KOMPLET MAN

Tématické okruhy k absolutóriu z předmětu
management a marketing
Rok 2007
počet stran - 95
1
Tématické okruhy k absolutoriu z předmětu management a marketing
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
marketing, jeho vývojové etapy, uplatnění v Tv a S
vysvětlete pojem management a marketing a uveďte případná specifika a odvětví Tv a S
výrobek jako nástroj marketingového mixu a jeho specifika v Tv a S
distribuce výrobků, druhy distribuce, specifika v Tv a S
cena, druhy cen, metodika stanovení ceny
vedení lidí, zásady komunikace a jejich uplatnění v TV a S
vyjmenujte základní manažerské funkce a popište jejich hlavní náplň
analýza trhu, kriteria srovnávání konkurence, aplikace na sportovní klub
výrobek, životní cyklus výrobku, specifika v oblasti Tv a S
propagace a sportovní reklama jako součást marketingové strategie firmy použitelné pro TV a S
personální činnosti managementu, získávání, výběr a rozmísťování pracovníků
rozhodování jako manažerská funkce, popište postup při rozhodovacím procesu
sponzoring, průběh a náležitosti sponzorský vztahů a oslovení potenciálních sponzorů
profil a osobnost manažera a jeho úloha v komunikaci (vlastnosti vrození, získané)
co je SWOT analýza a k čemu slouží?
popište kroky, které uděláte pro úspěšný osobní prodej?
kontrola, kontroling, vyjmenujte základní druhy kontrol a charakterizujte jednotlivé fáze kontrolního procesu
popište proces rozhodování zákazníka a vlivy ovlivňující rozhodování zákazníka
vyjmenujte a popište moderní manažerské nástroje řízení
reklama a funkce reklamy v Tv a S
motivování jako manažerská činnost, způsoby motivování
organizování tělesné výchovy a sportu, vymezení pojmu, současná organizovanost TVS v České republice
definujte pojem TRH (tržní mechanizmus), jak se člení, kdo jsou subjekty trhu
definujte pojem „Marketingový mix“ a rozeberte jeho základní faktory
vysvětlete pojem delegování a vyjmenujte základní pravidla efektivní delegace
2
1 - MARKETING A JEHO VÝVOJOVÉ ETAPY, UPLATNĚNÍ V Tv a SPORTU
A. Marketing
- proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi
uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splněn
cílů organizace
potřeba - pocit nedostatku nebo přebytku některého základního uspokojení, potřeby mohou
být absolutní, relativní, ekonomické, sociální, nezbytné, základní, luxusní, ...
Maslowova pyramida potřeb
fyziologické potřeby - potřeby jistoty a bezpečí - sociální potřeby - pocit uspokojení seberealizace
B. Marketingová koncepce (vývojové etapy)
výrobní (1900-1920, Henry FORD)
- zákazník preferuje výrobky levné a snadno dostupné, výroba zaměřena na vysoké objemy,
nové techniky i technologie
- např. Baťa, Ford, Texas Intr.
- typické pro ekonomiky, kde poptávka převyšuje nabídku, zákazník shání výrobky a nepřemýšlí
o vlastnostech
výrobková (1920-1930)
- zákazník preferuje výrobky vyšší kvality, výroba vasoce kvalitních a neustále se
zdokonalujících výrobků, někdy bez ohledu na přání zákazníka
- Porsche, Hewlett-Packard
prodejní (1930-1950)
- masová distribuce a prodej, distribuční síť, velké objemy, cílem je prodat, co jsem vyrobil
- masivní reklama - agresivní
marketingová (1950-1960)
- zpětná vazba mezi trhem a výrobcem, výrobce musí prodávat výrobek, který zákazník chce,
důraz na pochopení přání a potřeb zákazníka
- třídění na nové a věrné zákazníky, systematická práce, aby přišli znovu
- průzkum trhu, dlouhodobé plánování, zásada ziskovosti
sociální marketingová (1960 - současnost)
- zisk, uspokojování přání zákazníka atd. plus další veřejný zájem např. dopad na životní
prostředí
- vyšší společenská zodpovědnost
Vývoj marketingu probíhal společně s vývojem managementu, až v sedmdesátých létech vznikl
samostatný marketing
klasický management (počátek 20. stol.), manažerská revoluce(40 léta), moderní metody
řízení(70. léta), enviromentální management (současnost)
C. Uplatnění v TV a Sportu
3
sport se stal součástí obchodu - platí stejná pravidla jako u jiných odvětví
propagace sportovních událostí
výroba staveb, výroba sportovních potřeb
zisk
sponzoring
výrobky okolo sportu - od dresů po výrobky pro fandy
ohled na životní prostředí - stavba (např. zimní střediska, oblasti chráněné, ...)
4
2 - VYSVĚTLETE POJEM MANAGMENT A MARKETING A UVEĎTE PŘÍPADNÁ
SPECIFIKA ODVĚTVÍ TV a S
Pojmu Managament odpovídá nejblíže české slovo „řízení“ většinou máme na mysli řízení ve
smyslu podnikové činnosti , tj. cíleně orientované zvládnutí celku i jednotlivých funkcionálních
činností firmy.( prodejní, vědecká, finanční apod.)
Můžeme ho chápat ve třech smyslech:
1. jako teoretickou a vědeckou disciplínu
2. jako skupinu řídících pracovníků na různé úrovni
3. jako proces tvorby a udržování prostředí ve kterém jednotlivý pracovníci společně
dosahují zvolených cílů.
Tento proces je nutný na jakékoliv organizační úrovni a zahrnuje tyto etapy:
4. plánování, organizování ,personalistika, vedení, kontrola
PLÁNOVÁNÍ – je východiskem všech managerských činností a proto vyžaduje vědomou
činnost a intelekt. Naprosto nezbytným průvodním znakem je pružnost. Výsledkem procesu by
měly být plány – ze kterých by měly vyplývat dvě skutečnosti.
-čeho chceme dosáhnout
-jakým způsobem toho chceme dosáhnout
ORGANIZOVÁNÍ – je proces ,který vymezuje vzájemné vztahy mezi lidmi jedné organizace
s cílem dosažení plánu. Proces úzce souvisí s vytvářením vnitřní struktury a vyplývá ze dvou
faktorů
5. dělby práce
6. z tělesné a duševní kapacity člověka / ta má své hranice/
PERSONALISTIKA – je třetí etapou managmentu a zahrnuje všechna rozhodnutí týkající se
zaměstnanců ,její význam je mimo jiné v tom, že výrazně ovlivňuje výkonnost jednotlivců i
celku.
Motivace: peněžní (úkolová mzda, provize, podíl na zisku)
Nepeněžní (povzbuzení ,dovolená, pracovní uznání,..)
HODNOCENÍ – základním smyslem je určení v jakém rozsahu plní pracovníci úkoly a
požadavky.
Hodnocení: morální
: hmotné
Výběr odpovídající metody závisí na konkrétním výkonu činnosti.
KONTROLA – je součástí každého řídícího procesu, musí být prováděna účelně a ve správný
čas. Měl by se vytvářet negativní náboj / obavy z konfliktu, projevy nedůvěry či strachu/.
MARKETING
5
Pochází z anglického slova market – trh.Na trh vstupují dva partneři – ten kdo kupuje a ten
kdo nabízí
Vývoj Marketingu:
30. léta Výrobní MK (ford = kvantita)
Výrobkový Mk (HW PACARD= kvalita)
Prodejní MK (co nejvíce prodat –široké distribuční sítě,velká reklama).
Je to tedy podnikatelská metoda , která podniku umožňuje hledat trh pro své výkony.
Vychází z toho, že musí být poznány potřeby a přání zákazníka a vytváří činnost pro podporu
prodeje.
- představuje jednu z koncepcí managmentu.
- je to filosofie podnikání a systém specifických funkcí
PODSTATOU-CÍLEM MARKETINGU :
a. usilování o nalezení rovnováhy mezi zájmy firmy (její postavení na trhu,vztah ke
konkurenci, výše zisku a udržení se na trhu) a zákazníka
b. orientace na potřeby zákazníka a nabytí výhody nad ostatními účastníky trhu
c. zajistit podniku dlouhodobý odbyt jeho výrobků a služeb = úspěšnost která musí být
založena na spokojenosti zákazníka . tzn. Vyrovnávání poptávky a nabídky.
( Co se týče specifik v Tv a sportu- to předpokládám,že si každý vymyslí k obrazu svému)
6
4 - DISTRIBUCE VÝROBKU, DRUHY DISTRIBUCE, SPECIFIKA V TV A SPORTU
NÁSTROJE MARKETINGU : ( MARKETINGOVÝ MIX. )
- PRODUKT ( PRODUKT )
- PLACE ( DISTRIBUCE )
- PRICE (CENA )
- PROMOTION ( PROPAGACE )
DISTRIBUCE
Distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Základními
institucemi produktu jsou velkoobchod a maloobchod. Nákup nebo prodej zboží sjednávají
brokeři, agenti, obchodní reprezentanti hospodářských organizací atd. Běžnými funkcemi
distribučního systému jsou například přeprava zboží, skladování, prodej, kompletace
zakoupeného zboží, servis a poskytování úvěru. Distribuční systém poskytuje spotřebiteli
zejména dvě výhody, a to výhodu prostorovou a časovou, neboť umožňuje žádaný produkt
zakoupit v místech a v době pro zákazníka příhodných.
MARKETINGOVÉ ( DISTRIBUČNÍ ) CESTY
můžeme chápat jako soubor nezávislých organizací účastnících se procesu, který umožňuje
užití nebo spotřebu výrobku či služby.
MARKETINGOVÁ CESTA
zabezpečuje pohyb zboží od výrobců ke spotřebitelům. Překlenuje časové, prostorové a
vlastnické propasti, které oddělují zboží a služby od těch, kteří je chtějí používat. Členové
marketingových cest zabezpečují mnoho klíčových funkcí a podílejí se na těchto
marketingových pohybech.
INFORMACE - Sběr a šíření marketingových výzkumných informací o potenciálních a běžných
zákaznících, konkurentech a dalších faktorech a silách v marketingovém prostředí.
PROPAGACE - Vývoj a šíření přesvědčivých informací o nabídkách s cílem přilákat zákazníky.
JEDNÁNÍ - Snaha o dosažení konečné dohody o ceně a dalších podmínkách dodávky, aby mohl
být uskutečněn převod vlastnictví.
OBJEDNÁVÁNÍ - Zpětná komunikace o záměrech členů marketingové cesty nakoupit zboží od
výrobců.
FINANCOVÁNÍ - Získávání a rozdělování finančních fondů potřebných pro financování zásob
v různých úrovních marketingové cesty.
PŘEBÍRÁNÍ RIZIKA - Převzetí rizik spojených s pohybem zboží a služeb na marketingové
cestě.
FYZICKÉ VLASTNICTVÍ - Vhodné skladování a pohyb fyzických výrobků, počínaje surovinami
a konče finálními výrobky.
ÚROVNĚ MARKETINGOVÝCH DISTRIBUČNÍCH CEST :
BEZÚROVŇOVÁ MARKETINGOVÁ CESTA ( PŘÍMÁ MARKETINGOVÁ CESTA ) – Zahrnuje
pouze výrobce, který prodává své zboží přímo finálnímu zákazníkovi.
7
JEDNOÚROVŇOVÁ CESTA – Zahrnuje jednoho zprostředkovatele, kterým je nejčastěji
maloobchodník.
DVOUÚROVŇOVÁ CESTA – Cesta zahrnuje dva zprostředkovatele na trzích se spotřebním
zbožím obvykle velkoobchodníky a maloobchodníky.
TŘÍÚROVŇOVÁ CESTA - Cesta zahrnuje tři zprostředkovatele. ( Například v průmyslu
zpracování masa velkoobchodníci prodávají překupníkům, kteří zboží prodávají dále
maloobchodu. )
Cesty obvykle znamenají pohyb výrobku vpřed, ale je možné také hovořit o zpětných
distribučních cestách = hlavním ekologickým cílem je recyklace tuhých odpadů. Spotřebitel
musí být motivován k tomu, aby podstoupil změnu a stal se z něho výrobce, který by inicioval
obrácený distribuční proces.
Řízení distribuční cesty vyžaduje výběr určitých zprostředkovatelů a jejich motivaci pomocí
nákladových a výnosových činitelů.
ROZHODNUTÍ O TVORBĚ CESTY :
Projektant marketingové cesty musí znát požadovanou úroveň zásobování u cílových zákazníků.
Zabezpečování vyšší úrovně zásobování znamená též vyšší náklady a tedy vyšší ceny pro
zákazníka. Úspěch obchodů s levným zbožím svědčí o tom, že zákazníci jsou ochotni
akceptovat i nižší úroveň zásobování, pokud se to promítne do nižší ceny zboží nebo služeb. (
Určující je také nabízený sortiment – zboží, služba. )
DISTRIBUČNÍ CESTY PRODUKUJÍ PĚT SLUŽEB ZÁSOBOVÁNÍ :
VELIKOST ZÁSILKY = obvyklé množství jednotek, které může nakoupit typický zákazník při
jednom nákupu pomocí určité marketingové cesty.
ČEKACÍ DOBA = je průměrná doba čekání zákazníků na dané distribuční cestě, než obdrží
žádané zboží.
PROSTOROVÁ DOSTUPNOST = vyjadřuje stupeň snadnosti nákupu požadovaného zboží
prostřednictvím marketingové cesty.
ROZMANITOST VÝROBKU = je dána šíří sortimentu zajišťovaného marketingovou cestou.
PODPORA SLUŽEB = představuje doplňkové služby zajišťované distribuční cestou ( úvěry,
dodávky, instalace opravy ).
TĚLOVÝCHOVA A SPORT produkuje množství služeb, které nabízí zákazníkovi ke spotřebě.
Uplatňuje se zde nejčastěji bezúrovňová marketingová cesta – přímá marketingová cesta,
v některých případech je možné hovořit také o jednoúrovňové distribuční cestě. Důležitou
roli zde hraje právě podpora doplňkovou službou.
8
5 – CENA, DRUHY CEN, METODIKA A STANOVENÍ CENY
Cena
- peněžní vyjádření hodnoty zboží na trhu za výrobek nebo službu
- nejpružnější proměnná ze čtyř částí marketingového mixu
- jediná část marketingového mixu, která přináší tržby z prodeje
- jeden z určujících faktorů vztahu nabídky a poptávky, který se
utváří v konkrétním čase, v konkrétním místě, pro konkrétní zboží
Vliv ceny na zákazníka
může být odlišná podle příslušnosti zákazníka k některé sociální
skupině či třídě. Vysoká cena - odrazení nákupu, exkluzivita pro
určitou skupinu, módní novinky .... Nízká cena - vzrůst poptávky,
nedůvěra k nízké ceně (nízká kvalita)...
Druhy cen
smluvní ceny – na základě dohody mezi dodavateli a odběrateli
fixní ceny – ceny úředně stanovené (státem, úřadem …)
centrálně regulované ceny – věcně nebo časově
Snahou vyspělé ekonomiky je, aby ceny výrobků a služeb byly co
nejvíce volné, tj. aby došlo k tzv. deregulaci cen
Stanovení ceny
při určování ceny záleží na strategiích podniku, zda převládají
krátkodobé či dlouhodobé cíle, jedná - li se o starý nebo nový
výrobek, nebo o skupinu výrobků...
zisk - cena pokrývá úplné výrobní náklady a umožňuje dosažení
zisku, pro fázi zralosti životního cyklu
maximalizace zisku - cíl také pro fázi zralosti, krátkodobý cíl, je
- li velká poptávka mohou se zvýšit ceny
tržní podíl - pro počáteční fáze životního cyklu, zaváděcí nízké
ceny, slevy, získání nových zákazníků, odrazení konkurence od
výroby
růst objemu prodeje - krátkodobý cíl, výprodeje nadbytečných
zásob, posezonní výprodej, uvolnění prostor
návratnost investic - dlouhodobá strategie, součást vývoje
nového výrobku, při stanovení ceny není rozhodující zisk
špičková kvalita - dlouhodobý cíl, cena odráží kvalitu výrobku
jiné cíle - udržení se na trhu, zabránit vstupu konkurence na trh,
podpora prodeje jiných výrobků .....
výrobní kapacita
skladovací prostory
distribuční síť
a) cíle firmy
b) možnosti firmy
c) omezující vnější faktory
výše nákladů (nižší náklady umožňují pohyb cen proti konkurenci)
cena ostatních statků (substituentů a komponentů)
konkurence (síla a její schopnosti)
distributoři (počet, provize, marže …)
zákonné předpisy (vládní legislativa)
zákazníci (odhad poptávky, složení, množství …)
fáze životního cyklu výrobku (nový, zavedený, dosluhující …)
9
1)
2)
3)
4)
5)
Proces tvorby ceny
odhad poptávky
odhad reakce konkurence
stanovení očekávaného podílu na trhu
volba vhodné cenové strategie
výběr efektivních odbytových cen a prodejních metod
Metody stanovení ceny
JEDNICOVÉ NÁKLADY =
nákladově orientovaná metoda
Náklady na jednotku produkce zvýšené o přirážku (zisk)
Fixní náklady
Variabilní náklady jednoho výrobku + -----------------------Počet prod. výrobků
CENA VÝROBKU = Jednicové náklady x (1 + přirážka) Př. 5000 = 4000 x (1 + 0,25)
fixní náklady - se změnou objemu výroby se nemění (nájemné,
splátky, platy úředníků ...)
proměnné náklady - mění se změnou objemu výroby
progresivní - rostoucí ( úkolová mzda, reklama ....)
degresivní - klesající (spotřeba energie ....)
indiferentní - nečekané ( manka, požáry ....)
průměrná míra zisku (20% výrobních nákladů)
Výhody: jasná pravidla pro stanovení výše ceny, zisk u každého
výrobku, při snížení výrobních nákladů - snížení ceny (konkurenční
výhoda)
Nevýhody: nereaguje na reálnou situaci na trhu, obtížné
odhadování množství výroby, možnost špatně odhadnuté míry
zisku, neumožňuje vnímat vliv konkurence ….
orientace na konkurenci
cenu stanovujeme podle toho, jaký máme vztah ke konkurenci
stejná cena přizpůsobení se konkurenci, náš výrobek se od ní neodlišuje
vyšší cena
nabízíme luxusní zboží pro omezený okruh zákazníků (Rolls Roys)
naše výrobky jsou nové a výrazně se liší od konkurence
nabízíme vysoce prestižní zboží (uznávaná značka)
naše firma má velmi dobré jméno a postavení na trhu a důvěru
zákazníků (Hewlett – Packard)
nižší cena
chceme získat velký tržní podíl a konkurenci vytlačujeme nízkými
cenami
naší konkurenční výhodou jsou nízké náklady
malá firma bojuje proti silné konkurenci velkých podniků
Výhody: jednoduchost, odraz pohledu zákazníka na výrobek
Nevýhody: vznik cenové války, nerespektování nákladů
vnímání hodnoty zákazníkem
ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka, tj z pohledu
uspokojení jeho potřeb a užitkovosti pro zákazníka
Výhody: reálnost, uspokojení potřeb
10
Nevýhody: zaměření na tržní segmenty (nemají všichni stejné
potřeby)
orientace na poptávku
určující je vztah mezi nabídkou a poptávkou (viz Ekonomie)
cena je stanovena na základě závislosti změny poptávaného
množství na změně ceny = cenová elasticita poptávky
% změny poptávaného zboží
cenová elasticita poptávky E =
% změny ceny zboží
E vyšší než 1 ........ vysoká cenová elasticita poptávky
S poklesem ceny zboží roste prodejnost
E=1
…… jednotková elastická poptávka
S poklesem ceny se prodejnost nemění
E nižší než 1 ......... nízká cenová elasticita poptávky
S poklesem ceny klesá prodejnost
cenu určuje množství zákazníků ochotných koupit výrobek nebo službu za
nabízenou cenu
důležitost výrobku pro zákazníka
dostupnost
existence substituentů (možnost náhrady jiným výrobkem)
konkurzní a smluvní cena
cena vzniká dohodou mezi prodávajícím a kupujícím
konkurzní řízení, dražba, dohoda o ceně ......
Strategie stanovení ceny skimming - „slíznutí smetany“
nové výrobky, unikátní či odlišné - počáteční vysoká cena, po
vstupu konkurence či nasycení trhu cena klesá
pronikání
zaváděcí nízké ceny, často pod výrobními náklady, po získání
tržního podílu ceny rostou
ceny ve výrobních skupinách
cenové rozdíly mezi výrobky od stejného výrobce, je-li jeden
kvalitní a drahý, předpokládá se, že i ty levnější budou kvalitní, jeli jeden výrobek výrazně levnější, snižuje to význam ostatních
dražších z hlediska ceny
psychologie stanovení ceny
zařazení konfekce mezi luxusní výrobky vnímá většina
zákazníků jenom jako luxus
„9“ ceny - 99 je z pohledu zákazníka daleko přijatelnější než
100 (baťovská cena)
kulaté ceny - 1000, 5000, ... vytvoření představy prestižního
zboží
11
slevy - určité výrobky se zlevní, kupující si s nimi zároveň koupí
i nezlevněné
umělá sleva - uměle stanovená vysoká cena, zboží je pak
prodáváno s velkou reklamou se slevou, výsledná cena je pak
běžná cena na trhu ( v některých státech trestné počínání)
diskriminační stanovení ceny
přizpůsobení ceny různým segmentům, různá míra zisku - slevy
v dopravě pro studenty, vstup pro důchodce, telefonní poplatky
v noci, ubytování cizinců ....
Změna ceny
změnu ceny ať již nahoru nebo dolu může způsobit:
chování konkurence
změna výrobních kapacit
změna tržního podílu
nesoulad mezi poptávkou a nabídkou
zvýšení nákladů
Zvýhodnění kupujícího - slevy
slouží pro získání stálé klientely zákazníků
srážka při platbě (dřívější zaplacení, v hotovosti .....)
kvantitativní srážka (odběr velkého objemu ...)
sezónní srážka
funkční srážka (pro distributory, umístění zboží ...)
prémie (pro pravidelné zákazníky, od určité výše ....)
prodej na protiúčet (odkup starého výrobku ....)
12
6 – VEDENÍ LIDÍ, ZÁSADY KOMUNIKACE A JEJICH UPLATNĚNÍ V Tv A SPORTU
Vedení lidí
Nejužívanější metody vedení lidí k inovační aktivitě a špičkovým výkonům.
Vedení lidí - schopnost, dovednost a umění manažera vést, usměrňovat, stimulovat a
motivovat své spolupracovníky ke kvalitnímu, tvůrčímu plnění úkolů, stimulace lidí ve snaze
vyvolat odpovídající motivaci. Pro vedení lidí je důležitý výběr správné metody a stylu
Další definice
Vedení lidí je činnost, jejímž smyslem je ve vzájemném vztahu sounáležitosti s vedenými
dosáhnout nějakého nového cíle, jehož dosažení je v přímém a vlastním zájmu jak vedoucího,
tak vedených. Vedoucí toho dosahuje prostřednictvím rozšíření mapy světa vedených
Styl vedení lidí: - způsob chování vedoucího k podřízeným ( je závislý na prostředí a osobě
manažera )
3 styly vedení lidí:
• autoritativní - zaměřený na výkon, centrální komunikace man., autorita man., konformita
pracovníků, tresty a odměny, rychlost rozhodování manažera
• demokratický - pracovníci participují na vedení, i odpovědnosti, rozhodování je kvalitní, ale
mnohdy pomalé
• liberální - dělej si co chceš, individuální růst, větší nezávislost, vede k rozpadu a chaosu ⇒
nelze dlouhodobě aplikovat
Metody vedení lidí zahrnují především:
• informovanost pracovníků - jak o cílech podniku, tak o zadávaných úkolech, důležité jsou
rozhovory se zaměstnanci
• cílevědomost v práci - máme jasně určeny cíle i zodpovědnost
• podpora samostatnosti - souvisí s delegováním pravomocí a s rotací pracovníků v rámci
podniku
• péče o pracovní podmínky - vybavení pracoviště, sociální služby, osvětlení, teplota, ochrana
proti hluku, barevná úprava
• hmotná a morální zainteresovanost - mzdy, platy, prémie, odměny, příplatky, podíly,
výhodné stravování, pružná pracovní doba
• participaci - zajišťování úkolů, podíly na zisku, účast zástupců v managementu firmy,
zaměstnanecké akcie, osobní účty zaměstnanců
• diferencovaný přístup - výsledky kontroly se musí projevit v odměnách, změně zařazení
pracovníka, postupu, propuštění
Manažer se rozhoduje mezi orientací na pracovníky nebo orientací na úkoly, podle toho lze
manažery a jejich řídící styl rozdělit na:
• lhostejný typ - nezáleží mu na pracovnících ani na úkolech, soustřeďuje
se na
mimopodnikové aktivity
• sousedský typ - orientuje se pouze na pracovníky, atmosféra „čajového dýchánku“
• úkolový typ - nebere ohled na spolupracovníky, důležité je splnění úkolu
13
• týmový typ - zajímá se jak o lidi, tak o splnění úkolů, respektuje potřeby lidí, ale vyžaduje
náročné plnění úkolů
• kompromisní typ - zajímá se středně o lidi i o úkoly, orientuje se na tradiční řízení a
kompromisní, pragmatický způsob
Příklady teorií vedení lidí
1) Teorie velkých osobností ( Great-Man Theories )
Do dvacátého století bylo vůdcovství, vedení lidí založeno na paradigmatu velkých osobností.
Právě tyto velké osobnosti jsou hybateli dějin a určují další společenský vývoj. Vůdci dávají o
sobě vědět, když jsou zapotřebí. Takovými velkými postavami byla například Johanka z Arku,
Washington, Gándhí. Věřilo se, že velkým vůdcem se musí člověk již narodit.
2) Teorie osobnostních rysů ( Trait Theories )
Základním bodem této teorie je, že vůdčí osobnost se od ostatních odlišuje určitým souborem
specifických povahových rysů nebo behaviorálních vzorců, které jsou danému jedinci vrozené.
Výzkum (Stogdill, 1974) vyjmenovává například tyto podstatné rysy:
1. schopnost přizpůsobit se situaci
2. schopnost vnímat sociální okolí
3. ambice a orientace na dosažení výsledků
4. asertivita
5. schopnost kooperace
6. rozhodnost
7. dominance
8. energie
9. vytrvalost
10. sebedůvěra
11. odolnost vůči stresu
12. schopnost převzít zodpovědnost
Jiní ( McCall a Lombardo, 1986) popisují tyto:
1. emocionální stabilita a vyrovnanost
2. akceptace chyb - připuštění vlastních omylů, místo ztracení energie na jejich zahlazení
3. dobré interpersonální dovednosti
14
4. intelektuální rozsah - schopnost pokrýt široké spektrum oblastí namísto pouze jedné
úzce vymezené oblasti expertízy
Problémem této teorie je, že evidentně existují lidé, kteří požadované charakteristiky mají a
přesto vůdčími osobnostmi nejsou.
3) Kontingenční teorie ( Contingency Theories )
Jádrem této teorie je tvrzení, že efektivní styl vedení lidí závisí na kontextu situace. Aby
leadr byl efektivní, musí tomuto kontextu přizpůsobit svůj styl vedení lidí. To jest, žádný styl
vedení lidí není nejlepší - vždy záleží na situaci. Jestliže je leadr vysoce efektivní v jedné
situaci, nemusí nutně být efektivní v druhé.
Pro leadry to znamená, aby měli k dispozici pestrou paletu stylů vedení lidí, nebo se při svém
vedení omezili pouze na jeden kontext, ve které jsou efektivní
4) Situační teorie ( Situational Theories )
Situační faktory, a nikoliv schopnosti a dovednosti leadra, určují efektivitu vedení lidí.
Situačních faktorů byla identifikována celá řada. Například je to motivace a schopnosti
vedených lidí. Vztahy mezi leadrem a následovníky. Sebepojetí leadra, jeho momentální
nálada, míra stresu a podobně také patří do situačních faktorů.
5) Behaviorální teorie ( Behavioral Theories )
Tato teorie je založena na myšlence, že se člověk vůdčí osobností nenarodí, ale že se vůdcem
stává díky seberozvoji a učení. Soustřeďuje se nikoliv na mentální schopnosti, ale na činy a
vzorce chování.
Do behaviorálních teorií lze přiřadit známou Teorii rolí a Teorii manažerské mřížky.
6) Teorie rolí (Leader-Role Theories)
Zde je vedení lidí vnímáno jako jedna ze skupinových rolí. Tato role má specifické vzorce
chování (Minzberg): jde příkladem, vede, je prostředníkem, monitoruje, šíří myšlenky, je
mluvším skupiny, je podnikatelem, zvládá konflikty, alokuje zdroje a vyjednává.
7) Participativní teorie ( Participative Theories )
Základním předpokladem ideálního stylu vedení lidí je ten styl, který je koncentrován na
přínosu ostatních lidí. Vůdci by tedy měli podporovat participaci a přínos ostatních členů
skupiny, pomáhají ostatním se zapojit do rozhodovacího procesu.
Teorie tvrdí, že když se více lidí podílí na rozhodnutí, pak je rozhodnutí lepší, než od jedince.
Dále tvrdí, že angažovanost lidí na plnění úkolu je při spolurozhodováním větší, než bez něj.
Vůdce si však ponechává právo rozhodnout, který příspěvek ostatních přijme, a který ne.
V rámci participativní teorie se rozšířilo členění stylů vedení lidí dle míry jejich participace
na rozhodovacím procesu.
15
Kurt Lewin styly dělí na autokratický, demokratický a laissez-faire (nechte je jednat) styl.
Rensis Likert pak na vykořisťovatelsky autoritativní, benevolentně autoritativní, konzultativní
a participativní.
8) Transakční teorie ( Transactional Theories )
Jak název napovídá, jde o vztah založený na transakci, směně něčeho za něco. Transakční
způsob vedení lidí je založen na systémech odměn a trestů. Přestože bylo výzkumy dokázáno,
že transakační způsob vedení má své limity, je stále velmi oblíbený. Zejména v podnikání.
Odpovídá totiž spíše manažerskému stylu uvažování.
Hlavní omezení transakčního vedení je v domněnce, že člověk se chová racionálně,
predikovatelně a pracuje za odměnu. Teorie motivace (a nejenom ta) tuto doměnku
nepotvrdila.
9) Transformační teorie ( Transformational theories )
Jsou známy též pod názvem Vztahové teorie ( Relationship Theories ). Zaměřují se na
interakci vůdce a vedených, přičemž díky tomuto vztahu se vůdce i vedení vzájemně dovádějí
k vyšším úrovním morálky a motivace. Vůdci motivují a inspirují a pomáhají členům skupiny
vidět důležitost a vyšší zájem daného cíle. Transformační leadři se při vedení lidí zaměřují
jak na dosažení cíle, tak na rozvoj plného potenciálu vedených lidí. Tito vůdci vyznávají vysoké
etické a morální standardy.
... činnost, jejímž smyslem je dosáhnout cíle ...
Vedení je činnost, která má smysl ve svém výsledku. Jestliže činnost neprodukuje v konečném
důsledku výsledky nemůže to být vedení.
... dosáhnout cíle s vedenými ...
I ostatní profese dosahují výsledků s ostatními lidmi, nebo prostřednictvím ostatních.
Například klasický management je definován jako dosahování výsledků prostřednictvím
ostatních. V naší definici je však oproti tomu podstatný rozdíl. Tvrdím, že je důležité:
... dosáhnout cíle ve vzájemném vztahu sounáležitosti s vedenými ...
Nejedná se o to, že existuje nějaký vztah mezi vedoucím a vedeným, ten existuje vždycky
(protože i žádný vztah je typ vztahu). Důležité je, že se jedná o vztah vzájemné
sounáležitosti. Někdo může mít vztah sounáležitosti s nějakou skupinou, ale pokud jej skupina
neakceptuje, není to vztah vzájemný. A opačně: člověk nemusí akceptovat skupinu.
Přirozeným důsledkem vymezení typu vztahu vedoucí-vedení jsme eliminovali vedení jako
formální vztah nadřízenosti a podřízenosti: někdo může být jmenován vedoucím skupiny, ale
pokud jej skupina neakceptuje, pak ve smyslu naší definice nevede.
Někteří lidé tvrdí, že vedou a dokonce jsou i jako vůdčí autorita skupinou uznáváni. A nemají
pocit sounáležitosti se skupinou. To jest, například, selhání skupiny, nebo selhání jednotlivého
člena skupiny, nevnímá daný člověk jako selhání vlastní. To však není vztah sounáležitosti a ve
16
smyslu definice daný člověk nevede. Pocit osobního závazku a pocit odpovědnosti rozhodně
odlišuje rádoby vedoucího od skutečného vedoucího.
...cíle, který je ve vlastním zájmu vedoucího i vedených ...
Ti, kteří dosahují výsledků prostřednictvím ostatních, nebo s ostatními, však pouze nevedou,
ale též řídí. Při řízení jde však o dosahování cílů, které nemusí být v přímém a vlastním zájmu
lidí, kterých se to týká.
Například manažer dá pracovníkovi úkol, pracovník jej splní a dostane za to odměnu. Byl to
úkol, který byl v přímém a vlastním zájmu pracovníka? Mohl být. Pokud však pracovník
nepracoval pro peníze, ale buď pro sám proces dosahování cíle, nebo pro sám výsledek. Jedno
nebo druhé přineslo totiž pracovníkovi takové uspokojení, že další odměny nebylo potřeba.
Pokud je však úkol jenom prostředkem k dosažení odměny, pak v přímém a vlastním zájmu
pracovníka nebyl.
Jistě jste si všimli, že manažeři ve své řídící roli, když mluví o motivaci, mluví hlavně o odměně
za odvedenou práci. Mluví-li však o motivaci člověk, který (i) vede, nikdy nezapomene mluvit o
vzrušujícím cíli, o hrdosti, o tom, co to přinese celku. A o tom je právě ta druhá věta:
... vedoucí to dělá tak, že rozšiřuje mapu světa vedených ...
Půjdeme-li v druhé větě naší definice, která mluví o „změně mapy světa” do konečného
důsledku, cítíme, že vedoucí v podstatě dosahuje dvojnásobného výsledku: vlastního cíle a
„nového” člověka. Člověka, který se v procesu vedení - dosahování cíle - změnil. Změna pohledu
vedeného je u vedení nutností, u řízení nikoliv.
Místo rozšiřování mapy světa se ve spojitosti s vedením obyčejně používá termín ovlivňování.
Domnívám se však, že tento termín je tak široký, až je nevhodný. Ovlivňovat totiž opět
můžeme dvojím způsobem: z přístupu řízení a z přístupu vedení. Ve vedení jde o inspiraci,
nové pohledy na věci a události, které nás obklopují, o nový pohled na vlastní Já se všemi
svými schopnostmi, hodnotami a přesvedčeními, souhrnně řečeno o jde o rozšírení mapy světa
vedeného. Řízení je spíše v rozsahu přesvědčování až donucení; například prostým uložením
úkolu.
.. nový cíl ...
Jako poslední věc, na kterou chci v definici upozornit, je spojení nový cíl. Vedení je totiž o
změně, zatímco například řízení obecně nikoliv; manažer ve své řídící roli totiž může být
provozovatelem či správcem stávajících systému a procesů.
Vzhledem ke skutečnosti, že někteří manažeři neumí dobře rozeznat, co je vedení lidí a co
je jejich řízení, závěrem této kapitoly chci oba uvedené dva pojmy, řízení a vedení, krátce
vymezit.
řízení versus vedení lidí
Využiji k tomu úvodní prohlášení, že „leadr musí někým být, musí v něco věřit, něco umět,
něco dělat a musí něco s ostatními lidmi sdílet”.
17
Řízení je zaměřeno na ovlivňování zejména chování (dělat) a schopností (být) lidí, částečně se
dotýká i hodnot a přesvědčení (věřit). Naproti tomu vedení je zaměřeno na vztah
sounáležitosti (sdílet), identitu (být) a přesvědčení a hodnoty (věřit) lidí.
Později si ukážeme, že rozdělení do úrovní dělat - umět - věřit - být - sdílet má z hlediska
praktické psychologie vedení lidí značný význam. Ukážeme si například, že úrovně věřit-býtsdílet, jsou spjaty zejména s emocionální a duchovní inteligencí a úrovně dělat - znát s
inteligencí fyzickou a mentální. To má své významné důsledky. Například jedním ze závažných
důsledků je skutečnost, že naučit se vedení lidí není možné stejným přístupem, jako se učíme
lidi řídit.
Klasická teorie managementu tento rozdíl popisuje tak, že řízení lidí je spíše o plánování,
organizování, koordinování, dohledu, kontrole a vyhodnocení, zatímco při vedení jde o
stanovení směru (vize a strategie), inspiraci, motivaci, delegování a komunikaci.
Každopádně jsou vedení a řízení dvě vzájemně se doplňující činnosti. Opravdu integrovaná
vůdčí osobnost (leadr) by měla provádět oboje.
Ve většině stávajících organizací dnešního dne jednoznačně převládá řízení nad vedením. Je
to důsledek historického vývoje: v dané etapě rozvoje lidské společnosti to bylo naprosto
postačující. Nebyl v podstatě důvod zavádět ve větší míře i vedení, které je podstatně
obtížnější, a tudíž i nákladnější, než řízení. Ukazuje se však, že v souvislosti se změnou
makroekonomických podmínek, globální konkurečním prostředí a v souvislosti s nebývalou
rychlostí změn, doba jednobarevného managementu řízení lidí končí. Nastupuje i vedení. Již
dnes existují organizace, které to pochopily a zavedly. A svojí úspěšností prakticky prokazují,
že v dnešní době je nezbytné rozvíjet v organizacích vedení. Ty organizace, které tento trend
nezachytí a nepřijmou fakt, že ne řízení, ale vedení se stává konkurečním faktorem číslo 1,
přestanou existovat.
Komunikace
Úvod
Komunikací rozumíme předávání a přijímání informací. Velmi často bývá používán i
pojem sociální interakce ve smyslu vzájemného jednání dvou nebo více sociálních
jednotek, respektive osob nebo skupin osob (organizací, institucí apod.).
Komunikovat lze mnoha cestami a jejich kombinacemi, přesněji mnoha komunikačními
prostředky. Každé interpersonální jednání, nejen použití slov, je komunikací, a protože nemůže
existovat nejednání a nechování, není možné nekomunikovat.
Komunikace je základní a nevyhnutelná manažerská činnost jejímž prostřednictvím
manažer uskutečňuje své cíle. Ze zkušenosti je patrné, že komunikace tvoří asi 85 % objemu
18
veškeré aktivity manažera a proto ji můžeme považovat za alfu a omegu práce manažera na
jakékoliv úrovni.
Komunikace v manažerské praxi
Původní význam slova komunikace byl spojováním dvou míst nebo prvků. V psychologickém
slova smyslu pojem komunikace znamená označení toho co spojuje lidi, co mezi nimi probíhá,
když se vzájemně o něčem informují, když spolu diskutují nebo řeší problémy.
Komunikace je považována za základ mezilidského styku a je definována jako vzájemná
výměna významů mezi lidmi, uskutečňovaná především prostřednictvím používání
konvenčnících symbolů. Komunikace jako forma mezilidského kontaktu umožňuje, aby se lidé
vzájemně dostávali do styku s psychikou druhého. Komunikace je tak výměna významů. Je
nevyhnutelnou podmínkou vztahu lidí. Vztahy mezi lidmi se projevují ve formě komunikace. A
naopak – to jak spolu komunikujeme vyjadřuje náš vzájemný vztah.
Z hlediska komunikace dvou a více osob existují tři základní formy vztahů, které se
v komunikaci projeví:
1.
Symetrický vztah je mezi komunikujícími partnery vyjádřen rovností ve vztahu, mají
stejná práva i úroveň zodpovědnosti, oboustrannou možnost diskuse, aktivity
v komunikaci i ve společných činnostech, možnost vzájemného poskytování rad,
usměrňování, kritizování. Jde o komunikaci jedinců, kteří jsou na stejné úrovni, stejně
vysoko v mocenské hierarchii a mají tendenci rovnost vztahu zdůrazňovat. Příklady:
spolupracovníci mezi kterými není vztah nadřízený podřízený, spolužáci ve třídě,
členové sportovního týmu.
2. Komplementární (nesymetrický neboli doplňkový) vztah zdůrazňuje nerovnost,
rozdíly, závislost jednoho na druhém, poslušnost, ovládání. Jeden je aktivnější,
přikazuje, kritizuje, radí – tento je v komunikaci označován jako dominantní. Druhý
spíše přijímá, poslouchá – ten je označován jako submisivní. Dominantní určuje
pravidla komunikace a disponuje také sankcemi v případě jejich nerespektování. Obě
strany víceméně respektují pravidla, vyplývající z nerovných pozic. Jde o komunikaci
slabšího a silnějšího. Jde o situaci v níž jeden stojí nad druhým. Příklady: nadřízený –
podřízený, učitel – žák.
3. Metakomplementární vztah je vyjadřován takovou komunikací, která má za cíl
z pozice submisivního narušovat dominantní pozici. Slouží k narušení mocenských
pozic a z nich vyplývajících pravidel vztahu ke změně reálných rozložení sil při
zachování zdání o původní asymetrii ve vztahu. Podřízený může svým chováním
ovlivňovat chování nadřízeného, ale tento si není vědom toho, že podřízený provádí
takové manévry, kterými jej nutí vlastně dělat něco co sám nadřízený ani původně
nechtěl. Tomuto typu chování a s tím spojenou komunikací se říká manipulativní
chování. Jeho cílem je „donutit“ nepřímým způsobem druhého k takovému jednání aby
bylo ve prospěch toho, kdo manipulaci provádí. Podřízený může na poradě nastolit
problém tak, aby nedokázal, že je do celé věci zasvěcen lépe nežli jeho nadřízený a
může tak nepřímo ukazovat, že nadřízený nestačí. Jde o specifickou formu
psychologické manipulace v nesymetrických situacích a vztazích, při níž se zpravidla
závislá osoba snaží dosáhnout cílů takovým způsobem, které její skutečné záměry a
19
cíle zakrývají. Někdy může toto schéma metakomplementárního chování vést
k relativně stabilnímu metakomplementárnímu vztahu, v němž jedna osoba dovoluje
druhé, aby užívala určitých manévrů, nebo ji k tomu přímo nutí. Člověk, chovající se
bezmocně, je ve vztahu ke svému pečovateli ve zřetelně podřízeném postavení, avšak
víceméně sám tuto situaci zaranžoval a v podstatě celou na vyšší úrovni ovládá.
Trochu nadsazeně můžeme říci, že je to „krk, který hýbe hlavou“.
Je zřejmé, že problematika symetrické a asymetrické komunikace je pro vedení lidí
velmi důležitá. Není-li člověk s pozicí ve vztahu a k tomuto odpovídající komunikací
spokojen, bude se pokoušet vztah změnit. Může to učinit víceméně otevřeně a jasně, nebo
může stávající situaci přijmout, může dojít ke konfrontaci, což způsobí změnu vztahu.
Řídící pracovník se však na druhé straně může snažit manévrovat komplementárně a tím
bude stabilizovat původní asymetrii.
Změny ve vztazích a změny zúčastněných osob mohou být zásadní a relativně trvalé.
Existují i změny krátkodobé, situační, kdy dochází vlivem specifických okolností
k přesunům ve vztazích a ke změnám v komunikaci. Pružně fungující pracovní tým např.
dokáže obměňovat roli vedení podle typů úkol, které se řeší, takže v asymetrické pozici
vedoucího se střídají lidé podle situační potřebnosti jejich specifických znalostí a
dovedností. I ve vztazích nesymetrických, komplementárních je mnohdy výhodné, doká- žíli obě strany komunikovat co nejsymetričtěji – partnersky. Takováto komunikace může
zvýšit efektivnost řešení zejména komplikovaných problémů. Přitom je vhodné, aby byla
situace přehledná a aby byla poměrně jasně stanovena pravidla, aby se nepředstírala nebo
neproklamovala rovnost tam, kde jí není a být nemůže. Vhodnější je, aby byla otevřeně a
jasně odrážena skutečnost mezilidských vztahů. Vytvořená pravidla soužití a komunikace
odráží vztahovou realitu a zahrnují systém zpětných vazeb - kladných i záporných, tedy
pravidla oceňování a trestání, které udržují rovnováhu ve vztazích.
V každé mezilidské komunikaci se projevují tyto základní komunikační principy:
1. Nelze komunikovat. Každé chování má charakter sdělení, je komunikativní, ať jednáme
nebo nejednáme, ať mluvíme nebo mlčíme, tím vším ovlivňujeme a ostatní nemohou
nereagovat na tuto komunikaci. Z toho plyne základní závěr: v jakékoliv mezilidské
situaci se nemůžeme nikdy vyhnout abychom nekomunikovali. Každá komunikace
znamená zaujetí stanoviska a každý kdo komunikuje definuje sám sebe a vztah k tomu
s kým komunikuje.
2. Každá komunikace v sobě obsahuje zároveň dvě složky: složku obsahovou (informační,
digitální) a pak složku vztahovou (analogovou). To tedy znamená, že když hovoříme o
jakémkoliv obsahu nevyhnutně přitom také vyjadřujeme vztah k tomu co říkáme i
k tomu komu to říkáme.
3. Každé sdělení má nejméně dvě roviny:
a. rovinu signálu, tj. to co říkáme,
b. rovinu toho jak to říkáme, je to tzv. metasignál. Metasignál je to čemu říkáme
metakomunikace. Metakomunikace je sdělení o sdělení, podáváme jí návod pro
posluchače jak má rozumět naší komunikaci – „tím co říkám, myslím to a ono“.
Metasignály přidělujeme slovnímu obsahu prostřednictvím neverbální
(mimoslovní) komunikace.
20
4.
Průběh mezilidské komunikace je buď symetrický nebo nesymetrický. Jestliže se
podřízený účastník komunikace snaží nepřímo (manipulativně) měnit vztah, hovoříme o
metakomplementární komunikaci.
Veškerá lidská komunikace probíhá na dvou úrovních: na slovní (verbální) a na
mimoslovní (neverbální). Toho, co se děje mezi lidmi, když spolu hovoří, je vždy podstatně
více, nežli říkají jejich slova. V kontaktu s druhým člověkem je ve hře především náš vztah
k němu, který se projevuje nejen tím, co říkají naše ústa, ale i tím, co říká prakticky naše tělo.
Komunikace je nutno studovat v souvislostech (kontextu) celé situace. Faktorem komunikace
jsou i časové a prostorové vztahy komunikujících. V rámci neverbální komunikace hrají
důležitou roli pohyb jedince v čase a prostoru.
Čím více jsou v komunikaci zahrnuty pocity a city, tím více narůstá význam komunikace
neverbální. Psychologické výzkumy přinesly provokující zjištění, že na celkovém účinku
komunikování se podílí více než 50 % výraz tváře a pohyby těla a téměř 40 % hlasové
charakteristiky řeči. Přibližně jen 7 % výsledného efektu komunikace je dáno obsahem toho,
co se říká!
Složky neverbální komunikace jsou řeč těla a tzv. paralinguistické charakteristiky řeči.
Řeč těla obsahuje následující složky:
1. mimika – výraz obličeje
2. testika – pohyby těla a jeho částí
3. posturologie – řeč postojů těla
4. proxemika – vzdálenost v prostoru a vzájemná poloha těl
5. haptika – doteky
6. zrakový kontakt – zaměření, trvání, častost pohledu.
Paralinguistické charakteristiky řeči zahrnují intenzitu hlasu, tón hlasu a jeho barva, délka
promluvy, rychlost řeči, přestávky při mluvení, chyby v řeči (přeřeknutí, zakoktání, „éééé…“).
Neverbální složka komunikace je vývojově starší, spontánnější a bezprostřednější,
výraznější, jednoznačnější a také pravdivější a bohatěji obsazena city. Člověk je jí
zranitelnější. Je podstatně méně kontrolovaná a kontrolovatelná už i proto, že symbolika
pohybů, gest a mimiky je relativně málo známa, takže lidé si ani neuvědomují, co o sobě
druhým neverbálně sdělují.
Neverbální komunikace v praxi
Co signalizuje a sděluje naše neverbální komunikace? Do jaké míry jsme schopni
neverbální projevy řídit, kontrolovat nebo si je uvědomovat? Existují asi čtyři možnosti:
1. Jedinec si může být jasně vědom své mimoslovní komunikace. Veškeré toto chování
má více méně pod kontrolou a může je ovlivňovat, pokud si to skutečně přeje. Když
máme radost usmíváme se, když se zlobíme můžeme pěstí bouchnout do stolu.
2. Člověk se může v interakci s druhým chovat tak, že si plně neuvědomuje význam svého
neverbálního chování. Může vysílat řadu mimoslovních signálů, jichž si není vědom a
jehož význam mu uniká. Může se takto např. k někomu se zájmem naklánět anebo se
naopak odtahovat, přičemž vzdálenost v rozhovoru charakterizuje daný vztah a
současně ulehčuje nebo ztěžuje dorozumění. Jindy můžeme slovy s někým vehementně
souhlasit a přitom naše hlava jasně pokyvováním ze strany na stranu stanovisko odmítá,
21
3.
4.
aniž bychom si pohybu své hlavy byli vědomi. Jiným příkladem mohou být výzkumná
zjištění o diskutujících kuřácích, kteří v případě souhlasného rozhovoru společně
synchronizovali své kouření, aniž by si toho byli vědomi, zatímco u diskutujících,
nesouhlasících navzájem, k takové synchronizaci nedošlo vůbec, a to opět bez
uvědomění si tohoto objektivně sledovaného faktu. Protože si takových projevů není
člověk vědom, těžko s nimi může něco dělat, pokud ho na ně někdo neupozorní.
Existují i takové prvky mimoslovního chování, jejichž význam si člověk plně uvědomuje,
není je však chopen ovládnout a kontrolovat, i kdyby chtěl. Příkladem může být
zčervenání ve tváři jako výraz rozpaků, nebo chvění hlasu, pocení rukou a přerývaný
dech při silné trémě a nervozitě. Svému protějšku a druhým lidem je takto jasně
signalizováno, jak se člověk opravdu cítí, a to i tehdy, když si to vůbec nepřeje.
Existuje i možnost, že si vůbec neuvědomuje, jaké signály naše tělo vysílá a nemůžeme
tomu tudíž zabránit, i když má takovýto projev poměrně jasný komunikativní význam.
Příkladem může být rozšíření zorniček při emočním vzrušení, které je vůlí
neovlivnitelné a zároveň o něm vědomě při jeho průběhu nevíme.
Je známá psychologická zkušenost, že lidé mají rádi ty, kteří se jim nejvíce podobají.
Přizpůsobování se tomu co druhý dělá je jednou z nejsnadnějších a zároveň nejefektivnějších
cest k tomu, abychom na druhého působili. Toto působení funguje na neuvědomované úrovni.
Přizpůsobování je něco podobného jako napodobování, zrcadlový obraz toho co druhý dělá.
Znamená to, že když vás a toho druhého, s kým komunikujete, budě někdo pozorovat, tak
zjistí, že se sobě vzájemně podobáte v gestech a tělesné pozici.
Když budeme kombinovat vedení klientovy polohy těla s vedením jeho dechu a rychlosti
řeči, budeme moci dosáhnout hlubších úrovní vztahu a budeme mít větší vliv.
Sladění dechu s tempem dechu druhého je jedna z nejmocnějších technik pro upevnění
vztahu. Je to jednoduchá technika, jejíž vliv se vyskytuje pod úrovní vědomí. Je-li
kombinována s dřívějšími technikami, může významně zvýšit úroveň našeho vztahu. Chcete-li si
sladit dech, stačí když budete dýchat stejným tempem jako druhý. Při konverzaci se
zaměříme na svůj dech, abychom jej sladili s vdechy a výdechy druhého. Kromě toho se
zaměřte na své věty, abychom je sladily s jeho dýcháním. To může být zvlášť účinné při
telefonování, protože to je jedna z mála věcí, kterou můžete měřit telefonem. Sledujeme, jak
se zvedá a klesá hruď druhého nebo jak se zvedají a klesají ramena (to souvisí s jeho
dýcháním). Přijdou však okamžiky, kdy si nebudete přát sladit svůj dech s dýcháním druhého
(např. když trpí astmatem nebo bude dýchat v úzkostném rozrušení). V takových případech
použije techniku odlišného přizpůsobování (pohyb hlavou, prsty nebo nohou ve stejném tempu,
jako je jeho dech).
Jak už bylo řečeno výše, mimoslovní komunikace prozrazuje emoce a postoje lidí. Určitá
sdělení mohou být přenášena pouze neverbálně, např. krčením ramen vyjadřujeme, že něco
nevíme, přikyvováním hlavou vyjadřujeme bezděčně souhlas.
Zajímavé je zjištění, že většina lidí se při interakci s ostatními soustředí převážně na hlas,
ale méně dbá na gesta a mimiku. Rozpor je někdy natolik zjevný, že signalizuje, že něco není ve
výpovědi partnera v pořádku nebo, že dokonce lže. Umění posoudit partnera v dané situaci je
nejen intuicí, ale hlavně schopností číst mimoslovní projevy dané osoby a stavět je do
souvislostí se slovním obsahem jeho výpovědi.
Při interpretaci mimoslovních signálů je nutné vyvarovat se chyby, která vzniká z přílišného
zjednodušení a paušalizace jednotlivých projevů. Nelze je posuzovat odděleně, ale v celém
kontextu, kdy si všímáme pohledu, pohybu, mimiky, tónu hlasu, atd. Interpretace závisí na
22
dané situaci. Například, když má někdo pevně zkřížené ruce na prsou a zaklesnuté nohy
v kolenou, může to jednak znamenat, že mu je zima, ale při jednání to může také signalizovat,
že partner vůči nám nebo naší nabídce zaujal odmítavý postoj.
Jak verbální, tak i neverbální projevy jsou souvislé se vzdělaností, prestiží a společenským
statusem jedince. Většinou platí, že čím je člověk vzdělanější a čím vyššího společenského
postavení dosáhl, tím je jeho slovník bohatší a zároveň je tím méně nucen uchylovat se pro
vyjádření svých myšlenek ke gestikulaci. Zkušení prodejci, vyjednavači, politici a herci se ale
mimoslovní komunikace nevzdávají, naopak má pro ně dvojí význam:
1.
použití vhodných gest, úsměvu, nebo energické podání ruky může vzbudit sympatie
vůči jejich osobě
2.
správná interpretace neverbálních signálů jiné osoby je pro ně cennou informací o
tom, jak jsou partnerem viděni, jaké má emoce, jaká je jeho osobnost. Tomuto umění
je možné naučit se neustálým pozorováním lidí a jejich chování v různých situacích a
pečlivou analýzou průběhu všech dosavadních jednání. Zkusme si uvědomit, jak se
tvářil a v jaké pozici byl např. obchodní partner, když vyslovil zamítavé stanovisko, a
naopak těsně před vyslovením souhlasu.
Komunikační dovednosti
Komunikační dovednost patří do souboru dovedností, které by měl mít nejen obchodní
zástupce firmy, ale i manager. Osvojit si a neustále se zdokonalovat v komunikačních
dovednostech patří k základním předpokladům úspěšného zvládnutí těchto funkcí. Dobré
komunikační dovednosti by však měl mít každý z nás, je to předpoklad našeho osobního
úspěchu.Co všechno tedy musíme zvládnout?
a) Aktivní naslouchání
Proč řadíme naslouchání do komunikace? Důvodů je několik. Každý člověk je potěšen a
tím i příznivě naladěn pro naše jednání, když se může vypovídat a my mu dáváme dostatečně
najevo, že ho vnímáme. D. Carnegie ve své knize Jak získávat přátele a působit na lidi říká: „
…chcete-li být dobrými partnery v rozhovorech, buďte bedlivými posluchači. Chcete-li být
zajímaví, zajímejte se. Ptejte se na věci, na něž druhý rád odpovídá. Přimějte ho, aby vyprávěl
o sobě a o tom, co vykonal.“
Na tomto tvrzení je jistě mnoho pravdy. Necháme-li partnera vypovídat, navodíme
příznivou atmosféru, prolomíme ledy a navíc, to je velmi důležité, můžeme získat nové
informace. Jsme-li pozornými posluchači, dozvíme se fakta, která nám byla neznámá a která
mohou podstatně ovlivnit průběh dalšího jednání. Máme také příležitost udělat si názor na
svého partnera. Vnímáme nejen jeho slova, ale i jeho chování, projevy jeho osobnosti apod.
Aktivní naslouchání ale neznamená, že partnera necháme, aby si vedl monolog a my
naslouchání pouze předstíráme a myslíme si při tom na své. Aby naslouchání bylo skutečně
aktivní, neustále přesvědčujeme svého partnera o tom, že jej vnímáme eventuelně, že s ním
souhlasíme. Měli bychom s ním udržovat oční kontakt, čas od času přikývnout, přitakat nebo
krátkou větou dát najevo, že jsme stejného názoru.
b) Technika kladení otázek
Vhodnými otázkami nejen získáváme informace, ale i projevujeme zájem o to, co nám
partner sděluje. Otázkami zároveň můžeme usměrňovat spád hovoru. Na začátku jednání je
dobré položit tzv. otevřenou otázku, to znamená otázku, na kterou partner odpovídá volně,
23
většinou delší odpovědí. Podle ochoty partnera déle se rozpovídat můžeme usuzovat na jeho
zainteresovanost na předmětu jednání. Chceme-li průběh rozhovoru urychlit, můžeme položit
několik tzv. uzavřených otázek, tedy otázek, na které partner odpovídá ano nebo ne. Mějme
však na paměti, že příliš uzavřených otázek položených za sebou může navodit partnerovi
pocit, že je vyslýchán nebo že s ním jednáme příliš stroze.
Jaká další pravidla musíme respektovat při kladení otázek?
Svými otázkami bychom neměli přivést druhého do rozpaků (pakliže se ovšem nejedná o
záměrný manévr při složitém obchodním jednání). Dále se vyvarujme toho, abychom partnera
zesměšňovali nebo mu dávali najevo svou převahu. Chceme-li skutečně zjistit fakta,
nepoužívejme příliš často sugestivních otázek. Spíš jimi ovlivníme partnera v jeho odpovědi.
Řekne nám to, co chceme slyšet a ne to, co si skutečně myslí.
Někdy se nám může podařit docílit určitého psychologického efektu, kdy otázkami
postupně připravujeme člověka, s kterým jednáme, na konečný souhlas s naším stanoviskem.
Když pozorujeme, že partner nám je více či méně pozitivně nakloněn, pouze se nemůže
definitivně rozhodnout, této situace můžeme využít ve svůj prospěch. Dokážeme-li položit
sérii několika za sebou jdoucích otázek, u kterých předpokládáme kladnou odpověď, je více
jak pravděpodobné, že i ta poslední, pro nás nejdůležitější odpověď bude kladná.
c) Zabránění možným nedorozuměním
Často se stává, že určitý výrok bývá naprosto nesprávně pochopen. Příčina bývá např.
v tom, že oba partneři mají naprosto odlišný řečový kód. Někdy je to i z důvodů nepozornosti.
Můžeme se třeba soustředit jen na část sdělení a nereagujeme na to, co následuje. Abychom
se těchto nedorozumění vyvarovali, měli bychom během hovoru používat tzv. objasňujících
otázek, kterými se utvrzujeme v tom, že hovoříme oba o stejné věci. Máte na mysli, že …?
Znamená to, že …? Dále se doporučuje čas od času shrnout a vlastními slovy zopakovat
některé klíčové informace. Vyjádříme tak hlavní body svým vlastním řečovým kódem. Tento
postup je velmi výhodný i z toho důvodu, že když si oba partneři znovu potvrdí některá fakta,
je menší pravděpodobnost, že je pak některý z nich bude chtít popřít.
Umění odhadnout partnera
Abychom zabránili možným střetům, snažme se odhadnout každého člověka, se kterým
jednáme. Zaměřme se na to, co ovlivňuje jeho jednání, tedy pod jakou emocí právě jedná, jak
silná je jeho osobnost, jak je temperamentní, jaké asi mohou být jeho zájmy, jeho životní
orientace, eventuelně jeho společenské zařazení. Jak ale zjistíme tyto informace, když
dotyčného vidíme poprvé v životě a ani o něm nemáme žádné reference? V tom případě
nezbývá, než vsadit na první dojem.
Čeho si můžeme v praxi všímat? Pro ilustraci uvedu příklady a vysvětlení některých
projevů:
Gesta dlaní
24
Gestikulace otevřenou dlaní směrem k partnerovi je spojována s upřímností. Lidé, kteří
jsou v uvolněném postoji a dlaněmi gestikulují směrem k vám, před vámi nic neskrývají, jsou
vstřícní ke spolupráci. Toto gesto je většinou podvědomé. V situaci, kdy nejsme zcela upřímní,
máme tendence dlaně skrývat. Například malé dítě, když lže, stojí s rukama za zády. Dospělý
si je dá třeba do kapes. Silně dominantní jedinec často používá „kantorského gesta“, kdy
sevře dlaň a gestikuluje ukazováčkem. Je to jeden z nejrušivějších projevů, při kterém se
ukazuje osobní nadřazenost nad jinou osobou.
Podání ruky při pozdravu
Podání ruky je zcela běžný způsob pozdravu ve většině zemí, nejobvyklejší je však ve
střední Evropě. Vzhledem k tomu, že je to znamení vstřícnosti a toho, že se s dotyčným rádi
vidíme, jsou někdy situace, kdy si musíme rozvážit zda je vhodné, aby iniciativa vyšla z naší
strany. Vstoupíme-li do kanceláře manažera, který je velmi zaneprázdněn, nebo k zákazníkovi,
který není naší návštěvou nadšen, bude vhodnější, vyčkáme-li jaká bude jeho reakce a podání
ruky si nevynucujeme násilně. Způsob, jakým lidé podávají ruku, je velmi důležitá informace o
charakteru. Silné osobnosti mají tendenci naši pravici pevně tisknout, protože jsou
sebevědomí a nic neskrývají. Naopak slabší osobnosti a ti, kteří si nejsou jisti svou situací,
podávají ruku stylem „leklá ryba“. Kdykoliv se s tímto stylem setkáte, jistě to ve vás zanechá
negativní pocit a přemýšlíte o tom, co vám na daném člověku nesedí. Tyto dva způsoby jsou
většinou přirozeným projevem. Jsou ale lidé, zpravidla velmi sebevědomí, ve vyšším postavení,
kteří si osvojili příliš srdečná gesta pro pozdrav. Vědomě se tak snaží působit upřímně a
bodře. Předstírají, že se s vámi setkávají, aby ve vás zanechali dobrý dojem. Podanou ruku
vám sevřou oběma rukama nebo vám druhou položí na rameno. Je na vás, abyste rozpoznali
oprávněnost tohoto gesta. Při setkání s přítelem je to jistě projev jeho náklonnosti, ale při
prvním setkání s neznámým člověkem se většinou jedná o snahu vás ovlivnit.
Pohyby rukou
Gesta, při kterých jsou ruce sepjaty, vyjadřují převážně negativní postoj nebo frustraci.
Můžeme je pozorovat v několika podobách: ruce opřené lokty o stůl a sepjaté před obličejem,
ruce sepjaté a položené na stole a pozice vstoje se sepnutýma rukama před tělem. Mají
společné to, že s partnery, kteří zaujmou některou z těchto pozic, se obtížně jedná. Jsou
nejistí a nedůvěřiví, i když to není znatelné z jejich slovního projevu, sepjaté ruce pro ně
představují jakousi bariéru, která je chrání. Poslední z uvedených variant navíc prozrazuje
nedostatek sebevědomí. Dalším gestem může být „stříška z prstů“. Jde o projev silného
sebevědomí nebo vztahu nadřízenosti zejména při komunikaci manažera s pracovníkem. Osoba,
která používá těchto gest, dává najevo, že „všechno ví“, někdy bývá arogantní. Ne vždy ale
tato gesta jsou vysloveně negativním projevem. Záleží na ostatních gestech a chování
partnera. Můžeme si najít dobrý přístup i k sebevědomému partnerovi.
Pohyby rukou po obličeji
Velmi obvyklým gestem je zakrývání úst rukou a dotýkání se nosu. Obojí je signálem, že
dotyčný neříká pravdu nebo naopak má pocit, že vy jste neupřímný. Setkáte-li se s tímto
projevem u člověka, se kterým hovoříte, zeptejte se ho hned, co se mu nezdá, abyste ho
předešli zbytečnému nedorozumění.
25
Pro vaši úspěšnou prezentaci před druhými nebo při projevu před lidmi je důležité
sledovat, zda jsou posluchači tím, co říkáte zaujati. Když se nudí, mají tendenci si rukou
podpírat hlavu, jakoby se báli, aby neusnuli. Čím více jim padá hlava do dlaně, tím silnější je
jejich ztráta zájmu. Ten, kdo chce předstírat zájem, má většinou lehce opřenou hlavu o dlaň a
vztyčený ukazováček. Někdy se může stát, že položíte posluchači, který je v této pozici,
kontrolní otázku a zjistíte, že vás vůbec nevnímá.
Výraz nesouhlasu nebo negativního postoje zobrazuje obrázek člověka, jehož prsty se
dotýkají brady a ukazováček je vztyčen podél tváře. Podobný projev však může mít i partner,
který uvažuje o vaší nabídce. Pro obchodníka je velmi důležité sledovat signály, které
prozrazují přemýšlení a rozhodování o nabídce. Prsty přejíždějí po bradě a hlava bývá
nakloněna mírně dopředu. Velmi často dochází k naklonění celého těla směrem k partnerovi,
jakoby ve snaze mít s ním lepší kontakt.
Většina dalších doteků ruky obličeje prozrazuje nejistotu. Jde např. o přejíždění prsty po
čele, střídavé doteky ucha, nosu, úst.
Křížení končetin
Můžeme pozorovat například zkřížené ruce na hrudi nebo zaklesnutou nohu přes druhou
nohu. Mají tato gesta nějaký význam? Klasické křížení paží není vysloveně nepřátelské, ale je
projevem určité defenzívy. Váš partner se na vás může usmívat, ale toto gesto prozrazuje, že
není uvolněný, je ve střehu. Často to dělají lidé, kteří se ocitli v cizí společnosti a jsou nesví.
Je zřejmé, že čím silnější je sevření končetin, tím větší je napětí člověka. Toto napětí je
obvykle namířeno proti partnerovi v komunikaci.
Obdobně můžeme interpretovat pohyby dolních končetin. Uvolněná pozice s ležérně
přehozenou nohou přes nohu je sice známka sebevědomí, ale má-li někdo křečovitě zasunutou
jednu nohu přes druhou a celé jeho držení je velmi strnulé, jeví známky negativního vztahu
k tomu, s kým jedná. Je to buďto zloba nebo strach.
Kontakt pohledem
Pohled a pohyby očí jsou velmi těžko ovladatelné, a proto o člověku mnohé napoví. Ti, kteří
důvěřují sobě i svému partnerovi a nemají co skrývat, nemají problém udržovat stálý kontakt
pohledem s tím, s kým jednají. To je další z předpokladů úspěšné komunikace. Tím, že se na
partnera díváme zpříma, získáváme o něm neustálé informace, můžeme postřehnout nepatrné
změny v jeho chování, které často mohou znamenat zvrat v jeho jednání, kromě toho dáváme
najevo svou pozornost. Člověk, který nedokáže udržet oční kontakt, není příliš sebevědomý,
nebo se právě v dané situaci necítí nejlépe. I to je pro nás informace. Z očních zorniček
můžeme vyčíst i zaujetí. Hovoříme-li o něčem, co druhého zajímá, jeho zorničky se rozšíří.
Jsme-li dobrý pozorovatel, můžeme si toho všimnout. Naopak, výraz silné samolibosti jsou
přivřená víčka při hovoru. Takový člověk je skutečně zahleděn pouze do sebe.
Komunikace a prostor
Člověk, zrovna tak jako zvířata, potřebuje mít kolem sebe nějaký prostor, ve kterém se
cítí pohodlně a bezpečně. Velikost tohoto prostoru závisí u člověka na mnoha okolnostech.
26
Každá příležitost akceptuje jiné vzdálenosti mezi lidmi. Určitý
odstup si běžně zachováváme když jednáme se šéfem, blíže se
postavíme při hovoru se členy rodiny. Na interpersonální zóny
působí i prostředí a jeho zalidněnost. Například Japonci udržují
krátké vzdálenosti, protože jsou zvyklí se pohybovat
v přelidněném prostředí. Určité rozdíly můžeme pozorovat i
mezi lidmi z města a z venkova.
Rozlišujeme čtyři typy zón:
1. Intimní zóna – rozpětí 15 – 50 cm. Tato zóna je jakousi pomyslnou emocionální
ochranou jedince, kam běžně nedovolí vstup cizím osobám. Do tohoto prostoru
mohou skutečně jen ti nejbližší. Je-li intimní zóna narušena vstupem nežádaného
člověka, vyvolá to vůči vetřelci silně negativní postoj.
2. Osobní zóna – rozpětí 50 cm – 1,5 m. Na tuto vzdálenost se staví lidé při přátelské
komunikaci na různých oslavách a podobných setkáních.
3. Sociální zóna – rozpětí 1,5 – 3,5 m. Sociální zóna představuje odstup, který je udržován
vůči cizím a neznámým lidem. Většinou se do této vzdálenosti staví ten, kdo vstoupil do
neznámé společnosti.
4. Veřejná zóna – rozpětí více jak 3,5 m. Tato vzdálenost je obvyklá když hovoříme ke
skupině lidí při veřejném projevu.
Při komunikaci je třeba dodržovat pravidlo nenarušovat intimní zónu partnera. Přistupte
k němu jen na tu vzdálenost, kterou on sám akceptuje a která je mu pohodlná. Když tuto
hranici překročíme, poznáme to na jeho změně v chování. Začne se ošívat, zneklidní a snaží se
od nás odtáhnout. Můžeme jej proti sobě snadno popudit, když nerespektujeme jeho
mimoslovní signalizaci.
Do oblasti neverbální komunikace patří kromě výše uvedených oblastí také ještě tzv.
paralinguistika. Ta se zabývá projevy jako je rychlost, síla, tón mluvy, atd. Hlas se pro nás
stává jediným projevem komunikace při telefonování. I v přímé komunikaci je to ale důležitý
prostředek identifikace druhého. Síla hlasu prozrazuje, jak dalece má druhý, se kterým
jednáme, tendenci se prosazovat. Ten, kdo má tendenci mluvit hlasitě, se zřejmě rád
prosazuje. Je velmi těžké při hovoru usměrnit jej. Někdy může být vůči vám i agresivní.
Naopak partner, který mluví tiše, o sobě vypovídá, že se v dané situaci necítí nejlépe nebo
není příliš sebevědomý. I síla hlasu může však vyjadřovat právě prožívanou emoci. Obdobně
můžeme usuzovat i z tónu hlasu. Navíc z tónu, jakým na vás partner mluví, můžeme poznat i
jaký postoj vůči vám zaujal. Rychlost mluvy je důležitá proto, aby sdělení bylo dostatečně
srozumitelné. Při odhadování partnera má význam zejména chceme-li posoudit, zda člověk, se
kterým jednáme, je pod vlivem emocí. Vyrovnaný jedinec mluví klidně, stále stejnou rychlostí.
Člověk, který si potřebuje určitou informaci promyslet, obvykle zpomalí svůj projev. Podobně
je tomu, i když je někdo v tísni. Naopak ten, kdo prožívá silnou radost, většinou hovoří
mnohem rychleji.
Závěr
V průběhu každého komunikačního procesu, kdy se předávají verbalizované informace,
dochází mezi komunikujícími i k vyjádření, které nemá slovní podobu – např. výrazovou
mimikou, gestikulací apod. Mezi oběma těmito momenty může být soulad i nesoulad, případně
27
to mohou být i dvě rozdílné komunikace. Sociální kontext výrazně modifikuje obsah sdělení,
např. jedná-li se o prosbu. Proto je vždy nutné vyjasnit si vztah komunikujících předem,
abychom vyloučili případné nedorozumění v obsahu předávané informace, přičemž je
samozřejmě nutné přemýšlet i při samotném průběhu komunikace.
28
7 – VYJMENUJITE ZÁKLADNÍ MANŽERSKÉ FUNKCE A POPIŠTE JEJICH HLAVNÍ
FUNKCI
Manažerské funkce jsou typické činnosti, které vedoucí pracovník – manažer, vykonává ve
své práci. Někdy se toto pojetí změkčuje názorem, že jde o podstatné činnosti, které by měl
být řídící pracovník schopen zvládnout ve své oblasti působení. Dosažení cílů firmy, což je
vlastně posláním manažerské práce, je nejlépe dosaženo vzájemným souladem činností
manažerských funkcí. Základní manažerské funkce jsme si definovali již v první kapitole
tohoto textu.
PLÁNOVÁNÍ je definice cílů, stanovení zdrojů, rozpracování variant k dosažení cílů, určení
kriterií pro výběr správné varianty, rozpracování dílčích úkolů a postupů.
ORGANIZOVÁNÍ je uspořádání zdrojů a lidí ve firmě, tvorba organizačních struktur,
organizačních pravidel a informačních systémů.
ŘÍZENÍ LIDSKÝCH ZDROJŮ ( PERSONALISTIKA) je určování potřebného počtu
pracovníků, výběr a rozmísťování pracovníků, péče o sociální prostředí, evidence pracovníků,
pracovní růst a zvyšování kvalifikace, vzdělávání, kariérové stupně ….
VEDENÍ je usměrňování pracovníků tak, aby usilovali o co nejkvalitnější plnění vytčených cílů,
motivace, odměňování
ROZHODOVÁNÍ znamená používat metody a způsoby vedoucí k optimalizaci řídícího procesu,
znát rizika a nejistoty podnikání a rozhodování, používat rozhodovací modely
KONTROLA je pak zjišťování odchylek skutečného stavu od plánu, hledání slabých stránek
řídícího procesu
1) Plánování
Plánování představuje lidmi vypracované a následně pak realizované procesy zaměřené na
stanovení cílů (účely, poslání…) řízeného procesu nebo organizační jednotky (firmy, provozu,
dílny, skupiny …), a dále pak stanovení postupů (zvolené cesty, prostředky …), jak jich ve
stanoveném čase a na požadované úrovni dosáhnout.
Plán může mít řadu způsobů svého vyjádření.. Může být formálním dokumentem z porady
organizační jednotky, počítačový soubor údajů ústní domluva členů pracovního týmu, záměr
v hlavě vedoucího pracovníka či mnoho dalších podob. Vždy bychom si ho však měli představit
jako vývojový diagram nebo návaznost postupných kroků, jehož klíčovými body jsou cíle,
postupy, zdroje potřebné k dosažení cílů, měřítka kontroly a hodnocení dosažených výsledků
2) Organizování
Organizováním rozumíme vymezení vzájemných vztahů lidí (jednotlivců i skupin) a
prostředků při plnění plánovaných záměrů. Smyslem organizování je vytvořit a udržovat
podmínky nutné pro koordinaci firemních činností. Setkáváme se tu dvěma pojmy: vytváření
struktury procesů a struktury vztahů.
Struktura vztahů určuje pomocí organizačních prvků relativně stabilní organizační strukturu.
Řada odborníků a manažerů ji pak chápe jako jakousi páteř organizace, která poskytuje
základnu pro její fungování.
29
Struktura procesů pak rozhoduje o způsobech, jak vykonávat dané práce, dále pak o
koordinaci, řízení aktivit, rozdělování pravomocí, stanovování pravidel a postupů, kontrole atd.
tak, aby přispěly maximální měrou k dosažení stanovených cílů systému.
3) Řízení lidských zdrojů
Řízení lidských zdrojů lze definovat jako proces dosahování podnikových či firemních cílů
prostřednictvím získávání, stabilizování, propouštění, rozvoje a optimálního využívání lidských
zdrojů – zaměstnanců v organizaci. Lidské zdroje jsou v každé organizaci důležitým prvkem
tvorby hodnot. Lidé vytvářejí, produkují výrobky, poskytují služby, kontrolují kvalitu,
rozdělují finanční zdroje a navrhují strategické i operativní plány a cíle organizace.
Organizace nemůže dosáhnout svých cílů bez efektivně pracujících lidí. Většina firem má
proto samostatný personální útvar zabývající se touto problematikou. V případě malých firem
předpokládáme alespoň samostatného pracovníka – personalistu. Personální útvar má za úkol
ovlivňovat vztahy mezi organizací a jejími zaměstnanci tak, aby bylo možné co nejefektivněji
naplnit strategické cíle organizace. Stanovuje personální strategii organizace, provádí
analýzu a specifikaci pracovních míst, organizuje přijímání nových zaměstnanců, řídí výchovu a
vzdělávání, hodnotí výkony, organizuje a kontroluje podmínky pracovního procesu, registruje
osobní údaje apod.
Manažer se stává personalistou v okamžiku, kdy řídí libovolnou skupinu lidí. V okamžiku,
kdy kromě toku materiálů koordinuje práci svých zaměstnanců, ukládá a kontroluje plnění cílů
a následně přiděluje odměny za vykonanou práci, musí pro efektivní řízení zvládat i práci
s lidskými zdroji.
Optimální využívání lidí předpokládá pochopení jak individuálních, tak podnikových potřeb do
té míry, aby to vedlo k plnému využití lidského potenciálu. Řízení lidských zdrojů tak ukazuje,
jak je důležité soustavně rozpoznávat a propojovat potřeby organizace s potřebami
zaměstnanců.
Na rozdíl od některých manažerských činností (plánování, organizování …), které jsou sice
určovány některými pravidly a postupy, ale bez právního podkladu, je oblast práce s lidmi
často určována právními předpisy a zákony, které tvoří „mantinely pohybu“ při práci
manažerů. Každá země má své vypracované systémy práva, které se sice, spolu s integrací EU,
sbližují, ale přesto ponechávají určitou míru národní svébytnosti. V Česku jsou těmito
právními normami zejména Zákoník práce, Zákon o pracovní době, Zákon o mzdě, Katalog
prací, Zákon o FKSP a řada dalších, jejichž podrobné obsahy jsou součástí předmětu právní
nauky.
4) Vedení
Zájem o to, jak vést jiné lidi, existuje už tak dlouho, jak existuje zkoumání lidského
chování. Psychologové během posledních padesáti let vědecky analyzovali vedení lidí
v organizacích a došli k názoru, že vedení je složitý proces, který může být vysvětlen pomocí
nejrůznějších teorií a modelů.
Vedení je proces, jímž se jeden (někdy i více) jedinec snaží ovlivnit jiné jedince ve
prospěch svého rozhodnutí. Při tomto ovlivňování je možné uvést několik teorií, na základě
kterých dochází k ovlivňování svěřené skupiny.
To, jak manažer vede své podřízené, záleží na prostředí, firemních pravidlech, na vlastním
30
přístupu manažerů a na mnoha dalších vlivech.
3 okruhy vlastností, důležitých pro proces vedení:
•
ochotu a schopnost uplatňovat v praxi direktivní postupy využívajících pravomocí
daných organizační strukturou
•
ochotu a schopnost uplatňovat odbornost a dovednosti a sdílet je s ostatními
•
ochotu a schopnost poslouchat své podřízené a umožňovat jim podíl na moci, případně
se o ni dělit
5) Rozhodování
Rozhodování je jednou z nejdůležitějších činností, která tvoří součást pracovní náplně
manažerů na všech úrovních. Role rozhodovatele znamená, že manažer musí volit vhodné
varianty řešení problémů a nalézat nové efektivní způsoby provádění prací. Charakteristika
rozhodování není ovlivněna až tolik vzděláním, počtem let praxe či místem, ale je zejména
ovlivněna principem volby, tj. stanovením problému rozhodování, následnou tvorbou možných
variant řešení, určením kritérií pro výběr mezi jednotlivými variantami a vlastní výběr
optimální varianty.
6) Kontrola
Kontrolování je proces, který zahrnuje veškeré aktivity jež mají za úkol zjistit odchylky
skutečného stavu od stavu plánovaného. Pojetí kontrolování můžeme také chápat jako proces
vymezený dvěma krajnostmi. Jedna poloha představuje tzv. základní kontrolu tj. jednoduché
zjišťování odchylky od určeného stavu (vyšší teplota v místnosti než je nastavená regulace).
Druhou polohou může být kontrola jako součást řídící činnosti, která je orientována na řízení
podniku a je spojena s plánováním, strategií a informačním systémem. V tomto pojetí mluvíme
o tzv. controllingu. Existuje zde celá řada metod, technik a postupů, jednoduchých i složitých,
které lze zařadit pod tento pojem. Mezi kontrolní techniky je například zařazeno
rozpočetnictví, speciální analýzy, provozní audit, metody síťové analýzy, využití počítačů,
audity podniku atd.
Podstatou kontroly je kritické zhodnocení reality, kvantifikace odchylek od stanovených
plánů, odstranění případných překážek při plnění plánu, určení odpovědnosti a také vliv na
stanovení cest k lepším výsledkům. Bez vztahu k budoucnosti by se kontrola omezovala pouze
na zpětnou vazbu, což je pouze typ kontrolního mechanismu, založený na kontrolní vazbě
technických systémů, hlídá nastavené hodnoty a upozorňuje případně reguluje systém tak,
aby těchto nastavených hodnot dosahoval (termostat).
31
9 – VÝROBEK, ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU, SPECIFIKA V OBLASTI Tv a SPORTU
Produkt
Veškeré výrobky, služby, ale i zkušenosti, osoby, organizace, informace a myšlenky, tj. vše co
se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání.
Na trhu firmy nabízí jak hmotné výrobky, tak služby. V celkové nabídce firmy v některých
případech převažují výrobky, v jiných zase služby. V krajním případě se nabídka sestává
pouze z hmotného výrobku, např. z mýdla, zubní pasty nebo soli, a s prodejem těchto výrobků
není spojeno poskytnutí žádné služby. Druhým extrémním případem je nabídka, jejímž
obsahem je pouze poskytnutí služby. Příkladem může být lékařská péče či finanční
poradenství. Mezi těmito dvěma krajními polohami však existuje celá řada variant či
kombinací.
Firemní nabídka se skládá např. z hmotného výrobku s návaznou službou.
Dnes, kdy se výrobky i služby stávají stále více obchodovatelnými, snaží se firmy vytvářet
hodnotu pro zákazníka na vyšší úrovni. Chtějí, aby jejich nabídky byly vzájemně odlišeny.
Proto se snaží u zákazníků vzbuzovat různé druhy zážitků. Výrobky jsou hmotné, služby
nehmotné, zážitky si lze zapamatovat.
Vrstvy výrobku
Odborníci na výrobkovou politiku rozlišují u výrobků či služeb tři pomyslné vrstvy (dimenze).
Základní vrstvou je tzv. jádro výrobku, v níž se promítá především otázka: co si kupující
kupuje? Obrázek ukazuje, že jádro výrobku tvoří jeho vnitřní část (spočívá v základní funkci,
pro kterou si zákazník kupuje výrobek či vyhledává službu).
Ti, kdo navrhují nový výrobek, musejí vedle základního užitku formulovat i jeho další – střední
vrstvu, tj. skutečný výrobek, k němuž nezbytně patří úroveň kvality, styl, design, doplňky,
balení i značka.
Poslední, vnější vrstvu tvoří rozšířený výrobek. Firma nabízí kromě základní funkce či prvků,
které obsahuje skutečný výrobek, i další služby, které musí zákazníkovi poskytnout – jde o
komplexní vyřešení jeho problému.
Firma, která připravuje nový výrobek, musí nejprve definovat základní funkci výrobku (vnitřní
vrstva výrobku), prvky skutečného výrobku (střední vrstva výrobku) a služby, které
zákazníkovi v případě, že si výrobek zakoupí, poskytne (vnější vrstva výrobku).
32
Klasifikace výrobků a služeb
Výrobky dělíme do dvou základní kategorií podle druhu zákazníků, kteří je používají, a to na
spotřební a průmyslové výrobky. Mezi obchodovatelné zboží patří i další statky nehmotné
povahy, jako jsou zkušenosti, zážitky, místa, myšlenky i samotné podniky.
Spotřební výrobky
Spotřební výrobky si kupující pořizují pro svou vlastní spotřebu. Marketéři je většinou
rozdělují na rychloobrátkové zboží, na zboží dlouhodobé spotřeby a na speciální výrobky. Liší
se zejména v tom, jakým způsobem je zákazníci nakupují a jaký marketingový přístup se při
jejich prodeji využívá.
Rychloobrátkové zboží je zboží denní potřeby, které spotřebitelé nakupují často, pravidelně
a bez velkého přemýšlení či porovnání. Kvůli nákupu nejsou ochotni vynakládat velké úsilí. Jako
příklad můžeme uvést mýdlo, bonbony, noviny, rychlé občerstvení.
Při výběru a nákupu zboží dlouhodobé spotřeby porovnávají spotřebitelé styl, kvalitu, cenu i
dobu životnosti výrobku, stráví více času shromažďováním informací a srovnáváním různých
výrobků. Jako příklad můžeme uvést nábytek, ošacení, automobily, různé zařízení, přístroje
nebo hotelové služby.
Speciální výrobky představují značkové zboží nebo výrobky s mimořádnými parametry. Kvůli
nákupu speciálních výrobků jsou spotřebitelé ochotni vynaložit značné úsilí. Jako příklad lze
uvést vybrané značky, druhy automobilů, fotoaparáty, módní oděvy, služby lékařů či advokátů.
Neznámé a nevyhledávané zboží je spotřební zboží, o němž zákazník zatím neví, anebo má
povědomí o jeho existenci, ale nezamýšlí je koupit.
Průmyslové výrobky
33
Průmyslové výrobky jsou určeny pro další zpracování anebo pro další podnikatelské aktivity.
Základní rozdíl mezi spotřebními a průmyslovými výrobky spočívá v účelu, k jakému jsou
nakupovány. Zakoupí-li zákazník sekačku na trávu, aby si upravil trávník v okolí svého domu,
jde o spotřební výrobek. Zakoupí-li však sekačku na trávu pro svou farmu, jde o průmyslový
výrobek. Rozlišujeme tři skupiny průmyslových výrobků a služeb. Materiály a součásti
(pšenice, bavlna, dobytek, ovoce, ryby, stavební dříví, ropa, železná ruda, železo, cement,
příze, kabely, motory, pneumatiky, litinové odlitky), kapitalizované položky (nákup továrních
budov, kanceláří, generátory, tlakové lisy, velké počítačové systémy, výtahy, faxy, psací
stoly), dodávky a služby (mazadla, uhlí, papír, tužky, barvy, hřebíky, čistící nástroje, čištění
oken, opravy počítačů, právní služby, poradentství v oblasti řízení podniků, reklamní služby).
Užitné vlastnosti produktu
Kvalita výrobku – schopnost výrobku řádně plnit stanovené funkční parametry – trvanlivost,
spolehlivost, přesnost, snadnost použití či případných oprav.
Provedení výrobku – doplňky – Výrobek může být dodáván s různými doplňky. Výchozím bodem
je samotný model výrobku, který může být vylepšen díky vybavení řadou doplňků. Doplňky
představují konkurenční nástroj, jehož prostřednictvím se výrobky firmy často odlišují od
konkurenčních výrobků.
Styl výrobku – design – Styl výrobku a jeho design představují další způsoby, kterými je
možno zvýšit hodnotu vytvářenou pro zákazníka. Některé firmy se těší velmi dobré reputaci
díky stylu a designu svých výrobků.
Značka
Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna
obrazem, případně kombinací všech uvedených prvků. K základním funkcím značky patří
identifikace výrobků a služeb dané firmy a diferenciace, tj. odlišení od konkurenčních firem.
Balení
Balení je návrh designu a výroba obalového materiálu pro daný výrobek. Hlavními funkcemi
obalu vždy bylo uložení a ochrana výrobku.V nedávné minulosti se však balení z mnoha důvodů
stalo rovněž důležitým marketingovým nástrojem.
Značení
Značení, ať už je jím jednoduchý štítek na výrobku nebo složitá grafika, plní několik funkcí.
Tou základní je výrobek či značku identifikovat – příkladem může být nálepka s názvem firmy
či značky na ovoci. Značení může také výrobek popisovat – uvádí jeho výrobce, datum výroby,
obsah, návod k použití nebo bezpečnostní pokyny.
Služby spojené s produktem
Služby zákazníkům jsou další součástí výrobkové politiky. Každá tržní nabídka obvykle
zahrnuje větší či menší rozsah služeb.
34
Jakmile je jednou produkt uveden na trh, firma usiluje o to, aby byl úspěšný. Přestože
neočekává, že by se prodával donekonečna, jejím cílem je realizovat dostatečný zisk, který
pokryje úsilí a riziko vynaložené při jeho uvedení na trh. Management ví, že každý produkt má
svůj cyklus životnosti, přestože se jeho průběh a délka nedají dopředu stanovit.
Cyklus životnosti
Cyklus životnosti vypovídá o vývoji objemu prodejů a zisku během životnosti výrobku. Obvykle
rozlišujeme pět základních fází – vývojovou, zaváděcí, růstovou, zralosti a úpadku.
1. Vývojová fáze začíná, když firma vyhledá a začne rozvíjet námět na nový výrobek.
V tomto
období jsou prodeje nulové a investiční náklady se zvyšují.
2. Zaváděcí fáze je období pomalého růstu prodejů po uvedení výrobku na trh. V tomto
období není
dosahováno zisku, protože náklady spojené se zaváděním výrobku na trh jsou vysoké.
3. Růstová fáze je období přijetí výrobku trhem a významného růstu zisku.
4. Fáze zralosti je období poklesu růstu prodejů v důsledku přijetí výrobku většinou
potenciálních
zákazníků. Zisk je stabilní nebo klesá jako následek zvýšených marketingových výdajů na
obranu
proti konkurenci.
5. Fáze úpadku je období, kdy se prodeje snižují a zisk klesá.
Ne všechny výrobky či služby projdou tímto cyklem. Některé jsou uvedeny na trh a jsou ihned
neúspěšné, jiné zůstávají ve fázi zralosti po dlouhá období. Některé výrobky vstoupí ihned do
35
fáze úpadku, ale jsou vráceny do růstové fáze pomocí silné propagace nebo změny umístění na
trhu.
Zaváděcí fáze - začíná ve chvíli, kdy nové výrobky či služby jsou poprvé uvedeny na trh. Trvá
to určitou dobu, takže prodeje zpočátku rostou pomalu. I v současnosti velmi známé výrobky
jako instantní káva nebo instantní smetana do kávy zůstaly po mnoha let v zaváděcí fázi, než
vstoupily do fáze růstové.
Růstová fáze – pokud výrobek či služba uspokojí potřeby spotřebitele, vstoupí do růstové
fáze, ve které se objem prodejů začne zpravidla značně zvyšovat. První uživatelé je nadále
kupují a další zákazníci je následují, zvláště když slyší na výrobek či službu chválu a pozitivní
hodnocení. Na trh vstoupí noví konkurenti přitahovaní vidinou velkých zisků. Dodají výrobku či
službě nové vlastnosti a trh poroste. Stoupající počet konkurentů vede k vzniku nových
distribučních a odbytových míst a objem prodejů výrobků roste pouhým doplňováním zásob.
Ceny zůstávají na stejné úrovni nebo mírně klesají. Firmy udržují stejné náklady na propagaci,
eventuelně je mírně zvyšují. Informování spotřebitelů je stále jedním z hlavních cílů a firma
musí nyní čelit konkurenci.
Fáze zralosti – v určitém okamžiku začne tempo růstu prodeje nového výrobku či služby
klesat a produkt vstoupí do fáze zralosti. Toto stadium trvá obvykle déle než předchozí
etapy, a proto je velkou výzvou pro marketingový management. Většina produktů se nachází ve
fázi zralosti, a proto se marketingový management zabývá především těmito výrobky či
službami.
Fáze úpadku – Prodej většiny výrobkových forem a značek začne jednou klesat. Pokles může
být pomalý jako v případě ovesné kaše, nebo rychlý jako v případě gramofonových desek.
Prodej může klesnout až na nulu, nebo zůstane na nízké úrovni po několik let. To je fáze
úpadku.
Charakteristika jednotlivých fází, cíle, strategie
Zaváděcí fáze
Nízký
Vysoké
Růstová fáze
Rychle rostoucí
Průměrné
Fáze zralosti
Maximální
Nízké
Fáze úpadku
Klesající
Nízké
Vysoká
Většina běžných
spotřebitelů
Klesající
Opozdilci
Konkurence
Malá
Rostoucí
Spotřebitelé,
kteří přijímají
rychle inovace
Rostoucí
Klesající
Marketingové
cíle
Vývoj produktů a
testování
Maximalizace
podílu na trhu
Stabilní
s tendencí k
poklesu
Maximalizace
zisku, udržení
Objem prodejů
Náklady (na
jednoho zákaz.)
Ziskovost
Ztráta
Typ zákazníků
Novátoři
36
Snížení výdajů,
získání ještě
tržního podílu
Výrobková
politika
Cenová politika
Nabídka
základního
produktu
Nákladové ceny
Nabídka
výrobkové řady,
služeb, záruk
Zaváděcí ceny
Diverzifikace
značek a modelů
Stejné nebo
výhodnější ceny
než konkurence
Distribuční
Selektivní
Intenzivní
Maximalizace
politika
distribuce
distribuce
úsilí v oblasti
distribuce
Reklama
Budování
Budování obecné Odlišení značky
známosti výrobku známosti a zájmu od konkurence,
zejména u
o výrobek
zdůraznění
spotřebitelů,
hlavních přínosů
kteří rychle
přijímají novinky
a u distributorů
Podpora prodeje Silná podpora
Snížení podpory Zvýšená podpora
s cílem přimět
je možné díky
s cílem získání
spotřebitele, aby vysoké poptávce zákazníků
výrobek
zákazníků
konkurenčních
vyzkoušeli
firem
možného maxima
z dané značky
Redukce nabídky
Snížení cen
Vyřazení
neefektivních
prodejních míst
Minimalizace
úsilí, snaha o
udržení
nejvěrnějších
zákazníků
Minimální
Ekonomicky lze na sport nahlížet jako na národohospodářské odvětví, které samo produkuje
ekonomické hodnoty, ale zároveň vyžaduje specifické prostředky a stavby. Existují výrobci
sportovních potřeb, stavební podniky a obchodní služby, které jsou specializovány pouze na
sport. Sport má trh sportovních produktů, kde se nabízejí a poptávají především služby
(sportovní soutěže, aktivity ve volném čase, klubové znaky apod.), dále trh sportovních
faktorů (sportovní zařízení, trenéři, rozhodčí a v neposlední řadě i vlastní sportovní aktéři,
tzn. hráči, vlastní aktivní sportovci). Existuje zde i specifický trh kapitálu, i když se zde
neuplatňují formy známé z fungování jiných výrobních odvětví
37
10 – PROPAGACE A SPORTOVNÍ REKLAMA JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉ
STRATEGIE FIRMY POUŽITELNÉ PRO Tv a SPORT
Formy sportovního marketingu
Dílčí koncepce marketingu ve sportu:
- v tělesné výchově a sportu ČR se zatím marketingové koncepce prosazují velmi ojediněle.
- přesto však již celá řada podnětů z praxe si vynucuje zpracovávat dílčí marketingové
koncepty, které mají obvykle dvojí povahu:
a) marketing jako sponzorování
- sportovní a tělovýchovné organizace se snaží systémově zpracovávat nabídku výkonů
činnosti pro sponzory podle hierarchické úrovně, vytvořit cenovou nabídku těchto nabídek
- promýšlet prostředí tělovýchovných a sportovních akcí, v nichž se nabídky budou
prezentovat
- určit základní komunikační kanály, kterými bude sponzorování prezentováno a zabezpečit
je obsahově a legislativně kvalitními modely sponzorských smluv
b) marketing jako sportovní reklama
- tělovýchovné a sportovní organizace v tomto ohledu připravují všechny kroky své
komunikační politiky a to zvlášť se zřetelem k běžnému fungování sport.oddílů a zvlášť
z pozice významných tělovýchovných a sportovních akcí.
- Někdy jdou tyto koncepce za rámec sportovní reklamy a zabývají se širším pojetím vztahů
a komunikace s veřejností
Univerzální koncept marketingu sportovního klubu
Důvody pro vytvoření této koncepce:
- sport.kluby v tržní ekonomice jsou nuceny k racionálnímu využití svých zdrojů
personálních, prostorových, ale především finančních.
- Racionální hospodaření s těmito zdroji na jedné straně a budoucí vývoj sport.klubu na
straně druhé je to, co začíná ovlivňovat managementy SK ve směru mark. Úvah.
Důvody pro zpracování marketingového konceptu:
- ujasňuje, komu je určena nabídka tělovýchovných produktů: členům, divákům, sponzorům,
státu…
- určuje, na kterých trzích bude SK působit (trh hráčů, trh nemovitostí, trh sportovní
reklamy…)
- určuje proporcionalitu a prioritu dosažených cílů podle různých kritérií (obsahových,
časových…)
- promýšlí volbu strategie dosahovaných cílů
- diferencuje oceňování nabídky tělovýchovných a sportovních produktů v návaznosti na
zvolenou strategii
- promýšlí realizaci finanční politiky s orientací na vlastní finanční zdroje
- promýšlí koncepci komunikačních vztahů jak s veřejností, tak s interními členy
Jde tedy o řadu faktorů, které mají návaznost na celkovou úroveň řídící práce ve sportovních
klubech, např. v plánovacích činnostech, organizování, ve finanční kontrole…
Marketingový mix ve sportu
38
= je realizačním nástrojem strategie, využívá jednotlivých nástrojů marketingu jimiž jsou:
4P = Product, Price, Place, Promotion
1) Sortimentní skladba produktu (produkt)
- v podmínkách sportovního klubu může být:
- materiální – nářadí, náčiní a další sportovní zboží
- nemateriální – tělovýchovné služby, komplex různých druhů cvičení a sportovních výkonů,
ale i zážitkově orientované produkty
2) Cenová politika (price)
- především se vyznačuje způsobem tvorby cen
3) Distribuční politika (place)
- formuje cesty distribuce pro všechny produkty sportovního klubu
4) Komunikační politika (promotion, public)
- nabízí pro využití ve prospěch sportovního klubu souhrn komunikačních nástrojů typu:
- Corporate Identity – formuje filozofii sportovního klubu, ukazuje, čím je SK zvláštní, tudíž
specificky identický
- osobní prodej a podpora prodeje – jedná se o formy propagace, které vedou k aktivizaci
trhu sportovních klubů,v první řadě závisí na osobnosti distributora, ve druhé řadě jde o
výstavy, různé druhy her o zisk, kupóny, prémie…
- práce s veřejností – zahrnuje ze strany sportovních klubů funkci informování a objasňování
pro veřejnost, snahu získat její zájem a důvěru, vytvořit pozitivně působící image, nalézt
porozumění a pomoc v boji proti negativním jevům a získávat užitečné kontakty
- reklama – placená forma neosobní prezentace výrobků nebo služeb prostřednictvím médií
nebo pro sport specifických formách sportovních reklam
Reklama ve sportu
1) reklama:
= placená forma neosobní prezentace výrobků, služeb nebo myšlenek určitého subjektu
prostřednictvím komunikačních médií
- mezi obecná média, kterých reklama využívá, patří zejména televize, rozhlas, denní tisk,
časopisy, plakáty, letáky…
- dále jde o využívání specifických médií komunikace pro reklamu v oblasti tělesné výchovy a
sportu.
2) sportovní reklama:
-
-
jednak je to reklama se sportovními motivy, která je prezentuje s využitím obecných
komunikačních médií (např. reklama na plakátech sportovního utkání, pravidelné rozhlasové
zpravodajství při zápasech, atd…)
dále je to reklama, která využívá specifických médií komunikace z oblasti sportu.
(např.dresy a výstroj sportovců, sportovní nářadí a náčiní, startovní čísla, mantinely
(reklamní pásy), výsledkové tabule a ukazatele (transparenty…))…
39
Druhy sportovní reklamy:
Podle využití uvedených komunikačních médií se obvykle uvádějí následující druhy sportovní
reklamy:
1) reklama na dresech a sportovních oděvech
2) reklama na startovacích číslech
3) reklama na mantinelech (na pásu)
4) reklama na sportovním nářadí a náčiní
5) reklama na výsledkových tabulích
Způsob znázornění reklamy:
- na dresu: název produktu firmy, názvu firmy, logo
- na start.číslech: text nebo motiv, rozhoduje o tom pořadatel závodu
- na mantinelu: název produktu, firmy, firemní symbol, logo, slogan, atd..)
- všude víceméně to samé
Výběr médií pro sdělování reklamních poselství je v první řadě určen jejich účinností a
náklady na získání potenciálních zákazníků. Každý ví, že úspěch reklamy je závislý na
psychologickém působení a vlivu mechanismů příslušných médií.
Na sportovní reklamu nelze nahlížet pod stejným úhlem jako na reklamu prostřednictvím
klasických reklamních médií (TV, tisk,rozhlas…)
Specifická média sportovní reklamy patří k médiím s nižším informačním obsahem, proto
spočívá její úloha především ve stupňování známosti a popularity produktu, firmy, loga nebo
v tom, že připomíná známé výrobky.
Reklama může plnit několik funkcí:
funkce informační
důležitá v počátcích existence produktu, kdy je nutné stimulovat primární poptávku, takto
informuje o:
- novém produktu
- změně ceny
- způsobu užívání produktu
- novém užívání již známého produktu
- nových službách
funkce přesvědčovací
má význam v prostředí intenzivní konkurence, působí na vytváření selektivní poptávky (aby
si vybrali naší značku), ejím smyslem je:
1. podílení preference zboží určité firmy
2. snaha o získání zákazníků konkurenta
3. potlačení obav zákazníka spojených s užíváním produktu
4. posílení image firmy v mysli zákazníka
5. změna image produktu
6. tlak na okamžitý nákup
funkce upomínací
- uplatňuje se především ve stádiu zralosti produktu a jejím účelem je připomenout
zákazníkovi výrobek nebo službu, kterou již dobře zná
40
Sportovní reklama může plnit všechny zmíněné funkce, je třeba brát v úvahu, že sport je
významným fenoménem naší doby a provádí a sledují jej milióny lidí. To přitahuje zájem firem,
pro něž vystupují příznivci sportu jako potencionální zákazníci.
Charakteristika komunikačních procesů ve sportovním klubu
Musíme zjistit:
- je-li interní komunikace se členy účinná
- zda existuje komunikace s veřejností
- jakým způsobem komunikuje organizace se sponzory
- jak komunikuje sportovní organizace s dalšími sportovními organizacemi
- jak funguje komunikace se státními orgány a organizacemi
- jaký je zájem sponzorů o sport. Organizaci
komunikace sportovního klubu:
cílové skupiny: sportovci, mecenáši, média, veřejnost
- kontakty s médii národními (even. Mezinárodními)
- kontakty s médii lokálními
- tiskové konference
- přímé vystupování funkcionářů sport. Organizace na veřejnosti
- propagační akce ke spolupráci se sponzory a mecenáši
komunikační politika:
- nabízí pro využití ve prospěch sportovního klubu souhrn komunikačních nástrojů typu:
corporate identity
- formuje filozofii sportovního klubu, ukazuje čím je SK zvláštní, tudíž specificky
identický
osobní prodej a podpora prodeje
- jedná se o formy propagace, které vedou k aktivizaci trhu sportovních klubů. V prvé
řadě závisí na osobnosti distributora, v druhém případě o výstavy, různé druhy her o zisk,
kupóny, prémie..
práce s veřejností
- zahrnuje ze strany sport.klubů funkci informování a objasňování pro veřejnost
- snahu získat její zájem a důvěru
- vytvořit pozitivně působící image,
- nelézt porozumění a pomoc v boji proti negativním jevům
- získávat užitečné kontakty.
41
11 – PERSONÁLNÍ ČINNOSTI MANAGEMNTU, ZÍSKÁVÁNÍ, VÝBĚR A
ROZMISŤOVÁNÍ PRACOVNÍKŮ
Personální management:
Provádí:
- personální agendu, plánování lidských zdrojů, získává a vybírá pracovníky, hodnotí pracovníky
a jejich výkony, odměňuje pracovníky, organizuje další vzdělání, zabezpečuje pracovní
podmínky a sociální péče.
Úloha ve firmě:
- činnosti, které se zabývají zaměstnanci v podniku
1. Plánování zam.
2. Získávání a výběr zam.
3. Přijímání zam.
4. Rozmísťování a přeřazování zam.
5. Ukončování pracovního poměru
6. Péče o zam.
7. Hodnocení zam.
8. Evidence o zam.
Personální strategie:
Největším bohatstvím pro každý podnik jsou zaměstnanci. Je nutné je dostatečně motivovat
Administrativní činnost:
Vedoucí se zde zabývají následujícími okruhy:
a) pracovně právní ustanovení:
- patří sem zákony, různé smlouvy, kolektivní smlouvy. Každá pracovní smlouva, aby byla platná
musí obsahovat. Druh práce, místo výkonu práce, přesný datum nástupu.
b) plánování potřeb zaměstnanců:
- pracovník by měl mít odborné vzdělání, kvalifikovaný. Při nedostatku kvalifikovaných
pracovních sil může dojít k narušení činnosti firmy.
c) zajištění zaměstnanců – náborem
- pracovník uvnitř podniku: pracovník podnik zná.
- z pracovníků mimo podnik: na trh práce se můžou dostat několika způsoby.
- příchozí: jsou to Ti uchazeči, kteří přijdou od personální agentury
- pisatelé: jsou to Ti, kteří písemně požadují informace
- doporučení zaměstnanců: některé firmy svým zc. Vyplácejí odměny za
doporučení pracovníka.
- inzerce: oslovuje širokou veřejnost
- soukromé zprostředkovatelské agentury: na zakázku vyhledávají a umisťují
pracovníka.
d) zajištění zaměstnanců na určitá místa:
- žádost o zaměstnání
42
- kontrola referencí
- testování
- pohovor se zájemcem o zaměstnání
e) školení a zvyšování kvalifikace
f) řešení odchodu zaměstnanců
Motivování:
-vedení lidí, řešení konfliktu na pracovišti, rozmístění pracovníků.
Personálního oddělení a úkoly:
Je oddělení které získává pracovníky, které nastoupí do pracovního poměru.
Personální oddělení má tyto úkoly:
- získávání zaměstnanců
- rekvalifikace
- různé sociální programy
- kurzy
- motivační nástroje
- vyšší dovolená
Získávání pracovníků:
Při získávání pracovníků většina organizací uplatňuje zásadu nejprve využít
Zdroje vnitřní: nabídnout příležitost v první řadě interním pracovníkům. Díky této metodě má
každý zc kromě pracující jistoty zajištěnou možnost i pracovního postupu a tím i lepší
motivaci. Zdroje vnější: mohou být rozmanité, jejich volba záleží na celé řadě faktorů, např,
požadované odbornosti pracovníka, situaci na trhu práce atd.
K obvyklým způsobům hledání zaměstnance patří: inzerce, doporučení pracovníků, získávání
pracovníků pomocí odborné zprostředkovatelské agentury.
Techniky při výběru pracovníků: vstupní pohovor, testování, ověření během zkušební doby.
Podíl personálního managementu na podnikové kultuře:
Podíl personálního managementu se podílí tím, že pro zaměstnance vytváří různé programy.
Programy se např. týkají podnikové kultury:- více volného času
Příspěvky na dovolenou
Příspěvky na služby – (bazén, sauna, kurzy)
Lepší zdravotní péče
Dobré pracovníky podmínky na pracovišti
Každoroční zvyšování mzdy….
Kolektivní vyjednávání a kolektivní smlouvy:
odbory = seskupení pracovníků, kteří si volí svého zástupce, vyjednávají s vedením podniku
kolektivní smlouva = uzavírají odbory s vedením podniku, obsahuje požadavky na bezpečnost
43
práce a otázky odměňování pracovníků (vytvoření mzdových tarifů – respektování minimálních
mezd v tarif. stupních, zvýšení mzdových zvýhodnění, zavádění příplatků, podíly na hosp.
výsledku…)
Rozmístění pracovníků:
Přijaté pracovníky rozmisťuje podnik podle svých potřeb a podle jejich schopností. Při
rozmisťování pracovníků musí podnik přihlížet nejen k současným potřebám, ale i
k budoucnosti. Zvláště u důležitých funkcí si musí vytvářet potřebné rezervy.
Hodnocení pracovníků:
Pracovníci jsou hodnoceni podle svého výkonu, délky praxe a přístupu k práci. Je třeba
vytvořit kvalitní hodnotící systém – kritéria musí odpovídat druhu vykonané práce, s kritérii
musí být zaměstnanci dopředu seznámeni. Hodnotit by se měla dlouhodobá práce. Hodnocení
lze použít při odměňování ve mzdové evidenci a v personální zajištění – postupy při
organizačních změnách.
Péče o zaměstnance:
Pro vytvoření příznivého vztahu pracovníků k podniku se musí podnik věnovat péči o
pracovníky, k níž patří především:
- péče o zvyšování, případně změnu kvalifikace = vytváření podmínek pro prohlubování a
rozšiřování teoretických znalostí, praktických dovedností a zkušeností (odborné časopisy,
knihovny, doplňkové formy studia – kurzy, stáže)
- péče o ochranu zdraví při práci = podnik buduje takové zařízení, které bezpečnou a
zdravou práci umožňuje, seznamuje pracovníky s pravidly bezpečné práce, vybavuje
pracovníky ochrannými pracovními pomůckami, odškodňuje pracovníky, kteří utrpěli
pracovní úraz, zkoumá příčiny úrazů a odstraňuje je
- péče o sociální potřeby pracovníků = placení povinného zdravotního a sociálního pojištění
zaměstnanců, zajišťování bydlení, stravování, rekreace, poskytování dodatkové dovolené
na zotavenou, připojištění, spoření, služební vozidlo.
Evidence pracovníků:
1. evidence mzdová – tvoří podklad pro vytváření mezd
2. evidence osobní – základem jsou informace o jednotlivých pracovnících tzv. osobní spis
Hlavní složkou osobního spisu je osobní karta, která obsahuje základní informace o
pracovníkovi např. jméno, příjmení, titul, datum narození, rodné číslo, stav, počet dětí a
kvalifikace. Osobní karta se vyhotovuje při vstupu pracovníka do pracovního poměru podle
osobního dotazníku a uzavřené pracovní smlouvy. Zapisují se sem i všechny změny, ke kterým
došlo během trvání pracovního poměru. Po skončení pracovního poměru se pracovní spis uzavře
a uloží do archivu.
44
12 - Rozhodování jako manažerská funkce ( postup při rozhodovacím procesu )
Rozhodování je jednou z nejdůležitějších činností , která tvoří součást pracovní náplně
manažerů na všech úrovních .
Role rozhodovatele znamená , že manažeři musí volit vhodné varianty řešení problémů a
nalézt nové efektivní způsoby provádění prací .
Rozhodovací proces lze rozčlenit do určitých vzájemně návazných činností, které se
uskutečňují v časovém sledu a nazývají se etapy rozhodovacího procesu:
Obr. 6.1
Rozhodovací proces
Celý proces – řešení problému
Identifikace
a specifikace
problému
Analýza
problému
Tvorba
variant
Hodnocení a
výběr
Implementace
rozhodnutí
Sledování a
hodnocení
Podmínky určitosti
Podmínky rizika
Podmínky neurčitost
Hlavní etapa - rozhodování
Problém je situace, která vyžaduje rozhodnutí, může být ovlivněna časem (do jaké doby je
nutno rozhodnout) nebo obsahem (na rozhodnutí jsou vázány finance, chod firmy nebo jiný
důvod).
Identifikace a specifikace rozhodovacího problému
Podstatou identifikace je uvědomění
si problému, založeném na systematickém získávání, analýze a vyhodnocování informací
různého druhu
Analýza a formulace problému
45
Úkolem této etapy je bližší poznání problémové situace, zjistit příčiny daného problému. Dále
je třeba specifikovat podstatné stránky a faktory problému a jejich vzájemné vztahy,
omezující podmínky, rizika a nejistoty, možnost rozdělení na dílčí úkoly.
Tvorba variant rozhodování
Cílem je zpracování co nejširšího souboru koncepčně odlišných, ale reálných variant. Do
zpracování těchto variant by mělo být zapojeno co nejvíce kreativních odborníků včetně
nezávislých konzultantů. Při zpracování pak musíme přihlížet k následujícím podmínkám:
Podmínka určitosti – rozhodovatel má k dispozici kompletní znalosti o možných důsledcích
volby jednotlivých alternativ
Podmínka rizika – rozhodovatel má k dispozici pravděpodobostní odhady vzniku možných
důsledků volby jednotlivých variant
Podmínka neurčitosti – rozhodovatel nemá žádné informace s tím, s jakou pravděpodobností
mohou nastat možné důsledky volby jednotlivých variant
Stanovení kritérií hodnocení:
Kritéria slouží k posouzení výhodnosti jednotlivých variant pokud jde o dosažení cílů řešení
problému. Kriteria hodnocení variant se zpravidla odvozují od stanovených cílů řešení
problému.
Kriteria hodnocení mohou být kvantitativní – hodnoty jsou vyjádřeny číselně (rentabilita, zisk,
likvidita …)
kvalitativní – slovní hodnocení. Kriteria musí splňovat některé
podmínky, zejména úplnost a neredundanci (každý aspekt se hodnotí jenom jednou).
Určení důsledku variant: Zjištění předpokládaných dopadů a účinků jednotlivých variant
z hlediska zvoleného souboru hodnotících kritérií.
Zpravidla je nutno využít výpočetní techniky, případně matematických modelů. Lze využít i
expertních odhadů v návaznosti na použití prognostických metod.
Hodnocení variant a výběr varianty k realizaci:
Cílem je stanovení takové varianty řešení, která nejlépe splňuje cíle řešení za podmínky
minimalizace rizika.
Pro toto stanovení můžeme použít metodu vzájemného srovnávání (posuzování předností a
nedostatků jednotlivých variant vzhledem k určeným cílům)
jednokriteriální hodnocení (soustředění se na jedno kriterium – zisk)
vícekriteriální hodnocení (je nutno vybrat správná kriteria a určit jejich váhu při sledování
hodnocení vlivu).
Realizace(implementace) zvolené varianty
Jde o fyzickou realizaci vybrané varianty. Kvalitu realizace ovlivní angažovanost realizátorů.
Důležitá je proto komunikace při postupné realizaci, přesvědčování zaměstnanců a partnerů, a
odstraňování možných chyb.
Kontrola výsledků a vyhodnocení
Stanovování odchylek skutečně dosahovaných výsledků proti plánovaným
46
Důležité je, aby cíle řešení problému byly stanoveny tak, aby umožňovaly průběžně
kontrolovat a vyhodnocovat proces jejich dosahování a po ukončené implementaci rozhodnutí
vyhodnotit míru jejich dosažení.
Typy rozhodovacích problémů
Jakmile vznikne určitý problém, manažer určí způsob jeho řešení. Podle způsobu tohoto
řešení pak rozdělujeme problémy na dvě skupiny:
Dobře strukturované rozhodovací problémy – existují pro ně rutinní postupy řešení,
proměnné, které zde vystupují, lze kvantifikovat a mají zpravidla jediné kvantitativní
kritérium hodnocení. Dají se dobře algoritmizovat a programovat. K jejich dosažení by
manažeři neměli vynakládat nadbytečné úsilí ani nadbytečný čas.
Špatně strukturované rozhodovací problémy – zpravidla pro vyšší úrovně řízení, jsou nové a
neopakovatelné. Řešení vyžaduje tvůrčí přístup a rozsáhle zkušenosti a dovednosti. Je zde
existence většího počtu faktorů ovlivňujících řešení, rizika a nejistoty vývoje, větší počet
hodnotících kriterií, neznámá provázanost některých kriterií.
Riziko je vlastně vyjádřením odchylky skutečných výsledků volby rozhodnutí od
předpokládaných výsledků. Je jakýmsi kvantitativním vyjádřením nejistot údajů, se kterými se
při rozhodování pracuje.
Nejistota je pak vyjádřením nemožnosti spolehlivého stanovení budoucích faktorů
ovlivňujících dopady a účinky volby variant. Z této nejistoty vyplývá i nemožnost spolehlivého
stanovení těchto dopadů a účinků, tj. výsledků volby rozhodnutí.
Proces rozhodování je možné realizovat celou řadou přístupů
- volba závisí na charakteru problému, času, který máme k dispozici, a na vlastních
schopnostech rozhodovatele
Rozhodnutí lze považovat více za prostředky než za požadované výsledky . Přestavují
procesy, jejichž pomocí chce manažer dosáhnout cíleného stavu. Každé rozhodnutí je
výsledkem dynamického procesu, který je ovlivňován mnoha faktory. Řadíme sem manažerovy
dovednosti a schopnosti, míru motivace, podmínky vnějšího i vnitřního prostředí a řadu
dalších. Rozhodování je procesem analyzování a uvažování, jehož výsledkem je rozhodnutí.
47
Typy rozhodnutí vzhledem k úrovni managementu
Špatně strukturovaná rozhodnutí
Vrcholová
Úroveň
managementu
Nestrukturované, neurčité, málo četné
Střední
Strukturované i nestrukturované
Typ
problému
Rutinní, opakované, časté
Provozní
Dobře strukturovaná rozhodnutí
Individualita při rozhodování
Postoj rozhodovatele k riziku
Averze k riziku - rozhodovatel se snaží riziku vyhnout, při výběru variant vyhledává málo
rizikové varianty, které zvyšují pravděpodobnost úspěchu, ale nemusí přinášet vždy největší
zisky.
Sklon k riziku - rozhodovatel vyhledává rizikové varianty spojené s možností vyšších zisků.
Nebojí se riskovat i za cenu občasné prohry.
Neutrální postoj - vztah k rizikům a jistotám je v rovnováze, při rozhodování se řídí
objektivními pohledy na řešení problému.
Hodnoty
Hodnoty poskytují rozhodovateli jakési vodítko při orientaci v situacích, kdy musí rozhodovat
1.
2.
3.
4.
5.
Určování cílů pro řešení problému na základě jejich hodnocení a určování priorit
Stanovování alternativních řešení na základě oceňování reálných možností
Výběr vhodné varianty na základě ocenění důsledků jejího řešení
Implementace rozhodnutí na základě ocenění možných prostředků
Kontrola a vyhodnocování, které probíhají na základě hodnotového ověřování odchylek
od plánovaných výsledků
Osobnost
Osobnost rozhodovatele, jeho schopnosti komunikační, personální, sociální a inteligenční jsou
významným parametrem při vykonávání rozhodovacího procesu.
Náchylnost k pochybám
Jedná se o situaci a faktory, které vznikají po přijetí vlastního rozhodnutí
48
Jakmile je rozhodnutí definitivní, rozhodovatel začíná mít určité pochybnosti o jeho
správnosti. Tyto pochyb nabývají tím větší intenzity, čím více se projevují následující
okolnosti:
1.
2.
3.
Rozhodnutí má velký psychologický nebo finanční význam
Existuje velká míra rizika nebo velký počet opomenutých variant
Rozhodování probíhalo mezi rovnocennými variantami
Pochyby se každý manažer snaží odstranit a minimalizovat. Správným řešením je důsledná
kontrola a vyhodnocování, na jejichž základě lze provést potřebné korektury. Důležitým
krokem v této fázi je schopnost přiznat omyl či chybu
Skupinové rozhodování
Vlastní rozhodnutí tvoří ve firmě vždy kolektiv manažerů a míra schopnosti každého
jednotlivce přispět pozitivním přístupem je často rozhodující pro úspěšnou realizaci tohoto
procesu. Vlastní rozhodnutí tvoří ve firmě vždy kolektiv manažerů a míra schopnosti každého
jednotlivce přispět pozitivním přístupem je často rozhodující pro úspěšnou realizaci tohoto
procesu.
Zejména tam, kde jsme nuceni řešit špatně strukturované problémy, nové a nečekané situace
se skupinové rozhodování a týmové řešení dostává do popředí.
Problematikou naznačených specifik rozhodování se zabývá samostatná oblast managementu
nazývaná krizové řízení.
Pro jednotlivé fáze rozhodovacího procesu z hlediska kombinace individuálního a
skupinového rozhodování můžeme doporučit následující názory:
1. Při určování cílů je lepší skupinový přístup, nebo alespoň ho zařadit v okamžiku
hodnocení a výběru cílů
2. Pro stanovení alternativ je nutné použít týmový přístup, který lépe splňuje
vícekriteriální pohled
3. Při výběru alternativ vede skupinové rozhodování k akceptaci přijetí vyššího rizika než
při individuálním rozhodování
4. Implementace rozhodnutí je naopak většinou záležitostí jednotlivce. Skupina jako
celek může být jen velmi problematicky zodpovědná za přijaté rozhodnutí
49
13 – SPONZORING, PRŮBĚH A NÁLEŽITOSTI SPONZORSKÝCH VZTAHŮ A
OSLOVENÍ POTENCIÁLNÍCH SPONZORŮ
Sponzoring je ideální doplněk klasické reklamní kampaně.
Ať už jde o sponzorování vrcholového sportu nebo malého sportovního oddílu na místní úrovni,
platí tu vždycky jedno
základní pravidlo: Já dám peníze a ty mě zviditelníš.
Takové základní pravidlo sponzoringu přitom lze naplnit mnoha různými způsoby a přitom tak,
aby vše bylo v souladu s platnými zákony. V podstatě jde o umístění loga či sponzorského
vzkazu tak, aby jej měl možnost zaregistrovat co největší počet lidí, a to nejen osobně (tady
je počet respondentů omezený jen na účastníky sponzorované akce), ale také prostřednictvím
médií.
Sponzorovat se dá v podstatě cokoli, časté je sponzorování různých kulturních akcí a
programů, ale nejvíc sponzorských peněz jde jednoznačně do sportu.
Obrovský příliv peněz do různých sportovních odvětví v několika uplynulých letech nezpůsobila
ani tak klasická reklama jako právě SPONZORING- tedy možnost zviditelnit firmu či
výrobek, a to za velmi atraktivních podmínek.
Základní pravidlo - potištěné sportovní dresy a potřeby, mantinely a zdi sportovních hal,
světelné tabule, upomínkové předměty jsou první možností, druhou je pak tzv. mediální
sponzoring (forma sponzorských vzkazů), který v posledních letech nabývá na atraktivitě
Podle mínění pracovníků reklamních agentur plánujících reklamní kampaně jednotlivých firem
jde zákazníkům při rozhodnutí ke sponzoringu hlavně o příležitost vybočit z řady ostatních
inzerentů, něčím se odlišit a zlepšit image své značky. A k tomu je právě tento druh
komunikace ideální
Sponzorský vzkaz většinou zabírá
Klasický sponzorský vzkaz
"Tento pořad vám přináší firma ABC" můžete v televizi či v rozhlase umístit téměř kamkoliv
(kromě zpravodajství), ale největší zájem je celkem logicky o sportovní přenosy, které
nabízejí jak skutečně masový zásah, tak i specifickou cílovou skupinu umožňující lepší cílení
komunikace - například ryze mužské sporty jako fotbal nebo hokej jsou u nás spojeny
především s pivem, ale třeba i s automobily.
50
Krasobruslení, které je jedním z mála sportů, kdy mezi diváky převažují ženy, bývá spojováno
třeba s kosmetikou či jemným likérem (Baileys při evropských a světových šampionátech).
Sportovní pořady navíc umožňují několikeré využití sponzoringu: klasický sponzorský vzkaz na
začátku a konci přenosu, tzv. injektáž, což je uvedení loga v pravém horním rohu obrazovky či
u výsledkové listiny, umístění loga ve studiu, verbální zmínění komentátora, věnování cen do
soutěží a samozřejmě neustálé zviditelňování loga umístěného na hrací ploše a na dresech po
celou dobu sportovního pořadu.
Další, ne vždy známou výhodou přenosů sportovních akcí je to, že sport je vysoce emotivní
záležitostí, takže diváci, kteří jej právě sledují, jsou oproti ostatním více otevření,
soustředění a vnímaví, což samozřejmě zlepšuje i jejich akceptování reklamy.
Dostupné i pro menší firmy
Pro menší firmu je finančně dostupný sponzoring na vlnách regionální rozhlasové stanice.
Protože na těchto většinou hudebních kanálech jsou nejsledovanější zpravodajské relace,
umísťují se sponzorské vzkazy většinou jen před nebo za těmito pořady.
Jenže ke zpravodajství jako takovému se žádné sponzorování nesmí vázat (mohlo by dojít k
ovlivňování zpráv, které mají být nezávislé), bývají vzkazy vázány na informace o počasí či na
dopravní zpravodajství, které se vysílají těsně kolem zpráv.
Lepší zvuk i dopad má tzv. logicky svázané sponzorování (například u dopravního zpravodajství
vzkaz pojišťovny, která nabízí povinné ručení), ovšem není to podmínkou.
Dalšími klady je pak nižší cena, a to nejen výrobní, ale především levnější cenou za zásah,
vysoká pružnost ve výrobě i v nasazení a v neposlední řadě také tzv. Reccal efekt, tedy
opětovné navození pocitů a dojmů, které vyvolává klasická spotová kampaň.
Podle výzkumu zabývajícího se tím, jak diváci tento druh komunikace mezi firmou a
potencionálním zákazníkem vnímají,
je sponzorský vzkaz na počátku a konci programu všeobecně brán méně rušivě (a tudíž
příznivěji) než klasické přerušení reklamním blokem.
Téměř polovina respondentů se domnívá, že tyto vzkazy jsou spojeny skutečně s těmi
nejatraktivnějšími pořady a přes 50 % oslovených lidí dobře zná jména společností využívající
sponzoring v médiích.
51
Sponzoring mezi paragrafy
Stejně jako reklama, jsou i mantinely mediálního sponzorování jasně dány zákonem
(č. 468/98 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání),
nad jehož dodržováním bdí Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Problémů může nastat
několik a sankce bývají citelné - jednu z nejvyšších pokut udělila rada České televizi za
nerespektování zákona při přenosech z olympiády, kdy byly sponzorské vzkazy vkládány nejen
na počátek a konec, ale i doprostřed sportovních pořadů, což bylo označeno za tzv. skrytou
reklamu, která je u nás nepřípustná.
Přestože pojem skrytá reklama není právně přesně definován, podle odborníků o ni jde tehdy,
když vysílání vykazuje znaky reklamy, jak ji vykládá zákon, její podoba však předstírá, že se o
tuto komunikační aktivistu nejedná.
SPONZORING=cílené poskytování darů,získání prostředků,
Jeden ze způsobů komunikace.
ZVIDITELNIT SVÉ PRODUKTY
SPONZORING-úzce spjat s reklamou
Reklama=forma marketingové propagace
Cíl reklamy:
-budovat značku
-zvýšení prodeje
-posílení finanční pozice
-zvýšení distribuce
-motivační prvky
Je třeba,aby si firma vyjasnila proč chce poskytnout dar
Pokládáme si otázky:
KOMU,KDY,V JAKÉ VÝŠI,V JAKÉ FORMĚ,CO OD TOHO OČEKÁVÁME,ČEHO CHCEME
DOSÁHNOUT
Ne všechny firmy mohou poskytovat sponzorské dary v libovolné výši,k libovolným účelům
O poskytnutí sponzorského daru –rozhoduje vedení společnosti
Sponzoring-je součástí public relations
Cílem sponzoringu:
-větší známost firmy mezi veřejností
-vytvoření a udržení goodwillu/dobrého jména/
-větší motivace zaměstnanců
52
-připomínání značky
Sponzorské jednání:sponzorovi naslouchat
reagovat na jeho přání
S T U D I E
Oblast sponzoringu, darů a filantropie (mecenášství) je v PRE vnímána jako velmi důležitá
a systémová činnost. Pražská energetika podporuje sponzorsky vybrané velké akce, některé
organizace, festivaly, kulturní a sportovní podniky. Věnuje se jim také z toho důvodu, aby se
zviditelnila a mohla na veřejnosti dále prosazovat své dobré jméno. Více se však věnuje čisté
filantropii, tedy podpoře potřeb v oblastech, jakými jsou charita, zdravotnictví, sociální péče,
kultura, vzdělávání a životní prostředí. Tato dobročinnost slouží veřejným zájmům v širším
slova smyslu a pomáhá budovat identitu a dlouhodobou image společnosti.
Pražská energetika výrazně podporuje projekty týkající se regionu působení společnosti,
která je dodavatelem elektřiny v hlavním městě České republiky a v Roztokách u Prahy. Výběr
těchto projektů není nahodilý, naopak PRE usiluje o vytvoření dlouhodobého partnerství
s některými nadacemi či zdravotnickými zařízeními už několik let.
Tato spolupráce se zdárně vyvíjí zejména s S.H.S.A Spastic Handicap Sport Agenturou,
s klubem Kvítek (hipoterapie handicapovaných dětí), se stacionářem Akord, jehož klienty jsou
pacienti s těžkým mentálním a zdravotním postižením, s nadací Pomocná ruka, jež podporuje
zdravotně, tělesně a sociálně postižené osoby, apod.
Finanční prostředky věnované těmto nadacím a organizacím směruje PRE na konkrétní cíle, ať
už je to pořízení zdravotnických prostředků či zařízení, oprava a údržba objektů či úhrada
části provozních nákladů. V každém případě si PRE vyhrazuje právo být informována o účelu,
na který mají být finanční prostředky použity, a také následnou kontrolu.
Celková částka věnovaná na tyto účely se pohybuje v milionech korun; přesto - anebo právě
proto - nemůže PRE vyhovět všem žádostem o podporu, pomoc a spolupráci, které na její
adresu docházejí téměř denně.
Každá taková žádost prochází v PRE trojím posouzením a projednáním, v němž má rozhodné
slovo představenstvo společnosti. Realizací schválené spolupráce je pověřeno oddělení
vnějších vztahů PRE.
Pražská energetika je z hlediska svého poslání součástí každodenního života našeho hlavního
města. Dárcovství dává jejímu podnikání lidský rozměr. Její představitelé jsou si vědomi
společenské odpovědnosti vůči regionu, v němž PRE působí, a v neposlední řadě usilují o to,
aby se i prostřednictvím filantropie posunul celkový náhled na Pražskou energetiku na jinou,
vyšší úroveň.
kole“. Mnohem častěji vám sponzor výrobky pouze zapůjčí, respektive prodá za dotovanou
cenu. Lucka a Michal se setkali také se zpětnou formou sponzoringu – danou věc si za plnou
cenu koupí a když po příjezdu dokáží značku dobře mediálně zpropagovat, jsou jim peníze
vráceny.
Oslovení sponzora
Základním krokem k získání podpory je vypracování dobrého projektu.
53
Ten by měl obsahovat :
popis plánované akce, představení účastníků, vysvětlení, proč o podporu žádám právě danou
firmu, a hlavně: žadatel by měl mít už dopředu jasno, jaké mediální výstupy po akci zajistí a
jak svoji cestu, a s tím i sponzora, zviditelní.
Jednotlivé firmy můžete kontaktovat přímo, ať již osobně, telefonicky nebo emailem. Platí
zde pravidlo „čím více, tím větší šance“, nicméně se špatným projektem vám kvantita
nepomůže. Počítejte s velkou časovou náročností hledání sponzora. Honza Galla, který má se
sponzoringem mnohé zkušenosti a právě šlape na lehokole směrem Nordkapp, upozorňuje ještě
na jednu věc: „Hledání sponzora je běh na dlouhou trať“. Jeho slova potvrzuje i Lucie
Kovaříková : „Cestu kolem světa jsme zajišťovali čtrnáct měsíců. Je to práce na plný úvazek“.
O sponzoring je zájem i ze strany výrobců, kteří pomocí cestovatelů mohou získat zajímavé
zpětné vazby týkající se kvality použitých materiálů, vhodných střihů atd. Zajímavé jsou pro
ně také fotografie vhodné do jejich katalogů. Sami výrobci si tak vypisují veřejné soutěže a
propagují je prostřednictvím outdoorových časopisů nebo svých tiskovin včetně webových
stránek. Například Warmpeace také letos vypisuje již osvědčenou veřejnou soutěž o nejlepší
outdoorové akci Warmpeace Outdoor Adventure. Cenná je v tomto případě především
originalita projektů.
S obráceně laděným projektem přišel loni český výrobce Hannah. Účast na expedici Tien
Shan byla primárně podmíněna nákupem zboží Hannah a až poté lyžařskými a vysokohorskými
zkušenostmi účastníka. Navíc cíl cesty neplánoval výherce, ale sám výrobce.
“. Jeho slova povtrzují všichni oslovení výrobci. Hlavním kritériem je plánovaný mediální
výstup, originalita a dokázat, že vědí, o čem píší.
Základní kroky k získání podpory od sponzora:
1. Na finanční podporu zapomeňte.
2. Počítejte s tím, že shánění sponzora je dlouhodobá záležitost.
3. Důležité je, co máte za sebou: piště, foťte, prezentujte se.
4. Zpracujte kvalitní projekt.
5. Oslovte více firem.
6. Sledujte web, outdoorové časopisy.
54
14 – PROFIL A OSOBNOST MANŽERA A JEHO ÚLOHA V KOMUNIKACI
(vlastnosti vrozené, získané)
Pro nemanažerské profese je typické, že z komplexu činností vykonávají jenom určitou, úzce
specializovanou oblast vyžadující důkladnou specializací získanou studiem a praxí. Jako příklad
nemanažerských profesí je možno uvést techniky, matematiky, statistiky, účetní, psychology,
chemiky atd.
Lidské dovednosti – rozhodují o schopnostech vést podřízené pracovníky, o komunikaci a
schopnosti účinně motivovat.
Technické dovednosti – představují schopnost využívat specifické znalosti, techniky, metody
a postupy pro realizaci výkonných činností a procesů.
Koncepční dovednosti – znamenají schopnost vidět firmu jako celek, který je potřeba vést
tak, aby byly dosahovány strategické cíle.
Úlohou manažera je zejména umění využít odborníků na dosažení vytyčených cílů. Aby toho
dosáhl, musí mít určité vlastnosti vrozené i získané.
Vrozené vlastnosti
Potřeba moci -vyjádření vlivu na ostatní, potřeba ovládat a řídit, cítit uspokojení z nadřízené
pozice, dobrý manažer musí mít silný vliv na ostatní a musí ho chtít uplatnit
Potřeba řídit – organizovat čas a práci nejen sobě,ale i ostatním, mít radost z úspěchu svých
a svých spolupracovníků i firmy, schopnost delegovat úkoly z vyšších na nižší články, ochota ke
kontrole a hodnocen.
Schopnost vcítit se – mít cit a pochopení pro své okolí, umět zvládat emocionální vztahy a
reakce, účinně komunikovat a spolupracovat.
Získané vlastnosti
Naučení teorie řízení, podnikání, ekonomiky atd. Získané výukou zpravidla ve školách či
vzdělávacích zařízeních.
Sociálně psychologické znalosti a techniky získané z teoretických prací, ale podpořené
vlastními zkušenostmi.
Metody řízení založené na vlastních zkušenostech aplikací různých teorií.
Tělesná a duševní kondice podpořené výcvikem a tréninkem.
Odborné znalost a fyzická zručnost.
Motivační techniky získané studiem a ověřováním v praxi.
U žádného manažera nelze definovat ideální mix vlastností. Výkon každé práce je závislý
na podmínkách okolí, skladbě spolupracovníků, druhu úkolů a celé řadě dalších, někdy velmi
náhodných vlivů. Vždy je však nutné mít na paměti, že jedním z důležitých kritérií pro
posouzení
je jeho ochota se neustále učit a vzdělávat se.
Manažerské role – formální pravomoc a autorita, která určuje vztahy mezi vnitrofiremními
jednotkami, oddělení a činnostmi je dána organizační strukturou firmy a začleněním
jednotlivých manažerů na určené pozice
55
Interpersonální role – mezilidské vztahy
Reprezentant – ceremoniální povinnosti, reprezentace jednotky, obědy se zákazníky, vítání
návštěv
Vedoucí – je odpovědný za práci a koordinaci činností podřízených
Koordinátor – vystupuje při jednání s lidmi mimo svěřenou jednotku se zákazníky, s dodavateli
Informační role – vyžaduje na manažerovi, aby zabezpečovat přijímaní a odesílání informací,
které nemají rutinní charakter, budování kontaktů
Monitor – vykonává aktivity , které jsou spojené s přijímáním a poskytováním informací.
Rozsévač – rozděluje podřízeným těžko dostupné informace
Mluvčí – zajišťuje informovanost svých nadřízených, jedná se zákazníky, vysvětluje problémy
Rozhodovací role – spojuje předchozí role a činí z nich jakési vstupní články pro tuto velmi
důležitou roli
Podnikatel – rozvíjí sféry činnosti, formuluje nové plány, navrhuje změny
Eliminátor – řeší reakce, které vyžadují okamžité rozhodování a jednání, reaguje a vzniklé
situace
Alokátor – rozhodování o použití zdrojů, rozdělování finančních prostředků
Vyjednávač – řeší střety s lidmi, kteří mají různé a často protichůdné názory
Význam manažerských rolí je výrazné ovlivňován úrovní managementu. Manažer vrcholové
úrovně věnuje daleko více času reprezentaci než manažer provozní. Vrcholoví manažeři sledují
především ty změny, které mohou ovlivnit celou firmu, zatímco provozní manažeři se zajímají
výhradně o změny které mohou ovlivnit jejich svěřený úsek. Přesto u každé manažerské
úrovně musí všichni manažeři vykonávat popsané role.
Manažerská práce je vícerozměrná. Na rozdíl od specialisty, který se věnuje výhradně
svému oboru, musí manažer zvládnout více oblastí často působících souběžně a musí umět
reagovat na vzniklé situace. Pro manažerskou práci tak můžeme uvést základní
charakteristiky:
Konfliktnost cílů, odpovědnost za výsledky, práce s rizikem, práce prostřednictvím jiných
lidí, osobní vlastnosti, pracovní předpoklady, zjišťování potřeb zaměstnanců
56
15. CO JE TO SWOT ANALÝZA A K ČEMU SLOUŽÍ
Analýza SWOT je nejčastěji jmenovanou metodou při realizaci strategických analýz. Ať již
odborná manažerská literatura nebo články v odborném tisku, případně publikované
zkušenosti, většina se shoduje v tom, že tento typ analytického procesu nejlépe spojuje
potřebné podklady, které manažeři potřebují k dalším krokům v rámci firemního plánování.
Vychází z předpokladu, že organizace dosáhne strategického úspěchu maximalizací
předností a příležitostí a minimalizací nedostatků a hrozeb, úkolem této analýzy je pak co
nejpřesnější stanovení těchto ukazatelů. Z jejich počátečních písmen v anglickém jazyce pak
vychází vlastní název:
S - STRENGTHS ( přednosti - silné stránky)
W - WEAKNESSES ( nedostatky - slabé stránky)
O - OPPORTUNITIES ( příležitosti)
T - THREATS ( hrozby)
přednosti - pozitivní vnitřní podmínky, které umožňují organizaci získat převahu nad
konkurenty ( kvalitní materiál, dobré finanční vztahy, silný image, vlastnictví patentů, výkonní
manažeři ...)
nedostatky - negativní vnitřní podmínky, které mohou vést k nižší organizační výkonnosti (
zastaralé stroje, špatné poloha, překročený úvěr, ubohé image, slabí manažeři ...)
příležitosti - současné nebo budoucí podmínky v prostředí, které jsou příznivé současným
nebo očekávaným výstupům organizace (změny v zákonech, růst zákazníků, nové technologie
...)
hrozby - současné nebo budoucí podmínky v prostředí, které jsou nepříznivé současným nebo
budoucím výstupům (silný konkurent, pokles zákazníků, zastaralé technologie...)
Výhody analýzy SWOT:
1.
2.
3.
4.
pro tvůrce strategických plánů může SWOT analýza přinést:
zisk logického rámce pro hodnocení současné a budoucí pozice
zisk podkladů pro tvorbu nejvhodnější strategické alternativy
možnost využití periodického opakování, tj. kontrolovat strategii
možnost zlepšování výkonnosti odstraňováním chyb
Výhodou této metody je, že v sobě zahrnuje analýzu hlavních faktorů konkurenční
pozice firmy, jejího vlivu na strategické chování i vliv a charakter zdrojů, které má firma po
své počínání k dispozici. Vzhledem k rozšířenosti této metody existuje pochopitelně i celá
řada úprav a modifikací pro konkrétněji zaměřené oblasti (obr. 3.4 – realizace
podnikatelských záměrů a obr. 3.5 Změna podnikatelského jednání v průběhu životního cyklu).
Na druhou stranu musíme však poznamenat, že se často tato metoda používá bez hlubšího
seznámení s metodikou a povrchně, jen aby dotyčný manažer vypadal „světově“ a ukazoval jak
umí používat moderní metody řízení. Povrchně vytvořené závěry, často tvořené z neověřených
zdrojů a pramenů mohou firmu v konečném důsledku velmi poškodit a mohou tak nepřímo
vzbuzovat nedůvěru k těmto metodám mezi zaměstnanci a nižšími řídícími pracovníky.
Kromě oblasti manažerského plánování má tato metoda také velké uplatnění v oblasti
marketingových výzkumů a tvorby marketingových koncepcí.
57
SWOT analýza – příklady parametrů
Silné vnitřní stránky (přednosti)
S
Finanční zdroje
Propracované strategie
Chráněné technologie
Nákladové výhody
Dobré výrobní možnosti
Kvalitní reklama
Dobré konkurenční schopnosti
Kvalitní management
Schopnost inovace
Izolace od silných tlaků konkurence
Dobré jméno na trhu
Jiné přednosti …
Vnější
příležitosti
O
Vstup na nové trhy
Noví zákazníci
Rozšíření výrobního programu
Snížení obchodních bariér
Vertikální integrace
Rychlejší růst na trhu
Sebeuspokojení konkurentů
Silný strategický partner
Jiné příležitosti …
Slabé vnitřní stránky (nedostatky) W
Nejasná strategie
Zastaralé řízení
Nízká ziskovost
Slabý management
Vnitřní problémy
Slabý image
Slabá distribuční síť
Neschopnost samofinancování
Vysoké náklady výroby
Slabý marketing
Špatný výrobní program
Jiné nedostatky …
Vnější
T
Nástup nových konkurentů
Rostoucí ceny surovin
Nepříznivá vládní politika
Zvyšující se množství substitutů
Nestabilita měny
Ekonomické recese
Změna preferencí u spotřebitelů
Demografické změny
Jiné hrozby …
58
hrozby
Interní
faktory
Silné stránky (S)
1. 1.
2. 2.
3. 3.
1.
2.
3.
Slabé stránky (W)
5. 5.
6. 6.
7. 7.
5.
6.
7.
Externí
faktory
Příležitosti (O)
9. 9.
10. 10.
11. 11.
12. 12.
9.
10.
11.
12.
Nebezpečí (T)
14. 14.
15. 15.
16. 16.
14.
15.
16.
Přístup SO
18. 18.
19. 19.
Přístup WO
18.
19.
21. 21.
22. 22.
23. 23.
Přístup ST
25. 25.
Přístup WT
25.
25.
25.
25.
25.
25.
•
-Využít
pozice síly
26. 26.
26.
26.
26.
26.
59
21.
22.
23.
30.
31.
32.
33.
30.
31.
32.
33.
30.
31.
32.
33.
16 – POPIŠTE KROKY, KTERÉ UDĚLÁTE PRO ÚSPĚŠNÝ OSOBNÍ PRODEJ
Osobní prodej je formou přímého prodeje , kdy prodejci nabízí zboží na předem domluvených
schůzkách v domácnostech, nebo organizují předváděcí-prodejní akce. Příkladem takto
prodávaného zboží jsou perličkové masážní přístroje (NH-Natur), kuchyňské nádobí, vysavače
(Vorwerk), výživové doplňky (Herbalife), nebo kosmetika (Amway).
Největší výhody tohoto druhu prodeje jsou:
Nízké náklady (neplatí se nájem za obchod), široká distribuční síť, vytvořený vlastní okruh
zákazníků, zjednodušené účetnictví
Nevýhody – v ČR není tradice, z toho vyplývající nedůvěra k výrobkům a k prodejcům, často
nižší kvalita výrobků a jejich neadekvátní cena
Další formy přímého marketingu jsou:
a) teleshoping – reklamní spoty v televizi
b) telemarketing – nabídka přes telefon
c) katalogový prodej – např. Neckermann
d) ochutnávky – např. v obchodních domech, na sportovních akcích
e) prodej přes internet
Společnost Avon Cosmetics, Ltd., která o sobě prohlašuje, že je světovou jedničkou v přímém
prodeji, uvádí jako hlavní příčiny svého úspěchu tyto:
a) tradice a zkušenosti v oboru – více jak 100 let obchodování s kosmetikou
b) celosvětové rozšíření –prodávají své výrobky ve více než 140 zemích světa
c) nabídka špičkové kvality a příznivé ceny
d) zákaznický servis - 100% záruka vrácení peněz na každý výrobek
e) zaměření na určitou zájmovou skupinu – nabízí ženám možnost kariéry v rámci
společnosti
f) enviromentální marketing – jako první velká kosmetická společnost přestala své
výrobky testovat na zvířatech
g) charitativní činnost – přispívá na prevenci nádorového onemocnění prsu
Důležitá stránka přímého prodeje je široká distribuční síť. Pro získání nových
spolupracovníků nabízejí firmy různé výhody, jako např.:
a) vstupní materiály zdarma
b) 100% záruka na výrobky
c) Možnost vyzkoušení vzorků
d) Výběr produktů v pohodlí domova
e) Jednoduché objednávání
f) Doručení zboží přímo domů zdarma
g) Poznatky o nových trendech v oboru
h) Příjemná možnost výdělku
i) Kariéra
j) Seznámení se s novými lidmi
k) Práce v čase, který Vám vyhovuje
60
Jako motivující prvky ke koupi výrobku slouží např.:
a) startovací sada vzorků
b) demo výrobek
c) vzorník výrobků, barev
d) katalogy
e) dáreček za určitou hodnotu nákupu
f) zákaznické a slevové karty
g) kluby
h) soutěže o ceny při zakoupení výrobku
Další aktivity podporující prodej:
a) kampaně a nová řada výrobků
b) předváděcí akce – seznámení zákazníků s výrobky
c) setkání se zákazníky a jiné promo akce
d) www stránky – katalog, nabídka, objednávky, internetový prodej, FAQ, informace o
přímém prodeji
e) reklama, sponzoring
f) školení vlastních prodejců a semináře – umět odpovědět na nejčastější otázky a
připomínky zákazníků, řešit často nastávající situace, vystupování vůči zákazníkům
g) jednoduchý systém objednávání a prodeje
Úspěch společnosti ve velké míře závisí na prodejních schopnostech svých prodejců. Proto
společnosti pro ně organizují školení. Nejčastější body školení jsou:
a) kontakt, příprava na rozhovor, zahájení rozhovoru – získat co nejvíce informací o
zákazníkovi, klasifikace otázek (informační x taktické otázky)
b) nabídka a předvedení výrobku (služby) – zdůraznění rozdílu a výhod oproti konkurenci,
pečlivé a přesné předvedení
c) prověrka nabídky a překonání námitek zákazníka – vyvarovat se sporů se zákazníkem
(prohraje-li prodejce spor, ztratí zakázku, vyhraje-li jej, ztratí zákazníka);umět
odpovědět na námitky (racionální x intuitivní) - metody – předejít námitce, metoda
podmíněného souhlasu, metoda bumerangu, transformační metoda, referenční metoda,
opravná metoda, bagatelizace nabídky
d) stanovení ceny – až pokud možno co nejvíce nakonec rozhovoru (s výjimkou cenově
atraktivních výrobků), zabalit cenu do zdůrazněných předností výrobku a užitku,
srovnání s dražšími produkty, apod.
e) závěr rozhovoru – rozpoznat správný okamžik k uzavření smlouvy – kupní signály
(verbální x neverbální)
f) základy asertivního chování – metody:
reakce zpětnou vazbou – má být konkrétní a vyjadřovat osobní postoj
vyjádření a přijetí komplimentu
umění říkat NE
požádání o laskavost
navrhnout nebo přistoupit na kompromis
pokažená gramofonová deska – v klidu opakovat svůj požadavek
volné informace – pro uvolnění situace klientovi povím něco o sobě
sebeotevření – vysvětlení dané situace namísto přímé kritiky
otevřené dveře – přijmout alespoň část kritiky mé osoby
61
dotazování na negativa – při kritice se ptám na konkrétní nedostatky
selektivní ignorování
62
17 – KONTROLA, KONTROLLING, VYJMENUJTE ZÁKLADNÍ DRUHY KONTROL A
CHARAKTERIZUJTE JEDNOTLIVÉ FÁZE KONTROLNÍHO PROCESU
Kontrolování je proces, který zahrnuje veškeré aktivity jež mají za úkol zjistit odchylky
skutečného stavu od stavu plánovaného. Pojetí kontrolování můžeme také chápat jako proces
vymezený dvěma krajnostmi. Jedna poloha představuje tzv. základní kontrolu tj. jednoduché
zjišťování odchylky od určeného stavu (vyšší teplota v místnosti než je nastavená regulace).
Kontroling (controlling) součást řídící činnosti, která je orientována na řízení podniku a je
spojena s plánováním, strategií a informačním systémem. Existuje zde celá řada metod,
technik a postupů, jednoduchých i složitých. Kontrolní techniky - rozpočetnictví, speciální
analýzy, provozní audit, metody síťové analýzy, využití počítačů, audity podniku atd.
Podstatou kontroly je kritické zhodnocení reality, kvantifikace odchylek od kontrolní
techniky je například zařazeno rozpočetnictví, speciální analýzy, provozní audit, metody
síťové analýzy, využití počítačů, audity podniku atd.stanovených plánů, odstranění případných
překážek při plnění plánu, určení odpovědnosti a také vliv na stanovení cest k lepším
výsledkům. Bez vztahu k budoucnosti by se kontrola omezovala pouze na zpětnou vazbu, což je
pouze typ kontrolního mechanismu, založený na kontrolní vazbě technických
systémů, hlídá nastavené hodnoty a upozorňuje případně reguluje systém tak, aby těchto
nastavených hodnot dosahoval (termostat).
Základná typy kontroly
Preventivní kontrola
Průběžná kontrola
Kontrola se zpětnou vazbou
Získávané potřebné
lidské, materiálové,
kapitálové a finanční
zdroje
Operace využívající
disponibilní zdroje
Dosahované výsledky
Preventivní kontrola
Průběžná kontrola
Kontrola zpětnou vazbou
Preventivní kontrola je zaměřena na zjišťování kvantitativních a kvalitativních odchylek
zdrojů používaných organizací. Pracovníci musí vyhovovat kvalifikačním požadavkům a musí mít
intelektuální a fyzické schopnosti potřebné pro vykonávání zadaných úkolů. Materiály musí mít
požadované vlastnosti a musí být v dostatečném množství a v požadovaném čase k dispozici.
Musí být k dispozici dostatek finančních prostředků a musí být splněny vnější i vnitřní
podmínky pro realizaci úkolů
63
Průběžná kontrola je zaměřena na probíhající operace a procesy. Jejím úkolem je zjistit
správnost probíhajících procesů a případné odchylky od plánovaného stavu a stanovených cílů.
Průběžnou kontrolu nejčastěji používají provozní manažeři.
Kontrola zpětnou vazbou je zaměřena na konečné výsledky. Korekční opatření (náprava
odchylek) jsou směřovány na používané zdroje nebo operace. (kotel – termostat)
Zdroje
Činnosti
Výsledky
Metody
preventivní
kontroly
Metody
průběžné
kontroly
Metody
kontroly
zpětnou
vazbou
Informace
Korekční aktivity
U každého typu kontroly je důležitou otázkou správné použití korekčního opatření. Z obrázku
je patrné, že preventivní kontrola vychází z informací o vlastnostech a parametrech
potřebných zdrojů. Na ně jsou uplatňovány potřebné korekce. Obdobně dochází k použití
korekčních opatření u metod průběžné kontroly. U kontroly zpětnou vazbou však nejsou tato
opatření uplatňována na měřené výsledky, ale na zdroje nebo činnosti. Rozdílné
charakteristiky jednotlivých typů kontrol umožňují také klasifikaci nejčastěji používaných
kontrolních technik.
Preventivní kontrola vyžaduje standardy akceptovatelné kvality a kvantity vstupních zdrojů,
např. materiálu, financí a pracovníků. Informace umožňují manažerům posoudit zda zdroje
vyhovují požadovaným standardům, případně uplatnit korekční opatření.
Průběžná kontrola se opírá o standardy přijatelného chování a způsobu provádění činností.
Zdrojem informací je přímé manažerské pozorování provádění operací. Korekční opatření jsou
zaměřena na kvalitu a kvantitu zdrojů a zdokonalení provádění operací.
Při kontrole zpětnou vazbou musejí mít manažeři k dispozici standardy kvality a kvantity
konečných výsledků. Korekční opatření nejsou zaměřena na výstupy, ale na vstupy a na
operace.
64
Typy a techniky kontroly
Typ kontroly
Kontrolní technika
PREVENTIVNÍ
Výběr pracovníků
Umísťování pracovníků
Kontrola jakosti materiálu
Investiční rozpočet ( doba návratnosti investic,
rentabilita - míra návratnosti investic, vnitřní míra
výnosnosti investic …)
Finanční rozpočet (likvidita, úvěrová bonita, doba
obratu zásob ….)
Usměrňování
Kontrola pracovních postupů
Kontrola pracovních metod
Analýza finančních výkazů
Nákladová analýza
Kontrola jakosti
Hodnocení výkonnosti pracovníků
PRŮBĚŽNÁ
ZPĚTNÁ VAZBA
Kontrolní metody a korekční opatření
Metoda
Výběr pracovníků
Umístění pracovníků
Standardy
Kvalifikační
požadavky – znalosti,
dovednosti,
zkušenosti, vzdělání
Specifikace práce –
znalosti, dovednosti,
zkušenosti, vzdělání
Kontrola
jakosti Podíl
materiálu
vad
Investiční rozpočet Doba
Finanční rozpočet
Usměrňování
přípustných
návratnosti,
míra
návratnosti,
vnitřní
míra
výnosnosti
Požadavky
vycházející
ze
strategických plánů
Požadované pracovní
chování
a
jeho
Informace
Výsledky
kvalifikačních testů,
reference,
personální
charakteristiky
Výsledky
kvalifikačních
testů,reference,
personální
charakteristiky
Výsledky
kontrol
vybraného vzorku
Projektované příjmy,
výdaje a souhrnné
komerční
a
technické údaje
Projektované příjmy,
výdaje a souhrnné
komerční
a
technické údaje
Plány a specifikace
prací
65
Korekce
Přijmout/nepřijmout
školení pracovníků
Umístit/neumístit
Školení pracovníků
Přijmout/nepřijmout
Znovu kontrolovat
Akceptovat
Zamítnout
Akceptovat
Zamítnout
Revidovat
Změna plánů a/nebo
pracovních
výsledky
Analýza
nákladů
finančních Normativní
Nákladová analýza
Kontrola jakosti
Hodnocení
výkonnosti
pracovníků
nebo Rozvaha
běžně
dosahované výsledovka
hodnoty finančních
ukazatelů
Materiálové, mzdové Účetní systém
a
nákladové
normativy
Podíl
přípustných Výběrová řízení
vad
odpovídající
marketingové
strategii
Kriteria
hodnocení Manažerské
výkonnosti
hodnocení,
sebehodnocení
pracovníků
specifikací,
propouštění
pracovníků
a Revize
vstupních
informací,
revize
usměrňování
Revize
vstupních
informací,
revize
usměrňování
Revize
vstupních
informací,
revize
usměrňování
Přeškolení, náhrada
pracovníků,
přeřazení na jinou
práci
Fáze kontrolního procesu:
Pro úspěšně realizovaný kontrolní proces musí být zároveň splněna i časová posloupnost
jednotlivých kroků v rámci tohoto procesu. Pro potřeby tohoto skripta dělíme kontrolní
proces na pět fází:
1. Získávání a výběr informací pro kontrolu – určení informačních zdrojů (výkazy,
účetnictví, písemné zprávy, statistika..), definice hodnotících kriterií a způsoby
hodnocení
2. Ověřování správnosti získaných údajů – formální (podpisy, úplnost, početní správnost
…), pravdivostní (úmyslné zkreslení, chybné výpočty a postupy …)
3. Hodnocení kontrolovaných procesů – posuzování záměrů a skutečností podle
jednotlivých kriterií, oceňování podle kvantity a kvality
4. Závěry a návrhy opatření pro řídící subjekt – transformace předchozích poznání a
příčin souvislostí a tendencí vývoje do polohy návrhu dalšího postupu a opatření
5. Zpětná kontrola – namátková nebo navazující kontrola zjišťující, jak byla splněna
opatření řídícího subjektu, náměty na zlepšení kontrolní činnosti
Druhy a formy kontrolních procesů
Druhy kontroly je možné členit podle rozdílného obsahu a rozsahu činnosti. Využitím různých
druhů kontroly získáváme možnost posoudit jednotlivé případy mnohem všestranněji a úplněji
v souladu s charakterem ovlivňujících hospodářských a sociálních jevů. Přiměřená komplexnost
pohledů navozuje jeden z předpokladů účinnosti kontroly i celé manažerské práce. Kontrolní
procesy tak můžeme rozdělovat podle následujících hledisek:
podle charakteru manažerské aktivity
66
1. strategická kontrola – vychází ze strategické analýzy podniku, zaměřuje se na celkové
výsledky hospodaření podniku, dlouhodobé pojetí, kontrolní ukazatele jsou zaměřeny na
vztah podniku k okolí a kvalitě vrcholového rozhodování
2. operativní kontrola – důraz na konkrétní vybrané dílčí činnosti, časové intervaly jsou
kratší, výsledkem jsou definice opravných činností, případně odměňování pracovníků
3. podněcovací a přikazovací kontrola – dohlíží na individuální úkoly a úkony (kontrola
docházky, kontrola pravidel)
podle vztahu k místu kontroly
1. přímá kontrola – uskutečňuje se bezprostředně na místě kontrolované činnosti
(pozorováním, měřením, snímkováním, rozhovory, průzkumy …)
2. nepřímá kontrola – zprostředkované informace (výkazy, média, výpočetní programy –
mohou být zkreslené)
podle časových dimenzí
1. preventivní kontrola – kontrola předchází předpokládanému jevu a směřuje činnosti
tak, aby k odchylce vůbec nedošlo (preventivní prohlídky strojů)
2. průběžná kontrola – soustřeďuje pozornost na probíhající jevy, tak aby případné
odchylky byly okamžitě odhaleny a napraveny (sledovací měřidla, souběžná dohled)
3. následná kontrola – hodnotíme, jak byly odstraněny zjištěné chyby a zda byla dodržena
nařízení směřující k odstranění odchylky (kontrola opraveného přístroje)
podle doby trvání kontroly
1. nepřetržitá – kontrola probíhá po celou dobu sledovaného procesu (automatizované
systémy řízení)
2. pravidelná – kontrola probíhá v předem stanovených intervalech (kontroly auta po
stanovených km, inventura …)
3. nepravidelná – namátková, nečekaná kontrola na základě upozornění nebo tzv. losu
(finanční kontroly, revizoři)
podle rozsahu kontroly
1. komplexní – dává celkový přehled závažných problémů a jejich souvislostí
2. dílčí – zaměřená jen na konkrétní problémy
podle typu činnosti
1. globální – hledáme vybrané charakteristiky v podobě ukazatelů pro povšechnou,
souhrnnou informaci vedoucích, jako signálu pro případné nutné zásahy
2. individuální – zkoumání jednotlivých jevů, operací, pracovníků
3. namátková – podle individuálního úsudku kontrolora
podle systému
1. vnější kontrola – je uskutečňována orgány mimo podnik (banka, občané, sdělovací
prostředky …)
2. vnitřní kontrola – je založena na komplexní kontrolní funkci vedoucího podniku
(ředitele, dozorčí rady, představenstva ..)
67
3. sebekontrola – pramení z pocitu odpovědnosti vůči sobě samému i vůči druhým lidem.
Její podstatou je nepřetržitý objektivní pohled na vlastní činnost.
Funkce kontroly
Podle W.H. Newmana existuje pět funkcí kontrolních systémů, které se vyskytují ve firmách a
podnicích. Všechny tyto funkce jsou ve vzájemném vztahu a znázorňují, jak má fungovat
efektivní kontrolní systém. Jedná se o následující funkce:
1.
2.
3.
4.
5.
stanovení standardů
dozor
měření a porovnání výsledků s požadovanými výkony
korekce odchylek
ovlivňování budoucího rozhodnutí
Standardy jsou kriteria vykonané práce. Představují určité body z celkových plánů, jejichž
pomocí se vyhodnocuje vykonaná práce tak, že je manažer schopen posoudit,zda je celkový
postup prací příznivý, aniž musel kontrolovat všechny podrobnosti plnění plánu. Mezi
nejefektivnější standardy patří tzv. verifikovatelnost úkolů a cílů, tj. možnost použít fyzická
nebo peněžní měřítka. V praxi se obvykle používají následující standardy:
Fyzické – nepeněžní měřítka, např. spotřeba materiálu a surovin, pracovní síla, poskytované
služby apod. Vyjadřují potřebné množství, tj. kolik hodin práce je potřeba na výrobu jednotky
produkce. Mohou vyjadřovat i kvalitu, např. trvanlivost produktu apod.
Nákladové – peněžní měřítka, např. náklady na jednotku práce: přímé, nepřímé, mzdové apod.
Kapitálové – jsou odvozeny od aplikace peněžních měřítek na fyzické položky. Týkají se
většinou investovaného kapitálu. Používají se při kontrole návratnosti investic.
Příjmové – vztahují se k prodeji, např. příjem z prodeje připadající na jednoho zaměstnance.
Dozor je funkcí kontrolního systému dohlížející na probíhající činnosti tak, aby bylo dosaženo
požadované úrovně výsledků firmy. Dozor bezprostředně dohlíží na kontrolu, provádí
například pozorování nebo poradenství obvyklá v místě činnosti. Funkce dozoru je mimořádně
potřebná v případě, že kontrolovaný proces je velmi dobře známý a musí být přesně
dodržován (příprava jídel) dozor kontrolou napomáhá předcházet budoucím závadám.
Měření a porovnání skutečných výkonů s požadovanými výkony je srovnáváním shody buď
přímo nebo mimo okamžik operace. Funkce porovnávání zahrnuje měření, sběr dat,
vyhodnocení a podání informace rozhodovacím orgánům. Důležitým aspektem srovnávání je
určení, jaké odchýlení od plánu je významné a jaké ještě není nutno řešit. Co je přijatelná a
nepřijatelná odchylka musí určit management na základě pravidel a podmínek panujících ve
firmě a na základě budování vztahu k zákazníkům.
Identifikace a úprava odchylek (korekce) určuje způsob úprav. Okamžitá úprava je
přijímána pro ovlivnění současného procesu (úprava pracovní doby, přijmutí pracovníka,
přerozdělení kompetencí apod.), základní úprava pak ovlivňuje proces do budoucna (úprava
cílů, změna organizační struktury, změna povinností, školení pracovníků apod.).
Ovlivňování budoucího rozhodnutí je podkladem pro budoucí rozhodování. Znalost minulých
stavů a současných problémů poskytuje informace, které mohou pomoci kontrole při plánování
68
budoucích procesů. Plánování a kontrolování je neoddělitelné. Při zavádění kontroly bez plánu
nelze zhodnotit efektivitu procesu. Plánování tak tvoří prvotní standardy pro kontrolní proces.
Grafické znázornění této důležitosti je na obr.
Komplexní funkce kontroly
Stanovení standardů
a požadavků
Dozor a měření
skutečných výkonů
Porovnání
skutečností
s požadavky
standardů
NOVÉ
PLÁNY
Program úpravy
odchylek
Identifikace odchylek a
analýza příčin
Žádné nežádoucí
odchylky
Klasifikace kontroly podle úrovně řízení
Podle úrovně řízení můžeme kontrolní procesy rozdělit na kontrolní procesy vrcholového,
středního a nižšího managementu.
Kontrolní procesy vrcholového managementu
1. vrcholový manažer využívá více nepřímé kontroly, zaměřuje se na kontrolu finančních a
koncepčních problémů, na kvalitu strategického rozhodování a kvalitu vnějšího okolí
podniku (banky, věřitelé, zákazníci, stát …)
2. kontrola vrcholového managementu se soustřeďuje na ekonomickou efektivitu firmy,
provádí jí dozorčí rada nebo podobný orgán na stejné úrovni (revizor, kontrolní komise
apod. u menších firem)
Kontrolní procesy středního managementu
Jsou více zaměřené operativně a jsou určeny pro dílčí činnosti podniku a v kratším časovém
horizontu. Operativní kontrolní procesy se zabývají hospodařením s hmotně energetickými,
informačními a lidskými zdroji. Manažer na střední úrovni si vytváří vlastní kontrolní systém,
který je zaměřen na kontrolu konkrétní skupiny činností, výroby, personálních záležitostí,
technického rozvoje, investic, nákupu apod. V menších firmách tuto úlohu přebírá zodpovědný
pracovník, ve větších firmách jsou pak zřizovány kontrolní útvary.
Kontrolní procesy nižšího (prvoliniového) managementu
Jedná se o bezprostřední kontakt s pracovníky a procesy. Podstatná část kontroly spočívá
v ověřování, jak jednotlivci a kolektivy plní zadané úkoly a jak probíhají svěřené procesy.
69
Důležitost této kontroly vyplývá z nutnosti její pravidelnosti, zodpovědnosti a zejména za
schopnosti správně vyhodnocovat získané údaje a dále je interpretovat.
Zvláštní a nové formy kontroly
V průběhu vývoje pohledů na kontrolní mechanismy došlo k vyčlenění a definování metod,
které se v některých případech staly samostatnou oblastí používanou při řízení firem (BPR,
benchmarking, reengineering, kaizen a další). V následujícím přehledu jsou uvedeny základní
charakteristiky vyčleňovaných kontrolních mechanismů a praktik. Jejich použití je vázáno na
poměrně velké množství teoretických znalostí a praktických zkušeností a často je proto
svěřováno specializovaným firmám a pracovištím.
Interní audit – monitoruje rizikové oblasti, které ovlivňují strategie a cíle podniku, pomáhá
vrcholovým vedoucím v plnění jejich úkolů formou rozborů, hodnocení, doporučení nebo
poradenství. Předmětem interního auditu mohou být prakticky všechny činnosti podniku, který
interní audit používá. Je zabezpečován interními pracovníky, kteří podléhají nejvyšší úrovni
vedení a poskytují mu tak nezávislý pohled na činnosti podniku. Tato forma auditu se
nejčastěji vyskytuje v bankách.
Externí audit – provádí externí profesionální organizace stojící mimo podnik. Cílem tohoto
auditu je poskytnutí informace vlastníkům, věřitelům a investorům, zda roční uzávěrka
podniku objektivně odráží skutečnou finanční situaci v daném okamžiku a zda je vše v souladu
s obecnými finančními zásadami. Na rozdíl od cílů interního auditu, jsou cíle mnohem užší,
omezují se pouze na hospodářsko – finanční oblast.
Controlling prvního stupně – je spojen s realizací funkcí účetnictví. Jedná se o využití
controllingu na registraci jevů významných z hlediska řízení podniku.
Controlling druhého stupně – vyčíslování a vyhodnocování výkyvů a rezerv v nákladech a
vypracování návrhů na změny a zlepšení.
Controlling třetího stupně – je orientovaný na řízení podniku. Jde o všestrannou podporu
řízení podniku prostřednictvím plánovacích, kontrolních a korigujících informací. Controlling
zde představuje funkčně integrovaný plánovací, kontrolní a informační systém.
Benchmarking – je kontinuální proces porovnávání produktů, služeb a podnikatelských praktik
z hlediska jejich kvality a produktivity s největšími konkurenty nebo špičkovými firmami.
(příklady firem Xerox, Ford, Motorola)
Reengineering (BPR – redesign of business processes) znamená kompletní transformaci celého
podnikatelského systému či procesu. Není tedy metodou automatizace (zrychlení procesů), ani
metodou zeštíhlování (propouštění pracovníků). Integrující úlohu v BPR mají počítače a
informační technologie, které umožňují manažerům realizovat intenzivní, ale přitom
nenápadnou kontrolu ve všech významných složkách podnikatelských aktivit. Cílem je dosažení
výrazného (skokového) zlepšení organizace v kritických (současných) měřítkách výkonu, jako
jsou náklady, kvalita, servis a rychlost. Reengineering tedy není přírůstkový, ale převratný
činitel.
Kaizen – metoda stálého, průběžného zlepšování a zdokonalování v malých krocích. Původně
japonská koncepce zlepšování kvality podnikových procesů se v závěru v druhé polovině 20.
století rychle rozšiřovala v Evropě i Americe. Boom byl způsoben zejména jeho aplikací
v marketingových procesech vztahu k zákazníkům, ale brzy se ukázalo, že je využitelný i
v manažerské činnosti v kontrolních oblastech. Uplatnění koncepce kaizen v postatě spočívá
v systémovém pojetí, že nedostatky v kvalitě je třeba vyvozovat vždy ze systémových chyb.
70
K vyšší kvalitě se lze propracovat zlepšením systému samotného, nikoliv lepší kontrolou
výrobků a dodatečnými opravami. Ve vztahu k systému „podnik“ je pojem kvality nutno chápat
velice široce a odvozovat ho v první řadě z toho, co pociťuje jako kvalitu zákazník při svém
kontaktu s podnikem.
TQM – Total Quality Management – komplexní řízení jakosti. Snaha o dosažení co nejvyšších
standardů jakosti. V tomto smyslu se úsilí o vysokou jakost stává součástí celkových strategií
spojených s implementací programu komplexního řízení jakosti (TQM). Tyto programy jsou
zaměřeny na utváření všech procesů tak, aby co nejvíce reagovaly na žebříček zákaznických
hodnot a na jejich vnímání jakosti. Toto pojetí jakosti vychází z hodnocení míry uspokojování
zákazníků a jeho transformace do interních standardů a zdokonalovacích opatření. Stejně
jako kaizen má původ v japonské a asijské filosofii a její snaze o vnitřní a vnější dokonalost.
71
19 – VYJMENUJTE A POPIEŠTE MODERNÍ MANAŽERSKÉ NÁSTROJE ŘÍZENÍ
Obecně se dá říci, že metoda řízení je jakousi „kuchařkou“ či návodem, jak v dané situaci
postupovat. Není univerzálně platným pravidlem, je metodikou jejíž praktické použití je
vázáno na poznání podmínek a prostředí, které nás ovlivňují, na našich zkušenostech a skladbě
našich spolupracovníků nebo podřízených. Výběr správné metody je ovlivněn našimi
dovednostmi, zkušenostmi a intuicí v dané situaci.
1) Efektivní porada
Význam efektivní porady charakterizoval A. Leigh (1984) v důvodech, proč vlastně porady
existují:
1. Zaměření pozornosti na to, co je podstatou organizace
2. Lidé mají sklon podporovat taková rozhodnutí, na kterých se podílejí.
3. Porada může učinit lidi odpovědnějšími za přijatá rozhodnutí
4. Skupinová diskuse je účinným nástrojem přesvědčování, analyzování a kreativity.
5. Porady pomáhají "rozmrazit" zafixované způsoby myšlení a vyprovokovat nové přístupy
k problémům.
6. Porada je významným fórem, kde je možné prodávat návrhy, ospravedlnit realizované a
zastavit přijímané rozhodnutí
7. Porady pomáhají získat autoritu
Typy porad:
FORMÁLNÍ - předem připravené, s programem, pravidelné porady
ÚČELOVÉ - svolané bez pevného programu s malým předstihem, zpravidla jako reakce na
nějaký problém
ŘEŠITELSKÉ - cílem je vyřešení nějakého dlouhodobějšího problému
INFORMAČNÍ - účelem porady je přenos informací
Zásady efektivní porady
1) Cíl porady
Jasně formulovaný cíl je základem úspěchu, měl by být stručně formulován při
zahájení ( používat formulace jsme tu, abychom vyřešili, odsouhlasili, vyhýbat se formulacím
typu jsme tu, protože máme problém), účelem porady je hledání řešení, nikoliv pitvání
problému, identifikování nedostatků a problémů a nalezení rozhodnutí, jaká akce povede k
řešení problému, vlastní řešení problému je věcí řešitelských týmů. Hodnota porady spočívá v
akcích, které jsou jejím výsledkem, porada, která nevede k rozhodnutí, je ztracený čas!
2) Příprava porady
Určení cílů a úkolů porady, pozvaní účastníci, kdo bude poradě předsedat, určení
nejvhodnějšího času pro poradu, témata diskuse, kolik času se vyhradí jednotlivým tématům,
jaké vybavení bude při poradě potřeba (nástěnka, video, meotar, občerstvení …), jaké
dokumenty bude nutno připravit a rozeslat účastníkům předem, jaké dokumenty si musí
připravit účastníci …
72
3) Program porady
Je dobré, aby účastnící měli program předem, mohou se pak lépe připravit. Seřazení
témat by mělo být v logickém sledu s jasně formulovanými cíli a vymezením času na každé
téma, nejefektivnější porada je do 60 min. Stanovit jen zvládnutelný počet témat (5 – 6),
nepřihlášená témata nezařazovat do programu
4) Předsedající porady
Musí udržovat poradu v rychlém sledu, dokázat probrat všechny témata porady ve
vymezeném čase, vtáhnout do diskuse všechny účastníky porady, dovést diskusi k jasnému
závěru a udělat nezbytná rozhodnutí pro splnění závěrů porady
5) Hodnocení porady předsedajícím
Byl dodržen program porady, jestliže ne PROČ?, Bylo dosaženo cíle porady? Byl
dodržen časový limit? Byli účastníci připraveni? Měli možnost vyjádřit svůj názor? Bylo
dosaženo dohody? Měli všichni možnost se vyjádřit k efektivnosti porady? Jak budou
odstraněny nedostatky? ….
6) Účastníci porady
Musí znát cíl a program porady dopředu, musí být připraveni na poradu, musí dodržovat
dochvilnost, být aktivní, vyjadřovat se jasně, stručně a k věci
Důvody pro svolání porady:
Z hlediska účastníků: získání informací, odstranění překážek v práci, zjištění očekávání
nadřízeného, podíl na rozhodování, zisk zpětné vazby, výměna zkušeností, možnost se
předvést
Z hlediska předsedajícího: motivace, předání informací, tvorba “týmu”, zisk nápadů a námětů,
nástroj přesvědčování, poznání schopností lidí, autorita
Z hlediska firmy: zaměření na podstatu, identifikace problémů, analýza problémů,
systematické odstraňování překážek, lepší koordinace, “rozmrazení” zafixovaných postupů,
pocit sounáležitosti
Chyby a nedostatky porad:
Organizace porad: nesystematičnost, chybějící program, nedělá se zápis, zbytečně obšírné
zápisy, není stanoven cíl porady, probírají se nepodstatné záležitosti, zbavování se
odpovědnosti, chybějící podklady, body týkající se jen malého počtu účastníků …..
Vedení porad: pozdní začátky, nepřítomnost klíčových lidí, zahájení bez úvodu, odbíhání od
tématu, monolog, neefektivní diskuse, nekázeň, neřešení konfliktu, odkládání nepopulárních
rozhodnutí, nepřijímání rozhodnutí, vyrušování, opakování probraného opozdilcům, není dán
prostor všem účastníkům, chybějící shrnutí, negativní závěr …..
Účastníci¨: nepřipravenost, rozvláčné příspěvky, image přepracovanosti, vyřizování si účtů,
vlastní zájmy ….
2) Delegování
73
Delegování je způsob řízení činnosti předáváním pravomocí a zodpovědností svým
podřízeným. Vyžaduje připravené podřízené, ochotné tento způsob akceptovat a ochotné
přebírat zejména odpovědnost za své výkony a rozhodnutí. Vyžaduje také kvalitní
manažerskou práci a manažera, který je ochoten nejen formálně, ale také prakticky předat
část svých pravomocí svým podřízeným.
Důvody k delegování:
Více času na důležité věci - řízení je práce, která je zcela odlišná od běžné rutinní práce
podřízených, je na ni potřeba více času k rozhodování a řešení
Více práce za kratší čas - problémy rozdělte na dílčí části, které svěříte (delegujete) více
osobám a tak ušetříte čas, kdyby vše měla zvládnout jedna osoba
Zisk času na rozvíjení svých manažerských schopností - rozdělením činností získáte čas na
své sebevzdělávání
Rozvíjení schopností podřízených - tím, že jim dáte najevo svoji důvěru, rozvíjíte jejich
sebedůvěru a schopnosti
Nové nápady a přístupy - vaši podřízení nemusí být v zajetí stejných šablon jako vy, mohou
zvolit jiné přístupy k řešení problému
Motivování pracovníků - tím, že jim svěřujete úkoly, dáváte najevo svoji důvěru v jejich
schopnosti a tím umožňujete růst jejich sebeocenění
Snazší hodnocení - víte, kdo co dělá a můžete tak snadno hodnotit
Jednoduchá kontrola – delegované úkoly kontrolují vaši podřízení, vy kontrolujete jen ty,
kterým delegujete, šetříte tak svůj čas a nemusíte se tolik rozptylovat šíří svého působení
Rozvoj pracovní morálky - většina chce dokázat, že to zvládne a vynakládá tak daleko větší
úsilí pro úspěch úkolu, než kdyby byli pouhými vykonavateli
Postup delegování
1) Analýza práce
Pro správné delegování je třeba provést analýzu pracovních činností, definovat úkoly, které
musí udělat vedoucí pracovník a úkoly, které lze delegovat. Např.:
Rutinní práce a činnosti Práce, které jiní mohou udělat rychleji a efektivněji
Drobná opakující se rozhodnutí
Práce umožňující získat podřízeným zkušenosti
Činnosti k oživení stereotypních procesů
Neměly by být delegovány činnosti tajného charakteru, prioritní důležitosti, nepřipravené
činnosti, špatně definované a vám nepříjemné.
2) Plán delegování
Co má být předmětem delegování (formulace úkolu). Jaké termíny a čas máme k dispozici.
Kolik pravomocí s úkolem spojím. Jaké schopnosti jsou ke splnění potřeba. Jaký bude
rozpočet. Kolik a jaké informace musím poskytnout. Nakolik budu chtít být do úkolu zapojen.
Kdo bude spolupracovat. Komu úkol přidělím
3) Výběr vhodného pracovníka
Má příslušná osoba čas plnit daný úkol a je schopna ho splnit? Je pro tento úkol kvalifikovaná,
nebo se to může v dohledné době naučit a je ochotna se to naučit? Je příslušná osoba
74
spolehlivá a je ochotná úkol přijmout? Pomůže mu to v růstu či v kariéře a jakou bude chtít
odměnu?
4) Provedení a hodnocení plánu
Sepište instrukce pro každý úkol. Ujistěte se, že jsou jednoduché a přesné, srozumitelné a
úplné. Konzultujte instrukce se zaměstnancem. Ujistěte se, že je mu jasné, co se od něj
očekává. Určete kriteria hodnocení a seznamte s nimi dotyčného zaměstnance. Vypracujte
rezervní plán pro případ, že zaměstnance úkol nestihne nebo nezvládne. Poskytujte
pracovníkovi zpětnou vazbu, aby věděl co dělá dobře. Udělá – li chybu, ukažte mu ji a poraďte,
kontrolujte jednotlivé kroky, ne až celou práci. Odměňte za vykonanou práci. Nemusí jít vždy
jen o peníze, i pochvala udělá hodně.
3) Řízení podle cílů
Řízení podle cílů ( MBO - Management By Objectives) je založeno na dosahování dohody
mezi manažery a jejich podřízenými na cílech a výkonových normách, na základě kterých pak
budou hodnoceni.
Proces MBO
1. stanovení předběžných všeobecných cílů - čeho má být dosaženo z hlediska účelu a
poslání organizace.
2. stanovení ukazatelů (měřítek) pro hodnocení - má-li být dosaženo cíle, musí být tento
cíl kvantifikován.
3. seznámení nižších manažerů s těmito cíli a strategiemi a projednání individuálních cílů.
Cíle se neukládají, ale společně formulují. Cíle jsou tedy závazkem pracovníka, nikoliv
nadelegovaným úkolem. V průběhu vyjednávání cílů je nutné dbát na to, aby individuální
cíle byly v souladu s dlouhodobými cíli a zájmy organizace, a musí korespondovat s cíli
ostatních manažerů a útvarů. (tzv. SMART cíle, Specific – specifický, Measurable –
měřitelný, Agreed – akceptovatelný, Realistic – reálný a Trackable – sledovatelný).
4. stanovení individuálních cílů všemi pracovníky - lze tyto cíle i sepsat, vytvořit jakousi
"Písemnou dohodu" což má za následek preciznější formulaci a pracovník jej pak
pociťuje jako více závazný. Důležité je rozhodnout o délce časového období. V krátkém
období nelze realizovat rozsáhlé projekty, v dlouhém období hrozí ztráta motivace. V
průběhu vyjednávání se mohou měnit původní předběžné cíle a to zpravidla ve smyslu
větší náročnosti. (vyšší objem, kratší termín ....)
5. hodnocení - zpětná vazba: Hodnocení musí být pravidelné a jde v něm o srovnání
výsledků s dohodnutými cíli. Při hodnocení je třeba klást důraz na to, aby pracovník
objevil své chyby sám, výsledkem hodnocení je hledat zlepšení, případně formulování
nových cílů.
Přednosti řízení podle cílů:
Vedle jednoznačně motivačního účinku existují i další výhody jako např.: zdokonalení řízení
(cíle – plány – strategie), vyjasnění organizace (jasné úkoly, organizační struktury,
75
delegování pravomocí), ztotožnění se s cíli (jsou- li jasné cíle, není potřeba dalších instrukcí),
vývoj účinné kontroly (jasné cíle – jasná měřítka hodnocení).
Nedostatky řízení podle cílů:
Většina nedostatků vzniká v důsledku chybné implementace MBO. Existují však i další
nedostatky jako je např.: časová náročnost (přidělování úkolů, porady, ..), mnoho
papírování
(zejména ze začátku, vše se musí psát ....), obtížnost určování úkolů (určování priorit,
formulace, termíny, tlak na jednotlivce, ekonomické zdůrazňování ....), nebezpečí nepružnosti
(sledování cílů bez ohledu na změny prostředí, zastarání, rigidita....), důraz na krátkodobé cíle
(kvůli motivaci, ztráta souladu s cíli dlouhodobými...)
4) Koučování
Koučování znamená vychovávat, školit, poskytovat konzultace, navykat, trénovat, poučit
(výkladový slovník Oxford Dictionary). Podstatou koučování je uvolnění potenciálu člověka a
umožnění maximalizace jeho výkonu. Koučování spíš, než by něčemu učilo, pomáhá učit se. Do
manažerské praxe se dostává ze „sportovního světa“ , jako nástroj týmové spolupráce a
metoda vedení týmů. Vzhledem k tomu, že kolektiv zaměstnanců je vlastně také malým týmem,
je proto možné v určitých situacích využít metod koučingu.
Úloha kouče:
Hlavní úlohou kouče (tedy toho, kdo řídí svěřený kolektiv) je pomoc při hledání vlastní cesty.
Úlohou kouče není řešit problémy, učit nebo radit. Kouč není instruktor ani expert. Jeho role
by měla být metodická, je to pomocník, poradce, nebo člověk který napomáhá uvědomění
problému a pomáhá najít stav vědomí koučovaného k vyřešení daného problému.
Cíl koučování:
Cíl koučování vidíme ve zvyšování vlastní úrovně vědomí, které vede k dovednostem.
Sebepoznání vlastně znamená vědět, co prožívám a jaké jsou moje schopnosti a dovednosti.
Důležitým aspektem koučování je i vůle po vítězství, vůle po překonávání překážek a snaha po
vlastní seberealizaci.
Metody koučování
Efektivní otázky tj. přesné mířené otázky které nutí k přesným odpovědím (srovnej otázky:
díváš se na míč? - jak rotuje míč nad sítí?, co je ve skladu? - jaký je stav zásob?)
Otázky musí kvantifikovat tj. ptát se CO, KDO, KDY, KOLIK a jsou často zaměřené na detaily
k proniknutí do hloubky dané věci.
Otevřené otázky tj. otázky vyžadující popisnou odpověď a podněcující si uvědomění reality.
Uzavřená otázka předpokládá jen odpověď ANO nebo NE. (Jdeš večer do kina? – Co budeš
dělat dnes večer?)
Metodické vedení - kouč musí ukazovat cestu, uvádět příklady, radit, ale výkon vlastního
úkolu musí vykonat podřízený. Metodická pomoc není příkazem k činnosti, je pouhým návodem,
který by si měl každý dotvořit podle svých schopností a podle okolních podmínek.
76
Překážky při koučování jsou nejčastěji způsobeny odmítáním zodpovědnosti, stresem,
strachem ze změn, nedůvěrou ve vlastní schopnosti, neschopnosti přijmout dobře míněné
rady, neochotou se učit a zdokonalovat.
5) Krizové řízení
Překonávání obtíží provází organizace a firmy po celou dobu jejich existence. Vyřešením
každé takové situace dochází k určitému kvalitativnímu posunu, k dalšímu rozvoji firmy. Jedná
se o přirozený jev v životě každé firmy. Růst firmy nikdy nebývá rychlý a snadný. Růst je
provázen rozpoznatelnými fázemi, které jsou charakteristické a dají se tak vysledovat určité
závislosti. Mluvíme o tzv. růstové křivce a fázích růstu firmy.
Vstup na trh a přežití -počáteční období, vstup na trh, získávání tržního podílu, v případě
úspěchu rozvoj počtem zaměstnanců
Rozvoj - rozvoj organizace řízení, narůstá počet zaměstnanců, mohou nastat problémy se
zvládnutím organizace firmy
Růst - roste velikost firmy, diverzifikace výroby, rozvoj trhu, vývoj nových výrobků
Úpadek - snižování pracovníků, rozpočtů, zisků, klientů, neschopnost přizpůsobit se změnám
1. fáze(vstup, přežití, počátek rozvoje): vznik dobrého nápadu, co vyrábět, prodávat, dělat.
Vlastníci firmy věnují většinu času otázkám výroby a prodeje, nezbývá tolik času na řízení
organizace. Převládají vlastnické vztahy, málo zaměstnanců, často rodinní příslušníci, řízení je
dáno osobním příkladem a nasazením. Tato fáze končí krizí vedení
2. fáze(rozvoj a růst): ve firmě se objevuje profesionální manažer se zaměřením na řízení
organizace a dosažení cílů, stanovených majitelem. Vytváří se pravidla, postupy, rozpočty,
popisy práce. Vzniká organizační struktura, roste počet zaměstnanců, zvyšuje se podíl
direktivního řízení Tato fáze končí krizí autonomie
3. fáze (růst): rozdělení managementu na vyšší a střední, delegování pravomocí, roste
angažovanost, důraz na motivování, další růst zaměstnanců, rozvoj pravomocí, vznik
složitějších organizačních struktur, vydělování provozních jednotek, zvyšuje se podíl
delegování. Tato fáze končí krizí kontroly.
4. fáze (růst, může dojít i k úpadku):
je zavedeno formální plánování, informační systém,
zdůraznění kontrolních procesů, koordinace mezi útvary, růst zodpovědností top
managementu, sdílení informací, růst jednotlivých oddělení, specializace. Tato fáze končí krizí
byrokracie.
5.fáze (růst): formální kontrola je nahrazena sociální kontrolou a individuální iniciativou,
přechod na kreativní způsob řízení, učící se organizace, důraz na spolupráci mezi jednotkami a
koordinaci mezi jednotlivými úrovněmi. Firma je tak připravena na krizi neznámé
budoucnosti.
6) Přehled dalších metod řízení
Benchmarking – srovnávání. Porovnává měřítka aktivit firmy s měřítky nejlepších firem nebo
dohodnutých standardů.
77
Reengineering – přestavba. Radikální přebudování podnikových procesů s cílem zlepšit
produktivitu.
TQM – totální řízení jakosti. Eliminuje závady v zájmu vyloučení plýtvání, ztrát a nákladů
v zájmu vyšší spokojenosti zákazníků.
Kaizen – nepřetržité průběžné zlepšování kvality firemních procesů.
Fraktálová firma – změna organizačních jednotek, vznik „firem ve firmě“ – samostatně
hospodařící jednotky s podobnými vazbami jako velká firma.
Time sharing – pracovník uzavírá několik paralelních dohod na částečný úvazek pro více
zaměstnavatelů.
Revitalizace – změna řízení v podmínkách krize. Snaha o změnu obsahu a činnosti.
78
20) REKLAMA A FUNKCE REKLAMY V Tv a SPORTU
Funkce reklamy:
INFORMOVAT
PŘESVĚDČOVAT
PŘIPOMÍNAT
Cíle reklamy:
BUDOVÁNÍ ZNAČKY
ZVÝŠENÍ PRODEJE
POSÍLENÍ FINANČNÍ DISTRIBUCE
MOTIVACE PRACOVNÍKŮ
Styly reklamy:
NÁLADA
FANTAZIE
HUDEBNÍ
BĚŽNÝ ŽIVOT
ODBORNÉ POSUDKY
VLIV OSOBNOSTI
Podpora prodeje:
NABÍDKOVÝ PRODEJ
VZORKY – KOSMETICKÉ VĚCI 1 PLUS 1
OCHUTNÁVKY
Přímý prodej:
TELESHOPING
TELEMERKETING
Osobní prodej:
MULTI LEVEL MARKETING
Publicita:
SPONZORSTVÍ
Reklama má silný vliv na chovaní spotřebitele. Je to složitý jev, který nabývá různých
forem a působení ve shodě s mnoha dalšími faktory. Může mít například podobu vyobrazení
nebo slov uspořádaných tak, aby byly viděny, slyšeny či sděleny buď přímo doporučující
osobou, nebo nepřímo příběhem či dramatickými prostředky. Každá z těchto jednotlivých
forem reklamy může být mnoha způsoby kombinována a sdělována prostřednictvím různých
79
médií a může mít odlišný účinek na spotřebitele v závislosti na jeho postavení a na prostředí,
v němž se pohybuje. Účinnost reklamy se vztahuje ke změnám, které reklama působí
v psychickém nebo fyzickém stavu nebo v činnostech příjemce reklamy.
Zásady účinné reklamy
Reklama zahrnuje čtyři kategorie: vnímání, zaujetí, porozumění a zažití, které
pojednávají o tom, jak zaujmout zákazníka a donutit ho, aby si reklamu udržel v povědomí.
• Vnímání
1.
2.
3.
4.
vytváří „stop-sílu„, která člověka zastaví a přinutí ho věnovat pozornost reklamě.
Jednou z největších potíží tvůrců reklamy je zaujmout spotřebitele. Lidé přehlédnou
podle statistik až 50% všech reklam a každé zaznamenané věnují nejvýše 1,5 sekundy.
Důležité pro vnímání jsou:
expozice - je schopnost reklamy být viděna, čtena nebo slyšena, tedy zaujmout. Musí být
dost atraktivní na to, aby odtrhla diváka nebo čtenáře od vnějšího pohybu událostí.
pozornost - myšlení adresáta musí být bez výhrady zaměřeno na objekt inzerce.
vtíravost - reklama je od své přirozenosti intenzívní a agresivní. Typickým použitím je
vstupování reklamy do televizního pořadu.
originalita - reklama musí být jedinečná, nová, originální a inovační. Právě neočekávanost
nové myšlenky je to, co vytváří stop-sílu.
• Zaujetí je
vytvoření takového dojmu na spotřebitele, aby ten pak mohl identifikovat svou
potřebu a svůj zájem. Reklama má v tomto bodě vytvořit tažnou sílu, která vtáhne
spotřebitele do ohniska sdělení.
• Porozumění
je objasnění reklamy. Sdělení musí být dobře pochopeno. Musí být jasné,
prosté, přímočaré a věcné.
• Přesvědčování:
Reklama musí přesvědčit veřejnost, aby něco dělala, nebo aby něčemu
věřila. Spotřebitelé musí získat povědomí o produktu. V opačném případě je reklama
neúčinná a finanční prostředky na ni vynaložené byly utraceny zbytečně.
Internetová reklama
Internet je medium, které zaznamenalo raketový vzestup v druhé polovině 90. let. Dnes je
na světě kolem 300 milionů uživatelů. Jejich počet však roste velmi rychle. Odhaduje se,
že v roce 2005 bude překročena 1 miliarda uživatelů. Internet se stal velmi dobrým
prostředkem komunikace, zábavy, prezentace, obchodu i komerce.
Reklama firem na internetu slouží k prosazení se do podvědomí potencionálních zákazníků.
Hlavním cílem internetové reklamy stejně jako každé jiné reklamy je ovlivnit nákupní
rozhodování potencionálních zákazníků. Reklama na internetu se však od těch ostatních liší
tím, že je více interaktivní a díky vyspělým technologiím může být lépe cílená.
Internetová reklama a ostatní typy reklam
• Billboardy
Billboardy jsou něco podobného jako reklamní proužky (banery) na internetu. Billboardy
oslovují kolemjdoucí a kolemjdoucí a banery návštěvníky WWW stránek. Banery jsou však
mnohem interaktivnější; kliknutím na reklamní proužek může uživatel získat více informací
o nabízeném produktu či firmě, produkt si ihned objednat, a to někdy i bez opuštění
80
stránky, na níž se reklamní plocha nachází. Zatímco u billboardů můžeme jen zhruba
odhadnout kolik lidí jej shlédlo, u banerů je možné přesně zjistit množství návštěvníků.
• Reklama v tisku
Reklama v tištěných médiích se od reklamy na internetu liší tím, že zabírá mnohem větší
plochu. Kdyby totiž reklama na internetu zabírala větší plochu než 10% plochy WWW
stránky, uživatelům takových stránek by se to mohlo nelíbit a raději by navštěvovali jiné
stránky.
• Reklama v televizi
Tato reklama patří stále mezi nejefektivnější typy reklam. Na internetu již existují tzv.
„pop-up windows“, která mají podobnou formu jako televizní spoty. Avšak u uživatelů nejsou
příliš oblíbené a většinou stihnou zavřít tato okna ještě dříve než se obsah reklamního
sdělení načte.
• Reklama v rozhlase
Rozhlasová reklama je specifická svým lokálním zaměřením, protože většina rozhlasových
stanic pokrývá jen určitý region. Reklama na internetu je schopna oslovit mnoho uživatelů
internetu a ještě se zaměřit na určitou cílovou skupinu.
srovnání klasických reklamních medií a Internetu v některých parametrech:
Naléhavost
TV
Názornost
Velmi vysoká Velmi vysoká
Identifikace
balení
Rychlost
odezvy
Náklady
Výrobní
náklady
Penetrace
hlavních trhů
Dobrá
Vysoká
Nízké
Vysoké
Velmi vysoká
Rozhlas
Vysoká
Nízká
Nízká
Velmi vysoká Velmi nízké Velmi nízké Velmi vysoká
Časopisy
Nízká
Střední
Velmi vysoká
Střední
Střední
Střední
Střední
Noviny
Nízká
Střední
Dobrá
Vysoká
Nízké
Střední
Velmi vysoká
Plakáty
Velmi nízká
Velmi nízká
Dobrá
Střední
Střední
Vysoké
Vysoká
Internet
Střední
Nejvyšší
Velmi vysoká
Nejvyšší
Velmi nízké
Nízké
Vysoká
Nálehavost je mírou „neodbytnosti“ média. Některá média dávají zákazníkovi větší, jiná menší
možnosti uniknout působení komerčního sdělení.
Názornost vyjadřuje schopnost média vysvětlit způsob užívání výrobku.
Identifikace balení vyjadřuje schopnost média zobrazit co nejvěrněji obal výrobku.
Rychlost odezvy je rychlost reakce zákazníků na komerční sdělení.
Náklady: tímto parametrem vyjadřujeme náklady na zakoupení času nebo prostoru v médiích a
to vztažené na 1000 zasažených diváků, posluchačů, čtenářů, nebo návštěvníků.
Výrobní náklady jsou náklady na vytvoření reklamního šotu, plakátu, webovských stránek.
Penetrace hlavních trhů označuje možnost média působit na největší městské části, kde ve
většině případů bývá soustředěna spotřebitelská poptávka.
81
Výhody internetové reklamy
Internetová reklama je nejen plně srovnatelná s reklamou v klasických médiích, ale má
celou řadu specifik a výhod. Ty můžeme shrnout do čtyř základních bodů.
• Zacílení (targetability)
Internetové technologie dávají inzerentům dostatečně účinný nástroj, který jim umožňuje
velmi dobře zacílit reklamní kampaň a zasáhnout přesně ty cílové skupiny zákazníků,
jež potřebují. Reklamní kampaň lze přizpůsobit dle země, regionu, oboru a zájmu cílových
skupin. Samozřejmostí je nastavení reklamní kampaně na časové období, tedy dny v týdnu,
časové úseky během dne a podobně. Dále pak na typy operačních systémů a prohlížečů
WWW stránek používaných uživateli.
• Měření reakce uživatelů (tracking)
Reklamní agentury mohou na Internetu poměrně dobře měřit, jak uživatelé reagují na
doručené reklamní sdělení, mohou zjistit, jak reklama ovlivňuje povědomí o značce či
vlastnostech produktů a služeb. Lze například zjistit, jaké množství uživatelů reagovalo na
reklamní sdělení tím, že si na něj kliklo, jaký typ operačního systému tito uživatelé
používali a ze kterého regionu na stránky vstoupili. Následně můžeme sledovat, jaké
množství z těchto uživatelů si propagovaný výrobek skutečně koupilo atd.
• Doručitelnost a flexibilita
Reklama je na WWW stránkách zobrazována neustále a průběžně, na rozdíl od médií, jako
je rádio a televize. Zároveň je každá stránka umístěná na Internetu okamžitě dostupná
všem jeho uživatelům po celém světě.
Další výhodou internetové reklamy je flexibilita. V klasických médiích není zcela možné
reklamní kampaň příliš měnit (nebo jen za cenu vysokých dodatečných nákladů). V případě
internetové reklamy má zadavatel k dispozici okamžitě statistiky úspěšnosti své reklamní
kampaně a pokud zjistí, že na právě zobrazovaný reklamní proužek kliká jen malé množství
uživatelů, může je téměř okamžitě změnit a pokračovat v reklamní kampani. Případně může
upravit denní dobu, kdy se bude proužek zobrazovat.
• Interaktivita
Zřejmě hlavním rozdílem mezi reklamou umístěnou v klasických médiích a na Internetu je
interaktivita způsobená Internetovou reklamou. Jednoduchým kliknutím (akcí) na reklamní
proužek může uživatel získat podrobné informace o daném výrobku či službě. Pro mnoho
prodejních serverů je zajímavá také postnákupní aktivita uživatelů, kteří své zkušenosti
s výrobkem rádi sdílejí s ostatními uživateli Internetu. Prostřednictvím Internetu jsou
tyto reakce (ať už kladné či záporné) rychlé a levné. Prodejní servery dávají na svých
stránkách místo pro reakci zákazníka na zakoupený výrobek. Potenciálnímu zákazníkovi
tyto reakce pomůžou při rozhodování o koupi.
Reklama, často nahrazovaná pojmem propagace, je určitě „nejhlasitější“ složkou mixu
marketingové komunikace. Útočí na nás z televizní obrazovky a ze všech možných sdělovacích
prostředků. Je velmi těžké si ji nepovšimnout.
Reklamní kampaň je nezbytná u produktů zcela nových a nově zaváděných na trh, ale provází
také produkty „za zenitem jejich tržní životnosti“ a podporuje obnovení a oživení poptávky
právě po těchto výrobcích.
Je třeba, aby si každá firma kvalitně a promyšleně zpracovala reklamní plán, zvážila formu
82
své reklamy, její nástroje, cíle, její rozpočet. Je zřejmé, že rozhodnutí o reklamě patří k
nejdůležitějším krokům každé firmy a proto jsem si zvolil právě toto téma ke zpracování své
seminární práce.
Charakteristika reklamy
Definice reklamy
K definování reklamy se používá několik definicí. Mezi ty nejvýstižnější patří ta, že reklamou
rozumíme jakoukoliv placenou formu neosobní, masové komunikace nebo také ta, která tvrdí,
že reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží nebo
služeb konkrétním sponzorem, přičemž sponzory nemusejí být pouze podniky a firmy, ale také
muzea, kvalifikované osoby nebo např. společenské organizace. Jejím cílem je informování
spotřebitelů a ovlivnit jejich chování. Reklama může plnit ve stimulačním procesu různé úkoly,
může se zaměřovat na různé cílové skupiny, domácnosti, výrobní podniky, sportovce, studenty,
může působit celoplošně na celém území ČR nebo jen např. v Karviné. Podniky mohou jejím
prostřednictvím dobře stimulovat prodej svých výrobků, zdravotní organizace s její pomocí
může varovat veřejnost před škodlivostí kouření.
Klasifikace reklamy
Reklamu můžeme rozčlenit do několika kategorií. V této práci se budu věnovat pouze
základnímu dělení, a to podle cílů, podle typu a podle zaměření reklamy.
Reklamu můžeme rozdělit podle jejich hlavních cílů firmy do následujících skupin:
·
·
·
·
·
institucionální propagace- dlouhodobé budování celkového image podniku,
propagace značky - dlouhodobé budování image určité značky,
věcná propagace – šíření informací o prodeji, službě nebo události,
propagace podpory – ohlášení zvláštního prodeje,
obhajovací propagace – obhajování určité záležitosti.
Podle pravidla pěti W (Who?, Why?, When?, What?, How?) rozlišujeme osm základních
typů reklamy:
· Celonárodní spotřebitelská reklama, která se zaměřuje na dlouhodobý vývoj obchodní značky
produktu, jeho identity a firmy, která ho vyrobila.
· Maloobchodní reklama – je převážně místní a zaměřuje se na jednotlivé obchody, ve kterých
mohou být koupeny určité výrobky, nebo jsou zde nabízeny určité služby. Oznamuje, kde je
jaký produkt k dispozici, stimuluje provoz v obchodě a pokouší se vytvořit image pro
maloobchod.
· Politická reklama se používá hlavně v předvolebních kampaních pro přesvědčování voličů.
· Objednávková reklama se snaží stimulovat odbyt tím, že přímo nabídne spotřebiteli
objednávku. Zájemce si pak objedná zboží poštou nebo telefonicky.
· Seznamová reklama, která nalézá uplatnění v knihách jako jsou seznamy, adresáře (Zlaté
stránky).
83
· Reklama podnik – podnik. Ta představuje zprávy určené maloobchodníkům, velkoobchodníkům
a profesionálům, jako jsou např. právníci a lékaři. tato reklama se uplatňuje v obchodních
publikacích nebo žurnálech a vyžaduje čistě racionální přístup bez žádných emocionálních
prvků.
· Instituční reklama zajišťuje identifikaci společnosti nebo její pozici ve společnosti –
zlepšení goodwillu firmy.
· Propagace veřejných služeb předává zprávy o snaze o dobrou věc, jako např. prevence proti
nemocím nebo boj proti drogám. Prostor a čas pro taková sdělení je osvobozen od poplatků.
Podle zaměření lze reklamu klasifikovat do několika kategorií. Mezi jedno z hlavních rozdělení
je na základě cíle propagační činnosti:
a) Reklama orientovaná na spotřebitele, která má za úkol získat nové uživatele, kteří dosud
produkt neužívali, znovu získat staré uživatele, kteří již produkt neužívají. Snaží se také
získat na svou stranu uživatele konkurenčních produktů posílit „věrnost“ těch kupujících,
kteří střídají varianty kupovaného zboží.
b) Reklama orientovaná na produkt, která se specializuje na určité výrobky, snaží se zvýšit
jejich odbyt, oznamuje široké veřejnosti zavedení nového produktu.
c) Na trh orientovaná reklama se snaží proniknout na některý ze specializovaných trhů,
vyrovnat sezónní výkyvy poptávky, rozšířit demograficky svůj odbyt.
d) Reklama orientovaná na svůj vlastní podnik se pokouší změnit image firmy v očích
veřejnosti, oznámit případné změny ve vedení, působnosti podniku, oznámit výročí nebo oslavy
firmy.
Reklamní plán
Při tvorbě reklamního programu musí manažeři marketingu začít určením cílového trhu a
motivů kupujících. Pak mohou přistoupit k pěti hlavním rozhodnutím, známým jako 5M:
·
·
·
·
·
Jaké jsou cíle propagace? (poslání – mission)
Kolik můžeme investovat? (peníze – money)
Jaká zpráva by měla být odeslána? (zpráva – message)
Jaká média by měla být použita? (média – media)
Jak by se měly hodnotit výsledky? (měřítko – measurement)
Cíle reklamy
Cíle reklamy musí vyplývat z předchozích rozhodnutí o cílových trzích, umístění se na trhu a
marketingovém mixu. Cíl reklamy je určitý komunikační úkol, který má být dosažen u určité
skupiny cílových příjemců za dané časové období. Volba cíle by měla být založena na pečlivé
analýze současné marketingové situace.
Mezi hlavní cíle reklamy patří např. tvorba silné značky, zvýšení poptávky, posílení finanční
pozice, vytváření pozitivní image, motivace vlastních pracovníků nebo zvýšení možností
distribuce.
84
Podle účelu cílů, tj. zda – li slouží k informování, přesvědčování nebo připomínání, je můžeme
rozdělit do skupin:
· reklamních cílů s funkcí informativní; informativní reklama převažuje v „pionýrském období“
kategorie výrobků, kdy je cílem vytvořit prvotní poptávku (např. oznámit nový výrobek,
vysvětlit funkčnost výrobku, prezentovat jeho využití, popsat nabízené služby apod.),
· reklamních cílů s funkcí přesvědčovací; tento druh reklamy je důležitý v konkurenčním boji,
kdy je úkolem vytvořit selektivní poptávku po určité značce (příkladem může být reklamou
budovat preference značky, změnit zákazníkovo vnímání výrobku, přesvědčit zákazníka ke
koupi atd.),
· cílů reklamy s funkcí připomínací; tato propagace je důležitá ve stadiu zralosti výrobku, kdy
je nutné připomínat zákazníkům, kde si mohou výrobek koupit apod.
Tvorba rozpočtu
Každá firma chce investovat takovou sumu financí, která je nezbytná pro dosažení prodejního
cíle. Je třeba zjistit, která suma je však vhodná. Pokud investuje firma málo, účinek je
nepatrný, pokud příliš, peněz mohlo být využito v jiných potřebnějších oblastech firemního
působení.
Při sestavování rozpočtu propagace je třeba brát v potaz určité faktory, mezi které patří
zejména stadium životního cyklu výrobku, podíl na trhu, spotřebitelská základna, konkurence,
frekvence propagace nebo např. nahraditelnost výrobku.
Při sestavení rozpočtu může firma využít dvou základních metod:
1. Sestavení rozpočtu shora, kdy je na reklamu přidělená určitá částka, která se podle
stanovených kritérií rozděluje na jednotlivé reklamní projekty. Příkladem může být metoda,
kdy se vychází z výše minulého rozpočtu a zvýší se o určitou procentní částku (je však dost
nepřesná a nepostihuje ekonomickou realitu v období, kdy je rozpočet sestavován).
2. V případě sestavení rozpočtu zdola se jedná o vykalkulování potřeby finančních prostředků
na konkrétní reklamní projekty. Základem tohoto přístupu je tzv. účelová metoda, která
vyčísluje náklady každého schváleného reklamního projektu tak, že se nejdříve stanoví
konkrétní cíle reklamy, na jejichž základě se určí úkoly (reklamní projekty), kterými se cíle
splní a vyčíslí náklady projektů. Součet položek tvoří rozpočet na reklamu.
Mezi další známé a dosti používané metody sestavování rozpočtu reklamního plánu patří
metoda sestavení rozpočtu procentem z prodeje nebo metoda parity s konkurencí.
Druh zprávy
Typ sdělení, který bude komunikován, závisí na cílech reklamy, tržním segmentu, fázi procesu
rozhodování kupujícího a životním cyklu výrobku. V závislosti na těchto faktorech může mít
sdělení charakter uvádějící (upoutává pozornost zákazníka), informativní (informuje
spotřebitele o vlastnostech výrobku), přesvědčující, kdy se snaží přesvědčit zákazníka ke
koupi výrobku nebo charakter připomínací, pokud připomíná zákazníkovi existenci výrobku.
85
Při vlastním vytváření zprávy vycházejí tvůrci z několika metod, přičemž nejznámější je
metoda indukce, kdy autoři hovoří se spotřebiteli, odborníky a deduktivní model, kdy se
rozdělí kupující do skupin podle jejich očekávání a zážitků, z čehož dostaneme 12 druhů
zpráv. (1
Každá vytvořená zpráva musí o výrobku sdělovat něco žádoucího nebo zajímavého, musí také
říkat něco výjimečného nebo zvláštního a musí být také důvěryhodná a prokazatelná. Úspěšné
je takové sdělení, které získá pozornost části trhu, na kterou je zaměřeno. Může ji získat jen
tvořivým nápadem. Důležitým při tvorbě je styl tvorby sdělení, jeho formát, tón a výběr slov.
Reklamní sdělení může být v souladu s cílem reklamy a zacíleným segmentem vyjádřeno v
různém stylu. Každá zpráva tedy může obsahovat různé styly:
· Nálada a image, kdy styl spojuje s výrobkem určitou náladu.
· Fantazie – styl vytváří kolem produktu nádech fantazie a romantiky.
· Běžný život – ukazuje využití výrobku v běžném rodinném životě.
· Hudební styl – je vyjádřen zpěvem písničky se známou melodií a textem týkajícím se
produktu.
· Doporučující posudek, přednesený důvěryhodnou, všeobecně známou osobou.
· Odborný posudek – také přednesený důvěryhodnou osobou, ovšem odborníkem v daném
oboru.
· Vědecký posudek – chce vyjádřit z vědeckého pohledu odlišnosti a výhody propagovaného
výrobku.
· Symbol osobnosti, kdy je propagace výrobku spojována s určitou osobností, ať je to
sportovec nebo herec.
86
21 – MOTIVOVÁNÍ JAKO MANAŽERSKÁ ČINNOST, ZPŮSOBY MOTIVOVÁNÍ
Motivace = pohnutky a důvody našeho jednání
= „všechny vnitřní síly člověka, např. přání, touhy, úsilí,…které člověka aktivují
nebo uvádí do pohybu“
Motivační proces = řetěz příčin a následků, které vedou k určitému chování jednotlivce.
Nedostatek či ztráta něčeho způsobuje u člověka napětí (fyzické x
psychické), které jej vede k činnostem uspokojujícím chybějící potřeby
a
tím i ke snížení napětí. Jedná se o aktivity orientované na cíl, kdy
dosažení cíle je bráno jako uspokojení potřeby a dokončení procesu
motivace.
Motivační teorie = zjednodušené postupy pro pochopení chování lidí, smyslem je vytvořit
základ k rozvoji vlastních motivačních postupů každého manažera.
- teorie zaměřené na obsah – snaží se rozpoznat to, co vyvolává a udržuje
určité chování
- teorie zaměřená na proces – snaží se vysvětlit a popsat proces toho, jak
je chování vyvoláváno, řízeno, udržováno a také ukončeno.
Motivační teorie zaměřená na obsah
1. Maslowova pyramida potřeb
- jedna z nejčastěji uváděných teorií, která se setkává se všeobecným souhlasem, vychází ze
dvou předpokladů
1. jsme živočichové nemající dostatek a naše potřeby závisejí na tom, co již máme. Pouze dosud
neuspokojené potřeby mohou ovlivňovat chování. Uspokojená potřeba přestává být
motivátorem.
2. naše potřeby jsou podle významu hierarchicky uspořádány jejich uspokojování se řídí
postavením v pyramidě. Jakmile je jedna potřeba uspokojena, objevuje se jiná vyžadující další
uspokojení.
Uplatnění teorie v praxi: hierarchie je snadno pochopitelná, je přitažlivá a zdůrazňuje některé
faktory, které motivují lidi (výše platu, systémy odměňování, zaměstnanecké výhody apod.)
Nepostihuje individuální rozdíly, místní, regionální a národní specifikace, etnické zvyky a
národnostní rozdíly.
87
2. Herzbergova dvoufaktorová teorie
- založena na základě studia techniků a účetních, systémem otázek pátrajících po spokojenosti
či nespokojenosti v souvislosti prací ho dovedl ke dvěma závěřům
1. udržovací faktory – nezbytné k udržování úrovně spokojenosti (podniková politika, plat,
jistota práce, vztahy ke spolupracovníkům atd.) Vůči práci jsou okrajové, více se vztahují
k vnějším podmínkám.
2. motivační faktory – nepřítomnost nevyvolává přílišnou nespokojenost, přítomnost výrazně
zvyšuje motivaci (uznání, povýšení, osobní růst,..). Soustřeďují se na práci, přímo se vztahují
k práci samé, k individuálnímu výkonu, pracovní odpovědnosti a uznání člověka v souvislosti
s prací.
Uplatnění teorie v praxi: rozvíjí Maslowovy myšlenky a zvyšuje jejich použitelnost pro oblast
práce. Ukazuje provázanost vnitřních a vnějších motivátorů a roli respektu a uznání od
nadřízených. Nevýhodou je úzké zaměření na technicko administrativní sféru, někdy se také
podceňuje vliv udržovacích faktorů( ani větší plat a povýšení mnohdy nenahradí nesoulad
spolupracovníků nebo špatných hygienických podmínek).
3. Alderferova teorie tří kategorií
- vychází z Maslowovy teorie potřeb, přizpůsobil však původní představy novým poznatkům
z výzkumů lidského chování a redukoval pyramidu na tři úrovně potřeb
1. potřeby existenční – veškeré materiální a fyziologické potřeby
2. potřeby vztahové – veškeré vztahy k lidem, hněv, nenávist, láska, přátelství, emoce
3. potřeby růstové – tvořivá práce jedince na sobě a na svém okolí
Uplatnění teorie v praxi: více se přibližuje skutečným motivačním faktorům v reálných
podmínkách, ale velmi špatně postihuje individuální, skupinové a regionální vlivy.
Motivační teorie zaměřená na proces
1. Teorie spravedlnosti
- uvědomění si nespravedlivosti je motivační silou. Když se někdo domnívá, že s ním bylo ve
srovnání s ostatními nespravedlivě jednáno, pokují se tuto nespravedlnost odstranit.
Mezi způsoby změn nespravedlivosti patří:
odchod ze zaměstnání
změna vloženého vkladu, např. méně práce, méně kvality, častější absence
změna výnosu, např. žádost o větší plat, dodatečné zaměstnanecké výhody
změna vnímání výnosů – přehodnocení vlastního postavení a vnímání
Uplatnění teorie v praxi: je důležité mít dobře a průhledně zpracován systém hodnocení a
odměňování. Stejnou důležitost pak má i vlastní hodnocení pracovníků a zdůvodnění jejich
odměn. Nedostatkem je, že nedává žádné návody jak kýžené spravedlnosti docílit. Orientuje se
na odměňování mzdou a opomíjí jiné formy odměn.
2. Vroomova expektační teorie
88
- říká, že každý jedinec je při práci motivován k tomu, aby volil mezi různými způsoby chování.
Tři základní faktory, které nás ovlivňují jsou:
volba – svoboda jedince vybrat si z řady alternativ (pracovat rychle nebo pomalu)
očekávání – víra, že určité chování bude či nebude úspěšné
preference – hodnoty, kterou osoba dává nabízeným odměnám (někdo preferuje peníze
a
vše ostatní odmítá, někomu stačí pochvala)
Uplatnění teorie v praxi: dokáže velmi přesně popsat chování jedinců a v případě manažera,
který své podřízené dobře zná, umožňuje poměrně široké praktické využití. Vyžaduje to však
velmi pečlivě zjišťované informace o pracovnících, což je časově a organizačně velmi náročné.
Bývají používány dotazníky a ty mohou výrazně odlišovat v závislosti na době vyplnění a
okamžitém rozpoložení respondenta.
3. Stimulační teorie
- je založena na myšlence, že chování člověka je výsledkem určitých vlivů, nejčastěji logicky
předpokládaných důsledků chování. Stimuly tak velmi připomínají podmíněné reflexy, kdy
některé chování je ovlivňováno naší předcházející zkušeností. (dítě se vyhne horkým kamnům)
Uplatnění teorie v praxi: je nutno využívat dvou druhů stimulů – odměna a trest, jsou-li
používány rozumně a průhledně, mohou vést k velmi dobrým výsledkům. Nevýhodou však je tzv.
prahová citlivost. Na někoho platí ústní pokárání, s jiným nehne asi srážka z platu. Když někoho
třikrát stejně odměníte, dále to však bere jako samozřejmost.
4. McGregorova teorie X a Y
Teorie X – člověk má vrozený odpor k práci a bude se jí vyhýbat, musí být veden, vyhýbá se
zodpovědnosti, motivací je systém odměn a trestů. Nucení k práci a neustálá kontrola.
Teorie Y – fyzická a duševní námaha jsou přirozené stavy jako spánek nebo hraní. Člověk je
iniciativní, vyhledává odpovědnost, nemusí být přísně kontrolován. Odměnou je vlastní já,
očekává možnost seberealizace.
Uplatnění teorie v praxi: je dobře uplatnitelná tam, kde můžeme dobře rozdělovat pracovní
náplň podle jasných kriterií a kde máme dostatek adeptů s vyhraněným vztahem a přístupem
k pracovnímu procesu. Selhává u proměnných podmínek, v případech kdy pracovní náplň a s ní
spojené hodnocení, není jednoznačné a přehledné.
Zaměstnanecké typy
Organizátoři – chce být příkladem ostatním, snaží se ostatní přesvědčit k plnění úkolů
Kverulanti – vymlouvají se, stěžují si, mají přehled o tom, co dělají ostatní
Hypochondři – stále si stěžují, práci nestíhají kvůli předstíraným chorobám
Alibisti – úkoly předává jiným, ale nakonec je plní sám, vše vykonává s úsměvem a v pohodě
Perfekcionisté – pracují přesně a na čas, pro banality často nestíhají podstatné věci
Váhaví střelci – nedochvilní, vše nechávají na poslední chvíli
Polovičaté typy – nezajímá je čas, práce je po něm potřeba opravit nebo předělat
Rozčilení sabotéři – najdou si „oblíbence“ kterému dávají najevo nepřízeň
Vyhýbavé typy – vyhýbají se jakémukoli konfliktu, vyhýbají se přímé odpovědi
Obětavci – uspokojují zájmy nadřízených za cenu obětování svých ambicí
89
Soupeři – cítí se stále ohroženi, své soupeři likvidují pomluvami, neodevzdáním zpráv a úkolů
Kompromisníci – za každou cenu se chtějí dohodnout po dobrém, domáhají se kompromisu
Workholici – notoričtí pracanti, práci obětují vše, včetně svého soukromí a volného času
Příčiny nespokojenosti či ztráty motivace
Vliv prostředí
Velikost podniku
Počasí
Metody řízení
Ekonomické vlivy
Rodinné problémy
Doba zaměstnání
Vlastní ego
Manažerská strategie zvyšování motivace
Motivační nástroje:
Přímé nástroje řízení – u direktivních příkazů, předpokládá kázeň při plnění úkolů, rutinní
situace, směrnice, trvalé příkazy, jednotný postup obdobných úkolů
Nepřímé nástroje řízení – jsme schopni vymezit prostor pro samostatné chování podřízených
složek, konkrétní přístupy jsou ponechány na jejich vůli, řídící
opatření mají dlouhodobý charakter, od podřízených se čeká vyšší iniciativa.
- ekonomické nástroje – mzdy, odměny, prémie, sankce
- mimoekonomické nástroje – veřejná uznání, dobré pracovní klima
Obohacování práce – hledá, jak zlepšit efektivnost plnění úkolů i spokojenost lidí
Rozmanitost – umožňuje zaměstnancům vykonávat různé operace a různé postupy
Celistvost úkolu – umožňuje samostatně dokončovat určitý úsek práce
Významnost úkolu – je dána mírou vlivu, který má určitá práce na ostatní lidi
Autonomie – zaměstnanci mají určitou kontrolu nad svou prací, sami si ji určují a řídí
Zpětná vazba – možnost dozvědět se, jak pracovník vykonává svou práci
Odměňování odrážející výkon – důležité, aby odměny následovaly co nejdříve po splnění
úkolu
Program poskytování zaměstnaneckých akcií – vlastnictví zam. akcií vede zaměstnance ke
zvyšování výkonu vědomím, že vlastně pracují pro sebe.
Pružná pracovní doba – možnost volby, kdy chce být pracovník přítomen v práci
Motivační techniky
Vedoucí pracovník musí poznanou teorii a přijaté motivační strategie aplikovat vhodným
způsobem do praxe. Je nutné plnit následující faktory:
poznání potřeb zaměstnance – naslouchání, nešetřit uznáním a pochvalou, možnost povýšení
organizačně pracovní předpoklady – jednoznačné vymezení působností, pravomocí a
odpovědností
vymezení cílových vztahů – formy komunikace, diskuse o názorech, týmové řešení
efektivní metody řízení – informovanost, dotaženost věcí od konce, respekt, porozumění
Pravidla pro účinnější motivaci:
- zapojte zaměstnance do vývoje motivačního systému
- konkretizujte kriteria odměn
- odměňte každého, kdo kritéria splní
90
-
oceňujte nejen výsledky, ale i změny v jednání
individualizujte odměny, dejte lidem to, co očekávají
říkejte často a upřímně děkuji
podporujte sebedůvěru a sebeúctu
podporujte vnitřní odměny, potěšení z práce, radost z uznání za výsledky
odměňujte celý tým
informujte své lidi o všech změnách
stůjte za svými lidmi, vaši podřízení musí cítit vaši podporu
chraňte svobodu projevu, umožňujte se svým podřízeným svobodně se vyjadřovat
využívejte moderní metody řízení – delegování, koučování, cílové řízení, …
91
22 - ORGANIZOVÁNÍ TĚLESNÉ VÝCHVY A SPORTU, VYMEZENÍ POJMU, SOUČASNÁ
ORGANIZOVANOST TVS V ČESKÉ REPUBLICE
ORGANIZOVÁNÍ :
Smyslem organizování je vytvořit a udržovat podmínky nutné pro koordinaci firemních
činností ( vztahů lidí, jednotlivců, skupin ).
Struktura procesů rozhoduje o způsobech, jak vykonávat dané práce, rozhoduje o řízení
aktivit, rozdělování pravomocí, stanovování pravidel a postupů, kontrole atd.
Organizační struktura je pak způsob jak jsou organizační prvky svázány vazbami podřízenosti
a nadřízenosti. Organizační strukturou tak rozumíme celkové uspořádání organizace,
začlenění prvků a vazeb v podniku ( nadřízený – podřízený, nadřízený – nadřízený ), způsob
předávání informací, kompetencí, pravomocí a dělbu práce.
SKUPINOVÁ VAZBA ( ORGANIZACE )
Minimální kontakt mezi pracovníky a skupinami zajišťujícími určité činnosti. ( Např. Sokol =
organizace sdružující skupiny lidí, pro něž je sport volnočasovou aktivitou = různé sportovní
skupiny zastřešuje jedna hlavní organizace = stejná pravidla pro provádění stejné aktivity na
různých místech.)
POSTUPNÁ VAZBA
Představuje následný sled, kdy výstup jedné aktivity je vstupem pro aktivitu druhou, je zde
časová návaznost, koordinace je zajišťována standardními postupy. ( Ve sportu = výkonnostní
postup do výkonnější skupiny sportovců.)
VZÁJEMNÁ VAZBA
Je vyjádřením situace, kdy jednotlivé aktivity si navzájem využívají svých vstupů a výstupů,
charakteristikou je vzájemná spolupráce. ( Ve sportu je to např. vztah trenéra a svěřence.
Trenér vkládá do vztahu své znalosti a dovednosti, jeho svěřenci vkládají do vztahu své
dovednosti a talent. Výstupem je pak o obou úspěch = vzájemně využívají svých vstupů.)
TÝMOVÁ VAZBA
Je nejužší formou koordinace. Tato vazba vyžaduje vytvoření týmů. Její použití je nezbytné
v případech, kdy aktivitu nelze rozdělit na samostatné úkoly.( Ve sportu se jedná např. o
sportovní hry, kdy je ke hře třeba týmových hráčů ke společné hře.)
ORGANIZOVÁNÍ je jednou z managerských funkcí, jedná se o uspořádání zdrojů a lidí ve
firmě, tvorbu organizačních struktur, organizačních pravidel, informačních systémů.
92
24 - DEFINUJTE POJEM „ MARKETINGOVÝ MIX“ A ROZEBERTE JEHO ZÁKLADNÍ
FAKTORY
Výsledkem marketingového mixu je správný výrobek ve správný čas na správném místě za
správnou cenu.
Provádění strategie firmy se opírá o 4P
1. Poduct - výrobek
2. Place - místo
3. Price – cena
4. Promotion – propagace-komunikace jak se o tom zákazní dozví.
Výrobek – hmotný statek, výrobce rozhoduje o vlastnostech, značce, obalu. Každý výrobek
má životní cyklus.
1. fáze zaváděcí – tržby rostou pomalu
2. fáze růstu – optimální růst tržeb, rozhodující obd. Pro úspěch či naopak
3. fáze zralosti – obvykle nejdelší
4. fáze ústupu – odbyt začíná klesat – stahuje se výrobek z oběhu.
Cena – Správná cena= rovnováha mezi fází životního cyklu výrobku, cenami konkurence,
poptávkou na trhu. 4ili co je zákazník ochoten ještě zaplatit.
Distribuce – distribuční systém zprostředkovává cestu výrobku od výrobce k zákazníkovi.
Měl by umožnit, aby se zboží dostalo k zákazníkovi v místě a době, která mu nejlépe
vyhovuje.
Podpora prodeje - smyslem je informovat o výrobku jeho vlastnostech, ceně, dostupnosti,
kvalitě a přesvědčit zákazníka že je nejlepší.
Marketingový mix slouží k uskutečňování dlouhých i krátkodobých
cílů firmy. Jsou to nástroje dobře měřitelné a sledovatelné a proto vhodnými změnami
některého nástroje nebo kombinací změn lze dosáhnout spokojenosti zákazníka i získat
výhodu nad konkurencí.
Tento model funguje dobře u výrobků hmatatelných .hůře pak u služeb
služby =nehmatatelnost,proměnlivost, nedělitelnost, pomíjivost
.
Tam kde jde o nehmatatelné je potřeba nabízet dostatek informací.
M.Mix – někdy může být důležitá jen cena nebo propagace a ostatní druhotné.
93
25 – VYSVĚTLETE POJEM DELEGOVÁNÍ A VYJMENUJTE ZÁKLADNÍ PRAVIDLA
EFEKTIVNÍ DELEGACE
A. Delegování :
- Delegování je způsob řízení činnosti předáváním pravomocí a zodpovědností svým
podřízeným. Vyžaduje připravené podřízené, ochotné tento způsob akceptovat a ochotné
přebírat zejména zodpovědnost za své výkony a rozhodnutí. Vyžaduje také kvalitní
manažerskou práci a manažera, který je ochoten nejen formálně, ale také prakticky předat
část svých pravomocí svým podřízeným.
Důvody k delegování :
více času pro důležité věci
více práce za kratší čas
zisk času na rozvíjení svých manažerských schopností
rozvíjení schopností podřízených
nové nápady a přístupy
motivování pracovníků
snazší hodnocení
jednoduchá kontrola
rozvoj pracovní morálky
Překážky delegování :
pocit nenahraditelnosti
nechuť opustit něco, co umíme
nedůvěra ve schopnosti pracovníků
ztráta prestiže
špatně definované úkoly
vysoké náklady
nepochopení nadřízeného
B. Postup delegování :
Analýza práce :
definovat pracovní úkoly, které lze definovat (rutinní práce a činnosti, drobná opakující se
rozhodnutí)
Plán delegování :
formulace úkolu
Výběr vhodného pracovníka :
má daná osoba čas a schopnosti splnit jej?
Provedení a hodnocení plánu :
instrukce pro každý úkol
94
C. Pravidla pro delegování :
-
neužívat mlhavých a neurčitých výrazů a formulací při zadávání úkolu
ověřte si, že to zaměstnanec pochopil
vysvětlete smysl úkolu
sdělujte přiměřené množství informací
přispůsobte úkol zaměstnanci
dobré načasování úkolu
nevydávejte příliš úkolů
osobní přístup při zadávání úkolů
komunikujte se zaměstnancem, podpořte ho
při problémech jste pouze v roli rádce
odměňujte, informujte o přínosech
informujte nadřízeného o postupech, které používáte
D. Co delegování přinese
Řídícímu pracovníkovi :
čas, hrdost, uznání, nové metody a techniky, růst manažerských schopností
Podniku či firmě :
vyšší efektivnost, objev talentů, testování manažerů, apod.
Zaměstnanci :
vědomí dobře vykonané práce, pocit profesionálního růstu, zájem o práci, apod.
95