Ochucená piva ženOu trh vpřed

Očima Ipsosu
Ochucená
piva ženou
trh vpřed
Pivní trh se v České republice
zásadně změnil. Výrobci uvádějí
další a další novinky a mnohé
analytické články nás zásobují
informacemi o důležitosti této
proměny. Asi po právu byl již
loňský rok 2012 vyhlášen médii
za rok ochucených piv, kdy drtivá
většina pivovarů následovala
průkopníka kategorie
Staropramen Cool Lemon, který
spatřil světlo světa v roce 2011.
za hranice
svého starého
teritoria
expandují
rovněž
nealkoholické
nápoje, které
se snaží získat
nové zákazníky
na úkor jiných
nápojů.
text: Jan Staněk, IPSOS, account director
Dle různých odhadů se v uplynulém roce prodalo více než
460 tisíc hektolitrů různých pivních mixů. Právě tento segment žene nyní celou pivní kategorii dopředu. S penetrací
kategorie ochucených piv v populaci je to ale složitější.
Čísla se často rozcházejí, záleží vždy na konkrétním období
měření, cílové skupině a frekvenci konzumace, na kterou
výzkumná otázka míří. V exkluzivním výzkumu pro časopis Strategie, který na toto téma zpracovala agentura Ipsos,
vychází, že v posledních 30 dnech konzumovalo nějaký
ochucený pivní mix 35 procent dospělé populace (sběr dat
probíhal v červnu 2013, online formou na reprezentativním vzorku české populace od 18 do 65 let a dotázáno bylo
525 respondentů). Důležitější než samotné číslo je jeho
relace k ostatním kategoriím, kdy tzv. beer mixy dnes do
kapsy strčí například i tvrdý alkohol (33 %), nealkoholické
pivo (30 %), energetické nápoje (27 %) nebo šampaňské
a sekt (16 %). Platí přitom, že obliba ochucených piv klesá
s věkem a je nepatrně vyšší u žen.
Ideální podmínky ale kategorii čekají v letním prázdninovém období, kdy právě ochucená piva (společně s nápojem
typu cider, který je u nás ještě relativně neznámý – jeho
penetrace činí pouhá 3 %) mají nejblíže k příležitostem
konzumace spojených s dovolenou, ale jsou také vhodným
nápojem pro konzumaci na koncertech a festivalech. Tam
ovšem budou soupeřit s nejrůznějšími koktejly, alkoholickými mixy a konečně též s tvrdým alkoholem, jehož hlavní
doménou jsou jinak kluby a diskotéky.
Sládkova limonáda a jiné inovace
Dnešní nastupující konzumenti se nebojí zkoušet nové
příchutě. Samotná příchuť přitom v kategorii ochuceného
piva hraje významnou roli – z výše zmíněného průzkumu
vyplývá, že při výběru pivního mixu má konkrétní příchuť
důležitost 75 procent, zatímco samotná značka výrobce
56
Strategie
červenec 2013
„pouhých“ 25 procent. Není tak divu, že právě před létem
přicházejí producenti na trh s mnohými novinkami či
rozšířením stávajících řad výrobků o nové, někdy překvapivé příchutě. Bylo by však mylné domnívat se, že jde
o neplánovaný či snad ukvapený proces.
Ivan Pukan, evropský ředitel pro inovaci společnosti Molson Coors, k tomu říká: „Používáme již třetí rok inovační
proces s jasně definovanými částmi, rozdělenými do celého
kalendářního roku. Na začátku roku sbíráme relevantní
spotřebitelské insighty, které každý rok věnujeme jinému
tématu. Insighty zjišťujeme nejen v kategorii piva, ale
i v příbuzných kategoriích a vlastně v celém trhu nápojů,
alkoholických i nealkoholických. Tímto způsobem bouráme zaběhnuté pivní precedenty a předsudky. Insighty nám
umožňují definovat inovační platformy, které postupem
roku rozpracujeme do samostatných konceptů.“ Takovým
procesem prošla i poslední novinka, která jde ještě dále
a míří na „trh“ nealkoholických nápojů. „Tak jako se Molson Coors stal pionýrem beer mixů, přicházíme toto léto
v České republice s nealkoholickým nápojem Staropramen
Sládkova Limonáda, který poskytuje 100procentně přírodní
osvěžení a je vyráběn pouze ze sladu a přírodních ingrediencí jedinečným způsobem fermentace, který na rozdíl od
toho běžného neprodukuje alkohol,“ dodává Pukan.
Právě pivní mixy jsou důkazem, že staré zaběhnuté škatulky již dávno neplatí a hranice mezi různými typy výrobků jsou dnes jen velmi mlhavé. Jakub Malý, výkonný
ředitel divize Ipsos Marketing, která se v rámci agentury
Ipsos již několik desítek let systematicky věnuje inovaci,
zdůrazňuje: „Již několik let pozorujeme, že k zhodnocení
potenciálu nového výrobku, nebo dokonce k tomu být
schopen přesně odhadnout budoucí prodeje dané inovace,
Znalost, vyzkoušení a plánovaná konzumace v létě
vybraných novinek
Sommersby Apple Cider (jablko)
Staropramen Cool Hořký Pomeranč
Staropramen Cool Cidermix
Zlatopramen Mystery Piňa Colada
Zná
Zlatopramen Mystery High Society
Vyzkoušel/a
Božkov Mixer Tuzemský & Cola
Vyzkouší v létě
Pardálovo Bezové
Zlatopramen Mystery Mango Mojito
Sommersby Pear Cider (hruška)
Božkov Mixer Gin & Tonic
Božkov Mixer Vodka & Grapefruit
0%
Zdroj: Ipsos, červen 2013, reprezentativní vzorek populace ČR, N = 525
10 %
20 %
30 %
40 %
je zapotřebí aplikovat takový metodologický přístup, který
zohledňuje, co se bude dít nejen v příslušné kategorii, ale
i kategoriích sousedících nebo někdy i na první pohled velmi vzdálených. Konečně nejúspěšnější inovace posledních
let většinou okupovaly pozici někde mezi zaběhnutými
představami marketérů o kategoriích nebo vytvářely kategorie zcela nové.“
Není to ovšem tak, že by pouze pivní novinky expandovaly
za hranice svého starého teritoria a snažily se utržit nové
zákazníky na úkor jiných nápojů. Z druhé strany na bitevní
pole kráčí například nealkoholický nápoj Poděbradka Cide
v příchutích jablko a hruška, svou chutí i názvem nápadně podobný cideru, který je oblíbený zejména ve Velké
Británii. Z pozice namíchaných alkoholických mixů lze
pak zaznamenat počin společnosti Heineken, která (byť
stále na bázi piva) spustila letos svou novou řadu výrobků
pod názvem Mystery v oblíbených koktejlových příchutích
Mango Mojito, Piňa Colada a High Society.
Zrození kávy s rumem
Nezaostává ani lokální producent likérů a tvrdého alkoholu – společnost Stock Plzeň-Božkov přináší na trh Božkov
Mixer v praktických plechovkách, který je dle slov marketingové ředitelky společnosti Kateřiny Harris „ideální
letní pití kombinující osvědčené božkovské lihoviny se
sycenou nealkoholickou složkou a přídavkem přírodní
ovocné šťávy“. I zde jde o promyšlenou strategii. „Dlouhodobě sledujeme a monitorujeme trendy na globálním
i tuzemském trhu a snažíme se z nich to nejlepší integrovat
do našich vlastních značek,“ vysvětluje Harris. „Ve většině
případů je nový produkt výsledkem dlouhodobého procesu,
který může trvat rok či více. V rámci naší společnosti může
každý přijít s návrhem či nápadem na inovaci. Všechny
takové návrhy posuzujeme, a pokud projdou náročným
schvalovacím kolečkem, mají šanci na realizaci. Hodně
inovací vzniká z testů a průzkumů mezi spotřebiteli. Není
výjimkou, že vybrané skupině lidí dáváme ochutnat třeba
pět až deset chuťových variant a na základě jejich hodnocení pak vyvíjíme výslednou recepturu.“
Uznává ale, že u vzniku nového produktu může někdy
přeci stát i „náhoda“. „Loňská novinka Božkov Speciál,
která kombinuje tradiční božkovský tuzemák s kávou,
vznikla ,díky‘ lidové tvořivosti. Již v 50. letech minulého
století si ženy z výroby v Božkově nosily domů malé množství tuzemáku v termoskách na kávu, aby jej tak mohly
pronést i přes kontroly na vrátnici. Ten se jim smíchal se
zbytky kávy v termosce a vznikl tak úplně nový, neobyčejně lahodný nápoj. Pro svou jemnost a příjemnou chuť se
stal rychle oblíbeným a postupně si jej lidé začali míchat
s kávou záměrně,“ popisuje Kateřina Harris.
Kořeněné trendy
Součástí každé chytré inovační strategie je pochopitelně
výše zmíněný monitoring trendů, a to nejen v lokálním
prostředí, ale i z globální perspektivy. Zachycení vývoje
posledních let přináší společnost Mintel, která dlouhodobě monitoruje a analyzuje takřka veškeré inovace napříč
rychloobrátkovým zbožím po celém světě. Z její analýzy vyplývá, že globálně nejvíce inovací v kategorii piva
(a příbuzných kategoriích, jako je ochucené pivo nebo
cider) proběhlo v roce 2012 právě v Evropě. Šlo o 46 procent
všech inovací, následuje Severní Amerika (23 %), Asie (18
pivní mixy jsou
důkazem,
že staré
zaběhnuté
škatulky již
dávno neplatí
a hranice
mezi různými
typy výrobků
jsou dnes jen
velmi mlhavé.
%) a Latinská Amerika (10 %). Každý světadíl se přitom
potýká s trochu odlišnými trendy, odvislými od vlastní
historie alkoholických nápojů, ale také od demografického
a sociálně-ekonomického vývoje.
V Evropě jde hlavně o nadále postupující inovaci příchutí.
Napříč kontinentem se její ohnisko posouvá od sladkých
k sofistikovanějším až kořeněným variantám, přičemž
inspirace zde přichází zejména od malých lokálních pivovarů. Ačkoli některé velmi specifické varianty asi zůstanou
spíše pro menšinového konzumenta, pro větší hráče to
může znamenat příležitost trochu „okořenit“ svá ovocná
portfolia a získat tak odlišnou pozici na trhu. Dále jsou to
pivní mixy spojené se složkou energy drinků, které byly
identifikovány jako slibná oblast rozvoje, zejména pří cílení na mladou skupinu konzumentů, která při sociálních
příležitostech energy drinky s alkoholem kombinuje.
Z hlediska vývoje konzumace do budoucnosti bylo v Evropě
nejslibnějším trhem shledáno Turecko, kde konzumace
na hlavu překotně roste. Za lukrativní trh je označena
i Francie, kde je sice konzumace per capita tradičně nižší,
nicméně v posledních letech zaznamenává zdravý nárůst.
Při bližším pohledu na segment ochucených piv a pozici
České republiky jsou výsledky velmi zajímavé. S největším
počtem inovací v roce 2012 vede možná překvapivě Maďarsko (23 %), následuje Německo (17 %) a Polsko (14 %). Česká
republika okupuje hned úctyhodnou čtvrtou pozici (10 %),
společně se Španělskem.
Česko čeká na cider
Konkrétní novinky nedávno uvedené na tuzemský trh,
jejich dnešní znalost a vyzkoušení v populaci ČR mapuje výzkum společnosti Ipsos. Naměřené úrovně znalosti
a vyzkoušení jsou pochopitelně do značně míry ovlivněny
dobou samotného měření od data uvedení novinky a také
konkrétním načasování plánu marketingové podpory jednotlivých výrobků. V grafu jsou vybrané inovace seřazeny
nikoli podle dosažené znalosti nebo míry vyzkoušení, ale
dle konverzního poměru – tj. nakolik úspěšně se daným
položkám v grafu daří svou nabitou znalost přetavit do
zakoupení samotného produktu.
Krom obou extenzí Staropramen Cool, které vykazují příznivé výsledky, stojí za povšimnutí prvenství dánské značky
cideru Somersby ve své původní jablečné variantě (jeho výhradní dovozce Budějovický Budvar do ČR letos také uvedl
jeho hruškovou verzi). V posledních letech lze pozorovat,
že cider se z domácí bašty britského trhu rozšiřuje a stává
se pomalu celosvětovým nápojem. Není úplně pravda, že
by si jeho milovníci v Čechách nepřišli na své, nicméně
opravdový trh a silní hráči typu Strongbow nebo Magners
zde chybí, až na některé specializované sekce obchodů nebo
vybrané restaurace. Poptávka po tomto chuťovém profilu
přitom v ČR zřejmě existuje, alespoň soudě dle nedávno
uvedeného Staropramen Cidermixu nebo již dříve zmíněné minerální ochucené vody od Poděbradky, která nabízí
nealkoholickou alternativu nápoje podobného typu. Klíčovou bariéru představuje pravděpodobně relativní cena,
která je především v porovnání s pivní konkurencí výrazně
vyšší. Na druhou stranu trend „premiumizace“ je v alkoholických nápojích globálně patrný již několikátý rok.
Navzdory nedávné krizi a hospodářskému útlumu tíhnou
konzumenti ve vyspělých ekonomikách k tomu, směnit
kvantitu za kvalitní výrobek. <
červenec 2013
Strategie
57