APRA nABIRA, nOUY DECH - Asociace Public Relations Agentur

APRA nABIRA, nOUY DECH - Asociace Public Relations Agentur

Císlo
EDITDRIRL
Obouuáme
kobylu
Kovárova kobyla chodí bosa a Zpravodaj APRA se nedá císt. Toto smutné
konstatování prinutílo výkonnou radu APRA
a její mediální radu spolecne s predsedou
P.R. klubu ke zmene. Máte v rukou první pokus o vytvorení sice nepnliš rozsáhlého, avšak
obsahem doufejme hutnejšího
casopísku
s novým titulem Public Relatíons. I když rozbeh casopisu bude pomalejší - další císlo ocekávejte ješte do konce roku, Public Relatíons by chtely být dvoumesícníkem. Zda jím
opravdu budou, záleží zejména na sponzorech - inzerentech.
Ti svým príspevkem
vyjadrují spíše vztah k oboru, než že by prostrednictvím našeho casopisu prudce zvyšovali odbyt. Proto jím patrí dik a uznání.
Už podle zmeny názvu je patrné,
že Public Relations nehodlá být pouhým
vestníkem APRA, ale periodikem reflektujícím celý obor a hájícím jeho profesionální
zájmy. S prostredky a možnostmi, jaké máme
k dispozici - jeden dobrovolný šéfredaktor,
jeden chabe placený redaktor a jeden grafik,
není možné ani žádoucí konkurovat casopisum jako je P.R. Week. Ctenári - predevším
clenské agentury APRA, clenové P.R. klubu
a další zájemci o obor se jiste budou lišit
v pohledu na to, o cem a jak psát. Shledáváme v tom mimorádnou pnležitost pro interaktivní prístup k tvorbe casopisu. Všechny námety, výhrady a zdrcující kritíky prijímáme
pouze v písemné podobe jako materiál
k uverejnení. Stránky mesícníku jsou otevreny
autorským príspevkum odborníku na komunikaci. Samozrejme pri dodržení obvyklých pravidel jako je právo na redigování, omezení
rozsahem a žánrem apod.
Jádrem každého vydání je hlavní
materiál císla. Rozhovor casopisu chce být
vždy "o necem" (a nikoliv jen "s nekým"). Profily osobností by se mely zamerit spíše na
méne známé tváre než na nejcasteji medializované hvezdy komunikacního byznysu. Zbývající cást casopisu Public Relations se
pokusí zachytít aktuální dení.
Plni nezlomného optimismu veríme,
že si pri obou vání kovárovy kobyly vysloužíme
ostruhy.
Marek Hlavica
šéfredaktor
Michal Kacírek
redaktor
,,
,
1/98
APRA nABIRA
Jindrich
Lacko
nOUY DECH
Prázdninové mesíce jsou za námi.
Jakou roli naše asociace hraje a bude
hrát na ceském P.R.hrišti po dvou letech své existence? Práve touto vizí
se výkonná rada APRA zabývala v letním období. Pocátecní koncentrace
na základní clenské otázky skoncila
a fungování asociace se zdá být vyrešeno. Dynamiku do práce asociace
vnesla výkonná rada pod vedením
Evžena Cekoty.
Školení, semináre a hlavne Stálá konference o komunikaci jsou nepochybnými platformami prenosu odborných
vedomostí ze sveta, výmeny názoru
na nové trendy v oboru, na zpusob
práce, na formulaci a ocekávání výsledku P.R.cinnosti i na výmenu zkušeností z realizace P.R. projektu (bez
ohledu na to, že tzv. "case studies" se
porád považují za dedictví a dukaz
firemního know-how).
Ukazuje se, že APRA má své jedinecné postavení ve trech oblastech:
Zastupuje P.R. agentury navenek. Na
jedné strane vuci zahranicí a mezinárodním strukturám - jako jsou predevším asociace ICO - a pritom je objektivním partnerem pro média a pro
další ceská profesní sdružení vcele
s Asociací reklamních agentur - ARA.
Tretím dobrým dukazem o smysluplnosti APRA je spolupráce s dalšími
profesionály v oboru. To, že APRA pomohla na svet P.R. klubu a jeho
cinnost v prvním roce velmi podporila, považuji za solidární krok, který
více stmelil všechny, kdo se P.R.
cinností zabývají (at už jsou zákazníci,
nebo dodavatelé).
Na druhé strane, APRA se výrazne
zasloužila o rozšírení a zkvalitr1ení
odborných vedomostí o práci na
úseku P.R.
Minulý vývoj potvrdil, že APRA má
trend, který je srovnatelný s vývojem
profesních asociací ve svete.
Pokracování na str. 4
Jako relativní novácek "na druhé strane barikády" jsem uvítala možnost zúcastnit se prvního
výjezdního semináre Public Relations, který porádala Asociace Public Relations Agentur a p.R.
klub ve dnech 21. - 22. zárí ve Vzdelávacím centru SPT TELECOM ve Zruci nad Sázavou.
Stejne jako ostatních 71 úcastníku jsem i já ješte pred odjezdem musela rešit nelehkou otázku, pro který z plánovaných workshopu se rozhodnout. Nakonec jsem ale dala
prednost tématu Hodnocení
a efektivita
P.R., které prezentovala Vanda Wolfová. Nelitovala
jsem. I proto, že výstupy ostatních dvou semináru - Trendy na ceském P.R. trhu (Pavel Kucera a Vadim Petrov) a Media Relations (Michal Donath a Miroslav Forman) byly predneseny
a ze všech stran probrány na sobotní panelové diskusi.
Pokracování na str. 5
,,
,
APRA nABIRA
nouv DECH
Dokonéení
ze str. 1:
Je to však presne to, co naši clenové
ocekávají, co potrebují a co jsou
ochotni ve svých clenských príspevcích financovat? Práve temito otázkami se výkonná rada zabývala. Na
srpnovém dvoudenním zasedání tyto
diskuse kulminovaly.
Co bude hlavním smyslem clenství
v APRA? Jaké výhody a jaké záruky
APRA svým clenum dává? Je pocet
clenu APRA dostatecne reprezentativní? Je možno dostatecne respektovat potreby a zájmy velkých
agentur i menších P.R. firem? Jsou
clenské príspevky odpovídající a stací pro nejširší nabídku cinností? Je
nápln akcí APRA dost atraktivní pro
všechny cleny?
APRA nemá ambice stát se elitním
klubem nejsilnejších agentur. Hodlá
pokracovat ve svém demokratickém
prístupu k clenství. Dnešní pocet
37 clenu je pro svet prekvapive vysoký. A pritom zdaleka ne všechny velké ci známé a úspešné P.R. agentury
jsou cleny APRA.
Výkonná rada se od prvopocátku
snaží, aby se clenství v APRA stalo
jakousi zárukou kvality práce P.R.
agentury. Prukazem cechovní jistoty.
Dukazem príslušnosti
ke špicce
v profesi na našem trhu.
Asociace se v dalším období zamerí
na otázky etiky práce v P.R., na oblast vztahu k médiím.
Partnerství v této oblasti pomuže
P.R. profesionálum volneji komunikovat s novinári. Chceme, aby novinári
nevnímali P.R. pracovníky jako žábu
na prameni informací, jako semenište nekalých praktik ovlivnování novináru. Závistivá podezrení, která v této
oblasti naznacují redakce, i zoufale
naivní predstavy zadavatelu P.R.,
že na základe jednoho pokynu je
možno zajistit publicitu ve vybraném
periodiku v požadovaném rozsahu
a na urceném míste (napríklad na titulní strane deníku) stále pretrvávají
a srážejí P.R. do oblasti placené reklamy, prímého produktového marketingu. APRA bude plne podporovat
veškeré snahy vysvetlit, že konzultacní cinnosti, dlouhodobá komunikace a strategické rízení image jsou
práve to, co by meli profesionálové
v P.R. umet nejlépe, za co by meli být
placeni a ocenováni.
Vztahy k médiím postupne komunikuje mediální rada Asociace. Spolecným zájmem P.R. pracovníku i novináru musí být zájem odstranit
stíny spolupráce - vždyt P.R. pracovníci jsou tady od toho, aby informacím pomáhali na svet a novinári tyto
informace potrebují pro zasvecené
informování verejnosti. Krásne se
o tom hovorí, dokud v P.R. pracovnících nepreváží jejich snaha zviditelnit
své silné ego a dokud v novinárích
nezvítezí neutuchající touha investigativne najít téma pro svou žurnalistiku bez ohledu na všechna podezrení, že jsou jim zakrývána fakta.
Tento spor bude asi provázet naši
P.R. práci ješte nekolik let. Je pruvodním znakem demokracie a svobody novinárské práce, je v rozporu
s tím, na co si mnoho z našich~ll)anažeru zvyklo v uplynulé dobe. Jsem
presvedcen, že bude ješte nejakou
dobu fenoménem naši mediální scény. Minimálne do té doby, dokud média budou spojovat své redakcní
informace s reklamní plochou (inzerc0, dokud budou novinári cítit, že ve
své práci nejsou dostatecne oceneni,
dokud se služební cesta bude považovat za úplatek, ci dokud klienti
budou merit úspešnost P.R. práce
poctem publikovaných clánku.
Pritom moderní P.R. cinnost vubec
není jen o publicite a vztazích k médiím. Už poslední téma Stálé konference o komunikaci - krizová komunikace - otevrelo další schránku,
ve které se dají objevit nepreberné
možnosti P.R. cinnosti. V tomto duchu se bude nést i druhé letošní pokracování Stálé konference - otázka
firemní kultury, vnitrní komunikace
a firemních publikací, která se bude
konat v listopadu. Interní komunikaci
je možno vnímat jako dukaz profesionality a informacní otevrenosti, jako
projev sebeduvery, sebevedomí i odborné zpusobilosti
hrát tu roli,
o které hovorí základní firemní vize.
Zarazením techto témat spojených
s informacní otevreností se APRA
snaží pomoci svým clenum zviditelnit
další pole, kde P.R. cinnost má svou
dobrou tradici i široké pole pro
rozvoj.
Svou nezastupitelnost APRA již prokázala v organizování školení junioru.
Každá clenská agentura má možnost
dát svým nove nastupujícím zamestnancum nahlédnout do obecných
základu profese, najít si kontakty
k ostatním mladým, ci nove pricházejícím do oboru a vyjasnit si své predstavy o P.R. v kontaktu se zkušenými
lektory z clenských agentur APRA.
Zájem o tyto pravidelne nekolikrát
v roce opakované semináre presvedcil, že tato forma bude pokracovat.
Na svých letních zasedáních výkonná rada APRA rovnež posuzovala,
zda patronát nad P.R. klubem, který
v prvním roce vykonávala, nesvazuje
nezávislé pracovníky mimo clenské
agentury, ci naopak, zda se zájmy
PR. agentur, nezávislých P.R. konzultantu a P.R. pracovníku v podnicích
nedostávají do vzájemných konfliktu.
Tato otázka bude predmetem ješte
nekolika jednání. Cílem je nezpochybnit demokraticky vzniklé vztahy
mezi APRA a P.R. klubem a pritom
zachovat suverenitu obou a obema
dát možnost reprezentovat zájmy
svých clenu.
Mnoho podobných témat probírá
a bude probírat výkonná rada. O jejich vývoji bude cleny informovat na
stránkách tohoto casopisu. Rádi samozrejme uvítáme podnety, které se
narodí z vašich pripomínek.
Jindrich Lacko
clen výkonné rady APRA
Císlo
2/9B
v
Uáclau
EDITORIRL
nastal
cas
oddelit
P.R. klub
od RPRR1
Kdo v prvním císle cetl clánek "APRA
nabírá nový dech", pochopil, že se výkonná
rada APRA na svých letních zasedáních zabývala dalším soužítím APRA a PR Klubu. V clánku zaznela úvaha, zda-tí "patronát", který APRA
v prvním roce nad klubem
vykonávala,
nesvazuje nezávislé pracovníky nebo zda se zájmy agentur a PR jednotlívcu nedostávají do
konfliktu.
Soucasný klub je typem organizace založené na registracním principu. Všichni, kdo projeví zájem a zaplatí 800,- Kc, jsou zaregistrováni.
Vstupem se zároven prihlašují k dodržování
etických pravidel, která jsou obsažena ve statutu klubu a každý je pravidelne obes/1án s nabídkou akcí, kterých se muže zúcastnit za symbotíckou slevu. K tomu všemu zdarma dostává
casopis.
"P. R. klub by mel predevším sloužit jako
diskusní platforma. Nechceme si klást vetší ambice, než jaké jsme schopni zajistit. Když jsme
uvažovali o založení klubu, vycházelo nám pokaždé, že bychom musetí selektovat, vybírat. To
jsme nechtetí!" Tolik citace z rozhovoru pro
Strategii News 38/97, ve které jsme klub
poprvé predstavili verejnosti.
Tehdejšího zámeru jsme se držetí a myslím,
že jsme tento model obhájití. Stálá konference
se stala prestižní platformou pro setkávání zájemcu o obor, klub zahájil cyklus výjezdních
zasedání a zacal vycházet P. R. casopis, který
je ve své kvatíte nesrovnatelný s dosavadním
zpravodajem.
Nejenom od clenu výkonné rady, ale i od
clenu klubu se casto ozývá volání po nezávislé
a samostatné organizaci pro individuální cleny.
Má ale P. R. obec zájem na vzniku takovéto organizace se vším, co k ní patrí? Vlastní sídlo,
správní rada, sekretariát, placený výkonný reditel, kontrolní, smírcí a mediální komíse, napojení na mezínárodní organizace, atd.? A nejenom
zájem, ale jsou také tídé v P. R. ochotni platit odpovídající výši clenského poplatku? Skoncila už
doba, kdy smyslem podobného sdružení má
být "pouze" diskuse a edukace? Opravdu nazrála doba na založení stavovské organizace typu lékarská komora nebo Syndikát novináru?
Pojdme o tom dískutovat.
Vyzývám tedy všechny P. R. pracovníky, zástupce agentur, cleny i necleny klubu, aby se
diskuze na toto téma zúcastnili a predložití své
názory. Na svých letních zasedáních výkonná
rada APRA tuto debatu již, jak je videt, zahájila.
Vadim Petrov
predseda P. R. Klubu
Hnvz U PRAZE.
Pauelka
Stálá
konference
o komunikaci
TAH U PRAZE
Pokracování na str: 4
Již potretí se odborná verejnost sešla na
Stálé konferenci o komunikaci. Pocasí nám
ve ctvrtek
26. listopadu
príliš neprálo mesto Praha bylo zahaleno smogem a teplomer klesl pod nulu, uvnitr hotelu Praha
však bylo teplo a od rána tam vládla príjemne pracovní atmosféra. Vesmes se totiž
sešli starí známí: pracovníci agentur APRA,
clenové P. R. klubu a další komunikacní odborníci, aby se spolecne zúcastnili již tradicní události, tentokrát
na téma Interní
komunikace
jako
dukaz
profesionality
a informacní otevrenosti.
Jako obvykle vystoupili nejprve v dopoledním
programu hosté ze zahranicí. Piers Schreiber
z Ogilvy Public Relations Worldwide prijel
s prednáškou nazvanou Role, možnosti a zarazení intemí komunikace. O co je název obecnejší a akademictejší,
o to zajímaveji pan
Schreiber hovoril. Zameril se predevším na
interní komunikaci jako soucást rízení firmy,
hovoril o budování loajality zamestnancu
a.o motivování. Vetšinu prezentace provázela
pyramida, znázornující jednotlivé oblasti, které
hrají v interní komunikaci duležitou roli.
Pan Schreiber též zduraznil úzké propojení
vnitrní a vnejší komunikace, jak to dále rozvedl na jedné z následujících panelových diskusí Ladislav Cervenka z firmy Unilever: "nepouštejme se do vnejší komunikace dríve než nám
dokonale funguje ta vnitrní".
Druhým recníkem ctvrtecního dopoledne byla
žena. Paní Aafke Huininga pusobí již dvacet let
v oblasti krizové komunikace a rešení obtížných situací v podniku. V soucasnosti je reditelkou polské kanceláre Burson-Marsteller
a hovorila - jak jinak - na téma Technika ínterní a externí komuníkace pri krizových situacích.
Její
prezentace
se tak
vlastne
stala
urcitým pokracováním jarní konference, která
byla celá o krizových komunikacích. V situacích, kdy je firma pod tlakem, je fungující
interní komunikace nejduležitejším predpokladem zvládnutí obtížné situace. Práve to
je duvodem,
proc si spolecnosti
predem
pripravují manuály, scénáre a organizují simulacní programy. Práve dukladná
príprava
umožní vytvorit a otestovat interní komunikacní kanály, optimální rozdelení kompetencí
i základní sdelení.
Zahranicními hosty konference bylí Píers Schreíber z Ogílvy
a Aafke Huínínga, redítelka polské kanceláre Burson-Marsteller:
Publíc
Relatíons
Worldwíde
unvž u PRAZE.
TAU U PRAZE
Dokoncení
Ve chvni skutecného poplachu již nikdo nemusí systém vytváret a veškerý cas zbývá na
vlastní hledání rešení konkrétní situace.
Po obede následovala série trí panelových diskusí. V té první (Interní komunikace jako význarnná soucást existence podniku) vystoupil
s prípadovou studií Milan Tománek z CSOB.
Své vystoupení uvedl mottem "Jak se chováte ke svým podrízeným, tak budou oni pristupovat ke klientum (i k Vám)" a predstavil úcastníkum konference projekt, do kterého se
CSOB pustila v oblasti interní kornunikace zejména v souvislosti s chystanou privatizací.
Soucástí projektu byl dukladný
pruzkum
a analýza názoru, ocekávání a obav spojených
s nejbližší budoucností firmy. Zaujalo mne, že
pruzkum zahrnoval zamestnance i klienty, to
potvrzuje skutecnost, že nelze interní kornunikaci rešit odtržene od vnejšího sveta. Na základe zjištených informací byly formulovány
komunikacní cne, které . lze shrnout do trí
obecných kategorií (posnit ocekávání, vyvrátit
obavy, vysvetlit). Komunikacní tým CSOB nyní
pracuje na naplnení techto cnu všemi dostupnými nástroji firemní komunikace. Z následné
diskuse, kde vystoupili vedle pana Tománka
ješte pánové Barták (CSA) a Smutný (Škoda
Auto), vyplynulo, že interní komunikaci je potreba v plánech firmy vyhradit nejméne stejne
duležité místo jako komunikaci vnejší. Jedním
z hlavních duvodu je napr. skutecnost, že sebelepší pozice firmy budovaná prostrednictvím informací v médiích se muže rozsypat
jako domecek z karet, když zarnestnanci šírí
osobním podáním skepsi a fárny. Vždyt "prece
oni musí nejlíp vedet, když tarn pracují". Ne ve
všech podnicích je interní komunikaci venována samostatná kapitola komunikacního plánu
a posléze i rozpoctu, predcházet by mel
výzkum a následovat vyhodnocení efektivity.
Zvláštní kapitolou je zkoumání a využívání
synergií a vazeb mezi interní a externí
Plers Schrelber.
ze str. 1:
komunikací. Klícovou roli hraje v interní komunikaci vrcholový managernent.
Po krátké prestávce se úcastníci rozdelili na
dve skupiny, aby vyslechli dve paralelní panelové diskuse. Pod taktovkou Jindricha Lacka
z Pragma Communications se sešli panelisté:
Petr Dvorák (B.I.G. Prague), Mária Sedlická
(Cokoládovny), Michal Kacena (CEZ) a Tomáš
David (ING Barings), aby hovorili na téma
Nástroje interní komunikace ovlivnují image.
Panelisté se shodli, že image interní komunikace nejvíce ovlivnují tiskoviny. Jako velice
užitecná se tedy ukázala výstava celkem 262
typu publikací prevážne urcených pro interní
komunikaci, které na konferenci prezentovalo
83 firem a organizací. Nástroje interní komunikace však jsou rnnohem pestrejší. Petr Dvorák
prezentoval význam výrocních
zpráv jako
zvláštního nástroje, pro který je nutná dobrá
spolupráce a komunikace docasných firemních týmu, na nichž záleží sber informací a posouzení celkové koncepce výrocní zprávy. Zajímavé zkušenosti z široké škály netiskových
forem prímé interní komunikace prezentovala
Mária Sedlická - šlo predevším o zpusob neforrnální komunikace v nepracovních týmech,
jak je Cokoládovny využívají pri manažerských
hrách. Michal Kacena upozornil na potrebu
sladit styl a obsah tiskových nástroju interní
komunikace. Zkušenosti s aplikací mezinárodní interní komunikace do ceského pracovního
kolektivu kornentoval Tomáš David. Diskuse
v panelu se odvijela predevším v otázkách,
kdo by mel být tím správným filtrem pro rozdelení informací pro vnitrní a vnejší komunikaci a došlo se ke shode, že tento filtr by mel
provádet pracovník P.R., pokud je clenem nejužšího vedení. Za zajímavé a moderní nástroje
interní komunikace byly vyzdviženy netiskové
elektronické podoby (internet a intrane~ a distribuce informací a jejich archívování na pocítacových médiích - predevším na CD discích.
Dglluy P.R. Worldwlde. Brusel
Jako jeden ze zahranicníchhostu vystoupil na konferenci o interní kornunikacitaké Piers Schreiber,viceprezidentOgilvy P. R. Worldwide Brusel, který ve své
prednášcejako rozhodujícípredpokladpro dobre fungující interní komunikaci vyzdvihl otevrenou informovanostzamestnancuo cnecha náplnicinnosti podniku.
- Role a fungování personálního rízení v rámci
jednotlivých podniku
Dbá-Ii podnik, ci jakákoliv jiná organizace na to, aby
si jejízamestnanciuvedomovali,jaký smysl má v rámci celého systému práve jejich práce, jsou pak mnohem více motivováni, aby se s firmou a jejími cni
ztotožnilia prispeli k jejich úspešnémunaplnení.
Piers Schreiber pritom uvedl tri zásadní faktory,
které na motivaci zamestnancu pusobí nejvíce:
Úspešnefungující interní komunikaci a její prímé výsledky (napr. v podobe rustu ceny akcií ci duvery
zamestnancu) pak demonstroval na konkrétních projektech realizovanýchpro klienty Ogilvy P.R. - spolecnosti Navistar (americký výrobce nákladníchautomobilu) a Rubbermaid (výrobce plastikového nárad0, na
jejichž rešení se sám významne podnel.
- Styl manažerského rízení
- Komunikace na pracovišti
V suterénu mezitím vystupovali pánové Zuna
(Tabák), Cervenka
(Unilever)
a Ružicka
(Kornercní banka), všichni to pochopitelne
šéfové pro komunikaci. Jejich tématem byl
Prístup k informacím jako podmínka komunikace ve firme. Hovorilo se o zpusobech shromaždování informací, pricemž se ukázalo, že
velikou oblibu si získává monitoring médií pripravovaný v elektronické podobe pro firernní
intranet (na trhu je již nekolik agentur, které
toto rešení umí na slušné úrovni pripravit). Jakmile jsou informace shromáždeny a v prehledné podobe zprístupneny, je treba též rešit
hierarchii techto prístupu. Ve firme každé velikosti platí, že každý by mel mít prístup jen k informacím, které opravdu potrebuje. Na druhé
strane, by prístup k datum nernel být blokován, zvlášte v organizacích "starého typu"
bývá zvykern "ponechávat si informace jako
nástroj moci". Úcastníci diskuse se shodli, že
pracovníci musí též informace umet dobre
využít ke své práci, což by meli mít na pameti
zejména tvurci rozsáhlých
vnitrofiremních
informacních systému. V tomto prípade je
lepší rnéne informací, ale plne využitých.
Dobrým tipem je i vzájemná zastupitelnost
pracovníku
pri sledování a využívání dat.
Všichni jiste známe, jak nárocné je pravidelné
sledování napríklad monitoringu médií, když
má clovek radu dalších povinností a myslím,
že nikdo již tuto duležitou cinnost neponechává na jediné osobe.
Po krátkém shrnutí panelových diskusí následovala
cást
pro mnohé
nejzajímavejší.
Alespon by se tak mohlo zdát. Vždyt všichni
"P. R.-isté" dobre vedí, že na party se toho dá
dozvedet a dohodnout nejvíce. Jaké prekvapení, když se u bohate prostrených stolu pro
více než 130 hostu sešlo steží 50 nejvernejších
a i z nich se mnozí brzy rozloucili. Asi to pocasí a blížící se vánocní svátky. Bez ohledu na to,
že u chlebícku a piva se potkali již jen ti "skalní", potvrdila tretí Stálá konference o komunikaci svoji vysokou úroven a reputaci. Fakt, že
se jí zúcastnilo více než 60 % úcastníku opakovane, dokládá, že se APRA a P. R. Klubu
podarilo vytvorit odbornou platformu, která
pravidelne svádí dohromady vetšinu tech, kdo
v oboru P. R. a komunikace v Ceské republice
pusobí. Verme, že se nám podarí tento profesní "think tank" zúrocit i v našich agenturách
a podnicích.
Piers Schreiber nenív Ceskérepublicežádným nováckem. Pred tím, než zacal pracovat u Ogilvy P. R.
Worldwide, pusobil nekolik let v Praze, nejprve jako
zahranicní lektor na Karlove univerzite, pozdeji ve
funkci tiskového tajemníkaDelegaceEvropskékomise
a nekolik let zde také vedl vlastní P.R. agenturu.
Úcast na konferenci o interní komunikaci proto pro nej
byla zároven možností srovnat s jistým casovým
odstupem vývoj, kterým ceská scéna public relations
prošla behem nekolika posledních let.
K tomu Piers Schreiber poznamenává"Jsem prijemne
prekvapen obrovským posunem, který nastal u ceských firem ve vnímání role a významu public relations.
Konec koncu i tato konference a její téma potvrzují,
že public relations v ceských firmách již zacínajíplnit
úlohu nezastupitelnékonzultacnísložky celého podnikového rízení."
ÚVODEM
SLOVO
*{
MorTO
"Dnes se život skládá z epizod následujícíchjedna za druhou a casto spolu nespojenjch. Smysl takovému životu dává honba za uspokojováním potreb. NejdÚležitéjšípotrebou je potreba potreby. Nejvétším
strachem postmodemí dobyje život bez tužeb, bez honéní se, bez závodu za nm:ým druhem zážitkÚ. "
Jedním z cílÚ Asociace Public Relations
Agentur a PR Klubu je aktivní podpora rozvoje
širších možností PR oboru a jeho integrací s dalšími komunikdcními postupy. Zahranicní lektori,
jimž paril ranní blok konference, ve svjch
príspévcích demonstrovali potrebu spolecností
chápat dlouhodobé budování dobrého jména
firmy jako jeden z velmi dÚležitých a nezbytnjch
/-) oboru
Public
Relations
v Ceskécílrepublice.Jednou
z cest,jak
tento
tolik dÚležitý
naplnit je dlouhodobj projekt dvou zmínénjch profesních
organizací, totiž Stálá konference o komunikaci.
První Stálá konference na téma ,,~trategické
komunikace: Nejnovéjší trendy proitrednictvím
PR ", porádaná v lonském roce,potvrdila správnost myšlenky porádat pravidelná odborná
diskusní fóra pro odborníky z oblasti komunikace a zároven prokázala zájem odborníkÚ o získávání novjch profesních informací. Úcastníci
první konferenceprivítali také vytvorení platformy pro setkávání a vjménu zkušeností a pro
porovnávání svjch pracovních postupÚ s kolegy
ci konkurenty. Vysoce cenéna byla možnost srovnat vjvojové trendy a praktiky oboru se zahranicními zkušenostmi a postupy. První konference
byla hodnocena pozitivné a položila základy
k pokracování tohoto projektu na vysoké profesionální úrovni.
Druhá konference "Komunikace v kritic-
strategickjch
Na praktickjch
príkladech
se úcastníci krokÚ.
konference
mohli presvedcit,
jak
fatální dosah mÚže mít krize vzniklá z podcenéní dÚležitosti predchozí proaktivní komunikace.
Dalšími dvéma základními body vystoupení byl
apel na detailní prípravu komunikace v krizi
a zároven na potrebu propojení rady komunikacních praktik a tokk Právé tyto dva body otevrely
následující panelovou diskusi, rozširující dané
téma krizové komunikace o dÚležitépojmy, jako
je napríklad tzv. issue management. Díky proaktivnímu prístupu úcastníkÚ se velmi flexibilné
podarilo prevést zahranicní zkušenosti a prípadové studiI' na situaci v Ceské republice. Z velké
cásti byla tato diskuse vénována právé období,
kdy krize teprve vzniká, potrebám vybudování
mechanismÚ zachycujících príznaky prvních
problému a metodám jejich vcasného a dlouhodobého zpracování. Priblížení diskuse k místním
zkušenostem sepodarilo na základé velmi kvalitních prípadovjch studií spolecností SPT TELE-
)kjch
podniku"
úspešné
probéhla
minu/jmomentech
mésíc za velké
pozornosti
odborné
verejnosti a médií. Úcast 198 profesionálu pusobících
v oblasti komunikdce, vysoká úroven odbornjch
COM,
Cokoládovny
Barum.Je za
treba
podékovat
zástupcÚm
techtoaspolecností
otevrenost,
sjakou se délili o své poznatky získané ve chvífích, kdy sejejich firmy ocitly pod tlakem vere;~
STÁLÁ
KOMUNIKACE
qgmunt
Slovo úvodem
Miloš
Motoška
VadimWhittaker
Petrov
Milan
Deutsch
Nigel
Vanda
Wolfová
11
15
10
17
6
35
16.J
V
O
KOMUNIKACI
KRITICKÝCH
TECH
Bauman
)
OBSAH
KONFERENCE
MOMENPODNIKU
vali rapidné
zájem o obor
Public'
diskusí
a velicerostoucí
kvalitní prednášející
demonstroRelations ste;'néjako stoupající odbornou znalost
a profesní úroven osob vénujících se tomuto
oboru u nás.
Jednou z prícin obrovského zájmu odborné
verejnosti o druhou konferenci byl vhodnj vjbér
tématu a získání nejvétších soucasnjch odborníkÚ na krizovou komunikaci 11 Evropé. Téma
"Komunikace v kritickjch momentech podniku"
zaujalo nejen svou aktuálností, alt' demonstrací
I nosti
budete mít
médií.možnost
V príštích
seznámit
zpravodajích
se s postupy
APRA
Cokoládoven pri uzavírání jejich závodu (prísci
pévek Márie Sedlické, vedoucí odboru externí
a interní komunikace) a s vjhodou rychlé reakce
a zvládnutím soubéžné komunikace s nékolika
rozdílnjmi cílovjmi skupinami v období povodní (príspévek Kamila Cermáka, manažera
vnejších vztahÚ firmy SPT TELE COM,
a Martina Dvoráka, rt'ditelemarketing011édivizefirmy' Barum Continenta/).
i
3
jejichž témata se v soucasnosti upresnují. Zcela
jiste se však bude diskutovat o ujasnování pojmu
používaných v PR, o efektivní spolupráci mezi
pracovníky PR odde1ení uvnitr firem a agentur
ci o hodnocení dosahu a výsledku PR.
A na záver podekování
organizátorum konference - sekretariátu APRA vcele
s Martinem
Hoferkem
a slecne Jane
zazne1a rada podnetu pro organizátory príští
konferencejak v oblasti tematické, tak organizacní. Hifrichterové, kterí zvládli úvodní organizacní
Záverecný koktejl rozproudil kuloárové dis- problémy a umožnili mnejako garantu konference soustredit se místo na technické a organizacní
kuse a velký pocet jinak vždy zaneprázdnených
problémy na obsahovou stránku a prípravu
profesionálu, kterí zustali na neformálním
zakoncení konference, opetpotvrdil potrebu seset- náplne a na návaznost jednotlivých odborných
kávat, mapovat situaci na trhu a vymenovat si príspevku a panelových diskusí. Zároven patrí
ci porovnávat své vlastní zkušenosti s dalšími podekování všem, kterí prijali pozvání na aktivní zapojení do panelových diskusí a podelili se
odborníky.
Ve své celkové realizaci byla tato druhá kon- s námi o své zkušenosti. V neposlední rade musím také zmínit sponzory akce, tj. spolecnosti
ference hodnocena jako další výrazný kvalitativSPT TELE COM a Škoda Plzen, jejichž zástupní a profesní posun úrovnové latky pro príští
ci demonstrovali zájem o rozvoj oboru PR svýsetkání. K novinkám hodným následování rozmi vystoupeními na konferenci.
hodne patrí
sborník projevu a odborných
Celkove tedy byla druhá cást Stálé konfepríspevku jednotlivých prednášejících, v nemž se
díky vysoké odborné úrovni podarilo cástecne rence o komunikaci hodnocena velmi pozitivne
zaplnit mezeru v oblasti dostupných a cesky a zároven podporila rust zájmu o obor Public
psaných odborných textu. Také s jeho obsahem Relations. Nezbývá než se tešit na další, podzimní konferenci na téma Budování a role komuniVás budeme seznamovat
prostrednictvím
kace uvnitr podniku. A nezapomente si také
Zpravodaje APRA.
v období svých dovolených najít cas a opet se setJešte nekolik císel týkajících se úcasti.
Domnívám se, že o náš obor a o konferenci kat na zminovaném letním pracovním setkání.
samotnou roste zájem z rad odborníku stojících
mimo profesní organizace - atjiž APRA ci PR
Vanda Wo!fová
Klub - a že to je velmi pozitivní. Na konferenci
místopredsedkyne Výkonné rady
tvorila tato skupina 45 % ze 198 úcastn[ku,
32 % bylo c1enu PR Klubu a 23 % zástupcu
c1enskýchagentur APRA.Je dobré, že se podarilo vytvorit obecne prijatelnou diskusní pÚ1tformu, na které se mohou potkávat profesionálové
z ruzných odvetví a komunikacních oboru.
Organizátori koriferencezískali díky zpetné
vazbe kritickým pripomínkám úcastníku radu
duležitých podnetu pro porádání dalších konferencí, ale jiných akcí podporujících rozvoj oboru
PR. Nejcasteji zazníval požadavek na vetší
prostor pro diskusi v menších pracovních týmech. I
Tomuto návrhu, který umožní vetší interaktivnost a muže prinést zajímavé výstupy pro nejširší odbornou verejnost, vychází APRA a PR
Klub vstríc letn[m výjezdním pracovním zasedáním, které je pripravováno .formou workshopu,
CO
K velmi pozitivne hodnoceným zmenám
oproti první konferencipatril vetší posun k vybudování diskusních platforem. Odpolední panelové diskuse demonstrovaly zájem o otevrenou
výmenu vlastních profesních zkušeností a odborných názoru nejen na dané téma, ale na vývoj
celého PR oboru u nás. V téchto diskusích také
CO
i
4
NEJvíCE
NEJvíCE
LíBí
NELíBí
NA
PR?
NA
PR?
Anketa "Co se Vám líbí a nelíbí na PR"
z ríjnové Stáli konference o komunikaci vzbudiÚ1
pomerne znacný zájem. Nejinak tomu bylo na
nedávné "Komunikaci v klícových momentech
podniku ", kdy jsme Vás též nutili vzít do ruky
papír a tužku, abyste uspokojili naše všetecné
dotazy.
Povzbuzeni úspéchemjsme se osme?ilia položili Vám tentokrát už deset otázek. Vyplnený
anketní lístek odevzdalo šedesát sedm úcastníku,
i
J
i
i
VÁM
VÁM
II.
i
i
SE
SE
J
) o dvacet více než loni. Prevládaly odpovedi seriózn[ a vážné, výstrelkum typu, že bude v PR
upÚ1tnován sex-appea!neveril asi ani respondent.
Na otázku - "Odkud cerpáte in.formaa
o Public ReÚ1tions?" - nejvetšípocet respondentu
(37) odpovede1, že z odborného ti/ku. Potešilo
nás, když hned pro 27 úcastníku ankety je nejduležitejší studnicí moudrosti práve APRA. Jen
ctyri "suifari" po Internetu odpovede?i, že in.formace cerpají z tohoto média. Máte kontakt
se svými kolegy v jiných organizacích? V jistých
.formách ano pro 54 respondentu, ne pro 13.
Velmi jednoznacne se vidí význam Public
ReÚ1tions v CR za uplynulý rok. Pro 85 % lidí
vzrostl, jen trem procentum bylo zatežko uvést,
zda ano, ci ne.
Nejlepší je in house, tvrdí pet pracovníku
podniku, "the best" je agenturní zajištení PR,
prisazuje si dvakrát takový pocet zamestnancu
agentur. Kompromisní stanovisko zvítezilo u 51
)
svého oboru. Ve srovnání s rekÚ1mou hraje PR
roli o hodne ci trochu vetší pro 56,7 % dotázaných, pro bezmála 30 % je to srovnatelné,
13,4 % PR-manu vzývá modlu rekÚ1my.
Následující otázka zjištóva!a typ firmy ci
instituce, v níž pracujete. Nejvíce z vás prišlo
z výrobního podniku nebo ze služeb (32), dvacet
dva posluchacu konference má na výplatní pásce
"težký prachy" z agentury, pet pracuje ve státní
správe, osm uvedlo jiné povolání (student, novinár apod.).
Kolik pracovníku
prímo rídíte? No
schválne: leda tak sebe(nebo ani sebe)- 23, dopeti lidí - 23, šest až deset - 13, nad jedenáct - 8. Že
na konferenci o komunikaci nechodí žádná "druhá trída" to prokázala finální, desátá otázka.
Padesát pet procent úcastníku ankety má za svého Nla ministra cigenerálního reditele,pro 28 %
je nadrízeným reditel divize, II % má nad sebou
marketingového nebo obchodního reditele.
To nejlepší jsme si zámerne nechali až na
konec. Koho by napadlo, že na triviální otázku
"Který nástroj PR budete upÚ1tnovat letos
nejvíce?" nekdo muže odpovedet, že sex-appeal,
kdosi jiný bude preferovat inzerci+reklamu+placené c1dnky, zatímco jeden "profi'k" si s chutí
zainzeruje ve Zlatých stránkách. Ti vážnejší
z 1Jásletos uplatní Media ReÚ1tions(36), interní
komunikaci
osmnáct respondentu, Special
Events osm a lobbování, stejne jako osobní
kontakt s redakcemi - ctyri. lssue management se
bude týkat trí pracovníku (pro úplnost - jeden
uvede na trh nový produkt).
i
Martin Hoferek .
orespondentu.
tom mluvit (1).
Také zde bylo nekomu zatežko
Výkonný reditel APRA
U. další otázky jste se vrátili do školních let.
Pomocí známek od jednicky do petky jste me?i
ohodnotit pravdivost dvou výroku. Oba dva V následujících letech se bude duležitost PR
v Ceské republice zvyšovat a Vedení našeho
podniku klade na komunikaci a na PR velký
význam - od vás dostaly na vysvedcení jednicku.
Rozdíl spocíval snad pouze ve vetší jednoznac- '
nosti u první z nich, když dva pesimisté míní,
že duležitost PR v príštích letechklesne.
Pri ožehavém tématu odvekého boje Public
Relati01lSs hydrou reklamy se od PR profesionálu možná cekala vetší nadsazenost duležitosti
i
5
Coke subsequenlly reinlroduced Ihe origina/
jlavor.
ln Ihe financial markelplace, Ihe va/ue oj a
company's slock ar band can be driven up ar
down by perceplions - ideas ar expeclations .for
IheJUlure wbich may be only parlly re/aled 10 a
company 's businessJundamenlals. Wé ofien laik
aboullhe med 10 creale an "inevilab/e idea" - a
MESÍCE'
TÉMA
~~]r
CORPORATE
IN
THE
BY
CHAIRMAN,
COMMUNICATIONS
EUROPEAN
UNION
NIGEL
our positioning': And mosl oJlhal money is wasled.
TODAY
Communicalions programs organized wilh
sucb objeclivesin mind don'l really reachaudiences. And, iJ Ihey do, Ihey don 'I really impacllbe
Ibinking ar Ihe actions oj Ihose audiences. Tbere
is, oj course, a 101oj 'Jeelgood" communications
around - bul ftr 100 ofien Ihe people wbo feel
good are Ihe communicalors, nOllhe largel audiences. Success is ofien measured in lerms oj media
coverage ar Ihe allraci/veness oj Ihe corporale
annual reporl. Bul in reality, Ibe elips and Ihe
reporljUsl enler inlo Ihegeneral cacopbony oj nolse which cbaraclerize Ibe communications envi-
WHITTAKER
BURSON-MARSTELLER,
UNlTED
KINGDOM
Tbank you very much.fOr inviting me here
loday 10laik 10you. II 's a pleasure and a privilege 10be back in Prague. Wé corporale communicalorsftce major challengesloday. Tbis is lrue in
Ihe USA, in Wéslern Europe, and, I'm sure, here
100in Prague.
fusl as an example, a menl sludy oJlhe bad
guys in TV ficlion showed lhal 30 % oj all
criminal characlers were corporale executives ar
business owners. And 40 % oj all TV murdm
were commilled by businessmen.
)
poweiful perception oj opporlunity Tohichseparales a company from olhers in ils induslry and sels
il aparl from an inveslmenl perpeclive.
Perceptions are real.
Tbey creale ar diminish va/ue;
Tbey generale ar solve probkms.
)
ronmenl loday. Adding 10 Ibe general color and
lexlure oJlifi, bul impacting nOlbing.
Tbe Irends oj recenlyears are lelling us lhal
il is lime 10gel back 10 basics and slap wasting
money. Tbe need.fOrevery business 10improve ils
per.formance in an ever increasingly competitive
wor/d requires lhal communications be held up 10
a elear and exacling slandard. II musl creale
business resulls.
So, Ihere's a challenge! Busi(less in Wéslem
Europe spends a greal deal oj time and money
Irying 10improve ils communicalions, repulalion
and undmlanding
wilh slakeholdm who,
beyond Ihefinancial wor/d inelude alllhose who
have "10give permission" 10 Ihe corporation 10
Let's reallygo back 10basics and slarl with
operale. Ils employees, Ils govemmenl and olher Ihe queslion oj why communicale al all? II gels
elecled and appoinled officials, Tbe communilies
down 10perceplions and Iheir role in crealing ar
in which il is implanled, Ils suppliers And, oj blocking business success.Perceplions are, inftcl,
course, ils C/tslomernelwork. So lhal is 10whom
a poweiful.fOrce in business success. Tbink aboul
Ihe corporalion has 10communicale.
branding. Tbe power oj a brand is Ihe power oj
Now lel me lellyou Ihis, I believe lhal more perceptions. II is perceplions which diffirenliale a
money and lime is wasled on public relalions producl, make il relevanl 10 Ihe consumer, And
Ihan possibly any olherJunction in Ihe business crealea value whicb allows.fOrbigherpricing and
wor/d. Nearly all companies seem 10 wasle
higber margins. Tbe power oj brand perceplions
money on communicalions.
has been demonslraled over and over. Coca-Cola
Tbey have communications programs.
cerlainly saw Ihis when Ihey changed Iheir.forTbey have communicalions departments.
mula, and consumers reacled so negatively.
Wilh vague objeclives like increasing corporate
Researcb bad sh010n lhal Ihe nNO.formula TIJaS
reputation.
priftrred in lasle lesls. BUl consumer perceplions
And Ibey hire agencies like o/trS 10do Ibings like aboul Tohallhe brand slood.fOr,prevenled people
10 "improve public awareness" ar "communicale from accepting mry change. And, as you kn01o,
J
business resulls Ibrough communicalions. Wé
communicale 10 impacl perceptions 10 molivale
behavior 10crealebusiness resu/Is. Tbis concepl oj
communicalions has becomeeven more critical in
Tbey are an essenlia/ componenl in how a business operales and whelher ar nol il is successJu/.
Business success requires changing peop/e's behavior. Tobtry Ihe producl; 10buy Ibe slock, 10pass
ar block Ihe regu/alion. And, il is peop/á perceplions oj Iheir opporlunities and nmls in Iheir
own lerms - which govem Iheir behavior.
So whal is communications? Communica-
recenlyears because oj severallrends - ineluding
competition, lechnology, and Ihe need.fOrcredibility. Firsl, as I menlioned ear/ier, all businesses Tohelherproducl ar service - are ftcing grealer
compelition.
Globa/ competilion.
Competilion from sma/I niche competilors wbo mm 10be ab/e 10use lechnology 10o.ffirhighly compelitive products.fOr relalively /ow cosI. In
such an environmenl, one can nol wasle resour-
lions becomes, in Ihis framework, Ibe primary
100l.fOrmanaging perceptions so lhal a business
manager can motivale Ihe rigbl bebaviors in Ihe
righl audiences. In a sense, Ihis has /ong been undmlood in marketing. If you wanl Ihe largel
audience 10buy,you musl posilion Ibeproducl as
Ju!filling a need And manage Ibe audience 'sperceplions in a way which molivales Ihem 10fee/
lhal need and 10 see Ihe producl as Ju!filling il.
And, crilically imporlanl, lhal musl be done wilh
enough power and persuasion 10gellbem 10buy.
Bul such disciplined Ihinking bas /ong been
absenl in Ihepub/ic relationsfield. Tbe realobjec)
ces. Everylbing musl creale business va/ue by
lowering COSls,increasing saks, improving Ihe
value oj Ihe slock price, gaining grealer produclivity from employees. No one can ajford 10wasle
money on wasleJu/ communicalions. Bul allhe
same time, no one can ajford 10wasle Ibepower
oj communications. Communications is Ihe
means 10manage perceptions 10creale bebaviors
10 creale business sl!ccess. Wé manage monelary
assels,peop/e assels, and leclmologica/assels with
syslém and precision. And Wé are rigorous aboul
measuring Ibe resulls oj our dJorls. And yel we
ftil 10 bave a specificJunclion managing our
perpelua/ assels. As iJ perceptions don 'I have
va/ue. Ask any American ar Brilish executive 10
analyze Ibe value oj bis company's sbares. In
a/mosl every case, Ihe "/ogica/" explanalion whicb concems economic va!tte added, pricelearning mtios, dÍ7Jidendpolicies, relum on inveslmenl, elc., - only makes up aboul 70 % oj Ibe
markel va/uation. Tbe rest bm 10do wilb percep-
tive oj any communications program, musl be 10
change perception, 10 motivale behaviors, and
Ihereby 10 achieve business resulls. Indeed, even
Ihe word "program" sbows bow muddy communications has become. Wé have slap lalking aboul
programs and slarl lalking aboul campaigm.
Campaigns have oulcomes and elear objectives.
>Vuknow whelberyou win ar lose. Programs are
endless and wilboul specific accounlab/e measurable oulcomes.
Polilicians do Ibis by instincl, parlicu/arly
wben Ibe desired bebavior is a vole.
Bul, ftr
6
ftillo bave objeclives which are tied 10 specific
business resu/Is. And Ihallink shou/d always be
elear. Every business resu/I requires someone
somewbere 10 do somelhing. Communicalions is
Ihere 10 manage lhal person 's perceplion so lhal
Ibey behave in lhal way. Communications wbich
are nOllinked 10a specific business resu/I - identifying a largel audience wbose perception musl be
changed in order 10 motivale a behavior - are a
wasle oj money. AI my company, we lrain our
people on Ihis concepl. Wé lelllhem: your job is
nol 10 creale communications bul to creale
100 mmry commm1ÍCtltio/lSprograms
7
Ihan long analytical explanations. Persuading
peopk loday - managing Ihár percePlions - requires an under5landing oj lechnology. For Iwo
reasons: Fim, lechnoligiesare a.fteringIhe media
one needs 10use 10reachkry audiences. There is a
conslanlly shifiing environmenl oj information
galhering and one musl keep up wilh il. Bul,
secondly, one musl recognize lhal even lraditional
media - Ihe newspaper and magazines - are
changing how Ihry operale lechnologically. How
news lravels and who injluences who in Iheglobal
world oj media is an ever changing and critically
imporlanl lopic. Cerlainly if one wanls 10 reach
and change Ihe perceplions oj a largel audience.
AII oj Ihis relales 10 Ihe Ihird Irend which is
driving a more resulls - driven view oj whal communications musl do. The lechnologically driven
cacophony oj sound in loday's environmenl is
creating a kind oj massive "Iuning oul" oj audiences. A qynical hard-nosed view oj Ihings heard
and seen wilh a much slronger resislance 10
accepting lraditional ideas from Iraditional
sources.
lions - perceptions oj managemenl quality, perceptions oj induslry oUllook, perceptions oj Ihe
quality oJslralegy,perceptions oJbrand valu es. In
Ihis day and age, European companies can no
longer a.1Jordnot 10manage perceplions oj critical
audiences as parl oj Ihár competitive slralegies.
\Ve are not jusI lalking aboul "communicaling"
here. \Ve are lalking aboul perception managemenl - using syslemalic 10015and approaches 10
assure lhal Ihe perceplions oj critical audiences
are impacled in precise and powerjul ways.
There is a second imporlanl Irend which is
driving business lowards Ihis more syslemalic
and rigorous view oj whal communicalions is
and whal il has 10do. Technology.Technologyhas
changed, is changing and wil! change. Whal
people hear and see,how Ihry hear and see il, and
Ihe styks and messages 10 which Ihry respond.
Changing perceptions requires powerjul combinations oj messages, messengers, and media. The
cacophony oj sighls and sounds which make up
loday's communications environmenl is deafening 10 most audiences. ,Thry are bombarded
ekclronically wilh a mullilude oj options which
are increasingly personalized, individualized,
inleraclive and very impactful. Television has
crealed a communicalions environmenl oj greal
inlimaqy. Peopk expecI 10 "be Ihere" for every
evenl oj meaning. Some companies are using lekcommunicalions very ejJectively.For Glaxo, Ihe
UK-based pharmaceulical glanl, simullaneously
communicales 10financial analysls in difftrenl
markels by leleconJerence.And GE Appliances
holds a weekly leleconferenced sales meeting 10
share markel inlelligencesyslem-wide. The conference cal! has becomeparl oj our business way oj
life. Co/d slerileprinl requiresenlivening and personalizing - somelhing which Ihe Inlernel now
qtfers. The Nel qtfers intimaqy Ihrough a prinl
medium. \Ve are now seáng an amalgamation oj
lelevision, lelephone, and compulers - inlimaqy,
inleractivity, and impacI al! in one. Thal will not
only change how peoplegel information - much as
lelevision hasJundamenlally changed how people
gel news. Bul il will also change Ihe style and
Ione oj whal people wanl in communicalions.
Much as lelevision had changed us loward wanting information in quick digestible biles ralher
and very measurabk objectives. BUl Ihese ideas
also excite us. Particularly al my own company.
\Ve can see lhal changingfrom báng communicalors 10 báng managers oj perceptions requires
lhal we become more syslematic in our work.
More relianl on Ihe science and experience oj
perceplual change. And lhal we acl in ftr more
prqfessional ways lowards our elienls and Ihár
business inleresls.
levers are lhal one can use 10 change Ihem. And
Ihere is a 101oj good experience around - good
prqfessional communicalors have been impacling
percePlions.fOryears. The critical need now is 10
start 10hold Ihe communicalors and Ihe communications accounlable. Accounlabk for specific
mulls. Accounlable for impacling behaviors oj
largeled audiences and not )'uSI making someone
"feelgood: Communicalions can no longer live
in a vacuum in Ihe company. II musl becomeperception managemenl and be a crilical aspecl oj
business success. Olherwise, il is a wasle oj
monry.
These ideas are, for us communicalors, a
)
)
The evolulion oj communications lowards
concepls oj perception managemenl will make us
more precise in whal we do. And il wil! make us
more valuabk 10our elienls. II a/so slarls 10pul
Ihe communications Junclion where il belongs- al
Ihegearl oj business managemenl. Thepower and
imporlance oj perceptions in business successcan
no longer be ignored by managers who seek
success in Ihis competitive, nosy world.
Perceptions are critical. Thry musl be managed.
Such an underslandingfinally lurns communicalionsfrom báng a cosI 10báng al Ihe very hearl
oj value creation.
major chalknge which bolhfrighlens us and exciles us. II isfrighlening 10 Ihink lhal we 100 musl
become specifically accounlable -like olherJunctions. \Ve have 10become oulpul orienled - difine
in advance Ihe business resull 10be achieved and
make sure lhal we achieve it. \Ve mfd, as Isaid,
10 move away from programs which randomly
mix objectives and slralegies. To Ihe idea oj campaigns, which have very ckar and very precise
Credibility becomescrilical. ImpacI becomes
critical. Psychologytells us lhal ifyou wanl 10impacl people's behavior you have 10Ihink in lerms
oj emotionality and not jusI reason. It's not jusI
whal you say bul who says il and how Ihry say
it. Cues and symbols can be more imporlanl Ihan
ralional subslance. Or, as Ihe scienlisls say, reason persuades, bul emolion molivales. In loday's world one musl crealemotivting communicalions which break Ihrough Ihe sound barrier and
have emolional relevance 10 Ihe individuallislener. This isn 'Igoing 10be done wilh press releases
and brochure. Nor can ejJeclivenessbe measured
by Ihe number oj elips and TV coverageachieved.
The issue is not disseminating informalion, bul
making an impacI on Iheperceptions oJlhe audience. Good communications is no longerprocessorienled. II is oulpul orienled. Whal perception
in whal audience will change? Thal, by ilsel[,
requires a level oj sophistication in slralegy and
execution which has beenftr 100random andftr
100hazard in Ihefield oj communications. Bul it
doesn 'I have 10be like lhal. There is a 101oj good
science around aboul how perceptions are crealed, how Ihry impacl behavior, and whal Ihe
8
J
)
9
PR
KLUB
-~
I\A'''~'
&
.•~
Vážení c1enovéPR Klubu,
Kdo jste, odkud jste a co déláte. Pokud pracujete
cas oponou trhnul, h'kával pan Uhde z parv PR, jak jste se k PR dostalla? Ceho chcete
v tomto oboru dosáhnout?
lamentu, staré struktury odcházejí (on také musel
jít) a noví lidé pricházejí na jejich místa. Ano,
VykonaVa jste v živote nejaký cin, pro který
budou volby. Aby nebylo pochyb, mluvím o volbách do Organizacního výboru PR Klubu. Pro by c1enovéKlubu mohli být na vás pyšní, nebo
ry, ktdí si ve stanovtkh PR Klubu denne nelistu}/, naopak, dopustilla jste se skutku, za který by
se za vás museli srydet (napr. sponzorujete prozopakuji princip volby do výboru:
strednictvím zahranicí politické strany)?
Kandidáti se na volbu do výboru sami
nominují a c1enovéklubu korespondencní metodou vyberou sedm kandidátu, ti pak ze svého Jste svým okolím považována za váženou osobnost?Je vašejméno publikováno nekde mezi jméstredu zvolí predsedu.
Protožeje v soucasné 'dobev klubu registro- ny význacných osobností, napr. W'ho is who,
Charta 77, Rudé krávo ... ?
váno pres 220 c1enu a ne všichni se znají, byly
kandidátum predloženy dotazy, aby c1enové
dostali k volbe alespon nejaké vodítko. Celkem Procjste se rozhodIla kandidovat?
se nominovalo 18 kandidátu, nekterí odstoupili
Máte rádia funkce? V prípade, že je rádia
a další v urceném termínu neodpovedéli.
nemáte a budete zvoleni a, nebude se jednat
Platným zpusobem se tedy nominovalo 14 kandidátu.
o stret zájmu?
Kandidáti mohli odpovedet na dotazy
Ocekáváte, že budete dostávat jako c1mlka výbonaprosto volne, pouze sjednou podmínkou - doru úplatky? Myslíte si, že to byla neschopnost
držet desetirádkový rozsah príspevku.
dosavadního výboru, že jeho c1enum je dosud
Až si vyberete, zaškrtnete jména maximálne
sedmi kandidátu, které volíte, a hlasovací lístek nikdo nenabídl?
pošlete do 1. cervna 1998 do sekretariátu
APRA. O výberu rozhodne vetšinový pocet hlasu.
Hezké ctení a odpovedné rozhodování preje
Vadim Petrov
Jakou zmenu byste chteVa v klubu, v prifesi, ve
svém živote, na sveté... prosadit?
)
J
)
.J
Co v klubu schází, co prebývá? Poprípade kdo
prebývá a kdo schází?
predseda PR Klubu
Máte néjaké nápady, jak rozšírit klubový život,
jeho význam a slávu?
Nepredpokládám, že byste pro klub obétovalla
život, ale obétovaVa byste alespon néco?
10
Vladimír Bystrav - Ewing Public Rtlations
Jsem vzde1áním ekonom, povoláním novinár, puvodem 2ižkovák - od pocátku letošního
roku pracuji v agenture Ewing Public Relations
Account
(na vizitkách sepíše, žejsem "Media
Manager").
PR jsem prvné okusil v produkci muzikálu
Jesus Christ Superstar.
Srydím se za to, že jsem pred cryrmi lery
z hospody Na SlammRu odešel bez placení (polehcující okolnost: 45 minut nebylo komu zaplatit).
Mezi význacnými osobnostmi obvykle publikován nebývám (se svými sedmadvaceti bych
jim kazil vekový prumer - promin, Kamile!*),
kandiduji však proto, abych se mezi néjako funkcionár Klubu urychlene zaradil.
Kandiduji téžproto, že u Cernéhokone, kde
se výbor schází, mají lahodné bryndzové halušky.
Funkce rád nemám, stretu zaJmu se však
neobávám - v dnešní dobépatrí k dobrý mravum
néjaký ten stret zájmu mít ...
Neslibuji si, že by úplatky c1enum výboru
byly o mnoho vetší, než c1enské príspévky.
Nebudou-li ale žádné, zacnu pochybovat o duležitosti výboru pro c1enstvo.
Rád bych prosadil, aby se alespon v lepších
restauracích prestalo pod názvem "caj" podávat
pytlt'kové smetí znacky PIG I a Zlatý šálek.
Samozrejmé jsem pripraven pro klub obetovat leccos- hlavne iluze.
*) Kamil Cermák se nedávno stal nejmladším
heslem pripravovaného nového vydání Kdo je
kdo v CR - pozn. red.
Kamil Cermák - manažer
SPT Telecom
I
vnejších vztahu
1) Jsem z Olomouce a k PRjsem se dostal od
moderování Událostí, komentáru a ,,21" v cT
a "mluvcování" Vladimíru Dlouhému; dnes rídím oblast vnejších vztahu v SPT Telecom.
2) V prubéhu svého predcházf)icího zamestnání jsem nenavštívil Panenské ostrovy - a naopak
se snažím šírit myšlenku, že PRje poctivé a slušné remeslo s výrazným teoretickým zázemím,
nikoliv pouhopouhá propaganda.
3) Prestože mi vydavatelé publikace Kdo je
Kdo v CR sdélili, že jsem údajne nejmladší
v rubrice Politika a byznys, stále se považuji za
normální bytost spíše než váženou, pravidelne
znevažovanou kolegy, kterí me denuncují kvuli
dobráckému výrazu mé široké slovanské tváre.
4+5) Již od détství miluji funkce, a proto, abych
mohl býtfunkcionárem PR Klubu, jsem ochoten
zatajit jakýkoliv konflikt - naiož zájmu.
6) Neocekávám úplatky balkánského - tedy financního
ci prospechárského charakteru.
Ocekávám však, že jako funkcionár bych se poctem úcastí na recepcích a hostinách mohl stát
skutecným "vipem".
7) Chte1 bych, aby se Klub stal zálohou hnutí
D2J a myslím, že pri tempu života v PR máme
velkou šanci.
Trochu vážne záverem: Chci napomoci vytvorení ceského PR jako svébytného a smysluplného
odvétví, v némž je místo toliko pro vzde1ané
profesionály s etickým prístupem k remeslu.
Martin Dvorák - reditel divize marketingu
v Barumu Continental
Jmenuji se Martin Dvorák a v soucasnosti
zastávám funkci reditele divize marketingu ve
spolecnosti Barum Continental. Nedt7nou soucástí mé práceje PR, a to nejen v tuzemsku, ale
v ostatních státech strední a východní Evropy, za
které jsem v koncernu odpovedný. Z hlediska
propagace našich produktu považuji PR v naší
marketingové strategii za jeden z nejduležitejších
nástroju.
Zejména pro velkou duležitost PR v mé prácijsem se rozhodl kandidovat do Organizacního
výboru PR Klubu. Mým základním dem v práci pro Klub bude dosáhnout maximální prestiže
tohoto sdružení a vytvorit co nejširší platfOrmu
pro výmenu názoru. Možnáže ryto cíle zní .frázovite, ale všechny cíle sebelépeformulované jsou
pouze .fráze a až realita ukáže možnost jejich
naplnení. To, cojsem schopenpro práci v Klubu
obétovat, jsou cas, znalosti a dále pak rozsáhlé
zkušenosti. Na závér pár nf)'duležitejších osobních údaju:je mi 27 let ajsem svobodný.
i
11
PhDr. Alice Frišaufová - tisková mluvcífinny
Euronova
Jaroslav Hudec - manažer vnejších vztahu
Skody Plzen
Drahoslava Pavlátová - poradce pro vnejší
a vnitrní komunikaci
Martin Poduška - financní
Company
Jmenuji se Alice Frišau.fová, jsem tisková
mluvcí akciové spolecnosti Euronova se sídlem
v Brne. Euronova je nejvetší maloobchodní
K PR jsem se dostaljednoduše a prímo - od
studií na nekolika .fakultách pres vrcholový sport,
šoftrování nákladáku, dráhu pedagoga a novinarinu v rozhlase. Za tu dobu jsem stihl napáchat spoustu špatností, ale vetšina na me zatím
nepraskla. Osobní rekordy v tomto smeru lámu
posledních pet let na svém soucasném pusobišti.
Ani presto si me nikdo porádne nevšiml, a tak cítím vnitrní puzení zviditelnit se a získat první
verejnou funkci - disponuji k tomu dustojnou
pleší, brichem a príslušnými chorobami pricházejídho stárí. Clenové PR Klubu se mohou plne
spolehnout na moji poctivost - spocítaljsem Sl~že
úplatek pod pet milionu je pro mne zcela nerentabilní. Nechápu jen, proc mi zatím nikdo tolik
nenabídl, u dosavadn[ho výboru ale chybu nehledejme -jsem jeho c?enem. Slovo "sebeobetování"
neznám a myslím, že pro PR Klub jsem už vykonal dost sepsáním techto deseti rádek.
Jmenuji se Drahoslava Pavlátová, jsem
poradce pro vnitrní a vnejší komunikaci a zabývám se ceským a anglickým jazykem.
Mé cíle nejsou malé, to vyžaduje tvrdou
práci a hodlám investovat nejenji, ale cas pro
dosažení zmíneného. Casu se druhým nedostává,
já však odpocívám aktivne (spánkem pouze 30
hodin týdne v prumeru). Ac nemám rádafunkce,
kandiduji. Proc? Rozhodne to není stret zájmu,
nebot PR Klub je mladý, stejnejako se cítím já
ad 1) Martin Poduška, pracuji v S9 Company. K
PRjsem se dostal již hned po narození, dokladfotografie z novin s manželkou krále Sihánuka z
jeslí.
ad2) Narodil jsem se v Ceské republice.
ad3) Ocenení ocekávám až po smrti.
ad4) Potrebuji nejak zabít cas.
ad5) Bez funkce není život úplný.
ad6) Nejsou úplatky? Tobych neocekával.
ad7) Zmenit konkurencní boj na ryzí prátelství.
ad8) Chybí sedm nových c1enu.
ad9) 24 hodin denne po 7 dní v týdnu.
finna s potravinami v Ceské republice, dceriná
spoldnost nadnárodn[ho koncernu Royal Ahold
se sídlem v Nizozemsku.
Public Relations jsou mou druhou prifesí,
do kteréjsem se vrhla po návratu z materské dovolené v rušném roce 1989. Zacínala jsem jako
vedoucí tiskového odde?ení brnenského magistrátu, mám také ojedinelé (myslím tím tvrdé) zkušenosti z práce pro marketingovou a PR agenturu
Ceského olympijského výboru.
To, co jsem se zatím naucila, bych ráda
sdílela se soucasnými budoucími kolegy z PR
Klubu. Public Relations pro mne neznamenají
zamestnání nebo odbornost, ale zpusob života.
i
i
b
.J chcetejít
chvíli ríkám:
se mnou,
jstevlastní
vítáni.cestou.
"jít spolecne
1'"'\
(28 let). Casto
,Jdu
Pokud
s Organizacním výborem PR Klubu APRA
jsem rozhodnuta pevné.
Lud'ka Raimondová
my Interel
V listopadu 89 se lidi rozde?ili na dve
skupiny. Ta první ješte cinkala na námestích
klíci a ta druhá už cekala na svou první pujcku
u bankovní prepážky. Jsem idealista a klíci cinkám celýživot. Projevuje se to tak, že místo praktickými vecmi se zabývám tím, co me baví.
\ýstudoval jsem koncertní kytaru a nedokoncil
filozofickou.fakultu,psaljsem hudbu, scénáre, byl
jsem hudebním režisérem, dramaturgem, redaktorem... po listopadu jsem odjel do Ameriky.
Zabydlel jsem se v Texasu. Daljsem se dohromady s indiánem z kmene Navajo, objížde?ijsme
vecírky a odpalovali rachejtle,on na nich hlavne
Ing. Wra Kudynová - tisková mluvcí Václava
Fischera, manažerka vnejších vztahu cestovní
kanceláre Fischer.
Jakjsem se dostala k PR? Václav Fischerse
me zeptal, jestli bych pro nej nechte1apracovat v
oblasti PR. Rekla jsem: ano.
Vážená osobnost nejsem, ale lidi se mi hodne sverují, a když stojím na refýži, ptají se mé,
kam která tramvajjede (i v zahranicí!)
Publikována: Slovm'k spisovatelu Klubu autoru
literaturyfaktu.
Na zS, sS a vS jsem byla zvolena predsedkyní trídy a osvedcila se v komunikaci s trídním neprítelem - ucitelem. Vyjednávala jsem
presunování písemek, odklad zkoušení a kam se
pojede na školní výlet. S odstupem casu to vnímám tak, žejako volená funkcionárka jsem lidu
zajistila mnohé výhody. Pro Klub mohu obetovat
nejcennejší merítelnou hodnotu: cas.
Kandidovat jsem se rozhodla, protože v PR
Klubu jsou velmi príjemní lidé.
Úplatky mohou být in.formace, a když je dosta1//f, nebudu skrbb'k a taky nejakou poskytnu
i
12
S9
- Account Manager fir-
Vadim Petrov - PR konzultant
Martin Horák - tiskový mluvcí Konsolidacní
banky Praha
Soucasne se studiem \ýsoké školy ekonomické v Praze (kde se v pátém rocm'ku zdárne blížím
k vytouženému a1i) jsem pred ctyrmi lety zacal
pracovat v jedné menší reklamní agenture, což
postupne vyústilo ve zdárný prechod do public
relations agentury Czech P. R .. Zde jsem prošel
všemi vývojovými stadii a svoji pusobnost jsem
zakoncil jako office manager. Pátým mesícem me
v Konsolidacní bance oslovují jako tiskového
mluvétho.
Jako svuj vklad do cinnosti clena
Organizacního výboru PR Klubu nabízím svoje
mládí (které bych ovšem nechte?obetovat), Jlexibilitu, solidnost a své, pro nekteré asi relativné
skromnejší, zkušenosti v tomto oboru. Mým
snem je být soucástí skupiny lidí, kterí vedí, co v
PR chtejí a jak toho mohou dosáhnout. Chte?
bych se proto c?enstvím v Organizacním výboru
pokusit o "zrovnoprávnení" tohoto oboru mezi
jinými a prispet k celkove lepšímu vnímání této
problematiky verejností.
reditel finny
~
)
hledali
lidi na ministerstvu
mysleljsem,
pil
a de?buchy
nechával navnitra,
me. Po
návratu
že mám tu správnou kvalifikaci, nechteli ale odborníka na rachejtle, ale na tajné služby.
Absolvovaljsem výcvik v zahranicí a v nejakých
databázích me porád ješte asi vedou. Pak jsem
strávil ctyri roky po boku Václava Klause jako
jeho mluvcí. Nejsem typ funkcionáre, predsedou
klubu me kolegové zvolili asi predevším proto,
žeje s tím spojeno trochu starostí. CeskéPR práve
vzniká, rozvíjí se a bojuje o své místo na slunci.
Má budoucnost pred sebou. Baví me být u toho.
V oblasti Public Relations pracuji již od roku 1993, kdy jsem nastoupila do agentury
Pragma Communications do funkce Project
Manager. Od roku 1994 jsem zde pracovala
na pozici Client Service Manager do roku 199Z
Mezi hlavní klienty patrily napr. Pražské pivovary, Xerox, Ministerstvo práce a sociálních vecí
apod. Od brezna 1997 jsem pracovala na pozici
specialista pro marketingové komunikace ve spolecnosti Nationale-Nederlanden životní pojištÓ1Jna, kde jsem byla zodpovedná predevším za reklamní aktivity a aktivity PR. Po osmi mesících
jsem se však rozhodla pro návrat do Public
Relations agentury. Nastoupila jsem do agentury
Interel na pozici Account Manager. Mezi mé
hlavní klienty patU v této dobe letecká spolecnost
British Midland.
Ke kandidature me dovedla dlouholetá pusobnost v oboru, kttlý je mi zájmem, proto jsem
mu ochotna venovat neco ze svého osobního
casu. Zároven se chci v tomto oboru stále více
i
zdokonalovat, je to možná jedna z cest,jak toho
dosáhnout a prinést ješte verejný prospech oboru.
Vzhledem k podmínkám, kterépanují na trhu PR v Ceské republice, bych vide?a predevším
základ v dostatecném osvetlení, coje PR a co není (hlavne vzhledem ve vztahu k reklame) a proc
je oblast PR pro jednotlivé firmy duležitá. Za
13
dallí oblast, která je podle mého názoru velice
významná, považuji etiku v PR práci (ze strany
agentur klientu).
i
Irena Satavová
- tisková mluvlí
Komercní
banky
Jmenuji se lre!la Satavová a ctyri roky pracuji jako tisková mluvcí v Komercní bance. Po
nástupu do banky jsem povinnI absolvovala
rocní kurz Manažer PR porádaný MOSPRA.
Zacínalajsem ho spocitem (omluvitelným bývalou novinárskou praxí), že PR je plkný pod/uk,
a koncila spresvedcením, že Jde o exaktní systém
vztahu
ovlivnitelných
ruznými
nástroji.
Praktickým ovlrováním tohoto poznatku se od
té doby dennodennl zabývám. Chte1a bych, aby
vizitku solidnosti získala PR profese u nás.
K tomu má prisplt PR Klub coby hnací motor
nejen naší vlastní profesionalizace, ale potrebné
osvIty mezi tlmi, kdož nás zamlstnávají.
Kandiduji z nerozumu - volným casem a prebytecnou kapacitou totiž rozhodnI neoplývám. Na
druhé stranl ml tIší setkávání s lidmi z oboru,
práce na spolecnýchprojektech a výmlna zkušeností. Parta lidí z dosavadního výboru byla
dobrý tým, který se mi nedlce opustit. Kroml všeobecné kultivace profese (jak krásnl receno!)bych
se chte1a systematictlji zabývat rolí tiskových
mluvcích a jejich postavením ve firmách a PR
útvarech.
i
i
i
Klubu podl7et na dosažmí vltší míry respektu
vuci tomuto krásnému a mnoharozmlrnému
oboru. Otázka úplatku ..., musí to jít i bez nich.
Jakou bych si prála zmlnu v Klubu (na svltlJ ... ?
Verím na komunikaci, je to jediná šance lidí.
Kdo, co v Klubu prebývá, ci chybí? Zatím
nevím. Život Klubu neobetuji, ale mohu nabídnout zaujetí pro vec.
Funkce nesnáším a jsem sám uprímnl prekvapen, žejsem se rozhodl kandidovat. Nedávno
jsem dva roky rídil Kriminální policii eeské republiky a ponechávám na úvaze c1enu Klubu,
zda budou na mne kvuli tomu pyšní, ci budou-li
se za mne stydlt.
Ti, kterí sledují na CT 2 seriál "Big beat",
mohli ml v nIm pred tremi týdny zahlédnout jednak v té podobe, kterou jsem me1ještl pred tremi
lety, kdy se soucasné rozhovory natácely, jednak
v podobl za mlada.
Kdo by si ml chtll prohlédnout nyní, musel
by na OHanskou (nikoli na OHany), kde pusobím u SPT TELE COM v roli manažera pro
vnitrní PR.
li
je to málo, vidím pri jednáních
univerzity.
vedle svého "šéfa" skutecného profesionála.
PR totiž vyžaduje radu gramotností. Hrdinský
cin? Rok odloucmí od blízkých. Funkce mi nevadí, spíš pohled druhých na ty ve funkcích.
Kandiduji, protože bych se chtlla prostrednictllím
)
J
i
Prípadným zvolením se pochopitelnl stretnou zájmy Organizacního výboru Klubu se zájmy mé rodiny, zejména v casové rovinl. Slibuji,
že nmaruším zájmy ani jedné z obou zúcastnlných stran, a vy si lámejte hlavu,jak to udllám.
PhDr. Zdenka
Vaníéková - PR manažerka
firmy ICL eR
Prestože z Prahy nepocházím ani v Praze
nebydlím, jsem tu den co den, protože tu pracuji
ve funkci PR manažera v pocítacovéfirnlllCL
eR, S. r. o. K PRjsem se dostala u svého prvního zamlstnavatele' tebdy bolandsko-ceskéfirmy
z hudební branže - a asi nejspíš proto, že nikdo si
nebyl mocjistý, co to PR v eesku bude obnášet,
ale lili vizitku se neco vytisknout musí.
Jestli jsem vykonala neco, proc by na mne Klub
mel být pyšný, to nevím, ale s urcitostí 1lím, že ha-
14
tuální spolecenskou praxí a podle toho chceme
study'ní plány dále dotváret. Absolventi
IRTM K, oboru marketingové komunikace, by se
cu).
me1iuplatnit nejen ve vltších prumyslových a obNemám rádafunkce pro funkce - ráda mám
chodních firmách, ve významných financních,
funkce, kdejde o kus dobré práce, které si prípadkulturních, spolecenských a dalších institucích
nI nekdo váží (cožje u PR v obecném povedov útvarech marketingových komunikací, v útvamí velmi promlnlivé) - a nemusí to dávat najevo
rech styku s verejností, ale také ve specializovaúplatkem (i když na druhou stranu - co si c10vek ných agenturách.
porídí za dobré slovo.... ?).
Studijní obor marketingových komunikací
Skutecne pro klub nehodlám obetovat život - spíš je koncipován jako systém vycházející z obecnijcas, nápady a tak.
ších znalostí o vývoji kultury, ekonomiky a sociálních vazeb a smerující ke znalostem vlastního
oboru. Je pojímán jako prurezový, multidisciplinární jev, do jehož obsahu a formy vcházejí
Vážené kolegyne, vážení kolegové,
disciplíny ekonomické, sociálnlpsychologické,
vltšina z Vás ví, že v lonském rocebyl akre- sociologické,ume1ecké,disciplíny kreativní povaditován Ministerstvem školství, mládeže a tlloIry, vyžadující nespornl také urcitou míru talenvýcbovy eR nový studijní smlr, který se studuje
tu posluchace a jeho organizátorské manažerské
schopnosti.
na Institutu reklamní tvorby a marketihgovýcb
komunikací (IRTMK) ve Zlí nI. V soucasné
Usilujeme rovnlž o to, aby pojem komunidobe je institut soucástí Fakulty tecbnologické kace umlli na!i posluchaci naplnit rovnež v nejVUT Brno. Studenti se pripravují ve trech užším pracovním styku, aby se orientovali
oborecb bakalárského a magisterského studia
v oblasti kreativní reklamní tvorby, aby ume1i
(reklamní tvorba, marketingové a textové komunaslouchat a tvorit v týmu, aby vzájemnl dokánikace). Studium vychází z potreb doby, nebo/' zali zámlry a nápady dále rozvíjet.
v ceském školství neexistovala v tomto smlru
Vt-lmisi vážíme Vašeho rozhodnutí prisplt
možnost komplexního vysoko!kolského vzdelání.
názorem k obsahu studia marketingových komuKrome toho, že jsem profesionálne pusobila
nikací a jsme rádi, že k tomu spolecnl mužeme
v oblasti PR a problematice se nadále aktivne
ná! Zpravodaj APRA. K dalšímu
využít
vlnujl~ spatruji (spolu se svými kolegypedagogy) dopracování studijních plánu chceme ve Zlí nI
právl pedagogické Plisobení na zmínlném insti- zamerit také pracovní konferenci, kde toto téma
tutu jako další významný duvod, proc být c1en- mužeme spolecnl dále precizovat.
kou PR Klubu. PovažuJi' totiž Klub za skvelý
Vojteška Kupcová
a odborného
budoucích
prostor
i pro vzdelání
diskuse týkající
se pracovníku
zpusobilosti
Institut reklamní tvorlry
v oblasti PR. Vždy/' témer každý z nás vstoupil
a marketingových komunikací, Zlín
do tohoto zajímavého oboru sjiným vzdeláním,
sjinými zku!enostmi a poznatky. Domnívám se
rovnlž, že každý z nás má dnes trochu odlišné
predstavy o tom, co bychomještl me1i umlt.
S mnohými z Vás jsem již na toto téma
hovorila. Me1ajsem radost nejen z príznivé reakce na existenci "naJí" vysokoškolské instituce, ale
i z Vašehoporozumení pro diskusi na téma Co
by ve studyizích plánech oboru marketingové
komunikace rozhodni 1Itme10clryblt. Vt- výuce
klademe znacný duraz na propojení teorie s ak-
i
Jan Vaculík - manažer pro vnitrní PR SPT
Telecomu
Tereza 1jJburcová - Account Manager firmy
IMPACT
Je mi triadvacet let. Jsem z Prahy, pracuji
jako account manager; obor public relations ml
pritahuje mimo jiné kvlili malému povedomí
verejnosti o nIm a absencí jeho prestiže u nás.
Mám titul M.A. v tomto oboru ze zahranicní
nebné skutky nepá!u programove, spíš jen obcas
za volantem (jako treba že neslu!ne gestikuluji ci
nablas nespisovnl komentuji výkon kolegii ridi-
i
)
)
15
ZE
APRA
AKTIVITY
SVETA
PR
'~
~Q'C
principu barteru (néco za néco - plat za inzerci,
budeme o Tobé psát), mužeme to celi zabalit ajít
domu. Peníze tady mohou ovládat in.fOrmace,
Velicecasto se diskutuje o etice PR agentur
které ovlivnují verejný názor, a také rozhodnutí
a o tom, jak peníze mohou snadno "vytunelovat"
cestic'ku na stránky téch nejprestižnéjších casopi- o nákupu produktu a služeb. Možná by se tedy
všechny stránky ne'kterých casopisu mohly stát
su. Agentura tak zajistí svému klientovi skrytou
reklamu a všichni jsou štastní. Néco takového by stránkami "placené inzerce", to by se ovšem staly
si v naší agenture nikdo nedovolil- ovšem stejné inzertním casopisem. Ten by si asi ctenári téžko
kupovali.
jako existuje etika v PR a v reklamní praxi,
Budme tedy etictí. Agentura Black Pencil si
spoliháme všichni na etiku novinárskou.
dovolila
nabídnout casopisu Prague Business
Na druhé strané bariéry, v redakcích casopisu a novin, sedí nositeli informací, kterí in.fOr- journal peníze za svuj c7áneka dostala se tak do
mují verejnost o novinkách v ekonomice, politice velkých potíží. Toje v porádku - verejný trest za
podli metody v PR praxi. Na druhou stranu,
prumyslu. Odborný tisk muže dle svého uvážekdo soudí novináre, který si za c7ánky dokonce
ní otisknout in.fOrmacio technologických novinsám
"rekne"? Snad jen ctenári. Ti si alepri ctení
kách, nových produktech, jakoukoliv kritiku
kterékoliv firmy. Má volnou ruku a cisté svédo- c7ánku o novém produktu jen téžko uvédomí, že
mí. již z principu toho, že bych si nikdy nedovo- jeho autor nebyl presvédcen o tom, že produkt je
lil za c7ánek zaplatit (od toho je tady inzerce dobrý. Na další stránce ovšem zárí barevný inzerát...
a plní svoji jasné vymezenou funkci v rámci
marketingové strategie), ocekával bych stejnou
míru morálky od novináru. Pokud si ale ne'kolik
Milan Deutsch
predstavitelu tisku dovolí upozornit na to, že
inzerce je otázkou prežití, ci zániku redakce, a Mmd Marketingová komunikace
proto je možno protlacit informace pouze na
ZADARMO
ANI
KURE
~~)
NEHRABE
)
IA BC (International Association ofBusiness
Communicators) je nejvetším mezinárodním
sdružením profisionálních komunikátorn.
"'""
IABC márelations
stejnéposlání
.J asociacepublic
(IPRAjako
- vizMezinárodní
mujpríspévek v minulim císle Zpravodaje), tj. umožnit
svým c7enumproftsionální rust výménou zkušeností, vzdélávacími programy a výzkumem
vztahujícím se k technice etice naší proftse.
Clenství v fABC je stejné jako v fPRA
individuální, jedná se opét bud o vedoucí pracovníky z oboru komunikací nejruznejšíchfirem
neziskového sektoru,
a organizací ziskového
nebo o pracovníky agentur public relations.
fABC má více než 13 000 c7enuve 40 zemích,
ale pres 90 % c7enské základny je z USA
a Kanady. Ústredí fA BC je v San Franciscu.
Clenstvíje organizováno na trech úrovních,
každý c7enplatí rocné také na trech úrovních své
c7ensképríspévky, a to místnímu (národnímu)
sdružení, regionálnímu sdružení a mezinárodní
centrálefABG. f když jde celkem o vyšší náklady
než na c7enstvív IPRA, celkový rocní individuální príspévek do IA BC je nižší než rocní &nský
Obdobné jako fPRA má fABC svoji prestižní soutéž a cenu" Cold Quill Award", ude70vanou každorocné za nejlepší PR projekty
ve tf ech desítkách kategorií na špic'kovém spolecenském veceru na záver mezinárodní koiference.
Ves'keréinfórmace o !ABC si dnes lzepfecíst
(stejnejako o APRA, IPRA ...) na internetu na
domovské stráncefABC - http://www.iabc.com.
V porovnání s fPRA je fABC asociací
zcela jiného rádu co do poctu c7mu rozsahu
svých aktivit, alepro nás Evropany je to sdružení prl1iš "americké", které má mezi svými c7eny
zástupce jen z poloviny zemí zastoupených
v IPRA a nemuže se chlubit ani uznáním a statu-
i
i
i
)
16
paralelních zasedáních. Náklady na mezinárodní setkání (vložné, cestu a pobyt v nejluxusnéjších
hotelích, volitelný spolecenský program atd.)
si hradí každý úcastnlk sám. Letošní konference
fABC proM/me v New Orleans od 14. do
]Z cervna.
MEZINÁRODNí
ASOCIA~E
PROFESIONÁLNíCH
KOMUNIKÁTORU-IABC
)
príspévek
do APRA.
má 12
center, z toho
je sedmIABC
v USA,
dvéregionálních
v Kanadé
a zbyli tri pokrývají Evropu a Afriku (sídlí
v Bruselu), Latinskou Ameriku (od Mexika níže) a Asii a Pacifik. Clenský príspévek zahrnuje
pfedplatné mésícníku "Communication World",
ale další odborné publikace fABC jsou c7enum
za úplatu nabízeny.
Mezinárodní konference a kongresy IA BC
jsou mnohem vétší a "bohatší" než akce IPRA,
zúcastnuje sejich prumérné 1 000 - 2 000 úcastníku, konají se téméf vždy na severoamerickém
kontinentu a odezní na nich vždy pfes padesát
odborných pfíspévku s následnou diskusí na
i
tem, který obdržela fPRA od orgánu OSN.
Podle mých osobních zkušeností prestiž IABC
zcela jasne zaostává za prestiží f PRA ve všech
tak zvane tradicních zemích, prestože praxe
severoamerických proftsionálu v oboru public
relations a obecné trendy v této profesi v USA
jsou všeobecne uznávány jako vodítko, které bezesporu ovlivnuje vývoj v dalších zemích a dríve
nebopozdéji seprojeví v nejaké.forme na jiných
trzích. Z praxe amerických profesionálních
komunikátoru se lze mnohým užitecným vécem
naucit, proto c7enstvív fA BC muže být pro nás
zcela jiste velmi užitecné. Stací se podívat
na existující odbornou literaturu z oboru public
relations (dnes docela dobfe zastoupenou i·v knihovné APRA). Vetšina autoru pochází z USA
a všichni jsou c7enyIA B G.
i
i
Miloš Motoška
cestný c7enAPRA
17
RADA
VÝKONNÁ
~§'
Evien Ceko/a -predseda (In/erel)
~ o
lPJll~
ruKO) W1l1ól6itrfTlJl
Vanda Wo!fová - (O &M FoCl/s)
Jindrich Lacko - (Pragma Communications)
Michal Dona/h (Burson Mars/eller)
Milan Hejl (AMI Communica/ion)
Miroslav Forman (E/isa)
5y//(lI/ld/
IwM//(lnl
(/I a PTlIlsl{(1 IImr/n/{(1 ,S/Jo/r(jIOJ/
porddají dne 15. 5. 1998 v 20.00
v Pr(IZ{~ lIa Žolllll
Jlz .'/. p/e.r /l111'I/I(ifll a PTll{(lllfIí/lII
/l'lO.f/lí
,
Václav Pavelka (ExMise)
)
/10(1.
REVIZNÍ
Rená/a Drahorádová (Agentura Creo)
II mMIí{/I.
Jarmila Haloui,ková (Rapid)
/(i(jlíh Jr II('/Ill/'{I/I {{'.r/IO-/lf'I//('{/I!)m IIZ!a/ulm. M{/lr
/lWZlWJ/ Jr/hm
M~
II pu/ltlshcm
proJ/m/í
,S'
RADA
Pavel Kuéera (Eklektik Commrmications)
/{(}/t'glj /l11111//(írl
z tlt'/lí/ui. raJ{/plm. t'll'IlITO/lI{/I!){/1 mál/í Ja/l
KOMISE
SMÍRCí
z {t:r/{(! rrpII/JII/IIj. Ifl/l I Zl~ Ul/mmltí.
Josef Cincibus
Ilrll/pt/l/llj
II Inll~ 3{J{J{1 lit JI m(l/lllII {tJ}ltlllll!
//(1 SIj/l(II/{(/l1I IWIII//(/ffl. ParllS1{([
PIli {/t//(I
,9.
116'.'/0 PTlIl1a
P/I II/II/m AP/lil Jt' prlpr(/llr/l(1
(I pro Jn//l1I tlopf{I/'{IZljlll
II (t/Ie m'lI/pm/llj
Zlí/t'lIl{ I
(!.Sroll 15
Sona Spená/ová (S 9 Company)
Im/N. al/{{i/I{II/{/{{! I lItlll/{{i/IOI/{/IC
lili Mr/tlllll/m
1/I/oTIIlllu' IlIIilr/{:
Ka/erina KOlldelová (CCI Praha)
%.
//(lpoJt'. 1'111tI.plflll a/ti.
/tt/Iltmf'jfl
Michaela Ridošová (Publico Praha)
,skl'll .'/0 ~~
Jt: IJrlplal1ll1 /1O/lZlIIIIlIIr I' pflllJt1111(dr/lo
Il{'rlTll. /Z/I. /t,!)I!) a !ill/tlr/l!)
Milan Srb (A Agency)
1.
US/{(l! II /1(lIItt'l(lri
)
)
SEKRETARIÁT
Martin Hoferek (Výkonný reditel)
plt'J'1I
a /(lI(IIICm (íJ/r 2'/ 23 26/1 IIdJl1 2'/ 24 771.