Target costing – když cena hraje hlavní roli

Target costing – když cena hraje hlavní roli - BusinessVize.cz
Napsal uživatel Martin Zikmund
Pondělí, 29 Březen 2010 17:58 - Aktualizováno Pondělí, 29 Březen 2010 18:03
{jathumbnail off}
Target costing neboli v češtině metoda cílových nákladů je jedna z velice zajímavých metod,
pro stanovování klíčové součásti marketingového mixu u výrobků a služeb, zejména pak na tak
cenově citlivém trhu, jakým je Česká republika. Jak Target costingu funguje a co všechno vás
bude stát jeho aplikace?
Co je to Target costing
Target costing neboli metoda cílových nákladů je obecně řečeno soubor manažerských technik
využívaných při vývoji nových výrobků a služeb. Jako takový ho lze však úspěšně použít jen ve
firmách striktně využívajících rozpočetnictví a manažerské účetnictví. Target costing totiž
začíná s nastavením celého marketingového mixu od ceny. Vývoj nového produktu tak startuje
nikoliv v technickém či vývojovém oddělení, ale v oddělení obchodním (potažmo oddělení
marketingu). Jeho klíčovou výhodou je fakt, že firma má už od samého začátku jasnou kontrolu
nad náklady i příjmy z nového výrobku či služby. U Target costingu se totiž všechno točí kolem
ceny, a tentokrát máme na mysli přímo cenu denominovanou v konkrétní měně a ne poněkud
abstraktní hodnotu pro zákazníka či další alternativy, které se objevují v moderním pojetí marketingového mixu.
Vše se točí kolem prodejní ceny
První, co tedy firmu, která připravuje nový výrobek či službu zajímá, je především cena a s tím
související marže. To samozřejmě ale neznamená, že nechybí nějaká bližší specifikace
připravovaného výrobku. Aby to nebylo až tak nepředstavitelné, tak si uveďme praktický příklad
využití Target costingu – budeme vyrábět osobní automobil s karoserií kombi v segmentu C
(délka vozidla cca. 4,5 metru) s cenou 330 000 Kč včetně DPH. Takhle nějak vypadá úvodní
specifikace, od které se začíná vše odvíjet. V tuto chvíli nás ještě nezajímají ani tolik potřeby
zákazníků, je nám fuk, jestli zákazník vyžaduje při této ceně klimatizaci, metalízu a kdo ví co
jestli a je nám i vcelku jedno, jakého hodnocení v EuroNCAP bude výsledný produkt schopen
dosáhnout. Důležité je, že prostě víme, že kombík v C segmentu za 330 000 Kč je to, co trh
chce a potřebuje, a co bude ochoten v námi předpokládaném množství nakoupit.
1/5
Target costing – když cena hraje hlavní roli - BusinessVize.cz
Napsal uživatel Martin Zikmund
Pondělí, 29 Březen 2010 17:58 - Aktualizováno Pondělí, 29 Březen 2010 18:03
Této ceně se přitom podřídí v dalších krocích úplně všechno, proto je nadmíru důležité ji umět
na začátku přesně stanovit. Každá stokoruna se totiž jasně projeví na výsledné podobě
výrobku. Když už je řeč o ceně, tak je dobré si pro jistotu ještě říci, že tato koncová cena se
objeví pouze a jen na počátku celého procesu. Dál počítáme přirozeně s cenou jinou – a to
s cenou oproštěnou o DPH a případně i daň z příjmu právnických osob, které stejně odvedeme
státu, a cenou oproštěnou o marži, kterou požadujeme. Pro Target costing tak vedle koncové
prodejní ceny nezbytně nutně musíme znát marži, kterou chceme dosáhnout. Teprve ta nám
určuje finální nákladovou cenu (neboli target cost), která tvoří vstup do dalšího kroku procesu
na cestě k novému výrobku či službě. To znamená, že cílová nákladová cena v dalším procesu
= ((definovaná koncová prodejní cena/(1+sazba DPH))/ (1+marže)/(1+sazba daně z příjmu
právnických osob)), přičemž některé firmy se sazbou DPPO nepočítají, neboť výsledná částka
odvedená na DPPO je relativně snadno ovlivnitelná a často se i samotná sazba DPPO během
mnohaletého životního cyklu výrobku mění (typicky například v ČR).
Kdy se používá Target costing
Target costing se typicky využívá ve vysoce konkurenčních odvětvích jako je například již
zmiňovaný automobilový průmysl anebo také třeba spotřební elektronika (včetně výroby
mobilních telefonů apod.). Typickým příkladem Target costingu byl projekt počítače pro Afriku
(známého též jako počítač za 100 USD), ze kterého mimo jiné vznikly dnes tak populární
netbooky. Target costing se však využívá i v jiných odvětvích (např. v potravinářství) a obecně
hlavně na trzích citlivých na cenu. Nejčastěji se s ním setkáte obecně u sériové výroby – tj. u
výroby s velkým stupněm automatizace a velkým počtem identických produkovaných kusů.
Target costing lze však z pohledu investora využít v podstatě na cokoliv. Stačí si definovat
požadovanou ROI(C) (neboli v tomto případě marži) a plánované objemy prodeje a při dané
výši investice a délce životního cyklu připravované služby či výrobku nám jasně vyplyne
výsledná cena. Když vezmeme trochu zjednodušený příklad, kde nebudeme uvažovat měnící
se objemy prodejů v čase a některé další faktory, tak – chci mít ROI 10%, investuji do projektu 1
milion korun a za 1 rok, což je délka životního cyklu výrobku, prodám 1000 kusů. Výsledná cena
tedy musí být (1 000 000/1 000)*(1+ROI), což je 1 100 Kč bez DPH a bez uvážení DPPO a
potažmo srážkové daně z příjmu pro fyzické osoby aplikované na vyplácení výnosů z investic.
Jak probíhá vývoj produktu metodou Target costing
Dobrá, máme tedy stanovenu výslednou nákladovou cenu na 1 kus výrobku. Víme také, jak
dlouhý je jeho životní cyklus. To jsme zjistili buď v minulosti, nebo podle konkurence či oboru (u
aut je to třeba na evropském trhu 6 let, přičemž po 3 letech přichází facelift), přičemž v danou
chvíli obvykle neuvažujeme o využití metod umělého prodlužování délky životního cyklu
expanzí na nové trhy či změnou cenové politiky (viz např. přeměna Škody Octavia I. generace
na Škoda Octavia Tour a zahájení její výroby v Číně v době, kdy už na českém trhu skončil její
životní cyklus). Teď je tedy důležité definovat si objem prodejů, a to ideálně i s přesnou
informací o čase. Tj. například první dva roky neprodáme nic, protože budeme dělat na vývoji,
testování a zavádění výroby. 3. rok prodáme 50 000 kusů, 4. rok prodáme 45 000 kusů, 5. rok
2/5
Target costing – když cena hraje hlavní roli - BusinessVize.cz
Napsal uživatel Martin Zikmund
Pondělí, 29 Březen 2010 17:58 - Aktualizováno Pondělí, 29 Březen 2010 18:03
40 000 kusů, 6. rok přijde facelift, který nás bude stát 5 milionů a zvedne prodeje na 48 000
kusů, 7. rok prodáme 45 000 kusů a 8. rok prodáme 35 000 kusů. Celkem jsme si tak
naplánovali prodat 263 000 kusů s koncovou cenou 330 000 Kč včetně DPH neboli 270 492 Kč
bez DPH neboli 243 443 Kč při uvážení 10% marže.
Kompletní náklady, které tak do modelového projektu nového automobilu vložíme, budou
243 443×263 000 – tedy 64,026 miliardy korun za 8 let, přičemž je přirozeně nutné zohlednit
rozložení příjmů a výdajů v čase (tj. diskontovat budoucí peněžní toky – pokud nevíte, o čem je
teď řeč, tak se tím netrapte, časové hodnotě peněz se budeme věnovat v samostatném článku).
Co obnáší přechod na Target costing
Přejít jen tak na Target costing rozhodně není jednoduché. Nejsnáze toho docílíte u úplně nové
firmy, kde se však budete potýkat první roky s překračováním rozpočtů u jednotlivých oddělení,
protože v nich jen těžko budete mít věrně zohledněny režijní náklady. O dost lepší pozici pro
zavedení target costingu mají zavedené procesně orientované organizace, které jsou schopny
přesně odhadnout i vyčíslit své náklady na jednotku práce. V praxi je každopádně přechod na
Target costing poměrně náročný proces. Navíc to, že vaše organizace je na Target costing
připravená (využívá rozpočetnictví, manažerské účetnictví, hodinové režijní sazby apod.) ještě
nutně neznamená, že se jeho implementace povede. U Target costingu, jak už jsme uvedli
výše, je totiž naprosto klíčové na začátku správně odhadnout výslednou prodejní cenu ve
vztahu k prodaným kusům výrobku, a to pokud možno s přesností na haléře a na jednotky kusů.
3/5
Target costing – když cena hraje hlavní roli - BusinessVize.cz
Napsal uživatel Martin Zikmund
Pondělí, 29 Březen 2010 17:58 - Aktualizováno Pondělí, 29 Březen 2010 18:03
Vraťme
(respektive,
V dalším
jednotlivé
přitom
peněz,
příkladu
korun
apod.
bude
různých
a
Řekněme
seberou
nám
pak
integrované
z přiděleného
zpětnou
pořídit
může
auto
zadních
kde
costing
tím
(pokud
za
ibrát
na
drahý.
různé
pak
bude
mít
být
(kam
aže
řídí
prostě
ze
specialistovi
zůstaneme
je
se
zbytek
dílů,
oken,
–
vazbu,
investiční
a
zbude
kroku
target
to,
procesy,
tedy
tedy,
kterého
Vývoj
my
s nejlevnějším
podobnými
každého
k našemu
stupně
Ise
kdy
že
neralizovaný
target
nejde,
rozpočtu
tam
nebo
musí
ve
dostane
totiž
že
costing
auto
takže
70 000
jich
dostane
fázi
si
propočtu
autorádio
atd.
na
náklady
konkrétně
které
costing
jednoho
na
musíme
že
za
vejít
tak
musí
bude
příkladu,
celou
pokud
přesné
pravidly
Specialista
interiér,
projekt
64,026
do
právě
Kč,
výroba.
se
vývoj,
i(kupříkladu
60 000
rádiem
marže
produkt
umět
auta
úplně
do
vše
což
nám
výrobu
(a
z nich.
mít
specialista
rozdělit
definice
v automobilovém
ve
výrobních
tím
kdy
nejde
jako
miliardy
výroba
zastaví
aby
bude
dovolit
Nejzásadnější
kvůli
ve
bez
výrobě.
korun
a
pro
inás
na
máme
peníze
nám
výsledných
rozpočtování
svém
řekl,
Stejně
cílový
při
rádia
prodejce
implikovat,
konkurenci
autorádia
výsledné
a
tak
pořídit,
a
z každého
máme
se
na
daných
připadne
prodej
kolik
zařízení.
Pokud
problém
důsledku
vyrobit
může
na
všemi
(a
jako
autorádia
náklad
uvolněné
něj
peněz
vyrobit
atd.
(!)),
vliv
parametrů
průmyslu).
takového
u
podoby
pak
se
cílových
stát
že
za
úkoly,
–
v daném
se
rozpočtů
začne
Na
auta,
něco
64,026
na
Celý
výsledný
každé
jasně
třeba
243 443
zase
seberou
se
třeba
řekne,
a
samotné
výslednou
prostředky
prodat
které
dá
výrobku
marketing
tento
málo
probublávat
nákladech
výrobku
určí
na
Kč
řekne,
oddělení
miliardy
vozidla)
segmentu
ina
však
jednotky
že
automobil
interiér
na
Kč
jinde,
ho
proces
spolknou
maximální
sedadla,
263 000
vybavení
za
kus,
dělení
kombíka
už
čekají.
jaké
podobu
zahrnuje.
přidělené
se
a(243
budou
dostane
třeba
poměrně
realizovat,
nám
prodej
přičemž
až
nahoru.
má
prostě
autorádio
použijí
skládá
bude
kolik
servisní
během
Uveďme
tisíc
desítky
(tj.
cenu
navíc
automobilu
v elektrickém
zbude
v segmentu
zodpovědní
dostane
variabilní
přidělen
Toto
musíme.
peníze
na
jinde),
probíhat
časově
10 000
Výsledkem
třeba
aje
protože
samozřejmě
osmi
si
plasty,
kus)
milionů
oddělení
20 000
tím
si
dělení
bude
to
nebo
autorádio
z 2 000
100 000
imodulem
let).
mezi
balík
přitom
náročný
Kč
technické
Target
náklady)
postupně
opět
C
různí
kolik
ovládání
není
moci
korun
Kč.
se
za
pak
že
jako
na
kus
Je
lidé.
na
už,
aIT
barevným
Target
výsledného
pomohou
parametry
daného
jasné,
dost
materiálech,
při
jeho
Čím
k výsledným
výsledný
metodě
víc
možná
konkrétní
costing
zařízení
takovýchto
produkt
bude
údaje
dotykovým
přitom
Target
produktu
irádio,
na
technickým
UMTS
technické
nám
muset
podpoře
z marketingového
na
vytvořit
mohou
costing
předem
tedy
trhu.
modul
nebo
displejem
být
už
parametrům
parametry
prodeje
Třeba
být
přítomen
jasně
služby.
apod.
v průběhu
definovaných
dány
uporadit
prostě
dáno,
apod.
V takovém
mobilního
už
výzkumu,
Při
barevný
se
telefon
od
a
nastavování
v jaké
kalkulace
pak
v tuto
Stejně
tím
začátku,
parametrů
dají
spíše
displej,
telefonu
za
případě
znalost
ceně
chvíli
tak
doladit
2
předurčí
se
tisíce
a80 000
u
se
vyrobit
„vah“
to
zabudovaný
auta
může
konkurence
s cílovou
máme,
se
bude
tehdy,
v souladu
s integrovanou
pak
jednotlivých
může
jednotlivé
nejde).
stát,
prodávat
tím
bude
kdy
cenou
být
že
rychleji
MP3
apod.
s daným
jsou
šetřit
za
(a
technické
dieselový
4 000
parametrů
také
danou
přehrávač,
kritické
GPS,
Některé
jinde
jsme
rozpočtem
v Evropě
Kč
cenu
UMTS
–
schopni
pro
parametry
motor,
na
technické
přitom
naprosto
GSM
úspěch
nepůjde
použitých
často
na
dobrat
přičemž
modul,
hodně
motor.
bývá)
se
a
Target costing není jen o přípravě nových produktů
A právě díky komplexnosti celého procesu a jeho zpětné vazbě lze konstatovat, že Target
costing toho v praxi dává firmě, která ho aplikuje mnohem víc, než jen ono samotné docílení
požadovaného zisku. Na to poukazuje i profesor Philippe Lorino v prezentaci, kterou najdete
v použitých zdrojích pod číslem 3, když hovoří o podpoře znalostní organizace, zlepšení
ekonomické výkonnosti a celkové optimalizaci organizace, včetně její struktury. Target costing
totiž úzce propojuje ekonomické a technické parametry a přímo nutí spolu úzce spolupracovat
lidi z obou táborů, vynucuje si neustálou a funkční zpětnou vazbu a vynucuje sdílení znalostí
napříč odděleními, kdy pro dosažení společného cíle je přímo nezbytná spolupráce lidí
z různých týmů a oborů (tj. v našem příkladu mám problém s autorádiem, které za danou cenu
nepořídím. Co s tím uděláme? Nemohli bychom třeba vyhodit elektrická okýnka vzadu?).
Úspěšně aplikovaný Target costing tak dokáže do značné míry změnit celou vaši firmu a
způsob práce v ní. V ideálním případě pak dokáže sehrát významnou roli při překonávání krize
kontroly
či
krize byrokracie
v rámci životního cyklu vaší firmy a posune tak vaši firmu o krok dál k novým výnosům. Na
druhou stranu je třeba si na rovinu říci, že Target costing není všelék a nehodí se do na každý
typ podnikání a do každého typu firmy. A i když podnikáte v oboru, kde jej konkurence již
využívá, nemusí to znamenat, že zrovna vaše firma si nasazením Target costingu pomůže nebo
že ho dokonce přežije. Přechod na Target costing je totiž už z jeho povahy značně rizikový a
firma si před jeho nasazením musí vyřešit řadu problémů zejména v oblasti vztahů mezi
zaměstnanci, sdílení know-how, nastavení kompetencí, atd.
4/5
Target costing – když cena hraje hlavní roli - BusinessVize.cz
Napsal uživatel Martin Zikmund
Pondělí, 29 Březen 2010 17:58 - Aktualizováno Pondělí, 29 Březen 2010 18:03
Použité zdroje a literatura
[1] VEBER, Jaromír, et al. Management : Základy, prosperita, globalizace. Praha : Management
Press, 2000. 700 s. ISBN 978-80-7261-029-7.
[2] CLIFTON, M. Bradford; BIRD, Henry M. B.; ALBANO, Robert E.; TOWNSEND, Wesley P.
Target Costing : Market-Driven Product Design. New York : Marcel Dekker, 2004. 244 s.
Dostupné z WWW:
<http://books.google.cz/books?id=Bt9wyNYSz0UC&printsec=frontcover&dq=target+costing&so
urce=bl&ots=PoEtj2BbEz&sig=6pMUtw7KhvotTrw6BmoPi1vUns8&hl=cs&ei=O6-wS-LuJZCOn
QPFp-zRDw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=3&ved=0CBIQ6AEwAg#v=onepage&q=
&f=true>. ISBN 0-8247-4611-2.
[3] Knowledge Management in partnerships for product development. In LORINO, Philippe.
Knowledge Management in partnerships for product development. Cergy Pontiose : Dèpartment
Emetteur Contrôle de Gestion ESSEC, 2002 [cit. 2010-03-29]. Dostupné z WWW:
<http://www.sfb374.uni-stuttgart.de/rv_98_99/lorino5.pdf>.
Joomla SEO powered by JoomSEF
5/5