využití modelu servqual pro měření výkonnosti procesů ve

VYUŽITÍ MODELU SERVQUAL PRO MĚŘENÍ VÝKONNOSTI
PROCESŮ VE FARMACEUTICKÉM PRŮMYSLU
Veronika Techlová
ÚVOD
V rámci disertační práce zpracovávám problematiku hodnocení spokojenosti a loajality zákazníků
s ohledem na specifika farmaceutického průmyslu. Realizované studie dokazují, že existuje
jednoznačná spojitost mezi spokojeností zákazníka a výkonností firmy, resp. pozitivní vztah mezi
spokojeností zákazníka a ekonomickými ukazateli, jako ROI, market share, stakeholder value [2].
Určujícím směrem oblasti zkoumání je můj pracovní background, který má své místo již několik let
právě v oblasti farmaceutického průmyslu. Jedná se o nadnárodní farmaceutickou společnost, která je
organizačně uspořádána do pěti odborných divizí, které fungují poměrně samostatně, tak aby bylo
možno uspokojit co neširší část poptávky na trhu. Portolio společnosti je opravdu široké, od léčivých
přípravků, vakcín, volně prodejných přípravků, až po chirurgické nástroje a přístroje. Mojí pracovní
náplní je odpovědnost za Quality Assurance a Comoliance v rámci jedné z divizí, což znamená
zejména interní řízení kvality, s respektováním zásad a filozofie procesního řízení, jehož součástí je i
modelování a zlepšování výkonnosti procesů, a navíc také koordinace aktivit navenek – aktivity
směřované k našim zákazníkům a partnerům, a to aktivity týkající se compliance (etické zásady,
regulace státními orgány, apod.).
Cílem příspěvku je popsat použití modelu SERVQUAL s ohledem na specifičnost prostředí
farmaceutického průmyslu. Farmaceutický průmysl představuje dynamickou měnící se oblast, která si
zaslouží pozornost, nejen díky tomuto svému svébytnému rysu. Předmětem zájmu bude skupina
procesů předcházejících koupi produktu a skupina procesů, které produkt doprovází na cestě
k zákazníkovi, resp. procesy kopírující životní cyklus produktu. Jednoduše řečeno se jedná se o
procesy v rámci zákaznického a technického servisu.
Vzhledem k výše uvedenému bych se ráda v příspěvku zaměřila na problematiku měření a
modelování výkonnosti procesů v rámci farmaceutického průmyslu. Právě model SERVQUAL vidím
jako vhodný nástroj pro zjištění spokojenosti zákazníků, i z důvodu použitelnosti získaných výsledků
pro modelování výkonnosti podnikových procesů a jeho praktickou aplikaci v uvedené farmaceutické
společnosti.
1 CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ FARMACEUTICKÉHO PRŮMYSLU
Farmaceutický průmysl patří celosvětově k jednomu z nejatraktivnějších podnikatelských odvětví,
které se vyznačuje obrovskými investicemi do výzkumu a vývoje nových produktů.
Jak jsem již uvedla v úvodu, pro farmaceutické společnosti platí, že se pohybují ve složitém a
specifickém vztahovém prostředí, kde je kladen značný důraz na etiku, transparentnost obchodních
operací a s tím související jednoznačné definování a potažmo řízení vnitrofiremních procesů.
Farmaceutický průmysl a fungování jeho obchodních aktivit se v první řadě řídí ustanoveními
obchodního práva. Navíc jsou firemní aktivity omezeny a vymezeny zvláštními právními ustanoveními,
veřejným dohledem, silnou státní regulací, která do značné míry určují směr a charakter jeho činností.
Produkty je možné specifikovat jako produkty, při jejichž koupi se nerozhoduje zákazník sám o své
vůli (vyjma doplňků stravy, volně prodejných léčivých přípravků) jestli si daný produkt koupí. Naopak
se jedná o produkty, které ať už jsou určeny k léčbě, potlačení, utlumení příznaků, akutnímu ošetření,
provedení vyšetření, diagnostice apod. rozhoduje (indikuje je) o nich odborník (lékař) na základě
provedeného vyšetření a konzultace se zákazníkem resp. pacientem.
Tyto produkty se k zákazníkům dostávají pomocí vnitrofiremních procesů, které svým nastavením
a fungováním umožňují hladký průběh tohoto specifického nákupního procesu.
Trendem v oblasti farmaceutického průmyslu je fúzování menších společností s většími
společnostmi a vznik velkých nadnárodních koncernů, které sdružují větší počet menších, dříve
nezávisle fungujících společností. Důvod je celkem prozaický a to koncentrace kapitálu, získání
většího tržního podílu, dosažení synergického efektu.
Společnosti působící v rámci farmaceutického průmyslu se také sdružují do profesních asociací,
s jejichž pomocí formulují zásady a pravidla v problémových oblastech obecně, přičemž se v poslední
době se zaměřují na oblast propagace a compliance.
2 MĚŘENÍ VÝKONNOSTI FIRMY
V současné době se pozornost firem napříč odvětvími soustředí zejména na zákazníka a na
uspokojení jeho představ při poskytování výrobků a služeb. Nejinak je to tomu ve farmaceutickém
průmyslu. Důvod je vcelku prozaický a to ten, že tato oblast je pro firmy důležitá především proto, že
jsou to právě zákazníci, kteří platí firmě za produkty a jsou v podstatě zdrojem veškerých příjmů.
Zároveň je důležité si uvědomit, že ne všichni zákazníci jsou pro firmu stejně důležití a také, že jejich
struktura se může v průběhu času měnit.
V případě hodnocení spokojenosti se jedná zejména o znaky spokojenosti, které jsou měřitelné i
neměřitelné, jsou odrazem požadavků zákazníka a mají přímý vliv na jeho výsledné hodnocení
daného produktu (výrobek, služba). Jedná se například o počet reklamací, index spokojenosti a další.
V případě hodnocení loajality, se jedná o hodnocení z pohledu dosahování dlouhodobé finanční
výkonnosti firmy. Ukazatele měřící loajalitu je možné zařadit do tří základních skupin podle předmětu
měření:
•
měření budoucích záměrů zákazníků
•
měření tzv. efektivní loajality
•
měření získání a ztrát zákazníků
Měření výkonnosti firmy se tedy obecně opírá zejména o hodnocení aspektů spokojenosti a
loajality zákazníků.
3 MĚŘENÍ VÝKONNOSTI PROCESŮ PŘI POSKYTOVÁNÍ SLUŽEB - MĚŘENÍ
KVALITY SLUŽEB (MODEL SERVQUAL)
S ohledem na cíle vymezené v disertační práci se budu v následujících kapitolách věnovat měření
výkonnosti procesů při poskytování služby, tj. práce s výstupy, které budou získány hodnocením
spokojenosti zákazníků pomocí modelu SERVQUAL, na základě výzkumu formou dotazníkového
šetření.
Problém při hodnocení kvality služeb je obecně dán tím, že kvalita produktů může být popsána a
změřena, ale kvalita služeb je do značné míry nezjistitelná a nedefinovatelná.
Služby se také dají charakterizovat popsat pomocí tří množin vlastností, které jsou společně
v průniku:
1) Většina služeb je nedefinovatelná (intangibility) co do počtu, měření, inventarizace,
testování [1].
2) Provedení služby se liší poskytovatel od poskytovatele, zákazník od zákazníka, a den ze
dne. Je proto obtížné zajistit konzistenci chování při poskytování služby (heterogenity).
3) Produkce a spotřeba většiny služeb jsou neoddělitelné (inseparability).
Z výše uvedeného vyplývá, že vnímání kvality služby vyplývá z porovnávání očekávání zákazníka
se skutečným provedením služby. Hodnocení kvality služby není prováděno s ohledem na výstup, ale
zahrnuje také hodnocení celého procesu dodání služby.
Měření kvality služby spočívá v určení, jak moc poskytovaná úroveň služby odpovídá očekáváním
zákazníka. Poskytování kvalitní služby znamená přizpůsobení očekáváním zákazníka na stejné úrovni
[3].
Systematizací kvality služeb a způsobem měření kvality služeb se jako první zabývali
Parasuraman, Berry a Zeithaml. Tito autoři vyvinuli v 80. letech „Diferenční model kvality služeb“, který
dostal pojmenování SERVQUAL neboli Service-Quality Model.
Základním stavebním kamenem tohoto modelu je tzv. paradigma rozporu mezi představami
zákazníků o službě a službou, která jim byla skutečně poskytnuta. Výzkum pomocí modelu
SERVQUAL je založen na tzv. GAP modelu, tzn. modelu mezer (viz diagram níže). Model pracuje
s teorií mezer, tzn., mezerami a diferencemi v očekávání (EXPECTATIONS) a vnímání
(PERCEPTIONS) zákazníka mezi jednotlivými složkami procesu poskytování služeb. Tato metoda
měření kvality služeb byla samotnými autory postupem času revidována a vyvíjena. Autoři nejdříve
pracovali s daleko větším množstvím proměnných (97 položek v rámci 10 dimenzí-znaků), postupem
času, tak jak pracovali a statisticky ověřovali významnost použití modelu v praxi (korelace), dospěli
k užšímu vymezení modelu, tak jak je nastíněno níže.
Autoři na základě provedených kvalitativních výzkumů uvádějí pět hlavních mezer (gaps) při
poskytování služeb:
Mezera 1 – rozdíl mezi tím, co zákazník očekává a co si vedení firmy (management) myslí, že
očekává.
Mezera 2 – Nastává při nesouhlasu specifikace kvality služby, která je poskytována firmou a
očekáváním zákazníků.
Mezera 3 – Vzniká, když v procesu poskytování služeb (personál, technologie a postupy) nejsou
dodrženy standardy specifikace služby.
Mezera 4 – Nastává, když firma prostřednictvím externích komunikace proklamuje jinou úroveň
služby, než nakonec poskytuje.
Mezera 5 – Je výsledkem souhrnu předešlých mezer, kdy je jejich velikost sčítaná ve výsledný
rozdíl mezi tím, co zákazníci očekávají a tím co je poskytováno.
Obr. 1: Service-Quality Model (Gaps model)
Ústní komunikace
Osobní potřeby
Minulá zkušenost
Očekávaná služba
Gap 5
Vnímaná služba
ZÁKAZNÍK
POSKYTOVATEL
Dodání služby
Gap 4
Externí komunikace
se zákazníkem
Gap 3
Specifikace kvality
služby
Gap 1
Gap 2
Vnímání
managementu
očekávání zákazníka
Zdroj: Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L.: Delivering Quality Service, The Free Press 1990, str. 46
Aby bylo možné tyto mezery, které jsou příčinou spokojenosti či nespokojenosti zákazníků se
službou pomocí SERVQUAL vyhodnotit, byly identifikovány následující dimenze (znaky):
1) Hmotné zajištění/Vliv prostředí (Tangibles), tedy to, co zákazník vidí a s čím přichází
do styku např. zařízení kanceláře, vybavení firmy, personál, komunikační zařízení aj.
2) Spolehlivost (Reliability) znamená, jestli je služba poskytnuta správně a přesně dle
zadání.
3) Vnímavost/Schopnost reakce (Responsiveness), jestli poskytovatel ochotně pomáhá a
zajišťuje rychlou obsluhu.
4) Jistota (Assurance), poskytovatel má zázemí a schopnosti zajistit důvěru a
spokojenost.
5) Empatie (Empathy), poskytovatel se snaží o individuální a citlivý přístup
k zákazníkům.
Tyto dimenze (znaky) se dále člení do 22 vlastností (subkritérií), která jsou vnímaná ze dvou
hledisek, a sice očekávání (EXPECTATIONS) zákazníka a vnímání (PERCEPTIONS) zákazníka.
Výsledný systém tvoří 44 otázek a tvrzení, které pak zákazník hodnotí v dotazníku na stupnici 1-7
bodů (od úplného souhlasu až po plný nesouhlas). Čím větší je pak rozdíl mezi očekávanou a
vnímanou kvalitou představovanou průměrnou známkou bodu, tím vyšší je úroveň poskytované
služby. Současně zákazníci hodnotí relativní důležitost (váhu) všech pěti rozměrů včetně pořadí jejich
důležitosti.
Po ukončení sběru dotazníků jsou tyto dotazníky roztříděny podle zadaných měřítek a
vyhodnoceny. Poté následuje statistická analýza a validace výsledků. Takto získaná výsledná data
pak slouží k zjištění úrovně poskytované služby a pomáhají odkrýt místa v procesu, které jsou příčinou
nespokojenosti a poskytují návod, kterou oblast, resp. činnost by bylo vhodné s ohledem na
očekávání zákazníků zlepšit. Více o praktické části viz bod 3.2.
Výhodou modelu SERVQUAL je jeho všeobecnost použití, např. pro srovnání úrovně služeb
s jinými srovnatelnými firmami v rámci odvětví. Tento model se snaží pojmout oblast služeb co
nejkomplexněji a získat co nejspolehlivější data.
Model resp. metoda hodnocení spokojenosti má ale také svoje kritiky, jako např. Fick a Ritchie [3],
kteří poukazují zejména na to, že pět znaků (dimenzí) služby, na něž je vázána spokojenost
zákazníka, není dostatečně reprezentativní a že se prolínají. Dále tito autoři kritizují statisticky malou
průkaznost výsledků a skutečnost, že nevypovídají o aktuálním výkonu organizace.
Nicméně je faktem, že bez měření by management firem nemohl rozpoznat a identifikovat, kde se
jejich produkty nacházejí a zda jsou vytyčené cíle dosaženy. Kvalita totiž zajišťuje naplnění výhod,
které jsou zacílené na zákazníky a tím, že je naplňuje, tak přispívá k výnosnosti společnosti.
Výnosnost má potom vazbu na vynaložené náklady, které mohou mít posléze výrazný vliv na výši
ceny služby pro zákazníka [6].
3.1
MODIFIKACE MODELU PRO ÚČELY VÝZKUMU
Model SERVQUAL budu aplikovat v rámci společnosti na dva typy procesů, které jsou klíčové pro
dodání kvalitních služeb zákazníkům. Jedná se o procesy v rámci zákaznického servisu a technického
servisu včetně instalace přístrojů. První skupina procesů je klíčová pro získání objednávky případně
navázán vztah se zákazníkem, druhá je klíčová pro dokončení objednávky resp. podporu produktu
v průběhu jeho používání. Zkoumaným produktem se tedy rozumí služba.
S ohledem na výzkumný záměr v rámci disertační práce jsem se po mnoha úvahách o charakteru
poskytované služby v rámci popisované farmaceutické společnosti rozhodla pro začlenění dimenze:
•
Průměrná doba údržby (dimenze s pracovním označením „maintenance“), tj.
průměrná doba, po kterou probíhá údržba (preventivní prohlídka, oprava, upgrade SW, apod.)
zařízení resp. produktu u zákazníka. Je to vlastně doba, kdy zákazník nemůže zařízení
využívat.
Vzhledem k tomu, že dimenzi „Tangibles“ (hmotné zajištění/vliv prostředí) vidím s ohledem na
charakter procesů jako irelevantní, nahradím ji dimenzí popsanou viz výše. Při poskytování služeb
technické a zákaznického servisu naši zákazníci nepřicházejí do prostor naší společnosti, nemohou
proto hodnotit kvalitu vybavení, styl apod. Naopak je pro ně důležitým měřítkem kvality poskytované
služby při provádění instalace a technického servisu přístrojů právě údržba a servis. Svým
charakterem spadá tato dimenze do oblasti vypořádání se s mezerou číslo pět tj. bude propočítána v
rámci výsledného rozdílu mezi tím, co zákazníci očekávají a tím co je poskytováno.
V rámci této dimenze budou formulována 4 tvrzení, která zjišťují očekávání zákazníků ve smyslu:
„průměrná doba údržby nikdy nepřekročí únosnou míru“, „průměrná doba údržby odpovídá kvalitě
provedené práce“, „průměrná doba údržby nevzroste, protože servisní technik nemá patřičné
vybavení“, „průměrná doba údržby je srovnatelná s ostatními poskytovateli“.
Autoři také doporučují modifikovat model SERVQUAL s ohledem na zjišťování, jak zákazník
hodnotí kvalitu služby, kterou nabízí konkurence. Potom by postup byl následující: část
EXPECTATIONS by byla vyplněna pouze jednou, protože OČEKÁVÁNÍ-EXPECTATIONS se vztahují
ke kategorii služby, spíše než k určité společnosti, která je poskytuje. Část VNÍMÁNÍ-PERCEPTIONS
by byla vyplněna dvakrát – nejdříve by zákazník určil, za jakou společnost vyplňuje část VNÍMÁNÍPERCEPTIONS daného dotazníku. Potom by druhá část tvrzení hodnotící „VNÍMÁNÍ PERCEPTIONS“ mohla být zahrnuta pro zákazníky, kteří jsou zákazníky více než jedné společnosti
[7].
Navíc se jeví jako účelné, aby byla metoda doplněna o měření relativní důležitosti vybraných
atributů v rámci každé z obecných dimenzí. Z takto získaných dat je pak možné z jednotlivých atributů
vytvořit kategorie a ty rozdělit podle důležitosti, např. „vysoká“, „nízká“ důležitost. Atributy, které mají
vysokou významnost a nízké hodnocení výkonu, představují pole působnosti pro aktivity společnosti
vedoucí ke zlepšení výkonnosti.
3.2
SBĚR INFORMACÍ A KONSTRUKCE DOTAZNÍKU
Vzhledem k charakteru a specifičnosti farmaceutického průmyslu resp. průmyslu dodávajícího
produkty pro zdravotnickou péči (healthcare industry), je zapotřebí hned na začátku stanovit a vymezit
kdo je zákazník. Zákazníkem není samotný pacient, je jím lékař, zdravotní sestra - zdravotnický
odborník, který má patřičné znalosti a zkušenosti pro výkon své profese. V rámci výkonu své profese
pak spotřebovává produkt, ať už ve formě zdravotnického prostředku nebo služby (zákaznický,
technický servis).
Předmětem sběru informací bude dotazování cca 50 vybraných subjektů z oblasti poskytovatelů
zdravotní péče. V rámci tohoto dotazování vidím jako účelné, aby se odlišil sektor státních a
soukromých (privátních) poskytovatelů zdravotní péče. Odůvodněnost takového odlišení je možné
podpořit fakty, která se vztahují ke způsobu organizace a rozhodování, modelu financování, interních
pravidel, stupně regulace a dohledu. Při vlastním dotazování tedy budou porovnávány dvě skupiny
subjektů – státní a soukromé a cílem je zjistit resp. potvrdit či vyvrátit pracovní hypotézu, že očekávání
a vnímání těchto dvou skupin je odlišné.
Standardní dotazník, který bude použit, je ten, který byl vyvinutý v rámci modelu SERVQUAL.
Vlastní dotazník je rozdělen do dvou částí:
1) otázky zjišťující OČEKÁVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ (EXPECTATIONS)
2) otázky zjišťující VNÍMÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ (PERCEPTIONS)
Každá část obsahuje sadu 22 tvrzení, které jsou formulovány tak, aby zákazník ad 1) vyjádřil své
očekávání u společnosti, kterou hodnotí jako nejlepší v oboru („Excellent“) a ad 2), aby vyjádřil svoje
pocity ze služby, kterou poskytuje společnost XYZ provádějící průzkum.
Obecné doporučení při konstrukci dotazníku definuje, aby byla zjištěna interní konzistentnost
otázek/tvrzení v dotazníku. K měření je možné použít tzv. Kronbachův Alfa test. Pokud se Alfa blíží
jedné resp. dosahuje hodnoty 0,7/0,8, dá se předpokládat, že budou dosaženy relevantní odpovědi.
Pokud je ale hodnota u některých položek významně nižší, resp. blíží se nule, tak je nutné tyto
položky z dotazníku vyloučit.
Každé z tvrzení je možné ohodnotit na 7bodové Likertově škále, která měří intenzitu souhlasu nebo
souhlasu s daným tvrzením a v dotazníku je na koncích ohraničená slovním vyjádřením jako „Silně
nesouhlasím“ (=1) a „Silně souhlasím“ (=7). Pro lepší orientaci jsou také tvrzení řazena pod jednotlivé
dimenze a v rámci obou částí je u každého tvrzení označení pořadového čísla tvrzení ve formátu
počátečního písmene E1 resp. P1.
Ohodnocení kvality pro každé tvrzení je pak možné vypočítat na základě následujícího vztahu:
Perception(Pi) – Expectation(Ei) = Quality(Qi)
(1)
Z tohoto vztahu je pak možné odvodit:
• pokud očekávání převýší vnímání, kvalita je nízká,
• pokud vnímání převýší očekávání, kvalita je vysoká,
• pokud mají zákazníci nízké očekávání, které je naplněno, potom je to tvrzení o existenci
kvality.
Výsledná hodnota SERVQUAL je pak dosažena pomocí následujícího výpočtu:
Q=
∑
( − )
(2)
Navíc jsou ještě tyto dvě části dotazníku doplněny o tzv. otázky s alokací bodů. Celkem mohou
rozdělit zákazníci 100 bodů podle toho, jak vnímají důležitost znaků, které charakterizují službu a které
jsou popsány v pěti generalizujících tvrzeních, která kopírují všech pět definovaných dimenzí. Čím je
pro zákazníka daný znak významnější, tím více bodů by mu měl přiřadit.
V případě zákaznického a technického servisu se jedná o specifické procesy, bude tedy nutné
upravit jednotlivá tvrzení tak, aby byla relevantní a neodkazovala na charakteristiky, které těmto
službám nejsou vlastní. A jak jsem již uvedla, nahradím v modelu dimenzi „Tangibles“ za dimenzi
„Maintenance“ (údržba) ve smyslu dotazování se na údržbu (tj. servis, oprava). Pro zachování
konzistentnosti výpočtu, zachovám celkový počet tvrzení pro jednotlivé dimenze, tj. celkem 22 tvrzení.
4 VYUŽITÍ MODELU SERVQUAL PRO ZLEPŠENÍ VÝKONNOSTI PROCESŮ
Model SERVQUAL mapuje zpětné chování procesů, které by měly být v rámci společnosti
podrobeny změně. Jednou z metod, jejíž využití je významné právě v oblasti péče o zdraví (healthcare
industry), vzhledem ke kritičnosti procesů, které obsluhují zákazníky resp. pacienty je metoda Six
Sigma. Využití modelu SERVQUAL pro řízení procesů a její propojení právě s touto metodou je
možné vidět mimo jiné v následujících sekvencích [5]:
1) Pokud společnost uvažuje o reengineeringu procesu, potom analýza pomocí SERVQUAL
zobrazí rozdílnosti mezi jednotlivými dimenzemi před analýzou a efekty vedoucí ke zlepšení
po analýze. Je nutné také rozumět faktorům, které zmírňují rozdíly, a které se musí při
interpretaci jakékoli změny vzít v úvahu. Počáteční analýza s využitím modelu SERVQUAL
poskytne indikaci současného stavu společnosti a jak zákazník hodnotí společnost s ohledem
na současný stav věcí týkajících se produktů a služeb.
Navíc je možné dimenze SERVQUAL také napasovat na prvky marketingového mixu, protože
ten představuje praktické prostředky, které slouží k uspokojování potřeb zákazníka a těm by
měla být věnována nejvyšší priorita v kombinaci s marketingovými aktivitami, které organizace
používá, aby co nejlépe obsloužila potřeby cílového trhu a dosáhla požadovaných zisků.
Pouze cena není v rámci konstrukce SERVQUAL řešena a není tedy předmětem analýzy.
2) Pokud je vytvářen nový produkt, služba nebo proces, potom počáteční analýza pomocí
SERVQUAL slouží k indikaci současného stavu společnosti a určení, jak zákazník hodnotí
společnost s ohledem na současný stav věcí týkajících se produktů a služeb. V rámci této
fáze analýzy je pak možné navrhovat a zvažovat různé změny a modifikace v procesech
poskytování produktů a služeb. V dalších fázích, které je možné označit jako Návrh a Ověření
jako součást reklamní kampaně nového produktu nebo služby, je možné počáteční analýzu
zopakovat, aby bylo možno konkrétně určit, jestli došlo k nějakým změnám ve výsledných
hodnoceních SERVQUAL v rámci příslušných otázek relevantních k vývoji výrobku nebo
služby. Následné analýzy by měly být provedeny krátce po dodávce nové služby nebo
výrobku v rámci jednoho měsíce a pro účely porovnání v termínu od čtyřech do šesti měsíců.
V případě, že se jedná o nový proces služby, potom by se analýza měla zaměřit na otázky
spolehlivosti a jistoty (Reliability, Assurance).
3) Ověření na místě, kdykoliv, kdy je potřeba určit, zda procesy fungují dobře. Cílem takového
ověření (kontroly) je snaha identifikovat, že aspekty systémů organizace (např. finanční audit)
jsou navrženy v dobrém pracovním uspořádání a že upozorňují na případné nesrovnalosti,
které potřebují intervenci zevnitř organizace. Použití gap analýzy odhalí současné obchodní
příležitosti a možná rizika. Analýza se tedy zaměřuje na otázky týkající se schopnosti
obsluhovat zákazníky žádoucím způsobem a navodit u zákazníka příjemné pocity a dojmy
z prostředí společnosti. (Responsiveness, Tangibles).
ZÁVĚR
Pěti dimenzionální struktura modelu SERVQUAL slouží jako užitečný rámec pro sledování průběhu
poskytování kvalitní služby v čase a také případně srovnání s konkurencí. Použití tohoto modelu také
vede k odhalení oblastí, vyžadující zásah managementu, takže je to nástroj, který zvýšení výkonnosti
firmy a procesů uvnitř firmy. Je nutné si uvědomit, že se změnou procesů souvisí také změna uvnitř
organizace. Na takovou změnu je nutné připravit v rámci organizace podmínky, zejména se to týká
komunikace a celkově firemní kultury.
Model SERVQUAL nepředstavuje všespásnou metodu. Při provádění měření resp. hodnocení
procesů by měla být doplněna o další metody a nástroje, aby organizace získala ucelený a souhrnný
obraz o kvalitě a výkonnosti procesů při poskytování výrobků a služeb. Jako doporučení se uvádí
použití dalších metod měření spokojenosti resp. loajality zákazníků, jako Critical Incident Technique,
Net Promoter Score apod.
V případě, že se organizace rozhodne pro zlepšování kvality procesů služby, mělo by být hlavním
indikátorem kvality právě externí hodnocení kvality procesů. Špatné hodnocení externí kvality by mělo
být chápáno jako jasný signál, že procesy služby musí být podrobeny změně a obráceně.
Autoři modelu dále doporučují, aby organizace opakovala dotazování v určených časových
intervalech, tak aby se daly výsledky porovnávat a vyhodnocovat. Společnost pak může kvantifikovat
celkové rozdíly ve výkonnosti poskytovaných služeb, statisticky je analyzovat a přijímat opatření pro
zlepšení výkonnosti procesů.
Model SERVQUAL poskytuje externí perspektivu, která pomáhá organizaci identifikovat oblasti pro
zlepšení a reagovat na ně systematickým a jednotným způsobem. S ohledem na tuto charakteristiku
modelu se jeví jako výhodné propojení SERVQUAL s nějakou metodologií, která primárně slouží
k mapování procesů, např. Six Sigma a která jasně formuluje kroky a požadavky pro modelování
procesů ve společnosti.
LITERATURA
[1]
BATESON, J.E.G. Do we Need Service Marketing?, Marketing Consumer Services: New
Insights, Marketing Science Institute, 1977, Report # 77-115
[2] DENOVE, C., POWER, J.D. Safisfaction: How Every Great Company Listen to the Voice of the
Customer. 1. vyd., New York: Portfolio, 2006. ISBN 1-59184-109-7.
[3] FICK, G. R., RICHIE, J.R.B. Measuring service quality in the travel and tourism industry. Journal
of Travel Research, 1991, roč. 30, s 2-9.
[4] LEWIS, R.C., BOOMS, B.H. The marketing aspects of service quality v BERRY, L., SHOSTACK,
G. A UPAH, G. (Eds), Emerging Perspectives on Services Marketing, 1983, American Marketing
Association, Chicago, IL, s 99-107.
[5] McCOLLIN, CH., OGRAJENŠEK, I., GÖB, R., a AHLEMEYER-STUBBE, A. SERVQUAL and the
Process Improvement Challenge. Quality and Reliability Engineering International, 2011, roč. 27,
s 705-708. Grada, 2010. ISBN 978-80247-3208-4.
[6] NENADÁL, J. Měření v systémech managementu jakosti. 2. doplněné vyd. Praha: Management
Press, 2004. ISBN 80-7261-071-6.
[7] PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. A., BERRY, L. L. A conceptual model of service quality and
its implications for future research. Journal of Marketing, 1985, roč. 49, s 41-50.
[8] PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. A., BERRY, L. L. SERVQUAL: A multiple-item scale for
measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 1988, roč. 64, s 12-40.
[9] PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. A., BERRY, L. L. Refinement and reassesment of the
SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 1991, roč. 67, s 420-450.
[10] PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. A., BERRY, L. L. Reassessment of expectations as a
comparison standard in measuring service quality: Implications for future research. Journal of
Marketing, 1994, roč. 58, s 111-124.
Adresa autora:
Ing. Veronika Techlová, Vysoká škola ekonomická v Praze, fakulta Podnikohospodářská, katedra
Marketingu, [email protected]
USE OF SERVQUAL MODEL FOR PROCESS
PERFORMANCE MEASUREMENT IN PHARMACEUTICAL
INDUSTRY
Abstract
Service quality and performance is difficult to measure and quantify and subsequently to interpretate
the data that have been gathered. The paper describes application of quality service model
(SERVQUAL) onto particular special features of the pharmaceutical industry which represents highly
innovative and changing environment. In these circumstances it is importatnt for the company to
deliver the best while providing services to customers. The main aim is to present how process
performance within particular pharmaceutical company will be measured using SERVQUAL and to
what extent is SERVQUAL helpful in process improvement. The gap model that will be used to
perform the research is outlined in details together with questionnaire and metodology of how to
calculate outputs within the company. Following chapters deal with describing how to modify the
model, need for verification of suitability of the dimensions used in the model and examination of the
questionnaire, to serve best for the company needs with respect to service and industry uniqueness.
Conclusion summarizes the usage, advantages and points out also necessity to link it with other
methodologies.
Key words
Service quality, SERVQUAL, process improvement, quality measurement, Six Sigma.
JEL Classification
I11, M21