových přímých komunikací, a sice měření
výsledků kampaní, se již promítlo v hodnocení na Louskáčku. Ten byl donedávna vyhrazen hlavně televizním spotům
Richard Stiebitz
a tiskové luxusní reklamě. Stejně jako vloni v Cannes Lions se na letošním Louskáčku začalo mnohem více hledět na reálnost kampaně a na výsledky
a ceny zde začaly sbírat i podlinkové reklamní agentury a v kategorii
Direct Marketing byly uděleny 4 ceny.
Nadlinkové agentury se evidentně snaží více proniknout do adresnějších kampaní než dříve, protože jsou k tomu zadavateli tlačeni,
nebo prostě pochopily, že je to cesta, jak v reklamě dál. V době, kdy
se obrací každá koruna, je samozřejmé, že měřitelná a efektivní reklama začíná být víc in.
Tento trend se odrazil i v letošní soutěži Český direkt, kam se poprvé přihlásily také nadlinkové agentury. Pro soutěž byl letošek přelomový i proto, že rozdělení kategorií a systém hodnocení se více
sjednotily se zahraničními standardy. Dvoukolové hodnocení poroty,
zahraniční přeseda, který zajišťoval nestrannost, a nadhled a kvalita
prací tak posunuly soutěž o úroveň výš.
ČESKÝ DIREKT & PROMO
19
KOMENTÁŘE
Co říct k pracím? Nejvíc bodovanou byla kampaň »Sousedi« pro Direct
Pojišťovnu. Cenu získala hned ve dvou kategoriích – integrovaná
komunikace a digitální komunikace. Při hodnocení zazněly námitky
nad celkovým obchodním přínosem kampaně, ale nakonec převládl
výborný nápad a skvělé využití moderních komunikačních kanálů.
Dobrá idea, humor a interaktivita boduje (na Louskáčku si tato kampaň odnesla také dvě ocenění v podobných kategoriích). Podobně
to bylo v obou soutěžích u práce »Can’t touch this« pro Wrigley.
Trochu matoucí mi přišlo hodnocení kategorie Digitální komunikace. Několik prací se hodilo spíš do kategorie Webové stránky a mikrostránky. V kategori Digitální komunikace se hodnotilo hlavně využití
nových digitálních médií, a tak jsem čekal, že se umístí alespoň jedna ze dvou prací z shortlistu, které využívaly v komunikaci mobilní
telefon jako hlavní médium. V použití mobilů se předpokládá velká
budoucnost a zatím jsem mnoho mobilních kampaní u nás neviděl.
Tento komunikační kanál budoucnosti se omezuje u nás zatím na
posílání obchodních sdělení formou SMS nebo MMS. Když se v porotě ozval hlas, že takovou komunikaci umožňují jen drahé smartphony a tím byla v tomto případě jiná cílová skupina, nerozuměl jsem.
Snadnější situace pak byla v kategorii In-store marketing. Geniální
využití banánů jako média pro komunikaci značky Chiquita ocenili
všichni. Perfektní příklad toho, jak v poměrně levné kampani myšlenka pomáhala prodávat. Opět zvítězil humor a interakce (nemusí být
vždycky digitální) s cílovou skupinou.
■
Richard Stiebitz, kreativní ředitel Wunderman
ČESKÝ DIREKT – PŘÁTELSKÉ POSEZENÍ
NAD POMĚRNĚ TRAGICKÝM STAVEM
ČESKÉHO DIRECT MARKETINGU
Musím říct, že oproti loňskému hodnocení
Českého direktu byl ten letošní v několika
ohledech lepší. Za prvé v tom, že byl vyměněn hlasovací papírek s nejasným bodovým hodnocením za Graema Murraye
s jasným názorem na hodnoticí kritéria. Navíc je Graeme o trochu zábavnější.
Za druhé shortlisty alespoň trochu pročistiVladislav Bureš
ly přihlášené práce od opravdových tragédií. To tragické tentokrát neopustilo prostor
online galerie, kde snad bude brzy zničeno.
Bohužel ani změny v soutěži nemohly vylepšit úroveň prací na shortlistu.
Na většině totiž bylo vidět, jak na nás dopadá současná krize a jak ovlivňuje naši práci – především odvahu zkoušet nové a odvážné cesty.
V této situaci tedy nebylo vůbec jednoduché vybírat dobré práce,
u několika kategorií se to ani nepovedlo, a to včetně Grand Prix. Níže
uvádím práce, které se mně osobně líbily – některé oslovily zbytek
poroty, jiné zapadly.
knížky Pozdravy z Holandska. Nemuselo se také líbit, že linka mezi
datovým roamingem je trochu delší než obvykle. Na druhou stranu
bych ocenil fakt, že jde o jeden z mála direct mailů, který ihned neletí
do koše, zůstane adresátovi v rukách a má určitou přidanou hodnotu. O všech ostatních direct mailech tohle říct nemůžeme.
Přímá B2C komunikace
Valentýnův Ufon (MARK BBDO)
Valentýnův Ufon podle mne tak trochu zapadl. Líbila se mi myšlenka,
že v rámci B2C komunikace můžeme dělat i něco jiného než spamovat poštovní schránky adresátů. Můžeme totiž nechat samotné
uživatele spamovat, aby za nás sami spamovali jejich přátelé.
Myslím, že tímto koncept vynikal nad všemi ostatními koncepty. Navíc je z konceptu cítit, že někdo zapojil mozek a neplnil jen zadání
z briefu. Nebo už vám někdy klient řekl, abyste mu připravili ujetou
PPT prezentaci? Za mě rozhodně palec nahoru za odvahu, experiment a hraní si.
Digitální komunikace
Sekce digitální komunikace má problém sama se sebou. Co tam patří a co ještě ne? Co tam můžeme narvat a co už je zuviel? Jako jedna
z mála opravdu digitálních kampaní na shortlistu mi tak přišli Sousedi od Mark BBDO, o které jsem psal výše.
Loajální a dlouhodobý marketing
K této sekci bych se skutečně nerad vyjadřoval. Jen směrem k lidem,
kteří do ní zaslali své práce – skutečně si myslíte, že vše, co splní pravidla, stojí za to dávat do soutěže? Nechte si to prosím příště třeba
do credentials.
Event a field marketing
Playboy – Press to play (OgilvyAction)
Z této kategorie mne zaujala kampaň na pánskou voňavku Playboy.
Nebylo to ani tak ideou, která tam vlastně chyběla, ale zacílením na
server libimseti.cz. Spolupráce s nejoblíbenější českou erotickou seznamkou pro náctileté byla takzvaně trefou na komoru. Je vidět, že i za
desítkami stran powerpointových prezentací lze najít selský rozum.
Retail / merchandesign / in-store marketing
Líp než s kytkou rozvitou (OgilvyAction)
V další z hubených sekcí mne mile překvapil low-cost koncept pro
Chiquitu »Líp než s kytkou rozvitou...« od OgilvyAction. Jednoduché
a dobré. Příště tedy zkusím nezapomenout a přinést přítelkyni k Valentýnovi místo kytky banán od Chiquity.
Webové stránky a mikrostránky
Kofola Vánoční věštba (Symbio)
V této sekci byla snad nejzajímavější Kofola se svým vánočním věštěním. Po technické a vizuální stránce to byl pořádný kus práce. Na
druhou stranu musím říct, že mne koncept virálních pohlednic po
těch letech přestává bavit. Jak padlo v porotě, kolikrát je opakovaný
vtip vtipem? Nadosmrti? Přitom věřím, že by ze sebe Symbio určitě
dokázalo dostat mnohem zajímavější mechaniky. Snad mne příští
rok příjemně překvapí.
Integrovaná komunikace
Sousedi (Mark BBDO)
A co nakonec? Nezbývá než doufat.
Jeden z mála odvážných a zajímavých konceptů v kategorii a v podstatě i celém direktu. Škoda jen, že výsledky byly poměrně nevalné,
což jde ale spíš na vrub produktu než kampaně samotné.
Pevně věřím, že příští rok bude v pozitivním smyslu mnohem větším
překvapením. Letošní rok zaváněl rutinní prací a také tím, že spousta
konceptů neprošla přes excelové a jiné tabulky rozhodujících osob.
Mít hypotéku je svinstvo.
Přímá B2B komunikace
Datový roaming Čapek (Semma)
Koncept nezískal žádnou cenu a mně osobně to přijde škoda. Chápu, že řadě porotců se mohlo eklovat vykrádání Karla Čapka a jeho
■
Vladislav Bureš, copywriter Proximity Prague
20
ČESKÝ DIREKT & PROMO
ZLATO
Kategorie:
Agentura:
Zadavatel:
Název:
Přímá B2B komunikace
Wunderman
Wunderman
Optimista nebo pesimista
Cíle a pozadí:
Cílem bylo na jednotné téma pro všechny firmy v zemi ve stejný
den jako ostatní vymyslet něco nového a neotřelého, co vyloudí
na tváři adresáta mírný úsměv a pozitivní vzpomínku.
Popis vývoje:
Než jsme ostatním přáli do nového roku 2010 vše nejlepší a plno
optimismu, chtěli jsme se přesvědčit, jak na tom s optimismem
adresáti jsou. PF jsme využili k měření nálady v marketingu. Protože je trendem online a všude kolem krize, počet papírových
přání rapidně klesá. Proto jsme u papíru zůstali, aby bylo naše
přání vidět, a vytvořili interaktivní PF kombinaci papíru s webem, propojené s testem, který sledoval hravou cestou míru optimismu a pesimismu mezi marketingovými profesionály v ČR.
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením:
Rok 2009 byl pro mnohé těžký. Zlehčili jsme jeho přechod do
2010 dvěma různými pohledy na jednu věc, na nový rok, vyjádřený prostřednictvím REÁLNÝCH MINCÍ, dvaceti a desetikoruny.
Jedním pohledem jsou to »TŘI PĚTKY«, z jiného úhlu »DVATISÍCEDESET – TEDY NOVÝ ROK«.
Popis vývoje:
Manažeři úřadů, starostové a tajemníci často musí jednat pracovně mimo kancelář. Jak však skloubit pracovní schůzku, oběd
a čekání na důležitý e-mail? Uvědomili jsme si, že právě v takových okamžicích se vyplatí mít mobilní přístup k e-mailu. Úředníkům jsme proto zdůraznili, že s mobilním e-mailem už nebudou
vázáni na počítač – a mohou tak v klidu vyrazit na dobrý oběd.
Jako praktickou pomůcku jsme jim k nabídce přibalili brožuru
Maurerův výběr, tedy průvodce restauracemi. Tak aby se oběd
opravdu povedl. Další informace o nabídce nalezli adresáti na
zvláštní microsite.
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením:
Vyrazit od počítače na dobrý oběd bez obav, že bychom přišli
o nějaký důležitý e-mail – to je skutečná výhoda e-mailu v mobilu. Pak už stačí jen vybrat dobrou restauraci. A i v tomto ohledu
jsme adresátům pomohli.
Výsledky:
Návratnost investicí na kampaň (ROI) dosáhla 1000 %.
Počet smluv se ve srovnání s předchozími aktivitami zvýšil 15násobně. Spokojenost zákazníků s marketingovými aktivitami
vzrostla po kampani o 10 %.
Výsledky:
Koncept byl v odborném tisku uveden jako příklad povedeného
PF. 44 % adresátů (235 z 530) si dalo tu práci, vyťukalo odkaz
a dalo si malý testík, aby zjistilo, jestli jsou optimisty nebo pesimisty. A jak to dopadlo? Zde jsou výsledky našeho měření: 22 %
marketingových a reklamních profesionálů je neutrálních (realisté), 35 % jsou pesimisté a 43 % optimisté. Optimistů byla tedy
většina, a to je dobře.
STŘÍBRO
Kategorie:
Agentura:
Zadavatel:
Název:
Přímá B2C komunikace
Underline
Internetový server www.skoly.cz
Měl jsem se líp učit
Cíle a pozadí:
Společnost International Education Society Ltd. provozuje internetový rozcestník www.skoly.cz. Cílem kampaně bylo zvýšit
awareness a návštěvnost internetového rozcestníku při zcela minimální investici do marketingové komunikace. Internetový server www.skoly.cz byl před kampaní takřka neznámý. Návštěvníci
jej nacházeli zcela náhodně.
STŘÍBRO
Kategorie:
Agentura:
Zadavatel:
Název:
Přímá B2B komunikace
Proximity Prague
Telefónica O2
Oběd
Cíle a pozadí:
Představit výhody e-mailu v mobilu zástupcům veřejné správy.
Popis vývoje:
Připravili jsme jednoduchou kampaň, pro kterou jsme se rozhodli využít ustáleného rčení, které často říkají rodiče svým dětem:
»Když se nebudeš učit, skončíš u lopaty«. Po dohodě se stavební
firmou a jejími dělníky jsme kopáče oblékli do triček s nápisem
»Měl jsem se líp učit – www.skoly.cz«. Dělníci v těchto tričkách
vykonávali svou obvyklou pracovní činnost na Václavském náměstí během jednoho dne. Přitom se fotografovali s kolemjdoucími, poskytovali rozhovory zástupcům médií.
ČESKÝ DIREKT & PROMO
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením:
Pro kampaň jsme využili známého rčení »Když se nebudeš učit,
skončíš u lopaty«, které se mezi rodiči a jejich dětmi, ale i mezi lidmi obecně hojně používá. Kampaň tedy vychází z toho, jakým způsobem lidé skutečně o vzdělání uvažují a co o něm říkají.
Použili jsme notoricky známý idiom zcela novým a netradičním
způsobem. Vhodně volený byl také nosič sdělení. Médium, které
jsme pro tuto kampaň vybrali, je naprosto originální, a to také
přispělo k tak velkému ohlasu veřejnosti.
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením:
Posíláme skutečně neobvyklý direct mail – ve velké obálce adresáti kromě dopisu naleznou další čtyři menší obálky. Tyto obálky
jsou nadepsány různými hesly (splátky na auto, splátky na dovolenou atd.). V dopise pak adresátům vysvětlíme, že finanční pohodu
a přehled ve svých splátkách budou mít spíše díky Optimální
půjčce než »obálkové metodě někde ve skříni«.
Výsledky:
Nadprůměrná míra odezvy.
Výsledky:
Kampaň získala okamžitě obrovskou pozornost společnosti. Pro
většinu médií byla marketingová akce jednou z hlavních událostí dne (vč. nejsledovanějších TV a rádiových stanic). Informace
o kampani se velmi rychle šířily virálním způsobem, především
přes internet. Kampaň doslova zlidověla, pronikla do kreslených
vtipů, show »Na stojáka«, lidé vytvářeli vlastní varianty textací
triček. Prostřednictvím e-shopu jsme prodali více než 100 ks triček (mnoho mj. do škol). O trika požádali také členové hudební
skupiny Fešáci a v nich potom vystupovali na koncertním turné.
Audit nezávislé společnosti prokázal, že pouze v printových médiích byla hodnota mediálního prostoru cca 5 mil. Kč. Nárůst návštěvnosti během týdne vzrostl na 500 % běžné návštěvnosti.
Přitom celkové náklady na kampaň dosáhly částky 20 000 Kč.
STŘÍBRO
Kategorie:
Agentura:
Zadavatel:
Název:
Url:
Digitální komunikace
Mark BBDO
Wrigley / Orbit
Can´t touch this
www.canttouchthis.cz
Cíle a pozadí:
Tato kampaň byla vytvořena jako launch nové větší krabičky Orbit. Ve velmi konkurenční a přeplněné kategorii jsme potřebovali vytvořit buzz ohledně nového packagingu
STŘÍBRO
Kategorie:
Agentura:
Zadavatel:
Název:
Přímá B2C komunikace
Proximity Prague
Komerční banka
Obálky
Cíle a pozadí:
Klientům Komerční banky jsme měli nabídnout Optimální půjčku, díky které si mohou konsolidovat všechny své závazky, a do
nového roku tak vstoupit s mnohem větším klidem.
Popis vývoje:
Pokud jsme přemýšleli o konsolidaci půjček, napadlo nás, jak asi
řeší lidé různé splátky. Musí se starat o to, aby zbylo tu na splátku
na automobil, tu na dovolenou. Možná, že by jim pomohly obálky, kam by mohli ukládat peníze na danou splátku. Alternativně
se však mohou rozhodnout pro Optimální půjčku od Komerční
banky, která představuje ještě chytřejší řešení.
Popis vývoje:
Nová lahvička Orbitu vypadá zkrátka neodolatelně. Bohužel to
vede k tomu, že si z ní každý bere vaše žvýkačky. Naši kampaň
jsme založili na jednoduché pravdě: Všichni jsme sobci.
21
22
ČESKÝ DIREKT & PROMO
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením:
Navrhli jsme ty nejodpornější a nejodpudivější obaly, které vaši lahvičku ochrání před ostatními. Vytvořili jsme stránku, kde
si můžete vybrat z těch nejvíce odpuzujících designů. Můžete
si navrhnout svůj design v editoru nebo jednoduše poslat svůj
vlastní.
Výsledky:
Stovky amatérských i profesionálních tvůrců přijaly výzvu. Za
první 4 týdny vzniklo 1500 jedinečných designů. Projekt zaujal
média v Čechách i po celém světě. Nejlepší kousky se objevily
v obchodech a byly vkládány do časopisů. Projekt byl tak úspěšný, že ho klient prodloužil na neurčito. Nové designy se na stránce objevují každý den.
STŘÍBRO
Kategorie:
Agentura:
Zadavatel/značka:
Název:
STŘÍBRO
Kategorie:
Agentura:
Značka:
Název:
Výsledky:
V rámci street promo a party jsme oslovili 19 938 mladých mužů a rozdali 17 239 vzorků vůní Playboy. Playboy party navštívilo 5 810 účastníků, kteří se nadšeně nechávali fotografovat
s Playboy dívkami. Stovky těchto fotografií se pak ocitly v soutěži
o »Playboye léta 2009«. Soutěžní internetové stránky si prohlíželo 20 690 unikátních návštěvníků, kteří soutěžícím udělili celkově 7 461 hlasů. Tyto aktivity společně s TV kampaní přinesly
TROJNÁSOBNÉ ZVÝŠENÍ PRODEJE!
Event a field marketing
OgilvyAction
Playboy
Playboy: Press to play a staň se playboyem léta!
Cíle a pozadí:
Pánské vůně Playboy nejsou na českém trhu úplnou novinkou. Dosavadní obchodní výkon značky však nebyl uspokojující. Značka, která je určená především mladým mužům ve věku
16–18 let, má lehce staromódní nádech s příchutí 80. a 90. let
a není pro dospívající teenagery příliš inspirativní. V polovině roku 2009 společnost Coty uvedla na trh 4 nové vůně s cílem značku celkově omladit a zatraktivnit pro cílovou skupinu. Podobné
úkoly měla splnit i podpůrná kampaň.
Popis vývoje:
Čím zaujmout mladé teengery a nadchnout je pro vůně Playboy?
Hrou na playboye! Tak vznikl koncept »Playboy léta«. Zaváděcí
promoční akce pánských vůní Playboy byla komplexní aktivací s využitím street samplingu, klubových eventů ve spolupráci
s portálem libimseti.cz, s hlasováním o Playboye léta a velkou
finálovou party ve spolupráci s časopisem Playboy.
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením:
Kampaň efektivně zasáhla cílovou skupinu, která je jinak reklamou problematicky zastižitelná. Přinesla pozitivní a netradiční
zážitek, který je předpokladem k vysoké zapamatovatelnosti značky a ovlivňuje její výběr i v budoucnu. Aktivita přinesla
»worth of mouth« – tj. reálný dopad je širší než jen zásah přímo
oslovených.
Event a field marketing
McCoy & Partner
Jan Becher – Pernod Ricard/Ballantine‘s
Ballantine´s – Příběh skotské legendy
Cíle:
Obnovit image značky a navrátit jí důvěru ze strany spotřebitelů.
Provedení:
Na devět měsíců zavítala do České republiky Skotská družina,
která navštívila více jak 1 000 hospůdek a podniků. Ve skotském
kiltu seznámili členové družiny hosty se všemi vlastnostmi, tradicemi a zajímavostmi pravé skotské whisky Ballantine´s. Družina vydávala pravidelně vlastní Skotské noviny distribuované do
všech podniků, pořádala Skotské večírky a učila hosty vychutnávat si whisky. Devět vybraných osob bere Skotská družina do
srdce Skotka, kde se rodí Ballantine´s.
Výsledky:
Kampaň byla v podnicích přijata s nadšením. Tisíce lidí se nadšeně registrovalo do Skotské družiny. Desítky tisíc oslovených hostů podniků se zajímalo o pravou skotskou whisky Ballantine´s.
Èeská marketingová spoleènost
Èesk?
marketingov?
spoleènost
Kdo získá titul MARKETÉR ROKU 2009?
Prezidium Èeské marketingové spoleènosti vyhlašuje další kolo ocenìní význaèných
pracovníkù v marketingu i pro rok 2009.
Výsledky budou zveøejnìny 13. kvìtna 2010.
Podrobnìjší informace a formalizované doklady, které tvoøí souèást pøihlášky,
jsou k dispozici na www.cms-cma.cz
Termín podání pøihlášky je
23. duben 2010
24
ČESKÝ DIREKT & PROMO
ZLATO
Kategorie:
Agentura:
Značka:
Název:
Url:
Retail/merchandising/in-store marketing
včetně promočních obalů
OgilvyAction
Chiquita
Líp než s kytkou rozvitou vyznáš lásku Chiquitou!
www.bananovevzkazy.cz
Cíle a pozadí:
Chiquita je sice velice známá a populární, současně ale také nejdražší značka banánů na českém trhu. V období ekonomické
krize se zvyšuje citlivost zákazníků na cenu, na což obchodníci
reagují snahou o co nejlevnější nabídku. A právě banány jsou
jedním z typických cenových benchmarků. Značka Chiquita se
tak ocitá v ohrožení, že bude z regálů vytlačena levnějšími banány od jiných dodavatelů. Současně klíčoví odběratelé stupňují tlak na cenu. Primárním úkolem pro rok 2009 bylo obhájit
prémiovou cenu banánů Chiquita a jejich pozici na regálech obchodních řetězců bez nutnosti snižovat marži. Veškerá komunikace tudíž směřovala k tomu, abychom prokázali, že zákazníci
mají o banány Chiquita zájem, mají je rádi a jsou ochotni si za tuto značku připlatit. Úkolem in-store promoční podpory v měsíci
květnu bylo udržet a případně i navýšit objem prodejů banánů
Chiquita v období, kdy konzumace začíná z důvodu počínajícího
teplého ročního období pozvolna klesat (prodejní špička je od
září do dubna). Dále pak jsme si dali za cíl podpořit emoční vazbu se značkou a loajalitu spotřebitelů.
Popis vývoje:
Využili jsme měsíce máje – času lásky, a nabídli lidem netradiční možnost, jak vyjevit své city. Připravili jsme sadu samolepek
s vtipnými vyznáními lásky. Samolepky se zamilovanými vzkazy
měly tvar i velikost klasické banánové nálepky Chiquita a byly
volně k odběru v hyper/supermarketech u regálu s banány. Stačilo koupit banány Chiquita, vybrat si správné vyznání, nalepit
je na banán a nenápadně šoupnout do kabelky či aktovky svého
protějšku. Z banánu Chiquita jsme tak udělali nové médium! Z
obyčejné svačiny jsme ho povýšily na »poslíčka lásky«, který originálním a překvapujícím způsobem doručí vaše vyznání adresátovi. Do prodejen jsme umístili 450 000 archů samolepek (arch
po 10 ks nálepek, tj. celkem 4,5 mil. ks nálepek). V rámci in-store
podpory jsme využili plakáty formátu A1. Milovníci moderních
technologií mohli poslat vzkaz také formou elektronické pohlednice ze speciální internetové stránky www.bananovevzkazy.cz.
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením:
Banán je »výrobek«, u kterého je těžké najít a pojmenovat konkurenční výhodu. Ve skutečnosti zákazník nemá mnoho praktických důvodů (kromě vzhledu či velikosti), proč za jedny banány
platit víc než za druhé. Snahy komunikovat racionální benefity,
jako je šetrné ekologické pěstění či zdravý životní styl, se v minulosti nesetkaly s úspěchem. Vsadili jsme proto na emoce a budování pozitivních nálad spojených se značkou Chiquita. Hlavní skupinou zákazníků značky Chiquita jsou ženy – zaměstnané
matky školou povinných dětí. Jejich hlavní životní hodnotou je
rodina a harmonické vztahy v ní. V každodenním chvatu a návalu
povinností ale často nemají čas ani příležitost dát svým blízkým
najevo, jak moc jim na nich záleží. Jak prokázaly výsledky kampaně, originální způsob vyznání lásky prostřednictvím Chiquity
naše zákazníky nesmírně zaujaly a přinesly obchodní výsledky,
jež přeročily veškerá očekávání.
Výsledky:
Ač byla akce plánována na celý měsíc květen, samolepky byly
v obchodech rozebrány již po 2–3 týdnech. I dnes – víc jak půl
roku po ukončení kampaně, se setkáváme se »zamilovanými«
samolepkami nalepenými na osobních diářích či pracovních stolech. Přestože kampaň lze označit jako velice levnou – celkové
náklady nedosahovaly ani milionu korun; přinesla historicky nebývalý obchodní úspěch. Promoce »Líp než kytkou rozvitou vyznáš lásku Chiquitou« je důkazem, že efektivní kampaň nemusí
být vůbec drahá. Důležitější než objem mediálních nákladů je
správné rozpoznání a vcítění se do potřeb cílové skupiny a netradiční nápad. Koneckonců, nač investovat do médií, když skvělým
a neokoukaným médiem může být samotný banán Chiquita!
Poznámka:
Obchodní data, která měla dispozici porota (konkrétní procento
růstu prodejů, ROI), jsou důvěrná.
ZLATO
Kategorie:
Agentura:
Značka:
Název:
Url:
Webové stránky a mikrostránky
Symbio
Kofola
Kofola – Vánoční věštba
www.kofolavanoce.symbio.cz
Cíle a pozadí:
Vytvořit originální přání, které zvýší atraktivitu Kofoly v období
Vánoc, a pokusit se o udržení návštěvníků na stránce po co nejdelší dobu.
Popis vývoje:
V létě jsme společně s kreativci z Kaspenu stáli před zdánlivě
jednoduchým zadáním: vymyslet vánoční kampaň, ve které by
si lidé posílali přání. To není nic neobvyklého. Pokud se však
nejedná o Kofolu, od které každý očekává něco mimořádného. Podívejte se, jaké můžete připravit všem svým kamarádům
a známým na webu Vánoční věštba. Na 4 kartách můžete zvolit některou z připravených situací, která se týká cesty, bohatství, zdraví
a lásky. Vyberete jméno adresáta, napíšete jeho bydliště a vložíte
fotografii. Tyto údaje se následně objeví v animované budoucnosti, kterou uvidí příjemce. Stačí už jen vybrat jedno z předdefinovaných přání nebo napsat vlastní text a věštba je hotova. Příjemce si může uložit obrázek karty, na které je jeho budoucnost, do
počítače, ale také vystavit na svoji stránku na Facebooku. Veškeré
akce stejně jako dlouhé otálení babka kořenářka vtipně komentuje. Vznikl realistický pohádkový svět, ve kterém herečku Lilianu Malkinu (kterou proslavil film Kolja) doplnily 3D vizualizace.
Iluzi reálného světa podporuje zvolené písmo i veškeré animace,
které jsou co nejvíce přirozené, a přibližují se tak reálnému světu.
I v tom si ale každý může libovolně zavěštit – vánoční edice Kofoly
s hvězdičkovou příchutí obsahuje na etiketě věšticí karty.
na 2010
23. červ
odin,
od 18 h
lovárna
p
á
k
s
n
Obča
Staňte se partnerem
Retail Business Mixeru i Vy!
Zástupy klientů…
…s otevřenou náručí!
…na Vás čekají…
Jediná networkingová akce pro český retail
– nesmíte chybět!
• potkejte klíčové hráče retailového trhu, manažery
maloobchodních řetězců, vedoucí maloobchodů,
zástupce nákupních aliancí i kolegy z oboru
• oslovte svou nabídkou 500 klientů na jednom místě
…ochutnávka výrobků…
…ochutnávka služeb…
Získejte pozornost
netradičními formáty prezentace!
• představte se formou hry + pobavte klienty
• dejte všem ochutnat Vašich služeb
Těší se na Vaše dárky…
…Vaše nápoje…
…bohatý raut s Vašimi produkty…
…Vaše zábavné hry…
Generální partneři:
Spolupořadatel:
…třeba i na rybolov!
Partneři:
Organizátor:
Bližší informace:
Nina Zmítková, mobil: +420 739 467 783; e-mail: [email protected]
www.retailbusinessmixer.cz
Speciální partner:
BUĎTE
PART
NEREM
anna.ma
I VY!
touskova
@
atoz.cz
tel. +420
733 553
554
26
ČESKÝ DIREKT & PROMO
kterou někteří členové realizačního týmu nyní nemohou už ani
slyšet :-). S naprostým přehledem vedou v počtu přivedených
návštěvníků bannery z ICQ a serveru hry.cz. Z webů dominuje
jako již tradičně samotný web T-Mobile. Na velmi slušné pozici
se umístil také Facebook, na který mohou soutěžící poslat své
video, a pochlubit se tak se svým výtvorem na unikátní URL.
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením:
Kofola ve svých kampaních netlačí na prodej. Naopak je třeba
soustředit se na správné emoce spojované se značkou a na udržení dlouhodobého vztahu. Během Vánoc jsme chtěli přinést lidem pohádkovou atmosféru, ale i trochu napětí a překvapení.
Nejen nadstandardním filmovým zpracováním, ale i obsahem
web s neočekávanou věštbou toto očekávání bezezbytku naplňuje. Zkuste si to ostatně sami :-)
Vysvětlení, proč je forma ideálním řešením:
Tarif Bavse se soustředí na mladou generaci, která žije hudbou
a je silně orientovaná na sebeprezentaci a vymezení vůči světu.
To vše navíc ve stylu jednoticí linky podzimních kampaní T-Mobile, kterou byl koncert známé zpěvačky Pink. Ta ostatně hraje roli
i na naší microsite, která návštěvníka přenáší na Trafalgar, kde se
může skrze karaoke stát stejnou hvězdou jako Pink. Ta na tomto
náměstí vystupovala v rámci dalšího překvapivého flash mobu,
kterým bylo hromadné obří karaoke s náhodnými okolojdoucími: http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0
Výsledky:
Téměř trojnásobná délka pobytu na stránce (tj. kontaktu se značkou) oproti loňsku – průměrně 8:17 min., čímž byl naplněn předpoklad a cíl. Bylo odesláno čtvrt milionu přání při 519 425 návštěvách.
Výsledky:
Celkem lidé během kampaně (7. 9. 2009 – 1. 11. 2009) nazpívali
2 950 karaoke písní a v rámci hlasování bylo uděleno 64 583 hlasů. To je více, než bylo odhadováno na začátku kampaně s ohledem na možné zábrany a stud vystoupit se svým zpěvem na veřejnosti. V období kampaně bylo zobrazeno 1 687 891 stránek
během 385 267 návštěv. Lidé na webu strávili v průměru poměrně dlouhých 2:53 min.
Poznámka:
Obsah projektu: * Spolupráce na konceptu vánoční kampaně
a jejího provázání na ostatní propagaci, zejména na etiketách
vánoční edice Kofoly. * Návrh mechanizmu a jednotlivých kroků vytváření a rozesílání přání. * Vývoj microste ve 2 jazykových
verzích. * Optimalizace datově náročného obsahu. * Propojení
na Facebook, kam si každý může uložit svoji věštbu. * Návrh mediaplánu a vytvoření vtipných videobannerů, které podporují
start kampaně.
Poznámka:
Obsah projektu: * Příprava a časování písniček pro použití v karaoke. * Fullscreen design s paralax efektem. * Nasazení Flash
Media Serveru pro práci s videem a zpěvem od uživatelů. * Propojení s Facebookem, kam mohou lidé nejen poslat svůj výtvor,
ale zároveň mohou ze svého účtu stáhnout profilovou fotku, aby
ji nemuseli nikde dohledávat. * Online kombinace videa z obřího
trafalgarského koncertu Pink s videy uživatelů, jejichž tváře se
objevují na obrazovkách rozmístěných po náměstí.
STŘÍBRO
Kategorie:
Agentura:
Zadavatel/značka:
Název:
Url:
Webové stránky a mikrostránky
Symbio
T-Mobile/Relaunch tarifu Bavse
T-Mobile Singalong
www.singalong.symbio.cz
Cíle a pozadí:
Cílem kampaně byl relaunch tarifu Bavse s novými benefity – neomezenými SMS na 5 čísel a 300.000 písniček – obojí zdarma. To
vše na pozadí podzimního koncertu Pink.
Popis vývoje:
Po stovkách hodin stříhání, časování, mixování a zpívání bylo
naše další dítko na světě. Kampaň, jejímž jádrem byla microsite, na níž si lidé mohli online vyzkoušet karaoke a stát se hvězdou Trafalgarského náměstí! Uvedení samotného nového Bavse
předcházelo spuštění několika teasovacích bannerů vedoucí na
nový YouTube Brand Channel (jedná se mimochodem o historicky první brand channel v ČR). Zde na zvědavce čekal stejný spot
z hromadného karaoke s Pink pořádaného v Londýně, který máte
stále ještě možnost vídat v televizi. Po týdnu napínání byly nasazeny interaktivní bannery vyzývající k přepinknutí SMS a Music
s novými tarify od T-Mobile. Některé formáty umožňují přehrát
dva ze songů přímo v banneru, další lákají na soutěž o 200 lístků
na pražský koncert Pink. Tam, kde to servery umožnily, nasadili
jsme bannery přehrávající ústřední melodii kampaně So What,
■
Děkujeme asociaci ADMAZ za laskavé poskytnutí podkladů
ebitelu.cz
tr
o
p
s
a
lb
www.vo
VÍTĚZOVÉ!
Jubilejní desátý ročník
ORION CREME
NESTLÉ ČESKO S. R. O.
KOLONÁDA PREMIUM
KRAFT FOODS CR S. R. O.
NESTLÉ MUSLI
NESTLÉ ČESKO S. R. O.
YOPLAIT JO
YOPLAIT CZECH, A. S.
KŘEMEŠNÍK MINI SALÁM
KOSTELECKÉ UZENINY A. S.
JEMČA VIVA
JEMČA A. S.
CARTE NOIRE
KRAFT FOODS CR S. R. O.
TEQUILA EL VIEJO LUIS
SÍ SEÑOR / PACZEKOS, S. R. O.
KUBÍK WATERRR
MASPEX CZECH S. R. O.
DOBRÁ VODA OCHUCENÁ NEPERLIVÁ
PODĚBRADKA, A. S.
NESTEA VITAO GREEN TEA ALOE VERA
COCA-COLA ČESKÁ REPUBLIKA S. R. O.
HELLO ČERSTVĚ VYLISOVANÁ 100% ŠŤÁVA
LINEA NIVNICE, A. S.
PODRAVKA NATURA
PODRAVKA - LAGRIS A. S.
SPAK OMÁČKY K MASU
SPAK FOODS S. R. O.
LAGRIS PRÉMIOVÁ RÝŽE
PODRAVKA - LAGRIS A. S.
TEKUTÁ MÝDLA MITIA
TOMIL S. R. O.
ODOL3DENT PRO DĚTI
GLAXOSMITHKLINE S. R. O.
VEET DEPILAČNÍ KRÉM VE SPREJI
RECKITT BENCKISER, SPOL. S R. O.
TENTO FEEL GOOD
METSÄ TISSUE A. S.
HUGGIES EVERYDAY
KIMBERLY-CLARK, S. R. O.
PALMEX KVĚTY TŘEŠNÍ
HENKEL ČR, SPOL. S R. O.
AIR WICK <I> MOTION
RECKITT BENCKISER, SPOL. S R. O.
FINISH QUANTUM
RECKITT BENCKISER, SPOL. S R. O.
HARPIC MAX
RECKITT BENCKISER, SPOL. S R. O.
BONO SNACK – POCHOUTKA PRO PSY
KSK BONO S. R. O.
Sponzor programu:
Partneři programu:
Organizátor programu:
PE-PO DŘEVĚNÝ PODPALOVAČ
SEVEROCHEMA
LUXOL
AKZO NOBEL COATINGS CZ, A. S.
Zvoleni reprezentativním vzorkem 2500 respondentů!
28
DATA MARKETING
Ozvěny konference
Data marketing
Konference Data marketing, která proběhla 16. dubna v Praze, byla věnována
základnímu kameni direct marketingu, tedy zákaznickým datům, jejich získávání, čištění, segmentaci a efektivnímu využití v kampaních. Na následujících
stranách najdete témata většiny přednášek zpracovaná do redakčních materiálů. Dozvíte se, jak získávat kvalitní čerstvá data a kde databáze nakupovat.
Dalším tématem jsou validace, správa, zabezpečení a dále segmentace a profilace zákazníků. Nechybí ani prezentace využití dat pro transpromo. Poslední článek se pak zaměřuje na aktuální situaci v oblasti ochrany osobních údajů.
OBSAH
28 Kde najít ty nejlepší databáze
a kde vzít nové a »čerstvé« adresy?
30 Příprava dat na direct
marketingovou kampaň
31 Příležitosti a úskalí segmentace
zákazníků
32
BOOM TISK prezentoval
transpromo na konferenci
Data marketing
33
Praktické tipy pro správce databází
Kde najít ty nejlepší databáze
a kde vzít nové a »čerstvé« adresy?
Česká republika má více než 10 milionů obyvatel. Kteří jsou ti vhodní pro
můj obchod nebo služby? Které firmy z celkového počtu více než 2 milionů společností a živnostníků mám
oslovit? Jaké výsledky mám očekávat? Nebude to ztrátové? Takové
otázky si klade každý, kdo chce direct marketingem oslovit své potenciální klienty.
Které databáze využít, záleží na mnoha faktorech. Za prvé na tom, zda hledáme nové zákazníky nebo chceme využít databázi osob,
které již určitý produkt nebo službu vyzkoušely. Důležité jsou další skutečnosti jako pohlaví, věk, příjmy apod. Stále častěji je třeba
znát vedle sociodemografických dat také zájmy, typologii zákazníka a jeho chování. To
vše mohou některé databáze, jako je Schober
Consumer Database nebo Lifestyle Database,
nabídnout. K dispozici jsou přes 3 miliony spotřebitelských adres.
Pro využití i vlastních adres je důležité, abychom je udržovali aktuální. K aktualizaci a ověření správnosti adres jsou potřebné základní
databáze, které obsahují přehledy o adresných
INZERCE
KvË kÌadpsak˝
hrab·
www.zoopraha.cz
DATA MARKETING
místech v ČR (zejména ÚIR – územně informační registr, obsahuje přes 2,6 milionu adresních míst), v oblasti B2B zase RES (Registr
ekonomických subjektů), obsahující všechny
registrované podnikatelské subjekty.
To ale zdaleka nestačí – adresy jsou »živé«,
stále se mění, zanikají a »rodí« nové. To vše
a mnohem více je třeba k udržování a aktualizaci databází a validaci dat. Lidé se stěhují,
mění svá telefonní čísla,
e-maily apod. K tomu je
dobré využít někoho, kdo
umí data aktualizovat. Ne
každému se však vyplatí mít takového odborníka ve své vlastní firmě
a k tomu neustále sledoPetr Váňa
vat ohromná množství
adresných údajů. Takový
člověk přijde na 40–50 tis. Kč měsíčně. Pro několikeré využití během roku je lepší svěřit práci
s databázemi profesionální firmě a data si pro
své použití pronajmout. Navíc platím pouze
za data, která potřebuji. To znamená vybraná
podle určitých kritérií, které pro svůj obchod
potřebuji. Při svém byznysu máme také řadu
29
U konečných spotřebitelů můžeme vzít v úvahu ještě více
kritérií, hodně specializovaný výběr typu: muž, 35 let,
vlastník osobního vozu značky Škoda, stáří vozu 5 let,
s 1–2 dětmi, zájem o financování nového vozu formou
leasingu, koupě nového vozu do 1 roku. Cena adresy při
takto specializovaném výběru bude pochopitelně jiná,
než když vezmeme v úvahu pouze údaj o pohlaví a regionu.
kontaktů, s nimiž obchod nerealizujeme, avšak
archivujeme pro případ – co kdyby…
Jak vybrat ty správné adresy? Například u firemních lze vybírat podle oboru činnosti,
počtu zaměstnanců, obratu, regionu. K tomu
můžeme získat telefony a kontaktní jména
vedoucích pracovníků. U konečných spotřebitelů můžeme vzít v úvahu ještě více kritérií, hodně specializovaný
výběr typu: muž, 35 let,
vlastník osobního vozu
značky Škoda, stáří vozu
5 let, s 1–2 dětmi, zájem
o financování nového vozu formou leasingu, koupě nového vozu do 1 roMirek Červenka
ku. Cena adresy při takto
specializovaném výběru
bude pochopitelně jiná, než když vezmeme
v úvahu pouze údaj o pohlaví a regionu. Ale
kvalita se vyplatí. Jen kvalitně a relevantně vybrané cílové skupiny mohou přinést správný
efekt a výnos.
V současné době nastupují velmi razantně nové technologie. Nové kontakty se ve značné
míře získávají díky internetu. A to nejen v rámci e-shopů, ale existuje řada webů sloužících
různým cílovým skupinám: zájemci o soutěže, ženské kluby, pánské kluby, autokluby atd.
Nové technologie umožňují získat nové ad-
resy – nové profily velmi rychle a také jejich
zpracování a využití je významně rychlejší než
u klasické tištěné formy.
Schober Information Group CZ umí současně
oslovit více než 100 tisíc vlastních registrovaných odběratelů e-mailového newsletteru.
Kromě newsletterů se v současné době využívají také další formy získávání a udržování
kontaktů:
●
e-couponing (newsletter, na 100 000
registrovaných příjemců)
● exkluzivní e-mail (až 200 000 e-mailů
s double optin)
● zjišťování názorů zákazníků, soutěže
a ankety (portály v Česku i na Slovensku)
Máme k dispozici vlastní moderní software
umožňující rozeslat více než miliardu e-mailů ročně. Současně software umožňuje zpracovávání nových kontaktů a jejich selekci pro
další využití, tzn. pro správu databází i výběry
cílových skupin. Jsou to řešení pro získávání
nových zákazníků a péči o stávající klienty, kteří tím mohou přinést vyšší výnosy i věrnost.
■
Petr Váňa a Miroslav Červenka,
Schober Information Group CZ
INZERCE
30
DATA MARKETING
Příprava dat na direct
marketingovou kampaň
Jedním z pilířů direct marketingové kampaně je jednoznačně kvalitní databáze. Na tom se shodují všechny marketingové agentury, i když v kvantifikaci
jejího významu pro efektivitu kampaně se jejich názory rozcházejí (uvádí
se 1/4 až 2/3 vlivu). Kde ale získat databázi, která odpovídá vaší cílové skupině,
je aktuální a validní?
Nabízí se možnost využít služeb profesionálních poskytovatelů databází a veřejně dostupných zdrojů. Na českém trhu nejsou bohužel
k dispozici dostatečně
kvalitní databáze, které
by bylo možné jen nakoupit a personifikovat.
V mnoha případech se
vyplatí skládat databázi
z více zdrojů. Zajímavé
jsou například databáze
David Frost
vydavatelství, zásilkových
obchodů a věrnostních
klubů. Dnes lze sestavit databázi i pro hůře
dostupné cílové skupiny, ale je na místě využít zkušenou direct marketingovou agenturu,
která má přehled o různých zdrojích databází
a dokáže je i následně zpracovat, to znamená
sloučit, deduplikovat, homologovat apod.
Proč je tedy výhodné vytvořit a případně budovat vlastní databáze? Externí databáze jsou
z mnoha důvodů poměrně drahé a bez následné úpravy obsahují mnoho nedoručitelných kontaktů a nepříjemných chyb, jako například chybnou diakritiku, nesprávná jména
ulic a obcí, neexistující PSČ apod. Navíc jednotliví členové databáze bývají častěji oslovováni reklamou, a tím jejich senzitivita klesá.
Pokud si vybudujete databázi vlastní, máte jistotu, že její členové znají vaši společnost alespoň rámcově, nebo mají dokonce povědomí
i o vašich produktech a službách, a můžeme
je tedy zařadit do slupiny potenciálních zájemců/zákazníků, tzv. leads. S těmito lidmi se
vám bude mnohem lépe pracovat, budete je
snadněji získávat a vaše kampaně budou vždy
úspěšnější. Nezapomínejte ale, že každá databáze stárne velmi rychle, pokud s ní aktivně
nepracujete. Za šest měsíců od jejího vytvoření bude její validita velmi nízká a budete muset věnovat velké úsilí na její obnovení.
A které jsou nejúčinnější cesty k budování
vlastní databáze? Využijte mobilního nebo
online marketingu a upoutejte vaši cílovou
skupinu třeba soutěží propojenou s vašimi
produkty, virálně šířeným filmem nebo komiksem, který navazuje na vaši činnost. Společným jmenovatelem je formulář, kde motivovaný zájemce vyplní své osobní údaje a dá
vám souhlas k oslovení – OPT-IN, ještě před
vaší DM kampaní. Při virálním šíření vám členové primární menší databáze sami registrují další členy, kteří následně souhlas potvrdí.
Ve chvíli, kdy máte databázi pro vaši kampaň k dispozici, je vždy třeba zvažovat další zpracování a způsob využití. Jinak budete
oslovovat vaše vlastní zákazníky, jinak leads
nebo osoby z často využívaných pronajatých
databází. Zpracování databáze vám pomůže
odstranit například nevhodné duplicitní oslovení, použití chybně napsaného jména při
personalizaci a také uspoříte náklady na rozeslání nedoručitelných zásilek, e-mailů či SMS
zpráv. V případě externích databází mohou
dosahovat až 30 %.
Mezi základní kroky při dalším zpracování
získané databáze patří slučování a deduplikace, odečtení jedné databáze od druhé, homologace a příprava oslovení v pátém pádu.
Aby byla zaručena maximální doručitelnost,
je nutné kontakty téměř vždy validovat, tzn.
určit, zda daná jména či poštovní adresy jsou
platné čili validní. Validní jméno musí existovat a být formálně správně zapsané včetně
titulů. Validní adresa musí skutečně existovat
a být zapsaná ve standardním poštovním formátu. Jako příklad lze uvést nejčastější údaj,
který obsahuje jméno, příjmení a titul. Tyto tři
prvky se mohou vyskytovat v různém pořadí:
ing. Karel Novák; Karel Novák, ing. Z toho vy-
Vaši databázi nezapomínejte chránit pečlivým
technologickým i organizačním zabezpečením,
které zajistí, že se vaše kontakty nedostanou
do nepovolaných rukou. Kvalitní databáze není sice
klíčem k vašemu úspěchu, ale žádná účinná direct
marketingová kampaň se bez ní neobejde!
Nemusí to být jen údaje pro online marketing, ale i kontaktní adresa pro tištěný direct
mail. Při SMS soutěži zapojíte call to action,
kde prostřednictvím hovoru s operátorkou
nebo prostřednictvím SMS, případně odkazem na mobilním internetu, získáváte data
velmi podobně. Velmi hezkou funkcí na webu je například call back button, kde zájemce o informaci vyplní telefon a souhlas a na
základě toho mu telefonuje operátorka call
centra zdarma. Téměř každé webové stránky
obsahují responzní formulář, který lze prolinkovat s různými kampaněmi a vašimi marketingovými aktivitami. Větší »zviditelnění«
webového formuláře vede k pomalé, ale kontinuální, tzv. udržovací akvizici nových členů
vaší databáze.
Dnes lze sestavit databázi i pro hůře dostupné cílové
skupiny, ale je na místě využít zkušenou direct
marketingovou agenturu, která má přehled o různých
zdrojích databází a dokáže je i následně zpracovat,
to znamená sloučit, deduplikovat, homologovat apod.
plývá, že v běžných, nevalidních databázích
existují již dva kontakty na jednoho adresáta.
Při procesu validace tento fakt zjistíme a kontakt okamžitě převedeme do jediného možného správného (validního) tvaru: ing. Karel
Novák. Stejně tak jako poštovní adresu je
dnes možné validovat i e-mail. Díky vyspělým
online technologiím lze prověřit, zda e-mail
existuje (v cca 90 %), a následně lze sledovat
a analyzovat příčiny jeho nedoručitelnosti.
Kupodivu poměrně velké množství firem služeb databázového managementu nevyužívá,
ale vy vždy myslete na to, že náklady na zpracování vaší databáze několikanásobně převýší neefektivní kampaň nebo minimálně neúspěšné oslovení neexistujících adresátů.
Vaši databázi nezapomínejte chránit pečlivým
technologickým i organizačním zabezpečením, které zajistí, že se vaše kontakty nedostanou do nepovolaných rukou. Kvalitní databáze není sice klíčem k vašemu úspěchu, ale
žádná účinná direct marketingová kampaň
se bez ní neobejde!
■
David Frost,
Česká mailingová společnost
DATA MARKETING
Příležitosti a úskalí
segmentace zákazníků
Segmentace zákazníků bývá prostředkem redukce nákladů a má řadu
jiných důvodů (cenová a produktová
politika, výzkumy, loajalita, komunikace, CRM). Některé si odporují.
Segmentace a následující zacílení má vést
k vyšší účinnosti. Myslím, že zvyšovat účinnost
kampaní při snižujících se nákladech je od určitého okamžiku nemožný
úkol. Je to očekávání proměny v perpetuum mobile. Jestliže se snižováním ztrát ubíráte energii,
začíná být marketingové
čerpadlo citlivé na jakékoli jiné nepředvídané záPavel Korec
drhele a může se zastavit.
To je situace, kdy věnujete
prostředky do zacílení kampaně a ušetříte na
kreativě cílené komunikace. Nabídku produktů
dostanou ti správní zákazníci, ale nepřečtou si
ji, nezaujme je a neuvěří jí.
níky značkám, které se samy odlišují. Možná existuje něco jako firemní kultura respektu k zákazníkům a jejich odlišnostem. Rozlišování zákazníků
je také způsobem, jak přispět k odlišení značky.
Minimálně v uvažování jednotlivých zákazníků
a jejich segmentů: »Ta firma mi rozumí. Jednají
se mnou, jako by byli právě jen pro mě.« Proč to
nejde? Možná proto, že máme tendenci nerozlišovat na muže, ženy, mladé, staré… Raději pracujeme s průměrným zákazníkem, který – častěji,
než si myslíme – neexistuje. Průměrného zákazníka můžeme používat v jednodušších výpočtech
a mít nad ním kontrolu. Jedna bulimička a jedna
anorektička v průměru zdravou osobu netvoří
a zdravotnická firma takového zákazníka neosloví.
Přesnějším a ostřejším cílením zvyšujeme responzi. Současně s vysokým zacílením roste
i riziko, že se mineme. To může mít příčinu v nepochopení zákazníkových potřeb a motivů. Ne
vše, co zákazníci říkají o motivech, je skutečně
motivuje.
V segmentované komunikaci je důležitý i respekt
k individualitě. Zákazník si může vyzkoušet, zda
mu naše představa o něm sluší. Pokud mu nepadne a je mu těsná, odloží ji. Proto je nesmírně
důležité, aby byly segmenty sdělitelné – například těm, kteří svou invencí komunikaci tvoří –
kreativcům. Pro mou práci analytika je důležité
pochopit zákazníka v mnoha aspektech a najít
na něm něco, pro co si ho lze zamilovat. Nejen
v agentuře, ale třeba i v bance je důležité mít
k zákazníkům, pro něž připravujeme produkty
a nabídku, vztah. Zákaznické segmenty si musí zamilovat marketing, obchod, IT… Budou-li
těmto oddělením zákazníci nepříjemní, budou
jim nevědomky házet klacky pod nohy.
Důvodem malé responze bývá komplikovaná
segmentace. Porozumět můžeme segmentům,
které jsou něčím zajímavé, specifické a které se
odlišují. Myslím, že častěji se daří rozlišovat zákaz-
Současně je třeba, aby byly segmenty v databázích identifikovatelné. Existuje řada způsobů,
jak segmenty konstruovat. Ať již barevnými fixami na velkém papíru, nebo s pomocí analy-
31
tických metod, vždy je třeba jít po pochopitelných a z dat odvoditelných odlišnostech.
Dalšími důvody marketingových zklamání, jsou
chyby »průměrných« výpočtů. Průměrná hodnota, jako je například průměrný věk, se často
vůbec nehodí. Spíše vypovídající je to, co je
uprostřed – medián. Nepochopitelně má průměr mimořádnou přednost, nejen v briefech.
Po statistických průměrech je velká poptávka.
Průměrná hodnota je také citlivá na okrajové
a chybné hodnoty. Násobíme-li mezi sebou více
průměrných hodnot, které jsou ve skutečnosti
bodem na věkově proměnlivé charakteristice
(příjem, vzdělání, responze), dostáváme i pro
dvě blízké hodnoty často velice rozdílné výsledky. Uspokojení ze správného výpočtu v Excelu
nesmí zakrývat absurditu takových kalkulací.
Segmentace zákazníků má svoje pravidla. Je třeba vycházet z rozumných dat a provádět audit
dat. Například informace o složení skupiny ze
24 % spořivých a 26 % lehkovážných zákazníků
sama o sobě neznamená nic (hranice typů bývají nastaveny tak, aby byly skupiny cca stejně
velké). Potřebujete vědět, zda se skupina zákazníků nějak odlišuje od populace, nebo zákazníků
jiných. Porovnáváte data mezi sebou a sledujete
jejich validitu. Značí nuly v tabulce skutečně nulovou hodnotu, anebo chybějící informaci?
Pro hledání hranic mezi segmenty můžete použít i matematické metody. Vždy byste měli
umět říci, co to je v té skupině za lidi. Jinak podstatná část segmentace ztratí smysl.
Práce se zákaznickými skupinami není triviální.
Někdy schází i lepší uchopení statistiky. Že to není samozřejmé, ukazují i zmíněné omyly. Někdy
může být užitečné požádat v rámci firmy kolegy
matematiky o malé statistické repetitorium. Na
druhé straně i segmentace může být vzrušující
a kreativní prací, protože hledáte často něco, co
není zřejmé. Cenný poklad ukrytý v datech.
Pavel Korec, Underline
■
INZERCE
JIŽ OSMNÁCT LET
VÁM NACHÁZÍM ZÁKAZNÍKY
CREDITINFO
ALBERTINA
A S
Sokolovská 100/94, 186 00 Praha 8 | T +420 271 960 166–9
E [email protected] | W www.creditinfo.cz
32
DATA MARKETING
KOMERČNÍ PREZENTACE
BOOM TISK prezentoval TransPromo
na konferenci Data marketing
Hlavními trendy v uplynulém roce,
které budou pokračovat i v roce letošním, jsou tlak na rozesílání většího množství kampaní s nižším nákladem, požadavek na velkou variabilitu
nákladů od stovek zásilek po desetitisíce a potřeba personalizovaných dokumentů a dynamických formulářů.
S prezentací, která reflektovala tyto trendy, vystoupil na konferenci Data marketing obchodní
ředitel divize Digital společnosti Boom Tisk Pavel Janoušek. Ten všechny účastníky seznámil
s úspěšnými aplikacemi barevné personalizované komunikace, které se realizovaly v Česku
během uplynulého roku. Protože právě Boom
Tisk přivedl před dvěma lety do ČR v poslední
době stále více skloňovanou TransPromo technologii a dosud je stále jediným na českém trhu, který tuto technologii využívá a již celé dva
roky ji postupně dolaďuje, zatímco někteří další její nasazení teprve zvažují, byla jeho přednáška jednou z nejočekávanějších.
Rok 2009 byl pro ČR v oblasti plnobarevné personalizované komunikace naprosto přelomový.
Čerstvě se zde totiž objevila technologie, která umí tisknout barevně plně digitálně a navíc
proti dosavadním barevným technologiím už
i za přijatelné ceny (stejné jako u dosud běžně
využívané černobílé technologie). Pavel Janoušek předvedl konkrétní příklady TransPromo
výpisu a inovativního direct mailu a seznámil
účastníky konference se zajímavými výsledky,
kterých lze díky TransPromu dosáhnout.
Prvním úspěšně nasazeným plnohodnotným
TransPromo řešením v ČR jsou nové TransPromo výpisy z účtů největšího nebankovního poskytovatele finančních služeb na českém trhu
Cetelem. Velký počet partnerů Cetelemu kladl
vysoké nároky na variabilitu dokumentů a do té
doby používané černobílé tiskové řešení přestalo vyhovovat. Nebylo dostatečně flexibilní,
omezená automatizace přinášela při tisku chyby »lidského faktoru« a možnost využití výpisů
k marketingovým účelům byla silně omezena.
Proto Cetelem vyhlásil tendr na komplexní
zajištění pravidelného tisku výpisů úvěrových
účtů, marketingových dopisů, obálkování a jejich odesílání. Vyhrálo TransPromo řešení Boom
Tisku, a to především pro jeho schopnost zajistit větší přehlednost a srozumitelnost nyní již
plnobarevných dokumentů. Také však proto,
ketingovému nástroji dokáže Cetelem oslovit
své klienty bez dodatečných nákladů na samostatnou nabídku zasílanou prostřednictvím direct mailingu.
V případové studii inovativní direct mailové
kampaně zaměřené na potenciální předplatitele časopisu TEST odkryl Pavel Janoušek konkrétní čísla. Hlavním cílem kampaně bylo získání financí pro další rozvoj zvýšením odbytu
časopisu formou předplatného a prodejem
dřívějších čísel, která se vrátila z oběhu. Boom
Tisk komplexně zajišťoval kampaň od tisku nabídkového dopisu a odpovědního lístku přes
Podle Tomáše Sieglera ze společnosti Cetelem přechod
na TransPromo umožňuje Cetelemu nyní efektivně
oslovovat klienty personalizovanou nabídkou
i prostřednictvím měsíčního výpisu z úvěrového účtu.
že TransPromo bylo současně efektivním řešením pro velký počet »co-brandovaných« dokumentů partnerů, výraznou podporou a automatizací produkce marketingových kampaní
a odstraněním předtištěných formulářů. Nasazení plnohodnotného TransProma v Cetelemu
začal Boom Tisk ve spolupráci s Cetelemem
postupně připravovat a dolaďovat od března
loňského roku a k 1. prosinci vyjely první ostré
dokumenty zákazníkům.
Dle slov Tomáše Sieglera ze společnosti Cetelem přechod na TransPromo umožňuje Cetelemu nyní efektivně oslovovat klienty personalizovanou nabídkou i prostřednictvím
měsíčního výpisu z úvěrového účtu, a navíc
díky tomuto novému plnohodnotnému mar-
obálkování až po odeslání. TransPromo technologie umožnila maximální personalizaci dopisu včetně pURL, který propojil tištěnou komunikaci s WEBem, čímž ušetřil práci adresáta
i pracovníků TEST při objednávce i při žádostech
o vyřazení z databáze. Propojení s WEBem zároveň výrazně zjednodušilo vyhodnocení kampaně. Díky TransPromu bylo také možné efektivně zpracovat šest mutací v nákladu od 5000
do 60 000 kusů. Některé mutace obsahovaly
i předvyplněnou perforovanou složenku.
V první vlně kampaně v listopadu 2009 v průměru celkem 0,75 procenta oslovených potenciálních nových předplatitelů objednalo
předplatné časopisu a 0,63 navštívilo speciální
osobní mikrostránky. Zajímavé je, že největší
úspěšnosti dosáhl direct mail se složenkou. Celých 1,50 procenta adresátů oslovených mutací
se složenkou se podívalo na WEB a nakonec 1,04
procenta pak objednalo předplatné časopisu.
Ve druhé vlně kampaně rovněž v prosinci 2009
zaměřené na expředplatitele 8,51 procenta
oslovených objednalo nové předplatné a 6,30
navštívilo mikrostránky. Ve třetí vlně realizované na přelomu roku 2009/2010 0,64 procenta
oslovených se podívalo na WEB a 0,57 procenta
pak i objednalo předplatné.
Zajímavé konkrétní výsledky, které Pavel Janoušek prezentoval, mnohé překvapily a naznačily, že TransPromo je právem označováno
za naprosto průlomové řešení a pravděpodobně lze skutečně očekávat jeho velký rozmach
a postupné nasazování ve stále větší míře.
■
(red)
DATA MARKETING
33
Praktické tipy pro správce databází
Před začátkem každého zpracování
údajů, které je systematické (tj. nejde
jen o nahodilé zpracování), je třeba si
jasně vymezit, zdali se bude jednat
o zpracování osobních údajů podléhající zákonu či nikoli.
Takové rozhodnutí závisí na charakteru údajů,
tj. jedná-li se o údaje vztahující se k určité, určitelné fyzické osobě nebo o údaje anonymní.
Byť je pojem osobní údaje
v zákoně o ochraně osobních údajů definován,
vzniká v praktickém životě celá řada situací, kdy
není rozhodnutí o charakteru určitých údajů
zcela jednoznačné. Jako
Petr Kůta
příklad může posloužit
údaj typu: iniciály jména
a příjmení a přesná adresa bydliště. Pokud by
totiž na dané adrese bydlela pouze jediná osoba s danými iniciálami, byla by poměrně jasně
identifikovatelná a toto penzum údajů by šlo
dle názoru Úřadu pro ochranu osobních údajů
teoreticky považovat za osobní údaj.
Diskuze nad tím, jaké údaje jsou již údaji osobními, není zcela jednoduchá, o čemž svědčí i
situace kolem mobilního telefonního čísla.
Nejvyšší správní soud vydal v roce 2009 v návaznosti na správní řízení mezi ÚOOÚ a nejmenovanou pojišťovnou rozhodnutí, ve kterém mj. konstatoval, že samotné mobilní číslo
lze považovat za osobní údaj. Zdůvodnil to
tím, že byť samotné číslo nijak nespecifikuje
fyzickou, psychickou, ekonomickou, kulturní
nebo sociální identitu jedince, tak je osoba
užívající dané číslo jeho prostřednictvím dosažitelná, a jistým způsobem tak určitelná, a to
případně i bez znalosti jména a dalších údajů.
Uvedené, dle mého názoru nepříliš šťastné,
rozhodnutí tak změnilo dřívější názor ÚOOÚ,
který nepovažoval samotné mobilní telefonní číslo za osobní údaj. Tento názorový posun
může mít dopad na vedení některých marketingových databází či postupů marketérů. Budu-li totiž vést databázi s pouhými mobilními
telefonními čísly, pak bych k takové databázi
potřeboval mít ve světle uvedeného soudního
rozhodnutí teoreticky souhlas každého jedince s tím, že daný souhlas by musel splňovat
podmínky zákona o ochraně osobních údajů.
V praxi se uvedený výklad jeví jako více než
problematický.
K pojmu osobní údaj se váže i záznam telefonního hovoru. V tomto případě platí, že
pokud jsou záznamy telefonních hovorů systematicky uchovávány a osoby, se kterými je
hovor veden, jsou na základě určitých znaků identifikovatelné (a nemusí jít vždy jen
o jméno a příjmení), pak je nutné na zpra-
cování takových záznamů pohlížet jako na
zpracování osobních údajů.
Je již notoricky známé, že správci osobních
údajů by měli být registrováni na Úřadě pro
ochranu osobních údajů, nespadají-li do některé zákonné výjimky. Mezi tyto výjimky patří mj. zpracování osobních údajů, které jsou
součástí datových souborů veřejně přístupných na základě zvláštního zákona. Se zpracováním osobních údajů bezprostředně souvisí
i další povinnost správců, kterou je ochrana
a zabezpečení databází s osobními údaji. V této souvislosti je dobré si zavést určitou směrnici, která stanoví způsoby nakládání s osobními
údaji, možnost přístupu a zdokumentuje technické i administrativní způsoby zabezpečení.
Z rozhodnutí ÚOOÚ z roku 2009 vyplývá, že
součástí zabezpečení osobních údajů by mělo být i zavedení principu tzv. logování, jsou-li
údaje uloženy v elektronické formě na nějakém počítači (serveru). Tento princip by měl
umožnit, kdo, v jakou dobu s údaji nakládal
a jakým způsobem, čímž by měla být minimalizována možnost jejich zneužití.
Častou otázkou je, za jakých podmínek lze posílat obchodní sdělení e-mailem. Primárně je
k takovému zasílání třeba mít předchozí souhlas adresáta. Výjimku tvoří elektronické kontakty získané v rámci tzv. zákaznických vztahů, kdy lze takový kontakt využít, pokud byl
získán od zákazníka v souvislosti s prodejem
výrobku nebo služby. U takto získaných elektronických kontaktů však platí, že je lze využít
pouze pro potřeby šíření obchodních sdělení týkajících se vlastních obdobných výrobků
nebo služeb subjektu, který kontakt v rámci
zákaznického vztahu získal. I zde je třeba plnit
všechny formální náležitosti zasílání obchodních sdělení, tj. označit jej jako obchodní sdělení, neutajovat identitu subjektu, jehož jménem se sdělení odesílá, a poskytnout jasnou
a zřetelnou možnost se jednoduchým způsobem zdarma odhlásit z dalšího zasílání. Potud
je vše jasné.
Problém nastává v momentě, kdy se nejedná o vlastního zákazníka, a je tedy třeba získat
předchozí souhlas. Způsoby získání souhlasů
mohou být různé. Žádný problém není u získávání kontaktů přes různé tištěné dotazníky,
formuláře, přihlášky do soutěží atd. Je-li souhlas správně formulován, není co řešit. Uvedené způsoby však bývají nákladné a nabízí se
otázka, zdali lze získat souhlas od potenciálních adresátů e-mailem. Je takovéto oslovení
vůbec možné, když za obchodní sdělení se
podle zákona považují všechny formy sdělení určené k přímé či nepřímé podpoře zboží
či služeb nebo image podniku? Názory se na
tento problém různí a sám Úřad pro ochranu
osobních údajů ve výroční zprávě za rok 2008
uvedl, že, cituji: »Situace, kdy je adresát žádán
o souhlas se zasíláním obchodních sdělení
pomocí e-mailu není jednoduchá«. Nicméně
odpověď lze dle mého názoru částečně hledat
v tzv. negativní definici obchodního sdělení,
tj. ve vymezení toho, co již nelze za obchodní
sdělení považovat. Podle zákona o službách
informační společnosti se za obchodní sdělení nepovažují údaje umožňující přímý přístup
k informacím odesílatele, zejména doménové jméno nebo adresa elektronické pošty. Lze
si tedy představit zaslání žádosti o poskytnutí
souhlasu, která nebude mít charakter obchodního sdělení a zároveň v ní bude možné souhlas s budoucím zasíláním udělit. V samotné
žádosti o souhlas se tedy nesmí objevovat
žádné konkrétní informace. Možný příklad daného textu uvádím níže:
»Dobrý den, máte-li zájem o zasílání našich
novinek, jsme povinni mít dle zákona č. 480/
2004 Sb. váš souhlas, který můžete udělit
registrací na www.kmvs.cz.«
Na uvedených internetových stránkách by pak
bylo možné nalézt další informace a hlavně
registrační formulář k odběru novinek. V daném případě doporučuji, aby byl registrační
formulář na webu opatřen principem dvojího
kliknutí, tj. např. zaškrtávací (nepředvyplněné)
políčko a pak ještě příkazem k odeslání. Další doporučení je, aby byl po udělení souhlasu vygenerován e-mail, ve kterém dojde ještě
jednou k potvrzení registrace provedené přes
webové stránky. Tím budou dle mého názoru
splněny podmínky pro získání souhlasu elektronickou cestou.
Samozřejmě platí zásada, že mlčení neznamená souhlas, takže bez provedené registrace
nelze žádná obchodní sdělení zasílat a stejně
tak nedoporučuji daný subjekt znovu v blízkém časovém horizontu (lze si představit dobu 90 a více dnů) ani kontaktovat s opakovanou žádostí o souhlas.
Celé toto shrnutí zakončím poměrně pozitivně. Důvodem je výroční zpráva ÚOOÚ za rok
2009, ve které je vysloven názor, že by měly
být skutečně dělány rozdíly mezi jednotlivými
obchodními sděleními, a to i v otázce jejich
postihů. Na základě zkušeností ze zahraničí by
bylo vhodné nastavit určitá minimální kritéria
pro postih nevyžádaných obchodních sdělení dle jejich hromadnosti a závažnosti včetně
počtu případných stížností. Jeví se jako neefektivní postihovat případy, kdy živnostník rozešle nabídku svých služeb a následně přijdou
jedna nebo dvě stížnosti na takovéto rozeslání. Ideální by bylo definovat určitá kritéria pro
postih přímo v zákoně o službách informační
společnosti.
■
Petr Kůta, KMVS,
advokátní kancelář
34
LETTERSHOPY
LETTERSHOPY
Lettershopy se zabývají především
kompletováním poštovních zásilek
do papíru nebo fólie, zpracováním
dat a tiskem. Pohybují na trhu direct
mailu a transakční pošty.
Podle našich odhadů bylo v roce 2009 v Česku doručeno 160–180 mil. kusů direct mailu
(marketingových nabídek) a zhruba 350 milio-
nů kusů transakční pošty (výpisy a faktury bank,
mobilních operátorů, utilit apod.). Celkem je to
tedy více než půl miliardy kusů ročně.
Nemáme k dispozici finanční objem trhu z pohledu služeb lettershopů, ale alespoň co se
týká adresného doručování, můžeme říci, že
u direct mailu se finanční objem pohybuje
mezi 700 a 800 miliony Kč a u transakční pošty
okolo 3,3 miliardy Kč, celkem tedy přes 4 miliardy Kč za rok. Průměrná cena za doručení
direct mailu je dnes přibližně 4,50 Kč, za transakční mail 9,50 Kč.
Velikost trhu se v meziročním srovnání výrazně nemění, objemy roku 2009 jsou tedy přibližně stejné jako v roce 2008.
O jaké největší periodické zakázky jde transakční poště? Je to například skupina ČSOB,
Telefónica O2 (obě zajišťuje Postservis České
pošty), Komerční banka a Vodafone (Xerox),
Raiffeisen Bank (Optys), Česká pojišťovna, E.ON
(obě Copy General) nebo Kooperativa (OCÉ).
Ředitel
Další
odpovědná
osoba
Název firmy
Adresa
Telefon
Fax
E-mail
Internetové
stránky
Počet
zaměstnanců
Dana Odehnalová
Drahomír Viktorin
5P AGENCY
Masarykova 118
664 42 Modřice
545 425 241
545 425 240
[email protected]
www.5pagency.cz
35
ADMASS DIRECT
MARKETING
AKTINA KONTAKT
Oderská 333
Praha 9
Strašnická 43
102 00 Praha 10
283 930 951
283 930 952
267 219 306
271 750 111
271 751 326
603 426 773
220 804 255
220 804 264
220 121 300
245 008 692
[email protected]
www.admass.cz
www.aktina.cz
8
466 953 005
466 953 006
[email protected]
www.biss.cz
25
321 713 551
321 713 552
[email protected]
www.boomtisk.cz
65
INZERCE
www.5pagency.cz
5P_LIFT_ban420x50.indd 1
Jaroslav Švarc
Petr Vybíral
Tomáš Pomr
Roman Jirutka
Irena Pekárková
AVIS
MARKETING
Dělnická 27
170 04 Praha 7
Jiří Zdenko
Zbyněk Brýdl
AZ PRIMA
Milan Vach
Vladimír Zelený
Robert Domnosil
Pavel Janoušek
BUSINESS
INFORMATION
SYSTEMS
& SERVICES BISS
BOOM TISK
Na Brabenci 12
150 00 Praha 5
Provozovna:Lužná 591,
160 00 Praha 6 - Vokovice
Bartoňova 932
530 12 Pardubice
Provozovna:
Jaselská 1655, Přelouč
Ovčárecká 516,
280 02 Kolín
– Sendražice
avismarketing
@avismarketing.cz
www.avismarketing.cz
[email protected]
www.az-prima.cz
20
7
stálých
15
LETTERSHOPY
Česká spořitelna zajišťuje lettershop přes svou
dceřinou společnost.
Bank, kterou zajišťuje Infas, nebo Telefóniku
O2 (Korveta).
Největšími zisky v loňském roce v oblasti transakční pošty bylo převzetí provozu Telefóniky
O2 ve Vysokém Mýtě Postservisem ČP (O2 se
zde rozhodla o outsourcing) a přesun zakázky
Komerční banky od IBM ke Xeroxu.
Novým trendem jsou transpromo zakázky, kde
se propojuje marketingová nabídka s transakční informací. Souvisí to i s novými technologiemi, které donedávna měl v Čechách pouze
Boom Tisk a v dubnu je nově zprovoznil Postservis. V transpromu je u nás průkopníkem Cetelem, pro kterého službu od 1. 12. 2009 zajišťuje Boom Tisk. Postservis podle svých slov
nyní připravuje spolupráci s Home Creditem,
GE Money Bank a Veolií.
■
Jakub Oth
Dodejme, že specifikou českého trhu je, že dodavatelé technologií (Xerox, OCÉ) vedou sami
provozy pro některé velké klienty.
Jako příklady velkých direct mailových zakázek můžeme jmenovat třeba GE Money
Významní zákazníci
Česká spořitelna, Home Credit, AMCICO, Volksbank a další
významní klienti
35
OBSAH
34
PŘEHLED LETTERSHOPŮ
40
POSTSERVIS
41
COPY GENERAL
43
MAILSTEP
44
FERDA REKLAMNÍ POČTA
45
BISS
Kapacita
fóliování
/hod.
Kapacita
obálkování
/hod.
Rychlost
personalizace
str./hod.
Počet míst
na ruční
zpracování
Plocha
skladu
v m2
N/A
N/A
N/A
N/A
N/A
JE MNOHO ZPŮSOBŮ JAK SE DOROZUMĚT.
Direct marketing je příležitost vycítit a reagovat na potřebu každého z Vašich zákazníků.
To je síla přímé komunikace! 5P Agency jako jeden z nejvýznamnějších poskytovatelů služeb
v oboru direct marketingu je držitelem certifikátu systému managementu jakosti ISO 9001:2009
a jako první v oboru je certifikována i v systému managementu bezpečnosti informací ISO 27001.
DIRECT MARKETING
DIRECT MAILING
TISKOVÉ SLUŽBY
OBÁLKOVÁNÍ A FOLIOVÁNÍ
TRANSAKČNÍ DATA
5P Agency, spol. s r. o., Masarykova 118, Business Park Modřice, 664 42 Modřice, tel.: +420 545 425 241, fax: +420 545 425 240, e-mail: [email protected]
19.4.2010 12:20:32
neuvádíme
N/A
N/A
N/A
N/A
N/A
UPC ČR, GENERALI POJIŠŤOVNA, DIGI TV
N/A
28 000 ks
35 000 ks
40
700
Český výbor pro UNICEF, Pribina, BECK reisen
5000
10 000 –15 000
13 500
50
1000
N/A
2 stroje
10 000
20 000 ks
20
200 + 600
výrobní
plocha
ČSA, Quelle, Neckermann, 4 home, Orion, Rajapack, Sieberz,
Thomas Cook, UCB, CITIbank, Proficredit, Raiffeisen stavební
spořitelna, NSD, INFAS
10 000
5000
20 000
50
1000
Cetelem, Verlag Dashofer, další koneční zákazníci i agentury
0
12 000
60000 A4
– plnobarevně
5
160
N/A
36
LETTERSHOPY
Ředitel
Další
odpovědná
osoba
Název firmy
Adresa
Telefon
Fax
E-mail
Internetové
stránky
Počet
zaměstnanců
Alice Pauková
Milada Hrabalová
CASUS
DIRECT MAIL
Žilinská 5
141 00 Praha 41
272 088 350
272 088 351
272 088 352
272 088 360
[email protected]
www.casus.cz
40
Jednatel:
Jednatel:
CORTEX
Miloslav Pexa
Ivo Gombík
Poděbradská 61/261
198 00 Praha 9
266 610 466
266 610 465
[email protected]
www.cortex.cz
65 HPP /
250 jiný poměr
Josef Kadlec
Daniel Král
ČESKÁ POŠTA
ODBOR HYBRID.
POŠTA
ČESKÁ
MAILINGOVÁ
SPOLEČNOST
Nemanická 16
370 20 Č. Budějovice
387 010 300
387 312 569
[email protected]
www.postservis.cz
300
Masarykova 73/70
252 19 Rudná
226 800 111
226 800 148
[email protected]
www.cms-praha.cz
120+
INZERCE
Zbyněk Rehart
CEO:
David Frost
INZERCE
LETTERSHOPY
37
Významní zákazníci
Kapacita
fóliování
/hod.
Kapacita
obálkování
/hod.
Rychlost
personalizace
str./hod.
Počet míst
na ruční
zpracování
Plocha
skladu
v m2
GE, ExxonMobil, ČEZ, Volvo, Rybář
10 000 ks
20 000 ks
45 000 ks
N/A
500
Navštivte konferenci
DIRECT MAIL
14. května 2010
Více informací na
Agip, AXA pojišťovna, Baťa, Blažek, Camel, Chartis (AIG), FAST, FOKUS
optik, Greenpeace, IMP, Klenoty Aurum, Lindab, Nutricia, Penzijní
fond České pojišťovny, Reader´s Digest Výběr, Reserved, parfums.cz,
Vodafone, VELUX
ČSOB, TO2, GE, Home Credit
T-Mobile; TNT Post; Egmont; Euromedia; Fleur de Santé, IMP,
Unicredit Leasing, Uniqa
www.idirekt.cz
4000
15 000
10 000
60
1500
60 000
150 000
300 000
40
2200
20 000
75 000
100 000
150
11 000
38
LETTERSHOPY
Ředitel
Další
odpovědná
osoba
Název firmy
Adresa
Telefon
Fax
E-mail
Internetové
stránky
Počet
zaměstnanců
Majitel:
Ředitel:
Milan Bek
FERDA ČESKÁ
REKLAMNÍ POŠTA
INFAS
Dvorská 648
503 11 Hradec Králové
BB Centrum
Vyskočilova 741
140 00 Praha 4
495 533 991
495 533 992
242 408 521
242 408 523
[email protected]
www.ferda.cz
[email protected]
www.infas.cz
84
Ladislav Lamka
Miloš Červinka
Obchodní ředitel:
Miroslav Urbánek
40
INZERCE
ɾÌÍËÈ»ºË¾ÏÇ
¹¬ ɾËÌÈǺÅÂÓº¼¾
©
˜˜˜âᖘçܘ
±¨˜¡ —˜
¡—çãåæÙØéÜí咗ãØêÜéæ풗ëàê◫¦§£—ÚÜåؗÙÜñ—»Ç¿
Tomáš Křivánek
KORVETA
Poděbradská 24
233 311 260
[email protected]
www.korveta.cz
mbajtova@
ks-europe.com
www.ks-europe.com
40
Petr Pojar
Jednatelé:
KS-EUROPE
Komenskeho 598
33203 Stahlavy
377 862 324
377 862 312
Jan Rozlivka
Friedbert
Weisenburger
Peter Ziegler
Ivan Ziegenfuss
1000
MAIL STEP
Do Čertous 2760/10
193 00 Praha 9
284 816 211
284 814 108
[email protected]
www.mailstep.cz
120
Logistic director
NEXOS INTL
Kartouzská 4
150 00 Praha 5
Rybářská 89/44
746 01 Opava 1
222 193 111
222 19 31 31
553 777 333
553 777 324
[email protected]
www.nexos.cz
[email protected]
www.optys.cz
30
Panuškova 1299
Praha 4 - Krč
Havlíčkova 426
280 68 Kolín 2
296 114 911
296 114 919
221 501 820
221 501 828
[email protected]
www.princo.cz
[email protected]
www.drescher.cz
INZERCE
Luděk Řehoř
Pavla Čupíková
Jan Vícha
Ředitel divize
digitál. tisku:
Tomáš Baloun
Tomáš Slípek
Eva Fritscherová
Eva Brzáková
Lubomír Kotrba
OPTYS
PRINCO
INTERNATIONAL
SYSTEMPRINT
DRESCHER
410
51
56
LETTERSHOPY
39
Významní zákazníci
Kapacita
fóliování
/hod.
Kapacita
obálkování
/hod.
Rychlost
personalizace
str./hod.
Počet míst
na ruční
zpracování
Plocha
skladu
v m2
Profireal, KH Trading, Oriflame, Gigasport, Avon, Nivea, Manutan
18 000 ks
27 000 ks
6 800 ks
100
2 500
N/A
stroj 24 000
ručně 30 000
46 000 ČB
6 000 barva
N/A
700
palet
Ogilvy, Wunderman, Underline, GE Money, ČSOB PF, IKS KB,
Komerční pojišťovna, OZP, VOZP, E.ON, RSTS, MPSS
ċ˜¼Áʽ»Ì˜Å¹ÁĘċ
ċ˜ÃÇÅÈĽÐÆ3˜Ä½Ì̽ÊËÀÇÈÇÎ*˜ËÄÍZºÑ˜ċ
ċ˜ÒÈʹ»ÇÎÆ3˜½Ä½ÃÌÊÇÆÁ»ÃW»À˜¼ÇÃÍŽÆÌV˜ċ
ËÜãÜÝæ屘£¬ª¨˜ª¬ª˜¬¨°˜­ª©
ïïï¦áæÞÙë¦Ûò
ċ˜ÈÇLÌÇÎÆ*˜Æ¹˜Å3Ê͘ċ
Ogilvy, SAS Institute, Tiskap, Mather
2000
20 000
20 000
90
Otto Group, Deutsche Post AG, Klingel
62500
45000
25000
cca 100
Severotisk, Makro Cash&Carry ČR, Telefónica O2, Bauer Media,
Česká Unigrafie, Burda Praha, Business Media CZ, Mladá
Fronta, Hachette Filipacchi, Ogilvy One, Sanoma Magazines,
Mediaservis, Ringier, Mafra
60 000
25 000
42 000
150
8500
150
100
150
80
1000
1000
30000
celkem 80 000
stran A4
100
3600
ÚAMK,Osram
6000
8000
1000
60
1400
banky, pojišťovny, telefonní operátoři, distributoři energií, loterie
500
10 000
8000
20
1300
L‘oreal , IBM, Renault, Hyundai , Národní pokladnice, Unicef,
T-Mobile, Telefonica O2, Volný, ČSA, 1188, Comtech
Raiffeisenbank a.s., Axa, Sodexo, Allianz pojišťovna, a.s.,
Všeobecná zdravotní pojišťovna ČR, MF ČR
800 sklad
+ 700 výroba
cca
10 000
40
LETTERSHOPY
Postservis po zisku O2
rozšířil výrobní kapacity
Právě letos se ocitáme opět v hraniční situaci po získání nového velkého a významného
klienta. Jde o operátora Telefóniku O2 (Česká
pošta vyhrála v září 2009 tendr TO2 pro outsourcing služeb, které do té doby zajišťovala provozovna TO2 ve Vysokém Mýtě. Pozn.
redakce). Díky této akvizici také realizujeme
nákup nové technologie.
DIREKT: Jakých technologií využíváte?
JOSEF KADLEC: Naše portfolio v oblasti tiskových služeb spočívá v personalizaci
a tisku na kontinuální papír, a to jak jednostranně, tak oboustranně. Volné listy umíme
tisknout od formátu A4 po A3 oboustranně s přidanou barvou a můžeme tisknout
i plnobarevně na archy. Máme ve velmi vysoké
kvalitě k dispozici tiskovou technologii pro tisk
na strukturované papíry.
DIREKT: Uvažujete i o transpromo?
Josef Kadlec
Provozovna Postservisu České pošty s. p. v Českých Budějovicích patří
k největším provozovnám pro kompletaci zásilek, které se nacházejí na
území Česka. Požádali jsme jejího
dlouholetého ředitele Josefa Kadlece,
aby nám blíže představil její činnost.
JOSEF KADLEC: Provozovny Postservisu
jsou součástí České pošty a poskytují outsourcing tiskových, obálkovacích a balicích služeb.
Postservis na trhu působí již šestnáct let a jeho počátky jsou spojeny hlavně se zpracováním interních zakázek České pošty. V polovině
devadesátých let jsme již ale začínali přibírat
externí zakázky a celá činnost Postservisu se
vyčlenila do samostatného odboru.
DIREKT: Jak probíhal jeho další vývoj?
JOSEF KADLEC: V rámci zmíněného odboru vznikly čtyři provozovny. V roce 1994
vznikla první dvě pracoviště v Českých Budějovicích a v Praze, na ně pak o čtyři roky později navázala pobočka v Brně, v roce 1999 pak
zahájilo činnost pracoviště v Ústí nad Labem.
Budějovická provozovna byla na počátku zaměřena na transakční tisky a obálkování, Praha se specializovala na fóliování a zpracování a vedení předplatního kmenu. Z popsané
historie plyne, že budějovická provozovna má
největší kapacitu právě v transakčním tisku
a obálkování.
DIREKT: Jaká je nyní kapacita pracovišť
Postservisu?
JOSEF KADLEC: Současná kapacita všech
čtyř provozoven je přes sedm milionů stran
denně, v obálkování jsou to více jak tři miliony
obálek denně. Tuto kapacitu ale plně čerpáme
jen ve špičkách na počátku měsíce a v některých zvláštních cyklech. Kapacita je tak vysoká
právě kvůli špičkám, průměrné vytížení se pohybuje kolem 45 %.
DIREKT: Jak se vyvíjel během posledních
deseti let obrat Postservisu?
JOSEF KADLEC: Během zmíněné doby
každé tři roky zdvojnásobujeme produkci
i obrat. Takový nárůst je vždy spojen s akvizicí
některého významného zákazníka. Už od roku 1993 tento proces probíhá na bázi výběrových řízení a dlouhodobých kontraktů. Nebráníme se ale ani práci pro menší zákazníky,
naše škála portfolia je velmi rozsáhlá, protože se snažíme vyhovět všem typům klientů.
JOSEF KADLEC: Z našich průzkumů vyplývá,
že už i v České republice nastala doba využití komunikace typu transpromo. Už tři roky se
o něm mluví a většina našich klientů ví, o co
jde. Mnozí z nich se již pro transpromo rozhodli, a proto se i my jako Česká pošta orientujeme na tento segment a pořizujeme si
transakční plnobarevnou tiskárnu.
Nákup proběhl tak, že Česká pošta vypsala výběrové řízení, z několika řešení různých firem
pak zvítězila tiskárna OCÉ Jet Stream 1000. Celý proces trval poměrně dlouho, protože šlo
o velkou investici – výběrové řízení jsme zahájili v červnu loňského roku a podle zákona
o veřejných zakázkách jsme výběr dokončili
v prosinci. Dodávka tiskárny se uskutečnila počátkem letošního března a nyní stroj spouštíme do produkčního provozu.
DIREKT: Jaké typy zákazníků tato forma
zajímá?
JOSEF KADLEC: Převážně jde o komunikační společnosti a bankovní sektor a firmy,
Z našich průzkumů vyplývá, že už i v České republice
nastala doba využití transpromo. Mnozí z klientů
se již pro transpromo rozhodli, a proto se i my jako
Česká pošta orientujeme na tento segment a pořizujeme
si transakční plnobarevnou tiskárnu.
LETTERSHOPY
které nabízejí půjčky a další finanční produkty. Do celé aktivity jsme vstoupili až poté, co
jsme si dohodli objem zakázek, abychom
měli jistotu návratnosti investice. Ne všechny zakázky ale budou představovat nové
akvizice, řada z nich bude od stávajících zákazníků.
DIREKT: Můžete popsat některou konkrétní zakázku?
JOSEF KADLEC: Startujeme s interní zakázkou doručování důchodů. Půjde zde o osm
set tisíc stránek měsíčně a technologie bude
využita tak, že na médium budou tištěny jak
výplatní doklady k důchodům, tak průvodní
sestavy. Dosud se obě části tiskly zvlášť na
dvě média, bude to tedy znamenat zejména
úsporu papíru a nižší pracnost v navazujícím
zpracování.
DIREKT: Kterých klientů se budou transpromo zakázky týkat?
JOSEF KADLEC: Pro transpromo máme vytipovány tři klienty a půjde o objem cca dva
miliony stránek měsíčně. Jedním z nich je
společnost Home Credit, dále je to GE Capital
Bank a společnost Veolia.
41
DIREKT: Uvažujete také o nákupu software pro personalizaci obrazu?
JOSEF KADLEC: Tento software hodláme
koupit, zúčastnili jsme se již i několika prezentací, kde jsme se seznámili s případovými studiemi s použitím tohoto principu. Po jednání
s některými našimi klienty je nám jasné, že
je to správná cesta. Už jsme zahájili jednání
o rozšíření naší licence. To nám umožní dynamické formátování transakčních zákaznických
dat doplnit o knihovnu, která nám umožní
personalizaci vkládaných obrázků.
■
Jakub Oth, David Daniel
Copy General koupil
první XMPie v Česku
Copy General Onsite Services poskytuje firmám služby ve zpracování papírových
a elektronických dokumentů a ve zpracování dat. V současné době provozuje
tisková střediska pro ING, Českomoravskou stavební spořitelnu, E.ON, Českou
správu sociálního zabezpečení a Českou pojišťovnu. Nyní CG koupil od Xeroxu
software XMPie, což znamená pro celý trh významný krok k dostupnosti nových
služeb v oblasti marketingu. První ze dvou otázek, které jsme zaslali obchodnímu a marketingovému řediteli Copy General Martinu Hofmeisterovi, se týkala
vůbec představení Copy General s ohledem na služby pro firmemní zákazníky.
Naše společnost byla založena v roce 2001 a největšího úspěchu zaznamenala ve finančním
sektoru a utilitách. Pro tyto zákazníky v současné době provozujeme 5 velkokapacitních
tiskových středisek, umístěných přímo v jejich
prostorách. Kromě toho jsme vybudovali jedno
»nezávislé« tiskové středisko, kde zpracováváme klientskou korespondenci pro naše středně velké klienty, kterým se nevyplatí postavit
si tiskové středisko vlastní. Jen v loňském roce jsme pro všechny své zákazníky zpracovali
a odeslali skoro 80 milionů stránek.
Naše deviza spočívá v tom, že jsme si velmi
brzy po zahájení provozu v našich prvních tiskových střediscích uvědomili, že samotný tisk
a distribuce dokumentů je pouze menší částí
celé problematiky vzniku hromadné korespondence. Začali jsme tedy se svými klienty pracovat již na přípravě dokumentů. Zaměřili jsme
se na jejich vznik, organizaci a řízení v celé
délce jejich cesty ke klientovi a zpět. Zabývali
jsme se nejen tím, jak dokumenty fungují, ale
věnovali jsme se i odborné problematice svých
zákazníků. Díky této naší snaze se dnes velmi
často dostáváme do situace, kdy jsme schopni
poradit zákazníkovi nejvhodnější styl komunikace s jeho klienty. Tyto znalosti nám umožňují
nejenom poskytnout přidanou hodnotu svým
současným zákazníkům, ale nabídnout nezávislé poradenství i těm, kterým neposkytujeme
tiskové ani jiné služby.
Svým zákazníkům jsme však schopni zařídit více než jen zpracování hromadné korespondence, papírové i elektronické. Prvotní
částí při přípravě dokumentu je totiž jeho
zákazníky i velmi atraktivní svojí nespornou
efektivitou.
DIREKT: Koupili jste právě od Xeroxu jejich software XMPie. Co XMPie umí, jak se
díky tomu rozšíří vaše služby a jaké budou
přínosy pro vaše zákazníky?
MARTIN HOFMEISTER: XMPie je software
pro vytváření marketingových kampaní s využitím různých komunikačních kanálů, jako je
papírový dokument, SMS, e-mail a personalizované webové stránky, a možností jejich efektivního »online« řízení.
Jde o software pro vytváření marketingových kampaní
s využitím různých komunikačních kanálů, jako je papírový
dokument, SMS, e-mail a personalizované webové stránky,
a možností jejich efektivního »online« řízení.
vzhled. Ten musí zaujmout na první pohled.
Naši odborníci jsou schopni navrhnout dokumenty tak, aby splňovaly podmínky funkční typografie – aby adresáta oslovily právě
tím, co je pro našeho zákazníka při komunikaci důležité. Tato naše služba je na českém
trhu unikátní a troufám si říci, že pro naše
My jsme měli možnost si XMPie zapůjčit a dva
měsíce jej testovat. Zjistili jsme, že je to velmi
profesionální software s širokým uplatněním.
To, co nás nadchlo, byly možnosti efektivního řízení jednotlivých komunikačních kanálů
i celých marketingových kampaní. Informace
a statistiky, které při kampaních získáme, nám

MARTIN HOFMEISTER: Copy General Onsite Services (CGOS) nabízí širokou škálu služeb,
které se zaměřují na vznik a zpracování hromadné klientské korespondence, jako jsou výpisy
z účtů, klientské dopisy nebo faktury. CGOS je
součástí skupiny Copy General, která je řízená
z Prahy a kromě České republiky poskytuje své
služby ještě v Polsku, Rusku a Maďarsku.
Martin Hofmeister
42
LETTERSHOPY
umožní například doporučit zákazníkům vhodnou komunikaci pro danou cílovou skupinu.
Velkou novinkou je možnost měření reakce
zákazníků. S novým programem jsme schopni vyhodnotit, jakým způsobem reaguje určitá
zákaznická skupina na zaslanou nabídku. Preferuje jeden, či druhý produkt, inklinuje k nějaké
jeho barvě nebo funkcionalitě? Jak reagovaly
jednotlivé věkové a sociální skupiny na zvolený
komunikační kanál? Těmito a dalšími hodnoceními přineseme svým zákazníkům informace,
které doposud nikdy neměli.
Poslední výhodou, kterou bych rád zmínil,
je možnost změny kampaně v jejím průběhu. Pokud budeme pomocí webové aplikace
v XMPie nabízet například nějaký produkt
a jeden z nabízených modelů nebude mít
očekávanou reakci, je možné jej vyměnit a není potřeba čekat až na konec kampaně, jak je
dnes obvyklé.
Služba, kterou chceme okolo XMPie vybudovat, bude vhodná pro řadu marketingových
aktivit našich zákazníků. Budeme jim moci nabídnout jak jednorázové, úzce zaměřené kam-
paně, tak i dlouhodobé kampaně s využitím
vhodné kombinace všech možných komunikačních kanálů. Při dlouhodobých kampaních
budeme zároveň schopni našim zákazníkům
průběžně čistit a aktulizovat jejich klientskou
databázi. Ta bude tedy daleko přesnější, a díky tomu se každá další kampaň stane cílenější
a efektivnější. Naši zákazníci dosáhnou díky
větší adresnosti dokonalejšího efektu, a to
s mnohem nižšími náklady.
■
Jakub Oth
Konference DIRECT MAIL
Pátek 14. května 2010
sál Autoklubu, Opletalova 29, Praha 1
9.15 – 10.00
Jak vytvořit direct mailovou kampaň
a jak ji zadat agentuře
11.30 – 12.00
Možnosti formátů obálek a papírů,
atypické folie, 3D direct maily
VLADISLAV BUREŠ, copywriter, Proximity Prague
DAVID FROST, CEO, Česká mailingová společnost
10.00 – 10.30
Příprava adres po direct mailovou kampaň
12.00 – 12.15
COFFEE BREAK
ZBYNĚK REHART, jednatel, Česká mailingová společnost
12.15 – 13.00
Inspirace – výběr nejlepších DM kampaní
ze světa i od nás
10.30 – 10.45
COFFEE BREAK
MAREK ŘÍDKÝ, ředitel, Underline
10.45 – 11.30
Náklady na direct mailovou kampaň
a jak vést DM kampaň efektivně
MILOŠ ČERVINKA, ředitel, Infas
Objednávat můžete:
A) přes registrační formulář na www.b2bmedia.cz
B) e-mailem: [email protected]
C) telefonicky: Alan Ostárek, 739 522 191
Zlatí sponzoři
Partnerská asociace
Cena 2 900 Kč + DPH
Pořádá časopis
LETTERSHOPY
43
Mailstep ve švýcarských časech
DIREKT: Můžete říci, jak je rozdělena vaše nabídka podle typu zakázek?
Většina zakázek Mailstepu se týká
fóliování a také fulfilmentu. Firma je
ale ve skupině spolu s GHP, která má
v Plzni široké kapacity i pro obálkování. Jana Rozlivku, ředitele Mailstepu,
jsme nejdříve požádali o rekapitulaci
vstupu zahraničního partnera.
JAN ROZLIVKA: Firma Mailstep se v roce 2003
stala součástí holdingu GHP, který vlastní dalších
asi dvaatřicet firem po celém světě. Některé
z nich jsou orientovány více na fóliování, některé
se zabývají více obálkováním, výrobou platebních a klientských karet, věrnostními programy,
doc output… Celý koncern GHP následně v roce
2006 koupila Švýcarská pošta, aby tak dále rozvinula své mezinárodní aktivity, které se nezaměřují
jen na klasické poštovní služby, ale jejich cílem je
mít pokrytý celý byznys lettershopu.
DIREKT: Vaše firma v této souvislosti nedávno prošla rebrandingem...
JAN ROZLIVKA: Rebrandovali jsme zatím
jen částečně. Šlo o direktivu Švýcarské pošty,
která chce, aby bylo zřejmé, že její dceřiné firmy patří pod tuto společnost. V názvu tedy zůstává Mailstep, ale naše logo dává najevo souvislost se Švýcarskou poštou. Plán nejvyššího
představenstva mateřské firmy je, aby u všech
firem letos došlo k přejmenování na Swiss
JAN ROZLIVKA: V současnosti asi 60 % tvoří
kompletace a balení do fólie tiskovin určených
pro volný trh, 40 % zaujímají personalizované
zásilky. Mezi personalizovanými zakázkami je
největším klientem společnost Makro, pro niž
rozesíláme jednou za čtrnáct dní zásilky ve statisícových nákladech. Jde o různé typy letáků
apod. Další personalizované zakázky realizujeme pro zdravotní pojišťovny a stavební spořitelny a také pro distributory energií, kteří několikrát ročně oslovují své zákazníky.
Jan Rozlivka
JAN ROZLIVKA: Spolu s přestěhováním
jsme rozšířili náš technologický park o novou,
v tuto chvíli nejmodernější balicí linku v Evropě, a to Sitma 1150 určenou pro jednotlivá
balení do fólie. V současné době tedy disponujeme pěti vysokorychlostními balicími linkami
a spolu s dalšími technologiemi, jako je například laserprint centrum Océ, obálkovací stroje,
atd., jsme vybudovali jeden z nejmodernějších
provozů Swiss Post. Na nové technologii dokážeme personalizovat před i po zabalení, používat celou škálu fólií od tloušťky 9 mmm až po
fólie předepnuté, potištěné, metalizované. Linka
V současné době zpracovává GHP Plzeň zakázky
především pro německý trh. Přesto již máme plány
na rozšíření plzeňského provozu. Záleží na tom,
co budeme moci českému trhu nabídnout.
Post Solutions s místním označením. Česká republika je přitom v rebrandingu malou výjimkou, protože značka Mailstep má silnou pozici
u stávajících klientů, a uvažuje se proto, že se
s původní značkou bude ještě operovat.
DIREKT: Vloni jste se také přestěhovali
je připravena i pro selektivní přikládání, potisk
a vlepování samolepek do mezisvaru s možností volby proměného tisku a mnoho dalších »fajnovostí« při vysoké produkční rychlosti.
DIREKT: Jaké možnosti nová technologie
nabízí při distribuci časopisů?
do nových prostor…
JAN ROZLIVKA: Přestěhovali jsme se z Poděbradské ulice, kde areál již nevyhovoval nárokům na logistiku. Nové sídlo má kromě větších prostorů, které poskytují plochu 8500 m2,
výhodu lepší dopravní obslužnosti. Jsme lépe
dostupní a současné prostory umožňují další
růst. Také pokud jde o personál, došlo k určité
obměně ve výkonném managementu. Tento
proces zakončíme za měsíc nástupem nového
obchodního ředitele.
DIREKT: Můžete říci něco o strojovém vybavení, s nímž pracujete?
JAN ROZLIVKA: Na tomto stroji jsme
schopni nabídnout činnosti určené nejen do
zásilek pro předplatitele, ale i pro volný trh
– pro prodej časopisů na stáncích. Činnosti,
které jsme dříve museli realizovat ručně, jsme
nyní schopni za desetinovou cenu zpracovat
strojově. Nejzajímavější využití linky není jen
ve využití personalizace, ale také ve vkládání
příbalů, dárků, které zvýrazní časopis na stánku apod. Zvlášť dnes, kdy klesají náklady časopisů, vydavatelé tyto otázky začínají řešit.
Příkladem jsou časopisy pro mládež – platí, že
pokud vydavatel nepřidá byť sebenepatrnější
dárek, klesá prodaný náklad.
Vlastní fóliování tvoří asi 75 % zakázek. Další
částí je fulfilment. Největší zakázkou v této oblasti je spolupráce se společností Telefónica
O2. V jejím rámci kompletujeme v našem provozu mobilní telefony, děláme z nich prodejní
sady jak základní, tak předplacené společně se
SIM kartami, distribuci pak zajišťuje logistické
centrum klienta.
DIREKT: A co direct mail?
JAN ROZLIVKA: Klasická obálka je u nás asi
nejméně zastoupenou oblastí. Technologie
ale pro takové práce k dispozici máme.
DIREKT: Jaké je využití pobočky GHP
v Plzni?
JAN ROZLIVKA: V současné době zpracovává GHP Plzeň zakázky především pro
německý trh. Přesto již máme plány na rozšíření plzeňského provozu. Záleží na tom, co
budeme moci českému trhu nabídnout. Naší
výhodou je, že jsme na trhu dobře zavedeni
a máme klienty, můžeme tedy stavět na stávajících vztazích. To byl důvod k akvizici koncernem GHP.
DIREKT: Co lze říci o příležitostech na
současném trhu?
JAN ROZLIVKA: Myslím, že právě v dnešní
době je dobré používat zdravý selský rozum,
a to znamená snižovat náklady, vycházet klientům vstříc ve všech jeho požadavcích, nejen
cenově. Snažíme se s klienty nalézat taková
řešení, abychom udrželi dlouhodobou spolupráci a po oživení trhu mohli dále společně
růst. Věřím, že letos se do značné míry oddělí
zrno od plev a že slabší hráči odpadnou. Když
vidím, jak se dnes některé firmy cenově podbízejí, je mi jasné, že jdou záměrně do červených čísel, jen aby si udržely klienty. To ale nemohou dlouhodobě vydržet. Domnívám se,
že letošní rok bude v mnohém dramatičtější
než rok minulý.
■
Jakub Oth, David Daniel
44
LETTERSHOPY
Ferda hraje »piánko« a dobře
Možný prodej zavedené východočeské společnosti Ferda reklamní počta a odchod jejího dlouholetého obchodního ředitele byla témata, o kterých se mezi lidmi v branži vloni hodně mluvilo. Rozhovor s majitelem hradecké firmy,
selfmademanem a po česku samorostem, Ladislavem Lamkou se nám podařilo uskutečnit v polovině dubna. Ve výsledku si nakonec můžete přečíst nejen
to, co jsme zaznamenali při našem setkání, ale i poměrně rozsáhlé pasáže, které pan Lamka do rozhovoru doplnil. Naše první otázka směřovala právě na loňské změny ve firmě.
LADISLAV LAMKA: Jedním z typických zákazníků je např. nejmenovaná stavební spořitelna. Tento klient si nás vybral díky kvalitě
a rychlosti našich služeb a díky vyhovující ceně. Opakovaně vyzkoušeli naše služby a konstatovali, že nemají zatím žádný důvod ke
změně. Podobných máme více, stále přibývají
a mají pěkně zvučná jména.
LADISLAV LAMKA: U tak staré firmy se pořád něco mění. Tuším, kam míříte. Tak to tedy
vezmu od lesa. Časem se všecko mění. Takové
jsou zákonitosti tohoto světa. Bývali jsme nejvýkonnější lettershop v republice a také jsme
byli dál než konkurence díky našim kapacitám
v ručním zpracování i systémům v neadresném doručování. Byli jsme schopni realizovat zakázky, které nikdo jiný nedokázal, a měli
jsme postupem času pro tyto zakázky k dispozici dvanáct set školených lidí, kteří každý
týden pro firmu pracovali. Zakázky pro ruční
zpracování ale už nebývají v takovém rozsahu
a tak často, proto máme dnes již necelých 250
těchto pracovníků.
Společnost Mediaservis je naším zákazníkem
v balení, a naopak my zase využíváme jejích
služeb v adresném doručování, protože jejich
kvalita a rozsah služeb v posledních letech neskutečně stouply. Pokud jde o ostatní klienty,
jsou v pozadí 3500 zakázek (a min. 7000 podzakázek) ročně, a tak jistě chápete, že je nebudu ani z části jmenovat, i kdybych chtěl.
Tak to jsou ty personální změny ve velkém, ale
vás asi zajímají ty drobné, o kterých se jistě hodně mluvilo a možná ještě i mluvit bude. Důvodem byla obyčejná únava ze spolupráce a spory
o dalším vývoji mé firmy s několika spolupracovníky. Kromě jiného šlo o uhájení mé představy, že nepotřebujeme být »největší a nejmocnější firmou na trhu«, ale že hlavním měřítkem
je spokojenost zákazníků, zaměstnanců a moje.
Spíš než o výrazný růst i nadále usiluji o kvalitu
ve všech směrech. Není v mých představách být
»bohatý a ještě více bohatší nebo dokonce nejbohatší«. To opravdu není můj sen. Firma prosperuje, má dobrou pozici na trhu, obrat více
než 160 milionů a 3500 zakázek (za rok 2008),
a to snad zatím stačí. Chci mít stále dobrý pocit
z velmi dobře fungující firmy – tedy z dobře odvedené práce. Na ten pocit jsem byl léta zvyklý
a nikdo mi nevymluví, abych se tohoto pocitu
zbavil. Vývoj si žádá i další personální změny, tak
jak to v životě bývá. Soustředím se stále na zkvalitňování systémů řízení, přestože jsme byli vždy
o trochu dál, než bývá zvykem, ale nic netrvá
věčně. Náš úspěch je stále závislý »na důvtipu«
a kvalitních spolupracovnících. Příkladem je třeba jeden ze stovky mých základních detailů pro
kvalitní práci. V naší centrální kanceláři nepracuje téměř nikdo, kdo by neměl vysoce kladné
psychotesty (osmnáctileté pravidlo), a ti, kteří
jsou stavěni na jiný typ práce nebo se neumí
přizpůsobit, tak pracují jinde.
DIREKT: Jak vidíte současnou situaci na
trhu?
LADISLAV LAMKA: Hospodářskou krizi
jsme loni téměř nepocítili, letos mírně. Jediné, co jsme opravdu zaznamenali, je skuteč-
nost, že se celkově situace v mé firmě zklidnila
a nepracujeme v takovém časovém presu jako dříve. U nás totiž stávaly fronty zákazníků,
a abychom vše zvládali, museli jsme všichni
pracovat pod velkým tlakem, a to nelze snášet dlouhodobě. Nyní se vše srovnalo do stavu, kdy hrajeme »piánko«, úkoly zvládáme ve
větším klidu a máme i víc času soustředit se
Ladislav Lamka
na přípravu do budoucna. Jsme pověstní vysokou rentabilitou výroby, vyspělou organizací práce a z toho plynoucími nízkými cenami.
I nadále vše vylepšujeme, protože investice do
»pořádků a systémů« se nám vždy vyplácela.
V případě pokračující krize budou všecky firmy
v tomto parametru tvrdě prověřovány trhem
a já na tom pracuju.
DIREKT: Můžete uvést, jaká je struktura
vašich zakázek?
LADISLAV LAMKA: Počítáno v kusech, tvoří přibližně dvacet procent z našich zakázek
výroba tiskovin, čtyřicet procent zaujímá balení a lettershop a zbytek připadá na poštovní
služby a distribuci reklamních tiskovin.
DIREKT: Které z velkých firem jsou vašimi
zákazníky?
DIREKT: Můžete zmínit některou zakázku z oblasti personalizace zásilek?
LADISLAV LAMKA: Zase jen příklad jedné
zajímavé zakázky, kdy jsme opatřovali titulní
stranu katalogu, před zatavením do fólie, post
it lístečkem a na něm našimi pracovníky ručně psaným textem včetně osobního oslovení. Spotřeba tužek byla úžasná, katalogů bylo
32 000. Vše jsme tehdy řešili za běžného provozu během 3 dnů.
DIREKT: Jaké je vaše strojové vybavení
LADISLAV LAMKA: Dvě hlavní balicí linky
jsou značek Sellier & Bellot a Hugo Beck. První linka na fóliování a štítkování časopisů je
jedinou v republice, ostatní jsou v EU, kapacita kolem devíti tisíc kusů časopisů za hodinu.
Balicí linka Hugo Beck je standard se zapéka-
LETTERSHOPY
Spíš než o výrazný růst i nadále usiluji o kvalitu ve všech
směrech. Není v mých představách být »bohatý a ještě více
bohatší nebo dokonce nejbohatší«. To opravdu není můj sen.
Firma prosperuje, má dobrou pozici na trhu, obrat více než
160 milionů a 3500 zakázek, a to snad zatím stačí.
DIREKT: Zabýváte se i produkcí transakčních zásilek?
LADISLAV LAMKA: Tento segment zatím
naši klienti příliš nežádají, transakční pošta
u nás tvoří jen malou část produkce. Mediaservis ale získal všechna oprávnění pro doručování transakční pošty a my jsme připraveni
takové zakázky k doručení připravit
DIREKT: Jak je vaše výroba napojena na
neadresnou distribuci?
LADISLAV LAMKA: Velmi dobře, děkuji za
optání. Neadresnou distribuci i po 20 letech
praxe zajišťujeme a zajišťovali jsme vždy vlastními silami a prostředky na ploše tří krajů (Královéhradecký, Pardubický a částečně Středočeský). Naprosto neskromně přiznávám, že jsme
jedinou firmou v tomto oboru, která má vše své
a pod důkladnou kontrolou: tisk, přípravu, provozy, dopravu, monitorování pohybů a navigaci
Na cestách po východočeském regionu jsme v Přelouči navštívili i firmu BUSINESS
INFORMATION SYSTEMS & SERVICES BISS, která se zabývá z velké části balením
zásilek do fólií, zpracováním dat a tiskem. Jejího ředitele Milana Vacha jsme
tradičně nejdříve požádali o pár slov k historii a zaměření společnosti.
DIREKT: Jaké zakázky jsou ve vaší práci
nejčetnější?
MILAN VACH: Většina zakázek, které zpracováváme, tiskneme, balíme a rozesíláme, se
dotýká personalizace nebo číslování. Často je
také zákazník oslovován na více místech zási-
DIREKT: Jak se díváte do budoucna na
možný vývoj trhu a branže?
LADISLAV LAMKA: Jednoznačným trendem bude zase jen to, že klienti budou vyžadovat stále vyšší kvalitu, stále vyšší rychlost a ještě
nižší cenu. A tyto požadavky jim zajistí zase jen
ten, kdo bude umět poskytovat tyto služby dříve a lépe než ostatní. Víme, že kvalita, rychlost
a nízká cena budou stále vítězit, stejně jako už
tisíce let. A osobní kouzlo mých spolupracovníků, to také není zanedbatelné a přitom se to
nedá koupit na žádném světovém veletrhu.
Proto ode mě nečekejte žádné převratné řešení na úspěch ani jiné úžasné moudro. Víc představivosti o receptu na úspěch zatím nemám
a pochybuji, že se v brzké době dostaví.
■
Jakub Oth, David Daniel a Ladislav Lamka
Nejen data, tisk a fólie
MILAN VACH: Na trhu působíme od roku
1998 a nejdříve jsme nabízeli vývoj informačních systémů a hromadné zpracování dat. Našimi klienty od počátku byly zásilkové obchodní
domy Quelle a Magnet. Pro firmu Quelle jsme
mimo jiné vyvinuli kompletní elektronický katalog, ale nakonec náš systém nepoužili. Proto
jsme přehodnotili zaměření firmy a začali jsme
nabízet i personalizaci a postupně jsme převedli
programátorské kapacity na hromadné zpracování dat a personalizaci. K tomu jsme postupně
nejprve přidali balení zásilek a později i ofsetový tisk. Pořídili jsme si potřebné strojní vybavení,
takže dnes pod jednou střechou máme vše potřebné pro naše zakázky. Pokud nám klient dodá databázi adres a tiskové pdf, v krátkém čase
od nás mohou odejít hotové zásilky na poštu.
všech aut, kontrolu pracovníků v ulicích atd. Tisky letáků nižších objemů (cca do 300 tis. A5, 1/1)
probíhají v našich provozech, ostatní tiskoviny
dodávají různé české tiskárny, se kterými dlouhodobě spolupracujeme. V neadresné distribuci
spolupracujeme celoplošně s některými partnery a dost hrubě od nich chceme, aby drželi naši kvalitu. Nyní spolupracujeme s firmou Grátis,
jihočeskou PLM, Českou poštou a vzájemně si
všichni pomáháme. Často dost úspěšně.
lek, někteří zákazníci požadují i brožury či katalogy personalizované nejen na titulní straně,
ale i na vnitřních listech. Zhruba 90 % zakázek,
které tiskneme, má při dalším zpracování personalizaci nebo číslování.
DIREKT: Které firmy jsou mezi vašimi zákazníky?
MILAN VACH: Do oboru nás přivedl náš dřívější dlouholetý největší zákazník, firma Quelle
se svými dceřinými firmami Móda Plus a Bakker s jejich zahraničními pobočkami. Ještě loni
jsme pracovali pro všechny pobočky Quelle ve
střední a východní Evropě a tiskli jsme i obálky
pro Rusko, letos se snažíme v této spolupráci
pokračovat a realizovali jsme některé zakázky
pro firmy Halens a Celbes. Určitou dobu jsme
zajišťovali veškeré DM akce pro firmu Magnet
Camif, která ale později přešla pod společnost
Otto. Dalšími významnými zákazníky jsou zásilkové obchody Neckermann, 4home, Orion,
Rajapack a Sieberz a naším velkým klientem
jsou České aerolinie. Pro ty zajišťujeme komplexní tiskové a DM služby pro věrnostní klub
FFP OK Plus nejen v tištěné podobě, ale i formou e-mailingu, přičemž se jedná o klub, který
má již více než 350 tisíc členů po celém světě.
Pro některé bankovní domy a pojišťovny (např.
Proficredit, ČSOB pojišťovnu) jsme zajišťovali
transakční tisk, zejména složenky, zelené karty,
upomínky plateb apod., pro jiné pouze reklamní DM akce (CITIbank, UCB, Raiffeisen stavební
spořitelna). Z reklamních agentur u nás pravidelně zadává práci Czech Promotion Group
a nově jsme zahájili spolupráci s Astron group.
Tiskneme a distribuujeme i některé zákaznické
Vzhledem k cenám distribuce jsou velké perspektivy
v elektronických formách. Snažíme se proto věnovat internetovým aktivitám, především e-mailingu, a tuto službu
nabízíme zákazníkům jako další komunikační kanál. Dříve
pro Quelle, nyní pro Halens děláme tzv. barevnou zákaznickou korespondenci, která se štěpí na tištěnou a e-mailovou.

cím tunelem, převážně pro časopisy s příloží
do smršťovacích fólií. Na výrobě její »rychlejší
sestřičky 8tis./hod.« se u Hugo Becka začali
přípravy nedávno. Obě linky jsou kapacitně jištěny proti výpadku stroji staršího typu.
V podstatě veškeré strojové vybavení je kompletně zdvojené pro případy poruch. Když
mluvím o strojním vybavení, tak zmíním
např. i zdánlivě nedůležitá zařízení, jako jsou
výkonné elektrocentrály včetně nouzových
elektrických rozvodů pro případ výpadku
proudu. A je toho mnohem více, kam jsme až
zašli, jistíme vše do maxima. Zákazníci nám
dávají téměř 20 let důvěru, a to nelze nahradit žádnou reklamou ani »sladkými řečmi«,
ale stále potvrzovat jen a zase jen stabilními
výsledky naší práce.
45
46
LETTERSHOPY
dozvídá průběžně o tom, že byla objednávka přijata, kdy odchází zboží, jestli byla zásilka zdržena, nebo zboží vyprodáno apod. Tyto
informace k nám denně přicházejí e-mailem
a my je rozdělujeme na ty, které budou doručeny tištěnou formou, a ty, jež pošleme elektronicky. Obdobně zajišťujeme rozesílání výpisů z účtu FFP OK plus, kdy část členů dostává
měsíční výpis elektronicky a části členům zasíláme výpis tištěný spolu s reklamní brožurou,
jindy členskými kartami, dárky apod.
časopisy, jinou zajímavou zakázkou jsou stírací
losy pro holandského zákazníka. K významným
klientům patří i Vojenská zdravotní pojišťovna,
pro kterou jsme zajišťovali personalizaci a rozeslání plastových průkazů pojištěnce EHIC. Pro
Thomas Cook a CK Neckermann realizujeme
distribuci katalogů. Ofsetový tisk pro následnou personalizaci zajišťujeme poslední dobou
i pro firmu Infas.
DIREKT: V čem vám pomáhá členství
v asociaci ADMAZ?
DIREKT: A co další komunikační kanály,
jako jsou SMS?
MILAN VACH: Do asociace jsme vstoupili
před deseti lety, tehdy to bylo na přání Quelle.
Myslím si, že jsou pro nás přínosné konference
i setkávání s ostatními členy ADMAZ, určitě je
také dobré se setkávat s potenciálními zákazníky a vyměňovat si zkušenosti s kolegy z branže. Potvrzení o členství v asociaci je ve spojení
s certifikátem kvality ISO 9001:2000 i určitou
referencí, kterou přikládáme, pokud se ucházíme o nové zákazníky či státní zakázky.
DIREKT: Jaké využíváte technologie?
MILAN VACH: Pokud jde o ofsetový tisk,
máme k dispozici CTP Cobalt, archový ofsetový tiskový stroj Adast 747 pořízený v loňském
roce a několik Romayorů pro potisk obálek, tři
falcovačky pro skládání papíru a linku pro šitou vazbu V1. Pro sítotisk máme poloautomat
SVECIA včetně vytvrzovacího a sušicího tunelu,
kterým nanášíme stírací barvu a UV lak. Kromě
toho jsou ve firmě dvě mailingové balicí linky
BELCA BE-85 s čelními i stranovými podavači,
strojním lepením a s inkjetovými hlavami, které
mohou tisknout adresy přímo na katalog nebo
na fólii, do které je zásilka balena. Ke spuštění
máme připravenou další balicí linku Buhrs. Zásilky převážně balíme do fólie, ale pro papírové
obálky máme tři obálkovací stroje řady Automailer 2 a tiskárnu adres Rena, některé zakázky
ale obálkujeme ručně.
DIREKT: Dotkly se vaší firmy otřesy na trhu
zásilkového obchodu? Jak vypadá situace
po převzetí Quelle společností Halens?
INZERCE
MILAN VACH: Na tuto formu jsme pomýšleli
také, ale u zákazníků, kde jsme se ji pokoušeli
nabízet, jsme narazili na konkurenci, která měla
nižší ceny, a tudíž zatím tuto platformu neprovozujeme.
Milan Vach
MILAN VACH: Krize na nás dolehla stejně
tak jako i na jiné firmy v našem oboru, loni jsme
zaznamenali pokles obratu o 25 %. Společnost
Quelle byla naším klíčovým zákazníkem. Proto si nyní vážíme toho, že poté, co jsme dělali
v prosinci poslední výprodejový katalog Quelle, letos v únoru jsme zpracovávali první katalogy pro Halens a Celbes. Trhy se po letošním
mrazivém lednu a únoru podle mne začínají
probouzet. V lepších předchozích letech u nás
obrat činil kolem padesáti milionů korun, loni
to bylo zhruba o čtvrtinu méně.
DIREKT: Kde vidíte perspektivy na současném trhu?
DIREKT: Vidíte nějaký posun v nárocích
zákazníků na podobu personalizace?
MILAN VACH: Náznaky větších nároků jsme
zaznamenali, dělali jsme například malé náklady bloků, které byly jednotlivě personalizovány, realizovali jsme nabídku zboží, u nějž byla
mimo personalizace i fotografie příslušného
prodejce, nebo spotřebitelské soutěže, kdy je
personalizace doplněna dynamickými objekty
např. na mapovém podkladu nebo doplněna
o stírací kupony. Cena je v takových případech
samozřejmě vyšší, do budoucna ale lze podle mne očekávat nárůst počtu zakázek tímto
směrem při současném snižování nákladu jednotlivých mutací.
DIREKT: Jak spolupracujete s distributory?
MILAN VACH: Vzhledem k cenám distribuce jsou velké perspektivy v elektronických formách. Snažíme se proto věnovat internetovým
aktivitám, především e-mailingu, a tuto službu
nabízíme zákazníkům jako další komunikační
kanál. Dříve pro Quelle, nyní pro Halens děláme tzv. barevnou zákaznickou korespondenci, která funguje tak, že se korespondence
štěpí na tištěnou a e-mailovou, a zákazník se
MILAN VACH: Většina zakázek je distribuována adresně, menší část se distribuuje neadresnou roznáškou. Převážně využíváme služeb
České pošty. Většina našich velkých klientů má
vlastní smlouvy s distributorem, část zákazníků
využívá naši smlouvu s Českou poštou.
■
Jakub Oth, David Daniel
KOMERČNÍ PREZENTACE
LETTERSHOPY
47
Zaostřeno na České Budějovice
– republikové centrum hromadného rozesílání listovních zásilek
Metropole nejjižnějšího regionu naší republiky je v povědomí lidí již tradičně
spojena s výrobou světoznámého piva, koněspřežnou drahou či produkcí kvalitních tužek. České Budějovice mají velmi zajímavou a dlouhou historii, od založení města králem Přemyslem Otakarem II. letos uplyne již 745 let. Prošly si
obdobími vzestupů i pádů, aby se v současnosti staly přirozeným střediskem
kraje, klidným a přátelským městem pro své obyvatele a návštěvníky i místem
s velkým podnikatelským potenciálem.
České Budějovice se v posledních letech také
staly republikovým centrem pro hromadné
rozesílání listovních zásilek a ukázkou přínosné
spolupráce dvou společností – České pošty, s. p.,
Postservis a NICOS s. r. o. právě v tomto oboru.
Postservisy jsou součástí České pošty, s. p., od
roku 1994. Základem služeb Postservisu je elektronické podání zásilek, tisk dokumentů, personalizace, vkládání do obálek a průběžné předávání hotových zásilek do poštovní přepravy
včetně zajištění a skladování materiálu a ochrany předaných dat. Hybridní poštu, jak je systém
této výroby nazýván, charakterizuje převod dodaných dat na fyzické listovní zásilky. Součástí
služeb je i cesta obrácená – převádění (snímání)
dokumentů do elektronické podoby. Střediska
s obdobnými službami naleznete také v Brně,
Praze a Ústí nad Labem. Celková denní kapacita všech středisek dosahuje 3 miliony listovních
zásilek. Jejich počet, zpracovaný technologií
hybridní pošty, překročil vloni hranici 100 milionů kusů. Vedle firemní klientely začali hybridní
poštu využívat i jednotlivci pro zasílání pohlednic či osobních dopisů službou DopisOnline.
Společnost NICOS s. r. o. byla založena v roce
1996, z počátku roku 1997 se stala obchodním
oddělením producentů papírenských výrobků
a tiskáren, především pro oblast jižních Čech.
Postupem času se firma stala významným
článkem distribučního řetězce a dodavatelem
papíru a obálek velkoobchodům, maloobchodům, specializovaným prodejnám i konečným
zákazníkům. V roce 2000 NICOS s. r. o. získal statut polygrafické výroby, v roce 2003 zakoupil
první stroj na potisk obálek, certifikací na ISO
9001 se může prokázat od roku 2006.
Počátek spolupráce Postservisu a NICOS s. r. o.
se datuje do roku 1998, kdy se obě strany nejprve propojily postupy při nabízení svých služeb i vzájemným využíváním skladovacích prostor. »Oba subjekty od té doby ušly další kus
cesty – nyní nabízejí zákazníkovi kompletní
řešení na klíč. Od klientova prvotního nápadu
rozeslat korespondenci adresátům mu realizaci
této jeho vize zajistíme až do konce. Vybereme
nejvhodnější návrh řešení, připravíme společný cenový návrh. Zákazník jedná s jedním partnerem, který zajišťuje nabídku za obě firmy. Připravíme mu kreativní grafické návrhy, případně
Nová plnobarevná tiskárna Océ JetStream 1000, kterou od dubna 2010
najdete v českobudějovickém Postservisu.
Čtyřbarvová ofsetová tiskárna Halm
Envelopemaster 4000 s výkonem
až 30 000 potištěných obálek za hodinu.
zajistíme focení ve vlastním DTP studiu, které
disponuje bezprocesním CTP. Postaráme se
o výrobu materiálu, operativně vyřešíme logistiku, kterou navážeme na tisk a obálkování ve
střediscích Postservisu. Ta pak předají hotové
zásilky rovnou do poštovního provozu. Zadavatel, který celý proces výroby může sledovat
prostřednictvím elektronické zprávy o stavu
zakázky a zásobě materiálu, se už o nic dalšího
nemusí starat,« vysvětlil dlouholetou spoluprací prověřené postupy obchodní ředitel NICOS
s. r. o. Miroslav Herman.
Obě společnosti se v současné době zaměřují
zejména na rozšíření svých služeb. Postservis
tiskne na bílý papír nebo do předtištěných formulářů, kvalita tisku odpovídá knihtisku – běžně 300 dpi, na žádost až 600 dpi. Tiskárny na
volné listy nabízejí vedle černobílého tisku i tisk
s jednou doplňkovou barvou (červenou, zelenou,
modrou), plnobarevná tiskárna Océ CPS 900 za-
jišťuje v menším nákladu výrobu pohlednic, pozvánek, blahopřání, letáků, kalendářů, vizitek či
jiných reprezentativních materiálů na strukturovaný papír nebo na papír vyšší gramáže.
»Od dubna letošního roku se můžeme pochlubit novým přírůstkem do našeho technologického parku – tiskárnou Océ JetStream 1000.
Jde o inkoustovou plnobarevnou produkční kontinuální tiskárnu pro tisk transakčních
a TransPromo aplikací, direct mailů a knih, která
jako první v oboru nabízí oboustranný tisk na
plnou šíři role v jediné tiskové věži. TransPromo tisk umožňuje spojení tisku transakčních
dokumentů s cíleným marketingovým sdělením. Díky této akvizici se naše nabídka rozrůstá
do další sféry, sledujeme nejmodernější trend.
Zákazníkům můžeme nyní zajistit výrobu velmi širokého spektra tiskovin a dokumentů,« informoval ředitel odboru Hybridní pošty, České
pošty, s. p., ing. Josef Kadlec.
Nejmodernější vybavení ve svém oboru vlastní i NICOS s. r. o. Jedná se zejména o pět ofsetových strojů amerického výrobce Halm,
určených speciálně pro potisk obálek. Dva
dvoubarvové Halm super JET plus XL TPWD
a Halm super JET plus – s nakladačem MPF, jeden čtyřbarvový Halm Envelopemaster 4000
a pětibarvový Halm Envelopemaster 5310.
Denní kapacita těchto tiskáren činí při průměrné náročnosti zakázky celkem kolem 1,1 milionu obálek. Záložní kapacitu pak tvoří dvoubarevka Halm super JET plus TWOD s výkonem
až 50 000 obálek za hodinu. Významným doplňkem je u všech tiskáren možnost UV sušení,
které dovoluje náročnější varianty tisku a používání obálek ihned po jejich vytištění.
»Můžeme říci, že disponujeme největší republikovou kapacitou v ofsetovém potisku obálek,
dodáváme však i obálky vyráběné z rolí s flexopotiskem, obálky vyráběné z předtištěných
archů a samozřejmě i obálky nepotištěné. Umíme zpracovat malou i velkokapacitní zakázku,
zajistit jakékoli obchodní a reklamní tiskoviny.
V našem výhledu je zakoupení technologií pro
další stupeň nabídky – náročných produktů
pro potřeby direct mailu či strojů, umožňujících personifikaci atypických zásilek,« uzavřel
Miroslav Herman.
Oba ředitelé se shodují – společné řešení zakázky je vždy otevřené, vysoce variabilní a pro
zákazníka v co největší míře atraktivní. Dlouhodobé klienty i jednorázové zájemce o tiskové
služby i hromadné rozesílání zásilek si obě firmy snaží udržet zejména rychlostí, komplexností nabídky a kvalitou své produkce.
■
(red)