M A R K T I N G O V Ý M A N A G E M E N T 7

MARKTINGOVÝ
MANAGEMENT
7
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
1
Příležitosti k růstu
podnikatelských činností
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
2
Cílový a strategický trh
Definice podle cílového trhu má tendenci se
zaměřovat na prodej nějakého produktu.
Příklad :
Pepsi by mohla definovat svůj cílový trh jako všechny lidi, kteří pijí
nápoje z coly a jejími konkurenty jsou proto společnosti, které takové
nápoje vyrábějí.
Definice podle strategického trhu se týká každého,
kdo se něčeho napije, aby uhasil žízeň.
Příklad :
Konkurenty Pepsi by v tom případě byli i ti, kteří vyrábějí nealkoholické
nápoje bez coly, to znamená balenou vodu, ovocné šťávy, čaj a kávu.
K větší konkurenceschopnosti by se Pepsi mohla rozhodnout
prodávat ještě další nápoje, jejichž tempo růstu vypadá slibně.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
3
K vyhodnocování příležitostí růstu
patří plánování nových
podnikatelských činností.
Plány společnosti na existující
podnikatelské činnosti
umožňují vytvořit si představu
o celkovém obratu a zisku.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
4
Existuje-li disproporce mezi
žádoucím obratem
a předpokládaným obratem, musí
management společnosti
vyvinout nebo získat novou
podnikatelskou činnost, aby tuto
mezeru vyplnila, a to identifikací
vhodné příležitosti :
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
5
1.K dosažení dalšího růstu v rámci současných
podnikatelských činností (intenzivní
příležitosti).
2.K rozvinutí nebo získání podnikatelských
činností, které jsou spřízněny se současnými
podnikatelskými činnostmi (integrované
příležitosti).
3.K přidání atraktivních podnikatelských
činností, které nejsou v příbuzném vztahu
k současným podnikatelským činnostem
(rozšíření příležitostí).
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
6
Rozšíření příležitosti – diverzifikace
OBRAT
Intenzivní příležitosti – intenzivní růst
Integrované příležitosti – integrovaný růst
ČAS
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
7
Intenzivní příležitosti
Management společnosti by měl nejdříve
přezkoumat vhodné možností ke zlepšení
existujících podnikatelských činností.
Ansoff navrhl užitečný systém k nalezení nových
vhodných příležitostí k intenzivnímu růstu, který
nazval matice expanze výrobku na trhu – zkráceně
Ansoffova matice, která umožňuje volbu vhodné
tržně-produktové strategie podniku a hodnocení
souvisejících rizik.
Existující produkty
Nové produkty
Existující trh
TRŽNÍ PENETRACE
ROZVOJ VÝROBKŮ
Nový trh
ROZVOJ TRHU
DIVERZIFIKACE
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
8
Integrované příležitosti
Prodej a zisk může společnost zvýšit
pomocí integrace v rámci jeho
odvětví, tato integrace může
směřovat dozadu, dopředu či
horizontálně, což si můžeme ukázat
na příkladu.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
9
Příklad integrované příležitosti
1) Mediální společnosti Music může dosáhnout
integračního růstu, pokud získá jednoho nebo více ze
svých dodavatelů (např. výrobce plastu), aby nabyla
větší kontrolu nebo vytvořila větší zisk – zpětná
integrace.
2) Mediální společnost Music by mohla získat některé
velkoobchodní nebo maloobchodní prodejce, zvláště
jsou-li vysoce ziskoví – integrace dopředu.
3) Mediální společnost Music by mohla získat jednoho
nebo více konkurentů, a to za předpokladu, že vláda
tento tah nezakáže – horizontální integrace.
Pokud ani tyto možnosti nepovedou k žádoucímu objemu
prodejů, musí společnost uvažovat o diverzifikaci.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
10
Rozšíření příležitosti – diverzifikace
Diverzifikace má smysl, pokud mohou být
nalezeny dobré obchodní příležitosti
mimo současné podnikatelské činnosti.
Dobrá obchodní příležitost je taková, ve
které se jedná o vysoce atraktivní odvětví
(svojí velikostí, dynamikou a perspektivou)
a společnost má správný soubor
podnikatelských a obchodních sil, aby byla
úspěšná v nové podnikatelské činnosti
(obchodní příležitosti).
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
11
Tři typy diverzifikace :
1. Koncentrická strategie – společnost
by mohla hledat nové produkty,
které mají technologickou nebo
marketingovou příbuznost
s existujícími produktovými řadami,
i když nové produkty samotné
mohou apelovat na jinou skupinu
zákazníků.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
12
2. Horizontální strategie –
společnost by mohla hledat
nové produkty, které by
apelovaly na současné
zákazníky, i když nové produkty
nebudou mít vztah k současné
produktové řadě.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
13
3.Konglomerátní strategie –
společnost by mohla
hledat nové podnikatelské
činnosti, které nemají
žádný vztah k její současné
technologii, produktům
nebo trhům.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
14
Strategické plánování
divize-SBU
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
15
Proces strategického plánování divize-SBU
Poslání
SBU
SWOT
analýza
Formulace
cíle
Formulace
strategie
Formulace
programu
Implementace
Kontrola
a zpětná vazba
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
16
Poslání divize-SBU
Každá divize-SBU potřebuje definovat své specifické
poslání v rámci celé společnosti.
Například společnost zabývající se osvětlovacím
zařízením pro ateliéry profesionálních fotografů by
mohla definovat své poslání takto: „Zaměřujeme se na
profesionální fotografy s úmyslem stát se jejich
dodavatelem osvětlovacích technologií, které jsou pro
osvětlení ateliérů nejpokročilejší a nejspolehlivější.“
Toto poslání není zaměřeno na malé ateliéry, ani se
nepokouší získat zakázky nejnižšími cenami nebo
zabývat se produkty, které se netýkají pouze osvětlením.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
17
SWOT analýza
Celkové vyhodnocení příležitostí a hrozeb, silných a slabých
stránek zahrnuje monitorování externího a interního
marketingového prostředí.
Analýza externího marketingového prostředí (příležitosti
a hrozby).
Divize-SBU musí monitorovat klíčové síly makroprostředí :
politické demografické,
ekonomické,
společensko-kulturní a demografické,
technické a technologické,
legislativní a
ekologické (ochrana životního prostředí).
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
18
Divize-SBU musí monitorovat významné složky
mikroprostředí :
zákazníky,
konkurenty,
dodavatele,
distributory,
dealery,
které mají vliv na její schopnost docílit zisku.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
19
SWOT analýza
Divize-SBU by měla vytvořit marketingový
informační systém, aby měla přehled
o nejnovějších vývojových trendech a ke každému
trendu musí být nalezeny příležitosti a hrozby
s trendem spojené.
Hlavním účelem zkoumání prostředí je nalézt nové
příležitosti. Dobrý marketingový management je
v mnoha ohledech zaměřen právě na umění nalézat
a rozvíjet příležitosti a vydělávat na nich
a předvídat a reagovat na hrozby.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
20
Existují tři hlavní zdroje tržních příležitostí :
1) Dodávat něco, čeho je nedostatek, což si nežádá příliš
velkého marketingového talentu, protože potřeba je
dostatečně zřejmá.
2) Dodávat nějaký již existující produkt novým nebo lepším
způsobem. Existují tři způsoby, jak objevit možná vylepšení
nějakého produktu :
 zeptat se zákazníků na rady – metoda k zjištění problému;
 požádat zákazníky, aby si představili ideální verzi produktu –
metoda ideálu;
 požádat zákazníky, aby popsali své kroky při nákupu, užívání
a zbavování se nějakého produktu – metoda spotřebního
řetězce.
3) Zcela nový produkt.
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
21
Příležitosti mohou nabývat mnoho podob a pracovníci
marketingu musí dávat pozor, aby jim neunikly. Mohou
nastávat následující příklady :
a) Společnost může mít prospěch ze sbíhavých trendů
odvětví a přijít s hybridním produktem, který bude na
trhu novinkou. (Příklad: nejméně pět velkých výrobců
mobilních telefonů přišlo s mobilními telefony spojenými
s digitálními fotoaparáty).
b) Společnost může učinit nákupní proces pohodlnějším
nebo efektivnějším. (Příklad: zákazníci mohou nyní
využívat internet k tomu, aby nacházeli hledaný produkt
a pomocí několika kliknutí si našli nejnižší cenu).
c) Společnost může vyhovět potřebě po více informacích
a radách. (Příklad: specializované internetové stránky
umožňují najít profesionální znalce v mnoha oborech).
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
22
d) Společnost může nabízet na zakázku produkty, které byly
dříve nabízeny jen ve standardní podobě. (Příklad:
webové stránky Škody Auto umožňují vytvářet automobil
tak, aby vyhověl potřebám a přáním zákazníků).
e) Společnost může přijít s nějakou novou předností.
(Příklad: zákazníci mohou na iMacu vytvářet a editovat
digitální „iMovies“ a stahovat si je z webového serveru
Apple, aby se o ně podělili s přáteli na celém světě).
f) Společnost může zajistit, aby produkt byl dodán rychleji.
(Příklad: společnost TopTrans našla nový způsob, jak
doručovat balíky mnohem rychleji než Česká pošta).
g) Společnost může nabízet nějaký výrobek za mnohem nižší
cenu. (Příklad: farmaceutické společnosti mohou vytvořit
patenty nechráněné verze jinak značkových léčiv).
Akad. rok 2015/2016, ZS
Marketingový management - VŽ
23