OBCHODNÍ AKADEMIE, LIBEREC Ekonomické lyceum

OBCHODNÍ AKADEMIE, LIBEREC
Ekonomické lyceum
4.A
Martina Mlynářová
Kultura odívání v České republice
Závěrečná maturitní práce ze základů
společenských věd
Vedoucí práce: Zuzana Fabiánová
2004
Za připomínky, poskytnutí podnětných nápadů a za stylistický
dohled děkuji paní Zuzaně Fabiánové, konzultantce mé práce.
Za věnovaný čas, zodpovězené otázky a možnost nahlédnout do
profesionálního
Nademlýnské.
světa
návrhářů
velice
děkuji
paní
Kláře
Obsah
1. Úvod.................................................................................................................................. 1
1.1 Seznámení s tématem.................................................................................................. 1
1.2 Výběr tématu............................................................................................................... 2
2. Odívání – obecný pohled...................................................................................................4
2.1 Úloha odívání v našem životě, vnější projev – řeč módy............................................4
2.2 Každodenní problém – co na sebe...............................................................................6
3. Speciální vztah člověka a módy – „otroci“ módy............................................................. 9
4. Vývoj odívání v české společnosti v letech 1945 – 2002................................................13
4.1 Kontinuita s prvorepublikovým vývojem..................................................................13
4.2 Léta 1945 – 1947....................................................................................................... 13
4.2.1 Historické souvislosti, situace v oděvním průmyslu.......................................... 13
4.2.2 Poválečná kultura odívání na západě a v ČSR................................................... 16
4.3 Léta 1948 – 1953....................................................................................................... 18
4.3.1 Historické souvislosti, situace v oděvním průmyslu.......................................... 18
4.3.2 Poúnorová kultura odívání ................................................................................ 23
4.4 Léta 1953 – 1970....................................................................................................... 23
4.4.1 Historické souvislosti, situace v oděvním průmyslu.......................................... 23
4.4.2 Socialistická kultura odívání.............................................................................. 25
4.5 Léta 1970 – 1989....................................................................................................... 26
4.6 Léta 1989 – 2000....................................................................................................... 27
4.6.1 Přechodné období, problémy oděvního průmyslu.............................................. 27
4.6.2 Česká oděvní kultura dosahuje na úroveň Západu............................................. 28
4.6.3 Rozhovor s módní návrhářkou .......................................................................... 30
4.6.4 Český spotřebitel, vyhodnocení anket................................................................ 34
Vyhodnocení vlastní ankety.................................................................................... 37
5. Módní subkultury – okrajová móda................................................................................ 42
6. Závěr................................................................................................................................43
7. Seznam literatury.............................................................................................................46
8. Příloha............................................................................................................................. 47
Dotazník.................................................................................................................. 47
Životopis, popis práce Kláry Nademlýnské.............................................................49
1. Úvod
1.1 Seznámení s tématem
Snad již od té doby, kdy se předchůdce člověka transformoval
skutečně na bytost myslící a chápající, je s ním spojován
nějaký oděv. Dá-li se vůbec v prvopočátcích mluvit o oděvu,
ale tím si nejsem jista ani u mnoha případů z doby mnohem
pozdější. Lidé odjakživa halí, zabalují, oblékají svá těla
do
různých
materiálů,
ať
již
do
kusů
kůží,
látek
nebo
umělých hmot. Ptáte se proč? Pak se ptáte správně, i když na
první pohled se tato otázka může zdát až dětsky jednoduchá,
ale pozor, zdání v tomto případě opravdu klame.
Začneme-li
hledat
odpověď
na
položenou
otázku
u
pračlověka, je zcela jasné, že důvody pro jeho ošacení byly
pochopitelné a zcela praktického rázu – rozmary počasí. Čím
více
se
ale
přibližujeme
po
ose
času
z
historie
do
současnosti, zjišťujeme, že nejenom přibývá kusů oblečení,
různých střihů, látek, dezénů, ale i čistě účelových prvků.
Nejedná se, jak tomu mohlo být v době kamenné, jen o nutnost
pro přežití, zdaleka ne. K určitému způsobu odívání vedou
moderního člověka zcela jiné pohnutky a důvody.
Oblečení v obecném pojetí tak za celou svou dlouhou pouť
po boku člověka ztratilo svůj prvotní čistě praktický účel.
Bohužel,
nebo
důležitých
jakoby
bohudík?
funkcí.
mimochodem
A
Plní
dává
nám
pocítit.
mnoho
důležitých
to
a
našemu
okolí
Právě
v
moderním
i
méně
přitom
světě
21.
století hraje móda v našich životech nezaměnitelnou a jednu
z hlavních úloh. Nezávisle na tom, zda se nám to líbí, nebo
ne. Tím, jak se oblékáme, nejenom že se zařazujeme do určité
třídy, sociální skupiny – což je celkem známá skutečnost,
ale my také poskytujeme lidem pohybujícím se v našem okolí
1
možnost nahlédnout skrze naše oblečení do nás samotných a
číst v nás doslova jako v knize – tato skutečnost již tak
známá
není.
Oděv
je
zvláštním
výrazem
svobody
a
síly
individua. Oděvem se člověk dokáže solidarizovat s druhými
nebo se naopak zcela odlišit. Z toho je již snadné vyvodit,
že výběr oblečení je důležitý a mnohdy zrádný.
Móda
je
též
citlivým
výrazem
komplexní
společenské
situace. Bezprostředně se v ní odráží kulturní vyspělost i
ekonomické podmínky, současně reaguje na technické vynálezy.
Uvědomíme-li
si
pozastavovat
společnosti
její
nad
a
moc,
historickou
běžně
politických,
sílu
vídanou
ideologických
–
pak
se
skutečností
využívání
cílů,
v
módy
náboženské
nemůžeme
k
lidské
dosažení
jednoty,
i
k
získání majetku, věhlasu, ...
V této práci si nekladu za cíl objevit něco netušeného.
Mám jen potřebu pohlédnout do nevysychající studnice zvané
„móda“ a pokusit se z ní vyčíst co možná nejvíce o jejích
zázračných účincích na lidskou společnost. Dále mě zajímá
vzájemný vztah mezi módou a lidmi, vezmu-li v potaz některé
psychologické
a
historické
aspekty
ve
dvou
rozličných
světech v letech poválečných.
1.2 Výběr tématu
K bližšímu zkoumání spíše druhé poloviny z 20. století mě
vede hned několik důvodů. Právě tato nedávná historie módy
obsahuje
velice
pestré
kapitoly.
Byli
jsme
svědky
mnoha
zlomových událostí spojených se světem módy. Ať již se jedná
o mohutný rozkvět masové výroby konfekce, na druhé straně
úpadek tzv.
materiálů,
vysoké
ale
i
krejčoviny,
nový
způsob
2
nebo užívání
prodeje
a
zcela
nových
nakupování.
Zrod
významných módních značek a prosazení samostatných tvůrců
světových jmen spadá také z velké většiny do tohoto období.
Politické a hospodářské změny především v ČR (i ve světě)
představují
další
důležitý
faktor,
který
mě
ve
výběru
ovlivnil. Důsledkem společenských vln jsou i vlny módní a
kulturní. S těmito ukazateli vyspělého světa jde ten svět
módní jakoby ruku v ruce. Ve zmiňovaném období se vystřídalo
mnoho oděvních stylů. Některé z nich nebyly v podstatě ani
zaznamenány – vznikly a bez větší slávy opět zanikly, i když
řada z nich se ujímá na poli oděvní tvorby znovu.
Zatímco
důležitá
v
západním
možnost
prostředí
individuálního
se
móda
formovala
sebevyjadřování,
ve
jako
světě
druhém - východním - se jí dostávalo podoby spíše masové,
někdy s puncem uniformity. Oblečení a vůbec zájem o módu se
tak stával okrajovou, nepodstatnou a druhotnou záležitostí.
Právě tato poněkud stinná kapitola historie módy se týkala
ČR. Jiný zajímavý náhled na utváření módy, tentokrát čistě
v ČR, se nám naskýtá ve světle historické změny režimů. Jak
se Čechům podařilo postupně (ne)vyrovnat se světovým módním
názorem? Tak zní otázka, na které spočívají mé další úvahy a
jíž se hodlám z velké části v této práci o kultuře odívání
zabývat.
3
2. Odívání – obecný pohled
2.1 Úloha odívání v našem životě, vnější projev –
řeč módy
Oblečením vyjadřujeme styl života, určitý názor, postoj k
různým
záležitostem
s niternými
charakter,
způsobu
týkajícím
vlastnostmi
vychování
odívání
se
našeho
osobnosti,
apod.
nemůžeme
Motivy
jako
je
vedoucí
spatřovat
života
stav
nás
pouze
v
spolu
nálady,
k
jistému
aktuálnosti
oblečení, zda se pro daný případ hodí či nehodí. Prameny
toho, proč se oblékáme právě tak, jak se oblékáme, bychom
měli
hledat
(a
najít)
v
naší
psychice.
Právě
jí
jsou
přisuzovány nemalé účinky i na náš vnější vzhled. Jasně tedy
vidíme souvislost psychiky člověka s jeho oblečením.
Ve většině případů záleží jen na nás, jak dovedeme svého
oděvu (ne)využít, zda v náš prospěch, či nikoli. Oblečení
může zapůsobit příznivě. My zároveň získáme dobrý pocit a
větší
dávku
sebedůvěry.
Měli
bychom
se
snažit
nenechat
mluvit oblečení víc než je potřeba, víc než si přejeme, aby
nedošlo
k
prozrazení
nežádoucích
informací o
naší
osobě.
Toto všechno a ještě mnohem víc poskytujeme lidem v našem
okolí vědomě, ale mnohem častěji nevědomky. To, co určitými
šaty hodláme vyjádřit, se velmi často neshoduje s tím, co
skutečně vyzařují. Pokud se nám nezdaří sdělit vizuálně svou
totožnost, naše okolí si o nás může vytvářet mylné dojmy a
podle toho s námi s největší pravděpodobností bude i jednat.
Zamyslíme-li se nad obsahem několika úvodních řádků, které
zatím jen povrchně charakterizují módu, musíme zkonstatovat,
že
odívání
záležitost
jako
a
takové
dvousečná
je
dost
zbraň.
zrádná
Záměry
a
nevyzpytatelná
vycházející
z
naší
strany proto mohou vyznít jinak, než jsme původně chtěli.
4
Může
dojít
k
vysílání
zcela
falešných
a
nepravdivých
informací, které nám v důsledku dokonce ublíží.
Na druhé straně odívání představuje jakési „divadlo“, ve
kterém
já
mám
tu
možnost
hrát
tak,
jak
chci
být
prezentována. Stejně jako v reálném divadle, ani zde nemám
jistotu, že mé vystoupení dosáhne kýženého úspěchu. Oblékání
bychom neměli zdaleka chápat jen jako více či méně příjemný
proces, kdy na sebe navlékáme před zrcadlem nějaké náhodně
vybrané kousky ze šatníku. Jedná se především o nelehkou
záležitost
výběru
a
vhodné
zkombinování. Mluvím-li
zde
o
zkombinování, nemyslím pouze kombinace barev, jednotlivých
prvků a doplňků, ale kromě toho mám na mysli i souhru a
doplňování se mnoha dalších faktorů
ovlivňujících celkový
efekt.
Nezastupitelnou roli zde hraje vkus a styl. Jde o umění
vhodně
prvky
sladit
oblečení,
v závislosti
na
které
nás
přitahuje,
příležitosti,
s oděvními
materiálu,
barvách,
přednostech a problémových partiích postavy, zaměstnání a
věku.
Stylovost
postupně
po
a
vkus
celý
si
život,
samozřejmě
zároveň
můžeme
můžeme
osvojovat
mít
k
těmto
vlastnostem větší či menší předpoklady. Sestavení oděvu též
souvisí
s
činnosti
uměleckým
vyjadřujeme
cítěním
a
rozličné
představivostí.
dimenze
své
Při
této
osobnosti
a
rozhodujeme o tom, kolik ze sebe chceme ukázat ostatním. Při
oblékání musíme brát také na zřetel, jak jsou společností
chápány a vnímány určité druhy jak barev, střihů, tak i
samotného modelu.
Jak
je
vidět,
pravidel,
pravda
ne
tvrdě
striktních,
existuje v souvislosti s oblékáním dost a nepopírám, že je
složité se v té spleti orientovat, natož si je ve spěchu u
skříně vybavit a podle nich se připravit na danou akci. Tím
5
nás
móda
dostává
stále
do
nějakých
méně
čí
více
úzkých
mantinelů.
Mezi námi však existují ti, již klidně kráčejí s hlavou
vzhůru
mimo
tento
vytyčený
koridor.
Pokud
jim
to
jejich
sebevědomí dovolí a okolí toleruje, pak v tom nevidím žádný
větší problém (v kontrastu k desítkám minulých let v ČSR).
Na
rozdíl
od
typu
lidí
zmíněného
v
předešlých
řádcích
existují lidé, kteří oděv využívají jako dokonalý úkryt před
vnějším světem. Nakonec, každý člověk je v určitém období
„rád viděn“ a v jiném by oblékl cokoli, jen aby se skryl.
Ať
už
je
pro
nás
oblečení
radostí
či
starostí,
stále
bychom měli mít na mysli, že představuje důležitý nástroj
provázející nás všude, za všech okolností, jehož pomocí o
sobě dáváme vědět, jehož pomocí vysíláme určité signály. Řeč
módy je těžce srozumitelná, ale o to víc zajímavá. Vlastně
pro
ni
neplatí
žádná
pevně
stanovená
pravidla.
Vše
je
otázkou individuálního pohledu a přístupu zúčastněných osob.
2.2 Každodenní problém – co na sebe
Při výše zmíněných úlohách a funkcích módy je na ni kladen
ještě minimálně jeden ze základních požadavků. Musí (nejlépe
do detailu) plnit svou funkci – člověk se v oděvu má cítit
přirozeně,
uvolněně,
zkrátka
dobře.
Někomu se
možná
může
zdát tato věta již omletou písničkou, ale vzpomeňme si jen
sami
na
sebe,
kdy
nám
naposled
zkazilo
oblečení
nějakou
akci, náladu nebo den jen tím, že nás škrtil třeba rukáv
trika.
Tímto
požadavkem
se
právě
móda
21.
století
tolik
odlišuje od módy století předešlých.
Pokud dnes vyjdete na ulici a rozhlédnete se po lidech,
uvidíte barevnost a rozmanitost jejich oblečení. Na druhou
stranu si může pozorný divák všimnout i jakési uniformity ve
6
zvláštním
smyslu
slova.
Pokud
chodíte
alespoň
občas
nakupovat oblečení, jistě mi dáte za pravdu, když tvrdím, že
častým problémem je i výběr obyčejného trika z dlouhé řady
nabízených.
Ne
vždy
nedostatek,
namísto
tomu
tak
bylo.
pestrosti
jen
Namísto
fádnost
přebytku
a
byl
originalitu
srážela jednotnost. Co je lepší?
Svět módy i móda jako taková jsou mocnými pány našich
každodenních životů, i když to zní možná trochu nadneseně.
Proč bychom jinak řešili stále aktuální otázku, co si vzít
na sebe, co se hodí, že ten svetr není už v módě, ... Občas
mi ale připadá, jakoby společnost nevěděla, co si na sebe
skutečně obléknout, jakoby stále narážela na nedostatek své
vlastní
rozhodovací
schopnosti.
Některá
část
společnosti,
některé sociální vrstvy se nechají lehce strhnout na vlnu,
na níž je chtějí mít zainteresovaní manažeři firem, kteří na
ně
stále
vytvářejí
podporovány
ze
tlak.
strany
Nejvíce
nejrůznějších
jsou
tyto
tendence
dámských
(nyní
i
pánských) časopisů. Jakoby nám říkaly, že náš šatník už je
zcela nepoužitelný, že bychom měli rychle spěchat do butiku
pro
červené
kalhoty
vyobrazené
na
stránce
jednoho
z
časopisů. Jedině v těch se dá dnes vyjít. Má to ovšem háček,
který
si
v
té
euforii
jen
málo
potencionálních
nákupčí
uvědomí - s čím přijde takový časopis za měsíc? Že by snad s
modrou sukní...?
Pokud si jako osobnosti máme zachovat svou jedinečnost,
pak musíme tyto rady brát jako pouhou inspiraci a ne jako
diktát. Určitě tento názor nesdílím sama a za pravdu mi dá
většina
publikací.
náhodných,
Ač
se
nepravidelných
skutečnost,
že
mezi
čtenářů
námi
takových
existují
lidé
módou doslova posedlí, zdá sebevíc absurdní, je tomu tak.
Dnešní (tržní) svět k tomu vytváří stále výborné podmínky.
7
Jako vše spojené s lidskou činností i odívání se stalo všude
ve světe předmětem velkého obchodu. Tomu zabránit nelze.
8
3. Speciální vztah člověka a módy – „otroci“
módy
Otročení
módě
je
charakterizováno
strachem
z
individuálnosti, neschopností důvěřovat vlastním instinktům,
nápadům a potřebou zavděčit se, být obdivován, dočkat se
cizí pozornosti. Otrokyně módy se velmi často zříká pohodlí
a přiměřenosti kvůli slavným značkám a nejnovějším trendům i
navzdory
pokud
se
zcela
nepatřičnému
nepřizpůsobí
vzhledu.
určitému
Je
přesvědčena,
stereotypu,
nebude
že
svými
bližními přijímána. Jejím prvotním zájmem se stává otázka,
jak vypadá a co si ostatní ženy myslí o jejím oblečení,
popřípadě o účesu. Pokusit se o upřímné vyjádření sebe sama
je pro ni téměř nemyslitelné. U těchto osob nemůže být ani
řeč
o
tvůrčím
přístupu
k
oblékání.
Jednou
z
vlastností
společných všem otrokyním je potřeba (touha) ovládat okolí.
V módní teorii existují definice několika základních typů
obětí módy. Rozhodla jsem se zde pro jejich interpretaci ve
stručnějším znění, než jak byly charakterizovány v publikaci
Tajná řeč módy.
Extremistka – cítí v otázkách módy neustálou konkurenci, a
pokud
proto
večírku.
V
narazí
na
důsledku
ženu
této
ve
stejném
posedlosti
modelu,
vyčerpá
odejde
z
většinu
psychických sil při svém oblékání a vydá příliš mnoho peněz
při nákupech. Je navyklá na svou „dávku nákupů“ a musí ji
mít bez ohledu na rozsah stávající garderoby. Extremistka
módy nenosí nic déle než jednu sezónu a její oděv jde s
módou tak rychle, že už je po pár měsících pasé. Některé
ženy
se
cítí
uvázané
ve
stereotypním
zaměstnání
anebo
v
povadajícím manželství. Vzrušení v těchto stojatých vodách
pak hledají ve vlastním vzhledu. Snad každá žena zná to
chvilkové
povznesení,
které
přináší
9
nákup
něčeho
nového.
Pokud se z toho ovšem stane posedlost, může to znamenat, že
je
zanedbávána
v
jiných
ohledech
anebo
že
dostává
málo
podnětů od druhých.
Zajištěná
manželka
–
oběť
bohatého,
vlivného
muže.
tohoto
Často
druhu
jí
se
takový
provdala
sňatek
za
zajistí
peníze a „vyšší“ pozici v sociálním žebříčku, což je pro ni
čímsi novým. Zajištěná manželka si vědomí blahobytu vytváří
prostřednictvím oblékání a líčení, nikdy ji nepřistihnete
bez
správného
oděvu.
Komunikuje
svým
vzhledem.
Často
je
kritická k těm, kteří nesplňují její vlastní standardy. Její
život
se
odvíjí
kolem
salonů
krásy,
módních
magazínů,
nejnovějších modelů, večírků a výprav za nákupy. Manželův
souhlas s jejím způsobem oblékání ztotožňuje s tím, zda ji
přijímá.
Svou
atraktivnost
si
často
potvrzuje
provokativními, extravagantními modely při nejnevhodnějších
příležitostech.
Konformistka – budeme-li v davu hledat konformistku, pak to
nebude jednoduché. Cítí se nejpohodlněji tehdy, když náleží
ke skupině, nevyčnívá. Přehnaně se zajímá o mínění druhých.
Souhlas okolí pro ni představuje důležitější ukazatel než
vlastní názor. Svůj styl hodnotí často podle oblékání těch,
kterých
vzhledu,
si
váží.
proto
je
Konformistka
nesmírně
má
citlivá
strach
k
z
výtkám
„odlišného“
a
s
nimi
souvisejícím trapnostem. Zatímco většina lidí chápe uniformu
jako určité omezení, konformistka po ní v podstatě touží.
Obvykle
se
obává
využít
příležitosti
a
obléci
si
něco
neobvyklého, i když to na ní vypadá skvěle. I tím se vyhýbá
hrozbě stylových či estetických rozhodnutí. V tomto případě
dochází k potlačování vlastního přirozeného já.
Perfekcionistka
–
její
posedlost
nacházíme
v
náročnosti.
Pokud si myslí, že její zevnějšek má sebemenší nedostatek,
10
cítí
se
nepohodlně
a
neúplně.
Přehnanou
sebekritičností
posiluje vlastní sebeúctu a tím, že své okolí pokořuje svou
vnější dokonalostí, si kolem sebe buduje odstup. Přehnané
puntičkářství ve vztahu k zevnějšku je většinou spojeno s
nějakým konfliktem, který nedokáže řešit. Jestliže k tomu,
aby se žena dokázala uvolnit a cítit v pohodě potřebuje
vypadat naprosto dokonale, pak se ze zdravého zájmu stává
nezdravá posedlost.
Vyznavačka okázalého statusu – v tomto případě se nejedná
zcela o oběť módy ve stejném smyslu jako u předcházejících.
Žena,
kterou
těší
obdiv
prokazovaný
zřejmým
statutárním
symbolům, je více orientována na souhlas okolí. Utrácí mnoho
peněz za snadno rozeznatelné šaty od návrháře a za luxusní
doplňky, za věci, z nichž je patrná jejich cena. Okázalé
značky
totiž
Chanel,
Gucci
člověkem,
nabízejí
jsou
který
jisté
známkou
nosí
dobrého
tytéž
předpokládá,
že
sdílí
přítomnosti
se
cítí
bezpečí:
Každý
vkusu.
přece
Při
statutární znaky,
její
hodnoty
pohodlněji.
a
že
setkání
taková
názory
Kromě
ví,
a
s
žena
v
jeho
úrovně,
jíž
automaticky získáme prostřednictvím značkového modelu, hraje
navíc důležitou roli jakýsi únik do jiného (exotičtějšího,
vzrušivějšího) životního stylu.
Vyznavačka
systematicky
neokázalého
vyhýbá
statusu
předvádění
–
jde
o
typ,
který
iniciál
a
značek.
Žena
se
s
neokázalým přístupem k vlastnímu postavení udržuje výrobní
značky skryté a nechává raději látku a střih svých šatů
mluvit za sebe. Pokud je její model vůbec rozpoznán, pak
většinou lidmi, jejichž myšlení a estetika jsou obdobné. Je
zároveň
elegantní
i
nenápadná.
Ať
již
vyhledává
styly
klasické či individuální, drží se záměru vypadat vkusně a
přinášet
uspokojení
sobě
samé.
11
Tento
styl
bývá
odrazem
záliby v dobré jakosti a vybraném vkusu. Poukazuje na to, že
ke svému zevnějšku má tato žena uvolněný vztah.
/Fischerová Mirkinová T. - Tajemná řeč módy, Praha 1995,
LN/
12
4. Vývoj odívání v české společnosti v letech
1945 – 2002
4.1 Kontinuita s prvorepublikovým vývojem
V následující kapitole se zabývám situací a stavem oděvního
průmyslu v Československu pouze ve vybraných letech 1945 1947.
Po
takřka
válce
od
začínala
nuly.
Těžké
Evropa dalo
začátky
se
by
se
říct
nevyhnuly
ani
se
vším
oděvnímu
průmyslu, i když bylo na co navazovat z dob první republiky.
Situace
před
válkou
znamenala
vrchol
staletého
vývoje
českého odívání. Byl vybudován a pevně zakotven celý systém
módní produkce od špičkových luxusních modelových domů až po
masu
domácích
konfekci.
krejčích
„Česká
móda
a
se
švadlen
a
vytvářela
úspěšnou
průmyslovou
v
kontaktu
úzkém
s
francouzskou a anglickou. Co je důležité - existovala široká
základna v množství informovaných a náročných zákaznic a
zákazníků různých společenských tříd a skupin. Tato příznivá
situace
se
Protektorátu.
viditelně
Válečnou
změnila
módu
v
silně
okamžiku
poznamenala
vyhlášení
úsporná
opatření a totální nasazení zaměstnanců firem napojených na
český oděvní průmysl. I salony postihl holocaust židovského
obyvatelstva a ztráta bohaté klientely. Řada krejčovských
salonů zanikla, další byly nuceny omezit produkci.“
/Hlaváčková K. - Česká móda 1940 – 1970, Praha, 2000,
Olympia – předmluva/
4.2 Léta 1945 – 1947
4.2.1 Historické souvislosti, situace v oděvním průmyslu
S ukončením ničivé války přišla euforie z nových začátků.
Krejčí a ostatní tvůrci módy se s nadšením a vervou pustili
do plnění nemalého cíle – krejčí sdružení ve společenstvu
13
vyslovili již na podzim roku 1945 své odhodlání vybudovat z
Prahy
módní
centrum
pro
střední
a
východní
Evropu.
Na
podporu svého snažení vydávala Jednota společenstev krejčí
módní časopis s názvem Styl. Styl zprostředkovával kontakt
mezi zákazníky a krejčími. Smysl jeho vydávání byl především
v tom, že za jeho pomoci měla být vytvářena a propagována
čistě československá kultura odívání. Měl tím přispívat k
pozdvižení všeobecné kulturní úrovně národa.
Vedle tohoto časopisu začínají roku 1946 vycházet i další
periodika
s
podobnou
tematikou,
pomocí
nichž
má
být
veřejnost informována o zahraničních módních trendech i o
originální
módě
české;
např. Pražská móda,
Módní
noviny,
Akademické módní listy, Elegance, Móda (Světová móda). Ve
vydávání se začaly angažovat i politické strany, což dává
poměrně důležitý signál k tomu, abychom si uvědomili, že se
móda stává politickou záležitostí; např. KSČ Naše žena a
svět kolem ní, Československá strana lidová MO-NO, Revoluční
odborové
hnutí
eleganci,
Malé
módy
Československá
Května,
strana
Měsíčník
národně
pro
vkus
a
socialistická
Milena. V průběhu prvního roku se skutečně česká krejčovská
tvorba
vzmáhá.
válečnými
situaci
I
proto,
událostmi
snaží
obchodníky.
se
být
v
nejen
Úspěchy
si
že
krejčí
poučeni
ekonomicky
úspěšnými
slibují
i
a
stmeleni
politicky
profesionály,
od
jednotného
obtížné
ale
i
postupu
a
především od společné propagace, jak na trhu domácím tak i
na
zahraničním
v
podobě
přehlídek,
veletrhů,
expozic
a
konferencí.
I
přes
obtížné
veškeré
vzdorovat
vynaložené
a
postavit
úsilí
se
a
práci
těžkostem
bylo
velice
všeho
druhu
plynoucím z válečného konfliktu. Plnému rozkvětu krejčoviny
bránil podstatný problém – nedostatek textilních materiálů.
14
To byl důsledek přeměny většiny továren na válečnou výrobu.
S tím souvisí i další nezanedbatelný problém – zastaralé
strojní
Němců,
vybavení
a
likvidace
nedostatek
Židů
a
kvalitních
odliv
surovin.
pracovních
sil
do
Odsun
těžkého
průmyslu zapříčinil nedostatek kvalifikovaných pracovníků v
různých odvětvích oděvního průmyslu. K růstu objemu prodeje
nepřispíval ani fakt, že se v Československu k placení běžně
používalo
lístků
(až
množství
možného
do
roku
nákupu,
1953),
přičemž
které
regulovaly
nezaručily
pokrytí
minimální spotřeby textilního zboží.
Další
citelnou
ránou,
která
zasáhla
módní
svět,
bylo
znárodnění textilních závodů. Znárodněny byly velké závody a
zkonfiskované továrny Němců a kolaborantů. Čeští krejčí si
po krátkém nadšení uvědomují novou politickou situaci a z ní
plynoucí ohrožení svobodného podnikání. Podpora dvouletého
plánu
je
rivalem
vysvětlování
krejčích
se
jako
stal
mravní
závazek.
Oděvní průmysl,
Konkrétním
národní
podnik,
nově vzniklý znárodněním prostějovských konfekčních závodů
Hanisch
a
spol.,
vyrábějící
specializovaně
demonstrativní
podporou
nepřekonatelnou
Odhodlaní
vytrvale
Nehera,
a
neustále
zabývali
a
Silesia.
sériově,
státu,
konkurenci,
krejčí
se
Rolný
i
tedy
znamenal
když
poukazovali
myšlenkou
Mamutí
levně
závod
a
s
pro
malovýrobce
vyráběl
nekvalitně.
na
vytvořit
své
v
úspěchy
Praze
a
ústředí
středoevropské módy s vlastní módní linií a s uplatněním
svého technického umu. Opírali se mimo jiné o své vývozní
schopnosti,
zájem
zahraničí
o
dokonalou
malosériovou
krejčovskou produkci i zakázkovou výrobu. Jejich realizace
byla však závislá na přídělu kvalitních látek. Právě jejich
nedostatek
a
nespravedlivé
rozdělování
mezi
státní
a
soukromý sektor i nepochopení významu modelové a zakázkové
15
tvorby byly hlavními problémy zabraňujícími krejčím v jejich
činnosti.
Podzim
roku
přepychu,
1947
přinesl
vztahovala
se
na
ještě
další
ránu
veškeré kvalitní
–
daň
zboží
z
včetně
oděvů a látek zhotovených z přírodních materiálů jako vlna,
hedvábí, kožešiny, výšivky, krajky (téměř všechny materiály
v krejčovině zpracovávané). /Česká móda 1940 – 1970, str.
30/
Problémy
kvalitní
pronásledující
celkem
prvorepublikové
uchopením
státní
moci
módy
slibně
započaté
vyvrcholily
komunisty.
Tak
v
obrození
roce
byly
1948
definitivně
pohřbeny nejrůznější představy a plány o vybudování skvělé
módní tvorby. K jejich naplnění už nemohlo dojít. Tradice,
zkušenosti
a
salonů
postupně
se
prvorepublikový
věhlas
rozplynuly,
i
soukromých
když
jich
tvůrců
mohlo
být
a
s
čistým svědomím využito.
4.2.2 Poválečná kultura odívání na západě a v ČSR
Hlavním zdrojem poučení se znovu stala móda francouzská. Po
osvobození Paříže v srpnu 1944 se začíná konsolidovat a po
válečném přerušení a úpadku obnovuje své vedoucí postavení
ve světě. Konkurenci jí ovšem tvoří praktická móda anglická
a
nově
móda
americká,
jejíž
produkci
válka
nepřerušila,
spíše přispěla k budování nového módního centra. Své místo v
Evropě
získala
sympatiemi
účelným
evropského
a
neformálním
obyvatelstva
k
charakterem,
americké
ale
i
armádě
a
všeobecnou poválečnou euforií. Dámské módní časopisy stále
častěji ukazují fotografie modelů, jejich kresby a referáty
o aktuálních trendech zrozených v těchto oděvních velmocích.
O nových trendech, v té době převratné kolekci Christiana
Diora – New Look - přinesly české časopisy informace v létě
16
1947.
Reakce
byly
velmi
rezervované,
časopisy nabízely vlastní návrhy plášťů
nicméně
současně
a šatů právě v nové
diorovské linii. /Česká móda 1940 – 1970, str. 28 - 30/
Způsob
Stále
odívání
se
zůstává
dodržuje
téměř
určitá
stejný
etiketa,
v
jako
před
rámci
válkou.
možností
se
rozlišují dopolední a odpolední šaty, malé i velké večerní,
aby mohl být oděv považován za kompletní, nesmí chybět sada
doplňků s kloboukem a rukavicemi. Pásek, punčochy, deštník
či slunečník tvoří další oživující prvky šatů.
Móda poválečného období rozvíjí linii první poloviny 40.
let a v jejím duchu se stále více feminizuje. V siluetě
vynikají
ženské
prvky.
V
roce
1946
sice
stále
ještě
rozšiřují ramena vycpávky a délka se prodlužuje jen mírně
pod kolena, ale současně se zvýrazňuje štíhlý pas a ňadrům i
bokům
je
uplatnilo
událostmi.
přiznávána
i
na
ženská
oděvu
Kostýmům
plnost.
inspirovaném
zvaným
Ženské
pojetí
nedávnými
canadienne
se
válečnými
byly
inspirací
kanadské vojenské uniformy. Sestávaly z úzké sportovní sukně
s
přepásaným
obrázek č. 1.
kabátkem
se
čtveřicí
našitých
kapes,
viz
/česká móda, str. 26/
Pánské oblečení se opíralo o tradiční typy. Pro dobu je
příznačné, že se módní referent dovolává nejen naší světové
pověsti nejlépe oblečeného národa, naší světové krejčovské
tradice,
Sovětském
ale
také
svazu
a
tradic
v
ve
ostatních
společenském
pokrokových
oblékání
v
demokraciích.
Staví se proti anarchii v oblékání, kterou někteří muži od
demokracie očekávají. Pro denní oblek se doporučuje látka
ani příliš tmavá, ani světlá, ani těžká ani lehká, dále se
rozšiřuje
vycházkový
oblek
přizpůsobený
roční
době
a
sportovní oblek umožňující volnost pohybu. Obvykle má podobu
jednořadového kabátu doplněného šálou a kalhotami odlišné
17
barvy.
Široké
uplatnění
našel
černý,
často
jednořadový
oblek. Smoking patří do večerní a slavnostní společnosti po
šesté
hodině
slavnostnější
odpolední,
frak
příležitosti
v
je
pozdních
určen
pro
večerních
ještě
hodinách,
viz obrázek č. 2.
Objevily se návrhy z řad představitelů KSČ, aby z důvodu
úspor
v
rámci
nenosili
v
ponožky.
I
dvouletého
létě
saka,
ženy
se
plánu
aby
Gottwaldovy
odložili
měly
vlády
klobouky,
uskromnit,
měly
muži
kravaty
být
a
zavedeny
konfekční šaty omezeného počtu typů a barev dle možností
výrobního závodu. /Česká móda 1940 – 1970, str. 27/
4.3 Léta 1948 – 1953
4.3.1 Historické souvislosti, situace v oděvním průmyslu
Změna
společenského
systému
po
uchopení
vlády
komunisty
zasáhla do všech oblastí života. Mohlo by se zdát, že móda
zůstala
ušetřena,
člověk
schopen
ale
bylo
vyjádřit
tomu
téměř
právě
naopak.
cokoli,
Módou
ztotožnit
je
se,
protestovat, ... Pokud si uvědomíme důležitost módy, pak asi
lépe
pochopíme,
proč
se
měla
stát
účinným
ideologickým
nástrojem k ovládání společnosti. Snaha kontrolovat způsob
oblékání,
zabraňovat
autority,
která
politickou,
se
jejímu
ve
náboženskou
přirozenému
světě
může
vývoji
je
uplatňovat
nebo politicko-náboženskou.
znakem
formou
Zásahy
politické moci nejsou zdaleka výmyslem komunistů posledního
století.
Vždyť
už
ve
středověku
vyčítali
mravokárci
obyvatelům přepych.
Zatímco světová móda nabývala válkou ztracenou rozmanitost
a vnitřní dynamiku, situace v zemích spadajících pod vliv
Sovětského
svazu
ekonomických,
tak
se
vyvíjela
odlišně.
ideologických.došlo
18
Z
důvodů
v roce
jak
1948
k znárodnění těch podniků nebo samostatných krejčích, kteří
přestáli první vlnu znárodnění.
V průběhu čtyř let došlo k likvidaci soukromých živností.
Veškerá výroba a služby se dostaly pod kontrolu politické
moci
státu.
Znárodnění
a
likvidace
dobře
prosperujících
živností, rozbití dosavadní sítě služeb, která se utvářela
po
desetiletí
na
základě
přirozené
potřeby,
přinesly
okamžitě nemalé hospodářské potíže. Komunální, družstevní a
národní
podniky
zaostávaly,
nesplňovaly
základní
potřeby
občanů. Tak začala etapa módy, jejíž děj se odvíjí podle
politických
myšlenek,
plánů,
slibů
nikoli
přirozeně
dle
potřeb společnosti.
V
rukou
komunistů
ztrácí
oděvní
tvorba
zcela
na
zajímavosti a pestrosti. Právě nový způsob odívání, řekla
bych nedobrovolný, měl pomoci podpořit nový způsob myšlení.
Mělo dojít k úplnému zpřetrhání veškerých vazeb na období
minulé. Období vysoké životní úrovně, vyspělého průmyslu,
kapitalismu a „měšťáckých“ způsobů se postupem času skutečně
podařilo odvát pryč do nenávratna. Běžným se stalo masivní
ovlivňování
myšlení
prosazováním
ideologie
Časopis
takového
obyvatelstva
i
v
zaměření
hlásáním
módním
vycházel
časopisu
a
mocenským
Žena
pouze jeden.
a
Tím
móda.
bylo
docíleno téměř maximální izolovanosti od trendů ze zahraničí
a minimální objektivní informovanosti společnosti. Čtenářům
byly
podsouvány
kvality
o
růstu
názory
strany,
produktivity,
naivní
nebyli
sliby
ušetřeni
o
zvýšení
ani
ostré
kritiky zahraniční kapitalistické módy. Vyslovit zákazy a
zapuzení přežité módy bylo jednoduché, avšak formulovat nové
principy
životního
stylu,
které
by
stylu ve svobodném světě se nedařilo.
19
konkurovaly
životnímu
Při
hledání
této
nové
socialistické
módy
nebylo
možné
opřít se o tradičně vůdčí módu francouzskou, protože ta byla
podle
komunistických
buržoazie.
Nová
ideologů
ovládána
československá
principy
společnost
je
života
budována
na
principech rovnosti a důležitosti práce. Mnoho mužů odchází
pracovat (nuceně, dobrovolně) do těžkého průmyslu, i ženy
jsou zapojovány do budování socialistického státu. Z toho
vyplývá, že zaměstnaná československá žena nemá již tolik
času
pečovat
o
sebe.
Zatímco
na
západě
ženy
kupují
do
zaměstnání stále luxusnější oblečení, u nás se ženy shánějí
po pracovním oděvu. – Emancipace žen, každá v jiném duchu.
Móda
je
určena
pracujícím,
a
jsou
na
ni
tudíž
kladeny
principiálně jiné požadavky. /Česká móda 1940 – 1970, str.
36/ Dochází ke zjednodušování střihů, používají se nevýrazné
barvy.
Tím
oděv
dostává
punc
strohosti.
Oděv
musí
být
pohodlný. Praktičnost a vhodnost oděvu k práci – to jsou
vlastnosti
nad
míru
propagované.
Je
nutné,
aby
se
střih
vyvaroval těsného obepínání v místech, která jsou při práci
v
pohybu,
např.
úzká
sukně
je
nepohodlná
při
sezení
a
deformuje se. Oděv musí být prostý takových ozdob, které
mají původ v jiných historických obdobích, např. kraječky,
stužky, nabírání, neúčelné knoflíky, kapsy, sedla apod. Už
ne černá a hnědá barva, ale barvy živé, jejich kombinace a
seskupení se mají stát jedinou ozdobou oděvu. /Česká móda
1940 – 1970, str. 37, 40/ Diskuse o podobě nového oděvu
doprovázely informace o módě zahraniční, i přes její ostrou
kritiku se přiznávalo, že je přece jen závazná pro určení
siluety, délky sukně a šířky ramen i pro Československo.
Prvořadým úkolem návrhářů se tedy stal oděv pracovní. Na
scéně se objevily velmi populární montérky. Nešlo o zcela
nový
druh
oblečení,
jednalo
se
o
upravený
typ
pracovní
kombinézy z 20. let produkovaný módními domy v Londýně, Římě
20
a Paříži. Vedle pracovního oblečení měli oděvní výtvarníci
za úkol navrhovat oděv pro dobu po práci. Zde však práce
tvůrců
narážela
na
závažné
problémy
z
ideologického
hlediska, protože právě toto oblečení „nese v sobě největší
nakupení
nezdravého
měšťáctví“. /Česká móda
1940
–
1970,
str. 41/ Bylo nutné, aby z obleku nové společnosti buržoazní
prvky
zmizely.
trvalá kvalita
vidět
široké
špína,
Například
materiálu,
odstranění
rukávy,
pro
klopy
a
denní oblek
odstíny
barev, na
zbytečného
stuhy.
byly
kterých
množství
Oblek
musel
požadovány
látky,
být
není
např.
prakticky
vybavený zapínáním umožňujícím pohodlné a rychlé oblékání a
svlékání. Nesmělo chybět několik užitečných kapes, límeček,
řešený tak, aby jej bylo možné nosit upnutý nebo rozhalený u
krku. Oblek měl být estetický a odpovídat našemu národnímu
charakteru, viz obrázky č. 3 a 4.
Jestliže zde mluvíme o tvůrcích módy, bylo by největší
chybou
myslet
si,
že
se
jednalo
o
v
oboru
vzdělané
odborníky. Právě jejich nedostatek a záměrný odsun se velkou
měrou podepsal na kultuře odívání těchto let, i když často i
ve státních podnicích pracovali zkušení krejčí, střihači,
návrháři
z
doby
předválečné.
Ti
však
ztratili
téměř
jakoukoli motivaci. V roce 1949 zdánlivě došlo k vyřešení
tohoto - jednoho ze základních problémů oděvního průmyslu.
Na pražské Vysoké škole uměleckoprůmyslové, jejíž posluchači
byli
vychováváni
prosazování
ateliér.
nového
Snahy
jako
budoucí
oděvního
na
průmysloví
stylu,
vybudování
byl
návrháři
založen
vlastní,
k
oděvní
soběstačné
socialistické módy však nedosáhly uspokojujících výsledků.
Za
příčiny
důvody
těchto
uvedené
v
neúspěchů
časopisu
byly
Žena
a
považovány
móda:
„V
následující
celém
našem
oděvnictví a módě, ať je to průmyslová výroba, návrháři,
21
kreslíři
nebo
fotografové
zápasíme
a
s
Všichni
krejčí,
módní
i
všech
vliv
časopisech.
a
vedoucí,
oborů,
neuvědomělostí
mají
v
pracovníci
výtvarníci
politickou
dohromady
propagování
drobní
tam
nebo
všude
netečností.
na
módu
a
styl
Jsou
mezi
nimi
jejího
bohužel
v
menšině, pracovníci politicky uvědomělí, kteří plně chápou
cíl
celého
našeho
budování
a
tím
i
cíl
budování
v
oděvnictví....“ /Česká móda 1940 – 1970, str. 40/
Z dnešního pohledu se zdá, že docházelo k zvláštní a možná
schizofrenní situaci, když na jedné straně stát nutil občany
k nošení jednoduchého takřka nadiktovaného oděvu, vlastně
jiný neměli ani možnost sehnat. Ovšem na straně druhé se
státní oděvní tvorba na zahraničních výstavách i politici
při
mezistátních
návštěvách
prezentovali
zcela
jinak.
V
rámci beztřídní společnosti docházelo k novému sociálnímu
rozvrstvení postavenému nikoliv na majetkovém zázemí, ale na
příslušnosti k vládnoucí vrstvě. Mocenská garnitura si běžně
nechávala
zhotovovat
oděvy
na
zakázku
ve
znárodněných
salonech dříve zvučných jmen, např. Rosenbaum a Podolská. Z
jejich
produkce
Československo
často
na
pocházely
i
modely
nejrůznějších
reprezentující
veletrzích.
Takové
balamucení nebylo aplikováno pouze v letech 1948 – 1953,
postupovalo
s
komunistickou
vládou
i
v
následujících
obdobích, někdy výrazněji, jindy méně.
Oproti
módě
výraznějších
americké
oponou,
světové
nápadů.
(American
ovšem
Československu
tyto
se
Něco
Look)
trendy
zdála
z
móda
módy
dokázalo
měly
představovaly
domácí
světové,
bez
především
prostoupit
doslova
pouze
nudná,
i
jepičí
už
železnou
život.
nesplnitelné
V
tužby.
Jakékoli náznaky pronikání novinek ze světových přehlídek
byly tvrdě ignorovány a potlačovány z oficiálních míst, kde
22
„dohlížitelé“
usměrňovali
způsob
odívání
občana
nové
společnosti. Československé ženy byly dokonce nabádány, aby
při pořizování nákladnějších oděvů vybíraly takové formy,
materiály a vzory, které mohou užívat několik let.
4.3.2 Poúnorová kultura odívání
Po únorovém ovládnutí státní moci komunisty nemohla být ani
řeč
o
uplatnění
nabízela.
Přesto
přesýpací
hodiny
New
se
Look
však
stala
v podmínkách,
základní
předlohou
jaké
silueta
naše
země
připomínající
modelů
doporučovaných
československým ženám.
Oblíbeným
prvkem
oděvu
se
začínají
stávat
svetry.
Naplétání sedel, límečků, pasů, manžet i celých rukávů u
šatů, kabátků a halenek se stalo velmi populárním způsobem,
jak
úspěšně
bojovat
s
obecným
nedostatkem
a
zdánlivě
si
obměnit šatník.
Okolo
roku
oblíbenosti
a
1952
stály
žádanosti,
na
první
tepláky.
pozici,
Dalo
co
by
se
se
týče
říct,
že
tepláky nosili všichni občané bez rozdílu věku a povolání,
jak
se
uvádí
oblečení
v
dobovém
užívaného
v
časopisu.
širokém
Ale
spektru
ani
výrobu
činností
tohoto
nedokázaly
státní podniky přizpůsobit požadavkům obyvatel (nevyhovující
střihy, malý objem produkce), viz obrázek č. 5.
4.4 Léta 1953 – 1970
4.4.1 Historické souvislosti, situace v oděvním průmyslu
Po roce 1953 ideologicky motivované diskuse o oděvu ustaly.
V následujících letech došlo k uvolnění politické situace.
Za následek liberalizace společnosti a jejího otevírání se
vlivům
procesu
přicházejícím
hledání
ze
oděvu
západu
tvořeného
23
můžeme
v
považovat
duchu
ukončení
socialistického
realismu.
Po
několikaleté
izolaci
domácí
módy
od
módy
světové nastává chvíle, kdy konečně i čeští tvůrci a občané
mohou čerpat inspiraci ze zahraničních modelů. Na pultech
stále jediný časopis zabývající se módou – Žena a móda –
přináší
od
roku
1955
pravidelná
zpravodajství
o
módních
trendech dokonce na jednotlivá roční období, a ta vycházejí
ze světové módy (i když to není výslovně zmíněno).
Česká módní tvorba měla v tuto dobu šanci připojit se k
vývoji módy ve světě. Nyní nebyla bezprostředně svazována
ideology, omezení však způsoboval zaostávající textilní a
oděvní průmysl a odvětví s těmito související. Státem řízené
hospodářství nebylo mimo jiné schopné uspokojit poptávku.
Právě
neexistující
konkurence
byla
důvodem,
proč
nebylo
nutné zvyšovat kvalitu výrobků. Důkazem přijímání západních
tendencí byla účast Československa na několika mezinárodních
veletrzích
60.
let.
Národní
podniky
však
měly
stále
co
dohánět. Ve srovnání se zahraničními tvůrci se nedostatky
tvorby domácí týkaly především tkanin, ozdobných detailů,
nebo
obchodů
a
samotné
úrovně
prodeje.
Na
takových
(pro
stát) důležitých výstavách byly v hojné míře prezentovány ty
oděvy,
které
jistě
nemůžeme
označit
za
v
Československu
běžně nošené.
Prodleva mezi vyrobením a samotným nabízením na trhu se
ukázala
jako
častý
negativní
jev.
V
době,
kdy
byl
oděv
navržen, mohl působit skutečně moderně. Bohužel tomu už tak
nebylo v okamžiku, kdy si ho měl zákazník koupit.
V
druhé
polovině
šedesátých
let
propustila
uvolněná
železná opona jednotlivé záblesky ze západního stylu odívání
spolu s tehdy módním dětským zjevem propagovaným modelkou
Twiggy. Těmto vlivům podléhaly hlavně mladí lidé. Problém
revolučního
ignorování
společenských
24
pravidel
odívání
ze
strany mládeže prosakoval v Československu v mnohem menší
míře než na západě. K československým zákazníkům se v těchto
letech opatrně probojovávaly jedny z prvních texasek, jak
byly tehdejší džíny pojmenovány. Oděvní prvek tolik typický
pro západní, kapitalistický a demokratický život. Zatímco v
zahraničí se řadily mezi zcela běžné oblečení (v určitém
období
revoluční),
nedostupnou
trendů.
metu
V
v
v
našich
běhu
popisovaném
československé
za
dosažením
období
módy
s
podmínkách
k
módou
onomu
představovaly
světa
zahraničních
vyrovnání
zahraniční
úrovně
nemohlo
z
pochopitelných důvodů dojít, i když v cestě nestály čistě
ideologické překážky, našly se jiné závažné: finanční potíže
občanů, hospodářské problémy státu, pomalá výroba, pochybná
kvalita, ...
Zdánlivé
přibližování
se
československého
oděvu
tomu
světovému nemělo dlouhého trvání, bylo přeťato v roce 1968,
kdy došlo
k
opětovnému
socialistických
států
o
utužení komunistické
spolupráci
uvnitř
moci.
Rady
Dohoda
vzájemné
hospodářské pomoci se stala jen další překážkou v možném
rozvoji módy ve svobodnějším stylu.
4.4.2 Socialistická kultura odívání
V
roce
1955
bere
československá
móda
na
vědomí
proměny
světové módní linie. Nechává se inspirovat siluetou písmene
H (premiérově předvedena již v roce předcházejícím v Paříži)
s úzkou sukní jako hlavním prvkem. Kratší sukně byly našim
ženám
zatím
stále
zapovězeny.
půli lýtek, viz obrázek č. 6.
Délka dosahovala
zhruba
do
/Česká móda 1940 – 1970, str.
70 –73/
Čím více se přibližovalo následující desetiletí, tím se
silueta stávala uvolněnější a barevně pestřejší. Tendence
25
vyznačit obrysy postavy ve všech detailech byly překonány,
viz obrázek č. 7.
I přes oficiální stvrzení návratu k světové módě v tomto
liberálnějším období nemůže být ani řeč o vyrovnání se módně
oblečené ženy v Československu ženě třeba v Rakousku. Takové
srovnání by nedopadlo dobře. Jemné líčení, oblečení v živých
barvách, kvalitní a pohodlné spodní prádlo – to jsou jen
některé poměrně zásadní rozdíly.
4.5 Léta 1970 – 1989
Snadno
si
můžeme
vytvořit
představu
o
stavu
domácího
textilního průmyslu, kultury odívání i o dalších odvětvích
souvisejících s odíváním v daném období s přihlédnutím na
téměř neměnné vývojové linie českého odívání v průběhu let
50. a 60. Na poli oděvním se nekonaly žádné závažné změny a
revoluční skoky. Střihové linie spolu s délkou se měnily jen
pozvolna.
vlnách,
Stále
kterým
nemůže
by
být
občané
ani
řeč
o
jakýchkoli
Československa
podléhaly
módních
stejně
jako například Francouzi. Nikdo se nesnažil (si nedovolil)
prostřednictvím oblečení zaujmout své okolí nebo vybočit z
celospolečenské nepsané normy a zaběhnutého stylu.
I přes veškeré snahy izolovat zdejší společnost od vlivu
západního
světa,
pronikly
některé
informace
z
módního
kapitalistického prostředí do domácího zaostalého. Často se
ale
v
takových
obdobích
stávalo,
že
se
finální
produkt
dostal k zákazníkovi ve značném časovém skluzu. (Pokud se na
pultech obchodů vůbec objevil.)
Občané našeho státu si potají vypomáhali i dalšími v té
době hojně rozšířenými způsoby. Nedostatek módního oblečení
v
obchodech
ženy
často
doháněly
vlastnoručním
šitím
popřípadě šitím u domácích švadlen, které ovšem neměly ke
26
své činnosti
oblečení
úřední
(zejména
kontrolované
povolení
a pracovaly
dětského)
hranice
s
přes
Německem
se
tajně.
přísně
stalo
Pašování
střežené
téměř
a
národním
sportem. Jiní ukájeli svou touhu po originálním, pestrém,
módním, ... oblečení nad německou Burdou nebo při prohlížení
některého ze zahraničních katalogů. Pokud se někomu dokonce
podařilo vycestovat za hranice, pak se mu naskytla skvělá
příležitost vrátit se domů s dárky v podobě textilu, který
by na našem trhu hledal jen marně. Další spása, ovšem jen
pro vyvolené, fungovala v podobě Tuzexu (podnik zahraničního
obchodu
provozovaný
od
roku
1957, jeho
hlavním
předmětem
podnikání byl tuzemský i zahraniční prodej zboží všeho druhu
v drobném za cizí měnu). Díky těmto metodám, jimiž občané
reagovali
ulice
na
neuspokojivou
působily
relativně
nabídku
mnohem
domácího
barevněji a
trhu,
české
módněji,
než
výklady prodejen, viz obrázek č. 8.
I
dále,
v
sedmdesátých
a
osmdesátých
letech,
postupně
značná část obyvatelstva ČSSR kompenzovala neaktuálnost a
nedostatek nabízeného zboží domácím šitím.
4.6 Léta 1989 – 2000
4.6.1 Přechodné období, problémy oděvního průmyslu
Po dlouhém období stagnace, s jistým oživením v osmdesátých
letech,
teprve
revoluce
v
listopadu
1989
přinesla
našim
oděvním tvůrcům podmínky pro svobodnou činnost a soukromé
podnikání.
A
tak
zatímco
začátkem devadesátých
let
končí
svou působnost dva pražské domy haute couture s předválečnou
tradicí, Eva a Styl, ujímá se vedení řada nových jedinců a
vznikají
první
firmy
české
prèt-a-porter.
Značná
část
českých tvůrců módy (často sami sebou označováni za modelové
krejčí) pracuje v současné době na principu modelové tvorby
27
a zakázky. Modelů může být jen několik nebo celá řada, mohou
vznikat nahodile nebo s pravidelností střídajících se sezón,
mohou být čas od času uváděny ve známost i malou přehlídkou,
často
jsou
jen
vystaveny
v
obchodě-butiku,
v
soukromém
studiu anebo se připomínají v ženském a společenském tisku.
Čeští
a
slovenští
hospodářství
módní
připraveni.
výrobci
Doháněli
nebyli
a
na
dohánějí
tržní
ztrátu
za
vývojem světové módy. V zápase o úspěch hrají klíčovou roli
informace. Šanci mají jen ti, kdo jsou schopni módní trendy
pochopit a přijít co nejrychleji na trh s novinkami. Český a
slovenský
textilní
devadesátých
let
a
oděvní
minulého
průmysl
století
a
obchod
řádně
až
nepracoval
do
s
informacemi o světových módních trendech, přestože je měl k
dispozici.
Přezírání módního dění a neexistence konkurence způsobily
technickou
a
prodejní
technologickou
kultury,
zaostalost
vzdělanosti,
průmyslu,
zdatnosti
úpadek
obchodníků
a
neznalost chování zákazníků.
4.6.2 Česká oděvní kultura dosahuje na úroveň Západu
Pád
průmyslového
diktátu
a
nástup
tržního
hospodářství
uvítal především zákazník. Domácí výrobci a obchod naopak
byli
postaveni
stalo
doslova
prudký
před
závažné
existenční
zvrat
zastihl
úkoly,
otázkou.
nepřipravené
jejichž
O
na
to
zvládnutí
vážnější,
fakt,
že
v
že
se
je
tržním
hospodářství je nabídka vždy vyšší než poptávka, na to, že
je na zákazníkovi, jestli něco koupí, či nikoliv, že obstát
znamená zákazníka přilákat neustále inovovanou nabídkou.
Na
trh
razantně
západoevropské
pochybné
oděvní
kvality
a
vstoupily
firmy.
second
významné
Záplava
handy
28
světové
stánkařů
těžily
z
se
a
zbožím
nedostatečné
nabídky
tuzemského
obchodníci.
průmyslu.
Neznali
svého
Velké
zákazníka
ztráty
a
zaznamenali
neuměli
z
důvodu
neznalosti módních trendů objednat včas módní zboží.
Kladem
zvratu
specializace
zorientovat
navíc
byl
na
v
velký
určitý
nové
finančně
rozmach
druh
situaci.
tak
butiků,
zboží,
Úkolů
náročné,
snaha
však
že
malých
rychle
bylo
nákup
firem,
mnoho.
se
Byly
trendových
a
marketingových informací a účast na mezinárodních veletrzích
představovaly pro malé tuzemské firmy neúměrnou zátěž.
Vážným problémem byl, a stále, i když v menší míře je,
nedostatek lidí, kteří jsou schopni pochopit a s dostatečným
časovým
předstihem
přenést
do
výroby
a
obchodní
nabídky
módní novinky, které reagují na aktuální trendové informace
a oděvní styly se zřetelem k cílovým skupinám zákazníků.
Čeští módní výrobci nemají bez znalosti módních trendů a
oděvních
stylů,
důrazu
na
výrobu novinek,
specializace
a
znalosti cílového zákazníka šanci na přežití.
Před deseti lety bylo v České republice kolem tří tisíc
prodejen
počátku
pětkrát.
sortimentně
nového
Zvrat
spotřebitelů.
zaměřených
tisíciletí
nastal
Konečně
i
se
v
mohli
na
zvýšil
módním
oděvy
jejich
a
textil.
počet
uvědomění
vycestovat
Na
takřka
tuzemských
a
zhlédnout
zahraniční nabídku obchodů i módu ulic na západě. Po létech
panování
neatraktivní,
sériové
módní
šedi nastal
hlad
po
kvalitním módním zboží. V oboru textil/oděv tak vypukl velký
podnikatelský boom.
Počátkem devadesátých let vznikají ve větší míře kamenné
obchody, v rámci volného trhu se začíná rozvíjet i stánkový
prodej. Zajímavým faktem je, že u tuzemských spotřebitelů
vítězí prakticky výhradně zahraniční zboží. Zájem je nejen o
29
zboží z Turecka a podobných oblastí, ale již i o značkové
výrobky.
Domácí
výrobci
bohužel
nereagují dost
pružně
na
zvýšené požadavky trhu.
Další fáze vývoje nastává v letech 1994 – 1997. Tuzemský
textilní trh se krystalizuje. Opouští ho života neschopné
obchody,
větší
ostatní
obchodní
kvality
a
se
stabilizují.
celky.
ceny
Obchod
nabízeného
Začínají
se
vznikat
strukturuje
zboží.
Díky
také
první
podle
skutečnosti,
že
tuzemský trh již není poptávkový, ale nabídkový, je jiný i
spotřebitel. Stává se konečně pánem. Může si dokonce vybrat
podle
vkusu,
kvality
i
ceny.
Široká
nabídka
trhu
dokáže
uspokojit všechny věkové i příjmové skupiny obyvatel. Lépe
se
začíná
dařit
obchodníkům
s
dražším
zbožím,
kteří
se
módy
je
nedostávají do konkurence s cenami stánkařů.
Třetí
fáze
jednoznačně
polistopadového
odstartována
vývoje
zhruba
v
české
roce 1998.
Na
okrajích
velkých měst začínají vyrůstat první super- a hypermarkety.
Hlavním prodejním sortimentem tohoto nového typu prodejen
jsou sice potraviny, ale většina z nich vede i textilní
sortiment (v rozmezí 8 – 14% z celkových tržeb). Díky tomu,
že
kvalita
střední
relativně
i
cena
odborný
zboží
obchod,
velkou
část
sahají
od
velkoplošní
zákazníků
nabídky
stánkařů
prodejci
dříve
po
získávají
nakupujících
v
maloobchodech. /TextilŽurnál, č. 6/2002 - zvláštní příloha/
4.6.3 Rozhovor s módní návrhářkou
Abych získala informace o stavu české, ale i světové módy,
neváhala jsem a oslovila jednu z našich předních návrhářek –
Kláru Nademlýnskou. Měla jsem totiž zájem seznámit se se
skutečností prostřednictvím osoby, která se v tomto velice
zajímavém
povedlo
prostředí
nejen
pohybuje.
ozvláštnit
a
30
Myslím
si,
aktualizovat
že
se
práci,
mi
ale
tak
i
dokázat, že stále existují lidé, kteří svou práci dělají
především s nadšením a opravdu pro zákazníka. Na příkladu
paní
Nademlýnské
prostředí
mohu
mladému
snad
prezentovat
výtvarníkovi
názor,
že
i
nevyhovujícího
se
z
lze
vymanit.
Její obchod
Rozhovor
jsem
probíhal
navštívila
během
běžné
přeneseně
řečeno
za
pracovní doby.
běhu,
přímo
v
místnosti butiku. Naskytla se mi i příležitost být svědkem
několika
zkoušek.
Tím
se
pro
mě
stalo
setkání
ještě
přínosnějším, než kdyby probíhalo jen formou pouhého kladení
otázek např. prostřednictvím elektronické pošty.
Mé dotazy nejprve směřovaly k tomu, abych se dozvěděla
něco
o
postavení
dnešní
české
tvorby
na
poli
světovém.
Odpovědi na jednotlivé otázka na toto téma bych shrnula:
Situace
v
módním
průmyslu
je
podobná
situaci
v
českém
hospodářství. Stejně jako české ekonomice bude ještě několik
desítek
let
(možná
generací)
trvat,
než
dosáhne
úrovně
srovnatelné s ekonomikami zemí západních, bude také české
módní tvorbě určitý čas trvat proces začleňování do skupiny
států
s originální
přerušené
a
a
kvalitní
zpřetrhané
oděvní
vazby
k
tvorbou.
naší
Na
40
let
prvorepublikové
prvotřídní tvorbě a výrobě jsou znát. Jen velmi obtížně se
na ně navazuje. Mohu konstatovat, že k pozvolnému návratu
opravdu dobré české módy dochází již nyní. Jen je nutné, aby
jednotlivci vytrvali ve své snaze a trpělivosti a zákazník
se dovedl rozkoukat. Právě v české společnosti koření stále
naočkovaný socialistický přístup k odívání. Oblečení má být
chápáno
jako
příklad,
jak
značkové
tradičně
každodenní
bychom
oděvy
s
ho
součást
měli
obyčejnými
Francouzi,
brát,
nám
považovaní
31
našeho
jak
skloubit
mohou
za
života.
luxusní,
poskytnout
národ
Dobrý
již
nejvkusněji
oblékaný. Lidé jsou schopni obléknout si cokoli, co vidí
v obchodě, a nepřemýšlejí, zda je to pro ně vhodné, jak se v
daném oděvu cítí. Tím odívání ztrácí svůj punc osobitosti,
který
dělá
minulých
módu
skutečnou
naučení,
že
to,
módou.
co
Češi
jsou
přichází
ze
ještě
z
dob
zahraničí,
je
nejlepší. Mnohokrát tomu tak není. Často se zapomíná právě
na naše výborné, kvalitní výrobky produkované firmami nebo
jednotlivci.
Na dotaz, zda je složité se v ČR prosadit jako samostatný
tvůrce, se mi dostalo odpovědi, která mě zasvětila zase o
trochu více do tajů českého módního průmyslu. V prostředí,
které se stalo odbytištěm masové výroby, je obtížné dát o
sobě vědět a zviditelnit se. Na straně druhé, jakmile si vás
najdou potencionální zákazníci a zaregistrují vás na trhu,
máte částečně vyhráno. Koncentrace návrhářů u nás není nijak
vysoká –
je
to
logické, malá
země
s
málo
odběrateli.
I
přesto můžeme mluvit o zhruba dvacítce výrazných osobností.
Většina z nich zakládá své obchůdky, ateliéry v Praze. To
přímo souvisí právě s různorodou klientelou, kterou by v
jiných
částech
republiky
jen
těžko
získali.
V
cestě
za
úspěchem nejen domácím brání chybějící instituce, která by
podporovala umělcovy první kroky. Podporou se myslí finanční
prostředky, reklama, pořádání prezentací, ... Na světovém
trhu nemá Čech prakticky žádnou šanci, pokud za ním nestojí
vstřícní sponzoři, přestože by jeho modely mohly konkurovat.
V Čechách
prakticky
neexistuje
vysoká
krejčovina
–
haute
couture.
Podle Kláry Nademlýnské nemá být oblečení jen cosi, co na
sobě
otrocky
nosíme
a
vystavujeme.
Má
spoluutvářet
naši
osobnost a život, má nás zkrášlit a zdobit. Dobrý pocit
32
z oblečení
je
pro
ni
samozřejmostí.
Měla
jsem
možnost
přesvědčit se, že její tvorba odpovídá jejím tvrzením.
Podle
slov
návrhářky
by
v
šatníku
ženy
neměl
chybět
klasický kostýmek, černé koktejlové šaty, černé kalhoty. Své
nápady návrhářka s nikým nekonzultuje, ovšem rady a výtky od
zákaznic vnímá jako důležitý podnět pro změny v přípravě
další
kolekce.
První
pokusné
prvky
navrhnutého
modelu
spatřují světlo světa ve jejím ateliéru. Konfekce určená k
prodeji je následně rozdělována k ušití do různých firem
nebo ateliérů, které jsou již specializované na určité části
oděvů.
Součástí
prací
na
oblečení
bývají
často
i
ruční
práce. I tento fakt přispívá svým dílem k výši prodejní
ceny. Hlavní podíl na hodnotě modelu si drží materiál. Klára
Nademlýnská tvoří pouze z kvalitních materiálů příjemných na
nošení, nakoupených v zahraničí. Mimo jiné se mi dostalo
poučení
a
vysvětlení,
s
jakým
předstihem
jsou
aktuální
modely vytvářeny – přibližne jeden rok. Designéři látek musí
tvořit logicky v předstihu před návrháři – zhruba 2 roky.
Pro mě je složité představit si a přijmout skutečnost, že
někdo před 3 lety rozhodoval, co se bude nosit dnes. Většina
světových
oděvních
zjištění
požadavků
firem
uskutečňuje
společnosti
(jaké
výzkum
zaměřený
na
druhy
oblečení
se
nejvíce nosí, co se líbí apod.), z něhož mají designéři
možnost vycházet při svých předpovědích a určovat budoucí
kroky módy.
Zajímalo mě, jak se návrhářka staví k názoru, že móda
spolu
s
návrhářstvím
jednou
dojde
na
konec
své
pouti.
Vyčerpají se její zdroje, žádné novinky se na trhu nebudou
objevovat
nenastane.
...
Dostalo
Kalhoty
se
stále
mi
ujištění,
zůstanou
že
takový
kalhotami, ale
stav
mění
se
materiály, pracuje se na detailech. V ČR visí nad oděvními
33
tvůrci
hrozba
v
podobě
stánkových
prodejců
a
velkých
obchodních řetězců, kde jsou oproti samostatné originální
tvorbě
ceny
Nademlýnská
drženy
na
takovou
směšně
situaci
nízkých
nevidí
částkách.
úplně
Klára
pesimisticky.
Chápe, že ne každý si běžně může z finančních důvodů dovolit
přepych oděvu zhotoveného v exkluzivním butiku. Konečně, ze
zákaznic
které
upřednostňujících
českému
módní
zákazníkovi
domy
umožnily
zahraničních
vybrat
si
firem,
oděv
podle
svého přání, v určité kvalitě za cenu tolerující naše obsahy
peněženek, se mohou „vyklubat“ zákaznice, které budou mít
prostředky a zájem navštěvovat butiky samostatných módních
tvůrců.
4.6.4 Český spotřebitel, vyhodnocení anket
Postoj
spotřebitelů
k
tuzemským
oděvním
výrobkům
je
překvapivě dobrý. Vyplynulo to z analýzy „Móda, odívání a
český
spotřebitel“,
kterou
si
nechal
vypracovat
časopis
TextilŽurnál na jaře roku 2002. Analýza zkoumala mimo jiné
názory koncových zákazníků na oděvy tuzemských výrobců, na
zahraniční
značkové
a
neznačkové
výrobky. Nejvíce
do
očí
bijící je fakt, že spotřebitelé považují tuzemské oděvy za
kvalitnější
než
oděvy
zahraniční.
V
roce
1997
(proběhla
podobná analýza) tomu bylo právě naopak. Respondenti stále
negativněji
hodnotí
zahraniční
neznačkové
výrobky.Řada
z
nich již pochopila, že košile koupená na trhu za 120 korun
nemusí být vždy nejvýhodnějším nákupem.
Co
se
týče
pestrosti
a
šíře
nabídky,
jsou
nejlépe
hodnoceny zahraniční značkové výrobky. Ve srovnání s rokem
1997
se
nabídky
především
pozitivní
zvýšil,
u
názor
jak
u
tuzemských
spotřebitelů
zahraničních
(+5%),
pestrost
(+3%)
přičemž
neznačkových zahraničních oděvů (-8%).
34
na
a
šíři
výrobků,
výrazně
klesl
tak
u
Zatímco před pěti lety byl nejtypičtějším místem pro nákup
oděvů v ČR obchodní dům, dnes je to specializovaná prodejna.
Zasloužily
se
postavených
o
to
mimo jiné
nákupních
i
obchody
centrech.
umístěné
Stejně
tak
v
nově
samotné
hypermarkety představují velké odbytiště textilu (nakupuje v
nich přibližně 37% respondentů). Zajímavá je i skutečnost,
že během posledních pěti let klesl nákup oděvů v zahraniční,
což
by
mělo
tuzemsku.
tendence
U
svědčit
o
zlepšující
stánkového
zákazníků,
prodeje
ovšem
se
nabídce
vyšla
stále
v
najevo
nich
oděvů
v
klesající
nakupuje
53%
zákazníků.
/viz tabulky Hodnocení a šíře pestrosti nabídky č. 1.1 a
1.2/
Zájem
o
odívání
je
u
spotřebitele
v
ČR
stále
velmi
vysoký. To je hlavní závěr další analýzy s názvem „Vztah
spotřebitelů
TextilŽurnál
k
módě
vypracovat.
a
odívání“,
Šetření
kterou
proběhlo
si
v únoru
nechal
2002
a
vyplývá z něj například skutečnost, že pro spotřebitele v ČR
je
velmi
důležité,
aby
byli
dobře
oblečeni.
Více
než
polovina respondentů si však přesto kupuje oblečení až ve
chvíli, kdy je to nezbytně nutné. S výrokem „rozhodující je
cena„ souhlasí dvě třetiny obyvatel.
Tento výzkum mimo jiné ukázal, že význam odívání během
uplynulých pěti let u populace neklesl, dokonce se mírně
zvýšil.
/viz tabulky Zájem o odívání č. 2.1 – 2.4/
Pokud by se české společnosti podařilo vyrovnat se vším,
co
přinesl
nový
způsob
života
(vlády)
–
kapitalistický
způsob – tak dobře, jako tomu bylo na poli odívání, pak
bychom si nyní v ničem nezadali s evropskými státy.
35
Nepřiznat si některé chyby, které byly v začátcích více
než patrné, by nebylo moudré. Vždyť si všichni určitě jasně
pamatujeme na v tisku publikované fotografie veřejně činných
osobností,
na
nichž
si
prostě
nešlo
nevšimnout
bílých
ponožek v elegantních mokasínech. Další neslavně proslulou a
neméně oblíbenou kombinaci tvořily bezesporu rifle a sako.
Myslím, že prohřešků či jiných „úletů“ by se dalo najít
mnohem více. Počínaje masovým rozšířením šusťákových souprav
a
konče
například
nevhodným
výběrem
doplňků.
Šusťákové
soupravy se staly doslova hitem několika sezón. Dnes tuto
formu oblečení vnímáme spíše jako úzce specializovaný prvek
našeho šatníku. Sáhneme po něm nejčastěji ve svém volném
čase, narozdíl od období v letech devadesátých, kdy šusťáky
představovaly univerzální oblečení.
Musíme
uznat,
že
„přechodné“
období
trvalo
relativně
krátkou dobu. Zvláště přihlédneme-li k podmínkám, jaké zde
vytvořil minulý režim. Dnes se nám snad nemůže přihodit to,
co bylo běžné ještě za „přechodného“ období. Uvedu příklad:
Dostali jste se do ciziny a evidentně jste podle oblečení na
dálku poznali krajana, popřípadě cizince v Čechách. Už si
také běžně nedovážíme oblečení z ciziny, abychom se blýskli
v originálním oděvu.
Adaptaci
kultury
odívání
urychlil
v
posledních
letech
především obrovský příliv zahraničních investorů (obchodní
domy,
obchody
světových
značek)
na
český
oděvní
trh.
Podařilo se jim tak zaplnit obrovskou díru, která byla mimo
jiné
způsobena
přizpůsobivostí
(kvalitního)
neefektivností
státních
zboží
a
podniků,
nemožností
a
nedostatečnou
tudíž
nedostatkem
vyprodukovat
vlastní
československé. Pomyslná díra se zaplnila módním světovým
zbožím.
Možná
již
přetéká.
I
36
v
tom
jsme
blízko
západní
kultuře odívání. V důsledku přebytku oděvů na trhu jsou jeho
ceny
únosné.
A
tak
může
celá
společnost
včetně
slabších
vrstev vzkvétat alespoň po stránce vnější.
Na trhu se objevily nejrůznější druhy oděvů. Závisí jen na
nás, jaký typ střihu, barvy a cenovou hladinu si vybereme.
Dokonce máme možnost vybírat si oblečení přímo pro určitou
činnost. K provozování jakéhokoli druhu sportu nebo záliby
existuje
specifický
oděv.
Vnímám
to
jako
velké
oživení
dosavadního způsobu oblékání. Oblečení nám dnes poskytuje
nevídaný komfort, ovšem za předpokladu, že si ho pro sebe
dovedeme správně vybrat.
Bez
ohledu
textilem,
se
na
situaci,
na
nás
kdy
obchody
nepřestávají
doslova
valit
přetékají
další
a
další
novinky. Možná i o tom snil český občan před 15 lety.
Zdálo by se, že vše v oblasti módy a světě souvisejícím je
v pořádku a dosáhlo úrovně vyspělé Evropy. Dalo by se říct,
že česká
společnost
jde
ruku v
ruce
s
jedním
z
procesů
týkajících se módy – spotřebou. Čeští občané jsou vzornými
konzumenty zahraničních trendů. Oproti tomu druhý proces domácí výroba – je zanedbatelný. V něm na jedné straně stojí
český výrobce a na straně druhé jeho zákazník (Čech nebo
cizinec).
Právě
tyto
role
si česká
společnost
nedokázala
ještě dost dobře osvojit. Lépe řečeno po padesáti letech je
bezpochyby obtížné navazovat na něco, co bylo systematicky
ničeno. Domácí výrobci (firmy i jednotlivci) si jen velmi
pomalu získávají svou klientelu. Obtížnou situaci na trhu
plném
zahraničních
konkurentů
jim
nijak
neusnadňuje
ani
český stát. Musí se začít od začátku.
Vyhodnocení vlastní ankety
Anketu jsem prováděla mezi 42 lidmi. Ženy byly zastoupeny
23krát a muži 19krát. Jejich věk se pohyboval mezi 20 a 60
37
roky. Dotazovaní byli studenti i zaměstnaní. Tato anketa má
povahu obecnou. Samozřejmě si uvědomuji další skutečnosti v
mém dotazníku neuvedené , které sehrávají nemalou roli při
rozhodování
dotazovaných.
Mám
na
mysli
především
jejich
finanční situaci, styl života, velikost a místo bydliště.
Několik
otázek
bylo
zaměřených
na
hodnocení
kultury
odívání v posledních 15 letech v České republice. Z odpovědí
jasně vyplynulo, že většina z respondentů si (pozitivních)
změn ve stylu odívání povšimla. Celkový vývoj je tedy v
daném období vnímán
myslí,
že
máme
kladně. 33 (15/18) účastníků ankety si
stejné
možnosti
nakupovat
oděvy
v
naší
republice jako lidé v civilizované cizině. Změny v české
kultuře odívání za posledních 10 let si všimlo 40 (22/18) z
nich, přičemž 37 (22/15) připouští, že došlo k viditelnému
zlepšení. V názoru, zda existují v dnešní době nějaká obecně
platná pravidla a normy, nejsou lidé příliš jednotní. Přesto
25 (14/11) je přesvědčeno o naprosté volnosti.
Další
skupinu
otázek
jsem
zaměřila
na
osobní
vztah
respondentů k odívání. Jasně vyšla najevo skutečnost, která
není ani tolik překvapivá – velká většina z dotazovaných se
nechá
při
nákupu
oděvu
ovlivnit
cenou.
Odpověď
„na
cenu
nepřihlížím“ nebyla označena ani jednou. Z toho usuzuji, že
podobná
situace
panuje
i
napříč
celou
naší
společností.
Většina 32 (19/13) se přiznala k plánovanému a rozmyšlenému
nákupu oblečení. Tento fakt, myslím, určitě úzce souvisí s
předchozím
zjištěním.
následující
považuje
jen
Pro
tvůrce
zjištění
zajímavé.
málo
(13/16)
29
reklam
Většina
nebo
by
bylo
jistě
dotázaných
částečně
11
se
(9/2)
ovlivněné. Za výběrem oblečení většiny z nás hledejme mimo
našeho vlastního názoru ještě názor někoho druhého. Pouze na
své přesvědčení se spoléhá 16 (13/3) dotazovaných.
38
Z
dalšího
výzkumu
vyšlo
najevo,
že
jsme,
co
se
týče
oblečení okolí, poměrně všímaví. Zároveň se z větší míry
nedáme
ovlivnit
oblečením;
např.
při
prvním
setkání
s
neznámou osobou.
Nákup oblečení ve specializovaných obchodech, buticích a
hypermarketech
se
jasně
ukázal
častější
než
nákup
ve
stánkovém prodeji. /viz graf č. 1/
Graf 1 – Místo nákupu oděvů
MUŽI
zásil. obchod
4%
jiné
11%
butik
44%
ŽENY
hypermarket
26%
jiné
8%
zásil. obchod
12%
hypermarket
25%
butik
37%
stánek
15%
stánek
18%
Do soukromí možná trochu zasahovala zvědavá otázka „Čím se
necháte ovlivnit při každodenním oblékání?“. Velký podíl na
každodenním
výběru
oblečení
připadá
naší
náladě,
a
to
především u žen. Následuje oblíbenost určitého oděvu, počasí
a
samozřejmě
daná
příležitost.
Barvy,
partner
a
činitelé jsou považovány za druhotné. /viz graf č. 2/
39
ostatní
Graf 2 – Vliv na výběr každodenního oblečení
MUŽI
oblíbenost
oděvu
27%
ŽENY
barvy
7%
děti
0%
partner
7%
barvy
9%
jiné
11%
děti jiné
partner
2% 2%
2%
nálada
27%
oblíbenost
oděvu
19%
nálada
4%
příležitost
18%
počasí
26%
Jedna
otázka
se
také
příležitost
25%
počasí
14%
dotkla
tématu
komunismus
versus
(svobodné) oblékání. Pro mě jako zástupce komunismem téměř
nepoznamenané generace je téma zakazovaného oblečení velmi
zajímavé,
možná
i
nepochopitelné.
Anketní
otázku
jsem
zařadila i na základě toho, že jsem si chtěla ověřit názory
a řeči, které jsem o tomto období zaznamenala z tisku nebo
od pamětníků. Předesílám, že se potvrdily. Zajímalo mě také,
jestli si čeští občané vůbec uvědomovali nějaké zásahy státu
do
jejich
společnosti
šatníku.
bychom
se
Vzhledem
nemohli
k
uzavřenosti
divit,
kdyby
si
tehdejší
omezování
nepřipouštěli. Respondenti si často stěžovali na nedostatek
zboží, zákaz nosit určité druhy oděvu. Vzpomněli také na
možnost
získat
„moderní
a
lepší“
zboží
pouze
v
Tuzexu.
Pouze 10 (4/6) dotazovaných si žádné omezování vzhledem k
odívání
ze
strany
státu
neuvědomovalo
(popř.
se
nevyjádřili). Dalších 5 lidí uvedlo, že byli moc malí, aby
nyní byli schopni situaci posuzovat.
Pro zajímavost si dovolím citovat některé z postřehů, jež
reagují
na
dotaz
„Uvědomovali
jste
si
za
éry
komunistů
nějaké omezování ve sféře odívání? Pokud ano v čem?“
40
§
„Ano
–
omezení
vstupu
v
určitém
typu
oblečení
do
veřejných institucí.“
§
„Nebyly tolerovány výstřednosti v odívání. Odívání bylo
více uniformní.“
§
„Džíny byly jen v Tuzexu a my abychom nosili tesilky!“
§
„Omezený výběr, vysoká míra unifikace, šeď, ...“
§
„Nemoderní konfekce, špatné textilní materiály.“
§
„Co jsem chtěla, musela jsem si ušít sama.“
§
„Hodně oděvů a textilu tzv. pod pultem.“
§
„Ano – některé věci bylo nežádoucí nosit.“
41
5. Módní subkultury – okrajová móda
Dějiny módy ulice jsou dějinami subkultur, které vznikaly
jako reakce na oficiální kulturu. Rebelující mladí lidé se
otáčeli zády ke společenským konvencím a svůj nesouhlas s
danou
morálkou
oblečením.
a
řádem
Pouliční
móda
zdůrazňovali
už
ale
není
i
nekonvenčním
to,
co
bývala.
Charakterizuje ji pozoruhodná rozmanitost a možnost osobní
volby. Několik desítek let se na sebe vršily styly ulice,
které byly mimo jiné velmi úzce spjaty s hudbou.
Symboly
pozbyly
osobitosti
v
svůj
oblékání
primární
význam.
příslušníků
Vynalézavosti
subkulturních
hnutí
a
se
rafinovaně zmocnili módní tvůrci a tyto styly vnesli v 90.
letech mezi komerční módu.
Jednotlivé
Punk,
Noví
Raggamuffini,
Rockeři,
styly:
Zooties,
romantici,
Surfaři,
Greasers,
Zazou,
Gothové,
Beatníci,
Hippies,
Bebop,
Funk,
Rastafariání
Folkaři,
Mods,
a
B-boys,
dredaři,
Psychedelici,
Skinheads,
Casuals,
Skaters, Ravers, Techno, Cyberpunks. /viz obr. č. 9 - 11/
/Máchalová
J.
–
Módou
Moraviapress/
42
posedlí,
Břeclav,
2002,
6. Závěr
Pokud zjednodušíme jinak velmi složitou situaci v současné
české módě, pak se nám v rámci české populace nabízí schéma
dvou skupin charakteristických zároveň vztahem k odívání a
věkem. Právě postoje a názory příslušníků zmiňovaných skupin
byly formovány zcela odlišnými životními podmínkami. Tento
jev, který bych nazvala „historická podmíněnost“, významně
působí
i
na
takovou
součást
života,
jakou
představuje
generace.
Mohli
bychom říci
oblékání.
První skupinu
tvoří
starší
konzervativní. Její členové zažili doby socialismu, jehož
následky se odrazily i v jejich osobním přístupu k odívání.
Neměli a nemají snahu odlišit a vyjádřit se prostřednictvím
oblečení.
Svůj
oděv
nechápou
jako
možný
prostředek
k
sebevyjadřování, neberou jej za součást každodenního života.
Byli
zvyklí
často
proto
minulých
v
na
všudypřítomnou
necítí
nich
potřebu
je
nedostupnost
svůj
stále
šatník
zakořeněn
a
nemódnost,
obměnit.
zvyk
Z
dob
ponechávat
hodnotnější oděvy na lepší příležitost, aby se neonosily.
Také pocit, že zahraniční zboží je lepší než domácí, pramení
z výchovy v minulém režimu.
Druhou
skupina.
skupinu
tvoří
Vzhledem
k
mladí
podmínkám
lidé.
Nápaditá,
(demokratického)
svobodná
světa,
v
jakém žili a žijí, se vyvíjel i jejich (demokratický) postoj
k módě. Naskýtá se jim možnost nekonečného výběru, která s
sebou nese i potencionální rizika. Ve většině případů nejsou
nikým a ničím omezováni. Oblečení se stalo lehce dostupným.
Oproti členům charakteristickým pro první skupinu tito lidé
využívají příležitosti, jakou jim oblečení dává - vyjádřit
sám sebe, dát veřejně najevo svůj postoj, zařadit se do
určité
užší
společnosti.
„Nenahraditelný“
43
vliv
na
mladší
generaci mají názorové i módní vlny přicházející k nám ze
západu. Stejně tak jako reklamy, média a tzv. osobnosti.
Dnešní
mladí
lidé
musí
být
pružní
a
přizpůsobiví,
aby
zvládali rychlé změny módy nejen v ČR, ale dokonce v rámci
celého (západního) světa.
Uvědomuji si, že výše uvedený pohled na současnou českou
módní společnost není jediným možným, samozřejmě existují
jiná hlediska, podle kterých lze posuzovat. Stejně tak jsem
si vědoma poměrně velkého zevšeobecnění. Ve skupinách, jak
jsem je definovala, bychom jistě našli i dílčí výjimky či
specifické podskupiny.
Právě z řad mladé generace by se měla tvořit klientela
našich samostatně působících krejčí a návrhářů, kteří jsou
zárukou
originality.
Jako
zákazníci
bychom si
měli
cenit
nejvíce oné jedinečnosti svého oděvu a možnosti podílet se
na jeho utváření, o kvalitě materiálu a zpracování nemluvě.
Pro
mladou
myšlením
generaci
existuje
přímo
jiná
neovlivněnou
hrozba.
Spatřuji
socialistickým
ji
především
v
reklamách, nejrůznějších časopisech a tisku nebo v masových
propagačních akcích, prostřednictvím nichž je zákazník (ne)
nápadně ovlivňován a směrován k určitému vkusu, aniž by si
často
chování
pod
vlivem
reklamy
uvědomoval.
Myslím,
že
možnost ovlivnit český národ je v tomto případě velká, i
když připouštím, že záleží na osobnosti.
S
globalizací,
otevřeností
prakticky
celého
světa
přicházejí i na naši módní scénu všechny nejrůznější druhy
oděvů
–
luxusní
oděvy
a
od
světových
sportovní
inspirované
určitou
návrhářů
a
kolekce,
oděvy
pro
lidskou
kulturou
značkových
mladé,
atd.
firem,
oblečení
Přesto
se
domnívám, že má následující představa je velmi realistická:
Pokud
bychom
nahlédli
do
několika
44
zemí
se
srovnatelnými
životními podmínkami a kulturou, naskytl by se nám pohled na
osoby velmi podobně oblečené. Proto myslím, že i ve světě
módy lze uvažovat o silné globalizaci. Jistý druh uniformity
napříč různými státy (národy) je jejím důsledkem.
45
7. Seznam literatury
Baudot F. – Móda století, Praha, 2001, Ikar
Fischerová Mirkinová T. – Tajemná řeč módy, Praha 1995, LN
Hlaváčková K. – Česká móda 1940 – 1970, Praha, 2000, Olympia
Jarošová H., Kybalová L. – Současná česká móda, Praha, 2002,
Allcore
Máchalová J. – Módou posedlí, Břeclav, 2002, Moraviapress
Skarlantová J. – Od fíkového listu k džínům, Praha, 1999,
Grada
TextilŽurnál, č. 6, 7, 8, 9, 11/ 2002, České a slovenské
odborné nakladatelství s.r.o., Praha
46
8. Příloha
Dotazník
DOTAZNÍK
Dovoluji si Vás požádat o zodpovězení následujících otázek. Vyplňujte pravdivě (podtrhnout) dle
vlastního přesvědčení (možné označit více odpovědí, pokud se nevylučují). Vyhodnocená anketa bude
součástí maturitního projektu „Kultura odívání“. Pokud budete mít jakékoli poznámky nebo nápady
k předloženým dotazům, prosím Vás připište je.
Předem Vám děkuji za čas, který jste věnovali vyplňování tohoto dotazníku.
Martina Mlynářová

Žena
Muž
 Věk
20-35 let
36-50 let
51- a více let
_____________________________________________________________________
1. Myslíte si, že máme stejné možnosti nakupovat oděvy v naší republice jako lidé
v cizině (záp. Evropa)?
A)
Ano
B)
Ne
2. Pozorujete v průběhu posledních 10 let změny v kultuře odívání české
společnosti?
A)
Ano
B) Ne
3. Nakupujete oblečení
A)
Neuváženě a bezprostředně B)
S rozmyslem a plánovaně
4. Myslíte si,
A)
... že dodržujete určitý styl oblékání. B)
... že styl měníte.
5. Všímáte si, jak se oblékají jiní lidé?
A)
Ano
B) Ne
6. Necháte se ovlivnit oblečením cizí osoby při 1. setkání?
A)
Ano
B) Ne
47
7. Při nákupu oděvu přihlížím na cenu
A)
Ano
B)
Někdy
C) Ne
8. Připouštíte, že došlo k viditelnému zlepšení kultury odívání obyvatel ČR?
A)
Ano
B) Ne
9. Existují podle vás v dnešní módě nějaká obecně platná pravidla a normy?
A)
Ano
B) Ne
10. Nakupujete oblečení
A)
V hypermarketu
B)
Ve stánku (u Vietnamců)
C)
Obchod, butik
D)
Zásilkový obchod
E)
Bazar (Second hand)
F)
Popř. uveďte jiné
11. Uvědomovali jste se za éry komunistů nějaké omezování ve sféře odívání, pokud
ano v čem?
12. Co Vás spíše ovlivňuje při každodenním oblékání?
A)
Nálada
B)
Příležitost
D)
Oblíbenost oděvu
E)
Barvy
G)
Děti
H)
Ostatní
C)
Počasí
F)
13. Dáte při výběru oblečení pouze na svůj vlastní názor?
A)
Ano
B)
Ne
14. Do jaké míry vás ovlivňuje při nákupu oděvů reklama a propagace?
A)
Málo
C)
Středně
B)
Částečně
D)
48
Hodně
Partner
Životopis, popis práce Kláry Nademlýnské
Oděvní design; narozena 1969 v Praze; studium na Střední
průmyslové škole oděvní v Praze 1984 – 1988
Klára
Nademlýnská
se
po
absolutoriu
Střední
průmyslové
školy oděvní ocitla na sedm let v Paříži, kde pracovala jako
modelistka střihu a návrhářka. Pařížská škola pro ni nebyla
něčím
vedlejším,
rozhodně
to
byla
skvělá
a
rozhodující
praxe. Nebyla však prvním praktickým křtem. Po francouzské
anabázi se vrátila v roce 1998 domů, založila zde vlastní
společnost a brzy na to otevřela i vlastní butik v Dlouhé
ulici. Téměř okamžitě měla
úspěch se svou prèt-a-porter.
Teď je tu značka Klára Nademlýnská, velmi ženská a velmi
mladistvá,
pečlivě
nově
romantická
a
středně
elegantní.
Velmi
volí látky – zásadně z veletrhu Premiere Vision v
Paříži. Barvy látek, střihy, které sedí, a detaily, na nichž
se pozná styl a dobré zpracování. Klára obléká mladé ženy,
které, ač jsou moderní, nejsou vyzývavé, a chtějí se líbit,
aniž by oblékly univerzální kostým.
/Jarošová H., Kybalová L. - Současná česká móda, Praha,
2002, Allcore/
49