Komplet zpracované otázky k SBZ

www.thunova.cz
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
CO JE MARKETING A JAK SE LIŠÍ OD PRODEJE?...................................................................................................... 2
KRÁTKO A DLOUHODOBÉ CÍLE MARKETINGU A JEHO FUNKCE ................................................................................... 3
MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ .................................................................................................................. 5
MARKETINGOVÉ MAKROPROSTŘEDÍ ................................................................................................................. 7
POTŘEBA, SPOTŘEBA A POPTÁVKA ................................................................................................................... 8
ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU ........................................................................................................................... 10
MARKETINGOVÝ MIX (MM) ........................................................................................................................ 11
BCG MATICE (,,THE BOSTON CONSULTING GROUP“ ) = PORTFÓLIOVÁ MATICE ........................................................ 16
PODNIKOVÁ KULTURA (PK) A JEJÍ VZTAH K ORGANIZAČNÍ STRUKTUŘE FIRMY ........................................................... 17
CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE, VÝZKUM, MODELY .................................................................................................. 19
VLIV MARKETINGU NA VÝZKUM CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE .................................................................................. 20
MEGATRENDY V OBCHODĚ A GRETZ-DROZDECKOVA MŘÍŽKA ............................................................................ 22
VÝZKUM ŽIVOTNÍHO STYLU ČESKÉHO SPOTŘEBITELE ........................................................................................ 24
VĚRNOST ZÁKAZNÍKA............................................................................................................................... 27
DEMOGRAFICKÝ VÝZKUM A JEHO VÝZNAM .................................................................................................... 28
GEOGRAFICKÝ VÝZKUM ............................................................................................................................ 29
PSYCHOGRAFICKÝ VÝZKUM ....................................................................................................................... 29
ZÁKAZNICKÁ SEGMENTACE VE VELKO A MALOOBCHODU................................................................................... 29
ZMĚNY MARKETINGOVÉ STRATEGIE V ČESKÉM MALOOBCHODU....................................................... 34
VÝZNAM INFORMACÍ PRO FIRMU................................................................................................................ 36
TVORBA MARKETINGOVÉ STRATEGIE ........................................................................................................... 37
ETAPY PROJEKTU VTR, JEHO CÍL A DEFINICE PROBLÉMU, ČASOVÁ NÁROČNOST, HARMONOGRAM .............................. 43
METODY VÝZKUMU TRHU A JEJICH APLIKACE ................................................................................................. 45
STRATEGICKÉ CÍLE RETAILINGOVÉ FIRMY ....................................................................................................... 46
FILOSOFIE RETAILINGOVÉ FIRMY, VIZE, MISE .................................................................................................. 48
FAKTORY PŮSOBÍCÍ NA FORMULACI STRATEGIÍ (OBCHODNÍHO PODNIKU) RETAILINGOVÉ FIRMY ................................. 48
ETAPY FORMULACE STRATEGIE (OBCHODNÍ FIRMY) RETAILINGOVÉ FIRMY ............................................................. 49
STRATEGIE A OPERATIVA RETAILINGOVÉ FIRMY .............................................................................................. 55
FORMY VSTUPU RETAILINGOVÉ FIRMY NA ZAHRANIČNÍ TRH .............................................................................. 56
CHARAKTERISTIKA FRANŠÍZINKU, DEFINICE A LICENCE ...................................................................................... 58
PROCES BUDOVÁNÍ FRANŠÍZOVÉHO SYSTÉMU - ETAPY ..................................................................................... 60
JOINT VENTURE (JV) ............................................................................................................................... 61
PIGGY BACK .......................................................................................................................................... 62
SMLOUVA O ŘÍZENÍ A JEJÍ VÝZNAM.............................................................................................................. 62
PŘÍMÝ VÝVOZ ........................................................................................................................................ 63
SMLOUVY O VÝHRADNÍM PRODEJI .............................................................................................................. 63
ZUŠLECHŤOVACÍ OPERACE ......................................................................................................................... 64
DRUHY MALOOBCHODNÍ ČINNOSTI ............................................................................................................. 64
OSOBNÍ PRODEJ A PŘÍMÝ PRODEJ ............................................................................................................... 67
ELEKTRONICKÝ OBCHOD ........................................................................................................................... 69
VÝZNAM A TVORBA CENY V MG MIXU.......................................................................................................... 70
POSTUP PŘI TVORBĚ CENY......................................................................................................................... 70
CENOVÉ STRATEGIE ................................................................................................................................. 71
ZMĚNY STANOVENÝCH CEN ....................................................................................................................... 72
METODOLOGIE CENOVÝCH TESTŮ ............................................................................................................... 73
CENOVÁ POLITIKA A CENOVÉ POZICIONOVÁNÍ................................................................................................ 73
MARKETING ZÁKLADNÍCH CENOVÝCH POLOH SORTIMENTU ............................................................................... 74
ODLIŠNOSTI PŮSOBENÍ CENY NA PRŮMYSLOVÉM A SPOTŘEBITELSKÉM TRHU ......................................................... 75
VÝZNAM CENY V MARKETINGOVÉM MIXU .................................................................................................... 75
KALKULACE CENY .................................................................................................................................... 75
CENOVÁ ELASTICITA ................................................................................................................................ 75
MODIFIKACE CENY (EFEKTY CEN) ................................................................................................................ 76
METODOLOGIE CENOVÝCH TESTŮ ............................................................................................................... 76
VNÍMÁNÍ CENOVÝCH RELACÍ ...................................................................................................................... 77
CENOVÁ POLITIKA A CENOVÉ POZICIONOVÁNÍ................................................................................................ 77
STANOVENÍ CENOVÉ POLITIKY .................................................................................................................... 79
1
www.thunova.cz
1. Co je marketing a jak se liší od prodeje?
MKTG: ucelený systém aktivit, který vede k řízení „S“ správného výrobku ve správný čas na správném trhu za
správnou cenu.
Marketing je proces řízení, kdy výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a následné uspokojení
potřeb a přání zákazníka. Proces musí být efektivní a v součinnosti s podnikovými cíli.
MKTG proces začíná odhadem potřeb spotřebitelů a vytvořením představy o produktech, nezbytných k jejich
uspokojení a končí plným uspokojením potřeb spotřeb.
Cíle MKTG
 stálý prodej se ziskem (podnikání můţe být úspěšné jen tehdy, kdyţ jsou zákazníci spokojeni a opakují
své nákupy)
 uspokojovat potřeby ZÁK a dosáhnout výhody nad konkurencí
 plnění podnikových cílů → tvorba ∏, ↑ podílu na trhu …
Principy MKG:
 Pokora ke spotřebiteli
 Přizpůsobivost (flexibilita, dynamika)
 Adresnost (segmentace trhu, ZÁK)
 MKTG kultura (celý podnik)
 MIS (vţdy aktuální info)
 Komplexnost
Jak se liší MKTG a Prodej?
MKTG – usiluje o to, aby fy vyráběl a prodával zb., kt. ZÁK poţaduje, tzn., ţe bere v úvahu jeho potřeby a
poţadavky a tomu přizpůsobuje vývoj zboţí, jeho design, cenu, balení, formy prodeje, propagaci …
Prodej – se snaţí přimět zákazníky k nákupu zboţí, které má podnik vyrobeno, prodej přímo generuje obrat a ∏
Marketing:
 je most spojující výrobní aktivity a koupěschopnost trhu
 směřuje výrobní aktivity k poţadavkům trhu
 zjišťuje zájmy a potřeby zákazníků a stanoví tak základ pro strategické podnik. Rozhodování
 zpětně ovlivňuje trh současné i potenciální potřeby spotřebitelů
Prodej × Marketing:
Prodej se snaţí přimět ZÁK k nákupu zb., kt.fy vyrobil. MKTG se snaţí, aby fy vyráběl pouze to, co ţádá ZÁK.
Prodej:
 vytváří prodej jako takový
 přímo generuje obrat a zisk pro firmu
poţadavky na prodejce:
 výborné vyjednávací schopnosti
 rychlá orientace v problému (rychlé řešení)
 rychlost rozhodování
 přímočarost směrem k výsledku
Marketing:
 katalyzátor všeho, co se v podniku tvoří
 mnohem komplexnější práce neţ prodej
 strategie a filozofie firmy
poţadavky na marketéra:
 silné analytické myšlení
 vidění velkého obrazu a myšlení (s nadhledem)
 strategické myšlení několik let dopředu
Nelze říct, ţe některé je podstatnější. Marketing podporuje prodej, ale zároveň úspěšný prodej ještě více
roztáčí marketing
2
www.thunova.cz
2. Krátko a dlouhodobé cíle marketingu a jeho funkce
MKTG řízení (MŘ):
 Proces zaměřený na získávání cílových trhů
 Vychází z definovaných cílů a poslání fy
MŘ:
1) Plánování:
a) Situační analýza SA
b) Stanovení MKTG cílů
c) Stanovení MKTG strategií
d) Sestavení MKTG plánů
2) Realizace
a) Vlastní realizace – vl. provádění, kontrola, motivace pracovníků, řízení a koordinace (čas.
Harmonogram jednotlivých činností, odpovědnosti)
b) Vytvoření MKTG odd.
3) Kontrola
a) Měření výsledků
b) Hodnocení odchylek
c) Identifikace příčin
1a) SA





zabývá se minulostí, přítomností i budoucností
Výsledky slouţí ke stanovení MKTG plánů a stretegií
Sestavuje se 1X/rok
Lze odvodit budoucí trţní postavení podniku
Zahrnuje: analýzu trhu, prodeje, konkurence, trţního podílu, ∏, a SWOT
SWOT – analýza vnějších příleţitostí a vnitřních předpokladů
 Slouţí k zákl. identifikaci současného stavu fy
 Umoţňuje nalézt problémy/moţnosti růstu
 Součást strategického plánu společnosti
MAX-MAX strategie (SO) – maximalizací silných stránek – maximalizovat příleţitosti
MIN-MAX strategie (WO) – minimalizací slabých stránek – maximalizovat příleţitosti
MAX-MIN strategie (ST) – maximalizací silných stránek – minimalizovat hrozby
MIN-MIN strategie (WT) – minimalizací slabých stránek – minimalizovat hrozby
3
www.thunova.cz
1b) MKTG cíle – vychází z podnikových cílů, vyjadřují konkrétní MKTG záměry, kam se podnik chce dostat.
Cíle nic neříkají o cestě, jak se k cílům dopracovat → týkají se výrobků, trhů
Pravidla pro definování cílů:
 Přesně vymezené (časový horizont, výrobek, trh)
 Měřitelné v čase
 Reálné, akceptovatelné
 Vzájemně sladěné
 Hierarchicky uspořádané
1c) MKTG strategie – ukazují, jakou cestou cílů dosáhnout, vychází z podnikových cílů, na základě provedené
SA
1) Strategie dle nástrojů: cenové, výrobkové, distribuční a komunikační str.
2) Strategie dle chování k vnějšímu prostředí: kooperační, konfliktní
3) Strategie dle přístupu k trhu a segmentům: ofenzivní, defenzivní
1d) Sestavení MKTG plánu
 písemný doklad s následujícími body: MKTG cíle a strategie, SWOT, klíčové předpoklady pro budoucí
rozvoj, stanovení kompetencí a zodpovědností, harmonogramů, úkolů, nástroje, finanční rozpočet.
 Plán vychází z min. let a statistik
 Jasný, stručný, výstiţný
Marketingové cíle musí navazovat na cíle podniku:
1) Stálý prodej se ∏
2) maximalizace zisku – můţe jít o maximalizaci dlouhodobého nebo běţného zisku
3) udržení nebo zvýšení tržeb – toto je sledováno kdyţ je zisk přijatelný a vysoký objem prodeje vede
k niţším jednicovým nákladům
4
www.thunova.cz
4) udržení nebo zvýšení fyzického objemu prodeje – počet prodaných jednotek->při inflaci, kdy úroveň
trţeb nemusí vyjadřovat objektivní stav
5) udržení nebo zvýšení tržního podílu – při ohroţení postavení podniku na trhu
6)
přežití – krátkodobý cíl sledovaný kdyţ má podnik přebytek kapacit, kdyţ čelí silné konkurenci nebo
kdyţ se mění poţadavky spotřebitelů
7)
sociální odpovědnost – v reakci na tlak prostředí se zříká vyšších zisků a sleduje obecný zájem
společnosti
Další cíle podniku:
A) finanční, technologické, MKTG
B) operativní, taktické, strategické
A) Dlouhodobé cíle → obecnější dlouhodobý charakter
B) Krátkodobé cíle → velmi specifické jejichţ dosaţení předpokládá konkrétní akce na existujícím trhu
Od těchto základních cílů se odvíjí řada odvozených cílů – zavádění inovací na trh, zlepšování dobrého jména
podniku
Funkce MKTG
 Identifikace potřeb trhu a moţností na trhu
 Řízení produktu a jeho distribučních kanálů
 Komunikace, PR, reklama, propagace
 Návrh ceny a termín dodání zboţí
 Plánování MKTG aktivit, tvorba koncepcí a strategií
3. Marketingové mikroprostředí
Mikroprostředí – jsou ty vlivy, které bezprostředně ovlivňují moţnost podniku realizovat svou hlavní funkci –
uspokojovat potřeby svých zákazníků.
Patří sem:
Dodavatelé
Jsou východiskem pro podnik. Jsou to obchodní firmy, které zabezpečují potřebné zdroje pro podnik i pro
konkurenci.
 - zdroje: suroviny(ţelezná ruda), materiály(ocel), práce, zařízení, palivo, elektřina
- zdroje nakupuje kaţdý podnik, a proto je důleţitý výběr dodavatele
 - dát si pozor na: - spolehlivost (kvalita, mnoţství dodávek, záruční lhůty)
- platební lhůty
- vytváří se určitá integrace s dodavateli
- pouţívá se systém just-in-time – říká, ţe zásoby by měly být nulové
Konkurence
Konkurence ovlivňuje jakékoliv rozhodnutí podniku (co, jak, za kolik vyrábět). Je nutné vţdy vzít v úvahu, co
dělá konkurence. Podnik musí mít perfektní info o konkurenci:
o kdo jsou konkurenti
o jejich cíle a strategie
o analyzovat jejich silné a slabé stránky
5
www.thunova.cz
o co připravují do budoucna
o identifikovat konkurenci
o odhalit specifika
Správný podnik by měl o konkurenci vědět totéţ, co ví o sobě. Podnik se zamýšlí, jak uvaţují spotřebitelé.
Druhy konkurence: přání, druhů, forem, značek
Další druhy: cenová, necenová, vlastností
Prostředníci
= firmy, které pomáhají podniku při propagaci, prodeji a distribuci zboří cílovým zákazníkům
Význam prostředníků neustále vzrůstá.
Subjekty:
a) pomáhající hledat a najít trh = zprostředkovatelští agenti
o makléři, kteří vyhledávají zákazníky, vyjednávají prodej
o v ţádném případě nenesou právní odpovědnost za výrobky, které prodávají
o pracují za provizi, kterou od podniku dostávají (úměrná úspěchu)
b) pomáhající při přeměně vlastnických práv = obchodní zprostředkovatelé
o maloobchod, velkoobchod
o nakupují výrobky – přejímají právní zodpovědnost
o stávají se vlastníky zboţí a to prodávají za účelem dosaţení zisku
o přenáší se odpovědnost za výrobky
c)
zabezpečující fyzický pohyb a skladování zboţí = skladovací firmy, přepravní firmy
d) pomáhající s prací s info = agentury marketingových sluţeb
o přinášející info z trhu (agentury mark. výzkumu – podnik si je najímá)
o agentury, které od podniku se snaţí získat info na trh – reklamní a piar
e)
pomáhající při financování nákupu = banky, úvěrové společnosti
f)
ostatní = pojišťovny, normalizační instituce
Externí ovlivňovatel
 v některých oblastech se neobjevuje, nemusí mít nic společného s podnikem
 sám nemusí nakupovat výrobky firmy, přesto má obrovský vliv na prodej
 např. učitelé, lékaři, architekt
Spotřebitel
 všechny činnosti podniku by měly být podřízeny tomuto článku
 definice spotřebitele vyplývá ze zákona o ochraně spotřebitele č.634/1992Sb.
= fyzická(občan, podnikatel) či právnická osoba, který uţívá či spotřebovává výrobky pro vl.spotřebu
 společný znak fyz. a právn. osoby : nekupuje výrobky za účelem prodeje
 další definice v občanském zákoníku
 zákon o některých podmínkách sjednávání spotřebitelského úvěru
 různá označení : spotřebitel-kupující-zákazník
 v určitých případech nejsou synonyma
 kupující není spotřebitel : nákup květiny muţem pro ţenu
 dvoupatrový marketing – zaměřit se na ty, co to budou pouţívat i kupovat
Podnik
 v rámci MKTG mikroprostředí je nutno zdůraznit, ţe pokud je podnik povaţován za ţivý a stále se
vyvíjející organismus, pak existence a vývoj kaţdého organismu je závislý na souhře všech orgánů a
jejich správní funkci. Musí respektovat výrobní, technické, finanční a jiné podmínky, které na podnik
působí.
Veřejnost = komunikace přes PR, HR atd.
6
www.thunova.cz
4. Marketingové makroprostředí
MKTG prostředí
 komplex všech toků a vtahů, které spojují podnik s trhem.
 Patří sem všichni aktéři, kteří nějakým způsobem ovlivňují rozvoj y a její aktivity
 MIKRO a MAKRO prostředí
Makroprostředí
 jednotlivé sloţky makroprostředí mají vliv na podnik, ale podnik nemůţe jednotlivé sloţky ovlivnit.
 Tvoří ho společenské faktory, které působí na mikroprostředí všech aktivních účastníků trhu.
 Ovlivňují ho všechny instituce, které v daném období a v daném eko systému působí.
Faktory makroprostředí lze shrnout do akronymu PEST (analýza PEST):
 politicko-legislativní
 ekonomické
 sociální (demografické a kulturní faktory)
 technické a technologické
K nim se řadí ještě přírodní a ekologické faktory, které právě v současnosti hrají významnou omezující
podmínku pro řadu rozvojových programů.
Sloţky makroprostředí:
1) Politicko- právní faktory
→ tvoří vnitrostátní i mezinárodní politické dění, které můţe výrazně ovlivnit situaci na trhu, na druhé straně je
to legislativa, která vytváří zákony na ochranu podnikání.
2)




Ekonomické faktory
faktory, které ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů
podnik zajímá celková kupní síla, respektive změny v koupěschopnosti
závisí na: např. skutečné příjmy spotřebitelů, úroveň cen, výše úspor a úvěrů, zdanění, zadluţení
nutno sledovat hlavní trendy, celkovou ekonomickou situaci v zemi – DPH, inflace, změny v úrovni
příjmů a struktuře výdajů
3) Sociální faktory
Demografické faktory
mají dominantní vliv na podnik, jsou 1. věcí, o kterou se podnik zajímá
studium základních otázek, které se týkají obyvatelstva jako celku (počet, hustota osídlení, věk, pohlaví)
trh tvoří lidé – demografie v centru pozornosti marketingových pracovníků
pro vyuţití dat důleţitý statický pohled, ale i zkoumání vývoje (např. změny věkové struktury – jsou
důleţité při prognózách, úroveň vzdělanosti)
 markantní změny mají závaţné marketingové důsledky:
 mění se sloţení rodin (je méně dětí, pozdější sňatky, vyšší rozvodovost, více nesezdaných párů)
 stárnutí obyvatelstva ve vyspělých zemích (např. Johnson&Johnson musel rozšířit sortiment i pro
dospělé)
a)




v ČR posledních 10let – diferenciace v oblasti příjmů
 skupiny, které nakupují luxusní zboţí
 skupiny, které nemají peněţní prostředky – zvaţují kaţdý nákup
b) Kulturní prostředí
kaţdý člověk ţije v určitém prostředí, které obsahuje základní hodnoty společnosti a ovlivňuje jeho postoje i
chování. Společnost formuje svým členům názory a hodnotový systém. Pro market. pracovníky je nutné znát
základní názory a hodnoty.
7
www.thunova.cz
4) Technické a technologické faktory
Působí nejdynamičtěji a nejrozporuplněji. Nutno vynakládat velké finanční prostředky na výzkum a vývoj,
efektivní výzkum realizují velké firmy. Bariéry ve vstupu pro menší firmy, malé firmy se zaměřují na
napodobování úspěšné konkurence (me-too-product), např. přídavek vitamínu v potravinářských výrobcích.
- pro podnik je důleţité komercializovat výsledky z výzkumu
- výzkumníci často prosazují vědecká témata (přenechat VŠ, výzkumné ústavy)
- moţné zásahy státu - pro výrobky, jejichţ nekontrolované uţívání by mohlo mít nepříznivé důsledky pro zdraví
spotřebitele, ekologii (např. léčiva, chemické produkty)
5)



Přírodní a ekologické faktory
zahrnují přírodní zdroje, které tvoří vstupy do výrob. procesu a jsou limitovány
nedostatek přírodních zdrojů obecně, podnebí, počasí, geografické podmínky
skleníkový efekt, ozonová díra, pomalé vyčerpávání primárních surovinových zdrojů (ropa)
Ekologické faktory přináší omezení (např. proti zvyšujícímu se znečišťování planety proces získávání
přírodních zdrojů) – čističky, recyklace → zvyšují se ceny
5. Potřeba, spotřeba a poptávka
Potřeba:


základní koncepce na níţ je MKTG zaloţen tj. koncepce lidských potřeb, které definujeme jako
pocit nedostatku
jedná se o uspokojování pomocí spotřeby
Maslowova pyramida potřeb
Seberealizace
Uspokojení z práce
Kulturní – hudba, sport
Sociální – rodina, bydlení
Vrozené (fyziologické) – jídlo, pití, spánek
1.
2.
3.
4.
5.
6.
fyziologické potřeby (potřeba potravy, tepla, vyměšování)
potřeba bezpečí, jistoty (projevuje se především vyhýbáním se všemu neznámému, neobvyklému či
hrozivému)
potřeba lásky, sounáležitosti (vedou k touze někam a k někomu patřit, být přijímán a milován)
potřeba uznání, úcty (být vážený, mít úspěch v očích jiných lidí a na tomto základě být sám sebou
kladně hodnocen)
potřeba seberealizace (naplnit své možnosti růstu a rozvoje)
potřeby estetické (potřeba vytvořit harmonii, řád a krásu)
Potřeby:
 Základní (vrozené) - spaní, pití,…..bez čeho se neobejdeme
 Získané - hmotné ( mít oblečení, dům), nehmotné ( potřeba přátelství, lásky)
Potřeby dále dělíme:
a) Fyziologické, společenské, individuální, kolektivní
b) Hmotné, nehmotné
Spotřeba:
- uspokojování potřeb (vlastní, zprostředkované)
- dělí se na:
a) výrobní-spotřeba materiálu na výrobu něčeho jiného
b) konečná- rohlík, sníme ho
8
www.thunova.cz
Poptávka „D“:
 Ukazuje závislost poptávaného mnoţství statku na ceně
 Způsobí, jestli bude spotřeba uskutečněna
 je ekonomický pojem vyjadřující objem zboţí či sluţeb, které si kupující chce koupit na trhu za určitou
cenu.
1) Elastická poptávku (pruţná), která výrazně a rychle reaguje na změny cen (obvykle postradatelné a
snadno nahraditelné zboţí),
2) Neelastická poptávka (nepruţná), která na změny cen reaguje pomalu a omezeně (obvykle jde o zboţí
a sluţby, bez nichţ se nejde obejít a které nejde dost dobře nahradit, jako je pitná voda či sůl).
3) Jednotkově elastická poptávka, kdy poptávané mnoţství klesne (či vzroste) přesně o tolik procent, o
kolik vzrostla (či klesla) cena daného zboţí či sluţby.
Neelastická (nepruţná)popt.: EDP < 1: % změna ceny vyvolá menší % změnu popt. mnoţství
elastická (pruţná) popt.: EDP > 1: % změna ceny vyvolá větší % změnu popt. mnoţství
jednotkově elast.: EDP= 1:% změna ceny vyvolá stejnou % změnu popt.mnoţství
dokonale elastická: EDP= ∞ za urč. P se prodá jakékoli Q statku, Q neovlivní P, směrnice= 0 , ΔQ
jsou vyvolány jinými faktory neţ P
dokonale neelastická EDP= 0: QD se s cenou nemění, je konstantní,směrnice= ∞
čím větší sklon křivky D, tím méně elastická D
Dělení poptávky:
▪ Agregátní poptávka – neboli celková poptávka, je to poptávka všech kupujících po všech druzích výrobků.
Pouţívaná v makroekonomii. Spolu s agregátní nabídkou se na základě ní posuzuje rovnováha na trhu
▪ Tržní poptávka – poptávka všech zákazníků po konkrétním výrobku
▪ Individuální poptávka – poptávka jednoho kupujícího po konkrétním výrobku
S>D
MKTG řeší čím je poddimenzovanost způsobena:
a) přístupem spotřebitelů k výrobku (INDIFERENTNÍ, NEGATIVNÍ)
b) poptávka vázne – MKTG musí oţivit poptávku tím, ţe se bude snaţit přizpůsobit výrobky potřebám
spotřebitelů (znovu zhodnotí cílový trh, strukturu nabídky, vlastnosti výrobků)
D>S
Můţe být:
a) dočasná situace (přechodný nedostatek zb.)
b) chronická (není moţné ani reálné rozšiřovat výrobní kapacity)
Latentní D
 Spotřebitelé pociťují silnou potřebu výrobku s charakteristikami, které v aktuální formě dosud nejsou
 MKTG se snaţí Lat. D převést na aktuální D
9
www.thunova.cz
6. Životní cyklus výrobku
Ţivotnost výrobku: doba, po kterou se výrobek udrţí na trhu, tj. bude prodáván za přijatelných podmínek
Ţivotní cyklus výrobku:
 popisuje historii prodeje určitého výrobku pomocí S-křivky (=závislost prodejů na čase)
 liší se: délkou trvání, objem prodejů, tempem růstu prodejů, mění se cena a náklady
ţivotní cyklus výrobku má 4 fáze: (zavedení, růst, zralost, úpadek)
1) Zavedení výrobku na trh
 Cílem je info ZÁK o výrobku
 Přimět ZÁK ke koupi
 Neznámý výrobek, je potřeba změnit kupní chování spotřebitelů
 ∏ min., ∏ -, ∏ = 0
 investice do propagace výrobku → vyšší ceny
o vysoké výrobní náklady
o vysoké náklady na propagaci
o vysoké náklady na prodej
 klíčové období, rozhodující o osudu výrobku (potřeba přesvědčit spotřebitele)
 tato fáze představuje v rámci ţivota výrobku to nejkritičtější období
 příčiny neúspěchu jsou:
o nedostatečná odlišnost od ostatních výrobků
o chybné pouţití nástrojů marketingu
o špatné načasování uvedení výrobku na trh
2) Růst
 nejdynamičtější období z hlediska růstu prodeje, výrobek se začíná stávat ziskovým
 zvyšuje se počet konkurentů
 adaptace výrobku na trhu, prodej stoupá
 výrobek si jiţ na základě reklamy získal stále a získává zákazníky nové (Inovátory)
 zvyšuje se objem produkce, klesají náklady, sníţení ceny výrobku
 zvýšení prodeje, podnik začíná dosahovat zisku
 konkurence uvádí na trh obdobné výrobky, podnik se snaţí od další zvyšování kvality
 hledání dalších segmentů, účinnější distribuce, správná cenová politika
3) Zralost
 zisk a objem prodeje dosahují maxima
 silná konkurence vyţaduje inovaci výrobku a sníţení jeho ceny
 trh nasycen, noví spotřebitelé nepřicházejí, nejdelší etapa→
o stagnace a pozvolný pokles prodejů
o nejniţší náklady – nejvyšší zisk (poptávka po výrobku nejvyšší)
o po dosaţení vrcholu začíná klesat
10
www.thunova.cz
4) Úpadek (zánik, ústup)
 spojen s poklesem prodeje
 podnikatel má 2 moţnosti:
a) trh co nejrychleji opustit a zaměřit se na jinou oblast
b) nebo se naopak snaţit setrvat a vyţdímat jej v maximální moţné míře
 prodej i zisk klesá
 tempo poklesu závisí na mnoha faktorech:
o na případných nových inovacích na trhu (rychlé tempo poklesu)
o na konzervativních spotřebitelích (velmi pomalé)
 u některých výrobků nemusí tato fáze nastat (nestárnoucí výrobky)
Ne všechny výrobky procházejí všemi fázemi stejným způsobem, rozlišujeme:
A) nestárnoucí výrobky – v ţivotním cyklu dominuje fáze zralosti a v podstatě chybí úpadek (př. CocaCola)
B) výrobky typu růst-úpadek – chybí fáze zralosti /př. hračky, suvenýry, Rubikova kostka)
C) výrobky s obnoveným cyklem – úpadek je vystřídán novým zavedením na trh (kola)
D) výrobky zavedení-úpadek – chybí fáze růstu i zralosti, signalizuje to neúspěšnou koncepci uvedení
výrobku na trh
Ţivotní cyklus výrobku ovlivňují: rce spotřebitelů, aktivita konkurence, MKTG politika fy, stupeň novosti
výrobku a druh výrobku (procesory x základní potraviny)
Inovace (Jakým způsobem můţe podnik získat nové výrobky?):
 vlastními výzkumnými prostředky
 spolupráce s nezávislými výzkumnými pracovišti
 strategická spolupráce s jinými výrobci
 akvizice produktu
o nákup jiné firmy
o nákup licence či patentu
7. Marketingový mix (MM)
 soubor MKTG nástrojů, které fa pouţívá k tomu, aby dosáhla svých MKTG cílů na cílovém trhu
 vše, čím podnik můţe ovlivnit poptávku po svých výrobcích
4 Kotlerova P:
1. Produkt – výrobek
2. Price – cena
3. Place – distribuce
4. Promotion – stimulování prodeje (os. prodej, Sales promotion /podpora prodeje/, Reklama, PR,
DM /telemktg., zasilatelský prodej, katalogový …/)
5. Packaging
6. People (pracovníci, klienti)
7. Partnership
Pouţívání MM
MM představuje a konkretizuje všechny kroky, které fa dělá, aby vzbudila poptávku po produktu (či v případě
demarketingu ji sníţila). Tyto kroky se rozdělují do čtyř proměnných:
Výrobek:
 Nejdůleţitější nástroj
 Hmotné, nehmotné, nominální statky
 Nelze chápat pouze jako technické parametry, ale i obal, záruka, servis, design, značka
1. MKTG pojetí výrobku
 výrobek je chápán jako totální (komplexní) výrobek tzn. souhrn všech fyz. vlastností výrobků a
dalších charakteristik (sluţby, značka, image), jejichţ prostřednictvím dochází k uspokojování
potřeb ZÁK
11
www.thunova.cz
Jádro - podstata výrobku, tvoří souhrn uţitných vlastností, vyjadřuje proč si výrobek kupujeme př. Lux – luxuje.
Jádro vnímá ZÁK jako samozřejmost.
Vnější vzhledové vlastnosti – styl, obal, značka, kvalita, provedení
Dodatečné sluţby - záruky, instalace, úvěrování, dodávky
Členění zboţí
1) Spotřební zboţí – toto zboţí slouţí ke konečné spotřebě
a) Zboţí časté potřeby - toto zboţí je nakupováno často – rutinně a s vynaloţením min. usilí při
porovnávání z nabízených variant (potraviny, hygienické potřeby)
b) Zboţí občasné potřeby - při nákupu tohoto zboţí jiţ zákazník musí vynaloţit úsilí při výběru
z nabízených variant (dovolená, telefon)
c) Zboţí luxusní - toto zboţí ve své podstatě k ţivotu nepotřebujeme, kupujeme ho proto, ţe na to
máme, vyţaduje to náš ţivotní styl, jako dárek (šperky, značkové oblečení)
2) Výrobní prostředky – výrobky, sluţby, kt.vstupují do dalšího výr.procesu (polotovary, nedokon.
výroba)
2) MKTG pojetí ceny
 je jedním z nejdůleţitějších faktorů, které ovlivňují úspěch firmy
 zákazník chápe cenu jako úbytek svých důchodů vynaloţených na nákup zboţí určitého mnoţství a
kvality
 zákazník se snaţí na trhu docílit ceny co nejniţší, prodejce naopak co nejvyšší
 správná cena je cena, na které se prodávající s kupující dohodnou za předpokladu, ţe ani jedna ze
zúčastněných stran nemá na trhu výraznější převahu
Druhy cen v MKTG:
1) Ceny vycházející z nabídky
a) Nákladově orientované ceny = nákupní cena + náklady + zisková přiráţka
b) Ţádoucí ceny = východiskem je předem poţadovaná rentabilita, - vyuţívají velké fy se stabilní
pozicí na trhu
2) Ceny vycházející z poptávky
a) Cena na základě vnímané hodnoty- navrţená cena výrobcem se nechá otestovat u potencionálního
zákazníka, vyuţívá se 5ti stupňová škála (cena příliš vysoká, vysoká, přiměřená, nízká, příliš nízká)
b) Cena vycházející z konkurence- stanový se prostým aritmetickým průměrem ce n konkurence
c) Psychologická cena- je zaloţena na emotivním vnímání člověka
Metody tvorby ceny: spodní (náklady + cena konkurence) a horní hranice (výše poptávky)
Cenový práh – 2/3 respondentů standardního zb. ohodnotí jako přijatelná cena
Fa ovlivňující cenu:
a) Vnější – ekonomická situace, legislativa, typ trhu, trţní cena, poptávka
b) Vnitřní – náklady, kapacita výroby, výrobek, MKTG strategie
12
www.thunova.cz
Cenové strategie - fa rozhoduje o cenové strat.:
1) cenové strategie nově zaváděných výrobků
a) cenová politika vysokých cen
 prémiová cenová politika - cíl – prestiţ, zákaznici přesvědčeni o kvalitě
- firma má zájem dlouhodobě udrţovat vysoké ceny díky
jedinečnosti výrobku
- luxusní výrobky (automobily, parfémy)
 sbírání smetany - cenové zuţitkování
- firmy uplatňují vysokou cenu v krátkém období
- vysoké náklady na reklamu, pro novinky na trhu
- při objevení konkurence cena klesá
b) cenová politika nízkých cen
 strategie pronikání na trh
- firma chce velký trţní podíl díky nízkým cenám
- lze jen při dostatečně velké cen. elasticitě
- musíme mít velké výrobní kapacity
- odvetná akce konkurenta
2) cenové strategie celého výrobního sortimentu
- ceny výrobkové řady
- ceny doplňkové řady
- ceny zvláštních doplňků
– samotný výrobek levný, ale doplňky drahé
- ceny vázaných výrobků
– např. holicí strojky a ţiletky
- dvoudílné ceny
– pevně stanovený poplatek + další (např. telefon)
- ceny vedlejších výrobků – např. v masném průmyslu, vzniká řada vedlejších produktů
3) cenové strategie při změnách stanovených cen
a) sníţení cen
- podnik má nadbytečnou výrobní kapacitu
- při nemoţnosti inovovat výrobek
- kdyţ klesá podíl výrobku na trhu
b) zvýšení cen
- při inflaci
- při nadměrné poptávce
- kdyţ nemáme konkurenci
Cenová diferenciace
 odlišnosti v: nákladech, poptávce,čase výroby
 můţe mít i diskriminační /propagační charakter
1.
2.
DISKRIMINAČNÍ TVORBA CENY
 prostorová diferenciace
 časová diferenciace
 osobní diferenciace
 v důsledku modifikace výrobků
 podle jednotlivých článku distribuční sítě
– různé ceny pro různé oblasti
– sníţení kolísání poptávky
– podle věku, zaměstnání
– různé verze pro různé segmenty zákazníků
– různé typy slev, sráţek
PROPAGAČNÍ TVORBA CENY
 dočasné sníţení ceny – přilákání zákazníků
 vyuţívání kupónů
 prodej na úvěr s nízkým úrokem
 bezplatná záruka či servisní smlouva
3) Promotion
- snaţíme se zákazníka přesvědčit o tom, aby si koupil daný výrobek
- vyuţíváme např.:
 Reklama - přesvědčovací proces, placená forma komunikace, má informovat, přesvědčit, upomínat
 Direkt marketing
- jedná se o komunikaci podporující prodej daného produktu s vysokým stupněm adresnosti a měřitelnosti
- formy: - direkt mail = Quelle
13
www.thunova.cz
- teleshoping
- telemarketing
- sponzoring- podstatou je zviditelnění loga
- sales promotion – ochutnávky, vzorky, kupóny, soutěţe
4) Place
 umístění výrobku na trhu, pohyb a místo výrobku od okamţiku opuštění skladu do okamţiku neţ se
dostane ke konečnému spotřebiteli
 úkolem je zprostředkovat kontakt mezi zákazníkem a výrobcem
 úkolem je zjistit:
o jak dlouhá cesta od výrobce ke spotřebiteli
o správnou četnost (široká dostupnost)
 nejen fyzický pohyb zboţí (=hmotný tok), ale zahrnuje i nehmotné toky
Specifika distribuce



nástroj nejméně pruţný – budování distribučních cest je velmi těţké
nejméně ovladatelný (po předání distributorovi ztrácí výrobce kontrolu nad cenou)
provádí funkce obchodní, logistické, doplňkové
Typy toků v distribučních cestách






fyzický pohyb
- doprava, skladování, balení, manipulace (jediný hmotný tok)
pohyb vlastnictví
- výrobce prodá velkoobchodu, ten prodá maloobchodu
pohyb informací
- pohyb informací o zákaznících a konkurentech
pohyb propagace
- šíření informací o nabídkách a vlastnostech výrobku
pohyb rizik
- převzetí rizik
pohyb objednávek, nabídek
Distribuční cesty
1) přímá = přímý kontakt mezi výrobcem a spotřebitelem (Avon, Amway), neexistuje mezičlánek
o prodej v podnikové prodejně
o prodej prostřednictvím zástupců
o prodej přímý marketing
+ moţnost lepší komunikace, perfektní zpětná vazba
+ lepší kontrola nad cenou a kvalitou výrobku
+ niţší náklady na distribuci
- značný počet kontaktů
- obtíţe při prezentaci výrobků
- sloţitost a neefektivnost u zboţí hromadného charakteru
- obtíţné v geograficky vzdálených oblastech
2) nepřímá = vyuţívá sluţeb mezičlánků (delší cesta)
+ sníţení objemu prací u výrobce i spotřebitele (chybí katalog)
+ vyuţití kontaktů či znalostí mezičlánků
+ niţší náklady na skladování
- ztráta kontroly nad zboţím (nad cenou, kvalitou)
- ztráta zpětné vazby
- problémy při získávání info od spotřebitelů
- nezbytná motivace distribučních mezičlánků („regálné v hypermarketech“)
- riziko neplnění plateb
- závislost výrobce na strategii mezičlánků
Typy distribučních mezičlánků
a. subjekty, které pomáhají hledat trh
 zprostředkovatelé
14
www.thunova.cz
b.
c.
 sami nemusí zboţí kupovat, pouze pracují za provizi a hledají koncového zákazníka
 vyjednání prodeje, za odměnu, provizi
prostředníci
 maloobchod, velkoobchod
podpůrné distribuční mezičlánky
 subjekty, zabezpečující fyzickou distribuci – přepravní, skladovací firmy
 subjekty, které pomáhají pracovat s informacemi
o firmy, které získávají informace z trhu – marketingový výzkum
o firmy, které se snaţí informace na trh dostat – reklamní agentury
 subjekty, které pomáhají při nákupu produktu – banky, leasing
Hlavní faktory, které ovlivňují volbu distribuční cesty






distribuční strategie
povaha výrobku
povaha trhu
charakter podniku
distribuční mezičlánky
faktory prostředí
(preference spotřebitelů,…)
(výrobní kapacita, personální a finanční moţnosti podniku)
(jejich dostupnost a vybavenost)
(hospodářská politika země)
Distribuční strategie = soubor způsobů jak výrobek dostat od výrobce ke spotřebiteli
1) intenzivní (masová) distribuce
 prodej prostřednictvím mnoha prodejích míst (dosaţitelnost), masová distribuce
 vhodné pro výrobky, které se nakupují rutinním způsobem, zboţí krátkodobé spotřeby (rohlíky, cukr)
2) selektivní distribuce
 výrobce si vybírá prodejce – vhodné pro zboţí, které se nakupuje jen občas
 výrobky dlouhodobé spotřeby
3) exkluzivní distribuce - velmi omezený počet prodejců (často jen 1), který často nesmí prodávat výrobky
konkurence (mrazící boxy a nanuky)
Organizace distribučních cest
a) konvenční systém = volné seskupení ekonomicky nezávislých subjektů (podnik, VO, MO)
b) horizontální systém = přechodné či trvalé spojení subjektů působících na stejné úrovni - spojování
supermarketů s bankami a sluţbami
c) vertikální distribuční systém = prolínání subjektů působících na různých úrovních jedné distribuční cesty
- navenek působí subjekty, jako celek, ale mohou mít různé postavení
o jeden vlastní subjekty ostatní (korporační systém)
o jeden spolupracuje s ostatními na základě smlouvy (smluvní systém)
o jeden má vůči ostatním dominantní postavení (administrativní, správní systém)
Distribuční cesty zboţí
1) Výrobce => VO => MO => ZÁK - výrobky, které nepodléhají zkáze, většina spotřebního zboţí
2) V => VO => ZÁK - jedná se o sortiment zboţí, který by se velmi obtíţně prodával v MO – např. stavebniny
3) V => MO => ZÁK - zvláště pro potraviny u nichţ je poţadavek na čerstvost
4) a) V => ZÁK - vyskytuje se málo, výrobce nabízí své zboţí v katalogu, např. nábytek
b) V <= ZÁK - spíše častější, př. Pivovary – sudy
15
www.thunova.cz
8. BCG matice (,,The Boston Consulting Group“ ) = Portfóliová matice
Matice ukazuje spojitosti mezi tempem růstu obchodů a konkurenční pozici společnosti.
Pouţití: mngmtu jako pomoc při řízení a rozhodování se o zdrojích, při plánování investiční činnosti (5-10let) se
záměrem optimalizovat tvorbu příjmů a ∏ z výrobního sortimentu jako celku.. V oblasti skladového
hospodářství ukazuje v závislosti na financích prodej zboţí na trhu, moţnosti nárůstu či poklesu skladových
zásob.
Pouţití matice probíhá ve třech krocích:
1) Rozdělení podniku na strategické podnikatelské jednotky (SPJ)
2) Vzájemné porovnávání jednotlivých SPJ a jejich přínosů
3) Vývoj strategických cílů s ohledem na jednotlivé SPJ
Podle této matice jsou podnikatelské jednotky rozděleny do 4 kvadrantů podle toho jaký podíl na trhu zaujímají a
jaký se předpokládá rozvoj konkurenčního okolí.
Kvadranty matice
Jednotlivé kvadranty BSG matice se nazývají: Otazníky, Hvězdy, Dojné krávy a Bídní psi.
Otazníky
 jde o výrobky ve stádiu zavádění na trh, vyţadují značné finanční vstupy
 nutno investovat do rozvoje, aby se zvýšil trţní podíl
 tempo růstu vysoké
Hvězdy
 vysoké tempo růstu a vysoký relativní trţní podíl
 tuto pozici je dobré ochraňovat, výhodné pro podnik
 toto postavení není trvalé, láká konkurenci (nelze usnout na vavřínech)
Dojné krávy
 významný finanční zdroj, vysoké ∏, financují se z nich ? a *
 nízké tempo růstu a vysoký relativní trţní podíl
Bídní psi
 výrobky, které je lepší nevyrábět, určeny na odstřel
 Podíl na trhu je malý, nejsou konkurenceschopné
Je zřejmé, ţe jednotlivé produkty postupně mění svou pozici v portfóliu.
Analýzy dosavadního vývoje a pravděpodobnosti budoucího vývoje těchto pozic jsou velmi dobrým základem
pro stanovení marketingových cílů.
Nevýhodou BCG je, ţe nebere v úvahu ţivotní cyklus odvětví.
Nevýhodou této analýzy je, ţe nebere v úvahu v jakém ţivotním cyklu se odvětví vyskytuje.
16
www.thunova.cz
9. Podniková kultura (PK) a její vztah k organizační struktuře firmy
- podniková kultura se do managementu začala vnášet ve světovém měřítku teprve v 80. letech minulého století
PK:





Typ jednání, uvaţování a vystupování členů fy
Tvoří jednotu společných hodnot, norem, vzorců jednání
Navenek se projevuje jako forma společenského styku mezi spolupracovníky
Zvyky, obyčeje, pravidla, normy
PK je setrvačná a špatně se mění
Kultura:
 jisté prostředí vyţadující od člověka určité chování
 pochází z latinského slova cultura (obdělávání země)
 sociologie tím rozumí vnášení lidského ducha a umu do věcí a lidí s cílem vytvořit jejich vyšší a lepší stav
 je odrazem lidských dispozic, myšlení a chování lidí v podniku
 kultura je v podniku velmi setrvačná a velmi těţko se dlouhodobě mění
 kultura je sdílená – nemůţeme ji ani nařídit, ani se na ní dohodnout
Definice PK:
 pod pojmem podniková kultura se chápe typické jednání, uvaţování a vystupování členů firmy
 tvoří jednotu společných hodnotových představ, norem, vzorců jednání a projevuje se navenek jako forma
společenského styku mezi spolupracovníky a ve společně udrţovaných zvycích, obyčejích, pravidlech a
materiálních vybaveních.
PK se skládá ze 3í rovin:
1) symboly
 viditelné a vědomě ovlivnitelné skutečnosti, které vyjadřují a přesně postihují podnikové cíle a reprezentují
podnikovou kulturu
 logo, podnikové barvy, jednotné oblečení, vzájemné oslovování
 udělování vyznamenání, oslavy výročí zaloţení firmy nebo jiná výročí, vytváření pracovních podmínek na
pracovišti, celková estetická úroveň, která v podniku panuje
 vědomé, viditelné, ovlivnitelné
2) pravidla jednání
 jsou jen částečně vědomá a částečně ovlivnitelná
 pro vnějšího pozorovatele jsou jen částečně rozpoznatelná
 mohou vznikat částečně neformálně nebo mohou být podnikem přesně určována a uplatňována
 tvorba strategie a cílů podniku, informovanost zaměstnanců o dění v podniku, vymezení odpovědnosti a pravomocí,
uplatňovaný styl řízení, způsob a tvorba motivačních faktorů
 částečně viditelné, částečně ovlivnitelné
3) základní ţivotní představy
 představy, které jsou nevědomé, vznikají spontánně a pro vnějšího pozorovatele jsou vţdycky neviditelné
 neviditelné, neovlivnitelné, nevědomé
 představy jsou velmi individuální a odlišují se člověk od člověka a to v závislosti na věku člověka, na jeho
odborném zaměření a stupni dosaţeného vzdělání, na rodinné výchově a vrozených vlastnostech a určují vztah
člověka k okolnímu světu
Přístupy k pojetí kultury:
1) Podnik má kulturu
 tento přístup znamená, ţe podnik vytváří různé správní, organizační, právnické, ekonomické předpisy a normy
 kultura je vyjadřována písemně a určitou standardizací a algoritmizací => kultura je vytvářena pouze
prostřednictvím předpisů, které ale nemusí být všeobecně akceptovány všemi zaměstnanci
 vedle této oficiální kultury dané předpisy můţe vznikat v podniku i kultura skrytá, která je uţ v podniku
rozhodující (lidé předpisy obcházejí a dělají si postupy sami podle sebe) => management ji nemůţe nijak ovlivnit
2) Podnik je svébytnou kulturou
 podnik kulturu nemá zakotvenou v předpisech, ale tato kultura je u většiny pracovníků silně zakořeněna a zaţita
 tuto kulturu vytvářejí manaţeři svojí osobní přesvědčivostí, vlastním příkladem, silou argumentů a dobrým
přístupem k jednotlivým pracovníkům
 u tohoto přístupu není nutno, aby se vytvářela skrytá kultura
 pracovníci se s existující kulturou osobně identifikují, jsou v podniku loajální
 změna této podnikové kultury je hodně sloţitá
Vysoká PK = silná, zřetelná, zdravá, výrazně ovlivňuje pracovníky, nutná loajalita pracovníků
17
www.thunova.cz
Silná nebo zdravá podniková kultura:
 taková PK, která výrazně ovlivňuje pracovní jednání zaměstnanců a vytváří neopakovatelnou tvář firmy
 jde o určitou formu psychologické smlouvy
 projevuje se určitou mírou loajality k firmě, uznáním jejího poslání, hrdostí na příslušnost ke kolektivu => ze strany
zaměstnance, sociálními jistotami pro zaměstnance, oceněním výsledků práce i osobního přínosu, chováním
vedoucích k podřízeným a motivačním systémem => ze strany zaměstnavatele
Rysy zdravé PK:
 základní principy musí vycházet z podnikatelské strategie
 uvnitř firmy jsou vytvořeny podmínky pro fungování pracovníků jako týmu
 nepotlačuje se kritika, je prostředkem pro hledání konstruktivního řešení
 zaměstnanci se identifikují s podnikem => věří své firmě a podporují ji navenek
 na dobré úrovni jsou vzájemné vztahy uvnitř firmy, způsob komunikace, mezilidské vztahy, společenský styk
uvnitř firmy
 podnikový management je iniciativní, přichází s vlastními nápady nových řešení, nebrání podřízeným veřejně
mluvit
 vytváří prostor pro rozšiřování kompetencí a odpovědnosti
 řízení není nařizování a přikazování, ale odporování a povzbuzování
PK v praxi:
 dobrá, zaţitá, zdravá PK ovlivňuje chování a výkonnost zaměstnanců více neţ různé předpisy a nařízení
 přispívá k ochotě zaměstnanců angaţovat se pro cíle firmy
Faktory podnikové kultury:
1)
tvorba strategie a cílů
 jakým způsobem se strategie vypracovává:
 za účasti zaměstnanců
 nebo to vymyslí management a zaváţe své zaměstnance k tomu, aby tímto způsobem cíle plnili
2)
informovanost zaměstnanců
 informovaností se zvyšuje motivace zaměstnanců, ale i jejich potenciál a inovativnost
3)
neformální organizační struktura
 vţdy by měla reagovat na potřeby organizace z hlediska strategie, stylu řízení a ekonomické efektivnosti
 pokud formální struktura není funkční, vzniká potom v organizaci struktura neformální jako základ pro novou
budoucí strukturu formální
4)
odpovědnost a pravomoc
 souvisí s organizační strukturou a dále se stylem řízení
 projevem odpovědnosti a pravomoci je centralizované a decentralizované řízení
5)
styl řízení
 uplatňovaný styl napomáhá uplatňovat dodrou pracovní atmosféru
 je důleţitou sloţkou podnikové kultury
6)
motivace
 i tato motivace má důleţitou roly v podniku
 manaţeři se musí snaţit najít takové formy motivace, aby byly výhodné jak pro zamce tak pro fy
7)
výcvik, výběr a povyšování zaměstnanců
 k podnikové kultuře vekou měnou přispívá personální management a to tím jakým způsobem vybírá a formuje
své zaměstnance
8)
pracovní podmínky
 nejde pouze o bezpečnost práce, ale o takové prostředí, které by v max. míře pomáhalo realizovat poţadované
výkony a co nejvíce usnadňovala pracovní činnosti
9)
estetika ve firmě
 je to velmi široký pojem, rozumí se tím: dojem jakým působí na návštěvníka sídelní budova, celkové prostředí
ve firmě, zda tam mají květiny, obrazy, barevná sladěnost, způsob propagace, jak chodí oblečení zaměstnanci
10) internacionalita
 nemusí to být pouze zahraniční podniková činnost, ale to zda firma sleduje situaci ve světě, zda umoţňuje
zaměstnancům získat zahraniční zkušenosti, podíl zahraničního kapitálu, snaha podniku expandovat do
zahraničí
18
www.thunova.cz
10. Chování spotřebitele, výzkum, modely
Spotřebitel = subjekt, kt. uţívá/spotřebovává výrobek a nesmí jej uţívat k dalšímu obchodování. Liší se
důchody, preferencemi, věkem, příjmem, vzděláním a vkusem atd. Ovlivňují je chování ost. Konzumentů, vliv
okolního prostředí …
ZÁK – vstoupí do prodejny, ale nemusí nic koupit
Iniciátor
Kupující
Rozhodující
Ovlivňovatel
Uţivatel
Referenční skupiny
 Primární, Sekundární
 Aspirační (chceme se podobat)
 Disociativní (odpuzují nás)
Nákupní chování spotřebitelů se týká konečných spotřebitelů – jednotlivců a domácností – kteří nakupují zboţí
a sluţby pro osobní potřebu. Všichni dohromady tvoří spotřební trh.
Výzkum chování spotřebitele
 Které hl. fa ovlivňují chování spotřebitele?
 Jakými pravidly se řídí proces rozhodování o koupi?
 Jaká je odezva spotřebitele na různé podněty?
Model nákupního chování
Výchozím bodem je Model podmětů a reakcí. Ukazuje, ţe marketingové a jiné podměty vstupují do jakési
,,černé skříňky“ spotřebitele a vyvolávají určité reakce. Marketingové podněty vycházejí ze 4P: product, price,
place, promotion. Ostatní podněty zahrnují důleţité vlivy a události v okolí kupujícího: ekonomické,
technologické, politické, kulturní. Všechny tyto vstupy vcházejí do ,,černé skříňky“ spotřebitele, kde se
transformují na soubor pozorovatelných reakcí: volba produktu, značky, prodejce, časování koupě a disponibilní
obnos pro nákup. Marketingového pracovníka zajímá, jak dochází v ,,černé skříňce“ k přeměně podnětů na
reakce, coţ má dva aspekty. Vlastnosti spotřebitele se odráţejí v tom, jaké podněty vnímá a jak na ně reaguje.
Samotný rozhodovací proces ovlivňuje chování kupujícího.
Modely chování spotřebitele
 na základě eko racionality
- spotřebitel racionálně uvaţuje, vybírá dle eko výhodnosti
- zkoumá příjem, cenu (nejkvalitnější, co nejlevnější)

na psychologickém základě
- zkoumají se psychologické aspekty
- význam kladen na vědomí a podvědomí

z pohledu sociologie
- chování je chápáno jako důsledek působení soc. prostředí

podnět odezva
- zvenčí působí určité podněty, tyto podněty působí na černou
skříňku spotřebitele, sleduje, jak reaguje spotřebitel na podněty
působící zvenku
- rozhodovací podnět–odezva (černá skříňka)
Spotřební chování:
= chování konečných spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, uţívání a odkládání produktu



získávání - jakým způsobem si lidé zboţí pořizují, proč, kdo rozhoduje - podle toho musí být
vytvořena reklama
uţívání - frekvence pro odhad potencionálního trhu
odkládání - způsob jakým se s výrobkem loučíme
19
www.thunova.cz
Metody zkoumání spotřebního chování
1) Psychologické: - zkoumají jednotlivce - člověka
a) behaviorální = zkoumání chování
b) zkoumání černé skříňky = neznámo v člověku, díky technologii se dá vše změřit - co se v mozku
odehrává
→ Chování se mění podle toho, jakou jsem v minulosti získala zkušenost
2) Sociologické = zkoumání chování lidských skupin, které se navzájem ovlivňují, máme tendenci dodrţovat
určitá pravidla (firmy si z hlediska marketingu nemohou dovolit oslovovat jednotlivce, oslovují skupiny,
segmenty)
3) Ekonomické = zaloţené na tom, ţe člověk se chová racionálně - O kolik musím sníţit cenu, aby ZÁK změnil
svůj postoj? Jaká má být cena, aby nebyla příliš vysoká nebo nízká?, pruţnost poptávky
Druhy chování spotřebitele
1) Komplexní chování – nákupem velmi zaujat, vnímá podstatné rozdíly mezi produkty
2) Chování sniţující nesoulad – zaujat, ale nevidí podstatné rozdíly (podlahové krytiny, nátěry)
3) Stereotypní chování – nízké zaujetí, ze zvyku (zubní pasta)
4) Hledání rozmanitosti – nízké zaujetí, chce poznat jiné ( např. bombony)
11. Vliv marketingu na výzkum chování spotřebitele
INDIVIDUÁLNÍ KUPUJÍCÍ - PROCES ROZHODOVÁNÍ:
1) poznání problému
 chování kupujícího je zaměřeno k určitému cíly a to k udrţení nebo zlepšení kvality ţivota
 podnětem pro proces rozhodování o nákupu jsou zákazníkovi potřeby a přání
 cílem MKTG je pochopit problém kupujícího, který ho vede k přání a rozhodnutí nějakou věc získat a
koupit
2) hledání informací
 předpokladem je, ţe zákazník udělá správné rozhodnutí pokud bude mít dostatek informací
 kupující můţe získat informace ze vzdělávacích prostředků, osobních zdrojů, reklamy…; zdroje se
mohou dělit na externí a interní
 k získání informací můţe zákazník zvolit aktivní nebo pasivní přístup
3) zhodnocení alternativ
 jakmile je kupující přesvědčen, ţe získal potřebné informace, začíná vyhodnocovat jaký výrobek nebo
sluţbu koupí
- výběr probíhá ve dvou fázích:
▪ jaký druh koupí (dávají přednost technickým parametrům nebo estetickému řešení)
▪ jakou značku koupí
20
www.thunova.cz
4) rozhodnutí o nákupu
 zákazník se rozhoduje, kdy a kde výrobek koupí, jeho rozhodnutí můţe být ovlivněno jinou osobou
nebo neočekávanou situací
5) vyhodnocení nákupu
 zakoupením výrobku nemá končit zájem prodejců nebo výrobců, ale měli by zjistit, co vytváří
pravděpodobnost,ţe zákazníci budou nákup opakovat a budou o firmě pozitivně referovat své okolí.
INDIVIDUÁLNÍ KUPUJÍCÍ - TYPY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ, VLIVY PUSOBÍCÍ NA CHOVÁNÍ
Chování kupujících můţeme rozdělit do těchto tří základních typů:
1) Automatický nákup:
 kupující zboţí nakupují pravidelně, většinou za nízkou cenu. Hledání informací se omezí pouze na
osobní zkušenost vybavenou v paměti. ZÁK zboţí dobře zná a proto se rozhoduje pouze kdy a kde
zboţí koupí. Cílem fy je udrţet si ZÁK, nebo získat nové od konkurence a to převáţně cenou a kvalitou.
2) Řešení omezeného problému:
 ZÁK je dobře obeznámen se sortimentem výrobků, nezná však kaţdou značku, podmínky koupě,…Pro
firemní MKTG to znamená vytvořit efektivní program komunikace se ZÁK a zajištění dobré
informovanosti s upozorněním na existence výrobků.
3) Řešení extenzivního problému:
 zahrnuje situaci, kdy ZÁK kupuje neznámy druh výrobku; neví,jak jej pouţívat a jedná se o výrobek
drahý. V tomto případě musí proběhnout celý proces rozhodování. Firma by měla zdůraznit jeho kladné
vlastnosti.
Vlivy působící na chování kupujících:
1. Psychologické vlivy:
a) motivace:
o motivem se rozumí pohnutka nebo příčina určitého chování, která vede k uspokojení určité
potřeby. Motivace můţe vycházet z vnitřních pohnutek, potřeb člověka, ale i z vnějšího
popudu. Při hodnocení motivů ZÁK se rozlišují motivy racionální a emocionální
b) osobnost:
o souhrn psychologických charakteristik, které určují, jak člověk reaguje na své okolí. Struktura
osobnosti je kombinací duševních vlastností a jejich vztahů
c) vnímání:
o je způsob jakým osoba přijímá, organizuje a interpretuje podněty, které na ni působí
d) učení:
o je činnost člověka, při níţ si osvojuje určité vědomosti, dovednosti, návyky a formy chování.
Čím více se zákazník o zboţí dozví informací, tím spíše dochází k řešení automatického
nákupu neţ k řešení omezeného popř. extenzivního problému
e) postoje:
o jsou získané dispozice reagovat positivně nebo negativně vůči určitému okolí
2. Externí vlivy:
a) hodnoty společnosti:
o jsou společné stavy, které jedinci uznávají nebo jich chtějí dosáhnout. Hodnoty mohou být
hluboké a trvalé (svoboda, demokracie), ale mohou se také týkat chování ZÁK (kvalita,
pravdivá reklama)
b) ekonomické vlivy:
o poptávka po zboţí a sluţbách ovlivňována moţností a ochotou určitý výrobek koupit. Moţnost
koupě je dána výší důchodu jednotlivce, ale i celkovou ekonomickou informací ve společnosti
c) referenční skupina:
o z hlediska chování kupujících rozlišujeme tři základní typy skupin: - členská skupina = jedinec
je jejím faktickým členem
- referenční skupina = jedinec do ní chce patřit
- negativní referenční skupina = jedinec tam nechce patřit
21
www.thunova.cz
d ) sdělovací prostředky:
o mají největší vliv na chování kupujících a mohou se dělit na horké (jsou vnímány více smysly)
a na chladné (jsou vnímány jedním smyslem)
e) demografické vlivy: týkají se: věk, povolání a vzdělání, etnické skupiny, sociální třídy
12. Megatrendy v obchodě a Gretz-Drozdeckova mřížka
Dělení megatrendů:
1) Internacionalizace
 postupné rozšiřování obchodní firmy nejprve do sousedních a následně do ostatních zemí
DELVITA, IKEA, McDONALDS
 Předpoklad: liberalizace obchodu = postupné odstraňování celných a hraničních bariér mezi státy
2) Trţní dominace
 několik ,,málo“ obchodních firem získávají na trhu dominantní postavení tj.získávají rozhodující podíl
mezi všemi firmami na daném trhu
3) Diverzifikace firem
 zaměření obchodní firmy na určitý sortiment nebo na určité místo prodeje nebo na určitou formu
prodeje → IKEA – nábytek, DROXI – drogerie, ZEPTER – nádobí-výrobce
Diverzifikace na formu prodeje(zásilkový): OTTO, QUELLE, NECKERMANN
Přímý prodej (osobní): AVON, ORIFLAME
Na určité místo: IKEA (kraje měst), součást regionálních nákupních center
- s výše uvedenými trendy souvisí globalizace
4) Koncentrace
 Dochází k ní cestou Integrace a kooperace, soustředění kapitálu do rukou málo vlastníků
 ↑ tlaku ZÁK na kvalitu obsluhy, sortimentu, cenu
 ↑konkurence, ↑N na udrţení se na trhu
a) Organizační koncentrace – soustředění řízení ( centrální nákup)
b) Provozní koncentrace (MO) - ↑prům. velikosti prodejní plochy, ↓ počtu prodejních jednotek
Charak. znaky: centrální TOP MGMT, vysoké vyuţití IT, centrální nákup, logistika, společný MKTG,
private značky, vl. výroby (pekárna, uzeniny)
5) Integrace
 Postupné propojování jednotlivých obch. firem (společ. obch. domů, NC, filiálkové spol. zaměřené na
SMs, HMs, nepotraviny, zásilkové obchody, spotřební druţstva
6) Kooperace = Spolupráce obchodních firem
a) Horizontální – spolupráce firem ve stejné úrovni logistického pohybu zboţí v určité oblasti, cílem je
zvýšit atraktivitu prodejního místa, zvýšení prodeje a sníţení nákladů
V MO → NC → společná reklama
Ve VO → Distribuční centrály, industriální parky – cílem je úspora provozních N, společné inţenýrské
sítě
b) Vertikální – princip dodavatel/odběratel, stejné sortimentní zaměření, výhody společného nákupu
Nákupní druţstva a svazy (EDEKA)
Dobrovolné řetězce (MO, VO→iniciátor)
Nákupní centrály
Francheezing
Fúze
7) Globalizace → zavedení dělby práce v celosvětovém měřítku, vyuţití komparativních výhod, svět bez hranic,
zkracují se vzdálenosti
 G z nár. pohledu – míra propojení nár. ekonomik se světovým hospodářstvím
22
www.thunova.cz
 G z pohledu odvětví
 G na úrovni podniku
Vliv IT
 Deregulace MO, trhu peněz, ústup od politiky „sociálního státu“, investiční pobídky, bezcelní zóny,
daňové prázdniny, dotace
Důvody aktivit
 ↓mzdových N, lepší přístup k technologiím a lokálním trhům, ↓ N na logistiku, ↓ daně
G má dopad na ZÁK (řídí proces G), obchod a výrobu
Vývojové trendy v obchodu v ČR.
- u nás se projevuje internacionalizace obchodu (po roce 1990 vstup zahraničních firem – retailitingových
řetězec) DELVITA, BILLA, TESCO, GLOBUS
Velká retailingová firma:
 zahrnujeme obchodní firmu, která se zabývá především MO avšak má i svůj vlastní velkoobchod a další
logistické zázemí např. vlastní autodopravu
 v ČR se trţní dominance týká retailingových řetězců, kdy cca 10 retailingových řetězců má 66% podíl
na trhu rychloobrátkového zboţí
 podle odborníků v oblasti obchodu se počet retailingových řetězců bude se do budoucna sniţovat
 po roce 1989 se u většiny nově vzniklých obchodních firem projevuje diverzifikace v oblasti
sortimentu, formy prodeje a místa prodeje
 další rozvoj obchodu v ČR lze očekávat v oblasti budování nových regionálních nákupních center +
zábavní sloţky
 téţ lze očekávat budování ,,menších HMs“ v neobsazených zónách měst
 dále lze očekávat budování diskontních velkokapacitních potravinových jednotek
 z hlediska vývoje maloobchodních jednotek jsou vývojovým trendem progresivní diskontně orientované
a diskontní maloobchodní jednotky
 jedná se především o řetězce hypermarketů, specializovaných (odborných) prodejen (HOBY
CENTRUM) a téţ velkokapacitní diskontní potravinový řetězec
 další rozvoj diskontně orientovaných maloobchodních jednotek spočívá v budování dalších nových
především regionálních nákupních center
 v ČR jsou téţ budovány menší hypermarkety v neobsazených zónách velkých měst (ještě zde není
konkurence)
 v současné době nabývá stále většího významu internetový obchod
Formy strategií vyuţívané v mezinárodním obchodě
1) Multinacionální strategie – přizpůsobení sortimentu místnímu trhu
2) Globální strategie – uplatnění vl. národní koncepce na zahr. trhu
3) Transnacionální strategie – respektování zvláštností nár. trhů a lokálních podmínek s vyuţitím
celosvětových zkušeností
Gretz - Drozdeck rozdělení zákazníků podle primárních osobních rysů
vůdčí typ: rozhodný, energický, nezávislý,
podřízený typ: nerozhodný, lhostejný, závislý,
nepřátelský: orientovaný na sebe, necitlivý, nespolupracující,
přátelský: orientovaný na jiné, citlivý, spolupracující.
Sociabilní zákazník (přátelský a podřízený)
Jde vţdy s davem (s módou, s posledními trendy), je velmi hovorný. Je to odběratel produktů, které jsou
bezpečné a populární (bestselery sezóny). Je laskavý, snadno se nadchne, je snadno ovlivnitelný. Ale je také
23
www.thunova.cz
nerozhodný. Snaha prodávajícího je zdůraznit, ţe právě tato sluţba uspokojí jeho potřebu, přinese mu uznání
apod. Nelze dát na slovo tohoto zákazníka.
Příklad: Pane Pařízku, právě televizor Sony patří k nejoblíbenějším u zákazníků, kteří chtějí získat kvalitu a
bezpečnou investici. Jsou s nimi všichni spokojeni.
Byrokratický zákazník (nepřátelský a podřízený)
Je vţdy podle předpisu, mlčí či neutrálně odpovídá, trpí nedostatkem důvěry. Odběratel produktů osvědčených a
jistých. Na první pohled souhlasí, ale špatně se rozhoduje, je často konzervativní. Vyhýbá se konfrontacím, ale
nelze se na něj spolehnout. Vyţaduje značnou dávku trpělivosti a dlouhodobé budování důvěry.
Diktátorský typ zákazníka (nepřátelský a dominantní)
Má rád produkty, které podporují jeho výjimečnost, rád riskuje, ale pokud to nevyjde, svede to na vás. Má ve
všem pravdu, je velmi egoistický. Sám se rozhoduje, podstupuje i riziko. Je třeba jednat s ním asertivně. Je
podezíravý, jestliţe si jej získáme, je ochotný spolupracovat
Příklad: Tento typ praček nabízíme jen těm zákazníkům, kteří dovedou jeho vlastnosti ocenit.
Výkonný typ zákazníka (přátelský a dominantní).
Je nezávislý, dominantní, vřelý, klidný. Má jasnou představu o produktu, chová se pozitivně, otevřeně. Rychle se
rozhoduje a orientuje se na efekt jednání. Není vhodné se snaţit s ním manipulovat, pro jeho vlastnosti lze s ním
jednat na rovinu.
Příklad: Pane Bílý, tento rodinný domek je dobrou investicí a já jsem přesvědčen, ţe jistě splní vaše nejvyšší
poţadavky.
13. Výzkum životního stylu českého spotřebitele
Ţivotní styl = souhrn osobnostních charakteristik, které ovlivňují uvaţování člověka, jeho rozhodování a jednání
Výzkum ŢS provádělo mnoho agentur:
 STEM/MARK (Life Style Meter)
 AISA pro Leo Burnett (výsledky Zpráva o stavu českého člověka spotřebitele)
 GFK Pha (Ţivotní styl, nákupní chování čes. populace 15 – 79 let)
 UNILEVER (Living Standard Measures – LMS)
 YOUNG & RUBICAN (CPM – Consumer Pulse Monitor)
GFK Pha (Ţivotní styl, nákupní chování čes. populace 15 – 79 let)
Výsledkem je 6 typů spotřebitelů
1. Velkorysý – aktivní, otevřený, vyšší postavení, dobře situovaný, rezervovaný, nesleduje cenu, nemá
důvěru k zlevněným věcem, preferuje značkové zboţí
2. Hospodárný – sleduje cenu, kupuje to nejvýhodnější dle ceny, slevy, výprodeje, rozhoduje se o koupi
aţ v obchodu
3. Marnivý – mladí, otevřený postoj, preferují značku, chtějí moderní věci, pečují o sebe
4. Šetrný – podprůměrné příjmy, racionální, střídmost, cenově nejvýhodnější, nezbytné věci
5. Shánějící – nejniţší kupní síla, střídmost, slevy, výprodeje
6. Lhostejný – nízké příjmy, pasivní, uzavřený, nevybírá podle ceny, ale podle vzdálenosti, levné věci,
značku neřeší
YOUNG & RUBICAN (CPM – Consumer Pulse Monitor)
Cílem výzkumu CPM je:
 sledování ţivotního stylu u vybraných cílových skupin
 pouţívání jejich postavení ve společnosti
 chování v roli spotřebitele
 podnikání ke způsobu jejich myšlení a motivačních sil
5. cílových skupin
1)
MAINSTREAMERS
2)
ASPIRERS
3)
SUCCEDERS
4)
TRANSITIONALS
5)
REFORMERS
24
www.thunova.cz
1) MAINSTREAMERS
 hl. proud ve společnosti, 35% populace, vyznačují se určitým „normálním“ ţivotním stylem. Jeho
jádrem je :
o péče o rodinu, zajištění chodu rodiny, vnitřní rytmus ţivota, jejich ţiv. styl je stereotypní,
zaměřují se na výchovu dětí a společné rodinné aktivity.
o jejich ţivotní styl se vyznačuje stresem a únavou
o u manţelských párů s odrostlými dětmi, které mají samostatný ţivot se M začnou zaměřovat
na zkvalitnění osobního ţivota.
 přání M – zajistit rodinu a děti v oblasti bydlení a vzdělání
o mít víc peněz
o chtějí vybočit alespoň občas ze stereotypu
o dopřát si pěknou dovču, obvykle u moře
 M. jako spotřebitelé
o provádějí nákupy na mnoţství, tj. nákup do zásoby
o super. a HM pro ně znamenají moţnost výběru
o nákupy se stávají rod. záleţitostí
o vsázení na Megabrands – známé osvědčené nadnárodní značky
o vyhledávají výhodné nákupy
o značku chápou jako garanta vlastností
o rádi se zúčastní soutěţe s moţností výhry
2) ASPIRERS – ambiciózní, draví do budoucna
 11% v populaci
 sázejí na spol. úspěch
 jsou organizováni v malých soc. skupinách
 tak trochu se izolují
 jsou materialisticky zaměření, ambiciózní
 ochotni pracovat na vl. profilu a kariéře
 ţeny v této skupině jsou moderními emancipovanými ţenami
 rodina jde tak trochu stranou
 ţiv. styl povaţují za uspěchaný avšak vcelku dobrý
 nemají příliš volného času
 důraz kladou na dobrý a stabilní ţivotní standard a získání upevnění si svého společenského postavení
 obklopují se lidmi s podobným ţiv. stylem a hodnotami (např. cestování, koníčky) do budoucna chtějí
vytvořit domov a rodinu
 přání do budoucna A
o příjemná budoucnost a hmotné zajištění a patřit do skupiny Succeders
 A jako spotřebitelé
o orientují se na zdůraznění vl. image
o obliba ve známých značkách
o rádi zkoušejí novinky
o funguje u nich impulzivní nákup
o značkové výrobky a značkový servis
o u oblečení sledují materiál
o kosmetika – vybrané značkové výrobky
o orientují se především na zahr. značky
o chtějí utrácet za TOP značky
3) SUCCEDERS – úspěšní
 18% v populaci
 zaměřeni na úspěch, který dávají najevo
 hodně a rádi cestují
 rodina patří k jejich pozici
 navštěvují rádi restaurace, zakládají si na stolování
 a) spokojení S s ţiv. stylem
 b) nespokojeni S - ţiv styl jde na úkor rodiny
 přání S
o chtěli by daňový ráj – sníţení daní
o přejí si harmonii partnerského vztahu, rodina se silnými pouty
o okruh skutečných přátel
25
www.thunova.cz

o ţeny si přejí hmotné zázemí
o muţi – milenka + cestování
S jako spotřebitelé
o silně orientováni na cíle (cílené nákupy, pečlivě zboţí vybírají, důl. roli hraje značka a prestiţ,
jsou sebejistí
o fin. odměna je kompenzací stresu
o nákupy přizpůsobují svému ţivotnímu stylu s akcentem úspory času a specializovaný prodej
o české výrobky hodnotí jako méně kvalitní oproti zahraničním
o v oblasti potravin jsou pro ně zajímavé i české výrobky
4) TRANSITIONALS
 10% v populaci
 trpí samochválou
 mají rozmanité, zvláštní zájmy – profesní i pro volný čas
 rádi chodí do kina a cestují
 vyznačují se silným individualismem
 rádi riskují
 vyhledávají senzace
 svůj. ţiv. styl povaţují za aktivní a jsou optimisté
 pravidelně chodí do kina na filmy pro náročného diváka
 ve všední den hodně času tráví u PC
 rádi se schází s kamarády pro udrţení drobných vztahů
 časopisy – Reflex, Koktejl
 přání T
o intenzivněji se věnovat svým zájmům a koníčkům
o moţnost uţít si delší dovolenou
 T jako spotřebitelé
o vysoce vybranými a informovanými spotřebiteli
o poměrně loajální ke svým značkám
o u značkového zboţí jim imponuje kvalita zpracování a respektování individuálních potřeb a
poţadavku
o české výrobky hodnotí jako universální
o k reklamám jsou velmi kritičtí
o volné fin. prostředky investují především do svých zájmů a poměrně dost i do kultury –
koncerty, divadla
o rádi zkouší nové značky
o preferují originalitu
o impulzivní nákupy
5) REFORMERS – reformátoři

















12% v populaci
zapojují se do dobrovolných aktivit
mají tvůrčí přístup
kladou důraz na vzdělání – os. růst
věnují se téţ svému zdraví
ve volném čase navštěvují kulturní akce a rádi čtou
volný čas vyplňují aktivitami, které slouţí k jejich rozvoji
preferují přitom aktivity, které mohou ovlivnit celospolečenské dění
zároveň se věnují svým dětem
kladou důraz na rozvoj osobnosti a snaţí se u dětí vyvolat zájmy
organizátoři – ekol. aktivit
vedoucí krouţků
mají rádi festivaly
jejich zájmové aktivity naplňují jejich volný čas a uţší soukromí
věnují se zvířatům, pěstují si květinky
vnoučata se snaţí přimět k nějakým zájmům
„Ţivot proţít, nikoliv uţít“
26
www.thunova.cz


přání R
o ţít zdravě, relaxovat, kvalitní přátelství, moţnost vzdělávat se, změna stylu ţivota celé
společnosti
o váţí si ţivota
o dobré rod. zázemí s pevnými rod. pouty
R jako spotřebitelé
o věnují zvýšenou pozornost nakupovaným produktům
o racionálně zvaţují kaţdý jednotlivý nákup
o neradi nakupují asijské neznačkové produkty
o k reklamě jsou velmi kritičtí – nevěnují jí výraznější pozornost
o jsou rádi informování
o u výrobku hraje důl. roli barva, materiály
o preferují ekologické výrobky
o chtějí mít pod kontrolou HM a supermark.
14. Věrnost zákazníka
= „Hluboký pocit povinnosti k opětovným nákupům nebo podpoře preferovaného výrobku nebo služby
v budoucnosti, a to navzdory situačním vlivům a marketingovým snahám, které můžou způsobit změnu chování.“
Současným trendem je CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) – SPRÁVA/ŘÍZENÍ
VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY. Podniky, které jsou schopny řídit svůj styk se zákazníky tak, aby došlo
k vytvoření dlouhodobého vztahu, mají větší šanci uspět na trhu.
Věrnost je úzce spjata se spokojeností ZÁK. Opakovaný nákup a podpora výrobku/sl. jedné fy.
Věrnost – vlastnost, je záměrná, trvá v čase, zaloţena na výběru alternativ, fce psycholog. Procesu
↑ věrnosti ↑ spokojenosti ZÁK – kvalitní výrobky, pravdivá reklama, dobrá informovanost, dobré sluţby,
podpora prodeje, kluby, programy spotř. věrnostních karet
Hodnota vztahu:
 vyjadřuje tendenci zákazníků přidrţovat se značky
 k pomocným motivačním faktorům hodnoty vztahu patří:
o věrnostní programy
o programy zvláštní péče o zákazníka
o programy zvláštní péče o zákazníka
o programy směrující k vytváření komunit a vzdělávání
Budování věrnosti:
Kolik by měla firma investovat do budování věrnosti, aby náklady nepřeváţily nad zisky? Je třeba rozlišit pět
různých stupňů investic do budování vztahů se zákazníky:
 Základní marketing – prodávající jednoduše prodá produkt
 Reaktivní marketing – prodávající prodá produkt a vybídne zákazníka, aby se ozval, kdyby měl nějaké
otázky, komentáře nebo stíţnosti.
 Zodpovědný marketing – prodávající zavolá zákazníkovi, aby si ověřil, zda produkt splňuje očekávání.
Prodávající také poţádá zákazníka o jakýkoliv nápad na zlepšení výrobku nebo sluţby či na případný
důvod zklamání.
 Proaktivní marketing – prodávající kontaktuje občas zákazníka a poskytuje mu rady k pouţití výrobku,
nebo ho informuje o nových výrobcích
 Partnerský marketing – společnost nepřetrţitě spolupracuje se svými velkými zákazníky s cílem zlepšit
jejich výkony.
Segmentace ZÁK:
1)
a) Vysoce věrní – nakupují značku ve více neţ 50% nákupů dané kategorie
b) Středně věrní – 10 – 50%
c) Málo věrní – 0-10%
27
www.thunova.cz
2)
a) značkaři tvrdého jádra – pozitivní postoj ke konkr. Značkám
b) značkaři měkkého jádra – pozitivní postoj ke značkovým věcem obecně, méně však ke konkr.značkám
c) rezervovaní – preferují levnější zb., antisnobismus
d) negativistké – odmítavý postoj vůči značkám, nízké příjmy
UDRŢENÍ ZÁKAZNÍKŮ:
Existují dva způsoby, jak posílit šanci na udrţení zákazníků:
1. Postavení vysokých bariér, které by zákazníkům zabránily přejít jinam
 Zákazníci jsou méně ochotni přejít k jinému dodavateli, pokud jsou s tím spojené vysoké investiční
náklady, vysoké výdaje na hledání nového dodavatele nebo ztráta slev pro věrné zákazníky
2. Poskytnout zákazníkům vysokou míru uspokojení (lepší způsob)
 Pro konkurenty je pak obtíţné nabídnout niţší ceny nebo jiné podněty k obchodu
15. Demografický výzkum a jeho význam
 neexistuje ţádný jednoznačný způsob jak segmentovat trhy
 jednou z moţností je právě demografický výzkum, podle kterého je moţné rozčlenit trh podle:
o věku a fází ţivota
o Náboţenství
o příjmů
o Etnické příslušnosti a národnosti
o Povolání
o Pohlaví
o Dosaţeného stupně vzdělání
 demografické faktory jsou nejpopulárnější základnou pro segmentaci zákaznických skupin
 zákaznické potřeby, poţadavky, zvyklosti jsou totiţ často spojeny s demografickými proměnnými, které
navíc lze měřit snadněji neţ jiné typy proměnných
 členění na zákl. demogr. Hledisek umoţňuje ZÁK snadno identifikovat a kvantifikovat. Dochází zde
k vyuţití statistik (ČSÚ), dtb. Jako sekundárního zdroje MKTG výzkumu.
Věk a fáze života
 zákaznické potřeby a poţadavky se mění v závislosti na věku
 některé firmy nabízejí výrobky a pouţívají odlišné marketingové přístupy pro různé věkové skupiny
 např. firma Sega, výrobce počítačových her, která se soustředila na trh dospívajících
 fáze ţivota – mladý (sám), mladý (ţenatý, bez dětí), mladý (ţenatý, dítě)
Pohlaví
 další typ členění trhu, segmentace podle pohlaví byl dlouho pouţíván v oblasti oblečení, kosmetiky,
toaletních potřeb a časopisů
 např. firma Procter & Gamble s výrobkem Secret – speciálně vyvinut pro ţenskou pleť
Příjmy
 po dlouhou dobu byla segmentace podle příjmů pouţívána v marketingu výrobků a sluţeb, jako jsou
automobily, oblečení, kosmetika, finanční sluţby a cestování
 mnoho firem se snaţí zaměřit na bohaté zákazníky a nabízet luxusní zboţí a nadstandardní sluţby, např.
Mercedes, hodinky Rolex
 avšak ne všechny firmy, které pouţívají segmentaci podle příjmů, se zaměřují na bohaté zákazníky, vědí
totiţ dobře, ţe většina domácností patří do střední třídy a snaţí se tomu tudíţ upravit své výrobky, či
sluţby
MKTG techniky výzkumu
28
www.thunova.cz
16. Geografický výzkum
 geografická segmentace se zabývá rozdělením trhu do různých geografických jednotek podle:
o Typu sídla – velkoměsto, maloměsto
o Národností
o Regionů
o Států, měst, nebo oblastí
o Hustota osídlení
o Podnebí – mírné, tropické, severské
o Dojíţďka, způsob dopravy
 firma se můţe rozhodnout, zda operovat v jednom nebo více geografických územích či všude, a
soustředit se na geografické rozdíly v potřebách, čí poţadavcích
 např. firma McDonald´s neprodá v Izraeli vepřové výrobky, nebo oděvní firma zas neprorazí v Egyptě
s šaty na ramínka
 mnoho firem hledá moţnost rozvoje v dosud nedotčených geografických oblastech
 velké společnosti opouští prostředí nelítostné konkurence velkých měst a předměstí a zakládá nové
obchody v malých městech
MKTG techniky výzkumu
17. Psychografický výzkum
 psychografická segmentace rozděluje kupující podle:
o Příslušníků ke společenským třídám (niţší, střední, vyšší)
o Ţivotního stylu (úspěšní, dříči, bojující)
o Osobních charakteristik (pasivní, ambiciózní, autoritářský, společenský)
o Módní orientace
o Hledání výhody – celkové pohodlí, ↓P, dobrá hodnota, nejvyšší kvalita, design
o Ţivotní orientace – na zákl. přijatých zásad
o Orientace na činnost – kutilové, lovci zkušeností
o Osobní hodnoty s přístupy
a) Vnější fa – udrţovatelé standardů, příslušníci davu
b) Vnitřní fa – individualisté, experimentátoři
 lidé ve stejné demografické skupině mohou mít odlišné psychografické rysy
 často se vyuţívá segmentace trhu podle životního stylu např. u výrobců oděvů – oblečení pro skejťáky
 nebo se dá dokonce také segmentace ţivotního stylu vyuţít v samoobsluţném prodeji masa, jako tomu
udělal jeden supermarket v Tennessee (zjistilo se, ţe je to velmi výnosné) =>
v klasickém supermarketu je většinou maso řazeno podle druhu, zde však vytvořili sekce jako např.
,,Jídlo za minutu“, ,,Dietní vaření“, ,,Děti milují tato jídla“…..
Všeobecná pravidla segmentace
1) Měřitelnost
2) Přístupnost – musí být moţné jednotlivé segmenty obslouţit
3) Dostatečně velký segment
4) Rozlišitelnost – odpovídají rozdílným marketingovým mixům
5) Akčnost – efektivní programy
18. Zákaznická segmentace ve velko a maloobchodu
VO – nakupuje ve velkém a ve velkém i prodává
 nakupuje především od výrobce (vyjímečně od jiného VO) a téţ v případě vztahu k zahraničí – př. Quelle, OBI,
Baumax – i v Německu od jiných VO – důvodem je, ţe v ČR by nedostal na to zboţí marţi
 prodává MO především, výjimečně END-userům (např. staviva, stavebniny, paliva, pohonné hmoty – nakupují
podnikatele i nepodnikatelé)
MO –nakupuje ve velkém (HYPER,SUPER), ale prodávají v malém
 MO nakupují především od VO platí to u většiny spotřebního zboţí,
 MO nakupuje některé případy přímo od výrobce – mléko, mléčné výrobky, maso, uzeniny, chléb, pečivo –
potraviny podléhající rychlé zkáze
 MO dodává konečnému spotřebiteli.
29
www.thunova.cz
Funkce obchodu
1. Hlavní – kompletační, překlenovací
2. Vedlejší : fce výrobní povahy, zajišťování kvality zboţí, zajišťování platební schopnosti a způsobilosti
Sortiment – cílevědomě uspořádaný souhrn výrobků, zboţí, sluţeb vymezený podle určitého společného znaku (např.
mléčné výrobky – znak – mléko)
Sortiment zboţí dělíme:
a) potraviny – suchý sortiment – mouka, cukr, konzervy
- mokrý sortiment – maso, uzeniny, mléčné výrobky
b) nepotraviny – měkký sortiment – textil, obuv
- tvrdý sortiment – nábytek, domácí potřeby, spotř. elektronika
Parametry/ Rozměry Sortimentu - má 2 rozměry
a) šířka – je dána počtem druhů zboţí, které uspokojují různou spotřebu – mléko, tvaroh, jogurt
komplementarita – vzájemná návaznost zboţí – video, VHS
substituce – vzájemná záměna – náhrada jednoho zboţí za druhé – druhová substituce
b)
hloubka – je dána počtem skupin zboţí v rámci jednoho druhu, které uspokojí stejnou potřebu (jogurt –
nízkotučný, smetanový, čokoládový…)
Charakteristika výrobního sortimentu
Výrobní sortiment je charakteristický tím, ţe hloubka jde na úkor šířky. Proč? Výroba se vyznačuje specializací
Obchodní sortiment
Poţadavek zákazníků v dnešní době je mít široký a hluboký sortiment pod 1 střechou a tudíţ mít velký výběr.
Vyznačuje se značnou šířkou a hloubkou. Obchod plní fci i tím, ţe vytváří zásoby.
Překlenovací fce obchodu: Spočívá v překonání/překlenutí místa času a výroby a místa a času spotřeby.
Vedl., fce výrobní povahy: obchod vykonává některé činnosti velmi podobné výrobě. Typ. fce je výroba lahůdek –
chlebíčky, saláty, dozrávání jižního ovoce, stáčení vín a olejů, pražení + balení kávy, balení čaje, stáčení medu…
Druhy velkoobchodních činností
1)
2)
3)
4)
5)
Dodávkový velkoobchod (skladový)
Agenturní VO – traťový (neskladový)
Samoobsluţný VO – skladový
Regálový VO – skladový
Prodejní sklady
1.










Dodávkový velkoobchod (skladový)
zásoby jsou ve skladě a zboţí se rozváţí na základě objednávky do místa určení (vlastní autodoprava – AKTIVA)
případně i dopravní a spediterké firmy
speditér – zaručuje, ţe dopraví, ale nevíte jak
autodoprava – sdělí i jakým způsobem dopraví
součástí prodejních sluţeb jsou i – propagační a reklamní akce, školení odběratelů, jejich personálu, technické
sluţby (vybavování jednotek), úvěry, financování
př. lednička – bílé zboţí – VO – bilezbozi.cz – dodává prodejně na Dobříši, můţe poskytnout vyškolení personálu
v obsluze spotřebičů
reklamní akce – PROTON letáky
technické sluţby – při vybavování jednotek – regály
financování – sleva mnoţstevní, dodavatelský úvěr
nejstarší a nejrozšířenější forma
Diverzifikace skladů – rozptýlení = diverze
 dána její dodavatelskou fcí (pro koho dodávají)
 podle toho, kde jsou odběratelé, tak tam mám sklady
 dána sítí odběratelů
Dodávkový VO je nejstarší formou VO. Ke konci min. století se začala omezovat ve prospěch jiných forem.
30
www.thunova.cz
2.









Agenturní VO – traťový (neskladový) - zprostředkovatelský
základem jeho činnosti je fce – dispozičně – akviziční
nemá vl. sklady
nemusí mít vl. autodopravu (najímá speditéry)
neorganizuje fyzický pohyb zboţí přes vlastní sklad, ale organizuje dodávky přímo od výrobce (VO přímo k MO
(jakýsi zprostředkovatel)
je to mezičlánek, který umoţňuje sníţení ceny tím, ţe se vyloučí náklady na vlastní sklad
pouţívá se u velkých dodávek pro větší odběratele, velké objemy dodávek nesloţitého charakteru
realizace dodávky bývá delší neţ u předchozího typu
tuto formu uplatňují nákupní centrály u spotřebního zboţí
ve velkém rozsahu u zásobování výroby, při investičních dodávkách a všeobecně v zahraničním obchodě –
cementy, ţeleza, HM – velké objemy přímo na určité pobočky – nejde přes centrálu
Samoobsluţný VO – skladový (Cash & Carry – zaplať a odvez)
je určen pro menší objemy, vl. autem zákazníka (provozovatelé hospod, restaurací, lahůdek, stánkaři)
ţivnostenský list zaručuje, ţe tam nebudou courat důchodci
sortiment původně obsahoval cca 1000 druhů převáţně klasického potr. sortimentu – tzv. suchý sortiment
postupně zahrnul i čerstvé zboţí a podstatně rozšířil i výběr nepotravin
Cash & Carry – zahrnuje 10 – 13 OOO druhů potravin a cca 40 000 druhů nepotravin
k rozšíření sortimentu došlo vlivem informatiky – snadnější skladová evidence – čárové kody, PC
Výhody Cash & Carry – impulzivní nabídka, okamţitá realizace objednávky, okamţitá platba v hotovosti – úspora
času, pruţnost, pohotová nabídka, vyuţití akcí
 C & C se stále rozvíjí, v USA existuje forma klubů (Buying club, Membership warehouse..), tyto kluby jsou
částečně i MO, za roční poplatek cca 30 USD můţou nakupovat za VO ceny (členství bylo omezeno na
zaměstnance, členy odborů, zaměstnance ve školství a státní správy – mají stálý příjem)
 moderní forma VO, pro drobné podnikatele, ţivnostníky s vl. dopravou
3.







4.







5.




Regálový VO – skladový
vznikl v USA jako organizovaná forma nátlaku na rozšiřování nepotr. sortimentu v potravinářském MO
podstata systému – dohoda mezi VO a MO o tom, ţe MO bude na riziko VO prodávat ve vymezené části prodejny
(regál) sortiment, který VO dodá, doplňuje a obměňuje. O výtěţek z prodeje se pak podělí.
MO – zvyšuje tím atraktivnost svého obchodu
VO/výrobce – můţe sem dávat i nové značky …(stojany s kořením Vitana v masně
propagační materiály, vyzdobení regálů Algida – mrazáky
Cílem VO – zajistit pravidelný a co největší prodej prodej co nejširšího sortimentu na úkor konkurence (nápoje,
káva, dehydrované potraviny, BIO potraviny)
VO platí MOdu za pronajaté m2
Prodejní sklady
demigrosysté
podstata – současný prodej pro ţivnostníky a MO, velké firmy, i konečného spotřebitele.
sklady paliv, stavebních materiálů, hutních výrobků, řeziva, sortiment, který by se obtíţně prodával v MO pro svoje
fyzické a chemické vlastnosti.
tyto sklady nepovaţujeme za MO, je to VO s přidruţeným MO
MO síť a její členění
Základním pojmem je Provozní jednotka.
MO síť = soubor provozních jednotek zaměřených na realizaci zboţí konečnému spotřebiteli
a)
z hlediska působení v oblasti:
1) stálá MO síť – funguje v dané lokalitě po celý rok, pravidelně a má konstantní zájmovou
oblast (okolí zákazníků)
2)
doplňková MO síť – tvořena jednotkami pouţívanými pro nabídku při krátkodobém a
místním zvýšení poptávky (stánky na Spartě, trhy, rekreační oblasti – sezónní prodeje)
b)
členění z hlediska stálosti na jednom místě
1) stacionární MO síť – na stálém místě – kamenný obchod
2) ambulantní MO síť – buřtaři, vietnamské stánky, Family Frost – pojízdné prodejny
c)
z hlediska zástavby
1) MO síť v městské zástavbě
2) MO síť na venkově
MO se člení :
potraviny
nepotraviny
31
www.thunova.cz
d)
nákupní centra mimo sídla – na zelené louce
Vedlejší fce obchodu
1) fce výrobní povahy – obchod vykonává určité činnosti, které jsou velmi podobné výrobní činnosti např. výroba lahůdek,
raţení a balení kávy, balení čaje, stáčení vína a olejů či medu, dozrávání jiţního ovoce
2) fce zajišťování kvality zboţí – obchod zajišťuje kvalitu zboţí prováděním kvantitativní a kvalitativní (zachycení
nekvalitního zboţí) přejímkou. Obchod téţ zajišťuje kvalitu zboţí pro zákazníka vhodným
výběrem dodavatelů.
3) Zajišťování platební schopnosti/způsobilosti
Platební neschopnost – Prvotní (podnik se do ní dostane vl. vinou – chybami managementu, špatná strategie..)
- Druhotná – vinou svého okolí,především odběratelů.
Obchod je významným odběratelem a proto by měl včasným placením za dodané zboţí a ve stanovené výši přispívat
k zajištění plat. schopnosti svých dodavatelů.
MO – Maloobchod
Druhy MO činností:
a) In-store retail (v síti prodejen)
b) Out-store – mimo síť prodejen (prodejní automaty, přímý prodej, e-commerce)
Typologie MO jednotek:
1) Specializovaná prodejna
2) Úzce specializované prodejny
3) Smíšené prodejny
4) OD univerzální plnosortimentní
5) OD Specializovaný
Diskontně orientované MO jednotky
6) superety
7) supermarkety
8) hypermarkety HMs
9) Specializované, odborné velkoprodejny
10) Diskontní prodejny
1) Specializovaná prodejna
Sortiment: hloubka sortimentu jde na úkor šířky
specializuje se na určitý sortiment
drogerie, ţelezářství
Forma prodeje: uplatňuje se buď pultový nebo samoobsluţný prodej, even. jejich kombinace
Cena: Ceny jsou spíše střední vyšší a vysoké
Umístění: V centrech měst a obchod. ulicích, bývají i součástí nákupních center
Vývoj: Jejich vývoj stagnuje s vyjímkou těch, které jsou součástí nových nákupních center.
Př. Drogerie, Ţelezářství, Prodejna obuvi
2) Úzce specializované prodejny
Sortiment: Ještě hlubší a uţší neţ u specializovaných prodejen, hloubka jde na úkor šířky
Forma prodeje: uplatňuje se pultový prodej, v některých případech otevřená samoobsluha
Cena: cena je střední vyšší a vysoká
Umístění jednotek: v centrech měst a obchod. ulicích, téţ bývají součástí nákupních center
Rozvoj: souvisí s budováním nákupních center a to především menších
Př. klenoty, hodinky, šperky, hudebniny, klobouky, kravaty, značkové prodejny – Nike, Adidas, fotokino
3) Smíšené prodejny
Sortiment: široký a mělký (od kaţdého něco)
Forma prodeje: samoobsluţná, pultová, kombinovaná (v prodejně lahůdky)
Cena: střední a vyšší
Umístění: venkovská osídlení, i na krajích měst ve vilové zástavbě
Rozvoj: nejsou vývojovým trendem, historicky jich ubylo (v důsledku konkurence – budování velkokapacitních prodejen)
Př. Jednota, ţivnostníci podnikající v rámci soukr. prostoru
4) OD universální, plnosortimentní
Sortiment: značně široký, hluboký, zahrnuje aţ 150 000 poloţek, poskytují nejvíce sluţeb ze všech typů MO jednotek
Forma prodeje: uplatňuje se především otevřená samoobsluha, v některých odd. pultový prodej a nevylučuje se uzavřená
samoobsluha (Kotva).
Stavebně dispoziční řešení: mají více podlaţí
Cena: střední, vyšší a vysoká
Umístění: v centrech měst a obchodních ulicích
32
www.thunova.cz
Vývoj: Byly téměř 100 let (1860 – 1960), pak jejich vývoj začal stagnovat v důsledku rozvoje hypermarketů (HM)
Př: typ. Kotva, Bílá Labuť, Krone
5) OD specializovaný
Sortiment: zaměřen určitým směrem, vyznačuje se specializací a v rámci specializace je sortiment značně hluboký
Forma prodeje: otevřená samoobsluha, v některých odd. je pultový prodej
Cena: střední vyšší a vysoká
Stavebně-dispoziční řešení: mají více podlaţí
Umístění: v centrech měst a obchodních ulicích, obvykle v dosahu OD plnosortimentního
Vývoj: projevuje se u nich stagnace, v podmínkách ČR jich však po r. 1989 přibylo
Př: Baťa, Dům módy, Palác knih Luxor, C & A, Marks & Spencer
Diskontně orientované MO jednotky
Souhrnná charakteristika diskontně orientované MO jednotky:
1. poskytují diskont
2. z diskontů je to SOFT DISKONT (měkký diskont)
3. uplatňují samoobsluţnou formu prodeje – uzavřená samoobsluha (při vstupu/výstupu musí ZÁK
projít pokladní zónou)
4. poskytují minimum sluţeb
5. nacházejí se na okrajích měst (na levnějších pozemcích)
6. z hl. stavebně dispozičního řešení – haly
7. jedná se o progresivní typ MO jednotek
6) Superety
„Menší supermarket“ – s prodejní plochou < 400m2
Sortiment: nabízejí ucelený potr. sortiment, nevyţaduje se úsek lahůdek a nemusí mít nepotr. zboţí
Forma prodeje: uplatňuje se uzavření samoobsluha
Ceny: střední, aţ střední niţší
Umístění: v podmínkách ČR se nacházejí v obydlené zástavbě např. na sídlištích, ale i v centrech měst. Ve vyspělých
evropských zemích se nacházejí v podchodech a na nádraţích.
Př. PONT, menší Alberty, PALMA
Vývoj: spíše stagnuje
7) Supermarket
Historie: začátek v 60. letech ve Francii
Sortiment: převaţují potraviny nad nepotravinama, co do počtu druhů zboţí i umístění na prodejní ploše. Sortiment
zahrnuje kromě potravin i zákl. nepotraviny, především drogistické zboţí.
Plocha: min. 400m2 prodejní plocha (běţný rozměr v Evropě 3000 m2
Forma: uzavřená samoobsluha, v úseku lahůdek i pultový prodej
Ceny: střední niţší
Vývoj: dosáhly svého vrcholu
Umístění: na okrajích měst, obvykle v dosahu obytné zóny
Př.: Delvita, Albert, Billa
8) Hypermarkety (HMs)
Název vznikl ve Francii.
Min. prodejní plocha: 800 m2 – běţně 5000 m2
Sortiment: převaţují nepotraviny nad potravinama, co do počtu druhů zboţí i umístění na prodejní ploše, sortiment zahrnuje
40 – 60 000 poloţek
Forma: uzavřená samoobsluha, v některých úsecích pultový prodej
Cena: střední niţší aţ nízké
Umístění: Nacházejí se na okrajích měst a téţ v souvislosti s budováním regionálních nákupních center – tvoří tzv. magnet.
Pozn.: V poslední době se budují blíţe centr měst v neobsazených lokalitách
Vývoj: v ČR jsou stále ve fázi růstu, těsně pod vrcholem
Př.: Tesco, Hypernova, Interspar, Globus
9) Specializované velkoprodejny – odborné
V Evropě se začaly výrazněji rozvíjet na poč. 80. let min. století (první byl Hornbach), u nás aţ po roce 90.
Sortiment: uplatňuje se především nepotr. sortiment, jsou zaměřeny na zboţí pro volný čas (sport, spotř. elektronika) a téţ
pro zahradu, dům, chalupu
Velikost: min 1 400 m2 prod. plocha, rozměr se běţně pohybuje 8 – 12 000m2
Forma: uzavřená samoobsluha, v některých úsecích pultový prodej
Ceny: střední aţ niţší
Umístění: na okrajích měst a téţ jsou součástí regionálních nákupních center
Vývoj: ve fázi růstu, především v souvislosti s budováním regionálních nákupních center
Př.: OBI, BAUMAX, HORNBACH, BAUHAUS, GIGA SPORT, IKEA, KIKA, DATART
33
www.thunova.cz
10) Diskontní prodejny (DP)
Poskytují ještě větší diskont/slevu neţ diskontně orientované MO jednotky, mluvíme o tzv. HARD DISKONTU.
Sortiment: ve světě DP spíše v oblasti sortimentu nepotravin, jejich sortiment je uţší neţ u diskontně orientovaných MOJ.
V oblasti nepotravin – sortiment není stálý, je nestabilní.
Forma prodeje: uzavřená samoobsluha, vyznačuje se téţ prodejem z krabic a palet
Staveb.-dispoziční řešení: mají skromnější interiér oproti diskontně-orientovaných MOJ.
Ceny: poskytují HARD DISKONT – sleva aţ 50%
Umístění: na okrajích měst, ale mohou být i v centru. Ty největší bývají součástí nákupních center
Vývoj: ukazuje se, ţe v ČR mají budoucnost
Př.: LIDL, PENNY MARKET, DISKONT PLUS, NORMA, KAUFLAND, SKONTO NÁBYTEK, EUROPAMOBEL,
HÁK + HÁK, BANKROT
Marketingové činnosti
Segmentace trhu - určitá skupina zákazníků, která se podobně chová na trhu
Segmentace
o rozdělení na skupiny (TV-pro děti, pro dospělé)
o cílení (jdou přímo po té skupině)
o skupina lidí, která je pro firmu zásadní vzhledem zisku = cílový trh
o musíme přizpůsobit ceny (u studentů)
o přizpůsobovat obal, reklamu
kritéria:
o demografická - např. dělení na pohlaví, věk, vzdělání, rasa, náboţenství
o psychografická - hodnoty, zájmy, ţivotní styl
o geografická
o pro tvorbu marketingového mixu
o pro tvorbu produktu, ceny, způsobu prodeje a hlavně reklamy
Nediferencovaný marketing - nedá se segmentovat (brokovnicový přístup)
Tržní diferencovaný marketing - dá se segmentovat (kulovnicový přístup)
Průzkum trhu - zkoumání potřeb zákazníka
19. ZMĚNY MARKETINGOVÉ STRATEGIE V ČESKÉM MALOOBCHODU
MO činnost (retailing) zahrnuje všechny činnosti spojené s prodejem zboţí nebo sluţeb přímo koncovým
spotřebitelům k osobnímu, neobchodnímu vyuţití.
V ČR MO příleţitosti k rozvoji:
 rozšíření aktivit do malých a středních měst
 změna strategie s větším důrazem na zvyšování kvality nabídky a sluţeb
 posilování věrnosti zákazníků prostřednictvím vlastních značkových produktů
Vlivem fin. krize došlo:
 ↓MO trţeb – auta a nepotravinářské zboţí – elektro, nábytek
 ↑ útrata za potraviny a léky
 ↑vyuţití internetových obchodů
 Dle odhadů by MO trţby v 2010 měly spíše stagnovat či dál mírně ↓
 Na MO má vliv i vysoká nezaměstnanost, špatná dostupnost úvěrů
Privátní značky
 značky jsou připravovány pro konkrétní obchod či řetězec a nelze je koupit jinde
 výrobcům slouţí jako jeden z nástrojů konkurenčního boje (výrobce jednotlivých produktů se můţe změnit,
ale značka zůstává)
 ve srovnání s produkty dodávanými na trh s klasickými výrobními značkami se liší zpravidla niţší cenou
při zachování deklarované standardní hodnoty
 v české obchodní praxi jsou 3 typy privátních značek:
o ekonomické (nejniţší moţná cena – Lidl, Penny Market)
o standardní (přijatelná kvalita za rozumnou cenu – Albert, Hypernova)
o prémiové – exklusivní (Extra Delvita – maso)
34
www.thunova.cz
Tři klíčové předpoklady úspěchu na trzích spotřebního zboţí v ČR:
 Podrobný průzkum místních trhů, tedy detailní znalost toho, jak jsou spotřebitelé na cílovém trhu citliví na
ceny zboţí a co poţadují. Mnozí úspěšní prodejci spotřebního zboţí museli zavést jiné postupy a sortiment,
neţ mají na svých tradičních trzích.
 Kvalitní školení místních zaměstnanců a vedoucích pracovníků. V mnoha státech regionu chybí kvalitní
školení o provozu moderního maloobchodu. Důleţitým předpokladem dlouhodobého růstu je zavedení
těchto programů pro místní management.
 Řízení dodavatelských vztahů. Dalším důleţitým předpokladem úspěchu je schopnost zvýšit kvalitu
spolupráce s místními dodavateli a spolehlivost dodávek.
TRENDY V MALOOBCHODNÍ ČINNOSTI:
 nové formy a kombinace maloobchodní činnosti - v některých supermarketech jsou bankovní pobočky,
v knihkupectvích jsou zřizovány kavárny
 růst mezitypové konkurence - různé typy obchodů (diskontní obchody, obchodní domy, supermarkety)
vesměs soupeří o stejné spotřebitele nabídkou stejného typu zboţí
 růst obřích maloobchodníků s obchody a bez obchodů - spotřebitelé nyní dostávají prodejní nabídky
prostřednictvím katalogů, mailů, televize, počítačů a telefonů
 růst obřích maloobchodníků - obří maloobchodníci prostřednictvím svých lepších informačních systémů,
logistických systémů a kupní síle poskytují dobré sluţby a nesmírné objemy výrobků za přitaţlivé ceny
 růst investic určených do technologií - maloobchodníci vyuţívají počítače k vytváření lepších
předpovědí, řízení nákladů na zásoby, elektronickým objednávkám od dodavatelů, posílání e-mailů mezi
obchody…
Fáze procesu strategického plánování maloobchodní firmy
0. fáze – ANALÝZY - prostředí:
chování prostředníků, zákazníků, konkurentů, socioekonomické, technologické, právní prostředí ...a další
analýzy – další externí prvky + vnitřní prostředí (důleţité zejména předešlé zkušenosti), SWOT analýza
1. fáze – POSLÁNÍ - účel:
motivační funkce, obsah: povaha, smysl a zaměření MOO jednotky, trţní výkonnost + finanční výkonnost (jak
maloobchodník zamýšlí pouţít své zdroje, jaké jsou jeho priority, jak bude reagovat na změny vnějšího
prostředí, jak bude reagovat na podněty konkurence,jaké hodnoty bude nabízet svým zákazníkům, forma: psaný
dokument
2. fáze – CÍLE - účel:
„startovací místo“ strategie, základna pro rozhodování, obsah = hlavní cíle: trţní výkonnost – trţní podíl, trţby,
prodej, finanční výkonnost – likvidita apod. obsah = další cíle: image – ekologie, etika, personální – cíle
majitele, manaţerů, jednotlivých pracovníků, společenské – HR (human relations),uspokojení – co udělá pro
zákazníky
3.fáze – SPECIFICKÉ STRATEGIE - cíl:
dosaţení cílů, obsah: TRŢNÍ STRATEGIE, definování specifického cílového trhu (trhů), poţadovaná velikost
prodeje a trţního podílu, specifický MOO mix, FINANČNÍ STRATEGIE, jednotlivé úrovně finanční výkonnosti
(cílové hodnoty), specifický mix finančních ukazatelů (cílové hodnoty)
4. fáze – ROZPOČET
5. fáze – IMPLEMENTACE
6. fáze – KONTROLA
7. fáze – VYHODNOCENÍ
35
www.thunova.cz
20. Význam informací pro firmu
 jiţ velmi dlouho platí, ţe informace jsou nejcennějším zboţím pro firmu
 cena informace podle marketingové koncepce spočívá v tom, ţe na jejím základě a vyhodnocení se
definují vlastnosti produktu a omezuje vliv konkurence i konkurenčních podniků
 hodnota informace spočívá v základní charakteristice informace, tj.:
o Aktuálnost
o Spolehlivost
o Porovnatelnost s jinými poznatky
o Přenositelnost v médiích
o Zpracovatelnost
 informace takto specifikovaná má svou vypovídací hodnotu a tím i cenu v momentě, kdy:
o Je poskytnuta tomu, kdo ji poţaduje
o Je k dispozici v reálném, co nejkratším čase od projevení zájmu o ni
o Je ve formátu co nejsnadněji zpracovatelném
o Je ověřitelná z různých zdrojů
o Je konzistentní
Dělení info:
a) Primární – získány přímo v souvislosti s cíli výzkumu. Ještě nebyly v dané formě publikovány.
b) Sekundární – jiţ byly shromáţděny pro jiné účely, ale jsou vyuţitélné i pro tento výzkum (veřejně, zdrama,
za úplatu)
a) Kvantitativní – vyjadřují hodnoty měřitelných veličin (mnoţství, četnost, objem, úroveň, intenzita)
b) Kvalitativní – charakterizuje zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorií. Jde o procesy/jevy které nejsou
přímo měřitelné.
a) Interní – shromaţďovány uvnitř podniku
b) Externí – ze zdrojů mimo vl. podnik
Další dělení:
a) Relevantní – přímo se vztahuje k řešení problému
b) Validní – vyjadřují to, co mají. Nevykazují ţádné systémové chyby.
c) Spolehlivé
d) Dostatečně rychlé a nákladově přijatelné.
Zdroje získávání info:
 interních zdrojů – informace získané z vnitřních zdrojů firmy (finanční zprávy, různé statistiky,…)
 externích zdrojů, kdy se jedná o systematické vyhledávání a analyzování veřejně dostupných informací
o konkurenci a o vývoji v oblasti marketingového prostředí
- cílem je kvalitativní zlepšení prováděných marketingových rozhodnutí, odhad a sledování konkurenčních akcí
a zajištění včasných upozornění na moţné příleţitosti či rizika
- shromaţďování dat můţe být provedeno:
 Externisty – najatá firma
 Internisty – pracovníci dané firmy
- ke shromaţďování dat se také mohou poţít různé techniky, jako je dotazování, srovnávání konkurenčních
výrobků, vyhledávání na internetu,pozorování, on-line marketingový výzkum…
Díky moderní technologii mohou dnešní marketingový manaţeři těţit z přímého přístupu do informačního
systému, který je jim umoţněn kdekoli a kdykoli
Marketingový informační systém MIS
jeho úkolem je shromáţdit, utřídit, analyzovat, vyhodnotit a předat informace marketingovému managementu
tvoří ho prac. Zařízení, IT systém pro sběr dat, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuování potřebných ,
včasných a přesných info k těm, co dělají MKTG rozhodnutí.
Všechny info na jednom místě
36
www.thunova.cz
Sloţky MIS
Podle zdrojů informací se MIS dělí na 4 základní subsystémy:
1) INTERNÍ INFO SYSTÉM
 poskytuje interní informace o minulém a současném vývoji firmy (OBJ, sales, P)
o zpětná vazba – komunikace se zákazníky
o vnitropodnikové záznamy
- o objednávkách, zisku, reklamacích, nákladech
2) MARKETINGOVÝ ZPRAVODAJSKÝ SYSTÉM
 poskytuje informace o současném a očekávaném vývoji okolí (konkurence, jejich ceny, komunikace)
 marketingové zpravodajství zajišťují:
o samotní pracovníci firmy
o distributoři a jiní zprostředkovatelé (značně nahodilé, řada informací můţe být zkreslená)
o nákupem od externích firem (dnes nejefektivnější) – od marketingových agentur
 zdroje informací pracovníků firmy
o odborné knihy, časopisy, noviny
o média, internet
o veletrhy, konference, výstavy
o rozhovory se zákazníky
o objednání marketingového zpravodajství (nejefektivnější)
= tzv. nahodilý systém
3) MARKETINGOVÝ VÝZKUMNÝ SYSTÉM
 kvalitativně nejvyšší forma
 = systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů, které odpovídají určité
marketingové situaci, před kterou podnik stojí
 působí aţ při řešení konkrétní situace či úkolu (info z vnějšku), hledání příčin a stanovení terapie
4) MARKETINGOVÝ SYSTÉM PRO PODPORU ROZHODOVÁNÍ
 poskytuje podpůrné systémy rozhodování, vyuţívá počítačů, které obsahují:
o banku dat
o banku statistických postupů
o banku marketingových rozhodovacích modelů
o faktorová analýza, vícenásobná regresní analýza, model front, model testování nových produktů,
model prodejní odezvy, optimalizační postupy – mat. programování, teorie her, heuristika
21. Tvorba marketingové strategie




MKTG strategie – kontinuální záleţitost – neustálé hledání, pokus a omyl, učení se i z chyb konkurence
ukazují jakým způsobem, jakou cestou cílů dosáhnout
vychází z podnikových cílů
na základě důkladně provedené situační analýzy
Strategie musí zahrnovat: MKTG cíle, popis výběru strategie pro dosaţení těchto cílů, přehled důsledků
vybrané strategie.
Strategie musí zohlednit: cílový trh, umístění, MM, průzkum trhu, analýzu působení vnitřního a vnějšího
prostředí podniku, Stanovení cílů na cílových trzích, Stanovení alternativ, Analýza ZÁK a konkurence,
Segmentace trhu
Formulování mg strategií
 určují základní směr postupu vedoucí ke splnění cílových úkolů, účelem vytvoření vhodné trţní pozice
 kontrola uţitých strategií - směr jejich pohybu a účinnost, hodnotí stupeň, kterým strategie přispívají
k dosaţení vytyčených cílů, přispívá k zjištění problémů, přijetí vhodných korekčních opatření
o
pro individuální výrobky - důleţitý je ţivotní cyklus výrobku (zavedení, růst, zralost, zánik), klíčové
předpoklady omezená ţivotnost, rozdílné mg průvodní jevy, zisk se v jednotlivých fázích mění, výrobky
vyţadují v různých etapách různé mg strategie – vysoké zaváděcí ceny, nízké
37
www.thunova.cz
o
o
výrobkové řady - spojení mezi strategiemi pro jednotlivé prvky, moţno prodlouţení nebo zkrácení řady,
prodlouţení směrem dolů = přidání výrobků na její slabší konec x prodlouţení směrem nahoru, obousměrné
prodluţování, strategie doplnění řady
výrobkový mix - přidat nové výrobkové řady a rozšířit mix nebo některé z řad vyřadit a mix zúţit, značka
je symbol pro identifikaci a odlišení od konkurence - strategie individuální značky, rodinné
o
v cenové oblasti - závislé na charakteru kupujících a na konkurenční situaci, 4 základní strategie: diferenční
cenová strategie – stejné kvality i kvantity za rozdílné ceny, konkurenční cenová strategie – vyuţití
předností hromadné výroby, maximalizace růstu prodeje a trţního podílu, nízká cena, která odradí
konkurenty, strategie ocenění výrobkové řady – komplex cen, který bude maximalizovat zisk za celou řadu,
strategie psychologické ceny – zákaznické preference a vnímání výrobku
o
distribuční politika - umoţnění bezproblémové spotřeby, šetření klíčových oblastí: zákaznické preference,
vzájemné vztahy všech účastníků cesty, stupeň pokrytí jednotlivých trhů, výběr nejefektivnějšího typu cesty
a nejoptimálnějšího počtu distributorů, intenzivní, selektivní, exkluzivní d.
o
mg komunikace - push strategie, pull strategie, strategie vzájemných vztahů – udrţení dlouhodobého
uspokojivého spojení se zákazníky, strategie poradce, strategie projektanta (navrhovatele), strategie
dodavatele, strategie prodejní cesty – zabývá se vhodným navázáním a udrţením kontaktů se zákazníkem a
sleduje účinnost ve vztahu k vynaloţeným nákladům
Nejběţnější MKTG strategie:
1. Strategie diferenciace produktu – jak odlišit výrobek od výrobku konkurence (vysoká kvalita, vyjímečné
vlastnosti, doplňkové sluţby, reklama. Tuto strategii uplatňují především malé a střední fy – nemají tolik fin.
prostředků
2. Strategie minimálních nákladů – zabezpečit do ↑∏ při vysokém objemu trţeb a nízkém zisku z prodané
jednotky. ∏ je pak vrácen do výroby → nákup efektivnější technologie. Tuto strategii vyuţívají podniky
působící na širokém a masovém trhu.
3. Strategie trţní orientace – fa vyrábí výrobek pouze pro určitou část trhu (trţní segment). Fa nemá dostatek
financí na pokrytí výroby pro celý trh. Pokrývá pouze část s nejvyššími zisky, nebo tu, kde není vliv
konkurence tak značný.
4. Strategie růstu trţeb – z dlouhodobého hlediska rozhodující cíl fy Např. cíl : dosaţení určitého zisku
Matice produkt trh
1 .způsob: zvýšení příjmů
a) lepší řízení stávajících aktivit
b) vyhledáváním nových aktivit
2. způsob: sníţení nákladů
a)
sniţování nákladů zvyšováním výroby
b) redukování ostatních nákladů
Vzájemnou kombinací a) a b) vzniknou 4 základní strategie:
penetrace trhu - cílem je ↑ podílu na trhu – hl. je propagace
- ↑ spotřeby produktu stávajícími ZÁK
- na stávajících trzích opatření se stávajícími výrobky
- získáním nových ZÁK, kt. zatím uţívali konkurenci
- cenová, distribuční (více přiblíţit spotřebiteli) politika, lépe vyškolit personál, slevy
rozšiřování trhu - najít nové zákazníky pro stávající výrobky, distribuční siť
- prodej do jiných geografických oblastí
- lze identifikovat nové trţní segmenty v běţných prodejních oblastech
- př. nářadí pro kutili i pro průmyslové podniky
38
www.thunova.cz
vývoj výrobku - vylepšení stávajícího produktu nebo vývoj úplně nového
- na stávající trhy nové výrobky
- účinná propagace, vyuţití starých osvědčených cest
- př. běţná cukrovinka – udělat vhodnou pro diabetiky
- nové výrobky na nové trhy
- riskantní
- př. ČVUT začne nabízet i vědecký výzkum pro jiné občany
c) horizontální diverzifikace - přičlenění nových produktů do výrobní řady určené pro stejnou skupinu
zákazníků. Technologie můţe být původní nebo zcela nová.
d) koncentrická diversifikace – fa produkuje pro stávající ZÁK nové produkty. Pouţívá k tomu nové
technologické postupy.
e) vertikální integrace – fa kontroluje distribuční cestu (zřizuje vlastní prodejny) nebo kontroluje vstupy
produkce (místo nákupu určitých zdrojů si je sama vyrábí). Firma se tak stává ZÁK svých přičleněných
strategických podnikatelských jednotek.
f) konglomerátní diversifikace – fa vyrábí nové produkty pro nové skupiny ZÁK. Výroba probíhá s novou
technologií.
diverzifikace
5. Strategie ţivotního cyklu výrobku
Etapa zavádění - Období pomalého růstu prodeje po zavedení produktu na trh, které je spojeno s vysokými
náklady, proto v tomto období není dosahováno zisku.Výdaje na propagaci dosahují v poměru k prodeji nejvyšší
úrovně, protoţe je třeba vynaloţit maximální propagační úsilí na: a) informování potenciálních zákazníků o
novém, avšak neznámém produktu, b) přesvědčení zákazníka, aby produkt vyzkoušel, c) zabezpečení distribuce
nového produktu do maloobchodní sítě.
Marketingový management můţe stanovit nízkou nebo vysokou úroveň jednotlivých mrktg proměnných (ceny,
propagace, distribuce a jakosti produktu). Budeme-li brát v úvahu pouze cenu a propagaci, můţe management
pouţít jednu ze čtyř strategií:
1. Strategie rychlého sbírání – spočívá v zavedení produktu na trh s vysokou cenou a vysokými náklady
na propagaci. Význam má tehdy, pokud je velká část potenciálního trhu s produktem neseznámena; ti,
co ho uţ znají, jsou dychtiví, aby ho měli co nejdřív, a jsou za to ochotni zaplatit poţadovanou cenu;
firma očekává konkurenci a snaţí se získat výhody, které příslušejí značkovému produktu.
2. Strategie pomalého sbírání – vysoká cena produktu, nízké náklady na propagaci. Má význam, pokud
má trh omezenou velikost, většina potenciálních zákazníků ví o novém produktu, zákazníci jsou ochotni
platit vysokou cenu a potenciální konkurence není nebezpečná.
3. Strategie rychlého pronikání – nízká cena produktu, vysoké výdaje na propagaci. Má smysl tehdy, je-li
trh velký, potenciální zákazníci o novém produktu nevědí a většina zákazníků je citlivá na cenu.
Existuje předpoklad tvrdé konkurence; jednotkové náklady výrazně klesají s velikostí vyrobené
produkce a s nashromáţděnými zkušenostmi z výroby.
4. Strategie pomalého pronikání – nízká cena produktu, malá propagace. Má smysl tehdy, je-li trh velký,
dokonale si uvědomuje existenci nového produktu, je citlivý na cenu a existuje moţnost konkurence.
Průkopníci získávají výhodu
Vstoupí-li firma na trh jako první, má moţnost dosáhnout vyšších zisků, je to však spojeno s vysokými náklady a
s větším rizikem. Vstoupit na trh „jako druhý“ má smysl především tehdy, dokáţe-li firma prezentovat
špičkovou technologii, vysokou jakost nebo silnou značku.
Etapa růstu
Období rychlého přijetí produktu na trh a prudkého růstu zisku.
Strategie k udrţení trvalého rychlého růstu po co nejdelší období:
o zvyšovat jakost produktu, přidávat mu další uţitné vlastnosti a zdokonalovat ho,
o rozšiřovat sortiment o další modifikace (mění se velikost produktu, příchutě atd. – snaha ochránit
základní produkt),
o vstupovat do nových trţních segmentů,
o rozšiřovat distribuční pokrytí a pouţívat nové distribuční sítě,
o přecházet od reklamy informující o existenci nového produktu k reklamě přesvědčující o vhodnosti jeho
koupě,
o sniţovat cenu, aby přitáhla zákazníky citlivé na cenu.
39
www.thunova.cz
Etapa zralosti - Období poklesu tempa růstu prodeje v důsledku přijetí produktu většinou potenciálních
zákazníků. Zisk je stabilní nebo klesá v důsledku vzrůstající konkurence.V této etapě se některé firmy zbavují
svých slabých produktů. Preferují koncentraci svých disponibilních zdrojů na ziskovější nebo nové produkty.
(Tím ovšem často ignorují ještě stále vysoký potenciál mnoha „starých“ produktů.)
Modifikace trhu
Firma se můţe pokusit vyuţít k rozšíření trhu pro své značky dva faktory, které umoţňují zvýšit objem prodeje:
a) počet uživatelů značky, b) míru užití připadající na jednoho uživatele.
Počet uţivatelů můţe firma zvyšovat třemi způsoby:
1. Přeměnit neuţivatele – nepřetrţité hledání nových uţivatelů, kterým firma demonstruje výhody uţívání
svého produktu.
2. Vstup do nových trţních segmentů.
3. Získání zákazníků od konkurence.
Míru uţití připadající na jednoho uţivatele lze zvyšovat těmito strategiemi:
1. Firma se pokusí o to, aby zákazníci pouţívali produkt častěji. (např. pomerančovou šťávu pít i jindy neţ
k snídani)
2. Výrobci se pokusí přesvědčit uţivatele, aby při vhodné příleţitosti pouţívali větší mnoţství produktu.
(např. výrobci šamponů doporučují pro větší účinnost po opláchnutí pouţít šampon ještě jednou)
3. Firma se pokusí o nalezení dalšího vyuţití produktu a přesvědčí lidi, aby ho pouţívali všestranněji.
(např. výrobci potravin přikládají ke svým produktům recepty)
Modifikace produktu
Stimulace prodeje změnou vlastností produktu:
1. Strategie zdokonalování jakosti – cílem je vylepšení uţitných vlastností produktu (trvanlivosti,
spolehlivosti, rychlosti, chuti atd.). Tato strategie je účinná do té míry, do jaké došlo ke zdokonalení
kvality, coţ většina zákazníků ráda akceptuje a je ochotna za lepší produkt více zaplatit.
2. Strategie zdokonalování vlastností – má za cíl přidání nových vlastností (např. jiná velikost, niţší
hmotnost, nový materiál, další příslušenství atd.). Nové vlastnosti mají rozšířit univerzálnost,
bezpečnost, vhodnost pouţití produktu. Nové vlastnosti napomáhají firmě při budování jejího image
pokrokovosti a při získávání věrných zákazníků. Nevýhoda: zdokonalení vlastností je snadno
napodobitelné, z dlouhodobého hlediska se vylepšování vlastností nemůţe vyrovnat novému produktu.
3. Strategie zdokonalování stylu – cílem je zvýšit estetickou přitaţlivost produktu. Zdokonalování stylu
můţe produktu dodat nenapodobitelnou trţní identitu. Nevýhody: je obtíţné předpovědět, komu se
vlastně nový styl bude líbit, zrušení stylu starého můţe znamenat ztrátu zákazníků.
Modifikace mrktg mixu
Snadno napodobitelná konkurenty, zvláště pokud se týká sníţení cen a dodatečných sluţeb.
Etapa poklesu - Období, kdy prodej vykazuje významný pokles. Zisk začíná mizet.
Jestliţe existují silné důvody pro udrţení neúspěšného produktu, je nutné si uvědomit, ţe náklady budou vysoké.
Nejedná se jenom o ztrátu zisku a nepokrytí reţijních nákladů – také neúměrné mnoţství času manaţerů, cenové
úpravy, změny v počtu skladovaných poloţek atd. Pokud firma neodhadne správně čas, kdy se zbavit slabého
produktu, můţe nastat situace, ţe bude muset investovat nadměrné prostředky do urychleného vývoje produktu
nového.
Vhodné strategie pro etapu poklesu:
1. Zvýšení investic firmy (pro dosaţení dominantního nebo lepšího konkurenčního postavení).
2. Udrţování stávající úrovně investic po celou dobu, kdy bude trvat nejistota v daném odvětví.
3. Výběrové sniţování investic, zaměřené na vyřazování neefektivních zákaznických skupin a na současné
zvyšování investic pro malé, ale lukrativní mezery na trhu.
4. Sklízení (ţdímání) firemních investic ve snaze získat rychle hotovost.
5. Rychlá likvidace neefektivních obchodů a vyuţití ušetřených zdrojů k podpoře úspěšných produktů.
Vhodná strategie pro etapu poklesu závisí na relativní přitaţlivosti odvětví a na konkurenčním postavení firmy
v tomto odvětví.
40
www.thunova.cz
Zavádění
Charakteristické rysy
Prodej
Nízký prodej
Růst
Zralost
Pokles
Vrchol prodeje
Vysoký zisk
Střední většina
Stálý počet,
posléze začínající
pokles
Maximalizace
zisku a udrţení
trţního podílu
Klesání
prodeje
Nízké
náklady na
zákazníka
Klesající zisk
Opozdilci
Klesající
počet
Náklady
Vysoké náklady
na zákazníka
Rychle rostoucí
prodej
Průměrné náklady
na zákazníka
Zisky
Zákazníci
Konkurenti
Záporné hodnoty
Inovátoři
Málo
Růst zisku
Včasní příjemci
Rostoucí počet
Marketingové
cíle
Vytváření
povědomí o
produktu a touhy
produkt
vyzkoušet
Získání
maximálního
trţního podílu
Nabídnout
základní produkt
Nabídnout
produktové
modifikace, sluţby
a záruky
Cenou proniknout
na trh
Budovat intenzivní
distribuci
Obměna značek a
modelů
Vyřadit slabé
produkty
Cenou proti
konkurenci
Budovat
intenzivní
distribuci
Sníţit cenu
Proniknout do
vědomí a vyvolat
zájem zákazníků na
hromadném trhu
Důraz na rozdíl
značek a uţitků
Částečné sníţení při
zachování poptávky
silných uţivatelů
Zvýšit na
podporu změny
značky
Strategie
Produkt
Cena
Distribuce
Reklama
Podpora
prodeje
Pouţít nákladový
typ ceny
Výběrově
budovat
distribuci
Proniknutí
produktu do
vědomí včasných
příjemců a
dealerů
Pouţít silné
podpory prodeje
pro vyvolání
zájmu o
vyzkoušení
Nízké náklady na
zákazníka
Sniţování
výdajů a
„sklízení“
značky
Výběrově
vyřazovat
nezisková
odbytiště
Sníţit tak,
aby zůstali
stálí příznivci
Sníţit na
minimální
úroveň
Dělení strategií:
1) podle nástrojů k nimţ se váţou
a) cenové
b) výrobkové
c) distribuční
d) komunikační
2) podle chování k vnějšímu prostředí
a) kooperační
b) konfliktní
3) podle přístupu k trhu a segmentům
a) ofenzivní
b) defenzivní
4) podle cyklu ţivotnosti trhu
a) pro trhy ve fázi zavádění
b) pro trhy růstové
c) pro trhy zralé a nasycené
d) pro trhy klesající
5) podle trendů trhu
a) růstové
b) udrţovací
c) ústupové
41
www.thunova.cz
Strategické aliance
 Aliance pro výrobky a sluţby – fy mezi sebou obchodují, doplňují se, společně vyvíjejí nové produkty
 Propagační aliance
 Logistické aliance
 Cenová spolupráce
Kroky předcházející tvorbě MKTG strategie:
1) Analýza marketingového makroprostředí
- MKTG makroprostředí tvoří širší společenské síly, jeţ působí na všechny aktéry v okolí podniku
- Tvoří jej faktory demografické a sociokulturní, makroekonomické, politické a právní, vědecko - technologické
a přírodní (ekologické), kdy je třeba si všímat současné situace a odhadovat budoucí vývoj, neboť změna
podmínek makroprostředí mnohdy zásadně mění moţnosti podnikání.
2)Analýza zákazníků
ZÁK jsou prioritou v marketingovém přístupu. V MKTG pojetí za ZÁK povaţujeme jak současné kupující a
spotřebitele, tak potenciální ZÁK nakupující zatím od konkurence nebo i ti, kteří zatím výrobek neuţívali, ale
mohli by jej potřebovat. V rámci této analýzy je tedy nezbytné nejprve přesně identifikovat vlastní ZÁK a u nich
posléze provést analýzu procesu jejich nákupu a uţívání výrobků, analýzu očekávaných a potenciálních
(latentních) poţadavků a preferencí zákazníků, analýzu dosavadního způsobu nákupu, včetně moţných změn a
analýzu jejich rozhodovacího procesu. Komplexní analýza ZÁK by měla směřovat k segmentaci trhu.
3)Segmentace trhu
Segmentace trhu je proces rozdělení celého trhu na segmenty ZÁK tak, ţe poţadavky a přání ZÁK uvnitř
kaţdého segmentu a z toho plynoucí nákupní a spotřební chování jsou podobné a rozlišitelné od potřeb a
poţadavků ZÁK v jiných segmentech. Pro jednotlivé kategorie výrobků je nutné
zjistit, co je příčinou rozdílných poţadavků ZÁK a najít charakteristiky způsobující odlišnosti v chování ZÁK
(tzv.segmentační proměnné). Mohou jimi být v případě spotřebního trhu např. věk, pohlaví, velikost rodiny,
profese, vzdělání atd. V případě průmyslového trhu např. obor uţití výrobků u zpracovatelů, velikost
podniku, technická vyspělost ZÁK apod. Segmentace trhu připadá v úvahu, pokud heterogenní trh je
rozčlenitelný do řady menších homogenních trhů z hlediska nároků a poţadavků na provedení prvků
marketingového mixu, a tedy i poţadavků na rozdílné přístupy výrobce k ZÁK.
4)Analýza konkurence
Konkurencí se rozumí všechny subjekty na straně nabídky, jeţ mají shodný zájem získat přízeň určité skupiny
ZÁK, o niţ usiluje i náš podnik, a prodat jim své zboţí. V rámci analýza konkurence hledáme odpověď na
následující otázky: Kdo jsou naši konkurenti? Jak lze celkově charakterizovat konkurenční
prostředí při obsluze segmentu trhu? Jaké jsou hlavní cíle konkurentů? Jaké jsou současné strategie konkurentů
realizované k dosaţení vytyčených cílů? Jaké jsou jejich zdroje a schopnosti, silné a slabé stránky ve srovnání s
našim podnikem, tzn. jaká je tzv. “integrovaná konkurenční výhoda“ podniku? Jaké jsou pravděpodobné
budoucí strategie konkurentů?
5)Odhad celkové tržní poptávky a předpověď prodejů podniku
Trţní poptávku po určitém výrobku je moţné definovat jako "celkový objem výkonů, jeţ by mohl být koupen
určitou skupinou ZÁK v určité geografické oblasti za určité časové období v určitém marketingovém prostředí
za působení určitého marketingového programu". Při předvídání prodejů na trhu i prodejů firmy se vyuţívá řady
různých metod, např. statistických nebo expertních odhadů. Jiné metody se zpravidla uţívají u známého, jiţ
zavedeného výrobku a jiné u nově zaváděného výrobku na trh.
6)Analýza přitažlivosti segmentů trhu.
Analýza přitaţlivosti trhu spočívá ve shrnutí předchozích částí analýzy. Sestává ze dvou částí:
a) analýzy atraktivity jednotlivých segmentů trhu,
b) analýza vlastní konkurenční pozice v segmentech trhu.
Jde při tom o posouzení moţností podniku dosáhnout ţádané úrovně zisku s přihlédnutím k rizikům na
vytypovaných segmentech trhu. Při tom kaţdý podnik můţe vidět atraktivitu obsluhovaných trhů různě vysokou
s ohledem na vlastní pozici na nich. V závěrečném kroku analýzy přitaţlivosti segmentů je účelné sestavit
celkový profil kaţdého segmentu trhu, kde jsou srovnány příleţitosti a ohroţení silné a slabé stránky podniku
resp. daného oboru podnikání. To umoţňuje stanovit preference mezi trhy při jejich obsluze a nebo zvolit nové
trhy, na které hodlá podnik vstoupit.
42
www.thunova.cz
Na výše popsané fáze strategické marketingové analýzy navazuje vlastní proces strategického marketingového
plánování, jenţ ve své podstatě znamená rozhodování o tom, které cílové trhy (segmenty zákazníků) bude
podnik na základě analýzy jejich přitaţlivosti obsluhovat, o jaké kvantitativní (např. velikost prodejů, trţní podíl
atd.) a kvalitativní (např. míra spokojenosti zákazníků, úroveň loajality atp.) cíle bude podnik usilovat a s jakou
konkurenční strategií (tj.způsobem profilování se na trhu, jedinečným odlišením se od konkurence) a strategií
marketingového mixu (tj. strategií pro výrobek, cenu, distribuci a marketingovou komunikaci) bude na
jednotlivých trzích tyto cíle naplňovat. Tímto způsobem definovaná dlouhodobá strategie je posléze
rozpracovávána do jednotlivých taktických a operativních plánů pro jednotlivé obory podnikání a konkrétní
výrobky.
22. Etapy projektu výzkumu trhu, jeho cíl a definice problému, časová
náročnost, harmonogram
Výzkum trhu
 jedna z marketingových technik, nástroj marketingu
 Shromaţďování, vyhodnocování, zobecňování info o trhu a chování jednotlivých účastníků na něm
Znaky – sběr info, vyhodnocení/analýza info, zobecňování
Důleţitost Informace – kvalita, jej cena, konkurenční výhoda
Marketingový výzkum trhu
= širší pojem neţ výzkum trhu, neboť není zaměřen pouze na subjekty trhu, tj.na zákazníky a konkurenci, ale téţ
zahrnuje např.výzkum investičních moţností, analýzu právního prostředí v dané zemi…
Cíl VTr – zjistit, zda získání trhu je reálné, odhadnout potenciál trhu , odhadnout aktivity trhu, odhalit
sociokulturnírozdíly, rozhodnout o taktice vstupu na trh, odhalit pozice konkurentů
MARKETINGOVÉ POJETÍ TRHU
- marketing chápe trh jako celek, který má svou vlastní vnitřní strukturu
- strukturu trhu tvoří segmenty
- segment = homogenní (stejnorodá) skupina stávajících či potencionálních zákazníků vymezená (definovaná)
podle určitého společného znaku
DRUHY VÝZKUMU TRHU
1) Z hlediska podstaty:
a) kvantitativní - zabývá se kvantifikovatelnými sčitatelnými daty, poţívají se větší soubory respondentů (300 3000), pouţívá se především náhodný výběr, pouţívají se spíše uzavřené otázky (Jak často? Kolik?)
b) kvalitativní - podmíněn lidskou psychikou, především její emotivní stránkou
 lidská psychika má 3 neoddělitelné součásti:
a. kognitivní - racionální, rozumová
b. afektivní - emotivní, citová
c. konativní - člověk má tendenci konat
 velikost souboru se pouţívá menší (30 - 300 respondentů)
 pouţívá se záměrný výběr respondentů
 výběr je velmi často kvótní (dán limitem nebo přesným počtem)
 pouţívají se spíše otevřené otázky - s volnou odpovědí respondenta
 „Co se vám na obalu líbí, nelíbí a proč?“
2) Z hlediska role subjektu, kterou při výzkumu hraje (zkoumáme roli subjektu):
a) demoskopický - rozhodující roli hraje subjekt, podmíněn lidskou subjektivitou (individualitou) můţe být
kvantitativní nebo kvalitativní
b) ekoskopický - subjekt nehraje ţádnou roli, zabývá se věcnými, danými, relativně stálými údaji (daty), jedná se
především o ekonomické údaje např. vybavenost domácností automobily, není podmíněn lidskou subjektivitou
43
www.thunova.cz
3) Z hlediska subjektu, který ho realizuje:
a) firemní - firma provede výzkum vlastnímu silami (jen větší a velké firmy s vlastním marketingovým
oddělením)
b) agenturní - Simar (ČR) - profesní sdruţení agentur, ketré se zabývají marketingovým výzkumem trhu
s působností na území ČR (Esomar - světové sdruţení)
- 10 členů: Gfk / INCOMA,TN sorfes / AISA,STEM/MARK = jedna společnost,
MEDIAN, MILLWARD BROWN,AC NIELSEN,AGMA,OPINION WINDOWS
4) Z hlediska sběru dat:
a) primární - sbírána data výhradně pro účely daného výzkumu a obvykle terénním dotazováním (šetřením)
b) sekundární - pouţívá data, která bylá původně získána za jiným účelem neţ je předmětný výzkum
(př.statistická ročenka ČR)
5) Z hlediska místa výzkumu:
a) field research - terénní šetření, data získaná v terénu přímým dotazováním
b) desk research - výzkum od stolu, výzkum prováděný z výzkumné agentury (př.telefonické dotazování)
6) Dle délky sledování subjektu
a) Jednorázový – pro kaţdý výzkum se vybírá znovu soubor resp.
b) Adhoc – aktuálně
c) Dlouhodobý – umoţňuje dlouhodobou Δ ve spotř. chování, sociolog. výzkum spojen s panelem
d) Panel – stejný vzorek respondentů se dotazuje pravidelně ke stejnému problému ( záporný panelový
efekt)
7) Jednotématické a vícetématické
OMNIBUS – vícetémativký, víc tazatelů zaměřených na stejnou cílovku
Exkluzivní – jednotématický
8) Krátkodobý, Dlouhodobý
Příprava VTr
 Definování cíle VTr tj. problém s jeho zákl. charakter (kvalitativní, kvantitativní)
 Stanovení metodického postupu
 Definování zákl. výstupů výzkumu
 Technické, finanční, personální zajištění výzkumu
 Časový harmonogram
Expertní metody VTr
 Singulární expertízy – pís. a ústní otázky
 Focus Group – diskuse se skupinou odborníků
 Skupinové diskuse s nároky na moderátora
 Metoda DELFI – písemné dotazování, několikrát se opakuje, respondenti jsou experti v daném
oboru/problému. Kaţdé další kolo toho dotazování se dotazy zuţují. Experti sami pak musí zhodnotit.
Kroky VTr
 Cíl výzkumu a definování problému
 Metoda výzkumu – předběţný, popisný, kauzální výzkum
 Výzkumný projekt
 Sběr dat
 Statistické zpracování – vyhodnocení (sémantický diferenciál – hodnotící rozměr Dobrý – špatný,
potenční – rychlý – pomalý, aktivity – ekonomické, neekonomické)
 Interpretace výsledků výzkumu a doporučení
Fáze VTr
a) Přípravná
b) Realizační
44
www.thunova.cz
23. Metody výzkumu trhu a jejich aplikace
Výzkum od stolu – rychlé získávání širokého spektra sekundárních informací. Získáme pro vás na trhu dostupné
a potřebné informace bez zbytečných vysokých nákladů navíc. Od stolu, agentura, tel. dotazování.
Výzkum v terénu – získávání specifických unikátních údajů: co, kolik, jak, kdy, kde, kdo, referenční údaje
a znalost o vás atd. Získáte nezbytné odpovědi na důleţité a rozhodující otázky. V terénu, info získané
dotazováním.
Mystery shopping
Pozorování – méně strukturovaná a neosobní forma záznamu událostí nebo skutečností co, jak atd. bez přímého
kontaktu . a) s vědomím pozorovaného, b) bez vědomí pozorovaného
Registrace - více strukturovaný neosobní záznam úkonů, výskytu, četnosti apod. chování lidí kolik, co atd. bez
přímého kontaktu
Experiment – prověřujeme např. působení vaší reklamy nebo vašeho produktu na skupinu lidí
Dotazník :
- ústní (face to face)
- písemný (face to face, pen and paper aided, computer aided, e-mail)
- telefonní (telemarketing)
Odborně sestavené a strukturované dotazníky pro strukturované odpovědi. Vyuţíváme síť vlastních tazatelů.
Volíme relevantní skupinu pro vysokou kvalitu dat nebo reprezentativní vzorek.
Osobní rozhovor - Vedení rozhovoru v otevřeném tématu s cílem pochopení procesů rozhodování jednotlivce.
Diskuse -Vedení skupinové diskuse nebo diskuse s otevřenými otázkami pro vytváření hypotéz.
Hloubkový rozhovor -Odborně vedená forma dotazů s předem připravenou formou a schématem otázek
k získání prioritních informací s interakcí dle výsledků.
Expertní rozhovor- Odborně vedená forma dotazů s předem připravenou formou a schématem otázek k získání
odborného pohledu, názoru a informací z řad odborné veřejnosti nebo expertů s interakcí dle výsledků
Expertní metody VTr
 Singulární expertízy – pís. a ústní otázky
 Focus Group – diskuse se skupinou odborníků
 Skupinové diskuse s nároky na moderátora
 Metoda DELFI – písemné dotazování, několikrát se opakuje, respondenti jsou experti v daném
oboru/problému. Kaţdé další kolo toho dotazování se dotazy zuţují. Experti sami pak musí zhodnotit.
 Brainstorming (nepouţívají se negace)
 Ďáblův advokát (hledají se negativa)
Metody VTr
a) Předběţný výzkum – pouţívá se, kdyţ je cíl výzkumu široce vymezen, předem neí známa problematika,
o které by se dalo opřít např. Jaké výhody spotř. očekávají od CD?
b) Popisný VTr – poskytuje přesné info o konkrétních aspektech trţního prostředí (organizované
průzkumy, dotazníky)
c) Kauzální VTr – forma experimentu, vliv Δ jedné skupiny faktorů na druhou (Jaké bude ↑ trţeb při
propagační kampani?), vývoj sledované proměnné v čase – Metoda vedoucího trendu, Regresní analýza,
Faktorová analýza
45
www.thunova.cz
Aplikace:
 Charakteristika trhu
o Velikost trhu (mn. Prodaných jednotek, ∑ hodnot prodeje)
o Vývoj trhu celkem a podle jednotl. segmentů
o Vývoj prodeje, ceny a ∏
o Identifikace konkurentů
 Trţní potenciál – míra kapacity trhu, jeho absorbční schopnosti, absolutní hodnoty (fyz., fin.) nebo
relativní hodnoty
o APL:
o stanovení cíle identifikace všech potencionálních ZÁK na jednotl. segmentech
o Redukce zákl. údaje o celkové populaci na cílovém trhu o ty, co nebudou mít o
produkt zájem
 Relativní trţní potenciál – stanovení pro jednotl. územní segmenty
o APL:
o Přímým propočtem – statist. Údaje % rozvrţené na územní segemnty
o Indexní metodou
 Prognózování vývoje na trhu – nezbytné pro strategické a taktické plánování
o Vychází z analýzy vývoje faktorů MKGT prostředí
o Krátkodobé prognózy – taktická povaha, struktura výrobní program
o Dlouhodobé prognózy – dlouhodobé Δ na trhu – modernizace výroby
o Čím kratší prognóza, tím větší detail
o Revize prognóz
o Metody prognozóvání: Kvalitativní, expertní, Delfi, panel
24. Strategické cíle retailingové firmy
Strategie je plán akcí směřující k splnění určitých cílů. Je nutné navrhovat cíle pečlivě, protoţe celá
marketingová strategie je organizovaná okolo nich.
Cíle musí být:
o formulovány k jednomu konkrétnímu tématu
o vztaţeny k výsledku, ne k činnosti
o vyjádřeny v jednotkách (kvantitativní vyjádření – pro kontrolu)
o stanoveny s termíny pro jejich splnění
o takové, aby motivovaly pracovníky k výkonům
Př. cílů: návratnost investic, udrţení výrobku na trhu, marketingové cíle, operativní cíle, personální cíle…
Strategické cíle – jsou zabezpečovány investičními projekty
1. maximalizace ∏ - ukazatel rentability podniku
2. maximalizace trţní hodnoty










MNGři řeší, jak ↑ trţby a ↓ N
↑ trţby: MO MM (Place, Promotion, Price, Product)
Posílení image
Jakost
↓ N – efektivně řídit firemní procesy
Znalost priorit ZÁK
Zaměřit se na procesy ve firmě
Správně vést lidi, ↓↑ velikost provozní jednotky
↑private labels
Racionalizace prodeje, prohloubení sortimentu
Retailingová firma = mezinárodně aktivní MO s vysoce sofistikovaným IT, vybavený vl. logistickým zázemím
a distribučním systémem.
Retailing spojuje fci MO a VO s fcí vnitřního a zahraničního obchodu v jednom podnikatelském subjektu.
Předmět zájmu Ret. Fy:
 Velikost trhu (mn. prodaných jednotek, celková hodnota prodeje
 Vývoj trhu celkem podle jednotl. segmentů
 Vývoj prodeje, cen a ∏
 Identifikace a zralost konkurentů
46
www.thunova.cz
 Trţní potenciál – míra kapacity trhu, jeho absorbční schopnosti, absolutní hodnoty (fyz., fin.) nebo
relativní hodnoty
o APL:
o stanovení cíle identifikace všech potencionálních ZÁK na jednotl. segmentech
o Redukce zákl. údaje o celkové populaci na cílovém trhu o ty, co nebudou mít o
produkt zájem
 Relativní trţní potenciál – stanovení pro jednotl. územní segmenty
o APL:
o Přímým propočtem – statist. Údaje % rozvrţené na územní segemnty
o Indexní metodou
 Prognózování vývoje na trhu – nezbytné pro strategické a taktické plánování
o Vychází z analýzy vývoje faktorů MKGT prostředí
o Krátkodobé prognózy – taktická povaha, struktura výrobní program
o Dlouhodobé prognózy – dlouhodobé Δ na trhu – modernizace výroby
o Čím kratší prognóza, tím větší detail
o Revize prognóz
o Metody prognozóvání: Kvalitativní, expertní, Delfi, panel
Základní vývojové trendy současného retailingu:
1) Trţní dominance – růst velikosti firem, koncentrace maloobchodních sítí
2) Internacionalizace – sortimentu zboţí, zájmu, vkusu a chuti zákazníků
3) Diverzifikace – zaměření firem na určité činnosti (potraviny, hračky, nábytek, drogerie)
4) Koncentrace – soustř. Kapitálu do rukou několika málo vlastníků (Organizační koncentrace)
5) Kooperace – Vertikální (sleduje log. pohyb zboţí, princip dodavatel/odběratel – ND, Dobr. řetězce,
Francheeza, NC), Horizontální (na stejné úrovni log. pohyb zboţí
6) Integrace – propojování fy mezi sebou, Fúze
7) Globalizace
Cíle musí být:
 Formulovány k jednotl. tématům (konkrétní)
 Vztaţeny k výsledku, né činnosti
 Vyjádřeny v jednotkách (kvantitativní pro kontrolu)
 Stanoveny s termíny pro jejich splnění
 Měly by i prac. motivovat

Typy strategických cílů retailingové firmy:
1. inovační – výrobkové vůdcovství
2. diverzifikační – expanzní, nákladové vůdcovství díky úsporám z rozsahu
3. segmentační – blízkost zákazníka, uspokojovat individuální potřeb
Další : vstup na nový trh, zavedení private labels, udrţení ZÁK, zaloţení nové pobočky, zvětšení
sortimentu, prohloubení sortimentu
Charakteristický znak retailingové firmy – racionalizace prodeje, prohloubení sortimentu (úspěšný můţe
být jen ten, kdo se zaměří na určitý druh činnosti).
PROCESY GLOBALIZACE – úzce souvisí s cíly retailingové firmy
1) koncentrace obchodních struktur – expanze firem, fúze, odkupy
2) koncentrace provozních jednotek – zvětšení průmyslové prodejní plochy
3) internacionalizace – od 70. Let expanze retailingu, od 90. Let mezikontinentální přesuny (Ahold,
Carrefour, Metro), stále více druhů zboţí se stává celosvětovým standardem
4) diverzifikace – zaměření se na určitý druh činnosti
5) dominance – důsledkem je a) růst obchodních firem b) koncentrace nákupů, existence nadnárodních a
nefiremních nákupních aliancí
6) konkurence firem a boj o zákazníka – získání zákazníků
7) rozvíjení nových forem prodeje mimo prodejny – zásilkový prodej, přímý prodej, automaty,
elektronický prodej
47
www.thunova.cz
25. Filosofie retailingové firmy, vize, mise
Retailingová firma = mezinárodně aktivní MO podnik s vysoce sofistikovaným IT, vybavený vl.logistickým
zázemím a distribučním systémem.
Retailing spojuje fci MO a VO s fcí vnitřního a zahraničního obchodu v jednom podnikatelském subjektu.
Retailing tedy je VO včetně mezinárodního obchodu, opřená o vl. MO síť. Tyto firmy nevyváţejí jen zboţí, ale i
svou MO činnost formou know-how.
Kaţdá firma (organizace, instituce) byla zakládána a existuje proto, aby naplňovala svoje určité poslání - výrobu,
či poskytování sluţeb svým zákazníkům. Toto poslání (mise) firmy koresponduje se základními představami
(vizí) zakladatelů firmy o tom, co bude předmětem podnikání, jací budou zákazníci firmy, jaké potřeby a jakými
výrobky a sluţbami bude firma potřeby svých zákazníků uspokojovat. Mise bývá rozpracovávána do formy
firemních principů, resp. zásad, některé firmy deklarují tzv. elementární firemní hodnoty, které jsou firemním
principům významově velmi blízké.
Vyjádření cílů a hodnot organizace
Způsoby vyjádření poslání organizace se u nás v praxi dost liší. V anglicky mluvícím světě je ustálený výraz
mission statement, který lze volně přeloţit jako vyjádření poslání.
V Česku se však můţeme běţně setkat s různými označeními:
 Vize, poslání, hodnoty
 Vize, mise, hodnoty
 Poslání firmy
 atp.
Sdělení by mělo srozumitelně obsáhnout zhruba tyto oblasti:
▪ vize: kam chceme organizaci dovést
▪ poslání či mise: smysl organizace (i vás samotné bude práce více bavit, kdyţ jí dáte hlubší smysl neţ jen
vydělávat peníze)
▪ hodnoty: zásady, které organizace přijala za vlastní; tvoří mantinely její činnosti a pomáhají při rozhodování
v nerozhodných situacích
▪ předmět činnosti
Dobře vystiţené poslání je s firmou spjato a není nutné ho měnit při kaţdé výměně ředitele organizace.
Poslání by mělo obsahovat: kdo jsou ZÁK, co je hl. aktivitou fy a jejím hl. cílem, na kt. trzích fa působí,
firemní filosofii tj. zákl. hodnoty a priority, sílu a výhody fy ve vztahu ke konkurenci.
Poslání se komunikuje uvnitř/vně fy.
26. Faktory působící na formulaci strategií (obchodního podniku) retailingové
firmy
3 faktory (dle Bermana a Evanse, 1992):
 Minimální obrat;
 Image podniku;
 Impulsy k nákupu;
Musíme znát odpovědi na tři otázky:
Jaký minimální obrat musí dosahovat, aby stačil uhradit náklady na novou strategii a následný rozvoj?
Jak můţeme těţit z vlastního image podniku v daném teritoriu a čase?
Jaké budou impulsy k nákupu našeho zboţí?
48
www.thunova.cz
Př.
(na příkladu NCR firmy můžeme zdokumentovat, že přecenila svou popularit a nedocenila impulsy k nákupu:
rychlost vývoje techniky a IT a rychlost změny poptávky)
Impulsy k nákupu
Při tvorbě strategie obchodního podniku je nutné zvlášť zvaţovat impulsy k nákupům, které působí na rychlost
změn poptávky po našem zboţí. Chápeme je ve třech rovinách:
 Orientace zákazníků
Současné megatrendy:
o orientace na výkon a úspěch- symboly statusu, exkluzivita, gurmánství;
o neokonzervatizmus –obliba antikvit, restaurátorství, staré zvyky, nostalgie;
o alternativní orientace –návrat k přírodě, alternativní zdroje energie, biopotraviny, přírodní léčitelské
prostředky, mystika, nedbalost;
o hédonismus – pěstování těla, poţitkářství, dobrodruţství, aerobic, sport;
 Vývojové směry
Budoucí vývojové směry:
o změny v sociálně demografické struktuře obyvatel –stárnutí populace, menší domácnosti, zvyšuje se
volný čas a diferenciace příjmů;
o zákazník se individualizuje –těţko lze odhadnout kupní záměry;
o mizí diferenciace výrobků –kvalita výrobků s chápe jako samozřejmost, je nedostatek unikátních
výrobků, značkové substituty se v mnohém rovnají;
o vzniká mnoho doplňkových sluţeb při prodeji;
o existuje přesycenost informacemi;
o zkracuje se ţivotní cyklus produktu;
o výrazně pokračuje internacionalizace;
o končí éra elektroniky nastupuje informatika (mění se obchod a podniky sluţeb v důsledku vyuţívání IT,
IS);
o trh se globalizuje; (výrazná specifika se zmenšují;
 Koordinace úsilí v regionu
Co je podstatné ve vládní, regionální a místní politice, která organizovaná hnutí působí – co bude ovlivňovat
tvorbu strategií?
o Proexportní vládní politika (výhodnost či nevýhodnost cel a daní ve státě či regionu, kde podnikáme;
intervence a legislativa);
o Úvěrová politika, úrokové sazby;
o Místní mzdová politika (minimální mzda a mzdové minimum);
o Právní restrikce v oboru podnikání;
o Trendy v lokalizaci prodejních míst (výstavba nákupních center, obchodních domů nebo samostatné
obchodní jednotky);
o Dopravní tepny a spoje;
o Regionální dávky a lokální poplatky;
o Působení a existence hnutí na ochranu spotřebitele (zveřejňování testů jakosti zboţí, systémy kontrol
obchodního podnikání-hygiena, váha, mnoţství);
o Působení ekologických hnutí proti (určitému typu výrobků a balení zboţí –v poslední době např.
skladba stravy u McDonald´s, boj proti nerecyklovatelným obalům, proti sprejům);
o Působení ochránců zvířat (vyhlášený bojkot zboţí vyrobeného ze zvířát –např. proti prodeji koţešin);
27. Etapy formulace strategie (obchodní firmy) retailingové firmy
1. ETAPA – Situační analýza SA
 zabývá se minulostí, přítomností i budoucností
 Výsledky slouţí ke stanovení MKTG plánů a strategií
 Sestavuje se 1X/rok
 Lze odvodit budoucí trţní postavení podniku
 formuluje nebo přehodnocuje filozofii, vizi, a poslání podniku;
49
www.thunova.cz


analyzuje vyjasnění vlastnických vztahů, které pak určují, kdo v základních otázkách rozhoduje,
kdo se podílí na moci v podniku a kdo určuje velikost podílů na zisku podniku
Zahrnuje: analýzu trhu, prodeje, konkurence, trţního podílu, ∏, a SWOT
SWOT – analýza vnějších příleţitostí a vnitřních předpokladů
 Slouţí k zákl. identifikaci současného stavu fy
 Umoţňuje nalézt problémy/moţnosti růstu
 Součást strategického plánu společnosti
MAX-MAX strategie (SO) – maximalizací silných stránek – maximalizovat příleţitosti
MIN-MAX strategie (WO) – minimalizací slabých stránek – maximalizovat příleţitosti
MAX-MIN strategie (ST) – maximalizací silných stránek – minimalizovat hrozby
MIN-MIN strategie (WT) – minimalizací slabých stránek – minimalizovat hrozby
50
www.thunova.cz
7 rozdílných e-strategií dle Stopera a Freemana (1989) - Určení e-strategie1 - analýza vlastnických a
manaţerských alternativ vztahů:
1) E-strategie akcionářů: korporace by měla maximalizovat zájmy výsadních akcionářů;
2) Výsadní manaţerská e-strategie: Korporace by měla maximalizovat zájmy manaţerů;
3) Omezující e-strategie: Korporace by měla maximalizovat zájmy úzké skupiny – vlastníků,
zaměstnanců, zákazníků nebo pouze akcionářů atd.;
4) Neomezující e-strategie: Korporace by měla maximalizovat zájmy všech;
5) Sociálně harmonická e-strategie: Korporace by měla maximalizovat sociální harmonii v podniku;
6) Odírající e-strategie: Korporace by měla maximalizovat rychlý zisk. Většinou se dosahuje nekalým
podnikáním;
7) Personální projekt e-strategie: Korporace by měla maximalizovat ty podmínky a činnosti, které
umoţňují jedincům podniku osobní rozvoj a realizaci vlastních cílů;
Volba e-strategie ovlivňuje:
 určení podílu na rozhodování v podniku, podílu moci, podílu na rozdělení výsledků činnosti, odvíjí se
od ní přímo mzdová politika a její diferenciace, sociální politika a sociální mix, systémy vzdělávání a
rozvoje, volba pracovních systémů.
 dále má vliv na ZÁK i na ostatní zainteresované subjekty.
 Trendy při volbě strategií vedou k etickým základům a hodnotám.
.
 Volba úrovně podnikání – (Berman, Evans, 1992)
1. Strategie vysoké úrovně podnikání (vysoké ceny, výborný personál a sluţby zahrnuté v ceně,
exkluzivní ZÁK);
2. Strategie střední úrovně podnikání (moderované ceny, ověřený personál a standardní sluţby za
úplatu, široká základna ZÁK uvaţujících o dobrých sluţbách);
3. Strategie nízké úrovně podnikání (nízké ceny, limitovaný personál a sluţby, cenově citliví ZÁK);
Rozdílná volba úrovně obchodního podnikání (nízká, střední, vysoká), rozdílná diverzifikace (vysoká
specializace ne jeden druh činností a sortimentu) a rozdílné stadium vývoje okolí a obchodního podniku
(určuje směr a rychlost vývoje) pak vytváří konkrétní strategický mix obchodního podniku.
2. ETAPA: TVORBA CÍLŮ
Tempo a charakter růstu podniku závisí na stádiu vývoje podniku, kapitálové struktuře ...
Cíle: max ∏, ↑trţní hodnoty, posílení image, jakosti, ↓N, ↑private labels, vstup na nový trh, udrţení ZÁK, ↑
srotimentu, aloţení nové pobočky, ↑ tţeb, max trţního podílu, získávání nových ZÁK,
Cíle: finanční, technologické, MKTG
Strategické cíle musí poskytovat konkurenční výhodu a lepší sluby pro ZÁK.
Cíle ret. fy:
 získat nové trhy a trţby.
 dynamika trţeb, závisí na fa (konkurenci, kupní síle ZÁK, image, distrib. hodnotách, úrovni a
struktuře nabídky sortimentu).
 tempo růstu trţeb by nemělo klesat pod míru růstu inflace v regionu (jinak je záporné), popř. By
neměl klesat trţní podíl tzn. mít k dispozici odpovídající objem a strukturu nabídky zboží a finanční
prostředky pro jeho nákup.
 investice do technologií a inovací
 získávání svých zákazníků (nových i stálých) tzn. investice do prodejní sítě a celého souvisejícího
systému podniku (lidské zdroje, informatika, logistika) nebo dočasně prodávat za niţší ceny neţ
konkurence.
 musí minimalizovat rizika rozhodování a stále zajišťovat svoji likviditu.
Cílová orientace ret. fy vyţaduje kapitálové vybavení a efektivní know how pro svůj rozvoj. Fy
v dlouhodobé perspektivě musí dosahovat ∏ jako zdroje akumulace prostředků, ale v určitých intervalech
můţe podnikat i ze ztrátou, aby mohla realizovat nezbytné strategické cíle.
1
Původně e=enterprise, přeneseno na hodnotové priority a etiku v podnikání.
51
www.thunova.cz
Všechny cíle jsou pro rozvoj obchodního podniku důleţité, navzájem se prolínají a podmiňují- trţby, zisk,
zákazníci a úroveň jejich uspokojování i image podniku. Pouze mají v různých fázích vývoje podniku a stavu
okolí různou prioritu.
Faktory ovlivňující strategie a cíle ret. fy:
 zásahy vlády (daně a odvody ze zisku, úrokové sazby, dovozní a vývozní cla, protekcionizmus
a proexportní politika);
 zásahy EU (embarga, jednotná celní politika a různé bariéry);
 síla konkurence (záměrné stlačování cen, vysoký vstupní kapitál, know how, silná reklama);
 nástup nových technologií restrukturalizace ekonomiky v regionu;
 minimální úroveň mezd stanovená příslušnou vládou, mzdové minimum, zákoník práce a
poţadovaná úroveň podmínek práce;
 úroveň zaměstnanosti v regionu, poptávka a nabídka po pracovní síle;
 síla sociálního pnutí v regionu a nutné ústupky, poţadavky odborů a podnikatelských svazů;
 ţivotní úroveň v regionu a kultura prostředí;
 činnost regionální správy (místní zastupitelstva), poplatky, odvody na ţivotní prostředí,
stanovené nájemné, ceny pozemků, poţadavky na provozní dobu;
 činnost hnutí –ekologická, ochrany spotřebitelů, ochránců přírody, ochránců zvířat;
Všechny uvedené faktory bezprostředně ovlivňují úroveň nákladů obchodního podniku a tím dosažený běžný
zisk. Velikost dosaženého zisku je stále více ovlivněna vnějšími faktory a je stále méně závislá na vlastní
činnosti podniku a snaze jejich zaměstnanců.
3. ETAPA: IDENTIFIKACE ZÁKAZNÍKŮ
Segmentace zákazníků maloobchodu (analýza diferenciace nákupního chování byla provedena společnostmi
INCOMA Research a GfK Praha)
Faktory odlišující nákupní chování českých spotřebitelů:
 mobilita (tj.moţnost dopravit se do nákupního místa vlastním automobilem)
 cenová citlivost (tj.jak výraznou roli hraje při výběru nákupního místa cenová úroveň prodejny)
 nároky na nákupní prostředí.
Mobilní zákazník
 výrazně dává přednost moderním obchodním formátům, jako jsou hypermarkety,diskontní prodejny a
někdy také supermarkety.
 je zpravidla mladší a má vyšší příjmy neţ nemobilní zákazník
 často ţijí v domácnostech s větším počtem dětí.
 cenově citliví ZÁK
 náročnost na prodejnu
Nemobilní zákazník
 nakupování automobil nepouţívají,nakupují v malé samoobsluze, pultové prodejně,případně
supermarket,tedy prodejna chůzí či hromadnou dopravou v pohodlně dosaţitelné vzdálenosti od místa
bydliště zákazníka. Nemobilní zákazníci mají zase v průměru niţší dosaţené vzdělání.
Cenově citliví ZÁK
 cena je prioritou při výběru jejich hlavního nákupního místa.
sledují reklamu, inzerci a promoční letáky a také podle nich nakupují
 vyhledávají cenové akce
 můţou být mobilní a nemobilní
Náročnost na prodejnu
 ovlivňuje nákupní styl hlavně u mobilních zákazníků - projevuje se u nich ve formě výrazné preference
hypermarketů jako hlavního nákupního místa. Například nároční mobilní zákazníci mají tendenci
nakupovat i čerstvé potraviny v hypermarketech a naopak mimořádné kategorie,např.kosmetiku, ve
specializovaných prodejnách.
52
www.thunova.cz
Základní typy nakupujících (dle SHOPPER TYPOLOGY)
Ekonom
 vykazuje nízkou konzervativnost.
 nutnost nakupovat méně často a ve větším objemu.
 větší počte dětí v rodině.
 dávají přednost kvalitním prodejnám s širokou nabídkou.
 ekonom preferuje hypermarketové řetězce a prodejny Cash &Carry.
Mobilní pragmatik
 Nakupující s jasnou prioritou - nakupovat ve velkém a za rozumné ceny.
 Tendence nakupovat autem ve větším objemu (mobilita)je u něj nejvýraznější ze všech typů.
 je velice racionální,neimpulzivní nakupování spojené se současnou nízkou mírou konzervativnosti.
 Mobilní pragmatici dávají přednost diskontním prodejnám, případně hypermarketům.
Náročný
 Nízká konzervativnost.
 výbírá co nejkvalitnější prodejny
 dávají přednost velkoplošným prodejnám a raději jedou do vzdálenější prodejny, kdyţ jde o výběr té
nejlepší. Méně je jiţ charakterizuje tendence k velkým,„týdenním“ nákupům.
 silně impulzivní,kupují často i neplánované výrobky a ty,bez kterých by se obešli.
 Rádi také zkoušejí nové výrobky a značky.
Velkorysý
 je mobilní typ s nízkou cenovou citlivostí,ale zároveň i s nízkou náročností.
 vysoká impulzivnost.
 Příliš nevěří zlevněnému zboţí a po mobilním pragmatikovi také nejčastěji jezdí za nákupy
automobilem.
 Nakupuje v hypermarketech,supermarketech a Cash &Carry prodejnách.
Komunikativní hospodyně
 nemobilní typ
 ve svém nákupním chování velmi málo impulzivní.
 je vysoce konzervativní,co se týče volby nákupního místa.
 Patří mezi náročné zákazníky a její vyšší nároky se projevují zejména důrazem na věrnostní
systém,dostupnost prodejen veřejnou dopravou a důrazem na obsluhující personál.
 dává přednost malým,nezávislým prodejnám,supermarketům či diskontům.
Šetřivý zákazník
 jednoznačně se orientuje na cenu,coţ se projevuje zejména ve vyuţívání různých cenových akcí.
 můţe najednou koupit i větší objem zlevněného zboţí.
 nejniţší impulzivita ze všech typů.
 dává přednost diskontům,nezávislým prodejnám, menším českým řetězcům či síti spotřebních druţstev.
Pohodlný oportunista
 konzervativní typ zákazníka.
 Nejméně ze všech typů věří reklamě a inzerci řetězců.
 nemobilní typ
 občas koupí neplánovaný výrobek či něco, co nepotřebuje.
preferuje nezávislé prodejny, menší české řetězce či sítě spotřebních druţstev.
Nenáročný konzervativec
 Nákupní konzervativismus
 mimořádně nízká mobilita
 Dává přednost menším prodejnám,necestuje za nákupy a nakupuje v menších objemech.
 Nakupování se snaţí věnovat co nejméně času, reklamě a inzerci řetězců nevěří - to se do značné míry
týká i cenových akcí.
 dává přednost nezávislým prodejnám,menším českým řetězcům či síti spotřebních druţstev.
53
www.thunova.cz
4. ETAPA: VRCHOLOVÁ STRATEGIE
Vrcholová strategie v této fázi formuluje varianty strategie; na které území, na které lokality a jak se bude
orientovat.
Kontrolovatelné aktivity (firma sama rozhoduje a volí):
 územní strategii, lokalizaci, sítě prodejen;
 specifika komunikace se zákazníkem;
 cenovou a provozní strategii;
 řízení lidských zdrojů a respektování jejich specifik v regionu;
Nekontrolované aktivity (firma se musí přizpůsobovat):
 ekonomickým podmínkám, regionu;
 právním restrikcím působícím v regionu;
 vývoji techniky a kapitálové vybavenosti regionu;
 spotřebním zvyklostem;
 existující konkurenci;
 místní sezónnosti, dané klimatem a podnebím;
5.ETAPA: SPECIFICKÉ AKTIVITY
Pátý krok při formulaci strategie představuje specifika té které firmy. Zaměříme se na dva problémy:
 priority rozvoje (jejich stanovení, vyuţívání zdrojů a vnitrofiremní přečerpávání mezi jednotl.
divizemi, ivnestice – jejich struktura, pro investice se pouţívá portfoliová analýza (BSG, GE, Matice
rozvojových směrů);
 reakce na okolí;
Stanovení priorit rozvoje a identifikace jednotlivých podnikatelských jednotek. Přečerpávání finančních
zdrojů z jedné jednotky do druhé.
MATICE GE
 vychází z atraktivnosti trhu (velikost trhu, růstový potenciál, bariéry pro vstup, atd.) a konkurenčního




postavení na cílovém trhu
matice o 9 polích:
pole 1, 2, 3 – perspektivní podnikatelské aktivity
7, 8, 9 (diagonála) – zachovat současný stav
4, 5, 6 – nutná investice, nebo odstoupení od aktivit
o faktory výběru nosných aktivit:
 cílová skupina
 potřeby, které chce firma uspokojovat
 technologická vyspělost firmy
54
www.thunova.cz
28. Strategie a operativa retailingové firmy
Strategické plánování → efektivita fy, slouhodobý charakter
Operativní plánování → výkony firmy.
Strategické řízení (SŘ) – TOP MAN, zavádí strategie směřující k dosaţení cílů. Ze SŘ vychází všechny
podnikové plány. Jak pruţně reagovat na prostředí. Při formulaci strategie se určuje poslání, cíle a taktiky.
Fáze SŘ:
 Strategická analýza – Sitauační analýza SA
 Formulace strategie – na základě SA, SWOT
 Implementace strategie
 Strategická kontrola
Operativa
 OŘ – jejniţší článek řízení, konkrétní činnosti v konkrétním čase
 Hlavním nástrojem jsou operativní vnitropodnikové plány
 Hl. Cílem je co nejefektivnější vyuţití stávajících zdrojů podniku a zachování jeho likvidity
 Zabývá se řízením výnosů, nákladů, ∏, kalkulací jednotl. Výrobků a VPN výkonů, vyuţitím výrobních
kapacit
Nástroje OŘ: normy, limity, kalkulace, rozpočty, výsledovka, peněţní plán, plán likvidity
Útvar Controllingu – srovnává a vyhodnocuje stav plnění plánů a jeho etap
Úrovně formulace strategií obchodních podniků
Úrovně jsou jsou různé, závisí na globální strategii podniku, diverzifikaci, odvětví atd...
Druhy strategií:
1) Strategie na úrovni korporace
(odpověď na otázky: koho podnik představuje, čeho chce dosáhnout, do kterého typu podnikání
vstoupit a do kterého teritoria, jak alokovat zdroje, určení role jednotlivých podnikatelských jednotek);
2) Strategie na úrovni podnikatelských jednotek
(vychází z globální strategie a vrcholový management dohlíţí a reguluje její tvorbu a zavádění, tvorbu
cílů, alokací zdrojů, tvorbu organizačních struktur, řízení lidských zdrojů a IS, vytváří vlastní
konkurenceschopnost v dané oblasti)
3) Strategie na úrovni funkčních systémů
(vychází ze strategie podnikatelské jednotky a vytváří rámec rozvoje celého systému);
55
www.thunova.cz
Specifika multinacionální korporace:
 Fyzické jednotky má i na území jiného státu, v cizím teritoriu
 Má centrálu, která určuje na úrovni korporace strategii a v závislosti na ní i model řízení podniku,
vytváří a udrţuje identitu podniku
 Má nástroje pro společné vyuţívání zdrojů podniku a daňovou optimalizaci, jejich přečerpávání,
akumulaci zdrojů a společné investování;
29. Formy vstupu retailingové firmy na zahraniční trh
Internacionalizace:
a) sporadická – do 5% obratu
b) pravidelná – do 25% obratu
c) multinacionalizace – 50% obratu
d) mondalizace – 80% obratu
 jednotlivým fázím internacionalizace odpovídá organizační struktura i jednotlivé způsoby vstupu na
zahraniční trhy,
 mezi nadnárodními a národními podniky, které jsou činné pouze na lokálním trhu, existují nejrůznější
formy mezinárodně činných společností,
 u mezinárodně činných podniku je běţné, různá stádia internacionalizace existují paralelně vedle sebe
(do jedné země mohou exportovat přímo, v jiné mají podnik se zahraniční majetkovou účastí,...)
 stupeň internacionalizace – hodnotí se podílem obratu v zahraničí na celkovém obratu fy a počtem zemí,
kde podnik operuje
ZPŮSOBY VSTUPU NA ZAHRANIČNÍ TRH:
1) přímý export – a) bez přímých investic, b) s přímými investicemi (fa tam má reprezent. kancelář,
dceřinku)
2) nepřímý export
3) předání licence
4) smlouvy o mng
5) podnik se zahraniční majetkovou účastí
6) výhradní vlastnictví výrobní jednotky v zahraničí
Export - první fáze zahraniční obchodní činnosti podniku, který vstupuje na zahraniční trh formou nepřímého či
přímého exportu,
a) nepřímý export - podnik vyuţívá sluţeb specializovaných exportérů – prostředníci mezi ním a zahraničním
zákazníkem (přebírají na sebe rizika a odpovědnost spojená se zahraničním obchodem, dochází ke ztrátě přímé
kontroly nad obchodní činnosti, znamená anonymitu výrobce a moţné rozdíly v cílech výrobce a specializ.
exportéra, jde o úsporu nákladů na zahraniční obchodní činnost a sníţení exportního rizika
exportní domy – podnik jich vyuţívá, pokud nemá dostatek kapitálových zdrojů ani zkušeností,
exportní společenství – dobrovolné spojení podniků exportujících stejný nebo doplňující sortiment a exportní
funkce jsou svěřeny centrálnímu exportnímu útvaru
Obchodní zastoupení: a) výhradní, b) nevýhradní
b) přímý export
 přímý export bez přímých investic- zboţí je dodáváno všem zahraničním zájemcům nebo pouze
generálnímu zástupci v zahraničí,
 přímý export s přímými investicemi- cizí neovlivnitelné distribuční orgány jsou nahrazeny vlastními,
 reprezentační kanceláře a pobočky (jsou personálně i organizačně součástí podniku),
 dceřinné společnosti (tvoří samostatnou právnickou osobu),
Licence - licenční smlouvy umoţňují zahraničními příjemci vyuţívat určitý výrobní postup, značku, vynález,
obchodní tajemství, znalosti, zkušenosti,...,
o Uděluje je ten, kdo má k vyuţití statku absolutní právo
o Patenty, licence, know-how, frenčízové smlouvy, právo k vyuţití ochranné značny
56
www.thunova.cz
patentové licence – vyuţívají patentovým právem chráněné vynálezy,
licence know-how – slouţí k převodu nechráněných technických a provozně hospodářských znalostí a
zkušeností,
 obvykle se patentové licence a licence know-how předávají společně,
 jsou vhodné pro podniky, které mají slabou kapitálovou základnu a nemohou si dovolit v zahraničí investovat
přímo,
frenčízové smlouvy – zadavatel poskytne příjemci frenčízu za příslušný poplatek – je to právo vyuţívat
zadavatelovu značku,
- příjemce se zavazuje respektovat pokyny zadavatele frenčízy,
Smlouva o managementu - jsou rovněţ smlouvami o know-how, resp. smlouvami o manaţerském know-how,
Podniky se zahraniční majetkovou účastí
 účasti mohou být:
o majoritní
o paritní (smlouva mezi zhruba stejně silnými účastníky),
o minoritní (nevýhodou je nemoţnost odhadnout budoucí chování zahraničního partnera s vyšší
účastí),
 podniky se zahraniční majetkovou účastí jsou často jedinou moţností, jak proniknout na některé
chráněné trhy,
Výhradní vlastnictví
 výhradní vlastnictví je nejvyšší forma zahraniční činnosti,
 můţe jít o koupi výrobní jednotky nebo o její zbudování,
 největší výhodou je úplná kontrola podniku,
 podporuje-li stát tuto formu vstupu na zahraniční trhy, obvykle takovým investorům poskytuje různé
daňové výhody, záruky
 pro podnik je výhradní vlastnictví i zlepšením image, protoţe v hostitelské zemi vytváří nové pracovní
příleţitosti,
 největší nevýhodou je riziko vyvlastnění,
Fúze (sloučením, splynutím) – horizontální, vertikální, konglomerátní
Akvizice
Investice na zelené louce
Joint Venture – spojení prostředků 2 a více sublejktů do společ. vlastnictví. Cílem je realizace společného
podnikatelského záměru, podílení se na vytvoření ∏, podstupování rizik.
a) Společné smluvní podniky (Contractual Joint Venture ) – nemají charakter společného
podnikání. Podstatou je dohoda mezi ekonomicky a právně nezávislými partnery bez
kapitálových vkladů → společný výzkum a vývoj
b) Společné podniky zaloţené na kapitálových investicích (Equity Joint Venture) – spol. poniky
v pravém slova smyslu, spol. vlastnictví, spol. řízení
Strategické aliance
 Aliance pro výrobky a sluţby – fy mezi sebou obchodují, doplňují se, společně vyvíjejí nové produkty
 Propagační aliance
 Logistické aliance
 Cenová spolupráce
Zásady úspěšného vstupu na zahr. trh – MKTG analýza trhu, MKTG strategie atd…..
57
www.thunova.cz
30. Charakteristika franšízinku, definice a licence
F = udělení přednostního práva
 Obchodní metoda na bázi licenčního podnikání, dlouhodobý charakter
 Nájemce platí poplatek, nebo má provizi
 Franšízor – poskytovatel
 Franšízant – příjemce
Za franchising jsou obvykle povaţovány takové licenční smlouvy, podle kterých je nabyvatel licence oprávněn
provozovat specifickou podnikatelskou činnost pod obchodním názvem, ochrannou známkou aj., a které náleţí
poskytovateli licence. Poskytovatel kontroluje, jak nabyvatel podniká, poskytuje mu průběţně pomoc a rady
týkající se jeho podnikatelské činnosti. Oba podniky jsou však samostatné.
Franšízor (poskytovatel) na zákl. smlouvy poskytuje za úhradu
pouţívání:
o Název fy
o Značka zboţí
o Charakteristické vybavení prodejny
franšízantovi právo nabízet statky a sluţby za
o
o
o
Know – how
Pořizovací a organizační koncept
Průběţná aktivní podpora
Franšízant se zavzuje dodrţovat firemní standardy a platit franšízový poplatek.
Franšízant – pracovní nasazení, nasazení kapitálu, informační povinnosti
F balík – je nídkový balík, kt. dostává uchazeč o F
Hlavní rysy franchisingu (franšízingu):
1) Jde o licenci na podnikání, po určitou dobu, v určené geografické oblasti, pod názvem poskytovatele a s
pouţitím jeho ochranných známek.
2) Předmětem franšízingové smlouvy je obvykle obchodní činnost ve formě sluţby, která jiţ byla
vyzkoušena a testována na trhu v tzv. pilotních projektech. Jedná se o metodu, která je za určitých
podmínek proveditelná kdekoliv a kýmkoliv.
3) Franšízor (poskytovatel) poskytuje franšízantovi celkový obchodní koncept této metody. Tento koncept
umoţňuje provozování podnikatelské činnosti. Souhrnný koncept nebo návod musí nabyvatel přesně
dodrţovat. Například v oblasti rychlého občerstvení musí nabyvatel dbát na dodrţování tajných
receptur, specifikujících veškeré přísady a suroviny, jakoţ i na vzhled prostředí, kde se občerstvení
podává. Koncept je obvykle obsaţen v manuálu, který nabyvatel obdrţí po uzavření franšízingové
smlouvy.
4) Poskytovatel zaškolí nabyvatele v provozování franšízingového podniku podle metody rozpracované v
manuálu.
5) Poskytovatel rovněţ poskytuje nabyvateli “zajišťovací” sluţby a pomáhá mu, aby podnikal úspěšně.
Tyto sluţby by měly zahrnovat propagační činnost a marketing týkající se obecně názvu
franšízingového podniku i konkrétní provozovny v daném místě. Jejich předmětem by mělo být rovněţ
poradenství týkající se získání potřebných finančních prostředků na počáteční nutné investice,
poradenství v oblasti průzkumu trhu, podpora při jednání o pronájmu vhodných prostor pro zřízení
provozovny nabyvatele, pomoc při vyřizování administrativy, při vedení účetnictví apod., tedy všechny
záleţitosti spojené se zahájením podnikání.
6) Za poskytnutí práv k uţívání obchodního formátu a metody a za poskytování sluţeb se nabyvatel
zavazuje provést úvodní investice do franšízingového podniku a potom platit pravidelně poskytovateli
procenta (honorář) z dosaţeného obratu svého podniku. Nabyvatel navíc můţe být povinen odebírat
vybavení, suroviny a sluţby pro chod podniku od dodavatelů určených poskytovatelem nebo přímo od
poskytovatele.
7) Účast poskytovatele na podnikatelské činnosti nabyvatele a na rozjezdu jeho podniku však neznamená,
ţe poskytovatel tento podnik vlastní. Franšízingový podnik patří nabyvateli, který podniká na vlastní
riziko a se svým podnikem nakládá podle svého. Poskytovatel však obvykle vyţaduje přednostní právo
na odkoupení podniku nabyvatele nebo na schválení jiného kupce pro tento podnik.
58
www.thunova.cz
Skaupyho metoda
Je vertikálně organizovaný odbytový systém právně samostatný podniku na bázi smluvních dlouhodobých
závazkových vztahů. Tento systém vystupuje na trhu jednotně a je řazen výkonným programem dělby práce
systémových partnerů, stejně jako systémem nařízení a kontrol.
Definice dle McDonalds´
Je partnerský vztah mezi firmou a nezávislým jako podnikatelé, který vyuţívá Know-how vyvinuté firmou a
můţe se plně spolehnout na její rozsáhlou podporu. Podnikatel se zavazuje dodrţovat firemní standardy a platit
frenšízový poplatek.
Charakteristiky systému:
Odbytový systém – decentralizovaný
Výkonný program – dělí se na poskytovatele, příjemce
Poskytovatele:
vyuţití ochranných práv
pořizovací a organizační koncept
Vzdělávání
další rozvoj systémů
průběţná aktivní podpora
Příjemce:
pracovní nasazení
nasazení kapitálu
informační povinnosti
Vertikálně kooperativní organizace
 pevné organizační vazby,intenzivní spolupráce,vertikální dělba práce,systém nařízení a kontrol
Jednotné vystupovaný
 jméno/značka, jednotný prezentační obraz, společná strategie,chování souhlasné se systémem
Právní samostatnost
 podnikatelská iniciativa, činnost provozovaná vlastním jménem a na vlastní účet
Typy franšízy:
 Exkluzivní franšíza – výhradní práva a činnost v určitém teritoriu
 Master franšíza – výhradní právo prodávat licence v určitém teritoriu
 Národní frnašízové svazy – zájmové, druţstevní, vrcholové
Kroky budování F
1) Počáteční doklady pro zaloţení F, SWOT
2) Tvorba F souboru – definice konceptu, zásady, prognóza budoucího vývoje
3) Právní zajištění systému
4) Pilotní provoz a tvorba provozní příručky
5) Organizace syst. Centrály a zdroje příjmů (org. Struktura, právní, ekonomické, licenční odd.)
6) Získávání, výběr a školení F
7) Řízení a provoz
8) F smlouva
Druhy F:
1) Zboţový (odbytový) – MO prodává produkty franšízora
2) Výrobkový (výrobní) – vyrábí produkty podle návodu poskytovatele a prodává pod jeho značkou
3) Sluţbový
4) Exkluzivní
5) Piggyback – jeden F řetězec prodává své zb. v rámci jiného F řetězce
6) Branchising – poskytovatel převádí své vl. provozy či pobočky na nezávislé F
7) MINI F – příjemce je začleněn do F řetězce pouze některým odd.
ČAF – česká asociace F
59
www.thunova.cz
LICENCE
 licencování je jednoduchý způsob, jak se zapojit do mezinárodního marketingu
 poskytovatel licence vydá licenci určité zahraniční společnosti k uţívání výrobního procesu, privátní
značky, patentu, obchodního tajemství nebo jiné hodnotné poloţky za licenční poplatek
 poskytovatel licence získá vstup s malým rizikem, koncesionář získá výrobní znalosti nebo dobře
známý výrobek, či název značky
Nevýhody licencování:
 poskytovatel licence má menší kontrolu nad koncesionářem, neţ by měl nad vlastními výrobními a
prodejními sloţkami
 pokud má koncesionář značné úspěchy, přichází firma o zisk, a kdyţ smlouva skončí, můţe firma zjistit,
ţe si vytvořila zdatného konkurenta
(Aby se tomu poskytovatel vyhnul, dodává obvykle sám některé vlastní ingredience nebo díly, které
jsou pro výrobek nezbytné – např. Coca-Cola)
Existuje několik variant licenčního uspořádání:
 manaţerské kontrakty
 výroba na základě smlouvy
 franšízing – úplnější forma licencování - Franšízor poskytuje kompletní koncept značky a provozní
systém – např. McDonald´s, KFC), franšízant na oplátku investuje a platí franšízorovi určité poplatky.
31. Proces budování franšízového systému - etapy
Frenčízing (frenčízování nebo franchaise, v angličtině franchising je vysloveno frenčajzing) je způsob obchodní
činnosti a marketing výrobků nebo sluţeb, který je pouţíván v různých odvětvích průmyslu a obchodu. Jedná se
o poskytnutí práva uţívat obchodní známku a znalosti vlastněné nějakou korporací pro své vlastní podnikání.
Za první případ frančízy se pokládá výroba šicích strojů Singer. Na přelomu 19. a 20. století tímto způsobem
vznikala síť amerických benzinových pump.
Frančízing se výrazně prosazuje v pohostinském oboru. Pouţívá jej například firma McDonald's, Kentucky Fried
Chicken, Dunkin' Donuts, Holiday Inn aj., mezi známé české značky patří například Dobrá čajovna[1]
Tento systém pouţívají i hotely, motely, všechny typy restaurací. Dovoluje totiţ podnikat v daném oboru bez
počátečních znalostí, bez dlouhého získávájí zkušeností a praxe, sniţuje riziko. Dovoluje pouţívat drţitelovo
jméno a jeho ochranné známky, provozní systém a postupy, chráněné receptury a strategii marketingu.
V pohostinství frančízor poskytuje uţivatelům frenčízingu zejména:






pouţití vlastních receptur a způsobu výroby
speciální zařízení a vybavení restaurace
způsob servisu, řízení a kontroly
průzkum trhu a marketing
školení a trénink personálu
podpora provozu
Jednotlivé kroky budování franšízy
1) Počáteční doklady pro zaloţení frenšízingového systému (silné a slabé stránky)
2) Tvorba frenšízingového souboru (definovat koncepci, zásady, definovaná role frenšízorů, sluţby,
reklamy, prognózu budoucího vývoje atd.)
60
www.thunova.cz
3) Právní zajištění systému ( zajištěná práva k nehmotným statkům – proti zneuţití, znalost zákonů zemí
do kterých vstupujeme, - obchodní jméno, průmyslový vzor, Know how)
4) Pilotní provoz a tvorba provozní příručky (koncept plošně vyzkoušen – zda je ţivota schopný, na jeho
základě se stanovuje příručka, která stanovuje metodologii)
5) Organizace systémové centrály frenšízora a zdroje příjmů (organizační struktura, právní, ekonomické,
licenční oddělení – oddělené od integrace) 2 poplatky
6) Získávání, výběr a školení franšízou
7) Řízení a provoz franšízingového systémů - systém je zaloţený na inovacích a nových nápadech
8) franšízingová smlouva - je to nepojmenovaná smlouva, problém je v obsahu
32. Joint Venture (JV)









společné podnikání – směřující ke společnému prospěchu
podnikání dvou a více organizací
podnik se řídí právem země, kde má sídlo
vznik nové společnosti na základě smlouvy – práva a povinnosti
právní forma – s.r.o., a.s., sdruţení
všichni si dělí o rizika zisk
není přímý dopad na investory
spojit přednosti partnerů
investice do rizikových oblastí
Příklady: švédsko-japonský Sony Ericsson, Ceresů partners
Joint Venture – spojení prostředků 2 a více sublejktů do společ. vlastnictví. Cílem je realizace společného
podnikatelského záměru, podílení se na vytvoření ∏, podstupování rizik.
a) Společné smluvní podniky (Contractual Joint Venture ) – nemají charakter společného podnikání.
Podstatou je dohoda mezi ekonomicky a právně nezávislými partnery bez kapitálových
vkladů → společný výzkum a vývoj
b) Společné podniky zaloţené na kapitálových investicích (Equity Joint Venture) – spol. poniky
v pravém slova smyslu, spol. vlastnictví, spol. řízení
Struktura rozhodnutí o JV:
 Zájem spolupracovat
 Schopnost podřídit se společným zájmům
 Analýza PEST
 Rozhodnutí o pokračování v dalším úsilí
 Rozdělení činností (podle českého práva, ve sdruţení, podle cizího práva)
 Smlouva o JV
Řeší se:






Organizační dokumenty – společ. smlouva, strany, info o majetku
Majetkové hodnoty
Finance, účto
Ţivotní prostředí
Lidské zdroje
Odpovědnost a odškodnění
61
www.thunova.cz
33. Piggy Back
 spolupráce více firem ze stejného nebo podobného oboru podnikání v oblasti vývozu
 obvykle velká firma dává za úplatu menším firmám k dispozici své zahraniční distribuční cesty
Příleţitosti pro malé firmy:
+ často jediná moţnost vstupu na zahraniční trh pro malé firmy s lokálními produkty
+ vyuţití jména, znalostí trhu a zkušeností zavedené firmy
+ získání kredibility zavedené firmy
+ sníţení rizika a zvýšení rychlosti vstupu na nový tr
Rizika pro malé firmy:
- tlak silnějších partnerů na nízké ceny
- nevýhodné platební podmínky
- nároky na kvalitu dodávek a logistiku
Příleţitosti pro velké firmy:
+ moţnost nabízet zákazníkům kompletní sortiment
+ rozšíření sortimentu o lokální produkci z jiných regionů
+ provize
Rizika pro velké firmy:
- neschopnost malých firem řádně a včas dodávat poţadované mnoţství zboţí
- riziko nabídky nekvalitní produkce = ztráta image
- kanibalismus jiţ nabízených produktů
- častá obměna nabízené produkce
Další motivy k vyuţití piggybackingu:
 úspora nákladů
 rychlost vstupu na neznámý trh
 distribuční sluţby
 šíře sortimentu
34. Smlouva o řízení a její význam
Podstata smlouvy o řízení:
 smlouva o řízení je zvláštní formou poskytnutí know-how z oblasti managementu a řízení
 společnosti z vyspělých zemí je často dodávají i s manaţery k investičním celkům na klíč do oblastí,
kde není dostatek kvalifikovaných vedoucích pracovníků, ale můţe se jednat i o řízení jiných podniků
 u smlouvy o řízení jsou podobné rysy jako u franchisingu
 smlouva o řízení není u drobnějších podnikatelů příliš častá
Odměna vyplývající ze smlouvy: odměna je zpravidla stanovena jako podíl na zvýšení obratu řízené spol.
Důvod vyuţití: - niţší mzdové, energ. a dopravní náklady, případně benevolentnější ekologická legislativa
Smlouva o řízení a praxe:
 při výrobní kooperaci spolupracuje na výrobě dva a více podniků z různých zemí a při výrobě vyuţívají
legislativních výhod, niţších nákladů na jednotlivé komponenty, lepší dostupnosti zdrojů, apod.
 kooperace nemusí být nutně zaloţená jen na výrobě, můţe jít i o poskytování sluţeb nebo společný
vývoj a výzkum
 v kaţdém případě je smluvní úprava této spolupráce plně v rukou zúčastněných stran
62
www.thunova.cz
35. Přímý vývoz


čistá přímá obchodní metoda (exportní strategie)
tuzemský výrobce zboţí a zahraniční odběratel jsou v přímém obchodním spojení
Pouţití: v průmyslovém marketingu, důvodem je komplikovanost dodávek
Výhody:
 moţnost kontroly nad realizací vlastní MKTG strategie na mezinárodních trzích
 vývozce docílí vyšší ceny
Nutnost:
 znalost podnikatelských a ekonomických rizik
 znalost politických rizik (situace) legislativa
 zdroje – investice, financování
MKTG aktivity spojené s přímým vývozem: exportní oddělení
 Výběr a hodnocení portfolia vyváţených výrobků a firemní strategie
 Sledování daného trhu (průzkumy, analýzy) a udrţování konkurenceschopné cenové strategie na daném
trhu
 Plánování a realizace reklamních kampaní a obchodní propagace
 Neustálé sledování konkurence
 Management klíčových klientů
Sdruţení malých vývozců (exportní aliance):
 zakládají se malé a střední podniky stejného oboru podnikání
 právní forma záleţí na zvyklostech a právnímu řádu země původu
 sdruţení obvykle přebírá funkci vývozního oddělení a zastupuje své členy v zahraničí
Instituce:
o Česká exportní banka (ČEB)
o ČNB
o Czech Trade
o WTO – World Trade Organization
o
o
o
o
MMF a SB
EU
ČR – legislativa
INCOTERMS 2000
36. Smlouvy o výhradním prodeji
 Většinou ve vztahu k zahraničním fy
 Při obchodním zastoupení (výhradní, nevýhradní)
 Obch. zastoupení je v ČR upraveno Obchodním Zák.
Výhradní obch. zastoupení
 Zastoupený:
o je ze smlouvy oprávněn či spíše povinen se nechat na daném území zastupovat jen jedním
výhradním obchodním zástupcem
o Je povinen v daném území/oblasti a pro určitý okruh obchodů nepouţívat jiného OZ
o Je oprávněn uzavírat obchody, na kt. se vztahuje výhradní zastoupení OZ i bez součinnosti OZ,
musí však z těchto obchodů OZ platit provizi (pokud smlouva nestanoví jinak).
 OZ:
o Není oprávněn v daném okruhu obchodů vykonávat obchodní zastoupení pro jiné osoby
o Nesmí uzavírat obchody na vl. účet
Rizika OZ:
 Exportérská fa sjedná více OZ – vznik vnitřní konkurence
 Exportérská fa dodá nekvalitní výrobky, nedodrţuje termíny, je v prodlení s výplatou provize, po
vytvoření obchodní sítě vypoví smlouvu
Rizika zastoupeného (exportérská fa):
 OZ je málo aktivní, iniciativní a patřičně nereprezentuje fu, přebírá ZÁK na své jméno
63
www.thunova.cz
Nevýhradní obch. zastoupení
 U nevýhradního obch. zastoupení můţe zastoupený pověřit obch. zastupováním i jiného osoby tj. více
OZ
Výhradní prodej
 Smlouva mezi 2 samostatnými právními subjekty
 Dodavatel se zavazuje, ţe zboţí bude dodávat pouze smluvnímu odběrateli – distributorovi
 Odběratel nakupuje na bázi kupních smluv a zb. dál přeprodává na smluvním teritoriu
 Distributor nedostává provizi, ale jeho ∏= KC – PC
 Jinak je vše ostatní shodné s výhradním zastoupením
37. Zušlechťovací operace
 ve své podstatě se jedná o výrobní spolupráci ,,přes hranice“
 podstatou zušlechťovacích operací je zpracování nebo přepracování surovin, materiálů či polotovarů do
vyššího stupně finality, popř. do podoby hotového výrobku
 zušlechťovací operace jsou někdy označovány jako tzv. práce ve mzdě anebo outsourcing
 z právního hlediska jsou zušlechťovací operace obvykle posuzovány jako smlouvy o dílo
Aktivní zušlechťovací styk:
 domácí partner zpracovává dovezenou surovinu nebo polotovar do vyššího či konečného stavu
 tyto zušlechtěné výrobky opět opouštějí stát, ve kterém byly přepracované, a to buď původnímu
zahraničnímu majiteli nebo do třetího státu
 ČR je zušlechtitelem, aktivní proto, ţe ČR z toho má příjem
 celně se zboţí propouští do reţimu aktivního zušlechtitelského styku
 o zušlechťovací styk se jedná i tehdy, kdyţ zušlechtitel na dobu zušlechťování zboţí odkoupí a stane se
jeho vlastníkem a objednavatel zušlechtění se zavazuje ke zpětnému odkupu
 cena zušlechtění bývá vyšší, protoţe zušlechtitel nese riziko, ţe zboţí nebude odkoupeno zpět
Pasivní zušlechťovací styk:
 v tomto případě domácí firma vyveze surovinu nebo polotovar do zahraničí na zušlechťovací operace
 zpět do země se vracejí hotové zušlechtěné výrobky
 pasivní proto, ţe za toto bude do zahraničí platit
 i tato forma je upřesněna celním zákonem
 namísto kupní smlouvy zpravidla uzavírá smlouva o zhotovení díla
 podnětem k těmto operacím je zabezpečení vyššího ekonomického efektu nebo nedostupnost potřebné
technologie v zemi vývozce
 celně se zboţí propouští do reţimu pasivního zušlechtitelského styku
Důvody zušlechťování:
 hlavním důvodem jejich realizace jsou niţší náklady na přepracování v zahraničí (mzdové,
energetické, surovinové, materiálové a dopravní náklady, lepší technologie), popř. méně přísná
legislativa v oblasti pracovněprávní či ekologické nevýhodou jsou přepravní náklady
38. Druhy maloobchodní činnosti
Maloobchod: (MO)
 nakupuje ve velkém a prodává v malém
 nakupuj především od velkoobchodu v některých případech přímo od výrobců
 prodává konečnému spotřebiteli
 např: potraviny – rychlé zkáze, maso, uzeniny, pečivo
 provozní jednotky MO jsou prodejny
Maloobchodní operace: východiskem je analýza stavu zásob v prodejně
1. objednání zboţí
 emailem, faxem, písemně a obchodní zástupce telefonicky (při objednání takového zboţí, kdy je
odběratel a dodavatel v denním kontaktu, např. pečivo)
2. vyřízení objednávky – ze strany dodavatele
3. dodání zboţí (rozvoz odběrateli)
64
www.thunova.cz
4. příjem (kvantitativní, kvalitativní přejímka)
5. uskladnění zboţí - u velkokapacitních MO jednotek se rozhodující většina zboţí skladuje na prodejní ploše,
jen minimum zboţí v příručních skladech
6. příprava k prodeji - označení zboţí cenovkou, čárovými kódy,- součástí je rozvaţování a krájení zboţí,
umístění zboţí do regálů
7. prodej - výběr zboţí zákazníkem, zaplacení zboţí u pokladny, odebrání zboţí (převzetí zboţí po zaplacení)
Druhy MO činností:
a) In-store retail (v síti prodejen)
b) Out-store – mimo síť prodejen (prodejní automaty, přímý prodej, e-commerce)
Typologie MO jednotek:
1) Specializovaná prodejna
2) Úzce specializované prodejny
3) Smíšené prodejny
4) OD univerzální plnosortimentní
5) OD Specializovaný
Diskontně orientované MO jednotky
6) superety
7) supermarkety
8) hypermarkety HMs
9) Specializované, odborné velkoprodejny
10) Diskontní prodejny
1) Specializovaná prodejna
Sortiment: hloubka sortimentu jde na úkor šířky
specializuje se na určitý sortiment
drogerie, ţelezářství
Forma prodeje: uplatňuje se buď pultový nebo samoobsluţný prodej, even. jejich kombinace
Cena: Ceny jsou spíše střední vyšší a vysoké
Umístění: V centrech měst a obchod. ulicích, bývají i součástí nákupních center
Vývoj: Jejich vývoj stagnuje s vyjímkou těch, které jsou součástí nových nákupních center.
Př. Drogerie, Ţelezářství, Prodejna obuvi
2) Úzce specializované prodejny
Sortiment: Ještě hlubší a uţší neţ u specializovaných prodejen, hloubka jde na úkor šířky
Forma prodeje: uplatňuje se pultový prodej, v některých případech otevřená samoobsluha
Cena: cena je střední vyšší a vysoká
Umístění jednotek: v centrech měst a obchod. ulicích, téţ bývají součástí nákupních center
Rozvoj: souvisí s budováním nákupních center a to především menších
Př. klenoty, hodinky, šperky, hudebniny, klobouky, kravaty, značkové prodejny – Nike, Adidas, fotokino
3) Smíšené prodejny
Sortiment: široký a mělký (od kaţdého něco)
Forma prodeje: samoobsluţná, pultová, kombinovaná (v prodejně lahůdky)
Cena: střední a vyšší
Umístění: venkovská osídlení, i na krajích měst ve vilové zástavbě
Rozvoj: nejsou vývojovým trendem, historicky jich ubylo (v důsledku konkurence – budování velkokapacitních prodejen)
Př. Jednota, ţivnostníci podnikající v rámci soukr. prostoru
4) OD universální, plnosortimentní
Sortiment: značně široký, hluboký, zahrnuje aţ 150 000 poloţek, poskytují nejvíce sluţeb ze všech typů MO jednotek
Forma prodeje: uplatňuje se především otevřená samoobsluha, v některých odd. pultový prodej a nevylučuje se uzavřená
samoobsluha (Kotva).
Stavebně dispoziční řešení: mají více podlaţí
Cena: střední, vyšší a vysoká
Umístění: v centrech měst a obchodních ulicích
Vývoj: Byly téměř 100 let (1860 – 1960), pak jejich vývoj začal stagnovat v důsledku rozvoje hypermarketů (HM)
Př: typ. Kotva, Bílá Labuť, Krone
5) OD specializovaný
Sortiment: zaměřen určitým směrem, vyznačuje se specializací a v rámci specializace je sortiment značně hluboký
Forma prodeje: otevřená samoobsluha, v některých odd. je pultový prodej
Cena: střední vyšší a vysoká
Stavebně-dispoziční řešení: mají více podlaţí
Umístění: v centrech měst a obchodních ulicích, obvykle v dosahu OD plnosortimentního
65
www.thunova.cz
Vývoj: projevuje se u nich stagnace, v podmínkách ČR jich však po r. 1989 přibylo
Př: Baťa, Dům módy, Palác knih Luxor, C & A, Marks & Spencer
Diskontně orientované MO jednotky
Souhrnná charakteristika diskontně orientované MO jednotky:
8. poskytují diskont
9. z diskontů je to SOFT DISKONT (měkký diskont)
10. uplatňují samoobsluţnou formu prodeje – uzavřená samoobsluha (při vstupu/výstupu musí ZÁK
projít pokladní zónou)
11. poskytují minimum sluţeb
12. nacházejí se na okrajích měst (na levnějších pozemcích)
13. z hl. stavebně dispozičního řešení – haly
14. jedná se o progresivní typ MO jednotek
6) Superety
„Menší supermarket“ – s prodejní plochou < 400m2
Sortiment: nabízejí ucelený potr. sortiment, nevyţaduje se úsek lahůdek a nemusí mít nepotr. zboţí
Forma prodeje: uplatňuje se uzavření samoobsluha
Ceny: střední, aţ střední niţší
Umístění: v podmínkách ČR se nacházejí v obydlené zástavbě např. na sídlištích, ale i v centrech měst. Ve vyspělých
evropských zemích se nacházejí v podchodech a na nádraţích.
Př. PONT, menší Alberty, PALMA
Vývoj: spíše stagnuje
7) Supermarket
Historie: začátek v 60. letech ve Francii
Sortiment: převaţují potraviny nad nepotravinama, co do počtu druhů zboţí i umístění na prodejní ploše. Sortiment
zahrnuje kromě potravin i zákl. nepotraviny, především drogistické zboţí.
Plocha: min. 400m2 prodejní plocha (běţný rozměr v Evropě 3000 m2
Forma: uzavřená samoobsluha, v úseku lahůdek i pultový prodej
Ceny: střední niţší
Vývoj: dosáhly svého vrcholu
Umístění: na okrajích měst, obvykle v dosahu obytné zóny
Př.: Delvita, Albert, Billa
8) Hypermarkety (HMs)
Název vznikl ve Francii.
Min. prodejní plocha: 800 m2 – běţně 5000 m2
Sortiment: převaţují nepotraviny nad potravinama, co do počtu druhů zboţí i umístění na prodejní ploše, sortiment zahrnuje
40 – 60 000 poloţek
Forma: uzavřená samoobsluha, v některých úsecích pultový prodej
Cena: střední niţší aţ nízké
Umístění: Nacházejí se na okrajích měst a téţ v souvislosti s budováním regionálních nákupních center – tvoří tzv. magnet.
Pozn.: V poslední době se budují blíţe centr měst v neobsazených lokalitách
Vývoj: v ČR jsou stále ve fázi růstu, těsně pod vrcholem
Př.: Tesco, Hypernova, Interspar, Globus
9) Specializované velkoprodejny – odborné
V Evropě se začaly výrazněji rozvíjet na poč. 80. let min. století (první byl Hornbach), u nás aţ po roce 90.
Sortiment: uplatňuje se především nepotr. sortiment, jsou zaměřeny na zboţí pro volný čas (sport, spotř. elektronika) a téţ
pro zahradu, dům, chalupu
Velikost: min 1 400 m2 prod. plocha, rozměr se běţně pohybuje 8 – 12 000m2
Forma: uzavřená samoobsluha, v některých úsecích pultový prodej
Ceny: střední aţ niţší
Umístění: na okrajích měst a téţ jsou součástí regionálních nákupních center
Vývoj: ve fázi růstu, především v souvislosti s budováním regionálních nákupních center
Př.: OBI, BAUMAX, HORNBACH, BAUHAUS, GIGA SPORT, IKEA, KIKA, DATART
10) Diskontní prodejny (DP)
Poskytují ještě větší diskont/slevu neţ diskontně orientované MO jednotky, mluvíme o tzv. HARD DISKONTU.
Sortiment: ve světě DP spíše v oblasti sortimentu nepotravin, jejich sortiment je uţší neţ u diskontně orientovaných MOJ.
V oblasti nepotravin – sortiment není stálý, je nestabilní.
Forma prodeje: uzavřená samoobsluha, vyznačuje se téţ prodejem z krabic a palet
Staveb.-dispoziční řešení: mají skromnější interiér oproti diskontně-orientovaných MOJ.
Ceny: poskytují HARD DISKONT – sleva aţ 50%
Umístění: na okrajích měst, ale mohou být i v centru. Ty největší bývají součástí nákupních center
Vývoj: ukazuje se, ţe v ČR mají budoucnost
66
www.thunova.cz
Př.: LIDL, PENNY MARKET, DISKONT PLUS, NORMA, KAUFLAND, SKONTO NÁBYTEK, EUROPAMOBEL,
HÁK + HÁK, BANKROT
Marketingové činnosti
Segmentace trhu - určitá skupina zákazníků, která se podobně chová na trhu
Segmentace
o rozdělení na skupiny (TV-pro děti, pro dospělé)
o cílení (jdou přímo po té skupině)
o skupina lidí, která je pro firmu zásadní vzhledem zisku = cílový trh
o musíme přizpůsobit ceny (u studentů)
o přizpůsobovat obal, reklamu
kritéria:
o demografická - např. dělení na pohlaví, věk, vzdělání, rasa, náboţenství
o psychografická - hodnoty, zájmy, ţivotní styl
o geografická
o pro tvorbu marketingového mixu
o pro tvorbu produktu, ceny, způsobu prodeje a hlavně reklamy
Nediferencovaný marketing - nedá se segmentovat (brokovnicový přístup)
Tržní diferencovaný marketing - dá se segmentovat (kulovnicový přístup)
Průzkum trhu - zkoumání potřeb zákazníka
39. Osobní prodej a přímý prodej
Osobní prodej
 je to nejúčinnější forma stimulování prodeje, protoţe se zákazník cítí více osobně zavázán k nějaké
reakci a to spíše pozitivní, neţ negativní
 uskutečňuje se formou osobního kontaktu (face to face), osobní konverzací, s okamţitou odpovědí na
dotazy a námitky
 některé fy se specializují na vytváření rozsáhlých sítí osobního prodeje, který je sice náročnější a
nákladnější neţ normální obchod, ale můţe být efektivnější, firma ušetří za reklamu
 nejčastěji se uţívá dealerů, kteří spolupracují s firmou za provizi, mají vlastní ţivnostenské oprávnění,
firma s nimi uzavře smlouvu
 stále méně často se pouţívá obchodních cestujících jako zaměstnanců firmy
 prodejci mají ovlivnit kupujícího při jeho rozhodování, zprostředkovávat informace oběma směry,
případně předvádět zboţí, poskytovat servis a další sluţby
Fáze osobního prodeje
1) průzkum – prodejce hledá typy, vytváří seznam potenciálních kupujících, potřeba informací, materiálů,
vzorků
2) kontakt - nedoporučuje se obtěţování, první kontakt by měl být sjednán předem, po domluvení
schůzky je důleţitá příprava, protoţe první návštěva bývá nejdůleţitější
3) prezentace – předvedení výrobků, podání vzorků, zodpovězení dotazů
4) řešení připomínek – moţnost sjednat další schůzku, nevymýšlet si
5) závěr – prodej či vyplnění kupní smlouvy, vypsání objednávky
6) další kontakt
Řízení osobního prodeje
- firma musí věnovat pozornost přípravě prodejců, vybavit se propagačním materiálem, vzorky, v termínech
zásobovat prodejce, vyškolit prodejce, motivovat je (rozlišování provizí), sledovat výkonnost prodejců a po
určitém období vyhodnotit, neúspěšným prodejcům neobnovit smlouvu, úspěšným zvýhodnění podmínek
Direct marketing (přímý prodej)
 Je součástí osobního prodeje
 nabízí propagace ve smyslu úspory fin. prostředků. Výhodou je orientace přímo na ZÁK. Cílí na
jednotl. lidi s jejich touhami a potřebami. Fa tak můţe směřovat různé produkty ke specifickým ZÁK.
 prodej zb/sl prostřednictvím přímých prodejců – distributorů mimo stálé MO provozovny
 ZÁK si určí vhodný čas, vyzkouší si výrobek
 Poskytuje zaměstnání (ţeny, senioři, studenti)
67
www.thunova.cz
 Podporuje podstatu podnikavosti, daň. příjmy
Distribuční cesty:
▪ direct mail
▪ telemarketing
▪ teleshopping
▪ katalogový prodej
▪ e-shopping
Podmínka úspěšného direct marketingu = kvalitní informace a kvalitní databáze potenciálních klientů.
Cíl DM – vytvoření dlouhodobého vztahu, vyvolání rce u ZÁK (koupě, vyţádání info, zájem o další produkty).
Dlouhodobý vztah = vytvoření vazby ke značce, k organizaci a jejím produktům a sluţbám
Druhy direkt marketingu: 1) zaváděcí (nové produkty na trhu), 2) personalizovaný (přizpůsobené nabídky),
3) informační (pro stávající zákazníky)
Negativa PP (DM):
 Záměna s letadlem/pyramidou – nezákonné praktiky, obviňování z nerespektování ochrany spotřebitele,
ztotoţňování s agresivním aneseriízním jednáním distributorů
Pyramida/letadlo – nezákonný, neprůhledný systém, nepřiměřené vstupní poplatky, nelze ze systému vystoupit
bez finanční ztráty, zákl. příjmem je vysoká odměna za získání nového člena
Ochrana spotřebitele
 Záruka vrácení peněz, kladné podmínky při odstoupení od kupní smlouvy
 Etický kodex
 Členství v asociacích: ČOPK, SOČR, AKP
 Profesní sdruţení PP: AOP (Avon, Just, Mary Kay), poslání: hájit legitimní zájmy oboru, Kodex
chování v PP
Členění PP:
1) Maloobrátkové zboţí – úklidová technika, kuchyňské nádobí, léčebné a relaxační pomůcky
2) Rychloobrátka – čistící prostředky, kosmetika, potr. doplňky
Dále dělíme PP dle: postavení prodejce, místa, rozsahu prac. úspěchu
Rozdělení PP:
1) Jednoúrovňový MKTG – nový ZÁK, doporučování, kvalita vedení a kontrola prodejců, prodejní sluţby
2) Víceúrovňový MKTG - šířka distr. Sítě, velká samospotřeba, okruh přátel, rodiny, doporučení, dlouhodobý
vztah se ZÁK
PP nástroje řízení:
Styl řízení podle cílů – důleţitý je výsledek, né snaha (stanovení cílů, strategie, kontrola)
o Porady, MKTG techniky, asertivní chování, komunikace, školení
Multilevel MKTG – distr. Nakupuje o 20 – 30% levněji, neţ prodává ZÁK, rozdíle je ∏, provize a bonus se
odvíjí od prodejů jeho a jeho vl. prodejní sítě.
68
www.thunova.cz
40. Elektronický obchod
 elektronický nákup a prodej zboţí a sluţeb prováděný na základě elektronických technologií, IT,
obvykle přes internet
 součást širší oblasti elektronického podnikání (e-business)
 není to - obchod přes elektronickou pokladnu, obchod z počítačem řízeného skladu)
Zahrnuje:
1) EDI (electronic data intercharge),
2) m-commerce (mobile commerce) - nákup a prodej zboţí a sluţeb prostřednictvím mobilů, PDA
3) internetový obchod
Výhody e-commerce:
 minimalizace nákladů na prostory
 minimalizace nákladů na personál
 minimalizace nákladů za nájem, energie
 minimalizace nákladů na poštovné, telefony, faxy
 minimalizace nákladů na bankovní zboţí
 rychlost transakcí
 provoz 7 dnů v týdnu 24 hodin denně
 spojení prodeje a marketingu
Nevýhody e-commerce:
 neosobní styk
 nedostatečná legislativa
 nedůvěra k elektronickým finančním transakcím
Dělení e-commerce:
 Business to Business (B2B) – transakce mezi fy (obchod. partneři s podporou IT provádí
mezipodnikové obch. transakce)
Dělení B2B:
♦ seller centric – vztah velkoobchodu k více maloobchodům
♦ buyer centric – více dodavatelů, 1 nakupující
♦ e-marketplace – kombinace, funguje jako trh nebo burza, více dodavatelů i maloobchodníků
o komunikační prostředí: Internet, Value Added Network, Virtual Private Network
další dělení B2B:
 vertikální marketplace – spec. odvětví – hutní, chemický průmysl
 horizontální marketplace – na určitý typ zb (kancelářské potřeby)
 Business to Customer (B2C) – prodej koncovým zákazníkům
o on-line obchodování prostřednictvím Internetu patří do oblasti tzv. non-store retailingu
(přímého prodeje)
o komunikační prostředí: Internet, mobilní sítě, digitální televize
 C2C – aukro, eBay
Obchodní modely e-commerce:
 elektronický obchod (e-shop) – online marketing firmy nebo obchodu
 elektronická burza (e-procurement) - online nabídky a zprostředkování zboţí a sluţeb
 elektronické obchodní centrum (e-mall) - soustava elektronických obchodů pod společným zastřešením
např. zavedené značky
 trh třetí strany (3rd party marketplace) – outsourcing online marketingu
 virtuální společenství – základní hodnota je vytvářena členy daného společenství (zákazníky nebo
partnery)
69
www.thunova.cz
41. Význam a tvorba ceny v mg mixu
 tvorba ceny začíná v mg analýzou zákazníkových potřeb a jeho představ o hodnotě produktu a ceně, kterou
je za něj ochoten zaplatit
cena by měla odrážet hlediska:
 potřebnosti, uţitečnosti produktu
 hodnoty produktu – kvalita, provedení, design, značka, sluţby, porovnání s konkurencí
 dostupnost produktu – forma distribuce
 kupní moţnosti zákazníka
 cenové strategie konkurentů – např. vyšší cenou oproti konkurenci mohu podtrhnou fakt, ţe náš
výrobek je proti konkurenci lepší, niţší cena = vyhlášení boje
→ vlastní mg strategie – co chceme na trhu - jestli bleskový úspěch nebo dlouhodobá působnost
- makrospolečenský význam produktu – ekologičnost, soc. dostupnost, vyšší bezpečnost…
- hlavně v oblasti medikamentů, zkrášlujících a omlazujících přípravků cena dokazuje, jak drahocenný,
tím pádem také účinný je produkt
- Faktory ovlivňující výši cen
Externí (vnější)
Interní (vnitřní)
charakter trhu
cílem mg
charakter poprávky
strategie mg. mixu
konkurence
náklady
ostatní (úroveň cen, mezd a platů)
organizační začlenění tvorby cen
Cena jako mg kategorie
o základní problémy: ocenění U produktu pro zákazníka, určení N a míry zisku, ocenění konkurenční faktorů,
interakce mg mixu
o aspekty ceny:
 cena musí krýt N i zisk,
 cena v rámci profilu výrobkové řady
 cenu je nutno posuzovat v konkurenčním poli referenčních produktů
 cena jako faktor limitující poptávku (racionální vnímání ceny)
 spotřebitelské posuzování výrobku na základě ceny (zrcadlové vnímání ceny)
 cena a substituční vztahy, cena a cílová skupina mající „svou cenovou hladinu“
 cena a inflace
o ambivalentní charakter – ani příliš vysoká ani příliš nízká
o substituce uţitku ve vztahu k ceně: cena ke kvalitě, cena a značka, cena v minulém a budoucím období
(očekávaní cena), cena naše a konkurenta, vnímání ceny produktu a cenové úrovně produktu, ceny
v různých segmentech
o image je součástí ceny, mluvíme o added value
Postupy určování ceny
42. Postup při tvorbě ceny
Shrnutí – při tvorbě ceny se bere v úvahu jak poptávka, konkurence, tak náklady.
Kroky:
o určení celkových nákladů odpovídajících různým objemům výroby
o určení cen odpovídajících těmto různým objemům výroby
o posouzení cenové pruţnosti poptávky a odhadnutí poptávaného mnoţství výrobků při různých cenách
o analýza cen konkurence
o posouzení návrhů cen z hlediska jejich postavení v různých variantách marketingového mix
o přístup založený na nákladech – je nejběţnější, ale marketingově nelogický, jeho jediným ospravedlněním
je fakt, ţe jsme snáz schopni vyčíslit výši nákladů neţ ceny, příkladem je postup zaloţený na přiráţce, u
zboţí denní spotřeby bývá přiráţka niţší, vyšší je také v případech sezónního zboţí spojeného s rizikem
neprodejnosti …
o přístup založený na konkurenci - vychází z běţné trţní ceny a respektuje ceny konkurence (orientace na
cenu v oboru, na cenového vůdce), zejména menší firmy se řídí cenami vedoucích firem, vhodné při
obtíţném měření cenové pruţnosti, odráţí pohled zákazníka na konkurenční výrobky
o přístup orientovaný na zákazníka – cena se stanoví na základě hodnoty, kterou produktu přiznává spotřebitel
70
www.thunova.cz
o
o
o
zákazníci průmyslového zboţí nejsou tolik citliví na cenu, ale více jim záleţí na spolehlivosti a znalosti
dodavatele, rozdílný význam ceny se projevuje také v závislosti na ţivotním cyklu produktu
jedním z postupů stanovení ceny je analýza váhy důleţitosti produktu a jeho jednotlivých sloţek, jedná se o
dekompozici vlastností, jimţ je přidělena váha, potom zákazníci bodují úroveň vlastností různých
konkurenčních produktů
další moţností mg komunikace by za dané situace představovaly také speciální platební podmínky,
protiúčet, leasing, rozšíření servisních výhod, zapůjčení produktu s moţností jeho vyzkoušení, vrácení zpět
bez poplatků a další vstřícné kroky
43. Cenové strategie
Rozhodování o cenové strategii – sloţitý proces.
Řada faktorů – charakter trhu, poptávka, konkurence, náklady, fáze ţivotního cyklu výrobku.
Podniky se rozhodují:
o
o
o
cenové strategii nově zaváděných výrobků na trh
cenové strategii celého výrobního sortimentu
změnách stanovených cen
1. Cenové strategie nově zaváděných výrobků na trh
Politika vysokých cen x politika nízkých cen.
o Cenová politika vysokých cen, dvě formy
o premiová cenová strategie – sleduje dlouhodobé dosahování vysoké ceny, jedinečná pozice na
trhu s velmi nízkou cenovou pruţností poptávky
o strategie „sbírání smetany“ – vysoká úvodní cena za značné podpory reklamy, umoţňuje
stupňovité sbírání smetany prostřednictvím sniţované úvodní ceny pro vrstvy zákazníků připravené
na různé úrovně cen, relativně rychlé pokrytí nákladů na výzkum a vývoj, realizace zisku jiţ
v úvodních fázích.
o
Cenová politika nízkých cen
Cílem je velmi rychlé proniknutí na trh, získání velkého trţního podílu, rychlého obratu. Umoţňuje vytlačení
současných konkurentů, zabránění vstupu na trh novým konkurentům, sníţení nákladů na jednotku výroby a
tvorbu image podniku.
o Trţní cenová politika
Cenová struktura vytvářena tak, aby respektovala odlišnosti poptávky a nákladů v různých segmentech,
v různém čase, apod.
Podmínky pro cenovou diferenciaci:
o
o
o
trh je segmentovatelný
trţní segmenty se musí vyznačovat různou cenovou pruţností poptávky
trh musí být nedokonalý
V kaţdém trţním segmentu mohou být pouţity dva způsoby diferenciace:
o diskriminační tvorba ceny
o propagační tvorba ceny
Diskriminační tvorba ceny – lze provádět těmito formami:
 jako prostorovou diferenciaci cen
 časová diferenciace cen (cílem je sníţit kolísání poptávky v čase)
 osobní diferenciace podle věku, povolání, určitých oprávnění
 podle modifikace výrobků (zájem zákazníků z různých příjmových tříd)
 podle distribučních článků (sráţky poskytovány jako odměna za přejímání některých mg funkcí)
Propagační tvorba ceny = dočasné sníţení cen pod úroveň ceníkových cen.
6 základních forem
o velkoprodejny a obchodní domy sníţí prudce ceny značkových, všeobecně uznávaných výrobků s cílem
přilákat další zákazníky
o prodejci sniţují cenu v případě sezonního poklesu prodeje
o výrobci nabízejí spotřebitelům hotovostní rabaty, odešlou –li kupon na dodatečné slevy (podpora
prodeje, ale náklady na hotovostní rabaty jsou menší neţ sníţení ceníkových cen, protoţe je nevyuţijí
všichni zákazníci)
71
www.thunova.cz
o
o
o
další formou – prodej na úvěr s nízkým úrokem, přilákání nových zákazníků
bezplatná záruka nebo servisní smlouva – sniţuje cenu výrobku a zvyšuje zájem zákazníků
vyuţívá se i víceméně nelegální stanovení přemrštěné ceny (vysoké) a následné poskytnutí podstatné
ceny
2. Tvorba ceny výrobního sortimentu
Cílem je maximalizace zisku za celý výrobní sortiment
o tvorba ceny výrobkové řady (vyrábí-li výrobce více neţ jeden výrobek, je třeba určit cenové rozdíly)
o tvorba ceny zvláštních doplňků vychází z toho, které doplňky k vyráběným výrobkům budou zahrnuty
v ceně výrobku a které budou oceněny samostatnou cenou
o tvorba cen vázaných výrobků představuje rozhodování o ceně takových výrobků, které jsou naprosto
nezbytné pro funkci hlavních výrobků
o (vysoká cena příslušenství umoţňuje výrobcům konkurovat hlavním výrobkem těm výrobcům, kteří
příslušenství nedodávají)
o vyuţití tvorby dvoudílných cen představuje obdobný rozhodovací problém jako v případě vázaných cen
o vzniká-li při výrobě velké mnoţství vedlejších produktů, je třeba stanovit jejich cenu tak, aby
umoţňovala sníţení ceny hlavního výrobku, bude-li vyvíjen tlak ze strany konkurence
o poslední formou je nabídka určitého souboru výrobků za cenu výrazně niţší neţ představuje souhrn cen
jednotlivých výrobků
44. Změny stanovených cen

sniţování cen
o nadbytečná kapacita
o v situaci, která z hlediska výrobce se nedá řešit zdokonalením výrobku zvýšením prodejního úsilí nebo
změnou ostatních prvků marketingového mixu.
o nadměrná nabídka výrobků a nedostatečná diferenciace
o silná cenová konkurence - nuceny ke sníţení cen v důsledku poklesu trţního podílu, v případě, ţe
konkurenční výrobci nechtějí opustit trţní podíly, můţe dojít aţ k cenové válce.
o snaha o ovládnutí trhu s cílem zvýšit objem výroby a sniţovat náklady na jednotku produkce.
Sníţení ceny můţe vyvolat u zákazníka i představu finančních těţkostí firmy, která nebude moci v budoucnu
zajistit servis, apod.
 zvyšování cen
o inflace - přičemţ podniku zvyšují cenu o něco více, protoţe očekávají další nárůst.
o převaha poptávky nad nabídkou
o výrazná odlišnost od konkurenčních výrobků - uznávaná exkluzivita výrobku, vysoké image, apod.
Z hlediska firmy je třeba posoudit důvody, proč konkurence změnila cenu, jedná-li se o krátkodobé či
dlouhodobé opatření, je-li příčina v samotném konkurenčním podniku nebo v situaci celého odvětví.
Cenová elasticita
 pokud poptávka na změnu ceny reaguje, jde o popt. elastickou, neelastickou poptávku představují produkty
unikátní, vyznačující se vysokou kvalitou, prestiţí, exkluzivitou, nebo produkty s relativně nízkými výdaji,
jako např. zápalky → výhodou elastické poptávky je to, ţe pokud sníţíme cenu produktu, přinese zvýšená
poptávka zákonitě celkově větší zisk




základní tvar : e = (δD/D) / (δP/P) , vyjádřeno v jednotkách
tzv.“crosselasticita“, kdy odhalujeme jaký vliv má cenová změna produktu j na poptávku produktu i
cenová elasticita dle tzv.“Sluckého-Schulzův teorém“ : e = -E + -S, kde E je hodnota příjmové
pruţnosti a S je substituční efekt
optimální cena tzv.“Robinson-Amorosova relace“: P* = (MC . e) / (1 + e), kde P* opti.P
Modifikace ceny (Efekty cen) – další faktory ovlivňující cenu jsou
o
o
o
efekt cenového šoku – cenová změna má tendence působit intenzivněji v prvém období bezprostředně po
změně a její působení hyperbolicky odeznívá. Změna je výraznější, kdzţ dojde ke zdraţení ceny. U
komodit, kde působí zvyková sloţka, je první fáze intenzivnější, projevuje se však tendence k úplnému
návratu na předchozí úrověň.
atrakční efekt – vztahy kříţových elasticit, vztahy vývoje cen komodity a cenová hladina komodity.
spekulační efekt – pro trh CPs, opačné u spotřebního zboţí.
72
www.thunova.cz
o
o
o
Veblenův efekt – při silném demonstrativním působení produktu se projevuje tendence identifikovat
produkt a jeho adekvátní cenovou úroveň s určitým segmentem.
Guttenbergův efekt – elasticita je závislá nejen na vztahu ceny a U, ale i na rozměru cenové změny. „je-li
cenová změna proporcionální, je cenová elasticita změny niţší neţ průměrná. Je-li cenová změna nadproporcionální, pak elasticita je vyšší neţ průměrná.
Carryover efekt – působení ceny je
 okamţité – haló efekt, efekt cenového šoku
 commeback – tendence k návratu do spotřebních zvyklostí
 dynamické – carryover efekt – nová cena tvoří nové spotřební zvyklosti
 vyjádřen ve 3 podobách
- 1/ aditivní: qt = at + λqt-1 , kde q = mnoţství prodaného zboţí, a konstanta, lambda carryover
koeficient
- 2/ multiplikativní: qt = at q λt-1 , kde lambda je carryover elasticita
- 3/ s variabilní hodnotou: qt = rt(at + λqt-1) , kde r je koeficient redukce
45. Metodologie cenových testů
o
o
o
technika shelf-testu , tzn., ţe produkty jsou předloţené jako v regálu a jsou promíchány s referenčními
produkty konkurentů, testovaný neví, které produkty jsou testované, ani pro koho se ten test dělá
testování vnímané osoby – testované osoby jsou dotazovány na cenu, která odpovídá produktu běţnému,
vyšší kvality, superpremium
testování kvality produktu – párové srovnávání, řazení, škálové nebo bodové ocenění
o
testování cenových prahů (maximálně únosných/akceptovatelných cen) – původně vycházela
z psychofyziky,
 cenové prahy, pozorujeme cenové zlomy, tj.“Baťův efekt“, zaokrouhlení na dekády
 výrazné zlomy kolem hranice 50%, vliv na veřejné mínění
 u standardních produktů zpravidla vyţadujeme akceptování u 2/3 respondentů
 v případě superpremium vyţadujeme 1/3 akceptaci u respondentů
 Rao-Shakun a jeho optimalizace ceny pro čtyři modelové případy (dva konkurenční produkty)
o
vnímání cenových relací – je-li cena referenčního produktu pevně stanovena, jaká je cena přisuzována
produktu?
Westendorp – Price Sensitivity Test – PST – pro testování cenového pole
 optimální cena - střet rel.nízké a rel.vysoké ceny
 neutrální cena – extr.vysoká a extr.nízká cena
 bezpečný prostor pro cenovou strategii, …str.192
Metody MAM – multiatribute modeling - Fishbeinova teze – vztah mezi kvalitou a cenou
o
o
o
kognitivní programy
 programy k vyhodnocení produktu
 programy k výběru produktu z více alternativ
 Kroeberovy alternativní modely
- dominantní princip – alespoň v jednom je vlastnost výrazně pozitivněji vnímána
- konjuktivní pravidlo – v kaţdém znaku docílit alespoň určité kritické hodnoty
- disjunktivní pravidlo – alespoň v jednom znaku dosahuje min,kritické hladiny
- lexikografické pravidlo – porovnání nejdůleţitějších vlastností
- atributivní eliminace – ty, které nedosáhnou u nejdůleţitějších znaků kritickou hodnotu, jsou
eliminovány
46. Cenová politika a cenové pozicionování
o
o
o
o
o
stanovení cen.hladiny – vysoká (luxusní výrobky) X střední X nízká
ceny nových výrobků - vysoká cena X zaváděcí nízká cena
změny ceny stávajícího výrobního programu – ţivotní cyklus výrobku, změny kvůli konkurenci
diferenciace cen podle trţních segmentů + ceny pro výrobce, velkoobchod, maloobchod, zákazníka
aplikace strategií :
 promoční – nízká cena i výkon, snaha získat poptávku cenou – costleader
73
www.thunova.cz

o
skimming (sbírání smetany) – nízký výkon, vysoká cena, dočasná a riziková strategie (při uvádění
nového výrobku)
 penetrační – nízká cena a vysoký výkon, dočasná dumpingová strategie (lockvogel – volavka)
 prémiová – exkluzivní výkon a vysoká cena – priceleader
metodika:
 aktivní nákladová – agresivní minimalizace C
 aktivní zisková s nákladovou orientací – Robinson – Amoroso
 aktivní zisková s poptávkovou orientací – promoční, PST, cenové prahy, BPTO, skimming, PST,
cenové prahy, penetrační, MAM, product test, cenové prahy PST, BPTO

47. Marketing základních cenových poloh sortimentu
3 polohy:
o nízká cenová poloha – levné výrobky
o luxusní výrobky
o průměrné ceny
 levné výrobky
o někdy jsou vnímány jako synonymum pro špatné výrobky
o někdy to tak ale nemusí být, jako například u ledniček atd., které mají stejné vlastnosti mohou mít jinou
cenu
o jaké strategie spojené s prodejem
o firma se opírá o vazbu objem prodeje a výše nákladů. Čím více prodá,tím se relativně sniţují náklady na
jeden výrobek prostřednictvím fixních nákladů
 mohou si dovolit prodat levné výrobky proto, ţe jich prodají hodně
 vydělávají: mnoţstvím, ne cenou
o minimalizace MG nákladů
o firma cílevědomě chce obsadit všechny tři základní polohy
o firma vytváří speciální produkt pro segment, který je na cenu citlivý (například Ikea – její původní
strategie)
o hlavním cílem firmy je proniknout na trh
Marketingové zvláštnosti:
 týkají se komunikace, jelikoţ jsou na ni velmi závislí a na reklamu si velmi těţce vydělají
 pokud firma, která je dlouhodobě vnímána jako levná se chce dostat výš tak to dlouho trvá, ale obráceně
je to velice rychlé a nenáročné, cardinisace – neţádoucí znehodnocení značky
 levné výrobky jsou velmi závislé na reklamně, protoţe jsou určeny širokému publiku a ty mohou oslovit
jen reklamou
 velice málo kdy si na ní samy vydělají – draţší výrobky ţiví reklamu levných - > u firem s velkou
škálou výrobků
 luxusní výrobky, drahé výrobky
to, co je drahé, o tom rozhoduje firma, o tom, co je luxusní, rozhoduje spotřebitel.
Specifika:
o Image – tradice
o Komunikace – není tak důleţitá reklama, důleţitější je PR a osobní prodej a neformální
komunikace – od úst k ústům
o Distribuce – základem je velice přísně omezená a kontrolovaná distribuce
o Trhy internacionální – národní trh je příliš těsný, bývají spojovány s jednotným MG
o Produkce v Záp.Evropě a hlavní trhy USA, Japonsko
o ZE -> USA, Japonsko
 Průměrné ceny
Platilo, ţe poskytují záruku získání většiny na trhu.
V devadesátých letech se začíná od této myšlenky měnit na některých trzích.
Zdůvodnění
 změna v lidech, v jejich příjmech.
 Sniţující se význam značky
 Zainteresovanost spotřebitele na výrobku
o ti, kteří jsou velmi zainteresovaní chtějí mít to nejo málo zainteresovaní se spokojí s levným výrobkem, protoţe předpokládají, ţe jim to poskytne
stejný uţitek
V 90. letech:
74
www.thunova.cz
o sniţování významu značky
o sniţování významu reklamy
= bipolarizace škály
=> sniţuje účinnost marketingových nástrojů
48. Odlišnosti působení ceny na průmyslovém a spotřebitelském trhu





Intenzita vlivu na rozhodování – více na průmyslovém trhu
o Podnikatel na průmyslovém trhu tu cenu, kterou zaplatí přenese do nákladů a tak ji rozptýlí – to
spotřebitel udělat nemůţe.
o Na průmyslovém trhu – nákup ovlivňuje rentabilitu, výkon, na průmyslovém trhu je poptávka
odvozena od poptávky na spotřebitelském trhu
Racionalita posuzování nakupujícím
o Na průmyslovém trhu – se projevuje více
Informovanost nakupujících = znalost cen
o Na průmyslovém trhu větší > je to profesionál, menší počet nakupujících, nakupuje zboţí v uţším
okruhu neţ spotřebitel
Forma stanovení ceny
o Spotřebitelský trh – pevné stanovení cen
o Průmyslový trh – cena vzniká jako dohoda mezi nakupujícím a prodávajícím
Koncentrovanost působení ceny
o Na spotřebitelském trhu – cena působí na jednotlivce maximálně na domácnost - > působí
koncentrovaněji
o Na průmyslovém trhu – rozhoduje o nákupu
 Rozhodnutí je kompromisem jak ta cena na kolektiv působila
 Rozptýlení působení ceny
49. Význam ceny v marketingovém mixu
Základní problémy ceny jako mrktg kategorie spočívají v:
a) ocenění uţitku produktu pro zákazníka,
b) určení nákladů a míry zisku,
c) ocenění konkurenčních faktorů,
d) interakci mrktg mixu.
Racionální vnímání ceny – s rostoucí cenou klesá poptávka.
Zrcadlové vnímání ceny – spotřebitel má tendenci přisuzovat vyšší kvalitu produktu s vyšší cenou.
Cena má ambivalentní charakter – pro pozici výrobku na trhu je chybou nasadit jak cenu příliš vysokou, tak
cenu příliš nízkou. Cena musí být „vyladěna“ s ohledem na danou situaci.
Cena musí být posuzována z více úhlů pohledu.
Cenu je nutno přizpůsobit charakteru rozhodovacího procesu zákazníka.
Do jisté míry můţeme chápat jako součást ceny image produktu.
50. Kalkulace ceny
Předpoklad – marginální náklady jsou pro cenu limitní (zdola). Východiskem jsou proto pojmy Break Even
Point a Break Even Analysis.
V určitých souvislostech však tento předpoklad nemusí být uplatňován kategoricky: jde především o tvorbu
v celé produktové řadě (některé produkty mohou být ztrátové, jestliţe to přináší efekt pro celou produktovou
řadu). Dále náklady na vývoj, změnu výrobního programu a vstup výrobku na trh jsou vyšší neţ cena produktu
v první fázi jeho uvedení na trh. Naopak hlavním zdrojem masy zisku je období masivního prodeje. V čase jsou
typické výjimky spojené s tzv. „akcí“ – předpokládá se, ţe přitáhne klienty, celkový efekt je opět pozitivní.
V úvahách dále předpoklad – marginální ceny jsou (v reálném okolí) konstantní.
Zpravidla však platí, ţe čím blíţe jsme vlastní produkci, tím více je oprávněná úvaha o podílu fixních a
variabilních nákladů.
Podrobně se sledují tyto druhy nákladů: mzdy a platy, spotřeba materiálu, odpisy, finanční náklady, náklady na
vývoj, náklady na odbyt (rabat, reklama).
51. Cenová elasticita
Pro mrktg představují ekonometrické metody analýzy cen spíše modelové uvaţování. Modely typu Paretových
křivek, různých modifikací funkcí uţitku apod. charakterizují rozhodovací procesy za ideálních podmínek –
75
www.thunova.cz
zahrnujících plnou informaci, nulové emocionální faktory, shodnou zkušenost, schematické chování konkurence
atd. Pro mrktg jsou myšlenkově výchozí, avšak prakticky těţko pouţitelné.
Základní tvar cenové pruţnosti (ve zjednodušeném vyjádření):
e = (λD/D) / (λP/P)
e… elasticita – o kolik % se změní optávka, jestliţe se o 1 % změní cena,
D… poptávka vyjádřená v hmotných jednotkách,
P… cena vyjádřená jako cena za jednotku; (v cenových analýzách někdy pracujeme s cenovým indexem)
Kříţová cenová pruţnost (tzv. crosselasticita):
eij = (λDi/Di) / (λPj/Pj)
Jaký vliv má cenová změna produktu j na poptávku produktu i.
Optimální cenu definuje tzv. Robinson-Amorosova relace:
P* = eC´/(1 + e)
P*… optimální cena,
C´… marginální náklady,
e… cenová elasticita.
52. Modifikace ceny (efekty cen)
Optimální cenu ovlivňuje řada dalších faktorů, které bývají formulovány jako specifické efekty.
Efekt cenového šoku
Kaţdá cenová změna má tendenci intenzivněji působit v prvém období bezprostředně po změně a její působení
hyperbolicky odeznívá.
Tento efekt je závislý na a) polaritě změny (je výraznější, jestliţe dojde ke zdraţení, neţ kdyţ dojde ke sníţení
ceny), b) charakteru spotřeby (u komodit, kde působí silná zvyková sloţka, je první fáze intenzivní, projevuje se
však tendence k úplnému návratu na předchozí úroveň; naopak u komodit investičního charakteru se obvykle
stabilizuje prodej se zřejmým projevem cenové elasticity.
Atrakční efekt
Charakterizuje sloţité vztahy kříţových elasticit. Jde v podstatě o modelování vzájemných vztahů mezi vývojem
ceny dané komodity a vývojem celkové cenové hladiny (inflačního vývoje).
Spekulační efekt
Cenová změna je současně informací, která signalizuje moţnost dalšího vývoje.
Vyvolá-li zvýšení ceny očekávání dalšího pohybu ceny směrem nahoru, vyvolá zvýšení ceny vyšší poptávku. U
spotřebního zboţí je to zpravidla naopak: sleva můţe signalizovat další výprodejovou aktivitu.
Veblenův efekt
Při silném demonstrativním působení produktu se projevuje tendence identifikovat produkt a jeho adekvátní
cenovou úroveň s určitým segmentem (prestige effect). (Americký sociolog Veblen.)
Guttenbergův efekt
Elasticita je závislá nejen na vztahu uţitku a ceny, ale i na rozměru cenové změny. Je aktuální zvláště při
výprodejových akcích.
Proporcionalita cenové změny je adekvátní očekávání „přiměřenosti“ cenové změny. Při cenových výprodejích
je určitý rozsah cenových sníţení povaţován za normální.
Carryover efekt
Nová cena tvoří nové spotřební zvyklosti. První koupě se v určitém rozsahu odrazí v opakované koupi, dojde ke
změnám ve věrnosti značce, projeví se v interpersonální komunikaci, změní se i distribuční podmínky. Toto
působení v následujících časových obdobích je komplexně označováno jako carryover efekt.
53. Metodologie cenových testů
Kaţdá z metod ukazuje vnímání ceny z odlišného hlediska. Pro mrktg je důleţité jejich srovnání a syntetické
vyhodnocení.
76
www.thunova.cz
Testování vnímané ceny
Respondenti jsou dotázáni na cenu, která odpovídá: a) běţnému produktu, b) produktu vyšší kvality, c)
superpremium produktu.
Spolu s tím je respondent dotazován, jakou cenu přisuzuje testovanému produktu a konkurenčním produktům
(respondent neví, který produkt je testován).
Testování kvality produktu
Forma párových srovnání, řazení, škálového nebo bodového ocenění.
Atributy: přiměřenost ceny ke kvalitě, nebo skóre kvality s cenovou relací.
Testování akceptovatelných cen – cenové prahy
Dotazování na cenu, která by byla ještě maximálně akceptovatelná.
Respondenti ukazují cenu na cenové stupnici.
Hranice kolem 50 % respondentů – tato hranice má význam z hlediska veřejného mínění – jestliţe je pro většinu
respondentů cena přijatelná, lze očekávat, ţe tento názor postupně převáţí.
U standardních běţných produktů se zpravidla vyţaduje akceptování u 2/3 respondentů, u superpremiových
produktů bývá vyţadováno akceptování u 1/3 respondentů.
54. Vnímání cenových relací
Testuje cenové relace, tedy jaká cena je přisuzována produktu, jestliţe cena referenčního produktu je pevně
stanovena.
Výsledkem testu jsou párová srovnání očekávaných cenových relací k referenčnímu produktu.
Westendorp – Price Sensitivity Test
Při pouţití textu je důleţitá sémantika, která je pro kaţdý jazyk specifická. Otázka respondentům proto
v angličtině:
Moving up the scale you can see there, at chat price do you feel (test product, service) is:
o Becoming Expensive,
o Become Expensive,
o Becoming Reasonably Priced,
o Def. good value.
Četnosti odpovědí u cen vnímaných jako vysoké jsou kumulovány zdola, u cen vnímaných pozitivně shora.
Grafické znázornění křivek je pak východiskem pro cenové úvahy.
Optimální cena – bod, kde se kříţí relativně nízká a relativně vysoká cena.
Metody MAM
Multi-Attribute Modeling
Metoda sleduje cenu jako jeden z testovaných atributů. MAM test by měl zjistit intenzitu působení ceny, měl by
tedy předcházet specifickým cenovým testům.
Mezi klíčové informace patří cena, značka, kvalita. Pokud je vytvořen dostatečně svébytný obraz o kvalitě
produktu, pak porovnání kvalita v. cena má kognitivně logické opodstatnění. Jestliţe subjekt nemá oporu
v takovýchto nezávislých kvalitativních znacích, často se orientuje ve svých úsudcích o kvalitě pomocí ceny.
Kognitivní programy
Jedná se o vyhodnocovací programy, slouţící k vyhodnocení programu, nebo výběrové programy, slouţící
k výběru produktu z více alternativ.
Vycházejí (stejně jako MAM) z teze, ţe počet prvků, které vstupují do rozhodovacího procesu, je omezen.
Kromě toho jim bývá přisuzována subjektivní váha, která můţe nést zátěţ emocí.
55. Cenová politika a cenové pozicionování
Vychází z analytických poznatků zjištěných výše uvedenými metodami.
Pro aplikace jednotlivých strategií jsou typické tyto znaky:
o promoční – nízká cena, nízký výkon, tj. snaha získat poptávku cenou; koresponduje s nákladovou
cenovou politikou,
o skimming (sbírání smetánky) – nízký výkon, vysoká cena; riziková a zpravidla dočasná strategie
(obvyklá při uvádění nového výrobku na trh),
o penetrační – vysoký výkon a nízká cena; dočasná strategie (dumpingová) k získání trhů,
77
www.thunova.cz
o
prémiová – exkluzivní výkon, vysoká cena.
Cenové testy jsou prováděny pomocí dotazování, tedy podle subjektivního ohodnocení.
Pracuje se tedy pouze se zobecněnými výsledky.
Shrnutí
Optimální cena respektuje kalkulaci, poptávku, komunikační obsah, konkurenci, krátkodobé i dlouhodobé
souvislosti a mrktg koncept značky a firmy.
Implementace poznatků do cenové politiky je podřízena marketingovému konceptu.
Výrobek
Přehled charakteristik, mrktg cílů a mrktg strategií pro čtyři etapy ţivotního cyklu produktu.
Zavádění
Charakteristické rysy
Prodej
Nízký prodej
Růst
Zralost
Pokles
Vrchol prodeje
Vysoký zisk
Střední většina
Stálý počet,
posléze začínající
pokles
Maximalizace
zisku a udrţení
trţního podílu
Klesání
prodeje
Nízké
náklady na
zákazníka
Klesající zisk
Opozdilci
Klesající
počet
Náklady
Vysoké náklady
na zákazníka
Rychle rostoucí
prodej
Průměrné náklady
na zákazníka
Zisky
Zákazníci
Konkurenti
Záporné hodnoty
Inovátoři
Málo
Růst zisku
Včasní příjemci
Rostoucí počet
Marketingové
cíle
Vytváření
povědomí o
produktu a touhy
produkt
vyzkoušet
Získání
maximálního
trţního podílu
Nabídnout
základní produkt
Nabídnout
produktové
modifikace, sluţby
a záruky
Cenou proniknout
na trh
Budovat intenzivní
distribuci
Obměna značek a
modelů
Vyřadit slabé
produkty
Cenou proti
konkurenci
Budovat
intenzivní
distribuci
Sníţit cenu
Proniknout do
vědomí a vyvolat
zájem zákazníků na
hromadném trhu
Důraz na rozdíl
značek a uţitků
Částečné sníţení při
zachování poptávky
silných uţivatelů
Zvýšit na
podporu změny
značky
Strategie
Produkt
Cena
Distribuce
Reklama
Podpora
prodeje
Pouţít nákladový
typ ceny
Výběrově
budovat
distribuci
Proniknutí
produktu do
vědomí včasných
příjemců a
dealerů
Pouţít silné
podpory prodeje
pro vyvolání
zájmu o
vyzkoušení
Nízké náklady na
zákazníka
Sniţování
výdajů a
„sklízení“
značky
Výběrově
vyřazovat
nezisková
odbytiště
Sníţit tak,
aby zůstali
stálí příznivci
Sníţit na
minimální
úroveň
78
www.thunova.cz
CENA
Cena je jediným prvkem mrktg mixu, který je zdrojem příjmů. Ostatní prvky produkují pouze náklady.
Cena je ale také jedním z nejpruţnějších prvků mrktg mixu. Lze ji rychle měnit.
56. Stanovení cenové politiky
Stanovení cíle cenové politiky => Zjišťování poptávky => Odhadování nákladů => Analýza nákladů, cen a
nabídek konkurentů => Výběr metody určování cen => Výběr konečné ceny
Stanovení cíle cenové politiky
Přeţití, maximalizace běţného zisku, maximalizace podílu na trhu, maximalizace vyuţití trhu, získání vedoucího
postavení v jakosti produktu.
Zjišťování poptávky
Odhad křivky poptávky a předpokládaného mnoţství zboţí, které firma prodá při jednotlivých moţných cenách.
Dále odhad, jak se mění náklady při odlišných objemech výstupů, při různých úrovních nashromáţděných
zkušeností a při rozdílných mrktg nabídkách.
Odhad nákladů
Jak se budou měnit náklady v závislosti na objemu produkce.
Poptávka určuje cenový strop, který si firma můţe u svých produktů dovolit. Cenové dno určují náklady firmy.
Celkové náklady jsou sumou fixních a variabilních nákladů (při dané úrovni produkce).
Cenová tvorba na základě křivky zkušeností – soustřeďuje se na výrobní náklady.
Cenová tvorba pomocí účetnictví pohyblivých nákladů (ABC activity-based cost accounting) – vyčíslení
skutečných nákladů pro jednotlivé distribuční řetězce nebo odběratele.
Cenová tvorba pomocí metody cílových nákladů – průzkum trhu zjistí poţadované parametry produktu, poté
s ohledem na ceny konkurence stanovení ceny vlastního produktu, za kterou musí firma prodávat, aby byl
produkt na trhu zajímavý – od této ceny se odpočítá předpokládaný zisk – zůstanou cílové náklady, kterých musí
firma dosáhnout. Cílem je dospět k takovým nákladům, které se rovnají cílovým, zkoumáním kaţdé skupiny
nákladových poloţek.
Analýza nákladů, cen a nabídek konkurentů
Znalost nákladů a cen konkurentů a jejich moţných reakcí na změnu ceny.
Výběr metody určování cen
Metody: cenové přiráţky, cílové návratnosti (rentability), vnímané hodnoty, hodnoty, běţných cen, cenových
nabídek.
Výběr konečné ceny
Brát v úvahu: psychologický faktor určování ceny, vliv ostatních prvků mrktg mixu na cenu, cenovou politiku
firmy a vliv ceny na ostatní účastníky.
Psychologický faktor – hledá-li kupující konkrétní produkt, má v paměti zafixovanou referenční cenu, kterou
můţe představovat zjištěná současná cena, dřívější cena nebo okolnosti nákupu.
79