EBC*L zkušební formulář ÚROVEŇ B (vzorové řešení) DÍLČÍ

EBC*L zkušební formulář ÚROVEŇ B (vzorové řešení) DÍLČÍ

EBC*L vzorové řešení B
Národní reprezentant EBC*L (ČR)
EBC*L zkušební formulář ÚROVEŇ B (vzorové řešení)
DÍLČÍ ZKOUŠKA 1: Podnikatelský plán, plánování projektu, strategická analýza,
marketing a prodej
Vážená uchazečko,
Vážený uchazeči,
vyplňte, prosím, všechna následující pole. Svým podpisem stvrzujete, že jste zkoušku
absolvovali sami a bez pomoci jiných osob a že souhlasíte s evidencí prostřednictvím
elektronického zpracování dat a s elektronickým doručením zprávy o výsledku zkoušky.
Titul, jméno, příjmení
Bydliště (PSČ, město, ulice)
Datum narození
Telefonní číslo – k zastižení přes den
Datum zkoušky
E-mail
Podpis
K odpovědi na otázky používejte, prosím, výhradně přiložené hlavičkové papíry k tomu
určené (nikoli listy se zadáním). Pokud potřebujete další papíry, obraťte se na svého
dohlížitele.
Přejeme Vám hodně úspěchů!
1
EBC*L vzorové řešení B
Národní reprezentant EBC*L (ČR)
ZNALOSTNÍ OTÁZKY (za každou otázku 4 body)
Body
1.
Uveďte čtyři body, které má obsahovat podnikatelský záměr.
Analýza výchozí situace (také strategická analýza, swot analýza), marketingový
plán, projektový plán, výpočet investic a analýza návratnosti, finanční plán (také
cash flow), přílohy. Nepovinné může být závěr formou zdůvodnění proč
investovat do tohoto projektu, souhrn důležitých bodů.
2.
Na příkladu zámečnictví s právní formou komanditní společnost (k.s.) vysvětlete
pojmy shareholder value a stakeholder value.
Shareholder value – hodnota pro vlastníka, tedy zisk nebo růst tržní hodnoty
(tržní kapitalizace) nebo růst aktiv podniku (kapitalizace). U komanditní
společnosti jsou vlastníky jak komanditisté, tak komplementáři.
Stakeholder value – hodnota pro další dotčené subjekty, tzv. stakeholdery
(zaměstnance, dodavatele, zákazníky, místní a jiné komunity, stát atp.). Tedy
kvalitní zboží za akceptovatelnou cenu pro zákazníky, odpovídající mzda a
podmínky pro zaměstnance apod.
3.
Uveďte rozdíl mezi potenciálem trhu a objemem trhu. Uveďte vzorec pro výpočet
tržního podílu podniku.
Potenciál trhu: maximální představitelná schopnost trhu absorbovat určitý
produkt. Např. trh osobních automobilů v ČR v roce 2010 - za jeho potenciál
můžeme považovat počet obyvatel ČR starších 18 let v roce 2010 (abstrahujeme
od možnosti, že osobní automobily mohou vlastnit i podniky a jeden člověk může
vlastnit více aut).
Objem trhu: skutečný objem prodaných produktů v daném čase a daném
regionu. Může být vyjádřen podílem počet prodaných ks/potenciál trhu, v praxi
ale častěji absolutním číslem. V našem případě by šlo o počet osobních
automobilů prodaných v ČR v roce 2010 všemi výrobci (i zahraničními).
Nepovinné: pro tyto účely by měl být trh vymezen časově, geograficky a
produktem.
Tržní podíl = ( odbyt vlastní firmy / objem trhu ) * 100
4.
Vysvětlete cíl SWOT analýzy.
2
EBC*L vzorové řešení B
Národní reprezentant EBC*L (ČR)
Cílem SWOT analýzy je poskytnout kvalitní podklad pro plánování a rozhodování
v podnikatelské praxi.
5.
Vysvětlete na samostatně zvoleném příkladu fáze životního cyklu produktu
(nakreslete příslušnou grafiku) a popište z tohoto hlediska vyvážený mix
produktů.
Grafika:
Vyvážený mix: ideálně v každé fázi alespoň jeden produkt. Nepovinné: záleží ale
také na délce trvání jednotlivých fází (liší se dle oboru příp. produktu).
6.
Uveďte čtyři základní prvky komunikační politiky podniku.
Podnikový image; značka, logo, slogan; design; corporate wording.
Nepovinně: Jakákoli marketingová opatření by měla být v souladu s těmito prvky.
7.
Vysvětlete dvě základní cenové strategie na příkladu butiku.
Jedná se strategii vysokých nebo nízkých cen. V rámci druhé se bude butik
snažit nabídnout nejnižší možné ceny a tomu přizpůsobí své veškeré procesy,
např. diskontní typ prodeje (zákazníci si sami vybírají zboží z krabic). Bude
doufat, že nízkou cenou přiláká velký okruh zákazníků (= strategie penetrace).
Naopak při strategii vysokých cen se bude butik snažit nabídnout zákazníkům
hodnotu navíc, díky které bude mít zákazník důvod nakoupit zde za cenu stejnou
nebo i vyšší, než jinde. Může to být např. interiér butiku, ochotný personál,
3
EBC*L vzorové řešení B
Národní reprezentant EBC*L (ČR)
vstřícná reklamační politika apod. Tato strategie se nazývá strategie odčerpání,
skimming strategie nebo sbírání smetany.
8.
Uveďte dvě důležité výhody, které má nepřímý prodej ve srovnání s přímým
prodejem.
Zpřístupnění velkého množství zákazníků.
Žádné riziko fixních nákladů spojených s prodejem.
9.
Vysvětlete, co si představujete pod pojmem: customer relationship management
(CRM). Uveďte čtyři fáze CRM.
CRM: postupy a nástroje, které shromažďují a využívají informace o jednotlivých
zákaznících z různých zdrojů. Nepovinné: CRM nástroje (obvykle nějaký
softwarový produkt) dokáže zpracovat velké počty zákazníků tak, že jsou
informace dostupné za každého zákazníka zvlášť i za různé skupiny nebo
všechny dohromady.
Fáze: identifikace zákazníka, získání zákazníka, vztah k zákazníkovi, zpětné
získání zákazníka.
10.
Uveďte čtyři podstatné zvláštnosti při prodeji firemním zákazníkům (ve srovnání
s prodejem jednotlivcům).
Rozhoduje více osob, nebo je do hodnocení nabídky alespoň zapojeno více
osob.
Rozhodování je racionálnější než jednotlivců.
Rozhodování trvá déle.
Podniky jsou náročnější na kvalitu a spolehlivost, výpadek jednoho stroje může
způsobit obrovské ztráty.
Nákup se posuzuje měřítky rentability, likvidity, produktivity, životnosti apod.
Přitom mohou hrát roli také daňové úspory, spokojenost zaměstnanců, image
podniku atp.
11.
Co je otevřená otázka? Uveďte příklad nějaké otevřené otázky a její alternativu
v podobě uzavřené otázky.
4
EBC*L vzorové řešení B
Národní reprezentant EBC*L (ČR)
Otevřená otázka typicky začíná slovy jak, kdy, kde, kolik, proč apod. Nelze na ni
odpovědět jedním slovem, nebo není výčet odpovědí předem dán. Nepovinné:
respondent tak musí více přemýšlet nad odpovědí, případně ji více rozvinout.
Otevřená otázka: Proč jste opustil minulé zaměstnání?
Uzavřená alternativa: Opustil jste minulé zaměstnání kvůli platu?
12.
Vysvětlete, v čemž se liší námitka od výmluvy (záminky).
Námitka je fundovaný protiargument, se kterým je třeba náležitě odborně a
logicky zacházet.
Záminka je nepodložený nebo irelevantní protiargument, jenž nelze logicky
vyvrátit nebo se jeho vyvracení neočekává (nepovinné: mohlo by vyznít urážlivě
pro protistranu). Spíše než logický přístup je třeba reagovat s citem pro situaci.
5
EBC*L vzorové řešení B
Národní reprezentant EBC*L (ČR)
OTÁZKY OVĚŘUJÍCÍ POCHOPENÍ (za každou otázku 6 bodů)
Body
13.
Fitnesscentrum je málo vytížené a nutně potřebuje nové členy. Vzhledem k
napjaté finanční situaci jsou však prostředky na reklamu omezeny na
maximálně 2.000 eur.
-
Uveďte a vysvětlete tři komunikační, resp. reklamní opatření, která by
mohlo fitnesscentrum za těchto předpokladů udělat.
Požaduje se operativní a ne strategické řešení, takže prvky komunikační
politiky necháme stranou.
Zbývají reklamní opatření, při daném rozpočtu nelze využít tradičních
reklamních kanálů jako je televize nebo rádio. Stále je třeba orientovat se
podle ukazatele nákladů na tisíc oslovených, ale horní hranice opatření je
stanovena na 2000 eur, tudíž přichází v úvahu spíše nízkonákladová opatření.
Z těch můžeme doporučit např.:
Reklamní sdělení pomocí bannerů na webových stránkách.
Reklamní sdělení pomocí přítomnosti na tzv. sociálních serverech (Facebook,
Twitter).
(nevýhodou obou je regionální nezacílenost, přičemž zákazníci fitnesscentra
jsou pravděpodobně z blízkého okolí)
Direct marketing: Letáková kampaň v okolí (měla by respektovat vzorec
AIDA). Výhodou je možnost zacílení.
V úvahu by připadalo také PR nebo podpora prodeje, to ale nespadá pod
reklamu, která je v otázce výslovně požadována.
14.
Podnik slaví 10 let od založení a pořádá oslavu pro zákazníky. Z nákladových
důvodů nelze pozvat všech 2000 zákazníků, podnik se musí omezit na ty
nejdůležitější.
-
Vyjmenujte alespoň 3 kritéria, která přichází v úvahu pro provedení ABC
analýzy zákazníků. Na základě nejdůležitějších dvou analýzu naznačte.
Kritéria: generovaný obrat, ziskovost, image. U zákazníků by dále mohla
připadat v úvahu platební morálka nebo dlouhodobost vztahu.
6
EBC*L vzorové řešení B
Národní reprezentant EBC*L (ČR)
Lze uplatnit pouze jedno kritérium, nebo mohou být kombinována. Zvolíme li
např. kritéria obrat a image, můžeme do skupiny nejdůležitějších zákazníků
(A) zařadit pouze ty zákazníky, kteří budou nejdůležitější podle obou těchto
kritérií zároveň, do kategorie nejméně důležitých (C) ty, kteří budou
nejméně důležití podle obou kritérií a do kategorie důležitých (B) ostatní
kombinace.
Velikosti (hranice) skupin A, B a C se volí podle cíle analýzy.
15.
Pan Huber by chtěl už delší dobu navštěvovat seminář o podnikovém
hospodaření. Na chodbě potká svého vedoucího a chopí se příležitosti.
Argumentuje takto: „Dobře, že jsme se potkali. Už delší dobu jsem vás chtěl
požádat o svolení navštívit seminář o podnikovém hospodaření. Učitelem je
vyhlášený odborník. Samozřejmě to něco stojí. Třídenní seminář stojí 2.000,eur.“
Vedoucí se ve stresu vyjádří stručně. „Uvážím to později.“ Což se rovná
zamítnutí.
-
Uveďte a vysvětlete tři chyby, které pan Huber udělal z pohledu
„prodavače“.
Pan Huber měl aplikovat pravidla obchodního rozhovoru, ačkoli se jednalo o
interní jednání. Měl tedy postupovat v těchto krocích:
Příprava rozhovoru, zahájení rozhovoru, zjištění potřeb, prezentace a
argumentace, uzavření obchodní transakce.
-
Ukažte, jak by to býval mohl udělat lépe.
Vzhledem k tomu, že se jedná o „interní prodej“, nemají jednotlivé kroky
stejnou váhu, jako u prodeje externímu zákazníkovi. Např. zjištění potřeb není
třeba provádět sofistikovaným dotazováním, protože panu Huberovi jsou
pravděpodobně potřeby nadřízeného velmi dobře známy (měly by vycházet ze
strategických cílů podniku). Přesto udělal zásadní chyby už v první části,
přípravě, když ani druhou fázi nedokázal provést pořádně (zahájení rozhovoru
– pozitivní klima).
Takto by se daly jednotlivé fáze rozebrat dopodrobna.
7
EBC*L vzorové řešení B
Národní reprezentant EBC*L (ČR)
PŘÍPADOVÁ STUDIE (14 bodů)
Pořadatel seminářů má produkty, které hodnotí podle tržní přitažlivosti a konkurenceschopnosti.
Používá k tomu bodovou škálu:
výborný = 10 bodů
velmi špatný = 1 bod
Produkt
Tržní přitažlivost
Vlastní konkurenceschopnost
Seminář podnikového hospodaření
10
7
Trénink prodeje
8
2
Rozvoj osobnosti
2
2
Seminář výpočetní techniky
2
10
Body
Uveďte 4 kritéria, podle kterých by se mohla posuzovat tržní přitažlivost.
Tradiční jsou tempo růstu trhu a ziskovost trhu (jedna z forem BCG matice).
Vztahujeme-li na konkrétní podnik (zde osobu pořadatele seminářů), pak
sledujeme i podíl na trhu. EBCL materiály také uvádí (doslovný výčet): objem trhu,
potenciál trhu, kvalita trhu, počet a velikost konkurentů, vstupní bariéry,
odběratelé a jejich chování, ziskovost, vnější vlivy (legislativa, závislost na počas
apod.) Dalšími by mohly být fáze vývoje odvětví, předpokládaná stabilita odvětví.
Uveďte 4 kritéria, podle kterých by se mohla posuzovat konkurenceschopnost.
EBCL uvádí: atraktivita produktu, know-how/zkušenosti, náklady výroby, kapacity,
kapitálová síla, investiční možnosti, distribuční kanály/logistika, servis/poprodejní
služby, nákup.
Udělejte pro tohoto pořadatele seminářů analýzu portfolia a jeho produkty zařaďte
do příslušných kategorií tohoto portfolia produktů (pojmenujte kategorie podle
matice BCG).
Matice BCG používá dimenze tempo růstu trhu a relativní tržní podíl. Za relativní
tržní podíl můžeme považovat konkurenceschopnost produktu a za tempo růstu
trhu tržní přitažlivost produktu. V tom případě by BCG matice vypadala:
8
EBC*L vzorové řešení B
Národní reprezentant EBC*L (ČR)
Vysoká tržní přitažlivost
S. podnik. hosp.
Trénink prodeje
Nízká tržní přitažlivost
Rozvoj osobnosti
Nízká vlastní
konkurenceschopnost
S. výp. techniky
Vysoká vlastní
konkurenceschopnost
Z analýzy portfolia vyvoďte závěry pro produktovou politiku tohoto podniku.
Trénink prodeje – otazníky
S. podnikového hospodářství – hvězdy
S. výpočetní techniky – dojné krávy
Rozvoj osobnosti – psi
Strategie:
Trénink prodeje – rozhodnout se: investovat do zvýšení konkurenceschopnosti,
nebo rezignovat
S. podnikového hospodářství – využívat kladný cash flow a dále rozvíjet,
investovat
S. výpočetní techniky – využívat kladný cash flow, nečinit ale velké investice
Rozvoj osobnosti – zbavit se produktu, v žádném případě jej nenechat negativně
ovlivnit cash flow a další ukazatele
9