Název: Ženy v prostředí 468x60 pixelů Podnázev: Gender aspekty

Název: Ženy v prostředí 468x60 pixelů Podnázev: Gender aspekty

Název:
Ženy v prostředí 468x60 pixelů
Podnázev:
Gender aspekty internetové reklamy
Autorka:
Mgr. Petra Jedličková
ÚISK FF UK Praha
[email protected]
Abstrakt:
Úvod do problematiky: specifika prostředí internetu ve vztahu k reklamě. Gender aspekty
internetové reklamy a srovnání s reklamou v "tradičních" mediích. Prezentace ukázek
internetové reklamy a jejich rozbor z hlediska obrazu mužů a žen. Trendy ve vývoji
internetové reklamy.
Abstract
Introduction to gender issues concerning the World Wide Web and computer graphics in
general. Gender aspects of internet advertisements and their comparison with advertising in
„traditional“ media. Discussion and analysis of stereotypical presentation of women and men
in the internet advertisements based on presented samples and other cases. Trends in the
development of advertising via Internet.
Tělo, gender a počítačová grafika
Digitalizace a fragmentalizace těl je novým projevem zneužívání těla, které objevíme v
kyberprostoru. Naskenovaná těla jsou zde volně k dispozici (ve smyslu dalšího počítačového
zpracování) a lze tedy s nimi nakládat dle možností techniky a programového vybavení.
Fragmenty ženských těl nás doslova obklopují. Jejich využití podtrhuje sex appeal výpočetní
techniky, patrný rovněž na přímé závislosti mezi technickou kvalitou našich extenzí a
sexuální stimulací v (kyber)pornografickém průmyslu: příliš zelené ženské oko propaguje
síťové prvky, ženská ruka ladně leží na klávesnici, uměle dobarvené ženské rty dominují
reklamní kampani na přátelské médium, ženské nohy vypovídají o ladnosti nové kopírky,
uměle "vylepšené" ženské tělo láká ke koupi tiskárny jako "dokonalé sekretářky", osmá
verze Corel Draw se prezentuje hlavou ženy vyvedenou v odstínech modré a zasazenou se
svými dokonale umělými rysy do ladícího pozadí, obrázek ukazující tvůrčí možnosti tohoto
grafického software. Dostupná technika a především grafické nástroje umožňují vytvářet
"dokonalé" bytosti či jejich části pomocí retuše, kdy sekvence matematických výkonů
"vypočítá" dokonalejší pleť, barvu vlasů, očí, tvary těla, odstraní vše "netypické" a přitom
nejvíce času stráví simulací přirozeného.
Současný kyberfeminismus si všímá fenoménu, který Rosi Braidotti nazývá "orgány bez těla"
(Rosi Braidotti: Nomadic Subjects, 1994), a diskutuje vztah těla, body image, sexuality a
femininity. Biologické funkce jednotlivých orgánů a jejich odraz v sociokulturní konstrukci
pohlaví (gender), je originálně spojován s vývojem v bio-medicíně a technice vůbec a
zároveň ve vnímaní femininní a maskulinní funkce ve fantaziích (science fiction), médiích a
společnosti obecně (liberalizace žen od povinné a nekontrolovatelné fertilizace, sexuální
revoluce, feminismus). Domnívám se, že digitalizace těl odkrývá další možnost a směry v
kyberfeministických úvahách. Prostředky ICT totiž umožňují překonat časo-prostorovou
bariéru a to i ve vztahu k tělu, zastavit stárnutí fixací jisté podoby těla v čase, zvětšením a
odkrytím částí těla, které nejsou mimo digitální prostor dostupné, vytvářením těl nových ve
smyslu matematické simulace či skládáním fragmentů těl různých. Permanentní přítomnost
modelů dokonalosti, které penetrují náš "reálný" (nedokonalý) svět se stává součástí našeho
života. Tato schizofrenní simulace dokonalosti a zároveň přirozenosti je přítomna při
vytváření modelů a vzorů našeho životního stylu, představ krásna a vkusu.
Orgány bez těla nebo těla bez orgánů?
V roce 1998 se objevily dva inzeráty, které shodně použily
motivu ženské postavy bez hlavy. Tentýž motiv se pak objevil
na internetovém banneru „Proč nenosit v hlavě jen to
podstatné?“ v roce 2000. Firma Paegas inzeruje představu
dokonalé sekretářky pomocí výčtu klasických sekretářských
činností a zároveň prezentace "dokonalého ženského těla".
Inzerce technického zařízení je zde propojena s "technickým
popisem" dokonalé ženy pomocí kót známých ze soutěží Miss
XY: 90-60-90. Dokonalá žena tedy musí být výkonná co do
práce a zároveň odpovídat stereotypním představám o
dokonalých mírách ženského těla, které ve skutečnosti
splňuje jen malé procento žen (v reálném světě). Kromě toho
inzerent prohlubuje představu striktní rodové diferenciace na pracovišti: sekretářka je vždy
žena a její šéf je muž.
Ženská hlava nepřipadala důležitá ani tvůrcům billboardu
s Pamelou, kterým SPT Telecom v roce 1998 zahájil
reklamní kampaň na služby poskytovatele připojení k
Internetu. Kráčející mýtická bytost, jejíž jméno vyvolává
asociace s kráskou známou domácímu publiku z
oblíbeného televizního seriálu, láká (mužské) publikum
do kybeprostoru. Není opět sporu, že "dokonale" tělesně
vyvinutá žena bez hlavy (=mozku) osloví spíše mužské
publikum. Rovněž text, kterým firma přivítá natěšeného
návštěvníka zmíněné stránky, není gender neutrální: "Hledáš novou přítelkyni?“.
Dvojsmysly a dvojí standard
Jednou ze zavedených společností obchodujících na našem trhu je firma Hewlett-Packard,
která v roce 1997 zahájila reklamní kampaň pod sloganem "Za starou, novou!" a obrázkem
polonahé dámy v erotickém spodním prádle na pozadí s pánem připomínajícím Hugo Haase z
filmu "Poslední muž". Slogan autorizovaného prodejce tiskáren Hewlett- Packard (Expert &
Partner) získává své "kouzlo" v českém prostředí, kde narážka na touhu vyměnit "svou
starou" za vysněnou mladou dámu nabízející se ve spodním prádle (a nyní dokonce o 1000,Kč levněji) vyvolává zaručené asociace.
Zatímco Hewlett-Packard na
svých propagačních materiálech
jen jemně naznačoval souvislost
"stará=manželka, nová=sexy
mladá žena", v roce 1999 tvůrce
billboardu firmy MAREX nesázel
na důvtip zákazníka a raději oba
stavy "před a po" umístil na
svoje dílko.
Lidé prostě stárnou (stejně jako
tiskárny Hewlett-Packard).
Manželka, která porodila a
vychovala dvě děti, jistě už není
"jako nová", ale to platí i o jejím manželovi. Představa, že jednoho dne si prostě její
manžel najde "nějakou mladší" a své "staré" se zbaví je krutá o to více, že se nejedná o
příběh až tak nereálný.
Potvrdil se zde jeden z neoprávněných a přitom hluboce zakořeněných předsudků, že
totiž ženy nemají ve výpočetní technice místo nikde jinde, než jako sexuální objekt
použitelný leda tak pro propagaci (nebo pro legraci). I tato reklama je cílena pouze na
muže.
Zavolej do klubu! Zažiješ překvapení...
Hanka nosí červené prádlo, nahá Monika čeká jen na tebe, Romana slibuje nevídané zážitky,
Lucie je rozvedená, strašně bohatá a hrozně nadržená. Toto jsou interpretace obrázků nebo
doslovné přepisy reklamních sloganů na bannerech, které inzerují seznámení a chat na
internetu.
Je zřejmé, že reklama tohoto stylu je dobře zacílená, vždyť návštěvníky seznamek jsou
převážně muži. To ovšem neomlouvá její vulgárnost. Není nic trapnějšího, než předvádět
ženy jako otroky na trhu a ještě to vydávat za "lákavé a sexy". Cíl a nakonec i užití
atraktivity žen lze zachovat, co však tyto bannery posouvá mimo oblast lidské slušnosti, je
právě ona primitivní hra na novodobé otrokáře: "máme pro vás pár skvělých kousků na
výběr! Nedělají nic jiného než jen čekají právě na vás! Stačí jen kliknout...".
Je s podivem, že velmi podobně vypadají i reklamy na různé servery
nabízející prodej hardware, vyhledávací služby nebo třeba seznamy
firem. Na bannerech se objevují vyzývavá hesla (jako z televizní
reklamy na hrátky na číslech 0906), polonahé ženy a přisprostlé
slogany, které nevedou na "vykřičené stránky", ale na jinak zcela
"seriozní" portály (např. ukázka „Tomu nebudete věřit. Jsem dost
levná!“ je reklama na internetový ochod s bílým zbožím). Účelovost těchto reklam je
nepochybná: snaží se všemi možnými způsoby (a moc jich nemají, jen několik vteřin
pozornosti a prostor maximálně 468x60 pixelů) upoutat pozornost a donutit návštěvníka
stránek kliknout na banner. Z tohoto důvodu se objevují reklamy slibující závratné výhry
nebo povolné dívčiny, po jejichž odkliknutí se objeví stránky s nabídkou, která je tak málo
odpovídající očekávání, že se vlastně rovná studené sprše. Není to vlastně trochu
antireklama? Jistě a nejen z tohoto důvodu.
Internetová reklama již delší dobu stagnuje. Inzerenti se vracejí opět k "tradičním"
způsobům inzerce kombinované s přesnějším cílením reklamy. Ačkoliv na Internetu lze
sledovat průběh reklamní kampaně, počet shlédnutí banneru nebo počet lidí, kteří na něj
klikli, zdá se, že reálné výsledky těchto kampaní neuspokojily původní sliby jejich
poskytovatelů a
očekávání inzerentů.
Tak zvaná "účinnost
internetové reklamy"
se počítá jako podíl kliknutí ku shlédnutí banneru. Čím více lidí ze sta zobrazení banneru na
tento banner klikne, tím je - podle poskytovatelů reklamy - internetová reklama účinnější.
Pokud je však počtu těchto kliků dosaženo lákavými sliby a nabídkami, které se ani trochu
nevyplní, nelze mluvit o účinné reklamě. Kromě toho, že příště bude návštěvník Internetu
chytřejší a na "bannerové sliby se nenachytá", diskredituje se internetová reklama jako
taková. V určitou dobu totiž vypadalo, že pokud neinzerujete (cokoliv) prostřednictvím
erotických obrázků a dvojsmyslů, nemáte šanci na úspěch (viz. např. reklama na kabelové
žlaby, krycí desky a trubky). Internetová reklama se však rychle vyvíjí, proto dnes toto
období reflektuje velmi
specifickým způsobem: využitím
původně používaných
stereotypů pro dělání si legrace ze sebe sama (viz. např. „Domina zdarma“, reklama na
domény zdarma). Nehledě na to však v mnoha uživatelích internetu mohl zůstat pocit
nedůvěry k této formě reklamy. A tak příště již na nic nekliknou nebo přinejmenším nebudou
moc věřit tomu, co slibuje reklamní slogan.
Internetová reklama stále prochází živelným vývojem, jakým prošla také "tradiční reklama",
například billboardy, TV šoty a inzerce v tisku. Internetová reklama má svá specifika, která ji
činí zcela odlišnou od těchto tradičních forem. Je to například již zmíněný požadavek na
schopnost velmi rychle zaujmout a přinutit uživatele na reklamu kliknout. Toho lze
dosáhnout různými způsoby a těžko lze věřit tomu, že ten jediný je prostřednictvím
polonahých slečen a vulgárních sloganů. U tradiční reklamy také - i když někdy velmi
bezzubě - fungují kontrolní mechanismy, které regulují právě podobu a formu reklamy.
Pojmy "urážlivá reklama" nebo "lživá reklama", které by se daly s úspěchem aplikovat na
výše zmíněné bannery, však na Internetu teprve hledají svůj význam.
Z mých pozorování však vyplývá jeden pozoruhodný závěr: málokdo vnímá reklamu slovy
mluvčí Celadon Group, pro kterou je billboard "Nebezpečně volné ruce" „vtipnou formou, jak
přitáhnout pozornost lidí“, velká část uživatelů internetu ji vnímá jako prostředek (často
jednostranné) komunikace a odraz kulturně-politického prostředí, ve kterém se setkáváme.
Máme tedy skutečně volné ruce k tomu, abychom cokoliv, co považujeme za "dobrý vtip",
veřejně distribuovali? Určitě by se nikdo nepozastavoval nad tím, že vyprávíte košilaté vtipy
v restauraci hrstce svých přátel. Kdybyste však takové vtipy šířili v rozhlase, povyšujete je
na normu. Zobrazení násilí, neúcty k člověku, ponižování či porušování lidských
práv se tak prezentuje jako společensky přijatelné. A to je to, co nám na reklamě
stále nesedí!
Použité zdroje
BRAIDOTTI, Rosi. Cyberfeminism with a difference [online]. July 3, 1996. 15 p. Dostupný z
<http://www.let.ruu.nl/womens_studies/rosi/cyberfem.htm>.
BRAIDOTTI, Rosi. Nomadic subjects. Embodiment and Sexual Difference in Contemporary
Feminist Theory. New York: Columbia University, 1994. 325 p. ISBN 0-231-08235-5.
Jedličková, Petra. Digitální znásilnění. Ikaros [online]. 1999, č. 05 [cit. 1999-05-01].
Dostupný na World Wide Web: <http://www.ikaros.cz/Clanek.asp?ID=200205077>. ISSN
1212-5075.
Jedličková, Petra. Nahota na prodej aneb Ubohost mistrů grafiky. Ikaros [online]. 2000, č.
04 [cit. 2000-04-01].
Dostupný na World Wide Web: <http://www.ikaros.cz/Clanek.asp?ID=200208094>. ISSN
1212-5075.
Jedličková, Petra. Naskenovaná těla v kyberprostoru. Ikaros [online]. 1998, č. 03 [cit. 199803-01].
Dostupný na World Wide Web: <http://www.ikaros.cz/Clanek.asp?ID=200203026>. ISSN
1212-5075.
Jedličková, Petra. Šovinisticky stálý jako... SOUDAL. Ikaros [online]. 2001, č. 07 [cit. 200107-01].
Dostupný na World Wide Web: <http://www.ikaros.cz/Clanek.asp?ID=200208339>. ISSN
1212-5075.
Jedličková, Petra. Tvrdé zboží. Ikaros [online]. 2001, č. 09 [cit. 2001-09-01].
Dostupný na World Wide Web: <http://www.ikaros.cz/Clanek.asp?ID=200208367>. ISSN
1212-5075.
Jedličková, Petra. Virtuální obchod s ženami : Kyberfeministické okénko VI/I. Ikaros
[online]. 1997, č. 06 [cit. 1997-06-01].
Dostupný na World Wide Web: <http://www.ikaros.cz/Clanek.asp?ID=200201088>. ISSN
1212-5075.
Jedličková, Petra. Zavolej nám do klubu! Zažiješ překvapení.... Ikaros [online]. 2001, č. 08
[cit. 2001-08-01].
Dostupný na World Wide Web: <http://www.ikaros.cz/Clanek.asp?ID=200208355>. ISSN
1212-5075.
Jedličková, Petra. Ženská těla bez mozku zvou pány do světa komunikace. Ikaros [online].
1998, č. 08 [cit. 1998-08-01].
Dostupný na World Wide Web: <http://www.ikaros.cz/Clanek.asp?ID=200209039>. ISSN
1212-5075.
Jedličková, Petra. Ženy v kyberprostoru : Feministické hnutí má nový cíl: dobýt místo na
slunci i v bezpohlavním Internetu. Ikaros [online]. 1997, č. 01 [cit. 1997-01-01].
Dostupný na World Wide Web: <http://www.ikaros.cz/Clanek.asp?ID=200201001>. ISSN
1212-5075.
http://www.about-face.org (Stránka obsahující mnoho ukázek reklam včetně jejich rozborů)