marketingová studie - Mikroregion Hranicko

spolufinancováno
Evropskou Únií
MARKETINGOVÁ STUDIE
Situační analýza k zadání „Revitalizace městského centra“
ve městě Hranicích
2006
spolufinancováno
Evropskou Únií
OBSAH :
0
1
2
3
4
5
6
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14 .
15.
16.
17.
18.
MONITORING ÚDAJŮ – ZDROJE PRO SITUAČNÍ ANALÝZU
ÚHEL POHLEDU NA DEFINICI ZADÁNÍ
MĚSTO HRANICE
MĚSTO JAKO PROSTOR K ŽIVOTU
SUBURBANIZACE – SOUDOBÝ FENOMÉN (POJMY)
SUBURBANIZACE MĚSTSKÉHO CENTRA V HRANICÍCH
ZÁKLADNÍ PROJEVY SUBURBANIZACE
SPECIFICKÉ PROJEVY SUBURBANIZACE
FENOMEN HYPERMARKETY
OBECNÉ NEGATIVNÍ FAKTORY ŽIVELNÉHO RŮSTU
KONKRÉTNÍ NEGATIVNÍ FAKTORY V CENTRU MĚSTA
SOCIÁLNÍ ŽIVOT VE MĚSTĚ
VLIV OBCHODNÍCH CENTER NA SOCIÁLNÍ ŽIVOT
KONKURENCE VOLNÉHO ČASU
KULTURNÍ POTENCIAL MĚSTA HRANICE
AKTIVNÍ REAKCE MĚST V OBECNÉ ROVINĚ
ZADÁNÍ PRO MARKETINGOVÝ PROJEKT
MARKETING MĚSTA HRANICE
MANAGEMENT MĚSTA - KLÍČOVÁ SKUPINA
2
3
4
4
5
6
6
7
7
8
9
11
11
12
16
14
15
19
21
spolufinancováno
Evropskou Únií
Předkládaná studie představuje tzv. nultou variantu a je určena jako základní materiál k
diskusi s představiteli a zainteresovanými odborníky ve městě Hranicích. Město Hranice,
v současné době čelí tak jako všechna města závažným problémům, které přináší obecně
sledované jevy – deurbanizaci a následnému oslabení některých přirozených funkcí centra,
které má ambice být přirozeným centrem dříve opomíjeného regionu.
Reprezentace města si je vědoma důležitosti zachování a obnovy komplexu funkcí, které
k městu logicky náleží a byly podniknuty některé kroky k jejich řešení. Za nejdůležitější
je možné považovat účast v projektu „Revitalizace center obcí Recon-version of rural
villages as an opportunity for economic development RECOVER). V rámci tohoto projektu
bylo přistoupeno k zadání vypracování marketingového projektu řešícího danou přístup
k dané problematice. Je předpoklad, že jeho postupnou realizací budou městskému centru
v Hranicích nejen navráceny jeho původní sociální a kulturní funkce, ale dojde i k jejich
potřebnému obohacení a zvýšení atraktivity celého města., Zejména pro jeho obyvatele,
ale také pro návštěvníky, cestovní ruch a v neposlední řadě pro investory. Tento záměr je
realizován v rámci projektu Revitalizace center obcí (RECOVER), který je jedním z osmi
sub-projektů mezinárodního projektu INNOREF realizovaných na území mikroregionu
Hranicko v letech 2005-2007.
Zhotovitelé projektu předpokládají, že výsledkem dvoustranných konzultací bude konkrétní
stanovení cílů a nástrojů marketingu vymezujících rozsah marketingové strategie radnice v
Hranicích v létech 2006-2007. Konečná verze by v rámci našich zkušeností měla obsahovat :
a)
Vytvoření plánů zabezpečujících plnění konkrétních cílů
b)
Organizaci realizačního týmu - určení klíčových osob pro komunikaci
c)
Návrhy zabezpečení realizace projektu
d)Schválené metody a postupy k upevnění pozice města Hranice v Česku a jejich
fixace do jednotlivých manuálů
e)
Business plán a mediaplán určující cesty marketingové komunikace a timing
f)
Účast na manažerském řízení realizaci promotion akcí a eventů
g)Schválení rozpočtu na celý projekt a investice finančních prostředků v čase
Způsoby měření účinnosti schváleného projektu
spolufinancováno
Evropskou Únií
* Pro situační analýzu a následnou byly využity tyto zdroje :
Komplexní monitoring údajů o suburbanizaci , revitalizaci měst a obchodní politice
obchodních řetězců v denním tisku,zprávy sdružení měst (agenda 21, TIMUR apod.) Dále
byla provedena obsahová analýza odborných periodik, on-line archivů časopisů zaměřených
na problematiku revitalizace města, eventuelně udržitelného rozvoje zadáním klíčových slov
město, urbanizace, funkce, atd. Byly použity archivy deníků MF DNES, PRÁVO, přílohy
HN EKONOMIKA, atd. Cenné byly veřejně dostupné výsledky průzkumu trhu společností
INCOMA RESESARCH.
Je třeba upozornit na skutečnost, že Situační analýza je založena na dostupných pramenech
pro „vnějšího pozorovatele „. Nezahrnuje pouze ty aspekty, které jsou v kompetencích
městského úřadu v Hranicích jsou součástí vnitřního know how a nejsou veřejně dostupné.
– ekonomické kategorie jejích řízení, vnitřní řízení organizace atd. . V tomto ohledu je třeba
posuzovat její komplexnost.
Martin HRDÝ Vedoucí projektu
Petr STYX
konzultant projektu
MĚSTO HRANICE – DEFINICE ZADÁNÍ
1. Geografický profil :
Město Hranice je jedním z 28 měst Olomouckého Kraje a jedno ze 13. obcí s rozšířenou
působností. Olomoucký kraj svojí rozlohou a počtem obyvatel (5 267 km2 / 639 369) patří
k menším, ale lidnatým regionům. Hospodářsky jde o jediný region, který nenavazuje na
někdejší správní kraje z minulého období a po řadu let byl ponechán bez výraznějších
podpor. V zásadě si tak hranický region udržel svůj zemědělsko-průmyslový charakter i když
s výrazným podílem průmyslu historických oborů, které bohužel v období transformace
postihl útlum. V současné době jsou Hranice zatíženy nejasnou budoucností zahraniční
investice, která měla výrazně podpořit málo rozvinutou ekonomiku.
2. Město Hranice v celonárodním a regionálním kontextu
Geograficky je město Hranice v prostoru v němž kumulují dopravní a inženýrské na hlavním
železničním a silničním tahu Přerov-Ostrava, s významnou odbočkou na Valašské Meziříčí,
Beskydy, Vsetín a Slovensko. Přes současný stav lze jeho polohu považovat za výhodnou a
perspektivní. V aspektech udržitelného rozvoje se začínají prosazovat tendence „soběstačných
regionů“ a z tohoto pohledu poskytují charakteristiky regionu celou řadu výhod. Důležitým a
zásadním nástrojem jsou probíhající konkrétní projekty - Projekt Inovace a efektivní využívání
zdrojů jako prostředek trvale udržitelného rozvoje (INNOREF). Ten je pilotním projektem v
spolufinancováno
Evropskou Únií
podmínkách České republiky. Ukazuje nové přístupy k řešení rozvoje regionů. Je dotován
z programu Evropské unie INTERREG IIIc a je zaměřen na uplatnění principů trvale
udržitelného rozvoje, tedy zavádění partnerské spolupráce mezi aktéry rozvoje, iniciování
ekonomicko-sociálního rozvoje s ohledem na kvalitu životního prostředí.
Projekt INNOREF na Hranicku běží od září 2005 až do konce roku 2007, jsou partnersky
zapojeny regiony Friuli Venezia Giulia (hlavní partner) a region Umbria z Itálie, region
Západní Řecko a mikroregion Hranicko z České republiky. Zahraniční partneři mají již
předešlé zkušenosti s účastí na podobném typu projektů, pro mikroregion Hranicko se jedná
o první příležitost využít aktivně finance ze strukturálních fondů EU.
Zcela zásadním faktorem je rozšířená působnost města Hranice,která zakladá se a priori
předpoklád, že spolu se správní funkcí bude město poskytovat sekundární a terciální služby
dalším 30 obcím správního obvodu (celkem potom téměř 35 000 obyvatel). V případě
rozvíjení cestovního ruchu budou ve městě Hranicích tyto služby a ostatní aktivity, hledat
i návštěvníci, kterým je zainteresované obce v obvykle žádaném rozsahu nebudou stačit
poskytovat.
3. Nová zadání pro městský management
Současný městský management je postaven před řadu na první pohled specifických úkolů,
které jsou v kompetenci jednotlivých odborů. Často dochází k přecenění technické stránky
územního plánování a k formálnímu přesunu informací směrem k veřejnosti. Revitalizace
městských center je ale převážně o lidech a jejich přáních a postojích, jinak mohou vzniknout
efektní, ale chladná a nezalidněná místa se kterými se obyvatelé města neidentifikovali. Na
druhé straně stojí zkušený a a dlouhodobě marketingově orientovaný konkurent, který ví
že doba pobytu na místě prodeje je důležitým činitelem pro realizaci nákupu. Na celém
světě se obchodní řetězce snaží převzít roli městských center. Jsou nejen prodejci zboží,
ale i zábavy a „aktivního trávení volného času“. Nejdůležitějším faktorem, který zapříčinil
vstup marketingu do rozhodování „o věcech veřejných“ je také nepochybně nečekaná a tvrdá
konkurence. Druhým, neméně závažným důvodem je, že vlivem globalizace, vstupem do EU
a dalších faktorů je z pohledu marketingu město souhrnem produktů, které soupeří s ostatními
městy a to nejen v regionální rovině.
Předkládaný marketingový projekt může pomoci v zavedení marketingové orientace
do každodenní rozhodovací praxe. Marketing je spíše filozofií než souborem opatření
zachycených marketingovým mixem. Je výchozím bodem, který musí přijmout všichni
zúčastnění. Je evidentní, že marketingovou atmosféru se lépe daří vytvořit tam, kde je o jeho
účelnosti přesvědčeno vrcholové vedení města a dává to zřetelně najevo. Na druhé straně
sám marketing reflektuje rychlé změny a sám se vyvíjí –od striktních pravidel přechází k
pojetí intuitivnímu – k marketingu zdravého rozumu. Co zůstává je rozličnost komunikace
s různými cílovými skupinami a důraz na zaměření kteréhokoliv subjektu,na skutečné
potřeby jeho „zákazníků“ kteří dnes mají relativně široké možnosti volby.
V komplexu je předkládaný projekt nabídkou marketingové orientace a návazných přístupů
ke sledované problematice městského centra Hranice. Nemůže samozřejmě aspirovat na
konkrétní odborná řešení příslušných specialistů a manažerů, kteří se plně orientují ve svém
oboru.
spolufinancováno
Evropskou Únií
2. MĚSTO HRANICE
2.1. Kontinuita historie a současnosti
Město Hranice je místem, které lidé po staletí přetvářeli „k obrazu svému“. Dochované stopy
jeho struktury v mnohém vypovídají o životním způsobu v různých dobách. Tak můžeme
usuzovat, z rozložení veřejných prostorů, původu veřejných budov - uliční sítě a náměstí
– zprávu o hospodářských i společenských poměrech města Hranic a okolního regionu v
jednotlivých etapách ekonomického i společenského rozvoje.
Pro obyvatele a to i pro ty, (nebo zejména pro ty) kteří se necítí zcela spokojeni je město
významným místem - a pro některé věkové skupiny s významem zásadním. Jsou to jednak
dospívající a mladí lidé, ale také rostoucí počet lidí osamělých, pro které má „neživé město“
ve kterém nenacházejí pocit „života mezi lidmi“ až tísnivý kontext. Stačí se projít po
městském centru zanedlouho po setmění na to, aby si člověk uvědomil jak na mnohé lidi
může atmosféra města vnitřně působit.
2.2. Městské centrum Hranice – vymezení pojmu
Lidé v Hranicích mají obecnou jistotu ohledně vymezené pojmu „městské centrum“. Ostatně
městské centrum je v informačních materiálech města lokalizováno. Pro účely marketingové
studie je redundantní taxativním přístupem
městské centrum vymezovat. V případě, že by
docházelo k postupné podpoře malého a středního
podnikání pro rozvoj městského centra musí být
ve hře ještě další faktory než přesně stanovená
lokalita. Město Hranice svoji staletími prověřenými
funkcemi městské formovalo a město tak disponuje
prostorově koherentním místem, které je čitelné a v
otázce jeho funkcí nevzbuzuje pochyby.
3. MĚSTO JAKO PROSTOR K ŽIVOTU
3.1. Město a jeho struktura
Prostorová struktura města je výrazem vzájemné kombinace fyzických, funkčních a sociálních
složek, jejichž skladba a uspořádání se postupem času proměňuje. Relativně pozvolný proces
postupných změn může být narušen obdobími radikálních společenských transformací,
které se promítají do mnohem dynamičtější proměny prostorového uspořádání. V takové
situaci se v současnosti nacházejí města postkomunistických zemí. Proměny těchto měst byly
vyvolány především nahrazením centrálně plánované alokace zdrojů tržním mechanismem.
spolufinancováno
Evropskou Únií
Stávající městské prostorové struktury se postupně přizpůsobují novým společenským
podmínkám. Zatímco principy fungování společnosti byly změněny poměrně rychle,
prostorové struktury měst se vyznačují vyšší vývojovou setrvačností. Nové společenské
podmínky působí na proměnu těch funkcí a zprostředkovaně i územních forem měst, které
s nimi nejsou v souladu. (Sykora) K tomu je potřeba dodat, že tento proces probíhá v časové
zkratce a přirozené sanační mechanismy se samy o sobě nemohou s potřebnou rychlostí
samy vytvářet.
3.2. Charakteristika města Hranice
Většina českých měst ani měst se během minulého století nerozvinula do podoby velkých
průmyslových center. Oproti západní Evropě se zde průmysl v ČR rozvíjel relativně v
malém měřítku na to, aby zde vznikaly skutečná velkoměsta. Platí to i pro město Hranice
které zůstává místem, kde se v podstatě všichni znají a kde místní komunita je přirozeným
a primárním ohniskem veřejného zájmu, a také klíčovým prvkem politického života pro
většinu jeho občanů. Na městské centrum budou místními občany kladeny požadavky jako
na sociální a kulturní centrum a mnoho občanů ho vnímá jako místo pro setkávání. Pro
záměry města je to zřejmá výhoda (z více hledisek) , která ale samozřejmě nese i negativní
průvodní jevy – nižší mobilitu a podnikavost obyvatel. Návazně potom nižší průměrnou
mzdu a kupní sílu i vyšší nezaměstnanost.
3.3. Negativní průvodní jevy charakteristiky města
3.3.1.Kupní síla obyvatel města Hranice – míra nezaměstnanosti
Zjistit věrohodně parametry funkce poptávky ve vztahu k obchodní síti v městském centru
je obtížné. Změny poptávky jednotlivých komodit v čase je způsobena celou řadou faktorů,
které prakticky nelze separovat. Za podrobný rozbor by taková samostatná studie stála kdyby
statistická charakteristika, tzv. spotřební koš, který průměrný obyvatel města Hranic ke své
průměrné spotřebě využívá (jsou dány komodity, které jsou procentuálně vyjádřeny), byly
výrazně odlišné od celonárodního průměru. Obecně se například konstatuje, že v oblastech
na okraji, nebo mimo „spotřební koš“ mají hůře situování spotřebitelé volit dražší, z jejich
pohledu reprezentativnější zboží, kterým podle jejich názoru vylepšují svůj status. (např. V
SR nábytek, textil, některé služby). Našim úkolem zde může být zjištění některých místních
extremních proměnných (pokud existují), které by bránily standardní obsluze trhu obvyklé
obchodní sítí a síti služeb, tak jak se profiluje ve většině českých měst.
V regionu se zaměstnanost v sektorech průmyslu a stavebnictví pohybuje kolem celostátního
průměru, zaměstnanost v sektoru zemědělství je 8,1%, tj. o polovinu vyšší než průměr ČR 5,5%. V sektoru služeb je 46,7%, tj. téměř o desetinu nižší než průměr ČR.
Zaměstnanost v sektoru služeb přitom vzrostla proti roku 1995 o celá 3%.
V sektoru služeb se rozvíjí vedle osobních služeb především služby pro podnikatele a
spolufinancováno
Evropskou Únií
komunikační služby. Ve městě je také profesionální vojenská posádka (71.mech.prapor,
velitelství 7.mech. brigády).
Ani podrobnějším šetřením sekundárních dostupných dat, takové důvody zjištěné nebyly.
Ve městě Hranicích žije přibližně 10 000 ekonomicky aktivních obyvatel , kteří pracují v
relativně shodném profesním rozložení jako obyvatelé ostatních krajů v ČR. Při porovnání
mezd ve vybraných profesích je sice dosahováno nižších mezd, než průměrných i když ne ve
všech profesích a ne výrazně nejnižších :
Rozdíly jsou uváděny za celý Olomoucký kraj a je možno předpokládat, (a je to i uváděno),že
velcí hraničtí zaměstnavatelé poskytují vyšší mzdy a další výhody, než jak to uvádí průměr.
V Hranicích obecně přetrvává poptávka po pracovnících ve službách (prodavač, pokladní,
kuchař, číšník, servírka,) , některých stavebních profesí a strojírenských profesí. Průměrná
KRAJ
ředitel
informatik
účetní
řemeslník
šička
kuchař
prodavač
Jihomoravský
50 887
26 432
18 301
15 200
11 600
11 841
9 538
Olomoucký
45 709
25 131
17 483
17 522
9035
11 743
9 408
Moravskoslezský
49 074
24 981
18 303
21 243
11 011
11 670
8 819
roční mzda rostla shodným tempem jak v celé ČR (není k dispozici aktuální stav), průměrný
je roční starobní důchod, tak jako věk obyvatel – v regionu 39 let.
V celém regionu Hranice žije 17 441 ekonomicky aktivních obyvatel a práci hledá přibližně
1715 uchazečů. Samotné město Hranice a region tak vykazuje nepříjemný 10% podíl
nezaměstnaných. V koridoru tohoto průměru se běžně pohybuje celá ČR.
Můžeme konstatovat, že obyvatelé města Hranic nejsou výrazně handicapování v otázce kupní
síly od ostatních regionů a běžnou analýzou sekundárních dat nebyly nalezeny endogenní
důvody pro výrazně odlišný „nákupní koš“ a nižší kulturní i sportovní aktivity. Tento faktor
neopodstatňuje „chudost“ a omezení funkcí městského centra.
3.3.2. Samostatná ekonomická aktivita v žádaných komoditách
Závažnější jev, který zasluhuje větší pozornost je ochota a možnost řešit samostatně
svoji práci prospěšnou činností pro komunitu. V celém Olomouckém kraji připadá 173
spolufinancováno
Evropskou Únií
fyzických osob - podnikatelů na 1000 obyvatel, což je v mezikrajském srovnání 10. místo.
V počtu soukromých podnikatelů je Olomoucký kraj opět na jednom z posledních míst
(151 soukromých podnikatelů na 1000 obyvatel). V kraji připadá 28,4 právnických osob na
1000 obyvatel. V porovnání s ostatními kraji je Olomoucký kraj na předposledním místě.
Obchodních společností je 12,5 na 1000 obyvatel (13. místo v mezikrajském srovnání).
Při prvním monitoringu městského centra a dále pak statistických údajů je evidentní, že i
konkrétní město Hranice není oblastí podnikavých osob. Ve městě chybí nabídka celé řady
obchodních i servisních činností, které mohou obyvatele uspokojovat a pro poskytovatele
zajišťovat přiměřený příjem.
Údaje, které jsou uváděny byly natolik závažné, že jsme míru podnikatelských subjektů
srovnali prakticky se všemi městy ČR, které mají přibližně shodný počet obyvatel a jsou
rozsety v regionech s různou mírou prosperity a ekonomických výsledků:
Město
Obchod
stravovací
služby
Obchodní
služby
Ostatní služby
Podnikatelé
celkem
Náchod
1980
970
495
3678
Kutná hora
1873
992
448
4150
21
Mělník
1759
903
408
3494
12
Louny
1671
725
367
3178
24
20
Žatec
1697
837
392
3226
17
Otrokovice
1579
827
285
2989
9
Hranice
1571
732
336
3105
9
Tabulka a graf nám ukazují, že počet osob poskytujících obchodní, restaurační a další
služby jsou ve městě Hranicích hluboce pod průměrem ve srovnání s podobnými městy. V
absolutním srovnání nás informují že například v Náchodě poskytuje služby pro spokojenost
občanů o 92 podnikatelů více než v Hranicích.
Nemůžeme spekulovat o počtu jejich zaměstnanců, ale s trochou nadsázky můžeme
konstatovat. Hledá-li v Hranicích v současné době práci 1700 osob, není příliš nadsazené
říci, že by nezaměstnanost klesla téměř o polovinu.
Pro management radnice je tak nastolena celá řada otázek :
Jsou v centru přiměřené ceny za pronájem nemovitostí a prostor k podnikání?
spolufinancováno
Evropskou Únií
Jsou servisní a poradenské služby radnice dostatečně vstřícné a na výši ?
Fungují účinně kontrolní mechanismy státní správy v oblasti podnikání?
Nechová se nad míru restriktivně Finanční úřad v Hranicích ?
Nechovají se obchodní řetězce v Hranicích nad míru agresivně ?
Není dotační politika nezaměstnanosti nadměrně pečující ?
Jsou služby bankovního sektoru v Hranicích na odpovídající výši ?
Je podpora malého a středního podnikání stejně velkorysá jako velkých firem ?
Jsou malí a střední podnikatelé informování o záměrech radnice a začleněni do
výhledových plánů a strategií ?
4. SUBURBANIZACE MĚSTSKÉHO CENTRA V HRANICÍCH
4.1 Příčiny suburbanizace v kontextu vývoje
Původní zadání managementu Města Hranice bylo formulováno ve vztahu „k nežádoucímu
vlivu výstavby středisek obchodních center“. Marketingový projekt ale musí reflektovat širší
pohled na tuto problematiku v souladu se situační analýzou. Pro změněnou a nežádoucí
strukturu městských center je obecně zažit pojem suburbanizace (1) – růst města prostorovým
rozpínáním do okolní venkovské krajiny. K suburbanizaci dochází příchodem nových
lidských aktivit (obchod, bydlení, skladování, výroba) do území ležících mimo kompaktní
zástavbu města. Živelná výstavba hypermarketů je nepochybně jejím projevem. Bylo by ale
chybné přisuzovat ji rozhodující vliv
a zaměňovat tak příčinu za následek. Řada, a to i
vzdělaných lidí problém vnímá přesně takto. Relativně jednoduchým řešením by potom bylo
tuto výstavbu zakázat. ( Pro Amsterodam, 4x větší než Brno, například radní váhali zda mají
povolit stavbu jediného hypermarketu). Bohužel po čase bychom zjistili, že samotná absence
obchodních center by život ve městě neobnovila. V otázce zda byl úpadek center měst v USA,
resp. v Evropě způsoben primárně výstavbou velkých nákupních center na jejich okraji, nebo
to byl důsledek masového přechodu na individuální automobilovou dopravu se odborníci
přiklání spíše ke druhé variantě. Primárně rostly tendence maximalizovat individuální
dopravu (užívat osobní automobil) a obchodní řetězce se tomuto životnímu stylu velkoryse
přizpůsobily. Na rozdíl od městských center nedostatečných pro tento způsob dopravy.
(R. Gratz „Američané chtějí, co Češi mají“). Snížená funkčnost městských center není jen
otázkou konkurenceschopnosti maloobchodní sítě. V tomto ohledu městská centra plnily
mnohem více funkcí, kterým je třeba věnovat příslušnou pozornost.
5. ZÁKLADNÍ PROJEVY SUBURBANIZACE
5.1. Obecné projevy suburbanizace
Typické projevy suburbanizace jsou již dlouhou dobu známé především v USA a některých
státech EU. Objevily se jako reakce na živelný růst městských aglomerací, kde vlivem
nežádoucího rozvoje a nespokojené veřejnosti docházelo k vylidňování městských center
přelidněných, nezdravých i nebezpečných a vytváření „lepších obytných čtvrtí“ mimo
10
spolufinancováno
Evropskou Únií
kompaktně zastavěná uzemí měst (tzv. satelitní městečka). S následnými důsledky pro
městská centra – úpadek obchodu, nevyužité zóny, vznik ghet atd.
5.2. Rizika pro komplexnost funkcí městského centra v Hranicích
Tento proces městu Hranice v celé jeho šíři nehrozí. Některé projevy jsou samozřejmě shodné,
sice v malém, ale pro město nepříjemném akcentu. Zásadním pro tento projekt ale je: rozvoj
obchodních řetězců byl v zemi jejich původu ale až důsledkem – odpovědí na volbu bydlení
movitějších vrstev mimo městské centrum, masový rozvoj automobilismu (cesty do práce i za
nákupy) a úpadek městské hromadné dopravy. Hranice a mikroregion Hranicko znamenalo
pro obchodní řetězce určitou příležitost. Svým způsobem nadstandardní nabídkou oslovily
relativně početnou skupinu obyvatel s nevýhodným přístupem do městského centra. To bylo
po dlouhou dobu závislé na nepružné obsluze nevyhovujícím centrem města bez návazných
výhod a služeb.
6. SPECIFICKÉ PROJEVY SUBURBANIZACE
Na druhé straně nelze říci, že by zde suburbanizace neprobíhala – její nejmarkantnější
variantou jsou česká sídliště. Život většiny mladých prosperujících rodin probíhal mimo
městská centra. Také nová zástavba se realizovala v určených lokalitách často v relativní
vzdálenosti od městského centra, povětšinou bez nárokované infrastruktury. V městských
centrech se zvláštní dynamika po mnoho let neprojevovala. Díky přidělování bytů a regulaci
nájemného městská centra zůstávala ve valné míře obydlena skupinami stárnoucích,
konzervativních usedlíků. Uvolněné byty byly v souladu s tehdejší praxí přidělovány rodinám
s maximálním počtem dětí. Touto praxí postupně zanikala původní atraktivita některých
městských částí uvnitř center měst, které se stávaly nepřitažlivé, špinavé a vybydlené. Tato
úvaha nebyla předmětem zkoumání – zda ojedinělý a vyjímečný úspěch obchodních řetězců
není důsledkem vysokého počtu rodin nakupujících po většinu života bez vazby na určité
genius loci. Je třeba připomenout, že i když celkový růst tempa utrácení v Česku loni zpomalil,
desítka největších obchodních řetězců za loňský rok získala desetiprocentní nárůst tržeb. Ty
jim stoupaly čtyřikrát rychlejším tempem než v celém českém maloobchodě.
7. FENOMEN HYPERMARKETY
Transformace maloobchodní sítě patří mezi jedny z nejviditelnějších důsledků ekonomických
změn 90. let v České republice. Ve všech větších městech došlo ke kvalitativním a kvantitativním
změnám. Maloobchod byl transformován nečekaným a ž dramatickým způsobem a dynamika
jeho rozvoje byla navíc ovlivněna nadstandardní mírou internacionalizace kapitálu. Vývoj v
Česku je nestandardní a v samotné historii obchodních řetězců nemá obdoby.
K 1.1.2006 zde působilo 192 hypermarketů, nejvíce v Moravskoslezském kraji (30). Jen
v loňském roce bylo otevřeno šest velkých nákupních center a 31 hypermarketů - nejvíce v
historii země. Na konci loňského roku v ČR fungovalo 192 hypermarketů a 206 nákupních
center s plochou nad 5000 metrů čtverečních, mezi které jsou započítány i hypermarkety
s malými obchody. Podle odborníků bude expanze nákupních center a hypermarketů
11
spolufinancováno
Evropskou Únií
pokračovat i v letošním roce. ( F Diviš Incoma Research).
Plocha moderních nákupních center se loni v ČR podle údajů společnosti Cushman&Wakefield
Healey&Baker rozrostla zhruba o pětinu na více než 1,3 milionu metrů čtverečních. V
přepočtu na obyvatele bylo v republice 132 metrů čtverečních těchto ploch na 1000 lidí.
V rámci provedeného šetření bylo podrobně zmapováno 206 nákupních center, obsahujících
4197 prodejen, 467 gastronomických jednotek, 53 zábavních zařízení a 337 provozoven
služeb. Nejvyšší dynamikou se vyznačuje segment módy (cenzus zanamenal již 1111 prodejen
odívání a 406 prodejen obuvi a koženého zboží).
Zřetelný je posun moderních nákupních komplexů do větší blízkosti městských center - ze
šesti nově otevřených shopping center potvrzují toto pravidlo celkem čtyři. Dalším patrným
trendem je zvětšování průměrné velikosti center. V současné době operuje na českém trhu
již 10 nákupních center s více než 100 nájemci a dalších více než 30 shopping center s 50 a
více nájemci.
Výzkum potvrdil, že u největších nákupních komplexů je stále nejsilnějším magnetem,
pro rozhodující skupiny obyvatel hypermarket. Význam nákupních galerií nicméně roste
– již 36 % nakupujících tvrdí, že při návštěvě centra tráví v nákupní pasáži více času než v
hypermarketu.
8. POČÁTKY DEURBANIZACE V HRANICÍCH
Obchod je jeden ze základních městotvorných prvků a do dnešní doby velmi významným
způsobem ovlivňuje a utváří charakter města. Role obchodu se v posledních letech výrazně
změnila. Procesy a změny, které se v Hranicích odehrály během minulé dekády působí na
městské centrum v Hranicích destruktivně – nevratnou změnou urbanistické struktury
(oslabení centra města ) a a zatížením nadměrnou individuální dopravou.
Vliv výstavby hypermarketů na prosperitu a sociální život městských center je předmětem
živé diskuse v každém větším českém městě. Rozvoj příměstských zón nepřímo podmiňuje
úpadek života i v městském centru v Hranicích :
a)Odchod obyvatel s vyššími příjmy ze čtvrtí vnitřního města a ze sídlišť na předměstí
přináší snížení sociálního statusu těchto čtvrtí.
b)Významná obchodní střediska lákají zákazníky na okraje měst. Jsou ale sociální
zařízení, např. mateřské školky, které se stěhovat nemohou. Vznikají disproporce
služeb.
c)Rozšiřující se výroba potřebuje větší plochy, které nachází za městem. Ve vnitřních
městech zůstávají nevyužité pozemky se starými, rozpadajícími se budovami a v
případě oblastí opuštěných průmyslovou výrobou i se značně znečištěnou půdou.
d)Investoři upřednostňují výstavbu na zelené louce. Veřejný sektor se zatím nepoučil
ze zahraničních zkušeností a pouze pozvolna se pozornost přesouvá k revitalizaci
„brownfields“, které by nabídly alternativu k suburbanizaci („greenfields“).
e)růst podílu individuální automobilové dopravy je zároveň zdrojem ekologického
zatížení - kromě znečišťování životního prostředí patří k jejím důsledkům také
kongesce v centrální části města a další sociální implikace (nehodovost apod.)
12
spolufinancováno
Evropskou Únií
* Zajímavý údaj vykázaly průzkumy používání dopravních prostředků: 60 % Čechů do
obchodu pravidelně jezdí autem. „Opět jde o číslo, které je nejvyšší v regionu střední a
východní Evropy. Tato mobilita velmi ovlivňuje celkové nákupní preference,“ (Incoma
research )
9. KONKRÉTNÍ NEGATIVNÍ FAKTORY V CENTRU MĚSTA
9.1. Základní projevy suburbanizace
Odrazem tohoto vývoje je selektivní zhoršení úrovně maloobchodní vybavenosti, specifickým
problémem je zvýšený konkurenční tlak na tradiční obchodní okrsky v centru města. Je tu
přítomno několik zásadních a slučujících se faktorů. Především se uplatňuje odliv kupní
síly do velkých (levnějších) obchodů doprovázený podstatným snížením obratu menších
obchodů v centru. Obchody musí reagovat na poptávku svých zákazníků. To jsou ale ve
většině případů městští starousedlíci, zpravidla bez automobilu a s omezenými příjmy, kteří
vyžadují základní a levný sortiment. Takovou změnou se obchody v městském centru mění
z někdejších „lákavých a vůdčích“ obchodů v prodejny levného a nekvalitního zboží, nebo
zboží na spodní hranici poptávky například second-handy, nebo jsou vyklízeny. Následně je
pronajímají trhovci s typickým způsobem prezentace a obsluhy. Tak „kultura ulice“ proniká
do dříve reprezentativního centra.
V celku potom je v tradiční městské síti vysoká potřeba modernizace a zlepšení
stávajícího fondu. Vyskytují se místa s neútulnou architekturou, zanedbanými fasádami a
veřejné prostory
s nízkou kvalitou využívání. Zhoršil se profil maloobchodu (snížení
šíře nabídky, její banalizace, překonané nabídkové koncepce, zanedbané vnitřní vybavení
atd.). V některých částech převažují tzv. nežádoucí využití. Nejsou dostatečně vyřešeny
dopravní problémy. Tvář města je narušena esteticky nehezkými prolukami a omšelými a
zanedbanými okrajovými plochami. Ne všechny části jsou intenzivně využívány funkcemi
vnitřního města, Tyto faktory postupně mohou vést v horším případě v umrtvování, resp. v
nevhodnou skladbu maloobchodu v městském jádru :
•
přežívající maloobchodní síť bez vize rozvoje
•
nevyužití potenciálů centra – akční nabídkou, sortimentem, službami
•Nežádoucí secondhandizace – pronájem obchodních míst trhovci, secondhandy
apod.
•
nedostatkem parkovacích míst v centru,
•
nízkou úrovní veřejných prostorů ve městě,
•následně nízkou atraktivitou nejen pro návštěvníky a cestovní ruch ale pro samotné
obyvatele
9.2. Obchod a služby v městském centru města Hranice pod vlivem suburbanizace
V důsledku změn popsaných v obecné části a výše je v městě Hranicích pozorovatelná stagnace
rozvoje městského centra a jeho základních funkcí, chybějí některé základní obchodní
jednotky a služby. Mnohé z existujících objektů nejsou, s ohledem na zájmy soukromých
vlastníků využívány adekvátním způsobem. V některých případech naopak jejich využití
13
spolufinancováno
Evropskou Únií
image města poškozuje. Služby se nerozvíjí a svým obsahem jsou technologicky i morálně
velmi zastaralé. Často nevyhovují moderním nárokům obyvatel města a narůstajícím
kulturním požadavkům. To je potom zdrojem jejich sociální frustrace. Ke kvantitativnímu
a kvalitativnímu hodnocení „aktuální momentka“ poskytuje málo hodnověrných údajů.
Rozsah obchodu a služeb nelze pro město Hranice vymezit taxativně i když se to nabízí
–například prosperita kvalitního kadeřnictví s kosmetickou poradnou (nebo stylové
restaurace) je závislá na tolika proměnných, zejména pak na osobnosti provozovatele a jeho
marketingu, že k otázce stavu rozsahu obchodu a služeb v městském centru lze věrohodně
publikovat pouze obecnou informaci. Je to téma na „kulatý stůl“, kde je možné formulovat
úspěšné odlišné strategie obchodních jednotek v městském centru, které jsou schopny čelit
strategiím BIG-est (největšího) a CHEAP-est (nejlevnějšího), kterým jsou aktuálně vystaveny.
(Strategie HOT –est –kvalita služeb v určitém segmentu, strategie EASY-est individuální
nabídky), strategie Quick-est -pohotových, případně non stop služeb).
Evidentní je nedostatek kvalitních restauračních zařízení zejména s rozšířenými službami
(kvalitní strava, zahrádka apod.) Jediné, které snese standardní měřítka je „MONIKA“. Velice
problémová se jeví změna „Moravské restaurace“ na náměstí za Čínskou (vietnamskou). Ne,
že by Hranice speciální restauraci neuvítali. Avšak obsluha bez znalosti jazyka, ponechána
bez důsledné kontroly dodržování norem v kuchyni a s údajně ředěným pivem je prostě
hranickou ostudou. Problém je třeba vnímat tak, že význam české hospody pro život
komunity je předmětem vědeckých prací. A tento problém jakkoli se zdá okrajový přispívá
k sociální erozi města značnou měrou.
„Točí sice Zubra, mnohým tohle pivo nechutná, ale o jeho kvalitách myslím, nelze pochybovat. To, že ho někdo nepije je jen otázkou chuti, ale
ne kvality piva, v téhle restauraci z něj udělali nějakou hnusnou močůvku vhodnou možná pro prasata!“ (Citát ze studentského časopisu)
Základní otázkou pro předkládaný projekt potom je zda je městské centrum v Hranicích
postiženo suburbanizací (původní zadání vycházelo ze zadání jak ji zabránit). Pokud je,
potom je nutné přijmout strategická rozhodnutí pro její eliminaci.
Na to, aby stávající obchodní síť byla sama o sobě schopna posílit a přejít k pozitivní specializaci,
nebo rozšíření služeb, nejlépe k obojímu si nestačila připravit nezbytné podmínky a její
situaci reflektuje i hranický management.
K zadání předkládaného projektu vedly obavy plynoucí z představy, že historická struktura
centra města Hranice se možná postupně stává pouhým souborem „kulis“ bez života, vytratíli se z nich obchod – základní podmiňující prvek společenských kontaktů a příznivé image
povzbuzující turistický ruch.
10. JE CESTOVNÍ RUCH HLAVNÍM INICIÁTOREM ZMĚN ?
Hranický region má zajímavě a atraktivně členěnou krajinu a nabízí velké množství přírodních
zajímavostí. Plocha území národních přírodních rezervací, které se nacházejí nebo zasahují
do území Olomouckého kraje je celkem 3 144 ha a představuje na 50 přírodních rezervací.
Jako perspektivní se jeví z hlediska regionálního marketingu kooperace města Hranice a
lázní Teplice nad Bečvou. Samotné město Hranice disponuje historickým jádrem, které je
památkovou zónou s památkovým ochranným pásmem. Na druhé straně je nutno zdůraznit,
14
spolufinancováno
Evropskou Únií
že turisticky zajímavou oblastí z hlediska různorodé krajiny a historických památek je celý
Olomoucký kraj.
V tomto ohledu je nutností, aby město Hranice ( a region) pečlivě stanovili své jedinečné
přednosti a specializovali se v určité tržní nice nabídky a služeb. Současný cestovní ruch v
Olomoucké kraji je soustředěn převážně do jiných konkurenčních oblastí :
Alternativní nabídky pro cestovní ruch v okolí města Hranice případně regionu :
MĚSTO :
Historické
centrum
Významné
Památky
Atraktivní
krajina
Muzea a turist.
zajímavosti
Zázemí pro
cestovní ruch
Bystřice p/Host.
ANO.
Historické centrum
ANO
Zámek
Řada dalších
ANO
Hostýnské vrchy
Památky - Hostýn
ANO
Rekreační střed.,
Pensiony,
Chata
Nový Jičín
ANO.
Historické jádro
Památková zóna
ANO
Zámek
Měšťan. domy
ANO
Moravská Brána
Přírod. rezervace
ANO
Cena za tiskové
materiály města
Hotely,
Penziony,
Chata
Přerov
ANO.
Historické jádro
Památková zóna
ANO
Zámek
ANO
ANO
Hotely,
Ubytování
Rožnov p.Rad.
ANO
ANO
Zřícenina hradu
ANO
Beskydy
Rožnov. jarmarky,
Valaš. Městečko,
Divad. kavárna
Řada Hotelů,
Ubytování
Valaš. Meziříčí
ANO
Památková zóna
ANO.
Zámek Žerotínů
ANO
Biokoridory
Bečvy
ANO
Muzeum, Galerie,
Hvězdárna
Hotel,
Chalupa,
Pro město Hranice a návazně mikroregion Hranicko se jeví optimální participovat na
„venkovské turistice“ ( v regionu i agroturistice), které je schopno, po zlepšení aktuálně
řešené situace zajišťovat sekundární a terciální služby.
Jde o moderní produkt cestovního ruchu
a)
je ohleduplný k přírodě i k místním obyvatelům
b)
nevyžaduje nákladné a nadstandardní (často sezónně využívané) zázemí
c)
Poskytuje žádané osobní až „rodinné služby“.
d) Přirozeně podporuje kulturní a ekonomické změny v regionu
Shodným směrem se může vyvíjet i kooperace s lázněmi Teplice n.Bečvou (viz. podpora
cest.ruchu kulturními a sportovními dny)
11. SOCIALNÍ ŽIVOT VE MĚSTĚ
Funkční centrum každého města je důležitým komunikačním prostorem, místem pro trávení
času a pro nestrukturovaná setkávání.
Městské centrum města Hranice má v tomto ohledu důležitou roli. Sociální skladba města
Hranice je v současné době ovlivněna jednak průmyslovou minulostí města, s niž souvisí vyšší
podíl obyvatel s nižším vzděláním a kvalifikací, a jednak současným rozvojem města jako
ochodu a služeb v regionu, kde se projevuje i vliv nového, vzdělanějšího obyvatelstva s vyššími
příjmy. Vedle sebe tak ve městě žijí obyvatelé se zcela jinou životní úrovní, životním stylem,
prioritami atd. Pokud oslabí tato funkce veřejného prostoru, klesne úroveň komunikace
napřič jednotlivými skupinami obyvatel vznikají sociální bariéry. Ty mají samozřejmě
15
spolufinancováno
Evropskou Únií
svůj stratifikační rámec – z hlediska přístupu ke statkům, přístupu k moci a k prestiži. Ve
městech ale mají také svůj prostorový rámec (starší panelová zástavba vs. nová výstavba).
„Sociálnímu vyloučení“ obyvatel s nižším vzděláním, osamělým starším lidem a zapojení
nově přecházejících obyvatel do života ve městě mohou napomoci aktivity občanských a
zájmových sdružení, kulturních a sportovních organizací. Tento proces je samozřejmě
závislý na účelné péči například prostřednictvím zpracování a realizace komunitního plánu
města.
12. VLIV OBCHODNÍCH CENTER NA SOCIÁLNÍ ŽIVOT
Vylidňující se město, bez možnosti klidného a bezpečného posezení v pěší zóně s
důsledným vyloučením dopravy ( a zaparkovaných překážejících automobilů), příliš mnoho
atraktivního sociálního prostoru svým obyvatelům neposkytuje. Proto mohou developeři a
jejich obchodní nájemci počítat s narůstající dobou, kterou lidé tráví v obchodních centrech.
Tato doba je ekonomicky velmi cenná protože s délkou pobytu roste i podíl nákupu. Podle
současných výzkumů je připraveno stále více zákazníků trávit na místě prodeje více času. 7
% zákazníků je ochotno pobytu věnovat 3 až 5 hodin, 19 % 2 až 3 hodiny a přes 50 % 1 až
2 hodiny. V nákupních centrech se – jak už bylo řečeno – vedle maloobchodních prodejen
zdvihá počet restaurací a kaváren i obslužných prodejen.
Přesto je spektrum nájemců v obchodní pasáži (či galerii) podstatné a určující jen pro 12
% návštěvníků. Nadpoloviční většina (51 %) se nadále rozhoduje podle hypermarketu, i
když tento podíl postupně lehce klesá. (F.Drtina Incoma Research). Prognózy ve vztahu k
tradičním městským centrům nejsou příznivé. Nové galerie počítají s nárůstem cílových
skupin zákazníků, (spíše starších, lépe situovaných a náročnějších, kteří budou stále méně
ochotni utrácet v tradičním maloobchodě. Samozřejmě, že úspěšná budou ta obchodní
centra, která dokáží upoutat a dokáže své přednosti efektivně komunikovat.
O tom jaké konkurenci budou tradiční městská centra čelit v blízké budoucnosti je možné
odvodit z uvedených existujících projektů.
13. KONKURENCE VOLNÉHO ČASU
Český maloobchodní trh začíná být, alespoň podle odborníků, nasycen. Obchodní centra se
tedy budou muset zaměřit na zvyšování kvality služeb a rozšiřovat nabídku o uspokojování
zákazníků ve sféře volného času. Proto Česko v posledních letech zažívá expanzi velkých
nákupních center.
Nákupní centrum Praha Butovice
Disponuje 38 tisící m2 plochy. Hlavní atrakce dvě obří mořská akvária a důraz na široké
možnosti relaxace zákazníků - například bowling, venkovní bruslařská dráhá, hřiště pro
plážový volejbal, dětské hřiště. V komerční zóně nabízí kromě Hypermarketu Hypernova
svoje zboží 130 obchodů, kaváren a restaurací. (ING Real Estate zde investoval 2,5 mld. Kč)
Avion shoping park Ostrava – (největší nákupní centrum v zemi)
V Ostravě ke stávající obchodní zóně přibyla rozsáhlá přístavba v hodnotě 400 mil. a v plánu
16
spolufinancováno
Evropskou Únií
je další investice ve výši 1mld. Hlavní zaměření bude na volnočasové a odpočinkové aktivity
- restaurace a fitness. Během dalších dvou let by měl přitažlivost centra posílit sportovní
areál o rozloze 11 hektarů. ( Inter Ikea Centre Group zde dosud investovala 2,4 miliardy
Kč.)
City park Jihlava
Rozsáhlý projekt v relativně „chudém“ regionu Vysočina počítá s rozsáhlým shoppingem,
blokem kanceláří , multikinem, kasinem, diskotékou, restaurací,kavárnou, městskou halou,
kongresovým centrem a hotelem o kapacitě 200 lůžek. Spádová oblast Vysočina a cestovní
ruch, zde mají zajistit až 10 000 návštěvníků denně.
(Základní akvizice CEI Building s počátečním kapitálem 1,3, mld. Kč)
Incoma Research uvádí že se tempo expanze hypermarketů v ČR v posledních letech
zpomaluje a ve velkých nákupních centrech naopak získávají na významu malé obchody či
zábavní zařízení. (diferenciace trhu). Zároveň se zvyšuje průměrná velikost nákupních center.
Veřejné jsou již plány nejméně pěti nových projektů. Počet center by tak v roce 2007 mohl
překročit hranici šesti desítek.Samozřejmě, že všechny tyto projekty mají svůj promyšlený
management a jejich životaschopnost je podporována rozsáhlým marketingovým mixem.
Uvedené projekty (kromě celé řady dalších) jsou zřetelným důkazem ostrého konkurenčního
boje o instantní náhradu sociálního života dříve přirozeně vyhrazeného městským centrům.
Instantního proto, že tyto prostory nejsou samozřejmě sociálním tmelem napříč pestrými
skupinami obyvatel měst. Naopak je zde zřetelný trend segregovat a zaměřit svoje aktivity
na vybrané skupiny obyvatel, kteří pak mohou získávat velmi diferencovaný vztah k místu,
kde žijí a ke spoluobčanům mimo jejich sociální horizont. * Postoje občanů ke stavbě nového hypermarketu (případ Olomouc)
Při rozhodování o výstavbě se statní správa dostává do řady tlaků, kdy je velmi obtížné
správně rozhodnout. Řada občanů vnímá marketingovou strategii obchodních řetězců
pozitivně s ohledem na výsledné nižší ceny. Složitější pozadí obchodní politiky, zejména
ve vztahu k dlouhodobému horizontu není předmětem zájmu. Investiční skupiny spjaté s
obchodními řetězci vytváří příznivou atmosféru standardními komunikačními nástroji. V
Olomouci zainteresovaná firma své ekonomické zájmy prosazovala rovněž ovlivňováním
veřejného mínění ve městě. Pro svou kampaň využila i magistrát včetně podpisové akce v
městském informačním centru ve prospěch stavby a velkoplošnou reklamou v Radničních
listech. Firma si nechala zpracovat průzkum veřejného mínění mezi Olomoučany konzultační
firmou IBRS, jejíž závěry měly občany města a všechny zainteresované přesvědčit o potřebě
výstavby hypermarketu. Přesvědčených respondentů bylo nakonec 68% (Olomoucký den,
21.9.1999). I když není možné bez znalosti detailů šetření zpochybňovat jeho závěry, přesto
pro srovnání lze použít výsledky jiného anketního výzkumu mezi občany města, který
provedla katedra geografie PřF UP v Olomouci v květnu 1999. Z analýzy dotazníkového
šetření (reprezentativní vzorek 451 respondent) mj. vyplynulo, že ve městě existuje zhruba
stejně početná skupina zastánců jako odpůrců výstavby hypermarketů (51% v její prospěch),
což ve srovnání s předchozím marketingově laděným výzkumem dokazuje, že není možné
jednoznačně určit směr rozvoje maloobchodní sítě cestou výstavby moderních velkoplošných
jednotek pouze na základě účelově deklarované poptávky. Nejvíce kritická přitom byla věková
17
spolufinancováno
Evropskou Únií
skupina 60 let a starší (pouze 16,7% podpory). Naproti tomu pozitivní hodnocení převládalo
mezi respondenty v produktivním věku a u osob s vyšším stupněm dosaženého vzdělání. (
Zveřejněný materiál Z. Szczyrby)
Případová studie je zde uvedena proto, že podobná jednání a podobná rozhodnutí proběhly
i ve městě Hranice.
14 . KULTURNÍ POTENCIAL MĚSTA HRANICE
Na obecné rovině jsou pro revitalizaci městského centra v Hranicích zásadní čtyři oblasti,
obchod, sociální prostředí, životní prostředí a kultura. Všechny hrají v městském centru stejně
důležitou nezastupitelnou roli. Během posledních let jsou neustále sledovány vztahy mezi
politikou, ekonomikou a kulturou měst. Zjištění, že kulturní život městského centra se podílí
na jeho ekonomice vede k rozsáhlé podpoře kulturních aktivit měst (město Praha vynakládá
jen 20EU na obyvatele) a to jen na rozvoj divadel (průměr v EU 10EU).
Naléhavost dílčích řešeni a priority nám potvrdí teprve průzkum. Důležité je, že město
Hranice má jedinečný kulturní potenciál a to jak v tradiční, tak v alternativní kultuře.
Pro život centra jsou důležité, běžné periodicky zařazované aktivity, zejména ve spojení
s tradičními svátky. Pro cestovní ruch potom akce přesahující svým významem hranice
regionu. Dlouhý výčet umělecky zaměřených skupin v situační analýze hranické kultury
je zbytečné v materiálech pro management opisovat. Je zde nutno uvést, že nejsložitější
úlohou je právě Kulturní mapování a lokalizace všeho, co zájmové skupiny ve městě nabízí
– tradiční kulturu, nezávislé skupiny a zajímavé jednotlivce. V tom je nezastupitelná úloha
příslušného odboru, který mapováním odhaluje silné stránky i slabiny celého systému. Na
základě toho může potom promyšleně podporovat jeho vývoj. Toto kulturní mapování
zahrnuje samozřejmě také komplexní hodnocení jednotlivých kulturních projevů a spolu s
tím nezbytnou reflexi provedených kroků a vynaložených investic. Smyslem celého procesu
je co nejefektivnější posílení kreativní kapacity města.
Předkládaní situační analýza nemůže tento proces suplovat a není účelné popisovat to,
co dobře popsáno je a co lze využít ke konstrukci marketingového projektu. Můžeme se
soustředit na to, co zde konkrétně zachyceno není - sociální zázemí a návazné spektrum aktivit
pro mladou generaci. Je to relativně krátké, ale významné období s přesahem významu pro
město do dalších let. V analýze je sice konstatováno, že Hranice jsou městem středoškolských
studentů (5 škol) – vytvářející publikum zejména pro některé žánry kultury.
Praktická neexistence nabídky a podpora velkorysého programu pro mladé lidi (ve věku
cca 15 – 20 let), kteří v Hranicích tvoří významnou demografickou skupinu- s defaultně
nastavenou vysokou potřebou sociálních a kulturních aktivit přesahující průměr. To je
samozřejmě základ pro pozdější dehumanizaci města.
„Jenže kdo z předešlé generace ještě žije v Hranicích, aby pomohl k znovuzrození kulturního života ve městě a okolí? Oživení našeho města
z pohledu kulturního ovšem nedojde pod vlivem a po vzoru generace minulé, ale s chtíčem vytvořit kulturní scénu novou, vlastní… raději
bych pomáhala těm nadějným, kteří nemají možnost ukázat se a oživit tím snad budoucí a novou hranickou scénu 21.století! Nenechte
upadat ještě více to, co už upadá! Zvedněte se ze židlí!“ (Citát ze studentského časopisu)
18
spolufinancováno
Evropskou Únií
Město Hranice zajišťuje některé standardní kulturní a společenské akce Koncerty u kašny,
Dny evropského kulturního dědictví, výstavy v Galerii zámku Hranice, samostatné koncerty,
jarmarky ve dvoraně apod. Podporuje možnou mírou, některé časem „prověřené“ soubory a
projekty v možné míře. Za závažné lze považovat jen zjištění, že kultuře s velkým potenciálem
nevšedního a zajímavého, naleží místo mimo zřetel managementu města.
V souvislosti s „konkurenčními aktivitami“ tak jak byly popsány v příslušné kapitole se jeví
lidský potenciál (celá řada skupin a jednotlivců) málo využíván a podporován. Na kulturní
aktivity ve městě přitom můžeme pohlížet z hlediska marketingu jako na jedinečné ESP i
ESP, které významnou měrou ovlivní úspěšnost kroků pro revitalizaci městského centra.
10. Sportovní potenciál města Hranice
Podstatou optimálních podmínek pro revitalizaci městského centra Hranice je snadnost
pohybu ve městě, mít možnost širokého využití městského prostranství pro setkávání.
Samozřejmě nestačí pouze vytvořit prostory, které umožní lidem volně přicházet nebo
odcházet. Musí v nich existovat příznivé podmínky jak pro pobyt a proto, aby se tam lidé
dostatečně dlouho zdržovali, tak pro jejich účast na širokém spektru sociálních a rekreačních
aktivit. Ukazatelem není kolik lidí tráví čas venku, ale jak dlouho tam zůstávají.
CELKOVÝ POČET
MLÁDEŽ
DOSPĚLÍ
DO 18 LET
NAD 18 LET
Demografické rozložení obyvatel města 19.800
4.253
15.547
Registrovaných sportovců
3.008
1.305
1.703
Poměrné zastoupení registrovaných
sportovců v populaci
15,2 % (celkem)
30,70%
11%
6,6 % (do 18 let)/
8,6 % (nad 18 let)
Sport v Hranicích je samozřejmou součástí společenského života.
Tradiční organizace působící v Hranicích Orel, i Sokol svými aktivitami pokrývají část
společenských a sociálních aktivit. Zveřejněné situační analýzy jednoznačně ukazují
na přehlednější strukturu hranického sportu než kultury a jeho promyšlenou podporu
v Hranicích. ( Sport se odlišuje od kultury tím, že se na něm podílí téměř celá populace
již od dětství a v dospělosti se stává buď zájmovou nebo profesionální aktivitou. Sport je
více závislý na alternativních způsobech financování oproti kultuře. Za nadstandard lze
považovat některé specifické aktivity, které umožňuje hranické letiště (seskok padákem,
výcvik v seskoku a bezmotorové létání). Pro memá mediální podporu a cestovní ruch se
nabízí zejména tyto aktivity:
a)
Nabídka služeb aeroklubu Hranice
b)
Nabídka služeb Paraklubu Hranice
c)
Air-Auto-Moto Veteranfest
d) 3.desítka mezinárodní soutěže parašutistů –Moravská brána
Hranický kanoistický maratón.
Obranářský závod o pohár starosty
19
spolufinancováno
Evropskou Únií
Předkladaná studie nemůže „od stolu“ podat vyčerpavající soupis všech aktivit vhodných k
posílení městrkého image a oživení cestovího ruchu. Je ale důležitým „nastavením optiky“
pro posuzování jednotlivých aktivit a jejich důsledou mediálmní i faktickou podporu.
14. AKTIVNÍ REAKCE MĚST V OBECNÉ ROVINĚ
Byly zde dokladovány marketingové strategie obchodních řetězců jako potenciální nebezpečí
ztráty významu a atraktivity městského centra v Hranicích. Na druhé straně rozvoj měst
neprobíhá ani náhodně, ani podle předem definovaných modelů, nýbrž spíše podle přísných
zásad územního plánování. Přes růst mobility a nové technologie je koncept centrality stále
aktuální. Život města byl po celá staletí utvářen vztahy mezi určitými střediskovými místy
a územím kolem nich. K vymizení tohoto procesu není žádný důvod zejména proto, že
destabilizace některých tradičních center přesunem komerčních a ekonomických aktivit na
periferii může naopak přinést novou atraktivitu a oživení městských center v nové rovině.
Objevují se také nové možnosti městských center a jejich atraktivitu zejména u těchto
cílových skupin:
•
pro bezdětné (manželské) páry (tzv. „Dinkis“ - double income, no kids),
•samostatně žijící, dobře vydělávající svobodné (tzv. „yuppies“ - young urban
professionals),
•
pro tzv. „alternativní“ a pro studentské komunity atd.
Tyto skupiny obyvatel upřednostňují centrálně městskou lokalizaci kvůli centrální, dopravně
příznivé poloze, společenské, kulturní nabídce a nabídce související s využitím volného času
a v neposlední řadě také kvůli prestižní hodnotě určitých bytů ve vnitřním městě (historické
čtvrti atd.), zajímavé interiéry (podkroví, členění atd.)
Město Hranice také není trpných pozorovatelem probíhajících procesů. Město dnes
prostřednictvím svého managementu buduje, provozuje a udržuje ekonomickou, sociální
a ekologickou infrastrukturu, dohlíží na proces plánování a určuje místní ekologickou
politiku.
Je také nositelem dnes už standardních aktivit s tématem udržitelného rozvoje (Agenda 21,
TIMUR, INNOREF atd.) V těchto základních liniích se odehrává každodenní rozhodování
s cílem udržet a navázat na stávající postavení města. Dosahovat jeho vyvážené funkční a
prostorové struktury. Tyto aktivity nejsou předmětem předkládaného projektu, který je na
pomezí ideového a komerčního chápaní problému.
20
spolufinancováno
Evropskou Únií
15. REKAPITULACE - ZÁDÁNÍ PRO MARKETINGOVÝ PROJEKT
Výchozími body pro městský marketing jsou tyto skutečnosti:
město Hranice je vystaveno soutěži v konkurenci ostatních měst – z hlediska investiční
příležitosti, turistické přitažlivosti a v neposlední řadě dnes už také migračních a imigračních
příležitostí, atd.
Město Hranice je vystaveno soutěži uvnitř – město bez atraktivního místa setkávání a obchodu
ztrácí svoje image a nakonec i v očích obyvatel i svoje opodstatnění. O loajalitu svých obyvatel
soupeří v oblastech, kde města měla přirozený monopol.
Sledovanými cíly (výstupy) městského marketingu jsou potom tyto faktory
•
•
•
•
•
•
21
zvýšení atraktivity města,
vybudování, zajištění a podpora jeho konkurenceschopnosti,
zajištění potenciálu obyvatel,
uvědomění si, korekce a péče o image města,
zvýšení publicity města,
zlepšení spokojenosti různých nárokových skupin s městem.
spolufinancováno
Evropskou Únií
22