Prezentace

WORKSHOP
Příležitosti v oblasti Trade Marketingu ve farmaceutickém prostředí
MONITOROVÁNÍ TRHU
Aquapalacehotel Čestlice, říjen2014
AGENDA
1. CO MŮŽEME MONITOROVAT, KDE A PROČ
 hlavní nástroje – metody a techniky
 cílové skupiny a rozdíly mezi nimi
 proces výzkumu
2. PŘÍKLADY TEMATICKÝCH CELKŮ
3. CO JE TŘEBA K ZADÁNÍ
4. HODNOCENÍ PŘÍNOSU
Marketing Research, 2014
Page 2
Široké spektrum metod podle Vašich potřeb...
Kvalitativní studie
Kvantitativní studie
Základní (vizuální) analýza
Hlavní cíle
 POPSAT a VYSVĚTLIT motivy,
postoje, očekávání
 POCHOPIT chování
 ZJISTIT vzorce rozhodování,
důležité atributy, způsoby
uvažování…
On/Offline metodika
Pozorování
Hloubkové dotazování (osobní/
telefonické / online)
Skupinové diskuse (standardní/ kreativní
skupiny)
Online fóra
Webové testy
Blogy / chat
Marketing Research, 2014
Operační a strategická analýza
Hlavní cíle
 MĚŘIT image, recall,
adherenci
 VYHODNOTIT postupy,
modely chování…
 IDENTIFIKOVAT profily
 KVANTIFIKOVAT tržní
podíly…
On/Offline metodika
Telefonické dotazování (CATI)
Internet (online – CAWI)
Formuláře pro samostatné vyplnění
(PA-PE)
Face-to-Face interviews (F2F)
Page 3
CÍLOVÉ SKUPINY (ANEB KOHO SE PTÁT)
Lékař



v případě Rx – stále rozhodující prvek
v případě OTC – vliv doporučení
potřeby, očekávání, cíle léčby
Lékárna




konečné rozhodnutí o vydávaném léku (přípravku)
ovlivnění zejména u OTC
generická eroze trhu – vliv u Rx
category management
Pacient



konečný uživatel
právo na rozhodnutí
potřeby, očekávání, cíle léčby
(Plátce)
Marketing Research, 2014
Page 4
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1. Definice cílů výzkumu
2. Návrh řešení / projektu (metoda, vzorek, zdroje dat ...)
3. Diskuse a shoda v oblasti cílů
4. Příprava a schválení dotazníku / scénáře
5. Sběr dat (terénní fáze)
6. Kontrola a čištění dat
7. Zpracování dat / analýza
8. Tabelace / grafické zobrazení výsledků
9. Management summary / komentář / doporučení
10. Prezentace výsledků, diskuse a konzultace
Marketing Research, 2014
Page 5
Podíly odborností na preskripci
Tab. 4: Podíl odborností na preskripci přípravku XY - trend.
Tab. 5: Podíl odborností na preskripci přípravku XY podle měsíce výdeje.
Marketing Research, 2014
Page 6
Analýza - podíly skutečně vydaných a zaměněných přípravků
MOLEKULA XY
% báze - celý vzorek
NTOTAL = 1530
Brand 1
Brand 2
Brand 3
Brand 4
Brand 5
Brand 6
Brand 7
Brand 8
Brand 9
Brand 10
Marketing Research, 2014
Page 7
Analýza - podíly skutečně vydaných a zaměněných přípravků
MOLEKULA XY
% báze - celý vzorek
NTOTAL = 1530
Bilance: vydané – požadované přípravky
Nejčastěji jmenované:
Brand 1
Brand 2
Marketing Research, 2014
Brand 3
Brand 4
Brand 5
Brand 6
Brand 7
Brand 8
Brand 9
Brand 10
Page 8
Doporučení v lékárně vs. konkrétní představa o produktu
báze pro průměr % - celý vzorek
N = 150
Region X
Region Y
žádají radu
Marketing Research, 2014
přicházejí s konkrétní představou
Page 9
Doporučení konkrétního produktu lékařem
Báze pro průměr % - celý vzorek
N = 150
Region X
přicházejí s doporučením - průměrné %
Marketing Research, 2014
Region Y
medián (prostřední hodnota)
Page 10
Nejčastěji žádaný produkt
% báze – celý vzorek
N = 150
Spontánní odpovědi
Brand 1
Brand 2
Brand 3
Brand 4
RX
Marketing Research, 2014
Brand 5
Brand 6
RY
Page 11
Recall Test – spontánní recall
% báze – celý vzorek
N = 210
60,0%
Spontánní odpovědi
40,0%
38,6%
25,2%
19,5%
20,0%
17,6%
7,1%
6,2%
5,2%
5,2%
4,8%
Amesos
Product 7
Tarka
Product 8
Vidonorm
Product 9
0,0%
Twynsta
Product 1
Prestance
Product 2
none
Product 3
Prestarium
Product 4
Neo combi
I don't know
Product 5
Triasyn
Product 6
Byl Vám během uplynulých 14 dnů prezentován zástupcem firmy nějaký produkt ze skupiny...? Jestliže ano, jaký?
Marketing Research, 2014
Page 12
Recall Test – spontánní recall – Brand 1
Spontánní odpovědi
80,0%
80,0%
100,0%
60,0%
70,0%
70,0%
80,0%
Interní benchmark
20,0%
20,0%
20,0%
30,0%
30,0%
30,0%
40,0%
38,6%
40,0%
40,0%
40,0%
50,0%
50,0%
50,0%
60,0%
10,0%
10,0%
10,0%
20,0%
0,0%
Lep
Vov
Lud
Str
Par
Kok
Mád
Sam
Geb
Kud
Kva
TOT
Liš
Pod
Sed
Gru
Mach
Šer
Schm
Zlat
Žíd
(N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=210) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10) (N=10)
Byl Vám během uplynulých 14 dnů prezentován zástupcem firmy nějaký produkt ze skupiny...? Jestliže ano, jaký?
Marketing Research, 2014
Page 13
Recall Test – spontánní / podpořená úroveň – Brand 1
100,0%
93,2%
92,1%
83,2%
79,1%
80,0%
75,0%
71,5%
65,2%
72,9%
64,1%
61,9%
winter 2013
(tot=220)
summer 2014
(tot=210)
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
spring 2012
(tot=220)
autumn 2012
(tot=230)
Spontaneous
summer 2013
(tot=180)
Prompted (yes)
1. Byl Vám během uplynulých 14 dnů prezentován zástupcem firmy nějaký produkt ze skupiny...? Jestliže ano, jaký?
2. Byl Vám během uplynulých 14 dnů prezentován zástupcem firmy také Brand 1?
Marketing Research, 2014
Page 14
Message delivery – spontánní recall
30,0%
Nejčastěji jmenované
23,1%
20,0%
18,5%
14,6%
9,2%
10,0%
8,5%
6,2%
0,0%
nothing
new, only combinated
product
nic nového
studie XYZ
reminder
(perindopril +
amlodipin)
high
efficiency
bezpečnost
24 hours
effectivity
účinnost
suitable sfor
srovnání
.....
diabetics
goodcena
tolerance
Jaké informace o produktu / o .... Vám byly reprezentantem při poslední návštěvě komunikovány?
Marketing Research, 2014
Page 15
Message delivery – spontánní recall
Messages spontanés
Q5. A propos de la visite PRILIGY, quelles sont toutes les informations dont vous vous souvenez ?
Juin 2013
0%
TOTAL EFFICACITE
Retarde l'éjaculation / Rallonge la durée du rapport
Efficace
Action rapide
Va aider les patients
Courte durée d'action
10%
DEMI-VIE COURTE
* AVEC UNE SEXOTHERAPIE / PSYCHOTHERAPIE
CHER / NON REMBOURSE
MANIABLE / SIMPLICITE DE PRISE
40%
50%
60%
70%
63%
13% 17%
13%
3%
20%
27%
Urologue
Sexologue
7%
10%
20%
13%
47%
30%
23%
60%
7%
7%
7%
43%
TOTAL INDICATIONS
Le 1ier à avoir l'AMM / Le seul qui a l'AMM
AMM pour éjaculation précoce
TOTAL TOLERANCE
Bonne tolérance
Contre indications (insuffisant hépatique, hypotension)
Pas les effets délétères des antidépresseurs / Pas d'effet antidépresseur
Quelques effets secondaires (Nausées)
30%
23%
TOTAL MODALITES DE PRISE
2 dosages / Dosages de 30 et 60mg
Prise 1 à 3h avant le rapport
1 cp par jour
Dosage progressif (30mg puis réévaluer)
Prise à la demande
Prise avant le rapport/30 minutes avant
TOTAL CLASSE / MODE D'ACTION
ISRS
Antidépresseur / Famille des antidépresseurs
Rôle de la sérotonine
20%
30% 33%
10% 13%
33%
20%
3%
UN INDICATEUR SÉMANTIQUE : LES MOTS DE LA VISITE PRILIGY
Q5. A propos de la visite PRILIGY, quelles sont toutes les informations dont vous vous souvenez ?
40%
Juin 2013
Urologue
10% 13%
Sexologue
7%
27%
10%
10%
3%
13%
3% 7%
13%
13%
3%
7%
Autres
* Différence significative entre les cibles à p>0.1
33%
17%
20%
17%
Nombre moyens de citations par médecins:
Urologues = 3
Sexologues = 3,2
Nouvel item par rapport aux MG
10%
10%
Base 100% = 30 urologues et 30 sexologues
ayant mémorisé la visite PRILIGY
Recall PRILIGY – Urologues et Sexologues- Juin 2013
| 27
Base 100% = 30 urologues et 30 sexologues ayant mémorisé la visite PRILIGY
Recall PRILIGY – Urologues et Sexologues- Juin 2013
| 28
Jaké informace o produktu / o .... Vám byly reprezentantem při poslední návštěvě komunikovány?
Marketing Research, 2014
Page 16
Message delivery – podpořená úroveň
Message 1 ........
Message 2 ........
Message 3 ........
Hovořil s Vámi zástupce firmy také o .......?
Marketing Research, 2014
Page 17
Míra souhlasu s předkládaným tvrzením – výroky 1-5
míra souhlasu: 1 = rozhodně souhlasím, ..., 5 = rozhodně nesouhlasím
0%
20%
40%
statement 1
80%
75,7%
statement 2
statement 3
60%
18,3%
81,7%
40,2%
statement 4
13,9%
23,0%
20,5%
70,0%
statement 5
16,5%
83,0%
"1"
"2"
100%
9,8%
10,4%
13,0%
"3"
"4"
6,6%
TOP 2
AVG
93,9%
1,3
95,7%
1,2
63,0%
2,2
86,5%
1,5
96,1
1,2
"5"
Vyjádřete míru Vašeho souhlasu s následujícím tvrzením........ Použijte školní stupnici 1 – 5.
Marketing Research, 2014
Page 18
Míra souhlasu s předkládaným tvrzením – výroky 1-3
% báze – celý vzorek
N = 150
míra souhlasu: 1 = rozhodně souhlasím, ..., 5 = rozhodně nesouhlasím
Výrok / tvrzení 1 ............................
1st wave
Výrok / tvrzení 2 ............................
1st wave
Výrok / tvrzení 3 ............................
1st wave
Marketing Research, 2014
TOP2
AVG
83,0
1,7
76,5
1,8
90,1
1,4
92,8
1,4
68,1
1,9
65,7
2,1
Page 19
Efektivita komunikace ....
Cegedim added value
messages to be empowered
powerful messages
100,0%
statement 1
80,0%
Agreement level
statement 2
60,0%
statement 3
40,0%
statement 4
20,0%
danger zone
0,0%
0,0%
statement 5
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Spontaneous recall
Marketing Research, 2014
Page 20
Použití produktu XY pro léčbu ...
21 - 30 patients
2,2%
up to 5 patients
5,6%
100%
more than 30
patients
27,8%
5 - 9 patients
20,0%
80%
60%
50,0%
45,0%
40,0%
40%
10 - 20 patients
44,4%
40,0%
35,0%
40,0%
39,2%
39,0%
39,0%
Bat
(N=10)
Pro
(N=10)
Rep
(N=10)
TOT
(N=90)
Trn
(N=10)
San
(N=10)
35,0%
42,0%
20%
43,0%
55,0%
30,0%
32,5%
30,0%
29,0%
42,5%
30,0%
40,0%
Dra
(N=10)
Pren
(N=10)
0%
Bel
(N=10)
average % of <disease X> patients treated with Product 1
Kou
(N=10)
median - the middle value
Jaké procento pacientů žádá / používá pro léčbu ..... Product 1?
Marketing Research, 2014
Page 21
PROFIL PRODUKTU - POSITIONING
% báze – celý vzorek
N = 150
míra souhlasu: 1 = rozhodně souhlasím, ..., 7 = rozhodně nesouhlasím
Výrok / tvrzení / charakteristika 1 ........
Výrok / tvrzení / charakteristika 2 ........
Výrok / tvrzení / charakteristika 3 ........
Výrok / tvrzení / charakteristika 4 ........

Brilique
Brand
A 2nd wave
Marketing Research, 2014
Brilique
Brand
A 1st wave
Clopidogrel
Brand B
Efient
Brand C
Page 22
Důležitost jednotlivých vlastností (pro výběr)
% báze – celý vzorek, N = 150
nebylo hodnoceno v rámci podpořené otázky
Product A
Marketing Research, 2014
Product B
Product C
Page 23
Spokojenost s jednotlivými vlastnostmi – profil produktu
Hodnocení pomocí škály 10 – 0, kde 10 = naprosto spokojen, až
0 = zcela nespokojen s danou vlastností.
báze pro průměr – dokázali hodnotit daný produkt
NA = 70, NB = 80, NC = 90, ND = 75
treatment ef f icacy
10,00
9,00
time needed to apply the product
patient compliance
8,00
7,00
6,00
easy absorption of product
minimum adverse ef f ects
5,00
4,00
3,00
application once daily
suitability f or long-term use
rapid onset of action
cosmetic acceptability of product
cost of therapy
Product A
Belosalic
Product B
Daivobet
Product C
Daivonex
Product D
Dermovate
Jak jste spokojen(a) s jednotlivými vlastnostmi přípravku .....?
Marketing Research, 2014
Page 24
Spokojenost s jednotlivými vlastnostmi produktů vs. jejich důležitost
(base for average – total sample)
NTOTAL = 300
* / * Significant difference to Product A (ALPHA=5%) Product B / Product C
Product A
Marketing Research, 2014
Product B
Product C
Page 25
Akceptovatelná úroveň doplatku
% báze – celý vzorek
N = 180
Marketing Research, 2014
Page 26
Analýza: Gabor-Grangerova metoda – testování odpovídající ceny
% báze – celý vzorek
N = 200
OPT – optimistická varianta – koupili by všichni respondenti, kteří odpověděli „určitě ano“ a „spíše ano“
REAL – realistická varianta – koupilo by 72% respondentů, kteří odpověděli „určitě ano“ a 30% těch, kteří uvedli „spíše ano“
CONS – konzervativní varianta – koupilo by 72% respondentů, kteří uvedlo „určitě ano“
Marketing Research, 2014
Page 27
Price Sensitivity Meter (PSM) – Van Vestendorp
The product is too
expensive in spite of its
high quality
Average prices at particular price levels
• In the consumers’ opinion the price of decongestant product within
the range of 10 to 20 PLN guarantees appropriate quality of the
medicinal product and at the same time does not cross the limit of
profitability.
N=202 respondents in total
The product is of low
quality
Average price
P15. Now I would like to ask you a few questions about price levels of decongestant products.
P15A. What price of decongestant product would make you think that although the product is cheap, it is not cheap enough to question its high quality?
P15B. What price of decongestant product would make you think that although the product is expensive, due to its high quality is still worth buying?
P15C. What price of decongestant product would make you think that the product is too expensive to be bought even if it shows high quality?
P15D. What price of decongestant product would make you think that the product is too cheap to be considered a product of high quality?
Marketing Research, 2014
Page 28
Price Sensitivity Meter (PSM)
N=202, Respondents in total
• In the pharmacists’ opinion the optimal price of
decongestant product should be14.50 PLN.
• It is worth noticing that this price is comparable to
the average price attributed by the consumers to
Otrivin and Nasivin.
IPP
14.50 PLN
PME
21 zł
PMC
6.50 PLN
OPP
14.50 PLN
Limits of the acceptable price range
P15. What price of decongestant product would make you think that the product is:
P15A. cheap, but not cheap enough to question its high quality?
P15B. expensive, but due to its high quality still worth buying?
P15C. too expensive to be bought even if it shows high quality?
P15D. too cheap to be considered a product of high quality?
Marketing Research, 2014
• IPP = Indifference Price Point
• PMC = Point of Marginal Cheapness
• PME = Point of marginal Expensiveness
• OPP = Optimal Price Point
Page 29
MARKETING RESEARCH PORTFOLIO
PRE-LAUNCH PHASE
LAUNCH
POST-LAUNCH (new indication,
extended portfolio, new product )
Recall test 2
Recall test 1
Exploratory
studies
-Patient flow
-Unmet needs and
expectations
Research of
communication
directions
Sales visit
Reconstitution
Launch tracking
Price elasticity
Recall test 3
Communication testing
-Press news tests
- Messaging test
Market mapping
KPI
Brand image
-Brand equity
Brand test
-Brand name
- Packaging
Concept Test
Trade off
Patients diary studies
office and hospital
Real life study
Segmentation
/typology
Usage and
attitudes
-Drivers and levers
Source effect
QUALI
Marketing Research, 2014
QUANTI
QUALI/QUANTI
Page 30
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
1. Analýza marketingových
příležitostí
2. Definice cílových trhů
nebo segmentů (ATC)
3. Navrhování / plánování
marketingových
strategií
MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
4. Plánování
marketingových
programů – operační /
taktický marketing (mix)
5. Organizace, realizace,
kontrola
Marketing Research, 2014
Page 31
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Co je to MARKETINGOVÝ VÝZKUM?
Výzkum trhu je naslouchání spotřebiteli*)
*) prof.
Jack Hamilton, University of Edinburgh
Marketing Research, 2014
Page 32
Jak na zadání marketingového výzkumu
1. DEFINICE VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU, URČENÍ CÍLE VÝZKUMU,
OČEKÁVANÉHO PŘÍNOSU VÝZKUMU
Manažerský problém
 Rozhodnutí
 Alternativy
 Nejistota
 Signifikance
Výzkumný problém
 Co potřebujeme vědět?
 Jak se to dozvíme?
 Kdy to potřebujeme vědět?
Jednoznačné vymezení základních a dílčích otázek, na které výzkum přinese
odpověď (brief).
Dobrá pomůcka – seznam otázek, resp. tematických okruhů
Nutnost adekvátních formulací, logického sledu otázek v dotazníku, typů otázek
=> profesionální návrh dotazníku agenturou (pravidla pro tvorbu dotazníku)
Marketing Research, 2014
Page 33
Jak na zadání marketingového výzkumu
2. NÁVRH A SCHVÁLENÍ VÝZKUMNÉHO INSTRUMENTU
Návrh dotazníku / scénáře rozhovorů.
Posouzení zadavatelem (netýká se syndikovaných studií).
Schválení zadavatelem.
Finalizace a distribuce dotazníků.
Marketing Research, 2014
Page 34
Jak na zadání marketingového výzkumu
3. DALŠÍ POSTUP – PRINCIPY SPOLUPRÁCE S AGENTUROU
Efektivní spolupráce je založena na vzájemné důvěře a respektu.
Veškeré výzkumné instrumenty (scénář skupinového rozhovoru, dotazník) schvaluje
zadavatel.
Zadavatel se může účastnit některých fází výzkumu přímo, např. skupinových
rozhovorů, testování výrobků aj.
Průběžné informování zadavatele o postupu výzkumu, dílčích výsledcích apod.
Společné řešení problémů, např. nízká míra návratnosti dotazníků
Závěrečná zpráva

top lines / executive summary / detailní report

kvalitativní / kvantitativní
Prezentace výsledků (rekapitulace cílů, vysvětlení metodiky, samotné výsledky)
Servis po předání výsledků (následné analýzy, konzultace, follow up)
Marketing Research, 2014
Page 35
Hodnocení přínosu výzkumu
Hodnocení přínosu výzkumu je vždy výsledkem:
Kvality vlastního výzkumu (spolehlivá data)
Správné interpretace výsledků
Kvality řízení ve firmě (adekvátnost použití výsledků)
Hlavním přínosem výzkumu je snížení míry rizika, které je spojeno s rozhodováním
v podmínkách nejistoty.
Marketing Research, 2014
Page 36
Jiří Krýza
Cegedim Strategic Data
2014
Marketing Research, 2014
Page 37