Zadání pro studenty

Případová studie
Hotelový systém Opera a specifika jeho využití v
hotelových provozech
Autoři: Ing. Jiřina Jenčková, Ing. Martin Vaško, Ph.D.
2015
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
Úvod
Tato studie se zaměřuje na práci s hotelovým systémem OPERA, který v současné
době patří mezi špičku hotelových systémů na trhu nejen v České republice, ale ve
světě vůbec. Studie umožní získat základní znalosti s prací v systému a ověřit si
znalosti získané v úvodních hodinách kurzu a obsahově vychází z reálného provozu 4
hvězdičkového hotelu v Praze.
MICROS OPERA hotelový systém je soubor systémů, který umožní efektivně řídit
velké hotely nebo řetězce s centrální správou dat. Nabízí managementu možnost
sdílet všechna nebo určitá data mezi hotely a zjednodušit prodej přes centrální
kancelář. OPERA byla speciálně vyvinuta pro řetězcové hotely, a proto nabízí
možnost centrálních rezervací, centrální prodej pokojů, ale i konferencí, obsáhlý a
spolehlivý CRM1 modul a mnoho dalších funkcí pro centralizaci dat včetně možnosti
yieldingu2.
Systém OPERA v současné době využívá v České republice např. Corinthia Towers
(Praha), Holiday Inn (Brno), Holiday Inn Prague Congress Centre (Praha), Courtyard
Marriot Flora (Praha), Hotel Sheraton (Praha) Hotel Jalta (Praha), Clarion Congress
Centre (Praha) a řada dalších.
1
2
Customer Relationship Management
Práce s cenou a kapacitou podle principů revenue managementu
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
Výchozí situace
Charakteristika hotelu
Jedná se o 4* hotel, který je součástí české hotelové skupiny. Hotel je situován v
oblasti Prahy 6, přibližně deset minut od Pražského hradu. Hotel disponuje kapacitou
250 pokojů s 500 lůžky. K dispozici je též konferenční prostor pro 300 – 500 osob a
restaurace. V systému jsou uložena základní data charakterizující provoz hotelu
za období 2010 - 2014.
Současná klientela:
Klientelu hotelu tvoří převážně turisté, turistické skupiny, konferenční skupiny a
korporátní klientela. Poměr jednotlivců a skupin tvoří 65% skupinové klientely a 35%
individuální klientely a 70% turistů a 30% firemní klientely.
Co se týká národností, nejčastější zastoupení se týká německé, ruské, holandské a
italské klientely. Vzhledem k vývoji mezinárodní situace se návštěvnost ruských hostů
meziročně dramaticky propadla o více než 30% a bylo nutné podniknout obchodní a
marketingová opatření k získání substituce ztracených tržeb.
Cenová a distribuční strategie:
Vzhledem k vývoji na trhu a reflektování moderních postupů hotel přistoupil
k přealokování svých aktivit především směrem k využívání přímé distribuce přes
vlastní rezervační systém na webových stránkách hotelu. V oblasti nepřímých
distribučních cest hotel využívá spolupráci s cestovními kancelářemi, OTA3,
společnosti a organizátory kongresových akcí. Ukázku přímého distribučního kanálu
ukazuje následující obrázek.
3
Online Travel Agencies (Expedia, HRS, Booking, …)
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
Obrázek č. 1: Příklad využití online rezervačního systému hotelu s přímým propojením
do PMS4 Opera
Obrázek č. 2: Příklad využití online rezervačního systému hotelu s přímým propojením
do PMS5 Opera – rezervační formulář
4
5
Property Management Systém = obecně používaná zkratka pro hotelový systém
Property Management Systém = obecně používaná zkratka pro hotelový systém
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
Cíl 1: Cílem je zvládnutí základních operací se systémem, vytvoření
souboru dat za určité období
Na základě předchozích informací získaných v kurzu 2CR402 proveďte následující
rezervace v zadaném období:
1) Rezervace individuálních klientů bez spojení s cestovní kanceláří, firmou apod.
Tímto způsobem proveďte rezervace navyšující v daném období stav rezervací
o 10%.
2) Rezervace individuálních klientů se spojením s cestovní kanceláří, firmou apod.
Tímto způsobem proveďte rezervace navyšující v daném období stav rezervací
o 8 %.
3) Rezervace skupin. Tímto způsobem proveďte rezervace navyšující v daném
období stav rezervací o 8 %.
4) Navyšte poměr individuálních a firemních rezervací o 5%.
Obrázek č: 3: Základní obrazovka PMS a nápověda pro použití klávesových zkratek
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
Pro pozdější orientaci v databance hostů je velmi důležité již od počátku důsledně
rozlišovat mezi kartami individuálních klientů, cestovních kanceláří, firem a ostatních
zdrojů rezervace. Jedná se i o poskytování nasmlouvaných cen a následné statistiky,
které pokud již od počátku nebudou správně zadány, nejsou použitelné v budoucnosti.
Po čase používání programu dojde ke zjištění, že se opravdu vyplatí zadávat správně
informace do CRM. Stanovení cenotvorby podle principů revenue managementu
z velké části stojí na marketingových výstupech právě z PMS. Na základě i těchto
výstupů je tvořena dlouhodobá i operativní strategie pro marketingovou a obchodní
politiku hotelu.
Pro snadnější a rychlejší orientaci v systému nám pomůže osvojení některých
základních
klávesových
zkratek,
které
k požadovanému úkonu v PMS.
Obrázek č: 4: Vyhledávání rezervací/příjezdů
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
nám
zrychlují
a
zjednodušují
cestu
Na výše uvedeném obrázku vidíme ukázku z karty hosta. Tento způsob zvolíme,
pokud si nejsme jisti, zda se nejedná o duplicitní rezervaci. Druhá možnost je, pokud
potřebujeme provést v rezervaci změnu.
Při vytváření rezervace vyplníte jméno hosta, vybereme z již existujících karet nebo
zadáme novou, následně vyberte a pak vyplníme kolonku Firma, CK nebo Zdroj. Je
možné provést i rezervaci firemní rezervace přes cestovní kancelář, pak vyplníme jak
Firmu,
tak
CK.
Můžeme
vybrat
z existujícího
portfolia
firem,
CK,
nebo
vytvoříme/založíme novou kartu.
Obrázek č: 5: Ukázka obrazovky vyhledávání hostů/rezervací podle data příjezdu
Při rezervaci individuálních rezervací bez napojení na cestovní kancelář či firmu
vybereme ze základního menu: Rezervace (Reservation) – Nová Rezervace (New
Reservation).
Dále využijme Rate Query – zde můžeme zjistit, jaké jsou možné ceny pro zadané
období a zda je v tomto období volný pokoj. Jedná se základní yielding modul, kde
může revenue manažer nastavovat kategorie pokojů k prodeji ve vazbě na cenové
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
strategie pro dané období. Může nastavit účinná pravidla pro každý den. Jedná se o
velmi účinný nástroj revenue manažera pro udržení a zabezpečení jednotné cenové
struktury a držení cenové parity na všech přímých online distribučních kanálech.
Následně zadáme datum, pro jaké období chceme udělat rezervaci a dáme OK.
Obrázek č. 6: Náhled rezervace
V kolonce Jméno hosta (Guest Name) napíšeme jméno klienta, pro kterého rezervaci
děláme (stačí i 3 první začáteční písmena) a přes tečky vyhledáme kartu hosta v
databázi. Pokud host nebydlel, nabídne se nám na vytvoření nová karta hosta, zde
prozatím stačí vyplnit kolonku oslovení – vybereme přes šipku a dáme OK. Pokud již
host bydlel, vybereme příslušné jméno a potvrdíme.
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
Obrázek č. 7: Bloky (pro skupiny, alokace,)
CÍL 2: Příklady využití PMS OPERA
Louvre Hotels Streamlines IT Operations with MICROS Centralized Enterprise
Solution
COMPANY: Louvre Hotels (www.louvrehotels.com)
INDUSTRY: Hospitality
Louvre Hotels is Europe’s second largest hotel group, with more than 850 properties
and 63,000 rooms. From economy hotels to four‐star properties, Louvre Hotels is
renowned for providing top‐quality service without regard to the type of establishment.
The group’s luxury market encompasses the Hôtel de Crillon and Concorde Hotels
brands, and its economy segment makes up the Kyriad Prestige, Kyriad, Campanile
and Première Classe brands. In recent years, the established leader has placed heavy
emphasis on strengthening its brands’ image and expanding its network of properties
internationally. Its existing technology structure directly impacted the realization of
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
these goals; as a result, the Information Technology staff required an all‐inclusive
nextgeneration solution that would streamline operations and enable them to refocus
their efforts towards supporting the organization’s mission. To take on this challenge,
Louvre Hotels relied on MICROS Systems, Inc. and its long‐standing partnership with
Concorde Hotels. MICROS delivered a scalable enterprise solution for the
multi‐branded organization, wholly based on a centralized network approach to
technology management. Since the initial implementation of MICROS’s Centrally
Hosted OPERA, Louvre Hotels’ maintenance support costs have been reduced by
70%.
The Challenge
In order for Louvre Hotels’ IT Management to strengthen the organization’s business
initiatives, they needed to overcome the obstacles presented by its legacy technology
system. “We realized that our current system configuration was becoming more and
more ineffective, primarily resulting in loss of financial controls and staff productivity,”
stated Thierry Guiraudios, Director of IT for Louvre Hotels. “Analysis of our Total Cost
of Operations revealed areas that lacked operational efficiency, particularly concerning
our reservations system and IT labor management. ”Louvre Hotels’ manual inventory
processes often lead its hotels to close reservations. Management desired a central
reservations system with real‐time single‐image inventory, which would increase its
global distributions via access to instant Internet booking capabilities. The internal
management of the reservations and property management systems within each hotel
became exceedingly labor intensive, taking time away from the staff’s other projects
including its Wi‐Fi system and data warehouse. Accordingly, the IT team believed it
was not productive to continue managing interfaces between reservations and
property management systems; on‐site server; maintenance of the back‐up system;
multiple upgrades; and the customer database. In addition, the legacy systém
hindered Louvre Hotels in performing on‐the‐spot audits to track its hotel operations,
execute queries, and conduct analysis.
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
Louvre Hotel Approach
“Quickly establishing an innovative, comprehensive, and cost effective solution to
replace Louvre Hotels’ existing technology system was our top priority,” explained
Jean‐Philippe Dumont, Property Management System Project Manager for Louvre
Hotels. “We determined that the best method to conduct an in‐depth evaluation of
prospective technology providers would be a pilot program. Upon completing our initial
assessment, we selected the top two solutions to implement the pilot at four Louvre
Hotels properties.” During February 2006, the solution was put into action at two hotels
with Centrally Hosted OPERA and two different hotels with a local third party PMS
solution. Each hotel measured the solutions’ value in several key areas; including,
ease‐of‐use, efficiency, and technical support. At the end of the pilot, a side‐by‐side
comparison of the results indicated that the advantages of MICROS’s Centrally Hosted
OPERA prevailed over the third party PMS solution. Dumont adds, “Above and
beyond the substantial data that convinced us to proceed with MICROS, the fact that
our pilot participants were much happier and confident with Centrally Hosted OPERA
helped to solidify our decision.”
The Solution
MICROS’s solution was selected for the centralized benefits it offered over the
competing provider. “At a comparable cost, MICROS was able to provide Louvre
Hotels a scalable contract supported by a single data center located in Frankfurt,
Germany,” stated
Kaweh
Niroomand, President for
MICROS
EAME.
“The
MICROS‐Fidelio Data Center could house all of the MICROS applications in a
multi‐property and integrated environment, allowing Louvre Hotels to use a secure,
private network connection to access OPERA. Since OPERA’s reservation and
property management
systems would be integrated on one database, all reservations could be distributed
down to each hotel in real‐time providing single image inventory.” With an integrated
Central Reservation System interfacing to the global travel agency community, all data
could be accommodated in one single database securing single image guest records
and hotel inventory. Thus traditional interfacing between central and hotel systems
would become obsolete. Furthermore, direct sales via Louvre Hotels’ corporate hotel
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
websites using the OPERA Web Suite, would dramatically increase web presence and
direct bookings. Other key reasons Louvre Hotels selected MICROS had to do with its
ability to place multiple departments on the same platform; centralize MIS installation;
ease administration, upgrades and policies; and provide economies of scale in MIS
and administration. In addition, MICROS was able to use one unique Data Center
telephone number for all hotels, enable deployment of several hundred hotels in a
short timeframe, and align with Louvre Hotels’ international operations via its strong
global presence. “While meeting our critical requirements, MICROS was also able to
tailor the OPERA solution for Louvre Hotels’ unique environment,” stated Guiraudios.
“A kiosk system was specially designed for our premier class hotel line to facilitate
convenient check‐in and check‐out for our guests. In addition, a report that we were
accustomed to generating for hotels using pre‐pay at check‐in was built into Centrally
Hosted OPERA.”
Implementation
Deployment of Centrally Hosted OPERA began in 2005 with the migration from Fidelio
technologies Central Reservation System to OPERA Reservation System. This was
accompanied by the upgrade of the Global Distribution Systems to the Seamless Next
Generation. The latter allowed travel agents to view and search directly in Louvre
Hotels’ central database. At the same time, Louvre Hotels developer its own Internet
Booking Engine based on the OPERA Web Suite. Intensive testing was performed
daily as Louvre Hotels corporate websites became a strategic part of its direct sales
policy for all brands. MICROS worked closely with Louvre Hotels to speed the
deployment pace and meet important milestones prior to sending the installer on site.
A key practice involved complete staging of hardware before it was sent to the hotel to
minimize the level of effort on‐site. The length of each deployment averaged two and a
half days. Several weeks before the installation, end‐users were able to utilize a
customized elearning tool developed by MICROS and Louvre Hotels to streamline the
training process. Following a week to 10‐day specific Louvre Hotels solution training
period, a MICROS representative was available onsite for an additional two days to
help supervise the launch. To fulfill its change management requirements, Louvre
Hotels’ put a Q&A Helpdesk in place to assist hotels during the two weeks prior to cut
over.
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
The Result
“Our return on investment is measured by the positive benefits we’ve reaped from
Centrally Hosted OPERA”, stated Guiraudios. By consolidating all OPERA
applications to the MICROS‐Fidelio Data Center and including both support and
hardware on a “1 contract, 1 contact” centralized solution, MICROS has helped Louvre
Hotels to reduce its maintenance support costs by 70%, which in‐turn has improved
financial controls. IT Management especially values its cost savings from the
simultaneous upgrade process. Reservations in direct Internet bookings have also
increased by 300% for the 500 hotels deployed. Interfacing work with global portal
partners is easier to manage due to the direct link between the portal partner and
Louvre Hotels’ database and application. Productivity is higher, now that the IT team is
able to redirect its focus to other IT projects. For instance, the team was afforded the
time to implement a free Wi‐Fi service for its customers through the secure DSL
network required for OPERA hosting. Employee moral has also improved since the
staff currently feels a part of a real network and are able to share information within
the same system. “Among the many benefits that we’ve realized, achieving a
stress‐free environment was a pleasant bonus,” stated Guiraudios. “Thanks to
MICROS, we have freed our IT operations of its previous challenges, allowing us to
concentrate on impacting Louvre Hotels’ primary business goals. Our long‐term
partnership with MICROS has strengthened since we deployed the innovative
Centrally Hosted OPERA and we are proud to be one of the first large
hotel chains in the world to employ a fully centralized enterprise solution.”
Cíl 3: Na základě dat, která v systému již BYLa A NA základě vlastních úprav
proveďte analýzu dat a následující úkoly:
V návaznosti na předchozí operace proveďte následně překnihování (overbooking) na
Vámi vybrané období. Tato volba vyžaduje jistou zkušenost v práci v hotelu. Je možno
zde povolit rezervování nad fyzickou reálnou kapacitu hotelu (avalable rooms) s tím,
že je zde pravděpodobnost, že se všichni hosté nedostaví. Vyplňte nejdříve počáteční
datum, od kterého začnete a pak konečné datum. Přes tlačítko Overbook Level
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
(Rozsah překnihování) zadáte počet pokojů u každého jednotlivého dne. Je možné
zadat zvýšenou kapacitu pro konkrétní typ pokoje nebo obecně pro celý hotel.
Procentuální zadání je také možné. Pro následnou rozpravu si připravte odůvodnění
výběru období i počtu a typu pokojů.
Tzv. Smart Overbooking – jedná se o velmi cenný nástroj revenue manažera a jednu
ze součásti jeho práce podle principů revenue managementu. Vzhledem k omezené
fixní kapacitě ubytovací části je hotel nucen přistupovat k cílenému řízenému
překnihování. Cílem není stěhovat hosta, ale optimalizovat tržby pomocí optimálního
využití kapacity při maximální ceně, kterou je zákazník ochoten zaplatit. Revenue
manažer potřebuje pro své rozhodnutí znát bezpečné procento překnihování hotelu,
aby nemuselo v den příjezdu dojít ke stěhování hosta do náhradního hotelu, což
s sebou může, kromě nepříjemností, nést i dodatečné náklady na transfer, případný
rozdíl v ceně za ubytování v náhradním hotelu, atp.
V následujícím kroku práce v rámci Miscellaneous vyberte volbu Reports (sestavy).
Tato volba umožňuje tisk, náhled a úpravu sestav. Sestavu si můžeme vyhledat dle
názvu, dle sekce nebo podle skupin např. Příjezdy apod. Tato volba umožňuje tisk,
náhled a úpravu sestav. Sestavu si můžeme vyhledat dle názvu, dle sekce nebo podle
skupin např. Příjezdy apod.
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
Obrázek č. 8: Základní obrazovka o stavu vytíženosti hotelu pro daný týden
Reportovací modul systému je velmi důležitý pro pravidelnou manažerskou kontrolu.
Určité údaje sledujeme na denní, týdenní, měsíční, kvartální a roční bázi.
Výhodou systému Opera je široká reportovací základna. K tomu abychom došli ke
správnému rozhodnutí, jak nastavit cenovou strategii, jaké rezervace přijímat či
zamítat apod. sledujeme přibližně 10 – 20 reportů. Jedná se například o přehled
příjezdů, manažerský report z noční uzávěrky, výhled rezervací podle segmentů,
přehled aktuálních naknihovaných rezervacích (tzv. OTB – on the books), přehled
opcí, přehled storen, statistika národností, přehled o nejproduktivnějších partnerech a
mnoho dalších prodejních statistik.
Úkol: Zjistěte jaký je poměr jednotlivých rezervací a pomocí novým pobídek
změňte strukturu rezervací na 60% podílu skupinových a
jednotliveckých rezervací.
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
40% podíl
Na základě předchozích operací a výsledných sestav proveďte výpočty základních
ukazatelů používaných v rámci revenue managementu.
Revenue Managemet je proces řízení poptávky. Prostřednictví kontroly volných
kapacit v jednotlivých cenových kategoriích se stanovují prodejní strategie pro
maximální navýšení tržeb a zisku hotelu. K tomu slouží řada ukazatelů. RevPAR
(Revenue per Available Room) ukazuje dosažené tržby z ubytování přepočítané za
disponibilní pokoj. Je to mezinárodně používaný ukazatel, který se sleduje v delším
časovém období a vypočítá se jako součin průměrné denní ceny pokoje (ADR) a
využití pokojové kapacity v procentech.
REVPAR = Průměrná cena přenocování (ADR) x průměrná obsazenost v %
(Occupancy %)
Nebo jako podíl celkových tržeb za ubytování za určité období a celkového počtu
disponibilních pokojů za stejné období.
REVPAR = Tržby za ubytování (za určité období) / počet disponibilních pokojů
na prodej (za stejné období).
GOPPAR (Gross Operating Profit per Availabe Rooms) = hrubý provozní zisk za
disponibilní pokoj
ADR = TR celkové tržby (net – bez snídaně, DPH a poplatků) / RN pokojonoci
Úkol: Vyberte si tři měsíce a proveďte křížové výpočty oproti reportům ze
systému a proveďte analýzu vývoje ke stejnému období v loňském roce.
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
Obrázek č. 9: Ukázka hotelového kalendáře
Hotelový kalendář nám umožňuje dlouhodobí přehled o stavu fixní obsazenosti a
především zde můžeme zadávat poznámky o mimořádných akcích konajících se
v bezprostřední blízkosti hotelu či akce 6, které potencionálně mohou ovlivnit sílu
poptávky po našem ubytovacím zařízení.
Jedná se o další pomocný nástroj revenue manažera, který mu pomáhá udržovat
přehled o obdobích s potencionálně vysokou či naopak nízkou poptávkou. Dokáže tak
včas iniciovat opatření či změny ve strategii a alarmovat obchodní oddělení ke změně
činnosti.
6
Např. mezinárodní konference, státní svátky sousedních zemí, sportovní utkání mezinárodního významu, atp.
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
Obrázek č. 10: Ukázka Rate Query tabulky - yielding
Jak již bylo zmíněno výše, jedná se o jeden z nejúčinnějších aktivních nástrojů
revenue manažera, který bývá aktualizován na denní bázi. Z ukázky vyplývá, že zde je
obsažena cenová struktura v závislosti na typu pokoje/den. Každá cena v sobě nese
informace o určitých pravidlech a možnostech jejího využití. Např. některé ceny se
mohou ukázat jen v určité dny při zadání speciálních požadavků, např. cena při 3
denním pobytu s předplatbou a nemožností storna.
Závěr
Studenti měli možnost vyzkoušet si rezervace v hotelovém systému Opera. Seznámili
se s částí pro rezervační úsek a měli možnost nahlédnout i do oblasti yieldingu, tedy
prostoru revenue managera.
Pomocí nových rezervací cíleně ovlivnili ukazatele v hotelu a měli možnost si výsledky
prověřit v reportovací části programu Opera a diskutovat nad kroky a rozhodnutími,
které zvolili.
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti
Seznam obrázků
Obrázek č. 1: Příklad využití online rezervačního systému hotelu
s přímým propojením do PMS 7 Opera………………………………………………… 3
Obrázek č. 2: Příklad využití online rezervačního systému hotelu
s přímým propojením do PMS 8 Opera – rezervační formulář ……………………... 3
Obrázek č: 3: Základní obrazovka PMS a nápověda
pro použití klávesových zkratek …………………………………………………….. .. 4
Obrázek č: 4: Vyhledávání rezervací/příjezdů ………………………………………...5
Obrázek č: 5: Ukázka obrazovky vyhledávání hostů/rezervací
podle data příjezdu…………………………………………………………………….….6
Obrázek č. 6: Náhled rezervace ………………………………………………………...7
Obrázek č. 7: Bloky pro skupiny, alokace, …………………………………………... 8
Obrázek č. 8: Základní obrazovka o stavu vytíženosti hotelu pro daný týden …….13
Obrázek č. 9: Ukázka hotelového kalendáře ………………………………………….15
Obrázek č. 10: Ukázka Rate Query tabulky – yielding … ……………………….…..16
Tato případová studie byla zpracována v rámci projektu financovaného z Evropského
sociálního fondu a prostředků Magistrátu hlavního města Prahy v rámci Operačního programu
Praha – Adaptabilita (OPPA) s názvem Inovace studijního programu Mezinárodní ekonomické
vztahy rozvojem teritoriálně a prakticky orientované specializace studentů.
Evropský sociální fond
Praha a EU – Investujeme do vaší budoucnosti