Protidrogová kampaň – Montana Meth Project

Protidrogová kampaň –
Montana Meth Project
Úvod do multimédií – 4ME100
Barbora Sommersová
17.11.2012
ÚVOD
V září 2005 byla Montana v pořadí pátým státem v Americe s největšími problémy se
zneužíváním drogy pervitinu. Proto se miliardář Thomas Siebel rozhodnul investovat miliony
dolarů do protidrogové kampaně, kterou následně pojmenoval Montana Meth Project. Rozhodla
jsem se zpracovat reklamu z této kampaně, protože mě zaujaly jejich drsné taktiky. Reklamní
agentura, která vytvořila tuto kampaň je Venables Bell & Partners. Konkrétní autoři následující
reklamy jsou Paul Venables (Creative director), Tavia Holmes(Art director), a Peg Shea
(executive director).1 Nevybrala jsem si tuto kampaň však pouze kvůli tomu, že mě zaujaly
rekamy, ale kvůli tomu, že se zde neprodává žádný produkt. Cílem je to, aby cílová skupina
produkt nekupovala.
obr.č.12
1
KENNEDY, Angela. Nation caught in meth’s grip — Campaign launched in Montana to educate teens. In: Counseling Today [online]. 2006
[cit. 2012-11-13]. Dostupné z: http://ct.counseling.org/2006/03/nation-caught-in-meths-grip-campaign-launched-in-montana-to-educateteens/
2
http://montana.methproject.org/Our-Work/print/15bucks.php
POUŽITÉ VÝRAZOVÉ PROSTŘEDKY
Tato reklama ukazuje mladou holku s bezduchým výrazem a voskovitou kůží, přitlačenou k zemi
mužem, který ji zaplatí „15 babek“ za sex. Hlavním předmětem, na který se má divák soustředit
v této reklamě, je dívka. Její obličej je umístěn právě ve dvou bodech zlatého řezu, a proto
okamžitě upoutá pozornost: reklama není o muži, který s ní chce mít sex, ale je o tom, že ona je
v této situaci právě díky pervitinu. Její obličej je částečně orámovaný dvěma větami a logem,
takže naše oči jsou okamžitě tažený právě k ní. Její bezmocný pohled směřuje k logu „Meth, not
even once“, což nasvědčuje tomu, že kdyby jen nebrala pervitin, neoctla by se v této situaci. Její
nafouklé oči, špinavé vlasy, voskovitá bledá pleť a ruce pokryté špínou přesvědčují o tom, že
není v pořádku. To, že má na sobě bílé tričko (barva nevinnosti) a na ruce má gumičku a nějaký
náramek, nedodává dojem prostitutky, ale obyčejné mladé holky. To ukazuje, že se toto může
stát komukoliv, i tobě, když zkusíš pervitin. Mužova velká silná ruka může být symbolem, jak
těžké je se dostat z područí drogy. Také prostředí, ve kterém se dívka nachází, oplocená zahrada,
symbolizuje situaci, ze které není úniku. Výběr slov a písma je v této reklamě také zajímavé.
Slovo SEX okamžitě upoutá pozornost a navíc je vloženo bílým písmem nad jejími tmavými
vlasy, což dodává vysoký kontrast. Používáním slangu („BUCKS“) místo dolarů a „ISN’T“ místo „is
not“ pomáhá reklamě se ztotožnit s její cílovou skupinou: s teenagery. Bílé písmo samozřejmě
výrazně vystupuje proti tmavému pozadí. Když se na písmo podíváme z blízka, je zajímavé, že
první věta je napsána tučným čistě zřetelným písmem, kdežto druhá věta je napsána
opotřebovaným špinavým písmem. Toto symbolizuje stav před a po používání drogy. Volba
velkých písmen zdůrazňuje důležitost tohoto vzkazu tím, že oslovuje diváka agresivněji, než
malé písmo.
PODSTATA PŘEDANÉ INFORMACE A ZPŮSOBY KOMUNIKOVÁNÍ
Logo Not Even Once, neboli ani jednou, které se nachází na každé reklamě projektu Montana
Meth, skvěle zachycuje podstatu této kampaně. Hlavním cílem kampaně je výrazně snížit prvotní
užívání pervitinu mezi teenagery v Montaně a to tím, že jim ukáže, jaké může mít užívání
pervitinu následky. Reklama by měla diváka vystrašit natolik, aby pervitin nezkusil ani jednou.
Ale jak? Jeden z creative directorů Brad Mancuso pracující na této kampaně řekl v rozhovoru, že
„najít způsob, jak přesvědčit teenagery, aby nezkusili drogu, aniž by to znělo jako kázání, je dost
náročné.“3 Ještě než začal tým Montana Meth projektu vytvářet reklamy, provedli studie o
teenagerech. Dali tisícům studentů dotazníky a provedly stovky rozhovorů na středních školách
3 SMITH, Jim F. The Meth Project - Organic ECD Brad Mancuso Interview. In: The Reel Scout [on-line]. 09. 11. 2011, [cit. 2012-10-28].
Dostupné z http://threeminds.organic.com/2011/11/the-meth-project-interview-with-organic-ecd-brad-mancuso.html
a i v polepšovnách pro mladistvé. Nejdůležitějším zjištěním bylo,
bylo že teenagery nenávidí, když
kdy jim
někdo říká, co mají dělat. Proto zvolili ukázat nejdrsnější následky drogy a následně nechat na
divákovi, ať se rozhodne sám za sebe. Tyto následky prezentují pomocí tzv. shockvertising
(šokující reklama). Shockvertising by měla překvapit diváka tím, že porušuje společenské
normy. Tato forma propagace je často znepokojivá,
znepokojivá, provokativní a kontroverzní.
kontroverzní V našem
případě se tato
o forma reklamy používá především ke vzbuzení pocitu strachu, který by měl
diváka odradit od pervitinu. Je dokázané, že šokující obsah reklamy výrazně zvyšuje pozornost
diváka a prospívá paměti, tím pádem divák si lépe pamatuje šokující reklamu.4 Nastíněná situace
mladé dívky ve výše uvedené reklamě obr.č.1
vytváří skutečně šokující obraz,
obraz který hned tak
nevymizí. Níže uvedená reklama ze stejné
kampaně je také příkladem shockvertising.
Obě reklamy vzbuzují strach a odpor, díky
kterému si snad rozmyslíme, zdali zkusíme
pervitin.
obr.č.2 5
EKONOMICKÉ ASPEKTY REALIZACE
Když miliardář Tom Siebel zahájil
ahájil začátek realizace kampaně,
kampaně, řekl, že je „podnikatel, který je
ochotný řešit společenský problém business modelem.“6 Mezi 2005-2007
2007 investoval do
kampaně více než 25 milionu dolarů.
dolarů 7 Největší
ejvětší finanční náklady byli za výrobu reklam.
Reklamní agentura Venables, Bell & Partners získali dohromady 5,2 milionu dolarů mezi 20052007.8 Tato částka zahrnuje jak výrobu reklamy, tak i analýzu trhu.. Agentura provedla
proved stovky
výzkumů po celém státě Montany,
Montany aby reklamy byli co nejefektivnější. Jezdili po středních
školách, kde dávali studentům dotazníky a prováděli průzkumy v polepšovacích centrech pro
mládež, kde zjišťovali informace
ce od teenagerů, který s pervitinem již měli zkušenosti. Jeden
z ekonomických důvodů, proč Tom Siebel zahájil tuto kampaň právě v Montaně, je kvůli ceně
reklamních ploch, které jsou v Montaně výrazně levnější, než v jiných státech. V 2005-2007
utratila kampaň dohromady 2,356
356,088 milion dolarů za reklamní plochy.9 Tato
ato cena je velmi
4
DARREN W. DAHL, KRISTINA D. FRANKENBERGER and RAJESH V. MANCHANDA.
MANCHANDA "Does it pay to shock? Reactions to Shocking and
Nonshocking Advertising Content among University Students" . Journal of Advertising Research [on-line]. září 2003, vol. 43, iss.03, str.268 .
[cit. 2012-210-26]. dostupné z doi: 10.1017/S0021849903030332
5
http://montana.methproject.org/Our-Work/print/sink.php
Work/print/sink.php
6
KEMMICK, Ed. $20M spent in anti-meth
meth campaign. In: Billings Gazette [on-line]. 05.07.2009 [cit. 2012-10-12].. Dostupné z
http://billingsgazette.com/news/local/article_c2fc6b3c
http://billingsgazette.com/news/local/article_c2fc6b3c-6918-11de-a091-001cc4c002e0.html
7
Tamtéž
8
Tamtéž
9
Tamtéž
přijatelná na to, že zahrnuje 45 000 reklam v televizi, 35 000 nahrávek v rádiu, 10 000 výtisků
v novinách a dopravních prostředcích a 1,000 billboardů.10 Další náklady kampaně byly
$651,513 za průzkumy v 2006 a 2007, které zkoumali efektivitu reklam u desítky tisíce
teenagerů (viz. obr.3).11 Vedoucí projektu a hlavní spolupracovnice reklamní agentury Peg Shea,
získala plat ve výši $119 000 díky úspěšnosti reklam v 2006.12Projekt dál utratil $851,810 za
lobování mezi 2005-2007, což prokázalo být velmi efektivní.13 Kampaň díky jemu získala $2
miliony v dotacích od Montany Legislatury v 2006, a skoro $1.5 milionů od federální vlády v
2007.14 Vzhledem k vysokým platům, které dostávali někteří pracovníci kampaně (např. Peg
Shea), bylo sporné, zda-by měl na kampaň přispívat stát.15 Od roku 2008 je tedy kampaň
kompletně financována Siebelem a dary od soukromých firem a organizací.
PUBLIKOVÁNÍ A PREZENTOVÁNÍ DÍLA
Cílem kampaně v prezentování, bylo oslovit teenagery v Montaně minimálně třikrát týdně
pomocí jejími reklamy. Venables, Bell & Partners řekli, že aby se jim podařilo snížit užívání
pervitinu, musejí „upoutat pozornost teenagerů jak na gauči, tak v autě, tak na jejich cestě do
školy.“ Aby reklamy byly co nejefektivnějši, v různých médiích používali různé způsoby reklamy.
Například použili rádio, kde pouštěli pravdivé záznamy svědectví teenagerů, kteří měli špatné
zkušenosti s drogou — podle výzkumů totiž věděli, že tato svědectví by v televizi neupoutalo
takovou pozornost, jako v rádiu. Naopak v televizi a v billboardech používali spíše grafické
reklamy, kterými vyvolali emoční a vizuální efekt, jako výše uvedené reklamy(obr.1 a 2).
Reklamní agentura věděla, že kdyby reklamy byly příliš věcné, tak by je teenagerové ignorovali.
Proto vytvořili webovou stránku, na které jsou uloženy všechny reklamy kampaně a kde si
můžou teenagerové zjistit více informací o droze. Díky této stránce se reklamy začaly rozšiřovat
po internetu, nejenom v Montaně. V Americe se kampaň zviditelnila i mimo státy, ve kterých jsou
reklamy umístěné, díky tomu, že byly vystaveny v celostátních médiích, například v novinách
CNN a New York Times nebo v populárním pořadu Good Morning America.16 Já jsem na kampaň
narazila díky tomu, že jsem si prohlížela vítězné reklamy prestižní ceny Gold Effie. Kampaň
10
ANDERSON, Mark D. Does information matter? The effect of the Meth Projecton meth use among youths . Journal of Health
Economics[on-line]. 2010 vol. 25, iss.5, s. 732-742 [cit. 2012-10-12]. Dostupné z : doi: 10.1016/j.jhealeco.2010.06.005
11
KEMMICK, Ed. $20M spent in anti-meth campaign. In: Billings Gazette [on-line]. 05.07.2009 [cit. 2012-10-12]. Dostupné z
http://billingsgazette.com/news/local/article_c2fc6b3c-6918-11de-a091-001cc4c002e0.html
12
Tamtéž.
13
14
15
Tamtéž.
Tamtéž.
POGREBA, Don. Should the Montana Meth Project Receive State Funding in Difficult Financial Times?. In: Intelligent Discontent,
Progressive Politics from the Big Sky [on-line]. 12.02.2009 [cit. 2012-10-12]. Dostupné z
http://intelligentdiscontent.com/2009/02/12/should-the-montana-meth-project-receive-state-funding-in-difficult-financial-times/
16
JEFFERS, Kate. VENABLES BELL & PARTNERS. Montana Meth Project “Not Even Once”. New York, 2007. Dostupné z:
http://www.aef.com/pdf/effie/montana_meth_2007.pdf
vyhrála přes padesát cen, včetně ceny Cannes Lions v Cannes mezinárodním reklamním festivalu
a dvě zlaté ceny Gold Effie, čímž se také zviditelnila.17
MEDIÁLNÍ A SPOLEČENSKÝ DOPAD
Tato kampaň měla skutečně obrovský jak mediální, tak společenský dopad. Podle podrobných
průzkumů se počet osob užívající pervitinu v Montaně snížil o 63% u teenagerů a o 72%18 u
dospělých. Navíc zločinnost vztahující se k pervitinu se snížila o 62%19 mezi 2005-2006, poté, co
se léta zvyšovala20. Výzkum, který byl provedený před i po kampaní(obr.3), jasně poukazuje na
to, že mezi 2005 a 2007 došlo k výraznému uvědomení se u teenagerů ohledně pervitinu.
Montana již není na pátém místě v pořadí států s největšími problémy s pervitinem, ale na
třicátém devátém.21 Díky úspěšnosti reklam se kampaň rozšířila do dalších sedmi států, které
oznámily podobné výsledky. I přesto, že většina obyvatelů těchto států souhlasilo s tím, že je
důležité preventivně bojovat proti pervitinu pomocí reklam, ne všechny souhlasily se způsoby
komunikování. Například kampaň musela odebrat 10 protidrogových billboardů potom, co
katolický ústav Montana Family Coalition začal proti některým reklamám protestovat. Výše
uvedená reklama “ 15 bucks for sex” (obr.1) je právě jedna z reklam, kterou musela kampaň
odebrat z billboardů, protože byla podle jejich názorů „sexuálně grafická a příliš znepokojivá."22
Dále se musela kampaň modifikovat čas, během kterého směly běžet reklamy v televizi. Po
stížnostech mnoha rodičů, o tom, že reklamy jsou příliš drastické na malé děti, kampaň se
rozhodla, že reklamy v televizi budou pouštět až po sedmé večerní hodině. Většina obyvatelstva
však vnímala reklamy velmi kladně, čemuž napovídá například pochod proti pervitinu, který byl
součásti kampaně a na který dorazilo přes 2,300 teenagerů. Státní administrativa Spojených
Států pojmenovala kampaň jako „model pro celý národ“23 a jako „jeden z nejefektivnějších
preventivních programů v zemi.“ Finanční časopis Barron’s označil kampaň jako třetí nejvíce
efektivní filantropie na světě.24
17
Meth in Montana: About. METH PROJECT FOUNDATION, Inc. Montana Meth Project [online]. © 2012 [cit. 2012-11-15]. Dostupné z:
http://montana.methproject.org/About-Us/index.php
18
Meth in Montana: Results. METH PROJECT FOUNDATION, Inc. Montana Meth Project [online]. © 2012 [cit. 2012-11-15]. Dostupné z:
http://montana.methproject.org/Results/index.php
19
Tamtéž.
20
MCKEE, Jennifer. Meth use declining. Missoulian [online]. 2007 [cit. 2012-11-15]. Dostupné z:
http://montana.methproject.org/documents/070125-Missoulian.pdf
21
Tamtéž.
22
MCKEE, Jennifer. Meth Project removing billboards after complaint. Independent Record [online]. 2008 [cit. 2012-11-15]. Dostupné z:
http://helenair.com/news/state-and-regional/article_5b5f0549-83bb-5ba1-9a58-0541c32127f3.html
23
MCKEE, Jennifer. Meth use declining. Missoulian [online]. 2007 [cit. 2012-11-15]. Dostupné z:
http://montana.methproject.org/documents/070125-Missoulian.pdf
24
TALWANI, Sanjay. Barron’s tags Meth Project as top program. Independent Record [online]. 2010 [cit. 2012-11-15]. Dostupné z:
http://montana.methproject.org/documents/Helena%20IR%2012810.pdf
obr.325
ZÁVĚR
Ukázalo se, že za výrobou efektivní reklamy je skutečně spousta práce a peněz. Kampaň a
reklamová agentura musely zjistit co nejvíce informací o cílové skupině, aby ji reklamy nenudily.
Pomocí shockvertising a správnému využití výrazových prostředků, vytvořili reklamy, které
okamžitě upoutají pozornost a splní svůj cíl— odradí teenagera od pervitinu. Avšak bez
zmíněných hojných finančních prostředků by kampaň nebyla zdaleka tak rozsáhlá a tím pádem
by neměla takový vliv, jaký měla. Nakonec bylo zřejmé, že časové a finanční investice stály za to,
jelikož kampaň Montana Meth přivedla skutečně obdivuhodné výsledky.
25
http://www.aef.com/pdf/effie/montana_meth_2007.pdf