1. PROČ TO VŠECHNO? ......................................................

Transkript

1. PROČ TO VŠECHNO? ............................................................................3
Část A ...........................................................................................................7
Systém práce s veřejností ............................................................................7
2. PUBLIC RELATIONS A JEJICH OKOLÍ...................................................7
2.1 HLAVNÍ CÍLE V PRÁCI S VEŘEJNOSTÍ ....................................................................................................... 7
2.2 PUBLIC AFFAIRS - PENÍZE PRO VÁS ........................................................................................................ 9
2.4 PERSPEKTIVY PR V NEZISKOVÉM SEKTORU ......................................................................................... 16
3. NEZISKOVÉ ORGANIZACE A VEŘEJNOST ........................................17
3.1 TYPY NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ......................................................................................................... 17
3.2 POSTAVENÍ ORGANIZACE NA VEŘEJNOSTI............................................................................................. 22
3.3 DRUHY VEŘEJNOSTÍ A CÍLOVÉ SKUPINY ................................................................................................ 24
4. VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ A KOMUNIKACE.....................................................29
4.1 VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ A JEHO OVLIVŇOVÁNÍ ................................................................................................. 29
4.2 KOMUNIKACE - VÝCHODISKO ÚSPĚŠNÝCH PR....................................................................................... 34
5. KDO PRACUJE S VEŘEJNOSTÍ? .........................................................40
5.1 VEDENÍ ORGANIZACE ......................................................................................................................... 41
5.2 STŘEDNÍ OKRUH ............................................................................................................................... 44
5.3 PODSTATNÉ OKOLÍ ORGANIZACE ......................................................................................................... 45
6. ZAVEDENÍ SYSTEMATICKÉ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ ........................47
6.1 PR-AUDIT......................................................................................................................................... 47
6.2 POSLÁNÍ ORGANIZACE ....................................................................................................................... 48
6.3 IMAGE ORGANIZACE A ANALÝZA TRŽNÍHO PROSTŘEDÍ............................................................................. 50
6.4 CÍLOVÉ SKUPINY ............................................................................................................................... 51
6.5 PLÁN KOMUNIKACE A KOMUNIKAČNÍCH PROSTŘEDKŮ ............................................................................. 52
7. KAMPANĚ V PUBLIC RELATIONS .......................................................53
7.1 1. ETAPA: ANALÝZA ANEB CO SE DĚJE?............................................................................................... 54
7.2 2. ETAPA: TVORBA PROJEKTU ANEB CO BYCHOM MĚLI UDĚLAT A ŘÍKAT? ................................................. 56
7.3 3. ETAPA: REALIZACE KAMPANÍ .......................................................................................................... 59
7.4 4. ETAPA: VYHODNOCENÍ ANEB JAK JSME TO UDĚLALI? ........................................................................ 60
7.5 NEZISKOVÝ SEKTOR V KOMUNIKAČNÍCH BOUŘÍCH .................................................................................. 61
8. CÍLOVÁ SKUPINA: SPONZOŘI A DÁRCI .............................................62
8.1 HLAVNÍ DRUHY PŘÍJMŮ ....................................................................................................................... 63
8.2 DARY JAKO ZDROJ PŘÍJMŮ.................................................................................................................. 65
8.3 VEŘEJNÉ SBÍRKY ............................................................................................................................... 69
8.4 KOMUNIKACE S INDIVIDUÁLNÍMI SPONZORY........................................................................................... 75
8.5 ČLENSKÉ PŘÍSPĚVKY ......................................................................................................................... 79
8.6 VLASTNÍ PODNIKATELSKÁ ČINNOST ...................................................................................................... 80
9. CÍLOVÁ SKUPINA: DOBROVOLNÍCI ....................................................81
9.1 PROČ PŘICHÁZEJÍ?............................................................................................................................ 81
9.2 JAK S NIMI KOMUNIKOVAT? ................................................................................................................. 82
9.3 DOBROVOLNICTVÍ V MEZINÁRODNÍCH SOUVISLOSTECH .......................................................................... 84
LITERATURA K ČÁSTI A ...........................................................................85
Část B .........................................................................................................86
Prostředky používané v práci s veřejností..................................................86
10. ZVLÁŠTNÍ PROSTŘEDKY KOMUNIKACE .........................................87
10.1 PRVKY ORGANIZAČNÍ KULTURY ......................................................................................................... 87
11. TISKOVINY 5 ........................................................................................96
11.1 JEDNODUCHÉ TISKOVINY .................................................................................................................. 97
11.2 KOMPONOVANÉ TISKOVINY ............................................................................................................. 102
11.3 DROBNÉ TIŠTĚNÉ PROSTŘEDKY ...................................................................................................... 108
12. MASMÉDIA ČILI HROMADNÉ SDĚLOVACÍ PROSTŘEDKY ...........112
12.1 MASMÉDIA A JEJICH MOŽNOSTI ....................................................................................................... 112
12.2 TISKOVÁ MÉDIA ............................................................................................................................. 115
12.3 SPOLUPRÁCE SE SDĚLOVACÍMI PROSTŘEDKY ................................................................................... 118
Základní druhy kontaktů s novináři......................................................................................... 122
12.4 ELEKTRONICKÁ MÉDIA .................................................................................................................. 131
13. AKCE JAKO PROSTŘEDKY PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ .....................135
13.1 VZDĚLÁVACÍ A PREZENTAČNÍ AKCE .................................................................................................. 137
13.2 SPOLEČENSKÉ A BENEFIČNÍ AKCE ................................................................................................... 138
13.3 BOJKOT, PETICE A SOUDNÍ ŽALOBY ................................................................................................. 142
ČEPELKA, O. a kol. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. 1. vyd. Liberec: Nadace Omega, 1997. ISBN: 80-902376-0-6.
13.4 HAPPENINGY A DEMONSTRACE ....................................................................................................... 146
14. PROSTŘEDKY OSOBNI KOMUNIKACE ..........................................149
14.1 OSOBNÍ KOMUNIKACE A PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ .................................................................................. 149
14.2 VYJEDNÁVÁNÍ KROK ZA KROKEM ..................................................................................................... 152
1. Plánujete jednání ............................................................................................................... 153
2. Příprava na jednání ............................................................................................................ 154
3. Vstupujete do dveří ............................................................................................................ 156
4. Umění dohodnout se .......................................................................................................... 157
5. Dobrá tečka na závěr ......................................................................................................... 161
14.3 FIREMNÍ A OSOBNÍ DOPISY .............................................................................................................. 162
14.4 ROZHOVORY PO TELEFONU ............................................................................................................ 164
Příprava na vystoupení .......................................................................................................... 166
Stojíte před posluchači ........................................................................................................... 168
LITERATURA K ČÁSTI B .........................................................................171
11
1. PROČ TO VŠECHNO?
Vy a public relations
Nejdřív náš oblíbený prvek - test!
Jaký názor má vaše organizace na public relations, na komplexní práci s veřejností? Anebo - co si
představujete pod těmito pojmy? Odpovězte volbou jedné nebo více odpovědí.
A) Nevím - nikdy jsme o tom nemluvili.
B) Nepotřebujeme „veřejné vztahy", potřebujeme hlavně (nebo jenom) peníze.
C) Je to o tom, jak komunikovat, jak přesvědčit druhého, jak snášet kritiku a agresivitu ze strany občanů.
D) Jde vlastně o marketing a reklamu neziskových organizací.
E) Víme, oč se jedná a až budeme mít čas (lidi, peníze, náladu, ...), tak se do PR taky pustíme.
F) Jiná odpověď...
Co znamená váš výběr? Orientujte se podle písmena své odpovědi.
A) Nejvyšší čas přečíst si tuto knihu.
B) Naprosto pochopitelný postoj, ale ve svých důsledcích bohužel chybný a nepraktický. Hlavním zájmem a
hlavním problémem občanských neziskových organizací bývá skutečně jediné - mít peníze na činnost.
Získávání či přímo shánění peněz (fundraising) se stává alfou a omegou jejich úsilí, prvním a posledním
bodem schůze předsednictva, nejčastějším předmětem korespondence. A když nejsou peníze, jak získat
další spolupracovníky? A jak dát o sobě pořádně vědět na veřejnosti?
Ale peníze nejsou často právě proto,
•
že chybějí lidé, kteří by je uměli a chtěli sehnat,
•
že veřejnost nezná nebo nechápe, v čem je poslání vaší organizace, jaké má cíle, zda pracuje
profesionálně a kvalitně,
•
že některé organizace jsou zaměřeny proti aktivitám jiných organizací (např. ekologické hnutí versus
znečišťovatelé) a vzbuzují nevůli nejen u firem, na něž jsou zaměřeny, ale i u celé skupiny dalších
podnikatelů anebo dokonce u velké části veřejnosti,
•
že organizace nerozvinula potřebnou výdělečnou činnost, která by se stala stabilním zdrojem jejích
příjmů (ale tady už jsme skutečně víc u marketingu než u práce s veřejností).
Začarovaný kruh může pomoci přetnout zvláštní nástroj - systematické public relations. Není to spasitel a
„všeřešitel", je ale jedním z klíčků k úspěšné činnosti neziskové organizace.
12
Z naší dotazníkové akce (o níž ještě bude řeč) vyplynulo, že hlavně představitelé některých charitativních
organizací se skutečně domnívají, že jejich dobrá práce a ušlechtilé motivy nepotřebují žádnou publicitu.
Možná mají zatím jistý zdroj financování své určitě obdivuhodné práce.
Ale mohli by alespoň rozlišovat mezi každoroční propagační a informační kampaní (někomu stačí jedna
stručná žádost o grant a má na rok zajištěny prostředky) a průběžným zpravodajstvím pro veřejnost... Je
zřejmé, že klíčem k trvalé podpoře jejich aktivit není publicita, ale výkon a výsledky. V této oblasti musí jasná
a průhledná akce předcházet komunikaci.
C) V červenci 1996 pořádala nadace Fond pomoci místní správě v Liberci kurs pro zaměstnance a
funkcionáře obecních a městských úřadů. Název kursu: Public relations. Osnova: Jak dobře naslouchat.
Pravidla efektivní komunikace. Neverbální komunikace. Jak snášet kritiku. Jak se bránit agresivitě. Jak
asertivně vyjednávat...
Byli jsme překvapeni. I když je pravdivý slogan, že „kdo nekomunikuje, ten jakoby nežil", public relations se s
komunikací zdaleka nekryjí. Komunikace je jejich přirozeným „pracovním nástrojem", ale v public relations
zdaleka nejde o osobní komunikaci jednotlivého zástupce organizace s jednotlivým členem veřejnosti.
V éře hromadných sdělovacích prostředků se zdá, že práce s veřejností je pouze sdělováním
prostřednictvím těchto médií. Zdá se, že ideální by bylo mít tiskového mluvčího, který řekne vše, co bude
veřejnost zajímat. Nebo dokonce - co my chceme, aby ji zajímalo.
Tak pasivně a neúplně se však chovat nemůžeme. Vezměme si pro příklad obyčejnou rodinu někde v
domku na kraji města. Tato rodina komunikuje hned s několika skupinami, s nimiž přirozeně chce být v
dobrých vztazích. Jsou to jejich „cílové skupiny": učitelé ve škole, místní obchod s potravinami, místní úřady,
sousedé, vzdálenější příbuzní. A rodiče se snaží (a vychovávají k tomu i své děti), aby se všemi dobře
vycházeli, zdravili známé, aby děti nedělaly učitelům lumpárny a dospělí dluhy v obchodě. S příbuznými je
třeba sejít se aspoň občas a nedělat zlou krev. Se sousedy se zbytečně neškorpit, potřebujeme se přece
navzájem. Před Vánocemi poslat pozdravy a dědečkovi nechat k narozeninám zahrát písničku. Až se bude
dcera vdávat, obejít známé se svatebními koláčky.
Všechno to a mnoho dalšího je intuitivní realizací zásad public relations: dávat o sobě vědět, preventivně
zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní chování, udržet si důvěru „cílových
skupin".
D) Lidé, kteří pracují v prodeji, používají všechny způsoby k tomu, aby lépe prodali a tak si z PR berou jen
něco a používají to jako součást propagace svého zboží. Dobrý doklad tohoto povrchního přístupu jsme
mohli číst v Bulletinu ICN č. 3/1997 dokonce od pracovníka neziskové sféry.
Marketingové (obchodní) akce by neměly být spojovány s akcemi PR. Je samozřejmé, že nic tak neposílí
důvěru v organizaci jako dobrý obchod a z určitého hlediska lze říci, že úspěšná akce PR je žádoucí
součástí marketingového plánu. Ale můžeme se na to podívat i obráceně: Nebude se vám dařit úspěšně
prodávat výrobky nebo služby, jestliže nebudete v dobrých vztazích se svými zákazníky, zaměstnanci,
kontrolními orgány atd. Čili aby se vám obchodní nebo jiná činnost dařila, potřebujete kvalitní PR.
Nepopíráme, že PR jsou pro komerční firmy součástí marketingové strategie, ale marketingem to zdaleka
nezačíná ani nekončí. Public relations mají z hlediska organizace globální a trvalý význam.
13
Ještě jednodušší to je v případě reklamy, která je prostředkem prodeje. Cíle reklamy bývají dokonce v
nesouladu s cíli PR, protože bývají krátkodobé a úzce zaměřené. Snaží se prostě získat peníze
potenciálního zákazníka a vytvořit tak konkrétní obchodní vztah. V práci s veřejností jde především o dobré
postavení organizace na veřejnosti, o dobré vztahy s různými skupinami, o dobrou pověst. Ovšem nic tak
dobře neprodává jako právě dobrá pověst. Takže reklama bude skutečně účinná až tehdy, bude-li moci
stavět na dobré pověsti organizace. To je většinou to, o co se snaží velké podniky a proč se tolik bojí
podložené i nepodložené kritiky ze strany zákazníků, novinářů, prostě veřejnosti.
E) Je rozšířeným omylem, že práce s veřejností je jakýmsi luxusem, něčím jako lelkováním z okna nebo
koníčkem dobře zavedeného podnikatele. Nemáme momentálně dost průkazný příklad z neziskového
sektoru, ale vypomůžeme si jiným:
Jde o jednu ze sedmi soukromých společností, které získaly licenci na zřízení a provozování veřejné
telefonní sítě v určité části ČR. Vedení společnosti vyslovilo zcela správný předpoklad: Telefon každý zná a
je o něj zájem. Vyvodilo však z toho chybný závěr: Nepotřebujeme tedy velkou reklamu naší aktivitě a
hlavně žádnou publicitu, žádnou cílevědomou práci s veřejností. Každý nás uvítá s otevřenou náručí.
Ne každý. Naplnila se totiž rizika, o nichž ví ten, kdo pracuje v oboru public relations:
•
Telefon skutečně zná každý. Ale onu firmu neznal každý. Obyčejní lidé - potenciální zákazníci - ale i
starostové obcí a především novináři se ptali: Odkud se tu tahle firma vzala? Je důvěryhodná,
nechce nás nějak napálit? Za čí peníze tu vlastně podniká? - ... a odpověď žádná.
•
Podobně chatrné byly vztahy k orgánům státní správy a samosprávy v okresech, městech a obcích,
v nichž chtěla firma rozvinout svou činnost. Nikdo ji neznal, nedokázala na sebe upozornit,
nedokázala přesvědčit, že by jí všechny ty úřady a instituce měly vycházet vstříc.
Výsledkem bylo, že v uzavírání smluv s novými účastníky telefonní sítě zůstala firma daleko za
svými plány. To následně zarazilo hlavního investora, který se navíc pravděpodobně octl pod
komunikačním působením konkurenční společnosti. Lidé nového provozovatele neznali a raději se
nadále přihlašovali k Telecomu. S vědomím, že je lepší mít dalších pět let přihlášku, než „někomu
zase naletět". A přitom šlo o seriózní a technicky solidně zajištěný projekt. Co tedy chybělo?
Systematická a cílevědomá práce s různými skupinami - chyběly public relations.
F) Můžete mít ještě řadu jiných názorů, které více či méně vystihují problematiku public relations, a tak
nejlepší bude, když si vyhledáte naše doporučení pod značkou A).
Proč PR a FR ?
A teď už k pojmům. Doslova se dá public relations přeložit jako veřejné vztahy a fundraising jako sbírání
peněžních prostředků. Výstižněji tedy PR jako práce s veřejností a FR jako získávání prostředků
(především peněz) na činnost nebo pro určitý projekt.1
Ale PR nejsou jen prací s veřejností a FR není jen sháněním a shromažďováním peněz. PR jsou především
o dobrém jménu, reputaci, věrohodnosti organizace, což je přirozená
1
Možná vás při četbě napadnou přiléhavější české výrazy pro PR a FR. Zatím jim budeme říkat právě
Takhle, nehezky nečesky.
14
základna pro to, aby ji okolí uznávalo, členové a aktivisté jí neutíkali, sdělovací prostředky a úřady ji brali
vážně, sponzoři jí rádi dávali peníze a zákazníci se jí bez obav svěřovali. Prostě PR jsou souborem
prostředků k tomu, aby vaše organizace mohla smysluplně existovat a účinně pracovat.
A fundraising také není jen o penězích: zdařilé fundraisingové akce nám nacházejí nové partnery a přátele
(výjimečně i nepřátele), zažijeme spoustu legrace a zmatků (to zvlášť při veřejných akcích a sbírkách) a
naše organizace se tím propaguje stejně dobře (nebo špatně) jako kdyby dělala reklamní kampaň.
Přesto se řada charitativních a jiných organizací staví k PR odmítavě. Často to vysvětlují tím, že nemají čas
anebo že další práci s veřejností nepotřebují. Ale to je nedomyšlený a možná trochu povrchní postoj. Není
pravda, že tyto organizace PR nepotřebují, protože není pravda, že nepotřebují být v dobrých vztazích s
různými skupinami občanů a institucí.
Dokonce ani ta nejbohatší nadace, církev, ekologické hnutí si to nemohou dovolit. Nejen že na svém okolí
výrazně závisejí, ale dokonce veřejnost nebo její část bývá nejčastěji „objektem" jejich zájmu nebo péče.
Existenční význam pro ně mají sponzoři, existenční význam pro ně mívají dobrovolní spolupracovníci,
existenční význam mohou mít investigativní novináři (jak jsme viděli třeba v případě nadace Drop-ln).
Neziskové organizace tedy potřebují kvalitní PR možná dokonce víc než podnikatelské subjekty. Ty totiž
mohou jak u svých dodavatelů, tak u zaměstnanců spoléhat aspoň zčásti na sílu svých peněz. Neziskové
organizace - hlavně ty, které své výkony a služby prakticky darují - si leccos koupit nemohou. Musí tedy
komunikovat.
Jak tedy PR a FR souvisejí? Funkcí PR není zabývat se přímo fundraisingem. PR má pouze vytvořit příznivé
klima pro toho, kdo peníze sbírá. Pěstováním dobrých vztahů má jaksi „mimovolně", v druhém plánu nabízet
dobré jméno organizace, s níž pak budou lidé více nakloněni obchodovat. Obchodem tu míníme
samozřejmě i případy, kdy nezisková organizace prodá svou myšlenku a získá tak od občana peníze nebo
podpis pod petici.
Jiní autoři však popírají možnost separovat obě činnosti. Cíle PR i FR by měly být totožné: pomoci neziskové
organizaci splnit její ústřední poslání. Zřejmé je, že čím více musí nezisková organizace potřebné prostředky
vydělat či získat rozsáhlými FR aktivitami, tím více se budou PR podřizovat její ústřední potřebě - získat
peníze na činnost. Nejvíce patrné to bude brzy u nemocnic, pokud se potvrdí převaha nabídky nad
poptávkou. Nemocnice budou provádět částečný nebo i plný marketing, aby obstály v konkurenci jiných
zdravotnických zařízení a jiných neziskových organizací.2
Neziskové organizace však potřebují víc než jen peníze: potřebují porozumění veřejnosti a účast občanů na
plnění svých cílů. Obrovský rozsah jejich aktivit - od charity přes politickou činnost až ke sportovní nebo
vzdělávací činnosti - má několik zvláštních rysů:
1. možnost kariéry a uspokojení z výkonu práce, a to přesto, že odměna za tuto práci bývá mnohem
nižší než v jiných oblastech,
2. dosud nedostatečný zájem odborníků v marketingu, ekonomice, právu a podobných profesích o
práci v neziskovém sektoru - to se však začne rychle měnit, nejen pro vědo
2
V praní řadě amerického televizního seriálu o nemocnici Chicago Hope jsme si mohli všimnout, jak častým
tématem tam byly vztahy nemocnice s veřejností - komunikace s rodinami pacientů, se soudy, pojišťovnami
a dalšími. Do značné míry to bylo právě o tom, jak se nemocnice v tržním prostředí snaží udržet dobrou
pověst.
15
mí společenské odpovědnosti zájemců o práci, ale především pro mnoho zajímavých příležitostí,
které práce v tomto sektoru přináší,
3. mnoho organizací typu nadací a občanských sdružení má dnes rozhodující část příjmů z prostředků,
které věnují západní vládní a nevládní subjekty (např. Phare). Avšak s rostoucím počtem
neziskových organizací a sílící soutěží o peníze dárců bude pro sponzory stále těžší se rozhodovat,
komu peníze věnovat, a současně se dá očekávat mnohem slabší, i když ne zcela vyschlý pramen
západních zdrojů,
4. nejen že různorodost a počet neziskových organizací je již dnes obrovský. Tato různorodost a počet
se budou dokonce ještě zvětšovat, třeba už jen proto, že stále více dosud příspěvkových,
rozpočtových nebo státních organizací bude přijímat statut neziskových, obecně prospěšných
společností.
Naplní-li se zejména tři poslední aspekty, můžeme očekávat silnější „vnitrosektorovou" konkurenci.
Lidově - větší boj mezi neziskovými organizacemi o lidi a o peníze. Tím však poroste význam
účinných PR, které budou muset neziskové organizace provádět ve prospěch své existence a
dosahování svých cílů.
Mimochodem, kolik myslíte, že dnes existuje v ČR „typických" neziskových organizací? V ústředně Českého
statistického úřadu jsme v lednu 1997 zjistili počet organizací, které byly do té doby zaregistrovány. Vždy
jedna odpověď je správná:
a
531
308
471
290
b
18531
1308
1471
9
c
48531
3089
4713
29
občanských sdružení a jejich samostatných jednotek
církví, náboženských společností a zařízení církví
nadací
obecně prospěšných společností
Řada dříve zaregistrovaných organizací zřejmě nevykonává žádnou činnost - fakticky se rozpadly nebo ani
nikdy činnost nezahájily. Ale k těm, které jsou v tabulce (správná odpověď je vždy ve sloupci c), budou podle
zákona o obecně prospěšných společnostech přibývat knihovny, muzea, nemocnice a mnoho jiných
organizací, které jsou dosud výhradně napojeny na státní rozpočet a jsou řízeny státem nebo obcemi.
Pro koho je tato kniha?
Mnoho poznatků a zkušeností, které jsme zde shromáždili, se jistě hodí obecním a městským úřadům,
knihovnám, muzeím stejně tak jako odborovým organizacím a zaměstnavatelským svazům. Přesto jsme o
něco víc mysleli na organizace typu rockové kapely nebo sdružení přátel školy. Tedy na organizace typu
veřejně prospěšných občanských sdružení, všelijakých hnutí, občanských iniciativ, nadací a charitativních
zařízení.
V přehledu na další straně je vyjádřeno, z kterých kategorií bychom čekali nejvíce uživatelů (počet ♠
odpovídá míře vhodnosti publikace).
Public relations stejně jako fundraising jsou vlastně ucelené praktické obory, podobně jako marketing. Mají
svou historii, svá pravidla, své pojmy, dokonce i svou teorii - pochopitelně vše velmi úzce spojeno s
každodenní praxí. To, že se PR nevyučují na českých univerzitách, je spíš dočasnou zvláštností a jistě se
toho již brzy dočkáme.
16
Jsou však dvě roviny práce s veřejností. Ta první je institucionální. Je to činnost neziskové organizace, která
směřuje k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení partnerů pro naši vlastní činnost atd. O tom je
především první část této publikace.
♠♠♠♠
občanská sdružení, nadace, církevní zařízení, obecně prospěšné společnosti)
♠♠♠
obecní a městské úřady, státní orgány, příspěvkové a rozpočtové organizace, školy
♠♠♠
zájmová sdružení právnických osob (zaměstnavatelů, obcí apod.), profesní komory
♠♠♠
studenti marketingu, komunikace, public relations, sociologie, žurnalistiky
♠♠
podnikatelské subjekty (výrobní a obchodní společnosti)
Ale konkrétní práci dělají jednotliví lidé - představitelé neziskové organizace. Druhá rovina práce s veřejností
je individuální. V druhé části se tak dočtete o tom, co byste mohli nebo měli dělat jakožto reprezentanti své
organizace.4
3
Stručně je nazýváme neziskovými organizacemi, i když to není zcela výstižný název.
Problematika public relations, komunikace, práce s médii a organizování veřejných kampaní je také
předmětem školicích akcí. Pro neziskové organizace je v letech 1996 - 97 pořádaly zejména Informační
centrum nadací Praha, Nadace Omega Liberec a konzultační středisko proFem Praha.
4
Část A
Systém práce s veřejností
18
2. PUBLIC RELATIONS A JEJICH OKOLÍ
2.1 Hlavní cíle v práci s veřejností
Každý podnik či instituce operuje na veřejnosti a dosažení jejich cílů závisí na postoji určitých částí
veřejnosti. Koncern ČEZ, úřad města, univerzita, nemocnice Chicago Hope, dobročinné nadace... Aby svých
cílů dosáhly, musí rozvinout dobré vztahy a komunikovat s nejrůznějšími skupinami (částmi veřejnosti): se
zákazníky, se státními a samosprávnými institucemi, se svými akcionáři, dokonce i s vlastními zaměstnanci.
Na začátku našich seminářů klademe účastníkům z neziskových organizací vždy stejnou otázku: „Co nejvíce
potřebujete, aby se vaše práce dařila? Co vám nejvíce brání v tom, abyste lépe plnili své poslání a
dosahovali své hlavní cíle?"
Nyní tuto otázku dáváme i vám. Vaše odpověď:
Vaše odpověď je možná tato: „Co nám nejvíc chybí? Skoro všechno. Především ale peníze. Peníze na
provoz, peníze na mzdy, peníze na investice. Místnost nebo celý objekt pro činnost. Lepší spolupráce s
úřady. Více klientů. Výměna informací a zkušeností s podobnými organizacemi. Víc lidí schopných a
ochotných pomoci. Lepší pochopení u sdělovacích prostředků..."
Z odpovědí desítek organizací vyplývá, že nejčastěji jde o nedostatek peněz a dobrovolných
spolupracovníků, o malou obeznámenost veřejnosti s činností a cíli organizace, o konfliktní vztahy nebo
nepochopení ze strany místní samosprávy a jiných institucí, o zájem veřejnosti. Jinými slovy, neziskové
organizace nejvíce potřebují komplexní, systematickou, kvalitní, dlouhodobou a efektivní práci s veřejností s různými skupinami osob a institucí. Protože k hlavním cílům public relations patří:
1. získat podporu (nebo aspoň akceptaci) veřejnosti pro své poslání, pro nové myšlenky a záměry,
2. získat příznivé klima pro fundraisingové kampaně,
3. rozšířit a udržet účast dobrovolníků,
4. propagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují.
Získat porozumění veřejnosti není vždy snadné, neboť některé záměry mohou být skutečně kontroverzní.
Například velká část obyvatel obcí, kudy má vést dálnice, si ji ve skutečnosti přeje a ekologická iniciativa je
těžko získává pro své alternativy. Mnozí si také vzpomenou na případ, kdy občané vystoupili proti záměru
charitativní organizace, která chtěla na kraji jejich obce zřídit zařízení pro duševně nemocné.
Připravit atmosféru pro to, aby občané a firmy přispívaly na určitý dobročinný účel, je také dlouhodobá a
náročná činnost. Cožpak stačí napřáhnout dlaň? A přesto Konto Bariéry v tomto směru ovšem špičkové shromáždilo a rozdalo za tři roky 32 miliónů korun. V USA „proteče" charitativními organizacemi až 100
miliard dolarů ročně.
19
Také získávání dobrovolníků pro neziskovou činnost je v ČR mnohem obtížnější než v západních zemích,
neboť zaměstnanost žen u nás nebyla nikdy tak nízká. Dobrovolníci se totiž na Západě rekrutovali
především z řad žen, které mohly zůstat a také zůstávaly doma. Rovněž tradice lokálních charitativních a
jiných spolků je jinde větší a nebyla poznamenána tolika formálnostmi jako u nás.
Čtvrtý cíl, tedy propagace programu a služeb, už není čistě z rodu PR. Je to spíš marketingový problém, ale
pro jeho důležitost jej nemůžeme nechat stranou. Některé organizace sociálního, zdravotnického, ale i
vzdělávacího zaměření mají nadšené členy a spolupracovníky, dobrý program a dokonce i relativní dostatek
peněz, ale nemají tomu odpovídající množství „zákazníků", tedy těch, kdo jsou příjemci jejich služeb. Je to
právě z důvodu neúčinné propagace, fakticky tedy nízké reklamní aktivity těchto organizací.
Vytvářet komunikační kanály k těm skupinám, které mohou mít prospěch z vaší činnosti, může být trvalým
úkolem především tehdy, snaží-li se vaše organizace o vytvoření jakési dílčí záchranné sítě, která uchrání
lidi před vysunutím na společenskou periférii.
Podívejme se na organizace různého typu, které nemají jako bezprostřední cíl tvorbu zisku, a zkusme si
vytipovat několik charakteristických úkolů jejich PR:
•
Zájmová sdružení výrobců, obchodníků, průmyslových odvětví: Členy sdružení jsou
organizace, které produkují stejný nebo podobný druh výrobků a služeb. Jsou tudíž ve vzájemném
vztahu konkurence. Sdružují se však za účelem prosazení společných zájmů.
Typickým případem je asociace cestovních kanceláří, která vytvořila garanční fond, aby se lidé
nebáli jezdit s jednotlivými členskými cestovními agenturami (pojištění pro případ, že se nedodrží
smlouva se zákazníkem). Nebo asociace reklamních agentur, která raději sama bdí nad etikou
reklamy - zčásti proto, aby parlament nenapadlo opět měnit zákony, jak se to stalo v případě
reklamy na kuřácké výrobky. Dovozci výherních a hracích automatů se sdružili, aby lépe prosazovali
své zájmy vůči legislativě, obcím i provozovatelům.
Jde vlastně o jakési legalizované mimocenové kartely, které směrem ven vystupují jako potenciální
monopolista a směrem do odvětví jako brzda volné konkurence. Výhodou pro spotřebitele přitom je,
že sdružení obvykle zaručuje aspoň základní standard poskytovaných služeb. Hlavní úlohou PR
tedy bývá získávat pochopení veřejnosti (cílových skupin) pro činnost a záměry členů sdružení.
•
Odborové organizace: S vnější veřejností se dostanou do styku zejména v případě stávek. Jestliže
se schyluje ke stávce, musí odbory vyvinout úsilí o získání širší veřejnosti na svou stranu. Základním
úkolem odborových PR je tudíž vytvářet pochopení veřejnosti pro potřeby zaměstnanců daného
odvětví. Z posledního roku máme vynikající příklady, když stávkovali zaměstnanci železniční
dopravy, zdravotnictví a školství.
Nejvíce pochopení veřejnosti získali zdravotničtí pracovníci, zatímco železničáři veřejné mínění
podcenili a komunikovali s ní málo (únor 1997). Pracovníci ve školství nekomunikovali s veřejností
prakticky vůbec. Nepokusili se vysvětlit rodičům (ani celostátně ani místně), proč vlastně stávkují,
resp. přesvědčit je o oprávněnosti svých cílů, nebyli dobře zorganizováni a nepodařilo se jim
překonat předsudky vůči učitelům ze strany laické veřejnosti. Jejich řetězová stávka v lednu a únoru
1997 tedy neměla dostatečnou váhu a vláda s ní podle toho naložila.
•
Zájmové a kulturní spolky jsou na tom jinak.1y sice také sdružují lidi za účelem vzájemného
prospěchu, uspokojování Zájmů a výměny informací, avšak nemají přirozeného protivníka jako
odbory. Cílem jejich PR bývá obhajovat profesionální standardy
20
(např. prosazování určité kvalifikace pro poskytovatele psychologických služeb), podpořit nábor
nových členů, propagovat vlastní služby a zajistit peníze na další činnost.
•
Organizace, které za něco „bojují" - zejména ekologické iniciativy - zase potřebují vzbudit velký
ohlas médií, aby obrátily pozornost širší veřejnosti a parlamentu na určitou problematiku. Proto volí
způsoby, které zaujmou média - i za cenu práce „na hraně zákona".
•
Sociální, zdravotnické a náboženské organizace jsou většinou zaměřeny na charitu. Proto
prvořadými úkoly jejich PR je upozorňovat na nabízené služby potenciální klienty a získávat
prostředky na poskytování těchto služeb.
•
V politice a masové kultuře (zábavě) jde především o to, aby lidé, kteří chtějí získat popularitu a
vliv, vešli ve všeobecnou známost. Na Západě se specializované PR agentury snaží o to, aby se
jejich klienti - politici, sportovci a umělci - dostali do rádia nebo televize a v přesně odměřených
dávkách „nakazili" diváky obdivem a sympatiemi.
•
Státní orgány, armáda, policie a další vládou řízené instituce by se měly snažit nepřetržitě
vysvětlovat daňovým poplatníkům svou práci a vlastně jim pomáhat při získávání toho, co jim mají
za úkol poskytovat. Tak třeba PR v armádě mají za úkol: a) poskytovat informace o činnosti armády
(že neplýtvá penězi apod.!), b) podporovat nábor vojáků, c) udržovat dobré vztahy mezi posádkami a
jejich okolím, d) distribuovat zprávy o událostech, které armáda dělá ve prospěch veřejnosti.
Hlavní cíle, které public relations sledují, se tedy dají v životě neziskových organizací formulovat různými
způsoby:
•
získat podporu, pochopení veřejnosti pro poslání, budoucí akce nebo činnost organizace,
•
vyjadřovat zájmy organizace vůči veřejnosti,
•
informovat a tím získávat důvěru veřejnosti,
•
přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti nebo důležitosti záměrů,
•
vyjednávat, komunikovat s veřejností,
•
vytvářet nebo zlepšovat image organizace,
•
sladit zájmy veřejnosti a organizace, zajistit vzájemné porozumění,
•
omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí,
•
upravovat politiku organizace, její postupy a akce, aby nebyly v rozporu s veřejným zájmem a s
potřebami přežití organizace, resp. aby byly vzájemně prospěšné pro organizaci a její veřejnosti.
Všimněme si klíčových slov: pochopení, důvěra, image, sladit zájmy, komunikovat... A pro teoretiky ještě dvě
typické definice:
„Public relations jsou cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného
porozumění mezi organizací a její veřejností" (Britský institut pro PR).
Funkcionalistické sociologické pojetí čteme v americké učebnici (Cutlip 1985, str. 19): „PR slouží společnosti
zmírňováním konfliktů a budováním vztahů, které jsou podstatné k vytváření dynamického konsensu, na
němž je založen společenský řád. Konečným výsledkem PR je úprava a udržování takového sociálního
systému, který nám zajišťuje
21
fyzické a sociální potřeby... Jejich společenská funkce spočívá v nahrazování nevědomosti, násilí a
radikalismu znalostmi, kompromisem a vzájemným přizpůsobením."
Ve světě svobodné výměny informací a masové komunikace, v němž různé subjekty soutěží o poptávku
zákazníků a o finanční zdroje, public relations identifikují, budují a udržují vzájemně prospěšné vztahy mezi
organizací - ať už ziskovou, či neziskovou - a různými druhy veřejnosti. Na těchto vztazích závisí její úspěch
nebo nezdar. Nic míň.
2.2 Public affairs - peníze pro vás
Jistě jste si už všimli celostránkových inzerátů v denících, někdy i televizních reklam a billboardů, které vás
možná překvapily svým posláním, neboť vám přímo nenabízely žádné výrobky ani služby. Nebo že by ano?
Absolvujte náš zábavně naučný test:
1. Na inzerátu hraje dáma ve večerní toaletě na housle. Stín za ní má tvar šachové dámy. Nahoře je
emblém Pražského jara 1996. Dole je menším písmem: Komerční banka hlavní sponzor
Mezinárodního hudebního festivalu Pražské jaro '96. Hlavní titulek (čili tzv. poutač) říká: První housle
Pražského jara. - Co je účelem tohoto inzerátu? Co nám chtějí prodat? l
a) Je to pozvánka na koncerty Pražského jara.
b) Chtějí, abychom si koupili jejich housle.
c) Komerční banka nám nenápadně sděluje, že je úspěšnou a seriózní společností, která
pečuje o současnou špičkovou národní kulturu. Máme si všimnout, jak jsou dobří a jaké mají
pochopení pro kulturní tradice národa ( k nimž Pražské jaro bezesporu patří).
2. Plochu inzerátu pokrývají jako vlajky na žerdích loga deseti českých a smíšených společností (mj.
Adidas - sportovní potřeby, Radegast - pivo, Škoda VW - automobily, Transgas - zemní plyn, AGB finance, Sazka). Dole jsou navíc loga tří význačných médií (Českého rozhlasu, ČT a MF Dnes) a
Českého olympijského týmu. Poutač hlásá: Vysoké cíle vyžadují silnou oporu. A menší text
vysvětluje, že olympijské hry jsou celosvětovou událostí, soubojem těch nejlepších, kteří k tomu, aby
se mohli setkat, potřebují náležité podmínky.
a) Uvedené firmy oznamují, že vysoké cíle ve sportu vyžadují silnou podporu.
b) Uvedené firmy nás zvou na olympiádu do Atlanty.
c) Uvedené firmy tvoří dohromady pěkný guláš, ale tady se spojily proto, aby se přihřály v
odlesku olympijské pochodně: To my jsme ti silní a nejlepší, kteří poskytují oporu, my vám
občanům umožníme, abyste se radovali z úspěchů našich sportovců v Atlantě. Jsme
úspěšní a hodní, protože podporujeme českou účast na vrcholné sportovní akci (což
olympiáda bezesporu je).
3. Na konci května roku 1996 se šokovaní čeští fotbaloví fanoušci dověděli, že slavný pražský klub,
proslulou Železnou Spartu, kupují Východoslovenské železárny Košice. Pro mnoho lidí to bylo, jako
by naše Národní divadlo koupil sudetoněmecký landsmanšaft. VSŽ však reagovaly: Celostránkové
inzeráty zobrazovaly vtipné prolnutí loga VSŽ s fotbalovým míčem a zeměkoulí. Velký nápis nahoře:
Ocel, která hýbe světem. Dole: Železná AC Sparta. A prostředkem obrovský poutač: Kopněte si do
nás, jsme z ocele!
22
Menší text vysvětloval, že VSŽ patří k celosvětově známým podnikům, že je stabilní a prosperuje.
Nyní se staly hlavním akcionářem Sparty a chtějí pomoci přivést tento klub k novému rozmachu.
a) Je to nabídka výrobků VSŽ s využitím čerstvé události - nákupu Sparty.
b) Je to oficiální oznámení o spojení Sparty s VSŽ.
c) Inzerát chce v povědomí širší veřejnosti propojit VSŽ se Spartou a toto spojení učinit
přirozeným a pozitivním. Vtipné asociace (míč a firemní logo, „železná" Sparta a železárny),
jakož i jejich verbální konsekvence (viz poutač) mají upoutat a umožnit, aby si „český člověk"
na toto spojení zvykl.
Jen tak mimochodem, především první a třetí příklad patří k tomu nejlepšímu, co jsem kdy na trhu české
reklamy a PR viděl. Spojení vynikajícího nápadu s perfektním výtvarným provedením a s vtipnou, dokonce
několikanásobnou pointou. To vše v černobílé verzi na novinovém papíře.
Vyhodnocení našeho „testu" není zapotřebí. Kdo volil a) nebo dokonce b), měl prostě smůlu. Přece vůbec
nešlo o vstupenky, letenky nebo balón. A jen tak okrajově šlo o Pražské jaro, Olympijské hry nebo AC
Spartu. Šlo o KB, VSŽ a další firmy. To, co se tady prodává, je především dobré jméno firmy jako celku, její
pověst, důvěryhodnost. Účelem není přímo něco nabídnout, ale vytvářet u čtenářů pozitivní image firmy.
Přitom některé akce vypadají dost neefektivně. Třeba když Investiční a poštovní banka spolu s dalšími
sponzory financuje aktivity České filharmonie: inzerát sdělující závratnou novinku, že „4. ledna 1896 dirigoval
Antonín Dvořák poprvé Českou filharmonii", jste mohli číst nejmíň padesátkrát 4. lednem i po něm. A to
prosím roku 1996, nikoliv 1896. A ne v lednu, ale v květnu. I když o reklamní účinnosti této akce můžeme mít
pochybnosti, důležité je, že se manažerům České filharmonie povedlo tyto sponzory a jejich peníze získat.
Za inzeráty si ale musíme představit nikoliv pár desítek tisíc korun. Za každým oznámením jsou milióny
poskytnuté na uvedený účel, v případě olympijských her desítky miliónů. To je zároveň odpověď na někdy
nechápavou otázku, proč tyto firmy ještě vydávají peníze na „vytahovačný" inzerát, když chtěly přispět na
neziskovou akci. Cena za placený inzerát je jen zlomkem toho, co se poskytlo. Prolistujete-li si několik
deníků, snadno zjistíte, že do neziskového sektoru se valí desetimilióny ročně (jenom v naší a asi ani ve vaší
organizaci jsme to zatím jaksi nepocítili).
Nová reklamní strategie
Co přitahuje podniky, jakými jsou železárny, pivovar nebo banka, na těchto kulturních a sportovních akcích?
Jednoduše to, že jejich spojení s váženou či oblíbenou akcí posílí i jejich vlastní vážnost a oblibu. Prostě přihřát se u pochodně.
To, o čem mluvíme, jsou takzvané public affairs - reklamní strategie, která se začala objevovat v posledních
letech a ještě bezprostředněji propojila svět reklamy se světem PR. Velcí výrobci přišli na to, že účinnější
než přímá propagace jejich výrobků je leckdy propagace nepřímá, prostřednictvím spojení s obecně
známými událostmi nebo s bohulibými, obecně přijímanými činnostmi.5 Vybírají si k tomu bohužel jen ty
nejznámější a nejslavnější.
5
Někteří autoři, jako Juraj Kizák v Bulletinu ICN, dokonce ztotožňují celé PR s touto reklamní strategií
podniků. Neumějí si představit, že by PR měly ještě jinou úlohu než občasný reklamní štěk.
23
Dobrým příkladem je Československá obchodní banka, která denně dostává několik žádostí o finanční
podporu nějaké sportovní, kulturní, charitativní nebo jiné aktivity či akce. Banka této situace využila a
nechala opakovaně tisknout inzerát, jehož hlavní poutač zní: Záleží nám na každém člověku. Připojeno je
logo a název ČSOB a Výboru dobré vůle Olgy Havlové. Doprovodný text vysvětluje, že banka se nechce
(„není v našich silách") zabývat každou žádostí, ale příspěvkem na konto VDV vlastně pomáhá těm
nejpotřebnějším. Je to racionální a v PR plně opodstatněné řešení: banka raději svěří dar renomované
nadací než desítkám malých „spotřebitelů". (Navíc se nám inzerátem sděluje, abychom se my, menší a
méně známé organizace, nepokoušely z banky něco dostat.)
Jak se podílet na „public affairs" velkých podniků? Nejspíš tak, že sami budeme pořádat tak zásadní a
známé akce, že jejich spojení bude ku prospěchu i úspěšným firmám. Všimněte si, že i obdarovaný je tu
partnerem „na úrovni" dárce - známý, seriózní, úspěšný. Proč by měl nějaký velký koncern dát něco nám,
malému občanskému sdružení ve Zlámané Lhotě, které shání peníze na renovaci místní pastoušky?
A přece to je možné - ale pouze v těchto případech:
•
Rodákem ze Zlámané Lhoty je obchodní ředitel firmy, který významně spolurozhoduje o příspěvcích.
Ostatní členové příslušné komise však budou bojovat proti této výjimce ze sponzorské politiky a tak
má tento pokus naději hlavně tehdy, když se ředitel v pastoušce přímo narodil.
•
Stavební stroje koncernu poškodily pastoušku nebo třeba jen příjezdovou cestu a my to využijeme k
nátlaku na možného dárce.
•
Má-li koncern dceřinou společnost nebo odloučený provoz ve Lhotě, můžeme se pokusit o získání
příspěvku z decentralizovaných zdrojů této pobočky, využívajíce okolnosti, že jsme v postavení
souseda (což je rovnoprávnější vztah než pastouška versus vzdálené ústředí koncernu).
Zdůrazňujeme pak význam našeho projektu pro místní kulturu, pro postavení pobočky ve Lhotě
apod.
V public affairs nejde jen o reklamu nebo o čirou dobročinnost. Dárce se tu chce prezentovat především jako
dobrý soused a sponzor „vyšších hodnot", reklamní efekt je jakoby v pozadí. Celostátně působící firmy se
přirozeně chtějí prezentovat v celostátním rámci. Ale mnohokrát jsme si již všimli, že i některé lokálně
působící firmy se chtějí prezentovat podobně, ovšem v místním rámci.
Vedení vaší organizace by mohlo vytvořit seznam dobře známých osob (včetně bývalých spolužáků a
kamarádů z dětství), které jsou dnes v postavení umožňující poskytovat sponzorské dary. Dále byste mohli
zvážit, zda některé vaše projekty nelze prezentovat jako pomoc obci, v níž sídlí pobočka většího podniku, a
zdůraznit lokální důvody pro poskytnutí příspěvku či daru.
To však byla jen fundraisingová odbočka od „public affairs"...
Public affairs z hlediska firem
Je dobré umět si představit, jak se na tyto aktivity dívají samotné firmy. Pouze v malých firmách je možné,
aby podnikatel a šéf zároveň sponzoroval zrovna ty aktivity, ke kterým má sám sklon nebo zálibu. Jejich
možnosti zhruba naznačili podnikatelé Švarc a Čekan, kteří věnovali mnoho úsilí, času a peněz na podporu
fotbalových oddílů v Benešově a v Praze. Stovky menších podnikatelů pravidelně sponzorují kulturní,
sportovní a charitativní
24
činnosti a nezisková organizace, která shání peníze, jistě nenechá tyto místní nadšence bez povšimnutí.
Světoznámí výrobci často podporují neziskový sektor a obecně přijímané projekty tím, že vyhlašují různé
ceny, stipendia a granty. Tak třeba výrobce džínového ošacení Levi Strauss podporuje projekty na pomoc
sociálně slabším skupinám na celém světě. Firma Reebok, výrobce sportovní obuvi a oblečení, každoročně
uděluje cenu pro mladého obhájce lidských práv. Fakt je, že Reebok s tím začal tehdy, když o něm
konkurenti v USA rozšířili fámu, že jej vlastní bělošská firma z Jihoafrické republiky - ještě v době rasového
apartheidu. A to tehdy znamenalo odliv kupujících černochů.
Kromě sponzoringu si firmy, zejména zahraniční koncerny a jejich pobočky, zajišťují kontakt se státními
institucemi a podílejí se na komunálních programech hmotnou a organizační pomocí. Tato forma však v
našich luzích není vůbec nová - známe ji dobře z předlistopadových patronátů tuzemských výrobních
podniků, v jejichž jménu chodili úředníci na brambory a na kamení. O sponzorských strategiích firem bude
ještě řeč v kapitole o fundraisingu.
V zemích s tradičně rozvinutou tržní ekonomikou a pluralitní demokracií k tomu přistupuje ještě masivní
využití vlastních zaměstnanců. Firmy se účastní dobrovolných činností, podporují zaměstnance, aby sháněli
peníze pro charitativní účely, silně lobují v lokální politické struktuře a dokonce zajišťují občanské vzdělávání
pro své zaměstnance. Firmy prostě chtějí vypadat jako vzorný občan - veřejně angažovaný, pomáhající,
chápající. Tento zájem tam samozřejmě využívají neziskové organizace pro vlastní cíle.
U nás se jak známo můžeme setkat s jinými situacemi: Podnikatel říká, že se začne angažovat v místních
záležitostech, až bude mít čas a až vydělá peníze. Privatizované, bývalé státní podniky se děsí jakékoli
známky politické angažovanosti a k veřejným aktivitám zaměstnanců se tváří nevšímavě.
S tím kontrastuje činnost personálních oddělení řady podniků např. v USA. Tam lidé běžně vyplňují
dotazníky, které obsahují podrobné otázky o jejich členství a aktivitě v různých neziskových organizacích a
komunálních projektech - v charitativních, volnočasových, mládežnických a jiných organizacích. Není to
samoúčelné - firma tak získává dodatečný potenciál, který může výhodně využít při realizaci své vlastní
marketingové politiky. A navíc se o svých lidech leccos dozví.
2.3 Public relations a marketing
Čím se liší PR od marketingu? Především je pravda, že jsou to vzájemně prostoupené systémy jednotlivých
akcí, rozhodnutí, cílů a činností. Hlavním cílem marketingu je zajistit prodej zboží nebo služeb, které firma
poskytuje. Hlavním cílem PR je prodat dobré jméno firmy, vzbudit důvěru, přesvědčit o poctivosti úmyslů atd.
Jakákoli marketingová akce je tedy současně akcí PR a naopak.
Marketingoví specialisté se ujišťují v tom, že akce PR jsou pouze pomocnými prostředky k zajištění širšího,
obchodního cíle. Specialisté v PR se zas domnívají, že marketing nemůže být úspěšný bez trvalého
dosahování takového přijetí ze strany veřejnosti, o které usilují právě PR. Nepřátelsky naladěnému
zákazníkovi neprodáte - ani si vás nevšimne. Pomůžeme si definicemi (obě jsou z knihy S. M. Cutlipa,
1985). Klíčovým pojmem marketingu jsou potřeby: „Marketing je tou funkcí řízení, která zjišťuje potřeby a
přání lidí
25
a poskytuje výrobky, jež tyto potřeby a přání mohou uspokojit". (Dodejme, že velmi často tyto potřeby nejdřív
vytváří, aby je pak mohl uspokojit...)
Klíčovým pojmem v PR jsou vzájemné vztahy: „Public relations jsou tou funkcí řízení, která zjišťuje, vytváří a
udržuje vzájemně dobré vztahy mezi organizací a různými veřejnostmi, na nichž závisí její úspěch nebo
neúspěch."
Celá tato kniha se snaží obhájit úlohu PR jako nezbytné a nezastupitelné součásti práce neziskových
organizací. Na druhé straně, bez marketingu v jeho běžném smyslu se obejdou nejspíš organizace, které
prosazují nějakou změnu (viz B-organizace v kap. 3) a také mnoho organizací zájmových, poradenských
(Linka bezpečí) a dalších. Avšak organizace, které poskytují hmotné služby - včetně nemocnic, knihoven,
útulků pro bezdomovce - jsou v klasickém postavení prodejce služeb a měly by se marketingem soustavně
zabývat.
Jak už víme, také neziskové organizace něco prodávají. Buď skutečně prodávají určité výrobky nebo služby,
anebo „prodávají" veřejnosti svou myšlenku, určitý životní styl, zásady chování apod. Ostatně od církví se
můžeme hodně naučit, jak úspěšně prodávat myšlenky.
Skoro všechny učebnice marketingu zdůrazňují, že úspěšný prodej závisí na vhodné kombinaci čtyř faktorů
(někdo mluví o šesti), jimiž jsou: výrobek a jeho vlastnosti, cena, místo prodeje a propagace výrobku. V
angličtině známé „čtyři P" (product, price, place, promotion). Zůstaneme-li u toho, že i neziskové organizace
vždy něco prodávají, musíme však přidat ještě jedno P: people neboli lidé. Ti musí prodávat ještě s větším
nadšením než lidé v prodejně horských kol.
Vezměme si případ, kdy lidé z ekologického hnutí Děti Země chtějí prodat starostům a všem obyvatelům
obcí myšlenku, že vést dálnici D8 přes jejich území je špatné. Anebo případ, kdy terénní pracovníci
Sananimu chtějí přesvědčit toxikomany, aby si od nich brali čisté injekční stříkačky. Zde všude o úspěšném
výsledku prodeje rozhodují podstatnou měrou lidé, kteří tyto služby poskytují a tyto činnosti vykonávají. Bez
nich prostě nic neprodáte.
Ale v případě neziskových organizací, poskytujících své služby prakticky zdarma nebo prosazující určitou
myšlenku, nestojí lidé, kteří to prakticky provádějí, mimo samotný akt prodeje. Jsou dokonce v jistém smyslu
„součástí výrobku". Nezískáte-li jako jednotlivec, jako mluvčí své organizace a stoupenec propagované
myšlenky důvěru starosty či toxikomana, nemůžete jim „prodat" ani odpor k dálnici, ani čistou stříkačku. Oba
vás vnímají jako součást „výrobku" - tj. myšlenky, kterou jim nabízíte k převzetí nebo služby, kterou jim
chcete poskytnout.
Tato úvaha dokládá nezbytnost velmi pečlivé práce s vnitřní veřejností - se zaměstnanci a spolupracovníky.
Public relations a reklama
Mnohem jasnější je situace v případě reklamy. Reklama je totiž konkrétním nástrojem marketingu. Co mají
společného PR a reklama?
•
využívají stejné sdělovací prostředky,
•
obě pracují s cílovými skupinami,
•
přispívají k vytvoření image podniku ,
•
obě informují, přesvědčují a vybízejí k akci.
26
A naopak, co je odlišuje? Public relations jsou zaměřeny na postoje veřejnosti k organizaci, nejde jim o
jednotlivé výrobky a služby podniku, nýbrž o podnik jako celek. Jejich působením nemá vzniknout větší
poptávka zákazníků. Mají mnohem více různých cílových skupin, na které působí a s nimiž komunikují.
Jejich cílem není maximální tržba, jako v reklamě, nýbrž maximální důvěra.
Není to tedy ekonomický zisk, ale spíš psychologický zisk, o který PR usilují. Zatímco koncepci reklamy
zpracovává marketingové oddělení podniku, koncepce PR by vždy měla zůstat v rukou nejvyššího vedení říká se, že reklama je funkcí marketingu, kdežto PR jsou základní funkcí managementu, podobně jako např.
personální práce, kterou musí každý manažer na svém úseku vykonávat, ať chce nebo nechce.
Reklamní kampaně trvají poměrně krátce, např. jen po dobu, než se zavede na trhu nový výrobek - a to je
maximálně několik měsíců. Působení PR naproti tomu musí být trvalé, řada akcí je dlouhodobých, i když
nelze vyloučit ani krátkodobé PR kampaně (např. v případě náhle vzniklých krizí). Reklama je většinou
placenou a hromadnou, neosobní komunikací prostřednictvím rozmanitých masmédií, zatímco práce s
veřejností je často založena na osobním přístupu
Reklama si tedy s PR nekonkuruje, jedno nevylučuje druhé. Prostě se doplňují v tzv. synergickém působení
(kdy souhrnný efekt obou je větší než součet efektů jednotlivých prvků). Další charakteristiky a příklady
přináší např. Němec (1996).
Teď je jistě velmi snadné doplnit si tabulku charakteristických rozdílů mezi reklamou a public relations:
jsou zaměřeny na
soustřeďují pozornost na
jejich působením má vzniknout...
cílové skupiny jsou
cílem je
koncipuje je a produkuje
reklama
obchod, prodej
jednotlivé výrobky a služby
public relations
dobré jméno, zájem a pochopení
veřejnosti
potenciální a skuteční zákazníci
max. ...
...zisk
marketing a oddělení marketingu
(obchodu)
max. ...
...zisk
management - někdy s podporou
specializovaného oddělení pro PR
typický časový horizont je
typická strategie vůči podobným
subjektům
reklama
krátko- a střednědobý
public relations
spolupráce
Zajímavé je, že v oblasti PR mezi organizacemi nejčastěji panuje vztah spolupráce, což v oblasti reklamy až
na výjimky nepřipadá v úvahu. Je to dáno již tím, že poptávka, koupěschopnost obyvatelstva a další atributy
prodeje jsou v daném okamžiku konečné, kdežto
27
důvěra veřejnosti, ochota, pochopení atd. jsou jakoby nekonečné - podobně jako vzduch kolem. Komerční
organizace se v zájmu reklamy sdruží jen výjimečně, např. tehdy, když ani jedna cestovní kancelář v regionu
nemá dost peněz na vydání reprezentativní „nabídky, avšak s pomocí městského úřadu společně financují
reklamní publikaci s pozvánkou do jejich krásného regionu.
Jakmile však jde o kvantitativně omezené statky (např. peníze určené městem na podporu neziskovým
organizacím), pak i mezi neziskovými organizacemi vzniká vztah konkurence. Zvláštním případem je, když
dvě protichůdné zájmové skupiny vytvoří dvě občanská sdružení, aby mohla efektivněji soutěžit o podporu
veřejnosti nebo státních orgánů.
Prakticky je velmi účelné rozlišit reklamu od produktu PR. Dá-li vám totiž někdo peníze a vy mu za to
propagujete jeho výrobky a služby (např. uvedete nejen název firmy, ale i jejích výrobků), mělo by se to
považovat jednoznačně za reklamní službu, vy byste na ni měli mít živnostenské oprávnění a z tržby zaplatit
daň z příjmu. Jestliže však nepropagujete žádné výrobky ani služby, ale sponzorskou firmu jako celek (např.
poděkováním nebo otištěním loga), pak se to za reklamu nepovažuje. Pozor na to zejména při konečném
znění smluv, které se sponzory uzavíráte.
Reklama je veřejné oznámení, které slouží k podpoře podnikání, jež sleduje zadavatel reklamy. Reklama se
poskytuje za úplatu nebo jinou protihodnotu. Sponzorství je výslovně definováno pouze v zákoně č. 468/91
Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Sponzorováním se tu míní jakýkoli příspěvek, který je
poskytnut k přímému nebo nepřímému financování pořadu za účelem propagace jména, tovární nebo
obchodní známky, známky služeb, nebo postavení sponzora.
Z daňového hlediska je sponzorováním poskytnutí daru pro účely stanovené zákonem o dani z příjmů - v
oblastech pro společnost obecně prospěšných. Hodnotu daru lze odečíst od základu daně dárce. Více o tom
v kapitole 8 a ve specializovaných příručkách.6
Rychlokurs třídění inzerátů
Většinou dokážeme velmi snadno určit, zda např. publikovaný inzerát je akcí reklamní nebo akcí PR. Je
užitečné si toho všímat?
Připravili jsme malou zkoušku. Vybrali jsme několik skutečných tiskových inzerátů a letáků, které nyní
popíšeme a požádáme vás, abyste se u každého rozhodli, zda šlo o a) typickou reklamu, b) typickou akci
PR, c) obojí nebo něco mezi, d) něco jiného.
1. Nadace Naše dítě děkovala půlstránkovým inzerátem v denním tisku „tisícům laskavých občanů,
přátel a organizací" za příspěvky určené na provoz Linky bezpečí pro děti a mladistvé a na rozvoj
krizových center. Nejnápadnější částí inzerátu bylo zvýrazněné číslo konta a jméno Investiční a
Poštovní banky (která zřejmě inzerát zaplatila).
Zakroužkujte písmeno vaší odpovědi: a b c d
2. Celosvětový Dětský fond OSN (UNICEF) uveřejnil inzerát, jehož poutačem je fotografie jablka
sevřeného v dlaních. Text objasňuje, že UNICEF pomáhá dětem a matkám v krizových a válečných
situacích, poskytuje kontakt na českou pobočku fondu a vyzývá nás, abychom si napsali o
podrobnější informace o jeho činnosti.
6
Např. Kolektiv autorů 1996,1. a II. díl
28
3. „Pomozte nám při náboru nových dárců krve", zní poutač inzerátu ... a představte si, že nevíme
koho. Byl opakovaně uveřejněn v denním tisku a jeho zadavatelem jsou pravděpodobně transfúzní
stanice z Prahy 5 a 2. Je vážnou chybou, když u inzerátu - zvlášť vyzývá-li nás k nějaké akci - chybí
jméno organizace, v jejímž zájmu byl publikován. Bohužel velmi amatérské řešení plochy i obsahu
inzerátu (s 19 ryze odbornými medicínskými výrazy a 15 zkratkami!) snižuje jeho možný efekt.
Naprosto tím nechceme popřít užitečnost dárcovství krve, jen konstatujeme, že se tento inzerát moc
nevyvedl. Těžko však zjistit jeho účinnost, neboť dárci se dostávají do kontaktu se stanicí mnoha
dalšími způsoby.
4. Nadace Pastor Bonus z Podlesí inzerátem „žádá všechny lidi dobré vůle o i nepatrný příspěvek na
bohulibou činnost a předem všem děkuje". Nadace provozuje v Jeseníkách společenskou terapii pro
bývalé narkomany. Inzerát otisklo zdarma vydavatelství Labe ve svých novinách.
5. Inzerát Sdružení SOS dětských vesniček hledá matky - pěstounky.
6. Celostránkový inzerát amerického telekomunikačního koncernu AT&T nám v dubnu 1996
oznamoval, že „Slavná firma se mění". Obsahem je sdělení, že AT&T se rozpadá na tři samostatné
společnosti. Tentokrát chybí kontakt na zadavatele. Ale nemusí být, protože účelem není
oboustranně komunikovat, nýbrž dát pouze vědět, že vzniká nová organizace. Při podrobnějším
čtení zjistíte, že inzerát nezadal AT&T, nýbrž právě jedna ze tří nových společností.
7. Hnutí DUHA a tři další neziskové organizace dávají letákem na vědomí, že se bude konat Libkovická
cihla - kulturní festival v místě, které mělo původně ustoupit těžbě hnědého uhlí.
8. KOM Praha - občanské sdružení hájící zájmy a práva dětí z neúplných rodin - popisuje svou činnost
a cíle, nabízí členům své služby (hlídání dětí, psychoterapeutickou pomoc aj.) a vyzývá nás,
abychom se přihlásili na kontaktních adresách.
A náš názor:
1b - Je to akce PR, prostředek zpětné komunikace, který má posílit příznivý postoj k nadaci. Zároveň byl
ale inzerát využit k pokračující fundraisingové kampani.
2b - Účelem bylo rozšířit informovanost veřejnosti, aby mohla být získávána ke spolupráci s fondem. Neboli
jasná akce PR.
3a - Protože předmětem činnosti transfúzní stanice je odběr a zpracování krve, je tento inzerát vlastně
marketingovou akcí a nikoliv akcí PR. Šlo o nábor „klientů", či spíše o analogii veřejným sbírkám mezi
občany.
4d - To ovšem není akce PR, jde o čistý fundraising. (Nezapomínejte, že fundraising není prostě součástí
PR. PR pouze slouží k tomu, aby se lépe dařil.)
29
5d
6b
7a
8c
-
Jasný nábor zaměstnanců, nikoliv prvořadá akce PR.
Jde o akci PR, přesněji o uvedení jména firmy na veřejnost.
Nejde o PR, jde o reklamní leták na jednu z akcí neziskové organizace.
V prvé řadě jde o reklamu činnosti KOMU a teprve v druhé řadě o PR. Avšak o PR, jak víme, jde
vlastně vždy, i když někdy až v druhé nebo třetí řadě.
U některých inzerátů nebo akcí ani nedokážeme jednoznačně posoudit, zda jde víc o PR nebo o reklamu.
Jestliže Coca Cola, Kodak a UPS (celosvětové poštovní zasilatelství) zveřejní barevný inzerát, že podporují
Český olympijský tým pro Atlantu, je to akce PR, avšak jejím nezastřeným úmyslem je marketingová
podpora těmto značkám. Podobná situace nastala, když letecká společnost Delta přála všem účastníkům
olympiády mnoho úspěchů, protože je „oficiálním dopravcem" Českého olympijského týmu. Text ve smyslu
„Dejte nám své peníze a leťte s námi taky" by byl už zbytečný, protože všichni chápeme, že by nás Delta
ráda svezla.
Pokud jste v „testu" měli potíže rozlišit jasné případy PR od marketingu (reklamy), je to většinou tím, že obojí
se skutečně prolíná, ale nikoliv tím, že by to bylo jedno, nebo že by PR byly jedním z nástrojů reklamy.
Dokážete-li na první pohled oddělit reklamní inzeráty od inzerátů PR, můžete se z těch druhých docela
dobře poučit. Při jejich prohlížení vás může napadnout jednoduchá analogie s vaší situací. Víme, že velká a
slavná banka nám do malé podhorské obce nic nedá, ale možná se hodí princip, který je v inzerátu obsažen.
Anebo si vzpomenete na místní firmy, které by mohly mít podobný zájem jako velké firmy v celostátních
projektech.
Z historie je známo, že PR stály u zrodu významných změn, zejména když se týkaly širší veřejnosti. Tak
třeba pomohly ve světě prosadit používání poštovních směrovacích čísel.
Jindy se známá americká společnost Bell Telephone System utkala s bouřlivou opozicí, kterou vedlo
občanské sdružení s názvem Liga proti telefonování pomocí čísel. Šlo o to, že dříve na telefonních
cifernících byly a spojovatelkám se nahlašovaly nejenom číslice, ale i písmena. Podle nich se ručně
přepojovalo. Bell potřeboval prosadit výhradní používání čísel. Občanské sdružení muselo nutně prohrát,
protože trvalo na neodůvodněné tradici, která stála v cestě pozdější digitalizaci telekomunikačního spojení.
Jsou ale témata působení PR, která jsou stále živá. Dobrý příklad je spjat právě s životem: Již v roce 1884
zahájila Americká lékařská asociace ofenzívní program, který byl zaměřen na obhájení vivisekce (pitvy zvířat
zaživa). Dodnes není veřejnost v tomto problému zajedno.
2.4 Perspektivy PR v neziskovém sektoru
Co bychom mohli říci prorockého o dalším vývoji public relations v neziskovém sektoru? Vezmeme-li v
úvahu vývoj sektoru v posledních sedmi letech a také současný stav v hospodářsky a politicky plně
rozvinutých zemích, zdá se, že by se mohlo hovořit o těchto tendencích:
1. Nejen nabídka, ale i poptávka po sociálních službách a různých druzích pomoci se přesouvá ze
státních zařízení na dobrovolné, resp. neziskové organizace. Stále větší část veřejnosti tedy
potřebuje komunikovat s neziskovými organizacemi. Tím narůstá objektivní potřeba subjektivně
zvládnout a uskutečňovat práci s veřejností v jejích nejrůznějších podobách.
30
2. Řízení neziskových organizací se postupně začíná profesionalizovat, rozvíjejí se celostátní projekty,
které se týkají velkých skupin obyvatelstva (např. v poradenství, prevenci a terapii drogových
závislostí, péči o děti, o zdravotně postižené). K jejich řízení a administrativě jsou zapotřebí nejen
kvalifikovaní účetní nebo poradci, ale také manažeři a specialisté na fundraising, marketing a PR.
3. Roste počet žádostí a výzev směřovaných k nespecifikovaným veřejnostem o finanční podporu
prostřednictvím direct mailingu a hromadných sdělovacích prostředků. Tyto akce budou muset být
stále nápaditější a profesionálněji připravené, aby obstály v konkurenci ostatních.
4. Konkurence roste nejen v soutěži o peníze (a v delší budoucnosti též o dobrovolníky), ale také v
soutěži o naplnění vlastních, vzájemně neslučitelných cílů neziskových organizací. Neziskových
organizací založených k ovlivňování veřejného mínění bude stále více a jejich akce budou
rozsáhlejší.
5. Poroste výskyt placené inzerce jakožto prostředku komunikace s cílovými skupinami (viz některé
inzeráty organizací pro dobrovolnou péči o zdravotně postižené) a využívání audiovizuální,
telekomunikační a počítačové techniky nejen pro vnitřní práci organizací, ale také pro komunikaci s
veřejnostmi. Práce s vnější veřejností bude tedy stále víc záviset na zvládnutí rozmanitých
komunikačních prostředků.
6. Souběžně s rostoucím podílem na veřejném životě budou muset neziskové organizace stále více
propagovat a ospravedlňovat své programy a způsoby práce, aby v očích veřejnosti obhájily své
poslání a kredit.
Tendence není to, co již plně existuje, nýbrž co teprve klíčí. V některých odhadech se tedy můžeme mýlit,
ale celkově se zdá být nepochybné, že úloha public relations v práci neziskových organizací rychle roste.
Jsme připraveni efektivně získávat zájem veřejnosti, peníze sponzorů či konkrétní projevy občanské
solidarity?
7
S charitativními organizacemi a jejich finančními potřebami soupeří zejména sportovní kluby a brzy se k
nim mohou přidat dosavadní rozpočtové a příspěvkové organizace, jejichž činnost dosud financoval stát
nebo místní samospráva.
31
3. NEZISKOVÉ ORGANIZACE A VEŘEJNOST
Na jaře 1996 uskutečnila nadace Omega průzkum mezi neziskovými organizacemi pomocí dotazníku
zasílaného poštou. Z více než 420 kontaktovaných nám odpovědělo 146. I tento počet byl podle našeho
názoru dostatečný pro orientační účel akce: zjistit některé charakteristiky jejich práce a prostředky, které
používají pro práci s veřejností.
Na jedné straně je jasné, že nemohl nahradit řádný reprezentativní průzkum v neziskovém sektoru ČR a že
měl spíš ilustrační význam. Na druhé straně však přinesl alespoň několik nových a zajímavých údajů o
neziskových organizacích. Na různých místech knihy se na něj budeme odkazovat.
Podle poslání, resp. hlavního obsahu činnosti jsme organizace rozdělili do 16 skupin. Nejvíce jich patřilo
mezi
•
environmentální hnutí a organizace (17 %), 8
•
organizace, které pečují o nemocné a zdravotně postižené občany (16 %),
• organizace, které poskytují jiným poradenství, informace a vzdělávací služby (12 %).
Zhruba pětina dotazovaných organizací jsou pobočkou nebo střediskem větší organizace, další pětina je
naopak centrálou, která řídí nebo koordinuje činnost středisek a poboček. Zbývající dvě třetiny organizací
působí samostatně.
„Objektem" působení neziskových organizací mohou být:
a) jednotliví dospělí, děti či rodiny - o něž se např. pečuje individuálně,
b) sociální skupiny blíže nerozlišených individuí, - např. všichni občané ze zájmového území investora
dálnice anebo všichni občané jako nositelé myšlenek, principů, určitého způsobu života,
c) jiné živé nebo neživé objekty péče (zvířata, kulturní památky),
d) jiné neziskové organizace, kterým se poskytují peníze nebo určité služby (informační, vzdělávací,
poradenské).
Je logické, že rozdílné způsoby komunikace s veřejností (a s jinou veřejností) bude muset používat
regionálně působící azylový dům, propagátoři zdravé výživy, ochránci zvířat a pražské Informační centrum
nadací. Mají rozdílné poslání, územní působnost, cílové skupiny. Které typy neziskových organizací bychom
tedy měli z hlediska PR rozlišovat?
3.1 Typy neziskových organizací
Všichni víme, že jsou tři „klasické" typy, vlastně právní formy nestátních necírkevních neziskových
organizací: občanská sdružení, nadace a obecně prospěšné společnosti. Charakter neziskové organizace
mají nebo mohou mít také zájmová sdružení právnických osob (např. sdružení měst a obcí), církve a
náboženské společnosti, politické strany a další. Typické problémy PR některých skupin organizací jsme
popsali v části 2.1 o hlavních cílech.
Z hlediska komunikace s veřejností vypadá neziskový sektor trochu jinak. Nepůjde nám nyní o úplné
roztřídění organizací, v němž se každá jednoznačně najde, ale o typy s charakteristickými
8
Výraz environmentální hnutí u nás nezdomácněl, běžně se jim říká ekologická. V dalším textu se Tomu
přizpůsobíme.
32
problémy, cíli a zaměřením práce s veřejností. Kromě poslání (zaměření, obsahu činnosti) tu jsou důležité tři
charakteristiky, které se dají zjednodušeně vyjádřit vždy jako alternativy:
•
působnost celostátní nebo místní (popř. regionální), • organizace s členskou základnou, nebo bez ní,
•
organizace, které uspokojují osobní zájmy členů, nebo veřejný zájem či zájmy druhých lidí,
• organizace zaměřené na „péči", nebo na „boj".
Je zřejmé, že konkrétní organizace pouze do větší nebo menší míry naplňují tyto vypreparované vlastnosti.
Tak třeba Kiwanis je příklad klubu, který je celosvětový, ale s velmi úzkou vazbou na region. Je to klub s
individuálním členstvím, ale členové se nesoustřeďují jen na sebe, nýbrž mají rozsáhlou fundraisingovou
činnost, jejíž výtěžek má charitativní určení. Je to tedy kombinace členské zájmové a veřejně prospěšné
organizace.
Územní působnost
Některé organizace vyvíjejí činnost na celém území ČR, některé pouze regionálně či místně. Přitom ty
regionálně či místně působící vůbec nemusí být „horší" nebo méně úspěšné, nehledě na to, že celostátní
struktura byla do organizací spíš vnesena zvenčí (Armáda spásy) či zděděna z minulosti (např. Červený
kříž).
V průzkumu mělo celostátní působnost 60 % a regionální nebo místní působnost 40 dotázaných organizací.
Ve skutečnosti je jistě mnohem více těch druhých, ale s nimi se hůř komunikuje. (Důležitá je v tomto směru
činnost ICN Praha, které se snaží vytvořit co nejúplnější adresář nadací, ale i dalších neziskových
organizací.)
Celostátně nebo dokonce mezinárodně působící organizace jsou nuceny pro svou velikost a širší záběr
mnohem přesněji koncipovat svou práci s různými druhy veřejností. Dbají také většinou více na svou pověst,
neboť jsou známější. To vede na druhé straně novináře k tomu, aby se o ně více zajímali - víme ostatně, že i
lidé se zajímají spíš o již známé než o dosud neznámé subjekty.
Pokud místně působící organizace potřebuje proniknout do celostátních médií, musí aktivně najít a
kontaktovat konkrétního novináře či redaktora, který se jejich záležitostí zaujme. Pokud se to nepovede,
zbývá snad už jen způsobit tak zajímavý průšvih, že se o něj začnou zajímat celostátní sdělovací prostředky
z vlastní iniciativy...
Členské a nečlenské organizace
Z hlediska práce s veřejností mají jistě odlišnou situaci ta sdružení, která se starají pouze o vlastní členy,
např. tím, že uspokojují jejich společný koníček. Naproti tomu sdružení, která se starají o lidi stojící převážně
mimo organizaci, pracují v jiných podmínkách. Nemají zdroj příjmů v členských příspěvcích, musí specificky
pracovat se svými dobrovolníky, jsou více na očích veřejnosti, poskytují služby zákazníkům (podobně jako
jiné organizace služeb) a musí tedy rozvíjet marketing.
V průzkumu se 36 % z celkového počtu organizací zařadilo mezi nadace, 30 % jsou členská zájmová
sdružení, 25 % nečlenské organizace a zbývajících 9 % je jiného typu. Podle statistik jsou největšími
organizacemi s členskou základnou církve: v 18 církvích a náboženských
33
společnostech bylo údajně celkem 4,5 mil. členů (z toho 4 mil. v římskokatolické církvi).
Zájmové a veřejně prospěšné organizace
Pochopitelně si nemyslíme, že rybářské sdružení, klub filatelistů nebo oddíl skautů jsou veřejně
„neprospěšné" nebo snad dokonce veřejně škodlivé jen proto, že vznikly kvůli uspokojování zájmů svých
členů. Rybáři uspokojují svou zálibu tak, že současně pomáhají kultivovat přírodu - pečují o ryby a o vodní
toky, sledují přirozeně i čistotu řek. Není to vše v zájmu veřejnosti? Také klub filatelistů jsme vybrali
záměrně: nový člen jednoho klubu vyprávěl, jak jednou na jaře náhle slyšel: „Jdeme na lavičky!" A filatelisté
osadili část městského parku šesti lavičkami, které dodal tehdejší národní výbor. Nebyla to veřejně prospěšná činnost? A o skautech už vůbec netřeba mluvit.
Přesto je mezi tzv. zájmovými a veřejně prospěšnými organizacemi důležitý rozdíl: v dominantní motivaci,
která vedla k založení, ke členství, k aktivitě. Tedy v jejich poslání. U veřejně prospěšných organizací je od
počátku hlavním cílem prospěch lidí, kteří stojí většinou mimo organizaci - jsou klienty nebo příjemci určité
péče nebo služby, anebo jsou cílovou skupinou, kterou chce organizace přesvědčit o správnosti svých
myšlenek. Extrémním případem jsou mesiášské organizace, které chtějí přimět pokud možno všechny
ostatní lidi k přijetí určité ideologie nebo způsobu života.
Právě členské organizace jsou často - ale ne vždy - takzvaně zájmové a tento zájem předurčuje povahu
vztahů s veřejnostmi. Mívají povahu klubů a spolků (sportovních, zájmových aj.).9 V čele organizace bývají
díky živelnému samovýběru spíš členové zasloužilí, hodně zkušení. To jsou často současně lidé starší,
jejichž tvůrčí síly se uplatnily v podmínkách, které jsou již minulostí. Organizace tak někdy trochu ztrácejí
kontakt s realitou, neboť její vedení odmítá reagovat na změněné podmínky a na nové příležitosti.
V práci s veřejností dobře využívají svých zkušeností, intenzivně pracují pomocí osobních kontaktů.
Přeceňují však image organizace (nelze žít jen z minulé, byť dobré pověsti) a nechápou, že peníze již
nechodí automatickými rozdělovacími procesy jako ve státně řízeném hospodářství.
Pro zájmové členské organizace je konečným cílem uspokojit společnými silami individuální zájmy členů:
„volnočasové", sportovní, umělecké a jiné osobní zájmy, které mají povahu koníčka, libůstky. Do těchto
organizací mohou stále proudit noví zájemci, takže členstvo se obnovuje, dokud vůbec existuje zájem lidí na
této aktivitě. Opírají se o členské příspěvky, příspěvky z obecních rozpočtů a o dobrovolnou práci členů. Žijí
víceméně poklidným životem, neboť jejich zájmy se viditelně nekříží se zájmy jiných.
V jiné situaci jsou organizace, které sledují zájmy druhých lidí nebo jiný mimoosobní užitek.10 Potřebují
komunikovat více se svým okolím - mají tam klienty nebo odpůrce.
9 K typickým členským organizacím patří také odborové organizace, zaměstnavatelské svazy, oborové
asociace firem (např. cestovních kanceláří), profesní komory stomatologů, lékárníků a další. Těmi se tu však
zabývat nebudeme.
10 Nemluvíme teď o motivech práce. Je zřejmé, že i lidé z charitativních organizací musí nutně sami něco
získávat - třeba radost z práce, sebeúctu, peníze, prožitek odpovědnosti, vědomí, že je někdo potřebuje atd.
V typologii jde o základní zaměření činnosti - zda je zájem primárně osobní anebo veřejný. Péče o vlastní
zdraví je primárně osobní zájem, a teprve sekundárně veřejný (mnoho zdravých lidí bude snižovat náklady
na zdravotní péči a zvyšovat hrubý domácí produkt). Ochrana kulturní památky je naopak primárně veřejným
zájmem a sekundárně osobním (ochránce z toho také něco má - aspoň to uspokojení).
34
Častým případem jsou zde „účelové" zájmové organizace, většinou ve formě občanského sdružení, která se
snaží prosadit své zájmy na úkor určitých „protihráčů", anebo brání své zájmy proti zájmům jiných. Tak třeba
se občané bydlící v blízkosti rizikové stavby sdružují, aby prosadili změnu investičního záměru. Některé
účelové zájmové organizace jsou dočasné a pomine-li důvod ke sdružování (např. konkrétní hrozba),
obvykle se samovolně rozpadají.
Jejich činnost je založena na málo nákladných, ale razantních akcích a na vyvolání pozornosti sdělovacích
prostředků. V čele bývají lidé manažerského typu. Nečlenské organizace mohou mít zaměstnance i externí
spolupracovníky (placené i neplacené). Kromě výkonné řídící složky (ředitel, tajemník) mívají v čele
představitele, který stojí z pracovněprávního hlediska mimo organizaci a spíše ji reprezentuje, než aby ji řídil
(prezident čili předseda).
Příkladem mohou být také zájmové svazy podnikatelského i nepodnikatelského charakteru. Práci výkonné
složky řídí předsednictvo. Nečlenské organizace bývají efektivnější, neboť zaměstnávají placené
profesionály častěji než členské organizace. Jsou také „proorganizovanější". V nečlenských neziskových
organizacích je však často problémem nízký stupeň identifikace zaměstnanců a funkcionářů s organizací.
Opouštějí ji, kdykoliv se jim zachce, protože jejich vztah k organizaci většinou není založen na silném
osobním zájmu nebo potřebě.
Zkuste si do tabulky zaznamenat vám známé organizace, které vyhovují uvedeným kritériím (některé
příklady jsme tam již nasadili).
primární zájem:
členská organizace
nečlenská organizace
osobní záliby
klub filatelistů, ...
-
veřejně prospěšný
Kiwanis, ...
NROS, ...
Mezi sloupci je rozdíl. V prvním případě pracují organizace na sebe a za sebe, ve druhém pracují i za druhé
lidi, v jejich zájmu. Otázka někdy je, zda si to ti druzí lidé vůbec přejí. Dobrým příkladem členské organizace,
která však ve skutečnosti svými cíli neustále přesahuje do veřejných zájmů, je politická strana.
P-organizace a B-organizace
Je také užitečné rozlišit organizace, které se zaměřují především na péči o někoho nebo něco, a organizace
zaměřené na prosazení určité hodnoty, myšlenky, záměru nebo ideologie. Některé organizace prostě „pečují
o..." (P-organizace) a jiné „bojují za..." (B-organizace). Zde nemusí být valný rozdíl co do velikosti
organizace, její vnitřní struktury či finanční situace, avšak velký rozdíl, pokud jde o taktiku práce s veřejností
a o způsoby komunikace s cílovými skupinami.
Je to tedy opět základní poslání, co je odlišuje. Co je naopak spojuje?
Lidé v obou typech organizací neuspokojují záliby svých členů (jako členské zájmové organizace), nýbrž buď
„vážné zájmy" jiných lidí (zájmy bezdomovců, narkomanů, invalidů) anebo existenční či ideové zájmy
(organizace nájemníků, ochranářů přírody apod.).
35
V našem průzkumu se 49 % dotazovaných organizací zaměřuje na to, postarat se o lidi, kteří potřebují
určitou pomoc, pečovat o určitou skupinu, 34 % „bojuje" za určitou myšlenku, hodnotu, proti určitému
záměru, anebo prosazují nějaký záměr, a konečně 17 % organizací se nemohlo zařadit ani do jedné
kategorie. B-organizací je pravděpodobně ještě méně, možná kolem 20 - 25 %, jsou však aktivnější a spíš
odpovídají na různé výzvy, a tedy i na dotazník, jako byl náš.
Výraz „boj" tu možná není dost přiléhavý ani hezký, neboť prostředky, které B-organizace používají, jsou
většinou přesvědčování, lobování, nikoliv hořící barikády a převrácená auta. Avšak P-organizace prakticky
nepoužije demonstraci nebo happening typu osvobozování Temelína, a dokonce ani soudní žalobu. Prostě ji
k tomu nenutí její hlavní zaměření, poslání.
Z hlediska public relations a komunikačních taktik má význam, že P-organizace vyvíjejí činnost, kterou
obvykle sledují nekonfliktní zájmy. Jsou to např. humanitární, sociální či kulturní instituce. Pokud se
dostanou do konfliktu, není to „prvoplánové", spíš jde o nechtěný důsledek základní aktivity. Např. když
zastupitelé odmítnou poskytnout místnosti pro zájmovou činnost dětí jen proto, že organizace se jmenuje
Pionýr, anebo když část veřejnosti odmítá praxi K-centra Sananimu, který nabízí narkomanům sterilní
injekční stříkačky. Nejčastěji konflikt vzniká, když organizace chce vybudovat zařízení, které pomáhá nebo
léčí sociálně či zdravotně rizikovou skupinu, a obyvatelé, kteří by se stali jejich sousedy, si to nepřejí.
Takže i P-organizace, se někdy dostávají do konfliktní pozice, která pochopitelně ovlivní jejich profil,
organizační strukturu i způsoby komunikace.
V Mostě působí Nadace Sokrates. Jejím posláním je mimo jiné chránit zájmy homosexuálních lidí a bojovat
s pohlavními chorobami. Jejich cíle však odmítá část veřejnosti i někteří lidé z místní samosprávy. Možná už
jen z obav, aby nebyli sami považováni za příslušníky sexuální minority. Sokrates chce hlavně poskytovat
individuální pomoc (poradu, léčbu, útěchu) předem definovaným cílovým skupinám. Aby však mohl fungovat
„normálně", musí překonávat odpor okolí. Komunikace s vlastní klientelou musí být samozřejmě jiná než
komunikace s dosud nepřátelskými skupinami.
Především asi nelze očekávat, že by se majoritní část společnosti jaksi smířila s existencí minorit, resp. s
existencí těch členů společnosti, kteří viditelně vybočují z hranic společensky uznané normality. I z
klukovské party bude nemilosrdně vyobcován geniální myslitel, nepřijme-li většinová pravidla a normy. V
těchto případech nelze přesvědčit majoritu, aby se stala aktivním stoupencem myšlenky nebo kultury, kterou
zastává minorita. Není to totiž otázka demokratického zápasu na trhu idejí, neboť nejde o politické odlišnosti,
nýbrž o odlišnosti kulturní a fyziologické. Sokrates si musí stanovit jiné cíle a strategii vůči svým odpůrcům být co nejméně nápadný, nežádat o aktivní sympatie, ale (aspoň) o toleranci: „Nechte nás žít, nedávejte nám
méně prostoru než ostatním."
Naopak B-organizace již svým základním posláním hájí nebo prosazují určitý nadindividuální zájem - často
proti zájmu soukromé firmy, samosprávného orgánu nebo státu. B-organizace se tedy do konfliktů s určitými
druhy veřejností dostávají zákonitě.
Myslíte, že bychom při běžném psychologickém vyšetření zjistili podstatné rozdíly mezi temperamentovými a
charakterovými vlastnostmi vedoucích aktivistů prvního a druhého typu organizací? Jaké?
Na pomezí mezi oběma typy stojí pochopitelně řada dalších organizací - např. náboženských nebo
zaměřených na určitý životní styl - které neprosazují svůj program a ideje proti
36
zorganizovaným odpůrcům, nýbrž volně mezi lidmi. Jejich hlavní komunikační technikou je přesvědčování.
Ne všechny organizace zaměřené na sociální oblast jsou typu P a ne všechny ekologické jsou typu B. V
sociální oblasti působí třeba sdružení na ochranu nájemníků, které musí víc bojovat než pečovat, i když se
tento boj často vede pomocí právnických porad, zastupování u soudu a osvěty. Naopak mezi ekologickými
organizacemi najdeme např. Český svaz ochránců přírody, který je zaměřen spíš na péči o přírodní prvky
než na prosazování změny v chování jiných institucí a firem.
Když jsme vyzvali neziskové organizace, aby nám napsaly o svých akcích, které vzbudily pozornost
veřejnosti nebo sdělovacích prostředků, napsala nám i Hana Korvasová z brněnské ekologické organizace
Rezekvítek: „Zdá se mi, že přiznání faktu, že Rezekvítek ničím nevzbuzuje velkou pozornost veřejnosti, bude
pro nás ostudou. Vzbuzování pozornosti však nikdy nebylo naším cílem a přesto si dovolím tvrdit, že děláme
hodně dobré práce." S tím vším se dá souhlasit. Nejde přece o pozornost ve smyslu rozruchu nebo senzace.
Avšak chceme-li, aby se návštěvníci v rezervaci Kamenný vrch chovali ohleduplně k přírodě, musíme jejich
pozornost vzbudit, jinak to nejde. A Rezekvítek to také dělá - instalací tabulového průvodce, rozšiřováním
informativního leporela apod. Pak ovšem přichází logická otázka, jak dobře se daří s veřejností - v tomto
případě s návštěvníky - komunikovat. Jak to zjistit a co pro to ještě udělat. Řadu námětů naleznete v kap.
6 a 7.
Strategie P-organizací může být založena především na zajištění informovanosti zainteresované veřejnosti
a na jejím porozumění pro činnost organizace. Obvykle potřebují hlavně vyvolat zájem. Zejména charitativní
organizace mají jednu výhodu: každý uznává, že jejich jediným cílem je pomáhat lidem. Málokteré redakce
si proto dovolí zpochybnit jejich práci, naopak jim v publicitě často vycházejí vstříc. Jestliže se stanou
předmětem mediální kritiky, je to pro podezření z nekalé činnosti, jak se to stalo charitativně zaměřeným
nadacím Interpo a Drop In.
Jiná je situace organizací, které působí též v sociální oblasti, ale nepečují o konkrétní osoby, nýbrž prosazují
určité hodnoty, životní styl, legalizaci práv určité minority apod. Příkladem mohou být organizace gayů a
lesbiček, organizace typu Rozkoš bez rizika (pomoc prostitutkám), organizace propagující měkké drogy
nebo naopak brojící proti novým antikoncepčním prostředkům (u nás naposled proti francouzské RU).
Nepřátelské a odsuzující prostředí, v němž působí, se musí snažit proměnit na tolerující nebo dokonce
sympatizující. To samozřejmě nelze zajistit agresivními, násilnými či militantními praktikami, protože takový
tlak budí protitlak u aktivní části veřejnosti. To jsou například novináři, místní politici (v zastupitelstvech) a
aktivisté zájmových organizací. Sociálně zaměřené B-organizace tedy musí rozvinout prvky komplexní práce
s různými druhy veřejnosti. Dostávají se vlastně do podobné pozice jako „nátlakové" ekologické skupiny.
Slovo „nátlak" tu ale nemá mít negativní či hanlivý emocionální obsah. „Nátlak" vyjadřuje cílenou aktivitu,
kterou se prosazuje určitý záměr. Třeba katolická charita není nátlaková - prostě pečuje o ty, kteří to
potřebují, a to hlavní, co potřebuje sama od svého okolí, je tolerance. Zájmové sdružení SKI 2003, které
chce, aby se v Jizerských horách uskutečnilo mistrovství světa v lyžování, je nátlakové, protože svůj záměr
potřebuje prosazovat v cílových skupinách, které jsou zpočátku nebo trvale k záměru lhostejné, anebo
nepřátelské. Některé charakteristické rozdíly ve volbě komunikačních prostředků různých typů organizací
najdete v úvodu části B.
37
Uvedeme ještě tři idealizované typy organizací, tentokrát z marketingového hlediska. Patří vaše organizace
k některému typu? Nebo vidíte alespoň některé příznaky?
Organizace zahleděná do svého produktu: Věří nebo aspoň předpokládá, že o její služby musí být zájem
prostě proto, že jsou skutečně potřebné a bohulibé. Z téhož důvody by tedy měli všichni, kdo mohou,
přispívat na její činnost. A hle, ono se to neděje. Organizace strádá nedostatkem peněz, s městským
úřadem trvají napjaté nebo chladné vztahy, lidé v organizaci jsou unaveni, dobrovolníci odpadají, sponzoři
nemají zájem a příjemci služeb (klienti) se nijak nehrnou. Prostě to nefunguje.
Organizace zahleděná do sebe: Má pocit výlučnosti, samolibosti, kterou trpí především její zakladatel a
současně šéf. Organizace má relativně stabilní zdroje příjmů. Spíš si hraje, než aby prodávala nebo nabízela
služby. Její členové vidí v neziskovém sektoru zajímavou příležitost vlastního uplatnění. Hektická atmosféra,
lidé prožívají dílčí úspěchy a přicházejí s novými nápady, jak rozšířit činnost. Celá práce působí někdy málo
organizovaně či dokonce chaoticky.
Organizace zaměřená na příjemce (klienta): Uvědomuje si stále své poslání - smysl existence. Nejdůležitější
je pro ni akceptace a zájem ze strany těch, kterým chce sloužit, nebo které chce ovlivňovat. Proto své
činnosti stále rozvíjí a obohacuje. Příznačnou atmosférou je tvůrčí pohoda a produktivita, zájem o lidi uvnitř i
vně organizace. Celá organizace se zajímá především o to, jaké potřeby její cílové skupiny mají a jak je co
nejlépe uspokojovat.
3.2 Postavení organizace na veřejnosti
Důvěryhodnost je klíčové slovo
Všichni chceme vypadat důvěryhodně. Zaměstnanci vůči šéfům, politici vůči voličům, celé politické strany,
firmy počestné i podvodné. Vidíme opakovaně, že předvolební boj politických stran je především bojem o
důvěryhodnost v očích občanů. Z hlediska PR přitom nejde ani tak o to, co strana skutečně dělá a jaká je,
ale hlavně o to, jak se jeví potenciálním voličům.
Také vaše organizace potřebuje vypadat důvěryhodně, když se snaží vytvořit u občanů příznivý postoj k
vlastní činnosti, získat sponzorský dar nebo příspěvek, přesvědčit zastupitelstvo města, aby pro činnost
pronajalo určitý objekt nebo zaujmout novináře, aby o práci organizace něco publikovali.
Důvěryhodnost je zde klíčové slovo. Důvěryhodně vypadá zejména ten, kdo:
•
nemá průšvihy (třebaže nechtěné),
•
nerozšířily se o něm fámy (třebaže nepodložené),
•
je veřejně podporován populární osobou (třebaže zcela okrajově),
• vykazuje dobré výsledky dosavadní práce (třebaže lacino získané).
K posílení důvěryhodnosti se používá řada prostředků. Nejdůležitějším je neustálé informování a
nezatajování poměrů v organizaci a podmínek pro činnost. Publikují se např.
38
výroční zprávy s informacemi o finanční situaci a hospodaření, o členech řídících orgánů, o všech akcích a
jejich odezvě na veřejnosti.
Co děláte pro zvýšení důvěryhodnosti vaší organizace?
ANO
NE
Vydáváte výroční zprávy?
Sledujete veřejné mínění, které se udržuje o vaší organizaci?
Publikujete zprávy o svých úspěšných a veřejností pozitivně přijímaných akcích?
Pečujete aktivně o dobré vztahy s tzv. vůdci veřejného mínění (viz oddíl 4.1)
- s novináři, místními politiky apod.?
Máte ve svém čestném výboru, správní radě nebo předsednictvu vážené osoby,
kterými nepřímo dokládáte vlastní důvěryhodnost?
Vyhodnocení:
4 - 5x ANO - to je dobré!
2 - 3x ANO - to nestačí!
méně než 2x ANO - diplomat by řekl: „Bez komentáře"
Jak už jsme uvedli, není rozhodující skutečný stav věci, ale to, jak se jeví navenek. Je to bohužel tak. Jsou
známy případy, kdy se populární osobnosti angažují v dobročinném projektu a později musí rychle vycouvat,
protože se projekt stává předmětem mediálně rozvíjené aféry, což by zpětně poškodilo jejich vlastní
důvěryhodnost. Reklamní průmysl často využívá falešných známek důvěryhodnosti, aby podpořil reklamní
účinek. Nechává hrát v reklamních šotech známé herce nebo se dovolává všeobecně důvěryhodných
osobností a symbolů. A jak víte, k podobné praktice se před volbami uchylují i některé politické strany.
Nadace s původním názvem Nadace Karla Gotta INTERPO má za cíl pomáhat pozůstalým obětí z řad
policistů. V průběhu roku se starala o 13 sirotků po zabitých policistech. Nicméně již před časem ji poslanec
J. Bašta nazval pračkou špinavých peněz - v souvislosti s aktivitami činovníků nadace, mezi nimiž jsou i noví
podnikatelé a současně staří funkcionáři KSČ. Tím byl vyvolán soudní spor. Karel Gott však vystoupil z
nadace již v roce 1995. Je samozřejmé, že i kdyby se potvrdily nezákonné aktivity nadace, nevyplývalo by z
toho, že se jich jakkoli účastnil K. Gott. Avšak jeho jméno by už zůstalo spojeno s celým případem a image
nadace by se přenesl na image Karla Gotta.
Image organizace
Důvěryhodnost je podstatnou součástí obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci.
Tento obraz nebo image je jakousi zkratkou, která lidem nahrazuje všechny jednotlivé informace o
organizaci. Image firmy nebo i jednotlivého člověka je to, co si lidé souhrnně vybaví, když se jich zeptáte, co
si o nich myslí.
"Jo Franta - takovej vejtaha, co mu dou ruce vod práce a přitom ani svá start nedokáže zahnout, aby se to
hned nedověděla..." - To je image Franty. Určitě má racionální, pravdivé
39
jádro, ale v obraze jsou pravděpodobně i nesprávná, ukvapená zobecnění a chybné interpretace. Za vejtahu
jej považují, protože v hospodě si po pár pivech rád pustí pusu na špacír. To sice neznamená, že se vždycky
„jenom vytahuje" a nic nedokáže vykonat, ale nálepka mu už zůstává. A tak je to i s dalšími charakteristikami
jeho image.
Zjišťovali jsme dotazníkem, jaké představy a charakteristiky spojují studenti jedné vysoké školy se jménem
AIESEC, což je mezinárodní organizace studentů vysokých ekonomických a obchodních škol. 93 %
dotazovaných se domnívalo, že nabízí zajímavé příležitosti pro studenty, 45 jej považovalo za most mezi
teorií a praxí, podle 23 % pomáhá AIESEC vychovávat kvalifikované studenty, atd. Všechny převažující
charakteristiky tak vytvořily „bazální image" organizace u jejích potenciálních zákazníků a současně
potenciálních členů. Na základě toho pak bylo možné určit, které charakteristiky by mělo vedení AIESECu
rozvíjet a posilovat, a které potlačovat a utlumovat.
Image se stává myšlenkovým stereotypem, paušálním hodnocením organizace, má v myšlení lidí velkou
setrvačnost a jeho přeměna trvá dlouho ... a stojí mnoho peněz.
Když SPT Telecom v jarních měsících 1996 nasadil k masivní kampani pod heslem, že se mění (různí jeho
zaměstnanci se v inzerátech vyjadřovali jakoby vlastními slovy a rukopisným sdělením), šlo mu právě o
vylepšení pověsti, o posílení image. Podobné kampaně jsme viděli od ČEZ a dalších výrobců s dominantním
postavením na trhu.
Image se buduje postupně. V posledních letech zjistila i některá velká česká města, že potřebují zlepšovat
svůj image navenek - u potenciálních návštěvníků z ČR i ze zahraničí, u potenciálních investorů a dalších
cílových skupin. Slouží k tomu řada kroků a akcí, jejichž základní význam je ve zvýšení podnikatelské a
turistické přitažlivosti měst.
Některá města získala certifikát ministerstva průmyslu, který dokládá jejich připravenost k přijetí velkých
zahraničních investičních projektů. Město Český Krumlov již řadu let cílevědomě usiluje o mezinárodně
výrazný image. UNESCO jej zapsalo do svého seznamu světových památek, město se chce stát
kongresovým centrem atd. Hradec Králové začal pořádat mezinárodní Festival divadel evropských regionů,
velkou leteckou Air show a nyní podporuje výstavbu tratě pro automobilové závody formule 1. Plzeň má
každoroční zábavnou Plavbu za velkou louži.
0rganizace, jejichž image je nepříznivý, mají k dispozici v podstatě dvě strategie: buď se jej postupně snažit
vylepšovat, anebo musí změnit vnější identifikační znaky, to znamená název, logo, sídlo atd. To může vést
až k jejich faktickému zrušení. Viděli jsme to ostatně u některých společností, které se v ČR zaměřily na
kolektivní investování nebo na zasilatelství. Když už je jejich image vážně poškozen kritikou zákazníků a
masmédií, převedou se pod jinou organizaci, s novým názvem, avšak stejnou činností a obchodními
praktikami.
Typickým příkladem firmy, která neustále investuje do zlepšení svého image, je tabákový koncern Philip
Morris. Firma je často předmětem kritiky ze strany bojovníků proti kouření a také za své lobistické kroky,
jimiž si v českém parlamentu - spolu s dalšími výrobci cigaret a také v zájmu reklamních agentur opakovaně vynutila zrušení zákazů reklamy tabákových výrobků.
Aby Philip Morris ukázal, že je dobrým spoluobčanem a že má starost o zdraví našich lidí, vymyslel projekt
Zelené město. Spočívá v tom, že městům, kde působí (u nás Kutná Hora a Nový Jičín), dá peníze, aby
mohla najmout na brigádu studenty, kteří se přes léto podílejí na úklidu a úpravě městských parků a okolních
lesů, na likvidaci divokých skládek, na vyčištění protékajících řek a potoků. Za peníze byly rovněž zakoupeny
stroje a nářadí, pracovní oblečení a financovány další aktivity. Nový Jičín na to vše dostal milión korun,
podobně jako o rok dříve Kutná Hora. Poté je městu slavnostně předán titul Zelené město.
40
Je to určitě velká sláva, uvážíme-li, že celkově bude Nový Jičín teprve třetím městem na světě s tímto
prestižně znějícím titulem. Dva předchozí udělila firma Kutné Hoře a Springfieldu v USA, kde má rovněž své
závody na výrobu cigaret. Krásný příklad spojení zájmu o životní prostředí, napnutých městských rozpočtů a
rekordních zisků tabákového gigantu ke vzorové akci public relations.
Jakkoli image vzniká ve veřejnosti spontánně a neřízeně, bylo by chybou, kdyby se organizace nepokoušela
cílevědomě usměrňovat jeho vytváření promyšlenými aktivitami. Mnohé z nich jsou ostatně jen a jen
zásadami slušného chování a normální efektivní komunikace s okolím.
S tvorbou vlastního image jsou spojeny tři základní otázky:
1. Jaký je současný image vaší organizace?
2. Jaký je cílový, žádoucí, popř. ideální image?
3. Co je třeba učinit, abyste jej dosáhli?
Pokud byste na to měli trochu víc času a peněz, mohli byste si tyto otázky položit vůči každé důležité cílové
skupině, s kterou potřebujete komunikovat a být v dobrých vztazích. Mohli byste si nechat zpracovat
průzkum vlastního image v těchto skupinách a pak jej porovnat s tím, jaký image u nich byste potřebovali.
Výsledný image je dán tím, jak lidé vaši organizaci vnímají, za jakou ji považují. Dobré jméno, pověst,
pozitivní (nebo negativní) pocit spojený se jménem organizace, představa, kterou o vás veřejnost má,
všeobecná známost, renomé, prestiž, obliba, důvěryhodnost, serióznost - to vše může být součásti image v
tom či onom stupni. Je zbytečné dodávat, že o přesvědčivý image musíte usilovat stále, dbát o něj, udržovat
ho a posilovat.
Jak všichni víme, dobrá pověst se těžce buduje a lehko ztrácí. Upozornila na to už jedna z prvních českých
prací o PR (Hájek 1970).
3.3 Druhy veřejností a cílové skupiny
Co je to veřejnost
Novináři, kteří se někdy angažují v problematice public relations, a také mnozí manažeři se domnívají, že
veřejnost „je prostě veřejnost", jediná, monolitická „masa občanů" nebo obyvatel nějakého státu či města.
Představují si pouze tuto „širokou veřejnost" všech lidí, popř. čtenářů právě jejich novin. A čeština je v tom
podporuje, protože na rozdíl od angličtiny působí množné číslo - veřejnosti - dost neobvykle.
Avšak složitá, různorodá povaha a struktura „globální veřejnosti" brání obvykle tomu, abychom o ní
uvažovali prakticky.
Ve skutečnosti je totiž veřejností mnoho. Vzájemně se překrývají, stále vznikají a zanikají. A hlavně, každá
organizace může mít jiné, jinak vymezené druhy veřejností. Jsou to v podstatě všechny skupiny institucí a
všechny skupiny jednotlivců, které vznikly díky společnému zájmu vůči dané organizaci anebo jejichž
chování a názory tato organizace sama ovlivňuje.
Praktičtěji řečeno, jsou to skupiny, s nimiž potřebuje naše organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje
být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je atd. Veřejnost
se vytváří na základě společného zájmu nebo společných problémů - a nemusí být organizovaná.
41
Lze ji chápat jako skupinu jednotlivců (nebo organizací), kterou spojuje určitý společný zájem a která si toto
spojení uvědomuje - anebo k tomu aspoň směřuje. Může jít tedy o územně rozptýlené osoby. Hlavně když
vědí, že i jinde jsou jim podobné a že by je mohly kontaktovat.
Tak třeba provozovatelé hracích automatů v ČR. Kdyby některý poslanec navrhl zákon o omezení provozu
hracích automatů, určitě by se z různých míst v republice ozvali zvlášť aktivní a nespokojení provozovatelé a
obchodníci, prostřednictvím svých obchodních sítí a také komunikace v médiích by se spojili a brzy by
vytvořili zájmovou organizaci, která by se postavila proti návrhu zákona. Možná by se jim v médiích podařilo
vytvořit dojem, že „veřejné mínění" je proti tomuto zákonu, i když veřejné mínění může být vůči potřebám pár
tisíc obchodníků docela lhostejné.
V řadě oborů tento proces již proběhl. Právě provozovatelé výherních a hracích automatů dobře vědí, co
dělají, když vydávají (velice zdařilý) časopis Black Jack a zasílají jej starostům obcí a různým jiným
institucím. V časopise nejsou senzační příběhy o senzačních výhrách, nýbrž seriózní úvahy, jak seriózně
rozvíjet tuto část zábavního průmyslu. Jsou tam diskuse, jsou tam návrhy předpisů, jsou tam rady, jak
postupovat v souladu s daňovými a jinými zákony. Jsou tam též polemické články - například „Je patologické
hráčství skutečně hrozba?" nebo „Automaty ano či ne?". Black Jack je možná nejlepší nátlakový časopis
zájmové skupiny, který byl po roce 1989 u nás vydáván.
Kdo je veřejností?.
Kdo je veřejností? S kým je důležité komunikovat, udržovat dobré vztahy, spolupracovat? Podívejme se na
několik jednoduchých příkladů.
Pro městský úřad - dejme tomu v Kolíně - jsou určitě důležitou skupinou občané, kteří ve městě bydlí, lidé,
kteří zde podnikají a konečně také ti, kteří zde mají nějaký majetek. 0 první se musí úřad starat a kromě toho
to jsou voliči zastupitelů obce. Ti druzí přinášejí pracovní příležitosti, daňové odvody a přispívají k vyšší
životní úrovni obyvatel. Ti třetí jsou také plátci daní a navíc sem mohou dotáhnout další investice. Tyto
skupiny lidí se zčásti překrývají a každá z nich má určitý, úřadem definovatelný zájem.
Když se ale na věc podíváme podrobněji, zjistíme, že bychom mohli vymezit mnoho dalších skupin. Jen
namátkou:
•
nejen občané města, ale i okolního spádového území, jehož obyvatelé běžně využívají městskou
infrastrukturu a služby,
•
nejen obyvatelé, ale také náhodní návštěvníci a turisté (potřebují informace a atraktivní místa jako
důvod návštěvy),
•
nejen fyzické osoby, ale také banky nebo potenciální investoři, kteří mohou ovlivnit příjmy města a
jeho ekonomický život,
•
nejen majitelé pozemků a nemovitostí, ale i ti, kteří se k nákupům chystají (pokud se o tom úřad
dozví),
•
podnikatelské a profesní svazy, které ve městě sídlí (např. hospodářská komora) a které mohou
poskytnout radnici svůj názor v nejrůznějších otázkách,
•
další orgány státní správy jako okresní úřad a mnoho jiných, které vykonávají kontrolní a další
zákonem stanovenou činnost a jsou tedy v kontaktu s městským úřadem,
•
místní sdělovací prostředky,
42
•
nejrůznější zájmové skupiny a občanská sdružení včetně těch, které chtějí na území města prosadit
určitý záměr,
•
občanská sdružení typu zájmových členských organizací, které žádají radnici o finanční příspěvek
nebo o levný pronájem místností pro činnost a které dohromady vytvářejí bohatství kulturního a
sportovního života města,
•
ovšemže i zaměstnanci samotného městského úřadu (a jejich rodiny), což je zvláštní a zvlášť
důležitý druh veřejnosti, neboť na ní v podstatě závisí efektivnost práce i důvěryhodnost samotného
úřadu,
•
a tedy i zastupitelstvo, které vůči městskému úřadu jakožto instituci je vlastně skupinou zvlášť
důležitých osob (jen ať si nějaké oddělení zkusí rozzlobit pár zastupitelů...),
• a další a další.
Pro studentskou organizaci AIESEC jsou jistě rozhodujícími veřejnostmi sami studenti, dále pedagogický
sbor, kooperující a sponzorské podniky (i potenciální), sdělovací prostředky a jiné skupiny. Přehledně si je
můžeme kreslit ve tvaru, kterému říkáme bublinogram:
43
Je jasné, že sama univerzita má opět jiné rozhodující veřejnosti. Například samotné studenty a jejich rodiny,
vlastní zaměstnance pedagogické i pomocné, okolní komunitu, absolventy školy, státní orgány školské i
neškolské, střední školy, zpravodajská média, potenciální a aktuální sponzory, výzkumné instituce a mnoho
dalších. Nakreslete si cvičně jejich bublinogram a pak se pusťte do vymezení veřejností vaší vlastní
organizace. Někdy stačí, když si prohlédnete záznamy z posledních schůzí svého výboru, když soupisu
veřejností věnujete část nejbližší schůze anebo když jen trochu zavzpomínáte.
Doplňte si nyní následující tabulku pro svoji vlastní organizaci.
druh veřejnosti - skupina
co potřebuje?
co od vás očekává?
co vám dává?
co pro vás znamená?
Důležité je uvědomit si, co vy sami potřebujete a co naopak poskytujete, protože tak se vám lépe z té šedivé
„globální" veřejnosti vydělí jednotlivé veřejnosti, které vnitřně spojuje zvláštní zájem vůči vaší organizaci.
Zájmy jsou však obousměrné a je dobré vědět, co každá strana získává tím, že je v dobrých vztazích či
dokonce v kooperaci se svým partnerem. Jestliže někdo prohlásí „Co by tomu řekla veřejnost?", okamžitě se
zeptejte, která. Čím lépe ji určíte, tím efektivněji se vám podaří s ní komunikovat.11
Nejen že existuje mnoho veřejností. Také každý z nás náleží do mnoha různých veřejností. Dobře si to
můžeme představit podle rolí, které člověk v životě má: občan - obyvatel určitého města - volič - otec manžel - zaměstnanec - odborář - člen sportovního klubu spotřebitel ... A je přece evidentní, že naše
chování - a dokonce i vnímání lidí a světa kolem - je do velké míry předurčeno právě tím, k jakým skupinám
patříme, nakolik si tuto příslušnost uvědomujeme a nakolik na ní závisí uspokojování našich vlastních
potřeb.
Například v roli voliče jsme objektem zájmu politických stran. Promyslete si, středem zájmu které skupiny
jste v té či oné roli. Co od vás tato skupina očekává a že v každé roli to jsou jiné požadavky.
Od veřejností k cílovým skupinám
Jestliže se nám podaří definovat ten druh veřejnosti, který nás právě zajímá, určili jsme tzv. cílovou skupinu.
To je výraz z marketingu, který prozrazuje, o jak jednostrannou komunikaci se v něm jedná. Ale dnes je to již
dost vžitý výraz i v případě, že usilujeme o oboustrannou komunikaci, jak tomu je v PR.
11
V této knize se spokojíme s obecným názvem „veřejnost`; jestliže bude právě lhostejné, o který druh
veřejnosti se jedná, anebo jestliže půjde o „širokou veřejnost" v běžném smyslu, fakticky tedy o všechny
dospělé obyvatele ČR, kteří mohou mít na dané věci zájem.
44
V ideálním případě bychom byli schopni sestavit seznam členů této cílové skupiny. Podobně jako existuje
seznam členů našeho spolku, seznam rodičů studentů naší školy, seznam voličů našeho obvodu.
Samozřejmě nejčastěji se úplný seznam sestavit nedá a ani to není zapotřebí. Stačí, když budeme vědět,
podle jakého pravidla nebo příznaku nalézt členy cílové skupiny. Proč? Potřebujeme s nimi komunikovat.
Tak třeba pro radnici jsou zajímavou veřejností místní podnikatelé. Důležití pro město jsou samozřejmě
všichni. Ale všechny starosta na přátelský raut před koncem roku pozvat nemůže. Musí si vybrat a tedy pro
tento účel se sestaví seznam firem, které mají určitý obrat nebo počet zaměstnanců plus některé další
„zvlášť významné" firmy. S touto skupinou se dál pracuje - rozešlou se jí pozvánky, vyhradí se místo na
parkovišti, připraví se losy pro dobročinnou tombolu a zpráva do místního tisku. Pro danou akci PR jsou
cílovou skupinou právě tito podnikatelé. Příště a pro jiný účel - kontrolu daně z příjmu finančního úřadu bude cílová skupina z téhož druhu veřejnosti definována jinak.
Jakmile se něco stane předmětem veřejného zájmu, začnou se vytvářet zájmové skupiny, které se z
hlediska toho, kdo s nimi chce začít pracovat, stávají jednotlivými veřejnostmi, na nichž lze definovat cílové
skupiny našeho komunikačního působení. Příklady jsou v kapitole 7.
Typickými cílovými skupinami pro neziskovou organizaci je vymezitelný okruh
•
nadací a grantových agentur,
•
organizací, které poskytují v regionu podobné služby, nebo mají podobné cíle,
•
obecních a městských úřadů, na jejichž území organizace rozvíjí svou činnost.
Skupinám, které mají malý počet snadno určitelných členů, se neříká veřejnosti, ale rovnou cílové skupiny.
Přesto se vždy musí učinit důležitý krok: specifikovat, určit tyto komunikační partnery mezi všemi, které se
vyskytují v okolí organizace.
Lidé přicházejí a odcházejí, kontakty by měly zůstat. Je užitečné mít bezpečně uložené a stále aktualizované
seznamy důležitých partnerů z jednotlivých cílových skupin.
Prakticky všechny organizace se dostávají do kontaktu s místní samosprávou a s jejími představiteli
(zastupitelstvy, starosty apod.). Jaké zkušenosti s nimi mají? Podle našeho průzkumu (jaro 1996)
převažovaly dobré zkušenosti nad špatnými v poměru 4 : 1. Časté a dobré vztahy uvedla asi třetina
dotazovaných organizací, málo časté, ale dobré vztahy asi pětina.
Je možné pozorovat alespoň tři stupně ve spolupráci obce s neziskovou organizací:
1. První stupeň je jednoduše nulová spolupráce, příp. pouhé vědomí, že organizace existuje a cosi
dělá. Je však na ní, aby se přihlásila, informovala o svém poslání a programu.
2. Kvalitativně vyšším stupněm je vzájemná výměna informací. Obce dnes za pomoci ministerstev
rozvíjejí řadu komunitních programů - např. v oblasti kultury, zdravotnictví a životního prostředí
(program Zdravých měst), prevence kriminality a jiné. Zejména velká města vyhlašují výběrová
řízení a soutěže o granty z obecního rozpočtu. Měli byste být na seznamu organizací, ke kterým se
tyto nabídky spolehlivě dostanou, anebo aspoň být v kontaktu s úředníky, kteří je administrují.
45
3. Ještě vyšším stupněm je skutečná spolupráce, podpora ze strany obcí. Někteří zastupitelé špatně
chápou, jak významná je existence neziskových organizací. Sami by na sebe rádi strhli veškerou
rozhodovací moc, detailně určovali, co kdo (a jestli vůbec) dostane, a tedy co má nebo nemá dělat.
Není snadné zaujmout je pro veřejně prospěšnou činnost z iniciativy lidí, přestože i kvůli tomu v
zastupitelstvu sedí.
Dobrým příkladem rozvoje spolupráce obce s neziskovými organizacemi je město Plzeň. V roce
1992 tam zřídili Nadaci 700 let města Plzně. Ta začala později propagovat město navenek a působit
i směrem dovnitř. Připojily se Nadace pro sportující mládež a nadace Americké centrum (vznikla v
roce 1994 se snahou přilákat americké podnikatele do Plzně).
Zastupitelstvo pak na návrh rady zřídilo devět nadací a rada města schválila jejich statut. Město
pověřilo příslušné komise městské rady (sociální, kulturní, pro životní prostředí aj.), aby vykonávaly
funkci správních rad těchto nadací. Ty získaly určitý nadační základ a každoročně dostávají „dary" z
městského rozpočtu. Magistrát jim zajišťuje účetnictví, aby nemusely zatěžovat jinak nutnou
administrativou. Samostatně smějí věnovat až 100 tis. Kč jiným subjektům, vyšší částky schvaluje
zastupitelstvo. Pro rok 1997 bylo připraveno k rozdělení 14 mil. Kč.
Samozřejmě instituce jako celek není totéž co souhrn zaměstnanců a volených funkcionářů, kteří ji tvoří.
Nejeden z vás udělal zkušenost, že volený funkcionář (např. zastupitel, náměstek primátora) raději
neriskoval střet s neziskovou organizací, kdežto zaměstnaný úředník se klidně schoval za předpis a nebylo
možné se přes něj dostat dál. K podobným situacím nejčastěji dochází, když organizace žádá o něco, v čem
partner může, ale nemusí vyhovět. Tady pak nastupuje arzenál osobní komunikace (kapitola 14).12
Další důležitou skupinou jsou sousedé ve fyzickém nebo organizačním smyslu.
Sousedy má každý, i taková instituce jako senát. Jeho předseda Petr Pithart začal v únoru 1997 jednat se
Sdružením občanů a přátel Malé Strany o důsledcích expanze parlamentních budov, která ohrožuje
normální život městské čtvrti.
„Sousedé" bývají nejkritičtější skupinou pro investory, jak vidíme opakovaně u zájemců o těžbu zlata,
vápence nebo kameniva. Nejčastější taktikou investorů je být nenápadný a doufat, že úřady schválí záměr
dříve, než se sousedé vzpamatují. Záleží pak často na okamžitých občanských iniciativách, jak věc
dopadne.
Do podobného postavení se dostala v Plzni sama nezisková organizace, nadace Ecce homo, když chtěla ve
Sladkovského ulici zřídit za podpory magistrátu hospic. lak jsme mohli vidět v pořadu České televize, okolní
obyvatelé a podnikatelé začali namítat, že umístění tohoto zařízení zde není vhodné a dokonce sestavili
petici proti tomuto záměru.
Profesionálně a účinně - i když za cenu desítek miliónů korun - komunikuje se sousedy jaderné elektrárny
Temelín vedení ČEZ i samotná elektrárna. Postoj k ní se postupně měnil nejen u řadových občanů, ale
především u představitelů samosprávy Týna nad Vltavou. Z prostého odmítání a obav se díky intenzivní
komunikaci, praktickým zkušenostem a velkým penězům během pár let vytvořil postoj „Jen ať platí, když na
to mají a my to potřebujeme". Firma oprávněně prohlašuje, že „pomáhá svému okolí" a vzniká tak nová
symbióza mocného koncernu a osmitisícového městečka
12
problém, na který neziskové organizace, ale nejen ony narážejí, je, že úředníci nejsou ochotni poskytovat
informace o tom, jak se postupovalo ve veřejných záležitostech, jak bylo naloženo s veřejnými prostředky,
jak se rozhodovalo v konkrétních věcech veřejného zájmu. Přeměnit komunikační zvyklosti státních orgánů a
samosprávy vůči svobodným občanům však není jen věcí dlouhodobé převýchovy úředníka, nýbrž
především základní změny v zákonech, které upravují vztah mezi státem a občany. Bylo by to významné
pole působnosti pro občanské Iniciativy, které se zabývají ochranou a prosazováním lidských a občanských
práv.
46
- alespoň část občanů změnila svůj vztah z nepřátelského na vstřícný. Komunikace vedla ke spolupráci.
Dvěma velmi důležitým cílovým skupinám věnujeme větší pozornost v samostatných kapitolách 8 a 9. První
je skupina (potenciálních) dárců a sponzorů, druhou tvoří dobrovolní spolupracovníci.
47
4. VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ A KOMUNIKACE
V této publikaci uvažujeme o komunikaci mediální (prostřednictvím masmédií - kap. 12), přímé hromadné
(např. pomocí letáků a hromadně tištěných dopisů - kap. 11) a osobní (osobním dopisem, telefonem, přímým
jednáním - kap. 14).
Z hlediska práce s veřejností je důležité, máme-li na mysli osobní komunikaci, anebo komunikaci
zprostředkovanou nějakým hromadným médiem. Mediální komunikace donedávna znamenala pouze
jednostranné sdělení pomocí tisku, rozhlasu nebo televize s tím, že zpětná vazba či odpověď přicházela
jiným prostředkem - např. poštou v dopisech diváků.
Rozšířením Internetu a komunikativních rozhlasových pořadů se však hranice mezi přímou a mediální
komunikací již dokonale setřela. „Rozhovor" pomocí počítačových modemů probíhá v cyklech otázka odpověď v reálném čase. Přesto má do osobní komunikace daleko, neboť chybí to podstatné: vizuální
anebo alespoň sluchový kontakt s partnerem. Ale moderní telekomunikační technologie se již rychle blíží k
okamžiku, kdy bude možné masově rozšířit videofony a multimediální počítačová spojení.
Čím více lidí je dosažitelných různými komunikačními prostředky, tím větší význam má znalost toho, jak se
jejich mínění utváří a proměňuje.
4.1 Veřejné mínění a jeho ovlivňování
Existuje řada různých veřejností a v každé se mohou objevit různá mínění o záležitosti, která je pro
neziskovou organizaci významná. Je tedy užitečné znát mechanismus tvorby veřejného mínění, na němž
může záviset úspěch konkrétního projektu nebo celé činnosti vaší organizace.
Co je veřejné mínění a jak vzniká?
Je zřejmé, že veřejné mínění není monolitický souhrn názorů šedé masy stejných lidí. Ale co to tedy je, jak
ho zjišťovat, nakolik k němu přihlížet ve vlastních aktivitách a jak ho ovlivňovat?
Sociologové běžně tvrdí, že zkoumají veřejné mínění, ale vlastně zjišťují jen individuální mínění mnoha
dotazovaných občanů. Zjistí-li průzkumem souhrn názorů na určitou problematiku, mohou pouze určit, jaké
mínění lidí převažuje.
Politici a především lidé z masmédií zase často předpokládají, že veřejné mínění je to, co se nejčastěji
objevuje v tisku a v televizi. Ale tam nevyjadřují své názory různí lidé z dospělé populace, nýbrž především
sami novináři (redaktoři, reportéři, komentátoři, zpravodajové, publicisté, dopisovatelé). Jestliže novináře
zaujme nějaký názor politika nebo událost, ke které došlo, a několik redakcí se tím začne zabývat a
publikovat komentáře, zdaleka to neznamená, že tato věc je předmětem veřejného mínění. A už vůbec nelze
předpokládat, že publikované názory jsou převažujícím míněním veřejnosti. Maximálně by to mohlo platit o
specifické novinářské veřejnosti, která je samozřejmě velmi významná, ale není totožná třeba s
obyvatelstvem celé země.
Při tomto skeptickém až kritickém pohledu by se mohlo zdát, že existenci veřejného mínění prostě popíráme.
13 Ale veřejné mínění existuje, pouze není snadné jej uchopit tak jednoduchými prostředky, jako je
unifikované dotazování osob při průzkumech nebo četba tisku a sledování televize a rozhlasu. Veřejné
mínění je ve skutečnosti dost abstraktní
48
a neurčitý pojem a na jeho konkrétní obsahy spíš usuzujeme z různých známek, než abychom jej spatřili
jediným pohledem.
Veřejné mínění je to mínění, které může být vysloveno na veřejnosti (mezi jinými lidmi), aniž by došlo
k sankcím vůči mluvčímu. Nejde však o sankce ze strany státu či „režimu", nýbrž té skupiny, v níž se toto
mínění projevuje.
Totalitní režim nemohl mít zájem zkoumat skutečné veřejné mínění o společenských problémech, ale to
neznamená, že takové mínění neexistovalo. Projevovalo se však neoficiálně či skrytě - v menších sociálních
skupinách, v náznacích umělecké tvorby a podobně.
Touto sankcí může být například výsměch, pohrdání, společenská izolace, fyzické napadení a jiné. Veřejné
mínění tedy souvisí s převažujícím míněním lidí, které můžeme zjistit sociologickým průzkumem, ale není s
ním totožné. Při průzkumech se většinou s dotazovanými hovoří o samotě, a ti tak mohou vyjádřit i mínění,
které by (zatím) většina neakceptovala.
Abychom to příliš nekomplikovali, můžeme se pro účely praktických PR dohodnout, že za veřejné mínění
považujeme rovněž závěry z průzkumů veřejného mínění a názory, které přinášejí hromadné sdělovací
prostředky. Musíme však počítat s tím, že oba tyto jevy mohou zobrazovat skutečné veřejné mínění jen
pravděpodobně, částečně nebo zkresleně. Můžeme jít ještě dál a představit si veřejné mínění jako to mínění
o věcech veřejného zájmu, které má šanci prosadit se mezi všemi uplatňovanými názory (lépe: míněními)
jako vůdčí, obecně přijímané. O jedné věci tedy může existovat najednou několik veřejných mínění. Typické
je to u politicky exponovaných témat, kdy např. část politiků, novinářů i občanů je pro jedno řešení a druhá
část pro jiné řešení téhož problému, přičemž se více nebo méně liší v chápání podstaty, příčin, následků a
dalších souvislostí problému.
O tom, co je a co není věcí veřejného zájmu, ovšem rozhodují samy veřejnosti.
Tak třeba zvýšení platů zaměstnancům ve zdravotnictví může být zpočátku předmětem zájmu pouze uvnitř
zdravotnické veřejnosti. Avšak vzhledem k významu zdravotnictví pro tzv. širokou veřejnost (veřejnost všech
občanů) se díky médiím stane mzdový problém rychle předmětem veřejného zájmu široké veřejnosti. Vůdci
veřejného mínění, kteří zpočátku operovali převážně uvnitř zdravotnické veřejnosti, zejména odboroví
předáci a představitelé profesních komor, se rychle stanou veřejnými osobami, které mohou silně ovlivnit
mínění nezdravotnické veřejnosti. Začne krystalizovat jedno, zpravidla však více veřejných mínění o
problému.
Roste informovanost veřejnosti, ale také její zainteresovanost na sporu odlišných veřejných mínění o
problému platů ve zdravotnictví. Tématika se může rozšířit na ceny léků, dostupnost zdravotnických služeb a
další. K problému se už nevyjadřují jen pracovníci ve zdravotnictví, ale také politikové, komentátoři, laická
veřejnost. Strhne se mediální bitva o to, které veřejné mínění zvítězí.
Začne-li dominovat jedno určité mínění, vznikne tím silný tlak na ty, kteří ve věci rozhodují (např. šéfové
firem, vláda, poslanci), aby rozhodli v souladu s tímto míněním. Ovšemže tu neexistuje vztah bezprostřední
závislosti na veřejném mínění. Víme, že převažuje mínění široké veřejnosti, aby byl obnoven trest smrti, ale
vláda jej zavrhuje jednomyslně a většina poslanců parlamentu také.
13
Mimochodem, autor těchto řádků se sám živí průzkumem trhu a veřejného mínění a spoluautor publikace
byl po léta tiskovým zpravodajem. Existenci veřejného mínění si tedy dobře uvědomujeme. Leč ani veřejným
míněním není cokoliv, co se za něj vydává.
49
Svou povahou se tedy veřejné mínění skládá z akumulovaných individuálních mínění o určité záležitosti
veřejného zájmu. To navíc je však v tom, že toto mínění většina lidí akceptuje nebo aspoň toleruje. Veřejné
mínění jako jev není aritmetickým součtem všech mínění, ale spíš aktivních mínění, která působí uvnitř
skupiny a vytlačují odlišná mínění.
Tak jako se ve volbách počítají jen hlasy těch, kteří přišli volit, je veřejné mínění tvořeno jen hlasy těch, kteří
jej vyjádřili. Většina lidí však na běžné veřejné záležitosti nemá žádný názor, je k nim lhostejná, anebo se
svým názorem vyčkává, bojí se ho projevit, sleduje debatu aktivnějších členů společnosti - čili stojí mimo
samotný vývoj mínění v dané skupině, mimo vývoj veřejného mínění. Později se možná přikloní k
většinovému názoru anebo zůstane i nadále netečná. Příkladů z celonárodní historie posledních 60 let si
každý najde dost a mnozí tyto příklady považují za důkaz zvláštní národní adaptability.
Tento pohled na proces utváření veřejného mínění razila E. Noelleová. Nazvala jej spirálou mlčení. Sklon
jednoho člověka mluvit nahlas a sklon druhého raději mlčet, než aby riskoval ztrátu pozice či členství ve
skupině, odstartovává spirálovitý proces, který postupně vytváří jedno mínění jako převládající. Pro člověka
je důležitější nebýt izolován, než projevit své mínění. V Německu zjistila, že muži, mladší lidé a příslušníci
střední a vyšší třídy mají větší sklon promluvit nahlas, vyjádřit se otevřeně. Veřejné mínění je pak to mínění,
které může být vyjádřeno na veřejnosti, aniž by došlo k sociální izolaci mluvčího.
Ti, kteří svými veřejně projevovanými názory formují mínění v dané skupině, jsou tzv. názoroví vůdci.
Chceme-li dosáhnout toho, aby si lidé oblíbili určitou značku kosmetiky, začneme posílat svá reklamní
sdělení prostřednictvím ženských časopisů a sítí dealerek. Aktivní čtenářky a dealerky začnou o značce více
hovořit, ty odvážnější ji zakoupí, chválí ji (za ty peníze!), dealerky využijí osobních vztahů ke kamarádkám,
aby je přesvědčily atd., až si danou značku zakoupí i ženy, které by o ní vzhledem ke svým zvyklostem a
příjmům normálně ani neuvažovaly.
Názoroví vůdci (podle Wilcoxe 1989) jsou lidé, kteří:
a) se silně zajímají o danou věc,
b) jsou o ní nadprůměrně informováni, c) silně sledují různá masmédia14,
c) brzy přicházejí s novými myšlenkami, řešením, pohledem na věc,
d) jsou dobrými organizátory a sociálními komunikátory, takže dokáží strhnout ostatní lidi k jednání např. k nákupu nové kosmetiky.
Vůdci působí jako katalyzátor, a to prostřednictvím soukromých a později veřejných debat o věci. Jenom tak
může mínění krystalizovat a jen tak může být vyhodnoceno. Jde-li o veřejnou diskusi, mají v ní hlavní roli tzv.
vůdci veřejného mínění (všimněte si toho třeba na schůzích občanů, např. při projednávání EIA).
K přirozeným vůdcům veřejného mínění patří redaktoři v hromadných sdělovacích prostředcích, protože mají
možnost komunikovat s velkým množstvím lidí najednou a existence daného média (např. televize) ještě
zvyšuje věrohodnost toho, co v něm publikují.
14
Ještě dnes můžete narazit na lidi, kteří kupují denně troje noviny, aniž by to patřilo k jejich profesi, nebo
kteří sledují publicistické pořady na všech televizních stanicích a reklamy všeho druhu. Vědí o každé události
z široké oblasti života a vyhledávají rozhovory s druhými lidmi, v nichž mohou načerpané poznatky uplatnit.
Ale zdaleka ne všichni jsou ke své lítosti vůdci veřejného mínění, neboť mnohým z nich chybí ostatní
popisované vlastnosti vůdce.
50
V literatuře se obvykle rozlišují formální vůdci - jejichž komunikační role je odvozena z jejich postavení ve
společenské hierarchii - a neformální vůdci, kteří operují ve všech vrstvách společnosti. Tak třeba formálním
vůdcem veřejného mínění je určitě starosta města - jeho názor je „slyšet lépe" a má fakticky větší váhu než
názor řadových občanů. Neformální vůdcem veřejného mínění ve skupině středoškolské mládeže může být
jeden ze studentů. Ten, který je sebevědomý, umí a chce přesvědčovat, chce být středem pozornosti, rád
experimentuje. Takový začne například ovlivňovat mínění ostatních ve věci užívání marihuany. Samozřejmě
v řadě případů může být formální a neformální vůdce jednou osobou. Zrovna tak je běžné, že v jedné skupině je několik vůdců veřejného mínění, kteří navíc mohou mít různé mínění ve stejné věci.
Význam názorových vůdců objevili ve 40. letech američtí sociologové Paul Lazarsfeld a Daniel Katz, když
studovali způsob, jakým lidé vybírají mezi volebními kandidáty. Lidé dávali na názorové vůdce víc než na
masmédia. Veřejné mínění je formováno především lidmi, kteří věnovali čas tomu, aby prošli a protřídili
spoustu informací, vyhodnotili je a utvořili si názor, který dokážou tlumočit ostatním lidem. Ale platí to nejen o
volbách, nýbrž také o automobilech, domácích spotřebičích. dovolené.
Marketingová činnost firem je běžně založena na tomto mechanismu a často cílevědomě hledá právě
názorové vůdce, kteří o výběru propagovaného výrobku přesvědčí ostatní. Firmy, jejichž prodej je založen
na osobním kontaktu neprofesionálních prodejců (Oriflame, Amway, pyramidové investiční „hry" a další), s
tímto efektem přímo počítají.
Vše se znázorňuje pomocí soustředných kruhů: uvnitř jsou názoroví vůdci, kteří zpracovávají množství
informací z masmédií a jiných zdrojů a předávají je do mezikruží dalším lidem. Ti se o věc zajímají, ale
závisejí především na tom, jaké informace jim vůdci předají. Ve vnějším kruhu jsou pak ostatní, kteří se o
věc nezajímají nebo o ní dokonce nevědí, i když někteří se vlivem okolností (zejména informačního
působení) dostávají do mezikruží zájemců.
Masmédia sice zasahují všechny tři skupiny lidí, ale jejich informace aktivně využívají pouze vůdci. Vliv
masmédií byl podle Lazarsfelda a Katze přehnaně zdůrazňován. Nyní se všeobecně připouští, že masmédia
slouží spíš k výběru veřejné problematiky než k přímému ovlivňování i mínění. Svým výběrem tématiky,
událostí, zpráv upozorňují média veřejnost, o čem má přemýšlet, ale neurčují, co si o těch věcech myslet.
Pro názorové vůdce jsou zdrojem informací, ale nikoliv zdrojem hotových názorů.
Existují však výjimky. Například jestliže lidé nemají žádnou informaci nebo návod pro zaujetí postoje k nové
záležitosti, pak jim média napovídají i to, co si mají myslet. Největší vliv médií je však v tom, že upozorňují
na to, čeho by si lidé měli všímat.
I v malé obci můžeme rozeznat několik místních „elit", skupinek, které mají větší vliv než jiní lidé. Nejde
pouze o politický vliv a moc - o radní, zastupitele, funkcionáře preferovaných politických stran apod. V obci
se nachází také místní ekonomická elita - lidé, kteří mají peníze a majetek, takže mohou ovlivňovat činnost
místních neziskových organizací zrovna tak jako aktivity obce.
Pro dění na poli zábavy, sportu, umění a kultury celkově, bychom mohli rozeznat kulturní elitu - lidi, kteří
možná nemají žádnou politickou ani ekonomickou moc, ale v kulturním životě obce jsou vlivní. Učitelé, faráři
a vůbec intelektuální špička obce nejsou zanedbatelnou veličinou pro život v obci, i když v popředí
pozornosti lidí bývají ekonomické a politické záležitosti. Ale klíčová rozhodnutí dělají malé skupinky osob - to
platí pro život malé vesničky zrovna tak jako pro politiku světových mocností.
Členové elit bývají často sami vůdci veřejného mínění.
Těžištěm práce při tvorbě veřejného mínění je ve skutečnosti právě tato mocenská struktura, tyto
elity a další vůdci veřejného mínění včetně novinářů, a nikoliv „veřejnost jako celek". Chceme-li
změnit postoje nebo důvěru lidí, je efektivní zaměřit se na ovlivňování těchto vůdců. Budou-li sami
přesvědčeni, pomohou změnit mínění ostatních.
51
Často tedy nepotřebujeme změnit veřejné mínění, ale stačí ovlivnit jen mínění příslušníků elit. Chceme-li
místnost pro svou činnost, nepotřebujeme plýtvat čas a peníze přesvědčováním všech občanů, stačí
přesvědčit několik zastupitelů obce. Chceme-li prodat plenkové kalhotky, neobrátíme se ani na batolata,
která je nosí, ani na tatínky, kteří na ně vydělávají, nýbrž na maminky.
Klíčovým pojmem je tu moc. Moc je vztah mezi lidmi, je to schopnost ovládat přímo či nepřímo ostatní lidi a
tedy uvádět do pohybu události a nejrůznější zdroje (peníze, lidi, materiál, výrobky). Mocenská struktura je
síť vlivů, které existují mezi jednotlivci i organizacemi a které se podílejí na rozhodovacích procesech.
Bohužel je to tak - bez podpory příslušníků mocenských elit (mají moc) a vůdců veřejného mínění (mají vliv)
nemůžeme prosadit žádný bohulibý záměr. Ledaže bychom se sami stali vůdci veřejného mínění. Co je k
tomu vlastně potřeba?
Hlavně odvaha promluvit. A vycítit kde, kdy a jak. Podle teorie mlčení jde vlastně o to, že někteří lidé jsou
svým temperamentovým a charakterovým založením disponováni k tomu, aby se nebáli projevit svůj názor
ještě dříve, než je jasné, jaké mínění ve skupině vlastně převládne. Tito lidé mají svůj názor nejen
zformulovaný dříve (to neznamená, že „správně") než ostatní, nýbrž také jej dříve publikují. Jestliže
nevznikne názorová opozice jiných, komunikačně rovněž aktivních lidí s odlišným názorem, začne se
projevené mínění propracovávat, obrušovat (argumenty pro a proti) a postupně na sebe nabaluje mínění
ostatních lidí, kteří si nestihli nebo neuměli samostatný názor vytvořit, anebo jej nedokáží veřejně projevit a
obhájit.15
Postupně se tak prosazuje určité mínění a aktivně nebo mlčky jej podporuje stále více osob, povzbuzených
tím, že jde o většinové mínění, u něhož nehrozí sankce. Věříme, že takhle vznikají a postupně převládají
nejen běžná mínění, ale i extremistická mínění. Takhle se utvářelo mínění německého obyvatelstva před
válkou a českého obyvatelstva po válce, takhle krystalizuje mínění v politických stranách i ve skupinách náctiletých, když se rozhodují, čím budou převážně naplňovat svůj volný čas.
Kromě odvahy je třeba mít dostatečně pohotové myšlení a schopnost účinné verbální komunikace (názor je
třeba nejen vyslovit, ale i hájit), chuť navštěvovat místa, kde se mínění utváří (podle povahy věci to nejsou
jen schůze, ale také hospody, sekretariáty a různá „zákulisí") a mít pár dalších vůdcovských sklonů. Něco se
však dá nacvičit a k některým praktikám se vrátíme v kapitole 14.
Američan Elmo Roper, který se zabýval tím, jak se šíří myšlenky v lidské společnosti, zformuloval teorii
soustředných kruhů: myšlenky pronikají do veřejnosti podobně jako osmóza tkáněmi. Pohybují se v
soustředných kruzích od Velkých myslitelů postupně prostřednictvím Velkých stoupenců, Velkých šiřitelů,
Malých šiřitelů k politicky aktivním a nakonec k politicky lhostejným.
Většina veřejnosti je pasivní a nemá zvláštní zájem o veřejné záležitosti. Například v politice je podle E.
Ropera aktivních asi 5 - 10 % populace. Ostatní jsou politicky inertní a přebírají názory a postoje až poté,
kdy je vůdci veřejného mínění vyhodnotí a zpracují do jasných, srozumitelných sdělení. Těmito vůdci mohou
být publicisté v médiích, ale mohou to
I5
Člověk je odměňován za to, že je konformní se skupinou, do níž náleží, s nepsanou normou jejího chování
a smýšlení. Lidé neradi přijímají nové názory, dokud je nevyzkoušejí na svých vrstevnících. Člověk například
řekne „Četl jsem v Respektu, že...“. Když ostatní tuto myšlenku akceptují, řekne už příště „Myslím, že..."
52
být také někteří spolupracovníci nebo členové rodiny. Mohou to být také populističtí politici, kteří dokážou
zjednodušit složité diagnózy a terapie do srozumitelných sloganů.
Je praktické klást si na začátku komunikační kampaně otázky:
•
Kdo je nejdůležitějším činitelem v každé cílové skupině, s níž nyní musíme spolupracovat?
•
Kdo je mluvčím této skupiny (je-li organizovaná), kdo je faktickým vůdcem?
•
Kým se členové skupiny dají nejsnáze ovlivnit? Koho nejvíce uznávají?
Chce-li mít firma loajální vedoucí pracovníky, pořádá nezřídka akce pro jejich manželky. Tam jim děkuje, že
svým pochopením usnadňují manželům nelehkou úlohu manažera, prosí je o shovívavost, dává jim dárky,
připomíná výhody v podobě aut, čtrnáctých platů a zahraničních dovolených, které jim poskytuje.
Obecně vzato, mezi vlivné osoby a vůdce veřejného mínění patří poslanci a zastupitelé, novináři, šéfové,
učitelé (vůči menším dětem), manželky. Pokud je získáte, získali jste veřejnost, k níž náleží.
Na výsledné mínění člověka má vliv jeho zkušenost a aktuální zážitky (co viděl, slyšel, četl), ale také kultura,
rodina, náboženství, školy, sociální skupiny a ekonomické vrstvy, k nimž patří. Změny v mínění pomáhají
vytvářet cílevědomě připravené kampaně public relations, působení politických stran, nátlakových profesních
a zájmových organizací, tisk, rozhlas a televize, církev. Mínění reguluje také komunikace a cenzura v
komunikaci, a dokonce i neexistence komunikace a cenzury. To vše však musí zprostředkovávat sami vůdci
veřejného mínění.
Praktická otázka je, jsou-li někteří vůdci veřejného mínění vůbec schopni vstřebat množství informací a vlivů,
kterými jsou zahrnováni. Kupříkladu poslanci nebo redaktoři deníků. Jak vzbudit jejich pozornost? A kdy se
překročí hranice „normálnosti" nebo dokonce zákonnosti při tomto vzbuzování pozornosti? V části B se
vrátíme k problematice účinných tiskových zpráv, lobování a přesvědčování na základě jednotlivých
prostředků komunikace. Ještě je třeba se zmínit o organizovaných skupinách, jakou je třeba správní rada
neziskové organizace. Tam probíhá proces formování mínění, jak všichni dobře víme, zhruba takto:
1. Určitý počet lidí začne považovat nějakou situaci za problematickou, chápou, že i další členové
souhlasí a rozhodnou se, že by se mělo něco udělat. Zkoumají možná řešení a zjišťují fakta.
2. Objeví se alternativní návrhy na řešení problému a prodiskutují se.
3. Odsouhlasí se určitá taktika nebo řešení, případně většina tiše toleruje návrhy aktivní menšiny.
Souhlas a rozhodnutí prosazovat řešení vede většinou k vědomí skupinové odpovědnosti.
4. Vytvoří se program akcí (soubor opatření) a je prosazován, dokud se nedosáhne potřebné akce
anebo dokud se skupina neunaví tímto bojem a její členové se neobrátí k jiným projektům a
skupinám.
Ze všeho dosud řečeného je asi jasné, že o stejném předmětu může existovat několik veřejných mínění v
téže veřejnosti zároveň. Úkolem PR je dosáhnout toho, aby převládlo to mínění, které organizace potřebuje
k usnadnění vlastních cílů. K tomu je však třeba vědět, jaké vlastnosti veřejné mínění má.
53
Veřejné mínění má řadu charakteristik
Lidé jsou ve svých postojích a chování v podstatě velmi tolerantní. Jsou přizpůsobiví vzhledem k situacím,
do nichž se v životě dostávají a odolní vůči různým životním změnám. Vidíme to např. z toho, jak se dokáží
vyrovnat se změnami společenských režimů a žít v každých společenských podmínkách. Pokud si myslíte
opak, máte asi před očima tu aktivní menšinu, která dokáže dát najevo nespokojenost, je kritická, je ji více
vidět a slyšet. Často vzniká dojem, že v obci je s něčím veřejnost nespokojena, ale při podrobnějším pohledu
zjistíte, že jde třeba o několik kritických důchodců, kteří se dostavili na veřejnou schůzi a vytvořili optický či
akustický dojem převažujícího mínění občanů. Mnozí další mají sice stejný názor, ale neprojeví ho, alespoň
ne veřejně. Pak ale jako by nebyl.
Při průzkumech v různých městech jsme opakovaně zjišťovali, že aktivních občanů, kteří jsou např. činní v
různých spolcích, mají funkce v politických stranách nebo neziskových organizacích, aktivně pomáhají ve
veřejných záležitostech apod., je vždy méně než deset procent z počtu dospělých obyvatel. I to je dost,
avšak ani mezi nimi nejsou všichni iniciativní v komunikaci a ovlivňování.
Ze specializovaných průzkumů a rozboru událostí určili odborníci řadu zákonitostí, které se týkají vzniku a
pohybu veřejného mínění:
•
veřejné mínění je citlivé na důležité a nápadné události (automobilka ŠKODA si systematicky a
pečlivě buduje dobrý image, ale pak stačí nedostatek blatníků a kus z velké práce je ztracen - je
příliš na ráně médiím a veřejnosti vůbec),
•
je ovlivňováno spíše událostmi než slovy,
•
je však současně velmi setrvačné (vliv stereotypů - již dříve utvořených a akceptovaných
hodnocení),
•
při ovlivňování veřejného mínění se daří spíš emocím než faktům a odborným argumentům,
•
sdělení přijímají kladně ti, kteří se chtějí nechat poučit a považují zdroj sdělení za důvěryhodný
(„moje noviny"),
•
vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání a dohady, nejen znalosti,
•
pouhá tvrzení mají význam, dokud je veřejné mínění nestrukturované, lidé jsou sugestibilní a hledají
nějaký výklad z důvěryhodných zdrojů - později mají největší vliv události a jejich interpretace, jakou
provádějí vůdci veřejného mínění,
•
psychologicky je mínění v zásadě orientováno na zájem jednotlivce - události, slova nebo jakékoli
jiné podněty ovlivňují mínění pouze do té míry, do jaké je zřejmý jejich vztah k vlastním zájmům,
•
veřejné mínění nezůstává vyburcované po dlouhou dobu, ledaže by lidé měli pocit, že se předmět
mínění týká jejich vlastních zájmů,
•
jakmile se mínění týká vlastních zájmů a lidé jsou již „naladěni", je nesnadné je měnit,
•
v dobách společenských krizí se lidé stávají vnímavějšími vůči svému vedení - jestliže mu věří, pak
mu jsou ochotni uznat více pravomocí než obvykle, a jestliže mají nedostatek důvěry, pak jsou méně
tolerantní než obvykle (to je dobře vidět na vnitropolitickém vývoji, na postojích zaměstnanců Poldi
Kladno aj.),
54
•
lidé si snadněji utvářejí mínění ohledně cílů než ohledně metod, které jsou nutné k jejich dosažení.
(Jako vůdci neunavujte lidi vysvětlováním, jak budete pracovat. Řekněte jim jednoduše, c o chcete
splnit.)
Mínění o neziskovém sektoru
Pro praktickou práci je důležité mínění veřejnosti o konkrétní organizaci, avšak v celostátních průzkumech
se zjišťují spíš postoje k neziskovému sektoru jako celku, resp. k některým typům neziskových organizací.
Jeden z velkých a plně reprezentativních průzkumů postojů obyvatel ČR k činnosti neziskových organizací
uskutečnila agentura Factum na jaře roku 1995 na vzorku 1007 osob. Zjistilo se, že lidé jsou často členy
dobrovolných organizací pro volný čas (20 % dotazovaných), zájmových a profesních sdružení (13 %) a
odborů (13 %). Na rozdíl od nich veřejně prospěšné organizace včetně ekologických a jiných hnutí mají u lidí
sice velké sympatie, ale účast na jejich činnosti je velmi malá (2 - 6 %).
V létě téhož roku zpracoval podobnou tématiku Institut pro výzkum veřejného mínění. Za rozhodně nebo
spíše prospěšné považuje
84 % lidí ekologické iniciativy (Děti Země, Duha, Greenpeace),
76 % hnutí za lidská práva (VONS, Helsinské sdružení),
8 % hnutí skinheadů,
7 % anarchistické hnutí.
Samozřejmě jsou velké rozdíly mezi různými sociodemografickými skupinami. Např. podporu anarchistům
vyjádřilo 14 % mladých lidí (do 19 let), ekologické iniciativy vítá až 90 % z nich.
Průzkum také ukázal, že ve srovnání s rokem 1992 stoupl podíl lidí, kteří jsou přesvědčeni, že je důležité
pomáhat rozvoji demokracie v naší zemi, a to na 86 %. Pro 91 % dotazovaných je důležité pomáhat při
zlepšování života v obci, ve které žijí. Opět má „vědomí náskok před bytím", protože tomuto slovně
vyjádřenému přesvědčení zdaleka neodpovídá chování lidí.
Třetí průzkum, provedený v tom roce pražským Střediskem empirických výzkumů, podle jeho autorů potvrdil,
že lidé přes svá prohlášení projevují nízkou míru občanské solidarity. Na jedné straně jsou totiž dvě třetiny
přesvědčeny o nedostatečné „sociální síti", na druhé straně by se zvýšením daní souhlasila jen čtvrtina.
Podle autorky průzkumu je zvýšení daní jediným možným prostředkem pro rozšíření sociální pomoci.
Představitelé neziskových organizací na to určitě zcela stejný názor nemají.
4.2 Komunikace - východisko úspěšných PR
Každá organizace komunikuje s veřejností už tím, že jí něco nabízí - výrobky, služby. Když jsme však
nedávno nabízeli náš „modelový projekt" komunikace s veřejnostmi jednomu okresnímu městu, tajemník
nám stručně vyložil, že oni přece s veřejností komunikují: do místních novin dávají zprávy z jednání rady a
zastupitelstva a úřední desku používají tak, jak mají. Je to komunikace, nebo je to sdělování ve stylu „Mým
národům"?
Také střelba na odsouzeného je prostředkem komunikace. Bohužel rovněž jednostranným...
55
Komunikace však má být dokonce natolik oboustranná, aby to mohlo ovlivnit obě strany. K tomu je třeba mít
jak prostředky „vysílání", tak „přijímání" zpráv. Ke zpětné vazbě patří například dopisy zákazníků, průzkumy
veřejného mínění, setkání s příznivci, monitoring tisku a další (viz kap. 7).
Klasickým případem je situace, v níž zazněla slavná věta: „Pane Watsone, přijďte sem, chci vás vidět." Tu
nepronesl Sherlock Holmes, nýbrž americký vynálezce A. G. Bell, když poprvé hovořil telefonem se svým
asistentem, který byl v sousední místnosti.
Všimněte si, že i zde se vyskytují hlavní prvky komunikačního procesu: sdělovatel pan Bell, jeho sdělení,
sdělovací prostředek telefon alias vlak a příjemce zprávy pan Watson.
Život společnosti je postaven na možnosti vzájemné komunikace. Společenský zvrat v listopadu 1989
nevybojovali ozbrojení lidé na barikádách, vlastně nedošlo k žádným materiálním škodám ani ztrátám na
životech. Bývalý režim byl odstraněn - komunikací. Projevy a mítinky, rozhlas, telefon a kopírka byly hlavními
zbraněmi těchto historických dní.
Aby mohl člověk porozumět jiným lidem a ovlivnit jejich názory či chování, musí komunikovat. Tato směšně
zřejmá pravda je také východiskem public relations.
Co ovlivňuje názory a postoje?
Ačkoliv člověk může mít informace z vlastní, přímé zkušenosti jen o velmi málo osobách a událostech, je
nucen zaujímat postoje k mnoha různým lidem a událostem. Vzpomeňte
56
třeba jen na volby - možná jste volili kandidáty, které jste také všechny neznali z osobního kontaktu. Člověk
musí běžně používat informace z druhé ruky, čili zkušenosti a názory těch, které považuje za autority, aby
mohl zaujmout stanovisko k ostatním lidem a ke světu, který jej obklopuje.
Postoje a reálné chování lidí se tedy neutváří jen pod vlivem jejich osobní zkušenosti, nýbrž také - a v
některých oblastech především - podle zkušenosti poskytnuté někým jiným. Tím jiným může být jednou
manžel nebo manželka, jindy kámoš v hospodě, sousedka, spolupracovník, nadřízený, místní tisk, pan
Šmucler v Tabu a tisíce dalších. Ti všichni působí jako „informační agenti", kteří s námi komunikují, aby nás
ovlivnili. Je to přirozené a na pustý ostrov kvůli tomu neutečeme.
Předpokládáme-li, že názory si lidé utvářejí pod vlivem toho, co vidí, slyší a čtou, je pochopitelné, že kolem
nich zuří každodenní bitva o to, co mají nebo nemají vidět, slyšet a číst. Tato komunikační bitva se
neodehrává pouze v oblasti politiky - když např. jedna strana tutlá možnou aféru a druhá strana (anebo
novináři) ji naopak rozdmychávají. Velkou komunikační bitvu svádějí výrobci a prodejci na reklamním bojišti.
Snaží se překřičet jeden druhého a jen opatrnost a pár paragrafů jim brání v tom, aby se nezačali navzájem
přímo pomlouvat.
Velkou roli v této bitvě mají přidělenou novináři, ale zdaleka nejen oni. O úspěchu některých výrobků zrovna
tak jako myšlenek významně spolurozhoduje šeptanda nebo osobní sdělování zkušeností jinými spotřebiteli.
A také neformální cenzura a autocenzura.
Neformální cenzura je dočasné informační embargo, které po vzájemné dohodě dodržují účastníci
záležitosti, jejíž publicita - ať už pravdivá nebo nepravdivá - by mohla ohrozit jejich společný zájem. Je totiž
jasné, že mínění lidí je ovlivněno nejen tím, co se dovědí, ale také tím, co nevědí a nikdy se nedovědí.
(Neboť kdyby se dověděli, chovali by se jinak.) Uměle vytvořená cenzura neformální (daná vědomou
dohodou) i formální (daná úřednickým příkazem) je však jen okrajovým jevem ve srovnání s přirozenou
cenzurou a autocenzurou.
Přirozená cenzura je dána fyziologickými, psychologickými a intelektovými „filtry", které jsou v nás. Bariéry
fyzické, psychologické nebo sémantické zabraňují lidem v tom, aby se dorozuměli. Drasticky patrné je to v
zemích, kde došlo k občanskému konfliktu. Stačí vykřiknout jméno druhého národa a teče krev.
Existuje také jev zvaný selektivní vnímání, tedy jakási cenzura pozornosti: k čemu nemám vztah na
základě svých aktuálních potřeb, to mám tendenci ignorovat. Sytý člověk si nevšímá reklam na jídlo tolik
jako hladový a nevnímá signály hladovějících. Jste-li až po uši zamilováni do partnera, všímáte si na něm
mnohem více detailů než na jiných lidech. Jste-li pohrouženi do zajímavé knížky, nevnímáte okolní hluk.
Lidé vidí především to, co chtějí vidět a slyší to, co chtějí slyšet. Již ruský básník Gercen napsal, že člověk
čte knihu, ale chápe vlastně jen to, co má v hlavě. Skutečně také názory lidí se mění velmi pomalu a
rozhodně ne při každé nové informaci. Lidé jakoby vzdorovali reklamním a propagačním útokům, ale pokud
jsou dostatečně dlouhodobé a vynalézavé, nakonec si v nich místo najdou. Zejména u osob, které jsou
náchylnější přejímat cizí myšlenky a vzory.
Jedním z úkolů reklamy - ale také public relations - je vlastně probořit tuto bariéru selektivního vnímání,
upoutat pozornost budoucího spotřebitele na přeplněném reklamním a komunikačním trhu.
57
Řekněme, že pošlete místním firmám leták, jaký jsme obdrželi od jedné nadace bojující za lidská práva a
porozumění. Byl to list formátu A4 naležato, přehnutý na tři díly, černý text na bílém papíře. Potud vše v
pořádku. Ale leták byl zřejmě narychlo přeložen a také narychlo okopírován, neboť řádky šly „šejdrem".
Myslíte, že nás upoutal? Bohužel ano, ale v tom záporném smyslu. Kdybychom nepátrali po podkladech pro
knihu o neziskovém sektoru, určitě bychom si ho nevšimli, neboť denně nám pošta stejně jako vám doručuje
mnoho nabídek, výzev a informací. Takže ano, je třeba umět se odlišit, abyste pozornost partnera upoutali.
Ale pokud možno tak, abyste byli ještě přitažlivější než předtím.
Chceme-li upoutat pozornost určité části veřejnosti, nezbývá, než učinit přesně to, s čím pracuje reklama:
zvolit osobitý prostředek komunikace, vystihnout účinnou motivaci, zaujmout obsahem i provedením
(úpravou), působit opakovaně. Více v kapitolách o prostředcích PR.
A konečně je tu ještě autocenzura. Není to jen ona „vstřícná předposr- -ost", jak to nazval Ludvík Vaculík,
protože zdaleka nefunguje jen ve vztahu lidí k vládnoucímu režimu. Autocenzuru máme hluboko v sobě a
používáme ji neustále, mnohokrát denně. Jsou to kulturní vzorce, které jsme přejali od svých rodičů,
stereotypy osvědčené v každodenním životě, různé užitečné i neužitečné návyky.
To všechno nám napovídá, jak se máme chovat a co říkat. Nevyjdeme ráno z domu do práce ve spodním
prádle, protože nám autocenzura velí, abychom si s takovým chováním nezahrávali. Na koho nepůsobí ani
autocenzura, kdo prostě „nemá zábrany", ten bude společensky odepsaný a o jeho duševním zdraví lze
pochybovat. (Nezaměňovat se zločinci a grázly, protože ti mají určité zábrany - minimálně pud
sebezáchovy.)
Pro práci neziskových organizací s veřejností je význam autocenzury například v tom, že brání lidem, aby
viděli a uznali bídu, nemohoucnost, utrpení. Brání jim také postavit se včas a veřejně proti záměrům, s nimiž
sami nesouhlasí. Jak charitativní, tak ekologické organizace musí vlastně narušovat tyto kulturní vzorce,
stereotypy a návyky. Potřebují přimět lidi, aby se zvedli a těmi klíči zacinkali, aby podepsali petici, aby
přispěli na dobročinný účel, aby se netočili zády, když kluci před domem mučí kočku.
Při přípravě komunikace tedy nestačí vycházet z vlastních představ a postojů, nýbrž právě naopak, je nutné
umět si představit situaci očima těch, které chceme ovlivnit. Oni předně možná nevidí vůbec žádný problém
nebo příležitost. Musíme jim jej ukázat. Až jej uvidí, nebudou možná chápat jeho význam. Musíme jim tedy
spojit náš problém s jejich vlastními potřebami a zájmy. Až to pochopí, nebudou možná věřit, že by
fungovalo řešení, jaké nabízíme. Musíme je tedy přesvědčit, že i jejich padesátikoruna, jejich čas atd. je to,
co je nutné, aby se věc podařila. A i když budou přesvědčeni, možná stejně nic neudělají - dokud je
nepovzbudíme, nevyzveme k tomu, co a jak by měli udělat.
Ve zkratce tak vidíme celý proces účinné komunikace:
1. upoutat pozornost členů cílové skupiny
2. dodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů
3. motivovat je k účasti na řešení
4. vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli udělat
Často nepotřebujeme, aby sdělení proběhlo všemi články řetězu. Např. členové naší organizace jsou již
informovaní a přesvědčení a tak stačí vyzvat je akci. Nebo nás veřejnost málo zná a tak se orientujeme
pouze na první dva kroky (upoutat pozornost a informovat).
58
Další dva si schováme na jinou část kampaně, až nás veřejnost začne vnímat. V reklamě se někdy firmy
snaží jediným inzerátem uskutečnit všechny čtyři dílčí cíle.
Ovšem nejsou to jen informační a propagační kampaně, co pomáhá vytvářet naše názory. Jsou to
přinejmenším také
1. cílevědomě sestavené programy public relations různých firem a institucí
2. politické strany
3. nátlakové, profesní a jiné zájmové skupiny
4. hromadné sdělovací prostředky
5. neorganizované vlivy z našeho nejbližšího sociálního okolí (příbuzní, sousedé, známí)
Postoje formují mínění a naopak vyjádřené mínění pozměňuje postoje.
Principy přesvědčování
Komunikace je vzájemné sdělování informací, pocitů, myšlenek a postojů... za určitým účelem. Jsou dva
základní důvody pro komunikaci:
1. poskytnout druhým lidem informace
2. přesvědčit je, aby změnili své názory, postoje nebo chování
Každý ví, že ani prosté informování není úplně samozřejmé. Jednou je problémem nedostatečně
srozumitelný text, jindy jeho nepřehledná úprava. A co teprve obsah sdělení. Místo obecných formulací např. „spolupracujeme s mnoha dalšími organizacemi" - by se mělo napsat „spolupracujeme s 12
ekologickými organizacemi z Prahy, Ostravska a jižních Čech". Místo trpných rodů („dále bylo námi
provedeno") používat činný rod. Atd.
Jistěže i k přesvědčování jsou zapotřebí informace, ale jinak vybrané, seřazené a formulované, než když
informujeme lidi, kteří jsou již přesvědčeni o užitečnosti, pravdivosti a důležitosti sdělení. Dnes je v reklamě i
v politické propagandě běžné, že sdělení, které má přesvědčit, se tváří jako sdělení, které má pouze dodat
informaci.
Například již zmíněný inzerát, který má vzbudit důvěru v americkou leteckou společnost Delta, zdánlivě
používá jen prostou informaci, že s Deltou letěl do Atlanty český olympijský tým. Tento poznatek má pro vás
přímou informační hodnotu rovnou nule. Někdo letěl? Tak ať letěl. Avšak autor sdělení počítá s tzv. halo
efektem: když už s Deltou letěli i naši vážení a populární olympionici, tak to musí být určitě seriózní a
spolehlivá letecká společnost.
Přesvědčování je snaha sdělit informaci takovým způsobem, aby
•
přiměla lidi změnit dosavadní vnímání určitého objektu (tolerovat lesbickou subkulturu, zvýšit
důvěryhodnost letecké společnosti),
•
změnit dosavadní stereotyp (konzumovat méně cukrů a tuků),
• nebo si vytvořit nový stereotyp (třídit doma odpadky, měsíčně přispívat na konto Bariéry),
a tak změnit vlastní chování.
Podle toho je základním cílem většiny programů (kampaní)
59
a) buď změnit či neutralizovat nepřátelské názory, nechat zkrystalizovat dosud nezformované nebo
latentní postoje,
b) anebo konzervovat a stabilizovat přijatelné mínění jeho posilováním. To poslední je primární efekt
většiny komunikačních programů. Děje se to především pomocí sdělovacích prostředků (viz
kapitola 12).
Nejsnadnější je udržovat příznivé mínění, které již existuje. V obchodní sféře se tomu říká preventivní PR.
Nejobtížnější a nejčastěji nemožné je přeměnit nepřátelské mínění na příznivé. Jestliže se jednou mezi lidmi
prosadí názor, že nadace X podvodně vylákala prostředky a financovala jimi nekalé projekty, pak budou
ignorovat nebo prostě neuvěří jakýmkoli informacím, které by mohly svědčit o opaku. Dokonce i běžné
skutečnosti budou lidé vnímat jako podezřelé a hledat na nich bláto. Účinnou taktikou tu většinou bývá útěk
ze scény do zapomnění, zrušení či přejmenování organizace, personální změny apod.
Přesvědčování je mnohem snadnější a účinnější, jestliže přichází do atmosféry přijetí jestliže je
„kompatibilní" s ostatními představami a předsudky příjemce. Úkolem PR je tedy udržovat tuto pozitivní
atmosféru, v níž se sponzoři, novináři, zastupitelé a všichni ostatní nechají mnohem snáze přesvědčit o tom,
co v organizaci potřebujete a jací jste.
Neziskové organizace zejména P-typu - které pomáhají těm, kdo jsou ve svízelné životní situaci - profitují ze
všeobecné atmosféry pochopení. Tak je tomu v případě nevyléčitelně nemocných, tělesně postižených,
opuštěných nebo starých osob. Jestliže se však lidé domnívají, že do této situace se druzí dostali svým
vlastním zaviněním (pohlavní nemoci, bezdomovci, uprchlíci), pak požadavky na pomoc často ignorují nebo
odmítají. Taktika neziskové organizace se tedy musí v tomto případě logicky lišit od taktiky komunikace s
pozitivně naladěnou veřejností.
Novináře můžete přesvědčit, aby psali příznivě, jestliže se vám předem podaří přesvědčit vůdce veřejného
mínění. Známá počítačová společnost Apple nejdříve komunikovala s odborníky v elektronice (s
programátory, distributory, obchodníky), než se pustila do publicity svých nových výrobků. Novináři pak u
těchto vůdců zjišťovali příznivé mínění a snáze jej převzali.
Základní principy přesvědčování jsou čtyři:
1. princip identifikace: Své sdělení formulujte tak, aby se dotýkalo zájmů příjemce. Většina lidí ignoruje
myšlenky, výzvy nebo argumenty, pokud jasně nevidí jejich vazbu na to, co je významné pro ně osobně
- pro jejich touhy, naděje, aspirace, obavy.
2. princip aktivizace: Sdělení je nutné doprovodit výzvou k akci, jinak nad ním lidé jen pokrčí rameny a
půjdou dál. Nestačí například vyzývat lidi, aby šetřili energií - je třeba jim říci, jak to konkrétně mohou
dělat. Ke dvěma základním otázkám účinné komunikace patří: Co chceme, aby veřejnost na základě
našeho sdělení učinila? A bude mu vůbec rozumět?
3. princip důvěry: Nemá-li příjemce důvěru v autora, pravděpodobně nebude věřit jeho konkrétnímu
sdělení a možná ho nebude ani poslouchat. Akceptujeme názory pouze těch lidí a institucí, kterým již
věříme. Je přitom lhostejné, jak naše důvěra vznikla a jeli realistická. Některým podvodníkům věří lidé
dokonce ještě tehdy, když jim televize ukazuje, jak je vedou za mříže.
4. princip srozumitelnosti: Při komunikaci používejte slova, symboly a stereotypy, jež příjemce chápe a
na něž může reagovat tak, jak potřebujete. Zdaleka nejde jen o užívání
60
cizích slov. Jde také o symboly (dítě hladící koně v inzerátu nadace Člověk a kůň) a o stereotypy. Proto
také musí každé sdělení - včetně politické propagandy - maximálně zjednodušovat, chce-li být účinné.
Bohužel je to tak: lidé mají sklon vidět věci černé nebo bílé. A přejí si mít je takové.
Agresivní televizní reklamy a inzeráty v tisku z prvních let po roce 1989 významně ovlivnily množství diváků,
kteří posílali své úspory zcela neznámým osobám a společnostem, ačkoliv z celé předlistopadové
zkušenosti mohli vědět, že ne vše, co televize předvádí, je pravdivé nebo důvěryhodné.
Dříve účtoval SPT Telecom sníženou sazbu za hovory od 16 do 7 hodin. Jakmile tuto dobu zkrátil na 18 - 7
hodin, začal se silnou reklamní kampaní ve stylu: „To je něco! Představte si, že od 18 do 7 hodin můžete
telefonovat levněji. Zkuste to a zavolejte..." V kampani využil alespoň tří z uvedených principů, svou „dobrou
zprávu" prezentoval v mnoha opakováních a zřejmě dosáhl toho, že lidé začali telefonovat víc. Ono totiž co
se propaguje, to se prodává.
Faktorů, které ovlivňují přesvědčivost komunikace, je však víc. Podívejme se na ně alespoň v přehledu:
a) připravenost veřejnosti přijmout sdělení
Již v době dramatického rozmachu pyramidových investičních programů v Albánii varovali někteří lidé, že to
musí zákonitě skončit krachem. Ale lidé jako opojení vrhali do pyramid další a další úspory a majetek. Nikdo
si nechtěl připustit, že to nemůže skončit dobře.
Naopak v období módy kondičního joggingu se obchodně prosadil Kalifornský výbor pro výrobu rozinek,
který tuto krmi doporučoval ke zvýšení fyzické kondice. A lidé kupovali. Ostatně řadu tuzemských nákupních
horeček mají ještě mnozí z nás v paměti. Tentýž faktor je rozhodující také v politice.
b) čas a kontext sdělení
Správné načasování komunikace může být rozhodující pro její úspěch. Zřejmé to je jak v politice (např.
požadavek na zákaz politické strany po skandálu, který vyvolá), tak v reklamě. Neziskové organizace by
měly nepřetržitě sledovat, jaké události se dostávají do popředí veřejné pozornosti, a jestliže odpovídají
jejich zájmům, měly by se rychle rozhodnout, zda toho využijí.
c) aktivní účast příjemce na komunikaci
Z praxe podnikového managementu je dávno známé, že poskytneme-li zaměstnancům možnost podílet se
na tvorbě rozhodnutí, pak je i snadněji přijmou a vykonají. Totéž platí pro změnu postoje lidí, kteří získají
vlastní zkušenost s tím, co je obsahem sdělení. Jednoduchý příklad: lidé, kteří sami potřebovali pomoc v
určité životní situaci, jsou ochotnější poskytnout ji jiným. To naznačuje, kde hledat jednu z cílových skupin
dárců.
d) obsah a struktura sdělení
Z výzvy fundraisingové kampaně dětského fondu UNICEF: „V deseti vteřinách, které potřebujete k tomu,
abyste otevřeli a začali číst tento dopis, někde ve světě zemřely tři děti v důsledku špatné výživy. Žádná
statistika neukáže, co to je, vidět takto umírat byť jen jediné dítě..." 16
16
Podle Wilcox (1989). Neznamená to, že lze veřejnost jednoduše strašit. Například kampaň proti kouřeni,
založená na popisu hrozných zdravotních důsledků, obvykle vzbudí u kuřáka reakce, zvané bagatelizace
(No co, nějak umřít musím) a racionalizace (Ferda z cihelny kouřit celý život a dožil se osmdesátky).
61
e) přesvědčivý styl
Je založen na mnoha drobných technikách - o některých se píše v kapitole o osobní komunikaci. Jsou to
například:
•
začít sugestivně s otázkami, na něž příjemce musí přitakat, protože jde o zřejmé pravdy nebo
všeobecně uznávané hodnoty,
•
postavit je před nucenou volbu, která (někdy předstíraně) nutí k jednoznačnému rozhodnutí a je
často na hranici slovní agresivity: „Jste pro zachování přírody v okolí města, nebo budete
podporovat bezohlednost místních podnikatelů, kteří již tak mají dost?"
•
získat dílčí zaangažování příjemce na věci např. tím, že nejdříve požádáte o malý příspěvek,
podruhé budete žádat o víc, anebo řeknete: „Nerozhodujte se hned, pouze nás navštivte v den
otevřených dveří, abyste se dozvěděl víc."
Prohlédněte si sdělení, která jste vyprodukovali ve své poslední kampani - třeba při shromažďování
finančních příspěvků, přesvědčování sponzorů, klientů apod. Jak jste v nich (mimoděk) využili nebo naopak
ignorovali uvedené principy?
Důležitá je motivace, jakou nabízíte příjemci pro změnu jeho chování. Skutečně účinné motivy bývají
spojeny se základními lidskými potřebami. Například s potřebou jistoty, bezpečí, náklonnosti. Také reklamy
často apelují na zvědavost, na zážitek převahy a vítězství, na snahu líbit se, na potřebu pohody a lásky.
A konečně ještě něco - rychlost a úplnost komunikace.
V lednu 1997 utrpěla v Plzni dvacetiletá studentka těžký úraz elektrickým proudem při nastupování do
trolejbusu. S vážnými popáleninami byla hospitalizována. 0 pár dní později v rozhovoru uvedla, že bude na
dopravním podniku vymáhat škodu. Technický náměstek podniku se k tomu potom vyjádřil, že zvažují, že
budou dívku v nejbližší době kontaktovat. - Takže místo toho, aby ředitel podniku (třebaže sám nic nezavinil)
hned druhý den přiběhl s kyticí do nemocnice a nabídl dívce mimosoudní vyrovnání 10 000 korun, jeho
zástupce se dodatečně vyjádřil, že zvažují, že budou dívku kontaktovat...
Základní ponaučení však zní: komunikovat! Zamyslete se nad dalším případem:
Okresní knihovna v jednom městě pořádala vždy řadu kulturních akcí. Třeba výstavy výtvarných děl. Též
dobročinnou sbírku na vybavení ústavu pro mentálně postižené děti. Do knihovny chodí lidé vzdělaní a
právě tam bylo místo shromažďování příspěvků. Když čtenář přispěl určitou částkou na ústav, nemusel už
platit žádné další čtenářské poplatky. Lidé přispívali - dokud se nerozneslo, že knihovnice, která měla na starosti právě tuto sbírku, z ní brala peníze pro sebe. Nebyly totiž nijak evidované. Jak tomu bývá v případě
dobrovolnosti, vše fungovalo na čestné slovo a podle zvyku.
Jak reagovala ředitelka knihovny? Nejhůř, jak mohla - nijak. Udělala sice nějaká opatření, ale neinformovala
o tom své „cílové skupiny" - přestože je mohla snadno oslovit: čtenáře (chodí přece pořád do knihovny),
vzdělané lidí v okrese (mnozí si kupují okresní noviny), výtvarníky, kteří vystavovali a cítili se být zataženi do
aféry, a další. Pro první mohla připravit u vchodu vysvětlující leták, do novin mohla napsat článek, výtvarníkům mohla zatelefonovat.
Ale ředitelka se omezila jen na komunikaci, která je určena organizačními vztahy informovala odbor
okresního úřadu. Dokonce ani ostatní zaměstnanci (jistě velmi
62
důležitá cílová skupina pro každého ředitele!) nevěděli přesně, co vše se událo a jak to vyřešila. Proto také
knihovnice svým známým říkaly: „To víte, že se to chystají nějak ututlat. Ještě nás kvůli tomu ani nesvolala,
a to už uběhly dva týdny."
Co si myslet o ředitelce? Že to je možná po všech stránkách skvělá žena, která postupovala i jako ředitelka
správně v tom, co měla udělat. Zařídila, že dotyčná pracovnice u nich končí, škodu nahradí v celém rozsahu,
pro kontrolu nad sbírkou získala výbor pěti čtenářů v čele s ředitelem místního gymnázia, atd. - samá dobrá
řešení.
A přesto chyběla důležitá, i když nepsaná součást její práce - účinná komunikace s veřejností. Místo, aby co
nejdříve objasnila, co vše podnikla, aby se problém vyřešil a již nikdy neopakoval, odmítala komunikovat.
Málem ji to stálo místo. U okolí upadla v podezření - co se vlastně v knihovně celou tu dobu peklo? Co
ředitelka tají? Jeden výtvarník si chtěl dokonce své práce hned odnést - prý nebudou sloužit soukromému
obohacování.
Důvěryhodnost instituce bývá veřejností personifikována. Každý ví, že skutečné nebo domnělé vlastnosti a
skutky reprezentanta - ať už to je předseda vlády nebo místní nadace, ředitel investičního fondu nebo
průmyslového podniku - se spojují s organizací jako takovou.
63
5. KDO PRACUJE S VEŘEJNOSTÍ?
Kdo má v neziskových organizacích vykonávat činnosti PR? Kdo má být určen k práci s veřejností?
Samozřejmě každý.
PR jsou trvalá činnost, nikoliv jednorázová, časově ohraničená akce. Ve firmě je práce s veřejností funkcí
nejvyššího managementu, podobně jako plánování a řízení, a vedení se jí nemůže zbavit, ani kdyby chtělo.
Řídící pracovník pracuje především tak, že komunikuje se svým okolím.
V řadě firem si lidé z vedení představují, že sami budou řídit a s veřejností bude komunikovat jimi pověřený
pracovník kdesi v koutku obchodního oddělení, nejlépe čerstvá absolventka školy, která se teprve musí
zapracovat. Pracovník určený ke komunikaci s veřejností včetně médií pak bývá nejméně informovaným
člověkem v podniku. I primátor jednoho velkého města, když se začala rozvíjet jakási aféra kolem jeho
osoby, prohlásil, ať si novináři jdou za tiskovou mluvčí.
Ale ať chtějí nebo nechtějí, v kontaktu s různými druhy veřejnosti jsou všichni vedoucí pracovníci (a starosta
nebo primátor dokonce prvořadě) a nejen oni. Vztah veřejnosti k podniku ovlivňují i řadoví zaměstnanci,
recepční, vrátní, řidiči a sekretářky. Ostatními lidmi jsou považováni za určité reprezentanty podniku. „Jo u
nás je binec," řekne pomocník skladníka. Každý tomu ochotně uvěří a image podniku se vybarvuje.
V případě neziskových organizací můžeme uvažovat o několika skupinách, které uskutečňují práci s
veřejností tím, že s ní komunikují, nebo se aspoň na práci podílejí:
64
5.1 Vedení organizace
Správní rada, předsednictvo
Správní rada, řídící výbor nebo předsednictvo by mělo být tím orgánem, které dodává organizaci koncepci a
peníze na činnost. Jestliže se tento orgán sejde jen dvakrát do roka, sní chlebíčky a na půl roku opět zmizí,
není to správní rada, nýbrž v lepším případě karikatura čestného výboru (jsou-li tam alespoň významní lidé),
ve středním případě místní oddělení kontroly (soustřeďuje-li se na kontrolu práce a pronásledování
zaměstnanců) a v horším případě prostě žába na prameni.
Nejdůležitější povinnosti správní rady neziskové organizace jsou:17
1. stanovit poslání a cíle organizace
2. najít a jmenovat ředitele
3. podporovat ředitele a hodnotit výsledky jeho práce
4. zajišťovat efektivní plánování v organizaci
5. zajišťovat dostatečné zdroje pro činnost
6. celkově dohlížet na efektivnost hospodaření
7. vytvářet a sledovat program organizace a poskytované služby
8. zlepšovat image organizace na veřejnosti
9. plnit funkci odvolacího soudu (u členských organizací) 10. hodnotit výsledky vlastní práce
Je přirozené, že členové správní rady jsou v neustálém kontaktu se všemi druhy veřejnosti, včetně vlastních
členů a aktivistů, neboť propagují organizaci jako celek, shánějí pro ni peníze, propracovávají koncepci
práce a spoluvytvářejí její image přesvědčivým vystupováním všude, kde je to zapotřebí. Z toho tedy
vyplývá, že:
•
Správní rada by měla být dostatečně reprezentativní a reprezentující. Od komunikačních schopností
až po oblečení musí odpovídat poslání organizace nebo účelu právě probíhající kampaně a také
pravděpodobným partnerům.18
•
Efektivnost práce rady je přímo úměrná stupni, v němž jeho členové přijímají osobní zodpovědnost
za dohodnuté úkoly. Pro její činnost by mělo přiměřeně platit všechno to, co se píše v desítkách knih
o efektivním řízení organizací.
Zkušenosti ukazují, že klasické vrcholné orgány mají tendenci spíše něco hodnotit než něco vymýšlet,
vytvářet. Raději se vyslovují k činnosti organizace (zda je správná, efektivní, úsporná) než aby byly
neustálým průkopníkem nových směrů činnosti, inovací, zlepšení.
Je-li možné oddělit tvorbu myšlenek, programů, návrhů na řešení od jejich hodnocení, schvalování a kritiky,
pak je oddělte a tvorbou pověřte jednotlivé členy nebo pomocné
17
Podle C. O. Houlea v Bulletinu ICN 3/96.
Většinu práce možná uděláte v džínách a vytahaném svetru. Ale před jednáním s generálním ředitelem o
sponzorském daru se oholte a přestrojte. Vstupujete totiž na chvíli do jiného světa, v němž platí jiné nepsané
normy, a musíte se mu přizpůsobit.
18
65
týmy. Bývají tvořivější a produktivnější než rada jako celek. Ta by mohla navržené koncepce a plány hodnotit
a schvalovat.
Čestný výbor, čestné předsednictvo
Čestný výbor je k něčemu jinému. Tam je vhodné soustředit osobnosti známé, vážené, které dodají
neziskové organizaci potřebný lesk a důvěryhodnost. Oni nám vlastně propůjčují své jméno jako pěkný obal
na naši knihu a jak říká Jana Ledvinová, nepotřebujeme, aby se scházeli, stačí nám jejich pověst.
Nemáte-li dosud na svou organizaci napojené osoby, které by vám mohly pomoci v tomto smyslu, sestavte
si seznam těch, které pokládáte za vhodné k oslovení a pak jim jednoduše zavolejte nebo napište.
Vysvětlete, co od spolupráce s nimi očekáváte a co jim nabízíte.
Je jasné, že není-li vaše organizace známá a nepůsobí-li úspěšně na velkém území, nemusí se vám hned
podařit získat řekněme Jiřinu Bohdalovou nebo Martina Dejdara. Zjistěte si, na koho již mají vaši lidé zaměstnanci i dobrovolníci - kontakty a koho by bylo možné oslovit vzhledem k jeho předpokládaným
zájmům.
Spolupracovat se známou osobností je dobré i proto, že se za ní „táhnou" novináři. Stačí, když se občas
podaří spojit její jméno s vaší činností nebo když ve vašem zájmu kontaktuje někoho, kdo je pro vás důležitý.
Jistě jste si všimli, že skutečně populární osobnosti tíhnou spíš k podpoře charitativní práce - zřejmě to
vypadá lépe a zpětně to podporuje jejich vlastní image.
Ale ani vy ze vzdělávacích nebo ekologických organizací nezoufejte, protože nepotřebujete přímo filmového
herce nebo sportovního reprezentanta. Sociologické průzkumy prestiže jednotlivých povolání ukazují, že ve
velké vážnosti je vždy například primář chirurgie okresní nemocnice, vysokoškolský učitel nebo spisovatel rodák z vašeho města.
Správní rada Regionálního fondu Ústí nad Labem je svým složením sice směsicí různých účelů, ale může
být rovněž efektivní - daří-li se zatáhnout jejich členy do skutečné práce. Ve správní radě této nadace jsou
dva lidé ze státních orgánů (územní odbor ministerstva zemědělství a úřad práce), tři ředitelé významných
podniků (Setuza, Palivový kombinát Chabařovice a Severočeská plynárenská a. s.) a ředitel pobočky
Všeobecné zdravotní pojišťovny. Ovšem také v dozorčí radě jsou lidé ze státních orgánů, podniků a
peněžních ústavů. Někteří členové reprezentují významné sponzory nadace.
Na rozdíl od předsednictev mají poradní sbory nebo různé komise pro práci s veřejností mnohem menší
význam. Většinou totiž zajišťují odbornou úroveň činnosti organizace a jejich práce je výrazně zaměřena
„dovnitř" nebo ke klientům. Důležité však je, aby také tito lidé - např. lékaři a poradci, kteří vedle svého
zaměstnání pracují pro vaši organizaci znali nejen své místo v celkové činnosti, nýbrž celé poslání a
organizační strukturu.
Vedoucí pracovníci
V neziskové organizaci to je většinou ředitel, výkonný tajemník, vedoucí střediska apod. Měli by být
informováni tak dobře jako členové správní rady, neboť zaměstnanci, klienti, novináři i ostatní veřejnost se
na ně budou obracet s dotazy o současné situaci i budoucích záměrech organizace.
66
V typických neziskových organizacích se sotva setkáme se specialistou pro public relations. Ale třeba na
magistrátu velkého města nebo při vysoké škole už ano. Tak třeba náplní práce univerzitního specialisty
může být:
•
poskytovat médiím tiskové zprávy a informace o událostech a osobnostech na univerzitě,
•
připravovat periodika, brožury a katalogy,
•
spolupracovat s absolventy,
•
udržovat kontakty s orgány státní správy a samosprávy,
•
získávat finanční prostředky od ministerstva (v podobě grantů), od nadací, absolventů, státních
orgánů a různých zájmových skupin, tj. provádět fundraising,
•
organizovat nábor studentů (a v případě nadbytečné poptávky ji regulovat),
•
zajišťovat vnitřní komunikaci s fakultami, katedrami, zaměstnanci, studentskými samosprávnými
organizacemi.
Tiskový mluvčí
Větší organizace mohou mít ustavenu funkci tiskového mluvčího. V našem průzkumu odpovědělo 9 %
organizací, že mají pracovníka (i na částečný úvazek), který je odměňován za práci tiskového mluvčího většinou patrně ve spojení s další prací.
Je třeba zdůraznit, že skutečně nejde o samostatnou pracovní pozici, zastávanou specializovaným
pracovníkem na plný úvazek - která neziskovka by si to mohla dovolit? Tiskový mluvčí je zde vlastně funkce.
Obvykle je v roli tiskového mluvčího nejvyšší představitel organizace, např. předseda správní rady. Je to
přirozené, neboť tento člověk je často rozhodující, nejlépe informovaný, nejvíce způsobilý komunikovat.
Abychom si přiblížili, co vše může vykonávat tiskový mluvčí, vypíšeme jeho typické činnosti ve velkém
koncernu:
•
píše a připravuje tiskové zprávy, dopisy, projevy, propagační brožurky a letáky, filmové scénáře,
inzeráty
•
rediguje zvláštní publikace, zpravodaje pro zaměstnance i ostatní veřejnost, zprávy pro akcionáře,
dopisní papíry a jiné obchodní tiskoviny (jednotný image!)
•
kontaktuje zpravodajská média, časopisy, přílohy novin, nezávislé publicisty, předává jim informace
o organizaci a odpovídá na dotazy
•
organizuje zvláštní akce jako tiskové konference, společenská setkání, dny otevřených dveří,
výroční oslavy, získávání finančních prostředků pro obecně prospěšné projekty, udílení cen a
stipendií, různé soutěže aj.
•
vystupuje na veřejnosti a připravuje vystoupení jiných představitelů organizace
•
zajišťuje výrobu publikací, pořadů, audiovizuálních prezentací apod.
•
sbírá informace o organizaci a veřejných aspektech její existence, sleduje efektivnost PR programů,
navrhuje průzkumy veřejného mínění
•
provádí výcvik manažerů pro práci s médii, pro tvorbu prezentací a jiné akce na veřejnosti
67
• řídí akce PR po personální, rozpočtové a programové stránce
Je logické, že tiskový mluvčí se zúčastňuje všech jednání správní rady i důležitých „společenských" akcí,
protože potřebuje mít informace z první ruky a komunikovat přímo s novináři. Tiskoví mluvčí ministerstev a
velkých podniků jsou proto nejznámějšími osobnostmi hned po nejvyšších šéfech.
Vzpomeňte si na člověka, který u vás plní funkci tiskového mluvčího. Možná to jste vy sami - zhodnoťte tedy
sebe. Otázka zní: Do jaké míry plníte) následující předpoklady pro úspěšnou práci tiskového mluvčího?
Jednotlivé stupně znamenají plnění:
1 = vynikající,
2 = velmi dobré,
3 = postačující,
4 = mělo by být lepší,
5 = zcela nedostatečné Zakroužkujte jedno číslo v každém řádku:
stupeň
a) dovednosti:
efektivně psát
pohotově a přesvědčivě hovořit
b) základní znalosti
podrobná znalost různých médií
pochopení podstaty práce celé organizace
celkový přehled o její činnosti
c) schopnosti
řešit problémy
činit rozhodnutí
vytvářet důvěru
přijímat odpovědnost
d) další vlastnosti
neodpuzující zjev
duševní stabilita
vitalita a elán
široké zájmy a intelektuální zvídavost
jste (je) dobrý posluchač
odolnost vůči frustraci
příjemné vystupování na veřejnosti
věcnost - reakce bez emocí
nestrannost
12345
12345
12345
12345
12345
12345
12345
12345
12345
12345
12345
12345
12345
12345
12345
12345
12345
12345
68
5.2 Střední okruh
Zaměstnanci
V kolébce public relations, v USA, se v roce 1990 živilo aktivitami PR asi 172 tisíc lidí. Z nich asi 50 %
působilo v průmyslu a obchodě, 20 % v nemocnicích a podobných neziskových organizacích, 15 % ve
specializovaných agenturách pro reklamu a PR, a zbytek v různých sdruženích a asociacích, ve
vzdělávacích institucích a ve federálních, státních a místních orgánech.
V našich neziskových organizacích zatím asi sotva potkáte profesionálního pracovníka, plně kvalifikovaného
pro práci s veřejností. Ale s veřejností pracují všichni zaměstnanci i další spolupracovníci organizace tím, že
s ní komunikují a že podle jejich chování si ostatní lidé dělají obrázek (image) o celé organizaci. .
Proto by měli všichni lidé, kteří pro vaši organizaci pracují, mít k dispozici dost informací, aby mohli
zasvěceně hájit organizaci navenek. Dbejte na to, aby znali smysl celé práce, dílčí úspěchy, aby se pokud
možno ztotožnili s cíli organizace a mluvili o nich se zájmem. Ještě lépe, když budou spokojeni se svou prací
a budou ji chválit a obhajovat. Dobře víme, že ve většině neziskových organizací tomu tak dnes je. Hlavně v
těch, které si v posledních letech lidé založili, aby se o své vůli podíleli na věcech veřejného zájmu.
Stálí spolupracovníci - dobrovolníci
Podobné je to se stálými spolupracovníky, ať už jsou placeni nebo ne. Neplaceným spolupracovníkům se
stručně říká dobrovolníci. V čem je jejich cena?
•
jsou vysoce motivovaní, zapálení pro svou práci (na rozdíl od mnohých zaměstnanců, kterým
organizace přináší obživu),
•
jsou rezervní pracovní kapacitou, kterou můžete snadno a rychle zmobilizovat,
•
můžete s nimi pracovat „metodou MLM", kdy získávají mezi svými přáteli další spolupracovníky, kteří
získávají další atd.,
•
můžete z nich tedy budovat „sítě", což se hodí při organizaci veřejných sbírek, shromažďování
nápadů a informací apod.
Je však třeba postarat se o to, aby i oni měli potřebné informace o vaší organizaci a také aby vám informace
předávali. Jestliže zkušený dobrovolník přestane z nějakého důvodu pracovat, ztrácíte i jeho zkušenosti. Je
proto dobré být s nimi v kontaktu, žádat je o krátká sdělení a ve složitějších případech i o popisy, co a jak
dělali.
Hezky píše J. Ledvinová: „Neoddělujte tak striktně to, že dobrovolník pracuje jenom zadarmo a profesionál
za peníze... To nejcennější, co pro vás kvalitní dobrovolník může přinést, není spousta práce zadarmo, ale
jistota, že když potřebujete pomoci, tak přijde, i když nejsou peníze."
Práce dobrovolníků je páteří celého systému charitativní péče v USA. Její tradice, organizace, zdroje
financování i legislativa jsou jak známo odlišné od našich. Ale povaha práce je podobná. Jak získat a
motivovat armádu milionů dobrovolníků? To je vlastně obrovský úkol - a opět pro public relations !
69
I když tím předbíháme kapitolu o fundraisingu, prozradíme již tady kouzelné pravidlo, které v USA zaručuje
peníze pro neziskové organizace: Požádej hodně lidí; aby požádali mnoho jiných lidí, aby žádali o peníze na
váš dobročinný projekt. Howgh.
Příležitostní spolupracovníci a příznivci
S příležitostnými spolupracovníky je to v určitém smyslu ještě náročnější. Sice je nemusíte tak dalece
zasvěcovat do problematiky celé organizace, na druhé straně je však obvykle příliš dobře neznáte a kontakt
na ně je obtížnější. Jsou totiž na rozhraní mezi vnitřní a vnější veřejností. Jak oni působí na veřejné mínění o
vaší organizaci?
Představte si, že pořádáte dobročinný bál a požádáte svého syna, aby přivedl ještě svého kamaráda. Budou
trhat lístky, ukazovat vzácnějším hostům cestu k rezervovaným stolům a podobně. Představte si, že krátce
po začátku přijde ke vchodu novinář z místního tisku, který se o akci dověděl z plakátů. Co se děje vevnitř a
jestli může jít dál? „Ále já nevím," otráveně odtuší mladík v džínách, kamarád vašeho syna a příležitostný
spolupracovník vaší organizace. „Stejně tam jsou jen starý a hrajou si dechovku. Dovnitř? Prej nesmím
pouštět nikoho bez vstupenky, tak bohužel, pane." A je to.
Stalo se nám při pořádání mezinárodního Běhu na Ještěd, tedy typického neziskového podniku, který nutně
potřebuje publicitu a sponzorování, že jsme dali městskému strážníkovi pokyn: „Nevpouštějte zezadu
motorová vozidla mezi běžce". Ten dobrý muž to vzal tak vážně, že zamezil průjezd vozidla televizního
štábu, který chtěl ze závodu natočit reportáž...
Z toho plyne: nenechat nic náhodě, osobně se seznámit s každým dobrovolníkem, poučit ho o smyslu akce,
vysvětlit mu dobře jeho úkol a dát mu kontakt pro případ, že si nebude vědět rady.
Příznivci jsou na vaši organizaci napojeni ještě volněji než spolupracovníci, ale to neznamená, že jsou méně
důležití. Vědí to například hvězdy popu nebo sportovní kluby a vědí to i jejich fanoušci. Samozřejmě
nečekáme, že se kolem neziskové organizace vytvoří klub fandů, ale bylo by dobré vést si evidenci lidí, kteří
se projevili jako vaši příznivci. Buď v minulosti s něčím pomohli nebo přispěli, veřejně se vás zastali či
projevili pochopení. To jsou lidé, na které se můžete obrátit i v budoucnu a pravděpodobně uspějete. Z toho
důvodu je nutné, abyste své členy přiměli referovat o těchto příznivcích, protože za dva roky, až bude půlka
vašich lidí nová, si už málokdo vzpomene, s čí pomocí se tehdy podařilo to či ono.
5.3 Podstatné okolí organizace
Zákazníci
Zákazníci neziskových organizací jsou velmi zajímavým tématem a myslím, že se jimi ještě nikdo v literatuře
plně nezabýval. Předně mají několik zvláštních charakteristik:
•
zákazníci někdy pocházejí ze všech sociálně ekonomických skupin a vrstev (viz třeba městskou
hromadnou dopravu), jindy jsou však naopak přesně determinováni (např. zdravotně postižení),
•
často jim jsou určeny služby, o jejichž užitečnosti se potenciální klientela musí teprve přesvědčit
(pomoc narkomanům, prostitutkám),
70
•
zákazníkům některých organizací jsou určité výrobky nebo služby prakticky úplně darovány (např.
ošacení pro uprchlíky, polévky pro bezdomovce, sterilní jehly pro narkomany),
•
ceny dalších služeb - např. sociálních nebo rekvalifikačních - bývají dotovány ze státního nebo
místního rozpočtu, příp. ze soukromých zdrojů.
Ne každá nezisková organizace má zákazníky ve smyslu fyzických osob, které by byly konečnými příjemci
nebo spotřebiteli toho, co organizace produkuje a nabízí. Ale každá organizace má zřejmě určité odběratele.
V tomto širším smyslu jsou např. zákazníky nadace Omega a) jiné neziskové organizace, b) občané okresu,
pro něž nadace chystá brožuru o „první občanské pomoci", c) lidé ze sdělovacích prostředků, kterým Omega
nabízí některé informace, a d) zákazníkem je pro ni vlastně i Nadace ROS, která věnovala prostředky právě
na vydání této knihy.
Zodpovězte si co nejpřesněji otázky: Kdo jsou vaši zákazníci?
•
Je jich konečný, omezený počet (např. chovanci a pacienti vašich ústavů), nebo lze „obsloužit" stále
další, kteří přicházejí? Kde je získáváte?
•
Jsou vaši zákazníci pouze z místa vašeho působení (města, okresu, regionu)? Jestliže ne, jak
kontaktujete ty vzdálené?
•
Tvoří vnitřně stejnorodou skupinu? Např. z hlediska věku, zdravotního stavu, příjmu? Co mají
společného?
Nebudeme se však pouštět do problematiky marketingu. Odpovědi na tyto otázky stačí, abyste si uvědomili
charakter své klientely. Jen tak mimochodem jedna „zkušební otázka: kdo je zákazníkem ekologického hnutí
Děti Země? Má vůbec nějaké zákazníky? V širším smyslu určitě ano.
Co z hlediska PR potřebuje nezisková organizace od své klientely? Samozřejmě: aby byla spokojena s jejími
službami a dávala to najevo. Říká se: Nejste-li spokojeni s našimi službami, řekněte nám o tom - ale jste-li
spokojeni, nezapomeňte to říci ostatním.
V tomto ohledu je třeba chovat se stejně jako to dělá rozumný maloobchodník ve své prodejně: Neustále
sleduje, jsou-li jeho zákazníci spokojeni a je-li vše v pořádku. Stará se hlavně o to, aby nevznikala kritika,
protože ta poškodí jeho živnost mnohem víc, než ji dokáže napravit pět spokojených zákazníků. V
marketingu se tomu říká orientace na zákazníka. Vše se podřizuje jeho potřebám a přáním, protože on platí.
U nás sice spíš jen dostává, ale na přístupu to (snad) nic nemění.
Poradenské firmy pro marketing, reklamu a public relations
Vzhledem k popularitě a potřebnosti reklamy, marketingu a PR není divu, že u nás jsou stovky firem, které
tyto služby nabízejí. Jak už to bývá, zdaleka ne všechny umějí to, co slibují.
Pracují většinou agenturně - na základě spolupráce s mnoha externími spolupracovníky, se kterými uzavírají
smlouvy podle povahy získané zakázky. Někdy jde o jednotlivce o samostatné poradce, kteří však mívají
okruh dalších kolegů - specialistů na jiné otázky.
71
Dobrou poradenskou, příp. výkonnou (výzkumnou, reklamní) firmu nepoznáte s jistotou, ale některé příznaky
přece jen existují. Vhodnější bude pravděpodobně ta firma, která:
•
působí na trhu alespoň tři roky,
•
má stálé odborné zaměstnance (nemyslíme sekretářky a účetní),
•
zajišťuje více služeb najednou,
•
má širší než místní působnost,
•
může a chce vám dodat ukázky prací nebo aspoň seznam svých klientů (a to minulých i
současných),
•
může poskytnout jména zaměstnanců a spolupracovníků, kteří by se pravděpodobně podíleli na vaší
zakázce,
•
již působila v podobné problematice, jako je ta vaše,
•
nepožaduje smlouvu o výhradním zastupování vaší organizace,
•
má-li vám poskytnout předběžnou kalkulaci nebo návrh rozpočtu, neoznámí vám jediné číslo (příp.
končící devítkami), nýbrž poskytne alespoň hrubou strukturu nákladů a cen.
Tento seznam neznamená, že kdo uvedené charakteristiky nemá, ten je špatný. Platí ale, že kdo je má, ten
je pravděpodobně lepší než ten, kdo je nemá. Nic víc. Vlastně ještě něco: že bude možná dražší - ale to už
je jiná.
Na agenturách pro PR můžete např. chtít, aby:
•
uskutečnily tzv. audit, tedy jakousi inventuru toho, v jakém stavu je vaše práce s veřejností,
•
připravily a řídily tiskové konference, rauty a jakákoli jiná setkání,
•
zařídily lobování ve váš prospěch (sami zvažte, zda je pro vás eticky a společensky únosné vyvíjet
argumentační tlak nejen na parlament a místní samosprávu, nýbrž i na úředníky státních orgánů),
•
proškolily vaše zaměstnance v problematice komunikace s veřejností, styku se sdělovacími
prostředky, vyjednávání apod.,
• provedly průzkum image vaší organizace v určité veřejnosti.
Bohužel známe agentury, které jsou ve skutečnosti sdružením několika novinářů a které vám dokáží nejvýš
uspořádat tiskovou konferenci a zařídit napsání článků, za které ovšem ještě znovu zaplatíte. Ale i tady trh
postupně krystalizuje. Rozhodně v poradenství striktně neplatí, že čím větší je poradenská firma, tím
kvalitnější služby vám poskytne.
Jde však také o zadání, které musíte navrhnout vy. V každém případě by mělo být předem jasné, zda na
poradci chcete:
•
aby vám poskytl radu (informace, poznatky, zkušenosti, náměty) a realizaci vašich akcí nechal na
vás nebo na jiných firmách, nebo
•
aby vám poskytl radu a zabýval se úplnou realizací svých návrhů, které jste schválili, anebo
•
aby vám poskytl radu a při realizaci jen spolupracoval s personálem vaší organizace.
72
6. ZAVEDENÍ SYSTEMATICKÉ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ
Vědecky shrnuto, strukturu systému public relations tvoří
•
jejich cíle,
•
lidé a orgány, které je produkují,
•
organizace práce, která je k tomu
zapotřebí, a
•
prostředky a informace, které se
přitom využívají.
Jak ale vypadá proces „výstavby" tohoto
systému? A jak probíhají jednotlivé PR
kampaně? Musíme odlišit dvě základní
situace:
A) Organizace teprve vzniká nebo si teprve chce založit systematické public relations, které by se zaměřily
na různé druhy veřejnosti.
B) Organizace zjistí nějaký nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti a rozhodne se uskutečnit
PR kampaň, která by nesoulad odstranila.
Tradiční public relations, které podniky používaly celá desetiletí až do zhruba sedmdesátých let, vycházely z
toho, že účelem je vyvolat změny v okolí organizace tím, že na něj budou informačně působit. Můžete si říci
- co jiného? Tady jsme my, něco chceme, tamhle je cílová skupina, která nám nerozumí, nezná nás, je proti
nám apod., takže my budeme informačně působit tak, aby se to změnilo. PR tak reagují na nesoulad mezi
organizací a jejím okolím.
Soudobá praxe v PR však stále víc dochází k závěru, že to nestačí. V procesu komunikace by se nemělo
měnit jen naše okolí, ale také my sami. Bude-li komunikace oboustranná, může se v ní obohatit i sama
organizace. Nalezne možná další smysl své existence, nové síly k rozvoji, nové partnery. Je to koncepce PR
jako otevřeného systému.
Přijmout tento pohled ve skutečnosti není tak jednoduché a samozřejmé. Víte ze zkušenosti, jak často se
představitelé organizací - nejen neziskových - úpěnlivě drží svého původního poslání, odmítají uvažovat o
zásadních inovacích a pružně reagovat na změny v „poptávce".
73
Nicméně dále uváděné postupy lze použit jak prvním, tak druhým způsobem. Záleží na tom, jaký pohled na
vlastní činnost ve vaší organizaci převládne.
6.1 PR-audit
Systematicky rozvíjet vztahy s veřejností znamená pro organizaci začít od začátku. Ujasnit si, resp.
přeformulovat své cíle na tomto světě, své momentální i dlouhodobé problémy a nedostatky, identifikovat
nejdůležitější cílové skupiny a nalézt prostředky pro efektivní komunikaci s nimi. Pak to také všechno
vyhodnotit a vzít si ponaučení pro příště.
Typickým příkladem z podnikové sféry jsou České energetické závody, které v rámci tvorby strategického
plánu v roce 1995 vytipovaly osm hlavních směrů působení. Není náhodné, že mezi nimi se tři přímo vážou
na okolí podniku:
•
odpovědný vztah k životnímu prostředí,
•
vstřícné a soustavné působení na okolí ČEZ,
• srozumitelná, cílená a vnímaná komunikace s veřejností.19
Během své poradenské a školicí spolupráce s městskými úřady a neziskovými organizacemi jsme vyvinuli
jakýsi algoritmus postupu, jak si bez velkých rozborů a průzkumů udělat „inventuru" současného stavu
spolupráce neziskové organizace a veřejností a jak si připravit plán komunikace s veřejností. Inventuře
říkáme vznešeněji a módněji PR nudit a plánu říkáme plán.20
Postup lze shrnout do pěti kroků:
1) definice zájmů (rolí) neziskové organizace a z toho odvozených veřejností
2) určení cílových skupin a jejich zájmů, potřeb, očekávání
3) seznam cílů neziskové organizace vůči těmto skupinám
4) volba prostředků PR
5) odhad nákladů, realizovatelnosti a dalších prvků plánu
Čím níže v tomto procesu postupujete, tím víc přecházíte od strategického plánování k taktickým opatřením,
k operativním projektům jednotlivých kampaní. V dalším textu proto uvedeme pomůcku, která rozvíjí
především první tři kroky, zatímco o dalších dvou se hovoří v kapitole o kampaních a v celé části B.
Zamyslete se nad otázkami v následujících tabulkách (které tu poskytují kvůli úspoře místa jen omezený
prostor) a společně s kolegy je zpracujte. Konkrétní odpovědi nemůže nikdo předepsat, vzniknou nejspíš
jako výsledek diskusí ve vaší organizaci.
19
Nejde o propagandistický výkřik monopolního výrobce, neboť těmto směrům odpovídají vynakládané
prostředky a úsilí. I když odpůrci konkrétních záměrů ČEZu mohou mít odlišný názor na výsledky činnosti
koncernu, jeho strategie práce s veřejností je promyšlená, všestranná a nápaditá.
20
Nebojte se slona plán: cokoliv chcete dělat cílevědomě, musíte více či méně naplánovat. Nesmí ovšem jít
o plán nerealistický nebo samoúčelný, jak tomu bývalo v dobách reálně zahnívajícího socialismu. Princip
plánovitosti platí o činnosti neziskově organizace vůbec a o jejích PR zvlášť; nebol vztahy s veřejností jsou
dlouhodobé, komplexní a cílevědomě utvářené. Jejich změny tedy nelze neplánovat.
74
6.2 Poslání organizace
V úvodu našich seminářů se lidé z neziskových organizací představují. Nechceme však, aby nám řekli jen to,
odkud jsou a čím se jejich organizace zabývá. Žádáme to, o co nyní požádáme i vás:
Představte si, že my všichni jsme bohatí sponzoři, kteří mohu dát vaší organizaci z fleku půl miliónu korun.
Představte nám sebe i svou organizaci, ale uvědomte si, že vás budeme 5 poslouchat maximálně dvacet
vteřin. Prosím:
Nejčastěji se bohužel stane to, že zástupce organizace začne vypočítávat, čím vším se zabývají. To není
ono. Není to „úderné", aktivizující, není to jasné a sebevědomé, dokonce to bývá málo informativní přestože se paradoxně využije více slov než ve stručném prohlášení.
1. Jaké je poslání, hlavní cíl, účel existence vaší organizace?
Pomocné otázky: Který problém soudobé společnosti řešíte? Jaká společenská potřeba nebo zájem
občanů odůvodňuje vaši existenci? Proč by vám měli lidi fandit, svěřit se vám nebo vám dávat peníze?
2. Kdo jsou příjemci vaší péče, hlavní cílová skupina, vaši klienti? Kdo má prospěch z vaší
činnosti?
Pomocné otázky: Kolik lidí - realisticky odhadnuto - může vaše činnost zajímat? Kolik jich může mít
prospěch z vaší činnosti? Kolik z nich by hodnotilo vaši činnost jako prospěšnou, kdyby se s ní seznámili?
(Podle účelu přejděte na č. 3 nebo na č. 6) 21
21
Na č. 3, jestliže se celá organizace teprve rodí a hledá své postavení. Na č. 6, jestliže již má strategický
plán a ujasňuje si pouze své postavení na veřejnosti a vztahy s ní.
75
Hlavnímu cíli, účelu existence neziskové organizace budeme stručně říkat poslání. Je samozřejmé, že kdo
nechápe vlastní poslání, nechápe dost dobře sám sebe, svou roli ve světě a své možnosti. Máme tu na mysli
neziskové organizace, i když ve stejném smyslu by se dalo hovořit třeba o obchodních společnostech nebo
o úřadech.
Poslání je zhutněním hlavních myšlenek, jimiž se organizace obrací ke svému okolí (příp. i k vnitřní
veřejnosti - členům a zaměstnancům). Správně zformulované poslání obsahuje citový náboj a vyjadřuje
určitou výzvu. Minimálně intelektuální výzvu, tedy náznak problému anebo jeho řešení, což nutí k zamyšlení
toho, kdo si poslání přečte nebo vyslechne. Pár skutečných příkladů:
Jedna organizace nám poslala výtvarně i technicky perfektně zpracovaný leták - bohužel s málo
informativním a působivým textem. Leták v podstatě sděloval, kdy byla organizace založena, že zajišťuje
osvětovou a publikační činnost a mezinárodní spolupráci s podobnými organizacemi a že mají málo peněz.
Další příklad také není ideální formulací: „Edukační centrum Ecce homo propaguje humanizaci thanatologie
a hospicové hnutí v ČR." Určitě je to výstižné, ale pro širší veřejnost málo sdělné - především kvůli přemíře
cizích slov: je jich osm z jedenácti.
A nyní klaďasové. Jednoduchá formulace pomocí předmětu činnosti: Nadace Tolerance „...podporuje
svobodu, úctu a porozumění mezi rozdílnými lidmi". To je osm slov, které ve skutečnosti říkají velmi mnoho.
„Porozumění mezi rozdílnými lidmi" - ano, je to neurčité, dalo by se říci vágní, a přesto je to výstižné.
Mobilizuje to naši představivost a zájem. Lidé jsou vzájemně rozdílní v mnoha ohledech a Tolerance chce
pomoci, aby si spolu rozuměli.
Podobně vyjadřuje poslání Bílý kruh bezpečí: „...pomáhá obětem trestných činů". Že se nesnaží získat co
nejširší veřejnost, že chce zakládat další poradny a získávat do nich odborníky, to už jsou určité dílčí cíle,
které by se do klíčového prohlášení organizace nehodily.
Posláním liberecké Nadace Euronisa je „pomáhat lidem žít smysluplným životem nezávisle na jejich věku,
sociálním postavení a zdravotním stavu". Opět - co nejméně slov, které však dokáží charakterizovat
podstatu věci.
Jasné a věcné je: „Posláním Svazu paraplegiků je hájit zájmy těch, kdo po poranění míchy musí k pohybu
užívat ortopedický vozík, a prosazovat jejich rovnoprávnost ve společnosti. "
Fond porozumění a naděje v Rokycanech „je romská nevládní organizace, která se podílí na řešení
problémů občanů romské národnosti a klade si za cíl vytváření prostoru pro dialog mezi Roury a Čechy o
jejich vztazích a soužití." - Úpravou formulace můžeme dosáhnout větší naléhavosti - například: „Podílíme se
na řešení problémů občanů romské národnosti. A chceme vytvářet prostor pro..."
Někdy je poslání vyjádřeno trochu složitěji a dramatičtější: „Naše pouto k přírodě je hlubší než kam mohou
dosáhnout technologická řešení krize našeho životního prostředí. Nepochopíme-li to, Země nás ze sebe
setřese jako nehodné děti a bude se točit dál. Heslem naší filozofie je tedy alternativa" (Děti Země, 1990).
Aspoň to nutí k zamyšlení, viďte?
Sekce Downův syndrom, které je součástí Sdružení pro pomoc mentálně postiženým, zvolilo jiný typ
formulace poslání: „Lišíme se přítomností nadbytečného chromozómu 21. Chceme žít s vámi. Pomůžete
nám při tom?" Tato varianta bohužel neříká nic o předmětu činnosti organizace. Vyzývá však k akci,
vyžaduje postoj.
Sdružení, které organizuje cestování zdravotně postižených, se po diskusi rozhodlo pro takto vyjádřené
poslání: „Zájmy zdravotně postižených nekončí zdmi jejich pokoje. Pomozte nám z něho vystoupit.
Organizujeme rehabilitační a poznávací pobyty..."
76
Správné poslání má informovat, zaujmout i mobilizovat k akci či k zaujetí postoje.
Osvědčilo se formulovat poslání a cíle pomocí spojky „aby". Tato spojka vás přiměje, abyste se zaměřili na
účel věci, na to, co byste chtěli, aby se stalo. Nikoliv na zdůvodňování nebo na výčet činností. Zkuste si:
„Naše organizace usiluje o to, aby..."
6.3 Image organizace a analýza tržního prostředí
3. Zaměnitelnost a odlišnost:
S kým si vás veřejnost může splést (podobné jméno, podobná činnost) a jak se odlišit?
4. Dílčí identifikace prostředí:
4.1 Kdo jsou vaši typičtí příznivci?
4.2 Kdo jsou vaši typičtí dárci?
4.3 Kdo jsou vaši hlavní konkurenti?
4.4 Které skupiny jsou zaměřeny nepřátelsky vůči vaší organizaci a její činnosti?
5. Specifičnosti:
5.1 Co je na vaší organizaci zvláštní nebo pozoruhodné? Co dělá zvlášť dobře, co
může (jako jediná) nabídnout, v čem jsou její přednosti?
5.2 V čem jsou její nedostatky a nevýhody? Které slabiny má...
a) ...v poslání a cílech:
77
b) ...v lidech a ustavených orgánech:
c) ...v organizaci práce:
d) ...v prostředcích, které má k dispozici:
e) ...v něčem jiném:
5.3 Co ji může ohrozit? Jaká všechna vnitřní a vnější rizika existují a která z nich jsou
nejpravděpodobnější?
riziko
závažnost
pravděpodobnost
5.4 Jaké nové možnosti rozvoje se naskýtají, využijete-li dosavadních zdrojů
(personálních, finančních, materiálních a jiných)? V které příbuzné anebo jiné oblasti
činnosti byste mohli být úspěšní, díky současným podmínkám?
K bodu 3: Odlišit se od svých konkurentů, to trápí především podnikatelské subjekty - i když někdy se
naopak malá firmička snaží přiživit na image velké firmy, která je pokládaná za spolehlivou a kvalitní. V části
o prvcích organizační kultury najdete příklady nechtěné zaměnitelnosti názvů neziskových organizací.
K bodu 4: Svět neziskových organizací není kopií domácího akvária. Jak víme, tyto organizace vznikají na
základě určitých zájmů, které lidé mají. A některé jsou zaměřeny na boj o prosazení určitého záměru anebo
o jeho odvrácení. Tím se dostávají do konfliktu už svým posláním.
Tak tomu bylo např. v případě Rajchéřova na Jindřichohradecku, kde chtěla skupina nizozemských firem
vybudovat obrovský zábavní park. Proti „supervesnici" se postavila Asociace Rajchéřov. Jako protiváha však
vzniklo občanské sdružení Landštejn, které naopak pomáhalo stavbu prosadit. V této situaci investoři
ustoupili od původního záměru a oznámili, že jej přehodnotí tak, aby lépe vyhovoval zainteresovaným
stranám. Byl to zřejmě chytrý tah v okamžiku, kdy bylo zřejmé, že veřejné mínění a lidé v samosprávě a ve
státních orgánech, na nichž záleží,
78
nejsou celému záměru dostatečně nakloněni. (V březnu 1997 to „pojistil" svým opožděným zamítavým
stanoviskem okresní úřad.) Dočasným odkladem lze získat čas a vytvořit si lepší podmínky k realizaci,
nehledě na to, že odpor části veřejnosti mohl skutečně působit pozitivně i na nizozemské straně, která si tak
lépe uvědomila všechny souvislosti svého projektu.
V části B uvidíte, jak se dařilo odpůrcům těžby vápence na Turnovsku a těžby zlata v jihozápadních
Čechách. Je to souboj poznatků, argumentů (o výhodnosti, neškodnosti), zatajovaných a zkreslovaných
informací a ovšem především předsudků a citového nátlaku, který probíhá formou veřejné komunikace mezi
odpůrci a příznivci. Investor má na své straně většinou ještě jednu zbraň - peníze.
Do přímého střetu se dostaly také dvě nadace - Hereditas a Koněspřežka. Obě chtějí obnovit slavnou
koněspřežnou dráhu z Českých Budějovic do Lince. Jedna chce mít obnovenou dráhu v historickém jádru
Budějovic, zatímco druhá v blízkosti strážního domku. Jak vidíme, oba cíle se nemusí vylučovat. Situace
jako ušitá pro České centrum pro vyjednávání a řešení konfliktů.
K bodu 5: Snadno jste poznali, že jde o adaptovanou analýzu SWOT - tedy rozbor předností, slabin, rizik a
příležitostí pro činnost organizace. Účelem zde není „úhledně vyplnit" připojené tabulky, nýbrž položit si v
pravý čas správné otázky. Také nezisková organizace musí být řízena. A součástí tohoto řízení je určitá
sebereflexe a koncepční úvahy.
Otázka 5.4 může přinést překvapující řešení vaší současné situace tím, že objevíte příležitost pro zásadní
inovaci. Není proto zvláštností, když se v jejím rámci používá některá technika odročeného hodnocení,
především brainstorming.
6.4 Cílové skupiny
K bodu 6 následující tabulky: Jde o prostý seznam toho, co vše potřebujete. Bývají to:
•
jasné cíle
•
peníze a tedy zájem sponzorů
•
kvalitní lidé - dostatečně schopní a ochotní pracovat na uskutečnění cílů
•
efektivní organizace práce
•
místnosti a další technické a materiální vybavení
•
informace, jak to vše dělat lépe
•
dobrá spolupráce a vztahy s okolím
•
pochopení vlastních rodin
•
odborníci - alespoň pro některé úkony a činnosti
K bodu 7: Jak už víme, cílová skupina není totéž co veřejnost. Je to co nejpřesněji definovaná skupina osob
nebo institucí, která vás zajímá z určitého důvodu - většinou proto, že dokáže uspokojit nějakou potřebu vaší
organizace, poskytnout něco, co potřebujete (viz předchozí bod).
79
6. Jaké jsou ideální podmínky pro vaši činnost? Co vše potřebujete, aby se mohlo naplnit vaše
poslání?
a)
b)
c)
d)
e)
7. Vezměte v úvahu odpovědi na otázky č. 2, 4 a 6 a vytvořte seznam cílových skupin, s nimiž
musí vaše organizace komunikovat, aby se dobře naplňovalo její poslání, zajistil se další
rozvoj atd.
citová skupina
převažující
vztah k organizaci
rozsah
skupiny
jak jsou
dosažitelní
vůdci VM
v této skupině
a)
b)
c)
d)
e)
Potřebuje-li vaše organizace vyjasnit cíle pro svou další činnost, je cílovou skupinou, která jí to může zajistit,
správní rada, příp. odborné komise a spolupracovníci organizace. Potřebujete-li peníze, jsou cílovou
skupinou dosavadní a potenciální sponzoři a také další instituce, které vám mohou poskytnout peníze
(obecní úřad, nadace, ministerstva). Potřebujete-li lidi, jsou to jednak dosavadní, jednak další možní
dobrovolní spolupracovníci, příp. zaměstnanci.
Ve sloupcích jsou některé užitečné otázky, které má však smysl klást si jen někdy: zda je cílová skupina vůči
vám přátelská nebo lhostejná nebo o vás vůbec neví, jak je rozsáhlá
80
(počet členů), jakými komunikačními kanály je dosažitelná a kdo asi má největší vliv na mínění ve skupině.
6.5 Plán komunikace a komunikačních prostředků
Je samozřejmé, že plán PR si nebudete dělat pro partnery, u nichž nepotřebujete dobrý image, protože vaše
vztahy jsou zcela dílčí. Například vztah k dodavateli elektřiny je dán prostě tím, zda mu platíte. Na rozdíl od
toho vztah mezi vaší organizací a obcí není dán jen tím, zda odvádíte stanovené místní poplatky. Je tedy
běžné, že systematickou práci rozvíjíte jen s určitými partnery a skupinami.
Rozvedení do plánu práce nyní pouze naznačíme.
8. Seznam představitelů jednotlivých cílových skupin, s nimiž lze konkrétně pracovat:
jméno
postavení
kontakt
zodpovídá
9. „Karta kontaktů" (s určitou osobou)
10. Které prostředky jsou nejdůležitější v práci s jednotlivými cílovými skupinami?
a)
b)
...
K bodům 8 a 9: V tabulce jsou některé užitečné body pro systematickou komunikaci. Osvědčuje se sestavit
jednoduše seznam osob, které patří do jednotlivých cílových skupin a s nimiž jsme již byli v kontaktu.
Seznam se rychle rozroste, když do práce na něm zapojíte ostatní členy a příznivce organizace. Podle hesla
každý se s někým zná a každý měl ve škole spolužáky, dokáže i malá organizace vypracovat seznam se
stovkami jmen. Ten je třeba utřídit, vyloučit málo slibné kontakty (i když - který kontakt je zcela
nevyužitelný?) a pověřit jednotlivé členy udržováním a využíváním těchto kontaktů. 22
81
Komunikace s jednotlivými partnery je již součástí operativní činnosti organizace. Na tomto místě stačí, když
dokážeme rozlišit opatření
A) krátkodobá, aktuální - co je třeba udělat dnes, do týdne, do měsíce,
B) střednědobá, perspektivní - co je třeba připravit na celé čtvrtletí, pololetí, rok.
O jednotlivých opatřeních, prostředcích a jejich použití v kampaních hovoří další kapitoly.
22
Víme o nadaci s velmi autokratickým výkonným ředitelem. Ten rozhoduje o všech externích kontaktech,
což určitě oslabuje image a potenciál organizace. Vyřazeni ze hry jsou jeho lidé, kteří by díky svým
kontaktům s některými partnery mohli účinně komunikovat.
82
7. KAMPANĚ V PUBLIC RELATIONS
K relativně samostatné PR kampani se organizace uchýlí vždy, zjistí-li nesoulad ve vztazích s některým
druhém veřejnosti. Organizace chce třeba zintenzívnit pomoc uprchlíkům, ale lidé i místní zastupitelstva si
často myslí, že uprchlíci přinášejí hlavně problémy a že by bylo lepší, kdyby se v jejich dosahu vůbec
neobjevili. Přitom na postoji těchto cílových skupin záleží, zda humanitární organizace získá potřebný úřední
souhlas, finanční pomoc a další zdroje. Je tedy třeba zahájit kampaň, jejímž cílem bude, aby cílové skupiny
lépe chápaly (tj. akceptovaly) záměry organizace.
Dobrým příkladem takové kampaně může být rozvíjející se aktivita Východoslovenských železáren směrem
k různým druhům veřejnosti - k potenciálním zákazníkům i k občanům ČR, kteří tvoří „zainteresované
sousedy". Nákup fotbalové Sparty Praha, o němž jsme se zmínili, se tehdy skutečně jevil jen jako akvizice ze
strany bohaté společnosti, jakési vyhození z kopýtka. Také první inzerát „Kopněte si do nás" vypadal jako
odpověď VSŽ na negativní reakci části veřejnosti a novinářů („Naši milovanou Spartu jsme prodali
Slovákům!").
Postupně se však ukazovalo stále pravděpodobnější, že i samotný nákup Sparty byl jen jedním z kroků v
rozsáhlejší PR a reklamní kampani, který souvisí s obchodní expanzí VSŽ. Železárny se - soudě podle
hospodářských výsledků - postavily v posledních dvou letech na nohy a rozhodly se vybojovat si pozici
evropsky významného producenta oceli. K tomu je ovšem zapotřebí a) informovat o své existenci cílové
skupiny, především potenciální odběratele v celé Evropě, b) přesvědčit je, že VSŽ jsou úspěšná společnost,
která bude seriózní ve svých obchodních vztazích a kvalitní ve svých produktech. Nákup Sparty byl z tohoto
hlediska dobrým krokem, protože jej nepochybně zaznamenaly sdělovací prostředky v celé Evropě. Sparta
je tu dostatečně známá.
Na akce public relations se dnes odborníci dívají jako na každé řešení problémů. Jaké jsou tedy čtyři hlavní
etapy v řešení problému vztahu s veřejností?
etapa kampaně
odpovídá na otázky...
1. analýza situace (definování problému PR)
Co se děje?
2. tvorba projektu kampaně
Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy
to uděláme a řekneme?
3. realizace kampaně, komunikace
-
4. vyhodnocení kampaně
Jak jsme to udělali? Co z toho plyne pro příště?
7.1 1. etapa: Analýza aneb Co se děje?
K čemu je analýza problému, resp. průzkum situace? Není to zbytečné intelektuální cvičení? Co vám
celkově může přinést?
•
pomáhá prověřit základní postoje cílových skupin, a tím zkvalitní plánovaná sdělení,
•
zjišťuje skutečné mínění ve skupině, které může být odlišné od mínění „křičící menšiny"
pomáhá určit, kdo jsou skutečnými vůdci veřejného mínění,
23
, a
23
V takových případech je však třeba posoudit, zda křičící menšina není ve skutečnosti složena z tzv. vůdců
veřejného mínění, kteří jsou pro postoje veřejnosti nakonec rozhodující. Viz kapitola 4 o veřejném mínění.
83
•
snižuje náklady na kampaň, která se může soustředit na prvořadé cíle a na nejdůležitější skupiny,
•
ověřuje účinnost plánované komunikace a komunikačních kanálů, ještě než se použijí naostro a ve
velkém,
•
poskytuje obousměrnou komunikaci mezi cílovou skupinou a subjektem PR a již tím ovlivňuje jejich
vzájemné vztahy,
•
odhaluje v postojích veřejnosti potenciální konflikty a hrozby ještě dříve, než se dostanou do tisku a
televize (v PR se říká, že každý velký skandál začíná drobnou nepříjemností, která pak exploduje).
Hlavním výsledkem průzkumu situace je přehled, který shrnuje, co se zjistilo o problémové situaci. Měl by
být vyjádřen v přítomném čase a písemně, protože tím vzniká tlak na `přesnost vyjádření a závěrů.
Odpovídá například na tyto otázky:
•
Co je zdrojem potíží?
•
Kde je tu problém?
•
Kdy se to stává problémem?
•
Koho se týká?
•
Jak se ho týká?
•
Proč se to stává problémem naší organizace a příslušné veřejnosti?
Abyste mohli na tyto otázky odpovědět, měli byste si klást v přípravě analýzy řadu otázek dalších:
•
Jaký druh informací potřebujete? K čemu je použijete?
•
kom budou tyto informace? Kdo je tu vlastně cílovou skupinou?
•
Jakým způsobem byste měli informace získat?
•
Můžete tuto analýzu provést vlastními silami?
•
Jak brzy potřebujete výsledky?
•
Kolik to všechno bude stát?
Vezměte si regionální univerzitu, která bojuje s nedostatkem finančních prostředků a prestiže v
akademickém světě. Je problém jen v komunikaci? Možná nikoliv. Analýza mimo jiné zjistí, že v prvních
letech po absolvování se pouze 5 % absolventů stává členy sdružení absolventů, které univerzita založila. A
přitom si od práce se sdružením slibuje, že během několika let - až se absolventi dostanou do řídících pozic
ve firmách - jí pomůže získat finanční prostředky na další rozvoj. Co je tedy skutečným zdrojem potíží? A
koho se týká?
Účinnost kampaně je samozřejmě podmíněna tím, že máte dobré informace o partnerovi v komunikaci –
o cílové skupině, její velikosti, složení, motivaci. V krajním případě vede nedostatek zpětné vazby k tomu, že
vzniká bezúčelná komunikace o věcech, které neexistují, s veřejností, která tam není...
Používá se proto řada způsobů, jak potřebné informace zjišťovat. Metody se dají rozdělit do dvou skupin:
84
A) formální, které mají ověřenou a vcelku pevně stanovenou racionální podobu - např. sociologický
průzkum image organizace u příslušné veřejnosti,
B) neformální, jejichž pravidla jsou volná, pružná, neurčitá, aniž by to muselo být na újmu kvality
výsledků.
Vzhledem k možnostem neziskových organizací se zmíníme zvláště o neformálních způsobech.
Neocenitelným zdrojem informací jsou osobní kontakty s reprezentanty cílové skupiny. Hlubší rozhovory s
nimi mohou přinést časné signály závažných skutečností. Šíří se o vás nějaká fáma? Narůstá nechuť
podporovat vás?
Ke shromažďování informací si ziskové i neziskové organizace běžně vytvářejí poradní sbory. Jejich jednání
se však nesmí stát formalitou, při níž nebude možné uplatnit kritické postřehy o organizaci.
V západním světě se ujala populární instituce ombudsmana. Ombudsman se objevil poprvé roku 1713 ve
Švédsku. V dnešním světě, kdy má mnoho lidí oprávněný pocit odcizování demokratických institucí
občanům - s průvodními jevy arogance, úřednické zvůle a různých přehmatů - dochází k prudké expanzi
„ombudsmanství". Je natolik v módě, že řada výrobců nazvala ombudsmanem referenta, který má ve firmě
na starosti reklamace spotřebitelů a stížnosti zaměstnanců. Tato devalvace však již nemá moc společného s
původním významem ombudsmana jako ochránce lidských práv.
Podle D. C. Rowata, který studoval rychlý rozvoj využití této funkce v podnikatelské a veřejné správě, existují
dvě pojetí ombudsmana: jeden vyšetřuje a řeší problémy (původní smysl), druhý je osobou, která co nejlépe
problémy odráží a posiluje byrokratický image organizace. První má nezávislé oprávnění jednat, druhý je
facilitátorem při komunikaci a doporučuje ostatním, jak jednat. Americký Dow Chemical, který má investiční
záměry i v ČR, má dokonce ombudswoman, která pomáhá ženám v kariéře.
Mnoho informací lze získat tím, že cílové skupině nabídnete bezplatnou telefonní linku s předčíslím 08001
(dříve 0606). Tzv. zelená linka ovšem není bezplatná pro organizaci. SPT Telecom si v současné době
(červen 1997) účtuje 5250 Kč za přidělení čísla pro bezplatné volání (samotnou telefonní linku již musíte mít)
a každý měsíc poplatek podle toho, zda jste si číslo vybrali sami (2100 Kč) anebo vám bylo přiděleno (1050
Kč). Pak je ještě třeba platit za využívání linky, tedy za impulsy. V rámci republiky je to 4,50 Kč za minutu
hovoru. Není to tedy levná záležitost a bez sponzora se asi neobejde. Výhodou je, že zůstanou zachovány i
všechny funkce „normální" telefonní linky.
V podnikatelské sféře se tyto linky používají zejména ve dvou případech: k rychlému informování v případě
krize anebo k poskytování informací potenciálním zákazníkům. Známá kosmetická a zdravotnická firma
Johnson & Johnson použila bezplatné linky již před lety při spotřebitelské panice, která zachvátila
Američany, když po požití Tylenolu, tedy léku proti bolestem hlavy, zemřelo sedm osob (do tablet byl
neznámým pachatelem úmyslně namíchán kyanid).
Podobně P & G obdržel více než 100 tisíc (tehdy ještě placených) telefonátů v souvislosti se skandálem, že
podporuje satanisty (viz oddíl o logotypech). Mohutný koncern General Electric takto obdrží 6000 hovorů
denně. Tyto linky však v zahraničí stále častěji využívají nemocnice, aby poskytovaly informace a přijímaly
stížnosti pacientů a jejich příbuzných. Nebo tak mohou volat toxikomané a další lidi v nouzi.
Takovou linku dnes provozuje také nadace Naše dítě na čísle 55 555 pod názvem Linka bezpečí.
Bezplatným provozem ji sponzoruje SPT Telecom.
85
Také solidní rozbor došlé korespondence ukáže mnohé o chování a záměrech veřejnosti. Ostatně prezident
J. F Kennedy použil tuto metodu, když nabyl domněnky, že se dostává do informační blokády (což bývá
častým osudem politiků). Kennedy si prostě nechal předkládat každý 50. dopis, který došel do Bílého domu,
aby snáze překonal informační bariéru mezi ním a veřejností. Kampaň Ford Motor Company „Nasloucháme
lépe" přinesla týdně 18 tisíc dopisů. A odpovídalo se na každý zvlášť v osobním stylu...
Dlouhodobá obsahová analýza sdělovacích prostředků může přinést obrovské množství informací o nových
jevech, které se prosazují v různých oblastech společenského života. Právě tuto metodu - průběžnou
analýzu vybraného tisku - jsme v nadaci Omega použili, abychom lépe pochopili potřeby a problematiku
neziskového sektoru. Metoda je založena na předpokladu, že funguje svoboda slova a volný trh idejí.
Novináři pak obstarají zbytek, neboť si všimnou tisíců jednotlivých událostí, jejichž zpracování je klíčem k
užitečným závěrům. Metoda se dá dobře uplatnit při analýze konkurence, ale třeba i tehdy, hledáte-li nový
směr vlastní činnosti.
K více formalizovaným prostředkům analýzy patří standardní průzkum veřejného mínění uvnitř cílové
skupiny a v případě vztahů k vnitřní veřejnosti též komunikační audit. Ve firmě se analyzují informační toky
(zejména ty neformální) a všechny komunikační aktivity a prostředky: zpravodaje, úřední sdělení, zprávy,
formuláře, dopisní papíry, logo, přijímací místnosti, činnost recepce (vrátnice), obsah porad. Uskutečňuje se
rozbor došlých stížností, dotazníkový průzkum mezi zaměstnanci, rozhovory s formálními vedoucími a s
vůdci veřejného mínění ve firmě, jakož i s reprezentanty vnějších cílových skupin. Takový audit může
proběhnout nejen v podniku, ale v přiměřené podobě též na městském úřadu nebo v neziskové organizaci.
Výsledkem auditu jsou konkrétní doporučení k „informační politice" organizace, k účinnějšímu komunikování
s různými veřejnostmi. Průzkumy názorů ve vnější veřejnosti (např. mezi zákazníky neziskové organizace
nebo občany města) je zatím poměrně málo používaným zdrojem informací a prostředkem komunikace.
Hlavními důvody bývají cena (zadá-li se průzkum profesionální agentuře) a odborná i organizační náročnost
(má-li se uskutečnit vlastními silami). Přesto v našem průzkumu několik organizací uvedlo, že takovou akci v
posledním roce uskutečnilo nebo financovalo.
Reprezentativní průzkum veřejného mínění je vhodným prostředkem komunikace s veřejností proto, že
shromažďuje autentická mínění lidí (nebo postoje institucí) k neziskové organizaci a k její činnosti. Pomáhá
tak zjišťovat povědomí a image organizace u veřejnosti, realističnost některých plánů, stupeň, v němž
veřejnost akceptuje nebo aspoň toleruje určitý záměr apod. Kromě toho je nepřímým důkazem zájmu
zadavatele o názory cílové skupiny a podporuje také jeho image.
7.2 2. etapa: Tvorba projektu aneb Co bychom měli udělat a říkat?
Postup při plánování akcí PR odpovídá logice jakéhokoli jiného plánování. Shrneme je do několika kroků: 24
1) Na základě analýzy definujte problém. Nepřeberné množství konkrétních problémů ve vztazích s
veřejností lze seskupit do tří velkých kategorií:
24
Podrobněji např. Wilcox 1989.
86
A) je nutné překonat negativní obraz organizace u veřejnosti - např. členské zájmové organizaci se
snižuje počet členů a ta reaguje dodáním informací o činnosti a nabídkou dalších služeb,
B) cílem je udržet či posílit kladný postoj veřejnosti - např. nadace poskytuje v pravidelných
intervalech zprávy o své činnosti, aby se udržela v povědomí veřejnosti jako fungující a dobře
čitelná instituce,
C) postoj veřejnosti není ani kladný, ani záporný, nýbrž v zásadě lhostejný, a úkolem kampaně je
vzbudit pozornost veřejnosti, soustředit její zájem na organizaci a její služby a povzbudit k
žádoucí reakci - tento cíl má nejblíže k marketingu, ale v této etapě se důraz neklade na „prodej"
produktů, nýbrž na image organizace
2) Stanovte si komunikační cíle. Čeho ve skutečnosti chcete komunikací dosáhnout? Co si má
myslet a dělat veřejnost po uskutečnění vašeho plánu? Z hlediska formulace a vyhodnocení mohou
v zásadě existovat dva druhy cílů: informační a motivační.
Jde o určité zjednodušení, neboť informační cíle fakticky přecházejí v cíle motivační. Cílem může být
postupně: a) něco veřejnosti sdělit, aby byla informována, b) vzbudit její zájem, c) přesvědčit ji o
určitém postoji, aby se stala jejím aktivním vyznavačem, d) ovlivnit nebo změnit její reálné chování.
Takový přístup použil jeden z autorů knihy jakožto poradce v kampani před senátními volbami.
Informačním cílem je například oznámit, že se uskuteční benefiční koncert nebo že diakonie zavádí novou
službu - bude vozit teplé obědy a nákupy starým a nemocným lidem. Výsledek se v etapě vyhodnocení
většinou dá ověřit. Naopak u motivačních cílů je nesnadné posoudit, nakolik byly splněny. Do hlav lidem
nevidíte.
Motivační cíle jsou spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti. Formuluje se třeba cíl, získat
veřejnou sbírkou během půl roku sto tisíc korun. Nebo dosáhnout toho, aby se do mezinárodního projektu
Globe, v němž se měří kvalita životního prostředí, zapojilo 75 českých škol. Také zde se cíle práce s
veřejností prolínají s marketingovými cíli neziskové organizace.
Samozřejmě také o komunikačních cílech platí, že by měly být realistické, termínované, pokud možno
měřitelné (nebo aspoň specifické, lidově řečeno konkrétní) a formulované tak, že se dá odvodit cesta, jak
jich dosáhnout.
Jedna ze vzdělávacích organizací si stanovila jako jeden z cílů nejbližšího období „Mít dobré vztahy s
veřejností". Ale to není správný komunikační cíl pro určitou kampaň. Je to spíš strategická hodnota,
abstraktní cíl nejvyšší úrovně, který chce trvale dosahovat každá organizace, která působí na veřejnosti.
Nevěděli byste ani to, jak poznáte, že jste cíle dosáhli, ani na kterou skupinu se zaměřit a jak toho
dosáhnout. Při plánování konkrétních kampaní musíte mít konkrétní cíle.
Záměr vybudovat na okraji Liberce vodní nádrž s rekreačním využitím vedl v r. 1995 k vytvoření těchto
veřejností:
A) magistrát města společně s investory (chtějí výstavbu prosadit),
B) občané z míst, které by byly dotčeny výstavbou (v prvních fázích proti stavbě),
C) ekologičtí aktivisté (brání ohroženou flóru a faunu, zásadně proti stavbě),
87
D) obyvatelé „spádového území" přehrady, kteří by byli budoucími návštěvníky rekreačního areálu (jsou
lhostejní anebo jsou pro stavbu, protože neohrožuje jejich zájmy, naopak slibuje atrakci pro volný čas).
Jaké cíle a prostředky by měly zvolit první tři skupiny vůči všem ostatním?
3) Vypracujte plán akcí. Nejpozději tady se vyplatí považovat kampaň za ucelený projekt, který má
svůj začátek, průběh a konec.
Pro účinné řízení projektů byla vyvinuta řada metod, z nichž některé jsou velmi komplexní. Z těch
nejjednodušších se nám osvědčil postup, který tu popíšeme obecně, abyste jej mohli použít v jakékoli
situaci. Je totiž univerzální: hodí se nejen k projektování kampaní, ale k přípravě jakékoli složitější akce nebo
úkolu - třeba i přestěhování organizace. Předpokládáme, že už znáte cíl, ke kterému se chcete realizací
plánu dostat.
T v o r b a jednoduchých p r o j e k t ů
Projekt je časový a věcný plán postupu, kterým lze dosáhnout určitý cíl. Je to harmonogram činností',
opatření, úkolů, dílčích cílů apod., jehož postupné uskutečnění znamená dosažení (nebo průběžné
dosahování) předem vytčeného cíle. Můžete ho zpracovat do podoby seznamu opatření, síťového grafu,
myšlenkové mapy aj.
Projekt nemusí být hned napoprvé definitivní. Využijte klíčové otázky:
•
Co vám nejvíc brání v tom, abyste daného cíle dosáhli?
•
Jak tyto překážky překonat nebo odstranit?
• Co pro to můžete (musíte) udělat hned a co si naplánovat pro další postup?
Postupně vypracujte seznam potřebných kroků (dílčích cílů, úkolů): Mohou mít třeba podobu tabulky:
co je třeba udělat
kdo
do kdy
náklady
spolupracuje
Jak si zkontrolovat; zda jste na něco nezapomněli?
•
Jděte v myšlenkách od cíle zpět k zadání s otázkou: „Stačí nám k dosažení tohoto kroku (dílčího
cíle) jen ty předchozí, které jsme si právě naplánovali?"
• A naopak: „Můžeme některý krok vynechat a ušetřit tím čas, peníze nebo práci svých lidí?"
Je logické, že máte-li projekty; které mají vysokou důležitost a jejichž uskutečňování vyžaduje mnoho času,
nezapomenete.-si třeba každý den blokovat potřebné množství času pro splnění potřebného dílu celkového
úkolu.
88
Tak třeba při přípravě fundraisingové kampaně byste mohli zvážit, že předpokladem úspěchu bývá:
•
silný motiv pro dárce,
•
účinné vedení kampaně,
•
svědomití pracovníci organizace,
•
potenciální dárci (informovaní, ochotní a schopní něco věnovat),
•
dostatečné prostředky k financování kampaně.
Tyto požadavky je už snadné rozpracovat do podoby projektu. Usoudíte přitom, že je také nutné:
•
s předstihem načrtnout práci řídícího výboru kampaně i obsah a způsob vedení propagace,
•
předem odhadnout náklady kampaně,
•
všem akcím a činnostem v rámci kampaně stanovit realistický termín.
Termín je totiž uzlovým bodem, v němž se protíná práce výboru, propagační akce, jednání se sponzory atd.
To vše musí být koordinováno v čase. Kdo bude za projekt zodpovědný? Jak pracovat s možnými dárci v
jednorázových, ale nákladných lokálních projektech? Uveďme si tuto část přípravy kampaně obecně a
podrobněji:
Je-li jasné, že dárců bude muset být více, je třeba pokusit se alespoň sehnat většinu od co nejmenšího
počtu subjektů, tedy především od velkých společností a nadací. Zde se možná vyplatí zaměstnat
odborníka, který celou kampaň navrhne, případně i připraví a provede. Začíná se průzkumem mezi vlivnými
lidmi, aby se zjistilo, zda by kampaň podporovali starosta a jiní zastupitelé, ředitelé a vlastníci velkých
podniků, hlavní dodavatelé aj. Považují projekt pro danou oblast za potřebný? Považují termín kampaně za
vhodný? Je celý plán srozumitelný a přitažlivý?
Druhým krokem je sestavit seznam firem a majetných jednotlivců, kteří budou osobně vyzváni k hlavním
příspěvkům. Přitom se vytipuje konkrétní částka, o kterou bude ten který dárce požádán.
Třetí fází je komunikace s možným dárcem. Dárce je kromě peněz požádán i o to, zda by mohl získat
některého přítele jako dalšího dárce (např. ředitel jednoho podniku ředitele druhého). Je samozřejmě značně
účinné, když o dar žádá člověk, který již sám dar poskytl. 25
Celá kampaň by měla být načasována tak, že v okamžiku, kdy se zveřejní výzva k běžným příspěvkům
(pokud vůbec), bude se moci oznámit, že x % (nejlépe většina) již byla na daný účel sebrána. Je-li dárců
mnoho a trvá-li kampaň dostatečně dlouho, můžete budoucí možné dárce povzbuzovat tím, že průběžně
zveřejňujete („teploměr" na náměstí apod.), kolik už se sebralo a kolik ještě chybí do cíle.
25
Co třeba kdyby sami strůjci projektu, tedy vy sami, vložili počinek, který by byl přiměřený možnostem
každého z vás? Někdo může dát dvě stovky, někdo „dvacku". Velké dárce tím neomráčíte, ale všimněte si,
co to s vámi udělá... Doufám, že si časem nebudete vyčítat, kolik kdo přispěl, vždy! přece chcete i peníze
ostatních lidí!
89
7.3 3. etapa: Realizace kampaní
Kampaně jsou natolik rozmanité, že lze stěží vyhledat společné postupy a ty zde popsat. Ale snad vám
pomůže několik postřehů.
•
Říká se, že argumenty pro veřejnost musí být větší než sama organizace. Prvním cílem propagace
je prodat myšlenku. Druhým cílem je získat prostředky pro její uskutečnění.
•
Tištěné materiály se musí obracet jak na intelekt, tak na city. Musí působit jak v rovině racionální, tak
emocionální. Ani jedno však nesmí být v extrémní nebo absurdní poloze.
•
Jakákoliv propagace by měla mít své pokračování, navazující vývoj. Rozvíjí se tak a udržuje
komunikace s cílovou skupinou.
•
Argumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. Raději „Pomůžete-li, budou žít" než
„Nepomůžete-li, zemřou".
•
Také tady platí, že příliš levné propagační materiály mohou být příliš drahé v tom smyslu, že
nebudou účinné. Uchází-li se o pozornost či peněženku publika mnoho různých projektů, mají větší
naději ty, které přitahují už vzhledem svých propagačních materiálů. Kvalita rozhoduje i zde.
Také vedení kampaní má určité zásady. Opět si to ukažme na shromažďování peněžitých darů:
Patrně základem celé věci je zaujmout dárce pro danou myšlenku, program, pomoc. Vzbudíte-li zájem o
myšlenku, peníze přijdou snáze. Nepřicházíte za dárci, abyste si vzali jejich peníze. Přicházíte, abyste je
seznámili se svým projektem. - Promyslete tuto jednoduchou, ale stokrát osvědčenou myšlenku. Sžijte se s
ní.
Kampaň musí vyvinout určitý tlak na potenciální dárce. Dárce by se měl dostat do kontaktu s žádostí
opakovaně a přesto nevtíravě, různými prostředky (inzerát, osobní návštěva, dopis). V pravý čas je také
třeba nabízet snadnou reakci dárce. Např. předtištěný formulář s žádostí mzdové účtárně o pravidelnou
srážku několika desetikorun je velmi dobrým tahem. Představte si, kdyby měl dárce místo toho nejdřív
odeslat přihlášku do ústředí vaší organizace a odtud by dostal za 14 dní balík složenek, které by měl
pravidelně vypisovat...
Jakákoli agitace by však měla být vedena v atmosféře obecného přijetí a přijatelnosti. „Proč zrovna já? A co
ostatní?" říkají si v duchu nebo nahlas lidé, kteří by mohli něco dát na vaše konto. Proto jim musíte
poskytnout jednoduchou motivaci, s níž se mohou ztotožnit. Kampaň by měla mít své vyvrcholení, protože
tím se vzbuzuje soustředěný zájem veřejnosti. Jestliže provádíte dlouhodobý fundraising, měl by mít v
průběhu času svá - matematicky řečeno - „lokální maxima", čili občasné vlny intenzivnějšího působení, které
jsou střídány obdobím propagační nečinnosti nebo pouze udržovací aktivity. 26
26
Jde ostatně o obdobu strategie tzv. pulzující reklamy, kterou používají výrobci a prodejci běžného
spotřebního zboží, např. pracích prášků, dámských vložek nebo čokolád. Zájem spotřebitelů se periodicky
oživuje reklamní vlnou v televizi a tisku nebo novou soutěží, zatímco v mezidobí přetrvává především
reklama v prodejnách.
90
Přímá výzva k pomoci má přijít ve chvíli, kdy je zájem na svém vrcholu. Dobře je to vidět na akcích typu
dobročinného plesu - výzva dávat dary na samém začátku nebo na úplném konci by asi nebyla účinná. Než
se „s kloboukem" vrhnete do davu, musíte jej přesvědčit, že právě teď je jeho pomoc nutná a možná.
Setkali jsme se s organizací, která si libovala, jak hodně se jí daří publikovat. Ale z rozhovoru vyplynulo, že
její informování se míjí s cílovými skupinami. Její specifická veřejnost s celostátním rozmístěním (byli to
uživatelé ekologicky náročné výroby) prostě nečte okresní tisk ani nesleduje regionální vysílání TV. A právě
tam směřovala většina publicity.
Literatura, která se zabývá problematikou public relations, obvykle končí u mluveného nebo psaného slova.
Neziskové organizace však mohou a musí být nápaditější, aby obstály v konkurenci jiných informací,
reklamních sdělení a výzev. Zřetelné je to u organizací typu B, které pro své kampaně volí promyšlenou
směs rozmanitých prostředků.
Sdružení Svoboda zvířat z Českých Budějovic uspořádala v rámci kampaně Kožich má dvě části tiskovou
konferenci, výstavu, benefiční koncert, demonstrační pochod, přednášky na školách. Připravili propagační
plakáty a letáky. Využili tedy všechny druhy prostředků, o nichž píšeme v kap. 11 - 14.
7.4 4. etapa: Vyhodnocení aneb Jak jsme to udělali?
Hodnocení nespočívá v prostém shrnutí toho, co všechno se udělalo. Evidence každodenních aktivit,
„statistika práce" je pouze nezbytným monitorováním činnosti organizace. Hodnocení je obecně vzato
kvalitativně vyšší stupeň, v němž odpovídáte na otázky, nakolik se daří plnit vytčené cíle, nakolik je vaše
činnost v souladu s posláním a jak jsou vaše služby vlastně potřebné a prospěšné cílové skupině.
Setkali jsme se už s několika případy neziskových organizací, které se nechtěly vracet a hodnotit své
nedávné kampaně a akce. Bylo vidět, že chtějí zapomenout na neúspěch. Pro duševní rovnováhu jejích
představitelů je to rozhodně chytrý postup, ale z hlediska efektivnosti práce organizace je to nešikovné a
hloupé. Právě z chyb si můžete brát nejvíc ponaučení pro příště (a nemáte-li přístup k cizím chybám, musíte
udělat vlastní - dodal by aforista...).
Každá PR kampaň je pro organizaci vzdělávací zkušeností. Bylo by škoda ji nevyužít. Vyhodnocení
kampaně proto považujeme za její nedílnou součást.
Co a jak vyhodnocovat? Především porovnávejte přijaté cíle a očekávané efekty se skutečností, jíž jste
dosáhli.
Právě proto se vyplatí, máte-li cíle dostatečně specifické (určité) a pokud možno měřitelné. Je samozřejmé,
že výsledky vaší práce se nedají vyjádřit pouze čísly, ale jestliže se domníváte, že v kampani dokážete
získat sto tisíc korun, pak se nebojte porovnávat skutečnost právě s tímto cílem. V čem se stala chyba? Byl
nerealistický cíl, nebo jste na to šli špatně? V čem váš postup příště zlepšit?
Aby to celé mělo smysl, je třeba mít v organizaci takovou atmosféru, které umožní přátelské a přitom kritické
hodnocení. Kritika původně znamenala oddělování zrna od plev, nikoliv tedy lití špíny a vyčítání. Je téměř
nutné, abyste při této kritice dokázali oddělit problém, o němž se jedná, od lidí, kteří jednali. Nezačínejte
vyvoláváním odpovědných osob a propíráním jejich práce. 3e to sice takzvaně adresné, ale lidé se často
naštvou. Vždyť každý chtěl k cíli přispět co nejlépe!
91
A tak stále udržujte vědomí, že jste na jedné lodi, že máte společný zájem (blaho a úspěch organizace) a že
vzniklé problémy spíš pozorujete jako nestranní svědci a poradci, než abyste si je brali osobně. Více o tom v
příručkách o vyjednávání (Fisher 1994, Plamínek 1994 aj.) a v kapitole 14.
Při hodnocení úspěšnosti kampaně si můžete klást třeba tyto otázky:
•
Splnili jste všechny dílčí cíle kampaně?
•
Rozuměli lidé tomu, co jste se jim pokusili sdělit?
•
Jaké nechtěné a vedlejší účinky kampaně se objevily?
•
Měli jste dobrý plán kampaně?
•
Mohli jste ji pořídit levněji, s menším vynaložením sil, rychleji?
•
Jak to udělat, aby příští kampaň mohla být ještě účinnější než minulá?
Hodnocení úspěšnosti není jednoduchým úkonem, vyžaduje určitou metodickou přípravu.
Představitel sdružení Svoboda zvířat nám uvedl, že kampaně nelze hodnotit jako úspěšné či neúspěšné. K
říjnovému Celosvětovému dni vegetariánů připravili kampaň Alternativa ke koncentračním táborům pro
zvířata. Součástí kampaně byly ochutnávky vegetariánských jídel, propagační stánek, výlep plakátů a jiné
nenásilné prostředky. „Jejich cílem nebylo dosáhnout konkrétních změn, cílem bylo podat veřejnosti
informace a tak přispět ... k etičtějšímu náhledu na zvířata." Ovšem i informační cíle mohou být více či méně
úspěšně splněny, záleží na tom, jak je formulujeme. Cíl jednotlivé kampaně nemusí být ve změně postojů,
chování, návyků apod., ale právě v růstu informovanosti a povědomí o určitém problému.
D. L. Wilcox připomíná, že hodnotící kritéria musí odpovídat povaze cílů. Jestliže jste si vytkli informační cíle
- např. Vytvořit povědomí o..., Posílit image..., Informovat zákazníky o... - mělo by hodnocení ukázat, jak
úspěšně bylo sdělení předáno příslušné veřejnosti. Musíte tedy zvolit techniku, která vám umožní porovnat
např. přírůstek informovanosti po provedené kampani. To ovšem nebývá jednoduché ani levné, a tak
organizace většinou od exaktního vyhodnocení ustupují a spokojí se s dojmy, které získali její členové.
Vcelku jednoduchou technikou je tzv. klipování čili sledování vybraného tisku a pořizování výstřižků, které
se vztahují k organizaci nebo její kampani. Existují profesionální klipovací služby, často na bázi
počítačového monitoringu. K největším poskytovatelům klipovacích služeb patří Pražská výstřižková služba
a Albertina Icome. 27
Avšak nástroje klipování se rychle mění: původní nůžky byly vystřídány kopírkou a ta byla nahrazena
disketou z počítače, zasílanou zákazníkovi. I té již ale asi odzvání - díky internetu. Na serverech firem
Médea nebo ČTK již naleznete téměř dvacet deníků a týdeníků. Stačí si pak navolit klíčová slova a spustit
browser. Momentální nevýhodou je to, že na internetu ještě není vše.
Výsledek kupování je ovšem jen nepřímý ukazatel účinnosti, protože pořád ještě nevíme, kolik lidí si našeho
článku povšimlo, kolik z nich pochopilo jeho podstatu a kolik z nich se podle toho zařídilo.
27
Živit se klipováním však může jen ten, kdo má dostatečný počet zákazníků, kteří se podělí o nutné
náklady na nákup a sledování tisku. Platí se např. 20 Kč za sledování jednoho hesla denně plus 4 Kč za
výstřižek s nalezeným heslem.
92
Další nepřímou technikou je usuzování o podílu informovaných pomocí údajů o sledovanosti médií. Tuto
sledovanost zajišťuje celostátně tzv. Mediaprojekt společností STEM/Mark a GfK (pro všechna média kromě
billboardů), a také společnost Ultex (pro tisková média). Bohužel to jednak odběratele něco stojí, jednak to
opět neříká nic bližšího o tom, zda a kolik lidí si všimlo právě jeho sdělení.
Zajímavou technikou je experiment, při němž organizace vyhodnocuje efekt dvou různých verzí komunikace.
Řekněme, že organizátor peněžní sbírky chce zjistit, jaký druh veřejné výzvy je účinnější. Zašle tedy tisíc
dopisů s verzí A do domácností pěti okresů bývalého kraje a tisíc dopisů B do jiných pěti okresů. Podle
ohlasu pak usoudí na účinnost.
Zpětnou vazbu může zajistit již zmíněná zelená telefonní linka, došlá korespondence, průzkum veřejného
mínění a další nástroje. Leccos napoví i anketa, při níž vyzvete lidi, aby odpověděli podle svého uvážení.
Musíte však počítat s tím, že odpoví spíš ti, kteří jsou na věci silně zainteresováni, ti, kteří mají čas
odpovídat, a další speciální případy.
Takovou anketu uspořádaly severočeské Polepy na téma, zda se má i nadále konat pravidelná diskotéka, na
níž si občané stěžovali. Obec nechala rozeslat 500 anketních lístků, z nichž se 240 vrátilo. Z toho dvě třetiny
odpovědí byly záporné. Jinou anketu však provedl provozovatel diskotéky a zjistil, že by měla zůstat. Na tom
nemá vinu statistika nebo sociologie, ale úmyslné či neúmyslné chyby pořadatelů anket.
7.5 Neziskový sektor v komunikačních bouřích
Tato publikace není určena analýze a hodnocení podmínek pro činnost celého neziskového sektoru v ČR.
Na druhé straně je však dobré si uvědomit aspoň to, v jakém prostředí se PR neziskových organizací
uskutečňují.
Zájmy konkrétních neziskových organizací nebo i neziskového sektoru jako celku jsou někdy strženy do
podivuhodných komunikačních mlýnic. Při jednání zastupitelstva se strhne debata o správnosti postupu
tajemníka, který slíbil organizaci X celé poschodí městského domu, přímo na náměstí. Okamžitě hrozí, že o
slíbené prostory přijdete. Nebo: politická strana Y vyrukuje s představou, že by kromě daňových asignací ve
prospěch církví měly existovat i asignace ve prospěch charitativních, příp. dalších neziskových organizací.
Kdo a jak by měl reagovat? Nebo média kritizují ministerstvo Z, že před rokem poskytlo vysoký příspěvek na
činnost nadace, která neuskutečnila slibovaný projekt.
Na „komunikačním trhu" - na trhu idejí, příslibů, reklamy a propagandy - se odehrává několik nikdy
nekončících dramat. Vyvolávají je konflikty zájmů společensky nejsilnějších skupin subjektů. Otevřete-li
noviny, uvidíte, kolik zpráv, článků a úvah se točí kolem pěti základních problémů. Které to jsou?
1. Boj legislativní a výkonné moci, pokusy neustále narušovat a obnovovat rovnováhu mezi oběma
složkami. Tento boj se projevuje jak mezi vládou a parlamentem, tak na lokální úrovni mezi obecním
úřadem a radou obce. Pro neziskové organizace přináší tento rozpor neustále nové příležitosti k
prosazování vlastních cílů - ale také stále nové hrozby a problémy.
2. Boj mezi jednotlivými politickými stranami, který vrcholí před volbami a krátce po nich. Strany ať už z věrnosti k vyhlášeným programům anebo z potřeby zaujmout voliče - se často věnují
problémům organizací, které sice většinou nepatří ke klasickým neziskovým subjektům, ale už se jim
blíží (zdravotnictví a sociální oblast). Není nemorální, když se neziskový sektor sveze na těchto
vlnách zájmu.
93
3. Neustálý boj hromadných sdělovacích prostředků se státními institucemi (včetně policie a
dalších) o úplné, pravdivé a včasné informace. Novináři se tu ohánějí lidskými právy, zejména
svobodou slova a projevu, a úředníci se obávají odůvodněné nebo neodůvodněné kritiky ze strany
veřejnosti. Opatrně využít novinářskou zvídavost může někdy znamenat postrčit věci kupředu.
4. Nátlak a protesty organizací (jak podniků, tak občanských hnutí), jejichž zájmy jsou ohroženy
novými zákony (viz zákaz tabákové reklamy), rozhodnutím vlády nebo ministerstev (viz cementárna
Tmáň) anebo činností či nečinností státních orgánů (viz žaloby a stížnosti, které podává Hnutí
občanské solidarity a tolerance v případě porušení práv občanů a skupin).
5. Konkurenční boj mezi podnikatelskými subjekty o postavení na trhu zboží a služeb, který je
veden především prostředky reklamy a lobování. Samotná komerční reklama a public affairs jsou
zajímavou příležitostí pro neziskové organizace.
Jde vlastně o to, jak legitimními způsoby využívat tyto jevy ve vlastní prospěch neziskových organizací.
94
8. CÍLOVÁ SKUPINA: SPONZOŘI A DÁRCI
Stalo se již v roce 1992. Člen skupiny ochránců přírody, kteří sháněli pět tisíc korun na to, aby mohli
přestěhovat několik vzácných rostlin a na odlehlém místě pro ně zřídit jakousi školku, nám přinesl jejich
„propagační materiál`: Co prý tomu říkáme. Zcela správně se obrátili na podniky, které se nacházely v
blízkosti, a odvolávali se na jejich odpovědný vztah k území, v němž podnikají. Jejich leták byl velmi
skromný, zřejmě neměli dost peněz. Ale: na stroji napsaný leták byl šišatě a místy nečitelně namnožen
někde v sekretariátu školy. Jakou touhu odpovědět pozitivně asi vzbudil v manažerech firem, kteří denně
dostávají celobarevné obchodní prospekty na křídovém papíře?
Namítnete, že udělat totéž nebylo pro naši skupinu možné. Ano, ale pak je lepší, když tento způsob
nepoužije vůbec. Poslali takový dopis do všech pěti továrniček a provozoven v údolí, a navíc městskému
úřadu a okresním novinám. Žádná odpovědi
Aktivisté měli v zásadě dvě možnosti: a) bud'leták, černobílý a napsaný na stroji, rozmnožit čistě a úhledně,
pro upoutání pozornosti jej třeba vyzdobit zeleným vykřičníkem, poslat ho naslepo a doufat, že si ho někdo
všimne, anebo b) leták neposílat poštou ředitelům, nýbrž zkusit:
- sjednat si s nimi schůzku či je kontaktovat prostřednictvím jejich manželek,
- vzhledem k nevelké cílové částce oslovit odborové organizace v podnicích, protože ty by mohly
věnovat část a tlačit hospodářské vedení do spoluúčasti,
- zjistit, zda tam pracují známí známých a na jakých místech, a získat v nich agenty, kteří vše
předjednají.
Interní licitace o uvolnění 1- 5 tisíc korun se běžně vedou na chodbách, o přestávkách jednání a položertem,
správní rada kvůli tomu obvykle zasedat nemusí.
A jak byste celou situaci řešili vy? 28
Jednou z prvních otázek, kterou klademe účastníkům našich kursů komplexní práce s veřejností, je ta, s čím
mají ve své organizaci největší problémy nebo co by hlavně potřebovali, aby se jim dílo dařilo. Pochopitelně
se většinou dozvídáme, že to je nedostatek peněz, resp. jejich ustavičné shánění.
Doporučujeme jim pak výbornou knížku Jany Ledvinové ZÁKLADY FUNDRAISINGU, příp. ŘÍZENÍ
NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ (Plamínek, 1996), příručku H. Markové (1996) a další. Totéž doporučujeme i
vám. U problematiky fundraisingu se však nelze nezastavit jednak pro existenční význam peněz v životě
neziskových organizací a jednak proto, že peníze získáváte tím snadněji, čím rozvinutější jsou vaše vztahy
se skupinami dárců. Tedy čím lepší je vaše komunikace s nimi.
28
Skutečně prý v jedné továrničce řekl odborářský předseda, již důchodce a sám ochránce přírody:
„Václave, no tak jim dáme, my půl a vy půl. Kdo nechal vyasfaltovat příjezdovou cestu ze silnice?" A ředitel
Václav souhlasil, protože cestu dal vyasfaltovat on a vůbec nic neměl proti příspěvku na přestěhování
vzácných rostlin. Jen si té žádosti, když přišla v proudu všech těch proseb o peníze, pořádně nepovšiml.
95
8.1 Hlavní druhy příjmů
Neziskové organizace mají, jak známo, čtyři hlavní druhy příjmů:
1) členské příspěvky
2) příspěvky státního a obecního rozpočtu, fondu a nadací (obvykle v podobě grantů)
3) dary od, občanů a firem
4) tržby z vlastní činnosti
Z hlediska PR je významné, že každému z těchto zdrojů odpovídá jiná skupina plátců a tedy jiná veřejnost.
Organizace se určitě bude chovat jinak vlastním členům, od nichž „vybírá příspěvky" než k prostým dárcům
(sponzorům), od nichž dostává dary, anebo k zákazníkům, od nichž získává tržbu. Dokonce i soubor všech
„použitelných" fondů a nadací tvoří určitou, vnitřně strukturovanou veřejnost.
Se všemi chcete být zadobře, protože vám umožňují dosahovat vašich cílů. Ale být zadobře
nestačí.Potřebujete s nimi komunikovat a vůbec jednat dostatečně účinně, abyste potřebné prostředky
skutečně získávali. Necháme tu stranou organizační a právní souvislosti a budeme se věnovat těm
sociologickým a psychologickým.
Je dobré mít víc zdrojů financování vlastní činnosti, a to pokud možno různého druhu. Tím se jakoby
postavíte na víc nohou, budete stabilnější. Nesložíte se, když odumře jeden zdroj příjmů.29 Například v
celkových příjmech 1013 tis. Kč Diakonie Beránek, která pečuje o staré a nepohyblivé osoby a
handicapované děti, činily v roce 1996 tržby z vlastní činnosti 30 %, sponzorské dary necírkevních
organizací 47 %, dary církví 11 % a státní prostředky (granty ministerstev a příspěvky okresního úřadu)
pouze 12 %.
Především by však organizace neměla být závislá výhradně na státním příspěvku, neboť to někdy citelně
podvazuje iniciativu organizace, její samostatnost a často i hlavní poslání.
V našem průzkumu na jaře 1996 uvedlo nejvíce organizací - 84 % - jako zdroj financování činnosti příspěvky
a dary od tuzemských podnikatelských subjektů, 79 % příspěvky a platby členů organizace anebo klientů,
téměř stejný počet uvedl granty ministerstev a prostředky státního rozpočtu, dále granty ze zahraničních
zdrojů typu PHARE, USAID, rozpočty měst a obcí atd. Necelá polovina uvedla také veřejné sbírky, příp.
zasílání finančních částek na bankovní účet. (Hovoří se tu o rozmanitosti zdrojů na financování, nikoliv o
jejich výši.)
Mezi členskými příspěvky a tržbami z činnosti může být velmi intimní vztah. Tak třeba organizace, které
soustřeďují lidi s podobným charakterem onemocnění, vydávají interní zpravodaj, který si členové kupují, a
nemusí pak platit roční příspěvky. Běžně to však bývá naopak (kdo zaplatí příspěvek, dostane zdarma
zpravodaj, což lépe odpovídá logice členských organizací.
Ale ani mezi dary a tržbami není ostrý předěl nebo rozdíl. Tržby neziskových organizací často přecházejí v
dary. Z daňových i psychologických důvodů se někdy uzavře smlouva,
29
„Originálně" to řešila jedna brněnská nadace, která zajišťuje péči o určitou skupinu lidí. Požádala o
příspěvek ministerstvo zdravotnictví, protože bylo třeba pečovat o zdravotní stav těchto lidí. Pak údajně tutéž
částku požadovala na ministerstvu práce a sociálních věcí, protože šlo o sociální případy: Stejnou žádost
pak adresovala ministerstvu kultury se zdůvodněním, že je třeba zajistit zvýšení jejich kulturní úrovně.
Nezjišťovali jsme, jaká další ministerstva ještě nadace obeslala, ale prý získala - v přepočtu na jednoho
„pečovaného" - rekordní sumu. Z našeho hlediska však jde stále o jeden zdroj financování a navíc o
extrémní závislost na státu.
96
podle níž nezisková organizace provede určité reklamní práce pro firmu za pevně stanovenou cenu. Přitom
tato cena je bud' nadsazená (s vědomím obou partnerů), anebo je sice běžnou tržní cenou, ale za službu,
kterou by si firma normálně - kdyby nechtěla váš projekt podpořit - nikdy nezadala.
Podobně lze pořádat (ne)veřejnou sbírku pomocí jakési dražby. Domníváme se, že všechny tyto případy, v
praxi dost časté, ukazují jasně, že dar a komerční zisk z činnosti někdy nelze zcela oddělit.
Pozor na zákony: dárce - sponzor - obchodní partner
Ale pozor! Pro daňové účely tyto situace můžeme a musíme jasně oddělit. Je-li částka, kterou „sponzor"
poskytne, spojena s protislužbou např. reklamního charakteru, nejde o dar a organizace by ji měla zahrnout
do daňového základu. Dar je ve smyslu občanského zákoníku pouze bezplatné plnění ve prospěch
obdarovaného, bez jakékoli protislužby, která by se dala vymoci na základě smlouvy. O darování se z
právního hlediska jedná jen v případě, kdy dárce nepožaduje v žádné formě zajištění publicity.
Sponzor nebo dárce 30 není z účetního hlediska totéž jako obchodní partner.31 Ze sponzorských darů na
účely vyjmenované v zákoně dárce ani obdarovaný daň neplatí. Jestliže se však uzavře smlouva o
reklamně, či o jiné protihodnotě, kterou dárce od organizace získá, pak musí příjemce zaplatit daň z příjmu.
Řada faktických sponzorů si vymiňuje, aby takový obchodní vztah vznikl. Mívá pro to jeden důvod: chce mít
jistotu, že hodnotu plnění (tedy faktického daru) bude moci zahrnout v celé výši do svých nákladů. Ačkoliv je
toto řešení běžné a bez něho by neziskové organizace přišly o obrovskou hromadu peněz, je to nicméně
porušení smyslu zákona.
Výbor dobré vůle - Nadace Olgy Havlové získal v roce 1995 celkem přes sto miliónů korun. „Nikdy jsme
neuzavřeli žádnou reklamní smlouvu. U neziskové organizace by to nebylo etické," uvedla v únoru 1996
ředitelka výboru Milena Černá.
Souhlasíte s jejím názorem? Bylo by neetické, kdyby nezisková organizace uzavřela smlouvu o reklamě?
Kdy ano a kdy ne?
V praxi se ujalo pojetí, podle něhož je rozhodující jakou publicitu obdarovaný poskytne Jestliže nezisková
organizace propaguje pouze jméno dárce, uveřejní logo, poděkuje mu za pomoc, nejde ještě o reklamu a
poskytnutá částka je považována za dar. Rozhoduje pak jeho účel, zda o něj může být snížen daňový
základ. Jestliže však organizace propaguje výrobky služby dárce, považuje se vzájemný vztah za obchodní
(protihodnotou je poskytnutá reklama) a z příjmu by nezisková organizace měla platit daň.
Ale ani k tomu ve většině případů nemusí dojít, neboť organizace, která není zřízena za účelem podnikání
(tedy nezisková organizace), má určitou daňovou úlevu. Svůj základ daně z příjmů může snížit až o 30 %
(maximálně o 3 mil. Kč), jestliže příjmy z vlastní podnikatelské činnosti použije ke kryti nákladů, které souvisí
s příjmy, jež nejsou předmětem daně.
30
Dnes se směšují označení sponzor a dárce. Přesně vzato, dárcem by byla firma tehdy, kdyby věnovala
peníze z čistého zisku. Jestliže je odepíše z daňového základu (jak je podle zákona, možné), není čistým
dárcem, nýbrž sponzorem. Ale takové rozlišení se zatím příliš nevžilo.
31
Viz též Kolektiv autorů 1996, II. díl, str. 51.
97
Jestliže tedy přijmete dar nebo o něm jednáte a vyvstane potřeba určité protihodnoty, můžete sponzorovi
nabídnout alespoň to, co se běžně nepovažuje za reklamní činnost v jeho prospěch. V přehledu je několik
námětů, které si jistě postupně rozšíříte o další nápady a zkušenosti.
poděkovat sponzorovi v televizi, rozhlase, tisku, resp. na výrobcích, které sponzoroval
představit sponzora na akcích organizace - na dnech otevřených dveří, na tiskových
besedách, na benefičních akcích
umístit tabuli, plakát nebo transparent se jménem a logem sponzora ve vlastních zařízeních
a na místech, kde pořádáte sponzorovanou akci
vytvořit faktovou mapu (viz kapitola o tištěných prostředcích) s kopiemi již dříve
publikovaných poděkování a zaslat ji sponzorovi po skončení kampaně
Nezapomeňte jen, že někteří dárci si přejí zůstat z různých důvodů v anonymitě. Respektujte to, a máte-li
jakékoli pochybnosti, raději se jich přímo zeptejte. Medvědí služba prokázaná sponzorovi bývá tou poslední.
Jinak počítejte s tím, že zejména velké firmy mají zájem o velkou publicitu a pokud vám něco věnují,
očekávají téměř vždy protihodnotu. Pokud rovnou nechtěly smlouvu o reklamě, je třeba dávat si pozor,
abyste nepřekročili meze daru propagováním výrobků nebo služeb sponzora.
Rozebírat přesně všechny náležitosti daňově účinného daru patří již spíše do publikace o fundraisingu a
účetnictví než o public relations. Proto jen odkazujeme na platné znění zákona o daních z příjmů (zejména
§§ 15 a 20 zák. ČNR č. 586/92 Sb.) a připomínáme, že pro daňové účely! se posuzuje zejména
•
účel, na který jsou prostředky poskytnuty (mj. účely charitativní, humanitární, ekologické,
náboženské a sportovní),
•
typ příjemce daru, (právnická osoba a obec, anebo fyzická osoba),
• výše daru vzhledem k základu daně a typu dárce (rozlišuje se dárce fyzická a právnická osoba).
Darovací daň vaše organizace platit nemusí, je-li prokazatelně - podle registrovaných stanov nebo statutu zřízena za účelem provozování té činnosti, na níž se dar poskytuje.
8.2 Dary jako zdroj příjmů
Pro naprostou většinu neziskových organizací jsou dary prvním nebo druhým nejvýznamnějším zdrojem
příjmů. Ale pozor, obráceně neplatí, že většina občanů a firem má v darech neziskovým organizacím
významný druh výdajů. Dary neziskovým organizacím jsou stále ještě málo obvyklým, prostředkem podpory
jejich činnosti.
98
Přesto jde o velmi perspektivní způsob, jak získat finanční prostředky, protože se všeobecně očekává, že se
v parlamentu prosadí zákonné ustanovení o daňových asignacích ve prospěch neziskových organizací.
Znamenalo by to, že dárce (ať právnická či fyzická osoba) by nemusel, tak jako dosud, dát většinu daru z
vlastní kapsy, ale ze státní kapsy - ještě dříve, než je tam odešle formou daní. A ze státní kapsy se bude
dávat radostněji než z vlastní.
Navíc odpisy z daní a daňové úlevy jako zdroje přímého financování neziskových organizací daňovými
poplatníky mají vliv na celkový rozvoj občanských struktur a též na vědomí občanské sounáležitosti. Nejlepší
by byla možnost věnovat peníze na zcela konkrétní a dárci známý účel.
„Vidí-li člověk zblízka, k čemu byly jeho peníze použity, a má-li na způsob jejich použití větší vliv, vydává je
raději. Tím se posiluje jeho pocit spoluodpovědnosti za věci veřejné, což je jev, na němž může stát jako
celek jedině vydělat," připomněl 12. března 1996 prezident Václav Havel před poslanci sněmovny.
Hlavní způsoby získávání peněžních darů jsou:
•
hromadný (formální) adresný nebo neadresný dopis, někdy s vloženou obálkou pro odpověď
nebo s poštovní poukázkou - tzv. directmailingová kampaň,
•
vyhlášení veřejné sbírky sdělovacími prostředky, (včetně plakátu a leták - výzva předem
neurčenému okruhu možných dárců,
•
osobní dopis nebo telefonický rozhovor,
•
osobní návštěva předem vytipovaných možných dárců.
Které z těchto prostředků dělají dojem menší závaznosti pro potenciálního dárce? Který způsob je - za jinak
stejných okolností - nejúčinnější? Kterým způsobem lze oslovit nejvíce potenciálních dárců? Který způsob je
nejméně samostatný a měli bychom jej doplnit dalším krokem?
Prodiskutujte tyto otázky ve své organizaci. Shromažďujte tipy na účinné způsoby získávání příspěvků.
Co se vlastně nabízí - kupuje a prodává?
Z psychologického hlediska bychom mohli uvažovat o třech stupních ve vztahu naší nabídky (žádosti) ke
sponzorovi:
A) nemohu mu nabídnout nic - volím tedy formu prosby, protože očekávám čistý dar,
B) mohu nabídnout určitou protihodnotu, ale podstatně nižší - volím vztah „kvazipartnerství", kdy
prodávám lístek na dobročinný koncert za přemrštěnou cenu a přitom to ví i kupující, a oba víme, že
na koncert možná ani nepřijde (oba víme, že šlo hlavně o ty peníze),
C) nabízím srovnatelnou protihodnotu - vedu tedy obchodní jednání, abych získal např. placené
inzeráty do sponzorované knihy.
Je však také třeba si uvědomit, které hodnoty jsou vlastně ve hře, co za co se směňuje. Bylo by nesmyslné a
psychologicky vzato podivné, kdyby vám druzí něco dávali a nic za to nezískávali. Musíte se ptát, co je
motivuje k tomu, aby vám svůj příspěvek, dar či platbu poskytli, aniž byste jim něco dávali vy sami. Jestliže
se vám podaří zjistit či odhadnout pravdě
99
podobné motivy partnera, můžete od něho získávat snadněji a více. Ví to každý zdatný obchodník, a málo
platné, vážení přátelé, i my jsme obchodníci.
Někteří z nás prodávají ostatním lidem myšlenku, že je lepší nechodit v kožešinách nebo nepostavit někde
dálnici. Jiní prodávají určitou službu - zájem o druhého člověka... To je však pouze ten povrchní nebo
racionální důvod.
Jak víme, výsledkem lidského jednání nebývají jen finanční zisky. Podívejme se na fundraising z širšího
hlediska. V jeho průběhu nezískáváte jen peníze nebo staré šatstvo pro chudé. Získáváte i nové přátele,
získáváte přísliby budoucí spolupráce a pomoci a dokonce získáváte i pocit radosti z dobré a smysluplné
práce, získáváte sebeuznání ... .
Podobně ani sponzor nedává jenom peníze on musí z této transakce také něco získat, jinak by jeho jednání
nebylo motivované. Měli bychom však rozlišit osobní motivy lidí včetně manažerů a majitelů firem (tedy
konkrétních lidí) od důvodů firem (za něž tito lidé jednají).
Jaké racionální a emocionální zisky mohou mít konkrétní osoby? Zapište si důvody, o nichž si myslíte, že
byly rozhodující v případě vašich posledních dárců.
dárce
jeho možné důvody - motivy
Jsou to dobré, rozdávačné duše? Nebo jste je udolali opakovanými žádostmi? Nebo tím oslabují vlastní
výčitky? Nebo tím chtěli získat větší uznání, pohlazení od okolí? Chtěli se před vámi vytáhnout? Využili
příležitost, aby „společnosti" oplatili, co sami dostali? Chtěli se vyhnout skryté výčitce, že nic nedali? Mají
smysl pro solidaritu s jinými lidmi? Měli příležitost snížit si daňový základ příspěvkem na konkrétní a
smysluplný účel?
To vše a mnoho dalšího může být pravda: potřeba uznání, obava před znevážením, snaha zavděčit se, pocit
sounaležitosti k „velké" myšlence, upoutání pozornosti, symbolické nahrazení zaviněné ztráty atd.
Výkup špatného svědomí dovedla k největší dokonalosti katolická církev ve středověku, když prodávala tzv.
odpustky, proti nimž brojil Jan Hus. V současné době se obdobný motiv velice dobře uchytil v USA (a nejen
tam). Tamní charitativní, ekologické a další organizace vedou příspěvkovou kampaň pod heslem: nemůžeteli (tj. nechce-li se vám) pomáhat přímo, tak si svoji dobrou vůli aspoň zaplaťte a my za vaše peníze
pomůžeme sami.
Tuto taktiku lze jen doporučit, protože jak známo, lidé mají silnou tendenci kupovat si odpustky. Téměř každý
chce vidět sám sebe jako inteligentního a spořádaného občana, který ví, co se sluší a patří atd. Právě tento
motiv využívá řada veřejných sbírek a jde hlavně o to, jak důrazně a působivě se jim podaří občany oslovit
100
Motivy firem se dají rozdělit alespoň do tří skupin, které se ovšem mohou vyskytnout současně:
1) marketingové účely - firma od sponzoringu očekává obchodní efekt - buď přímé zvětšení poptávky
anebo alespoň zlepšení image( také nově získané kontakty mohou být užitečné pro rozvoj firmy,
2) širší podnikové cíle - velké podniky investují do činností, které se jim po čase zhodnocují 32, podporují
třeba zařízení, která slouží i jejich zaměstnancům, působí propagačně na zájemce o zaměstnání apod.,
3) ve vedení firmy se prosadila atmosféra altruismu, společenské odpovědnosti, občanské morálky - firma
chce být dobrým sousedem (přispívá místním organizacím včetně charitativních sdružení) nebo
občanem, chce něco dávat zpět do komunity, v níž působí a díky jíž působí.
Zkuste si na základě tří skupin firemních motivů připravit svou argumentaci a vůbec taktiku pro komunikaci s
novým sponzorem. Pomozte si otázkami: 1. Jaké širší marketingové cíle asi firma sleduje? 2. Do čeho chce
dlouhodobě investovat? 3. Je pro firmu vhodné období a příhodná konstelace v nejvyšším vedení, aby se
prosadila myšlenka něco darovat? - A nezapomeňte hned na začátku: je vůbec solventní? 33
Firmy věnují pro svůj image hodného strýčka, uznalého souseda a vzorného občana milióny korun. Ani ČEZ
se svými komíny nechtějí, abychom je pokládali za obyčejné znečišťovatele bez kousku ekologické
moudrosti. Hodnota jejich peněžních darů dosahuje možná stamiliónů korun ročně, záleží na tom, co vše do
sponzorských a PR aktivit zahrneme. Masivní sponzorskou činnost, jak dobře víme, provádějí desítky
velkých podniků a bank. Většinou však mají (bohužel pro nás malé) svoji vlastní sponzorskou strategii.
Když známá firma začne sponzorovat, není snadné přestat, hned si toho někdo všimne. České energetické
závody jsou známy perfektně zvládnutými public relations. Kdysi rozdělovaly obcím v okolí jaderné
elektrárny Dukovany sto miliónů korun. Když pak 40 % ubraly a začaly podporovat obce v severních
Čechách, které jsou postiženy činností uhelných elektráren, sklidily kritiku či spíš nelibost dotčených obcí a
místního tisku.
ČEZ se octly pod kritikou na podobné téma znovu v prosinci 1996, když omezily dotace na léčebné pobyty
alergických dětí ze severních Čech. „Nemocné děti jsou odepsanou položkou public relations," psalo se
tehdy, ČEZu šlo jen o reklamu. ČEZ měly logické vysvětlení: s růstem počtu odsířených elektráren se tento
projekt bude omezovat ve prospěch jiných 34. Je přitom samozřejmé, že pro image elektrárenské společnosti
je zdravotnická dobročinnost dobrou a svým způsobem přirozenou investicí. Musí však počítat s tím, že
novináři i veřejnost budou velmi citliví na každou změnu, ať už je odůvodněna jakkoli.
32
Například velké poradenské firmy, ale třeba i Škoda Mladá Boleslav, podporují studentské. organizace,
protože tak zůstanou na očích budoucím absolventům, které potřebují.
33
Líčili mi někdejší společníci bývalé obchodní firmy s kancelářskou technikou, kolik lidí ze sportovních,
dětských a jiných organizací za nimi věčně chodilo. A oni přitom měli obrovské úvěry u bank. Neuváženě
nakoupená honosná vila však přitahovala natažené dlaně.
34
Za první tři roky se přitom ozdravných pobytů zúčastnilo přes patnáct tisíc dětí za 93,5 mil. Kč a na nový
rok činil příspěvek 23 mil. Kč. Celkem se na projekt „Zdraví na severu Čech" vynaložilo 158 mil. Kč.
101
Avšak je-li sponzoring pro firmu nepřímou reklamou, musí pro ni platit totéž, co pro reklamu. Nezisková
organizace, která třeba dvakrát získala finanční podporu od téhož subjektu, se nesmí divit, nemá-li sponzor
potřetí zájem. Opakovaná akce již často nebudí tak velkou pozornost veřejnosti a novinářů, jak tomu bylo v
začátcích. Firma chce být opět vidět a tak hledá nový motor uplatnění, novou akci.
Přesto se neostýchejte požádat o peníze firmy, které mají důvod je poskytovat. Vy se staráte, kdežto oni
podnikají a mají-li zisk, tak ať platí. Jen pozor, aby to nebyl jejich úplatek za vaši nečinnost. Určitě jste slyšeli
o každoročním happeningu před branami Temelína. Co kdyby tak mezi demonstranty vyšel ředitel a řekl: „Vy
už patříte ke koloritu stavby, my se na vás nezlobíme a vůbec nic od vás nechceme. Ale jste skoro našimi
hosty a tak dovolte, abych vám předal jeden Ford Escort, deset mobilních telefonů a sto tisíc korun. A jak už
jsem řekl, opravdu nic od vás nečekáme, naložte s tím, jak uznáte za vhodné..." - Je to jen modelová
situace, ale zkuste si ji prodiskutovat ve svém sdružení. Co byste udělali?
Žádáte-li o peníze, potřebujete mít důvěryhodný projekt (nebo aspoň zdůvodnění) a sami mít dobré jméno.
Vaše organizace by měla být známa alespoň mezi potenciálními dárci a pokud možno by měla mít příznivce
v cílové skupině, na kterou se zrovna orientuje. Tedy vám nakloněné zastupitele, jde-li o zastupitelstvo, a
některé místní podnikatele, jde-li o firmy. Samozřejmě se taky hodí mít sestavený jaksi čestný výbor, jehož
členové jsou alespoň místně známé osobnosti podnikatelského, uměleckého, sportovního nebo jiného světa.
Ti pak propůjčí vaší organizaci své jméno (ctihodnost a popularitu), podobně jako hořící svíčka ozáří
předměty, které jí jsou nablízku. Nemáte-li takové lidi, udělejte si jejich seznam na nejbližší schůzce vaší
organizace a dohodněte se, kdo koho bude kontaktovat. Ale ten přesvědčivý záměr, ten je podmínkou každé
úspěšné komunikace.
Tradice fundraisingu
USA se považují za kolébku systematických PR i fundraisingu. Jejich učebnice zdůrazňují, ze první
fundraisingové kampaně se konaly již v dobách občanské války. My samozřejmě víme své: prvním historicky
doloženým fundraisingem v českých zemích byly přece pověstné kádě pro příchozí v historickém Táboře L.
P. 1420. Pravda, bylo to za jiným účelem a za jiných podmínek (šlo spíš o vstupné do určitého společenství),
ale dávali to prostí lidé. A to máme ještě v záloze tu fantastickou sbírku po požáru Národního divadla.
V zájmu spravedlnosti však nezapomeňme na populární Harvard College, která roku 1641 vyslala trojici
kněží, aby v Anglii vyžadonili nějaké peníze. Tam dokonce přišli na to, že bude nutné vydat brožurku, která
by osvětlila účel věci. Vyšla pod názvem První ovoce Nové Anglie. To je prosím klasický příklad vhodné
kombinace fundraisingu a PR.
Moderní fundraising se skutečně psal v USA, ale na přelomu tohoto století. První velká a úspěšná sbírka na
dobročinné účely se konala v r. 1905. Tehdy první profesionální „sběrači peněz na plný úvazek" získali pro
stavbu nové budovy YMCY 350 tisíc dolarů. Tehdejší technika fundraisingu přečkala desetiletí a dodnes je
základem každoročních kampaní United Way.
Každoroční velká fundraisingová kampaň v USA začíná v září. S fanfárou a obrovskou publicitou. Během
několika týdnů je veřejnost bombardována srdceryvnými výzvami k dobrovolným příspěvkům. Pořádají se
tiskové konference v tisku se objevují dojemné příběhy a letadla na obloze kreslí nápisy o nabídce veřejných
služeb. Účelem je získat co nejvíc, peněz pro dobrovolné místní sociální služby.
Všude se vytrubuje, kolik se již získalo peněz (obvykle více než předchozí rok). Cíl, který má organizace
provádějící výběr peněz, je veřejnosti prezentován tak, jako by tento cíl měla sama
102
obec, sami jednotliví lidé. Obrovský teploměr, hodiny nebo podobné zařízení, které je vztyčeno na náměstí,
zaznamenává pokrok, jaký obec udělala směrem k tomuto cíli, tj. v množství vypumpovaných peněz. Tomu
napomáhají i příběhy o dárcích, předkládané v médiích, v brožurách a na „pracovních obědech".
Kampaň probíhá ve městech po celých USA pod vlajkou United Way nebo United Appeal. Využívá
profesionály na celostátní i místní úrovni, kteří zajistí natolik přesvědčivou komunikaci, že vznikne účinný
společenský tlak na občany, aby odevzdali svůj „čestný příspěvek". Přesvědčivá komunikace zdůrazňuje
příspěvek, který se od občana očekává, obvykle jako určité procento z jeho příjmu. Z té částky se logicky a
zcela účelově stane společenská norma, která nutí člověka přispět v této hodnotě, aby nebyl negativně
hodnocen svým okolím.35
Tyto akce jsou zdánlivě organizovány známými místními vůdci, kteří se pohybují na vrcholu komunální
mocenské struktury a kteří akci propůjčují svou auru prestiže a majetku. Avšak ve skutečnosti celou
organizaci a publicitu zajišťují profesionálové v pozadí. Kampaň vstupuje do kanceláří, na pracoviště, do
domácností prostřednictvím dalších dobrovolných spolupracovníků nebo sousedů, kteří přidávají svůj tlak k
tlaku sdělovacích prostředků.
Co tahle kampaň připomíná nám? Dobrovolně povinné příspěvky a sbírky z dob budování socialismu.
Nejdřív, v letech po válce, to byly sbírky ošacení a hraček, později už jenom peníze. Někdy vybírané v
hotovosti, z dlaně, většinou však prostřednictvím odborových a jiných organizací pomocí srážky ze mzdy.
Kolik dáš na Koreu, kolik dáš na Kubu, kolik dáš na... Mělo by se dát půl procenta, mělo by se dát jedno
procento, mělo by se dát dvacet korun (to byla tehdy víc než hodinová mzda). Tady máš známku solidarity.
Ponižující nebyl účel. Věděli jsme, že lidé v mnoha částech světa strádají, že žijí v mnohem větší bídě, ve
válce, v územích zničených přírodními živly nebo lidskou zlobou. Nevěděli jsme, že část těchto peněz nebo
věcí nedošla do Koreje, do Konga nebo na Kubu. Nevěděli jsme, že část vybraných prostředků sloužila těm,
kteří to nepotřebovali, anebo dokonce přímo teroristům.
To, co bylo ponižující, byl všudypřítomný tlak na člověka, aby "zcela dobrovolně" udělal to, co se na něm
chtělo. Házeli jsme to do jednoho pytle s totalitou a neuvědomovali si, že často drtivějšímu tlaku je vystaven
svobodný člověk ve zcela svobodné zemi. Že tady nepůsobí jen politické, ale především sociálně
psychologické mechanismy. Tlak na nápodobu: dělej co já, jinak buď nejsi normální, nebo k nám nepatříš.
Skrytá výhrůžka ztráty neformálního „členství" ve skupině známých, sousedů a spolupracovníků. Motiv
identifikace, touha patřit mezi ostatní. Tyto a další mechanismy tu byly ve hře a budou vždy.
Myslíte, že by se nepodařilo podobným způsobem jako v USA zbláznit aspoň část naší veřejnosti? Peníze
ze sbírek již potřebují nebo budou zanedlouho potřebovat knihovny a dětské kluby, školy, místní charitativní
a další organizace. Vzpomeňte na některé nedávné kampaně v tuzemsku - Míša, gamanůž á jiné. Ameriku v
malém a po česku lze vyzkoušet, nedokáže to ovšem skupinka chudých nadšenců. Musela by mít
přesvědčivý projekt a objevit se v každé televizi a na každém náměstí; Musela by získat veřejně známe
osobnosti, které by na diváky a čtenáře upíraly zoufalé oči a žádaly o solidaritu a pomoc. Musel by to být
profesionálně zorganizovaný byznys.
35
V USA jdou jen na samotnou charitu každoročně desítky miliard dolarů od různých dárců. Za rok 1995 to
bylo 117,5 mld. dolarů. Z toho individuální dary činily přes 85 %, nadace věnovaly 8,5 %, podniky 6%.
Významným zdrojem v rámci individuálních darů je dědictví. Nejvíce prostředků (47 %) šlo do církevních
organizací, 15 % do vzdělávacích, 14 % do zdravotnických (včetně nemocnic) atd.
103
8.3 Veřejné sbírky
Je rozdíl mezi potenciálním dárcem, který je nějak osobně zainteresovaný na účelu daru a má tedy určitý,
specifický motiv,a dárcem, který jet nemá. Tak třeba rodiče zdravotně postižených dětí mají specifický důvod
přispívat organizacím, které pečují o děti se stejnými problémy. Lidé, kteří prožili určitou osobně náročnou
situaci, spíš podpoří lidi, kteří se mezitím dostali do podobné situace.
Připravujete-li tedy veřejnou sbírku, vždy si raději zodpovězte otázky:
1) Který okruh lidí (nebo institucí) má zvláštní zájem nebo důvod podporovat náš záměr?
2) Jak se k nim dostat a jak je oslovit?
Řada nadací a podpůrných fondů (bankovních kont na dobročinný účel) přitom vznikla spontánně, na
základě okamžité potřeby zmírnit následky tragédie, anebo jí předejít. Později své poslání rozšiřuje a
financuje další projekty.
Možná si vzpomenete na událost z 6. července 1995, kdy na Kysucku havaroval autobus s východočeských
Nemošic. Tehdy zahynulo sedmnáct převážně tamních občanů. Na pomoc postiženým a pozůstalým tehdy
vznikla nadace Tíseň. Během roku získala šest set tisíc korun. Nehmotnou pomoc představovaly také
zdarma vypracované projekty na přestavbu bytů pro oběti, které zůstaly odkázané na invalidní vozík. Nyní je
nadace připravena pomáhat i jiným lidem, kteří se ocitnou v tísni.
Dary pocházející ze sbírek mohou být jak finanční, tak věcné. Dobročinnou sbírku - jak peněz, tak ošacení,
hraček apod. - údajně uskuteční během roku každá šestá organizace Sbírky předmětů nemusí být jen lokální
záležitostí jedné, obce či farnosti. Dají se organizovat ve velkém měřítku. Ukazují to příklady sbírek pro
Bosnu nebo sbírka hráček Chantal Poullain - Polívkové pro děti v nemocnicích.
„Profesionálně" se nefinančními sbírkami zabývá diakonie ve východočeské Úpici. Denně zpracuje 3 - 10 tun
(!) oděvů, obuvi, ale také nábytek, nádobí, knihy, hračky, hygienické a toaletní potřeby a zdravotnický
materiál. Soustavně se touto činností zabývá od r. 1990. Zhruba třetina zásilek je určena tuzemským
sociálním ústavům, školkám, dětským domovům, ale většina je určena do zahraničí. Nejčastějším cílem je
bývalá Jugoslávie, dále Ukrajina, Moldávie a další bývalé sovětské státy.
O celostátní sbírku ošacení usiluje i rómská nadace Dženo. Již dříve byla podle vlastního vyjádření velmi
úspěšná a ošacení posílala na východní Slovensko i do bosenské Tuzly. Byl by to opravdu úspěch, protože
obvykle nestačí sbírku zorganizovat, vyhlásit a počítat s lidskou solidaritou. Máme teď na mysli sbírky mezi
anonymními a rozptýlenými dárci, nikoliv lidi z jedné farnosti nebo širší rómské rodiny.
Tu solidaritu, či spíš ochotu něco věnovat, musíme důkladně vzbudit. Čím? Nejlépe emotivně silným
příběhem a snadným způsobem darování. Veřejné sbírky jsou obchodem s city. Obhrouble řečeno: dožeňte
lidi k slzám a budou vám platit.
Lidi vyburcuje konkrétní příběh. Například: Chantal přišla s malým Vladimírem do nemocnice. Vladimír se
zeptal - proč je tu tak smutno? A Chantal si uvědomila, že v dětských pokojích není výzdoba a není tam dost
hraček. To si zapamatujete (ne toto suché shrnutí,
104
ale původní žurnalistickou, epickou verzi). Vzpomínáte, jak Česká televize vedla kampaň za sbírku pro
Bosnu? Jak působivé byly obrazy, hudba i slovo?
Je ale pravda, že sbírku můžete uskutečnit i bez příběhu. Mnoho lidí dá věci, a) protože je nepotřebují pro
nic jiného, b) protože si vzpomenou na situaci, v níž byli oni sami nebo jejich příbuzní, c) protože mají silný
pocit solidarity a snaží se vyhovět vždy, když je někdo - třeba neadresně - vyzve. Ale je to podobný rozdíl,
jako když technické služby rozestaví po městě kontejnery pro separovaný sběr domovního odpadu: když k
tomu neudělá pořádnou informační a propagační kampaň, kontejnery se jim sice zaplní, jenže asi 5x nebo
1Ox pomaleji.
Nejvděčnějším předmětem sbírek jsou ovšem peníze. Dá se s nimi nejlépe manipulovat, dokonce i jen
symbolicky, bankovními převody. Jsou proto nejsnadnější formou pro dárce a svou univerzálností i
nejvýhodnější pro sběratele.
Jak už jsme se zmínili, v úvahách o organizaci sbírky byste měli rozlišovat ve skupiny dárců - jednotlivé
občany a instituce (např. firmy). V praxi samozřejmě přispívají všichni na jedno konto, ale lidé ve firmách
jsou reprezentanty nebo správci a jejich rozhodování je jiné než rozhodování jednotlivých občanů. Tak třeba
Výbor dobré vůle Olgy Havlové shromáždil v roce 1995 přes sto miliónů korun 36 a z toho Jen 4 mil. Kč
poskytli jednotlivci. Těch však bylo mnohem víc než přispěvatelů z firem a nadací.
Veřejná sbírka na konkrétní účel se podobá dosud nerozvinutému zdroji financování neziskového sektoru,
totiž odpisům z daní a daňovým úlevám. Ty místo neadresných odvodů formou daní přinášejí dárci
představu o použití jím vydělaných peněz.
Tento princip je výhodné dodržet též u sbírek. Některé sbírky totiž vypadají méně důvěry-hodně nejen proto,
že je nepropagují známé osobnosti, ale i tím, že lidem neposkytují vhled do „scény": kdo sbírku organizuje,
co se s výtěžkem udělá, jak dopadlo předchozí kolo sbírky a co se z výtěžku pořídilo ?
Veřejná sbírka bývá úspěšnou cestou k získání peněz. Uplatňují se přitom tři základní způsoby:
A) formální (adresný nebo neadresný) dopis nebo osobní (pouliční) výzva
B) výzva ve sdělovacích prostředcích nebo inzerce
C) sbírka, resp. výtěžek při dobročinné akci (benefiční koncert, sportovní utkání) 37
K těmto prostředkům pochopitelně neřadíme podvod s použitím dobírky, který naposled uplatnil jeden
podnikatel z Prostějova. Jak známo, když adresáti otevřeli předem zaplacenou dobírku, přečetli si
poděkování za to, že „právě zapůjčili" hodnotu dobírky na cizí podnikatelský záměr.
Jak už bylo řečeno, k prostředkům používaným při veřejných sbírkách se dají někdy přiřadit i osobní
návštěvy potenciálních dárců, osobní telefonické rozhovory a osobní dopisy. Ale tato metoda vyžaduje
odlišnou organizaci i přípravu, neboť je založena výhradně na osobní komunikaci. 38
36
V roce 1996 při změněném způsobu vykazování skutečných příjmů to bylo asi 80 miliónů. Přitom výbor
rozdělil tři čtvrtiny této částky na různé humanitní a vzdělávací projekty, a je tak zřejmě největším
Tuzemským dárcem.
37
O zkušenostech z dobročinných akcí viz kapitola 13.
38
O zásadách účinné osobní komunikace se dočtete více v kapitole 14.
105
Formální dopisy
Ve velkých celostátních kampaních rozesílá zásilky specializovaná agentura, která má k dispozici adresáře
získané buď legálně (např. z registru živnostníků ČSÚ) anebo, nelegálně. Uvnitř naleznete průvodní dopis
(většinou bohužel příliš dlouhý) a letáček, který má ozřejmit poslání organizace a účel sbírky (někdy je vidět,
že vznikl k jinému účelu). Nechybí poštovní poukázka.
Příkladem adresných výzev poštou jsou dopisy, jaké občas zasílá Fond ohrožených dětí. Je to vždy plně
profesionální kampaň. Srovnejte však s tímto případem:
Do naší agentury jsme 10. února 1997 dostali dopis od nadace pojmenované po velkém českém hudebním
skladateli a poslaný z působiště tohoto velkého hudebního skladatele s datem 18. listopadu 1996. Nadace
vznikla pro pomoc nemocným dětem a jejím posláním je materiální a organizační podpora dětského
lůžkového oddělení místní nemocnice. „Pokud byste chtěli přispět na konto naší nadace nějakou částkou,
byli bychom velice rádi," píše se v dopise. Nabízí se nám zveřejnění naší společnosti v jejich městě nebo
přímo v areálu nemocnice. Atd.
Rozhodně nesnižujeme úsilí a poctivou práci nadace, která pomáhá nemocným dětem. Ale nakolik účinná je
tato forma? Dopis má příliš zastaralé datum, naše firma je od místa užití vzdálena dvě stě kilometrů a nikdy
neměla zájem působit někde daleko, v nemocnicích nebo celostátně. Mohl doufat ten, kdo takový dopis
poslal, že firma jako naše bude mít zájem přispět?
Neměla by se potřeba financování místních potřeb zajišťovat v místním rámci? Kolik rodičů asi vděčí
dětskému oddělení za vyléčení svých dětí? Kolik tisíců firem a podnikatelů asi působí v tamním okrese? - A
jaký je váš fundraisingový plán pro hromadně rozesílané žádosti?
Účinný dopis totiž musí zajistit alespoň dvojí efekt:
1) musí příjemce zaujmout (mezi desítkami jiných nabídek, výzev a reklam)
2) musí ho podnítit k akci, a to pokud možno okamžitě (viz obchodní „zavoláte-li nám do 48hodin,
obdržíte zdarma...")
Důležitou vlastností bývá adresnost. Tou se chce odesílatel lépe vetřít do přízně adresáta. K nejvyšší
dokonalosti to dovedly firmy, které vás oslovují jménem v osobních dopisech, v nichž oznamují, že jste v
soutěži, které jste se nezúčastnili, vyhráli milión nebo nové auto.
Nejvhodnější je osobní, pokud možno adresný dopis s vloženou obálkou pro odpověď. nebo s poštovní
poukázkou. Rozesílat nazdařbůh výzvy k tomu, aby nám cizí lidé či firmy posílali peníze, je naprosto
nesmyslné. (Také dostáváte takové?) Navíc je dobré, aby předcházela propagační kampaň. Příjemce by měl
otevírat obálku se zájmem (může proto být i zcela čistá), ale až si přečte první slova, měl by si vzpomenout,
že už o věci něco zajímavého slyšel.
Ne všechny kampaně tohoto typu jsou úspěšné. Nadace Pro Bohemia není pro sponzory a veřejnost zcela
neznámou. Novináři jí věnují pozornost, protože nadace, založená v září 1992, podporuje rekonstrukce
historických objektů od Českého Krumlova po severovýchodní Čechy. V ČR by bylo třeba pečovat o 36 tisíc
památkových objektů. Prostřednictvím direktmailingové agentury nadace rozeslala 10 000 dopisů
potenciálním sponzorům. Účelem bylo získat finanční prostředky na záchranu unikátního souboru
klášterních staveb ve východočeském Kuksu. Získali celkem ... 54 tisíc korun, a to ještě hlavně od okresních
a městských úřadů z východních Čech.
Co myslíte, že způsobilo tak nízký efekt? Přispívá se snáze na nemocné děti než na nemocné stavby?
Chyběl silný příběh, který musí být o lidech a ne o památkách? Vybrali si z nouze nevhodné adresáty. ty,
které jim nabídla agentura? A proč by vlastně měl podnikatel
106
z jižní Moravy podporovat záchranu Kuksu? Byla tedy nepřiměřená motivace možných dárců? Je vůbec
veřejná sbírka pro takovýto účel vhodným způsobem získávání peněz?
Vedlejším efektem tohoto pokusu mohlo být, že se nadace připomněla tisícům subjektů avšak neúspěšný
pokus může být někdy škodlivější než žádný pokus. Je těžké ucházet se o přízeň sponzorů, otupělých
přívalem proseb, žádostí a výzev. Jen Plzeňské pivovary dostávají denně osm takových žádostí. Proč tedy
při této záplavě reagovat právě na tu vaši?
Dodejme, že celoroční intenzivní činnost Nadace Pro Bohemia ve prospěch Kuksu přinesla 150 tisíc korun.
Jak nám napsala ředitelka nadace Naděžda Kalousová, málo se jim daří získávat sponzory pro myšlenku
záchrany českých památek. Ano, pro mnoho dárců včetně vedení firem je prostě atraktivnějším objektem
konkrétní lidský osud. Vzbuzuje větší pozornost médií, ale hlavně větší zadostiučinění než „kus opravené
fasády". Možná vzpomenete z 80. let na hektickou, téměř celonárodní sbírku vizitek ve prospěch
nevyléčitelně nemocného chlapce z Anglie. V soutěži žadatelů o sponzorské peníze zřejmě na straně dárců
existuje také určitý žebříček priorit...
Není jedno, na jaký účel se vybírá.
•
Povšechně větší zájem lidí vzbudí konkrétní osudy jiných lidí - např. když se stali obětí událostí na
nich nezávislých (dopravní nehody, nemoc, živelná pohroma). Kampaň zaměřená na takové případy
má většinou znatelný efekt. 39
•
Horší situace nastane, když se mají dát peníze na pomoc alkoholikem, bezdomovcům, nemocným
AIDS apod. Tam již u části veřejnosti funguje námitka vždyť si to zavinili sami!
•
Část veřejnosti také nereaguje na „anonymní účely" nebo na neurčité účely - např. pouze „výtěžek
sbírky bude věnován těm, kdo potřebují pomoc" či "...na dobročinný účel".
Musíme-li volit druhou nebo dokonce třetí situaci, je vhodné zájem lidí povzbudit např. soutěží nebo
vyhlídkou na určitou materiální nebo finanční protihodnotu. Tak lze třeba uspořádat loterii nebo tombolu
(pozor na platný zákon č. 202/90 Sb. ve znění zák. č. 70/94 Sb.), prodávat vánoční pohlednice (přesvědčíteli kupující, že nejste podvodníci), zorganizovat benefiční koncert či sportovní utkání. Jednou z možností v
tomto směru jsou sponzorské večeře. To už ale musíte mít určité renomé nebo atraktivní program, aby za
vámi dárci na tu večeři přišli.
Loterie je obecně vzato vděčný prostředek, neboť přináší prvky hry, soutěže a napětí, a to mají lidé většinou
rádi: Kdo má zkušenosti s legálními loteriemi a tombolami v místním měřítku, ozvěte se.
Obecní úřad povoluje tomboly, je-li herní jistina do 20 tisíc Kč, a věcné loterie s jistinou do 50 tis. Kč. Okresní
úřad povoluje tombolu s jistinou 20 - 50 tis. Kč a věcnou loterii s jistinou 50 200 tis. Kč. Ostatní loterie
povoluje ministerstvo financí. Nezisková organizace by si měla vždy dobře rozmyslet, zda se do loterie pustí,
neboť jsou známy případy, kdy loterie pořadatele spíš poškodila, než aby mu prospěla.
39
Že tyto motivy fungují, o tom se přesvědčil pětadvacetiletý P. Kočí z Frýdlantu v Čechách, který vylákal
čtyři milióny korun z pouhých osmi lidí. Sliboval, že za účelem humanitární pomoci pro strádající lidi z bývalé
Jugoslávie obstará přikrývky, které prodá 4x dráže. Zisk pak rozdělí mezi své věřitele. Už nerozdělí.
107
Pro sbírku pomocí dopisů potřebujete mít určitý startovní kapitál anebo sponzora ve firmě, která vám zajistí
zdarma tisk nebo distribuci. Náklady však nemusí být závratné. Představme si, že byste chtěli rozeslat 50
tisíc dopisů. Každý by obsahoval logem potištěnou obálku o velikosti C5, v níž by byl průvodní dopis,
poštovní poukázka a letáček. Pak můžete najít tiskárnu, která by vám vše zajistila za 1,93 Kč za jeden
komplet - to je skutečná cena bez DPH z května 1997. K tomu je třeba přičíst náklady na kompletaci zásilek.
Se vzorovou zásilkou navštívíte ředitelství pošt v okresech, kde chcete působit, a uplatníte ji jako
neadresnou zásilku. Můžete si tak zajistit, že vám pošta doručí zásilku do všech domácnosti ve vybraných
lokalitách např. již za 0,30 Kč za kus. Vaše přímé externí náklady tedy patrně nepřesáhnou 4 koruny. Ovšem
musíte si je nyní znásobit padesáti tisíci a připočítat odměny za přípravu a další práce, jakož i nutné ostatní
výdaje. Takže přece jen - bez startovního kapitálu těžko dokážete oslovit dopisem tisíce lidí.
Máte-li publicitu, nepotřebujete obesílat domácnosti , dopisem. Na poštách byly dlouho vidět poukázky
Nadace registru dárců kostní dřeně. Na její konto mohl pohodlně každý poslat částku, kterou si sám určil.
Dobrým tahem bylo, že poukázky byly k dispozici právě na poštách a nikoliv na místech, odkud se peníze
obvykle neposílají. Jen veřejná kampaň, která by o akci informovala, mohla být rozsáhlejší a masivnější, aby
se o ní dozvědělo co nejvíce budoucích návštěvníků pošty. Dárce má být „nahlodán", nakloněn dárcovství
ještě dříve, než napřáhnete dlaň. (Postupně dostala problematika léčby leukémie takovou publicitu, že vešla
v téměř obecnou známost.) 40
Zmíníme se ještě o méně častých sbírkách pouličních.
Příkladem drobné jednorázové pouliční sbírky je ta, kterou ve prospěch stavby azylového domu ve
Veselíčku uspořádala Diecézní charita v Českých Budějovicích. Vytipovala si dvacet míst ve městěnapříklad poštu, nádraží, obchodní domy. Ze studentů Biskupského gymnázia a Českoanglického gymnázia
vytvořila 40 dvojic a připravila pro ně kasičky, štítky na hlavu, stolky a propagační materiály o akci. Asi 14 dní
před akcí uspořádala jejich instruktáž.Do budějovických domácnosti doručila letáky oznamující akci a
zajistila další místní publicitu.
Po celý den, kdy sbírka probíhala, pracovník civilní služby vybavený autem objížděl jednotlivá stanoviště,
kontroloval je a přivážel studentům občerstvení. Po skončení akce se v podvečerních hodinách konalo
setkání všech studentů, na kterém jim ředitelka Diecézní charity poděkovala a povídala si s nimi o dojmech a
zkušenostech. Příprava akce trvala asi pět měsíců, výtěžek byl 30 tisíc korun.
Sbírky, při nichž se na dárce číhá na určitém místě, jsou však někdy-ošidné. Nelze je organizovat jako
žebrotu na Karlově mostě, výsledek by byl ještě horší. Přesně to se jednou stalo... právě na Karlově mostě v
Praze. Od mnoha tisíc návštěvníků Mostecké věže tam organizátoři sbírky vybrali pouhých pět tisíc korun na
opravu českých kulturních památek. Proč tak málo? Možná proto, že turista na věži nemá zrovna chuť
seznamovat se s bohulibým projektem. Možná se cítí být honěn a škubán pražským turistickým poloprůmyslem a v kolotoči vstupenek a poplatků prostě není naladěn na milodary. A možná také proto, že
návštěvníci věže obecně nejsou tou nejvhodnější cílovou skupinou pro takový účel.
40
Nová kampaň nadace, spuštěná na počátku roku 1997, se opírala o inzerát a billboard s portrétem dívčí
tváře a poutačem „Naděje dává život. - Ztratila jsem vlasy, ale neztratila jsem naději." K inzerátu je připojen
miniaturní kupón (např. jen 2 cm vysoký!), kterým si můžete vyžádat podrobnější informace nebo poštovní
poukázku.
108
Výzvy a inzerce ve sdělovacích prostředcích
Používají je opět většinou nadace, které Již mohou určité prostředky vložit do inzerce. Rovněž ale můžete
získat redakci k tomu, aby vám inzerát otiskla zdarma a stala se tak jedním ze sponzorů. Nezapomenout
veřejně poděkovat např. v tomtéž inzerátu - vždy však po souhlasu dárce.
K nejznámějším sbírkám tohoto typu patří projekt nadace Duha na pomoc mentálně postiženým lidem a
konta Bariéry nebo Jakub. Je však třeba zdůraznit, že tyto výzvy má smysl činit jen vůči připravenému
publiku. Veřejnost je obvykle „zpracována" pomocí zpravodajství a publicistiky v tisku, televizi a rozhlase,
mimo jiné s využitím jiných propagačních akcí (návštěva známé osobnosti, výstava apod.) a pak teprve
nastupuje inzerát s výzvou Přispějte i vy... Čtenář tedy zpravidla už něco o případu zná a mohl si udělat
předem pozitivní náhled na smysl a důvěryhodnost akce.
Dejte lidem důvěryhodný a emotivně silný příběh, konkrétní tvář a osobní výpověď a budou posílat peníze (či
volit vaši stranu). K tomu ještě dobrou organizaci kampaně a pár dalších věcí.
Příkladem dobře připravené veřejnosti je úspěch konta Jakub, na němž již v červnu 1996 bylo sedm miliónů
korun. Peníze slouží k úhradám za operace, při nichž bude Jakubu Krejčíkovi transplantována v zahraničí
kostní dřeň. Tady se však sešlo několik příznivých okolností:
•
dojímavý příběh + zcela konkrétní člověk a účel,
•
předchozí publicita věnovaná problematice léčby leukémie náhradou cizí kostní dřeně (úsilí prof.
Kozy z plzeňské fakultní nemocnice a běžná publicistika),
•
konto Jakub začalo symbolizovat šance dětí trpících leukémií (ačkoliv Jakubovi Krejčíkovi je ve
skutečnosti 22 let),
•
možnost určité záměny nebo domnělého pokračování, které mohlo být vyvoláno shodou jmen a
účelu: Nedlouho předtím totiž vzniklo jiné konto Jakub v Bruntále, když rodiče desetiletého Jakuba
Černého usilovali o shromáždění prostředků na podobný účel. Bohužel chlapec zemřel dřív, než
prostředky získané sbírkou mohly být použity. Část veřejnosti pak mohla být ovlivněna tímto
příběhem. Jakub Krejčík je však z Prahy a správcem „jeho" konta je nadace založená lékařem
vinohradské nemocnice Jiřím Janele. 41
Sbírce přitom napomohla Česká televize, která určitou dobu vysílala šot, na němž Jakub sděluje, že trpí
leukémií a potřebuje transplantaci. To byl propagačně zdařilý krok (výtěžek 300 tisíc korun), neboť konkrétní
tvář a osobni výpověď je psychologicky nejúčinnější. Později vedení ČT vysílání šotu ukončilo, neboť
dospělo k názoru, že by televize měla podporovat nadace, jež pomáhají více lidem a nikoliv jen jedné osobě.
I když se dá s tímto stanoviskem souhlasit, nic to neubírá na vlivu takto zpracovaného šotu. To je právě ten
příběh, který tu stále doporučuji a po němž tak prahne veřejnost i samotní novináři.
Nadace Život proti rakovině pochází stejně jako úspěšná Nadace dárců kostní dřeně z Fakultní nemocnice v
Plzni. V lednu 1997 použila - podobně jako předtím Nadace Charty 77 v kampani Bariéry - apel na pomoc
drobných dárců: „Jména a příběhy našich pacientů se nevejdou na žádný
41
Někteří lékaři již pochybují, že je nutné takové množství sbírek organizovaných rodiči na úhradu náročné
operace v zahraničí. Mezitím však další konto tohoto druhu - opět na léčbu leukémie transplantací kostní
dřeně v zahraničí a opět s názvem Jakub - založila A. Rosůlková z Prahy.
111
třeba prémie pro vítěze těchto běhů je vysoká - automobil Ford Fiesta. Samozřejmě nebude pořízen za
prostředky sebrané od lidí, nýbrž je poskytne sponzor.
Prostředky vynaložené na reklamu a uspořádání závodů tedy určitě převýší výtěžek akcí. Avšak smysl a
popularita těchto původně dobročinných akcí byly podmínkou pro to, aby se pro Reebok a další firmy vůbec
staly reklamně zajímavými. Paradox je v tom, že tisíce lidí se zúčastní, aby společně složili částku, jakou
jediný sponzor vynaloží na jednoho zdravého člověka, prvotřídního atleta. Na druhé straně, co ho nutí, aby
dával místo toho prostředky ve stejné hodnotě na výzkum rakoviny?
O významu účasti známých osobností na dobročinném projektu se již hovořilo. Zdá se, že zvlášť dobře se
daří hercům. K nejznámějším pomocníkům neziskové sféry patří Zdeněk Svěrák, Jan Kačer, Karel Gott,
Bolek Polívka, Helena Růžičková, Ondřej Havelka, ale také třeba Jiří Lábus a Oldřich Kaiser.
Zatím jsme však nezaznamenali masivnější účast známých sportovců, přestože například olympijští vítězové
nebo mistři světa by určitě dokázali přitáhnout do neziskového sektoru mnoho peněz. Peníze za nimi sice
chodí, ale jsou použity na výdaje další přípravy sportovce nebo pro sportovní účely vůbec.
Mnohamiliónové sponzorské smlouvy čekaly na trojnásobného olympijského vítěze v rychlobruslení Nora J.
O. Kosse. K překvapení všech však Koss odešel ze sportu a plně se věnuje práci v UNICEF (dětský fond
OSN), kde získává peníze pro děti v nouzi. Patnáct miliónů dolarů je dvouletá bilance jeho charity - ještě
před OH v Atlantě. „Každý den prožívám něco nového a jsem velmi šťastný, že jsem měl možnost zapojit se
do takového projektu," řekl podle agentury Reuter Johann Koss.
Veřejné sbírky viděné celostátně
Veřejné sbírky u nás nejsou příliš rozvinutým nástrojem shromažďování peněz na sociální, zdravotnické a
podobné účely, a nebylo tomu jinak ani v době korejské války či kubánské krize. Ostatně v celé Evropě se o
mnoho potřeb tradičně staraly státní instituce. Bylo by dobré, kdybychom nalezli vyváženější poměr mezi
osobním příspěvkem lidí a firem na tyto účely a příspěvkem ze státního rozpočtu, kterým se přerozdělují
daně a poplatky vybrané od týchž lidí a firem.
Na výsledcích veřejných sbírek naproti tomu stojí úspěch skoro veškeré bohulibé činnosti v USA. To je dáno
už historicky. Dnes je tam filantropie nesporně jedním z největších byznysů vůbec. Zaměstnává desetitisíce
lidí, získává miliardy dolarů, nabaluje na sebe část reklamních kapacit. Je k tomu zapotřebí nesmírného
množství publicity, propagace, organizace, mnoha hodin jednání výborů neziskových organizací a cest za
sponzory.
Účelem je dostat pár dolarů z každého občana, dopadnout ho doma, v práci nebo na ulici, a to s pomocí
obrovské celostátní kampaně, k níž se spojují tisíce profesionálů a populárních osobností. Část darů je tedy
spontánní, ale většina je reakcí na promyšlené, pečlivě zorganizované a profesionálně vedené propagační
kampaně. Štáby lidí vymýšlejí, jaký srdcervoucí příběh lidem nabídnout a jak je povzbuzovat - či spíš dotlačit
- k tomu, aby dali víc a ještě víc.
U nás dosud neexistuje „podomní fundraising", který může být velmi účinný, dokáže-li spojit několik motivů
pro dárce. Tak třeba dcera sousedů, která studuje na vysoké škole, zazvoní u vašich dveří, aby prodejem
„předražené" Studentské pečeti získala podporu pro svého zdravotně postiženého kolegu, který potřebuje
speciální zařízení, aby mohl pokračovat ve studiu. Zde se
112
mohou setkat hned tři motivy: a) sklon lidí k dobročinnosti (být společensky užitečný), b) sociální tlak
(nedostat se do řečí), c) získání protihodnoty (máme čokoládu s donáškou až do domu).
Právě v USA však velmi dobře vědí, že filantropie nemůže přežít bez všestranné a systematické práce s
veřejností. Ta totiž rozhoduje o tom, zda občan nakonec dá svých 20 dolarů na charitu, anebo zda je někde
utratí, jak ho přesvědčuje masivní reklama. Americká, jakož ostatně i každá jiná filantropie stojí na příznivém
veřejném mínění.
V této konkurenci (která se projevuje také u nás) je logické, že prostředky použité v reklamě a public
relations neziskového sektoru musí být kvalitativně i kvantitativně srovnatelné s těmi, které používá komerční
sféra. Spokojeně pojištěné rodince, vymydlené úžasnými pracími prášky, konkurují (nebo „konkurují") naše
žádosti o příspěvek na cizí astmatické děti. Tak si to srovnejme. Máte-li vysoké ambice, nezbude než
postupovat rovněž profesionálně. Najmout a zaplatit reklamní agenturu, marketingového specialistu,
žurnalisty, populární osobnosti atd.
Naštěstí na „naší straně" je několik výhod: osobní zaujetí a dobrovolně věnovaný čas našich
spolupracovníků, možnost žádat či spíše prosit o příspěvky (vystupujeme často jako zástupci těch
znevýhodněných členů společnosti), možnost nabídnout citově silný příběh a lidsky univerzální motivaci,
možnost vícezdrojového financování našich projektů.
K podstatným prvkům úspěšné kampaně patří:
•
dobrá příprava a účinné vedení kampaně (bez zbytečného amatérismu),
•
použití více prostředků (dopisy, inzerce, dobročinné akce),
•
silný motiv pro potenciální dárce (postavený často na osobním příběhu),
•
svědomití pracovníci (kteří peníze nerozkradou),
•
účinná komunikace s cílovou skupinou potenciálních dárců (postupovat jako v komerčním
marketingu),
•
dostatečné prostředky k financování kampaně,
•
dosavadní důvěryhodnost (bezúhonnost) organizace.
Nemyslíme si, že jednou dopadneme tak jako v USA, neboť u nás jsou jiné tradice ve financování
charitativních - sociálních i zdravotnických - služeb a navíc můžeme doufat, že parlament (snad bez ohledu
na své složení) změní daňové zákony ve prospěch dalších daňových úlev a asignací na dobročinné účely. V
USA mohou obchodní společnosti věno na dobročinné účely údajně až 5 procent ze svých ročních příjmů, u
nás to jsou stále je 2 %. Důležité však je, zda dokážeme, aby to firmy využívaly - ročně by se totiž už dnes
mohlo jednat o stamilióny korun.
Významnou otázkou je také efektivnost fundraisingové aktivity a podíl režijních nákladů. Na výdaje spojené
se sháněním prostředků a na administrativní režii by se podle amerických pramenů rozhodně nemělo
spotřebovat více než 40 - 50 % z objemu získaných prostředků - jinak by byla organizace považovaná za
neefektivní, neúspěšnou či dokonce podezřelou.
Podle amerického Národního informačního úřadu pro charity by se na programy mělo vynaložit kolem 70 %
a na fundraising + režii zbylých 30 %. Např. Americká společnost proti rakovině vydá na svou práci 78 centů
z každého získaného dolaru, 12 centů jsou náklady na fundraising a 10 centů administrativní a režijní
náklady. Americké skautky mají poměr 71 : 2 : 27. Americké sdružení pro zdravé srdce (Heart Association)
má poměr 75 : 14 : 11.
113
Pro srovnání, významná tuzemská Nadace ROS vynakládá na režii 12 %, Výbor dobré vůle Nadace Olgy
Havlové vynaložil v roce 1996 na provozní náklady zhruba 10,5 % ze všech výdajů, které činily 69,5 mil. Kč.
Ovšem obě nadace prakticky nemají žádné výdaje na fundraising.
A víte ve své organizaci, jakou máte strukturu výdajů a jak efektivně hospodaříte se získanými prostředky?
8.4 Komunikace s individuálními sponzory
Máme tím na mysli jednotlivé podnikatele či jiné dárce. Protože obvykle neposílají dvacetikorunu, je třeba jim
věnovat zvláštní pozornost. Máte- i větší počet individuálních dárců, měli byste si je rozdělit třeba do tří
skupin:
A) pravidelní nebo příležitostní, jejichž jednotlivý příspěvek však tvoří v průměru např. 10 % z hodnoty
všech darů,
B) pravidelní s nižším příspěvkem,
C) příležitostní s nižším příspěvkem.
Dejme tomu, že první skupina obsahuje osm subjektů a znamená pro vás v součtu 80 % příjmů z darů. Je
tedy logické, že těmto osmi musíte věnovat největší pozornost - třeba polovinu nebo i víc času, který vůbec
dárcům věnujete.
Se sponzory, nebo aspoň s těmi nejvýznamnějšími, je třeba udržovat trvale kontakt. Jakým způsobem to
dělat?
•
Můžete iniciovat setkání významného sponzora s nejvýznamnějším (nejvlivnějším) členem vašeho
představenstva.
•
Průběžně jej můžete informovat, jak probíhá realizace projektu, na který přispěl (nesmí
zapochybovat o tom, zda se rozhodl správně, když váš projekt podpořil).
•
Můžete jej nechat rozhodovat o určitých otázkách - bud' přizváním do předsednictva (trvalejší podíl)
nebo jednorázově.
•
Můžete jej také vyzvat nebo požádat, aby se na realizaci podílel. Neměla by to však být jen další
žádost o faktickou pomoc, spíš partnerská spolupráce.
•
Samozřejmě je také třeba pozvat sponzora na rozhodující okamžiky realizace a nabídnout mu
možnost, aby se osobně prezentoval.
Dále je třeba vědět, kdy zahájit rozhodující jednání o sponzorství. Pro velké podniky, za něž jednají
manažeři, je to často listopad. Tehdy se připravuje rozpočet na příští rok a v jeho rámci i položka na
propagaci a sponzoring. Podniky, které nemají jasný ptán a sponzorskou strategii, můžete úspěšně žádat o
pomoc třeba v prvních měsících roku. Jestliže prosperují, mohou mít intuitivně naplánovanou částku pro
sponzorství ještě nevyčerpanou.
U firem řízených majiteli to může být zase období, kdy se dozvídají, jak asi dopadne jejich daňové přiznání.
To je většinou konec roku - tehdy můžete potenciálnímu dárci vysvětlit, že by si svůj dar mohl odepsat z
daňového základu. Jiní se dostanou do rozdávačné nálady až tehdy, když je rok za nimi nebo u příležitosti
většího podnikatelského úspěchu. A konečně je i řada firem, které jsou v zásadě ochotny podporovat různé
neziskové aktivity, ale „až si na to během roku vydělají".
114
Prakticky se všemi však musíte vést jednání dlouhodobě. jen málokdy se podaří - zvláště u vyšších částek že byste byli úspěšní na první setkání. Tak třeba firmy, které "nejdříve potřebují vydělat", je vhodné
kontaktovat již někdy v únoru počítat, že odejdete s prázdnou, ale můžete se u nich dobře zapsat. V dubnu
jim pošlete informaci o své činnosti s naděj, že je budete moci opět kontaktovat. V květnu nebo červnu, by se
mohlo odehrát rozhodující jednání (některé náměty najdete v kapitole o osobní komunikaci). Ale není to
žádný jízdní řád, neboť každý sponzorský vztah si zaslouží trochu jiný přístup.
Podnikatelům je třeba usnadnit, aby mohli darovat. Můžete jim předem zaslat přehledný výtah ze zákonů,
které se vztahují ke sponzoringu. Mohli. byste mít připraven návrh sponzorské smlouvy (pochopitelně zatím
s vynecháním částky, o které bude chtít dárce sám rozhodovat). Mohli byste jim ukázat seznam sponzorů,
kteří vám přispěli v loňském roce, i s poskytnutými částkami. Tato informace někdy velmi dobře funguje,
protože mnozí podnikatelé jsou v jádru furianti, kteří se rozhodují až v situaci, kdy už musí, a rádi improvizují.
Pamatujte také na to, že sponzor nemusí věnovat vždy jen peníze. Někdo vám může na základě smlouvy
poskytnout dopravu autem (v dohodnutých termínech či kilometráži). Někdo vám dlouhodobě zapůjčí kopírku
a jiný vám nabídne kancelář nebo zasedačku. Víme o případě, kdy se sponzoři zavázali pouze uhradit
schodek akce, který zůstane po odečtení tržeb ze vstupného, a to do jisté maximální výše. To je velmi
elegantní forma, neboť v sobě spojuje ušlechtilost darování s prvkem hry.
Na některé okolnosti sponzoringu upozornila i studie Fóra dárců z dubna 1996, která vznikla po návštěvě 60
organizací 43:
Většina podniků dostává každoročně 10 - 100 žádostí o příspěvek. Podniky většinou podporují projekty z
oblasti kultury, vzdělávání a zdravotnictví (méně sport, sociální péči nebo životní prostředí). Rozhodují se
často podle toho, nakolik by je realizace projektu zviditelnila, resp. zlepšila jejich image, nakolik je projekt v
souladu s oblastmi zájmu podniku a s jeho filozofií a nakolik je obecně prospěšný v daném městě nebo
regionu. Rozhoduje ovšem také kvalita předloženého projektu a způsob jeho prezentace. (Naproti tomu prý
není rozhodující, má-li žadatel další možnosti financování projektu.)
Samy podniky si stěžují například na malou zdvořilost žádajících organizací a jejich představitelů, na to, že
jim neustále posílají žádosti, přestože již podobné v minulosti zamítly. Kritizují rovněž nedostatek
spolehlivosti žadatele, neschopnost a nízkou profesionalitu v jednání a při prezentaci projektu.
Tak prosím - není to dobrý návod na to, čeho se vyvarovat a co naopak ve svých žádostech zdůraznit?
Chování sponzorů - velkých i malých firem - by si zasloužilo speciální výzkum, který by přinesl neziskovým
organizacím užitečné podněty pro jejich vlastní chování. Neziskový sektor tu doplácí právě na to, že je
podkapitalizován. Že dosud nemá k dispozici dostatek nezávislých zdrojů, z nichž by mohl financovat tyto
společné aktivity. Takovou roli by v budoucnu mohli sehrát Česká národní nadace, pokud - doufejme vznikne.
43
Bohužel neznáme strukturu a další charakteristiky tohoto vzorku. Navíc je dost malý, a lak závěry musíme
považovat za velmi orientační, sloužící spíš k ilustraci problematiky.
115
Konkurují si neziskové organizace při fundraisingu? Samozřejmě že ano, tutéž korunu jako vy nemůže
dostat ten, kdo přišel po vás. Na druhé straně však s každým darem obecně roste ochota věnovat znovu pokud bylo uspokojeno očekávaní dárce. Z toho plyne, že bychom měli dárcovské chování povzbuzovat. V
dávných dobách tak postupovalo pouze zdravotnictví vůči dárcům krve, nyní je to jeden ze základních
principů účinné komunikace se sponzory.
Účinný kontakt se sponzory
Jak získává sponzory prof. Žilka, známý propagátor hry na zobcovou flétnu? Hovořil o tom na rozhlasové
stanici Vltava 6. 3. 1996.
Hra na zobcovou flétnu pomáhá dětem, které trpí astmatickou alergií. Pan profesor tedy pořádá semináře
„Léčivá píšťalka", na nichž učitelkám škol vysvětluje, jak mohou flétnu terapeuticky používat. Šlo tedy o to,
získat finanční prostředky na úhradu nákladů těchto seminářů.
Jak sám řekl, sponzory hledá mezi bohatými podnikateli (spíše však manažery podniků), jejichž podnikání se
podílí na vzniku astmatické alergie. Jaká činnost patří mezi příčiny? Exhalace aut. Zašel proto za šéfem
české sítě benzinových čerpadel British Petroleum a řekl mu zhruba toto: „Jednou rukou berete zisk za to, že
se ovzduší zhoršuje, tak byste druhou rukou měl nabídnout pomoc a zaplatit učitelkám seminář "A pochodil
(jistě i proto, že dotyčný šéf je také muzikant).
Pak se připojil ředitel Benziny, zatímco Aral a Shell mu „přibouchly dveře". Další na řadě byli logicky výrobci
aut. I navštívil boleslavskou Škodovku a tam mu slíbili, že pan Hrabovský připraví smlouvu. Podobně
navštívil Tatru Kopřivnice a Škodu Praha (bývalý dodavatel dnes již zastaralých elektráren).
Jak Václav Žilka zdůraznil, šlo o dary, a jak známo, o dar se nežádá, o dar se prosí.
Ponaučení z příběhu?
1. Vytipovat si cílové skupiny, které by mohly mít zájem nebo důvod - a ovšem také možnost finančně
přispět.
2. Zkrotit svou pýchu nebo i vztek na sponzora, jehož chování jde vlastně proti mým cílům, a umět
poprosit (jde-li o dar).
3. Větší šance je u sponzora, který je nějak zainteresován na důsledcích, např. i pocitem viny.
4. Ještě větší šance je u osoby, jejíž osobní zájem odpovídá účelu daru (v našem případě šéf
muzikantem).
5. Uvést jasný důvod pro poskytnutí daru a nabídnout konkrétní účel.
Musíme však dodat, že velkou roli tu mohla hrát osobnost V. Žilky a jeho vystupování, jakož i emotivní
význam toho, ze žádal o příspěvek, který se koneckonců týkal nemocných dětí. Kdyby platilo všechno
ostatní, co jsme napsali, a přitom šlo o peníze na založení muzea chroustů, asi by tak úspěšný přece jenom
nebyl. Ale o to teď nejde.
Ovšemže se dají podobně získat i prostředky na větší projekty. jak uvedla MF Dnes 29. 2. 1996, příkladem
je vybudování Centrálního registru dárců kostní dřeně v Plzni. Registr slouží lidem, kteří onemocněli
leukémií, a jeho zakladatel, primář Vladimír Koza, tvrdí: „Sponzora můžete získat, máte-li dobrý a
přesvědčivý program, který dokážete prezentovat. jde-li o dlouhodobou aktivitu,
116
musíte mít i výsledky." A dodává, že kromě toho je tu spousta malých věcí jako poděkování sponzorům,
zasílání informačních materiálů, osobní jednání.
Máme tu tedy další prvky, které zlepšují vyhlídky na získání prostředků:
1. mít přesvědčivý projekt
2. umět ho účinně prezentovat
3. moci předložit konkrétní výsledky
4. trvalý kontakt se sponzorem
je ovšem třeba brát v úvahu také možnosti a zájem na straně sponzora. Velké společnosti, a už nejen ty
zahraniční, mají určitou strategii sponzoringu a nejdou bezhlavě do aktivit, které jim zrovna někdo nabídne.
Profilují se vůči neziskovým organizacím a vůči veřejným projektům vůbec. Tak třeba SPT Telecom,
podporuje kulturu, ale nikoliv sport.
Zkuste si v jednoduchém testu otypovat, ke které akci by asi inklinovala každá z uvedených firem:
A - Kodak
1 - celostátní koncert country a bluegrassových kapel
B - Nadace rozvoje občanské společnosti
2 - Sokol Chujany, oddíl kopané
C - Coca Cola Amatil CZ
3 - vydání této publikace
D - řeznictví p. Husičky
4 - Olympijské hry
E - Agrodružstvo Chujany
5 - hudební festival Pražské jaro
F - Komerční banka
6 - karneval v místní sokolovně
Téměř jednoznačné, co? Teď je však třeba, abyste si co nejpečlivěji zjistili, vypozorovali anebo odhadli,
jakou to asi strategii mají potenciální sponzoři, které se chystáte oslovit vy. Klaďte si otázky:
•
Na jaký okruh aktivit a veřejně prospěšných projektů se asi sponzor zaměřuje?
•
Bude se mu zdát, že jste dostatečně rovnocenným partnerem? (Nepřeceňujte se, rozhoduje
sponzorův pohled na vaši organizaci, nikoliv váš pohled: I když někdy trochu sympatické drzosti a
odvahy neuškodí...)
•
Kdy bude vhodné období pro to, abyste sponzora oslovili? Na začátku roku, kdy třeba ještě „nemá
vyděláno na daně", ale zas ještě tolik nerozdal a neslíbil, anebo na konci roku, kdy už ví, jak
dopadne účetně, ale jeho „sponzorský plán" už může být vyčerpaný?
•
A s kým vlastně máte jednat? S vedoucím marketingu, s obchodním ředitelem, s prezidentem
společnosti? A co když majitelem podniku jsou soukromé osoby - nemělo by se jít raději za nimi?
Obecné odpovědi si dokáže dát každý sám, pro konkrétní situace naopak záleží na mnoha okolnostech,
které si musí ujasnit ... také každý sám. Tady lze pouze trochu napovědět: je dobré zjistit si předem, kdo je
majitelem firmy. Může to být:
117
A) fyzická osoba, která v případě malých podniků asi bude rozhodovat i o darech a příspěvcích, u
středních podniků to může být jak majitel, tak ředitel,
B) obchodní společnost typu s. r. o. (rozhodují jednatelé nebo majitelé),
C) akciová společnost s množstvím drobných akcionářů anebo s několika investičními fondy (rozhodují
ředitelé a jiní manažeři).
Čím větší firma, tím větší je pravděpodobnost, že vás nepřijmou „ti nejvyšší". Ledaže byste se znali osobně
třeba se členem správní rady. Je tu ovšem ještě možnost, že místo sebe necháte jednat jinou, avšak veřejně
tak známou osobnost, že vyhlédnutý šéf asi neodolá, aby schůzku s ní neuskutečnil. Všimněte si, že se v
těchto rolích objevují někteří herci a sportovci. Bohužel však není snadné je o tomto druhu pomoci
přesvědčit, neboť i oni jsou raději, až když můžou přijít s nůžkami přestřihnout slavnostní pásku, protože
televizní kamery se objeví také až zde.
Osobní náklonnost sponzora je samozřejmě velkou výhodou., je tudíž dobré všímat si toho, jaké záliby a
zaměření mají lidé, které se chystáte oslovit. Většinou je to těžké a dozvídáte se o tom náhodně až
dodatečně.
K tomu mám vlastní zkušenost, když jsem se pokoušel udržet při životě mezinárodní Běh na Ještěd.
Náhodně jsem se sešel se Skotem, který se svou manželkou právě začal v Liberci podnikat. Ke konci
rozmluvy jsem se zmínil, že organizuji tento závod. Ihned podotkl, že on už sponzoruje jeden východočeský
folklórní soubor a kromě toho je fanda do automobilových veteránů. A navíc chce podpořit koňské dostihy.
Už jsem si chystal větu na rozloučení, když se na chvíli zamyslel, zálibně si pohladil vystouplé břicho a
dodal: „Věříte, že jsem byl juniorským akademickým mistrem Anglie v běhu na 200 yardů?" A jeden ročník
Běhu na Ještěd byl zachráněn.
Tak jako tak musíte získat důvěru partnera - investora v naši organizaci. Tu vzbudíte zejména tehdy, když:
1. máte přesvědčivě zformulované cíle, poslání organizace
2. můžete předložit výroční zprávu, reference, plán činnosti a rozpočet
3. intenzivně komunikujete, příp. se odkážete na společné známosti
4. můžete vykázat výsledky své práce
Kdy nebrat?
Představitel místního ekologického hnutí, které bránilo ohroženou květenu před těžbou, dostal nabídku
těžební firmy. Ukázal se prý jako skutečný odborník, a tak by jej a jeho skupinu chtěli podporovat v dalším
studiu biologie v sousedním okrese. Zástupci firmy nepochybně vyslovili velmi zajímavou finanční nabídku.
Jak to dopadlo, nevíme. Romány za nás píše život.
V neziskových organizacích někdy proběhne spor, zda požádat a přijmout finanční prostředky od
ministerstva nebo od městských úřadů, jejichž záměry a rozhodnutí se potom chystáte kritizovat. Nejčastěji
to je případ ekologických hnutí. To lze chápat především jako etický problém. Domníváme se, že pokud je
dárci či přispěvateli zřejmé, že ho za jeho peníze budete kritizovat, nic vám nebrání peníze přijmout.
Je tu ještě jedna podmínka: dárce si na vás nesmí vynutit slib, že od své činnosti vůči němu ustoupíte.
Kdybyste takový slib dali, třebaže jen v náznaku, musíte ho buď dodržet, ale tím
118
ztratí vaše organizace část svého smyslu a poslání, anebo ho musíte porušit - a to je zase podvod. I když
soudně nestíhatelný.
Složitější situace je v případě soukromých dárců, zvláště mají-li být obdarovanými policisté, lékaři nebo
ekologické organizace. Zde je třeba vždy zkoumat, zda se nemůže jednat o pokus zkorumpovat vás a vynutit
si vaše vlastní ústupky či nezasloužené protislužby. „Pokud dar sponzora dostáná přídech úplatku,
nepřijímejte jej," radí Helena Marková. Jednoznačně: nebrat!
Jestliže obě strany chápou, že dar neovlivní váš případný kritický postoj k dárci, můžete přijetí daru zvážit.
Doporučuje se dokonce zařadit tuto výhradu do darovací (sponzorské) smlouvy. Jestliže však během vaší
přesvědčovací kampaně vyjde najevo, že ji provádíte za peníze napadeného, neuchrání vás před novináři
ani jasná gentlemanská smlouva.
Kampaň v zastoupení
Některé organizace z oblasti ochrany lidských práv, životního prostředí a především zdraví pracují často
prostřednictvím celostátních přesvědčovacích kampaní. Ty mají ještě jednu možnost navíc. Výborným
sponzorem pro kampaň se může stát reklamní agentura Celkové výdaje na reklamu v ČR dosáhly za rok
1996 celkem 10,6 miliard korun 44. Reklama se stala mohutným a prosperujícím odvětvím a tak není divu,
že i reklamní agentury se zapojují do akcí, které bývají doménou neziskových organizací.
Vzpomínáte si na nahou loutku v prázdné místnosti? Kampaň Stop drogám tehdy obsáhla obě největší
televizní stanice, 67 kin, 300 billboardů, pět největších soukromých rozhlasových stanic, desítky novin a
časopisů. Sponzorem byla ministerstva, poslanci - a také reklamní agentura. Agentura Bates Saatchi &
Saatchi (jedna z největších v ČR) zajistila další velmi působivou kampaň k problematice drog. Ústředním
motivem byla skupinka chlapců a text „Nebudete-li mluvit se svými dětmi o drogách vy, někdo jiný bude". To
je apel, při němž každý rodič zpozorní. Kampaň v podobě inzerátů a televizních šotů proběhla v r. 1995 a
agentura na ní pracovala bez zisku, pouze za skutečně vynaložené náklady. Také tisk poskytl na inzerci
slevy a televize vysílala spoty zdarma. Nejnovější akcí této agentury jsou billboardy, které propagují
ohleduplné chování řidičů na vyznačených přechodech: „Jen vůl nedá přednost zebře."
Podobně pracovaly agentury zdarma nebo pouze za režii v dalších známých charitativních kampaních:
Konto Bariéry, Nadace pro transplantaci kostní dřeně, Nadace pro život (proti AIDS)
Reklamní agentury - nebo alespoň některé - jsou tipem na sponzorství mediálních kampaní. Umí to a k
médiím mají blízko. Naproti tomu na stavbu azylového domu hledejte sponzory ve stavebnictví a obchodu s
nábytkem. jinými slovy - vytipujte si nejdříve ty, kteří mají zvláštní důvod podporovat váš záměr. je přece
také něčím zvláštní.
Ve vašem okolí se také může vyskytnout někdo, kdo sice peníze dát nemůže, ale dokáže to zprostředkovat.
Nemáme teď na mysli známou osobnost, nýbrž organizaci, která má u sponzora vliv nebo oblibu. Svaz
Němců žijících v ČR je nevelká organizace. Má asi 900
44
Jen pro představu uveďme pár čísel, na nichž se neziskové organizace budou ovšem těžko podílet.
Všichni známe televizní reklamu firmy Wrigley's na žvýkačky. Jen v únoru 1997 za ni společnost vydala 13,5
mil. korun. To se jí však vrací ve zvýšených nákupech. Jepičí život mají jen jednotlivé „kásty". Kdo si dnes
vzpomene, že TV Nova vysílala 9. srpna 1996 ve 21,19 hod. jako šestou v pořadí čtyřicetivteřinovou reklamu
na prací prášek Biomat? A přece za ni utržila 351 tisíc Kč.
119
členů, převážně důchodců a jejich členské příspěvky jsou řádově desetikorunové. Tato organizace dokázala
umístit do charitativní činnosti, sociální péče a obnovy památek v severních Čechách několik desítek miliónů
korun. Peníze pocházejí od vlády SRN a od soukromých německých nadací.
8.5 Členské příspěvky
Neziskové organizace, které mají členy, mají určitý příjem z členských příspěvků. O jejich výši se
každoročně diskutuje v řídících orgánech. Důležité je, zda se jedná o příspěvky zcela dobrovolné, anebo o
příspěvky, jejichž výše je po schválení závazná - i když třeba odstupňovaná podle typu členství.
Dobrovolné příspěvky má řada neformálně pracujících organizací, ale také- třeba církve. Kluby, které
sdružují zájemce o určitou činnost anebo lidi, kteří se sdružili k pomoci svým blízkým (sdružení rodičů žáků
nebo zdravotně postižených), musí zvlášť pečlivě dbát o to, aby členové věděli, na co byly, resp. budou
jejich příspěvky použity. Informování o tom je trvalou součástí vnitřní komunikace neziskové organizace.
Zejména profesní svazy tuto komunikaci podceňují, neboť mívají celostátní působnost a tím také „daleko" k
jednotlivým členům. Členové sice chápou, že nějaké peníze na činnost jsou zapotřebí, ale nevědí, na co vše
byly využity.
Pokračováním práce s vlastními členy je praxe amerických i západoevropských vysokých škol, které udržují
co nejužší kontakty se svými absolventy. Školy vědí, že citový vztah mnoha studentů přetrvá i po jejich
odchodu „do života" a mnozí z nich zaujmou významná místa v byznysu. Jsou tedy potenciálními sponzory
pro další činnost školy.
Je zajímavé, že se naše školy zatím lehkomyslně vzdávají tak obrovského potenciálu. Které z nich pořádají
pro své absolventy setkání a jiné akce? Zdá se, že to zatím nepotřebují a absolventi naopak dávat ještě
nemohou. Ale časem se neudržovaný vztah oslabuje. V horší ekonomické situaci jsou dnes již knihovny a
nemocnice a škoda, že k nim jejich klienti nemají podobný vztah jako studenti ke své škole...
Představuji si i mírně naléhavý tón: „Vážený pane, před pěti lety jsme vám zachránili život po vaší
autonehodě. Nedávno jsme si s velkým potěšením přečetli zprávu o tom, že jste zakoupil další dvě
prosperující továrny v Německu. Naše nemocnice je připravena zachránit život ještě mnoha dalším
úspěšným podnikatelům, jako jste vy. Bohužel, k tomu je mimo jiné zapotřebí zakoupit spirometr v ceně 150
tisíc korun. Byli bychom rádi, kdybyste s ohledem na možnost, kterou vám poskytuje zákon o dani z příjmů v
§ 20 ..., zvážil laskavý dar ve výši ... právě pro tento účel..."
8.6 Vlastní podnikatelská činnost
Řada neziskových organizací má příjem z vlastní činnosti, většinou z podnikání. A většina by jej mohla mít,
kdyby se toho nebála. Příjmy z vlastní činnosti jsou většinou spojeny s podnikatelskou aktivitou, která
směřuje ven, na volný trh - např. se vydávají a prodávají pohlednice, pronajímají se studenti na různé práce
apod. Platby za tyto výrobky a služby jsou ovšem příjmem z podnikatelské činnosti a je jen otázka, zda
organizace vůbec má povolení k této činnosti formou živnostenského listu. Ten však může snadno získat (za
1000 Kč) na živnostenském úřadě, zvlášť půjde-li b tzv. živnost volnou.
45
O podnikání neziskových organizací viz Kolektiv autorů 1996, 1. díl.
120
Azylový dům pro týrané a zneužívané děti v Praze Bohnicích spravuje obecně prospěšná společnost, kterou
založila populární Halina Pawlowská. Provoz financuje ze zisku z prodeje zaměstnaneckých stravenek.
Třeba je můžete nakupovat i vy - jsou označeny červenou malinou.
Rozšířenou činností se stalo prodávání pohlednic malovaných zdravotně postiženými lidmi. Zkušenosti se
zasíláním má třeba brněnský Opil. Důležitým prvkem úspěchu je tu důvěryhodnost prodejce, neboť se již
také stalo, že jakési pohlednice prodával muž, který si celý výtěžek nechával pro sebe. Proto prodavači
nechávají kontakt na vysílající organizaci a nosí notýsky s razítky firem, které již pohlednice koupily. Hovoří
také o vlastním smutném osudu. To jsou však bohužel rovněž praktiky podvodníků. jindy prodavači nabízejí poměrně levně - novoroční a jiná přání s tím, že výtěžek bude věnován humanitární organizaci. 46
Většinou však jde o tržbu z dobročinných kulturních akcí a z prodeje časopisů. Zkušenosti s tím mají
například ve sdružení občanů s homosexuální orientací SOHO, v Klubu slovenské kultury.
K získávání peněz prostřednictvím vlastní činnosti může patřit i dražba. Nemáme však na mysli dražbu v
klasickém smyslu, ale takovou, kde se kupuje za úmyslně nižší cenu než odpovídá tržní ceně věci anebo
míře potřeby kupujícího. jde tedy o podobnou situaci, jako když si u vás firma zaplatí reklamu, kterou
nepotřebuje. Naše dražba se přitom hodí do sálu nebo na palouk, kde se sejdou lidé, kteří znají účel celé
hry.
Sám jsem to zažil na nejzápadnějším poloostrově, který vybíhá z Walesu do Irského moře. Bylo to v
rybářském městečku, spíš vesnici, kam jsme přijeli na obyčejný vesnický běžecký závod. Plakáty
zdůrazňovaly, že startovat budou i Češi a v roce 1992 to byla na velšském venkově pořádná exotika.
Po závodě se v tělocvičně místní školy uspořádala slavnost s vyhlašováním výsledků. Podával se čaj a
různé doma upečené koláče a bábovky. Naše cena se zvýšila tím, že jeden z nás vyhrál závod v novém
rekordu. Teprve po vyhlášení jsme však pochopili pravý účel věci: akce byla spojena s fundraisingem ve
prospěch místní školy, která potřebovala učební pomůcky pro děti z chudých rodin plus další vybavení. Ve
vedlejší místnosti byla shromážděna řada předmětů, např. i věšák či lednička. Většinou však šlo o práce
žáků - obrázky, různé další dekorativní předměty, někdo by řekl: tretky. A právě o ně se strhnul dražební boj.
Samozřejmě jen naoko a z furiantství.
Pořadatelé začali ukazovat jednotlivé předměty a vyvolávat, načež jiní rodiče a ostatní návštěvníci hbitě
kupovali. Někdy svedli dva zájemci krátký boj přihozením několika pencí. Prodal se i věšák a také lednička.
Tu však nenabídl jako vyřazenou bohatší občan, nýbrž věnovala ji místní prodejna. Měl jsem pocit, že
všichni nechali vyhrát jednu paní, kterou sousedé nutili k tomu, aby zvedla ruku a koupila ... hluboko pod
cenou.
Ostatní předměty se však prodaly za ceny sice mírné a všem dostupné, přesto však přemrštěné. Chtěli jsme
také nějak přispět, ale neměli jsme ani peníze na nákup, ani předměty na prodej. Tak jsme nabídli
propocené tričko vítěze (s českým nápisem!). A hle, strhl se dražební boj několika tatíků, kteří se trumfovali
tak dlouho, až tričko získal jeden z nich za neuvěřitelných dvacet liber. Počítám, že ho doma vyhodil do
popelnice - ale: škola získala dvacet liber. Tak to je dobročinná dražba.
46
V této věci nás na podzim v Liberci navštívila dívka původem z Krnova, která však nyní bydlí ve středních
Čechách a pracuje pro jednu nadaci z Plzně. Pohledy jsme koupili, přestože se nám nepodařilo nabídnutý
kontakt ověřit. Ale byly pěkné a také dívčin výkon nás zaujal svou profesionalitou.
121
9. CÍLOVÁ SKUPINA: DOBROVOLNÍCI
Sponzoři a dárci schopni a ochotni věnovat peníze. Dobrovolníci chtějí a mohou věnovat svou práci a čas.
Stalo se kdysi v horách, že při dálkovém lyžařském závodě zabloudil a těžce omrzl jeden lyžař. Jen
zázrakem přežil. Nemuselo k tomu dojít, vždyť na kontrolních stanovištích stáli dobrovolní značkaři. Jenže
na kritickém místě už nikdo nebyl. Místo dvou značkařů se dostavil jediný a pořadatel mu už nezajistil
partnera. Poslal ho narychlo s neurčitými instrukcemi. V mlze a vichřici tam obětavě stál čtyři hodiny. Pak ale
odešel, protože neměl dokonce ani tu informaci, jestli má ještě někdo projet nebo zda se někdo pohřešuje.
Pořadatel až dodatečně pochopil, jakou cenu má obětavý, motivovaný a dostatečně informovaný
dobrovolník.
9.1 Proč přicházejí?
Podle našeho průzkumu působí dobrovolní spolupracovníci v 75 - 90 % neziskových organizací. Pominemeli extrémní počty hlášených dobrovolníků (4010 v případě Brněnské tiskové misie), je středním odhadem 10
osob na organizaci.
Tak jako k jakékoli jiné činnosti, i k práci v neziskové organizaci vedou rozmanité motivy. Dobrovolník si je
může nebo nemusí uvědomovat a může nebo nemusí ó nich-mluvit. Jestliže se nám však podaří odhadnout
motivy jeho dobrovolné účasti na našem projektu, získáme vlastně velkou pomůcku k tomu, abychom jej v
organizaci udrželi a abychom mu pomohli dosáhnout co nejlepších výsledků a vnitřního uspokojení.
Zde je seznam několika nejběžnějších motivů. Vzpomeňte si na vašeho dobrovolného spolupracovníka a v
jednom sloupci označte, které motivy jej asi vedou ke spolupráci s vaší organizací. Vykonáváte-li sami
nějakou dobrovolnou práci, zkuste si ujasnit, co z toho platí ve vašem případě. Nebo platí něco jiného?
Doplňte do tabulky na následující straně.
Ve sloupcích ABCD můžete označit, které motivy platí ve vašem vlastním případě nebo pro jiného
dobrovolníka. Použijte hodnocení: A = tento motiv je určitě přítomen a je důležitý, B = přítomen, ale je málo
důležitý, C = není přítomen, D = nelze vyhodnotit, nevím.
Malá vysvětlivka
Těšit se z výsledku práce, anebo ze samotného procesu práce, to zdaleka není totéž. Lidé, pro něž je
rozhodující výsledek, umějí jít rychleji k cíli a dají dost na efekt práce. Lidé, pro něž je rozhodující pracovní
činnost, si dají víc záležet na samotné práci a to, jak „se prodá", už pro ně není tak důležité. Kdybych měl tu
možnost, tak toho prvního nechám dělat obchodního ředitele a ten druhý by mohl být účetním. Ale nejsou
oba stejně důležití pro organizaci?
Jistě jste si v seznamu všimli jak racionálních, tak iracionálních důvodů. Ale příčiny lidského chování
nebývají nijak racionální. V neziskových organizacích například pracuje dobrovolnicky řada lidí, kteří tak
kompenzují vlastní nedostačivost spojenou s předmětem činnosti. jejich argumentace však může být
pozměněná, společensky přijatelnější: touha po osobním příspěvku k záležitostem společnosti, snaha být
společensky užitečný.
122
motiv-důvod
platí pro:
platí pro:
práce ho baví, dělá ji rád,
uspokojuje ho samotný výkon práce
ABCD
ABCD
práci dělá rád, ale uspokojuje ho hlavně výsledek
(zdařilá akce, uznání od druhých lidí)
ABCD
ABCD
k práci ho vede přesvědčení, že je správné pomáhat
(altruismus, vyhraněný životní názor)
ABCD
ABCD
rád se stýká s lidmi, kteří jsou v organizaci,
anebo chce být víc mezi lidmi (např. žena na mat. dov., důchodce)
ABCD
ABCD
mezi dobrovolníky jsou osoby, na nichž mu záleží
(partner, rodiče)
ABCD
ABCD
svou prací chce nahradit to, co dřív zanedbal,
anebo co sám dostal od druhých
ABCD
ABCD
nachází tu dočasné náhradní uplatnění před tím,
než si najde stálé placené zaměstnání
ABCD
ABCD
nemá rodinné nebo pracovní povinnosti,
chce prostě nějak vyplnit volný čas
ABCD
ABCD
AB
AB
AB
AB
jsou také případy, kdy jako dobrovolníci v humanitárních organizacích začali působit lidé, kteří se sami
nedokázali postarat o své blízké a teprve po jejich smrti jako by to chtěli dohnat čí odčinit. Nepozastavujte se
nad důvody, které mohou lidé mít - raději je respektujte a využijte v prospěch jejich i vaší organizace.
V souladu s tím, proč dobrovolníci přicházejí a co od spolupráce s vaší organizací očekávají, by mělo být to,
co jim poskytujete. jestliže chtějí dosáhnout pocitu užitečnosti, musíte jim dát práci, kde se jim tato užitečnost
projeví, a musíte dát jasně najevo, že jejich práce užitečná byla. Zdá-li se vám to být logické, můžete si
snadno doplnit, co vše by měli lidé dostat, aby neodešli neuspokojeni. V jednotlivých případech to může být
určitý druh práce, kontakt s významnými lidmi, příjemné pracovní prostředí, fajn kolektiv, poděkování a další
ocenění, informace o úspěších organizace a mnoho jiného.
Předpokládané motivaci, účelu činnosti a povaze jejich budoucí práce by měl odpovídat i způsob, jak nové
dobrovolníky získáváte. Jaký typ lidí a proč hledáte? jaké by měli mít dovednosti, znalosti a zkušenosti? A
jaké postoje - ke své práci, k zákazníkům, k ostatním lidem? Kolik času by vám měli věnovat, aby jejich
zapojení mělo vůbec smysl? - Takové a podobné otázky byste si měli klást, než se příště pustíte do náboru
nových dobrovolníků.
123
9.2 Jak s nimi komunikovat?
Tato publikace však není o tom, jak celkově řídit práci dobrovolníků v neziskových organizacích.47 Je o tom,
jak s dobrovolníky komunikovat, protože jsou určitou cílovou skupinou, na níž záleží.
Několik zásad, na něž byste neměli zapomínat:
•
dobrovolníkům je třeba projevovat vděčnost, jakou si zaslouží, když věnují svůj čas a energii vaší
organizaci,
•
je dobré, když představitel organizace (nemusí to být jediná osoba) občas s každým dobrovolníkem
pohovoří - příležitostně a neformálně, jen abyste mu ukázali; že o něm víte, že vám na něm záleží a
že si ceníte jeho práce,
•
sledujte, jak se dobrovolníkovi daří, a je-li to nutné, nabídněte mu včas jinou práci pro organizaci
(nezapomeňte, že každý se nehodí na všechno, a jestliže nedokážete předejít zklamání, člověk vám
možná odejde a je ztracen třeba pro celý neziskový sektor),
•
pokud je to možné, umožněte jim vzdělávání v rámci vašich vzdělávacích aktivit pro zaměstnance,
•
vymezte přesná pravidla vzájemné komunikace, aby nedocházelo k vynášení zkreslených informací,
k nepochopení, k postranním řečem,
•
snažte se zainteresovat dobrovolníky na širším dění y organizaci, například je požádejte o
zkušenosti, rady, náměty pro další práci - to je potěší a vy zdarma získáte něco navíc,
•
zajistěte, aby byli informováni o širších souvislostech a výsledcích své práce, aby se cítili být
součástí organizace.
A několik zvláštních prostředků komunikace:
Na počátku spolupráce můžete dobrovolníkům předat faktovou mapu (viz oddíl 11. 3).
Výroční setkání: jednou do roka - často to bývá ke konci roku - jsou dobrovolníci zváni na odpolední nebo
večerní shromáždění. Většinou má slavnostní, i když neformální ráz, ale můžete je spojit i s krátkým
školením. Organizace by měla uhradit alespoň základní občerstvení. Můžete zařadit do programu krátké
hodnocení práce, ocenění nejlepších spolupracovníků (nebo raději jubilujících) a přidat něco o budoucích
cílech.
Diecézní charita organizuje jednou ročně tzv. exercicie, tj., duchovní obnovu v délce tří dnů. Tento čas je
věnován tomu, aby se lidé sešli a společně sdíleli to hlavní, co je motivuje pro práci v charitě - upevnění
vztahu k vyššímu duchovnímu principu, ujasnění si vlastního vztahu křesťana k tomu, co jej přesahuje, proč
tu je a co je obecně posláním nás, lidských bytostí.
Zpravodaj: Některé organizace zasílají svým spolupracovníkům tištěné-materiály, v nichž informují o práci
ostatních složek a přinášejí rady pro další práci dobrovolníků. Většinou však jde o mnohoúčelovou tiskovinu,
která je určena členům, klientům i veřejnosti (např. zpravodaje organizací, které sdružují příbuzné osob
specificky nemocných nebo nemohoucích ).
47
Viz Plamínek 1996, kap. 4.2.
124
Osobní pozornosti: Nekomunikuje se jenom slovy. Každý dobrovolník může obdržet k narozeninám či k
Novému roku malý suvenýr či blahopřání. Komunikační poselství je jasné: Víme o tobě, máme tě rádi, záleží
nám na tobě.
A to je vlastně celé tajemství úspěšné práce s dobrovolníky: vědět o nich a projevovat jim uznání, které si
zaslouží.
Pokud pracujete s mnoha dobrovolníky, zřiďte funkci koordinátora, který zajistí veškerou péči a komunikaci s
nimi. A naopak, pečlivě zvažte, zda pomoc dobrovolníků bude pro vás opravdu přínosem a zda budete
schopni a ochotni s nimi pracovat.
Dobrovolníky je možné využít jak pro jednorázovou či příležitostnou pomoc, tak pro trvalou spolupráci.
Humanitární středisko Krašlovice
Příklad poskytla Česká katolická charita, diecéze České Budějovice. Základním posláním charity je pomoc
člověku v nouzi. Nejedná se pouze o nouzi viditelnou (materiál- ní), ale i neviditelnou, duševní či duchovní.
Humanitární středisko Krašlovice bylo zřízeno Ministerstvem vnitra ČR a sloužilo jako dočasný azyl
uprchlíkům z Bosny a Hercegoviny. Nacházelo se na samotě, a tak zde lidé měli omezenou možnost
kontaktů s ostatní veřejností. Proto mu Diecézní charita České Budějovice nabídla spolupráci ve využití
volného času dětí uprchlíků, kterých bylo ve středisku asi dvacet. Pro akci byli získáni studenti Zdravotně sociální fakulta a Teologické fakulty, kterým se návštěvy ve středisku započítávaly do povinné praxe.
Studenti dojížděli do střediska pravidelně 1 x za 14 dní s připraveným programem až do doby, kdy se
uprchlíci vrátili zpět do své vlasti, tzn. do září 1996. Akce trvala jeden a půl roku a zapojilo se do ní celkem
osm studentů. Byl také zorganizován jeden zimní a dva letní tábory, jichž se účastnily i děti z jiných
humanitárních středisek. Na závěr táborů byli studenti finančně odměněni. O jejich aktivitách bylo
informováno vedení jejich fakult.
9.3 Dobrovolnictví v mezinárodních souvislostech
Možná si vzpomenete na vlnu amerických dobrovolníků, kteří přicházeli pomáhat do ČR po roce 1990. Byli
vysíláni křesťanskými, mírovými a dalšími organizacemi. Mnozí nevydrželi drsné české podmínky (hlavně
neznámý jazyk a některé naše návyky), jiní se prostě brzy stěhovali dál na východ.
Neziskový sektor v USA, hlavně ve své charitativní části, je skoro. celý postaven na, dobrovolnících. 22Ó0
místních poboček fundraisingové organizace United Way shromažďuje peníze na podporu 37 tisíc
neziskových organizací. United Way je zaměřena na domácí péči, zdraví, rehabilitaci a sociální pomoc v
místním měřítku. Při své fundraisingové činnosti zaměstnávala v 80. letech přes čtyři tisíce pracovníků, kteří
řídili práci více než jednoho milionu dobrovolníků. Celkově však pro charitativní organizace pracovalo ročně
kolem 90 milionů Američanů, kteří jim podle zjištění Gallupova ústavu věnovali přes 16 miliard hodin své
práce.
Rozsáhlou dobrovolnickou práci organizují instituce OSN v souvislosti s všestrannou humanitární pomocí v
Asii a Africe. Čeští zájemci se stali objektem náboru norské Vyšší lidové školy pro cestování, která připravuje
dobrovolníky pro práci v zemích jako Angola,
125
Zambie nebo Mosambik. Úspěšní zájemci stráví půl roku v Norsku, potom půl roku v cílové zemi jako učitelé,
stavbyvedoucí a poradci místního obyvatelstva. Půlroční přípravné školení v Norsku stojí asi 80 tisíc Kč,
avšak lze požádat o stipendium. 48
A kdyby chtěl někdo podceňovat význam dobrovolníků, připomeňme jediný moment z historie - z doby 1.
světové války:
Činnost tehdejší americké Komise pro veřejné informování je snad největším důkazem síly propagandy k
mobilizaci veřejného mínění a síly dobrovolnické práce. Komisi založil prezident Wilson a vedl ji George
Creel. Hlavním cílem komise bylo přesvědčit Američany, že se USA mají účastnit války („kdesi v Evropě") a
navíc v ní pomáhat.
Creel pochopitelně neměl k dispozici žádné celostátní rádio nebo televizi a tak musel vytvořit síť
dobrovolníků. Říkalo se jim Čtyřminutoví lidé. Ti obdrželi telegram z Washingtonu a okamžitě začali
informačně působit ve školách, kostelech, klubech a podobných shromaždištích lidí. Předávali informace a
přesvědčovali. Do konce války bylo takto rozesláno 800 tisíc čtyřminutových zpráv. Komise vytvořila
gigantickou agenturu pro reklamu, žurnalistiku a PR.
Skutečně např. Červený kříž, který měl na začátku války na půl milionu členů, se do konce války rozrostl na
20 milionů. Za šest měsíců se počet držitelů válečných bondů (zápůjček vládě) zvýšil z 350 tisíc na 10
miliónů. Creel a jeho dobrovolníci se tak stali jedním z faktorů velmocenského vzestupu USA po 1. světové
válce.
Malé odbočení od problematiky neziskových organizací k neziskovému sektoru jako celku: Mnozí pracovníci
zahraničních nadací potvrzují, že ochota obyvatelstva věnovat na veřej- ně prospěšné účely své peníze, čas
a vlastní práci závisí výrazně na politice státu: čím vyšší jsou daně a péče státu o občany, tím nižší je ochota
lidí dávat iniciativně něco navíc. Také růst soukromého bohatství není pro neziskový sektor v jistém ohledu
příznivý: čím větší majetek se člověku podaří nashromáždit, tím menší část z něho (vyjádřeno například v
procentech) je ochoten věnovat jiným. Výjimky prý potvrzují pravidlo.
48
Při našich telefonických pokusech se tam bohužel nepodařilo kontaktovat žádného českého absolventa
programu a personál podával jen obecné informace.
126
LITERATURA K ČÁSTI A
Adresář poradců, lektorů a školicích organizací neziskového sektoru (zpracovala I. Zemánková), NROS,
Praha 1997
Adresář nadací, občanských sdružení a církevních organizací, ICN Praha 1996
Bulletin, časopis pro neziskový sektor, ICN, Praha 1996
CUTLIP S.M., Center A. H., Broom G. M., Effective Public Relations, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1985
HÁJEK L., Public relations. Podnik a veřejnost, Institut pro sociální analýzu, Hradec Králové 1970
HANNAGAN T. J., Marketing pro neziskový sektor, Management Press, Praha 1996
KOLEKTIV autorů, Průvodce neziskovým právem, I. a II. díl, ICN, Praha 1996
LEDVINOVÁ J., Pešta K., Základy fundraisingu aneb jak získat peníze na prospěšnou činnost, ICN, Praha 1996
LESLY P, Public relations, Victoria Publishing, Praha 1995
MARKOVÁ H., Fundraising 96, Praž. reg.centrum Asociace Brontosaura, Praha 1996
NĚMEC P., Public relations, Praxe komunikace s veřejností, Management Press, Praha 1996
NĚMEC P., Public relations. Zásady komunikace s veřejností, Management Press, Praha 1993
PLAMÍNEK j. aj., Řízení neziskových organizací, Nadace Lotos, Praha 1996
WILCOX D., Ault P.H., Agee W.K., Public Relations. Strategies and Tactics, Harper Collins Publ., New York 1989
Denní tisk, rozhlasové a televizní vysílání. Výzkumné zprávy.
Část B
Prostředky používané v práci s veřejností
128
Jejich třídění a využití
Ne každý článek v novinách či petice jsou v první řadě prostředkem public relations. Avšak vždy plní také
některou z funkcí PR, třebas jen „v druhém plánu" anebo dokonce zcela nechtěně. Každý projev vůči
veřejnosti může zvýšit nebo snížit důvěru veřejnosti v tvůrce veřejného mínění, může ovlivnit pochopení
veřejnosti pro prosazovaný záměr, může ovlivnit postoje veřejnosti.
Většinu prostředků public relations můžeme utřídit do čtyř hlavních skupin:
a) tištěné prostředky, např. letáky, výroční zprávy, zpravodaje,
b) masmédia čili hromadné sdělovací prostředky,
c) osobní komunikace, z níž je nejdůležitější osobní kontakt s představitelem veřejnosti, patří sem
však i veřejné projevy, šeptanda,
d) akce, které působí komplexně „na všechny smysly".
Jsou ještě další prostředky, s nimiž se vyrovnáme již v této kapitole. Ty důležitější tvoří víceméně stálé
atributy organizace, neboť jsou součástí její kultury. je to především název organizace, její logo a slogan, ale
také umístění organizace, vzhled a úprava prostor. Výhodou tištěných prostředků je, že je má uživatel na
očích, může si je v klidu přečíst a promyslet, většinu si může uschovat. Nevýhodou naopak je, že u nich
nemáte okamžitou zpětnou vazbu - nevíte, jak jste zapůsobili. A mimoto nevíte, komu všemu se dostaly do
rukou...
Výhodou použití masmédií je jejich obrovský dosah - mnohonásobně větší než u ostatních druhů. Inzerce v
tisku je nejlevnější, na rozdíl od rozhlasu se dá prakticky snadno archivovat, ovšem obě média zas mívají
své charakteristické okruhy příjemců. Rozhlas je pohotový a může své posluchače zastihnout kdekoli a
kdykoli, ale jeho sdělení mají jepičí život a efekt závisí na poslechovosti v průběhu dne.
Televize má velkou sledovanost, ale je těžké se „do ní" dostat. Rozhodující výhodou televize je, že působí
emocionálně nejsilněji, protože kombinuje zrakové a sluchové vjemy. Může ukázat detail a vytvořit u diváka
iluzi, že se sám nachází uprostřed dění. Můžete-li pro regionální účel použít obecní (lokální) televizi, bývá
účinek ještě lepší.
Nevýhodou masmédií je samozřejmě to, že mezi vámi a příslušnou veřejností stojí ještě někdo, zpravodaj,
publicista, redaktor, který může vaše sdělení upravit podle svého, komentovat je podle svého, příp. vůbec je
nepublikovat.
Osobní komunikace je velmi účinná, umíte-li ji dobře připravit a provést. její nevýhodou je, že současně
nemůžete obsáhnout více partnerů najednou. Ale to přináší na druhé straně velkou výhodu: komunikaci
můžete vést velmi specificky, lidově řečeno „na tělo" a dokonale ji přizpůsobit partnerovi.
Skuteční „mistři komunikace" dokáží využít i takových prostředků, jakými jsou na jedné straně veřejné
projevy a na druhé straně šeptanda a šíření fám. To se stalo již prostředkem firemní propagandy, neboť řada
firem rozšiřuje motivační zkazky o tom, jak jejich zakladatelé začínali v garáži a posléze ke štěstí a majetku
přišli.
Výhodou akcí (benefičních koncertů, demonstrací, výstav) je, že je máte sami v režii a můžete je připravit
podle svých představ ... máte-li na to peníze. Nevýhodou je, že riskujete neúspěch, vymkne-li se vám jejich
řízení z rukou. Můžete tak snadno sklidit negativní odezvu, obvykle násobenou ohlasem sdělovacích
prostředků.
129
Efektivnost akcí může také mařit nízká účast veřejnosti. Akce se rovněž nedá jednoduše nakopírovat jako
leták - musíte ji prostě uspořádat znova. Právě jednorázovost může někdy zpochybnit celý smysl zamýšlené
akce.
Druhotně mohou funkci PR plnit jakékoliv další prostředky, používané přednostně k reklamě. Vlastně jakýkoli
projev organizace a jejích představitelů - včetně nechtěných projevů a dokonce „soukromého" života - může
sehrát komunikační roli, která svým dílem přispěje ke změnám v image organizace.
Při volbě prostředků mějte vždy na paměti, že by měly být v základním souladu s posláním vaší organizace
(P-typ, B-typ), s účelem akce a s možnostmi realizace. jinak se mohou obrátit proti vám.
Trochu statistiky: v průzkumu, který jsme provedli na jaře 1996 mezi 146 neziskovými organizacemi, se
ukázalo, že z devíti nejužívanějších komunikačních prostředků jsou čtyři mediální (tiskové zprávy a články,
účast v rozhlasových a televizních reportážích a besedách, tiskové konference a besedy). Další čtyři
prostředky jsou tiskovinami, přitom dva se obvykle používají adresně (kontaktní dopis sponzorům a
příznivcům, jubilejní publikace a výroční zprávy) a dva neadresně (letáky a tištěné zpravodaje nebo
časopisy). Jeden prostředek (semináře, výstavy, skupinová setkání) předpokládá osobní komunikaci, kdežto
ostatní jsou založeny na zprostředkování (tiskem, poštou apod.) bez osobního kontaktu.
Další analýza potvrdila, že organizace používají tyto prostředky ve stejné míře, ať jsou zaměřeny na „péči"
nebo na „boj" - ovšem s výjimkou, že tiskové konference uspořádaly zhruba dvě třetiny B-organizací a pouze
jedna třetina P-organizací. To dobře dokresluje rozdíly v práci s veřejností v závislosti na poslání a celkovém
zaměření činnosti. Podobný rozdíl se objevil ve využívání petic, stížností, dobročinných sbírek apod., které
však již jsou celkově méně frekventovanými prostředky práce.
Potvrdil se i předpoklad, že nadace jsou v sortimentu používaných prostředků mnohem chudší než občanská
sdružení. Celostátně působící organizace jsou zřetelně aktivnější a využívají jednotlivé prostředky častěji
než organizace s regionální a místní působností. Týká se to všech nejpoužívanějších prostředků s výjimkou
tiskových zpráv a článků z vlastní iniciativy a kontaktních dopisů.
Je možné, že větší skromnost místních a často organizačně menších organizací je způsobena jejich
skromnější finanční situací a relativně větším nedostatkem lidí, kteří by dokázali efektivní práci s veřejností
zajišťovat. To by ukazovalo na potřebu pomáhat právě regionálně a místně působícím organizacím
poradenskou a informační činností.
130
Jestliže nedokážeš vepsat svou myšlenku na rub mé vizitky,
není jasná ani tobě.
(David Belasco)
10. ZVLÁŠTNÍ PROSTŘEDKY KOMUNIKACE
10.1 Prvky organizační kultury
Jistě si nikdo nemyslí, že s veřejností komunikuje organizace jen tehdy, když publikuje nějaký text nebo když
předseda pronese projev. Podobně jako živý člověk také každá organizace komunikuje též neverbálně - tím,
jak vypadá, jak se chová. Prostě prezentujeme se neustále. Přečtěte si příběh všedního dne.
Pan Novák chce zachraňovat lesy
Pan Novák je drobný podnikatel a žije na severu Čech. V bytech a kancelářích montuje žaluzie a
bezpečnostní systémy. Doslechl se mezi známými, že ekologické sdružení Strom života se velice angažuje
při obnově severočeských lesů. Usoudil, že by na to mohl finančně přispět, což by mu snížilo daně, a
telefonicky se domluvil na schůzce v sídle společnosti.
Po nalezení udané adresy mu lehce zatrnulo, protože dům byl zanedbaný a velmi špinavý. To že jsou
ekologové? Ale nedal se odradit a vyšlapal schody ke kancelářím. Přijal ho mladík v džínách a roláku s
dlouhými vlasy do gumičky a sdělil mu, že pan Hubáček, který s ním má vést jednání, se omlouvá, ale zdržel
se jinde a přijde do 15 minut.
Podnikatel tedy čekal. Během čekání si prohlížel kancelář, kde ho usadili, a zaregistroval moderní vybavení,
že píšou výhradně na recyklovaný papír, že na psacím stole Hubáčka je nepořádek. Viděl spoustu ocenění
na stěnách (nejstarší bylo kupodivu z r. 1987) a mnoho zelených rostlin na okenních parapetech, které se
očividně těšily přízni a lásce, protože jen bujely.
Během slíbených 15 minut se skutečně dostavil jeho partner, omluvil se, nabídl občerstvení a jednání samo
vedl na přátelské a vysoce erudované úrovni. Dohodli se k obapolné spokojenosti. Pan Hubáček svého
hosta doprovodil ke dveřím své kanceláře a rozloučil se.
Podnikatel byl již na schodech, když si uvědomil, že se zdržel víc, než čekal, a že potřebuje telefonicky
odvolat jednu schůzku (mobily tehdy neexistovaly). Vrátil se tedy ještě jednou do přijímací kanceláře
společnosti a požádal dlouhovlasého mladíka, zda si může zavolat. Ten mu vyhověl viditelně nerad se slovy,
aby to netrvalo moc dlouho, že čeká důležitý hovor. Pan Novák opouštěl sídlo ekologické společnosti se
smíšenými pocity. Měl jim slíbit ty peníze? Co s nimi udělají? A co se od těch lidí vlastně dá čekat?
Zkuste najít situace a fakta, která nepřispívala k dobré prezentaci ekologické společnosti Strom života.
Našli jste celkem . . . . . nevhodných věcí.
Nešlo o test s jednoznačným seznamem správných odpovědí. Mnoho závisí na situaci a osobnosti
účastníků. Dovolte náš komentář:
131
1. Zanedbanost domu nemusí být problémem právě ekologické společnosti, která je tu patrně jen v nájmu,
ale málo platné - šaty dělají člověka. Alespoň čistotu mohla organizace ovlivnit. Klient posuzuje image
firmy už při vstupu do objektu
2. Samotnému přijetí návštěvníka by se dalo mnohé vytknout. Tak třeba oblečení pracovníků by mělo
odpovídat prostředí, v němž působí - je rozdíl mezi kanceláří a lesem. Takže i když oděv může být
neformální, nikdy neuděláte chybu, bude-li vaše oblečení do kanceláře odpovídat zvyklostem - v tomto
případě alespoň košile a kravata. Návštěvníka lze nechat čekat, není-li vyhnutí, ale kromě omluvy by se
mu mělo nabídnout občerstvení. Oblečení zaměstnanců a navyklý standard jejich chování ke klientům
silně vypovídají o kultuře v organizaci.
3. Zařízení a stav kanceláře, v níž návštěvník čekal, ho informovalo o tom, že je to spíš úspěšná
organizace, že skutečně zachovává své ekologické zaměření, že práce asi probíhá poněkud chaoticky.
Prostředí, kde partnery přijímáte a jednáte s nimi, má silnou sdělnou hodnotu a může výrazně přispět k
dobré prezentaci firmy.
4. Reprezentant společnosti p. Hubáček byl naštěstí na vysoké prezentační úrovni. Úroveň firemních
vyjednavačů by měla být vynikající a tito lidé by ji měli stále rozvíjet (přístup dobrého vyjednavače může
uhladit mnohé hrany vzniklé nevhodnou firemní prezentací).
5. Závěrečné okamžiky pobytu pana Nováka v ekologické společnosti dokázaly ledacos pokazit. I když
vám partner (a dokonce zákazník nebo sponzor) nečekaně přidělá problémy, zkuste mu vždy plně a s
přátelským úsměvem vyhovět. Dobrá reprezentace firmy nekončí návštěvníkovým odchodem z místa
jednání.
6. Často udělá velice dobrý dojem, jestliže klienta pozvete „do terénu", aby se podíval na realizaci projektu
v praxi. Stejně dobře působí pozvání na nějakou společenskou akci, případně pracovní oběd či večeři.
Vyjednávat se přitom dá stejně a dokonce s daleko větším efektem. Je vhodné, aby váš klient dostal v
závěru jednání osobní pozvání, které jej udržuje v bezprostředním kontaktu s organizací.
Co vlastně tvoří firemní kulturu každé organizace?
•
způsob přijetí návštěvníka,
•
prostředí, čistota a vzhled objektů i pracovních prostor,
•
oblečení zaměstnanců,
•
způsob jejich komunikace,
•
cesta, kterou se návštěvník do firmy dostal, a vodítka, která mu poskytli zaměstnanci,
•
chování lidí ve firmě k sobě navzájem, k zákazníkům, ve vztahu nadřízený - podřízený,
•
sociální vybavení,
•
technické vybavení,
• prvky vizuální prezentace (hlavičkové papíry a všechny ostatní tiskoviny, firemní logo apod.).
Je toho mnoho, že? Ale uznejte sami - nesledujete to vše podvědomě při svých návštěvách jiných
organizací?
132
A ovlivňování veřejnosti začíná dokonce ještě dříve, již od relativně trvalých součástí, jakými jsou název a
logo organizace.
Název
Význam názvu organizace pro její image je zřejmý. Dětská organizace Pionýr shání v některých městech
marně místnosti pro svou činnost. Naráží na odpor zastupitelů, úředníků i obyvatel. Lidé z Pionýra možná
trochu „mlží", když zdůrazňují, že dřív neexistovali, tedy aspoň právnicky ne. Ano, v přesném smyslu to tak
zřejmě bylo, protože Pionýr byl za minulého režimu součástí Socialistického svazu mládeže a neměl právní
subjektivitu.
Ale Pionýr je pro mnoho lidí prostě Pionýrem. Když byli mladí, přicházeli možná plni nadšení z pionýrských
schůzek, pokud měli aspoň trochu schopné vedoucí. Dnes se ale od toho chtějí distancovat. Pionýr? Ten
manipulátor dětskými dušemi? A z obavy, aby si nezadali, bojují proti jedné z dětských organizací. Negativní
asociace prostě přežívá a zřejmě bude přežívat nadále. Škoda že se vedení Pionýra nepokusí o změnu
názvu (třeba i s přechodem práv z Pionýra).
Název organizace čili jméno je první vizitkou, skoro tak jako jméno člověka.
a) Jméno by proto mělo být dobře zapamatovatelné a dobře vyslovitelné. Jméno vzdělávací „Nadace
Fond pomoci místní správě" je trochu komplikované a její vedení už delší dobu uvažuje o obchodně
vhodnějším názvu.
b) Bylo by dobré, kdyby mělo souvislost s předmětem činnosti organizace. V Hradci Králové byla
založena nezisková organizace, která chce shromáždit půl miliardy korun na stavbu automobilového
okruhu pro závody formule 1. Organizace se jmenuje „Hradec Králové - F1 proč ne?".
Nostalgicky znějící, ale bohužel negativními reminiscencemi doprovázený je název Svaz vyhnanců z
Brd. Jde o zhruba 200 lidí, kteří byli v roce 1952 vyhnáni z nově vznikajícího vojenského výcvikového
prostoru Brdy - Jince. S odvoláním na zákon o restitucích chtějí zpět pozemky, ale úřady je odmítají
vydat. (Svaz se domnívá, že to je proto, že bývalé ministerstvo hospodářství udělilo jedné britské firmě
povolení ke geologickému průzkumu právě na jejich pozemcích a že se tam předpokládá výskyt ložisek
zlata.)
c) Nemělo by být zaměnitelné se jménem jiné organizace.
Vzpomeňte si, jaký zmatek dokáže v myslích lidí způsobit třeba jen stejné příjmení politika (do senátu
kandidovali čtyři ježkové) nebo stejný název obchodní firmy (úmyslně zkrachovalá Česká banka anebo
Česká národní investiční společnost, jejichž názvy vyvolaly u řady lidí sugestivní asociaci s
„nezkrachovatelnou" Českou národní bankou). jedné pak lidi přisuzují výsledky a image druhé.
Celostátně působí alespoň tři organizace DUHA (jednak ekologické hnutí, jednak nadace pro pomoc
mentálně postiženým a konečně sdružení dětí a mládeže pro volný čas, přírodu a recesi). Jestliže se
vyskytne další, méně známá Duha (třeba severomoravská pobočka sdružení Duha), musí se
představovat tak, že se odliší od známějších.
Když jsme zakládali nadaci OMEGA, znali jsme toho jména pouze švýcarského výrobce hodinek.
Dodatečně jsme zjistili, že pod stejným názvem se v ČR a bývalé ČSFR zaregistrovalo celkem 240 (!)
firem, sdružení a dalších subjektů.
Kolik j asi subjektů s názvem Sever? Středisko ekologické výchovy a etiky Rýchory v okrese Trutnov
musí spoléhat na kontext, v němž se jeho jméno objeví a který jej odliší od jiných Severů.
133
V únoru 1997, kdy probíhala překvapivě vyhlášená celostátní stávka železničářů, oznámil ředitel Železniční
nemocnice v Olomouci, že hodlá nechat přejmenovat svou organizaci. Důvodem bylo několik desítek
telefonátů denně, které zjišťovaly, zda nemocnice rovněž stávkuje.
Z hlediska public relations zde vyvstávají dvě klasické otázky:
1. Doporučili byste přejmenování nemocnice z tohoto důvodu?
2. Mohl a měl by se ředitel vyhnout spršce dotazů?
Jindy se však naopak spoléhá na proslulost názvu (samostatné subjekty si kupují či pronajímají např. názvy
McDonald's a Coca Cola). V neziskovém sektoru se rozšiřují mezinárodní organizace (Greenpeace, Armáda
spásy, Amnesty International, YMCA, Lion's), jejichž tuzemské organizační jednotky těží nejen z
organizačního sepětí se zkušeným centrem, ale také ze slavného jména.
Jméno organizace působí nejen na členy, ale někdy i na okolí, pokud ovšem toto okolí zná poslání a historii
organizace. Tak je tomu v případě klubů s charitativní působností a svépomocí - Rotary Club, Kiwanis aj. jde
o spolky založené většinou kdysi dávno v USA, které však nedegenerovaly do sekt, ale - neseny určitým
křesťanským principem - rozšířily svou působnost z členské zájmové organizace do charitativní oblasti.
d) Nemělo by vzbuzovat negativní asociace. Svaz vyhnanců z Brd nebo Pionýr tak na někoho působí.
Víme, že nejdůležitější je skutečný program a výsledky, avšak je také známo, že prostřednictvím jména
se nejsnadněji nálepkuje.
Některé neziskové organizace volí značně ambiciózní názvy. „Nadace na ochranu lidských práv a
svobod" sídlí ve Strakonicích a má jediný cíl - soudně dořešit kauzu rodinného domku s prodejnou.
„Matice národa lidí" sídlí ve Světlíku a chce podpořit ozdravné centrum Pasovary (viz Adresář vydaný
ICN).
Chceme-li změnit název oblíbené značky, ale zachovat kontinuitu a tradici, je změna velmi zdlouhavá a
nejistá. Možná sledujete, jak se za posledních sedm let mění název deníku Mladá fronta Dnes. Mladá
fronta se stále zmenšuje, takže nyní je už zcela malinkatá, kdežto DNES je čím dál větší a v současném
názvu už dominuje.
Někdy se používají „kryptonázvy", které skrývají nějaký hlubší smysl. Obvykle jde o to, že rozvinutý název je
zkrácen na iniciály. Příkladem je již zmíněné středisko SEVER. Základní možnosti názvů jsou však tři:
a) zkratkovité - jsou stručné, ale často se musí užívat plný název: NROS (Nadace rozvoje občanské
společnosti), KOPRA (sdružení pro komunitní práci)
b) jednoslovné jsou stručné, ale někdy nenaznačují, o co jde: Handihelp, Petrov
c) rozvinuté -naznačují poslání: Centrum pro demokracii a svobodné podnikání, Bílý kruh bezpečí
Název na sebe někdy dokáže upozornit svou zvláštností. Rakouská komerční organizace pro odvoz a
zpracování komunálních odpadů .A.S.A. si umístila první tečku ještě před název. Kdyby Žluté stránky a další
obchodní seznamy tečku neignorovaly, musela by společnost vyhrát nepsanou soutěž o to, kdo bude v
seznamech na prvním místě.
Logotyp
Nedávná změna obalu a firemní barvy na modrou stála Pepsi Colu údajně půl miliardy dolarů. Má vůbec
smysl dávat tolik peněz do něčeho, co vlastně není součástí samotné limonády?
Jedna z celosvětově nejznámějších firem v oboru drogistického zboží, Procter (Gamble, proslula svým
logem. Je na něm tvář obrácená ke hvězdám a celé je to v pěkném kompaktním ranečku. V roce 1981 se
toto logo stalo objektem bouře protestů. Někdo přišel s tím, že logo zobrazuje ďáblovo znamení. 666 je
ďáblova číslice. P & G uzavřel spolek s ďáblem a 10 % ze svého zisku odvádí satanské sektě. Rozpoutala
se kampaň proti firmě včetně bojkotu jeho výrobků. Firma dostávala měsíčně tisíce dopisů a telefonátů lidí,
kteří se dotazovali, je-li to pravda, náboženští fanatici odsuzovali firmu za temné spojení, vyhrožovali
odplatou atd. P & G bojoval, financoval protikampaň, soudil se, ale nakonec v dunu 1985 podlehl. Pozměnil
své logo tak, aby již tolik nedráždilo, stáhl je ze svých výrobků a dnes už je celá aféra v zapomenutí.
Značka prodává. Pověst prodává. Znalost a obliba organizace
prodává - pomáhá získávat
zákazníky a sponzory.
Logo čili jakási výtvarná zkratka
názvu a poslání organizace,
není v neziskovém sektoru příliš
významným nástrojem komunikace a propagace. Loga jsou
však nyní v oblibě a určitě
pomáhají dotvářet image a povědomí veřejnosti o organizaci.
Z toho důvodu je používají
prakticky všechny firmy, které
mají zájem působit navenek zejména k zákazníkům.
Nejlepší logo je takové, které je výstižné a hodně napovídá o organizaci a jejím poslání. Porovnejte si
dvě loga - paní Poldi a škodovácký okřídlený šíp s ozubeným kolem. Symbolika okřídleného šípu je jasná a
skutečně nás informuje o poslání, o hlavním cíli firmy. Proti tomu logo kladenské ocelárny neříká vůbec nic,
je prostě jen tradiční od dob, kdy si první majitel dal do znaku tvář své manželky. Ale s kusem železa to nijak
nesouvisí. Není to spíš logo výrobce čokolády? Ale vážně, dobré je každé logo, které se prosadí do
povědomí veřejnosti a které se objevuje často na očích, takže na něj lidé reagují podobně jako na celý
název.
Také pro neziskové organizace je logo něco jako firemní podpis, vizitka. Nemusí to být vždy vtipná malůvka.
Může mít tvar stylizovaného názvu organizace nebo jeho iniciálek, může být doplněno o výtvarné prvky nebo
to může být obrázek s názvem nebo bez názvu. Často
135
se v logu kombinuje několik prvků. Může také obsahovat něco, co upoutá pozornost tím, že něco napovídá,
aniž by prozradilo vše.
Uvádíme příklady zdařilejších řešení, která patří českým neziskovým organizacím. jsou to Nadace Charty
77, Hospic Anežky české, nadace Dítě a kůň, Sdružení Filia a studentská organizace AIESEC.
Další dvě loga vidíte na obálce knihy. Logo dětského centra Arpida v Českých Budějovicích napovídá, že
Arpida je cosi o dětech, které si chtějí hrát.1 Logo nadace Omega - přívětivá tvář s na ženou náručí naznačuje původní poslání nadace.
Logo není ani povinným ani podstatným prvkem designové kultury neziskových organizací, a pokud již
nějaké máte, klidně ho nechte beze změn, i kdyby se vám teď zdálo, že ho můžete vylepšit. Nemáte-li logo,
zvažte jeho vytvoření.
Nespoléhejte však pouze na vlastní, přece jen amatérské výtvarné síly - spolupracujte s výtvarným grafikem,
kterému přesně popíšete svou organizaci, její poslání, a také to, která budou nejčastější použití loga. Aby se
vám nestalo, že výtvarník navrhne nádherné logo v sedmi barvách, které se překrývají, takže v černobílé
reprodukci na hlavičkovém papíře bude výsledek poněkud tristní.
Podívejte se na tato loga. Která jsou a která nejsou dílem profesionála?
Úmyslně jsme k této ilustraci nevybrali loga neziskových organizací. Ale věřte, že rozdíly jsou i mezi nimi!
Jde o společnost pro rehabilitaci zdravotně postižených dětí a mládeže. Kouzelné je, že kryptonázev
Arpida vlastně vznikl omylem. Původně šlo o řecké slovo Elpis (Naděje), které však prý někdo zkomolil na
Arpida. Dodatečně se k jednotlivým písmenům přimyslely významy: Akce, Rehabilitace, Pomoc, Integrace,
Dobrovolnost, Agapé (nezištná láska). Za pár let už bude málokdo z Arpidy vědět, jak název vlastně vznikl, a
ani to nebude důležité.
1
136
Souhrnně lze kvalitu loga hodnotit podle několika kritérií:
- nakolik vystihuje poslání organizace,
- zda má originální námět,
- jak působí emocionálně, zda se líbí „na první pohled", ihned zaujme,
- zda je řešeno s výtvarným citem, nakolik je „prokomponované".
Při navrhování loga by vedení organizace mělo stanovit, co by logo mělo představovat, resp. co by na něm
měli lidé vidět. Mělo by se také vyjádřit ke grafickému stylu, který navrhne výtvarník. Zvolit styl ultramoderní,
formální, založený na počítačových prefabrikátech, nebo konzervativní? Nebo by snad mělo být provedeno
ve starém stylu a zdůraznit tak tradice?
Slogan
Slogan je heslovitě vyjádřené, do několika slov zhuštěné poslání organizace. Vzpomenete si ještě na
slogany dřívější pionýrské organizace (6 slov), mezinárodní proletářské internacionály (5 slov) či mušketýrů?
Údajně největší světová charitativní organizace klubů Lions (1,4 mil. členů ve 170 zemích) má slogan o
jednom slově - Sloužíme. 2
Konto Bariéry, Čs. nadace Charty 77 má známý slogan: „Dokážeme téměř všechno. Něco však jen s vaší
pomocí." Heslem Nadace Pro Bohemia je: „Památky potřebují publicitu". Své osobní slogany - tehdy se jim
říkalo maximy - mívali velcí myslitelé novověku. Například: "Nikdy mne neomrzí sloužit, nikdy mne neunaví
být prospěšným." Slogan hodný největších charitativních organizací měl --- Leonardo da Vinci.
Také firmy často používají slogany ve své reklamě. Například: Let's make things better (Philips). Naším
nejlepším produktem jsou naši lidé (Procter & Gamble). NeJdřív člověk, pak teprve stroj (Honda). Nový
slogan prosazuje celostránkovými inzeráty v tisku Česká pojišťovna: Cokoli můžeme, uděláme. Ne všechny
slogany jsou však zkráceným vyjádřením poslání. Např. „Klidná síla" nebo „Dokázali jsme, že to dokážeme"
jsou - přestože vyjadřují určitou filozofii politické strany - pouhými hesly ve volební kampani.
Není třeba, aby vaše organizace měla v každém případě nějaký slogan. Ale když už se rozhodnete poutat
pozornost publika heslem, pečlivě jej rozvažte. Neschvalujte ho „v náhlém hnutí mysli", posuďte jej ze všech
stran. Mělo by být aktivující, vyzývající a jen trošičku záhadné. Aby přimělo člověka zastavit se a zamyslit, a
předalo mu to, co sami považujete za hlavní sdělení.
Působení prostředí
„Město musí vypadat dobře a musí se tam něco dobrého dít. Pak tam chtějí podnikatelé investovat a lidi
bydlet," řekl nám ředitel jedné nadace na obnovu města.
Také na důvěryhodnost organizace a sympatie veřejnosti k ní působí vše, co jen lze smysly pojmout. V
průmyslových koncernech se klade velký důraz na působení prostředí, na 2 Lionské kluby se snaží
zmírňovat lidské utrpení (pečují např. o zrakově postižené) a vychovávat lidi k přátelství a toleranci. Jejich
člen kdysi vynalezl bílou slepeckou hůl. Na území ČR a SR nyní mají 26 klubů.
137
barevnost, vzhled, pořádek a úpravu prostorů. Účinek vzhledu by však neměly podceňovat ani neziskové
organizace.
Nezapomenu na svůj vstup do „ústředí" jednoho občanského sdružení v Praze. Sdružení se zabývá
humanitární činností a ochranou lidských práv, a proto se dalo čekat, že prostředí bude působit pracovně a
snad trochu bohémsky. Ale přesto se dostavil lehký otřes - nepořádek, změť všeho možného na stolech,
skříních, na podlaze. Nechyběla tu jen pověstná ženská ruka, nýbrž elementární návyky dobrovolného
personálu. (Jak si vysvětlit, že organizace, která ročně obdrží dary aspoň za půl miliónu korun, si nepořídí
aspoň rohožku nebo botník do předsíně?)
Na druhé straně to není třeba přehánět, zvlášť když chybí čas a peníze na zvelebování. Můžeme mít v
kanceláři starý nábytek a na skříni hromádku písemností. Ale celek nesmí působit negativně. Osvědčilo se
nám jednoduché kritérium:
Představujte si, že kdykoliv může na dveře zaklepat podnikatel, který si chce snížit daňový základ tím, že
věnuje 50 000 korun na vaši činnost (...dosaďte částku, která zhruba odpovídá hodnotě vašeho majetku).
Vstupujete-li sami do dveří, představte si, že jste tím podnikatelem vy. Pak se rozhlédněte. Dali byste sem
své peníze? Co by s nimi ti lidé uvnitř asi udělali?
Podivné způsoby komunikace
Celá kniha hovoří o komunikaci a tak bychom měli aspoň poznamenat, že komunikační význam má i to, že
se někdy nekomunikuje. Například firma se snaží být nenápadná, nestojí o publicitu - záleží pak na
všetečných novinářích anebo na iniciativě občanů, zda se stane předmětem veřejného zájmu. Zvlášť citelné
je to však ve veřejném sektoru.
Úředníky je vůbec těžké přimět, aby vystoupili z anonymity nebo aby podali informace o své činnosti. Kdo
vlastně rozhodl? Kdo připravil ty podklady? Kdo kontroloval rozhodnutí? Nebo kdo včas nerozhodl? jak byla
vlastně posouzena věc veřejného zájmu, která se bude muset řešit za veřejné prostředky? Občanská
sdružení, která se dostávají do sporů s úřady všech stupňů, o tom mají nepřeberně zkušeností.
Další silnou zbraní v public relations je neznalost, resp. udržování veřejnosti v omylu. Neziskové
organizace tento prostředek asi nepoužívají, zato jejich partneři ano. Těžební společnost bude vždycky
tvrdit, že chlór (sám velice nebezpečná látka) dokonale neutralizuje kyanidové soli, které by se použily při
těžbě zlata. Nebude se zmiňovat o škodlivých důsledcích, které by technologie přinesla. Výrobci a
obchodníci ostatně běžně zatajují, že je výrobek málo účinný nebo v něčem rizikový, resp. zdůrazňují pouze
jeho přednosti. Peníze jsou bohužel - s trochou nadsázky - rovněž prostředkem účinné neverbální komunikace. Stojí-li mezi vámi a vaším partnerem hromada peněz, zachrání vás leda to, že jste jeho příbuzný
nebo alespoň spolužák ze třetí třídy.
Neziskového sektoru se mohou týkat i fámy a šeptanda jakožto komunikační nástroje propagace a
antipropagace. Údajně bylo zjištěno, že nespokojený spotřebitel řekne o své zkušenosti s výrobkem nebo
službou 10 - 15 dalším lidem. Rozšíří-li se fáma o fantastických a hlavně zaručených výdělcích díky
finančním hrám na bázi pyramidy, zachová se podle toho skoro celý národ - jak jsme naposledy viděli v
albánské tragédii.
Fámy jsou střípky informací, které nemohou být ani potvrzeny, ani vyvráceny osobní zkušeností. Rozvinou
se, jestliže v dané veřejnosti vládne nejistota o dané věci a přitom oficiální informace chybí nebo jsou
neúplné. Individuální postoj k fámě je závislý na důvěře
138
příjemce ve zdroj sdělení, na důvěře v oficiální zdroj a na potřebě uvěřit fámě (vzhledem k vlastní
momentální životní situaci).
Na poslední faktor se často zapomíná. jde o to, že snadněji fámě uvěří ten, kdo ji potřebuje k určitému
sebepotvrzení. Budu-li náruživým kuřákem, snáze uvěřím sdělení, že kouření při vší své škodlivosti aspoň
chrání proti AIDS. Takže sláva, aspoň k něčemu je to kouření dobré. (Jste-li náhodou kuřáky, že už tomu
sami začínáte trochu věřit?)
Lobování jako prostředek PR
Slovo lobování má dnes dva významy: lidé a část novinářů pod ním rozumí nekalý nátlak pomocí známostí,
peněz a korumpování. Používají ho se znaleckým přimhouřením oka „však my víme". V public relations se
lobováním rozumí přesvědčování pomocí informací a argumentů. Po úvodních příkladech se přidržíme
tohoto druhého významu.
Před několika lety se u nás objevily billboardy, které upozorňovaly na to, že nám kdosi chce opět vzít
svobodu projevu. Bylo to v době, kdy byl parlamentem obnoven zákaz tabákové reklamy. Tímto zákazem by
výrobci a dovozci cigaret, jakož i reklamní agentury, přišli o velké peníze. Za kampaní stály samy reklamní
agentury. Spustily povyk, kterým naznačovaly, že zákaz propagace cigaret by byl koncem demokratických
svobod. Toto tvrzení by však bylo příliš přitažené za vlasy, a proto se muselo objevit jen v náznaku. 0
efektivnosti billboardového nátlaku lze pochybovat, ale fakt je, že poslanci zase reklamu povolili.
Druhá nejhalasnější akce lobbistů se odehrála na přelomu let 1995 a 1996. Do té doby žili provozovatelé
loterií, sázek, kasin, výherních a hracích automatů díky zákonu č. 202/1990 Sb. v relativním klidu. V zákoně
však bylo napsáno, že jej bude sněmovna po pěti letech novelizovat. Zahraniční zájemci začali prosazovat,
aby zákon umožnil vstup na tento vysoce lukrativní trh s miliardovými obraty též cizím firmám.
V té době byla dokončena druhá etapa seskupování zájmových organizací. Například v oboru výherních a
hracích automatů, které znamenaly pro rozpočty obcí a měst vysoké příjmy, vzniklo postupně několik
zájmových uskupení. Hrozba novely je však přinutila spojit se. A tak se pod zdánlivě nicneříkajícím názvem
Unie asociací začala prosazovat zájmová skupina, která reprezentovala 80 % trhu s cinkajícím a blikajícím
„štěstím".
Zástupci Unie společně s dalšími představiteli zábavního průmyslu neúspěšně jednali s úředníky
ministerstva financí. Rozhodli se tedy získat část veřejnosti a ovlivnit přímo mínění poslanců členů
rozpočtového výboru. To vyvrcholilo na jaře 1996. Unie tvrdila, že přijetí novely zákona by znamenalo a)
likvidaci malých českých firem (které přispívají k udržení zaměstnanosti), b) vytvoření klasické návykové linie
pro výchovu závislých hráčů (návrh novely připouštěl zvýšení sázek), c) vznik nového státního orgánu s
novými úředníky.3
A nemyslete si, že se lobbistům nedaří. V roce 1992 se aktivizovala zájmová skupina v oboru zdravotního
pojišťovnictví. Podařilo se jí prosadit zákon č. 280/92 Sb. o zdravotních pojišťovnách. Výsledek známe
všichni - krachy většiny oborových pojišťoven, skandály, zbytečné státní výdaje, krize ve zdravotnictví. Také
v zákoně o pojistném na všeobecné zdravotní pojištění se této skupině podařilo úspěšně lobovat a prosadit
si výhodný systém přerozdělování pojistného mezi oborovými pojišťovnami a Všeobecnou zdravotní
pojišťovnou.4
Úspěšná byla také snaha Asociace malých pivovarů, které si ve sněmovně prosadily nižší daně, anebo
pěstitelů brambor, kteří si vymohli vysoká dovozní cla. Méně se již dařilo těm, kteří vyvíjeli silný tlak na vládu,
aby privatizovala „určitým způsobem" pražskou supernemocnici Na Homolce. Neprosadila se ani tzv.
lékárnická lobby - poprvé s miliónovými kaucemi za otevření
3
Využíváme informace z článku, který 3. 10 1995 uveřejnil týdeník Profit, vydávaný společností Ringier.
Sám o sobě dobrý příklad, jak zapojit média do lobistické kampaně.
4
Podle interní studie ISS FSV UK, Praha 1996, autoři P. Háva a L. Kružík.
139
nové lékárny, podruhé s nepovolením prodeje některých léků mimo lékárny. Známá je i snaha zemědělců
přimět vládu k zavedení výhodného způsobu daní, cel a dotací zemědělské produkce. Klasický příběh se
odehrál kolem tuzemských zásob kaolínu. Španělský zájemce o kaolínová ložiska měl podle tisku „silné
přímluvce" na ministerstvu privatizace. To by však ohrozilo existenci českých firem, které proto angažovaly
novináře jednoho deníku a další, vlastní „přímluvce". Kaolín pro výrobu v českých firmách byl nakonec
zachráněn.
Jinak to dopadlo při privatizaci Aera. Na sklonku roku 1996, kdy si zájemci o koupi lukrativního tuzemského
podniku - zbrojařského Aera Vodochody - vytvářeli pozice před konečným střetem, bojovalo se o politickou
přízeň celých stran. Podle denního tisku vsadil Chemapol na KDU-ČSL, zatímco České aerolinie „získaly"
část ministrů, jejich poradců a poslanců za ODS. Jiní z ODS se „rozhodli" podporovat aktivní karlovarský
holding Cimex. Část tohoto úsilí však přišla vniveč, když v dubnu 1997 zůstali jen dva zájemci.
Lobování nebývá častým prostředkem osobní komunikace neziskových organizací, protože jsou k němu
zapotřebí prostředníci. Těmi bývají místní politici a vysocí státní úředníci, bývalí poslanci a ministři, příbuzní
a „staří známí" těch, kteří mají být přesvědčeni.
Lobování se však kdysi vyvinulo jako legitimní a integrální součást demokratického politického systému v
USA. jde v něm o snahu ovlivnit státní úředníky a tvůrce legislativy. Lobování rozhodně není totéž co
korumpování. V původním smyslu je lobování získávání partnera pro určitý záměr pomocí informací a
argumentů.
Protože však nejpádnějším argumentem bývá balíček bankovek a lobování se alespoň v mnohých případech
prakticky kombinuje s podplácením (v očích veřejnosti asi většinou), vytvořilo se mezi obojím rovnítko. U nás
můžeme považovat za typický lobbying rozhovory poslanců se zástupci firem, kteří poslance přesvědčují o
tom, jak by měl vypadat zákon, aby (zpravidla) nepoškodil jejich vlastní firemní zájmy.
Něco zcela jiného však je, když se senátor Karel Korytář a mnozí jiní zařizovači snaží získat zajímavou
zakázku pro vyhlédnutou státní nebo soukromou firmu. To není skutečné lobování, to je využívání vlastní
společenské pozice ve prospěch jiné osoby, a to za peníze ze státního rozpočtu. Senátoři, na rozdíl od
veřejně neexponovaných osob, by mohli chápat lobování spíš tak, že by přesvědčeni veřejností - prosazovali
třeba zákon proti mediálnímu násilí, tedy obecně závaznou normu, nikoliv jednotlivý kontrakt. A jaký smysl
by mělo takové lobování, když senátor může nový zákon iniciovat sám?
Na rozdíl od situace u nás je v USA hlavním aktérem lobování specialista. jejich počet se oficiálně blíží
10000 a na ovlivnění Kongresu vynakládají ročně desítky milionů dolarů. Existují dokonce poradenské firmy,
které nabízejí, že zajistí podporu občanů ve věci, kterou jejich zákazník potřebuje.
Lobování je užitečné tím, že ukazuje velmi zaměstnaným poslancům přednosti a nedostatky určitého
legislativního záměru. Musí být ovšem postaveno na seriózních faktech, nikoliv na jednostranném emočním
nebo politickém nátlaku, anebo dokonce na korupci. V USA se z tohoto důvodu musí lobbisté registrovat a
předkládat oznámení o všech výdajích větších než 10 dolarů. Činí tak každoročně několik tisíc lobbistů, ale
mnoho dalších jsou zřejmě „lobbisté amatéři", jejichž praktiky by asi byly pro veřejnost i kontrolní orgány nejzajímavější.
Právě v USA je jasně vidět obrovská síla lobbyingu: tamní Národní střelecká asociace svými akcemi
úspěšně hájí liberální přístup občanů ke střelným zbraním (střelnou zbraň vlastní polovina amerických
domácností). V roce 1970 se lobováním prosadilo volební právo osmnáctiletých. A nepoužívá se jen tiché
přesvědčování v ústraní partajních a sněmovních sekretariátů. V době
140
diskuse o americké daňové reformě v roce 1985 bylo členům kongresu doručeno 7 miliónů pohlednic s
předtištěným apelem a s předplaceným poštovným. Autorem byly pojišťovny.
Snaha ovlivnit legislativu rozkolísáním veřejného mínění se tam chápe jako součást práva z prvního dodatku
k Ústavě na vyjádření vlastního názoru na veřejné záležitosti. Avšak jestliže velká společnost používá PR
kampaň, aby zničila svého konkurenta, může se to považovat za porušení antitrustového zákona.
Také v ČR je zřejmé, že lobující subjekty reprezentují zvláštní zájem. Někdy prohlašují, že jednají v
obecném zájmu, v zájmu veřejnosti a jak by k tomu naše mladá demokracie přišla, kdyby se nesmělo to a to.
Záleží na úhlu pohledu: pro jednoho je v zájmu společnosti zvýšit urychleně v dané oblasti těžbu, pro
druhého urychleně ji zakázat.
Lobování je někdy podporované mediálními kampaněmi zdánlivě „nezávislých" médií. lak ukázal Michal
Tošovský (MF Dnes 20. 8. 1996), i „ve státech s rozvinutou demokracií se obtížně prosazují jednoznačné
zájmy nejširších vrstev obyvatel proti úzkém, dobře organizovaným lobbistickým skupinám". Příkladem jsou
neúspěšné pokusy prodloužit prodejní dobu v rakouských a německých obchodech, tedy něco, co je u nás
„tržní samozřejmostí".
Na jaře 1996 uspořádal Sociologický ústav AV ČR průzkum, při němž se 145 poslanců sněmovny vyjádřilo k
problematice lobování. Které jsou nejefektivnější způsoby, jimiž může nějaká skupina dosáhnout vliv ve
sněmovně? Podle samotných poslanců to je především:
•
účast představitelů zájmových skupin na jednáních parlamentních výborů a komisí (domnívá
se 67 % dotazovaných poslanců),
•
osobní návštěva poslance nebo jednání s poslaneckým klubem (57 %),
• prosazování zájmů prostřednictvím médií (29 %).
To naznačuje, kam by se musela ubírat aktivita hnutí, které by chtělo vyvolat účinnou změnu v zákonech.
Například samotná petice by asi nestačila. V příloze uvádíme seznamy členů vybraných výborů poslanecké
sněmovny (údaje jsou z března 1997, takže nelze ručit za pozdější změny).
Lobuje se a lobovat bude. Valná hromada ekologických iniciativ Zelený kruh se v listopadu 1996 dokonce
rozhodla, že nechá vypracovat strategii lobbyingu, jeho financování, popis práce odborníka na lobbying a
jeho obsazení.
Přitom vzniká otázka, jak prosazovat zájmy neziskového sektoru jako celku. Neziskový sektor nedisponuje
takovými finančními prostředky ani mocenským vlivem, aby mohl provést mohutnou kampaň po vzoru
některých skupin. Přesto se některé možnosti rýsují.
Tak třeba pro prosazení přijetí zákona o nadacích a dalších změn v zákonech by mohla Stálá komise
konference nevládních neziskových organizací oslovit neziskové organizace prostřednictvím Bulletinu ICN
nebo i jinak. Mnoho organizací má ve svých čestných výborech a předsednictvech známé osobnosti,
poslance a další „vůdce veřejného mínění". Můžeme odhadnout, že se jedná o desítky vlivných osob na
různých významných místech v naší společností. Ti by měli být informováni, proč a jak by se měly zákony
změnit, a povzbuzováni k tomu, aby ve prospěch příslušných změn jednali. Mohou také prostřednictvím
„svých" neziskových organizací obdržet jednotný dopis Stálé komise.
141
a) Jako představitel neziskové organizace žádáte okresní úřad o příspěvek. Již minule jste jej nezískali.
Požádáte kamaráda, aby o tom promluvil s přednostou, kterého zná z porevolučních dob, a sami
kontaktujete zástupce přednosty. Dodáte mu informace, které může výhodně použít při jednání. Jde o
lobování nebo o manipulaci?
b) Zájemci předávají partnerům různé tzv. pozornosti. Jde o lobování nebo o korupci? Který předmět pro
získání podpory by se ještě neměl považovat za uplácení? Peníze do jaké výše? Kožený kufřík bez
peněz? Květiny? Hodinky? Oběd? Placený zájezd pro celou rodinu? U General Motors se uznával jako
nezávadný dar v hodnotě nižší než 25 dolarů.
c) Můžeme za lobování považovat prosazování našeho (tzv. skupinového) zájmu na rozhodnutí státního
orgánu v konkrétním případě, záměru, projektu, anebo pouze prosazování zájmu na změně obecně
závazných předpisů?
Složitosti života známe všichni. Ekolog z jednoho velkého města se divil, že náměstek primátora nerozuměl
jeho zcela pádným argumentům, které naprosto samozřejmě pochopil a uznal každý, s kým dosud hovořil.
„Nediv se," vysvětlil mu to kamarád, „copak nevíš, že ho zvolili za tu stranu, která má zdroj financování v
místní stavební firmě? A ta firma má s pozemkem jiné záměry než ty." A bylo, jak se říká, posekáno.
Peníze, známosti, politický vliv, korupce, vydírání jsou ve srovnání s racionálními argumenty a apelem na
mravnost často mnohem účinnějšími prostředky. Lobování, pokud se jím rozumí přesvědčování pomocí slov,
však nelze považovat za něco zavrženíhodného. je to pouze cílevědomá komunikace s vůdci veřejného
mínění.
Má-li vůbec někdo morální ospravedlnění pro lobování, pak je to určitě neziskový sektor, resp. ta část, která
hájí a zajišťuje veřejné zájmy a potřeby spoluobčanů. Občanské sdružení nebo nadace se sotva obrátí na
poslance, aby jí prosadili lukrativní zakázku. Obrátí se na ně, aby pomohli prosadit zákon či jiné opatření,
které jde ve prospěch znevýhodněné skupiny občanů nebo široké veřejnosti.
142
Je zajímavé, že vždycky se najde někdo, kdo ví lépe než vy,
co jste svém sdělením mysleli.
(Murphologický zákon)
11. TISKOVINY 5
Ke stejným účelům jako příjemný a důvěryhodný vzhled prostor vaší organizace slouží i úprava a vzhled
písemností. Nedávno jsme obdrželi od samostatné mládežnické organizace dopis. jejich neumělé logo, od
kopírování celé vybledlé, sedělo na papíře našišato a pod výzvou, která dopis ukončovala, chybělo jakékoli
jméno a podpis. K čemu takový dokument asi vyzývá?
Pošta, kterou odesíláte, je důležitou vizitkou vás samých. Opět si představte, že byste podobný dopis
obdrželi vy sami, mezi ostatními, pěkně vytištěnými a upravenými písemnostmi. Jak byste reagovali?
Písemnost nemusí být psána na počítači a tištěna na laserové tiskárně. Každý soudný příjemce chápe, že
ne všechny neziskové organizace mají špičkové kancelářské vybavení. Dopis psaný na psacím stroji a čistě
okopírovaný se může rovněž ucházet o důvěru adresáta. Neměly by se však posílat kopie pořízené „přes
kopírák" - ty už jsou dnes mimo hru. Mnoho organizací si zavádí vlastní „corporate design", tedy jednotnou
vizuální úpravu svých písemností. Ve stejném stylu, se stejnými grafickými prvky, barvami a logem, mají
předtištěné dopisní papíry, obálky, navštívenky, jakož i další tiskoviny. Několik takových vidíte na ukázce:
5
Ukázky pro tuto kapitolu připravilo DTP studio Nadace Lotos Praha.
143
V dalším přehledu jsou tištěné prostředky, které vydávají organizace zpravidla samy. Na některé z nich jsme
se ptali ve zmíněném průzkumu. Otázka zněla: „Které prostředky práce s veřejností jste použili v posledních
12 měsících?" Odpovědi uvádíme v % z počtu 146 organizací, které odpověděly.
%
letáky o cílech organizace apod. - rozšiřované mimo organizaci
76
kontaktní dopisy rozesílané možným sponzorům a příznivcům
62
jubilejní publikace a výroční zprávy
40
informační bulletin, zpravodaj, časopis
38
vývěsky a informační tabule na veřejně přístupných místech
34
tištěné rady, pokyny, tipy pro příjemce služeb
31
„propagační brožury", které vysvětlují veřejný zájem organizace
29
Tři čtvrtiny organizací tedy používá letáky, aby informovaly o cílech organizace nebo o jednotlivých akcích, a
více než polovina rozesílá hromadně dopisy určené některým cílovým skupinám.
11.1 Jednoduché tiskoviny
Plakáty
Mezi letákem a plakátem je rozdíl spíš technický: plakáty se tisknou obvykle v menším nákladu a větších
rozměrech než letáky. Nemohou obsahovat tolik textu.
Plakát musí být řešen tak, aby upoutal pozornost na větší dálku a povzbudil zájemce k přečtení zbytku.
Může to být nápadné slovo, heslo, grafický nebo barevný prvek, prostě něco,
co na sebe upozorní v prostředí ostatních plakátů.
Nezbytnou součástí plakátu je tzv. poutač To je hlavní sdělení zestručněné až do podoby jednoho nebo
několika málo slov. Poutač má upoutat pozornost, ale obvykle navíc informuje o tom nejdůležitějším.
V USA vydali plakát na podporu adopce: Jsou na něm portréty dvou rozzářených dětí předškolního věku.
Text: „CO MŮŽETE OČEKÁVAT OD OSVOJENÝCH DĚTÍ? Tyto dvě dobruslily na olympiádu. V roce 1961
se Kitty a Peter Carruthersovi stali sourozenci, neboť si je osvojili stejní rodiče. V roce 1984 se stali
olympijskými vítězi. OSVOJENÉ DĚTI MAJÍ VELKÉ VYHLÍDKY." (Anglický text tu vychází z dvojího smyslu
slova expectation - jednak očekávání, jednak vyhlídky do budoucna.) Poutačem jsou dvě věty vytištěné
velkými písmeny spolu s portréty dětí.
Mezi nejpůsobivější plakáty z posledních let patří ten, který vydal vysoký komisař OSN pro uprchlíky a který
asi sami znáte: je na něm černobílý portrét Alberta Einsteina a hlavní text: „Hromada svršků není to jediné,
co si uprchlík přináší do nové vlasti. Einstein byl uprchlík."
Naše neziskové organizace zatím zřejmě nevyužívají plakát jinak než jako pozvánku na akci. Plakát však
může být nositelem poselství nebo apelu. Muže působit spolu s dalšími sdělovacími prostředky.
144
Bohužel jen velké organizace si dovolí tisknout plakáty - bývá to totiž dost drahé. Cena 100 ks.
celobarevných plakátů o velikosti A3 je okolo 3500 Kč. Při takto malém nákladu se totiž používá barevná
laserová kopírka, která nahradí nákladnější tisk.
Nemáte-li jistotu, že skutečně umíte kreslit a psát, raději plakát sami nevyrábějte. Obraťte se třeba na učitele
výtvarné výchovy na nejbližší škole, možná vám rád pomůže.
Letáky
Leták je - na rozdíl od bulletinů, zpravodajů a časopisů - tiskovinou neperiodickou, která na malé ploše (max.
dva listy formátu A4) informuje o aktuální akci či projektu, o nabízených službách anebo o poslání
organizace a kontaktech na ni. Je tiskovinou neadresnou předem nevíte, komu se dostane na oči a kde se
objeví. Obojí musíte vzít v úvahu při rozhodování o jeho rozměrech, vzhledu a obsahu.
Formát letáku bývá od A6 do A3 Z několika desítek letáků, které jsme od neziskových organizací obdrželi,
můžeme usoudit na nejčastější řešení:
10 % jsou dvojlisty A4
25 % 1 list A4
25 % na třetiny složený list A4 tištěný na výšku
15 % dvojlist A5
15 % 1 list A5
10 % jiné formáty
Objevují se i atypické formáty, které naznačují smysl propagovaného projektu:
145
Leták se jak známo A) posílá poštou (podobně jako jiné reklamní tiskoviny) či rozdává kolemjdoucím, B)
anebo čeká vylepen v koutu výkladní skříně. Zamýšlíte-li vyrobit leták, který se bude posílat poštou nebo
dávat do ruky, můžete samozřejmě zvolit víc a menšího textu, protože příjemce si může doma sednout a
vybalit si brýle. Při pohledu do výkladní skříně to stěží udělá a nemá tedy smysl, abyste se na takový leták
snažili vecpat půlku výroční zprávy.
Skládaný leták Bílého kruhu bezpečí je příkladem letáku, který přináší základní informace o organizaci.
Leták je vzorem profesionálně připravené tiskoviny. Je to dvoubarevný tisk na křídě, formát A4 složený na
třetiny. První strana uvádí poslání BKB („pomáhá obětem trestných činů"), seznam služeb a toho, čím bude
klient profitovat. Poslední strana obsahuje výši členských příspěvků, kontakty na jednotlivá pracoviště a
výzvu ke spolupráci. Ostatní strany definují problematiku obětí trestných činů a popisují činnost BKB,
popisují možnou pomoc ze strany občanů, uvádějí seznam sponzorů a obsahují přihlášku nového člena. To
vše v podobě velmi úsporného textu, s využitím nepotištěných ploch, černých a modrých mezititulků a téměř
kompaktní úpravy celé tiskoviny. Leták, který si říká o to, abyste jej otevřeli a seznámili se s BKB podrobněji.6
Dvoustranný leták A5 Diecézní charity České Budějovice je příkladem letáku s aktuální informací. Je to
černý tisk na žlutém papíře (jedna z účinných barevných kombinací). Na líci je fotografie mladé matky s
batoletem a poutač „Pomozte opuštěným matkám s dětmi". Na rubu se popisuje potřeba pomoci matkám
otevřením azylového domu, jaký je jeho účel, kolik peněz je ještě zapotřebí shromáždit a informace o tom,
že 21. června bude probíhat celoměstská sbírka. Následuje seznam stanovišť, doplňkový program a názvy
institucí, které akci podpořily.7
A teď nešvary, které se na letácích objevují a kterých byste se měli vyvarovat:
•
kvalitně zpracovaný leták neobsahuje úplný kontakt (leták nadace z východočeského okresního
města sice uvádí číslo konta, na které je možné posílat peníze, ale jediným kontaktem je P O. Box po všech zkušenostech s podvodnými firmami!),
•
leták má nedbalou úpravu, která odpuzuje - i při vědomí toho, že se může jednat o organizaci
pracující ve velmi skromných podmínkách (kopírovaná čtyřstrana jednoho pražského humanitárního
sdružení měla některé části kopírované nakřivo, jiné nedbale zabílené),
•
leták obsahuje příliš mnoho textu, avšak příliš málo rozčleněného - pomocí nepotištěné plochy,
mezititulků, grafických prvků,
•
úřední či jinak málo čtivý styl textu (občanské sdružení hájící zájmy dětí z neúplných rodin zvolilo
celostránkové objasnění svého poslání a cílů činnosti, text však přechází do úřední češtiny: „...jsou
zaměřeny na...soustavné řešení problematiky..., řešení problémů..., vytvoření systému..., řešení
otázek..., zkvalitnění činnosti..." - místo aby jednoduše oznámilo, že „chceme řešit problematiku...,
pomoci dětem, aby..., zkvalitnit činnost...").
Při přípravě obsahu letáku nezapomeňte na tyto informace - pochopitelně podle jeho účelu:
6
7
•
název vaší organizace, projektu, služby, akce,
•
stručné představení organizace (poslání, cíle, přehled činností, služeb),
•
popis problému, akce, služby s využitím grafických prvků,
Bílý kruh bezpečí, Spytihněvova 6, 128 00 Praha
Diecézní charita, Kanovnická 16, 370 01 České Budějovice
146
•
adresa, bankovní, telefonické a další spojení na organizaci,
•
prezentace sponzorů (vaše poděkování).
A ještě něco - i leták by měl upoutat pozornost, jinak jej člověk mine či odloží. Jestliže je dokonce jeho
účelem vyzvat lidi k akci nebo ke změně postoje, pak je to důležité dvojnásob.
Na jaře 1997 rozesílal magistrát města MMM letáky o tom, jak mají občané nakládat s odpady z domácností.
Poutačem - v tomto případě největším titulkem - nebyl slogan, který by shrnul, o co jde nebo co má čtenář
udělat. Nejcennější místo na letáku a první vteřina pohledu čtenáře se vyplýtvala na velký nápis MĚSTO
MMM. A menším písmem zcela nelákavý nadpis „Informace o nakládání s odpady z domácností". A konečně
úvodní text - o četnosti vyprazdňování popelnic, o vyhlášce č. 1/1993 - sice věcný, ale úřednický, bez snahy
komunikovat s lidmi.
Podívejte se teď sami na vlastní i cizí letáky a položte si otázky:
a) Co v letáku chybí? - Informace? Kontakt? Lepší úprava a vzhled? Poutač? Něco jiného?
b) Co naopak přebývá? - Příliš mnoho textu? Přílišná zdobnost? Něco jiného?
c) Co by mohlo (mělo) být jinak? - V obsahu, ve stylu, v grafické úpravě?
Nejste-li si jisti svým výtvarným citem a grafickými zkušenostmi, spojte se opět s profesionálem.
Hromadné dopisy
Hromadným dopisem míníme, že je zasílán více adresátům, aniž by se změnil jeho obsah (kromě případné
adresy). Nemůžeme jej tudíž zcela přizpůsobit zvláštnostem konkrétního příjemce, ale na druhé straně ho
můžeme rychle a efektivně využít mnohokrát. Hromadné dopisy jsou základem tzv. direct mailingu. Nemusí
však obsahovat jen nabídku zboží nebo žádosti o, příspěvek. Hromadným dopisem můžete poděkovat
účastníkům poslední společné akce, pozvat je na příští akci nebo je informovat o výsledcích projektu, na
který přispěli.
Udělejte si seznam událostí, při nichž byste mohli používat hromadné dopisy. Nechte si jedním z
počítačových nadšenců navrhnout systém, který bude z databáze adresátů tisknout adresy a promyslete si
esteticky účinnou úpravu těchto dopisů. Z vhodných programových nástrojů lze doporučit třeba MS Word.
Příklad profesionálně zpracované fundraisingové kampaně pomocí hromadných dopisů je akce Fondu
ohrožených dětí z května 1996: v zalepené obálce jste mohli obdržet skládankový leták, který informoval o
činnosti fondu s výrazným „Jak pomoci". Sama obálka měla černobílý potisk s kontaktem na fond, s fotografií
plačícího chlapce a výzvou „Pomozte opuštěným a týraným dětem". Nejdůležitější částí zásilky byl dvoudílný
dopis. Jeho první část tvořila poštovní poukázka, na níž bylo předtištěno jméno dárce (! - pozor na zákon o
ochraně osobních údajů v informačních systémech). Stačilo vypsat částku, kterou jste se rozhodli poslat. V
druhé části byl průvodní dopis, obsahově velmi působivý a podepsaný předsedkyní fondu.8
Podobné řešení zvolil v dubnu 1977 Český výbor pro UNICEF, který pomáhá dětem na celém světě. Kromě
dvou průvodních dopisů (s předtištěnou adresou firmy příjemce) však nebyla
8
Fond ohrožených dětí, Na poříčí 6, 110 00 Praha 1
147
v zásilce poštovní poukázka, nýbrž příkazy k úhradě bezhotovostní platbou (příjemci mají totiž vesměs
bankovní účty).
Příkladem špatně zpracovaného hromadného dopisu bylo oznámení pořadatele oslav 100. výročí založení
gymnázia v N. Především proto, že tam chyběly informace o programu oslav a jakákoliv jména odesílatele.
Kdo nám píše a co nám vlastně nabízí? Naopak tam bylo zdůrazněno, že máme na určité konto zaslat 250,
pokud možno i více korun. Každý adresát jistě pochopil, že pořadatel je vlastně také „neziskový" - co
shromáždí, to utratí v zájmu společných oslav. Ale komu a na co se má přispět?
Také tento druh dopisů musí mít určitou kulturu. Několik námětů a zásad platí obecně:
•
Při úpravě dopisů dbejte, aby měl co nejosobnější charakter (což právě umožňuje počítačové
řešení).
•
Nemělo by být vidět, že se jedná o kopii (zašpinění okrajů při kopírování!).
•
Nezapomeňte na podpis - nejlépe originální na každý exemplář.
•
Používání recyklovaného papíru je možné. Není tak hezký, takže by mělo být zřejmé, že použitý
papír je výraz vaší uvědomělosti a nikoli snahy ušetřit za každou cenu.
•
Hromadné dopisy - podobné jako letáky - můžete poslat v nezalepené obálce, příjemce to ocení.
Ale nejde jen o formální náležitosti. Jde - možná především - o psychologicky účinný obsah a styl.
Vybrali jsme skutečný dopis, který rozesílá jedna z organizací, a vynechali pouze konkrétní jména.
Přetiskujeme jej na další straně. Zodpovězte nyní otázky:
•
Která místa dopisu jsou formulačně a stylově málo účinná?
•
Co a jak se v dopise mohlo říci, ale chybí?
•
Které části textu jsou naopak zjevně přebytečné?
•
Jak by se mohl dopis upravit, aby byl poutavější?
•
Zamyslete se i nad jednotlivostmi, jako je podpis ředitele cestovní kanceláře, působivost poslední
věty hlavního textu, uvedení „Věci" a čísla jednacího, řazení informací a argumentů.
148
149
Následující náměty nelze považovat za zaručený klíč k úspěchu a dokonce s nimi nemusíte souhlasit. Ale
dopisy tohoto druhu by mohly obsahovat alespoň tyto prvky:
•
titulek, oslovení,
•
první řádka, která vzbudí pozornost - tzv. poutač,
•
jasné vysvětlení, proč a jak pomůže příspěvek lidem, kteří jsou objektem charitativní péče,
•
výstižný popis poslání a činnosti charitativní organizace,
•
citově naladit uvedením příkladu člověka, kterému se tím pomůže („11. října 1995 ztratil dvouletý
Toník Cihlář oba rodiče při autonehodě, která se stala na železničním přejezdu u Pardubic. Z
veřejné sbírky jsme Toníkovi, který se od autonehody nemůže pohybovat, pořídili... Nyní se do
stejné situace dostala Boženka Vrabcová. Pomůžeme i jí?"),
•
připojte vyjádření známé a důvěryhodné osoby nebo jiný důkaz („Členové městské rady Koníček,
Kropáček a Konipásek věnovali již na tento účel 1500 Kč z odměn, které dostali za práci v radě."),
•
vyzvěte k určité akci nebo poskytněte snadný způsob, jímž může příjemce odpovědět (například
zpětný lístek s vyplněním částky, kterou příjemce posílá, a zpáteční předtištěnou obálku),
•
píšete-li jednotlivým partnerům, naznačte, jakou částku očekáváte, a co nejpřesněji uveďte, co za
tyto peníze zařídíte nebo nakoupíte,
•
do P.S. uveďte nejsilnější důvod, který může příjemce mít, aby vám vyhověl.
Nezapomeňte také, že i hromadné dopisy mají svou ekonomiku. Spočítejte si raději předem náklady na
přípravu, tisk, rozmnožování, obálky, poštovné. Časem se i u nás vytvoří seznamy institucí a osob, které
mají společné zájmy. Nebudou jen seznamy notářů, ale třeba také učitelů biologie. Ty si pak budete moci
zakoupit 9, abyste neopomněli žádné členy cílové skupiny.
Pokud jde o roznášení těchto dopisů dobrovolníky, dosud se obecné toleruje vhazování zásilek do dopisních
schránek. Uvědomte si však, že jim tam konkurují komerční zásilky oznámení, že člověk vyhrál milion nebo
že si má okamžitě dojít do obchodu pro nový odšťavovač (bude-li první, dostane jej zdarma). I vaše zásilka
musí konkurovat - jak vzhledem, tak obsahem.
Svěříte-li roznášení letáků a dopisů žákům nebo studentům, raději si zkontrolujte, zda roznáška byla
svědomitá, úplná, včasná. Balík letáků odhozený pod chodníkem také propaguje...
Chcete-li lidem doručit leták, který by si měli určitě včas přečíst, můžete jej poslat bez obálky, opatřený
přelepkou a s adresou v okénku na zadní straně. Musí mít však atraktivní vzhled, protože příjemce se bude
o osudu tiskoviny rozhodovat v okamžiku, kdy ji vezme prvně do ruky. Všimněte si, jak vypadají tiskoviny,
které od vás chtějí vylákat objednávku na zboží za vidinu fantastické výhry.
9
Pro srovnání: v USA se prodává 1000 jmen zhruba za 30 dolarů.
150
11.2 Komponované tiskoviny
Výroční zprávy a jubilejní publikace
Jejich účelem je hlavně reprezentovat organizaci a ukázat, s jakými výsledky pracuje. Tomu musí odpovídat
úprava i vzhled. Vše musí být přehledné, srozumitelné, esteticky přívětivé. Zatímco jubilejní publikace může
být uměleckým dílem, výroční zpráva je spíš dílem „vědeckým", neznamená to však nečtivým.
Výroční zpráva se dnes začíná považovat za významný - a v některých případech nezbytný - dokument,
kterým organizace předkládá veřejnosti vysvědčení své práce. Banky a řada jiných firem nemohou výroční
zprávu nevydat - buď je k tomu nutí předpisy, anebo prostě očekávání jejich okolí.
Současně se však i v neziskovém sektoru začíná rozmáhat přesvědčení, že výroční zpráva bude náročností
provedení - výtvarným řešením, papírem, obálkou atd. -jakousi typografickou hostinou, na níž je skoro
nemravné šetřit. Nemyslíme si však, že by si tu měly neziskové organizace zvedat laťku zbytečně vysoko a
utrácet na typografické služby víc, než odpovídá běžným možnostem.
Kvalitní výroční zpráva nemusí být vždy drahá, ale vždy vyžaduje spoustu pečlivé práce. Může být
jednobarevná a kvalitně nakopírovaná, bez fotografií a bez originální grafiky. Ale hlavní znaky - přehlednost,
srozumitelnost a přívětivost - splňovat musí.
Vydavatel by si měl ujasnit, že výroční zpráva není určena jen sponzorům nebo kontrolním orgánům. Je
určena také sdělovacím prostředkům, které z ní mohou čerpat při různých příležitostech. A je také určena
vlastním lidem, kterým oficiálně říká, jakých výsledků jejich organizace dosáhla.
O výroční zprávě se nejvíc dozvíte, když si jich několik obstaráte. Neziskové organizace jsou většinou rády,
že je o jejich zprávy zájem, a pokud je mají, zasílají je na požádání. Kromě toho v nich určitě najdete
užitečné informace a kontakty.
Běžná, rozvinutá osnova výroční zprávy může vypadat takto:10
1. Úvodní slovo
- autorem by mohl být statutární zástupce organizace, předseda správní rady, známá osobnost - ale
může to být i generální sponzor
- může mít styl projevu, ale také styl úvahy
- nemělo by být prostým výtahem z toho, co čtenář najde v celé zprávě, ani prostým výčtem všech
akcí, spíš zamyšlením nad uplynulým rokem - např. ve stylu „kdo jsme, odkud a kam jdeme"
- mělo by obsahovat poděkování těm, kteří si to nejvíc zaslouží, a oznámení o zásadních změnách
v životě organizace
- nemělo by vypadat jako beztvará hradba šedého textu - ten je třeba pečlivě graficky upravit
- a vůbec nemusí být dlouhé - stačí jedna tisková strana
10
Podle sdělení R. Koláře a analýzy zpráv předních českých nadací. Další náměty získáte z Bulletinu ICN č.
4/96 a z publikace Plamínek 1996, kap. 6.4.
151
Jestliže vám jde o vážené jméno autora úvodního slova, který jinak není zcela obeznámen s vaší činností,
raději mu předejte náměty. Viděli jsme zprávu, v níž autor úvodu vyzobal všechna faktíčka z dalšího textu,
takže za ním už nic nového nebylo, a jinou zprávu, v níž úvod zabíral čtvrtinu celého rozsahu.
2. Vznik organizace a její poslání
- obsahem je historie organizace (spíš fakta než příhody), popis dlouhodobých cílů a hlavní principy
její činnosti
- tato část buď nemá výslovného autora nebo je jím výkonný ředitel organizace (pokud již není
podepsán za úvodním slovem)
3. Struktura organizace a členská základna
- v nejprostší verzi půjde o seznam organizačních stupňů a lidí, kteří tam pracují, pokud možno
včetně dobrovolníků
- dobrým řešením je skupinová fotografie zaměstnanců s textovými vysvětlivkami
- lze se zmínit o zaměstnancích, kteří v průběhu roku odešli (výroční zpráva má i archivní a
vzpomínkovou hodnotu)
4. Zpráva o činnosti
- to je první jádro zprávy, a proto sem patří co nejvíce faktů, dat a informací, ovšem vybraných a
seřazených
- informace pro tuto část by se měly vybírat hlavně s ohledem na to, zda jsou spolehlivě zjištěné,
zda jsou důležité pro doložení výsledků a zda zbytečně nedeklasují organizaci kritickými komentáři
a negativními názory (negativně laděná zpráva patří na interní poradu členů organizace, nikoliv do
výkladní skříně)
- vzhledem k rozsahu a náplni by měla být tato část zvlášť dobře členěna, aby čtenář získal jasný
obrázek o činnosti a výsledcích
- nabízejí se dvě možná uspořádání:
a) podle projektů či jednotlivých činností - má-li organizace víceméně stabilní, ale různorodou činnost
b) chronologicky podle jednotlivých událostí a akcí, které se v průběhu roku uskutečnily - má-li
organizace stejnorodou činnost s mnoha drobnými, relativně samostatnými projekty
5. Spolupráce s veřejností
- tato část je jakýmsi dokladem o úspěšné práci s veřejností (potenciálním sponzorům tu vlastně
sdělujeme, že dokážeme obstarat publicitu o své činnosti)
- měla by popisovat způsoby informování veřejnosti o činnosti organizace a obsahovat hodnocení
od členů cílové skupiny, od příjemců služeb, od osoby v nezávislé pozici (např. od starosty města)
-
můžete tam rovněž citovat úryvek z dopisu nebo z článku o vaší organizaci, výsledek hodnotící
studie či jiný doklad zvnějšku11
152
6. Výsledky hospodaření (finanční zpráva)
- to je druhé jádro zprávy a očekává se, že půjde o velmi suchý účetní výtvor, jednoznačný a
nezpochybnitelný
- jednoduchost a srozumitelnost patří mezi hlavní požadavky na tuto část
- měla by obsahovat přehled zdrojů a výši příjmů organizace, jakož i přehled výdajů
- účetní výkazy (výsledovka, rozvaha, z nichž tato část vychází, není nutné publikovat v úplnosti, i
když o hospodaření organizace říkají mnoho a čtenář z jiné organizace si v nich rád počte
- nejlepší je, když se výdaje mohou rozepsat podle jednotlivých projektů nebo činností (tak, jak jsou
popsány ve zprávě o činnosti)
- měla by obsahovat porovnání plánovaného rozpočtu se skutečnými příjmy a výdaji
- mohla by zahrnout výsledek účetního auditu (nezávislého posouzení vašeho účetnictví) nebo
zprávu revizní komise
- nikdy nedovolte, aby se organizace snížila k zatajování nebo pozměňování skutečných příjmů a
výdajů
Ve zprávách o hospodaření nacházíme často dvě podezřele nabobtnalé položky. režie (správa organizace)
a „ostatní výdaje". Doporučujeme sledovat (odhadovat) v průběhu roku čas režijních nákladů, které připadají
na jednotlivé projekty nebo předmětné činnosti. Lze například rozčlenit náklady na kopírování, cestovné,
dohody o provedení práce, protože bývají spojeny s určitým účelem. Velkou část režijních nákladů pak
můžete rozepsat na jednotlivé projekty a původně obrovská, režie přestane vypadat marnotratně. Jsou také
zprávy, v nichž„ostatní výdaje" tvoří třeba pětinu všech výdajů. Co v takové hromadě skrýváte? Je proto
lepší z neplánovaného „ostatního" vyčlenit do samostatných položek další skupiny výdajů.
7. Poděkování
- dobrovolným představitelům organizace, zaměstnancům a význačným pomocníkům,
spolupracujícím organizacím a jednotlivcům, především však sponzorům
- poděkování sponzorům lze rozčlenit podle výše jejich příspěvku (poděkování liberecké Nadace
Euronisa začíná již na 50 korunách jmenovitým seznamem dárců a postupně se dostává až k těm
největším)
- zadní strana obálky může obsahovat loga význačných sponzorů
- poděkování nesmí vypadat nedbale, vždyť bez příjmů od těchto osob a institucí byste nemohli
dělat skoro nic
Brožury
Dnes už existuje řada různých technologií vazby a tak výraz brožura je trochu zastaralý. To, o co jde,
bychom mohli definovat jednoduše jako tiskovinu o více než dvou listech, které drží pohromadě. Důležitější
než vazba je obsah, kterým může být
11
výroční zpráva Výboru dobré vůle - Nadace Olgy Havlové zde uvádí počet citací VDV v tisku.
153
1. podrobné osvětlení činnosti organizace, jejich výsledků a záměrů,
2. významná událost, která si zaslouží vydání zvláštní tiskoviny,
3. tištěné rady pro klienty organizace.
1. Vysvětlovat svůj veřejný zájem musí hlavně firmy, jejichž činnost je náročná pro životní prostředí. Nejlepší
publikace s největším počtem obrázků zeleně mají elektrárenské společnosti. Také neziskové organizace
vydávají brožury, zvláště když mají nejen co říci, ale získají na to i peníze. Sdružení pro péči o duševně
nemocné Fokus Myklub Liberec vydalo osmistránkovou, z poloviny celobarevnou brožuru o své činnosti.12
Až na příliš drobné písmo (problematika zajímá spíš osoby středního a staršího věku) jde o zdařilou
publikaci, která navíc obsahuje anglickou a německou textovou verzi.
2. Nadace Pražská 5 a Společnost sv. Jan pod Skalou uspořádaly v prosinci 1995 festival s názvem Slunce.
Festival byl určen integraci jakkoli postižených občanů. Bohužel programová brožura se moc nevyvedla.
Nese stopy amatérismu v obsahu (málo srozumitelný text s gramatickými chybami) i ve zpracování. Trochu
úsměvné je, že jako sponzoři mohly být pod sebou uvedeny tři společnosti velmi rozdílného charakteru:
téměř legendární finanční skupina Motoinvest, „čokoládová" Milky Way a Výbor dobré vůle - Nadace Olgy
Havlové.
3. Brožury, které obsahují rady pro klienty sociálních, zdravotních, příp. dalších služeb, nepůsobí jen na
informovanost příjemců, ale také na jejich postoj k organizaci. Zmatené a komplikované rady, v
neupraveném textu, v tiskovině nepřívětivého vzhledu působí destruktivně na vztah klienta k organizaci.
Je užitečným tahem nechat návrh brožury přečíst spolehlivým osobám ještě před jeho odevzdáním do tisku.
Nemusí to být odborníci v dané službě, spíš naopak někdo, kdo by se mohl stát jejich příjemcem. (jedno
francouzské ministerstvo po léta zkoušelo srozumitelnost návrhů nových zákonů na své uklízečce.) Ale
nestačí prostě říct: „Přečti si to a pak mi o tom něco řekni". Upřesněte, zda si má všímat, nakolik je text
srozumitelný, nebo zda celek působí přívětivě, anebo jak moc se při četbě nudil.
Příprava brožury již vyžaduje hodně času, tvořivost i řemeslné dovednosti. Před započetím prací si položte
několik otázek:
•
je skutečně potřebné řešit věc vydáním brožury?
•
Co je jejím účelem? Informovat? Přesvědčovat? Vzbudit pozornost?
•
Kdo ji bude číst? Komu je určena? Dospělým nebo mládeži? Lidem s průměrnou nebo
podprůměrnou kulturní úrovní nebo inteligencí? Lidem, kteří mají tak jako tak zájem něco se
dozvědět a mají kladný vztah k organizaci a jejím cílům, anebo lidem, které je teprve třeba získat?
Co by měli - v ideálním případě - po přečtení brožury udělat?
•
Jak rozsáhlá by měla být? (Co je únosné ekonomicky a co „psychologicky"?)
•
Kdo bude odpovědný za její vydání, kdo za přípravu (redakci obsahu a úpravu)? Kdo budou hlavní
autoři?
•
Koncipovat ji jako souvislý text (s grafickou úpravou, mezititulky atd.), anebo netradičně (myšlenkové
mapy, heslovité seznamy, obrázky)?
•
A budeme na to vlastně mít peníze? 13
12
Fokus MYklub Liberec, Na Výšinách 451/4, 460 05Giberec
Za 450 Kč je k dostání disketa společnosti MegaPrint Group, která obsahuje tisíce cenových kalkulací
různých druhů tiskovin z tiskáren celé ČR, náměty pro přípravu a zadávání polygrafických zakázek aj.
13
154
V některých případech se při vydání tiskoviny musíte řídit zákonem č. 37/95 Sb. o neperiodických
publikacích. Těmi jsou mimo jiné rozmnoženiny děl určených k veřejnému šíření (což je „zpřístupnění
individuálně neurčenému okruhu osob"). Zákon se tedy nevztahuje na tiskoviny „pro vnitřní potřebu", které
posíláte svým členům nebo jinak individuálně určeným příjemcům.
Dále se zákon nevztahuje na propagační materiály politických stran, občanských sdružení, nadací,
náboženských společností apod. Avšak co je a co není propagační tiskovinou? Zvažte to pečlivě, vydáváte-li
katalogy služeb, sborník s radami pro klienty apod. Pokuty za porušení zákona jsou desetitisícové.
Jestliže vydáváte publikaci, na kterou se zákon vztahuje, pak by měla obsahovat název, jména autorů,
vydavatele a toho, kdo ji vyrobil, rok vydání, nositele autorských práv, příp. indexové číslo ISBN pro
knihovnické zpracování. Podle zákona by měla být povinně zaslána Národní knihovně ČR v Praze,
Moravské zemské knihovně v Brně, Státní vědecké knihovně v Olomouci a navíc místně příslušné státní
vědecké knihovně (podle sídla vydavatele).
Povinné výtisky, přidělení ISBN, otištění v Nových knihách (placeně) nebo Ohlášených knihách (zdarma pro
nositele ISBN) mohou pomoci publicitě vaší vydavatelské činnosti.14
Zpravodaje a časopisy
Na rozdíl od brožur bývají bulletiny, zpravodaje a časopisy periodickými, pravidelně nebo aspoň opakovaně
vydávanými tiskovinami. Na rozdíl od letáků vyžadují složitější přípravu, určitou koncepci, redakční služby a
spolupráci s tiskárnou nebo vlastní technické zázemí. Zpravodajem se obvykle míní tiskovina jednodušší,
méně náročná v provedení a určená především vnitřní veřejnosti (zaměstnancům a členům). Největší nároky
se obvykle kladou na jeho srozumitelnost a finanční nenáročnost tisku. Jeho grafická úprava by měla být jednoduchá a stylově čistá.
Podobné poslání jako interní zpravodaje mají oběžníky a informátory. Ale označení tu není důležité. Důležitý
je účel (cílová skupina) a to, zda se tiskovina rozšiřuje také mimo organizaci a zda ji lze označit za
periodickou nebo naopak neperiodickou.
Vydavatel si obvykle přeje, aby zpravodaj nebo časopis promlouval nejen k vlastním lidem, ale také mimo
organizaci - a skutečně se tato periodika zasílají příznivcům, sponzorům, novinářům, zákazníkům,
dodavatelům, ba i jednotlivým osobnostem, které by podle mínění redakce mohly mít význam pro organizaci.
To ovšem znásobuje nároky na obsah i formu a dokonce i na vzhled (papír, rozměr, barevnost).
Má-li organizace dost peněz a ambiciózní komunikační cíle, vydává krásný celobarevný časopis na lesklém
papíře a poskytuje ho zdarma. Je to třeba mladoboleslavský ŠKODA MOBIL nebo Zpravodaj ČEZ. Tyto
časopisy mají velmi pečlivě promyšlenou koncepci i náplň jednotlivých čísel, aby co nejúčinněji ovlivňovaly
mínění cílových skupin, kterým jsou určeny. Obě firmy tam zdůrazňují, jak pečují o životní prostředí, jak
přispívají na sport i na pomoc zdravotně postiženým vytvářejí tak obraz dobrého souseda. Podporují
vzdělávání na středních a vysokých školách (ČEZ již na základních), protože kvalitní absolventy budou
potřebovat a děti mají obvykle své rodiče. Neopomenou se pochlubit každým oceněním, které získaly, a také
pochválit občanská hnutí za jejich odpovědnost.
Od firem to není čistá přetvářka, je to uznání faktu, že veřejné mínění má obrovskou sílu a že je racionální s
ním žít v rovnováze. A je to také odraz toho, že i ve velkých koncernech působí uvážliví a moudří lidé, z
nichž někteří se již účastnili aktivit ekologických a dalších občanských hnutí.15
14
Bližší informace poskytne Národní knihovna ČR, Klementinum 190, 110 00 Praha 1.
Existuje jedna místní iniciativa, která vystupuje proti aktivitám ČEZu a přitom neodebírá jejich zdarma
zasílaná časopis. Škoda, dozvěděli by se mnohem víc o tom, co je objektem jejich zájmu.
15
155
Periodikum rozšiřované mimo organizaci, tj. vydávané nejméně 2x ročně pod stejným názvem a v úpravě
pro tento druh tisku, může být vydáváno pouze na základě registrace okresním úřadem - podle zákona č.
81/1966 Sb., o periodickém tisku a o ostatních informačních prostředcích. Přihlášku k registraci je nutno
podat 30 dnů před zamýšleným vydáním. V přihlášce je nutné kromě názvu a obsahu periodika a
identifikace vydavatele, adresy redakce, nákladu, rozsahu, formátu a ceny uvést osobní data šéfredaktora,
doklad o jeho státním občanství a o odborné způsobilosti. Pouze v případě, kdy je vydavatelem fyzická
osoba, nemusí určit šéfredaktora.
Chcete-li, aby váš časopis byl publikací katalogizovanou v knihovnách, měli byste mu opatřit i indexové číslo
ISSN. Pro případné spory by rovněž bylo vhodné, aby byl určen odpovědný redaktor. Vydavatel odpovídá za
periodický tisk navenek, kdežto šéfredaktor je odpovědný vydavateli.
Dobrý časopis by měl přinejmenším obsahovat:
•
stručný obsah
•
úvodní slovo redaktora
•
dopisy, reakce čtenářů
•
kalendář zajímavých akcí
•
poděkování sponzorům a těm, kteří se na vydání podíleli
•
jméno redaktora a adresu redakce
•
periodicitu, datum a počet výtisků
Žádná tiskovina nepůsobí na čtenáře jen svým obsahem, nýbrž také svou grafickou úpravou. Ta
spolurozhoduje o celkovém postoji čtenáře k vydavateli a jeho cílům. Lze tu připomenout ono klasické: méně
často znamená více. Tyká se to hlavně uměřené a jednoduché úpravy a střídmé kombinace písma.
Jestliže chcete použít fotografické reprodukce, tiskněte raději na křídový papír. Není-li to možné, použijte
raději jednoduché grafické prvky. Můžete také zkusit fotografii v úmyslně hrubém rastru - ale pak na ní
nesmějí být drobné prvky, které by se na reprodukci staly nečitelnými.
Účelem vydávání časopisu je především informovat a přesvědčovat důležité cílové skupiny. Může tak
vhodně doplňovat lobistické aktivity.
V červenci 1994 začala jedna agentura vydávat časopis BLACK JACK - „časopis pro hru, zábavu, napětí a
hazard". Jeho posláním bylo obracet veřejné mínění ve prospěch výherních a hracích automatů, proti nimž
se v té době vedla kampaň s poukazem na negativní jevy, které jejich rozšiřování doprovázejí. Dovoz a
provozování těchto automatů je ovšem jedním z největších polistopadových byznysů. Redakce získala velmi
fundovaná vyjádření pracovníků ministerstva financí, státní zkušebny, Asociace průmyslu zábavy. Časopis
tak pomáhal lobovat mezi poslanci, zastupiteli městských a obecních úřadů a dalšími významnými osobami.
156
Má-li organizace peněz málo, což je případ nefalšovaných neziskovek, vydává časopisy a zpravodaje
skromnější, ale ani u nich nelze slevit z požadavků na koncepčnost, přívětivý vzhled, srozumitelný jazyk,
stylistickou a gramatickou správnost. Takové jsou Zpravodaj Bílého kruhu bezpečí nebo romský informační
zpravodaj Romani duma.
Zpravodaj vydává i jablonecká Sekce Downův syndrom celostátního Sdružení pro pomoc mentálně
postiženým. Už jsme uvedli jejich naléhavě znějící poslání („Lišíme se přítomností nadbytečného
chromozómu 21. Chceme žít s vámi. Pomůžete nám při tom?`). Bohužel v celém zpravodaji se neříká nic o
podstatě Downova syndromu. Běžný čtenář sotva ví, k čemu jsou jednotlivé chromozómy, natož co
způsobuje jeden nadbytečný. Zpravodaj tedy nemůže být dost účinný v komunikaci s laickou veřejností,
která zatím nepoznala důsledky postižení.
Vydavatel periodické tiskoviny by si měl zodpovědět několik otázek:
•
Komu bude časopis určen? Současným a budoucím klientům, příznivcům, členům, laické nebo
odborné veřejnosti?
•
Proč by to měli číst? Co mohou od časopisu očekávat?
•
Co jim potřebujeme sdělit? k jakým postojům nebo chování je chceme dovést?
Dále platí všechny otázky a zásady, které jsme uvedli v oddílech o letácích a brožurách. A jedna navíc: O
prvním čísle máte možná docela dobrou představu - ale budete mít síly, chuť a peníze vydávat další?
Nemáte-li tu jistotu, neohlašujte periodickou tiskovinu.
U časopisů je podobně jako u brožur důležité, aby se navržený text předem redigoval. Redaktor rozhodne,
na jakém místě co bude otištěno, v jaké úpravě. Po dohodě s autorem příspěvku by mohl upravit i samotný
text. Osvědčuje se nechat si příspěvek po úpravě autorizovat. Autorizace je písemné prohlášení autora, že
se zněním textu souhlasí a že může být v této podobě vydán 16 (viz dále oddíl 12.3).
Na základě § 2 autorského zákona je chráněno i mluvené slovo, které naplňuje znaky autorského díla, tzn. je
předmětem tvůrčí činnosti autora.
Vyskytl se případ, že zahrádkářské sdružení pozvalo k přednášce odborníka a jeho řeč si natočilo. Za dva
měsíce se objevila podstatná část v doslovném přepisu ve zpravodaji městského úřadu. Takové užití svého
díla (přednášky) ovšem autor nezamýšlel a svolení k novému užití nedal.
Na tiskovinách je snadno vidět, zda se vydavatel zamyslil nad grafickým řešením. Měl by to učinit vždy a
naskicovat si aspoň to, jak budou zhruba vypadat jednotlivé stránky, aby byly - jednotlivě i jako celek vyvážené a působily esteticky příznivě.
V postupu prací na přípravě a vydání čísla jsou důležité tři termíny: uzávěrka, vydání a expedice (distribuce).
Tyto termíny potřebují znát vaši spolupracovníci - autoři, tiskárna, distributoři.
Jen do konce roku 1997 je možné používat novinové výplatné České pošty. Jedinou možnou náhradou této
výhodné služby bude zasílat časopis jako tiskovinu, pro niž je určena maximální hmotnost 100 g a minimální
počet 1000 ks.
16
Souhlas autora není nutný v případě zpravodajství, v použití ve vědeckých a kritických dílech a v učebních
pomůckách, přetisknutí článků časového významu o věcech hospodářských nebo politických, které byly
uveřejněny v jiných časopisech. Vždy však je nutné unést autora a pramen.
157
11.3 Drobné tištěné prostředky
Nezisková organizace by neměla zapomínat ani na drobné tištěné prostředky komunikace. Na spodním
okraji faktury, kterou vydáváte, anebo na dopisech, které zasíláte, můžete uvést slogan. Říká určitě víc než
pouhé logo.
V poslední době se stále více využívá dopisních obálek. Nezisková organizace tam může umístit nejen svůj
název a logo, ale i výzvu, slogan vyjadřující poslání apod. Učinil to tak Fond ohrožených dětí a po něm i
Konto Bariéry („Díky vám nejsme mimo hru. 20 Kč pro BARIÉRY").
Každou volnou plochu na obálce využila Občanská iniciativa Suchomasty, odpůrce výstavby tmaňské
cementárny. Na líci obálky je pod logem a názvem barevný obrázek, na němž cisterna s cementem požírá
přírodu, a výzva „Zastavte výprodej nerostného bohatství do zahraničí! Mysleme na budoucnost!". Na rubu je
dopis opatřen přelepkou „Omezte kamionovou dopravu v severních Čechách! Zelenou železnici!"
Uvažte i možnosti ve využívání cizích tiskovin. Máte-li jako sponzora pojišťovnu nebo jiný subjekt, který
vydává mnoho poštovních poukázek, možná se vám podaří dostat svůj potisk na poštovní poukázky.
Poštou si můžete nechat potiskovat každou zásilku, která jde přes určitý poštovní úřad (tzv. štočkování).
Štoček vypadá jako razítko, jehož obsah si určíte - zpravidla to bývá název a logo organizace nebo stručný
slogan. Postačí plastový štoček, který si necháte vyrobit zhruba za 1500 Kč. S předstihem si však vyjednejte
podmínky s ředitelstvím České pošty. Pošta, která denně orazí deset tisíc zásilek (odpovídá stotisícovému
městu), si za tuto službu účtuje denně 300 Kč. Opět spíš vhodné pro sponzora.
Okresní úřady vydávají periodické zpravodaje či věstníky, v nichž informují obce o nových předpisech, o
nabídkách pro veřejný sektor a o zajímavých akcích. Zpravodaj čtou lidé ze všech obecních a městských
úřadů v okrese, a tak se informace o vaší činnosti, nabídkách, problémech, akcích dozvědí všude. Navíc v
tiskovině, která má důvěryhodnou pečeť státního úřadu. A je zdarma - stačí jednat.
Jednoznačným prostředkem public relations jsou samolepky. Některé příklady jsou na obálce této knihy.
Lze nalézt v podstatě trojí pojetí:
a) účelem je informovat o existenci organizace, prezentovat to základní, tj. název, logo, příp. slogan takovou samolepku vydalo dětské centrum Arpida České Budějovice nebo Bílý kruh bezpečí s
ministerstvem zdravotnictví,
b) účelem je poučit, poradit - taková je trojúhelníková samolepka vydaná odborem prevence ministerstva
vnitra s telefonními čísly policie, hasičů, záchranné služby a k doplnění telefonními čísly mámy a táty,
c) účelem je vyzvat k akci nebo vyvolat určitou otázku - občanská iniciativa Suchomasty vydala
černošedou samolepku, na níž bagr uhlodává z hradu Karlštejna a text se ptá: „Rozemeleme Český kras
do cementu !?!"
Péefka jsou běžným novoročním zvykem (v tomto pojetí prý jen v ČR!) a neziskové organizace by je neměly
podceňovat. Nový rok je totiž výbornou záminkou, jak se připomenout sponzorům a dalším „užitečným
lidem", aniž by to vypadalo násilně nebo příliš vypočítavě. Nemusíte zoufat, ani když nemáte peníze na
výpravnou novoročenku s vytlačovanými
158
barevnými písmeny na postříbřené křídě. U PF je totiž rozhodující nápad a samozřejmě čisté provedení. Kus
originality a střípek vtipu vám může zajistit, že dílko upoutá víc pozornosti než profesionálně vytvářené
neosobní zdravice.
Má však být zasíláno samostatně, bez upomínky k zaplacení nebo jiné korespondence. Vlastnoruční by tam
měl být alespoň podpis osoby, která jej zasílá, tedy zástupce organizace nebo toho, kdo byl s příjemcem
během roku nejčastěji v kontaktu. Milé bývá, když rukou - avšak čitelně - vepíšete ještě několik slov, které
vyjádří váš osobní vztah k příjemci. Péefko se dá vyrobit pomocí kopírky a počítačového tisku, ale i ručně.
Zakupte si pro ten účel barevné papíry, např. s mramorovým nebo pestrobarevným designem a stínováním.
Stojí od 1,50 do 9 Kč za kus o formátu A4.
Je-li jedna z aktivit organizace zaměřena na děti, můžete vyzkoušet péefka, která vycházejí z výtvarných
prací dětí. Návrhy však podrobte cenzuře, aby výsledek nevypadal neuměle nebo ledabyle.
Potisky: Často se používají drobné předměty s charakterem užitečných suvenýrů jako tužky, tašky, obvykle
na náklady sponzora a potištěné názvem nebo sloganem. V našem průzkumu jimi disponovalo 10 %
organizací. Stejně často se vyskytují součásti oblečení, což jsou až na výjimky trička s logem, případně
sloganem organizace, výjimečně i připínací „placky".
V tričkách je podle našeho názoru bezkonkurenční studentská nezisková organizace AIESEC. Vydává trička
ke všem příležitostem a ve všech zemích, kde působí, takže i průměrný AIESECář jich za dobu studia
nasbírá několik. Z nápisů je cítit inteligentní nadsázka, ovšem víc než v českém překladu se to ocení v
originále: AIESEC - sunrise of my future (Úsvit mé budoucnosti) nebo The hardest job I've ever loved
(Nejtěžší práce, kterou jsem kdy miloval).
Sdružení pro boj s obezitou STOB nabízí všelijak pokřivené a pomačkané hrnečky, na nichž je nápis NIKDO
NENÍ DOKONALÝ.
Jako milou maličkost lze rozesílat záložky do knih. Jen pozor, abyste ji při zasílání nepřeložili, jako se to
stalo jednomu občanskému sdružení ze severních Čech. Také záložky mohou malovat děti.
K připomenutí organizace mohou posloužit nástěnné a stolní kalendáře s potiskem. Nevíme zatím o
případu, kdy by se typické neziskové organizaci podařilo takový kalendář ve spolupráci se sponzorem vydat.
Ceny potisku (název, kontakt, slogan apod.) přitom nejsou velké: při jednobarevném potisku 1000 kalendářů
je cena tisku např. 2440 Kč. Jiný byznys by byl, kdyby se organizace rozhodla vydat celý kalendář se svou
tématikou a jeho prodejem získat prostředky na další činnost. Rozhodně by však jeho konečnou podobu
museli vytvořit profesionálové.
Rozšířeným prostředkem jsou pohlednice, které neziskové organizace rozdávají a rozesílají. Spravují-li
nějaké sociální či zdravotnické zařízení, objeví se na obrázku. Ale aby nad ním příjemce nemávl rukou, měl
by být i obrázek něčím zvláštní. Konzultujte to s tvořivými fotografy, jistě dostanou nějaký nápad.
Působivou pohlednicí je pohled zblízka na tmavou hladinu pokrytou zelenými rostlinami. Na hladinu se právě
snáší peříčko. Pod tím je text: „Maličkost pro Zemi ?!" Takovou pohlednici stěží hned odložíte.17
Hnutí Na vlastních nohou k nám přineslo před pěti lety praxi z Norska, kdy děti malují obrázky a ty jsou jako
originály pohlednic prodávány. Pohlednice a kalendáře malovaly děti z již téměř dvou tisíc mateřských a
základních škol z ČR a SR. Za pět let vydělalo hnutí 36 miliónů korun
159
a věnovalo je na nákup sanitek a zdravotnického vybavení dětských oddělení nemocnic. Tento případ není
čistou aktivitou ve smyslu PR, ale určitě takový prvek obsahuje.
Na rozdíl od tohoto hnutí vydává konto Bariéry pohlednice tištěné - k Velikonocím, ke Dni matek a k
Vánocům - a prodává je za 20 Kč. Kupující tak získává určitou materiální protihodnotu a tedy další motiv ke
koupi. Nekupuje si však prostě „moderní odpustek", spíš potvrzení o svém dobrém srdci. To je také dobré
zboží, ačkoliv čistý zisk je tu o některé náklady nižší než z posílání dvacetikorun na konto.18
Kopie zdvořilostních a děkovných dopisů jsou jedním z dalších prvků PR. Přetisk se může použít ve
výroční zprávě, ve faktové mapě i samostatně.
Na jednom semináři jsme vzbudili velkou diskusi nad tím, zda lze dopis zveřejnit, resp. ukazovat dalším
osobám. Šlo o dopis, který v březnu 1996 obdržel ředitel Nadace Sokrates od vedoucího sekretariátu
předsedy poslanecké sněmovny. Zněl:
Vážený pane, pan předseda dr. Milan Uhde si s velkým zájmem přečetl zprávu Nadace Sokrates
o roční činnosti Linky duševní tísně a pověřil mne, abych s ní seznámil poslance výboru pro sociální
politiku a zdravotnictví. Pan předseda považuje práci nadace za velmi záslužnou a přeje všem
konzultantům Linky duševní tísně, aby svými hlasy zachránili co nejvíce „rozbitých dušiček".
S pozdravem Milan Kupka
Dopis byl okamžitě využit v článku Severočeských novin. Ale co si myslíte vy? Má se takový dopis používat
a dokonce zveřejnit? Náš názor jste ovšem právě poznali. 19
Pozvánka
Patří mezi společenské tiskoviny. Nejenže zve, současně informuje a propaguje. Často se používá formát
A6 nebo třetina formátu A4 a kvalitní papír. Pozvánka by měla obsahovat:
•
název akce
•
jméno pořadatele
•
pozvání
17
Vydalo ji středisko ekologické výchovy SEVER, 592 26 Horní Maršov 127, ke Dni Země 1996.
Největší náklady této akce jsou přitom hrazeny sponzory, například Česká pošta organizuje prodej
pohlednic zdarma na všech poštách. Pro dárce však jde - ve srovnání se zasíláním peněz - o zlevnění,
protože odpadají poplatky za převod peněz. Za první tři měsíce prodeje činily tyto tržby tři čtvrtě miliónu
korun.
19
Navrhujeme pravidlo: Jestliže takový dopis napíše osoba, která působí ve veřejné funkci, na základě
svého působení v této funkci, pak může odůvodněně očekávat, že dopis bude publikován. Jiná by byla
situace, kdyby soukromá osoba napsala za sebe dopis jiné osobě například kamarád Milan by napsal
předsedovi nadace: „... To je fakt dobrá zpráva. Jen kdybyste zachránili co nejvíc rozbitých dušiček. Tak se
snažte... Ahoj. Milan" Takový dopis by neměl být zveřejněn bez předchozího souhlasu pisatele. Zvláštní
zákon na to není (leda paragrafy na ochranu osobnosti), ale nedělá se to.
18
160
•
datum a čas konání
•
jména významných hostů
•
sponzory akce
•
kontakt na pořadatele
161
Datum a čas konání uveďte pro snadnější čitelnost silněji. Grafická úprava by měla korespondovat s
ostatními tiskovinami organizace, celek by měl působit jednoduše.
Noblesní zkratku R. S. V. P. (francouzsky „Prosíme o odpověď) píšeme tehdy, chceme-li znát skutečný
počet hostů. Znamená, že pozvaný je povinen odpovědět, nejlépe do 24 hodin, zda přijímá pozvání či
nikoliv. Možno písemně i telefonicky.
V případě, že součástí pozvánky je návratka, nezapomeňte uvést datum uzávěrky přihlášek k účasti. Při
návrhu pozvánky si uvědomte, že návratka bude oddělena, a proto by na její druhé straně neměly být žádné
důležité informace.
Vývěsky a informační tabule
Vývěska jako vnitřní a informační tabule („skříňka") jako venkovní prostředek jsou velmi užitečná zařízení.
Na malé ploše dokážou informovat o mnoha věcech. Prostor pro umístění informační tabule často poskytne
obecní úřad zdarma a tak vlastně získáváte trvalou reklamní plochu pro svou organizaci. Ale jak s ní naložit?
Mezi hlavní zásady patří:
•
určit jedinou osobu, která bude mít konečnou odpovědnost za vzhled a obsah,
•
nepřeplňovat plochu dlouhými texty, které jsou navíc tištěny drobným písmem,
•
jen trochu delší text upravit barevným zvýrazněním nebo dopsanými mezititulky,
•
dbát na aktuálnost obsahu (komunikujete i tím, že v dubnu 1997 zvete na benefiční vánoční koncert
1996 - a čtenář si to zapamatuje možná nejvíc z celého obsahu)
Z pouličních skříněk politických stran si příklad neberte. jsou přecpané propagandou a tak jsou vlastně
určeny těm přesvědčeným, aby je v jejich přesvědčení ještě utvrdily.
Faktová mapa a profil organizace
Obdobou tiskové mapy (viz oddíl 12.2) jsou desky, v nichž máte kopie - nikdy originály! - důležitých
dokumentů a další informace, které můžete ukázat návštěvníkovi, věnovat sponzorovi apod.
Bude tam například:
•
statut vaší organizace a rozhodnutí o jejím zaregistrování
•
poslední výroční zpráva
•
poslední číslo zpravodaje
•
zdvořilostní a děkovné dopisy, které jste obdrželi (použijete se svolením pisatele!)
•
profil organizace
Profil je jednostránková charakteristika vaší organizace. Jsou v ní jen podstatné a heslovitě vyjádřené
informace - například:
162
1. název:
2. právní forma (není-li zřejmá z názvu):
3. adresa:
4. telefon:
5. fax, e-mail atd.:
6. kdy založena a kým registrována:
7. IČO:
8. zástupce (kontaktní osoba):
9. poslání nebo profil činnosti nebo hlavní cíle:
10. členové nadačního výboru (výběr nejznámějších):
11. významní sponzoři nebo zákazníci:
12. číslo bankovního účtu (sbíráte-li prostředky od mnoha dárců):
Máte-li dohodnutou schůzku s novým a velmi slibným sponzorem, pošlete mu předem svoji tiskovou mapu
nebo aspoň profil. Představí vás dříve, než sponzorovi stisknete ruku. Nezapomeňte - profil bude vaší
vizitkou (skutečná vizitka se poštou zpravidla nezasílá).
Použijte proto upravené úsloví: Obraťte korunu dvakrát v dlani, než se rozhodnete ušetřit ji na přípravě
profilu!
163
Pokud lze některé sdělení chápat více způsoby,
objeví se v novinách zaručeně ten nejhorší.
12. MASMÉDIA ČILI HROMADNÉ SDĚLOVACÍ PROSTŘEDKY
Hromadné sdělovací prostředky jsou opravdu prostředky sdělování. Jsou prostředkem mezi námi a
veřejností, která bývá tak rozsáhlá a územně roztroušená, že bychom s ní nikdy nemohli komunikovat přímo.
Současně jsou ale masmédia samostatnou silou...
Masmédia dokázala tak vytrvale bušit na brány ministerstva financí, až toto na podzim 1996 konečně uznalo,
že tunelování investičních fondů už volá po státním dozoru. Po dalším tlaku a několika aférách pak přiměly k
odstoupení náměstka ministra. Bez vytrvalého tlaku médií by se vláda nezačala problémem unikajících
miliard zabývat.
12.1 Masmédia a jejich možnosti
Vliv médií
Denní tisk a televize přinesou zprávu, že banka X vyplácí v poslední době denně 100 mil. Kč svým věřitelům.
Během 14 dnů banka krachuje. Zažili jsme. V Maďarsku se stalo něco podobného, když noviny psaly o
existenčních potížích PB. Nemyslely ovšem doposud zdravou Post Bank, třetí největší v zemi, nýbrž malou
Polgari Bank. Výsledek: tisíce drobných vkladatelů žádají své peníze. Koho? No přece PB.
Média nejsou příčinou krachu, ale jsou iniciátorem a „posilovačem" hromadného chování lidí, které spolu s
dalšími „objektivními" faktory ke krachu vede. Média dokážou zprotivit politika zrovna tak jako znectít
známou hvězdu sportovního nebo uměleckého nebe. Zprávy o AIDS a z nich plynoucí strach ovlivnily v USA
vztah mezi transfúzními stanicemi a dárci krve.
Média umí vytrhnout jednu větu nebo dokonce část věty z odpovědi či projevu politika a prezentovat ji v
jiném kontextu. Toho se pak chopí další média, až vznikne pravá štvanice, novinářská „kauza", pokud
možno X-gate.
Média jsou zesilovačem zpráv. Kdyby jich nebylo, vědělo by o určité události jen několik přímých
účastníků, později jejich příbuzní a známí a po dlouhé době i další osoby. Díky médiím je jakákoli událost v
sebezapadlejší vesničce okamžitě předložena miliónům diváků a čtenářů. Rychlost šíření zprávy a její
význam jsou zesíleny díky médiím.
Před koncem roku 1996 byl poprvé publikován fakt, že poslankyně Noveská užívá neoprávněně titul JUDr.
Události záhy vyvrcholily odstoupením místopředsedy vlády, ministra a předsedy ODA J. Kalvody ze všech
vládních a stranických funkcí. Každodenní vliv médií na vývoj vnitropolitických událostí je zřejmý.
Dokážou zpochybnit věc, která je jen trochu nejasná a která chvíli vzdoruje zvídavosti novinářů. Miniaféry
kolem několika nadací se spojily v jeden slepenec pochybností, takže už málokdo ví, čím se liší osud nadace
na pomoc pozůstalým po policistech od nadace Srdce pomáhá.
164
Všimněte si, že sdělovací prostředky jako celek publikují raději to, když je někdo proti něčemu, než když je
někdo pro něco. Konstruktivní aktivity slibují menší napětí a senzaci než aktivity destruktivní. Tzv. pozitivní
zprávy vzbuzují obecně menší pozornost veřejnosti, tím způsobují menší sledovanost médií, tedy menší
příjmy za reklamu a logicky i menší ziskovost médií:
charakter zpráv → sledovanost → příjmy z reklam → zisky
Média jsou jako smrt. Berou vše. Tato nemilosrdnost je na jedné straně žádoucím důsledkem základních
občanských svobod, na druhé straně však může kdykoli komplikovat veřejné dění vyvoláním dílčích krizí.
Mediální svoboda je velkou daní z předností demokratického života. 20
Díváme-li se na ně jako na celek, jako na Sedmou velmoc, je jasné, že vládnou neomezenou suverenitou,
jakou nemá žádný jiný subjekt ve společnosti. Vláda, parlament, voliči všichni jsou závislí na vlivu médií.
Z toho všeho plyne: s masmédii být zadobře. Protože - mají vždycky pravdu. A nejen to. Média také dokážou
zkonstruovat novou realitu - ze slov udělat skutečnost.
Od léta 1996 lidé na Ostravsku odevzdávali jedné rodině stříbřité papírky, které se odstraňují po otevření
krabičky cigaret. Rodiče uvěřili zprávě, že za kilogram těchto papírků získají pro své invalidní dítě nový
vozík. Ačkoliv již v listopadu měli dva kilogramy, neměli je komu odevzdat, protože zpráva bohužel nebyla
pravdivá. Po tomto zjištění rodina přestala papírky shromažďovat. Příběh ale není celý: Díky publicitě, které
se případu dostalo, se objevili skuteční dárci - fyzické osoby i firmy. Hutnická zdravotní pojišťovna nakonec
zajistila invalidní vozík. Ten pak chlapci 21 předal primátor Ostravy. Mezitím však potřebný vozík nabídli ještě
další lidé a firmy, např. z Příbrami a Plzně.
V příběhu je vidět, jak silné je působení médií, jak dokážou „slovem" způsobit, aby se něco dělo. A také to,
jak je dodatečně využita publicita (nebýt tohoto efektu, zůstali by všichni aktéři skromně v pozadí a
nepředávali slavnostně dary). Skutečným hrdinou příběhu jsou média.
Podobný vliv médií lze prokázat v dalším případě. Magazín MF Dnes uveřejnil v červnu 1996 příběh o tehdy
sedmnáctiletém ostravském mladíkovi, který se stal ve svých šesti letech obětí dopravní nehody. Jeho
obličej potřeboval nákladné plastické operace, jenže zdravotní pojišťovny by je neuhradily. Přitom rodiče již
měli z tohoto důvodu dluhy v USA. Noviny však četli naši vojáci v Bosně. Již na konci července přivezl velitel
jednotky 2600 dolarů a na začátku srpna - po dalších zprávách v tisku - se rodičům sešlo na dvě stě tisíc
korun od zhruba stovky lidí. V prosinci již měli polovinu z dlužné částky a druhou polovinu slíbil soukromý
pivovar z Rimavské Soboty. - Příběh je v tuto chvíli otevřený, protože všechny peníze - téměř milión korun ještě nejsou pohromadě a zbývající operace by se měly uskutečnit až po vydání této knihy.
A do třetice média, kterým stačí silný příběh, aby způsobily záplavu lidské solidarity: Manželé z Moravské
Třebové již neměli peníze ani auto, aby mohli stále vozit jedenáctiletou dceru do nemocnice v Hradci
Králové. Nad jednáním úřadů se pozastavil tisk. A reakce se dostavila neznámí lidé začali manželům nabízet
své automobily, majitel místní autopůjčovny jim zapůjčuje auto, zcela neznámí lidé jim přivezli tisíc korun a
ředitel školy jim předal čtyři tisíce, které
20
Činnost médií je v tomto smyslu postavena na článku 19 Všeobecné deklarace lidských práv: „Každý má
právo na svobodu přesvědčení a projevu: toto právo nepřipouští, aby někdo trpěl újmu pro své přesvědčení,
a zahrnuje právo vyhledávat, přijímač a rozšiřovat informace a myšlenky jakýmikoli prostředky bez ohledu na
hranice."
21
Někteří lidé byli dodatečně překvapeni tím, že invalidnímu dítěti je už 16 let. Ve své dobročinnosti si
zřejmě představovali malé dítě.
165
mezi sebou vybrali sami učitelé. „Stálo mě to hromadu slz," říká matka nemocné dcery v článku V. Bílka (MF
Dnes 11. 3. 1997).
Média vytvářejí smyšlený svět tím, že jsou hlavním prostředkem reklamy. Svalnatí, usměvaví a sebevědomí
muži se tam se štíhlými a vždy upravenými ženami radují nad novými pracími prášky, voňavkami, automobily
a stavebním spořením. Po shlédnutí několika amerických seriálů bychom těžko uvěřili, že 59 % amerických
mužů a 49 % žen je obézních. Média tak vytvářejí image Američana. Jindy média vytvářejí image úspěšného
podnikatele nebo zase svobodného občana, který si svobodně nakoupí, jakmile ho k tomu reklama v
médiích přiměje...
Média jsou také prostředkem nátlaku. Noviny čtou a televizi sledují také vlivní lidé poslanci, státní úředníci,
vyšetřovatelé a další. Jestliže se něco „dá do novin", pak právě s tímto úmyslem. Ne vždy se to povede.
Odpůrci sloučení bezbariérové školy Paprsek v Ústí nad Labem s běžnou základní školou zajistili svému
problému značnou publicitu již od počátku. Kromě přímých jednání se zastupiteli a školským úřadem zapojili
díky médiím a osobnímu jednání i poslance parlamentu. I když sloučení nezabránili, byla co největší
„medializace" v jejich zájmu.
Publicita
Publicita je nutná ve všech případech, kdy je třeba komunikovat s rozsáhlejší veřejností. Neziskové
organizace ji potřebují již proto, aby mohly aspoň zčásti konkurovat na přeplněném trhu s informacemi.
Publicitu zde chápeme jako obeznámenost příslušné části veřejnosti s organizací, s jejími cíli, s
jejími akcemi. Dobrá publicita je tedy základem stabilního postavení organizace ve struktuře společenského
života v obci i v celém státě. Je základem pozitivního image organizace. Usnadňuje „prodej" jejích myšlenek,
záměrů a služeb. Prodejem se zde míní i získávání sponzorů a jejich peněz na činnost (sponzor skutečně
„něco" kupuje - více jsme se mohli dozvědět v kapitole 8 o fundraisingu). Nebo získávání dalších
dobrovolníků a členů. Publicita vlastně vytváří atmosféru, v niž je snadné dávat organizaci vlastní peníze
nebo vlastní čas.
Ve větších a více strukturovaných organizacích se vyplatí, když vznikne tiskový či spíš publicitní orgán třeba pod názvem médiatým. Jeho členové se specializují na spolupráci se sdělovacími prostředky.
Neziskové organizace - podobně jako výdělečné firmy - však potřebují publicitu dvojího druhu:
a) k získávání, obnovování a posilování celkového image organizace,
b) k informování, přesvědčování a získávání veřejnosti pro jednotlivé záměry a akce.
Představme si, že chystáme dobročinný ples. Kdo patří mezi cílové skupiny? Na kom závisí úspěch celé
akce? Cílovými skupinami jsou tu sponzoři plesu, resp. dárci, dále „řadoví návštěvníci", významné osobnosti
místního života, novináři, spolupořadatelé, naši dobrovolníci atd. Je jasné, že s každou skupinou musíme
komunikovat jinak a o něčem jiném. Ale hlavně: publicita a zdar plesu tu pouze přispívá k celkovému image,
je součástí obecné publicity. Tu musíme vést dlouhodobě a nepřetržitě nejen pomocí plakátu a osobního
dopisu zvoucího na ples, ale všemi vhodnými způsoby, o nichž se tady kolem píše.
166
Konečným příjemcem zpráv, které média zprostředkují, však nejsou pouze původní „adresáti". Jsou to také
vlivné osoby (vůdci veřejného mínění) jako např. starosta obce, v níž působíte, kteří vás budou lépe chápat
na základě toho, co dobrého se o vás dozvědí. Příznivý článek v novinách povzbudí i členy vaší vlastní
organizace, její dobrovolníky a příznivce. Utvrdí je v tom, že organizace je na dobré cestě, že to umí, že má
respekt a popularitu. Jediný mediální kontakt tedy může zařídit, že je informovaná nebo zaktivovaná
příslušná část veřejnosti, že se posílil image organizace a že stoupla morálka členů. To jsou prvotní a
druhotné efekty publicity.
Třídění hromadných sdělovacích prostředků
Přísně vzato, mezi hromadné sdělovací prostředky patří i některé, o nichž byla řeč ve dvou předchozích
kapitolách. Celkově se totiž dají utřídit do tří skupin:
A) tištěné - noviny, časopisy, knihy, letáky, hromadné dopisy,
B) elektronické - rozhlas, televize, video, počítačové komunikační sítě (internet), kino,
C) venkovní - billboard, plakát, fasáda domu, dopravní prostředky.
Na účelu akce a možnostech realizace závisí, co kdy vybereme pro komunikaci se svým okolím.
Které mediální prostředky používají neziskové organizace nejčastěji? Opět se odvoláváme na průzkum ve
146 organizacích. V tabulce jsou vybrané prostředky seřazeny podle toho, kolik % organizací je v
předcházejícím roce použilo.
%
tisková zpráva nebo článek o organizaci nebo o její činnosti - z její iniciativy
82
tisková zpráva nebo článek o organizaci nebo činnosti - z iniciativy redakce
60
účast v rozhlasových a televizních reportážích a besedách
57
uspořádané tiskové konference a tiskové besedy
41
článek, oznámení apod. v tisku, který se specializuje na neziskový sektor - např. časopis
Grant nebo Bulletin ICN
29
stížnost ve veřejné záležitosti adresovaná vlivné osobě či instituci (poslanec, ministr apod.)
formou otevřeného dopisu
22
videofilm o organizaci - nejen pro vnitřní využití, ale zasílaný např. sponzorům
11
Do služeb PR lze zapojit typicky reklamní prostředky. Běžně se používají firemní tabule. Sociální ústav se
propaguje na dveřích firemního automobilu. Brněnské Ekocentrum mohlo za symbolickou cenu vystavovat
na veletrhu ENVIBRNO. Olivova nadace z Říčan má upoutávku pověšenou na mostu přes silnici do Prahy.
Také fasáda je vhodným místem pro prezentaci. Ve službách neziskových organizací jsme zatím ještě
neviděli upoutaný balón nebo vzducholoď. Dokonce i billboardy někdy podporují cíle neziskových organizací,
avšak jsou fakticky financovány sponzory, neboť pronájem plochy znamená řádově desetitisíce měsíčně.
Za dobrý tah lze považovat, když se nezisková organizace dohodne s městským dopravním podnikem a ten
na své náklady reklamně upraví jeden vůz autobusu nebo tramvaje.
167
12.2 Tisková média
Periodických tiskovin proti minulosti neubývá, spíš naopak. Společnost MOSPRA napočítala jen na území
Moravy 418 periodik s nákladem od 300 do údajně 180 000 výtisků.
Placené tiskové služby
Žili byli tiskoví agenti. ... a žijí dosud, ačkoliv se jim tak už neříká. Když se v roce 1939 v časopise Look
objevila garderoba tehdy poměrně neznámé herečky Rity Hayworthové, autor lhal, nebo si aspoň notně
vymýšlel, jak bohatý má Rita šatník. Avšak zpráva zapůsobila. Dostala se do hollywoodských řečí a
výsledkem byla série výhodných smluv s Columbia Pictures. Rita Hayworthová mohla začít svou filmovou
kariéru.
Činnost tiskových agentů, kteří dostávají peníze za to, aby svými články ovlivňovali veřejné mínění, je
nejrozsáhlejší v cestovním ruchu a v průmyslu zábavy. Takto se zpopularizoval pověstný automobilový
závod v Indianapolis. Takto se stalo známým střediskem zábavy Miami Beach na Floridě. Takhle se první
americký Disneyland stal cílem turistických cest ještě dříve, než otevřel své brány. Jak se „zviditelnily"
některé nové zábavní podniky ve vašem okolí? Možná také přispěním skryté placené publicity.
Silně tušený je vliv placených novinářů v politice a v byznysu. Když se spojily jisté dva zahraniční koncerny a
začaly podnikat na území ČR, mohli jsme číst nebývale velký počet článků o jejich záměrech. Vypadaly jako
běžné zpravodajství - avšak rozsahem a počtem naprosto neúměrné významu v naší ekonomice. Konkrétní
příklady nemůžeme dát, s jistotou by mohli mluvit jen příjemci peněz, drahých zájezdů a automobilů.
Příjemcem peněz však může být i sám vydavatel, který „vymění" reklamní plochu za placený inzerát na
jiném místě.
Kdo si dá práci a nalistuje MF Dnes z 8. dubna 1997, uvidí na dvojstraně 12 - 13, která patří především
publicistice, nápadný nesoulad: Po analýzách, komentářích a odborných názorech k pokračování
ekonomické reformy vlády, k možné devalvaci koruny, k zadluženým nemocnicím, k hospodaření
zdravotních pojišťoven a k problému dobrovolného ukončení života spatří překvapený čtenář neoznačený a
tučně vytištěný článek o tom, že třinecká firma W .. chystá další expanzi na trhu ovocných džusů. Článek je
plný pochvalných faktů o firmě a její obchodní politice. Kolik asi stál? - Nejsme finanční úřad a tak jsme si
všimli pouze rizika, že čtenář mohl být článkem oklamán, neboť ho mohl považovat za běžné zpravodajství
nebo analýzu ve velmi seriózním deníku, jímž MFD je.
Podobně naložily Severočeské noviny 2. dubna 1997 se stranou 11. Dolní polovina strany je placeným
inzerátem společnosti Microsoft. Horní polovina obsahuje neoznačený „jakorozhovor" s ředitelem Microsoftu.
Vydavatel zřejmě počítal s tím, že žádný čtenář nebude tak bláhový, aby rozhovor považoval za běžné
zpravodajství a nikoliv za kompenzaci placených tiskových služeb.
Cílem práce tiskových agentů je spíš vzbudit pozornost veřejnosti než budovat její pochopení pro činnost
firmy nebo politika. Placenými články se pomáhá vytvářet úspěšná hudební skupina či dobrá místní
restaurace. Historický rozdíl je jen v tom, že zatímco v r. 1939 ještě bylo poměrně jasné, kdo píše jako
tiskový agent, dnes už to jasné není. Který novinář by se také odvážil napsat o korumpování novinářů? 22
22
Od těchto případů samozřejmě odlišujeme, když se novinář rozhodne napsat o akci nebo firmě nikoliv pod
vlivem peněžité odměny či zaplacené dovolené, nýbrž proto, že jej téma profesionálně zaujalo - že je
mediálně vděčné.
168
Neziskové organizace si sotva mohou najmout novináře, aby o nich psal za úplatu. Zato se již objevil případ,
kdy psal proti nim. Z toho důvodu je dobré, abyste si existenci (občas) placených novinářů uvědomovali.
Legálně placené články se dají při troše pozornosti snadno odhalit. Redakce je označuje slůvky PLACENÁ
INZERCE anebo jen písmeny PI či dokonce PR. 23
Nejčastější formou placených tiskových služeb jsou jak známo inzeráty. Většinou nabízejí různé výrobky a
služby, ale mohou se použít také třeba k veřejnému poděkování sponzorům, spolupracovníkům, drobným
dárcům. Takový inzerát už není věcí reklamy, nýbrž public relations. Na konci roku je to často používaná
forma a také u nás se již objevují neziskové organizace, které ji používají (často zřejmě se slevou
sponzorující redakce). 24
Duha - nadace pro integraci osob s mentálním postižením - poděkovala inzerátem jak za finanční pomoc, tak
za realizaci reklamní kampaně desítkám subjektů v jediném celostátně publikovaném inzerátu. Na jaře 1996
se často objevoval „děkovací inzerát" Národní galerie v Praze. Ten byl však pojat jinak: plných 90 % plochy
zabíral motiv 200 let NG v Praze a pouze dole bylo drobným písmem vyjádřeno poděkování dvaceti
sponzorům. Ať už tedy toto řešení bylo či nebylo s vědomím sponzorů, mohli bychom inzerát chápat také
jako prostředek reklamy na činnost galerie.
Ale nezapomínejte: z hlediska PR nestačí děkovat. Musí o tom vědět ten, jemuž se děkuje a navíc všichni
ostatní, které chceme dostat do situace, v níž jim budeme moci poděkovat příště...
Inzerát, kterým se shromažďují peněžní dary, nemusí být vždy úspěšný. Přesvědčila se o tom nadace Pro
Bohemia, které se v roce 1994 podařilo umístit televizní spot na ČT Během dvou měsíců byl bezplatně
odvysílán téměř stokrát. Výsledkem však bylo pouze 30 tisíc korun, zatímco organizátoři potřebovali na
záchranu stavebních památek desetimilióny.
Hlídejte si, kam redakce hodlá váš inzerát umístit.
V dubnu 1996 byla otištěna pozvánka občanského sdružení Život 90 na koncert Josefa Suka. Součástí
inzerátu byla výzva „Přispějte na pomoc starým, nemocným a osamělým lidem!" s uvedením bankovního
konta. Inzerát však byl otištěn dva dny před koncertem (což je pro mnohé zájemce jistě příliš krátká doba) a
co je hlavní, uvnitř přílohy Zaměstnání, tedy mezi inzeráty, jimiž firmy shánějí manažery, dealery a kuchaře.
Šéfredaktoři deníků a majitelé rozhlasových stanic někdy tvrdí, že i pouhé zveřejnění firmy, např.
poděkování sponzorovi, je reklamou - a skrytá reklama je zakázána zákonem a že ji musíte zaplatit, protože
oni musí odvést daně. Domníváme se, že si tak buď říkají o úplatek, anebo se prostě mýlí.
Jak by se mohlo uvedení jména sponzora (bez dalších charakteristik a bez propagace jeho výrobků a
služeb) považovat za reklamu? Pak by se za reklamu mohlo považovat uvedení jakékoli organizace,
dokonce i v ekonomickém a politickém zpravodajství, jakmile nebude vyloženě kritické! Neznáme bohužel
soudní pře, které by v této souvislosti vznikly. Naopak
23
Dost nešikovný produkt představila MF Dnes 9. září 1996 v placeném článku Temelín a Cerberus.
Nešikovnost však padá na vrub autora článku, tj. společnosti Cerberus. Slečna Fošumová v něm údajně
„zapáleně diskutuje". První zapálená otázka je: „Pane řediteli, můžete nám představit vaši firmu?" Rozhovor
pokračuje až k závěrečné odpovědi pana ředitele: „O bezpečnosti v této oblasti není nutno pochybovat."A
slečna Fošumová končí: „Děkuji za rozhovor."
24
Veřejné poděkování můžete použít také ve své výroční zprávě. Výhodou je, že vás to přijde mnohem
levněji a přitom poděkování můžete s jistotou doručit tomu, komu děkujete.
169
uvedení zdroje informací, zdroje financování projektu apod. pokládáme spíš za projev zpravodajské
profesionality.
Vydavatelé mají na mysli daň z příjmu. Platit daně se jistě musí. Ale jakou daň by chtěli platit, když zde
nenastal příjem? Za článek, který jste redakci nabídli a v němž je poděkování sponzorovi, jste přece redakci
nic nezaplatili, takže nemá z čeho daň odvést. A vyžadovat zaplacení článku kvůli tomu, aby se pak mohla
odvést daň, je absurdní, zbytečné a trochu licoměrné. Je spíš věcí novinářského citu a etiky, kdy platbu
vyžadovat a kdy ne. Jde-li o neziskovou organizaci, je přece zřejmé, že získala dárce, který tak jako tak již
něco poskytuje (ovšem neziskové organizaci, nikoliv novinám nebo finančnímu úřadu). Proč by měl mít z
darování dodatečný prospěch ještě vydavatel a stát? Chtějí se přiživit, neboť „cítí peníze".
Média tu prostě blufují, což snadno ověříte tím, že na jejich návrh přistoupíte: „Říkáte, že byste to beze
všeho uveřejnili. Musíte-li odvést daň z příjmu, tak sjednejme cenu za plochu využitou k údajné skryté
reklamě. Naše poděkování, obsažené v článku, zaujímá přesně dva řádky ve sloupci. Podle vašeho
sazebníku to je 200 Kč. Na daních tedy musíte odvést maximálně 78 Kč. Jak si přejete tuto částku dodat - v
hotovosti, nebo z účtu na účet?" 25
Nemyslíme si tedy, že co může vypadat jako reklama, to se musí zaplatit - jak naznačuje například vydavatel
Fidelis Schlée. (Bohužel to je údajně též stanovisko některých výběrčích daní).
ČTK je agentura, jejíž zpravodajové a redaktoři, resp. vedoucí směny sami rozhodují o tom, co se do
tiskového servisu dostane. Chcete-li mít záruku, že ČTK vydá vaši zprávu nebo oznámení, použijte její
placenou službu VIS: za 500 Kč za každých načatých 15 řádků o 65 úhozech vydá ČTK zprávu, kterou jí
předáte. Jedná-li se o vyloženě komerční zprávu, zaplatíte za každých načatých 15 řádků 2000 Kč, ale to by
nemusel být případ neziskových organizací. Placené oznámení prostřednictvím ČTK sice nezaručí, že
zpráva bude skutečně zveřejněna, ale aspoň se dostane k redakcím, které servis ČTK využívají. Proto z hlediska kombinace účinnosti a ceny tento způsob považujeme za optimální.
Většina neziskových organizací vítá každou možnost publicity a nerozhoduje se, zda to bude v Právu nebo
ve Slovu. Přesto je dobré si uvědomovat, že deníky - a ještě více časopisy - mívají charakteristické profily
čtenářů a ovšem i různý náklad. Nejvíce se kupuje MF Dnes (v průměru 362 tisíc výtisků denně), Právo a
Blesk, méně již Hospodářské noviny a Zemské noviny. Pak teprve následují Slovo, Večerník Praha a další.
Chcete-li komunikovat s lidmi do 44 let prostřednictvím celostátních deníků, určitě zvolíte MF Dnes a nikoliv
třeba Právo nebo ZN (obojí čtou relativně více důchodci). Chcete-li oslovit co nejvíc osob s vysokoškolským
vzděláním, jsou nevhodnější MFD a HN a nejméně vhodné Blesk a Sport.
Výzvy a otevřené dopisy
Janu Votrubovi někdo odcizil speciální invalidní vozík. Postižený těžce artikuluje a nehýbe nohama ani
rukama. Přitom vozík nebyl pojištěn, protože mezi invalidy není peněz nazbyt a také se zdálo, že nikdo
nemá důvod krást vysoce individualizované zařízení. Zveřejnění tohoto příběhu jistě povzbudilo možné
dárce, aby společně ztrátu nahradili.
25
Použili jsme skutečný příklad z celostátního deníku, předpokládali nulové výdaje vydavatelství a daň ve
výši 39 %. Jen buďte při takovém postupu opatrní - vydavatel by také mohl spolupráci s vámi ze vzdoru
ukončit. Jednejte vstřícně, nikoliv konfrontačně. Vysvětlete mu, že nikdo nemusí platit daň z příjmu, který
nenastal.
170
Z areálu Jedličkova ústavu někdo odcizil počítač a další předměty. Přitom byla zničena část ekonomické
agendy a databáze mezinárodních kontaktů 111 organizací zdravotně postižených občanů. Mluvčí
organizace se proto prostřednictvím tisku obrátila na veřejnost, aby pomohla nahradit vzniklé škody.
Neplacené výzvy a prosby mají často charakter zprávy. Jsou totiž pro novináře zajímavé svým obsahem
nebo citovým apelem, a mají tak dobrou šanci na zveřejnění. Příklady, které jsme tu uvedli, se ovšem týkají i
profesionální novinářské a občanské cti, a proto by nezisková organizace, která se octne v nejvyšší nouzi,
mohla počítat s dobrou spoluprací ze strany tisku. Neváhejte kontaktovat známé novináře, jestliže se vám
něco takového přihodí.
Otevřený dopis se jak známo používá v případě, že autor chce přitlačit adresáta k určitému jednání pomocí
neviditelného tlaku veřejného mínění. Leckdy ani není známo, jaké je vlastně veřejné mínění v dané věci, a
už pouhé zveřejnění tento tlak vyvolá. Tento mechanismus se daří uplatnit například správcům bytového
fondu vůči civilizované části neplatičů nájemného.
Placeným inzerátem, který měl formu otevřeného dopisu, byla výzva 1. CS Holdingu nucenému správci
Agrobanky. V závěru výzvy se psalo: „Hospodaříte s více než 415 milióny Kč, které patří akcionářům...
Vraťte peníze..." - 0 takové výzvě se dá předpokládat, že se dostane k adresátovi. Jinak by byla samozřejmě
totálně neúčinná.
Před použitím otevřeného dopisu zvažte, zda je obsah natolik atraktivní, aby se k adresátovi dostal bez
dalšího vašeho přispění. Například apel na předsedu sněmovny, otištěný v okresních novinách, se mu vůbec
nemusí dostat do ruky. Aby to bylo možné, musel by dopis obsahovat takové skutečnosti, které vyvolají širší
publicitu. Jinak je lepší poslat fotokopii novin přímo adresátovi.
Tisková mapa
V kapitole o tištěných prostředcích komunikace jsme popisovali faktovou mapu. Při spolupráci s masmédii se
hovoří o tiskových mapách. Opět je to složka nebo desky s kapsami a písemnými materiály. Ty mají
poskytnout novinářům jednak základní informace o organizaci jako celku, jednak bližší informace a
zajímavosti (tzv. background) o probíhajících akcích.
Tím je předurčen obsah mapy. Mohou tam být zejména:
•
profil organizace
•
výroční zpráva
•
poslední číslo zpravodaje
•
charakteristika vedoucích pracovníků organizace
•
charakteristika nejdůležitějších akcí a služeb
•
aktuální tiskové zprávy 26
•
letáky a brožury, které jste v poslední době vydali
•
černobílé nebo barevné fotografie (příp. diapozitivy)
26
Nabídněte třeba dvě nepublikované, novinář si je vezme a příležitostně využije - i on potřebuje míč určitou
rezervu.
171
Dobře připravená tisková mapa (nemusí jít o barevný tisk na křídě!), se zajímavým obsahem a rozesílaná
např. koncem června redakcím všech médií, které mohou mít alespoň elementární zájem o její využití, by
mohla přinést viditelnou odezvu. Ale nemělo by jít o samoúčelnou akci, nýbrž o součást cílevědomé PR
kampaně.
Tiskové mapy se posílají do redakcí nebo rozdávají při tiskových konferencích. Důležité je, abyste měli v
organizaci člověka, který odpovídá za to, že obsah tiskové mapy bude vždy aktuální.
12.3 Spolupráce se sdělovacími prostředky
„Základem úspěšné konverzace je upřímnost, odhodlání, zájem o druhou osobu, otevřenost" (Larry King,
moderátor pořadu Larry King Live na stanici CNN).
V této části nejde jen o to popisovat, jak se chovat před kamerou či před novinářem a jak s ním hovořit.
Každý by měl také znát některé základní potřeby novinářů, některé ustálené zvyklosti a vyznat se alespoň v
základech jejich práce. Lépe pak porozumíme tomu, proč novinář dělá to či ono tak či tak. Usnadníme
novináři práci a sami snížíme riziko zkreslení (většinou neúmyslného) našich odpovědí.
Naprostá většina novinářů jsou lidé slušní, snažící se pravdivě a objektivně informovat veřejnost. Ta někdy
spílá novinářům, co že to zase napsali. Novinář ale napsal jen to, co mu kdosi - politik, policista, ekonom či
starosta - řekl. Nebo se snaží najít, co se za diplomatickou odpovědí politika skrývá. Napsat to a informovat
veřejnost je jeho povinnost, řemeslo, a vedle toho i informace jsou zboží, které se prodává podle toho, jak je
zajímavé, atraktivní, nové.
Zásady spolupráce
Než se dostanete do styku s novináři, měli byste zvážit několik skutečností.
1. Všechna média, zejména televize, rozhlas a tisk mají velký vliv na veřejné mínění již tím, že
zaznamenávají a zprostředkovávají událost. Ve většině případů je vedle konstatování události čtenář
ovlivněn i interpretací události redaktorem. Stačí krátká vložená věta nebo slůvko, a text dostává odlišné
zabarvení.
Příklad: Ze své funkce včera odstoupil ministr pro ochranu zvířat Petr Veverka. Oznámil to na tiskové
konferenci v Praze. Za důvod svého kroku označil rozhodnutí vlády opakovaně nepodpořit jím navržený
text zákona o ochraně zvířat v ČR.
Zcela jinak ale vyzní zpráva o stejné události v této úpravě:
Většina skutečných ochránců zvířat si oddechla, když vláda včera opakovaně nepřijala návrh zákona o
ochraně zvířat a prakticky tak donutila odstoupit z funkce ministra pro ochranu zvířat Petra Veverku.
2. Je nutné mít vždy na paměti, že ne všichni novináři jsou profesionálně na špičkové úrovni, a to jak co do
kvality zpracované zprávy, tak i co do etiky jejich práce. Bohužel případy, kdy novinář vědomě vypustí
část věty nebo uvede jen to, „co se mu hodí", nejsou ojedinělé.
Ředitel nadace se např. vyjádří před novináři takto:
172
Podezření na zmanipulování veřejné soutěže na výstavbu vodní nádrže považuji za nepodložené, avšak
rozhodující bude až výsledek prošetření celé záležitosti městským úřadem.
Z tohoto vyjádření lze napsat i tuto zprávu:
Veřejnou soutěž o výstavbu vodní nádrže označil ředitel nadace „Příroda" Petr Mlok za zmanipulovanou.
Uvedl to včera...
3. Vyvarovat se nepřesné či zkreslené zprávy je věcí profesionální cti novináře, přesto při vzniku
nepřesnosti nemusí být vždy vinen právě on. Nepřesná, polovičatá nebo „tajemná" vyjádření jsou
nejčastějšími příčinami těchto nedorozumění. V tomto směru zvláště vynikají někteří politici a tiskoví
mluvčí. Nutno objektivně dodat, že nemohou často říci vše a musí se uchýlit ke známému „bez
komentáře".
Snažte se tedy vždy odpovídat co nejpřesněji, bez vytáček a zbytečných tajemností. Nechcete-li se k
něčemu vyjadřovat, pak byste k tomu měli mít dobrý důvod a neměli byste se bát odpověď odmítnout.
Své opodstatnění to má i v případě, kdy jde o etickou stránku věci. Každý z vás může být požádán o
komentář k neštěstí vašeho spolupracovníka či blízkého člověka nebo k jejich nemilé aféře.
Ve vztahu k novinářům je dobré řídit se několika zásadami:
•
pečujte o novináře jako o zákazníka. Získávat informace a předávat je dále veřejnosti je jeho
práce. Ani vy byste si bez novinářů nepřečetli své oblíbené noviny, neslyšeli zpravodajskou relaci v
rozhlase či televizi.
•
odpovídejte na otázky čestně, srozumitelně, vyčerpávajícím způsobem a bez zbytečných
vytáček
•
nedělejte obstrukce, nebude překážkou
Nebojte se říci, že určitou věc nebudete komentovat. Přitom můžete - ale nemusíte - uvést nebo
naznačit důvod (např. utajovaná skutečnost, nedostatek informací apod.). Rozhodně lépe než strohé
„bez komentáře" nebo „nekomentuji" bude znít např. „Lituji, ale na Vaši otázku nemohu teď
odpovědět. Nemám ještě závěrečnou zprávu", nebo „Vyšetřování události stále probíhá a brzy
budete seznámeni s výsledky" či „To je hypotetická otázka a hypotetické otázky do naší práce
nepatří".
Jakékoliv z výše uvedených vašich vyjádření se druhý den v tisku nebo v televizním komentáři může
objevit i v této podobě:
Ředitel nadace „Příroda" Petr Mlok odmítl komentovat zprávy o údajném zmanipulování veřejné
soutěže o výstavbu vodní nádrže s tím, že o celé záležitosti víjen z doslechu a nemá dostatek
věrohodných informací.
Z příkladů vyplývá, že pokud něco víme a nechceme nebo nemůžeme to zatím říci, musí být
vyjádření co nejstručnější, např. „Lituji, ale na tuto otázku Vám nemohu odpovědět."Avšak i z
prostého a oblíbeného „bez komentáře" může novinář s čistým svědomím napsat to, co jsme uvedli
výše. Navíc „No comment" je v českých krajích vykládáno jako „něco na tom je". A nutno dodat, že
to je také obvykle pravda. Vždy však je lepší odpovědět takto, než nějakou věc vehementně
dementovat a za dva dny či týden muset jít s barvou ven. Pak se nejedná o diplomacii, ale o lež.
•
zachovejte neutralitu v postojích ke sdělovacím prostředkům
173
Chovejte se k vašim oblíbeným novinám či novináři stejně jako k těm, kteří se o vás „pěkně otírají".
Zprávu nebo informaci poskytněte buď všem, kdo se zeptají, nebo nikomu. Je neprofesionální
jedněm novinám informaci odmítnout a druhým ji poskytnout. To se samozřejmě netýká interview či
rozhovoru, kde je naopak nutné zachovat zásadu exkluzivity.
Z tohoto pravidla existuje častá výjimka. V organizaci se přihodí nepříjemnost, o které se dříve či
později veřejnost dozví. Nic nebrání tomu, aby si ředitel či pracovník public relations pozvali
novináře, kterého dobře znají a důvěřují mu, a jeho prostřednictvím o události informovali. Tím
nemáme na mysli dezinformovali, ale informovali.
Do občasných nepříjemností se dostávají firmy vyrábějící koření. I přes pečlivou kontrolu se občas v některé
dodávce objeví salmonela. Velmi dobře řeší situaci vedení jednoho z největších producentů koření v ČR.
Stane-li se mu takováto nepříjemnost, ihned prostřednictvím pozvaného novináře informuje veřejnost
zejména o tom, že člověk by musel sníst několik kilogramů tohoto koření najednou, aby se salmonela
dostala nad kritický práh a člověk mohl touto nepříjemnou infekcí onemocnět. Čtenář, který si představí, že
by musel sníst kilo nebo více mletého pepře najednou, ví hned své. Událost i zprávy o ní pro něho ztratí
punc senzačnosti a tím i vliv na jeho rozhodnutí, zda si koření od dotyčné firmy koupí či nikoliv.
•
udělejte vždy vše pro to, abyste novináři zprávu poskytli. Neobstojí častá námitka: „Jste už
stopadesátý, kdo se dnes na to ptá."
•
udělejte si na novináře čas. Během rozhovoru s ním se snažte omezit telefonáty, styk se
spolupracovníky a vyhněte se i jiným rušivým momentům. Nebuďte nervózní, nepokukujte po
hodinkách. Příznivě naopak působí vymezení času např. konstatováním: „Je mi to líto, ale za 20
minut (za hodinu) mám neodkladné jednání. Prosím, ptejte se. "
Rozhodně nesmí znít uvítání takto: „Tak co zase chcete. Ptejte se, ale mám na vás nejdéle deset
minut".
•
nepodceňujte zákon prvního dojmu. Přijmete-li novináře v neuklizené, chaotické kanceláři, kde si
nemohou ani sednout, jste-li oblečeni, jako byste právě přišli z brigády v uhelných skladech, nedivte
se jisté nedůvěře novináře či dokonce negativnímu ohlasu. Není nutné mít oblek a motýlka, ale
uvědomte si, že i vy sami si pomyslíte své o novináři, který přijde oděn jako z „čundru". Je smutné,
že takto oděné pracovníky sedmé velmoci jsem potkával dokonce na tiskových konferencích
premiéra, ministrů či dokonce prezidenta.
A co v krizi
Důkladně se připravte na novinářskou invazi v případech, kdy ji můžete očekávat. Bohužel je to většinou při
nepříjemnostech. Celý následující text v této části se může pracovníkům neziskových organizací zdát pro
jejich potřeby zbytečný. Ve skutečnosti se podobná nepříjemnost může stát i jim. Při protestní akci se její
členové dostanou do konfliktu s policií nebo vyhoří sídlo nadace či některý z jejích pracovníků bude
podezřelý z finančních machinací či jiné kriminální činnosti. Tyto situace si jistě nejméně přejete a je
paradoxní, že právě při nich zájem médií o vás kulminuje.
Neziskovým organizacím stačí mít scénář, ve kterém bude uvedeno, kdo bude masmédiím poskytovat
informace, kam budou případně umístěni příchozí novináři, kde by se konala tisková konference.
174
Uvedeme několik zásad, které by organizace při vzniku krize neměla opomenout.
Mimořádná událost, jako je velký požár, vážná porucha či neštěstí, by měla být ,oznámena sdělovacím
prostředkům co nejrychleji. Zpráva může být stručná a hlavně bez spekulací, polopravd či neověřených
informací.
•
Nejlépe je poskytnout informaci o vzniku krizové situace hned při jejím zrodu. Snažte se zpracovat
jasný a pravdivý materiál takové kvality, aby nikdo nemohl poskytnout lepší.
•
Vy sami nebo vámi pověřený pracovník musí být tím nejlepším zdrojem objektivních informací o
problému. Používejte vždy jen ověřené, pravdivé a objektivní informace.
•
Jste-li požádáni v situaci, která je vypjatá a pro vás krajně nepříznivá, o rozhovor, ujasněte si nejprve
s novinářem vzájemnou odpovědnost a hlavně dbejte na korektnost. Zároveň se zeptejte novináře,
jak bude hodnotit fakta.
•
Opět si připomeňte to nejzákladnější: hovořte jasně, bez emocí a spekulací.
Z uvedeného postupu vyplyne třeba tato přijatelná zpráva:
Velký požár vypukl dnes kolem třetí hodiny ranní v areálu akciové společnosti První letecká. Požár zachvátil
dvě výrobní haly a dosud se jej nepodařilo dostat pod kontrolu. Podle ředitele společnosti Jiřího Vranky však
nejsou ohroženy tanky s pohonnými hmotami, které se nalézají na druhé straně továrny, cca 700 metrů od
místa požáru. K jeho likvidaci se zatím sjely dvě desítky profesionálních i dobrovolných hasičů a na cestě k
požáru je i specializovaný hasičský útvar z vojenského letiště v Horní Dolní.
Podobné sdělení informuje stručně a jasně o události, zmiňuje se o tom, že hasiči s požárem bojují, a
uklidňuje veřejnost, která by se mohla obávat výbuchu cisteren. Teprve v dalších fázích si připravujte
informace o možných příčinách a novináře průběžně informujte. Zároveň si připravte tzv. background, čili
pozadí události, v tomto případě něco o firmě. Neopomeňte sdělit, co je výrobním programem První letecké,
jak společnost hospodaří (hrubý obrat, zisk), jak důležitou roli hraje v leteckém průmyslu, kdy zde naposled
došlo k požáru většího rozsahu apod.
Připravte si i další podklady a posuďte možnost uspořádat tiskovou konferenci. Pro přijíždějící novináře
zajistěte místnost, třeba i mimo areál závodu, zajistěte přístup k telefonu, faxu a elektrickým zásuvkám.
Snažte se pomoci. Novináři vás neobtěžují, ale dělají svoji práci - chtějí informovat veřejnost.
Při přípravě materiálu a podávání informací se snažte, aby vaše zprávy a vystoupení byly zbaveny emocí.
Čím rychleji zprávy uvolníte tím větší máte šanci, že novináři budou informovat bez přehánění, zveličování a
hlavně spekulací. Ty vznikají především tehdy, když novinář má nedostatek informací od vás a pídí se po
nich jinde stylem „jedna paní povídala". Je třeba mít vždy na paměti, že ve většině případů rozhoduje o
konečném postoji k události účinek zprávy na veřejnost a ne fakta. Reakce veřejnosti je nakonec tou jedinou
realitou. I když jsou fakta na vaší straně, může se stát, že nad nimi bude triumfovat dramatičnost situace.
Tajnůstkářství, jehož příčinou bývá často neslané nemastné stanovisko, je okamžitě považováno za zdroj
nedůvěry nejen k organizaci, ale i k tomu, jak TO skutečně bylo.
Etika práce na druhé straně novináři velí několik zásad, kterými by se měl řídit a které by měli i ti, kteří jsou
dotazováni, respektovat, nebo alespoň chápat. Novinář by měl udělat vše pro to, aby získal názory obou
stran. To platí zejména v případech, kdy je někdo osočen, pomluven, je proti němu vzneseno podezření či
vážná výhrada.
175
Poslední požár v První letecké je podle velitele hasičů v Modré Josefa Pátého dokladem zanedbávání
protipožární prevence ze strany vedení společnosti. „Několikrát jsme vedení firmy a osobně ředitele Vranku
upozorňovali na špatný stav protipožárních prostředků, zastaralost směrnic a porušování protipožárních
předpisů zaměstnanci První letecké, ale náprava nebyla učiněna," uvedl dnes před novináři Pátý. Ředitel
První letecké Jiří Vranka označil vyjádření Pátého za spekulativní a ničím nepodložená. „Připomínky všech
požárních inspekcí jsme ihned řešili a zjištěné nedostatky odstranili, " uvedl Vranka a doplnil, že před dvěma
měsíci podnik zakoupil dva zcela nové, kompletně vybavené hasičské vozy.
Podobně by měl novinář postupovat i tehdy, týká-li se zpráva třetí osoby nebo události. Podle ministra
leteckého průmyslu Pavla Mráčka je požár v První letecké nešťastnou a nepříjemnou událostí, jejíž příčiny
musí být vyšetřeny. Jaký bude dopad na uzavřené zakázky a v konečném důsledku i na hospodaření
podniku, ukáží podle jeho slov nejbližší dny. Za podobnými událostmi, jako je požár v První letecké, může podle předsedy opoziční Strany lesů, vod a strání Petra Smrka - i špatná ekonomická situace podniků, které
nemají na obnovu svých zařízení a nejsou často s to si udržet kvalifikované pracovníky. „Tam je ovšem
přivedla současná vláda, která teď bude hledat obětního beránka", doplnil Smrk.
Jste-li požádáni o reakci na výrok „druhé strany", snažte se vyhnout osobním útokům a invektivám. Novináře
vždy požádejte o co nejpřesnější znění výroku, na který máte reagovat, nejlépe magnetofonový záznam
nebo článek v tisku, který výrok obsahuje. Reagujte věcně, bez emocí.
Ředitel Vranka by rozhodně neměl na výroky hasiče Pátého reagovat takto: „Pan Pátý ať se stará o svoji
práci. Kvůli jeho neschopnosti jsme museli povolat i jiné hasičské sbory, i když požár patrně šel zvládnout
vlastními silami..."
Považujete-li napadení vaší osoby či organizace za zvláště závažné, můžete reagovat i písemným
prohlášením, které novinářům poskytnete. Jeho nespornou výhodou je skutečnost, že se v něm lze nejlépe
oprostit od emotivně laděných výroků. Nevýhodou je časový skluz, proto se snažte jej připravit a novinářům
poskytnout co nejrychleji.
Zde je nutná zmínka o autorizaci. Na autorizaci není právní nárok a už vůbec ji nenajdete v autorském
zákoně. Ten zakotvuje v § 25 právo autora na autorskou korekturu jeho díla. Avšak právní nárok na takovou
korekturu není v případě zpravodajství, projevů přednesených při projednávání veřejných záležitostí a také
úředních spisů.
Autorizace je vždy věcí dohody toho, kdo informaci poskytuje (tzv. zdroje), a novináře. Zdroj většinou
požaduje autorizaci tehdy, když má obavu, aby jeho výroky nebyly zkresleny či chybně interpretovány.
Novinář sám ji většinou nenabídne. Požádáte-li o autorizaci vy, velí novináři etika, jeho práce vám text
poskytnout.
Autorizace však není cenzura. Má-li novinář váš výrok zaznamenaný na magnetofonu či jej může jinak
doložit, může jej vydat i bez autorizace. Autorizujte jen ty pasáže textu, které obsahují vaše výroky.
Nezasahujete novináři do řazení odstavců, textu apod. Zpravidla to stejně nebude respektovat a vy si tím
neposloužíte. Zcela nepřípustné je pak požadovat změnu „tónu článku" či vnucovat novináři dojem, že
článek „vyznívá nepříznivě". Takto postupovat znamená plést si autorizaci s cenzurou.
Z předchozího textu vyplývá, že hovoříte-li před novináři, musíte si dávat velký pozor na to, co říkáte. Vaše
opožděná žádost, aby to či ono nebylo publikováno, nemusí být vždy
176
všemi novináři respektována. Požádáte-li však o to dříve nebo upozorníte-li, že nechcete věci zveřejnit, pak
je věcí cti novináře dané slovo dodržet. Ale... udělat to nemusí!
Základní druhy kontaktů s novináři
Zpravodajství
Zpravodajství je základem prakticky každého sdělovacího prostředku, snad s výjimkou zábavných nebo
odborných časopisů. Můžete se setkat se zpravodaji agentur, rozhlasu, televize a velkých deníků. Většina z
nich má i své regionální zpravodaje, kteří vás, spolu s redaktory regionálních médií, osloví nejčastěji. Někdy
vás může oslovit i nezávislý novinář (tzv. na volné noze).
Zpravodaj získává informace ze tří zdrojů:
A) Z dokumentů a záznamů. V novinářské praxi se dokumentem nerozumí pouze oficiální listina,
prohlášení apod., ale je jím i výstřižek z novin nebo časopisu, třeba místního nebo podnikového. Je
nutné vždy předpokládat, že existuje dokument, který potvrzuje nebo vyvrací vaši informaci anebo by ji
mohl doplnit či zpochybnit. Proto je dobré se se záležitostí, zejména složitější, důkladně seznámit a
potřebnou dokumentaci si opatřit.
B) Rozhovorem. Pamatujte, že rozhovorem je i tato banální situace:
Novinář: „Pane starosto, co říkáte tomu, co se nyní ve vaší obci děje?" Starosta: „Je to hrůza, co se tu
dnes děje..." a pádí dále.
Užaslý starosta si pak druhý den v novinách přečte, že sraz trampských kapel - o který šlo - označil jako
hrůzu. Přitom k ničemu hrůznému v obci nedošlo, jen tam bylo lidí až hrrůza. A to měl pan starosta na
mysli. Ve skutečnosti byl radostí bez sebe, že do obecní pokladny přiteče nějaká ta korunka za pronájmy
z místního kina či prostranství, za stanování, jistě i místní hospůdka nepřijde zkrátka. Jinak by vypadala
odpověď: „Je tu lidí až hrůza, ale to jsme chtěli a přejeme si, ať se sraz vydaří a ať není v naší vesnici
poslední."
C) Z vlastního pozorování, z osobní účasti. Tuto formu používají zpravodajové popisující atmosféru
události, které jsou osobně přítomni (sportovní utkání, festival apod., ale byli jimi nebo jsou také váleční
zpravodajové).
Rozhovor
Velmi častou otázkou, kterou agenturní zpravodaj (ČTK, ČTI) při žádosti o rozhovor nebo podání informace
obdrží, je „A kde se to objeví?". Ubohý novinář vám ji nemůže zodpovědět, on to neví. Zprávu agentury
může převzít jakékoliv médium a otisknout ji. Slušné noviny pak zprávu označí, že je ze servisu agentury,
nebo je zpráva bez značky. V novinách najdete často větičku, že neoznačené zprávy jsou převzaty ze
servisu ČTK. Méně slušné noviny zprávu opíší, nebo přehodí odstavce a vydávají ji za zprávu vlastní. Ve
většině případů však agenturní zpráva slouží jako podklad, avízo či tip pro novináře z rozhlasu, televize,
novin nebo časopisů.
177
Podobně jako agenturní zpravodaj je na tom zpravodaj deníku. Obě tuzemské tiskové agentury a většina
„velkých" deníků má své regionální zpravodaje ve všech krajských městech nebo jinak významných
oblastech. Ještě podstatně větší je počet regionálních nebo místních novin a periodik. S těmito novináři se
setkáte nejčastěji. Své zpravodaje má samozřejmě i rozhlas a televizní stanice.
V některých případech se může představitel neziskové organizace setkat s novinářem specializovaným na
odvětí či problematiku, na kterou se přišel zeptat. Jde např. o redaktora zaměřeného na ekologii nebo přímo
ještě na užší odborný problém, např. těžbu uranu. Tito novináři obvykle kladou vysoce odborné dotazy a
zpravidla jdou do větší hloubky problému. Jejich články jsou určeny buď pro publicistiku, nebo pro stati ve
specializovaných nebo odborných časopisech.
Necítíte-li se být odborně dost silní, raději si k rozhovoru přizvěte svého poradce. Přivoláním odborníka se
vyvarujete toho, že byste podali zkreslenou nebo špatnou informaci jen proto, že jste ne zcela přesně
rozuměli úzce odborné otázce novináře.
Co je ještě třeba vědět před rozhovorem s novinářem?
Požádá-li vás novinář o rozhovor, chovejte se k němu jako k zákazníkovi. I když jeho otázky budou
nepříjemné až provokativní, nechovejte se k němu příkře. Vymstí se vám to ve dvou směrech. Poškodíte
svoji profesionální pověst a pro novináře se stanete vítaným soustem. Podobné je to v případě, kdy přijde
novinář, který se o vás pěkně otřel nebo otírá. I v tomto případě je na místě třebas odměřené a chladné, leč
korektní a slušné chování. Ujasněte si, z jakého sdělovacího prostředku novinář přichází a zda přichází jako
zpravodaj, publicista nebo redaktor časopisu pro větší materiál. Nebojte se ho na to zeptat. Důležité je
rozhodnutí, zda poskytovat informace telefonicky. Pokud jde o novináře, kterého znáte, nic tomu nebrání.
Pokud jej neznáte, lze telefonickou informaci odmítnout nebo požádat novináře o telefonní číslo do jeho
redakce a zavolat mu zpět. Můžete mu také zaslat vyjádření nebo stanovisko faxem.
Pokud budete informaci podávat do telefonu, vězte, že většina novinářů je dnes vybavena nahrávací
technikou přímo z telefonu. Slušný novinář vás na to upozorní a slušné zařízení vám pravidelným
periodickým pípnutím dá najevo, že jste nahráváni. Jsou však, i když výjimečně, i méně slušní novináři a
méně slušná nahrávací technika. Marně se pak budete rozčilovat, že tohle jste si nepřáli zveřejnit. Většinou
se vám dostane odpovědi, že jste věděli, že hovoříte s novinářem. Nemusí vždy jít o telefon. Malé nahrávací
diktafony s vysokou citlivostí schováte do jakékoliv kapsičky a váš rozhovor je nahráván, aniž to víte. Většina
novinářů je jistě seriózní a k těmto praktikám se neuchyluje. Připomínáme je proto, abyste vždy hovořili s
vědomím, že se kterékoli slovo nebo věta může ocitnout v novinách či zaznít v rozhlase nebo televizi. Každý,
kdo podává sdělovacím prostředkům informaci, se stává prostředníkem mezi organizací, za kterou mluví, a
veřejností.
Fotografování
Bude-li redaktor také fotografovat, měli byste se rozhodnout, zda mu sami doporučíte statickou fotku, anebo
momentku.
Statickou fotkou míníme například portrét v sedu u pracovního stolu. Nebo když stojíte u okna a zamyšleně
pokuřujete. Momentka zachycuje nějaké dění - například jak diskutujete
178
během rozhovoru ve skupině osob nebo jak přicházíte po chodbě. Jestliže se obáváte, že byste na statické
fotografii mohli vypadat toporně a nepřirozeně, dejte přednost momentce a požádejte fotografa, aby si vás
nafotil v určitých situacích.
Nezapomeňte se podívat kolem sebe, co vše bude v záběru. Nebudete mít nad hlavou vybledlý nápis „Se
Sovětským svazem na věčné časy"? Jste-li z Ústí nad Labem, asi víte, co zůstalo na venkovním pilíři
okresního úřadu na hlavním náměstí v centru města až do léta 1997. Tvrzení, že „všechna moc patří
pracujícímu lidu" nemusí vadit právě vám, ale kdyby před tím pilířem zachytili místního politika...
A dnešní fotoobjektiv umí mnoho. Například přibližovat vzdálené předměty. Anebo zabírat člověka za
psacím stolem včetně toho, že je momentálně jen v ponožkách.
Odpověď na požadavek novináře
Hlavní zásada zní: odpovězte vždy, a to i v případě, že záležitost nechcete komentovat. Nechcete-li se k
věci vyjádřit, lze napsat nebo říci: „Otázku nekomentuji" nebo „K zodpovězení této otázky nemám dostatek
informací" apod. Odpověď by vždy měla obsahovat přesné a úplné údaje.
Příklad:
Rekonstrukce tramvajového svršku byla zahájena v lednu 1995 a její ukončení je plánováno na červen
příštího roku. Celkové náklady dosáhnou částky zhruba 230 miliónů korun. Vyměněno bude celkem 24
kilometrů tramvajových tratí, troleje a poškozené sloupy. Nově budou vybudovány zastávky. Stavbu provádí
firma Stavitel, která zvítězila ve výběrovém řízení, do něhož se přihlásilo 15 společností. Nabídka firmy
Stavitel sice nebyla cenově nejvýhodnější, avšak společnost garantuje delší záruční doby a s podobnými
akcemi má zkušenosti v jiných velkých městech. Vedoucí referátu dopravy MěÚ v X.
Ing. Věra Mírná
Pokud máte informace, lze poskytnout novináři i velice žádanou šlehačku na dortu každé zprávy zajímavosti:
Tramvajová trať byla v X. postavena v letech 1928 až 1933. Po kolejích jezdilo původně šest vozů. Poslední
rozsáhlá rekonstrukce byla uskutečněna v roce 1980. V současné době projede denně po kolejích Y
tramvají, které průměrně za den přepraví Z cestujících. Městský úřad navíc zvažuje výstavbu další
tramvajové tratě, která by vedla ze sídliště A na sídliště B. Záměr byl již zadán k projektové a finanční studii.
Zajímavost zprávu oživí a dodá jí punc zasvěcenosti.
Článek jako odpověď na dotaz novináře
Zásady dobrého psaní jsou: přesnost; stručnost a srozumitelnost. Přesnost proto, že nepřesný článek je
horší než článek zbytečný - škodí. Stručnost proto, že moc slov stať rozmělňuje. A srozumitelnost, abychom
nezavdali příčinu ke špatnému pochopení.
a) Přídavná jména používejte v textu uvážlivě, spíše spoléhejte na podstatná jména a slovesa.
b) Volte raději kratší věty. Slova v nich musí být srozumitelná. Raději se vyhýbejte slangu a odbornické
hantýrce stejně jako zkratkám, pokud nejsou všeobecně známé (AIDS, OkÚ, ČSAD apod.)
179
c) Uvádějte vždy úplné názvy funkcí, nevynechávejte křestní jména, neuvádějte pouze začáteční
písmena jmen. Ve zpravodajství se neuvádějí akademické tituly - zato u podpisu by neměly chybět.
d) Snažte se, aby v jedné větě byla jen jedna myšlenka.
e) Nezapomínejte na detaily a na informace o širších souvislostech či pozadí událostí.
f) Nemáte-li jistotu, že novinář či čtenář vašemu termínu rozumí, přijatelně jej vysvětlete. Zvláště
dávejte pozor na tenkou hranici mezi informací a poučováním.
g) Dramatické situace popisujte zdrženlivě, nepřehánějte.
Samozřejmě nejlepší je, když novinář připraví celou reportáž, která čerpá z činnosti vaší organizace. Nemusí
se to podařit jen největším nadacím a nejznámějším organizacím.
Týdeník Reflex a Denní Telegraf před časem psaly o práci Nadace Umění pro zdraví. Ta zajišťovala
výtvarné řešení prostor několika zdravotnických zařízení - např. oddělení dětské onkologie v Motole nebo
dívčího oddělení Psychiatrické léčebny v Bohnicích. Mediálně vděčné prostředí a téma (dětská onkologie,
dívčí psychiatrie) pomohlo k publicitě.
A v čem jsou novinářsky zajímavé momenty vaší práce? Pokud byste měli důvod věřit, že máte opravdu
dobré téma na celý článek nebo reportáž, zvažte dobře, komu ho nabídnete. Rozhodující je charakter
časopisu a s tím související čtenářské skupiny. Jsou totožné s vašimi cílovými skupinami?
Pro případ, že byste se chtěli rozhodovat podle čtenosti časopisů, uvádíme ještě žebříčky nejprodávanějších
(nad sto tisíc průměrně prodaných výtisků jednoho čísla).
•
Týdeníky: Vlasta, Květy, Story, dále také Týdeník televize a Překvapení
•
Měsíčníky: Reader's Digest (Výběr), Praktická žena
Informace o očekávaných nebo připravovaných událostech
Nejprve si připomeňte, proč novináře oslovujete. Chcete, aby se veřejnost jejich prostřednictvím o něčem
dozvěděla. Tomu podřiďte i charakter informace.
V sobotu 13. září přijede na návštěvu Písku ministr dopravy Josef Vlak. Pan ministr se seznámí s dopravní
situací ve městě a připravovaným dopravním obchvatem. Tisková konference se uskuteční v zasedací síni
radnice v 16:30.
Vhodné je doplnit i rámcový program návštěvy a zvláště označit akce, kam je tisk zván (brífink, den
otevřených dveří apod.). Dbejte na použití správné terminologie, protože podle ní se často novinář či jeho
nadřízený rozhoduje, zda na akci půjde.
Oznámení čili anonce o akcích neziskových organizací uveřejňují ráda zejména regionální média. Drobné
zprávy všeho druhu jsou kořením jejich práce a navíc zvyšují jejich prestiž jako dobře informovaného
sdělovacího prostředku.
Jestliže vaše organizace poskytuje lidem rady nebo pomoc, zkuste si vyjednat pravidelnou čtvrthodinovou
relaci v regionálním rádiu, „okénko" v místních novinách nebo stránku v teletextovém zpravodajství.
Takzvané anoncování událostí pak bude přirozenou součástí jejich rubrik. Vedlejší efekt bude v tom, že vaše
organizace bude stále „vidět". Avšak předem si promyslete, máte-li dost sil, informací a zkušeností, abyste s
takovým návrhem mohli přijít do redakce.
180
Setkání s novináři
V tomto případě je novinář zpravidla zván jako osoba a jeho návštěva není pracovní. Příkladem neoficiálního
setkání je pozvání novinářů na raut, happening nebo podnikovou oslavu. Mohou to být také setkání s
programem, pořádaná před koncem roku či při jiné významné příležitosti. Slušností je pozvat s přizvaným
novinářem i jeho partnerku (partnera). Zpravidla stačí stručná poznámka: Tato pozvánka platí pro dvě osoby.
Briefing
Tímto slovem - dnes již častěji „brífink" - se zpravidla označuje setkání novinářů s představitelem,
organizace, který zde podává pravidelně stručné, předem připravené informace. Brífink může být
zaznamenáván, tedy později uveřejněn, nebo může sloužit jako zdroj informací spíš ve smyslu inspirace a
podnětů, tipů pro další zpravodajství.
Brífink pořádejte, chcete-li novinářům sdělit spíše zajímavosti, náměty, tipy, seznámit je s tím, co organizace
připravuje. Brífink je vůbec dobré uspořádat v případě aktuality, před významnou událostí, po nějaké
katastrofě nebo chcete-li prostě poskytnout první informaci vy a hrozí nebezpečí z prodlení. Může to být
narychlo svolaný podnik, který se absolvuje i ve stoje.
Brífink nevyžaduje oficiality jako tisková konference, ale některé zásady je dobré dodržet:
•
V pozvánce zdůrazněte, že jde o brífink, a naznačte, že nezveřejníte žádné bomby či převratné
novinky.
•
Při zahájení brífinku neopomeňte představit ty, kteří vystoupí s krátkými proslovy.
•
Neopomeňte novináře upozornit, zda je brífink „on the record", tedy počítá se s tím, že informace
budou zveřejněny, nebo „off the record", to znamená, že zveřejněny nebudou. O jaký typ brífinku se
jedná, je nutné novináře při jeho zahájení jasně a srozumitelně informovat.
Tisková konference
Tisková konference je velmi populární forma kontaktu se sdělovacími prostředky. Je také komunikačně
efektivní. Ale na druhé straně vyžaduje pečlivou přípravu a profesionální provedení. To jsou také důvody,
proč jí věnujeme samostatnou část.
Pravidlo č. 1: Nejprve si ujasněte, zda máte takové informace, aby svolání tiskové konference bylo vhodné a
potřebné. Nejde jen o to, zda si to myslíte vy. Jde o to, zda si to myslí i samotní novináři. Pro úspěšnou
tiskovou konferenci je nejdůležitější TÉMA. Pokud téma novináře nezaujme, prostě nepřijdou. Už mnoho
tiskových konferencí zkrachovalo z jediného důvodu: vůbec neměly být.
Uvažte, zda není jiný, levnější a rychlejší způsob, jak sdělit médiím to, co potřebujete zveřejnit. Někdy by
stačila třeba dobře připravené tisková zpráva anebo rozhovor s jedním z novinářů.
Příprava
Pokud se pro tiskovou konferenci rozhodnete, musíte uskutečnit několik věcí:
181
a) najít vhodné místo
Většina tiskovek se koná v saloncích hotelů nebo v podnikových zasedačkách. Zájem novinářů tedy můžete
povzbudit volbou méně obvyklé scény - vždy však přiměřeně k tématu tiskové konference a k poslání vaší
organizace. Provozujete-li nějaké zařízení, je určitě kandidátem na uspořádání - záleží na jeho kapacitě,
vnitřním vzhledu a umístění.
Jistá nadace má spřízněný hotýlek na kraji města, kde pořádá svá setkání s novináři a tiskové konference. I
s pohoštěním je velká tisková konference přijde na 2500 Kč, zatímco běžně by za totéž museli zaplatit 2,5 x
více.
Pokud by se tisková konference měla konat daleko od centra, bylo by vhodné zajistit dopravu novinářů např.
mikrobusem.
b) stanovit vhodný čas zahájení
Na tuto skutečnost pořadatelé tiskových konferencí často zapomínají. Ideální čas pro pořádání tiskové
konference je mezi desátou až čtrnáctou. Brzy ráno jsou redaktoři většinou zaneprázdněni v redakcích,
dělají se deníky, plány, rozvrhuje se práce na den, nutné je počítat i s tím, že novinář se musí na tiskovou
konferenci dopravit.
Pozdější tiskové konference jsou většinou zachyceny pouze agenturami a do novin se nedostanou. To může
vadit, máte-li zpravodajsky aktuální téma. Jelikož platí, že nic není starší než včerejší noviny, je v takovém
případě zpráva pro tištěná periodika nepoužitelná, většinou ji stihnou odvysílat pouze rozhlasové a televizní
stanice. V současné době, kdy je čas zpravodajských relací velmi nahuštěný, se do zpráv dostane jen
novinářská „bomba" nebo velmi významná událost. Dlužno dodat, že některé místní noviny „žijí" z jedné tiskové konference i několik dnů a s aktuálností zpráv si starosti moc nedělají.
Téma tiskové konference ovšem nemusí být „bombové" a nemusí mít jepičí život jednorázové senzační
události. Pak ji můžete udělat třeba odpoledne, zvlášť když ji spojíte s malým pohoštěním. Někteří novináři
pak přijdou rádi už jen proto, že nemusí zpátky do práce.
Náš test vás snadno provede dalšími nástrahami správného umístění a načasování tiskové konference (TK).
Označte si, které varianty se dají často a dobře použít.
TK by se měla pokud možno pořádat...
protože...
169 km daleko od sídla organizace
novináři tak rádi dlouho cestují a poznávají
pohraniční vesničky
v pátek odpoledne nebo v sobotu
to mají novináři nejpracovitější náladu
v pondělí dopoledne
každý novinář je žhavý na nějakou TK a má
z kraje týdne taky víc času
jen pro několik pozvaných, speciálně
vyvolených spřízněných novinářů
ostatní by naše sdělení stejně popletli
Je užitečné rozlišovat, zda pořádáte tiskovou konferenci (tj. pro novináře pracovní akci), nebo přátelské
setkání s novináři (tj. společenskou akci). Jestliže přijdou novináři dopoledne pracovat, nechtějí se možná
bavit. Když je pozvete na sedm večer i s manželkami, chápou, že jde o zábavu s možným využitím pro
novinářskou práci.
182
c) pozvat novináře nejlépe týden až dva předem
Pozvánky lze rozesílat různým způsobem, zpravidla s ohledem na spěšnost. Může to být dopisem, faxem
nebo telefonem. Je snad zbytečné připomínat, že pozvánka musí oznamovat nejen kdo zve, ale i místo, čas,
téma a někdy i program tiskové konference. Pozvánku a hlavně data na ní pečlivě zkontrolujte. Nejednou
jsem dostal pozvánku, na které chybělo datum. Často se stane, že na pozvánce je „...tisková konference se
koná ve čtvrtek 13.ledna" a ono ve skutečnosti je 13. ledna v úterý.
Kromě písemné pozvánky je dobré ověřit si telefonickým dotazem jeden až dva dny před termínem, zda
někdo z redakce hodlá přijít. Tím se jednak připomenete, jednak odhadnete budoucí účast. Můžete je
motivovat příslibem, že budou mít připravenou tiskovou zprávu nebo podklady a že z tiskové konference
určitě napíšou víc než jeden materiál.
Místo konání je nutné přesně označit. Pozvánka, na které není adresa a stojí tam, že „Tisková konference se
koná v budově E," mnoho neříká.
Nezapomeňte také, že vaší tiskové konferenci mohou konkurovat jiné, o nichž nevíte. Redakce se bude
rozhodovat především
•
podle tématu,
•
podle dosavadních vztahů jednotlivých novinářů s organizací,
•
podle místa a času konání,
•
podle bližších informací, které mohou slibovat zajímavé a důležité skutečnosti.
d) zajistit účast kompetentních osob
Zde se můžete setkat s obtíží, kterou vám připraví vaši partneři. Na akci, kvůli níž svoláváte tiskovou
konferenci, se podílela řada firem, peněžních ústavů a dalších organizací. Všichni jejich zástupci by chtěli
sedět za předsednickým stolem, chtěli by být představeni a chtěli by krátce pohovořit. Vždyť vás přece
sponzorovali a podporovali!
Bohužel, není to možné. Tři řečníky za předsednickým stolem považujeme za maximální počet. Vymyslete
včas jiný způsob, aby se mohli všichni projevit. Do materiálů pro novináře můžete připravit prezentační
tiskovinu menších sponzorů a třeba i jejich tiskovou zprávu, která se ani netýká tématu tiskové konference (v
jejím průběhu však nepřipouštějte dotazy). Nebo můžete vybídnout sponzora, sedícího v plénu, k odpovědi
na otázku, která se fakticky týká jeho podílu na vaší akci. Takovou otázku lze se známým novinářem předem
dohodnout.27
Před zahájením
•
místo konání a cestu k němu řádně označte,
•
připravte stolek s prezenční listinou a s miskou na vizitky,
•
zajistěte příjemnou pořadatelskou službu a aspoň základní občerstvení (káva, minerálka),
27
Zde i na jiných místech nabízíme zkušenosti „z kuchyně" či zákulisí, které by se samozřejmě nemohly stát
běžnou praktikou, neboť jinak by činnost upadla do formálnosti. Ale víme, že život si někdy vynutí zvláštní
řešení.
183
•
movitější organizace připravují bloky, tužky, propagační materiály do jakéhosi balíčku pro novináře,
např. do sponzorské „igelitky",
•
mějte připravené písemné podklady, podklady dokreslující pozadí události, popř. fotokopie
dokumentů týkajících se tématu tiskové konference,
•
připravte jmenovky pro osoby za předsednickým stolem.
Na jmenovce musí být celé jméno a funkce, snažte se vyvarovat zkratek. Při jmenování i na jmenovkách
respektujte češtinu - Petr Nádvorník, ne Nádvorník Petr. Jmenovky těch, kteří se na tiskovou konferenci z
různých důvodů nedostavili, odstraňte.
Správný text na jmenovce:
Ing. Jiří Vranka, předseda představenstva První letecké
Nesprávné texty:
Ing. J. Vranka
Ing. Vranka, předseda představenstva
•
nezapomínejte ani na takové maličkosti, jako je úprava a výzdoba místnosti,
Organizace pořádá tiskovou konferenci k příčinám a následkům ničivého požáru a nad předsednickým stolem se skví nápis „Krok za krokem ke světové špičce".
•
pokud očekáváte návštěvu televizních štábů, vymezte místo pro kamery (obvykle za píšící novináře)
a na stole před mluvčími vytvořte místo pro mikrofony a diktafony. Rovněž vymezte místo pro
fotografy,
•
ujasněte si, kdo bude tiskovou konferenci řídit. Zpravidla by to neměl být ten, na jehož adresu lze
očekávat většinu otázek,
•
na přípravné schůzce si sepište pravděpodobné otázky novinářů a nacvičte si s účastníky, jak na ně
reagovat - zvlášť jde-li o choulostivé problémy. Nemějte novinářům za zlé, že dělají svou práci - tzn.
snaží se zjistit vše, co s tematikou tiskové konference souvisí, i kdybyste vy sami o tom nejraději
pomlčeli.
Řízení konference
Nezapomínejte na prvořadý účel tiskové konference - dodat mnoha novinářům mnoho informací, dodat je
rychle nebo včas a poskytnout jim přitom možnost doplnit je otázkami na kompetentní osoby, které jste z
toho důvodu soustředili.
Obvyklý postup je:
184
•
přivítejte novináře a představte osoby za předsednickým stolem - nakonec řídící představí sebe
Vážené dámy a pánové, vítám vás na dnešní tiskové konferenci První letecké, na které vás chceme
seznámit s příčinami a následky požáru v naší firmě a způsoby, jak je budeme řešit. Dovolte, abych
vám nejprve představil ty, kdo budou na vaše otázky dnes odpovídat. - Jsou to předseda
představenstva První letecké ing. Jiří Vranka, předseda dozorčí rady společnosti Josef Krátký a
předseda odborů v První letecké Zdeněk Martínek. Já se jmenuji Petr Nádvorník a jsem vedoucím
oddělení public relations První letecké.
•
pokud je to nutné, vydejte organizační pokyny.
Dámy a pánové, pro tiskovou konferenci je vyhrazen čas 3p minut. Po jejím skočení si můžete
prohlédnout přímo místo požáru, autobus bude připraven před hlavním vchodem, kterým jste vešli
do budovy. Po prohlídce jste vedením společnosti zváni na malé občerstvení. Telefony a faxy vám
budou přístupné v našem oddělení.
•
nejdůležitější osoba za předsednickým stolem přednese krátký proslov, který by měl být nabit
informacemi
dbejte na to, aby projev byl stručný a k věci a s ředitelem, který rád povídá, si předem dohodněte
znamení, které mu dáte, kdyby už povídal příliš dlouho
•
dejte prostor pro otázky a odpovědi
Známé novináře představuje řídící konference sám, ale vždy jim vyká. Pokud novináře nepředstaví,
je slušností, aby se novinář představil sám. Když to opomene, vyzvěte jej k tomu. Novinář se
představuje pouze při své první otázce. Dobře působí, dáte-li jednotlivým novinářům znamení, že
víte, že se hlásí a naznačíte jim posunkem pořadí, v jakém budou „vyvoláni".
•
nenapomínejte novináře za jejich otázky, nepoučujte
Mnoho lidí, kteří mají novinářům odpovídat na tiskové konferenci, si navyklo je za otázku ironizovat,
projevit nad ní nelibost nebo novináře odkazovat "do patřičných mezí". Bohužel to dělá i řada politiků
a pak se diví nepříznivým reakcím sdělovacích prostředků. Na jasnou otázku „Pane předsedo,
myslíte si, že dokončíte, i přes problémy spojené s požárem, včas nový typ letadla?" je naprosto
nepřijatelná odpověď: „Prosím vás, odkud víte, že připravujeme nové letadlo, tady se nic neutají..."
Přitom pan předseda mohl odpovědět: „Nezakrývám, že požár nám způsobil značné problémy. Nyní
hledáme cesty k urychlenému odstranění jeho následků a chceme, aby továrna nejpozději do 30 dnů
jela na plný výkon. " Při této odpovědi se pan předseda chytře vyhnul tomu potvrdit, že továrna nové
letadlo skutečně připravuje, a přesto mluvil k věci.
Na tragicky zesnulého předsedu představenstva automobilky Škoda Ludvíka Kalmu pršely při každé
příležitosti otázky, kolik že bude stát nová Octavia. K novinářům (a prý nejen k nim) vždy zdvořilý
Kalma odpovídal: „Cenu vám ještě neřeknu, ale budete příjemně překvapeni."
•
někdy se „káva a chlebíček" nepodává v průběhu tiskové konference, ale až poté. Není to samoúčel.
Poskytnete tak v neformálním ovzduší prostor pro nepíšící novináře, kteří s mikrofony a kamerami
potřebují udělat krátké rozhovory. Je to příležitost i pro ty, kteří chtějí získat nějakou informaci
výhradně pro sebe a nechtěli se dotazovat před
185
ostatními. Buďte na tuto fázi tiskové konference připraveni - dobře naložení, sebevědomí a plně
informovaní.
Ten, kdo tiskovou konferenci řídí, by měl:
•
být po celou dobu příjemný, slušný a nad věcí,
•
znát problematiku, přítomné hosty, fakta a podklady,
•
soustředit se-jen na řízení konference, na ostatní věci mít pomocníky,
•
pevně řídit konferenci (vhodným způsobem je možné usměrnit nebo vetovat otázku novináře, i když
zde je na místě nejvyšší opatrnost) - nepřipusťte urážlivou otázku nebo takovou, která zjevně
nesouvisí s tématem či je vyloženě spekulativní,
•
dodržovat sliby a pravidla (oznámíte-li dvě poslední otázky, musí ta druhá být tou skutečně
poslední),
•
být připraven pomoci protagonistům konference (podstrčit údaj, napovědět, vhodným způsobem
doplnit, ale nebrat si slovo, nedoříkávat!),
•
pokud možno neodpovídat sám na otázky,
•
na konci poděkovat za účast a znovu stručně zopakovat případné organizační pokyny.
Není od věci najmout si pro řízení tiskové konference profesionála nebo jinou vhodnou osobu, která stojí
třeba mimo dění v organizaci, je však o problematice dostatečně informována. Umožní vám to soustředit
všechny síly na obsah vašich sdělení.
Tisková zpráva
Tisková zpráva je jedna ze základních komunikačních forem pro sdělovací prostředky. Nemusíte vždy čekat,
až někdo napíše tiskovou zprávu o vás. Dokážete-li připravit zajímavou a profesionálně vypadající zprávu,
silně zvyšujete pravděpodobnost, že ji sdělovací prostředky použijí. I když ne vždy a ne všechny.
Jak připravit tiskovou zprávu
Tiskovou zprávu připravujte zpravidla v těchto případech:
•
když chceme novináře cíleně seznámit s určitými údaji nebo skutečnostmi
•
jako podklad pro tiskovou konferenci
•
jako reakci na nějakou událost či stanovisko (někdy se pak mluví o tiskovém prohlášení)
Tisková zpráva by měla obsahovat:
•
to, co svým obsahem, formou a úpravou usnadní redaktorovi práci
•
to, co je zajímavé pro novináře i čtenáře
Doporučujeme:
•
zprávu opatřit hlavičkou, tzn. údaji o tom, kdo zprávu poskytuje
•
používat formát A4
186
•
dokument označit ZPRÁVA PRO TISK a datem
•
každou zprávu opatřit titulkem (První letecká likviduje následky požáru)
•
volit řádkování a okraje, které dovolí novinářům vpisovat si další údaje
•
text a úprava zprávy musí být přehledné
•
obsah: co, kde, kdy se stalo nebo připravuje, případně kdo, jak a proč. Většinou se snažte vyvarovat
osobních komentářů, názorů a připomínek (ledaže by součástí zprávy bylo citování významného
aktéra události)
•
dávejte přednost kratším větám.
Je dobré umístit název vaší organizace hned do první věty. Máte větší šanci, že bude ve zprávě uveden.
Novináři někdy zkracují text až na dřeň...
Porovnejte dvě verze začátku zprávy:
V sobotu 26. dubna se v Šišákově sjedou na přehlídku kočující divadelní společnosti. Amatérské soubory
pozvalo občanské sdružení Rumburak. Jeho předseda Zdeněk Vyskočil odhaduje, že by se mohlo představit
celkem dvanáct souborů z Čech, Moravy a Slezska...
Přehlídku kočujících divadelních společností uspořádá v sobotu 26. dubna sdružení Rumburak. Jak uvedl
jeho předseda Zdeněk Vyskočil, do Šišákova by se mohlo sjet dvanáct amatérských souborů z celé
republiky...
Struktura zprávy
Dobrý zpravodajský materiál má tuto strukturu:
a) čelo zprávy - odpovídá na otázky kdo, co, kdy a kde se stalo
Ve zpravodajství je čelo nejdůležitější. Mějte vždy na paměti, že čelo zprávy musí být napsáno tak, aby v
případě, že se v novinách ocitne samo, bylo pro čtenáře srozumitelné.
Za velké neštěstí s nedozírnými ekonomickými dopady označil požár v První letecké ministr vzdušné
dopravy Josef Křídlo. Uvedl to dnes na tiskové konferenci v Praze.
nebo:
Ministr vzdušné dopravy Josef Křídlo dnes popřel zprávy, že uvažuje v souvislosti s požárem v První letecké
o odvolání jejího ředitele Jiřího Vranky. Na tiskové konferenci v Praze označil tyto zprávy za nepodložené a
nazval je „ubohými machinacemi jistých kruhů, kterým První letecká leží v žaludku."
b) tělo zprávy - proč, jak a podrobnosti o události
Požár, který vypukl včera krátce před půlnocí, zachvátil dvě výrobní haly, které jsou naštěstí dostatečně
daleko od nádrží s palivem pro letadla. Příčiny požáru, který se dosud nepodařilo lokalizovat, nejsou zatím
známy. Ředitel společnosti Jiří Vranka však odmítl spekulace o nedostatečném nebo zastaralém požárním
zabezpečení továrny. Neštěstí si nevyžádalo zatím žádné oběti, při hašení požáru byli lehce zraněni čtyři
hasiči. Na místě je několik hasičských sborů o počtu asi 300 mužů. Podle velitele zásahu Jiřího Hadice
dostali hasiči již požár pod kontrolu a jeho rozšíření nehrozí.
187
c) pozadí zprávy (background)
Musí dát čtenáři obraz o tom, co je pozadím události, co se odehrálo před událostí resp. koho se událost
týká.
První letecká je největším českým výrobcem letadel. V podniku,který zaměstnává 10.000 lidí se vyrábějí
malá a středně velká motorová letadla. Více jak 70 procent své produkce První letecká exportuje. V loňském
roce dosáhla firma obratu 3,4 miliardy korun a její hospodaření skončilo čistým ziskem ve výši 320 milionů
korun.
d) závěr zprávy:
Podle Jiřího Vranky lze výši škody zatím pouze těžko odhadnout, avšak již dnes je jisté, že dosáhne několika
milionů korun. Naposledy vypukl v První letecké požár v roce 1987. Ten se však podařilo během několika
minut zlikvidovat a škody tehdy byly vyčísleny na 35 000 korun.
A na závěr pár zaručených tipů, s jakými tiskovými zprávami uspějete. Podle Lena Rogerse je zpráva taková
událost, která:
•
je důležitá pro mnoho lidí budí veselí
•
mate zdravý rozum vyvolává konflikt
•
přináší tajemné nebo ohromující skutečnosti
•
je nová (dosud se to nepřihodilo, anebo o tom nebylo referováno) je neobvyklá
•
týká se známých osobností nebo míst
•
je natolik romantická, že zaujme fantazii lidí
•
dotýká se přímo osobních zájmů mnoha čtenářů, diváků, posluchačů.
Podívejte se do archivu své organizace, co a jak jste v minulých letech publikovali nebo chtěli publikovat o
vlastní činnosti prostřednictvím tisku. Nemáte-li takové příklady, nahlédněte do včerejších novin.
Které články a zprávy mají aspoň jednu z uvedených vlastností? Jak jsou tyto zprávy strukturovány? Která
informace je použita na začátku zprávy a o čem se píše na konci?
Zkuste si nyní načrtnout několik námětů zpráv s uvedenými vlastnostmi, které budou čerpat ze skutečné
činnosti vaší organizace.
¨
Tiskové prohlášení
Tiskové prohlášení vydávejte tehdy, chcete-li publikovat určité zásadní stanovisko. Proti tiskové konferenci
má prohlášení jednu velkou výhodu. Můžete jej připravit, přečíst po sobě a každou jeho větu „vypilovat". Na
úrovni nadace, městského či obecního úřadu se vydává pouze v odůvodněných případech, kdy je nutné
uvést na pravou míru některé skutečnosti či poskytnout novinářům své stanovisko.
Příklad tiskového prohlášení jako reakce na nepříjemnost, která vyžaduje okamžitou publicitu:
188
Prohlášení nadace Levá noha.
Nadace Levá noha nemá nic společného s nadací Noha levá, která je podezřelá z finančních machinací a z
podvodného vybírání tzv. sirotčích daní. Nadace Levá noha se zabývá prosazováním stavebních úprav ve
veřejných budovách ku prospěchu lidí s nadměrnou tělesnou výškou...
Jindřich Malý, předseda správní rady nadace Levá noha
Příklad poskytnutí stanoviska jako reakce na cizí prohlášení nebo sdělení: Prohlášení k odvolání z funkce
ředitele První letecké
Včera v pozdních večerních hodinách mi bylo doručeno rozhodnutí ministra leteckého průmyslu Jiřího Křídla
o mém odvolání z funkce ředitele První letecké. Plně respektuji právo ministra mne z funkce odvolat, avšak
musím se ohradit proti některým důvodům, které jsou v mém odvolání uvedeny:
1) Hospodářské výsledky podniku nejsou dlouhodobě uspokojivé.
Do funkce ředitele podniku jsem přišel v roce 1992, kdy jeho hospodaření vykázalo za rok 1991 ztrátu 66
milionů a za celý rok se vyrobilo pouze 35 letadel. Již za dva roky skončilo hospodaření podniku na „černé
nule", výroba stoupla na 107 letadel za rok a navíc se První letecké podařilo získat dlouhodobou zakázku na
dodávku malých dopravních letadel do Jihoamerické republiky v celkové výši 1,4 miliardy korun. V loňském
roce bylo vyrobeno 149 letadel a hospodaření podniku skončilo ziskem 349 milionů korun.
2) Vedení podniku zanedbalo protipožární opatření.
Vedení podniku vždy reagovalo na výsledky protipožárních inspekcí. Nedostatky, zjištěné inspekcí v únoru
1996, byly do dvou týdnů odstraněny a následná inspekce v květnu téhož roku žádné nedostatky
neshledala. Nákladem 2,5 milionu korun byla zapojena nová požární signalizace a nákladem dalších čtyř
miliónů korun byly zakoupeny dva nové, kompletně vybavené hasičské vozy. Profesionální hasičský útvar
podniku o síle 32 mužů vykazuje při kvalifikačních zkouškách stabilně velmi dobré výsledky a v roce 1996 se
stal vítězem rezortní soutěže podnikových hasičských sborů v leteckém a automobilovém průmyslu.
3) Ředitel Vranka nezvládl situaci při likvidaci požáru.
Požár byl zlikvidován za 24 hodin po nahlášení. Osobně jsem řídil krizový štáb, avšak necítil jsem se
povolán zasahovat do ryze odborných věcí hasičů a záchranářů. Ti svoji práci, dle mého soudu, odvedli na
výtečnou. l když způsobené škody činí několik milionů, zachráněný majetek má hodnotu desítek miliónů.
Nedošlo ke ztrátám na životech či vážnějším zraněním. Nedošlo k ohrožení skladů paliva. Příčiny požáru
nebyly dosud vyšetřeny. Své odvolání považuji za předčasné a věci, které jsou mi v jeho odůvodnění
kladeny za vinu, za neprokázané a ve svém souhrnu nepravdivé.
Ing. Jiří Vranka
12.4 Elektronická média
Všichni víme, že rádio se neliší od televizoru pouze vzhledem bedničky. Rozhlasové vysílání je na rozdíl od
televizního kdykoliv dosažitelné (v autě, doma, v kanceláři), z hlediska zpravodajství je velmi operativní, ale
můžete jej poslouchat jen jako zvukovou kulisu.
189
Televize naproti tomu většinou vyžaduje soustředěné sledování, zato však poskytuje kromě zvukové
informace též obrazovou a textovou a je dnes z hlediska působení na veřejnost nejúčinnější - což vědí
především producenti reklam. Televize i rozhlas se v posledních letech silně regionalizovaly, takže bychom
dnes napočítali desítky stanic na celém území ČR.
Které rozhlasové stanice jsou nejposlouchanější? V Praze je to Country rádio (překvapivé, leč pravdivé),
dále 1. a 2. vysílání Českého rozhlasu, Frekvence 1, Kiss a Bonton. V jednotlivých krajích jsou kromě
celoplošných rádií (1.R0 včetně krajských vysílání, Frekvence 1, Alfa) velmi poslouchanými ještě další,
regionální stanice. Jejich přehled je v tabulce:
region
nejposlouchanější regionální stanice
Praha a středočeský
Country R., Bonton, Kiss
jihočeský
R. Faktor
západočeský
FM Plus, Dragon
severočeský
Agara, RCL
východočeský
Černá hora, Profil
jihomoravský
Krokodýl, Hády
severomoravský
Orion, Sprint
Neděláme jim tu placenou reklamu, prostě to byla skutečnost roku 1996, zjištěná profesionálním celostátním
dotazováním tisíců obyvatel ČR (Mediaprojekt SKMO).
Máte-li tedy možnost volby, dejte přednost těmto rádiím anebo ještě lépe rádiím celoplošným, která jsme již
uvedli. Vezměte v úvahu, že u rozhlasových stanic nemáte stejnou šanci, že je zaujmete. Například
charitativní práce bude mít vždycky lepší vyhlídky na zveřejnění v krajském vysílání Českého rozhlasu než
na rádiu Alfa. Mají také různou strukturu posluchačů. Soukromá „moderní rádia" přitahují spíš mladší lidi,
kdežto důchodci jsou často věrni Českému rozhlasu. Ale zdaleka to neplatí jednoznačně.
Neziskové organizace, zejména ty, které jsou zaměřeny na péči o někoho nebo o něco, mají nejvíc otevřené
dveře na 3. programu Českého rozhlasu Vltava. Avšak například místní rozhlasová stanice Prima na
Šumpersku poskytuje každý měsíc jednu hodinu pro pořad občanského sdružení Domus, které je
kontaktním a poradenským střediskem pro drogově závislé.
Poslouchejte různé stanice, abyste posoudili, která asi bude mít největší pochopení pro vaši činnost.
Kontaktujte pak jejich manažera nebo redaktora (populární spíkr, který tam funguje hlavně jako pouštěč
muziky, nebývá tou rozhodující osobou). Řekněte mu o tom, čím je vaše organizace nebo váš projekt
jedinečný a co originálního chystáte.
Začněte vyjednávat jako rovnoprávný partner, jímž také jste (vy máte zajímavosti, oni mají „vlny"), nebavte
se o penězích z žádné strany. Později můžete rozvíjet kontakt nabídkou, aby vás rádio podporovalo
bezplatným zařazováním vašich výzev. Ty ovšem nesmějí mít zjevnou podobu reklamy - toho se soukromá
rádia ukrutně bojí.28
Domníváme se, že i když odpovědnost je na redakci (jde o jejich peníze), nemusí se ničeho bát. V případě
reportáží - ať televizních nebo rozhlasových - nadto o neziskových organizacích, se podle našeho názoru už
vůbec nedá hovořit o skryté reklamě. Ačkoliv výzva typu „přijďte na náš benefiční koncert", by se striktně
vzato za reklamu mohla považovat, každý by takový názor nejspíš označil za nemravný.
28
Státní rozhlas tolik ne, protože ví, že případný postih by i Rada pro rozhlasové a TV vysílání nebo finanční
úřad považovaly asi za příliš tvrdý a v případě občanských sdružení a nadací za nepřiměřený.
190
Podobně to platí v případě celostátních a regionálních televizních studií. Vysílají-li tyto stanice určité
pravidelné pořady (zpravodajské nebo publicistické), podívejte se na ně, zapište si jména redaktorů a
moderátorů těchto pořadů a pak jim napište. Zdůrazněte význam své práce a celé organizace pro místní
kulturu, ochranu životního prostředí nebo sociální péči.
Nenabízejte však do pořadu hned „celkový průřez" práce vaší organizace, to může lákat jedině při stém
výročí jejího vzniku. Místo toho začněte třeba jedinou konkrétní, tou nejbližší událostí a profil organizace
zašlete pouze pro informaci. Později se najde příležitost k tomu, aby se diváci nebo posluchači dozvěděli víc
o celé organizaci. Inspirujte se předchozím oddílem o tiskových zprávách.
Rozhovory na mikrofon
Zásadní rozdíl je, zda rozhovoru je nebo není přítomna televizní kamera. Pokud není, nejste vidět, a tak si
text můžete klidně připravit a číst. Ovšem to, že text čtete, nesmí posluchač poznat. Je proto lepší, když
vystačíte s heslovitou přípravou, do které občas mrknete. Především si zjistěte, o jaký typ rozhovoru jde.
Bude to:
•
výhradně zpravodajský rozhovor s vámi?
•
souvislá reportáž o určité problematice (kam zařadí i rozhovory s vašimi oponenty)?
•
jen dvě stručné odpovědi pro publicistický pořad?
• beseda za účasti několika diskutujících?
Redaktor, který s vámi chce uskutečnit rozhovor, se vám zpravidla ozve předem. Můžete se tedy připravit a
rozhodně to udělejte. Nespoléhejte na to, že problematiku znáte. Momentálně nemusíte být plně soustředěni
a nastrčený mikrofon ještě zvýší vaši nejistotu.
V čem příprava spočívá?
•
dohodněte si s redaktorem předem, o čem se bude mluvit,
•
ještě jednou se zeptejte, zda půjde o zpravodajství nebo publicistiku,
•
ponechte si čas na přípravu,
•
prohlédněte si dokumenty, připravte si podklady (chybujete-li při rozhovoru ve faktech, někdy se to
už nedá napravit).
Můžete-li, pozvěte redaktora raději k sobě. I když přijde pouze s mikrofonem a vám to tudíž připadá
absurdní, ukažte mu prostředí, fotografie z akcí, dokumentaci a pohovořte s ním ještě dříve, než se začne
natáčet. Lépe pochopí atmosféru, okolnosti, bude mít nápaditější a důležitější otázky.
Půjde-li o publicistický (nikoliv zpravodajský) rozhovor, dáme vám ještě několik tipů:
•
mějte v celé problematice své téma, ke kterému se můžete dostat z jakékoli otázky, v níž jste
dostatečně informovaní a sebejistí - tam potom utečte, když nebude vyhnutí,
•
znervózníte-li během rozhovoru, opět přejděte na „své téma",
•
nesnažte se říci vše, co by se k věci mělo říci - redaktor by musel zkracovat, a možná zrovna v
místě, kde si to nejmíň přejete,
191
•
raději se omezte na to, co je opravdu podstatné a opravdu zajímavé - redaktor ocení příklad, vtip,
bonmot,
•
jestliže se zakoktáte, prostě celou větu zopakujte - je věcí redaktora, aby takové místo vystřihl a
profesionál si to nedovolí neučinit,
•
čísel a statistik citujte co nejméně - nejlépe žádné, nejvýše snad dvě nejdůležitější,
•
máte-li něco, co rozhovor akusticky oživí, připravte to (např. v reportáži z domova mládeže vyzvěte
redaktora, ať si natočí zvuky na chodbách, útržky muziky, cokoliv, co učiní scénu věrohodnou).
Nečekejte, že po odvysílání rozhovoru vám začnou chodit peníze od nadšených anonymních dárců.
Rozhovorem spíš připravíte atmosféru pro budoucí dávání, uvedete se na veřejnost. Ani nepřímé výzvy typu
„Ještě bychom udělali další výběh pro bílého nosorožce, ale nemáme na to peníze" nebývají účinné. To už je
lepší zdůraznit, co se vám již podařilo (aby posluchač uvěřil, že jste solidní a že umíte) a připojit, co byste
dále mohli, „ale otázka je, kde na to vzít". Poproste redaktora, aby výzvu dořekl za vás ve svém komentáři.
U delších rozhovorů je nejlepší nechat si po skončení přehrát, co se vlastně natočilo. Někdy se sami
překvapíte.
A nakonec se nezapomeňte zeptat, kdy se to bude vysílat. Neví-li to redaktor hned, můžete to zjistit později
telefonicky. Příprava rozhovoru vás stála tolik sil, tak si dopřejte sklidit ovoce své práce.
Televizní rozhovory a reportáže
Dřív jsme měli do televizního studia daleko. Ale teď je v každém větším městě hned několik studií, které
pracují pro různé televizní společnosti včetně regionálních vysílání. Jsou tu sítě kabelových televizí. V řadě
obcí je obecní (lokální) televize.
Obecní televize je zvlášť zajímavým komunikačním prostředkem, protože je při troše šikovnosti redakce
velmi sledovaná a poskytne vám zpravidla hodně času. Dál se však budeme věnovat především
profesionálním televizním stanicím a studiím.
Nepodceňujte televizi. Je to kombinace umění a byznysu a právě vy možná nejste silní ani v jednom. Už
jsme kolikrát viděli, jak televizní zpravodajství dokáže udělat z jinak normálního člověka nebezpečného
blbce.
Před natáčením
Jak radí Mary Spillaneová29, zjistěte si:
29
•
jaký typ pořadu se jedná: osobní interview? televizní debata? prohlášení k události?
•
jak mnoho času před kamerou budete mít a s kým se před ní objevíte?
•
kde se bude rozhovor konat: ve studiu? ve vaší kanceláři? v „terénu"?
M. Spillaneová, Image muže, Ikar, Praha 1994. Z této publikace čerpáme několik užitečných postřehů.
192
Důležité je oblečení. Vyhněte se příliš světlým a příliš tmavým věcem, barvě bílé, černé, ale také červené
(nežádoucí efekty). Nejlepší je středně modrý nebo šedý oblek s nepatrným nebo žádným vzorkem, košile
světle žlutá, růžová, modrá. Kravata z matného hedvábí a s tlumeným vzorem. - Ženám tu radit nebudeme,
budou si spíš vědět rady samy.
Než předstoupíte před kameru, podívejte se na sebe. Pozor na neposlušné límečky nebo uzly u kravat. Jsteli ve studiu, nechte se nalíčit. I když jde o kratičký rozhovor tam, kde vás kamera právě zastihla, zkontrolujte
si scénu. Nestavte se před okno nebo před holou bílou stěnu.
Jakmile se dozvíte konkrétní otázky, požádejte o chviličku strpení a to, co chcete říci, si promyslete. Je-li to
nutné, udělejte si pár poznámek na papír. Nespěchejte. Lidé od televize možná chvátají, potřebují toho tolik
stihnout - ale pro vás to je jedinečný moment, který si nesmíte nechat zkazit. Potřebujete-li se uvolnit,
vydejte se rychlým krokem kamkoli a zase zpět (aniž byste se udýchali!). Tělo se tak zbaví strnulosti.
Při natáčení
Nikdy neberte televiznímu redaktorovi mikrofon z ruky ani jej za ruku s mikrofonem nechytejte. Při rozhovoru
se dívejte na redaktora, protože hovoříte s ním. Nedívejte se do kamery ani do země či kamsi za redaktora.
Pokud máte ve zvyku živě gestikulovat, zafixujte si ruce (spojte je před sebou, položte na klín apod.)
Zároveň však dbejte, abyste nevypadali toporně. Podobně se snažte necukat sebou, zejména hlavou,
„neošívat se", neotáčet se.
Potřebujete-li pomocný papír - např. na údaje, přesný název, data apod., nestyďte se za něj. Klidně ho držte
v ruce (lépe v tvrdých deskách, pouhý papír se chvěje) a je-li to nutné, podívejte se do něj. Když píšeme
podívejte, tak PODÍVEJTE. Kradmé pohledy působí neprofesionálně a směšně.
Podívejte se také za sebe. Redaktor si vás může šikovně vmanipulovat tak, aby se za vámi skvěl vývěsní štít
jisté firmy, která je podezřelá, že vaši obec připravila o pár milionů. A vy přitom budete odpovídat: „Jméno
firmy, která obec poškodila o několik miliónů korun, vám zatím neřeknu, protože dosud probíhá vyšetřování.
" Každému je vše jasné. Něco jiného je, když se na této „fintě" s redaktorem dohodnete.
Odpovídejte krátkými větami a mějte na paměti, že redaktor bude muset šot stříhat. Dlouhé, košaté věty se
stříhají velice špatně a vy se pak budete marně rozčilovat, že jste řekli něco jiného. Mnozí z nás dobře
nevědí, kdy mají skončit odpověď a protahují ji nekonečnými vysvětlivkami a vedlejšími větami. Hlavně
mluvte k věci, k otázce. Mluvte pomaleji, srozumitelně, nepoužívejte zkratky a odbornickou hantýrku. Snažte
se mluvit klidným tonem, řeč by neměla vyznít naléhavě, ale ani nejistě.
Je-li rozhovor delší a redaktor vás začne otázkami tlačit do úzkých, použijte totéž, co u píšícího redaktora. „K
odpovědi na tuto otázku nemám dostatek informací" atd. Redaktor pak odpověď zpravidla ustříhne a sám do
kamery nebo za obrazem řekne, že jste odmítli to a to komentovat. Rozhodně nevypadněte ze své role,
zachovejte klid, nadhled. Odmítnout něco komentovat můžete přece také přátelsky, neútočně.
Také biograf, video a počítač jsou prostředky komunikace
Nemáme na mysli promítání celých filmů, nýbrž diapozitivů, které majitel či nájemce kina může pustit před
hlavním pořadem. Přihlédneme-li k ceně (několik stovek za sadu diapozitivů
193
a týdenní promítání), jedná se o velmi efektivní prostředek komunikace a reklamy. Musíme ovšem uvážit,
jakou cílovou skupinu jím oslovíme.
Obsahem diapozitivů mohou být jak výzvy k akci (nábor dobrovolníků, sbírka peněz), tak prostá prezentace
vaší organizace a vašich projektů, která má upoutat pozornost a vzbudit sympatie.
Známým a rychle se rozšiřujícím prostředkem komunikace je internet. Slouží sice převážně k výměně
racionálních informací a k zábavě, ale dá se použít i ve smyslu public relations. Při rostoucím počtu
účastníků se kritickou otázkou stává to, zda dokážeme vyhledat cílovou skupinu, resp. jak zařídit, aby si
našich webovských stránek někdo všiml.
Máte-li přístup do internetu a chcete-li se zviditelnit dosud neznámým partnerům, doporučujeme založit
konferenci s názvem, která odpovídá vašim zájmům. Odpůrci výstavby Temelína, budou-li surfovat po
internetu, si k vyhledávání zvolí spíš klíčové slovo „Temelín" než slova „ekologické problémy". Tak se může
poměrně rychle zkontaktovat skupina zájemců kolem určitého problému.
Videozáznam z činností vaší organizace je dobrým nápadem - pokud je ovšem dostatečně odborně
zpracován v obraze i zvuku. Amatérským záznamem byste na sponzora moc velký dojem neudělali.
Doporučujeme „přinejhorším" předat kvalitní prvotní záznam ke zpracování některému profesionálnímu
studiu. Podle odborníků je hlavním nedostatkem propagačních videosnímků jejich přílišná délka a nepoutavý
komentář.
Délka konečného produktu by se měla řídit hlavním účelem použití. Chcete-li film promítnout na konci roku
dobrovolníkům, aby se pobavili a posílili své pouto k organizaci, můžete jim klidně pustit 15 i více minut. Pro
sponzora by to už asi bylo za hranicí snesitelnosti. Nechte si raději udělat několik verzí. 30
Tak do toho
K práci novináře patří především dodávat publiku zajímavé a důležité informace. Vaše nezisková organizace
je určitě má nebo může vytvořit. Buďte iniciativní a lidé od novin s vámi budou udržovat kontakt.
Nezapomeňte, že média trpí stále ještě každoroční okurkovou sezónou. V létě máte větší příležitost dostat
se do novin, rozhlasu i televize. Budete mít sice o něco méně čtenářů, posluchačů a diváků než třeba o
vánocích, ale je snad lepší mít publicitu v srpnu než vůbec...
Informace jsou zboží. Vy informaci poskytnete, novinář ji od vás získá, pak ji zpracuje, otiskne v novinách
nebo či uvede v rozhlase či televizi. Noviny se prodají a vy je koupíte. Nic není ideální, tedy ani vztah mezi
těmi, kdo informaci šíří, a těmi, kdo je poskytují. Jak ve styku s médii uspět co nejlépe? Hlavně - nebojte se
mluvit, nebojte se novinářů. Nejsou to největší nepřátelé lidstva, jsou to lidé, kteří dělají svoji práci. Některý
lépe, některý hůře. Tak jako je tomu v jakékoli jiné profesi.
30
Tentokrát nemůžeme udat ani orientační ceny, protože ty závisí silně na požadované kvalitě, na způsobu
provedení, na vybavenosti studia. V každém případě však jde o tisíce korun.
194
Čím víc se komunikuje, tím větší je pravděpodobnost, že se objeví nedorozumění.
Z toho jasně vyplývá, že nejlepší je nekomunikovat vůbec.
(Murphologický zákon)
13. AKCE JAKO PROSTŘEDKY PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ
Akcemi nazýváme prostředky komunikace s cílovými skupinami, které jsou založeny na mimoslovním nebo
komplexním jednání a nepatří do ostatních skupin prostředků, jak jsme si je v této publikaci vymezili.
Uvědomujeme si, že je to definice velmi chatrná. Je však pravda, že o akcích se nepíše snad v žádné
příručce public relations. Zřejmě proto, že podnikové PR akce téměř nepoužívají - snad kromě dne
otevřených dveří, výstav a konferencí.
Co ukázal náš orientační průzkum v neziskových organizacích? V tabulce jsou u vybraných prostředků práce
s veřejností uvedeny % těch, které uvedly, že je použily v posledních 12 měsících.
semináře, výstavy s expozicí organizace a jiná skupinová setkání
uspořádaná společenská setkání (večeře, vernisáže, rauty, pikniky apod.)
výroční setkání, dny otevřených dveří
jiné samostatně organizované veřejné akce
uspořádání dobročinné sbírky (peněz, ošacení apod.)
vyvolání petice
veřejný mítink, demonstrace, happeningy
%
61
28
25
1g
16
15
11
Je samozřejmé, že výskyt jednotlivých prostředků je závislý na složení vzorku organizací, které jsme
zkoumali. Proto zdůrazňujeme, že mezi nimi byla zhruba třetina nadací, třetina zájmových členských
organizací, čtvrtina ostatních občanských sdružení a zbytek tvořily neziskové organizace jiného typu.
Polovinu z celkového počtu tvořily organizace, jejichž posláním je péče o jiné lidi anebo o vlastní členy (tzv.
P-typ, viz oddíl 3.1), zatímco zhruba třetina měla za cíl prosadit určitý záměr, myšlenku, způsob chování (tzv.
B-typ).
Akce jakožto prostředky PR nejsou jen doménou ekologických a dalších „na boj zaměřených" neziskových
organizací. Soukromé neziskové, často dobročinné a zájmové organizace - a stále více také pobočky
politických stran, nemocnice, místní symfonické orchestry, zoologické zahrady - potřebují shromažďovat
peníze a náborovat nové členy. Protože budou stále silněji záviset na dobrovolných příspěvcích (darech) a
na členských příspěvcích, budou muset více spoléhat na každoroční náborové a fundraisingové kampaně.
Budou muset častěji organizovat různé události, které obrátí pozornost veřejnosti k vlastním potřebám a
zajistí jejich podporu včetně finančních prostředků. A tak lze očekávat, že stále víc jich bude pořádat dny
otevřených dveří, slavnostní dražby, veřejné soutěže apod. Tím budou zároveň vytvářet a udržovat vztahy s
dobrovolníky, absolventy, příznivci, členy, dárci a dalšími skupinami.
195
Proč se akce konají? V režii neziskových organizací mají dvojjediný účel: První je prostě dosáhnout toho,
proč se konají - např. mít výtěžek z plesu, přesvědčit příjemce petice, aby se věcí zabýval, apod. Dalším
efektem je a vždy by měla být publicita.Ta jednak zesiluje účinek akce, jednak upozorňuje na tvůrce akce.
Většinou je třeba plánovat kromě vlastní akce i její publicitu. Mít připravené propagační materiály,
zajímavosti pro novináře, návrhy článků.
Jak propagovat připravovanou akci?
1. Začněte alespoň dva měsíce (u akcí s časově vytíženými hosty i více) před jejím termínem, a to
plánováním programu a všech náležitostí.31 Určete odpovědné lidi, ostatní personál, materiální a
technické vybavení, rozpočet akce a všechny další potřeby. Nezapomeňte na harmonogram.
2. Oznámení o akci rozešlete redakcím novin, rozhlasu a televize aspoň tři týdny před termínem. Kterým
redakcím? To dobře zvažte. O tom, že budete pořádat vesnický bál, sotva napíše MF Dnes ve svém
celostátním vydání. Ale už trochu zajímavá akce může být vděčným námětem pro její regionální
(krajskou) redakci. Inspirujte se kapitolou o masmédiích.
3. Firmy, které vyrábějí propagační předměty a tiskoviny, jsou již konkurencí vycvičené v tom, aby
pracovaly rychle. Stačí jim zadat k výrobě letáky, propagační tužky nebo trička k potisku několik málo
týdnů před akcí. Budou na vás chtít zálohu. Vy si na oplátku vyjednejte kvalitativní a časové požadavky,
při jejichž nedodržení získáte předem dohodnutou slevu, resp. budete moci od smlouvy odstoupit s
vrácením zálohy. (To je jedna z pořádně zaplacených zkušeností naší nadace.)
4. Oznámení pro redakce zpracujte formou tiskové zprávy. Nezapomeňte na popis akce, její účel, datum a
místo konání, významné účastníky, pokyny k příjezdu a vstupu, zajímavosti. Pošlete zprávu do všech
vytipovaných redakcí v jediné verzi (s případným dovětkem, že je určena všem, koho zajímá). Některé
noviny a časopisy uveřejňují přehledy plánovaných akcí - potřebují však vaše oznámení s větším
předstihem, podobně jako specializované místní kulturní věstníky a městské zpravodaje.
5. Vyjednejte si s vlastníkem budovy, v níž chcete akci konat, že můžete použít průčelí k propagaci akce.
6. Osobní pozvání zašlete významným osobnostem ze svého okolí. Pošlete je i lidem, s nimiž se (zatím)
osobně neznáte. Připravovaná akce je výbornou záminkou k tomu, abyste je kontaktovali.
7. Nechte si vyrobit jednoduché letáčky, které budou vaši spolupracovníci rozdávat chodcům v ulicích a
návštěvníkům obchodních domů (před vchodem - vevnitř jen se souhlasem majitele).
8. Plakáty - ručně psané nebo tištěné - nechte vyvěsit ve výkladních skříních obchodů, na poštách, v
informační skříňce obecního úřadu, na veřejných plakátovacích plochách, na autobusových zastávkách
a poblíž místa konání. Připomínáme, abyste si vylepení nebo vyvěšení předem projednali s vlastníkem
příslušné nemovitosti. Neziskovým organizacím obvykle vycházejí vstříc.
31
O některých pomůckách při přípravě akcí hovoříme v části 7.2 věnované řízení projektů a přípravě
kampaní. Akce PR jsou totiž typickými projekty.
196
Je jasné, že obsah a rozsah této propagace se bude lišit už podle druhu akce. Nejlepší je poučit se u
sousedů, kteří právě takovou akci pořádají.
Budete-li nějakou akci pořádat, vřele doporučujeme, abyste si pro příště poznamenali a uchovali postup
prací. Proč vymýšlet pracně to, co už jednou bylo vymyšleno, odzkoušeno a shledáno fungujícím?
Nespoléhejte na paměť. Příští rok se možná příprav zúčastní jiní lidé, než kteří na tom dělali letos. Nejlepší
je pravděpodobně záznam v podobě myšlenkové mapy, do níž se průběžně zapisují detaily a změny.
13.1 Vzdělávací a prezentační akce
Jsou to především semináře, konference, výstavy, účast na veletrzích a dny otevřených dveří.
Seminář je akcí, která spojuje výměnu informací s prezentací pořadatele. Nemá však smysl pořádat
seminář, nemáte-li co říci, nemáte-li kontakty na jiné odborníky, kteří by vystoupili, a nemůžete-li očekávat
dostatek zájemců o účast. Přesto si myslíme, že řada neziskových organizací má co říci jiným, zejména v
oblasti sociální a zdravotní péče.
Zájemce o uspořádání semináře by mohl získat finanční podporu ze známých zdrojů (Nadace ROS, Open
Society Fund a další). Jak seminář uspořádat, aby se stal vaší dobrou vizitkou? Nejlepší je poradit se u těch,
kteří s podobnými akcemi mají dostatek organizačních zkušeností. Z pořadatelů, kteří běžně spolupracují s
neziskovými organizacemi, je to např. Informační centrum nadací nebo Institute for East West Studies.
Konference má ještě silnější společenský aspekt než seminář. Je to formálnější a většinou honosnější
záležitost. Přiláká však pozornost médií, neboť na konferenci se sjede mnoho zajímavých lidí z různých
vzdáleností. Je jen třeba včas redakcím oznámit, jak významná akce se to vlastně koná. Konference bez
publicity může mít poloviční efekt.
Teplické sdružení Odmítačů letního času organizuje konferenci s názvem Spánek, zdraví a letní čas. Mezi
organizacemi typu B (které za něco nebo proti něčemu bojují) jsou konference dosud málo používaným
prostředkem.
Výstavy a veletrhy jsou příležitostí, jak se prezentovat pomocí prostředků reklamy a PR. Nemusíte je přímo
pořádat, ale je dobré, máte-li možnost se jich účastnit. Někdy se to podaří pod křídly jiného vystavovatele. V
ČR se již také konaly specializované výstavy neziskových organizací. První se uskutečnila pod názvem Lidi
lidem v prosinci 1994 v Praze za účasti 335 organizací. Zatím poslední, určená humanitárním, zdravotním a
sociálním organizacím, se konala pod názvem Pro váš úsměv v listopadu 1996 v Brně.
Zkušená organizace může převzít pořádání vánočních nebo jiných trhů ve městě jako akci za účelem zisku,
nebo dosáhnout toho, aby se s ní předchozí pořadatel dělil o přípravu i o zisk. O pronájmu náměstí se přece
rozhoduje na městském úřadu.
Zdařilou výstavku uspořádal v březnu 1995 magistrát města Ústí nad Labem. Představil na ní koncept
nového územního plánu ještě před jeho veřejným projednáváním. Akce byla doprovázena vydáním letáku (8
stran A4) s vysvětlujícími mapami a textem. Hlavní cíle územního plánu shrnuli jeho autoři do dvou sloganů „Příjemné místo k životu" a „Místo ekonomické prosperity" - a v dalších částech tuto cílovou představu
konkretizovali.
197
Dny otevřených dveří
Dny otevřených dveří jsou další akcí, která slouží k prezentaci organizace a poučení veřejnosti. Pořádají je
jaderné elektrárny (většinou již každodenně) zrovna tak jako magistráty měst. V posledních letech se
rozšířily do ústavů pro mentálně či jinak postižené, do penzionů, dokonce do knihoven.
Cílem bývá zvýšit znalosti veřejnosti o organizaci a jejím zařízení a zajistit si tak její větší pochopení pro
práci organizace. Druhým cílem může být nábor nových klientů nebo návštěvníků. Dny otevřených dveří
bývají často spojeny s dalšími akcemi, jako jsou přehlídky výsledků práce klientů (chovanců), soutěže pro
návštěvníky, koncerty.
Ke zdaru akce však nestačí jen otevřít dveře. Musí se promyslet a připravit jak prostředí, tak programová
náplň. Proč příprava? Nejde o stavbu Potěmkinovy vesnice, o přetvářku, ale to neznamená, že můžete pustit
návštěvníky do nepřipravených prostor. Především by měly vypadat tak, jak chcete, aby vypadaly. Většinou
přidáte na úklidu a na výzdobě. Dále můžete na vhodných místech aranžovat další informace a ukázky
prací. Návštěvník předpokládá, že bude trochu vzděláván. Účelem je, aby se u vás cítil příjemně a
vzpomínal na vás v dobrém.
Podobný charakter mají rozsáhlé a často celostátní akce jako Týden vzdělávání dospělých nebo Týden pro
duševní zdraví. Jeho účelem je upozornit veřejnost na základní problémy duševního zdraví a nemoci,
inspirovat lidi k nacházení zdrojů duševního zdraví v současném životním stylu. V rámci Týdne se konají
koncerty a divadelní představení, výstavy, přednášky. Specialitou je „autobus psychoterapeutické pomoci".
Také efekt těchto akcí by byl bez odpovídající publicity malý a častým úkolem pořadatelů je hledat
informační kanály, jimiž by se jejich akce dostala na veřejnost.
13.2 Společenské a benefiční akce
Počítáme sem různá společenská setkání, vernisáže, večeře, pikniky, rauty, recepce a podobné akce. Také
malá organizace může uspořádat třeba podvečerní raut, nesmí však jít o křečovitou nápodobu akce, která
má stokrát větší rozpočet. Můžeme mu tedy říkat třeba „večerní společenské postání s přáteli a s
překvapivým občerstvením". Hosté zpravidla pochopí, že půjde o skromnou akci, která však přesto splní svůj
účel: seznámí lidi navzájem, umožní setkání přátel, usnadní neformální dohody a úmluvy.
Tyto akce se nepořádají proto, aby se účastníci pobavili a příjemně si odpočinuli, ale aby naopak
soustředěně pracovali na tom, co se tak snadno nedá vyřídit v pracovní době v kancelářích - totiž na
důvěrnějších obchodních, sponzorských a jiných vztazích. K témuž účelu ostatně patří hony, golfová utkání
a podobné akce těch, kteří se musí stále rozhodovat, kam dají své peníze.
Některé nadace začínají po vzoru firem pořádat neformální setkání s občerstvením, na něž jsou hosté
zváni. Jde o spojení některé z méně náročných společenských akcí - drink party, číše vína, cocktailu apod. s
tradiční, standardní prezentací.
Může se konat v sídle organizace, máte-li k tomu vhodné prostory. Pro občerstvení stačí připravit jen několik
stolů. Hosté dostanou při vstupu program a sklenku s vínem nebo aperitivem, jsou uvítáni, případně
vzájemně seznamováni. Je připraveno tzv. malé občerstvení - víno, nealkoholické nápoje, drobné suché
pečivo, případně jednohubky. Uspořádání nábytku je takové, aby se návštěvníci spíše pohybovali. Židle jsou
rozestavěny podél stěn.
198
Vlastní prezentační část probíhá - když se hosté sejdou - poměrně rychle, s odkazem na písemné materiály,
které jsou všude k dispozici, a na možnost osobních kontaktů s přítomnými zástupci nadace. Těch musí být
ovšem dost, aby se mohli věnovat návštěvníkům. Jde tedy o akci poměrně finančně málo náročnou, ale
vyžadující plné nasazení od všech zaměstnanců a vedoucích funkcionářů.
Plesy, kulturní festivaly, koncerty a umělecké či sportovní soutěže pořádají neziskové organizace bud'
proto, že to je jejich posláním, nebo proto, aby si tímto způsobem zajistily další příjem. Má-li na takovou akci
organizace síly, měla by se do ní pustit. Finanční efekt nebývá jediným, důležitá je i publicita spojená s akcí
a zlepšení image organizace (pokud se ovšem akce povede).
Existuje ještě třetí důvod - tyto akce citově sblíží veřejnost s těmi, v jejichž prospěch se konají. Tak je tomu
například v případě zdravotně postižených, kteří se prezentují při nějakém vystoupení, aby o nich veřejnost
(dárci) neuvažovala jen abstraktně, ale měla příležitost vidět, komu může pomoci.
Sdružení občanů, které se zabývá emigranty (SOZE Brno), uspořádalo sérii večerů z národní kultury
uprchlíků. Byl to např. Arménský, Albánský, Africký či Bosenský večer. Program vlastně dělali sami uprchlíci.
Místní obyvatelé, kteří mezi diváky převažovali, se tak lépe zbavili předsudků a obav z cizinců. Podle
pořadatelů se zvýšila jejich ochota uprchlíky zaměstnávat a ubytovávat. Šlo tedy o psychologicky účinnou
komunikaci, která získávala veřejnost pro pomoc „klientům" organizace.
Dobročinné akce
Příjem z vlastní činnosti, mezi něž výtěžky benefičních akcí patří, je důležitým zdrojem financování činnosti
organizace. Není to jen pro absolutní výši zisku, ale především proto, že nenechává organizaci závislou
výhradně na příspěvcích, dotacích a gramech státních orgánů a nadací. Někteří lidé tvrdí, že příjem z vlastní
činnosti by měl představovat aspoň 20 % každoročních příjmů neziskové organizace.
O společenském, propagačním a finančním úspěchu benefiční akce rozhoduje několik momentů:
•
dobrá publicita před i po akci,
•
získání zajímavých osobností, které budou mít tzv. záštitu (tedy půjčí své jméno) nad akcí nebo na
ni sami vystoupí - největší poptávka bývá po poslancích, starostech, umělcích, sportovcích, prostě
lidech obecně známých, které návštěvník akce nepotkává každý den,
•
intenzivní nábor návštěvníků, přičemž musíme rozlišovat, zda pořádáme „masovou" akci za
přiměřené vstupné, anebo akci pro vybrané návštěvníky s přehnaně vysokým vstupným, příp.
kombinaci obojího,
•
dobré organizační zvládnutí,
• péče o sponzory akce (jejich představení, reklama na místě konání apod.).
A ještě jedna věc rozhoduje o úspěchu: mělo by jít o velmi zajímavou, atraktivní, pokud možno ojedinělou
akci s přitažlivým programem, prostě něco zvláštního. Např., fotbalové utkání dvou odvěkých rivalů,
umělecké vystoupení místních rodáků, kteří se vrátili z turné po Asii, uspořádání koncertu v přírodě.
199
V září 1996 se v pražské Stromovce uskutečnil benefiční koncert v objektu Šlechtovy restaurace. Zvláštní
bylo místo - restaurace je totiž polorozpadlá, posluchači většinou stáli v ruinách, umělci vystoupili na malém
vyčištěném plácku. Účelem koncertu bylo upozornit veřejnost na katastrofální stav objektu, který byl
postaven na konci 17. století a zhruba 150 let byl tradičním výletním místem Pražanů. Obvodní úřad pro
Prahu 7 vlastně touto cestou hledal investora, kterému by objekt svěřil za symbolické nájemné s tím, že jej
za sto miliónů korun zrestauruje. Akce s tímto účelem vyžaduje velkou publicitu a vlastně celý
sedmihodinový koncert byl jen prostředkem k tomu, aby se o problému co nejvíc mluvilo.
Výhodu mají organizace spojené se světem umění nebo publicity. Benefiční večer uspořádaný ve prospěch
zničeného divadla Na Fidlovačce v Praze Nuslích vynesl dva milióny, ale do České televize, která
představení vysílala, telefonovali ještě dodatečně další sponzoři.
Můžete využít i cizí akci! Nabídněte pořadatelské organizaci, že jí poskytnete své pořadatele, vybavení,
pomůcky nebo prostory. Můžete za to chtít - když ne peníze - aby se jméno vaší organizace objevilo při akci,
abyste byli uváděni jako spolupořadatelé nebo aby vás propagovali jinak. I to je zisk.
O praktické zkušenosti s pořádáním benefičních akcí jsme požádali libereckou Nadaci Euronisa. Tyto
zkušenosti vycházejí hlavně ze čtyř akcí:
•
benefiční fotbalové utkání prvoligových celků Slovan Liberec a FC Jablonec n. N. v létě 1996
(výtěžek přes 250 tisíc korun),
•
vánoční koncert dětského pěveckého sboru Severáček a dalších v prosinci 1996 (výtěžek přes 250
tisíc korun),
•
Tříkrálový koncert šesti dětských pěveckých sborů v lednu 1997 (výtěžek cca 400 tisíc korun),
•
aukce uměleckých předmětů (duben 1997).
Řízení benefiční akce 32
S benefiční akcí jakéhokoli rozsahu by se mělo počítat již při zpracování střednědobého plánu činnosti.
Souvisí to se skutečností, že tyto akce je nutné s dostatečným předstihem připravovat - podle našich
zkušeností minimálně tři měsíce.
Samozřejmostí by mělo být stanovení konkrétních cílů a očekávání. Jedině tak můžete předejít zklamáním a
„vyschnutí" jednotlivých lidí zapojených do příprav. Jediným cílem přitom nemusí být finanční výtěžek, ale
třeba i zviditelnění organizace a zvýšení jejího kreditu u sponzorů, zástupců samosprávy či veřejnosti. Je
dobré, když za celou akci zodpovídá jedna osoba. Ta by pak měla kolem sebe vytvořit tým dalších lidí, kteří
plní dílčí úkoly. Prvním klíčovým momentem v přípravě je volba účinkujících a sestavení scénáře akce.
Nemusíte se nutně zaměřovat na celostátně uznávané umělecké špičky - my kontaktujeme především
účinkující z regionu. V případě renomovaných a populárních umělců počítejte s tím, že jsou na několik
měsíců dopředu zadáni a nemohou vám ani při nejlepší vůli slíbit účast například za dva měsíce.
Současně je třeba vybrat vhodný termín a místo konání. Jde mimo jiné o hodinu začátku a kapacitu sálu,
aby se nestalo, že nepřijde téměř nikdo, nebo naopak část lidí zůstane před
32
Autory této části jsou Petr Ducký a Aleš Rozkovec z Nadace Euronisa, Rumjancevova 3, 460 01 Liberec 1.
200
obsazeným sálem. Ke zvýšení prestiže a významu celé akce je vhodné požádat o převzetí záštity
významnou osobnost města či regionu (starosta, přednosta okresního úřadu apod.). Jedním ze základních
předpokladů úspěšné benefiční akce je dobrá propagace. Zde máte dvě možnosti: bud' ji zadáte reklamní
agentuře, nebo ji zvládnete vlastními silami. První z nich se nám příliš neosvědčila. Použili jsme ji při
přípravě fotbalového utkání a mnoho jednání jsme s ohledem na žádosti o slevy u dodavatelů (tiskárny,
výlepová plocha, inzerce ve sdělovacích prostředcích) museli stejně předjednávat sami. Kromě toho jsme
reklamní agentuře samozřejmě platili za její služby. Proto si tyto věci zajišťujeme v současné době vlastními
silami. Díky již navázaným kontaktům a pochopení nám dodavatelé účtují minimální ceny.
Při dosavadních akcích jsme využili jak plakátů, tak místních novin a regionálních rozhlasových stanic a
televizí. Desítky lidí z okruhu sponzorů (i potencionálních), přátel, sympatizantů i dobrovolných
spolupracovníků jsme pozvali osobně.
Příprava a výlep plakátů: Plakát by měl být nejenom účelný, ale také esteticky působivý, tj. graficky
upravený. Je dobré požádat o pomoc grafika, s kterým se dohodneme snáze a levněji než s reklamní
agenturou. k tvorbě plakátů stačí využít některý z grafických počítačových programů, např. COREL DRAW!
verze 3.0. Ten sice není nejnovější, zato už velmi levný (dnes do 1500 Kč) nebo se „přidává" jako výbava k
nově zakoupenému počítači. A ještě poslední rada - plakát by měl být maximálně tříbarevný, více barev
prodražuje tisk a je náročnější na přípravu podkladů pro tisk. Na plakátu by rozhodně neměl chybět účel
benefiční akce. Výlep plakátů se dá dojednat se slevou - určitě to zkuste.
Plakát je vhodné připravit ve dvou formátech (A1 a A4) - větší pro plakátovací plochy, menší např. pro výlep
v prostředcích hromadné dopravy, na nástěnkách apod. Doporučujeme (i s ohledem na možnost sankcí)
výlep pouze na oficiálních plakátovacích plochách nebo se souhlasem majitele plochy. Neohrozit dobré
jméno organizace je také součást public relations.
Vstupenky: Je dobré si rozmyslet, je-li pro nás vstupné nosným zdrojem výtěžku. Pakliže ne (máme-li
předem zajištěné velké sponzory), je vhodné dát nízké vstupné, např. 20-30 Kč. Je lepší, je-li sál plný za
cenu nižšího výtěžku ze vstupného, než poloprázdný. Nižší příjem je vyvážen větší publicitou a také tím, že
umožníme kulturní zážitek i celým rodinám, pro které by běžné vstupné bylo třeba již příliš vysoké.
Je dobré mít několik kategorií vstupenek - a) obyčejné (v předprodeji, v pokladně), b) čestné (pro sponzory
akce, spolupracovníky nadace, čestné hosty) a c) speciální - dražší (u koncertu v ceně 100 až 500 Kč).
Drahé vstupenky jsou určeny pro podnikatele, menší sponzory a dárce. Měli jsme a máme skupinu
dobrovolných spolupracovníků, která zajišťuje distribuci a prodej těchto drahých vstupenek (zejména u
koncertů).
Snažíme se, aby čestné a drahé vstupenky byly graficky shodné s plakáty - zvýší se tím povědomí o akci.
Je-li na drahé vstupence uveden kromě obvyklých údajů i dobročinný účel akce (využití výtěžku) a je-li
opatřena razítkem pořádající organizace, může ji kupec použít jako doklad o daru a později odepsat z daní.33
33
pozn. red.: Z hlediska obchodního práva není dost dobře možné zavést dvojí ceny bez zvláštního důvodu.
Koupím si vstupenku za 300 Kč a pak sedím vedle člověka, který ji prostě koupil za dvacku? Proto je
správné, aby zájemci o drahé vstupenky předem věděli, že kupují draho, ale že právě čím projevují
dobročinnost. Y rozhodování jim může napomoci právě forma vstupenky jako daňového dokladu. Zbytek
(početně ovšem velká většina) míst v sále se pak rozprodá v běžném prodeji za nízké vstupné. Drahé
vstupenky také mohou být pro lepší místa v sále, jak je to běžné třeba v divadlech.
201
Program: Akce by měla mít natištěný program. Je to velká příležitost ke komunikaci s veřejností. Například
jedna ze stran jednoduché skládačky se použije k umístění logotypů a jmen sponzorů, může tam být místo
pro písemné poděkování a pro přehled činnosti organizace. Výtvarné řešení programu by mělo být jednotné
s plakáty a vstupenkami. U všech akcí jsme tento program měli a skutečně to činí akci důvěryhodnou.
Programy, které po akci zbudou, se dají použít jako propagační materiál nebo jako zdroj referencí o práci
organizace.
Tisk veškerých materiálů k akci je zejména v období před vánocemi nutné dojednat alespoň měsíc a půl
předem kvůli velkému sezónnímu vytížení tiskáren.
Sponzoři a jejich získávání: Vytvořte si databázi a pokuste se osobně navštívit každého z nich. Na jednání
s nimi si připravte informační materiály o organizaci (viz oddíl 11.3) a tzv. motivační řád, ze kterého bude na
první pohled zřejmé, kolik očekáváte např. od zlatého či stříbrného sponzora a jakou protislužbu (např.
formou reklamy) mu nabízíte. Nezapomeňte jasně a konkrétně specifikovat, na co použijete získaný výtěžek!
Počítejte s tím, že většina z oslovených si vezme 1-2 týdny na rozmyšlenou.
Pokud jde o reklamu, je možné sponzory motivovat jejím zajištěním v rámci akce - např. umístěním loga v
sále, a to diferencovaně podle místa: na jevišti, boční stěně atd. podle výše sponzorského daru, nebo na
plakátech, programech, vstupenkách.
Vždy diferencujeme - velký sponzor se objeví na všech materiálech akce, malému poděkujeme alespoň
během koncertu ústně (samozřejmě během koncertu musíme poděkovat všem - je to slušné a působí to
dobře). Je lepší mít spíš málo velkých sponzorů - nejlépe maximálně šest - než mnoho malých, a to zejména
z technických důvodů (místo na materiálech, čas při děkování na pódiu, ztráta určité jedinečnosti sponzora,
je-li jedním z mnoha).
Osobní pozvání: Minimálně týden před akcí, ale raději mnohem dříve, o ní informujeme novináře, reportéry
z rozhlasových stanic a regionálních TV Je to součást cílevědomého budování vztahů s novináři. Není však
třeba jim všem posílat čestné vstupenky (třebaže je to hezké gesto).
Všichni sponzoři a významní hosté by měli týden před akcí dostat oficiální pozvánku i s volnými
vstupenkami. Samozřejmostí je pozvat čestné hosty včetně patrona koncertu. Tím může být třeba primátor
města, přednosta OkÚ, poslanec, senátor, významný umělec či jiná osobnost.
Osobně jsme vždy zvali také naše minulé a stávající sponzory, tedy nejenom sponzory dané akce. Pro tuto
skupinu vyhrazujeme část čestných vstupenek. Zrovna tak je vhodné zvát i potenciální sponzory. I když
nepřijdou, je šance, že nás vezmou díky pozvání alespoň na vědomí.
Průběh benefiční akce: Vždy se snažíme zaangažovat sponzory do programu. Tak třeba v případě
koncertu jsme největším sponzorům nabídli rozhovor na podiu (s moderátorem). Nebo se zúčastní předání
části výtěžku konkrétní organizaci. V programu může být i vystoupení zajímavé osoby (herec, politik). A
vůbec je vhodné, když jako organizátoři předstoupíte před diváky s přivítáním, poděkováním sponzorům a
připomenutím účelu celé akce.
Máte-li předem zajištěn výtěžek koncertu ze sponzorských darů, je vhodné část předat již na koncertu. To
vzbudí větší publicitu a povšechně dobrý dojem. Např. sto tisíc korun z výtěžku Tříkrálového koncertu jsme
ihned rozdělili mezi tři organizace, které pracují s tělesně a mentálně postiženými dětmi.
202
Fotodokumentace: Pořizujeme ji z každé akce. Slouží nejenom pro archiv, ale zejména pro sponzory (jako
reference) a další publicitu. Hodí se i videozáznam, který by ovšem měl mít aspoň průměrnou kvalitu
technickou i režijní.
Po akci: Nezapomeňte vydat tiskovou zprávu a poslat ji všem místním redakcím. Podrobně tam uveďte,
komu je určen výtěžek - novináře to pochopitelně velmi zajímá.
Je dobré poděkovat sponzorům ještě dopisem po koncertě a rovněž informovat je o využití finančních
prostředků z koncertu. Součástí dopisu může být také zhodnocení celé akce a uvedení celkové částky,
kterou jste získali.
Po několika akcích jsme uspořádali pro sponzory a čestné hosty slavnostní raut. Je vhodné se domluvit s
jedním či dvěma nejvýznamnějšími hosty (většinou s osobou mající záštitu), zda by nemohla přispět na raut
ze svého reprezentačního fondu. Raut pomůže i k navázání či posílení osobních vztahů se sponzory, hosty
a významnými osobami veřejného života.
Soutěže a ceny
Pro publicitu vhodnými akcemi bývají soutěže. Mohou být buď vážné nebo recesní. Anebo něco mezi.
Populární je soutěž o antiekologický titul Ropák roku, do níž jsou ovšem soutěžící nominováni občany. Titul
je udělován v dubnu a rozhoduje o něm komise o zhruba padesáti členech. Celostátní projekt „0 krále
českých diskžokejů - za život bez drog a AIDS" organizuje nadace Release Prohibited. Známé jsou i
výtvarné soutěže dětí, např. s tématikou zdraví nebo „internetovská" soutěž z českých dějin. Dobrý nápad na
soutěž považujeme za jeden z nejlepších prostředků PR.
Nemusíte soutěže jen pořádat, některých se můžete i účastnit. Neziskovým organizacím je určena Cena
Místa v srdci. Jak zdůrazňuje představitel nadace Místa v srdci34 a bývalý novinář Petr Marek, udílení cen
má podpořit to, aby se myšlenka neziskových organizací lépe „prodávala" na veřejnosti - čili aby neziskový
sektor, zejména občanská sdružení, byl veřejností lépe přijímán. Snahou je dělat publicitu veřejně
prospěšným projektům v regionech, tedy takovým, o nichž by se normálně velká část veřejnosti vůbec
nedověděla. Soutěž má podobu výběrového řízení, které provádí čestný výbor složený z významných
osobností veřejného života. Cenu může získat fyzická nebo právnická osoba, projekt nebo iniciativa, která
obohacuje, zkvalitňuje nebo zpestřuje život lidí v daném místě. Nemusí , tedy jít pouze o charitu nebo
veřejně prospěšné „hrdinské" činy.
Ocenění je vlastně určeno „obyčejným lidem", míní se jako protiváha četných cen, které jsou udělovány
známým osobnostem např. v oblasti umění. S udělením ceny je spojena prémie sto tisíc korun. Uzávěrku
nového ročníku lze očekávat v říjnu. Za rok 1996 byly ze 149 již uskutečňovaných projektů oceněny čtyři:
farma se školou pro postižené děti, energeticky úsporný projekt malé obce, sponzorská činnost sdružení
štamgastů z pražského hostince a vesnické pašije.
Pořadateli této soutěže jsou vedle nadace Místa v srdci též Institute for East-West Studies a Nadace Patriae.
Protože jde o mediálně zajímavou akci, našly se i organizace- Česká televize a MF Dnes - ochotné
spolupodílet se sponzorsky, resp. poskytnutím potřebné publicity.
34
Nadace Místa v srdci, Jugoslávských partyzánů 11, 160 00 Praha 6.
203
Nadace Občanského fóra pořádá soutěž o nejlepší projekty v navzájem propojených oblastech zdravotní či
sociální péče a ochrany kulturních památek. Ani tady není důležité jen to, aby tvůrci projektů získali finanční
podporu, ale také to, aby se soutěž využila k větší propagaci ochrany kulturních památek. Proto by nedílnou
součástí soutěže měla být publicita před zahájením projektu a po jeho vyhodnocení.
13.3 Bojkot, petice a soudní žaloby
Důraznějšími prostředky PR jsou petice, soudní spory a bojkot. Z povahy věci vyplývá, že je používají
především organizace, jejichž posláním je probojovat určitou myšlenku, záměr, anebo naopak zabránit
cizímu záměru.
Bojkoty a stávky
Málokterá organizace je tak silná, aby prosadila bojkot zboží nebo služeb, který by byl pro jejich dodavatele
citelný a který by se neomezil pouze na jedno město nebo oblast. Bojkot se může uplatnit ve věci, v níž je
veřejné mínění k odporu již příznivě vyladěno, a dále vůči zboží nebo službám, které jsou v zásadě
nahraditelné, neboť lidé většinou nechtějí slevovat ze svých spotřebních zvyklostí a zájmů. Tak tomu
bohužel je, a proto také pokusy o bojkotování výrobců kožešnického zboží nikdy nezaznamenají citelný
úspěch.
Přesto se někdy podaří rozšířit bojkot do ekonomicky i propagačně citelné podoby. Účelem bojkotu je
upozornit na nežádoucí chování bojkotovaného a mimo to jej ekonomicky poškodit omezením nákupů.
Tradiční jsou akce proti restauracím s licencí McDonald's. Před osmi lety se americkým ekologickým
organizacím podařilo bojkotovat výrobky ropné společnosti Exxon, jejíž tanker vinou posádky ztroskotal u
pobřeží Aljašky a způsobil lokální katastrofu. Celosvětový bojkot výrobků zažila „čokoládová" společnost
Nestlé, když v reklamě použila dětskou říkanku, která se dotkla obyvatel rozvojového světa. Možná
neuvěřitelné, ale stalo se. Jako obvykle šlo o reakci neziskových organizací a médií.
Spotřebitelé v některých evropských zemích nedávno silně vytrestali firmu Shell za to, že chtěla být necitlivá
vůči životnímu prostředí. Firma chtěla v moři poblíž britských ostrovů potopit starou ropnou plošinu. Bojkot
výrobků přispěl k tomu, že nakonec plošinu demontovala a odvezla na pevninu. V prosinci 1996 se
schylovalo k bojkotu výrobků amerického koncernu General Motors v Německu. Podle průzkumů k tomu
byla odhodlána třetina Němců v případě, že „jejich" Volkswagen prohraje s protivníkem soudní spor o to, zda
mu přetáhla manažery a podniková tajemství.
Bojkoty organizují neziskové organizace zaměřené na lidská práva, na zájmy spotřebitelů, na ekologické a
jiné veřejné zájmy. Jak je zřejmé, bojkot je nadějný tehdy, je-li silná motivace (vlastenectví lidí, urážka,
nepoctivost firmy) a řádná publicita. Bez médií prakticky nelze bojkot rozšířit, a proto by jeho předmět měl
být nejdřív sám vděčným mediálním tématem, než vyvrcholí do pasivní rezistence zákazníků.
Jakousi paralelou bojkotu jsou stávky, které patří do arsenálu odborových - tedy rovněž neziskových organizací. Jejich účelem není poškodit zaměstnavatele ekonomicky, nýbrž publicitou hrozby stávky prosadit
změnu pracovních podmínek nebo platů. Jde typicky o boj, jehož důležitým divákem je veřejnost. Kdyby
veřejnost - nebo spíš sdělovací prostředky - ignorovaly aktéry či tematiku stávky, ztratil by iniciátor
významnou oporu.
204
Z toho vyplývá, že paralelně s přípravou stávky je třeba zpracovávat veřejné mínění, a tedy získávat
novináře, aby pochopili zájmy odborů. Stávka je z tohoto hlediska typickým prostředkem public relations.
Dobře jsme to viděli na stávce pracovníků ve zdravotnictví v r. 1996. Odboroví funkcionáři i lékařská komora
intenzivně komunikovali a podařilo se jim získat podporu velké části novinářů a veřejnosti.
Posledním případem stávky s nedostatečným efektem byla řetězová stávka učitelů v únoru 1997. Veřejnost,
novináři ani sami učitelé po celou dobu neznali pořádně cíle stávky. Nepřipravené veřejné mínění reagovalo
spíš odmítavě, neboť málo informovaným a přesvědčovaným lidem se vybavovaly především běžné
stereotypy učitelské profese (málo práce, mnoho dovolené a ještě chtějí dostat přidáno). Na místní úrovni,
kde bylo třeba vykonat nejvíc práce, se nedostatek komunikace s rodiči a přirozenými partnery školy projevil
jejich lhostejností, příp. odmítáním.
Školské odbory tu demonstrovaly, co znamená nerespektovat tři ze základních otázek komunikace:
a) Jak komunikovat, aby se k veřejnosti naše sdělení dostalo?
b) Co chceme, aby veřejnost na základě našeho sdělení učinila?
c) A bude mu vůbec rozumět?
Odbory nekomunikovaly téměř vůbec. 35
Silné odborové organizace někdy prosazují své cíle akcemi, které omezují práva druhých lidí nebo je
vystavují nezvyklým situacím. Nejčastěji jde o zablokování dopravních cest. To sice vyvolá potřebnou
publicitu, avšak trvá-li tento stav příliš dlouho nebo vnímá-li jej veřejnost jako projev násilí a bezprostřední
ohrožení, dochází k růstu antipatií a to pomáhá zaměstnavatelům nebo státu vyjednat lepší výsledek.
Bohužel se zdá, že největší šanci na úspěch mají stávky, v nichž se zákazníci, tedy veřejnost nebo
odběratelé, stanou přímou obětí této „komunikace". Poznamenejme, že veřejnost bývá faktickým rukojmím i
v zápasech ambiciózních skupin politiků.
Netypickými stávkami byly na jaře 1997 manifestační jízdy motocyklistů po dálnici Praha - Brno
stejnoměrnou rychlostí 90 km/hod. Jízdy na protest proti nízkému rychlostnímu limitu znamenaly
demonstraci „nesmyslnosti" platného předpisu. Šlo ovšem spíš o happening, protože v praxi nelze počítat s
tím, že by se spontánně sjelo na dálnici tolik motocyklistů, aby zablokovali provoz - při dodržování pravidla o
předjíždění. Rukojmím byly v tomto případě osádky všech automobilů, které zůstaly v jízdě zablokovány.
Skutečným adresátem byli zaměstnanci ministerstva vnitra, kteří připravovali novelu vyhlášky. Souběžně
probíhala petiční akce.
Petice
V únoru 1995 vydalo ministerstvo hospodářství souhlas se stanovením dobývacího prostoru k těžbě
vápence pro firmu Dürasch v blízkosti obcí Koberovy a Železný Brod v severní části Českého ráje. Vznikla i
studie k posouzení vlivu na životní prostředí a v srpnu přišla firma do Koberov jednat o odprodeji pozemků.
Co se dělo dál?
35
v krámku v sousedství jedné školy o stávce nevěděli ani v den D. Když si pak děti proti očekávání nepřišly
koupit svačinu, zůstala jim hora sladkého pečiva na vyhození. Ještě několik dalších dní si majitelé notovali
se zákazníky, jak nezodpovědní a sobečtí učitelé jsou. Mají jenom výhody. - Pak už vůbec nebylo důležité,
kdo „měl" obchodníky informovat (a měli to skutečně udělat učitelé této školy).
205
•
Starosta Jindřich Kvapil - s podporou obecního zastupitelstva - zorganizoval petici proti tomuto
záměru. Za 12 dní nasbírali 780 podpisů (obec má 930 obyvatel), celkem pak 1478.
•
První petici zaslali Obvodnímu báňskému úřadu v Liberci a ministerstvu životního prostředí.
•
Obec si nechala udělat přírodovědný rozbor krajiny a informovala starosty sousedních obcí a
Okresní úřad v Jablonci n. N.
•
Kontaktovali pak televizní a rozhlasové stanice, vyvolali mediální kampaň. Během dvou měsíců bylo
o případu publikováno alespoň 27 článků a zpráv.
•
Obec takticky odkoupila některé pozemky, aby ztížila případnou realizaci.
•
S protestem se připojilo Sdružení měst a obcí Českého ráje.
•
Okresní úřad v Jablonci n. N. požádal ministerstvo o odpis zásob ložiska.
•
Prvního listopadu firma Dürasch oznámila, že od svého záměru odstupuje.
Ono vlastně není nejdůležitější, kolik podpisů pod petici získáte. Petice je prostředkem
psychologického nátlaku, který má navíc určité legislativní zakotvení. Důležité je, aby vůbec petice byla,
aby přišla v pravý čas, aby se dostala do správných rukou a aby měla potřebné náležitosti.
Podle zákona č. 85/90 Sb. se petice může obracet na státní orgány a orgány územní samosprávy ve věcech
veřejného nebo jiného společného zájmu. Na podpisových arších musí být uveden buď celý text petice, nebo
alespoň označení, z něhož je zřejmé, kterou petici podpisy podporují. Musí být uvedeno jméno, příjmení a
bydliště toho, kdo petici podává, resp. členů petičního výboru.
Občan podpoří petici tím, že na podpisovém archu uvede jméno, příjmení, bydliště a podpis (nikoliv tedy
rodné číslo nebo číslo občanského průkazu). Shromažďovat podpisy na veřejnosti přístupných místech smí
osoba, jež dosáhla alespoň 16 let věku. Příjemce petice je povinen do 30 dnů odpovědět tomu, kdo ji podal,
a jestliže nepatří do jeho působnosti, musí ji postoupit příslušnému orgánu a uvědomit o tom toho, kdo petici
podal.
Nejvíce podpisů pod petice adresované poslanecké sněmovně se v r.1995 sešlo pod výzvou k zavedení
trestu smrti. Druhá nejčastěji podepisovaná petice se týkala sexuální výchovy na školách a třetí se týkala
práva nenarozeného dítěte na život. V 1. pololetí 1996 sněmovna obdržela 308 petic, z nichž nejvíce - 76
petic s 5576 podpisy - se týkalo hospodaření dvou investičních fondů. Další petice s celkem 60 tisíci podpisy
protestovaly proti zavedení smluvních platů ve zdravotnictví. Pro obnovení trestu smrti byla podána petice s
dvaceti tisíci podpisy.
Dosud nejmohutnější petiční akce proběhla v letech 1992 - 93 za záchranu ozonosféry. V obou letech se
nasbíralo vždy přes 70 tisíc podpisů z celé republiky. Podpisy shromažďovalo 150 sběračů ve školách,
knihovnách, úřadech a podnicích. Obě akce přispěly k přijetí tzv. ozónového zákona a jeho novely.
Petice neorganizují jen občanské iniciativy. Na počátku roku 1996 vzbudila nová pravidla pro příjmy do
obecních rozpočtů nevoli v mnoha městech a obcích. Šlo zejména o snížení příjmu získaného z daní ze
závislé činnosti. Většina ze stovky starostů v okrese Hradec Králové proto podepsala petici, ve které proti
změně protestovala. V Příbrami zase pomohla petice několika desítek podnikatelů k tomu, aby městská rada
přestala povolovat stavby dalších supermarketů.
Jak účinné jsou petice? To obecně závisí na tom,
•
komu je určena,
•
zda je doručena v době, kdy se to politicky hodí adresátovi,
206
•
především však jaké další úsilí se vyvíjí a jaké další prostředky se používají k prosazení záměru
• a zda toto úsilí podpoří sdělovací prostředky.
Teprve pak je naděje, že si petičního požadavku někdo všimne. Na příkladu vápencového lomu je vidět, že
petice byla jen součástí komplexní obrany obce: mediální kampaň, jednání s úřady, odkoupení pozemků atd.
Odpůrce letního času, pekař a kandidát do senátu Stanislav Pecka rovněž zorganizoval petici, která měla
přinutit vládu, aby zrušila rozhodnutí o každoroční změně času. Při neúspěchu chtěl protestovat u Ústavního
soudu a pronést projev ve sněmovně. Podal již stížnost Evropské komisi pro lidská práva ve Štrasburku.
Uspořádal k problematice kongres. Proti letnímu času bojuje již od poloviny 80. let a shromažďuje argumenty
odborníků. Bez potřebné vytrvalosti a různorodosti používaných prostředků by si nemohl dělat naději
žádnou.
V Táboře se podařilo zachovat tamní botanickou zahradu díky petici, kterou podepsaly i desítky zahraničních
(!) botanických zahrad, především ovšem sami občané. Zastupitelstvo města o změně původního
stavebního záměru rozhodlo v lednu 1997.
Ale ani správně aplikované petiční právo a výdrž nestačí. Poslanci a úředníci mohou poslouchat úplně jiné
hlasy a reagovat na úplně jiné podněty.
Představme si, že by lidé chtěli mít levnější pivo. To není čistě záležitostí nabídky a poptávky, jak se
domnívají čtenáři učebnic tržní ekonomiky, ale také daňové politiky a tedy úlev, které může schválit
parlament. Je účinnější shromažďovat podpisy štamgastů pod petici, anebo lobovat přímo v parlamentu, jak
to udělala asociace malých pivovarů? Vůdcem veřejného mínění v tomto případě není řadový občan, nýbrž
výrobce, který má lepší možnosti ovlivnit cílovou skupinu totiž poslance.
Podobný tlak vyvíjejí v různých zemích výrobci cigaret a bezzubá kampaň zdravotnických orgánů a
občanských iniciativ je proti tomu dokonale bezbranná. Rozhodují nikoliv podpisy, ale faktičtí tvůrci
veřejného mínění (např. novináři), nátlakové skupiny (např. zájmová sdružení výrobců) a ti, kteří mohou
rozhodovat (např. poslanci).
Příkladem dlouhodobě vedeného boje pomocí petičního práva je snaha občanů a občanských sdružení o
omezení výskytu násilí v médiích. Petici uvítal prezident republiky a mediální násilí označil za vážný problém
předseda vlády. Petice nebyly zbytečné, neboť ovlivnily programy České televize. Jejich hlavní cíl se však
dosáhnout nepodařilo. Nadace Tolerance a Bílý kruh bezpečí proto iniciovaly novou vlnu petic a opět je
adresovaly poslanecké sněmovně. Do dubna 1997 připojilo podpis stopadesát tisíc občanů.
Veřejné mínění není k problematice mediálního násilí lhostejné. V průzkumech, které provedla liberecká
agentura TiMa na reprezentativních vzorcích obyvatel měst Ústí n. L., Děčína a Liberce (prosinec 1996,
celkem 1405 dotazovaných), se ukázalo, že 40 °r6 dospělých je rozhodně pro omezení násilí, zločinu a
brutality v televizi a tisku a považuje to za velmi důležité opatření k bezpečí lidí a snížení kriminality. Dalších
25 % to považuje za dost důležité. Úhrnem tedy jsou dvě třetiny dospělého obyvatelstva proti tzv.
mediálnímu násilí.
Avšak jak známo, lidé snadno slovně podpoří různé záměry a myšlenky, ale pak tomu neodpovídá jejich
chování. Mnozí z nich nejen nepřepnou televizi a s dětmi sledují filmy plné brutality36 ale ani nepřipojí svůj
podpis pod petici, jejíž účel v anonymním průzkumu podpořili...
36
Ve stejné době jako TiMa zjistil Institut pro výzkum veřejného mínění v celostátním dotazování 973
občanů nad 15 tet, že polovině diváků stanice Nova „velmi vadí" výskyt násilí v televizních filmech. To je
ovšem nevede k tomu, aby bojkotovali celé vysílání této stanice.
207
Odesláním petice to nekončí. Někteří poslanci a jiní potenciální adresáti se na petice patrně dívají spíš jako
na druh folklóru: "Lid se nám snaží něco sdělit, ale my to musíme vidět státnicky...“. Je tedy třeba nejen
petici odeslat či předat, ale zajistit i tlak na adresáta, který mu nedovolí věc odložit. Výhodné je:
a) zajistit své petici publicitu - prostě vyzvat některé novináře, aby o vaší věci napsali,
nezapomenout na servis ČTK a na specializované časopisy (např. zpráva o petici proti používání
zvířecích kožešin v odívání by určitě měla putovat do časopisů, které se zabývají módou - i když
pravděpodobnost podpory z jejich strany je malá, určitě je věc zajímá víc než „průměrnou
čtenářskou veřejnost"),
b) získat v instituci adresáta již předem několik spojenců (např. se snažíte kontaktovat poslance, o
nichž jste slyšeli, že někdy projevili zájem o podobnou problematiku, jako je ta vaše), 37
c) použít další prostředky komunikace a public relations, které doplní a zesílí působení petice (v
případě hrozící těžby vápence se obec bránila všemi běžnými komunikačními způsoby: zajistila si
publicitu případu, psala dopisy a navštěvovala okresní úřad, obvodní báňský úřad a všechna
příslušná ministerstva, zainteresovala zájmové sdružení měst a obcí atd.).
Je sice pravda, že každoročně je mnoho petic obsahově shodných, ale i tak jich parlament přijímá stovky.
Zvažte proto, zda zamýšlenou peticí dokážete vyvolat skutečně účinný tlak. Změnit zákon, protože to
požaduje petice občanů, je po dosavadních zkušenostech málo pravděpodobné. Někdy je však hlavním
efektem petičního hnutí to, že se o věci vůbec začne hovořit.
Nadace Greenland zorganizovala petiční akci za záchranu 250 let staré lípy, kterou chtěla obec skácet,
protože ohrožovala dům v hodnotě 200 tisíc Kč. Podle ekologů však hodnota stromu činila 600 tisíc Kč.
Pokusili se proto dosáhnout vyhlášení lípy jako památného stromu, což se ale nepodařilo. Pod petici, která
byla zaslána okresnímu úřadu, se podepsalo 30 občanů. Rozhodnutí obecního úřadu však nebylo vydáno v
rozporu se zákonem a obec na něm trvala. Strom byl tedy po půl roce od začátku akce skácen. - Nicotná
příhoda? Kolik občanů ze své iniciativy vynaložilo čas a úsilí na věc veřejného zájmu, která jim připadala
smysluplná! Výsledkem není jen skácený strom, resp. prodloužení jeho života. Výsledkem je také malý
příspěvek k rozvoji občanské společnosti v ČR.
Jako prostředek uplatnění názorů veřejnosti někdy obecní úřady používají místní referendum či méně
formalizované „všelidové" hlasování.
Tím, že 55 % oprávněných voličů z Vejprnic na Plzeňsku řeklo NE plánované míchárně maltových směsí,
muselo zastupitelstvo zrušit svůj souhlas se stavbou. Obecní úřad totiž vyzval občany, aby se přihlásili ti,
kteří jsou proti stavbě. Bude-li to více než polovina z počtu voličů, zastupitelstvo stavbu zamítne. Přitom
odpůrcům stavby hlavně vadilo, že by se od nákladních automobilů prášilo. Ovšem po skončení jakýchkoli
voleb bývají důvody voličů vedlejší - rozhodující je výsledek.
37
Petice proti výstavbě přehrady v Malém Březně u Ústí n. L. se dostala na stránky deníků v okamžiku, kdy
vešlo ve známost, že ji podepsala také populární poslankyně Petra Buzková. Noviny jdou spolehlivě „po
známém jménu", a to i proto, že by se považovalo za profesionální chybu nepsat o známé osobnosti, když o
ní budou psát kolegové v jiných novinách.
208
Soudní spory jako prostředek PR
Také soudní spory vyvolané žalobou ze strany neziskové organizace mají dvojí účel - meritorní (dosáhnout
změny chování protivníka) a publicitní. Soudní žaloby většinou využívají ekologická hnutí a je třeba říci, že
jsou víc než pouhým doplňkem mnohem dramatičtějších prostředků (demonstrací a happeningů). Jsou
účinným prostředkem, neboť soudní projednání dříve či později vyústí v jednoznačný verdikt soudu, a je tedy
jasné, „kdo měl pravdu" a kdo bude muset ustoupit, platit, omluvit se v tisku či prostě rozhodnout jinak.
Děti Země bojují o změnu trasy dálnice D8 nejen prostřednictvím petic, ale také tím, že podaly stížnost k
Ústavnímu soudu, k Vrchnímu soudu v Praze a k tehdejšímu Nejvyššímu kontrolnímu úřadu. Stavebnědopravní lobby podle ekologů záměrně podporuje dražší variantu výstavby. Vrchnímu soudu rovněž
adresovaly žalobu na ministerstvo hospodářství za údajně nezákonný postup při schvalování tmaňské
cementárny v sousedství Českého krasu.
Společnost za obnovu Libkovic, které měly být zlikvidovány kvůli pokračující těžbě uhlí na Mostecku, podala
v září 1996 protest k mezinárodnímu soudu ve Štrasburku. Ten by měl přinutit českou vládu a poslaneckou
sněmovnu k odpovědi, proč mimo jiné neodpověděly na petice občanů Libkovic z roku 1992.
Na konci roku 1996 vyhrálo ekologické hnutí Duha soudní při s mocným koncernem ČEZ za výrok jejího
představitele, že hnutí „hrozí umístěním bomby do blízkosti temelínských reaktorů" a tím je nepřímo označil
za teroristy. Rozhodující ovšem bylo, že příslušnou část jednoho dopisu zveřejnil regionální deník. Za toto
nařčení získalo hnutí 300 tisíc korun. V tomto případě však nešlo o iniciativní akci PR, neboť žalobce pouze
reagoval na šanci, která se mu zveřejněním nabídla. Přesto se výsledek sporu určitě dotkl image obou
organizací.
Zajímavým prostředkem jsou veřejná setkání a různé besedy s občany, resp. s tou veřejností, která má být
vtažena do komunikace, neboť se jí dotýká připravovaná činnost. O investorech je známo, že se většinou
snaží prosazovat své záměry pokud možno tiše a nenápadně v naději, že žádnou reakci veřejnosti
nevzbudí. Odlišný postup však nedávno zvolili hned dva z nich:
České energetické závody nechaly připravit dokumentaci EIA (k zákonnému posouzení vlivu stavby na
životní prostředí) kvůli pokračující těžbě vápence v Moříně na Berounsku. Před vlastním zpracováním
dokumentace a jejím následným projednáváním na veřejnosti, které obvykle znamená silnou opozici občanů
a ekologických iniciativ, však investor uskutečnil tři veřejné besedy s občany okolních obcí. Do každé
domácnosti doručil informační materiál o záměru a připojil korespondenční lístek pro možné připomínky
nebo dotazy. Besedy ukázaly, že za hlavní problém považují lidé silniční přepravu vápence přes jejich obce.
Vyskytla se pochopitelně i řada dalších námitek. Výsledky těchto besed však investorovi umožnily řešit tyto
připomínky - nebo na ně reagovat - již v přípravě dokumentace EIA, tedy ještě před jejím předložením
ministerstvu a občanům. Z hlediska práce s veřejností šlo o správný a navíc účinný postup.
Podobně se z veřejnosti stal rovnoprávnější partner v případě přípravy záměru na uspořádání mistrovství
světa v klasických lyžařských disciplínách v r. 2003. Mistrovství by se mělo uskutečnit v západní části
jizerských hor a na svazích Ještědu. Zájmové sdružení obcí SKI 2003, které chce záměr uskutečnit,
uspořádalo kromě povinného veřejného projednávání EIA ještě několik dalších besed s obyvateli zájmového
území. Navíc zadalo průzkum veřejného mínění obyvatel v dotčené oblasti. Oba příklady ukazují, že
úspěšná práce s veřejností je oboustranným komunikačním procesem, kterým se mohou měnit stanoviska
obou stran.
209
13.4 Happeningy a demonstrace
Různé happeningy, mítinky a demonstrace jsou pochopitelně doménou těch organizací které za něco - nebo
proti něčemu - bojují, tedy které se snaží prosadit změnu chování lidí, rozhodování kompetentních institucí
apod.
Typický příkladem je nadace Animal S. O. S., která pomocí různých akcí a kampaní prosazuje ochranu
přírody a práv zvířat a další zájmy. Během devíti měsíců38 uskutečnili např. kampaně za cirkusy bez zvířat,
za záchranu deštných pralesů, k mezinárodnímu dni hladu, proti koňskému dostihu Velká pardubická, proti
vivisekci (pitvě živých zvířat) a kampaň Raději nazí než v kožichu.
Efektní akce jsou často doplněny pořádáním výstavek, tiskových konferencí a dokonce vydáváním publikací.
Tak tomu bylo v činnosti Občanské ligy (vodní díla na Labi), Dětí Země a Greenpeace.
Ekologičtí aktivisté, kteří bojují proti těžbě zlata či výstavbě dálnic, pořádají protestní pochody, demonstrace
a jiné akce buď v místech, kde má k investiční aktivitě dojít, anebo v místech, kde se o nich má rozhodnout
(před ministerstvy, před vedením koncernu ČEZ).
Účel akcí a jejich rizika
Hlavním účelem těchto akcí je upoutat pozornost sdělovacích prostředků a tím i „veřejnosti" (resp.
určitých cílových skupin) na problém. A nejen to, díky publicitě se problematika stane snadněji předmětem
debat vlivných osobností, jakými jsou poslanci, zastupitelé v obcích a státní úředníci. A konečně tak lze
získat i další příznivce - budoucí aktivisty, kterým se zalíbí často vtipné a originální nápady pořadatelů.
V dubnu 1997 uspořádali klasický happening odpůrci jaderné elektrárny, kteří se shromáždili v Temelíně,
„aby probudili jaro a vyhnali temné síly z elektrárny". k Vltavě nesli „symboly zla a jaderné energetiky"
Moranu a Uranu, aby je zapálené svrhli do řeky. Mediální úspěch takové akce je téměř jistý.
Známý je případ, kdy se organizace Děti Země, Sdružení pro ochranu vrchu Val a majitelé některých
pozemků spojili s představiteli několika obcí na Plzeňsku a společně vystoupili proti zamýšlenému vedení
dálničního obchvatu Plzně. (Mimochodem, nebývá to často, že postupují společně neziskové organizace,
soukromníci a místní samospráva!) Později, při tradičním listopadovém Dnu bez aut, ekologičtí aktivisté
zorganizovali happening, jehož jádrem bylo posezení na židlích umístěných přímo na vozovce dálnice.
V srpnu 1996 uspořádalo 180 ekologických aktivistů z deseti evropských zemí protestní pochod proti
zamýšlenému vedení dálnice z Prahy do Drážďan přes České středohoří. U památných Stadic na Ústecku
vyšli přímo na rychlostní komunikaci, a aniž by pořádání akce předem oznámili (nebyla by patrně povolena),
více než hodinu blokovali veškerý provoz.
U akcí tohoto druhu je ovšem důležité, aby nepřevážily negativní reakce veřejnosti - např. řidičů, kteří se
octnou v silniční blokádě. V Německu se v zimě 1995/96 aktivisté snažili přepilovat koleje, aby znemožnili
přepravu jaderného odpadu z Francie. To ovšem bylo i na média a veřejnost příliš a protestující ztratili část
jejich sympatií. Tisk to nazval několikadenním šíleným řáděním. V březnu 1997 se největšího protestu tohoto
druhu zúčastnilo deset tisíc občanů, proti nimž stálo na 35 000 policistů. Společně tak dosáhli celosvětové
publicity, což zpětně pomáhá formovat veřejné mínění o problematice jaderné energetiky. Na naše poměry
značně ostré jsou některé protesty proti dostavbě jaderné elektrárny v Temelíně.
38
Viz Adresář nadací, občanských sdružení a církevních organizací, ICN Praha 1996
210
Ekologičtí aktivisté tu však narážejí na samotné základy fungování masové komunikace současné doby.
Informací a různých podnětů v soudobé společnosti je čím dál víc. Odevšad do nás buší reklama, politické
zpravodajství, muzika. Denně se snaží upoutat naši pozornost politici, výrobci aut a dámských vložek.
Vzniká nebezpečný „informační smog", v němž přestáváme být schopni rozlišovat. Klesá naše citlivost vůči
podnětům. Slabší povahy prý nemají sílu řešit skutečné osobní problémy, snaží se hlavně přečkat do
večera, kdy budou v televizi sledovat, jak své umělé problémy řeší naftařské rodiny v Texasu.
V tomto informačním a emocionálním rambajzu chce získat naši pozornost skupina lidí, která má starost o
kus společného životního prostředí. Jak to udělá? Zpočátku - jak líčí Josef Tuček v MF Dnes - rozdává
letáky a podepisuje petice. To ale časem nestačí a tak připraví vtipný happening. Pálí na ulici makety
kostelů, aby připomněla vesnice, které musely ustoupit těžbě uhlí. Když to médiím zevšední, připraví silnější
kalibr: lidé vniknou do cementárny a stanují na její střeše anebo přeruší provoz na dálnici.
Tyto řádky nejsou polemikou s cíli ekologických hnutí. Upozorňují pouze na mediální past: nebezpečí je v
tom, aby nutnost zajistit si potřebnou pozornost médií, veřejnosti, politiků neznamenala pro některé
organizace stupňovat akce až do porušování zákonů a do agresivity. Nebo přesněji: kde je únosná míra
agresivity a „občanské neposlušnosti", po jejímž dosažení je třeba happeningy odmítnout? Odpověď v
podstatě není těžká: tato hranice je jednak morální, jednak v negativní zpětné vazbě. Odmítavá reakce na
určitou formu protestu přiměje pořadatele, aby uvažovali o jiných prostředcích.
Ale nepřerostou mezitím praktiky protestujících do anarchie? Nenalepí se na ně násilníci, fyzičtí i verbální
agresoři? Lidé, pro něž už vůbec není důležité, proč nebo proti čemu se bojuje, nýbrž kteří uvítají každou
záminku, aby si mohli zařádit, něco rozbít, někoho zkopat na zemi? To je podle našeho názoru skutečné
riziko ekologických hnutí a prostředků, které používají.39
Určitým východiskem je přesun k prostředkům, které sice nejsou mediálně tak zajímavé, zato mohou být v
konečném efektu účinnější. U nás i ve světě se místo děje přesouvá z ulic a stavenišť do soudních síní a
vědeckých pracoven. Od demonstrací se stále častěji přechází k soudním žalobám, od petic k odborným
expertízám. Je ovšem pravda, že to umožnily také ony okázalejší protestní akce, neboť pomohly připravit
atmosféru přijetí ekologických hledisek do rozhodování státu a místních samospráv. Nejdříve ve vyspělém
světě a v poslední době částečně i u nás. Například uzákoněné projednávání vlivu stavby na životní
prostředí (EIA) umožňuje, aby občané a jejich sdružení nemuseli spoléhat pouze na hlasité protesty, nýbrž
aby mohli bojovat také pomocí vlastních studií a zákonných připomínek.
Investoři většinou reagují tak, že a) znevažují argumenty a aktivity svých odpůrců, b) popírají celý problém,
c) nabízejí odpůrcům nepřímou finanční podporu, aby je pacifikovali. Jen výjimečně dochází k dohodám,
protože k tomu je obvykle nutné mít velmi silnou pozici. Kolik stoupenců však mají ekologičtí aktivisté třeba v
místním zastupitelstvu, které uvažuje o ekologicky problematické výstavbě?
Po prosazení změn v dalším využití prostoru bývalé obce Libkovice na Mostecku se ekologická hnutí
zaměřila na méně dramatické prostředky. Mostecká uhelná společnost uvolnila milión korun na opravu
kostela. Poté se v něm začaly pořádat kulturní akce a výstavy.
39
Je třeba poznamenat, že ne všechna ekologická hnutí používají razantní způsoby: některá (např. Český
svaz ochránců přírody nebo sdružení Tereza) staví spíš na změně vlastního životního stylu a jdou cestou
ekologického vzdělávání veřejnosti a především dětí.
211
Pro svoji komplexnost je poučný spor kolem těžby zlata. Tlakem obcí a ekologických organizací se postupně
podařilo prosadit, resp. vynutit změnu postoje státních orgánů, především ministerstva životního prostředí a
hospodářství. Případ Kašperských Hor poučil obce na Rožmitálsku a v okolí Slapské přehrady, které se
preventivně semkly v iniciativu Čechy nad zlato. Hnutí Duha a sdružením, která vznikla z odporu vůči
těžařským společnostem, se podařilo vyvolat značnou pozornost médií a tím i širší veřejnosti. Sloužila tomu i
bezplatná plavba parníkem v rámci happeningu Čistou vodou proti zlatu.
Zahraniční těžařské společnosti, podporované tuzemskými spolupracovníky a „zlobovanými" úředníky a
funkcionáři, měly od začátku k dispozici tři základní prostředky: psát do novin, vyhrávat soudní spory a
ovlivňovat kompetentní orgány. Avšak první prostředek byl neúčinný, druhý byl neúspěšný a třetí zřejmě
vyčerpal své možnosti.
V USA a možná i jinde si můžete najmout profesionální demonstranty. Tak třeba vlivná zájmová skupina
znemožnila pomocí najatých aktivistů a pod záminkou ochrany místních veverek výstavbu mezinárodní
astronomické observatoře na Grahamově hoře v Arizoně.
Některé charakteristiky happeningů a demonstrací
Happeningem se rozumí nejčastěji akce pod širým nebem nebo přímo uliční show, ale někdy se tak označují
i slušňácké akce, na něž se sejdou lidé v divadle. Jeho podstatnou charakteristikou je, že účastníci mají
projevit určitou aktivitu, ne jen přihlížet. Happening nemusí mít vždy povahu protestu, může být také oslavou,
publikováním úspěchu - viz prvomájové komunistické happeningy nazývané veselicemi.
Jaké charakteristiky by měla mít protestní akce, aby se setkala s dostatečným ohlasem sdělovacích
prostředků? Soudíme, že to jsou alespoň tyto:
•
včas informovat o tom, že akce bude (nemá-li to být naopak zásadní překvapení pro protivníka),
•
tématika by měla být taková, aby sama o sobě vyvolávala názorové konflikty nebo aby byla pro
veřejnost důležitá, např. aby již dříve byla předmětem veřejného zájmu,
•
událost by měla být svým námětem i provedením nová, originální, překvapivá, neotřelá,
• do události by měly být zaangažovány - ať už dobrovolně, nebo nedobrovolně - známé osoby.
Členové organizace Greenpeace jeli před vánocemi 1996 koňským povozem Prahou a nadělovali lidem
uschlé „vánoční stromky" z Krušných hor. Není v tom násilí, je v tom (hořký) vtip a média to nenechají bez
povšimnutí.
Upoutávku médií samozřejmě potřebují všichni, kdo se chtějí veřejně prosadit. Viděli jsme to před
posledními senátními volbami. Některé akce kandidátů neměly prvoplánově přitáhnout zájem voličů, ale
sdělovacích prostředků, a tím nepřímo voliče ovlivnit.
V době, kdy jeden českolipský kandidát měl na svém kontě údajně 18 tisíc korun, zatímco jeho protivník přes
milión, nezbývalo, než aby si zajistil publicitu zdarma. Takže například oznámil, že zastaví své kozy, aby
získal půjčku na vedení kampaně, a svůj náborový trabant pokřtil kozím mlékem. (Je třeba říci, že ve
volbách neuspěl z těchto kandidátů ani jeden.)
Rada magistrátu v Hradci Králové se rozhodla, že 10. března 1996 vyvěsí tibetskou vlajku na protest proti
porušování lidských práv čínskou vládou. Podporuje tím aktivity
212
Transnacionální radikální strany, která má sídlo v Bruselu, ale která působí také u nás. O rok později se k
protestu připojilo několik dalších měst. Otázka: Lze tuto událost označit za happening? Proč ne?
Demonstrace a protestní pochody - ať klidné, nebo bojovné - nepotřebují tak promyšlený scénář jako
happeningy. Přesto je třeba vyřešit řadu otázek - publicitu, povolení k uspořádání akce na veřejném
prostranství, transparenty, cílevědomé rozmístění zvlášť aktivních účastníků („roztleskávačů"), vyústění akce
a další.
Klub přátel krušnohorské železnice, který usiloval o obnovení provozu z Dubí na Moldavu, uspořádal dva
pochody. Poté (v lednu 1997) spojili připomínku záměru s dálkovým lyžařským během. Také tyto akce - i
když klidné a početně málo obsazené - pomohly zvýšit publicitu věci. Díky iniciativě obcí byl provoz na trati
zanedlouho obnoven - a opět s malým happeningem, v podobě slavnosti.
213
Nepráskej dveřmi, které budeš muset znovu otevírat.
(Nemurphologické přísloví)
14. PROSTŘEDKY OSOBNI KOMUNIKACE
Zúčastnili jsme se prezentační akce jedné nadace. Pomáhala organizaci, která pečuje o mentálně postižené.
V salónku seděli pozvaní, mezi nimi i několik' eventuálních sponzorů. Byl podzim, venku nevlídno, atmosféra
v místnosti neutrální až mírně minusová. Lidé se vzájemně neznali.
Zazněla tlumená hudba z magnetofonu a pak vstoupil starší pán s ohromným plyšovým psem v náručí.
Usmíval se, zdravil na všechny strany. Zastavil se mezi sedícími a položil psa na klín jedné dámě se slovy:
„Vážená paní, to je Alex. Líbí se vám?" Vyvolal několik úsměvů, jeden i od dotazované. „Proč se vám líbí?"
pokračoval pán. „No, je hezky udělaný, z příjemného materiálu a vypadá opravdu jako pes ; odpověděla
dáma.
V tu chvíli se na stěně objevily obrázky z diaprojektoru. Byli na nich chlapec a děvče v plné práci, oba
mentálně postižení, ale evidentně zaujatí tím, co dělali. Vyráběli panenku.
„To je Petr a Alice ; řekl pán. „To oni jsou autory toho psa, co máte teď v rukou." Vzal hračku a podal ji
posluchačům. „Podívejte se prosím, jak čistě a dovedně dokáží ti lidé pracovat. Posuďte sami. " A širokým
gestem ukázal na stěnu, kde se střídaly obrázky z dílen.
Do místnosti vstoupily dvě dívky s tácem navršeným spoustou hraček a dekoračních předmětů. Mezitím pes
Alex koloval od jednoho člověka k druhému. Lidé si ho předávali s úsměvem, nálada se uvolnila.
A řečník začal hovořit o práci nadace. Krátce popsal její historii i současný stav, záměry do budoucna i
potřebu finanční pomoci. Mluvil stručně, jasně a zajímavě, několikrát se obrátil přímo na posluchače. Skončil
prosbou o pomoc, materiálovou či finanční, a výzvou k návštěvě jedné z dílen, která byla v téže budově.
Bylo to spontánní, šli všichni. Hned na místě se přihlásili dva sponzoři. Další účastníci slíbili, že budou
působit ve prospěch celého projektu - budou vyhledávat možné kontakty na sponzory, kteří by podpořili
domov mentálně postižených a jejich dílnu.
14.1 Osobní komunikace a práce s veřejností
V úvodní kapitole jsme se zmínili o tom, že práce s veřejností má dvě roviny: institucionální, v níž vystupuje
organizace jako celek; a individuální, v níž vystupuje jednotlivec jakožto reprezentant organizace. V tom je
zásadní rozdíl: chování organizace má zpravidla větší vliv na veřejné mínění než chování jednotlivých
představitelů. Na druhé straně ale její reputace je spoluutvářena právě individuálními projevy a tím, jak tyto
projevy vnímá a hodnotí veřejnost.
Totéž lze říci o komunikaci. Organizace komunikuje tím, že rozšiřuje letáky, vydává tisková prohlášení,
posílá své představitele do rozhlasových studií. Avšak na představitelích organizace - tedy na vás - záleží,
jak zapůsobíte na sponzora, jestli uspějete při jednání na místním úřadě, jak přesvědčivě budete o činnosti
své organizace mluvit v rádiu, jak budete
214
reprezentovat svou organizaci na setkání se starostou města. Všechny tyto situace vyžadují jednu
společnou dovednost, a tou je osobní schopnost dobře komunikovat. Právě osobní komunikace tvoří jádro
druhé roviny práce s veřejností.
Osobní komunikace splývá s adresnou komunikací, určenou jednomu konkrétnímu komunikačnímu
partnerovi. Např. komunikace pomocí vytištěných letáků není osobní, i když leták posíláme určitým lidem.
Ale napíšeme-li dopis starostovi nebo hovoříme-li telefonem se zástupcem sponzora, je to komunikace
osobní (i když ne s fyzickou přítomností partnerů), neboť se na partnera obracíme jako na individualitu. Této
situaci musíme přizpůsobit styl i taktiku komunikace.
Zavzpomínejte a křížkem vyznačte, kdy jste naposledy jako zástupci neziskové organizace takto
komunikovali:
A
B
C
D
dnes nebo
včera?
v posledním
týdnu?
v posledním
měsíci?
v posledním
půlroce?
informovali jste své placené či
dobrovolné spolupracovníky
přesvědčovali o něčem dobrovolníky
vyjednávali s úředníkem nebo
funkcionářem úřadu
jednali s možným sponzorem
vystupovali na veřejnosti, „před lidmi"
psali dopis se žádostí
řešili nějaký konflikt
počet případů v každém sloupci
Jestliže jste si ve sloupci A označili alespoň dva případy anebo ve sloupcích A + B celkem aspoň tři, je
zřejmé, že se dostáváte do komunikačně různorodých situací, které je třeba efektivně zvládat.
Několik typických příkladů:
Jako představitel organizace jdete na ministerstvo či jakýkoli jiný úřad státní správy s jasnou představou o
nabídce jedinečného projektu a narazíte na možná vstřícného úředníka, který se však zaštiťuje
nekompromisními předpisy, do nichž se naše představa o projektu nevejde. Co dělat? Přizpůsobit se a říci si
„ Lepší vrabec v hrsti, nežli holub na střeše"? Být trpělivý a cíleně se snažit změnit podmínky, třeba
usilováním o speciální předpisy...? Bouchnout dveřmi...?
Umíte vzbudit zájem u podnikatele, ředitele podniku a u jiných pro vaši organizaci klíčových osob?
Nezahrnujete je (v dobré vůli) po vstupu do místnosti vodopádem slov o činnosti
215
vaší organizace, o vaší prospěšnosti, o výhodnosti vašich nabídek pro něj, místo toho, abyste spíš
naslouchali a ptali se: „Čím vám můžeme být prospěšní my...?"
Umíte jednat s lidmi, kteří pro vás dobrovolně pracují a vy jim za to nemůžete dát skoro nic? Jak je
motivovat? Jaký styl jednání zvolit, aby měli pocit užitečnosti a ocenění...?
Co dělat, když vám dobrovolník slíbí, že přijde na brigádu (třeba kompletovat hromadu pracovních či
propagačních materiálů, které je nutné zítra odeslat) a ráno zavolá, že se mu to nehodí? Máte se na něj
rozzlobit a říci mu, že je nezodpovědný? Začít mu vysvětlovat, do jaké situace vás dostal...? Nebo vám bude
jedno, že příště už neslíbí nic...? Nějak v poslední době nevycházíte s kolegy z druhé organizace ve vašem
městě. Nerozumíte tomu, vždyť máte společné cíle. Je to tím, že si konkurujete? Nebo k těm cílům
směřujete jinými prostředky? Nebo je to tím, že finanční zdroje vysychají a zeď mezi vámi způsobuje
finanční konkurence? Jak se domluvit, abyste táhli za jeden provaz? A je vůbec dobré o tom mluvit...?
Vaše organizace objednala v tiskárně leták, zaplatili jste zálohu a při přebírání práce jste s hrůzou zjistili, že
na letácích je chyba. Majitel tiskárny řekne. „Co jste chtěli, to máte. Říkal jsem vám, že si máte přijít udělat
korekturu."A chce zaplatit. Jak se bránit, navíc s pocitem, že vám přesně neřekl, oč jde, a v zakázce jsou
utopené velké peníze vaší organizace...?
Dobrá komunikace směrem k veřejnosti je samozřejmě závislá na fungující komunikaci uvnitř organizace. Ta
vám pomůže:
•
motivovat pracovníky a vytvářet mezi nimi atmosféru pohody a důvěry,
•
zvládat každodenní úkoly, problémy a případné krizové situace,
•
rozvíjet týmovou spolupráci a pocit sounáležitosti s organizací,
•
zkrátit pracovní porady,
•
lépe se vzájemně poznat, umět si sdělit, co se vám povedlo a co by se příště mělo udělat jinak, aniž
byste riskovali vznik napjaté situace či eskalaci konfliktu.
216
Mapa komunikace
Mapa komunikace zdůrazňuje tři oblasti, které jsou z
hlediska komunikace pro celkový úspěch organizace
nejdůležitější:
I. Individuální komunikační dovednosti
•
•
•
•
•
•
neverbální složky chování
aktivní naslouchání
efektivní sdělení
sociální percepce
reakce na konflikt
umění vést rozhovor a vyjednávat
II. Komunikace uvnitř organizace
•
•
•
•
•
•
•
•
•
v rámci týmové spolupráce
řešení problémů
při sdělování nebo přijímáni
kritiky
v konfliktních a krizových
situacích
motivace spolupracovníků
jak chválit a povzbuzovat
spolupráce s dobrovolníky
III. Komunikace s veřejností
•
•
•
•
•
•
•
•
•
informování občanů
získávání sponzorů
vyjednáváni s úřady a jinými
partnery
komunikace s médii
vystupování na veřejnosti
komunikace s ostatními NO
zvládání kritiky veřejnosti
veřejné vystoupení
Největší přínos pro vaši organizaci spočívá právě ve vyváženém spolupůsobení těchto tří základních
komunikačních částí. Soustředíte-li se třeba jen na vyjednávání se sponzory a na aktivity směrem k
veřejnosti a zapomenete-li na podmínku vzájemné informovanosti spolupracovníků v organizaci, může se
vám to vrátit v podobě nízké motivace dobrovolníků, kteří nebudou pořádně vědět, „kam a proč jdete"...
Jaké jsou vaše komunikační schopnosti ?
Následující dotazník je tečkou za obecným povídáním o postavení komunikace v rámci PR a zároveň
pozváním ke vstupu do další části, ve které vás provedeme "krok za krokem" bludištěm komunikačních
dovedností v procesu vyjednávání.
Zkuste si odpovědět co nejspontánněji, bez velkého rozmýšlení a s vědomím, že je to jen pro vás. Nebojte
se tedy být na sebe přísní! A nezapomeňte na výrok Jaro Křivohlavého: „To, že si nerozumíme, je normální,
to, že si občas porozumíme, je zázrak !"
217
DOTAZNÍK KOMUNIKAČNÍCH DOVEDNOSTÍ 40
Odpovězte v každém řádku zapsáním počtu bodů:
Potřebuji
velmi vylepšit
Potřebuji
trochu vylepšit
Něco
mezi
Ovládám
dobře
Ovládám
velmi dobře
1
2
3
4
5
Vlastnost: Hodnocení:
1. Dovednost shrnout krátce, co řekl partner
2. Prosadit si svoje oprávněné zájmy
3. Dovednost vyjednávat při konfliktu, uzavírat kompromisy
4. Vyrovnávat se s odlišností názorů
5. Jasně se vyjadřovat v konfliktní situaci
6. Ujasnit si, co si myslí druzí
7. Řídit schůzky, schůze, setkání
8. Podávat návrhy, doporučení, rady
9. Dovednost kritiky
10. Poskytovat druhým informace
11. Přispívat myšlenkami v týmu
12. Být trpělivý při naslouchání druhému, nepřerušovat
13. Říci jasně a konkrétně, co chceme od druhých
14. Dávat najevo uznání a komplimenty druhým
15. Poskytovat pozitivní zpětnou vazbu druhým
16. Naslouchat na správném místě
17. Vědět, jakým způsobem změnit konverzaci
18. Mít odvahu vyjádřit i protichůdný názor
19. Umět zacházet s časem tak, abychom pokryli celé téma
20. Dovednost konverzovat s neznámým člověkem
CELKEM BODŮ
Předpokládejme, že jste si příliš nefandili, protože jenom tak vám může celkové skóre něco říci:
80 - 100 bodů:
Prakticky nemáte žádné konverzační slabiny.
60 - 80 bodů:
V zásadě máte dobré konverzační schopnosti, většinu mezilidských situací
zvládáte dobře.
40 - 60 bodů:
Máte průměrné konverzační schopnosti, „fungujete" podobně jako většina lidí,
řadu dovedností se můžete snadno doučit.
30 - 40 bodů:
Vaše konverzační dovednosti potřebují podstatně vylepšit.
méně než 30 bodů: Buď jste body špatně sečetli, nebo se velmi vážně podceňujete.
40
J.Praško, H.Prašková, Asertivitou proti stresu, Grada Praha 1996. Stupnice možných odpovědí byla upravena.
218
14.2 Vyjednávání krok za krokem
Knihami o komunikaci, asertivitě, vyjednávání, „tajemné" řeči těla byste lehce zaplnili celou knihovnu. Do
další byste pak bez problémů srovnali tituly pojednávající o tom, jak získávat přátele, jak být nejlepším
manažerem, jak zvítězit nad časem i sami nad sebou. Při přemítání, jak skloubit toto množství již vydaných
informací s osobní zkušeností a vašimi mnohostrannými potřebami v oblasti komunikace (viz Mapa
komunikace) v rámci public relations, zvítězila jedna otázka: „Do jakých situací se jako představitelé
neziskové organizace dostáváte nejčastěji a co je těmto situacím společné z hlediska požadavku na
uplatnění komunikačních dovedností?"
Je to proces vyjednávání. Na úřadě, se sponzorem, se svými kolegy, s ostatními neziskovými
organizacemi, v konfliktní situaci a někdy sami se sebou....
Vyjednáváme všichni, každý den. Vyjednávání je stále potřebnější, protože přibývá agresivity a konfliktů.
Vyjednávání je prostředek k tomu, abyste získali od druhých to, co chcete. Je to forma komunikace vedené
tak, aby vám umožnila dosáhnout dohody i tam, kde s druhou stranou nemáte společné zájmy. Různé
požadavky, různé zájmy, různí lidé vyjednávání by vám mělo sloužit právě k překlenutí těchto odlišností.
Přijměte pozvání na krátkou procházku (nebo spíše rychlé proběhnutí) obecným modelem vyjednávání a dle
potřeby si dosaďte
•
vlastní kulisy (kancelář podnikatele či starosty, pracovna ministerského úředníka, prostřený stůl při
pracovním obědě...),
•
osoby (podnikatel, úředník, spolupracovník, zástupce jiné neziskové organizace...),
•
cíl vyjednávání (získání peněz, spolupráce, podpora, vysvětlení postoje...) a
• čas.
Řekněme, že byste se rádi setkali s XY, ředitelem místního podniku. Vaším cílem je požádat tuto osobu o
podporu konkrétní akce, kterou pořádá vaše organizace. Zároveň máte představu, že i vy, jako představitel
neziskové organizace, můžete za tuto podporu leccos nabídnout. Třeba přímou reklamu na akci, publicitu v
novinách, propagaci vlastními materiály.
Jak na to? Vstupme na schodiště procesu vyjednávání:
Plánujete jednání
1.
Příprava na jednání
2.
Vstupujte do dveří
3.
Jak se dohodnout
4.
Dobrá tečka na závěr
5.
219
1. Plánujete jednání
Které kroky podniknout ještě před vlastní přípravou jednání?
•
Ujasněte si, čeho chcete dosáhnout. Z vašich potřeb bude vycházet cíl vašeho jednání (podpora
nějaké akce, získání peněz, spolupráce, vysvětlení postojů...).
•
Zároveň vezměte v úvahu potřeby druhé strany a zamyslete se, zda i vy jí máte co nabídnout
(publicitu a reklamu, vyřešení problému, zlepšení image, expertízu, jiný pohled na věc...).
•
Zamyslete se nad správným načasováním schůzky. (Nemá partner zrovna před uzávěrkou? Nebo
neprovází ten den zahraniční delegaci?)
•
Odhadněte, kolik času na jednání potřebujete, o jak dlouhou schůzku chcete požádat. (Pokud byste
dostali na výběr dva termíny, volte ten s delším časovým prostorem, abyste měli dostatek času svůj
pohled na věc vysvětlit. Skončit dřív můžete vždycky, ale být přerušeni v půlce jednání s tím, že za
dveřmi čeká další návštěva...)
•
Promyslete, který den v týdnu a která denní doba bude pro vaše jednání z hlediska partnera
nejvhodnější. (Nezapomeňte, že pod rolí ředitele, prezidenta, jednatele je jen a jen člověk, který má stejně jako vy - své zvyky, biorytmy, kolísající hladinu energie, o starostech nemluvě.)
•
Kde se setkáte. (V jeho kanceláři? Ve vaší kanceláři? Nebo v zahradní restauraci?)
Jak setkání zorganizovat, aneb jak se dostat do diáře?
•
Zkuste zapátrat, jestli nemáte s osobou XY nějaké společné známé (nejvýhodnější!).
•
Zjistěte, na jaké veřejné akci byste se mohli s panem XY „náhodně" potkat (bál, mítink, recepce,
cirkus, besídka školy, fotbalový zápas...).
•
Pozvěte pana XY na některou z vašich akcí... .
•
Zkuste to přes sekretářku (ne snad rozehráním celé avantýry, ale přátelskou komunikací, která
vzbudí dobrý dojem o vás).
•
schůzku požádejte dopisem, ke kterému přiložíte informační materiály o vaší organizaci (o faktové
mapě se dočtete v oddíle 11.3).
•
Domluvte si schůzku telefonem. Telefon nás provází na každém kroku (bohužel mobilní doslova).
Jak přesvědčit osobu na druhém konci, aby vás poslouchala? Vyhledejte oddíl 14. 4.
2. Příprava na jednání
V této fázi byste měli mít jasno, o co vám jde, jakým způsobem toho chcete dosáhnout a jak se co nejlépe
na průběh vyjednávání připravit. Věřte, že dobrá příprava na vyjednávání trvá často mnohokrát déle, než
vyjednávání samotné. I když vyjednáváme každý den v mnoha situacích, nemusí to být vždy snadné. Často
dokonce končíme s pocitem nespokojenosti, vyčerpání, ztráty důvěry, kompromisu.
Existuje tedy nějaká strategie vyjednávání? Ano, dokonce několik.
220
"Mám vyjednávat měkce, nebo tvrdě? Pokud budu příliš přátelský a budu dělat ústupky, nezneužije toho
druhá strana? A jaká vlastně bude naše dohoda, když bude založena na ústupcích? Ale zase, když je to můj
znám... "
„A co když do toho půjdu tvrdě? Přímého střetu se nebojím. Chci je přesvědčit, to je jasné, chci lepší
výsledek, já jim ukážu, uvidíme, kdo to vydrží déle! Budou se ale se mnou ještě někdy v budoucnu bavit? Co
když je budu ještě někdy potřebovat? Nevymstí se mi spíš to vítězství?"
Jistě tušíte, že existuje i další, třetí cesta. Nejde v ní ani o měkké či tvrdé poziční vyjednávání, ani o něco
mezi. Toto vyjednávání je postaveno na jiném principu, hovoříme o něm jako o vyjednávání principiálním. V
jiných publikacích se můžete setkat s pojmem vyjednávání kooperativní, které vychází ze stejných
principů, ale klade velký důraz právě na uspokojení potřeb a na zachování vztahů obou účastníků jednání.
Podstatou těchto způsobů vyjednávání je hledání společných zájmů a potřeb všude tam, kde je to možné.
Cílem je, aby obě strany z jednání odcházely spokojené, a ne aby jedna zvítězila na úkor druhé. Principiální
vyjednávání je také tvrdé - jde-li o podstatu věci, a je také měkké - jde-li o lidi (viz tabulkový přehled podle R.
Fishera, 1994). Snaží se o to, aby jednající strany neviděly problém v lidech, ale ve věci.
Představte si tedy přípravu na jednání jako určitou hru nanečisto. Představte si, že sedíte proti osobě, se
kterou máte schůzku. Promítněte si, jak asi bude reagovat na vaše požadavky, zkuste si představit svoji
reakci, když vám druhá strana např. položí nepříjemnou otázku.... . Prostě zapojte fantazii a začněte - jak
říká R. S. Covey - „s myšlenkou na konec".
TYPY VYJEDNÁVÁNÍ
Poziční vyjednávání
Tvrdé
Měkké
Účastníci jsou protivníci.
Účastníci jsou přátelé.
Cílem je vyhrát.
Cílem je dohoda.
Vyžadujete ústupky.
Děláte ústupky.
Jdete tvrdě na věc i na lidi.
Jste měkcí v přístupu k lidem i k věci.
Nedůvěřujete druhým.
Důvěřujete druhým.
Opevňujete své pozice.
Vzdáte se snadno své pozice.
Používáte hrozbu.
Činíte nabídky.
Požadujete jednostr. výhody
jako cenu za dohodu
Akceptujete jednostr. ztráty za účelem dohody.
Hledáte jedno řešení.
To, které vyhovuje VÁM.
Hledáte jedno řešení. To, které vyhovuje JIM.
Trváte na své pozici.
Trváte na dohodě.
Snažíte se prosadit svou vůli.
Nesnažíte se prosadit svoji vůli.
Používáte nátlak.
Ustupujete nátlaku.
221
Principiální vyjednávání (kooperativní)
Účastníci jsou řešitelé.
Cílem je dobré řešení dosažené efektivně a přátelsky.
Oddělte lidi od problému.
K problému přistupujte tvrdě, k lidem měkce.
Pokračujte, bez ohledu na důvěru.
Zaměřte se na zájmy, ne na pozice.
Zkoumejte a analyzujte zájmy druhých i svoje vlastní.
Hledejte možnosti jak vzájemně získat.
Navrhněte množství možností, hodnoťte později.
Trvejte na užití objektivních kritérií.
Snažte se dosáhnout výsledek podložený fakty a bez ohledu na přání.
Argumentujte a buďte otevřeni argumentům.
Ustupujte přesvědčivým faktům, nikoli nátlaku.
Jaké otázky si v přípravě na vyjednávání položit?
•
co chci já (moje pozice)
•
a co asi chce druhá strana (jejich pozice)
•
proč to chci (jaký mám zájem)
•
a proč to chce druhá strana (jejich zájmy)
•
které hodnoty důležité pro mne jsou ve hře
•
a které hodnoty důležité pro druhou stranu jsou ve hře
•
co se stane, když se nedohodneme - jaké mám alternativy (moje BATNA)
•
a jaké alternativy má druhá strana, pokud nedojde k dohodě (jejich BATNA)
•
čím mohu druhou stranu při vyjednávání získat
•
a čím bych ji na druhou stranu mohl odradit
•
je druhá strana pod tlakem situace nebo v časové tísni
•
v čem jsou moje silné a slabé stránky při vyjednávání
•
má druhá strana k vyjednávání a případnému rozhodnutí dostatečné kompetence ?
Velmi užitečnou pomůckou tu je BATNA (z angl. Best Alternative To a Negotiated Agreement). Znamená
doslova nejlepší alternativu k vyjednávané dohodě (viz také Plamínek 1994).
Právě velikost či síla BATNY určuje míru ochoty jednat. Batna vám ohraničuje nejnižší mez výhodnosti
dohody, kam až můžete rozumně ustoupit. Vytyčuje vám prostor pro
222
vyjednávání. Pokud byste důkladně nepřemýšleli o tom, co budete dělat, když se s druhým nedohodnete,
tedy o své batně, dá se říci, že vyjednáváte se zavázanýma očima.
Proto je velmi důležité definovat si svoji batnu, ještě než vkročíte do dveří. Pokud znáte i batnu druhé strany,
jste ve veliké výhodě. Jestli např. zjistíte, že druhá strana může dostat to, co jí nabízíte, jinde za 8000 Kč,
pak chápete, že když jí stejnou službu nabídnete za 9 000, asi to pro ni zajímavé nebude.
Jestliže si své batny při jednání neuvědomuje ani jedna z jednajících stran, pak se jednání často změní v
chaos. Pokud obě strany hrají s odkrytými kartami a své batny si sdělí, je veliká šance najít dohodu, která
bude v konečném důsledku lepší, než jsou obě batny, a která bude uspokojovat obě strany. Podívejte se na
graf Stabilita dohody.
STABILITA DOHODY
(grafické znázornění dle Kenneth Thomas)
223
3. Vstupujete do dveří
Význam prvních čtyř minut
Váš vstup do dveří a pár minut počáteční konverzace hraje velmi významnou roli. Možná, že se v této chvíli
rozhoduje i o úspěšnosti celého jednání. V počátečních minutách si totiž druhá strana o vás tvoří svůj první
dojem, hodnotí vás, odhaduje, začíná pociťovat důvěru (či nedůvěru). A jak všichni víme, špatný. první
dojem se napravuje velmi těžko.
V této chvíli není ani tak důležité to, co říkáte, ale jakým způsobem, to sdělujete, tedy co „vysíláte"
neverbálně. V tomto okamžiku jste posuzováni druhou stranou spíše intuitivně. Některé studie potvrzují, že
sdělení je vyjádřeno pouze ze 7 % slovně, kdežto 38% tvoří tón hlasu, jeho síla, intonace a 55 % řeč těla gesta, mimika, oční kontakt, způsob chůze. A ještě z jednoho důvodu je prvních pár minut tak důležitých.
Znamenáte totiž pro druhou stranu zároveň i první setkání s vaší organizací.
Jak hrát svou roli dobře
K tomu potřebujete rekvizity - například oblečení. Neznamená to, že musíte být vždy v prvotřídním obleku,
ale že se umíte přizpůsobit daně situaci. K osobnímu image patří i doplňky a pomůcky, které používáte jestli si během jednání píšete poznámky na papír vytržený z bloku nebo do diáře, jaké máte vizitky, jestli
přijdete s igelitovou taškou či š kufříkem... Zde dvojnásob platí, že nereprezentujete jenom sami sebe, ale
celou organizaci. Ve vaší roli vám pomůže řeč těla. Je důležitá při veškeré přímé komunikaci. Při setkáních
je to často právě řeč těla ostatních lidí, která nás přitahuje nebo odpuzuje a vytváří velmi silný první dojem.
Řeč těla je nedílnou součástí veškeré lidské komunikace. Podívejme se na dva základní aspekty řeči těla:
•
může vám pomoci v komunikaci tak, že vaše sdělení je přijato, aniž by je narušovala řeč těla,
•
může vám pomoci pochopit, co si ostatní lidé opravdu myslí a co cítí.
Jestliže mluvené slovo a řeč těla říkají totéž, můžete si být jisti, že jste význam sdělení správně pochopili.
Není-li řeč těla ve shodě se slovy, sdělení může být zmatené a je pravděpodobné, že pokud ho chcete
dešifrovat, pravdu vám asi spíše napoví řeč těla. Proto je důležité, abychom si byli vědomi signálů, které
kolem sebe vysíláme a které jsou tak jako tak těžko ovlivnitelné. A naučili se číst signály, které jsou vysílány
směrem k nám. (Doporučujeme například knihy V.Vávry nebo D. Lewise.)
Co vám tedy může pomoci při snaze udělat dobrý první dojem? A co naopak můžete zjistit o svém
partnerovi?
Při vizuální komunikaci promlouvají nejvíce vaše oči. Sebejistí lidé se dívají přímo na člověka,s nímž hovoří.
Dívat se vedle někoho či skrz něj, může naznačovat nadřízený postoj nebo nezájem. Naopak klopení očí
signalizuje nervozitu, nesmělost (pokud před vámi zrovna nestojí příslušník afrického kmene, kde sklopené
zraky značí úctu a pokoru). Neblouděte očima okolo, ale také stále na svého partnera nezírejte. Průběžně
udržujte oční kontakt s občasným odvrácením pohledu (raději dolů než do strany). Dívejte se na svého
partnera přímo, nikoliv úkosem, z boku.
Podání ruky je často prvním fyzickým kontaktem, v kterém jde o část rituálu zdravení. Běžné podání ruky
nemá jiný význam než projev konvenční zdvořilosti. Pozor na tzv. "Ieklou
224
rybu" či drcení prstů partnera s následným lomcováním celé ruky (pro ženu, která má plnou ruku prstenů, je
to úkon obzvlášť bolestivý). Příliš silný stisk ruky může v druhém vyvolávat pocit vaší nadřazenosti až
agrese. Podejte ruku raději s dlaní pootočenou nahoru (signál vstřícnosti) než úchopem se shora (tzv. pařát signál snahy ovládnout druhého). To, jak vejdete do dveří, způsob vašeho pohybu, držení těla, podání ruky,
oční kontakt i další gesta o vás partnerovi hodně napoví. Pokud se chcete správně naučit číst řeč těla,
všímejte si kombinací signálů, protože interpretovat pouze jednotlivá gesta může být zavádějící až
nebezpečné. Buďte v tzv. otevřené pozici, uvolněte ruce, paže, hlavu, mírně se naklánějte k druhému,
neseďte toporně na židli ani se „nevyvalujte" vzadu. Můžete používat gesta, ale vyvarujte se dramatického
mávání rukama (to uplatníte při veřejném vystoupení), hraní s tužkou nebo doteků partnera.
Hladký průběh vyjednávání také ovlivňuje místo, kam a jak se posadíte. Pokud vám dá partner vybrat, volte
radši kulatý stůl s dvěma místy na stejné úrovni, než bariéru velkého pracovního stolu. Člověk, který sedí za
stolem, je před vámi „zabarikádován" a je těžší ho vtáhnout do diskuse a navázat s ním kontakt.
Proč je úsměv důležitý
Již od prvních minut vyjednávání se snažte s druhou stranou budovat vztah. Vyjádřete jí uznání (např.:
"Jsem rád, že jste mi umožnil, abych se s Vámi setkal."). Souhlaste všude tam, kde můžete. Snažte se
vytvořit příjemnou atmosféru, být. uvolnění všímaví. Pokud můžete něco upřímně pochválit, udělejte to.
Humor je sice koření života, ale při jednáních, obzvlášť řešíte-li nějaký problém či potenciální konflikt, s ním
zacházejte opatrně. Nejbezpečnější je dělat si legraci sám ze sebe. Pokuste se vzbudit u druhého dojem, že
je důležitou osobou. Potvrzujte řeč partnera neverbálně, přikyvováním, úsměvy apod. V počátečním
budování důvěry a vztahu s druhou stranou vám pomůže co nejčastější oslovování jménem. I pro vás může
být tento moment, kdy spolu nejednají dvě anonymní osoby, nýbrž pan Medřický s paní Procházkovou, příjemný.
Pokud tomu situace přeje, vyměňte si na začátku schůzky vizitky. Nepovažujte to za okázalé. gesto, které k
nám přišlo ze zahraničí. Vizitka vám pomůže, abyste jméno druhé strany nekomolili. Rituál má také
sbližovací, tj. emocionální význam (podobně jako když si dva dosud neznámí muži nabízejí cigaretu).
4. Umění dohodnout se
Je založeno na pěti krocích, kterými teď projdeme.
A) Vyměňte si informace - zjistěte společné potřeby, zájmy, sporné body.
Každý, kdo vyjednává, má v sobě promíchány zájmy dvojího druhu: jedny se týkají podstaty problému, druhé
vzájemných vztahů. Nezapomínejte, že na druhé straně stolu nesedí abstraktní bytost, ale člověk, který
stejně jako vy má svůj žebříček hodnot, své pocity a názory. Z tohoto důvodu první zásada vyjednávání zní oddělit vzájemné vztahy od problému.
To však neznamená o vztazích nemluvit, či s pocity nepočítat. Naopak, když vidíme, že ve hře jsou silné
pocity druhé strany, musíme začít rozmotávat klubko právě z této strany. Udělali byste chybu, kdybyste
dělali, že se nic neděje.
225
Ale vyjednávání má svůj řád. Nejde míchat vše najednou v jednom hrnci. Položte si ještě jednou předchozí
otázky v následujícím pořadí:
I.
Kde jsem (co se děje)?
II.
Kam chci dojít (co je mým cílem)?
III.
Jak se tam dostanu (jaké komunikační dovednosti mně mohou pomoci)?
Dosahování dohody bude pro vás snazší, když si představíte, že sedíte s partnerem na jedné straně téhož
stolu. Měli byste mít pocit, že se snažíte společně vypořádat s problémem a ne sami se sebou. Proto první
dvě pravidla vyjednávání zní:
1.
oddělte lidi od problému
2.
zaměřte se na zájmy a ne na pozice
V naplňování těchto dvou bodů vám pomohou dvě komunikační techniky:
a) umění naslouchat - zjišťovat zájmy a potřeby druhé strany
b) umění sdělit své zájmy a potřeby
Co to znamená aktivně naslouchat
Wilfried Weber napsal: „Cílem naslouchání je doslova stát se jedním velkým uchem - vnímat hovořícího
všemi smysly a, chápat" ho jako celek." A Stephen R. Covey: „Nejprve se snažte pochopit, potom být
pochopeni."Chcete-li s někým účinně jednat, někoho ovlivnit, musíte mu nejprve porozumět. Nejlepší
advokáti si nejprve napíší řeč druhé strany.
Lidé však obvykle nenaslouchají proto, aby pochopili, ale proto, aby odpověděli. Pokud k nám někdo mluví,
nasloucháme mu na jedné z pěti naslouchacích rovin:
•
ignorujeme ho, tedy neposloucháme vůbec,
•
děláme, že nasloucháme (to, že se přetvařujeme, se nejlépe pozná na pohledu očí),
•
nasloucháme selektivně, tedy vybíráme si jen část hovoru,
•
nasloucháme pozorně, věnujeme pozornost vyřčeným slovům,
•
nasloucháme aktivně (empaticky - od slova empatie, t.j. schopnost vcítit se).
226
Jaké prostředky používat při aktivním naslouchání?
Opakujte jinými slovy (parafrázujte) to, co vám říká váš partner. Dáváte tím najevo, zda a jak rozumíte tomu,
co bylo řečeno. Zároveň druhá strana cítí, že ji opravdu posloucháte. ('Jestli tomu dobře rozumím, tak jste
nespokojen, protože... Říkáte mi, že vaše organizace... ").
Ptejte se. Kdo klade otázky, ten vede rozhovor. Ale nestačí ty, na které se dá odpovědět jen ANO - NE.
Používejte otevřené otázky, které vám umožní dozvědět se co nejvíce informací, případně zamlklého
společníka rozmluvit. A navíc nebudete muset stále vymýšlet nové a další otázky.
Například: „Z jakého důvodu se na ten problém díváte takto...? Kde je možné vás zastihnout?" To jsou
příklady otevřených otázek. Proti nim stojí otázky uzavřené, na které zní odpověď jen ANO nebo NE: „Je
hlavní problém v nedostatku dobrovolníků? Mohu vás zastihnout večer doma?" (ano - ne - nevím).
Otevřené otázky ovšem lépe rozvíjejí vzájemnou komunikaci. Nezapomeňte, že vaším hlavním cílem je
zjistit potřeby a zájmy vašeho partnera. Pozice, s níž přicházíte vy i váš partner na vyjednávání, často
zatemňuje to, co doopravdy chcete. Pozici vidíte, to je špička ledovce, ale zájmy jsou skryty v několika
úrovních pod hladinou. Partner vám je většinou sám od sebe neřekne.
Například pozice partnera může být: „Chceme podporovat činnost vaší organizace, protože pomáhá starým
lidem." Zájem pak: „Chceme si vylepšit image". Nebo pozice: „Tyto prostory Vám nemohu pronajmout,
protože jsou v nevyhovujícím stavu". Ale zájem: „Chci je pronajmout někomu jinému, kdo bude schopen dát
víc peněz..."
Teprve na základě definovaných zájmů máte šanci dojít k uspokojivé dohodě pro všechny. Proto je nutné na
odhalení a pojmenování zájmů cíleně pracovat. Jak? Ptejte se. Opakujte (parafrázujte) nejen vyřčené
myšlenky, ale snažte se pojmenovat (zrcadlit) pocity vašeho partnera. K tomu, abyste věci zcela porozuměli
a došli ke vzájemně výhodné dohodě, potřebujete znát i tuto stránku osoby sedící proti vám. Nezapomeňte,
jednáte s lidskou bytostí, která má nejen mozek, ale i srdce.
„ Zdá se mi, že vás to potěšilo."
„ Mám pocit, že už jste z mého povídání unavený..."
Pokud to nebude pravda a vy jste se v pocitu mýlili, druhá strana vám to dá najevo. Třeba díky tomu zjistíte,
že problém opravdu není v množství práce, ale v tom, že je partner nervózní, že mu druzí partneři neplatí
dluhy. Anebo že vás neposlouchá, protože je unavený ze včerejší pracovní večeře, a ne proto, že nemá rád
ekologická hnutí, jak jste si jeho chování v duchu mylně vysvětlovali vy.
Během rozhovoru shrnujte hlavní myšlenky, náměty, body, kam jste došli. Např.: `Jestli tomu dobře
rozumím, tak problém je za prvé v..., za druhé v... . Ještě jsem na něco zapomněl.?" Kdykoli můžete, oceňte
vašeho partnera a zároveň oceňujte jakýkoliv pokrok v jednání.
Jak sdělit své zájmy a potřeby?
•
Popište nejprve hledisko druhé strany. Shrňte její nejdůležitější myšlenky. Např.: „Dovolte mi, abych
se - než půjdeme dál - ujistil, že jsem správně pochopil vaše námitky k mému návrhu."
227
•
Zdůrazněte, co je pro vás důležité. Jaké jsou vaše zájmy. Mluvte pomalu a myšlenky předkládejte
srozumitelně.
•
Nenapadejte druhou stranu. Oponujte problému, ne osobě.
•
Mluvte o svých pocitech, které ve vás vyvolalo předchozí jednání či chování partnera. (Mohou být jak
kladné, tak i záporné). Umožníte tak druhé straně, aby lépe pochopila vaše stanovisko. Nespoléhejte
na to, že vaše pocity „přece musí být z mého chování zcela čitelné"...
Řekněte partnerovi, jak se cítíte. Při vyjednávání se často zapomíná na to, že s problémy vztahovými či
emočními se musíte vypořádat nejen u zúčastněných stran, ale také sám u sebe. Pokud totiž v sobě budete
dusit hněv či nejistotu, může to být překážka pro úspěšné dosažení dohody. Použijte „sdělení v první osobě",
kterým neohrožujete druhou stranu a neroztáčíte spirálu případného konfliktu.
Místo abyste použili tzv. Ty výrok: „Vy jste hrozně zaneprázdněný a je těžké vás dohnat!", zkuste to říci tzv.
Já výrokem: „Jsem nejistý, když vás nemohu už týden zastihnout na telefonu, protože nevím, jestli naše
poslední domluva o pomoci našemu projektu stále platí. "
Při tomto způsobu dáváte druhé straně šanci na vysvětlující odpověď. Neobviňujete, nehodnotíte ji.
Podmínkou však je, že musíte být ve svém sdělení co nejkonkrétnější.
B) Shrnujte, kam jste v jednání došli - nová definice problému.
•
Zrekapitulujte, kam jste v jednání došli.
•
Pozitivně formulujte to, o čem hovoří druhá strana.
•
Definujte předmět vyjednávání či problém tak, aby definice odrážela zájmy obou stran (např.: „Jak
bychom mohli udělat to či ono a tím vyhovět vašim zájmům, a zároveň dosáhnout toho či onoho a
vyhovět tak zájmům mým?")
•
Někdy vám pomůže, když jednotlivé body přehledně zapíšete, aby je měli všichni účastníci jednání
na očích. Je to dobrý odrazový můstek pro další fázi, tedy hledání řešení.
C) Navrhujte možná řešení - vytvářejte alternativy.
Nejdříve se rozmýšlejte, potom rozhodujte. Nejprve vytvořte seznam všech možných variant řešení. V této
fázi rozhodně jednotlivé návrhy nekomentujte, nehodnoťte, nehledejte konečné řešení, ale pouze zapisujte!
Snažte se, aby každá strana podala co nejvíce návrhů. Nedopusťte diskusi jen pouze jednou alternativou.
Snažte se, aby vaše návrhy na řešení nevycházely pouze z vašich zájmů, hledejte vzájemně prospěšné
možnosti. Podpořte při hledání řešení tvořivost. Často návrh na řešení, který zpočátku působí nezvykle až
ztřeštěně, může být ten pravý.
Využijte princip brainstormingu. Nejprve bez komentáře shromážděte co nejvíce nápadů a pak se teprve
zabývejte jejich tříděním a hodnocením. Je možné nápady veřejně zapisovat na veliké papíry nebo je psát
na malé lístky a těmi potom polepit zeď, nechat kolovat jeden papír, na který každý z účastníků připisuje
novou ideu apod. Výhodou tohoto způsobu hledání řešení je, že podporuje tvořivost a odstraňuje případný
pocit stresu z rozhodování v přítomnosti protivníka či vlivné osoby.
228
Při jednání pořizujte zápis. Pomůže vám oddělit lidi od problému. Tím, že se oba soustředíte na papír před
vámi, nebudou mezi vámi „lítat blesky" a nedostaví se negativní pocity třeba vaše nejistota.
D) Využívejte objektivní kritéria při hledání řešení.
Nezapomínejte, že vaším cílem je, abyste došli k dohodě, tedy k výsledku, kdy obě strany budou odcházet s
pocitem uspokojení. Připomeňte si graf stability dohody. Z něho vyplývají nevýhody jiných variant řešení,
jakým je kompromis vycházející ze zaujatých pozic, přizpůsobení se požadavkům partnera či použití nátlaku.
Dohoda by neměla odrážet jen zájmy jedné strany. Proto je výhodné při hledání řešení vycházet z
objektivních kritérií, které budou obě strany vnímat jako „spravedlivá". Např. objektivním kritériem může být
časová či finanční náročnost, posudek nezávislého experta, tržní hodnota, zákon. Něco, čemu se obě strany
mohou bez problémů podřídit, protože nemusí vzájemně ustupovat.
Nejprve společně hledejte objektivní kritéria a dohodněte se na nich. Pak teprve na základě těchto kritérií
posuzujte jednotlivé alternativy řešení. Podrobně popisuje tento krok J. Plamínek (1994).
E) Formulujte dohodu.
Srovnávejte všechny návrhy řešení se svojí BATNOU i s batnou (pokud ji znáte) druhé strany. Zvolte a
realizujte vzájemně přijatelná řešení. Při tvoření dohody buďte konkrétní domluvte si přesně kdo, co, kdy,
kde, jak, za kolik.... Nezapomeňte na tzv. „pojistky", tj. postupy pro případ, že některá ze stran nebude moci
plnit některá ustanovení dohody. Shrnutí jednotlivých kroků vyjednávání je v přehledu.
PROCES VYJEDNÁVÁNÍ
I. Příprava vyjednávání
•
co je důležité pro vás, co chcete (pozice) a co chce druhá strana
•
proč to chcete (jaký máte zájem) a proč to chce druhá strana
•
jaké máte pocity a jaké pocity má druhá strana
•
jakou máte batnu (co se stane, když se nedohodneme) a jak silnou batnu má druhá strana
•
vaše silné a slabé stránky při vyjednávání a silné a slabé stránky druhé strany
• čím můžete druhou stranu při vyjednávání získat a naopak odradit
II. Zahájení vyjednávání
•
pravidlo prvních čtyř minut
•
vytvořte pozitivní atmosféru
•
souhlaste tam, kde můžete
• oceňte druhou stranu
III. Výměna informací, zjišťování společných potřeb, zájmů, sporných bodů
•
oddělte lidi od problému
229
•
zaměřte se na zájmy, ne na pozice
•
využívejte techniku aktivního naslouchání: otevřené otázky, parafrázování,
•
zrcadlení pocitů, sumarizace
•
podívejte se na problém očima druhé strany, zjišťujte zájmy a pozice druhé strany
• používejte efektivní sdělení: informujte druhou stranu o svých pocitech a potřebách
IV Shrnutí, nová definice problému
•
zrekapitulujte, kam jste došli
•
problém formulujte pozitivně
• definujte problém tak, aby odrážel zájmy obou stran
V Návrhy možných řešení, vytváření alternativ
•
nejdřív rozmýšlejte, pak rozhodujte
•
využívejte tvořivost (brainstorming)
• navrhujte různé alternativy řešení
VI. Využívání objektivních kritérií při hledání řešení
•
dohodněte se na objektivních kritériích
• hledejte řešení,kterými obě strany získají
VII. Formulace dohody
•
zvolte vzájemně přijatelné řešení
•
při konečné dohodě buďte konkrétní (kdo, co, kdy, jak...)
•
nezapomeňte na „pojistky"
5. Dobrá tečka na závěr
Je důležité, aby dojem, který za sebou zanecháte, byl jako příjemný parfém, který zůstane ve vzduchu ještě
dlouho poté, co osoba odešla. Stejně jako dojem první, i poslední hraje velkou roli, protože se účastníkům
vtiskne do paměti.
Jedná se o závěrečné minuty návštěvy, kdy je jednání u konce, ve vzduchu se ještě tetelí závěrečná
pracovní atmosféra a vy dáváte neverbálně najevo, že se chystáte k odchodu. Tehdy můžete získat (anebo
naopak můžete svým chováním partnerovi poskytnout) mnoho cenných informací - zejména vycítit, do jaké
míry partner je či není s jednáním spokojený.
Mějte na paměti, že nepříznivý poslední dojem může zcela smazat účinek předchozího setkání. Proto v
závěru:
•
neprodlužujte zbytečně jednání, které jste již uzavřeli,
•
neklaďte další otázky,
•
nechovejte se příliš "radostně" ani na sobě nedávejte znát, „jak rádi jste, že už to máte za sebou",
partner by si mohl snadno myslet, že „něco není v pořádku",
230
• nemluvte zbytečně „o počasí" (netlachejte).
Oceňte zájem, který partner o věc projevil, jakož i průběh celého jednání, poděkujte, rozlučte se a důstojným
krokem opusťte místnost.
KDYŽ V KOMUNIKACI NĚCO SKŘÍPE ... aneb čeho se vyvarovat
Komunikační zlozvyky při naslouchání:
•
Přerušujeme druhého, skáčeme do řeči.
•
Jsme netrpěliví, nenasloucháme. Chceme se hlavně prosadit sami.
•
Čteme myšlenky druhého. Aniž bychom si ověřili, co nám partner chtěl sdělit, sami si význam
sdělení vysvětlujeme.
•
Dokončujeme věty. Nepočkáme, až druhá strana dokončí sdělení, dořekneme to za ni. „Vždyť už
přece dávno vím, co chtěla říci."
•
Na sdělení nereagujeme ani slovně, ani neverbálně. Vzbuzujeme tím u druhého pocit, že ho
ignorujeme.
•
Místo abychom naslouchali, chystáme si vlastní argumenty a netrpělivě čekáme, až mluvčí skončí.
•
Zapomínáme na empatii, t.j. schopnost vcítit se. Pozor, empatie neznamená sympatie.
Komunikační zlozvyky při sdělování:
•
Zastíráme pravé pocity a potřeby, vědomě zkreslujeme, bojíme se „vystrčit hlavu z pozičního
zákopu".
•
Nepoužíváme Já výrok, který dává druhé osobě šanci reagovat na naše sdělení, aniž by se cítila
napadena. Neumíme přímo vyjádřit své pocity, čekáme, že to „druhému samo dojde".
•
Bojíme se pojmenovat pocity druhého.
•
Nemluvíme jasně a konkrétně, používáme obecné výrazy.
•
Přeháníme, nadsazujeme.
•
Unikáme od tématu, nedaří se nám držet „otěže procesu".
•
Používáme „ano, ale...", místo „ano...a...".
Nejčastější chyby při vyjednávání (dle Roberta Madduxe):
•
nedostatečná příprava,
•
nesoustředíme se na zájmy, ale na pozice,
•
užíváme zastrašující chování,
•
jsme netrpěliví,
•
mluvíme příliš, posloucháme málo,
•
odbíháme od tématu,
231
•
ignorujeme vztahy, riskujeme konflikt,
•
jsme pod vlivem vlastní měnící se nálady.
14.3 Firemní a osobní dopisy
Dopisy „individualizované", psané speciálně pro určitého adresáta 41, jsou rovněž významným komunikačním
prostředkem. Píšete podnikateli - potenciálnímu, sponzorovi,-řediteli místního úřadu práce,, úřednici na
ministerstvu a chcete je informovat, pozvat na akci, poděkovat za pomoc, vzbudit zájem, poprosit o něco.
Těžko lze používat jednu kostru dopisu, do které byste mohli jen dosazovat pozměněné údaje. Když
mluvíme o komunikaci osobní, musí být „ušita na míru" osobě, které píšeme. Přesto však pro všechny typy
dopisů platí několik společných zásad. Ať už píšete dopis osobní, informační či reklamní, za sebe nebo za
organizaci, měli byste si předem zodpovědět následující otázky:
•
Jaký je smysl dopisu? Je tento dopis potřebný? Nevyřídil bych to lépe po telefonu? Kdo jej bude číst
nebo používat?
•
Nepřidávám jenom další papír k hromadě, kterou stejně nikdo nečte?
•
Jak chci, aby příjemce s dopisem naložil? Co by měl po jeho přečtení udělat?
•
Jaké povolání, postavení v podniku, zájem o dané téma, dosažené vzdělání, zájmy atd. má příjemce
dopisu? Co máme společného?
Forma dopisu
Zvažte tato doporučení:
Oslovení příjemce by mělo pokud možno obsahovat jméno nebo funkci. Jenom v případě, že nevíme, komu
píšeme, můžeme použít „Vážený pane". Ale protože dnes není jisté, zda na místě skutečného adresáta
nesedí žena, doporučuje se oslovení vynechat vůbec. Rozhodně prosím nepište „Vážená firmo"S.
Každý dopis by měl obsahovat standardní informace, jako je datum, vaše jméno, funkce v organizaci, její
název, číslo telefonu;-adresa.
Dopis by neměl být příliš dlouhý. Snažte se být struční a v každém dopise vyřizovat pouze jednu věc.
Používejte jednoduchý jazyk. Zkuste se vyhnout složitým souvětím, infinitivům a příčestím trpným (raději
„akci hodnotíme" než „akce byla hodnocena...").
Dbejte na úhlednou úpravu. Váš dopis by měl vypadat profesionálně, měl by být esteticky příjemný.
Zkontrolujte, zda jste přiložili slibované přílohy.
Chcete-li učinit zadost platné normě (ČSN 016910 o normalizované úpravě písemností), pak věnujte
pozornost dalším náležitostem. U některých hledisek formální úpravy je třeba rozlišit, zda celkový charakter
dopisu je firemní, či osobní (známe-li adresáta). V případě dopisů psaných na psacím stroji z toho plyne:
41
Na rozdíl od hromadného zasílání dopisů se stejným obsahem (viz hromadné dopisy v oddílech 8.3 a
11.1) tu píšeme konkrétní osobě.
232
firemní dopis
osobní dopis
papír
běžný
kvalitnější (nejlépe ruční)
pravý okraj
1,5 cm
3 cm
řádkování
1
1,5 - 2
mezi odstavci
prázdný řádek
nemusí být prázdný řádek
adresa příjemce
nahoře vlevo, nepodtrhávat
dole vlevo vč. zdvořilostního oslovení
věc
Věc Heslovitý obsah dopisu
bez uvedení Věci
oslovení
lze vynechat
nikdy nevynechat
členění textu
na odstavce, odsazení 5 úhozů
rovněž na odstavce, odsazení 5 úhozů
obálka
běžná
s tmavým vnitřkem
V posledních letech, především po nástupu počítačových technologií a expanzi zahraničních firem u nás, se
formální úprava dopisů poněkud „rozvolnila" a v mnohém se přizpůsobila stylu práce na počítači (např. text
bez odsazení prvních řádků odstavců) 42
Po napsání dopisu nikdy nezapomeňte na dvě zlatá pravidla:
1. opravte všechny překlepy,
2. zkontrolujte pravopis.
Pár slov k obsahu
O účinnosti a přesvědčivosti sdělení jsme již psali v oddíle 4.2. Pro dopisy lze připojit několik dalších
zkušeností.
Autor dopisu by měl mít na mysli, že čtenář mu nemůže klást vysvětlující otázky. Proto by každý dopis měl:
•
zaujmout svým obsahem i vzhledem,
•
být jasně a srozumitelně napsaný,
•
mít úvod, jasné jádro, závěr.
To jsou zásady písemného sdělování. Ale jakou roli by měly mít jednotlivé části komunikačně plně
rozvinutého dopisu, aby byl přesvědčivý a účinný? Vypsat je není problém, protože jde o aplikaci známých
pravidel reklamy:
1. vzbuďte pozornost adresáta
2. ukažte na jeho potřebu
3. uspokojte tuto potřebu (návrh řešení, příslib)
4. zdůrazněte výhody, zisk pro adresáta
5. vyzvěte ho k akci
To je zlaté pravidlo účinné komunikace.
Zkuste upoutat pozornost hned první větou. Dopis musí vyzařovat jasné poselství. Příjemce by se měl co
nejrychleji dozvědět, o čem dopis je a proč ho má číst.
42
Výrobci kancelářského softwaru přišli s tzv. dopisovými šablonami, což jsou vzory forem, do nichž můžete
"jednoduše nacpat" svůj text (například uživatelé Wordu 7.0 najdou v počítači tři dopisové šablony). Kdo
však ručí za to, že jsou upraveny podle ČSN. - A kdo na druhé straně dnes dbá na tuto ČSN?
233
Než dáte myšlenky na papír, předem si je zformulujte. Nezapomeňte, že v případě odeslaného dopisu platí:
„Co je psáno, to je dáno." Snažte se, aby v jedné větě nebyla rozvinuta více než jedna myšlenka.
Udržujte stále čtenářův zájem - odstavci, grafikou, střídáním délky vět, vloženými otázkami.... Dopis by měl v
závěru shrnout nejdůležitější body a vyslat jasný signál k akci. („Zavolejte nám prosím do konce týdne,
abychom věděli, kolik vstupenek Vám máme rezervovat... ")
Jak napsat dopis, abychom na něj obdrželi odpovědi
Pokuste se vcítit do osoby, které dopis, píšete. „Jaký. asi bude mít při čtení. dopisu pocit?" Vzbuďte v
adresátovi pocit, že je důležitou osobou. Žádejte ho o laskavost, o radu. Právě z toho adresát vycítí, že si ho
vážíte, uznáváte jeho zkušenosti, vědomosti či postavení.
....Vážený pane starosto, abychom mohli tento projekt uskutečnit, musíme Vás požádat o radu či
pomoc...""...Protože víme, že jste v této oblasti jedním z nejlepších odborníků, rádi bychom Vás poprosili o
vyjádření k našemu problému...."
Pozor - v žádném případě by nemělo jít o laciné "podkuřování" či lichocení, ale o upřímné uznání toho, v
čem si adresáta vážíte. Pokuste se vystihnout zájmy adresáta, najít jeho vlastní (ne váš) důvod, aby
odpověděl. Snažte se koncipovat dopisy tak, abyste nemluvili o sobě, ale spíše o adresátovi. Řečeno s D.
Carnegiem, „šeptejte já, hlasitě vyslovujte VY!" Některé obraty:
.......budeme Vám velmi vděčni, pokud nám napíšete svůj názor...
.......rádi bychom Vás poprosili, abyste nám zprostředkoval kontakt...
...... jestli byste se nezamyslil nad tímto problémem...
.......chceme Vás požádat, zda byste nám pomohl v malé nesnázi...
14.4 Rozhovory po telefonu
Ačkoliv je telefon běžným prostředkem osobní komunikace, ne vždy si lidé uvědomují, že je výhodné
zvládnout několik dovedností a "triků", které pomáhají k co nejlepšímu výsledku. Nehodláme tu opisovat
úvod každého telefonního seznamu, který má kapitolu „Jak správně telefonovat". Máme na mysli racionální a
psychologicky účinnou komunikaci. Nejdříve formálně racionální zásady při telefonování:
•
pozdravte, představte se svým jménem a jménem firmy, partnera oslovte jménem,
•
stručně, jasně a srozumitelně vyjádřete, co chcete, co od rozhovoru očekáváte, jaký je jeho účel,
•
na závěr shrňte dohodnuté náležitosti,
•
na záznamníku zanechte vzkaz s těmito údaji: kdo a kdy volá, o co vám šlo, možnost příštího
spojení, časová naléhavost (pokud je), poděkování, rozloučení, na závěr můžete zopakovat své
jméno,
•
vzkazy, které diktujete třetí osobě, by měly mít stejné náležitosti, ale vždy si je nechte zopakovat,
zejména jsou-li ve vzkazu čísla,
•
mluvte pomalu, zřetelně, raději hlubším hlasem než obvykle.
234
jestliže jste si právě dohodli schůzku, pak ten, kdo návrh přijímá, by měl zopakovat její datum, čas a místo,
aby měli oba jistotu, že správně porozuměli a že se neminou. Jestliže údaje nezopakuje váš partner, i když
by podle tohoto pravidla měl, učiňte to raději sami. Někomu telefonovat znamená mít výhodu: na rozhovor se
můžete připravit. A také to udělejte.
•
Pro delší nebo složitější rozhovor si udělejte písemnou přípravu - stačí heslovitě body, které budete
probírat, v jakém pořadí.
•
Očekáváte-li, že partner bude mít určité otázky, připravte si podklady pro odpověď velmi to
zapůsobí.
Nepoužívejte telefon chaoticky, kdy se vám zamane. Je lepší soustředit si telefonáty do souvislejších bloků,
ušetříte tím čas.
Znáte princip tiché hodiny? Je to období - třeba půlhodina nebo celé dopoledne - v němž nechcete být nikým
rušeni, protože se musíte soustředit třeba na psaní nového projektu. Dohodněte si se spolupracovníkem, že
bude brát všechny telefony, vyřizovat všechny vzkazy a návštěvy, že vám prostě bude dělat dokonalou
sekretářku. Příště mu to oplatíte.
A teď další, psychologicko - racionální zásady a náměty:
•
Nalaďte se pozitivně. Věřte tomu, co chcete.
•
Držte se tématu. Mějte stále na mysli cíl, např. sjednání schůzky.
•
Omezte dobu vlastního hovoru, naslouchejte partnerovi na druhém konci a dávejte mu to najevo
(užívejte slova ano, samozřejmě, jistě, rozumím...) - je to zpětná vazba, která navíc partnera
povzbuzuje, aby sdělil více.
•
Představte si, jak se asi právě cítí (empatie), a je-li to žádoucí, pojmenujte tento pocit. Např. "Teď
mám pocit, že jsem vám to vysvětlil trochu zmateně, viďte?"
•
Nepřerušujte ho, neskákejte mu do řeči.
•
Poslouchejte „mezi řádky". Proč asi takto reaguje? Co ještě potřebuje slyšet?
•
Ujistěte se, že vás druhý poslouchá („nejsem si jist, jestli jsem to vysvětlil dostatečně srozumitelně ;
"můžete mi, prosím, zopakovat... ").
•
Na závěr shrňte hlavní body rozhovoru.
•
Usmívejte se! Nezapomeňte, že tonem vašeho hlasu předáváte informace nejen o vaší momentální
náladě, ale i o tom, zda věříte tomu, co povídáte. Jen pozor na příliš laškovný či žoviální tón, který
užívají někteří spíkři v soukromých rozhlasových stanicích. Tento styl již má své označení („naklonit
se nad blbečka").
Potřebujete-li partnerův souhlas - např. chcete dosáhnout dohody nebo potvrdit, že vám vyhoví ve vaší
žádosti - doporučuje Sokrates, abyste vedli rozhovor tak, že partner reaguje vždy pozitivně. Může-li hned
zpočátku souhlasit s vašimi otázkami a vývody, bude nakloněn odpovídat pozitivně i ve věci, která by při jiné
formulaci vzbudila lhostejnost nebo dokonce odpor.
235
O významu zpětné vazby při telefonickém rozhovoru se snadno přesvědčíte, když budete během partnerovy
řeči zachovávat úplné ticho. Partner znejistí a brzy se otáže, zda, "tam ještě jste" anebo pojme podezření, že
nesouhlasíte. A přitom stačí do telefonu občas něco zamručet...
14.5 Vystoupení na veřejnosti
•
Máte ve vaší organizaci v plánu uspořádat nějakou benefiční akci - sponzorský večer, aukci, výstavu
či koncert? Připravujete si projev, kterým tuto akci zahájíte?
•
Máte možnost promluvit na demonstraci?
•
Čeká vás vystoupení v rádiu či televizi, ve kterém budete představovat činnost organizace?
•
Chystáte se pronést projev při příležitosti přebírání (či předávání) daru před sálem plným diváků?
•
Zúčastníte se veřejné prezentace vaší organizace?
•
Sezvali jste novináře na tiskovou konferenci?
Pak vám tedy mohou při vystupování na veřejnosti pomoci následující pravidla, osvědčené rady a postřehy.
Co je předpokladem dobrého vystoupení na veřejnosti?
1. připravenost
2. komunikační dovednosti
3. osobní image
Osobní image
Začněme tím posledním. Snad vás potěší, že ono tolik používané slovo image zde neznamená být krásný,
ale dobře vypadat. To jest být upravený, vhodně oblečený, ženy vhodně nalíčené, tj. ne příliš, ale také ne
bez nalíčení (zastáncům přírodní krásy je nutné vysvětlit, že umělé osvětlení, reflektory a snímání kamerou
velmi „rozmělní" rysy obličeje, a proto je vhodné aspoň minimální nalíčení).
Součástí image je i chování v běžných situacích a ve společenském styku. Můžete být velmi úspěšný řečník,
ale když po prezentaci pijete kávu z hrnku, ze kterého trčí lžička, máte po efektu.
Důležité detaily, kterým je třeba věnovat pozornost:
•
botám (aby byly čisté),
•
kapesníkům (aby vám nikde netrčely),
•
punčochám žen (aby na nich nebylo očko),
•
brýlím (abyste si s nimi zbytečně nehráli, neuvěřitelně to strhává pozornost posluchačů),
•
stavu oblečení (abyste se v něm cítili pohodlně, zejména aby pány nikde neškrtilo),
•
postoji před publikem (zaujmout pevný postoj, např. velmi mírný stoj rozkročmý pochodováním se
projevuje nejistota a lidé chtějí vidět silnou osobnost).
236
Nezapomeňte, že posluchači mají mnoho příležitostí všimnout si drobných nepatřičností na vašem vzhledu a
chováni během doby, kdy mluvíte.
K osobnímu image patří i úroveň pomůcek, které při prezentaci používáte, a v neposlední řadě vaše fyzická
kondice a zdravotní stav.
A pak ovšem celkové charisma... To je víc než šarm. Je to komplexní působení - fyzickým vzhledem, tónem
hlasu; pohledem očí, gesty, úsměvem. Tyto jednotlivé složky se snad dají nacvičit, a přesto charisma
nenacvičíte. On je to spíš projev vašeho duševna. To pozitivní, zajímavé, fascinující, co z vás vyzařuje do
okolí.
Příprava na vystoupení
Myslete na posluchače
Zjistěte si,.kdo jsou vaši posluchači - z jakého prostředí.přijdou, kde pracují, jestli to budou většinou ženy či
muži, jejich pravděpodobný věk, postavení, funkce. Zkuste odhadnout, jak asi budou vůči vaší organizaci, a
tedy i vám, naladěni. Zapřemýšlejte, proč posluchači přijdou, s jakým očekáváním. Co asi chtějí slyšet, když
už přišli. Jakým způsobem s nimi můžete navázat kontakt?
Možná si říkáte, že je nemožné odpovědět na předchozí otázky dopředu. Někdy ne, ale každopádně se
vyplatí pokusit se o to, protože čím více toho o posluchačích zjistíte nebo odhadnete, tím bude vaše
vystoupení úspěšnější.
Jak to udělat, aby vystoupení sloužilo vašim cílům?
Při přípravě a plánování vystoupení mějte neustále na mysli účel vašeho projevu, poděkování, prezentace
organizace, získání sponzorů, propagace,motivace dobrovolníků atd. Zapřemýšlejte, jak to udělat, aby
posluchačům vystoupení utkvělo v paměti. Může vám v tom pomoci např. promyšlené využití názorných
pomůcek. Je známo, že lidé si dobře pamatují vizuální podněty. Zkuste malovat, ukazovat na obrázcích,
vymýšlet symboly, používat velký papír...
Pro oživení projevu se osvědčuje dávat hodně příkladů, nejlépe podaných v podobě příběhu. Ideální je, když
se vám podaří najít takový příběh, který vychází ze zkušenosti (z prostředí) posluchačů. Musí mít pocit, že je
to příběh právě pro ně a o nich. Když budete např. zahajovat akci pro rodiče s dětmi, není příliš vhodné
vytasit se s příklady vaší činnosti v domově důchodců.
Při tvorbě projevu volte jednoduché myšlenky a prostou řeč. Nezapomeňte, že to, co snese papír (např.
dlouhá souvětí), nemusí snést uši. Rétorické zpracování projevu znamená i přiměřeně, spisovnou mluvu,
odstranění vycpávkových slov a slovních zlozvyků (ehm, prostě, vlastně, jako...), opatrné používání cizích
slov, mluvu sladěnou s intelektovou úrovní publika.
I sebedokonalejší projev po dlouhé době publikum unaví. Pokud by po vás někdo chtěl, abyste měl projev
delší než 20 minut, nenechte se přemluvit. Riskovali byste, že v závěru budete překřikovat "hlasitě dřímající
šál".
Je dobré vědět, že lidé jsou schopni přijímat a pamatovat si hlavně to, co slyší, na začátku a na konci
vystoupení. Platí to u každého vystoupení delšího než pět minut.
Chystané vystoupení by tedy mělo mít dva vrcholy, ve kterých vypíchnete svá klíčová sdělení. Tento
poznatek vyjadřuje křivka pozornosti (viz např. Ehrenborg 1995):
237
Struktura vystoupení
Pamatujte na tři zásady dobrého projevu.
1. Řekněte lidem, co jim chcete říci.
2. Řekněte jim to.
3. Řekněte jim, co jste jim řekli.
Úvod mohou tvořit pouhé dvě věty. Závěr také.
Při přípravě jakéhokoliv veřejného vystoupení byste měli počítat s následujícími prvky
(podle V. Khelerové, 1995):
ZAHÁJENÍ Začněte zajímavě, navažte kontakt s posluchači, zaujměte. Nezapomeňte, že posluchači se
nacházejí v nejvyšším bodě křivky pozornosti. Pokud publikum nezná vaše jméno, nezapomeňte se
představit, eventuálně představte i svou organizaci. Stručně vysvětlete, proč vystupujete a čeho se vaše
vystoupení bude týkat.
STRUKTURA SDĚLENÍ Snažte se uspořádat hlavní body svého vystoupení logicky, jasně, posluchačům by
mělo být stále jasné, o kterém bodu hovoříte. Nezapomeňte, že jedna věta by neměla obsahovat více, než
jednu myšlenku. Shrnujte (parafrázujte) svá sdělení, aby si je posluchači co nejvíce zapamatovali. Mějte
neustále na paměti strukturu vystoupení, jaký bude další krok a cíl, kam chcete dojít. Nezapomínejte na
začlenění (připravených) vizuálních pomůcek.
ARGUMENTACE Připravte si polemiku k předloženým argumentům. Na posluchače dobře zapůsobí, pokud
se vám podaří přednášené téma ukázat z různých stran, případně pojmenovat - a jeho slabší stránky nejlépe
rychle a přesvědčivě vyvrátit. Nezapomeňte na to, že publikum v této fázi bude už unavené a že vaše jiskřivé
argumenty tedy nemusí plně vnímat.
238
ZÁVĚR Stručně a jasně shrňte, co jste předtím řekli. Využijte posledního záchvěvu pozornosti posluchačů a
"zaútočte" na ně závěrečnou perlou, klíčovou myšlenkou, výzvou, něčím, co si s sebou odnesou.
DISKUSE Promyslete a připravte si předem, na co se asi budou posluchači ptát, Představte si však i
variantu, kdy po otázce: „Máte, nějaké dotazy?", bude hrobové ticho. Více o tom na konci následujícího
oddílu.
Stojíte před posluchači
Co vám pomůže k přesvědčivému vystoupení?
Posluchači si zapamatují jenom nevelkou část toho, co jste jim řekli. Zato si budou pamatovat většinu toho,
co viděli. A to budete z velké části vy váš vzhled (pamatujte na "oblečení k roli"), vystupování, výraz tváře,
reakce na otázky .atd. Proto je při veřejném vystupování neverbální komunikace tolik důležitá. Posluchači
musí mít dojem, že zvládáte nejenom to, o čem hovoříte, ale i celé, vystoupení. Co vám může pomoci,
abyste posluchače zaujali a přesvědčili?
Práce s hlasem:
•
Chcete-li působit důvěryhodně, zkuste mluvit hlubším hlasem.
•
Pracujte s intenzitou hlasu. Během projevu hlas zesilujte i ztišujte.
•
Intonace je také důležitá. Sebevědoměji a tím přesvědčivěji působí ten, jehož věta končí intonačně
níže, než znělo celé sdělení.
•
Pomlky a ticho jsou také součástí projevu. Zaručují, aby vystoupení působilo rozmanitě a aby
posluchači nebyli zahlceni záplavou slov. Slouží k tomu, aby lidé měli čas vaše sdělení vstřebat.
•
Váš projev osvěží otázky. Řečnické (sami si na ně odpovíte), anebo přímé, směrem k posluchačům.
Např.: "Kdo má pocit, že má podobnou zkušenost, zvedněte ruku..."
•
Nezapomínejte dýchat.
•
Chcete něco zdůraznit? Odmlčte se a pak to řekněte výrazně hlubším hlasem než obvykle mluvíte.
Vaše mimika:
•
Z vašeho obličeje by na posluchače mělo zářit přesvědčení, že víte, o čem mluvíte, a že tomu také
věříte. Nezapomeňte, že i úsměv vám pomůže, abyste vypadali přesvědčivě a uvolněně.
•
Co nejčastěji se podívejte na posluchače, snažte se alespoň s některými (nejlépe s těmi, které váš
projev zaujal) navázat oční kontakt. Nedívejte se upřeně na jedno místo, občas přejeďte očima celý
sál Vizuální kontakt lidi motivuje a vám dodá dobrý pocit, že se vystoupení daří.
239
Vaše gesta:
•
Měla by být vždy v souladu s tím, co říkáte, tedy s obsahem. Pokud budete např. posluchačům
tvrdit, že jste se na ně těšili, a přitom budete mít založené ruce a pohledem probodávat detail na
stropě, neuvěří vám...
•
Pohyb zvyšuje zajímavost vystoupení. Gestikulujte, ukazujte, občas se nakloňte k posluchačům.
Vydejte se k někomu, abyste mu ukázali třeba sporné místo v tištěné pomůcce - jde-li o vaši
prezentaci, lidé se chtějí také trochu bavit.
• A pozor na ruku v kapse.
Profesionální spíkři a autoři jako Christine Harvey, John Mattock, Larry King, S. Brockert, Jiří Plamínek nebo
Jaroslav Kohout radí ještě řadu dalších technik a triků (viz seznam literatury).
Účast posluchačů
Posluchači by měli mít pocit, že na ně nekřičíte přes řeku z druhého břehu, ale že stojíte s nimi na té samé
straně.
Kdykoli to jde, vtahujte je do svého vystoupení: slovně (různými příklady, dotazy), ale i fakticky. Můžete třeba
využít velké papíry vhodně rozmístěné po místnosti a na chvíli předat slovo a fix skupinám posluchačů.
Nezapomeňte si ale předem zajistit ke každému papíru svého spolupracovníka, který bude vše koordinovat.
Často už jenom to, že několikrát během vystoupení zvednou účastníci ruku, vede k jejich dobrému pocitu, že
se aktivně účastnili. Lépe si pak celé vystoupení zapamatují. A nezapomeňte být vzorem a sami ruku
zvednout. Lidé se osmělí rychleji.
Usínají vám posluchači? Změňte několikrát výšku a sílu hlasu. Vyzvěte je k akci (otázka, zdvižení ruky,
práce ve skupince). Něco ukazujte nebo předvádějte.
Jak vyzrát na trému?
Vystupování na veřejnosti je pro každého více či méně stresující záležitost. Stáhne se hrdlo, v hlavě se
rozzáří bílé prázdno, podlamují se nohy, chvěje se hlas a třesou ruce... Co s tím?
PREVENCE Hodně pomůže, když jste na vystoupení opravdu dobře připraveni. To znamená, že máte řeč
nejenom dobře sepsanou č.i promyšlenou, ale také vyzkoušenou. Přeříkejte si svůj projev ještě před
vystoupením. Využijte k tomu zrcadlo, videokameru, vaše spolupracovníky... Připravte si předem vizuální
pomůcky. Pokud se chystáte mluvit bez papíru, mohou vám pomoci v nejistých místech jako "tahák", abyste
na něco nezapomněli. Zapojte fantazii a zkuste si předem v mysli vybavit nejnepříjemnější situace, ke
kterým by při vašem vystoupení mohlo dojít, a natrénujte si reakci ně. Pokud by se opravdu něco podobného
stalo, nevyvede vás tato situace tak z míry (třeba agresivní otázky).
V AKCI Těsně před vystoupením se třikrát zhluboka a pomalu nadechněte a vydechněte. Můžete něco
uchopit, třeba tužku, abyste měli pocit, že se něčeho držíte. Nedotýkejte se rukama
240-242
obličeje, neškrabte se ve vlasech. Tato gesta signalizují, že jste nervózní. Postavte se pevně, nekřižte nohy,
nekývejte se. Občas popojděte (pokud nestojíte za řečnickým pultem) směrem k posluchačům, usmějte se
na ně. Říkejte si často: „Jsem dobrý/á, dokážu to". Mluvte pomalu, „nebrebentěte", nemusí všichni vidět, jak
se těšíte na konec.
Odpovědi na otázky - diskuse
Skončili jste hlavní část vystoupení a čeká vás závěrečná diskuse s účastníky. (Často jde pouze o otázky a
odpovědi, což má k diskusi naštěstí pro vás daleko.) Právě teď držíte v rukou otěže dobrého vyznění celé
akce.
I u závěrečné části platí, že základem úspěchu je dobrá příprava. Zkuste předem promyslet a odhadnout, na
co by se posluchači mohli ptát. Mějte v záloze ještě dvě až tři témata, která byste jim mohli sdělit.
Odpovídejte zajímavě a krátce. Uveďte jiné příklady, než jste použili v projevu. Mohou být více osobní a
hlavně hodně konkrétní. Posluchači by měli v podtextu vašich odpovědí slyšet, jak jste dobří.
Diskusní část by neměla trvat příliš dlouho. Měli byste hlídat čas, kdy je zájem posluchačů na vrcholu, a v
tomto okamžiku odpovědět na poslední otázku, posluchačům poděkovat a rozloučit se. Zaručí vám to, že
lidé budou odcházet s dobrým pocitem.
Jak reagovat na otázky?
Dávejte najevo zdvořilý zájem, usmívejte se, buďte uvolnění. Naslouchejte, neskákejte mluvčímu do řeči a
nesnažte se dopovědět konec otázky za něj.
Za každou otázku poděkujte, oceňte ji. Nereagujte na otázku slovy: „Ale o tom už jsem přece před chvilkou
mluvil..."
Zopakujte vlastními slovy, na co se posluchač ptá (parafrázujte), abyste se ujistili, zda jste otázce dobře
porozuměli. Získáte tak i čas na rozmyšlení odpovědi.
Nebojte se odpovědi: "Nevím, zjistím to".
Jak reagovat na útočné otázky?
Nenechte se vyprovokovat k sebeobraně, natož k útoku. Nebraňte se, neobhajujte se, zachovejte chladnou
hlavu. Otázku klidně zopakujte svými slovy s tím, že při parafrázi použijete mírnějších výrazů.
Často se stává, že agresivní otázky bývají velmi neadresné, nekonkrétní, posluchač vás chce pouze
vyprovokovat. Když vám někdo položí agresivní otázku, nadechněte se, rozhlédněte se po sále bez
(útrpného šklebu!) a řekněte si: „Většina posluchačů je na mé straně."
Také pro diskusi platí, co řekl Konfucius: "Hodně poslouchej, vyber si to dobré a toho se drž."
Improvizované vystoupení
Život nejde vždy podle, připravených plánů. Na akci, na níž jste přišli jako prostý účastník, vás mohou
vyzvat, abyste promluvili. Při benefičním koncertu za vámi přijde reportér s mikrofonem. Nikdy nevíte, kdy se
vám může hodit pár předem natrénovaných vět o tom, kdo je vaše organizace; co je jejím cílem a co už
všechno dokázala.
V takových situacích doporučujeme:
•
zachovat klid, zhluboka se nadechnout,
•
poděkovat za příležitost veřejně promluvit,
•
chytit se jedné myšlenky a rozvinout ji, mluvit pomalu,
•
nemluvit dlouho,
•
snažit se v závěru vystoupení vypíchnout klíčovou myšlenku,
•
A USMÍVAT SE.
Jak jsme začali, tak končíme - zábavným testem. Zábavné je to, že jsme v knize předem na všechny otázky
neodpověděli, a přesto se ptáme. Ale tak to bývá - ani knihy neodpovídají na všechny otázky, které život
přináší.
I. Výzvu k publiku, např. žádost o pomoc dáte při
prezentačním vystoupení:
A) na začátek projevu
B) doprostřed projevu
C) na konec projevu
II. Adresu příjemce osobního dopisu umístíte:
A) nad text dopisu od levého okraje
B) pod vlastní sdělení od levého okraje
C) nad text dopisu vpravo
III. Občerstvení návštěvníkovi vaší organizace
nabídnete:
A) vždy
B) jen když dlouho čeká
C) když dlouho čeká a před začátkem
vlastního jednání
IV Měsíc v osobním dopise napíšete
A) arabskou číslicí
B) římskou číslicí
C) slovem
V Na začátku telefonátu se představíte:
A) jménem svým i jménem organizace
B) stačí jménem organizace
C) stačí svým jménem
VI. Setkáte-li se s návštěvníkem mimo jednací
prostory a přicházíte tedy do jednací místnosti
společně:
A) dáváte mu ve dveřích přednost, takže
první vstupuje návštěvník
B) první vcházíte vy, podobně jako je tomu
při exkurzích v pivovaru
C) vejdete první - ukazujete cestu, pak dáte
přednost návštěvníkovi, aby vešel do
místnosti a usadil se jako první on
Netvrdíme, že není možné napsat měsíc arabskou číslicí nebo dát adresu příjemce nahoru - ale znáte to,
ctitel etikety se nad tím pozastaví. Ty nejlepší odpovědi jsou ovšem 1c, 2b, 3c, 4c, 5a, 6c.
LITERATURA K ČÁSTI B
CAPPONI V, Novák T, Asertivně do života, Grada, Praha 1994
CARNEGIE D., Jak získávat přátele a působit na lidi, Bradlo, Bratislava 1991
CASSE P, Jednání začíná za hodinu, Management Press, Praha 1994
EHRENBORG J., Mattock J., Přesvědčivé vystupování, Management Press, Praha 1995
FISHER R., Ury W, Patton B., Dohoda jistá. Zásady úspěšného vyjednávání, Management Press, Praha 1994
GODEFROY Ch. H., Robert L., Nauč se přesvědčovat, Alternativa, Praha 1994
HAMLINOVÁ S., Jak mluvit, aby vás lidé poslouchali, Talpress, Praha 1996
KHELEROVÁ V, Komunikační dovednosti manažera, Grada, ' Praha 1995
KING L., Nebojte se mluvit, Nakladatelství Ivo Železný, Praha 1996
KOHOUT J., Rétorika, Management Press, Praha 1995
KŘIVOHLAVÝ J., Povídej - naslouchám, Návrat, Praha 1993
KŘIVOHLAVÝ J., Tajemství úspěšného jednání, Grada, Praha 1995
LESLY P., Public relations, Victoria Publishing, Praha 1995.
LEWIS D., Tajná řeč těla, Victoria Publishing, Praha nedatováno
MALLETTE S. a kol.: Příručka pro novináře střední a východní Evropy, Lidové nakladatelství, Praha 1991
PLAMÍNEK J., Řešení konfliktů a umění rozhodovat, Argo, Praha 1994
PLAMÍNEK J. a j., Řízení neziskových organizací, Nadace Lotos, Praha 1996
SPILLANEOVÁ M., Image muže, Ikar, Praha 1994
URY W, Jak překonat nesouhlas, Management Press, Praha 1995
VÁVRA V., Mluvíme beze slov, Panorama, Praha 1990

1. PROČ TO VŠECHNO? ......................................................

Transkript

Podobné dokumenty

Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru

Záverečná práca vo formáte pdf

Sociální dialog v České republice

folk, country a tramping

VÍTÁME VÁS V ČAJOVNĚ BÍLÝ JEŘÁB KOMPARAČNÍ TESTY

Harmonické vztahy podle astrologie devíti planet

verze v pdf - Analýza kvantitativních dat

Petrografie sedimentů - Katedra Geologie

Využití datového skladu jako zdroje pro Business

Kawasaki ninja_zx-10r_cz. Návod k obsluze

ukázkovou "miniknížku".

V dobách dávných, v dobách ledových

Sborník K21 2004 - Kniha ve 21. století (2016)

Jak ekologicky nakupovat

BDP-440 BDP-140 BDP-440 BDP-140

Soubor pracovních materiálů - Dobrovolná

Popis systému - OmniPCX 4400

article.download

Koncepce prevence kriminality města Plzně na léta

A - Státověda 1/ Státověda a ústavní právo – vymezení a vývoj

RÁMCOVÁ POJISTNÁ SMLOUVA č. IMEW 1/2009

Jak uspět při přijímacím řízení