Studujeme Google Adwords z kvalitních zdrojů

Studujeme Google Adwords z kvalitních
zdrojů
Poslední aktualizace: 19. října 2015 (původně publikováno z 16.3.2014)
Nedávno mne v rozhovoru zaujal výrok Josefa Šlerky, cituji: “Zaslechl jsem
názor, že nejvěrnějším obrazem současného internetu je skládka. Je na ní
všechno a najdete na ní spoustu pokladů. K nim se ale musíte prohrabat
obrovským množstvím odpadků. “ Jak pravdivé a platné také pro internetový
marketing, že? Primárně pro své studenty a posléze pro čtenáře mého blogu
jsem proto vytvořil seznam konkrétních a ověřených článků, které doporučuji
nastudovat na cestě za dobrými výsledky v Google Adwords.
I když z roku 2011, pro získání úplně prvotních informací o tom, co Google
Adwords a PPC reklama obecně nabízí a jaké problémy řeší, je toto 30 minutové
video od Google výborné:
Základní znalosti a veledůležitá struktura účtu
První chybou, se kterou se pravidelně setkávám u začátečníků, je míchání
reklamy ve vyhledávání a reklamní síti v jedné reklamní sestavě. To jednoduše
není dobrá praxe, i přesto, že Google přišel s novým produktem reklamy ve
vyhledávání s vybranými umístěními. Možná existují vyjímečné případy, kdy se
to hodí, ale pro většinu případů platí: reklamy ve vyhledávání a v reklamní
síti odděleně.
Správu PPC kampaní začínáme obvykle stanovením cílů a následně návrhem
struktury. Návrhu struktury se sice věnuje například Markéta Kabátová v tomto
článku, nicméně kvalitní návrh je tak trochu umění, a jen těžko se jej
naučíte přečtením několika článků. Už při návrhu kampaní je však dobré znát
všechny možnosti tzv. dynamických proměnných v Adwords, které vaší strukturu
dokážou velmi podstatně zjednodušit a stejně tak zvýšit CTR, skóre kvality
atd.
Velmi důležitá je znalost a využívání všech shod klíčových slov a to včetně
modifikátoru volné shody. Možná vám přijde vhod Generátor shod od Karla
Rujzla, anebo sáhněte po sofistikovanější a složitějí variantě téhož.
Témata, o kterých je dobré přemýšlet
Ondra Sláma říká, že bez značky výkon většinou nepřijde, a v tom je velké
ponaučení. Nekončící debata se vede o tom, zdali inzerovat či neinzerovat
vlastní brand, a i když neexistuje univerzální odpověď, v rozhodování vám
možná pomůže Větrovka několika svými argumenty. Než se do všeho pustíte
naplno, doporučuji se zabývat tím, co je to vlastně skóre kvality.
Optimalizace neboli zvyšování výkonu účtu
Definice “optimalizace účtu” znamená pro každou zakázku něco jiného. Může se
jednat o snížení CPA, zvýšení ROI nebo třeba zvýšení tržeb za cenu nižší
výnosnosti. Poté, co znáte svůj cíl, je dobré znát reportoár nástrojů a
technik. Můžete začít tímto veřejným webinářem Google nebo tímto velmi
názorným článkem, ale mnoho funkčních technik najdete na každém jednom slajdu
prezentace Větrovky nazvané jako Homemade PPC Audit. Pro účely tohoto článku
také zveřejňuji přednášku Petry Brodilové z Marketing Festivalu, která na
příkladech kampaně obchodu Snowboard Zezula ukazuje příležitosti k
optimalizaci:
Jednou z důležitých technik optimalizace je procházení reportu vyhledávacích
dotazů a následně vyloučení nerelevantních klíčových slov. Tomu celému se dá
občas předejít vhodným návrhem shod klíčových slov nebo přímo úplným bojkotem
volné shody. S reportem vyhledávacích dotazů se toho však dá dělat mnohem
více – skutečně doporučuji návod Markéty Kabátové.
Mezi základní techniky také patří AB testování inzerátů. V první řadě je
potřeba mít v nastavení kampaně zapnuté rovnoměrné střídání inzerátů a v
druhé řadě musíme vědět, co děláme. Pro větší účty používám tento rozsáhlý
skript od Russella Savage, který mi šetří čas.
Do kategorie optimalizace spadají experimenty a testování hypotéz. Ukázkovým
experimentem je rozhodně ten na blogu igloonetu, zdali Rozšířené CPC skutečně
funguje.
Často se rovněž vyzdvihuje optimalizace nabídky dle lokace, zařízení a času,
což jsou funkce, které v Adwords máme od doby rozšířených kampaní. Význam je
však snad až na změnu nabídky pro mobilní zařízení hodně přeceňovaný. Malé a
střední účty (řekněme do útraty 100 000 CZK / měs.) prakticky nemohou mít
dostatek dat, na kterých by se slušnou mírou pravděpodobnosti dalo dokázat,
že např. snížení nabídky o 20% v nějakém kraji a zvýšením v kraji jiném
přinese dlouhodobě vyšší návratnost investice. Docela zajímavý podnět k
zamyšlení je tento návod cílení na bohaté – troufnu si tvrdit, že mezi
nablýskanou teorií a použitelnou praxí v ČR bude opět veliká mezera. A ještě
pokročilejším čtením uzavírám kapitolu rozšířených kampaní, tentokrát opět od
jedné z největších osobností světové PPC scény, Fredericka Vallaeyse.
Zvýšit efektivitu účtu rozhodně může vhodně zvolená strategie zapojení RLSA –
využívání remarketingových listů ve vyhledávání (vč. možnosti vylučování).
Základní technikou je bezesporu zvyšování cenové nabídky takovým
vyhledáváním, u kterých očekávám větší šanci ke konverzi (vyhledávajicí má u
mne něco v košíku, vyhledávajicí navštívil můj obchod několikrát v poslední
době, …), je však třeba uzpůsobit (a otestovat) na vlastním projektu.
Měření a vyhodnocování
Měření se poměrně rozsáhle věnuje oficiální nápověda Adwords. Začátečníci by
si však před tím, než začnou interpretovat jakákoli čísla z Google Analytics
či Adwords, měli pustit toto 18 minutové video od Honzy Tichého:
Kampaně bez manuální práce? Shoping, DSA,
Skriptování
Pro internetové obchody jsou Shoping kampaně naprostá nutnost, už jen proto,
že z principu věci (jsou vizuální, cílené na názvy zboží, vedou na
produktovou stránku) konvertují v průměru lépe než jakékoli jiné search
kampaně. Pro zorientování se v možnostech doporučuji článek Jirky Nováka,
placené školení Petry Větrovské (byl jsem na něm osobně) a při studiu
rozhodně nezapomeňte na dnes již známou “Bloomartyho” techniku z Marketing
Festivalu (v češtině vysvětleno na webu Sunitka.cz).
DSAčka – Dynamic search ads mohou být skutečně výkonné a krom toho přináší
inspiraci v podobě nových klíčových slov či rovnou celých reklamních sestav a
kampaní. Seznámit se s nimi můžete zde a pak již zřejmě nic nebrání spuštění
prvních experimentů.
Adwords Scripts vám mohou ušetřit spoustu času a nebo také nabídnout zcela
nové možnosti optimalizace. Pro úplný start si přečtěte tento výborný přehled
od Markéty Kabátové. Další možnosti využití v praxi pak odborně popisuje zde
již vzpomínaný Frederick Vallaeys. Tím snad nejzajímavějším na světě je free
galerie dnes již více než 50 skriptů FreeAdwordsScripts.com od Russella
Savage. Za všechny vyzkoušejte alespoň ten, který vám každý den projde
všechny URL adresy, na které cílíte Adwords reklamy a v případě, že nalezne
nedostupné stránky (chybový kód 404 či 500), pošle vám e-mail. Btw. Russell
má na stránkách i návod, jak dostat nejdůležitější upozornění smskou.
A pokud se skripty pracujete úplně běžně a chcete jít ještě dál, inspiraci
hledejte zde.
Příjemné vychytávky
Možná jste neznali nástroj na vrácení změny v historii změn. Mnoho lidí také
často importuje Google Adwords kampaně do českého Skliku a v takovém případě
zřemě řeší UTM tagy. Pokud nejste paranoidní, ohromně oceníte tento generátor
UTM pro Sklik od Advisio. Hodně technicky založené lidi potěší prezentace
Petra Bureše o využívání Ad Customizers v kombinaci s Web Miningem. Jsou to
skvělé technické vychytávky, které pomohou odlišit inzeráty od konkurence a
nabídnout nějakou přidanou hodnotu přímo v SERPu. Snažil bych se však
uvažovat především nad tím, jak z těchto technických věciček vytěžit více z
hlediska samotného podnikání.
Poslední novinky
Z posledních změn doporučuji věnovat pozornost především Google Customer
Match – nahrání e-mailových kontaktů zákazníků a jejich využití jako publikum
pro cílení reklam v síti GDN ale i ve vyhledávání jako RLSA. V Skliku je
potom největší novinkou integrace nástroje PPCHit pro všechny inzerenty – pro
eshopy rozhodně důležité.
Máte nějaké své osvědčené zdroje, které dáváte ke studiu kolegům, studentům
nebo klientům? Víte o hodnotných článcích, které mi chybí? Budu rád, když je
doporučíte ostatním čtenářům v komentářích.
Google Adwords na letošním Marketing Festivalu
Letos toho bude na Marketing Festivalu o PPCčkách až až. Samozřejmě asi víte
o Larrym Kimovi, ale z mého pohledu bude neméně zajímavá (a praktická)
přednáška od Daniela Gilberta či Brendana z irské agentury Wolfgang Digital.
A mohu také prozradit, že 3 z 10 případovek prezentovaných na MF budou rovněž
o PPC a automatizacích. Pokud na MF lístek nemáte a nechcete si nechat ujít,
můžete si všechny přednášky předplatit ve Full HD za 1 000 Kč.
Hezký den přeji